Les chewing-gums

Emilie Bouzidi, Julie Guyon, Sarah Petite, Sonia Reggad.

Master Agroalimentaire, Marketing.

Analyse de la demande

Analyse de la demande internationaleLe marché se segmente autour de 2 grandes marques :- HOLLYWOOD (Groupe CADBURY)- FREEDENT (Groupe WRIGLEY)Ils détiennent à eux seuls 60% de part de marché.

La consommation mondiale de chewing-gums est de 0,49 kilo par personne et par an! En un an, la consommation mondiale de pâte à mâcher s'élève donc à près de 3 millions de tonnes. Cette consommation varie beaucoup selon les tranches d'âge et les pays : les Français sont les deuxièmes consommateurs de chewing-gum au monde, derrière les Américains.

Comportement du consommateur:Positionné sur l’axe du plaisir, les entreprises surfent également sur l’axe de la santé et de l’hygiène en essayant de continuer à jouer sur le côté novateur.

Emergence Croissance Maturité Déclin

VOLUME

France490g / pers / an

États-Unis600g / pers / an

Allemagne240g / pers / an

Royaume-uni320g/ pers / an

Analyse de la demande nationale

• La France est le deuxième pays consommateur mondial de chewing-gums : 5 milliards en sont ainsi consommés par an soit environ 5 chewing-gums par semaine pour une personne.

• Le marché des chewing-gums représente 386 millions d’euros en 2011 (syndicat national de la confiserie) mais les ventes sont inégales : 96,6% pour les chewing-gums sans sucre contre 3,4% pour les chewing-gums sucrés.

• Néanmoins, le marché Français a baissé de 6% par an depuis 2007.

• Les chewing-gums sont distribués par le circuit classique : ¾ des ventes se font en moyenne et en grande surface (GMS), le ¼ restant des ventes est réalisé en circuit traditionnel : bureaux de tabac, presse, boulangerie…

• Ce secteur touche toute les catégories de consommateur à travers ses différents rôles : – Déstressant– Plaisir– Hygiène bucco-dentaire

La demande varie beaucoup en fonction de l’âge :- Plus de 90% des 8-24 ans consomment du chewing-

gum- 76% des 25-34 ans- 66% des 35-49 ans

Age 6-10 ans 10-14 ans 14-18 ans 18 ans et plus

Type de chewing-gum

Bubble-gum (Malabar)

Chewing-gum goût fruit

Chewing-gum goût chlorophylle

Goûts forts type menthol

Analyse de l’offre

Analyse de l’offre internationale1. Les acteurs : Il y a une monopolisation du marché du chewing-gum par deux grands groupes. En effet, Cadbury (qui possède entre autre Hollywood et Malabar) et Wrigley (Freedent et Airwaves) représentent à eux seuls 60 % du marché mondial.

INNOVATION

PRESENCE

PRESENCE

COMPETITIV

E

PIONNIERS CADBURY (Royaume-Uni-1824) Hollywood (1952) – Trident – Dentyne –Malabar26 % de parts de marché

LEADERS WRIGLEY (Etats-Unis-1891) Freedent (1975)- Airwaves (2001) - Doublemint)35 % des parts de marché

SUIVEURS LOTTE Confectionary (Corée du Sud-1967)Black Black – Green Gum14 % des parts de marché

Perfertti Van Melle (Italie-2001) Mentos - Chloremint6 % des parts de marchés

THE HERSHEY COMPANIE (Etats-Unis-1894)Bubble Yum (1975) - Ice breakers (1996)2% des parts de marchés

Analyse de l’offre internationale2. Structure du marché

Analyse de l’offre nationale

• Le marché est largement dominé par 2 groupes principaux : – Cadbury qui détient notamment Hollywood– Wrigley qui détient Freedent , Airwaves et Five gumsCes deux marques détiennent à elles seules 87% du marché en volume. Cela laisse peu de place aux MDD : seulement 0,3% du marché en valeur en 2011.C’est Cadbury qui est le leader du marché en France.On retrouve les mêmes segments de marché qu’au niveau international.

