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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE TURISMO
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
La satisfacción de los visitantes como estrategia de mejora
en los productos turísticos del Pueblo Mágico de Tepotzotlán,
Estado de México.
TESIS
Que para obtener el Grado de Maestro en
Administración e Innovación del Turismo
PRESENTA
L. en R.C. Ileana González Vázquez
DIRECTORA DE TESIS:
M. en A. María Magdalena Maldonado Ávalos
México, D.F., diciembre de 2013
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AGRADECIMIENTOS
Hago extensiva mi gratitud a todas las personas que directa e indirectamente
colaboraron en la realización de la presente investigación. Principalmente a mi
comité revisor, encabezado por la Mtra. Magdalena Maldonado, por su orientación,
supervisión y por el interés mostrado en todo este tiempo.
Asimismo, merece un reconocimiento especial el Lic. Gil Hernández por su apoyo
incondicional en todo momento, a pesar de sus múltiples actividades en la
Secretaría de Turismo; muchas gracias por creer en mí y por su valiosa amistad.
De igual manera al Arq. Diego A. Poot, por su disponibilidad y por su deseo de
trabajar en la actividad turística, siempre a favor del desarrollo de Tepotzotlán; fue
un gusto trabajar con usted y su esposa, igualmente agradezco su amistad.
También quiero dar las gracias a Luis Fernando, Lucy y Tere, pilares
fundamentales de mi vida; gracias por su apoyo incondicional, paciencia y
comprensión, desde el inicio de este proyecto.
No puedo dejar de mencionar a mis familiares y amigos, muchas gracias por sus
ánimos. Gracias Marisa por tu absoluto apoyo.
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ÍNDICE
Página
RESUMEN……………………………………………………………………………. ABSTRACT…………………………………………………………………………… INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………….. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………………………... JUSTIFICACIÓN……………………………………………………………………... OBJETIVO GENERAL………………………………………………………………. OBJETIVOS PARTICULARES……………………………………………………... MATERIALES Y MÉTODOS……………………………………………………….. ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS………………………………………………….. CAPÍTULO I PRODUCTO TURÍSTICO 1.1 Los recursos como elemento fundamental del turismo……………………. 1.2 Atractivos turísticos y su inventario…………………………………………… 1.3 Elementos que conforman el destino turístico………………………………. 1.3.1 Producto turístico………………………………………………………... 1.3.2 Oferta turística…………………………………………………………… 1.3.3 Demanda turística……………………………………………………….. CAPÍTULO II ELEMENTOS DE LA SATISFACCIÓN DEL VISITANTE 2.1 Necesidades y motivaciones en el visitante………………..………..….…... 2.2 Expectativas y percepciones en el visitante…………………………………. 2.3 Principales características de la satisfacción.............................................. 2.3.1 La satisfacción a través de los Índices Nacionales…………………...
2.3.2 Medición de la satisfacción del visitante………………………………. 2.3.3 Consecuencias de la satisfacción e insatisfacción……………………
CAPÍTULO III PROGRAMA PUEBLOS MÁGICOS 3.1 Antecedentes……………………………………………………………………. 3.2 El papel de la SECTUR en el Programa Pueblos Mágicos………………... 3.3 Definición y principales características………………………………………. 3.4 Proceso de incorporación y recertificación………………………………….. 3.5 Indicadores y criterios de evaluación………………………………………… CAPÍTULO IV EL PUEBLO MÁGICO DE TEPOTZOTLÁN 4.1 Consideraciones generales…………………………………………………… 4.2 Situación actual de la demanda……..………………………..……..…..…… 4.3 Situación actual de la oferta…………………….……..………..…................. 4.3.1 Productos y atractivos del Pueblo Mágico de Tepotzotlán,
calendarización e inventario………………………………………….... 4.4 Principales características de la competencia……………………………….
I II III V
VIII X X XI
XIV
1 2 4 4 11 14
21 25 32 34 41 46
49 52 54 58 61
65 68 71
75 78
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CAPÍTULO V LA SATISFACCIÓN EN EL VISITANTE CON RELACIÓN A LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS DEL PUEBLO MÁGICO DE TEPOTZOTLÁN 5.1 Perfil del visitante y características del viaje………………..………………. 5.2 Conocimiento de la marca Pueblos Mágicos ………………..……………… 5.3 Satisfacción del visitante………………………………………………………. 5.3.1 Satisfacción y expectativas de la experiencia en general………… 5.3.2 Conocimiento de los productos turísticos………………………….. 5.3.3 Evaluación de satisfacción para los productos turísticos………... 5.4 Lealtad…………………………………………………………………………… 5.5 Actividades recomendadas……………………………………………………. CAPÍTULO VI PROPUESTA DE MEJORA PARA LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS DEL PUEBLO MÁGICO DE TEPOTZOTLÁN 6.1 Ofrenda Monumental de Día de Muertos……………………………………. 6.2 Feria Anual de Tepotzotlán……………………………………………………. 6.3 Las Famosas Pastorelas………………………………………………………. 6.4 La Ruta de la Locomotora Revolucionaria………………………………….. 6.5 Feria Regional de Gastronomía Tradicional. Tepotzotlán. Sabores y
Saberes de su Historia………………………………………………………… 6.6 Recorridos de Historias y Leyendas de Tepotzotlán……………………… 6.7 Visitas guiadas nocturnas al Museo Nacional del Virreinato……………… 6.8 Festival de comida prehispánica…………………………………………….. CONCLUSIONES……………………………………………………………….…… LISTA DE REFERENCIAS………………………………………………………… ANEXO I Inventario de atractivos y productos del Pueblo Mágico de Tepotzotlán…………………………………………………………………………… ANEXO II Cuestionarios para los visitantes………………………………………
ANEXO III Guía de entrevista para los proveedores de servicio…………..... ANEXO IV Principales resultados de la evaluación de satisfacción por cada
producto turístico con cruces……………………………………….
