Lezione 7

Commenti al test

Schema: Un uomo (ammessi personaggi fumettistici o oggetti, purché non

siano dichiaratamente femminili) si ripromette di fare qualcosa di soddisfacente

(illusione = engaño) ma per sua incapacità o per sfortuna

(non per cattiveria altrui) succede qualcosa di inaspettato per lui e per il pubblico che trasforma l’evento da soddisfacente in

insoddisfacente (dal semplice smacco al tragico) – (delusione = desengaño)

Lui si consola fumando Hamlet Eventuale risvolto comico finale

Valutazioni

Per ogni proposta: 0 = non rispetta lo schema 1 = rispetta lo schema ma è piatto e prevedibile 2 = corretto e abbastanza originale, ma niente di più

oppure

scorretto ma originale 3 = corretto e originale 4 = corretto e molto originale

Buoni

Artista da strada disturbato dalla mosca Principe azzurro che inciampa Parrucca (fatto veramente) Ambasciatore americano – paese arabo – buco nella

calza Superman in mutande Cupido e uomo con i capelli lunghi Craxi e uomo che arriva tardi Mago non riesce a ricomporre la ragazza tagliata in due Armstrong e soci chiudono la porta della navicella Idem, preceduti dai cinesi o dai russi Bruto invece del pugnale estrae la confezione di Hamlet

Parto – genitori bianchi - neonato di colore (meglio il contrario)

Noè scarica gli animali – ricomincia il diluvio Cantante lirico che deve dire solo “Son qui” ma perde

la voce (funziona meno bene se è il protagonista) Frankestein e mostro stupido Guglielmo Tell sbaglia Boscaiolo e uccellino Sala parto – nascita plurigemellare (fatto veramente)

Ottimi

Chirurgo perde il cellulare nel corpo del paziente Ottantenne che sta per soffiare sulle candeline ma

perde la dentiera Guglielmo Tell e ciliegia

Idee sprecate

Il buon pastore e la pecorella smarrita Newton Ecc.

Non funzionano

Uccelli che sporcano Gatto Silvestro o Vil Coyote o Capitan Uncino che

perdono Atleti o candidati alle elezioni o all’Oscar che perdono

(meglio lo spermatozoo) Studenti bocciati Auto appena comprate che si rovinano Treni persi Imbottigliamenti nel traffico Sposa che fugge Handicap Napoleone a Waterloo Poveraccio o brutto

Cantante rock perso nei labirinti dello stadio Mariti traditi Professore a cui il candidato non sa rispondere

Ritorniamo ai segnali di rinnovamento

1994 – Got Milk?

Capovolgimento delle strutture pubblicitarie Inizia la comunicazione virale Gli spunti nascono anche dalla quotidianità

Genesi

Jay Schulberg: Campagna per i confezionatori di latte Giovani creativi – mucca capovolta Schulberg – Baffo di latte sulle labbra di consumatori

qualsiasi Cliente – Testimonial advertising di una donna famosa

Sintesi – Tante donne famose – Tutte con il baffo

Partecipazione semigratuita delle celebrità (20,000 dollari in beneficenza)

Partecipazione a basso costo della fotografa Annie Leibowitz

Successo insperato Allargamento agli uomini

Le richieste di partecipazione sono tali che si cominciano a rifiutare gli attori di film in fase di lancio

Successo popolare Viralità La “campagna del baffo”

Successo sempre crescente Fusione con la campagna dei produttori di latte –

promossa anche dal governo degli USA

Un esempio di precursore

La campagna tedesco-italiana di Jägermeister Anni 70-75

Bevo Jägermeister perché già mio padre beveva Jägermeister.

Jägermeister. Uno per tutti.

“Bevo Jägermeister perché è uno per tutti. Mi chiamo Clemens. Dammi un bacino. Bevo Jägermeister perché è uno per tutti. Mi chiamo Clemens. Dammi un bacino. Bevo Jägermeister…”

E adesso arriviamo all’oggi

Seconda parte: La nuova creatività I nuovi linguaggi

Terza parte: I nuovi usi dei vecchi media

Quarta parte: I nuovi media Le nuove tecniche

Seconda parte: La nuova creatività I nuovi linguaggi

Terza parte: I nuovi usi dei vecchi media

Quarta parte: I nuovi media Le nuove tecniche

Premessa

Necessità di schematizzazione Che porta alla semplificazione Si propongono delle categorie Gli esempi proposti vengono collocati nella

categoria a cui appartengono “prevalentemente”

