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L’E-COMMERCE IN ITALIA:

LE NUOVE ABITUDINI D‘ACQUISTO ONLINE

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INTRODUZIONE

idealo ha analizzato il comportamento d’acquisto degli italiani in rete e la trasformazione tecnologica e sociale innescata dall’e-commerce nel contesto italiano. I dati messi a disposizione comprendono statistiche sui prodotti più acquistati online – dall’hi-tech alla moda – e interessanti indicazioni sulle differenze tra uomini e donne in materia di abitudini d’acquisto digitali.

Siamo tutti e-consumer!

Quali sono le principali esigenze che guidano le pratiche d’acquisto digitali degli italiani? Quali sono le motivazioni che spingono il consumatore ad acquistare on-line piuttosto che in negozio?

Sono alcuni degli interrogativi ai quali ha provato a fornire una risposta idealo un sondaggio sul mondo dei consumi online in Italia nato dalla collaborazione tra idealo - la piattaforma di shopping comparativo dedicata al risparmio digitale in Italia - e Survey Sampling International (SSI) – uno dei principali fornitori mondiali di soluzioni il campionamento e le ricerche di mercato. L’indagine demografica ha coinvolto oltre 1.000 acquirenti digitali italiani. Il campione è rappresentativo unicamente della popolazione attiva sul web - gli italiani digitalizzati sono oltre 39milioni, ovvero il 63,2% della popolazione - ed è stratificato in base alle variabili demografiche: età, genere, livello di istruzione e regione.

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INDICE

L‘81% degli e-shopper acquista almeno una volta al mese ......................................................................... 4

Diffusione degli acquisti online in Italia ......................................................................................................... 5

I prezzi migliori costituiscono la principale motivazione per chi acquista online ..................................... 6

Libri, abbigliamento e elettronica sono i settori trainanti online ............................................................... 8

Un consumatore su quattro usa dispositivi mobili per lo shopping online ............................................ 10

PayPal e Bartolini, metodo di pagamento e corriere preferiti in Italia ..................................................... 11

I consumatori combinano l‘online e l‘offline per cercare e comprare prodotti ...................................... 13

I consumatori dicono di cercare sigilli di garanza, ma ne conoscono pochissimi .................................. 14

I consumatori Italiani molto sensibili al fattore prezzo .............................................................................. 15

I comparatori vengono usati per reperire informazioni sulla situazione del mercato .......................... 16

I consumatori scoprono nuovi prodotti/servizi attraverso motori di ricerca .......................................... 17

Recensioni positive convincono i consumatori ad acquistare per la prima volta presso uno shop .... 18

I consumatori cercano rassicurazione tramite test e recensioni durante lo shopping online ............. 19

Conclusione ..................................................................................................................................................... 20

Nota .................................................................................................................................................................. 21

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Frequenza d’acquisto in rete

L’81% degli acquirenti digitali italiani effettua in media almeno un acquisto al mese on-line – un valore leggermente superiore a quello evidenziatosi nel contesto di un sondaggio analogo commissionato da idealo nel Regno Unito (76%). Secondo i dati provenienti dal survey, è possibile stimare l’entità della trasformazione tecnologica e sociale del consumo a colpi di clic sulla base della frequenza degli acquisti elettronici effettuati: intensivi (28,6%) assidui (51,4%), abituali (33,5%), sporadici (4,2%). Tale segmentazione mostra come il mercato digitale italiano sia dominato da acquirenti assidui: 1 su 2

L‘81% DEGLI E-SHOPPER ACQUISTA ALMENO UNA VOLTA AL MESEFrequenza d‘acquisto leggermente superiore a quella riscontrabile nel mercato digitale britannico (76%)

e-consumer italiani acquista online almeno 3 volte al mese. Interessanti anche i dettagli relativi ai segmenti demografici: la quota di uomini che acquistano online una o più volte alla settimana (31,1%) è superiore a quella delle donne (24,9%). Per quanto riguarda la distribuzione geografica, gli e-consumer che acquistano intensivamente tendono a concentrarsi nei grandi centri urbani: al crescere della dimensione del centro di residenza cresce la concentrazione di acquirenti online che comprano on-line una o più volte alla settimana. Nei piccoli centri (meno di 10mila abitanti) si concentra invece la quota più elevata di acquirenti occasionali (meno di due acquisti digitali all’anno).

