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基于LBS应用的网络广告运作模式与策略Models of online advertising operation and strategy based on LBS applications

作者 Author _ 杨虹 Yang Hong 陈经超 Chen Jingchao

| 摘　　　要 | LBS（基于地理位置服务）应用嵌入广告，为信息增加了地理标记维度，促使消费个体到达目的地产生行为，并同

步在线记录和分享，引发了关系链的形成和维系、信息获取方式以及消费行为模式的极大变革，促使网络广告策略

作出回应。本研究针对 LBS 应用的网络广告案例进行梳理，总结出基于 LBS 广告运作的 4 种典型模式。并对 4 种

典型模式作进一步探讨，提出 LBS 网络广告策略的突破口：以框架取代单边运作模式；整合线上线下资源使其良性

互动；利用消费行为的显现扩大消费集群效应；以区隔创造价值，设计激励与回报机制，凸显精准个性的营销沟通。

| 关　键　词 | LBS 网络广告 广告策略

| ABSTRACT |　 LBS （location based service） applications embedded in ads have been adding location information and introducing

the individual to reach the destination. Furthermore, consumer can synchronize online records and share in social

networks. LBS has been changing the formation and maintenance of the relationship chain, access to information,

and consumer behavior patterns so deeply that it may prompt online advertising strategies to change. In this

dissertation, LBS online advertising is divided into four types based on distinctive combinations. Advertising

communication marketing strategy needs several breakthroughs: replacing the unilateral mode of operation

by the integrate work, integrating the online and offline resources to enable positive interaction and expanding

consumption cluster effect, through which to create special value. Furthermore，designing incentive and reward

system. Thus, we can highlight the precise personalized marketing communication.

| KEY WORDS | LBS Online advertisement Advertising strategy

引言

我们已经进入全球化的 3.0 时代 , 数字化、微型化、

虚拟化、个人化和无线技术的存在让我们可以随时处

理、收集、传送声音或数据。[1] 现代科学技术改变了

传媒形态和传播规律 , 改变了受众接触信息的途径和

方法 , 亦引发了广告信息传播环境及传播方式的变革。

而 LBS 正是典型的代表，SNS 告诉人们 “我是谁”，

微博告诉人们“我关心什么”，LBS 则告诉人们“我在

哪里”，这种功能是其他应用无法做到的，所以 LBS

才有了生存空间。其“诞生与成长的动因来自与消费者

生活方式的融合。它跟随人的生活轨迹发生，人到哪

儿它就到哪儿”。[2] 可以说它是生活意识形态的衍生物，

它的传播方式已经不是自上而下的，而是平行的、横

向的。它也验证着，对于新媒体来说，越接近消费者

生活形态越可能形成价值。

| 作者简介 | 杨虹（1989-），女，厦门大学新闻传播学院2012级硕士研究生；陈经超（1978-），男，厦门大学新闻与传播学院助理教授

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基于地理位置的信息服务平台（LBS）展现了一个

全新的信息传播场景 ：消费个体关于存在的分享将其

地理位置显示出来，在传播过程中的停留地点、移动

路径、到达频率、意见表达等一系列行为清晰地勾勒

出来，藉由文字、图片等视觉符号呈现出一幅独特个

性的位移全景图。这样的信息场呈现出独特的流动过

程以及表达形态 ：“信源的地理定向性、信息传播过程

中传播主体（个体）的显现性、信息载体显示的移动性、

信息传播的及时性和传播个体迅速聚合及意见表达的

可能性”。[3] 传播规律的变动导致了一系列消费与营销

的变革，基于位置服务正改变着信息获取方式、商家

营销模式、消费者行为习惯模式，正改变着广告产业链 ,

未来或许它将重塑移动互联网的远景。那么究竟广告

是如何理解与运用 LBS 技术，并使之不仅局限于性

感的谈资和光鲜亮丽的技术外壳，而自发地在传播和

营销策略上适应变化、升级换代，这正是本文要探究

的重点。

文献综述

（一）定义 LBS：LBS 的基础（Location）与核心

（Service）

LBS（Location Based Service），即基于地理位

置的服务。1994 年，美国学者 Schilit 率先结合“位置”

