La opinión pública y los medios de - BIG RED LIVEno estaba de acuerdo. Cuando se le preguntaba sobre las propagandas televisivas, Stevenson decía: “Creo que semejante subestimación

La opinión pública y los medios decomunicación¿Hasta qué punto influyen los medios en tus opiniones políticas?

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Introducción

P U B L I C O P I N I O N A N D T...

2020 Teachers' Curriculum Institute Spanish

En este afiche de la campañapresidencial de 1952, elcandidato Adlai Stevensoninvoca los logros de supartido político —mejoressalarios, hogares y coberturade la seguridad social— paracaptar la mayor cantidad devotantes, oponiéndolos a losfracasos de la oposición enmateria de vivienda, acceso alos alimentos y crisis delsistema bancario.

Cada cuatro años, los estadounidenses damos nuestra opinión acercade cómo debe gobernarse nuestro país votando para elegir presidente.En los meses previos a las elecciones, desde la televisión los anunciospolíticos buscan influir en la opinión pública sobre los candidatos. Seinvierten grandes sumas de dinero en estas propagandas de campañaa fin de persuadir a los votantes para que elijan a un candidato en vezde a otro. En la actualidad, las propagandas políticas televisivas seconsideran parte esencial de las campañas electorales de nuestro país.

¿Es esta la manera correcta de elegir al presidente de los EstadosUnidos? Adlai Stevenson, el candidato a presidente demócrata en 1952,


Spanish 2020 Teachers' Curriculum Institute

no estaba de acuerdo. Cuando se le preguntaba sobre las propagandastelevisivas, Stevenson decía: “Creo que semejante subestimación de suinteligencia impresionará profundamente al pueblo estadounidense. Nose trata de una competencia entre los jabones Ivory y Palmolive”.

La campaña electoral de 1952 fue la primera en utilizar un nuevomedio, la televisión, para llegar a los votantes. En lugar de venderse así mismo como si fuera un jabón, Stevenson optó por comprar tiempotelevisivo y emitir 18 discursos de media hora entre las 10:30 y 11:00de la noche dos veces por semana. Esperaba que este uso de latelevisión lo ayudaría a sumar adeptos en el ámbito nacional. Sinembargo, las altas horas de la noche y el formato estático, un primerplano del político dando su monocorde discurso, limitó el alcance delpúblico. La mayoría de los que miraban los discursos ya eranseguidores de Stevenson.

Por el contrario, Dwight Eisenhower, el candidato opositor republicanode Stevenson, prefirió utilizar avisos que duraban de 20 a 30 segundos.La idea provino del ejecutivo publicitario Rosser Reeves. Reevesconvenció a Eisenhower de que podía llegar a más personas con menosdinero mediante avisos cortos que salían al aire en el horario central.Con el nombre “Eisenhower le responde al país”, en cada aviso elcandidato contestaba una pregunta que realizaba un ciudadano común.Los avisos mostraban a “Ike” como alguien accesible que dabarespuestas a las preocupaciones de las personas reales. No solo máspersonas vieron los avisos de Ike, sino que, además, parecía gustarleslo que veían. Eisenhower ganó con más del 55 por ciento de los votos.

La derrota de Stevenson en 1952 no cambió su opinión acerca del usode las propagandas televisivas. Sin embargo, cuando se presentónuevamente como candidato opositor de Eisenhower en 1956, aceptóreemplazar sus discursos por avisos de cinco minutos. El poder quetenía la televisión para moldear la opinión pública era muy difícil deresistir, incluso para Stevenson.

1. La formación de la opiniónpúblicaAdlai Stevenson tenía una opinión negativa sobre las propagandaspolíticas en televisión. Pero ¿coincidía su mirada con la de la opiniónpública? Aparentemente no, dado que la estrategia publicitaria deEisenhower pareció tener buen resultado. Ante los resultadoselectorales, se puede concluir que en 1952 la opinión pública apoyaba



el uso este tipo de propagandas para “vender” a los candidatos. Sinembargo, en realidad no es sencillo descubrir lo que el público piensa.El público estadounidense actual está formado por más de 325 millonesde personas, cada una con sus propias creencias, valores, actitudes yopiniones.

¿Cómo forman las personas su opinión política? Nuestrasopiniones sobre temas políticos tienden a estar moldeadas porcreencias y valores políticos profundamente arraigados. La formaciónde estas creencias y valores comienza a temprana edad y continúa enla adultez. Los politólogos denominan a esta formación socializaciónpolítica “Socializar” a una persona implica enseñarle cómo integrarsea la sociedad. Mediante la socialización política, incorporamos losvalores, las creencias y los procesos que subyacen al sistema políticopara participar adecuadamente en él.

La familia es uno de losprimeros agentes desocialización con los queinteractuamos. Al fomentar eldesarrollo de sus habilidadessociales, los padres influyenen cómo sus hijossocializarán con los demásdurante el resto de su vida.

El proceso de socialización política es importante. Ninguna democraciapuede sobrevivir si sus ciudadanos no comparten algunas creenciasfundamentales acerca de cómo debe funcionar su gobierno. Sinembargo, este proceso no hace que millones de personas piensenexactamente igual. La socialización política abarca todas lasexperiencias que nos llevan a opinar sobre los temas políticos del modoen que lo hacemos. Y esas experiencias nunca son las mismas paratodas las personas.



Muchos agentes, o fuerzas, forman parte de la socialización política.Entre ellos, se encuentran la familia, la escuela, la religión, los amigos ylos medios de comunicación masiva. A estas fuerzas, a menudo, se lasllama agentes de socialización.

