Upload
andreibofu
View
266
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
ass
Citation preview
Universitatea „ Alexandru Ioan Cuza” din Iași,Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor,
Specializarea: Economia comertului, turismului și serviciilor
LUCRARE DE LICENȚĂ
Coordonator ştiinţific Absolventă,Asistent univ. dr. Patricia Bertea Vornicu Andreea
Iulie, 2015
Universitatea „ Alexandru Ioan Cuza” din Iași,Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor,
Specializarea: Economia comertului, turismului și serviciilor
TEHNICI PROMOȚIONALE ÎN TURISM
Coordonator ştiinţific Absolventă,Asistent univ.dr. Patricia Bertea Vornicu Andreea
Iulie, 2015
CUPRINS
IDENTIFICAREA TEORETICĂ A TEHNICILOR PROMOȚIONALE ÎN TURISM...............................6
1.1. Definirea mixului de marketing.....................................................................................................6
1.1.1. - Politica de produs turistic....................................................................................................7
1.1.2. - Politica de preț....................................................................................................................9
1.1.3. - Politica de plasament ( distribuție)...................................................................................11
1.1.4. - Politica de promovare.......................................................................................................12
1.2. Utilizarea tehnicilor promoționale în turism................................................................................14
CAPITOUL II..............................................................................................................................................19
ANALIZA TEHNICILOR PROMOȚIONALE ÎN CADRUL PENSIUNII POPAS CUCORĂNI............19
2.1 Metodologia de cercetare..................................................................................................................19
2.2 Prezentarea și localizarea Pensiunii Popas Cucorani.........................................................................20
2.3 Statutul juridic....................................................................................................................................21
2.4. Prezentarea serviciilor din cadrul Pensiunii Popas Cucorăni..........................................................22
2.5. Indicatori micro și macroeconomici.................................................................................................23
2.6. Indicatorii economici financiari........................................................................................................24
2.7. Structura organizatorică a firmei.....................................................................................................25
2.8. Tehnicile promoționale în cadrul Pensiunii Popas Cucorăni............................................................27
CAPITOLUL III..........................................................................................................................................29
CERCETARE APLICATĂ ÎN CADRUL PENSIUNII POPAS CUCORĂNI...........................................29
3.1. Metodologie......................................................................................................................................29
3.2. Analiza şi interpretarea datelor :.......................................................................................................30
CAPITOLUL IV..........................................................................................................................................42
CONCLUZII ȘI PROPUNERI....................................................................................................................42
BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................................46
ANEXE........................................................................................................................................................47
LISTĂ FIGURI
Figura 1.1. - Mixul de marketing...................................................................................................................7
Figura 1.2. - Politica de preț.........................................................................................................................10
Figura 1.3. - Distribuția produsului turistic..................................................................................................12
Figura 2.1. - Ponderea veniturilor în cadrul firmei SC. G&GAGRO SRL..................................................25
Figura 2.2. - Organigrama Popas Cucorani..................................................................................................26
Figura 3.1. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 1...............................................................................30
Figura 3.2. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 2...............................................................................30
Figura 3.3. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 6...............................................................................38
Figura 3.4. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 7...............................................................................39
Figura 3.5. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 8...............................................................................40
Figura 3.6. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 9...............................................................................41
Figura 3.7. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 10 ............................................................................41
LISTĂ TABELE
Tabelul 1.1. – Tehnici promoționale folosite în turism...............................................................................16
Tabelul 2.1. – Tarife camere........................................................................................................................23
Tabelul 2.2. - Indicatori economici financiari.............................................................................................24
Tabelul 3.1. - Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 2..........................................................................31
Tabelul 3.2. - Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 2..........................................................................31
Tabelul 3.3. - Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 3..........................................................................32
Tabelul 3.4. - Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 3..........................................................................34
Tabelul 3.5. - Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 4..........................................................................35
Tabelul 3.6. - Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 4..........................................................................36
Tabelul 3.7. - Centralizarea răspunsurilor la întrebarea 5............................................................................37
Tabelul 3.8. - Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 6...........................................................................38
Tabelul 3.9. - Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 6...........................................................................38
Tabelul 3.10. -Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 7..........................................................................39
INTRODUCERE
Am decis să abordez această temă datorită importanţei tehnicilor promoţionale în
turism, evidenţiind impactul acestora, în cadrul pensiunii Pensiunii Popas Cucorăni, din
judeţul Botoşani.
Scopul acestei lucrări îl reprezintă identificarea impactului tehnicilor promoţionale
asupra vânzărilor, că urmare a unei cercetări aplicate la Pensiunea Popas Cucorăni.
În vederea realizării acestei cercetări, am pornit de la identificarea teoretică a
conceptului de mix de marketing şi a componentelor acestuia – produs, preţ, plasare şi
distribuţie în turism, iar apoi a definirii, identificării şi explicării tehnicilor promoţionale.
În vederea elaborării cercetării s-au avut în vedere următoarele:
- Prezentrea firmei şi a obiectului de activitate;
- Descrierea serviciilor oferite de pensiune;
- Analiza tehnicilor promoţionale din cadrul pensiunii;
Obiectivele cercetării au fost acelea de a identifica tehnicile ce inflentează
creşterea vânzărilor şi în ce măsură, şi identificarea avantajelor şi a dejavantajelor
folosirii acestora.
Pentru realizarea acestei cercetări exploratorii, am folosit ca şi metodă ancheta,
instrumentul folosit fiind chestionarul. Acesta a fost aplicat online unui eşantion de 100
de studenţi.
În această cercetare am plecat de la o serie de ipoteze conform cărora tehnicile
promototionale generează venituri mari, că acestea sunt relativ cunoscute în rândul
consumatorilor şi că aceștia au un procent psihologic de care doresc să beneficieze atunci
când achiziţionează un produs turistic căruia îi este aplicată o tehnică promoţională.
~ 5 ~
CAPITOLUL I
IDENTIFICAREA TEORETICĂ A TEHNICILOR PROMOȚIONALE ÎN TURISM
1.1. Definirea mixului de marketingMixul de marketing poate fi definit ca şi “ amestectul variabilelor de marketing
controlabile pe care firma le utilizează cu scopul de a urmări nivelul solicitat de vânzări
pe piaţa ţintă” (Kotler, 1984 : 68).
Principiile mixului de marketing (de asemenea, cunoscut sub numele de cei 4 P)
sunt utilizate de manageri ca instrumente pentru a-i ajuta în urmărirea obiectivelor,
acestea fiind controlate şi gestionate cu atenţie în vederea îndeplinirii nevoilor grupului
ţintă definit. Mixul de marketing este o parte a procesului de planificare a organizaţiei
fiind format din analiza următoarelor variabile de marketing definite :
Cum se va proiecta și ce valoare va fi adaugată produsului?
Ce strategie de stabilire a prețului va fi utilizată?
Unde va fi distribuit produsul?
Cum va fi promovat produsul?
Mixul de marketing este un termen folosit pentru a descrie o combinaţie de tactici
folosite de o firma în vederea atingerii obiectivelor sale prin comercializarea de produse
şi servicii în mod eficient unui anumit grup ţintă. Acesta este o parte integrată a afacerii şi
trebuie să se asigure că1 :
Produsul potrivit este pentru
Persoana potrivită la
Prețul corect în
Locul potrivit la
Timpul potrivit
Mixul de marketing a fost descoperit de către profesorul Neil Borden al
universităţii Harvard şi cuprindea şase elemente – produs, preţ, plasament, public,
1 Prasanna Kumar- Marketing of Hospitality and Tourism Services - Tata McGraw Hill– 2010
~ 6 ~
producţie și promovare, acestea fiind reduse ulterior la patru elemente de către McCarthy
- produs, preţ, plasament, promovare. Figura 1 reprezintă mixul de marketing:
Figura 1.1. - Mixul de marketing
Termenul ‚produs’ , se referă la mijloacele prin care produsul turistic este adaptat
la nevoile în schimbare ale pieţei, în timp ce ‚preţ’ se referă la suma percepută pentru
utilizarea sau consumul produsului. În timp ce ‚plasarea’ reprezintă accesul pieţei la
produs iar ‚promovarea’ reprezintă mijloacele prin care cei de pe piaţă sunt conştienţi
despre existenţa produslui şi sunt dispuşi să îl cumpere .
Combinaţia specială a mixului de marketing turisitic utilizată de către orice
organizaţie oferă un avantaj competitiv pe piaţă. Acest lucru înseamnă că marketerul
poate crea ceva ce se poate distinge de concurenţă. Astfel, avantajul poate fi creat în
principiu, prin unul din elementele mixului de marketing sau prin intermediul unei
combinaţii a acestora ( Brassing, Pettit, 1997).
