1

L’observation du tourismesur la Côte d’Azur

French Riviera Tourism Statistics

Approche statistique

Applications

Workshop OMT – 19-20 février 2004 - Antibes

• 9,2 MILLIONS DE VISITEURS (+24H)• 5,2 MILLIONS DE SEJOURS ETRANGERS• 68 MILLIONS DE NUITEES• 160 000 LITS EN HEBERGEMENTS

COMMERCIAUX• 160 000 RESIDENCES SECONDAIRES• CONSOMMATION TOURISTIQUE :

– 5 MILLIARDS D’EUROS

Alpes-Maritimes et Principauté de Monaco

La Côte d’Azur – French Riviera

Le Système de Statistiques du Tourisme (SST)

• Initié en 1984, soit 100 ans après la première vague de touristes…

• Initiative et financement du Comité Régional du Tourisme Riviera Côte d’Azur

• En 2002 :– 10 enquêtes permanentes– 800 hébergements enquêtés– 13 000 interviews de visiteurs– 7 conventions de partenariat : INSEE, Offices de tourisme,

Chambre de commerce…

Les principes fondamentaux• S’appuyer sur les enquêtes nationales si possible• Appliquer les normes internationales• Mettre en place les enquêtes nécessaires• Confrontation/croisement systématique des données• Construction d’un système cohérent et autonome• Vision dynamique : enquêtes permanentes avec

exploitation conjoncturelle

Les enquêtes régionalesEnquête « Visavion »Au départ de l’aéroport Nice-Côte d’Azur

Échantillon représentatif 1000 passagers interviewés chaque mois depuis 1989

Questionnaire court / questionnaire long

Base de données : 80 000 enregistrements

Enquête « Visetran »Questionnaire auto-administré – clientèles étrangères

200 questionnaires exploitables chaque mois

Le Système Touriscope Côte d’Azur• Identification des segments les plus lourds en

nombre de visiteurs : avion = 23%hôtels / résidences de tourisme = 56%

• Enquêtes permanentes solides sur ces segments : Calcul et croisements des volumes de séjours

• Estimation/observation des durées de séjour et calcul des nuitées

• Contrôle de validité avec d’autres sources et ajustements

2

• Enquêtes permanentes couvrent 72% du total des séjours

• 28% des séjours sont estimés à l’aide de ratios : – % de séjours avion– % de séjours en hôtelsissus d’autres enquêtes visiteurs

Extrapolation

Intervalle d’incertitude

= 13 %

Total si hôtel = 47 %

= 1 070 000

Origine : Grande Bretagne

HOTEL

= 500 000

AVION

= 380 000

Total si avion = 40 %

= 950 000

GB/IRL. 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02.(000)

SEJOURS 355 339 315 405 460 545 534 527 429 391 540 600 704 877 918 1071 1091 1070NUIT EES 3503 3380 3115 3966 4177 5076 4785 4091 3909 4205 4954 4754 5378 6510 7016 7633 7693 7625

% des séj. hot. etr. 8,5 10,1 9,4 11,4 11,4 11,2 12,0 11,4 10,6 10,1 12,5 11,4 12,7 14,9 15,7 17,0 19,8 20,9% des nuits. hot. et 11,1 13,0 12,1 14,0 14,4 14,4 13,0 12,1 12,7 12,5 12,6 11,8 13,2 15,0 16,2 17,4 20,1 21,9

SEJOURS HOT ELS 142 136 126 162 193 218 214 211 171 164 227 252 317 412 413 482 513 503NUIT EES HOT EL 524 532 468 568 710 824 620 610 565 577 570 578 732 930 957 1154 1335 1388

SEJOURS RESID. 37 31 17 19 11 10 9 23 32 32 25 29NUIT EES RESID. 227 243 143 144 126 116 126 183 217 207 208 209

SEJOURS CAMP. 27 10 13 16 13 10 10 7 6 11 9 14 14NUIT EES CAMP. 175 64 102 101 86 78 57 30 45 67 57 92 71

SEJOURS AVION 162 255 186 209 224 199 142 175 242 282 324 382 380 0NUIT EES AVION 2254 3333 1707 2081 2332 1765 1226 1589 1969 2116 2277 2438 2560 0% séjours avion 35 47 35 40 52 51 26 29 34 32 35 36 35 0Pour Hôtel Résidence et

1070 000

séjours extrapolés

500 000

séjours hôtels

380 000 séjours avion

Le taux de recours à l’avion et à l’hôtel varie beaucoup selon les origines

Reconstitution de la fréquentation

GB/Irl.

• Des tableaux statistiques sur l’offre et la demande• Un dépliant chiffres clés et des dossiers annuels• Un classeur ‘Touriscope Côte d’Azur’• Des études ponctuelles• Un site web : www.touriscope.com• Un tableau de bord ‘conjoncture’ : le Baromètre

tourisme

La production statistique

Grande-BretagneOBSERVATOIRE DU TOURISME DE LA CÔTE D'AZUR

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

85 87 89 91 93 95 97 99 01

SEJOURS HOTELS

0

300000

600000

900000

1200000

1500000

85 87 89 91 93 95 97 99 01

NUITEES HOTELS

1

3

5

7

9

85 87 89 91 93 95 97 99 01

%

PRES DE 8 % DES NUITEES HOTELIERES EN FRANCE

Le marché britannique est le plus ancien et depuis 2001 le principal marché étranger de la Côte d'Azur, passé juste devant

l'Italie. I l représente plus de 1 million de séjours annuels, dont 500 000 dans l'hôtellerie. La "crise" du début de la décennie

90 est ainsi largement compensée et la tendance à long terme est très bonne. Les dépenses sont élevées.

PART DE MARCHE COTE D'AZUR

Sur le total des nuitées hôtelières passées en France, les

britanniques en réalisent près de 8 % sur la Côte d'Azur. Si la

part captée a fortement baissé entre 86 et 92, elle

remonte depuis et a retrouvé en 2001 le niveau de 90.

I l faut y voir un regain d'intérêt certain pour la région,

malgré la bonne diffusion nationale du flux, ainsi que la

demande supplémentaire générée par les compagnies

aériennes 'low cost'.

Bilans statistiques par pays d’origine

Le 20 du mois : résultats du mois précédent, tendances sur l’année en cours

3

Critiques sur les statistiquesSont produites trop tard ! Too late !