Los sucesos históricos son otro factor importante. Quienes se criaron enfamilias adineradas durante la década de 1950, por ejemplo, solíantener una opinión positiva sobre el gobierno. Y era más probable quequienes crecieron durante la década de 1960, época marcada porasesinatos políticos, protestas masivas y la guerra de Vietnam, vieranal gobierno con mayor desconfianza.

Las protestas masivas, comola que se produjo en 2019 enreclamo de mejorescondiciones para el sistemaeducativo, marcan el estadode la opinión pública einfluyen en ella. Cuantas máspersonas participan, másatención recibe la protestapor parte de los medios.Cuanta más coberturamediática se le da a unaprotesta, más influencia tienesobre los políticos y elpúblico en general.

¿Qué es la opinión pública y cómo se moldea? La opinión públicacomúnmente se define como la suma de muchas opiniones individualesacerca de una figura o un tema públicos. Esta definición supone que, sile preguntamos a una gran cantidad de personas qué piensan y



sumamos todas las respuestas, podemos saber cuál es la opiniónpública sobre un asunto determinado.

Con tantas opiniones repartidas entre millones de estadounidenses,¿cómo toma forma la opinión pública? Los politólogos que estudianeste interrogante han propuesto distintas respuestas. Estas son tres deellas.

La opinión pública se moldea a partir de grupos de presión.Algunos especialistas consideran que la opinión pública no se vinculatanto con lo que piensan los diferentes individuos, sino con lo quedefienden los grupos de presión a los que pertenecen. Dado quemuchos de estos grupos representan a un gran número de personas, seles suele prestar atención cuando se pronuncian sobre un temadeterminado.

La opinión pública se moldea a partir de las posturas deperiodistas, políticos y otros formadores de opinión. Quienesapoyan esta perspectiva afirman que la mayoría de nosotros no tienetiempo de estar al día respecto de todos los temas. Por eso, recurrimosa formadores de opinión influyentes para informarnos y asesorarnos.Pueden ser periodistas, funcionarios públicos, líderes empresariales oactivistas. Como tienen acceso a los medios, “sus” opiniones seconvierten en “nuestras” opiniones.

La opinión pública se configura a partir de lo que los políticosdicen que es. Según esta última visión, los políticos suelen hablar de“lo que piensa la gente” sin pruebas que respalden sus afirmaciones.Puede ser que sinceramente crean saber cómo “tomarle el pulso alpúblico”. O que estimen que, si suenan convincentes al decir que elpúblico está de acuerdo con ellos, van a persuadir al puebloestadounidense de ello.

Más allá de cómo se moldee la opinión pública, raramente es una únicavisión compartida por todos los estadounidenses. Nuestro país esdemasiado grande y diverso para que eso pase. Es más probable, encambio, que haya una amplia gama de visiones, con lo que, más queun solo público, lo que hay son “públicos”.

La opinión pública: Orientar, prevenir, unificar Para nuestrosistema de gobierno democrático, la opinión pública es útil de tresgrandes maneras. Primero, para orientar a nuestros líderes a la hora detomar decisiones acerca de las políticas públicas. Ya sea que semanifieste mediante encuestas, asambleas municipales, cartas ocorreos electrónicos, la opinión pública les permite a los políticos saber



qué piensa el electorado. Los políticos que no tienen en cuenta lo que ala gente le importa, lo hacen a su propio riesgo. Se arriesgan a perdersus cargos en la siguiente elección.

La opinión pública también es importante para prevenir que se tomendecisiones apresuradas o cuyo fundamento no se aprecieadecuadamente. El presidente Barack Obama se enfrentó a estasituación cuando propuso llevar a cabo ataques aéreos en Siria en2013. El pueblo estadounidense se opuso fuertemente a esta medida,por lo que Obama dio marcha atrás. Sin embargo, al año siguiente, lasencuestas mostraron que el apoyo a los ataques aéreos habíaaumentado, lo que le facilitó al presidente ordenarlos sin que causarantanto rechazo.

Por último, la opinión pública es un elemento que permite unificar auna sociedad tan diversa como la nuestra. Un acuerdo generalizadorespecto de las creencias políticas básicas de una sociedad promuevesu unión incluso en momentos de intensos conflictos partidistas.

2. Cómo se mide la opiniónpúblicaEn 1936, en medio de la profunda crisis de la Gran Depresión, la revistaLiterary Digest auguró que Alfred Landon derrotaría por amplísimomargen a Franklin Roosevelt en las siguientes eleccionespresidenciales. Según los relevamientos que él mismo había realizado,un joven encuestador llamado George Gallup estaba en desacuerdo conesa predicción. Gallup no solo daba a Roosevelt como ganador, sinoque desafió públicamente a los periódicos y las revistas a publicar lasdos encuestas juntas. El resultado fue un triunfo para Gallup, ya queRoosevelt obtuvo una victoria contundente. Para Literary Digest, larevista con mayor divulgación en todo el país, la vergüenza de habererrado en el resultado de las elecciones fue devastadora. Con sucredibilidad destruida, pronto cayó en bancarrota.

De los sondeos informales a los muestreos científicos: Laevolución de las encuestas de opinión Después de las eleccionesde 1936, muchos se preguntaron cómo había sido posible que LiteraryDigest se hubiese equivocado de tal manera. La revista no había falladoni una vez en sus pronósticos de los resultados electorales desde 1916,a los que llegaba mediante sondeos informales, encuestas de opiniónrealizadas mediante el levantamiento de manos u otros medios paracontar distintas preferencias. Digest estaba tan segura de la eficacia de



este método para predecir los resultados electorales que presumía desu “asombrosa exactitud”.

