l e s n o t e s de l ' i f r i n° 5

s é r i e t r a n s a t l a n t i q u e

Du cinéma au multimédia.

Une brève histoire

de l'exception culturelle

L a u r e n t B u r i n des R o z i e r s

1998

Ins t i tu t f rança i s des re la t ions in te rna t iona les

Cette publication a reçu le soutien du German Marshall Fund of the United States

L'Ifri est un centre de recherche et un lieu de débats sur les grands enjeux politiques et économiques internationaux. Dirigé par Thierry de Montbrial depuis sa fondation en 1979, l'Ifri a succédé au Centre d'études de politique étrangère créé en 1935. Il bénéficie du statut d'association reconnue d'utilité publique (loi de 1901).

L'Ifri dispose d'une équipe de spécialistes qui mène des programmes de recherche sur des sujets politiques, stratégiques, économiques et régionaux, et assure un suivi des grandes questions internationales.

© Droits exclusivement réservés, Ifri, Paris, 1998 ISBN 2-86592-062-3

ISSN 1272-9914

Ifri - 27, rue de la Procession - 75740 Paris Cedex 15 - France Tél. : 33 (0)1 40 61 60 00 - Fax: 33 (0)1 40 61 60 60

Du cinéma au multimédia. Une brève histoire

de l'exception culturelle

Portée sur la scène publique lors de la phase finale des négociations du GATT, la notion d'exception culturelle connaît aujourd'hui un regain d'actualité, à l'occasion des discussions de l'Accord multi- latéral sur l'investissement (AMI) ou du projet de Nouveau marché transatlantique (NMT). Ses enjeux immédiats résultent du déséqui- libre des échanges audiovisuels entre l'Europe et les États-Unis. Mais ils ne prennent leur pleine signification qu'à la lumière de polémiques plus anciennes, inscrites dans l'histoire du cinéma, et de l'expansion du champ des industries culturelles associée à la notion de multimédia.

■ L ' é c h a n g e i n é g a l

La polémique relative à l'exception culturelle trouve en effet son ori- gine dans le déséquilibre des échanges transatlantiques de biens et services culturels, particulièrement marqué dans le domaine audiovi- suel. Pour ce seul secteur, le déficit des échanges s'élevait en 1995 à 6,275 milliards de dollars, contre moins de 2 milliards en 1988 et moins de 5 milliards à la veille des accords du GATT, en 1993. La part de marché des films américains dans les salles de cinéma européennes est ainsi passée de 56 % à environ 76 % en l'espace d'une décennie. Mais la progression de leurs recettes s'est trouvée parallèlement multipliée grâce au développement du marché de la vidéo et par la cession des droits de diffusion aux télévisions

européennes, suite au démantèlement des monopoles publics. Il en va de même pour les programmes audiovisuels (séries, téléfilms, animation). En revanche, la domination des œuvres américaines en Europe est sensiblement moins marquée dans le domaine du livre, du disque ou du multimédia : la part des productions nationales y est en effet majoritaire, en règle générale, et l'origine géographique des importations est plus diversifiée. Dans les deux cas, toutefois, on ne peut manquer d'être frappé par l'apparente imperméabilité du marché américain aux œuvres étrangères : les traductions représentent envi- ron 2 % des titres publiés aux États-Unis et la part de marché des films étrangers s'établit à un niveau encore inférieur.

L'origine de ce déséquilibre résulte de facteurs complexes et prête ainsi à la controverse. On peut l'attribuer à la qualité des œuvres, en insistant sur la capacité historique des studios hollywoodiens à s'adresser au public mondial. Pourtant, en termes strictement écono- miques, l'industrie américaine de l'audiovisuel bénéficie d'évidents avantages. La taille du marché domestique, qui offre une capacité d'amortissement du risque exceptionnelle et permet de consacrer en moyenne aux films et aux programmes audiovisuels des moyens sans commune mesure avec ceux dont disposent les producteurs européens. La dimension et la surface financière des firmes, qui maî- trisent leur circuit de distribution aux États-Unis comme en Europe et conçoivent les stratégies mondiales pour l'exploitation des œuvres. Les films européens, par contraste, produits par des entreprises sous- capitalisées, ne bénéficient en règle générale, que de moyens limités et circulent peu hors de leur territoire national. La croissance specta- culaire de la demande mondiale de programmes, qui résulte des immenses besoins liés aux bouquets de télévision numériques, consti- tue sans doute pour eux une opportunité. Mais il n'est pas certain que l'expansion plus générale des marchés de la société de l'information joue dans le sens d'un meilleur équilibre.

