LA GUERRA

DEL MARKETING

EDICIÓNCONMEMORATIVA

VIGÉSIMOANIVERSARIO

Al Ries ChairmanRies&Ries

Jac Tr!"# $resi%en#

Tr!"#&$ar#ners L#%

Tra%"cci n

Lic' Al(re%! Sal)a%!r D*a+

Ne, -!r . Chica/!. San 0rancisc! .

Lis1!n L!n%!n .

Ma%ri% . Me2ic! Ci#3. Milan . Ne, DelhiSan J"an . Se!"l .

Sin/a4!re . S3%ne3. T!r!n#!

Direc#!r 5i/herE%"ca#i!n 34r!(essi!nal6 Mi/"el

7n/el T!le%!Cas#ellan!s

Geren#e %e %i)isi n6

0ernan%! Cas#ellan!s

R!%r*/"e+ E%i#!r %e%esarr!ll!6 Cris#inaTa4ia M!n#es %e Oca

S"4er)is!r %e

4r!%"cci n6 Selene

C!r!na Valle8!

La /"erra %elmar e#in/

E%ici n

c!nmem!ra#i)a 9:ani)ersari!

$r!hi1i%a lare4r!%"cci n #!#al !

4arcial %e es#a !1ra;

4!r c"al<"ier me%i!;

sin la a"#!ri+aci n

escri#a %el e%i#!r'

DEREC5OSRESERVADOS = 9::>res4ec#! a la se/"n%a

e%ici n en es4a?!l

4!r

McGRA@

5ILLBINTERAMERICAN

A EDITORES; S'A' DEC'V' A S"1si%iar3 !(

#he McGra, 5ill

C!m4anies; Inc'

C!r4!ra#i)! 4"n#aSan#a 0e

$r!l!n/aci n $ase!

%e la Re(!rma :

T!rre A $is! ;

C!l!nia Desarr!ll!

San#a 0e; Dele/aci n

7l)ar! O1re/ n

C'$' : F >; M 2ic!

D'0'

Miem1r! %e laCHmara Naci!nal %e

la In%"s#ria E%i#!rialMe2icana; Re/' N"m'F>

IS N6 : :

IS N > 9

e%ici n an#eri!r

Transla#e% (r!m #he9:#h anni)ersar3

En/lish e%i#i!n !(

Mar e#in/ @ar(are

36 Al Ries & JacTr!"#

C!43ri/h# = MMVI 13The McGra, 5ill

C!m4anies; Inc' All

ri/h#s reser)e%'

IS N6 : : >: 9

9F >

: F9 >

Im4res! en M 2ic!

$rin#e% in Me2ic!

De%ica%! a

"n! %e l!s ma3!reses#ra#e/as %e la

merca%!#ecnia <"e elm"n%! ha c!n!ci%!6

Karl )!n Cla"se,i#+

Vein#e a?!s %es4" s;

a?a%irem!s

!#r!s 1"en!ses#ra#e/as a la%e%ica#!ria6

Al Ries 3 Jac Tr!"#

$re(aci!

En re#r!s4ec#i)a; La/"erra %el mar e#in/

("e 4"1lica%a en la

!sc"ra era %e lac!m4e#encia' 5ace"na % ca%a el # rmin!

ec!n!m*a /l!1alP n!e2is#*a' La )as#ac!lecci n %e

#ecn!l!/*a <"e#!mam!s 4!r hech!

era a4enas "n%es#ell! en l!s !8!s%e al/"n!s in/enier!s

%e Silic!n Valle3' Elc!merci! /l!1ales#a1a m"3 limi #a%!

a las c!m4a?*asm"l#inaci!nales'

T!%! es#! hacam1ia%!' El merca%!

h!3 hace <"e l! <"e

se escri1i an#eri!r

men#e se )ea c!m!"na (ies#a %e # ' Las

/"erras es#Hnescalan%! 3 en#ran%!en ca%a 4ar#e %el

/l!1!' T!%! m"n%!es#H #ras l!s ne/!ci!sen #!%as 4ar#es'

T!%! es#! si/ni(ica

<"e l!s 4rinci4i!s %e

La /"erra %elmar e#in/ s!n mHs

im4!r#an#es <"e

n"nca' Las c!m4a?*as%e1en a4ren%er c m!

#ra#ar c!n s"s

c!m4e#i%!res' C m!

e)i#ar es("er+!s'C m! e24l!#ar

%e1ili%a%es'

Las !r/ani+aci!nes%e1en a4ren%er <"en! se #ra#a %e hacer

! m!rir 4!r s"c!m4a?*a' Es hacer<"e el !#r! m"era 4!r

s" c!m4a?*a'

Es #am1i n s!1re

4erse/"ir laes#ra#e/ia c!rrec#a'

-a seas "na

c!m4a?*a /ran%e;me%iana ! 4e<"e?a;La /"erra %el

mar e#in/ #e %arH el

m!%el! es#ra# /ic!

4ara <"e #" c!m4a?*a

s!1re)i)a en el si/l!QQI'

Es#e #i4! %ein(!rmaci n n"nca se

#e ense? en las

esc"elas %e ne/!ci!s'

C!n#eni%!

In#r!%"cci n6

merca%!#ecniasi/ni(ica /"erraAc#"almen#e; lana#"rale+a %e la

merca%!#ecnia n! esser)ir al clien#e sin!1"rlar; (lan<"ear 3

4!ner ("era %ec!m1a#e alc!m4e#i%!r' En

res"men; es "na/"erra en %!n%e elenemi/! es la

c!m4e#encia 3 elclien#e el #erri#!ri!

<"e se %e1e /anar ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' '

Ca4*#"l! ' 9 :: a?!s

%e /"erra

L!s es4ecialis#as enmerca%!#ecnia #ienen

m"ch! <"e a4ren%er%e las ma3!res1a#allas

m"n%iales ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

' ' ' ' '

Ca4*#"l! 9' El4rinci4i! %e la ("er+a

El 4rimer 4rinci4i! %eCla"se,i#+ es el4rinci4i! %e la ("er+a6

el 4e+ /ran%e sec!me al 4e<"e?!' Ele8 rci#! /ran%e )ence

al 4e<"e?!' Es#!#am1i n !c"rre en el

merca%!; la em4resa

/ran%e )ence a la

4e<"e?a ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '9F

Ca4*#"l! F' Las"4eri!ri%a% %e la

%e(ensa

El se/"n%! 4rinci4i!%e Cla"se,i#+ es la

s"4eri!ri%a% %e la%e(ensa' Nin/ n

c!man%an#e 1"scar*aen#a1lar c!m1a#e c!nl!s n mer!s en

c!n#ra' En#!nces 4!r

<" m"ch!s

/enerales %e

merca%!#ecnia selan+an c!n#rac!m4e#i%!res 1ien

a#rinchera%!s a la%e(ensi)a C!m!

Car%i/an en alacla)a

3 Lee en Ge##3s 1"r/;

m"ch!s /enerales %e

merca%!#ecnia lan+ana#a<"es !(ensi)!s c!n("er+as ins"(icien#es

c!n#ra c!m4e#i%!res<"e 4!seen lac!lina ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

' ' ' ' ' 'F

Ca4*#"l! ' La n"e)a

era %e lac!m4e#encia

El len/"a8e

merca%!# cnic! ha

si%! #!ma%! %elmili#ar se %ice

lan+ar "na cam4a?amerca%!# cnica '

5a1lam!s 3 ac#"am!s

c!m! /enerales 4er!

n! se 4iensa 3 4laneac!m! #ales' Es#iem4! %e a4licar l!s

4rinci4i!s %e laes#ra#e/ia mili#ar alas !4eraci!nes %el

merca%! 3 as*a"men#ar las4r!1a1ili%a%es %e

2i#! ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' 'F

)i

C!n#eni%! )ii

Ca4*#"l! ' La

na#"rale+a %el cam4!%e 1a#alla

Las 1a#allasmerca%!# cnicas n!

se 4elean en l"/ares

(*sic!s; c!m! el4asill! %e "ns"4ermerca%! ! "na

(armacia; #am4!c!en las calles %eci"%a%es c!m!

De#r!i# ! Dallas' Las1a#allas %e

merca%!#ecnia se4elean en la men#e%el clien#e' La men#e

es el cam4! %e1a#alla; "n #erren!enmara?a%! 3 %i(*cil

%een#en%er ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' F

Ca4*#"l! >' El c"a%r!es#ra# /ic!

N! ha3 "n nic!

camin! 4ara 4elear la

/"erra %emerca%!#ecnia sin!c"a#r!' In)es#i/ar

<" #i4! %e 1a#alla

4elear es la 4rimera 3

mHs im4!r#an#e%ecisi n <"e se %e1e

#!mar' Dich! #i4!

%e4en%e %e la4!sici n %e la

em4resa en el c"a%r!

es#ra# /ic! el c"al

4"e%e cele1rarse4ara c"al<"ier

ca#e/!r*a %e4r!%"c#! ! in%"s#ria '

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

'

Ca4*#"l! ' $rinci4i!s

%e la /"erra%e(ensi)a

S l! el l*%er %el

merca%! 4"e%e 4elear

a la %e(ensi)a' 5a3#res cla)es4rinci4ales 4ara

se/"ir; la mHss!r4ren%en#e es laes#ra#e/ia %el a#a<"e

a "n! mism! 3 n! alenemi/! ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' '

Ca4*#"l! ' $rinci4i!s

%e la /"erra !(ensi)a

És#e es el 8"e/! 4arala se/"n%a ! #ercera

em4resa %el ram!' Lacla)e 4rinci4al esenc!n#rar la %e1ili%a%

en la (!r#ale+a %el

l*%er 3 ah* a#acar ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' '>

Ca4*#"l! ' $rinci4i!s

%e la /"erra %e

(lan<"e!

És#a es la (!rma mHsinn!)a%!ra %e la

/"erramerca%!# cnica' $!r

m"ch!s a?!s; l!sma3!res 2i#!s

merca%!# cnic!s

!c"rrier!n 4!rm!)imien#!s %e (lan<"e! ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

Ca4*#"l! :'

$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas

M"ch!s %e l!s

8"/a%!res %e la/"erra %emerca%!#ecnia %e1en

ser /"erriller!s' Lasc!m4a?*as 4e<"e?as4"e%en #ener 2i#!

mien#ras n! #ra#en %e

em"lar a l!s /i/an#es%el me%i! ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' :F

Ca4*#"l! ' La

/"erra %e l!s

re(resc!s %e c!la

$e4si C!la es#H

/anan%! es#a /"erraa s" e#ern! ri)al

C!ca C!la' Una %e las

4rin ci4ales ra+!nes

es <"e C!ca C!la n!

es#H "#ili+an%!e(ec#i)amen#e s"s)en#a8as es#ra# /icas

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '9

C!n#eni%! )iii

Ca4*#"l! 9' La

/"erra %e la cer)e+a

El ne/!ci! %e la

cer)e+a es#H en4r!ces! %e

c!ns!li%aci n; %e

cien#!s %e 4r!%"c#!res re/i!nales a"n 4"?a%! %e

em4resas a ni)elnaci!nal' Mien#ras l!s4e<"e?!s 4r!%"c#!res

%e1er*an c!ncen#rars"s ("er+as; es#Hnhacien%! #!%! l!

c!n#rari! ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' F

Ca4*#"l! F' La

/"erra %e la

ham1"r/"esa

McD!nal% s c!n#in a

%!minan%! el ne/!ci!

%e las ham1"r/"esas;4er! "r/er Kin/ 3

@en%3Ws han hech!4r!/res!s "san%!al/"n! %e l!s

4rinci4i!s clHsic!s %ela /"erra %e lamerca%!#ecnia ' ' ' ' '

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' >F

Ca4*#"l! ' La

/"erra %e lac!m4"#a%!ra

Na%ie 8"e/a la /"erra

%e la merca%!#ecnia#an 1ien c!m! el/i/an#e a+"l i/

l"e ' $er! #!%a)*a

I M 4"e%e caer

c"an%! #ra#a %e

c!m4e#ir en "n

#erren! <"e n! le4er#enece ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' '

Ca4*#"l! '

Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas

As* c!m! la (!rma%e1e se/"ir a la

("nci n; la es#ra#e/ia

%e1e se/"ir a las#Hc#icas' Es#! es; la

reali+aci n %e l!s

res"l#a%!s %e la#Hc#ica es la l#ima 3

nica me#a %e laes#ra#e/ia' Laes#ra#e/ia %e1e

%esarr!llarse %ea1a8! hacia arri1a; n!

%e arri1a hacia a1a8!'Na%a mHs "n /eneralc!n "n c!n!cimien#!

4r!("n%! e *n#im! %el! <"e !c"rre en elcam4! %e 1a#alla

es#H en 4!sici n %e

%esarr!llar "naes#ra#e/ia

e(ec#i)a ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

Ca4*#"l! >' El

/eneral %e

merca%!#ecnia

En la ac#"ali%a%; l!sne/!ci!s claman 4!r

mHs mariscales %ecam4!; mHs 4ers!nas

%ese!sas %e #!marres4!nsa1ili%a% 4ara4lanear 3 %iri/ir "n

4r!/rama %emerca%!#ecniac!m4le#!' L!s

a#ri1"#!s cla)e %e l!s("#"r!s /enerales %emerca%!#ecnia s!n

(le2i1ili%a%; c!ra8e 3

!sa%*a ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '9

Xn%ice ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '' ' ' ' ' ' 99

C"a%r! es#ra# /ic!

La /"erra %emerca%!#ecnia

%e(ensi)a es 4ara l!sl*%eres %e merca%!'

La /"erra %emerca%!#ecnia!(ensi)a es 4ara la

se/"n%a ! #erceraem4resa %el ram!'

La /"erra %e

merca%!#ecnia %e

(lan <"e! es 4ara las

c!m4a?*as 4e<"e?as'

La /"erra %emerca%!#ecnia %e/"e rrilla es 4ara las

c!m4a?*as re/i!nales

! l!cales'

G"erra %e(ensi)a

' Ynicamen#e el l*%er %el merca%! 4"e%e 8"/ar a la %e(ensi)a'

9' La me8!r

es#ra#e/ia %e(ensi)aes #ener el c!ra8e %ea#acar#e a #i mism!'

F' L!s m!)imien#!sc!m4e#i#i)!s siem4re%e1en ser

1l!<"ea%!s'

G"erra !(ensi)a

' La cla)e cen#ral esla ("er+a %e la4!sici n %el l*%er'

9' Enc!n#rar la%e1ili%a% en la

(!r#ale+a %el l*%er 3a#acar ese 4"n#!'

F' Lan+ar el a#a<"een "n (ren#e #an

es#re ch! c!m! sea

4!si1le'

G"erra %e (lan<"e!

' Un 1"enm!)imien#! %e(lan<"e! %e1e

hacerse %en#r! %e "nHrea n! %is4"#a%a'

9' La s!r4resa #Hc#ica%e1e ser "n elemen#!

im4!r#an#e %el 4lan'

F' La 4ersec"ci n es

#an ("n%amen#alc!m! el a#a<"e en s*

mism!'

G"erra %e /"errillas

' L!cali+ar "nasecci n %elmerca%! l! 1as#an#e

4e<"e?a 4ara 4!%er%e(en%erla'

9' N! im4!r#a <"#an e2i#!s! seas;n"nca ac# es c!m!

l*%er'

F' Es#ar 4re4ara%!4ara re#irarse en elm!men#! <"e se le

a)ise'

$r l!/!

$!r <" ree%i#ar "n

li1r! %e hace 9:a?!s S!1re #!%! si

a n se es#H reim4ri

mien%! La l#ima

)e+ <"e re)isam!s La/"erra %el mar e#in/

era la n mer! ; :>

en Ama+!n'c!m'

$rimer! <"e na%a; elli1r! se si/"e

reim4rimien%!%es4" s %e 9: a?!s'

La ma3!r*a %e l!s

li1r!s %e ne/!ci!s n!'Es#e hech! 4!r s*s!l! hace <"e La

/"erra %el mar e#in/

)al/a "na se/"n%are)isi n' MHs a n; en

n"es#ra #area %e

c!ns"l#a;enc!n#ram!s <"em"chas c!m4a?*as

es#Hn e2aminan%! lases#ra#e/iasesenciales <"e %e1en

se/"ir'

La /"erra %elmar e#in/ es "n li1r!

s!1re es#ra#e/ias'

M"ch!s %e n"es#r!s!#r!s li1r!s es#Hncar/a%!s c!n

a%)er#encias#Hc#icas' M"chas)eces esc"cham!s %e

%esas#resmerca%!l /ic!s a l!

lar/! %e l*neas;Us#e% %i8! <"e s#a

era "na 1"ena i%ea en

"n! %e s"s li1r!s;4er! n! ("nci!n P'

T!mem!s ellan+amien#! %e "na

se/"n%a marca; "na#Hc#ica <"e(rec"en#e men#e

rec!men%am!s'

M"chas em4resas hanin#en#a%! ellan+amien#! %e es#as

se/"n%as marcasc!n 4!c! 2i#!'

C"an%! esc"cham!s

%e #ales cas!s;/eneral men#e

%ecim!s; Es4ere "n

m!men#!' Us#e% es"na c!m4a?*a

4e<"e?a' Us#e%%e1er*a es#ar4rac#ican%! la /"erra

%e /"errillas' N!%e1er*a es#arac#"an%! c!m! l*%er

lan+an%! marcasa%ici!nalesP'

$!r !#r! la%!; las/ran%es c!m4a?*as

m"chas )eces 4ier%en

las !4!r#" ni%a%es

<"e les 4r!)een lasse/"n%as marcas'

Z"ieren man#ener laa#enci n en la marca

4rinci4al; "na

es#ra#e/ia <"e esme8!r 4erse/"i%a 4!r "na /"erra %e

(lan<"e! ! %e/"errillas'

A%emHs #enem!s lasc!m4a?*as n mer!

%!s <"e #ra#an %e

imi#ar a l!s l*%eresas"mien%!err neamen#e <"e

ell!s %e1en sa1er l!<"e ("nci!naP' Lasc!m4a ?*as n mer!

%!s %e1en lan+ar4r!/ramas <"e s!n

e2ac#amen#e l!c!n#rari! <"e("nci!na 4ara el l*%er;

"n 4"n#! <"e m"ch!s/eren#es %emerca%!#ecnia 4asan

4!r al#!'

El 4rimer 4as! 4araela1!rar "n 4r!/rama%e merca%!#ecnia es

4re/"n#arse; Z"

#i4! %e /"erra )!3 a4elear P'

Un! %e l!s h r!es %e

es#e li1r! es Karl )!n

Cla"se,i#+; c"3!li1r!; On @ar S!1re

la /"erra ; ("e

4"1lica%! hace 9

a?!s' Es#e li1r! a nse im4rime 3 es es#"

%ia%! en las

aca%emias mili#ares%el m"n%!' Es el

n mer! F;9 en

Ama+!n'c!m la l#ima

)e+ <"e se 1"sc '

Es#arem!sc!m4laci%!s si La

/"erra %el mar e#in/

%"ra "na (racci n %e

es#e #iem4!'

La /"erra 4er#enecea la 8"ris%icci n %e

l!s ne/!ci!s; la c"al

es #am1i n "n

c!n(lic#! %e l!sin#ereses 3

ac#i)i%a%es h"manas'Karl )!n Cla"se,i#+

In#r!%"cci n6

merca%!#ecniasi/ni(ica /"erra

El me8!r li1r! s!1re

merca%!#ecnia; n! es

!1ra %e "n 4r!(es!r%e 5ar)ar%; #am4!c!%e al/ n e2 al"mn!

%e General M!#!rs;General Elec#ric; nisi<"iera %e $r!c#er &

Gam1le'

C!nsi%eram!s <"e elme8!r li1r! s!1remerca %!#ecnia ("e

escri#! 4!r "n

/eneral 4r"sian! re#ira%!; Karl )!nCla"se,i#+' Es#e li1r!;

#i#"la%! On @ar 3escri#! en F9;

%escri1e l!s

4rinci4i!s es#ra# /ic!s !1ser)a%!s

en #!%as las /"erras

#ri"n(ales'

Cla"se,i#+ ("e el/ran (il s!(! %e la

/"erra' S"s i%eas 3

c!nce4#!s han4er%"ra%! 4!r mHs%e

: a?!s' 5!3 en

%*a; On @ar #iene "naam4lia ace4#aci n en

las aca%emias

mili#ares %e @es#

$!in#; San%h"rs# 3 S#'C3r'

La /"erra hacam1ia%!

%rHs#icamen#e %es%e<"e es#a !1ra se4"1lic 4!r 4rimera

)e+' A 4esar %einn!)aci!nes c!m! el#an<"e; el aer!4lan!;

la ame#ralla%!ra 3 "n

sinn mer! %e armas

n"e)as; la !1ra %eCla"se,i#+ es #an

im4!r#an#e h!3 %*ac!m! l! ("e en elsi/l! QIQ'

N! ha3 "na s!la i%eaen es#e li1r! <"e n!#en/a rele)ancia%irec#a en la arena%e la merca%!#ecnia'

C!m! l! %i8!Cla"se,i#+ la /"erra

4er#enece a la 8"ris%icci n %e l!s

ne/!ci!sP'

Las armas 4!%rHncam1iar; 4er! la/"erra en s*; c!m!

Cla"se,i#+ l!rec!n!ci 4!r 4rimera

)e+; se 1asa en %!scarac#er*s#icasinm"#a1les6

es#ra#e/ia 3 #Hc#icas'S" clara e24!sici n

%e l!s 4rinci4i!s

es#ra# /ic!s %e la

/"erra 1ien 4!%r*a/"iar a l!s 8e(es

mili#ares %el si/l!QQI'

La merca%!#ecniae2i/e "na n"e)a(il!s!(*a

De ac"er%! c!n a laAmerican Mar e#in/

Ass!cia#i!n; la n"e)a

%e(inici n 4ara

merca%!#ecnia en el9:: es

merca%!#ecnia es"na ("nci n

!r/ani+aci!nal 3 "n/r"4! %e 4r!ces!s4ara crear; c!m"

nicar 3 %ar )al!r a l!sc!ns" mi%!res; 3

4ara mane8ar las

relaci!nes %e l!sc!ns"mi%!res %emanera <"e se

1ene(icie

s" !r/ani+aci n as*

c!m! s"sacci!nis#asP a n n!

se menci!na lac!m4e#encia '

La %e(inici n clHsica

%e merca%!#ecnia

hace 4ensar <"e s"4r!4 si#! es la

sa#is(acci n %e las

necesi%a%es 3 %ese!s%el c!ns"mi%!r'

$hili4 K!#ler; %e laUni)ersi%a% %e N!r#h

,es#ern; a(irma <"ela merca%!#ecnia es"na ac#i)i%a%

h"mana !rien#a%a asa#is(acer las necesi%a%es 3 %ese!s; a

#ra) s %e 4r!ces!s

%e in#er cam1i!P'

$ara la AmericanMar e#in/

Ass!cia#i!n; lamerca%!#ecnia es el

%esem4e?! %e las

ac#i)i%a%esec!n micas c"3! (in

es %iri/ir el (l"8! %e

l!s 1ie nes 3 l!s

ser)ici!s %el4r!%"c#!r alc!ns"mi%!rP'

E' Jer!me McCar#h3;

%e la Uni)ersi%a%Es#a#al %e Michi/an;4iensa <"e la

merca%!#ecnia es la

reali+aci n %e

a<"ellas ac#i)i%a%es

<"e 1"scan c"m4lir

las me#as %e "na!r/ani+aci n; al

an#ici 4arse a l!s

re<"erimien#!s %elc!ns"mi%!r ! clien#e3 al enca"+ar "n (l"8!

%e mercanc*as a4#asa las necesi%a%es 3l!s ser)ici!s <"e el

4r!%"c#!r 4res#a al

c!ns"mi%!r !clien#eP'

Tal )e+ la e24licaci n

mHs c!m4le#a %e la

#e!r*a %e lasnecesi%a%es 3%ese!sP es la

%e(inici n 4r! 4"es#a

en F 4!r J!hn A'

5!,ar% %e la

Uni)ersi %a% %e

C!l"m1ia' Lamerca%!#ecnia;%eclara el se?!r

5!,ar%; [es el4r!ces! %e6

i%en#i(icar las

necesi%a%es %elc!ns"mi%!r 9

c!nce4#"ali+ar #ales

necesi%a%es en("nci n %e la

ca4aci%a% %e laem4resa 4ara4r!%"cir F

c!m"nicar %ichac!nce4#"ali+aci n a

<"ienes #ienen la

ca4aci%a% %e #!ma %e%ecisi!nes en laem4resa

c!nce4#"ali+ar la4r!%"cci n !1#eni%a

en ("nci n %e las

necesi%a%es4re)iamen#e

i%en#i(ica%as %elc!ns"mi%!r; 3

c!m"nicar %icha

c!nce4#"ali+aci n al

c!ns"mi%!rP'

Acas! en laac#"ali%a% s!n es#!s

cinc! 4as!s

necesari!s 4aral!/rar el 2i#! en el

merca%!

Ser)ir*an la

i%en#i(icaci n; la

c!nce4#"ali+aci n 3

la c!m"nicaci n a

American M!#!rs4ara c!m4e#ir c!nGeneral M!#!rs; 0!r%

! Chr3sler; sin %e8ar

%e menci!nar aT!3!#a; Da#s"n;5!n%a 3 al res#! %e

l!s a"#!m )iles

im4!r#a%!s

Di/am!s <"eAmerican M!#!rs

%esarr!lla "naes#ra#e/ia %e4r!%"c#! 1asa%a en la

i%en#i(icaci n %e las

necesi%a%es %elc!ns"mi%!r' Elres"l#a%! ser*a "na

l*nea %e 4r!%"c#!si% n#ica a la %e

General M!#!rs; <"e

/as#a mill!nes %e% lares in)es#i/an%!

el mism! merca%!

4ara i%en#i(icara<"ellas mismas

necesi%a%es %elc!ns"mi%!r'

De es#! #ra#a lamerca%!#ecnia

Acas! el 1an%! <"ereali+a "n me8!r#ra1a8! %e

in)es#i/aci n %el

merca%! merece la)ic#!ria

Es !1)i! <"e al/!es#H mal' C"an%!American M!#!rs

i/n!ra lasnecesi%a%es %elc!ns"mi%!r; #iene

m"ch! mHs 2i#!' El

8ee4; )eh*c"l! #!ma%!%el e8 rci#!; es "n

/ana%!r' L!sa"#!m )iles %e

American M!#!rs s!n4r!%"c#!s4er%e%!res'

Nin/ n /r"4!

e2amina%! 4areceha1er e)!ca%! al 8ee4' Tam4!c!

i%en#i(icar lasnecesi%a%es %elc!ns"mi%!r; 1as#a

4ara a3"%ar 3

asimism! c!m4e#irc!n "n l*%er'

Orien#aci n hacia el

c!ns"mi%!r

Tra%ici!nalmen#e l!smerca% l!/!s han

!4#a%! 4!r #ener "na!rien#aci n al

c!ns"mi%!r' Una 3

General M!#!rs #!m

la i%ea mili#arin#r!%"cien%! la

)ersi n 5"mmer al

merca%! "n! %e l!s

4!c!s 2i#!s

recien#es %e GeneralM!#!rs' Sin em1ar/!;a 4esar %el al#!

c!s#! %e la /as!lina;

#al )e+ es#e 2i#!

sea a c!r#! 4la+!'

In#r!%"cci n6

merca%!#ecnia

si/ni(ica /"erra

En 9: las

c!m4a?*as es#a1an

!rien#a%as a la4r!%"cci n'

En : l!s ne/!ci!s

se !rien#ar!n al

c!ns"mi%!r'

!#ra )e+ han insis#i%!a la al#a %irecci n

!rien#arse al

c!ns"mi%!r mHs <"ehacia el 4r!%"c#!'

Des%e la Se/"n%aG"erra M"n%ial; el

Re3 C!ns"mi%!r; hareina%! en el m"n%!%e la merca%!#ecnia'

$er! 4arece ser <"eel Re3 C!ns"mi%!res#H m"er#! 3 <"e l!s

merca% l!/!s han

es#a%! )en%ien%! "nca%H)er a la al#a

%irecci n'

Las c!m4a?*as <"esi/"ier!n!1e%ien#emen#e las

ins#r"cci!nes %e s"s

e24er#!s enmerca%!#ecnia han)is#! %esa4arecer

mill!nes %e % lares

en )alien#es; 4er!%esas#r!s!s

es("er+!s !rien#a%!sal c!ns"mi%!r'

$ara c!m4ren%erc m! lle/am!s a

es#e 4re%icamen#!;

%e1em!srem!n#arn!s a l!sa?!s )ein#e c"an%!

l!s ne/!ci!s es#a1an!rien#a%!s a la4r!%"cci n' És#e ("e

el ceni# %e 5enr30!r%6 Us#e% 4"e%e

!1#ener c"al<"ier

c!l!r <"e %esee;

siem4re 3 c"an%!s#e sea ne/r!P'

En la era %e la4r!%"cci n; las

em4resas%esc"1rier!n la4"1lici%a%' L!s

e24er#!s en4"1lici%a% a(irma1an<"e la 4"1lici%a%

masi)a crea %eman%a

masi)a; la c"al hace4!si1le la 4r!%"cci n

masi)aP'

Des4" s %e la

Se/"n%a G"erraM"n%ial; lasc!m4a?*as l*%eres

%eci%ier!n !rien#arseal c!ns"mi%!r' Ele24er#! en

merca%!#ecnia #!m

las rien%as %e laem4resa 3 lain)es#i/aci n %e

merca%!s se c!n)ir#ien s" 4rimer minis#r!'

5!3 en %*a #!%as lasc!m4a?*as es#Hn

!rien#a%as alc!ns"mi%!r' SA ER

LO ZUE EL CLIENTE

DESEA NO ES DE

GRAN UTILIDADCUANDO UNADOCENA DE

COM$A\XAS -AEST7NSATIS0ACIENDO LOS

DESEOS DE ÉSTE' El4r!/rama %eAmerican M!#!rs n!

es el c!ns"mi%!r; sin!el %e General M!#!rs;

0!r%; Chr3sler 3 l!sc!ches im4!r#a%!s'

In#r!%"cci n6

merca%!#ecnia

si/ni(ica /"erra

Orien#aci n al

c!m4e#i%!r

$ARA SER EQITOSA5O- EN DXA; LACOM$A\XA DE E

ORIENTARSE ALCOM$ETIDOR' De1e1"scar l!s 4"n#!s

% 1iles en las

4!sici!nes %e s"sc!m4e#i%!res 3

%es4" s a#acar es#!s

4"n#!s

merca%!l /icamen#e'

Es#! <"e%a il"s#ra%!en m"chas his#!rias

re cien#es %e l!/r!s

en la merca%!#ecnia'

Mien#ras !#r!s4ier%en mill!nes en el

ne/!ci! %e lasc!m4"#a%!ras; laDi/i#al E<"i4men#

C!r4!ra#i!n; 4r!%"c*a

mill!nes e24l!#an%!las %e1ili%a%es %eI M en c!m4"#a%!ras

4ers!nales'

De i/"al manera;Sa)in es#a1leci "n

4"n#! %e a)an+a%a

sa#is(ac#!ri! c!nc!4ia%!ras 4e<"e?asACCESI LES 3

1ara#as; EM$ATI]AR

AL CLIENTE CON EL$RECIO el 4"n#! % 1il

en la l*nea %e

4r!%"c#!s %e laQer!2' VENDIÓ LOZUE A OTROS; NO SE

LE 5A XA OCURRIDO

VENDER'

$e4si; #!m )en#a8a

%e s" sa1!r mHs

%"lce 4ara re#ar a

C!ca C!la; en el

merca%! ("er#emen#ec!m4e#i%! %e l!s

re(resc!s %e c!la'Al mism! #iem4!;"r/er Kin/

4r!s4era1a en lac!m4e#encia %elmerca%! %e

ham1"r/"esas; c!n#raMcD!nal% s c!n s"

a#a<"e %eham1"r/"esa asa%aa la 4arrilla 3 n!

(ri#aP'O0RECIA LOZUE OTROS NOVENDIAN; $ENSANDO

EN EL CLIENTE'

5a3 <"ienes a(irman<"e "n 4lan %emerca%!#ecnia 1ien

ela1!ra%! siem4re

incl"3e "na secci n

s!1re lac!m4e#encia'

E(ec#i)amen#e as* es'Casi siem4re; haciael (inal %el 4lan;

a4arece "na secci n

#i#"la%a E)al"aci n

%e la C!m4e#enciaP'

La 4ar#e 4rinci4al %el4lan casi siem4re

hace "na%escri4ci n %e#alla%a

%el merca%!; s"s

%i(eren#esse/men#!s; 3 "na/ran can#i%a% %e

es#a%*s#icas s!1reenc"es#as alc!ns"mi%!r;

rec!/i%as c!nc"i%a%! %e

in#ermina1les /r"4!se2amina%!s; 4anelesc!n /r"4!s %e 4r"e1a

3 4r"e1as s!1re la)er!simili#"% %e l!sc!nce4#!s 3 el

merca%!'

Ac#"almen#e l!sne/!ci!s %e1en ser!rien#a%!s hacia el

c!ns"mi%!r' Es#! esmHs e)i%en#e ah!ra

<"e hace 9: a?!s;

c"an%! es#e li1r! se4"1lic 4!r 4rimera

)e+' Un

4r!%"c#! 1"en! n! es

s"(icien#e 4ara el2i#!' 5!3 en %*a enel merca%! necesi#as

ser c!m4e#i#i)!; 3 lamerca%!#ecnia #e

l! !(rece' TIENES

ZUE SERDI0ERENTE'> In#r!%"cci n6

merca%!#ecniasi/ni(ica /"erra

G"erra mili#ar

Terri#!ri!

En "na /"erra mili#ar;%!s ! mHs 1a#all!nes4elean 4!r el c!n#r!l

%el #erri#!ri!' En Ira ;

4!r e8em4l!; Es#a%!sUni%!s 3 s"s alia%!s

es#Hn l"chan%!c!n#ra l!sins"r/en#es; 4!r el

c!n#r!l %e "n 4a*s'

El 4lan %e

merca%!#ecnia%el ("#"r!

En el 4lan %emerca%!#ecnia %el("#"r!; m"chas

4H/inas se %e%icarHna la c!m4e#encia'

Es#e 4lan

ANALI]AR7 CON

DETENIMIENTO ACADA $ARTICI$ANTE

EN EL MERCADO; 3%esarr!llarH "naLISTA DE

DE ILIDADES -

0UER]AS

COM$ETITIVAS; as*

c!m! "n 4lan %eacci n 4ara

e24l!#arlas 3

%e(en%erse %e ellas'

Z"i+Hs lle/"e "n %*aen <"e es#e 4lanc!n#en/a "n %!ssier

%e ca%a "na %e las4ers!nas cla)e <"ereali+a la

merca%!#ecnia %e la

c!m4e#encia; en%!n%e se incl"3an s"s#Hc#icas (a)!ri#as 3

s"s es#il!s %e!4eraci n na%a

%i(eren#e %e l!s

%!c"men#!s <"e l!salemanesc!nser)a1an %e l!s

8e(es alia%!s en la

Se/"n%a G"erraM"n%ial '

Z" a"/"ra #!%!

es#! 4ara l!s

merca% l!/!s %el

("#"r!

Si/ni(ica <"e #en%rHn<"e 4re4ararse 4ara

em4ren%er "na)er%a%era /"erra %e

merca%!#ecnia' Ca%a)e+ mHs; lascam4a?as e2i#!sas %e

merca%!#ecnia#en%rHn <"e4lanearse c!m! las

cam4a?as mili#ares'

La 4laneaci n

es#ra# /ica serH

ca%a )e+ mHs

im4!r#an#e' Las

c!m4a?*as #en%rHn<"e sa1er c m!

a#acar 3 c m!

(lan<"ear alc!m4e#i%!r; c m!

%e(en%er s"s

4!sici!nes 3 c"Hn%! 3c m! em4ren%er la

/"erra %e /"errillas'

Ten%rHn <"e ser mHssa/aces 4ara

an#ici4arse a l!sm!)imien#!s %e lac!m4e#encia'

A ni)el 4ers!nal; l!s

merca% l!/!s

e2i#!s!s %e1erHn#ener m"chas %e las

)ir#"%es <"e hacen a"n /ran /eneral6 )al!r;leal#a% 3

4erse)erancia'

Tal )e+ Cla"se,i#+#iene ra+ n

Z"i+Hs la

merca%!#ecnia es "na/"erra; %!n%e lac!m4e#encia es el

enemi/! 3 el !18e#i)!/anar la 1a#alla'

In#r!%"cci n6

merca%!#ecnia

si/ni(ica /"erra

Es#! si/ni(ica en#raren %emasia%!s

%e#alles En reali%a%

n!' C!m4are el 8"e/!

%e ( #1!l american!;

c!n la 4r!(esi n %e

merca% l!/!'

El e<"i4! %e ( #1!l

<"e an!#a mHs 4"n#!ses el /ana%!r' Ele<"i4! %e

merca%!#ecnia <"e!1#iene mHs )en#as;/ana el 8"e/!' 5as#a

a<"*; s!ne<"i)alen#es'

Sin em1ar/!; in#en#e 8"/ar ( #1!l c!m!

8"/ar*a "n 8"e/! %emerca%!#ecnia'

C!l!<"em!s al/eren#e %e

merca%!#ecnia en lacancha %e ( #1!l; en

el c"al l ! ella

i%en#i(ican la l*nea %e/!l c!m! el l"/ar

4ara an!#ar 4"n#!s;es#! es; !1#ener)en#as' Ah!ra

!1ser)em!s al/eren#e %emerca%!#ecnia

alinear a s" e<"i4! 3encaminarse %irec#!

hacia la me#a c!n la4el!#a'

N! necesi#a ser "ne24er#! en %e4!r#es

4ara sa1er; <"e elacercamien#! %irec#!en el ( #1!l n!s lle)a

a cier#!s %esas#res'

En el ( #1!l se /ana

s"4eran%! la as#"cia;

l!s 4"n#!s)"lnera1les 3 el 8"e/!%el !#r! e<"i4!' L!s

4"n#!s en elmarca%!r s!n s l! el

re(le8! %e #"

ha1ili%a% 4ara haceres#as c!sas'

Tam1i n en la /"erra

se /ana s"4eran%! la

as#"cia; a#acan%!

l!s (lanc!s 3a1r"man%! alenemi/!' El #erri#!ri!

<"e #!me esnicamen#e el re(le8!%e #" ha1ili%a% 4ara

hacer es#as c!sas'

$!r <" la

merca%!#ecnia ha %eser %i(eren#e JUNB

$!r <" l!s cien#!s

%e %e(inici!nes %elc!n ce4#! %e

merca%!#ecnia casin"nca menci!nan lac!m4e#encia; !

s"/ieren la na#"rale+aesencial %elc!n(lic#!

En la ac#"ali%a%; la

na#"rale+a real %e la

merca%!#ecnia;incl"3e el c!n(lic#!en#re las c!r

4!raci!nes 3 n! lasa#is(acci n %e las

necesi%a%es 3 %ese!s

h"man!s'

Si las necesi%a%es 3%ese!s h"man!s s!nsa#is (ech!s en el

4r!ces! %e la

c!m4e#encia;en#!nces es en 1ien%el in#er s 4 1lic!

<"e %e1e 4ermi#irse

G"erra %emerca%!#ecnia

clien#es

En la /"erra %e lamerca%!#ecnia; %!s !mHs c!m4a?*as

4elean 4!r el c!n#r!l%e l!s

c!ns"mi%!res; a

%i(erencia %e la/"erra mili#ar; la/"erra %e

merca%!#ecnia n"nca#ermina'

La merca%!#ecnia esla es#ra#e/ia 3

#Hc#icas <"e "sa "na

c!m4a?*a 4ara /anarla 1a#alla en elmerca%!P'

C!n la a3"%a %e Carl

)!n Cla"se,i#+ 3m"ch!s !#r!ses#ra#e/as mili#ares;

!(re cem!s "na

n"e)a %e(inici n %e

merca%!#ecnia'

In#r!%"cci n6

merca%!#ecnia

si/ni(ica /"erra

la c!m4e#encia' Sinem1ar/! n!

!l)i%em!s lana#"rale+a esencial

%e l! <"e es lamerca%!#ecnia'

En %e(ensa %e la/"erra %e la

merca%!#ecnia

Enr!n; @!rl%C!m;Gl!1al

Cr!ssin/ 3 A%el4hia

s!n

al/"n!s %e l!sl#im!s e8em4l!s %ec!m4a?*as c!n

/ran%es 4 r%i%as' El

4 1lic! se in#eresa en

el (ra"%e a al#!s

ni)eles c!r4!ra#i)!s;4er! el 4r!1lema realn! es el (ra"%e; sin!

las es#ra#e/ias(ra"%"len#as'

Enr!n; 4!r e8em4l!;c!me#i el clHsic!

err!r mili#ar %e

%i)i%ir s"s ("er+as4ara %i)ersi(icarse en%i(eren#es in%"s#rias'

Sien%! !ri/inalmen#e"na em4resa4e#r!lera; Enr!n

inc"rsi!n en el

c!merci!;

c!m"nicaci!nes ein(!rmaci n

clima#!l /ica; as*

c!m! el %esarr!ll!;c!ns#r"c ci n 3

!4eraci n %e 4lan#as

ener/ #icas a ni)el

m"n%ial' Si Enr!n seh"1iera en(!ca%! en

ser "na c!m4a?*a

4e#r!lera e2i#!sa; n!h"1iera ha1i%!

ra+ n 4ara s" (racas!'

Z"i+Hs n! es# %e

ac"er%! en a4licar%irec#a men#e l!s

4rinci4i!s mili#ares a

la merca%!#ecnia' La/"erra es h!rri1le en

el #iem4! %e /"erra;c!men#a la /en#ec!m! 4ara e2#en%erla

al #iem4! %e 4a+'

C"al<"iera <"e se!4!n/a al sis#ema %eli1re em4resa;

4r!1a1lemen#e;#am1i n !18e#e <"e

l!s 4ar#ici4an#es en el

sis#ema 4rac#i<"en

l!s 4rinci 4i!s %e la

/"erra %emerca%!#ecnia' Z"e

as* sea'

Incl"s! las 4ers!nas<"e %e(ien%en elsis#ema %e li1re

em4resa; 4!%r*an4ensar <"e la /"erra%e merca%!#ecnia

es#H lle/an%!

%emasia%! le8!s' Si es"na %e esas 4ers!nas;l! ins#am!s a

c!nsi%erar l!sres"l#a%!s %e laanal!/*a %e la /"erra;

an#es <"e la anal!/*amisma'

Un es#"%i! %e lahis#!ria %e las

em4resas es#a

%!"ni%enses en lal#ima % ca%a

s"/iere <"e m"chas

%e las es4an#!sas4 r%i%as (inancieras

re/is#ra%as 4!r

c!m4a?*as c!m!RGA; Qer!2; @es#ernUni!n 3 !#ras;

4!%r*an ha1ersee)i#a%! a4lican%! l!s

4rinci4i!s %e la/"erra' El es#"%i! %ela /"erra n! es s l!

"n anHlisis %e c m!

/anar; i/"al %eim4!r#an#e es c m!

n! 4er%er'

La ec!n!m*aes#a%!"ni%ense %e1e#emer mHs a la

a/resi n c!r4!ra#i)a

ilimi#a%a 3 a1s"r%a<"e a la c!m4e#encia%e l!s /la%ia%!res %e

mer ca%!#ecnia

e24er#!s en el ar#e %ela /"erra'

La li1re em4resa es la

/"erra %e merca%!#ecnia' Si %esea4ar#ici4ar en el 8"e/!

%e la li1re em4resa;

#iene sen#i%!a4ren%er 4rimer! l!s4rinci4i!s <"e la

ri/en'

Man#ener las ("er+asc!ncen#ra%as en "namasa a)asa lla%!ra'

La i%ea ("n%amen#al'Siem4re se %e1ea4"n#ar 4!r encima

%e c"al<"ier

!1s#Hc"l! 3 l! mHsle8!s 4!si1le'

Karl )!n Cla"se,i#+

9 :: a?!s %e /"erra

Si la merca%!#ecniaes "na /"erra;sa<"em!s el me8!r

4r!)ech! %e ella'Em4ecem!s 4!res#"%iar la his#!ria %e

la /"erra en s* misma'- ha3 m"ch! <"ees#"%iar'

De ac"er%! c!n 5ill

3 Ariel D"ran#; en l!s

l#im!s F F a?!s

%e his#!ria;nicamen#e 9> han

si%! %e 4a+' Gran4ar#e %e la his#!riaan#i/"a es#H %e%ica%a

a %e#allar cr nicas

%e cam4a?as 31a#allas mili#ares

e2i#!sas'

An#es %el nacimien#!%e Jes"cris#!;e8 rci#!s

4r!(esi!nales;/"ia%!s 4!r s!l%a%!s4r!(esi! nales;

c!m1a#*an en cam4!%e 1a#alla %e #!%! elm"n%!' C!m!

res"l#a%! %einn"mera1les ch!

<"es %e e8 rci#!s

c!n#rari!s; las4rinci4ales es#ra

#e/ias mili#ares hansi%! re(ina%as 34er(ecci!na%as'

a#alla %e Mara# n6

: a'C'

En la 1ah*a %eMara# n; al n!res#e

%e A#enas; %esem1arcar!n :::

4ersas !ri/inari!s %e

l! <"e

: 9 :: a?!s %e

/"erra

La (alan/e /rie/a ("e"n c!nce4#!re)!l"ci!nari! <"e

4ermi#*a a l!s/"errer!s !4erarin%i)i%"almen#e al

"n*s!n!' En l!sne/!ci!s el mism!c!nce4#! es c!n!ci%!

c!m! 0!c"sP 3 es

"na manera 4!%er!sa%e crear

merca%!#ecnia'

ah!ra es IrHn ; 4ara

en(ren#arse a :::

a#enien ses'

N"m ricamen#e mHs

% 1iles; l!s /rie/!s

#en*an "na )en#a8a;

la (alan/e' Ca%a

s!l%a%! /rie/!s!s#en*a "n esc"%!%e manera <"e se

s"4er4!n*a c!n la %es" )ecin!;4r!#e/ien%! la mi#a%

i+<"ier%a %e s* mism!3 la mi#a% %erecha%el h!m1re l!cali+a%!

a s" i+<"ier%a'

La (alan/e res"l#

%emasia%! 4ara l!s4ersas; <"ienes

es#a1anac!s#"m1ra%!s ac!m1a#es in%i

)i%"ales > :::

4ersas ca3er!n alen(ren#arse a s l!

9:: a#enienses 3 esla )ersi n ac#"al %el

clHsic! c!n(lic#! %e5er#+ c!n#ra A)is'

En Mara# n; las

#Hc#icas mili#ares

%e(ini#i)a men#e;

#ra1a8ar!n al "n*s!n!al man#ener las

("er+as c!ncen#ra%as'

$!r s"4"es#!; els"ces! se rec"er%a

h!3 en %*a %e1i%! a laac#"aci n her!ica %e

0ei%*4i%es; el s!l%a%!

<"e rec!rri 9

il me#r!s has#a

A#enas 4ara lle)ar las

n!#icias'^Re/!c*8ense; hem!sc!n <"is#a%!_P;

e2clam c!n )!+

<"e1ra%a a s"

lle/a%a; ca3en%!m"er#!inme%ia#amen#e'

Ac#"almen#e; l!s

mara#!nis#as c!rren9 i l me#r!s; 4er!

4!r s"4"es#! <"e n!

#ienen <"e 4elearc!n#ra l!s 4ersasan#es %e em4e+ar la

carrera'

a#alla %e Ara1ela6FF a'C'

: a?!s mHs #ar%e

a4arece Ale8an%r!Ma/n!' Un Th!mas@a#s!n %e la

ac#"ali%a%' Ale8an%r!("e %isc*4"l! %eAris# #eles 3 lec#!r

%e 5!mer!' 0"e "nh!m1re )alien#e 3ca"#!'

Des4" s %e las

)ic#!rias en elDan"1i!; Ale8an %r!

se a4res"ra a )!l)er a

casa 4ara enc!n#rar

c!n(r!n#aci!nes c!nl!s 4ersas 1a8! elle/a%! %e Dar*!' $!r

F:: #alen#!s; Dar*!ha1*a c!n#ra#a%! aDem s#enes "n! %e

l!s 4rimer!s a/en#es%e la

9 :: a?!s %e /"erra

4"1lici%a%; 4ara <"e%i)"l/ara (als!sr"m!res; s!1re el

hech! %e <"e ele8 rci#! %e Ale8an%r!

ha1*a s"c"m1i%!'

Tras a?!s %e

escaram"+as; lac!n(r!n#aci n

%ecisi)a #")! l"/aren Ara1ela en el a?!FF a'C' Tan 1ien

%!c"men#a%as es#Hnla ma3!r 4ar#e %e las1a#allas <"e; incl"s!

h!3 en %*a %es4" s %e

mHs %e 9 F:: a?!s;#enem!s el !r%en %e

las 1a#allas %e am1!se8 rci#!s' $!%r*a

s!1re)i)ir el 4lan %emer ca%!#ecnia %e

$r!c#er & Gam1le

has#a el si/l! QLIII '

Dar*! %is4"s! s"s("er+as en (!rmac!n)en ci!nal; c!n

ele(an#es 3 carr!s%e c!m1a#e al (ren#e'Ale8an%r! ("e mHs

crea#i)!' La 1ase %el

2i#! %e Ale8an%r! ("eel "s! %e la ca1aller*aen am1!s (lanc!s;

"na (!rmaci n <"e

se em4lear*a %e "na(!rma " !#ra en l!s

si/"ien#es 9 :::a?!s' La 1a#alla seinici c!n "n a#a<"e

la#eralP 4!r el (lanc!%erech! %el e8 rci#!

%e Ale8an%r!; c!n laca1aller*a' Lamani!1ra hi+! <"e l!s

4ersas a#acaran aAle8an%r! 4!r el la%!i+<"ier%!; c!n l! c"al

s#e )ir s" ca1aller*a

m )il 4!r a#rHs %e s"

cen#r! 3 l!s "s 4ara

a1rirse camin! 4aralle/ar has#a la

%erecha %e l!s4ersas'

Ale8an%r! l!/r s"

/ran )ic#!ria 3 lle/

a ser re3 %e re3esc!n "na es#ra#e/ia<"e l!s 4en sa%!res

mili#ares %el si/l! QQ;c!m! ' 5' Li%%ell

5ar#; llamar*an la

#e!r*a %el

acercamien#!%irec#!P'

Un e8 rci#! )ic#!ri!s!;

%ice Li%%ell 5ar#;

!4e ra en la l*nea

<"e men!s sees4eraP'

a#alla %e Me#a"r!69: a'C'

La si/"ien#e 4!#enciamili#ar en %arse a

c!n!cer ("e R!ma'$r!1ar!n s"e(ec#i)i%a% c!m!

("er+a /"errera a l!

lar/! %el r*! Me#a"r!en el a?! 9: a'C'

C!m! m"ch!s/ran%es c!man%an#es mili#ares;

Ale8an%r! Ma/n!siem4re %iri/i %es%e

el (ren#e 3; c!m!

res"l#a%!; ("e heri%!m"chas )eces' La

ma3!r )en#a8a %ees#ar en el cen#r!

%e la acci n es la

ha1ili%a% %e cam1iar

%e #Hc#icas casiins#an #Hneamen#e'

En Ara1ela; l

lle) a s" ca1aller*a

m )il alre%e%!r %e

l!s 4ersas (lan

<"ean%! hacia "n/ran e(ec#!' Enmerca%!#ecnia c!m!

en la /"erra; laha1ili%a% %e cam1iar#"s ("er+as

rH4i%amen#e es/eneralmen#e la cla)e%e la )ic#!ria'

9 9 :: a?!s %e

/"erra

L! <"e l!s ele(an#es#ienen %e ("er+a; l!carecen %e a/ili%a%'En Me#a"r!; Ner n

hH1ilmen#e mani!1r

a s"s ("er+asr!manas 4ara

%err!#ar a As%r 1al 3

s"s ele(an#es'

L!s e8 rci#!s

car#a/inenses %e la

+!na c!n! ci%a h!3

en %*a c!m! Tr*4!lias!la1an I#alia'

G"ia%! 4!r l!s %!sherman!s AP An*1al

en el s"r 3 As%r 1al

en el n!r#e ; l!s

car#a/inenses"#ili+ar!n ele(an#es4ara lan+arse a la

car/a; <"e es "nan#ece%en#e %e lal"cha %e )eh*c"l!s

ac! ra+a%!s %el si/l!

QQ'

Sin em1ar/! l!sherman!s AP;

c!me#ier!n el err!r

%e %i)i%ir s"s ("er+as;3 Ner n el /eneral n!

el ar#is#a les

ense? el clHsic!

4rinci4i! mili#ar %eman#ener las ("er+as

c!ncen#ra%as en "namasa a)asalla%!ra'

Ner n a)an+ 4rimer!

hacia el s"r; %!n%e se

en c!n#ra1a An*1al

4er!; al an!checer;re#r!ce%i 3 se %iri/i

hacia el n!r#e'

Des4" s %e "na %e

las mHs %"rasmarchas (!r+a%as en

la his#!ria; Ner n se

"ni a l!s /enerales

r!man!s $!nci! 3

Li1i!; <"ienes seen(ren#a1an a

As%r 1al herman! %e

An*1al'

La 1a#alla en s*misma ("e "na

re4e#ici n %e la %e

Ara1ela' Ner n

m!)ili+ s"s ("er+as

%el la%! %erech!alre%e%!r %e As%r 1al

has#a s" (lanc!

i+<"ier%!' El a#a<"e

("e #an e2i#!s! c!m!ines 4era%!' Ner n

/an "na )ic#!ria;

casi inc!m4a ra1le

en l!s analesmili#ares'

Sin em1ar/!; la

4rensa ama a l!s4er%e%!res 3 n! a l!s/ana%!res' De ah*

<"e h!3 en %*a se

rec"er%en las(ech!r*as %e s"#!ca3! el em4era %!r

Ner n; <"ien rein

9 : a?!s mHs #ar%e'

Incl"s! An*1al 3 s"sele(an#es s!n mHs

(am!s!s <"e Ner n'

En # rmin!s

c!merciales l!s

/ana%! res hacen

1r!mas; l!s4er%e%!res !(recenc!n(e rencias %e

4rensaP'

a#alla %e 5as#in/s6:>>

MHs %e ::: a?!s

%es4" s n!s )am!s a

la 4e<"e?a ci"%a%

in/lesa %e 5as#in/s;%!n%e l!s n!rman%!s

9 :: a?!s %e /"erra

F

1a8! el man%! %eG"illerm! c!n!ci%!

c!m! G"illerm! elC!n<"is#a%!r ;cam1iar*an el c"rs!

%e la his#!ria' El re35ar!l%! 3 s"sc!m1a#ien#es

es4era1an !r%ena%!sel a#a<"e %e l!sn!rman%!s'

C!m! la ma3!r*a %e

las 1a#allas %e mer

ca%!#ecnia !mili#ares; la %e5as#in/s ("e "na

serie %e 4e<"e?!s#ri"n(!s 3 %err!#as4ara am1!s la%!s'

En#!nces G"illerm!#!m "na %ecisi n

cr*#ica6 %eci%i <"e

sien%! 5ar!l%! "n/ran l*%er; %e1*a ser

el 4"n#! cla)e %ela#a<"e %e l!sn!rman%!s'

As*; G"illerm! asi/n

a 9: ca1aller!sn!rman %!s 4ara

<"e se a1rieran 4as!

en#re las l*neassa8!nas 3 sea4!%eraran %e l'

5!3 %*a en)ia

r*am!s a )ein#ea1!/a%!s arma%!sc!n c!n#ra#!s 4!r

cinc! a?!s' C"a#r!

%e l!s ca1aller!sl!/rar!n %eshacerse

%el 4!1re 5ar!l%!'

G"illerm! #en*ara+ n' C"an%! )ier!n

<"e s" re3 ha1*a

m"er#!; la %e(ensa

sa8!na c!la4s 3

G"illerm! /an la

)ic#!ria'

a#alla %e Crec36

F >

Sin em1ar/!; la/"erra es c!m! l!sne/!ci!s' N"nca es

"nila#eral' En Crec3;en F >; l!s in

/leses se )en/ar!n %e

l!s (ranceses'

La cla)e %e la )ic#!ria%e E%"ar%! III; ("e elarc! lar/! in/l s; "n

%esarr!ll!

#ecn!l /ic! na%a

%i(eren#e %e la4ene#raci n %e "n

n"e)! 4r! %"c#! en

"na /"erra %emerca%!#ecnia' C!n

el arc! lar/! al/!

e<"i)alen#e a laame#ralla%!ra 4er!

en el si/l! QIV la

in(an#er*a 3 l!s

ar<"er!s 4"%ier!nhacer (ren#e 4!r4rimera )e+ a la

ca1aller*a m!n#a%acas#a <"e c!m1a#ic!n el 4!1re

5ar!l%! '

$er! el arc!; <"e4!%*a %is4arase seis)eces mHs rH4i%! <"e

"na 1alles#a;re<"er*a ha1ili%a%

Una secci n %e

#a4icer*a %e a3e"2

%e 9F: 4ies %e lar/!

<"e m"es#ra a l!sca1aller!s n!rman%!sa#acan%! al re3

5ar!l%! en la 1a#alla%e 5as#in/s'

En la his#!ria mili#arha3 4!c!s

%esarr!ll!s#ecn!l /ic!s c!m! el

arc! lar/! in/l s'

És#e 4ermi#i a l!s

in/leses %!minar la/"erra %"ran#e

% ca%as'

9 :: a?!s %e

/"erra

S l! "n 4"?a%! %e

1a#allas mili#ares han

si%! %eci%i%as 4!r las"4eri!ri%a% en

arma men#! 3

A/inc!"r# ("e "na %eellas' L! mism!

s"ce%e c!n lamerca%!#ecnia'T!%a)*a l!s

merca% l!/!s

c!n("n%en "na)en#a8a #ecn!l /ica

men!r c!n

el arc! lar/! 3%es4re!c"4a%!s+ar4an hacia la

1a#alla c!n "nc!m4e#i%!ra#rinchera%!; !1#e

nien%! l!s mal!sres"l#a%!s es4era%!s'

Z" 1ec es !#r!

e8em4l! %el 2i#! %el

a#a<"e %e (lan<"e!'La ca1aller*a in/lesa

("e r*! a1a8!; s"1il!s risc!s 3

s!r4ren%i a l!s

(ranceses 4!r %e#rHs'

3 en#renamien#! 4ara

!4erarse' $ara %ar "n#ir n %e il!s <"e

/aran#i+ara "n

alcance %e 9

me#r!s; se re<"er*an

seis a?!s a (in %elle/ar a ser "nar<"er! ma%"r!'

És#a es la ra+ n 4!r

la <"e en In/la#erra;la 4rHc#ica %e laar<"er*a era

!1li/a#!ria el %!min/!; n! as* laasis#encia a la

i/lesia'

> a?!s mHs #ar%e;

en A/ic!"r# en ;

l!s (ranceses n!

a4ren%*an la lecci n'

Ah* :: in /leses

%err!#ar!n a 9: :::

(ranceses' Una )e+mHs el arc! 4"%! c!nla ca1aller*a

m!n#a%a '

Es 4!si1le; en "na/"erra %e lamerca%!#ec nia;

a#acar h!m1re ah!m1re a "nc!m4e#i%!r s"4eri!r

S*; 4er! se necesi#a

"n arc!' Qer!/ra(*a;4!r e8em4l! en elcas! %e la c!m4a?*a

5al!i%' La cHmara

Lan%; en el cas! %ela $!lar!i%'

a#alla %e Z" 1ec6

En Z" 1ec en ;

l!s (ranceses se

<"e%ar!n c!r#!sn"e)amen#e; 3a <"el!s in/leses 1a8! el

man%! %e James@!l(e #!m la l*nea

%e acci n

ines4era%aP; lain(an#er*a %escen%i4!r el r*! %e#rHs %e

Z" 1ec 3 s"1i a l!s

acan#ila%!s <"e eran

im4!si1les %eescalarP; has#a lasllan"ras %e A1raham'

En la /"erra %e

merca%!#ecnia c!m!en las mili#ares; elme8!rP acercamien#!

n! es necesariamen#e el mHs %irec#!'C!n)iene 4re/"n#arse

<" acercamien#!

%e1ili#a mHs la4!sici n %el c!m

4e#i%!r'

Desa(!r#"na%amen#e;

James @!l(e n! )i)i4ara %is(r"#ar l!s(r"#!s %e s" (am!sa

)ic#!ria; ni s"!4!nen#e el mar<" s

L!"is J!se4h %e

M!n#calm

rec!r%a#!ri! %e <"een la l"cha #an#!mili#ar c!n

merca%!l /ica;

siem4re ha3 1a8as enam1!s la%!s '

9 :: a?!s %e /"erra

a#alla %e "n er

5ill6

A4enas > a?!s

%es4" s; la /"erra se

acerc a casa' En

"n er 5ill en las

a("eras %e !s#!n;

#")! l"/ar la 1a#allamHs (am!sa %e la

G"erra %e laRe)!l"ci n'

Es #ris#e c!men#ars!1re el

c!n!cimien#! %e lahis#!ria mili#ar <"e eles#a%!"ni%ense

4r!me %i! n! se4a6

en <" c!lina se

li1r la 1a#alla %e

"n er 5ill 3 <"

1an%! /an '

En l! al#! %e ree%s

5ill; a 4!ca %is#ancia

%e "n er 5ill; se

halla1an :::

es#a%!"ni%enses

a#rinchera%!s 1a8! lasr%enes %e @illiam$res c!##; (am!s!

4!r la (rase6 N!

%is4aren has#a )er el1lanc! %e s"s !8!sP'A las #res %e la #ar%e

F ::: s!l%a%!s1ri#Hnic!s; 1a8! lasr%enes %el /eneral

@illiam 5!,e;em4e+ar!n a escalarla c!lina' L!s

es#a%!"ni%ensesa4la+ar!n el ("e/!

has#a <"e l!s casacasr!8as se enc!n#rar!na : 3ar%as'

Res"l# "na

carnicer*a; c!m!s"elen ser #!%!s l!sa#a<"es (r!n#ales

c!n#ra "nac!m4e#encia 1iena#rinchera%a' Las

4 r%i%as 1ri#Hnicas

("er!n en!rmes' MHs%e ::: m"er#!s %e

l!s #res mil <"e

en#rar!n en c!m1a#e'

Z"i n /an l!s

1ri#Hnic!s 4!rs"4"es#!'

A)en#a8a1an F a a

l!s es#a%!"ni%enses;l!s c"ales (inalmen#e

("er!n )enci%!s'

5a1*a %emasia%!s!8!s 1lanc!s 3casacas r!8as'

a#alla %e Tren#!n6

>

$!r s"4"es#! <"e#!%! el m"n%! sa1es!1re la 1a#alla %e

Tren#!n en >'

C m! Ge!r/e @a

shin/#!n cr"+ el

Dela,are enN!che1"ena 3 %err!# "na ("er+a

s"4eri!r %e

mercenari!s;hessian!s; cier#!

0als!' En reali%a%;las ("er+as %e

@ashin/#!n

Des4" s %e s"(rir

/ran%es 1a8as en "nasal#! %irec#!; las("er+as 1ri#Hnicas(inalmen#e #!mar!n

ree% s 5ill; "na

1a#alla c!n!ci%a h!3

en %*a c!m! laa#alla %e "n er

5ill'

C!m1inan%! la ("er+as"4eri!r c!n elelemen#! s!r4resa;

Ge!r/e @ashin/#!n!1#")! s" mHs (am!sa

)ic#!ria' C"an%! se

4"e%e l!/rar es#! enla /"erra %e lamerca%!#ecnia;

la )ic#!ria es#H casi

ase/"ra%a'

> 9 :: a?!s %e

/"erra

Na4!le n !na4ar#e

ha si%! el es#ra#e/amili#ar mHs 1rillan#e

<"e ha e2is#i%! en lahis#!ria' L!s l"/ares<"e esc!/*a 4ara

4elear 3 la manera en<"e !r%ena1a s"s("er+as siem4re

%e4en%*an %e lac"i%a%!sa )a l"aci n

%e la 4!sici n

enemi/a' L!smerca% l!/!s %e1en

hacer l! mism!'Es#"%iar al enemi/!en /ran%es %e#alles

%e1e ser el 4rimer4as! 4ara %esarr!llar"na es#ra#e/ia

merca%!l /ica

e(ec#i)a'

e2ce%*an a l!smercenari!s 9 :::

c!n#ra :: ' 0"e

"na c!m1inaci n %e

s!r4resa 3s"4eri!ri%a%

n"m rica l! <"e

c!n<"is# el %*a; !

me8!r %ich! la n!che'

En merca%!#ecnia n!

ha3 <"e s"1es#imar

l! <"e Cla"se,i#+llama el 4rinci4i! %ela ("er+a' La )ic#!ria

casi siem4re la!1#iene el e8 rci#!

mHs n"mer!s!'

