BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 PENGERTIAN PEMASARAN

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-

kegiatan pokok yang dilangsungkan oleh perusahaan

untuk mempertahankan hidup, untuk berkembang dan

mendapatkan laba.

Arti pemasaran sering dikacaukan dengan

pengertian penjualan, perdagangan, dan distribusi,

yang hanya merupakan bagian-bagian dari kegiatan

pemasaran secara keseluruhan. Proses pemasaran itu

sendiri dimulai jauh sejak sebelum barang-barang

diproduksi, dan tidak berakhir pada tahap penjualan

saja. Melainkan kegiatan pemasaran perusahaan harus

dapat juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika

menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen

mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan.

Sejak orang mengenal pemasaran, telah banyak

definisi-definisi pemasaran yang dikemukakan untuk

dapat menjelaskan arti dan pentingnya pemasaran, yang

pada akhirnya dapat memperjelas perbedaan antara

14

pemasaran dengan kegiatan penjualan, perdagangan dan

distribusi.

Untuk dapat memahami arti pemasaran dengan

benar, berikut ini penulis kemukakan definisi-definisi

pemasaran menurut Philip Kotler dan William J.

Stanton.

Menurut Philip Kotler :

"Marketing is a social and managerial process by which

individual and group obtain what they need and want

through creating and exchanging product and value with

other." (1988: 3) .

Menurut W.J. Stanton :

"Marketing is a total system of business activities

designed to plan,, price,, promote, and distribute want

satisfying goods and service to present and potential

customers". (1984: 7)

Dari kedua definisi tersebut di atas dapat

diketahui bahwa pemasaran meliputi segala aktivitas

mulai dari merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan dan mendistribusikan suatu barang atau

jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen dengan cara mempertukarkan suatu barang dan

jasa itu dengan suatu nilai tertentu.

15

Dengan ini dapatlah ditarik kesimpulan bahwa

aspek penting pemasaran adalah adanya transaksi atau

proses pertukaran yang bertujuan untuk memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen.

PENGERTIAN MANAJEMEN PEMASARAN

Pengertian pemasaran adalah lebih luas daripada

arti penjualan, karena pemasaran mencakup usaha

perusahaan yang dimulai dengan mengindentifikasi

kebutuhan dan keinginan konsumen yang perlu dipuaskan,

menentukan produk yang akan diproduksi, menentukan

harga yang sesuai, menentukan promosi dan

pendistribusian produk tersebut.

Berikut ini akan dijelaskan perbedaan konsep

penjualan dan konsep pemasaran. Konsep penjualan

mengatakan bahwa suatu perusahaan akan memperoleh

keuntungan dari penjualannya jika perusahaan melakukan

usaha penjualan yang agresif dan usaha promosi yang

gencar.

Adapun konsep pemasaran menyatakan bahwa

perusahaan akan sukses jika perusahaan itu mendasarkan

tujuan organisasinya pada pencapaian kebutuhan dan

keinginan target marketnya.

Di bawah ini penulis kutipkan definisi manajemen

pemasaran menurut Philip Kotler, yaitu :

16

" Marketing ( management ) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. " (1988: 11)

Jadi, manajemen pemasaran adalah proses perencanaan

dan penerapan konsepsi, penetapan harga, promosi dan

pendistribusian ide - ide, barang dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang akan memuaskan kebutuhan

individu dan organisasi.

Bagi pemasaran, perubahan lingkungan dapat

merupakan tantangan yang memerlukan tanggapan dan cara

penyelesaian baru. Manajemen pemasaran berfungsi dalam

hal memilih, melaksanakan, mengkoordinasi, dan

mengelola kegiatan pemasaran yang dapat mencapai

tujuan perusahaan serta menyesuaikan diri dengan

perubahan lingkungan.

2.3 KONSEP PEMASARAN DAN ORIENTASI PADA MASYARAKAT

Konsep pemasaran mengajarkan bahwa kegiatan

pemasaran suatu perusahaan harus dimulai dengan

mengenal dan merumuskan kebutuhan dan keinginan

konsumen, kemudian merumuskan dan menyusun suatu

kombinasi dari kebijakan produk, harga, promosi dan

distribusi setepat - tepatnya agar kebutuhan konsumen

dapat dipuaskan secara memuaskan.

