LAZARSFELD. Los medios de difusin y las masas.Existe cuatro factores que aparecen entre los medios de difusin y las masas para modificar los efectos anticipados de las comunicaciones: exposicin, medio, contenido y predisposiciones.

-Variable exposicin: deriva de la investigacin del auditorio. El grado de exposicin puede ser consecuencia de factores tecnolgicos, econmicos y especialmente de voluntad.

-Variable medio: tiene que ver con el carcter diferencial de los medios de comunicacin. El tipo de medio constituye la variable interviniente en la medida en que el proceso de persuasin se modifica de acuerdo con el canal que conduce el mensaje.

-Variable contenido (forma, presentacin, lengua): su investigacin se centra en el intento de explicar o predecir las diferencias en el efecto debidas a diferencias en contenido. El anlisis de contenido nos informa, por ejemplo, acerca de las tcnicas psicolgicas que pueden ser ms efectivas, como la repeticin.-Estudio de actitudes y predisposiciones psicolgicas de los miembros del auditorio, segn que las mismas aparezcan asociadas a campaas exitosas o fracasadas. Las predisposiciones de un individuo modifican y a veces distorsionan el significado de un mensaje.

Cada uno de estos factores contribuye a dar una idea de los que ocurre entre los medios y las masas, modificando los efectos de las comunicaciones, dando un poco ms de luz a los procesos de persuasin de las masas.

Una variable que en los ltimos aos concentr atencin: relaciones interpersonales.

La respuesta de un individuo a una campaa no puede explicarse sin una referencia a su medio social y al carcter de sus relaciones interpersonales.