1.1.1. - Politica de produs turistic
Produsul turistic nu este destinaţia turistică, ci experienţă locului şi ceea ce se
petrece acolo. ( Chris Ryan)
În funcţie de persoana întrebată, termenul de “ produs turistic” diferă de la un
individ la altul. Dacă vei întreba administratorul unei companii aeriene ce “produs”
vinde, acesta mai mult că sigur va răspunde “ transportul aerian”. Dacă vei adresa aceeaşi
întrebare administratorului unui hotel acesta mai mult că sigur va răspunde “ cazarea”.
~ 7 ~
Deşi aceştia vor admite că se află în industria hotelieră şi a transportului, niciunul din ei
nu va spune că produsul principal este “ turismul”. Cu toate acestea, o călătorie de
plăcere nu este pur şi simplu o plimbare cu avionul sau cazarea la un hotel. Ph. Kotler şi
R. Turner definesc “ produsul” ca fiind “ tot ceea ce poate fi oferit atenţiei, achiziţiei,
utilizării sau consumului unei pieţe, prin aceasta înţelegându-se obiectele, elementele
fizice, personalităţile, locurile, organizaţiile și ideile”2
Produsul este ceea ce poate fi oferit pieţei în vederea utilizării sau consumului,
astfel încât să satisfacă nevoile şi dorinţele turiştilor. În ceea ce priveşte produsele
turistice, acestea sunt produse cumpărate de turişti acoperind experinţa completă din
momentul plecării de acasă până la întoarcere. Industria turismului pune la dispoziţie un
set complet de servicii interdependente, acesta incluzând componenta de bază, cea de
transport , atracţie şi catering, servicii periferce şi private.
Planificarea produsului este esenţială pentru dezvoltarea unei destinaţii profitabile,
sau a unei întreprinderi în respectiva destinaţie. Pentru a realiza acest lucru, planificarea
produsului trebuie abordată din punctul de vederea al consumatorului, având în vedere
faptul că nevoile şi dorinţele acestuia se schimbă în mod constant. Este important ca
produsele şi serviciile să satisfacă nevoile şi dorinţele pieţei ţintă. Paşii în dezvoltarea
produselor turistice ar trebui să fie3:
- Determinarea valorilor turistice ca și beneficii
- Care din aceste beneficii ar trebui oferite
- Deciderea cu privire la oferta de servicii și livrarea acestora;
În planificarea produsului turistic conceptual ciclul de viaţă trebuie să fie prezent
în minte. Durata de viaţă a produselor turistice poate fi extinsă prin găsirea de pieţe noi
sau alternative sau prin reamenajarea produsului pentru a satisface gusturile în schimbare.
2 Kotler Ph. And Turner R., Markenting Management – Analysis, Planing and Control, Prentice- Hall of Canada, Scarborought, Ontario, 1981.
3 A. K. Raina Sanjay Kumar Agrawal - Essence of Tourism Development: Dynamics, Philosophy and
Strategies- 2005
~ 8 ~
Planificarea produsului este esenţială în sectorul turismului pentru a optimiza cererea şi
oferta, pentru a realiza obiectivele organizaţionale, pentru a aduce îmbunătăţiri calitative,
pentru a proiecta o imagine pozitivă și pentru a menţine echilibrul economic.
1.1.2. - Politica de preț
Deşi produsul turistic este adesea considerat ca fiind un aspect esențial al mixului
de marketing, Doidle sugereză că deciziile de stabilire a preţurilor “ sunt din ce în ce mai
importante datorită complexităţii tot mai mari a pieţelor”4. Într-adevăr, preţul este
elementul mixului de marketing care produce direct venituri organizaţiei.
Preţul unui serviciu este valoarea pe care o acordă furnizorul de servicii şi trebuie
să corespundă cu percepţia clienţilor asupra valorii, fiind valoarea de schimb a unui
produs sau serviciu, exprimat în termini băneşti5.
Politica de preţ a unei companii este găsită ca o indicaţie a obiectivelor companiei
în vederea stabilirii preţurilor. Având în vedere schimbarea continuă a condiţiilor de pe
piaţă, managerii de marketing au la dispoziţie trei alternative: preţul la nivelul pieţei,
deasupra pieţei şi sub nivelul pieţei.
4 Allan Fyal and Brian Garrod – Tourism Marketing: A Collaborative Approach-British Library
Cataloguing in Publication Data- 2005
5 Ramneek Kapoor,Justin Paul, Biplab Halder Service Marketing: Concepts & Practices Tata McGraw-
Hill Education- 20011
~ 9 ~
Figura 1.2. – Politica de preț
1) Preţul despura pieţei - Strategia de preţ premium trebuie să fie însoţită de cele
mai bune servicii din industrie şi de alte caracteristici pentru a face preţul mai atractiv. O
astfel de abordare pune accentul pe calitate, pe care majoritatea clienţilor o consideră o
caracteristică a preţului, generând mai multe venituri pentru promovare dar şi pentru
îmbunătăţirea serviciilor. Aceste preţuri premium reduc volumul, ridică costurile
încurajând substituţia şi totuşi tot mai multe firme de turism adoptă această strategie.
2) Preţul pieţei - În economia de piaţă liberă vânzarea la preţuri curente este de
dorit, marketerii urmând tendinţele emergente ale publicităţii şi promovării vânzării.
3) Preţul sub piaţă - Firmele pot decide să practice preţurile sub piaţă. Companiile
care adoptă această politică de discount încearcă să îşi creeze reputaţia de a avea cele mai
mici preţuri şi de a elimina toţi concurenţii. Aceştia trebuie să se asigure că cererea este
elastică astfel vor începe un adevărat război al preţurilor. Strategia de stabilire a preţurilor
are mai mult succes când se bazează pe eliminarea unor servicii. Aceasta este substitutul
publicităţii şi a tehnicilor de promovare a vânzărilor.
În afara acestor strategii de preţ putem menţiona : strategia de penetrare, strategia de
leadership, strategia preţului de stratificare, etc. Managerul de turism trebuie să ia în
considerare mai mulţi factori în vederea stabilirii preţurilor produselor, și anume :
competiţia, metoda distribuirii, marja de profit dorită, sezonalitatea, tehnicile
promoţionale dar şi consideraţia psihologică. Astfel, după studiul acestori factori doar
politica de preţ trebuie decisă6.
1.1.3. - Politica de plasament ( distribuție)
6 A. K. Raina Sanjay Kumar Agrawal - Essence of Tourism Development: Dynamics, Philosophy and Strategies- 2005
~ 10 ~
În domeniul turismului distribuţia este un element important, cu rol de pârghie în
activitatea de vânzare, de stimulare şi atragere a clienţilor potenţiali. Ea reuneşte toate
activităţile prilejuite în punerea produselor turistice la dispoziţia consumatorilor.7
Un canal de distribuţie este o metodă de livrare utilizată de către o organizaţie sau de
către furnizor . Există două tipuri diferite de canale de distribuţie de care o firmă se poate
folosi pentru a livra produsul. Prima şi cea mai simlă formă este distribuţia directă, canal
prin care o companie oferă produsul său către consumator fără asistenţă şi fără alţi
intermediari, prestatorul de servicii fiind singurul responsabil pentru livrarera produsului
său.
Al doilea tip de canal de distribuţie utilizat pentru furnizarea produselor este canalul
indirect. În acest caz furnizorul colaborează cu intermediari pentru a facilita distribuirea
produsului său, intermediari precum : agenţii de turism, tour-operatori şi alţi specialişti în
domeniul turismului. Astfel compania poate viza consumatorii în mod direct prin
intermediul unui site , newsletter, materiale scrise de promovare dar şi prin intermediari
sub forma operatorilor de turism.8
Figura 1.3. - Distribuția produsului turistic
1.1.4. - Politica de promovare
7 Mariana Bucur Sabo, Marketing Turistic, Editura Irecson, București 2006, pag. 2138 Simon Hudson - Tourism and Hospitality Marketing - SAGE Publications Ltd- 2008
~ 11 ~
Transmiterea permanentă, pe diverse căi, a unor mesaje destinate informării
clienţilor potenţiali asupra produselor turistice şi acţiunii de sprijinire şi influenţare a
procesului de vânzare, cu intenţia de a dezvolta o atitudine pozitivă faţă de produs şi
firmă, respectiv de a provoca modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de
cumpărare şi consum ale acestora, reprezintă promovare turistică9
Promovarea este un instrument de comunicare utilizat pentru a informa piaţa ţintă
despre bunurile şi serviciile oferite şi pentru a facilita procesul de schimb. Aceasta este o
activitate de informare, educare şi de reamintire a clienţilor, folosind lucruri cum ar fi
display-uri, materiale publicitare, cupoane, mostre etc. Promovarea este elementul cel
mai vizibil al mixului de marketing. Cu toate astea, promovarea nu va fi eficientă dacă cei
3P vor fi trataţi separat.