Sont souvent incohérentes ! Inconsistent !

Ne disent pas clairement ce qu’il faut faire ou ne pas faire !

Do not tell what to do !

Ne donnent jamais le chiffre dont on a besoin !

Never provide the needed figure !

Ne servent qu’à soutenir une décision déjà prise !

Just support already made decisions !

Portent sur le passé et non l’avenir !

Always on past periods !

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

85 03

2007

Séjours étrangers - projection

Le passé éclaire l’avenir…

SST COTE D’AZUR : Applications

Quels sont les vrais enjeux du tourisme de la destination ?

Quelles variables spécifiques à mesurer ?

Éviter la surcapacité

0

20000

40000

85 02

Hôte ls

Résid.

Création nette de lits depuis 84 déduction faite des disparitions

s u r c a p a c i t é

T outes résidences classées ou non

La crise de 1993

Occupation hôtelière annuelle

47,4 %

0

10

20

30

40

50

60

70

90 91 92 93

%

0

300 000

600 000

900 000

1 200 000

1 500 000

1 800 000

J F M A M J J A S O N D

1993

2003

Evolution favorable de la saisonnalité

4

93 03

50%

Moins d’1 nuit sur 2 en été

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Loisirs

Affaires

Nuitées chambres 2003

Saisonnalité Affaires / Loisirs

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

J F M A M J J A S O N D

Grande-Bretagne

Italie

Complémentarité des clientèlesPart mensuelle des nuitées - 2003

PART DES ITALIENS DANS LA FREQUENTATION ETRANGERE

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

85 87 89 91 93 95 97 99

30%

Dépendance trop forte

Occupation hôtelière par jour

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Moins de 25%

Dispersion géographique

Nice34%

Antibes Juan 12%

Cannes19%

161 communes

35%

3 communes = 65 %

5

SEJOURS DES JAPONAIS EN HOTELS

NICE

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

ANTIBES CANNES LITT EST GRASSE MANDELIEU NICE LITT OUEST VENCE MONT MONACO

Japonais = concentration

SEJOURS DES BELGES EN HOTELS

0

3 000

6 000

9 000

12 000

15 000

ANTIBES CANNES LITT EST GRASSE MANDELIEU NICE LITT OUEST VENCE MONT MONACO

NICE

Belges = dispersion

Déjà venus87%

Nouveaux / First time13%

1993

Faible renouvellement = danger !

0

5

10

15

20

25

30

35

40

89 91 93 95 97 99 01 03

%

13%

32% 26%

Une région de nouveau attractive

TAUX DE NOUVEAUX VISITEURS

Visite de sites,

tourisme28%

Activités sportives ou

autres2%

Détente, repos70%

Motivation loisirs

Just relax !

Vieillissement de la clientèleEvolution des + 50 ans

20%

25%

30%

35%

40%

45%

92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03

6

40

42

44

46

92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03

Age moyen : 42 ans

52%

0%

20%

40%

60%

80%

Antibe

s

Canne

s

Beauli

eu

Grasse

Mande

lieu

Nice

Cagne

sVen

ce

Menton

Monac

o

Autres

mon

tagne

Autres

hors

montag

ne

1er séjour (First time) = Nice

30%

0%

10%

20%

30%

40%

Antibe

s

Canne

s

Beauli

eu

Grasse

Mande

lieu Nice

Cagne

sVen

ce

Menton

Monac

o

Autres

mon

tagne

Autres

hors

montag

ne

Les « revenants » se dispersent

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Evolution de la dépense moyenne

Dépense par jour en euros / Average daily expenditure

Les plus fortes dépenses

0 €

500 €

1 000 €

1 500 €

2 000 €

2 500 €

3 000 €

3 500 €

0 € 100 € 200 € 300 € 400 € 500 €

Dépense / jour (per day)

Dép

ense

/ sé

jour

(per

sta

y

LONGS

COURTS

OBJECTIF RENDEMENT

MAXI

MAL

T urq uievisit e f amille- amis

A sieco ng rès hôt el

C anad aco ng rès hôt el

M o yen- Or ientaf f aires hôt el

B elg iq ue af f airesheb no n co mmercial

Années 97 - 03

0 €

50 €

100 €

150 €

200 €

250 €

Asie

hors Ja

pon

Proche

et Moy

en Orie

nt

Etats-U

nis

Japon

Turquie

Belg

ique / Lux

embourg

Pays-B

as

Scandinav

ie

France

+ faibles dépenses par jour

+ fortes dépenses par jour

Les Turcs : « découverte » statistique !

7

132 €

67 €

0 €

30 €

60 €

90 €

120 €

150 €

Non Oui

+ 97 %

97% de + si visite casino

Dépense séjour/durée

0

200

400

600

800

1 000

1 200

1 400

0 5 10 15 20 25 30

Durée en nuits / nights spent

0

50

100

150

200

250

300

350

0 5 10 15 20 25 30

Dépense jour/durée

Durée en nuits / nights spent

Séjours de 4 nuits : + 75 %

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03

Etrangers Français

Séjours de 7 nuits : + 72 %

0

60 000

120 000

180 000

240 000

300 000

360 000

92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03

Etrangers Français

Eté au restaurant

65%

80%

95%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Nuits

8

0%

50%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Nuits

Fait du shopping

99 €

64 €

0 €

25 €

50 €

75 €

100 €

125 €

Non Oui

+ 55 %

55% de plus si shopping

Visité un musée ou un monument

0%

20%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Nuits

93 €

68 €

0 €

20 €

40 €

60 €

80 €

100 €

Non Oui

+ 37 %

37% de plus si visite musée

Eté à Monaco

0%

30%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Nuits

Conclusion

Un investissement à long terme et continu

Des statistiques fondamentales offre/demande

Des statistiques utiles au marketing et à la stratégie

Adaptées aux particularités de la destination

Des étapes indispensables de validation-explication-interprétation

9

Table ronde :

