LA QUALITA’ DEL SERVIZIO cap 9

DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO

L’importanza della qualità del servizio nei diversi settori : il caso UNICREDIT / BPER

OCCORE DISTINGUERE TRA LIVELLO E QUALITA’ DEL SERVIZIO COMMERCIALE

LA QUALITA’ DEL SERVIZIO E’ LA MODALITA’ CON CUI SI EFFETTUA LA PRESTAZIONE E PUO’ ESSERE DECLINATA PER FORMATO-INSEGNA

LA QUALITA’ DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI :

La qualità di un bene può essere facilmente codificata in parametri oggettivi e misurabili, mentre la qualità di un servizio è meno standardizzabile e misurabile

Gestione ex post / ex ante

Trade off prezzo / qualità

DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO

LE CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO COMMERCIALE LIMITANO E COMPLICANO LA GESTIONE DELLA QUALITA’ :

Immaterialità/intangibilità

Impossibilità di acquistare il servizio separatamente dai beni

Contemporaneità tra produzione ed erogazione/acquisto

Partecipazione diretta del cliente al processo di produzione

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DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO

LA CONTEMPORANEITA’ DI PRODUZIONE ED EROGAZIONE DEL SEVIZIO IMPLICA CHE :

NON E’ POSSIBILE INTERVENIRE EX POST, SE NON PER INDIVIDUARE I DISSERVIZI E MISURARE LA SODDISFAZIONE

PER MIGLIORARE LA QUALITA’, BISOGNA INTERVENIRE SUL PROCESSO DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO

DEFINENDO EX ANTE GLI OBIETTTIVI E RILEVANDO EX POST LA PERFORMANCE REALIZZATAINTERVENENDO SULLA STRUTTURA ORGANIZZATIVA, SUI RUOLI E SUL SISTEMA PREMIANTE

LA LEVA DELLA QUALITA’ VIENE MANOVRATA PERSVILUPPARE LA MARCA DELL’INSEGNA

FIDELIZZARE IL CONSUMATORE ALL’INSEGNA

DIFFERENZIAZIONE E QUALITA’ DEL SERVIZIO

LA MANOVRA DELLA LEVA DELLA QUALITA’ :

E’ ABBASTANZA DIFFUSA ALL’ESTERO

E’ EMBRIONALE E IN TEST NEL NOSTRO PAESEFOCALIZZAZIONE DELL’ANALISI COMPETITIVA SUL PREZZO

SCARSO COMMITTMENT DEL TOP MANAGEMENT

MODELLI ORGANIZZATIVI POCO RAFFINATI

NON PUO’ ESSERE AFFRONTATA CONTEMPORANEAMENTE SU TUTTI GLI ATTRIBUTI DEL SERVIZIO

DEVE INTERESSARE PRIORITARIAMENTE GLI ATTRIBUTI CHE CONNOTANO IL FORMATO

DIFFERENZIAZIONE E QUALITA’ DEL SERVIZIO

L’EFFICACIA NELLA MANOVRA DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO SI MISURA IN BASE ALLO SCOSTAMENTO TRA LE SUE DIVERSE DIMENSIONI

QUALITA’ PIANIFICATA DAL MANAGEMENT

QUALITA’ DESIDERATA DAL CONSUMATORE

QUALITA’ EROGATA DALL’INSEGNA

QUALITA’ PERCEPITA DAL PERSONALE

QUALITA’ PERCEPITA DAI CLIENTI ( F10.2 )

Declinazione del servizio commerciale

Ambientazione e fruibilità del punto vendita

Assistenza e supporto del personale

Check out e pagamento

Assortimento

Incidenza rotture stock

Gestione dei reclami

Ambiente fisicoL’impresa comunica la qualità dell’esperienza

che i clienti vivranno durante lo shopping

Attributi esterniAccessibilità al punto vendita (localizzazione e spazi esterni)

Parcheggio (dimensione, pulizia,illuminazione, sorveglianza)

carrelli (disponibilità, funzionamento, pulizia)