17

Definisi yang dikemukakan oleh Basu Swastha

( 1982 : 5) adalah :

"Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis

yang menyatakan , bahwa pemuasan kebutuhan konsumen

merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan

hidup perusahaan"

Dari uraian di atas mengandung arti bahwa konsep

pemasaran merupakan kunci untuk mencapai tujuan

organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan

konsumen yang harus disertai dengan koordinasi antara

fungsi - fungsi dalam perusahaan. Dengan koordinasi

antara fungsi ini, perusahaan dapat beroperasi secara

lebih efektif dan efisien dibanding dengan pesaingnya.

Ada tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar

dalam konsep pemasaran :

a) Orientasi kepada konsumen/ meliputi :

1. Penentuan kebutuhan pokok dari konsumen yang dilayani.

2. Penentuan kelompok pembeli sebagai sasaran penjualan.

3. Penentuan produk dan program pemasarannya. 4. Mengadakan penelitian kepada konsumen untuk

mengukur, menilai dan menaksirkan keinginan, sikap serta perilaku mereka.

5. Penentuan dan pelaksanaan strategi pemasaran yang paling tepat ( Basu Swastha, 1982 : 5 )

b) Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral

Untuk memberikan kepuasan kepada konsumen secara optimal, harus terdapat penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Dalam arti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam usaha yang dikoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada

18

konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat direalisasi.

c) Kepuasan konsumen

Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba, ialah banyak sedikitnya kepuasan yang dapat dipenuhi ini tidaklah berarti bahwa perusahaan harus memaksimisasikan kepuasan konsumen, tetapi perusahaan harus mendapatkan laba dengan memberikan kepuasan kepada konsumen.

Konsep pemasaran ini telah berkembang menjadi :

" Societal Marketing consept w, yaitu konsep pemasaran

yang berorientasi kepada masyarakat didukung oleh

pemasaran terpadu dengan maksud memberikan kepuasan

dan kesejahteraan kepada konsumen dalam jangka

panjang.

Sedangkan menurut Kotler ( 1988: 28 ) adalah sebagai

berikut :

w The sociental marketing concept holds the organization's task is to determine the needs, wants and interests of target markets and to deliver desired satisfaction more effectively and efficiently than competitors in a way that preserves or enchanges the customer's and the society's well being "

Definisi di atas menjelaskan bahwa kunci untuk

mencapai tujuan - tujuan organisasi terdiri dari

penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan

penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif

dan lebih efisien dibanding para pesaing.

Konsep pemasaran ini mengharapkan para pemasar

untuk menyeimbangkan tiga hal yang perlu diperhatikan

dalam menetapkan kebijakan pemasaran yaitu, laba

19

perusahaan, pemuasan kebutuhan konsumen dan

kepentingan masyarakat.

PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Perubahan lingkungan yang sering terjadi terus

menerus akan tercermin pada perilaku konsumen, yang

mana hal ini akan mempengaruhi kehidupan manusia.

Untuk itu manajer pemasaran dituntut untuk selalu

memperbaharui pengenalan produk terhadap konsumennya,

menilai kembali kebutuhan - kebutuhan mereka dan

memperkirakan kebutuhan konsumen di waktu yang akan

datang.

Menurut David L. Loudon dan Albert J. Delia

Bitta dalam bukunya Comsumer Behaviour Concepts and

Application ( 1984: 6 ) dijelaskan bahwa :

" Consumer behavior may be defined as the decision

process and physical activity individuals engage in

when evaluating, acquiring, using, or disposing of

goods and services."

Dari definisi di atas dapat diketahui bahwa perilaku

konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan dan

kegiatan fisik individu yang dilakukan dalam

mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan atau mengolah

barang dan jasa.

Adapun Leon G. Schiffman and Leslie L. Kanuk

memberikan definisi sebagai berikut :

20

" Consumer behavior can be defined as the behavior that consumers display in searching for, purchasin, using evaluating, and disposing of products, services and ideas which they expect will satisfy their needs." (1983: 6)

Dijelaskan bahwa perilaku konsumen adalah

perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam

mencari, membeli atau menggunakan dan mengevaluasi

penggunaan produk, jasa/ ide yang diharapkan dapat

memuaskan kebutuhan dan keinginan.