87 94 96 96 98 99
116 118
124 126 130 132
134 137 139 140
148
153
161
185
190
194
I
RESUMEN
Hoy en día los gestores de los destinos turísticos se interesan en evaluar el nivel
de satisfacción de los visitantes, ya que representa un momento para identificar
áreas de oportunidad que permitan mejorar las debilidades y al mismo tiempo,
ofrecer productos o servicios turísticos cada vez más competitivos y de calidad.
Mantener visitantes totalmente satisfechos puede dar como resultado una serie de
beneficios en favor de la actividad turística y de la localidad, como por ejemplo:
incrementar la posibilidad de que las personas repitan su visita, que recomiende el
destino a sus conocidos o que haga publicidad positiva del lugar.
Teniendo en cuenta lo antes mencionado y al identificar que los visitantes de
Tepotzotlán no estaban totalmente satisfechos, se realizó una evaluación de
satisfacción a ocho productos turísticos señalados por la Dirección de Turismo de
Tepotzotlán. El presente trabajo muestra los principales resultados de dicha
evaluación y proporciona información relacionada con el nivel de expectativas
cumplidas, con el grado de satisfacción y lealtad del visitante.
A partir de los resultados obtenidos se identifican las variables que pueden
representar un área de oportunidad y se proponen mejoras que permitan, en
primer lugar, incrementar la calidad y el desempeño de los productos turísticos y
en segundo lugar, el nivel de satisfacción de los visitantes.
Además de la satisfacción, también se busca que los visitantes puedan
incrementar su tiempo promedio de visita, para lo cual, es fundamental ofrecer
productos turísticos adaptados a la vocación turística de Tepotzotlán. Parte de los
resultados obtenidos muestran algunos eventos, actividades o espectáculos que a
los visitantes les gustaría encontrar en el lugar para que puedan permanecer por
un periodo de tiempo mayor al habitual.
II
ABSTRACT
Nowadays, the managers and administrators of touristic destinations are interested
in evaluating the level of satisfaction of visitors, as that is the right moment to
identify opportunity areas which allow to improve weaknesses and to offer more
competitive touristic products and better quality services.
To keep visitors satisfied can result in a series of benefits which favor the
community as well as the touristic activity. Among others there are the possibility of
having visitors repeat their visit and the promotion of the destination among their
friends and acquaintances.
Taking into consideration the points above and realizing that the visitors to
Tepotzotlán were not completely satisfied, the Department of Tourism of
Tepotzotlán issued the evaluation of eight touristic products. This work shows the
results of that evaluation and provides information relevant to the level of
expectations in tourists and the degree of satisfaction achieved as well as loyalty.
Firstly, the results showed the variables which can be identified as representing
opportunity areas. Secondly, they also pointed out improvements in the quality and
performance of the touristic products under evaluation. Thirdly, they provide
measurements of the level of satisfaction of visitors.
Besides knowing the level of satisfaction of tourists, it is also a goal to increase the
average time visitors spend in the community. For this reason it is vital to offer
touristic products adapted to the touristic vocation of Tepotzotlán. Some results
show that there are certain events, activities or spectacles at the site which can
make tourists stay longer in the community.
III
La satisfacción de los visitantes como estrategia de mejora en los productos
turísticos del Pueblo Mágico de Tepotzotlán, Estado de México.
INTRODUCCIÓN
El turismo es una de las actividades que desempeña un papel cada vez más
significativo en la política pública de desarrollo del país, ya que contribuye en el
crecimiento económico, en la generación de empleos, en los ingresos por divisas,
en el desarrollo de las localidades, entre otros.
Una de las políticas de la Secretaria de Turismo (SECTUR) encaminadas a
desarrollar productos turísticos complementarios y diversificados, es el Programa
Pueblos Mágicos, creado en el año 2001 en el marco del Programa Nacional de
Turismo 2001-2006 (SECTUR, 2001).
El programa Pueblos Mágicos forma parte de la actual oferta turística de México,
mediante el cual se busca ofrecer diversas opciones para aquellos visitantes que
gustan de conocer pequeñas localidades con características singulares. En este
sentido, resulta de gran interés para los visitantes interactuar con los habitantes de
las comunidades o conocer las diferentes manifestaciones culturales de cada
lugar, como sus tradiciones, costumbres, gastronomía, leyendas, mitos, música,
danza, arquitectura, entre otras.
Para la SECTUR (2006b) un Pueblo Mágico representa “una localidad que tiene
atributos simbólicos, leyendas, historia, hechos trascendentes, cotidianidad, en fin
MAGIA que emana en cada una de sus manifestaciones socio-culturales, y que
significan hoy día una gran oportunidad para el aprovechamiento turístico” (p.1).
Uno de estos Pueblos Mágicos es Tepotzotlán, que recibió el nombramiento oficial
de parte de la SECTUR en el año 2002 al cumplir satisfactoriamente con los
requisitos establecidos por la Secretaria.
IV
Tepotzotlán es un municipio conurbado a la ciudad de México, perteneciente a la
región IV del Estado de México. De acuerdo con la Secretaría de Comunicaciones
y Transportes (SCT, 2013) la localidad se ubica a 46.20 kilómetros del Distrito
Federal, esto hace que Tepotzotlán presente una característica que lo diferencia
de los demás Pueblos Mágicos (ver figura 1). Es una localidad que se encuentra
ubicada muy cerca de grandes zonas emisoras de visitantes como es el resto del
Estado de México y el Distrito Federal y este es uno de los motivos que provocan
que tenga un perfil como destino turístico de visitantes de un solo día.