Di!sP; %ice Na4!le n

!na4ar#e; es#H %el

la%! %e l!s 1a#all!nes

mHs /ran%esP'

a#alla %e A"s#erli#+6:

En A"s#erli#+ en: ; %!n%e Na4!le n

!1#")! <"i+H s"ma3!r #ri"n(!; n!

c!n# c!n /ran%es

1a#all!nes'

C!n l! <"e s* c!n#a1aera c!n s"

mani!1ra1i li%a%' Se

a#re)i a #en#ar a la

alian+a a"s#r!rr"sa

4ara <"e a#acara s"(lanc! %erech!'En#!nces em4le s"

(lanc! i+<"ier%! 4ara

a#acar el cen#r! 3a%e1ili#a%! %elenemi/!'

El res"l#a%! ("e la

)ic#!ria casi #!#al' Lara4i%e+ %em!)imien#! ("e el

2i#! %e Na4!le n'

S"s #r! 4as; l %ec*a;

4!%*an marchar 9

il me#r!s 4!r %el

enemi/!' $!%r

4er%er "na 1a#allaP;a(irma1a Na4!le n;

4er! n"nca min"#!P'

Z" !c"rre c!n la

merca%!#ecnia

C"Hn#!s min"#!s;h!ras; %*as 3 has#asemana se 4ier%en en

"na 4laneaci n %e

merca%!#ecnia;in)es#i/aci n 3

4r"e1a %e merca%!

A men"%! se 4ier%em"ch! #iem4!' - elres"l#a%! s"ele ser

!#ra %err!#aarre1a#a%a %e las<"i8a%as %e la

)ic#!ria'

En !r!%in! en

9; Na4!le n !l)i%

las lecci!nes %e

A"s#erli#+' C!n#ra laa%)er#encia %e s"sases!res; lan+ s"s

("er+as s"4eri!res en"n a#a<"e (r!n#alc!n#ra l!s r"s!s F:

::: s!l%a%!s(ranceses m"rier!n

an#es <"e el enemi/!se %es)aneciera en lanie)e' Un c"a%r! <"e

se re4e

9 :: a?!s %e /"erra

#ir*a c!n las ("er+as

%e A%!l4h 5i#ler "nsi/l! %es4" s '

a#alla %e @a#erl!!6

El (in %e Na4!le n

lle/ #res a?!s

%es4" s en la

4e<"e?a al%ea 1el/a

%e @a#erl!!; %!n%eAr#h"r @ellesle3;%"<"e %e @ellin#!n;

1l!<"e s" re /res! a

la /l!ria'

En @a#erl!!;Na4!le n #en*a; en

e(ec#!; "na le)es"4eri!ri%a%n"m rica6 :::

h!m1res c!n#ra

>: ::: %e @ellin#!n'$er! Na4!le n

es#a1a a la !(ensi)a

3 @ellin#!n 4!%*a4ermi#irse el l"8! %ees4erar' Na4!le n

sa1*a <"e #en*a <"ea#acar an#es %e <"elle/aran a re(!r+ar a

s"s alia%!s in/leses'

El se/"n%! 4rinci4i!%e la /"erraes#a1leci%a 4!r

Cla"se,i#+ es las"4eri!ri%a% a la!(ensi)a' Una

4!sici n %e(ensi)a

1ien es#a1leci%a es("er#e en e2#rem! 3

m"3 %i(*cil %e )encer'

$!r #an#! se a"/"ra<"e es#e a?!Che)r!le# serH el

a"#!m )il mHs

)en%i%!; Cres# la4as#a %e %ien#es mHs

)en%i%a 3 McD!nal% sla c!m4a?*a %ec!mi%a rH4i%a mHs

/ran%e; sin im4!r#arl! <"e ha/a la

c!m4e#encia 3 c"Hn#!%iner! /as#e '

A las 6F: 4'm'; al

caer la n!che %el

%e 8"li! %e ;

Na4!le n; en "n

ac#! (inal %e !sa%*a;

!r%en a :

1a#all!nes %e s"s/"ar%ias im4eriales

"n a#a<"e (r!n#al

c!n#ra el cen#r! %ele8 rci#! 1ri#Hnic!' De

l a"%ace e# #!"3!"rs

%e lWa"%ace'PA"%acia; siem4rea"%acia '

!na4ar#e ech

man! %e s" l#ima

reser)aP; %iceCla"se,i#+; en "n

es("er+! 4!r

rec"4erar "na 1a#alla<"e #iem4! a#rHsha1*a 4er%i%!' Gas#

s" l#im! 4eni<"e 3

%es4" s; c!m! "n

men%i/!; a1an%!n el

cam4! %e 1a#alla 3s" c!r!naP'

Z" s"/iere l! <"e

4as a Na4!le n en

@a #erl!! a American

M!#!rs en De#r!i#

Ol)i%arse a

Chris#!4her $l"mmierc!m! @ellin/#!n 3

R!% S#ei/er c!m!Na4!le n en la

4el*c"la @a#erl!!'

Na#"ralmen#e el

4er%e%!r R!% S#ei/er #")!

el 4a4el 4rinci4al a4esar %e l! 1rillan#e

<"e ("e Na4!le n en

@a#erl!! 3 enm"chas !#ras 1a#allas

en la his#!ria mili#ar;la %e(ensi)a4re)aleci ' T!me en

c"en#a n"es#r!s

c!men#ari!s %eAmerican M!#!rs'Des4" s

%e a?!s %e 4 r%i%as;

#ra#an%! %e a#acar al!s l*%eres; lac!m4a?*a (inalmen#e

("e a1s!r1i%a 4!rChr3sler; <"e4r!ce%i a

%eshacerse %e

#!%as las marcas %eAmerican M!#!rse2ce4#! Jee4' L! <"e

es %esc!ncer#an#e es4!r <" American

M!#!rs n! l! hi+!' El

res"l#a%! es <"e elmerca%!

%e )eh*c"l!s s4!r#inicia%! 4!r Jee4; se

c!n)ir#i en el mHs

/ran%e 3 4r!%"c#i)!%el ne/!ci!a"#!m!#ri+'

Deshacerse %e s"s4r!%"c#!s 4er%e%!res3 en(! carse en l!s

/ana%!res es/eneralmen#e "na1"ena es#ra#e/ia'

9 :: a?!s %e

/"erra

El a#a<"e %e lari/a%a Li/era en la1a#alla %e alacla)a

("e

"n err!r; res"l#a%! %emalin#er 4re#ar "na

!r%en' Asimism! es#e

escenari! #iene l"/aren

la merca%!#ecnia casia %iari! %"ran#e la

semana6 "na ("er+ain(eri!r a#aca c!n#ra"n enemi /!

s"4eri!r' Z"#!n#er*a'

La (ama 3 la (!r#"nan! siem4re )ienen %ela man!' Tan#! en la

merca%!#ecnia c!m!en la /"erra;#en%em!s a cele1rar

mHs a l!s 4er%e%!res <"e a l!s

/ana%!res; Na4!le n

!na4ar#e; R!1er# E'Lee 3 Carl3 0i!rina'

T!%! m"n%! sa1e<"i n ("e R!1er# E'

Lee' Ese e2#ra?!

h!m1re

a la i+<"ier%a esGe!r/e G' Mea%e; el/eneral /ana%!r %e

Ge##3s1"r/'

cas! %el ne/!ci! %el!s a"#!m )iles;

mien#ras 4"e%a

rec"rrir al ne/!ci!4r!%"c#i)! %e l!s 8ee4s La

ca4i#"laci n n! es

m!#i)! %e )er/`en+aP;%ice Cla"se,i#+; "n

/eneral n! 4"e%eacariciar 4!r mHs

#iem4! la i%ea %e#ener 4elean%! all#im! h!m1re; c!m!

"n 1"en a8e%recis#an! se 4ermi#ir*a

se/"ir 8"/an%! "n 8"e/! !1)iamen#e

4er%i%!P'

a#alla %e alacla)a6

En alacla)a; el

e8 rci#! in/l s; 1a8! el

man%! %e

L!r% Re/lan; seen(ren# a l!s r"s!s

/"ia%!s'''

4!r <"i n Ca1e

rec!r%ar <"e l!s/ana%!res s!n

an nim!s' Z"i n es

el 4resi%en#e %eGeneral M!#!rs; ! %e

$r!c#er & Gam1le

En alacla)a #")!

l"/ar la car/a %eca1aller*a mHs

(am!sa 3 e(ec#i)a %elm"n%!'

La Car/a %e lari/a%a Li/eraP; ("e

"n %esas #re' Direc#!

hacia l!s ("siles %e"na ("er+a s"4eri!r;

L!r% Car%i/an /"i a

s"s (am!s!s >::;<"ienes al ins#an#e

("er!n ani<"ila%!sc!n /ran%es 4 r%i%as'

La e(ec#i)a Car/a %e

la ri/a%a $esa%aP

#")! l"/ar esa mismama?ana' 0"e el(racas! %e la ri

/a%a Li/era l! <"ere(!r+ el 2i#! %e la

ri/a%a $esa%a al

man%! %e Ra/lan el

<"e %i! s" n!m1re ala man/a ; <"ien al

!r%enar a Car%i/an el

<"e %i! s" n!m1re als" #er en#rar en

acci n; 4r!%"8! "n

man%a#! malin#er4re#a%! c!nres"l#a%!s ca#as

#r (ic!s'

a#alla %eGe##3s1"r/6 >F

La his#!ria se re4i#e4!r s* s!la;

nicamen#e l!sn!m1res cam1ian' En

Ge##3s1"r/ en >F

("e R!1er# E' Leec!n#ra'''

9 :: a?!s %e /"erra

ien; <"i n

rec"er%a el n!m1re%el /eneral /ana%!r

N!; n! ("e Ulises S'Gran#'

0"e Ge!r/e G'Mea%e; "n! mHs %ela lar/a lis#a %e

/ana%!res an nim!s'

Cien#!s %e li1r!s sehan escri#! rela#an%!es#a %ecisi)a 1a#alla

%e la G"erra Ci)il'Z" h"1iera 4asa%!

si Lee se h"1iese

4"es#! en acci n

an#es ! si $ic e##

h"1iese re#rasa%! s"a#a<"e N! !1s#an#e

!1ser)em!s l!sn mer!s6 Lee c!n#a1a

c!n ::: h!m1res'

Mea%e c!n :::'

As* 4"es; n! esnecesari! leer #!%!s

es#!s li1r!s 4arasa1er 4!r <" el

N!r#e /an 3 el S"r

4er%i ' El 4rimer

4rinci4i! %e la /"erra

se l! %em!s#r '

El 4rinci4i! %e la("er+a es la i%ea

("n%a men#alP' $ara

4!%er lan+arse; 4!rencima %e c"al<"ierra+ n 3 lle/ar #an

le8!s c!m! sea

4!si1leP %iceCla"se,i#+' El ma3!r

n mer! %e #r!4as

4!si1le; %e1erHen#rar en acci n en

el 4"n#! %ecisi)!P'

Cla"se,i#+ es#"%i

#!%as las 1a#allasmili#ares re/is#ra%asen la his#!ria 3

nicamen#e enc!n#r

%!s en las c"ales la)ic#!ria ("e 4ara el1an%! men!s

n"mer!s! en "na4r!4!rci n %e %!s a

"n!' La ma3!r*a %e

las )eces la ("er+ama3!r 4re)aleci '

La %i(erencia en#recan#ar Di2ieP ! The

S#ar

S4an/le% annerP en

el 8"e/! %e 4el!#a ("es l! %e F :::

h!m1res'

a#alla %e S!mme6>

La /"erra 4ara

4!ner (in a #!%as las/"errasP c!men+

c!n la in#r!%"cci n %e

"na n"e)a armam!r#al; la

ame#ralla%!ra' Una)e+ mHs; el %esarr!ll! #ecn!l /ic!

(!r#aleci a la

%e(ensi)a c!m! l!

hi+! la #ele)isi n en

la arena %e lamerca%! #ecnia en

l!s a?!s cinc"en#a 3sesen#a '

La in#r!%"cci n %e la

ame#ralla %!ra

cam1i la na#"rale+a

%e la /"erra' S"4!%er %e(ensi)!

c!n)ir#i a l!s

a#a<"es %e in(an#er*a c!n)enci!nalescasi en im4!si1les;

"na lecci n <"e

a4ren%ier!n l!salia%!s en el r*!

S!mme' En la % ca%a

%e l!s cinc"en#a la#ele)isi n cam1i

la na#"rale+a %el

8"e/! %e

merca%!#ecnia; as*c!m! In#erne# l! hi+!c"a#r! % ca%as

%es4" s'

9: 9 :: a?!s %e

/"erra

ri#Hnic!s

0ranceses

Alemanes

En nin/"na 4ar#e lain#enci n ("e mHs

a"# n#ica <"e a l!

lar/! %el r*! S!mmeen >' El %e 8"li!;

%es4" s %e "na

semana %e4re4araci n %e la

ar#iller*a; las #r!4as

in/lesas 3 (rancesas

salier!n %e s"s#rincheras 3a)an+ar!n al (ren#e

a1ier#! 4araenc!n#rarse c!n l!s%is4ar!s %e las

ame#ra lla%!ras

alemanas'

Las 1a8as alia%as s l!

el 4rimer %*a ("er!n

%e

: ::: h!m1res 3 la1a#alla se 4r!l!n/: %*as' Una

carnicer*a %e "nalcance n"nca an#esima/i na%!'

Al 4rinci4i! %e la

1a#alla %e 0rancia; l!s1ri#Hnic!s 3 (ranceses#en*an mHs #an<"es

<"e l!s alemanes F

9 4ara l!s alia%!s3 9 : 4ara l!s

alemanes ' $er! l!s

alemanesc!ncen#rar!n s"Di)isi n $an+er 3

l!/rar!n a#ra)esar

el Se%Hn' La

4ene#raci n 4r!("n%a

en "n (ren#e

re%"ci%!P se c!n)ir#i

en el man#ra mili#arace4#a%!; "nc!nce4#! <"e l!s

merca% l!/!s

%e1er*an a%!4#ar'

- la /ananciaa%<"iri%a 4!r el (an/!

em4a 4a%! en

san/re %el r*!S!mme A4enas

il me #r!s'

Al a?! si/"ien#e enCam1ra3; el e8 rci#!

in/l s lan+ al

#an<"e; "n %esarr!ll!#ecn!l /ic! c"3a

im4!r#ancia n! ("e

a4recia%a sin! %!s% ca%as mHs

a%elan#e' El 4rimer

%*a <"e el #an<"ees#")! en acci n

a)an+ il me#r!s;

misma %is#anciarec!rri%a 4!r la

in(an#er*a en l!sa#a<"es %el r*!S!mme'

Desa(!r#"na%amen#e;la in(an#er*a n!c!ns!li% la /anancia

3 l!s 1ri#H nic!s

#erminar!n 4er%ien%!

el #erren! c!n lamisma )el!ci%a% <"el! ha1*an /ana%! '

a#alla %e Se%Hn6

:

M"chas )eces reci1e"n! mHsrec!n!cimien#! %e l!s

c!m4e#i%!res <"e %el!s 4r!4i!s ami/!s'L! <"e l!s in/leses

%em!s#rar!n <"eser)*a en Cam 1ra3

en #")! "n 4a4el

im4!r#an#e en Se%Hn;

en el 1!s<"e %eAr%enas en :'

En es#a clHsica1a#alla %e l!s #iem4!s

m!%ern!s; lasc!l"mnas $an+er %eV!n R"n%s#e%#

c!r#ar!n el % 1il

esla1 n %e las

%e(ensas alia%as;

en#re la l*nea

(rancesa %e Ma/in!#en el s"r; 3 las0"er+as E24e

%ici!narias ri#Hnicas

l!cali+a%as en eln!r#e'

9 :: a?!s %e /"erra

9

N! 4"e%en !4erar#an<"es en Ar%enasP;%ec*an l!s e24er#!s

mili#ares (ranceses;4r!1a1le men#e

%escen%ien#es %e l!s

mism!s e24er#!s <"e4ensar!n <"e l!sacan#ila%!s %e

Z" 1ec eran

im4!si1les %e escalar'

Al a)an+ar l!salemanes; l!sin/leses %ier!n 4!r

#ermina%a la 1a#alla%e 0rancia 3 se4re4a rar!n 4ara la

1a#alla %e In/la#erra'

El me8!r alia%! %e l!sin/leses era el Canal%e la Mancha; <"e

(!r+ a l!s alemanes a

c!m4e#ir 4!r aire ens"s ciel!s 4a#ri!s; l!s5a, er 5"rri canes;

3 l!s S"4ermarineS4i#(ires ("er!n m"3s"4eri!res s!1re l!s

Messerschmi%#s %eGberin/'

El arma secre#a %ela ma3!r*a %e las

/"erras #ri"n(ales; la

s"4eri!ri%a%n"m rica; a4areci en

escena c!n la

lle/a%a %e laArma%a %e Es#a%!sUni%!s 3 el General

D,i/h# D' Eisenh!,er'

El /eneral Eisenh!,er 4ers!ni(ic la

simili#"% en#re

ne/!ci!s 3 /"erra'

Tra1a8a1a en "na!(ici na; %!n%e #en*a

"na canas#illa %e

en#ra%aP 3 sali%aP'

Ten*a "nasecre#aria' Se

e24resa1a en ellen/"a8e %e l!s/ran%es ne/!ci!s'

N! arries/"en en)an! s"s )i%asP;

a%)er#*a el /eneral as"s #r!4as 3a4re4ara%as 4ara la

in)asi n %e E"r!4a;

has#a <"e les % la

se?alP'

S!n 1ien c!n!ci%!s

l!s res"l#a%!s %e esain )asi n' Una )e+

mHs /anam!s "na

1a#alla mili#ar 3

4er%im!s "namerca%!l /ica;

mien#ras <"e n"es

#r!s an#i/"!senemi/!s l!salemanes 3 8a4!neses

s"4erar!n a l!ses#a%!"ni%enses enl!s cam4!s %e la

1a#alla

merca%!l /ica en

#!%! el m"n%!'

- <"i n /anarH las

1a#allas

merca%!l /icas en

l!s a?!s !chen#a 3n!)en#a L!s

/enerales %emerca%!#ecnia <"eha3an a4ren%i%!

me8!r las lecci!nes

%e la his#!ria mili#arl!s /enerales %emerca%!#ecnia <"e

ha3an a4ren%i%! a4lanear c!m!Ale8an%r! Ma/n!;

mani!1rar c!m!Na4! le n !na4ar#e

3 4elear c!m!

Ge!r/e S' $a##!n

De n! ser 4!r el"ni(!rme ser*a m"3%i(*cil %is#in/"ir a "n

l*%er mili#ar %e "nl*%er %e ne/!ci!s'La /"erra

#erminarHP; %ice

0iel% Marshallernar% M!n#

/!mer3; c"an%! l!s

4ar#ici 4an#es se

<"e%en sin 4a4elP'

El ma3!r n mer!

4!si1le %e #r!4as

%e1e en#rar en acci n

en el 4"n#! %ecisi)!'Karl )!n Cla"se,i#+

El 4rinci4i! %e la("er+a

C"Hn#as )eceshem!s esc"cha%! al!s em4lea%!s %ecir

<"e es mHs (Hcillle/ar a la cima <"e4er manecer en ella

Ol)*%el!' Ese mi#!

("e crea%! 4!r4ers!nas <"e es#Hn

mHs in#eresa%as en eles#"%i! %e la (il!s!(*a <"e en

rec!n!cer lasha1ili%a%es %e lac!m4e#encia en l!s

ne/!ci!s'

Es m"ch! mHs (Hcillle/ar a la cima <"e4ermanecer en ella'

El l*%er; el Re3 %e la

C!lina; 4"e%e #!mar)en#a8as %e l!s4rinci4i!s %e la

("er+a'

Nin/ n !#r! 4rinci4i!

%e la /"erra es #an("n%amen#al c!m! el

4rinci4i! %e la ("er+a'La le3 %e la 8"n/la' El4e+ mHs /ran%e se

c!me al 4e <"e?!'

La c!m4a?*a mHs/ran%e %e)!ra a la4e<"e?a'

Las ma#emH#icas %e

"na acci n 1a8!

("e/!'

C"an%! se e2aminanlas ma#emH#icas %e"na acci n 1a8!

("e/!; es (Hcilen#en%er 4!r <" la

0"e el /eneral %e laG"erra Ci)il Na#hane%(!r% 0!rres# <"ien

me8!r e24res la

(il!s!(*a %e la/"erra6 ser el

4rimer! c!n l!me8!rP'

9F

9 El 4rinci4i! %e la("er+a

R!8!sA+"les

Al 4rinci4i! %elen(ren#amien#!; l!sR!8!s a)en#a8an a l!s

A+"les a >'

R!8!sA+"les

Des4" s %e la

4rimera %escar/a; l!s

R!8!s a)en#a8an a l!sA+"les a F'

R!8!sA+"les

Des4" s %e la

se/"n%a %escar/a;l!s R!8!s a)en#a8an al!s A+"les > a '

R!8!sA+"les

Des4" s %e la

#ercera %escar/a; l!sA+"les s!n arrasa%!s'

c!m4a?*a /ran%e

siem4re /ana'Di/am!s <"e ele<"i4! R!8! c!n

s!l%a%!s se en(ren#aal e<"i4! A+"l c!n >s!l%a%!s' L!s R!8!s

#ienen "na s"4e

ri!ri%a% n"m rica %el

: s!1re l!s

A+"les'

c!n#ra >' O 4!%r*a

ser : c!n#ra >: !

::: c!n#ra > :::' N!im4!r#a c"Hles sean

las ci(ras; el 4rinci4i!siem4re es el mism!'

Di/am!s <"e en4r!me%i! "n! %eca%a #res #ir!s

si/ni(icarH "na 1a8a'

Des4" s %e la

4rimera %escar/a; lasi#"aci n ha1rH

cam1ia%!%rHs#icamen#e' Enl"/ar %e "na )en#a8a

%e a >; l!s r!8!s

ah!ra a)en#a8arHn a

F' La s"4eri!ri%a% %el: en ("er+a a mHs

%el :: 4!r cien#!'

El mism! e(ec#!m!r#al %em"l#i4licaci n

c!n#in"arH c!n el

4as! %el #iem4!'

Des4" s %e la

se/"n%a %escar/a la4r!4!rci n ser*a %e >

a a (a)!r %e l!s

R!8!s'

Des4" s %e la#ercera %escar/a l!s

A+"les ser*anarrasa%!s 4!rc!m4le#!'

O1ser)e c m! se

%i)i%ier!n las 1a8asen ca%a la%!' La

("er+a s"4eri!rR!8!s s"(ri

s!lamen #e la mi#a%

%e las 1a8as <"e la("er+a in(eri!rA+"les '

Es#e res"l#a%! 4"e%e

ser 8"s#amen#e el c!n

#rari! %e l! <"e sehace creer a #ra) s

%e #!%as las 4el*c"las

%e 5!ll3,!!%; en%!n%e "n 4"?a%! %emarin!s ani<"ila "na

c!m4a?*a %e 8a4!neses an#es %eser %err!#a%!s'

La )i%a real es

%i(eren#e' Z" 4asa

c"an%! "nV!l s,a/en ee#le

ch!ca %e (ren#e

c!n#ra "n a"#!1 sGMC El 4rimer!

#ermina en "n 4as#el

alemHn m"3 %el/a%!3 el se/"n%! res"l#ac!n "nas c"an#as

ras4a%"ras en s"%e(ensa' En#re mHs

/ran%es seas; mHs("er#e caerHn #"sc!n #rari!s '

L!s %!s )eh*c"l!s

han in#ercam1ia%!im

4"ls!s' Es "na le31Hsica %e (*sica' El

)eh*c"l! mHs

El 4rinci4i! %e la("er+a 9

/ran%e 3 4esa%!res"l#a c!n men!s

%a?! <"e la ("er+amHs 4e<"e?a 3 li/era'N! es nin/ n secre#!

4!r <" l!s alia%!s

/anar!n la Se/"n%a

G"erra M"n%ial enE"r!4a' D!n%e l!salemanes #en*an %!s

s!l%a%!s; ell!s#en*an c"a#r! %!n%e

l!s alemanes #en*an

c"a#r!; l!s alia%!s#en*an !ch!' La%es#re+a 3

e24eriencia %e "nenemi/! <"e casi

in)en# la /"erram!%erna 3 elli%era+/! %e h!m1res

%e la #alla %e R!mmel3 V!n R"n%s#e%#; n!4!%*an cam1iar las

ma#emH#icas %elcam4! %e 1a#alla'

En la milicia se %a#an#a im4!r#ancia a

l!s n mer!s <"e la

ma3!r*a %e l!se8 rci#!s c"en#a c!n

"na rama %e la

in#eli/encia c!n!ci%ac!m! !r%en %e1a#alla' És#a in(!rma

a l!s c!man%an #es

%el #ama?!;l!cali+aci n 3

na#"rale+a %e las("er+as enemi/as' El

cas! %el /eneral@illiam C'@es#m!relan% c!n#ra

la C S; se 1as en si

l!s %! c"men#!s %e

la !r%en %e 1a#alla en

la /"erra %e Vie#nameran ! n! (als!s '

Las ma#emH#icas %e"na re(rie/a %emerca%!#ecnia

C"an%! %!sc!m4a?*as seen(ren#an se a4lica el

mism! 4rinci4i!' Di!sle s!nr*e a la ("er+a

%e )en#as mHs/ran%e'

En "n #erri#!ri!)ir/en; la c!m4a?*a

c!n la ma3!r ("er+a%e )en#as se<"e%arH c!n el se/

men#! mHs /ran%e %elmerca%!'

Una )e+ <"e elmerca%! es %i)i%!; lac!m 4a?*a c!n la

ma3!r 4ar#ici4aci n

c!n#in"arHarre1a#an%! el

ne/!ci! a lac!m4a?*a mHs 4e<"e?a'

La c!m4a?*a mHs

/ran%e 4"e%e

4ermi#irse "n4res"4"es#! ma3!r%e 4"1lici%a%; "n

ma3!r

Er,in R!mmel;#am1i n c! n!ci%!

c!m! el ]!rr! %elDesier#!; ("e "nc!man%an#e 1rillan#e

en el cam4! %e1a#alla en el n!r#e %e7(rica' Des4" s #!m

4ar#e en el a#en#a%!

%el asesina#! %e5i#ler <"e

%esa(!r#"na%amen#e

(all 3 le c!s# la

)i%a'

9> El 4rinci4i! %e la("er+a

En M!nr!e; Michi/an;ha3 "na es#a#"a %el/eneral Ge!r/e

Arms#r!n/ C"s#er; "nh!m1re <"e se /ra%"sien%! el l#im! %e

s" clase en @es#$!in# 3 <"e; al %i)i%irs"s ("er+as ("e

res4!nsa1le %e la4 r%i%a #!#al %e s"

re/imien#! en Li##lei/ 5!rn' Laes#"4i%e+ #iene s"s

rec!m4ensas; 4er!%esa(!r#" na%amen#e

lle/an c"an%! 3a

es#Hs m"er#!'

%e4ar#amen#! %ein)es#i/aci!nes;ma3!res 4 r %i%as

%e )en#as; e#c' $!r

es! n! n!s e2#ra?e<"e el ric! se )"el)amHs ric! 3 el 4!1re

mHs 4!1re'

Acas! n! ha3 ("#"r!4ara el 4e<"e?!c!m4e

#i%!r $!r s"4"es#!;

s#a es "na %e lasra+!nes 4!r las <"e

se escri1e es#e li1r!'General M!#!rs;General Elec#ric e

I M n! necesi#an

es#"%iar a Cla"se,i#+4ara ser e2i#!sas '

Sin em1ar/!; las

c!m4a?*as 4e<"e?asc!n men!resacci!nes en el

merca%! necesi#an

4ensar c!m!c!man%an#es %e1a#alla' De1en #ener

en men#e el 4rimer4rinci4i! %e la /"erra;el 4rin ci4i! %e la

("er+a; 3a sea mili#ar! merca%!l /ica' El

ar#e %e la /"erra c!n

"n e8 rci#! n"m rica

men#e in(eri!rP; %i8!

Na4!le n; c!nsis#e

en #ener siem4re("er+as mHs

n"mer!sas <"e elenemi/! en el 4"n#!<"e )a a ser a#aca%!

! %e(en%i%!P'

C"s#er h"1ieselle/a%! a ser "n! %el!s h r!es mHs

(am!s!s %e la naci n

%e ha1er l!/ra%! <"el!s Si"2 a#acaran lac!lina "n! a la )e+'

L!s /enerales

mili#ares c!n!cen laim4!r #ancia %el

4rinci4i! %e la ("er+a'

Es 4!r es#! <"e se#!man s" #iem4!es#"%ian%! el !r%en

%e la 1a#alla 3 la

("er+a c!n#raria' $ara4r!4 si#!s m!rales;

sin em1ar/!; l!s

/enerales #ra#an %eanimar a s"s #r!4ase2al#an%! s"s

)ir#"%es c!m!s!l%a%!s 3 ala1an%!el e<"i4! <"e #ienen'

5e a<"* <"e

#enem!s l! me8!r en

c!mi%a; e<"i4!; elme8!r es4*ri#" 3 l!sme8!res h!m1res %el

m"n%!P; %ec*aGe!r/e C' Sc!"## al%esem 4e?ar el 4a4el

%el /eneral Ge!r/e S'$a##!n; Jr' $!r Di!s

<"e en )er%a%

c!m4a%e+c! a es!s

4! 1res 1as#ar%!s

<"e )am!s a arrasarP'

M"ch!s /enerales %ela merca%!#ecnia

ac# an i/"al 3 caen

)*c#imas %e s"4r!4ia re# rica' En

4ar#ic"lar; se en/a?anell!s mism!s en las(alacias %e la me8!r

/en#eP ! el me8!r

4r!%"c#!P'

El 4rinci4i! %e la("er+a 9

La (alacia %e la

me8!r /en#eP

Res"l#a m"3 (Hcilc!n)encer a #" 4r!4i!4ers!nal <"e la me8!r

/en#e 4re)alecerH;incl"s! c!n#ra las4r!1a1ili%a%es' Es#!

es l! <"e les /"s#a!*r' - 4!r s"4"es#! enla /"erra %e la

merca%!#ecnia; lacali%a% es (ac#!r

#an#! c!m! lacan#i%a%'

S* l! es; 4er! las"4eri!ri%a% %e la

("er+a es #ana)asalla%!ra <"es"4era la ma3!r*a %e

las %i(eren#esc"ali%a%es'

N! %"%am!s <"e ele<"i4! mHs 4!1re %ela N0L 4!%r*a

%err!#arc!ns#an#emen#e alme8!r e<"i4! %e la

misma li/a; si 4"%ierac!n#ar c!n 9

h!m1res c!n#ra %e

s" !4!nen#e'

En l!s ne/!ci!s;%!n%e l!s e<"i4!s s!nmHs /ran%es; s"

ha1ili%a% %eca4i#ali+ar "na%i(erencia c"ali#a#i)a

es mHs %i(*cil'

Un /eren#e %emerca%!#ecnia %e 8"ici! clar! n!

c!n("n%irH la 4lH#ica

em!#i)a en "nare"ni n %e )en#as

c!n la reali%a% en el

cam4! %e la merca%!#ecnia' Un 1"en/eneral n"nca

"#ili+arH "naes#ra#e/ia mili#ar;1asHn%!se en <"e

c"en#a c!n "n4ers!nal s"4eri!r'

Tam4!c! "n /eneral%e merca%! #ecnia'

N"es#r! e8 rci#!P;

%ec*a @ellin/#!n; se

c!m 4!ne %e la ca4a

%e la #ierra; la 4"ra

ca4a %e la #ierraP'

O1)iamen#e es#arH en/ran%es 4r!1lemas%en#r! %e s"

c!m4a?*a si "#ili+a

las 4ala1ras %e@ellin/#!n 4ara%escri1ir s" 4r!4i!

e8 rci#!' D*/ale a s"

4ers!nal l! es#"4en%!<"e es; 4er! n!

4lanee /anar la1a#alla c!n "n4ers!nal s"4eri!r'

C"en#e c!n /anar la1a#alla c!n "naes#ra#e/ia s"4eri!r'

A 4esar %e ell!;

m"chas c!m4a?*as sea(erran a laes#ra#e/ia %e la me8!r

/en#e' Es#Hn c!n)enci%!s <"e 4"e%enrecl"#ar 3 c!n#ra#ar

"n me8!r 4ers!nal

<"e el %e lac!m4e#encia 3 <"es"s 4r! /ramas %e

en#renamien#!4"e%en a3"%arles aman#ener la )en#a8a

%e s" /en#eP'

Z" ha3 %e mal! en

c!n#ra #ar 4ers!nal

s"4eri!r Na%a' $er!

en#re mHs /ran%e es

la c!m4a?*a; es mHs4r!1a1le

<"e #en/a /en#e4r!me%i!P' La

%i(erencia en#re/ana%!res

3 4er%e%!res; rara )e+es el 4ers!nal'

Generalmen#e es laes#ra#e/ia' L!s li1r!s

%e #e2#! %e /erenciam"chas )ecesar/"men#an <"e el

4rimer 4as! 4aracam1iar a "nac!m4a?*a es

c!n#ra#ar 4ers!nals"4eri!r

3 %e8ar <"e es#as4ers!nas realicen "na

me8!r es#ra#e/ia'

$er!; 4!r <" "n

4ers!nal s"4eri!r%e1e ser a#ra*%! a "na

si#"aci n c!m! s#a

Un me8!racercamien#! es

4rimer! %esarr!llar"na me8!r es#ra#e/ia;l! c"al a#raerH a

4ers!nal s"4eri!r'

9 El 4rinci4i! %e la("er+a

Ver%a%E<"i)!caci n

M"ch!smerca% l!/!s

4iensan <"e #ienen la)er%a% %e s" la%! 3<"e s" nic!

4r!1lema es lanecesi%a% %ecam1iar las i%eas

err neas <"e e2is#en

en la men#e %el4r!s4ec#!'

C"al<"ier es#"%ian#e

%e es#a%*s#ica se1"rlar*a %e es#acreencia; 4"es si 1ien

es 4!si1le (!rmar "n

4e<"e?! e<"i4! %e/en#e s"4eri!r;c"an#! mHs /ran%e es

la c!m4a?*a mHs4r!1a1le es <"e elem 4lea%! #en/a

realmen#e "n%esem4e?! 4r!me%i!'

C"an%! se #ra#a %eme/a em4resas; la

4!si1i li%a% %e

m!n#ar "n e<"i4!in#elec#"almen#es"4e ri!r serH n"la

%es4" s %el 4"n#! %e

)is#a es#a%*s#ic!'

En el l#im! cens! %e

4ers!nal; la I M

c!n#a1a c!n F>

em4lea%!s; can#i%a%<"e a"men#a

rH4i%amen#e' S!1re

"na 1ase %e "n! a"n! <"i+H ha3a mHsem4lea%!s en la I M

4er! n! mHs ma#eria /ris'

La I M es#H /anan%!

la /"erra %e las

c!m4" #a%!ras a

manera %eEisenh!,er' D!n%e la

c!m 4e#encia #iene

%!s; I M #iene

c"a#r!; 3 %!n%e lac!m4e#encia #iene

c"a#r! I M #iene

!ch!'

La (alacia %el me8!r

4r!%"c#!P

O#ra (alaciaarrai/a%a en lamen#e %e m"ch!s

/eren#es %emerca%!#ecnia es lacreencia <"e el me8!r

4r!%"c#! /anarH la1a#alla %el merca%!3; am n %e l! <"e

ell!s 4iensen ha3

<"ienes creen <"e la)er%a% siem4re#ri"n(aP'

En !#ras 4ala1ras; si

#iene l!s hech!s %es" la%!; nicamen#e

es necesari!

enc!n#rar "na 1"enaa/encia %e4"1lici%a%; <"e

4"e%a c!m" nicar

es!s hech!s alc!ns"mi%!r; 3 "na1"ena ("er+a %e

)en#as <"e 4"e%acerrar la )en#a'

A es#e en(!<"e se lellama (!rma %e

4ensar %e a%en#r!hacia ("eraP; a #ra) s

%e la c"al la a/encia

%e 4"1lici%a% ! la

("er+a %e )en#as4"e%en %ecir la)er%a% %e la em4resa

#al c!m! s#a la

c!n!ce; 3 em4learla4ara aclarar l!s

c!nce4#!s err ne!s

<"e resi%en en lamen#e %el clien#e'

El 4rinci4i! %e la

("er+a 9

N! se en/a?e' N!res"l#a #an (Hcil%esarrai/ar l!s

c!nce4#!s err ne!s

c!n "n mer! es("er+!%e 4"1lici%a% ! %e

)en#as'

C"Hl es la )er%a%

Den#r! %e ca%a ser

h" man! ha3 "na

ca8a ne/ra' C"an%! se)e e24"es#a a "n

mensa8e %e4"1lici%a% ! )en#aslas 4ers!nas miran

%en#r! %e es#a ca8a 3%eci%en si es c!rrec

#!P ! n! es

c!rrec#!P'

$erce4ci!nesrees#r"c#"ra%as

$erce4ci!nes

L! mHs in #il <"e se

4"e%e #ra#ar %e haceren merca%!#ecnia es

cam1iar la men#eh"mana'

Una )e+ <"e s#a se

ha %eci%i%! es casi

im4!si1le cam1iarla'

C"Hl es la )er%a%

La )er%a% es la4erce4ci n <"e es#H

%en#r! %e la men#e%el c!ns"mi%!r' Tal

)e+ n! sea s" )er%a%;4er! es c!n la nica

<"e 4"e%e #ra1a8ar'

Tiene <"e ace4#ares#a )er%a% 3%es4" s ne/!ciar c!n

ella'

Si eres #an lis#!; 4!r

<" n! eres ric! P

A"n<"e #en/a 2i#!

c!n)encien%! al

c!ns"mi%!r <"e #ieneel me8!r 4r!%"c#!;s#e 4r!n#! cam

1iarH %e i%ea' Si #"

c!m4"#a%!ra es

me8!r <"e I M;

c m! es <"e n! eres

l*%er c!m! ell!s P

A"n c"an%! l!/re

c!n)encer a al/"nasca8as ne/ras %ese/"irle; l!s

4!see%!res %e lasmismas se %e8arHnin(l"enciar 4r!n#! 4!r

la ma3!r 4ar#e'

Si es #an lis#! c m!

es <"e n! es ric!És#a es "na 4re/"n#a

%i(*cil %e c!n#es#ar'En la /"erra %e lamerca%!#ecnia n!

4"e%e /anar s l!

#enien%! ra+ n'

E2is#e la il"si n;

clar!; %e <"e a la

lar/a /ane el me8!r

4r!%"c#!' $er! lahis#!ria #an#! mili#arc!m! merca%!l /ica

se escri1e 4!r l!s/ana%!res 3 n! 4!rl!s 4er%e%!res'

Z"i+Hs sea cier#!'

L!s /ana%!ressiem4re #ienen elme8!r 4r!%"c#! 3

es#Hn ah*; %is4"es#!sa a(irmarl!'

Un me8!racercamien#! es

ace4#ar las4erce4ci!nes %elc!ns"mi%!r c!m! "na

reali%a% 3 %es4" s

ne/!ciar c!n ellas'A)is ace4# el hech!

%e <"e

era la n mer! %!s en

la men#e %elc!ns"mi%!r <"e ren#a

a"#!m )iles 3

%es4" s ne/!ci c!n

es#a 4erce4ci n

%icien%!6 A)is es

nicamen#e la n mer!

9 en la ren#a %ea"#!m )iles

en#!nces; 4!r <"

esc!/ern!s $!r<"e

hacem!s n"es#r!me8!r es("er+!P'

La (!rma %e(ensi)a

%e la /"erra es ens* mHs ("er#e <"e la!(ensi)a'

Karl )!n Cla"se,i#+

La s"4eri!ri%a% %e la%e(ensa

El se/"n%! 4rinci4i!%e Cla"se,i#+ es las"4eri! ri%a% %e la

%e(ensa'

Nin/ n c!man%an#e

mili#ar 4re#en%er*a

c!m 1a#ir en "na

si#"aci n %e

%es)en#a8a' La re/la

em4*rica es#a1lece<"e "na ("er+a %ea#a<"e; 4ara <"e sea

e2i#!sa; %e1e #ener"na s"4eri!ri%a% %e4!r l! men!s F a en

el 4"n#! %e a#a<"e'

N! !1s#an#e;c"Hn#!s /enerales%e merca%! #ecnia

es#Hn %is4"es#!s ainiciar "na /"erra ala !(ensi)a c!n

("er+as ins"(icien#esC!m! Car%i/an enalacla)a 3 Lee en

Ge##3s1"r/; m"ch!s/ene rales %e

merca%!#ecnia lan+ans" a#a<"e !(ensi)!c!n rec"rs!s

ec!n mic!s

!rien#a%!s a la 4"1lici%a% 3

merca%!#ecnia <"eres"l#an ins"(icien#esen "na 4r!4!rci n %e

%!s a "n!; #res a "n!;3 has#a %ie+ a "n!;

c!n l!s mism!sres"l#a%!s4re%eci1les'

Las ma#emH#icas %e

"na acci n %e(ensi)a

1a8! ("e/!

En cam4! a1ier#!;"na l"cha a ("e/!a1ier#! en#re %!s

esc"a%ras se %eci%e%e manera rH4i%a a(a)!r %e la "ni%a%

mHs n"mer!sa'

Tan#! en la /"errac!m! en lamerca%!#ecnia; la

)en#a8a siem4re se

enc"en#ra c!n la%e(ensa'

F

F9 La s"4eri!ri%a%%e la %e(ensa

R!8!sA+"les

L!s a#acan#es la

("er+a R!8a s"4eran a

la %e(ensi)a la ("er+a

A+"l %e a >'

R!8!sA+"les

Des4" s %e la

4rimera %escar/a l!sa#acan#es #!%a)*a

s"4eran a l!s%e(ens!res a '

R!8!sA+"les

Des4" s %e la

se/"n%a %escar/a l!sa#acan#es

s"4eran a l!s

%e(ens!res a '

R!8!sA+"les

Des4" s %e la

#ercera %escar/aes#Hn a la 4ar'

$er!; <" s"ce%e

c"an%! "na %e las%!s es c"a%ras es#H

en la %e(ensi)a

C m! cam1ia es#!

las ma#emH#icas %e lasi#"aci n

Ima/inem!s <"e elc!man%an#e %e l!sR!8!s c!n "na ("er+a

%e n"e)e s!l%a%!s seen(ren#a alc!man%an#e A+"l c!n

s l! seis "na

s"4eri!ri%a% %e("er+a %el : '

$er! en es#a!casi n las ("er+as

A+"les es#Hn a la%e(ensi)a; es %ecir en"na #rinchera ! (!s!'

$ara l!s s!l%a%!s

A+"les las4r!1a1ili%a%es s!n#!%a)*a las mismas;

"n! %e #res #ir!s <"ele %arHn a l!sa#acan#es R!8!s'

L! <"e cam1ia s!nlas 4r!1a1ili%a%es %e<"e "n s!l%a%! R!8!

4"e%a acer#ar a "n!%e las ("er+asA+"les; <"e ah!ra

#iene la se/"ri%a% %e"na 4!sici n

%e(ensi)a' En l"/ar

%e "n! a #res;c!nsi% rese <"e las

4r!1a1ili%a%escam1ian has#a "n!%e ca%a n"e)e

%is4ar!s'

Es#! c!rres4!n%e ala %i(ic"l#a% %ee(ec#"ar )en#as %e

c!n<"is#aP; es %ecir;arre1a#ar el ne/! ci!

a "n c!m4e#i%!r

es#a1leci%! es

/eneralmen #e m"ch!

mHs %i(*cil <"e!1#ener "n ne/!ci! %e

"n clien#e en4ers4ec#i)a4re)iamen#e n!

c!m4r! me#i%! '

Des4" s %e la

4rimera %escar/a la("er+a R!8a a n

s"4era a la A+"l 4!r

"n mar/en %e sie#ea cinc!' Des4" s %e

la se/"n%a %escar/a

el mar/en se re%"ce%e cinc! a c"a#r!'Des4" s %e la #ercera

%escar/a las ("er+ass!n i/"ales c"a#r! ac"a#r!'

Las ("er+as R!8as

iniciar!n el a#a<"e

c!n "na s"4eri!ri%a%%e ("er+a %el : ;

4er! ah!ra 3a es#Hn

ni)ela%as' En es#e4"n#!; el c!man%an#eR!8! %e1er*a

s"s4en%er el a#a<"e3a <"e n! c"en #a

c!n "na s"4eri!ri%a%

n"m rica'

El (r"#! %e la )ic#!ria

A #ra) s %e la

his#!ria mili#ar la%e(ensi)a ha 4r!1a%!

ser la (!rma mHs("er#e %e la /"erra'

En la /"erra %e C!rea;

Es#a%!s Uni%!s /anen el s"r

La s"4eri!ri%a% %e la%e(ensa FF

l"chan%! a la%e(ensi)a 3 4er%i en

el n!r#e a la !(ensi)a'

In/la#erra 4er%i en

las c!l!nias l"chan%!

a la !(ensi)a 3 /an@a#erl!! a la%e(ensi)a'

En el ( #1!l

american! la !(ensi)a4!see el encan#!;4er! nin/ n

en#rena%!r %e la N0L)a cilar*a en %ecir

<"e la %e(ensi)a /ana

l!s 8"e/!s'

$!r <" li1rar "na

/"erra a la !(ensi)a sila %e(ensi)a es #an

a#rac#i)a La

4ara%!8a es el (r"#!%e la )ic#!ria' Si

4"e%es /anar "na1a#alla merca%!l /ica 3 c!n)er#ir#e

en la marca l*%er %e"na ca#e/!r*a; 4"e%es

%is(r"#ar %e la )ic#!ria4!r lar/! #iem4!;sim4lemen#e 4!r<"e

4"e%es 8"/ar a la%e(ensi)a; la (!rmamHs ("er#e %e la

/"erra'

Un es#"%i! %e 9marcas l*%eres en ela?!

9F 4r"e1a es#e4"n#!; >: a?!s%es4" s; )ein#e %e

es#as marcas si/"enen 4rimer l"/ar;c"a#r! %e ellas en

se/"n%! l"/ar 3 "naen <"in#!'

En seis % ca%as;

nicamen#e cinc! %e

9 han 4er%i%! s"

4!sici n %e l*%er' Es

%i(*cil %es#r!nar alre3'

L!s 8a1!nes I)!r3; las

s!4as Cam41ell; elre(resc! C!ca C!la;

re4resen#an

4!sici!nes %emerca%!#ecnia (irmes<"e 4"e%en

man#enerse s l! a "n

al#! c!s#! 3 c!n /ran%es#re+a 3 ener/*a'

N! sea "n h r!e

El ma3!r err!r <"e

c!me#en l!smerca% l!/!s es

%e8ar %e a4reciar la("er+a %e "na4!sici n %e(en si)a'

El encan#! %e "na

/"erra !(ensi)a 3 laem! ci n %e la

)ic#!ria inci#an al

/eren#e %e merca%!#ecnia 4r!me%i! a#!mar "na lan+a 3

ensar#Hrsela al

c!m4e#i%!ra#rinchera%! mHscercan!'

Na%a en

merca%!#ecnia esmHs 4a# #ic! c!m! el

a#a<"e %e la 1ri/a%a

li/era' RCA 3 GEc!n#ra I M

E)erea%3

C!rn 0la es %e

Kell!//Ws

Manha##an I)!r3$alm!li)e

: a?!s %es4" s;

nicamen#e cinc! %e

9 marcas han

4er%i%! s" li%era+/!'E)erea%3;

4!r e8em4l!; 4er%i

s" li%era+/!; c"an%!("e re1asa%! 4!rD"ra cell'

F La s"4eri!ri%a%

%e la %e(ensa

És#e es el e8em4l!clHsic! %el (racas! enel marc! %e las

c!m4"#a%!rasa#acan%! al l*%er'$!c! %es4" s %e

es#e an"nci!; la RCAan"nci <"e se sal*a

%el ne/!ci! %e las

c!m4"#a%!ras4er%ien%!

: mill!nes %e% lares'

N"nca a4ren%ier!n'A?!s mHs #ar%e;S4err3 a#ac I M en

el cam4! %e lasc!m4"#a%!ras

4ers!nales' Es#! n!("nci!n '

E)en#"almen#e S4err3se sali %el ne/!ci!

%e las c!m4"#a%!

ras 4ers!nales'

en c!m4"#a%!ras'E22!n 3 Lainerc!n#ra I M en la

a"#!ma#i+aci n %e

e<"i4!s %e !(icina'@es#ern Uni!n c!n#ra

#!%!s en el c!rre!elec#r nic!'

El her!*sm!P es "naen(erme%a% en#re m"

ch!s merca% l!/!s

ansi!s!s %e ser)ir !m!rir 4!r s" em4resa'

Si se acerca al !18e#!%e la /"erra %emerca%!#ecnia;

1"scan%! la manera

%e c"1rirse %e /l!riaen el cam4! %e lamerca%!#ecnia; es#H

le3en%! el li1r!e<"i)!ca%!'

Ah!ra <"ier!rec!r%ar#e <"e

nin/ n 1as #ar%! ha

/ana%! /"erra al/"nam"rien%! 4!r s"

4a#riaP; %ec*a

Ge!r/e C' Sc!## ens" 4a4el %e $a##!n'La ha /ana%!

hacien%! <"e el !#r!4! 1re 1as#ar%!

m"era 4!r s" 4a*sP'

N! ha3 h r!es en

I M; ni me%allas %e

h!n!r !#!r/a%as en(!rma 4 s#"ma'

Z"i+H sea %i(*cil

a%mirar a l!s/ana%!res 4er!; c!m!la ma3!r*a %e l!s

4er%e%!res a(irma; elam!r n! es "nc!ns"el! 4ara el <"e

4ier%e'

La (ricci n (a)!rece a

la %e(ensa

Una %e las ra+!nes4!r la <"e la

%e(ensi)a es #an("er#e; es la %i(ic"l#a%%e reci1ir "n a#a<"e

s!r4resa' En #e!r*aP;

%ice Cla"se,i#+; la

s!r4resa 4r!me#em"ch!' En la 4rHc#ica;casi siem4re 4a

sa rH4i%! 4!r la

(ricci n %e #!%a la

mH<"inaP'

En #e!r*a; la 1a#alla%el r*! S!mme en

>; i1a a ser "na#a<"e s!r4resa' $er!

%es4" s %e m!)ili+ar

mill n %e h!m1res

en 4!sici n es

4eran%! "na semana4!r la ar#iller*a 4ara<"e hiciera s"

#ra1a8!; la s!r4resaca"sa%a a l!s alia%!s ("e m*nima'

C"an#! ma3!r sea la

!4eraci n men!r serH

la s!r4resa' Una4e<"e?a c!m4a?*a4"e%e s!r4ren %er a

"na /ran%e c!n "nn"e)! 4r!%"c#!; 4er!es %i(*cil <"e la 0!r%

#!me %es4re)eni%a aGeneral

La s"4eri!ri%a% %e la%e(ensa F

M!#!rs' La (ricci n

%e #!%a mH<"ina sein#er4!ne %e

inme%ia#!'

Al re(le2i!nar s!1recas!s %e his#!rias

%e l*%eres <"e ("er!n#!ma%!s 4!r

s!r4resa; /eneralmen#e !1ser)am!s<"e #")ier!n "na

am4lia a%)er#encia'L!s l*%eres s!narrasa%!s c"an%!

i/n!ran es#aa%)er#encia !men!s4recian l!s

es("er+!s %e lac!m4e#encia'

En Main Kam4(; elli1r! <"e )en%i :

mill! nes %e c!4ias;

5i#ler le e24"s! aIn/la#erra 3 a 0rancial! <"e in#en#a1a

hacer; "na % ca%a

%es4" s l! hi+!'

Un a#a<"e #!ma#iem4!

En "na cam4a?amili#ar "n a#acan#en! s l! #ien%e a

sacri(icar la

s!r4resa; sin! <"e#am1i n 4ier%e

#iem4! al 4!ner enacci n a las ("er+as'

De1i%! a 4r!1lemas

%e l!/*s#ica; 4"e%en4asar %*as ! semanasan#es %e <"e #!%a la

("er+a %e "n a#a<"ese %e8e sen#ir en el%e(ens!r; #iem4! <"e

4"e%e ser m"3 )ali!s!4ara la %e(ensa'

En el D*a D;nicamen#e >

s!l%a%!s

%esem1arcar!n enlas 4la3as %eN!rman%*a en "n

es("er+! masi)!'De1i%! a l!s4r!1lemas %e

#rans4!r#e 3a1as#ecimien#!; #!m

)ari!s meses a l!salia%!s in#e/rar la("er+a %e mill!nes

%e s!l%a%!s 4ara/aran#i+ar el 2i#!'

En "n a#a<"e %emerca%!#ecnia; el

#rans4!r#e n! es el4r!1lema' Lac!m4a?*a 4"e%e

en#re/ar 4r!%"c#!s a

miles %e %es#in!s en4!c!s %*as'

El c"ell! %e 1!#ellaes la c!m"nicaci n'

5acer c!m4ren%er "nmensa8e %emerca%!#ecnia a mi

ll!nes %ec!ns"mi%!res 4"e%elle)arse meses !

a?!s' C!n (rec"encia

el %e(ens!r #iene#iem4! s"(icien#e4ara %e1ili#ar el

mensa8e %e )en#as %ela#acan#eminimi+Hn%!l! %e "na

(!rma " !#ra'

M"chas %e las#ra/e%ias %e la

Se/"n%a G"erraM"n%ial; incl"3en%! el5!l!ca"s#!; 4"%ier!n

ser e)i#a%as si l!salia%!s h"1ierana#aca%! Alemania

an#es <"e s"s ("er+asmili#ares ("eranre(!r+a%as en

el 4eri!%! %e F> a

F '

En el li1r! %e A%!l(!5i#ler Main Kam4(Mi L"cha man%

"na se?al' Ci#a6 Una

c!ncha %e F:cen#*me#r!s sil1a

mHs <"e :::

4eri %ic!s %e )*1!ras

8"%*as; %e8 m!sl!s

sil1arP'

F> La s"4eri!ri%a%%e la %e(ensa

Sin em1ar/!; 4araa4r!)echar el #iem4!;

el %e(ens!r %e1eman#enerse aler#a alas amena+as

4!#enciales <"e

4r!)en/an %ec"al<"ier %irec ci n'

El )eh*c"l! #!%!#erren! <"e lle/ a

las 4la3as en el D*aD el > %e 8"ni! %e

n! s!r4ren%i a

l!s alemanes' La

4re/"n#a era % n%e

i1an a %esem1arcar'L!s alia%!s #ra#ar!n

%e en/a?ar a s"s

enemi/!s haci n%!l!s

4ensar <"e%esem1arcar*an en

Calais; c"an%! lain)asi n #en%r*a

l"/ar en N!rman%*a'El lan+a mien#! %e la

$C %e I M; la

4rimera c!m4"#a%!ra4ers! nal %e > 1i#s

lan+a%a en a/!s#! %e

; #am4!c! ("es!r4resa' 5a1*am!ses#a%! esc"chan%!

r"m!res acerca %eese 4r!%"c#! 4!r casi

"n a?! 3 #ra# %e

ca4#ar a n"es#r!clien#e; Di/i#al E<"i4

men#; em4la+Hn%!l! alan+ar "n 4r!%"c#!similar an#es <"e I M'

Di/i#al E<"i4men#reh"s hacerl!; "na

es#ra#e/ia e<"i)!

ca%a %e "n al#!

c!s#! 4ara lac!m4a?*a'

Al/"n!s es#a%is#as 3/enerales #ra#an %e

e)i#ar la 1a#alla %ecisi)a' La his#!ria seha encar/a%! %e

%es#r"ir es#a il"si n'

Karl )!n Cla"se,i#+

La n"e)a era %e lac!m4e#encia

Gran 4ar#e %ellen/"a8e san/"inari!

en l!s %iari!s h!3 en

%*a; n! se enc"en#raen las 4H/inas in#ernaci!nales sin! en las

%e ne/!ci!s'

L!s ma#arem!sP'

Ani<"ilar ! serani<"ila%!sP'

Es#! es "na l"cha %e

)i%a ! m"er#eP'

N!; s#as n! s!n

4ala1ras %e/"errillas %e i+<"ier%a

! %e "n %ic#a%!r"l#ra%erechis#a' És#ass!n ci#as #*4icas %e

l*%eres %e ne/!ci!sc"an%! anali+an("#"ras cam4a?as %e

merca%!#ecnia'

El len/"a8e %emerca%!#ecnia hasi%! #!ma%! %el

mili#ar' Lan+am!s"na cam4a?a %emerca%! #ecnia' C!n

s"er#e; "na cam4a?a%e 4ene#raci n'

$r!m!)em!s4ers!nas a al#!s

4"es#!s en %i)i

si!nes; c!m4a?*as 3"ni%a%es' Se re4!r#an/anancias 3 4 r%i%as'

Al/"nas )eces se!#!r/a "ni(!rme'

De )e+ en c"an%! seac"%e al cam4! 4ara

ins4ecci!nar es!s

"ni(!rmes 3 re)isar el4r!/res! %e

F

La /"erraP se hac!n)er#i%! en "name#H(!ra

am4liamen#e "sa%a4ara l!s c!n(lic#!s enl!s ne/!ci!s; 4er!

%esa(!r#" na%amen#e

la ma3!r*a %e l!s

a"#!res n! es#Hn(amiliari+a%!s c!n lases#ra#e/ias 3 #Hc#icas

%e la /"erra real'

F La n"e)a era %ela c!m4e#encia

las #r!4as' 5as#a

s!m!s c!n!ci%!s 4!r

4r!m!)er a la /en#e%irec#amen#e'

5as#a ah!ra; esnicamen#e el

len/"a8e el <"e se ha#!ma%! %e l!smili#ares; n! as* el

4ensa mien#!

es#ra# /ic! %e#rHs

%el len/"a8e'

La in#enci n %e la

/"erra %e lamerca%!#ec nia; es

a4licar el4ensamien#! mili#ara l!s 4r!1 lemas

merca%!l /ic!s'

La merca%!#ecnia;c!m! "na %isci4linacien#* (ica; s"r/i

hace men!s %e ::

a?!s' S" 4ensamien#! e2is#e %es%em"ch! #iem4! a#rHs;

4er! c!m! s" #e!r*a#iene 4!c!%esarr!ll!; la #e!r*a

mili#ar 4"e%e llenarel )ac*!'

Las /"erras c!m!#i#"lares

Qer!2 a#ac%irec#amen#e a la I M

c!n "na l*nea %e

c!m4" #a%!ras;

es#ra#e/ia <"e lec!s# a Qer!2 miles

%e mill!nes %e% lares

en 4 r%i%as'

Si has le*%! "siness

@ee ; 0!r1es !

0!r#"ne; 4!si1le

men#e #e sa#"res %ellen/"a8e mili#ar' La/"erra %e la cer)e+a;

la /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la 3 la/"erra %e las

ham1"r/"esas; s!ne8em4l!s %el

mili#arism!4eri!%*s#ic!'

$er!; ("era %e l!senca1e+a%!s; l!s

4eri!%is#as i/n!ran4!r c!m4le#! l!s4rinci4i!s mili#ares

mHs elemen#ales'

La n"e)a Qer!2 seme#e en la !(icinaP

%e clara1a "n

enca1e+a%! recien#een el Ne, -!r

Times' Se 4re#en%e

la s"4remac*a en laa"#!ma #i+aci nP;

%ec*a el s"1#*#"l!'

Si Dinamarcain)a%iera a Alemania;"n 4a*s )arias )eces

ma3!r en #ama?!; la

4rensa e24re sar*a

c!nm!ci n e

incre%"li%a%'

L*%er en

a"#!ma#i+aci n

Qer!2; "na c!m

4a?*a c!n men!s %e

9 mill!nes %e % lares

en )en#as an"ales %e4r!%"c#!s

a"#!ma#i+a%!s 4ara

!(icina c!m4i#ien%!c!n la I M; "na

c!m4a?*a c!n mHs %e

: ::: mill!nes %e% lares

La n"e)a era %e lac!m4e#encia F

5a3 m"ch!s mHse8em4l!s %e h"m!r

semHn #ic!; caren#e

%e "n 8"e/!es#ra# /ic!'

El Semic!n%"c#!r

Naci!nal es#Hcr"+an%! el R"1ic nP;

an"nci el 4resi%en#e

Charles E' S4!rc en

el enca1e+a%! <"ean"ncia1a la l*nea %e

micr! 3

minic!m4"#a%!ras %ela em4resa'

C"an%! J"li! C sar

a#ra)es el

)er%a%er! R"1ic n en

el a?! a'C' l! hi+!

c!n "na le/i n

c!m4le#a c!n %!s

mHs %e reser)as 'Tan a#erra %!r era

el 4!%er %e C sar

<"e s" !4!nen#e$!m4e3!; %eci%ie)ac"ar I#alia'

D n%e es#Hn las

le/i!nes %e S4!rc

Se %arH 4!r )enci%aI M #an rH4i%amen#e

N! #iene <"e ser "n/eni! mili#ar 4arasa1er <"e es#a semi

in)asi n n! #en%rH

2i#!'

$re%icci!nes !4r!4a/an%a

C"an%! C!ca C!la

an"nci s" n"e)a

( rm"la mHs %"lce;

#am1i n 4re%i8!

#ran<"ilamen#e "n

incremen#! %el

%e s" 4ar#ici4aci n

en l!s si/"ien#es #res

a?!s' Se #ra# %e

"na 4re%icci n ! s l!

%e 4r!4a/an%a Si

4re#en%i ser

4r!4a/an%a err el

#ir!' Nin/ nc!man%an#e mili#aren s" san! 8"ici! se

im4!ne #iem4! 4arala )ic#!ria'

Re/resar P; %i8!

D!"/las MacAr#h"r;

c"an%! %e8 las

0ili4inas en 9' Si

h"1iera a/re/a %!

4ara (ines %e a?!P;

s" re4"#aci n h"1iera

si%! ("er#emen#e%a?a%a al m!men#!

%e re/resar en '

Las 4r!mesas n!c"m4li%as %e1ili#an la

m!ral' Las 4r!mesasen merca%!#ecnia%e1en ser #an )a/as

c!m! las 4!l*#icas;%e !#r! m!%!; %es

/as#ar*an la e(icacia 3la ("er+a'

C"an%! 5i#ler4r!me#i a4!%erarse

%e S#alin /ra%!

an#es Lenin/ra%! 3

(all ; 4er%i mHs <"e

s" re4"#aci n mili#ar'

Tam1i n 4er%i s"

ima/en %e maes#r!

%e 4r!4a/an%aP'

$ara 4!%er en#rar alne/!ci! %e las

c!m4"#a%!ras

4ers!na les; Na#i!nal

Semic!n%"c#!rc!m4r la

c!r4!raci n C3ri2 4!r

: mill!nes %e% lares' Men!s %e

%!s a?!s %es4" s

sali %el ne/!ci! 3

se re4le/ a #ra) s

%el R"1ic n; #enien%!

"na 4 r%i%a %e

cien#!s %e mill!nes%e % lares' Sin

em1ar/!; la c!m4a?*a

s!1re )i)i 3 h!3 en

%*a e)i#a c!m4e#irc!n (a1rican#es %e

c!m4"#a%! ras Dell

3 5e,le## $ac ar% 3

l!s /ran%es

(a1rican#es %e chi4sIn#el 3 AMD '

Na#i!nalSemic!n%"c#!r eses4ecialis#a en chi4s

anHl!/!s 3 %e se?almi2#a c!n )en#assal"%a1les

9 ::: mill!nes %e

% lares el a?!

4asa%! 3 c!n "n

san! mar/en %e

/anancia '

L!s es4ecialis#as4"e%en s!1re )i)ir 3

4r!s4erar en casi

c"al<"ier merca%!'

: La n"e)a era %ela c!m4e#encia

La reali%a% %el

c!n(lic#! enmerca%!#ecnia

A4ar#e %e la re# rica;

es e)i%en#e <"e lamerca %!#ecnia es#H

en#ran%! a "na n"e)aera; la <"e m!s#rarHa l!s a?!s sesen#a 3

se#en#a c!m! "n4icnic en %!min/!'La c!m4e#encia se ha

#!rna %! 1r"#al' El

n!m1re %el 8"e/! seha c!n)er#i%! enarre1a#ar el ne/!ci!