Italia UK

Più volte alla settimana Una

volta alla settimana

Una volta ogni due settimane

Una volta al mese

Una o due volte a trimestre

Una volta ogni semestre

Sporadicamente

0,110,14

0,170,2

0,33

0,21 0,20,23

0,13 0,12

0,04 0,03 0,020,06

17 milionidi e-shopper

5

Il ritratto del consumatore digitale italiano

Il sondaggio contribuisce anche a delineare un profilo anagrafico di chi acquista online in Italia. L’età degli e-consumer italiani indica una maggiore propensione all’acquisto in rete nelle fasce comprese tra i 35-44 anni e tra i 45-54 anni, con una maggiore accentuazione nel segmento degli acquirenti intensivi (rispettivamente il 26% e 29% della popolazione esaminata è compresa in queste due fasce d’età). Gli acquirenti sporadici sono più numerosi nei segmenti demografici estremi, tra i 18-24 anni e dai 55 anni e oltre.

0%

Totale

55-64 anni

Donne

45-54 anni

25-34 anni

Uomini

35-44 anni

18-24 anni

>1 x settimana 1 x settimana 2/3 x mese 1 x mese

1/2 x 3 mesi 1 x 6 mesi sporadicamente

20% 40% 60% 80% 100%

DIFFUSIONE DEGLI ACQUISTI ONLINE IN ITALIAIntensivi, assidui, abituali e sporadici

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Perché si sceglie l’online?

I prezzi più convenienti sono la motivazione principale per la scelta del canale d’acquisto online per il 63% degli intervistati, seguito dall’ampiezza della scelta (37%) e dalla possibilità di confrontare prezzi e prodotti sul web (34%). Altre vantaggi attribuiti al canale digitale sono il risparmio di tempo (32%), la possibilità di acquistare full time senza orari di apertura (25%) e in base ai propri tempi (19%).

I PREZZI MIGLIORI COSTITUISCONO LA PRINCIPALE MOTIVAZIONE PER CHI ACQUISTA ONLINESituazione analoga a quella degli altri Paesi europei

Altro fattore rilevante per la scelta del web è la possibilità di reperire migliori informazioni sui prodotti (18%) e recensioni/raccomandazioni di esperti e utenti (16%). Il fattore comodità è anche alla base dell’opzione digitale in fatto di acquisti per chi non vuole affrontare lunghi tragitti in auto o con mezzi di trasporto pubblici per raggiungere le aree dello shopping (14%) e per chi desidera provare la merce a casa (5%).

Risparmio di tempo 0,32

Nessun orario di apertura

63% Prezzo

37% Scelta

34% Comparazione

0,25

Shopping secondo i propri tempi 0,19

Maggiori informazioni sui prodotti 0,18

Recensioni di esperti e utenti 0,16

Nessun viaggio 0,14

Provare la merce a casa 0,05

Altro 0,01

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Il fattore prezzi

I consumatori italiani sono estremamente sensibili al tema dei prezzi e scelgono spesso il canale digitale proprio perché convinti che offra i maggiori margini di risparmio. Il 94% degli acquirenti dichiara di confrontare frequentemente i prezzi online e offline. Su Internet, le piattaforme più utilizzate per la comparazione dei prezzi sono i grandi marketplace come Amazon (66%), i siti e-commerce (63%) e i comparatori (44%). Il 35% del campione dichiara, invece, di confrontare prezzi alla vecchia maniera, ovvero nei negozi fisici locali. A rendere però più fluidi i confini tra online e offline, anche nel caso dell’operazione di confronto prezzi, ci pensano gli smartphone: il 32% degli intervistati, infatti, ha affermato di usare spesso applicazioni per la lettura del codice a barre e QR code in negozio per confrontare i prezzi su internet da smartphone. Il dato è in linea con un studio recente del gruppo Gfk, colosso mondiale delle ricerche di mercato, secondo il quale circa il 40 per cento dei consumatori di tutto il mondo usa lo smartphone in negozio per confrontare i prezzi. Inoltre, circa un terzo dei consumatori - secondo lo studio Gfk - scatta in-store foto del prodotto desiderato per inviarle a parenti e amici e chiedere il loro parere sull’acquisto.

