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Índice de Lácteos de Tetra Pak
Una fuente anual de noticias e información
sobre la industria de los lácteos
Edición 5 – Mayo 2012
La Oportunidad Hacia la base de la Pirámide
En esta edición
Carta del Presidente Ejecutivo
La Nueva Gran Oportunidad de los Lácteos:
Consumidores de Bajos-Ingresos
Mercados Destacados:
Brasil
Indonesia
Italia
Proyección de los Productos Lácteos
Líquidos a Nivel Mundial
Llegando a los consumidores de bajos ingresos del mundo
Acerca del Índice de Lácteos de Tetra Pak
El Índice de los Lácteos de Tetra Pak es un informe anual
diseñado para asistir a los productores de lácteos a identificar
nuevas oportunidades de crecimiento mientras que le ofrece a
los observadores de la industria, información sobre los últimos
hechos, cifras y tendencias relacionadas con la industria de
lácteos a nivel mundial.
Los datos dentro de este informe son recopilados de una
variedad de fuentes externas e internas y analizados por los
expertos del mercado lácteo de Tetra Pak. El Tetra Pak Dairy
Index también incluye el análisis de Tetra Pak sobre la industria
con base en su trabajo cotidiano con clientes lácteos, gobiernos,
organizaciones no gubernamentales y comunidades locales
alrededor del mundo que apoyan todos los aspectos de la
cadena de valor de lácteos.
Queridos Lectores,
El rápido crecimiento de los mercados emergentes durante la década pasada
ha posicionado por primera vez los bienes de consumo dentro del alcance de
millones de hogares de bajos ingresos. Aun cuando los países en vías de
desarrollo como la China, India, Brasil e Indonesia se han convertido en el
motor de crecimiento de la industria de los lácteos, el gran potencial dentro de
los consumidores de bajos ingresos permanece sin ser completamente
realizado. El mayor reto es el de hacerles llegar los productos
convenientemente envasados que ellos buscan cada vez más, a un precio que
puedan pagar.
Para alcanzar estas necesidades, desde hace varios años dimos inicio a un
estudio para explorar en más detalle, el potencial de este mercado por
descubrir. Identificamos cerca de 2.7 billones de personas de bajos ingresos
en países en vías de desarrollo quiénes están cada vez más preocupados en
cuanto a los alimentos seguros y saludables, especialmente para sus hijos.
Muchos de ellos viven en áreas remotas, quiénes compran en tiendas
tradicionales y sólo adquieren lo que pueden pagar cada día – en pequeñas
cantidades.
Estas personas viven con $2-$8 por día y representan cerca de un 40% de la
población mundial. Son responsables del consumo del 38% de Productos
Lácteos Líquidos (LDP, por sus siglas en inglés) en los mercados emergentes,
cerca de 72.5 bio litros, usualmente sin envasar. Les llamamos consumidores
“En la Base de la Pirámide” (Deeper in the Pyramid) – DiP –, inspirados en el
libro de C.K. Prahalad: “The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating
Poverty through Profits”.
Y ellos representan una oportunidad de oro para las compañías procesadoras y
envasadoras ya que los consumidores de bajos ingresos de hoy en día son la
clase media del mañana. El estudio muestra que el número de consumidores
DiP se reducirá para el año 2020 al entrar en el rango de la clase media. En
efecto, la población mundial que sobrevive en un ingreso diario de $8 se
espera que aumente de 52% en el 2011 a un 66% en el 2020.
Sin embargo, llegar a estos consumidores requerirá nuevas e innovadoras
maneras de trabajar. Tradicionalmente, nuestra industria ha desarrollado
productos ascendentemente, añadiendo valor a lo largo del camino. Debemos
hacer lo contrario para lograr descubrir el verdadero potencial de este
mercado. También debemos tomar un enfoque distinto del riesgo, de la
inversión y la organización en mercados diferentes para que cumplamos con
los retos de distribución y estrategias de precios.
Estamos convencidos que la innovación, la cooperación y el compromiso son la
clave para alcanzar el éxito en este mercado. Debemos desarrollar, distribuir y
vender productos de una manera distinta, para ampliar la disponibilidad de
una buena nutrición en los países en vías de desarrollo. Esta es una
oportunidad que nuestra industria no puede darse el lujo de perder. Es una
oportunidad para transformar vidas al poner alimentos seguros y nutritivos a
disposición de una nueva generación de consumidores emergentes.
Esperamos que encuentren este informe de utilidad y le damos la bienvenida a
sus comentarios en [email protected]. También pueden encontrar el
Tetra Pak Dairy Index (Índice de Lácteos de Tetra Pak) en
www.tetrapak.com/dairyindex.
Atentamente,
Dennis Jönsson
Presidente y CEO de Tetra Pak Group
En el 2004, el Gurú de los negocios C. K. Prahalad presentó una
novedosa idea la cual esperó solventaría los problemas sociales y
económicos de la gran mayoría de la población mundial y la que
probó ser una bendición para los negocios: llegando a millones de
personas pobres – aquellos que están en “la base de la pirámide” –
con bienes de consumo que cumplan con sus necesidades
específicas.
La idea fue acogida por muchas industrias – desde compañías de
bienes de consumo de rápido movimiento que venden champús y
detergentes a compañías que producen computadoras y
automóviles.
Los principios detrás del libro de Prahalad, “The Fortune at the
Bottom of the Pyramid: Poverty through Profits”, también
representa una tremenda oportunidad para la industria de los
lácteos.
