Embed Size (px)
Citation preview
Las imágenes son empleadas estrictamente con fines educativos.
"
LOS MITOS....
Que no es la mercadotecnia:
No es para exagerar las propiedades de un producto.
No es ‘maquillaje’ superficial.
No se usa para engañar a la gente.
‘Crea necesidades’?
Marketing no es solo publicidad.
1. Usar el Pensamiento Estratégico
¿Como llego?
El Proceso de Planeación Estratégica
¿Como llego?
Misión
Visión
Objetivos
Segmentar
Posicionar
MKT Mix
$
Análisis S
P.E.S.T.
F.O.D.A.
¿Como llego?
Misión
Visión
Objetivos
Segmentar
Posicionar
MKT Mix
$
Análisis S
P.E.S.T.
F.O.D.A.
Proceso dePlaneaciónEstratégica
Proceso deMarketing
¿Misión?
...Y la honestidad, todos seremos proactivos, y seremos la empresa numero 1, y daremos el mejor servicio.... etc, etc.
Misión, Visión
Más bien.... Emociona Da sentido de dirección Es algo ambiguaTiene un sentido de reto Define en que negocio estamos
No usa clichés, ni es aburrida No ponemos hechos tácitos No es específica
2. El marketing es un procesoSeguir el proceso
El marketing es un PROCESO...
Si NO siguen el proceso (universal), en realidad no están
haciendo marketing...
Misión Visión Objetivos Segmentar Posicionar MKT MixAnálisis S P.E.S.T. F.O.D.A.
El Proceso de Marketing
Rumbo Estado actual Que, Quien, Como...
$
( El Plan de Acción )
Lo importante NO es la exactitud del trazo, sino el impulso que
conseguimos por planear.
3. Investigar y pensar antes de actuar
El análisis situacional
Hacer negocios sin investigación, sin un entendimiento del mercado, es como caminar en un cuarto a
oscuras!
El análisis situacional E s a r r i e s g a d o h a c e r marketing con una idea falsa, distorsionada o subjetiva del del mercado, de la marca y el producto.
E s n e c e s a r i o t e n e r u n entendimiento mínimo sobre las condiciones básicas del producto, los competidores, el entorno y el consumidor.
El análisis situacional¿Que se debe investigar?
RESEARCH
Exploratorio
Conlcuyente
Entrevistas a profunidad
Focus Group
Observacional
Trace Analysis
Encuesta Doorstep
Computer Assited
Mail Interview
Internet Based Interview
Cualitativo Cuantitativo
¿Que es un consumer insight?
¿Que es un consumer insight?
Un insight es la capacidad para captar o comprender la esencia de algo.
Es cuando descubres la verdad; la forma en que realmente son las cosas y en el que las tendencias se mueven en la mente del consumidor.
Es un pensamiento profundo y honesto del consumidor en relación al producto.
Es como una epifanía!
4. Segmentar
¿Los productos masivos se tienen que segmentar?
FMCG
¿Los productos masivos se tienen que segmentar?
Aprensión? Vanidad? Bienestar? Placer?
SEGMENTAR MASS MARKETING
Una marca/producto
Para cada grupo o segmento
(Adaptación).
Lo mismo para todos
Estandarización.
FORD T MINI VAN
1900’s 2000
TODOS LOS PRODUCTOS* se tienen que segmentar
*Productos: Tangibles, intagibles (servicios, personas, países, ciudades, ONG’s, etc).
¿Todos queremos lo mismo?
Si las marcas no hicieran segmentación todas ofrecerían ‘lo mismo para todos’, no habría una base para diferenciar un producto de otro, bajo el entendido de que todos los
consumidores quieren y necesitan exactamente lo mismo.
EL MERCADO ES HETEROGÉNEO POR NATURALEZA,
por eso Mass Marketing no sirve:
Aún cuando es heterogéneo si existe homogeneidad en
ciertos grupos y esos son los segmentos.
Beneficios al consumidor (mejores precios)Libertad de elecciónLibertad para autoexpresar
Un producto para cada tipo de segmento
“I don’t know the key to success, but the key to failure is to try to please everyone”-Bill Cosby
PARA SEGMENTAR UN MERCADO DEBEN ESCOGER LAS VARIABLES
PARA SEGMENTAR UN MERCADO DEBEN ESCOGER LAS VARIABLES
Geográficas
Demográficas
Diversidad
Psicográficas
Personalidad
A este punto necesitan saber es que tienen que estar en posibilidad de definir un target...