%e al/ n !#r!P'

Mien#ras lasc!m4a?*ase24erimen#an %i(eren

#es maneras %eincremen#ar s"s)en#as; se )an

#!rnan%! ca%a )e+

mHs es#ra#e/as en elcam4! %e 1a#alla'

$er! la a/resi)i%a%4!r s* misma n! es

el

%is#in#i)! %e "na1"ena es#ra#e/iamili#ar' Es4e

cialmen#e laa/resi)i%a%

re4resen#a%a 4!r lama3!r*aP %e lasesc"elas %e

a%minis#raci n' MHs

4r!%"c#!s; mHs)en%e%!res; mHs

4r!4a/an%a; mHs#ra1a8! ar%"!'

S!1re #!%! mHs#ra1a8! ar%"!' De

al/ n m! %!; "n!

#ien%e a sen#irseme8!r c!n res4ec#!al 2i#! si se #ra1a8a

%"r! 4ara alcan+arl!'$!r l! #an#! se4r!/raman mHs

8"n#as; mHs re4!r#es;mHs mem!ran%!s;mHs ins4ecci!nes %e

la /erencia'

N! !1s#an#e lahis#!ria mili#arense?a l! c!n#rari!'

Un c!me#i%!; c!n elnic! 4r!4 si#! %e

/anar la 1a#alla c!n

el s!l! es("er+!;casi siem4re %is"el)ela %err!#a' Des%e las

#rincheras %e la$rimera G"erra

M"n%ial; has#a lascalles %e S#alin/ra%!en la Se/"n%a G"erra

M"n%ial; elc!man%an#e <"e4ermi#i <"e s"s

e8 rci#!s se

in)!l"craran en "nal"cha c"er4! a

c"er4! casi siem4re#ermin %err!#a%!'

La #ena+%e#erminaci n %e

Qer!2 %e inc"r

si!nar en el merca%!

%e a"#!ma#i+aci n %e

!(ici nas; n! es se?al

%e "n ("#"r! 2i#!' Es

"n s*n#!ma %eine(icacia'

M"ch! me8!res s!nl!s /!l4es rH4i%!s#i4! relHm4a/!; <"e

%e4en%en mHs %el#iem4! <"e la

La n"e)a era %e lac!m4e#encia

("er+a' L! <"e l!s

alemanes llaman

1li#+ rie/' N! es <"e

el 4rinci4i! %e la("er+a n! sea

im4!r#an#e' Le8!s %ees!' $er! a men!s<"e "n a#a<"e se

4lanee %e (!rmaa4r!4ia%a; se%esa4r!)echarH la

)en#a8a; si se 4ermi#e<"e la 1a#alla

%e/enere en "na/"erra %e %es/as#e'

Siem4re <"e esc"chea s" c!man%an#e

%ecir #enem!s <"e

re%!1lar es("er+!sP;se4a <"e es#H

esc"chan%! "n4er%e%!r' Las l"cesn! necesi #an es#ar

encen%i%as en

l"/ares c!m!Arm!n ' El 2i#! %e

I M es#ri1a en

4ensar mHsin#eli/en#e men#e 3

n! en 4ensar mHs'

El en!rme 2i#! %e

la i$!% %e

A44le %em"es#ra el4!%er

%e #!mar la l*nea %e

l! ines 4era%!P' L!s

enemi/!s %e A44les!n Micr!s!(# 3 l!s(a1ri can#es %e

c!m4"#a%!ras4ers!nales <"e"#ili+an el sis#ema

!4era#i)! @in%!,s'

En l"/ar %e lan+ar "na#a<"e %irec#! alc!m4e#i%!r a#rin

chera%!; A44le 4"s!#!%!s s"s rec"rs!s en"n a#a<"e %e (lan

<"e! c!n la i$!%; el4rimer re4r!%"c#!r %eM$F %e %isc! %"r!'

MHs a n; el 4r!%"c#!

("e lan+a%! enc!!r%inaci n c!n

el @e1 si#e %e )en#asiT"nes; "na es#ra#e/ia

e)!ca#i)a %e "na#a<"e mili#ar a re!

c!!r%i na%!'

$!r la (!rma %e la4!sici n %e n"es#r!

a%)ersari! es <"e4!%em!s sacarc!ncl"si!nes en

c"an#! a s"s4r!3ec#!s; 3 4!r en%e;ac#"ar %e ac"er%!

c!n ell!s'

Karl )!n Cla"se,i#+

La na#"rale+a %elcam4! %e 1a#alla

En "na 1a#allamili#ar; el #erren! es#an im4!r #an#e <"e

la 1a#alla es1a"#i+a%a

in)aria1lemen#e %e

ac"er%! c!n la4!sici n /e!/rH(ica'

La 4lanicie %eMara# n; el r*!

Me#a"r"s; la al%ea%e @a#erl!!; laci"%a% %e

Ge##3s1"r/; la c!lina%e "n er 3 la

m!n#a?a llama%a Ca

ssin!'

En la /"erra %emerca%!#ecnia; el#erren! #am1i n es

im4!r#an#e' Sinem1ar/!; la 4re/"n#aes % n%e P' D n%e

es#H el #erren!D n%e se li1rarHn las

1a#allas %e

merca%!#ecnia

Un l"/ar mal! 3 (e!

En es#e li1r! leerHs!1re el )al!r <"ere4resen#a

man#enerse en el#erren! al#!P %e la

merca%! #ecnia 3 la

necesi%a% %e e)i#ar"n c!m4e#i%!r 1ien

a#rinchera%!P' D n%e

es#H el #erren! al#!

D n%e las

#rincheras

Si %esea salir al"char c!n#ra s"s

c!m4e#i %!res; es

#il sa1er a % n%e

%iri/irse'

F

La na#"rale+a %elcam4! %e 1a#alla

cen#*me#r!s

La merca%!#ecnia se4elea en "n cam4!

%e 1a#alla %e

cen#*me#r!s %e

anch!; la men#e %elc!ns"mi%!r' Es#!

es "n c!nce4#!cr*#ic! en el

en#en%imien#! %e laesencia %e lamerca%!#ecnia' Us#e%

n! /ana c!n "nme8!r 4r!%"c#! sin!c!n "na me8!r

4erce4ci n'

$"1licam!s 9e8em4lares %e "n

1!le#*n %emerca%!#ecniallama%! Cam4! %e

a#allaP has#a <"en!s a1"rrim!s %e l'

El !18e#i)! era

anali+ar %i(e ren#es

si#"aci!nesmerca%!l /icas

%es%e "n 4"n#! %e)is#a mili#ar' C!n lacan#i%a% %e 1"en!s

cas!s %is4!ni1lesh!3 en %*a

%e1er*am!s ha1erc!n#in"a%! la4"1licaci n %e es#e

1!le#*n'

Las 1a#allas %emerca%!#ecnia n! selle)an a ca1! en las

!(icinas %e l!sc!ns"mi%!res; ni enl!s s"4ermerca%!s; ni

en las (armacias'

És#!s s!n nica

men#e 4"n#!s %e%is#ri1"ci n %e la

mercanc*a c"3aselecci n %e marcas

se %eci%e en !#ra

4ar#e'

Las 1a#allas %emerca%!#ecnia#am4!c! se li1ran en

l"/ares c!m! Dallas;

De#r!i# ! Den)er' $!rl! men!s n! en elsen#i%! (*sic! %e "na

ci" %a% ! re/i n'

Las 1a#allas %emerca%!#ecnia seli1ran en "n l"/ar

mal! 3 (e!' Un l"/ar!sc"r! 3 4r!("n%!c!n m"ch! #erren!

ine24l!ra%! 3

4r!("n%!s 4eli/r!s4ara a#ra4ar alinca"#!'

Las 1a#allas %e

merca%!#ecnia seli1ran en la men#e' Enla 4r!4ia 3 en la %e

l!s clien#es ca%a %*a%e la semana'

La men#e es el cam4!%e 1a#alla' El #erren!(als! 3 %i(*cil %e

en#en%er'

T!%! el cam4! %e1a#alla #iene a4enas

cen#*me#r!s %e

anch!' Es a<"* %!n%ela 1a#alla %emerca%!#ecnia #iene

l"/ar' El !18e#i)! es

a)en #a8ar 3 )encer

a l!s c!m4e#i%!res%es%e "na m!n#a?a

men#al %el #ama?!a4r!2ima%! %e "nmel n'

Una /"erra %e

merca%!#ecnia es#!#almen#ein#elec#"al; c!n "n

cam4! %e 1a#alla

<"e n! ha )is#!n"nca' Ynicamen#e4"e%e ser ima/ina%!

en la men#e; ra+ n

4!r la c"al la /"erra%e merca %!#ecnia es

"na %e las %isci4linasmHs %i(*ciles %een#en%er'

$r!3ec#an%! la men#e

Un /eneralc!m4e#en#e es#"%iac"i%a%!samen#e el

#erren! an#es %e la1a#alla' Ca%a c!lina;

ca%a m!n#a?a; ca%a

r*! es anali+a%! 4ara)isl"m1rar s"s4!si1ili%a%es

%e(ensi)as "!(ensi)as'

La na#"rale+a %elcam4! %e 1a#alla

Un /eneralc!m4e#en#e #am1i n

es#"%ia la 4!sici n

%el enemi/!'A(!r#"na%amen#e; la

"1i caci n e2ac#a 3

la ("er+a %e ca%a"ni%a% se #ra+an en

"n ma4a 3 sees#"%ian an#es %e<"e la 1a#alla

c!mience' La me8!rs!r4resa n!

s!r4ren%e' L! <"e "nc!man%an#e es4eraes e)i#ar a #!%a

c!s#a el a#a<"es!r4resa %es%e "na%irecci n

%esc!n!ci%a'

En "na /"erra %emerca%!#ecnia; lae24l! raci n es

%i(*cil en e2#rem!'

C m! 4ene#rar en la

men#e h"mana 4arain%a/ar la a4ariencia

%el #erren! 3 l!s4"n#!s ("er#es <"eel enemi/!

man#iene

Una manera %eins4ecci!nar la men#eh"ma na es

"#ili+an%! la

in)es#i/aci n %e

merca%!s' $er! n! %ela manera #ra%ici!nal;

4re/"n#an%! a l!sc!ns"mi%!res l! <"e%esean c!m4rar' Es#!

4er#enece al 4asa%!'

L! <"e se es#H#ra#an%! %e a)eri/"ares <" 4!sici!nes

man#ienen !#ras

c!m4a?*as' Z"i n

4!see el #erren!al#!

Si se hace %e (!rma

c!rrec#a; es 4!si1le4er (ilar la men#e

%el clien#e en

4ers4ec#i)a 4ara#ra+ar "n ma4a <"eres"l#e #an #il a "n

/eneral %e

merca%!#ecnia; c!m!l! ("er!n l!s ma4as%e Michel*n <"e lle)

$a##!n a #ra) s %e

E"r!4a'

El ma4a %el cam4!%e 1a#alla men#al

re4re sen#a "na

en!rme )en#a8a' Lama3!r*a %e s"s

c!m4e#i%!res ni

si<"iera sa1rH % n%e

se 4elearH la 1a#alla'Es#arHn 4re!c"4a%!s

4!r s" 4r!4i! cam4!6s" 4r!4i! 4r!%"c#!; s"4r!4ia ("er+a %e

)en#as; s"s 4r!4i!s4lanes'

M!n#a?as en lamen#e

C"al<"ier in#en#! 4!r%escri1ir la men#eh"ma na en

# rmin!s (*sic!s es#H

limi#a%! a "na sim

1!l!/*a' Sin em1ar/!;

e2is#en cier#!ss*m1!l!s

En as!ciaci n c!n

AMR In#erna #i!nal;

lle)am!s a ca1!

al/"n!s seminari!ss!1re la /"erra %emerca%!#ecnia en

ci"%a%es c!m! San0rancisc! 3 N"e)a-!r ' En#re n"es#r!s

!ra%!res mili#ares

es#")ier!n el /eneral@illiam C'@es#m!relan%; el

a%miran#e Elm! R']"m,al#; el /eneral1ri/a%ier Ge!r/e

Smi#h $a##!n hi8! %el

/eneral %e laSe/"n%a G"erra

M"n%ial '

> La na#"rale+a %elcam4! %e 1a#alla

$!cas marcas s!n #an("er#es c!m!"%,eiser; la c"al se

man#iene en la cima%e la m!n#a?a %e lacer)e+a' Re3 %e las

cer)e+asP es "name#H (!ra 4!%er!sa

4ara la marca %e

"%,eiser' M"ch!s l!

han in#en#a%!; 4er!4!cas marcas hanim4ac#a%! a

"%,eiser

en el ne/!ci! %e lacer)e+a'

"#ili+a%!s #an#! en!4eraci!nes mili#ares

c!m! merca%!l /icas

<"e 4arecen ser

4ar#ic"larmen#ea4r!4ia%as'

En la /"erra mili#ar;las c!linas !

m!n#a?as

s!n c!nsi%era%as/eneralmen#e c!m!4!sici!nes

es#ra# /icas;

es4ecialmen#e #iles

4ara la %e(ensa' En la/"erra %emerca%!#ecnia; las

4ers!nas %e la/erencia/eneralmen#e se

re(ieren a las 4!sici!nes ("er#es c!m!#erren! al#!P' As*

4"es; es c!n)enien#eem4lear la m!n#a?a

c!m! "n c!n ce4#!

cla)e en la /"erra %emerca%!#ecnia'

$er! en la /"erra;

"na m!n#a?a 4"e%ees#ar !c"4a%a !%es!c"4a%a' La

m!n#a?a %e l!s 4a?"el!s %esecha1les;4!r e8em4l!; es#H

!c"4a%a 4!r la marca

Kleene2' La m!n#a?a%e la salsa %e#!ma#e; es 4r!4ie%a%

%e 5ein+' La m!n#a?a%e c!m4"#a%!ras 4!rI M'

Al/"nas m!n#a?as

s!n m"3 %is4"#a%as'La m!n#a?a %e l!sre(resc!s %e c!la

es#H 4arcial men#e

!c"4a%a 4!r C!caC!la; 4er! siem4rees#H 1a8! el ("er#e

a#a<"e %e $e4si C!la'

C"an%! "nc!ns"mi%!r "sa eln!m1re %e "na marca

en l"/ar %e "n!/en ric!; es e)i%en#e

<"e la m!n#a?a es#H

!c"4a%a c!n (irme+a

en s" men#e' C"an%!al/"ien se?ala "naca8a %e 4a?"el!s

%esecha1les Sc!## 3%ice 4Hsame "n

Kleene2P; se

rec!n!ce <"i n 4!see

la m!n#a?a %e l!s4a?"el!s %esecha1les

en esa 4ers!na'

La se/men#aci n

%esm!r!na el #erren!

Z"i n 4!see la

m!n#a?a %el

a"#!m )il en Es

#a%!s Uni%!s 5ace

m"ch!s a?!s ("e

0!r%' Sin em1ar/!;es#a m!n#a?a se%esm!r!n 4!r la

es#ra#e/ia %e GeneralM!#!rs'

As* 4"es; h!3 %*a laChe)r!le#; $!n#iac;

Ol%s m!)ile 3 "ic

4!seen ca%a "na%i(eren#es se/

La na#"rale+a %elcam4! %e 1a#alla

men#!s %e la m!n#a?aa"#!m!#ri+ 3; <"i+Hs

Ca%illac sea la <"e!c"4e la 4!sici n mHs

("er#e c!m! %"e?a

%el se/men#! %ea"#!s %e l"8! %e al#!

4reci!' En la

ac#"ali%a% la /en#eem4lea el n!m1re %e

Ca%illac c!m!sin nim! %e 4r!%"c#!

%e al#a cali%a%' Es el

Ca%illac %e l!sa4ara#!s %e#ele)isi nP ' C!m!

res"l#a%! %e s"scinc! 4!si ci!nes

("er#es ein%e4en%ien#es;General M!#!rs 4!see

la acci n %!minan#e

%el merca%! a"#!m!#ri+ en Es#a%!s

Uni%!s'

Las m!n#a?asm!n!l*#icas si/"en%is4"#Hn %!se 3

se/men#Hn%!se; ca%a

"na es 4r!4ie%a% %e%i(eren#es se?!res %ela /"erra' Es 4r!1a1le

<"e es#a #en%encia alar/! 4la+! c!n#in een el si/l! QQI'

El %"e?! !ri/inal

#iene %!s !4ci!nes6e24an %irse !

c!n#raerse' Al

en(ren#arse al

enemi/! <"e in#en#ase/men#ar elmerca%!; "na

c!m4a?*a 4"e%ee2#en%er s"s ("er+as4ara #ra#ar %e c!n

#r!lar #!#almen#e el#erri#!ri!; !c!n#raerl! 4ara

4r!#e/er s" ma#ri+'

L!s ins#in#!s %el%"e?! s!n casisiem4re err ne!s'

La )!raci%a% es#im"laa la marca l*%er ae2#en%er s"s ("er+as

4ara #ra#ar %ec!n#r!lar #!%!s l!sse/men#!s' M"3 a

men"%! se 4ier%e #!%! al in#en#ar

4r!#e/er "na 4ar#e4e<"e?a %e lam!n#a?a' C!m! %i8!

"na )e+ 0e%eric! elGran%e; A<"el <"e se

4r!4!ne %e(en%er 4!r

#!%!s la%!s; n!%e(ien%e na%aP'

Acas! n! ha3%e(ensa c!n#ra "n

c!m4e#i%!r <"e

in#en#a %i)i%ir lam!n#a?aA(!r#"na%amen #e;

4ara las /ran%esc!m4a?*as %e es#em"n%!; s* la ha3'

Un en(!<"e mHs%e#alla%! %e es#aes#ra#e/ia se e24!ne

en el ca4*#"l! s!1re/"erra %e(ensi)a'

La ra+ n 4!r la c"al

General M!#!rs es#Hen 4r!1lemas

ac#"almen#e es s"%ecisi n es#ra# /ica

%e %e(en%er ca%a

se/men#! %elmerca%! a"#! m!#ri+'

Carr!s 4e<"e?!s;

carr!s c!m4ac#!s;carr!s me%ian!s;

carr!s %e l"8!; carr!s%e4!r#i)!s; mini)ans;)eh*c"l!s #!%!

#erren!; cami!nes'T!%!s l!s (a1ricaGeneral M!#!rs'

El 4rimer!; el

s"4rem!; el ac#! %ere(le2i n mHs

#rascen%en#e <"e eles#a%is#a 3 elc!man%an#e #ienen

<"e hacer es#a1lecerla clase %e /"erra enla <"e se han

em1arca%! sin

c!n("n%irla; sin #ra#ar %e c!n)er#irla en al/!

a8en! a s"na#"rale+a'

Karl )!n Cla"se,i#+

El c"a%r! es#ra# /ic!

N! ha3 "na nica

(!rma %e 4elear la/"erra %e

merca%!#ecnia' MHs1ien s!n c"a#r!' As*4"es; el sa1er <"

#i4! %e /"erra se )aa 4elear es la4rimera 3 mHs

im4!r#an#e %ecisi n

<"e se )a a #!mar'

El #i4! %e l"cha%e4en%e %e la4!sici n <"e se #en/a

en "n c"a%r!es#ra# /ic!; el c"al es

(Hcil %e c!ns#r"ir 4ara

c"al<"ier in%"s#ria'

C!m! e8em4l!;#!mem!s a lain%"s#ria a"#! m!#ri+

%e Es#a%!s Uni%!s' Se

#ra#a %e "na in%"s#ria 1ien in#e/ra%a 3es#a1leci%a' $!r

cier#!; la l#ima

4ers!na en iniciar"na c!m4a?*a a"#!

m!#ri+ en es#e 4a*s 3<"e s!1re)i)e has#ala (echa; ("e @al#er $'

Chr3sler en 9 '

As* <"e h!3 en %*ae2is#en las c"a#r!/ran%es6 General

M!#!rs; 0!r%;Chr3sler 3 AmericanM! #!rs' $er! si

Cla"se,i#+ )i)iese 3%escen%iera %el a)i n

en el aer!4"er#!

Me#r! %e De#r!i#;c!nsi%e rar*a la

si#"aci n 3 4!n%r*a a

ca%a <"ien en s"l"/ar'

: El c"a%r!es#ra# /ic!

La in%"s#ria naci!nala"#!m! #ri+ es

llama%a Las c"a#r!

/ran%esP'

En reali%a%; lain%"s#ria a"#! m!#ri+

es mHs 1ien La

/ran%e 3 l!s #resc"ar#!sP; c!n General

M!#!rs c!m! el 8"/a%!r %!minan#e'

De(ensi)a O(ensi)a

0lan<"e! G"erra%e /"errillas

De1i%! a s"s

res4ec#i)!s #ama?!s;General M!#!rs %e1e

4rac#icar la /"erra%e(ensi)a 0!r% la

/"erra !(ensi)a

Chr3sler la /"erra %e(lan<"e! 3 American

M!#!rs la /"erra

%e /"errillas'

En reali%a% n! se

#ra#a %e las c"a#r!s/ran%es' En # rmin!s

%e 4ar#ici4aci n %el

merca%!; s l! "na %e

ellas es /ran%e'

General M!#!rs!s#en#a el

%el merca%!'

Las %emHs n! laalcan+an' En c"an#! a

4ar#i ci4aci n %el

merca%!

es#a%!"ni%ense; 0!r%#ie ne el 9> ;

Chr3sler el F 3

American M!#!rs el9 ' En #!#al las #res

4e<"e?as s"man el

4!r cien#!'

$!r s"4"es#!; es#eanHlisis n! #!ma enc"en#a las

im4!r#aci!nes <"e

re4resen#an el Fa%ici!nal e<"i)alen#e

al 9 %el merca%!

a"#! m!#ri+

n!r#eamerican! ' Las

im4!r#aci!nes s!n

im4!r#an#es c!m! l!in%ican es#!sn mer!s; 4er!

n"es#r! 4r!4 si#! n!

es anali+ar a la

in%"s#ria en #!%! s"%e#alle' El !18e#i)! esil"s#rar l!s c"a#r!

#i4!s %e /"erra %emerca%!#ecnia; c!na3"%a %el #ra%ici!nal

c"ar#e#! %e De#r!i#c!m! e8em4l!'

5a3 %i(erenciassi/ni(ica#i)as %e

4!%er en#re American

M!#!rs; Chr3sler;0!r% 3 General M!#!rs' Ca%a "na es la

mi#a% %el #ama?! %ela si /"ien#e

c!m4a?*a mHs /ran%e

en el cam4! n! ha3

4ari%a% en es#a li/a'Es c!m! si "na

esc"ela 4rimaria; "nasec"n%aria; "na

"ni)ersi%a% 3 "ne<"i4! %e ( #1!l

4r!(esi!nal se

in#e/raran en "na li/a%e c"a#r! e<"i4!s'5a3 %"%a en c"an#!

a <"i n ser*a el

/ana%!r

El 8"e/! es mHs<"e /anar' $!r

s"4"es#!; General

M!#!rs an!#ar*a mHs4"n#!s en elmarca%!r' En c"an#!

a las !#ras; la)ic#!ria #iene !#r!si/ni(ica%!'

$ara 0!r%;

incremen#ar s"4ar#ici4aci n en el

merca%!

re4resen#ar*a "na)ic#!ria s"s#ancial'

$ara Chr3sler "nas"4er)i)encia c!n

ren#a1i li%a%

im4licar*a "na)ic#!ria'

$ara American

M!#!rs la

s"4er)i)encia 1as#ar*a'

En "na %e#ermina%asi#"aci n %e

merca%!

#ecnia; ca%ac!m4a?*a #iene%i(eren#es rec"rs!s;

4"n#!s ("er#es 3

me#as' Ser*a m!#i)!

%e as!m1r!

El c"a%r! es#ra# /ic!

<"e ca%a "na

#")iese "naes#ra#e/ia %e merca

%!#ecnia %is#in#a

Z" #i4! %e l"cha

%e1en s!s#enerGeneral M!#!rs; 0!r%;

Chr3sler 3 AmericanM!#!rs O1 ser)em!s

la 4!sici n %e ca%a

c!m4a?*a'

Ti4! %e l"cha <"e%e1e s!s#ener

General M!#!rs

$rimer!; <"i nes s!n

s"s c!m4e#i%!resEs#Hn elDe4ar#amen#! %e

J"s#icia; la C!misi n

General %e C!merci!;

la C!misi n %e

Se/"ri%a% eIn#ercam1i! 3 el

C!n/res! %e Es#a%!sUni%!s am1as

cHmaras '

General M!#!rs n!

4"e%e /anar/anan%!' Si ani<"ilaraa "n! ! mHs %e s"s

c!m4e#i%!res; las

C!r#es ! el C!n/res!la %es1ara#ar*an'$r"e1a %e ell! es l!

ac!n#eci%! a !#r!/ran /ana%!r; lac!m4a?*a

es#a%!"ni%ense %e#el (!n!s 3 #el

/ra(!s AT&T ; <"ien

n! c!m4i#i c!n el

8"e+ Greene 3 el

De4ar#amen#! %eJ"s#icia'

General M!#!rs s l!

4"e%e /anar sin

4er%er' De1e s!s#ener "na /"erra %e(ensi)a'

N! !1s#an#e; la/"erra %e(ensi)a n!

%e1e c!n ce1irse

c!m! "na !4eraci n

4asi)a' La %e(ensa

en s*P; %iceCla"se,i#+; es "n

e8ercici! ne/a#i)!; 3a<"e se c!ncen#ra enresis#ir las

in#enci!nes %elenemi/!; en )e+ %e!c"4arse %e l!

4r!4i!P'

$!r el c!n#rari!; "na1"ena l"cha%e(ensi)a es !(ensi)a

4!r na#"rale+a; c!n elclar! !18e#i)! %e4r!#e/er la

4ar#ici4aci n

%!minan#e %e lac!m4a?*a en el

merca%!'

Z" %e1e hacer 0!r%

0!r% !c"4as li%amen#e el

se/"n%! l"/ar' Es#a

c!m4a?*a #iene l!srec"rs!s 4ara lan+ar

a#a<"es !(ensi)!s'

$er!; a <"i n %e1e

a#acar

C m! han ca*%! l!s

/ran%es'Ac#"almen#e; General

M!#!rs es "nac!m4a?*a en 4r!1lemas' C"Hl es el

4r!1lema General

M!#!rs %es#r"3 la

4"re+a %e s"s ("er+as

%e c!m1a#e' S"smarcas em4e+ar!n ac!m4e#ir "na c!n#ra

!#ra en l"/ar %e irc!n #ra la

c!m4e#encia' Ellan+a mien#! %e

Sa#"rn; 4!r e8em4l!;

%es#r"3 la marca

mHs recien#e %eChe)r!le#' $er!en#!nces l!s

c!ns"mi%!res n!4!%*an %is#in /"ir las

%i(erencias en#re la

marcas %e General

M!#!rs' Al/"nas)eces era el mism!a"#! c!n %i(eren#es

n!m1res' As* es c!m!"n %is#ri1"i%!r %eChe)r!le# en

0ila%el(ia #!m

)en#a8a %el hech! %e"n

$!n#iac; "n

Ol%sm!)ile 3 "n "ic

eran sim4lemen#eChe)r!le#s %e al#!4reci!'

9 El c"a%r!

es#ra# /ic!

0!r% a#ac a General

M!#!rs c!n /ran2i#!' El 4"n#! %ea#a<"e %e 0!r% ("e elTa"r"s 3 ("e %irec#!

al c!ra+ n %e la l*nea

%e General M!#!rs;

s" marca Che)r!le#'Mien#ras

Che)r!le# in#r!%"c*a"na /ran )arie%a% %e

se%anes; 0!r%%erram miles %e

mill!nes

%e % lares en

%esarr!llar

"n m!%el!; el Ta"r"s'Gracias an#e #!%! alTa"r"s; la marca %e

0!r% s!1re4as a

Che)r!le# has#a h!3en %*a'

C!m! @illie S"##!n

s!l*a %ecir; r!1!

1anc!s 4!r<"e ah* esa%!n%e es#H el

%iner!P' 0!r% %e1e

a#acar a GeneralM!#!rs; 3a <"e ah*es#H el merca%!'

Es (Hcil )er c!n

n mer!s 4!r <"

0!r% %e1e a#acar aGeneral M!#!rs' Si

0!r% 4"%iera a%<"irirel : %el ne/!ci!

%e General M!#!rs

a"men #ar*a s"

4r!4ia 4ar#ici4aci n

en el merca%! c!n "n9 ' Si 0!r%

ca4#"rase el : %e

American M!#!rs; ele(ec#! en el )!l"men

%e 0!r% ser*a %i(*cil%e calc"lar'

La #en#aci n es

hacerse 4resa %el

mHs % 1il 3 n! %el

("er#e; se/ n la

#e!r*a %el camin!mHs (Hcil' Sin

em1ar/!; l! !4"es#!se acerca mHs a la)er%a%' C"an#! mHs

4e<"e?a es lac!m4a?*a; mHs l"cha4ara 4r!#e/er la

4e<"e?a 4r!4!rci n

<"e 4!see; c!n

#Hc#icas c!m! re1a8as%e 4reci!; %esc"en#!s3 4eri!%!s %e

/aran#*a mHs lar/!s'N"nca ha3 <"e l"char c!n "n animal heri%!'

La me8!r es#ra#e/ia

%e 0!r% es s!s#ener"na l"cha !(ensi)a'De1e lan+ar a#a<"es

!(ensi)!s c!n#ra l!s

4"n#!s % 1iles %e la

l*nea %e GeneralM!#!rs' C m!

enc!n#rar 3 e24l!#ares!s 4"n#!s % 1iles;

es #ema %e !#r!

ca4*#"l!'

Z" %e1e hacer

Chr3sler

Un )ie8! 4r!)er1i!a(rican! %ice6

C"an%! l!s ele(an#esl"chan; s!n lash!rmi/as las <"e

reci1en l!s /!l4esP'Chr3sler %e1e e)i#ar

la 1a#alla en#reGeneral M!#!rs 30!r% 3 lan+ar

a#a<"es 4!r l!s(lanc!s'

Es#! es e2ac#amen#el! <"e ha hech! Lee

Iac!cca' Al/"n!s %es"s clHsic!s(lan<"e!s c!n#ra #!%a

la in%"s#ria

a"#!m!#ri+ %eEs#a%!s Uni%!sincl"3en el 4rimerP

c!n)er#i1le; la4rimera mi ni)Hn 3 el

4rimer carr! c!n

#ransmisi n %elan#era

4ara seis 4asa8er!s'

El c"a%r! es#ra# /ic!

F

T!%! l! <"e el se?!rIac!cca haem4ren%i%! ha

res"l#a%! 1rillan#e; sise #iene en c"en#a%e % n%e 4r!)iene'

Des4" s %e es#ar

!ch! a?!s en la%irecci n %e 0!r%; se

m"% en (!rma

re4en#ina a Chr3sler;/racias a "n li/er!em4"8 n 4!r 4ar#e %e

5enr3 0!r% II' Era %ees4erarse <"e laes#ra#e/ia 0!r% se

im4lan#ara enChr3sler' Sinem1ar/! n! ("e as*'

Iac!cca merece elcr %i#! %e ha1er

%esa rr!lla%! "na

es#ra#e/ia %i(eren#e;m"ch! mHs

a4r!4ia%a a lasi#"aci n <"e

enc!n#r en Chr3sler'

C"Hn#!s /enerales

%e merca%!#ecniaha1r*an 4!%i%! hacerl! mism! La

ma3!r*a %e las

4ers!nas #ra#ar*a %e 8"/ar el 8"e/! %emerca %!#ecnia %e la

manera <"e l! ha1*a 8"/a%! en el 4asa%!c!n 2i#!'

En re#r!s4ec#i)a;

h"1! "na es#ra#e/ia%e 0!r% <"e Iac!cca4!%*a ha1er em4lea%!

c!m! 4a#r n %e

c!m4!r#amien#! 4araChr3sler' El e2i#!s!a#a<"e 4!r (lan<"e!

<"e lan+ c!n el

M"s#an/; el 4rimera"#! 4ers!nalP %e

%!s 4asa8er!s' Elmism! Iac!cca%esarr!ll el

a"#!m )il al#amen#e

c!mercial %es4" s %e

l!/rar <"e "nren"en#e 5en r3 0!r%

a4r!1ase la i%ea'

Z" %e1e hacer

American M!#!rs

Z" %ecir %e la

4!1re AmericanM!#!rs; sal)! irse a

las m!n#a?as;4!nerse s" "ni(!rmene/r! 3 c!n)er#irse

en /"erriller!

American M!#!rs esm"3 4e<"e?a 4aralan+ar a#a<"e

!(ensi)! c!n#ra

General M!#!rs' A"nc"an%! al 4rinci4i!#")iese 2i#!; n!

c"en#a c!ns"(icien#es%is#ri1"i%!res;

ca4aci%a% %e 4r!%"cci n 3 e<"i4! %e

merca%!#ecnia 4ara

s!s#ener "n a#a<"e'

American M!#!rs esm"3 4e<"e?a 4aralan+ar

"n a#a<"e %e

(lan<"e! c!n#ra lain%"s#ria' N!

El cam1i! %eChr3sler se %e1e a las

ha1ili%a%es %e

li%era+/! %e LeeIac!cca' En n"es#ra

!4ini n; es a n mHs

im4!r#an#e s"

ha1ili%a% es#ra# /ica'

En 4ar#ic"lar; el /!l4emaes#r! %e (lan<"e!P

%e la mini)Hn; la

nica 3 mHsim4!r#an#e %eci si n

<"e man#")! aChr3sler )i)a has#a s"c!m4ra 4!r la

Daimler en+'

El c"a%r!es#ra# /ic!

Una marca <"e n!es#H 4resen#e es "na

marca sin )al!r' La

nica marca 4r!4ia %eAmerican M!#!rs <"ees#")! 4resen#e ("e

Jee4' Z" h"1iera

s"ce%i%! si AmericanM!#!rs se h"1iera

ren!m1ra%! c!m! laC!r4!raci n Jee4 3

h"1iera )en%i%!

nicamen#e Jee4sEs#ar*a h!3 en %*a

la C!r4!raci n Jee4

mane8an%!

s" marca Creem!s

<"e s*' C"an%! la

C!r4!raci n Chr3sler

c!m4r a American

M!#!rs; Lee Iac!cca

se %eshi+! %e #!%aslas marcas e2ce4#!Jee4' Z" 4!%r*a

s"ce%er si Chr3sler se

h"1iera ren!m1ra%!c!m! la C!r4! raci n

American M!#!rs 3

)en%i%! nicamen#e

Jee4s; mini)anChr3sler 3 cami!nes

D!%/e Tres marcas;

#res 4!sici!nes%!minan#es' Ser*a

la C!r4!raci n

Chr3sler h!3 en %*a

"na c!m4a?*a )ia1leen l"/ar %e la%i)isi n Daimler

Chr3sler Es!

creem!s'

%emasia%! 4e<"e?a4ara em4e+arl!

c!m! l! %em!s#rc!n el Nash Ram1ler'$er! s* es %ema

sia%! 4e<"e?a 4ara

%!minar el se/men#!%es 4" s %e ser la

4rimera en lan+ar el

c!nce4#!'

La nica ca#e/!r*a %e

American M!#!rs <"ese ha man#eni%!

/ana%!ra es el Jee4'És#a es "na clHsica#Hc#ica %e /"errilla'

5allar "n se/men#!

1as#an#e /ran%e <"esea 4r!)ech!s! 4arala /"e rrilla; 4er!

<"e 4!r l! 4e<"e?! n!a#rai/a al l*%er'

La m!n#a?a en la

men#e

Re)isem!s el cam4!%e 1a#alla en lamen#e' La m!n#a?a;

4!r s"4"es#!; es el#erren! al#! <"e ell*%er 4!see'

Si se )a hacia la

m!n#a?a; es#Hli1ran%! "na /"erra

!(ensi)a %emerca%!#ecnia' $!r(!r#"na; ha1rH "n

)alle ! "na /rie#a<"e las #r!4as a4r!)echarHn 4ara

a1rirse camin!' Sinem1ar/!; la 1a#allaes %i(*cil 3

s"mamen#e c!s#!sa;3a <"e el l*%er casi

siem4re #iene l!srec"rs!s 4ara lan+ar("er#es

c!n#raa#a<"es'

Si %escien%e %e lam!n#a?a 4ara%e#ener l!s a#a<"es

c!m4e#i#i)!s;en#!nces es#arH4elean%! "na /"erra

%e merca%!#ecnia

%e(ensi)a' - la re/laes; la me8!r %e(ensaes "na 1"ena !(ensa'

Si r!%ea la m!n#a?a;

es#arH 4elean%! "na/"e rra %e

merca%!#ecnia %e

(lan<"e!' Es /eneralmen#e la!4eraci n %e

merca%!#ecnia mHs

e(ec#i)a 3 men!scara %e lle)ar a ca1!'$er! las

!4!r#"ni%a%es %ee(ec#"ar m!)imien#!s%e (lan <"e!

c!n)enien#esescasean en m"chasca#e/! r*as %e

4r!%"c#!s'

Si 4ene#ra en lam!n#a?a; es#arH4elean%! "na /"erra

%e merca%!#ecnia %e/"errilla' La i%ea esselecci!nar "n

#erri#!ri! 1as#an#ese/"r! 4ara%e(en%erl! ! m"3

4e<"e?! a (in %e

4asar %esa4erci1i%!4!r el l*%er'

El es#a%is#a <"e;)ien%! <"e la /"erra

es ine)i#a1le; %"%a ena#acar 4rimer!; esc"l4a1le %e "n crimen

c!n#ra s" 4a*s'

Karl )!n Cla"se,i#+

$rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a

L!s 4rinci4i!s1Hsic!s %e la /"erra

%e merca %!#ecnia

%e(ensi)a s!n #res'

Ca%a "n! es (Hcil %ea4ren%er 4er! %i(*cil%e 4!ner en

4rHc#ica' Sinem1ar/!; si <"iere 8"/ar "n 1"en 4ar#i%!

a la %e (ensi)a

#en%rH <"e es#"%iar a%e#alle ca%a "n! %e

es#!s 4rinci4i!s'

$rinci4i! %e(ensi)!n m'

Ynicamen#e el l*%er%el merca%! #iene la

!4ci n %e 8"/ar a la

%e(ensi)a' Z"i+Hs

es#! 4are+ca li#eral4er! n! l! es'

N! c!n!cem!snin/"na c!m4a?*a

<"e n! se c!nsi%erel*%er a s* misma' $er!la ma3!r*a 1asan s"s

4!sici!nes %eli%era+/! mHs en%e(inici!nes crea#i)as

<"e en reali%a%es %el

merca%!' T" c!m

4a?*a 4"e%e ser l*%eral es#e %el

Missisi44i "n l"nes4!r la ma?anaP; 4er!es! al c!ns"mi%!r n!

le in#eresa'

Li%era+/!

El li%era+/! es "na("er+a m! #i)aci!nal

4!%er!sa c"an%! es#H%en#r! %e la men#e%el c!ns"mi%!r' El

4!%er n! se %eri)a%el li%era+/! ac#"al%el

merca%! sin! %el

li%era+/! <"e se4ersi/"e'

> $rinci4i!s %e la

/"erra %e(ensi)a

Las c!m4a?*as n!crean l*%eres; l!sc!ns"mi %!res s*' Es

a<" l <"e el clien#e

4erci1e c!m! l* %er;

el <"e %eci%e la

)er%a%era ca#e/!r*a%e li%e ra+/!'

Es mHs; ha1lam!s %ell*%er; n! "n l*%er'5a3 m"ch!s l*%eres

en la in%"s#ria %e lasc!m4"#a%! ras; 4er!

nicamen#e "na I M

es el )er%a%er! l*%eren la men#e %e l!sc!ns"mi%!res 3

clien#es en4ers4ec#i)a'

As* 4"es; es#Hn l!sas4iran#es al #r!n!'E2is#en em4resari!s

<"e creen <"e c!n)!l"n#a%P se lle /a

a la cima' Ell!s creen

en el 4!%er %el4ensa mien#!

4!si#i)!' $rimer!;

#ienes <"ec!n)encer#e a #i

mism! <"e eres ell*%er an#es %ec!n)encer a !#r!s'

5a3 <"e %eri)ar es#e

c!nce4#!' Laas4iraci n n! #iene

l"/ar en el

%esarr!ll! %e "naes#ra#e/ia %emerca%!#ecnia' $!r

"n la%!; se em4lea

en hi4 r1!le 4ara

1ene(ici! %e la ("er+a%e )en#as' O#ra c!sa

es el im4"lsarse a"n! mism! a c!me#er "n err!r %e

es#ra#e/ia' Un/eneral %e merca%!#ecnia e(icien#e

%e1e #ener clara lasi#"aci n real; %e

m!%! <"e 4"e%ac!n%"cirse se/ n la

)er %a%' En/a?a al

enemi/!; n! a #imism!'

$rinci4i! %e(ensi)!

n m' 9

La me8!r es#ra#e/ia%e(ensi)a es el )al!r4ara a#acarse "n!

mism!'

De1i%! a s" 4!sici n

%e li%era+/!; el%e(ens!r 4!see "n

4"n#! ("er#e en lamen#e %el clien#e en

4ers4ec#i)a' La me8!rmanera %e re(!r+ar #"4!si ci n es

a#acHn%!lac!ns#an#emen#e' En!#ras 4a la1ras;

re(!r+ar #" 4!sici n

in#r!%"cien%! n"e)!s4r!%"c#!s 3 ser)ici!s

<"e ha/an !1s!le#!sa l!s e2is#en#es'

I M es "n maes#r! %el

8"e/!' Ca%a cier#!#iem 4!; I M

in#r!%"ce "na n"e)al*nea %e c!m4"#a%!

$rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a

ras c!n sis#emamaes#r!; c!n

)en#a8as si/ni(ica#i)as %e4reci!Bren%imien#!;

s!1re l!s 4r!%"c#!se2is#en#es'

La c!m4e#encial"cha

c!ns#an#emen#e; #ra#an%! %e 4!nerse al%*a' Es m"ch! mHs

%i(*cil a#i narle a "n

1lanc! enm!)imien#! <"e a"n! (i8!'

O#r! e8em4l! es

Gille##e' Es#ac!m4a?*a 4! se*a el

merca%! %e la

a(ei#a%a h me%a; c!n

"n 4r!%"c#! llama%!l"e la%e 5!8a A+"l

3 4!s #eri!rmen#e

c!n la S"4er l"e

la%e 5!8a S 4er

A+"l '

La c!m4a?*a <"e%

a# ni#a c"an%! s"

ri)al @il ins!n S,!r%

le arre1a# el

merca%! al 4rinci 4i!

%e l!s sesen#a; allan+ar la h!8a %e

acer! in! 2i%a1le'

L"e/!; en :;

@il ins!n S,!r% 4r!

si/"i c!n la h!8a

a%heri%a; "na h!8ame#Hlica "ni%a al4lHs#ic! en "n

Hn/"l! 4#im! 4ara

la a(ei#a%aP' En esem!men#! Gille##e se

%i! c"en#a %e s"si#"aci n 3 em4e+ a

8"/ar "n 1rillan#e 4ar#i%! %e /"erra%e(ensi)a'

$!c! %es4" s;

Gille##e c!n#raa#acc!n la Trac II; la4rimera c"chilla %e

a(ei#ar %e h!8a %!1le'El 2i#! %e la Trac II

sir)i %e m!%el! 4ara

"na ("#" ra es#ra#e/ia

%e Gille##e' D!s h!8as

s!n me8!r <"e "naP;%ec*a la 4r!4a/an%a'

Me8!r <"e "na

S"4er l"e la%eP;

c!men #a1an l!s

clien#es %e la

c!m4a?*a; <"ienes sin)a cilar a%<"irier!n

el n"e)! 4r!%"c#! en

)e+ %el an#eri!r' Es

me8!r arre1a#arse elne/!ci! "n! mism!;<"e %e8ar <"e !#r!

l! ha/a '

Seis a?!s %es4" s;

la c!m4a?*ain#r!%"8! A#ra; la

4rimera c"chilla %ea(ei#ar c!n %!1le h!8aa8"s#a1le'

N"e)amen#e; el n"e)!

4r!%"c#! s"4er a la

Trac II; la c"chilla %ea(ei#ar %e h!8a %!1le

n! a8"s#a1le'

As* #am1i n; Gille##e

n! )acil en

in#r!%"cir la

G!!% Ne,s "enas

N!#icias ; "na

c"chilla %e a(ei#ar

%esecha1le 3 %e 1a8!c!s#! c!n %!s h!8as;

$rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a

Gille##e hac!n#in"a%! s"es#ra#e/ia %e

a#H<"ese a s* mism!'S" 2i#! mHs c!n#"n

%en#e es la Mach F;

<"e n! s l! es

al#amen#e re%i#"a1le;sin! <"e ca4#"ra "na

4ar#ici 4aci n

im4!r#an#e %el

merca %!'

Recien#emen#eGille##e c!n #in"

c!n s" es#ra#e/ia%e(en si)a al

in#r!%"cir la c"chilla

%e a(ei#ar el c#rica

MF $!,er'

MF $!,er es "nn!m1re mHs % 1il

<"e Mach F ''

Recien#emen#eSchic c!n #raa#ac

c!n s" Z"a##r!; la

4rimera c"chilla %ec"a#r! h!8as' Z"

harH ah!ra Gille##e

$!r s"4"es#! <"ein#r!%"cir la c"chilla%e cinc! h!8as'

ni "na men!s ' És#e

("e "n clar! a#a<"ec!n#ra ic; <"e se

4re4ara1a 4arain#r!%"cir s" 4r!4iac"chilla %e a(ei#ar

%esecha1le'

G!!% Ne,s n!res"l# ser #an

1"ena 4ara l!s

acci!nis#as %e

Gille##e' S" c!s#! %e(a1ricaci n era mHs

car! 3 se )en%*a 4!r

men!s <"e las h!8as%e a(ei#ar %ere4"es#! %e Gille##e'

As*; c"al<"iera <"ec!m4rara "na G!!%Ne,s; en l"/ar %e

"na A#ra ! Trac II; le

ca"sa1a "n /as#! aGille##e'

N! !1s#an#e; G!!%Ne,s res"l# "na

es#ra #e/ia e(ica+ %e

merca%!#ecnia' E)i#

<"e ic se <"e%ase

c!n la 4!rci n %e

%esecha1les %elmerca%!' A%emHs;

ic 4a/ cara s"

m!%es#a ac ci n'

0"en#es c!mercialesa(irman <"e 4er%i

9 mill!nes en l!s

4rimer!s #res a?!sen el ne/!ci! %e las

c"chillas %e a(ei#ar%esecha1les'

Gille##e c!n#in a s"

es#ra#e/ia im4laca1le

%e a#acarse a s*

misma'Recien#emen#ein#r!%"8! $i)!#; la

4rimera c"chilla %ea(ei#ar a8"s#a1le%esecha1le' Es#a )e+

s" 4r!4i! 4r!%"c#!G!!% Ne,s es el1lanc!'

Gille##e ha

a"men#a%!

/ra%"almen#e s"4ar#i ci4aci n en el

merca%! %e la

a(ei#a%a h me%a' 5!3

en %*a a1arca el >

%el ne/!ci!'

A#acarse a "n!

mism! <"i+Hssi/ni(i<"e sacri (icar

las /anancias a c!r#!

4la+!' Sin em1ar/!;

es#! #iene "n1ene(ici!("n%amen#al6 4r!#e/er

la 4ar#ici4aci n %el

merca%!; el armaesencial en c"al<"ier

1a#alla %emerca%!#ecnia'

L! c!n#rari! #am1i n

es )er%a%' C"al<"ier

c!m4a?*a <"e %"%a

en a#acarse a s*misma casi siem4re4ier%e s"

4ar#ici4aci n en el

merca%! 3 (inalmen#es" li%era+/!'

$rinci4i! %e(ensi)!n m' F

L!s m!)imien#!s("er#es %e la

c!m4e#encia siem4re%e1erHn ser1l!<"ea%!s'

$rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a

La ma3!r*a %e lasc!m4a?*as s l! #iene

"na !4!r#"ni%a% %e

/anar; 4er! l!sl*%eres #ienen %!s' Si"n l*%er 4ier%e la

!4!r#"ni%a% %ea#acarse a s* mism!;

la c!m4a?*a casisiem4re se rec"4era;c!4ian%! el

m!)imien#! %e lac!m4e#encia' $er! ell*%er %e1e m!)erse

rH4i%amen#e; an#es%e <"e el a#acan#ec!nsi/a

es#a1lecerse'

M"ch!s l*%eres senie/an a reali+ar el1l!<"e! 4!r !r/"ll!'

A n 4e!r; cri#ican el

%esarr!ll! %elc!m4e#i%!r has#a

<"e es %emasia%!#ar%e 4ara sal)ar lasi#"aci n'

El 1l!<"e! es

a%ec"a%! 4ara "n

l*%er %e1i%! a lana#"rale+a %el cam4!%e 1a#alla'

Rec" r%ese <"e la

1a#alla #iene l"/ar%en#r! %e la men#e

%el c!ns"mi%!r'T!ma #iem4! ala#acan#e 4lasmar "na

im4resi n en la men#e

3 casi siem4re el l*%er

#iene #iem4!s"(icien#e 4ara4r!#e/erse'

La in%"s#ria

a"#!m!#ri+ %eEs#a%!s Uni%!s es"n e2celen#e e8em4l!

%e es#e 4rinci4i!'J!hn De L!rean; en

s" li1r!; On a Clear

Da3 -!" Can See

General M!#!rs;a(irma6 D"ran#e el

#iem4! <"e es#")e en

General M!#!rs;c"an%! 0!r% s"4er a

General M!#!rs en

c"an#! a inn!)aci n

%e 4r! %"c#! 3

Chr3sler la a)en#a8

en inn!)aci n #ecn!

l /ica; nin/"na %e

las %!s em4resas%a? 4ar#es

s"s#anciales en la

mi#a% %el merca%! %eGeneral M!#!rsP'

General M!#!rs n!ha1*a 4r!%"ci%! "na

in n!)aci n

a"#!m!#ri+ im4!r#an#e%es%e la in#r!

%"cci n %e la

#ransmisi n

a"#!mH#ica F 3

el m!%el! 5ar% T!4

P; c!n#in a%icien%! De L!rean'

0!r% ("e

4rHc#icamen#e4i!nera en #!%!s l!sn"e)!s merca%!s

4rinci4ales; mien#rasChr3sler in#r!%"8! las

inn!)aci!nes#ecn!l /icas

im4!r#an#es c!m! la

%irecci n hi%rH"lica;

(ren!s %e 4!#encia;)en#anas el c#ricas 3

el al#erna%!rP'

$er!; <"i n se

lle)a el cr %i#! %e la

e2celen cia en

in/enier*a $!r

s"4"es#!; GeneralM!#!rs'

>: $rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a

És#e es el la%!4e#"lan#e %e la(alacia %e <"e la

)er%a% s"r/irHP' Elc!ns"mi%!r #am1i n

s"4!ne <"e la )er%a%s"r/irH' $!r l! #an#!%e%"ce <"e el l*%er

en el merca%! %e1e#ener la )er%a% %e s"la%!; es %ecir; el

4r!%"c#! %e GeneralM!#!rs es s"4eri!r'

Tam1i n la 4resi n

4sic!l /ica 1ene(icia

al l*%er' En "n

(am!s! e24erimen#!lle)a%! a ca1! 4!rS!l!m!n Asch; %e la

Uni)ersi%a% %e $ensil)ania; m"cha /en#ees#")! %is4"es#a a ir

en c!n #ra %e la

e)i%encia %e s"s4r!4i!s sen#i%!s 4ara

c!nc!r%ar c!n lama3!r*a'

C"an%! se les 4i%i a

)arias 4ers!nasi/"alar la l!n/i#"% %e

"n c!n8"n#! %e l*neas3 c!n(r!n#arlas c!n"n /r"4! <"e ha1*a

si%! c"i%a%!samen#eins#r"i%! 4ara %arres4"es#as err neas

sin e2ce4 ci n; el

F %e l!s in%i)i%"!s

se %e8 lle)ar 4!r la

!4ini n erra%a %el

/r"4! 3; 4!r l! #an#!;

%i! res 4"es#as

e<"i)!ca%as'

El 4!%er %e la ma3!r*ase hi+! e)i%en#e c!n

la reacci n #*4ica

%el e24erimen#! %eAsch6 Me 4arece

<"e es#!3 en l!

c!rrec#!; 4er! mira+ n me %ice <"e

es#!3 e<"i)!ca%!;

4"es %"%! <"e #an#a/en#e se e<"i)!<"e 33! sea el nic! <"e

es# en l! cier#!P'

El hech! es <"em"chas 4ers!nas4!nen mHs a#enci n a

la !4ini n %e !#r!s

<"e a la %e ell!smism!s' Si #!%!ses#Hn rien%! en el

#ea#r!; "n! as"me<"e la !1ra es%i)er#i%a' Si na%ie

mHs es#H rien%!; "n!as"me l! c!n#rari!'$!r es! 4!nen las

risas /ra1a%as en l!s

4r!/ramas %e#ele)isi n '

Acas! "n l*%er %e1ec"1rir #!%as las

4!s#"ras; !nicamen#e a<"ellas<"e a"/"ran el 2i#!

Es !1)i! <"e n!#iene 4!r !18e#!c"m4lir a<"ellas

i%eas #!#almen#e

%is4ara#a%as; 4er!<"i n ha %e 8"+/ar

C"an%! el 4rimer

V!l s,a/en ee#le

lle/ a Es#a%!s

Uni%!s; realmen#e

4arec*a rar!' Las

$rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a >

#res c!sas mHsrec!men%a%as enEs#a%!s Uni%!sP;

a%"c*a "na #*4ica1r!ma %e De#r!i#;s!n la c!mi%a

s"re?a; hacer elam!r en casa 3 l!scarr!s e2#ran 8er!sP'

M"chas c!m4a?*ashan )i)i%!lamen#Hn%!se el

ha1er hech!

a(irmaci!nes c!m!s#a' $!r ell!; h!3en %*a el lema

#ien%e mHs a ser6Vi/ilem!s la si#"aci n 3 )eam!s <"

4asaP'

Sin em1ar/!; es#!4"e%e ser "na #Hc#ica4eli/r!sa 4ara "n

l*%er' M"3 a men"%!;l! <"e s"ce%e;s"ce%e m"3 rH4i%!'

De re4en#e es%emasia%! #ar%e4ara ini ciar el 8"e/!'

En la ac#"ali%a%; las

%esecha1les

re4resen#ana4r!2ima%amen#e el: %el merca%! %e

las c" chillas %e

a(ei#ar' Si Gille##eh"1iese es4era%! 3

%e 8a%! a ic

%!minar es#ese/men#! %el

merca%!; la 4!sici n

%e Gille##e ser*a

m"ch! mHs % 1il h!3

en %*a'

Es mHs se/"r!s!1re4r!#e/erse <"e

<"e%ar al %esc"1ier#!' La h!8a %eacer! in!2i%a1le <"e

in#r!%"8! @il ins!n

S,!r% n"nca #")!2i#!' Sin em1ar/!;

Gille##e sali

a%elan#e' El 4e<"e?!c!s#! )ali la 4ena'

LlHmese a%<"irir "n

se/"r!; si se %esea'

La 1a#alla li1ra%a enla M!n#a?a %e la

Mi/ra?a

És#e es el n!m1re <"ese le ha %a%! a "n!%e l!s mHs clHsic!s

m!)imien#!s %e1l!<"e! %e #!%!s l!s#iem4!s' N! s l!

%es#r!+ 4!r

c!m4le#! "nm!)imien#! %e la

c!m4e#encia; sin!

<"e el m!)imien#! %e4r!#ecci n im4"ls la

marca has#a la

4!sici n %el 4r!%"c#!

(ar mac "#ic! mHs

)en%i%! en Es#a%!s

Uni%!s'

L! ac!n#eci%! en laM!n#a?a %e laMi/ra?a c!m 4r"e1a

la im4!r#ancia cr*#ica

%e la 4r!/ramaci n'

Z"ien <"iera !1s#r"ir;%e1erH hacerl! %e

inme%ia#!' De l!c!n#rari!; 4!%r*a ser%emasia%! #ar%e'

>9 $rinci4i!s %e la

/"erra %e(ensi)a

Se #ra#a %e la marcaT3len!l; "n 4r!%"c#!%el ace#amin!( n

c!merciali+a%! 4!rl!s La1!ra #!ri!s

McNeil %e J!hns!n &

J!hns!n' S" 4reci!es "n : mHs

ele)a%! <"e el %e la

as4irina 3 se ha4r!m!)i%!

4rinci4almen#e en#rem %ic!s 3 !#r!s

es4ecialis#as en el

c"i%a%! %e la sal"%'T3len!l haenca1e+a%! las

es#a%*s#icas %e)en#as'

La /en#e %e ris#!l

M3ers cre3 )er "na

!4!r #"ni%a% en es#!'

0"e as* c!m! en 8"ni! %e la

(irma in#r!%"8! Da#ril;

c!n el mism! ali)i!

al %!l!r 3 mismase/"ri%a% <"e

T3len!l['

La %i(erencia es el4reci!; menci!na1anl!s an"nci!s %e Da#ril;

<"e remarca1an el

4reci! %e T3len!l %e:: #a1le#as a 9'% lares c!n#ra '

% lares 4!r el Da#ril'

Un! %e l!s err!res%e ris#!l M3ers ("e

rea li+ar la i%ea en

s"s #ra%ici!nalesmerca%!s %e 4r"e 1a;

Al1an3 3 $e!ria'

Z"i n se s"4!ne <"e

!1ser )a1a la 4r"e1a

c!n !8!s %e H/"ila

J!hns!n & J!hns!namin!ra el es#am4i%!

La reacci n %e

T3len!l al a#a<"e %eDa#ril es el e8em4l!

clHsic! %e l! <"e "nl*%er %e1e hacer4ara 4r!#e/er s" 4!si

ci n' C"an%! Da#ril

%esa4areci ; T3len!l

se c!n)ir#i en el 4r!

%"c#! n mer! "n! %e

las (ar macias'

D!s semanas an#es%el inici! %e lacam4a?a 4" 1lici#aria

%e Da#ril; J!hns!n &J!hns!n n!#i(ic a

ris#!l M3ers s"

%ecisi n %e re1a8ar el

4reci! %el T3len!l;has#a i/"alarl! al %el

Da#ril' A%emHs;J!hns!n & J!hns!n

emi#i "na

mem!ran%a a cr %i#!

4ara <"e c!rri/iera

l!s 4reci!s %e lase2is #encias en las

#ien%as'

Terca; ris#!l M3ers

lan+ s" a#a<"e'

5as#a a%e lan#ar!n la

(echa %e a4er#"ra %e

l!s c!merciales en

#ele)isi n; %e manera

<"e #")ier!n <"ea4res"rarse al %*a

si/"ien#e %e <"e seles n!#i(ic la

re%"cci n en el

4reci! %el T3len!l;calc"lan%! <"e#!mar*a )ari!s %*as

(il#rar el cam1i! %e4reci! a las > ;:::

#ien%as %e )en#as almen"%e! %e lanaci n'

$rinci4i!s %e la

/"erra %e(ensi)a >F

T!%! el in(iern!es#all ' J!hns!n &

J!hns!n se <"e8 a

las ca%enas %e

#ele)isi n; a las

re)is#as; a laAs!ciaci n %e

$r!4ie#ari!s 3 alC!nse8! %e É#ica enlas !4eraci!nes'

Las ca%enas %e

#ele)isi n s!lici#ar!n

cam1i!s %e )i%e!s'En la 4rimera re)isi n

el 4reci! in(e ri!r %e

% laresP se cam1i

4!r Da#ril 4"e%e

c!s#ar men!s; m"ch!

men!sP' O#ra4r!#es#a %e J!hns!n

& J!hns!n ca"s la

s"4resi n %e m"ch!

men!sP' Al (inal; #an#!C S c!m! N C se

reh"sar!n %e ma

nera #erminan#e a

#ransmi#ir l!san"nci!s %e Da #ril;

"na 4*l%!ra amar/a

%e in/erir %e ris#!l

M3ers'

La res4"es#a %eJ!hns!n & J!hns!n

s"r#i 1"en e(ec#!' El

Da#ril n"nca alcan+

mHs %el %e la

4ar#ici4aci n en el

merca%!'

El T3len!l; 4!r !#r!la%!; %es4e/ c!m!

c! he#e' El *m4e#"

<"e cre la

res4"es#a %el T3len!l

ele) la marca has#a

la c"m1re'

De1i%! 4!r "na4ar#e al 4reci!in(eri!r 3 4!r !#ra a la

4"1lici%a%; el T3len!lse hall en la cima

%el merca%! %e l!s

anal/ sic!s;

alcan+an%! "n )al!rmH2im! %el F %e

las )en#as' En "n4"n#!; T3len!l se

)en%i mHs <"eAnacin; "((erin 3a3er 8"n#!s'

L"e/! )in! la

#ra/e%ia enChica/!' Sie#e4ers!nas m"rier!n

%es4" s %e in/erir

T3len!l c!m1ina%!c!n cian"r!' Sin

em1ar/!; )!l)i a

rec!1rar /ran 4ar#e%e la M!n#a?a %e laMi/ra?a' Una ra+ n

("e el hech! %e <"en! h"1! "n se/"n %!

c!n#rincan#e

s"(icien#emen#e("er#e <"e c!m

4i#iese c!n es#a

marca' N! e2is#*a

al#erna#i)a 4ara s"sc!ns"mi%!res'

Si Da#ril h"1iese si%!men!s )!ra+ e

inicia%! "na l"cha%e /"errilla 3 n! "na#a<"e %irec#!''' $er!

sa es !#ra his#!ria;<"e me8!r se %e8a4ara el ca4*#"l! s!1re

la /"erra %e/"errillas'

> $rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a

Es#ar 4re4ara%! 4ara

%e)!l)er el /!l4e

C m! reacci!nan

casi #!%as lasc!m4a?*as c"an %!

"na %e s"s4rinci4aless"c"rsales es

a/re%i%a 4!r "na#a<"e %e 4reci!s

La res4"es#a clHsicaes es4erar 3 )erP'

Es4erar 3 )er si s#e

a(ec#a las )en#as'Es4erar 3 )er si elc!m4e#i%!r 4"e%e

man#enersec!m4r!me#i%!(inancieramen#e a

lar/! 4la+!' Es4erar 3)er si l!s clien#esre/resan; %es4" s %e

4r!1ar la al#erna#i)a%e 4reci!s 1a8!s'

C m! 4r!ce%er si %e

4r!n#! "n c!m4e#i%!r im4!r#an#e re1a8a

s"s 4reci!s en(!rma s"s#an cial

Es#ar 4re4ara%!' El

l*%er %e1e es#arem!ci! nalmen#e

4re4ara%! 4ara

%e)!l)er el /!l4e'

C m! ac#"ar

Acas! es l!c!rrec#!

C!m! la 1a#alla %e la

M!n#a?a %e laMi/ra?a l! %em!s#r ;

h"1iese ha1i%!

a1"n%an#e merca%!4ara el T3len!l %eJ!hns!n & J!hns!n

%e al#! 4reci! 3

4ara el Da#ril %eris#!l M3ers %e 1a8!

4reci!' Sin em1ar/!;

n! h"1iese si%! "na1"ena es#ra#e/ia %eJ!hns!n & J!hns!n

c!m4ar#ir el merca%!'

La (il!s!(*a %e )i)e 3

%e8a )i)irP n! enca8aen la /"erra'

C!m4a?*as c!m!