Tetra Pak ha identificado cerca de 2.7 billones de consumidores que
viven en mercados en vías de desarrollo con $2-$8 por día, lo cual
representa 38% del total del volumen de consumo de Productos
Lácteos Líquidos (LDP, por sus siglas en inglés) del total de los
mercados en vías de desarrollo que están virtualmente inexplorados
por las procesadoras de lácteos de hoy en día. Los llamados
consumidores en la base de la Pirámide (DiP) por Tetra Pak,
representan cerca del 50% de la población combinada de todos los
países en desarrollo – cuya mitad vive en India y China. El consumo
de LDPs por estos consumidores de bajos ingresos de estos
mercados en desarrollo se espera que crezca de 72.5 billones de
litros en el 2011 hasta casi 80 billones de litros en el 2014, de
acuerdo a Tetra Pak.
“Los consumidores DiP representan una de las mayores
oportunidades de crecimiento para la industria de lácteos en los
próximos años”, comenta el Presidente y CEO de Tetra Pak, Denis
Jönsson. “La clave para el éxito del mañana de la industria de
lácteos – para los participantes pequeños, medianos y
multinacionales – es el poder llegar a estos consumidores hoy”, dice
Jönsson.
Alcanzando a los
Consumidores DiP
Carta del Presidente Ejecutivo
Tomando inspiración de Prahalad, Tetra Pak desarrolló su propia “pirámide”
para identificar las oportunidades de las compañías de lácteos para que
proporcionen productos envasados que sean saludables, nutritivos y seguros
para estos consumidores de países en desarrollo, donde la demanda de
lácteos líquidos está en incremento a un ritmo constante.
En la parte Superior de la Pirámide (ToP, por sus siglas en inglés) están los
individuos que viven con más de $8 por día, alrededor de un 52% de la
población mundial. En la Base de la Pirámide (BoP, por sus siglas en inglés)
están aquellos que viven con menos de $2 por día, lo que es cerca del 9% de
la población mundial. Los consumidores en el centro de la pirámide, cerca de
un 39% de la población y que viven con $2-$8 por día tienen un buen
potencial para incrementar el aumento de su consumo en mercados en
desarrollo, de acuerdo con el Boston Consulting Group, quien ayudó a Tetra
Pak a desarrollar la clasificación DiP.
Se espera que los consumidores DiP cambien sus hábitos de consumo
mientras ascienden en la escala económica haciendo prosperar los mercados
en desarrollo para su unión con la más prospera clase media.
Indudablemente, mientras la demanda por LDP alcanza una estabilidad en los
mercados desarrollados como lo son Europa Occidental y América del Norte,
son los países en desarrollo los que lideran el aumento de la demanda.
“Estamos viviendo en un mundo de dos velocidades. Los mercados
desarrollados se mueven lentamente. Los mercados en desarrollo lo hacen
rápidamente”, comenta Paulo Nigro, Vice-Presidente de Tetra Pak de Centro y
Sur América. “El crecimiento económico coloca los productos envasados de
consumo por primera vez al alcance de millones de nuevos consumidores”.
La gran mayoría de los consumidores DiP con mayor capacidad económica
vive, trabaja y compra en sólo seis (6) países en desarrollo: China, India,
Indonesia, Brasil, Pakistán y Kenia. Estos seis países representan un 76% del
consumo DiP de LDP, lo que se muestra en el estudio de Tetra Pak.
Con frecuencia son pagados diariamente, los consumidores DiP tienden a
comprar en miles de pequeñas tiendas manejadas familiarmente las cuales se
encuentran ubicadas a lo largo de los países en desarrollo, desde grandes y
bulliciosas ciudades como Delhi hasta las áreas en desarrollo en el Noreste de
Brasil. Tienen ingresos limitados y están enfocados en proporcionarle lo mejor
a sus hijos, con frecuencia teniendo que reducir otro tipo de gastos antes que
comprometer la compra de alimentos de nutrición básica como lo es la leche.
La población mundial DiP está cerca del 40%
Casi 3 bio personas con un ingreso diario de $2-$8
Proyección del desglose por clases de ingresos de la población mundial 2009 - 2020
Población mundial (bn)
Fuente: Boston Consulting
Otros en
dessarrollo 24%
2.6%
2011 - Total del Consumo DiP de LDP
2011 - Consumo DiP de LDP de 6 mercados en vías de
desarrollo
6 mercados en desarrollo representan el 76% del consume
de LDP en mercados en vías de desarrollo
72.5 Bio/ litros 55.2 Bio/ litros
6
mercados
en vías de
desarrollo
76%
Fuente: Tetra Pak 2011
100% 1.1%
Kenia
5.8%
75%
50%
25%
18.7%
21.9%
49.9%
Indonesia
Brasil
China
Pakistán
India
4 5
Oportunidad dorada La oportunidad dentro de los consumidores DiP – ni el más rico o más
pobre de las personas en los países en desarrollo – tiene tres aspectos,
según Tetra Pak.
Los consumidores DiP no solo representan una porción significativa del
consumo de LDP en los países en desarrollo sino que mientras escalan
la “pirámide” – gracias al crecimiento económico y la urbanización –
también son más propensos a consumir más leche y ser capaces de
comprar una gama más amplia de productos LDP. En realidad, el
estudio de Tetra Pak en Asia indica que a los consumidores DiP les
gustaría tomar más leche si pudiesen pagarlo.
La población mundial que vive con un ingreso diario por encima de $8
se espera que aumente del 52% en el 2011 a un 66% en el 2020 a la
vez que millones de consumidores DiP se mueven a lo largo de las
clases sociales gracias al crecimiento económico, según el Boston
Consulting Group.
