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La reputación mediática como valor
intangible dentro de las organizaciones
públicas. El caso del Instituto Nacional
de Estadística de España
Álvaro GARCÍA PABÓN
Universidad Complutense de Madrid, España
Resumen
Esta investigación corresponde al campo de los intangibles
dentro del sector público. Se estudiará la reputación mediática de
una organización pública, para ello, se investiga el carácter
estratégico a nivel de comunicación de la oficina de Gabinete de Prensa del Instituto Nacional de Estadística (INE) de España a
través de una entrevista en profundidad al encargado de dicha área;
y en segundo lugar, se realiza un análisis de contenido de prensa nacional. Como conclusión general se puede decir que el INE tiene
una reputación mediática neutra e ideal de acuerdo a las
conceptualizaciones de algunos expertos en la materia.
Palabras clave: reputación mediática; intangibles en el sector
público; comunicación de las organizaciones públicas;
comunicación institucional; Instituto Nacional de Estadística de
España (INE).
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
ISSN 1012-1587
Recibido: 19-06-2016 Aceptado: 20-07-2016
Media reputation as intangible value within
public organizations. The case of the
National Institute of Statistics of Spain
Abstract
This research belongs to the field of Intangibles in the
Public Sector. Media Reputation of a public organization will
be studied, in order to do this, the strategic communication
level of Press Office of the National Statistics Institute (INE)
of Spain will be investigated through an in-depth interview
with the Head of this area and secondly, a content analysis of
national press is performed. As a general conclusion it can be
said that INE has a neutral and ideal Media Reputation
according to the conceptualizations of some experts in the
field.
Key words: Reputation Media, Intangibles in the Public
Sector, Public Organizations Communication, Institutional
Communication, National Statistical Institute of Spain
(INE).
1. INTRODUCCIÓN
Sin duda alguna son grandes los retos a los que una
organización pública debe enfrentarse a diario, uno de los
tantos, es el hecho de tener un alto grado de compromiso
social, lo que le hace más vulnerable y sensible a las críticas
en general. Uno de los canales de conocimiento sobre dichas
percepciones, críticas y demás hacia las instituciones públicas
son los medios de comunicación. Hoy en día, en tiempos en
los que la información abunda en todas sus formas, es
necesario tener precaución sobre lo que se comunica y es por
esto que se hace ineludible la investigación, en este caso, para
262 Alvaro García Pabón
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
saber si lo que se está comunicando va en concordancia con lo
que una organización quiere proyectar de sí misma.
Por lo anterior descrito, además de hacerse
indispensable la investigación, también se requiere el
establecimiento de un modelo que permita a las
organizaciones públicas conocer ese caótico mundo de las
percepciones que sus públicos están teniendo sobre ellos.
También, otro de los justificantes de la presente investigación,
es la falta de bibliografía respecto al tema. En el ámbito de los
intangibles en general, es poco lo que se habla desde las
instituciones públicas y específicamente de reputación
mediática en este sector es casi nulo lo que se encuentra, con
lo cual, aunque es un inconveniente, también representa una
oportunidad de dar inicio a investigadores e investigaciones,
que sin duda, representarán de aquí a mañana, lo que será una
gran evolución de las organizaciones públicas.
Dentro del marco teórico conceptual, se encuentra como
concepto principal la ‘reputación mediática’, y otros términos
tales como ‘teoría del framing’, ‘cobertura episódica y
temática’, ‘teoría del espejo y el prisma’, ‘perfil mediático y
perfil público’, ‘institución pública e institución y
comunicación’, ‘la reputación en el sector público’, ‘los
grupos objetivos o stakeholders en el sector público’, ‘niveles
de reputación ideal en las organizaciones públicas’.
Esta investigación inicia con la revisión de la literatura
sobre el tema. Seguido a ello, podríamos decir, la parte
empírica y metodológica, consta de dos partes. Primero, una
entrevista en profundidad con el jefe de la oficina del
Gabinete de Prensa del INE, esto con el fin de contar con un
diagnóstico previo sobre el carácter estratégico del área de
donde sale la mayor parte de información del INE a los mass
media, además de contar con una visión del carácter
estratégico del INE en cuanto a comunicación se refiere y así
La reputación mediática como valor intangible 263
dentro de las organizaciones públicas. El caso…
mismo, definir con mayor claridad y certeza las categorías de
análisis para la segunda parte de este proyecto; el análisis de
contenido. Para esto último, se ha de aclarar, que también, las
categorías y variables fueron apareciendo una vez se iba
revisando la información. Para el análisis de contenido se
tuvo en cuenta el estudio de los principales periódicos de
tirada nacional de España; Abc, El Mundo, El País, La Razón,
en un periodo de seis meses (de octubre de 2013 a marzo de
2014).
Respecto a las fuentes utilizadas, no está de más,
recalcar el principal inconveniente con las mismas: la escasez
de bibliografía de intangibles en general bajo el marco de las
instituciones públicas y el hecho de que el trato de estos
temas, conceptos, están especializados bajo la mirada de la
empresa privada, con lo cual, es necesario extraer y
traducirlos al campo de las organizaciones públicas. Es el
caso de autores como Villafañe y Capriotti con una visión
práctica y empresarial y, de los pocos que hablan de
situaciones puntuales respecto a la comunicación de
organizaciones públicas como Canel, Deephouse o Luoma-
aho.
2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS
2.1. LA REPUTACIÓN MEDIÁTICA
La reputación mediática, a diferencia de la reputación
corporativa, añade un elemento clave: los medios de
comunicación, que se podría decir, son uno de los canales de
distribución que influyen directamente en la reputación de
una organización.