Altro trend evidenziato dall’indagine riguarda l’uso di codici sconto e voucher. Il 54% degli intervistati ha infatti usato recentemente un voucher per effettuare un acquisto online.

8

LIBRI, ABBIGLIAMENTO E ELETTRONICA SONO I SETTORI TRAINANTI ONLINEIl confronto prezzi riveste un ruolo importante per l‘hi-tech, ma anche per la moda

Libri e audiovisivi

Moda & calzature

Computer & elettronica

Cosmetici & fragranze

Sport

Giocattoli & gaming

Casa & giardino

Valigeria

Orologi & gioielli

Arredamento

Alimentari

Articoli per animali

Altro Shopping onlineConfronto prezzi online

0,71

0,45

0,58

0,68

0,69

0,44

0,32

0,42

0,30

0,39

0,28

0,38

0,24

0,33

0,26

0,32

0,22

0,28

0,25

0,22

0,16

0,16

0,04

0,02

0,21

0,68

9

I beni più acquistati in rete dagli italiani

Libri, abbigliamento ed elettronica sono gli articoli di consumo più acquistati dagli Italiani nei siti e-commerce. I comparti legati alla cultura e all’intrattenimento (71%), alla moda (68%) e all’elettronica (68%) sono quelli per i quali gli Italiani spendono con maggiore frequenza. Seguono il settore cosmetici (44%), articoli sportivi (42%), giochi e giocattoli (39%), casa e giardino (38%), valigeria (33%), cronografi e preziosi (32%), arredamento (28%), alimentari (22%) e articoli per animali (21%). Si diffondono, inoltre, sempre più anche in Italia le strategie volte a contenere le spese confrontando i prezzi e le offerte online, una prassi ormai consolidata per gli italiani digitalizzati. Nel panorama e-commerce, tuttavia, i comparatori assumono un ruolo differente a seconda del settore analizzato. Il confronto prezzi si rivela, infatti, una pratica particolarmente rilevante per tecnologia (69%) e abbigliamento (58%). Meno attenti a confrontare i prezzi online sono gli utenti che acquistano libri e audiovisivi e prodotti per casa e giardino.

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Acquisti da dispositivi mobili e via App

Un consumatore su quattro in Italia utilizza dispositivi mobili per lo shopping online. Mentre un consumatore su tre usa tablet o smartphone per cercare prodotti e informarsi sui prezzi. Più in dettaglio: il dispositivo privilegiato per finalizzare l’acquisto digitale è

UN CONSUMATORE SU QUATTRO USA DISPOSITIVI MOBILI PER LO SHOPPING ONLINEPiù di un consumatore su tre ricerca prodotti e prezzi su dispositivi mobili

ancora il PC (96%), ma un buon 24% realizza le transazioni direttamente dal proprio smartphone (24%) o dal proprio tablet (24%). Anche la ricerca di informazioni su prodotti e prezzi si distribuisce in maniera differente tra i vari dispositivi: Pc (88%), tablet (37%), smartphone (19%).

96%

24%

24%

89%

6%

5%

Acquista abitualmente

Acquista abitualmente

Acquista abitualmente

Acquista spesso

Acquista spesso

Acquista spesso

Fa ricerche19%

Fa ricerche37%

Fa ricerche88%

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Metodi di pagamento

Sono ancora relativamente numerosi i consumatori digitali diffidenti nei confronti dei pagamenti online con carta di credito - usata

PAYPAL E BARTOLINI, METODO DI PAGAMENTO E CORRIERE PREFERITI IN ITALIA

online solo dal 20% del campione. Il metodo di pagamento preferito in Italia è PayPal (60%), seguito dalle carte prepagate Postepay (14%), dai pagamenti in contrassegno (4%) e tramite bonifico bancario (2%).