与“服务”，提出了基于位置服务的三大目标 ：你在哪

里（空间信息） 、你和谁在一起（社会信息） 、附近有什

么资源（信息查询） ，这些构成了 LBS 可能表达的基

本内容。[4] 2004 年，学者 Reichenbacher 将用户使用

LBS 的服务功能归纳为这样几个类别 ：定位（个人位

置定位） 、导航（路径导航） 、查询（查询某个人或某

个对象） 、识别（识别某个人或对象） 、事件检查（当出

现特殊情况下向相关机构发送求救或查询的个人位置

信息） 。[5] 可见其已将 LBS 作为现有的娱乐、信息和

交流平台，进一步引向实时、就近的满足消费需求方面。

前者将定义重心转移至服务，后者更结合 LBS 的打通

线上线下的技术特性引申出实时和就近的特点。综合

以上概念描述，LBS 定义的两大支撑显而易见 ：位置

和服务，位置是基础，服务是根本。

Location，即确定地理位置信息，是 LBS 的基础。

如果说 Twitter、Facebook 解决了“我是谁”的问题，

Foursquer 则解决了“我在哪”的问题，为用户信息

增加了新的地理标记维度。Facebook 推出 Facebook

Places、Twitter 推出 Twitter Places, 人人网推出人

人 报 到、新 浪 微 博 推 出微 领 地等，SNS 与 LBS 的

结合和捆绑演绎 着时下很热的 SOLOMO（SO——

social， 社 交 ；LO——local， 本 地 位 置 ；MO——

mobile，移动终端）。LBS 似乎成为一种 SNS 标配而

存在，并日益显示出 location 地理位置定位的巨大应

用潜力。

Service, 提供信息娱乐服务，是 LBS 的根本。单

独强调地理位置定位很容易把 LBS 单纯工具化和功

能化，而 LBS 的根本在于由位置衍生出的信息娱乐

服务，S 才是其商业价值运用的核心。纵观 LBS 的诞

生与发展 , 生活的体验远高于存在的分享，它需要也

必须结合与位置有关的内容服务以及后续体验。只有

将虚拟平台的信息娱乐兑现到现实世界，才能激发出

LBS 用户的真实生活感受和体验，实现 LBS 的商业

价值。

位置与服务相互结合才能真正实现 LBS 的价值。

脱离服务的 LBS 仅可作为一项工具或是技术应用存

在，服务虽然由位置衍生出来却是作为商业内核存在

的 LBS 之根本。LBS 是个接地气的活儿，整合了互

联网平台和移动数据平台、线上资源线下资源，实现了

人在虚拟和现实之间的对应交换。因此，超脱于真实

世界的 LBS 是没有意义的，如何精彩演绎 LBS 的商

业应用唯有将位置信息和商家期望以及用户需求三者

有效结合。

（二）基于 LBS 应用的相关研究

目前，LBS 之于广告尚为建立起清晰的盈利模

式，无论学界还是业界对于 LBS 的研究多向两个面

向聚集 ：一是多关照 LBS 技术本身，尽管只是局限

于设计理念的优化，却不乏对于位置信息价值的乐

观前瞻 ；[6] 另外，则是浅析 LBS 应用的商业模式，并

且多只针对一种模式，有学者对 LBS 与社交网络联

合应用的新模式进行了研究，[7] 亦有学者只考虑 LBS

与团购的结合，对其发展前景进行了宏观上的探讨，[8]

