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Leistungsfähige Versandhändler- Merkmale für die pharmazeutische Industrie
Berlin, 10. Mai 2012
- 2 -
Themen
9. SEMPORA Apothekenmarktstudie
– 49 Industrieunternehmen
– 168 Apotheker
– 304 Verbraucher
Erwartungen der Industrie an den Versandhandel
- 3 - © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
89%
88%
41%
63%
51%
55%
6%
16%
Die Mehrheit der Apotheker und Hersteller erwartet Konflikte mit den Groß-händlern im Rahmen der Preis- und Konditionenverhandlungen durch AMNOG
Allgemeine Marktentwicklung – Industrie, Apotheken
Der Anteil an Herstellern und Apothekern, die den Fall des Fremdbesitzverbotes innerhalb der nächsten fünf
Jahre erwarten ist im Vergleich zum Vorjahr gewachsen.
Mit der Arbeit des Bundesministeriums für
Gesundheit bin ich zufrieden
In spätestens fünf Jahren wird das
Fremdbesitzverbot fallen
Blistern von Medikamenten ist ein zukünftiger
Wachstumsmarkt
„Bitte bewerten Sie folgende Aussagen bzgl. des aktuellen Gesundheitssystems!“
- Zustimmung -
Apotheken Industrie
Durch AMNOG wird es zunehmend zu Konflikt-
en mit den Großhändlern im Rahmen der Preis-
und Konditionenverhandlungen kommen
Basis: 168 Apotheker; 49 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik)
!
- 4 -
85%
87%9%
12%
9%
4%
4%
87% 4%
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
87% der Apotheker sind der Meinung, dass ihre Erträge durch weitere Gesetzgebungen sinken werden …
Allgemeine Marktentwicklung – Apotheken
… zusätzlich sind die Apotheker davon überzeugt, dass die Anzahl an Rabattverträge zwischen Herstellern und
Krankenkassen steigen wird und sich der Aufwand durch diese Rabattverträge erhöht.
Die Anzahl an Rabattverträgen wird …
Der Aufwand für Apotheken durch
Rabattverträge wird ...
Basis: 168 Apotheker
„Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung folgender Faktoren ein?“
sinken konstant bleiben steigen
Die Erträge der Apotheker werden
durch weitere Gesetzgebungen ... !
- 5 - © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
- Bewertung durch Apotheker -
Basis: 49 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik), 168 Apotheker
Schulnotenskala: 1,0 – 1,49 (sehr gut); 2,0 – 2,49 (gut); 2,5 – 3,49 (befriedigend); 3,5 – 4,49 (ausreichend); 4,5 – 5,49 (mangelhaft); 5,5 – 6,0 (ungenügend)
Bewertung der Gesamtleistung von Großhändlern nach Schulnoten:
Gesamtleistung des Großhandels
Deutliche Unterschiede der Leistungseinschätzung der Großhänder – Gehe verliert in der Gunst der Apotheker
2,6 2,91,8
2,4 2,4 2,33,2
Gehe
4,2
v.d.Linde
3,7
Hageda
Stumpf
3,6
Phoenix
3,5
Sanacorp
3,2
Pharma
Privat
3,0
Anzag /
Alliance
Boots
2,9
Noweda
2,5
2011 2012
- Bewertung durch Industrie -
3,0 2,63,1
2,6 2,4 2,5 2,4
Gehe
2,4
Hageda
Stumpf
2,9
v.d.Linde
2,2
Phoenix
2,8
Sanacorp
2,7
Pharma
Privat
2,4
Anzag /
Alliance
Boots
2,6
Noweda
2,6
2011 2012
!