La revista realizó su sondeo informal de 1936 enviando por correo másde 10 millones de boletas para que sus lectores señalasen a quiénvotarían como presidente. Predijo al ganador en función de los datos delas más de 2 millones de boletas que recibieron a vuelta de correo. Loque no tuvieron en cuenta los editores de Digest fue la parcialidad desu muestra. La mayoría de las boletas habían sido enviadas a personastitulares de líneas telefónicas o de automóviles. Durante la GranDepresión, las personas con este nivel de recursos tendían a serrepublicanos que estaban a favor de Landon.

El secreto del éxito de Gallup fue el uso cuidadoso de muestreoscientíficos. Un muestreo es la selección de un grupo reducido depersonas que se consideran representativas de toda la población. Enlugar de enviar la encuesta por correo a muchas personasindiscriminadamente, Gallup entrevistó a una muestra de votanteselegidos de modo que reflejaran al electorado entero. Los resultados desu encuesta subestimaron la popularidad que alcanzó Roosevelt en eldía de las elecciones, pero sí predijo correctamente al ganador. Su éxitomarcó el surgimiento de la encuesta de opinión moderna.



Los elementos básicos de una encuesta de opinión incluyen (1) elnombre del encuestador o patrocinador de la encuesta, (2) la preguntarealizada, (3) un análisis de los datos recopilados, (4) la fecha de laencuesta, (5) el tamaño de la muestra y (6) el margen de error. Lasuma de los porcentajes de las gráficas que aparecen en esta páginano da un 100 por ciento exacto debido al redondeo.

Los pasos de una encuesta: Muestra, encuesta y suma Lasencuestadoras profesionales de la actualidad siguen aplicando en granparte los métodos que Gallup y otros antiguos encuestadores usaron ensu momento, aunque con algunas mejoras. El primer paso es identificarla población a encuestar, que puede estar formada por miembros de unpartido político, un grupo etario determinado o los habitantes de unacomunidad dada.

La mayoría de las encuestas se hacen por teléfono. Las llamadas serealizan al azar para garantizar que la muestra sea representativa. Enla mayoría de estas muestras aleatorias, cualquier persona tiene laposibilidad de ser elegida. La cantidad de personas encuestadas oscilaentre 500 y 1,500. También se utilizan mucho las encuestas porInternet.

Los resultados de la encuesta se suman y se informan en términos deporcentaje para cada respuesta. La mayoría de las encuestas tambiéninforman el margen de error, que se expresa como un porcentajeseguido del signo más/menos (±). El margen de error indica con quéexactitud la muestra encuestada refleja las opiniones de la poblaciónobjetivo. Si el margen de error es pequeño, se presupone que los



resultados informados se acercan mucho a las opiniones de lapoblación en su totalidad.

El uso de encuestas para medir el sentir del público GeorgeGallup consideraba que las encuestas de opinión pública eran elequivalente moderno de la antigua asamblea municipal de NuevaInglaterra. Los políticos, decía, deben ver los resultados de lasencuestas como un mandato del pueblo. Afirmaba que los funcionariospúblicos ya no pueden ignorar el sentir del votante alegando noconocer cuál es la opinión pública.

Hoy en día, las encuestas de opinión son muy utilizadas para recopilarinformación sobre el sentir del público. Toda clase de grupos recurren alas encuestas para saber qué preocupa a sus miembros.

Los medios contratan encuestas para medir las opiniones de losestadounidenses sobre los temas importantes de la actualidad. Porejemplo, una encuesta de opinión muy frecuente pide a las personasque respondan esta pregunta abierta: ¿Cuál crees que es el problemamás importante que enfrenta el país hoy? Los resultados de laencuesta se modifican a medida que surgen nuevos problemas quecaptan el interés público.

Las encuestas que contratan los medios pueden, además, consultar laopinión de los encuestados sobre políticas públicas específicas. En2018, la encuestadora The Gallup Organization midió la opinión públicarespecto de distintas propuestas relacionadas con la energía y elmedioambiente en los Estados Unidos. Una de las preguntas consultabasi, en general, se estaba a favor o en contra de “imponer controlesobligatorios a las emisiones de dióxido de carbono [y] a otros gases deefecto invernadero”.

El 67 por ciento de 1,041 adultos respondieron que sí apoyaban estoscontroles obligatorios. Es difícil saber si un resultado como este puedecambiar la forma de pensar de un legislador que se opone a talesrestricciones adicionales. Pero el que esté de acuerdo con la opinión dela mayoría tal vez se sienta incentivado por esta encuesta parapresionar con más fuerza a favor de nuevos controles de las emisiones.



Los presidentes y otros funcionarios públicos recurren a las encuestaspara medir cómo los ven los votantes. A partir de los resultados,desarrollan políticas con las que esperan conseguir el apoyo delelectorado. Además, los medios informan con cierta regularidad losíndices de aceptación de la figura del presidente. Durante la década de1980, a Ronald Reagan se lo apodó el “presidente de teflón” porque lasmalas noticias nunca se le “pegaban” demasiado como para quebajase su popularidad.

El uso de las encuestas en las campañas políticas Hay tres tiposde encuestas que se utilizan particularmente en épocas electorales. Losposibles candidatos suelen encargar encuestas de referencia largasy detalladas para “tantear el terreno” antes del comienzo de lacampaña. Los candidatos emplean la información de las encuestas paradecidir qué mensajes enfatizar en sus campañas y cuáles evitar.