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然而大多数只是局限于描述层面。因而，导致了对于

LBS 的认识是局部的、面貌模糊的，以至于 LBS 技

术的巨大商业价值尚潜藏在性感的谈资中。本研究试

图整合基于 LBS 应用的网路广告模式，并从广告信

息着力点与营销需求兴趣点等面向进行纵向的梳理

和横向的对比，凸显每种模式商业价值的独特性，以

匹配用户与广告主的不同需求。在模式的梳理基础上

继而对广告策略作深入的探析，企图寻找广告策略的

突破口。

研究方法

本文主要通过互联网搜集基于 LBS 运用的网络

广告案例以及相关的案例研究报告，主要从以下几条

线索进行案例收集 ：1. 广告公司移动营销代理平台 ：

Vpon 等。2. LBS 主 流 网 站 ：Foursquare、 街 旁、

切客、Yelp 等。3. 广告主 ：麦当劳、星巴克、Nike、

adidas、李宁。以技术特性为线索划分出四种模式 ：

L BS+A PP、L BS+A PP+A R、L BS+A PP+SNS、

LBS+APP+GROUPON。从广告投放形式、功能特

征、广告信息着力点、营销需求兴趣点 5 个方面解析。

广告投放形式 ：受众从何种载体和界面接触到信息，

是手机 App 内嵌的 Banner 广告或地图 POI 广告，

以及 App 本身就是广告。 功能特征 ：即广告在传递

信息和引发行为方面所起到的作用，譬如导航、签到、

在线申请、发送链接、发表评论、同步 SNS 社区等。

广告信息着力点 ：可概括为两种主要的传送方式 ：

一种是商家推送（Push），另一种是用户搜索（Pull），

分别表现出一推一拉的特性，后者信息相关度较高，

前者可被认为具有一定的入侵性。

营销需求兴趣点 ：广告活动所提供的利益与消费

者需求的契合程度及其活动形式是否具备足够引力。

包括对目标消费者的识别与卷入，以及对于消费行为

所采取的激励。

研究发现

（一）基于 LBS 应用的网络广告运作模式

围绕移动位置的各类应用和服务，用户不仅可以获

得基础的地理位置服务，还可以很好地实现基于社交网

络的沟通、分享，电子商务的吃、喝、玩、乐、购，同

时它也包括新闻、交友、信息发布甚至各类移动搜索应

用等。然而，品牌基于 LBS 开展的营销传播活动无非

在两个层面起作用 ：一是基于地理位置定位向消费者推

送临近品牌信息。另一层面则是以线上活跃度的累积兑

换相应的虚拟奖励和现实优惠促成线下消费行为。不同

的作用机制则以不同技术特性组合作支持，据此可以将

LBS 广告模式划分为主要的四种类型，如表 1 ：

表 1 基于 LBS 应用的广告模式

LBS LBS +AR LBS +GROUPON LBS+SNS

典型案例 图钉广告 "I butterfly" 手机买团购 街旁网

投放形式 In -APP APP APP In-APP

功能特征

基于地理位置定位的信息推送；

联系商家，在线申请操作等

地理位置定位；

现实与虚拟叠加，享受乐趣；

参与互动，取得优惠兑换现实利益

整合型地理位置签到服务；

团购信息推送与快速搜索周边相结

合；用户点评、优惠劵兑换

整合型地理位置签到服务；

赢取徽章、争夺地主收获虚拟荣

誉；累计活跃度兑换现实利益；

发表攻略、分享至SNS社区

广告信息着力点

手机终端信息弃取难、卷入高；基

于用户属性识别，发布更精准；广

告标注点与用户属性深度结合；

手机终端信息弃取难、卷入高；渗

透信息于娱乐体验中

手机终端信息弃取难、卷入高；信息

传递实时、近地；易形成口碑效应

手机终端信息弃取难、卷入高；渗

透信息于参与互动中；同步SNS社

区，广告信息扩散给力

营销需求兴趣点

用户定位精准；线上线下良性互

动；实用型的“广告信息”投其所

好；结合用户数据库进行个性化匹

配和推荐

虚拟空间和现实成像交错；玩乐体

验与现实利益相结合

生活化、实用型需求满足；消费促

进的正向激励；整合线上线下资源

虚拟荣誉与现实利益相结合；特定

情节植入，深化营销体验；卷入用

户形成联动效应；消费促进与社交

分享相融合

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1.LBS

以手机终端为载体，以 APP 为平台基于地理位

置定位，向消费者推送临近品牌信息是当下移动营销

的普遍模式。典型代表为图钉广告，区别于 Banner

横幅广告的移动广告新形式，其工作场景为 ：打开某

个地图导航类 App，点击展示商家图钉（POI，Point

of Interest），打开感兴趣的图钉，即可展示广告详情，

并进入活动页面进行广告互动。

2.LBS+AR

AR（Augmented Reality，简 称 AR）即扩 增实

境，是一种实时计算摄影机影像的位置和角度并加上

相应图像的技术，这种技术的目标是在荧幕上把虚拟

世界套在现实世界并进行互动。 LBS 与 AR 的叠加

是一种所谓的 LBS 扩增实景应用，结合虚拟化技术

再来观察世界的方式使每个人眼中的世界更具有多样

性，因而使得广告活动显得很有创造性和娱乐性。典

型代表为日本的 I-butterfly，使用手机去捕捉虚拟蝴

蝶，蝴蝶身上载有各种各样的信息，比如优惠券、地图、

网站链接等。蝴蝶到屏幕上之后用户就可以把它们收

集起来，并通过蓝牙通讯发送给朋友，进行各种有意

思的传播和交流。（如图 1）

图 1 I-butterfly 手机应用示意

3.LBS+SNS

移动社交网络服务是以手机终端为载体的新型传

播模式 , 可以说是时下很热的 SOLOMO（SO-social，

社 交 ；LO-local， 本 地 位 置 ；MO-mobile， 移 动 终

端）的典型体现。典型代表为街旁网联合星巴克、阿

迪达斯、李宁等品牌所开展的一系列广告活动。“签

到”（Check In）线下实 体店“获得 徽 章”（Unlock

the Badges），通过多次签到的个人行为“晋升地主”