0,6PayPal

0,38BRT

0,17DHL

0,19SDA -

Express Courier

0,12GLS

0,05TNT

0,03Altri

0,07Posteitaliane

0,13MasterCard

0,14postepay

0,05Visa 0,04

In contrassegno0,02CartaSi

0,01Altri

0,02Bonifico

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Logistica e metodi di consegna

L’ultimo miglio della logistica, ovvero il tratto di strada che le merci acquistate online devono percorrere per giungere nelle case dei consumatori, è diventato piuttosto affollato in Italia. Ad inizio dicembre la notizia ufficiale dell’acquisizione di una quota del 20% del gruppo Brt da parte del colosso francese della logistica Geopost-Dpd, il servizio di corriere espresso di La Poste France. L’azienda italiana, definita recentemente come “l’ultimo dei Mohicani dei corrieri espresso nazionali”, è una delle poche realtà europee a non essere stata ancora fagocitata dai big player internazionali della logistica come Dhl, Gls o Fedex-Tnt. Bartolini resta, anche nelle preferenze dei consumatori intervistati, il principale corriere espresso della Penisola, con una quota di mercato pari al 38% del campione esaminato – nel settore delle consegne degli ordini effettuati sulle piattaforme online. Le quote di mercato degli altri operatori si distribuiscono secondo le geografie seguenti: le italiane SDA (19%) e Poste Italiane (7%), l’americana Fedex-Tnt (6%) e le tedesche Dhl (17%) e Gls (12%).

Quanto influisce poi sull’acquisto online la possibilità di scegliere tra la consegna a casa ed il ritiro di persona presso un rivenditore autorizzato? Secondo il sondaggio effettuato da idealo, la consegna presso i punti di ritiro, generalmente considerata anche l’opzione meno costosa, condiziona favorevolmente il 63% degli intervistati – più invogliati ad acquistare una merce online in presenza dell’opzione “click & collect”.

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Showrooming e webrooming

Le modalità di interazione con i retailer nell’epoca dell’e-commerce e, soprattutto, del mobile commerce presentano un elevato livello di integrazione multicanale. Assistiamo ad una crescente moltiplicazione dei touchpoint (online e offline) che genera comportamenti d’acquisto apparentemente destrutturati: alcuni visitano un negozio fisico per vedere/toccare un prodotto, ma poi preferiscono acquistare su una piattaforma online, spinti dai prezzi spesso inferiori proposti dai rivenditori digitali. Il punto vendita fisico si trasforma così progressivamente in uno spazio espositivo (“showroom”) per acquirenti digitali online. E poi ci sono coloro che manifestano un comportamento d’acquisto diametralmente opposto: usano il web e le piattaforme

I CONSUMATORI COMBINANO L‘ONLINE E L‘OFFLINE PER CERCARE E COMPRARE PRODOTTI

Showrooming Webrooming

vs.

Sempre

Molto

Spesso

Raramente

Mai

0,14

0,26

0,31

0,24

0,05

0,17

0,23

0,30

0,24

0,07

e-commerce per consultare recensioni e informarsi, ma poi preferiscono il negozio fisico per l’acquisto finale. E qui sono le piattaforme e-commerce a trasformarsi in una sorta di vetrina digitale (“webroom”), visitate da un numero crescente di utenti in cerca di informazioni sui prodotti (97% del campione intervistato) e di recensioni e opinioni di altri utenti (94% del campione). Il sondaggio di idealo mette in evidenza una generale propensione verso una pratica d’acquisto “phygital”: i consumatori digitali combinano infatti sempre più i canali online e offline. La quota di consumatori propensi ad adottare spesso strategie di showrooming e/o di webrooming sono infatti identiche: 30% e 31%. Anche dal punto di vista delle specifiche di genere, sia gli uomini che le donne intervistati presentano schemi d’acquisto del tutto simili.

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Trust signals e certificazioni

Secondo i dati emersi dal sondaggio, l’82% dei consumatori dichiara di verificare spesso la presenza di sigilli, contrassegni e certificati di qualità prima di acquistare presso un negozio online, ma meno della metà conosce davvero le varie certificazioni esistenti nel settore e-commerce. I contrassegni più noti tra i consumatori italiani sono: Trusted Shops (19%), Trustpilot (16%), Netcomm (16%), Feedaty (12%) e eKomi (9%). Il 55% degli intervistati, tuttavia, non era in grado di identificare alcuno dei sigilli.Molto importante sottolineare che uno dei segnali di fiducia più efficaci sono le recensioni positive. Recensioni positive su un negozio sono in grado di convincere i consumatori ad effettuare acquisti presso un negozio per la prima volta nel 54% dei casi.