Ya en campaña, se realizan encuestas de seguimiento para medirdiariamente el apoyo a un candidato. Cada noche, se realizanencuestas a grupos de probables votantes para saber cómo se vieronafectadas sus opiniones por los sucesos políticos del día. Mientras quelas encuestas diarias simplemente son una imagen de las opiniones delelectorado, las de seguimiento pueden revelar tendencias y cambios deactitud que se desarrollan a lo largo del tiempo.

Los partidos políticos y los medios de comunicación utilizan lasencuestas a boca de urna para pronosticar quiénes serán losganadores a lo largo de la jornada electoral, antes de que cierren loscomicios. Estas encuestas son las que se realizan a los votantes en loslugares de votación justo después de que han emitido su voto. Como elvoto es secreto, este tipo de encuesta es el único modo de saber cómovotan las personas según su grupo étnico o etario y por qué.

La difusión de encuestas a boca de urna a través de las cadenas de



televisión dio lugar a controversias en las elecciones de 1980, cuandolos comunicadores predijeron que Ronald Reagan había ganado lapresidencia mucho antes de que se cerrara la votación en el oeste delpaís. Los críticos dijeron que anunciar al ganador tan pronto hizo quelos votantes de esa región no fuesen a votar. Las cadenas de televisiónson más cautelosas ahora y no anuncian el ganador de las eleccionespresidenciales hasta que se hayan cerrado los comicios en todo el país.



Esta encuesta fue realizada a24,558 votantes al salir delos lugares de votación entodo el país el 8 denoviembre de 2016. Cadavotante encuestadorespondió un cuestionario enel que se le preguntaba cómohabía votado en laselecciones presidenciales. Elrecuento de votos realmostró que Hillary Clintonobtuvo el 48.2 por ciento delos votos, y Donald Trumpcosechó el 46.1 por ciento.¿En qué se diferencian estosnúmeros de los de laencuesta a boca de urna?

En 2004, una encuesta a boca de urna basada en entrevistas avotantes de 49 estados apareció en Internet bien temprano el día de laselecciones. Según la encuesta, John Kerry le estaba ganando a GeorgeW. Bush, con lo que los asesores de Kerry se disponían a pulir sudiscurso de victoria. La falsa predicción dio lugar a serioscuestionamientos acerca de la exactitud de las encuestas a boca de



urna. “No son perfectas y jamás lo han sido; nunca las consideramosperfectas”, declaró Linda Mason, vicepresidenta ejecutiva de CBS News.

El mal uso de las encuestas para influir en la opinión pública Aveces, a las encuestas se las utiliza más para moldear la opiniónpública que para medirla. Los funcionarios electos y los grupos depresión a veces las realizan argumentando que su objetivo es evaluarla opinión pública mediante el envío de cuestionarios por correo. Laspreguntas incluidas en estos cuestionarios suelen manipularse paraproducir resultados que favorezca a quien encargó la encuesta. Porejemplo, el excongresista John Dowdy, de Texas, en una oportunidadenvió una encuesta a su electorado en un boletín informativo con lasiguiente pregunta: Con el objetivo de destruir la independencia delCongreso, recientemente se anunció una maniobra para expulsar a loscongresistas que se nieguen a aprobar a ciegas los proyectos del poderejecutivo. ¿Querría que su representante en el Congreso se rindieraante esta amenaza de expulsión y se convirtiera en un lacayo queaprueba todo sin chistar?

Es difícil imaginar que alguien vaya a responder afirmativamente a unapregunta con semejante acusación. Por lo tanto, los sondeos informalespor correo no son solo altamente poco confiables, como descubrieronlos editores de Literary Digest, sino que los resultados también puedenmanipularse con facilidad.

Los programas de televisión y de radio también utilizan sondeosinformales realizados por teléfono, por mensajes de texto y por Internetpara comunicar el estado de la opinión pública. En 1992, lapresentadora de noticias Connie Chung informó, basándose en unaencuesta telefónica, que el 53 por ciento de los estadounidensesdenunciaban estar “mucho peor que hace cuatro años”. Y continuó:“Este no es un buen presagio para el presidente Bush”. Una encuestaformal realizada al mismo tiempo, pero publicada más tarde, mostrabaque solo el 32 por ciento de la población sentía que estaba “muchopeor” que hacía cuatro años. Sin embargo, ya era demasiado tardepara reparar el daño hecho al índice de aceptación de George H. W.Bush. A pesar de las críticas de los encuestadores formales, algunosprogramas de televisión continúan promoviendo las encuestastelefónicas o en línea y difunden sus resultados.

Otro método que está ganando popularidad son las encuestas a travésde las redes sociales. Pero estas encuestas se limitan a quienes tienencuentas en las redes, lo cual excluye a un gran número de personas. Ydebido a la existencia de cuentas falsas, no se considera que tenganrigor científico.



En la década de 1990, surgió una modalidad altamente sospechosadenominada encuesta propagandística . Son encuestas telefónicasque, a menudo, se realizan cerca del día de las elecciones, en nombrede un candidato. Cuando los encuestadores llaman, pareciera quequieren conocer tu opinión acerca de las elecciones. Pero su propósitoreal es hacer propaganda en contra del candidato opositor.

Una encuesta de este tipo típicamente comienza preguntándole alencuestado a quién va a votar el día de las elecciones. Si responde queva a votar al candidato opositor, la siguiente pregunta seguramenteserá si apoyaría a un candidato si supiera que tiene la intención derecortar el presupuesto educativo. El objetivo de esta pregunta no esdar información útil, sino hacer surgir dudas de último momento. LaAsociación Estadounidense para la Investigación de la Opinión Pública(AAPOR) ha declarado que las encuestas propagandísticas son “unaactividad de campaña reñida con la ética”.



