DPUlibdoc.dpu.ac.th/thesis/159694.pdflevels into manageable groups. The Importance-Performance Assessment (IPA), and the path analysis techniques were also employed. DPU ฉ The research

ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรทสงผลตอความภกดตอการทองเทยวเมองพทยา

ธญวลย ชตมาวฒนานนทน

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการการทองเทยว คณะการทองเทยวและการโรงแรม

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย พ.ศ. 2559

DPU

The Expectations and the Satisfaction of the Chinese Tourists Traveling with a Packaged Tour Group which Affected their Loyalty Towards

Pattaya

Thanwalai Chutimawattananan

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree Master of Arts Program in Tourism Management

Faculty of Tourism and Hospitality, Dhurakij Pundit University

2016

DPU

ค

บทคดยอ

การศกษาในครงน ผวจยมวตถประสงคศกษาความคาดหวงและความพงพอใจของ

นกทองเทยวชาวจนทเดนทางมากบคณะทวรทสงผลตอความภกดตอการทองเทยวเมองพทยา

ท าการศกษาเฉพาะนกทองเทยวชาวจนทเดนทางทองเทยวกบคณะทวรทองเทยวในเมองพทยา เปน

การศกษาเชงปรมาณ มการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจ านวน 400 ชด โดยก าหนดขนาดของ

กลมตวอยางตามหลกการค านวณของทาโรยามาเน จากจ านวนนกทองเทยวจนทเดนทางทองเทยว

ในเมองพทยา 1,200,000 คน ในป 2556 เนองจากการศกษามทงศกษาความคาดหวงและความพง

พอใจ ดงนน เพอใหมความตรงประเดนในการศกษาจงไดสรางเครองมอเพอเกบขอมลไว 2 สวน

สวนแรกเปนการเกบขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคลและความคาดหวงของนกทองเทยวกอนท

นกทองเทยวจะเดนทางทองเทยวเมองพทยา สวนท 2 เปนการเกบขอมลเกยวกบความพงพอใจของ

นกทองเทยวหลงจากทเดนทางเทยวเมองพทยา โดยผตอบแบบสอบถามท งสองชวงจะเปน

นกทองเทยวคนเดม เนอหาทง 2 สวนมจ านวน 6 ดาน ไดแก ดานทวไปของแหลงทองเทยวเมอง

พทยา ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว ดานอาหาร ดานทพกแรม ดานความปลอดภย และดาน

การใหบรการ สถตในการวเคราะหขอมล ไดแก ความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

t-test F-test วเคราะหปจจย วเคราะหความคาดหวงและความพงพอใจ (IPA) และวเคราะหขนาด

อทธพล (Path Analysis) ผลการศกษาทส าคญพอสรปไดดงน

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายอยในชวง 51 ปขนไป ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร อาชพสวนใหญเปนเกษตรกร รายไดตอเดอนอยในชวง 2,001-5,000 หยวน ผ

รวมเดนทางสวนใหญมากบเพอนหรอเพอนรวมงาน มาทองเทยวประเทศไทยและพทยาเปนครง

หวขอวทยานพนธ ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรทสงผลตอความภกดตอการทองเทยวเมองพทยา

ชอผเขยน ธญวลย ชตมาวฒนานนทน อาจารยทปรกษา รองศาสตราจารย ดร. เลศพร ภาระสกล สาขาวชา การจดการการทองเทยว ปการศกษา 2558

ฆ

DPU

ง

แรก จ านวนวนทพกท งหมดในประเทศไทย 6 วน จ านวนวนทพกในพทยาสวนใหญพก 2 วน

คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวรในขณะททองเทยวในเมองพทยาพบวาใชจายเงนในระหวาง

การทองเทยว 1,001-2,000 หยวน นกทองเทยวสวนใหญมาจากมณฑลกวางตง

ความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนกอนทจะเดนทางทองเทยวเมองพทยาพบวา

ดานทพกแรม ดานความปลอดภย และดานการใหบรการ มความคาดหวงอยในระดบมากทสด

สวนดานทวไปของเมองพทยา ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว และดานอาหาร มความคาดหวง

อยในระดบมาก

ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนหลงจากทเดนทางทองเทยวเมองพทยาพบวา

ดานการใหบรการมระดบความพงพอใจมากทสด ดานทวไปของเมองพทยา ดานทพกแรม ดาน

ความปลอดภย มระดบความพงพอใจอยในระดบมาก สวนดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว

และดานอาหาร มระดบความพงพอใจอยในระดบปานกลาง

การเปรยบเทยบระดบความคาดหวงกบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการ

ทองเทยวเมองพทยาพบวา ดานทวไปของเมองพทยา ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว ดาน

อาหาร ดานทพกแรม และดานความปลอดภย มความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ

0.01 สวนดานการใหบรการ พบวา ความคาดหวงและความพงพอใจไมแตกตางกน

ปจจยทมความสมพนธตอความภกดของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมอง

พทยาพบวา ทกปจจยมความสมพนธตอความพงพอใจและอทธพลของความพงพอใจทมตอความ

ภกดมคาขนาดอทธพลเทากบ 0.91 และมคาเปนบวก แสดงวา หากนกทองเทยวมความพงพอใจสง

กจะสงผลตอความจงรกภกดสงขนตามไปดวย

DPU

จ

Thesis Title The Expectations and the Satisfaction of the Chinese Tourists Traveling with a Packaged Tour Group which Affected their Loyalty Towards Pattaya

Author Thanwalai Chutimawattananan Thesis Advisor Associate professor Doctor Lertporn Parasakul Department Tourism Management Academic Year 2015

ABSTRACT

The objective of this study was to examine the expectations and the satisfaction of the

Chinese tourists traveling with a packaged tour group which affected their loyalty towards

Pattaya. This quantitative research used self-administered questionnaires as tools for collecting

the data from 400 Chinese tourists in Pattaya. This sample size was calculated according to Taro

and Yamane’s recommendation as the number of Chinese tourists visiting Pattaya in 2013 was

1.2 million. The questionnaire for each tourist sample consisted of two copies. The first copy

which consisted of items measuring the tourist’s expectations from Pattaya holiday was given to

the tourist prior to their commencement of the tour upon their arrival to Thailand. The second

copy which consisted of items measuring the tourist’s satisfaction towards the holiday experience

in Pattaya was distributed to them at the end of the tour. Both sets of the questionnaire were

designed to measure the tourist’s expectation and satisfaction levels towards six aspects of the

Pattaya holiday: the general features of Pattaya, the environment, the food service, the

accommodation, the safety and the service of the tour company. Descriptive statistics including

frequencies, percentages, means, and standard deviations, as well as T-test and F-test were used

for data analysis. Factor Analysis was also used to reduce the expectations and the satisfaction

levels into manageable groups. The Importance-Performance Assessment (IPA), and the path

analysis techniques were also employed.

DPU

ฉ

The research findings revealed that most of the respondents were female, aged 51

years old and above. Most of the respondents received the education at the level lower than the

Bachelor Degree. Most of them worked on the farm with an income of 2,001-5,000 yuan per

month. Most of them were traveling with friends or colleagues and were first-time visitors to

Pattaya and Thailand. The average length of stay in Thailand was 6 days and 2 days in Pattaya.

Their average spending while in Thailand ranged from 1,001 to 2,000 yuan on top of the tour

price. Most of the respondents were from Guongdong.

As to their expectations of their Pattaya holiday, the respondents placed the highest

level of expectations on these aspects: accommodation, safety, and service of the tour company.

The placed only the high level of expectations on the aspects of general features of Pattaya, the

environment and the food provided.

With regards to the satisfaction of the tourist sample. they were most satisfied with

the service provided by the tour company. They were just satisfied with the general features of

Pattaya, the accommodation and the safety. They were moderately satisfied with the environment

and the food provided.

As to the differences in the expectations and the satisfaction levels, there were

significant differences in the aspects of the general features of Pattaya, the food provided, the

accommodation and the safety. There was no significant difference in the aspect of general

features of Pattaya. All the six aspects were significantly influential to the satisfaction towards

Pattaya.

Furthermore, the satisfaction exerted strong influence on the loyalty towards Pattaya

at the effect size of .91, which was close to 1.00 indicating very strong influence. This indicated

that the more satisfied were the tourist, the more likely that they would be loyal to Pattaya.

DPU

ช

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาของ รองศาสตราจารย ดร. เลศพร

ภาระสกล อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ไดใหค าปรกษาและขอเสนอแนะอนเปนประโยชน

จนกระทงลลวงไปไดดวยด ผวจยตองขอขอบพระคณเปนอยางสง

ขอขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร.อศวน แสงพกล ผ อ านวยการหลกสตร

ขอขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารยเชยง เภาชต ผเชยวชาญดานสถตในการวจยทคอยชวยเหลอ

และใหค าปรกษา ขอขอบพระคณ อาจารยจรยา วาณชวรยะ ผ เชยวชาญดานภาษาจนทคอย

ชวยเหลอเกยวกบแบบสอบถามทเปนภาษาจน ขอขอบพระคณกรรมการสอบวทยานพนธ

ผทรงคณวฒทกทาน และขอขอบพระคณอาจารยในหลกสตรทกทานทใหความรตลอดระยะเวลาท

ศกษาอย ผวจยตองขอขอบพระคณมา ณ ทนดวย

ขอขอบพระคณ คณสงหชย พรคมเกลา มคคเทศกภาษาจนผใหขอมล ใหค าปรกษา ให

ค าแนะน า และคอยชวยเหลอเกยวกบนกทองเทยวจนในหลายสงหลายอยาง และขอขอบพระคณ

นกทองเทยวชาวจนทกทานทสละเวลาอนมคาในการทองเทยวเพอตอบแบบสอบถาม

นอกจากนแลว ตองขอขอบคณ คณณฐพร สกมารพนธ เลขานการหลกสตร ในการให

ค าปรกษาแนะน าขนตอนการด าเนนการตาง ๆ เกยวกบการศกษา ขอขอบคณบรรณารกษและ

บคลากรหองสมดมหาวทยาลยธรกจบณฑตยทกทานทคอยอ านวยความสะดวกในการหาขอมล

และขอขอบคณระบบการสอสารทชวยในการเขาถงขอมลตาง ๆ ไดอยางรวดเรว

ทายนผวจยหวงเปนอยางยงวาวทยานพนธฉบบนจะเปนประโยชนตอผทสนใจศกษา

หรอเปนขอมลประกอบการศกษาในอนาคตตอไป

ธญวลย ชตมาวฒนานนทน

DPU

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย................................................................................................................ ฆ บทคดยอภาษาองกฤษ........................................................................................................... จ กตตกรรมประกาศ................................................................................................................. ช สารบญตาราง........................................................................................................................ ญ สารบญภาพ........................................................................................................................... ด บทท 1. บทน า..................................................................................................................... 1 1.1 ความส าคญของปญหา.................................................................................... 1 1.2 วตถประสงคในการวจย.................................................................................. 7 1.3 สมมตฐานการวจย........................................................................................... 7 1.4 ขอบเขตการศกษา............................................................................................ 8 1.5 กรอบแนวคดในการวจย................................................................................. 10 1.6 ประโยชนทจะไดรบจากการวจย..................................................................... 11 1.7 นยามศพทเฉพาะ............................................................................................. 11 2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ.................................................................. 13 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความคาดหวง........................................................ 13

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ........................................................ 21 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความจงรกภกดตอการบรการ................................ 37 2.4 แนวคดเกยวกบการวเคราะหความส าคญและความพงพอใจ (IPA) ................ 39 2.5 งานวจยทเกยวของ.......................................................................................... 43 2.6 ขอมลทวไปของเมองพทยา............................................................................. 53

2.7 ขอมลทวไปของประเทศจน............................................................................ 63

3. วธด าเนนการวจย................................................................................................... 72 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง.............................................................................. 72 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล.......................................................... 73 3.3 การสรางและการหาคณภาพของเครองมอ...................................................... 74 3.4 การเกบรวบรวมขอมล..................................................................................... 77

DPU

ฌ

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 3.5 การวเคราะหขอมล......................................................................................... 77

3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล...................................................................... 78 4. ผลการวจย............................................................................................................. 81 สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปปจจยสวนบคคล........................................ 82 สวนท 2 ผลการวเคราะหความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบ

คณะทวร กอนทจะเดนทางทองเทยวเมองพทยา..................................

86 สวนท 3 ผลการวเคราะหระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนท

เดนทางกบคณะทวร หลงจากทเดนทางทองเทยวเมองพทยา................

90 สวนท 4 ผลวเคราะหการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจ

ของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรตอการทองเทยวเมอง พทยา โดย IPA......................................................................................

95 สวนท 5 ผลการวเคราะหสมการโครงสรางเชงเสนอทธพลของปจจยแหงความ

พงพอใจทมตอความภกด LISREL โมเดล............................................

109 สวนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐานของความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจน

ทเดนทางกบคณะทวรตอการทองเทยวเมองพทยา...............................

112 5. สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ........................................................................ 169 5.1 สรปผลการวจย............................................................................................... 170 5.2 อภปรายผลการศกษา....................................................................................... 172 5.3 ขอเสนอแนะ................................................................................................... 175

บรรณานกรม......................................................................................................................... 177 ภาคผนวก.............................................................................................................................. 185

ก. แบบสอบถามภาษาไทย..................................................................................... 186 ข. แบบสอบถามภาษาจน....................................................................................... 196

ประวตผเขยน........................................................................................................................ 206

DPU

ญ

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตป 2553 – 2556.......................................... 2 1.2 จ านวนและรายไดจากนกทองเทยวชาวตางชาตป 2553 – 2556.................. 2 1.3 5 อนดบนกทองเทยวตางชาตทมาเยอนประเทศไทยมากทสด ป 2556........ 3 1.4 จ านวนนกทองเทยวชาวจนป 2554 – 2556................................................. 4 1.5 10 อนดบสถานททองเทยวยอดนยมส าหรบชาวตางชาตป 2556 และ

2555............................................................................................................

4 1.6 สถตจ านวนนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวในเมองพทยาพ.ศ. 2553 –

2556............................................................................................................

5 3.1 ผลการสงเคราะหเกณฑดชนความสอดคลองกลมกลนของโมเดล............. 79 4.1 ขอมลปจจยสวนบคคล................................................................................ 82 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคาดหวงของนกทองเทยว

ดานทวไปของเมองพทยา............................................................................

86 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคาดหวงของนกทองเทยว

ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว...........................................................


ดานอาหาร...................................................................................................


ดานทพกแรม..............................................................................................


ดานความปลอดภย......................................................................................


ดานการใหบรการ.......................................................................................

90 4.8 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความพงพอใจของนกทองเทยว

ดานทวไปของเมองพทยา............................................................................

90 4.9 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความพงพอใจของนกทองเทยว

ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว...........................................................

91

DPU

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา 4.10 คา เฉ ลยและสวนเ บยง เบนมาตรฐานระดบความพ งพอใจของ

นกทองเทยว ดานอาหาร...........................................................................

92 4.11 คา เฉ ลยและสวนเ บยง เบนมาตรฐานระดบความพงพอใจของ

นกทองเทยว ดานทพกแรม.......................................................................


นกทองเทยว ดานความปลอดภย..............................................................


นกทองเทยว ดานการใหบรการ................................................................

94 4.14 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความพงพอใจโดยรวมตอการ

ทองเทยวเมองพทยา.................................................................................

94 4.15 คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนของตวบงชของนกทองเทยว

ชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา...........................................................

109 4.16 แสดงคาอทธพลของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา...... 110 4.17 คาสถตเบองตนของปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจและการกลบมา

เยอนซ า.....................................................................................................

110 4.18 ผลการทดสอบสมมตฐานของความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอ

การทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา..........

112 4.19 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจน

ดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา จ าแนกชวงอาย........................


ดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา จ าแนกชวงระดบการศกษา.....

115 4.21 ผลการทดสอบสมมตฐานของความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจน

ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว.........................................................


ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงอาย................................


ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงระดบการศกษา.............

118

DPU

ฏ


ตารางท หนา 4.24 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจน

ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงอาชพ............................


ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงผรวมเดนทาง................


ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงจ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย.........................................................................................


ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา .......................................................................................................


การทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร.........................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงอาย............................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงระดบการศกษา.........


ทเดนทางกบคณะทวรตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงผรวมเดนทาง.....................................................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงจ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย ...................................................................................


การทองเทยวเมองพทยา ดานทพกแรม ...................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงอาย.......................

129

DPU

ฐ



ตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงระดบการศกษา.....


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงอาชพ....................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงผรวมเดนทาง........


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา................................................................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงจ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย.................................................................................


การทองเทยวเมองพทยา ดานความปลอดภย............................................ 132

4.41 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย จ าแนกชวงอาย...............

134

4.42 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย จ าแนกชวงจ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย.....................................................................

135

4.43 ผลการทดสอบสมมตฐานของความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ..............................................

135

4.44 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ จ าแนกชวงรายไดตอเดอน.........................................................................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ จ าแนกชวงผรวมเดนทาง. 138

DPU

ฑ



ตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา......................................................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา...................................................................................................

139 4.48 ผลการทดสอบสมมตฐานของความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอ

การทองเทยวเมองพทยา ดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา.........

140 4.49 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจน

ตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา จ าแนกชวงอาย.........................................................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา จ าแนกชวงอาชพ......................................................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา.................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา....................................................................


การทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว..................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงอาย.....................................................................................................

148

DPU

ฒ


ตารางท หนา 4.55 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจน

ตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงอาชพ..................................................................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา.............................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา...............................................................................


การทองเทยวเมองพทยา ดานอาหาร........................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงอาย............................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงอาชพ........................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา................................................................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงจ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย....................................................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา......


การทองเทยวในเมองพทยาดานทพกแรม.................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงอาย.......................

158

DPU

ณ


ตารางท หนา 4.66 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจน

ตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา................................................................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา..


การทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย.............................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา......................................................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา...................................................................................................


การทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ..............................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา......................................................................................


ตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา..................................................................................................

167 4.74 ผลการเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของ

นกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา.......................................

167 5.1 ผลการศกษาระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยว

ชาวจนทเดนทางกบคณะทวรตอการทองเทยวพทยา................................

171

DPU

ด

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 Importance-Performance Matrix.............................................................. 40 2.2 กราฟเปรยบเทยบความคาดหวงและความพงพอใจในแตละคณสมบต

ของนกทองเทยว.......................................................................................

42 2.3 แผนทเมองพทยา...................................................................................... 59 2.4 แผนทสาธารณรฐประชาชนจน................................................................ 64 2.5 แผนทเขตการปกครองของจน.................................................................. 65 2.6 ภาพธงชาตจน........................................................................................... 66 2.7 สกลเงนของจน......................................................................................... 67 4.1 เปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยว

ชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานทวไปของเมองพทยา..................

95 4.2 เปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยว

ชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว.


ชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานอาหาร........................................


ชาวจนทเดนทางกบคณะทวรตอการทองเทยวเมองพทยา ดานทพกแรม.


ชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานความปลอดภย............................


ชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานการใหบรการ.............................


ชาวจนตอการทองเทยวในเมองพทยาในภาพรวม....................................

107 4.8 ผลการวเคราะหอทธพลของความพงพอใจทมตอความภกดของ

นกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา.......................................

111

DPU

บทท 1

บทน ำ

1.1 ควำมส ำคญของปญหำ

อตสาหกรรมการทองเทยวมความส าคญตอการพฒนาประเทศในหลายดาน เชน ดาน

เศรษฐกจเปนแหลงทมาของเงนตราตางประเทศชวยลดปญหาการขาดดลการช าระเงนระหวาง

ประเทศชวยสรางอาชพและการจางงานชวยใหเกดการกระจายรายไดชวยกระตนใหเกดการผลต

ทางเศรษฐกจ ดานสงคมและวฒนธรรมชวยยกมาตรฐานการครองชพของคนในทองถน ชวย

สรางสรรคความเจรญใหแกสงคมชวยอนรกษและฟนฟศลปวฒนธรรมและสงแวดลอมชวย

กอใหเกดประโยชนทางการศกษาชวยลดปญหาความแออดในเมองหลวงชวยใหเกดการน า

ทรพยากรทไรคาในทองถนมาสรางมลคาดานการเมองชวยสรางสนตภาพและความสามคคชวย

สงเสรมความมนคงและภาพลกษณทดใหแกประเทศอตสาหกรรมการทองเทยวนนประกอบดวย

ธรกจหลายประเภท ไดแก ดานการขนสง ทพก อาหาร และธรกจน าเทยว เปนตน ผลผลตหลกท

นกทองเทยวซอโดยตรงคอบรการ ส าหรบกลมนกทองเทยวตางประเทศนนการทองเทยวถอเปน

การสงสนคาออก

ในป พ.ศ. 2556 ประเทศไทยไดมโอกาสตอนรบนกทองเทยวตางชาตทเดนทางมา

ทองเทยวในประเทศไทยจ านวน 26,546,725 คน เพมขนจากป พ.ศ. 2555 ถง 18.76 % จากจ านวน

นกทองเทยวป พ.ศ. 2555 อยท 22,353,903 คน รายไดจากนกทองเทยวตางชาต ป พ.ศ. 2555 อยท

983,928.36 ลานบาท และป พ.ศ. 2556 อยท 1,207,145.82 ลานบาท (กรมการทองเทยว, 2557)

DPU

2

ตำรำงท 1.1 จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตป 2553 – 2556

ป 2553 2554 2555 2556

จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาต 15,936,400 19,230,470 22,353,903 26,546,725

ทมำ: กรมการทองเทยว (สบคนวนท 9 ตลาคม 2557)

ตำรำงท 1.2 จ านวนและรายไดจากนกทองเทยวชาวตางชาตป 2553 – 2556

ป (พ.ศ.) จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาต รายไดจากนกทองเทยวชาวตางชาต

จ านวน (คน) % จ านวน (ลานบาท) %

2553 15,936,400 +12.63 592,794.09 + 16.18

2554 19,230,470 +20.67 776,217.20 + 30.94

2555 22,353,903 +16.24 983,928.36 +26.76

2556 26,546,725 +18.76 1,207,145.82 +22.69

หมำยเหต. * รวบรวมจากรายงานของแตละป


ธนาคารแหงประเทศไทยไดสรปประเดนเศรษฐกจในรอบป 2556 ดานการทองเทยววา

นบตงแต ป พ.ศ. 2553 อตสาหกรรมการทองเทยวของไทยมการเตบโตเพมขนอยางตอเนองและม

การเตบโตอยางกาวกระโดดพรอมทงมการปรบโครงสรางของนกทองเทยวตางชาต จากเดมท

กระจกตวในกลมของยโรปและสหรฐอเมรกามาเปนนกทองเทยวในกลมอนๆ เพมมากขน

โดยเฉพาะจน รสเซย และเอเชยตะวนออก ถงแมวาจ านวนวนในการพกของนกทองเทยวกลมนจะ

สนกวานกทองเทยวจากยโรปและอเมรกาแตสามารถชดเชยดวยจ านวนของนกทองเทยวทมากกวา

และไมไดสงผลใหรายรบจากการทองเทยวของไทยลดลงแตอยางใด เนองจากภาวะเศรษฐกจของ

กลมประเทศตลาดทเกดใหมขยายตวดขนสงผลใหนกทองเทยวมก าลงซอเพมขนและใชจายตอวน

มากขน สะทอนคณภาพของนกทองเทยวกลมใหมอยในเกณฑดระดบหนง นอกจากนแลว การ

DPU

3

เพมขนของนกทองเทยวในกลมนยงชวยใหภาคการทองเทยวของไทยมความผนผวนตอปจจย

ฤดกาลนอยลง โดยเฉพาะนกทองเทยวจากจนทนยมเดนทางมาทองเทยวไทยตลอดทงป เปนการ

เตบโตอยางมเสถยรภาพของการทองเทยว

นกทองเทยวกลมใหมทมการเตบโตและมจ านวนเพมมากขนอยางเหนไดชดคอ

นกทองเทยวจากจน ประเทศจนถอเปนตลาดทมศกยภาพตออตสาหกรรมการทองเทยวของไทยเหน

ไดจากการขยายตวทางเศรษฐกจและจ านวนประชากรทมาก อกทงจากผลการส ารวจยงพบวา

ประเทศไทยเปนจดมงหมายทนกทองเทยวจนสนใจเดนทางมาทองเทยวในอนาคต (นลเสน คอม

ปะน, ม.ป.ป.) หลงจากทรฐบาลไทยและรฐบาลจนไดท าความตกลงวาดวยความรวมมอดานการ

ทองเทยวเมอ พ.ศ. 2536 เพอสงเสรมความรวมมอดานการตลาดและสงเสรมการทองเทยวระหวาง

ประเทศ รฐบาลจนไดอนญาตใหชาวจนไดเดนทางทองเทยวนอกประเทศโดยใหอยภายใตการ

ควบคมของรฐบาลจนเทานน และไทยกเปนกลมประเทศแรกๆ รวมกบสงคโปรและมาเลเซยท

ไดรบอนญาตใหชาวจนเดนทางออกไปทองเทยว จ านวนนกทองเทยวชาวจนทเดนทางมาทองเทยว

ในประเทศไทยชวงป พ.ศ. 2554-2556 โดยในป พ.ศ. 2554 มนกทองเทยวชาวจนเดนทางมา

ทองเทยวในประเทศไทยจ านวน 1,721,247 คน ป พ.ศ. 2555 จ านวน 2,786,860 คน และในป พ.ศ.

2556 มจ านวน 4,637,335 คน เพมขน 66.40 % จากป พ.ศ. 2555 (กรมการทองเทยว: ออนไลน,

2557) ซงจนเปนประเทศทมนกทองเทยวมาทองเทยวในประเทศไทยมากทสด (สถานเอกอครราช

ฑต ณ กรงปกกง, 2557)(ดตารางท 1.3 และ 1.4 ประกอบ)

ตำรำงท 1.3 5 อนดบนกทองเทยวตางชาตทมาเยอนประเทศไทยมากทสด ป 2556

อนดบ จ านวน (คน) 1. จน 4,637,335 2. มาเลเซย 3,041,097 3. รสเซย 1,746,565 4. ญปน 1,536,425 5. เกาหลใต 1,295,432


DPU

4

ตำรำงท 1.4 จ านวนนกทองเทยวชาวจนป 2554 - 2556

ป (พ.ศ.) จ านวนนกทองเทยวจน % 2554 1,721,247 53.38 2555 2,786,860 61.91 2556 4,637,335 66.40

หมำยเหต. * รวบรวมจากรายงานของแตละป


ส าหรบแหลงทองเทยวทชาวตางชาตนยมเทยวทสดในประเทศไทยจากผลส ารวจของ

โฮลเทลล ดอทคอมไดมการจดอนดบ 20 สถานททองเทยวยอดนยมส าหรบชาวตางชาตป 2556

พบวา กรงเทพมหานครเปนเมองในประเทศไทยทชาวตางชาตนยมเทยวทสด รองลงมาคอ ภเกต,

เกาะสมย, พทยา, และกระบ (ดตารางท 1.5 ประกอบ)

ตำรำงท 1.5 10 อนดบสถานททองเทยวยอดนยมส าหรบชาวตางชาตป 2556 และ 2555

อนดบในป 2556 จงหวด/เมอง/สถานททองเทยว อนดบในป 2555 1 กรงเทพมหานคร 1 2 ภเกต 2 3 เกาะสมย 3 4 พทยา 4 5 กระบ 5 6 เชยงใหม 6 7 หวหน 7 8 เกาะพะงน 8 9 เกาะเตา 11 10 บางพล 9

ทมำ: ผจดการออนไลน (สบคนเมอวนท 4 ตลาคม 2557)

DPU

5

พทยาเปนเมองทองเทยวชายทะเลอาวไทยทมชายหาดเปนสถานทตากอากาศทยาว

ตดตอกน 15 กโลเมตร เปนศนยกลางบรการทครบวงจรทงการทองเทยวและธรกจทมลกษณะโดด

เดนดวยสสนทหลากหลาย เปนเมองททองเทยวทอยใกลกบกรงเทพมหานคร ใกลสนามบน

นานาชาตสวรรณภม และใกลสนามบนนานาชาตอตะเภา นอกจากแหลงทองเทยวแลว พทยาม

กจกรรมหลายประเภททเปนองคประกอบใหเมองพทยานนมศกยภาพทจะดงดดนกทองเทยวจาก

ทวโลกใหมาทองเทยว เชน การแขงขนกฬาทางน า งานเทศกาลดนตรนานาชาต (Pattaya

International Music Festival) และการประชมระดบนานาชาต เปนตนประกอบกบการก าหนด

วสยทศนทผบรหารเมองพทยาไดก าหนดไวใหพทยาเปนเมองมชอเสยงระดบภมภาคและระดบ

นานาชาต ทนาอยของคนทงโลก จงเปนสงทนกทองเทยวใหความสนใจเดนทางมาทองเทยวใน

เมองพทยาเพมขนเปนจ านวนมาก

ตำรำงท 1.6 สถตจ านวนนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวในเมองพทยา พ.ศ. 2553–2556

หมำยเหต. * (หนวย : ลาน)

ทมำ: มตชนออนไลน, เสนทางเศรษฐ (สบคนเมอวนท 19 ตลาคม 2557)

ในขณะทการเตบโตของธรกจทองเทยวในเมองพทยานนเปนไปอยางรวดเรวและขาด

การวางแผนในการจดการเมอง ท าใหเปาหมายของการขยายตวเนนไปทตวเลขปรมาณของเมดเงน

ทไหลเขาสเศรษฐกจ และจ านวนเพมขนของนกทองเทยวโดยลงทนในธรกจทมผลตอบแทนคนเรว

เปนหลก อนไดแกธรกจทองเทยวยามราตร สถานเรงรมยและแหลงอโคจร ดงจะเหนตวอยางท

ชดเจนจากจ านวนบารเปลองผาในยาน “ถนนคนเดน” (Walking Street)ทเพมขนอยางรวดเรว และ

กระจายไปนอกเขต “ถนนคนเดน” (Walking Street) ไปทวเมองพทยา ภาพลกษณของเมองจง

ป พ.ศ. 2553 ป พ.ศ. 2554 ป พ.ศ. 2555 ป พ.ศ. 2556 นกทองเทยวทงหมด 6.9 7.8 8.2 9.4 นกทองเทยวตางชาต 5.2 6 5.8 N/A นกทองเทยวชาวไทย 1.7 1.8 2.3 3

DPU

6

เปลยนไปเนองจากปญหาสงคมและวฒนธรรมทฉาบทวทกมมของเมอง โดยผานการรายงานขาว

ตามสอตางๆ แมวาในระยะหลงการตนตวของภาครฐและองคกรอสระตางๆ ทพยายามสงเสรม

สนบสนนการอนรกษธรรมชาต และฟนฟแหลงทองเทยวทเนนศลปะ วฒนธรรม ทสวยงามควบค

ไปกบการพฒนาเมองพทยา เพอปรบภาพลกษณของเมองใหดดขน แตการสงเสรมและสนบสนน

เปนไปอยางขาดความตอเนอง การจ ากดเขตและจ านวนสถานอโคจรยงไมใชค าตอบสดทายของ

การฟนเมองอยางย งยน (วรรตน ศรจรกาล และ ศราวธ เปรมใจ, 2552) นอกจากนแลว พทยายงม

ปญหาทเกดขนกบนกทองเทยวโดยตรง คอ ความเปนปลอดภยในการเดนทางทองเทยว การ

หลอกลวงนกทองเทยว ปญหาอาชญากรรมทเกดขนกบนกทองเทยว ปญหาความไมปลอดภยใน

ชวตและทรพยสนในทพก ปญหาการขายบรการทางเพศ เปนตน สงเหลานยงคงเปนปญหาตอ

ภาพลกษณดานการทองเทยวของเมองพทยาในปจจบนและรอการแกไขในอนาคต

พทยาเปนจดหมายปลายทางหนงทนกทองเทยวชาวจนนยมเดนทางทองเทยวการ

เดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทย

สวนใหญแลวจะเดนทางมาเปนครงแรกและเลอกเดนทางมากบบรษททวร (น าฝน จนทรนวล,

2556) เดนทางมาทองเทยวเปนหมคณะ (Group Tour) เนองจากสวนใหญยงมความรเกยวกบ

สถานททองเทยวจ ากดและยงขาดประสบการณในการเดนทางทองเทยว การเดนทางกบคณะทวร

นนมความสะดวกและมความพรอมในหลายดาน เชน มโปรแกรมการเดนทางทแนนอน มทพก

พรอม มมคคเทศกน าเทยวและอ านวยความสะดวกทางดานภาษาและชวยในการแกไขปญหาตางๆ

ทอาจเกดขนในระหวางการเดนทางทองเทยว จงเปนทางเลอกทจะชวยใหนกทองเทยวชาวจนไดรบ

ความสะดวกและรสกปลอดภยกวาการเดนทางมาเอง (ธนาคารเพอการสงออกและน าเขาแหง

ประเทศไทย: สวนวจยธรกจ 1 ฝายวจยธรกจ, 2556)

จากขอมลของสวนวจยธรกจ 1 ฝายวจยธรกจธนาคารเพอการสงออกและน าเขาแหง

ประเทศไทยยงพบวา สงทนาสนใจประการหนงคอพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวจนกก าลง

เปลยนไป จากเดมทการเดนทางทองเทยวของนกทองเทยวชาวจนนนมความรบเรงเพอใหทนตาม

ตารางเวลาของรายการทองเทยว ไดเปลยนมาเนนการทองเทยวเพอพกผอนหยอนใจมากขน รวมทง

มแนวโนมในการเพมคาใชจายส าหรบอาหารและทพกมากขน นอกจากนแลวทศนคตของ

นกทองเทยวชาวจนเองกมการเปลยนไปโดยทนกทองเทยวสนใจทจะเดนทางทองเทยวดวยตนเอง

DPU

7

เพมขน และการเดนทางทองเทยวตางประเทศของนกทองเทยวชาวจนมแนวโนมเพมมากขน จงท า

ใหแตละประเทศนนมการวางกลยทธตางๆ เพอดงดดนกทองเทยวชาวจนใหหลงไหลเขาสประเทศ

ของตน ดงนนการจดโปรแกรมการทองเทยวใหมๆ เพอดงดดความสนใจจากนกทองเทยวจนจง

เปนสงส าคญ

จากการศกษาการเตบโตดานการทองเทยวเชน ธรกจเกยวกบการทองเทยว การเพมขน

ของนกทองเทยวและการพฒนาแหลงทองเทยวของเมองพทยาดงทกลาวขางตนจากเอกสาร

วรรณกรรมและงานวจยรวมทงผวจยเองไดเดนทางทองเทยวกบคณะทวรเพอสงเกตการณตาม

แหลงทองเทยวตางๆ ทคณะทวรชาวจนเดนทางไปทองเทยว ท าใหผวจยทราบถงลกษณะของแหลง

ทองเทยวในเมองพทยาทงในลกษณะเชงบวกและลกษณะเชงลบตามแหลงทองเทยวตางๆ ดงนน

ในการวจยครงนผวจยมความสนใจทจะศกษาเกยวกบความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนท

เดนทางทองเทยวแบบหมคณะ (Group Tour) กอนทจะเดนทางมาทองเทยวในเมองพทยา และเมอ

ไดทองเทยวในเมองพทยาแลวนกทองเทยวมความพงพอใจตอการทองเทยวในเมองพทยาอยางไร

จงเปนทมาของหวขอการวจย “ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทาง

กบคณะทวรทสงผลตอความภกดตอการทองเทยวเมองพทยา”

1.2 วตถประสงคในกำรวจย

1. เพอศกษาระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะ

กบทวรตอแหลงทองเทยวเมองพทยา

2. เพอเปรยบเทยบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะ

ทวรตอแหลงทองเทยวเมองพทยา

3. เพอวเคราะหปจจยทมสมพนธตอความภกดของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวร

ตอการทองเทยวเมองพทยา

1.3 สมมตฐำนกำรวจย

1. นกทองเทยวชาวจนทเดนทางมากบคณะทวรทอยในกลมอายทแตกตางกนมความคาดหวงตอ

การทองเทยวเมองพทยาแตกตางกน

DPU

8

2. นกทองเทยวชาวจนทเดนทางมากบคณะทวรมระดบความพงพอใจตอการทองเทยวเมอง

พทยาแตกตางกน

3. ความพงพอใจของนกทองเทยวมอทธพลตอความภกดตอแหลงทองเทยวเมองพทยา

1.4 ขอบเขตกำรศกษำ

การศกษาในครงน ผ วจ ยไดมงเนนศกษาความคาดหวงและความพงพอใจของ

นกทองเทยวชาวจนทเดนทางมากบคณะทวรทจะสงผลความภกดตอการทองเทยวเมองพทยา เปน

การศกษาเชงปรมาณ มการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามท าการศกษาเฉพาะนกทองเทยวชาวจนท

เดนทางทองเทยวกบคณะทวร (Group Tour) ทมาทองเทยวเมองพทยา เนองจากการศกษามทง

ศกษาความคาดหวงและความพงพอใจ ดงนน เพอใหมความตรงประเดนในการศกษาจงไดสราง

เครองมอเพอเกบขอมลไว 2 สวนสวนแรกเปนการเกบขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคลและความ

คาดหวงของนกทองเทยวกอนทนกทองเทยวจะเดนทางทองเทยวเมองพทยา สวนท 2 เปนการเกบ

ขอมลเกยวกบความพงพอใจของนกทองเทยวหลงจากทเดนทางเทยวเมองพทยาแลว โดยผตอบ

แบบสอบถามทงสองชวงจะเปนจะเปนนกทองเทยวคนเดม เนอหาทง 2 สวนมจ านวน 6 ดาน ไดแก

ดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว ดานอาหาร ดานท

พกแรม ดานความปลอดภย และดานการใหบรการ

ขอบเขตดานประชากร ประชากรกลมตวอยางทใชในการศกษาในครงนไดแก

นกทองเทยวชาวจนทเดนทางทองเทยวกบคณะทวรทองเทยวในเมองพทยาอาย 20 - 60 ป

ขอบเขตดานพนท พนททใชในการศกษาในครงน ไดแก แหลงทองเทยวทอยในเขต

รบผดชอบของเมองพทยาทคณะทวรของนกทองเทยวชาวจนเดนทางไปทองเทยวและใชบรการ

ขอบเขตดานตวแปร ตวแปรทใชในการศกษาในครงนมดงน

1) ตวแปรตน ปจจยสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน

ผรวมเดนทาง จ านวนครงทเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทย จ านวนวนทพกในประเทศไทย

จ านวนครงทเดนทางมาทองเทยวในเมองพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยา คาใชจายอน ๆ ขณะ

ทองเทยวในเมองพทยา และถนทอยหรอภมภาคของนกทองเทยว

DPU

9

2) ตวแปรตาม ความคาดหวงและความพงพอใจ ประกอบดวย ดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวเมองพทยา ดานอาหาร ดานทพกแรม

ดานความปลอดภย และดานการใหบรการ

DPU

10

1.5 กรอบแนวคดในกำรวจย ตวแปรตน ตวแปรตำม

ควำมคำดหวงของนกทอง เ ทยวชาวจนตอการ

ทองเทยวเมองพทยา

- ดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา

- ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวเมองพทยา

- ดานอาหาร

- ดานทพกแรม

- ดานความปลอดภย

- ดานการใหบรการ

ปจจยสวนบคคล ประกอบดวย

- เพศ

- อาย

- การศกษา

- อาชพ

- รายไดตอเดอน

- ผรวมเดนทาง

- จ านวนครงทเดนทางมา

ทองเทยวในประเทศไทย

- จ านวนวนทพกในประเทศ

ไทย

- จ านวนครงทเดนทางมา

ทองเทยวในเมองพทยา

- จ านวนวนทพกในเมอง

พทยา

- ค า ใ ช จ า ย อ น ๆ ขณ ะ


- ถนทอยหรอภมภาคของ

นกทองเทยว

ควำมพงพอใจของนกทอง เ ทยวชาวจนตอการ


- ดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา

- ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวเมองพทยา

- ดานอาหาร

- ดานทพกแรม

- ดานความปลอดภย

- ดานการใหบรการ

ควำมภกดของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยว

เมองพทยา

- โอกาสทจะกลบมาเยอนซ า

- โอกาสทจะแนะน าใหผอนมาทองเทยว

DPU

11

1.6 ประโยชนทจะไดรบจำกกำรวจย

เพอชวยสนบสนนทงภาครฐ และภาคเอกชนใหมการวางแผนอยางมประสทธภาพ

สอดคลองกบสภาวการณตางๆ ทมผลตออตสาหกรรมการทองเทยวในประเทศไทยเชน

1. ภาครฐ สามารถน าผลทไดรบจากการศกษามาประกอบเพอวางแนวทางในการ

สงเสรมการทองเทยวในเมองพทยาใหเปนไปอยางเหมาะสมและตรงตามความตองการของ

นกทองเทยวในอนาคต

2. ภาคเอกชนหรอผประกอบการในอตสาหกรรมการทองเทยวในเมองพทยา สามารถ

น าผลทไดรบจากการศกษาไปประกอบในปรบปรงแนวทางและวางกลยทธในธรกจการใหบรการ

เพอใหสอดคลองกบความตองการของนกทองเทยว

3. ผทรเรมจะท าธรกจเกยวกบการทองเทยว สามารถน าผลทไดรบจากการศกษาไป

ประกอบเปนแนวทางในการตดสนใจท าธรกจ

4. ผใหบรการแกนกทองเทยวมความเขาใจถงความคาดหวงและความพงพอใจของ

นกทองเทยวมากขน

1.7 นยำมศพทเฉพำะ

เมองพทยำ หมายถง เขตปกครองพเศษเขตหนงทตงตามพระราชบญญตระเบยบบรหาร

ราชการเมองพทยาฉบบวนท 29 พฤศจกายนพ.ศ. 2521 (เทยบเทาเทศบาลนคร) ประกอบดวยพนท

4 ต าบลคอ

1. ต าบลนาเกลอหม 1, 2, 3, 4, 5, 6 และ 7 (เกาะลาน) 2. ต าบลหนองปรอหม 5, 6, 9, 10, 11, 12 และ 13 3. ต าบลหวยใหญหม 4 4. ต าบลหนองปลาไหลหม 6, 7 และ 8

แหลงทองเทยวในเมองพทยำ หมายถง แหลงเทยวทมพนทอยภายใตการปกครองและการควบคมดแลของเมองพทยา นกทองเทยว หมายถง นกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรทองเทยวในเมองพทยา

DPU

12

ควำมคำดหวง หมายถง ความรสก ความคดหรอการคาดการณตอสถานการณหรอสงใดสงหนงไวลวงหนา ของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรในดานตางๆ ไดแก ดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวเมองพทยา ดานทพกแรม ดานอาหาร ดานความปลอดภย และดานการใหบรการ ควำมพงพอใจ หมายถง ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรในดานตางๆ ไดแก ดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวเมองพทยา ดานทพกแรม ดานอาหาร ดานความปลอดภย และดานการใหบรการ ควำมภกด หมายถง พฤตกรรมหรอทศนคตของนกทองเทยวทจะน าไปสโอกาสทนกทองเทยวทจะกลบมาทองเทยวหรอใชบรการ โดยสามารถวดไดจากคาเฉลยของความพงพอใจโอกาสทจะกลบมาเยอนซ าและโอกาสทจะแนะน าใหผอนมาทองเทยว

DPU

13

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาครงนผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของมาใช

ประกอบการศกษา โดยแบงตามล าดบหวขอดงตอไปน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความคาดหวง

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความจงรกภกดตอการบรการ

2.4 แนวคดเกยวกบการวเคราะหความส าคญและความพงพอใจ (IPA)

2.5 งานวจยทเกยวของ

2.6 ขอมลทวไปของเมองพทยา

2.7 ขอมลทวไปของประเทศจน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความคาดหวง

ความหมายของความคาดหวง

ไพฑรย เจรญพนธวงศ (2530, น. 109) ไดอธบายวาความคาดหวงเปนความรสกของ

บคคลถงพฤตกรรมหรอต าแหนงทเหมาะสมของตนเอง หรออาจเปนความรสกถงความเหมาะสม

ในบทบาทของผอนในองคการ หรออกนยหนงความคาดหวงของบคคลนนเปนความรสกของ

บคคลตอตนเองอยางหนงวาตนเองควรจะประพฤตปฏบตอยางไรในสถานการณตาง ๆ หรอตองาน

ทตนเองรบผดชอบอย ความคดดงกลาวยงรวมไปถงการคดถงบคคลอน เชน ผบ งคบบญชา

ผรวมงานและผใตบงคบบญชาวา บคคลเหลานควรจะแสดงออกอยางไรเพอใหเกดความสอดคลอง

กบงานและต าแหนงของตน

DPU

14

สมหมาย เสถยรธรรมวทย (2554, น. 16) ความคาดหวง หมายถง การทบคคลจะ

ก าหนดความคาดหวงของตนนนจะตองประเมนความเปนไปได เพราะความคาดหวงเปนความรสก

นกคดและคาดการณของบคคลทมตอสงหนงสงใด อาจเปนรปธรรมหรอนามธรรมกได ความรสก

นกคดหรอคาดการณนน ๆ จะมลกษณะเปนการประเมนคาโดยมาตรฐานของตนเอง เปนเครองวด

การคาดการณของแตละบคคล แมจะเปนการใหตอสงทเปนรปธรรมหรอนามธรรมชนดเดยวกน ก

อาจแตกตางกนออกไป ขนอยกบภมหลงประสบการณ ความสนใจ และการเหนคณคาความส าเรจ

ของสงนนๆ

สขม เฉลยทรพย (2552, น. 10) ใหความหมายวา ความคาดหวงเปนระดบพฤตกรรม

ของบคคลใดบคคลหนงทอาศยประสบการณเดมของตนในการตดสนใจสงใดสงหนงทจะไปใหถง

เปาหมายทก าหนดหรอตองการใหเปนไปตามความตองการของตน ความคาดหวงของแตละบคคล

ในเรองหรอสงเดยวกนจงอาจเหมอนหรอแตกตางกนกไดขนอยกบภมหลง ประสบการณ ความ

เขาใจ แรงจงใจ ความเชอความรสก ทศนคต คานยมและการเหนคณคาของความส าเรจ

สรางค จนทรเอม, 2525, น. 54-55 (อางถงใน ปารชาต หตถะแสน, 2549, น. 14) ไดให

ความหมายของ ความคาดหวง ไววา ความคาดหวง (Expectation) คอความเชอวาสงใดทนาจะ

เกดขนและสงใดบางนาจะไมเกดขน ความคาดหวงจะเกดขนไดถกตองหรอไมขนอยกบ

ประสบการณของบคคล เชน บคคลเคยมประสบการณทคลายคลงกนกบประสบการณใหมกอาจท า

การคาดหวงไดไมพลาดเกนไป หรออาจจะคาดหวงไดถกตองบคคลทไมเคยมประสบการณมากอน

ในสงใดมกจะไมมการคาดหวงในสงนนหรอหากมการคาดหวงกมกไมเกดขนจรงตรงตามท

คาดหวงไวความคาดหวงทไมประสบความส าเรจชวยใหบคคลมทศนคตตอตนเองไปในทางทดขน

นายกา เดดขนทด และสรพร ทวะสงห (2552, น. 19) ไดสรปวา ความคาดหวง หมายถง

ความคด ความรสก ความมงหวง หรอความตองการของบคคลตอสงใดสงหนง ซงอาจจะเปนบคคล

เหตการณ หรอการกระท า โดยคดไวลวงหนาและมกจะมงหวงในสงทเปนไปได ท งนความ

คาดหวงจะขนอยกบความตองการและประสบการณของแตละบคคล

สณย ธรดากร, 2525, น. 92 (อางถงใน ปารชาต หตถะแสน, 2549, น.14) ใหความหมาย

ของความคาดหวงทเกยวของและสมพนธกบสงทเกดขนในชวตจรงของคนวา ความคาดหวงจะ

เกดขนไดกตอเมอสงนนเปนสงทเราเคยมประสบการณเดมมากอนในชวตจรงของคนเรานน สงท

DPU

15

คาดหวงไวกบสงทเกดขนจรงๆ มกจะไมตรงกนเสมอไปชองวางระหวางสงทคาดหวงไวกบสงท

เกดขนจรงๆ เรยกวา “ Discrepancy” จะเปนสงเราทท าใหคนเกดการตนตวได

Zeithaml, Bitner and Gremler, 2006 (อางถงใน ศภจต สนทวงศ ณ อยธยา, 2550, น.

