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LE VISIONI DI MERCATO PER IL CATEGORY MANAGMENT
CONVENTION 2000
CERMES - UNIVERSITA’ BOCCONI
G. Lugli
LE DUE VISIONI DEL MERCATO COME PUNTO DI PARTENZA PER IL CATEGORY MANAGEMENT
IL TEMA GENERALE DELLA DISTONIA NELLA VISIONE INDUSTRIALE E COMMERCIALE DEL MERCATO : NON E’ STATO ANCORA ANALIZZATO IN MODO ADEGUATO E’ STATO RIMOSSO O SUPERATO CON UNA DEFINIZIONE
UNILATERALE NEI TEST DI CATEGORY MANAGEMENT
OCCORRE INVERTIRE IL TRADIZIONALE APPROCCIO CHE PUNTA ALLO SVILUPPO DELLA PARTENRSHIP NELLA GESTIONE INTEGRATA DEL VALORE SENZA DEFINIRE PRIMA LA CATEGORIA
IL CATEGORY MANAGEMENT PUO’ ESSERE : UN PUNTO DI INCONTRO E UN’EFFICACE SINTESI DI DUE VISIONI DEL
MERCATO MOLTO DIVERSE TRA LORO UN NUOVO MODELLO VERSO CUI ORIENTARE LE RELAZIONI DI
CANALE E NON SOLO UNA FRONTIERA PER IL CONSUMER MARKETING DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE
VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE E ACQUISTI D ’IMPULSO
CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA INCIDENZA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO ( T.1 )ESPANDIBILITA’ DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO AUMEN -
TANDO LA VISIBILITA’ DEI PRODOTTI GESTENDO : LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA DELL’ASSORTIMENTO LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT) LA CONTESTUALIZZAZIONE DEI PRODOTTI IL DISPLAY MERCEOLOGICO LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE
LE CARENZE REALI E PERCEPITE NEL MERCHANDISING IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA
CRESCITA DELL’INFEDELTA’ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA
DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI D’IMPULSO
IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO
L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN DATO CARATTERE ( F.1 )
I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL CLUSTER DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA’ IDM : DIRETTA / EFFETTIVA O INDIRETTA / POTENZIALE
NECESSITA’ DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE:
• LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY VERTICALE/ORIZZ.
• LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA’ RICHIEDE UN TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE IN RELAZIONE AL FORMATO E AL RUOLO ASSEGNATO
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA
1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE
2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( T.2 )
3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO ( T.3-F.2/1 )
4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO ( F.2 /2)
5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI EDUCARE IL CONSUMATORE A :
• RICONOSCERE LE ALTERNATIVE • STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA
CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO : VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE
FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIO-
NE ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ,
DEL FORMATO E DEL PAKAGING
LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON ESPOSIZIONE MULTIPLA
OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE ??
LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER :
• COMUNICARE NEL CANALE
• NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI
• VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE
• ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI MARKETING INTEGRATO
I LIMITI DI UN “ESPERANTO” NEL MARKETING : INTESA LIMITATA E “VISTA LIBERA” INSTABILITA’ DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU
POCHE RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F.3 ) NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA’
OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE ??
LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENITA’ LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME :
• MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA
• ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO (T.3) UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA :
• LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA
• LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI CONSUMO PER FUNZIONE D’USO
• L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA L’APPROCCIO WALL-MART:
• RIFIUTO DI OGNI CONDIZIONAMENTO DI MKTG• GESTIONE INTEGRATA DEL VALORE
AMPLIAMENTO DEI CONFINI DEL MARKETING DI CATEGORIA
LA VISIONE STRETTA / AMPIA DI IDM / GDO LA NECESSITA’ DI UNA CONVERGENZA NELLA VISIONE
DEL MERCATO PER CREARE NUOVO VALORE I SINGOLI BENI PRODUCONO UTILITA’ SOLO INSERENDOLI IN
FUNZIONI D’USO /OCCASIONI DI CONSUMO LO STRETTO LEGAME TRA SEGMENTAZIONE E ESPOSIZIONE
LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’ PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM IL CONSUMATORE E’ EDUCATO IN PUNTO VENDITA NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO
SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO
ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI : CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE PROMOZIONE E MOBILITA’ INTERCATEGORIA
VARIABILITA’ DEI CONFINI DEL MARKETING DI CATEGORIA
VARIANZA DEI CONFINI IN BASE AL TARGET: CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING
( SEGMENTI DI CONSUMO ) DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E
FUNZIONE D’USO ) ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI
CONSUMO, CATEGORIA, FUNZIONE D’USO )
VARIABILITA’ DEI CONFINI DEL MARKETING DI CATEGORIA
VARIANZA DEI CONFINI IN BASE ALLE LEVE :
DISTRIBUZIONE MERCATO RILEVANTE INDUSTRIA DI MARCA
Layout merceologico Funzione d’uso Politica di prodotto
Negoziazione Categoria Comunicazione ,TMKTG
Retail mix Segmento di consumo Politica di prezzo
LA PARTNERSHIP NEL CATEGORY MANAGEMENT
ADOTTANDO LA CATEGORIA COME SBU NEI RAPPORTI DI CANALE E COL CONSUMATORE SI CONTESTUALIZZA LA PARTNERSHIP SI ORGANIZZA LA CONVERGENZA DI DUE VISIONI DI
MERCATO MOLTO DISTANTI TRA LORO SI CREA VALORE CON UN APPROCCIO INTEGRATO ALLA
SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE
IL RECIPROCO INTERESSE DI IDM/GDO : RIDUZIONE DELLA TRASVERSALITA’ DELLE POLITICHE
GDO RESTRINGENDO LA SUA VISIONE AUMENTO DELLA QUOTA DELLA MARCA MIGLIO -
RANDO LA PERFORMANCE DI CATEGORIA , CHE DISCENDE DALL’AMPLIAMENTO DELLA SUA VISIONE
GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL
CATEGORY MANAGEMENT
NEUTRALIZZARE SUL PIANO COMPETITIVO I RAPPORTI DI CANALE : RICONVERTENDO GLI INVESTIMENTI DI TRADE
MARKETING VERSO IL CATEGORY MANAGEMENT SPOSTANDO LA NEGOZIAZIONE A VALLE DEL
MARKETING NELLA CATENA DEL VALORE
CONDIVIDERE GLI OBIETTIVI DI VENDITA E MARGINE DELLA CATEGORIA E DELLA MARCA TRASVERSALITA’ DEL RUOLO DI MARKETING ATTRIBUZIONE E GESTIONE DEL RUOLO DI
MARKETING ASSEGNATO ALLA CATEGORIA
GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL
CATEGORY MANAGEMENTIL DISTRIBUTORE CHIEDE AL PARTNER DI
CAMBIARE IL COMPORTAMENTO NEGOZIALE ELIMINANDO LA VENDITA ABBINATA ELIMINANDO SCONTI E CONTRIBUTI TRASVERSALI DIFFERENZIANDO IL RAPPORTO PER CATEGORIA
LA RIDUZIONE DELL’ORIENTAMENTO IDM AL PORTAFOGLIO NON PUO’ ESSERE SPINTA FINO ALLA CHIUSURA SEPARATA DEI CONTRATTI
STRUMENTALIZZAZIONE NEGOZIAZIALE : PARTNER CHE PIU’ SUPPORTA IL RUOLO CRESCITA IN QUOTA E VALORE NEGOZIALE
GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL
CATEGORY MANAGEMENTREPLICABILITA’ DELLA SOLUZIONE TESTATA
LA NECESSITA’ DI DIFFERENZIARE IL RETAIL MIX PER FORMATO E AREA TERRITORIALE
SOVRAPPOSIZIONE SPAZIALE DI CLIENTI PARTNER
ASSENZA DI UNO SVILUPPO ORGANIZZATIVO PER CATEGORIA E PRUDENZA DEL CEO CHE VUOLE MINIMIZZARE I CONFLITTI INTERNI
IL PUNTO DI EQUILIBRIO DELLO SCAMBIO DELLA GARANZIA DI MIGLIORAMENTO CON L’IMPEGNO ALLA REPLICA DI FORMATO
CATEGORY MANAGEMENT E ANTITRUST
CONFERMA DEL VALORE DELLA PARTNERSHIP NEL’ACCUSA DELL’ANTITRUST INGLESE
IL FONDAMETO DELLE ACCUSE : RIDUZIONE DELLA TRASVERSALITA’ DEL MARKETING
DISTRIBUTIVO ATTRAVERSO LA CONVERGENZA DELLA VISIONE DEL MERCATO
UNA PARTNERSHIP ESTESA HA COME EFFETTO LA RIDUZIONE DELLE VENDITE SOTTOCOSTO
LA RIDUZIONE DELL’AMPIEZZA / PROFONDITA’ :
• INTERVIENE DOPO DECENNI DI AUMENTI E FAVORISCE LA VISIBILITA’ DELLE ALTERNATIVE
• NON E’ UN DISSERVIZIO SE E’ ACCOMPAGANTA DA UN AUMENTO DELLA VARIETA’
• IL TRADE OFF TRA VARIETA’ E CONVENIENZA
IN CONCLUSIONE ……...