Hace unos treinta años, la mayoría de los estadounidenses seinformaban acerca de las campañas a través de los medios gráficos ylos informativos de televisión. Como muestra esta gráfica, elporcentaje de lectores y televidentes ha disminuido a lo largo deltiempo. A la vez, desde la irrupción de Internet en la década de 1990,cada vez más estadounidenses se informan por ese medio.



Los medios periodísticostradicionales aprovechanestos nuevos medios. Alpublicar sus artículos en lasredes sociales, atraen a unpúblico que no los considerasu primera fuente denoticias.

3. El impacto de los medios decomunicación masiva en laopinión públicaNuestras opiniones se forman, en parte, a partir de la información querecibimos acerca del mundo. Y nunca antes en la historia de lahumanidad hemos tenido tanta información como la que hoy recibimosgracias a los medios de comunicación masiva. . En 2017, apenas sevendieron 31 millones de periódicos diarios en todo el país, la cantidadmás baja registrada desde la década de 1940.



Sin embargo, otros medios se han vuelto más populares. En 2018, losestadounidenses escucharon en promedio más de 100 minutos deradio, y en cada hogar se miró un promedio de más de 4 horas diariasde televisión. Si a esto se le suma el caudal de información disponibleen Internet, puede apreciarse por qué tantas personas se quejan delexceso de información.

¿Dónde se informan los estadounidenses? Hace un siglo, hubierasido una pregunta fácil de responder. Los estadounidenses seinformaban leyendo los medios gráficos, en su mayoría periódicos yrevistas.

Pero, al llegar la década de 1950, los medios audiovisuales,principalmente la radio y la televisión, se convirtieron en la mayorfuente de noticias. De aquellos breves resúmenes informativos y de losnoticieros nocturnos, hemos pasado a una programación de noticiasininterrumpida, disponible las 24 horas tanto en la radio como en loscanales de televisión por cable.

Para complejizar aún más el panorama, ahora cada vez más personasse informan, al instante y a demanda, a través de distintos medioselectrónicos,como las computadoras, los teléfonos celulares y otrosdispositivos de comunicación con acceso a Internet. El surgimiento decada nuevo medio ha cambiado los hábitos de consumo de noticias delpúblico.

Las noticias frente a los medios “nuevos” En la generaciónanterior, la mayoría de los estadounidenses recurrían a medios denoticias confiables, como periódicos, revistas de noticias einformativos de radio y televisión, para estar al tanto de las últimasnovedades referidas a la política y los temas públicos. Los medios denoticias se apoyan en un grupo reducido de periodistas, productores yeditores que investigan y comprueban la veracidad de la información yla divulgan de manera exacta e imparcial.

A finales de la década de 1980, comenzaron a aparecer nuevas formasde comunicarle al público las novedades políticas. Estos medios“nuevos” incluyen las comunidades digitales, los contenidos RSS, lasenciclopedias en línea, los videos de Internet, las transmisiones víapodcast y las redes sociales.

Los políticos utilizan estos medios nuevos de diversas formas. Cuandoera presidente, Barack Obama los usó para debatir de manera directacon los estadounidenses. Por ejemplo, protagonizó un video en laplataforma digital BuzzFeed para promover que se suscribieran al



sistema de cobertura médica. Las redes sociales en particular se hanvuelto un escenario desde el cual los políticos expresan sus opiniones yganan seguidores. En las elecciones presidenciales de 2016, tanto elcandidato republicano Donald Trump como la candidata demócrataHillary Clinton usaron Facebook y Twitter para llegar a los votantes.

Los programas nocturnos de noticias, como The Late Show withStephen Colbert, combinan humor y política y se han convertido en unafuente de noticias para muchos televidentes. Como estos programasllegan a televidentes que quizá no miren los noticieros tradicionales,muchos políticos ansían aparecer en ellos como invitados.

Los blogs de noticias han surgido como un nuevo medio. Son sitios deInternet similares a diarios o bitácoras personales. Dado que Internet esesencialmente gratuita, cualquiera puede crear un blog para difundir suopinión.

A veces, los blogs cubren noticias antes que los medios informativos. Elescándalo que finalmente llevó al presidente Bill Clinton al juiciopolítico en 1998 se debatió primero en el blog de Matt Drudge, TheDrudge Report. Otro, The Huffington Post, fundado en 2005 comoalternativa a The Drudge Report, publica contenidos vinculados con lapolítica, los negocios, la tecnología y el entretenimiento.

A pesar de que los blogs son una fuente de noticias muy consultada, nose les pide a sus redactores que sigan los mismos estándares deexactitud que se les exige a los periodistas, por lo que sus contenidosdeben leerse con precaución.

El papel de la prensa libre en una democracia Los medios decomunicación, tanto los tradicionales como los nuevos, cumplen trespapeles importantes en una democracia. El primero es “vigilar” lasacciones del gobierno. El segundo es fijar la agenda pública. Y eltercero es apoyar el libre intercambio de ideas, información yopiniones.

Una de las mayores preocupaciones de los fundadores de nuestranación era cómo prevenir el abuso de poder de los funcionarios delgobierno. Veían a la prensa libre como un posible contrapeso contra lacorrupción y el uso indebido del poder. Durante más de dos siglos, losmedios han cumplido ese papel y han sacado a la luz todo tipo decasos, desde la corrupción de la administración de Grant hasta losesfuerzos del presidente Nixon por tapar el escándalo de Watergate.

Sin embargo, son demasiadas las cosas que pasan en el mundo para



que la prensa llegue a informarlas a todas. Los editores y productoresde noticias deben elegir qué cubrir y qué dejar afuera. Estas decisionesdeterminan qué temas quedan dentro de la agenda pública. Lospolíticos y los activistas intentan usar en beneficio propio este poderde los medios para poner temas en la agenda.