26) ไดกลาวถงความคาดหวงของลกคาวา ความคาดหวงของลกคาแตละคนจะความแตกตางกน

ไปจะประกอบดวย ความคาดหวงและระยะหางทยอมรบได รวม 3 องคประกอบ คอ

1) ความคาดหวงทผรบบรการหวงไววาจะไดรบ (Desired Service) ซงเปนสงท

ผรบบรการมความตองการและเชอวามความเปนไปไดทจะไดรบบรการหรอควรจะไดรบบรการ

2) ระดบขนต าของบรการทผรบบรการยอมรบได (Adequate Service) ในการรบบรการ

แตละครงอาจมอปสรรคท าใหไมไดผลลพธดงทคาดหวงไว ระยะหางระหวางความคาดหวงท

ผรบบรการหวงไววาจะไดรบ กบระดบต าทสดของการบรการทผรบบรการยอมรบได เรยกวา

ระยะหางระหวางความคาดหวงของผรบบรการ

3) ระยะหางระหวางความคาดหวงของผรบบรการ (Zone of Tolerance) ทจะไดผลลพธ

จากการบรการขององคกรธรกจกบการยอมรบผลลพธขนต าทผรบบรการยอมรบได นอกจากน

ระยะหางดงกลาวยงเกดจากความแตกตางในการใหบรการประเภทอน เชน การบรการทไมแนนอน

ซงเกดขนจากตวผใหบรการเอง หรอจากประเภทของการบรการทแตกตางกนในแตละประเทศ

หรอวฒนธรรม

ทฤษฎความคาดหวง

รกชนก โสภาพศ, 2542, น.68-69 (อางถงใน สขม เฉลยทรพย, 2552, น. 11-12) กลาว

วาทฤษฎความคาดหวงมอยหลายฉบบทนกทฤษฎแตละคนน าเสนอโดยมสาระทตางกนเลกนอยแต

ฉบบทรจกยอมรบกนมากเปนของ วรม (Vroom) และฉบบของพอรเตอร (Porter) กบ ลอวเลอร

(Lawler) ทเหนพองกนวาแรงจงใจเปนผลมาจากความเชอของมนษยและ Vroom (1970:9-103)

กลาวถงความคาดหวงในทฤษฎ Valence, Instrumentality and Expectancy (V.I.E) ซงม

องคประกอบทส าคญ 3 ประการ คอ

1. V มาจากค าวา Valence หมายถง ความพงพอใจของมนษยทมตอผลลพธ (Outcomes)

ของการกระท าซงเปนลกษณะทส าคญทสดของความพงพอใจของมนษย ระดบของความพงพอใจ

ทมนษยคาดหวงวาจะไดจากผลลพธนนๆ ไมใชเกดจากการเหนคณคาทแทจรงของผลลพธนน

DPU

16

เสมอไป เชน มนษยเลอกท างานดวยวธการอยางใดอยางหนงเพราะตองการเลอนต าแหนงใหสงขน

ตองการเปนทยอมรบของสงคม หรอตองการคาจางทสงไมใชเลอกท างานเพราะวางานนนมคณคา

ตามอดมคต อาจกลาวไดวาความพยายามในการท างานเนนจากผลลพธหลายอยางทงทางตรงและ

ทางออม

2. I มาจากค าวา Instrumentality หมายถง ความเชอถอ วธการในการเชอมโยงผลลพธ

อยางหนงไปสผลลพธอกหลายอยาง เชน นกเรยนเชอวาการเรยนจะเปนวธการไปสการสอบไดการ

สอบไดเปนวธการทน าไปสการไดรบประกาศนยบตรประกาศนยบตรจะน าไปสการบรรจเขา

ท างาน

3. E มาจากค าวา Expectancy หมายถง การคาดการณจากความเชอวาผลลพธจะเปนไป

ไดมากนอยเพยงใด เชน ถามนษยมความเชอมนวาจะท างานใหบรรลผลส าเรจตามทตงไว ยอมท า

ใหเกดแรงจงใจในการท างาน ซงเปนความรสกทางดานจตใจทจะตดสนใจเลอกท าอะไร และท า

อยางไรจงจะประสบความส าเรจตามทคาดหวงไว

นอกจากทฤษฎดงกลาวแลว วรม (Vroom) ไดอธบายความคาดหวงดวยสตร คอ

Motivation = Expectancy X Valence หรอ แรงจงใจ = ความคาดหวง X คณคาของผลลพธ

จากสตรอธบายไดวาระดบของแรงจงใจเปนไปตามระดบความตองการทคนเรามตอสง

ใด สงหนงและระดบความเปนไปไดทจะไดรบสงนน หลกการพนฐานทส าคญของทฤษฎนมคอ

1. ปจจยภายใน (ความตองการ) และปจจยภายนอก (สภาพแวดลอม) ทมผลตอ

พฤตกรรมของบคคล

2. พฤตกรรมใดๆ เกดจากการตดสนใจดวยตนเองของบคคล

3. บคคลมความแตกตางกนในความตองการ ความปรารถนาและเปาหมาย

4. บคคลจะเลอกใชพฤตกรรมใดยอมเปนไปตามการรบรผลตอเนองจากพฤตกรรมนน

5. แรงจงใจตามทฤษฎนจะเกดขนไดตองอาศยตวแปรส าคญสองตวประกอบกนคอ

ความคาดหวงและคณคาของผลลพธ

สนตชย ค าสมาน, 2534, น. 51 (อางถงใน สขม เฉลยทรพย, 2552, น. 10) อธบายวา

ความคาดหวงในเชงทฤษฎชวยตดสนใจในการกระท ามขอพจารณาเกยวกบความคาดหวง 2

ประการ คอ พจารณาเปาหมายทจะไปสสงทมคณคามากนอยเพยงไร (Valence) และพจารณาวาสง

DPU

17

ทกระท าสามารถคาดหวงใหไปถงจดหมายไดเพยงไร (Expectancy) โดยท ง 2 ประการนม

ความสมพนธกน

ลกษณะความคาดหวง

เทอรเนอร, 1982, น. 349-351 (อางถงใน ปารชาต หตถะแสน, 2549, น. 15) ไดให

ทศนะเกยวกบความคาดหวงวาลกษณะของความคาดหวงนนเปรยบเหมอนกบ “การเลนละครเวท”

กลาวคอ จะตองมผแสดง ผชม และมบทบาทส าหรบผแสดง คอ

1. ความคาดหวง หมายถง ภาวะความเปนจรงตางๆ ทางสงคมจะสามารถเปรยบไดเชน

กบละครซงประกอบดวยต าแหนงตางๆทางสงคมมากมาย โดยมบรรทดฐานเปนตวก าหนดวา

บคคลควรจะมพฤตกรรม เชน ในสงคม กจกรรมหรอการกระท าตางๆ ทางสงคมจะถกจดระบบ

และควบคมโดยบรรทดฐานทแตกตางกนไปตามสถานการณและเงอนไขของสงคมทแตกตางกน

ไป

2. ความคาดหวงจากผรวมแสดงคนอนๆ หมายถงการทสงคมมบรรทดฐานซง

เปรยบเสมอนสครปทจะก าหนดบทบาทของบคคลในความสมพนธกนทางสงคมดงกลาวแลว

บคคลในสงคมจงตองมการสวมบทบาทซงกนและกน เพอทบคคลจะไดคาดหวงพฤตกรรมของ

บคคลอนในสงคม ทแสดงออกและสามารถมปฏสมพนธทถกตองไดตามความคาดหวงของสงคม

และบคคลอนๆ

3. ความคาดหวงจากผชม หมายถง เปนความคาดหวงของบคคลในสงคมทอยใน

สถานภาพตางๆ กนซงจะตองคาดหวงและสวมบทบาทของบคคลอนทเปนเครองน าทางไปสการ

ปฏสมพนธทางสงคมอยางถกตอง และเปนไปตามหลกเกณฑทเปนความคาดหวงรวม

ปจจยในการก าหนดความคาดหวง

พาราสรามานและแบร, 1990 (อางถงใน ปารชาต หตถะแสน, 2549, น. 13-14) ไดระบ

ถงปจจยหลกทมผลตอความคาดหวงของผรบบรการแบงออกเปน 5 ประการ

1. การไดรบการบอกเลา ค าแนะน าจากบคคลอน

2. ความตองการของแตละบคคล

3. ประสบการณในอดต

4. ขาวสารจากสอ และจากผใหบรการ

DPU

18

5. ราคา

ความคาดหวงของผมารบบรการเปนสวนประกอบส าคญ ในการวดระดบความพอใจ

ซงระดบความพอใจไดจากความแตกตางระหวางผลทมองเหนหรอเขาใจ (Perceived Performance)

กบความคาดหวงของบคคล ผลลพธทเกดขนมได 3 แบบดวยกน คอ หากการท างานของขอเสนอ

ไมตรงกบระดบความคาดหวง ผมารบบรการยอมเกดความไมพอใจ (Dissatisfied) ถาการท างาน

ของขอเสนอตรงกบระดบความคาดหวงผมารบบรการยอมพอใจ (Satisfied) แตถาเกนความ

คาดหวงผมารบบรการกจะยงมความพอใจมากขนหรอประทบใจ (Delight)

วระพงษ เฉลมจระรตน, 2539, น. 21 (อางถงใน ปารชาต หตถะแสน, 2549, น. 20-22)

ไดกลาวไววา ความคาดหวงของลกคาเกดขนจาก ปจจย 7 ประการดงน

1. ชอเสยง ภาพพจนขององคกร รวมทงค าร าลอตางๆ

2. ตวของพนกงานผใหบรการ เชน การแตงตว รปราง

3. ตวสนคา หรอบรการ เชน ประเทศทผลต ยหอ

4. ราคาของบรการนน

5. สภาพแวดลอมในขณะนน

6. มาตรฐานคณภาพของลกคาเอง

7. คแขงของสถานบรการนน

โดยในบางครงในความคาดหวงของลกคายงมการรบรของลกคาปะปนมาดวย โดย

สามารถทจะอธบายถงขอแตกตางไดวาขอมลทลกคาไดรบ ผนวกกบสถานการณแวดลอมในเวลา

นนท าใหลกคาเกดความเขาใจไปเองวาผใหบรการตองสามารถใหบรการไดอยางด จงท าใหลกคา

เกดความคาดหวงสง หรอเกนกวาความปกตจากความเปนจรง เมอไดรบบรการมาตรฐานปกตกอาจ

รสกวาไมพอใจได

พชร มหาลาภ (2538, น. 14) กลาววา ปจจยในการก าหนดความคาดหวงม 3 ประการ

ไดแก

1. ขนอยกบลกษณะความแตกตางของแตละบคคล และสภาพแวดลอม ความคาดหวง

และการแสดงออกจงแตกตางกน เพราะความคดความตองการของแตละบคคลแตกตางกน

DPU

19

2. ขนอยกบความยากงายของงาน และประสบการณทผานมาในครงนนๆ กลาวไดวา

ถาบคคลเคยประสบความส าเรจในการท างานนนมากอน กจะท าใหมการก าหนดระดบความ

คาดหวงในการท างานในคราวตอไปใหสงขน และใกลเคยงสภาพความเปนจรงมากขน แตในทาง

ตรงกนขามจะก าหนดความคาดหวงลงมา กเพอปองกนมใหเกดความรสกลมเหลวจากระดบความ

คาดหวงทตงไวสงกวาความสามารถจรง

3. ขนอยกบการประเมนความเปนไปได เพราะความคาดหวงเปนความรสกนกคดและ

คาดการณของบคคลทมตอสงหนงสงใด โดยสงนนๆ อาจเปนรปธรรมหรอนามธรรมกไดจะเปน

การประเมนคาโดยมมาตรฐานของตนเองเปนเครองวดของแตละบคคล ซงการประเมนคาของแต

ละบคคลทมตอสงใดสงหนงชนดเดยวกนกอาจแตกตางกนไดโดยขนอยกบภมหลง ประสบการณ

ความสนใจ การใหคณคาแกสงนนๆ ของแตละบคคล

วระรตน กจเลศไพโรจน, 2548 (อางถงใน ศภจต สนทวงศ ณ อยธยา, 2550, น. 27-28)

ไดกลาววา ปจจยทมผลตอความคาดหวงของบรโภคผประกอบดวย

1) ความตองการของลกคาแตละราย (Personal Needs) ลกคาแตละคนมลกษณะ

เฉพาะตว มพฤตกรรม และอยในสภาพการณทแตกตางกน ซงสงผลใหลกคาแตละรายอาจมความ

ตองการพนฐานทไมเหมอนกน และอาจเปนปจจยหนงทท าหนาทก าหนดระดบความคาดหวงของ

ลกคาทมตอธรกจบรการ

2) ประสบการณในอดต (Past Experience) แบงออกเปน

ประสบการณในอดตของลกคาเกาทมาใชบรการ คอ ถาลกคาเคยไดรบบรการเชนไร

ปจจบนและอนาคตลกคากคาดหวงวาจะไดรบบรการเชนนนเสมอ

ประสบการณจากการใชบรการของคแขงขน คอ ลกคาบางรายอาจเคยใชบรการจากผ

ใหบรการรายอนในตลาดมากอน ลกคากจะน าระดบการใหบรการนนมาตงเปนความหวงตอผ

ใหบรการรายใหมทจะไปใชบรการ

3) การสอสารถงลกคาในรปแบบตาง ๆ (Communication) แบงออกเปน

การสอสารทางการตลาดสผบรโภค การโฆษณา ประชาสมพนธ การขายโดยพนกงาน

ขาย รวมถงการสอสารการตลาดรปแบบอน ๆ ทไปถงตวผบรโภค ไดแสดงบทบาทส าคญในการ

สรางความคาดหวงขนในใจของผบรโภค เชน ในแผนพบของธนาคารทไดใหสญญาวา พนกงาน

DPU

20

หนาเคานเตอรจะใหบรการอยางสภาพและเปนมตร ลกคากจะเกบค ามนสญญานนไปก าหนดเปน

ความคาดหวงทมตอธรกจบรการ

การสอสารจากองคประกอบภายในองคกร แบงออกเปน

อตราคาบรการ มอทธพลอยางยงส าหรบผบรโภคในการก าหนดระดบความคาดหวงท

มตอธรกจบรการ ซงลกคายอมตองมความคาดหวงสงส าหรบบรการทมอตราคาบรการทสง และม

ความคาดหวงต าตอบรการทมอตราคาบรการทต า

การตกแตงสถานททงภายนอกและภายใน สงอ านวยความสะดวก และอปกรณในการ

ใหบรการ ซงมอทธพลตอความคาดหวงของผบรโภค หากสถานบรการมความหรหรา มสงอ านวย

ความสะดวกครบครน และอปกรณทนสมย จะสงผลใหระดบความคาดหวงทลกคามตอบรการ

สงขนตามไปดวย

4) ปจจยทางสภาวการณ (Situational Factors) คอสถานการณหรอจงหวะโอกาสท

ลกคาเขามาใชบรการจะมอทธพลตอการก าหนดระดบความคาดหวงของลกคา เชน รานอาหาร

ในชวงเทยงวนจะมลกคาเขามาใชบรการจ านวนมาก ซงลกคาจะตระหนกดวาเปนเรองธรรมดา

ส าหรบชวงเวลาดงกลาวทคนจะแนน อาจไมมทนง พนกงานเกบโตะไมทนอาหารออกชา แตลกคา

จะไมคอยถอสาเพราะลกคาสวนใหญจะเขาใจในสภาวการณ ซงจะเหนไดวา สภาวการณตาม

ตวอยางไดสงผลใหความคาดหวงของลกคาทมตอบรการทลดต าลง

5) ลกคาบอกกนแบบปากตอปาก (Word-of-mouth Communication) คอการทลกคาม

การสอสารถงกนเองเกยวกบบรการทงในทางทดและไมด กเปนอกปจจยหนงทมผลตอความ

คาดหวง มงานวจยระบวาค าแนะน าของเพอนรวมงานและเพอนบาน เกยวกบบรการซอมบ ารง เชน

อซอมรถ มผลตอความคาดหวงของผบรโภคเปนอยางมาก

สภาพทสงเสรมใหความคาดหวงประสบความส าเรจ

สรางค จนทรเอม, 2529, น. 57-58 (อางถงใน ปารชาต หตถะแสน, 2549, น. 22) กลาว

วา ความคาดหวงของบคคลแตละคนมอยในระดบทไมเทากน ทงนขนอยกบความทะเยอทะยาน

ของบคคลแตละคนดวย บคคลใดกตามทตงความหวงไวแลวประสบความส าเรจตามทคาดหวง

เอาไว เชน หวงวาจะตองศกษาในระดบปรญญาใหได ถาหากเขาสมหวง เขากจะตงความหวงใหม

ใหสงขนไปอก ในทางตรงกนขาม ผทต งความหวงไวสง แตเกดอปสรรคตางๆ ไมอาจน าไปส

DPU

21

ความหวงทตงไวได กอาจจะท าใหเกดความทอแท หรอตองเปลยนความหวงใหมแทน และสภาพท

สงเสรมใหความคาดหวงประสบความส าเรจขนอยกบองคประกอบหลายๆอยางแตทส าคญทสด

ไดแก ระดบความตองการของบคคล และประโยชนทถงจะไดรบเมอความคาดหวงส าเรจ หาก

บคคลใดทมระดบความตองการสงมากทจะท ากจกรรมอยางใดอยางหนงใหส าเรจลงไป เชน

ตองการจะเรยนในระดบมหาวทยาลยใหจงได ระดบความตองการจะชวยสงเสรมใหความคาดหวง

มอทธพลมากขน และถาบคคลใดเหนประโยชนหรอคณคาทจะไดรบจากความคาดหวงวามมาก

เชน ไดศกษาระดบมหาวทยาลยแลว จะมเกยรต ไดท างานทมเงนเดอนสง ดงนกจะเปนสงผลกดน

ใหความคาดหวงของเขามอทธพลสงไปดวย

จากการศกษาเอกสารและงานวจยในขางตนพอสรปไดวา ความคาดหวง หมายถง

ความรสก ความคด การคาดการณหรอความมงหวงตอสงตาง ๆ ทยงไมเกดขน โดยการคาดหวงใน

สงตางๆ นนขนอยกบความมงหวงและประสบการณของแตละบคคล ทงนการคาดหวงตอสงตางๆ

อาจจะไมเกดขนจรงกได ปจจยหลกในการก าหนดความคาดหวงนนมาจากการไดรบการบอกเลา

ค าแนะน าจากผอน ประสบการณในอดต ขาวสารจากสอและผใหบรการ ลกษณะความตองการของ

แตละบคคล ซงความคาดหวงของแตละบคคลนนมระดบทไมเทากน

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

ความหมายของความพงพอใจ

Kotler and Armstrong, 2002 (อางถงใน ศภจต สนทวงศ ณ อยธยา, 2550, น. 28) ได

อธบายถงความพงพอใจวา ความพงพอใจนนเปนสงทเกดขนเมอลกคาไดรบสนคาหรอบรการแลว

และมความสมพนธกบความคาดหวงของลกคากอนทจะไดรบสนคาหรอบรการนนๆ โดยท ถา

สนคาหรอบรการทลกคาไดรบต ากวาความคาดหวงกจะท าใหเกดความไมพงพอใจ และถาสนคา

หรอบรการทลกคาไดรบตรงกบความคาดหวงลกคากจะเกดความพงพอใจ และถาสนคาหรอบรการ

ทลกคาไดรบมากกวาความคาดหวงกจะสงผลใหเกดความพงพอใจมากขน

แอปเพล ไวท, 1956, น. 6 (อางถงใน กรรว กนเงน, 2550, น. 41) ไดใหความหมายของ

ความพงพอใจไววา เปนความสข ความสบายทไดรบจากสภาพแวดลอมทางกายภาย เปนความสข

ความสบายทเกดขนจากการไดเขารวม ไดรไดเหนในกจกรรมนนๆ

DPU

22

พอตเตอร และลอวเลอร, 1975 (อางถงใน นาวน วไลเลศ, 2549, น.11) ไดให

ความหมายของความพงพอใจวา หมายถง แนวคดหรอทศนคตอยางหนง เปนภาวะรบรภายในซง

เกดจากความคาดหวงในสงตาง ๆ

พณ ทองพน, 2529, น. 21 (อางถงใน สวจชย เสมา, 2550, น. 8-9) ไดสรปความหมาย

ของความพงพอใจวา หมายถงความรสกชอบ ยนด เตมใจ หรอมเจตคตทดของบคคลตอสงใดสง

หนง ความพงพอใจจะเกดขนเมอไดรบการตอบสนองความตองการทงดานวตถและดานจตใจ

ความพงพอใจหมายถง ความรสก หรอทศนคตของบคคลทมตอสงใดสงหนงหรอปจจยตางๆ ท

เกยวของ โดยสงเกตไดจากสายตา ค าพดและการแสดงออก ซงความรสกพอใจของผใชบรการน

สามารถใชเปนมาตรวดอกอยางหนงทจะใชวดประสทธภาพของการบรการได โดยเฉพาะการ

ใหบรการสาธารณะ เพราะการจดบรการของรฐนนมใชสกแตวาจะท าใหเสรจ ๆ ไป แตหมายถง

การใหบรการอยางดเปนทพงพอใจของประชาชน

ชวลต เหลารงกาญจน, 2538, น. 8 (อางถงใน สวจชย เสมา, 2550, น. 9) กลาววา ความ

พงพอใจหมายถงความรสกหรอทศนคตของบคคลทมตอสงหนงหรอปจจยตาง ๆ ทเกยวของ

ความรสกพอใจจะเกดขนเมอความตองการไดรบการสนองตอบความพงพอใจ เปนการใหคา

ความรสกของคนเราทมความสมพนธกบโลกทศนทเกยวกบความหมายของสภาพแวดลอม ซงคา

ความรสกของบคคลทมตอสภาพแวดลอมจะแตกตางกน เชนความรสกด เลว พอใจ ไมพอใจ สนใจ

ไมสนใจ เปนตน

สวจชย เสมา (2550, น. 9) ไดสรปวา ความพงพอใจเปนความรสกในทางบวกตอสงใด

สงหนงทไดรบการตอบสนองตามความตองการของบคคล สมตามจดมงหมายทคาดหวงไว

นาวน วไลเลศ (2549, น. 11) ความพงพอใจของบคคลจะเกดขนกตอเมอความตองการ

ไดรบการตอบสนองในระดบหนงตามทคาดหวงไวหรอเหนอความคาดหวงนน แตถาหากความ

ตองการนนไมไดรบการตอบสนองตามความคาดหวงไว ความพงใจกจะไมเกดขน

นายกา เดดขนทด และสรพร ทวะสงห (2552, น. 22) ไดสรปวา ความพงพอใจ

หมายถง ความรสกของบคคลทมตอสงหนง ความรสกพงพอใจจะเกดขนกตอเมอบคคลไดรบสงท

ตนเองตองการหรอเปนไปตามทตนเองตองการ และความรสกดงกลาวนจะลดลงหรอไมเกดขนถา

DPU

23

หากความตองการหรอเปาหมายนนไมไดรบการตอบสนอง ซงระดบความพงพอใจจะแตกตางกน

ยอมขนอยกบองคประกอบของการบรการ

วารนทร สนสงสด และวนทพย สนสงสด, 2541 (อางถงใน สมหมาย เสถยรธรรมวทย,

2554, น. 20) ไดกลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความสามารถของผลตภณฑทสรางความพงพอใจ

ใหแกลกคา ซงความพงพอใจทเกดขนหลงจากการ ซอสนคาหรอบรการ ความพงพอใจจะขนอยกบ

การรบรตอการปฏบตงานของผลตภณฑ โดยถาการรบรตอการปฏบตงานของผลตภณฑเปนไป

ตามทคาดหวงกแสดงวาลกคาพงพอใจ แตถาไมเปนไปตามทลกคาคาดหวงไวกแสดงวาไมพงพอใจ

จากการศกษาแนวคดดงทกลาวมาขางตนพอจะสรปไดวา ความพงพอใจเปนความรสก

ภายในทแตละบคคลคนมความคดเหน ความรสกตอสงตางๆ หรอสถานการณตางๆ ทไดรบและ

คาดหวงเอาไว ระดบความพงพอใจจะมากนอยแคไหนนนขนอยกบความคาดหวงของแตละบคคล

ทมตอสงนนๆ

ทฤษฎความพงพอใจ

เชลลเลย (Shelley), (อางถงใน กรรว กนเงน, 2550, น. 41) ไดอธบายวา ทฤษฎทวาดวย

ความรสกของมนษยม 2 แบบ คอความรสกทางบวกและความรสกทางลบ

ความรสกทางบวก คอ ความรสกอาจจะเกดขนและท าใหเกดความสข ความสขนจะ

เปนความรสกทางบวกเพมขนไดอก จะเหนไดวาความสขเปนความรสกทสลบซบซอนและความ

ความรสกนกเปนผลตอบคคลมากกวาความรสกทางบวกอนๆ

ความรสกทางลบ ความรสกทางบวกและความสขมความสมพนธกบอยางซบซอนและ

ระบบความสมพนธทงสามนเรยกวาระบบความพอใจ โดยความพอใจจะเกดขนเมอระบบความ

พอใจมความรสกทางบวกมากกวาทางลบ ความพอใจสามารถแสดงออกมาในรปของความรสก

ทางบวกแบบตางๆ ได และความรสกทางบวกนยงเปนตวชวยใหเกดความพอใจเพมขนอกดวย

คอตเลอร, 1994 (อางถงใน สวจชย เสมา, 2550, น. 7) กลาววา ความพงพอใจ เปน

ระดบความรสกของบคคล หรอลกคา ซงเปนผลมาจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรผลจากการ

ท างานหรอประสทธภาพสนคากบความคาดหวงของลกคา ซงถาหากจะพจารณาถงความพงพอใจ

หลงการขายของลกคา วาจะเกดระดบความพงพอใจหรอไมพงพอใจตอสนคาหรอบรการนน โดยท

ถาผลทไดรบจากสนคาหรอบรการต ากวาความคาดหวงของลกคา ท าใหลกคาเกดความไมพงพอใจ

DPU

24

แตถาระดบของผลทไดรบจากสนคาหรอบรการ และถาหากตรงกบความคาดหวงของลกคา กท าให

ลกคาเกดความพงพอใจ และถาผลทไดรบจากสนคาหรอบรการสงกวาความคาดหวงทลกคาตงไว ก

ท าใหลกคาเกดความประทบใจ ซงความแตกตางกน 3 ระดบของความพงพอใจทกลาวมา จะสงผล

ตอการตดสนใจซอซ าของลกคา และประชาสมพนธถงสงทดและไมดของสนคาตอบคคลอนตอไป

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546 (อางถงใน สมหมาย เสถยรธรรมวทย, 2554, น. 20-

21) กลาวถงความพงพอใจของลกคาไววา (Customer Satisfaction) เปนระดบความรสกของลกคา

เกยวกบความพงพอใจหรอไมพงพอใจซงเปนผลลพธจาก การเปรยบเทยบระหวางการรบรในการ

ท างานของผลตภณฑกบความคาดหวงของลกคาถาผลการท างานของผลตภณฑเทากบความ

คาดหวงลกคาจะเกดความพงพอใจและถาผลการท างานของ ผลตภณฑสงกวาความคาดหวงมาก

ลกคากจะเกดความพงพอใจอยางมาก

ความส าคญของความพงพอใจในการบรการ

สมหมาย เสถยรธรรมวทย ( 2554, น. 21-22) เปาหมายสงสดของความส าคญในการ

ด าเนนงานบรการขนอยกบกลยทธการสรางความพงพอใจใหลกคาเพอใหลกคาเกดความรสกทด

และประทบใจในการบรการเปนประจ าการศกษาความพงพอใจของลกคาตลอดจนผปฏบตงาน

บรการจงเปนเรองส าคญเพราะความรความเขาใจในเรองนจะน ามาซงความไดเปรยบในเชงการ

แขงขนทางตลาดเพอความกาวหนาและเตบโตของธรกจบรการอยางไมหยดย งและสงผลใหสงคม

สวนรวมมคณภาพชวตทดขนจงกลาวไดวาความพงพอใจมความส าคญตอผใหบรการและรบ

บรการดงน

ความส าคญตอผใหบรการองคการบรการจ าเปนตองค านงถงความพงพอใจตอการ

บรการดงน

1. ความพงพอใจของลกคาเปนตวก าหนดคณลกษณะของการบรการผบรหารการ

บรการ และผปฏบตงานบรการจ าเปนตองส ารวจความพงพอใจของลกคาเกยวกบผลตภณฑบรการ

และการน าเสนอบรการทลกคาชอบ เพราะขอมลดงกลาวจะบงบอกถงการประเมนความรสกและ

ความคดเหนของลกคาตอคณสมบตของบรการทลกคาตองการและวธการตอบสนองความตองการ

แตละอยางในลกษณะทลกคาปรารถนาซงเปนผลดตอผใหบรการในอนทจะตระหนกถงความ

DPU

25

คาดหวงของผรบบรการและสามารถตอบบรการทตรงกบลกษณะและรปแบบทผรบบรการ

คาดหวงไวไดจรง

2. ความพงพอใจของลกคาเปนตวแปรส าคญในการประเมนคณภาพของการบรการ

หากกจการใดน าเสนอบรการทดมคณภาพตรงกบความตองการความคาดหวงของลกคากยอมสงผล

ใหลกคาเกดความพงพอใจตอบรการนนและมแนวโนมจะใชบรการซ า ๆ อกตอไปคณภาพของการ

บรการทจะท าใหลกคาพงพอใจขนอยกบลกษณะการใหบรการทปรากฏใหเหนไดแกสถานท

อปกรณเครองใชและบคลกลกษณะของพนกงานบรการความนาเชอถอไววางใจของการบรการดวย

ความเชอมนเขาใจตอผอน

3. ความพงพอใจของผปฏบตงานบรการเปนตวชคณภาพและความส าเรจของงาน

บรการ การใหความส าคญของงานบรการใหความส าคญกบความตองการและความคาดหวงของ

ผปฏบตงานบรการเปนเรองทจ าเปนไมยงหยอนไปกวาการใหความส าคญกบลกคาการแสดงความ

พงพอใจในงานใหกบผ ปฏบตการบรการยอมท าใหพนกงานมความรสกทดตองานทไดรบ

มอบหมายและตงใจปฏบตงานอยางเตมความสามารถอนจะน ามาซงคณภาพของการบรการทจะ

สรางความพงพอใจใหกบลกคาและสงผลใหกจการประสบความส าเรจในทสด

ความส าคญตอผรบบรการ สามารถแบงเปน 2 ประเดนดงน

1. ความพงพอใจของลกคาเปนตวผลกดนคณภาพชวตทดเมอองคการบรการตระหนก

ถง ความส าคญของลกคากจะพยายามคนหาปจจยทก าหนดความพงพอใจของลกคาส าหรบน าเสนอ

บรการทเหมาะสมเพอแขงขนแยงชงสวนแบงตลาดของธรกจบรการผรบบรการยอมไดรบบรการท

ม คณภาพและตอบสนองความตองการทตนคาดไวไดการด าเนนชวตทดตองพงพาการบรการใน

หลาย ๆ สถานการณทกวนนยอมน าไปสการพฒนาคณภาพชวตทดตามไปดวย เพราะการบรการใน

หลายดานชวยอ านวยความสะดวกและแบงเบาภาระการตอบสนองความตองการของบคคลดวย

ตนเอง

2. ความพงพอใจของผปฏบตงานบรการชวยพฒนาคณภาพของงานบรการและอาชพ

บรการงานเปนสงส าคญตอชวตของคนเราเพอใหไดมาซงรายไดในการด ารงชวตและการแสดงออก

ถงความสามารถในการท างานใหส าเรจลลวงดวยดเปนทยอมรบวาความพงพอใจในงานมผลตอการ

เพมประสทธภาพและประสทธผลของงานในแตละองคการในอาชพบรการเชนเดยวกนเมอ

DPU

26

องคการบรหารใหความส าคญกบการสรางความพงพอใจในงานใหกบผปฏบตงานบรการทงใน

ดานสภาพแวดลอมในการทางานคาตอบแทนสวสดการและความกาวหนาในชวตการงานพนกงาน

บรการกยอมทมเทความพยายามในการเพมคณภาพมาตรฐานของงานบรการใหกาวหนามากยง ๆ

ขนไปในการตอบสนองความตองการของลกคาและการสรางสายสมพนธทดกบลกคาใหใชบรการ

ตอ ๆ ไป ท าใหอาชพบรการเปนทรจกมากขน

การเสรมสรางความพงพอใจในการบรการ

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (2538, น. 38) กลาววา องคกรบรการทจะประสบ

ความส าเรจระยะยาวในการด าเนนกจการบรการ จ าเปนอยางยงตองใหความสนใจการสรางและ

รกษาความพงพอใจในการบรการ ไมวาจะเปนความพงพอใจของลกคาหรอความพงพอใจของ

ผปฏบตงานบรการ เพราะความพงพอใจทงสองสวนนลวนเปนองคประกอบส าคญตอความส าเรจ

ของการด าเนนงานบรการ ผบรหารการบรการจงตองตระหนกถงการก าหนดกลยทธการสรางความ

พงพอใจในการบรการทเปนรปธรรมและสามารถน าไปใชใหเกดประโยชนไดอยางแทจรง

แนวทางการเสรมสรางความพงพอใจในการบรการ

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (2538, น. 40-41) ความพงพอใจของผรบบรการและผ

ใหบรการตางมความส าคญตอความส าเรจของการด าเนนงานบรการ ดงนน การสรางความพงพอใจ

ในการบรการจ าเปนตองด าเนนการควบคกนไปทงตอผรบบรการและผใหบรการ ดงน

1. การตรวจสอบความคาดหวงและความพงพอใจของผรบบรการและผใหบรการอยาง

สม าเสมอ ผบรหารการบรการจะตองใชเครองมอตางๆ ในการส ารวจความตองการ คานยม และ

ความคาดหวงของลกคาทมตอการบรการขององคการ ซงสามารถท าไดโดยการใชบตรแสดงความ

คดเหน การส ารวจและการวจยตลาด การส ารวจและเจาะกลมเปาหมาย การสมภาษณกลมลกคา

ตลอดจนรบฟงความคดเหนของผบรหารและผปฏบตงานภายในองคการ เพอใหไดขอมลท

ครบถวนทงจากภายนอกและภายในองคการสะทอนภาพประสทธภาพและประสทธผลของการ

ด าเนนงานบรการ ซงจะเปนตวชขอบกพรอง–ขอไดเปรยบขององคการ เพอเปนการปรบปรงแกไข

และพฒนาคณภาพของการบรการ ใหสอดคลองกบความคาดหวงของผรบบรการ อนจะน ามาซง

ความพงพอใจตอการบรการ

DPU

27

2. การก าหนดเปาหมายและทศทางขององคกรใหชดเจน ผบรหารการบรการจ าเปนตอง

น าขอมลเกยวกบความตองการและความคาดหวงของลกคา ขอบกพรอง– ขอไดเปรยบขององคการ

ตนทนของการด าเนนการ แนวโนมการเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภค และขอมลอนทเปน

ประโยชนมาประกอบการก าหนดนโยบาย เปาหมาย และทศทางขององคการ โดยค านงถงความ

ชดเจนและผลในทางปฏบตของนโยบายดงกลาวใหสอดคลองกบความสามารถและความพรอม

ขององคการและผปฏบตงาน รวมทงเปนทยอมรบและรบรถอปฏบตเปนสวนหนงของวฒนธรรม

องคการซงจะสงผลตอลกษณะของการใหบรการและคณภาพของการบรการตอผรบบรการ

3. การก าหนดกลยทธการบรการทมประสทธภาพ ผบรหารการบรการจ าเปนตอง

ปรบเปลยนการบรการทมอยใหสอดคลองกบเปาหมายและทศทางขององคการโดยใชโดยใชกล

ยทธสมยใหม ทงในดานการบรการและการตลาด และการควบคมคณภาพบรการ รวมทงการน า

เทคโนโลยสมยใหมเขามาใชในการอ านวยความสะดวกในการบรการดานตาง ๆ

4. การพฒนาคณภาพและความสมพนธในกลมพนกงาน การพฒนาบคลากรในองคการ

บรการใหมคณภาพและมจตส านกของการบรการเพอสรางความพงพอใจตอการบรการอยางแทจรง

จะตองเรมจากใหความส าคญกบความพงพอใจของผปฏบตงานบรการ ในดานความรบผดชอบตอ

งานและผลตอบแทนทเหมาะสมกบความรความสามารถ การพฒนาใหความรความเขาใจใน

ความส าคญของลกคาหรอผรบบรการ และพยายามสนองตอบความตองการของของลกคาใหไดรบ

ความพงพอใจสงสด การสนบสนนการท างานรวมกนเปนกลมในการน าเสนอบรการตอลกคาอยาง

เปนระบบ การจงใจใหผ ปฏบตง านมความจงรกภกดตอองคการและปฏบตงานอยางเตม

ความสามารถ ตลอดจนการสรางสรรคกจกรรมเพอใหเกดความกลมเกลยวและพรอมทจะท าหนาท

บรการลกคา

5. การน ากลยทธการสรางความพงพอใจตอการรบบรการไปปฏบตและประเมนผล

ผบรหารการบรการจะตองสรางสรรคบรรยากาศและวฒนธรรมองคการทมงเนนความส าคญของ

ความพงพอใจของผรบบรการใหเกดขนทกฝาย ทกขนตอนทกระดบของผทเกยวของในการบรการ

พนกงานทกคนตองยดหลกการท าหนาทเพอประโยชนของลกคาหรอผรบบรการเปนหวใจส าคญ

ของการด าเนนงานทกอยาง ตงแตการก าหนดนโยบาย การวางแผนจดการ การออกแบบผลตภณฑ

จนถงการน าเสนอผลตภณฑบรการทมงไปสเปาหมาย “การสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ”

DPU

28

อยางแทจรง ทงนองคการบรการจ าเปนตองระบบหรอกลไกในการรวบรวมขอมลเพอประเมนผล

กจกรรมการใหบรการอยางสม าเสมอและตอเนองดวย เพราะขอมลดงกลาวนอกจากน ามาใช

ปรบปรงกลยทธการบรการใหดขนแลวยงเปนขอมลส าคญในการชแนะใหเหนโอกาสในการ

น าเสนอบรการใหมๆ ตามความตองการของลกคาได

การวดความพงพอใจตอบรการ

เลศพร ภาระสกล (2555) ในการทเราจะวดความพงพอใจของนกทองเทยว เราจ าเปนท

จะตองวเคราะหมตดานอนๆ ของความพงพอใจดวยไมใชวดจากมตทางดานความรสก ซงเปนมต

ทางดานจตวทยาแตเพยงดานเดยวเทานน มตของความพงพอใจประกอบดวยมต 2 ดาน คอมต

ทางดานกายภาพ (instrumental dimension) และมตทางดานความรสก (expressive dimension) มต

ทางดานกายภาพ หมายถงความพงพอใจตอลกษณะทางกายภาพ เชน ความใสสะอาดของน าทะเล

ความหลากหลายของแหลงทองเทยว ความหลากหลายของทพก รานอาหาร สวนมตทางดาน

ความรสกหมายถงความพงพอใจตอผลของการกระท าทางดานจตวทยา เชน ความสะดวกสบาย

(Swan และ Combs, 1976) ความพงพอใจประกอบดวยมตทหลากหลาย ซงแตละมตมความเปน

เอกเทศ (Pizam, Milman และ Jafari, 1991) ดงนนความพงพอใจทนกทองเทยวมตอกจกรรมการ

ทองเทยวยอมเปนความพงพอใจทมความหลากหลาย ซงประกอบ ดวยความพงพอใจตอมตตางๆ

เปนดานๆ เชนสงตางๆ ทเขาไดรบ ประสบการณในขณะทองเทยว เชน ความพงพอใจตอสงอ านวย

ความสะดวกตางๆ ความพงพอใจตอสภาพแวดลอมทางธรรมชาต หรอความพงพอใจตอการบรการ

ตางๆ ซงแตละมตจะตองไดรบการวเคราะหแยกกนเปนดานๆ ไป การทเราระบความพงพอใจของ

นกทองเทยวโดยแยกเปนดานๆ ไปน จะท าใหเราสามารถทราบไดวานกทองเทยวมความพงพอใจ

ตอดานใดหรอเรองใด และเรองอะไรบางทท าใหเขาไมพอใจในการทองเทยวครงน

สวจชย เสมา (2550, น. 10) ความพงพอใจของผรบบรการเปนความรสกทเปน

นามธรรมของผรบบรการ ซงเกดจากการทผใหบรการ ไดด าเนนการใหเกดสมดลระหวางสงท

ผรบบรการใหคากบความคาดหวงของผรบบรการ ความพงพอใจของผรบบรการได 5 ประการดงน

1. การเขาถงบรการทสะดวกสบาย และเทาเทยม

2. การไดรบความสะดวกสบายทางกายภาพ

3. การมมนษยสมพนธทดระหวางผใหและผรบบรการ

DPU

29

4. การใหบรการทมประสทธภาพ และสอดคลองกบสภาพความเปนจรง

5. คาบรการทเหมาะสม

สงทท าใหเกดความรสกพงพอใจของมนษย มกจะไดแก ทรพยากร (resources) หรอสง

เรา (stimulus) การวเคราะหระบบความพงพอใจ คอการศกษาวาทรพยากรหรอสงเราแบบใดเปนสง

ทตองการทจะใหเกดความพงพอใจและความสขแกมนษย ความพอใจจะเกดขนไดมากทสดเมอม

ทรพยากรทกอยางทเปนทตองการครบถวน

นาวน วไลเลศ (2549, น. 15) ความพงพอใจตอการบรการจะเกดขนไดหรอไมนน

จะตองพจารณาถงลกษณะของการใหบรการขององคกรประกอบกบระดบความรสกของผมารบ

บรการแตละบคคล ดงนนในการวดความพงพอใจอาจกระท าไดหลายวธ (สาโรจน ไสยสมบต.