Jadi perilaku konsumen merupakan studi bagaimana

individu mengambil keputusan dengan menggunakan sumber

sumber yang dimiliki berkaitan dengan proses

konsumsinya. Biasanya berkaitan dengan apa yang

dibeli, mengapa, bagaimana, di mana, dan seberapa

sering membeli.

Faktor - faktor dasar yang dapat mengarahkan

perilaku konsumen adalah motif, kebutuhan akan barang

atau jasa yang ditimbulkan oleh dorongan atau stimuli

dan individu - individu berusaha untuk memenuhi

kebutuhannya dengan barang dan jasa yang dihasilkan

oleh perusahaan.

2.5 FAKTOR - FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

Faktor - faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen terdiri dari dua faktor yang dominan, yaitu:

21

a.Faktor Internal, dan

b.Faktor Eksternal. ( Basu Swastha, 1987 : 15 )

2.5.1 Faktor Internal

Faktor intern yang mempengaruhi perilaku

konsumen dijelaskan oleh Basu Swastha dan Hani

Handoko antara lain :

l.Motivasi. 2.Persepsi. 3.Belajar. 4.Sikap. 5.Kepribadian. ( Basu Swastha, 1987: 75-91 ).

ad.1 Motivasi

Menurut Gilbert Harrel : " Motivation is an

internal force that directs behavior toward the

fulfillment of needs ".

Dari definisi di atas diketahui bahwa motivasi

merupakan kekuatan penggerak yang berasal dari dalam

individu, yang dapat mengarahkan perilaku seseorang

untuk memenuhi kebutuhannya.

Motivasi yang terdiri dari mekanisme yang

membangkitkan energi dan kekuatan yang mengarahkan

energi tersebut nantinya dapat menimbulkan perilaku.

Kekuatan yang mengarahkan energi tercipta karena

adanya ketegangan berupa belum terpenuhinya kebutuhan.

Seseorang akan berusaha untuk mengurangi ketegangan

melalui perilakunya.

22

Teori motivasi Abraham Maslow :

Inti teori dari Abraham Maslow adalah bahwa

kebutuhan itu tersusun dalam suatu hierarki atau

jenjang tingkat kebutuhan. Yang paling rendah adalah

kebutuhan fisiologis dan tingkat kebutuhan yang

tertinggi adalah kebutuhan aktualisasi diri.

Hierarki kebutuhan Maslow :

a. Kebutuhan Fisiologis.

Adalah kebutuhan untuk memenuhi kekurangan biologis

termasuk kebutuhan akan makan, minum, tempat

tinggal dan seks.

b. Kebutuhan keamanan dan keselamatan.

Adalah kebutuhan akan perlindungan dari bahaya,

ancaman dan ketentraman atau kestabilan.

c. Kebutuhan sosial.

Adalah kebutuhan akan kasih sayang, menjalin

hubungan dengan orang lain.

d. Kebutuhan ego.

Adalah kebutuhan akan reputasi, prestise,

kehormatan diri, kebutuhan akan status atau

kedudukan.

e. Kebutuhan akan aktualisasi diri.

Adalah kebutuhan akan penyelesaian pekerjaan

sendiri, pengembangan diri semaksimal mungkin.

( Schiffman, 1983: 63 )

23

ad.2 Persepsi

Dijelaskan oleh Schiffman dan Kanuk bahwa

•."Perception can be defined as the process by which an

individual selects, organizes, and interprets stimuli

into a meaningful and coherent picture of the world."

(1983:136)

Jadi, Persepsi adalah suatu proses di mana rangsangan

yang diterima dari panca indra diseleksi,

diorganisasi/ dan diartikan sehingga nantinya dapat

diperoleh gambaran dunianya yang lengkap. Studi

tentang persepsi adalah studi tentang sesuatu yang

ditambahkan atau dikurangi secara tidak sadar oleh

manusia terhadap rangsangan - rangsangan untuk

memperoleh imajinasi bagi dirinya.