Deephouse (2000:1097), dice que la reputación
mediática de una empresa es una “evaluación global de la
organización tal y como se muestra en los medios”. Con esto
264 Alvaro García Pabón
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
se reafirma la importancia de tener líneas de acción,
estrategias definidas y sobre todo una comunicación clara,
coherente y consecuente con lo que es la institución.
Los medios de comunicación tanto públicos como
privados, constituyen una función social de alto impacto al
igual que las organizaciones públicas, con lo cual, ambas
partes pueden generar alianzas estratégicas sin olvidar la
imparcialidad y transparencia en el ámbito del intercambio de
información.
Una organización que mantenga buenas relaciones con
los medios de comunicación no sólo genera visibilidad, en
caso de que ese sea su objetivo, sino también una buena
relación con la opinión pública en general.
Es entonces cuando cabe mencionar la definición del
concepto de reputación mediática que hace Wry, Deephouse y
McNamara en la que afirman que “la cobertura mediática está
relacionada con la opinión pública” (2006:228).
Deephouse (2000), hace una interesante afirmación
citando a (Fombrun, 1996: 139; McQuail, 1985) en la que
dice que los medios de comunicación se manifiestan como
intermediarios a la hora de proyectar la reputación de una
organización y crear ya sean imaginarios o realidades sobre la
misma en públicos que no han tenido experiencia directa con
la organización.
Paul Capriotti (s.f.), dice que la reputación mediática
“se entiende como la forma en que los sujetos son presentados
por los medios de comunicación ante la opinión pública,
mediante la cobertura y el tratamiento de las informaciones
sobre los mismos”. También Capriotti, ejemplifica lo que él
considera los principios básicos de la reputación mediática en
el siguiente cuadro:
La reputación mediática como valor intangible 265
dentro de las organizaciones públicas. El caso…
Cuadro 1. Principios básicos de la reputación mediática
1º Principio
Visibilidad Mediática y Notoriedad
Pública del sujeto
La cantidad de información que aparece en los medios de comunicación sobre un sujeto (Visibilidad Mediática) está relacionada con la visibilidad pública del mismo (Notoriedad Pública).
2º Principio
Atributos mediáticos y
Atributos Públicos del
sujeto
La vinculación realizada en los medios de comunicación sobre unos atributos y temas concretos con un sujeto (Atributos Mediáticos) está relacionado con la definición y asociación de dicho sujeto con tales atributos y temas por parte de los públicos (Atributos públicos del sujeto).
3º Principio
Valoración Mediática y
Evaluación del Sujeto
La valoración informativa que realizan los medios de comunicación sobre los atributos y temas vinculados a un sujeto
(Valoración Mediática) está relacionada con la evaluación positiva o negativa que los públicos tengan de ese sujeto (Evaluación del Sujeto).
Fuente: Capriotti, Paul (s.f.). Fundamentos de la reputación mediática. White paper.
Disponible en: www.analisisdemedios.com/images/WhitePaperEspanol.pdf
La reputación mediática se puede concluir, es una
valoración general que de una organización se hace en los
medios.
2.2. CONCEPTOS DESDE LAS TEORÍAS DE MEDIOS
COMUNICACIÓN
2.2.1. TEORÍA DEL FRAMING
Un primer paso al acercamiento básico de lo que
constituye el concepto de la teoría del framing está,
precisamente, en la traducción de la palabra frame al
castellano. Frame significa enfoque, marco. En los estudios
266 Alvaro García Pabón
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
que corresponden al campo de las Ciencias de la Información
es sabido que los periodistas suelen darle un enfoque a la
noticia, eso es el framing y es lo que forma la teoría que lleva
su mismo nombre.
Canel (2006:185), dice que la “teoría del framing asume
que el periodista, en su que hacer informativo, se ve
enfrentado a tomar decisiones que llevan a seleccionar unos
contenidos (con la consecuente exclusión de otros), a subrayar
unos aspectos sobre otros otorgados, como consecuencia, un
enfoque o encuadre determinado a las informaciones”.
Canel (2006:186) citando a Reese (2003:11), dice que el
autor define los frame (encuadre, ángulo, marco) como:
principios; al contenido de los medios subyace un principio
del que se deriva una forma de enfocar la historia,
organizadores; hacen el mundo coherente, socialmente
compartidos; su aceptación es cultural y de manera
idiosincrásica, persistentes a través del tiempo y que trabajan
simbólicamente para estructurar significados.
En definitiva se trata de que los frames o ángulos que se
dan a las noticias, van más allá de incluir o excluir
información, se trata de que estructuran significados,
transmiten “un patrón al mundo”, Canel (2006:187).
2.2.2. COBERTURA EPISÓDICA Y TEMÁTICA
Desde el tema de la teoría del frame, existen algunas
tipologías de esos frames o marcos que se le conceden a
determinada información.
Shanton Iyengar (1994), hablo de dos formas diferentes
de dar trato a informaciones políticas desde lo que denominó
cobertura episódica y temática. Iyengar (1994) dice que la
cobertura episódica es aquella que se centra las historias y
sucesos de carácter dramático, personal, sucesos específicos,
La reputación mediática como valor intangible 267
dentro de las organizaciones públicas. El caso…
polémicos. Mientras que la cobertura temática son aquellas
historias en contexto, con fondo, que trascienden. Ambos
conceptos se pueden aplicar al análisis de la cobertura
mediática que se hace a una organización pública.