J!hns!n & J!hns!n 3$r!c#er & Gam1le n!#!man 4risi!ner!s'

Man#ener al/! en

reser)a

O#ra es#ra#e/iae(ica+ 4ara l!sl*%eres es man#ener

al/! en reser)aP'

Mien#ras <"e "n

a#acan#e %e1earries/ar el #! %! 4!r

el #!%!; n! siem4re

es ac!nse8a1le <"e ell*%er /as#e la ma3!r

can#i%a% %e %iner!4!si1le en!4eraci!nes %e

merca%!#ecnia'C!n)iene mHs em

4lear s l! l!

necesari! 4araman#ener a la c!m

4e#encia en l*neaP'

$rinci4i!s %e la

/"erra %e(ensi)a >

5a3 <"e man#ener elres#! c!m! "nareser)a' En cas! %e

<"e la c!m4e#enciaa#acara c!n "na!(er#a m"3 a#rac#i)a;

ha1r*a en#!nces c!n<" %e (en%er la

4!sici n'

Anhe"ser "sch ha

em4lea%! es#aes#ra#e/ia c!n

1"en!s res"l#a%!sc!n s" cer)e+a"%,eiser' Se calma

en cier#!s merca%!shas#a <"e las )en#as%e "%,eiser

em4ie+an a#am1alearse'

Es en#!nces c"an%!en#ra en acci n c!n

"n 4r!/rama %e

4"1lici%a% masi)a4ara %ar n"e)!em4"8e a "%' Es#a

es#ra#e/ia llama%a4"lsa#i)aP; n! s l!

c!nser)a % lares;

sin! <"e #am1i n

man#iene "na

reser)a en cas! %e<"e la c!m4e #encia

lance "n a#a<"e a

#!%a )el!ci%a%'

El n mer! %e

reser)as n"e)asP;%ice Cla"se ,i#+; [es

siem4re el 4"n#!4rinci4al c!nsi%era%!4!r am1!s

c!man%an#esP'

Z" !c"rre c!n las

a"#!ri%a%es(e%erales

Una %e lasc!acci!nes <"e (renaa las c!m4a?*as es el

#em!r a lasre4resalias le/ales'

- el #em!r es real;s!1re #!%! 4ara el

l*%er %el merca%!'$r"e1a %e ell! es la%is!l"ci n %e AT&T 3

el lar/! 8"ici!an#im!n!4!li! c!n#raI M'

L!s %e(ens!res %e1en%es#inar "na cier#acan #i%a% 4ara

/as#!s le/ales c!m!4ar#e %e s" c!s#!n!rmal %e !4eraci n'

Ral4h Na%er narra lahis#! ria %e "n

e8ec"#i)! %e "na

l*nea a rea a <"ien

se le 4re/"n# c m!

i1an las /anancias %es" c!m 4a?*a' N!

malP; res4!n%i el

e8ec"#i)!; sie#e)eces hem!s 4a/a%!/as#!s le/alesP'

$!r incre*1le <"e

4are+ca; lases#ra#e/ias %e(ensi)as s"/eri%as

a<"* 4!%rHn re%"cir

l!s ries/!s le/ales'Z"i+Hs la es#ra#e/ia%e Gille##e %e

a#acarse a s* mismasea le/almen#e mHsse/"ra <"e a#acar a

la c!m4e#encia'

>> $rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a

A%emHs; e8ercer el4!%er en l*nea)er#ical 4ara %e(en%er

"n merca%! #am1i n

es mHs se/"r! <"em!)erse %e m!%!

h!ri+!n#al 4arae2#en%er ese 4!%eren !#r! merca%!'

M"chas c!m4a?*asse han me#i%! en

/ran%es a4rie#!s c!nla )en#a %e 4a<"e#es;l!s %esc"en#!s

as!cia%!s 3 !#ras#Hc#icas c!n las <"ee24l!#an s" 4!sici n

en "n merca%! 4ara#ra#ar %e (!r#alecerseen !#r! '

El mer! %!mini! %el

4!%er %el m!n!4!li!;[

%eclar el 8"e+ Ir)in

Ka"(man en el cas!er e3 K!%a ; n! se

c!nsi%erar*anecesariamen#eile/al' $er! ser*a

il*ci#! <"e "nm!n!4!li! em4learas" 4!%er en "n Hrea

4ara !1#ener "na)en#a8a c!m 4e#i#i)a

en !#r! merca%!;a"n c"an%! n! se#" )iese la in#enci n

%e m!n!4!li+ar else/"n%! merca%!P;mani(es# el 8"e+'

La 4a+ en lamerca%!#ecnia

C"an%! "n l*%eres#a1lece "na4!sici n %!minan#e

en s" ca #e/!r*a;

c!m! McD!nal%Ws l!

ha hech! en s"

c!mi%a rH4i%a;%e1er*a cam1iar s"

es#ra#e/ia 4arae24an%ir el merca%!'

Z"i n es el enemi/!

%e McD!nal%Ws Es la

(amilia <"e c!me ens" casa' Es 4!r es#!<"e T mereces "n

%escans! h!3P es "naes#ra#e/ia #ane(ec#i)a' En la

A%)er#isin/ A/e le

%i! el l"/ar n mer!

"n! c!m! el me8!r 8in/le %e #!%!s l!s

#iem4!s'

Des/racia%amen#eMcD!nal%Ws l!%esech '

La me#a %e #!%a/"erra %e(ensi)a; 4!r

s"4"es#!; es la 4a+'En la merca%!#ecnia;la c!m4e#encia se

re%"ce a "n! <"e !#r!a#a<"e es4!rH%ic! %e/"errilla'

La 4a+ en la

merca%!#ecnia es l!<"e K!%a ha

l!/ra%! c!n l!s r!ll!s

(!#!/rH(ic!s;

Cam41ell s c!n las

s!4as e I M c!n las

c!m4"#a%!ras c!n

sis #ema maes#r!'

Ca%a "na %e es#asc!m4a?*as 4!see "na

acci n %!minan#e en

s" merca%!; #an%!mi nan#e <"e n!

ha3 !#ras c!m4a?*asen se/"n%! l" /ar en

la men#e %el clien#een 4ers4ec#i)a'

Sin em1ar/!; l!sl*%eres %e1en ser

4reca)i%!s' Las/"erras m"chas)eces s"r/en %e %!s

en %!s 3 casi siem4reel 4er%e%!r %e la4rimera es el <"e

inicia la se/"n%a' La

Se/"n%a G"erraM"n%ial la iniciAlemania; 4er%e%!ra

%e la $rimera G"erraM"n%ial' La /"erra %e9 la em4ren%i

In/la #erra;

4er%e%!ra %e laG"erra %e

In%e4en%encia %eEs#a%!s Uni%!s'

$rinci4i!s %e la/"erra %e(ensi)a >

S"4!nien%! <"e la4a+ se ha3a

<"e1ran#a%! %e (!rma4ermanen#e; l!sl*%eres 4"e%en

cam1iar s"es#ra#e/ia' $"e%en

cam1iar %e "naes#ra#e/ia %e marcaa "na /en rica' Es

4!r l! <"e la C!m

4a?*a %e S!4asCam41ell s 4r!m"e)e

la s!4a en )e+ %e las!4a %e Cam41ell s'

La s!4a es "n 1"en

alimen#!P; %icen l!san"nci!s 3 se s"4!ne

<"e la s!4a %ec"al<"ier marca'

- #am1i n 4!r es!

K!%a )en%e 4el*c"la

(!#! /rH(ica; n! s l!

4el*c"la K!%a '

$!r<"e el #iem4!

4asaP; %icen l!sc!merciales %e#ele)isi n'

Z"ien 4!see el4as#el; %e1e4r!c"rar a/ran %arl!

3 n! #ra#ar %ea"men#ar el #ama?!%e s" re1ana%a'

D!n%e la s"4eri!ri%a%

a1s!l"#a n! esalcan+a1le; ha3 <"e

4r! %"cir "na

rela#i)a en el 4"n#!%ecisi)!

a4r!)echan%! en(!rma e(ica+ l! <"e se#iene' Karl

)!n Cla"se,i#+

$rinci4i!s

%e la /"erra !(ensi)a

N! ha3 #al c!sac!m! "na 1"enaes#ra#e/ia %e

merca%!#ecnia en l!a1s#rac#!' Una 1"enaes#ra #e/ia es mala 3

"na mala es 1"ena'T!%! %e4en%e %e

<"i n )a3a a

em4learla'

De hech!; laes#ra#e/ia !(ensi)a

es i/"al <"e la%e(ensi)a s l! <"e

!4"es#a' Las %!s

es#Hn #anes#rechamen#erelaci!na%as <"e es

%i(*cil se4a rarlas'

La <"e es 1"enaes#ra#e/ia 4ara "nl*%er; es mala 4ara

"n (racasa%! 3)ice)ersa' De ah* laim4!r#ancia %e

4re/"n#arsec!ns#an#emen#e <"4!sici n se #iene en

el merca%! an#es %e

a4licar c"al<"ieres#ra#e/ia'

L!s l*%eres %e1en 8"/ar a la %e(ensi)a

n! a la !(ensi)a' La/"erra !(ensi)a es4ara la em4resa <"e

!c"4a el se/"n%! !#ercer si#i! en "nsec#!r %e#ermina%!'

De1e ser "na

c!m4a?*a l! s"(icien#emen#e ("er#e 4aram!n#ar "na !(ensi)a

s!s#e ni%a c!n#ra el

l*%er'

Na%ie 4"e%e %ecir<" si/ni(ica

1as#an#e ("er #eP'

C!m! la /"erramili#ar; la /"erra %e

merca %!#ecnia es "n

ar#e; n! "na ciencia'- %e1e /"iar se 4!r

s" 4r!4i! 8"ici!'

En la an#i/`e%a% l!schin!s cre*an <"e el

3in 3 el 3an/ re4resen#a1an el"ni)ers!; crea %! en

4er(ec#a "ni%a%' El 3inera la 4ar#e (emeninael 3an/ la masc"lina'

El 3in era 4asi)! el

3an/ ac#i)!' - as*s"cesi)a men#e' Las

/"erras !(ensi)a 3%e(ensi)a es#Hna#a%as %e la misma

manera' L! <"e es"na 1"ena es#ra#e/ia

4ara el %e(en s!r;

/eneralmen#e es mal!

4ara el a#acan#e; 3)ice)ersa'

>

: $rinci4i!s %e la

/"erra !(ensi)a

Es %i(*cil c!n)er#irseen el !4!nen#e %e "nl*%er c"an %! #ienes

"n n!m1re 0

G!!%rich ; <"e es casi

el

mism! <"e el %e la

marca l*%erG!!%3ear ' En l"/ar

%e #rans mi#ir

4"1lici%a% /ri#an%! el

4r!1lema; G!!%rich%e1er*a ha1ercam1ian%! s"

n!m1re'

En al/"nasin%"s#rias; m"chasc!m4a?*as 4"e %en

ser l! 1as#an#e("er#es c!m! 4aralan+ar a#a <"es

!(ensi)!s c!n#ra ell*%er'

En !#ras; n!' Ser*ael c!lm! %e la l!c"ra

<"e al/"ien %e laUNC5 "rr!"/hs;

Uni)ac; NCR; C!n #r!l

Da#a 3 5!ne3,ell dlan+ara "n a#a<"e!(ensi )! c!n#ra I M

en main(rames'

Si s" c!m4a?*a es1as#an#e ("er#e;%e1erH li 1rar "na

/"erra !(ensi)a' 5a3#res 4rinci4i!s 4ara/"iarse'

$rinci4i! !(ensi)!n m'

La 4rinci4alc!nsi%eraci n es la

("er+a %e la 4!sici n

%el l*%er'

Es#! es e2ac#amen#e

l! mism! <"e el4rinci4i! n mer! %e

la /"erra %e(ensi)a'$er! es mHs (Hcil <"el!s l*%eres se

a"#!analicen; a <"elas c!m 4a?*as

n mer! 9 ! F

en(!<"en s" a#enci n

en el l*%er'

La ma3!r*a %e lasc!m4a?*as s!n c!m!

ni?!s' Z"ieren

hacerl! #!%! ellasmismasP' S" reacci n

inme%ia#a a "n

4r!1lema %emerca%!#ecnia eses#"%iarl! has#a s"s

en#ra?as' $arac!nsi%erar s"s4r!4ias ("er+as 3

%e1ili%a%es' Lacali%a% %e s" 4r!

%"c#!; s" ("er+a %e)en#as; s"s 4reci!s;s" %is#ri1" ci n' De

ah* <"e casi #!%as#erminen ha1lan%! 3ac#"an%! c!m! si

("esen el l*%er'

L! <"e "nac!m4a?*a n mer! 9 !

n mer! F %e1e hacer

es en(!carse en el

l*%er' En el 4r!%"c #!

%el l*%er; en s"s)en#as; en s"s

4reci!s; en s" %is#ri1"ci n'

N! im4!r#a <" #an

("er#e sea "na

c!m4a?*a n mer! 9

en cier#a ca#e/!r*a !a#ri1"#!; n! 4!%rH

/anar si es#!

c!ns#i#"3era el 4"n#!("er#e %el l*%er'

d UNC5; 8"e/! %e

4ala1ras <"e

si/ni(ica m!n# nP;

a%emHs %e las si/las"ni%as %e esas

c!m4a?*as'

$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a

El l*%er es %"e?! %e"na 4!sici n en la

men#e %elc!ns"mi%!r' $ara/anar la 1a#alla %e

la men #e; ha3 <"e

s"4rimir la 4!sici n

%el l*%er an#es %ereem4la+arla 4!r la4r!4ia' N! 1as#a c!n

#ri"n(ar; !#r!s %e1en(racasar' S!1re #!%!;el l*%er'

5ace al/"n!s a?!s;

las in%"s#riasSchenle3 in#r!%"8er!nel Ne $l"s Ul#ra; "n

,his e3 esc!c s c!n

9 a?!s %ea?e8amien#! 3 al4reci! mHs al#! %el

merca%!' Schenle34"s! #!%as s"ses4eran+as en el Ne

$l"s Ul#ra; n!m1re enla#*n <"e si/ni(icana%a mHs (in!P'

as#a <"e la /en#e l!

4r"e1eP c!men# el

4re si%en#e %e la

%i)isi n %e )en#as; 3

n! #en%rem!s

4r!1lemas' Es <"e es#an; #an s"a)eP'

La 4r"e1a n! ("e el4r!1lema' Chi)as

Re/al l! ("e' Las)en#as %el Ne $l"sen las #ien%as %e

lic!res re/is#rar!n

a4enas la m*nima"#ili%a%; 3 ("er!n casin"las en l!s

res#a"ran#es 31ares' Tra#e %e

4e%irle a s" can#iner!

(a)!ri#!; me /"s

#ar*a "n Ne $l"sUl#raP '

La necesi%a% %e

en(!carse en el

enemi/! 3 n! en "n!mism! se il"s#ra en"n car#el

am4liamen#e%is#ri1"i%! %"ran#e laSe/"n%a G"erra

M"n%ial' Lac!nser)aci n %e l!s

alimen#!s era "n

in#er s cla)e 4ara el

/!1iern! %e Es#a%!s

Uni%!s en a<"elen#!nces; 4!r l! <"eim4rimier!n car#eles

4a#ri #ic!s <"e

%ec*an L!s alimen#!s

/anarHn la /"e rraP'

S <"e l!s alimen#!s

4"e%en /anar la/"erraP %i8! els!l%a%! miran%! s"s

ina4e#en#es raci!nes

K; 4er! c m!

c!nse/"ir <"e elenemi/! l!s c!n

s"ma P'

L!/rar <"e elenemi/! l!s ace4#ees el !18e #i)! cla)e

%e la /"erra !(ensi)a'El (ac#!r m!ral 4"e%eser %ecisi)!; %e ah*

<"e se insis#a en

aca1ar c!n la m!ral%el !4!nen#e'

Sin em1ar/!; n! es(Hcil 4ara la

c!m4a?*a n mer! 9

man#ener en men#ees#e c!nce4#!' De

Tra%ici!nalmen#e; elesc!c s es "n

,his 3 s"a)e 4er!

Glenli)e# 3 !#ras

marcas han #!ma%!4ar#e %e la 4ar#ici4aci n %el merca%!

%e las mar cas

l*%eres; in#r!%"cien%!"n ,his 3 esc!c s

%e mal#a' En l"/ar %ein#en#ar ser "n me8!r,his 3 s"a)e; "na

me8!r es#ra#e/ia esser "n ,his e3

%i(eren#e'Escri1im!s mal,his e3 en el #e2#!'

L!s

,his ies %e Esc!cia

3 Cana%H se escri1ensiem4re sin la

eP' L!s ,his e3s %e

Irlan%a 3 Es#a%!s

Uni%!s siem4rea?a%en la eP '

9 $rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a

ah* <"e #!%!s l!s4lanes %emerca%!#ecnia e2i8an

a"men#ar la4ar#ici4aci n en el

merca%!P' En "ncam4! %e#ermina%!;me%ia %!cena %e

c!m4a?*as 4!%r*an%esarr!llar 4lanes %emerca%!#ecnia c!n

!18e#i)!s similares%e incremen#ar s"4ar#ici4a ci n' Sin

menci!nar si<"ieral!s 4lanes %e n"e)as

c!m4a?*as <"e4!%r*an es#arin)a%ien%! el #erri

#!ri!' N! es e2#ra?!<"e la 4r!mesa #*4ica%e la merca%!#ecnia

rara )e+ se c"m4la'

Una es#ra#e/iam"ch! me8!r 4ara lac!m4a ?*a n mer!

%!s es mirar al l*%er

3 4re/"n#arse c m!

4"e%! %ismin"ir s"4ar#ici4aci n en el

merca%! P'

Es#! n! si/ni(ica<"e se arr"ine a l!sl*%eres %inami#an%!

s"s 4lan#as ! )e%an%!s"s l*neas %ea1as#ecimien#!' Es!

es "na manera (*sica

%e mirar la /"erra %emerca%!#ecnia'

N"nca ha3 <"e!l)i%ar <"e la /"erra

%e mer ca%!#ecnia

es "n e8ercici!men#al 3 <"e el

cam4! %e 1a#alla esla men#e h"mana'T!%a !4eraci n

!(ensi)a %e1e

%iri/irse hacia el1lanc!' S" ar#iller*a

s!n nicamen#e

4ala1ras; imH/enes 3

s!ni%!s'

Merce%es en+

(a1rica )eh*c" l!s

/ran%es 3 c m!%!s

%e 4res#i/i!; as* <"ela M@ a#ac c!n

)eh*c"l!s mHs chic!s

3 li/er!s' L! l#im!

en mane8!P es c!m!e24res M@ s" 4!si

ci n' Ac#"almen#e

M@ re1asa en

)en#as a Merce%es enel merca%!es#a%!"ni%ense; as*

c!m! en la ma3!r*a%e 4a*ses %el m"n%!'N!s!#r!s les %eci

m!s a l!s clien#esc!n)i r #anse en l!

c!n#rari! %e l! <"e

es el l*%erP; "na)ariaci n %el 4rinci4i!

!(ensi)! n mer! 96

enc"en#re la%e1ili%a% en la ("er+a

%el l*%erP'

$rinci4i! !(ensi)!n m' 9

Enc"en#re la

%e1ili%a% en el 4"n#!

("er#e %el l*%er; 3a#H<"el!'

N! es "n err!r %eim4ren#a' Si/ni(ica

<"e ha3 <"eenc!n#rar "na%e1ili%a% en la ("er+a

%el l* %erP; n! en la

%e1ili%a% %el l*%er'

Al/"nas )eces l!sl*%eres #ienen 4"n#!s% 1iles <"e s l! s!n

es!; 3 n! "na 4ar#einheren#e %e s"("er+a' Z"i+Hs l!s

4asen 4!r al#!; l!sc!nsi%eren 4!c!im4!r#an#es ! se

!l)i%en %e ell!s'

El al#! 4reci! %eT3len!l 9' % lares

4!r :: #a1le#as n!

("e "na %e1ili%a%inheren#e en la

$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a F

marca %e J!hns!n &J!hns!n' Cien

#a1le#as T3le n!l %e

F9 m/ c!n#ienen

a4r!2ima%amen#e el

)al!r %e cen#a)!s

%e % lar %e

ace#amin!( n'

J!hns!n & J!hns!n4!%r*a re%"cir s"4reci! (Hcil men#e;

c!m! l! %em!s#r al

echar 4!r #ierra l!s

4lanes <"e se #en*an4ara el Da#ril'

Tam4!c! el al#! c!s#!%e las c!m4"#a%!ras

es

"na %e1ili%a%inheren#e en I M'

Gracias a la esca la

%e s" 4r!%"cci n;

I M #iene el c!s#!

%e (a1ri caci n mHs

1a8! en la in%"s#ria'Siem4re es 4eli /r!s!

a#acar a I M en el

4reci! 4!r<"e #ienela ha1ili%a% (inanciera

4ara hacer %iner! acasi c"al<"ier 4reci!;n! im4!r#a c"Hn 1a8!

sea s#e'

$er! ha3 !#ra clase%e %e1ili%a%; a<"ella<"e 4r!)iene %e la

("er+a' C!m! l!san"nci!s %e A)iss!l*an %ecir; Ren#e

en A)is' La l*nea %ees4era en n"es#r!m!s#ra%!r es mHs

c!r#aP'

A men!s <"easesine a al/"n! %es"s clien#es; es %i(*cil

)er c m! c!m1a#irH

5er#+ es#a es#ra#e/ia'És#a es "na

%e1ili%a% inheren#een s" 4!sici n c!m!

la c!m4a?*a mHs

/ran%e %earren%amien#! %e

a"#!s; al i/"al <"e4ara la ma3!r*a %el!s l* %eres'

El nic! 2i#! <"e

American M!#!rssa1!re en l!s

l#im!s a?!s ("e c!n

s" $lan %e $r!#ecci n

al C!m4ra%!r; el c"al("e "n a#a<"e c!n#ra

la re4" #aci n %el

mal ser)ici! %e casi#!%!s l!s c!ncesi!nari!s %e General

M!#!rs' Al i/"al <"e5er#+; General M!#!rses la )*c#ima %e s"

4r!4i! 2i#!' C"an#!s

mHs a"#!m )iles

)en%e "n

c!ncesi!nari! en lasala %e e2hi1ici n;

mHs 4r!1lemasacarrea al Hrea %eser)ici!'

El 4reci! n! es

siem4re al/! <"e ela#acan#e %e1e e)a%ir'C"an%! es inheren#e

a la ("er+a; el 4reci!4"e%e "sarse %emanera m"3 e(ica+'

Un e8em4l! es l!

s"ce%i%! a la Ra%i!A%)er#isin/ "rea";

"n /r"4! !r/ani+a%!

4ara 4r!m!)er l!sm ri#!s %e la

4"1lici%a% en la ra%i!'

Lis#erine es elen8"a/"e 1"cal %emal sa1!r 3 s!lem!s

8ac #arn!s %e es#!6

El sa1!r <"e

%e#es#as %!s )eces al

%*aP' Sc!4e sec!n)ir#i en la marca

("er#e n mer! %!s

sien%! l! c!n#rari!6"n en8"a/"e 1"cal

%e sa1!r a/ra%a1le'

$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a

A#a<"esc!ncen#ra%!s en "n(ren#e re%"ci%!'

E24an%ien%! #"s#r!4as en "n (ren#eam4li!'

$!%r*a 4ensarse <"e"n a#a <"e

c!ncen#ra%! en "n

(ren#e re%"ci%! es!1)iamen#e me8!r <"ee24an%ir las #r!4as

en

"n (ren#e am4li!'$er! m"ch!s /eren#es4iensan %e !#ra

manera'

C!nsi%erem!s a Dellc!n#ra

5e,le## $ac ar%' Dell

#iene "na l*nea

re%"ci%a %e4r!%"c#!s %e )en#a%irec#a' 5e,le##

$ac ar% #iene "na

am4lia /ama %e 4r!%"c#!s <"e se )en%en

a #ra) s %e

%i(eren#es canales'Z" c!m4a?*a 4!see

la me8!r es#ra#e/ia

Dell; 4!r s"4"es#!'

Z"i n es el l*%er

en l!s me%i!s4"1lici#a ri!s La

#ele)isi n l! es' La

#ele)isi n n! s l!

)en %e :::

mill!nes %e % lares

%e #iem4! %e 4"1lici%a% al a?!; sin!<"e #am1i n ha

ca4#a%! las men#es%e casi #!%!s l!sc!m4ra%!res'

En % n%e resi%e la

("er+a %e la#ele)isi n $ar#e %e

la m*s#ica es s"

c!1er#"ra' Un

es4ec#Hc" l! c!m!

el S 4er Ta+ n %e( #1!l american!

4"e%e a1arcar el >:%e l!s h!/ares enEs#a%!s Uni%!s'

En % n%e resi%e la

%e1ili%a% %e la#ele)isi n ien; el

a1arcar #!%!s es!s

h!/ares es car!' Un

min"#! %e #iem4! %ec!mercial en el S 4er

Ta+ n c"es#a mHs %e

mill n %e % lares' -

el 4reci! si /"e

s"1ien%!'

La Se/"n%a G"erra

M"n%ial le c!s# a

Es#a%!s Uni%!s ::: % lares el

min"#!' La /"erra %e

Vie#nam c!s# 99

::: % lares el min"#!'

- ah!ra le c"es#a a

"n! mill n %e

% lares el min"#! %e

4"1lici%a% en el

S 4er Ta+ n' La

/"erra es cara; sinem1ar/!; la

merca%!#ecnia n! se<"e%a a#rHs' C m!

se %ele#rea ali)i! al

%!l!r 4!r l!s al#!sc!s#!s en la

#ele)isi n P Dice el

enca1e+a%! %e "nan"nci! %e la Ra%i!

A%)er#isin/ "rea"'

La

res4"es#a es R A D I

O'

C!m! #!%! el m"n%!sa1e; la ra%i! n! escara' Sin em1ar/!;

4ara lle)ar a casaes#a i%ea; el 1a8!4reci! %e la ra%i!

re<"iere )inc"larsec!n el al#! c!s#! %ela #ele)isi n'

$rinci4i! !(ensi)!n m' F

Lance el a#a<"e hacia"n (ren#e #an re%"ci%!

c!m! sea 4!si1le'

De 4re(erencia c!n"n s!l! 4r!%"c#!' La

l* nea c!m4le#aP es

"n l"8! <"e s l! l!s

l*%eres 4"e

$rinci4i!s %e la

/"erra !(ensi)a

%en %arse' La /"erra!(ensi)a %e1e

em4ren%erse c!nl*neas re%"ci%as c!n

4r!%"c#!sin%i)i%"ales #anlimi#a%!s c!m! sea

4!si1le'

És#a es "n Hrea en%!n%e l!smerca% l!/!s #ienen

m"ch! <"e a4ren%er%e l!s mili#ares' En laSe/"n%a G"erra

M"n%ial; l!s a#a<"es

!(en si)!s casi

siem4re ("er!nlan+a%!s hacia "n

(ren#e s"mamen#ere%"ci%!; al/"nas)eces se

c!ncen#rar!n en "nas!la carre#era' S l!

c"an%! se a1r*a "na

1recha; las ("er+asa#acan#es se %is

4ersa1an en (!rmala#eral 4ara !c"4arel #erri #!ri!'

C"an%! se a#aca a "n

(ren#e re%"ci%!; el4rin ci4i! %e la ("er+a

es#H !1ran%! a (a)!r

4r!4i!' Se es#Hre"nien%! en masa alas ("er+as 4ara

l!/rar "na

s"4eri!ri%a% l!cal'D!n%e "nas"4eri!ri%a% a1s!l"#a

n! es alcan+a1leP;%ice Cla"se,i#+;ha3 <"e 4r!%"cir

"na rela#i)a en "n4"n#! %ecisi)!;a4r!)echan%! en

(!rma e(ica+ l! <"ese #ieneP'

El e8 rci#! %e

merca%!#ecnia <"ein#en#a /anar el

ma3!r #erri#!ri! enel men!r #iem4!4!si1le; a#acan%!

#!%! a la )e+ en"n (ren#e am4li! c!n"na e2#ensa l*nea %e

4r!%"c#!s; se/"ramen#e 4er%erH en la

lar/a carrera #!%! el#erri #!ri! <"e

!1#")!; 3 m"ch! mHs'

A n as*; es! es l!

<"e m"chasc!m4a?*as n mer! 9

3 n mer! F in#en#an

hacer' N! n!s %im!s

el l"8! %e recha+arc"al<"ier merca%! %e

a"#!m )iles en

Es#a%!s Uni%!sP;%eclar el 4resi %en#e

%e Chr3sler; L3nn

T!,nsen%; "naac#i#"% <"ec!n#ri1"3 a l!s

4r!1lemas %eChr3sler en el4asa%!' - el %irec#!r

%e American M!#!rsse <"e8 en 4 1lic!

%e <"e AmericanM!#!rs 4ar#ici4a1as l! en el 9 %el

merca%!' Es %es"4!ner <"e ha1rH"na am4liaci n %e la

l*nea %e 4r!%"c#!s %eAmerican M!#!rs 3"na ma3!r

%e1ili#aci n %e s"s

)en#as'

> $rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a

La s"er#e (a)!rece al%e(ens!r

Lin"2 se c!n)ir#i en

"na marca ("er#esien%! la c!m

4e#encia %e @in%!,s%e Micr!s!(#'

@in%!,s c!s#

%iner!; Lin"2 ("e

/ra#is' @in%!,s era4r!4ie#aria Lin"2 "na

("en#e a1ier#a %e

s!(# ,are'

N! a %iari! sale Da)i%a ma#ar a G!lia#' La/"erra !(ensi)a n! es

"na #area (Hcil'

El se/"n%! 4rinci4i!%e Cla"se,i#+

s!s#iene <"e la s"er#e(a)!rece al %e(ens!r'Las es#a%*s#icas

%em"es#ran <"e casi#!%!s l!s a#a<"es#ien%en a (racasar'

En "n es#"%i!reali+a%! a >::c!m4a?*as en "n

4eri!%! %e seis a?!s;nicamen#e el 9:

%is(r"# %e /anancias

%el 9 ! mHs en s"

4ar#ici 4aci n en el

merca%!' En !#ras4ala1ras; c"a#r! %ecinc! c!m4a?*as

!1#")ier!n /ananciasinsi/ ni(ican#es !; %e

hech!; 4er%ier!n

#erren!'

Al c!nsi%erar la e%a%%e las c!m4a?*as;es 4!si1le )er la

(!rma en <"e la4ar#ici4aci n %el

merca%! se ha

c!n/ela%! en4!sici!nes (i8as c!n el4as! %el #iem4!' De

la misma manera <"ela $rimera G"erra

M"n%ial %e/ener en

/"erra %e #rincheras;en %!n%e las

/anancias sere/is#rar!n en me#r!sen )e+ %e il me#r!s'

De a<"ellas

c!m4a?*as <"e#en*an cinc! a?!s !men!s %e ("n%a%as;

el : a"men# s"

4ar#ici 4aci n en el

merca%!' De a<"ellasc!m4a?*as %e

9: a?!s ! mHs s l! el

incremen# s"

4ar#ici 4aci n'

Es e)i%en#e <"e la/"erra !(ensi)a es "n

8"e/! s l! 4ara l!s

merca% l!/!s

%eci%i%!s e in/eni!s!s' Sin em1ar/!; se4"e%en acrecen#ar

las 4!si 1ili%a%es %e

2i#! a #ra) s %e "n

anHlisis c"i%a %!s!

%e la ("er+a %el l*%er'

La %e1ili%a% en la("er+a

E2is#e "na %e1ili%a%en la ("er+a; si "n!

4"e%e enc!n#rarla'A<"iles #en*a "n#al n <"e l! lle) a

la r"ina'

$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a

C"an%! "nac!m4a?*a incremen#a

s" 4ar#ici 4aci n en

el merca%! mHs allH%e "n cier#! l*mi#e;

se )"el)e mHs % 1il

3 n! mHs ("er#e' La

4ar#ici 4aci n en el

merca%! %e "n >:; :

" : a4aren #an

"na ("er+a#remen%a n!

!1s#an#e; al/"nas

)eces si/ni(ican)"lnera1ili%a%'''inheren#e en s"

("er+a'

T mese c!m!

e8em4l! la 4el*c"la(!#!/rH(ica a c!l!r

4ara a(ici!na%!s' Es"n merca%! %e miles%e mill!nes %e

% lares en Es#a%!s

Uni%!s 3 K!%a4!see el %e la

4ar#ici4aci n %el

merca%!' Se/ n

re4!r#es l!smHr/enes %e "#ili%a%;an#es %e im4"es#!s

%e K!%a ; ascien%en

a mHs %e : ' En

a4ariencia; K!%a es

"n m!ns#r"! amarill!

c!n "na ("er+ac!nsi%era1le' $araa#acar a seme 8an#e

1es#ia c!n 2i#!; es

necesari! )alerse %e"na es#ra#e/ia 1ien4lanea%a'

Ol)*%ese %el 4reci!'

C!n s"s al#!smHr/enes %e "#ili%a%;K!%a 4!%r*a re1a8ar

s"s 4reci!s a lami#a% 3 a n as*

/anar*a' A%emHs; el

4reci! %el r!ll! es la

4ar#e mHs 4e<"e?a%el 4a<"e#e' Casi#!%!s l!s (!# /ra(!s

a(ici!na%!s em4lean4el*c"la c!nim4resi n a c!l!r; la

c"al %e1e re)elarsee im4rimirse; 4r!ces!<"e res"l#a mHs car!

<"e el r!ll!'

Ol)i% m!n!s %e la

cali%a%' La ma3!r*a%e l!s (!# /ra(!s n!

n!#an la %i(erencia'A"n c"an%! ("ese4!si1le 4r!%"cir "na

4el*c"la a c!l!r c!n"na %i(erencia %ecali%a% e)i%en#e;

4!%r*a es4e rarse

<"e el (a1rican#e %e

4el*c"la a c!l!r mHs/ran%e %el m"n%!K!%a la i/"alara en

c!r#! #iem4!'

5a3 <"e !l)i%arse %ehallar "na %e1ili%a%<"e sim4lemen#e es

es!' C!n)ienea4ar#arse %el 4r!1lema 3 c!nsi%erar

las ("er+as %e K!%a '

D n%e resi%e s"

("er+a en el r!ll!(!#!/rH(ic!

La res4"es#a es en

#!%as 4ar#es' La!mni4re sencia %e

esa 4e<"e?a ca8a

amarilla es "na %elas 4rinci4ales("er+as %e K!%a '

Ca%a ("er+a #iene s"%e1ili%a%' C!m! l!menci!n "na )e+

-!/i erra; na%ie

)"el)e a ir ah*' Sees#a1a c!n)ir#ien%!

en m"3 4!4"larP'

$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a

La 4el*c"la(!#!/rH(ica se 4r!%"ce %e la mismamanera <"e sec!sechan l!s

4lH#an!s' Se (a1rica)er%eP 3 ma%"ra en

el canal %e%is#ri1"ci n'

N! im4!r#a % n%e se

enc"en#re "n!;

siem4re se 4!%rHc!nse/"ir "na ca8a%e r!ll! K!%a ' En

casi #!%!s l!ss"4ermerca%!s;(armacias; 4"es#!s

%e 4eri %ic!; !

%"lcer*as en el 4a*s'5a3 cerca %e

9:: :::e24en%e%!ras %e

4el*c"las K!%a enEs#a%!s Uni%!s 3 el(!lle#! ins#r"c#i)!

)iene im 4res! en

!ch! i%i!mas'

La %is4!ni1ili%a%"ni)ersal es "n1ene(ici! 4ara el

"s"ari! %e la4el*c"la' N! im4!r#aen <" 4ar#e %el

m"n%! es# ; siem4re

4!%rH c!m 4rar "naca8a %e 4el*c"la

K!%a ' -a <"e a l!s

c!m4ra%!res les

/"s#a a%a4#arse a"na marca; K!%a es

la !4ci n !1)ia'

D n%e resi%e la

%e1ili%a% inheren#e %eesa ("er+a Si se

!1ser)a la ca8a se

)erH el 4r!ces!

an#es %eP' K!%aela1!ra 4el*c"las

(!#!/rH(icas c!m! la

rie 4r!%"ce <"es! 3Chi<"i#a 4lH#an!s'K!%a l! (a1rica

)er%eP 3 s#e ma%"ra

%en#r! %e s" es#"che'Si la 4el*c"la ma%"ra

%emasia%!; lasim4resi!nes n! salena c!l!r; a men"%! se

)en !4acas 3 es#!siem4re 4r!)!ca

"na /ran %esil"si n'

K!%a 4a/a 4!r s"

!mni4resencia

#enien%! <"e #!lerarel 4r!ces! %eca%"ci%a% <"e #iene

l"/ar a #em4era#"raam1ien#e'

Al i/"al <"e l!s4lH#an!s; el r!ll! ac!l!r 4"e%e

(a1ricarse ma%"r!P

4er!; a %i(erencia %el4lH#an!; el r!ll! se

man#en%rH as* si sec!nser)a re(ri/era%!'Ra+ n 4!r la c"al el

r!ll! 4r!(esi! nal %e

K!%a se (a1rica

ma%"r! 3 se man#ienere(ri/era%! has#a)en%erse '

$!r l! #an#!; la

es#ra#e/ia !(ensi)a %e"n c!m 4e#i%!r %e

K!%a c!nsis#e en

lan+ar el 4rimerr!ll! a c!l!rre(ri/era%! %el

m"n%! 4ara el

merca%! %e l!sa(ici!na%!s' Des4" s;

%arle "n n!m1re

c!m! Tr"c!l!rP;

4ara %ar a en#en%er<"e el r!ll! n! se ha

%e#eri!ra%! en s"es#"che an#es %ea%<"irirl!'

$rinci4i!s %e la

/"erra !(ensi)a

$!r s"4"es#! <"eser*a im4!si1le)en%er el r!ll!

Tr"c!l!r en las 9::::: e24en%e%!ras %eK!%a ; 3a <"e

m"chas %e ellas n!c"en#an c!n e<"i4!%e re(ri/eraci n' De

c"al<"ier m!%!;

K!%a n! c!n#em4la

esa 4!si1ili%a% n! le

hace (al#a !#ra

marca'

D!n%e se 4!%r*a)en%er el r!ll!Tr"c!l!r ser*a en la

secci n %e 4r!%"c#!s

re(ri/era%!s %els"4er merca%!'

Ven%erl! en 4a<"e#es

%e seis e in%icar le al

clien#e <"e l!man#en/a en

re(ri/eraci n has #a

<"e l! )a3a a "sar'

Z"i n sa1e si al/ n

%*a se incl"3a en el

re(ri /era%!r "n

c!m4ar#imien#! 4arar!ll!s; a%emHs %el %e

la man#e<"illa'

$er! 4rimer! es4recis! c!m4ren%erel 4! #encial %el

c!nce4#! %eTr"c!l!r; <"e 3a hasi%! recha+a%! sin

c!nsi%eraci n 4!rla FM; el se/"n%!(a1rican#e %e r!ll!s

mHs /ran%e %eEs#a%!s Uni%!s' Sin

%"%a; "n se/"n%!l"/ar %is#an#e'

Esa misma (il!s!(*a4"e%e em4learse

c!n#ra c"al<"iermarca /ran%e 3!mni4resen#e' C m!

en(ren#arse a las!4a Cam41ell s; 4!r

e8em4l! Ol)*%ese %el

sa1!r 3 %el 4reci!' De

hech!; ha3 <"e!l)i%ar #!%! l! <"ec!n#iene la la#a 3

c!ncen#rarse s l! en

ella' Ah* es %!n%eresi%e la

)"lnera1ili%a% %eCam41ell s'

Las la#as se !2i%an'Sin em1ar/!;

Cam41ell s #iene

in)er#i%!s cien#!s %emill!nes %e % lares

en e<"i4! 4ara la

ela1!raci n %e la#as;

<"e n! 4"e%en%esechar #an

(Hcilmen#e' N!!1s#an#e; #aleslimi#aci!nes n!

a(ec#ar*an a "n n"e)!c!m 4e#i%!r; <"ien

4r!c"rar*a em4learen)ases as 4#i c!s;

%e 4lHs#ic! ! )i%ri!'

As* <"e ^a 8"/ar a4a#ear la la#aP c!nCam41ell s_

N! es4ere <"e

c"al<"ier c!m4a?*aasimile es#!sc!nce4#!s en (!rma

inme%ia#a' Las

1"enas i%eas!(ensi)as s!ne2#rema%amen#e

%i(*ciles %e

$ara c!m4e#ir c!nK!%a ; s" /erim!s

<"e FM in#r!%"8era

el r!ll! (!#!/rH(ic!

lis#! 4ara "sarse%es%e la l*nea %e

4r! %"cci n c!n el

n!m1re %e Tr"c!l!r'

: $rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a

)en%er; 3a <"e s!nne/a#i)as 4!rna#"rale+a 3 )an en

c!n#ra %el4ensamien#!

4!si#i)!P %e la ma3!r*a %e l!sem4resari!s'

L!s 1ene(ici!s %e ser

%e men#e es#recha

C m! c!m4e#ir

c!n#ra Cam41ell s; el

l*%er %el merca %!

en s!4as En)ase s"

s!4a en )i%ri! !4lHs#ic! 3 en#!nces

%eseche las la#as'Al/"n!s 4r!%"c#!res%e s!4a l! hacen c!n

"na man! a#a%a a s"

es4al%a' $!nenn(asis en

l! 4!si#i)! )i%ri!

4er! n! en l!

ne/a#i)! las la#as se

!2i%an '

O#ra i%ea %i(*cil %e)en%er ("e 0e%eral

E24ress' El 4r!(es!r%e 0re% Smi#h en

-ale le %i! "na cali(icaci n %e

s"(icien#eP; c"an%!

en#re/ "n ensa3! %e

ec!n!m*a%escri1ien%! el

c!nce4#!; 4er! es#!n! l! %esanim ' Una

% ca%a mHs #ar%e;

0e%eral E24ress se#rans(!rm en "n

c!m4e#i%!r )en#a 8!s! en el ne/!ci!%e la e24e%ici n %e

4a<"e #er*a'''

%es4" s %e reci1ir

"na in)ersi n %e :

mill!nes %e % lares'

0e%eral E24ressc!n# c!n m"ch! a

(a)!r' El sis#ema ("e

%ise?a%! 4ara

#rasla%ar 4a<"e#es 3s!1res c!n 4es! n!ma3!r %e F9 il!s'

0"e el 4ri mer

ser)ici! %e en#re/aa rea <"e !4er

e2cl"si )amen#e a

#ra) s %e "n 4a#r n

%e %es#in! nic!'

Na%a )ia8a1a %e "n4"n#! a !#r!; sin!

<"e #!%!s l!s4a<"e#es lle/a1an a"na #erminal cen#ral

en Mem4his 4ara serclasi(ica%!s 3 )"el#!sa man%ar en "n )"el!

%e sali%a'

El c!nce4#! %e4a#r n %e %es#in!

nic! ("e "na 1recha

#ecn!l /ica n!

%is#in#a %el arc!lar/! in/l s em4lea%!

en Crec3 en F >'

A 4esar %e s" arc!

lar/! %e Mem4his;0e%eral E24ress n!alcan+ el 2i#! %e la

n!che a la ma?ana'$rimer! #ra# %e

c!m4e#ir c!n

e24en%e%!res %e

car/a a rea; c!m!

Emer3 3 Air !rne;

c!n #res clases %e

ser)ici!6 $ri!ri%a%esUn!; D!s 3 Tres %e

"n %*a 4ara !#r!; 3

en#re/a en %!s 3 #res%*as ' Hsicamen#e la

4"1lici%a% %e 0e%eral

E24ress se?ala1a6C!n #am!s c!n

n"es#r!s 4r!4i!sa)i!nes 3 cami!nes;4!r l! <"e s!m!s mHs

c!n(ia1les 3 1ara#!sP'

$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a

Es#! ("e "n err!r' Las

4 r%i%as en l!s

4rimer!s %!s a?!s

("er!n %e 9mill!nes %e % lares'

La l*nea c!m4le#a %e

4r!%"c#!s es "n l"8!4ara "n l*%er' El4rinci4i! !(ensi)!

n m' F menci!na <"e

el a#a<"e %e1e ser en"n (ren#e #an

re%"ci%! c!m! sea4!si1le'

0e%E2 se re!r/ani+ 3

cam1i s" es#ra#e/ia

%e merca%!#ecnia' Se

en(!c en la$ri!ri%a% Un!'C"an%! es! #en/a

<"e lle/ara1s!l"#amen#e %e "n%*a 4ara !#r!P;

c!m"nica1a la4"1lici%a% masi )a

4!r #ele)isi n; la

c"al ("e la 4ie%raan/"lar %e la n"e)a

es#ra#e/ia'

Al 4as! %e l!s a?!s;l!s res"l#a%!s %ees#a es#ra#e/ia %e

men#e es#recha hansi%! es4ec#ac" lares'

Ac#"almen#e 0e%eral

E24ress %!mina el

merca%! %el e24res!a re! %e 4a<"e#es

4e<"e ?!s' L!s

in/res!s !4era#i)!ss"4eran l!s ::: mi

ll!nes %e % lares al

a?!; <"ec!rres4!n%en a las)en#as %e Emer3 3 Air

!rne 8"n#as'

Las %es)en#a8as %eser %e men#e a1ier#a

Una c!m4a?*a <"ea4ren%i a a4reciar la

necesi %a% %e

a#acar c!n "n s!l!

4r!%"c#! es Mana/e

men# ScienceAmerica MSA ; el

4r!)ee%!r in%e

4en%ien#e mHs /ran%e%e 4r!/ramas 4aramacr!

c!m4"#a%!ras' MSAin#en# en#rar en el

ne/!ci! %e l!s

4r!/ramas 4arac!m4"#a%!ras

4ers!nales; c!n lac!m4ra %e $each#reeS!(#,are'

Sin em1ar/!; MSA

em4e+ a 4r!m!)er

$each #ree c!m! si

("ese el l*%er 3 n!

c!m! "n! mHs %e lac!m4e#encia' En "nm!)imien#! #*4ic!;

$each #ree in#r!%"8!

9 %i(eren#es

4r!/ramas en "nacam4a?a llama%a La

Gran E24l!si nP' El

4resi %en#e %e MSA

#")! la !sa%*a %e

a(irmar <"e 4r!m!)ien%! la cali%a%%e "na (amilia %e

4r!/ramas

De "n %*a 4ara !#r!

$ara 4r!1ar s"es#ra#e/ia mer

ca%!l /ica

4re/ n#ese; Z"

4ala1ra <"erem!s <"e4er mane+ca en la

men#e P'

0e%eral E24ress%eci%i <"e

4ermaneciera la (rase

%e "n %*a 4ara !#r!; 3en el 4r!ces! lac!m4a?*a se c!n)ir#i

en "n

/ran 2i#!' Z" (rase

"#ili+ar*a la em4resaac#"almen#e

A4!s#ar*am!s <"e lama3!r*a

n! sa1e el lema;RelH8ese; es 0e%E2P;

a 4esar %el hech! %e<"e la c!m4a?*a es#H/as#an %! "na

(!r#"na en 4"1lici%a%

' mill!nes %e

% lares el l#im! a?! '

L! <"e %e1er*a hacer

es re/resar a s"s !r*/enes6 C"an%! es!

#en/a <"e lle/ar

a1s!l"#amen#e %e "n%*a 4ara !#r!P' Laim4licaci n es si

0e%E2 4"e%e reali+ar"n 1"en #ra1a8! en el

ser)ici! %e "n %*a4ara !#r!;4r!1a1lemen#e l!

l!/re en el ser)ici!%e %!s 3 #res %*as#am1i n'

9 $rinci4i!s %e la

/"erra !(ensi)a

En s" li1r! The @!rl%!n Time; James C'@e#her1e %escri1e l!s

4rinci4i!s/erenciales <"ec!n)ir#ier!n a 0e%eral

E24ress en "n 2i#!

%e la

n!che a la ma?ana'Z" 4rin ci4i!s

/erenciales s"4!ne

"s#e% <"e c"1re elc!nce4#! en(!carseen las en#re/as %e

"n %*a 4ara !#r!Es#H en l! c!rrec#!'N! se sa1e'

4ara

micr!c!m4"#a%!ras;$each#ree a)en#a8ar*aa c!m4a?*as c!m!

L!#"s De)el!4men#

<"e %e 4en%*a

c!nsi%era1lemen#e %e"n s!l! 2i#! si

milar 9 FP'

La Gran E24l!si n %e

$each#ree ("elan+a%a c!n "na

cam4a?a %emerca%!#ecniamasi)a; incl"3en%! "n

4r!/rama %e

4"1lici%a% c!nsi%era1le' Sin em1ar/!; enmen!s %e %!s a?!s;

MSA %eclar s"

(racas! en el ne/!ci!%e l!s 4r!/ramas

4ers!nales 3 an"nci<"e )en%er*a !cancelar*a la

!4eraci n %e

$each#ree'

$ara em4e!rar lasc!sas; mien#ras MSAse 4re! c"4a1a %e

$each#ree ("e4er%ien%! #erren! enel ne/!ci! %e l!s

4r!/ramas 4aramacr!c!m4"#a%!ras' Ac#"almen#e;

C"llien# S!(#,arees#H crecien %! a

4as! mHs acelera%!<"e la MSA; a <"ienle 4isa l!s #al!nes'

A#acan%! a "n

m!n!4!li!

L!s m!n!4!li!sa4aren#an "na("er+a es4ecial' Sin

em1ar/!; has#a "nac!m4a?*a 4!see%!ra%e casi el :: %el

merca%!; 4"e%e sera#aca%a c!n 2i#! si

se enc"en#ra "na

%e1ili%a% inheren#e enla ("er+a'

$!r e8em4l!; #!mem!sa The @all S#ree#J!"rnal; c!n "na

circ"laci n %e mHs %e

9 mill!nes %e e8em

4lares' N! s l! es el

4eri %ic! c!n ma3!r

circ" laci n en

Es#a%!s Uni%!s; sin!

<"e a%emHs c!n#iene mHs 4"1lici%a%

<"e c"al<"ier me%i!im4res!' Un 1lanc!a4e#eci1le; 4!%r*a

4ensarse' Sin em

1ar/!; na%ie searries/a a ir c!n#ra

l; a"n<"e sea "na#a<"e #an s l! %e

4ala1ra'

C m! lle/ The

@all S#ree# J!"rnal aser #an /ran%e

Gran%es escri#!res;

/ran%es e%i#!riales;4! %r*a s"4!nerse'

$!r l! #an#!; ha1r*a

<"e a#acar al

$rinci4i!s %e la/"erra !(ensi)a F

J!"rnal c!n "n me8!r4r!%"c#! e%i#!rial'$er! es#! n! es "n

4ensamien#! mili#ara%ec"a%!' Un /eneral c!m4e#en#e

e)i#a %e4en%er %e lacali%a% %el 4ers!nal4ara l!/rar la

)ic#!ria' Un /eneral

a4#! %esea "nas"4eri!ri%a% rela#i)aen "n 4"n#! %eci

si)!'

Un /eneral %emerca%!#ecniac!m4e#en#e; n!

in#en#ar*a escri1iral/! me8!r <"e elJ!"rnal'

C m! lle/ el

J!"rnal a ser #an/ran%e Si !1ser)a la

4"1licaci n c!n

a#enci n; se

%esc"1rirH <"e en

reali%a% s!n %!s4eri %ic!s en "n!6

"na secci n %e

ne/!ci!s <"e a1arcan!#icias c!mer

ciales 4r!%"c#!s

n"e)!s; 4lan#asn"e)as; cam 4a?as

%e merca%!#ecnian"e)as ; 3 "n

4eri %ic! (inancier!

<"e c"1re acci!nes;1!n!s; in/res!sc!r4!ra#i)!s;

e#c #era'

$ara 4r!1ar es#e4"n#! #!mam!s "ne8em4lar %el J!"rnal 3

l! se4aram!s'C!l!cam!s lasn!#icias 3 an"nci!s

c!merciales %e "nla%!; 3 las n!#icias 3an"nci!s (inancier!s

%el !#r!' Las %!s

res"l#ar!n casi %elmism! #ama?!'

Z" la%! ha1r*a <"e

a#acar El n!m1re

@all S#ree#P hace4arecer al J!"rnalc!m! "n 4eri %ic!

(inancier!' $!r l!#an#!; el la%! %ene/!ci!s ser*a "n

me8!r 4"n#! %ea#a<"e'

"siness Times; el4eri %ic! %e la )i%a

%iaria en l!sne/!ci!sP; ser*a "nn!m1re 3 4!sici n

a%e c"a%!s' L!s

lec#!res %e la secci n

%e ne/!ci!s n!

#en%r*an <"e

a/!#arse c!nn!#icias (inancierasc!m! el n"e)! :

en l!s 1!n!sm"nici4ales %e laci"%a% %e

Cha##an!!/a' - elan"ncian#e %ene/!ci!s n! #en%r*a

<"e 4a/ar #!%a esacirc" laci n

%es4er%icia%a' A

F '> % lares la

4H/i na; el c!s#! %e

4resen#ar "n4r!/rama %e 4"1lici%a% en el J!"rnal; es

4ara a(li/ir ac"al<"iera '

La es#ra#e/ia %el"siness Times

4r!)iene en (!rma

%irec#a %e l!s #res4rinci4i!s %e la l"cha!(ensi)a'

$rinci4i!s %e la

/"erra !(ensi)a

$rinci4i! n m' 6 La

4rinci4al

c!nsi%eraci n es la

("er+a %e la 4!sici n

%el l*%er' En !#ras4ala1ras; ha3 <"een(!carse en la

4!sici n %el J!"rnal 3

n! en la 4r!4ia'

$rinci4i! n m' 96

5allar "na %e1ili%a%

en la ("er+a %el l*%er 3a#acar en ese 4"n#!'C!m! la ma 3!r*a %e

l!s m!n!4!li!s; el

J!"rnal #iene %e #!%!4ara #!%!s' Ésa es la("er+a <"e 4"e%e

lle/ar a c!n)er#irseen "na %e1ili%a%'

$rinci4i! n m' F6

Lan+ar "n a#a<"e en

"n (ren#e l! mHsre%"ci%! 4!si1le' Un4eri %ic! %e

ne/!ci!s 4!%r*a

a#acar al J!"rnal enla mi#a% %e s" (ren#e'

Acas! n! c!s#ar*aen#re : 3 ::

mill!nes %e % lares

lan+ar "n "siness

Times $!r s"4"es#!

<"e s*' $er! es! esmen!s %e l! <"eGanne## es#H /as

#an%! en lan+ar USA

T!%a3; "n ries/! c!nm"chas men!s4r!1a1ili%a%es %e

2i#!'

USA T!%a3 es "nm!)imien#! %e(lan<"e! c!n #ra "n

merca%! incier#!' El"siness Timesen(ren#ar*a "n

merca%! <"e

re4resen#a 9 : mi

ll!nes %e % lares %e

in/res!s 4!r

4"1lici%a%'

Un! 4"e%e %arse ell"8! %e /as#ar mHs en"n a#a<"e !(ensi)!

4!r<"e se sa1e <"eel merca%! es#H all*'Un a#a<"e %e

(lan<"e! es siem4re

"n ries/!es4ec"la#i)!'

La 4ersec"ci n es "n

se/"n%! ac#! %e la

)ic#!ria; en m"ch!scas!s mHs im4!r#an#e<"e el 4rimer!'

Karl )!n Cla"se,i#+

$rinci4i!s %e la/"erra

%e (lan<"e!

$ara la ma3!r*a %el!s %irec#!res %emerca %!#ecnia; la

!(ensi)a 3 la%e(ensi)a s!n

es#ra#e/ias na#"rales'

El l*%er %e(ien%e; l!s%emHs a#acan' Enese cas!; <" ha3 %e

n"e)! 0lan<"e!'

$ara la ma 3!r*a %e

l!s /eren#es la /"erra

%e (lan<"e! 4arecerH "n c!nce4#!mili#ar sin

a4licaci!nes merca%!l /icas' N! es

as*' El (lan<"e! es lamanera mHs n!)e%!sa%e 4elear "na /"erra

%e merca%!#ecnia'

La ma3!r*a %e l!sc!man%an#esmili#ares %e %ican

m"ch! %e s" #iem4!%e 4laneaci n

in)es#i /an%! (!rmas

%e lan+ar a#a<"es 4!r

l!s (lanc!s' La l#ima

)ic#!ria im4!r#an#e %eEs#a%!s Uni%!s 4!r

#ierra se l!/rme%ian#e "n a#a<"e%e (lan<"e!' L!s

%esem1arc!s %eMacAr#h"r en Inch!n;en

:' Tales a#a<"es

n! siem4re #ienen

2i#!; "n e8em4l!n!#a1le es el (racas!en An+i!; seis a?!s

an#es'

Tan#! en el sen#i%!mili#ar c!m! enmerca %!#ecnia; "na

!4eraci n %e (lan<"e!

si/ni(ica "nm!)imien#! a#re)i%!;

"na /ran 8"/a%a c!n

/ran %es a4"es#as'

Es "na !4eraci n <"e

re<"iere "na

4laneaci n %e#alla%a

%e ca%a h!ra; %e ca%a%*a'

Ara1ia

Sa"%i#a

Al inici! %e la /"erraira<"*; la Arma%a %e

Es#a%!s Uni%!s 3 s"salia%!s acam4ar!n en

K",ai# 3 el s"%es#e%e Ara1ia Sa"%i#a'$!r l! #an#!; l!s

ira<"*es as"mier!n<"e el a#a<"e )en%r*a%el es#e' As* <"e el

/eneral 5' N!rmanSch,ar+ !( %es4la+

: ::: ("er+as

alia%as :: millas al

!es#e 3 lan+ s"

4rinci4al a#a<"e%es%e el s"r; #!man%!al enemi/! 4!r

s!r4resa' Des4" s %e

:: h!ras; la %e(ensaira<"* se c!la4s 3

Es#a%!s Uni%!s%eclar el (in %e la

/"erra'

> $rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

$"e%e 4ensarse <"e"n /eneral ace4#aasi/na ci!nes

!(ensi)as 3

%e(ensi)as c!m!4ar#e n!rmal %el

#ra1a8!' Sin em1ar/!;)i)e es4eran%! el %*aen <"e sea ele/i%!

4ara %iri/ir "n a#a<"e%e (lan <"e!' Es la

me8!r es4eran+a %e

l!/rar "na /ran 3es4ec#ac"lar )ic#!ria'

MHs <"e c"al<"ier!#r! #i4! %e /"erra;

el (lan <"e! re<"iere

%el c!n!cimien#! %el!s 4rinci4i!sim4lica%!s 3 la

ca4aci%a% %e)is"ali+ar la (!rma en<"e la 1a#alla se

%esarr!llarH %es4" s

%e <"e el a#a<"e selance' És#as s!n

m"chas %e lasmismas ha1ili%a%es

<"e "n 1"ena8e%recis#a%esarr!lla'

$rinci4i!s %e

(lan<"e! n m'

$!r <" a#acar %e

(ren#e c"an%! se4"e%e r!%ear Es#a

sim4le anal!/*a4"e%e ser "n armam"3 4!%er!sa en

mer ca%!#ecnia'

Un 1"en m!)imien#!%e (lan<"e! %e1elle)arse a ca1!

%en#r! %e "n Hrea n!%is4"#a%a'

Es !1)i! <"e n!lan+am!s a n"es#r!s

4ara cai%is#as

encima %e laame#ralla%!ra %el

enemi /!; ni se

lan+a "n 4r!%"c#! %e(lan<"e! a las (a"ces

%e "n 4r!%"c#!es#a1leci%!'

Un m!)imien#! %e(lan<"e! n! re<"iere

ne cesariamen#e %e

"n 4r!%"c#! n"e)!;%i(eren#e a c"al<"ier

c!sa e2is#en#e en elmerca%!' Sinem1ar/! %e1e ser

n!)e%!s! 3 e2cl"si)!

4ara <"e elc!ns"mi%!r l! "1i<"e%en#r! %e "na n"e)a

ca#e/!r*a'

Di/i#al E<"i4men#(lan<"e a I M c!n

"na c!m4"#a%!ra

4e<"e?a <"e l!sclien#es c!l!car!n en"na n"e)a ca#e/!r*a

llama%a minic!m4"

#a%!raP; !4"es#a a lamacr!c!m4"#a%!ra%e I M'

Z"i+H n! sea !1)i!'

Sin em1ar/!; el 2i#!

%e "n a#a<"e %e(lan<"e! %e4en%e

m"chas )eces %e laca4aci%a% 4ara crear 3 man#ener "na

ca#e/!r*a se 4ara%a'

Es#! n! siem4re es(Hcil; s!1re #!%!c"an%! se 4iensa <"e

el %e(ens!r #ra#a %emi#i/ar el a#a<"ene/an%! la e2is#encia

%e la n"e)a ca#e/!r*a'

$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

La #e!r*a #ra%ici!nal%e merca%!#ecnialla mar*a a es#e

acercamien#!se/men#aci n; la

1 s <"e%a %el

se/men#! ! nich!;c"ali%a% <"e se c!nsi%era im4!r#an#e'

$ara lan+ar "n

)er%a%er! a#a<"e %e(lan<"e!; se %e1e ser el 4rimer! en !c" 4ar

el se/men#!' De !#r!m!%!; se #ra#ar*a %e"n a#a<"e !(ensi)!

c!n#ra "na 4!sici n

%e(en%i%a'

Am1as s!n %i(eren#es'In%e(en%i1les; "na

m!n#a?a ! "n

se/men#! %elmerca%! 4!%r*an ser#!ma%as 4!r "n

4el!# n' De(en%i%a; la

misma m!n#a?a4!%r*a re<"erir l!s

me8!res es("er+!s %e"na %i)isi n

c!m4le#a 4ara

ca4#"rarla'

La %es#re+a en el(lan<"e! re<"iere "na4re )isi n

e2ce4ci!nal; 3a <"een "n )er%a%er!a#a <"e %e (lan<"e!;

n! ha3 "n merca%!es#a1leci%! 4ara eln"e)! 4r!%"c#! !

ser)ici!'

Es#! l! hace r"%! enel se/men#! %e laesc"ela <"e n! #iene

c!n <" alimen#ar a

s"s c!m4"#a%! ras'

C"an%! Miller

(lan<"e la in%"s#ria

cer)ecera c!n Li#e;la 4rimera cer)e+a

clara; c"Hl era el

merca%! %e la

cer)e+a ]i4; 4!r

s"4"es#!'

Ac#"almen#e l!ses#a%!"ni%enses

in/ieren F mill!nes

%e 1arriles %ell*<"i%!; c"3a ma3!r*a

ha si%! ela1!ra%! 4!rMiller'

Es %i(*cil 4ara "n)en%e%!r #ra%ici!nalc!mer ciali+ar "n

4r!%"c#! sinmerca%!' Sinem1ar/!; es! es

4recisamen#e l! <"ese %e1e hacer si se<"iere l!/rar "n

a#a<"e e2i#!s! 4!rl!s (lanc!s'

De % n%e sal%rH el

ne/!ci! si n! ha3 "nmer ca%! %!n%e

em4e+ar De l!s

c!m4e#i%!res 4!rc"3!s c!s#a%!s se

es#H (lan<"ean%!'Es#e %e1ili#a mien#!

%e la ("er+a %el

enemi/! es la esencia%e "na mani!1ra

e2i#!sa %e (lan<"e!<"e 4"e%e crear "nen!rme im4"ls!

s"mamen#e %i(*cil %e%e#ener 4!r elc!m4e#i%!r'

C"an%! Merce%es

en+ (lan<"e a

Ca%illac

en el e2#rem!s"4eri!r %el merca%!a"#!m!#ri+;

Merce%es en+

(lan<"e a Ca%illac

)en%ien%! carr!s mHs

car!s' $er! Merce%esc!n#in" %es#r"3en%!

s" 4!sici n al )en%er

)ersi!nes mHs1ara#as %e s"s carr!s

%e l"8! c!m! l!s)eh*c"l!s clase A 3 C'

$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

s"ce%i <"e ("er!n

4recisamen#e l!smism!s clien#es %e

Ca%illac l!s <"e%esenca%enar!n el

m! )imien#! hacia

Merce%es' Des4" s

%e #!%!; el clien #e

%e Ca%illac ("eac!s#"m1ra%! ac!m4rar l! me8!rP'

S l! la in#r!%"cci n

%el Se)ille; a "n4reci! mHs al#!;

a3"% a Ca%illac a

rec"4erarse "n 4!c!'

$rinci4i! %e (lan<"e!n m' 9

La s!r4resa #Hc#ica

#iene <"e ser "nelemen#! im4!r#an#e%el 4lan'

$!r s" na#"rale+a; "na#a<"e %e (lan<"e!es "n a#a<"e

s!r4resa' En es#esen#i%! es %i(eren#e%e la /"erra !(ensi)a

! %e(ensi)a; en %!n%ela na #"rale+a 3

%irecci n %e l!s

a#a<"es es es4era%a'Si 0!r% )a a a#acar

a General M!#!rs;#iene <"e a#acar enal/"na 4ar#e en#re

Che)r!le# 3 Ca%illac '

$er! el (lan<"e! es%i(eren#e' L!s

m!)imien #!s mHs

e2i#!s!s %el(lan<"e! s!n

a<"ell!s #!#al men#e

ines4era%!s' C"an#!ma3!r es la s!r4resamHs #iem4! le lle)a al

l*%er reacci!nar 3#ra#ar %e rec"4erarse'

La s!r4resa #am1i n

#ien%e a %esm!rali+ar

a la c!m4e#encia' S"("er+a %e )en#as<"e%a #em4!

ralmen#e m"%a'

M"chas )eces n!sa1en <" %ecir

has#a <"e reci1en

ins#r"cci!nes %elc"ar#el /e neral'

Desa(!r#"na%amen#el!s /ran%es

m!)imien#!s %e(lan<"e! m"3 amen"%! se )en

minimi+a%!s 4!r

4r"e1as %e merca%! 3c!n el e2ces! %ein)es #i/aci n; l! <"e

%esc"1re laes#ra#e/ia a lac!m4e #encia'

El e8em4l! clHsic! es

Da#ril; el c"al n"nca#")! "na!4!r#"ni%a%; %a%!