Figura1. Mapa de ubicación del Pueblo Mágico de Tepotzotlán
Fuente: Portal del Gobierno del Estado de México (2013)
De acuerdo con el portal oficial de Internet de Tepotzotlán (2013), existen
diferentes productos turísticos de temporada como la Feria Anual, las Famosas
Pastorelas, la Ofrenda Monumental de Día de Muertos, el Festival de comida
V
prehispánica, la Feria Regional de Gastronomía Tradicional y las Visitas guidas
nocturnas al Museo Nacional del Virreinato. Asimismo ofrecen productos turísticos
cada fin de semana como es el caso de la Locomotora Revolucionaria y los
Recorridos de Historia y Leyendas de Tepotzotlán. Adicionalmente cuenta con una
serie de atractivos complementarios, que se ubican fuera de la zona centro de
Tepotzotlán, entre los que destacan: los Arcos del Sitio, San Miguel Cañadas,
Presa de la Concepción, Los Dolores, Cañadas de Cisneros, El Lanzarote, San
Mateo Xoloc, Santiago Cuautlalpan y la Reserva Ecológica Xochitla, donde se
pueden realizar algunas actividades adicionales.
Cabe mencionar que el Pueblo Mágico de Tepotzotlán es considerado un destino
turístico cultural dado su principal atractivo turístico, el Museo Nacional del
Virreinato, sin embargo en los alrededores también se pueden llevar a cabo
diversos tipos de turismo cultural, de aventura, ecoturismo, gastronómico,
deportivo, entre otros.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El Programa Pueblos Mágicos impulsa a las pequeñas localidades a desarrollar un
turismo integral y consolidado mediante la creación de productos turísticos lo
suficientemente competitivos para atraer a los visitantes. De igual manera, induce
al aprovechamiento de la singularidad en cada localidad para la creación de
diversos tipos de productos turísticos diferenciados (SECTUR, 2006b).
A pesar de los objetivos de una política pública que impulsa la innovación,
diferenciación y competitividad entre los Pueblos Mágicos a partir del
aprovechamiento de los atractivos, en algunos casos, al momento de crear una
oferta, resultan productos turísticos incompletos con necesidad de integración o
complementación e incluso, con la necesidad de la diferenciación que tanto
enfatiza el programa.
VI
Parte de la reflexión que realiza la universidad Anáhuac y la SECTUR (2013c) está
enfocada en que los Pueblos Mágicos tienen atractivos culturales y naturales
únicos y de gran valor, sin embargo, en algunos casos inciden en la insuficiencia
de productos turísticos, es decir, no se desarrollan actividades que induzcan a
incrementar la estancia y el gasto promedio de los visitantes. En este sentido,
resulta una situación que atañe al Pueblo Mágico de Tepotzotlán.
En el 2012 el Fondo Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR) realizó un
estudio para impulsar el desarrollo turístico de Tepotzotlán en el cual se señala
que es un lugar con recursos culturales, religiosos, históricos y naturales con
suficiente potencialidad para diversificar la actividad turística y manifiesta la
necesidad de integrar nuevos productos turísticos.
Posteriormente, en el 2013 la SECTUR realizó una evaluación de desempeño
para algunos Pueblos Mágicos, incluido Tepotzotlán, y entre otras cosas, se
determinó que es un destino con “poco aprovechamiento en materia turística del
patrimonio cultural y natural de la localidad y cercanías” (p.366). Además, señala
que cuenta con poca variedad de productos turísticos, lo cual trae como resultado
el bajo promedio de horas y permanencia en el lugar. Según FONATUR (2012) el
tiempo promedio de estancia de los visitantes es de 2 a 4 horas.
Ante la situación planteada, el arquitecto Diego Poot, presidente del Consejo Pro
Pueblos Mágicos (comunicación personal, 1 de mayo, 2012), menciona que no se
han podido desarrollar productos turísticos lo suficientemente innovadores que
inciten a los visitantes a quedarse durante un fin de semana o a permanecer por
más tiempo en el lugar, en gran parte como consecuencia de la poca vinculación
que hoy en día existe entre la cultura y el turismo.
Aunque las autoridades municipales competentes en la actividad turística han
identificado esa debilidad, los gestores del turismo siguen trabajando para buscar
nuevas formas de atraer al visitante y mantenerlo en la localidad; tienen diferentes
VII
planes para desarrollar nuevos productos turísticos, sin embargo, deben trabajar
paulatinamente de acuerdo a sus posibilidades.
Por otro lado, dado que la experiencia en los Pueblos Mágicos es fundamental
para influir en la satisfacción del visitante (SECTUR, 2013), la satisfacción resulta
una variable que vale la pena monitorear, ya que el nivel de satisfacción que
experimenta un individuo, puede influir en su posterior comportamiento,
posiblemente con una recomendación o con una queja (Camarero y Garrido,
2004).
La Dirección de Turismo de Tepotzotlán (M. Anaya, comunicación personal, 28 de
noviembre de 2012) aplica una serie de encuestas, las cuales evalúa el
desempeño turístico del destino en general y toma en cuenta indicadores como:
calidad del hospedaje, calidad gastronómica, atractivos turísticos, hospitalidad y
trato, información turística, servicios públicos, seguridad ciudadana, higiene y
limpieza, ruido ambiental, señalización, promoción turística, precios de hospedaje
y precios de alimentos y bebidas.
Con base en los resultados, se identificó que los visitantes no se encuentran
satisfechos en su totalidad, tal como se muestra a continuación. Del total de los
visitantes encuestados durante el año 2012, el 31.09% tiene un nivel de
satisfacción excelente, el 48.50% presenta un nivel de satisfacción bueno, el
14.81% indica un nivel de satisfacción regular, el 4.13% representa un nivel de
satisfacción malo y el 1.47% presenta niveles de satisfacción pésimo. En este
caso, las variables que causan una mayor insatisfacción son: señalización,
información turística, limpieza y promoción turística.