2534, น. 39) ดงน

1. การใชแบบสอบถาม ซงเปนวธทนยมมากทสดวธหนง โดยการขอรองหรอขอความ

รวมมอจากกลมบคคลทตองการวดผลใหแสดงความคดเหนลงในแบบฟอรมทก าหนด โดยค าถาม

จะถามถงความพงพอใจเกยวกบบรการทหนวยงานก าลงใหบรการอย เชน สถานทใหบรการ

ระยะเวลาในการใหบรการ ลกษณะการบรการของผใหบรการ

2. การสมภาษณ เปนวธทตองอาศยเทคนคและความช านาญพเศษของผสมภาษณทจง

ใจใหผถกสมภาษณตอบค าถามใหตรงกบขอเทจจรง วธนเปนวธทประหยดและมประสทธภาพวธ

หนง

3. การสงเกต โดยการสงเกตจากพฤตกรรมทงกอนรบบรการและหลงรบบรการ ขณะ

รอรบบรการ เชน การสงเกตกรยาทาทาง การพด สหนา ความมอธยาศยไมตร เปนตน วธน ผวด

จะตองกระท าอยางจรงจงและมแบบแผนทแนนอนจงจะประเมนความพงพอใจไดอยางถกตอง

เกณฑการวดความพงพอใจ

สมหมาย เสถยรธรรมวทย ( 2554, น. 25-27) การวดความพงพอใจเปนวธหนงทใชกน

อยเพอทราบผลของการใหบรการทดเลศทท าใหลกคาพงพอใจเปนสงทบรษทเชอวามคณคาและ

ควรใหความเขาใจในความตองการและปญหาของลกคาในการใหบรการ ผบรการขององคกรตองม

ความรบผดชอบในการปรบปรงคณภาพใหเกดประสทธผลและไดผลดอยางตอเนอง ดงนนการ

ส ารวจความพงพอใจจงเปนเครองมอทส าคญ ในการบรหารจดการในการวดความพงพอใจของ

DPU

30

ลกคาตอการใหบรการของพนกงานมเกณฑในการวดทลกคาสวนมากอางองถงดงตอไปน (วรพงษ

เฉลมจระรตน, 2538)

1. ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) หมายถง ลกษณะสงอ านวยความสะดวก

ทางกายภาพอปกรณบคลากรและวสดการตดตอสอสาร

2. ความเชอมนวางใจได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการตาม

สญญาทใหไวและมความนาเชอถอ

3. การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) หมายถง ความยนดทจะชวยเหลอ

ผรบบรการและพรอมทจะใหบรการในทนท

4. สมรรถนะของผใหบรการ (Competence) หมายถง การมความรความสามารถและ

ทกษะในการปฏบตงาน

5. ความมอธยาศยไมตร (Courtesy) หมายถง ความสภาพออนโยนใหเกยรตมน าใจและ

เปนมตรตอผรบบรการ

6. ความนาเชอถอ (Credibility) หมายถง ความนาเชอถอซงเกดจากความซอสตยความ

จรงใจของผใหบรการ

7. ความมนคงปลอดภย (Security) หมายถง ความรสกมนใจในความปลอดภยในชวต

ทรพยสนชอเสยง การปราศจากความรสกเสยงอนตรายและขอสงสยตางๆ รวมทงการรกษา

ความลบของผรบบรการ

8. การเขาถงบรการ (Access) หมายถง การทผรบบรการสามารถเขาใชบรการไดงาย

ไดรบ ความสะดวกในการตดตอ

9. การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง การใหขอมลดานตาง ๆ แกผรบบรการ

ใชการสอสารดวยภาษาทเขาใจและรบฟงเรองราวทผรบบรการรองทกข

10. การเขาใจและรสกผรบบรการ (Customer Understanding) หมายถง การท าความ

เขาใจ และรจกผรบบรการรวมทงความตองการของผรบบรการของตน

เครองมอในการตดตามและการวดความพงพอใจของลกคา (Tools for Tracking and

Measuring Customer Satisfaction) เปนวธการทจะตดตามวดและคนหาความตองการของลกคา

โดยม จดมงหมายเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคาบรษททยดปรชญาหรอแนวความคดทาง

DPU

31

การตลาด (Marketing Concept) ทมงความส าคญทลกคาจะมจดมงหมายเพอสรางความพงพอใจ

ใหกบลกคาซง การสรางความพงพอใจใหกบลกคามปจจยทตองค านงถง คอ

1. การสรางความพงพอใจโดยการลดตนทนของลกคา (ลดราคา) หรอการเพมบรการ

และจดเดนของสนคาซงจะมผลท าใหก าไรของบรษทลดลง

2. บรษทจะตองสามารถสรางก าไรโดยวธใดวธหนง เชนลงทนในการผลตมากขนหรอ

มการวจยและพฒนาผลตภณฑเหลานถอวามผลกระทบทงรายไดของบรษทและตนทนของสนคา

3. บคคลทเกยวของกบบรษทประกอบดวยผถอหนพนกงานผขายปจจยการผลตและคน

กลางและเพมความพงพอใจใหกบลกคาจะมผลกระทบตอความพงพอใจของคนเหลานดวย

วธการตดตามและวดความพงพอใจของลกคาสามารถท าได 4 วธดงน

1. ระบบการตเตยนและขอเสนอแนะ (Complaint and Suggestion Systems) เปนการ

หาขอมลทศนคตของลกคาเกยวกบผลตภณฑและการท างานของบรษท ปญหาเกยวกบผลตภณฑ

และการท างานรวมทงขอเสนอแนะตาง ๆ

2. การส ารวจความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Systems) ในกรณนจะ

เปนการส ารวจความพงพอใจของลกคาซงดกวาวธแรกทมกพบปญหาวาลกคาสวนใหญไมคอยให

ความรวมมอและมกเปลยนไปซงสนคาจากผขายรายอนแทน เปนผลใหบรษทตองสญเสยลกคาไป

เครองมอทนยมใชมากคอการวจยตลาดวธนบรษทจะตองเตรยมแบบสอบถามเพอคนหาความพง

พอใจของลกคาเทคนคตางๆ ทใชในการส ารวจความพงพอใจของลกคามดงน

2.1 การใหคะแนนความพงพอใจของลกคาทมตอผลตภณฑหรอบรการโดยอยในรป

ของการใหคะแนนเชน ไมพอใจ อยางยง ไมพอใจ ไมแนใจ พอใจพอ ใจอยางยง

2.2 การถามลกคาไดรบความพอใจในผลตภณฑหรอบรการหรอไมอยางไร

2.3 การถามใหลกคาระบปญหาจากการใชผลตภณฑและเสนอแนะประเดนตางๆ ท

จะแกไขปญหานนเรยกวาการวเคราะหปญหาของลกคา

2.4 เปนการถามลกคาเพอใหคะแนนคณสมบตตางๆ และการทางานของผลตภณฑ

เรยกวาเปนการใหคะแนนการท างานของผลตภณฑวธนจะชวยใหทราบถงจดออนจดแขงของ

ผลตภณฑ

2.5 เปนการส ารวจความตงใจในการซอซ าของลกคา

DPU

32

3. การเลอกซอโดยกลมลกคาทเปนเปาหมาย (Ghost Shopping) วธนจะเชญบคคลท

คาดวาจะเปนผซอทมศกยภาพใหวเคราะหจดแขงและจดออนในการซอสนคาของบรษทและคแขง

ขนพรอมทงระบปญหาเกยวกบสนคาหรอบรการของบรษท

4. การวเคราะหถงลกคาทสญเสยไป (Lost customer Analysis) ในกรณนจะวเคราะห

หรอ สมภาษณลกคาเดมทเปลยนไปใชตราสนคาอนวธแกปญหาตางๆ ทท าใหลกคาเปลยนใจ เชน

ราคาสงเกนไปบรการไมดพอผลตภณฑไมนาเชอถอรวมทงอาจจะศกษาถงอตราการสญเสยลกคา

ดวย

วรพงษ เฉลมจระรตน, 2538 (อางถงใน สมหมาย เสถยรธรรมวทย, 2554, น. 27-28)

กลาววา ปจจยทท าใหลกคาเกดความพงพอใจ มดงน

1. ดานพนกงานและการตอนรบ

1.1. มความรและรอบรในเรองของสนคาและบรการของผบรหาร โครงสรางของ

องคกร นโยบายขององคกรขอมลขาวสารขอมลของลกคาและการเปลยนแปลงตางๆ ภายในองคกร

โดยเฉพาะงานในหนาททตองการศกษาหาความรเทคโนโลยใหมๆ ทกาวหนาตอไปตองรจกน า

ความรหรอประสบการณทมอยมาประยกตใชในการท างาน

1.2. มบคลกภาพทดมความมนใจในตนเองและมความคลองตวแสดงถงความ

กระตอรอรนสภาพจรงใจดเปนธรรมชาตการแตงกายเรยบรอยสะอาดสวยงามเหมาะสมกบ

กาลเทศะ เหลานลวนท าใหบคลกของผใหบรการนาชวนมองนานยมนบถอนาเขาใกลและนา

ประทบใจตอผมาท าการตดตอ

1.3. รางกายแขงแรงทาทางคลองแคลวสขภาพอนามยเปนสวนประกอบทส าคญผทม

รางกายออนแอมโรคภยมาเบยดเบยนอยเสมอยอมเปนอปสรรคในการท างานและการพฒนาตนเอง

ฉะนนการระวงรกษาสขภาพใหสมบรณแขงแรงอยเสมอจะมผลท าใหจตใจสมองสตปญญา

สขภาพจตดเปนปกตการท างานตดตอกบผอนยอมเปนไปอยางราบรน

1.4. มจตส านกในการตอนรบและบรการทดชอบใหบรการผอนยดถอวาบคคลอนหรอ

ผมาตดตอถกเสมอ ปฏบตงานดวยความเตมใจและอยางตงใจ

1.5. ชอบชวยเหลอผอนมไมตรจตมน าใจเมตตากรณาเหนอกเหนใจกบผอน ใหความ

ชวยเหลอเมอผอนมปญหาทกขรอนสามารถรบฟงปญหาดวยความเหนอกเหนใจ

DPU

33

1.6. เปนคนชางสงเกต มปฏภาณไหวพรบดแกไขปญหาเฉพาะหนาได การพบปะหรอ

ประจนหนากนระหวางผใหบรการกบผมาตดตอยอมมโอกาสหรอแนวโนมทจะปะทะคารมกนได

ความมปฏภาณไหวพรบดสามารถแกปญหาเฉพาะหนาไดจะชวยหลบหลกมใหโอกาสแบบนน

เกดขนไดประการส าคญความมปฏภาณไหวพรบจะชวยเสรมบคลกภาพความอะลมอลวยและความ

เขาใจซงกนและกนไดเปนอยางด

2. ดานสถานทประกอบการลกษณะของสถานททใหบรการทด

2.1. ท าเลทตงเดนทางสะดวกไมแออดในการเดนทาง

2.2. สะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอยของสถานท

2.3. การจดปายบอกหนวยงานทลกคาจะเลอกใชบรการในขณะรอรบบรการ

2.4. สถานทจอดรถสะดวกไมคบแคบจนเกนไป

3. ดานความสะดวกทไดรบลกคาจะรสกประทบใจเมอ

3.1. มพนกงานทคอยใหความสะดวกกบลกคาเพยงพอ

3.2. มความทนสมยของอปกรณเครองใชส านกงานใหบรการกบลกคา

3.3. การใหค าแนะน าและชแจงผลประโยชนทผรบบรการควรจะไดรบ

3.4. การใหความชวยเหลอเมอผรบบรการไมเขาใจในบรการ

4. ดานขอมลทไดรบจากการบรการ

4.1 ความทนสมยตอขอมลและขาวสารทไดรบจากการบรการและประโยชนของ

ขอมลทผรบบรการจะไดรบ

4.2 การใหค าแนะนาตอบปญหาทถกตองชดเจน

4.3 การใหขอมลทเปนประโยชนตอลกคารวมถงรปแบบการน าเสนอขอมลทงายไม

คลมเครอเขาใจตอการฟง

5. ดานระยะเวลาในการด าเนนการการบรการทมการด าเนนการทดไดแก

5.1 ความรวดเรวของการใหบรการในแตละครงแตละเรอง

5.2 การลดขนตอนหรออนโลมใหลกคาในบางกรณลกคาจะมความรสกทงายไม

เสยเวลา

DPU

34

5.3 การด าเนนการใหบรการดานตางๆ ทไมท าใหลกคาเสยโอกาสหรอผลประโยชน

ทจะไดรบ

การประเมนความพงพอใจ

การประเมนความพงพอใจ เนองจากมการใหค านยามความพงพอใจไวมากมาย และ

แตกตางกน จงท าใหไมมค าจ ากดความของพงพอใจอยางชดเจน ซงถอวาเปนขอจ ากดในการวจยจะ

หาค าจ ากดความทเหมาะสม ทจะน ามาใชในการพฒนามาตรวด ความพงพอใจทสามารถวดผลได

อยางชดเจน จงมนกวชาการหลายทานคดแบบการประเมนความพงพอใจทมความแตกตางกน ดงน

Kotler, 2000 (อางถงใน กวน วงศลด และคณะ, 2554) เสนอเกณฑการประเมนความ

ตองการ และความพงพอใจของลกคาหรอผบรโภคไว 5 มต ดงน

1. ความรสกจบตองได หรอความเปนรปธรรมของสนคา (Tangible) หมายถง สวนของ

การบรการทรสกจบตองได เชน การบรการน าดมฟร สะอาด เยน สดชนในเวลาทลกคาตองการ

2. ความเชอถอได (Reliability) หมายถง การบรการทลกคาไดมความคาดหวงและ

ไดรบการบรการตามโฆษณา หรอค าอวดอางของบรษทในทกๆ ครงทเขารบบรการ

3. การตอบสนอง (Responsiveness) หมายถง ความเตมใจในการใหบรการ โดยการให

ความชวยเหลอลกคาในเวลาทลกคาตองการ เชน เพมเตมสนคาทลกคาตองการ

4. การเชอมน (Assurance) หมายถง การทบรษทใหการรบรองวา การบรการทดม

คณภาพตองเกดขนตามสงทบรษทไดท าการสญญาไวจะตองมใหลกคา

5.การเอาใจใส (Empathy) หมายถง การเอาใจลกคามาใสใจเรา โดยการตอบสนองสงท

ลกคาตองการไดรวดเรว ตรงเวลา หรอตรงตามความประสงคของลกคา

Stormborg (1984, pp. 106-108) กลาววา การวดความตองการ และความพงพอใจของ

ลกคาหรอผบรโภคมวธทนยมใชกน ดงน

1. การสมภาษณ (Interview) ซงเปนวธทสมภาษณจากกลมตวอยางบางกลม แตอาจจะ

มเทยงตรงและความเชอมนทไมสงนก โดยวธนมขอดคอผสมภาษณมเวลาในการถามหรออธบาย

ค าถามตางๆ ใหผตอบเขาใจ แตขอเสยคอหากผสมภาษณใชเวลาในการสมภาษณนอยเกนไปหรอ

เรงรบ อาจจะมการสอความหมายใหแกผตอบค าถามผดไป

DPU

35

2. การใชแบบสอบถาม (Questionnaire) นบเปนวธทมคนนยมใชกนมากทสดเพราะ

สามารถทดสอบความแมนย าและเทยงตรงของขอมลได ซงอาจจะมทงการใหเลอกตอบหรอการ

เพมขอเสนอแนะในรปแบบการเตมค า เปนตน โดยมขอดดงน มความสะดวกและรวดเรวในการ

ท างาน และมขอเสยคอผตอบค าถามตองสามารถอานไดและเขยนได เชน นกทองเทยวชาวญปนไม

สามารถอานภาษาไทยได

3. การสงเกต (Observation) วธนผทท าการสงเกตจะตองสงเกตพฤตกรรมของผทมาใช

บรการ เวลาทผใชบรการรอการรบบรการ และหลงจากการทใชบรการแลว อาจจะมาจากการสงเกต

กรยา ทาทาง ค าพด ฯลฯ จากนนจงท าการประเมนความพงพอใจของผมาใชบรการ

Gronroos, 1988, p. 12 (อางถงใน ปารชาต หตถะแสน, 2549, น. 24) กลาววา การรบร

คณภาพการบรการประกอบไปดวย 2 ลกษณะ คอ ลกษณะทางดานเทคนคหรอผลทไดและลกษณะ

ตามหนาทหรอความสมพนธของกระบวนการ โดยทคณภาพดานเทคนคเปนการพจารณาเกยวกบ ผ

ใหบรการจะใชเทคนคอะไรทจะท าใหลกคาทเขามาใชบรการ เกดความพอใจตามความตองการ

พนฐานการรบร คณภาพทดเกดขนเมอความคาดหวงของลกคาตรงกบการรบรทไดจาก

ประสบการณทผานมา ถาความคาดหวงของลกคาทตงไวตรงกบการรบรจรงในคณภาพของสนคา

หรอบรการนนจะสง โดยทความคาดหวงตอคณภาพจะไดรบอทธพลมาจาก การสอสารทาง

การตลาด การสอสารแบบปากตอปาก ภาพลกษณขององคกร และความตองการของลกคาเอง สวน

ลกษณะตามหนาทจะเปนการพจารณาจากผใหบรการจะท าอยางไรใหการบรการดเทากบการรบร

จากประสบการณของลกคาทผานมา

เอกวทย แกวประดษฐ (2537, น. 93-94) อธบายวา เครองมอประเภทมาตราวดทศนคต

ไววา เปนขอความทใชเพอการเกบขอมล ทางดานจตพสย เชน ความคดเหน การสรางสรรคทศนคต

ตางๆ เปนตน มาตราวดทศนคตมอย หลายชนด แตในการวจยเทคโนโลยการศกษาทนยมใช คอ

วธการของลเครท (Likert) การวดทศนคตตามวธนจะก าหนด ชวงความรสกของคนเปน 5 ชวง หรอ

5 ระดบดงน

การสรางมาตราวดทศนคตตามวธของลเครท (Likert)

1) ตงจดมงหมายของการศกษาวา ตองการศกษาทศนคตของใครทมตอสงใด

DPU

36

2) ใหความหมายของทศนคตตอสงทจะศกษานนใหแจมชดเพอใหทราบวา สงทเปน

ประเดนหรอเรองทจะสรางแบบวดนนประกอบดวยคณลกษณะใดบาง

3) สรางขอความใหครอบคลมคณลกษณะทส าคญๆ ของสงทจะศกษาใหครบถวน ทก

แงทกมมและตองมขอความทเปนไปในทางบวกและทางลบมากพอตอการทเมอน าไปวเคราะห

แลวเหลอจ านวนขอความทตองการ

4) ตรวจสอบขอความทสรางขน ซงท าไดโดยผสรางขอความเอง และน าไปใหผทม

ความรในเรองนนๆ ตรวจสอบโดยพจารณาในเรองของความครบถวนของคณลกษณะของสงท

ศกษาและความเหมาะสมของภาษาทใช ตลอดจนลกษณะการตอบกบขอความทสรางวาสอดคลอง

กนหรอไมเพยงใด เชน พจารณาวา ควรจะใหตอบวา “เหนดวยอยางยง, เหนดวย, เฉยๆ, ไมเหนดวย

, ไมเหนดวยอยางยง” หรอ ชอบ มากทสด, ชอบมาก, ปานกลาง, ชอบนอย, ชอบนอยทสด, เปนตน

5) ท าการทดลองขนกอนทจะน าไปใชจรง โดยการน าขอความทไดตรวจสอบแลวไป

ทดลองใชกบกลมตวอยางจ านวนหนงเพอตรวจสอบความชดเจนของขอความและภาษาทใชอกครง

หนง และเพอตรวจสอบคณภาพดานอนๆ ไดแก ความเทยงตรง คาอ านาจจ าแนกและคาความ

เชอมนของมาตรวดทศนคตทงชดดวย

6) ก าหนดการใหคะแนนการตอบของแตละตวเลอก โดยทวไปทนยมใชคอ ก าหนด

คะแนนเปน 5 4 3 2 1 หรอ 5 4 3 2 1 0 หรอ 4 3 2 1 0 ส าหรบขอความทางบวก และ 1 2 3 4 5 หรอ

0 1 2 3 4 ส าหรบขอความทางลบ ซงเปนวธทสะดวกมากในทางปฏบต

จากการศกษาแนวคดดงทกลาวมาขางตนพอจะสรปไดวา ความพงพอใจเปนความรสก

ภายในทแตละบคคลคนมความคดเหน ความรสกตอสงตางๆ หรอสถานการณตางๆ ทไดรบและ

คาดหวงเอาไว ระดบความพงพอใจจะมากนอยแคไหนนนขนอยกบความคาดหวงของแตละบคคล

ทมตอสงนนๆ ซงความรสกของมนษยนนม 2 แบบ คอความรทางบวกและความรสกทางลบ

ความรสกนจะแสดงออกมาตอการซอสนคาหรอบรการในรปแบบของความพงพอใจ ซงถาไดรบ

สนคาหรอบรการต ากวาความคาดหวงกจะเกดความไมพงพอใจ ถาหากวาสนคาหรอบรการนนตรง

กบความคาดหวงกจะมความพงพอใจ ซงความส าคญของความพงพอใจในการใหบรการนน

จ าเปนตองมการเสรมสรางความพงพอใจในการใหบรการ เพราะความพงพอใจของผรบบรการนน

DPU

37

จะเปนตวแปรส าคญในการประเมนคณภาพการบรการทไดน าเสนอตรงกบความตองการและความ

คาดหวงของผรบบรการ

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความจงรกภกดตอการบรการ

ความหมายของความจงรกภกด

โอลเวอร (Oliver, 1999, p. 34) กลาววา ความจงรกภกดคอขอผกมดอยางลกซงทจะซอซ า

หรอใหการอปถมภสนคาหรอบรการทพงพอใจอยางสม าเสมอในอนาคต ซงลกษณะการซอจะซอ

ซ าในตราสนคาเดมหรอชดของตราสนคาเดม การเปลยนพฤตกรรมนจะไดรบอทธพลจาก

สถานการณทมผลกระทบและศกภาพของความพยายามทางการตลาด

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549, น.27) กลาววา ความจงรกภกด คอทศนคตของลกคาทม

ตอสนคาและบรการ ซงตองน าไปสความสมพนธในระยะยาวเปนการเหนยวรงลกคาไวกบองคกร

ความจงรกภกดไมได เปนเพยงพฤตกรรมการซอซ าเทานนแตยงครอบคลมความหมายไปถง

ความรสกนกคดและความสมพนธในระยะยาวดวย ซงการซอซ าของลกคาไมไดหมายความวาจะม

ความจงรกภกดเสมอไปเพราะพฤตกรรมการซอซ าอาจเกดจากหลายปจจยรวมกน เชน มท าเลท

ตงอยใกลทพกอาศยหรอทท างานของลกคา ลกคามความคนเคย สนคาหรอบรการมราคาต ากวาค

แขงขนรายอนเกดจากความผดพลาดของคแขงขน และความสมพนธหรอความประทบใจในอดต

ของลกคาทมตอสนคาหรอบรการเปนตน

ฮอวคนส และ คอนย (Hawkins & Coney), 2001 (อางถงใน ชญานน บหลนพฤกษ, 2549,

น.47) กลาววา ความจงรกภกดในตราสนคานอกจากหมายถงการซอตราสนคาใดตราสนคาหนง

อยางสม าเสมอแลวยงรวมถงสาเหตทลกซงมากขนกวานนนนคอการซอสนคาในตราสนคาลกษณะ

ดงกลาวเกดขนเนองจากมความรสกทางอารมณตอตราสนคารวมอยดวยดงนนเมอลกคาไดรบร

มลคาจรงจากสนคาหรอบรการและรสกพงพอใจจะมผลตอการเพมการใชสนคาการซอซ าและ

ความจงรกภกดในตราสนคาซงสามารถน าไปสการบงชบคลกภาพของลกคาเพราะปฏกรยาตอบโต

จากตราสนคาและการเสรมแรงจากตราสนคาเพยงในบางสวนเปนลกษณะของภาพลกษณท

เกยวของกบตนเองความจงรกภกดตอตราสนคาพบไดโดยทวไปส าหรบสนคาทมตราสนคาตด

ตลาดจนเปนสญลกษณทมความโดดเดนลกคาทมความจงรกภกดไมคอยหาขอมลเพมเตมเพอใช

DPU

38

ประกอบการพจารณาตดสนใจซอ นอกจากนนแลวกลยทธการตลาดของคแขงขนเชนคปองสวนลด

แมจะดงดดใจใหกลมลกคาผจงรกภกดไปจากสนคาเดม แตจะเปนเพยงเพราะผลประโยชนทจะ

ไดรบจากการสงเสรมการขาย ซงจะกลบมาซอตราสนคาเดมเมอการสงเสรมการขายนนสนสดลง

และจะใหอภยไดหากตราสนคาทจงรกภกดนนเกดความบกพรองเกยวกบสนคาหรอบรการอกดวย

ลกคาทมความจงรกภกดในตราสนคาจะเปนแหลงทใหขอมลดวยค าบอกเลาตอบคคลอนซงถอวา

เปนการเพมคณคาใหกบองคกรโดยการสอสารแบบปากตอปากในเชงบวกของลกคาทมความ

จงรกภกดจะสามารถท าใหปรมาณลกคาในอนาคตเพมขนดงนน ลกคาทมความจงรกภกดในตรา

สนคาจะชวยสรางผลก าไรใหกบองคกรไดมากกวาลกคาทมการซอซ า (มหาวทยาลยบรพา:

ออนไลน)

การวดความจงรกภกดตอการบรการ

พง และ ย (Pong & Yee), 2001 (อางถงใน ผดผอง ตรบบผา, 2547, น.47) กลาววา ความ

ภกดตอการบรการนนเปนสงทเกดขนจากพฤตกรรมทศนคตและความรจงสรปปจจยทใชในการวด

ความภกดตอการบรการไดดงน

พฤตกรรมการซอซ า (Repeat Purchase Behavior) เปนการแสดงถงความผกพนทลกคาม

ตอผใหบรการ

ค าบอกเลา (Words of Mouth) เปนผลของการวดความภกดทดและมประสทธภาพ การ

บอกเลานนรวมถงการแนะน าผอนดวย และคนทมความภกดกมกจะมอบผลในทางบวกกลบสผ

ใหบรการ

ชวงเวลาทผบรโภคเลอกรบบรการ (Period of Usage) เปนการวดการเขารบบรการวาม

ความตอเนองหรอไม หรอรบบรการเดอนละกครง ซงสามารถสะทอนสถานการณการบรโภควาจะ

เปนความภกดในระยะยาวหรอไม

ความไมหว นไหวตอราคาทเปลยนแปลง (Price Tolerance) คอการทราคาสงขนผบรโภคท

มความภกดกยงเลอกการบรการของเราอย ท าใหเหนวาราคาไมได สงผลตอการเลอกการบรการ

ของผบรโภค

ความตงใจซอซ า (Repeat Purchase Intention) เปนการเลอกซอในบรการเดมเปนประจ า

DPU

39

ความชอบมากกวา (Preference) ผบรโภคมความภกดทแทจรงจะแสดงความชอบมากกวา

ออกมาใหเหนไดชด

การลดตวเลอก (Choice Reduction Behavior) ผบรโภคทมความภกดจะมการหาขอมล

เพอนการตดสนใจนอยลง

การเปนอนดบแรกในใจ (First-in-Mind) การบรการนนจะเปนตวเลอกแรกเสมอหาก

ผบรโภคมความภกด (มหาวทยาลยบรพา: ออนไลน)

ดงนนความจงรกภกดตอการบรการจงหมายถงขอผกมดอยางลกซงทจะซอซ าในสนคา

หรอบรการดวยความพงพอใจในระยะยาว

2.4 แนวคดเกยวกบการวเคราะหความส าคญและความพงพอใจ (IPA) Martilla และ James, 1977 (อางถงใน พรทพย บญเทยงธรรม, 2555) เปนผคดคนแนวคดเกยวกบการวเคราะหความส าคญและความพงพอใจ (Importance-Performance Analysis : IPA) เปนครงแรก โดย Martilla และ James กลาววา เทคนคการวเคราะหดงกลาวเปนเทคนคการวเคราะหถงระดบความส าคญและระดบการปฏบตการ ซงเปนเทคนคอยางงายทใชส าหรบการวด และวเคราะหเกยวกบคณลกษณะและประสทธภาพของการปฏบตงาน โดยวธการประเมนผลหรอวดผลการยอมรบและความพงพอใจในทมรปแบบตางๆ หรออกนยหนงสงนกคอความคาดหวงของลกคาทจะไดรบจากผลตภณฑและบรการตามทตองการ ทวป ศรรศม, มนส ชยสวสด, ภรมย จนถาวร และศภกร ลมคณธรรมโน (2553) ไดน าเทคนค IPA มาใชในการวเคราะหขอมลดวยการน าคาคะแนนเฉลยระดบความส าคญและระดบปฏบตงานในแตละตวแปรทแตกตางกนมาก าหนดจดตดบนกราฟในตาราง IPAMatrix ทแบงพนทการวเคราะหเปน 4 สวน โดยแตละพนทมการก าหนดต าแหนงโดยใชคาระหวางคะแนนต าสดและสงสดของระดบความส าคญ และระหวางคะแนนต าสดและสงสดของผลการปฏบตงาน ดงภาพท 2.1

DPU

40

Quadrant 1

Concentrate Here

Quadrant 2

Deep up Good Work

Quadrant 3

Low Priority

Quadrant 4

Possible Overkill

ภาพท 2.1 Importance-Performance Matrix ทมา: ทวป ศรรศม, มนส ชยสวสด, ภรมย จนถาวร และ ศภกร ลมคณธรรมโน (2553: 145)

โดย ทวป ศรรศมและคณะ กลาววา การวเคราะหดวยเทคนค IPA มความส าคญตอการก าหนดกลยทธเปนอยางมาก เพราะท าใหผมอ านาจสามารถวเคราะหไดวา ปจจยใดเปนปจจยทมความส าคญตองไดรบการปรบปรงและพฒนา และยงสามารถจดการทรพยากรหรองบประมาณไดอยางคมคา Timothy และ Mark (2004) ไดกลาวถง IPA จากขอแนะน าบางประการในมมมองจากการวางแผนทางเศรษฐกจ โดย Timothy กลาววา IPA เปนวธการวเคราะหขอมลทงายและประหยดงบประมาณ และเหมาะส าหรบธรกจทก าลงมการเปลยนแปลง เนองจากเทคนคดงกลาวเสมอนเปนเครองมอทเชอมโยงระหวางผลทไดจากการวเคราะห IPA กบกระบวนการวางแผนกลยทธของธรกจ ซงเปนประโยชนตอการก าหนดบทบาทของผเปนเจาของธรกจในการด าเนนงานตามขอแนะน าทไดจากผลการวเคราะหขอมล Timothy และ Mark ยงกลาวอกวาพวกเขาไมสามารถทจะปฏเสธความคดเหนของ Martilla และ James ทกลาวไวเกยวกบประโยชนทางการตลาดของ IPA วา “การวเคราะหความส าคญดวยเทคนค IPA นนมขอดหลายประการส าหรบการประเมนการยอมรบของผบรโภคของโปรแกรมทางการตลาด และทส าคญคอ เปนเทคนคทใชตนทนต า เขาใจงาย และสามารถใหขอมลในเชงลก” Timothy และ Mark ยงพบวาโดยปกตแลวเทคนค IPA ในแบบดงเดมนนคอนขางทจะเปนประโยชนอยแลว ถงแมวาจะถกน าไปปรบใชกบดานอนกตาม แตเทคนคดงกลาวกยงเปนประโยชนอยแลว ถงแมวาจะถกน าไปปรบใชกบดานอนกตาม แตเทคนคดงกลาวกยงเปน

Importance

High

Low

Performance

Excellent Fair DPU

41

ประโยชนตอการจดการในกระบวนการวางแผนเชงกลยทธ โดยเฉพาะอยางยงในชวงระยะแรกๆ IPA จะเปนเทคนคทมประโยชนมากส าหรบการจดล าดบความส าคญของปญหาทองคกรตองเผชญ IPA จงเปนเทคนคทถกน ามาประยกตใชเพอท าใหเขาใจถงปจจยส าคญทท าใหลกคาถงพอใจเกยวกบผลตภณฑและการบรการในหลากหลายสาขา (Hawes and Rao, 1985; Zhang and Chow, 2004)นอกจากน เทคนคดงกลาวยงถกน าไปปรบใชกบการศกษาวจยในศาสตรดานอน รวมถงศาสตรทางดานอตสาหกรรมการทองเทยว โดยมนกวชาการหลายทานทไดน าเทคนค IPA ไปปรบใชกบการศกษาวจยของตนไมวาจะเปนเรองการจดการการทองเทยว คณภาพและบรการของโรงแรม รสอรท และการศกษาเกยวกบจดหมายปลายทางทางการทองเทยวโดยทวไป อาท Chu และ Choi (2000) ศกษาเกยวกบปจจยในการเลอกโรงแรมของนกเทองเทยวในฮองกงเปรยบเทยบระหวางนกทองเทยว 2 ประเภท คอ นกธรกจและนกทองเทยวเพอการพกผอน การศกษาของ Lewis, R.C. และ Chambers, R.E.(1989) ไดน าเทคนค IPA มาประกอบการรายงานผลการตรวจสอบความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการโรงแรมเชอราตน เพอวดประสทธภาพการใหบรการ และการศกษาของ While Evans และ(1989) ไดท าการตรวจสอบการรบรของผใหบรการเกยวกบความคาดหวงของลกคาในเรองของคณภาพการบรการในอตสาหกรรมโรงแรม โดยใชเทคนค IPA ดงนน จงพอสรปไดวา IPA มขอไดเปรยบในหลายๆ ดาน โดยเฉพาะอยางยงเกยวการประเมนผลการยอมรบ และความพงพอใจของผบรโภค (นกทองเทยว) ซงเปนทยอมรบวาเปนเทคนคการประเมนทมตนทนต า เปนเทคนคทเขาใจงาย และใหขอมลทในเชงลก ทส าคญในแงของสวนประสมการตลาดทองเทยว ผประกอบการสามารถมงความสนใจไปยงสวนทควรปรบปรงใหดขนหรอระบพนททอาจใชทรพยากรเกนความจ าเปน นอกจากน การน าเสนอผลการประเมน IPA อยในรปแบบของกราฟสองมตซงมาจากมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ทท าใหสามารถแปลผลขอมลไดอยางสะดวกและเขาใจไดงายมากขน ท าใหสามารถน าไปใชประโยชนในการวางกลยทธและตดสนใจดานการตลาดดยงขน (Martilla and James, 1977) ดงภาพท 2.2

DPU

42

ภาพท 2.2 กราฟเปรยบเทยบความคาดหวงและความพงพอใจแตละคณสมบตของนกทองเทยว

ทมา: ดดแปลงจาก ศภจต สนทวงศ ณ อยธยา (2550)

จากภาพท 2.2 สามารถอธบายไดวา เมอน าคาความคาดหวงและความพงพอใจมาเปรยบเทยบกนในแตละคณสมบตผลลพธทไดตกอยท Quadrants ใด ๆ จะสามารถอธบายความหมายได 4 ลกษณะ ในทนแนวคดของ Martilla และ James จงถกน ามาประยกตใชกบการวจย Quadrants A (Concentrate Here) หมายถง คณลกษณะทมความส าคญตอนกทองเทยว แตนกทองเทยวไมไดรบการตอบสนองอยางเพยงพอ คอ นกทองเทยวมความคาดหวงสงในคณลกษณะนนๆ แตกลบไดรบการตอบสนอง จงแสดงออกซงความพงพอใจในระดบต า Quadrants B (Keep Up the Good Work) หมายถง ผใหบรการหรอผลตภณฑในแหลงทองเทยวสามารถตอบสนองไดเปนอยางดในคณลกษณะททกทองเทยวใหความส าคญมาก คอนงทองเทยวมความคาดหวงสงในคณลกษณะนนๆ และไดรบการตอบรบตอสงนนเปนอยางด แลวแสดงออกซงความพงพอใจในระดบสง Quadrants C (Low Priority) หมายถง ผใหบรการหรอผลตภณฑในแหลงทองเทยวมคณภาพต า ในขณะเดยวกน คณลกษณะดงกลาวกไมมความส าคญตอนกทองเทยว คอ นกทองเทยวไมไดคาดหวงอะไรในคณลกษณะนนๆ ดงนน ผใหบรการสามารถเลอนการปรบปรงออกไปกอน

พงพอใจมาก พงพอใจนอย

ส าคญมาก (ลกคาคาดหวงสง)

ส าคญนอย (ลกคาคาดหวงนอย)

A

C D

B

ตองใหความสนใจ (Concentrate Here)

พงพอใจกบผลตภณฑและบรการทางการทองเทยว

(Keep up the good Work)

ไมตองใหความส าคญมาก (Low Priority)

ใหบรการดมากแตนกทองเทยวไมเหนความส าคญ

(Possible Overskill) DPU

43

Quadrants D (Possible Overkill) หมายถง ผใหบรการใหความส าคญมากเกนความจ าเปนในคณลกษณะทมความส าคญนอยตอการตดสนใจของผบรโภค ดงนนจงแสดงออกซงความพงพอใจในระดบสง 2.5 งานวจยทเกยวของ

Heung และ Qu, (2000) ไดศกษาความพงพอใจของนกทองเทยวชาวญปนทมตอฮองกง

โดยศกษาดานตางๆ 8 มต 29 คณลกษณะ พบวานกทองเทยวชาวญปนมความพงพอใจตอฮองกงใน

ระดบสงสดคอการเดนทางเขาถงสะดวก และไดวเคราะหปจจยในดานตางๆ ทง 29 คณลกษณะ

พบวานกทองเทยวชาวญปนมความพงพอใจตอมตตางๆ ทง 8 ดานเรยงจากมากไปหานอย ดงน 1)

ดานผคน 2) ดานความสะดวกสบายโดยรวม 3) ดานราคา 4) ดานทพกและอาหาร 5) ดานสนคา 6)

ดานสงดงดดใจ (แหลงทองเทยว) 7) ดานวฒนธรรม 8) ภมอากาศและภาพลกษณ และยงพบอกวา

ปจจยทมอทธพลตอการทนกทองเทยวญปนจะแนะน าใหชาวญปนคนอนๆ มาทองเทยวทฮองกงคอ

ดานทพกและอาหาร ดานราคา และดานวฒนธรรมตามล าดบ

สวจชย เสมา (2550) ไดศกษาเรอง การตดสนใจและปจจยทมความสมพนธกบความพง

พอใจในการทองเทยวพทยาและบางแสน: กรณศกษาเฉพาะนกทองเทยวชาวไทย พบวา 1. ขอมล

สวนบคคล พบวา นกทองเทยวทเดนทางทองเทยวพทยาและบางแสน สวนใหญเปนเพศชาย มอาย

ระหวาง 21 - 30 ป สถานภาพโสดระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน และม

ระดบรายได 10,001 - 20,000 บาท/เดอน 2. พฤตกรรมการทองเทยวพทยาและบางแสน พบวา

นกทองเทยวสวนใหญเดนทางทองเทยวพทยาและบางแสน โดยดจากสถานททองเทยวและบรการ

และเคยมประสบการณการทองเทยว สวนใหญเดนทางมากบครอบครว โดยรถสวนตว มคาใชจาย

ในการทองเทยว 1,001 - 5,000 บาท คาใชจายสวนใหญมาจากอาหาร และเครองดม กจกรรมทชน

ชอบ คอ การทองเทยวชมสถานท/การแสดง 3. ภาพรวมนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางทองเทยว

พทยาและบางแสนมความพงพอใจในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานความ

เหมาะสมการเดนทาง และดานคณคาของการทองเทยว นกทองเทยวมความพงพอใจระดบมาก

ยกเวน ดานสถานททองเทยวและบรการทมความพงพอใจในระดบปานกลาง 4. ปจจยทม

ความสมพนธกบความพงพอใจในการเดนทางทองเทยวพทยาและบางแสนของนกทองเทยว พบวา

เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได มความสมพนธกบความพงพอใจ ในการเดนทางทองเทยว

DPU

44

พทยาและบางแสนอยางมนยส าคญทางสถต และพบวาสถานภาพไมมความสมพนธกบความพง

พอใจในการเดนทางทองเทยวพทยาและบางแสน

เสาวรส ประทมสวรรณ (2556) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมและความพงพอใจของ

นกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวเมองพทยา จงหวดชลบร พบวา นกทองเทยวกลม

ตวอยางเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย รอยละ 61 และรอยละ 39 ตามล าดบ มอายเฉลย 29 ป และม

อายอยในชวง 21-30 ป สวนใหญมสถานภาพโสด รอยละ 65 มภมล าเนาอยในภาคกลาง รอยละ 37

โดยจ านวนคนสวนใหญของคนในกลมนอยในจงหวดกรงเทพมหานคร มอาชพเปนพนกงาน

บรษทเอกชน รอยละ 34 มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร รอยละ 64 มรายไดเฉลยตอเดอน

อยท 5,000-15,000 บาท รอยละ 61

จากการศกษาขอมลเกยวกบปจจยทมผลตอการเดนทางมาทองเทยวเมองพทยา จงหวด

ชลบรของนกทองเทยวชาวไทยกลมตวอยางพบวา ปจจยทนกทองเทยวใหความส าคญมากทสดคอ

ดานสถานท รองลงมาคอผลตภณฑและบรการ ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร และดาน

ราคา ตามล าดบโดยปจจยดานสถานทมระดบคะแนนเฉลยเทากบ 3.99 ซงอยในระดบมาก โดย

ปจจยยอยดานสถานทใหความส าคญในระดบ มากเรยงตามล าดบไดดงน การเดนทางคมนาคม

สะดวกรวดเรว มรถสาธารณะใหบรการในการเดนทาง และสถานทจอดรถสะดวกสบายและ

เพยงพอ

ปจจยดานผลตภณฑและบรการมคาเฉลยเทากบ 3.97 ซงอยในระดบมาก โดยปจจยยอย

ดานผลตภณฑและบรการใหความส าคญในระดบมากเรยงตามล าดบไดดงน ความหลากหลายของ

สถานบนเทง ความหลากหลายของสถานททองเทยว เครองเลนกฬาทางน าครบครน งานประเพณ

ตางๆ และความสวยงามของชายหาดและหมเกาะ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลยเทากบ

3.89 ซงอยในระดบมาก โดยปจจยยอยดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญในระดบมากเรยง

ตามล าดบไดดงน มการจดงานเทศกาลตางๆ เชน พทยามวสคเฟสตวล เปนตน และงานแขงขนกฬา

ตางๆ เชน พทยามาราธอน เปนตน ปจจย ดานบคลากร มคาเฉลยเทากบ 3.73 ซงอยในระดบมาก

โดยปจจยยอยดานบคลากรใหความส าคญในระดบมากเรยงตามล าดบไดดงน คนในทองทเมอง

พทยามอธยาศยและมตรไมตรทด และการใหบรการของเจาหนาทรฐ เชน ต ารวจทองเทยวศนย

ขอมลทองเทยว เปนตน และปจจย ดานราคา มคาเฉลยเทากบ 3.67 ซงอยในระดบมาก โดยปจจย

DPU

45

ยอยดานราคาใหความส าคญในระดบมากเรยงตามล าดบไดดงน ความคมคาของเงนทจายไปในการ

ใชบรการทพก ความคมคาของเงนทจายไปในอาหารและเครองดม ความเหมะสมของราคาเตนท

ชายหาดและเครองเลนทางน าตางๆ ความเหมาะสมของราคาบตรผานเขาชมสถานททองเทยวตางๆ

จากการศกษาขอมลเกยวกบพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมตวอยางทมา

ทองเทยวเมองพทยา จงหวดชลบรพบวา นกทองเทยวกลมตวอยางสวนใหญมวตถประสงคของการ

มาทองเทยวเมองพทยา จงหวดชลบรในครงนเพอพกผอน รอยละ 90 เดนทางมากบญาต/พนอง

รอยละ 51 เดนทางมาโดยรถยนตสวนตวรอยละ 70 สถานททองเทยวทเดนทางมาทองเทยวในครงน

คอ หาดพทยา รอยละ 65 นกทองเทยวกลมตวอยางสวนใหญพกบงกะโล และรสอรท รอยละ 51 ม

ระยะเวลาของการมาทองเทยวเฉลย 2 วน คาใชจายในการมาทองเทยวในครงนอยท 1,001-5,000

บาท รอยละ 42 และแหลงขอมลทใช ในการคนหาในการมาทองเทยวในครงนนกทองเทยวกลม

ตวอยางสวนใหญถามเพอน/คนสนท รอยละ 80

จากการศกษาขอมลเกยวกบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยกลมตวอยางท

เดนทางมาทองเทยวเมองพทยา จงหวดชลบรในครงนพบวา ความพงพอใจทนกทองเทยวใหพง

พอใจมากทสด คอ ดานสถานททองเทยว รองมาคอดานทพก ดานสงอ านวยความสะดวกสาธารณะ

ดานอาหารและเครองดม ดานความปลอดภยในชวตและทรพยสน ดานความคมคาของเงนทจายใน

การมาเทยวเมองพทยา ดานอธยาศยและมตรไมตรคนทองถน และดานระบบการคมนาคม/ขนสง

ตามล าดบ โดยความพงพอใจดานสถานททองเทยวมคาเฉลยเทากบ 3.97 ซงอยในระดบมาก โดย

ความพงพอใจยอยดานสถานทใหความส าคญในระดบมากเรยงตามล าดบ ดงน ความนาสนใจของ

แหลงทองเทยวบนเทง ความหลากหลายของกจกรรม และความสวยงามของสงแวดลอมทาง

ธรรมชาต ความพงพอใจดานทพกมคาเฉลยเทากบ 3.86 ซงอยในระดบมาก โดยความพงพอใจยอย

ดานทพกใหความส าคญในระดบมาก เรยงตามล าดบ ดงน ความสะดวกสบายของทพก และการ

ตอนรบและการใหบรการในทพก ความพงพอใจดานสงอ านวยความสะดวกสาธารณะ มคาเฉลย

เทากบ 3.85 ซงอยในระดบมาก โดยความพงพอใจยอยดานสงอ านวยความสะดวกสาธารณะให

ความส าคญในระดบมากเรยงตามล าดบ ดงน สาธารณปโภคขนพนฐาน เชน ไฟฟา ประปา เปนตน

และหองสขาอาบน า ความพงพอใจดานอาหารและเครองดม มคาเฉลยเทากบ 3.78 ซงอยในระดบ

มาก โดยความพงพอใจยอยดานอาหารและเครองดมใหความส าคญในระดบมากเรยงตามล าดบดงน

DPU

46

มความหลากหลายของอาหารและเครองดม ความสะอาดของอาหารและเครองดมตางๆ และราคา

คมคาเหมาะสม ความพงพอใจดานความปลอดภยในชวตและทรพยสน มคาเฉลยเทากบ 3.697 ซง

อยในระดบมาก โดยความพงพอใจยอยดานความปลอดภยในชวตและทรพยสนใหความส าคญใน

ระดบมากเรยงตามล าดบ ดงน ในสถานทพกแรม บรเวณสถานททองเทยวตางๆ บรเวณชายหาด

และบรเวณสถานบนเทง เชน Walking Street เปนตน ความพงพอใจดานความคมคาของเงนทจาย

ในการมาเทยวเมองพทยาในครงน มคาเฉลยเทากบ 3.695 ซงอยในระดบมาก โดยความพงพอใจ

ยอยดานความคมคาของเงนทจายในการมาเทยวเมองพทยาในครงนใหความส าคญในระดบมาก

เรยงตามล าดบดงน ความคมคาของเงนทจายในการใชบรการทพก และความคมคาของเงนทจายใน

อาหารและเครองดม ความพงพอใจดานอธยาศยและมตรไมตรคนทองถน มคาเฉลยเทากบ 3.68 ซง

อยในระดบมาก โดยความพงพอใจยอยดานอธยาศย และมตรไมตรคนทองถนใหความส าคญใน

ระดบมากเรยงตามล าดบ ดงน พนกงานบรการสถานทตางๆ การตอนรบของคนในทองถนเมอง

พทยาและเจาหนาทของรฐ และความพงพอใจดานระบบการคมนาคม/ขนสง มคาเฉลยเทากบ 3.64

ซงอยในระดบมาก โดยความพงพอใจยอยดานระบบการคมนาคม/ขนสงใหความส าคญในระดบ

มากเรยงตามล าดบ ดงน มสถานทจอดรถใหบรการ และความคลองตวและการจราจรในเมองพทยา

จฑามาศ อวมประดษฐ (2555) ไดวจยเรอง พฤตกรรมและความพงพอใจของ

นกทองเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยา เปนการศกษาถงพฤตกรรมของนกทองเทยว และ

วเคราะหระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทเดนทางมาเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยา ตาม

ความคดเหนของนกทองเทยวท งชาวไทยและชาวตางชาต จากการศกษาวจยกลมตวอยาง

นกทองเทยวทมาเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยา ชวงระหวางเดอนธนวาคม พ.ศ. 2555 ถง เดอน

มกราคม พ.ศ. 2556 ท งหมดจานวน 200 คน ประกอบดวย นกทองเทยวชาวไทย 100 คน และ

นกทองเทยวชาวตางชาต 100 คน พบวา ลกษณะทวไปทเหมอนกนของทองเทยวทง 2 กลมตวอยาง

คอ สวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มอายระหวาง 20 ถง 40 ป สถานภาพโสด มการศกษาใน

ระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน ชอบใชชวตยามวางในการทองเทยวเชง

ธรรมชาต

DPU

47

ลกษณะทวไปทแตกตางกนของนกทองเทยว 2 กลมตวอยาง คอนกทองเทยวชาวไทย

สวนใหญมภมล าเนาอยในภาคกลาง มสญชาตไทย นบถอศาสนาพทธ มรายไดระหวาง 5,000 ถง

15,000 บาทตอเดอน ชอบการทองเทยวภายในประเทศเปนหลก

สวนนกทองเทยวชาวตางชาตสวนใหญ มภมล าเนาอยในทวปเอเชย นบถอศาสนา

ครสต มรายไดระหวาง 30,000 ถง 60,000 บาทตอเดอน ชอบเทยวตางประเทศเปนหลก

พฤตกรรมของกลมตวอยางนกทองเทยว จากการศกษารวบรวมขอมลทกลมตวอยาง

นกทองเทยวชาวไทย และชาวตางชาตตอบแบบสอบถามทเกยวกบพฤตกรรมของนกทองเทยวใน

จงหวดพระนครศรอยธยา พบวา พฤตกรรมทเหมอนกนของนกทองเทยวทง 2 กลมตวอยาง คอ

สวนใหญมความตงใจมาเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยาโดยเฉพาะจดประสงคในการมาเทยว

เพอพกผอนหยอนใจ โดยมากบครอบครว เมอมาเทยวแลวรสกประทบใจและคดวาจะกลบมาเทยว

อก

พฤตกรรมทแตกตางกนของนกทองเทยว 2 กลมตวอยาง คอ นกทองเทยวชาวไทยสวน

ใหญเดนทางมาเทยวโดยใชรถสวนตว เปนผ ทเคยมาเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยาแลว

ชวงเวลาทมาเทยวคอวนหยดเสาร- อาทตย ใชเวลามาเทยวเพยง 1 วนตอครง คาใชจายในการ

ทองเทยวประมาณ 1,501 ถง 3,000 บาทตอครง และไดรบขอมลขาวสารมาจากการบอกเลาของคน

ทรจก

นกทองเทยวชาวตางชาตสวนใหญเดนทางมาเทยวดวยรถโดยสารประจ าเสนทาง เปนผ

ทไมเคยมาเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยามากอน ชวงเวลาในการเดนทาง มาเทยว คอ ชวง

วนหยดนกขตฤกษ ใชเวลามาเทยว 3 วนตอครง คาใชจายในการทองเทยวประมาณ 10,501 ถง

15,000 บาทตอครง และไดรบขอมลขาวสารจากหนงสอน าเทยว

ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยา ความพงพอใจ

โดยรวมของกลมตวอยางนกทองเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยา ทเปนนกทองเทยวชาวไทยและ

นกทองเทยวชาวตางชาตในปจจยดานตางๆ พบวา ความพงพอใจโดยรวมทมตอปจจยดาน

ผลตภณฑ ของนกทองเทยวทง 2 กลม อยในระดบมาก

DPU

48

ความพงพอใจโดยรวมทมตอปจจยดานราคา (คาใชจาย) ทเกยวกบความเหมาะสมของ

ราคาทพกและบรการทไดรบ และความเหมาะสมของราคาคาบรการในการเขาชมสถานทของ

นกทองเทยวทง 2 กลมอยในระดบมาก

ความพงพอใจโดยรวมทมตอปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ทเกยวกบความสะดวก