2.2.3. TEORÍA DEL ESPEJO Y EL PRISMA
Se ha visto hasta el momento lo fundamental que es el
trato que se le dan a las informaciones a través de los medios
de comunicación, pues a través de los mismos se construyen
realidades colectivas. También se ha visto que no sólo se trata
de incluir o excluir información, se trata de los impactos
sociales que se crean a través de las informaciones difundidas
por los medios. Y como se entiende de Canel (2006:146), se
habla de que los mensajes sufren una transformación al llegar
a los medios.
Es aquí donde aparece la teoría del espejo y el prisma.
Canel citando a Davis (1992:16) dice que “el periodista no es
un espejo que se pone delante de la realidad para reflejarla tal
cual es, por el contrario, actúa como un prisma que recibe
diferentes rayos de luz (información en todas las direcciones)
que refracta, construye y expande. Así, los medios de
comunicación encuadran, enfocan, transforman e incluso
inventan la realidad que tratan de reflejar” (2006:146). Los
medios no sólo son receptores de informaciones sino que
además las transforman para generar el impacto noticioso
deseado.
Reafirma y explica Canel entonces que, “en
consecuencia los medios imponen su propia lógica en la
producción del mensaje. Por eso, las redacciones no son sólo
recipientes pasivos de una serie de informaciones sobre
sucesos que esperan en la barrera, sino que están forzados a
268 Alvaro García Pabón
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
adquirir una serie de rutinas por las que unas cosas son vistas
como noticia y otras no” (2006:147).
Dice además “que los periodistas toman entonces los
hechos y sucesos y los reconstruyen en su forma apropiada,
proceso del que salen historias aceptables. Inevitablemente el
suceso original es distorsionado” (2006:147).
Aunque Canel (2006) habla de que este es el proceso de
transformación que sufren los mensajes políticos en los
medios, esto se puede extrapolar a cualquier ámbito, para el
caso, se habla entonces de cómo los discursos-mensajes de
una organización pública se proyectan y transforman a partir
de la teoría del espejo y el prisma dentro del filtro que hacen
los llamados mass media.
2.2.4. PERFIL MEDIÁTICO Y PERFIL PÚBLICO
Un acercamiento embrionario con la palabra perfil se
puede hacer al decir que la misma se refiere a los rasgos o
características de alguien o algo. En el caso de las
instituciones u organizaciones públicas también se cuenta con
un perfil y aquel que se interpreta desde el análisis de los
medios se podría definir como perfil mediático.
Justo Villafañe, desde la parte empresarial, habla del
perfil mediático como “la imagen que se proyecta en los
medios de una persona” (2004a: 260) y de perfil público, que
lo define teniendo en cuenta como referente al presidente de
una compañía diciendo que es “la imagen que se quiere
proyectar del presidente de acuerdo a la estrategia global de
imagen de la compañía” (2004a:259).
El perfil mediático es fundamental a la hora de conocer
la reputación mediática de una organización pública.
Villafañe también dice que controlar la imagen pública no es
del todo posible, por eso es importante la estrategia
La reputación mediática como valor intangible 269
dentro de las organizaciones públicas. El caso…
compartimentada que se tenga de la institución en este caso y
de lo que se habla de la misma en los medios de
comunicación (2004a).
2.3. CONCEPTOS DESDE LA COMUNICACIÓN
DE LAS ORGANIZACIONES PÚBLICAS
2.3.1. INSTITUCIÓN PÚBLICA E INSTITUCIÓN
Y COMUNICACIÓN
Dice Canel (2007:28) citando a (Scruton, 1982) que “las
instituciones pueden ser económicas (relacionadas con el
establecimiento y mantenimiento de la producción y de las
relaciones productivas), culturales (que incluyen la educación,
la cultura y el ocio), de linaje (que incluyen la familia) y
políticas (que son las que tienen que ver con la regulación del
propósito y ejercicio del poder)”.
Sin embargo y en la misma línea de Canel, es necesario
“señalar que el ámbito de lo público no es sólo el del
enfrentamiento partidista, sino que es más amplio y extenso:
incluye todo lo que está relacionado con el desarrollo de los
servicios que necesita una sociedad” (2007:28), lo cual está
cobijado en el marco de la definición de lo que son las
organizaciones e instituciones públicas.
En lo que respecta a la comunicación dentro de las
instituciones, como dice Canel (2007:28), “las organizaciones
son, ante todo, entes de significados, conjunto de ideas,
valores y creencias. Su existencia no sólo depende de una ley
que las legitima. Depende, también, del acuerdo de
voluntades libres, que comparten, a través de la
comunicación, el objeto y los fines de un proyecto, el cual
contribuye a su autorrealización y al desarrollo en general.
Una organización se legitima en parte, gracias a la aceptación
270 Alvaro García Pabón
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
de resto de los ciudadanos, que le otorgan reconocimiento,
Sotelo (2001)”.
El carácter comunicativo de las instituciones públicas
según se entiende de Canel (2007), radica en que la existencia
de las mismas depende de la capacidad de definir sus
objetivos, actuar conforme a ellos e implicar a los demás para
la consecución de los mismos.
2.3.2. LA REPUTACIÓN EN EL SECTOR
PÚBLICO
La reputación como valor intangible en las
organizaciones públicas es decisiva y vital para el
sostenimiento de las mismas. Luoma (2007:124), dice que las
organizaciones del sector público han “empezado a entender
que la reputación se traduce en beneficios propios para la
supervivencia de las instituciones. Una buena reputación entre
los grupos de interés se entiende como capital reputacional” .