Como consecuencia, las marcas que los consumidores DiP escogen hoy,
son las que influenciarán lo que compran el día de mañana, según Tetra
Pak. “Cultivar la lealtad del consumidor es gran parte de la
oportunidad”, comenta Nigro, quien ayuda a conducir el análisis
estratégico de la compañía sobre el segmento de mercado DiP.
Sobrepasando los retos
“Existen tres retos principales que
nuestra industria debe sobrepasar
para obtener el mayor provecho del
enorme potencial de este mercado”,
dice Nigro.
“Ustedes tienen que hacer productos
asequibles para las personas que
viven con $2-$8 por día. Tienen que
hacer que estén disponibles, en cada
villa, pueblo y ciudad de estos países
en desarrollo. Y su producto debe ser atractivo, de calidad, conveniente y
con valor, con atención particular en los niños, quienes son la siguiente
generación de consumidores de lácteos”, comenta.
La industria necesitará hacer productos, cuyo envasado y procesamiento
los haga más asequibles para poder llegar a los consumidores DiP,
agrega, dándose cuenta de ello podría, por ejemplo, requerir el considerar
los beneficios de integrar las soluciones de procesamiento y envasado.
Las procesadoras de lácteos también necesitarán darle un mayor empuje
a la innovación y a la eficiencia en la distribución para asegurar que sus
productos se posicionen en las estanterías de tiendas pequeñas y
tradicionales sin que esto añada costos insostenibles.
“Esa es la pregunta de un billón de dólares: ¿Cómo distribuir
eficientemente en mercados tan complejos como la India? ¿Utilizaría
usted camiones, bicicletas o camiones de reparto para entregar su leche
envasada a cada hogar a las 6:00 am?, comenta Nigro.
Venta al detal con un giro tradicional
Cerca del 70% de las compras en los mercados en vías de desarrollo se
dan en el llamado mercado tradicional, el cual vende de todo, desde
aceite para cocinar y arroz hasta baterías y guineos, de acuerdo con los
analistas en ventas al detal de Planet Retail.
Los almacenes tienen su propia y única manera de hacer negocios. Esto,
es un reto para las compañías acostumbradas a proveerle a
supermercados modernos.
Llegar hasta cada almacén de la cuadra que se maneje con su propia
manera de mantener el inventario, el crédito y la venta minorista en
países con una infraestructura no desarrollada, puede ser confuso.
Indonesia, con sus tiendas “Warung” tipo familiar, es uno de estos
casos. Las compañías alrededor del mundo, desde la industria
farmacéutica hasta las compañías de telecomunicaciones, están
tratando de encontrar la mejor manera para explorar el enorme
potencial del mercado DiP.
“Desde jabón y leche hasta celulares y aspirinas, las compañías están
tratando de vender productos con calidad y que los consumidores DiP
puedan adquirir. Es un mercado enorme. No olviden que muchos de
ellos son la clase media del futuro. Ellos cruzarán el umbral por
millones”, dice Deppa Kalpathi, Gerente de Clasificación de Lácteos de
Tetra Pak en India.
Ahora hay una oferta de bienes de fácil adquisición que incluyen carros y
computadoras. El año pasado, una Tablet de $45 fue introducida en India,
lo que prometía traer tecnología moderna al campo para ayudar a sacar a
los campesinos de su pobreza. Otras innovaciones incluyen un purificador
de agua de $15 y el automóvil Tata Nano que cuesta cerca de $2,000.
Precios asequibles
El hacer productos que sean asequibles es de vital importancia.
“Determinar la estrategia de precio correcto en un mercado dado y
luego crear los productos para que alcancen esa estrategia es el
reto”, dice Nigro.
Tetra Pak ha identificado un número de maneras para hacer productos
más asequibles para los consumidores DiP, comenta. Entre ellas se
encuentra la innovación – cambiando la forma en que los productos
derivados de la leche y el envasado son desarrollados – con la
estrategia de precio marcando el desarrollo.
“Por ejemplo, al utilizar alternativos a la leche entera – tal como el suero,
ácido láctico y otras fórmulas lácteas utilizando leche en polvo – es
posible producir productos lácteos nutritivos y saludables a un menor
costo. También es posible utilizar proteína vegetal”, dice David Cheng,
Gerente del Centro de Desarrollo de Productos de Tetra Pak en Singapur.
Las marcas que los consumidores DiP escogen hoy
influenciarán lo que comprarán el día de mañana
Otra forma de alcanzar una estrategia de precio deseado es por medio
del diseño del envase – reduciendo los tamaños de los envases y
desarrollando u optando por envases más simples – mientras tanto,
manteniendo el enfoque en la calidad y la seguridad.
En los mercados de América Latina como Brasil y México, los envases
grandes y básicos – usualmente cartones de 1 litro sin cierre para la
leche – es el estándar para los consumidores conscientes del precio.
Este no es el caso en Asia, donde existe una preferencia creciente por
envases más pequeños que reduzcan costos y que cumplan con las
necesidades de la población local, quienes compran cantidades más
pequeñas y en lugares cerca de casa con mayor frecuencia, porque
tienen ingresos más bajos y buscan las soluciones más asequibles.
“En Asia, el ofrecer productos en envases más pequeños, como lo son el
envase de 70 ml, 100 ml y 125ml, ha sido la ruta para ofrecer productos
de gran calidad y conveniencia. Este método le habilita a las marcas más
reconocidas el llegar a los consumidores de escasos ingresos y luchas con
los presupuestos diarios”, dice Hari Purnomo, Director de Mercadeo y
Administración de Producto de Tetra Pak en Indonesia.