Gestion de la destination Côte d’Azur

Workshop OMT – 19-20 février 2004 - Antibes

ETUDE DE CAS : LA COTE D’AZUR LE SYSTEME DE STATISTIQUES DU TOURISME : APPROCHE STATISTIQUE ET APPLICATIONS 1. OBSERVATION DU TOURISME SUR LA COTE D’AZUR 2. LA COTE D’AZUR : UNE GRANDE REGION TOURISTIQUE On peut présenter la Côte d’Azur comme une grande région touristique et l’une des plus anciennes. Aujourd’hui, elle totalise plus de 9 millions de touristes, dont plus de 5 millions d’étrangers. Si la Côte d’Azur était un pays indépendant, elle figurerait vers le 25e rang des principaux pays récepteurs de touristes dans le monde. La durée de séjour est assez élevée, et de ce fait le total des nuitées atteint 68 millions sur l’année. En termes de structures, on dénombre 160 000 lits en hébergements commerciaux, et autant de résidences secondaires. Le tourisme est le moteur principal du développement économique et démographique de la Côte d’Azur. On estime à environ 15% la part du PIB due au tourisme, et la consommation touristique annuelle est supérieure à 5 milliards d’euros. 3. LE SST Côte d’Azur Pour mesurer l’offre et la demande touristique, un Observatoire du tourisme a été mis en place en 1984. Cela faisait 100 ans que la région se passait de statistiques du tourisme, mais le tourisme s’affirme comme une véritable industrie qui a besoin de chiffres et le CRT Riviera Côte d’Azur a donc mis en œuvre un programme de travail sur les statistiques. Aujourd’hui le système s’appuie sur une dizaine d’enquêtes permanentes auprès des hébergements et des visiteurs, soit environ 800 hébergements et 13 000 interviews de visiteurs chaque année. Le système repose aussi sur un ensemble de conventions de partenariat, mais c’est l’Observatoire qui pilote l’ensemble des travaux. 4. LES PRINCIPES FONDAMENTAUX Pour construire ce SST, on a décidé de s’appuyer en partie sur les enquêtes nationales, avec 2 conditions : qu’elles soient permanentes et qu’elles permettent une exploitation régionalisée satisfaisante. On a également adopté les normes internationales afin d’assurer aux statistiques un niveau maximum de cohérence méthodologique avec les données internationales et nationales. On a aussi mis en place des enquêtes complémentaires. Ces enquêtes sont nécessaires, notamment en raison de l’importance de certains types de visiteurs dans la région, mais elles ne font jamais double emploi, et elles sont structurées pour pouvoir produire éventuellement une information à un niveau territorial infra-régional. L’Observatoire travaille surtout à ce qu’il considère depuis le début comme le coeur de la réussite du Système : la confrontation systématique de toutes les données produites par les enquêtes, en croisant les données afin de parvenir peu à peu à une vision exhaustive et cohérente de la demande touristique. Si des décalages importants apparaissent alors que le champ d’observation est identique, on approfondit la recherche pour réduire les écarts. Le dispositif mis en place permet une vision dynamique du tourisme, il s’agit d’un système d’observation permanent, plutôt que de simples études ponctuelles qui ne permettent pas une

approche globale et une mise en évidence des évolutions. L’acquisition continue de nouvelles données permet d’affiner la vision et de réviser régulièrement les données précédemment produites. 5. LES ENQUETES REGIONALES Plusieurs enquêtes ont été mises en place, dont les plus importantes sont : une enquête auprès des visiteurs qui quittent la région par l’aéroport de Nice Côte d’Azur (Visavion), et une enquête auto-administrée auprès des visiteurs étrangers (Visetran). Ces deux enquêtes, plus l’enquête dans l’hôtellerie, forment les « piliers » de l’architecture du SST. S’y ajoutent diverses enquêtes dans les hébergements non hôteliers, des enquêtes ponctuelles sur certains segments et une collecte systématique de tous les chiffres disponibles qui touchent au tourisme (casinos, palais des congrès, remontées mécaniques,...) 6. LE SYSTEME TOURISCOPE COTE D’AZUR La 1re étape a été d’identifier les segments les plus lourds en nombre de visiteurs. La région a deux particularités : un profil géographique excentré et une typologie de clientèle qui a permis à l’aéroport de Nice de devenir un grand aéroport international, donc le segment avion est important (24% des visiteurs), et, 2e particularité de la destination, la part très importante de l’hôtellerie comme mode d’hébergement, et plus récemment des Résidences de tourisme. On a donc développé des enquêtes solides sur ces segments en y concentrant une grande part des moyens disponibles. La mesure de la demande française est également basée sur l’enquête nationale « SDT Sofres ». Les volumes de séjours totaux sont ensuite produits par extrapolation à l’aide de ratios, les nuitées sont calculées sur la base de durées moyennes observées, on contrôle la cohérence de ces chiffres et on procède aux ajustements nécessaires. Il s’agit donc parfois d’estimations, mais qui restent cohérentes entre elles et donc l’imprécision est « contenue », ce qui semble préférable à des statistiques réputées exactes mais qui divergent fortement d’une source à une autre. Une estimation réaliste et cohérente vaut mieux qu’une mauvaise statistique publiée à la virgule près. 7. EXTRAPOLATION : ETAPE IMPORTANTE Les enquêtes avion/hôtel permettent de dénombrer 72% du total des séjours, il reste donc 28% à estimer par des ratios. L’extrapolation est effectuée à la fois à partir des volumes de séjours « avion » et des volumes de séjours « hôtels », en fait une combinaison des deux. Il y a une marge ou un intervalle d’incertitude mais les statistiques s’affinent quand on améliore le calcul des ratios avion et hôtel. 8. UN EXEMPLE : LE MARCHE GRANDE BRETAGNE L’exemple de la GB comme pays d’origine montre une estimation de 950 à 1070 000 séjours selon les ratios utilisés, il y a une marge d’incertitude mais on arrive de la sorte à reconstituer une fréquentation globale au départ de ce marché.