n/a
n/a
3,3 (2012)
2,5 (2011)
2,6 (2012)
2,7 (2011)
- 6 - © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Basis: 49 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik)
Schulnotenskala: 1,0 – 1,49 (sehr gut); 2,0 – 2,49 (gut); 2,5 – 3,49 (befriedigend); 3,5 – 4,49 (ausreichend); 4,5 – 5,49 (mangelhaft); 5,5 – 6,0 (ungenügend)
Wie im Vorjahr erhält Linda von den befragten Herstellern die beste Benotung für die Gesamtleistung des Verbundes
Bewertung Apothekenverbünde (2012 vs. 2011) – Industrie
Bewertung der Gesamtleistung von Apothekenverbünden nach Schulnoten:
2012 2011 Benotung Ranking Benotung Ranking
Linda 2,7 1 2,6 1
easyApotheke 2,8 2 3 4
ELAC / Guten Tag Apotheke 2,8 3 3,1 5
DocMorris 3,0 4 3,5 8
MVDA 3,2 5 2,9 2
EMK 3,3 6 2,9 3
Partnerapotheke 3,3 7 3,8 12
vivesco 3,3 8 3,5 9
Avie 3,4 9 3,4 7
E-plus 3,5 10 4,1 14
meine apotheke 3,6 11 3,5 10
Parmapharm / Gesund ist bunt 3,6 12 3,6 11
Torre / Natürlich 3,6 13 4,3 16
A-plus 3,7 14 4,6 18
gesund leben 3,8 15 3,3 6
VitaPlus 3,8 16 4,1 15
20 Plus / Noweda 3,9 17 4,3 17
farma-plus Apotheke 3,9 18 nicht abgefragt -
gesine 3,9 19 3,9 13
CURA-SAN 4,5 20 nicht abgefragt -
3,5 3,6
- 7 - © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
2012 2011
keine 10%
Natürlich 5%
CURA-SAN 5%
A-plus 5%
farma-plus Apotheke 7%
Partner-Apotheke 8%
Guten Tag Apotheke 8%
meine apotheke 10%
Avie 12%
gesund leben 15%
VitaPlus 17%
vivesco 20%
easyApotheke 33%
Linda 43%
DocMorris 77%
nicht abgefragt
nicht abgefragt
2%
3%
3%
4%
4%
4%
6%
8%
9%
10%
16%
38%
70%
Wie im Mehr als jeder 3. Befragte kennt die Apothekenkooperation DocMorris – auch Linda und easyApotheke sind in den Köpfen der Verbrauchern präsent
Bekanntheit Apothekenmarken (2012 vs. 2011) – Verbraucher
„Welche Apothekengruppen kennen Sie?“
Basis: 304 Verbraucher; Mehrfachnennung möglich
- Gestützte Markenbekanntheit -
- 8 -
Versandapotheken
- 9 -
Es geht um den Budget-Topf!
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Vertriebs – und
Vermarktungs-
budget
Großhandel
Mass Market
Direktgeschäft
Einzelapotheke
Versand-
apotheken
Apotheken-
kooperationen
Wieviel des vorhandenen (und endlichen) Budgets sollte in den Versandhandelskanal fließen und
was ist das Return on Investment?
- 10 -
Die Industrie beschäftigt sich zunehmend mit der Leistungsfähigkeit der unterschiedlichen Versandhändler.
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Versandhandels-
budget
Welcher Versandhändler bekommt welchen Teil des Herstellerbudgets?
Wie sieht die Leistung / Gegenleistung aus?
- 11 -
1. Gesundheitspolitische Veränderungen
2. Versandhandel
3. Apothekenexklusivität
4. Rabattverträge
5. Margendruck
6. Ausbau Markenstärken
7. Konditionengefüge
8. Kundenbindung
9. Key Account Management
10. Kosteneinsparungen im Unternehmen
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Bei vielen pharmazeutischen Unternehmenist der Versandhandel aktuell einer der wichtigsten Punkte auf der Agenda
„Was sind Ihrer Meinung nach die aktuellen und zukünftigen TOP-Themen aus Marktperspektive?“
Aktuelle TOP-Themen
Aktuelle und zukünftige Themen – Industrie
Basis: SEMPORA Apothekenstude 2012; 49 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik), Mehrfachnennung möglich
(11%)
(10%)
(9%)
(8%)
(7%)
(7%)
(6%)
(6%)
(6%)
(6%)
- 12 - © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Der Versandhandel wird weiter an Bedeutung gewinnen – davon sind Industrie und Apotheker überzeugt
„Wie entwickeln sich Ihrer Meinung nach folgende Faktoren in Zukunft?“
„Die Bedeutung des Versandhandels wird...“
Zukünftige Entwicklung OTC
86%
42%
14%
52%Apotheker 6%
Industrie
Basis: 168 Apotheker; 49 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik)
sinken konstant bleiben steigen
!