（Mayor），即时将签到信息“同步发送”（Shout）到

SNS 社区，更可以随时“发布攻略”（Add Tips）表

达个人意见并“查看好友及其攻略”（Check Tips &

Friends）等，如图 2 所示。

线上

线下

签到

SNS

徽章

地主

优惠

攻略

图 2 移动社交用户行为模式

4.LBS+GROUPON

GROUPON（Group 与 Coupon 的 混 合 词）是

一个全球性的团购网站，每日提供不同优惠券供客

户集体选购。在此以 GROUPON 意指团购的消费模

式。LBS+GROUPON 的典型代表为手机买团购，该

LBS 应用技术向用户展示当前所在位置一定范围内的

团购，超出范围则不予显示，并按距离的远近对团购

进行排序。用户通过手机支付，展示支付信息即可消费。

（二）基于 LBS 应用的广告策略

LBS 广告实现了对目标消费者的四位定向 ：终端

定向、时空定向、行为定向、兴趣定向。通过消费能

力、时空属性、行为轨迹、兴趣偏好四个维度对广告

受众精准锁定，换句话说，可以实现在正确的地点、

正确的时间、正确的方式向正确的人个性化推送最

正确和最需要的广告内容。而这一区别于传统的沟通

方式成为营销策划更新的重要前提。宏观上广告营

销策略急需突破单边思考的局限，在基于 LBS 广告

链上各角色需求相互满足的前提下架构大的创意框

架。整合线上线下资源，形成人与现实互动的基础。

卷入消费者，引发消费行为，随后反复黏着，促成消

费习惯形成，培养品牌忠诚度。微观上充分利用这类

由于消费行为显现而扩大的消费集群效应，与此同时

设计区隔创造价值。根据消费行为的不同创设不同层

次的激励机制增加用户活跃度和黏性，提高用户和企

业互动性。

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1. 单边与框架

伴随 LBS 技术的引入，广告产业链生态系统更

丰富，新型广告产业链已初具端倪，现有的广告市场

战略格局已被颠覆和重组。一个成熟的产业链条，需

要“用户 -LBS 提供商 - 广告代理商 - 广告主”的完

美契合。[9] 广告显性表现形式趋于消融，广告核心创

意扩大化。因此广告策略急需突破单边思考的局限，

在基于广告活动各个角色需求的相互满足关系上，架

构大的创意框架。充分认识到这一组节点及其关系

的集合，相互之间因为需求与被需求、满足与被满足

而建立起链接，是一种纽带又是一种锁扣。充分利

用 LBS 的潜在价值和成本优势，打造商家落地推广

的高效平台 ：嫁接签到用户和线下实体商户，以 LBS

服务商中间桥梁给双方提供精准的服务，长久地解决

“黏性问题”。

然而，广告活 动 依 旧需 要重 视目标 的明 确 性，

LBS 平台的主要作用是在于成为企业和品牌最有效的

客户信息平台，口碑传播平台，产品促销平台，体验

营销平台还是忠诚消费者培养平台或事件营销平台。

只有明确的目标指引下，整个战役（Campaign）围绕

核心创意（Core idea）开展，所有的环节为之服务，

才不至于陷入对 LBS 的过度追捧。

2. 线上与线下

LBS 的应用引发了广告策略的转向，从告知消费

者到让消费者主动卷入，从改变消费者的观念到鼓励

他们参与体验，从识别产品到实时就近满足需求，从

直接的信息送达到消费者相互影响。总而言之，LBS

技术就是一个接地气的活儿。广告对于 LBS 的运用

不以单纯的到达率为目标，其关键作用在于能促使用

户在到达目的地后产生实际的消费行为，并将此行为

及时进行在线记录和分享，将真实世界中发生的交易、

