LA PUBLICIDAD

LA COMUNICACIÓN DE MARKETING

� El objeto de la comunicación es el Mensaje que el Emisor transmite a través del Canal de comunicación al Receptor.

� Las comunicaciones de marketing son el medio � Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual la empresa intenta informar, persuadir y recordar a los consumidores los productos y marcas que vende.

Emisor Mensaje Receptor

MODELO DE COMUNICACIÓN

Canal

RETROALIMENTACIÓN

RUIDO

LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

PARA CREAR CAPITAL DE MARCA

Programa de comunicaciones de marketing

Publicidad

Promoción de ventas

Capital de Marca

Notoriedad

Eventos y experiencias

Relaciones públicas

Venta personal

Marketing directo

Imagen de marca

Respuesta a la marca

Relación con la marca

LA PUBLICIDAD - CONCEPTO

� La publicidad es cualquier forma de presentación y promoción pagada y no personal de ideas, bienes o servicios llevada a cabo por un patrocinador identificado.

� Es un plan de comunicación de masa de los productos, � Es un plan de comunicación de masa de los productos, servicios, marcas o de la imagen corporativa de las empresas en los diferentes medios (o soportes) publicitarios (TV, Internet, radio, prensa, vallas, etc.).

SECUENCIA DE LAS DECISIONES A TOMAR

PARA LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

1. OBJETIVOS2. PRESUPUESTO PUBLICITARIO3. MENSAJE4. PLAN DE MEDIOS

EJECUCIÓN5. EJECUCIÓN6. CONTROL DE LA EFICIENCIA

� Es un problema complejo. Intervienen muchas variables interrelacionadas.

1. OBJETIVOS

� Deben derivarse de decisiones previas sobre el público objetivo, el posicionamiento de marca y el programa de marketing

� INFORMAR (publicidad informativa): pretende crear notoriedad de marca y dar a conocer productos nuevos o notoriedad de marca y dar a conocer productos nuevos o características nuevas de productos existentes.

� PERSUADIR (publicidad persuasiva): pretende ganar simpatía, preferencia, convicción y la compra de un producto o servicio.

� RECORDAR (publicidad de recuerdo): estimular la compra repetitiva de productos o servicios.

� REFORZAR (publicidad de refuerzo): pretende convencer a los compradores actuales de que han tomado la decisión correcta.

¿ES PUBLICIDAD?

PUBLICIDAD ANTICIPADA…

PUBLICIDAD ANTICIPADA…

2. PRESUPUESTO PUBLICITARIO

� 5 factores que determinan el presupuesto en publicidad:

� Etapa del ciclo de vida del producto: los nuevos productos suelen recibir mayores presupuestos.

� Cuota de mercado y base de consumidores: las marcas con una elevada cuota de mercado suelen requerir menos con una elevada cuota de mercado suelen requerir menos gasto en publicidad (como porcentaje de las ventas) para mantener su cuota.

� Competencia y saturación: en un mercado con muchos competidores y grandes gastos en publicidad, es probable que la empresa invierta más.

� Frecuencia de la publicidad: el número de repeticiones necesarias para que el mensaje de la marca sea aceptado.

� Sustituibilidad del producto: los productos básicos o poco diferenciados (cerveza, refresco, bancos, compañías aéreas, etc.) requieren mucha más publicidad para diferenciar su imagen.

2. PRESUPUESTO PUBLICITARIO

� PRÁCTICAS CORRIENTES EN LA FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO:� Porcentaje sobre la cifra de ventas.� Analizar el rendimiento según un estudio de

inversiones.� Importes máximo disponible y mínimo. Hay que fijar

dos límites: superior e inferior.� En función de los objetivos a alcanzar.� Cantidad fija por unidad a vender.� En función de la competencia.� Por intuición o arbitrariamente.

CURIOSIDAD: INVERSIÓN PUBLICIDAD EN

ESTIMADA EN ESPAÑA EN 2004

MEDIOS CONVENCIONALES Millones € % del total

Televisión 2.677 45,3 %

Diarios 1.584 27,5 %

Revistas 664 10,8 %

Radio 540 8,8 %

Exterior 442 7,2 %

Dominicales 110 1,8 %

Internet 94 1,0 %

Cine 41 0,7 %

Total 6.152

MEDIOS NO CONVENCIONALES Millones € % del total

Mailing personalizado (tradicional) 1.734 25,9 %

Buzoneo / folletos 744 11,1 %

Marketing telefónico 832 12,4 %

Regalos publicitario 365 5,4 %

Señalización y rótulos (en el lugar de venta) 1.086 16,2 %

Ferias y exposiciones 142 2,1 %

Patrocinio, mecenazgo y marketing sociales 348 5,2 %

Patrocinio deportivo 470 7,0 %

Publicaciones de empresa 57 0,8 %

Anuarios, guías y directorios 554 8,3 %

Catálogos 225 3,3 %

Juegos promocionales 36 0,5 %

Tarjetas de fidelización 32 0,4 %

Animación en punto de venta 67 1,0 %

TOT 6.694

3. MENSAJES

� GENERACIÓN y EVALUACIÓN DEL MENSAJE� Generar mensajes frescos y atractivos, evitando

recurrir a los mismos reclamos e idea ya utilizados por otros.