ในการเดนทาง และระยะเวลาในการเดนทางจากสถานททองเทยวหนงไปยงอกสถานททองเทยว

หนง ของนกทองเทยวทง 2 กลมอยในระดบมาก

ความพงพอใจโดยรวมทมตอปจจยดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบมาก แตใน

เรองเกยวกบความเพยงพอของขอมล ความถกตองของขอมล และการเขาถงของขอมลขาวสาร และ

สอประชาสมพนธดานการทองเทยว ของกลมนกทองเทยวชาวตางชาตมความพงพอใจในระดบ

ปานกลาง

ความพงพอใจโดยรวมทมตอปจจยดานบคลากร ทเกยวกบอธยาศย/มตรภาพของคนใน

พนท ความเพยงพอของเจาหนาทของรฐ/เอกชนในการใหบรการในสถานททองเทยว ความเปน

มตรและความสภาพของเจาหนาทของรฐ/เอกชน ความกระตอรอรนในการใหบรการของเจาหนาท

ของรฐ/เอกชน และความรอบรของเจาหนาทของรฐ/เอกชนตอสถานททองเทยว ของนกทองเทยว

ทง 2 กลมอยในระดบมาก

ความพงพอใจโดยรวมทมตอปจจยดานลกษณะทางกายภาพอยในระดบมาก แตในเรอง

เกยวกบความสะอาดของสถานท และปายบอกชอสถานทและขอมลสถานททองเทยว ของกลม

นกทองเทยวชาวตางชาตมความพงพอใจในระดบปานกลาง

ความพงพอใจโดยรวมทมตอปจจยดานกระบวนการใหบรการอยในระดบมาก ทง 3

สวน แตในสวนของสงอ านวยความสะดวก เกยวกบความเพยงพอของหองน า ของกลม

นกทองเทยวชาวไทย กบความเพยงพอของหองน า และบรษทน าเทยว ของกลมนกทองเทยว

ชาวตางชาต มความพงพอใจในระดบปานกลาง

ความพงพอใจโดยรวมทมตอปจจยดานอนๆ ทเกยวกบความคมคาจากการเดนทางมา

เทยว และความประทบใจในการมาเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยา ของนกทองเทยวทง 2 กลม

อยในระดบมาก

DPU

49

โดยเมอพจารณาตามรายละเอยดของปจจยแตละดาน พบวากลมตวอยางนกทองเทยว

ชาวไทยในสวนทมความพงพอใจระดบมาก พงพอใจในเรองความนาประทบใจของ สถานท

ทองเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยาเปนอนดบแรก (4.41) อาจเนองมาจากสถาปตยกรรม โบราณ

ทหลงเหลออย และความเปนเอกลกษณของสถานททองเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยา จงท าให

นกทองเทยวเกดความประทบใจ สวนอนดบสดทายของความพงพอใจในระดบมาก คอ เรองบรษท

น าเทยว (3.46) ซงอาจเนองจากในจงหวดพระนครศรอยธยา มบรษทน าเทยวไมมากหรอเปนราย

เลกจงท าใหไมสามารถตอบสนองความพงพอใจของนกทองเทยวไดทงหมด

สวนกลมตวอยางนกทองเทยวชาวตางชาตพบวาความพงพอใจรวมของปจจยแตละดาน

ในสวนทมระดบความพอใจมาก นกทองเทยวชาวตางชาตมความพงพอใจในเรองอธยาศย ความ

เปนมตรของคนในพนท (4.25) เปนอนดบแรก ส าหรบความพงพอใจในอนดบสดทาย คอ ต ารวจ

ทองเทยว (3.50) และความสะอาดของหองน า (3.50) และสวนทมความพงพอใจปานกลาง อนดบ

แรก คอเรองศนยขอมลการทองเทยว (3.55) ส าหรบความพงพอใจระดบปานกลางทนอยทสด คอ

เรองความสะอาดของสถานททองเทยว (3.29) อาจเนองมาจากมเจาหนาทท าความสะอาดไม

เพยงพอ

อารตา จนดา (2552) ไดศกษาเรอง ปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพง

พอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรม ระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา พบวา

เพศทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรองสระวายน าของโรงแรม

และบรเวณโรงแรมตดทะเล และมชายหาดสวนตวทใหความสงบในการพกผอนทแตกตางกนท

ระดบนยส าคญ 0.05 จากการศกษาพบวาขดแยงกบกมปนาท ผดผอง (2548) ทไดท าการศกษาความ

พงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมในเกาะสมย พบวาเพศทแตกตางมความ

พงพอใจในการใหบรการของโรงแรมไมแตกตางกน จากทฤษฎการตลาดทไดท าการศกษาในสวน

ของการทบทวนวรรณกรรมจะท าใหทราบวาเพศถอเปนหนงลกษณะเฉพาะของผบรโภคในทนคอ

นกทองเทยว การทนกทองเทยวมเพศทไมเหมอนกนจะสงผลใหความคด ทศนคตและการ

แสดงออกแตกตางกนไปตามทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคและทฤษฎการตลาด เชน จากการทเพศ

หญงถอเปนเพศทละเอยดออนใสใจกบรายละเอยดเพยงเลกนอยทจะท าใหการทองเทยวมความ

สมบรณรอบดานอาจใหความส าคญกบสระวายน าของโรงแรม และชายหาดสวนตวในระดบ

DPU

50

มากกวาเพราะถอเปนสถานทในการสรางบรรยากาศการทองเทยวของตนมความสมบรณ ขณะท

เพศชายอาจไมใสใจกบเรองดงกลาวเพราะมองวามหรอไมมไมใชประเดนใหญหรอรายละเอยดท

ส าคญซงท าใหมความคดเหนพงพอใจในเรองดงกลาวนอยได

ระดบชนการศกษาทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรม

เรองความสะอาดของหองพกและหองน า, การใหบรการของพนกงาน, การใหบรการของพนกงาน,

รสชาตอาหาร ความหลากหลาย ความสะอาด, ความรวดเรวในการใหบรการ Check in และ Check

Out และระบบและอปกรณอ านวยความสะดวกภายในโรงแรม เชน อนเทอรเนต, สปา เปนตนท

แตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาสอดคลองกบกมปนาท ผดผอง (2548) ทไดท าการศกษา

ความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมในเกาะสมย พบวา การศกษาท

แตกตางกน จะมความพงพอใจแตกตางกน และยงสอดคลองอกวา เพศ สถานภาพ และรายไดท

แตกตางกน จะมความพงพอใจไมแตกตางกน ทงนผวจยพบวามความขดแยงบางประเดนกบงาน

การศกษาวจยของกมปนาท ผดผอง (2548) ทพบวาอาย และอาชพทแตกตางกน จะมความพงพอใจ

แตกตางกน ขณะทผลการศกษาของผวจยเองพบวาในเรอง อาย และอาชพทแตกตางกน จะมความ

พงพอใจไมแตกตางกน จากเรองของการศกษาทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจทแตกตางกน

จะพบวาสอดคลองกบทฤษฎทางการตลาดทพบวา ความพงพอใจหรอทศนคตนน จะเกดขนมาจาก

ปจจยประชากรศาสตรของแตละบคคล ศาสตราจารยดอกเตอร ฟลป คอตเลอร (Prof. Dr. Philip

Kotler) ปรมาจารยดานการตลาด เคยไดใหนยามทอธบายเรองนวา ปจจยประชากรศาสตรของแต

ละบคคล จะสงผลตอความคดเหน ทศนคต ความรสกชอบหรอไมชอบ พงพอใจหรอไมพงพอใจ

เรองของระดบการศกษานนศาสตราจารยดอกเตอร ฟลป คอตเลอร ไดจดวาเปนหนงในประเดน

ส าคญทจะสงผลตอทศนคต ความคด ความรสกชอบหรอไมชอบ พงพอใจหรอไมพงพอใจ ของ

ปจจยสวนบคคล (Personal Factor) (Koller,2003) จงกลาวไดวา ผทมการศกษาทสงกวาจะท าใหม

ขนตอนในการพจารณาความพงพอใจ จากประสบการณ การคดไตรตรองตรกตรงโดยมหลกเกณฑ

มาตรฐานในใจของตนอยางเปนระบบ ซงจะท าใหการตดสนใจวาตนมความรสกพงพอใจหรอไม

พงพอใจในการบรการจะเกดจากคดทผานการวเคราะหอยางละเอยดถถวนและมความรอบดาน

ขณะผทมการศกษาทต ากวา จะมขนตอนในการพจารณาวาตนเองมความพงพอใจหรอไมพงพอใจ

ทไมสลบซบซอนและขาดการคดทรอบคอบอยางเปนระบบ และมการรบเอาความคดเหนของ

DPU

51

บคคลอนเขามาเปนแรงกระตนหรอตวแปรในการตดสนใจในความพงพอใจหรอไมพงพอใจของ

ตน เชน ผทมการศกษาทต ากวา เมอไดรบฟงเรองราวจากบคคลอนวา โรงแรม A พนกงานบรการ

ไดด ขณะทโรงแรม B พนกงานไมใหความสนใจ กจะน าเรองดงกลาวมาตดสนใจความรสกพง

พอใจหรอไมพงพอใจทมตอโรงแรม A และ B ตามค าบอกเลากลาวอางทงหลาย โดยไมไดดสาเหต

หรอเหตผลทเกดขนจรง วาเพราะเหตใดคนบอกเลาจงกลาวอางแบบนน และจะเหนวาไมไดมการ

คดวเคราะหพจารณาจากประสบการณของตนเอง หรอมการสรรหาขอมลเพมเตมเพอยนยนค าบอก

กลาวอางนน อยางมมาตรฐานและเปนระบบ ขณะทผทมการศกษาสงกวา เมอไดรบฟงค าบอกเลา

ดงกลาวกจะมการคดวเคราะหวาเปนไปอยางนนไดอยางไร ซงอาจท าใหมการหาขอมลเพมเตมจาก

หลายๆบคคล เพอดวามขอความบอกกลาวอางตรงกนหรอไม และอางจากประสบการณของตนเอง

มาเปนหลกในการคดวเคราะหพจารณาวาเปนไปตามค าบอกกลาวอางหรอไม ดงนน ท าใหผทม

การศกษาทแตกตางกน จะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมแตกตางกน

สถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรมเรอง

ความสะอาดของหองพกและหองน า และรสชาตอาหาร ความหลากหลาย ความสะอาดทแตกตาง

กนทระดบนยส าคญ 0.05 ผลการศกษานนมความขดแยงกบกมปนาท ผดผอง (2548) ทพบวา

สถานภาพทแตกตางกนจะท าใหความพงพอใจในการใหบรการของโรงแรมไมแตกตางกน จาก

ทฤษฎสามารถกลาวไดวาสถานภาพเปนหนงในปจจยทจะมากระทบความคดหากผนนมการสมรส

มครอบครวจะท าใหตองยอมรบและรบฟงความคดเหนของผอนทเปนคสมรสหรอบคคลใน

ครอบครวมาพจารณาตดสนใจประกอบบางครงการตดสนใจอาจตองคลอยตามมากกวายดการ

ตดสนใจของตนเองเปนหลก เชน ผทมสถานภาพสมรส ความรสกพงพอใจบางครงไมไดเกดจาก

การสมผสหรอรบรและตดสนใจดวยตวคนเดยวแตตองค านงถงคสมรสหรอคนในครอบครว

บางครงพบวาคสมรสหรอคนในครอบครวเกดไมพงพอใจในเรองของรสชาตอาหาร ความ

หลากหลาย ความสะอาด กลมตวอยางทเปนผมสถานภาพสมรสยอมรบความคดนนเขาไปใชใน

การประกอบการตดสนใจและความคดนนมอทธพลตอกลมตวอยางท าใหทายทสดเกดความไมพง

พอใจตามกนได ขณะผทมสถานภาพโสดสามารถตดสนใจดวยตนเองเปนหลกไดดงนนจะไมเกด

ผลกระทบจากปจจยทางความคดของบคคลอนไปกระทบทศนคต และความพงพอใจจงเกดจาก

ความคดของตนเองทไดสมผสและไดรบจากประสบการณเปนหลก

DPU

52

ปจจยดานราคาการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการท

แตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 นนจะพบวาสอดคลองกบ Dmitrovic และคณะ (2007) ทพบวา

เรองของตนทนของนกทองเทยวกคอเรองของปจจยการตลาดบรการดานราคา จะเปนเรองทม

ความสมพนธกบความพงพอใจ ความไมพงพอใจ พฤตกรรม และความจงรกภกดของนกทองเทยว

ซงสามารถกลาวไดวา ปจจยการตลาดดานราคานน หากนกทองเทยวมมมมองทวาราคานนมความ

เหมาะสมกบการบรการทไดรบ ทงเรองของความสภาพออนนอมของพนกงาน อาหารทอรอย

หองพกสะอาดมอปกรณอ านวยความสะดวกครบครน มท าเลทดในการทองเทยว จะท าให

นกทองเทยวรสกวาเงนทจายไปเปนคาบรการมความคมคากบการบรการทไดรบกจะสงผลใหเกด

ความพงพอใจในราคาคาบรการ ขณะทหากนกทองเทยวทตองจายคาบรการตามราคาของโรงแรม

ระดบ 4 ดาว แตไมไดรบการบรการดงทกลาวมาอยางครบครน จะท าใหเกดความรสกไมคมคาตอ

เงนทจายออกไปเปนคาบรการ ซงทายทสดจะสงผลตอความรสกไมพงพอใจได ดงนนปจจย

การตลาดบรการดานราคานกทองเทยวไดรบรหรอพบเจอทแตกตางกนจะสรางความพงพอใจ

ใหกบผรบบรการแตกตางกน

ปจจยดานบคลากรการบรการทแตกตางกน จะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการท

แตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 ซงพบวาสอดคลองกบ Valle และคณะ(2006) ทพบวาความเปน

มตรและสมรรถนะของพนกงานผใหบรการเปนสงทนกทองเทยวมองหามากทสด และจะสงผลตอ

ความพงพอใจของนกทองเทยว ดงนนจากการศกษาวจยในครงนไดท าการศกษาจากกลมโรงแรม

ระดบ 4 ดาว จ านวน 10 โรงแรม ทตงอยในเขตเทศบาลเมองพทยา ซงแนนอนวากลมตวอยางทง

400 จะเปนนกทองเทยวทไดรบการบรการจากโรงแรมทแตกตางกน และไดรบการบรการจาก

พนกงานบคลากรผใหบรการทแตกตางกนไปตามแตละโรงแรม ดงนนเมอการทไดรบการบรการ

จากบคลากรการบรการคนละโรงแรมกน ซงแตละโรงแรมไดใหความส าคญในการบรการของ

บคลากรบรการทแตกตางกน มาตรฐานของบคลากรการบรการไมสามารถทจะเทาเทยมหรอ

ทดเทยมกนไดทกคน และตวของบคลากรการบรการยอมแตกตางกนตามประชากรศาสตรของแต

ละคนอยแตเดม จงท าใหความพงพอใจของนกทองเทยวทไดรบการบรการจากบคลากรการบรการ

ทแตกตางกนยอมมความพงพอใจแตกตางกนออกไปดวยเชนกน

DPU

53

ปจจยดานกระบวนการบรการทแตกตางกนจะสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ ท

แตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาสอดคลองกบ Dmitrovic และคณะ (2006) ทพบวาเรอง

ของคณภาพ ซงตความหมายไดวาหมายถงกระบวนการบรการนนเปนเรองทนกทองเทยวค านงให

ความส าคญและสงผลใหความพงพอใจแตกตางกนออกไป จากการศกษาพบวากระบวนการบรการ

ของโรงแรม 4 ดาว ทง 10 แหงนนยอมมความแตกตางกน และการทนกทองเทยวแตละคนใช

บรการนนยอมแตกตางกนตามลกษณะการเลอกรปแบบการใชบรการเชนกน เชน นกทองเทยวทมา

ในลกษณะครก กจะไดรบการบรการในแบบฉบบทเหมาะสมลงตวกบการทองเทยวแบบครก เชน

บรการสปา, บรการโตะอาหารใตแสงเทยนพรอมไวนเลศรส เปนตน ขณะทนกทองเทยวทมาแบบ

ครอบครว กจะไดรบการบรการในกระบวนการทแตกตางจากครก แตเหมาะสมส าหรบการ

ทองเทยวแบบครอบครว เชน บรการใหยม DVD การตนส าหรบเดกๆ, บรการสระวายน าส าหรบ

เดก ทมระบบรกษาความปลอดภยทเขมงวดและดแลเอาใจใสอยางด เปนตน ซงจะเหนความ

ลกษณะการบรการของโรงแรมจะใหบรการในกระบวนการทแตกตางกนไปและเหมาะสมเฉพาะ

กบแตละประเภทของนกทองเทยว ตามแพคเกจหรอความตองการทนกทองเทยวไดแจงไวกอนเขา

พก ซงความพงพอใจของนกทองเทยวกจะแตกตางกนออกไปตามกระบวนการบรการทไดรบ

นกทองเทยวประเภทครอบครวอาจไมชอบการบรการโตะอาหารใตแสงเทยน เพราะไฟของเทยน

อาจเปนอนตรายตอเดกๆ ขณะทนกทองเทยวทเปนครกอาจตองความการเปนสวนตวจงไมชอบทม

เดกทสวนใหญจะสงเสยงเลนกนอยางสนกสนานและเสยงดงตามสระน าหรอภายในโรงแรม ดงนน

จงสามารถกลาวไดวาปจจยการตลาดบรการดานกระบวนการบรการทแตกตางกน จะสรางความพง

พอใจใหกบผรบบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญ 0.05

2.6 ขอมลทวไปของเมองพทยา

“เมองพทยา” แตเดมนนเปนเพยงหมบานชาวประมงเลกๆ ทตงอยในเขต ต าบลนา

เกลอ อ าเภอบางละมง จงหวดชลบร อยหางจากตวเมองชลบรประมาณ 30 กโลเมตร มลกษณะทาง

กายภาพแนวหาดพทยาทอดตวยาวขาวนวล อยในวงลอมของโคงอาวครงวงกลม ตลอดแนวยาว 3

กโลเมตร รวมกบนาจอมเทยนอก 3 กโลเมตร ตอมาในป 2499 ทางราชการไดจดตงเปนสขาภบาล

นาเกลอขน ขณะนนหมบานชาวประมงพทยายงอยนอกเขตสขาภบาล กระทงตอมาในป 2507 จง

DPU

54

ไดมการขยายอาณาเขต สขาภบาล จากต าบลนาเกลอไปจนถงเขตพทยาใต มพนทในการปกครอง

ประมาณ 22.2 ตารางกโลเมตร

ประวตศาสตรเมองพทยา พทธศกราช 2310

ความเกยวของของเมองพทยากบประวตศาสตรทเลาขานถงต านานอนเปนทมาของ

“พทยา” นนมประวตเลาถงเหตการณส าคญไว 2 กระแส กลาวคอ

กระแสหนงพดถงพทยาในฐานะทมสวนเกยวของและเชอมโยงกบประวตศาสตรของ

ชาตไทยวา ในชวงสมยกรงศรอยธยาเปนราชธาน ในป พ.ศ. 2310 ประมาณ 2 เดอน พระยาตาก

(สน) เจาเมองตาก เมอครงพระนครศรอยธยาถกพมาลอม ทรงน าก าลงพลประมาณ 500 นาย ต

แหวกวงลอมของพมา เพอมาตงหลกกนใหม ทรงเดนทางมาแวะพกทพในบรเวณอนเปนทตงของ

เมองพทยาในปจจบน กอนทจะเดนทางตอไปยงเมองจนทบร และกลบไปตอสขบไลขาศกออกจาก

ประเทศไทย หลงจากเสยกรงศรอยธยา ครงท 2 พรอมทงประกาศอสรภาพ ทรงกอบกเอกราชของ

ชาตมาได ภายในระยะเวลาเพยง 7 เดอนเทานน ตอมาทานไดรบการสถาปนาขนเปน “สมเดจพระ

เจาตากสนมหาราช” ผกอตงกรงธนบรเปนราชธานแหงท 3ทรงปราบดาภเษกเปนพระมหากษตรย

แหงกรงศรอยธยา เมอวนท 28 ธนวาคม พ.ศ. 2310 ของประเทศไทย ดงนน สถานทบรเวณท

สมเดจพระเจาตากสนมหาราชไดเดนทางมาแวะพกทพนน ตอมาชาวบานจงไดเรยกขานกนวา “ทพ

พระยา”

สวนอกกระแส ไดกลาวถงต านานไววา “พทยา” ตรงบรเวณทสมเดจพระเจาตากสน

มหาราชมาแวะพกทพนน เปนบรเวณทมท าเลดและมลมทะเลชนดหนงชอวา “ลมพทธยา” เปนลม

ทพดจากทศตะวนตกเฉยงใตไปทางทศตะวนออกเฉยงเหนอ ไดพดผานเขามาทนเปนประจ าทกป

ในตอนตนฤดฝน จงไดเรยกสถานทบรเวณนวา “หมบานพทธยา” และตอมาไดเรยกเปน “พทยา”

ในทสด

ประวตศาสตรเมองพทยา พทธศกราช 2491

ในป พ.ศ. 2491 ไดมการบกเบกพฒนาทดนของเมองพทยา โดยไดมบคคลส าคญ คอ คณ

ปรญญา ชวลตธ ารง ซงไดซอทดนบกเบกและสรางความเจรญใหกบเมองพทยา เมอทานไดเลงเหน

ถงมนตเสนหของหาดทรายขาว น าทะเลใส ทศนยภาพทสวยสดงดงาม หาดทรงโคงครงวงกลมและ

คาดการณถงความเจรญในภายภาคหนา จงตดสนใจซอทดน ระหวางบกเบกพฒนา คณ ปรญญา

DPU

55

ชวลตธ ารง ไดน าเสนอและขอรองทานนายอ าเภอใหเปลยนภาษาเขยน เพราะเหนวาการเขยน

แบบเดมนนไมทนสมยและโบราณ โดยเปลยนจาก “พทธยา” น า ธ.ธง ออก มาเปนค าวา “พทยา” ท

มชอเสยงในปจจบน

จดเรมตนการพฒนาเมองพทยา ในสมยกอน เมอมการซอขายทดน ผซอจะไดรบใบครอบครอง ส.ค. 1 (ใบแจงการ

ครอบครองทดน เปนหลกฐานแสดงการครอบครองทดน) เพอการเขามาท าประโยชนและการ

พฒนาทดน จากนนจงจะด าเนนการออกใบเอกสารส าคญตางๆ กนในภายหลง จงเปนจดเรมตนของ

การพฒนาถนนหนทาง ระบบสาธารณปโภคพนฐาน ไฟฟา ประปา รวมกนพฒนากบหลายภาค

สวน พรอมทงปรบภมทศนเพอใหเหนทศนยภาพทสวยสดงดงามของชายหาดและน าทะเล โดย

ถนนสายแรกในพทยา คอ “ถนนสายพทยา – นาเกลอ” เรมตงแตตลาดนาเกลอวงตรงมาถงชายทะเล

(บรเวณโรงแรมดสต รสอรท และโรงแรมอมารฯ ในปจจบน) แลวเลยวซายเลยบชายทะเลมาถง

พทยาใต ระหวางทางดานขวามอไดมการตดถนนไปลงชายทะเลดวยเชนกนโดยตดเปนซอย เชน

ซอยวงศอ ามาตย ซอยชวลตธ ารง และซอยผงผา (ตงชอซอยตามนามสกล เพอเปนเกยรตแกผมสวน

ในการพฒนาบกเบกเมองพทยา) เปนตน ถนนซอยเหลานท าขนเพอใหเปนทางเขาไปยงบานพกตาก

อากาศ ซงดานหลงมกท าเปนเหมอนบานพกตากอากาศทชายทะเลหวหน

เมองพทยาในฐานะเมองทองเทยว

จดเรมตนของการเปนเมองทองเทยวทมชอเสยงเปนทรจก เปนผลมาจากการพฒนา คอ

ภายหลงจากทถนนสายพทยา–นาเกลอ เสรจไดไมนาน มนกหนงสอพมพ “เพลนจตต” และนก

ประพนธชอดงมาเทยวพทยาดวยรถต ไดเดนทางไปทหาดแหงหนง ซงในปจจบนนคอทตงของ

โรงแรมดสต รสอรท ซงทกทานเหนแลวชอบและประทบใจมาก เมอกลบไปไดน าเรองราวของ

หาดพทยาเขยนลงตพมพในหนงสอพมพ เพลนจตต ซงเปนจดเรมตนทท าใหผคนไดรจกพทยากน

มากขน หลงจากนน ในป พ.ศ. 2498 เรมมทวรพาคนกรงเทพฯ มาเทยวทพทยาคราวละ 30–40 คน

บาง จนถงป พ.ศ. 2515 ความสะดวก สบายของถนนหนทาง ท าใหคนสามารถเดนทางมาทองเทยว

โดยทางรถยนต และเดนทางดวยรถโดยสาร จนเมองพทยาไดถกน าบนทกเรองราวและบรรยาย

บรรยากาศ ไปตพมพเผยแพรไวใน อนสาร อ.ส.ท. ฉบบท 6 ปท 12 เดอน มกราคม พ.ศ. 2515

DPU

56

จดเปลยนอนเปนจดเรมตนของเมองทองเทยวทชาวตางชาตรจกเมองพทยา เมอ

ประมาณป พ.ศ. 2502 กองทพสหรฐมนายทหารอเมรกนหลายพนนาย ไดมาขอใชสนามบนอตะเภา

เปนฐานทมนประจ าการเพอสงกองก าลงทหารอเมรกนเขารวมรบในสงครามเวยดนาม ชวง

วนหยดราชการทหารอเมรกนจะนงรถย เอม ซ เดนทางเขามาพกผอนทอาวพทยา ชวงนนพทยายง

เงยบสงบเมอเสรจสนการรบทหารอเมรกนไดกลบไป ชอเสยงของเมองพทยากเรมขจรไกลจากปาก

บรรดาจไอไปสชาวตะวนตกอนๆ ตอมาในชวงป พ.ศ. 2520 นกทองเทยวจากตะวนตกซงเปนชาว

ยโรป เรมเขามาทองเทยวท าใหเมองพทยาเตบโตขนมาก โรงแรมใหมๆ กผดขนมามากขน

ตามล าดบตงแตพทยาเหนอไปจนถงพทยากลางและพทยาใต และขยบขยายตอไปจนถงหาดจอม

เทยนซงอยถดไปทางใต ในยคสมยหนงพทยารงเรองสดขดถงกบไดรบการขนานนามวาเปน “รเวย

ราแหงเอเชย” (มความสวยงาม เทยบเทาชายหาดของอตาล ชอวา “อตาล รเวยรา” ทางฝงยโรปได

ชอวาอากาศดมาก ตดอนดบเมองทองเทยว)

พทยาสเขตปกครองพเศษ

ภายหลงจาก “เมองพทยา” เตบโตขนอยางรวดเรว ทงในเรองของโครงสรางของเมอง

อตราการเพมของประชากรการเคลอนยายถนฐานและแรงงาน จ านวนนกทองเทยวทเพมขนและ

องคประกอบในดานอนๆ สงผลใหการปกครองในรปแบบสขาภบาลไมสามารถบรหารงานและ

แกไขปญหาของเมองไดทนทวงท ประกอบกบรฐบาลในขณะนนไดเลงเหนความส าคญของเมอง

พทยาตลอดจนเลงเหนถงความส าคญดานกจกรรมการสงเสรมการทองเทยว ไดเสนอใหน าการ

ปกครองรปแบบพเศษมาใชทเมองพทยาเพอแกไขปญหาและ เพอสรางอนาคตทสดใสมนคงใหแก

เมองพทยาสบตอไปเหตผลในค าสงกระทรวงมหาดไทย ท 736/2519 ลงวนท 3 พฤศจกายน พ.ศ.

2519 ระบวา เมองพทยานอกจากมความเจรญในดานวตถแลว อตราการถายเทของประชากรใน

เมองพทยากอยในระดบสง ไมแนนอนเหมอนกบทองถนทวไป และพทยากมความส าคญตอการ

พฒนาประเทศเปนอยางมาก จากศกยภาพของเมองพทยาทมความพรอมในดานตางๆ พทยาจงเปน

เมองทไดรบการจบตามองและใหความส าคญในการพจารณาเปนกรณพเศษ

กอนเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2521 พทยามฐานะเปนสวนหนงทอยในเขตการปกครอง

ของสขาภบาลนาเกลอ ซงตงขนตงแต พ.ศ. 2499 แตมพนทเฉพาะต าบลนาเกลอ ประมาณ 22.2

ตารางกโลเมตร แตเนองจากพทยาไดเจรญเตบโตขนอยางรวดเรวกลายเปนสถานททองเทยวท

DPU

57

ไดรบความนยมมากทงจากชาวไทยและชาวตางประเทศ หนวยการปกครองทเปนสขาภบาลอยเดม

ไมอาจจะบรหารงานและใหบรการไดทนกบความเจรญอยางรวดเรวและแกปญหาตาง ๆ ดงนน

รฐบาลจงไดตราพระราชบญญตระเบยบบรหารราชการเมองพทยา พ.ศ. 2521 ขน ผลแหง

พระราชบญญตน เมอวนท 29 พฤศจกายน พ.ศ. 2521 จงท าใหพทยาเปลยนจากการอยในเขตการ

ปกครองของสขาภบาลนาเกลอไปเปนรปแบบการปกครองทองถนรปแบบพเศษแบบมผจดการ

เมอง (City Manager) เปนการปกครองทองถนรปแบบท 5 ของไทย และใหเมองพทยามฐานะ

เทยบเทาเทศบาลนคร

การปกครองทองถนรปแบบพเศษของเมองพทยามความแตกตางไปจากรปแบบการ

ปกครองทองถนอนๆ ทใชกนอยในประเทศไทย มลกษณะคลายกบรปแบบการปกครองของ

เทศบาลรปแบบสภาและผจดการ (Council and Manager Form) หรอผจดการเทศบาล (City

Manager) แบบเดยวกบของสหรฐอเมรกา หรอกลาวอกนยหนงไดวาเปนการน าเอาระบบบรหาร

รปแบบผจดการมาใชบรหารเมองพทยานนเอง นบเปนแหงแรกและแหงเดยวในประเทศไทยดวย

การทไดทดลองเอารปแบบผจดการมาใชกบเมองพทยาเชนนกดวยตระหนกวา เปนทองถนทอยใน

เขตศนยกลางแหงการทองเทยว เขตอตสาหกรรมและเขตทาเรอน าลก มความเจรญและมลกษณะ

พเศษแตกตางจากทองถนอนเปนอนมาก

กระทงรฐธรรมนญราชอาณาจกรไทย พ.ศ. 2540 มผลบงคบ ไดก าหนดใหผบรหาร

ทองถนและสภาทองถนตองมาจากการเลอกตง จงยกเลกพระราชบญญตระเบยบบรหารราชการ

เมองพทยา พ.ศ. 2521 และตราพระราชบญญตระเบยบบรหารราชการเมองพทยา พ.ศ. 2542 บงคบ

ใช ซงมผลตงแตวนท 30 พฤศจกายน พ.ศ. 2542 นายกเมองพทยาคนแรกคอ พลเรอเอก สถาปน

เกยานนท จากอดตถงปจจบน มนายกเมองพทยาทงสนรวม 8 คน

ลกษณะทางกายภาพ

เมองพทยา ตงอยทางภาคตะวนออก ทองทอ าเภอบางละมง จงหวดชลบร อยหางจาก

กรงเทพมหานคร ประมาณ 150 กโลเมตร

อาณาเขต

ทศเหนอ : เรมจากแนวคลองกระทงลาย

DPU

58

ทศตะวนออก : ขนานไปกบถนนสขมวท (หางจากถนนสขมวทไปทางทศตะวนออก

ประมาณ 900 เมตร)

ทศตะวนตก : ขนานกบแนวชายฝงทะเล

ทศใต : จรดพนทต าบลหวยใหญ

พนท

พนททงหมด 208.10 ตารางกโลเมตร (130,062.50 ไร)

พนดน 53.44 ตารางกโลเมตร (33,400 ไร) (รวมเกาะลาน)

พนน า 154.66 ตารางกโลเมตร (96,662.50 ไร)

เกาะลาน 4.07 ตารางกโลเมตร (2,543.75 ไร)

พทยาประกอบดวยพนท 4 ต าบล

1. ต าบลนาเกลอ หม 1, 2, 3, 4, 5, 6 และ 7 (เกาะลาน)

2. ต าบลหนองปรอ หม 5, 6, 9, 10, 11, 12 และ 13

3. ต าบลหวยใหญ หม 4

4. ต าบลหนองปลาไหล หม 6, 7 และ 8

ในสวนชายหาดของพทยามความยาวประมาณ 15 กโลเมตร

DPU

59

ภาพท 2.3 แผนทเมองพทยา

ทมา: http://www.pattaya.go.th/city-information/เกยวกบพทยา/แผนทเมองพทยา-2/

ทรพยากรและแหลงทองเทยวของพทยา

พทยาเปนเมองแหงความหลากหลายของแหลงทองเทยวทเปนเสนหชวนหลงใหล

ดงดดการมาเยอนของนกทองเทยวดวยธรรมชาต หาดทราย หมเกาะ แหลงทองเทยวทางธรรมชาต

ศนยกลางแหงศลปะ ประเพณพนบานและวฒนธรรมรวมสมย เมองภาพยนตร เมองแหงดนตรและ

กฬา ทงทถกสรางสรรคความงดงามจากธรรมชาตและสรางขนจากฝมอมนษย

DPU

60

เกาะลาน

เกาะลาน เปนเกาะในอาวไทย อยในเขตเมองพทยา จงหวดชลบร ตงอยในแนบขนาน

กบหาดพทยา หางจากชายฝงเมองพทยาเพยงเจดกโลเมตร เปนชายหาดทนกทองเทยวชอบมาเลน

กฬาทางน า เชน เรอลาก เรอสก ด าน า ดปะการง เหมาะแกการพกผอน เกาะลานมลกษณะเปนรป

หาเหลยมดานไมเทา มพนทประมาณ 3,500 ไร สามารถทจะวดความยาวของเกาะลาน จากทศเหนอ

จนถงทศใต ไดความยาวประมาณ 4.65 กม. ในสวนของความกวางของเกาะลานสวนทมความกวาง

มากทสดสามารถวดไดประมาณ 2.15 กม. เกาะลานมชายหาดทสวยงามมากมาย เชน หาดตาแหวน

หาดสงวาลย หาดทองหลาง หาดตายาย หาดแสม หาดเทยน หาดนวล จดชมววเขานม และจด

ชมววกงหนลม เปนตน

จดชมววเขาพระต าหนก

เปนจดชมววทสวยทสด ตงอยบนภเขาทคนระหวางหาดพทยาใตกบหาดจอมเทยน โดย

บนยอดเขายงเปนทตงของวดเขาพระบาท อนสาวรยพระเจาบรมวงศเธอกรมหลวงชมพรเขตอดม

ศกด นกทองเทยวนยมมาชมพระอาทตยตก

สวนนงนช

สวนนงนช เปนสถานพกผอนหยอนใจทใหญทสดในภาคตะวนออก ภายในสวนมบาน

ทรงไทย สวนไมดอก ไมประดบ นานาชนด สวนกลวยไม สวนกระบองเพชร และสวนพฤกษชาต

อน ๆ รวมถงไดสรางสงปลกสรางและสงอ านวยความสะดวกตางๆ ไวใหบรการส าหรบ

นกทองเทยว หรอผทสนใจทจะเขามาเทยวชมสวน มบรการเรอ- ชนดตาง ๆ ใหเชาพาย เลนในสระ

มสตวหลายชนดเลยงไวใหชม มศนยแสดง ศลปวฒนธรรมไทยส าหรบ นกทองเทยว จดแสดงการ

ฟอนร าพนเมอง ศลปะการตอสปองกนตว กฬาพนเมอง และการแสดงของชาง ในปจจบนสวนนง

นชพทยาเปนสถานททองเทยวระดบแนวหนา โดยมผเขาเยยมชมประมาณ วนละ 2,000 คน และ

สวนนงนชเองกมการปรบปรงและพฒนารปแบบของสวนอยตลอดเวลา ท าใหผทเขามาเยยมชม

รสกประทบใจในความงดงามของสวนแหงน

เมองจ าลอง (Mini Saim)

เมองจ าลองเปนทรวบรวมศลปไทย เชน แบบจ าลองโบราณสถาน แบบจ าลอง

โบราณวตถของสมยตาง ๆ รปแบบใกลเคยงของจรงมากทสด กอตงขนโดยมวตถประสงคท

DPU

61

เฉพาะเจาะจงคอเพอชวยใหประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทาง เพอใหเปนแหลงคนควาและ

ทศนศกษาวฒนธรรมไทย เพอใหเปนทรจกในตางประเทศ และเพอใหเปนศนยกลางส าหรบคน

ไทยรนใหมไดใชเปนทร าลกถงสถานทส าคญทางประศาสตรของสถานทตาง ๆ เหลานน

ตลาดน า ๔ ภาค

เปนโครงการทถกพฒนาขนใหเปนแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรม บรรยากาศแบบไทยๆ

ทผสมผสานเอากจกรรมตางๆ มากมายมารวมไว เพอนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตจะ

ไดเขามาสมผสกบบรรยากาศความเปนไทยภายใตเรอนไทยทง 4 ภาค ทตงอยบนสายน าและม

กจกรรมตางๆ ใหเลอกท ามากมาย เชน การเลอกซอสนคาตางๆ ทงสนคาพนเมองพนบาน สนคา

แฟชน และสนคา Handmade หรอจะเปนการเลอกชมอาหารหลากหลายชนดทมขายอยบนเรอน

ไทยและในเรอพาย

เขาชจรรย

เปนแหลงทองเทยวทมพระพทธรปปางมารวชย แกะสลกดวยแสงเลเซอรบนหนาผา

ของเขาชจรรย ศลปะสมยสโขทยผสมศลปะสมยลานนาขนาดความสง 130 เมตร หนาตกกวาง 70

เมตร มชอวา “พระพทธมหาวชรอตตโมภาสศาสดา” สรางเมอป พ.ศ. 2539 เพอเฉลมพระเกยรต

พระบาทสมเดจพระเจาอยหว ภายในพระอระบรรจพระรตนะบรมสารรกธาต บรเวณโดยรอบ

ตกแตงเปนสวนพกผอนหยอนใจสวยงาม

ทฟฟาน โชว พทยา (Tiffany's Show Pattaya)

ในประเทศไทยจากหลกฐานตางๆ เทาทสามารถสบคนไดนนท าใหเชอวา ทฟฟาน

โชว พทยา (Tiffany’s Show Pattaya) คอ คาบาเรตโชวคณะแรกของประเทศไทย การแสดงของทฟ

ฟาน โชว พทยาในอดตจะเนนไปทการเลยนแบบดารานกรองชอดงในโลกตะวนตกเปนหลก

ตอมาจงไดเรมผนวกเอาศลปวฒนธรรมการแสดงแบบตะวนออกอนทรงเสนหเขามาเปนสวนหนง

ของโชว พรอมกนนนกยงไดพฒนาชดการแสดงทเปนเอกลกษณเฉพาะตวขนใหม และดวยการ

แสดงอนหลากหลายเครองแตงกายทสวยงามหรหรารวมถงระบบแสงสเสยงอนโดดเดนนเองจงท า

ใหทฟฟานโชวพทยาไดรบการจดอนดบจากนตยสาร TravelCom ใหเปนการแสดงทดทสดในโลก

ล าดบ 4 ประจ าป ค.ศ. 2001 (พ.ศ. 2544)

DPU

62

อลคาซาร คาบาเรต พทยา

อลคาซาร คาบาเรต ไดรบการกลาวขวญไปทวโลกวาเปนสดยอดแหงคาบาเรตสาว

ประเภทสองและยงเปนผน าความทนสมยของระบบเทคนคตางๆ มาใชพฒนาการแสดงอยาง

ตอเนอง เปนทรจกท งนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางประเทศเปนอยางด มการแสดงอน

หลากหลาย ครบครนทกสสนอารมณ ดวยศลปะการแสดงจากนานาประเทศและการแสดงทล าสมย

เหนอจนตนาการ

มโมซา (Mimosa Pattaya)

ดวยแนวความคดทจะใหสถานทแหงนเปนเมองแหงความรกหรอ City of Love

คลายคลงกบสถาปตยกรรมเมองโบราณของฝรงเศส สรางความโดดเดนดวยสสนของตวอาคารท า

ใหสถานทแหงนดมชวตชวา

Art in paradise

Art in paradise เปน พพธภณฑภาพจตรกรรม 3 มต แหงเดยวในไทยทเมองพทยา ผเขา

ชมสามารถสมผสงานศลปะไดอยางใกลชด ถายภาพกบภาพเขยนไดอสระแปลกแหวกแนวกบ

ศลปะภาพวาดแบบ 3D เมอถายรปออกมาเหมอนกบภาพเสมอนจรงทะลออกมา เปนแหลง

ทองเทยวทส าคญของพทยาและประเทศไทย โดยเปดใหผมใจรกศลปะ ประชาชนทวไปและเดก

นกเรยนไดเขามาชมความงามและรวมถายภาพศลปะสามมตทเสมอนจรงและแปลกใหม ท าใหผชม

กลายเปนสวนหนงของงานศลปะหรอหลอมรวมเขากบภาพเขยนจนเปนอนหนงอนเดยวกบผลงาน

ศลปะเหลาน

พพธภณฑ รบลส

แหลงสนทนาการทมชอเสยงของเมองพทยา สถานททองเทยวทเหมาะส าหรบ

นกทองเทยวกบรปแบบทหลากหลายเตมไปดวยสาระ ความร และความบนเทงมากมาย อน

ประกอบไปดวย 1. พพธภณฑ รบลส “เชอหรอไม!” พพธภณฑทมชอเสยงของโลกตนก าเนดจาก

สหรฐอเมรกา หนงเดยวทรวบรวมความมหศจรรยจากทวทกมมโลกทมทงความลลบพสดาร 2. รบ

ลส 4D มฟวง เธยรเตอร โรงภาพยนตแหงอนาคต ในระบบ 4 มต 3. รบลส อนฟนนต เมซ

มหศจรรยเขาวงกต ทจะท าใหนกทองเทยวไดเพลดเพลน ผอนคลายในความสวยงามของมตพศวง

และภาพลวงตา 4. รบลส ฮอนเทด แอดเวนเจอร

DPU

63

บานสขาวด

ดวยเจตนารมณทตองการใหนกทองเทยวไดมโอกาสไดมาสมผสเปนเจาของรวมกน

และไดคนพบถงสจธรรมในการด าเนนชวต พรอมทงสงศกดสทธมากมายทควรสกการะ สถานท

แหงนถกก าหนดขนอยางสวยงามมภมทศนและอาคารทโดดเดนดวยสถาปตยกรรมอนงดงาม

ไรองนซลเวอรเลค

ความงดงามของไรองนสดสายตา อางเกบน าขนาดใหญ สะทอนแสงอาทตยเปนสเงน

แวววาว อนเปนทมาของชอ “ซลเวอรเลค” ท าใหไรองน แหงนเปนทสนใจของนกทองเทยวทงชาว

ไทยและชาวตางชาตบนพนทกวา 1,200 ไร โดยพนทสวนหนงไดถกแปรเปลยนเปนพนทปลกองน

ซงมทงองนทานสดและองนส าหรบท าไวน

พทยา Walking Street

วอรคกงสตรทพทยา เปนสถานทแหงหนงทนกทองเทยวรจกกนด อกทงนกทองเทยว

ตางชาตจ านวนมากมาทองเทยวทถนนคนเดนแหงน ตงอยทพทยาใต จากฝงชายหาดพทยาไปจนถง

แหลมบาลฮาย ถนนเสนนเตมไปดวยสถานบนเทง และรานคามากมาย

2.7 ขอมลทวไปของประเทศจน

สาธารณรฐประชาชนจน ตงอยดานตะวนออกของทวปเอเชย มพนท 9.6 ลานตาราง

กโลเมตร นบวาใหญทสดของทวปเอเชย มพรมแดนตดตอประเทศตาง ๆ โดยรอบ 15 ประเทศ

ไดแก เกาหลเหนอ รสเซย มองโกเลย คาซคสถาน เคอรกซสถาน ทาจกสถาน อฟกานสถาน

ปากสถาน อนเดย เนปาล รฐสกขม ภฏาน เมยนมาร ลาว และเวยดนาม โดยมเสนพรมแดนทางบก

ยาวกวา 2 หมนกโลเมตร ขณะททศตะวนออกและทศใตจดทะเลเหลอง ทะเลจนตะวนออก และ

ทะเลจนใต

DPU

64

ภาพท 2.4 แผนทสาธารณรฐประชาชนจน

ทมา: ภาพจาก http://www.tourtooktee.com/info_topic.asp?nID=636

ประชากร

สาธารณรฐประชาชนจน มประชากรประมาณ 1,360,720,000 คน ไมรวมเขตบรหาร

พเศษฮองกง มาเกา และไตหวน (ขอมลเมอสนป 2556)

เมองหลวง

ปกกงหรอเปยจงตามภาษาราชการจน ตงอยทางภาคตะวนออกเฉยงเหนอของประเทศ

เปนศนยกลางการปกครองของประเทศ ศนยกลางดานเศรษฐกจการคา วทยาศาสตร เทคโนโลย

และวฒนธรรม เปนทตงของสถานเอกอครราชทตตางๆ หนวยงานของสหประชาชาต และองคการ

ระหวางประเทศ ส านกขาวจากตางประเทศ รวมทงบรษทตางชาตจ านวนมาก

DPU

65

รปแบบการปกครอง

สถาปนา ประเทศเมอวนท 1 ตลาคม พ.ศ.2492 มพรรคคอมมวนสตจนด าเนนการ

ปกครองประเทศตามแนวทางพนฐานของลทธมารกซ-เลนน และความคดเหมา เจอตง โดย

ประยกตเขากบแนวทฤษฎการสรางสรรคความทนสมยใหแกระบอบสงคมนยมของนายเตง เสยว

ผง พรรคคอมมวนสตจนเปนแกนน าในการปกครอง โดยมพรรคการเมองอนอก 8 พรรค เปนแนว

รวม ภายใตการปกครองในลกษณะสงคมนยมทมเอกลกษณเฉพาะแบบจน

เขตการปกครอง

การปกครองสวนกลางแบงออกเปน 23 มณฑล (รวมถงไตหวน) 5 เขตปกครองตนเอง

(มองโกเลย หนงเซย ซนเจยง กวางส และทเบต) 4 มหานครทขนตอสวนกลาง (ปกกง เซยงไฮ

เทยนจน และฉงชง) และ 2 เขตบรหารพเศษ(ฮองกง และมาเกา) ส าหรบการปกครองในสวน

ภมภาคยงแบงยอยออกเปน 159 จงหวด (Prefecture) , 2,017 อ าเภอ (County), 350 เมอง (City) และ