Attributi interniAmbiente ordinato e pulito

Facilità di orientamento, reperimento e selezione dei prodotti (layout, display e segnaletica)

Personale

Fattore critico di qualità perché entra in contatto con il cliente nei momenti in cui il servizio viene prodotto

È la dimensione più visibile e incide sull’immagine dell’insegna esprimendo :

Competenza

Capacità di relazione

Efficacia

Attenzione agli altri

Credibilità

Servizi di pagamento e assistiti

La durata del tempo di attesa mette in discussione la capacità organizzativa dell’impresa

La pseudosoluzione dell’ aumento del numero delle casse attive ( livello di servizio )

La soluzione Tesco :progettazione dei processi e della flessibilità delle mansioni del personale per implementare la politica one in front

Passaggio completo al self check out ( T )

La soluzione tecnologica del self scanning (Valutazione critica del “salva tempo COOP” )

Assortimento e Gestione delle scorteI caratteri di un assortimento di qualità :

Diverse alternative di prezzo/qualità

Presenza dei prodotti e delle marche preferiti (Adsa)

Freschi: proprietà organolettiche e freschezza

Sicurezza dei prodotti

I caratteri della qualità dello stock di punto vendita :

Presenza dei prodotti a scaffale in condizioni di normalità , oltre che in chiusura e in promo

trade off tra livello di servizio offerto e costi

Qualità del servizio legata all’inventario permanente e alla flessibilità di manutenzione scaffali

Gestione dei reclami Minimizzare la percezione del disservizio :

Facilitando la procedura di reclamo ( coop )

Informando il cliente dell’errore senza attendere il reclamo e tenerlo al corrente dei progressi

Gestendo le reazioni emotive (rabbia, ansia, frustrazione)

Scusandosi

Azioni concrete per ridurre il disservizio :Correggere al più presto errori e insuccessi o, se non è possibile, risarcire immediatamente

Organizzare un sistema di gestione del recupero, affidato a personale preparato e responsabilizzato

Formare il personale per gestire le crisi ( Carrefour Assago autista , Esselunga topo )

Misurare la qualità del servizio

La misurazione a livello di singolo attributo permette di identificare i punti di debolezza, guidando gli interventi correttivi con precisione chirurgica

Sistemi di misurazione interniPersonale dell’azienda

Supporti tecnologici (telecamere)

Mystery client

Sistemi di misurazione esterniFeedback spontaneo dei clienti (reclami, rinunce di acquisto, segnalazioni, suggerimenti)

Ascolto del cliente mediante intervista

Misurare la qualità del servizio

La costruzione dei panel per la gestione della qualità del servizio :

I dati carta offrono una lista di clienti certa

Elevata copertura dell’universo

Stratificazione non solo in base a variabili socio-demografiche

I vantaggi del panel rispetto ai campioni trasversaliStabilità delle unità campionarie

Dati e risposte di molte persone unitamente a molti dati e risposte della stessa persona

Assenza di distorsioni correlate a fattori di contesto e di relazione con l’intervistatore , che si verificano quando i clienti sono intercettati in punto vendita

L’unico esempio di panel d’insegna: La Coop come vuoi tu!

Livello di analisi: punto vendita

Universo: soci alto-medio spendenti grocery

Unità campionarie: spesa media mensile, frequenza di visita, % acquisti presso il pdv rispetto alla rete

Questionario sul servizio e sul marketing

Autocompilazione

Individuazione punti di forza e di debolezza

Azioni correttive , comunicazione interventi al panel e verifica del loro effetto