Como puede observarse, dado el escaso aprovechamiento de los recursos
culturales en el Pueblo Mágico de Tepotzotlán, existe una necesidad de
desarrollar nuevos productos turísticos, competitivos para que los visitantes
puedan permanecer por más tiempo en la localidad, ya que su promedio es bajo.
VIII
Además, el visitante no se encuentra totalmente satisfecho y no hay evaluaciones
de satisfacción para los pocos productos turísticos que actualmente tiene la
localidad; lograr visitantes totalmente satisfechos es una meta que se debe buscar
constantemente.
A partir del planteamiento anterior se llega a la siguiente pregunta de
investigación:
¿Los productos turísticos que actualmente tiene el Pueblo Mágico de Tepotzotlán,
cumplen con las expectativas del visitante o requieren cambios para incrementar
su nivel de satisfacción y su tiempo promedio de permanencia en el lugar?
JUSTIFICACIÓN
Hoy en día el mercado turístico es cada vez más exigente, por tal motivo,
desarrollar productos turísticos competitivos es una prioridad a nivel nacional e
internacional; algunos países consideran fundamental el desarrollo de productos
turísticos atractivos y eficaces, con el objetivo de generar una oferta exclusiva y
diferenciadora.
El presente trabajo de investigación se considera una reflexión metodológica de lo
que representa un Pueblo Mágico al momento de crear un producto turístico.
Asimismo, de lo necesario que es tomar en cuenta las expectativas y necesidades
del visitante para desarrollar productos turísticos adaptados a los diferentes
segmentos del mercado.
En el caso de Tepotzotlán, cuenta ya con un prolongado trayecto como Pueblo
Mágico. A once años de su nombramiento y mantenimiento de la marca, es
oportuno conocer el impacto y desempeño de sus productos turísticos a través de
una evaluación de satisfacción de los visitantes, con el fin de identificar posibles
áreas de oportunidad que puedan derivar en acciones de mejora.
IX
Este trabajo contribuye en la elaboración de propuestas de mejora en algunos de
los productos turísticos que actualmente tiene el Pueblo Mágico de Tepotzotlán,
para que ayude tanto en el desempeño, como en la calidad, con el principal
objetivo de incrementar la satisfacción del visitante.
Mantener visitantes totalmente satisfechos deriva en una buena recomendación en
sus diversas formas e incrementa la posibilidad de que los visitantes regresen de
nuevo, lo cual puede beneficiar en gran medida a la localidad.
Por otro lado, de acuerdo con las reglas de operación del Programa Pueblos
Mágicos (SECTUR, 2006b), uno de sus objetivos es: “Estructurar una oferta
turística complementaria y diversificada hacía el interior del país, basada
fundamentalmente en los atributos histórico - culturales de localidades singulares”
(p.2). El programa tiene el objetivo de ofrecer una variedad de destinos con
características particulares, en este sentido, este trabajo de investigación refleja la
necesidad de que Tepotzotlán desarrolle productos turísticos orientados a sus
atributos históricos-culturales, que finalmente, es lo que cada Pueblo Mágico debe
hacer para diferenciarse uno del otro.
Aunado a lo anterior, la agencia Desarrollo Estratégico: Turismo y Competitividad
(2008), elaboró un dictamen técnico en Tepotzotlán, basado en los indicadores de
evaluación de desempeño del Programa Pueblos Mágicos, y entre otras cosas,
desarrollaron un análisis FODA en el cual determinaron como una área de
oportunidad el desarrollo de nuevas actividades turísticas. Dada la posibilidad
para desarrollar productos turísticos, se pretende aportar ideas sobre los
productos turísticos que pueden realizarse en la localidad, basados en los propios
atributos de Tepotzotlán, con el fin de que los visitantes encuentren una oferta
variada de actividades.
Con el desarrollo de esta investigación se pretende que los mayores beneficiados
sean, en primer lugar, los visitantes, que hagan uso de productos turísticos de
X
calidad y que tengan diversidad de actividades para elegir cómo pasar su tiempo
libre; en segundo lugar, los prestadores de servicios turísticos que están
relacionados con los productos, ya que a partir de la evaluación de los visitantes,
se identifican áreas de oportunidad para que puedan mejorar el desempeño de
sus productos; en tercer lugar, el destino en general, para que pueda ofrecer una
diversidad de productos turísticos de calidad.
Finalmente, esta reflexión metodológica induce a los gestores turísticos de los
Pueblos Mágicos involucrados dentro del programa, a que evalúen los productos
turísticos que actualmente ofrecen al visitante, con el objetivo de brindar una gama
de productos diversificados y competitivos, que estén elaborados,
fundamentalmente, con base en lo que representa un Pueblo Mágico: un lugar con
tradiciones, música, leyendas, historia, dialectos, gastronomía, entre otros
aspectos.
OBJETIVO GENERAL
Identificar el nivel de expectativas y grado de satisfacción de los visitantes en
relación a los productos turísticos del Pueblo Mágico de Tepotzotlán para proponer
mejoras, de tal manera que incremente el nivel de satisfacción del visitante y el
tiempo promedio de permanencia en el lugar.
OBJETIVOS PARTICULARES
1. Distinguir las variables que intervienen en la satisfacción del visitante.
2. Elaborar un inventario sobre los productos y atractivos que actualmente
tiene el Pueblo Mágico de Tepotzotlán.
3. Determinar el perfil y la forma de viaje del visitante que acude al Pueblo
Mágico de Tepotzotlán.
XI
4. Evaluar la satisfacción del visitante para obtener el nivel de expectativas
cumplidas, grado de satisfacción y lealtad de los ocho productos turísticos
del Pueblo Mágico de Tepotzotlán.
5. Identificar las principales variables que causan insatisfacción en el visitante,
que puedan derivar en una mejora para cada producto turístico.
6. Detectar las actividades que a los visitantes les gustaría encontrar en la
localidad.