Pengalaman yang diperoleh dari perbuatan masa

lalu atau dari proses belajar akan mempengaruhi

tingkah laku serta proses persepsi yang berbeda antara

konsumen yang satu dengan konsumen yang lain. Pemasar

perlu memperhatikan persepsi konsumennya terhadap

produk yang dihasilkan, harga, iklan, dan kegiatan

pemasaran perusahaan tersebut.

ad.3 Belajar

Loudon dan Delia Bitta memberikan definisi

tentang belajar sebagai berikut:

24

" Learning can be viewed as a relatively permanent

change in behaviour occuring as a result of

experience." (1988: 459)

Jadi, belajar adalah suatu perubahan tingkah laku yang

relatif menetap yang terjadi sebagai akibat dari

pengalaman.

Proses belajar terjadi karena adanya interaksi

individu dengan lingkungan. Proses belajar meliputi

mencari tanggapan dan fiksasi yaitu berhenti pada

suatu tahap tertentu melangkah pada tahap berikutnya.

Jika telah mencapai proses fiksasi maka nantinya akan

berbentuk kebiasaan yang bisa berfungsi sebagai

indikator perilaku.

Proses belajar pada suatu pembelian terjadi jika

konsumen ingin menanggapi suatu kepuasan atau

kekecewaan. Tanggapan konsumen ini sangat dipengaruhi

oleh pengalaman masa lalu. Apabila konsumen puas maka

tanggapannya akan baik dan ada kecenderungan tanggapan

yang sama akan terulang yaitu orang akan cenderung

membeli produk dengan merk tertentu setiap kali ia

melakukan pembelian. Sebaliknya jika konsumen kecewa

terhadap suatu produk, maka ia akan mengurangi

kebiasaan membeli bahkan mungkin dia tidak membeli

sama sekali.

25

ad.4 Sikap

Menurut James F. Engel dan kawan - kawan bahwa :

" Attitude is a mental and neural state of readiness

to respond that is, organized through experience and

exerts a directive and/ or dynamic influence on

behaviour." (1987: 115)

Hal ini berarti bahwa sikap adalah suatu keadaan jiwa

(mental) dan keadaan berfikir yang dipersiapkan untuk

memberikan tanggapan terhadap suatu obyek, yang

diorganisasi melalui pengalaman yang akan mempengaruhi

secara langsung dan atau dinamis terhadap perilaku.

Sikap merupakan kecenderungan melakukan persepsi

dan bertindak yang diperoleh dari hasil belajar dengan

maksud menyenangi atau tidak, secara konsisten

terhadap suatu obyek yang dapat berupa produk, jasa,

lembaga usaha atau manusia. Sikap konsumen bisa

merupakan sikap positif ataupun negatif terhadap

produk - produk tertentu. Dengan mempelajari keadaan

jiwa dan keadaan jiwa dan keadaan berfikir diharapkan

dapat menentukan perilaku seseorang.

ad.5 Kepribadian.

Schiffman dan Kanuk memberikan definisi tentang

kepribadian adalah sebagai berikut :

"Personality can be defined as those inner

psychological charactristics that both determine and

26

reflect how a person respond to his or her

environment." (1983: 85)

Maksudnya: Kepribadian adalah suatu karakteristik

individu yang. menunjukkan tanggapan yang relatif

konsisten terhadap lingkungannya. Jadi, kepribadian

adalah kumpulan faktor biologis, psikologis, dan

sosiologis yang mendasari perilaku. Kepribadian juga

mencakup kebiasaan, sikap, dan lain - lain sifat atau

watak yang khas. Manfaat mempelajari kepribadian yaitu

kita dapat mengetahui variabel apa yang mempengaruhi

pola yang konsisten dalam pemilihan produk dan tahap -

tahap perilaku konsumen.

2.5.2 Faktor Eksternal

Faktor - faktor eksternal yang mempengaruhi

perilaku konsumen dijelaskan oleh Basu Swastha

dan Hani Handoko, yaitu meliputi antara lain:

1. Kebudayaan. 2. Kelas sosial. 3. Kelompok sosial. 4. Kelompok referensi. 5. Keluarga. (Basu, 1987: 15 )

ad.l Kebudayaan

Schiffman dan kanuk memberikan definisi

tentang kebudayaan sebagai berikut :

"Cuiture as the sum total of learned beliefs, values,

and customs which serve to regulate the consumer

27

behavior of members of a perticular society. " (1983:

388)

Maksudnya, Kebudayaan adalah keseluruhan nilai

nilai kepercayaan dan kebiasaan yang mengarahkan

perilaku anggota masyarakat tertentu.