Por último, los medios de comunicación son una suerte de mercado enel que se intercambian ideas y opiniones. Lo que predomina hoy es elperiodismo de opinión , el parloteo de “comentaristas” que soloquieren compartir su visión de las cosas. La mayoría de las personasque sintonizan estos debates no lo hacen para acceder a un análisisobjetivo, sino porque ya comparten el punto de vista del conductor delprograma.

Aunque el formato de losmedios se haya idotransformando a lo largo deltiempo, el papel de losmedios sigue siendo elmismo. Esta fotografía de ladécada de 1980 muestra alpresentador televisivo WalterCronkite dando una noticia.Al igual que lospresentadores de hoy en día,el trabajo de Cronkite erainformar al público sobre lasnoticias y los temas deactualidad.

Influir en los medios: Montaje, sesgo y filtración Losfuncionarios públicos de todos los niveles del gobierno se esfuerzantanto para atraer como para influir en la cobertura de los medios. La



manera más habitual de hacerlo es montar un evento e invitar a laprensa. Las conferencias de prensa presidenciales son un ejemplo deeste tipo de montajes.

En 2015, la ex secretaria de Estado Hillary Clinton lanzó su candidaturapresidencial con un discurso en Roosevelt Island, nombrada así enhonor a Franklin D. Roosevelt. En su discurso, inspirada tanto porRoosevelt como por su esposa Eleanor, Clinton invocó el legado deRoosevelt al hablar sobre su agenda y plataforma. Tal como lo deseabaClinton, el evento atrajo a miles de partidarios y obtuvo una ampliacobertura mediática.

Los políticos también intentan influir en la prensa dando reportajes alos periodistas. Suelen establecer reglas básicas respecto de quéinformación pueden usar los periodistas y cómo pueden identificar sufuente. Si es una declaración oficial, el informe puede citar el nombredel funcionario público que brindó la información. Si se trata de unaconversación extraoficial, el periodista puede usar la información,pero no puede revelar la fuente.

Cuando dan declaraciones oficiales, los políticos generalmente añadensu propio sesgo para convencer tanto a los periodistas como al públicode que su visión de los hechos es la correcta. También intentan incluiralguna frase mediática que resuma el principal mensaje que quierentransmitir. Saben que es más factible que este tipo de frases les dé untitular en los medios que los discursos largos.

Los funcionarios públicos, a veces, utilizan las conversacionesextraoficiales para lanzar globos de ensayo , que son propuestas quese comparten con la prensa para evaluar la reacción del público. Si lareacción es negativa, el funcionario puede descartar la propuesta sinque jamás se le adjudique su autoría.

Las conversaciones extraoficiales también se usan para filtrarinformación a la prensa. A través de estas filtraciones, se hace llegarinformación confidencial a los medios. Los funcionarios públicos filtraninformación por muchas razones. Tal vez quieren exponer unairregularidad, evaluar el apoyo o rechazo que suscite una propuesta,influir en la cobertura mediática de un hecho determinado o tratar deganarse el favor de los periodistas. En el año 2000, el presidenteClinton vetó un proyecto de ley que hubiera facilitado el procesamientode los funcionarios públicos que filtraran información a la prensa. Elexfuncionario del Departamento de Justicia John L. Martin declaró losiguiente sobre este proyecto de ley:



Entre los principales informantes, hay asesores quetrabajan en la Casa Blanca, secretarios del gabinete,generales, almirantes y miembros del Congreso. Si esta leyse sanciona, se aplica y es confirmada por la justicia, másvaldría que la capital se trasladara de Washington a [lapenitenciaría federal de] Lewisburg, PA.

¿Los medios son parciales? Muchos estadounidenses creen que losmedios tienen un sesgo liberal o conservador. No obstante, la mayoríade los periodistas profesionales se esfuerzan por ser justos eimparciales en sus coberturas de las noticias. En su código de ética, laSociedad de Periodistas Profesionales insta a sus miembros a ser“honestos y valientes”. Advierte a los periodistas que “nunca debendistorsionar deliberadamente ni los hechos ni el contexto”.

Lo que los críticos ven como una parcialidad mediática puede ser, enrealidad, un reflejo del funcionamiento de los medios de comunicación.La mayoría son empresas que necesitan atraer a lectores, oyentes otelevidentes para sobrevivir. El espacio y el tiempo del que disponenson muy limitados, y los periodistas, editores y productores debentomar decisiones acerca de qué noticias cubrir. Es menos probable queesas decisiones estén motivadas por una ideología política que por loque creen que captará y logrará conservar la atención del público.

Los periodistas evalúan muchos factores a la hora de elegir quénoticias cubrir. El primero es su impacto. ¿Causarán algún tipo dereacción, incluso si es negativa, como enojo o tristeza? El segundo, sunivel de conflicto o violencia. ¿Tiene que ver con un delito, unescándalo o una catástrofe? El tercero, su novedad. ¿Es sobre un temacandente o un suceso de último momento? El cuarto, su familiaridad.¿Se vincula con personalidades o figuras que nos resultan interesantes?Todo esto influye en lo que terminamos viendo u oyendo en forma denoticias.



Las personas son selectivas al momento de informarse. Prestanatención a los medios que apoyan su punto de vista y dejan de ladolos que no lo comparten. En 2014, era más probable que las personasque se identificaban como conservadoras sintonizaran el canal denoticias conservador Fox News en vez de CNN, de tendencia liberal. Encambio, ocurrió lo contrario para los que se percibían a sí mismoscomo moderados. Esta selectividad limita el impacto de los mediosinformativos en la opinión pública.