MATERIALES Y MÉTODOS
El presente trabajo de investigación se considera de tipo descriptivo ya que se
fundamenta como una oportunidad para realizar una investigación más detallada
sobre el impacto que tiene en los visitantes los productos turísticos de la localidad,
conforme a la concepción de un Pueblo Mágico.
En la primera parte de este trabajo se realizó una revisión bibliográfica para
identificar los principales conceptos, teorías y modelos de las palabras principales
que intervienen en la investigación; la recopilación de información se realizó a
través de fuentes de información primarias y secundrias.
Durante la segunda etapa de esta investigación se llevó a cabo el trabajo de
campo en el cual se elaboró un inventario de atractivos basados en la metodología
propuesta por Boullón (2004). Para la elaboración del inventario, se trabajó con
fichas de observación en las que se detallaron las clasificaciones, las principales
características y la evidencia fotográfica (el inventario se encuentra en el Anexo I).
Posteriormente, se aplicó una guía de entrevista a los titulares de los ocho
productos turísticos con el fin de complementar el inventario e identificar si realizan
investigaciones de satisfacción y de qué manera lo llevan a cabo (la guía de
entrevista se encuentra en el Anexo III).
XII
Asimismo, se diseñó el cuestionario para los visitantes y se aplicó la prueba piloto
a 30 visitantes de Tepotzotlán los días 3 y 4 de noviembre de 2012. El sábado 3
de noviembre se aplicaron 15 entrevistas en los pasillos del Atrio de los Olivos a
partir de las 14:00 horas. Mientras que el domingo 4 de noviembre se realizaron
las 15 restantes a la misma hora, la mitad en la zona de puestos establecidos y la
otra mitad en el corredor turístico.
Posteriormente, el cuestionario final (que se encuentra en el Anexo II) se aplicó en
las principales zonas del centro de Tepotzotlán durante temporadas vacacionales
y fines de semana largos, dentro del periodo de diciembre de 2012 a abril de 2013,
a partir de las 14:00 horas. Se realizaron 269 encuestas para identificar: el perfil
del visitante, las características del viaje, el nivel de satisfacción de la experiencia
en general y de cada producto turístico, la lealtad y las actividades que les
gustaría se llevaran a cabo.
Los resultados fueron analizados a través de la herramienta de encuestas en línea
SurveyMonkey, que es una aplicación que permite cuantificar, graficar, elaborar
cruces y realizar reportes de la información capturada.
La estructura del presente trabajo de investigación está conformada por seis
capítulos:
El capítulo uno aborda el tema de producto turístico, desde el atractivo turístico
como elemento básico, hasta una vez que el producto es comercializado en el
mercado e integrado en la oferta y la demanda.
En el capítulo dos se detalla el proceso que lleva a cabo el visitante para que
manifieste un nivel de satisfacción previo y posterior a la experiencia. Además de
indicar la definición y las principales características de la satisfacción, también se
comparan las diferentes variables que consideran algunos países para medir la
satisfacción, así como algunos ejemplos de evaluaciones.
XIII
Respecto al capítulo tres, se describe el papel del Programa Pueblos Mágicos
como política turística, sus antecedentes, la definición y principales características
y el proceso que cada destino debe seguir, tanto para solicitar una incorporación al
programa, como para mantenerse en el mismo.
En cuanto al capítulo cuatro, se detallan las principales características del Pueblo
Mágico de Tepotzotlán, como su ubicación, los atractivos que tiene, los productos
que ofrece; además, se muestran algunos datos estadísticos sobre lo relacionado
con la oferta y la demanda turística; también se consideran aspectos de la
competencia y se menciona brevemente algunas comparaciones.
El capítulo cinco presenta los principales resultados sobre la encuesta aplicada a
los visitantes de Tepotzotlán en la que se muestra, entre otras cosas, la
evaluación de satisfacción de los productos turísticos, el cumplimiento de
expectativas y el nivel de lealtad.
El último capítulo está conformado por las propuestas que pueden contribuir a un
mejor desempeño de los productos turísticos con base en la evaluación de los
visitantes. Además, incluye otras recomendaciones sobre diferentes opciones para
desarrollar nuevas actividades o productos turísticos.
La parte final del trabajo corresponde a las conclusiones, mismas que especifican
las principales acciones que se pueden realizar para mejorar el desempeño de los
productos turísticos de la localidad e incrementar el nivel de satisfacción del
visitante.
148
CONCLUSIONES
La satisfacción resulta una variable fundamental dado el efecto que puede tener
en el visitante, ya sea de manera positiva con una recomendación o de manera
negativa con una mala publicidad o con una queja.
Diversos países están conscientes del papel que juega la satisfacción y México no
es una excepción. Además de la escala a nivel país, también se deben desarrollar
nuevos instrumentos que permitan evaluar esta variable a nivel local,
específicamente para los Pueblos Mágicos. La poca aplicación de evaluaciones,
deriva a que Tepotzotlán no cuente con elementos certeros que propicien
instrumentos oficiales de evaluación de desempeño para los productos y servicios.
Los principales resultados de la evaluación manifiesta la importancia que tiene hoy
en día esta variable, dentro de un mercado cada vez más competitivo. La presente
metodología utilizada para medir el nivel de satisfacción, puede ser aplicable para
los 83 Pueblos Mágicos, principalmente para aquellos que peligra el
nombramiento.
Tepotzotlán es un Pueblo Mágico que está en una etapa de desarrollo (SECTUR,
2013c). A partir del 2008 tres diferentes evaluaciones se realizaron en la localidad
y todas coinciden en la necesidad de mejorar tres aspectos para consolidarse
como destino turístico:
1. El tiempo promedio de permanencia de los visitantes.
2. El aprovechamiento del patrimonio histórico-cultural de la localidad.
3. El desarrollo de nuevos productos turísticos.
El presente trabajo de investigación permite considerar que los esfuerzos en
materia turística estén orientados a proyectos que fomenten la satisfacción del
149
visitante, el desarrollo de nuevos productos turísticos y la mejora de los productos
ya existentes.