Disponibilidad
El otro reto clave en el mercado DiP es resolver como alcanzar a los
consumidores DiP donde hacen sus compras – hacer que los productos
estén ampliamente disponibles en miles de miles de pequeñas tiendas al
detal, desde ciudades repletas y congestionadas hasta áreas rurales
remotas.
“Romper con el tipo de mercado tradicional es probablemente el
mayor reto de todos”, dice el Vice-Presidente Nigro de Tetra Pak, haciendo notar que las compañías de envasado, como Tetra Pak,
están trabajando con compañías de bienes de consumo, procesadoras de alimentos y lácteos para resolver este reto.
Las compañías están trayendo un sin número de innovadoras maneras para alcanzar a los consumidores DiP. Algunos están
produciendo localmente en regiones donde el consumo de productos de lácteos líquidos y envasados muestra un potencial crecimiento.
En la región noreste de Brasil, las procesadoras de lácteos han expandido su producción local de leche para hacer la leche UHT más
asequible.
Otras industrias también están encontrando maneras de llegar a
estos consumidores DiP. Por ejemplo, una gran cervecería que opera en Zambia, se ha introducido en la economía informal de África para la distribución de cerveza en ciudades densamente pobladas
utilizando carretillas en lugar de camiones. En Brasil y la India, los distribuidores contratan amas de casa de la localidad para que
vendan sus productos de puerta en puerta.
Algunos otros están tratando con distribuidores de alimentos con
experiencia comprobada de estar trabajando con tiendas tradicionales. Ellos desarrollan una relación cercana con estas
tiendas, por medio de actividades de comercialización; como lo son los pequeños regalos para que se le entreguen a los compradores y los exhibidores promocionales. En pocas palabras, el impacto en lo social, así como en lo económico es
claro. Las marcas no solo incrementan su penetración del mercado, sino que también ayudan a las comunidades locales a aumentar su ingreso y estándar de vida.
Diversión para los niños
En India, donde cerca de 65% de la población está en la Base de la
Pirámide (Deeper in the Pyramid), según Tetra Pak, es un buen ejemplo.
La mayoría de la leche que se toma en India todavía es consumida sin
envasar, pero eso está cambiando, en especial en las ciudades.
La India, el mayor consumidor de LDP en el mundo, se espera que
aumente a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR, por sus
siglas en inglés) de 2.9% en el consumo de LDP en el 2011-2014, según
las proyecciones de Tetra Pak.
Parte de ese crecimiento se espera que provenga de consumidores menos
asiduos que compren refrigerios y bebidas lácteas en un país donde las
ventas de leche todavía representan el groso del consumo.
Danone, por ejemplo, ha lanzado un producto para niños a base de leche
con el nombre de “Fundooz” como una marca asequible, sabrosa y
saludable para niños de escuela como parte de su misión de llevar
alimentos saludables a la mayor cantidad de personas como sea posible.
Las golosinas de leche “Fundooz” enriquecidas con vitaminas vienen en
dos presentaciones, de 70 y 80 gramos.
Para ayudar a reducir los costos de distribución y asegurar que los
consumidores obtengan productos más frescos y con una mayor vida en
la estantería, Danone instaló una planta productora con lo último en
tecnología en Sonepat, Haryana.
La planta surte un área de 300 kilómetros de largo y utiliza ingredientes
del lugar como lo son el arroz y la harina de trigo. La educación también
juega un papel en el proyecto, y es por eso que la compañía está en
busca de maneras de concientizar al público sobre la comida saludable.
“Las compañías de alimentos en la India buscan establecer pequeñas
plantas de producción que se dediquen a las áreas aledañas ya que los
costos de distribución son bastante altos. Una vez que la planta alcance
una buena producción y genere una buena ganancia entonces miran otra
zona, otra región, otra parte del país y establecen otra planta ahí”, dice
Kalpathi, Gerente de Clasificación de Lácteos.
China
En China, las compañías de lácteos también están buscando maneras para
aprovechar la demanda de los consumidores DiP, muchos de los cuales
viven en ciudades más pequeñas que las Mega Ciudades que están cerca
del litoral este como lo es Shanghái, según Helena Kao, Directora de
Administración de Clasificación de Lácteos de Tetra Pak en China.
“China ha sido la principal fuente de crecimiento para muchas compañías
globales, pero si quieren mantener ese impulso, tienen que explorar los
nuevos mercados. Esa es la razón por la que toda la industria está
enfocándose en el mercado DiP ahora. En China, es un mercado virgen a
la espera de ser explorado”, comenta.
Con el incremento en el consumo de LDP de China en alrededor de 10.2%
(CAGR) en el 2011-2014, según Tetra Pak, los consumidores DiP son
vistos como el mercado clave para las compañías de lácteos. Muchos
consumidores DiP en China viven en ciudades más pequeñas, en lugar de
las mega ciudades del país.
Mientras que los consumidores DiP suman un 55% de la población, ellos
consumen menos leche que aquellos que residen en las grandes ciudades
– un promedio de 52 litros por año por persona en comparación con un
consumo de 78 litros por persona en las grandes ciudades, de acuerdo
con Tetra Pak.
Para dar con el reto de la estrategia de precio, las compañías de lácteos
están explorando con la utilización de envases más pequeños – tales
como 220-180 ml – e introduciendo ingredientes más asequibles, tales
como soya y otras proteínas vegetales. Las bebidas de ácido láctico y las
bebidas de leche saborizada también son alternativas asequibles a la
leche y son extremadamente populares en China y las proyecciones de
crecimiento del 11.9% (CAGR) a nivel mundial en el 2011-2014, de
acuerdo a Tetra Pak.