În prezent datorită unei caracteristici principale a serviciilor turistice, şi anume
intangibilitatea, importantă strategiei promoţionale este în continuă creştere. Pentru
obţinerea celui mai favorabil răspuns din partea pieţei-ţintă, o parte importantă din efortul
depus în activitatea de promovare este orientată către construirea unei mărci, şi lansarea
ei pe piaţă, uneori, făcându-se foarte lent familiarizarea cu aceasta. O campanie
promoţională ar trebui să aibă că obiectiv principal afirmarea pe piaţa produsului, să
asigure primirea favorabilă a produsului de către consumator , pentru ca aceasta din urmă,
să dezvolte o preferinţă pentru produs. Orice campanie promoţională trebuie să expună
beneficiile pe care consumatorii le caută, într-un mod cât mai credibil.10
Etapele specifice parcurgerii procesului de realizare a unei comunicari eficiente în
turism sunt11:
1. Structurarea sistemului de comunicare,ce presupune:
- Alegerea segmentelor de turiști spre care întreprinderea iși indreaptă oferta;
- Alegerea și structurarea mesajului informațional cel mai potrivit;
- Alegerea sursei mesajului informațional;
- Alegerea mijloacelor de comunicare: canalul de difuzare, suportul mesajului.
9 Mariana Bucur Sabo, Marketing Turistic, Editura Irecson, Bucuresti 2006, pag. 22210 Mioara Borza, Marketing Turistic Sustenabil, Editura Tehnopress, Iasi, 2014, pag 12311 Muhcină, S.- Marketing in turism. Teorie si aplicatii.Editura Muntenia , Constanta, 2007
~ 12 ~
2. Stabilirea bugetului promoțional.
3. Stabilirea mix-ului promoțional.
4. Recepționarea feedback-ului.
Potrivit lui Neil. H. Borden mixul de marketing are propriul său „mix promotional”.
Elementele mixului de promovare sunt :
Vânzarea personală
Tehnicile promoționale
Relațiile publice
Târgurile și expozițiile
Reclamele
Sponsorizările
1.2. Utilizarea tehnicilor promoționale în turism
În general, scopul publicităţii este de a îmbunătăţi atitudinea faţă de un produs, în
timp ce obiectivul promovării este acela de a transmite atitudini favorabile în vederea
cumpărării. Publicitatea nu poate încheia o vânzare, deoarece impactul sau este prea
îndepărtat de punctul vânzării, în schimb promovarea o poate face (Davidson, 1975:
190).
Definiția tehnicilor promoționale
Adaptând definiţia Asociaţiei Americane de Marketing, caracteristicile principale
ale tehnicilor promoţionale sunt:
Tehnicile promoţionale reprezintă persuasiunea non-media şi de marketing
aplicată, pentru o perioadă predeterminată, limitată temporal, la nivel de consumator,
~ 13 ~
comerciant, angrosist, pentru a încuraja încercarea produsului sau a serviciului, pentru a
creşte cererea şi a îmbunătăţi disponibilitatea produsului.
Cum funcţionează tehnicile promoţionale
Tehnicile promoţionale au rolul de a ademeni sau de a stimula, fiind plasate în
mesaje de comunicare. Acestea oferă stimulente sub forma reducerilor de preț sau a
recompenselor, fiind limitate de timp. Pentru a profită de ofertă, consumatorul trebuie să
acţioneze într-o perioadă scurtă de timp. Cel mai adesea, acesta este un stimulent legat de
preţ, adăugând valoare serviciului, fie o reducere de preţ, fie oferirea de nopţi
suplimentare.12
Puncte de vânzare
Un punct de vânzare este orice locaţie în care o tranzacţie are loc. În turism,
punctele de vânzarea însemnând mult mai mult decât reţele de distribuţie, acestea
acoperind trei tipuri diferite de locaţii, fiecare cu cerinţe de marketing diferite .
Puncte de vânzare externe – de exemplu : agenţiile de turism, birourile de
rezervări ( transport şi închirieri maşini) sau centrele de informare turistice;
Puncte de vânzare interne - de exemplu : recepţiile ( hotelurilor şi atracţiilor) ;
acestea pot funcţiona în pararel cu alte pieţe de desfacere din aceaşi organizaţie, cum ar :
baruri, restaurante, magazine, etc.
La domiciliu - aici clienţii pot face rezervări, răspunzând direct mailurilor,
ofertelor promoţionale oferite la radio, televizor, email, sau apelurilor telefonice.
Scopurile și obiectivele tehnicilor promoționale
Câştigarea notorietăţii – de exemplu- deschiderea unui nou restaurant;
12 Scott McCabe, Marketing Communications in Tourism and Hospitality, Butterworth-Heinemann 2009
~ 14 ~
Încurajează early booking-ul - tour-operatorii oferă adesea discounturi la început
de sezon pentru a încuraja rezervările timpurii. Aceste discounturi pot fi oferite pentru a
genera un mare impact atunci când la început de sezon este introdus un nou pachet. În
1980 Thomson a oferit vacanţe cu un preţ de 25 de lire pentru a-şi lansa noul portofoliu
de produse;
Încurajează în repetarea vizitelor - oferite adesea de către companiile aeriene;
Răspândirea turiştilor pe o arie mai largă – diverse atracţii pot fi reunite pentru
a oferi stimulente în vederea vizitării multiple.
Combate competiţia – tour-operatorii şi companiile aeriene pot reduce preţurile
pentru a masca promoţiile ce sunt desfăşurate de companiile concurente.
Motivarea comerţului- ex: prin creşterea comisioanelor oferite agenţiilor de
turism13;
Un număr de diferite instrumente de stimulare a vânzărilor pot fi folosite de către
companii pentru a motiva un consumator interesat să cumpere şi anume: reduceri de preţ,
cupoane, concursuri, tombole, etc. În timp ce toate acestea ar putea ajuta în vederea
promovării turismului, cele mai eficiente tehnici sunt: reducerile de preţ, pachetele cuplu,
concursurile şi tombolele, sampling, cardurile de fidelitate, premiile şi planurile de
frecvenţă.14
Tabelul 1.1. – Tehnici promoționale folosite în turism
Tehnica folosită Descriere Exemple
Reducerile de preț Reducerile de preț în afara
sezonului; pachet de produse
pentru a ușura cumpărăturile;
Jumatate de pret la bilete
pentru atractii in afara
sezonului; Pachete pentru
hotel si bilete la festivalele
de arta;
Concursuri și tombole Concursurile necesită
acțiune; Tombolele noroc;
ambele adaugă entuziasm
Concursurile necesită ca
turiștii să raspundă la
întrebari cu privire la oraș;
13 A.V. Seaton si M.M Bennett, Marketing Tourism Products, British Library Cataloguing in Publication Data, 200414 Bonita M. Kolb, Ph.D, Tourism Marketing for Cities and Towns using branding and events to attract tourists- Butterworth-Heinemann, 2006, pag 261
~ 15 ~
procesului de cumpărare ;
Cadouri Cadouri oferite la
achiziționarea produselor;
Cană gratuită cu logo-ul
orașului pentru toți oaspeții
hotelului;
Planuri de frecvență Pentru rasplătirea clienților; Reduceri pentru clienții care
fac rezervare pentru o
saptamână sau mai mult;
Este foarte important pentru marketeri să-si amintească de faptul că tehnicile
promoționale neînsoțite nu vor motiva o vizită. Cu toate acestea, ele sunt sunt eficiente în
motivarea unui potenţial turist nevoit să aleagă între destinaţii. Marketingul turistic poate
oferi stimulente de vânzări pentru îndeplinirea obiectivelor specifice, stimulând vizitele
pentru prima dată, încurajând vizitele repetate, precum şi creşterea vizitelor în afara
sezonului.
Samplingul
Samplingul implică distribuirea de mostre gratuite ale unui produs, respectiv
convingerea oamenilor să încerce un serviciu. Cum multe servicii în turism şi ospitalitate
sunt intangibile, samplingul nu este întotdeauna o tehnică simplă. Cu toate astea,
restaurantele şi barurile, oferă de multe ori clienţilor mostre gratuite de produse şi băuturi.
O excursie de familiarizare este o metodă populară folosită pentru a expune un produs
intermediarilor în canalul de distribuţie. De exemplu, un hotel poate avea ca şi oaspeţi un
grup de agenţii de turism . Dacă aceştia vor fi impresionaţi, vor transmite entuziasmul lor
către clienţi, iar rezervările vor creşte. Excursiile vor fi oferite gratuit sau la preţ redus
intermediarilor.15
Cupoanele
Cupoanele dau dreptul clienţilor sau intermediarilor de a beneficia de bunuri şi
servicii la preţ redus. În SUA industria naţională a cupoanelor este estimată la o valoare
15 Simon Hudson, Tourism and Hospitality Marketing , Simon Hudson, 2008
~ 16 ~
de peste 6 miliarde de dolari pe an. Marile companii precum Procter and Gamble, S.C.
