L’area grande

Emanuele Gabardi

L’area grande

L’area grande, o area allargata, o below-the-line

comprende tutte le forme di comunicazione,

con l’esclusione della pubblicità, le principali delle

quali sono:Direct response

Relazioni Pubbliche

Sponsorizzazioni

Promozioni

Direct response

Iniziative di comunicazione a risposta diretta,

attraverso un contatto individuale col referente

finale, di cui sia poi misurabile la risposta.

Fonte: UPA

Direct response

Caratteristica:

la comunicazione, la distribuzione e – talvolta –

l’offerta sono dirette al consumatore senza

l’intemediazione dei classici canali di vendita.Le applicazioni più frequenti:

prodotti e servizi al consumatore

prodotti e servizi alle imprese (business to business)

campagne no profit

comunicazione pubblica

propaganda politica

Direct response

I mezzi:

la posta

il telefono

il telefax

Internet

i media classici (con coupon o numero verde)

Direct response

Vantaggi:possibilità di selezionare con precisione il proprio target

possibilità di interagire con il proprio target

possibilità di creare e di aggiornare file contenenti

informazioni sui clienti

Svantaggi:

• è il più invasivo tra tutti gli strumenti di comunicazione

Relazioni pubbliche

Iniziative di comunicazione il cui scopo è creare

clima di consenso e favore nei confronti del

soggetto che comunica e delle sue proposte

presso quei pubblici che possono incidere

direttamente/indirettamente sul suo business.

Fonte: UPA

Relazioni pubbliche

Caratteristica:

destinate a consolidare la posizione dell’azienda

(e/o dei suoi brand) e ad agevolarne le iniziative

in tutti gli ambiti.

Relazioni pubbliche

Le attività:

relazioni con i giornalisti e i media

preparazione di pubblicazioni destinate ai dipendenti e/o

a un pubblico esterno ristretto (house organ)

comunicazioni verso gli opinion leader

relazioni con istituzioni ed associazioni della comunità

nella quale opera l’azienda

rapporti con le istituzioni politiche per influire sulle

normative (lobbying)

Relazioni pubbliche

Vantaggi:

le P.R., sollecitando i giornalisti e i media affinché diffondano

spontaneamente - e se possibile gratuitamente – notizie utili

a conseguire gli obiettivi di comunicazione della marca,

costituiscono una valida attività parallela alla pubblicità

Necessità:

le informazioni da divulgare devono avere valore di notizia,

credibile per i giornalisti e interessante per il pubblico.

Sponsorizzazioni

Investimenti in ideazione/realizzazione di eventi di

diversa natura (sport, cultura, sociali) finalizzati

alla maggiore notorietà e miglioramento

dell’immagine dell’utente

Fonte: UPA

Sponsorizzazioni

Caratteristica:

la sponsorizzazione si sovrappone ad un evento

di natura non pubblicitaria e in esso integra il proprio

messaggio.

Sponsorizzazioni

Tipologie:

sponsorizzazioni di eventi “mediali”

(soprattutto televisivi)

sponsorizzazione di eventi estranei ai media

(soprattutto sportivi e culturali) ma che

possono ottenere un appoggio dai media

Sponsorizzazioni

Sponsorizzazioni di eventi “mediali”

Lo sponsor cerca di integrare il proprio messaggio

nella struttura stessa del programma, conservando

le potenzialità spettacolari e di intrattenimento.

Sponsorizzazioni

Sponsorizzazioni di eventi estranei ai media.

Lo sponsor inserisce il proprio messaggio (con

marchi e/o messaggi sintetici) e, talvolta,

personalizza l’ambiente dell’evento.

Di questi messaggi fruisce direttamente il pubblico

che assiste all’evento e, indirettamente, il pubblico

esposto ai media che parlano dell’evento.

Sponsorizzazioni

Vantaggi:

permettono di superare le resistenze di parte

dei consumatori nei confronti dei messaggi

pubblicitari;permettono di indirizzare la comunicazione a

target ben definiti e omogenei in termini di

interessi e comportamenti.

Promozioni

Iniziative di comunicazione che puntano a migliorare le performance ed i risultati incidendo sul comportamento dei clienti attraverso l’offerta di vantaggi concreti e misurabili.

Fonte: UPA

Promozioni

Caratteristica:

mentre la pubblicità e le sponsorizzazioni sono

strumenti di contatto simbolico con il consumatore,

le promozioni cercano di coinvolgerlo concretamente,

tentando di promuovere l’acquisto o il consumo di

una marca, agendo temporaneamente sul rapporto

tra valore e costo dell’offerta.

Promozioni

I destinatari:

i consumatorila distribuzionela forza venditei consiglieri d’acquisto

Promozioni

Principali obiettivi

stimolare la prova di una marca nuova o

poco diffusa;aumentare i consumi di coloro che sono

già trattanti, incrementando la loro fedeltà

alla marca (brand loyalty).

Promozioni

Iniziative per incrementare il valore dell’offerta:

aumento della quantità di prodotto allo

stesso prezzo (confezioni maggiorate,

offerte tipo 3x2);offerta di un regalo sicuro (dipendente

dall’acquisto di una o più unità di prodotto);possibilità di ricevere premi importanti

(tramite concorsi).

Promozioni

Iniziative per ridurre il costo dell’offerta:

riduzione temporanea del prezzo;

diffusione di buoni sconto.

Promozioni

Possibili strumenti di sostegno:

la confezioneil punto venditail mailingi media la pubblicità

Promozioni

Vantaggi:

strumento competitivo nei mercati

caratterizzati da scarsa fedeltà di marcapossibilità di ottenere buoni risultati di vendita

nel breve periodo

Ma:scarsi effetti positivi, se non talvolta dannosi,

sull’immagine della marca

In sintesi

Direct response >>>>>>>>>>>>> propone un’offerta e chiede una risposta

Relazioni Pubbliche >>> creano consenso e favore presso pubblici influenti

Sponsorizzazione >>>>> propone una associazione positiva per l’immagine

Promozioni >>>>>>>> propongono una prova/richiedono fedeltà e premiano