- 13 - © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Alle befragten Hersteller und die Mehrheit der Apotheken sind überzeugt, dass der OTC-Marktanteil von Versandapotheken weiter zunehmen wird
„Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung folgender Faktoren ein?“
Entwicklung Marktanteil OTC
24%
62%
14% 7% 7%
15%
46%
25%
12-15% 11-12% 10-11%
0%
<10%
0%
>15%
„Die Versandapotheken hatten im Jahr 2011 einen Marktanteil bei rezeptfreien Medikamenten (OTC) von ca. 10-11 %. Wie hoch wird der Anteil im Jahr 2014 sein?“
Basis: 168 Apotheker; 49 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik)
Industrie Apotheken
- 14 - © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Hersteller erwarten keine deutliche Steigerung des Marktanteils rezeptpflichtiger Produkte im Versandhandel
„Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung folgender Faktoren ein?“
Entwicklung Marktanteil Rx
0%
4-5% 3-4% 2-3% <2% >5%
22% 19%
15%
37%
12% 15%
26%
33%
21%
Apotheken Industrie
„Die Versandapotheken hatten im Jahr 2011 einen Marktanteil bei rezeptpflichtigen Medikamenten (Rx) von ca. 2-3 %. Wie hoch wird der Anteil im Jahr 2014 sein?“
Basis: 168 Apotheker; 49 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik)
- 15 - © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Versand
2,1
2,7
3,0
3,0
3,2
3,83,6
3,2
3,13,13,13,13,0
3,0
3,0
2,8
2,52,52,5
2,22,2
1,8
arzneimittel.de / vitadirect Deutsche Internet Apotheke
Apo-Discounter Mediherz
versandapotheke.de EU-Versandapotheke
Aponeo Medikamente-per-klick.de
VfG Schlecker-Apotheke / Vitalsana
Medipolis easyApotheke
Apotheke Zur Rose Aliva-Apotheke
apotal.de medpex mycare
DocMorris apo-rot
shop-apotheke Europa Apotheek
Sanicare
2,8
Die Versandapotheken Sanicare und Europa Apotheek bekommen von Herstellern die beste Bewertung für ihre Gesamtleistung
Bewertung von Versandapotheken vs. Kooperationen– Industrie
Bewertung der Gesamtleistung von Versandapotheken vs. Kooperationen nach Schulnoten:
Basis: 49 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik)
Schulnotenskala: 1,0 – 1,49 (sehr gut); 2,0 – 2,49 (gut); 2,5 – 3,49 (befriedigend); 3,5 – 4,49 (ausreichend); 4,5 – 5,49 (mangelhaft); 5,5 – 6,0 (ungenügend)
* In 2011 keine Benotung, sondern reines Ranking der Versandapotheken durch Industrie
Kooperationen
3,5
- 16 - © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Die Kooperation zwischen Herstellern und Versandapotheken beziehen sich heute auf die klassischen Werbemaßnahmen in Katalogen und auf den Websites
„In welchen Bereichen arbeiten Sie schon heute mit Versandapotheken zusammen?“
Zusammenarbeit mit Versandapotheken – Industrie
Suchmaschinenmarketing
Versender Newsletter
Markenshops
Paketbeilagen (Flyer/Samples)
Themenshops
Redaktioneller Katalogbeitrag
Werbung auf Website
Werbung in Katalog
52%
52%
59%
59%
67%
67%
78%
82%
Basis: 49 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik), Mehrfachnennung möglich
- 17 -
Europa Apotheek
apo-rot