I CONSUMATORI DICONO DI CERCARE SIGILLI DI GARANZA, MA NE CONOSCONO POCHISSIMI Affidabilità e consapevolezza del marchio non coincidono

degli e-consumer cerca sigilli di garanzia prima di usare un e-commerce per la prima volta

82%

0,19

0,16

0,16

0,12

0,09

0,55Non ne conosce nessuno

Trust

Trust

Trust

Trust

Trust

79%

78%

69%

77%

74%

15

I CONSUMATORI ITALIANI MOLTO SENSIBILI AL FATTORE PREZZO

dei consumatori confronta regolarmente i prezzi (offline e online)

dei consumatori ha usato un voucher per uno degli acquisti recenti

Per confrontare i prezzi i consumatori usano

Marketplace Negozi online Comparatori Negozi fisici

94%

0,66 0,63 0,44 0,35

54%

32% dei consumatori usa spesso app per scannerizzare il codice a barre per confrontare i prezzi in-store con quelli su internet

Il fattore prezzi

I consumatori italiani sono estremamente sensibili al tema dei prezzi e scelgono spesso il canale digitale proprio perché convinti che offra i maggiori margini di risparmio. Il 94% degli acquirenti dichiara di confrontare frequentemente i prezzi online e offline. Su Internet, le piattaforme più utilizzate per la comparazione dei prezzi sono i grandi marketplace come Amazon (66%), i siti e-commerce (63%) e i comparatori (44%). Il 35% del campione dichiara, invece, di

confrontare prezzi alla vecchia maniera, ovvero nei negozi fisici locali. A rendere però più fluidi i confini tra online e offline, anche nel caso dell’operazione di confronto prezzi, ci pensano gli smartphone: il 32% degli intervistati, infatti, ha affermato di usare spesso applicazioni per la lettura del codice a barre e QR code in negozio per confrontare i prezzi su internet da smartphone. Altro trend evidenziato dall’indagine riguarda l’uso di codici sconto e voucher. Il 54% degli intervistati ha infatti usato recentemente un voucher per effettuare un acquisto online.

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I COMPARATORI VENGONO USATI PER REPERIRE INFORMAZIONI SULLA SITUAZIONE DEL MERCATO

Confronta prezzi 0,7

0,31

0,3

0,26

0,26

0,26

0,21

0,2

0,15

Si informa sugli shop che vendono uno specifico prodotto

Confronta prodotti

Legge opinioni utenti

Cerca informazionisu un prodotto specifico

Legge recensioni

Si informa sui prodottiin una specifica categoria

Confronta flyer e volantini di punti vendita locali

Legge test

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I CONSUMATORI SCOPRONO NUOVI PRODOTTI/SERVIZI ATTRAVERSO MOTORI DI RICERCA

Altra tendenza emersa è che i consumatori vengono a conoscenza di nuovi prodotti e/o servizi attraverso i risultati proposti dai motori di ricerca (57%) o per caso navigando sul web (48%). Il 36% degli intervistati, inoltre, ha ammesso di aver scoperto o esser venuto a conoscenza di novità sul mercato tramite la pubblicità su Internet. I social media contribuiscono anche in maniera discreta alla fase di “discovery”: il 33% del campione ha infatti dichiarato di aver appreso dell’esistenza di un nuovo prodotto o servizio all’interno di

una piattaforma social (96% su Facebook, 29% su Instagram, 24% su Twitter, 23% su Google+, 10% su Pinterest, 7% su Snapchat, 6% su Tumblr).

Al di fuori del web è ancora possibile scoprire qualcosa di nuovo? Ebbene sì! Il 30% del campione ha affermato di aver scoperto nuovi prodotti tramite suggerimenti di amici, mentre un 29% ha confessato di esser venuto a conoscenza di novità attraverso la pubblicità in televisione. La pubblicità sulla carta stampata e alla radio si suddividono, invece, quote risicate dell’attenzione dell’audience digitale, rispettivamente il 17% e il 10%.