■ Crises politiques

De manière récurrente, ce déséquilibre des échanges audiovisuels semble prendre une tournure politique. En 1947-1948, plusieurs pays européens avaient ainsi réagi, sous l'impulsion de leurs milieux ciné- matographiques, à la nouvelle concurrence américaine, alimentée par les 400 films produits par Hollywood pendant la Seconde Guerre mondiale. En France, en particulier, la polémique suscitée par les accords Blum-Byrnes a pris, dans le contexte de polarisation idéolo- gique propre à la guerre froide, un tour radical et a débouché sur la mise en place d'un système de « quotas à l'écran » ainsi que sur la création du fonds de soutien à l'industrie cinématographique.

La crise de l'exception culturelle, telle qu'elle apparaît trente-cinq ans plus tard lors de la phase finale des négociations du GATT, présente certaines analogies avec ce premier antécédent. Mais les enjeux paraissent à certains égards plus sérieux. L'application des règles tra- ditionnelles du libre-échange (accès au marché, traitement national, clause de la nation la plus favorisée) au secteur audiovisuel aurait eu pour effet de remettre en question l'ensemble des mécanismes dont les Européens se sont dotés, à l'échelon national ou communautaire, afin de soutenir leur production audiovisuelle (fonds de soutien assis sur une taxe sur les recettes, quotas de diffusion à la télévision, accords de coproductions). Une telle hypothèse est apparue d'autant moins acceptable aux gouvernements et aux milieux professionnels européens qu'elle intervenait dans un contexte de crise structurelle, perçue comme menaçant jusqu'à la survie des traditions cinémato- graphiques nationales. Réciproquement, les négociateurs américains se sont montrés d'autant plus résolus à obtenir satisfaction que le marché européen apparaissait désormais comme le principal débou- ché des productions hollywoodiennes.

Le résultat des négociations, parfois hâtivement présenté comme définitif, débouche en réalité sur une situation juridique complexe.

Les Européens n'ont pas déposé d'offre de libéralisation dans ce sec- teur et ont ainsi protégé les instruments de leur politique audiovi- suelle. Mais l'inclusion des services audiovisuels dans le champ de l'accord signifie également que les négociations sont appelées à se poursuivre dans le cadre de l'Organisation mondiale du commerce (OMC). Déjà certains contentieux ponctuels, apparus lors de l'adhé- sion des pays d'Europe centrale à l'OCDE, puis à l'occasion des négociations de l'AMI ou du projet NMT, indiquent qu'il s'agit toujours là d'une préoccupation essentielle pour chacun des deux camps. De manière plus prospective, la régulation du réseau Internet ou les questions liées à la propriété intellectuelle pourraient également susciter de nouveaux affrontements.

■ P e r s p e c t i v e s i n d u s t r i e l l e s ,

e n j e u x c u l t u r e l s

Il est sans doute réducteur de rechercher une origine purement com- merciale à cette succession de crises euro-américaines. En termes dynamiques toutefois, on ne peut négliger l'importance croissante que prennent les industries culturelles dans l'économie mondiale. Les nouvelles technologies de l'information ouvrent à ce secteur de vastes perspectives, en multipliant les capacités de stockage des œuvres, en facilitant leur diffusion sur divers réseaux et en favorisant des formes de création plus originales. Du côté des entreprises, la constitution de « géants multimédias » à l'image de « Time Warner- Turner » ou de « ABC-Disney », simultanément présents dans la production et la distribution de différents biens culturels, bientôt rejoints à leur tour par des firmes issues des secteurs de l'informa- tique ou des télécommunications, témoigne de l'intérêt que suscitent ces nouveaux marchés. Des enjeux industriels existent, sans que l'on sache à ce stade si cette « nouvelle économie de la culture » est susceptible d'aggraver l'asymétrie des échanges ou de la ramener à un niveau politiquement et culturellement plus acceptable.