� La audiencia objetivo es fundamental.

4. PLAN DE MEDIOS

� La selección del medio consiste en encontrar la combinación más eficaz de medios de comunicación que proporcione el número y el tipo de exposiciones deseado a la audiencia objetivo.

� Los planificadores de medio hacen su elección considerando diversas variables:

Hábito mediático de la audiencia objetivo (ej. internet y � Hábito mediático de la audiencia objetivo (ej. internet y televisión son más eficaces para llegar a los adolescentes).

� Características del producto (medios diferentes presentan un potencial diferente de visualización, demostración, explicación, visualización, etc.).

� Características del mensaje (la oportunidad y contenido de la información influye en la elección) (ej. si quiero proporcionar detalles técnicos uso una revista especializada).

� Coste (medios distintos tienen costes distintos. ¿Cuál es el coste de cada mil exposiciones?).

6. CONTROL DE LA EFICIENCIA

� Investigación de los efectos de la comunicación

• Valoración directaTest

Gasto en publicidad

Cuota de notoriedad

5. EJECUCIÓN

� Puesta en marcha de la campaña publicitaria.

• Valoración directa• Test de recuerdo• Test de laboratorio

Test ex-ante

• Efecto sobre las ventas

Test ex-post

Cuota de notoriedad

(para el mismo producto respecto a los competidores)

Cuota de recuerdo e intención

Cuota de mercado

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

� Conjunto de actividades comerciales tácticas dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores finales y encaminadas al desarrollo de ventas a corto plazo o a aumentar la eficacia de los intermediarios o equipo de ventas.equipo de ventas.

� Las promociones de ventas presentas 3 características comunes: � Comunicación: captan la atención y pueden conducir al

consumidor hacia el producto.� Incentivo: incorporan algún tipo de privilegio, incentivo o

beneficio que proporcionan valor al consumidor.� Invitación: incluyen una invitación para efectuar la

transacción en el momento.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS - EJEMPLOS

� PARA EL COMSUMIDOR� Muestras; vales descuento; devolución de dinero;

precio de paquete (precio por debajo de lo habitual impreso en el envase, 3x2, 2x1, etc.); regalos; programas de puntos; concursos; juegos y sorteos; pruebas gratuitas, demonstración en el punto de pruebas gratuitas, demonstración en el punto de venta, etc.

� PARA MINORISTAS e INTERMEDIARIOS� Descuentos en la factura sobre el precio catalogo;

compensaciones monetaria, productos gratis, etc.

� PARA EMPRESAS y FUERZA DE VENTA� Ferias comerciales y convenciones; concursos de

ventas (se premia los mejores vendedores); publicidad en el producto (pen drive, bolígrafos, calendarios, etc.)

OTRAS COMUNICACIONES DE MARKETING

� Eventos y experiencias� JJ.OO., Mundial de fútbol, Super Bowl, Heineken

Jammin Festival, myCokemusic.com, etc.

� Relaciones públicas� Responsables de las relaciones con todos los stakeholders� Responsables de las relaciones con todos los stakeholders

de la empresa.� Publicaciones.� Acontecimientos (conferencias, seminarios, exposiciones, etc.).� Patrocinios (equipos deportivos, eventos culturales, etc.).� Noticias (gestionar la relación con la prensa y otros canales).� …

OTRAS COMUNICACIONES DE MARKETING

� Marketing directo� Consiste en la utilización de canales de comunicación

directos hacia el consumidor final para ponerse en contacto y entregar bienes y servicios sin necesidad de utilizar intermediarios de marketing.Ej.: correo directo, catálogos, telemarketing, televisión � Ej.: correo directo, catálogos, telemarketing, televisión interactiva, quiscos, páginas web, mensajes al móvil, etc.

DEBATE

¿La publicidad en la televisión ha perdido relevancia? ¿Sigue siendo el medio publicitario más potente?

DEBATE – WEB 2.0 Y PUBLICIDAD