9. RECONSTITUTION DE LA FREQUENTATION PAR PAYS La particularité du système est donc de reconstituer la fréquentation pays par pays, car les ratios diffèrent sensiblement et les outils d’enquêtes peuvent aussi différer (ex de l’Italie, marché de proximité, où l’avion est peu utilisé pour venir sur la Côte d’Azur). La fréquentation de la Côte d’Azur par les Britanniques est estimée à plus d’1 million de séjours Et de la même façon, par agrégation, on parvient à un total supérieur à 5 millions de séjours étrangers. Ce total résulte de l’agrégation des volumes détaillés par pays, mais on peut retrouver un total équivalent par d’autres sources, notamment l’enquête aux frontières nationales. C’est la rencontre ou la réconciliation de ces totaux, par le bas et par le haut, éventuellement après quelques ajustements, qui permet la production de données fiables et cohérentes. 10. LA PRODUCTION STATISTIQUE L’ensemble des données, si elles entrent correctement dans le cadre de cohérence défini, fait l’objet de publications, sous forme de bilans et de dossiers annuels, de tableaux statistiques portant sur l’offre et la demande. L’ensemble de ces productions s’insère dans le classeur « Touriscope Côte d’Azur » et rejoint le contenu du site internet du même nom (www.touriscope.com). 11. EXEMPLE : LA FICHE MARCHE GRANDE BRETAGNE Le marché d’origine constitue donc l’une des clés d’entrées principales des résultats du système, car c’est souvent LE facteur discriminant principal pour ce qui est du comportement de la clientèle. Chaque marché fait donc l’objet d’un traitement particulier. 12. LE BAROMETRE Les enquêtes sont organisées de façon à pouvoir sortir les volumes essentiels (provisoires) dès le 15 du mois suivant, et le « Baromètre tourisme Côte d’Azur » paraît donc vers le 20 de chaque mois depuis 1996, avec au recto les évolutions du mois et au verso la tendance depuis le début de l’année comparée à l’année précédente. 13. CRITIQUES SOUVENT ENTENDUES SUR LES STATISTIQUES sont produites trop tard : pas toujours puisque une exploitation rapide des données peut s’organiser pour permettre de dresser un bilan 15 jours après la fin d’un mois par exemple sont souvent incohérentes : c’est donc tout le travail des statisticiens de développer un système cohérent et de valider les résultats avant de les diffuser ne disent pas clairement ce qu’il faut faire ou ne pas faire : mais ce n’est pas leur rôle, elles ne sont, comme le rappelle le thème de cet atelier, qu’une contribution, elles ne remplacent pas le savoir faire mais elles peuvent éclairer le chemin ne donnent jamais le chiffre dont on a besoin : cela semble vrai, même pour les statisticiens. C’est pourquoi il faut produire des informations les plus détaillées possible, mais il faut aussi s’entendre au départ sur les données les plus pertinentes et essentielles à produire. Et puis le

chiffre dont on n’a pas besoin aujourd’hui, peut-être paraîtra-t-il indispensable demain, or toute donnée non collectée en son temps est définitivement perdue. Par ailleurs, le demandeur doit être raisonnable : on n’arrivera jamais à produire des chiffres de fréquentation touristique d’une rue, même si c’est la Promenade des Anglais ou les Champs Elysées. ne servent qu’à soutenir une décision déjà prise : ou bien « on leur fait dire ce que l’on veut » : c’est là un réel danger, et c’est bien pourquoi les producteurs de statistiques ne doivent pas être directement les gestionnaires de la destination ni faire l’objet de censure ou de pression. portent sur le passé et non l’avenir : on ne fait pas encore de statistiques sur l’avenir. Dans le meilleur des cas, on parvient à réduire l’écart entre la collecte et la publication de résultats. Les nouvelles technologies le permettront encore mieux (téléphones portables, comptages automatiques). On peut anticiper l’avenir en s’intéressant aux taux de réservation, à la consultation des sites internet, ou bien aux intentions de départ, mais ce sont des éléments de prévision plus que des statistiques, et cela ne permet pas de produire des bilans aussi rigoureux que sur le passé. Pourtant, même lorsqu’elles portent sur le passé ancien, les statistiques s’avèrent tout à fait utilisables, car le passé éclaire parfois l’avenir. Voici d’ailleurs un exemple. 14. LE PASSE ECLAIRE L’AVENIR : PROJECTION DE TENDANCE SUR LA FREQUENTATION ETRANGERE Depuis 2001, la fréquentation étrangère de la région est sur une pente négative. La crise du 11 septembre n’est pas surmontée, mais ce sont surtout les facteurs économiques qui ont fait plonger le tourisme dans un cycle de baisse. Néanmoins, l’analyse de la tendance et de l’expérience du passé s’avère rassurante, et l’on peut tabler sur une reprise de la croissance dès 2005 et un nouveau record de fréquentation étrangère dès 2007. Cet exemple montre l’utilité des séries anciennes et de la vision chronologique, c’est pourquoi il ne faut pas faire le procès des statisticiens qui révisent régulièrement leurs séries. Une série révisée, c’est une série plus exacte, et donc plus utile pour éclairer l’avenir. 15. LE SST COTE D’AZUR : APPLICATION On peut à présent examiner comment les statistiques peuvent s’adapter aux besoins spécifiques d’une destination. En fait, il y a un fond commun d’informations indispensables à connaître, mais le positionnement et les particularités d’une destination doivent s’analyser pour déterminer quelles sont les informations spécifiques qui sont réellement utiles. En fait, pour faire un jeu de mots, les variables peuvent varier. Il est essentiel de bien identifier les vrais enjeux du tourisme spécifiques à la région, pour produire des informations véritablement opérationnelles. Par exemple, la situation n’est pas la même pour une destination « ancienne » ou nouvelle sur le marché, pour une destination de court ou de long séjour, pour une destination dont la clientèle est essentiellement nationale, régionale ou internationale, pour une destination assise sur un marché fondamental ou bien plutôt multi-produits et multi-clientèles. Il faut donc identifier au préalable ou le plus tôt possible dans le processus de construction du SST, les vrais enjeux du tourisme régional. Voici quelques questions à se poser concernant la destination :

• existe-t-il un conflit de priorité entre le tourisme et les autres secteurs ? • le tourisme régional est-il trop dépendant d’un certain type de clientèle ? • y a-t-il un vieillissement du produit ou un décalage avec les exigences de la clientèle ? • la cohabitation des touristes avec la population résidente pose-t-elle un problème ? • la rentabilité des structures commerciales touristiques est-elle insuffisante ?