Ma molti potrebbero rientrare (in secondo piano) anche in altre categorie

E i confini fra l’una e l’altra a volte sono molto sottili

Categoria: Iperbole

La figura retorica dell’esagerazione Molto comune anche nel linguaggio quotidiano Ma il linguaggio pubblicitario è iperbolico

per natura V. Samuel Johnson Oramai l’iperbole è ammessa anche dal Codice

di Autodisciplina Pubblicitaria A patto che sia riconoscibile come tale E’ questione di interpretazione da parte

del pubblico

In pubblicità è lecito esagerare. (Questo spiega il caravan)

Il potente Touareg Volkswagen. E chi se no?

Esempio 1

Strategia: Promessa: Touareg Volkswagen ti dà un’altissima

potenza Reason why: non esplicitata Supporting evidence: tecnica della demonstration

Struttura retorica: Ethos: tradizionale affidabilità di VW – tradizione

sottolineata dal layout che è esplicita citazione di Bernbach

Pathos: Emozione per la prestazione eccezionale Logos: entimema: chi riesce a trasportare un carico

eccezionale è potentissimo – Touareg riesce a trasportare un jet – Touareg è potentissima

Dato di fatto: il trasporto di un jet Luogo comune: nel più ci sta il meno

Struttura poetica: Gioco della citazione (Bernbach) Concessione scherzosa (caravan) Metapubblicità (esagerazione smentita) (iperbole

parodiata)

Esempio 2

Strategia: Promessa: Golf Variant ti dà uno spazio amplissimo

nel bagagliaio Struttura poetica:

Iperbole che fa diventare piccoli (in confronto) gli oggetti da trasportare

Golf Variant. Spazio stupefacente.

Esempio 3

Strategia: Promessa: I furgoni VW ti danno una capienza

amplissima Struttura poetica:

Doppia iperbole che rimpicciolisce gli oggetti da trasportare e rende gigantesco il vano del furgone

Gioco della citazione del monumento famoso

Cabina avanzata Volkswagen. Molto spazio per il tuo cargo.

Esempio 4

Strategia: Promessa: avrai una totale comodità senza scosse Reason why: grazie alle sospensioni

Struttura poetica: Iperbole dell’evento incredibile Allusione al Guinness dei primati

Esempio 5

Strategia: Promessa: avrai un ketchup veramente denso e

compatto Struttura poetica:

Iperbole dell’evento incredibile

Esempio 6

Strategia: Promessa: Avrai una torcia dall’illuminazione

potentissima Struttura poetica:

Iperbole Citazione di icone famose Collegamento paradossale di ideologie contrastanti

o di rivalità tradizionali

Esempio 7

Strategia: Promessa: avrai una torcia estremamente

illuminante Struttura poetica:

Iperbole dell’evento implausibile

Esempio 8

Strategia: Promessa: Avrai un flash potentissimo

Struttura poetica: Iperbole Citazione di un’immagine famosa ed emblematica

Esempio 9

Strategia: Promessa: avrai un’auto estremamente scattante

Struttura poetica: Iperbole paradossale (se è veramente così scattante,

allora – paradossalmente – c’è bisogno di…) Accenno di sviluppo temporale

Da 0 a 60 mph in 4,7 secondi.

Esempio 10

Strategia Promessa: avrai dei piatti pulitissimi

Struttura poetica: Iperbole dell’evento implausibile Analogia iconica

Esempio 11

Strategia: Promessa: avrai un bucato bianchissimo e luminoso

Struttura poetica: Iperbole metaforica – così luminosa che riluce come il

sole Trattamento iconico da illustrazione infantile

(fiabesca)

Esempio 12

Strategia: Promessa: avrai dei piatti pulitissimi

Struttura poetica: Iperbole Sfruttamento del modo di dire “ci si può specchiare

dentro” Gioco antropomorfico

Esempio 13

Strategia: Promessa: il latte ti darà moltissima forza

Struttura poetica: Iperbole dell’evento implausibile

Esempio 14

Strategia: Promessa: tuo figlio crescerà magnificamente

Struttura poetica: Iperbole Trattamento da disegno infantile Gioco interno sulla tipologia del disegno infantile

(i bambini non disegnano con visione zenitale)