娱乐、互动投射到这个平台上，促成线上线下资源的

整合，形成人与现实互动的基础。

线上资源的整合 ：LBS 精准的地理位置定位帮助

商家过滤非目标客户，用户关于存在与行为的分享（签

到或状态发布）使个体行为得以显现以及引发群体消

费行为的聚合，进而广告便可以整合那些对信息有共

同需求和兴趣的族群。譬如 Vpon 移动广告联播平台

和第一财经、中国天气、导航犬等近 2000 家 App 展

开合作，通过 GPS、基站、Wifi、IP、情境等多重定

位方式来找到 3 公里内的潜在消费者，实现了对线上

目标的精准圈定。另外广告以 In-App 的形式进行投

放，以目标受众属性选择 App，以最大化匹配目标受

众定位，实现精准营销。

线下资源的整合 ：广告借助 LBS 技术以地理位

置为核心结合用户属性对线下产品和服务资源进行整

合。POI（Point of Interest）即兴趣点，是地理信息

系统中的一个术语，将与人们生活密切相关的地理实

体，比如学校、银行、餐馆、加油站、医院、超市等

抽象为点，POI 应包含以下几个方面的信息 ：名称、

类别、地理坐标、具体用途和属性，尤其是一些产品

或服务信息。譬如“Nike True City”整合了从吃、喝、

购物、文化、音乐到运动等各种信息，并都附上地理

坐标显示在地图上 , 如图 3。用户可以根据自己的需求，

筛选信息，让地图上显示出你感兴趣的店家。当点击

这个店家时，会有更多信息包含网友评鉴、地理信息

和照片出现。而当广告信息达到一定数量级，广告策

略的关键在于个性化匹配，与用户属性和地理位置最

相关的信息将更易于促发消费者行为。

图 3 Nike True City 手机应用示意

尽管移动广告被认为潜藏着巨大的商业价值，但

是这种价值的发挥至少根源于两个方面 ：其一，用户

与产品或服务的接近性 ；其二，产品或服务诉求与用

户需求的匹配度。在 LBS 平台上实现了现实生活体

验与虚拟世界记录的交互，以及线上和线下的良性互

动，尽可能使商户和用户匹配最优化，用户的生活体

验最优化。具体而言，通过线上技术积累 （强大数据

库、海量数据分析处理能力） ，整合目标用户人群以

及理解目标用户属性，整合线下实体商户，各项匹配

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激活基于 LBS 平台的用户消费行为 ：卷入消费者，引

发消费行为 ；随后反复黏着，促成消费习惯形成，培

养品牌忠诚度。

3. 集约与区隔

集约 ：社会心理学理论指出“接近性”是预测个

体之间能否组成联盟的重要参照物，“地理距离”和“功

能性距离”是构成接近性的两大要素，其中功能性距

离更是起到关键作用。所谓功能性距离上的接近，即

是共享具有社会功能的场所，如常去同样的餐厅、娱

乐场所，甚至用同一个停车库，都会使个体之间产生

心理上的接近性。LBS 技术使这些原本不易显现的

接近性都浮上了水面，进一步引发了集群效应，形成

以相似的消费习惯为核心的新集群。群体极化效应则

会使原本就趋向一致的成员初始意向更加强化。这些

效应都会加强基于 LBS 形成的消费行为集群的消费

习惯，由于群体中的成员一般也会是其他群体中某些

个体的参照对象，就会不断有新的消费者被卷入，影

响力被层层扩大。譬如 Swamp Badge，只要超过 50

名 Foursquare 用户在同一地点签到（Check-in），那

么大家都能拿到“小蜜蜂”徽章，如果签到人数达到

250 名就可以拿到“大蜜蜂”勋章，如图 4。

图 4 “大蜜蜂”勋章

区隔 ：形成的群体会因其能力和行为上的差别自