Jadi, perilaku manusia sangat ditentukan oleh

kebudayaan yang melingkupinya, dan pengaruhnya akan

selalu berubah setiap waktu sesuai dengan kemajuan

atau perkembangan masyarakat tertentu.

Implikasi kebudayaan bagi perusahaan adalah

dituntut untuk membuat produk , penentuan harga

promosi, dan lambang-lambang yang dapat diterima

didalam kebudayaan konsumennya.

Ad.2 Kelas Sosial

Gilbert Harell memberikan definisi tentang kelas

sosial sebagai berikut :

"Social class is relatively permanent and homogeneous division in a society in which individuals or families sharing similar values, life styles, interest, and behavour can be ( hierarchically ) categorized." (1988: 314)

Jadi, kelas sosial adalah pembagian anggota masyarakat

ke dalam suatu hirarki kelas status yang berbeda yang

relatif permanen dan homogen di dalam masyarakat di

mana individu atau keluarga mempunyai nilai-nilai,

gaya hidup, kesenangan dan perilaku yang relatif sama

28

dengan kelas sosial yang sama dan berbeda dengan kelas

sosial yang lain.

Beberapa faktor yang bisa dipakai sebagai ukuran

kelas sosial adalah kesejahteraan, kekuasaan,

kehormatan (prestige), dan ilmu pengetahuan.

Perilaku konsumen antara kelas sosial yang satu

dengan yang lain akan berbeda, karena penggolongan

kelas sosial ini menyangkut aspek sikap yang berbeda -

beda. Oleh karenanya pembagian kelas sosial akan

mempengaruhi perilaku pembeliannya.

ad.3 Kelompok Sosial

Loudon dan Delia Bitta menjelaskan tentang

kelompok sosial sebagai berikut :

"A group consist of people who have a sense

relatedness as a result of interaction with each

other." (1988: 272)

Maksudnya, Kelompok sosial adalah terdiri dari orang -

orang yang mempunyai pandangan yang berhubungan

sebagai interaksi satu dengan yang lain.

Bentuk - bentuk kelompok sosial dapat digolongkan atas

dasar berbagai kriteria. Berikut ini bentuk - bentuk

kelompok sosial yang terjadi di masyarakat:

a)Kelompok yang berhubungan langsung ( face to

face group ).

29

b)Kelompok primer dan kelompok sekunder ( primary

groups dan secondary groups ).

c)Kelompok formal dan informal ( formal groups dan

informal groups ).

( Basu S. dan Hani H., 1987: 66-67 )

Ad.a Kelompok yang berhubungan langsung.

Yaitu kelompok yang anggotanya saling kenal

mengenal secara erat, seperti misalnya keluarga,

teman dekat, tetangga, kawan sekerja dan

sebagainya, keanggotaannya untuk sebagian besar

dipengaruhi oleh jabatannya, tempat kediaman, dan

usia.

Ad.b Kelompok primer dan sekunder.

Kelompok primer adalah kelompok - kelompok

yang ditandai dengan ciri - ciri adanya saling,

mengenal antara anggota - anggota serta kerja sama

erat yang bersifat pribadi.

Sedangkan, kelompok sekunder adalah kelompok -

kelompok besar yang terdiri dari banyak orang, dan

hubungan di antara anggotanya tidak perlu saling

mengenal secara pribadi, serta tidak begitu

langgeng.

30

Ad.c Kelompok formal dan informal.