Johnson, General Mills şi Kraft continuă să se bazeze pe cupoanele tradiţionale de hârtie
în ciuda creşterii importanţei internetului şi a cupoanelor online. Companiile emit
cupoane pentru a încuraja oamenii să încerce produse noi, să facă achiziţii la impuls şi
pentru a crea loialitate faţă de marca. Cupoanele sunt utilizate pe scară largă în industria
tursimului şi ospitalităţii, mai ales în rândul restaurantelor, hotelurilor, companiilor de
închirieri auto şi croazierelor. În afara stimulării vânzărilor unui produs matur, cupoanele
sunt, de asemenea, eficiente în promovarea noilor produse. Suprasolicitatea, a condus de
asemenea la războaie promoţionale şi la alte forme de reducere a preţurilor.
Concursurile și tombolele
Concursurile sunt tehnicile promoţionale în care se intră în posesia unor premii pe
baza unor calificative necesare ce sunt cerute a fi demonstrate. Tombolele sunt tehnici
promoţionale ce necesită prezentarea numelui şi a adresei. Câştigătorii nu sunt aleşi pe
baza abilităţilor, ci pe noroc.
Pentru a fi eficiente, tehnicile promoționale trebuie să îndeplinească urmatoarele
condiții16:
- Să fie de scurtă durată - Clienţii nu trebuie să fie în măsură să amâne deciziile
de cumpărare, deoarece în acest caz, promoţiile nu vor mai fi eficiente. În cazul în care
tehnicile promoţionale sunt de lungă durată, clienţii le vor percepe că fiind parte din
preţul standard;
- Să fie greu de imitat de către competiţie - din acest motiv, companiile aeriene,
vor aranja promoţii în pararel cu promoţiile hotelurilor, firmelor de închiriat maşini şi a
restaurantelor partenere.
- Să fie dificil de prezis - dacă clienţii vor putea prezice promoţiile, aceştia vor
putea să amâne cumpărarea;
16 J. Alf Bennett, Johan Wilhelm Strydom, Introduction to Travel and Tourism Marketing Kenwyn : Juta & Company Ltd, 2001
~ 17 ~
- Să fie adresat unui anumit segment de piaţă - pentru a evita diluarea
veniturilor din vânzările totale care au loc în cazul în care stimulente inutile sunt oferite
clienţilor ce ar cumpăra şi fără oferirea acestora. Din acest motiv, companiile aeriene
oferă promoţii pentru excursiile de peste mări, sejurul minim fiind de 7 zile, pentru a
evita oferirea promoţiilor călătorilor de afaceri.
Avantajele şi dezavantajele tehnicilor promoţionale
Tehnicile promoţionale pot oferi multe avantaje companiilor. Acestea generează
vânzări pe termen scurt, crescând veniturile afacerii şi fidelizând clienţii. Clienţii se pot
bucura de tombole şi concursuri, aceste tehnici putând fi măsurate. Atunci când clienţii
folosesc cupoanele şi rabaturile, companiile pot număra răscumpăraţii, iar când
restaurantele şi hotelurile organizează concursuri, se poate calcula creşterea vânzărilor în
timpul promoţiilor.
Deşi generarea vânzărilor pe termen scurt reprezintă un avantaj pot exista şi
dezavantaje. Vânzările vor scădea la sfârşitul promoţiilor şi nu există nici o garanţie că
beneficiarii promoţiilor se vor întoarce, orientându-se spre alte companii ce oferă
promoţii.
Un alt dezavantaj al promoţiilor poate fi dependenţa faţă de ele. Clienţii pot amâna
sau modifica achiziţiile acolo unde nu este nici un fel de promoţie. Producătorii care
folosesc ca şi tehnici promoţionale reducerea de preţ şi cupoanele riscă să submineze
imaginea produsului lor, consumatorii ignorând beneficiile produsului deoarece îl percep
că fiind ieftin.17
CAPITOUL II
ANALIZA TEHNICILOR PROMOȚIONALE ÎN CADRUL PENSIUNII POPAS CUCORĂNI
17 Ken Kaser, Advertising and Sales Promotion, South-Western 2013
~ 18 ~
2.1 Metodologia de cercetare
Scopul acestei lucrări îl reprezintă identificarea impactului tehnicilor promoţionale asupra
vânzărilor, că urmare a unei cercetări aplicate la Pensiunea Popas Cucorăni.
În vederea elaborării cercetării se vor avea în vedere următoarele:
- Prezentarea detaliată a pensiunii şi a serviciilor oferite de acesta;
- Prezentarea şi analizarea tehnicilor promoţionale din cadrul pensiunii;
În ceea ce priveşte obiectivele cercetării, vom dori să aflăm:
- Tehnicile care influenţează creşterea vânzărilor, şi în ce măsură;
- Identificarea avantajelor şi dezavantajele folosirii tehnicilor promoţionale;
Metodologie
În vederea relizarii cercetării am ales ca şi metodă documentarea, ce o voi realiza
la Pensiunea Popas Cucorăni în vederea obţinerii informaţiilor necesare ( vânzările
efectuate în urma aplicării tehnicilor promoțioanale, cu cât au crescut acestea, pe ce
termen au fost aplicate, etc) date ce vor fi analizate pe ultimii 4 ani de activitate a
pensiunii.
O altă metodă pe care pe care o vom aplică va fi ancheta, instrumentul ales fiind
chestionarul. Acesta va fi aplicat online pe un eşantion de 100 de studenți cu scopul de a
identifica opinia acestora cu privire la tehnicile promoţionale în turism.
2.2 Prezentarea și localizarea Pensiunii Popas CucoraniAfacerea a fost demarată de către soţii Cojocaru în anul 1996. Aceştia au construit
un restaurant cu o suprafaţă de 300 mp (incluzând restaurant, bucătărie, toalete, magazie
şi birou) cu o capacitate de cca. 100 locuri de servire. Totul a pornit de la ideea de a
~ 19 ~
desfăşura activitatea de alimentaţie publică în cadrul unei clădiri vechi cu o mică terasă.
Astfel, cu timpul, afacerea a evoluat şi în anul 2005 Popas Cucorani şi-a mărit
capacitatea de locuri a restaurantului, construind terasa “Grădina cu Dor” iar în anul 2012
au înfiinţat pensiunea, ce poartă acelaşi nume ca şi restaurantul “ Popas Cucorăni” , fiind
administrată de S.C. G&G Agro SRL, clasificată 4 margarete. .
Pensiunea este situată la 10 km de orașul Botoșani, pe șoseaua Botoșani- Dorohoi,
reprezentând locul ideal pentru familie și prieteni, loc unic, completat cu servicii de înaltă
calitate și dotări numeroase, cu personal calificat pregătit să servească conform
așteptărilor.
2.3 Statutul juridic
~ 20 ~
Detalii de înființare
Nume firmă: G&G Agro SRL
CUI: RO 8586526 plătitor de TVA la facturare
Număr înmatriculare: J07/ 271/1996
Data inființării: 20.06.1996
Sediul firmei: Botoșani, Dorohoi, Strada Spiru Haret 124 Cod 715200
Persoane din conducere : - Administrator - Cojocaru Gabriela
- Asociat - Cojocaru Gabriela
Domeniul de activitate preponderent
Cod CAEN: 5610
Obiect activitate: Restaurante
Alte domenii de activitate
Cod CAEN : 5590
Obiect activitate: Alte servicii de cazare
~ 21 ~
2.4. Prezentarea serviciilor din cadrul Pensiunii Popas CucorăniSocietatea comercială G&G Agro SRL ce are ca obiect principal de activitate
restaurante, Cod CAEN 5610, dar şi ca alt domeniu de activitate cel de servicii de cazare,
cod CAEN 5590, asigură activităţi de alimentaţie publică şi cazare.
Funcţia imobilului este de cazare, acesta dispunând de 10 camere dotate cu
mobilier diferit în fiecare cameră, climatizare, televizor şi minibar din care sunt : 7
matrimoniale cu o suprafaţă de 40 mp, 3 twin cu suprafaţă de 40 mp şi două apartamente
ce au o suprafaţă de 70 mp fiecare, rezultând o capacitate de cazare de 28 de locuri.
Pentru o bună funcţionare, pensiunea dispune de:
- Un restaurant, cu o capacitate de 500 de locuri, clasificat 3 stele;
- Grădină de vara ( terasă) cu o capacitate de 150 de locuri;
- Livadă, ce are capacitatea de 100 de locuri;
- Bar şi bucătărie;
- Teren de fotbal disponibil 24/ 24;
- Două parcări proprii ;
Clădirea este prevazută cu :
- inslație electrică, ce asigură alimentarea cu energie a corpurilor de iluminat, a
utilajelor din cadrul pensiunii şi a restaurantului respectându-se anumite norme
tehnologice de profil pentru evitarea electrocutărilor şi a incendiilor;
- instalaţie de încălzire, asigură temperatura optimă în restaurant în condiţii
neprielnice de vreme. Aceasta are o importantă deosebită mai ales pe parcursul sezonului
rece, când temperatura de afară scade considerabil. Pentru aceasta trebuie creată o
atmosferă caldă şi îmbietoare, care să dea senzaţia de confort clienţilor.