c’est la réponse à de telles questions qui permet d’ajouter des variables spécifiques au tronc commun des statistiques du tourisme et d’orienter le dispositif d’observation. La réalité de l’offre et du positionnement de la région a donc des implications sur le système de statistiques. Il doit être conçu pour mesurer les indices sensibles. Il n’est pas facile de produire au sein d’un dispositif unique les informations descriptives fondamentales et dans le même temps d’en extraire les informations réellement utiles au processus de prise de décision. C’est donc un système qui est loin d’être figé mais s’efforce de suivre voire d’anticiper les besoins. Un bon système statistique doit donc être à la fois stabilisé, pour permettre l’observation d’évolutions et de tendances significatives, mais également évolutif, pour prendre en compte les besoins stratégiques de la destination. Quelles sont les données fondamentales qui doivent être produites ? On peut citer par exemple : origine des clientèles (où aller les chercher ?) motivation des clientèles (que leur proposer ?) suivi quantitatif et qualitatif de l’offre hébergement (éviter sur-sous capacités) 16. EVITER LA SURCAPACITE Il est important de connaître précisément la structure du parc d’hébergement et son évolution, et si possible de l’anticiper. Il faut s’assurer que l’évolution de l’offre suit bien l’évolution prévisible de la demande et contribue au renforcement du positionnement souhaité pour la destination. A la fin des années 80, la Côte d’Azur a vu le nombre de projets de créations d’hébergements exploser. Un recensement de tous ces projets avait alors abouti à la conclusion que si tous ces lits supplémentaires étaient mis sur le marché, cela déstabiliserait complètement l’économie touristique et aurait un fort impact sur les taux d’occupation. Comme on le voit ici, c’est bien ce qui s’est produit : 30 000 lits nouveaux ont été ajoutés au parc en quelques années seulement. Le résultat attendu s’est produit. 17. LA CRISE DE 1993 1993 a été une année noire où pour la première fois l’occupation annuelle est tombée au dessous de 50%. C’était une conséquence directe d’une situation de sur-capacité que l’on a vu venir mais pas pu empêcher. C’est toutefois le rôle de l’appareil statistique d’anticiper ce genre d’évolution et d’alerter les OGD le plus tôt possible. De la même façon, si l’offre se réduit sensiblement sur un espace donné, il faut le mettre en évidence et en envisager les conséquences. C’est le cas dans de nombreuses zones où les prix de l’immobilier ont explosé et où la rentabilité insuffisante des structures touristiques risquent de les faire disparaître.

18. LA SAISONNALITE La principale difficulté d’une destination est de parvenir à équilibrer sa fréquentation sur l’année. Le système statistique doit donc s’attacher à produire les données de séjours et de nuitées par période suffisamment courtes pour mettre en évidence la répartition temporelle des flux. La plupart des enquêtes régionales devraient donc être structurées pour pouvoir produire des données au minimum mensuelles. Sur la Côte d’Azur, les progrès en matière de saisonnalité sont réels, même s’ils sont lents. La Côte d’Azur a commencé par n’être qu’une destination hivernale, au tout début de l’ère du tourisme, puis est devenue une destination avant tout balnéaire, estivale donc. Mais depuis une trentaine d’année un rééquilibrage est intervenu et tout le travail de la destination a été de générer ou favoriser un flux tout au long de l’année. Elle y parvient peu à peu, en travaillant sur la mixité des marchés et des clientèles, selon les motifs affaires/loisirs, les origines de clientèles et d’autres facteurs de complémentarité. Voici l’évolution de la saisonnalité mensuelle entre 93 et 2003. On note que la pointe estivale est demeurée inchangée, tandis que la fréquentation des autres mois a énormément progressé. 19. L’ETE NE DOMINE PLUS Depuis 1995, moins de la moitié des nuitées ont lieu entre juin et septembre, et de ce fait la notion de saison/hors saison n’a plus vraiment de sens. 20. IMPORTANCE DU TOURISME D’AFFAIRES On doit beaucoup au tourisme d’affaires dans ce travail contre la saisonnalité. Les courbes de nuitées mensuelles dans l’hôtellerie montrent bien que la saisonnalité du flux affaires (au sens large) est presque exactement inverse de celui de flux loisirs. 21 . JOUER SUR LA DIVERSIFICATION DES ORIGINES Travailler sur les marchés d’origine permet aussi d’équilibrer les flux sur l’année, car l’échelonnement des départs diffère d’un pays émetteur à un autre. Les Italiens sont très présents sur la Côte d’Azur en décembre et janvier et proportionnellement peu nombreux en Juillet. En revanche les Britanniques sont présents toute l’année, mais relativement peu nombreux en Mai. Il ne s’agit que d’un exemple, pour illustrer l’intérêt de mesurer la fréquentation par pays d’origine et par mois et de travailler en priorité les marchés qui contribuent le mieux à remplir les périodes où la demande est faible. 22. EVITER LES DEPENDANCES TROP FORTES La diversification des marchés est un objectif permanent. Une destination a toujours intérêt à dépendre le moins possible d’un seul ou de quelques marchés. Il faut mesurer cette dépendance et réagir lorsqu’elle évolue négativement. Ainsi par exemple, entre 91 et 94, la fréquentation de la Côte d’Azur a été trop dépendante du marché italien, qui a représenté à lui seul jusqu’à 30% des nuitées étrangères. C’est le rôle des observatoires d’alerter les OGD sur de telles évolutions indésirables.

