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Client: Le Vif L’Express. Contact: Amid Fal-jaoui, Caroline Finet. Agency: Air. Account: Delphine Lenel. CD: Grégory Ginterdaele, Marie-Laure Cliquennois. Copy: Philippe Fass. AD: Antoinette Ribas. Photographe: Marc Paeps. Radio production compa-ny: Sonicville. Media: print, radio.

Air a développé une campagne savoureuse pour Le Vif/L'Express

et ses suppléments Focus Vif et Le Vif Weekend (Roularta). Celle-ci compte, pour l'heure, cinq annonces et quatre spots radio insupportablement créatifs. Côté print, mention spéciale pour l'art direction. Côté tout, mention spéciale à la copy. Jouissif! Pour rappel ou info, cela faisait plus de six ans que le premier news fran-cophone, qui compte 398.800 lecteurs en moyenne chaque semaine, n'avait plus communiqué. "L'ob-jectif de cette nouvelle campagne, développe Christine Laurent, Rédactrice en chef du Vif, est de rappeler notre code génétique. Beaucoup de choses ont changé depuis tou-tes ces années. Dans un monde où l'infor-mation se déverse en continu et émane de milliers de sources, Le Vif/L'Express veut être un repère. Son ADN tient en trois mots: apprendre, compren-dre et surprendre. C'est pourquoi notre briefing demandait non plus de travailler la notoriété - elle est acquise -, mais le fait que nous pro-posons chaque semaine une quan-tité d'informations absolument exceptionnelle qui permet à nos lec-teurs d'y voir plus clair, de se faire leur propre opinion et d'être plus informés que s'ils ne nous avaient pas lu. Il y a une vraie valeur ajou-tée." Traduite dans le nouvelle signature: "Devenez insupporta-blement brillant." "Plutôt que de dire "achetez-nous, vous serez plus intelligents", complète la Rédac' chef, nous avons pensé que Le Vif pouvait se permettre d'être un peu

décalé, et de manière beaucoup plus subtile et plus deuxième degré. Par ailleurs, notre offre est convi-viale: sérieux ne rime pas avec se prendre au sérieux." D'où l'an-nonce ci-contre postée sur votre

site préféré avec le reste de la campagne. "Après la lecture du "pack", enchaîne Eric Hollander, CD et fondateur de Air, on se sent plus informé, plus intelligent, plus cultivé, plus branché. Notre mission était de communiquer tout cela ainsi que le plaisir que l'on peut éprouver en lisant ces trois hebdos. Lors de notre réflexion stratégique, nous nous sommes dit que nous n'allions pas simple-ment affirmer "Le meilleur de la culture", "Le meilleur de l'info", etc. Non. A l'inverse, nous avons pris le parti de faire quelque chose que la presse en général fait peu dans sa communication, de par un peu trop de narcissisme peut-être, et qui est pourtant basique de chez

basique: le "end benefit", soit le bénéfice consommateur. Si notre insight disait simplement "Etre au fait et comprendre le monde dans lequel je vis, dans toutes ses dimen-sions, me donnent du plaisir",

nous aurions pondu une campagne chiante. Par contre, si vous ajoutez "me donne du plaisir... en société aussi" là, ça devenait beaucoup plus intéressant parce que vous êtes dans un "end benefit" beaucoup plus tangible." Que l'hom-me et ses troupes, et plus particulièrement l'AD Antoinette Ribas et le copy Philippe Fass, ont traduit à l'aide de caricatures. Ou plutôt de lecteurs-prototypes... "Chaque caricature a minutieu-sement été pensée en amont, explique Antoi-nette Ribas. Avant de passer à l'exécution, nous savions exacte-ment quel archétype nous voulions." L'AD a notamment préparé des moodboards qui détaillaient avec pré-cision chacun d'entre eux. De ce qu'ils man-

gent au petit déjeuner, à la mar-que de leurs GSM en passant par les voitures qu'ils condui-sent, les lunettes ou vêtements qu'ils portent ou non, jusqu'à leurs expressions et tics de lan-gage. Bref, en un mot, toute une vie sur un kadapak A3! Une méthode de procéder qui fait penser à celle chérie par notre compatriote Erik Vervroegen et qui prouve à nouveau son effi-cacité. Notamment au niveau du casting, lui aussi parfait. "Les pri-ses de vue ont été faites pas Marc Paeps, poursuit Antoinette Ribas. Il n'y avait que lui pour mener à bien ce projet. La preuve déjà avec son casting. Côté technique, nous avons travaillé avec deux objectifs

différents. Un pour photographier les visages dont la résolution devait être très grande puisqu'ils allaient ensuite être "zoomés", et un autre pour les corps. Ensuite, il y a eu beaucoup de retouches en studio chez The Living Room. Nous ne voulions pas des personnages trop réalistes dans lesquels les gens auraient pu se reconnaître. Nous voulions au contraire qu'ils se disent: "des gars comme celui-là, j'en connais plein, mais ce n'est pas moi"." Justement, et c'est le seul bémol que l'on peut éventuel-lement faire à propos de cette campagne, si tout le monde rêve un jour d'être "scandaleusement riche", est-ce que tout le monde rêve aussi d'être "insupportable-ment brillant"? Autrement dit, n'y a-t-il pas un risque que quel-ques personnes, hermétiques au second degré, se disent: "Mais moi, je ne veux pas devenir comme ces gens!" et donc qu'ils n'achè-tent pas Le Vif? "Effectivement, avoue Christine Laurent, c'est un risque. D'autant plus que nous n'avons pas non plus beaucoup de moyens. Si nous avions pu dévelop-per un spot TV ou d'autres maté-riels, ça aurait permis de rentrer en contact de manière plus "didac-tique" avec les gens. Mais nous n'avons pas hésité une seconde. Nous avons immédiatement adhéré au concept qui, malgré cette dose de risques, nous a paru opportun." "Dans le monde compliqué et hyper compétitif dans lequel nous vivons, l'information, c'est le pouvoir, conclut Eric Hollander. Mieux vous êtes informés, plus vous avez de chance de vous en sortir, de tirer votre épingle du jeu. C'est pourquoi je ne crois pas que notre campagne sera mal perçue."

DL

Air insupportablement tout pour Le Vif

«Le-Livre-Est-Mieux-Que-Le-Film»

Devenez insupportablement brillant

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