Analyse des innovations

Le marché du chewing-gum est un marché porté sur l’innovation. Qu’il soit présenté en sachet, en tablettes, en dragées ou encore en pot, le chewing-gum se réinvente. De 2000 à 2010, on a vu 77 références différentes voir le jour dans les GMS en France. Aujourd’hui, il y a plus de 128 références différentes disponibles.

Analyse des innovationsInnovations fonctionnelles:Eviter les carries: En 2011, un chewing-gum de la marque La Brosse et Dupont, Efiseptyl voit le jour avec pour principal attrait la diminution considérable des carries. En effet, il contient du xylitol, un édulcorant qui empêche les bactéries de se développer. De plus il est dans la tendance puisque sans aspartame et 100 % naturel, le xylitol étant extrait de la canneberge.

Energisant : Il a été inventé par une entreprise canadienne, Blitz, et dans le but de concurrencer les boissons énergisantes sous forme de bouteille ou de canette peu pratique qui font fureur chez les sportifs et le jeune publique. Comme ces dernières, il est riche en taurine, en caféine et en vitamine B, mais dans un tout petit format.

Biodégradable : Une PME britannique, Revolymer, a mis en place une pâte à mâcher qui se désagrégerait seulement au bout de 6 mois contre plus de 5 ans pour les pâtes à mâcher classique. Ce produit a été autorisé par la commission européenne à entrer sur le marché il y a un peu plus d’un an. Sa qualité éco-responsable rend ce produit très tendance.

L’innovation se joue aussi au niveau des textures  avec des dragées intérieur liquide ou des dragées pétillants. La compétition existe aussi sur la largeur de la gamme de goût disponible, qui attire les adultes comme les plus petits: des plus simples, type menthe, aux fruités (comme fraise, passion, cerise), aux goûts plus insolites de type cupcakes.

Analyses des facteurs clés de succès-La nouvelle tendance pour le non sucré.-Cible une large gamme de consommateur.-Domaine qui permet la créativité ( gout, texture, packaging...)-Marché qui ne cesse d’augmenter-Une vision de plus en plus « santé »

Barrières à l’entrée/sortie:-Polémiques sur la santé-Problème écologique -Marché déjà occupé par de grands leaders-Contraintes réglementaires importantes

Marché

Nouveaux entrants:Peu, commerce dominé principalement par les leaders.MDD très peu présente.

Réglementation: relative aux édulcorants et aux arômes.

Clients: Tout âge, toutes classes sociales, toutes régions.

Menaces, substitutions:Peu. Confiserie de poche tq Ricola, La Vosgienne, N.A P’tites pause

Fournisseurs:Matières premières accessibles à coût raisonnable ( résine naturelle, caoutchouc synthétique, cire, émulsifiant, arôme, édulcorant... Innovations:

Chewing-gum biodégradableChewing-gum énergisantChewing-gum bio...

Environnements Menaces Opportunités

Economiques et politiques

Les chewing-gums peuvent être considérés comme mauvais pour la santé, provoquant des carries si ils contiennent du sucre. Ils sont aussi mauvais pour l’estomac car engendrent la production de bile. Ils sont aussi mal perçus car difficilement dégradable et provoque une pollution visuelle. Le prix des chewing-gums a tendance à augmenter en fonction du packaging.

Le marché des chewing-gums n’a aucune raison de diminuer.

Stratégiques Les MDD vendent moins cher leurs produits. Le développement des réseaux sociaux permet une meilleure publicité pour les nouveaux produits.Grande possibilité de variation des emballages.

Technologiques L’augmentation de la production demande une attention particulière quant à la pollution engendrée sur le site de fabrication.

La découverte de nouveaux édulcorants permet de mieux contrer les problèmes liés au sucre.

Réglementaire Réglementation concernant les produits chimiques et microbiologiques utilisés. Les chewing-gums sont interdit dans certains pays.Réglementation en rapport avec les édulcorants.