Social media

0,48

0,36

0,33

0,96 Facebook

0,29 Instagram

0,24 Twitter

0,23Google+

0,1Pinterest

0,07Snapchat

0,06Tumblr

0,01Altro

0,3

0,29

0,17

0,11

0,1

0,01

0,57Risultati motori di ricerca

Per caso navigando sul web

Pubblicità su internet

Raccomandazioni di amici

Pubblicità in TV

Pubblicità o articoli su magazine/giornali

Cartelloni pubblicitari

Pubblicità per radio

Altro

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RECENSIONI POSITIVE CONVINCONO I CONSUMATORI AD ACQUISTARE PER LA PRIMA VOLTA PRESSO UNO SHOP

E-commerce a prima vista: la prima volta, la persuasione e l’intuito

Quando si compra per la prima volta presso un negozio online che ancora non conosciamo, cosa ci convince dell‘affidabilità del sito? Dal sondaggio emerge che buone recensioni giocano un ruolo dirimente per il 54% del campione, ma sono numerosi anche gli altri elementi di persuasione. Si va dalla pluralità di metodi di pagamento offerti sul sito (35%), alle raccomandazioni di amici e

conoscenti (32%), alla presenza in catalogo delle marche più note (25%), alle informazioni di contatto con il servizio clienti (22%), alla presenza di certificati di qualità (22%), al design professionale del sito web (15%). Il 22% degli intervistati, inoltre, si affida al proprio intuito per valutare l’opportunità di comprare su un sito e-commerce, percepito come “intuitivamente affidabile”. Una frazione del campione, il 6%, ha poi dichiarato di non preoccuparsi generalmente dell‘affidabilità di un negozio online.

Altro

L‘affidabilità non è una preoccupazione

Design professionale de sito web

Pubblicità affidabile

Sigilli di garanzia

Assistenza clienti

Intuitivamente affidabile

In catalogo le marche più note

Raccomandazioni di amici

Differenti metodi di pagamento

Recensioni positive 0,56

0,23

0,15

0,35

0,22

0,06

0,32

0,22

0,02

0,25

0,16

19

I CONSUMATORI CERCANO RASSICURAZIONE TRAMITE TEST E RECENSIONI DURANTE LO SHOPPING ONLINEConsigliabile presentare sul sito recensioni di esperti e opinioni di altri utenti

97 % legge spesso test o guide all‘acquisto

76 % è disponibile ad acquistare presso un negozio meno noto se si risparmia

94 % legge spesso recensioni e opinioni di altri utenti

63 %è più propenso ad acquistare un prodotto se disponibile la consegna presso punti di ritiro

CONCLUSIONE

Acquistare tramite il web è diventata anche in Italia una pratica diffusa. Un trend misurabile in un 18% di crescita del fenomeno rispetto al 2015, secondo lo scenario delineato dall’Osservatorio eCommerce B2c (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm). A differenza di molti Paesi europei, tuttavia, l’e-commerce italiano stenta ad intercettare un mercato più vasto. Come emerso nel Rapporto sull’e-commerce 2016 pubblicato a dicembre da BEM Research, la quota del commercio online B2C in Italia (21miliardi di euro) si aggira intorno al 3,6%, a fronte di un valore complessivo degli acquisti effettuati dalle famiglie italiane pari al 12% del mercato europeo.

Il nostro sondaggio raccoglie numerosi elementi per un’analisi dei fattori che ostacolano la diffusione del commercio elettronico in Italia, fornendo dati concreti sui fattori chiave e sulle barriere che, nel punto vendita virtuale, condizionano il processo di acquisto. I dati demoscopici presenti nel sondaggio consentono, inoltre, di orientare in maniera altrettanto concreta anche le scelte delle aziende per migliorare la customer experience di un pubblico digitale più disinibito sul canale web.

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NOTA

Tutti i dati, salvo diversa indicazione, sono stati rilevati da idealo internet GmbH nell’ambito di un sondaggio somministrato tra il 04/10 e il 24/10/2016 ad un campione rappresentativo di 1.038 persone, intervistate dall’Istituto di ricerche di mercato SSI – Survey Sampling International. I risultati si riferiscono a persone che hanno dichiarato di effettuare acquisti online almeno 1 volta all’anno. La distribuzione per sesso e fasce d’età del campione selezionato è sovrapponibile a quella della popolazione di riferimento in Italia.

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