apotal.de
Apotheke Zur Rose
arzneimittel.de / vitadirect
easyApotheke
DocMorris
7%
5%
Sanicare
9%
9%
9%
"Schlecker-Apotheke"
Vitalsana
Medikamente-per-klick.de
Apo-Discounter
7%
16%
27%
86%
29%
16%
14%
14%
14%
13%
Deutsche Internet Apotheke
mycare
versandapotheke.de
Die Versandapotheke ist heute vom Verbraucher angenommen und gewertschätzt - die Markenstärke ist allerdings noch wenig ausgeprägt
Bekanntheit Versandapotheken – Verbraucher
„Welche Versandapotheken kennen Sie?“ „Haben Sie schon einmal in einer Versandapotheke
eingekauft – wie zufrieden waren Sie?“
Basis: 304 Verbraucher (OTC, Rx, Diagnostik); Mehrfachnennung möglich
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
53%
Nein
Ja
47%
unzufrieden sehr zufrieden
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7,4
- 18 - © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Einzelne Preisvergleichsportale Verbrauchern mehrheitlich unbekannt, jedoch leichter Anstieg der Bekanntheit im Vergleich zum Vorjahr
Kenntnis Preisvergleichsportale – Verbraucher
„Welche Preisvergleichsportale für Medikamente sind Ihnen bekannt?“
Basis: 304 Verbraucher; Mehrfachnennung möglich
- Gestützte Markenbekanntheit -
keine
7%
5%
arzneisucher.de
5%
12%
1%
5%
medipreis.de 3%
2%
medikamente-preiswert-bestellen.de
2%
0%
medikamentepreisvergleich.de
83%
91%
medizinfuchs.de
2011 2012
- 19 -
Basis: 168 Apotheker, 49 Hersteller (OTC, Rx, Diagnostik), 304 Verbraucher
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
53%
81%
93%
Für die Mehrheit der Verbraucher wäre es eine Option, Medikamente online zu bestellen und diese durch lokale Partnerapotheken geliefert zu bekommen
„Halten Sie folgende Apotheken-
konzepte für erfolgversprechend?“
Neue Apothekenkonzepte – Industrie, Apotheken, Verbraucher
- Zustimmung -
Pick-up-Systeme
(wie z.B. bei dm-Drogeriemarkt)
Drive-In Schalter
an der Apotheke
13%
21%
65%
69%
26%
14%
Apotheken Industrie
Auch aus Hersteller- und Apothekersicht ist das Geschäftsmodell, basierend auf Online-Bestellplattform und
Kooperation mit lokaler Apotheker, erfolgsversprechend!
„Über welche dieser Apotheken-
konzepte könnten Sie sich vorstellen,
Medikamente zu beziehen?“
- Vorstellbar -
Bestellung online oder
telefonisch und Lieferung durch
lokale kooperierende Partner
(Fleurop-Prinzip)
Verbraucher
!
- 20 -
12%
Nein
Ja
88%
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Ein Großteil der Haustierbesitzer kann sich vorstellen, Veterinärmedizin über die Versandapotheke zu beziehen
Sonstiges – Verbraucher
„Können Sie sich vorstellen, zukünftig die Medizin für Ihr Haustier bei einer Versandapotheke zu kaufen?“
Basis: 304 Verbraucher
- 21 -
Relevante Merkmale zum Versandhandel aus Sicht der Industrie
- 22 -
Hersteller möchten Ihre Marken im Umfeld von Händlern sehen, die eine Marke mit einer klaren, verbraucherrelevanten Positionierung aufgeladen haben
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
• Ich liebe es
•Wir lieben Lebensmittel
•Schrei vor Glück!