Bibliographie sélective

Barber, B. (1996), Djihad Versus Mc World, Desclée de Brouwer, Paris.

Bayard, J.-F. (1996), L'illusion identitaire, Fayard, Paris.

Boujut, M. (1992), Paris-Hollywood et retour, cinémas sous influences, Autrement, Paris.

Bonnell, R. (1996), La vingt-cinquième image, Gallimard, Paris.

Ciment, M. (1981), Les conquérants d'un nouveau monde. Essais sur le cinéma américain, Gallimard, Paris.

Debray, R. (1992), Cours de médiologie générale, Gallimard, Paris.

Dibie, J.-N. (1992), Les mécanismes de financement du cinéma et de l'audiovisuel en Europe, Dixit, Paris.

Frodon, J.-M. (1998), La projection nationale. Cinéma et nation, Odile Jacob, Paris.

Huntington, S. (1997), Le choc des civilisations, Odile Jacob, Paris.

Jeancolas, J.-P. (décembre 1993), « L'arrangement Blum-Bymes à l'épreuve des faits », 1895, Association française de recherche sur l'histoire du cinéma.

Kuisel, R. (1993), Seducing the French. The Dilemma of Americanization, University of California Press.

Mattelart, A. ( 1997), L'invention de la communication, La Découverte, Paris.

Observatoire européen de l'audiovisuel (1998), Annuaire statistique, Strasbourg.

Portes, J. (avril-juin 1986), « Les origines de la légende noire des accords Blum-Byrnes sur le cinéma », Revue d'histoire moderne et contemporaine.

Puttnam, D. (1997), The Undeclared War. The Struggle for Control of the Worlds Film Industry, Harper Collins, Londres.

Rigaud, J. (1995), L'exception culturelle: culture et pouvoir sous la V République, Grasset, Paris.

Waregne, J.-M. (1994), « Le GATT et l'audiovisuel », Courrier hebdoma- daire du CRISP.

Liste des sigles et acronymes

AFMA : American Film Market Association

AMI : Accord multilatéral sur l'investissement

CDCF : Comité de défense du cinéma français

CD-ROM : Compact Disc Read Only Memory ; cédérom pour l'Académie française

COSIP : Compte de soutien à l'industrie des programmes audiovisuels

CSA : Conseil supérieur de l'audiovisuel

DVD : Digital Video Disc ; vidéodisque numérique

FIAD : Fédération internationale des associations de distributeurs de films

GATS : General Agreement on Trade in Services ; Accord général sur le commerce des services

GATT : General Agreement on Tariffs and Trade ; Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce

IDATE : Institut de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe

IDHEC : Institut des hautes études cinématographiques

IFPI : International Fédération of Phonographic Industry

MEDIA (programme) : Mesures pour encourager le développement de l'industrie audiovisuelle

MPAA : Motion Pictures Association of America

NMT : Nouveau marché transatlantique

OCDE : Organisation de coopération et de développement économiques

OEA : Observatoire européen de l'audiovisuel

OMC : Organisation mondiale du commerce

OMPI : Organisation mondiale de la propriété intellectuelle

SJTIC : Service juridique et technique de l'information et de la communication

SNEP : Syndicat national de l'édition phonographique

TRIPs : Trade Related Intellectual Property Rights ; Accord sur les droits de propriété intellectuelle relatifs au commerce

TVSF (directive) : Télévision sans frontière

UIT : Union internationale des télécommunications

Biographie

Laurent Burin des Roziers, haut fonctionnaire et universitaire, est un spécialiste des négociations internationales intéressant le secteur audiovisuel. Il enseigne à l'Institut d'études politiques de Paris depuis 1988.