L’analyse de la saisonnalité mensuelle ne suffit pas. En termes statistiques, on doit pouvoir mieux faire. 23. ENCORE DES PROGRES A FAIRE C’est ce que permet l’enquête nationale dans l’hôtellerie, qui peut produire des données d’occupation hôtelière par jour. Et comme on le voit, sur la Côte d’Azur, une autre vision de la saisonnalité apparaît quand on raisonne sur les données quotidiennes et non plus seulement mensuelles. Cette courbe des taux d’occupation par jour montre bien que la saisonnalité quotidienne est encore très marquée. On compte plus de 60 jours où l’occupation est inférieure à 40% et même 5 jours à moins de 25%. Cette analyse nous fait donc aboutir à des conclusions radicalement différentes. On note au passage que l’unité de décompte est capitale et qu’une statistique peut en cacher une autre. Cette prise de conscience, que certains jours dans l’année 80% des chambres sont inoccupées, est une information qui peut fortement orienter l’action des OGD, par un effort accru auprès des clientèles fréquentant la destination à ces périodes de l’année. 24. LA DIFFUSION SPATIALE La diffusion spatiale de la fréquentation est également un axe de recherche qui débouche sur des objectifs précis. Sur la Côte d’Azur, 3 communes sur un total de 164 regroupent à elles seules les deux tiers de la fréquentation. A peine un visiteur sur 3 choisit une autre commune de séjour. 25. JAPONAIS = CONCENTRATION L’analyse des lieux de séjour choisis par les différentes clientèles peut aider à choisir des cibles particulières. Ainsi, les Japonais se concentrent à Nice et on ne peut pas vraiment compter sur ce marché pour atteindre cet objectif. 26. BELGES = DISPERSION En revanche les Belges se répartissent beaucoup mieux sur l’espace régional et ce marché contribue mieux à atteindre cet objectif. Cette information est importante pour les OGD, mais elle ne répond pas à la question : faut-il favoriser l’hébergement des visiteurs en dehors des principales zones ? A priori, cette idée semble bonne, mais il faut tenir compte d’autres éléments. Par exemple réfléchir à l’impact que cette meilleure diffusion spatiale peut avoir sur les déplacements des visiteurs. Chercher à héberger les visiteurs en dehors des grands centres d’accueil peut même s’avérer contre-productif à cause de l’accroissement des volumes de déplacements de véhicules, dans une région déjà saturée sur le plan du trafic routier. Des études d’impact sur le trafic seraient donc nécessaires afin de mesurer ce qui est réellement souhaitable pour la destination. 27. FAIBLE RENOUVELLEMENT = DANGER

La Côte d’Azur est une destination ancienne et l’une des variables statistiques à suivre de près est le taux de renouvellement de la clientèle. Les nouveaux clients d’aujourd’hui sont les clients qui reviendront demain. La part de nouvelle clientèle, réalisant un tout premier séjour , avait fortement chuté. En 93, ce taux a atteint un niveau historiquement bas, à seulement 13% du total des visiteurs. Près de 9 séjours sur 10 étaient donc dus à des visiteurs connaissant déjà la destination. Comment interpréter ce résultat ? Il peut apparaître comme un excellent indicateur de la capacité de la destination à fidéliser sa clientèle. Mais ce faible taux peut aussi signifier que la destination n’attire plus suffisamment de nouveaux clients, que son image est donc moins attractive, et s’inquiéter des conséquences à long terme de ce fait. Les clientèles habituées de la région y viennent et y reviennent souvent, mais il est important aussi de générer un flux de nouveaux visiteurs. 28. UNE REGION DE NOUVEAU ATTRACTIVE Depuis 10 ans, heureusement, la destination est parvenue à faire remonter ce taux, jusqu’à 32% en 98. A présent le quart des séjours correspond à de nouveaux visiteurs et c’est un résultat acceptable. Un modèle pourrait peut-être permettre d’estimer la fréquentation future de la région en prenant en compte l’âge moyen des visiteurs, le nombre de séjours qu’ils effectuent en moyenne, l’écart moyen entre deux séjours, le taux nouveaux visiteurs et le taux de retour probable des visiteurs venus pour la première fois. Cette recherche reste à mener. 29. LE REPOS ET LA DETENTE Il est essentiel de comprendre la motivation de cette nouvelle clientèle. Les distingos classiques affaires/loisirs ne sont pas suffisants et il faut aller plus dans le détail. Les enquêtes différencient donc parmi les visiteurs à motivation de loisirs ceux qui viennent pour se détendre et se reposer, ceux qui viennent pour visiter et faire du tourisme, et ceux qui pratiquent des activités. De là est ressorti le poids énorme des séjours effectués simplement pour se reposer ou se détendre. Il y a donc une différence importante entre les séjours de vacances-loisirs (pour se reposer) et les séjours de tourisme au sens strict (pour visiter) et la pratique d’activité n’est que très rarement la raison du séjour. Cette information est capitale et peut aider à comprendre comment présenter la destination dans sa communication, comme une région où il fait bon vivre, se reposer ou se promener au soleil. Cela paraît simpliste, mais cette approche correspond bien à la motivation réelle des clientèles. 30. VIEILLISSEMENT DE LA CLIENTELE Renouveler la clientèle s’avère d’autant plus important quand on réalise que la clientèle de la région correspond surtout aux tranches d’âges supérieures. On voit ici l’évolution en % des visiteurs de plus de 50 ans, passés de 31% en 92 à près de 38% en 2001. Si cette évolution se poursuivait, d’ici une quinzaine d’années la moitié de la clientèle de la Côte d’Azur aurait en moyenne plus de 50 ans. 31. AGE MOYEN = 42 ANS En 94, l’âge moyen de la clientèle a dépassé 44 ans, mais depuis, elle se stabilise autour de 42 ans. Cette réflexion a initié un groupe de réflexion et un plan de travail sur le tourisme jeune,