• Ich bin doch nicht blöd
- 23 -
Apothekenkooperationen versuchen in Teilen eine Positionierung zu kommunizieren
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
• Wir wollen Sie Gesund
• Für das wirklich Wichtige im Leben
• ...konsequent günstig
• Ihre Apotheke mit dem Serviceplus
- 24 -
Wo stehen die Versandapotheken zum Thema verbraucherrelevante Differenzierung und Positionierung?
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
• Deutsche Versand-Apotheke
• Ihre Persönliche Versandapotheke
• Online Apotheke
• Ihre Pharma-Versand-Apotheke
• Versandapotheke
• Mit den besten Empfehlungen
- 25 -
Wo stehen die Versandapotheken zum Thema verbraucherrelevante Differenzierung und Positionierung?
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
• Ihre Versandapotheke...
günstiger geht‘s kaum
• Die Versandapotheke
• Das beste Mittel gegen teuer
• Meine neue Apotheke
• Ihr Gesundheitspartner
- 26 - © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Für die Zusammenarbeit mit Versandhändlern wollen die Hersteller folgende Fragen beantwortet haben
1. Ist die Versandapotheke so positioniert, dass die eigenen Marken keinen Schaden erleiden?
Preismanagement?
2. Ist die Versandapotheke ein langfristiger, seriöser Partner?
3. Hat die Versandapotheke eine relevante Größe?
4. Wächst die Versandapotheke (Anzahl Kunden, Umsätze, Page views, Katalogauflagen...)?
5. Konditionengefüge: wie sieht die Konditionenbelastung im Vergleich zu anderen Versendern
aus?
6. Hat die Versandapotheke die für den Hersteller relevanten Kategorien im Fokus? Gibt es für
das eigene Sortiment genügend Wachstumspotentiale? Kundenservice?
7. Welche Vermarktungsmaßnahmen (online/offline) können genutzt werden? – gibt es
Erhebungen, die die Wirksamkeit der Aktivitäten beweisen?
8. Gibt es die Möglichkeit eine „preferred partner“ Rolle einzunehmen? Wie ist der direkte
Wettbewerb des Herstellers bei dem Versender aufgestellt?
9. Welche Möglichkeiten werden angeboten, um Kunden auf die eigenen Produkte zu
„switchen“ bzw. um die Neukundengewinnung zu fördern
10.Welche Kundenbindungsmaßnahmen werden angeboten?
11.Welche Informationen über Käuferverhalten / Shopper Insights können generiert werden?
(Möglichkeit des Vertriebs an Marketinggelder zu gelangen)
12.Gibt es standardisierte Vorgehensweisen, um die Wirksamkeit von Aktivitäten zu messen?
(Leistung / Gegenleistung, Return on Investment)
- 27 -
Bei Shopper Insights sind eine Reihe von Themenbereichen für die Hersteller relevant
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Umsatz & Absatz
Wettbewerb
Preis
Promotion
Effectiveness
Markenbindung /
Kundentreue
Käufer
Warenkorb
1
2 3
5 6
Shopper
Insights 4
7
- 28 - © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Fazit
1. Markenpositionierung und Markenführung wird als Versandapotheke /
Händler zunehmend wichtig, um sich im Wettbewerbsumfeld zu
behaupten
2. Die Hersteller arbeiten gerne mit Versandapotheken zusammen, sind aber
keineswegs abhängig von einzelnen Versendern und können Maßnahmen
sowie Budgets schnell verschieben
3. Versender sollten auf den Stärken aufsetzen, die eine klaren
Wettbewerbsvorteil gegenüber Apothekenkooperationen und
Einzelapotheken darstellen:
– Transparenz über den Erfolg von Aktivitäten (Leistung / Gegenleistung)
– Shopper Insights
– Vermarktungskompetenz – relevante Serviceleistungen
– Relevante Anzahl von Kunden
Wer dies verinnerlicht bekommt auch mehr aus dem Budget-Topf! Viel Erfolg!