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1
Les stratégies publicitaires gagnantes face à la crise, en France
2
Radicalisation de la communication publicitaire en temps de crise
Le renouveau des arguments rationnels…
3Source base de données pré-tests TV Link ™: copies testées depuis 2005 (online), XXX campagnes
37 4636 4548 5642
59
ELEMENTS D’EXECUTIONau sein des publicités testées par Millward Brown
2005-06 07-08 09-10 11-12 2005-06 07-08 09-10 11-12
MONTÉE EN PUISSANCE DES FORMATS PUBLICITAIRES POUVANT SOUTENIR DES ARGUMENTS RATIONNELS
4
L’EFFICACITÉ D’UNE POSTURE PUBLICITAIRE RATIONNELLE, DANS LA FORME
*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754 campagnes), top 20% (147 campagnes)
MESSAGE PRINCIPAL ÉCRIT 112(Indice)
DÉMONSTRATIONS DES BÉNÉFICES 107(Indice)
107VOIX-OFF CONTINUE (Indice)
142 PUBLICITÉS COMPARATIVES(Indice)
ELEMENTS D’EXECUTION des meilleures campagnes testées par Millward Brown depuis 2009
5
Une réinvention des modes d’expression rationnels
6
Sur le modèle des communications Apple, les marques utilisent de plus en plus de codes minimalistes pour parler de leurs produits.
PETIT NAVIRE FREESIMPLY MARKET
UTILISER DES CODES MINIMALISTES
7
SMART CARREFOUR COSMÉTIQUES
SYSTÈME U
Proposer de nouveaux rapports au prix pour renouveler le discours commercial et dédramatiser l’acte d’achat.
DEMAK UP
PARLER DU PRIX, MAIS AUTREMENT
8
Des dispositifs relationnels fondés sur la transparence et un discours institutionnel qui
s’oriente vers plus de franchise.
NUTELLA
ING Direct
BODYFORM
FAIRE PREUVE DE FRANC-PARLER
9
Des marques engagées et dévouées pour « Madame Martin », symbolisant le retour de l’humain et la valorisation du client dans les communications.
EDFNESPRESSO
ALLER PLUS LOIN DANS LE SERVICE
10
Radicalisation de la communication publicitaire en temps de crise
Des marques qui osent l’intensité des registres émotionnels
11
UN LEVIER CRÉATIF ÉMOTIONNEL PLUS FORTEMENT EMPLOYE DEPUIS 2011: MUSIQUE OMNIPRÉSENTE
Musique forte (en %)
33 3135
44
2005-06 07-08 09-10 11-12
ELEMENT D’EXECUTIONau sein des publicités testées par Millward Brown
*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754), top 20% (147)
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DES LEVIERS ÉMOTIONNELS DIFFÉRENTS EN FONCTION DES OBJECTIFS PUBLICITAIRES
Potentiel de visibilité liée a la marque
Pouvoir persuasif
CONFIANCE ATTIRANCE
ENTHOUSIASME
IndifférenceDéceptionAgacement
Insatisfaction
*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754), top 20% (147)
EMOTIONS RESSENTIES VS EFFICACITE PUBLICITAIREÉvolution depuis 2009
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Un travail créatif de plus en plus poussé pour des marques sublimées, offrant un réel spectacle aux consommateurs sur le digital mais aussi en télévision.
CARTIER COCA-COLA
JAGUAR – « DESIRE »
OFFRIR DU SPECTACLE
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Des opérations communicationnelles toujours plus démesurées avec des budgets faramineux pour des retombées médias inégalées.
RED BULL
AXELOUIS VUITTON
FAIRE PREUVE DE DÉMESURE
15
De nouveaux secteurs enclins au storytelling offrant un divertissement par le réenchantement, comme l’entretien.
LG ELECTROLUX CIF
RACONTER DES HISTOIRES
16
Des marques qui se veulent révélatrices de la beauté du monde : univers onirique et émerveillement sont au cœur des stratégies digitales.
MONTBLANC - LA BEAUTÉ D’UNE SECONDE EVIAN ET THE SOURCE, PLATEFORME DIGITALE AUTOUR DU CONCEPT « WONDER »
PROVOQUER L’ENTHOUSIASME
17
Vers plus de mises en scènes psychédéliques avec des effets visuels et des jeux sur les formes et couleurs.