<"e s" 4r"e1a %e

mer ca%! aler# a la

/en#e %e J!hns!n &J!hns!n %el 4eli/r!

4!#encial'

$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

Una 4r"e1a %emerca%!; en "n

a#a<"e %e (lan<"e!;es "n 4lan#eamien#!s"ici%a' Si (alla; (alla'

Si #ri"n(a; aler#a all*%er a #!mar lasme%i%as necesarias

4ara /aran#i+ar el(racas! %el a#a<"ec"an%! la 4r"e1a

4ase a "n merca%!re/i!nal ! naci!nal'

Z" s"ce%erH si el

l*%er es #an #!n#! <"ei/n! ra el 2i#! en

la 4r"e1a En#!nces

"s#e% 4!%r*a lan+arel 4r!%"c#! ! ser)ici!

s!1re "na 1ase naci!nal 3 #ener "n/ran /ana%!r' En

!#ras 4ala1ras; ha3<"e #ener l!s %e%!s

cr"+a%!s es4eran%!<"e la c!m4e#encian! n!#e l! <"e se

es#H hacien%!'

Z"i+Hs #en/a s"er#e'$!r !#r! la%!; <"iense a)en#"ra en al/!

c!m! es#!; )i!la "n4rinci4i! car%inal %ela 4laneaci n mili#ar6

1asar la es#ra#e /ia

en l! <"e el enemi/!es ca4a+ %e hacer 3n! en l! <"e #al )e+

4!%r*a hacer'

$rinci4i! %e (lan<"e!n m' F

La 4ersec"ci n es

#an cr*#ica c!m! ela#a<"e mism!'

És#e es el 4rinci4i! %e

e24ansi n' Sin 4erse

c"ci nP; se?ala

Cla"se,i#+; nin/"na

)ic#!ria 4"e %e #ener

/ran e(ec#!P'

Sin em1ar/!; m"chasc!m4a?*as %esis#en%es 4" s %e ha1er

es#a%! al (ren#e'L!/ran s"s !18e #i)!s

%e merca%!#ecnia

iniciales 3 enca"+ans"s rec"rs!s hacia!#r!s !18e#i)!s'

Es#! es "n err!r;

s!1re #!%! en "n

m!)imien #! %e

(lan<"e!' La an#i/"amH2ima mili#ar mani

(ies#a6 re("erce el2i#!; a1an%!ne el(racas!'

Di/am!s <"e "na

c!m4a?*a #iene cinc!4r! %"c#!s; #res

/ana%!res 3 %!s

4er%e%!res' Z"i n

4iensa <"e reci1e laa#enci n 4rinci4al %e

la %i recci n

C!rrec#!; l!s4er%e%!res'

De1er*a ser l!c!n#rari!' 0"silar a

l!s 4er%e %!res 3

en)iar s"s raci!nes%e 4e#r le! a l!s

c!man %an#es %e l!s

#an<"es <"e es#Hna)an+an%! mHs'

La i$!% %e A44le;4rimer M$F c!n %isc!%"r!; se ha c!n)er

#i%! en "n 4r!%"c#!<"e %e1en #enerP l!s

8 )enes' El 4resi

%en#e %e A44le;S#e)e J!1s;

es (am!s! 4!rman#ener s"s n"e)!s4r!%"c#!s 1a8! la

man/a has#a <"e s"c!m4a?*a es#H lis#a4ara lan+arl!s'

: $rinci4i!s %e la

/"erra %e (lan<"e!

El n!m1re c!m4le#!%el 4r! %"c#! era

MITS Al#air ::

$!r <" a la 4rimera

marca en "na n"e)aca#e/!r*a se le %a"s"almen#e "n

n!m1re lar/! 3c!m4lica%! El 4rimer

#el (!n! m )il ("e el

M!#!r!la D3na TAC:::2' La 4rimera

c!m4"#a%!ra ("e laENIAC; "n acr nim!

%e c!m4"#a%!ra e

in#e/ra%!r n"m ric!

elec#r ni c!' L!s

/ana%!res s!n las

marcas c!n n!m1ressim4les 3 c!r#!s;c!m! A44le 3 N! ia'

És#e es e2ac#amen#e

el mism! 4rinci4i!clH sic! 4ara hacer

%iner! en el merca%!

%e )al!res' Ol)*%ese%e las 4 r%i%as 3 %e8e

<"e l!s /ana%!res

ca1al/"en'

N! !1s#an#e; 4!rra+!nes %e *n%!leem!ci!nal mHs <"e

ec!n mica; m"chas

c!m4a?*as n! sa1enmane8ar el 2i#!; 4"es

#ien%en a i/n!rar el("#"r! 3 em4lean#!%!s s"s rec"rs!s

%is4!ni1les 4ara lamerca%!#ecnia;

#ra#an%! %erec"4erarse %e l!serr! res es#ra# /ic!s

c!me#i%!s en el4asa%!'

C"an%! se #iene "n4r!%"c#! %e (lan<"e!

<"e em4ie+a a %ar(r"#!s; realmen#e%e1e %i("n%irse' El

!18e#i)! %e1e ser

/anar 3 /anar en/ran%e'

C!n m"cha(rec"encia; en "na

!4eraci n %e

merca%!#ecnia l!im4!r#an#e es e)i#ar

#ener "n 4er%e%!r enla c!m4a?*a' Se4ier%e m"ch! #iem 4!

3 es("er+!

4r!#e/ien%!4r!%"c#!s 3 merca%!s!1s!le#!s; c!n l! c"al

se %esc"i%a elre(!r+amien #! %el

2i#!'

El me8!r m!men#!

4ara c!ns#r"ir "na4!si ci n ("er#e es al

4rinci4i!; c"an%! el

4r!%"c#! es n"e)! 3

e2ci#an#e 3 lac!m4e#encia esescasa ! es#H

in#imi%a%a' És#e es "nl"8! <"e raramen#ese %is (r"#a lar/!

#iem4!'

T!%!s l!s /ran%e2i#!s %e (lan<"e!en l!s l#im!s a?!s

el lim4ia%!r en

aer!s!l 0an#as#i ; la

4as#a %en#al Cl!seU4 3 la cer)e+a Li#e

/as#ar!n %e m!%!c!nsi%era1le 3en%!hacia la cimaP an

#es %e l!/rar el#ri"n(!; n! %es4" s'

El 2i#! llama al 2i#!'

Es im4!r#an#e

em4lear el 4es! %e

la merca%!#ecnia <"ese #en/a 4ara hacer%es4e/ar "n n"e)!

4r!%"c#!; an#es %e<"e el l*%er 4"e%ac"1rirse 3 "n! se

<"e%e an!na%a%! 4!r"n %es(ile %e%emasia%!s

4r!%"c#!s i/"ales'

Z" s"ce%er*a si n!

se #ienen l!srec"rs!s

4ara hacer el

se/"imien#! %e "na#a<"e %e (lan <"e!

e2i#!s! És#e s"ele

ser el cas! enm"ch!s

$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

cam4!s6

a"#!m )iles; cer)e+a;

c!m4"#a%!ras; 4!rn!m1rar al/"n!s <"e

me )ienen a lamen#e'

Z"i+Hs n!c!n)en%r*a lan+ar"n a#a<"e %e

(lan<"e! en 4rimerains#ancia; sin!em4lear "na /"erra

%e /"errillas'

La his#!ria %e lamerca%!#ecnia es#Hllena %e rela#!s

s!1re a#a<"es %e

(lan<"e! <"e al4rinci4i! #")ier!n2i#!; 4er! <"e n!

lle/ar!n a nin/"na4ar#e 4!r la (al#a %erec"rs!s 4ara

c!n#in"arl!s'

Z"i n n! rec"er%a

Al#air Lan+a%a en

4!r "na

c!m4a?*a llama%a

MITS; Al#air ("e la4rimera c!m4"#a%!ra4ers!nal <"e e2is#i

en el m"n%!' Sinem1ar/!; lac!m4a?*a n! #")!

l!s rec"rs!s 4aras!s#enerla; as* <"eMITS ("e )en%i%a a "n

c!n/l!mera%! en en %!n%e se

%e1ili# 3 %esa4areci

%!s a?!s %es4" s'

De 4i!ner! al

m!n# n en s l!

c"a#r! a?!s' E%R!1er#s; ("n %a%!r

%e MITS; se lle)c!nsi/! las/anancias !1#eni%as

4!r Al#air 3 c!m4r

"na /ran8a enGe!r/ia'

En m"chas (!rmas;Al#air ("e )*c#ima %e

s" 4r!4i! 2i#!' El

en!rme merca%! <"ecre ("e a#ra3en%!

8"/a%!res mHs/ran%es 3 c!n mHsre c"rs!s'

La ma3!r*a %e lasc!m4a?*as n"nca#en%rH la !4!r#"ni%a%

%e lan+ar "nac!m4"#a%!ra 4ers!nal; 4!r l! <"e

%e1erHn %ec!n(!rmarse c!nin#r!%"cir 4r!%"c#!s

mHs c!m"nes'C m! 4"e%e "n!

%is#in/"ir las!4!r#"ni%a%es %e(lan <"e! en s"

ca#e/!r*a %e4r!%"c#!s C!n)iene

anali+ar al/"n!s

m!)imien#!s #*4ic!s%e (lan<"e!'

0lan<"e! c!n 4reci!s1a8!s

La (!rma mHs !1)ia%e (lan<"ear es c!n4reci!s 1a8!s' La)en#a8a %e es#e

acercamien#! es <"eel merca%! es#H ah*'

Des4" s %e #!%!;

ca1e s"4!ner

9 $rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

$"e%e hacersem"ch! %iner! c!n "n

m!)imien#! %e(lan<"e! %e 4reci!

1a8!' J!hn Osher 3!#r!s #resem4resari!s %el

Hrea %e Cle)elan%

%esarr!lla r!n el

4rimer ce4ill! %en#al!4era%! c!n 1a#er*as

<"e 4!%r*a )en%erse a % lares' Llama%!

S4in "rsh; el 4r!%"c

#! ("e in#r!%"ci%! en

' D!s a?!s%es4" s S4in r"sh

("e c!m4ra%! 4!r

$r!c#er & Gam1le 4!r mill!nes %e

% lares' Una /ran

/anancia 4ara "nain)ersi n %e #an s l!

"n mill n 3 me%i! %e

% lares'

<"e #!%!s %eseanah!rrar %iner!' N!!1s#an#e; es %i(*cil

hacer %iner!re1a8an%! l!s 4reci!s'

El #r"c! es#H enre1a8ar l!s c!s#!s en

Hreas en %!n%e l!sc!ns"mi%!res n! l!n!#en ! n! les

im4!r#e el

acercamien#! sina%!rn!s in #iles'

5ace a?!s Da3

Inns; (lan<"e a

5!li%a3 Inns en ele2#rem! in(eri!r %el

merca%! %e m!#eles'5!3 en %*a; Da3 Innses la !c#a)a ca%ena

mHs /ran%e %eh!s4e%a8e en Es#a%!s

Uni%!s 3 "na %e lasmHs 4r!%"c#i)as'

"%/e# (lan<"e a

5er#+ 3 a A)is en el

e2#rem! in(eri!r %elmerca%! %e ren#a %ea"#!s' 5!3 en %*a

"%/e# se %is4"#ac!n Na#i!nal el #ercer l"/ar en el merca%!'

Sin em1ar/!; n #ese

la im4!r#an cia %el

4rinci4i! %ee24ansi n' "%/e#

s"r/i 4rimer! 3 se

e24an%i a 4as!

acelera%!' Ac#"al

men#e #iene mHs %e 9:: a/encias en

F 4a*ses alre%e%!r

%el m"n%!' Es#a4ersec"ci n %e rH4i%!

m!)imien#! es l!<"e ha man#eni%! a"%/e# m"3 4!r

encima %ec!m4e#i%!resimi#a%!res %e 1a8!

4reci!; c!n D!llar;Thri(#3 3 Ec!n! Car'

En ; "na

c!m4a?*a llama%a

Sa)in s!r 4ren%i a

Qer!2 c!n s"sc!4ia%!ras 4e<"e?as3 1ara#as; (a1rica%as

4!r Ric!h en Ja4 n'

N! #ar% en 4res"mir;

a #ra) s %e s"s

an"nci!s; <"e es#a1ac!l!can%! mHsc!4ia%!ras en

Es#a%!s Uni%!s <"eQer!2 e I M 8"n#as'

En la in%"s#ria a rea;

$EO$LE24ress es#H)!lan %! al#! c!n "na

clHsica es#ra#e/ia %e4reci!s 1a8!s 3 sina%!rn!s in #iles'

0lan<"e! c!n 4reci!sal#!s

El 4sic l!/! R!1er#

' Cial%ini rela#a la

his#!ria %e "na 8!3er*aen Ari+!na <"e n!4!%*a )en%er "n l!#e

%e 4ie+as %e

#"r<"esa' J"s#! an#es%e 4ar#ir %e

$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

F

)ia8e; la 4r!4ie#aria/ara1a#e "na n!#a

a s" )en%e%!r

4rinci4al; #!%! en

es#e cas!; 4reci! 4!r

B9P; es4eran%!+a(arse %e la 8!3er*a;

a"n c"an%! #")iese4 r%i%as' Al re/resar

4!c!s %*as %es4" s;

ca%a ar#*c"l! ha1*asi%! %es4acha%!'$er! c!m! el

)en%e%!r le3 el B9

en el mensa8e/ara1a#ea %! c!m!

"n 9; #!%a la #ien%a

)en%i a l! %!1le %el

4reci! !ri/inal; n! ala mi#a%'

$ara m"ch!s

4r!%"c#!s el 4reci!ele)a%! es "nac"ali%a%' El 4reci! %a

cre%i1ili%a% al 4r!%"c

#!' J!3; 4!r e8em4l!;se an"ncia c!m! el4er("me mHs car!

%el m"n%!P' C!n J!3el 4reci! es la c"ali%a%'

E2is#en m"chas

!4!r#"ni%a%es 4aral!s m! )imien#!s

%e (lan<"e! c!n

4reci!s ele)a%!s' Un

e8em4l! s!n las4al!mi#as %e ma*+'En ; 5"n# @ess!n

em4le > mill!nes

%e % lares en

4"1lici%a% %el

G!"rme# $!4in/ C!rn%e Or)illeRe%en1acher' T!%a la

ca#e/!r*a %e4al!mi#as en ese a?!

/ener s l!

mill!nes %e % lares

en )en#as '

C!n "n 4reci! 9'

mHs al#! <"e la marcal*%er; Or)illeRe%en1acher

%es4e/ ' C"a#r! a?!s

%es 4" s; lle/ a ser

la marca n mer! "n!

%e 4al!mi #as en la

naci n; a 4esar %e

<"e en la e#i<"e#a selee6 las 4al!mi#as

mHs caras %elm"n%!P'

5as#a a<"ell!s1al"ar#es %e l!s

4reci!s 1a8!s c!m!la in%"s#ria %es"4ermerca%!s es#Hn

%an%! el 1rinc! a l!s

4reci!s al#!s6s"4ermerca%!s /as#r!n mic!s <"e

)en%en ar#*c"l!s %el"8! c!m! lan/!s#as;#r"(as 3 ca)iar' L!

mism! !c"rre c!n elalimen#! 4ara 4err!s3 %e#er/en#e; <"e

es#Hn em4e+an%! a%i)ersi(icarse en

4reci!s' En la c!s#aes#e %e Es#a%!sUni%!s; Gran% Uni!n

ha es#a1le ci%! F

s"4ermerca%!s/as#r!n mic!s

llama%!s El Em4!ri!

%e l!s Alimen#!sP'En Minnea4!lis;

3erl3 s es "na

minica%ena %e seis

#ien%as c!nc!rre%!resal(!m1ra%!s 3

can%ela1r!s %ecris#al'

O#r! e8em4l! %em!)imien#! %e(lan<"e! c!n 4reci!sal#!s es

el )!% a A1s!l"#' C!n

"n : %e 4reci!

ma3!r <"e la marca

l*%er Smirn!(( ;

A1s!l"# se hac!n)er#i%! en "n

/ran 2i#!'

0"e la 4"1lici%a%1rillan#e %e A1s!l"#"n elemen#! cr"cial

Se/"r!; 4er! la4"1lici%a% n! h"1iera("nci!na%! sin el al#!

4reci!' L! <"e

A1s!l"# le hi+! aSmirn!((; Gre3 G!!sese l! hi+! a A1s!l"#

(lan<"ean%! la marcac!n "n 4reci! a nmHs al#!' Sie#e a?!s

%es4" s %e s" in#r!

%"cci n; Gre3 G!sse

("e )en%i %a a

acar%* L#%' 4!r elincre*1le 4reci! %e 9

::: mill! nes %e

% lares; el mHs al#!

en la his#!ria %e l!s

lic!res 4ara "namarca nica'

$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

La ca%ena %es"4ermerca%!s %e

ma3!r crecimien#! enEs#a%!s Uni%!s es@h!le 0!!%s Mar e#'

N! s!lamen#e #ienel!s 4reci!s mHs al#!ssin! <"e se en(!ca en

4r!%"c #!s !r/Hnic!s'

Le2"s n! ("e el4rimer a"#!m )il

8a4!n s car!' Ac"ra

l! ("e' $er! Le2"s/an la 1a#alla en el

merca%! )en%ien%!carr!s e2cl"si)!s 3car!s %e seis 3 !ch!

cilin%r!s' Ac"ra#am1i n )en%i

carr!s rela#i)amen#e

1ara#!s %e c"a#r!cilin%r!s em4a?an%!s" marca'

3erl3 s es el 4rimer

s"4ermerca%! enEs#a%!s

Uni%!s %!n%e se )e

la man! %e l!s%ec!ra%!res'

O#r! clHsic! (lan<"e!c!n 4reci! al#! es

5aa /en Da+s; el

hela%! %e /ran

%eman%a' 5aa/enDa+s ("e el 4rimerhela%! ric! en

man#e<"illa' 5!3 en%*a; se )en%e mHs<"e #!%!s l!s %e

/ran %eman%a 8"n#!s'

N! e2is#e casinin/"na ca#e/!r*a en%!n%e n! se ha3a

es#a1leci%! "n

(lan<"e! e2i#!s! c!n4re ci!s al#!s' Des%e

l!s a"#!m )iles

Merce%es has#a la

1anca M!r/an

G"aran#3 ! la

cer)e+a Miche l!1 ;

%es%e el a)i n

C!nc!r%e has#a el

rel!8 C!n c!r% ; casi

c"al<"ier 4r!%"c#! !

ser)ici! re4re sen#a

"na !4!r#"ni%a%%!ra%a 4ara a#acar

en el e2#rem!s"4eri!r'

S!n %!s las ra+!nes%e 4!r <" l!s

4reci!s al#!sre4resen#an ma3!r!4!r#"ni%a% %e

merca %!#ecnia <"e

l!s 4reci!s 1a8!s'Una es la #en%en cia

%el c!ns"mi%!r en

i/"alar la cali%a%c!n el 4reci! "s#e%

!1#iene se/ n l! <"e

4a/aP' La !#ra ra+ n

es el 4!#encial %emHr/enes %e

/anancia mHs al#!s/racias a "n ma3!r

4reci!' Tales mHr/enes 4ermi#en(inanciar la e#a4a

cr*#ica %e 4er

sec"ci nP %e "n

a#a<"e %e (lan<"e!'

0lan<"e! c!n )!l"men4e<"e?!

Un e8em4l! #*4ic! %e(lan<"e! %e )!l"men

4e <"e?! es S!n3'

Vali n%!se %e

circ"i#!s in#e/ra%!s;

S!n3 in#r!%"8! "nain(ini%a% %e 4r!%"c#!s

minia#"ra n!)e%!s!s;c!m! la Tele)isi n

T"mm3; el @al man 3

el @a#chman'

N! !1s#an#e; elclHsic! a#a<"e %e(lan<"e! %e

#!%!s l!s #iem4!s es

el %el ee#le' La

in%"s#ria a"#!m!#ri+

n! )!l)i a ser la

misma %es%e <"eV!l s,a/en %!min

"n (lanc! %e GeneralM!#!rs'

$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

General M!#!rs(a1ric carr!s

/ran%es; la V!l s

,a/en l!s hi+!4e<"e?!s'

A<" lla c!l!c el

m!#!r al (ren#e; s#a

l! 4"s! a#rHs' La4rimera (a1riccarr!s c!n 1"ena

a4a riencia el

ee#le %e la se/"n%aes "n carr! #!sc!'$ensar en )!l"men

4e<"e?!P; %ec*a elan"n

ci! %e la V!l s,a/en

c"an%! %iri/i el

asal#! c!n #ra la

(!r#ale+a %e De#r!i#'Un clHsic! a#a<"e %e

(lan<"e!' Sin

em1ar/!; %es%e el4rimer m!men#! laV!l s,a/en em4e+

a 4ensar en /ran%e'En s"cesi n rH4i%a

in#r!%"8! la @a/!n

4ara !ch! 4asa8er!s;l!s se%anes 3 9

%e c"a#r! 4"er#as; el

Dasher %e4!r#i)! 3 el)eh*c"l! #i4! Jee4

<"e la em4resa llam

la C!saP'

V!l s,a/ens

%i(eren#es 4ara /en#e

%i(eren#eP; ci#a1an l!san"nci!s in#en#an%!in#eresar a #!%a la

/en#e'

Z" 4iensa

Cla"se,i#+ s!1re es#a

es#ra#e/ia Seine

Krf(#e in einem`1er,ei/en%en Masse

)ereini/# hal#en' DieGr"n%i%ee; `1erall+"ers# "n% nach

Mb/li ch ei# /es"ch#

,er%en'P

Cla"se,i#+ es "n!%e ell!s' La /erencia

%e la V!l s,a/en

ha1r*a le*%! es#assa1ias 4ala1ras enalemHn !ri/inal' La

ma3!r*a %e n!s!#r!s#")! <"e es4erar la#ra%"cci n' Man#ener

las ("er+as c!ncen#ra%as en "namasa !4resi)a es la

i%ea ("n%a men#al'

$ara ser siem4re

%iri/i%!s an#e #!%!3 has#a %!n%e sea4!si1le'P Z"i+Hs s#e

sea el c!n ce4#! %e

Cla"se,i#+ <"e mHsse menci!n en las

aca%emias mili#ares%e #!%! el m"n%! 3<"e se si/"e

re4i#ien%!'

Des%e "n 4"n#! %e)is#a %emerca%!#ecnia; la

V!l s,a/en %is4ers

s"s ("er+as4r!c"ran%! c"1rir

%emasia%!s4r!%"c#!s %i(eren#es1a8! "n n!m1re' Una

(!rmaci n

4eli/r!samen#e % 1il'

L! <"e s"ce%i%es4" s 4"%!

4re%ecirse (H

cilmen#e' 0"e elT!ra; T!ra; T!raP; !mHs 1ien

El an"nci! clHsic!'Tra#ar %e

ser #!%! 4ara #!%!s

es el err!r mHs/ran%e <"e 4"e%e

c!me #er "na

c!m4a?*a'

> $rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

5ace : a?!s

V!l s,a/en in#r!%"8!

el ee#le en el mer

ca%! es#a%!"ni%ense'El ee#le

9': ("e "n 2i#!

r!#"n%!' La /en#emira1a a es#e (e!

a"#! 3 4ensa1aah!ra es#! es "n

V!l s,a/enP'

V!l s,a/en #!c

(!n%! en ;

c"an%! s"4ar#ici4aci n en el

merca%! %e carr!sim4!r#a%!s ca3 "n

' Ac#"almen#e;/racias en 4ar#e a s"n"e)! ee#le #iene el

> 4!r cien#!'

T!3!#a; Da#s"n;5!n%a; c!n l!s <"el!s 8a4!neses

4ene#rar!n en la % 1il

l*nea %e(ensi)aalemana'

En "n #iem4!%e#ermina%!; laV!l s,a/en 4!se3 el

> %el merca%! %e

carr!s im4!r#a%!s enEs#a%!s Uni%!s' Ése

("e el a?! en <"e)en%i

)eces mHs carr!s<"e el se/"n%!

im4!r#a%!r'

Ac#"almen#e;V!l s,a/en #iene

men!s %e %el

merca%! %eim4!r#aci n'

La c!m4a?*a harec!rri%! #!%! el

c*rc"l!' $ensar en4e<"e?! hi+! aV!l s,a/en /ran%e'

$ensar en /ran%e la

hi+! %e n"e)!4e<"e?a'

0lan<"e! c!n /ran)!l"men

O#r! 4i!ner! %el(lan<"e! es 5!,ar%

5ea%; el ("n%a%!r %e5ea% S i C!m4an3'

Des4" s %e )en%er

s" c!m4a?*a %ees<"*s; el se?!r5ea% )!lc s"

a#enci n en el #enis 3

em4e+ a 4ensar en

/ran%e'

En >; la c!m4a?*a

%e 5ea%; $rince

Man" (ac#"rin/;

in#r!%"8! la ra<"e#a%e #enis e2#ra

/ran%e' A 4esar %e<"e /en#e 1"rl!na lallam la ra<"e#a %el

#ram4!s!P; el n"e)!4r!%"c#! $rince lle/a %!minar el merca%!

%e las ra<"e#as %ecal i%a%' En

ha1*a ca4#"ra%! "na4ar#ici4aci n

%!minan#e %el F: '

$er! es! n! ("es"(icien#e 4ara$rince ! me8!r %ich!

4ara Chese1r!"/h$!n% s; <"e

recien#emen#e ha1*a

c!m4ra%! lac!m4a?*a' In#r!%"8!

"na l*nea %era<"e#as %e #enis#ama?! me%ian!; 9

mHs 4e<"e?as <"e la$rince !ri/inal'

As* <"e era %ees4erarse <"e la

his#!ria se re

4i#iese' $rince l!/rser /ran%e 4ensan%!

en /ran %e' $rince

es#H ah!ra %e%ica%!a 4ensar en 4e

<"e?! 3 en el 4r!ces!se )!l)erH a hacer4e<"e?a'

Se/ n 4ala1ras %el

%"e?! %e "na #ien%a%e

$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

#enis; N! <"ieren 3a

res4!n%er a <"ien l!sc!n %"8! hacia la

1!laP'

0lan<"e! c!n la%is#ri1"ci n

O#ra es#ra#e/ia4!%er!sa es(lan<"ear a la %is#ri1"ci n %el

c!m4e#i%!r' Al/"nas)eces se 4"e%e

(lan<"ear c!n ("er+aa l!s c!m4e#i%!resa#rin chera%!s

a1rien%! "n n"e)!canal %e %is#ri1"ci n'

L!s rel!8es %e 4"lsera

s!l*an )en%erse casie2cl"si)amen#e ena"#!ser)ici!s 3

#ien%as %e

%e4ar#amen#!s;has#a <"e Time2(lan<"e las marcas

es#a1leci%as)ali n%!se %e las

(armacias'

A)!n ("e la 4rimera

c!m4a?*a <"e )en%ic!s m #ic!s %e casa

en casa; "n

m!)imien#! <"e (lan

<"e )arias (!rmas

es#a1leci%as %e%is#ri1"ci n' A)!n

se/"*a la #ra3ec#!ria#ra+a%a 4!r la 0"llerr"sh 3 !#ras

c!m4a?*as '

Tal )e+ el mHsn!#a1le m!)imien#!%e (lan <"e! c!n

%is#ri1"ci n ("e el

%e 5anes C!r4!ra#i!n' A 4rinci4i!s%e l!s sesen#a;

5anes se an!# "n

2i#! c!n L e//s; "na

4an#ime%ia 1ara#a

)en%i%a en "ns!4!r#e <"e laman#en*a e24"es#a en

(armacias 3 #ien%as%e c!mes#i1les' C!n

la en)!l#"ra n!)e%!sa3 "na ("er#e cam4a?a%e 4" 1lici%a%; L e//s

ca4#"r en cinc!

a?!s el F %e #!%!

el merca%! %e

4an#ime%ias'

0lan<"e! c!n la (!rma%el 4r!%"c#!

La ca#e/!r*a %e la4as#a %en#al 3a n! es

la misma %es%e <"eCres#; %e $r!c#er &Gam1le; !1#")! el

sell! %e a4r!1aci n

%e la As!ciaci n

Den#al %e Es#a%!sUni%!s 3 se c!l!cen 4rimer l"/ar c!m!

c!he#e' N! !1s#an#e;%es%e en#!nces)arias mar

Un (lanc! %e%is#ri1"ci n 4"e%e ser

"n! %e l!s

m!)imien#!s %e(lan<"e! mHse(ec#i)!s <"e

4!%am!s hacer'Ac#"almen#e L e//s

es la marca n mer!

"n! %e 4an#ime%ias

en Es#a%!s Uni%!s'

Dell es !#r! 1"ene8em4l! %e la%is#ri1"ci n %e

(lan<"e! '

$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

cas %e 4as#as %e

%ien#es han l!/ra%!

4r!/resar c!nm!)imien#!s %e(lan<"e! 1asa%!s en

la (!rma %el 4r!%"c#!'

El 4rimer m!)imien#!c!rres4!n%i a Le)er

a 4rinci4i!s %e l!s

se#en#a; 4!ca en

<"e las 4as#as %e%ien#es eran

e2ac#amen#e es!;

4as#as' Sin em1ar/!;Le)er ra+!n <"e "n

4r!%"c#! en el <"e se

)iera "n en8"a/"eclar! 4r!me#er*a alc!ns"mi%!r "n alien

#! (resc!' $er!#am1i n se

necesi#ar*an

a1rasi)!s si el

4r!%"c#! i1a a1lan<"ear l!s %ien#es'

D!s cien#*(ic!s %eLe)er %esc"1rier!n

l!s a1ra si)!s %e

s*lice; n"nca an#esem4lea%!s en la

4as#a %en#al; <"ehicier!n 4!si1le la(!rm"laci n %e "n /el

#ransl ci%!' El

res"l#a%! ("e Cl!seU4; "n /el r!8! clar!<"e rH4i%amen#e se

c!l!c en #ercer

l"/ar en las )en#as%e 4as#as %en#ales'

Z"i+H se 4iense <"e

la ( rm"la %el /el

("e res"l#a%! %e "n%esc"1rimien#!

(!r#"i#! en el la

1!ra#!ri! sin

em1ar/!; n! ("e as*'El c!nce4#! %e Cl!se

U4; "n /el r!8! clar!<"e c!m1ina "n 1lan<"ea%!r %e %ien#es 3

"n en8"a/"e; ("e "naes#ra#e/ia %emerca%!#ecnia' L!s

cien#*(ic!s 1"s car!n

c!m4"es#!s 4ara

hacer ("nci!nar elc!n ce4#!' Ah*3acen l!s 1ene(ici!s

#Hc#ic!s %e "n 1"en4ensamien#!es#ra# /ic!' Z"ien

sa1e real men#e l!

<"e es#H 1"scan%!;4"e%e rec!n!cerl!

mHs (Hcil al m!men#!%e enc!n#rarl!'

El si/"ien#em!)imien#! %e Le)er#am1i n ("e 1rillan#e'

Deci%i a/re/ar "n

(l"!r"r! a Cl!se U4' El

!18e#i)!6 ni?!s en

e#a4a %e caries en#reseis 3 9 a?!s %e

e%a%'

Sin em1ar/!; n!

ac#" c!m! la

V!l s,a/en' Na%a %e

am4liaci!nes %e lal*nea6 na%a %e Cl!se

U4 c!n (l"!r"r!' En)e+ %e es!; in#r!%"8!"na n"e)a marca

c!n sell! %i(eren#ellama%a Aim'

Las /ran%es /"erras%e las 4as#as

%en#ales se han

/ana%! 3 4er%i%! enla 1!ca' L!s )!#!s %el!s

$rinci4i!s %e la

/"erra %e (lan<"e!

chic!s casi siem4re

%eci%en la marca %e

la (amilia 3 l!s ni?!s)!#an 4!r l! %"lce'

Aim era "n /el c!nsa1!r %"lce 3 c!n

(l"! r"r! 3; al i/"al

<"e Cl!se U4;

#am1i n %es4e/ ' Las

%!s marcas 8"n#as4!seen el 9: ! mHs

%el merca%!'

Sin em1ar/!; "nac!m4a?*a llama%aeec hamn %em!s#r

<"e ha1*a mHs %e"na (!rma %e4rac#icar el 8"e/! %e

c!m1a#ir la caries 3re(rescar el alien#!'Al/"n!s a?!s

%es4" s %el

s"r/imien#!

es4ec#ac"lar %e Aim;eechamn in#r!%"8!A<"a (resh; la 4as#a

%en#al c!n %!1le4r!#ecci n' La

%i(erencia ("e )isi1le'

A<"a(resh era lac!m1i naci n %e

"na 4as#a 1lanca

4ara c!m1a#ir lacaries 3 "n /el a+"l

4ara re(rescar elalien#!'

La )isi1le %i(erencia;mHs el #ema %e

%!1le 4r!#ecci n;

hicier!n sal#ar aA<"a(resh al #ercer

l"/ar; 4!r %elan#e %eAim 3 Cl!se U4'

C!m! "n c!nce4#!;(lan<"ear c!n "na(!rma %i(eren#e n! se

limi#a a la 4as#a%en#al' Casi c"al<"ier 4r!%"c#! se

4res#a a es#a# cnica'

T mese c!m!

e8em4l! al 8a1 n %e

1arra' Una %e las

mHs an#i/"asca#e/!r*as %e4r!%"c#!s en

merca%!#ecnia; el 8a1 n %e 1arra; ha

s!1re)i)i%! a "na

)arie%a% %e a%i#i)!s;em4e+an%! c!n elaire <"e 4ermi#e al

I)!r3 (l!#ar' En #!%!ses#!s a?!s; se ha

a?a%i%! #am1i n

4er("me Cama3 3

%es!%! ran#e Dial ;

as* c!m! cremah"mec#an#e D!)e '

La l#ima (!rma

("e S!(#s!a4 el 8a1 n l*<"i%!!ri/inal'

S!(#s!a4 %em"es#ra

la im4!r#ancia %e ser

el 4rimer!' En "nm!men#! ha1*a 3a: 8a1!nes l*<"i%!s

en el merca%!'Ac#"almen#e; casi#!%!s es#!s

imi#a%!res han%esa4areci%!;%e8an%! al S!(#s!a4

en la 4rimera4!sici n'

A<"a(resh si/"e 4!r1"en camin! en "na

ca#e/!r*a

("er#emen#ec!m4e#i%a 4!r %!smarcas %!minan#es

C!l/a#e 3 Cres#' El(ac#!r cla)e es la%i(erencia )is"al %el

4r!%"c#!' Siem4re<"e sea 4!si1le; lasc!m4a?*as %e1er*an

c!ns#r"ir %i(erencias)is"ales en s"s

marcas la c!rrea %e

"n R!le2; el 8"/a%!r%e 4!l! en "na

camisa Ral4h La"ren;el /a8!

%e lim n en "na

cer)e+a C!r!na; el

c!l!r a+"l %elem4a<"e %e Ti((an3s;e#c #era '

:: $rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

0lan<"e! c!n men!scal!r*as

S#!"((er s Li/h# ("e

el n!m1re !ri/inal %eLean C"isine; 4er!

es#e n!m1re erains*4i%!' A 4esar %elhech! %e <"e casi

#!%!s l!s 4r!%"c#!se2i#!s!s #ienen

n"e)!s n!m1res Re%

"ll; S#ar1"c s;

G!!/le; Ama+!n;

e a3; Le2"s e#c' ; la

ma3!r*a %e lasc!m4a?*as se

en#ercan en "na l*neae2#ensi )a %e

es#ra#e/ia c"an%!

#iene <"e esc!/er "n

n"e)! n!m1re 4ara "n4r!%"c#!'

En "na era en la <"ea m"cha /en#e le

im4!r#a es#ar en(!rma; S#!"((erin#r!%"8! Lean

C"isineP; "na4!rci n in%i)i%"al

c!n/ela%a %e

en#ra%as c!n men!s%e F:: cal!r*as'

A la /en#e le ha %a%!4!r salir a c!rrer'

L!s cen#r!s %e sal"%1r!#an 4!r #!%as4ar#es' N! es %e

e2#ra?arse <"e LeanC"isine ("ese "n2i#! inme%ia#!; en

men!s %e "n a?!

ca4#"r el : %el

merca%!'

En clHsic! es#il!mili#ar; S#!"((er

in#r!%"8! el 4r!%"c#!c!n "n ma3!rem4"8e' Na%a %e

an%ar %e 4"n#illas enel merca%!; na%a %e"na e2#ensa 4r"e1a

%e merca%!#ecnia'

El lan+amien#!4"1lici#ari! %e LeanC"isine #am1i n ("e

en /ran%e 3 a"%a+'El 4rimer a?!; LeanC"isine a1arc "na

#ercera 4ar#e %e #!%ala 4"1lici%a% %een#ra%as c!n/ela%as'

Tam1i n en clHsic!

es#il! %e 4ersec"ci n;

S#!"((er c!n#in aim4"lsan%! a LeanC"isine' A me%i%a

<"e la marca crece;%!mina el merca%!;1l!<"ean%! c!n

e(icacia a l!sc!m4e#i%!res'

0ac#!res 4ara "n(lan<"e! e2i#!s!

El (lan<"e! n! es 4arael #*mi%! ! el ca"#!'Es "na 8"/a%a c!n la4!si1ili%a% %e "n

/ran res"l#a%! (inal !"na /ran 4 r%i%a'

A%emHs; "n a#a<"e %e(lan<"e! re<"iere)isi n 3 4re)isi n'

C"Hl es el merca%!4ara "na ra<"e#a %e#enis #ama?!

e2#ra/ran%e An#es

%e <"e $rince hicieras" m!)imien#! n!

ha1*a merca%!'

L!s /eren#es %emerca%!#ecnia c!nes4*ri#" %e

in)es#i/aci n m"chas

)eces c!nsi%eran4ar#ic" larmen#e

%i(*cil el c!nce4#!%el (lan<"e!' Tien%en a s"s#i#"ir la

in)es#i/aci n 4!r la

4re)isi n'

$rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!:

C!m4rar*a "na

ra<"e#a e2#ra/ran%ese?!r McEnr!e P Ésa

es "na 4re/"n#a <"e

n! %e1er*a hacerse ana%ie'

L!s c!ns"mi%!res n!4"e%en sa1er l! <"e4r!1a1lemen#e

c!m4rarHn en "n("#"r!; si s"s /"s#!s)an a cam1iar en

(!rma %rHs#ica' Un1"en m!)imien#! %e(lan<"e! es a<"el

<"e a(ec#a s"s

#ancialmen#e l!s/"s#!s %is4!ni1les'

C!m4rar*a "nac!m4"#a%!ra

4ers!nal 4!r

9 ::: % lares P 5ace

: a?!s casi #!%a la/en#e h"1iera %ich!

<"e n!' $er!ac#"almen#e; m"cha

%e esa /en#e sale %eC!m4"#erLan% c!nc!m4"#a %!ras

4ers!nales marcaA44le e I M'

A men"%!; "n(lan<"ea%!r re<"iere

%e la c!!4eraci n %el

l*%er %e la in%"s#ria4ara alcan +ar el

2i#!' 0"e "na mala

in#er4re#aci n %el

4!#encial %elmerca%! %e

c!m4"#a%!ras 4ers!nales 4!r 4ar#e %eI M 4ermi#ir a A44le

<"e arran cara' El

!1se<"i! %e I M 4ara

A44le ("e %e c"a#r!

a?!s' Si "n!es#")iera

c!nsi%eran%! "nm!)i mien#! %e

(lan<"e!; %e c"Hn#!

#iem4! se %is4!n%r*a

Una (!rma %e4erci1ir la si#"aci n

es le3en%! la secci n

%e ne/!ci!s' En l!sme%i!s escri#!s casi

siem4re l!s l*%eres

e24!nena1ier#amen#e s"s4ensamien#!s s!1re

el ("#"r!' Si han#!ma%! "na 4!sici n

4 1lica c!n#ra "n

cier#! %esarr!ll!; /eneralmen#e "n!c"en#a c!n "n #iem4!

a%ici!nal' An#es %e<"e 4"e%an imi#arl! a

"n!; #ienen <"e#ra/arse s"s e/!sP'Es! les 4"e%e lle)ar

"n ra#!'

O#r! (ac#!r es el#iem4! <"e se lle)ala 4r! %"cci n'

V!l s,a/en 4"%!

%is4!ner %e m"ch!sa?!s an#es %e <"e

General M!#!rs

c!l!case "na"#!m )il 4e<"e?!

en el merca%!'

Incl"s! el cam1i!an"al %e m!%el! enla in%"s#ria a"#!

m!#ri+ lle)a #res a?!s%es%e el %ise?!has#a la 4r! %"cci n'

Un #i4! %ea"#!m )il n"e)!;

c!m! "ns"1c!m4ac#!; selle)a m"ch! mHs' El

4rimer

A44le I M

La c!m4"#a%!raA44le (lan <"e c!n

2i#! a I M en s"

4"n#! 1a8! al %!minar el mer ca%! %e la

c!m4"#a%!ra 4er

s!nal %e 1i#s 4!r

% ca%as'

A44le I M

I M le re/res el

(a)!r (lan <"ean%! a

la c!m4"#a%!ra A44le

%e 1i#s en s"

4"n#! al#! c!n s" $C

%e > 1i#s' Z"i+H

s#e ("e el 4r!%"c#!%e in#r!%"cci n mHs

im4!r#an#e %el si/l!

QQ; es#r!4ea%!nica

men#e 4!r la elecci n

%el n!m 1re' I M

%e1er*a ha1er"#ili+a%! "n n!m1re%e marca %i(eren #e'

T!3!#a ha1r*a #eni%!

el mism! 2i#! %e s"

4r!%"c#!

si l! h"1iera llama%!T!3!#a S"4rem! en

l"/ar %e Le2"s$re/"n#a #!n#a '

:9 $rinci4i!s %e la/"erra %e (lan<"e!

O#r! clHsic! 2i#! %e

(lan<"e! ("e lamini)an %e Chr3sler'

Tan im4!r#an#e ("es#a 4ara el 2i#! %e

la c!m4a?*a <"e

Chr3sler se lici# as*

misma en s"san"nci!s c!m! La

c!m 4a?*a %e la

mini)anP'

V!l s,a/en

%esem1arc en la4la3a %e N"e)a

Jerse3 en ; 3 n!

("e has#a <"e

General M!#!rs

%esarr!ll el 4rimer

C!r)air'

$ara en#!nces; l!salemanes se ha1*an

hech! ac!m4a?ar 4!r

l!s 8a4!neses 3 lain)asi n %e a"#!s4e<"e?!s es#a1a en

a"/e'

L!s /enerales%e(ens!res es#Hnc!nscien#es <"e el

me8!r l"/ar 4arac!n#ener "nain)asi n es en las

4la3as; en %!n%e el

enemi/! #iene el mara s"s es4al%as' L!mism! 4asa en

merca%!#ecnia'

Desa(!r#"na%amen#e4ara General M!#!rs 3el res#! %e la

in%"s#ria a"#!m!#ri+es#a%!"ni%ense;c"an%! es#a1an lis#!s

4ara a#acar c!n

a"#!s 4e <"e?!s; 3a

hac*a #iem4! <"e lasim4!r#aci!nes se

ha1*an %iri/i%! %e las4la3as hacia lasci"%a%es 3 4!1la%!s'

Si el enemi/! a)an+a;

n!s!#r!sre#r!ce%em!s' Si elenemi/! acam4a

n!s!#r!s

mer!%eam!s' Si elenemi/! se cansa;n!s!#r!s a#acam!s' Si

el enemi/! re#r!ce%e;n!s!#r!s4erse/"im!s'

Ma! Tse T"n/

$rinci4i!s %e la/"erra

%e /"errillas

Des%e China has#aC"1a 3 Vie#nam; lahis#!ria m"es#ra el4!%er %el m!)imien#!%e /"errillas'

Tam1i n en l!s

ne/!ci!s; la /"errilla

4!see "n %e4 si#! %e

)en#a8as #Hc#icas <"e4ermi#e a la 4e <"e?a

em4resa 4r!s4erar en#ierra %e /i/an#es'

El #ama?!; 4!rs"4"es#!; es rela#i)!'

La c!m 4a?*a %e

a"#!m )iles mHs

4e<"e?a American

M!#!rs es m"ch!

ma3!r <"e la

c!m4a?*a %e na)a8as%e a(ei#ar mHs/ran%e Gille##e ' A"n

as*; American M!#!rsli1ra "na l"cha %e/"errillas 3 Gille##e

"na l"cha a la%e(ensi)a'

MHs im4!r#an#e <"eel #ama?! 4r!4i! es el%e la c!m4e#encia'

La cla)e en "na/"erra %emerca%!#ecnia es#H

en a8"s#ar las#Hc#icas %e "n! enrelaci n a la

c!m4e#encia 3 n! ala 4r!4ia c!m4a?*a'

$rinci4i! %e /"errillan m'

Enc!n#rar "n

se/men#! en elmerca%! l! s"(icien#e

men#e 4e<"e?! 4ara%e(en%erl!'

Enca1e+a%! %e la4H/ina 4rin ci4al %e

USA T!%a3 %el F: %e

mar+! %el 9:: '

Tan#! en l!sne/!ci!s c!m! en la

/"erra; "na c!m4a?*a<"e "#ili+a laes#ra#e/ia %e

/"errilla 4"e

%e c!m4e#ir c!n2i#! c!n#ra "na mHs/ran%e 3 me8!r

es#a1leci%a'

:F

: $rinci4i!s %e la

/"erra %e /"errillas

0resh Direc# "#ili+ae2i#!sa men#e "na

es#ra#e/ia <"e era "n%esas#re c"an%! ("e"#ili+a %a 4!r

@e1)an' La %i(erencia

es#H en <"e @e1)an"#ili+

"na es#ra#e/ianaci!nal %e(en si)a

c!n#ra la in%"s#ria %el!s s"4ermerca%!s;mien#ras <"e 0resh

Direc# esc!/e s"smer ca%!s "#ili+an%!

la es#ra#e/ia %e

/"errillas' N"e)a

-!r ; 4!r e8em4l!;

("e "na e2celen#eelecci n 4ara 0resh

Direc# 4!r<"e l!smerca%!s %e laci"%a% s!n % 1iles; el

es#a ci!namien#!

casi ine2is#en#e 3 l!sc!ns"mi%!res )i)en

es#re

sa%!s 4!r la (!rma %e)i%a <"e lle)an enes#a /ran "r1e' El

esl!/an %e 0reshDirec# %ice6 N"es#ra

c!mi%a es (resca 3

n"es#r!s clien#esc!nsen#i%!sP'

$!%r*a ser 4e<"e?!/e!/rH(icamen#e

ha1lan %!' O en

)!l"men' O en al/ n!#r! as4ec#! %i(*cil%e a#acar 4!r "na

c!m4a?*a ma3!r'

La !r/ani+aci n %e

"na /"errilla n!cam1ia las

ma#emH#icas %e "na/"erra %emerca%!#ecnia' La

em4resa /ran%e

siem4re %err!#a a la4e<"e?a' MHs 1ien;"na /"errilla 1"sca

re%"cir el cam4! %e1a#alla c!n miras aalcan+ar "na

s"4eri!ri%a% %e("er+a' En !#ras4ala1ras; ha3 <"e

4r!c"rar c!n )er#irse

en "n 4e+ /ran%e

%en#r! %e "nes#an<"e 4e<"e?!'

La /e!/ra(*a es la(!rma #ra%ici!nal %e

l!/rar es#e !18e#i)!'En "na ci"%a% !4"e1l! %e#ermina %!

%e Es#a%!s Uni%!s;es c!m n enc!n#rar

"na #ien%a

%e4ar#amen#al mHs

/ran%e <"e Sears;"n res#a"ran#e mHs/ran%e <"e

McD!nal% s 3 "n h!

#el mHs /ran%e <"e el5!li%a3 Inn'

El min!ris#a a%a4#a la

mercanc*a; l!salimen #!s ! l!s

ser)ici!s !(reci%!s a

l!s /"s#!s l!cales'

Es#e c!nce4#! n! esn"e)!; 4"es es l! <"ese es4e ra <"e el

min!ris#a ha/a %emanera a"#!mH#ica'

El 4"n#! es <"e; si la/"errilla <"iere

#ri"n(ar; %e1erHa4licar la mismaclase %e 4ensamien#!

en !#ras si#"aci!nes

en %!n%e l!sse/men#!s n! es # n

1ien %e(ini%!s'

R!lls R!3ce; 4!r

e8em4l!; es "na/"errilla %e al#!s4reci!s en el

merca%! %e l!sa"#!m )iles; 3a <"e

%!mina el merca%! %e

a"#!s <"e #ienen )al!r

s"4eri!r a l!s ::

::: % lares' De

hech!; es la %"e?a'

Na%ie 4iensa en

c!m4e#ir c!n#ra R!llsR!3ce 4!r<"e; ; el

merca%! e2is#en#e es

4e<"e?!; 3 9; R!llsR!3ce 4!r l! men!sal 4rinci4i! #en%r*a

"na en!rme )en#a8a'

Las ma#emH#icases#Hn %e s" 4ar#e'

Al/"na )e+ haesc"cha%! %e "na

c!m4a?*a %ec!m4"#a%!rasllama%a

C!m4"#er)isi!n $"es

$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas:

1ien; s#a es mHs

/ran%e <"e I M''' en

es#aci!nes !4era#i)asCAD %e %ise?!

c!m4"#ari+a%! ' És#a

es "na clHsica

es#ra#e/ia %e/"errilla6c!ncen#rarse en "n

nich! ! se/men#! %elmerca%! <"e se 4"e%e %e(en%er c!n#ra el

l*%er %e la in%"s#ria'

C!n res4ec#! a lasc!m4"#a%!ras CAD;C!m4"

#er)isi!n #iene "na)en#a8a en s"4ar#ici4aci n en el

merca%! %e 9 a

s!1re I M' Es#e

mar/en %e1er*a ser la

4re!c"4aci n

4rinci4al %e la /erencia %e

C!m4"#er)isi!n' De1eman#enerl! a #!%a

c!s#a' C"an%! la/"errilla c!mien+a4er%ien%! "na 1a#alla

en s" 4r!4i! cam4!P

es se/"r! <"e caerHrH4i%amen#e 4!r la

4en%ien#e' MHs <"ec"al <"ier !#ra

c!sa; "na /"errilla

necesi#a el rec!n!cimien#! %e s"

li%era+/! en s"se/men#! %el merca%!; 4!r 4e<"e?!

<"e s#e sea'

En al/"n!s as4ec#!s;"na cam4a?aem4ren%i %a a 1ase

%e /"errillas seaseme8a a "n a#a<"e%e (lan<"e!' $!%r*a

%ecirse; 4!r e8em4l!;

%e R!lls R!3ce <"e

es "n (lan<"ea%!rcar!' Sin em1ar/!;

ha3 "na /ran%i(erencia en#re la/"erra %e (lan <"e!

3 la /"errilla' Una#a<"e %e (lan<"e!se lan+a

%eli1era%amen#ecerca %e la 4!sici n

%el l*%er' El !18e#i)!%el a#a<"e %e(lan<"e! es %esan

/rar ! %e1ili#ar la4ar#ici4aci n %el

l*%er'

Merce%es en+

4rac#ica "n a#a<"e%e (lan <"e! %e4reci! ele)a%!

c!n#ra Ca%illac; 3

#")! 2i#! al

%esan/rar el ne/!ci!%e General M!#!rs a

#al /ra%! <"eCa%illac lan+ el

Se)ille en "n in#en #!

4!r %e(en%erse'

R!lls R!3ce "#ili+a

"na )er%a%era/"errilla' Mien#ras

R!lls R!3ce en "n

sen#i%! li#eral 4"e%e#!mar el ne/!ci! %eal/"ien mHs; s"

es#ra#e/ia n! es#H%ise?a%a 4araenre%arse en "na

4!sici n c!m4e#i#i)a'

R!lls R!3ce 4!%r*a

es#ar a4r!4iHn %!se

%el ne/!ci! %e "nre4resen#an#e %e

)en#as %e 1!n!sm"nici4ales ! %e"na 8!3er*a; c!m!

c"al<"ier !#r!c!mercian#e %ea"#!m )iles'

:> $rinci4i!s %e la

/"erra %e /"errillas

Z" #an 4e<"e?!

%e1e ser "n merca%!4ara <"e "na

c!m4a?*a <"e4rac#i<"e la /"errillase (i8e en l A<"* es

%!n%e en#ra el 8"ici!'5a3 <"e esc!/er "nse/men#! l!

s"(icien#emen#e4e<"e?! c!m! 4ara

c!n)er#irse en s"l*%er' Sin em1ar/!; se#ien%e a hacer l!

!4"es#!; a #ra#ar %easir "n mer ca%! l!

mHs /ran%e 4!si1le;

l! c"al 4!%r*a ser "nerr!r'

Rara )e+ se lee s!1rec!m4a?*as <"e

<"ie1ran 4!r<"e el

merca%! en <"e sec!ncen#rar!n ("e%emasia%! 4e<"e?!'

$!r l! c!n#rari!; es(rec"en #e leer s!1re

c!m4a?*as <"e se

%esmem1rar!n 4!r"na s!1ree24ansi n;

c!m4a?*as <"e

lan+ar!n %e masia%!s

4r!%"c#!s; en m"ch!s

merca%!s; en "n Hrea/e!/rH(ica m"3e2#ensa'

Al/"nas )eces

res"l#a #en#a%!r 4ara"na c!m 4a?*a

cam1iar s" es#ra#e/ia

%e /"errilla 4!r "na%e (lan<"e!' En !#ras4ala1ras; in#en#ar

a"men#ar s" acci n

en el merca%!acercHn%!se mHs all*%er %e la in%"s#ria 3

a#acan%! s"4!sici n' Acas!

R!lls R!3ce n!

%e1er*a; 4!r e8em4l!;in#r!%"cir "na"#!m )il men!s

car! 3 arre1a#ar elne/!ci! a Ca%illac;

Merce%es en+ 3

M@

El elemen#! cla)e ac!nsi%erar s!n l!s re

c"rs!s' Acas! la

/"errilla #iene l!sme%i!s en %iner! 3

!r/ani+aci n 4ara

em4ren%er "na c!m

4e#encia ma3!r

Al/"nas )eces s*;casi siem4re n!' $ara#ener "na

!r/ani+aci n ma3!r;

l!s /"erriller!s!l)i%an %e c"an%! en

c"an%! <"e %e1ena1an%!nar s"(!r#i(icaci n 3

#rasla%arse a "n l"/ar a1ier#!'

$!r <" "na

/"errilla n! 4"e%eman#ener s" 4!sici n;

al #iem4! <"e lan+a"n a#a<"e %e (lan<"e! $!r <"

R!lls R!3ce n! 4"e%e

c!n#in"ar )en%ien%!a"#!m )iles a :

::: % lares; as*

c!m! a : :::

% lares %ise?a%!s

4ara (lan<"ear a la#r!4a %e Merce%es

Es#e 4ensamien#! se

c!n!ce c!m!#ram4a %e lae24ansi n en l*neaP'

Un n!m1re n! 4"e%eam

$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas:

4arar %!s c!nce4#!s

%i(eren#es' El c!s#!1a8! %e R!lls R!3ce

%e1ili#ar*a la 4!sici n

%el 4r!%"c#! %e4reci! ele)a%! 3;

m"3 a men"%!; s#e

#am4!c! se )en%er*a4!r<"e <"i n

%esea c!m4rar "nR!lls R!3ce 1ara#!

Es#! n! es s l! #e!r*a'

En l!s #rein#a;

$ac ar% in#r!%"8! el

$ac ar% Cli44er; "na

)ersi n %e 4re ci!

1a8! %e "n

a"#!m )il %e 4reci!

al#!' L!s 1ara#!s se)en%ier!n l!s car!s

n!' El Cli44er ("e lara+ n 4rinci4al %e

<"e la marca

$ac ar% %esa

4areciera %e lahis#!ria a"#!m!#ri+'

De n"e)!; se #ra#a

%e "n as"n#! %e

c!ncen #raci n' $!r

s" na#"rale+a; "na/"errilla #iene ("er+as

limi#a%as 4arainiciar s" acci n'

$!r l! #an#!; 4ara

s!1re)i)ir %e1eresis#ir la #en#aci n

%e %iseminar s"s

("er+as' Es#! s l!

in)i#a al %esas#re'

$rinci4i! %e /"errillan m' 9

N! im4!r#a c"Hn

e2i#!s! se lle/"e aser; n! ha3 <"e ac#"ar n"nca c!m! el l*%er'

El %*a en <"e lac!m4a?*a /"errillera!r%ena s" 4rimera

lim"sina Ca%illac4ara el 4resi%en#e%e la 8"n#a %e

c!nse8!; es el %*a en<"e em4ie+a a%err"m1arse'

Es#a%!s Uni%!s

ha1r*a /ana%! la

/"erra en Vie#nam sih"1iese 4ers"a%i%! alVie# C!n/ %e en)iar a

s"s !(iciales a @es#$!in# 4ara a4ren%era l"char c!m! el

e8 rci#!

es#a%!"ni%ense'

La ma3!r*a %e lasc!m4a?*as

/"errilleras #ienen

s"er#e %e <"e s"sl*%eres n! ha3anasis#i%! a la esc"ela

%e ne/!ci!s %e5ar)ar% 4ara a4ren%er a c!merciar

c!m! GeneralM!#!rs; GeneralElec#ric 3 General

D3namics'

Es#! n! <"iere %ecir<"e las esc"elas %ene/! ci!s %el m"n%!

n! 4r!%"+can l*%erese2celen#es' L! hacen4ara las /ran%es

c!m4a?*as c"3ashis#!

A (inales %e 9:;

$ac ar% era el

)en%e%!r mHs im4!r#an#e %e a"#!m )iles

%e l"8! en Es#a%!sUni%!s )en%i n%! se

mHs <"e Ca%illac;

$ierce Arr!, 3

$eerless' $er!; <"

h"1iera hech! "s#e%c"an%! la Gran

De4resi n /!l4e a

4rinci 4i!s %e F:

Es! es e2ac#a men#e

l! <"e hi+! $ac ar%6

in#r!%"8! el OneT,en#3 3 mHsa%elan#e "n m!%el!

mHs 1ara #!; el One

Ten' N!s e<"i)!cam!s acerca %el

Cli44er en el #e2#! el

$ac ar% Cli44er

rela#i )amen#e 1ara#!

se in#r!%"8! has#a n #ese el

n(asis en el 4reci!en el an"nci! '

$er! n"es#r! 4"n#! %e)is#a si/"e sien%!

)Hli%!' $ac ar%

se/"ir*a en elmerca%! ac#"al

men#e si se h"1ieraa/acha%! %"ran#e laDe4resi n 3 man

#eni%! s"s al#!s

4reci!s en s"4!sici n %e a"#!s %e

l"8!'

: $rinci4i!s %e la

/"erra %e /"errillas

En Vie#nam;nicamen#e "n! %eca%a sie#e s!l%a%!s

c!m 1a#*a' L!s !#r!s

seis es#a1an en("nci!nes %e

a1as#ecimien #! 3

ser)ici!' Es#! n!

cam1ia m"ch! en"na /ran em4resa'Ynicamen#e "n

4e<"e?! 4!r cen#a8e

%e l!s em4lea%!s seenc"en#ra al (ren#e

a#en%ien%! clien#es'

rias %e cas!s se1asan en la esencia%e s" c" rr*c"l"m'

Sin em1ar/!; la

esencia %e laes#ra#e/ia 3 #Hc#icas%e la /"errilla es l!

!4"es#! %e l! <"e esc!rrec#! 4ara las ::

em4resas <"e

a4arecen en la lis#a%e 0!r#"ne'

Las /"errillase2i#!sas !4eran c!n

"na !r/ani +aci n 3

"n h!rari! %i(eren#es'

Es#a%!s Uni%!s ("ea Vie#nam c!n miles

%e c!ciner!s;4ana%er!s;em4lea%!s; ch!(eres;

ca4e llanes;

em4lea%!s %erelaci!nes 4 1licas'

El ene mi/! n!

c!n#a1a c!n na%a %ees!'

Ca%a s!l%a%!enemi/! c!n#a1a

nicamen#e c!n "na4is#!la 4ara "#ili+arlaen c!n#ra %el e8 rci#!

es#a%!"ni%ense' $!r!#r! la%!; "na /rancan#i%a% %e s!l%a%!s

american!s se

!c"4ar!n %e mane8ar;4r!)eer 3 a#en%er lasnecesi%a%es %e

n"es#r!sc!m1a#ien#es'Z"i n i1a a 4re4arar

s"s alimen #!s

calien#es %es4" s %e

"n %*a %i(*cil en el

cam4! %e 1a#alla

En > ; c"an%!

ha1*a F :::

s!l%a%!s en Vie#nam;

s l! alre%e%!r %e :

::: eran c!m1a#ien#es' El res#!

%esem4e?a1a la1!res%e s"mi nis#r! 3

ser)ici!'

O1ser)e c m! se

!r/ani+a "na /ran

em4resa' En "n cas!#*4ic!; mHs %e lami#a% %e l!s em4lea

%!s 4r!4!rci!nanser)ici!s a !#r!s' La4ar#e mHs 4e<"e?a

%el e8 rci#! es

en)ia%a a c!m1a#irc!n#ra el )er%a%er!

enemi/!; lac!m4e#encia'

Al/"n!s em4lea%!s4asan a?!s sin#!4arse n"nca c!n "n

clien#e ! )er si<"iera"n )en%e%!r %e lac!m4e#encia' És#!s

s!n l!s c!ciner!s 3

l!s 4ana%er!sP %ele8 rci#!

es#a%!"ni%ense enVie#nam'

Las /"errillas %e1ene24l!#ar es#a%e1ili%a% c!l!can%!

la ma3!r can#i%a%4!si1le %e s" 4ers!nal en la l*nea

4rinci4al %e 1a#alla'Las /"errillas %e1enresis#ir la #en#aci n

%e in#e/rar!r/ani/ra mas

(!rmales;%escri4ci!nes %e4"es#!s; %esarr!ll!

%e la 4ers!na en el4"es#! 3 !#r!sa#a)*!s %e "na

$rinci4i!s %e la

/"erra %e /"errillas:

!r/ani+aci n re4le#a

%e 4ers!nal' Siem4re<"e sea 4!si1le; las

/"errillas %e1erHnes#ar en la l*nea 3 n!en el 4ers!nal'

La !r/ani+aci n

re%"ci%a n! s l! es

"na #Hc#i ca 4ara

4!ner "n 4!rcen#a8e

ma3!r %e la ("er+a

en la /"erra misma;#am1i n me8!ra

as!m1r!sa men#e la

celeri%a%P %e "na/"errilla 4ara res4!n%er a l!s cam1i!s en

el merca%!'

Jac s lis#!; Jac

s )el!+P; "n 1"en

c!nse8! 4ara

a<"ell!s Jac s <"e

%esean es#a1lecer4!sici! nes ("er#es

%e /"errilla'

Una /"errilla #am1i n

4"e%e a4r!)echar s"#ama?! 4e<"e?! 4ara#!mar %ecisi!nes

rH4i%as' Es#! 4"e%eser "na c"ali%a%im4!r#an#e al c!m

4e#ir c!n las /ran%es

c!m4a?*asnaci!nales; 4ara<"ienes "na %ecisi n

rH4i%a si/ni(ica F:%*as %e #ra1a8!a%minis#ra#i)! en

l"/ar %e l!s seismeses "s"ales'

$rinci4i! %e /"errillan m' F

Es#ar 4re4ara%! 4arare#irarsea4res"ra%amen#ean#e "na n!#icia %e

l#im! m!men#!' Unac!m4a?*a <"e h"3e

si/"e )i)ien%! 4aral"char en !#ra!casi n'

Es#e c!nse8! se

!1#")! %e las4H/inas escri#as 4!rErnes#! CheP

G"e)ara' N! )acilaren a1an%! nar "na

4!sici n ! "n

4r!%"c#! si la /"erra

se )"el)e c!n#ra "n!'Una /"errilla n!#iene #an#!s rec"rs!s

c!m! 4ara%esa4r!)echarl!s en"na ca"sa 4er%i%a'

Una /"errilla %e1e%eci%ir c!n ra4i%e+ siren"ncia ! en#ra en

acci n'

A<"* es %!n%e la)en#a8a %e ser (le2i1le3 #ener "na

!r/ani+aci n re%"ci%a

realmen#e se a4r!)echa' Una /"errilla;

a men"%!; 4"e%ea%!4#ar "na 4!sici n

n"e)a sin el %!l!r 3

la #ensi n in#er n!s

<"e "na c!m4a?*a/ran%e e24erimen#a'

MCI em4e+ c!m!