FINTANTO CHE SI LITIGA PER ACCRESCERE LA QUOTA DI VALORE DEL CANALE : IL GIOCO E’ A SOMMA NULLA IL MERCATO E’ INSTABILE NON SI POSSONO COGLIERE LE OPPORTUNTA’ DI
VALORE DELLA SINTONIA DI MARKETING
SPOSARE LA CATEGORIA COME SBU SIGNIFICA TROVARE UN PUNTO DI INCONTRO TRA DUE DIVERSE VISIONI DI MARKETING E PORRE UNA PREMESSA PER CREARE NUOVO VALORE
T.1 - LA DOMANDA D’IMPULSO
V A L O RE D EL L 'IM PUL SO D I C A T EG O RIA - M A RC A
53 ,1%
INST A BIL IT A ' D EG L IA C Q UIST I PRO G RA M M A T I
64 ,5%
QUOTA DI CONSUMATORICON LISTA DELLA SPESA
21,1%
F.1 - CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI UN NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI
1- Occasione di consumo 2 - Funzione d’uso 3 - Tecnologia 4 - Materiali 5 - Gusti 6 - Formati di prodotto 7 - Tipo di confezione
T.2 - LA DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE
> L U P P O L A TO> F R U TTA TO> M A L TA TO> E R B A C E O> F L O R E A L E
S PEC IA L EA NA L C O L IC A
L EG G ERA , A L L A F RUT T ANO RM A L E D O PPIO M A L T O
G RA D A Z IO NEA L C O L IC A
T IPO D IF E RM E NT A Z IO NE
A L T A BA SS AS PO NT A NE A
SC O Z Z E SE - ING L ES E T ED E SC A
BE L G A -F RA NC E SE IRL A ND ES E-A M ERIC A NA
T E C NO L O G IAD I PRO C ES SO
PA G L IERINO C HIA RO D O RA T O
A M BRA T O BRUNO -NERO
C O L O RE
PERSIS T ENZ A D IM ENS IO NE BO L L IC INE
C REM O S IT A 'C O M PA T T E Z Z A
S PUM A PRO F UM O
B IR R A
T.3 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL MERCATO DELLA BIRRA
V E NT IL A Z IO NE D E L L A C A T E G O RIAA RT IC O L A ND O I S E G M E NT I D I C O NS UM O
T RA T T A T I IN S E G M E NT I E S PO S IT IV I
VEN T ILAZIO N E D ELLA C AT EG O R IAAR T IC O LAN D O I SEG MEN T I ESPO SIT IV IN ELLE FU N ZIO N I D 'U SO D EL LAYO U T
D I PU N T O VEN D IT A
SEG MEN T I D I C O N SU MOC H E D ISC EN D O N O D ALLA
D IFFER EN ZIAZIO N E D I PR O D O T T O ( 56 )
BISOGNISODDISFATTI DALSUPERMERCATO
MangiarePulizia della
personaPulizia dei
capiPulizia della
casa
MOMENTI DICONSUMO /FUNZIONI D'USODEL LAYOUT DIPUNTO VENDITA
CATEGORIA BIRRA
SEGMENTI DICONSUMOESPOSTI A PUNTOVENDITA
Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving
Fig. 2/1 - IL MODELLO A CLESSIDRA
bere
MangiarePulizia della
personaPulizia dei
capiPulizia della
casa
Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving
Fig. 2/2 - IL MODELLO A CLESSIDRA
bere
Prima Primo Secondo Contorni Pane e Fine Fuori Piaceri Feste e Ospitalitàcolazione piatto piatto sostituti pasto pasto di gola ricorrenze
BIRRA
T.3 - ORIENTAMENTO ALL’ADOZIONE DELLA SINTASSI ECR
DISTRIBUZIONE INDUSTRIA
NO 20% 17%
SI,IMMEDIATAMENTE
20% 33%
SI, NEL MEDIOLUNGO PERIODO
60% 50%
F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
FRESCO
Yogurt
Da Bere
BiancoMinipasto
FRESCO
Ai Gusti
F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
FRESCO
Yogurt
Bianco
Da BereAi Gusti
Minipasto
Magro Intero
F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
FRESCO
Yogurt
Bianco
Da Bere
Minipasto
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
Ai Gusti
Magro Intero
F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGolosoBambino
CompattoBrassé Bifidus
GrecoPezzi di Frutta
GolosoBambino
CompattoBrassé Bifidus
GrecoPezzi di Frutta
GolosoBambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di Frutta
Goloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
FRESCO
Yogurt