4. La influencia de los mediosen las campañas políticasEn 1960, Richard Nixon y John Kennedy participaron del primer debatetelevisivo entre dos candidatos a presidente. Nixon, debilitado por unagripe, se veía nervioso, incómodo e intranquilo. Estaba pálido y tenía lacara cubierta de sudor y, al no dejar que los productores lo maquillaran,nada podía hacerse para mejorar su aspecto. Por el contrario, Kennedylucía seguro, relajado y saludable.

Quienes miraron el debate por televisión pensaron que Kennedy lohabía ganado. En cambio, quienes lo siguieron por la radio dieron porganador a Nixon. La diferencia no reflejaba lo que los candidatos habíandicho, sino las imágenes que habían proyectado. Ese resultado puso en



evidencia la creciente importancia de la imagen por sobre los temas enel desarrollo de las campañas políticas.

La creación de una imagen y el papel de los consultores demedios El triunfo televisivo de Kennedy en 1960 contribuyó alsurgimiento de nuevos actores en las campañas políticas: losconsultores de medios. Su trabajo es asesorar a los candidatos acercade cómo presentar una imagen positiva a los votantes. Se aseguran,por ejemplo, de que vistan colores que los favorezcan y se vean bien entelevisión. Entrenan a los candidatos sobre cómo hablarle a la prensa ycómo responder las preguntas de los votantes.

Los consultores de medios también ayudan a los candidatos a planificarsus campañas en los medios. Trabajan en conjunto con los medios decomunicación para que cubran gratuitamente las campañas enperiódicos y noticieros. Sin embargo, en su mayor parte, la coberturamediática proviene de propagandas políticas pagas. Los consultores demedios deciden cuál es el mejor contenido para los avisos y dónde ycuándo deben aparecer.

La publicidad es costosa. Los candidatos gastan gran parte de sus“fondos de reserva”, o de campaña, en avisos pagos. Los consultores demedios realizan encuestas de opinión para asegurarse de que el dinerose esté invirtiendo de manera eficiente. También trabajan con gruposde discusión para evaluar la aceptación de los mensajes de campaña.Los grupos de discusión son grupos reducidos de personas que sereúnen para debatir sus opiniones sobre un tema de interés. Antes deque el público vea un anuncio de campaña, probablemente ese anuncioya ha sido debatido y corregido por algún grupo de discusión.



Tipos de avisos de campaña: El tema o la imagen Laspropagandas políticas se clasifican generalmente en dos grandesgrupos. El primer grupo se concentra en la temática; el segundo, en laimagen. Los avisos de uno u otro grupo pueden ser positivos onegativos. Los positivos buscan que te guste el candidato o lo respetes,mientras que los negativos se diseñan para que te disguste elcandidato opositor o para que le tengas miedo. Ambos tipos depropaganda usan técnicas persuasivas muy conocidas entre lospublicistas.

Las propagandas temáticas positivas promueven la postura de uncandidato sobre asuntos que se cree que agradarán a los votantes. Unade estas propagandas puede resaltar la determinación de un candidatode mejorar el presupuesto educativo o mantener los impuestos tal cualestán. Por el contrario, una propaganda temática negativa critica lapostura del candidato opositor sobre los asuntos que son deimportancia para los votantes. Por ejemplo, un candidato opositor quese opone a la pena de muerte podría ser criticado en una propagandade este tipo por ser “blando frente a la delincuencia”.

Un aviso de imagen positiva podría mostrar que el candidato es unfuncionario público generoso, un líder fuerte o alguien a quien leimporta la gente común. El candidato podría estar representado comoun héroe o como una persona común y corriente. Por el contrario, unaviso de imagen negativa podría presentar al opositor como alguiendébil, sin experiencia o falto de integridad. Por lo general, los avisosnegativos incluyen fotografías que no favorecen la imagen delcandidato opositor. El efecto deseado es convencer a los votantes deque esta persona no está preparada para ocupar el cargo público alcual se postula.

Cómo atraer la mayor cobertura mediática: Oportunidadesfotográficas y convenciones más dinámicas Además de lainversión en propagandas, los candidatos y sus consultores de mediostambién se esfuerzan arduamente por atraer una gran coberturamediática. Casi todos los aspectos de una campaña están diseñadospara obtener la mayor cantidad de publicidad gratuita posible. Lo quesuele hacerse es intentar conseguir una oportunidad fotográficapara el candidato. Se trata de eventos montados cuidadosamente paraproducir fotografías y videos de gran impacto.

Una de las oportunidades fotográficas más famosas de los últimostiempos tuvo lugar en 2003 cuando el presidente Bush, vestido con ununiforme de piloto, aterrizó en la pista del portaviones USS Lincoln paraanunciar el final de las “principales operaciones de combate” en Irak.



En el fondo, claramente visible, había un cartel que decía “Misióncumplida”. Las imágenes del presidente Bush vitoreado por latripulación del portaviones aparecieron en los noticieros y periódicos detodo el país.

Las convenciones nacionales partidarias de nominación de candidatostambién se montan para atraer la máxima cobertura mediática posible.Anteriormente, en estas convenciones los discursos y debates acercade los candidatos propuestos y la plataforma partidaria eran tan largosque parecían interminables y todo el evento terminaba por aburrir a lostelevidentes. Como resultado, los medios de difusión cortarondrásticamente la transmisión de estos eventos. En respuesta, lospartidos acortaron las convenciones y las hicieron más dinámicas. Losasuntos más formales ahora se desarrollan fuera de cámara. Losdiscursos y las actividades que se transmiten en el horario central sediseñan fundamentalmente para difundir las ideas y los candidatos delpartido al público televidente.