Egipto
En Egipto, el consumo de LDP está proyectada a subir en 7.7% (CAGR)
en el 2011-2014, con consumidores DiP que suman hasta un 30% de la
población, de acuerdo a Tetra Pak.
Determinar la estrategia de precio correcta es el reto
Las lecherías egipcias se han ingeniado algunas ideas bastante
innovadoras para alcanzar a estos consumidores en las afueras de los centros urbanos del Cairo y Alejandría.
Una lechería esta considerando el proporcionar triciclos para llegar a lugares donde los distribuidores normales no van, estableciendo una
franquicia para que las personas puedan registrarse y que salgan en su triciclo para vender leche envasada y ganar una comisión, aclara Sundelin, Director de Mercadeo y Administración de Productos de Tetra
Pak en Egipto, quien está apoyando al cliente en este proyecto.
Juhayna, la principal lechería de Egipto, tuvo otro enfoque para alcanzar el comercio tradicional: una campaña tuvo lugar al final del 2011
cubriendo 50 villas de la región al suroeste del Cairo, para hacer que sus productos fueran más accesibles en las tiendas manejadas por familias.
Esta campaña, con la aprobación de los ancianos de las villas, combinó una iniciativa de CSR para pintar nuevamente las casas, marcar los
edificios y promover los productos de leche envasada con un descuento en el precio para alentar a los propietarios de las pequeñas tiendas
locales a que aumentaran su inventario con productos Juhayna. Con base en el éxito de este proyecto, en términos de distribución mejorada y ventas, el proyecto será expandido en el 2012.
Con al menos 77% de leche suelta consumida en Egipto, la educación de
los consumidores sobre los beneficios de la leche envasada es vital para
poder alcanzar el mercado DiP.
Existen mitos sobre la leche envasada que se encuentran difundidos a lo
largo y ancho de Egipto. Estos incluyen: que la leche envasada contiene preservantes; que la leche sin envasar es más nutritiva; y que hervir la leche suelta acaba con todos los gérmenes.
Para rebatir todos estos mitos, el Ministerio de Salud, la Cámara de las
Industrias de Alimentos y la Facultad de Agricultura de la Universidad de Alejandría están conduciendo una serie de seminarios educativos para estudiantes, colegiales y amas de casa acerca de la leche y de la
seguridad de los alimentos.
Pakistán
Pakistán es el tercer país con la mayor producción y consumo de
leche en el mundo con un 64% de la población dentro de la clasificación de DiP, lo que representa un 60% de consumo de LDP,
de acuerdo a Tetra Pak. El reto para la industria de lácteos ha sido el alcanzar a los
consumidores DIP, especialmente en los países donde el 94% de la población consume leche sin envasar y 70% de la población vive en
áreas rurales. Uno de esos productos es la asequible crema (no láctea) para té, la
cual tiene un enorme potencial dentro de los consumidores DiP debido a que la leche para tomar con té representa un 32% del total del
consumo en Pakistán, de acuerdo al estudio de Tetra Pak.
Engro Foods, por ejemplo, introdujo una crema (no láctea) para té,
Tarang, el cual es ofrecido en distintos tamaños, incluyendo un envase de 125 ml. El producto, con base de grasa vegetal, es una alternativa de bajo costo de leche UHT y de la leche en polvo que es
usado como complemento para el té. Esto ha facilitado la penetración en canales de venta al por menor más pequeños lo cual les permite alcanzar a los consumidores DIP.
México
Las lecherías en México han surgido con otro producto para alcanzar a sus consumidores DiP, los que representan cerca del 25% de la población, de acuerdo a Tetra Pak: “fórmulas lácteas
líquidas” – productos reconstituidos de la leche en polvo – han estado en crecimiento rápidamente.
En el 2011, más de un billón de cartones de fórmulas lácteas fueron vendidos en México y están creciendo en casi 10% por año,
según Tetra Pak. Ellos son 10% menos costosos en promedio que la leche regular en México y suman más de un cuarto del mercado mexicano de leche comercial.
“Logrando que los productos lácteos envasados sean asequibles,
que estén disponibles y que sean atractivos a los consumidores DiP, es una forma para crear nuevas oportunidades para nuestra industria de una manera sostenible. Esto es bueno para la
sociedad, para la economía y el medio ambiente”, comenta Robert Graves, Director de Mercadeo de Tetra Pak, México.
“Para lograr esta meta, tendremos que trabajar a nivel comunitario en los
países en desarrollo – de los agricultores y distribuidores hasta los
comerciantes – para producir leche la cual sea sostenible a razón de su
precio, su huella de carbono y su contribución a un mundo mejor y más
saludable”, concluye Graves.
Kenia
“Los lácteos constituyen una gran
porción de la dieta de los kenianos, pero el reto para la industria de los lácteos en este punto es el incrementar el volumen de recolección de leche”, dice Helen Too, Directora de Mercadeo y Administración de
Productos de Tetra Pak en Kenia.
“Las economías de escala son críticas para alcanzar la eficiencia de costos, lo que hará más asequible la leche a los consumidores DiP”, dice
Too. En Kenia, Tetra Pak ha estado trabajando con pequeños productores y procesadoras de leche para incrementar el volumen de leche de alta calidad a ser entregada a la industria.
Kenia es otro mercado con un gran potencial para las
compañías lecheras que buscan impulsar las ventas dentro de los consumidores DiP, el cual
representa un 48% de la población, de acuerdo con Tetra Pak.