Kelompok formal adalah kelompok - kelompok

yang mempunyai peraturan - peraturan yang tegas

dan dengan sengaja diciptakan untuk mengatur

hubungan antar anggota - anggotanya. Misalnya

peraturan - peraturan untuk memilih pemimpin,

iuran dan sebagainya. Sebaliknya kelompok informal

tidak mempunyai struktur dan organisasi yang

tertentu. Kelompok - kelompok tersebut biasanya

terbentuk karena pertemuan - pertemuan yang

berulang kali.

ad.4 Kelompok Referensi

schiffman dan Kanuk memberikan definisi tentang

kelompok referensi sebagai berikut:

" A reference group is any person or group that service as point of comparison ( or reference ) for an individual in the formation of either general or specific values, attitudes or behavior." ( 1983: 292 )

Maksudnya, kelompok referensi adalah kelompok yang

sering dijadikan pembanding dalam pembentukan nilai-

nilai, sikap, atau perilaku yang umum atau khusus.

Kelompok referensi mempengaruhi pembelian

individu dan sering menjadi pedoman dalam perilakunya.

Pemasar harus mengawasi kelompok referensi ini karena

31

kelompok ini sering menjadi penyebar pengaruh dalam

hal selera dan hobi.

ad.5 Keluarga

James F. Engel memberikan definisi tentang

keluarga adalah sebagai berikut :

w A family is a group of two or more persons related

by blood, marriage, or adoption who reside together."

( 1987: 270 )

Maksudnya, keluarga adalah sekelompok dua atau lebih

orang yang tinggal bersama - sama karena ikatan darah

perkawinan, atau karena adopsi.

Pada pasar konsumen, maka keluargalah yang

banyak melakukan pembelian. Peranan setiap anggota

keluarga dalam membeli berbeda - beda menurut macam

barang tertentu yang dibelinya. Setiap anggota

keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda.

Oleh karena itu, manajer pemasaran perlu

mengetahui sebenarnya siapakah anggota keluarga yang

bertindak sebagai pengambil inisiatif, penentu,

pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan

dalam membeli suatu produk.

Macam - macam bentuk keluarga, yaitu :

a) Married couple, merupakan suatu kelompok yang

terdiri dari suami atau istri.

32

b) Nuclear family ( keluarga inti ) , merupakan suatu

kelompok yang terdiri dari ayah, ibu dan anak.

c) Extended family ( keluarga besar ), merupakan

suatu kelompok yang terdiri dari keluarga inti

ditambah dengan orang - orang yang mempunyai

ikatan saudara dengan keluarga. Kelompok tersebut

seperti kakek , nenek, paman, bibi dan menantu.

2.6 PROSES KEPUTUSAN MEMBELI

Para pemasar telah jauh mendalami berbagai hal

yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan suatu

pengertian tentang bagaimana konsumen dalam

kenyataannya membuat keputusan mereka pada waktu

membeli sesuatu. Para pemasar harus mengenal siapakah

yang membuat keputusan itu, bagaimana tipe keputusan

membeli yang tercakup di dalamnya dan bagaimana langkah

- langkah dalam proses membeli.

Beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang

dalam sebuah keputusan membeli menurut Philip Kotler

dijelaskan sebagai berikut:

a)Pengambil inisiatif ( inisiator ). Pengambil inisiatif adalah orang yang pertama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.

b)Orang yang mempengaruhi ( influences ). Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.

c)Pembuat keputusan ( decides ). Pembuat keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli: apakah jadi

33

membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli.

d)Pembeli ( buyer ). Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.

e)Pemakai ( user ). Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati' atau memakai produk atau jasa. (1992: 205)

2.7 SEMANTIC DIFFERENCIAL SCALES

Skala perbedaan semantik berusahaa mengukur arti

obyek atau konsep bagi seorang responden. Responden

diminta untuk menilai suatu obyek/konsep pada suatu

skala yang mempunyai dua ajektif yang bertentangan.

( M. Singarimbun dan Sofian, 1989: 119 )

Dalam analisis semantic differencial, pertama -

tama dirumuskan atribut - atribut produk yang dianggap

penting dan relevan terhadap citra profil produk

tersebut, kemudian setiap atribut tersebut ditentukan

monopolar adjective scaienya. Responden diminta untuk

memberikan tanda pada setiap skala sesuai dengan

pendapatnya. Setelah itu dihitung rata - rata skala

dari tanggapan responden, kemudian memberi titik rata -

rata pada titik skala itu. Pada akhirnya titik - titik

pada skala itu dihubungkan, sehingga diperoleh profil

citra dari produk yang diteliti.