l’idée étant de rajeunir l’image de la destination, d’adapter les structures d’accueil à la demande du tourisme des jeunes et à toucher cette cible en priorité. 32. 1ER SEJOUR = NICE Attirer une clientèle nouvelle d’accord, mais comment ? Comme on le voit bien ici, c’est la ville de Nice qui constitue vraiment la porte d’entrée de la région, et plus de la moitié des nouveaux séjours y ont lieu. C’est une information importante pour le marketing. 33. LES REVENANTS SE DISPERSENT En revanche, lorsqu’ils reviennent, ils se dispersent davantage, surtout vers Cannes et Antibes. On comprend bien l’intérêt d’analyser les clientèles à la lumière de cette variable statistique : le 1er séjour. Cela permet d’adapter les stratégies à l’objectif de la destination : capter une nouvelle clientèle, et certaines stations y parviennent mieux que d’autres et on doit donc se servir d’elles. 34. EVOLUTION DE LA DEPENSE MOYENNE L’étude de la dépense moyenne par jour et par séjour est capitale. L’évolution a été très positive ces dernières années, correspondant à une montée en puissance du segment haut de gamme. On s’attache à repérer les segments de clientèles les plus rémunérateurs. Sur la Côte d’Azur, l’espace est une denrée rare, le terrain est très cher et il faut donc chercher à optimiser le rendement touristique. Il existe des produits d’hébergement pour absolument tous les budgets, mais l’élévation qualitative du produit et du niveau de consommation par tête reste une priorité. La raison en est qu’il s’agit d’une région où il existe une concurrence interne entre les secteurs d’activité et un problème d’espace pour le logement des résidents. Ces facteurs pourraient à terme repousser les structures touristiques, si elles n’étaient plus assez rentables, à la périphérie des zones les plus attractives. Or le tourisme a besoin des meilleurs emplacements pour pouvoir prospérer, avec pour ainsi dire la vue sur la mer. Pour qu’il les conserve, il faut donc une élévation constante de la qualité et du niveau des prix praticables. 35. SEGMENTS LES PLUS REMUNERATEURS Ce graphique représente bien la recherche des segments les plus rémunérateurs, en combinant dépense par jour et par séjour. Les segments qui s’avèrent les plus rentables pour la destination sont surtout les séjours pour congrès provenant des marchés éloignés : Canada, Moyen-Orient, Amérique du Sud, car il s’agit d’une clientèle qui dépense beaucoup (du moins l’entreprise qui les emploie) et si elle vient de loin elle a tendance à séjourner plus longtemps. Un congrès asiatique ou canadien sur la Côte d’Azur s’avère donc beaucoup plus rentable qu’un séjour de belge chez des amis. 36. LES TURCS : UNE DECOUVERTE STATISTIQUE ! Tous motifs confondus, les clientèles les plus dépensières sont, sans réelle surprise, les Asiatiques, les Moyen Orientaux et les Américains. On a récemment découvert cependant une autre origine qui se distingue nettement par sa dépense élevée : les Turcs. Ce marché a été très

peu travaillé et on pourrait dire qu’il s’agit là d’une « découverte » statistique. Comme quoi les statistiques n’enfoncent pas que des portes ouvertes mais permettent quelquefois de révéler des faits importants insoupçonnés. 37. LES CASINOS INFLUENT SUR LA DEPENSE Plus évidente sera la constatation que la fréquentation des casinos est l’un des facteurs d’augmentation de la dépense par jour les plus influents. Un visiteur qui a joué au casino a dépensé en moyenne 97% de plus que les autres. Mais les pertes sont elles indiquées en dépenses par les visiteurs malchanceux ? C’est une question intéressante pour le compte du tourisme… La durée des séjours, et tout particulièrement les liens entre durée des séjours et niveau des dépenses, constitue un champ de recherche très intéressant. 38. DEPENSE PAR SEJOUR SELON LA DUREE La plupart des destinations travaillent à allonger la durée des séjours. Cela peut être un bon ou un moins bon objectif selon la perspective dans laquelle on se place. Comme on le voit ici, la dépense par séjour augmente normalement avec l’allongement du séjour. Un séjour d’une nuit rapporte à la région 250 euros en moyenne, un séjour de 2 nuits près de 400 euros, etc… En fait, la progression est rapide jusqu’à 5 nuits, mais ensuite la dépense par séjour n’augmente quasiment plus que le visiteurs ait séjourné 5 nuits ou 9 nuits. Et même entre 10 et 20 nuits le gain est assez marginal et peut être pas suffisant pour qu’on renforce le positionnement sur le marché du long séjour. Dans une région plutôt saturée en termes de densité de trafic routier et avec des difficultés certaines en matière de circulation et de stationnement routier, il n’est peut-être pas intéressant de favoriser les clientèles occupant l’espace trois semaines si l’on peut obtenir un rendement un peu inférieur seulement en seulement 5 ou 6 jours de présence. 39. DEPENSE PAR JOUR SELON LA DUREE En allant plus loin, les visiteurs résolument les plus intéressants pour la destination, en termes de recette unitaire, sont bien ceux qui séjournent une, deux ou trois nuits, qui dépensent plus de 150 euros/jour. La recette par jour tombe très vite ensuite et dès la 7e nuit on tombe au dessous de 100 euros, 2.5 fois moins que pour les visiteurs ne séjournant qu’une seule nuit. Sachant cela, on interprètera différemment la baisse de la durée des séjours qui est observée depuis plusieurs décennies. La durée moyenne des séjours est passée de dix nuits à 7 nuits en dix ans, mais cette évolution moyenne n’est donc pas forcément négative, et de plus une moyenne cache toujours beaucoup de choses, il faut vraiment se méfier des moyennes et surtout étudier ce qu’elles cachent. 40. HAUSSE DES SEJOURS DE 4 NUITS En termes de durée de séjour, le critère statistique courant est de compter les courts séjours (jusqu’à 3 nuits) séparément des longs séjours (+ 3 nuits). L’expérience de la Côte d’Azur est que cette approche ne suffit pas et qu’une unité de décompte plus fine s’impose. Pour preuve, nous observons l’évolution positive la plus forte sur les séjours de 4 nuits, aussi bien par les Français que par les Etrangers. Ces séjours sont normalement affectés à la catégorie des longs