10 11
Gran oportunidad le hace señas a la industria de
los lácteos en el Noreste de Brasil
hasta más del 60% en el 2011, según Kantar Worldpanel.
Las procesadoras de lácteos también están usando distribuidores con conocimiento local de las tiendas más pequeñas para alcanzar a los
consumidores DiP. Estos distribuidores saben como crear los incentivos correctos para que los comerciantes vendan sus productos a lo largo y ancho de la región. Y ellos están educando a los consumidores sobre los
beneficios de salud, nutrición y seguridad de los productos lácteos envasados.
“Uno de los cambios más grandes que hemos visto dentro de los
consumidores de los mercados en desarrollo es el incremento de la conciencia sobre la seguridad y nutrición de los alimentos”, dice Eduardo Eisler, Director de Mercadeo y Administración de Productos de Tetra Pak
en Brasil.
“La industria de los lácteos, los gobiernos y las ONGs están
incrementando la concientización por medio de publicidad en televisión, anuncios y el internet”, comenta. “Eso está teniendo un enorme impacto
en los productos que los consumidores DiP desean comprar”.
El Noreste de Brasil es diverso y lleno de vida. Aun siendo menos prospero que muchas otras partes de Brasil, está emergiendo como la
principal zona económica.
Con una población que ronda los 53 millones de personas, el Noreste acoge a más de un cuarto de la población brasileña. El crecimiento económico está impulsando los estándares de vida y poder adquisitivo
en los nueve estados de la región. En la pasada década su Producto Interno Bruto (GDP, por sus siglas en inglés) aumentó un 4.2% por año, en comparación con el 3.6% del país como un todo, de acuerdo
al informe del Economist en el 2011.
La economía local está despegando, gracias al rápido incremento de bienes de uso diario, las inversiones en puertos, ferrocarriles y refinerías. Los beneficios fiscales y la mejora en el transporte están
atrayendo firmas para que establezcan fábricas, almacenes y centros
comerciales. En el puerto de Suape, la construcción del mayor astillero en el hemisferio sur está en camino.
“Donde fluye el dinero y el trabajo, la leche también”, dice Vivian
Leite, Gerente de Clasificación de Lácteos de Tetra Pak Brasil. Ella comenta que ha habido un incremento sostenido en las ventas de leche UHT en esta región. En los últimos cinco años, ocho compañías
han establecido plantas de producción de lácteos en la región y que plantas existentes han expandido su capacidad de producción para satisfacer la creciente demanda.
La tasa para las ventas de UHT en el Noreste superan por mucho el
promedio Brasileño. Las ventas de UHT por volumen han aumentado
un 32% en la región en el 2008-2011, según el investigador de
mercado Kantar Worldpanel. Eso es en comparación con el 14% de
incremento en Brasil como un todo durante el mismo periodo.
Hoy, la leche UHT todavía se consume generalmente por la parte
superior de la pirámide en el Noreste, pero los hogares DiP también están comenzando a comprar leche UHT. “Esto es una enorme
oportunidad para nuestra industria”, dice ella.
“El crecimiento y desarrollo económico ha levantado los estándares de vida e impulsado el poder adquisitivo de los consumidores, ayudándoles a comprar leche UHT”, dice Leite.
Para hacer que el consumo de leche UHT sea más asequible, las
procesadoras de lácteos han expandido su capacidad de producción de leche local. Y ellos están trabajando con los productores para mejorar la
calidad de la leche y el rendimiento. Como resultado, la penetración de la leche UHT en el Noreste ha aumentado en cerca de 50% en el 2008
País Destacado
12 13
Brasil
Las tiendas tradicionales de Indonesia guardan la clave para el crecimiento DiP
A decir verdad, el número de indonesios viviendo en poco más de
$8 por día se espera que se duplique a más de 120 millones entre
el 2009 y el 2020, de acuerdo a Tetra Pak.
En adición, se espera que el consumo de LDP de Indonesia crezca en
una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 7.9% desde el 2011 al 2014, de acuerdo con las proyecciones de Tetra Pak. Esa tasa de crecimiento está justo detrás de China, con una proyección de
10.2% CAGR para el mismo periodo.
“La generación más joven está conduciendo la demanda de productos
lácteos líquidos en Indonesia; con padres dispuestos a proporcionarle a sus hijos los nutrientes que necesitan para crecer”, dice Purnomo,
citando las bebidas lácteas So Good Food’s Real Good, la cuales vienen en tamaños tan chicos como 80 ml con sabor a chocolate y cereal, como ejemplo de como alcanzar este segmento clave del mercado.
Es en los consumidores DiP de Indonesia que Tetra Pak ve un significativo potencial de crecimiento. Hoy, ellos representan un tercio del
consumo de leche lista para tomar (RTD, por sus siglas en inglés) y su consumo RTD anual per cápita se proyecta que se cuadruplique desde 1
litro en el 2010 hasta cuatro litros en el 2020, de acuerdo con Tetra Pak.
Uno de las fuerzas será la leche saborizada que se disfruta por niños en los colegios en forma de refrigerios y golosinas, las cuales en este
momento son usualmente consumidas de forma semanal o mensual.
“Es en los refrigerios lácteos que vemos mucho potencial para crecer, particularmente en dos categorías asequibles: Bebidas de Ácido Lácteo (LAD por sus siglas en inglés) y bebidas saborizadas”, dice Purnomo.
Las bebidas tienden a venir en envases pequeños que van desde 70
ml-150 ml. Muchos de estos productos para refrigerio son vendidos en $0.12.