Gestione incentivi al personale

Informazioni derivanti dal panel: punti di forza e debolezza

La struttura - Media 3,9

3

3,5

3,7

4,2

4,3

4,6

E' agevole muoversi con ilcarrello nelle corsie

E' facile orientarsi e trovarei prodotti

Gli scaffali sono puliti

L'ambiente è gradevole

L'ambiente è pulito

Gli scaffali sono ordinati

Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale

Informazioni derivanti dal panel: segmenti di clienti

Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale

Il personale Entusiasti Soddisfatti Molto critici

Soddisfatti a metà

Trovo con facilità qualcuno a cui chiedere informazioni

5 4,2 2 2

Il personale è gentile 5 4,2 2 2

Il personale si fa carico dei miei problemi e cerca di risolverli

5 4,9 2 4

Il personale sa rispondere alle mie domande

4,8 4,1 2 4,2

Numerosità cluster (% del totale) 67,7 28,3 2 2

Informazioni derivanti dal panel

La qualità del servizio percepita Super Iper

COMODITÀ 4,7 4,3 – E’ comodo da raggiungere 4,8 4,4 – I l parcheggio è comodo e sicuro 4,5 4,1 – L’orario di apertura risponde alle mie esigenze 4,7 4,5 AMBIENTAZIONE 4,5 4,2 – L’ambiente è gradevole e rende piacevole la permanenza 4,5 4,4 – L’ambiente è ordinato e pulito 4,6 4,4 – I carrelli sono sufficienti e funzionanti 4,3 4,0 – I l numero di cestini è sufficiente 4,4 3,9 – E’ facile orientarsi e trovare i prodotti 4,4 4,0 – I prezzi sono esposti in modo visibile e corretto 4,5 4,2 – Non ho mai riscontrato differenze tra il prezzo a scaffale e

quello alla cassa 4,4 4,3

ASSISTENZA E SUPPORTO DEL PERSONALE 4,3 3,9 – I l personale è gentile e disponibile 4,5 4,3 – Trovo sempre con facilità qualcuno a cui chiedere

informazioni 4,2 3,5

DISPONIBILITÀ DEI PRODOTTI – Gli scaffali sono sempre ben riforniti

4,1 3,9

SERVIZIO DI PAGAMENTO ALLE CASSE – Faccio poca fila alle casse

3,8 3,2

Totale 4,4 4,1 1=per niente d'accordo, 2= poco d'accordo, 3= incerto, 4= abbastanza d'accordo, 5= molto d'accordo

L’84% dei clienti dell’iper ed il 71% del super è abbastanza o molto interessato al self scanning

Informazioni derivanti dal panel: indice di qualità del servizio

Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale

VOTO FINALE (1= valore minimo; 5= valore massimo) 3.9

DIMENSIONE Voto medio

GLI ASPETTI ESTERNI AL PUNTO VENDITA 3.9

IL NEGOZIO 3.7

IL PERSONALE 3.9

LE CASSE E I BANCHI ASSISTITI 2.3

LA SEGNALETICA 3.9

L’ASSORTIMENTO 4.1

I PRODOTTI FRESCHI 4.0

I PREZZI 4.2

IMMAGINE DELL’INSEGNA 3.9

Soluzioni organizzative per migliorare la qualità del servizio

LA COMPONENTE MACROSTRUTTURALE ( ORGANIZZAZIONE FUNZIONALE, DIVISIONALE, MATRICIALE):

GLI ELEMENTI NEGATIVI ( struttura gerarchica lunga, scarso decentramento di compiti, scarsa propensione alla collaborazione interfunzionale)GLI ELEMENTI POSITIVI ( struttura gerarchica piatta, forte decetramento dei compiti, forte collaborazione tra funzioni e ruoli )

LA CULTURA AZIENDALE (stile di direzione,condivisione informazioni, comunicazione a due vie, propensione al cambiamento , assunzione del rischio per realizzare un cambiamento continuo)

ASSEGNAZIONE DI RUOLI E RESPONSABILITA’ IN RELAZIONE A OBIETTIVI,TEMPI, STRUMENTI E MODALITA’ DI GESTIONE

Soluzioni organizzative per migliorare la qualità del servizio

MECCANISMI OPERATIVI DI VALUTAZIONE E PREMIO PER MOTIVARE IL PERSONALE AL RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI FISSATI ( nel nostro paese il sistema premiante è ancora organizzato in funzione della performance da offerta ed è sostanzialmente assente il miglioramento della qualità del servizio nella relazione col consumatore )

SELEZIONE DEL PERSONALE DI CONTATTO IN BASE ALLE CAPACITA’ – SKILLS RICHIESTE DAL RUOLO

PUBBLICIZZAZIONE DEI PREMI CONFERITI AI DIPENDENTI MIGLIORI

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QUESITI PER LA DISCUSSIONE

IL PANEL PER IL MONITORAGGIO DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO PUO’ ESSERE UTILIZZATO ANCHE PER L’ANALISI COMPETITIVA ?

