Lectura No 03 El Mundo a Sus Pies

8/18/2019 Lectura No 03 El Mundo a Sus Pies

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Investigación Especial de HSM Management

El mundo a sus piesGracias a un ejemplar programa de gestión de

marca, cuyo eje es la comunicación eficaz de una

historia, lo que era un producto indiferenciado se

convirtió en objeto de deseo de todas las clases

sociales.

Es posible encontrarlas en canales de venta exclusivos, como Saks Fifth Avenue de NuevaYork, Selfridge’s de Londres y las Galerías Lafayette de París. El Wall Street Journal y la re-vista inglesa The Independent Review las compararon con el Boeing y el Escarabajo de

Volkswagen, productos que reinventaron sus categorías. Se venden casi 8 millones de unida-des por año en 63 países y, en algunos mercados, la gente está dispuesta a pagar por ellas ochoveces más de lo que cuestan en su país de origen.

Estos datos, que despertarían la envidia de cualquier ejecutivo, corresponden a las sanda-lias Havaianas, fabricadas por la compañía brasileña São Paulo Alpargatas desde hace más de40 años, y que en Brasil se venden a partir de 5 reales el par (menos de US$ 2). Usadas por ce-lebridades como la actriz Nicole Kidman, la modelo Naomi Campbell y la princesa Stéphaniede Mónaco, se convirtieron en las estrellas de una triunfal historia de globalización, poco ha-

bitual en empresas de América latina.Las cifras de Alpargatas no dejan lugar a dudas: los ingresos por ventas de la compañía au-

mentaron de unos US$ 207 millones en 1999 a casi US$ 325 millones en 2003, a pesar del “en-friamiento” observado en la economía brasileña. Entre 2002 y 2003, las exportaciones regis-traron un crecimiento del 37 por ciento en dólares (ya equivalen al 5 por ciento en la factura-ción total), en tanto que las ganancias netas dieron un impresionante salto de 71,5 por cientoen el mismo período, cuando llegaron a los US$ 29 millones. Pero el dato más significativo esque las Havaianas representan el 39 por ciento de los ingresos de Alpargatas, que también esdueña de las marcas de calzado Mizuno,Topper y Rainha; de Meggashop —una red de 21 tien-das en siete estados del país—, y además produce artículos para deportes, así como una ex-tensa línea de lonas y telas enceradas.

¿Cómo se explica semejante fenómeno? Una respuesta posible es la de Gity Monsef,direc-tora creativa del Zandra Rhodes Museum, respetado museo londinense de la moda, quien di-

ce que las Havaianas son “la esencia de la simplicidad” y se distinguen por “un diseño maravi-llosamente puro”. Sin embargo, en el lenguaje del management, la razón puede ser otra:el no-table trabajo de planificación y de gestión de marca hecho por São Paulo Alpargatas.

De “cenicienta” a “princesa”Es probable que en Brasil,uno de los secretos mejor guardados sea el de la fórmula del cau-

cho sintético con el que se hacen las Havaianas desde 1962. Ni siquiera los competidores másexitosos —como Grendene, fabricante de las sandalias Ipanema— lograron reproducirla; dehecho, trabajan con distintos tipo de plástico y resinas.Tampoco se sabe bien por qué, pero lasHavaianas no se deforman y no tienen “olor a goma”, como reza un viejo eslogan de la marca.

Sin embargo, esas cualidades no fueron suficientes para impedir que las ventas, debido auna competencia más y más feroz, descendieran de 88 millones de pares en 1988 a 65 millo-nes en 1993. Tampoco evitaron que la rentabilidad de la marca tuviera una trayectoria descen-

dente, precisamente cuando su imagen estaba asociada a las capas más pobres de la pobla-ción.