“Valor por dinero es crítico para el consumo regular de leche de los consumidores DiP”, dice Purnomo. “Cada centavo cuenta para hacer
que el producto y el envase estén disponibles a un precio justo”.
Una producción, envasado, mercadeo y distribución eficiente son vitales para sacarle el mayor provecho a este mercado tan prometedor, dice Rio Hascaryo, Gerente de Clasificación de Lácteos de Tetra Pak en
Indonesia.
Para una real sensación de Indonesia, entre a un “Warung”, un almacén al lado de la carretera donde usted puede comprar todo desde vegetales
frescos, guineos y arroz, hasta bebidas refrigeradas y repelentes de mosquitos. Desde Java hasta Yakarta, los Warungs son donde la mayoría
de los 245 millones de personas compran y se toman un refrigerio.
También es donde los consumidores de la base de la Pirámide (DiP) van a efectuar sus compras regulares, muchas veces escogiendo artículos que cuelgan de un cable debajo de un estrecho alero de un techo de bambú.
Es aquí también donde los compradores adquieren productos lácteos líquidos (LDP) así como leche condensada.
“Hay cerca de dos millones de estas tiendas tradicionales en Indonesia. Son tiendas manejadas por familias que pueden encontrarse en todos los
pueblos, villas y ciudades. Comparen eso con menos de 20,000 almacenes modernos en Indonesia y pueden darse una idea de como es la venta al
detal aquí”, dice Hari Purnomo, Director de Mercadeo y Administración de Productos de Tetra Pak en Indonesia.
“Conseguir sus productos eficientemente y de manera rentable a estos millones de Warungs es crítico para el éxito de las compañías de lácteos”,
dice Hari.
Pero vale sortear este reto debido a que el potencial crecimiento es
enorme. Casi un 54% de la población son consumidores DiP, viviendo con $2-$8 por día. Estos consumidores representan cerca de un 46%
del consumo de LDP en Indonesia.
Pero decenas de millones de consumidores DiP se esperan que se
adentren en la emergente clase media al final de la década gracias al
robusto crecimiento económico, prosperidad en aumento, urbanización y
movilidad social.
“Para tener éxito”, dice él, “usted necesita generar grandes volúmenes de ventas para alcanzar las economías de escala. Y
necesitan crear la concientización sobre la marca y la emoción por los productos”.
Cerca del 70% de los bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG por sus siglas en inglés) se venden en tiendas tradicionales en
Indonesia, incrementándose a más de 80% en los consumidores DiP.
“Estos almacenes Warung de verdad guardan la llave para destapar el potencial del mercado DiP”, dice Hascaryo. “Es el lugar donde la
industria de los lácteos puede lanzar nuevos productos lácteos en una configuración tradicional indonesia”.
País Destacado
14 15
Indonesia
Las cosas buenas vienen en empaques pequeños para los italianos conscientes del costo.
En la época de austeridad de Europa, los italianos están apretando los
cierres de sus carteras, reduciendo sus listas de supermercado y comprando tomates, jugos y crema en envases más pequeños.
Bastante parecido a los consumidores de la Base la Pirámide (DiP) en muchos países, los italianos conscientes están optando por ahorrar
dinero, reducir los deshechos e impulsar la conveniencia de comprar alimentos y bebidas en envases más pequeños, particularmente las
familias, pensionados y estudiantes. “Los consumidores italianos están comprando envases más pequeños y
eso está claramente vinculado al clima económico”, dice Elisa Nistri, Directora de Mercadeo y Administración de Productos de Tetra Pak en
Italia. “En los lácteos, vemos una creciente demanda de envases más pequeños de crema en líquido y de hecho, los compradores están cambiando incrementalmente del estándar de crema líquida de 200 ml a
envases UHT de 125 ml o 100 ml”, comenta ella.
La crema líquida es usada extensivamente en la cocina italiana a
una proporción de tres de cada cuatro familias consumiéndolo regularmente, predominantemente en las pastas, salsas y postres.
“Al cambiar a envases más pequeños, los consumidores están
reduciendo el desperdicio claramente. El estudio muestra que la mitad de los consumidores italianos no utilizan toda la crema del
cartón estándar de 200 ml y que el 20% de ellos la desechan. Esta es la razón por la que los envases más pequeños tienen más sentido en un periodo donde cada céntimo de euro es
importante”, dice ella.
La popularidad de los envases más pequeños se extiende a jugos y néctares. El envase de jugo de 200 ml, el cual representa un tercio del mercado de jugos y néctares italianos,
subió un peldaño en la escala al crecer cerca de un 3% el año pasado, dice Nistri.
“En tiempos cuando la economía es difícil, las personas tienden a
restringirse en cuanto a gastar y buscan disminuir los desperdicios. Si usted compra un litro de jugo, siempre existe el riesgo que lo deje abierto en la nevera y entonces tenga que botar algo de el”,
dice ella. “Con 200 ml es diferente: lo más común es que se lo tome todo”.
Los italianos, quiénes son los mayores consumidores de tomates de
Europa, también han acogido los empaques más pequeños de este artículo preferido en la cocina. Esto es reflejado por el aumento de la demanda de botellas y cartones más pequeños que los de 500 ml. Al
mismo tiempo, la demanda de la opción de 750 ml ha caído en un 1%.
“Hemos visto un 27% de crecimiento en la demanda de los cartones de tomates de 200 ml. Esa es una gran movida hacia los tamaños más
pequeños de uno de los alimentos predilectos de Italia”, dice Nistri.