L’ESPERIENZA DI COOP ADRIATICA NELL’ UTILIZZO DEL PANEL PER L’ANALISI COMPETITIVA ? ( A.1 )

L’ESPERIENZA DI COOP ESTENSE NELL’UTILIZZO DEL PANEL PER L’ANALISI COMPETITIVA ( B1-B2 )

QUALE RAPPORTO ESISTE TRA QUALITA’ DEL SERVIZIO PERCEPITA DAL CLIENTE E SODDISFAZIONE DELLO STESSO ?

COME POSSIAMO DEFINIRE L’IMPORTANZA DELLE DIVERSE DIMENSIONI DELLA QUALITA’ ? R2

ESISTE UNA DIMENSIONE CONGIUNTURALE NELLA QUALITA’ ?

Fig. 10.2/1 - Schema per la rilevazione della Qualità

QUALITA’

PIANIFICATA

QUALITA’PERCEPITA DAL

PERSONALE

QUALITA’

DESIDERATA

QUALITA’

PERCEPITA DAL CONSUMATORE

QUALITA’

OFFERTA

(4)Gap di

allineamento

(2)Gap divalore

(1)Gap disintonia

(8)Gap di

consonanza

(7)Gap di

coinvolgimento

(6)Gap di

realizzazione

(5)Gap di

progettazione

(3)Gap di

percezione

Fonte: Valdani, 1992

ASDA : decide il consumatore

A1 MOTIVAZIONE DELLE SCELTE DI INSEGNA

T

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B1 - SVANTAGGIO COMPETITIVO RISPETTO ALLE ALTRE INSEGNE

G MODENA mq % soci che frequentano solo Coop

Motivi di frequenza delle altre insegne (% soci) Voto sui

prezzi Coop

Voto sugli sconti promo Coop

Altro Comodità Assortimento Prezzi Promozioni

3 Novi 1195 46.9 0.0 13.5 14.6 14.6 10.4 3.4 4.1 4 Nonantola 1028 54.3 0.0 4.3 21.4 11.4 8.6 3.4 4.0 5 Castelnuovo 1145 43.3 0.9 11.7 10.8 8.3 25.0 3.4 4.0 3 Vignola 2645 38.0 0.7 20.1 11.6 8.6 21.0 3.5 4.0 4 Canaletto 1070 55.0 0.0 11.9 8.3 5.9 18.9 3.5 4.1 4 Castelfranco 2766 39.7 1.7 22.4 9.5 7.8 18.9 3.5 4.1 4 Goito 978 49.3 1.5 2.9 21.7 5.8 18.8 3.5 4.1 3 Formigine 2374 30.8 0.8 11.6 19.1 6.6 30.9 3.6 4.0 3 Ravarino 1000 50.0 0.8 9.8 10.7 20.5 8.2 3.6 4.1 5 Mirandola 6200 27.6 0.7 44.4 8.7 4.3 14.6 3.6 4.2 6 Finale E. 1128 13.7 0.9 16.1 27.5 10.4 31.3 3.6 4.0 6 S. Cesario 1000 52.0 3.0 13.0 7.0 6.0 19.0 3.6 4.2 6 San Felice 1046 34.3 1.0 21.2 14.1 8.1 21.2 3.6 4.0