Luoma (2007), dice que aquel capital reputacional se ve
representado en varios aspectos; un ahorro transaccional,
facilidad en el reclutamiento laboral, lealtad de parte de los
empleados para con la institución y mayor legitimidad de la
organización pública.
Es importante aclarar el concepto de la transacción
entendido como un proceso dentro de la comunicación de las
organizaciones. Dice Canel (2007:31) citando a Algarra
(2003:71) que “al expresarse en un contexto comunicativo, no
sólo se emite una información –el contenido del mensaje-,
sino que se define una relación en virtud de la cual esa
información –ese mensaje- debe ser interpretada. Esto es el
carácter transaccional de la comunicación y que significa
que entre las personas que participan en la comunicación se
transaccionan aquellas pistas que son necesarias para que se
La reputación mediática como valor intangible 271
dentro de las organizaciones públicas. El caso…
pueda dar la correcta interpretación de aquello que se ha
expresado”.
Se va viendo en este punto como confianza y
legitimidad, representan valores clave dentro de las
instituciones públicas. También la eficiencia y la reputación
dentro del sector público constituyen valores primordiales, sin
embargo, existe poca investigación al respecto de parte de las
instituciones, Luoma (2007), lo que implica un proceso lento
en la mejora de ambos valores.
En contextos actuales donde los públicos son cada vez
más exigentes, es necesario que las organizaciones públicas
empiecen a incentivar la investigación en las temáticas
mencionadas, siendo un sector en donde los intangibles son
factores claves para el buen desarrollo, funcionamiento y
existencia de las mismas instituciones.
2.3.3. LOS GRUPOS OBJETIVOS O
STAKEHOLDERS EN EL SECTOR PÚBLICO
Los stakeholders en el sector público como entiendo de
Luoma (2007) serían aquellos que a partir de un voto, del
pago de impuestos, el uso de servicios y la experiencia con la
instituciones públicas pueden hablar de las mismas, sin
embargo se podrían considerar como partes interesadas, más
no todos estos, podrían evaluar directamente la reputación de
una organización pública pues no sólo se trata de conocer la
existencia de una institución sino de conocer sus funciones y
haber tenido experiencia directa con la misma.
Louma (2007) también dice que la reputación es la
suma de la evaluación de los diferentes stakeholders y
requiere un análisis de carácter holístico.
Las organizaciones públicas cada vez están más cerca
de ir funcionando similar al mundo corporativo, sin embargo,
272 Alvaro García Pabón
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
hay diferencias radicales que no van a permitir una igualación
del todo con este sector por la misma razón de ser y
naturaleza de las organizaciones públicas.
Luoma (2007), nos habla de que algunas instituciones
públicas sirven de legisladoras, y en general, van en pro de la
mejora social, del desarrollo, de la cultura, de la investigación
y así mismo, están cobijadas bajo un estricto marco legal, por
el hecho de estar relacionadas directamente con el Gobierno o
la Administración pública, con lo cual, no quiere decir que las
empresas privadas no hagan parte de lo mismo, pero en las
organizaciones públicas, ese carácter natural propio de si,
tiene un mayor peso y visibilidad social. Con lo cual, según se
entiende de Luoma (2007), las organizaciones públicas
además de tener fuerza de ley, no siempre pueden estar de
lado de todos sus stakeholders o interesados, con lo cual los
públicos deben aceptar su postura de carácter oficial y de
imparcialidad.
2.3.4. NIVELES DE REPUTACIÓN IDEAL EN
LAS ORGANIZACIONES PÚBLICAS
Luoma (2007) citando a (Luoma- aho, 2005; Sztompka,
2000; Ojala et al., 2006), dice que con los constantes recortes
dentro del sector público y las interferencias de carácter
político, hacen mucho más complicado priorizar el tener una
excelente reputación dentro del sector. En la misma línea, se
establece que, para que las expectativas por una reputación
alta se lleguen a priorizar dentro de los temas del
funcionamiento dentro de una institución, se requiere el
cambio de la ley y además el cambio de recursos financieros,
ya que generalmente los presupuestos están asignados a otro
tipo de objetivos y, cuando se designan recursos a acciones
que buscan expectativas de cambio muy altas y las mismas no
se cumplen, representa un riesgo de confianza en las
La reputación mediática como valor intangible 273
dentro de las organizaciones públicas. El caso…
instituciones públicas y eso es algo que no se puede permitir
una organización del sector.
A continuación, Luoma (2007) de manera gráfica se
refiere al nivel ideal de reputación en las organizaciones
públicas.
Cuadro 2. Nivel ideal de reputación en las organizaciones públicas
Fuente: Luoma-aho (2007:129). Neutral Reputation and Public Sector
Organizations. Corporate Reputation Review
Dentro de la descripción de la anterior figura, Luoma
(2007) hace referencia a la reputación como un continuo y
que la misma, en un nivel ideal, está representada en el campo
que encierra el círculo. Es decir, que el nivel que más
conviene en la reputación de una organización pública, es el
neutro.
Se suele creer que lo ideal, para toda organización, es
tener una reputación excelente, pero en el sector público no se
274 Alvaro García Pabón
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
ve de la misma manera. Haciendo algunas alusiones a temas
mencionados en líneas anteriores, por ejemplo, se podría decir
que una reputación neutra no requiere de un gran
mantenimiento, también y aún más importante, el nivel
neutral, representa de por si imparcialidad, Luoma (2007).