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En ese momento,São Paulo Alpargatas tomó una decisión que cambiaría la historia del pro-ducto. Como cuenta Paulo Lalli, director de la compañía y responsable de la unidad de nego-cios Havaianas, quien participó desde el inicio en el proyecto,“en 1994 dejamos de considerar-lo un ‘commodity’y de concentrar los esfuerzos en reducir los costos de producción, y empeza-mos a asignarle recursos que le conferirían un valor agregado cada vez mayor. En otras pala-bras, cambiamos el paradigma”.

Desde entonces,la marca Havaianas comenzó a gerenciarse de manera “agresiva”y su ciclode vida se revitalizó.Mientras la primera fase —la de “commodity”— duró 32 años, en los 10 si-guientes es posible identificar tres etapas distintas.

Segunda fase: redefinición de la estrategiaEl lanzamiento de la línea Havaianas Top, en 1994, simbolizó la segunda etapa de la marca.

Su propuesta fue la de reconquistar a la clase media. A diferencia de las Havaianas Tradiciona-les,que siempre se fabricaron en dos colores —suela y tiras en uno de los cinco básicos,y plan-tilla blanca—, las Top llegaron al mercado monocromáticas, en colores de moda.“Queríamos,sobre todo, agregar la idea de confort emocional al mensaje de confort físico que ya transmi-tía la marca”, dice Lalli.

Pero ése fue apenas un aspecto del reposicionamiento. También había que desarrollar unaestrategia de distribución distinta para la línea Top, a fin de que los comerciantes minoristas

de calzado se entusiasmaran con la idea de comercializarla. En principio, las Havaianas Top nose venderían sueltas, como las Tradicionales, motivo por el cual la compañía diseñó un packa-

Paso a paso

La fábrica lanza unalínea con un conceptosimilar al de las alpargatas, paraconsumidores debajos ingresos,con diseño inspiradoen las chinelas japonesas.

Como las imitaciones semultiplican, la empresa ideauna campaña protagonizadapor el comediante Chico Anysio,quien proclama a Havaianas co-mo “las legítimas”.

1907 1965

1962 1970

El escocés Robert Fraser, llegado

a Brasil de la Argentina,se asocia conun grupo inglés para instalar unafábrica de alpargatas, calzado barato yapropiado para la cosecha de café.

Las ventas superan lamarca de 1.000 pares por día.Se comercializan en tiendasde barrios y supermercados.

El productollega a tiendasespecializadas,con exposicióndestacada.

1994

Debido a unacaída en las

ventas,la marcase revitaliza con el lanzamiento de unanueva línea (Havaianas Top)que apunta a la clase media.

1995

2000

La modeloGiseleBündchen,

fotografiadacon lassandalias.

Se incorporan

nuevas líneas, comolas Havaianas Brasil,lanzadas a propósi-to del Mundial de

Fútbol que se jugó en Francia.

1996

La publicidadde Havaianas

incursiona en los mediosgráficos, con el objetivo decaptar a un nuevo segmento

de público.

1998 Promoción en laSemana de la Modade San Pablo y en la

ceremonia del Oscar.

2002

La marca seconvierte en una

“manía”nacionale internacional.

Las Havaianasocupan un lugardestacado enalgunas de lastiendas másfamosas delmundo.

2003

Ganaimpulso laconquistade mercadosextranjeros.

2001

2004


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ging especial, y displays para exponerlas de manera destacada en los puntos de venta.La publicidad televisiva siguió concentrada en el primer y el último trimestre del año, pero

el contenido del mensaje se modificó. De común acuerdo, Alpargatas y su agencia, Almap BB-

DO, decidieron dejar atrás el foco en el producto y colocarlo en el usuario. ¿Cómo hacerlo demanera creíble y divertida? La respuesta fue una pieza testimonial:Malu Mader, una de las ac-trices brasileñas más asociadas al ideal de elegancia, protagonizó un comercial institucionalde la marca en la que aparecía usando Havaianas.

