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Marketing (LA2 AGE)
Le marketing stratégique
Chapitre 3
Yohan Bernard
Marketing (LA2 AGE)
Stratégie et marketing
Niveaux de la stratégie Incidences marketing
Corporate :
Niveau global, concerne le groupe
dans son ensemble
Faible
Choix du portefeuille d’activités
Domaine d’activité stratégique
(DAS) :
Concerne un marché particulier
Choix du portefeuille de produits
Définition des avantages
concurrentiels
Politique de marque
Fonctionnel :
Stratégie d’une fonction spécifique à
l’intérieur d’un DAS
Gamme de produit
Segment de marché, ciblage,
positionnement
Marketing-mix
Marketing (LA2 AGE)
Exemple d’analyse SWOT générale
Forces (Strenghts)
Leader sur son marché
Capacité à intégrer ses acquisitions
Partenariats technologiques forts
Faiblesses (Weaknesses)
Faibles échelles
Opportunités (Opportunities)
Croissance continue de la
numérisation des informations
Adoption croissante de SaaS
(software as a service)
Menaces (Threats)
Concurrence féroce
Piratage informatique en progression
Marketing (LA2 AGE)
Liens entre stratégie et actions marketing
Plan stratégique
de l’entreprise
(moyen-long terme)
Plan marketing (par marché, marque, produit)
• Plan à moyen terme
• Plan d’actions commerciales à court terme
Programme
annuel de
communication
Programme
annuel de la
force de ventes
Programme
annuel des études
marketing
Etc.
Programme
de telle opération
Programme
de telle opération
Programme
de telle opération
Programme
de telle opération
Marketing (LA2 AGE)
Rubriques d’un plan marketing (Burk Wood, 2005)
Résumé managérial (Executive summary)
Situation marketing actuelle
Objectifs et obstacles
Marché visé
Stratégie marketing
Programmes marketing
Projections financières
Système de contrôle
Marketing (LA2 AGE)
Le processus de planification marketing
Etape 1
Analyser la situation
externe et interne
Etape 2
Etudier et analyser les marchés
et les clients
Etape 3
Déterminer la segmentation,
le ciblage et le positionnement
Etape 4
Définir les objectifs et l’orientation
du plan marketing
Etape 7
Mettre en œuvre, contrôler
et évaluer le plan
Etape 6
Planifier la mesure de la
progression et des performances
Etape 5
Planifier les stratégies,
les programmes et les actions
de soutien
Source : Burk Wood, 2005
Marketing (LA2 AGE)
La macro environnement : analyse PESTEL
Marketing (LA2 AGE)
Synthèse du diagnostic
Marketing (LA2 AGE)
Matrice de croissance (d’après Ansoff, 1957)
Offrir des produits
sur des
Produits
Produits
existants
Produits
modifiés
Nouveaux
produits
Marchés
Marchés
existants Pénétration
Développement
de produits
Nouveaux
marchés Extension de marché Diversification
Marketing (LA2 AGE)
La segmentation de la pop. française Personicx ©
Marketing (LA2 AGE)
Détail d’un segment Personicx ©
Marketing (LA2 AGE)
Exemples de critères de segmentation
Critères Exemples d’utilisation
Le sexe Le marché de l’habillement, des
cosmétiques
L’âge Le marché de la musique, du
tourisme, de la santé
Le niveau d’instruction Le marché des livres, des
spectacles
La taille du ménage Le marché de l’automobile, de
l’immobilier, des meubles
Marketing (LA2 AGE)
Segmentation descendante
Exemple du marché du cinéma en France
Population
– 25 ans + 25 ans
Revenu < 5 000 € Revenu > 5 000 € Sans enfant Avec enfant(s)
Jeunes à faible
pouvoir d’achat
Jeunes à fort
pouvoir d’achat
Adultes sans
enfant
Adultes avec
enfant
Marketing (LA2 AGE)
Segmentation ascendante
Exemple du marché de la mode féminine
Individus
Les
traditionnelles
Les
passionnées Les minettes Les sélectives
Etc.
Marketing (LA2 AGE)
Segmentation du marché de la mode féminine (1/3) (Interdeco 2005)
Marketing (LA2 AGE)
Segmentation du marché de la mode féminine (2/3) (Interdeco 2005)
Marketing (LA2 AGE)
Segmentation du marché de la mode féminine (3/3) (Interdeco 2005)
Les minettes (8,3%)
Marketing (LA2 AGE)
Les qualités d’une « bonne » segmentation
Les segments doivent être :
Significatifs
Identifiables
Exploitables
Accessibles
Actualisés
Marketing (LA2 AGE)
Choix d’une stratégie de ciblage
Marketing indifférencié
Marketing différencié
Marketing ciblé ou concentré
Micromarketing
h
Produits
Segments
Produits
Segments
Produits
Segments
Produits
Segments
Marketing (LA2 AGE)
Les axes possibles de différenciation
(Mercator, 2006)
Performances du produit Les piles Duracel durent plus longtemps
Easyjet propose des vols à bas prix
Darty, c’est le choix et le SAV au meilleur prix
Imaginaire de marque Swatch, c’est la montre branchée et créative
La MAIF : assureur militant
Lawson, la bière australienne
Publics visés Skyrock est la radio des adolescents
Kiri, le fromage des gastronomes en culottes courtes
César, pour les maîtres qui traitent leur chien comme un roi
Mode d’utilisation Génie est la lessive à la main des voyages
Le Rav 4 de Toyota est le 4x4 urbain
Le Celeron d’Intel est le microprocesseur des ordinateurs portables
Marketing (LA2 AGE)
Le triangle d’or du positionnement
Identification
Atouts potentiels
du produit
Attentes du public
Positionnement des
produits concurrents
Marketing (LA2 AGE)
Les cartes perceptuelles : exemple
de la presse « people »
Source : Prisma Presse in Kotler et al. 2010