La neutralidad según Luoma (2007) se debe entender
como un atributo cognitivo. Pero la neutralidad, también
representa algunos riesgos, como asociarse con indiferencia o
falta de cuidado. Sin embargo en las instituciones públicas,
este nivel es el ideal, dada además la condición de no contar
con competencias directas y partiendo de uno de sus atributos
claves: la imparcialidad.
Una reputación excelente en cambio, como ya se ha
mencionado, genera altos niveles de expectativas, con lo cual,
se debe dar un mantenimiento regular, lo que genera costos y
en tiempos de recortes financieros no es muy práctico. Se
entiende de Luoma (2007) que además, una alta reputación
puede generar frustración en el caso de no cumplirse, con lo
que, aumentarían el número de demandas por poca eficiencia
(ejemplo) y demás, aunque se debe de aclarar que esto no
quiere decir que una organización pública no deba ser
eficiente.
La reputación ideal en las instituciones u organizaciones
públicas debe mantenerse en el margen de la neutralidad y
cerca de la buena reputación. Jamás se aconsejará que una
organización se acerque al otro extremo, es decir a una
reputación pobre o en el peor de los casos mala.
Luego de la revisión conceptual de los términos tratados
anteriormente, se podría decir que la reputación mediática de
las organizaciones públicas debe constituirse principalmente
por los siguientes atributos (sin importar el orden): confianza,
transparencia, eficiencia, credibilidad, legitimidad,
neutralidad, imparcialidad.
La reputación mediática como valor intangible 275
dentro de las organizaciones públicas. El caso…
3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
El objetivo general de esta investigación es aportar a la
comunicación de las organizaciones públicas un modelo
conceptual y metodológico del estudio de la reputación
mediática de una institución de este sector, analizando la
reputación mediática del Instituto Nacional de Estadística de
España, conociendo sus rasgos principales de identidad y
contrastándolos con la proyección que de estos se hace en los
medios. Dentro del objetivo general subyacen varios objetivos
adicionales:
1. Conocer los rasgos principales de identidad de la
oficina de Gabinete de Prensa del INE y de la
institución en general.
2. Conocer el carácter estratégico a nivel de
comunicación de la oficina de Gabinete de Prensa del
INE y del INE en general.
3. Evaluar la reputación mediática del INE de acuerdo a
las siguientes características: positivo/neutro/negativo,
carácter temático o episódico y atributos que se
confieran a la institución dentro de las piezas noticiosas
a estudiar.
4. Comparar la identidad de la oficina de Gabinete de
Prensa del INE y del INE en general que se proyecta en
los medios con la aspiración reputacional que tiene la
institución.
5. Concluir con sugerencias que permitan establecer la
reputación mediática ideal de las instituciones públicas.
La hipótesis general del presente proyecto de
investigación es que ‘la reputación mediática del Instituto
Nacional de Estadística (INE) es neutra y/o positiva’. Además
276 Alvaro García Pabón
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
se han formulado distintas hipótesis a comprobar de acuerdo a
los instrumentos metodológicos a emplear dentro de la
investigación.
H1. Las definiciones de líneas de acción y planes de
comunicación en relación con los medios dentro del
INE, se traduce en una reputación mediática neutra y/o
positiva.
H2. La reputación mediática del Instituto Nacional de
Estadística coincide con los rasgos de su identidad.
H3. Los atributos ideales de la reputación mediática del
INE deben ser la oficialidad y la imparcialidad.
La metodología del presente proyecto investigativo se
corresponde con el modelo de investigación básica académica
y está compuesto por dos partes principalmente, primero, las
técnicas e instrumentos metodológicos utilizadas en la parte
teórica y segundo, las empleadas en la parte empírica.
Las técnicas a usar son tanto cualitativas como
cuantitativas. Para el segmento cualitativo, se utilizó una
entrevista en profundidad con preguntas directas pues la
persona entrevistada conocía el objeto de estudio y en función
del tipo de respuesta de las mismas, serían técnicas no
estructuradas o de respuesta abierta ya que las respuestas no
estuvieron predeterminadas. Posteriormente, se realizó un
análisis de contenido que en función de las respuestas
establecidas corresponde a una técnica estructurada o de
respuestas cerradas.
En función de la utilidad de las técnicas, serían
descriptivas del tipo explorativas y conclusivas (subtipos de la
técnica descriptiva), ya que, para el primer caso, formulan
hipótesis, exploran un fenómeno, llevan a cabo una primera
aproximación al objeto de estudio y las conclusiones se
verifican posteriormente y para el segundo caso, se
La reputación mediática como valor intangible 277
dentro de las organizaciones públicas. El caso…
proporciona una información que luego permite extraer
conclusiones generales, y por tanto, verificar o refutar las
hipótesis.
En lo que concierne a la parte teórico-conceptual se
utilizó una metodología documental para contrastar,
complementar y generar argumentos nuevos, posiciones a
favor o en contra sobre determinado concepto apoyados desde
la revisión de las distintas teorías de autores expertos en cada
tema a investigar.
La revisión bibliográfica y hemerográfica clave de esta
investigación, sobre la reputación mediática y en general los
intangibles dentro de las organizaciones públicas, ha
demostrado lo poco que se ha trabajado respecto del tema, lo
que por supuesto, constituye una limitación, pues se deben
extrapolar los conceptos trabajados desde el tema empresarial
y aplicarlos al sector público, pero esto también genera una
gran oportunidad para investigadores e investigaciones en un
campo algo inexplorado.