“Al cabo del primer año, nuestros objetivos se hicieron realidad —dice Lalli—.Las HavaianasTradicionales recuperaron volumen de ventas y la línea Top fue bien recibida por el mercado.Logró exposición espontánea en los medios y aceptación en las tiendas especializadas.”

Animada, la empresa siguió invirtiendo en la nueva estrategia.

Tercera fase: consolidación de lo aprendidoLas Havaianas Tradicionaless siempre se caracterizaron por ofrecer una excelente relación

costo-beneficio a los usuarios. En 1997, Alpargatas se propuso lograr lo mismo con las Havaia-nas Top. Si las Tradicionales eran muy baratas para los consumidores de bajos ingresos, las Top

(y otras líneas que irían apareciendo) también eran muy baratas para los usuarios de clase me-dia. A fin de transmitir esta idea, la empresa puso el acento en el aprendizaje logrado en dosfrentes: producto y comunicación.

Producto. Después de haber tenido una única línea durante 32 años, entre 1997 y 2004 se lan-zaron más de 25 modelos de Havaianas, destinados a diferentes segmentos del mercado demayores ingresos, con precios hasta seis veces superiores al de la línea tradicional. La estrate-gia de colores fue adquiriendo mayor peso —la paleta incluyó tonos de moda, como rosa chi-cle, menta y pistacho, entre otros—, mientras aparecían las primeras sandalias estampadas ylos nuevos formatos.

Habría sido casi imposible implementar tantas innovaciones si Alpargatas no hubiera de-cidido transformarse en una compañía de marcas, para lo cual tuvo que abandonar su estruc-tura basada en funciones. En 1997, por lo tanto, Havaianas se convirtió en una unidad de ne-

gocios independiente, en la que hoy trabajan 3.200 de los 11.000 empleados de Alpargatas. Lanueva estructura, que permitió alinear las áreas de marketing, ventas,desarrollo de productos

y fabricación, les imprimió más velocidad a las iniciativas vinculadas con el producto.Otro cambio significativo se produjo en la planta fabril, ubicada en la ciudad de Campina

Grande, en el estado de Paraíba:dejó de estar orientada por la producción y se concentró en lademanda. A fin de que los lotes pudieran ser más chicos y el proceso más ágil, la compañíacompró nuevas máquinas y entrenó a los empleados para que se adaptaran a la nueva men-talidad, los empleados recibieron entrenamiento. La estrategia funcionó: en 2003 se vendieron111 millones de pares de sandalias, y 130 millones en 2004.

Al poner especial cuidado en los canales, la marca ganó distribuidores regionales casi ex-clusivos que le dispensaron mayor atención, y los sucesivos lanzamientos merecieron un tra-tamiento diferenciado. Aun cuando la segmentación aumentó, el concepto central fue no res-tringir el producto a puntos de venta especializados; los canales populares seguían siendo im-

portantes.“Decidimos lanzar los nuevos modelos en canales formadores de opinión y, cuandofueron conocidos, colocarlos también en los mayoristas”, explica Lalli.

Comunicación. El mayor énfasis en la comunicación puede traducirse en números: entre1994 y 2003, el presupuesto destinado a ese rubro aumentó del 3 al 10 por ciento de las ven-tas, aun cuando éstas crecieron mucho. Y, en vez de hacer campañas de publicidad sólo enlas temporadas, la empresa tomó la decisión de estar presente en los medios todo el año.Pero lo más significativo fue el cambio de enfoque. En primer lugar, los ejecutivos de Alpar-gatas tomaron conciencia de que el eje de la comunicación tenía que pasar por contar lahistoria de la marca de manera eficaz. En segundo lugar, los medios gráficos ganaron im-portancia en el mix de publicidad, y se utilizaron para presentar las nuevas líneas a los for-madores de opinión.