Sociaux La tranche d’âge des personnes âgées est la moins ciblée. Achat concernant une grande tranche d’âge. Achat souvent engendré par un phénomène de mode.

Analyse de 2 entreprises:

Hollywood et Freedent

Analyse des entreprises:

Type d’acteur: Leader sur le marché du chewing-gumAppartenance à un groupe: Kraft foodsTaille: En France-5 000 collaborateurs -21 sites dont 16 usines et un centre européen de recherche et développement biscuit-60% de parts de marché

Ses derniers changements:En juillet 2012, le groupe Cadbury a intégré le groupe Kraft foods, multinationale américaine du secteur agroalimentaire.

Ses marques: Krema, Carambar, Poulain, Malabar…

Ses nouveaux produits: Hollywood méga mystery et Hollywood 40 min de fraicheur

Fonctionnalités/Tendances

PlaisirRafraichissantGoutA partagerAttractifNouveauSans sucresHygièneSubstitut de la cigaretteAnti-stress

Cat. Produits

DragéesTablettes

Etats-Unis Japon Allemagne France Italie Royaume-Uni

Zones Geo

Conditionnement variable (packaging pratique)Formats et design adaptés

Marchés cibles: Transgénérationnel, Classe moyenne voire basse

GMS, épiceries

Technologies et conditionnement

Stratégie suivie

Stratégie de croissance

Performance

Structure

Stratégie Concurrentielle

Positionnements

Siège Social : ParisStatut juridique : S.A.Effectif total : 50 000Date de création :1952Filiale du Groupe CADBURY

Leader français dans le domaine du chewing-gum (conso /prod)CA : 49,2 millions d’€ en 2010

Produits de Haute et Moyenne gamme

L’effort marketing d’Hollywood combine une stratégie par activité (gamme diversifiée) et une stratégie géographique largement tournée vers l’extérieur (nationale / internationale).

Les produits Hollywood sont assez diversifiés au niveau des gouts et on peut les trouver dans plus de 200 000 points de vente. Sa stratégie de communication est très forte: journaux, tv et réseaux sociaux. Les prix proposés peuvent toucher toutes les classes.

Hollywood possède 2 principaux concurrents.

La stratégie Hollywood lui permet de compter sur sa position de leader du marché en France.

Hollywood fait preuve d’un marketing très diversifié: TV, journaux et réseaux sociauxHollywood écoule ses stocks dans les GMS et épiceries. Une de ses forces est son prix qui est certes plus cher que celui de ses concurrents mais ses packs contiennent 2 fois plus de chewing-gums pour 0,10cts de plus.

Sa stratégie ne cible pas assez les plus âgés.Les nouveautés proposées ne plaisent pas forcément.

Entreprise: Hollywood Description Force Faiblesse

Equilibrée ?

Ses enjeux stratégiques? - Prendre des positions fortes sur tous les circuits prioritaires par la force de ses produits et de la distribution- Générer une croissance qui participe à son succès- Être une équipe soudée partageant les mêmesobjectifs et les mêmes valeurs

Vos recommandations ?

Présentation synthétique de l’entreprise:

Ses Objectifs ?

Filière du groupe Kraft foods, Hollywood est aujourd’hui le leader français du chewing-gum

1) Proposer des produits innovants afin de maintenir sa position de leader2) Etre toujours plus innovant en terme de communication

Hollywood devrait orienter ses nouvelles campagnes de publicité vers de nouvelles cibles afin d’élargir le public qu’elle touche

Adaptée à son environnement actuel ?Hollywood a su s’adapter à l’environnement actuel en proposant des produits « sans sucres » par exemple.

Adaptée à son environnement futur ?Hollywood a su adapter sa communication aux évolutions informatiques

Votre analyse

Malgré sa position de leader en France, Hollywood sait se renouveler et s’adapter à l’environnement actuel

- Type d’acteur : Leader- Appartenance à un groupe : Groupe

Wrigley qui détient notamment Airwaves, un autre acteur important du marché ainsi que 5 gums. Ce groupe est une filiale du groupe Mars.