1 _ 2 Sassuolo MV 2985 35.5 0.0 14.6 10.8 2.7 36.3 3.6 4.1 5 Spilamberto 640 46.2 0.0 6.6 17.9 8.5 20.8 3.7 4.2 6 Maranello 437 44.9 0.0 6.8 21.2 5.1 22.0 3.7 4.1 6 Soliera 1420 51.4 0.0 10.5 17.2 5.7 15.3 3.7 4.0 4 Borgogioioso 9500 34.0 0.0 35.8 9.4 7.5 13.2 3.8 4.3 5 Cialdini 735 37.3 0.9 11.9 18.7 9.3 22.0 3.8 4.2 3 I Portali 8264 30.4 2.6 26.0 8.7 28.7 3.5 3.9 4.0 4 Specialcoop 1447 41.8 0.0 15.6 18.0 5.8 18.9 3.9 4.0

1 _ 2 Carpi Magazzeno 910 30.4 0.9 24.4 18.1 9.0 17.2 3.9 4.0 1 _ 2 Gelsi 1610 32.8 1.5 18.8 21.0 5.4 20.3 3.9 4.2 1 _ 2 Grandemilia 11990 38.1 1.6 27.1 14.2 1.6 17.5 3.9 4.2

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B2-MOTIVI DELLA SCELTA DELLE INSEGNE RIVALI (% SOCI) – Variazioni significative

Prezzi e promozioni: nessuna variazione significativaAssortimento: in tendenziale diminuzione, ad eccezione della

varietà dei prodottiComodità: in aumento, ad eccezione della velocità nel fare la

spesa

Motivo di frequenza altre insegne

Coop Estense Iper Super Emilia Puglia

Confr. su 32 PDV Confr. su 11 PDV Confr. su 21 PDV Confr. su 24 PDV Confr. su 8 PDV

2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 Approfitto delle promozioni 22.4 22.5 20.8 21.9 23.2 22.7 20.7 21 26.8 26.2 Acquisto prodotti alimentari che trovo solo lì 3.4 (-) 5.8 2.6 2.9 3.8 (-) 7.3 3.8 (-) 6.8 2.3 3.2 I prezzi sono più bassi anche quando non ci sono le promozioni 8.9 8.7 6.4 7.5 10.2 9.4 9.5 8.9 7.3 8.3

Acquisto prodotti freschi di migliore qualità 3.2 (-) 7.9 2.8 (-) 6.8 3.4 (-) 8.4 3.6 (-) 9.2 2.2 4.2 Ci metto meno tempo per fare la spesa 1.3 (-) 3.2 2.2 (-) 5.2 0.8 (-) 2.2 1.1 (-) 3 1.7 3.8 Acquisto prodotti non alimentari che trovo solo lì 3.1 (-) 4.6 1.4 2.8 4 5.6 3.9 5.5 1.1 2.4 Trovo una grande varietà di prodotti 2.9 (+) 1 0.8 0.8 4.1 (+) 1.2 3.1 (+) 1.1 2.4 0.9 Per comprare poche cose che mi mancano senza dover Andare a fare la spesa grossa 10.3 (+) 5.2 18.4 (+) 10.6 6 (+) 2.5 9 (+) 3.9 13.6 (+) 8.7

Perché mi ci trovo a passare (vicino a casa, all'ufficio, alla scuola dei figli, di passaggio) 7.9 (+) 4.6 10.2 7.7 6.8 (+) 3 7.4 (+) 3.9 9.3 6.6

Mi piace il comportamento del personale del negozio 0.1 0 0 0.1 0.2 0 0.1 0 0.1 0.1 Per l'orario comodo 0.7 0.4 0.6 0.4 0.8 0.4 0.8 0.4 0.7 0.5 Mi piacciono i servizi vicini (es. lavanderia) 0.3 0.1 0.1 0 0.4 0.2 0.4 0.1 0.1 0.1 Altro 1.1 (-) 2.4 0.8 1.5 1.3 (-) 2.8 0.7 (-) 2.3 2.3 2.6

La variazione significativa è stata contrassegnata con il segno + o – per indicare la direzione positiva o negativa.

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