34

8 ANALISIS KETERGANTUNGAN ANTAR FAKTOR ( Test of

Independency )

Di dalam menganalisis ada atau tidaknya

ketergantungan antar faktor, perlu dilakukan pengujian

atau tes terhadap faktor - faktor yang ada dengan

menggunakan Chi Square Test.

Sebelum faktor - faktor tersebut diuji, perlu

terlebih dahulu dibentuk suatu tabel ketergantungan/

contingency tabel seperti ditunjukkan pada Tabel 2.1.

Tabel 2.1

Tabel Ketergantungan (Contingency Table)

Variabel II

Bl

B2

•

•

Br

Jumlah

Variabel II

Al A2 A3 Ak

nil nl2 nl3 , nlc

n21 n22 n23 n2c

nrl nr2 nr3 nrc

n.l n.2 n.3 n.c

Jumlah

nl.

n2.

nr.

n

Sumber : Djarwanto Ps. Dan Pangestu Subagyo,

Statistik Induktif, Edisi Ketiga, BPFE,

35

Yogyakarta, 1990, hal. 221.

Keterangan nij n i 3 r c A B

individu dari baris I kolom j banyaknya individu dalam semua sampel 1,2,3, r, baris ke. 1,2,3, c, ko lorn ke. row (baris) colom (kolom) Parameter variabel I. Parameter variabel II.

Minimum frekuensi tiap sel adalah lima, jika

lebih kecil dari lima harus digabungkan dalam sel

yang di atas atau di bawahnya atau dihapuskan. Adapun

rumus - rumus yang dipergunakan dalam pengujian

hipotesis adalah sebagai berikut :

(Djarwanto Ps. Dan P. Subagyo, 1990: 223)

r c (nij -e±j)2

x2 I 2 i=j j=i e..

13

dimana besarnya e. . = (n..) (n..) ID i 3

n Keterangan :

X2 : besarnya nilai signifikansi

eij : frekuensi diharapkan dari baris I kolom j.

Kriteria pengujian hipotesis :

a. Besarnya tingkat kesalahan (a) ditetapkan = 5%,

b. Pengujian memakai satu sisi sebelah kanan,

c. Prosedur pengujian hipotesis:

36

Ho : Pll = PI 2 = ..„ = Pic

P21 = P22 - = P2c

Prl = Pr2 = = Pre

(berarti kedua .faktor yang diuji tidak

berhubungan atau tidak saling tergantung).

HI : Pll * P12 *• * Pic

P21 * P22 * „ * P2c

Prl * Pr2 •*• *• Pre

(berarti kedua faktor yang diuji ada hubungan

dan saling bergantung).

d. Derajad kebebasan (df) = (r-1) (c-1)

e. Kriteria penerimaan dan penolakan hipotesis :

Ho diterima apabila x^ < x {a; (r-1)(c-1)},

Ho ditolak apabila x2 > x2 {a; (r-1)(c-1)}.

Jika ternyata x2 > x2 {a; (r-1) (c-1), maka Ho

ditolak dan hipotesis alternatif diterima, ini

berarti ada ketergantungan antara dua variabel yang

diuji, sedangkan untuk mengetahui derajad kekuatan

hubungan tersebut digunakan koefisien kontigensi (C )

yang rumusannya adalah : ( Anker, 1986 : 375 )

X

n + X2

37

Jadi, jika faktor yang satu semakin tergantung pada

faktor lainnya, maka harga C semakin besar. Dengan

kata lain, semakin kuat hubungan antar faktor,

semakin kuat nilai C, dapat melampaui nilai maksimum

(upper limit/UL) yang ditentukan dengan rumus :

a) jika r = c maka UL =

Ur-2) (c-b) Jika r * c maka UL = J +

V r c

Keterangan :

a. Koefisien kontigensi dinyatakan lemah jika C/UL di

bawah 0,40.

b. Koefisien kontigensi dinyatakan cukup jika C/UL di

antara 0,40 dan 0,70.

c. Koefisien kontigensi dinyatakan kuat jika C/UL di

antara 0,71 dan 0,89.

d. Koefisien kontigensi dinyatakan sangat kuat jika

C/UL > 0,90.

^