- Taille : Chez Mars : Chiffre d’affaires de 30 milliards d’euros, 70 000 collaborateurs répartis dans 100 pays sur 5 continents. 401 sites dont 134 usines.

- Freedent détient 35% de part du marché en volume

Ses atouts : N°1 sur le segment de l’hygiène bucco-dentaire

Ses derniers produits : Chewing-gums avec des micro-cristaux pour rendre les dents propres et blanches

Ses derniers changements: Racheté par Mars en 2008

Freedent Description Forces FaiblessesStratégie de croissance

Stratégie par activité (gamme diversifiée) et stratégie géographique largement tournée vers l’extérieur : Wrigley est le leader mondial sur le marché du chewing-gum.

Stratégie suivie Stratégie d’innovation technologique surtout dans le secteur de l’hygiène bucco-dentaire: partenariat avec l’UFSBD

Marketing diversifiéStratégie innovatrice

Peu communicativeAssez sélective

Stratégie concurrentielle

Association avec l’UFSBD, produits adaptés à une bonne hygiène bucco-dentaire.

Savoir-faire

Positionnement Produits de haute et moyenne gammeHygiène bucco-dentaire

Performance Leader mondial, principal concurrent de Hollywood en France

Un concurrent principal

Structure Siège social : Wrigley France Biesheim Effectif : 16000CA : 374 873 885 euros (2009)Résultat net : 22 107 701 (2009)Date de création : 1975Statut juridique : SNCFiliale du groupe Mars

Filiale du groupe Wrigley, appartenant à Mars, Freedent est le principal concurrent d’Hollywood en France.

Présentation synthétique de l’entreprise :

Ses objectifs :1) Innover afin de conserver sa position de challenger

2) Garder sa position de leader sur le secteur de l’hygiène bucco-dentaire

Votre analyse ?Equilibrée ?L’entreprise est présente à travers le monde et innove toujours plus pour être leader sur le secteur bucco-dentaire

Adaptée à son environnement actuel ?Oui, grâce à ses nombreuses innovations et sa qualité réputée

Ses enjeux stratégiques ?Garder et augmenter ses ventesGénérer une croissance

Adaptée à son environnement futur ?Freedent a déjà démontré son aptitude à s’adapter à son environnement

Vos recommandations ?Freedent a su s’imposer sur le marché en jouant la carte de l’hygiène bucco-dentaire et en proposant des produits de qualité. Cependant, pour augmenter ses parts de marché il pourrait être nécessaire que Freedent élargisse son public et ne s’enferme pas dans ce secteur.

Analyse d’un linéaire:Etalage présent au niveau des caisses de Auchan V2

-Nous observons que l’étalage est divisé en 2 parties: en haut, les nouveautés et en bas les produits commercialisés depuis un certain temps.-Il y a en tout 6 marques représentées: Hollywood, Freedent, Mentos, Airwaves, 5, et Malabar. On remarque que c’est Hollywood qui domine largement l’étalage avec 17 produits différents suivi de Freedent et Mentos avec 7 produits chacun. Airwaves propose 2 produits et enfin, Malabar et 5 ne proposent qu’un seul produit.-Nous pouvons voir que les couleurs sont variées, avec une légère dominance pour le vert et le bleu rappelant la fraicheur.