- instalaţia de ventilaţie-condiţionare este apreciată că indispensabilă, ea asigură
senzaţia de confort, materializată prin temperatură, umiditate constantă şi aer purificat.
Pentru buna desfăşurare a activităţii, temperatura este în jur de 20–22 grade Celsius, iar
umiditatea relativă între 30 şi 75 %.
~ 22 ~
- Reţele de alimentaţie cu apă rece şi apă caldă adică instalaţiile sanitare cuprind
alimentarea cu apă caldă/rece şi canalizarea pentru evacuarea apei menajere. Alimentarea
cu apă este mascată şi integrată decorului.
- Instalaţia telefonică se impune ca necesitate în pensiune atât pentru comunicarea
cu clienţii (rezervările făcându-se şi telefonic) cât şi pentru comunicarea necesară
activităţii pensiunii (aprovizionare, convocare de personal suplimentar, discuţii cu diverse
echipe de intervenţie tehnică etc.)
Pensiunea este clasificată 4 margarete asigurând cazare începând de la 150 lei
pâna la 300 de lei.
Tarifele percepute sunt prezentate în următorul tabel :
Tabel 2.1 – Tarife camere
Tipul camerei Preț/ noapte
Twin 150 lei
Matrimonială 150 lei
Apartament 300 lei
La Popas Cucorăni, rezervările se pot face în urmatorele moduri:
- Telefonic - sunând la numărul de telefon 0725/ 921991;
- Prin email - clienții pot trimite un email la adresa [email protected];
- Direct la pensiune;
2.5. Indicatori micro și macroeconomici
Furnizorii pensiunii Popas Cucorăni:
Pensiunea Popas Cucorăni este aprovizionată cu lactate, carne şi legume de la
ferma şi solarul ce sunt deţinute de către soţul Cojocaru, astfel aceştia se aprovizionează
de la furnizori cu produse de curăţenie, lenjerii, alimente, băuturi, ţigări etc.
- Aldilivi 93 SRL – produse de alimentaţie
~ 23 ~
- SC. ADCO-SERV SRL – prosoape, lenjerii de pat, etc
- Lumy company – băuturi
Clienți
Popas Cucorăni nu are contracte cu alte firme sau agenții de turism, clienții
pensiunii fiind persoane fizice.
Concurența
- Pensiunea Bianca
- Casa lux
- Hotel Rapsodia
2.6. Indicatorii economici financiari
Tabel. 2.2. Indicatori economici financiari
An
Bilanţ
Cifra
Afaceri
Profit Datorii Active
Imobilizate
Active
Circulante
Capitaluri
Proprii
Angajaţi
(nr. mediu)
2014 5 741 714 5 059 4 168 234 6 782 797 800 566 3 426 244 45
2013 4 824 143 7 178 5 469 244 6 272 108 313 572 1 123 433 66
2012 3 941 746 3 481 5 512 097 5 886 883 743 377 1 133 093 60
2011 3 332 914 1 049 4 876 808 5 233 828 671 331 1 044 812 60
~ 24 ~
21%
79%
Ponderea veniturilor în cadrul firmei SC. G&G AGRO SRL
Venituri din cazareVenituri din alimentatie
Figura 2.1. Ponderea veniturilor în cadrul firmei SC. G&GAGRO SRL
2.7. Structura organizatorică a firmei
Pensiunea Popas Cucorăni este condusă de managerul general Cojocaru Gabriela
ce are în subordinea sa 69 de angajaţi, grupaţi pe trei departamente şi anume:
- Departamentul economic –este format din 3 angajaţi, un contabil şi 2 persoane ce
se ocupă de aprovizionare;
- Departamentul de cazare – este compus din recepţie şi housekeeping. Pe partea de
recepţie avem 3 recepţioneri iar la housekeeping numărul angajaţilor este de 4 şi anume:
o spalatoseasa şi trei cameriste;
- Departamentul de alimentaţie – este şi cel mai mare , fiind alcătuit din 59 de
angajaţi pe două compartimente , bucătărie şi restaurant: În bucătărie avem un bucătar
şef, doi şefi de tură, 10 bucătari, 10 persoane cu funcția de ajutor de bucătar şi 4 spălători
de vase. Pe restaurant avem un şef de sala, 2 şefi de tură, 15 ospătari, 10 persoane cu
funcția ajutor de ospătar, un barman şef , şi doi barmani;
~ 25 ~
Angajatii pensiunii sunt persoane cu vârsta cuprinsă intre 18-50 de ani, atat femei cât și
bărbați.
~ 26 ~
Figura 2.2. Organigrama Popas Cucorăni
~ 27 ~
2.8. Tehnicile promoționale în cadrul Pensiunii Popas Cucorăni
Mixul de marketing
În cadrul pensiunii Popas Cucorăni, produsele turistice vândute sunt cele de cazare şi
alimentaţie, satisfăcând nevoile şi dorinţele în continuă schimbare ale clienţilor.
Preţul, elementul mixului de marketing care produce direct venituri organizaţiei este
valoarea pe care o acordă furnizorul de servicii şi trebuie să corespundă cu percepţia
clienţilor asupra valorii, fiind valoarea de schimb a unui produs sau serviciu, exprimată în
termini băneşti. Aici, politică de preţ adoptată de Popas Cucorani este preţul pieţei,
strategie unde vânzarea se face la preţurile curente.
Strategia de distribuţie a pensiunii este distribuţia directă, canal prin care firma oferă
serviciile sale de cazare şi alimentaţie către consumator fără asistenţă şi fără alţi
intermediari, prestatorul fiind singurul responsabil pentru livrarea produsului său.
În ceea ce priveşte promovarea, firma a ales să apeleze la ajutorul publicităţii şi a
tehnicilor promoţionale. Publicitatea este prin radio ,difuzată la Radio Zu, pe o perioada
de 3 luni, cu frecvenţa zilnică.
Tehnicile promotionale in cadrul Popas Cucorani
Tehnicile promoţionale au rolul de a ademeni sau de a stimula, fiind plasate în mesaje
de comunicare. Acestea oferă stimulente sub forma reducerilor de preţ, recompenselor,
fiind limitate de timp. Pentru a profita de ofertă, consumatorul trebuie să acţioneze într-o
perioadă scurtă de timp. Cel mai adesea, acesta este un stimulent legat de preţ, adăugând
valoare serviciului, fie o reducere de preţ, sau oferirea de nopţi suplimentare.
În cadrul firmei au fost aplicate următoarele tehnici promoţionale:
Cardul de fidelitate - această tehnică a fost implementată în anul 2013, pe o
perioada de 12 luni. Tehnică consta în acordarea de carduri clienţilor fideli, ce beneficiau
~ 28 ~
de o reducere de 10% în restaurant. Costul tehnicii a fost de 600 lei, preţ în care a intrat
achiziţionarea şi inscripţionarea cardurilor.
Tehnică a avut succes, vânzările crescând cu un procent de 8%.
O altă tehnică promoţională utilizată de Popas Cucorăni este reducerea de preţ.
Această a fost implementată în anul 2014, pe o perioada de 4 luni. Tehnica constă în
acordarea unu discount de 15% clienţilor ce servesc masă la restaurant în intervalul orar
12: 00 – 15:00.
Şi de această dată tehnică a avut succes, vânzările crescând cu 6%.
Tehnicile promoţionale utilizate în cadrul pensiunii Popas Cucorani au avut un impact
pozitiv atât pentru firma cât şi pentru clienţi, astfel acestea au dus la creşterea veniturilor
dar şi la satisfacerea clienţilor.
~ 29 ~
CAPITOLUL III
CERCETARE APLICATĂ ÎN CADRUL PENSIUNII POPAS CUCORĂNI
3.1. Metodologie
În această cercetare am plecat de la o serie de ipoteze conform cărora tehnicile
promotionale generează venituri mari, că acestea sunt relativ cunoscute în rândul
consumatorilor şi că clienţii au un procent psihologic de care doresc să beneficieze atunci
când achiziţionează un produs turistic căruia îi este aplicată o tehnică promoţională.
Pentru a verifica aceste ipoteze am relizat o anchetă, folosind că şi instrument
chestionarul, în mediul online, pe un eşantion de 100 de studenţi ai oraşului Iaşi.
Chestionarul este format din 10 întrebări de mai multe tipuri, şi anume:
- Întrebare filtru – aici chestionaţii ce răspund afirmativ pot completă mai departe
chestionarul
- Întrebări închise cu variante multiple de răspuns - chestionaţii pot alege mai multe
variante de răspuns;
- Întrebări închise cu o singură variantă de răspuns;
- Întrebare deschisă – respondenții pot răspunde liber;
~ 30 ~
3.2. Analiza şi interpretarea datelor :
100%
1) A i beneficiat vreodată de promo ii în domeniul turț ț -ismului?
