Les acteursLa communication gouvernementale

1. Définition

Communication gouvernementale : « processus de diffusion de messages du pouvoir exécutif et des institutions ministérielles, par des moyens diversifiés de communication de masse, et en particulier par la télévision » (C. Ollivier-Yaniv)

= les grandes campagnes médias (avec achats d ’espace), en étant la manifestation la plus visible, ce qui n ’est plus vrai avec la multiplication des établissements publics

En réalité, la communication gouvernementale est le nom plus politique, une notion englobante, pour désigner la communication de l ’Etat au niveau national, de ses directions et de ses établissements

Légitimité, utilité et efficacité des campagnes publiques

2. Le champ de la communication de l ’Etat La communication politique de l ’exécutif :

– La communication du Président, quand il gouverne– La communication du PM, dont le SIG est un service– La communication des ministres (réseau des conseillers com)

La communication publique de l ’Etat :– La communication publique dite gouvernementale, coordonnée par le

Service d ’information gouvernementale– La communication des ministères, des directions, pilotée par les

services de communication, et la communication des services déconcentrés gérées avec les Préfets

– La communication des organismes dits « sous tutelle » (les fameuses « agences » gouvernementales)

– La communication publique confiée par l ’Etat à des organismes subventionnés (ex CFES)

3. Le rôle du SIG

Création du SID en 1976 en tant que service du PM (à côté de la Doc Française et de la future DDM), après plusieurs échecs (un Commissariat à l ’information en 39, trois structures successives entre 64 et 76)

Anciennement Département Campagnes, Département Opinion, Département multimédia transformés en Action Stratégie, Action Analyse (avec la crise depuis 2005), Action Conception

Les objectifs des actions de communication (circulaire 23 mars 2006)– faciliter l ’accès à l ’information sur des dispositifs et mesures

gouvernementales– sensibiliser à des sujets de société et inciter à des modifications de

comportement– accompagner les changements de société

L ’ensemble de ces actions fait l ’objet d ’une coordination assurée par le Service d ’information du gouvernement et sont mises en œuvre avec l ’agrément du Premier ministre délivré par le SIG, de même que les études d ’opinion

4. La communication publique de l ’Etat :Un poids méconnu mais réel

Méconnu, car un développement au fil de l'eau, en fonction des besoins en communication des services, plus que d'une stratégie voulue par l'Etat et véritablement coordonnée

– poids institutionnel de la communication publique

• un service de communication par ministère, un correspondant par AC

• un bureau par préfecture, un correspondant par SD

– poids économique

• 30 M€ d'investissements publicitaires (2005)

– poids humain

• 15.000 chargés de communication dans les collectivités territoriales

• Un quart des hôpitaux (300 chargés de communication sur 1200)

• Des services dans tous les ministères (ex : 1200 au ministère de la Défense) Malgré les privatisations d'entreprises publiques et la décentralisation, un domaine en

expansion au sein même de l'Etat du fait de la création de postes de communicants là où cela n'existait pas et du fait de la création de nouveaux établissements publics (les « agences »)

L ’investissement médias du gouvernement 50 à 60 campagnes média par an, avec une seule centrale

d ’achats 81,6 M€ bruts sur 21,6 Mds € investis en publicité en France en

2006 (3,8%) Tendances 2006, par type de supports média :

– Un poids important du média radio (36%, contre 16% pour le marché) au détriment de la télévision

– Un investissement en presse moindre que le marché– Une part des investissements plus importante sur Internet

que le reste du marché (16% contre 10%)– Faible investissement sur les autres médias (affichage et

cinéma)

5. 30 ans de campagnes de communication publique 1976 - En France, on a pas de pétrole mais on a des idées (économies

d ’énergie) 1977 - Pacte National pour l ’Emploi de R.Barre (1ère campagne

emploi) 1978 - Un petit clic vaut mieux qu ’un grand choc (sécurité routière) 1984 - Un verre ça va, trois verres... bonjour les dégâts ! (santé) 1987 - Le Sida, il ne passera pas par moi (santé) 1987 - Privatisations, Madame, Monsieur, entrez... 1991 - Tu t ’es vu quand tu as bu ? (santé) 1997 - L ’Europe fait la force 1997 - L ’Armée de terre, l ’engagement par excellence (recrutement) 1999/2000 - Si chacun fait un peu, c'est la vie qui gagne (La route

fleurie de S.Guétary, réalisé par R.Depardon)

Campagnes récentes

2004 - Economies d'énergie. Faisons vite, ça chauffe ! (Paroles Paroles)

2006 - À 130 km/h, il faut 130 mètres pour s'arrêter. Sécurité routière, changeons

2007 - En France, tous les trois jours, une femme meurt victime de violences conjugales. Parlez-en avant de ne plus pouvoir le faire : appelez le 3919

2007 - Toxic Corp (INPES, mais non signé du ministère)

2007 - Lorsque vous vous engagez, nous nous engageons (Armée de terre)

Cahier des charges, quelle rubrique ?

Présentation de l 'objet du marché Le contexte et l 'état de l 'opinion Les enjeux et les objectifs de communication Les cibles/les publics visés Les recommandations attendues : Les moyens

média/hors média Les contraintes Les moyens fournis par l 'administration (et les

éventuels partenaires) Les modalités de collaboration

6. Le métier de chargé des campagnes

Un métier reconnu par l ’Etat (RIME) Exige des compétences très pointues (en

médiaplanning, en pré et post test, en hors média…)

Existe là où la communication d ’intérêt général est ancienne et présente : santé, sécurité routière, environnement, emploi et les services à la personne