En televisión, la campaña institucional tuvo por lema “Todo el mundo usa Havaianas”. En

ella, el actor cómico Luis Fernando Guimarães “descubría”a celebridades usando las sandaliasen lugares públicos. En paralelo, el trabajo de las áreas de prensa, promoción de eventos y re-


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laciones públicas “garantizaba”que todo el mundo usara realmente Havaianas,a fin de confe-rir mayor credibilidad al mensaje.

Algunos ejemplos de esa actividad combinada, entre 2002 y 2003, fueron los siguientes: la

gente encargada de la prensa de Havaianas logró que la revista Capricho —la principal publi-cación para adolescentes de Brasil— le dedicara un suplemento especial de moda a las sanda-lias; el área de promoción de eventos distribuyó Havaianas en palcos VIP de los carnavales deSalvador y Rio de Janeiro, así como en la Semana de la Moda de San Pablo, y el departamentode relaciones públicas envió Havaianas de regalo a una lista de personas famosas.

Cuarta fase: globalización y exclusividadEn 1994, las primeras exportaciones tuvieron por destino algunos países de América del

Sur, pero la conquista del mundo “despegó”a partir de 2001. Como cuenta la directora de ex-portaciones,Angela Hirata,“fue catapultada por Francia, un país que marca tendencias en ma-teria de moda”. ¿El puntapié inicial? La presencia de las sandalias en una muestra sobre Amé-rica latina en las Galerías Lafayette, de París, en las vísperas del verano europeo.

Actualmente, muchas de las líneas están presentes en tiendas exclusivas de más de 60 paí-

ses, así como en supermercados. Sus precios promedio oscilan entre 25 y 30 euros en Europa, y entre US$ 10 y 15 en los Estados Unidos, significativamente superiores al del modelo más ca-ro de la marca en Brasil, las Havaianas High, donde cuestan 30 reales (alrededor de US$ 10).

Si la globalización es uno de los caminos para el futuro de las Havaianas —el objetivo pre-visto es que, en los próximos cinco años, las exportaciones representen el 15 por ciento de lafacturación—, otra vía promisoria es ofrecerle exclusividad al consumidor. La empresa ya tie-ne experiencias en ese sentido, entre las que se cuentan el haber fabricado sandalias a medi-da para los clientes de un centro de compras de San Pablo. La pregunta es cómo las “persona-lizará”en forma masiva, más allá del ensayo denominado “Arme sus Havaianas”, que consistióen instalar quioscos en centros comerciales de Recife y Rio de Janeiro durante un mes, dondelas consumidoras podían “crear” las sandalias que mejor complementaran su guardarropa.¿Una estrategia muy cara? “Caro es lo que no se vende”, responde Lalli. En todo caso, el desa-fío reside en romper uno de los paradigmas del sector del calzado.

Icono de la cultura popIndudablemente, la nueva estrategia de marca de Havaianas generó un enorme valor para

los accionistas de São Paulo Alpargatas. En la Bolsa de Valores de San Pablo (Bovespa), las ac-ciones de la compañía registraron un crecimiento nominal de 553 por ciento entre el 30 de no-viembre de 1997 y el 30 de noviembre de 2004, y de 325 por ciento una vez descontada la in-flación. Probablemente, también representó un estímulo para que el poderoso grupo Camar-go Corrêa (con intereses en los rubros de ingeniería y construcción, cemento, energía, textiles,concesiones viales y gestión ambiental, entre otros negocios) adquiriera el control de la em-presa.

Lo cierto es que en apenas 10 años, las Havaianas, multiplicadas a la mejor manera de unaepidemia, se convirtieron en un ícono de la cultura “pop” mundial. ¿Quién puede decir lo queocurrirá en la próxima década? Dos cosas, sin embargo, parecen seguras. La primera es que la

comunicación eficaz de la historia de las Havaianas no se detendrá. La segunda es que con esassandalias sólo se puede avanzar. Literalmente. Porque quien trate de retroceder, tropezará.

© HSM Management/Adriana Salles Gomes

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