Linéaire selon la nature des chewing-gums

FraicheurOriginalité

Blancheur

Enfant

Pois blanc: packaging boite en plastique

-Les chewing-gums principalement vendus sont ceux apportant de la fraicheur, ils sont la plupart du temps à base de chlorophylle ou de menthe. Les produits fruités sont un peu moins nombreux mais restent quand même conséquents. Des chewing-gums blancheurs sont proposés et on remarque qu’ils sont une fois sur deux associés à une autre caractéristique. On retrouve en petit nombre des produits « originaux » comme les chewing-gum twist ou néon fu qui sont là pour créer le buzz et mettre en avant la marque. Il y a seulement une gamme de produit destinés principalement aux enfants, il s’agit des malabars. On remarque d’ailleurs qu’ils sont placés à hauteur des yeux des enfants pour susciter la demande d’achat de ces derniers. -On observe qu’il existe deux principaux types de packaging: les chewing-gums à emballage en carton (de petite taille) et les emballage en plastique contenant de grandes quantités.-Les chewing-gum originaux sont placés à hauteur des yeux, de façon à ce qu’on les remarque. Ce sont des produits qui coûtent relativement cher, que l’on achète occasionnellement et qui sont souvent en édition limitée.Les chewing-gums fraicheur sont dispatchés un peu partout, tout comme les fruités, ce sont eux que nous achetons le plus souvent. Les chewing-gums blancheur sont situés en hauteur, au niveau des yeux car en général, leur achat sont programmés, on les repère facilement. Enfin, les boites en plastique sont principalement placées en bas. Il s’agit de produits que l’on achète moins régulièrement de fait de leur grande contenance.

Fruité

Linéaire selon les marques:

-La marque la plus représentée est Hollywood. Elle détient toute la moitié gauche de l’étalage, même au niveau des nouveautés. Il y a ensuite Freedent et Mentos qui se partagent le reste du présentoir. On peut étonnamment voir que les produits pour enfants, représentés par les marques Malabar et Freedent, se trouvent au milieu des produits Hollywood.-On peut enfin remarquer que la disposition est verticale, cela oblige le client à parcourir toute la gondole avant de trouver son produit, ce qui pourrait susciter des achats imprévus.

Roue de la créativité:

Commercial

Et si les marques élargissaient leur champ de distribution aux magasins spécialisés dans la vente de bonbons ?

A l’heure actuelle, on ne trouve les marques de chewing-gum que dans les GMS, et très peu dans les magasins de bonbons . Cette visibilité supplémentaire pourrait avoir un impact positif sur la vente des chewing-gums.

Technologique

Et si un chewing-gum pouvait remplacer un repas ?

Aujourd’hui, le chewing-gum est utilisé essentiellement pour l’hygiène dentaire, ses qualités de fraicheur et pour le plaisir. Le temps que les salariés consacrent à leurs repas est de plus en plus court, c’est pourquoi utiliser un chewing-gum qui apporterait tous les besoins nutritifs d’un repas serait un moyen de gagner du temps pour les gens pressés.

Sensoriel

Et si le packaging pouvait sentir l’arôme du chewing-gum?

Les distributeurs jouent principalement sur le visuel du packaging plutôt que sur l’odeur pour susciter l’achat. Afin de provoquer l’impulsion d’achat des consommateurs, l’odeur de l’arôme du chewing-gum pourrait être diffusée sur la boite.

Consommateurs

Et si le chewing-gum était adapté à la dentition fragile des personnes âgées?

Les chewing-gum sont principalement destinés à la tranche d’âge des 8-25 ans. Les personnes âgées quant à elles sont peu ciblées par les distributeurs. Ainsi un chewing-gum adapté permettrait de toucher une tranche d’âge qui est de plus en plus conséquente.

Produit

Et si les chewing-gums était adaptés à la récupération du sportif ?

Les sportifs pratiquent un entrainement régulier et intensif qui peut entrainer de la fatigue et des courbatures. Un chewing-gum qui contiendrait des éléments favorables à la récupération présenterait des avantages: rapidité d’utilisation, facilement transportable...

Métaproduit

Et si les boites en plastique étaient réutilisables?

Le gros inconvénient des boites en plastique est qu’une fois vides elles ne sont plus rechargeables. Si un système de vente en vrac dans les magasins existait, cela permettrait de les remplir à nouveau. Cela ajouterait en plus une valeur éco-responsable à la marque.

Stratégie

Et si des échantillons de chewing-gum étaient distribués à l’entrée des boites de nuit ?

En effet, les boites de nuit sont des lieux fréquentés par les jeunes, cible principale des distributeurs de chewing-gum. Ainsi cette distribution ponctuelle permettrait de faire connaitre de nouveaux produits et d’accroître la consommation .