เขตในเมองตางๆ ประมาณ 630 เขต

ภาพท 2.5 แผนทเขตการปกครองของจน

ทมา: http://www.photoontour.com/Images/outbound/guilin/data/china_map.jpg

DPU

66

ธงชาต

ธงชาตจนเปนรปดาวสเหลอง 5 ดวงบนพนสแดง ดาวดวงใหญหมายถงพรรค

คอมมวนสตจนซงเปนผน า ดาวเลกทง 4 ดวง หมายถง ชนชน ทประกอบขนเปนสงคมจน คอ ชน

ชนกรรมกร ชนชนชาวนา ชนชนนายทนนอย และชนชนนายทนแหงชาต ซงมความหมายถง

เอกภาพของประชาชนจนทกชนชนภายใตการน าของพรรค คอมมวนสตจน

ภาพท 2.6 ภาพธงชาตจน

ทมา: ภาพจาก: http://th.wikipedia.org/wiki/ธงชาตจน

ชนชาต

มชนชาตตาง ๆ อยรวมกน 56 ชนชาต โดยเปนชาวฮน รอยละ 93.3 ทเหลอเปนชนกลม

นอยอนๆ ทส าคญ ไดแก ชนเผาจวง ซงสวนใหญอยในเขตปกครองตนเองกวางสและมณฑลยน

นาน ชนเผาหยในมณฑลหนงเซยและกานซ ชนเผาอยกรในมณฑลซนเกยง ชนเผาหยในมณฑลเส

ฉวน ชนเผาทเบตในเขตปกครองตนเองทเบตและมณฑลชงไห ชนเผาแมวในมณฑลยนนานและกย

โจว ชนเผาแมนจ ในมณฑลทางภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ชนเผามองโกลในเขตปกครองตนเอง

มองโกเลยในและซนเจยง ชนเผาไตหรอไทในมณฑลยนนาน และชนเผาเกาซนในไตหวน

ภาษาราชการ

DPU

67

ภาษาจนกลาง “ผทงฮวา” (普通话) เปนภาษาราชการ ชาวจนในมณฑลตางๆ ม

ภาษาพดทองถนทแตกตางกน เชน เสฉวน หหนาน แตจว ไหหล า กวางตง ฮกเกยน ฮกกา และเซยง

ไฮ เปนตน และการออกเสยงภาษาจนกลางกมส าเนยงเพยนไปตามทองถน

ศาสนา

ลทธขงจอ เตา พทธ อสลาม และครสต โดยเฉพาะความคดลทธขงจอและเตามอทธพล

หยงรากลกซงในภาษาและ วฒนธรรมของจนมานบพนๆ ป

เงนตรา

สกล เงนเรยกวา “เหรนหมนป”（人民币）มหนวยเรยกเปน “หยวน”（元）ม

อตราแลกเปลยน 1 หยวน เทากบ 5.2212 บาท, 1 ดอลลารสหรฐ เทากบ 6.2452 หยวน, 1 ยโร

เทากบ 8.6655 หยวน (ปรบปรงเมอวนท 7 ก.ค. 2557) (ศนยขอมลเพอธรกจไทยในจน: ออนไลน

สบคนวนท 16 ตลาคม 2557)

ภาพท 2.7 สกลเงนของจน

ภาพจาก: http://www.oknation.net/blog/home/blog_data/326/2326/images/yuanzone/yuan004.JPG

รปแบบการปกครอง

สงคมนยมแบบจน

ประธานาธบด นายส จนผง (Xi Jinping) (มนาคม 2556)

DPU

68

นายกรฐมนตร นายหล เคอเฉยง (Li Keqiang) (มนาคม 2556)

รฐมนตรตางประเทศ นายหวง อ (Wang Yi) (มนาคม 2556)

สถาปนาความสมพนธไทย-จน

ไทย-จนสถาปนาความสมพนธเมอ 1 กรกฎาคม พ.ศ. 2518 (สถานเอกอครราชทต ณ

กรงปกกง: ออนไลน สบคนวนท 16 ตลาคม 2557)

พฤตกรรมของนกทองเทยวจน

ชวงหลายปมาน การเดนทางไปทองเทยวตางประเทศส าหรบชาวจนก าลงเปนทนยม

อยางมาก เนองจากเศรษฐกจจนทเตบโตอยางรวดเรว สงผลใหชาวจนมก าลงทรพยในการจบจายใช

สอยสงขน อกทง ชาวจนในยคปจจบน “กลา” ทจะเปดรบสงใหม ๆ มความอยากร อยากด อยาก

ลอง และเปดรบความเปนสากลมากขน ปจจยเหลานนเองทท าใหชาวจนกลายเปนเปาหมายส าคญ

ในการสรางรายไดดานการทองเทยวใหแกประเทศไทย

ปจจบน นกทองเทยวชาวจนกลายเปนกลมลกคากระเปาหนกรายใหญของหลาย

ประเทศทวโลก เพราะไมวาจะเดนทางไปทองเทยวทใด กสามารถท าใหการทองเทยวของประเทศ

นน ๆ มเมดเงนสะพดเปนจ านวนมาก รวมทง ประเทศไทย ทรายไดสวนใหญในอตสาหกรรม

ทองเทยวมาจากลกคาชาวจนเปนหล

สถตของกรมการทองเทยวแหงประเทศจน ระบวา ชาวจนทเดนทางไปทองเทยว

ตางประเทศในป 2557 มจ านวนมากกวา 100 ลานคน ซงเปนผลมาจากรายไดของประชาชนทเพม

สงขนทกป ท าใหพฤตกรรมผบรโภคชาวจนเปลยนไป เมอมรายไดสงขน การจบจายใชสอยยอม

มากขนตามไปดวย จากทเคยทองเทยวแคในมณฑลหรอในประเทศ กอยากเปลยนบรรยากาศ

เปลยนจดหมายปลายทางไปทองเทยวตางประเทศแทน นอกจากน การผอนปรนกฎเกณฑตาง ๆ ใน

การยนขอวซาของคนสญชาตจนของหลายประเทศเพอเปนการกระตนธรกจทองเทยวของประเทศ

ตนเองกชวยสงเสรมใหการเดนทางไปตางประเทศของคนจนงายขน

ตวแทนจากบรษททองเทยวชนน าของจน ใหขอมลเพมเตมวา นบตงแตป 2552 ถงป

2557 จ านวนชาวจน ทเดนทางไปเทยวตางประเทศเฉลยเพมขนรอยละ 15 ทกป ซงนบเปนประเทศ

ทมประชาชนเดนทางไปทองเทยวตางประเทศมากทสดในโลก นอกจากน สถาบนการวจย

อตสาหกรรมทองเทยวนานาชาต (PhoCusWright) ไดเผยผลส ารวจวา ในป 2557 ชาวจนไดท า

DPU

69

ธรกรรมออนไลนส าหรบการทองเทยวในตางประเทศ (อาท การส ารองทพกและตวเครองบน ซอ

แพคเกจทวร ฯลฯ) มากถง 129,000 ลานดอลลารสหรฐ

ประธานกรรมการบรหาร (CEO) เขตเอเชยของ Hotel Club เวบไซตส ารองทพก

ออนไลนช นน าระดบโลกไดเผยถงผลวจยการส ารวจพฤตกรรมการทองเทยวของชาวจนวา

นกทองเทยวชาวจนมพฤตกรรมทชอบชอปปง ชอบแชรขอมล ชอบเกาะกระแสนยม และให

ความส าคญกบการทานอาหารเชาอยางมาก

ชาวจน รกการชอปปงเปนชวตจตใจ กลาวไดวาไมมนกทองเทยวชาตใดในโลกนท

ชอบการชอปปงในตางแดนมากเทาชาวจน จากการส ารวจ พบวาคาใชจายในการทองเทยวของชาว

จนหมดไปกบการชอปปงมากถงรอยละ 50

ในบรรดาเมองใหญ ๆ ของจนนน นครเฉงตกเปนเมองหนงทมหางฯ ใหญเพมจ านวน

ขนมากมายจนนบไมถวน ประกอบกบลกษณะนสยของชาวเฉงตทรกสนก ชอบเทยว ชอบใช

จายเงนดวยแลว ยงท าใหหางฯ เหลานมผคนเดนจบจายซอสนคากนแนนขนด

อยางไรกตาม ถงแมวาในประเทศจนจะมสนคาทกประเภท ทกระดบ ใหเลอกซอ เลอก

หาไดมากมายอยแลว แตหากมโอกาสเดนทางไปทองเทยวตางประเทศ ไดสมผสกบสนคาพนเมอง

ทมเอกลกษณมคณภาพด สนคาระดบไฮเอนดทราคายอมเยากวาในประเทศจน ชาวจนจงไมยอม

พลาดโอกาสในการซอสนคาเหลานตดมอกลบบาน

การทองเทยวของชาวจน นอกจากจะใชเงนและเวลาสวนใหญไปกบการชอปปงแลว

ชาวจนยงชอบแชรขอมลตางๆ ลงอนเตอรเนต โดยเปนไปตามยคสมยโซเชยลลซม (Socialism) ใน

ปจจบน ทไมวาจะไปไหน ท าอะไร กตองอพเดทเรองราวเหลานใหคนอนรบร ซงชาวจนนยมน า

ภาพระหวางทองเทยว ภาพอาหาร ภาพถายหม และภาพเซลฟ (Selfie) หรอการถายภาพตนเอง แชร

ลงโซเชยลเนตเวรก (Social Network) ของจน อาท Weibo, WeChat, QQ Kongjian เพอสรางความ

สนใจใหกบเพอนในสงคมออนไลน นอกจากน ชาวจนยงมพฤตกรรม “รแลวตองบอกตอ” โดย

ชอบแชรขอมลประสบการณการทองเทยวลงในเวบไซต อาท สถานททองเทยว ขอมลทพก วธการ

เดนทาง คาใชจายตาง ๆ หรอรานอาหารอรอย ๆ เปนตน เพอเปนคมอการทองเทยวใหกบผอน

เมอมคนแชรประสบการณการทองเทยวของตนเองลงบนโลกออนไลน แนนอนวาตอง

มผสนใจทองเทยวเขามาศกษาขอมลเหลาน และหากสถานทใดหรอสงของใดไดรบความนยมเปน

DPU

70

จ านวนมาก ชาวจนกจะใหความสนใจเปนพเศษ เกดเปนการตามกระแสกน เชน “ใครไปไหน ฉน

ไปดวย” หรอ “ใครซออะไร ฉนซอดวย” เพราะคดวาสงทคนอนนยมตองเปนสงทดแนนอน

ส าหรบการรบประทานอาหาร ในการส ารวจพบวา ชาวจนใหความส าคญกบอาหารเชา

อยางมาก เมอเปรยบเทยบกบนกทองเทยวประเทศอน เหนไดวานกทองเทยวจนจะขาดอาหารเชา

ไมไดเดดขาด และตองเปนอาหารจานรอนเทานน ชาวจนจงจะเลอกรบประทาน ซงผประกอบการ

ดานธรกจทพกคงตองจดเตรยมอาหารเชาทเหมาะสมไวเอาใจนกทองเทยวจนเพอใหเกดความ

ประทบใจ

นอกจากน ในการส ารวจยงพบวา ปจจบน ชาวจนทเดนทางทองเทยวตางประเทศ เปน

กลมผทอายต ากวา 35 ป มากถงรอยละ 67 โดยถกขนานนามวา “กลมคนรนใหม” ซงกลมคนเหลาน

นยมทองเทยวดวยตนเองมากกวาไปกบบรษททวร ตวอยางเชน ปทผานมามชาวจนเดนทางไป

ทองเทยวประเทศออสเตรเลยราว 7 แสนคน โดยไปกบบรษททวรเพยง 160,000 คน ทเหลออก 5

แสนกวาคนเปนการเดนทางไปเทยวดวยตนเอง

จากการสมสมภาษณกลมคนรนใหมของเวบไซตทองเทยวชนน าของจน haiwan.com

ดวยค าถามทวา “หากไปเทยวตางประเทศ จะไปดวยตนเองหรอไปกบบรษททวร” กลมคนรนใหม

สวนใหญ โดยเฉพาะผทเกดหลงป 2530 เปนตนไป ไดใหค าตอบวา พวกเขาเลอกทจะเดนทางไป

ทองเทยวดวยตนเอง เพราะการทองเทยวไมเพยงแตเปนการไปพกผอนเทานน หากแตเปนการผจญ

ภยอยางหนงส าหรบพวกเขา ฉะนนในอนาคตการทองเทยวดวยตนเองคงเปนทางเลอกส าคญของ

นกเดนทางชาวจนอยางแนนอน

จากขอมลทน าเสนอมาขางตน ท าใหทราบวา นกทองเทยวชาวจนในปจจบนเลอก

เดนทางทองเทยวดวยตนเองมากขน ซงกอนการเดนทางกจ าเปนตองหาขอมลเพอเตรยมพรอมกอน

ออกเดนทาง ดงนน หากสถานทใดมความสนก สะดวก สบาย มธรรมชาตทสวยงามและอดม

สมบรณ สนคาทจ าหนายมราคาไมแพงมากแตคณภาพด มอาหารสด สะอาด และอรอย ทพกบรการ

เปนเลศ ท าใหนกทองเทยวทเคยมาเทยวเกดความประทบใจ น าไปเลาสกนฟง เกดการแชรขอมลกน

ในวงกวาง เมอนกทองเทยวทเตรยมตวจะเดนทางทองเทยวตางประเทศเหนขอมลเหลาน กคงไม

พลาดทจะเลอกมาเทยว “ประเทศไทย” อยางแนนอน

DPU

71

สถตในป 2557 นกทองเทยวชาวจนเดนทางไปทองเทยวประเทศไทยมากถง 4.6 ลาน

คนการหลงไหลเขามาทองเทยวเปนจ านวนมากของชาวจน ไดสรางงาน สรางรายไดอยางมหาศาล

ใหกบธรกจทองถนและชวยกระตนเศรษฐกจการทองเทยวของประเทศไทย อยางไรกตาม

ผประกอบการดานธรกจทองเทยวทกแขนง ควรพฒนาหรอหากลยทธใหม ๆ มามดใจนกทองเทยว

จน และทส าคญตองค านงถงคณภาพของสนคาและบรการเปนหลก มฉะนนไทยอาจสญเสยลกคา

กลมส าคญไปได (ศนยขอมลเพอธรกจไทยในจน 2558: ออนไลน) DPU

72

บทท 3

วธด ำเนนกำรวจย

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาความคาดหวงและความพงพอใจขอนกทองเทยว

ชาวจนทเดนทางกบคณะทวรทสงผลตอความภกดตอการทองเทยวเมองพทยา ผวจยไดด าเนนการ

ตามล าดบขนตอน ดงน 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

3.3 การสรางและการหาคณภาพของเครองมอ

3.4 การเกบรวบรวมขอมล

3.5 การวเคราะหขอมล

3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 ประชำกรและกลมตวอยำง

ประชากร ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน นกทองเทยวชาวจนทเดนทางทองเทยว

เมองพทยาใน ป 2556 ซงมจ านวนประมาณ 1,200,000 คน (ประชาชาตธรกจออนไลน, 2557)

กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยครงนนกทองเทยวชาวจนทเดนทางมา

ทองเทยวเมองพทยาลกษณะการเดนทางเปนหมคณะ (Group Tour) โดยก าหนดขนาดของกลม

ตวอยางตามหลกการค านวณของทาโรยามาเน (TaroYamane.1967) ดงน

สตรของทาโรยามาเน (Taro Yamane.1967) โดยใชคาความคลาดเคลอนทรอยละ 5

หรอ 0.05 โดยใชสตรดงตอไปน

n = N 1 + N(e)2

เมอ n = ขนาดของกลมตวอยาง

DPU

73

N = จ านวนประชากรทงหมด e = ระดบความคลาดเคลอนของการสมตวอยางเทากบรอยละ 5 หรอ 0.05 แทนคาสตรดงน n = 1,200,000 1+ 1,200,000 (0.05)2

n = 399.87 คน

ดงนนทระดบความเชอมนเทากบรอยละ 95 คาความคลาดเคลอนทยอมรบไดไมเกน

รอยละ 5 ของจ านวนตวอยางหรอนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอมขนาดประชากร 1,200,000

คนจากการค านวณจะตองใชกลมตวอยางอยางนอย 399.87 คน ในการศกษาครงนไดก าหนดขนาด

ของกลมตวอยางจ านวน 400 คนโดยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental sampling)

3.2 เครองมอทใชในกำรเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการวจยนเปนแบบสอบถามทผวจยสรางขน

ซงแบบสอบถามเกยวกบความคาดหวงและมตความพงพอใจขอนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบ

คณะทวรทสงผลตอความพงพอใจโดยรวมตอการทองเทยวในเมองพทยา โดยมรายละเอยดดงน

ตอนท 1 ปจจยสวนบคคล เปนแบบสอบถามทมลกษณะใหเลอกตอบทเกยวของกบ

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามประกอบดวย เพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผรวม

เดนทาง จ านวนครงทเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทย จ านวนวนทพกในประเทศไทย จ านวน

ครงทเดนทางมาทองเทยวในเมองพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยาคาใช จายอน ๆ ขณะ

ทองเทยวในเมองพทยา และถนทอยหรอภมภาคของนกทองเทยว

ตอนท 2 ความคาดหวงของนกทองเทยว ซงมลกษณะค าถามแบบ Likert Scale 5 ระดบ

ตอนท 3 ความพงพอใจของนกทองเทยว ซงมลกษณะค าถามแบบ Likert Scale 5 ระดบ

ตอนท 4 ความพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยว ซงมลกษณะค าถามแบบ Likert Scale

5 ระดบ

แบบสอบถามตอนท 2-4 ลกษณะแบบสอบถามทสรางขนเปนแบบมาตราสวน

ประมาณคา (Rating Scale) ลกษณะขอความประกอบดวยขอความทเปนการใหความส าคญในแต

DPU

74

ละเรองมค าตอบใหเลอก 5 ระดบของ Likert Scale คอ เหนดวยมากทสด เหนดวยมากเหนดวยปาน

กลางเหนดวยนอย และเหนดวยนอยทสด

ตอนท 5 ความคดเหนและขอเสนอแนะเปนค าถามปลายเปด (Open Ended) เพอให

ผตอบแบบสอบถามไดแสดงความคดเหนหรอเสนอแนะเกยวกบการทองเทยวในเมองพทยา

3.3 กำรสรำงและกำรหำคณภำพของเครองมอ

การสรางและหาคณภาพของเครองมอทใชในการวจยครงนผวจ ยไดด าเนนการ

ตามล าดบขนตอนดงตอไปน

1. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากต าราเอกสารและงานวจยทเกยวของ

2. สรางแบบสอบถามเกยวกบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยว

3. น าแบบสอบถามทสรางขนเสนออาจารยทปรกษาเพอพจารณาความครบถวนความ

ถกตองและครอบคลมเนอหาของการวจยแลวน ามาปรบปรงแกไขตามค าแนะน าของอาจารยท

ปรกษา

4. ปรบปรงแกไขแบบสอบถามตามทอาจารยทปรกษาแนะน าแลวเสนอตอผเชยวชาญ

จ านวน 3 ทานเพอตรวจสอบความถกตองแกไขและครอบคลมเนอหาเพอใหเกดความตรงพรอมทง

แกไขส านวนภาษาหรอเพมคณลกษณะทเหนควรจากนนผวจยน ากลบไปปรบปรงอกครงตาม

ค าแนะน าของผเชยวชาญ ซงประกอบดวย

4.1 รศ.ดร. เลศพร ภาระสกล ผเชยวชาญดานเนอหา

4.2 อ.จรยา วาณชวรยะ ผเชยวชาญดานภาษาจน

4.3 ผศ.เชยง เภาชต ผเชยวชาญดานสถต

5. น าแบบสอบถามทผานการปรบปรงเรยบรอยแลวไปทดลองใช(Try Out)กบ

นกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวร ทไมใชกลมตวอยางจ านวน 30 คน แลวน าขอมลทไดมา

ค านวณหาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามทงฉบบ มคาเทากบ 0.959

6. สรางเครองมอฉบบจรงเพอน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมล

DPU

75

แบบสอบถามเกยวกบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนท

เดนทางกบคณะทวรทสงผลตอความภกดตอการทองเทยวเมองพทยา เครองมอทใชในเกบขอมล

เปนแบบสอบถามประกอบดวย 5 ตอน ดงน

ตอนท 1 ปจจยสวนบคคล เปนแบบสอบถามทมลกษณะใหเลอกตอบทเกยวของกบ

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามประกอบดวย เพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผรวม

เดนทาง จ านวนครงทเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทย จ านวนวนทพกในประเทศไทย จ านวน

ครงทเดนทางมาทองเทยวในเมองพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยา คาใชจายอน ๆ ขณะ

ทองเทยวในเมองพทยา และถนทอยหรอภมภาคของนกทองเทยว เปนแบบตรวจสอบรายการ

(Check List)

ตอนท 2 ความคาดหวงของนกทองเทยว เปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating

Scale) ไดแก

1. ดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา

1.1 กจกรรมการทองเทยวมใหเลอกหลากหลาย

1.2 กจกรรมในแหลงบนเทงยามราตรมความนาสนใจ

1.3 สถานบนเทงยามค าคนมความหลากหลาย

1.4 ความหลากหลายของสนคาและแหลงชอปปง

1.5 คนในทองถนมความเปนมตร

1.6 ราคาสนคาและบรการมความเหมาะสม

1.7 การจราจรในเมองพทยามความคลองตว

1.8 อาคารและสงปลกสรางในบรเวณตวเมองพทยามความเปนระเบยบ

2. ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว

2.1 น าทะเลมความใสสะอาด

2.2 บรเวณชายหาดมความสะอาด

2.3 ชายหาดมความเปนระเบยบ

2.4 ความเปนธรรมชาตของชายหาด

2.5 ความสวยงายของหาดทราย ชายทะเล

DPU

76

2.6 บรรยากาศเงยบสงบเหมาะแกการผกผอน

2.7 มการจดการดานขยะและน าเสยเปนทนาพงพอใจ

2.8 ชายหาดมความโดดเดนแตกตางจากชายหาดอนๆ

3. ดานอาหาร

3.1 มอาหารหลากหลายใหเลอกรบประทาน

3.2 อาหารรสชาตอรอย

3.3 ราคาอาหารเหมาะสม

3.4 พนกงานบรการรวดเรว

3.5 พนกงานมารยาทด

4. ดานทพกแรม

4.1 โรงแรมมความสวยงาม

4.2 สงแวดลอมบรเวณทพกเหมาะแกการพกผอน

4.3 พนกงานปฏบตงานอยางมประสทธภาพ

4.4 พนกงานมความเปนมตรและอธยาศยด

4.5 สงอ านวยความสะดวกภายในหองพกมครบตามมาตรฐานของโรงแรม

4.6 ความสะอาดภายในหองพก

4.7 ทพกแรมราคาเหมาะสม

5. ดานความปลอดภย

5.1 แหลงทองเทยวมความปลอดภย

5.2 สถานทพกแรมมความปลอดภย

5.3 การเดนทางทองเทยวทางเรอมความปลอดภย

5.4 การเดนทางทองเทยวทางรถบสมความปลอดภย

5.5 พนกงานประจ าเรอเอาใจใสตอความปลอดภย

5.6 พนกงานขบรถดวยความปลอดภย

6. ดานการใหบรการ

6.1 การใหค าแนะน าและการใหบรการของมคคเทศก

DPU

77

6.2 มคคเทศกเอาใจใสดแลนกทองเทยวทวถง

6.3 มคคเทศกมความรความช านาญในการปฏบตงาน

6.4 มคคเทศกมความเปนมตร

6.5 มคคเทศกสามารถสอสารกบนกทองเทยวใหเขาใจไดด

ตอนท 3 ความพงพอใจ เปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale)ซงใชค าถาม

เหมอนกบตอนท 2

ตอนท 4 ความพงพอใจโดยรวมตอการทองเทยวเมองพทยาเปนแบบมาตราสวน

ประมาณคา (Rating Scale) ไดแก ความพงพอใจกบประสบการณในการทองเทยวเมองพทยา

โอกาสทจะกลบมาเทยวซ า และโอกาสทจะแนะน าใหผอนมาทองเทยว

ตอนท 5 แบบสอบถามปลายเปด (Open Ended) เพอใหผตอบแบบสอบถามแสดงความ

คดเหนและขอเสนอแนะเกยวกบการทองเทยวในเมองพทยา

3.4 กำรเกบรวบรวมขอมล

ผวจยท าการเกบรวบรวมขอมลโดยแจกแบบสอบถามทเปนภาษาจนทงสน 400 ฉบบ

3.5 กำรวเครำะหขอมล

การวเคราะหขอมลทรวบรวมไดจากแบบสอบถามดวยโปรแกรมคอมพวเตอรโดยแบง

การวเคราะหไดดงน

1. การวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคล เปนแบบสอบถามทมลกษณะใหเลอกตอบท

เกยวของกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามประกอบดวย เพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดตอ

เดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทย จ านวนวนทพกในประเทศ

ไทย จ านวนครงทเดนทางมาทองเทยวในเมองพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยา คาใชจายอน ๆ

ขณะทองเทยวในเมองพทยา และถนทอยหรอภมภาคของนกทองเทยว เปนแบบส ารวจรายการ

(Check List) วเคราะหขอมลโดยการแจกแจงความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage)

2. การวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ได

ก าหนดการใหคะแนนการตอบแบบสอบถามดงน (บญชมศรสะอาด. 2545)

DPU

78

เหนดวยมากทสด ก าหนดให 5 คะแนน เหนดวยมาก ก าหนดให 4 คะแนน เหนดวยปานกลาง ก าหนดให 3 คะแนน เหนดวยนอย ก าหนดให 2 คะแนน เหนดวยนอยทสด ก าหนดให 1 คะแนน

3. น าคะแนนทไดไปหาคาเฉลยและก าหนดเกณฑในการแปลผลความหมายคาเฉลย

ตามระดบการปฏบตดงน

คาเฉลย 4.20-5.00 หมายถง ระดบเหนดวยมากทสด คาเฉลย 3.40-4.19 หมายถง ระดบเหนดวยมาก คาเฉลย 2.60-3.39 หมายถง ระดบเหนดวยปานกลาง คาเฉลย 1.80-2.59 หมายถง ระดบเหนดวยนอย คาเฉลย 1.00-1.79 หมายถง ระดบเหนดวยนอยทสด

4. น าคะแนนทไดจากมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) วเคราะหขอมลหาคาเฉลย

สวนเบยงเบนมาตรฐานน าเกณฑประเมนในขอ 3 มาประเมนระดบความคดเหนเปนรายดานและ

โดยรวม

3.6 สถตทใชในกำรวเครำะหขอมล

สถตทใชในการวจยครงนแบงออกไดดงน 1. สถตทใชในการตรวจสอบคณภาพเครองมอ

1.1 หาคาอ านาจจ าแนกรายขอโดยใชคาสมประสทธสหสมพนธอยางงาย (Item- total Correlation)

1.2 หาคาความเชอมนทงฉบบโดยหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ตามวธของครอนบาค (Cronbach)

2. สถตพนฐานไดแก 2.1 รอยละ (Percentage) 2.2 คาเฉลย ( X ) 2.3 คาความถ 2.4 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation = S.D.)

3. สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน

DPU

79

3.1 t – test (Independent Samples) 3.2 F – test (One-way ANOVA) 3.3 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) 3.4 IPA(Importance-Performance Analysis) เพอใชวเคราะหความคาดหวงและ

ความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอแหลงทองเทยว 3.5 การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยความพงพอใจกบโอกาสทจะกลบมา

เยอนซ าและความพงพอใจโดยรวมดวยการวเคราะห (Path Analysis) โดยใชโปรมแกรม LISREL และพนฐานทางทฤษฎทผวจยศกษามาจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ โดยการพจารณาความสอดคลองกลมกลนของโมเดลกบขอมลเชงประจกษโดยใชเกณฑดชนตามขอสรปจากการสงเคราะหงานวจย ดงตารางท 3.1

ตำรำงท 3.1 ผลการสงเคราะหเกณฑดชนความสอดคลองกลมกลนของโมเดล

ดชนความสอดคลอง ระดบความสอดคลอง ค าอธบาย Chi-square (2) ระดบนยส าคญมากกวา 0.05

P > 0.05 ตองดประกอบกบดชนอนๆ อาจเกดความล าเอยงเนองจากขนาดของกลมตวอยาง

2/ df 2:1 (Tabachnik and Fidell,2007) 3:1 (Kline,2005)

ปรบตามขนาดกลมตวอยาง ถากลมตวอยางมากควรใชเกณฑ 2:1

RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) ดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของการประมาณคาความคลาดเคลอน

RMSEA ควรมคานอยกวา 0.07 (Steiger, 2007)

นอยกวา 0.03 มความสอดคลองดมาก

GFI (Goodness of fit Index) ดชนวดระดบความกลมกลน

GFI ควรมคามากกวา 0.95 มคาอยระหวาง 0 ถง 1 คายงมากแสดงวาโมเดลมความสอดคลองด

AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแกแลว

AGFI ควรมคามากกวา 0..95

คาอาจจะมากกวาชวง 0 ถง 1

DPU

80

ตำรำงท 3.1 ผลการสงเคราะหเกณฑดชนความสอดคลองกลมกลนของโมเดล (ตอ)

ดชนความสอดคลอง ระดบความสอดคลอง ค าอธบาย RMR (Root Mean Square Residual) ดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของสวน เหลอ

โมเดลมคา RMR จะม ขนาดเลก (Tabachnik and Fidell, 2007)

เปนคาเฉลยก าลงสองระหวางผลตางของสวนทเหลอของความแปรปรวนรวมของกลมตวอยางกบความแปรปรวนรวมทประมาณ ไมใชคามาตรฐาน

NFI (Non-Normed Fit Index) หรอดชนTucker-Lewis Index (TLI)

NFI ควรมคามากกวา 0.95

ในกรณทกลมตวอยางมขนาดเลกมแนวโนมจะประมาณคาเกนจรง

NNFI (Non-Normed Fit Index) หรอ ดชนTucker-Lewis Index (TLI)

NNFI ควรมคามากกวา 0.95

ไมใชคามาตรฐาน อาจมคาเกนชวง 0 ถง 1 เหมาะส าหรบขอมลทสมมตขน (simulation studies) (Sharma et al, 2005 : McDonald and Marsh, 1990)

CFI (Comparative Fit Index)ดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ

CFI ควรมคามากกวา เปนคามาตรฐานมคาอยระหวาง 0 ถง 1

ทมำ: ภทราวด มากม (อางถงใน เชยง เภาชต, 2554)

DPU

81

บทท 4 ผลการวจย

ในบทนเปนการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล แบงออกเปน 6 สวน คอ สวนท 1 ผล

การวเคราะหขอมลทวไปของปจจยสวนบคคล สวนท 2 ผลการวเคราะหความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนกอนทจะเดนทางทองเทยวเมองพทยา สวนท 3 ผลการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนหลงจากทเดนทางทองเทยวเมองพทยา สวนท 4 ผลวเคราะหเปรยบเทยบคาเฉลยและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา วเคราะหโดยใช IPA สวนท 5 ผลการวเคราะหสมการโครงสรางเชงเสนอทธพลของปจจยแหงความพงพอใจทมตอความภกด สวนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐานความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา

DPU

82

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปปจจยสวนบคคล ขอมลทวไปของปจจยสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได

ตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาทองเทยวประเทศไทย จ านวนวนพกทงหมดในประเทศไทย จ านวนครงทมาทองเทยวเมองพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวรในขณะททองเทยวเมองพทยา และภมภาค/ภมล าเนา ดงตารางท 4.1 ดงน ตารางท 4.1 ขอมลปจจยสวนบคคล

สถานภาพสวนบคคล จ านวน รอยละ 1. เพศ

ชาย 133 33.3 หญง 267 66.7 รวม 400 100.0

2. อาย ต ากวาหรอเทากบ 20 ป - - 21 - 30 ป 90 22.6 31 - 40 ป 88 22.0 41 - 50 ป 84 21.0 51 ปขนไป 138 34.5 รวม 400 100.0

3. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 218 54.5 ปรญญาตร 143 35.8 สงกวาปรญญาตร 39 9.8 รวม 400 100.0

4. อาชพ นกเรยน/นกศกษา 34 8.5 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 96 24.0 พนกงานธรกจเอกชน 102 25.5 ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ 67 16.8 เกษตรกร 138 34.5 ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว 63 15.8 รวม 400 100.0

DPU

83

ตารางท 4.1 (ตอ)

สถานภาพสวนบคคล จ านวน รอยละ 5. รายไดตอเดอน

ต ากวาหรอเทากบ 2,000 หยวน 82 20.5 2,001 – 5,000 หยวน 176 44.0 5,001 – 10,000 หยวน 93 23.3 10,001 หยวน ขนไป 49 12.3 รวม 400 100.0

6. ผรวมเดนทาง คนเดยว 35 8.8 คสมรส (ไมมบตร) 88 22.0 คสมรสและบตร 77 19.3 ญาต 86 21.5 คนรก (แฟน) 15 3.8 เพอนหรอเพอนรวมงาน 99 24.8 รวม 400 100.0

7. จ านวนครงทมาทองเทยวประเทศไทย มาครงแรก 372 93.0 มาครงท 2 15 3.8 มามากกวา 2 ครง 13 3.2 รวม 400 100.0

8. จ านวนวนพกทงหมดในประเทศไทย ไมเกน 5 วน 58 14.5 6 วน 331 82.8 7 วน 11 2.7 8 วนขนไป - - รวม 400 100.0

9. จ านวนครงทมาทองเทยวในเมองพทยา มาครงแรก 370 92.5 มาครงท 2 13 3.3 มามากกวา 2 ครง 17 4.2 รวม 400 100.0

DPU

84


สถานภาพสวนบคคล จ านวน รอยละ 10. จ านวนวนทพกในเมองพทยา

2 วน 230 57.5 3 วน 132 33.0 มากกวา 3 วน 38 9.5 รวม 400 100.0

11. คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวรในขณะท ทองเทยวในเมองพทยา

นอยกวาหรอเทากบ 500 หยวน 7 1.8 501 – 1,000 หยวน 27 6.8 1,001 – 2,000 หยวน 115 28.8 2,001 – 3,000 หยวน 86 21.5 3,001 – 4,000 หยวน 72 18.0 4,001 – 5,000 หยวน 32 8.0 มากกวา 5,000 หยวน 61 15.3 รวม 400 100.0

12. ภมภาค/ภมล าเนา มลฑลกวางตง 281 70.3 มลฑลยนนาน 16 4.0 มลฑลเจยงซ 13 3.3 มลฑลหเปย 13 3.3 มลฑลเหอเปย 14 3.5 มลฑลหหนาน 12 3.0 มลฑลเจอเจยง 10 2.5 เซยงไฮ 18 4.5 ปกกง 12 3.0 กวางซ 11 2.8 รวม 400 100.0

DPU

85

จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 267 คน คดเปนรอยละ 66.7 รองลงมาคอ เพศชาย 133 คน คดเปนรอยละ 33.3 อาย สวนใหญอยในชวง 51 ปขนไป จ านวน 138 คน คดเปนรอยละ 34.5 รองลงมาคอ 21 - 30 ป จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.6 31 - 40 ป จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.0 และ 41-50 ปขนไป จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.0 ตามล าดบ ระดบการศกษา สวนใหญต ากวาปรญญาตร จ านวน 218 คน คดเปนรอยละ 54.5 รองลงมาคอ ปรญญาตร จ านวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.8 และสงกวาปรญญาตร จ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.8 อาชพ สวนใหญเปนเกษตรกร จ านวน 138 คน คดเปนรอยละ 34.5 รองลงมาคอพนกงานธรกจเอกชน จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 25.5 พนกงานราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.0 ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว จ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 และนกเรยน/นกศกษา จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.5 ตามล าดบ รายไดตอเดอน สวนใหญอยในชวง 2,001 – 5,000 หยวน จ านวน 176 คน คดเปนรอยละ 44.0 รองลงมาคอชวง 5,001–10,000 หยวน จ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.3 ต ากวาหรอเทากบ 2,000 หยวน จ านวน 82 คดเปนรอยละ 20.5 และ 10 ,001 หยวนขนไป จ านวน 49 คนคดเปนรอยละ 12.3 ตามล าดบ ผรวมเดนทาง พบวา สวนใหญมากบเพอนหรอเพอนรวมงาน จ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 24.8 รองลงมาคอ คสมรส(ไมมบตร) จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.0 ญาต จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.5 คสมรสและบตร จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.3 มาคนเดยว จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 และคนรก(แฟน) จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 ตามล าดบ จ านวนทมาทองเทยวประเทศไทย พบวา สวนใหญมาครงแรก จ านวน 372 คน คดเปนรอยละ 93.0 รองลงมาคอ มาครงท 2 จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 และมามากกวา 2 ครง จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.2 ตามล าดบ จ านวนวนทพกทงหมดในประเทศไทย พบวา สวนใหญพก 6 วน จ านวน 331 คน คดเปนรอยละ 82.8 รองลงมาคอ พกไมเกน 5 วน จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 และพก 7 วน จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.7 ตามล าดบ

จ านวนครงการมาเทยวในเมองพทยา พบวา สวนใหญมาครงแรก จ านวน 370 คน คดเปนรอยละ 92.5 รองลงมาคอ มากมากกวา 2 ครง จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.2 และมาครงท 2 จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.2 ตามล าดบ

DPU

86

จ านวนวนทพกในเมองพทยา พบวา สวนใหญพก 2 วน จ านวน 230 คน คดเปนรอยละ 57.5 รองลงมาคอ พก 3 วน จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.0 และพกมากกวา3 วน จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 ตามล าดบ ส าหรบคาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวรในขณะททองเทยวเมองพทยา พบวา สวนใหญเสยคาใชจาย 1,001- 200 หยวน จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.8 รองลงมาคอ 2 ,001 – 3,000 หยวน จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.5 3,001 – 4,000 หยวน จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0 มากกวา 5,000 หยวน จ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.3 4,001 – 5,000 หยวน จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 501 – 1,000 หยวน จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 และนอยกวาหรอเทากบ 500 หยวน จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 ตามล าดบ ในสวนของภมภาค/ภมล าเนา พบวา สวนใหญมาจากมณฑลกวางตง จ านวน 281 คนคดเปนรอยละ 70.3 รองลงมาคอ เซยงไฮ จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 มณฑลยนนาน จ านวน16 คน คดเปนรอยละ 4.0 เหอเปย จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 มณฑลเจยงซ และมณฑลหเปย จ านวน มณฑลละ 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 หหนานและปกกง จ านวนเมองละ 12 คน คดเปนรอยละ 3.0 และกวางซ จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 ตามล าดบ สวนท 2 ผลการวเคราะหความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวร กอนทจะเดนทางทองเทยวเมองพทยา ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคาดหวงของนกทองเทยว ดานทวไปของเมองพทยา

ปจจยดานทวไปของเมองพทยา

�� S.D. ผลการประเมน

1. กจกรรมการทองเทยวมใหเลอกหลากหลาย 4.27 0.784 มากทสด 2. กจกรรมในแหลงบนเทงยามราตรมความนาสนใจ 3.94 0.968 มาก 3. สถานบนเทงยามค าคนมความหลากหลาย 3.92 0.992 มาก 4. ความหลากหลายของสนคาและแหลงชอปปง 4.00 0.871 มาก 5. คนในทองถนมความเปนมตร 4.19 0.806 มาก 6. ราคาสนคาและบรการมความเหมาะสม 4.10 0.812 มาก 7. การจราจรในเมองพทยามความคลองตว 3.82 1.052 มาก 8. อาคารและสงปลกสรางบรเวณตวเมองพทยามความเปนระเบยบ 3.77 1.046 มาก

รวม 4.02 0.621 มาก

DPU

87

จากตาราง 4.2 พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานทวไปของเมองพทยาอยในระดบมากทสด คอ กจกรรมการทองเทยวมใหเลอกหลากหลาย ระดบมาก ไดแก กจกรรมในแหลงบนเทงยามราตรมความนาสนใจ สถานบนเทงยามค าคนมความหลากหลาย ความหลากหลายของสนคาและแหลงชอปปง คนในทองถนมความเปนมตร ราคาสนคาและบรการมความเหมาะสม การจราจรในเมองพทยามความคลองตว อาคารและสงปลกสรางบรเวณตวเมองพทยามความเปนระเบยบ ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก (��= 4.02) ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคาดหวงของนกทองเทยว ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว

ปจจยดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว �� S.D. ผลการประเมน

1. น าทะเลมความใสสะอาด 4.19 0.858 มาก 2. บรเวณชายหาดมความสะอาด 4.14 0.850 มาก 3. ชายหาดมความเปนระเบยบ 3.97 0.877 มาก 4. ความเปนธรรมชาตของชายหาด 4.11 0.815 มาก 5. ความสวยงามของหาดทราย ชายทะเล 4.06 0.871 มาก 6. บรรยากาศเงยบสงบเหมาะแกการพกผอน 3.97 0.944 มาก 7. มการจดการดานขยะและน าเสยเปนทนาพงพอใจ 3.87 0.948 มาก 8. ชายหาดมความโดดเดนแตกตางจากชายหาดอนๆ 3.94 0.817 มาก

รวม 4.03 0.664 มาก

จากตาราง 4.3 พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว อยในระดบมาก คอ น าทะเลมความใสสะอาด บรเวณชายหาดมความสะอาด ชายหาดมความเปนระเบยบ ความเปนธรรมชาตของชายหาด ความสวยงามของหาดทราย ชายทะเลบรรยากาศเงยบสงบเหมาะแกการพกผอน มการจดการดานขยะและน าเสยเปนทนาพงพอใจ ชายหาดมความโดดเดนแตกตางจากชายหาดอนๆ ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก (�� = 4.03)

DPU

88

ตารางท 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคาดหวงของนกทองเทยว ดานอาหาร

ปจจยดานอาหาร


1. มอาหารหลากหลายใหเลอกรบประทาน 4.03 0.927 มาก 2. อาหารรสชาตอรอย 3.88 1.042 มาก 3. อาหารมความสดสะอาดและปลอดภย 3.92 1.115 มาก 4. สามารถหาอาหารรบประทานไดงาย 3.88 0.976 มาก 5. ราคาอาหารเหมาะสม 3.97 0.905 มาก

รวม 3.94 0.812 มาก

จากตาราง 4.4 พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานอาหาร อยในระดบมาก คอมอาหารหลากหลายใหเลอกรบประทาน อาหารรสชาตอรอยอาหารมความสดสะอาดและปลอดภย สามารถหาอาหารรบประทานไดงาย ราคาอาหารเหมาะสม ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก (�� = 3.94) ตารางท 4.5 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคาดหวงของนกทองเทยว ดานทพกแรม

ปจจยดานทพกแรม


1. โรงแรมมความสวยงาม 4.28 0.673 มากทสด 2. สงแวดลอมบรเวณทพกเหมาะแกการพกผอน 4.21 0.699 มากทสด 3. พนกงานปฏบตงานอยางมประสทธภาพ 4.14 0.728 มาก 4. พนกงานมความเปนมตรและอธยาศยด 4.24 0.713 มากทสด 5. สงอ านวยความสะดวกภายในหองพกมครบตาม

มาตรฐานของโรงแรม

4.24

0.712

มากทสด 6. ความสะอาดภายในหองพก 4.29 0.658 มากทสด 7. ทพกแรมราคาเหมาะสม 4.18 0.728 มาก

รวม 4.23 0.531 มากทสด

DPU

89

จากตาราง 4.5 พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานทพกแรม อยในระดบมากทสด คอโรงแรมมความสวยงาม สงแวดลอมบรเวณทพกเหมาะแกการพกผอน พนกงานมความเปนมตรและอธยาศยด สงอ านวยความสะดวกภายในหองพกมครบตามมาตรฐานของโรงแรม ความสะอาดภายในหองพก ระดบมาก คอ พนกงานปฏบตงานอยางมประสทธภาพ ทพกแรมราคาเหมาะสม ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมากทสด (�� = 4.23 ) ตารางท 4.6 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคาดหวงของนกทองเทยว ดานความปลอดภย

ปจจยดานความปลอดภย �� S.D. ผลการประเมน

1. แหลงทองเทยวมความปลอดภย 4.50 0.719 มากทสด 2. สถานทพกแรมมความปลอดภย 4.55 0.627 มากทสด 3. การเดนทางทองเทยวทางเรอมความปลอดภย 4.43 0.746 มากทสด 4. การเดนทางทองเทยวทางรถบสมความปลอดภย 4.51 0.729 มากทสด 5. พนกงานประจ าเรอเอาใจใสตอความปลอดภย 4.41 0.780 มากทสด 6. พนกงานขบรถดวยความปลอดภย 4.65 0.578 มากทสด

รวม 4.43 0.522 มากทสด จากตาราง 4.6 พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานความปลอดภย ของเมองพทยาอยในระดบมากทสด คอ แหลงทองเทยวมความปลอดภย สถานทพกแรมมความปลอดภย การเดนทางทองเทยวทางเรอมความปลอดภย การเดนทางทองเทยวทางรถบสมความปลอดภย พนกงานประจ าเรอเอาใจใสตอความปลอดภย พนกงานขบรถดวยความปลอดภย ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมากทสด ( �� = 4.43 )

DPU

90

ตารางท 4.7 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคาดหวงของนกทองเทยว ดานการใหบรการ

ปจจยดานการใหบรการ �� S.D. ผลการประเมน

1. การใหค าแนะน าและการใหบรการของมคคเทศก 4.36 0.668 มากทสด 2. มคคเทศกเอาใจใสดแลนกทองเทยวทวถง 4.29 0.720 มากทสด 3. มคคเทศกมความรความช านาญในการปฏบตงาน 4.30 0.745 มากทสด 4. มคคเทศกมความปนมตร 4.32 0.728 มากทสด 5. มคคเทศกสามารถสอสารกบนกทองเทยวใหเขาใจไดด 4.34 0.718 มากทสด


จากตาราง 4.7 พบวา ระดบความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจน ดานการใหบรการ อยในระดบมากทสด คอ การใหค าแนะน าและการใหบรการของมคคเทศก มคคเทศกเอาใจใสดแลนกทองเทยวทวถง มคคเทศกมความรความช านาญในการปฏบตงาน มคคเทศกมความปนมตร มคคเทศกสามารถสอสารกบนกทองเทยวใหเขาใจไดด ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมากทสด (�� = 4.32 ) สวนท 3 ผลการวเคราะหระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวร หลงจากทเดนทางทองเทยวเมองพทยา

ตารางท 4.8 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความพงพอใจของนกทองเทยว ดานทวไปของเมองพทยา

ดานทวไปของเมองพทยา �� S.D. ผลการประเมน

1. กจกรรมการทองเทยวมใหเลอกหลากหลาย 3.79 0.808 มาก 2. กจกรรมในแหลงบนเทงยามราตรมความนาสนใจ 3.60 0.829 มาก 3. สถานบนเทงยามค าคนมความหลากหลาย 3.57 0.901 มาก 4. ความหลากหลายของสนคาและแหลงชอปปง 3.54 0.988 มาก 5. คนในทองถนมความเปนมตร 3.63 1.057 มาก 6. ราคาสนคาและบรการมความเหมาะสม 3.43 1.074 มาก 7. การจราจรในเมองพทยามความคลองตว 2.90 1.289 ปานกลาง 8. อาคารและสงปลกสรางในบรเวณตวเมองพทยามความเปนระเบยบ 2.92 1.259 ปานกลาง

รวม 3.42 0.790 มาก

DPU

91

จากตาราง 4.8 พบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนดานทวไปของเมองพทยาอยในระดบมาก คอ กจกรรมการทองเทยวมใหเลอกหลากหลาย กจกรรมในแหลงบนเทงยามราตรมความนาสนใจ สถานบนเทงยามค าคนมความหลากหลาย ความหลากหลายของสนคาและแหลงชอปปง คนในทองถนมความเปนมตร ราคาสนคาและบรการมความเหมาะสม ระดบปานกลาง คอการจราจรในเมองพทยามความคลองตว อาคารและสงปลกสรางในบรเวณตวเมองพทยามความเปนระเบยบ ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก ( ��= 3.42 ) ตารางท 4.9 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความพงพอใจของนกทองเทยว ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว

ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว �� S.D. ผลการประเมน

1. น าทะเลมความใสสะอาด 3.69 0.975 มาก 2. บรเวณชายหาดมความสะอาด 3.49 1.014 มาก 3. ชายหาดมความเปนระเบยบ 3.40 1.016 ปานกลาง 4. ความเปนธรรมชาตของชายหาด 3.51 1.028 มาก 5. ความสวยงามของหาดทราย ชายทะเล 3.37 1.105 ปานกลาง 6. บรรยากาศเงยบสงบเหมาะแกการพกผอน 3.21 1.196 ปานกลาง 7. มการจดการดานขยะและน าเสยเปนทนาพงพอใจ 3.08 1.190 ปานกลาง 8.ชายหาดมความโดดเดนแตกตางจากชายหาดอนๆ 3.28 1.106 ปานกลาง

รวม 3.38 0.903 ปานกลาง

จากตาราง 4.9 พบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนดานสงแวดลอมของ

แหลงทองเทยวอยในระดบมาก คอ น าทะเลมความใสสะอาด บรเวณชายหาดมความสะอาด ความเปนธรรมชาตของชายหาด ระดบปานกลาง คอชายหาดมความเปนระเบยบ ความสวยงามของหาดทราย ชายทะเลบรรยากาศเงยบสงบเหมาะแกการพกผอน มการจดการดานขยะและน าเสยเปนทนาพงพอใจ ชายหาดมความโดดเดนแตกตางจากชายหาดอนๆ ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบปานกลาง (�� = 3.38 )

DPU

92

ตารางท 4.10 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความพงพอใจของนกทองเทยว ดานอาหาร

ดานอาหาร


1. มอาหารหลากหลายใหเลอกรบประทาน 3.60 0.947 มาก 2. อาหารรสชาตอรอย 3.18 1.047 ปานกลาง 3. อาหารมความสดสะอาดและปลอดภย 3.08 1.084 ปานกลาง 4. สามารถหาอาหารรบประทานไดงาย 3.31 1.008 ปานกลาง 5. ราคาอาหารเหมาะสม 3.34 0.945 ปานกลาง

รวม 3.30 0.828 ปานกลาง จากตาราง 4.10 พบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนดานอาหารอยในระดบ

มาก คอ มอาหารหลากหลายใหเลอกรบประทาน ระดบปานกลาง คอ อาหารรสชาตอรอย อาหารมความสดสะอาดและปลอดภย สามารถหาอาหารรบประทานไดงาย ราคาอาหารเหมาะสม ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบปานกลาง ( �� = 3.30 ) ตารางท 4.11 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความพงพอใจของนกทองเทยว ดานทพกแรม

ดานทพกแรม �� S.D. ผลการประเมน 1. โรงแรมมความสวยงาม 3.90 0.826 มาก 2. สงแวดลอมบรเวณทพกเหมาะแกการพกผอน 3.84 0.900 มาก 3. พนกงานปฏบตงานอยางมประสทธภาพ 3.76 0.910 มาก 4. พนกงานมความเปนมตรและอธยาศยด 3.81 0.951 มาก 5. สงอ านวยความสะดวกภายในหองพกมครบตามมาตรฐานของโรงแรม

3.77

0.928

มาก

6. ความสะอาดภายในหองพก 3.77 0.941 มาก 7. ทพกแรมราคาเหมาะสม 3.66 0.934 มาก

รวม 3.79 0.780 มาก

DPU

93

จากตาราง 4.11 พบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนดานทพกแรมอยในระดบมาก คอ โรงแรมมความสวยงาม สงแวดลอมบรเวณทพกเหมาะแกการพกผอน พนกงานปฏบตงานอยางมประสทธภาพ พนกงานมความเปนมตรและอธยาศยด สงอ านวยความสะดวกภายในหองพกมครบตามมาตรฐานของโรงแรม ความสะอาดภายในหองพก ทพกแรมราคาเหมาะสม ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก (��= 3.79 ) ตารางท 4.12 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความพงพอใจของนกทองเทยว ดานความปลอดภย

ดานความปลอดภย


1. แหลงทองเทยวมความปลอดภย 3.98 0.780 มาก 2. สถานทพกแรมมความปลอดภย 4.06 0.721 มาก 3. การเดนทางทองเทยวทางเรอมความปลอดภย 3.90 0.830 มาก 4. การเดนทางทองเทยวทางรถบสมความปลอดภย 4.08 0.814 มาก 5. พนกงานประจ าเรอเอาใจใสตอความปลอดภย 3.91 0.870 มาก 6. พนกงานขบรถดวยความปลอดภย 4.19 0.837 มาก

รวม 4.02 0.644 มาก จากตาราง 4.12 พบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนดานความปลอดภย อย

ในระดบมาก คอ แหลงทองเทยวมความปลอดภย สถานทพกแรมมความปลอดภย การเดนทางทองเทยวทางเรอมความปลอดภย การเดนทางทองเทยวทางรถบสมความปลอดภย พนกงานประจ าเรอเอาใจใสตอความปลอดภย พนกงานขบรถดวยความปลอดภย ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก (��= 4.02 )

DPU

94

ตารางท 4.13 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความพงพอใจของนกทองเทยว ดานการใหบรการ

ดานการใหบรการ


1. การใหค าแนะน าและการใหบรการของคคคเทศก 4.36 0.617 มากทสด 2. มคคเทศกเอาใจใสดแลนกเทยวเทยวทวถง 4.32 0.648 มากทสด 3. มคคเทศกมความรความช านาญในการปฏบตงาน 4.36 0.641 มากทสด 4. มคคเทศกมความเปนมตร 4.35 0.648 มากทสด 5. มคคเทศกสามารถสอสารกบนกทองเทยวใหเขาใจไดด 4.33 0.659 มากทสด


จากตาราง 4.13 พบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนดานการใหบรการอย

ในระดบมากทสด คอ การใหค าแนะน าและการใหบรการของมคคเทศก มคคเทศกเอาใจใสดแลนกเทยวเทยวทวถง มคคเทศกมความรความช านาญในการปฏบตงาน มคคเทศกมความเปนมตร มคคเทศกสามารถสอสารกบนกทองเทยวใหเขาใจไดด ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมากทสด (��= 4.35) ตารางท 4.14 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความพงพอใจโดยรวมตอการทองเทยวเมองพทยา

ดานความพงพอใจโดยรวม


1. พงพอใจกบประสบการณในการทองเทยวเมองพทยาในครงน 3.93 0.722 มาก 2. โอกาสทจะกลบมาทองเทยวพทยาอก 3.64 1.026 มาก 3. โอกาสทจะแนะน าใหผอนมาทองเทยวพทยา 3.76 1.024 มาก

รวม 3.70 0.966 มาก

จากตาราง 4.14 พบวา ระดบความพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยวชาวจนอยใน

ระดบมาก คอ พงพอใจกบประสบการณในการทองเทยวเมองพทยาในครงน โอกาสทจะกลบมาทองเทยวพทยาอก โอกาสทจะแนะน าใหผอนมาทองเทยวพทยา ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก( �� = 3.70 )

DPU

95

สวนท 4 ผลวเคราะหการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรตอการทองเทยวเมองพทยา โดย IPA

ภาพท 4.1 เปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานทวไปของเมองพทยา 1. กจกรรมการทองเทยวมใหเลอกหลากหลาย 5. คนในทองถนมความเปน

2. กจกรรมในแหลงบนเทงยามราตรมความ นาสนใจ

6. ราคาสนคาและบรการมความเหมาะสม 7. การจราจรในเมองพทยามความคลองตว

3. สถานบนเทงยามค าคนมความหลากหลาย 4. ความหลากหลายของสนคาและแหลงชอปปง

8. อาคารและสงปลกสรางในบรเวณตวเมอง พทยามความเปนระเบยบ

DPU

96

จากภาพท 4.1 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของเมองพทยา เปนรายคบนกราฟ IPA สรปไดดงน

Quadrant A พบวา มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant A ม 2 ประเดนไดแก

ประเดนท 7 การจราจรในเมองพทยามความคลองตว ประเดนท 8 อาคารและสงปลกสรางในบรเวณตวเมองพทยามความเปนระเบยบ

หมายความวา นกทองเทยวมความคาดหวงในประเดนดงกลาวในระดบสง ในขณะเดยวกนกไมพงพอใจในประเดนดงกลาวเชนกน กลาวคอ ผมสวนเกยวของจ าเปนตองใหความสนใจในประเดนดงกลาวมากขน

Quadrant B พบวา มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant B หมายความวา นกทองเทยวสวนใหญมความคาดหวงและความพงพอใจในประเดนดงกลาวในระดบสงอย 6 ประเดนไดแก ประเดนท 1 กจกรรมการทองเทยวมใหเลอกหลากหลาย ประเดนท 2 กจกรรมในแหลงบนเทงยามราตรมความนาสนใจ ประเดนท 3 สถานบนเทงยามค าคนมความหลากหลาย ประเดนท 4 ความหลากหลายของสนคาและแหลงชอปปง ประเดนท 5 คนในทองถนมความเปน

ประเดนท 6 ราคาสนคาและบรการมความเหมาะสม หมายความวา ผใหบรการหรอผลตภณฑในแหลงทองเทยวสามารถตอบสนองใน

คณลกษณะทนกทองเทยวใหความส าคญไดเปนอยางด กลาวคอ นกทองเทยวมความคาดหวงสงในคณลกษณะนนๆ และไดรบการตอบรบตอสงนนเปนอยางด แลวแสดงออกซงความพงพอใจในระดบสง

DPU

97

ภาพท 4.2 เปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว 1. น าทะเลมความใสสะอาด 5. ความสวยงามของหาดทราย ชายทะเล

2. บรเวณชายหาดมความสะอาด 6. บรรยากาศเงยบสงบเหมาะแกการพกผอน

3. ชายหาดมความเปนระเบยบ 7. มการจดการดานขยะและน าเสยเปนทนาพงพอใจ 4. ความเปนธรรมชาตของชายหาด 8. ชายหาดมความโดดเดนแตกตางจากชายหาดอนๆ

DPU

98

จากภาพท 4.2 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว เปนรายคบนกราฟ IPA สรปไดดงน

Quadrant A พบวา มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant A ม 2 ประเดนไดแก

ประเดนท 7 มการจดการดานขยะและน าเสยเปนทนาพงพอใจ ประเดนท 8 ชายหาดมความโดดเดนแตกตางจากชายหาดอนๆ

หมายความวา นกทองเ ทยวมความคาดหวงประเดนดงกลาวในระดบสง ในขณะเดยวกนกไมพงพอใจในประเดนดงกลาวเชนกน กลาวคอ ผมสวนเกยวของจ าเปนตองใหความสนใจในประเดนดงกลาวมากขน

Quadrant B พบวา มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant B หมายความวา นกทองเทยวสวนใหญมความคาดหวงและความพงพอใจในประเดนดงกลาวในระดบสงอย 6 ประเดนไดแก ประเดนท 1 น าทะเลมความใสสะอาด ประเดนท 2 บรเวณชายหาดมความสะอาด ประเดนท 3 ชายหาดมความเปนระเบยบ ประเดนท 4 ความเปนธรรมชาตของชายหาด ประเดนท 5 ความสวยงามของหาดทราย ชายทะเล

ประเดนท 6 บรรยากาศเงยบสงบเหมาะแกการพกผอน หมายความวา ผใหบรการหรอผลตภณฑในแหลงทองเทยวสามารถตอบสนองไดเปน

อยางดในคณลกษณะทนกทองเทยวใหความส าคญ กลาวคอ นกทองเทยวมความคาดหวงสงในคณลกษณะนนๆ และไดรบการตอบรบตอสงนนเปนอยางด แลวแสดงออกซงความพงพอใจในระดบสง

DPU

99

ภาพท 4.3 เปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานอาหาร 1. มอาหารหลากหลายใหเลอกรบประทาน

2. อาหารรสชาตอรอย

3. อาหารมความสดสะอาดและปลอดภย 4. สามารถหาอาหารรบประทานไดงาย

5. ราคาอาหารเหมาะสม

DPU

100

จากภาพท 4.3 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร เปนรายคบนกราฟ IPA สรปไดดงน

Quadrant A พบวา มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant A ม 5 ประเดนไดแก ประเดนท 1 มอาหารหลากหลายใหเลอกรบประทาน ประเดนท 2 อาหารรสชาตอรอย ประเดนท 3 อาหารมความสดสะอาดและปลอดภย ประเดนท 4 สามารถหาอาหารรบประทานไดงาย ประเดนท 5 ราคาอาหารเหมาะสม หมายความวา นกทองเทยวมความคาดหวงในประเดนดงกลาวในระดบสง ในขณะเดยวกนกไมพงพอใจในประเดนดงกลาวเชนกน กลาวคอ ผมสวนเกยวของจ าเปนตองใหความสนใจในประเดนดงกลาวมากขน

DPU

101

ภาพท 4.4 เปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรตอการทองเทยวเมองพทยา ดานทพกแรม 1. โรงแรมมความสวยงาม 5. สงอ านวยความสะดวกภายในหองพก 2. สงแวดลอมบรเวณทพกเหมาะแกการพกผอน มครบตามมาตรฐานของโรงแรม

3. พนกงานปฏบตงานอยางมประสทธภาพ 6. ความสะอาดภายในหองพก 4. พนกงานมความเปนมตรและอธยาศยด 7. ทพกแรมราคาเหมาะสม

DPU

102

จากภาพท 4.4 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยระหวางความคาดหวงและการพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม เปนรายคบนกราฟ IPA สรปไดดงน

Quadrant B พบวา มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant B หมายความวา นกทองเทยวสวนใหญมความคาดหวงและความพงพอใจในประเดนดงกลาวในระดบสงทง 7 ประเดนไดแก ประเดนท 1 โรงแรมมความสวยงาม ประเดนท 2 สงแวดลอมบรเวณทพกเหมาะแกการพกผอน ประเดนท 3 พนกงานปฏบตงานอยางมประสทธภาพ ประเดนท 4 พนกงานมความเปนมตรและอธยาศยด ประเดนท 5 สงอ านวยความสะดวกภายในหองพกมครบตามมาตรฐานของโรงแรม

ประเดนท 6 ความสะอาดภายในหองพก ประเดนท 7 ทพกแรมราคาเหมาะสม หมายความวา ผใหบรการหรอผลตภณฑในแหลงทองเทยวสามารถตอบสนองไดเปน

อยางดในคณลกษณะทนกทองเทยวใหความส าคญมาก กลาวคอ นกทองเทยวมความคาดหวงสงในคณลกษณะนนๆ และไดรบการตอบรบตอสงนนเปนอยางด แลวแสดงออกซงความพงพอใจในระดบสง

DPU

103

ภาพท 4.5 เปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานความปลอดภย 1. ดานแหลงทองเทยวมความปลอดภย 5. ดานพนกงานประจ าเรอเอาใจใส

2. ดานสถานทพกแรมมความปลอดภย ตอความปลอดภย

3. ดานการเดนทางทองเทยวทางเรอ 6. ดานพนกงานขบรถดวยความปลอดภย

มความปลอดภย

4. ดานการเดนทางทองเทยวทางรถบส

มความปลอดภย

DPU

104

จากภาพท 4.5 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยระหวางความคาดหวงและการพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย เปนรายคบนกราฟ IPA สรปไดดงน

Quadrant B พบวา มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant B หมายความวา นกทองเทยวสวนใหญมความคาดหวงและความพงพอใจในประเดนดงกลาวในระดบสงทง 6 ประเดนไดแก ประเดนท 1 ดานแหลงทองเทยวมความปลอดภย ประเดนท 2 ดานสถานทพกแรมมความปลอดภย ประเดนท 3 ดานการเดนทางทองเทยวทางเรอมความปลอดภย ประเดนท 4 ดานการเดนทางทองเทยวทางรถบสมความปลอดภย ประเดนท 5 ดานพนกงานประจ าเรอเอาใจใสตอความปลอดภย

ประเดนท 6 ดานพนกงานขบรถดวยความปลอดภย หมายความวา ผใหบรการหรอผลตภณฑในแหลงทองเทยวสามารถตอบสนองไดเปนอยาง

ดในคณลกษณะทนกทองเทยวใหความส าคญมาก กลาวคอ นกทองเทยวมความคาดหวงสงในคณลกษณะนนๆ และไดรบการตอบรบตอสงนนเปนอยางด แลวแสดงออกซงความพงพอใจในระดบสง

DPU

105

ภาพท 4.6 เปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานการใหบรการ 1. การใหค าแนะน าและการใหบรการของมคคเทศก

2. มคคเทศกเอาใจใสดแลนกทองเทยวทวถง 3. มคคเทศกมความรความช านาญในการปฏบตงาน 4. มคคเทศกมความปนมตร 5. มคคเทศกสามารถสอสารกบนกทองเทยวใหเขาใจไดด

DPU

106

จากภาพท 4.6 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ เปนรายคบนกราฟ IPA สรปไดดงน

Quadrant B พบวา มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจตกอยใน Quadrant B หมายความวา นกทองเทยวสวนใหญมความคาดหวงและความพงพอใจในประเดนดงกลาวในระดบสงทง 5 ประเดนไดแก ประเดนท 1 การใหค าแนะน าและการใหบรการของมคคเทศก ประเดนท 2 มคคเทศกเอาใจใสดแลนกทองเทยวทวถง ประเดนท 3 มคคเทศกมความรความช านาญในการปฏบตงาน ประเดนท 4 มคคเทศกมความปนมตร ประเดนท 5 มคคเทศกสามารถสอสารกบนกทองเทยวใหเขาใจไดด

หมายความวา ผใหบรการหรอผลตภณฑในแหลงทองเทยวสามารถตอบสนองไดเปนอยางดในคณลกษณะทนกทองเทยวใหความส าคญมาก กลาวคอ นกทองเทยวมความคาดหวงสงในคณลกษณะนนๆ และไดรบการตอบรบตอสงนนเปนอยางด แลวแสดงออกซงความพงพอใจในระดบสง

DPU

107

ภาพท 4.7 เปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวในเมองพทยาในภาพรวม 1. ดานทวไปของเมองพทยา

2. ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว

3. ดานอาหาร 4. ดานทพกแรม

5. ดานความปลอดภย

6. ดานการใหบรการ

DPU

108

จากภาพท 4.7 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ในภาพรวมเปนรายคบนกราฟ IPA สรปไดดงน

Quadrant A พบวา มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจอยใน Quadrant A ม 2 ประเดนไดแก

ประเดนท 2 ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว ประเดนท 3 ดานอาหาร

หมายความวา นกทองเทยวมความคาดหวงในประเดนดงกลาวในระดบสง ในขณะเดยวกนกไมพงพอใจในประเดนดงกลาวเชนกน กลาวคอ ผมสวนเกยวของจ าเปนตองใหความสนใจในประเดนดงกลาวมากขน

Quadrant B พบวา มคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจอยใน Quadrant B หมายความวา นกทองเทยวสวนใหญมความคาดหวงและความพงพอใจในประเดนดงกลาวในระดบสงอย 4 ประเดนไดแก ประเดนท 1 ดานทวไปของเมองพทยา ประเดนท 4 ดานทพกแรม ประเดนท 5 ดานความปลอดภย ประเดนท 6 ดานการใหบรการ

หมายความวา ผใหบรการหรอผลตภณฑในแหลงทองเทยวสามารถตอบสนองไดเปนอยางดในคณลกษณะทนกทองเทยวใหความส าคญมาก กลาวคอ นกทองเทยวมความคาดหวงสงในคณลกษณะนนๆ และไดรบการตอบรบตอสงนนเปนอยางด แลวแสดงออกซงความพงพอใจในระดบสง

DPU

109

สวนท 5 ผลการวเคราะหสมการโครงสรางเชงเสนอทธพลของปจจยแหงความพงพอใจทมตอความภกด LISREL โมเดล ตารางท 4.15 คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนของตวบงชของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา

X1

X2

X3

X4

X5

X6

Y1

Y2

Y3

X1 1.000 X2 0.653** 1.000 X3 0.573** 0.514** 1.000 X4 0.526** 0.639** 0.440** 1.000 X5 0.476** 0.545** 0.328** 0.617** 1.000 X6 0.421** 0.472** 0.326** 0.473** 0.524** 1.000 Y1 0.160** 0.121** 0.265** 0.029** 0.093** 0.067** 1.000 Y2 0.024** 0.046** 0.162** 0.096** 0.101** 0.043** 0.544** 1.000 Y3 0.039** 0.024** 0.197** 0.041** 0.070** 0.092** 0.516** 0.775** 1.000

Bartlett’s Test of Sphericity= 2236.435 P=0.000 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO)= 0.859 หมายเหต. ** P < 0.01

ผลการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรในโมเดลอทธพลของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา พบวา ทกตวบงชมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสหสมพนธตงแต 0.070 ถง 0.775 และเปนความสมพนธทางบวก คาสถต Bartlett’s Test of Sphericity มคาเทากบ 2236.435 (P<0.000) แสดงวาคาเมทรกซสหสมพนธระหวางตวบงชแตกตางจากเมทรกซเอกลกษณอยางมนยส าคญและคาดชนไกเซอร-ไมเยอร-ออลคน (Kaiser-Meyer-Olkin Mcasure of Sampling Adequacy) มคาเทากบ 0.859 ซงมคาเขาใกล 1 แสดงวาตวบงชมความสมพนธกนสงเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหองคประกอบได ดงตารางท 4.16

DPU

110

ตารางท 4.16 แสดงคาอทธพลของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา

ตวแปรตาม

ตวแปรตน ปจจยความพงพอใจ ความภกด

ความภกด

ผลกระทบ คาขนาดอทธพล ผลกระทบทางตรง (DE) 0.91 ผลกระทบทางออม (IE) - ผลกระทบรวม (TE) 0.91

โอกาสทจะกลบมา

ผลกระทบทางตรง (DE) .77 ผลกระทบทางออม (IE) - ผลกระทบรวม (TE) .77

โอกาสแนะน าผอน

ผลกระทบทางตรง (DE) .72 ผลกระทบทางออม (IE) - ผลกระทบรวม (TE) .72

ผลการตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลตวบงชอทธพลของปจจยแหงความพงพอใจ

ของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา พบวา โมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจากคาไค-สแควร (Chi-square) มคาเทากบ 18.38 ซงมคาความนาจะเปนเขาใกล 1 (P=0.19) นนคอ คาไค-สแควรแตกตางจากศนยอยางไมมนยส าคญ แสดงวายอมรบสมมตฐานหลกทวาโมเดลการวจยสอดคลองกบขอมลเชงประจกษและดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.99 ดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแกแลว (AGFI) มคาเทากบ 0.97 รวมทงดชนรากของก าลงสองเฉลยของเศษ (RMR) มคาเทากบ 0.024 ซงมคาเขาใกลศนยแสดงวาโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ตารางท 4.17 คาสถตเบองตนของปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจและการกลบมาเยอนซ า

ปจจยตางๆ Min Max Mean S.D. Skewness Kurtosis ดานทวไปของเมองพทยา 1.25 5.00 4.0019 0.62088 -.607 .622 ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว 1.75 5.00 4.0306 0.66351 -.727 .612 ดานอาหาร 1.20 5.00 3.9365 0.81223 -.921 .635 ดานทพกแรม 2.14 5.00 4.2250 0.53067 -.408 .016 ดานความปลอดภย 2.33 5.00 4.4317 0.52179 -1.039 .980 ดานการใหบรการ 1.40 5.00 4.3215 0.61325 -.773 .890 โอกาสกลบมาพทยาอก 1.13 5.00 3.3775 0.90251 -.072 -.811 โอกาสแนะน าผอน 1.00 5.00 3.3030 0.82811 -.087 -.480

DPU

111

ภาพท 4.8 ผลการวเคราะหอทธพลของความพงพอใจทมตอความภกดของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา

เมอพจารณาผลการวเคราะหอทธพลของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวในเมองพทยา พบวาองคประกอบของความพงพอใจ ดานอาหาร มความส าคญเปนอนดบหนง รองลงมาคอ ดานความปลอดภย ดานทพกแรม ดานการใหบรการ ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว และดานทวไปของเมองพทยา โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.85, 0.76, 0.64, 0.58, 0.52 และ 0.36 ตามล าดบ ในสวนขององคประกอบความภกด พบวา โอกาสกลบมาเยอนพทยาอก มความส าคญเปนอนดบหนง รองลงมาคอ โอกาสแนะน าผอน โดยมน าหนกองคประกอบเทากบ 0.77 และ 0.72 ในสวนของอทธพลของความพงพอใจทมตอความภกด มคาขนาดอทธพลเทากบ 0.91 และมคาเปนบวก แสดงวา หากนกทองเทยวมความพงพอใจสงกจะสงผลตอความภกดสงขนตามไปดวย

Chi-squre = 18.38 P = .19 RMSEA = .030 NFI = .99 GFI = .99 RMR = .024 AGFI = .97

DPU

112

สวนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐานของความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรตอการทองเทยวเมองพทยา ตารางท 4.18 ผลการทดสอบสมมตฐานของความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา

ปจจยดานประชากรศาสตร ความคาดหวงดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา

S.D. t Sig. ผลทดสอบ

เพศ ชาย 4.01 .652

.021

.982

ไมแตกตาง หญง 4.00 .606

S.D. F Sig. ผลทดสอบ

อาย

21 – 30 ป 3.98 .610

6.463

.000**

แตกตาง

31 – 40 ป 4.25 .546 41 – 50 ป 3.82 .691 51 ปขนไป 3.95 .578

ระดบ การศกษา

ต ากวาปรญญาตร 3.92 .623 5.129

.006**

แตกตาง ปรญญาตร 4.23 .571

สงกวาปรญญาตร 4.03 .710

อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 4.05 .815

1.591

.162

ไมแตกตาง

รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 4.04 .571 พนกงานธรกจเอกชน 4.01 .581 ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ 4.10 .623 เกษตรกร 3.91 .541 ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว 3.83 .663

รายได ตอเดอน

ต ากวาหรอเทากบ 2,000 หยวน 4.07 .606

2.470

.062


2,001 – 5,000 หยวน 3.91 .578 5,001 – 10,000 หยวน 4.03 .611 10,001 หยวน ขนไป 4.14 .769

ผรวม เดนทาง

คนเดยว 4.12 .57

1.041

.393

ไมแตกตาง คสมรส (ไมมบตร) 3.89 .558 คสมรสและบตร 4.02 .677 ญาต 3.99 .703 คนรก (แฟน) 4.11 .526 เพอนหรอเพอนรวมงาน 4.04 .595

จ านวนครงทมาประเทศ

ไทย

มาครงแรก 4.00 .620 .453

.636

ไมแตกตาง มาครงท 2 3.87 .649

มามากกวา 2 ครง 4.08 .643

��

�� DPU

113


ปจจยดานประชากรศาสตร ความคาดหวงดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา


จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศ

ไทย

ไมเกน 5 วน 4.04 .651 .287

.751

ไมแตกตาง 6 วน 3.99 .622

7 วน 4.10 .394

จ านวนครงทมาพทยา

มาครงแรก 4.00 .618 1.193

.304



จ านวนวนทพกในเมองพทยา

2 วน 3.99 .675 .012

.988


มากกวา 3 วน 4.00 .539

คาใชจาย อน ๆ

นอกเหนอจากคาทวร

นอยกวาหรอเทากบ 500 หยวน 4.50 .270

1.202

.304


501 – 1,000 หยวน 3.89 .536 1,001 – 2,000 หยวน 3.98 .601 2,001 – 3,000 หยวน 4.05 .575 3,001 – 4,000 หยวน 3.95 .636 4,001 – 5,000 หยวน 4.09 .689 มากกวา 5,000 หยวน 3.96 .712

ภมภาค/ภมล าเนา

มลฑลกวางตง 3.95 .649

1.351

.290


มลฑลยนนาน 4.25 .359 มลฑลเจยงซ 4.03 .411 มลฑลหเปย 4.09 .681 มลฑลเหอเปย 4.21 .443 มลฑลหหนาน 4.30 .549 มลฑลเจอเจยง 3.96 .996 เซยงไฮ 4.24 .468 ปกกง 3.94 .339 กวางซ 3.98 .435

หมายเหต. ** ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) เมอคาระดบนยส าคญทางสถต (Sig.) มคานอยกวา 0.01

�� DPU

114

จากตารางท 4.18 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test และ F-test (ANOVA) ของปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา พบวา ปจจยประชากรศาสตรไดแก เพศ อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร ภมภาค/ภมล าเนา มคา Sig. เทากบ .982 .162 .062 .393 .636 .751 .304 .988 .304 .290 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ นกทองเทยวทม เพศ อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยา คาใชจายอน ๆ นอกเหนอจากคาทวร ภมภาค/ภมล าเนา ในดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยาแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนไมแตกตางกน ในขณะทปจจยประชากรศาสตร ไดแก อาย มคา Sig. เทากบ .000 ระดบการศกษา มคา Sig. เทากบ .006 ซงมคานอยกวานยส าคญทางสถต (0.05) จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ อาย ระดบการศกษา มอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสามารถทดสอบความแตกตางรายคตอไป

ตารางท 4.19 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา จ าแนกชวงอาย

อาย 21 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 ปขนไป

21 – 30 ป - -.25417* .17440 .03841 31 – 40 ป - .42857* .29257* 41 – 50 ป - -.13600 51 ปขนไป -

จากตารางท 4.19 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงอายตางกน จะม

ความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 3 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 ชวงอาย 21 – 30 ป กบ ชวงอาย 31-40 ป คท 2 ชวงอาย 31-40 ป กบ ชวงอาย 41-50 ป และคท 3 ชวงอาย 31-40 ป กบ ชวงอาย 51 ปขนไป

DPU

115

ตารางท 4.20 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา จ าแนกชวงระดบการศกษา

ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร ต ากวาปรญญาตร - -.21074* -.11691 ปรญญาตร - .09382 สงกวาปรญญาตร -

จากตารางท 4.20 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงระดบการศกษา

ตางกน จะมความคาดหวงตอการทองเทยวในเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 1 ค ทแตกตางกนไดแก คทต ากวาปรญญาตรกบปรญญาตร ตารางท 4.21 ผลการทดสอบสมมตฐานของความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจน ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว

ปจจยดานประชากรศาสตร ความคาดหวงดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว


เพศ ชาย 4.04 .636

.388

.698



อาย

21 – 30 ป 4.17 .592

5.554

.000**

แตกตาง 31 – 40 ป 4.23 .609

41 – 50 ป 3.87 .728 51 ปขนไป 3.91 .657



.020**



��

��

DPU

116




อาชพ


4.714

.000**

แตกตาง รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 4.08 .561 พนกงานธรกจเอกชน 4.16 .634 ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ 4.03 .688 เกษตรกร 3.72 .619 ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว 3.81 .775


ต ากวาหรอเทากบ 2,000 หยวน 4.01 .621 1.782

.150

ไมแตกตาง 2,001 – 5,000 หยวน 3.96 .673

5,001 – 10,000 หยวน 4.15 .602 10,001 หยวน ขนไป 4.07 .781

ผรวมเดนทาง

คนเดยว 3.95 .509

3.494 .004** แตกตาง

คสมรส (ไมมบตร) 3.82 .629 คสมรสและบตร 4.13 .669 ญาต 4.01 .722 คนรก (แฟน) 4.30 .538 เพอนหรอเพอนรวมงาน 4.15 .658

จ านวนครงทมประเทศไทย

มาครงแรก 4.03 .659 .814 .444 ไมแตกตาง มาครงท 2 3.92 .879

มามากกวา 2 ครง 4.23 .478 จ านวนวน

ทงหมดทพกในประเทศไทย

ไมเกน 5 วน 4.24 .495 6.472 .002** แตกตาง 6 วน 3.97 .682

7 วน 4.45 .485


มาครงแรก 4.02 .658 มาครงท 2 3.96 .890 .840 .432 ไมแตกตาง มามากกวา 2 ครง 4.23 .578


2 วน 4.08 .702 3 วน 3.88 .566 5.645 .004** แตกตาง มากกวา 3 วน 4.22 .658

�� DPU

117







1.643

.134





.525

.857




จากตารางท 4.21 ผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test และ F-test (ANOVA) ของปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว พบวา ปจจยประชากรศาสตรไดแก เพศ รายไดตอเดอน จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร ภมภาค/ภมล าเนา มคา Sig. เทากบ .698 .150 .444 .432 .134 .857 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ นกทองเทยวทม เพศ รายไดตอเดอน จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร ภมภาค/ภมล าเนา ในดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนไมแตกตางกน ในขณะทปจจยประชากรศาสตร ไดแก อาย มคา Sig. เทากบ .000 ระดบ

�� DPU

118

การศกษา มคา Sig. เทากบ .020 อาชพ มคา Sig. เทากบ .000 ผรวมเดนทาง มคา Sig. เทากบ .004 จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย มคา Sig. เทากบ .002 จ านวนวนทพกในเมองพทยา มคา Sig. เทากบ .004 ซงมคานอยกวานยส าคญทางสถต (0.05) จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ อาย ระดบการศกษา อาชพ ผรวมเดนทาง จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนวนทพกในเมองพทยา มอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.22 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงอาย

อาย 21 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 ปขนไป 21 – 30 ป - -.06067 .29296* .26274* 31 – 40 ป - .35363* .32341* 41 – 50 ป - -.03021 51 ปขนไป -

จากตารางท 4.22 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงอายตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 4 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 ชวงอาย 21 – 30 ป กบ ชวง 41 – 50 ป คท 2 ชวงอาย 21 – 30 ป กบ ชวงอาย 51 ปขนไป คท 3 ชวงอาย 31 – 40 ป กบ ชวงอาย 41 - 50 ป และคท 4 ชวงอาย 31 – 40 ป กบ ชวงอาย 51 ปขนไป ตารางท 4.23 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงระดบการศกษา


DPU

119

จากตารางท 4.23 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงระดบการศกษาตางกน จะมความคาดหวงตอการทองเทยวในเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 1 ค ทแตกตางกน ไดแก คทต ากวาปรญญาตรกบปรญญาตร ตารางท 4.24 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงอาชพ

อาชพ

นกเรยน/นกศกษา

รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

พนกงานธรกจเอกชน

ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ

เกษตรกร

ไมไดประกอบอาชพ/

เกษยณอายแลว นกเรยน/นกศกษา - .14591 .06495 .19436 .50426* .41445* รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

-

-.0896

.04845

.35835*

.26854*

พนกงานธรกจเอกชน - .12941 .43931 .34950* ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ

-

.30990*

.22009

เกษตรกร - -.08981 ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว

-

จากตารางท 4.24 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงอาชพตางกน จะ

มความคาดหวงตอการทองเทยวในเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 6 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 นกเรยน/นกศกษากบเกษตรกร คท 2 นกเรยน/นกศกษากบไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว คท 3 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจกบเกษตรกร คท 4 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจกบไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว คท 5 พนกงานธรกจเอกชนกบไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว และคท 6 ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการกบเกษตรกร

DPU

120

ตารางท 4.25 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงผรวมเดนทาง


คนเดยว คสมรส

(ไมมบตร) คสมรสและบตร

ญาต คนรก (แฟน)

เพอนหรอเพอนรวมงาน

คนเดยว - .13040 -.18149 -.05581 -.35000 -.19899 คสมรส (ไมมบตร) - -.31189* -.8621 -.48040* -.32939* คสมรสและบตร - .12568 -.16851 -.01750 ญาต - -.29419 -.14318 คนรก (แฟน) - .15101 เพอนหรอเพอนรวมงาน -

จากตารางท 4.25 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงผรวมเดนทาง

ตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 3 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 คสมรส (ไมมบตร) กบ คสมรสและบตร คท 2 คสมรส (ไมมบตร) กบ คนรก (แฟน) และคท 3 คสมรส (ไมมบตร) กบ เพอนหรอเพอนรวมงาน ตารางท 4.26 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงจ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย

จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย ไมเกน 5 วน 6 วน 7 วน ไมเกน 5 วน - .26684* -.20886 6 วน - -.47569* 7 วน -

จากตารางท 4.26 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงจ านวนวน

ทงหมดทพกในประเทศไทยตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 2 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 ไมเกน 5 วน กบ 6 วน และคท 2 6 วน กบ 7 วน

DPU

121

ตารางท 4.27 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา

จ านวนวนทพกในเมองพทยา 2 วน 3 วน มากกวา 3 วน 2 วน - .19814* .14108 3 วน - -.33921* มากกวา 3 วน -

จากตารางท 4.27 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงจ านวนวนทพก

ในเมองพทยาตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05ซงพบวา 2 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 2 วน กบ 3 วน และคท 2 3 วน กบ มากกวา 3 วน ตารางท 4.28 ผลการทดสอบสมมตฐานของความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร

ปจจยดานประชากรศาสตร ความคาดหวงดานอาหาร


เพศ ชาย 3.87 .784

-1.137

.264



อาย

21 – 30 ป 4.14 .749

6.039

.000**

แตกตาง 31 – 40 ป 4.15 .674

41 – 50 ป 4.72 .862 51 ปขนไป 3.78 .843



.043*



��

��

DPU

122




อาชพ


2.007

.077




ต ากวาหรอเทากบ 2,000 หยวน 4.01 .747 .539

.656

ไมแตกตาง 2,001 – 5,000 หยวน 3.88 .822

5,001 – 10,000 หยวน 3.94 .846 10,001 หยวน ขนไป 3.99 .828


คนเดยว 4.01 .593

3.750

.002**

แตกตาง


จ านวนครงทมาประเทศไทย

มาครงแรก 3.95 .794 2.895

.056

ไมแตกตาง มาครงท 2 3.48 1.177




7 วน 4.16 .656



มามากกวา 2 ครง 3.93 1.093


2 วน 3.95 .824

3 วน 3.88 .821 .915 .401 ไมแตกตาง มากกวา 3 วน 4.07 .692

��

DPU

123







.967

.448





.525

.857


มลฑลยนาน 4.0 .494 มลฑลเจยงซ 4.2 .457 มลฑลหเปย 3.9 .933 มลฑลเหอเปย 4.1 .591 มลฑลหหนาน 4.3 .521 มลฑลเจอเจยง 3.8 .986 เซยงไฮ 3.9 .504 ปกกง 4.0 .499 กวางซ 4.1 .662


จากตารางท 4.28 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวย

คาสถต t-test และ F-test (ANOVA) ของปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร ผลการวเคราะหพบวา ปจจยประชากรศาสตรไดแก เพศ อาชพ รายไดตอเดอน จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร ภมภาค/ภมล าเนา มคา Sig. เทากบ .264 .077 .656 .056 .751 .401 .448 .857 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ นกทองเทยวทม เพศ อาชพ รายไดตอเดอน จ านวนจ านวนครงทมาประเทศไทย ครงทมาพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยา คาใชจายอน ๆ นอกเหนอจากคาทวร ภมภาค/

�� DPU

124

ภมล าเนา ในดานอาหาร แตกตางกนจะไมมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาไมแตกตางกน ในขณะทปจจยประชากรศาสตร ไดแก อาย มคา Sig. เทากบ .000 ระดบการศกษา มคา Sig. เทากบ .043 ผรวมเดนทาง มคา Sig. เทากบ .002 จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย มคา Sig. เทากบ .002 ซงมคานอยกวานยส าคญทางสถต (0.05) จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ อาย ระดบการศกษา ผรวมเดนทาง จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย มอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.29 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงอาย

อาย 21 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 ปขนไป 21 – 30 ป - -.01465 .42302* .35459* 31 – 40 ป - .43766* .36924* 41 – 50 ป - -.06843 51 ปขนไป -

จากตารางท 4.29 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงอายตางกนจะม

ความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหารแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 4 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 อาย 21 – 30 ป กบ อาย 41 – 50 ป คท 2 อาย 21 – 30 ป กบ อาย 51 ปขนไป คท 3 อาย 31 – 40 ป กบอาย 41 – 50 ป และคท 4 อาย 31 – 40 ป กบ 51 ปขนไป ตารางท 4.30 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงระดบการศกษา


DPU

125

จากตารางท 4.30 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงระดบการศกษาตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหารแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 1 ค ทแตกตางกนไดแก คทต ากวาปรญญาตรกบปรญญาตร ตารางท 4.31 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงผรวมเดนทาง





เพอน/เพอนรวมงาน

คนเดยว - .39779* -.04312 .01841 -.05524 -.02494 คสมรส (ไมมบตร) - -.44091* -.37939* -.45303* -.42273* คสมรสและบตร - .06152 -.01212 .01818 ญาต - -.07364 -.4334 คนรก (แฟน) - .03030 เพอนหรอเพอนรวมงาน -

จากตารางท 4.31 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงผรวมเดนทาง

ตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหารแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 4 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 คสมรส (ไมมบตร) กบ คสมรสและบตร คท 2 คสมรส (ไมมบตร) กบ ญาต คท 3 คสมรส (ไมมบตร) กบ คนรก (แฟน) และคท 4 คสมรส (ไมมบตร) กบ เพอนหรอเพอนรวมงาน ตารางท 4.32 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงจ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย

จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย ไมเกน 5 วน 6 วน 7 วน

ไมเกน 5 วน - .38611* .09498 6 วน - -.2113 7 วน -

DPU

126

จากตารางท 4.32 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงจ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทยตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 1 ค ทแตกตางกนไดแก คทไมเกน 5 วน กบ 6 วน ตารางท 4.33 ผลการทดสอบสมมตฐานของความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานทพกแรม

ปจจยดานประชากรศาสตร ความคาดหวงดานทพกแรม


เพศ ชาย 4.17 .524

-1.358

.175



อาย

21 – 30 ป 4.36 .523

5.130

.000**

แตกตาง

31 – 40 ป 4.32 .560 41 – 50 ป 4.16 .542 51 ปขนไป 4.10 .476



.009**



อาชพ


2.793 .017** แตกตาง




1.694 .168 ไมแตกตาง 2,001 – 5,000 หยวน 4.19 .501 5,001 – 10,000 หยวน 4.31 .516 10,001 หยวน ขนไป 4.30 .624

��

��

DPU

127





คนเดยว 4.05 .480

2.358

.040**

แตกตาง คสมรส (ไมมบตร) 4.17 .456 คสมรสและบตร 4.23 .504 ญาต 4.19 .504 คนรก (แฟน) 4.50 .407 เพอนหรอเพอนรวมงาน 4.31 .638


มาครงแรก 4.22 .522 .308

.735




ไมเกน 5 วน 4.39 .422 5.832

.003**

แตกตาง 6 วน 4.18 .542

7 วน 4.55 .437





2 วน 4.31 .515 11.038 .000** แตกตาง 3 วน 4.05 .518

มากกวา 3 วน 4.28 .528



นอยกวาหรอเทากบ 500 หยวน 4.18 .575 501 – 1,000 หยวน 4.41 .428 1,001 – 2,000 หยวน 4.23 .530 2,001 – 3,000 หยวน 4.24 .559 .967 .448 ไมแตกตาง 3,001 – 4,000 หยวน 4.11 .500 4,001 – 5,000 หยวน 4.25 .597 มากกวา 5,000 หยวน 4.26 5.18

�� DPU

128





มลฑลกวางตง 4.2 .567 มลฑลยนาน 4.1 .308 มลฑลเจยงซ 4.0 .397 มลฑลหเปย 4.1 .411 เหอเปย 4.0 .580 .796 .620 ไมแตกตาง หหนาน 4.3 .319 เจอเจยง 4.1 .473 เซยงไฮ 4.1 .441 ปกกง 4.0 .361 กวางซ 4.1 .519


จากตารางท 4.33 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวย

คาสถต t-test และ F-test (ANOVA) ของปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยประชากรศาสตรไดแก เพศ รายไดตอเดอน จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจาย อนๆ นอกเหนอจากคาทวร ภมภาค/ภมล าเนา มคา Sig. เทากบ .175 .168 .557 .735 .448 .620 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ นกทองเทยวทม เพศ รายไดตอเดอน จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอน ๆ นอกเหนอจากคาทวร ภมภาค/ภมล าเนา ในดานทพกแรม แตกตางกนจะไมมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาไมแตกตางกน ในขณะทปจจยประชากรศาสตร ไดแก อาย มคา Sig. เทากบ .000 ระดบการศกษา มคา Sig. เทากบ .009 อาชพ มคา Sig. เทากบ .017 ผรวมเดนทาง มคา Sig. เทากบ .040 จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย มคา Sig. เทากบ .003 จ านวนวนทพกในเมองพทยา มคา Sig. เทากบ .000 ซงมคานอยกวานยส าคญทางสถต (0.05) จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ อาย ระดบการศกษา อาชพ ผรวมเดนทาง จ านวนวนท งหมดทพกในประเทศไทย จ านวนวนทพกในเมองพทยา ม

��

DPU

129

อทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.34 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงอาย

อาย 21 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 ปขนไป 21 – 30 ป - .04354 .20658* .26632* 31 – 40 ป - .16303* .22278* 41 – 50 ป - .05975 51 ปขนไป -

หมายเหต. * แตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

จากตารางท 4.34 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงอายตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 3 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 ชวงอาย 31 – 30 ป กบ ชวงอาย 41 – 50 ป คท 2 ชวงอาย 21 – 30 ป กบ ชวงอาย 51 ปขนไป คท 3 ชวงอาย 31 – 40 ป กบ ชวงอาย 51 – 50 ป และคท 4 ชวงอาย 31 – 40 ป กบ ชวงอาย 51 ปขนไป

ตารางท 4.35 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงระดบการศกษา

ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร ต ากวาปรญญาตร - -.14253* .10356 ปรญญาตร - .24609* สงกวาปรญญาตร -

จากตารางท 4.35 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงระดบการศกษาตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 2 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 ต ากวาปรญญาตร กบ ปรญญาตร และคท 2 ปรญญาตร กบ สงกวาปรญญาตร

DPU

130

ตารางท 4.36 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงอาชพ

อาชพ




ประกอบธรกจสวนตว/เจาของ

กจการ



เกษยณอายแลว นกเรยน/นกศกษา - .11423 -.02101 .09338 .32640* .13599 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

-

-.3524

-.02086

.21217*

.02175

พนกงานธรกจเอกชน - .11439 .34741* .15700 ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ

-

.23303*

.04261

เกษตรกร - .19042 ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว

-

จากตารางท 4.36 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงอาชพตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 4 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 นกเรยน/นกศกษากบเกษตรกร คท 2 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจกบเกษตรกร คท 3 พนกงานธรกจเอกชนกบเกษตรกร และคท 4 ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการกบเกษตรกร ตารางท 4.37 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงผรวมเดนทาง






คนเดยว - -.12797 -.18664 -.14205 -.45578* -.25982* คสมรส (ไมมบตร) - -.05867 -.01408 -.32781* -.13185 คสมรสและบตร - .04459 -.26914 -.03718 ญาต - -.31373 -.11777 คนรก (แฟน) - -.19596 เพอนหรอเพอนรวมงาน -

DPU

131

จากตารางท 4.37 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงผรวมเดนทางตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 3 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 คนเดยว กบ คนรก (แฟน) คท 2 คนเดยว กบ เพอนหรอเพอนรวมงาน และคท 3คสมรส (ไมมบตร) กบ เพอนหรอเพอนรวมงาน ตารางท 4.38 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา



ในเมองพทยาตางกน จะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 2 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 2 วน กบ 3 วน และคท 2 3 วน กบ มากกวา 3 วน ตารางท 4.39 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงจ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย

จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย ไมเกน 5 วน 6 วน 7 วน ไมเกน 5 วน - .20358* -.15629 6 วน - -.135987* 7 วน -


ทงหมดทพกในประเทศไทยตางกน จะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 2 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 ไมเกน 5 วน กบ 6 วน และคท 2 6 วน กบ 7 วน

DPU

132

ตารางท 4.40 ผลการทดสอบสมมตฐานของความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานความปลอดภย

ปจจยดานประชากรศาสตร ความคาดหวงดานความปลอดภย


เพศ ชาย 4.40 .506

-.829

.407



อาย

21 – 30 ป 4.56 .471

5.601

.001**

แตกตาง 31 – 40 ป 4.52 .547

41 – 50 ป 4.27 .597 51 ปขนไป 4.39 .459


ต ากวาปรญญาตร 4.41 .521 ปรญญาตร 4.47 .498 .957 .385 ไมแตกตาง สงกวาปรญญาตร 4.37 .608

อาชพ


.947 .450 ไมแตกตาง

รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 4.47 .497

พนกงานธรกจเอกชน 4.46 .510

ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ 4.37 .546

เกษตรกร 4.32 .633 ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว 4.39 .506



.042

.988

ไมแตกตาง 2,001 – 5,000 หยวน 4.44 .484

5,001 – 10,000 หยวน 4.42 .543

10,001 หยวน ขนไป 4.41 .646


คนเดยว 4.42 .462

.759

.580


คสมรส (ไมมบตร) 4.34 .467

คสมรสและบตร 4.52 .564

ญาต 4.45 .492

คนรก (แฟน) 4.44 .366

เพอนหรอเพอนรวมงาน 4.48 .596

��

�� DPU

133


ปจจยดานประชากรศาสตร ความคาดหวงดานความปลอดภย



มาครงแรก 4.44 .511 .582

.559




ไมเกน 5 วน 4.59 .427 3.302

.038**

แตกตาง 6 วน 4.41 .536

7 วน 4.29 .429


มาครงแรก 4.44 .511 .398

.672




2 วน 4.44 .545 .143 .867 ไมแตกตาง 3 วน 4.43 .476

มากกวา 3 วน 4.39 .540



นอยกวาหรอเทากบ 500 หยวน 4.45 .961 501 – 1,000 หยวน 4.51 .521 1,001 – 2,000 หยวน 4.40 .507 2,001 – 3,000 หยวน 4.49 .471 .569 .755 ไมแตกตาง 3,001 – 4,000 หยวน 4.43 .434 4,001 – 5,000 หยวน 4.32 .661 มากกวา 5,000 หยวน 4.43 .576



1.105 .358 ไมแตกตาง



��

DPU

134

จากตารางท 4.40 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test และ F-test (ANOVA) ของปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย ผลการวเคราะหพบวา ปจจยประชากรศาสตรไดแก เพศ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร ภมภาค/ภมล าเนา มคา Sig. เทากบ .407 .385 .450 .988 .580 .559 .672 .867 .755 .358 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ นกทองเทยวทม เพศ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร ภมภาค/ภมล าเนา ในดานความปลอดภยแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาไมแตกตางกน ในขณะทปจจยประชากรศาสตร ไดแก อาย มคา Sig. เทากบ .001 จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย มคา Sig. เทากบ .038 ซงมคานอยกวานยส าคญทางสถต (0.05) จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ อาย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย มอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.41 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย จ าแนกชวงอาย

อาย 21 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 ปขนไป 21 – 30 ป - .04036 .28558* .16490* 31 – 40 ป - .24522* .12453 41 – 50 ป - .0283 51 ปขนไป -


ความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 3 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 ชวงอาย 21 – 30 ป กบ ชวงอาย 41-50 ป คท 2 ชวงอาย 21-30 ป กบ ชวงอาย 51 ปขนไป และคท 3 ชวงอาย 31-40 ป กบ ชวงอาย 51 ปขนไป

DPU

135

ตารางท 4.42 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย จ าแนกชวงจ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย

จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย ไมเกน 5 วน 6 วน 7 วน ไมเกน 5 วน - .17684* .29833 6 วน - .12149 7 วน -

จากตารางท 4.42 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงจ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทยตางกน จะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 1 ค ทแตกตางกนไดแก คทไมเกน 5 วน กบ 6 วน ตารางท 4.43 ผลการทดสอบสมมตฐานของความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ

ปจจยดานประชากรศาสตร ความคาดหวงดานการใหบรการ


เพศ ชาย 4.38 .564

1.533

.126



อาย

21 – 30 ป 4.35 .564

.901

.464


31 – 40 ป 4.36 .737 41 – 50 ป 4.36 .526 51 ปขนไป 4.26 .606



.323

ไมแตกตาง ปรญญาตร 4.38 .650


อาชพ


1.737

.125



��

��

DPU

136






4.619

.003**

แตกตาง 2,001 – 5,000 หยวน 4.24 .607

5,001 – 10,000 หยวน 4.47 .596 10,001 หยวน ขนไป 4.47 .569


คนเดยว 4.23 .704

2.440

.034**

แตกตาง คสมรส (ไมมบตร) 4.25 .539 คสมรสและบตร 4.51 .502 ญาต 4.21 .566 คนรก (แฟน) 4.41 .437 เพอนหรอเพอนรวมงาน 4.34 .745


มาครงแรก 4.32 .611 2.111

.123




ไมเกน 5 วน 4.26 .554 .794

.453


7 วน 4.51 .532


มาครงแรก 4.32 .612 2.396

.092




2 วน 4.46 .594 23.446 .000** แตกตาง 3 วน 4.04 .577

มากกวา 3 วน 4.45 .509



นอยกวาหรอเทากบ 500 หยวน 4.03 1.001

1.457

.192



��

DPU

137






5.489

.000**

แตกตาง



จากตารางท 4.43 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test และ F-test (ANOVA) ของปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ ผลการวเคราะหพบวา ปจจยประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร มคา Sig. เทากบ .126 .464 .323 .125 .123 .453 .092 .192 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ นกทองเทยวทม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนท งหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร ในดานการใหบรการแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาไมแตกตางกน ในขณะทปจจยประชากรศาสตร ไดแก รายไดตอเดอน มคา Sig. เทากบ .003 ผรวมเดนทาง มคา Sig. เทากบ .034 จ านวนวนทพกในเมองพทยา ภมภาค/ภมล าเนา มคา Sig. เทากบ .000 ซงมคานอยกวานยส าคญทางสถต (0.05) จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนวนทพกใน

��

DPU

138

เมองพทยา ภมภาค/ภมลาเนา มอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ตารางท 4.44 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ จ าแนกชวงรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 2,000 หยวน

2,001 – 5,000 หยวน

5,001 – 10,000 หยวน

10,001 หยวน ขนไป

ต ากวาหรอเทากบ 2,000 หยวน - -.00920 -.24141* -.24176* 2,001 – 5,000 หยวน - -.23221* -.23256* 5,001 – 10,000 หยวน - -.00035 10,001 หยวน ขนไป -

จากตารางท 4.44 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงรายไดตอเดอน

ตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 4 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 ต ากวาหรอเทากบ 2,000 หยวน กบ 5,001 – 10,000 หยวน คท 2 ต ากวาหรอเทากบ 2,000 หยวน กบ 10,001 หยวน ขนไป คท 3 2,001– 5,000 หยวน กบ 5,001 – 10,000 หยวน และคท 4 2,001 – 5,000 หยวน กบ 10,001 หยวน ขนไป ตารางท 4.45 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ จ าแนกชวงผรวมเดนทาง






คนเดยว - -.01571 -.27221* .01801 -.17905 -.11521 คสมรส (ไมมบตร) - -.25649* .03372 -.16333 -.09949 คสมรสและบตร - .29021* .09316 .15700 ญาต - -.19705 -.13322 คนรก (แฟน) - .06384 เพอนหรอเพอนรวมงาน -

DPU

139

จากตารางท 4.45 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงผรวมเดนทางตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 3 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 คนเดยวกบคสมรสและบตร คท 3 คสมรส (ไมมบตร) กบคสมรสและบตร และคท 3 คสมรสและบตรกบญาต ตารางท 4.46 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา


จากตารางท 4.46 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงรายไดตอเดอน

ตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 2 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 2 วน กบ 3 วน และคท 2 3 วน กบ มากกวา 3 วน ตารางท 4.47 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา


มลฑล กวางตง

มลฑล ยนนาน

มลฑล เจยงซ

มลฑล หเปย

มลฑลเหอเปย

มลฑล หหนาน

มลฑล เจอเจยง

เซยงไฮ ปกกง กวางซ

มลฑลกวางตง - .44982* .26521 .55751* .56411* .26649 .44982* .40538* .53316* .37709* มลฑลยนนาน - -.18462 .10769 .11429 -.18333 .00000 -.0444 .08333 -.07273 มลฑลเจยงซ - .29231 .29890 .00128 .18462 .14017 .26795 .11189 มลฑลหเปย - .00659 -.29103 -.10769 -.15214 -.02436 -.18042 มลฑลเหอเปย - -.02722 .0801 .1260 .1945 .0240 มลฑลหหนาน - -.4631 -.4392 -.3554 -.5227 มลฑลเจอเจยง - -.2780 -.1920 -.3588 เซยงไฮ - -.4843 -.6511 ปกกง - -.18701 กวางซ -

DPU

140

จากตารางท 4.47 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงภมภาค/ภมล าเนาตางกนจะมความคาดหวงตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 7 คทแตกตางกนไดแก คท 1 มลฑลกวางตงกบมลฑลยนนาน คท 2 มลฑลกวางตงกบมลฑลหเปย คท 3 มลฑลกวางตงกบเหอเปย คท 4 มลฑลกวางตงกบเจอเจยง คท 5 มลฑลกวางตงกบเซยงไฮ คท 6 มลฑลกวางตงกบปกกง และคท 7 มลฑลกวางตงกบกวางซ ตารางท 4.48 ผลการทดสอบสมมตฐานของความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา

ปจจยดานประชากรศาสตร ความพงพอใจดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา S.D. t Sig. ผลทดสอบ

เพศ ชาย 3.49 .782

1.217

.225



อาย

21 – 30 ป 3.57 .811

3.009

.018

แตกตาง 31 – 40 ป 3.49 .806

41 – 50 ป 3.41 .807 51 ปขนไป 3.27 .731


ต ากวาปรญญาตร 3.34 .802

2.831 .060 ไมแตกตาง ปรญญาตร 3.5 .755


อาชพ


3.622 .003** แตกตาง




เกษตรกร 3.09 .652

ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว 3.38 .748



1.368 .252 ไมแตกตาง 2,001 – 5,000 หยวน 3.41 .768

5,001 – 10,000 หยวน 3.51 .767

10,001 หยวน ขนไป 3.53 .917

��

��

DPU

141


ปจจยดานประชากรศาสตร ความพงพอใจดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา



คนเดยว 3.11 .654







ไมเกน 5 วน 3.59 .744 1.799 .167 ไมแตกตาง 6 วน 3.39 .793

7 วน 3.48 .901





2 วน 3.61 .724 25.519 .000** แตกตาง 3 วน 3.04 .798

มากกวา 3 วน 3.57 .678






��

DPU

142


ปจจยดานประชากรศาสตร ความพงพอใจทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา




3.031

.002**

แตกตาง



จากตารางท 4.48 ผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test และ F-test (ANOVA) ของปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา ผลการวเคราะหพบวา ปจจยประชากรศาสตรไดแก เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร มคา Sig. เทากบ .225 .060 .252 .142 .871 .167 .995 .868 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ นกทองเทยวทม เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร ในดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยาแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาไมแตกตางกน ในขณะทปจจยประชากรศาสตร ไดแก อาย มคา Sig. เทากบ .018 อาชพ มคา Sig. เทากบ .003 จ านวนวนทพกในเมองพทยา มคา Sig. เทากบ .000 ภมภาค/ภมล าเนา มคา Sig. เทากบ .002 ซงมคานอยกวานยส าคญทางสถต (0.05) จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ อาย อาชพ จ านวนวนทพกในเมองพทยา ภมภาค/ภมล าเนา มอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

��

DPU

143

ตารางท 4.49 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา จ าแนกชวงอาย

อาย 21 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 ปขนไป 21 – 30 ป - .09599 .18115 .31534* 31 – 40 ป - .08516 .21935* 41 – 50 ป - .13419 51 ปขนไป -

จากตารางท 4.49 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงอายตางกนจะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05ซงพบวา 2 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 ชวงอาย 21 – 30 ป กบ ชวงอาย 51 ปขนไป และคท 2 ชวงอาย 31 – 40 ป กบ ชวงอาย 51 ปขนไป ตารางท 4.50 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา จ าแนกชวงอาชพ

อาชพ




ประกอบธรกจสวนตว/เจาของ

กจการ


ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอาย

แลว

นกเรยน/นกศกษา - .00100 -.05760 .28693 .43692* .18843 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ - -.05859 .28593* .43592* .18744 พนกงานธรกจเอกชน - .34453* .49452* .24603* ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ

-

.14999

-.09850

เกษตรกร - -.24849 ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว -

จากตารางท 4.50 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงอาชพตางกนจะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 6 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 นกเรยน/นกศกษากบเกษตรกร คท 2 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจกบประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ คท 3 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจกบเกษตรกร คท 4 พนกงานธรกจเอกชนกบประกอบธรกจสวนตว/

DPU

144

เจาของกจการ คท 5 พนกงานธรกจเอกชนกบเกษตรกร และคท 6 พนกงานธรกจเอกชนกบไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว ตารางท 4.51 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา



ในเมองพทยาตางกน จะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 2 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 2 วนกบ 3 วน และคท 2 3 วน กบ มากกวา 3 วน ตารางท 4.52 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา


มลฑล กวางตง

มลฑล ยนนาน

มลฑล เจยงซ

มลฑล หเปย

มลฑลเหอเปย

มลฑลหหนาน

มลฑลเจอเจยง

เซยงไฮ ปกกง กวางซ

มลฑลกวางตง - .46661* .35423 .58500* .23335 .03692 .49942 .34902 .67234* .33238 มลฑลยนนาน - -.11238 .11839 -.23326 -.42929 .03281 -.11719 .20573 -.13423 มลฑลเจยงซ - -.7279 -.4356 -.4210 -.7357 -.5753 -.5560 -.6357 มลฑลหเปย - -.2903 -.2759 -.5902 -.4293 -.4114 -.3235 มลฑลเหอเปย - -4110 .0104 -.0200 .2244 -.1347 มลฑลหหนาน - -.5797 -6393 -.3746 -.7294 มลฑลเจอเจยง - -.00481 .31811 -.02185 เซยงไฮ - .08734 -.25262 ปกกง - .09903 กวางซ -

DPU

145

จากตารางท 4.52 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงภมภาค/ภมล าเนาตางกนจะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 3 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 มลฑลกวางตงกบมลฑลยนาน คท 2 มลฑลกวางตงกบมลฑลหเปย และคท 3 มลฑลกวางตงกบปกกง ตารางท 4.53 ผลการทดสอบสมมตฐานของความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว

ปจจยดานประชากรศาสตร

ความพงพอใจดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว S.D. t Sig. ผลทดสอบ

เพศ ชาย 3.45 .787

1.134

.288



อาย

21 – 30 ป 3.64 .963

4.212

.002**

แตกตาง 31 – 40 ป 3.39 .949

41 – 50 ป 3.34 .851 51 ปขนไป 3.20 .817


ต ากวาปรญญาตร 3.39 .910 .146

.864

ไมแตกตาง ปรญญาตร 3.35 898


อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 3.56 1.002

4.426

.001**

แตกตาง รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3.49 .875 พนกงานธรกจเอกชน 3.56 .872 ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ 2.98 .916 เกษตรกร 3.28 .777 ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว 3.28 .872



1.340

.261

ไมแตกตาง 2,001 – 5,000 หยวน 3.32 .947

5,001 – 10,000 หยวน 3.54 .774 10,001 หยวน ขนไป 3.34 1.001

��

��

DPU

146


ปจจยดานประชากรศาสตร ความพงพอใจดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว



คนเดยว 3.19 .714

1.549

.174


คสมรส (ไมมบตร) 3.28 .777 คสมรสและบตร 3.40 .902 ญาต 3.30 1.005 คนรก (แฟน) 3.73 .737 เพอนหรอเพอนรวมงาน 3.52 .977


มาครงแรก 3.37 .899 .282

.755




ไมเกน 5 วน 3.55 .955 1.540

.216


7 วน 3.55 .843


มาครงแรก 3.37 .900 .154

.857




2 วน 3.59 .872 33.857

.000**

แตกตาง 3 วน 2.89 .764

มากกวา 3 วน 3.73 .851




.980

.438


501 – 1,000 หยวน 3.49 1.022 1,001 – 2,000 หยวน 3.34 1.007 2,001 – 3,000 หยวน 3.28 .924 3,001 – 4,000 หยวน 3.32 .801 4,001 – 5,000 หยวน 3.39 .792 มากกวา 5,000 หยวน 3.60 .764

�� DPU

147


ปจจยดานประชากรศาสตร ความพงพอใจดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว



มลฑลกวางตง 3.57 .868 มลฑลยนนาน 3.08 .811 มลฑลเจยงซ 3.06 .978 มลฑลหเปย 2.83 .786 มลฑลเหอเปย 2.69 .579 6.285 .000** แตกตาง มลฑลหหนาน 3.10 .878 มลฑลเจอเจยง 2.76 .695 เซยงไฮ 2.82 .847 ปกกง 2.72 .646 กวางซ 3.08 .994


จากตารางท 4.53 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test และ F-test (ANOVA) ของปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว ผลการวเคราะหพบวา ปจจยประชากรศาสตรไดแก เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร มคา Sig. เทากบ .288 .864 .261 .174 .755 .216 .857 .438 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ นกทองเทยวทม เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร ในดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาไมแตกตางกน ในขณะทปจจยประชากรศาสตร ไดแก อาย มคา Sig. เทากบ .002 อาชพ มคา Sig. เทากบ .001 จ านวนวนทพกในเมองพทยา ภมภาค/ภมล าเนา มคา Sig. เทากบ .000 ซงมคานอยกวานยส าคญทางสถต (0.05) จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ อาย อาชพ จ านวนวนทพก

�� DPU

148

ในเมองพทยา ภมภาค/ภมล าเนา มอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.54 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงอาย

อาย 21 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 ปขนไป 21 – 30 ป - .26907* .31885* .45640* 31 – 40 ป - .04978 .18734 41 – 50 ป - .13755 51 ปขนไป -


ความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา3 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 ชวงอาย 21 – 30 ป กบ ชวงอาย 31 – 40 ป คท 2 ชวงอาย 31 – 30 ป กบ ชวงอาย 41 – 50 ป และคท 3 ชวงอาย 31 – 30 ป กบ ชวงอาย 51 ปขนไป ตารางท 4.55 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงอาชพ

อาชพ







เกษยณอายแลว

นกเรยน/นกศกษา - .06296 -.00858 .57380* .27225 .27142 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ - -.07154 .51084* .20929 .20846 พนกงานธรกจเอกชน - .58238* .28083 .2800* ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ

-

-.30155

-.30239

เกษตรกร - -.00084 ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว -

DPU

149

จากตารางท 4.55 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงอาชพตางกนจะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานทวไปของแหลงทองเทยวเมองพทยาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 4 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 นกเรยน/นกศกษากบประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ คท 2 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจกบประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ คท 3 พนกงานธรกจเอกชน กบประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ และคท 4 พนกงานธรกจเอกชนกบไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว

ตารางท 4.56 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา

จ านวนวนทพกในเมองพทยา 2 วน 3 วน มากกวา 3 วน 2 วน - .70876* -.13135 3 วน - -.84011* มากกวา 3 วน -

จากตารางท 4.56 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยาตางกนจะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 2 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 2 วน กบ 3 วน และคท 2 3 วน กบ มากกวา 3 วน

ตารางท 4.57 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา


กวางตง ยนนาน เจยงซ หเปย เหอเปย หหนาน เจอเจยง เซยงไฮ ปกกง กวางซ

กวางตง - .50017* .52060* .75137* .89079* .47413 .81579* .75885* .85954* .49875 ยนนาน - .02043 .25120 .39063 -.02604 .31562 .25868 .35938 -.00142 เจยงซ - .23077 .37019 -.04647 .29519 .23825 .33894 -.02185 หเปย - .13942 -.27724 .06442 .00748 .10817 -.25262

เหอเปย - -.0203 .2760 .3511 .3651 -.0168 หหนาน - -.3605 -.3176 -.2811 -.6584 เจอเจยง - -.3722 -.3325 -.7090 เซยงไฮ - -.5633 -.9397 ปกกง - -.39205 กวางซ -

DPU

150

จากตารางท 4.57 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงภมภาค/ภมล าเนาตางกนจะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 7 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 มลฑลกวางตงกบมลฑลยนนาน คท 2 มลฑลกวางตงกบมลฑล เจยงซ คท 3 มลฑลกวางตงกบมลฑลหเปย คท 4

มลฑลกวางตงกบเหอเปย คท 5 มลฑลกวางตงกบเจอเจยง คท 6 มลฑลกวางตงกบเซยงไฮ และคท 7 มลฑลกวางตงกบปกกง

ตารางท 4.58 ผลการทดสอบสมมตฐานของความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา ดานอาหาร

ปจจยดานประชากรศาสตร ความพงพอใจดานอาหาร


เพศ ชาย 3.31 .786

.039

.969



อาย

21 – 30 ป 3.50 .793

7.186

.000**

แตกตาง 31 – 40 ป 3.56 .761

41 – 50 ป 3.19 .829 51 ปขนไป 3.07 .821


ต ากวาปรญญาตร 3.2 .865 ปรญญาตร 3.3 .746 1.893 .152 ไมแตกตาง


อาชพ


7.649 .000** แตกตาง




เกษตรกร 2.75 .880

ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว 3.13 .799



.517 .671 ไมแตกตาง 2,001 – 5,000 หยวน 3.31 .802

5,001 – 10,000 หยวน 3.35 .841

10,001 หยวน ขนไป 3.36 .906

��

��

DPU

151





คนเดยว 3.03 .845




มาครงแรก 3.29 .827 1.005 .367 ไมแตกตาง มาครงท 2 3.23 1.077




7 วน 3.51 .723


มาครงแรก 3.29 .829 .200 .819 ไมแตกตาง มาครงท 2 3.42 1.031



2 วน 3.45 .794 23.138 .000** แตกตาง 3 วน 2.93 .797

มากกวา 3 วน 3.67 .692



นอยกวาหรอเทากบ 500 หยวน 3.45 .943 501 – 1,000 หยวน 3.27 .782 1,001 – 2,000 หยวน 3.47 .815 2,001 – 3,000 หยวน 3.14 .910 1.759 .106 ไมแตกตาง

3,001 – 4,000 หยวน 3.21 .781 4,001 – 5,000 หยวน 3.22 .685 มากกวา 5,000 หยวน 3.38 .830

��

DPU

152






1.912

.049**

แตกตาง



จากตารางท 4.58 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test และ F-test (ANOVA) ของปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร ผลการวเคราะหพบวา ปจจยประชากรศาสตรไดแก เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร มคา Sig. เทากบ .969 .152 .671 .303 .367 .819 .106 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ นกทองเทยวทม เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร ในดานอาหารแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาไมแตกตางกน ในขณะทปจจยประชากรศาสตร ไดแก อาย อาชพ จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย มคา Sig. เทากบ .003 จ านวนวนทพกในเมองพทยา มคา Sig. เทากบ .000 ภมภาค/ภมล าเนา มคา Sig. เทากบ .049 ซงมคานอยกวานยส าคญทางสถต (0.05) จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ อาย อาชพ จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนวนทพกในเมองพทยา ภมภาค/ภมล าเนา มอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

��

DPU

153

ตารางท 4.59 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงอาย

อาย 21 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 ปขนไป 21 – 30 ป - -.05475 .31603* .43932* 31 – 40 ป - .37078* .49407* 41 – 50 ป - .12329 51 ปขนไป -


ความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหารแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 4 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 ชวงอาย 21 – 30 ป กบ ชวงอาย 41 – 50 ป คท 2 ชวงอาย 21 – 30 ป กบ ชวงอาย 51 ปขนไป คท 3 ชวงอาย 31 – 40 ป กบ ชวงอาย 41 – 50 ป และคท 4 ชวงอาย 31 – 40 ป กบ ชวยอาย 51 ปขนไป ตารางท 4.60 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงอาชพ

อาชพ







เกษยณอายแลว นกเรยน/นกศกษา - .00074 -.01569 .38376* .73034* .35173* รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ - -.01642 .38302* .72961* .35099* พนกงานธรกจเอกชน - .39944* .74603* .36741* ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ

-

.34658*

-.03203

เกษตรกร - -.37461* ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว

-

จากตารางท 4.60 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงอาชพตางกนจะม

ความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหารแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 11 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 นกเรยน/นกศกษากบประกอบธรกจสวนตว/เจาของ

DPU

154

กจการ คท 2 นกเรยน/นกศกษากบเกษตรกร คท 3 นกเรยน/นกศกษากบไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว คท 4 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจกบประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ คท 5 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจกบเกษตรกร คท 6 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจกบไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว คท 7 พนกงานธรกจเอกชนกบประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ คท 8 พนกงานธรกจเอกชนกบเกษตรกร คท 9 พนกงานธรกจเอกชนกบไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว คท 10 ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการกบเกษตรกร และคท 11 เกษตรกรกบไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว ตารางท 4.61 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา

จ านวนวนทพกในเมองพทยา 2 วน 3 วน มากกวา 3 วน 2 วน - .51971* -.22590 3 วน - -.74561* มากกวา 3 วน -


ในเมองพทยาตางกนจะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหารแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา2 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 2 วน กบ 3 วน และคท 2 3 วน กบ มากกวา 3 วน ตารางท 4.62 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงจ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย

จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย ไมเกน 5 วน 6 วน 7 วน ไมเกน 5 วน - .38426* .11505 6 วน - -.26921 7 วน -


ทงหมดทพกในประเทศไทยตางกนจะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร

DPU

155

แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05ซงพบวา 1 ค ทแตกตางกนไดแก คไมเกน 5 วน กบ 6 วน ตารางท 4.63 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหาร จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา ภมภาค/ภมล าเนา


กวางตง - .20965 .28946 .70485* .21144 .13049 .41715 .35271 .16382 .39715 ยนนาน - .07981 .49519 .00179 -.07917 .20750 .14306 -.04583 .18750 เจยงซ - -1.0104 -.7796 -.6286 -1.0701 -.7619 -.7258 -1.0609 หเปย - -.4345 -.2837 -.7247 -.4158 -.3818 -.3393 เหอเปย - -.3448 -.1017 -.0393 -.3114 -.0984 หหนาน - -.4424 -.4109 -.6615 -.4440 เจอเจยง - .06325 -.12564 .10769 เซยงไฮ - -.54103 -.30769 ปกกง - .18571 กวางซ -

จากตารางท 4.63 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงภมภาค/ภมล าเนา

ตางกนจะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานอาหารแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 1 ค ทแตกตางกนไดแก คมลฑลกวางตงกบมลฑลหเปย ตารางท 4.64 ผลการทดสอบสมมตฐานของความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม

ปจจยดานประชากรศาสตร ความพงพอใจดานทพกแรม


เพศ ชาย 3.75 .739

-.670

.503


��

DPU

156




อาย

21 – 30 ป 3.98 .810

2.600

.036**

แตกตาง

31 – 40 ป 3.76 .788 41 – 50 ป 3.74 .795 51 ปขนไป 3.68 .726


ต ากวาปรญญาตร 3.7 .820 .542

.582



อาชพ


1.436

.210





.843

.471


2,001 – 5,000 หยวน 3.76 .811 5,001 – 10,000 หยวน 3.87 .651 10,001 หยวน ขนไป 3.85 .821


คนเดยว 3.69 .657





มามากกวา 2 ครง 3.81 .653 จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศ

ไทย


7 วน 4.00 .868




��

DPU

157





2 วน 4.03 .654 41.479

.000**

แตกตาง 3 วน 3.23 .747

มากกวา 3 วน 3.93 .894

คาใชจาย อน ๆ นอกเหนอจากคา

ทวร


1.533

.166





7.720

.000**

แตกตาง

มลฑลยนนาน 3.54 .768 มลฑลเจยงซ 3.37 .969 มลฑลหเปย 3.43 .752 มลฑลเหอเปย 3.15 .737 มลฑลหหนาน 3.31 .735 มลฑลเจอเจยง 3.07 .789 เซยงไฮ 3.34 .686 ปกกง 3.41 .753 กวางซ 3.27 1.246


จากตารางท 4.64 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test และ F-test (ANOVA) ของปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยประชากรศาสตรไดแก เพศ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร มคา Sig. เทากบ .503 .582 .210 .471 .466 .803 .300 .743 .166 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถต

�� DPU

158

(0.05) จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ นกทองเทยวทม เพศ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร ในดานทพกแรมแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาไมแตกตางกน ในขณะทปจจยประชากรศาสตร ไดแก อาย มคา Sig. เทากบ .036 จ านวนวนทพกในเมองพทยา ภมภาค/ภมล าเนา มคา Sig. เทากบ .000 ซงมคานอยกวานยส าคญทางสถต(0.05) จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ อาย จ านวนวนทพกในเมองพทยา ภมภาค/ภมล าเนา มอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.65 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงอาย

อาย 21 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 ปขนไป 21 – 30 ป - .23384* .24853* .30842* 31 – 40 ป - .01469 .07458 41 – 50 ป - .05989 51 ปขนไป -

จากตารางท 4.65 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงอายตางกน จะมความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05ซงพบวา 3 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 ชวงอาย 21 – 30 ป กบ ชวงอาย 31 – 40 ป คท 2 ชวงอาย 21 – 30 ป กบ ชวงอาย 41 – 50 ป และคท 3 ชวงอาย 21 – 30 ป กบ ชวงอาย 51 ปขนไป ตารางท 4.66 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา

จ านวนวนทพกในเมองพทยา 2 วน 3 วน มากกวา 3 วน 2 วน - .69987* .09438 3 วน - .60549* มากกวา 3 วน -

DPU

159

จากตารางท 4.66 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยาตางกน จะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 2 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 2 วน กบ 3 วน และคท 2 3 วน กบ มากกวา 3 วน ตารางท 4.67 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรม จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา ภมภาค/ภมล าเนา


กวางตง - .43350* .60451* .53858* .82508* .66862* .90671* .63687* .57335* .70541* ยนนาน - .17102 .10508 .39158 .23512 .47321 .20337 .13988 .27192 เจยงซ - -.06593 .22057 .06410 .30220 .03236 -.03114 .10090 หเปย - .28650 .13004 .36813 .09829 .03480 .16683 เหอเปย - .2473 .4468 .2894 .1521 .2661 หหนาน - -.1029 -.2877 -.4059 -.2879 เจอเจยง - -.4878 -.6033 -.4846

เซยงไฮ - -.5374 -.4187 ปกกง - -.11967 กวางซ -

จากตารางท 4.67 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงภมภาค/ภมล าเนา

ตางกนจะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานทพกแรมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 9 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 มลฑลกวางตงกบมลฑลยนนาน คท 2 มลฑลกวางตงกบมลฑลเจยงซ คท 3 มลฑล กวางตงกบมลฑลหเปย คท 4 มลฑลกวางตงกบเหอเปย คท 5 มลฑลกวางตงกบหหนาน คท 6 มลฑลกวางตงกบเจอเจยง คท 7 มลฑลกวางตงกบเซยงไฮ คท 8 มลฑลกวางตงกบปกกง และคท 9 มลฑลกวางตงกบกวางซ

DPU

160

ตารางท 4.68 ผลการทดสอบสมมตฐานของความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย

ปจจยดานประชากรศาสตร ความพงพอใจดานความปลอดภย


เพศ ชาย 4.07 .627

1.145

.253



อาย

21 – 30 ป 4.16 .635

1.287

.275


31 – 40 ป 4.01 .640 41 – 50 ป 3.98 .676 51 ปขนไป 3.97 .629


ต ากวาปรญญาตร 4.01 4.659 .351

.705

ไมแตกตาง ปรญญาตร 4.01 4.641


อาชพ


.621

.684





2.228

.804

ไมแตกตาง 2,001 – 5,000 หยวน 3.99 .604

5,001 – 10,000 หยวน 4.09 .629 10,001 หยวน ขนไป 4.17 .626


คนเดยว 3.80 .548



��

�� DPU

161


ปจจยดานประชากรศาสตร ความพงพอใจดานความปลอดภย



มาครงแรก 4.03 .647 1.196

.304





7 วน 3.91 .867


มาครงแรก 4.03 .643 มาครงท 2 4.08 .738 2.293 .102 ไมแตกตาง มามากกวา 2 ครง 3.69 .531


2 วน 4.14 .619 3 วน 3.78 .638 14.126 .000** แตกตาง มากกวา 3 วน 4.13 .600



นอยกวาหรอเทากบ 500 หยวน 3.81 1.047 501 – 1,000 หยวน 4.04 .669 1,001 – 2,000 หยวน 3.97 .623 2,001 – 3,000 หยวน 3.95 .649 .909 .488 ไมแตกตาง 3,001 – 4,000 หยวน 4.11 .650 4,001 – 5,000 หยวน 4.11 .594 มากกวา 5,000 หยวน 4.09 .633



4.325

.000**

แตกตาง



��

DPU

162

จากตารางท 4.68 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test และ F-test (ANOVA) ของปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย ผลการวเคราะหพบวา ปจจยประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร มคา Sig. เทากบ .253 .275 .705 .684 .804 .394 .304 .102 .102 .488 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ นกทองเทยวทม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร ในดานความปลอดภยแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาไมแตกตางกน ในขณะทปจจยประชากรศาสตร ไดแก จ านวนวนทพกในเมองพทยา ภมภาค/ภมล าเนา มคา Sig. เทากบ .000 ซงมคานอยกวานยส าคญทางสถต (0.05) จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ จ านวนวนทพกในเมองพทยา ภมภาค/ภมล าเนา มอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.69 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา



ในเมองพทยาตางกน จะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยา ดานความปลอดภยแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 2 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 2 วน กบ 3 วน และคท 2 3 วน กบ มากกวา 3 วน

DPU

163

ตารางท 4.70 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภย จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา ภมภาค/ภมล าเนา


กวางตง - .46679* .15909 .55653* .37155* .45290* .55012* .43901* .34179 .02739 ยนนาน - -.30769 .08974 -.09524 -.01389 .08333 -.02778 -.12500 -.43939 เจยงซ - -.5410 -.6069 -.3106 -.4882 -.2786 -.4692 -.4646 หเปย - -.7524 -.4562 -.6334 -.4232 -.6155 -.7286 เหอเปย - .0927 .1569 .1420 -.0184 -.3481 หหนาน - -.4092 -.4476 -.5916 -.9179 เจอเจยง - .27991 .18269 -.13170

เซยงไฮ - -.21474 -.52914* ปกกง - -.34416 กวางซ -

จากตารางท 4.70 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงภมภาค/ภมล าเนาตางกนจะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานความปลอดภยแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 7 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 มลฑลกวางตงกบมลฑลยนนาน คท 2 มลฑลกวางตงกบมลฑลหเปย คท 3 มลฑลกวางตงกบ เหอเปย คท 4 มลฑลกวางตงกบหหนาน คท 5 มลฑลกวางตงกบเจอเจยง คท 6 มลฑลกวางตงกบเซยงไฮ และคท 7 เซยงไฮกบกวางซ

ตารางท 4.71 ผลการทดสอบสมมตฐานของความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ

ปจจยดานประชากรศาสตร ความพงพอใจดานการใหบรการ


เพศ ชาย 4.32 .500

-.804

.422



อาย

21 – 30 ป 4.33 .585

1.772

.134


31 – 40 ป 4.41 .542 41 – 50 ป 4.42 .525 51 ปขนไป 4.27 .517

��

��

DPU

164






.185



อาชพ


2.178

.056





2.091

.101

ไมแตกตาง 2,001 – 5,000 หยวน 4.30 .527

5,001 – 10,000 หยวน 4.44 .507 10,001 หยวน ขนไป 4.44 .633


คนเดยว 4.31 .456






จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย

ไมเกน 5 วน 4.38 .509 .284 .753 ไมแตกตาง 6 วน 4.34 .551

7 วน 4.44 .463


มาครงแรก 4.34 .540 มาครงท 2 4.46 .660 .345 .708 ไมแตกตาง มามากกวา 2 ครง 4.31 .501

�� DPU

165



S.D. F Sig. ผลทดสอบ จ านวนวนทพกในเมองพทยา

2 วน 4.45 .516 21.465

.000**

แตกตาง 3 วน 4.11 .526

มากกวา 3 วน 4.52 .479




1.347

.235





3.192

.001**

แตกตาง



จากตารางท 4.71 แสดงผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test และ F-test (ANOVA) ของปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ ผลการวเคราะหพบวา ปจจยประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร

�� DPU

166

มคา Sig. เทากบ .422 .134 .185 .056 .101 .780 .840 .753 .708 .235 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญทางสถต (0.05) จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ นกทองเทยวทม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร ในดานการใหบรการแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาไมแตกตางกน ในขณะทปจจยประชากรศาสตร จ านวนวนทพกในเมองพทยา มคา Sig. เทากบ .000 ภมภาค/ภมล าเนา มคา Sig. เทากบ .001 ซงมคานอยกวานยส าคญทางสถต (0.05) จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กลาวคอ จ านวนวนทพกในเมองพทยา ภมภาค/ภมล าเนา มอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.72 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ จ าแนกชวงจ านวนวนทพกในเมองพทยา

จ านวนวนทพกในเมองพทยา 2 วน 3 วน มากกวา 3 วน 2 วน - .34785* -.06714 3 วน - .41499* มากกวา 3 วน -


ในเมองพทยาตางกน จะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 2 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 2 วน กบ 3 วน และคท 2 3 วน กบ มากกวา 3 วน

DPU

167

ตารางท 4.73 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการ จ าแนกชวงภมภาค/ภมล าเนา ภมภาค/ภมล าเนา


กวางตง - .02206 .26822 .32976* .40778* .08873 .52206* .33318* .20540 .18570 ยนนาน - .24615 .30769 .38571* .06667 .50000* .31111 .18333 .16364 เจยงซ - .06154 .13956 -.17949 .25385 .06496 -.06282 -.08252 หเปย - .07802 -.24103 .19231 .00342 -.12436 -.14406 เหอเปย - -.2179 .1873 .0802 -.1013 -.1341 หหนาน - .0806 -.0464 -.2140 -.2439 เจอเจยง - -.3137 -.4793 -.5087 เซยงไฮ - -.5408 -.5703 ปกกง - -.22208 กวางซ -

จากตารางท 4.73 ผลการเปรยบเทยบรายคพบวา นกทองเทยวทมชวงภมภาค/ภมล าเนาตางกนจะมความพงพอใจตอการทองเทยวเมองพทยาดานการใหบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพบวา 6 ค ทแตกตางกนไดแก คท 1 มลฑลกวางตงกบมลฑลหเปย คท 2 มลฑลกวางตงกบเหอเปย คท 3 มลฑลกวางตงกบเจอเจยง คท 4 มลฑลกวางตงกบเซยงไฮ คท 5 มลฑลยนนานกบเหอเปย และคท 6 มลฑลยนนานกบเจอเจยง

ตารางท 4.74 ผลการเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา

การเปรยบเทยบระหวางความคาดหวง และความพงพอใจ

ผลตางของคาเฉลย

t d.f. Sig. ผลการทดสอบ

ดานทวไปของเมองพทยา .58094 13.282 399 .000** แตกตาง ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว .65312 14.196 399 .000** แตกตาง ดานอาหาร .63350 13.575 399 .000** แตกตาง ดานทพกแรม .43821 11.854 399 .000** แตกตาง ดานความปลอดภย .41125 11.239 399 .000** แตกตาง ดานการใหบรการ -.02400 -.813 399 .417 ไมแตกตาง


DPU

168

จากตารางท 4.74 ผลการเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา พบวา ความคาดหวงและความพงพอใจ ดานทวไปของเมองพทยา ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว ดานอาหาร ดานทพกแรม ดานความปลอดภยมความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนดานการใหบรการ พบวา ระหวางความคาดหวงและความพงพอใจไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และพบวาคาเฉลยความคาดหวงสงกวาคาเฉลยของความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจน แสดงวานกทองเทยวชาวจนทเดนทางทองเทยวกบคณะทวรในเมองพทยารสกวาไมประทบใจในหลายดาน DPU

169

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาในครงน ผวจยมวตถประสงคศกษาความคาดหวงและความพงพอใจของ

นกทองเทยวชาวจนทเดนทางมากบคณะทวรทสงผลตอความภกดตอการทองเทยวเมองพทยา ท าการศกษาเฉพาะนกทองเทยวชาวจนทเดนทางทองเทยวกบคณะทวร (Group Tour) ทองเทยวในเมองพทยา เปนการศกษาเชงปรมาณ มการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจ านวน 400 ชด โดยก าหนดขนาดของกลมตวอยางตามหลกการค านวณของทาโรยามาเน (Taro Yamane.1967) จากจ านวนนกทองเทยวจนทเดนทางทองเทยวในเมองพทยา 1,200,000 คน ในป 2556 (ประชาชาตธรกจออนไลน, 2557) เนองจากการศกษามทงศกษาความคาดหวงและความพงพอใจ ดงนน เพอใหมความตรงประเดนในการศกษาจงไดสรางเครองมอเพอเกบขอมลไว 2 สวน สวนแรกเปนการเกบขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคลและความคาดหวงของนกทองเทยวกอนทนกทองเทยวจะเดนทางทองเทยวในเมองพทยา สวนท 2 เปนการเกบขอมลเกยวกบความพงพอใจของนกทองเทยวหลงจากทเดนทางเทยวในเมองพทยาเรยบรอยแลว โดยผตอบแบบสอบถามทงสองชวงจะเปนนกทองเทยวคนเดม เนอหาทง 2 สวนมจ านวน 6 ดาน ไดแก ดานทวไปของแหลงทองเทยวในเมองพทยา ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว ดานอาหาร ดานทพกแรม ดานความปลอดภย และดานการใหบรการ จากนนน าขอมลทไดไปวเคราะหโดยโปรแกรมส าเรจรปและใชสถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics) ไดแก คาแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) เพอวเคราะหขอมลสวนบคคลของนกทองเทยว ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยว นอกจากนแลวไดใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ในการวเคราะหขอมลและการทดสอบสมมตฐานการวจยเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตนและตวแปรตาม โดยมการทดสอบหาคาความแตกตางแบบ t-test และสถตความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) ใชเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ใชIPA(Importance-Performance Analysis) เพอวเคราะหความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยว วเคราะหความสมพนธระหวางอทธพลของปจจยแหงความพงพอใจทสงผลตอความภกดดวย (Path Analysis) โดยใชโปรแกรม LISREL ผลการศกษาทส าคญพอสรปไดดงน

DPU

170

5.1 สรปผลการวจย งานวจยเรองความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรทสงผลตอความภกดตอการทองเทยวเมองพทยา สามารถสรปผลการวจยสอดคลองกบวตถประสงค ดงตอไปน 5.1.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 267 คน และเพศชาย จ านวน 133 คน

อาย สวนใหญอยในชวง 51 ปขนไป จ านวน 138 คน รองลงมาคอ 21 - 30 ป จ านวน 90 คน และ 31 - 40 ป จ านวน 88 คน ระดบการศกษา สวนใหญต ากวาปรญญาตร จ านวน 218 คน รองลงมาคอ ปรญญาตร จ านวน 143 คน และสงกวาปรญญาตร จ านวน 39 คน อาชพ สวนใหญเปนเกษตรกร จ านวน 138 คน รองลงมาคอพนกงานธรกจเอกชน จ านวน 102 คน และพนกงานราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 96 คน

รายไดตอเดอน สวนใหญอยในชวง 2,001 – 5,000 หยวน จ านวน 176 คน รองลงมาคอชวง 5,001 – 10,000 หยวน จ านวน 93 คน และต ากวาหรอเทากบ 2,000 หยวน จ านวน 82 คน ผรวมเดนทาง พบวา สวนใหญมากบเพอนหรอเพอนรวมงาน จ านวน 99 คน รองลงมาคอ คสมรส(ไมมบตร) จ านวน 88 คน และมากบญาต จ านวน 86 คน

จ านวนครงทมาทองเทยวประเทศไทย พบวาสวนใหญมาครงแรก จ านวน 372 คน รองลงมาคอ มาครงท 2 จ านวน 15 คน และมามากกวา 2 ครง จ านวน 13 คน

จ านวนวนทพกท งหมดในประเทศไทย พบวาสวนใหญพก 6 วน จ านวน 331 คน รองลงมาคอ พกไมเกน 5 วน จ านวน 58 คน และพก 7 วน จ านวน 11 คน

จ านวนครงทมาเทยวพทยา พบวา สวนใหญมาครงแรก จ านวน 370 คน รองลงมาคอ มามากกวา 2 ครง จ านวน 17 คน และมาครงท 2 จ านวน 13 คน จ านวนวนทพกในพทยา พบวา สวนใหญพก 2 วน จ านวน 230 คน รองลงมาคอ พก 3 วน จ านวน 132 คน และพกมากกวา 3 วน จ านวน 38 คน

คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวรในขณะททองเทยวในเมองพทยา พบวา สวนใหญเสยคาใชจาย 1,001- 2000 หยวน จ านวน 115 คน รองลงมาคอ 2,001 – 3,000 หยวน จ านวน 86 คน และ 3,001 – 4,000 หยวน จ านวน 72 คน ภมภาค/ภมล าเนา พบวา สวนใหญมาจากมณฑลกวางตง จ านวน 281 คน รองลงมาคอ เซยงไฮ จ านวน 18 คน มณฑลยนนาน จ านวน 16 คน

DPU

171

5.1.2 ผลการศกษาระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรตอการทองเทยวพทยา ตารางท 5.1 ผลการศกษาระดบความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรตอการทองเทยวพทยา

ความคาดหวง ความพงพอใจ

คาเฉลย คาเฉลย 1. ปจจยดานทวไปของเมองพทยา 4.02 3.42 2. ปจจยดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว 4.03 3.38 3. ปจจยดานอาหาร 3.94 3.30 4. ปจจยดานทพกแรม 4.23 3.79 5. ปจจยดานความปลอดภย 4.43 4.02 6. ปจจยดานการใหบรการ 4.32 4.35

หมายเหต. คาเฉลย 4.20-5.00 หมายถง มากทสด 3.40-4.19 หมายถง มาก 2.60-3.39 หมายถง ปานกลาง 1.80-2.59 หมายถง นอย 1.00-1.79 หมายถง นอยทสด

ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนโดยรวมหลงจากทเดนทางทองเทยวในเมอง

พทยา อยในระดบมาก คอพงพอใจกบประสบการณในการทองเทยวเมองพทยาในครงน โอกาสทจะกลบมาทองเทยวพทยาอก และโอกาสทจะแนะน าใหผอนมาทองเทยวพทยา ตามล าดบ ในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมาก

ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบคาเฉลยความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรตอการทองเทยวเมองพทยา โดยใช IPA พบวา นกทองเทยวมความคาดหวงในระดบสงอย 2 ประเดน ในขณะเดยวกนกไมพงพอใจในประเดนดงกลาวเชนกน ไดแก ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว และดานอาหาร