16 17
Italia
Mercado Maduro
El consumo mundial de productos lácteos líquidos (LDP) está establecido a incrementarse a una tasa de crecimiento anual (CAGR)
de 2.9% en el 2011-2014, acelerándose desde un 2.5% de crecimiento en el 2008-2011, dirigido por una demanda boyante en Asia, África y América Latina, según el estudio de Tetra Pak.
Se espera que Asia, América Latina y África registren una tasa de
crecimiento mayor de consumo en el 2011-2014 que en el 2008-2011. Asia se proyecta a que consolide su posición como el mercado de
lácteos líquidos y alternativos lácteos más grande del mundo, mientras que América Latina se proyecta a que sobrepase a Europa del Oeste como el segundo mercado más grande del mundo para el
año 2014, muestra el estudio.
La demanda en Asia Pacífico se proyecta a aumentar en un 4.6%
(CAGR) en el 2011-2014 a alrededor de 165.3 billones de litros.
África se convertirá en el segundo mercado con mayor rapidez de
crecimiento, con una demanda esperada a brincar del 3.5% (CAGR) a
alrededor de 17.3 billones de litros en el 2011-2014. El consumo de
América Latina crecerá en un 2.1% (CAGR) hasta cerca de 34.1
billones de litros. En América del Norte, la
demanda permanecerá estable con 29.3 billones de litros mientras que
en Europa Occidental se reducirá en un 0.3% (CAGR) hasta 33.2 billones
de litros. Europa Oriental está proyectada a que muestre un crecimiento
del 0.9% (CAGR) en el 2011-2014 hasta cerca de los 21.2 billones de
litros.
Las Bebidas Ácido Lácticas (LAD por sus siglas en inglés), la leche para
bebes y niños(as) pequeños(as) y la leche saborizada se esperan que registren las tasas de crecimiento más rápidas en el 2011-2014, es lo que
muestra el análisis de Tetra Pak. LAD se espera que escale hacia la tasa de crecimiento más alta, de un 11.9% (CAGR), seguido por la leche para
niños y bebes con un 9.0% (CAGR). La leche saborizada se espera que registre un 4.8% (CAGR).
Las ventas de leche, la categoría más grande por volumen, se espera que lleguen a un 1.6% (CAGR) en 2011-2014 con un consumo aumentando
desde 206.4 hasta 216.7 billones de litros a nivel mundial.
“Estas proyecciones confirman que los mercados en desarrollo como la India, China, Brasil, Rusia y Pakistán serán quiénes conduzcan el crecimiento de la industria”, dice Gisele Gurgel, la jefa de la
Administración de Clasificación de Lácteos de Tetra Pak. “Estamos esperando ver una demanda boyante, especialmente de bebidas ácido
lácticas y de leche saborizada. Estas tienden a ser refrescos más asequibles y un gran favorito dentro de los consumidores DiP en los
países en desarrollo, particularmente en Asia”. El cambio de la leche suelta a la leche envasada se espera que continúe,
iniciado por una concientización cada vez mayor sobre los beneficios de salud, seguridad y conveniencia de la leche envasada, de acuerdo con
Tetra Pak. En el 2011, la leche envasada representaba un 49.8% del consumo de
leche en los mercados en desarrollo, de acuerdo con Tetra Pak. Para el 2014, la leche envasada se espera que llegue a representar un 53.1% del
consumo de leche. La leche suelta todavía representa un 50.2% del consumo de leche en el 2011, pero se espera que baje a un 46.9% en el
2014 en los mercados en desarrollo.
“La conversión de la leche es una señal de que los consumidores entienden los beneficios y ventajas de comprar productos lácteos
líquidos envasados”, dice Gurgel. “Esperamos que esto continúe y apoyaremos a nuestros clientes en el crecimiento de la demanda de leche envasada de manera saludable, nutritiva, conveniente y segura de
los consumidores DiP”.
-0.6% 1%
-5% 0% 5% 10% 15% 0% 5% 10% 15%
Crecimiento de las sub-categorías
2011 CAGR 2008 - 2011 CAGR 2011 - 2014 Bio litros
206.4
15.9
15.7
11.3
Leche
Leche Saborizada
Leche para bebes y niños
Bebidas de Ácido Láctico
1.3%
4.5%
9.5%
12.5%
1.6%
4.8%
9%
11.9%
9.0 Leche Tradicional Cult ivada
7.7 Yoghurt para tomar
3.7 Crema líquida
2.2 Leche Condensada Azucarada
2.0 Buttermilk
1.5 Leche Evaporada
Fuente: Tetra Pak 2011
4.1%
4.7%
1.4% 2.6%
4.5%
4.5%
3.1%
1.9%
3.2%
2.7%
Demanda mundial de productos lácteos líquidos a acelerarse en 2011-2014
Fuente: Tetra Pak 2011
2011-2014
Proyección de LDP
18 19
2011
12%
12%
6%
7%
11%
52%
Demanda mundial de productos lácteos líquidos a acelerarse en el 2011-2014
Acerca de Tetra Pak Tetra Pak es la compañía líder de soluciones para el
procesamiento y envasado de alimentos a nivel mundial. Al
trabajar en conjunto con nuestros clientes y proveedores,
proporcionamos productos seguros, innovadores y
ambientalmente ecológicos que cada día logran satisfacer las
necesidades de cientos de millones de personas en más de
170 países alrededor del mundo. Con casi 22,000 empleados
ubicados a lo largo de 85 países, creemos en un liderazgo
industrial responsable y enfoque sostenible para los negocios.
Nuestro lema, “PROTEGE LO BUENO™”, refleja nuestra visión
de hacer alimentos seguros y de hacerlos accesibles, en todos
lados.
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disponible en www.tetrapak.com