DaNu
Figura 3.1. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 1
Prima întrebare a fost una filtru, astfel, doar persoanele ce au răspuns pozitiv
întrebarii au putut trece mai deperate. În acest caz 100% din persoanele chestionate au
beneficiat de promoții în domeniul turismului.
29%
17%
16%
15%
15%
7%
2) Ce tipuri de promoții cunoașteți ?
Reducerile de prețCard de fidelitatePachetele cupluConcursuri promoționaleTomboleÎncercările gratuite
Figura 3.2. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 2
La întrebarea cu numărul 2, respondenţii au fost întrebaţi care sunt tipurile de
promoţii pe care le cunosc. După cum se poate remarca, reducerile de preţ sunt cele mai
populare în rândul acestora, cu un procent de 29%. Cardul de fidelitate, se află în topul
~ 31 ~
promoţiilor cunoscute de aceştia cu un procent de 18%, iar la polul opus, putem remarca,
cu un procent de 7% samplingul că fiind mai puţin cunoscută de aceştia.
Tabelul 3.1. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 2
Feminin Masculin Rural UrbanConcursuri 11% 30% 17% 15%
Card de fidelitate 18% 13% 18% 17%Reduceri 32% 22% 28% 29%Tombole 15% 16% 19% 14%Sampling 8% 8% 5% 8%Pachete
cuplu16% 15% 13% 17%
Analizând răspunsurile grupate pe sex şi provenienţă putem remarca faptul că în
rândul persoanelor de sex masculin cea mai cunoscută tehnică promoţională este
concursul promoţional într-un procent de 33%, urmată de reducerea de preţ cu un procent
de 22%. Tombolele sunt populare în rândul acestora ( 16%) şi a celor ce provin din
mediul rural ( 19%). Pentru cei cu venituri între 0- 400 lei, concursurile promoţionale
sunt tehnicile de care au auzit până acum cei mai mulți dintre ei (19%), la fel ca și pentru
cei cu venituri între 801-1200 (18%)
0-400 lei 401-800 lei 801-1200 lei >1200 leiConcursuri 19% 12% 18% 11%
Card de fidelitate 14% 19% 17% 20%Reduceri 26% 30% 31% 28%Tombole 17% 14% 15% 15%Sampling 10% 8% 2% 9%Pachete
cuplu14% 17% 17% 17%
Tabelul 3.2. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 2
~ 32 ~
3) În ce măsură sunteți de acord cu urmatoarele afirmații?
Tabelul 3.3. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 3
Deloc Foarte mică Mică Mare Foarte mare
Alegerea hotelului/
pachetului de vacantă o fac
doar după promoțiile
existente;
7 5 49 36 3
Tehnicile promoționale mă
pot influența în alegerea
unui hotel sau a unui
pachet turistic;
1 6 31 41 21
Tehnicile promoționale
sunt pentru categoriile
sociale cu venituri mici;
14 24 38 19 5
Recomand cunoscuților
promoțiile de care sunt
informat;
3 4 14 30 49
Scor a = 7∗(−2 )+5∗(−1 )+49∗0+36∗(+1 )+3∗(+2)
100 = 0,23
Scor b = 1∗(−2 )+6∗(−1 )+31∗0+41∗(+1 )+21∗(+2)
100 = 0,75
Scor c= 14∗(−2 )+24∗(−1 )+38∗0+19∗(+1 )+5∗(+2)
100 = -0.23
Scor d = 4∗(−2 )+14∗(−1 )+26∗0+49∗(+1 )+30∗(+2)
100 = 0,87
~ 33 ~
Analizând răspunsurile date de persoanele chestionate, putem observa că pe o
scala de la -2 la 2 aceştia sunt de acord într-o mare măsură cu faptul că atunci când sunt
informaţi de o promoţie, le spun şi cunoscuţilor despre aceasta. Cu un scor de 0,75 putem
remarca faptul că respondenţii sunt influenţaţi de tehnicile promoţionale atunci când aleg
un produs turistic. O valoare negativă de – 0,23 avem la afirmaţia tehnicile promoţionale
sunt pentru categoriile sociale cu venituri mici, ceea ce denotă faptul că respondenţii sunt
într-o foarte mică măsură de acord cu această afirmaţie.
Interpretând răspunsurile respondenţilor în funcţie de sex, provenienţă şi venit,
acestea nu diferă semnificativ de răspunsurile totale, astfel în toate categoriile valoarea
cea mai mare este înregistrată de afirmația „ recomand cunoscuţilor promoţiile de care
sunt informat” iar la polul opus, cu o valoare negativă „ tehnicile promoțioanle sunt
pentru categoriile sociale cu venituri mici. .”
~ 34 ~
Feminin Masculin Rural Urban 0 – 400 lei 401- 800 lei 801 – 1200 lei > 1200 lei
Alegerea pachetului de vacanță o fac
doar după promoțiile existente
0,38 0,07 0,04 0,16 0,05 0,05 0,05 0,08
Tehnicile promoționale
mă pot influența în alegerea unui hotel sau a unui pachet turistic
0,58 0,13 0,14 0,61 0,13 0,26 0,27 0,08
Tehnicile promoționale sunt pentru categoriile sociale cu
venituri mici
0,16 0,09 -0,10 -0,18 -0,05 -0,05 -0,10 -0,04
Recomand cunoscuților promoțiile de
care sunt informat
0,79 0,20 0,22 0,77 0,13 0,44 0,25 0,17
Tabelul nr 3.4. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 3
~ 35 ~
4) Ierarhizați tipurile de promoții care vi se par cele mai interesante ( 1- cea mai
interesantă, 6- cea mai puțin interesantă).
Tabelul nr 3.5. Distribuția răspunsurilor la întrebarea cu nr. 4
1 2 3 4 5 6
Concursurile
promoționale
16 19 16 25 12 12
Cardul de fidelitate 5 22 18 15 23 17
Redurcerile de preț 26 16 13 14 13 18
Tombolele 9 20 16 27 18 10
Samplingul 25 12 19 20 10 14
Pachetele cuplu 16 19 21 11 20 13
Concursurile promționale = 16∗6+19∗5+16∗4+25∗3+12∗2+12
100 = 3,66
Cardul de fidelitate = 5∗6+22∗5+18∗4+15∗3+23∗2+17
100 = 3,2
Reducerile de preț = 26∗6+16∗5+13∗4+14∗3+13∗2+18
100 = 3,75
Tombelele = 9∗6+20∗5+16∗4+27∗3+18∗2+10
100 = 3,45
Samplingul = 25∗6+12∗5+19∗4+20∗3+10∗2+14
100 = 3,8
Pachetele cuplu = 16∗6+19∗5+21∗4+11∗3+20∗2+13
100 = 3,48
~ 36 ~
Întrebarea cu numărul 4 are că scop verificarea preferinţelor respondenţilor. După
cum se şi poate vedea în tabelul de mai sus, în topul preferinţelor, cu un scor de 3,8 se
află samplingul. Reducerile de preţ ocupă locul doi în cadrul preferinţelor acestora scorul
obţinut fiind de 3,75 , urmate de concursurile promoţionale cu 3,66, iar pe ultimul loc, cu
cel mai mic punctaj sunt cardurile de fidelitate.
Tabelul 3.6. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 4
Feminin Masculin Rural Urban 0-400 lei 401-800 lei
801-1200 lei
>1200 lei
Concursuri 2,8 0,86 1 2,66 0,91 1,3 0,86 0,59Card de
fidelitate2,39 0,81 0,96 2,23 0,89 1,11 0,66 0,54
Reduceri 3,14 0,6 1,09 2,68 1,21 0,99 0,82 0,72Tombole 2,36 0,82 0,93 2,52 0,83 1,39 0,78 0,45Sampling 3,02 0,78 1,01 2,79 1,12 1,15 1,01 0,49Pachete
cuplu2,95 0,62 1,07 2,54 1,27 0,96 0,88 0,62
Lucrurile stau diferit atunci când analizăm răspunsurile pe sex, provenienţă şi
venit. În topul preferințelor persoanelor de sex feminin se află reducerile de preţ cu un
scor de 3,14 samplingul cu 3,02 , pe locul trei pachetele cuplu cu 2,95, iar pe ultimul loc
tombolele, cu 2,36.
În topul preferinţelor persoanelor de sex masculin se află concursurile şi tombolele
cu 0,86 , respectiv 0,82, reducerile de preţ fiind pe ultimul loc cu 0,6. Putem remarca
faptul că persoanle din mediul rural preferă reducerile de preţ şi pachetele cuplu, în timp
ce persoanele din mediul urban au ca şi preferinţă samplingul, şi reducerile de preţ.