Exemple d’un produit innovant

Commercial:Distribution: Chez les distributeurs de grande et moyenne surface. Dans les têtes de gondole des caisses et dans le rayon bonbon.Communication: Publicité à la télévision, dans les magasines, et journaux.

Echantillons gratuits au niveau des métro.Evénementiel: Sortie pour les 60 ans de la pate à mâcher

de la marque Hollywood. La marque s’est développé sur les réseaux sociaux en particulier Facebook afin de mieux se faire connaitre et de rassembler le plus d’internaute autour du produit car l’objectif était de faire deviner le gout au internaute.

Informations technologiques:

Matières 1ères: gomme à partir d’élastomère et cire . Ingrédient atypique: ingrédient mystère

(tenu secret)Enjeux technologique: rienAdditifs: conservateur, arôme

Informations consommateur:

Cible, segment de marché: adolescent 12-25 ans

Moment de la journée: Pas de moments particulier, entre les repas

Univers: phénomène de modeSituation de consommation: indéfinie

Formation produit:Fonctionnalité: chewing-gum au gout mystèreTendances marketing: découverte de nouveauproduit, renouveler l’image de la marque en

s’adressant aux plus jeunes.

Informations métaproduit Packaging: Tape à l’œil pour l’identifier rapidement avec une illustration rappelant les jeux vidéos pour toucher à la fois les plus jeunes et un public trentenaire nostalgique de jeux tel que pacman. Enveloppe en carton pratique qui facilite le transport (petit volume)et qui rappelle les cartes de visite pour toucher les jeunes cadres dynamiques et instaurer une image « classe ».

Informations sensorielles:Visuel, couleur, logo: La marque joue sur les couleurs pour toucher un public jeune, en particulier les filles qui aiment les couleurs néons. Le logo est une tête de chat qui augmente le coté mystique du produit. Le design du logo à une apparence qui rappel le japon/les manges et les jeux vidéos. Le chewing-gum en lui-même reste très simple, la marque néon se différencie surtout par le packaging. Goût, saveur et arôme: Gout indéterminé, ce qui suscite l’intérêt des consommateurs et fait la particularité et l’originalité du chewing-gum. Texture: texture traditionnelle de chewing-gum. Partenariat alliance: Auvray & Associés

Bibliographiehttp://bourse.lefigaro.fr/indices-actions/actu-conseils/l-etonnant-essoufflement-du-marche-du-chewing-gum-333383http://www.leparisien.fr/societe/le-chewing-gum-ca-ne-mache-plus-29-08-2012-2141669.phphttp://www.pointsdevente.fr/visualisation-darticles/detail/chewing-gums-la-deconfiture.htmlhttp://www.journaldunet.com/economie/distribution/classement/mdd-les-tops-et-les-flops/3e-les-chewing-gums.shtmlhttp://www.hollywoodchewinggum.com/http://freu.kraftfoodscompany.com/http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/187721W/hollywood-60-ans-et-toujours-frais.htmlhttp://tpe-g-g-a.jimdo.com/un-aliment-aux-go%C3%BBts-du-jour/consommation-du-chewing-gum/http://www.strategies.fr/info/chewing-gumhttp://www.airwaves.fr/http://www.mentos.fr/?tld=frhttp://www.freedent.fr/#/home http://www.docstoc.com/docs/116007883/Le-Chewing-gum http://www.miamz.fr/innovation/blitz-le-chewing-gum-energisant-3482/http://www.journaldunet.com/economie/distribution/les-references-en-hypermarche/chewing-gums.shtml http://www.miamz.fr/innovation/twist-le-nouveau-chewing-gum-dhollywood-7399/http://www.lemonde.fr/planete/article/2012/11/21/macher-propre-grace-au-chewing-gum-biodegradable_1793565_3244.html http://www.shopnwaf.com/chewing-gum/28-chewing-gum-gout-cupcake.htmlhttp://www.effie.fr/CAS/_02hollywood.htm http://www.lsa-conso.fr/conjoncture-les-chewing-gums-retrouvent-du-tonus,121485

Merci de votre attention!