La cobertura mediática de las campañas: Carreras de caballo ytelenovelas De acuerdo con estudios realizados sobre cómo secubren las elecciones, se suelen seguir alguno de los dos siguientespatrones. El primero, llamado de cobertura de carreras de caballo ,trata las elecciones como si fueran un acontecimiento deportivo. Soncoberturas que se centran en quién gana y por qué. Los temas seanalizan en términos de si favorecerán o perjudicarán las oportunidadesque tiene el candidato. Se recurre a encuestas de opinión, a menudopatrocinadas por algún medio de comunicación, para seguir el avancede los comicios. Luego, se brindan los resultados de las encuestas comoparte de las noticias de la campaña electoral.



No todas las oportunidadesfotográficas salen según loesperado. El candidato apresidente demócrataMichael Dukakis lo aprendiópor las malas en 1988. En elafán de mostrar que erafuerte en temas de defensa,Dukakis hizo que le tomaranuna foto arriba de un tanquede guerra. Al ser fotografiadocon un casco de grantamaño, la imagen resultómás graciosa que digna deun candidato presidencial.

El segundo patrón, llamado de cobertura de telenovelas , se enfocaen los altibajos de los candidatos y sus campañas. Este tipo decoberturas se alimentan de chismes, escándalos y de la personalidaddel candidato.Las preguntas personales son más importantes que lostemas de campaña. Durante las elecciones de 2004, por ejemplo, lasnoticias sobre el candidato a presidente demócrata John Kerry confrecuencia se referían a sus radicales cambios de opinión sobre losdiferentes temas, más que a los temas en sí mismos.

En su afán por obtener noticias que sigan el patrón de las telenovelas,los periodistas a veces hacen lo que se denomina periodismotrampa. El objetivo de este tipo de periodismo es pillar al candidatocometiendo un error o haciendo alguna tontería. En 2016, el entoncescandidato a presidente Donald Trump denunció ser víctima delperiodismo trampa durante una entrevista de radio con el presentadorHugh Hewitt. Durante la entrevista, Trump admitió que no sabía, en esemomento, quiénes eran las figuras clave del terrorismo internacional.Los periodistas entonces publicaron artículos que resaltaron esa metidade pata.



¿Por qué una campaña puede pasar a ser negativa? Duranteuna campaña, los consultores de medios pueden aconsejar a uncandidato que se “vuelva negativo”. Esto significa cambiar de unacampaña positiva y optimista a una campaña negativa, tambiénconocida como campaña de difamación.

No se trata de una decisión que pueda tomarse con liviandad. Lasencuestas muestran que al público no le agradan los avisos agresivos.Recurrir a esta estrategia negativa también deja al candidato expuestoa la crítica por realizar una campaña con mala intención. Como advirtióen 1954 Adlai Stevenson, “el que salpica con barro, termina salpicado”.

Entonces, ¿por qué arriesgarse? Cathy Allen, una consultora de mediosexperimentada, aconseja a sus clientes evaluar la realización de unacampaña negativa solo si el candidato tiene pruebas fehacientes deque su opositor ha hecho algo mal o si está dando una batalla cuestaarriba y tiene poco que perder.

En definitiva, las campañas se vuelven negativas porque estaestrategia funciona. Según algunos especialistas, los avisos negativosdan resultado porque logran convencer a los votantes de no elegir alcandidato atacado. Sin embargo, otros sostienen que una campañanegativa, en realidad, estimula el interés del votante. Afirman quefunciona no porque desalienta la intención de voto, sino porque, por elcontrario, hace que más votantes se acerquen a las urnas y elijan otrocandidato el día de las elecciones.

Te gusten o no, las campañas negativas forman parte de nuestratradición política. Su efectividad dependerá de cómo tú y los votantesreaccionan al verlas y oírlas en época de elecciones.

Resumen de la lecciónEn una democracia, la opinión pública orienta a los funcionariospúblicos, previene que se cometan errores graves y unifica a lasociedad a pesar de sus diferencias. Así como los medios decomunicación masiva moldean la opinión pública, la opinión pública, asu vez, moldea a los medios.

La opinión pública La opinión pública es la suma de una grancantidad de opiniones individuales. Nuestras visiones básicas sobre lapolítica se forman a temprana edad mediante la socialización política.Los agentes de socialización abarcan a la familia, la escuela, la religión,los amigos y los medios de comunicación.



Las encuestas de opinión La opinión pública se mide mejor si serealizan encuestas de opinión con rigor científico. La exactitud de losresultados depende de la utilización de una muestra aleatoria perorepresentativa de la población objetivo.

Los medios de comunicación masiva Los estadounidenses en laactualidad se informan a través de medios gráficos, radiales, televisivosy electrónicos. Los medios vigilan las acciones del gobierno, fijan laagenda pública y son un foro de intercambio de opiniones.

Las campañas políticas A través de coberturas mediáticas tantopagas como gratuitas, los políticos hacen llegar su mensaje a losvotantes en época de elecciones. Hoy día, la imagen parece importartanto como los temas de campaña, ya sea en las propagandas políticascomo en la cobertura que los medios hacen de los candidatos.



La opinión pública y los medios de comunicaciónIntroducción

1. La formación de la opinión pública2. Cómo se mide la opinión pública3. El impacto de los medios de comunicación masiva en la opinión pública4. La influencia de los medios en las campañas políticasResumen de la lección

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La opinión pública y los medios de - BIG RED LIVEno estaba de acuerdo. Cuando se le preguntaba sobre las propagandas televisivas, Stevenson decía: “Creo que semejante subestimación