Analizând răspunsurile în funcţie de venit, remarcăm că persoanele cu venituri cuprinse
între 0-400 şi >1200 lei preferă pachetele cuplu şi reducerile de preţ.
~ 37 ~
5) Vă rog sa precizați motivul pentru care ați ales sau nu să beneficiați de o
promoție
Tabelul 3.7. Centralizarea răspunsurilor la întrebarea 5
Am beneficiat : Nu am beneficiat:
- reducere de pret- pentru ca este în avantajul meu- pretul mai acceptabil- motivul pentru care am ales o
promoție a fost acela că s-a aplicat o reducere de preț pachetului turistic respectiv și în cazul acesta, raportul calitate/preț era ok.
- mai putini bani cheltuiti- macilitățile oferite de un pachet
promoțional sunt mai mari decât cele oferite de pachetele standard
- economisirea unei sume de bani- aveam nevoie de produsul
respectiv, si s-a nimerit bine si promotia.
- am fost interesat de produsul si/sau serviciul oferit.
- am ales sa beneficiez de o promoție pentru ca era convenabil din punct de vedere financiar.
- unele sunt false- sunt fidel unui alt produs decat cel
pentru care este promotia- pentru ca nu eram dispusa sa merg
in locatia respectiva la momentul cand a aparut promotia.
- pachetul e slab calitativ- nu se afla in planurile mele
financiare- nu aveam nici un avantaj- nu am beneficiat la momentul
oportun- nu am fost pusă în această situație- neatractiva- in cazul in care nu intelegem toti
termenii promotiei.- calitate scazuta, probleme-
Putem remarca faptul că printre motivele respondeților ce au beneficiat de tehnici
promoţionale în domeniul turismului, cel mai des întâlnit este cel legat de partea
financiară, urmat de faptul că uneori aceste promotii coincid cu nevoile lor.
În privinţa răspunsurilor celor ce nu au beneficiat, remarcăm că o parte din aceştia
nu acordă credibilitate promoţiilor, unii le asociază cu o calitate scăzută a serviciilor sau
produselor , sau pur şi simplu sunt fideli altor firme.
~ 38 ~
44%
17%
14%
10%
8%7%
6) Care sunt promoțiile de care ați beneficiat până acum?
Reducerile de prețCardul de fidelitatePachetele cupluConcursurile promoționaleÎncercările gratuiteTombolele
Figura 3.3. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 6
Din rezultatele obţinute la această întrebare, se poate remarcă faptul că ponderea
cea mai mare o înregistrează reducerile de preţ, în proporţie de 44%, urmate de cardul de
fidelitate cu 17% şi pachetele cuplu 14%.
Tabelul 3.8. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 6
Feminin Masculin Rural UrbanConcursuri 10% 15% 12% 10%
Card de fidelitate 16% 19% 14% 18%Reduceri 48% 33% 44% 44%Tombole 4% 15% 7% 7%Sampling 8% 7% 7% 8%Pachete
cuplu14% 11% 16% 13%
Tabelul 3.9. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 6
0-400 lei 401-800 lei 801-1200 lei >1200 leiConcursuri 3% 15% 12% 12%
Card de fidelitate 14% 18% 21% 15%Reduceri 43% 51% 42% 39%Tombole 7% 0% 12% 10%Sampling 12% 6% 9% 4%Pachete
cuplu21% 10% 4% 20%
~ 39 ~
2%
41%
46%
11%
7) Care considerați că ar trebui să fie valoare minimă de care să beneficiați atunci când achiziționați un produs turistic
căruia îi este aplicată o promoție? ( % din valoarea produsu-lui)
0-5 %6-10 %11-20 %>21 %
Figura 3.4. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 7
Rezultatele obtinute arată că 46% dintre studenți ar achiziționa un produs turistic
căruia îi este aplicată o promoție dacă beneficiază de cel puțin 11-20 % din valoarea
produsului. Pentru 41% procentul psihologic minim este între 6-10 % iar doar pentru 2%
între 0-5%.
Tabelul 3.10. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 7
Feminin Masculin Rural Urban 0-400 lei
401-800 lei
801-1200 lei
>1200 lei
0-5 % 3% 0% 7% 0% 8% 0% 0% 0%
6-10 % 39% 48% 47% 38% 27% 66% 36% 22%
11-20 % 48% 38% 39% 48% 61% 21% 45% 72%
>21% 10% 14% 7% 14% 4% 13% 19% 6%
~ 40 ~
79%
21%
8) Sexul dumneavoastă:
FemininMasculin
Figura 3.5. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 8
La acest chestionar au participat 79 de femei și 21 de bărbați.
28%
72%
9) Mediul de proveniență
RuralUrban
Figura 3.6. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 9
Din graficul de mai sus putem remarca faptul că 72% dintre studenții chestionați
provin din mediul urban și 28% din mediul rural.
~ 41 ~
26%
34%
22%
18%
10) Venitul dumneavoastră lunar :
0-400 lei401- 800 lei801-1200 lei>1200 lei
Figura 3.7. Distribuția răspunsurilor la întrebarea nr. 10
În ceea ce privește venitul lunar al respondenților 34% se încadrează în intervalul
401-800 lei, 26% au venitul cuprins între 0-400 lei, 22% între 801-1200 lei iar 18% au un
venit mai mare de 1200 lei.
~ 42 ~
CAPITOLUL IV
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Mixul de marketing definit ca şi “ amestectul variabilelor de marketing controlabile
pe care firma le utilizează cu scopul de a urmări nivelul solicitat de vânzări pe piaţa ţintă”
(Kotler, 1984 : 68).
Mixul de marketing este un termen folosit pentru a descrie o combinaţie de tactici
folosite de o firma în vederea atingerii obiectivelor sale prin comercializarea de produse
şi servicii în mod eficient unui anumit grup ţintă. Acesta este o parte integrată a afacerii şi
trebuie să se asigure că :
Produsul este potrivit pentru
Persoana potrivită la
Preţul corect în
Locul potrivit la
Timpul potrivit
Produsul este ceea ce poate fi oferit pieţei în vederea utilizării sau consumului,
astfel încât să satisfacă nevoile şi dorinţele turiştilor. În ceea ce priveşte produsele
turistice, acestea sunt produse cumpărate de turişti acoprind experinţa completă din
momentul plecării de acasă până la întoarcere. Industria turismului pune la dispoziţie un
set complet de servicii interdependente, acesta incluzând componenta de bază, cea de
transport , atracţie şi catering, servicii periferce şi private.
Preţul unui serviciu este valoarea pe care o acordă furnizorul de servicii şi trebuie
să corespundă cu percepţia clienţilor asupra valorii fiind valoarea de schimb a unui
produs sau serviciu, exprimat în termeni băneşti.
~ 43 ~
În domeniul turismului distribuţia este un element important, cu rol de pârghie în
activitatea de vânzare, de stimulare şi atragere a clienţilor potenţiali. Ea reuneşte toate
activităţile prilejuite în punerea produselor turistice la dispoziţia consumatorilor.
Promovarea este un instrument de comunicare utilizat pentru a informa piata țintă
despre bunurile și serviciile oferite si pentru a facilita procesul de schimb. Aceasta este o
activitate de informare, educare şi de a reaminti clienţilor, folosind lucruri cum ar fi
display-uri, materiale publicitare, cupoane, mostre etc.
Tehnicile promoţionale au rolul de a ademeni sau de a stimula, fiind plasate în mesaje
de comunicare. Acestea oferă stimulente sub formă reducerilor de preţ, recompenselor,
fiind limitate de timp. Pentru a profită de oferta, consumatorul trebuie să acţioneze într-o
perioada scurtă de timp.Cel mai adesea, acesta este un stimulent legat de preţ, adăugând
valoare serviciului, fie o reducere de preţ, sau oferirea de nopţi suplimentare.
Scopurile şi obiectivele tehnicilor promoţionale:
Câştigarea notorietăţii – de exemplu- deschiderea unui nou restaurant;
Încurajarea early booking-ului - tour-operatorii oferă adesea discounturi la început
de sezon pentru a încuraja rezervările timpurii. Încurajarea în a repeta vizitele, oferite
adesea de către companiile aeriene;
Răspândirea turiştilor pe o arie mai largă – diverse atracţii pot fi reunite pentru a
oferi stimulente în vederea vizitării multiple.
Combate competiţia – tour-operatorii şi companiile aeriene pot reduce preţurile
pentru a masca promoţiile ce sunt desfăşurate de companiile concurente.
Motivarea comerţului- ex: prin creşterea comisioanelor oferite agenţiilor de turişti;
Un număr de diferite instrumente de stimulare a vânzărilor pot fi folosite de către
companii pentru a motiva un consumator interesat să cumpere şi anume: reduceri de preţ,
cupoane, concursuri, tombole, etc. În timp ce toate acestea ar putea ajuta în vederea
promovării turismului, cele mai eficiente tehnici sunt: reducerile de preţ, pachete cuplu,
concursurile şi tombolele, sampling, cardurile de fidelitate, premiile şi planurile de
frecvenţă.