Parte de los resultados obtenidos confirman el corto tiempo que pasan los
visitantes en Tepotzotlán, dado que el tiempo promedio señalado es 4.16 horas, lo
cual es el reflejo de la falta de actividades puestas a disposición del visitante. En
este sentido, los visitantes encuestados manifestaron su disposición a permanecer
por más tiempo si llevan a cabo nuevas actividades relacionadas con la música,
recorridos, danza, teatro, entre otras. Es conveniente que el desarrollo de nuevos
productos surjan a partir del patrimonio histórico de la localidad, que representa la
época virreinal y el ser parte del Camino Real de Tierra Adentro principalmente,
para que logren ser productos diferenciados.
Adicionalmente se identificó que Tepotzotlán tiene ocho productos turísticos
oficiales, de los cuales, la Feria Anual, la Feria Regional, las Visitas guidas
nocturnas y el Festival de comida prehispánica; son productos que más de la
mitad de los visitantes encuestados no conocen. En cambio las Famosas
Pastorelas, la Ruta de la Locomotora y los Recorridos de Historias y Leyendas son
productos conocidos pero que en su mayoría no participan. Solo un producto
turístico es el que más conocen y al que más han asistido: la Ofrenda Monumental
de Día de Muertos. Resulta inminente la necesidad de difundir los productos
turísticos a los visitantes.
Posteriormente, a partir de las evaluaciones a los productos turísticos se puede
concluir que los productos no están adaptados a las necesidades y expectativas
de los visitantes y requieren cambios, por lo menos en una variable evaluada, para
incrementar el desempeño.
Con base en lo anterior se identificaron ocho principales aspectos a mejorar
relacionados con seguridad, calidad de los alimentos, trato del personal, calidad
de las instalaciones, limpieza, información, variedad de actividades y precio:
150
1) Incrementar el número del personal de seguridad en los meses de marzo y
abril para la Feria Anual, para esto se requiere el apoyo de las autoridades
municipales, principalmente de la Dirección General de Seguridad Pública
de Tepotzotlán.
2) Concientizar a los integrantes de la Feria Regional de Gastronomía sobre la
importancia de ofrecer alimentos de calidad a los visitantes, a través de
talleres de inducción, mismos que se pueden llevar a cabo en junio o
agosto. En este caso se requiere de la participación de quienes participan
en la venta de alimentos.
3) Tomar los cursos de inducción que imparte la SECTUR sobre cultura
turística, principalmente quienes tienen trato directo con los visitantes de los
siguientes productos: Feria Anual, Feria Regional de Gastronomía y Visitas
guiadas nocturnas al museo. Para esta propuesta se necesita del apoyo de
la Dirección de Turismo Municipal, para que solicite a las instancias
federales los cursos y que se pueden realizar en enero o febrero y en julio o
agosto.
4) Llevar a cabo acciones de mejora en infraestructura, en especial para la
Feria Anual con el apoyo de las autoridades municipales y es un trabajo
que se lleva a cabo a largo plazo. En cuanto a la Ofrenda Monumental y a
la Ruta de la Locomotora la mejora va en relación a las instalaciones y
utilería.
5) Aumentar el personal de limpieza de marzo a abril y de septiembre a
diciembre para la Feria Anual, el Festival de comida prehispánica y la
Ofrenda Monumental. Para lo cual es necesario el apoyo de las autoridades
municipales.
6) Realizar campañas de difusión a través de medios de información como
radio, televisión, espectaculares, redes sociales, entre otras y medios
impresos como flyers, dípticos, trípticos, carteles y folletos dirigidos a los
principales destinos emisores de visitantes. Esta propuesta incluye a todos
los productos excepto a los Recorridos nocturnos al museo y para esto se
requiere el apoyo de la Dirección de Turismo de Tepotzotlán.
151
7) Diseñar actividades adicionales relacionadas con la cultura, principalmente
para los productos: Feria Anual, Feria Regional de Gastronomía y Festival
de comida prehispánica.
8) Realizar estrategias de precio en el Festival de comida prehispánica, los
Recorridos de Historias y Leyendas, las Famosas Pastorelas, la Feria
Anual, la Feria Regional de Gastronomía y la Locomotora Revolucionaria,
ya sea antes de que se lleve a cabo o durante el evento.
Es importante resaltar que dentro de la evaluación en general, las variables mejor
evaluadas fueron, seguridad y trato del personal; sin embargo, resulta prioritario
trabajar en variables como información y precio ya que son las que más generaron
insatisfacción en los visitantes encuestados.
Asimismo las variables que necesitan de mayor aportación económica son
aquellas que están relacionadas con la infraestructura o calidad de las
instalaciones e información, los recursos se pueden tomar de los ingresos que se
obtienen del programa Pueblos Mágicos. En este sentido, es importante recordar
que una de las ventajas de pertenecer al programa Pueblos Mágicos es el apoyo
económico no solo para la mejora de imagen urbana o de infraestructura, también
para sistemas y materiales de información turística, programas que eleven la
calidad de los productos como capacitación y apoyo a investigaciones, estudios y
proyectos (SECTUR, 2011b).
Según se ha visto, las propuestas que a partir de los resultados se dan, están
orientadas hacia la posibilidad de que los visitantes incrementen el nivel de
satisfacción, esto representa un esfuerzo constante por parte de los prestadores
de servicios turísticos para que a largo plazo se puedan ver resultados.
Adicionalmente, la presente investigación puede resultar una motivación para los
proveedores de servicios turísticos de Tepotzotlán a desarrollar instrumentos de
152
evaluación para quienes no cuenten con alguno y para quienes ya los tienen,
pueden aplicarlos periódicamente y de manera más detallada.