"na /"errilla

3 #")! /ran 2i#! c!n

el n mer! %e a#a<"es

<"e lan+ c!n#ra el

l*%er %el merca%!

AT&T; incl"3en %! a

s" 4r!/rama ami/!s

3 (amiliaP' Tiem4!

%es4" s; sin

em1ar/!; MCI se)!l)i arr! /an#e 3

4er%i el camin!' En

4ar#ic"lar; s" ("si n

c!n @!rl% C!m ("e

"n %esas#re'

: $rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas

La (al#a %e /ran%es4"es#!s 3 %e Hreas

%e a4!3! #am1i n

4"e%e ser "n /ran1ene(ici!' Si "s#e% es

el )ice4resi%en#ee8ec"#i)! encar/a%!

%e La#in!am rica 3 la

c!m4a?*a in#en#aren"nciar a es#e

merca%!; l"charH c!n#es n 4ara man#ener

la 4!sici n' Ten%rHn

<"e ha1er m"chasl"chas in#er nas

an#es %e <"e las

c!sas l!/ren cam1iar

en "na c!m4a?*a/ran%e'

Una c!m4a?*a4e<"e?a 4"e%e

cam1iar las c! sas a

s" alre%e%!r sin hacer !las'

La misma %i(ic"l#a%

<"e se #iene 4araen#rar se #iene 4ara

salir' Las /"errillas%e1erHn em4lear s"(le2i1ili%a% 4ara

sal#ar c!n ra4i%e+ a"n n"e)! merca%! enc"an#! )ean la

!4!r#"ni%a%'

En "na c!m4a?*a4e<"e?a 1as#a lac!ra+!na %a %e "na

4ers!na 4ara lan+ar

"n n"e)! 4r!%"c #!'

En "na c!m4a?*a/ran%e es 4r!1a1le

<"e el mism!c!nce4#! sease4"l#a%! en meses

en#er!s en 8"n#as %ec!mi# s'

El im4!r#a%!r %ecal+a%!; R!1er#

Gamm; n"nca sa1*a

<" hacer c!n s"s

lla)es 3 m!ne%asmien#ras c!rr*a !

8"/a1a #enis' Es#ainc!m!%i%a% leins4ir la

in#r!%"cci n %e l!s

Kan/aR!!s; m!%el!s can/"r! %e

+a4a#!s %e4!r#i)!s<"e #en*an "na 1!lsa

c!n cierre a "n la%!'Las )en#as rH4i%amen#e se %is4arar!n

has#a casi

mill!nes %e % lares al

a?!'

Al/"nas )eces; "na

/"errilla 4"e%e sal#ar 3 a%"e?arse %e "n#erri#!ri! <"e "na

marca na ci!nal ha

a1an%!na%! 4!r "na" !#ra ra+ n' La

/"errilla; m"chas

)eces; 4"e%em!)erse rH4i%amen#e 4ara llenar el

h"ec!; mien#ras elmerca%! es# a n

ah*'

C"an%! Nalle3 s

0!!%s se en#er <"e

Kra(# ren"ncia1a a s"ma3!nesa %eimi#aci n; a4areci

c!n "n 4r!%"c#!similar en n"e)e%*as' In#erna #i!nal

R"11er; "nac!m4a?*a 4e<"e?a enL!"is )ille; Ken#"c 3;

<"e ac#"almen#e(a1rica las llan#as

$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas

ra%iales mHs caras

%el merca%!; )en%e a#ra) s %e

c!mercian#es %e

llan#as %e cali%a%;<"ienes se

resin#ier!n c"an%! laMichelin a1an%!n s"

sis#e ma %e

(ran<"icias %e "n%is#ri1"i%!r 4!rci"%a%'

G"errillas /e!/rH(icas

Casi c"al<"ier4r!%"c#! ! ser)ici!naci!nal 4"e%e

a#acarsel!calmen#e; "na#Hc#ica clHsica %e

/"e rrilla'

"siness @ee ;

0!r#"ne 3 0!r1es

s!n 4"1lica ci!nes

naci!nales ("er#es %ene/!ci!s' Lan+ar !#ra

4"1licaci n %e

ne/!ci!s a ni)elnaci!nal ser*a

s"mamen#e %i(*cil 3c!s#!s!6 %ecenas %emill!nes %e % lares

c!n escasa4r!1a1ili%a% %e 2i#!'

Sin em1ar/!; las4"1licaci!nes %ene/!ci!s c!n

c!1er#"ra %e "nas!la ci"%a% es#Hn#enien%! 2i#!'

C"an%! la Ass!cia#i!n!( Area "siness

$"1lica#i!ns se (!rm

en ; c!n#a1a

c!n 4"1licaci!nes

miem1r!s' Cinc!a?!s mHs #ar%eascen%ier!n a '

Michael K' R"ssell;

4resi%en#e %eAmerican Ci#3"siness J!"rnals

Inc'; %"e?! %e !ch!4e ri %ic!s; %ice

4!%er lan+ar "n

semanari! c!n s l!

: ::: % lares'

Crain s Chica/!

"siness es "n cas!#*4ic! %el 2i#!

alcan+a%! 4!r "na/"errilla' Lan+a%! en

4!r CrainC!mm"nica#i!ns; es#e

semanari! #ar% #res

a?!s en !1#ener

/anancias'Ac#"almen #e c"en#a

c!n : :::

s"scri4#!res 3 "naim4resi! nan#e #asa

%e ren!)aci n %el

' Se %ice <"e l!smHr/enes %e/anancia an#es %el

4a/! %e im4"es#!s

s!n %e "n sal"%a1le9 a F: 4!r cien#!'

Una circ"laci n %e

: ::: e8em4lares

n! s"ena #an#! c!m!la %e :: ::: %el

"siness @ee ' Sin

em1ar/!; es#a /ranc!m4a?*a naci!nalc"en#a s l! c!n

#rein#a 3 seis mil

s"scri4#!res en elHrea

Crain s Chica/!

"siness c"en #a

ac#"almen#e c!n :

::: s"scri4#!res 3 lac!m4a?*a hain#r!%"ci%!

4"1licaci!nes %ene/!ci!s similares enci"%a%es c!m! N"e)a

-!r ; Cle)elan%;

De#r!i#; Ci"%a% %e

M 2ic! 3 M!n#erre3;

M 2ic!'

9 $rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas

C!m! se 4re%i8!;$EO$LE24ress 3a n!

e2is#e' $ara lae24ansi n rH4i%a %e

r"#as 3 h!rari!s el

("n%a%!r D!na% "rr

c!m4r !ein/s

3 em4e+ %an%!

ser)ici! a L!n%res' En; c!m4r 0r!n#ier

Airlines 4!r

F:: mill!nes %e

% lares' L"e/!

in#en# cam1iar la

es#ra#e/ia %e "na

aer!l*nea a"s#era a

"na %e ser)ici! c!m

4le#!' En(ren#an%!casi "na 1ancarr!#a;

$EO$LE24ress ("e)en%i%a a Te2as Airen '

C!m4arem!s aS!"#h,es# Airlines 3$EO$LE24ress %es%e

s" )"el! ina"/"ral en

' S!"#h,es#

n"nca cam1i s"

es#ra#e/ia %ea"s#eri%a% 3

ac#"almen#e es lac!m4a?*a a rea mHs

im4!r#an#e %e

Es#a%!s Uni%!s6 )alemHs en el merca%!1"rsH#il <"e las cinc!

aer!l*neas mHs

im4!r#an#es 8"n#as %eEs#a%!s Uni%!s'

me#r!4!li#ana %eChica/!; as* <"e; al

men!s all*; Crain s le

lle)a )en#a8a al"siness @ee '

Una /"errilla n!

cam1ia lasma#emH#icas %e

"na /"erra %emerca%!#ecnia; mHs1ien re%"ce el

#ama?! %el cam4!%e 1a#alla 4araalcan+ar "na

s"4eri!ri%a% en("er+a'

Casi c"al<"ierin%"s#ria il"s#ra la

!4eraci n %e

c!nce4#! %e /"errilla'Un e8em4l! es la1anca6 en casi

c"al<"ier ci"%a% !es#a%! ha3 1anc!s4e<"e ?!s <"e %e1en

a4ren%er a c!m4e#irc!n l!s /ran%es'

En el Hreame#r!4!li#ana %e

N"e)a -!r ; l!s

/ran%es 1anc!sci#a%in!s c!m! elChase Manha ##an 3

el Ci#3 an %!minan

el cam4! %e 1a#alla(inancier!' Incl"s!

al/"nasins#i#"ci!nes 4e<"e?as; en Hreas

/e!/rH(icas selec#as;han #eni%! 2i#! al

em4lear #Hc#ica %e/"errilla' La cla)e eshacer n(asis en s"

acci n l!cal;

em4e+an%! c!n s"sn!m1res' anc!s

c!m! el Uni#e%Jerse3 3 el L!n/Islan% Tr"s#

%em"es#ran es#aes#ra#e/ia'

En la in%"s#riaa rea; )arias!4eraci!nes %e

/"errilla han l!/ra%!s!s#enerse' Al/"nas#ienen 2i#!; sin

em1ar/!; m"chas se%err"m1an al #ra#ar%e am4liar s" 1ase

%e !4eraci!nes' Air0l!ri%a 3 Mi%,a3 s!n

%!s e8em4l!srecien#es'

$EO$LE24ressem4e+ c!m! "na

/"errilla en ele2#rem! %e car/a%!m s#ica; %es4" s

in#r!%"8! m"ch!s mHs4lanes 3 a1rim"chas mHs r"#as'

En esencia; cam1i

"na l"cha %e/"errilla a "na %e(lan<"e!; a e24ensas

%e la (le2i1ili%a%<"e le a3"% en "n

4rinci4i! a %is4!ner

%el #erren!' -a <"en! #iene l!srec"rs!s 4ara hacer

(ren#e a American;Uni#e% 3 Del#a; el

("#"r! es %e(ini#i)amen#e ne1"l!s! 4arala $EO$LE24ress'

G"errillas

%em!/rH(icas

O#ra #Hc#ica %e/"errilla clHsicac!nsis#e en a#raer "n

se/men#! es4ec*(ic!%e la 4!1laci n;

crea%!

$rinci4i!s %e la

/"erra %e /"errillasF

es#a1lecien%! "naca#e/!r*a es4ec*(ica4!r e%a%; ni)el %e

in/res!s; !c"4aci n;

e#c #era'

Una 4"1licaci n

llama%a Inc'

re4resen#a "na #*4ica/"errilla %em!/rH(ica'Inc'; la 4rimera

re)is#a naci!nal 4ara

4r!4ie#ari!s %e4e<"e?!s ne/!ci!s;ha si%! "n 2i#!

(en!menal %es%e s"lan+amien#! en '

En s" 4rimer a?!;

c!ns#a1a %e >

4H/inas; c!n "n )al!r 4"1lici#ari! %e casi >

mill!nes %e % lares;

el 4rimer a?! mHs

4r s4er! en la

his#!ria %e la re)is#as'

El 2i#! %e Inc' se

1as en el

c!n!cimien#!4ers4ica+ %e s"("n%a%!r; ernar% A'

G!l%hirsh; <"ien se4erca# %e <"e las

4"1licaci!nes naci!

nales %e ne/!ci!s

n! s!n l! <"e4arecen ser' "siness

@ee en reali%a%

%e1er*a llamarse i/

" siness @ee '

C!n "na circ"laci n

m"3 4!r %e1a8! %el

mi ll n %e

e8em4lares; a1arca#an s l! "n 4e<"e?!

4!rcen#a8e %e l!s

mill!nes %ec!r4!raci!nese2is#en#es en

Es#a%!s Uni%!s' Inc'("e la 4rimera ene24l!#ar el merca%!

%e l!s 4e<"e?!sne/! cian#es'

Al/"nas /"errillasc!m1inan #an#! el

acerca mien#!

/e!/rH(ic! c!m! el%em!/rH(ic!' Lare)is#a A)en"e; !#r!

/ran 2i#! en

merca%!#ecnia; esreci 1i%a s l! 4!r

a<"ella /en#e c!nin/res!s s"4eri! res

en la isla %e

Manha##an'

G"errillasrelaci!na%as c!n lain%"s#ria

O#ra clHsica

es#ra#e/ia %e /"errillac!nsis#e en

c!ncen#rarse en "n

sec#!r in%"s#riales4ec*(ic!' En elne/!ci! %e las

c!m4"#a%!ras; 4!re8em4l!; es#aes#ra#e/ia se c!n!ce

c!m! merca%!#ecnia)er#ical'

$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas

Al/"nas c!m4a?*as%e c!m4"#a%!rasselecci! nan "n

sec#!r in%"s#rial4"1lici%a%; 1anca;e%i#! rial %e re)is#as

3 %es4" s %ise?an "n

sis#ema c!m 4le#!

%e c!m4"#a%!ras <"e

res"el)a l!s

4r!1lemas e2is#en#ess l! en ese sec#!r'

Al/"nas )eces; el sis

#ema a1arcahar%,are 3 s!(#,arees4eciales'

Tri!% S3s#ems %e

S"nn3)ale3;Cali(!rnia; %ise ? "n

sis#ema %e

c!m4"#a%!ras 4ara

res!l)er l!sc!m4le8!s 4r!1lemas%e in)en#ari! <"e

a(r!n#an l!sma3!ris#as %e 4ar#esa"#!m!#rices' Un

ma3! ris#a #*4ic!

s"r#e 9: ::: 4ar#es3 (inancia el in)en

#ari! c!n cr %i#!s %e

4r!)ee%!res '

Ac#"almen#e; en elmerca%! %e )al!resTri!% !1#iene

in/res!s 4!r mHs %e:: mill!nes %e% lares al a?!; "nas

)en#as s"s#anciales4ara "na !4eraci n %e

/"errilla'

La cla)e %el 2i#! %e

"na /"errilla en ese

sec#!r in%"s#rialc!nsis#e en serlimi#a%a 3 4r!("n%a;

n! )as#a 3 s"4er(icial'C"an%! "na /"errilla!rien#a%a a "n sec#!r

in%"s#rial em4ie+a aa8"s#ar s" sis#ema a!#r!s sec#!res; es %e

es4erarse <"e s"r8an4r!1lemas'

G"errilla %e4r!%"c#!s

M"chas /"errillas

%an "#ili%a%esc!ncen#rHn%!se en4e<"e?!s merca%!s

c!n "n 4r!%"c#!nic!' S"s )en#asn"nca s!n l!

1as#an#e e2#ensasc!m! 4ara %esa(iar ac!m4a?*as mHs

/ran%es en la mis ma

in%"s#ria'

En l!s l#im!s :

a?!s; 4!r e8em4l!;

American

M!#!rs AMC ha

)en%i%! alre%e%!r %e:: :::

Jee4s al a?!' En el

mism! 4eri!%!;General M!#!rs)en%i )eces mHs

Che)r!le#s' $!r <"

General M!#!rsha1r*a %e lan+ar "n

4r!%"c#! #i4! Jee4 e

incremen#ar s"s)en#as an"ales en<"i+H F: ! :

::: )eh*c"l!s

$!r %es/racia; el

4ensamien#! mili#ar%e Ame rican M!#!rs

n! es #an 4erce4#i)!

c!m! el %e

$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas

General M!#!rs' El

%iner! <"e AMC!1#iene %e l!s Jee4s;l! %es4er%icia en

m!%el!s c!m!Alliances; Enc!res 3

!#r!s %ise?!s 4arac!m4e#ir c!n l!sChe)r!le#s'

El a"#!m )il %e

4asa8er!s c!n mHs2i#! (a 1rica%! 4!r

AMC ("e el Ea/le; "n

se%Hn c!n #rac ci n

en las c"a#r! r"e%as;c!n "n mecanism!

4areci%! al %el Jee4'

En !#ras 4ala1ras;"n 4r! %"c#! <"e

saca 4ar#i%! %e la

4!sici n <"e #iene el

Jee4'

O#ra !4eraci n

/"errillera c!n "n

4r!%"c#! nic! es

Tan%em C!m4"#ers'Tan%em (a1rica

c!m4"#a%!ras c!n

r"#inas a 4r"e1a %e(allas 4a ra el

4r!cesamien#! %e

#ransacci!nes enl*nea' C!n!ci%a c!m!el sis#ema N!nS#!4;

la c!m4" #a%!ra

c"en#a c!n %!s4r!cesa%!res; %e

manera <"e si "n!

(alla el !#r! c!n#in a!4eran%!'

G"errilla en ele2#rem! s"4eri!r

Den#r! %e las!cie%a% !4"len#a

ac#"al; e2is#enin(ini%a% %e /"errillasen el e2#rem!

s"4eri!r %el merca%!64ian!s S#ein,a3;rel!8es %e 4"lsera

C!nc!r%;4r!cesa%!ras %ealimen#! C"isinar#;

4!r menci!naral/"nas'

C"isinar#; %e 9 :

% lares; es "n #*4ic!

ar#*c"l! %e e#i<"e#a

cara <"e /aran#i+a/ran%es )en#as' C!n"n )al!r c"a#r! )eces

ma3!r <"e el %e l!sm! %el!s %e

c!m4a?*as

rec!n!ci%as c!m!General Elec#ric;

S"n1eam 3 @arin/;4!see c"ali%a%es 3%is4!si#i)!s

a%ici!nales <"e 8"s#i(ican la%i(erencia %e 4reci!'

M"chas /"errillas

4!#enciales %ele2#rem! s"4eri!r)acilan en 4ene#rar

en el merca%!' Les

4re!c"4a <"e l!sn!m1res %e s"smarcas n! #en /an la

m*s#ica <"e 8"s#i(i<"el!s 4reci!s e2#ra)a/an#es <"e es#Hn

4ensan%! c!1rar'

Tan%em C!m4"#ersla hi+! 1ien has#a; c"an%! ("e

c!m 4ra%a 4!r

C!m4a< C!m4"#ers

4!r F ::: mill!nes %e

% lares' El a?!

an#eri!r Tan%em #")!/anancias %e ' mil

mill!nes %e % lares'

> $rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas

5as#a "n 4r!%"c#!c!m n c!m! el

cel"lar 4"e%e ser "n

!18e#i)! 4rim!r%ial4ara "na /"errilla enel e2#rem! s"4e ri!r'

El #el (!n! cel"lar

Ra+r VF; in#r!%"ci%!4!r M!#!r!la;

#iene "n 4reci! %elis#a %e : % lares'

Des%e s" in#r!%"cci n

en 9:: ; M!#!r!la ha

)en%i%! mHs %e mill n %e es#e

a4ara#! "l#ra%el/a%!'

$!r ell!; acce%en ain#r!%"cir s"s4r!%"c#!s a 4reci!s

men!res' En

c!nsec"encia;al/"nas )ecessacri(ican cali%a% !

c"ali%a%es 4ara4!%er hacerl!' C!m!c!nsec"encia; el

n"e)! 4r!%"c#!n"nca crea lam*s#ica ! las )en#as

ele)a%as <"e %esean'

Las /"errillasc!n("n%en la ca"sa 3el e(ec#!' La m*s#ica

n! es la ca"sa <"ecrea el e(ec#! %e "na%eman%a 3 )en#as

al#as' La cali%a% 34reci!s al#!s s!n laca"sa <"e crea el

e(ec#! la m*s#ica ; el

c"al en#!nces!casi!na la %eman%a'

L!s 4reci!s al#!screan )isi1ili%a%P en

el sis #ema %e

%is#ri1"ci n' Eh; mira

l! <"e c!1ran 4!r ese

4r!%"c#!P; c!men#a elc!ns"mi%!r; 3%es4" s 4re/"n#a 4!r

<" ' Es#!; 4!r

s"4"es#!; %a !4!r#"ni%a% %e %escri1ir alc!ns"mi%!r las

c"ali%a%es %el4r!%"c#! <"e 8"s#i(ican s" 4reci!

ele)a%!' Sinem1ar/!; "n! %e1eser el 4rimer!' A

men!s <"e se #en/anrec"rs!s ilimi#a%!s;

<"e las /"errillasraras )eces #ienen;ha3 <"e ser el 4rimer!

en !c" 4ar el

#erri#!ri! %el e2#rem!s"4eri!r' Na%ie )en

%i 4r!cesa%!ras %e

alimen#!s a 9 :

% lares an#es %e <"e

l! hiciera C"isinar#'

Se re<"iere (e 3)al!r 4ara lle/ar aser "na /"errilla %el

e2#rem! s"4eri!r' 0een el ("#"r! %e s"inn!)aci n 3 )al!r

4ara lan+ar el4r!%"c#! c!n "nn!m1re %esc!n!ci%!'

A men"%!; las

/"errillas 4!#enciales

%el e2 #rem!

s"4eri!r in#en#ance%er #am1i n an#e

el a#rac#i)! %eln!m1re' -a <"e s"!18e#i)! es es#a

1lecer 4reci!sri/"r!s!s; sien#en lanecesi%a% %e

res4al%arse c!n "nn!m1re es#a1leci%!'

Es#!; 4!r s"4"es#!;es !#r! e8em4l! %elar%i% %e e2#ensi n %e

l*nea; "na amena+ac!ns#an#e 4ara el2i#! %e "na

c!m4a?*a' Unn!m1re n! 4"e%es!s#ener %!s

es#ra#e/ias%i(eren#es'

5a3 en!rmes!4!r#"ni%a%es en ele2#rem! s"4eri!r' Mas

n! 4ara a"#!s%e4!r#i)!s %e :: :::

$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas

% lares; ! 4ara

rel!8es %e 4"lsera %e: :::' La )er%a%era

!4!r#"ni%a% resi%e enel e2#rem! s"4e ri!r

%e l!s 4r!%"c#!s %e

c!ns"m!'

Z"i n 4"e%e %arse

el l"8! %e "n 0errariN! #!%a la /en#e'

Sin em1ar/!; <"i n

#iene l!s me%i!s4ara 4a/ar :

% lares 4!r "n il! %e

sal 9: )eces el 4reci!n!rmal Casi #!%! el

m"n%!'

El #r"c! n! es#H en

)en%er sal a :

% lares el il!' El

#r"c! es hallar al/!

<"e; a?a%i%! a la sal;

)al/a el 4reci!' El

en(!<"e %e la Or)illeRe %en1acher %el

2i#! enmerca%!#ecnia '

Desarr!llan%! alia%!s

El %esarr!ll! %ealian+as es "naes#ra#e/ia c!m n en

m"ch!s sec#!resin%"s#riales; s!1re#!%! %!n %e la

c!m4e#encia4re%!minan#e es#Hc!ns#i#"i%a 4!r

h!r%as %e/"erriller!s l!cales'

Un m!%el! #*4ic! esel c!ncesi!nari! <"ein#en#a m!n#ar "na

ca%ena naci!nal; 1a8!"n n!m1re naci!nal;4er! c!n 4r!4ie%a%

3 c!n#r!l l!cal'Es#a es#ra#e/ia4"e%e in#en#arse %e

%!s maneras%i(eren#es6 %e arri1a

hacia a1a8! ! %ea1a8! hacia arri1a'

Las !r/ani+aci!nes<"e !4eran %e arri1a

hacia a1a8!; crean#!%! el 4a<"e#e 3 l!!(recen a l!s em

4resari!s l!cales4ara <"e l!%i("n%an6 McD!

nal% s; $i++a 5"#;

5!li%a3 Inn 3 C!caC!la s!n e8em4l!s#*4ic!s' Dich! %e !#ra

(!rma; se %esarr! lla

"n c!nce4#! 3%es4" s se #ra#a %e

recl"#ar "n e8 rci#! %e

/"erriller!s <"e l!4!n/an en marcha'

Un en(!<"e mHs

crea#i)! es la

!r/ani+aci n %e a1a8!

hacia arri1a' Es#as!r/ani+aci!nes

4"e%en #ener 4!rres"l#a%! al/"n!s2i#!s

es4ec#ac"lares;%e1i%! a <"e #al!4eraci n re<"iere

men!s rec"r s!s

4ara 4!nerse enmarcha'

Un #*4ic! e8em4l! esCen#"r3 9 ' La

c!m4a?*a

recl"# c!rre%!res %e

1ienes ra*ces c!n el(in %e

Z"i n 4a/ar*a mHs

%e F % lares 4!r "na

#a+a %e ca(

Mill!nes %ees#a%!"ni%enses l!har*an' Siem4re ha3

"n se/ men#! en el

merca%! <"e

%esea l! me8!r 3 es#H%is4"es#! a 4a/arl!'

$rinci4i!s %e la/"erra %e /"errillas

Lea%in/ 5!#els !( #he@!rl% c!n#in a4r!/resan%!'

Ac#"almen#e c"en#ac!n 9: h!#eles

alre%e%!r %el m"n%!'

inc!r4!rarl!s al /r"4!naci!nal; c!n el c"alin#er cam1iar*a

man%!s ein(!rmaci n' Cen#"r3

9 ("e "n c!nce4#!

es4ecialmen#e 1"en!;3a <"e la )en #a 3

a%<"isici n %e "na

casa a men"%!im4lica #rasla%arse

%el #erri#!ri! %e "na/en#e %e 1ienesra*ces al %e !#r!'

The Lea%in/ 5!#els

!( #he @!rl%; "n/r"4! )!l"n#ari! %e

h!#eles %e l"8!;

es !#ra 4r s4era

!r/ani+aci n <"e

("nci!na %e a1a8!

hacia arri1a' As*

#am1i n es#H Z"ali#3

Inns; "n /r"4! %e :

::: m!#eles en

Es#a%!s Uni%!s'

Una 4re/"n#a cla)eres4ec#! a a%<"iriralia%!s es6 Z"i n

es la c!m4e#encia PAl/"nas )eces es el)ecin!; !#ras n!'

D!s m!#eles; "n!(ren#e %e !#r!;4!%r*an ser

c!m4e#i%!res(er!ces; ra+ n

s"(icien#e 4ara <"e

"n! %e ell!s seinc!r4!re a "naca%ena c!m! Z"ali#3

Inn' $!r !#r! la%!;l!s %!s m!#eles 4!

%r*an l!cali+arse en"na isla %el Cari1e;en %!n%e la )er%a%era

c!m4e#encia 4r!)iene%e !#ra isla a cien#!s%e il me#r!s %e

%is#ancia' As* <"e; enl"/ar %e l"char en#reell!s; 1ien 4!%r*an

"nir s"s ("er+as 34r!m!)er l!s

a#rac#i)!s %e s"isla en c!m4araci n

c!n l!s %e la isla

c!m4e#i%!ra'

En l! <"e a es#!res4ec#a; ha3 <"ese?alar <"e ca%a )e+

ha3 ma3!r can#i%a%%e 4r!/ramas %emerca%!#ecnia

as!cia%!s; a me%i%a

<"e las c!m 4a?*as

se )"el)en mHsca4aces %e aislar a

la )er %a%era

c!m4e#encia' Elen#en%imien#! %e l!s

4rinci4i!s %e la/"erra %emerca%!#ecnia n!

c!n %"ce

necesariamen#e a

mHs h!s#ili%a%es'Al/"nas )ecess"ce%e l! c!n#rari!'

Una (!rma %e c!!4eraci n <"e se

es4era )er ca%a )e+

mHs s!n lasalian+as6 en4r!%"c#!s;

re/i!nales;

%em!/rH(icas 3 %em"ch!s !#r!s #i4!s'

El 4rinci4i! %e la("er+a es#im"la a las

/"erri llas a

as!ciarse 4ara s"a"#!4reser)aci n'

$rinci4i!s %e la

/"erra %e /"errillas

Las /"errillas es#Hnen #!%as 4ar#es

La ma3!r 4ar#e %el!s mill!nes %e

c!r4!ra ci!nes %e

Es#a%!s Uni%!s

%e1en li1rar "na/"erra %e /"errillas'

Las c!m4a?*as/ran%es <"i+Hs %!minen a las n"e)as; sin

em1ar/!; lasc!m4a?*as 4e<"e?as%!minan el 4aisa8e'

Un e8em4l! es la

in%"s#ria alimen#icia'Ynica men#e ha3 "n

4"?a%! %e /ran%es

c!m4a?*as6 Kra(#;5'J' 5ein+; 5ershe3 s'

Sin em1ar/!; Kra(# ess l! "na %e las >>:

<"e ela1!ran <"es!'5ein+ es "na %e lasF : em4resas <"e

em4acan 4e4inill!sen esca1eche' -e2is#en

> c!m4a?*as

%"lceras a%emHs %e5ershe3 s'

Casi #!%as las

em4resas %e1en li1rar "na l"cha %e/"errilla' De ca%a

:: c!m4a?*as; 4!rl! /e neral; "na %e1e

8"/ar a la %e(ensi)a;

%!s a la !(en si)a;

#res %e1en (lan<"ear3 %e1en ser /"e

rrilleras'

C!m! 4rinci4i!

/eneral; %e

:: c!m4a?*as "na 8"/arH a la %e(ensi)a;

%!s a la !(ensi)a 3#res a (lan<"e!'

O1)iamen#e lama3!r*a %e l!s

mill!nes %eem4resas es#a

%!"ni%enses %e1er*anes#ar 4elean%! "na/"erra %e /"erri llas'

De ca%a ::

c!m4a?*as; en4r!me%i!; %e1er*an

ser /"errillas' Las/"errillas

4"e%en man#enersee2i#!sas 4!r lar/!s

4eri!%!s %e #iem4!'

Se me#en en4r!1lemas nica

men#e c"an%!

in#en#an ac#"ar c!m!/ran%es em4resas'

L!s e8em4l!shis# ric!s

4r!4!rci!nan lame8!r clase %e 4r"e1a

a las cienciasem4*ricas' Es#! es4ar#ic"larmen#e

cier#! en el ar#e %e la/"erra'Karl )!n Cla"se,i#+

La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la

El es#"%i! %e la/"erra es el es#"%i!%e la his#!ria'

Cla"se,i#+ 3 !#r!sescri#!res hans"1ra3a%! es#e 4"n#!

en re4e#i%as!casi!nes' Sinem1ar/!; l!s

merca% l!/!s raras

)eces %e%ican "n

#iem4! c!nsi%era1le ala his#!ria %e lamerca%!#ecnia' Casi

siem4re es#Hn%emasia%! !c"4a%!s3en%! al 4as! %e l!s

hech!s ac#"ales'C!nsi%eran <"e s"%e1er es man#ener

s"s 4r!%"c#!s en

c!nc!r%an cia c!n

las l#imas m!%as'

A%emHs; la his#!ria%e la merca%!#ecnia

#ien%e a en(!carse en<" s"ce%i 3 n! 4!r

<" s"ce%ier!n las

c!sas' A (al#a %e "na#e!r*a c!m 4rensi1le

%e la merca%!#ecnia;

<"i+Hs es#! sea l!a%ec"a%!'

Una manera %e4r!1ar la )ali%e+ %e

l!s 4rin ci4i!s %e la

/"erra %emerca%!#ecnia es

!1ser)ar la his#!ria%e "na in%"s#ria 3anali+ar %es4" s l!s

m!)imien#!s

c!m4e#i#i)!s cla)een ("nci n %e es!s

4rinci4i!s' Se ha

reali+a%! es#! encinc! in%"s#rias%i(eren#es' Es#e

ca4*#"l! c!m4ren%e la/"erra %e la c!la%esa#a%a 4!r

% ca%as en#re el

e8 rci#! %e C!ca C!la

%e A#lan#a 3 el1a#all n %e la $e4si

C!la %e $"rchase;

N"e)a -!r '

La /"erra se hac!n)er#i%! en "name#H(!ra c!m n 4ara

casi #!%as lasin%"s#rias;

incl"3en%! las %e lac!la'

9

99 La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la

C!ca*na 3 ca(e*na

La C!ca C!la es "na

1e1i%a sin alc!h!l <"e

%a#a %es%e hace ::

a?!s 3 <"e al4rinci4i! ("e #!%!

men!s s"a)ed'In)en#a%a 4!r "n(armac "#ic! 3

an#i/"! !(icialc!n(e%era%!; J!hnS#3#h $em 1er#!n; la

C!ca C!la se

in#r!%"8! c!m! "na

me %icina %e 4a#en#e

e2 #ica <"e c!n#en*a

c!ca*na %e las h!8as

%e la c!ca 3 ca(e*na%e las n"eces %e lac!la'

Las h!8as %e la

c!ca eran eles#im"lan#e (a )!ri#!

%e l!s in%i!s

1!li)ian!s; <"ienes

la mas ca1an

mien#ras #ra1a8a1an'De ah* la C!ca !la;

%el %!c#!r Mi#chell;c!m4e#i%!r inicial %eC!ca C!la'

Mascar las n"eces

%e c!la 4r!%"c*acasi l!s mism!se(ec#!s en#re l!s

na#i)!s %e 7(rica

Occi%en#al' Cier#assec#as <"e sea1s#en*an %e em

4learla 4!rc!m4le#!; lallama1an semilla %el

in(iern!P'

C!ca C!la ("e; an#es

<"e na%a; "name%icina' Una

1e1i%a %elici!sa;

re/!ci8an#e;re(rescan#e;)i/!ri+an#e; a%emHs

%e ser "na c"ra 4ara#!%as las a(licci!nesner)i!sas; 8a<"ecas

c!n nH"seas; ne"ral/ia; his#eria;melanc!l*aP; re+a1a

"n! %e s"s 4rimer!san"nci!s'

A 4rinci4i!s %el si/l!QQ; la s"er#e %eC!ca C!la 1rill! a n

mHs' $ara :9; c!n

"n 4res" 4"es#! 4ara

an"nci!s %e 9: :::

% lares; C!ca C!la

se c!n)ir#i en el

4r!%"c#! mHs

c!n!ci%! %e Es#a%!sUni%!s' Un a?!

%es4" s; la c!m4a?*a

elimin la c!ca*na

cam1ian%! la ( rm"la

4!r el e2#rac#! %e lash!8as %e la c!ca/as#a%asP' T!ma r*a

!#r!s : a?!s la

lle/a%a %e la C!caC!la %es ca(eina%a '

Un! %e l!s 4rimer!san"nci!s %e C!caC!la'

dN!#a %el Tra%"c#!r6

s!(# en in/l s;

si/ni(ica s"a)eP !

1lan%!P' $ara

1e1i%as; si/ni(icasin alc!h!lP'

La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la 9F

Di("n%i%a 4!r la4"1lici%a% 3 el

m!)imien#! %e l!sa1s#emi!s; C!ca C!la

creci rH4i%amen#e'

En : ; 9 %e l!s

c!n%a%!s %e l!s

es#a%!s e2C!n(e%era%!s erana1s#emi!s' L!s

an"nci!s la se?ala1anc!m! La 1e1i%a

naci!nal 4ara l!s

a1s#emi!sP'

L!s er"%i#!s %elN!r#e la llama1an ela/"a sa/ra%a %el

S"rP'

En ; "n%ise?a%!r %e Terre5a"#e; In%iana; cre

"na n"e)a 1!#ella%e seis !n+as 3me%ia; l! c"al %i!

!ri/inali%a% a laC!ca C!la' C!n l!s

a?!s; se (a1ricar*an

alre%e%!r %e > :::mill!nes %e 1!#ellas

)er%es %e C!caC!la en Ge!r/ia'

El n"e)! %ise?! %elen)ase lle/ 8"s#!

en el m!men#!' L!simi#a%!res 1r!#a1an4!r #!%! el 4a*s' Tan

s l! en >; l!s

#ri1"nales cerrar!n elne/!ci! a F

im4!s#!res;

incl"3en%! la 0i/C!la; Can%3 C!la;C!l% C!la; Ca3 Ola 3

K!ca N!la'

En l!s a?!s )ein#e;C!ca C!la n! #en*a

"na )er %a%era

c!m4e#encia' S"nica 4re!c"4aci n

era incremen#ar el

c!ns"m! %e 1e1i%as

sin alc!h!l; <"e seele) len#amen#e %e

9' /al!nes 4er

cH4i#a en ; a F'F

/al!nes en 9 '

Ac#"almen#e se

c!ns"men mHs %e :/al!nes '

La 4"1lici%a% %eC!ca C!la se 4r!4"s!

es#im" lar el

c!ns"m!' La se% n!

sa1e %e es#aci!nesP99 3 La 4a"sa

<"e re(rescaP 9 ;

s!n l!s me8!rese8em4l!s'

5as#a el %!1le 4!r "nn*<"el; #am1i n

La %e4resi n %e l!s

a?!s #rein#a a3"% al

arran <"e %e la

c!m4e#encia %eC!ca C!la; s!1re

#!%! en l!s cas!s %e

$e4si C!la 3 R!3al

Cr!,n'

La 4a"sa <"ere(resca

Al 4rinci4i!; "namarca l*%er c!m!C!ca C!la %e1er*a

en(ren#arse alc!ns"m! %e s"ca#e/!r*a; c!m! l!

hi+! c!n

l!s esl /anes La

4a"sa <"e re(rescaP;"#ili+a%! 4!r 4rimera

)e+ en 9 '

Ac#"almen#e; sinem1ar/!; el c!ns"m!%e C!ca C!la es

es#a1le ! es#H%eclinan %!; 3 n!

ha3 na%a <"e la c!m

4a?*a 4"e%a hacer'$!r es!; la necesi%a%%e "na marca l*%er %e

cam1iar a "n esl!/anc!m 4e#i#i)! c!m!

The real #hin/P La

a"# n#icaP ' El

c!ns"m! %e 1e1i%as

sin alc!h!l 4er cH4i#aha es#a%! %eca3en%!%es%e

'

9 La /"erra %e l!s

re(resc!s %e c!la

C!ca C!la enc!n#r

"na mane ra 1rillan#e

%e )en%er la#as %e

9 !n+as sin 4er%erla 4erce4 ci n

crea%a 4!r s" clHsica1!#ella %e cris#al %eseis

!n+as' La c!m4a?*a

nica men#e "#ili+ el

%i1"8! %e la 1!#ellaen la la#a'

El c!nce4#! cla)e ("e

la 1!#ella %e 9

!n+as <"e se )en%*an

4!r el mism! n*<"elg cen#a)!s %e % lar

c!n el <"e s l! se

c!m4ra1an seis !n+as3 me%ia %e C!caC!la'

A la /en#e %e $e4si

C!la se le !c"rries#a i%ea en F '

$er! has#a F ; c!n

la lle/a%a %e @al#er

Mac ; n! ("e lle)a%a a

ca1!'

Es#! ("e en la (!rma%e "n c!mercial %e

ra%i! <"e imi#a1a aJ!hn $eelP; "nacanci n in/lesa

#ra%ici!nal %e ca+a6

$e4si C!la sa#is(ace

4!r c!m4le#!' D!ce

!n+as c!m4le#as; es!es m"ch!' 5as#a el%!1le 4!r "n n*<"el;

#am1i n' $e4si C!la

es #" 1e1i%a'

Res"l# ser "na

es#ra#e/ia 1rillan#e;

e8ec"#a%a %e "namanera es4ec#ac"lar'Di! en el 1lanc!;

s!1re #!%! c!n l!s

8 )enes' En %"lces 3

c!la; l!s ni?!s4re(ieren la can#i%a%

<"e la cali%a%'

A%emHs; se reali+

c!n "n 4res"4"es#!%e 4" 1lici%a%

limi#a%!' En F ;

C!ca C!la /as#

mi ll!nes %e

% lares en

4"1lici%a%; mien#ras<"e $e4si C!la s l!

>:: :::'

C!ca C!la es#a1a

en 4r!1lemas' N!4!%*an a"men#ar lacan#i%a% a men!s

<"e es#")iera %is4"es#a a %esechar::: mill!nes %e

en)ases %e seis !n+as

3 me%ia' Tam4!c!4!%*a re1a8ar el4reci!; %e1i%! a l!s

cien#!s %e miles %emH<"inas %e "nn*<"el e2is#en#es en

el merca%! %e1e1i%as sin alc!h!l'

$e4si C!la ha1*a

lan+a%! "n clHsic!

a#a<"e %e (lan<"e! en

el e2#rem! in(eri!r'$er! ("e mHs <"e es!'C!n)ir#i "n e2i#!s!

m!)imien#! %e(lan<"e! en "na#a<"e !(ensi)! al

c!ra+ n %e la ("er+a

%e C!ca C!la'

$rinci4i! !(ensi)!n m' 96 5allar "na

%e1ili%a% en la ("er+a

%el l*%er 3 a#acar enese 4"n#!' L!s ma/na#es en A#lan#a

!1)iamen#e 4ensar!n<"e la 1!#ella %eC!ca C!la en s*

misma era s" ma3!r

La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la 9

("er+a; 4!r l! <"e laem4lear!n en ca%aan"nci! e incl"s! la

4a#en#ar!n' Ra3m!nL!e,3 la a4!% el

en)ase me8!r

%ise?a%! %el m"n%!P'

La 4r!m!ci n %e

$e4si C!la c!n)ir#iesa ("er+a en "na

%e1ili%a%' Esa

1!#ella 4er(ec#amen#e %ise?a%a %eseis !n+as 3 me%ia

<"e se a%a4#a1a a laman! n! 4!%*alle)arse a "na escala

4ara c!n#ener 9

!n+as' $aras!s#enerla se necesi

#ar*a #ener la man!

%e "n 8"/a%!r %e1al!nces#!'

D"ran#e la Se/"n%aG"erra M"n%ial;

$e4si C!la s"4er a

R!3al Cr!,n 3 a Dr'$e44er; !c" 4an%! el

se/"n%! l"/ar%es4" s %e C!ca

C!la'

L! <"e C!ca C!la

4!%r*a ha1er hech!

$rinci4i! %e(ensi)!

n m' 96 La me8!r

es#ra#e/ia %e(ensi)aes #ener el c!ra8e %e

a#acarse a "n!mism!' C!ca C!la

%e1er*a ha1erse

a#aca%! c!n "nase/"n%a marcam"ch! an#es %e

<"e $e4si l!hiciera' - elm!men#! i%eal 4ara

ha1er lan+a%! es#ase/"n%a marca c!n

"n 1a8! c!s#! c!m!la %e $e4si; 4"%!ha1er si%! a 4rinci4i!

%e l!s #rein#a; c"an%!la De4resi n a4enas

em4e+a1a' D!1le

C!la; "na marca enel merca%!ac#"almen#e; 4! %r*a

ha1er si%! "n n!m1ree(ica+ '

El c!nce4#! %e es#em!)imien#! %e(ensi)!n! h"1iera si%!

%i(eren#e %e a<" l %e

la Trac II %e Gi lle##e

3 4r!1a1lemen#e

h"1iese si%! i/"al %ee(ec #i)!'

Ac#"almen#e Gille##e

4!see "na 4ar#ici4aci n ma3!r %el

merca%! <"e C!caC!la en el merca%!en l!s re(resc!s %e

c!la '

$!c! %es4" s %e la

/"erra; C!ca C!la

4areci rec"4erar s"

s"er#e' La ec!n!m*ase )!lc c!n#ra $e4si'

C!m! el c!s#! %el

a+ car 3 la man! %e

!1ra s"1i ; a"men#

el 4reci! %e la1e1i%a; 4rimer! a

> 3 l"e/! a

cen#a)!s' 5as#a el

%!1le 4!r "n

Las marcas l*%eresn"nca %e1en %"%ar en

1l!<"ear a lac!m4e#encia

in#r!%"cien%! marcassec"n%arias 4araa#acarse a s* mismas'

D!"1le C!la 4"%!ha1er si%! "na i%eac!nce4#"al 4ara "na

marca sec"n%aria<"e 1l!<"eara el a"/e%e $e4si C!la'

9> La /"erra %e l!s

re(resc!s %e c!la

n*<"elP #")! <"ecam1iarse 4!r has#a

el %!1le 3 me8!r;

#am1i nP'

L"e/! $e4si cam1is" en(!<"e %ec!ns"m! 4 1lic!' De

)en%er en mH<"inase24en%e%!ras 3 en

("en#es %e s!%as; alc!ns"m! 4ri)a%! enl!s h!/ares; %an%!

im4!r#ancia a "nen)ase mHs /ran%e%e $e4si' Ser

s!cia1leP ("e el n"e)!lema 4"1lici#ari! %e$e4si c"an%! )!lc

s"s es("er+!s %emerca%!#ecnia al

s"4ermerca%!' Esees("er+! %i!res"l#a%!s'

C!ca C!la inici la

% ca%a %e l!s

cinc"en#a c!n "na)en#a8a %e cinc! a

"n! s!1re $e4si' Al(inali+ar

>:; $e4si ha1*are%"ci%! esa )en#a8aa la mi#a%'

C"Hn#! #iem4! 4!%*a

resis#ir C!ca C!la

c!n #ra l!s en)ases

%e ma3!r #ama?! El

m!men#! %e la)er%a% lle/ en

; c"an%! las

)en#as %e C!ca C!la

%escen%ier!n F 3

las %e $e4si crecier!n 9 4!r cien#!'

El a?! si/"ien#e;

C!ca C!la lan+ "na

1li#+ rie/6 1!#ellas

%e :; 9 3 9> !n+as'

A me%i%a <"e las4r!)isi!nes sea/!#ar!n; la 1!#ella

%e seis !n+as 3 me%ia

%esa4areci %e l!s

li1r!s %e his#!ria'

- ca%a a?! el #ema4"1lici#ari! %e C!ca

C!la cam1i ;

c!n(!rme lac!m4a?*a i%ea1a

maneras %ec!n#rarres#ar elem4"8e %e $e4si' En

>6 C!ca C!la

hace <"e las c!sas1"enas se4an me8!rP'6 Si/n! %e

1"en sa1!rP' 6

El sa1!r (r*! 3re(rescan#e %e C!ca

C!laP' 6

Re(r s<"ese %e

)er%a%P' Es#!s

cam1i!s m!s#ra 1an

la c!n("si n e2is#en#e

en A#lan#a'

La /eneraci n %e

$e4si

El en)ase %e ma3!r#ama?! ("e el "n!P

3 la /e neraci n %e

$e4si ("e el %!sP; en

l!s /!l4es "n! %!s

<"e $e4si 4r!4in a

C!ca C!la 3 <"e la

man % c!n#ra las

c"er%as'

La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la 9

5allar "na %e1ili%a%en la ("er+a %el l*%er es el 4rinci4i!

!(ensi)! cla)e %e "na/"erra %e merca%!#ecnia' D n%e

resi%e la ("er+a %eC!ca C!la 0"e la

4rimera 1e1i%a %e

c!la' Tiene m" ch!

mHs #iem4! en el

merca%! <"e $e4si'Es#a a"#en#ici%a% ("e"na ("er+a !1)ia %e

C!ca C!la; a"n<"e

#")! !#r! res"l#a%!men!s !1)i!'

La /en#e ma3!r

!4#a1a mHs 4!r#!mar C!ca C!la'

Mien#ras <"e l!s

8 )enes 4re(er*an

$e4si' A%emHs; l!sen)ases %e ma3!r#ama?! a#ra*an

#am1i n a la 8")en#"%'

C m! 4!%r*a "n

a%"l#! 1e1er a

/ran%es #ra/!s "na1!#ella %e 9 !n+as

c!m! "n a%!lescen#e

l! hac*a

La 4rimera e24resi n

%e es#e c!nce4#! ("een

> 6 Ah!ra a<"*

es#H $e4si 4araa<"ell!s <"e 4iensan 8!)enP' Alre%e%!r %e

> es#a i%ea

a%<"iri alas c!n el

clHsic! Man#en#e

)i)!; # (!r mas 4ar#e

%e la /eneraci n

$e4siP'

El 4r!4 si#! %e la

n"e)a es#ra#e/ia %e

$e4si ("e hacer )er ala c!m4e#encia%isc!r%e; ale8a%a 3

an#ic"a%aP' L! c"all!/r ; a"n<"e

#am1i n #")! !#r!

1ene(ici! 4sic!l /ic!

%e i/"al )al!r'

T!m la )en#a8a %e la

ri)ali%a% e2is#en#e

en#re la a"%iencia!18e#i)a' C"an#a mHs/en#e #!ma1a C!ca

C!la <"e $e4si;#am1i n l!s herman!s

ma 3!res s!l*an

hacerl!' L!s

herman!s mHs 8 )enes 4!%*an

en#!nces e24resar s"

re1el%*a #!man%!$e4si' Es#aes#ra#e/ia ("nci!n

en #!%a la escala %ee%a%es' Mien#rasC!ca C!la en#ierra a

s"s c!n s"mi%!res;

l!s n"e)!s clien#es

%e $e4si a4enases#Hn nacien%!'

$e4si #am1i n

em4le sa1iamen#e la

m sica; "na (!rma

#ra%ici!nal %ere1eli n a%!lescen#e;

c! m! "n

c!m4!nen#e cla)e %es" es#ra#e/ia' $e4si

c!n#ra#a a Michael

Jac s!n 3 a Li!nel

Richie en s"sc!merciales' El

a%!lescen#e )e aLi!nel Richie 3e2clama ,!,P' El

a%"l#! l! )e 3 %ice<"i n es se P'

La elecci n %e "na

n"e)a /e neraci nP

es c m! la es#ra#e

/ia %e $e4si!rien#a%a hacia la 8")en#"% e)!l"ci!n

c!n el 4as! %e l!sa?!s 4r!1a1lemen#e

me8!r e24resa%a

c!m! la /e neraci n

$e4siP ' És#a es "na

%e las me8!reses#ra#e/ias %e

merca%!#ecnia %e

#!%!s l!s #iem4!s'Una marca sec"n%aria necesi#a ser l!

!4"es#! a la marcal*%er' En esencia;$e4si le %i8! a l!s

8 )enes; # n!

<"ieres 1e1er l! <"e#"s 4a%res 1e1en; #

eres la /e neraci n

$e4siP'

9 La /"erra %e l!s

re(resc!s %e c!la

El #ema %e $e4si;La elecci n %e "na

n"e)a /eneraci nP; es

!#ra e24resi n %e s"

es#ra#e/ia 8!)en; la

c"al es el 4"n#! cla)e%e a#a<"e c!n#ra el

an#i/"!P 4r!%"c#! %eC!ca C!la'

N! !1s#an#e; al i/"al<"e casi #!%as las

c!m 4a?*as; $e4si

C!la #ien%e a men"%!a 4er%er la r"#a

es#ra# /ica' En las

l#imas %!s % ca%as;

$e4si ha em4lea%! la

i%ea %e /eneraci nP

a4r!2ima %amen#e

s l! "na #ercera

4ar#e %el #iem4!' El

res#! se haa4!3a%! en !#rascam4a?as' > 6 El

sa1!r <"e %e8a a#!%! el m"n%! (r*!;$e4si l! %erramaP'

> 6 T #ienes

m"ch! 4!r )i)ir;

$e4si m"ch! <"e%arP' - la 4lHci%acam4a?a %e F6

^Ah!ra $e4si_P'

$ara "n 4r!%"c#! %ec!ns"m!; la4"1lici%a% es el arma

es#ra# /ica mHs

im4!r#an#e %e lamarca' Es "n err!r

cam1iar "na

%irecci n es#ra# /ica

s!1re "na 1asean"al' Z"i+Hs n"nca

%e1a cam 1iarse

has#a #rasla%ar el4r!%"c#! %e "na

(!rma %e /"erra %emerca%!#ecnia a !#ra'

$!r s"4"es#!; %es%e"n 4"n#! %e )is#a

#Hc#ic!; las 4ala1ras;

las imH/enes; lam sica 4"e%en cam

1iarse #an#as )eces

c!m! sea necesari!'$er! n! la es#ra#e/ia'

A"n as*; el e(ec#!/l!1al %e l!s

es("er+!s %e $e4si#ermin4r!/resi)amen#e c!n

el li%era+/! %e C!ca

C!la' Des%e "na4r!4!rci n en 4ar#ici

4aci n %e 9' a

en >:; has#a '

a en

'

Un! %e l!sesl /anes mHs

e(ec#i)!s %e

4"1lici%a% <"e se hanc!nce1i%!; La

a"# n#icaP ("e "sa%!

4!r 4rimera )e+ 4!rC!ca C!la en : 3

se c!n #in a

"#ili+an%!

in#ermi#en#e men#e

%es%e en#!nces'

In#en#!s %e re/res!%e C!ca C!la

C!n el 4as! %e l!sa?!s; C!ca C!la

4er%i la !4!r

#"ni%a% %e 1l!<"ear a$e4si al n! in#r!%"cir

"na se/"n%a marcaen "na 1!#ella mHs/ran%e' 5as#a el

%!1le 4!r "n n*<"el;#am1i nP; le 4"%! %ar

l!s mism!s

res"l#a%!s <"e a s"c!m4e#i%!r'

La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la 9

C!ca C!la )en%*a

1e1i%as sin alc!h!lmien#ras <"e $e4si

)en%*a $e4si' La

4a"sa <"e re(rescaPes "n e8em4l! #*4ic!'

Las c!sas )an me8!rc!n C!ca C!laP es

!#r!'

N! !1s#an#e; en :

C!ca C!la hall al (in

la me8!r es#ra#e/ia

%e(ensi)a 4ara "nl*%er' Es %ecir; elli%era+/! mism!'

La a"# n#icaP' $!r

%e%"cci n; #!%! l!

%emHs era "naimi#aci n %e C!ca

C!la' L! c"al; 4!r

s" 4"es#! es

e2ac#amen#e l! <"elas !#ras c!las s!n'

La es#ra#e/ia %e La

a"# n#icaP #am1i n

a4r! )ech la

4"1lici%a% s!1re

Merchan%ise QP; la

( rm"la secre#a %e

C!ca C!la' Des%e la

4!ca %el Dr'

$em1er#!n; 4"e%enc!n#arse c!n l!s%e%!s %e la man! las

4ers!nas <"ec!n!cen la ( rm"la

Q' Esa clase %e

4"1lici%a% esin)al"a1le al ca4#"rar la ima/inaci n %el

4 1lic! c!ns"mi%!r

%e c!la' $er! el lema

%e la a"# n#ica n!

%"r m"ch! #iem 4!'

En a4areci 6

Mira hacia arri1a;Am ricaP' En >6

C!ca C!la 4r!l!n/a

la )i%aP' En

6 Una C!ca C!la

3 "na s!nrisaP'

Alre%e%!r %e 9

C!ca C!la lle/ al

4"n#! %e la insi4i%e+6

Es C!ca C!laP'

A"n<"e C!ca C!la

en#err la a"# n#icaP

hace a?!s; n! 4"e%e

s"4rimir la i%ea' Almenci!nar la

a"# n#icaP; casi #!%a

la /en#e res4!n%e

C!ca C!la' Si "n!

4re/"n#a Z" es P;

c"Hn#a /en#e e2cla

marH Es C!ca C!laP'

R!3al Cr!,n6%emasia%! 4e<"e?a;

%emasia%! #ar%e

R!3al Cr!,n; la c!lan mer! #res; in#en#

re/re sar al 8"e/! en

> c!n la

c!n#ra#aci n %e @ells;

Rich & Greene; la

a/encia %e4"1lici%a% mHs(am!sa en ese a?!; 3

c!n el lan+amien#!

%el 4r! /rama

4"1lici#ari! mHs/ran%e'

Se sa1e <"e s"4"1lici%a% )a en1"en camin! c"an%!l!s me%i!s sa1en s"lema' Siem4re;

c"an%! "n e%i#!r %e4eri %ic! ! re)is#a

#iene la !4!r#"ni%a%%e hacerl!; l ! ella

"#ili+a la a"# n#icaP

al re(erirse a C!caC!la' El l#im! li1r!

s!1re la em4resa se

#i#" l ; c!m! era %e

es4erar; The real#hin/' $!r <" C!ca

C!la n! "#ili+a la

a"# n#icaP en s"

4"1lici%a% gC!nse8!6

N! es crea#i)!; nin"e)! ni %i(eren#e '

F: La /"erra %e l!s

re(resc!s %e c!la

El re(resc! %e c!laR!3al

Cr!,n lle) a ca1!

mill n %e 4r"e1as %e

sa1!r 4ara %e

m!s#rar <"e sa1*ame8!r <"e

la C!ca C!la ClHsica

a

F ' Es#! n!

im4!r# ' N! se 4"e%e

/anar c!n "n4r!%"c#! %e me8!r

sa1!r' Se 4"e%e/anar c!n "n me8!r

n!m1re 3 "na me8!res#ra#e/ia <"e a3"%ea crear "na me8!r 4er

ce4ci n'

5em!s sali%! aaca1ar c!n C!caC!la 3 $e4siP; %i8!

Mar3 @ells' Es4er!

%isc"l4en mis 4ala1ras; 4er! en

reali%a% hem!s

sali%! a 1"scar la3"/"larP'

La 4"1lici%a% %eR!3al Cr!,n n! #iene

im4!r #ancia' N! se

4"e%e a)an+ar a la4ar %e %!s /ran %es

marcas c!m! C!caC!la 3 $e4si c!n laes4e ran+a %e /anar'

En ese en#!nces

$e4si s"4er en

)en#as a R!3al Cr!,n;casi c"a#r! a "n!'

Ac#"almen#e e2is#e"na )en#a8a %e : a

"n! '

El m!men#! %!ra%!

%e R!3al Cr!,n lle/en l!s a?!s #rein#a als"4erar en )en#as a

$e4si C! la' Era "na

1"ena !4!r#"ni%a%4ara <"e R!3alCr!,n reali+ara s"

m!)imien#!'Alre%e%!r %e

> ; se re4i#i la

)ie8a his#!ria6

%emasia%! 4e<"e?a; %emasia%!#ar%e'

A?! #ras a?!; la4ar#ici4aci n %e R!3al

Cr!,n en el merca%!

%e l!s re(resc!s %ec!la %ismin"3e'

Z" 4"e%e hacer

%is#an#e a la #ercera

marca %el merca%!

La res4"es#a; 4!rs"4"es#!; es cam1iar

s" es#il! %e l"cha 3s" es#ra#e/ia %emerca%!#ecnia' La

elec ci n l /ica 4ara

R!3al Cr!,n esc!n)er#irse en /"e

rrillera' El 4rimer4rinci4i! %e la /"erra%e /"erri lla es hallar

"n se/men#! %elmerca%! l! s"(icien

#emen#e 4e<"e?! %e%e(en%er'

$r!1a1lemen#e R!3alCr!,n 4!%r*a

es#a1le cer "na

4!sici n /e!/rH(ica

en "n Hrea %el 4a*s'

Z"i+H en el s"r;%!n%e s" ("er+a esma3!r' Si in #en#a

li1rar "na 1a#alla

naci!nal c!n rec"rs!slimi #a%!s; es#arH

s"8e#a a ser

s!r4ren%i%a 4!rC!ca C!la 3 $e4si' A

me%i%a <"e las

1e1i%as sin alc!h!l4r!li(eren; mHs #ar%e! mHs #em4ran! n!

ha1rH si#i! en el

es#an#e 4ara la c!lan mer! #res'

De hech!; R!3alCr!,n #")! !#ra

!4ci n a 4rinci4i!s %e

l!s sesen#a'

La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la F

La 1a#alla %el%es4l!me

R!3al Cr!,n inici la

% ca%a %e l!s

sesen#a c!n "n4!%er!s! m!)imien#!%e (lan<"e!6 Die#

Ri#e C!la sin

a+ car ; <"e

s!r4ren%i a la

c!m4e#en cia'

$asar!n #res a?!s

an#es %e <"e C!caC!la res4!n%iera c!nTa1; 3 $e4si C!la

c!n la Die# $e4si'

Al (inali+ar la % ca%a;

Die# Ri#e era la1e1i%a %ie# #ica %e

ma3!r )en#a' S l!

ella re4resen#a1acasi la mi#a% %e las/anancias %e R!3al

Cr!,n'

$rinci4i! %e (lan<"e!n m' F6 La

4ersec"ci n es #an

im4!r#an#e c!m! ela#a<"e mism!' Die#Ri#e al can+ el

2i#! c!n "n

a#re)i%! m!)imien#!%e (lan<"e! <"eC!ca C!la 3 $e4si

(!men#ar!n re#rasHn%!se #res a?!s'5a1*a lle/a%! el

m!men#! %e %eci%ir'De1*a R!3al Cr!,nc!n#in"ar en el

cam4! c!n "na l*neac!m4le#a %e c!las !

c!ncen #rar s"s

rec"rs!s en "n/ana%!r

Die# Ri#e c!n#ra

R!3al Cr!,n Jee4

c!n#ra l!sa"#!m )iles 4ara

4asa8er!s Es#as

%ecisi!neses#ra# /icas

("n%amen#ales

4arecen n"nca #!marse' L!s%irec#i)!s

es#a%!"ni%enses4re(ieren %e8ar <"e elmerca%! %eci%a 4!r

ell!s; %e manera <"e4r!c"ran l"char en%!s (ren#es c!n

res"l#a %!s

4re%eci1les'

La Die# Ri#e C!la se%esli+ hacia la

!sc"ri%a%' Una

marca <"e "na )e+%!min el merca%! %e

la c!la %ie# #ica;

ac#"almen#e 4!seemen!s %el ' La

Die# C! e s"4er en

)en#as a la Die# Ri#e a "n!'

0"e "na l"chain8"s#a' Las %!sem4resas /ran %es

em4lear!n las"#ili%a%es !1#eni%as4ara (inan ciar s"s

marcas %e c!la%ie# #icas' R!3al

Cr!,n em4le las

/anancias %e s" Die#Ri#e 4ara (inan ciar

s"s )an!s a#a<"esc!n#ra las marcasC!ca C!la 3 $e4si en

la l*nea 4rinci4al'

El %esechar la c!laR!3al Cr!,n 3

en(!car #!%!s s"s

rec"rs!s %emerca%!#ecnia en s"marca /ana%!ra Die#

Ri#e h"1iera si%! "n1"en m!)imien #!

%e merca%!#ecnia'

Die# Ri#e es "namarca % 1il %e1i%! a

s" n!m1re /en ric!'

El 4r!%"c#! h"1ierasi%! m"ch! mHs e2i

#!s! c!n "n me8!rn!m1re' R!3al

Cr!,n #am1i n es "n

n!m1re % 1il; s"ena

a /as!li na '

F9 La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la

Man#ener las ("er+asc!ncen#ra%asP; %ice

Cla"se,i#+' La1a#alla %el%es4l!me %em"es#ra

"na )e+ mHs laim4!r#ancia %e es#amH2ima mili #ar

cla)e'

0lan<"e! c!n laUnc!la

El nic! 4r!/rama %e

U4 <"e m!)i el

4is! es Unc!la' Lac!m4a?*a n"nca%e1i ha1erla

%esecha%!'

O#r! 8"/a%!r <"einicialmen#e 4ar#ici4en el 8"e/! %e l!s

re(resc!s %e c!la("e Se)en U4' En

> ; la c!m4a?*a

4!sici!n s" 1e1i%a

%e lima lim n c!m!

la Unc!la' Laes#ra#e/ia era hacer%el

U4 la al#erna#i)a

(ren#e a C!ca C!la 3

$e4si' Las )en#asascen%ier!n el 4rimer

a?! has#a "n 4!r

cien#!'

Casi c"al<"ier4!sici n ("er#e 4"e%e

(lan <"earse %e es#a

manera' En reali%a%;en#re mHs ("er#e sea

la 4!sici n ! acci n

%el merca%!; ma 3!r

serH la !4!r#"ni%a%

%e crear "na

al#erna#i)a' De ah*<"e el # ha3a

lle/a%! a ser la

al#erna#i )a 4ara el

ca( ; M@ 4ara el

Merce%es en+ 3 U4

4ara C!ca C!la 3

$e4si'

Die+ a?!s %es4" s

%e <"e la cam4a?a

%e Unc!la se

%esa#ase; $hili4M!rris c!m4rSe)en U4 4!r el

4reci! ina"%i#! %e9: mill!nes %e% lares' Ca%a "n! %e

l!s sie#e U4P c!s#

mi ll!nes'

$!c! %es4" s %e s"s

)ic#!rias

merca%!# cnicas

!1#eni%as c!n s"smarcas Marl1!r! 3Millar Li#e; $hilli4

M!rris %eci%i hacer

l! mism! c!n s"n"e)a marca U4'

$ara ell! %"4lic el

4res" 4"es#! %el

re(resc! a :

mill!nes %e % lares 3

lan+ "na cam4a?a

<"e n!s!#r!scarac#eri+am!s c!m!4"1lici#an%! s"s

as4iraci!nesP'

Am rica cam1ia a

U4P; %ec*an l!san"nci!s; sin

em1ar/!; las )en#as%e Se)en U4 can#ar!n

!#ra #!na%a' Ese a?!