~ 44 ~
Partea de cercetarea a fost realizată la pensiunea Popas Cucorăni, unde am dorit să
evidenţiem impactul tehnicilor promoţionale prin analiza acestora.
Pensiunea este situată la 10 km de oraşul Botoşani, pe şoseaua Botoşani- Dorohoi,
reprezentând locul ideal pentru familie şi prieteni, loc unic, completat cu servicii de înalta
calitate şi dotări numeroase, cu personal calificat pregătit să servească conform
aşteptărilor.
Firma are că obiect principal de activitate restaurante, Cod CAEN 5610, dar şi ca alt
domeniu de activitate cel de servicii de cazare, cod CAEN 5590, asigură activităţi de
alimentaţie publică şi cazare.
Funcţia imobilului este de cazare , acesta dispunând de 10 camere dotate cu mobilier
diferit în fiecare cameră, climatizare, televizor şi minibar din care sunt : 7 matrimoniale
cu o suprafaţă de 40 mp , 3 twin cu suprafaţă de 40 mp şi două apartamente ce au o
suprafaţă de 70 mp fiecare, rezultând o capacitate de cazare de 28 de locuri. Pentru o
bună funcţionare, pensiunea dispune de un restaurant, cu o capacitate de 500 de locuri,
clasificat 3 stele, grădină de vara ( terasă) cu o capacitate de 150 de locuri; livadă ,ce are
capacitatea de 100 de locuri, teren de fotbal disponibil 24/ 24 şi două parcări proprii.
Analizând tehnicile promoţionale efectuate de Popas Cucorani , am putut remarcă
faptul că acestea au avut succes. Tehnica promoţională în care au fost oferite cardurile de
fidelitate a reuşit să genereze o creştere a veniturilor cu 8% şi să fidelizeze clienţii, astfel
numărul revenirilor acestora după oferirea cardurilor fiind mai mare.
În ceea ce priveşte tehnica reducerii de preţ, aceasta a generat o creştere a veniturilor
cu 6% şi reuşit să atragă clienţi în restaurant în intervalul 12:00 -15:00.
Deoarce această cercetare nu a fost îndeajuns pentru a testa toate ipotezele,
conform cărora tehnicile sunt cunoscute în rândul consumatorilor, dar şi faptul că aceştia
au un procent psihologic de care vor să beneficieze atunci când achiziţionează un produs
turistic căruia îi este aplicată o tehnică promoţională, am decis să realizăm o cercetare
cantitativă, şi anume ancheta, instrumentul folosit fiind chestionarul. Acesta a fost aplicat
pe un eşantion de 100 de persoane, studenţi ai facultăţilor ieşene.
~ 45 ~
În urmă aplicării acestui chestionar am putut remarca faptul că cele mai populare
tehnici promoţionale în rândul studenţilor sunt reducerile de preţ, cardul de fidelitate şi
pachetele cuplu.Atunci când aleg un produs turistic, chestionaţii fac alegea după
tehnicilor promoţionale existente, considerând că promoţiile nu sunt doar pentru
persoanele cu venituri mici şi recomandând cunoscuţilor tehnicile de care sunt informaţi.
În opnia acestora cele mai interesante tipuri de promoţii sunt : samplingul,
reducerile de preţ şi concursurile, cele mai neatractive fiind tombolele şi cardurile de
fidelitate.
În ceea priveşte motivele pentru care respondenţii aleg să beneficieze de aceste
tehnici, acestea sunt de natură financiară, sau datorită faptului că acestea coincid cu
nevoile lor. Chestionaţii aleg să nu beneficieze de promoţii datorită percepţiei acestora
precum că promoţiile sunt false, că raportul calitate-preţ este scăzut, sau datorită faptului
că aceştia sunt fideli altor firme/ produse.
Reducerile de preţ sunt cele mai frecvente, astfel 44% au beneficiat de acestea,
17% de promoţii tip card de fidelitate, iar doar 7% au avut ocazia de a beneficia tombole.
Atunci când doresc să achiziţioneze un produs turistic căruia îi este aplicată o
tehnică promoţională, chestionaţii o vor face doar dacă vor beneficia de cel puţin de o
reducere cuprinsă între 11-20 %.
Pentru a avea succes şi pentru a genera venituri satisfăcătoare în urma
implemetarii tehnicilor promoţionale, putem propune managerului pensiunii Popas
Cucorăni să aibă în vedere implementarea unor tehnici promoţionale cunoscute şi
preferate de piaţă ţintă.
Este important ca beneficiarului să i se aducă la cunoştinţă care sunt beneficiile,
depăşind pragul de 11%, pentru ca aceştia să fie tentaţi să beneficieze de o astfel de
promoţie;
Trebuie precizată calitatea produselor, tehnicile fiind deseori asociate cu o calitate
scăzută;
Promoţia trebuie să fie atractivă, să stârnească interes, termenii promoţiei fiind
explicaţi , evitând pe cât posibil utilizarea unui limbaj ştiinţific;
~ 46 ~
BIBLIOGRAFIE
1.Bennett J. Alf, Strydom Johan Wilhelm - Introduction to Travel and Tourism Marketing, Juta
& Company Ltd, 2001
2. Borza Mioara - Marketing Turistic Sustenabil, Editura Tehnopress, Iasi, 2014
3. Bucur Sabo Mariana - Marketing Turistic, Editura Irecson, București, 2006
4. Fyal Allan, Garrod Brian – Tourism Marketing, British Library, 2005
5. Simon Hudson - Tourism and Hospitality Marketing, Sage Publication, 2008
6. Kapoor Ramneek, Justin Paul, Biplab Halder - Service Marketing: Concepts & Practices, Tata McGraw Hill Education, 2010
7. Kaser Ken - Advertising and Sales Promotion, South-Western, 2013
8. Kolb M. Bonita, Ph.D - Tourism Marketing for Cities and Towns, Butterworth-Heinemann,
2006
9. Kumar Prasanna - Marketing of Hospitality and Tourism Services, Tata McGraw Hill
Education, 2010
10. McCabe Scott - Marketing Communications in Tourism and Hospitality, Butterworth-
Heinemann, 2009
11. Muhcină S. - Marketing in turism, Editura Muntenia , Constanța, 2007
12. Raina A. K, Sanjay Kumar Agrawal - Essence of Tourism Development: Dynamics,
Philosophy and Strategies- J.M.S. Rawat 2005
13. Seaton A.V, Bennett M.M. - Marketing Tourism Products, British Library Cataloguing in
Publication Data, 2004
~ 47 ~
ANEXE
1) Ați beneficiat vreodată de promoții în domeniul turismului? *
o Da
o Nu
2) Ce tipuri de promoții cunoașteți ? *
o Concursuri promoționale
o Card de fidelitate
o Reducerile de preț
o Tombole
o Încercările gratuite
o Pachetele cuplu
3) În ce măsură sunteți de acord cu urmatoarele afirmații? *
DelocFoarte mică
măsurăMică
măsurăMare
măsurăFoarte mare
măsură
Alegerea hotelului/ pachetului de vacantă o fac doar după promoțiile existente;Tehnicile promoționale mă pot influența în alegerea unui hotel
~ 48 ~
DelocFoarte mică
măsurăMică
măsurăMare
măsurăFoarte mare
măsură
sau a unui pachet turistic;Tehnicile promoționale sunt pentru categoriile sociale cu venituri mici;d) Recomand cunoscuților promoțiile de care sunt informat;
4) Ierarhizați tipurile de promoții care vi se par cele mai interesante ( 1- cea mai interesantă; 6- cea mai puțin interesantă) *
1 2 3 4 5 6
Concursurile promoționaleCardul de fidelitateReducerile de prețTomboleleÎncercările gratuitePachetele cuplu
5) Vă rog sa precizați motivul pentru care ați ales sau nu să beneficiați de o promoție
~ 49 ~
6) Care sunt promoțiile de care ați beneficiat până acum?
o Concursurile promoționale
o Cardul de fidelitate
o Reducerile de preț
o Tombolele
o Încercările gratuite
o Pachetele cuplu
7) Care considerați că ar trebui să fie valoare minimă de care să beneficiați atunci când achiziționați un produs turistic căruia îi este aplicată o promoție? ( % din valoarea produsului) *
o 0 - 5%
o 6 - 10%
o 11 - 20%
o > 21 %
8) Sexul dumneavoastra:
o Feminin
o Masculin
9) Mediul de proveniență:
o Rural
o Urban
10) Venitul dumneavoastră lunar:
o 0 - 400 lei
o 401 - 800 lei
o 801 - 1200 lei
o > 1200 lei
~ 50 ~
~ 51 ~
~ 52 ~