Finalmente, es necesario mencionar que de no llevarse a cabo una evaluación en
el desempeño de los productos turísticos ya existentes y de no ofrecer una
variedad de productos diferenciados; es difícil atraer al mercado potencial de la
zona centro del país, que eleve la estadía y el gasto promedio en los visitantes y
que en mediano plazo, logre un porcentaje de visitantes con pernoctación
importante.
153
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160
ANEXOS
161
ANEXO I. INVENTARIO DE ATRACTIVOS Y PRODUCTOS DEL PUEBLO
MÁGICO DE TEPOTZOTLÁN
INVENTARIO DE ATRACTIVOS Y PRODUCTOS DEL PUEBLO MÁGICO DE TEPOTZOTLÁN
Visitantes: el museo registra
un promedio de 17,000 visitantes al mes. Medio de acceso: terrestre,
por avenida Insurgentes o Adolfo López Mateos.
Características:
El museo es inaugurado en 1964, actualmente es dirigido por el INAH y en el 2010 fue declarado Patrimonio de la Humanidad como parte del Camino Real de Tierra Adentro, dentro de la categoría “Itinerario Cultural”. TIPO DE COLECCIÓN (ES) QUE SE MANEJA. Cuenta con piezas del siglo XVI, XIX y algunas del siglo XX, que incluye: pintura de caballete, escultura, orfebrería, libros, plumaria, textiles, armas y armaduras, cerámica, vidrio, marfiles, taraceas, lacas, enconchados, numismática y platería. CALIDAD E IMPORTANCIA DE LA COLECCIÓN Y PIEZAS MÁS RELEVANTES La colección del museo es considerada como la más importante del periodo virreinal en la Nueva España, en México y Latino América. Las piezas más relevantes son:
Pantocrator; mosaico de plumas del siglo XVI
Cuadro de Castas; anónimo, óleo sobre tela del siglo XVIII
Relicario de San Pedro y San Pablo; plata sobredorada, repujada, cincelada, burilada y con partes fundidas del siglo XVI.
Cristo Nazareno; madera tallada y policromada del siglo XVIII.
ESTADO DE CONSERVACIÓN En el caso del museo, es razonable, aunque el inmueble necesita de mantenimiento constante. En el caso de las colecciones, se realizan acciones regulares de restauración en la mayoría de las piezas.
NOMBRE DEL ATRACTIVO: Museo Nacional del Virreinato
CATEGORÍA: Museos y manifestaciones culturales
TIPO: Museos
SUBTIPO:
JERARQUÍA:
UBICACIÓN: Plaza Hidalgo 99,
Barrio de San Martín, 54600.
162
INVENTARIO DE ATRACTIVOS Y PRODUCTOS DEL PUEBLO MÁGICO DE TEPOTZOTLÁN
Características: (continúa)
ORGANIZACIÓN DE LA MUESTRA El museo está organizado en dos partes: Museo de sitio: comprende el inmueble y todos los elementos que fueron parte del Antiguo Colegio Noviciado Jesuita. Museo histórico: es el que trata la historia de México desde la llegada de los españoles a América, hasta las Reformas Borbónicas (periodo en el que el territorio fue Virreinato de la Nueva España). POSIBILIDAD DE VISITA (días y horas). El museo se encuentra abierto al público de martes a domingo de 9:30 a 18:00 horas. TARIFAS La entrada tiene un costo de $55.00 por persona. Sin embargo la entrada es gratuita para menores de 13 años y mayores de 60 años, personas con capacidades diferentes, estudiantes, maestros con credencial y jubilados; los domingos la entrada es libre para el público en general. CAUSAS DEL INTERÉS TURÍSTICO
Es considerado Patrimonio de la Humanidad.
Es uno de los museos más importantes de México.
Guarda colecciones de gran relevancia.
Cuenta con una definida arquitectura de estilo churrigueresco.
Cuenta con diversas actividades culturales como: conciertos, obras de teatro, conferencias, audiovisuales, talleres, entre otros.
NOMBRE DEL ATRACTIVO: Museo Nacional del Virreinato
CATEGORÍA: Museos y Manifestaciones culturales
TIPO: Museos
SUBTIPO:
JERARQUÍA:
UBICACIÓN: Plaza Hidalgo 99,
Barrio de San Martín, 54600.
163
INVENTARIO DE ATRACTIVOS Y PRODUCTOS DEL PUEBLO MÁGICO DE TEPOTZOTLÁN
Visitantes: de 3,000 a 5,000 Medio de acceso: terrestre,
por avenida Insurgentes o Adolfo López Mateos.
Características:
Evento religiosos que se celebra dentro de la Semana Santa y representa la entrada de Jesús a Jerusalén. LUGAR Y ÉPOCA DEL ACONTECIMIENTO La ceremonia se realiza el Domingo de Ramos en el Atrio de los Olivos y en los alrededores de la iglesia. DESCRIPCIÓN Los visitantes y la comunidad de Tepotzotlán acuden a las misas programadas durante el día y se les bendice las palmas que compran en las afueras del atrio de la iglesia. Al mismo tiempo se llevan a cabo otras ceremonias como confirmaciones para los habitantes de la localidad. Cada año al medio día, es organizada una procesión que parte de la iglesia de San Pedro Apóstol. Un grupo de personas entre adultos, jóvenes y niños son caracterizados de apóstoles, quienes recorren las calles principales de Tepotzotlán con la imagen de Jesús. Todos los creyentes llegan a la iglesia y se ofrece una misa para recibir a la imagen de Cristo. CAUSAS DEL INTERÉS TURÍSTICO
Es una oportunidad para que los visitantes conozcan la manera de como los habitantes celebran la ceremonia de Domingo de Ramos.