("e la nica 1e1i%a

sin alc!h!l en#re las: 4rimeras <"e4er%i )en#as' S"

acci n %en#r! %el

merca%! se %esli+ "n

: 4!r cien#!'

La /"erra %e l!s

re(resc!s %e c!la FF

En ese en#!nces; laes#ra#e/ia %e Se)enU4; a%emHs %e %ecir

<"e Am rica es#a1a

cam1ian%! a U4P;

incl"3 canci!nes 3

1aile' A#ac a l!s re

(resc!s %e c!la en s"4"n#! mHs ("er#e; el

can#! 3 el 1aile'Na%ie can#a 3 1aila

me8!r <"e C!ca C!la

3 $e4si' Z"i n n!

rec"er%a <"ier!

c!m4rarle al m"n%!"na C!ca C!laP

5as#a se hi+! "n

%isc! <"e se #!ca1a%en#r! %e lassin(!n!las '

Al c!nsi%erar la

marca %es%e "n

4"n#! mili#ar; era!1)ia la ra+ n %e <"e

las )en#as %e Se)en

U4 se h"1iesenes#a1ili+a%! 3 %e <"ela es#ra#e/ia cam1ia

a U4P n! ("nci!nara'

L! <"e U4 hi+! ("e

crear "na 4!sici n

%e al#erna#i)aP

se4ara%a' Al hacerl!;

arre1a# el ne/!ci! a

/in/er ale; a las 1e1i%as %e naran8a 3 a

las !#ras !4ci!nes %el!s re (resc!s %e

c!la'

Ah!ra era el m!men#!

%e cam1iar a "nal"cha !(ensi)a; 4ara%ar a l!s

c!ns"mi%!res %e

C!ca C!la 3 $e4si

"na ra+ n 4ara

c!n#in"ar' $rinci4i!

!(ensi)! n m' 6 La

4rinci4alc!nsi%eraci n es la

("er+a %e la 4!sici n

%el l*%er'

D n%e resi%e la("er+a %e l!s

re(resc!s %e c!la

En el sa1!r6 la n"e+%e c!la'

$rinci4i! !(ensi)!n m' 96 5allar "na

%e1ili%a% en la ("er+a%el l*%er 3 a#acar enese 4"n#!' D n%e

s!n % 1iles l!s

re(resc!s %e c!la S"

%e1ili%a% se

enc"en#ra en el sa1!r;la n"e+ %e c!la'

Si se lee l! <"e %iceen "na la#a %e C!ca

C!la; se enc"en#ranl!s si/"ien#esin/re%ien#es6 a/"a

car1!na#a%a; a+ car;

c!l!r caramel!;Hci%! (!s ( ric!;

c!l!ran#es; ca(e*na'

Ca(e*na Clar!;

#!%as las 1e1i%as %ec!la la c!n#ienen; 3a

<"e )iene en lan"e+ %e c!la'A%emHs; 4!r !r%en

%el /!1iern! %eEs#a%!s Uni%!s n!se 4"e%e llamar

C!ca C!la a "na c!la

a men!s <"ec!n#en/a ca(e*na'

Z"i n #!ma

re(resc!s L!s ni?!s'

Es "n 4r!ce s! %e

%is#ri1"ci n en %!s

4as!s' L!s 4a%res

4r!)een els"4ermerca%! l!s

ni?!s el re(ri/era%!r'

L!s c!ns"mi%!res n!s!n es# 4i%!s'

C"an%! )en "n

an"nci! c!m!Am rica es#H

cam1ian%! a U4P;

sa1en <"e es (als!;Am rica n! es#H

cam 1ian%! a U4'

F La /"erra %e l!s

re(resc!s %e c!la

Des%e <"e es#e li1r!("e 4"1li ca%!; U4

ha cam1ia%! %e

%irecci n e

in#r!%"ci%! U4 $l"s;

"n 4r!%"c#! <"e

c!n#iene ca(e*na'L"e/! in#r!%"8er!nMi2e% err3 U4

$l"s; <"e n! c!n#ieneca(e*na 4er! c!n#iene

8"/! %e (r"#a' N! es%e s!r 4ren%er <"e

las )en#as %e U4

c!n#in en 1a8an%!'

La ir!n*a %e lasi#"aci n %e la

ca(e*na es <"e la

0!!% an% Dr"/A%minis#ra#i!n !r%en<"e a4a reciera el

c!n#eni%! %e ca(e*na

en las 1e1i%as %e c!laal en#erarse <"e el4r!cesamien#! %e las

n"eces %e c!laelimin s" ca(e*na

na#"ral ' De m!%!

<"e C!ca C!la #iene

<"e c!m4rar s" ca(e*na a c!m4a?*as c!m!

General 0!!%s' L!s4a%res <"e %an a s"s

hi8!s C!ca C!la

4"e%en es#arles %an%! la misma ca(e*na

%e s" San a'

Z" %ice "n%icci!nari! acerca%e la ca (e*na 6

Alcal!i%e cris#alin!amar/! 4resen#e enel ca( ; # 3 n"eces

%e c!la es#im"lan#e

4ara el c! ra+ n 3 el

sis#ema ner)i!s!cen#ralP'

L!s 4a%res n!

<"ieren es#im"lar as"s hi8!s' L! <"e%esean es

a4aci/"arl!s' De 4!r s* l!s ni?!s s!n1as#an#e ac#i)!s' El

Vali"m 4ara ni ?!s

#en%r*a "na /ran)en#a si 5!((mann La

R!che l! in#r!%"8era

en el merca%! ' A

4rinci4i!s %e

:; n!s!#r!s le4resen#am!s la i%ea

sin ca (e*naP a

Se)en U4' El

c!mercial 4r!#!#i4!

%e #e le)isi n %ec*a

"s#e% n! le %ar*a as" hi8! "na #a+a %eca( ' En#!nces; 4!r

<" %arle "na la#a %e

c!la <"e c!n#iene lamisma can#i%a% %e

ca(e*na D le Unc!la;

1e1i%a sin ca(e*na;

U4P'

N"ncaP; %i8! "n

)ice4resi%en#e %e

merca %!#ecnia

c"an%! es#a i%ea ("ee24"es#a a Se)en U4'

N"nca4r!m!)erem!sn"es#r! 4r!%"c#! %e

ese m!%!P'

"en!; n"nca n!re4resen#a "n #iem4!%ema sia%! lar/!

c"an%! se es#H

4er%ien%!4ar#ici4aci n en el

merca%!' A 4rinci4i!s

%e 9; Se)en U4

in#r!%"8! s"es#ra#e/ia sin

ca(e*naP' N"nca

#")!; n"nca #en%rHP%ec*a en s"s n"e)as

la#as'

Sin em1ar/!; Se)enU4 lle/ a #ener%!s err!res

es#ra# /ic!s' $rimer!;

in#r!%"8! "na c!la%esca(eina%a llama%a

Li e' Di)i%i s"s

("er+as 3 4r!)!cc!n("si n en el

c!ns"mi%!r' Se/"n%!;!l)i% la Unc!la' N!

le 1as# %ecir <"e

C!ca C!la

La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la F

3 $e4si c!n#en*anca(e*na 3 U4 n!'

Tam1i n necesi#

rec!r%ar a l!sc!ns"mi%!res; <"e

U4 era la Unc!la; laal#erna#i)a 4araC!ca C!la 3 $e4si'

C!n #!%!; la

es#ra#e/ia sin ca(e*na%i! a Se)en U4 "n

/ran im4"ls! en las

)en#as' A)an+ %el

c"ar#! al #ercer l"/aren el merca%! %e

1e1i%as sin alc!h!l'

N! 4as m"ch!

#iem4! sin <"e Se)enU4 4er %iera s"

c!ncen#raci n' La

es#ra#e/ia sin ca(e*naacce%i a incl"ir sin

c!l!res ar#i(icialesP'

Sin c!l!resar#i(iciales Z" ha3

%e es!s %eli ci!s!s 3

c!l!ri%!s sa1!res %e

Jell! Des%e las c"

1ier#as 4ara4as#eles has#a el

K!!l Ai%; #!%! en la

c!cina re<"iere %ec!l!res ar#i(iciales'

N! hace m"ch!

Se)en U4 re/res a

la cam 4a?a %e la

Unc!la' Tres

4r!/ramas

im4!r#an#es en #!%!ses#!s a?!s' El!18e#i)! %e "na

/"erra %emerca%!#ecnia escrear c!n("si n en

l!s man%!s enemi/!s;n! en l!s %e "n!'$asarH al/ n #iem4!

an#es <"e Se)en U4

l!/re en%ere+arse'

Ca"sa 3 c!n("si n en

las 1e1i%as %e c!la

La cam4a?a sin

ca(e*naP l!/re2ac#amen#e l! <"e"n a#a<"e !(ensi)!

%e1e hacer' Crearca!s 3 c!n("si n en

l!s man%!s %e C!ca

C!la 3 $e4si'

L!s an"nci!s %eSe)en U4 s!1re la

ca(e*na; ca"san

c lera en la

in%"s#riaP; c!men#

The @all S#ree#

J!"rnal' En "na

%eclaraci n (!rmal;

$e4siC! cali(ic la

cam4a?a %e an"nci!s

%e Se)en U4 c!m!

"n mal ser)ici! al4 1lic!; 3a <"e

4er4e# a 4r!1le mas

%e sal"% n! 8"s#i(ica%!s c!n el

em4le! %e #Hc#i cas

alarman#esP' El

(a1rican#e %e $e4si%eclar <"e es#a1a

(irmemen#e

c!m4r!1a%!P <"e laca(e*na n!re4resen#a ries/!

al/"n! 4ara la sal"%'

F> La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la

RC ::; ("e la

4rimera c!la%esca(eina%a; "n

hech! <"e casi na%iesa1e 4!r<"e el 4r!%"c#! ("e mina%! 4!r

s" n!m 1re' Una

n"e)a ca#e/!r*a

necesi#a "n n"e)!n!m1re'

La %ama %e$"rchase 4arece <"e

4r!#es# m"ch!'

An#es %e <"e4asaran seis meses;

$e4siC! in#r!%"8!$e4si 0ree en)ersi!nes re/"lar 3

%ie# #ica'

O#r!s la si/"ier!n6C!ca C!la; R!3al

Cr!,n; Dr' $e44er'

Incl"s! S"n is#;

e2#ra8! la ca(e*na'Z" hac*a la

ca(e*na en "nre(resc! %e naran8a '

L!s c!m4e#i%!res sehicier!n c!nscien#es

%e la ca(e*na' Las

marcas <"e n"nca laha1*an em 4lea%!

("e l! 4rimer! <"e

menci!nar!n' En#reellas S4ri#e 3 el/in/er ale %e Cana%a

Dr3'

Tam1i n ha3 <"e

menci!nar a RC ::'

En #!%a la his#!ria %e

las /"erras %e l!s

re(resc!s %e c!la; RC:: se c!nsi%era "nan!#a al 4ie %e

4H/ina' Incl"s!; ("ela 4rimera 1e1i%a %ec!la %esca(eina %a'

In#r!%"ci%a 4!r R!3alCr!,n en :; es#e

4r!%"c#! %es4e/ c!n

ra4i%e+' $er! c!m!"na re4e#ici n %e la

si#"aci n %e Die#

Ri#e C!la; RC

:: se e2#in/"i a

ca"sa %e l!s

4r!%"c#!s c!n ca(e*na %e C!ca C!la 3

$e4si'

N! 1as#a c!n ser el

4rimer! ha3 <"e serl!

c!n l! <"e mHs se4"e%a'

La 1a#alla %el%es4l!me6 r!"n% %!s

L!s ca?!nes %ea/!s#! 9 ("er!n

%is4ara%!s en elRa%i! Ci#3 M"sic5all %e N"e)a -!r ;

en %!n%e C!ca C!la

lan+ s" Die# C! e;

el 4rimer 4r!%"c#! al

<"e se le llam

C! e; %es%e <"e la

!ri/inal se in#r!%"8!

en >'

N"nca "n 4r!%"c#! leha1*a 4e/a%! almerca %! c!n #an#!

2i#! %es%e "n4rinci4i!' Si al/"na

)e+ h"1! al/! se/"r!

en merca%!#ecniaP%i8! The Ne, -!rTimes; 4arece <"e

es la Die# C! eP'

Die# C! e )a 4!r

1"en camin!P;4re%i8! el @all S#ree#

J!"rnal; %e

c!n)er#irse en lase/"n%a 1e1i%a sin

alc!h!l mHs 4!4"laren la his#!ria %eC!ca C!la C!m4an3P'

La /"erra %e l!s

re(resc!s %e c!la F

La 1e1i%a sin alc!h!lc!n las )en#as mHse2#ra !r%inarias en

el men!r #iem4!4!si1leP; c!men# el

e%i#!r %el Jesse

Me3er s e)era/e

Di/es#'

S"s 4a%res %e A#lan#an! ("er!n na%am!%es #!s c"an%!

h"1! <"e alar%ear %el!s l!/r!s %e s"l#im! )Hs#a/!'

Die# C! e es la

n!#icia mHsim4!r#an#e %e "nn"e)! 4r!%"c#! en

l!s > a?!s %e

his#!ria %e C!ca C!la

C!m4an3P; %i8! ri3an

G' D3s!n; 4resi %en#e

%e C!ca C!la USA;3 4r!1a1lemen#e elac!n#ecimien#! mHs

e2#ra!r%inari! %e lain%"s #ria %e 1e1i%as

en la % ca%a %e l!s

!chen#aP'

Des4" s %e #!%!ses#!s es4al%ara+!s;ha1r*a <"e #ener

)al!r 4ara ac"sar aC!ca C!la %e e2#ra

limi#arse en el "s!

%e rec"rs!s(inancier!s' N!!1s#an#e; 4!r lar/!

#iem4!; es! es

e2ac#amen#e l! <"eha hech!'

Clar!; a c!r#! 4la+!la Die# C! e es "n

/ran 2i#!' L!

mism! 4as c!n

Die# Ri#e C!la 3 RC

:: ' Die# C! e

4arece !c"4ar "nse/"r! #ercer l"/ar

%es4" s %e C!ca C!la

3 $e4si' $er!; a <"

4reci!

En 4rimer l"/ar; Ta1'

El a?! <"e sein#r!%"8! la Die# C! e;

Ta1 a1arca1a el 'F

%el merca%! %e1e1i%as sin alc!h!l'C"an%! Die# C! e

s"1i ; Ta1 se h"n%i '

En ; Ta1 se

%es4l!m has#a el

' %el merca%!'

De m!%! <"e C!caC!la hi+! l! <"e l!s

clien #es s"elen

hacer c"an%! "n! %eell!s c!me#e "n err!r'

Des4i%ier!n a laa/encia %e

4"1lici%a% %e Ta1 3cam1iar!n s"4"1lici%a%' Se 4"e%e

%ar "n /ir! a Ta1 N!;

a men!s <"e C!caC!la a1an%!ne s"

m!%ali%a% %ie# #ica'

En se/"n%! l"/ar;C!ca C!la' El a?! en

<"e se in#r!%"8! la

Die# C! e; la

4ar#ici4aci n %el

merca %! %e C!ca

C!la era %el 9F' ;

3 %ismin"3 al

9 ' en '

En n"es#ra !4ini n;

C!ca C!la 4!%r*a

ha1er es#a%! me8!r si

n"nca h"1ierain#r!%"ci%! Die# C! e;

3 en s" l"/ar h"1iera

en(!ca%! "naim4!r#an#e 4ar#ici4aci n %e s"s

rec"rs!s en c!n)er#ira Ta1 en s" marca

%ie# #ica' An#es %e

<"e Die# C! e ("era

lan+a%a; Ta1 era

la marca l*%er %e las

c!las %e %ie#a;s!1re4asan%! a Die#$e4si 4!r "n F9 4!r

cien#!'

F La /"erra %e l!s

re(resc!s %e c!la

Las /anancias %eDie# C! e casi se

han )is#! alcan+a%as

4!r las 4 r%i%as %e

Ta1 3 C!ca C!la

misma'

El re#! %e $e4si

El re#! $e4si

La /eneraci n

$e4si

$e4si C!la ha

#i#"1ea%! en#re %!s1"enas es#ra#e/ias'

La c!m4a?*a es#ar*ame8!r si h"1iera#!ma%! "na %e ellas

3 se h"1iera

man#eni%!'

Un! %e l!s #an#!sm!)imien#!ses#ra# /ic!s <"e

$e4si ha lle)a%! aca1! a me%ia%!s %el!s se#en#a; merece

c!men#arse' Llama%!el re#! $e4siP; c!n

sis#i en reali+ar

4r"e1as a cie/as %esa1!r en#re %!s

re(resc!s %e c!la sinn!m1re' En las4r"e1as; l!s

%e/"s#a%!res4re(irier!n $e4si#res a %!s s!1re

C!ca C!la; hech! <"e

se 4re/!n a s!n %e

#r!m4e#a en l!s

c!merciales %e#ele)isi n'

"ena es#ra#e/iaZ"i+Hs; 4!r<"ee24l!#a el 4"n#! % 1il

%el 4r!%"c#! %e lac!m4e#encia' De1i%!a <"e $e4si es casi

mHs %"lce <"eC!ca C!la; l! 4rimer!

<"e le (a)!rece es el

sa1!r' Un a#ri1"#!

%el 4r!%"c#! <"e

#am1i n s!s#iene la

es#ra#e/ia %e la/eneraci n $e4si'

Na%a 4"e%e ser mHs%"lce 4ara "n ni?!%e 9 a?!s '

$er! n! es "na

1"ena es#ra#e/iac!m! "n se /"n%!

(ren#e %el 4rinci4al

es("er+! %e $e4si' Un

4r!%"c#! n mer! %!s

n! 4"e%e 4ermi#irse%!s cam4a?as'

$rinci4i! !(ensi)!n m' F6 Lan+ar el

a#a<"e en "n (ren#e l!

mHs es#rech! 4!si1le'

Sin em1ar/!; C!caC!la 4r!ce%i %e la

ma nera en <"e "n

l*%er n"nca %e1e

hacerl!' Des 4" s %e

s!4!r#ar a?!s el re#!$e4si; re4en#ina 3

4 1licamen#e cam1i

s" ( rm"la has#a

hacerla #an %"lce

c!m! la %e $e4si'

De 4r!n#!; laa"# n#ica; %e8 %e

serl! 4ara siem 4re'

En "n arre1a#!

%e1ili# s" 4r!4ia

4!sici n'

El 4r!1lema n! eracam1iar ! n! la

( rm"la; el 4r!1lema

era si se an"ncia1a !n! el cam1i!' Casi

#!%as las c!m4a?*ashacen cam1i!sm*nim!s en la

( rm"la; c!m! l! hi+!

C!ca C!la; n!#Hn%!se

mHs

La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la F

la s"s#i#"ci n %e

8ara1e %e ma*+ ric!en (r"c#"!sa 4!r

sacar!sa'

$ara m"chasc!m4a?*as; l! n"e)!

3 me8!ra %!P es "na

(!rma %e s"1sis#ir enel merca%!'

L! <"e hace lasi#"aci n %e C!ca

C!la %i(e

ren#e es s" 4!sici n

%e a"# n#icaP' En "n

m"n%! cam1ian#e; elsa1!r %e C!ca C!la

era "n elemen #!

c!ns#an#e <"erec!r%a1a a l!sc!ns"mi%!res el 4as!

%el #iem4!' El re#ir!%e la 1!#ella %eC!ca C!la n! ("e

na%a 1"en!' Ah!ra;

has#a la ( rm"la ha

%esa4areci%!'

El re#!rn! %e laa"# n#ica

Men!s %e #resmeses %es4" s %e la

in#r!%"cci n %e la

N"e)a C!ca C!laP; el

ma/"lla%! 3 /!l4ea%!

e8 rci#! %e A#lan#a

#ir la #!alla6

an"nci <"e la

a"# n#ica )!l)*a c!n

"n n"e)! n!m1re6C!ca C!la ClHsica'

El re/res! %e la

a"# n#ica; %is4"s! la

m"er#e %e la N"e)aC!ca C!la' N!s!#r!s

4re%ecim!s <"e s#a

%esa4arecerH enc!r#! #iem4!'

La 4erce4ci n es mHs

("er#e <"e la

reali%a%' A 4esar %e<"e las 4r"e1as%em"es#ran <"e la

N"e)a C!ca C!la

sa1e me8!r <"e laan#eri!r; l!sc!ns"mi%!res

4iensan %e !#ramanera' Des4" s %e

#!%!; la C!ca C!la

!ri/inal era laa"# n#ica'

C m! c"al<"ier !#ra

4"e%e sa1er me8!r

<"e la a"# n#ica

La 4erce4ci n a(ec#a

el sa1!r i/"al <"ea(ec#a a #!%! 8"ici!

h"man!' La 1a#alla#iene l"/ar en lamen#e' N! ha3 hech!

en la men#e h"mana'Yni camen#e

4erce4ci!nes' És#as

s!n la reali%a%'

Ca%a )e+ <"e se )aen c!n#ra %e las4erce4 ci!nes

4ers!nales en lamen#e %elc!ns"mi%!r; se es#H

c!n%ena%! a 4er%er'Qer!2 si/ni(icac!4ia%! ras en la

men#e; 4!r l! #an#!n"nca #en%rH "n mer

ca%! e2i#!s! en lasc!m4"#a%!ras'

Ca%a in%"s#ria es%i(eren#e; 4er! en

1e1i%as a las4ers!nas les /"s#a l!a?e8!P' A#es#i/"am!s

el c!n#in"! 2i#! %el

ca( 3 el # ; sien%!

s#as "nas %e las

1e1i%as mHs an#i/"as%el m"n%!' En )in!;

en lic!r; en 1e1i%asen /eneral; a?e8! es

/eneralmen#e me8!r<"e n"e)!; c!m! enla N"e)a C!ca C!la'

Cien#! #rein#a 3 "na?!s' Sie#e/eneraci!nes; "na

rece#a'P Es c!m!

Jac Daniel s se

4!sici!na' JacDanielWs se ha

c!n)er#i%! en els 4#im! )en%e%!r

mHs /ran%e %e

marca %e lic!res en

el m"n%!'

$re(ieren la N"e)a

C!ca C!la

$re(ieren la an#eri!r N! ha3

%i(erencia 9>

La 4r"e1a a cie/as<"e se lle) a ca1!

en#re c!ns"mi%!res

4re(irier!n la N"e)aC!ca C!la

a la !ri/inal casi #res4!r "n!'

: La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la

$re(ieren la N"e)a

C!ca C!la F

$re(ieren la an#eri!r

N! ha3%i(erencia 9

C"an%! l!sc!ns"mi%!res sa1*an

l! <"e es#a1an4r!1an %!; sin

em1ar/!; el res"l#a%!

se re)ir#i ' L!s

c!ns"mi%!res ah!ra

4re(ieren la !ri/inal ala N"e)a C!ca C!la

4!r mHs %e c"a#r! a

"n!' En re(resc!s

%e c!la; en cer)e+a;en 1e1i%as %e #!%!#i4!; l!s c!n

s"mi%!res #ien%en a1e1er la marcaP' El)in! car! en "na

1!#ella cara sa1e

me8!r <"e el )in!1ara#! en "na 1!#ella1ara#a; a"n<"e n!

ha3a %i(e rencia en

el sa1!r %e s#e'

N"nca a4ren%en' ElV!l s,a/en

$hae#!n 4reci! %e

lis#a6 en#re

>> 3 9

% lares ; ha si%! "n

%esas#re' C!m! %i8!"n cr*#ic!; ha3 %!s

(al#as men!res' El

s*m1!l! %eV!l s,a/en en la

4arrilla 3 en la

ca8"elaP'

V!l s,a/en si/ni(ica

a"#!s 4e<"e?!s 3%"ra 1les' As* 4"es;

n! 4"%ier!n )en%er

"n m!%el! /ran%e 3car! has#a <"e"#ili+ar!n el n!m1re

%e A"%i'

Cam1iar la ( rm"la

%e C!ca C!la ("e ir

en c!n#ra %e la

4erce4ci n %e la

a"# n#icaP' Re/re sar

a l! an#eri!r ("e

rec!n!cer

4 1licamen#e <"e la

c!m4a?*a ha1*ac!me#i%! "n err!r' As*

min s" 4!sici n en

la men#e %elc!ns"mi%!r' $!r 4ri

mera )e+ en lahis#!ria; el li%era+/!%e C!ca C!la es#H en

4eli/r!' $e4si #iene"na 1"ena !4!r#"

ni%a% en el ("#"r!cercan! %e !c"4ar elsi#i! 4rin ci4al en la

ca#e/!r*a %e l!sre(resc!s %e c!la'

El re#! %e la ca(e*na

La ha1ili%a% %e C!caC!la 4araman#enerse a %is

#ancia %el re#!$e4si se ha )is#!a(ec#a%a 4!r "n

%esarr!ll! en !#r!(ren#e' En "nes("er+! %e 4r!

#e/erse %e l!sa#a<"es sin ca(e*naP

%e Se)en U4; C!ca

C!la lan+ )ersi!nes

%esca(eina%as %e s"s

#res marcas %e c!la'

De manera <"e ah!raC!ca C!la #iene seis

4r! %"c#!s %e c!la

e in(ini%a% %e ca!s3 c!n("si n' C!ca

C!la ClHsica; N"e)a

C!ca C!la; Cherr3

C! e; Die# C! e;

Ta1; N"e)a C!caC!la Sin Ca(e*na; Die#

C! e Sin Ca(e*na 3

Ta1 Sin Ca(e*na'

C!ca C!la n!

rec!n!ce l!s 4eli/r!s

%e las 1e 1i%as

%esca(eina%as %ec!la' C!nsi% rese el

ca( ' C"an%! las

)en#as %e lasmarcas%esca(eina%as

a"men#an; elc!ns"m! %e ca( en

#!#al %ismin"3e'

C!n el #iem4!; la

/en#e n! #!marHC!ca C!la 4!r

c!n#ener ca(e*na 3 n!

in/erirH C!ca C!la Sin

Ca(e*na 4!r n! ser laa"# n#icaP'

La c!m1inaci n %el

cam1i! %e la ( rm"la

3 las marcas%esca(eina%as4resa/ia 4r!1lemas a

la /en #e %e A#lan#a'

Incl"s! elc!ns"mi%!r <"e

a4!3a a

La /"erra %e l!sre(resc!s %e c!la

C!ca C!la en s"crisis #en%rH

4r!1lemas al !r%enar el 4r!%"c#!; c!m! l!%em"es#ra es#a c!n

)ersaci n recien#e en

"na ("en#e %e s!%as6

D me "na C!ca

C!laP'

$re(iere "na C!caC!la ClHsica; N"e)a;

Cherr3 ! Die# C! e P

$re(ier! "na Die#C! eP'

$re(iere "na Die#

C! e ! "na Die# C! e

Sin

Ca(e*na P

Al %ia1l! c!n ella'D me "n U4P'

C"an%! )as haciaa1a8! en "na c"es#a

res1al!sa en la l*nea%e e2#ensi n; las

c!sas siem4re )an %e

mal en 4e!r' En; C!ca C!la #en*a

!ch! 4r!%"c#!s %ec!la' Ac#"almen#e#iene ' Incl"3en%!

C!ca C!la ]er!; Die#

C! e c!n S4len%a 3

C!ca C!la C9'

A%emHs; se es#H c!nsi%eran%! "na c!lasa1!r ca( ; "n

4r!%"c#! <"e se%es4l!m c"an%!

$e4si C!la l! in#en#

en el merca%! en>' N! es

%e s!r4ren%er <"e

es#e chis 4!rr!#e!

)en/a %e C!ca C!la

C!m4an3'

M"ch!s c!nsi%eran<"e l!s es("er+!s a

me%ias 4"e%en sere(ec #i)!s' Es mHs

(Hcil %ar "n sal#!

4e<"e?! <"e "n!/ran%e; 4er! na%ie<"e %esee cr"+ar "na

+an8a ancha cr"+arHla mi#a% %e ella4rimer!'

Karl )!n Cla"se,i#+

La /"erra

%e la cer)e+a

D"ran#e m"ch!#iem4!; l!smerca% l!/!s cer)e

cer!s se han re/i%!4!r el 4ensamien#!mili#ar' El san#"ari!

<"e encierra l!ses("er+!s %e merca%!#ecnia %e

Anhe"ser "sch es

"n sal n %e

c!n(erencias en eln!)en! 4is! %e lase%e; c!n! ci%!

c!m! el sal n %e la

/"erraP' En s"in#eri!r; las 4are%es

es#Hn re4le#as %ema4as c!n (lechasne/ras <"e a4"n#an

hacia arri1a ! haciaa1a8!; re(le8an%! el

%esem4e?! %e lac!m4a?*a 3 %e s"sc!m4e#i%!res'

Des%e la Se/"n%a

G"erra M"n%ial; casi#!%as las (lechasne/ras %e la

Anhe"ser "sch

a4"n#an en %irecci n

ascen%en#e'

La 4ene#raci n 4!r

4ar#e %e "%,eiser

Des4" s %e la

Se/"n%a G"erraM"n%ial; la in%"s #ria

cer)ecera a#ra)es

"n 4eri!%! %eines#a1ili

F

En ma3! %e

m"ch!s e24er#!s;incl"i%!s l!s e%i#!res%e es#a re)is#a;4re%ec*an <"e Miller

aca1ar*a c!n"%,eiser en la

/"erra %e lascer)e+asP' Es#! n!s"ce%i 4!r las ra+!

nes <"e e24licarem!sen es#e ca4*#"l!'

La /"erra %e lacer)e+a

Una %e las ra+!nes%el 2i#! %e

"%,eiser es s"

n!m1re'Es4ecialmen#e s"a4!%! "%P; <"e es

"na 4ala1ra mHs (Hcil%e 4r!n"nciar <"eSchli#+' Asimism!;

es#e n!m1re #iene

c!nn!#aci!nesne/a#i)as' L!s ni?!sen Mil,a" ee %ec*an

4"e%e ser $a1s# enel )i%ri!; 4er! esSchli#+ en l!s 4an

#al!nesP'

%a%' La marcan mer! "n! era

Schli#+; la cer)e+a

<"e hi+! (am!sa a

Mil,a" ee' $er!

%es4" s %e ha1er

)is#! $aree;

Mil,a" ee 3a n!

4arece #an (am!s!'De m!%! <"e en el

American Le/i!n 5all3 el V0@ se em4e+ a

4r!1ar c!n !#ras

marcas; s!1re#!%!c!n "%,eiser; la

Reina %e las Cer)e+as'

El li%era+/! %elmerca%! i1a 3 )en*a'

En 3

9; Schli#+ seenc!n#ra1a en lacima' En F 3

es#a1a"%,eiser' En 3

>; le #!c %e

n"e)! a Schli#+'

0"er!n a?!scr"ciales en <"e l!s

es("er+!s a me%iasn! eran s"(icien#es'L! cier#! es <"e

c"al <"ier marca

4"%! !1#ener la)ic#!ria' Un!s c"an

#!s mill!nes %e

% lares mHs en4"1lici%a% 4!%r*anha1er inclina%! la

1alan+a' N! !1s#an#e;c!m4a?*as en es#asi#"aci n m"3 a

men"%! n! alcan+an aa4reciar las en!rmes)en#a8as a lar/!

4la+! <"e encierra"n 4e<"e?! mar/en

%e %i(e rencia en "n

s!l! a?!'

En es#!s 4eri!%!scr"ciales; la %irecci n

/ene ral #ien%e a

4re/"n#ar en (!rmaerr nea acerca %e "n

incremen#! al4res"4"es#! %e4"1lici%a%6 C"Hl es

la rec"4eraci n s!1re

la in)ersi n P

$!r el c!n#rari!;%e1er*an 4re/"n#ar6

C"Hn #! ha3 <"e

in)er#ir 4araase/"rar la )ic#!ria P

Cla"se,i#+ se?ala

<"e el mar/en en#re/anar 3 4er%er "na

/"erra al/"nas )eceses "na %i(e rencia

insi/ni(ican#e en#re el

)ence%!r 3 el )enci%!; en c"an#! a4risi!ner!s; m"er#!s

! heri %!s 3 ar#iller*a

4er%i%a en el cam4!mism! %e 1a#allaP'

En ; "%,eiser

arre1a# %e n"e)! el

man %! 4!r "n

4!rcen#a8e %e '

4"n#!s; n! )!l)ien%! a

ser %err!ca%! n"nca'L! <"e "na )e+ ("e"na carrera %e

ca1all!s; se c!n)ir#ien "na esca4a%a'Ac#"almen#e;

"%,eiser s"4era a

Schli#+ en )en #as

9: a "n!'

La /"erra %e lacer)e+a

Al/"n!s cer)ecer!ss!s#ienen <"e la)ic#!ria %e "%,eiser

("e res"l#a%! %e "n4r!%"c#! in(e ri!r

hech! 4!r Schli#+'A%emHs; es )er%a%<"e Schli#+ ("e el

#ema %e c!n)ersaci n

%e la in%"s#ria a (ines%e l!s sesen#a;

c"an%! c!ns#r"3cer)e cer*as

al#amen#e e(icien#es

3 %ismin"3 s" cicl!

%e ela1!raci n %e la

cer)e+a; "nm!)imien#! <"e;se/ n a(irman l!s

4"ris#as; %a? elsa1!r %e la cer)e+a'

Z"i+Hs ("e as*; sinem1ar/!; es! s"ce%i

"na % ca%a %es4" s

<"e Schli#+ 4er%ieras" li%era+/! 4!r

c"l4a %e "%,eiser'

La his#!ria %e lamerca %!#ecnia as*

c!m! la %e la /"erra

ense?an <"e c"an%!el !#r! 1an%! #!mala %elan#era 3 es im

4e#"!s!; las c!sas)an a ir %e mal en4e!r' El ric! se

)"el)e mHs ric!; el4!1re mHs 4!1re'

El a#a<"e 4!r 4ar#e %e5eine en

C!m4ara%a c!n la

4ene#raci n %e

"%,eiser; la )ic#!ria%e 5eine en se l!/r

casi sin 4ercances'La %i(erencia; 4!rs"4"es#!; ("e <"e las

/anancias %e"%,eiser se!1#")ier!n 4!r

c!m4le#! a e24ensas %e Schli#+'5eine en; 4!r s"er#e

n! #")! c!m4e#i%!r'

5eine en; la 4rimera

3 4rinci4al cer)e+aim4!r#a%a <"e lle/ a

Es#a%!s Uni%!s%es4" s %e la /"erra;

es#a1leci c!n

(acili%a% "na h"ellaen el merca%!' 0"e "n#*4ic! a#a<"e %e

(lan<"e! c!n #ra

nin/"na %e(ensa' N!

!1s#an#e; la 4ar#emHs im4!r#an#e %e laes#ra#e/ia %e

5eine en )in!

%es4" s'

$rinci4i! %e (lan<"e!n m' F6 La

4ersec"ci n es #an

cr*#ica c!m! ela#a<"e mism!' En l!s

4rimer!s a?!s;

5eine en /as# sin

cesar can#i%a%esc"an #i!sas %e

% lares en

merca%!#ecnia 3;s!1re #!%!; en

4"1lici%a%' A?! #rasa?!; l!s /as#!s %e5eine

> La /"erra %e la

cer)e+a

Un /ran an"nci! 4arala marca e<"i)!ca%a'

en s"4erar!n a l!s%e s"s 4rinci4alesri)ales en el merca%!

%e cer)e+as %eim4!r#aci n'

La 4rimera marcaim4!r#an#e <"e r!1

"na #a8a%a %elmerca%! a 5eine en

("e la L!,en1ra" %e

M"nich' Es#a1a

en)asa%a ena#rac#i)as 1!#ellas)er%es 3 a+"les 3

c!n en)!l#"ra4la#ea%a' L!,en 1ra"

lan+ "na

es4ec#ac"larcam4a?a %e 4"1lici%a% <"e #!%a)*a se

c!men#a'

Si 3a n! ha3 mHsL!,en1ra" !r%ene

cham 4a?aP' A%emHs

%e %ramH#ica;llama#i)a 3 mem!ra1le; ("e

e2ac#amen#e lacam4a?a e<"i)!ca%a4ara L!,en1ra"'

C!m4arar cer)e+a

c!n cham4a?a "n

4ensa mien#!

h"r#a%! a Miller 5i/hLi(e h"1iera si%!

ma/ni(ic! 4ara5eine en; 4"es s"

!18e#i)! era am4liar

el merca%! %e "nacer)e+a cara im4!r#a%a'

El 4r!1lema %e

L!,en1ra" n! ("e el

#ama?! %el merca%!'Es! )en%r*a mHs#ar%e' El 4r!1lema %e

L!,en1ra" ("e5eine en' L!,en1ra"

%e1i lan+ar "n

a#a<"e !(ensi)! 4araase/"rar el #erri#!ri!' $rimer! ha3 <"e

4!seer el merca%!an#es %e iniciar "n

4r!/rama %ee%i(icaci n %el

mism!'

$rinci4i! !(ensi)!

n m' 96 5allar "na

%e1ili%a% en la ("er+a%el l*%er 3 a#acar ese

4"n#!' 5eine en era

"na cer)e+aim4!r#a%a; sa era s"

("er+a; 4er! %e

% n%e se im4!r#a1a

5!lan%a' Era el 4"n#!% 1il' 5!lan%a se ca

rac#eri+a 4!r s"sm!lin!s %e )ien#!;<"es!s 3 cana les;

4er! n! 4!r lacer)e+a'

0rancia es c!n!ci%a4!r s" )in!; Alemania4!r s" cer)e+a' És#as

eran 4!sici!neses#a1leci%as en lamen#e %el 1e1e%!r

es#a%!"ni%enses; <"e4"%! em4lear laL!,en1ra" " !#ra

cer)e+a alemana 4!rel es#il! 4ara

e24l!#ar la %e1ili%a%%e la %e (ensa %e

5eine en'

$rinci4i! !(ensi)!

n m' F6 Lan+ar el

a#a<"e en "n (ren#el! mHs es#rech!

4!si1le' L!,en1ra"%e1i

La /"erra %e lacer)e+a

%ecir Ah!ra <"e ha

4r!1a%! la me8!r

cer)e+a %e 5!lan%a;4r"e1e la me8!r %eAlemaniaP' Se h"

1iera !l)i%a%! %ell 4"l!; la mal#a; el

c"i%a%! am!r!s! %el!s maes#r!scer)ecer!s c!n "na

#ra%ici n %e cali%a%

%e :: a?!s' 5a3 <"e

em1es #ir a la

c!m4e#encia c!n "na#a<"e es#rech! 3en(!ca%! <"e

e24!n/a 3 e24l!#e s"%e1ili%a%'

$!r <" ; se

4re/"n#arH "n1e1e%!r %e cer)e +a;

la me8!r cer)e+a seela1!ra en Alemania;4er! la marca %e

im4!r#aci n n mer!

"n! 4r!)iene %e l!s$a*ses a8!s

5eine en ha hech! "n

1"en #ra1a8!; res4!n

%erH el e24er#! enmerca%!#ecnia'Cier#!; 4er! sa n!

es la res4"es#ac!rrec#a'

La res4"es#a e2ac#aes <"e 5eine en

reina c!m! las"4rema marcan mer! "n!; al

4!seer

: %el merca%! %e

cer)e+asim4!r#a%as 4!r

a1an%!n! %e lac!m4e#encia'

MHs #ar%e; Millerre,in/ c!m4r l!s

%ere ch!s %el n!m1re

L!,en1ra" 3 em4e+

a ela1!rar la cer)e+a

en Es#a%!s Uni%!s'

El 1lanc! %e lan"e)a es#ra#e/ia %eL!,en1ra" ("e

Michel!1 %eAnhe"ser "sch'

Anhe"ser n! %"% en

c!n#raa#acar' Re#ras

el crecimien#! %eL!,en1ra"%en"ncian%! c!n 2i

#! <"e la cer)e+a era

"n (ra"%e %e4"1lici%a%6 4!r <"c!1rarla c!m!

im4!r#a%a c"an%!; %ehech!; era ela1!ra%aen el 4a*s'

La es4a%a <"e

L!,en1ra" es/rimic"an%! era "n4r!%"c#! %e

im4!r#aci n ("e

em4lea%a en s"c!n#ra al c!n)er#irseen marca naci!nal'

Ac#"almen#e; "na

marca alemana es#H#ra#an %! %e rec!/er

la lan+a <"e %e8 sin

"sar L!,en 1ra"'

La 4ala1ra mHs(am!sa en alemHn

ec sP; %ice "n

c!n!ci%! c!mercial%e #ele)isi n' Sin em

1ar/! ec s s"(re %e

/ran%es 4r!1lemas'

La /"erra %e lacer)e+a

La 4as#a arilla es "n

%ramH#i c! e8em4l!

%e c m! "na 4!si

ci n %e 4a*s %e

!ri/en %e1e "sarse

c!n#ra "na marcal*%er' Tres a?!s%es4" s %e s" in#r!

%"cci n en el

merca%! es#a%!"ni%ense c!n el

#ema La 4as#a

n mer! "n! en

I#aliaP; arilla se

c!n)ir#i en la 4as#a

n mer! "n! en

Es#a%!s

Uni%!s' N! es#H malsi #!mam!s en

c!nsi%eraci n a la

c!m4e#encia'R!n+!ni; M"eller s;

Creame##e; SanGi!r/i! 3 Americanea"#3; en#re !#ras' El

an#eri!r l*%er %el

merca%! R!n+!ni

era 4r!4ie%a% %e5ershe3 0!!%s; "na

ma<"inaria %e merca%!#ecnia(!rmi%a1le' MHs a n;

arilla )en%e en#re 3

: mHs <"e la

c!m4e#encia'

Ir nicamen#e; el

4r!%"c#! %e arilla; a

%i(erencia %e lamarca; se 4r!%"ce en

Ohi!'

ec s es recien#e'

5eine en le lle)a "na

en!r me %elan#era'

Es "n n!m1re alemHn% 1il c!m 4ara%!

c!n el m!n# n %e

n!m1res alemanes %e

s!ni%!s a"# n#ic!s

en el merca%!6Schli#+; $a1s#;

"%,eiser; "sch;

5eileman; la#+;

Schae(er; Meis #er

ra"' T!%as c!ns!ni%! alemHn 3#!%as ela1! ra%as en

Es#a%!s Uni%!s'

N! !1s#an#e esas%e1ili%a%es; ec s es

ac#"al men#e la

#ercera marcaim4!r#a%a;%em!s#ran%! l! <"e

4"e%e l!/rarse ale24l!#ar la %e1ili%a%%el l*%er'

Sin em1ar/!; el #ercer

l"/ar %is#a m"ch! %el

4rimer! 3 %esa1!rear l!s (r"#!s%el li%era+/!'

5eine en si/"e

a%elan#e en s"camin! %e 2i#!;

s"4eran%! en )en#asa ec s cinc! a "n!'

Tar%e ! #em4ran!; la4rimera cer)ecera %e

Es #a%!s Uni%!s;

An#he"ser "sch;

#en%rH <"e res4!n%er a la in)asi n %e

5eine en'

El c!n#raa#a<"e %eAnhe"ser

La res4"es#a clHsica%e l!s l*%eres es 3!

#am1i n 4"e%!P' En

!#ras 4ala1ras;Anhe"ser 4!%r*aha1er hech! #ra#!s

c!n al/ n cer)ecer!e"r!4e! %e

4re(erencia alemHn

4ara im4!r#ar "na%e s"s marcas' És#a

es la clHsicaes#ra#e/ia %e1l!<"e!; 4rinci4i!

%e(ensi)! n m' F'

Desa(!r#"na%amen#e;Anhe"ser es4er%ema sia%! #iem4!

4ara "#ili+ar esaes#ra#e/ia %e 1l!<"e!' N! ("e sin!

has#a >F <"e

reali+ "n m!

)imien#! c!n miras ac!n#raa#acar la

amena+a %e5eine en'

L! <"e hi+! res"l#

sim4le 3 1rillan#e'

$ara c!n#raa#acar ala 4rimera cer)e+aim4!r#a%a cara;

Anhe"ser "sch lan+

la 4rimera cer)e+aameri cana cara; a

la c"al le %i! el

n!m1re car! %e Michel!1 3; 4arare%!n%ear la i%ea;

%!# a Michel!1

La /"erra %e lacer)e+a

%e "n en)ase car! 3;4!r s"4"es#!; "n4reci! ele )a%!

m!)imien#! !1)i!;<"e a men"%! 4asa%esa4erci1i%! 4!r

c!m4a?*as <"e<"ieren c" 1rirse en

am1as %irecci!nes;

el 4r!%"c#! 3 elen)ase '

De 4rimera clase;Michel!1P; %ec*an l!san"n ci!s' La

cer)e+a <"e "s#e%#!ma en la 4rimeraclase %e "n a)i nP'

Des4" s )in! L!s

(ines %e semana sean#!8an 4ara #!mar

Michel!1P' S" %ese!

es #!mar al/! "n

4!c! me8!r l!s (ines%e semana;)er%a% '

Michel!1 ha l!/ra%!

m"ch! 2i#! 3; al

i/"al <"e im4!r#an#e;ha si%! m"3

l"cra#i)a' En :;

c"an%! es#a1a en lacima; Michel!1 4!se*a

casi el

> %el ne/!ci!

cer)ecer! en Es#a%!sUni%!s' Michel!1 n!

s l! se )en%i mHs

<"e 5eine en; sin!

<"e %"4lic en

)en#as a #!%as lasmarcas %e cer)e+aim4!r#a%a 8"n#as'

Des4" s %e es!;

Michel!1 em4e+ a

%ecaer; 4er! sa es

!#ra his#!ria <"e)en%rH %es4" s'

El al+a %e Miller

En :; $hili4 M!rris

c!m4r a Miller

re,in/ 3; %es%een#!nces; el m"n%!cer)ecer! n! )!l)i a

ser el mism!'

Z"i+Hs sea %i(*cil %ecreer; 4er! en esea?! Miller !c"4 el

s 4#im! l"/ar en el

ne/!ci! cer)e cer!;

s"4era%! en )en#as

4!r Anhe"ser "sch;

Schli#+; $a1s#; C!!rs;Schae(er 3 0als#a(('Sin em1ar/!; Miller

#en*a %!s c!sas as" (a)!r6 el %iner! %e$hili4 M!rris 3 "na

es#ra#e/ia clara 3c!nsis#en#e'

El 1lanc! ("e"%,eiser' C!m!

#!%!s l!s l*%eres; la

Reina %e lasCer)e+as si/ni(ica1a#!%! 4ara #!%!s'

Em4le la #Hc#ica

(a)!ri#a %e Na4!le n c"an%! se

en(ren#a1a c!n "nenemi/!

: La /"erra %e lacer)e+a

<"e es4arc*a s"s%e(ensas6 Millera#ac en el cen #r!

%e la l*nea; elc!ra+ n %el merca%!

%e la cer)e+a'

ien)eni%! al

M!men#! MillerP;%ec*an l!s

c!merciales %e#ele)isi n' El

m!men#! Miller era

4ara la /en#e %ec"ell! a+"l ele<"i)alen#e %e la

h!ra %e c c#el 4ara

la /en#e %e c"ell!1lanc!' Us#e% #ra1a8a

%"r!; "s#e% merece"na rec!m4en sa;

era el mensa8e %eMiller'

J!e Si24ac ; el /ran

1e1e%!r %e cer)e+a

es#a %!"ni%ense;

res4!n%i ; 4er! n! %e

inme%ia#!' Le #!m

#res a?!s a las)en#as %e Miller#!mar !#r! /ir!; a"n

c"an%! la cer)ecer*a

es#a1a /as#an%! en4"1lici%a% casi el%!1le <"e el res#!

%e la in%"s #ria'

Es#a len#ares4"es#a a la4"1lici%a% es #*4ica

%e 4r!%"c#!s4ers!nalesP; c!m!la cer)e+a; l!s

ci/arrill!s 3 l!s

re(resc!s %e c!la'C"an%! "n! 4r"e1a"na marca %e

cer)e+a en "nres#a"ran#e ! 1ar; n!s l! calma s" se%;

sin! <"e #am1i n se

hace "n4lan#eamien#!' 5as#a

<"e "n! n! se sien#e a /"s#! c!n "na

marca; es#H%is4"es#! a 4re/!narl!; 3 es! 4"e%e

lle)ar #iem4! '

Una )e+ arrai/a%!el c!nce4#!!rien#a%! hacia el

h!m1re #ra1a8a%!rP;Miller se c!l!c c!

m! rH(a/a mHs allH %e

la 0als#a((; Schea(er;

C!!rs; $a1s# 3Schli#+; has#ac!n)er#irse en la

se/"n%a marca %el4a*s'

$!r l#im!;

"%,eiser n! #")!

mHs reme%i! <"eres4!n%er' $ara

c"al<"ier c!sa <"e

"s#e% ha/a; "% es

s"3aP; %ec*a la Reina%e las Cer)e+as; "na)arian#e %el #ema

%e rec!m4ensa al#ra1a8! %e Miller'

El 2i#! %e Miller

c!n la m"l#i#"% %e

c"ell! a+"l ("eir nic!; en )is#a %el

hech! %e <"e la

marca; en "n

4rinci4i!; /!+a1a %e"na 4!sici n

ele/an#e; c!m! l!

%ice la e#i<"e#a6Miller 5i/h Li(e; elcham4a?a %e las

cer)e+as'

La /"erra %e lacer)e+a

5i/h Li(e Na%ie

menci!n la marca

5i/h Li(e' La /en#e )e

las e#i<"e#as 3 n! las)"el)e a leer' Lamarca era Miller' Es!

es l! <"e se %ec*a enla ra %i! 3 la

#ele)isi n'

ien)eni%! alM!men#! Miller' N!

1ien)eni%! a la 5!ra5i/h Li(e'

N! h"1! 4r!1lema ena%!4#ar "na marca

%el c!"n#r3 cl"1 3#rasla%arla al 1ar %el)ecin%ari!' T!mar

!#ra %irecci n

h"1iera si%! m"ch!mHs %i(*cil ' El

4r!1lema ("e el

n!m1re' La (ina %is#inci n en#re l! <"e

%ec*a la e#i<"e#a 3 l!

<"e el #! ma%!r %e

cer)e+a 4e%*a i1a aca"sar a Miller "na

en!rme resaca en l!sa?!s )eni%er!s'

El lan+amien#! %eLi#e

En ; Miller

re,in/ in#r!%"8! lacer)e+a Li#e' T!%! l!

<"e siem4re <"is!

en "na cer)e+a 3

men!sP'

Li#e ("e "n clHsic!m!)imien#! %e(lan<"e!' Tam1i n

a%<"iri la #en%encia

hacia 4r!%"c#!s mHsli/er!s en !#ras

ca#e/!r*as' $!re8em4l!; )in! en )e+%e lic!r' - si/"i l!s

4rinci4i!s %e (lan<"e!al 4ie %e la le#ra'

' Un Hrea n!%is4"#a%a' N! ha1*amarcas naci! nales

%e cer)e+asli/erasP; s l!

e2is#*an "nas

c"an#as marcasre/i!nales ! %e/"errilla' Incl" s! 3a

se ha1*an lan+a%!

al/"nas marcasli/eras <"e(racasar!n'

Ga1lin/er s en

4ar#ic"lar; ("e "n(iasc! 1as#an#e

%i)"l/a%!' L!s

#!ma%!res %e cer)e+a#!man s"s marcas en

seri!' La 4"1lici%a%4"e%e ser h"m!r*s#ica

c!m! a<"ella %e laLi#e n! as* el

4r!%"c#!'

Sim4lemen#e;Ga1lin/er s n! es "n

n!m1re seri! 4ara

"na marca %ecer)e+a '

9' S!r4resa #Hc#ica'Li#e #!m 4!r

s!r4resa a la

c!m4e#encia' Na%a%e 4r"e1as %emerca%!#ec nia; ni

r"m!res en la4rensa' Li#e ("ein#r!%"ci

Un %*a an#es %ellan+amien#! %e lacer)e+a Li#e; *1am!s

en "n #a2i c!n "ne8ec"#i)! %e Millerre,in/' Miren l!s

4e ri %ic!s %e

ma?anaP; %i8!'

Es#am!s hacien%!#!%! l! rec!men%a%!en s"s ar#*c"l!s %e

4!sici!namien#!'P As*<"e miram!s 3 )im!s'Una 4H/ina en#era

an"ncian%! la lle/a%a%e la 4rimera cer)e+ali/era'

0"e 4r!1a1lemen#e el

4r!%"c#! mHs e(ec#i)!

lan+a%! 8amHs;e2ce4#! 4!r "nac!sa6 el n!m 1re'

Le/almen#e Millerre,in/ 4!%*a4r!#e/er el n!m1re

%el 4r!%"c#! Li#e;4er! n! 4!%r*a e)i#arel <"e !#r!s "#ili+aran

el /en ric! Li/h#' As*

<"e; 4ara %i(erenciar

a Li#e %e !#r!s 4r!%"c#!s Li/h#s; Millerren!m1r a s"

4r!%"c#! Miller Li#e;<"e res"l# ser "n

err!r a n ma3!r

4!r<"e min a s"

marca re/" lar Miller

5i/h Li(e'

9 La /"erra %e la

cer)e+a

C"an%! se in#r!%"8!Schli#+ Li/h#; la

marca Schli#+ era la

#ercera en )en#as enEs#a%!s Uni%!s' N!("e nicamen#e la

in#r!%"cci n %e

Schli#+ Li/h# "n err!r;sin! <"e la l*nea %e

e2#ensi n a3"% a

%es#r"ir la marcaSchli#+'

Na#"ral Li/h# n! ess l! "n mal n!m1re;

4er! la marca

ac#"almen#e es la<"in#a en )en#as enel merca%! cer)e

cer! en Es#a%!sUni%!s; c!n "na4ar#ici4aci n en el

mer ca%! %el '9 '

$!r <" Una ra+ n

es <"e es la nica

cer)e+a li/era c!n "n

n!m1re

nic!' Es#! es; n! es"na l*nea %ee2#ensi n %e la

cer)e+a re /"lar'

Ams#el Li/h# es lanica cer)e+a li/era

im4!r#a%a c!n "n

n!m1re nic!; n! es

%e s!r4ren%er <"esea la cer)e+a li/era

im4!r#a%a c!n mHs)en #as' Z" harH

5eine en la %"e?a %e

Ams#el Li/h# ah!raEs c!rrec#!'5eine en Li/h# '

%a 3 %i("n%i%a a ni)el

naci!nal l! mHs

rH4i%! 4!si1le' Lelle) "n a?! a

Schli#+ res4!n%er c!n

Schli#+ Li/h# 3 %!sa?!s a Anhe"ser"sch lan+ar s"

Na#"ral Li/h#'

F' La 4ersec"ci n'

Miller sa#"r las

#ransmisi!nes c!n4"1lici%a% %e Li#e;/as#an%! c"a#r!

)eces el 4r!me%i! 4!r 1arril %e la in%"s#ria;3 n"nca re#r! ce%i '

A la (echa; Millerc!n#in a %!minan%!

la ca#e/!r*a c!n "na

cam4a?a c!n 4es!al#! %e 4" 1lici%a%

4ara Li#e' Lac!m4e#encia %ic# la

necesi %a% %e es#a

4ersec"ci n

im4laca1le %e lamen#e %el 1e1e%!r %e

cer)e+a' Tres a?!s%es4" s %el lan

+amien#! %e Li#e

s"r/ier!n !#ras 99

marcas %e cer)e+ali/era en el merca%!'

La in%"s#ria )e la l"+

El 4rimer cer)ecer!

im4!r#an#e <"e #ra#

%e se /"ir la

%irecci n %e Li#e ("e

Schli#+ 3 l! hi+! c!nam1!s 4ies; lle/an%!

a /as#ar casi #an#!en la 4" 1lici%a% %e

s" marca c!m!

Miller'

Schli#+ incl"s! 4a/:: ::: % lares al

r"%! James C!1"rn

4!r %ecir %!s

4ala1ras en s"s c!merciales %e#ele)isi n'

Desa(!r#"na%amen#e4ara ella; h"1! "na4ala1ra %e s!1ra'

Schli#+ Li/h#P; %ec*a

C!1"rn' Ah!ra lamarca sec!m4r!me#i a "na

es#ra#e/ia %e

e24ansi n %e l*nea'

C!ncen#rarseP; %iceCla"se,i#+' Sin

em1ar /!; l!s

merca% l!/!s

es#a%!"ni%enses n!

4"sie r!n a#enci n al

4r"sian!'

L!s res"l#a%!s ("er!n(Hciles %e 4re%ecir'

Schli#+ Li/h# ("e

4r!n#! reem4la+a%ac!m! re#a%!r %e Li#e4!r Na#"ral Li/h#; %e

Anhe"ser "sch' Un

n!m1re seri!; 4er!#am1i n cac!( nic!'

A%emHs; Anhe"ser"sch c!n#ra# al

maes#r! %e la 4ala1ra

mal em4lea%a N!rmCr!s13 4ara <"e

%i8era6 $i%a "na

Na#"ral; n! se %e8een/a?arP'

La /"erra %e la

cer)e+a F

"rlarse %el n!m1re%e la marca es "n

si/n! se/"r! %e%e1ili%a% %el mism!'

Z" hacen l!s

Is"+"s C m! es#H

s" )ie8! Is"+" D!s

enca1e +a%!s %e

an"nci! 4ara "ncarr! 8a4!n s <"e se

s"4! n! i1an al!/rar s" 4r!4 si#!

en Es#a%!s Uni%!s '

- 1as#an#e se/"r!;

4"es Na#"ral n! #ar%

en re+a/arse'

5a1*a "n cer)ecer!%el <"e a n n! se

!*a ha1lar <"ec!n#a1a c!n "nelemen#! /ana%!r en

4!#encia 4ara lacarrera %e lascer)e+as li/eras'

Se #ra#a1a %eA%!l4h C!!rsC!m4an3 en G!l%en;

C!l!ra%!' La marcaera C!!rs; ela1!ra%ac!n a/"a 4"ra %e

manan#ial 4r!)enien#e%e las m!n#a?asR!call!sas; en la

cer)ecer*a mHs/ran%e %el m"n%!'

C!!rs ("e la mHse2i#!sa %e las/"errillas re /i!nales

<"e incl"3 ; en#re

!#ras; a la Olim4ia enel n!res#e

es#a%!"ni%ense a5eileman Ol% S#3leen el me%i! !es#e

Di2ie en el s"rRhein/!l%; Schae(er 3

allan#ine en el!es#e U#ica Cl"1 3

Genese en el es#a%!

%e N"e)a -!r ; 3 Ir!n

Ci#3 en $i##s1"r/'

C!!rs ha1*a l!/ra%!"na m*s#ica incre*1le'

Ven %ien%!

s!lamen#e en %!cees#a%!s %el !es#e;

("e el l*%er %el

merca%! en n"e)e %ees#!s es#a%!s'

Gran%es cele1ri%a%esc!ns"mier!n C!!rs6

$a"l Ne,man; Clin#Eas#,!!%; Geral%0!r%' 5enr3 Ki

ssin/er c!m4ra1aca8as %e cer)e+aC!!rs %e re/re s! a

@ashin/#!n; ca%a )e+

<"e )ia8a1a aCali(!rnia' La me+cla

mHs chic en el 4a*sP;

c!men# The Ne,

-!r Times'

C!l!ra%! K!!l Ai%

C!!rs 3a era "nacer)e+a li/era' 5a3men!s cal!r*as en la

cer)e+a C!!rsRe/"lar <"e en laMichel!1 Li/h# ' En

las #a1ernas %eDen)er se

Nin/"na cer)e+a hareci1i%! #an#a4"1lici%a% (a)!ra1le

c!m! C!!rs' Es#ear#*c"l! %e c"a#r!4H/inas en The Ne,

-!r

Times ha1la c!nen#"siasm!

acerca ella'

La cer)e+a li/era 3(ina %e Am ricaP;

%ice la e#i<"e#a en la

la#a %e C!!rsRe/"lar' 5as#a <"e

lan+ar!n C!!rs Li/h#'

En#!nces la l*nea%esa4arecimis#eri!samen#e'

La /"erra %e la

cer)e+a

s!l*a 1r!mear c!n el4r!%"c#! 4i%ien%! "n

K!!l Ai% %e

C!l!ra%!P'

Incl"s! la la#a %eC!!rs %ec*a La

cer)e+a li /era 3 (ina

%e Am ricaP'

La lle/a%a %e Li#e %i!a C!!rs "na!4!r#"ni%a% nica en

la )i%a; a%emHs %es!l"ci!nar "n! %es"s 4r!1lemas' El

4r!1lema era la

4resi n im4"es#a a

"na marca re/i!nalc!m! C!!rs 4!r las

/ran%es marcasnaci!nales c!n/ran%es 4r!/ramas

%e #ele )isi n' El

n mer! %e

cer)ecer*as era ca%a

)e+ me n!r' Des4" s

%e re)!ca%a la

$r!hi1ici n; ha1*a

> em4resascer)eceras'

Ac#"almen#e <"e%analre %e%!r %e :'

N"e)a -!r lle/ a

#ener 9 em4resas'

Ac#"al men#e s l!

ha3 "na' Chica/! %e <"e #en*a; h!3 n!

#iene nin/"na'

En >:; las seis

4rinci4ales em4resascer)eceras

a1arca1an F %el

merca%!' 5!3 4!seenel 9 4!r cien#!'

La 4resi n 4ara

c!n)er#ir a C!!rs en"na marca naci!nal;c!n la )en#a8a %e

ah!rrar /as#!s en

4"1li ci%a% naci!nal;

("e inmensa' Lalle/a%a %e Li#e le

1rin% es#a

!4!r#"ni%a%' La

("er+a em4lea%a en

el m!men#! c!rrec#!c!n#ra el a%)ersari!c!rrec #!P; %ice

Cla"se,i#+; %a mHs

("er+aP'

C!!rs 4"%! lle/arhas#a la cima a ra*+%el 2i#! %e Li#e 3

%es4" s e24l!# "na

%e1ili%a% en la ("er+a%e ella; el 4rinci4i!

cla)e %e la /"erra!(en si)a' Dich! %e

!#r! m!%!; C!!rs

#")! la !4!r#" ni%a%

%e 4asar %e "na

es#ra#e/ia %e/"errilla a "naes#ra#e/ia !(ensi)a'

El #i4! mHs %i(*cil %e

m!)imien#! a reali+ar 4!r "na c!m4a?*a esel cam1i! %e

!rien#aci n; 3a <"e

res"l#a 4er#"r1a%!r4ara l!s em4lea%!s;

c! mercian#es 3

%is#ri1"i%!res;ac!s#"m1ra%!s a "na!4eraci n sin

4r!1lemas en el#ransc"rs! %el#iem4!' En las

circ"ns#anciascr*#icas en <"e se%e1e cam1iar %e

!rien#aci n; l!s

4rinci4i!s %e la

La /"erra %e lacer)e+a

l"cha %emerca%!#ecnia

4"e%en a3"%ar aaclarar l!s 4r!1lemas<"e s"r8an'

C!!rs c!n#a1a c!n#!%as las armasa4r!4ia%as

4ara a4!%erarse %e

la 4!sici n %e la

cer)e+a li/e ra

!ri/inalP' Una

e24resi n incl"s!

mHs 4! #ica %e esa

i%ea es el 4i!ner! %e

la cer)e+a li/eraP; "n

c!nce4#! <"e le4resen#am!s a la%irecci n %e

merca%!#ecnia %eC!!rs en '

La i%ea %e 4i!ner!s"r/i %e la herencia

!cci %en#al %e la

C!!rs; %e s""1icaci n en las M!n

#a?as R!call!sas;

incl"s! %elin%i)i%"alism! #!sc!%el ("n%a%!r 3 s"

(amilia'

5as#a en#!nces;C!!rs n! ha1*ahech! casi na%a %e

4"1lici%a%' 5a1*aman#eni%! s" cer)e+ali/era en la

!sc"ri%a%' La

cam4a?a %e Li#e le1rin% "na

4la#a(!rma %e

lan+amien#! 4er(ec#a4ara %esc"1rir elsecre#! %e s" 2i#!'