Entrando en la parte empírica, se podría decir que esta
se conforma de dos fases, por un lado la utilización de la
entrevista en profundidad y por el otro el empleo del análisis
de contenido. La primera fase, fue una entrevista en
profundidad al jefe de prensa del Instituto Nacional de
Estadística, que buscaba conocer los principales rasgos de
identidad de la oficina de Gabinete de prensa del INE y de la
institución en general y además, diagnosticar el carácter
estratégico de la oficina, que es el área que mantiene
relaciones directas con los medios de comunicación, a través
de esta herramienta metodológica se podrán establecer
categorías y variables más coherentes dentro del análisis de
contenido (fase dos), aunque vale recalcar que las categorías y
variables se van definiendo no sólo de acuerdo a la entrevista,
sino también de acuerdo a la revisión literaria hecha dentro
278 Alvaro García Pabón
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
del marco teórico conceptual y sobre todo, con la exposición
y revisión directa al ir tratando la información objeto de
estudio. Con el análisis de esta información, se llegan a
conocer los resultados que arrojarán cuál es la reputación
mediática del INE.
En cuanto a los pasos dados, primero, se realizó la
revisión teórico conceptual como ya se explicó anteriormente.
La revisión teórico conceptual, permite al investigador
sumergirse por completo con los términos que se relacionan
directamente o de manera relacional con el tema central de
investigación. La idea es, revisar las conceptualizaciones y
debates teóricos más recientes sobre cada tema que lo
requiera. Para el caso, se revisó bibliografía tanto en
castellano como en inglés. Libros físicos y artículos
especializados de revistas, extraídos de los distintos catálogos
con los que cuenta la biblioteca de la Universidad
Complutense de Madrid, una de las más completas de España
y lo que por supuesto, permitió acceder a publicaciones de
gran prestigio como lo es Harvard Business School
Publishing, Corporate Reputation Review y publicaciones en
general de importantes y reconocidos académicos tanto de
España, Europa y el mundo.
Una vez con el marco teórico en contexto directo con la
investigación, se pasó a definir los instrumentos
metodológicos pertinentes para cumplir con los objetivos de
investigación. Para la entrevista en profundidad, primero, se
elaboró un guión que designa tanto el orden como las
preguntas y su tipo (para el caso, preguntas tipo abierto).
Una vez hecha la entrevista, con una duración total de
una hora y diez minutos, es necesario transcribirla
completamente, para así, identificar elementos que permitan
realizar el análisis temático, identificado por temas, subtemas
La reputación mediática como valor intangible 279
dentro de las organizaciones públicas. El caso…
y verbatim que ejemplifiquen los mismos a la hora de
presentar el análisis y los resultados.
Para el análisis de contenido se tuvo en cuenta el marco
teórico conceptual a la hora de definir la terminología a usar
dentro de las variables y categorías, también se usó la
entrevista como acercamiento previo de tipo diagnóstico y se
fueron estableciendo tanto variables como categorías
realmente una vez se empezó a revisar cada una de las piezas
comunicativas, que para su caso, fueron un total de 280
noticias de prensa escrita analizadas.
El análisis de contenido incluyó el estudio de los
principales periódicos de tirada nacional de España; Abc, El
Mundo, El País, La Razón, en un periodo de seis meses (de
octubre de 2013 a marzo de 2014) y distribuyendo el análisis
de la siguiente manera: iniciando con el mes de octubre de
2013 (los últimos quince días del mes) y continuando de
manera intercalada, es decir, el siguiente mes (noviembre de
2013), se analizaron en vez de los últimos, los primeros
quince días del mes y así sucesivamente, hasta dar cierre con
marzo de 2014.
Para el análisis de datos se usó el programa estadístico
líder en el estudio de investigaciones en Ciencias Sociales;
Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) versión 21.
Dentro de las categorías establecidas en el programa
informático, además, en formato Microsoft Word, se
transcribió textualmente cada párrafo de cada noticia, con la
respectiva identificación de fecha, medio, atributos dados,
etcétera, esto con el fin de comprobar la veracidad y fiabilidad
de los datos analizados y además de mostrar los criterios
desde los cuales se atribuyeron determinadas características-
atributos a cada noticia.
Para el desarrollo y la estructuración de la guía de
análisis de contenido, se ha de decir, que se tuvo en cuenta
280 Alvaro García Pabón
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
una estructura similar a la utilizada por Canel, Benavides, Del
Río y Echart (2002) en lo que ellos denominaron ‘Código de
análisis de contenido de campaña electoral 2000’, se tuvieron
en cuenta algunas variables y se agregaron además las que
surgieron al revisar la literatura pertinente para el estudio, así
como las valores de las categorías fueron surgiendo a la hora
misma de revisar las piezas noticiosas a incluir.
Siendo así, es como efectivamente se puede decir que
las técnicas utilizadas en la presente investigación cumplen
con las características de las técnicas científicas siendo:
válidas, fiables, representativas.
4. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
4.1 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD
Los siguientes son los principales puntos de mayor
relevancia obtenidos gracias al análisis temático de la
entrevista en profundidad realizada al encargado del Gabinete
de Prensa del INE.
4.1.1. RASGOS DE IDENTIDAD DEL INE Y DE
LA OFICINA DE GABINETE DE PRENSA
- El nombre de la oficina es fundamental para conocer
de entrada el carácter fu ncional de la misma. Llamarse
Gabinete de Prensa en vez de Dirección de
Comunicaciones (ejemplo) delimita las funciones y lo
cual, para este caso, se traduce en trabajo directo con los
medios tradicionales (mayoritariamente con prensa).
- El equipo humano de la oficina de Gabinete de Prensa
del INE está conformado por cinco personas; dos
periodistas y los demás son personal administrativo.