Se puede conocer las creencias de los habitantes de Tepotzotlán.
Los visitantes pueden ser parte de uno de los acontecimientos religiosos más importantes del país.
NOMBRE DEL ATRACTIVO: Domingo de Ramos
CATEGORÍA: Folclore
TIPO: Manifestaciones religiosas y creencias populares
SUBTIPO:
JERARQUÍA:
UBICACIÓN: Iglesia de San
Pedro Apóstol Iglesia de San P
164
INVENTARIO DE ATRACTIVOS Y PRODUCTOS DEL PUEBLO MÁGICO DE TEPOTZOTLÁN
Visitantes: de 3,000 a 4,000
visitantes. Medio de acceso: terrestre,
acceso a la iglesia por avenida Insurgentes o Adolfo López Mateos.
Características:
LUGAR Y ÉPOCA DEL ACONTECIMIENTO La ceremonia es cada Jueves Santo por la noche. Inicia en la iglesia de San Pedro Apóstol, continua en el Atrio de los Olivos y finaliza en los alrededores de la iglesia, por las calles principales de Tepotzotlán. DESCRIPCIÓN Por la noche, en la iglesia San Pedro Apóstol, se lleva a cabo la misa y el rosario. En el altar de la iglesia se colocan la imagen de Jesús en cuerpo presente, tendido frente a la imagen de la Virgen María para que los visitantes y habitantes de la localidad puedan acercarse a contemplarlos o a rezarles; durante la ceremonia se solicita que las personas permanezcan en su lugar, para dar inicio a los rosarios. A las nueve de la noche inicia la procesión, cuyo objetivo es caminar en silencio al mismo tiempo de remembrar el suceso de la muerte de Jesús, además de que las personas reflexionen para ser mejores seres humanos y pedir por la paz y pobreza que se vive en el mundo. En primer lugar sale de la iglesia la imagen de Jesús y los sacerdotes, seguidos de la imagen de la Virgen María y detrás siguen todos los creyentes. El recorrido inicia en el atrio de la iglesia, caminan por el corredor turístico, siguen por las principales calles del centro de Tepotzotlán; el recorrido dura 40 minutos en promedio y finaliza al regresar a la iglesia de San Pedro Apóstol.
CAUSAS DEL INTERÉS TURÍSTICO
Es una oportunidad para que los visitantes conozcan la manera de como los habitantes representan los acontecimientos católicos.
Puede ser un momento para conocer las creencias de los habitantes de Tepotzotlán.
Los visitantes pueden ser parte de la procesión y vivir la experiencia católica.
NOMBRE DEL ATRACTIVO: Procesión del silencio
CATEGORÍA: Folclore
TIPO: Manifestaciones religiosas y creencias populares
SUBTIPO:
JERARQUÍA:
UBICACIÓN: Iglesia de San Pedro Apóstol
165
INVENTARIO DE ATRACTIVOS Y PRODUCTOS DEL PUEBLO MÁGICO DE TEPOTZOTLÁN
Visitantes: 100,000
visitantes durante todo el periodo de la ofrenda. Medio de acceso:
terrestre, por avenida Insurgentes o Adolfo López Mateos.
Características:
La Ofrenda es organizada por una Asociación Civil llamada “Jóvenes al rescate de las tradiciones” encabezada por Valeria Méndez Uribe. Surge como una idea de un grupo de personas con el mismo deseo de transmitir las tradiciones del lugar. La primera ofrenda se presentó en 1997 y hoy en día se han realizado diferentes cambios para mejorar, principalmente en cuanto a su gestión; actualmente la ofrenda es temática, la del año 2012 se dedicó a los músicos y compositores de México. LUGAR Y ÉPOCA DEL ACONTECIMIENTO La Ofrenda Monumental está ubicada en el recinto del templo de San Pedro, llamado Atrio de los Olivos, que se abre al público del 1 al 4 de noviembre. La entrada no tiene un costo, sin embargo se solicita una aportación voluntaria. DESCRIPCIÓN La Asociación Civil y los habitantes de Tepotzotlán montan la ofrenda el 31 de octubre por la noche con todas las donaciones y figuras que previamente hicieron los empresarios, estudiantes y habitantes de los barrios. Para los habitantes es una forma de mostrar sus tradiciones al rendir culto a sus difuntos. La Ofrenda Monumental está compuesta por diferentes altares colocados en los jardines y pasillos del atrio. Las veladoras, fotografías, platillos típicos, fruta, vasos de agua, botellas, juguetes, entre muchas cosas más son ofrecidos con devoción para los difuntos, formando un escenario original y divertido. Además de la ofrenda, también se puede disfrutar de actividades artísticas, cuentacuentos, leyendas, pintura y danza folclórica. Sin embargo es necesario que haya personas que inviten a participar en estas actividades culturales que ofrecen, ya que muchos visitantes no saben de su existencia. La ofrenda es una creencia popular que pertenece a todo el país, pero en Tepotzotlán se ha vuelto una tradición hacerla año con año. CAUSAS DEL INTERÉS TURÍSTICO
El visitante puede disfrutar de una ofrenda diferente, dentro de un Pueblo Mágico alejado de la ciudad.
Puede disfrutar del folclore mexicano y de las diferentes manifestaciones artísticas de los residentes de la localidad. El último día de la Ofrenda, las personas pueden comprar los elementos de la misma para llevárselas a su casa como recuerdo.
También pueden aprender y conocer de las ofrendas y del respeto que los habitantes de Tepotzotlán le tienen a sus difuntos.
NOMBRE DEL ATRACTIVO: Ofrenda Monumental del Día
de Muertos
CATEGORÍA: Folclore
TIPO: Manifestaciones religiosas y creencias populares
SUBTIPO:
JERARQUÍA:
UBICACIÓN: Recinto de los
Olivos. Plaza virreinal no. 100,