发进行区隔，若以其卷入度和参与度进行划分可分为

三个层次 ：in-sider，on-sider，out-sider。那些全情

投入，签到活跃，勤于消费并乐于分享攻略的用户可

称其为 in-sider，品牌消费者的核心组成部分 ；而较

之 in-sider，on-sider 的线上签到分享和线下参与活

动或进行消费则没有那么频繁且并不稳定，很容易转

化为 in-sider 或 out-sider ；然而那些属于品牌的目标

受众却尚未被品牌触及的群体可看作为 out-sider。三

个群体之间具有一定的流动性和相互作用。其中形成

的 in-sider 就会对其它两个群体的决策产生影响，尤

其是对于 on-sider 这一易感群体，其作用相当于参照

小组。所谓参照小组，就是会对个人价值观、态度和

偏好产生影响的人群，个体会使自己的观点与参照小

组尽可能地接近，以获得群体归属感。另外，核心群

体因其突出的品牌互动或消费表现亦会享受到现实优

惠。据此，群体区隔所创造的价值则会使作为参照小

组的本人享受到虚拟或现实的优越。广告策略应该通

过设计区隔制造价值，或制造压力鼓励一般群众向参

照组进行靠拢。譬如“Nike True City” 的案例中就

进行了“Nike Insiders”和“一般人”的区隔。“Nike

Insiders”是一群指定的人，专门分享他们最爱去的

地点和不为人知的小道消息，他们不仅了解这个城市，

更乐于和志趣相投的人分享好去处。Nike Insider 有

专属的个人网页，可以点进去了解他们的生活和兴趣。

而一般人也可以在注册后，分享对这个城市的看法和

发现，通过网友的评鉴，选出好的分享者也会成为

“Nike Insider”的一员。再如“Mayer”，Foursquare

授予签到某处位置次数最多的用户“市长”荣誉 , 获

得该荣誉的用户将享有位置关联品牌商给予的优惠券

和免费产品和服务的特殊回馈。

outsider

onsider online

online

offlineinsider

图 5 消费者区分示意

4. 激励与回报

行为是消费者或潜在消费者任何可以测量的活

动，并且这些活动足以驱使消费者做购买决策时对品

牌的选择，或者强化消费者对品牌有利的现有购买模

式。针对具有不同行为的用户，设计激励机制进行更

有针对性的沟通，提高用户对位置应用服务的感知度，

激发用户的参与意识进而可以增加用户活跃度和黏性

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实现虚拟激励和实物激励的转化能力。譬如在街旁网

和星巴克以及李宁的活动里，第一种行为是简单的签

到和可能同时发生的同步至 SNS 的共享行为 ；第二

种是重复签到后得到限量徽章 ；第三种则是参与线下

具体活动角逐，并将其投射到网络平台。对应这三种

不同的行为所设置的不同层级激励机制分别为 ：第一，

获得限量徽章；第二，赢取“地主”或“Mayer”荣誉，

并享有位置关联企业给予的优惠券、免费产品服务等

特殊回馈 ；第三，赢取丰盛的大奖。依据消费者参与

情形对其进行区隔，给予不同层次的虚拟和现实的激

励使客户对品牌的情感卷入度也由浅至深增加用户活

跃度和黏性，增强个人用户和企业互动性，提高本地

广告营销价值。用户激励和企业促销相互作用，促使

其商业生态系统形成正向循环。

当 LBS 应用被用于营销传播领域，其关键作用

就在于能“促使用户在达到目的地后产生实际的消费

行为，并将此行为及时进行在线纪录和分享，广大用

户群体的多次分享则构成了集群化的消费地图”。[10]