Tienen que estar en posibilidad de definir (puntualmente) quienes son
sus clientes...
Beneficios al consumidor (mejores precios)Libertad de elecciónLibertad para autoexpresar
viernes 2 de marzo de 2012
5. Posicionar
Posicionar... es un término muy empleado para describir muchas cosas:
Definir ventajas Definir la imagen Establecer la disponibilidad Definir el ‘awareness’ etc...
Aunque en realidad sólo tiene que ver con una
idea muy simple...
Las percepciones
viernes 2 de marzo de 2012
Percepción no es igual a realidad.
Posicionar: Es el juego de crear percepciones
(en un contexto)
Para poder posicionar necesitan entender los
atributos de sus productos:
1. Únicos2. Relevantes3. Sostenibles
6. Construir y dar una personalidad a nuestra marca
- Branding -
COMODITY
COMODITY
COMODITY =/
!"#!
$"#!
!"#!
$"#!
Nombre, Logo, Empaque
Brand ValuesBrand VisionBrand PurposeBasic PromiseArchetypes...
El Jarocho Starbucks
Cosmo Bipinatus
La altura es una ventaja
Pero la diferencia en color resultó más atractivo a
los polinizadores. Polimor!smo
El branding logra crear una iden-dad en el producto que es afin al target; y al hacerlo de forma relevante, emocionante y congruente logra conectar con su
grupo de consumidores.
FunnyCharming
Easy goingAchiever
Funny, Charming, Easy going, Achiever
JESTER
viernes 2 de marzo de 2012
Irreverence‘Daring’Intensity
MagicVictory
Irreverence, Daring, Intensity, Magic, Victory
HERO
Modelo de Arquetipos de Jansen
7. Marketing Mix: 4P’s vs. 7P’sEstructurar el plan de acción
Definición de objetivos
Análisis Situacional
Análisis D.O.F.A.
Diseño de las estrategias: Marketing Mix
5. Budget
Marketing Plan
MARKETING MIX (4 P’s):
1. Producto: (estrategias relacionadas con el producto / servicio)
2. Precio: (estrategias relacionadas con el precio)
3. Plaza: (estrategia relacionada con los medios de distribución)
4. Promoción: (estrategias relacionadas con la comunicación)
MARKETING MIX (4 P’s):
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
MARKETING MIX:
4 P’s 7 P’s
MARKETING MIX (7 P’s):
1. Producto2. Precio3. Plaza4. Promoción
5. Process (el proceso bajo el cual se otorga el servicio)
6. Physical Stimulli (tangibilizar lo intangible)
7. People (quien provee el servicio)
8. Balancear los mediosCommunication Mix vs Customer Cycle
Cada medio tiene mayor o menor efectividad dependiendo de la etapa en el ciclo de compra en la que se
encuentra el cliente.
La clave es una mezcla balanceada
9. Usar medios digitales
Actualmente el 35% de la población en México usa
internet
Uno de los principales pretextos para no invertir es la ‘baja’ penetración’.
El internet actúa como cualquier otro medio; complementando el mix.
Pero hay que peder el miedo.
Hacer campañas digitales no es tener una sitio web.
Penetración v.s. Afinidad
(Antagónicos)
Penetración por NSE: México
0
22.5
45
67.5
90
ABC+
CD+
D/E
82%
68%54%
37%
21%
Penetración por Edad: México
0 7.5 15 22.5 306-11 años
12-17 años18-24 años25-34 años
35 a 44 años45-54 años
Más de 55 años
Penetración por Género: México
52%
48%
Website SEM
Social Media Banners
La publicidad en Internet es 100% medible y e!ciente...
CPC / CPM: Invierten $20K > les da para 50K clicks y obtienen 50K clicks...
10. El último y más importante consejo...
La mercadotecnia es SENTIDO COMÚN
Bibliografía: Positioning: ‘The battle for your Mind’ (A.Ries) Brand Prototyping (Jansen) Marketing Resarch (Malhorta) 4D Branding (T.Gad) Creating Powerful Brands (L. De Chernatony) Analysis for strategic marketing (Rao)
viernes 2 de marzo de 2012