La reputación mediática como valor intangible 281
dentro de las organizaciones públicas. El caso…
- El INE se autodefine como “el organismo nacional
productor de estadísticas”, se significa con “una forma
de hacer bien estadística, una forma bien de hacer las
cosas” y como “una institución transparente, creíble,
profesional, independiente”.
- Existen planes de acción comunicativa de acuerdo a
los públicos (internos y externos). Internos: uso de la
intranet, productos específicos para funcionarios
(boletines, resúmenes informativos de prensa, teletipos,
etc.). Externos: atención de las peticiones de los medios,
atención telefónica, respuestas por correo electrónico,
gestión de entrevistas, búsqueda de especialistas para
que atiendan al medio que lo requiera.
- Existe una guía de composición de las notas de prensa
que emite el INE.
- La oficina de Gabinete de Prensa depende
directamente de la Presidencia del INE con lo cual está
en la parte superior del organigrama de la institución.
4.1.2. CARÁCTER ESTRATÉGICO
COMUNICACIONAL DEL INE Y DE SU
GABINETE DE PRENSA
- Se identifican los públicos tanto internos como
externos.
- Se define el público objetivo de la oficina de Gabinete
de Prensa: los medios de comunicación.
- Los portavoces oficiales son el presidente, directores
generales o especialistas técnicos de temas específicos.
- No hay planes de comunicación de crisis, no hay
modelo de Responsabilidad Corporativa o
282 Alvaro García Pabón
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
Responsabilidad Social Institucional. Se habla de plan
de acción, de “actuar en el momento”.
- Sobre modelos de evaluación de gestión existe una
encuesta de satisfacción de los servicios generales del
INE pero no específicamente del trabajo de la oficina de
Gabinete de Prensa.
- En cuanto a medios digitales/redes sociales existe
presencia del INE en Twitter, en cambio en la red social
Facebook no. En la red Twitter a cargo del Gabinete de
Prensa o Área de Difusión no hay interacción, sólo
difusión de información.
- No se paga por publicidad del INE salvo en casos
puntuales, esto por el tema de la crisis. Además dicen
que basta con lo que la institución sale referida en
medios diariamente gracias a los productos que el
mismo INE produce, como la Encuesta de Población
Activa (EPA) y estadísticas en general.
- No se consideran las alianzas estratégicas con medios
en cambio se habla de “tener buenas relaciones con los
medios”.
- No hay investigación sobre temas de comunicación.
4.1.3. DIFICULTADES Y SUGERENCIAS DESDE
LA PROPIA OFICINA DE GABINETE DE
PRENSA
- El tema de la profesionalización y nombramientos
dentro de la oficina es uno de las principales
dificultades. Se habla de la limitación en general dentro
de la Administración Pública al momento de contratar
personal especializado en determinados temas, esto
La reputación mediática como valor intangible 283
dentro de las organizaciones públicas. El caso…
cuando no existen nombramientos de confianza por
ejemplo.
4.2. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE
CONTENIDO
Respecto a rasgos generales de cobertura e identidad
mediática del INE se puede concluir que el medio que más
público sobre el INE durante el periodo de tiempo estudiado
fue El País con un 34, 3%, la extensión de noticia más
frecuente fue ‘media página o más’ con 39,3%, la sección de
noticias en la que más aparece la institución es ‘Economía’
con 47, 1%, el género con mayor porcentaje fue la ‘noticia’
con 24,6%, los tres temas más tratados (se codificaron hasta
tres por noticia) fueron en el primer bloque ‘vivienda’ 8,9%,
en el segundo bloque ‘crisis’ con el 7, 5% y en el tercer
bloque ‘PIB’ con 2,5% , se ha de decir que para las temas 2 y
3 los mayores porcentajes alcanzados correspondían a la
casilla ‘no se aplica’ pero por su poca relevancia como
resultados se han puesto los resultados inmediatamente
siguientes a dicho valor como los más relevantes (‘crisis’ y
‘PIB’ respectivamente).
En cuanto a los atributos del INE se encuentra en primer
lugar como ‘fuente de información oficial con 90,4%,
segundo ‘fuente de información fiable y con autoridad’ con
62,9% y tercero ‘no se aplica’ con 90, 7%, seguido de ‘fuente
de ratificación y confirmación’ con 3,9% que para el caso
otorga más significado como valor antes que el ‘no se aplica’
(se codificaron hasta tres temas por noticias).
La intensidad de la atribución es de nivel ‘medio’ con
un 70,4%, el sentido de la atribución en su mayoría fue
‘positivo’ con 67,9% y ‘neutro’ con 26,8%, el número de
veces que se suele mencionar al INE dentro de una noticia es
‘una vez’ con 67,1% y finalmente, el carácter de aparición del
INE en los hechos noticiosos es ‘temático’ con un 94,6%.
284 Alvaro García Pabón
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
La idea central de este epígrafe, es dar un carácter
interpretativo y teórico-conceptual a los resultados arrojados
por los dos instrumentos metodológicos utilizados en este
proyecto; entrevista en profundidad y análisis de contenido y,
contrastar con las hipótesis de investigación para saber si se
cumplen o no, y así mismo, ir haciendo aportaciones a la
comunicación de las organizaciones públicas en general a
manera de conclusión.