这形成了 LBS 应用在营销传播中最具有价值的回报

部分 ：一是明晰的市场反应 ；二是基于位置的数据

库。第一，广告投入市场后，消费行为在虚拟平台的

显现，使得消费者由接触广告信息至线下消费行为

的转化步骤的测量更为量化，市场反应快速明晰。譬

如麦当劳 2011 年春节期间推出的 LBS 广告将门店

的地理距离数据展示在百余款国内外热门的 iPhone/

Android 手机客户端软件中。在指定区域根据消费

者当前位置，精准投放广告，广告点击率（CTR）介

于 1.5% 和 6.4% 间，相较 于 一 般横 幅（Banner）广

告约 0.2% 的点击率，达到约 7 到 30 倍的效益，平

均点击率（avg.CTR）为 5.13%，不重复点击人数比

例为 74.82%，进入广告页面活动后，点击“开启地图

导航”比例为 38.21% ；点击“拨打麦乐送专线”比

例为 1.83% ；点击“分享到微博”比例为 0.63%。如

图 6 所示。

74.28%：开启APP进入活动页面

32.81%：“开启地图导航”

1.83%：“拨打麦乐送专线”

0.63%：“分享到微博”

图 6 麦当劳广告效果示意

第二，传统数据库大多通过会员机制，以消费者

个人为单位，时间为轴构建数据库，从而进行品牌整

体商业表现的追踪和消费个人的客户关系管理，并根

据用户的兴趣和需求，从而向他们推送相关的信息 ；

然而基于 LBS 平台建立的数据库则集合了用户需求、

消费行为两方面信息，以地理位置为要素构建数据库，

并勾勒出目标消费群习惯聚集的地理位置，以及个体

消费者为单位的个人需求、兴趣与生活轨迹。具有较

高的营销传播参考价值。

| 注　　释 |

[1] [美] 托马斯·弗里德曼,何帆，肖莹莹，郝正非议，《世界是平的》（第3版），长沙: 湖南科学技术出版社，2006年，第25页

[2] 张惠辛，《新媒体与生活意识形态》，《中国广告》，2006年3月，第128页

[3] 程士安、陈思，《基于地理位置服务（LBS）技术平台的传播规律》，《新闻大学》，2010年4月，第81-86页

[4] Schilit, B., Adams, N., & Want, R. （1994, December）. Context-aware computing applications. In Mobile Computing Systems and Applications,

1994. WMCSA 1994. First Workshop on （pp. 85-90）. IEEE.

[5] Reichenbacher, T. （2004）. Mobile cartography: adaptive visualisation of geographic information on mobile devices. München: Verlag Dr. Hut. P41

[6] Tilson, D., Lyytinen, K., & Baxter, R. （2004, January）. A framework for selecting a location based service （LBS） strategy and service portfolio.

In System Sciences, 2004. Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference on （pp. 10-pp）. IEEE.

[7] 王文韬、谢阳群，《LBS 与社交网络联合应用的新模式研究》，《中国市场》，2011年9月，第85-86页

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105 | 2014.4 广告大观 理论版 |

[8] 胡佳佳、谭红杨、苏思斯、丁婕，《基于 LBS 的网络团购发展探究》，《商业经济》，2011年8月，第47-48页

[9] Gidofalvi, G., Larsen, H. R., & Pedersen, T. B. （2008）. Estimating the capacity of the Location-Based Advertising channel. International Journal of

Mobile Communications, 6（3）, 357-375.

[10] 赛娜，《基于位置服务消费行为的显现与聚合》，《现代广告》，2011年9月，第71-76页