ผลการวเคราะหสมการโครงสรางเชงเสนคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรในโมเดลอทธพลของนกทองเทยวตอการทองเทยวเมองพทยา พบวา ทกตวบงชมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เมอพจารณาผลการวเคราะหอทธพลขององคประกอบแหงความพงพอใจ พบวา ดานอาหาร มความส าคญเปนอนดบหนง รองลงมาคอดานความปลอดภย

DPU

172

ดานทพกแรม ดานการใหบรการ ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว และดานทวไปของเมองพทยา โดยมคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.85, 0.76, 0.64, 0.58, 0.52 และ 0.36 ตามล าดบ 5.2 อภปรายผลการศกษา

ผลการวเคราะหขอมลทางสถตเพอทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต t-test และ F-test (ANOVA) ของปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยา พบวา

ความคาดหวงดานทวไปของแหลงทองเทยว พบวา นกทองเทยวทม เพศ อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยา คาใชจายอน ๆ นอกเหนอจากคาทวร และภมภาค/ภมล าเนา แตกตางกนจะไมมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวไมแตกตางกน ในขณะท อาย และระดบการศกษาแตกตางกนจะมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยว แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สอดคลองกบทฤษฎของ Vroom (1970) ไดอธบายวาความคาดหวงจะแตกตางกนในแตละบคคลในความตองการ ความปรารถนา เปาหมาย และสอดคลองกบ พาราสรามานและแบร (1990) ทวา ปจจยหลกทมผลตอความคาดหวงของผรบบรการ แบงออกเปน 5 ประการ ไดแก การไดรบการบอกเลา ค าแนะน าจากบคคลอน ความตองการของแตละบคคล ประสบการณในอดต ขาวสารจากสอและจากผใหบรการ และราคา สวนความพงพอใจดานทวไปของแหลงทองเทยว พบวา เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา และคาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวรแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวไมแตกตางกน ในขณะท อาย อาชพ จ านวนวนทพกในเมองพทยา และภมภาค/ภมล าเนาแตกตางกนจะมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สอดคลองกบ สวจชย เสมา (2550) ทวาปจจยทมความส าคญกบความพงพอใจในการเดนทางทองเทยวพทยาและบางแสนของนกทองเทยว พบวา อายและอาชพ และสอดคลองกบ Koller (2003) ทวาปจจยสวนบคคลของแตละบคคล จะสงผลตอความคดเหน ทศนคต ความรสกชอบ หรอไมชอบ พงพอใจหรอไมพงพอใจ แตขดแยงกบ อารตา จนดา (2552) ทวา เพศทตางกนจะมความพงพอใจในการไดรบบรการจากโรงแรม เรองสระวายน าของโรงแรม บรเวณโรงแรมตดทะเล และมชายหาดสวนตวทใหความสงบในการพกผอนทแตกตางกน

ความคาดหวงดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว พบวา เพศ รายไดตอเดอน จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร และภมภาค/

DPU

173

ภมล าเนาแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวไมแตกตางกน ในขณะท อาย ระดบการศกษา อาชพ ผรวมเดนทาง จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย และจ านวนวนทพกในเมองพทยาแตกตางกนจะมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สวนความพงพอใจดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว พบวา เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา และคาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวรแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวไมแตกตางกน ในขณะท อาย อาชพ จ านวนวนทพกในเมองพทยา และภมภาค/ภมล าเนาแตกตางกนจะมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ความคาดหวงดานอาหาร พบวา เพศ อาชพ รายไดตอเดอน จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร และภมภาค/ภมล าเนาแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวไมแตกตางกน ในขณะท อาย ระดบการศกษา ผรวมเดนทาง จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทยแตกตางกนมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สวนความพงพอใจดานอาหาร พบวา เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา และคาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวรแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวไมแตกตางกน ในขณะท อาย อาชพ จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนวนทพกในเมองพทยา และภมภาค/ภมล าเนาแตกตางกนจะมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ความคาดหวงดานทพกแรม พบวา เพศ รายไดตอเดอน จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา คาใชจายอน ๆ นอกเหนอจากคาทวร และภมภาค/ภมล าเนาแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวไมแตกตางกน ในขณะท อาย ระดบการศกษา อาชพ ผ รวมเดนทาง จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนวนทพกในเมองพทยาแตกตางกนจะมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สวนความพงพอใจดานทพกแรม พบวา เพศ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา และคาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวรแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวไมแตกตางกน ในขณะท อาย จ านวนวนทพกในเมองพทยา และภมภาค/ภมล าเนา

DPU

174

แตกตางกนจะมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ความคาดหวงดานความปลอดภย พบวา เพศ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผ รวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา จ านวนวนทพกในเมองพทยา คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวร และภมภาค/ภมล าเนาแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวไมแตกตางกน ในขณะท อาย และจ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย มอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สวนความพงพอใจดานความปลอดภย พบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา และคาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวรแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวไมแตกตางกน ในขณะท จ านวนวนทพกในเมองพทยา และภมภาค/ภมล าเนาแตกตางกนจะมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ความคาดหวงดานการใหบรการ พบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา และคาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวรแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวไมแตกตางกน ในขณะท รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนวนทพกในเมองพทยา และภมภาค/ภมล าเนาแตกตางกนมอทธพลตอความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวเมองพทยาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สวนความพงพอใจดานการใหบรการ พบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ผรวมเดนทาง จ านวนครงทมาประเทศไทย จ านวนวนทงหมดทพกในประเทศไทย จ านวนครงทมาพทยา และคาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวรแตกตางกนจะไมมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวไมแตกตางกน ในขณะท จ านวนวนทพกในเมองพทยา และภมภาค/ภมล าเนาแตกตางกนจะมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

เปรยบเทยบระหวางความคาดหวงและความพงพอใจ พบวา ความคาดหวงและความพงพอใจ ดานทวไปของเมองพทยา ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยวดานอาหาร ดานทพกแรมดานความปลอดภยมความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนดานการใหบรการ พบวา ระหวางความคาดหวงและความพงพอใจไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และยงพบวาคาเฉลยความคาดหวงสงกวาคาเฉลยของความพงพอใจของนกทองเทยว แสดงวา

DPU

175

นกทองเทยวรสกวาไมประทบใจในหลายดาน ขดแยงกบศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546) ทวาความพงพอใจของลกคาต ากวาความคาดหวง ลกคาจะเกดความไมพงพอใจตอผลตภณฑ

ปจจยทมอทธพลตอความภกด พบวา องคประกอบของความพงพอใจ ดานอาหาร มความส าคญเปนอนดบหนง รองลงมาคอ ดานความปลอดภย ดานทพกแรม ดานการใหบรการ ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว และดานทวไปของเมองพทยา ส าหรบสวนขององคประกอบความภกด พบวา โอกาสกลบมาเยอนพทยาอก มความส าคญเปนอนดบหนง รองลงมาคอ โอกาสแนะน าผอน ในสวนของอทธพลของความพงพอใจทมตอความจงรกภกด มคาขนาดอทธพลเทากบ 0.91 และมคาเปนบวก แสดงวา หากนกทองเทยวมความพงพอใจสงกจะสงผลตอความภกดสงขนตามไปดวย สอดคลองกบ Oliver (1990) กลาววาความจงรกภกดคอขอผกมดอยางลกซงทจะซอซ าหรอใหการอปถมภสนคาหรอบรการทพงพอใจอยางสม าเสมอในอนาคต ซงลกษณะการซอจะซอซ าในตราสนคาเดมหรอชดของตราสนคาเดม การเปลยนพฤตกรรมนจะไดรบอทธพลจากสถานการณทมผลกระทบและศกยภาพของความพยายามทางการตลาด 5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะจากการวจย

จากผลการวเคราะหการเปรยบเทยบคาเฉลยระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวโดยใช IPA ในภาพรวม พบวา นกทองเทยวมความคาดหวงในประเดนดงกลาวในระดบสง ในขณะเดยวกนกไมพงพอใจในประเดนดงกลาวเชนกน มอย 2 ประเดน ไดแก 1) ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว 2) ดานอาหาร

ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว พบวา นกทองเทยวมความคาดหวงในประเดนดงกลาวในระดบสง อย 2 ประเดน ไดแก 1) มการจดการดานขยะและน าเสยเปนทนาพงพอใจ 2) ชายหาดมความโดดเดนแตกตางจากชายหาดอนๆ ในขณะเดยวกนกไมพงพอใจในประเดนดงกลาวเชนกน ดงนนหนวยงานทเกยวของควรใหความสนใจแกไข ปรบปรงเรองขยะ เชน ถงขยะตามทสาธารณะและตามแหลงทองเทยวควรมเพยงพอ

ดานอาหาร พบวา นกทองเทยวสวนใหญมความคาดหวงในประเดนดงกลาวในระดบสง ทงหมด 5 ประเดนไดแก 1) มอาหารหลากหลายใหเลอกรบประทาน 2) อาหารรสชาตอรอย 3) อาหารมความสดสะอาดและปลอดภย 4) สามารถหาอาหารรบประทานไดงาย 5) ราคาอาหารเหมาะสม ในขณะเดยวกนกไมพงพอใจในประเดนดงกลาวเชนกน ซงหนวยงานทรบผดชอบควรใหความส าคญอยางเรงดวน เชน ควรมการตรวจสอบสภาพแวดลอมของรานอาหาร

DPU

176

และตรวจสอบคณภาพของวตถดบทน ามาปรงอาหารเปนระยะ ตามรานอาหารหรอแหลงทองเทยวควรมการตดปายแสดงราคาดวย

สวนดานทวไปของเมองพทยา พบวา นกทองเทยวมความคาดหวงในระดบสง อย 2 ประเดน ไดแก 1) การจราจรในเมองพทยามความคลองตว 2) อาคารและสงปลกสรางในบรเวณตวเมองพทยามความเปนระเบยบ ในขณะเดยวกนนกทองเทยวกไมพงพอใจในประเดนดงกลาวเชนกน ดงนน หนวยงานทเกยวของควรใหความสนใจแกไขระบบการจราจรใหมประสทธภาพและปรบปรงสงปลกสรางและอาคารใหมความเปนระเบยบสวยงาม เพอจะท าใหแหลงทองเทยวสอดคลองกบความคาดหวงของนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวเมองพทยา

ขอเสนอแนะทวไปของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรทมตอเมองพทยาไดแก หนวยงานทเกยวของควรปรบปรงแหลงทองเทยวใหมศกยภาพ เชน ระบบการจราจรทมประสทธภาพ ความสะอาดของถนนหนทาง อาหาร และหองน าสาธารณะ 5.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 1) ในการศกษาเพอตอยอดงานวจยครงตอไป ควรศกษาในหวขอเดยวกนนกบนกทองเทยวชาวจนทเดนทางทองเทยวในเมองพทยา เปรยบเทยบกบแหลงทองเทยวอนๆ เชน ภเกต เกาะสมย 2) ในการศกษาเพอตอยอดงานวจยครงตอไป ควรศกษาในหวขอเดยวกนนกบนกทองเทยวชาวจนทเดนทางทองเทยวในเมองพทยา เปรยบเทยบกบชาวยโรป และ ญปน โดยเปรยบเทยบกบแหลงทองเทยวอนๆ เชน ภเกต เกาะสมย

DPU

177

บรรณานกรม

DPU

178

บรรณานกรม

ภาษาไทย

กรมการทองเทยว. (2557). สรปสถานการณนกทองเทยวชาวตางชาต. สบคน จาก

http://www.tourism.go.th/home/listcontent/11/222/91 และ จ านวนและรายไดจาก

นกทองเทยวชาวตางชาตป 2553 – 2556. สบคน จาก

http://www.tourism.go.th/home/listcontent/11/222/91

กรรว กนเงน. (2550). ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอการพฒนา

สถานททองเทยวในจงหวดกาญจนบร (วทยานพนธมหาบณฑต สาขาวชาพฒนศกษา

ภาควชาพนฐานทางการศกษา, มหาวทยาลยศลปากร). สบคน จาก

http://www.thapra.lib.su.ac.th/objects/thesis/fulltext/snamcn/Kornravee_Kanngoen/Full

text.pdf

กวน วงศลด, สกลจรยาแจมสทธ, และโอปอ พงษพาณช สรารกษ. (2554). ความพงพอใจดาน

ปจจยการตลาดทท าใหนกทองเทยวชาวอเมรกนตดสนใจทกลบมาเทยวประเทศไทยอก

ครง. วารสารวจยและพฒนา. สบคน จาก

http://www.ssruir.ssru.ac.th/bitstream/ssruir/448/1/010-54.pdf

จฑามาศ อวมประดษฐ. (2555). พฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวในจงหวดพระนครศรอยธยา

(รายงานวจยกระบวนวชา 751409 คณะเศรษฐศาสตร, มหาวทยาลยเชยงใหม). สบคน

จาก http://library.cmu.ac.th/faculty/econ/Exer751409/2555/Exer2555_no36

ชวไปไหน. จดชมววเขาพระต าหนก. สบคน จาก http://www.chillpainai.com/travel/110/จดชมวว เขาพระต าหนก

เชยง เภาชต. (2554). สมรรถนะและคณภาพบณฑตเศรษฐศาสตรในทศนะของนายจาง (รายงาน

ผลการวจย). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ตลาดน า ๔ ภาค(พทยา). ตลาดน า ๔ ภาค. สบคน จาก http://www.pattayafloatingmarket.com/index.php?p=aboutus.php

DPU

http://www.tourism.go.th/home/listcontent/11/222/91%20และ

http://www.chillpainai.com/travel/110/จดชมวว

179

ทวป ศรรศม, มนส ชยสวสด, ภรมย จนถาวร และ ศภกร ลมคณธรรมโม. (2553). การเพมศกยภาพ

ของธรกจการจดการประชมและนทรรศการนานาชาตของกรงเทพฯ ดวยการวด

เปรยบเทยบสมรรถนะกบสงคโปรและฮองกง (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ:

ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต (วช.).

ธนาคารเพอการสงออกและน าเขาแหงประเทศไทย: สวนวจยธรกจ 1 ฝายวจยธรกจ. (2556).

นกทองเทยวจน...ก าลงซอส าคญของโลก. สบคน จาก

http://www.exim.go.th/doc/newsCenter/42554.pdf

ธนาคารแหงประเทศไทย. (2556). ภาวะเศรษฐกจไทยป 2556. สบคน จาก

https://www.bot.or.th/Thai/MonetaryPolicy/EconomicConditions/AnnualReport/AnnualR

eport/Annual_Y56_T.pdf

นายกา เดดขนทด, และสรพร ทวะสงห. (2552). ความคาดหวงความพงพอใจและปญหาของนกศกษา

ทมตอการบรการของหอสมดกลาง ส านกวทยบรการมหาวทยาลยขอนแกนปการศกษา

2551. (รายงานผลการวจย) ส านกวทยบรการมหาวทยาลยขอนแกน.

นาวน วไลเลศ. (2549). ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยตอการทองเทยวในโครงการทองเทยว

เชงนเวศภฝอยลมจงหวดอดรธาน. สารนพนธ วท.ม. (การวางแผนและการจดการ

ทองเทยวเพออนรกษสงแวดลอม). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, กรงเทพฯ: บณฑต

วทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. สบคน จาก

http://thesis.swu.ac.th/swuthesis/Eco_Pla_Man/Nawin_V.pdf

นลเสน คอมปะน. (ม.ป.ป.). โครงการส ารวจทศนคตนกทองเทยวเพอการวางแผนเชงรกในการ

เจาะกลมลกคาใหมส าหรบ 4 ตลาดในเอเชย (จน ญปน อนโดนเซย และไตหวน).

สบคน จาก http://dric.nrct.go.th/bookdetail.php?book_id=254504

น าฝน จนทรนวล. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขา

มาทอง เ ท ยวในประ เทศไทย . วารสารเทคโนโลยภาคใ ต , 6(2). สบคน จาก

http://journal.sct.ac.th/documents/journal62_7.pdf

บญชม ศรสะอาด. (2545). การวจยเบองตน (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: ชมรมเดก.

DPU

https://www.bot.or.th/Thai/MonetaryPolicy/EconomicConditions/AnnualReport/AnnualR

180

ประชาชาตธรกจออนไลน, (2557). เศรษฐกจภมภาค. สบคน จาก

http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1412570114

ปรยาพร วงศอนตรโรจน. (2548). จตวทยาการศกษา.กรงเทพฯ: ศนยสงเสรมกรงเทพ.

ปารชาต หตถะแสน. (2549). ความคาดหวงและการรบรจรงของผ ซอทมตอโครงการบานจดสรร

ของบรษทเอนซเฮาสซงจ ากด (มหาชน) (สารนพนธมหาบณฑต). กรงเทพฯ: บณฑต

วทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ผจดการออนไลน. (2557). “กรงเทพฯ” ควาแชมป เมองในไทยทตางชาตนยมเทยวทสด. สบคน จาก

http://www.manager.co.th/Travel/ViewNews.aspx?NewsID=9570000074094

พรทพย บญเทยงธรรม (2555). การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยว ความคาดหวง

และความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาเทยวตลาดน าในเขตตลงชน

จงหวดกรงเทพมหานคร (วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต) สาขาวชาการจดการ

การทองเทยว คณะศลปศาสตรและวทยาศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

กรงเทพมหานคร. สบคน จาก http://libdoc.dpu.ac.th/thesis/145535.pdf

ไพฑรย เจรญพนธวงศ. (2530). พฤตกรรมองคกรและการบรหาร. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร.

มหาวทยาลยสโขทยธรรมมาธราช. (2538). เอกสารการสอนชดวชาจตวทยาการบรการ (หนวยท 8-

15) สาขาวชาคหกรรมศาสตร มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ปากเกรด นนทบร: แสง

จนทร.

มตชนออนไลน, เสนทางเศรษฐ. (2556). ยกระดบ “พทยา-เกาะลาน” เปนฮบการทองเทยวแหง

อาเซยน. สบคน จาก

http://www.sentangsedtee.com/news_detail.php?rich_id=621&section=1&column_id=1

มหาวทยาลยบรพา. (ม.ป.ป.). แนวคดและทฤษฎเกยวกบความจงรกภกดตอการบรการ. สบคน

จาก http://www.ex-mba.buu.ac.th/research/Bkk/Ex-23-Bkk/51721730/ch2.pdf

มหาวทยาลยมหาสารคาม. (2555). ความพงพอใจของนสตทมตอมหาวทยาลยมหาสารคาม ปการศกษา 2555 (รายงานการวจยกองแผนงานส านกงานอธการบดมหาวทยาลย มหาสารคาม). สบคน จาก http://www.kpi.msu.ac.th/upload/ag_tor_ref_byqty/ag_3_in_1.4.3_6_7%282555%29.pdf

DPU

http://www.manager.co.th/Travel/ViewNews.aspx?NewsID=9570000074094

http://www.sentangsedtee.com/news_detail.php?rich_id=621&section=1&column_id

http://www.ex-mba.buu.ac.th/research/Bkk/Ex-23-

http://www.kpi.msu.ac.th/upload/ag_tor_ref_byqty/ag_3_in_1.4.3_6_7%282555%29

181

เลศพร ภาระสกล. (2555). พฤตกรรมนกทองเทยว (พมพครงท 1). กรงเทพฯ: ส านกพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วรรตน ศรจรกาล, และศราวธ เปรมใจ. (2552). ศกยภาพทางการทองเทยวเชงบวกเมองพทยา

(เอกสารการประชมทางวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตรครงท47) สาขา

สถาปตยกรรมและวศวกรรมศาสตร , มหาวทยาลยเกษตรศาสตร) . สบคน จาก

http://kucon.lib.ku.ac.th/Fulltext/KC4716004.pdf

วกพเดย. เกาะลาน. สบคน จาก https://th.wikipedia.org/wiki/เกาะลาน และ ภาพธงชาตจน.

สบคน จาก http://th.wikipedia.org/wiki/ธงชาตจน

ศภจต สนทวงศ ณ อยธยา. (2550). ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการ

บรการของโฮมสเตยในภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง (วทยานพนธหลกสตร

ปรญญาการจดการมหาบณฑตสาขาวชาเทคโนโลยการจดการ, มหาวทยาลยเทคโนโลย

สรนาร). สบคน จาก

http://sutir.sut.ac.th:8080/sutir/bitstream/123456789/2514/2/Supajit_fulltext.pdf

ศนยขอมลเกยวกบพทยา. เกยวกบพทยา. สบคน จาก

http://www.pattaya.go.th/city-information/เกยวกบพทยา

ศนยขอมลเพอธรกจไทยในจน. (ม.ป.ป.). ขอมลทวไปสาธารณรฐประชาชนจน .สบคน จาก

http://www.thaibizchina.com/thaibizchina/th/about-china/index.php

ศนยขอมลเพอธรกจไทยในจน. (2558). “ชอป แชร และเกาะกระแสนยม” พฤตกรรมนกทองเทยว

จนทควรเรยนร เพอสรางรายได!. สบคน จาก

http://www.thaibizchina.com/thaibizchina/th/businessopportunity/detail.php?SECTIO

N_ID=650&ID=15714

สถานเอกอครราชฑต ณ กรงปกกง. (2556). ความสมพนธไทย-จน. สบคน จาก

http://www.thaiembbeij.org/thaiembbeij/th/republic-of-china/thai-relations-china/

สถตนกทองเทยว. (2557). สถตนกทองเทยว. สบคน จาก

http://newdot2.samartmultimedia.com/home/listcontent/11/221/276

DPU

http://kucon.lib.ku.ac.th/Fulltext/KC4716004.pdf

http://www.pattaya.go.th/city-information/เกยวกบพทยา

http://www.thaibizchina.com/thaibizchina/th/about-china/index.php

http://newdot2.samartmultimedia.com/home/listcontent/11/221/276

182

สมหมาย เสถยรธรรมวทย. (2554). ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอ

ตลาดน าคลองลดมะยม ในเขตตลงชน กรงเทพมหานคร (ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

วชาเอกการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร). สบคน จาก

http://www.repository.rmutt.ac.th/bitstream/handle/123456789/1151/132511.pdf?seq

uence=1

สขม เฉลยทรพย. (2552). ความคาดหวงของคนกรงเทพฯตอบทบาทและหนาทของมหาวทยาลย

(รายงานผลการวจย) มหาวทยาลยราชภฎสวนดสตกรงเทพฯ. สบคน จาก

http://www2.dusit.ac.th/sdu/epublication/pdfContent/pdf_00106.pdf

สวมล แมนจรง. (2546). การจดการตลาด. กรงเทพฯ: เอช.เอน.กรป.

สวจชย เสมา. (2550). ความพงพอใจในการทองเทยวพทยาและบางแสน: กรณศกษาเฉพาะ

นกทองเทยวชาวไทย (การศกษาปญหาพเศษตามหลกสตรปรญญารฐประศาสนศาสตร

มหาบณฑต สาขาการบรหารงานทองถน วทยาลยการบรหารรฐกจ, มหาวทยาลย

บรพา). สบคน จาก http://tea.gspa-buu.net/library/is/mpa47/47936333.pdf

เสาวรส ประทมสวรรณ. (2556). พฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมา

ทองเทยวเมองพทยา จงหวดชลบร (รายงานผลการวจยกระบวนวชา 751409 คณะ

เศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม). สบคน จาก

http://library.cmu.ac.th/faculty/econ/Exer751409/2556/Exer2556_no215

อารตา จนดา. (2552). ปจจยการตลาดบรการทสงผลตอระดบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทย

ทมตอโรงแรมระดบ 4 ดาว ในพนทเขตเทศบาลเมองพทยา (ปรญญาบรหารธรกจ

มหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ). สบคน จาก

http://dspace2.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/534/1/Arrita_jind.pdf

อศวน แสงพกล. (2556). ระเบยบวธการวจยดานการทองเทยวและการโรงแรม (พมพครงท 1).

กรงเทพฯ: ส านกพมพมหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

เอกวทย แกวประดษฐ. (2537). การวจยเทคโนโลยการศกษา. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน.

Alcazarthailand.com. อลคาซาร คาบาเรต พทยา. สบคน จาก http://www.alcazarthailand.com/th/site/index

DPU

http://www.repository.rmutt.ac.th/bitstream/handle/123456789/1151/132511.pdf?sequence

http://www.repository.rmutt.ac.th/bitstream/handle/123456789/1151/132511.pdf?sequence

183

Holidaythai.com. 15 แหลงทองเทยวในพทยาและสถานทใกลเคยงยอดฮต. มโมซา (Mimosa pattaya). สบคน จาก http://www.holidaythai.com/15แหลงทองเทยวในพทยาและสถานทใกลเคยงยอดฮต. htm

Minisaim.com. เมองจ าลอง (Mini Saim). สบคน จาก http://www.minisiam.com/about_us_th.html

Oknation.net. ภาพสกลเงนของจน. สบคน จาก

http://www.oknation.net/blog/home/blog_data/326/2326/images/yuanzone/yuan004.J

PG

Paiduaykan.com. สวนนงนช พทยา. สบคน จาก http://www.paiduaykan.com/province/east/chonburi/nongnochgardan.html

Pattayaconcierge. พทยา Walking Street. สบคน จาก http://www.pattayaconcierge.com/th/information/pattaya-nightlife/pattaya-walking- street.php

Pattaya City. บานสขาวด ไรองนซลเวอรเลค เขาชจรรย. สบคน จาก http://www.pattaya.go.th/category/experiences/tourist-attraction/ และ แผนทมองพทยา. สบคน จาก http://www.pattaya.go.th/city-information/เกยวกบพทยา/แผนท เมองพทยา-2/

Photoontour.com. แผนทเขตการปกครองของจน. สบคน จาก

http://www.photoontour.com/Images/outbound/guilin/data/china_map.jpg

Ripleysthailand. พพธภณฑ รบลส. สบคน จาก http://www.ripleysthailand.com/th/index.php?p=profile

Thongteaw.com. ทฟฟาน โชว พทยา (Tiffany's Show Pattaya). สบคน จาก http://www.thongteaw.com/Tour/Tiffany%E2%80%99s_Show_Pattaya.html

Tourtooktee.com. แผนทสาธารณรฐประชาชนจน. สบคน จาก

http://www.tourtooktee.com/info_topic.asp?nID=636

Yamane Taro. (1967). การค านวณขนาดตวอยางดวยวธของ Taro Yamane. สบคน จาก

http://hpe4.anamai.moph.go.th/Surveillance/data/yamane.pdf

DPU

http://www.holidaythai.com/15แหลงทองเทยวในพทยาและสถานทใกลเคยงยอดฮต

http://www.minisiam.com/about_us_th.html

http://www.oknation.net/blog/home/blog_data/326/2326/images/yuanzone/yuan004.J

http://www.pattayaconcierge.com/th/information/pattaya-nightlife/pattaya-walking-

184

ภาษาตางประเทศ Heung, V. C. S., & Qu, H. (2000) Hong Kong as a travel destination: an analysis of

Japanese tourists’ satisfaction levels, and the likelihood of them recommending Hong Kong to others. Journal of Travel & Tourism Marketing, 9(1/2), 57-80. DPU

185

ภาคผนวก

DPU

186

แบบสอบถามเพอการวจย

เรอง ความคาดหวงและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรทสงผลตอ

ความภกดตอการทองเทยวเมองพทยา

ค าชแจง

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการท าวทยานพนธ หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย มวตถประสงคเพอศกษาถงความคาดหวงและความความพงพอใจของ

นกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวรทสงผลตอความภกดตอการทองเทยวเมองพทยา ผล

การศกษาคนควาครงนจะเปนประโยชนในการน าไปวางแผน ปรบปรง พฒนา และสงเสรมการ

ทองเทยวของเมองพทยา ใหสามารถตอบสนองตอความพงพอใจของนกทองเทยวตอไปในอนาคต

ลกษณะของแบบสอบถามแบงออกเปน 5 ตอนดงน

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตอนท 2 ความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวร กอนทจะเดนทาง


ตอนท 3 ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวร หลงจากทเดนทาง

ทองเทยวเมองพทยาแลว

ตอนท 4 ความพงพอใจโดยรวมตอการทองเทยวในเมองพทยาของนกทองเทยวชาวจนท

เดนทางกบคณะทวร หลงจากทเดนทางทองเทยวเมองพทยาเรยบรอยแลว

ตอนท 5 แสดงความคดเหนและขอเสนอแนะเกยวกบการทองเทยวเมองพทยา เพอความสมบรณของขอมล ผวจยใครขอความกรณาจากทานในการตอบค าถามตามความ

เปนจรงและครบทกขอ ทานจะไมมผลกระทบใด ๆ เกดขนจากการตอบแบบสอบถามทงสน ผวจย

ขอขอบพระคณทกทานเปนอยางมาก ทกรณาสละเวลาอนมคาเพอตอบแบบสอบถามในครงน

ขอใหทานมความสขและเพลดเพลนในการเดนทางทองเทยวครงน

ขอขอบพระคณในความรวมมอ

ธญวลย ชตมาวฒนานนทน นกศกษาสาขาการจดการการทองเทยว มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

DPU

187

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน ตามความเปนจรง โดยพจารณาเลอก เพยงค าตอบ

เดยว หรอเตมค าลงในชองวางใหตรงกบความเปนจรงมากทสด

1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย 1) ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 2) 21 – 30 ป 3) 31 – 40 ป 4) 41 – 50 ป 5) 51 ปขนไป 3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3) พนกงานธรกจเอกชน 4) ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ 5) เกษตรกร 6) ไมไดประกอบอาชพ/เกษยณอายแลว 5. รายไดตอเดอน 1) ต ากวาหรอเทากบ 2,000 หยวน 2) 2,001 – 5,000 หยวน 3) 5,001 – 10,000 หยวน 4) 10,001 หยวน ขนไป 6. ผรวมเดนทาง 1) คนเดยว 2) คสมรส (ไมมบตร) 3) คสมรสและบตร 4) ญาต 5) คนรก (แฟน) 6) เพอนหรอเพอนรวมงาน 7. ทานมาทองเทยวประเทศไทยกครงแลว 1) มาครงแรก 2) มาครงท 2 3) มามากกวา 2 ครง 8. จ านวนวนพกทงหมดในการทองเทยวในประเทศไทยของทานในครงน 1) ไมเกน 5 วน 2) 6 วน 3) 7 วน 4) 8 วนขนไป

DPU

188

9. ทานมาทองเทยวในเมองพทยากครงแลว 1) มาครงแรก 2) มาครงท 2 3) มามากกวา 2 ครง 10. จ านวนวนททานพกในเมองพทยา 1) 2 วน 2) 3 วน 3) มากกวา 3 วน 11. คาใชจายอนๆ นอกเหนอจากคาทวรในขณะททองเทยวในเมองพทยา (ทไมอยในแพคเกจทวรและคาเดนทาง) 1) นอยกวาหรอเทากบ 500 หยวน 2) 501 - 1,000 หยวน 3) 1,001 - 2,000 หยวน 4) 2,001 - 3,000 หยวน 5) 3,001 - 4,000 หยวน 6) 4,001 - 5,000 หยวน 7) มากกวา 5,000 หยวน 12. ภมภาค/ภมล าเนา ทานเดนทางมาจากภมภาค/จงหวดใดในประเทศจน (โปรดระบ) ………………………………... ……………………………………………………………………………………………………..

DPU

189

ตอนท 2 ความคาดหวงของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวร กอนทจะเดนทางทองเทยว

ในเมองพทยา

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางใหตรงกบความคาดหวงของทานตอเมองพทยา

13. ทานใหความส าคญตอปจจยเหลานในเมองพทยามากนอย

เพยงใด

ระดบความคดเหน

5 ส าคญ

มากท

สด

4 ส าคญ

3 ไมแน

ใจ

2 ส าคญค

อนขางน

อย

1 ส าคญ

นอย

ดานทวไปของเมองพทยา

1. กจกรรมการทองเทยวมใหเลอกหลากหลาย

2. กจกรรมในแหลงบนเทงยามราตรมความนาสนใจ

3. สถานบนเทงยามค าคนมความหลากหลาย

4. ความหลากหลายของสนคาและแหลงชอปปง

5. คนในทองถนมความเปนมตร

6. ราคาสนคาและบรการมความเหมาะสม

7. การจราจรในเมองพทยามความคลองตว

8. อาคารและสงปลกสรางในบรเวณตวเมองพทยามความเปนระเบยบ

ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว

9. น าทะเลมความใสสะอาด

10. บรเวณชายหาดมความสะอาด

11. ชายหาดมความเปนระเบยบ

12. ความเปนธรรมชาตของชายหาด

13. ความสวยงายของหาดทราย ชายทะเล

14. บรรยากาศเงยบสงบเหมาะแกการผกผอน

15. มการจดการดานขยะและน าเสยเปนทนาพงพอใจ

16. ชายหาดมความโดดเดนแตกตางจากชายหาดอนๆ

DPU

190


ในเมองพทยา (ตอ)


เพยงใด(ตอ)


5 ส าคญ

มากท

สด

4 ส าคญ

3 ไมแน

ใจ

2 ส าคญค

อนขางน

อย

1 ส าคญ

นอย


17. มอาหารหลากหลายใหเลอกรบประทาน


19. อาหารมความสดสะอาดและปลอดภย

20. สามารถหาอาหารรบประทานไดงาย


ดานทพกแรม

22. โรงแรมมความสวยงาม

23. สงแวดลอมบรเวณทพกเหมาะแกการพกผอน

24. พนกงานปฏบตงานอยางมประสทธภาพ

25. พนกงานมความเปนมตรและอธยาศยด

26. สงอ านวยความสะดวกภายในหองพกมครบตามมาตรฐาน

ของโรงแรม

27. ความสะอาดภายในหองพก

28. ทพกแรมราคาเหมาะสม

DPU

191


ในเมองพทยา (ตอ)


เพยงใด(ตอ)


5 ส าคญ

มากท

สด

4 ส าคญ

3 ไมแน

ใจ

2 ส าคญค

อนขางน

อย

1 ส าคญ

นอย


29. แหลงทองเทยวมความปลอดภย

30. สถานทพกแรมมความปลอดภย

31. การเดนทางทองเทยวทางเรอมความปลอดภย

32. การเดนทางทองเทยวทางรถบสมความปลอดภย

33. พนกงานประจ าเรอเอาใจใสตอความปลอดภย

34. พนกงานขบรถดวยความปลอดภย


35. การใหค าแนะน าและการใหบรการของมคคเทศก

36. มคคเทศกเอาใจใสดแลนกทองเทยวทวถง

37. มคคเทศกมความรความช านาญในการปฏบตงาน

38. มคคเทศกมความเปนมตร

39. มคคเทศกสามารถสอสารกบนกทองเทยวใหเขาใจไดด

DPU

192

ตอนท 3 ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางกบคณะทวร หลงจากทเดนทางทองเทยว

ในเมองพทยาเรยบรอยแลว

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางใหตรงกบความพงพอใจของทานทมตอแหลง


14. ทานพงพอใจตอการทองเทยวในเมองพทยามากนอยเพยงใด ใน

หวขอตอไปน


5 พง

พอใจออ

ยางยง

4 พง

พอใจ

3 ไมแน

ใจ

2 พงพ

อใจค

อนขางน

อย

1 ไมพง

พอใจ

ดานทวไปของเมองพทยา

1. กจกรรมการทองเทยวมใหเลอกหลากหลาย

2. กจกรรมในแหลงบนเทงยามราตรมความนาสนใจ

3. สถานบนเทงยามค าคนมความหลากหลาย

4. ความหลากหลายของสนคาและแหลงชอปปง

5. คนในทองถนมความเปนมตร

6. ราคาสนคาและบรการมความเหมาะสม

7. การจราจรในเมองพทยามความคลองตว

8. อาคารและสงปลกสรางในบรเวณตวเมองพทยามความเปนระเบยบ

ดานสงแวดลอมของแหลงทองเทยว

9. น าทะเลมความใสสะอาด

10. บรเวณชายหาดมความสะอาด

11. ชายหาดมความเปนระเบยบ

12. ความเปนธรรมชาตของชายหาด

13. ความสวยงายของหาดทราย ชายทะเล

14. บรรยากาศเงยบสงบเหมาะแกการผกผอน

15. มการจดการดานขยะและน าเสยเปนทนาพงพอใจ

16. ชายหาดมความโดดเดนแตกตางจากชายหาดอนๆ

DPU

193


ในเมองพทยาเรยบรอยแลว (ตอ)


หวขอตอไปน (ตอ)


5 พง

พอใจออ

ยางยง

4 พง

พอใจ

3 ไมแน

ใจ

2 พงพ

อใจค

อนขางน

อย

1 ไมพง

พอใจ


17. มอาหารหลากหลายใหเลอกรบประทาน


19. อาหารมความสดสะอาดและปลอดภย

20. สามารถหาอาหารรบประทานไดงาย


ดานทพกแรม

22. โรงแรมมความสวยงาม

23. สงแวดลอมบรเวณทพกเหมาะแกการพกผอน

24. พนกงานปฏบตงานอยางมประสทธภาพ

25. พนกงานมความเปนมตรและอธยาศยด

26. สงอ านวยความสะดวกภายในหองพกมครบตามมาตรฐาน

ของโรงแรม

27. ความสะอาดภายในหองพก

28. ทพกแรมราคาเหมาะสม

DPU

194


ในเมองพทยาเรยบรอยแลว (ตอ)


หวขอตอไปน (ตอ)


5 พง

พอใจออ

ยางยง

4 พง

พอใจ

3 ไมแน

ใจ

2 พง

พอใจคอ

นขางนอ

ย

1 ไมพ

งพอใจ


29. แหลงทองเทยวมความปลอดภย

30. สถานทพกแรมมความปลอดภย

31. การเดนทางทองเทยวทางเรอมความปลอดภย

32. การเดนทางทองเทยวทางรถบสมความปลอดภย

33. พนกงานประจ าเรอเอาใจใสตอความปลอดภย

34. พนกงานขบรถดวยความปลอดภย


35. การใหค าแนะน าและการใหบรการของมคคเทศก

36. มคคเทศกเอาใจใสดแลนกทองเทยวทวถง

37. มคคเทศกมความรความช านาญในการปฏบตงาน

38. มคคเทศกมความเปนมตร

39. มคคเทศกสามารถสอสารกบนกทองเทยวใหเขาใจไดด

DPU

195

ตอนท 4 ความพงพอใจโดยรวมตอการทองเทยวในเมองพทยาของนกทองเทยวชาวจนทเดนทาง

กบคณะทวร หลงจากทเดนทางทองเทยวในเมองพทยาเรยบรอยแลว

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางใหตรงกบความเปนจรงมากทสด

15. ความพงพอใจโดยรวมของทานตอการทองเทยวใน

เมองพทยา


5 พง

พอใจมากท

สด

4 พงพ

อใจม

าก

3 ไมแน

ใจ

2 พง

พอใจนอ

ย

1 ไมพง

พอใจ

15.1 ทานพงพอใจกบประสบการณในการทองเทยว

เมองพทยาในครงนมากนอยเพยงใด


5 เปนไปไดอ

ยางยง

4 เปน

ไปได

3 ไมแน

ใจ

2 เปนไปไดน

อย

1 ไมนาจะเปน

15.2 โอกาสททานจะกลบมาทองเทยวพทยาอก

15.3 โอกาสททานจะแนะน าใหผอนมาทองเทยวพทยา

ตอนท 5 แสดงความคดเหนและขอเสนอแนะเกยวกบการทองเทยวในเมองพทยา ขอเสนอแนะอนเกยวกบพทยา……………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………….……

DPU

196

毕业论文问卷调查主题：赴泰国芭提雅旅行的中国团队游客的期望值和满意度对泰国芭提雅旅游信任度

的作用

说明

本调查是泰国博仁大学艺术硕士学位专业论文研究的一部分，目的是研究赴泰国

芭提雅旅行的中国团队游客的期望值和满意度对泰国芭提雅旅游信任度的作用，本调

查的结论将用于规划、改进、提高和促进芭提雅的旅游，进一步提高游客的满意度。

调查类型分为下列 5部分

第一部分受调查者的基本信息第二部分中国团队游客赴芭提雅旅游之前的期望值第三部分中国团队游客赴芭提雅旅游之后的满意度第四部分中国团队游客赴芭提雅旅游之后，对芭提雅的信任度第五部分为芭提雅的旅游提供意见和建议

为了完善调查资料，调查者请您如实回答所有题目，所有调查信息将不会给您带

来任何影响，调查者万分感谢您抽出宝贵的时间来协助完成本调查表。

祝您幸福，旅途愉快。

非常感谢您的合作

婵瓦莱

泰国博仁大学旅游管理专业研究生

DPU

197

第一部分受调查者的基本信息

说明请根据您的实际情况在内打（单选）或填写

1. 性别 3) 男 4) 女

2. 年龄 6) 20岁及以下 7) 21 – 30 岁 8) 31 – 40 岁 9) 41 – 50 岁 10) 51岁以上 3. 学历 4) 本科学历以下 5) 本科学历 6) 本科学历以上 4. 职业 7) 学生 8) 公务员/企业工作人员 9) 私营企业职员 10) 个体户/老板 11) 农民 12) 无业/退休 5. 月收入 5) 2,000 元及以下 6) 2,001 – 5,000元 7) 5,001 – 10,000 元 8) 10,001 元以上 6. 同伴 7) 自己 8) 爱人（无孩子）

9) 爱人和孩子 10) 亲戚

11) 男/女朋友 12) 朋友或同事

7. 您来泰国旅游的次数

1) 首次 2) 第二次

3) 两次以上

8. 您此次来泰国旅游总共停留的天数 4) 不超过 5 天 5) 6天

6) 7天 7) 8天以上

DPU

198

9. 您来芭提雅旅游的次数 1) 首次 2) 第二次 3) 两次以上 10. 您在芭提雅停留的天数 1) 2 天 2) 3天 3) 3天以上 11. 您在芭提雅旅游开支以外的其他费用（不包括报团费用与路费） 1) 500元及以下 2) 501 - 1,000 元 3) 1,001 - 2,000 元 4) 2,001 - 3,000 元 5) 3,001 - 4,000 元 6) 4,001 - 5,000 元 7) 5,000 元以上 12. 省市/地区您来自中国的哪个省市或地区(请注明) ………………………...………………………..………….. …………………………………………………………………………………………………………….

DPU

199

第二部分中国团队游客赴芭提雅旅游之前的期望值

说明请在与您期望值相符的选项内打

13. 芭提雅城市在以下各方面对您的重要性

评估标准

5 重要性很高

4 重要性较高

3 不确定

2 重要性较低

1 重要性很低

芭提雅城市的基本情况

1.可选择旅游项目的多样性

2.夜间娱乐活动的趣味性

3.夜间娱乐场所的多样性

4. 商品及购物中心的多样性

5. 本地人的热情好客

6. 商品价格及服务的合适度

7. 芭提雅市的道路畅通

8. 芭提雅的城市建设规划统一

旅游景点的环境

9. 海水干净清洁

10. 海滩干净

11. 海滩规划统一

12. 海滩的自然风貌

13. 海边沙滩的美化

14.环境安静适合休闲

15. 对污水及垃圾管理的满意度

16.有与众不同的海滩风貌

DPU

200

第二部分中国团队游客赴芭提雅旅游之前的期望值（续）

13. 芭提雅城市在以下各方面对您的重要性（续）

评估标准

5 重要性很高

4 重要性较高

3 不确定

2 重要性较低

1 重要性很低

食品方面

17.可供选择餐饮的多样性

18. 食物美味可口

19. 食物新鲜、安全卫生

20. 获取食物方便、快捷

21. 餐饮价格合理

住宿方面

22. 酒店优美

23. 住宿环境适合休闲

24. 员工工作效率高

25. 员工热情、友好

26. 酒店客房设施完善、标准

27. 客房整洁

28. 客房价格合理

DPU

201

第二部分中国团队游客赴芭提雅旅游之前的期望值（续）

13. 芭提雅城市在以下各方面对您的重要性（续）

评估标准

5 重要性很高

4 重要性较高

3 不确定

2 重要性较低

1 重要性很低

安全方面

29. 旅游景区安全

30. 住宿安全

31. 旅游船舶安全

32. 旅游客车安全

33. 船舶员工安全意识强

34. 司机安全驾驶

服务方面

35. 导游的服务及介绍

36. 导游对旅客照顾周到

37. 导游的工作经验丰富

38. 导游热情、友好

39. 导游能很好地与旅客进行交流

DPU

202

第三部分中国团队游客赴芭提雅旅游之后的满意度

说明请在与您满意度相符的选项内打

14. 您对芭提雅旅游在下列各项目中的满意度

评估标准

5 非常满意

4 满意

3 不确定

2 不太满意

1 不满意

芭提雅城市的基本情况

1.可选择旅游项目的多样性

2.夜间娱乐活动的趣味性

3.夜间娱乐场所的多样性

4. 商品及购物中心的多样性

5. 本地人的热情好客

6. 商品价格及服务的合适度

7. 芭提雅市的道路畅通

8. 芭提雅的城市建设规划统一

旅游景点的环境

9. 海水干净清洁

10. 海滩干净

11. 海滩规划统一

12. 海滩的自然风貌

13. 海边沙滩的美化

14.环境安静适合休闲

15. 对污水及垃圾管理的满意度

16.有与众不同的海滩风貌

DPU

203

第三部分中国团队游客赴芭提雅旅游之后的满意度（续）

14. 您对芭提雅旅游在下列各项目中的满意度（续）

评估标准

5 非常满意

4 满意

3 不确定

2不太满意

1 不满意

食品方面

17.可供选择餐饮的多样性

18. 食物美味可口

19. 食物新鲜、安全卫生

20. 获取食物方便、快捷

21. 餐饮价格合理

住宿方面

22. 酒店优美

23. 住宿环境适合休闲

24. 员工工作效率高

25. 员工热情、友好

26. 酒店客房设施完善、标准

27. 客房整洁

28. 客房价格合理

DPU

204

第三部分中国团队游客赴芭提雅旅游之后的满意度（续）

14. 您对芭提雅旅游在下列各项目中的满意度（续）

评估标准

5 非常满意

4 满意

3 不确定

2 不太满意

1不满意

安全方面

29. 旅游景区安全

30. 住宿安全

31. 旅游船舶安全

32. 旅游客车安全

33. 船舶员工安全意识强

34. 司机安全驾驶

服务方面

35. 导游的服务及介绍

36. 导游对旅客照顾周到

37. 导游的工作经验丰富

38. 导游热情、友好

39. 导游能很好地与旅客进行交流

DPU

205

第四部分中国团队游客赴芭提雅旅游之后，对芭提雅的信任度

说明请在与您信任度相符的选项内打

15. 您对在芭提雅旅游整体的满意度

评估标准

5 非常满意

4很满意

3 不确定

2 不太满意

1 不满意

15.1 您对此次到芭提雅旅行经历的满意度

评估标准

5 可

能性

非常

大

4 可能

性比

较大

3 不

确定

2 可

能性

比较

小

1 可

能性

很小

15.2 您再次来芭提雅旅游的可能性

15.3 您推荐别人来芭提雅旅游的可能性

第五部分请您对芭提雅旅游提供宝贵的意见和建议

对芭提雅的其他建议……………………………………………………………….……………..

………………………………………………………………………………………………………

……….……….……………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………….

DPU

206

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล นางสาวธญวลย ชตมาวฒนานนทน ประวตการศกษา พ.ศ. 2551 ปรญญาตร คณะรฐศาสตร

สาขารฐประศาสนศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง ต าแหนงและสถานทท างานปจจบน ธรกจสวนตว DPU

Documents

DPUlibdoc.dpu.ac.th/thesis/159694.pdflevels into manageable groups. The Importance-Performance Assessment (IPA), and the path analysis techniques were also employed. DPU ฉ The research