En lo que concierne a la hipótesis 1, ‘las definiciones de
líneas de acción y planes de comunicación en la relación con
los medios, dentro del INE, se traduce en una reputación
mediática neutra y/o positiva’, se cumple, lo vemos reflejado
en el 67,9% de atribución positiva y 26,8% de atribución
neutra. Esto es porque en el caso de la Oficina de Gabinete de
Prensa del INE que es el área que promueve las relaciones
entre la institución y los medios, en primer lugar está definido
el público objetivo al que se dirigen (los medios de
comunicación), así como los demás stakeholders y segundo,
se ha fijado un mecanismo de acción para responder a las
peticiones de los medios con dos características claves:
información actualizada y agilidad en el envío de la misma.
Uno de los mayores problemas con los que se suelen enfrentar
los usuarios de la Administración Pública es con el retraso en
los trámites, peticiones, etcétera, por esto, en el plan de acción
y de comunicación de una organización pública, debe
empezarse a tener en cuenta estos dos atributos como
mecanismos de actuación con los medios de comunicación,
que no se debe olvidar son intermediarios directos entre la
institución pública y la opinión pública.
Respecto de la hipótesis 2, ‘la reputación mediática del
INE coincide con sus rasgos de identidad’. También se
cumple, aquí se puede observar a través de los resultados de
La reputación mediática como valor intangible 285
dentro de las organizaciones públicas. El caso…
la entrevista en profundidad, que el INE se considera así
mismo como institución “creíble, independiente, profesional y
transparente”, los resultados del análisis de contenido dicen
que con un 94,6% el INE en su identidad mediática tiene un
carácter temático (institucional, técnico, aséptico) en contra
de un reducido 5,4% carácter episódico (personal, conflictivo,
dramático). El carácter temático por su esencia de técnico,
aséptico, se corresponde con apariciones profesionales,
oficiales, creíbles, neutras.
La hipótesis 3, ‘los atributos ideales de la reputación
mediática del INE deben ser la oficialidad y la fiabilidad’. Se
cumple. En el resultado de los ‘atributos’ mediáticos del INE
se conoció que en primer lugar (se codificaron hasta tres
atributos por noticias) con un 90,4% esta el INE como ‘fuente
de información oficial’, y en segundo como ‘fuente de
información fiable y con autoridad’ con 62,9%, estos siendo
los resultados con mayor porcentaje de representatividad.
También se puede añadir como atributo ideal de la
reputación mediática de las organizaciones públicas en
general y en concordancia con Luoma (2007), la neutralidad.
Una neutralidad entendida desde la imparcialidad y que se no
se asuma como indiferencia sino más bien como una forma de
independencia. Esa neutralidad que forma parte de un
resultado de reputación mediática neutro y/o positivo se
puede apreciar en los resultados de la variable ‘intensidad de
la atribución’ en la que el INE obtuvo un 70,4% en el nivel
medio y un 26,1% en el nivel bajo. Con lo cual el
protagonismo del INE dentro de los hechos noticiosos es
neutro, imparcial.
La hipótesis general de investigación dice que ‘la
reputación mediática del Instituto Nacional de Estadística del
INE es neutra y/o positiva. Como se aprecia en la variable
‘sentido de la atribución’ (positivo, negativo, neutro), los
286 Alvaro García Pabón
Opción, Año 32, No. 80 (2016): 261-287
resultados para el caso demuestran un sentido de la atribución
positivo del 67,9% y un sentido neutro con un 26,8%, como
valores de mayor porcentaje, con lo cual la hipótesis se
cumple.
Se puede concluir que el INE tiene una reputación
mediática ideal de acuerdo a la conceptualización de Luoma
(2007) ya que se sitúa entre una reputación neutra y una
buena reputación, sin llegar a la excelencia, la cual generaría
un mantenimiento continuo, sobre costes y una
sobreestimación de la organización.
Finalmente, se puede decir que la reputación mediática
del INE va en concordancia con sus principales rasgos de
identidad con lo cual se está proyectando lo que la
organización pública desea.
A nivel de sugerencias, desde la investigación de
comunicación de las organizaciones públicas, se ha visto
como el tema de la profesionalización es fundamental para
desempeñar labores eficientes, con lo cual, es necesario que
las organizaciones públicas permitan en mayor medida el
reclutamiento y selección de personal con perfiles
especializados en temas de comunicación, no sólo en manejo
de medios, sino en general personas que puedan concebir la
comunicación de manera integral. También se puede decir
que es necesario que la comunicación siempre ocupe un
puesto alto en el organigrama de las organizaciones, que se
incluya su participación en los consejos directivos, etcétera.
Una comunicación clara, cohesionada y coherente permite
mitigar riesgos y suavizar crisis para una institución, riesgos y
crisis de los que puede depender su propia existencia como
organización.
El trabajo con los medios de comunicación es
fundamental, se deben crear líneas de acción y planes que
identifiquen la manera adecuada de trabajar con los mismos.
La reputación mediática como valor intangible 287
dentro de las organizaciones públicas. El caso…
En todo momento se debe recordar que los medios de
comunicación antes que nada son generadores de opinión
pública, con lo cual su nivel de importancia es muy alto. Se
va comprobando a través de estudios como el presente
proyecto investigativo, el papel fundamental de la
comunicación como base fundamental de todas las
organizaciones tanto públicas como privadas, no se trata sólo
de comunicar lo que la organización hace sino de comunicarlo
bien, una comunicación que sea coherente con la identidad de
la organización misma y que actúe conforme a esta marca la
diferencia entre la estabilidad o desgracia de una
organización.
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UNIVERSIDAD
DEL ZULIA
Revista de Ciencias Humanas y Sociales
Año 32, N° 80, 2016
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Publicaciones Científicas de la Facultad Experimental de Ciencias, Universidad del Zulia. Maracaibo - Venezuela
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