séjours, mais ce sont les plus courts parmi les longs séjours et une valeur intermédiaire ou juste à la limite d’un segment peut donc peser sur un résultat moyen de sorte que l’on risque de tirer de mauvaises conclusions. Ce ne sont pas les longs séjours qui augmentent, mais on a une très forte progression des séjours de 4 nuits. Les évolutions de la demande exigent parfois que l’on revoie les nomenclatures ou bien les normes de regroupement, ou bien la manière de traiter l’information. 41. HAUSSE DES SEJOURS DE 7 NUITS Une autre tendance forte est le développement presque aussi fort observé sur les séjours de 7 nuits. Mais les séjours de 8-9 nuits n’augmentent pas. Ces informations fines sont capitales pour la commercialisation de la destination. (elles montrent par exemple que des forfaits d’agences de voyages de 4 ou de 7 nuits se vendraient nettement plus facilement que des forfaits de 5 ou de 10 nuits, ou encore que les hébergements auraient tout intérêt à proposer par exemple des tarifs spéciaux sur des séjours de ce type, ou bien au contraire de faire un effort tarifaire important pour la 5e ou la 8e nuit, celle qui se vend moins naturellement). Faut-il favoriser les longs ou les courts séjours ? La question est délicate et stratégique. Le rendement est meilleur dans le cas des séjours courts, mais comme on l’a vu l’un des enjeux majeurs de la destination est de parvenir à mieux diffuser dans l’espace la consommation liée aux séjours. Le problème, c’est que pour parvenir à ce résultat, il faut travailler sur les longs séjours plutôt que sur les courts, même s’ils rapportent moins en consommation quotidienne. 42. RESTAURANT Pour illustrer cela, on peut analyser le % de visiteurs à motivation « loisirs, vacances » consommant tel ou tel produit ou telle ou telle activité. L’effet de ces consommations est généralement positif car il contribue à répartir la dépense sur un ensemble plus vaste de produits et sur un territoire plus large. En clair, le visiteur qui séjourne une nuit n’a guère d’occasion de dépenser son argent, en dehors de ses transferts, de son hébergement et peut-être d’un ou deux repas au restaurant. C’est ce que l’on voit ici, où dès la 2ème nuit, plus de 80% des visiteurs « loisirs » consomment au moins une fois dans un restaurant, et ce taux n’augmente presque plus ensuite, pour des séjours plus longs. 43. SHOPPING Concernant la pratique du shopping, il faut que le séjour dure au moins 3 nuits pour que dans un cas sur deux, 50%, inclu e une dépense de shopping. Ensuite le taux augmente jusqu’à la 7e nuit, mais guère plus au delà. 44. 55% DE PLUS SI SHOPPING Or, comme on le voit ici, un séjour avec shopping rapporte à la région 55% de plus en moyenne qu’un séjour sans shopping. Si l’on veut que la manne touristique irrigue mieux le tissu commercial, les boutiques, il faut donc travailler sur les séjours de 3 à 7 nuits car si le séjour est plus court, on n’a pas le temps ni l’occasion, et si le séjour est plus long, on n’a plus d’argent !

les courts séjours présentent donc l’avantage d’une dépense par jour plus forte, mais aussi un inconvénient majeur, c’est qu’ils limitent grandement les possibilités de visite, d’activités et de consommations diverses. Les visiteurs qui ne séjournent que 2 ou 3 nuits vont souvent se limiter aux lieux de présence incontournables : aéroport, hébergement, restaurant à proximité, éventuellement palais des congrès, … et ne seront pas disponibles pour une consommation de produits et de services situés hors de leur parcours ou nécessitant plus de temps. Si l’on veut optimiser la dépense et la présence touristique, il faudra donc tenir compte de tous ces paramètres puis faire un choix stratégique. L’idée simpliste de départ : privilégier les segments de clientèles à plus forte dép jour n’est donc pas nécessairement un bon choix stratégique. Peut-être est-il plus efficace pour la destination de favoriser les segments moins dépensiers par jour mais qui séjournent plus longtemps. Il faudra donc choisir entre meilleur rendement par jour (logique de cherté de l’espace) ou bien logique de diffusion de la consommation (longs séjours) ou bien un mix des deux. 45. MUSEES Chaque type d’activité ou de consommation affiche un seuil différent. La visite à un musée ou un monument, par exemple, concerne environ 1 vacancier sur 4. Mais il faut dépasser les 4 nuits pour atteindre 20%. Ce marché du tourisme culturel est d’ailleurs essentiel pour la Côte d’Azur. C’est une motivation complémentaire importante et une composante de base de l’image touristique, mais il est difficile de mesurer le tourisme culturel, faute de définition précise. Qu’est-ce qu’un séjour de tourisme culturel ? Suffit-il d’avoir visité un ou deux musées pour pouvoir être considéré ainsi ? Il y a là un problème de définition et de qualification de la clientèle qui pose problème pour sa mesure statistique. On se limite à chiffrer les entrées dans les sites mais cela n’est pas suffisant. Il faudra mieux faire à l’avenir ; 46. UNE CLIENTELE PLUS DEPENSIERE Surtout qu’il s’agit d’une cible de clientèle très intéressante, pour sa dépense plus élevée (on dépense 37% de plus si on a visité un musée, même si l’entrée est gratuite, cela n’a rien à voir) et de plus il s’agit d’un facteur de diffusion spatiale de la fréquentation extrêmement puissant, car les sites d’intérêt culturel se trouvent partout. 47. MONACO Pour la Principauté de Monaco, dont on va parler en détail tout à l’heure, le marché des séjours touristiques est double : il y a les visiteurs qui y séjournent et sont hébergés à Monaco, mais il y a surtout, dix fois plus nombreux, les visiteurs de la journée. Mais comme le montre bien ce graphique, il faut qu’un visiteur séjourne plus de 4 nuits sur la Côte d’Azur pour qu’il visite la Principauté dans plus de 30% des cas. Ce seuil peut s’avérer tout à fait intéressant à connaître.

48. CONCLUSION Ce petit tour d’horizon des applications possibles d’un système de statistiques régionales avait pour ambition de démontrer l’utilité de la mesure statistique, par le biais d’enquêtes rigoureuses et d’un investissement continu. Un bon système statistique doit produire deux types de données : les statistiques « fondamentales » qui sont nécessaires à la construction du CST et à la description standardisée de l’offre et de la demande, et deuxièmement, il doit produire aussi des informations plus stratégiques ou utiles sur le plan marketing. Les choix doivent être faits en liaison avec les OGD. Les statisticiens peuvent proposer par exemple des segmentations pertinentes pour étudier la demande, mais ils ne peuvent pas décider d’eux-mêmes d’en faire des cibles prioritaires. Il y a donc une collaboration à établir entre les deux niveaux. Par ailleurs, la production de statistiques ne suffit pas, il faut également en assurer le tri, les filtrer en fonction de leur fiabilité, de leur pertinence, de leur cohérence et de leur capacité à éclairer ou au contraire à tromper. Il faut souvent expliquer comment lire la statistique, ce qu’elle signifie et ce qu’elle ne signifie pas ou même ce qu’elle cache. Il faut ensuite passer à l’interprétation et à la traduction en actions. Si l’on a pu montrer que les statistiques ne sont pas des productions sèches, réductrices, passant à côté de l’essentiel, arrivant trop tard et peu opérationnelles, on a fait un pas en avant. Peut-être cela encouragera-t-il davantage d’OGD à davantage baser leur réflexion et leur action sur les statistiques. 49. TABLE RONDE COTE D’AZUR