LOUIS VUITTONSEPHORA
JIMMY CHOO
PROVOQUER LES SENS
18
Mais ne pas perdre de vue certains critères d’efficacité…
19
LE LIEN A LA MARQUE, LEVIER DE PERFORMANCE MIEUX MAITRISÉ PAR LES CAMPAGNES EFFICACES
Base : publicités récompensées à Cannes 2002 -2011 (55 publicités, 36 marques) / aux EFFIE 2007 -2010 (55 publicités, 16 marques)
DIFFÉRENTE DES AUTRES PUBLICITÉS
ENGAGEMENT
AGRÉMENT
DIFFÉRENCIATION MARQUE
(Indice)LIEN A LA MARQUE
VS
effie awardsCannes Lions
10699
104113
102115
102106
102102
PERFORMANCE PUBLICITAIRE Campagnes primées aux Cannes Lions et effie awards & testées par MB
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Au-delà d’une approche émotionnelle, la généralisation des codes de la viralité
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Premier levier, le grotesque avec des codes kitschde plus en plus assumés tant pour des marques de prestige que des marques de niche.
KENZOLE SLIP FRANÇAIS
FNAC
FAIRE APPEL AUX CODES DU KITSCH
22
22
Développement de l’absurde avec la multiplication de campagnes insolites, sur le
digital mais aussi en télévision à mettre en lien avec le succès de Gangnam Style.Succès planétaire de Gangnam Style - PSY
GODFISK OLD SPICE MC CAIN
METTRE EN SCÈNE L’INSOLITE
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DIESEL PERRIER REN
Des évocations de plus en plus crues et déconnectées du discours avec des marques transgressives mais aussi des marques plus classiques.
JOUER AVEC LES CONNOTATIONS SEXUELLES
24
LA MECANIQUE DE LA VIRALITÉ
“Viral Marketing for the Real World” par Duncan J. Watts, Jonah Peretti & Michael Frumin, 2007 (Harvard Business Review)
=Nombre
de graines XVues virales
Taux de Reproduction
Vues virales
= XCouverture
initiale Puissance créative
2525
VALIDATION DU POTENTIEL CRÉATIF VIRAL & CONCEPT “LEGS”
120
110
100
90
80
80 90 100 110 120 130
130
Fort LEGSLEGS moyenFaible LEGS
Potentiel créatif viral (via prétest Link™)
Vues
par s
emain
e (Yo
utube
)
augh Out Loud (irrésistiblement drôle)L
dgy (“borderline”)E
ripping (qui tient en
haleine)G exyS
26
L’équilibre, concept clé du succès d’une marque
27
LES MARQUES FORTES BÉNÉFICIENT D’UN BON ÉQUILIBRE ENTRE SUPÉRIORITÉ RATIONNELLE & AFFINITÉ ÉMOTIONNELLE
-5
0
9
-7
1
11
Supériorité rationnelle
Affinité émotionnelle
Marques ayant un
faible capital de marque
Capital de marque moyen
Fort capital de marque
Niveau relatif(levier d’attachement)
Source: base de données BRANDZ
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CONSOMMATIONMAINSTREAM
NÉOCONSOMMATION
CONSOMMATIONLOW-COST
CONSOMMATION OPPORTUNISTE
4 HISTOIRES DE MARQUES FORTES EN TEMPS DE CRISE, A LA RECHERCHE DE L’ÉQUILIBRE
Marques leader, s’appuie sur sa popularité et équilibrée en terme rationnel & émotionnel
Différente, aspirationnelle, une relation privilégiée avec ses fans
Marque établie, supériorité perçue par ceux qui en
acceptent ses limites
Connue, innovante, différente et abordable
Source: base de données BRANDZ
29Source: BRANDZ 2011, (400 & 251 interviews)
CONSOMMATION MAINSTREAM
19
55
67
73
83
8
5
-4
0
47
Capital de marque (%)
Forces/ faibles relatives
Attachement
Avantage
Performance
Pertinence
Familiarité
La plus connue et appréciée
Présence à l'esprit
Propreté
Sert plus rapidement
M'attire plus
58
38
5
11
10
Popularité
Supériorité rationnelle
Affinité émotionnelle
MCDONALD’S, UN EXEMPLE DE CAPITAL ÉQUILIBRÉ, AU-DELÀ DE LA POPULARITÉ
30
ÉTUDES DE CAS
Une marque qui reste en phase avec ses consommateurs, que ce soit sur le plan rationnel (discours prix et volonté de transparence) que sur le plan émotionnel (empathie affichée). Un potentiel de viralité qui s’inscrit dans l’originalité des dispositifs mis en œuvre.
Mise en scène des équipiers et managers sur une thématique hygiène/sécurité
Dispositif canadien
Dispositif australien
STRATÉGIE GAGNANTE D’UNE MARQUE MAINSTREAMRÉPONDRE AUX PRÉOCCUPATIONS DES CONSOMMATEURS : LE CAS MAC DONALD’S