Sin em1ar/!; %eci%i

l! c!n#rari!; 3; enl"/ar %e es!; lan+

C!!rs Li/h#; "na

c!4ia al car1 n %e las

!#ras 9F cer)e+asli/eras e2is#en#es enel merca %!' La

e2c"sa ("e <"e el4 1lic! n! c!n!c*a a

C!!rs 4!r l! <"e era;

"na cer)e+a li/eraP'El ar/" men#! es <"e

na%ie l! ha1*a

c!m"nica%! al 4 1li

c! c!ns"mi%!r'

Z"i n lee la

e#i<"e#a A%emHs %e

Cer)e+a Li/era 3

0ina %e Am rica; la

e#i<"e#a %ec*aC!!rs an<"e#P' Es

4r!1a1le <"e nisi<"iera 5enr3Kissin/er s"4iera <"e

an<"e# era "nn!m1re %e C!!rs '

Ah!ra C!!rs #en*a%!s marcasencamina%as a la

%is#ri1"ci n naci!nal;

c!n %!s 4r!/ramas%e 4"1lici%a% c!m!

a4!3!' A e2ce4ci n

%e Miller; n"ncana%ie ha1*a

ela1!ra%! %!s/ran%es marcas 1a8!

"n /ran n!m1re %ecer)e+a'

La %e1ili%a% %e Li#e

Z"i+Hs en "n m"n%!

inclina%! a l!im4res!; Li#e ("ese "n

n!m1re a4r!4ia%!4ara "na cer)e+a 1a8a

An#es %ellan+amien#! %e C!!rsLi/h#; le hicim!s "na4resen #aci n a la

/erencia %e C!!rs'

N"es#r! c!nse8!6 n!lancen la cer)e+a

li/era en s" l"/ar

#!men )en#a8a %el2i#! %e la cer)e+a

Li#e %e Miller'$!sici!nen la marcae2is#en#e %e C!!rs;

c!m! la cer)e+a li/era !ri/inal; "#ili+an%!el #ema

la cer)e+a li/era

4i!neraP'

> La /"erra %e lacer)e+a

en cal!r*as'Desa(!r#"na%amen#e

4ara Miller; )i)i m!s

en "n m"n%! %e%i)"l/aci n'

En la ra%i! 3 la#ele)isi n; el s!ni%!

%e la 4ala 1ra es mHs

im4!r#an#e <"e c m!

a4are+ca escri#a'

Tam1i n en el

am1ien#e na#"ral %el1e1e%!r %e cer)e+a;

el 1ar %e la es<"ina;el s!ni%! %e la marca es cr"cial'

Can#iner!; %eme "na

Li#e'P

C m! %ele#rea es!;

se?!r 6 L

ma3 sc"la i # e ! l i

/ h # en min sc"las P

N! im4!r#a; cHm1iela4!r Miller'P

C!n el 4as! %el#iem4! 3 la

ace4#aci n ca%a )e+

ma3!r %e Li#e;

cHm1iela 4!r MillerPlle/ a si/ni(icar "na

Miller Li#e; n! "na

Miller 5i/h Li(e'

La 4"1lici%a% en#ele)isi n n!a3"%a1a en na%a

llaman%! al 4r!%"c#!cer)e+a Li#e %e Miller' En nin/"na

4ar#e %e la la#a %ice

realmen#e Miller; s l!

Li#e' En "n la%!; en%!n%e a4arece en

le#ra mHs 4e<"e?aMiller re,in/ C!';

Mil,a" ee; @IP'

Un n!m1re n! 4"e%e

am4arar %!s marcas%i(eren#es' Tar%e !#em4ran!; %e "na

manera " !#ra; Miller

i1a a #ener <"e 4a/arel 4reci! 4!r s" err!r c!n Li#e'

0"e mHs #ar%e <"e

#em4ran! 3; en es#eca s! 5i/h Li(e en

)e+ %e Li#e; 4a/ el

4reci!' En

; c"a#r! a?!s%es4" s %e la

in#r!%"cci n %e Li#e;

Miller 5i/h Li(e lle/a la cima' En ese a?!;

5i/h Li(e es#a1a s l!

a 9 4!r %e1a8! %e

"% ,eiser'

La ca*%a %e 5i/h Li(e

A 4as! len#! al4rinci4i! 34!s#eri!rmen#e mHs

rH4i%!; la Miller 5i/hLi(e em4e+ a

<"e%arse a#rHs %e la

"%,eiser6 F9 ;: ; ; 3

La /"erra %e lacer)e+a

(inalmen#e; en ;

> a#rHs %e la Reina

%e las Cer)e+as' Es#!si/ni(ic "na )en#a8a

en )en#as %e

"%,eiser s!1re

Miller 5i/h Li(e %emHs %e #res a "n!'

El 4"n#! cr*#ic!lle/ en F;

c"an%! la Miller Li#ea)en#a8 a la Miller

5i/h' Ah!ra Miller

si/ni(ica realmen#eLi#e; #an#! en )en#asc!m! en el 1ar %el

)ecin%ari!'

La 4rensa 4arecies#ar 4er4le8a' Miller

a1!r %a el mis#eri!

%e la cer)e+aP;c!men# The Ne,

-!r Times en "n

rela#! s!1re l!s4ercances %e 5i/hLi(e' Na%ie 4areci

)er la c!ne2i n en#re

las %!s marcas'

En sen#i%! mili#ar; l!<"e Miller hi+! ("e(lan <"earse a s*

misma' Al em4lear elmism! n!m1re enam1!s 4r!%"c#!s

a"n<"e %e maneraacci%en #al ; el

a#a<"e %e (lan<"e! n!

hi+! mHs <"e %e1ili#ar s" 4r!4ia

4!sici n 3 n! la %e la

"%,eiser' 5em!s

%a%! c!n el enemi/!

3 se s!m!s n!s!

#r!sP; %i8! $!/!'

Cerca %e Tren#!n;Ohi!; se enc"en#ra

"na cer)ecer*a Miller;#!#almen#e n"e)a 3)al"a%a en

: mill!nes %e% lares; la c"al n"nca

ha ela1!ra %! "n

s!l! 1arril %ecer)e+a' Unm!n"men#! a4aci1le

en mem!ria %e lal!c"ra %e (lan<"earse"n! mism!'

C"an%! "n! mism!

se (lan<"ea; el

res"l#a%! )iene a ser"na %e %!s4!si1ili%a%es; nin/"na

%e las c"ales/aran#i+a el 2i#!'

Un! mism! 4"e%e

(lan<"earsee2i#!samen#e 3%es#r"ir la marca 1a

se; <"e es l! <"e les"ce%i a Miller; !

4"e%e 4r! #e/er la

marca 1ase 3 #enerc!m! res"l#a%! "n

m!)imien#! %e(lan<"e! sin 2i#!;

a"n<"e c!s #!s!'

La e2#ensi n %e l*nea

es c!m! m!n#ar "ns"1e 3 1a8a' Unn!m1re n! 4"e%e

am4arar %!s 4r!%"c

#!s %i(eren#es'C"an%! "n! s"1e; el!#r! 1a8a'

La /"erra %e la

cer)e+a

Un! %e l!s m"ch!s#emas 4" 1lici#ari!s

"#ili+a%!s 4ara #ra#ar

%e sal)ar a la marcaMiller

("e6 5echa al m!%!

ameri can!P' La

ma3!r*a %e l!s

1e1e%!res %ecer)e+a; sin em1ar/!;as!cian a la cer)e+a

c!n las #ra%ici!nesalemanas' Es 4!res#! <"e las marcas

%e cer)e+a e2i#!sasen Es#a%!s Uni%!s

#ienen n!m1res alemanes'

Una ra+ n %e <"e la

e2#ensi n %e l*nea

sea #an insi%i!sa es<"e el e(ec#! a lar/!4la+! es !4"es#! al

e(ec#! a c!r#! 4la+!'A c!r#! 4la+!; lae2#ensi n %e l*nea es

casi siem4re "n

2i#!; c!m! la MillerLi#e l! ("e' Die#

C! e es !#r!

e8em4l! ' $er! a

lar/! 4la+!; casisiem4re es la

es#ra#e/ia %el 4er%e%!r'

Es c!m! el alc!h!l' Alar/! 4la+!; el alc!h!l

es "n %e4resi)! %el

sis#ema ner)i!s!cen#ral' $er!; a c!r#!4la+!; l!s e(ec#!s

4"e%en ser #ane"( ric!s c!m! l!sm!)imien#!s %e las

ca8as %e la Die#C! e'

Incl"s! Miller 4areceha1er 4er%i%! la rela

ci n ! c!ne2i n en#re

s"s %!s marcasMiller' $!r #ra#ar %esal)ar la 5i/h Li(e;

hi+! las c!sas a lamanera "s"al %e l!sclien#es6 %es4i%i a

s" a/en cia %e

4"1lici%a% 3 las!me#i %e "n m!%!

4 1li c! a c!r#e

marcial;

s"4"es#amen#e 4!r(al#ar alc"m4limien#! %e s"

%e1er'

La n"e)a a/encias"r/i %e inme%ia#!c!n

Miller es#H hecha al

m!%! american!P'

C"Hl Miller Li#e !

5i/h Li(e L!s

c!mer ciales %e

#ele)isi n n!

es4eci(ican; s l!

m"es#ran la la#a; la

c"al na%ie lee; ni elmism! l!c"#!r %e l!sc!merciales %e

#ele)isi n'

Miller )iene en ca8a 3se e)i#a menci!nar5i/h Li(eP; 3a <"e n!

es "n n!m1rea%ec"a%! a la clase!1rera' C"Hn#!s

1e1e%!res %e cer)e+a)an al 1ar 3 !r%enanMe %a "na 5i/h

Li(eP

Acas! l! <"e les"ce%i a Miller

ser)ir*a %e e8em4l!

al res#! %e lain%"s#ria A%i)*nel!

%e n"e)!'

La car/a %e la1ri/a%a li/era

Una #ras !#ra; lain%"s#ria cer)ecera

n! ces en s" in#en#!

%e imi#ar a la Miller'

La /"erra %e la

cer)e+a

A%emHs %e Schli#+ 3Schli#+ Li/h#; C!!rs3 C!!rs Li/h#; l!s

ma/na#es cer)ecer!ss"r/ier!n c!nMichel!1 3 Michel!1

Li/h#; e#c #era 3

e#c #era Li/h#'

C!n)iene )er <"4as c!n ca%a "n!

%e es#!sa"#!(lan<"ea%!res'

Schli#+ Li/h# era lase/"n%a marca en

im4!r #ancia %en#r!

%e la ca#e/!r*ali/era' $!r l /ica;

es#a )en#a8a inicial%e1er*a ha1erlec!n(eri%! "na /ran

)en#a8a' Sin

em1ar/!; n! ("e as*'La Schli#+ )en%i 9

mill!nes %e 1arriles

en >; el a?! %el

lan+amien#! %eSchli#+ Li/h#'

5!3 %*a; las )en#as

an"ales %e Schli#+ 3Schli#+ Li/h# enc!n8"n#! ascien%en a

men!s %e F mill! nes

%e 1arriles' Res"l#

"n m!)imien#! %e(lan <"e! %el #!%!

e2i#!s!' Am1asmarcas aca1ar!n %es#r"3 n%!se'

A"n c"an%! "n!

4arece alcan+ar el2i#!; n! es as*' Une8em4l! es C!!rs

Li/h#; c!nsi%era%a

c!m! "n 2i#!' El

a?! %e s"lan+amien#!; C!!rs

Li/h# )en%i '>

mill!nes %e 1arriles'Ca%a a?! las )en#as

han creci%! 3alcan+an%! l!s ' mill!nes en ' A la

(echa; C!!rs Li/h#!c"4a el se/"n%!

l"/ar; %es4" s %e

Miller Li#e'

0a1"l!s!; 4er! <"

s"ce%i c!n C!!rs

re/" lar Las )en#as

se ("er!n a 4i<"e'Z" es4era1an %el

a#a<"e %e (lan<"e!e2i#!s! %e C!!rsLi/h#

De hech!; la C!!rs)en%i mHs cer)e+aen

>; c"an%! s"

nica marca es#a1aes4arci%a en 9

Es#a%!s c!n "na

in)ersi n %e 9

mill!nes %e % lares

en 4"1lici%a%; <"e en

; c"an%! #en*a

%!s marcas en es#a%!s 3 "nain)ersi n %e FF

mill!nes en4"1lici%a%' O#r!e8em4l! %e %is

4ararse "n! mism!en la 1ille#era'

Michel!1 a(r!n# la

e24eriencia %e

Miller' Tres a?!s

%es4" s %e la

in#r!%"cci n %e

Michel!1 Li/h#; las

)en#as %e Michel!1re/"lar lle/ar!n al#!4e' Des%e

en#!nces; ca%a a?!Michel!1 %eca3 '

Al #iem4! <"e C!!rsLi/h# s"1i en

)en#as; C!!rs re/"lar

1a8 ' Ac#"almen#e

C!!rs Li/h#s!1re4asa en )en#as

a la re/" lar c"a#r! a

"n!'

>: La /"erra %e lacer)e+a

T!m al/ n #iem4!;

4er! el mism!(en men! le s"ce%i

a "%,eiser' Mien#ras

las )en#as %e "%

Li/h# s"1*an;"%,ei ser re/"lar

1a8a1a' "% Li/h#

s!1re4as a

"%,eiser en

9:: 3 ac#"almen#e

la s!1re4asa en)en#as 4!r F 4!r

cien#!'

S!l"ci n6 %es4e%ir a

la a/encia'

Michel!1 Li/h#alcan+ el mH2im! al

a?! si /"ien#e 3 all*

se es#a1ili+ ' Am1as

marcas han %eca*%! c"a#r! a?!s

se/"i%!s;%i(*cilmen#e "n #ri1"#! a la e(icacia %e la

e24ansi n %e la l*nea'

- <"i+Hs )en/a al/!4e!r'

C!n)iene )er el cas!%e "%,eiser 3 "%

Li/h#' La Anhe"ser"sch ("e a(!r#"na%a'"% Li/h# ha si%!;

c!m4ara#i)amen#eha1lan%!; "na%ece4 ci n' 5as#a

ah!ra; las )en#as %e

"% Li/h# n"nca hane2ce%i%! el : %e

las %e la Reina' -

n! 4!r<"e Anhe"sern! l! ha3a in#en#a%!;4"es es#H /as#an%!

: mill!nes al a?! enla 4"1lici%a% %e "%

Li/h#' Es! es n"e)e

)eces mHs %e l! <"eell!s /as#an 4!r

1arril %e la marca1ase'

"%,eiser c!n#in as"4eran%! en las

)en#as a la se/"n%amarca Miller Li#e

%e %!s 4"n#!s 3

me%i! a "n!; a4esar %e laem1!sca%a %e "%

Li/h#'

Z" ha3 acerca %e

las %emHs cer)e+asLi/h# N! ha3

e)i%encia <"e lain%"s#ria cer)eceraha3a ca4#a%! el

mensa8e %e lae24ansi n %e la l*nea'

T!%! l! c!n#rari!;c!n#in an %e1ili#an%!

s"s marcas'

Las sec#as <"e sec!n/re/an en l! al#!%e las m!n#a?as l!s

%*as 4r!( #ic!s %el

8"ici! (inal; a/"ar%an%! el (in %el

m"n%!; n! %escien%enal %*a si/"ien#ere4lan#ean%! s"s

i%eas' a8an %e la

m!n #a?a c!n "na

n"e)a (e en lamiseric!r%ia %elT!%!4!%er!s!'

C"an%! "na marca %e

cer)e+a n! se )en%e;el cer)ecer! n!re/resa al merca%!

c"l4an%! al n!m1re'Res4!nsa1ili+a al4r!%"c#! ! a la 4"1li

ci%a%' Es#! es mHs

<"e "na 4r"e1a %e lacreencia #an4r!("n%amen#e

arrai/a%a %e <"e la)er%a% s"r/irH' Al/!

es#H malP;

c!n8e#"ran; c!n el

sa 1!r %e la

cer)e+a ! la

crea#i)i%a% %e la4"1li ci%a%P'

La /"erra %e lacer)e+a >

A<"ell!s <"e n!4"e%en rec!r%ar el

4asa%!P; %ec*aGe!r/e San#a3ana;es#Hn c!n%ena%!s a

re 4e#irl!P'

La car/a %e la1ri/a%a 4esa%a

En la ac#"ali%a%; lain%"s#ria cer)ecera

se es#H 4re4aran%!4ara c!me#er el

mism! err!r''' en la%irecci n !4"es#a'

L!s 4rimer!scan%i%a#!s 4ara la

1ri/a%a 4esa %a s!n

la Michel!1 ClassicDar 3 la C!!rs

E2#ra G!l%' Am1!ses#Hn ca3en%! en laclHsica #ram4a %e la

e24ansi n %e la l*nea'

C!!rs; en 4ar#ic"lar;%e1e sa1erl! me8!r'Un cer)ecer! en

<"in#! 4"es#! n!4"e%e am4arar %!smarcas naci!nales; 3

m"ch! men!s #res'

C!m! era %ees4erarse C!!rsE2#ra G!l%; n! #")!im4ac#!; a"n<"eac#"almen#e C!!rs

Li/h# es la #ercera en)en#as en Es#a%!s

Uni%!s' $!r <" l!s

merca% l!/!s n!

4"e%en )i)ir 1ien

s!l!s Creem!s <"e

se enam!ran)er%a%eramen#e %el

lan+amien#! %e "nan"e)a marca' Esc!m! ell!s la (!r

man' MHs a n;

necesi#a la in%"s#ria

cer)ecera #!%as es#asl*neas %e e2#ensi n

Ac#"almen#e el

c!ns"m! 4er

cH4i#a ha 1a8a%! enlas l#imas %!s

% ca%as %e 9 'F

/al!nes en : a

9 ' ; el %*a %e h!3'

N! hem!s sa1i%! %e/enerales <"e lle)ena ca1! s"s c!n<"is#as

sin %erramamien#! %esan/re' Si "nama#an+a encarni+a%a

es "na escenah!rri1le; l"e/! es#iem4! %e #ener mHs

res4e#! 4!r la /"erra'Karl )!n Cla"se,i#+

La /"erra %e laham1"r/"esa

En ; McD!nal% s

in)ir#i mHs %e 9 :

::: mi ll!nes %e

% lares en 4"1lici%a%

4!r #ele)isi n' Es#!

es casi > :::

% lares %iari!s; 9

::: % lares la h!ra'

5a3 <"e )en%erm"chasham1"r/"esas 4ara

4!%er !1#ener ese%iner!'

C m! l!/r

s!1resalir "naem4resa #an /ran%e

S" his#!ria se iniciaen la ca(e#er*a; "nains#i#"ci n 4!4"lar

si#"a%a en ca%aal%ea 3 ci" %a% %e

Es#a%!s Uni%!s'

$!r l! /eneral; "na

em4resa (amiliar c!n

"n m!s#ra%!r 3 seis !sie#e mesas; laca(e#er*a #")! "n

n!m1re <"e n! hi+! 8"s#icia a la )arie%a%%e alimen#!s 3

1e1i%as %is4!ni1les'All* se 4!%*an c!merh"e)!s c!n 8am n;

sHn%,iches %e #!cin!3 lech"/a; hela%!s %e

crema 3; 4!rs"4"es#!; ham

1"r/"esa s!la ! c!n

<"es! 3 4a4as (ri#as'

Ca%a ci"%a% ! re/i n

#en*a s"es4eciali%a%6 en

0ila%el(ia era elsHn%,ich %e 1is#ecc!n <"es! en

!s#!n; el sanc!ch!

%e alme8as' En els"r; la s m!la' 0"e"na /"erra %e

merca%!#ecnia en

>F

> La /"erra %e la

ham1"r/"esa

%!n%e #!%!s l!sc!m1a#ien#es eran/"erriller!s <"e; c!n

recel!; )i/ila1an s"#erren!' $rinci4i! %e

/"errilla n m' 6

Selecci!nar "nse/men#! %el merca%! <"e "n! 4"e%a

%e(en%er '

El 4rimer McD!nal% s("e "n 2i#!'

Desa(!r#"na%amen#e;

l!s c!m4e#i%!res4!#enciales n! ("er!nal (ren#e 3 !1ser)ar!n

la acci n' Es4erar!n a

lan+ar ca%enas

c!m4e#i#i)as; has#a<"e McD!nal% ses#")! (irme men#e

es#a1leci%a' $ara 1l!<"ear a l!sc!m4e#i%!res se #iene

<"e ac#"arrH4i%amen#e'

McD!nal% s hace ac#!

%e 4resencia

El ne/!ci! cam1i en

(!rma ra%ical 4!c!sa?!s %es4" s %e <"e

Ra3 Kr!c ina"/"rases" 4rimer McD!nal% sen Des $laines;

Illin!is'

La e24licaci n %el

2i#! %e Kr!c es el

lan+a mien#! %e "n

a#a<"e !(ensi)!c!n#ra la ca(e#er*a

l!cal; 4ara mHs #ar%eam4liar la !4eraci n a

escala naci!nal'

En a<"el en#!nces;

las ca(e#er*as )en%*an#!%! a<"ell! <"e erac!m n; (Hcil 3 1ara#!

%e 4re4arar' Des%e

"n 4"n#! %e )is#amili#ar; la l*nea see2 4an%i 3 es#!

4r!)!c s"

%e1ili#amien#!'

Kr!c hi+! la elecci n

!1)ia' A#acar 4!r el

cen #r!' C"Hl era el

4la#ill! mHs 4!4"laren el men %e la

ca(e#er*a La

ham1"r/"esa 3 s"4rima her mana; la

ham1"r/"esa c!n

<"es! '

De es#e m!%! nacila ca%ena %e laham1"r /"esa'

De1i%! a <"e n!ha1*a c!m4e#enciaa e2ce4ci n %e las

insi/ni(ican#es

ca(e#er*as 3 a s"

%inHmica am1ici n;

Kr!c e2#en%i

rH4i%amen#e s"ca%ena' 5as#a 4i%i4res#a%! %iner!; a

in#e reses

e2!r1i#an#es; 4ara(inanciar s" s"e?!'

MHs <"e c"al<"ier

!#r! (ac#!r; es#a

e24ansi n #em4rana

("e l! <"e ase/"r el

2i#! %e Mc D!nal% s;

4ermi#i n%!le

%!minar la in%"s#ria%e ham1"r/"esas

a4enas en %esarr!ll!'5!3 %*a; Mc D!nal% s

s"4era en )en#as a

"r/er Kin/; @en%3 s

3 Ken#"c 3 0rie%

Chic en 8"n#as'

C"an%! e24lican el2i#! %e McD!nal% s;

l!s e24er#!s enmerca%!#ecnia /!+an%escri1ien%! las

n!rmas 34r!ce%imien#!ses#ric#!s %e la c!m

La /"erra %e laham1"r/"esa >

4a?*a; s" %e)!ci n

(anH#ica 4!r la

lim4ie+a 3 el in#ens!en#renamien#!im4ar#i%! a l!s

4r!4ie#a ri!s %e

(ran<"icias en la

Uni)ersi%a% %e la5am1"r/"esaMcD!nal% s en El

Gr!)e; Illin!is' Ca%a

4ers!na se /ra% a al

#erminar "n 1achi

llera#! enham1"r/"er!l!/*a 3"n %i4l!ma%! en

4a4as (ri#asP '

És#!s s!n l"8!s %elli%era+/! 4!si1les4!r el 4rinci4i! %e la

("er+a' McD!nal% ses el l*%er 4!r ser el4rimer! en a4arecer

en la escena %e laham 1"r/"esa 3 4!r

s!s#enerse all*;

/racias a s" rH4i%ae24ansi n'

N! se 4"e%e lle/ar aser el l*%er en la/"erra %e la

ham1"r/"esac!cinan%! la me8!rham1"r /"esa' Se

4"e%e 4ermanecer enese 4"es#!; a"n <"e

n! 4re4aren me8!res

ham1"r/"esas' Z"ien4!see el li%era+/!

#iene la )en#a8a %el#iem4! 4ara c!rre/irc"al<"ier 4r!1lema

<"e 4"%iese s"r/ir'

En la % ca%a %e l!s

se#en#a; en "n%!c"men#!

c!n(i%encial %eMcD!nal% s se

a%mi#*a en (!rma

c!n#"n%en#e <"e;

se/ n "na enc"es#a

al 4 1lic!; la cali%a%

%e "r/er Kin/ se

c!nsi%era1a m"ch!ma3!r <"e la %eMcD!nal% sP'

M"ch!s mi#!s %e

merca%!#ecnias"r/en c"an %! la

4rensa 1"sca ra+!nes

<"e e24li<"en el 2i#!

%e "n l*%er' $!rra+!nes #icas;

res"l#a %i(*cil ace4#ar

la e24licaci n %e <"e

McD!nal% s ("e la

4rimera 3 <"e a4lic

la ma3!r 4resi n6 la

a4licaci n cr"%a %el

4rin ci4i! %e la

("er+a' Es m"ch!mHs sa#is(ac#!ri!

s"/e rir <"e la

res4!nsa1le ("e laUni)ersi%a% %e la

5am1"r/"esa; !R!nal% McD!nal%; !l!s m"44e#s en l!s

c!merciales %e#ele)isi n'

L!s 1"en!s l*%eresn! %esa4r"e1an #al

es4ec" laci n; 4!r

el c!n#rari!; lara#i(ican' Ell!s sa1en<"e la 1"ena m!ral

crea el *m4e#" <"ea3"%a a "n e8 rci#!

#ri"n(a%!r a se/"ir

/anan%!'

C!m! se?alaGe!r/e C' Sc!##; ens" 4a4el c!m!

$a##!n6 C!n#am!s

c!n la c!mi%a 3 ele<"i

McD!nal% s si/"e

"#ili+an%! s" mism!l!/!#i4!; l!s arc!s

amarill!s' $!r !#r!la%! "r/er Kin/

/as# mill!nes en

"na )ersi n en

c"rsi)as %e s" clHsic! l!/!#i4! la

ham1"r/"esaP'

C"Hl es la es#ra#e/ia%e "r/er Kin/ <"e

4"e%e c!m4e #ir c!n

el a)asalla%!r 4!%er%e McD!nal% s N! l!

sa1em!s

L! sa1e "s#e% N!

/as#e s" %iner! 4aracam1iar "ni(!rmes;

/as#e s" %iner! 4ara%arles me8!res armasa s"s #r!4as'

>> La /"erra %e la

ham1"r/"esa

4! mHs (in!; el me8!res4*ri#" 3 l!s me8!resh!m 1res %el m"n%!'

Us#e%es sa1en; 4!rDi!s; <"e en )er%a%c!m4a%e+c! a

a<"ell!s 4!1res1as#ar%!s <"e )am!sa a#acarP'

Es#! es li%era+/!; n!

es#ra#e/ia' N!

4!%r*a m!s hacerl!

sin #iP; %ice el l*%er'

$!%em!sP; %ice eles#ra#e/a ! la

es#ra#e/a ; <"ien c!n

!4#imism! se /"ar%as" !4ini n'

L!s /eren#es %e

merca%!#ecnia#!%a)*a c!n ("n%en

es#!s %!s c!nce4#!s;l! c"al n! 4er8"%icaal l*%er' N! !1s#an#e;

la %i(erencia en#reli%era+/! 3 es#ra#e/ia#ien%e a c!rr!m4er el

4ensamien#! %e la5ar%ee s; la "r/er

Che( 3 #!%!s l!s

%emHs re4resen#an#es %e

/"errillas en la /"erra%e la ham 1"r/"esa'

L!s mi#!s %emerca%!#ecnia crean

(alsas il" si!nes' Si

#an s l! "n! 4"%iese

4re4arar "na me 8!r

ham1"r/"esa <"e las%e "r/er Kin/; !

4r! 4!rci!nar "n

me8!r ser)ici! <"e

el %e McD! nal% s;

"n! 4!%r*a''' 3 els"e?! c!n#in a 3 c!n

#in a'

En la /"erra %e laham1"r/"esa; c!m!en !#ras /"erras %e

merca%!#ecnia; el4r!%"c#! es "n me%i!4ara #rans4!r#ar la

es#ra#e/ia a casa'

Un! n! %e1e 4ensaren ("nci n %e

4er(ecci!namien #!;

s l! en ("nci n %e

%i(erencia'

El m #!%! %e "r/er

Kin/

La 4rimera ca%ena ena4licar "naes#ra#e/ia e(ica+

c!n#ra McD!nal% s("e "r/er Kin/'

Des4" s %e <"eMcD!nal% s lle/ a

ser la ca%enanaci!nal mHs /ran%e

%e c!mi%a rH4i%a;%e8 %is4!ni1le la

!(ensi)a 4ara !c"4ar

la %e(ensi )a' La

!4!r#"ni%a% %ea4licar "na

es#ra#e/ia !(en si)a

c!rres4!n%i a la

se/"n%a ca%ena;

"r/er Kin/'

La /"erra %e laham1"r/"esa >

$rinci4i! !(ensi)!n m' 96 5allar "na

%e1ili%a% en la ("er+a%el l*%er 3 a#acar enese 4"n#!' La ("er+a

%e McD!nal% s era la

ham1"r/"esa; s"

"ni(!rmi%a%; s" rH4i%a4re4araci n 3 s" 1a8!

c!s#!'

C!m! la 4"1lici%a%

c!men# acerca %el

4ri mer! en la l*nea;

el i/ Mac; D!s

ham1"r/"esas %eres; salsa es4ecial;lech"/a; <"es!;

4e4inill!s; ce1!llas;

#!%! es#! %en#r! %e"n 4an c!n a8!n8!l*P'N!rmalmen#e es#! se

%ec*a %an%! "n /ran1!ca%!6 Den#r!%e"n4anc!

na8!n8!l*P' A%emHs;McD! nal% s a?a%i

"na 4e<"e?a TM

Tra%emar 4ara

in%icar <"e se

#ra#a1a %e "na marcare/is#ra%a'

C"Hl es la %e1ili%a%inheren#e en esa

("er+a O1)iamen#e;

el sis#ema %e l*nea%e m!n#a8e em

4lea%a 4!rMcD!nal% s 4ara la

4re4araci n rH4i %a

%e ham1"r/"esas

ec!n micas' Si se

%esea1a al/!es4ecial; ha1*a <"e

(!rmarse en !#ra(ila; mien#ras "nc!ciner! se hac*a

l*!s c!n el sis#ema%e 4re4araci n en la

4ar#e %e a#rHs'

A 4rinci4i!s %e l!s

se#en#a; "r/er Kin/

i%e "na es#ra#e/ia4ara e24l!#ar es#a%e1ili%a%' $*%ala a s"

/"s#!P; %ec*an l!san"nci!s; sin 4e4i

nill!s; sin

c!n%imen#!P' O c!m!"s#e% la %esee'

En "r/er Kin/; la

4"1lici%a%

/aran#i+a1a <"e "n!

n! s"(rir*a el #ra#! %e"n 4aria en cas! %e4e %ir al/! es4ecial'

0"e as* c!m! el

incremen#! en las)en#as %e "r/er

Kin/ n! se hi+!

es4erar' $*%ala a s"

/"s#!P %i(erencie(ica+men#e a las %!s

ca%enas; %es%e el

4"n#! %e )is#a %elser)ici! al clien#e 3c!n%imen #!s'

Tam1i n ha3 <"e

%ecir <"eMcD!nal% s es #a1a

ac!sa%a; 3a <"e n!le c!n)en*a al#erars" sis#ema #an

arm!ni+a%! 4arac!m4e#ir c!n la

4r!mesa %e "r/er

Kin/'

Es#! c!ns#i#"3e lame%i%a %e "n 1"en

m!)i mien#! !(ensi)!'

Siem4re se %e1e4re/"n#ar6 el

%e(ens!r 4"e%ec!m4e#ir sin %e1ili#ars" 4r!4ia 4!sici n

$*%ala a s" /"s#!

$*%ala a s" /"s#!Pes "na manera

("n%amen#al 4ara%i(erenciar a "r/er

Kin/ %e McD!nal% s;

4er! "na #en%en cia

ne/a#i)a %e s!4esarl! 4! si#i)!' L!

l#im! <"e "n res#a"ran#e %e c!mi%arH4i%a %e1e hacer es

ralen#i+ar s" ser)ici!;l! <"e "na elecci n

4!r 4ar#e %el clien#e

#ien%e a hacer'

> La /"erra %e la

ham1"r/"esa

Una ("er+a #am1i n

es "na %e1ili%a%' N!

!1s #an#e; ha3 <"e

enc!n#rar la c!s#"ra<"e s!s#iene esa

("er+a'

C!n #!%a la l*nea %ee2#ensi n <"e #")!

l"/ar en McD!nal% s;

ser*a in#eresan#e )eren <" se h"1iera

c!n)er#i%! si n!h"1iera a"men#a%!

#!%!s es!s ar#*c"l!sen s" men 'A(!r#"na%amen#e; ha3

"na ca%ena %eham1"r/"esas <"e s*ha man#eni%! el

c!nce4#! !ri/inal %eMcD!nal%Ws' Es In N

O"# "r/er;

l!cali+a%a enCali(!rnia 3 en

al/"n!s es#a%!s %el!es#e' En In N O"#

"r/er

s l! se )en%en

ham1"r/"esas; 4a4as(ri#as 3 re(resc!s; 3 s"4r!me%i! %e )en#as

4!r #ien%a es

; >; : % lares es

ma3!r al %e

McD!nal% s;>F9;>:: % lares '

McD!nal% s rec"rre al

4!ll!

- al 4esca%! 3 a lasc!s#illas asa%as 3 al!s h"e)!s re)"el#!s'

La % ca%a %e l!s

se#en#a ("e la era %e

la e2#ensi n %e l*nea

%e McD!nal% s;

c"an%! la ca %ena

1"sc me%i!s 4ara

a4!r#ar n"e)!sclien#es 3 ele)ar el

im4!r#e %e lasc"en#as %e c!ns"m!'

A"n<"e es#as me#ass!n c!n)enien#es;

siem4re res"l#an

4eli/r!sas' C"an%!"n! e24an%e s"l*nea; s" cen#r! se

#!rna )"lnera1le'A%emHs; si la /en#e%esea c!mer 4!ll!;

4!r <" n! ir a "n

Ken #"c 3 0rie%

Chic en

Las 4rimeras %!s

e24ansi!nes

im4!r#an#es %eMcD!nal% s;

McChic en 3 McRi1;

res"l#ar!n "n (racas!'

0"e en#!nces c"an%!s"r/i Chic en

McN" //e#s; <"e

#")! /ranace4#aci n 3 ele) el

)!l" men %e )en#as

%e McD!nal% s' Sin

em1ar/!; h"1! <"ees(!r+arse m"ch! ein)er#ir mill!nes %e

% lares en

4"1lici%a%'

L! s!r4ren%en#e enrelaci n c!n Chic en

Mc N"//e#s ("e la

(al#a %e res4"es#a%e la Ken#"c 3 0rie%

Chic en; la c"al s l!

%es4" s %e casi !ch!

a?!s %eci%iin#r!%"cir s" 4r!4ia

)ersi n %el 4r! %"c#!

McD!nal%js' Eln!m1re; 4!r

s"4"es#!; ("esim4lemen#e Chic en

N"//e#s'

$rinci4i! %e(ensi)!

n m' F6 Siem4re ha3

<"e 1l! <"ear l!s

m!)imien#!sc!m4e#i#i)!s

en r/ic!s' Ken#"c 3

0rie% Chic en

%es4er%ici !ch!

a?!s; %"ran#e l!sc"ales 4"%!a4r!)echar la

4"1lici%a% %e McD!nal% s 4ara

re(!r+ar s" l"/ara#ra3en%! clien#es ala casa %el C!r!nel'

5a3 "na %i(erencia

es#ra# /ica en#re las

e2#en si!nes %e l*nea

c!m! la E// McM"((in

l!s h"e)!s

La /"erra %e laham1"r/"esa >

ene%ic# %el 4!1reh!m1re 3 Chic en

McN" //e#s'

De "n #iem4! acH; es

c!m n %esa3"nar en

"n l!cal %eham1"r/"esas'

C"al<"ier %esa3"n!<"e 4r!%"+ca "n

ne/!ci! ser*a "na1"ena es#ra#e/ia 4ara"na ca%ena %e

res#a"ran#es %eham1"r/"e sas' Un

4la#ill! 4ara

alm!r+ar ! c!merc!m! l!s %eMcN"//e#s ca4#a

4ar#e %el )!l"men %e)en#a %e

ham1"r/"esas %e laca%ena' En#!nces;4!r <" /as#ar

mill!nes a (in %el!/rar <"e "nclien#e !r%ene

Chic en McN"//e#s

en l"/ar %e "n i/

Mac

L! <"e n! se

)isl"m1r

claramen#e en McD!nal% s 3 las %emHs

ca%enas ("er!n las

%i(eren cias en#re l!s

4r!%"c#!s <"e)en%*an' Ca%a mer

ca% l!/! 4!see #res

clases %e 4r!%"c#!s64ara a n"nciar; 4ara

)en%er 3 "na mHs4ara hacer %iner!'

Res"l#a in #il

an"nciar "n 4r!%"c#!s l! 4!r<"e se )en%e

! 4r!%"ce /anancias;a"n<"e sean c"an#i!sas' Acas! "n

cine an"ncia las4al!mi#as <"e )en%eN!; an"ncia la

4el*c"la 3 !1#iene

/anan cias %e las

4al!mi#as 3 1e1i%as'

L!s c!ncesi!nari!s%e a"#!s an"ncian

"n! a"s #er!

es4eran%! n! )en%ernin/"n! en esa

c!n%i ci n; 3a <"e la

)er%a%era /anancia la!1#ienen %e la

#ransmisi n

a"#!mH#ica; l!s(ren!s %e 4!#encia; elra%i! AMB0M 3 l!s

%emHs acces!ri!s'

C!nce4#"almen#e;"na ca%ena %eham1"r

/"esas an"ncia la

ham1"r/"esa; )en%elas 4a4as (ri#as 8"n#!

c!n la ham1"r/"esa 3/ana %iner! en l!sre(resc!s' Ése es el

4a#r n <"e se %e1erH

se/"ir 4ara !1#ener"#ili%a%es' Si l!s

chic!s #!man s"(icien#es c!cas a :

cen#a)!s %e % lar

ca%a "na; n! im4!r#a

n! #ener "#ili%a%es enl! %emHs'

El err!r mHs /ran%e<"e las c!m4a?*as

c!me #en es

c!n("n%ir el 4r!%"c#!<"e )en%en c!n el

<"e %e1en an"nciar'N! im4!r#a #an#! l!<"e se )en%a a "n

clien#e "na )e+ <"elle/"e a la #ien%a'

: La /"erra %e laham1"r/"esa

McD!nal%Ws haam4lia%! s" men %e

#al m!%! <"e ac#"almen#e es "na

ca(e#er*a mHsP <"e %a

!4!r#"ni%a%es a l!sc!m4e#i%!res 4araa#acar a la ca%ena

c!n "n acercamien#!an/!s#!'

Sin em1ar/!;an"nciar el mism!

4r!%"c#! ser*a "n/ra)e err!r si %e1ili#ala 4!sici n %e la

c!m 4a?*a'

Ven%er sHn%,iches%e 4esca%! es "nac!sa; an"nciarl!s es

!#ra' S!1re #!%! sila in#r!%"cci n %e ese

4r!%"c#! %e1ili#a la

4!sici n %e la

ham1"r /"esa'

McD!nal% s inici el

8"e/! a#acan%! la

ca(e#e r*a en la

m!n#a?a %e laham1"r/"esa 4!r elcen #r! %e la l*nea'

Ser*a ir nic! si en el

4r!ces! %e4ersec"ci n %e

"#ili%a%es en la4eri(eria; McD!nal% s se

#rans(!rmase en "naca%ena %e ca(e

#er*as <"e )en%iera%e #!%!'

-! #am1i n; %ice

"r/er Kin/

Al c!rrer la % ca%a

%e l!s !chen#a le

#!c a "r/er Kin/

se/"ir la c!rrien#e'C!m! %eclar "n! %e

s"s e8ec"#i)!s6N"nca esc"ch#an#!s c! men#ari!s

s!1re "n c!m4e#i%!r'Si McD!nal% s hac*a

al/!; #am1i n

n!s!#r!s si n! l!

hac*a; #am 4!c!

n!s!#r!sP'

"r/er Kin/ in#r!%"8!"na )arie%a% %e

em4a re%a%!s <"e

%"rar!n 4!c!; %es%e#ernera c!n <"es!

4armesan! has#acarne asa%a; sin%e8ar %e menci!nar el

%e 8am n c!n <"es!;

4ech"/a %e 4!ll!%esh"esa%a 1ien(ri#a; (ile#e %e

4esca%! 3 1is#ec'$er%im!s )isi n %e

n"es#ra i%en#i%a%P;

%eclar el mism!

e8ec"#i)!'

L!s 4!see%!res %e(ran<"icias n! se

im4resi! nar!n'

Rec!r%ar!n a la/erencia <"e eln!m1re %e la

c!m4a?*a era "r/er

Kin/ 3 n! SHn%,ichKin/'

La ca%ena c!4i

incl"s! a R!nal%McD!nal% c!n "n4ers!na8e c!n!ci%!

c!m! Ma/ical "r/er

Kin/ 4ara a#raer a l!schic!s 3 a s"s 4a%resal es #a1lecimien#!'

La /"erra %e la

ham1"r/"esa

En el a?! (iscal %e9; las )en#as %e

"r/er Kin/ 1a8ar!n'Ese a?! s l! re/is#r

"n incremen #! %el

en las "#ili%a%es1r"#as an#es %e im

4"es#!s' Mien#ras<"e las "#ili%a%esne#as %es4" s %e

im4"es#! %eMcD!nal% sascen%ier!n a casi

4!r cien#!'

Me#erse c!n el4r!%"c#! ("e "nac!sa; me#erse c!n

las /anancias ("e!#ra' $!r l#im!; la

c!m 4a?*a ma#ri+

en)i a "n! %e s"s

es4ecialis#as %e$ills1"r3 a arre/lar

las c!sas' 5"1! <"e%esc!n#i n"ar %el

men "n!s c"an#!s

sHn%,iches e2c n#ri

c!s' Sin em1ar/!; el

ma3!r cam1i! l!e24erimen # la

4"1lici%a%'

La 1a#alla %e lasham1"r/"esas

"r/er Kin/ %iri/i%e n"e)! s" a#a<"e al

cen#r! %e la l*nea %eMcD!nal% s' La

clHsica es#ra#e/ia

!(ensi)a %e e24l!#ar"na %e1ili%a%

inheren#e al l*%er<"e ha e2#en%i%!%emasia%! s" l*nea'

El c!mercial mHs

e(ica+ ("e "n! en el<"e se e24lica1a <"elas ham1"r/"esas

"r/er Kin/ sa 1*an

me8!r 4!r<"e eranasa%as en 4arrilla; a

%i(e rencia %e las

McD!nal% s <"e se

(re*an'

Asa%a a la 4arrillac!n#ra (ri#aP;

ins#an#Hnea men#e

a#ra8! la a#enci n %el

4 1lic! 3 %e l!s a1!

/a%!s %e McD!nal% s;

<"ienes %e inme%ia#!en#a 1lar!n 8"ici!'

Es#! ("e l! me8!r <"ele 4"%! s"ce%er a"r /er Kin/' La

reacci n in%i/na%a %e

McD!nal% s c!n)ir#i

la cam4a?a en "na

his#!ria <"e se %i("n%i en las

ca%enas #ele)isi)as 3

4eri %ic!s %e #!%! el

4a*s'

Las )en#as %e "r/er

Kin/ ascen%ier!n c!nra4i %e+; a"men#an%!

: mHs <"e el a?!

an#eri!r; enc!m4araci n c!n "na

/anancia %el F %e

McD! nal% s'

N mer!s 4e<"e?!s

<"i+Hs; 4er! s!1re"na

Asa%a a la 4arrilla n!(ri#a

Asa%a a la 4arrilla 3n! (ri#aP es la me8!r

cam4a?a <"e "r/er

Kin/ ha #eni%!' Lac!m 4a?*a n"nca

%e1i %esc!n#i

n"arla' Es mHs; %e1*aha1er re(!r+a%! la

i%ea en el 4"n#! %e)en#a' En l"/ar %eLa Casa %e la

5am1"r/"esaP; elle#rer! en s"sres#a"ran#es; %e1er*a

%ecir La Casa %e la

5am1"r/"esa Asa%aa la $arrillaP'

9 La /"erra %e laham1"r/"esa

1ase am4lia 3 "ncam4! %e 1a#alla enel <"e se c!m 1a#i

c!n /ran in#ensi%a% 3en!rmes /as#!s'

C"an%! "r/er Kin/

se 4erca# <"e n!

4!%*a

i/"alar el

4res"4"es#! %e4"1lici%a% %e McD!nal% s; se las in/eni

4ara 8"n#ar 4!c! a4!c! 9: mill!nes %e

% lares 4ara s"

em4"8e en #ele)isi n'

Mien#ras "r/er Kin/

se !c"4a1a %elan+ar a#a<"es

!(ensi)!s; !#raca%ena em4lea1a "naes #ra#e/ia %e l"cha

%e merca%!#ecnia%i(eren#e'

0lan<"e! aMcD!nal% s

0"n%a%a 4!r "nan#i/"!

)ice4resi%en#e %eKen#" c 3 0rie%

Chic en; @en%3 s

es#a1leci s" 4rimer

l!cal %e

5am1"r/"esas a laAn#i/"aP en > '

Tras "n s"r/imien#!#ar%*!; @en%3 s

a)an+ rH4i%amen#e

/racias a "nm!)imien#! %e (lan

<"e! en el e2#rem!a%"l#! %el merca%! %ela ham 1"r/"esa'

@en%3 s !rien# s"s

es("er+!s a las 4ers!nas ma3!res;cen#ran%! s"

a#enci n en las 4!r

ci!nes 4ara a%"l#!en "na a#m s(era

a/ra%a1le' Na%a %es!m1rer!s ! /l!1!s/ra#is' $*%ala a s"

/"s#! en @en%3jssi/ni(ica1a; Sin

4e4inill!s; sinc!n%imen#! 3 sinni?!sP'

A<"*; la ham1"r/"esa

mHs 4e<"e?a e<"i)alea

9 /ram!s 3 s"

(!rma c"a%ra%a

s!1resale %el 1!ll!'Calien#i#a 3 8"/!saP

("e la es#ra#e/ia4"1lici#aria

<"e #ransmi#i la i%ea

%e la ham1"r/"esa

a%"l#a en lac!nciencia %el4 1lic!' Las

ham1"r/"esas calien#i#as 3 8"/!sas %e@en%3 s re<"ieren

in(ini%a% %e

ser)ille#asP; an"ncianl!s c!merciales'

Us#e% n! les %ar*a as"s hi8!s "na

ham1"r/"e sa c!m!

s#a; 4"es ha1r*a <"ecam1iarl!s %e r!4a al

lle/ar a casa'

$r!n#!; l!s mHr/enes%e "#ili%a% %e

@en%3 s ha1*an casi

%"4lica%! las"#ili%a%es 4r!me%i!

%e l!s res#a"ran#es%e c!mi%a rH4i%a; l!c"al 4resi! n a

"r/er Kin/' Dehech!; la "#ili%a% 4!r"ni %a% %e la

@en%3 s e2ce%i la %e

"r/er Kin/'

La /"erra %e laham1"r/"esa F

MHs #ar%e s"r/i la

mara)illa

!c#!/enaria; Clara$eller' N"nca an#es"na s!la l*nea en "n

c!mercial %e#ele)isi n ha1*a

ca4#a%! laima/inaci n %el 4

1lic! #an#! c!m!

D n%e es#H la

carne P'

D n%e es#H la

carne P c!n#ri1"3 a

ele)ar las

)en#as %e @en%3 sen has#a el

9> ; a4r!2i

ma%amen#e' 0"e el4rimer lema en

)ari!s a?!s <"elle/ a (!rmar 4ar#e

%el i%i!ma )ernHc"l!;

sien%! 4r!n"ncia%!4!r @al#er M!n%ale 3m" ch*sim!s !#r!s'

$er! mHs im4!r#an#e

<"e 4r!m!)er las

)en#as; ("e <"e ellema ca4# la

esencia %e la

es#ra#e/ia %e@en%3 s6 "na

ham1"r/"esa mHs

/ran%e 4ara el a4e#i#!a%"l#!'

L! <"e ac!n#eci%es4" s %em"es#ra

<"e la es#ra#e/ia

%e1e %!minar a la4"1lici%a%; n! )ice)ersa' El mism!

escri#!r; el mism!%irec#!r ar#*s#i c!; el

mism! 4r!%"c#!r 3 el

mism! %irec#!r seas! cian 4ara hacer

las se/"n%as

4ar#esP' La l*neaaca1 c!n el 4!ll!

%e l!s c!m4e#i%!res(!rma%! %e 4ar#es%e 4!ll! 4r!cesa%!'

@en%3 s !(rece

4ech"/a %e 4!ll!%esh"esa%a ::

na#"ralP '

Al i/"al <"eMcD!nal% s an#es<"e ella; @en%3 s se

)!lc s!1re el 4!ll!'

Z" s"ce%i Na%a'

L! <"e @en%3 s %e1e

hacer es )!l)er a la

carne 3 a Clara $eller'En el (lan<"e!; la4ersec" ci n es #an

cr*#ica c!m! ela#a<"e mism!P'

La /"errilla %ele2#rem! in(eri!r

Nin/ n anHlisis %e la

/"erra %e la

ham1"r/"esa es#Hc!m4le#! sinmenci!nar a @hi#e

Cas#le' 0"n%a%a en9 3 l!cali+a%a al

n!res#e 3 4ar#es"4eri!r %el me%i!!es#e; la 4e<"e?a

ca%ena c!n

: #ien%as c!n#in a!4eran%! %e lamanera en <"e

siem4re l! ha hech!'

Z"e%an m"3 4!casc!sas 4ermanen#es

en el m"n%!P; cier#a)e+ c!men# "n

clien#e; 4er! c"an%!

)!3 a @hi#e Cas#le;4"e%! c!mer lamisma

C"an%! Clara $ellerm"ri ; el esl!/an %e

@en%3 s D n%e es#H

la carne P #am1i n

%esa 4areci '

Creem!s <"e es#!

("e "n err!r' Un1"en 4!si

ci!namien#! n"ncam"ere' A#es#i/`em!sel c!n#in"! 2i#! %e

Un %iaman#e es 4arasiem 4reP a?!s '

El m"n%! Marl1!r!P

a?!s 3 El me8!r

)eh*c"l!P FF a?!s '

La /"erra %e laham1"r/"esa

@hi#e Cas#le #!%a)*ae2is#e; %em!s#ran%!

la ("er+a %e "na4e<"e?a c!m4a?*a<"e 4rac #ica las

#Hc#icas %e /"errilla'S"s )en#as 4!r #ien%aac#"al men#e s!n %e

;F: ;F:: % lares

an"ales'

clase %eham1"r/"esa <"e

c"an%! #en*a cinc!a?!s''' %e es#! haceF a?!sP'

L!s %e)!#!s llaman ala ham1"r/"esa @hi#eCas#le "na 1!la %e

h"m! 4!r ra+!nes <"en! c!n )en%r*a %ar'

La n!s#al/ia 4!r "na

ham1"r/"esa es !#ra(!rma %e c!nsi%erarla a#racci n %el

4r!%"c #!' T!%a)*a

mHs n!#a1le es <"e

ca%a "n! %e es!ses#a1lecimien#!ssi#"a%!s en

c!ns#r"cci!nes %eacer! 3 a+"le8! %e laera %e la De4resi n

4r!%"ce )en#asan"ales %e '9

mill!nes %e % lares;

c!n l! c"al s"4era alas )en#as 4!r

"ni%a% %e McD!nal% s'

$rinci4i! %e /"errillan m' 96 N! im4!r#a

c"Hn #! 2i#! se

alcance; n"nca ha3<"e ac#"ar c!m! el

l*%er' En @hi#eCas#le n! ha3Uni)ersi%a% %e la

5am 1"r/"esa;

#am4!c! E//McM"((ins !@h!44ers; ni 4a4as

c!ci%as al )a4!rc!n !4ci n a c"a#r!

a%ere+!s %i(eren#es'

5a3 )arias maneras

%e )en%er "naham1"r /"esa;

siem4re 3 c"an%! se

em4lee la es#ra#e/ia

a4r!4ia%a' As*; @hi#eCas#le c!e2is#e4ac*(icamen #e c!n

s"s /ran%es 3a/resi)!s )ecin!s'

En c"es#i!nes c!m!la /"erra; l!s err!res

!ri/ina%!s 4!r "nes4*ri#" %e1ene)!lencia s!n

siem4re l!s 4e!res'

Karl )!n Cla"se,i#+

La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

La C!ca C!la en la

/"erra %e lac!m4"#a%!ra es I M'

5as#a ah!ra; 4!r l!men!s; la i/ l"e

%e sem4e?a me8!r

s" 4a4el %e %e(en%ers" 4!sici n <"e la

i/ Re% C!ca C!la;

la /ran em4resa %ec!l!r r!8! '

I M h"n%e sin cesar

a s" c!m4e#encia en

el #erren!' L!ses#"%ian#es %e la/"erra %e merca

%!#ecnia n! #ienen %e<" <"e8arse' N! ha3

es4* ri#" %e

1ene)!lencia enArm!n '

Vi)e 3 %e8a )i)irP n!es "na %e las

(il!s!(*as %e I M' N!

ha )acila%! ena4las#ar a s"

c!m4e#encia c"an%!la !casi n l! ameri#a'

An#es %e cri#icar s"

c!n%"c#a; ha3 <"e

en#en%er lana#"rale+a %e las/"erras %e las

c!m4"#a%!ras' En)ari!s 4"n#!s cla)een la his#!ria %e

I M; %e8ar %e

em4lear la ("er+a leha1r*a c!s#a%!

m"ch!'

El c!m4e#i%!r <"e"n! n! 4"e%ea4las#ar 4!r la

ma?ana; 4ermanecerHen el cam4! 4ara

%es#r!+arn!s 4!r la#ar%e'

> La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

S4err3 Ran% c!n#raI M

En F; en la

Uni)ersi%a% %e$enns3l)ania; "n

maes#r! 3 "nes#"%ian#e %e4!s/ra%! crear!n la

4rimera c!m4"#a%!ra%i/i#al elec#r nica'

Llama%a ENIAC; "nacr nim! en in/l s

%e la In#e/ra%!ra 3Calc"la%!raElec#r nica N"m rica'

El m!ns#r"! %e F:

#!nela%as era :::

)eces mHs rH4i%! <"ec"al<"ier mH<"ina

anal /ica'

J!hn @' Ma"chl3 ("eel maes#r! 3 J'$res4er Ech er# el

es#"%ian#e' Des4" s

%e )en%er s" c!m

4a?*a a la S4err3

Ran% %ise?ar!n !#ras

mH<"inas; en#re ellasla (am!sa UNIVAC;crea%a en :'

En ; la Di)isi n

Uni)ac %e S4err3Ran% %i! a c!n!cer la4rimera c!m4"#a%!ra

c!mercial %el m"n%!)en%i%a a la O(icina%el Cens! %e

Es#a%!s Uni%!s '

$!c!s a?!s mHs#ar%e; I M se

in#r!%"8! en el

merca%! 3 ("een#!nces c"an%! seinici la 1a#a lla'

Es#a1a en 8"e/! elc!n#r!l %el %esarr!ll!%el 4r!%"c#! mHs

si/ni(ica#i)! %el si/l!QQ'

Es#a %is4"#a se%eci%i en "na

escaram"+a en#re %!s

c!m4a?*asrela#i)amen#e4e<"e?as en "n

4eri!%! c!r#!' Ca%a1an%! #en*a s"s4"n#!s ("er#es6

S4err3 Ran% #en*a la)en#a8a %el li%era+/!

#ecn!l /ic!; mien#ras

<"e en I M

4re%!mina1a s"

4!sici n es#a1leci%a

en el merca%! %e l!se<"i4!s %e !(icina'

La 1a#alla 4!%r*a

ha1erse %eci%i%! %ec"al <"ier m!%!' 0"e

el es("er+! #em4ran!

3 en r/ic! 3 la

a4licaci n %el

4rinci4i! %e la ("er+al! <"e %eci%i el

res"l#a%!'

Una )e+ <"e I M

lle/ al li%era+/!;

4erma neci all*' Las

1a#allas %emerca%!#ecnia n!s!n c!m! l!s 8"e/!s

%e 1al!nces#!; en

<"e 4rimer! "n1an%! es#H al (ren#e3 %es4" s el !#r!'

Las 1a#allas %emerca%!#ecnia se4arecen mHs a las

mili#ares' C!m!se?ala Cla"se,i#+;El c"rs! %e

La /"erra %e la

c!m4"#a%!ra

"na 1a#alla 4arecemHs 1ien "na4er#"r1aci n len#a

%el e<"ili1ri! <"e "n)ai) n !scilan#e;

c!m! l! s"4!nen

a<"ell!s <"e se%esc"en#an 4!r%escri4ci!nes mal

in#enci!na%asP'

M"ch!smerca% l!/!s n"nca

#en%rHn la !4!r

#"ni%a% %e 4ar#ici4aren "na l"cha #anelemen#al c!m! la

<"e li1rar!n I M 3

S4err3 Ran% en l!sa?!s cinc"en#a' $er!;

en cas! c!n#rari!;ha3 <"e rec!r%ar las

4ala1ras %eCla"se,i#+6 Es %e1er

%e "n /eneral

4r!c"rar a/re/ar #!%!4es! a la 1a lan+a en

la 4rimera 1a#alla;

es4eran%! 3 es(!r+Hn%!se 4!r /anar #!%!a #ra) s %e ellaP'

La necesi%a% %e

es#a1lecer "na

s"4eri!ri%a% al4rinci4i! %el 8"e/!es "na c"es#i n cla)e

4ara "n /eneral %emerca%!#ecniac!m4e#en#e' Es c!

m! el 8"e/! %ea8e%re+ en %!n%e elarre1a#! %e "n nic!

4e n al inici! %el

8"e/! casi siem4re

es s"(icien#e 4ara/aran#i+ar la )ic#!ria'

Des4" s %e )encer a

S4err3 Ran%; I M

c!ns!li% s"s

/anancias' A"nc"an%! !#ras

c!m4a?*as inc"rsi!nar!n en elne/!ci! %e las

c!m4"#a%!ras; a?!

#ras a?! I M ca4#

%el >: al : %el

merca%!' La /en#e

em4e+ a llamar a la

in%"s#ria %e lasc!m4" #a%!ras6

lanca Nie)es 3 l!ssie#e enani#!s'

El 4rimer asal#!e<"i)!ca%! c!n#ra la

(!r#ale+a I M

ac!n#eci a 4rinci4i!s

%e l!s se#en#a 3 l! %iri/i "n! %e l!s

enan!s' $er! enl"/ar %e ser "n re#!)er%a%er!; se

c!n)ir#i en "na

re4e#ici n %e

alacla)a; '

El #ri"n(! n! se l!/ra

imi#an%! al l*%er' Las

c!m4a?*as caen enes#! #!%! el #iem4! 3#ra#an %e in%a/ar l!s

4r!ce%imien#!s %eI M 4ara 4!nerl!s en

4rHc#ica' RCA lle/

incl"s! a c!n#ra#aran#i/"!s e8ec"#i)!s%e I M 4ara <"e se

hiciesen car/! %e s"s!4eraci!nes

c!merciales en elHrea %e las c!m4"#a%!ras'

La nica manera %e

/anar es in)er#ir laes #ra#e/ia %el l*%er;

hallar el 4"n#! % 1il

en la ("er+a

CONTRA

Es#H1am!se<"i)!ca%!s' 0"e

Remin/#!n Ran% sUni)ac

3 n! S4err3 Ran% sUni)ac' Remin/#!n

Ran% s"r/i c!n

S4err3 en 4ara

(!rmar S4err3 Ran%'

En se le cam1i

el n!m1re a S4err3C!r4' En > S4err3

s"r/i c!n "rr!"/hs

4ara (!rmar Unis3s' Elcam1i! %e #an#!sn!m1res #ien%e a

<"i#ar 4!%er a lamarca; as* c!m! ac!n ("n%ir a a"#!res

%e li1r!s'

La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

%el l*%er 3 (lan<"earc!n)er#irse en "na/"errilla 3 c!ncen#rar

las ("er+as'

Des4" s %e <"e

RCA 3 GE seh"n%ier!n en las

a/"as %el /i/an#ea+"l; ("er!n cinc! l!sc!m4e#i%!res <"e

<"e%ar!n; <"e en

c!n8"n#! ("er!n%en!mi na%!s el

UNC5P "rr!"/hs;

Uni)ac; NCR; C!n#r!lDa#a 3 5!ne3,ell ' A

<"i n le c!rres4!n%*a

ame na+ar a I M A

%ecir )er%a%; anin/"na %e ellas'

$rimer r!"n%6 DECc!n#ra I M

DEC Di/i#al

E<"i4men#C!r4!ra#i!n (lan<"e

a I M en el e2#rem!

in(eri!r'

En el #iem4! en <"e

las /ran%esc!m4a?*as r!m 4*an

s"s lan+as 3 sea4res#a1an al a#a<"e;#ra#an %! %e

arrancar "na #a8a%a%el merca%! %e la l*nea 4rinci4al %e l!s

4r!%"c#!s I M; "na

4e<"e?a c!m4a?*a<"e inicia1a se

an!#a1a "na im4!r#an#e )ic#!ria

merca%!# cnica en el

merca%! %e lasc!m4"#a%!ras c!n "n

clHsic! a#a<"e %e(lan <"e!' Se#ra#a1a %e Di/i#al

E<"i4men# C!r4!ra#i!n'

I M (a1rica1a

c!m4"#a%!ras

/ran%es DEC;

c!m4"#a%!ras4e<"e?as' I M

)en%*a al "s"ari!

(inal; DEC alensam1la%!r %ec!m4"#a%!ras' I M

n! a#ac el merca%!%el s!(#,are DEC4re#en%i n! sa1er l!

<"e s#e si/ni(ica1a'

És#a ("e la mismaes#ra#e/ia %e(lan<"e! <"e

em4lear!n laV!l s,a/en 3 cien#!s

%e !#ras c!m 4a?*as'

En > ; DEC

in#r!%"8! la $D$ ; la

4rimera en "na l*nea%e minic!m4"#a%!ras

<"e lle/ar*an a

em4learse 1as#an#een in)es#i/aci n

cien#*(ica; e%"caci n;

c!n#r!l in%"s#rial 3 enel cam4! %e la sal"%'

0"e en#!nces c"an%!I M c!me#i "n! %e

s"s rar!s err!res6%e8ar %e c"1rir ela#a<"e %e DEC'

$rinci4i! %e(ensi)!

n m' F6 L!s

m!)imien#!s c!m

4e#i#i)!s en r/ic!s

siem4re %e1en ser1l!<"ea%!s'

La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

S"ele ser mHs (Hcil(lan<"ear a l!s l*%eres

4!r el e2#rem!in(eri!r' El e/! %eI M !1s#r"3 s"

8"ici!' Z"i n i1a a

c!m4rar "nac!m4"#a%!ra

4e<"e?a; 1ara#a 3 sine<"i4!s 4eri( ric!s; el

s!(# ,are %e I M 3 s"

res4al%! #ecn!l /ic!

Miles %e c!m4a?*asl! har*an 3 l!hicier!n' Las )en#as

%e lasminic!m4"#a%!rasDEC %es4e /ar!n

c!m! c!he#e' Di/i#alE<"i4men# ("e la c!nsen#i%a en el merca%!

%e )al!res' C!n el#iem4!; las )en#as %e

la DEC se ele)ar*anmHs allH %e l!s

::: mill!nes %e% lares'

5e,le## $ac ar%;

Da#a General;5!ne3,ell 3 !#rassi/"ier!n la c!rrien#e

%e lasminic!m4"#a%! ras

n! as* I M' N! ("e

sin! has#a > <"e

in#r! %"8! en el

merca%! s"minic!m4"#a%!raSerie '

Sin em1ar/!; ni

si<"iera I M 4"e%e

re/alar a?!s; 3

es4erar rec"4erar el

#erren!' N"nca c!n

si/"i mHs %e : %e

la 4ar#ici4aci n %el

merca %! %e las

minic!m4"#a%!ras'DEC c!n#in a %!mi

nan%! el merca%! c!n

"na 4ar#ici4aci n

a4r!2i ma%a %el :

4!r cien#!'

A (ines %e l!s se#en#a;

el m"n%! %e las

c!m4" #a%!ras

e24erimen# !#r!

cam1i!' J )enes

c!m 4a?*as

%es#aca%as c!m!A44le; Ra%i! Shac 3

C!mm!%!re;in#r!%"8er!n "nan"e)a 4ala1ra en el

)!ca1"lari!6 la

c!m4"#a%!ra4ers!nal'

El escenari! es#a1alis#! 4ara "na

re4resen #aci n %e

Da)i% c!n#ra G!lia#'

Se/"n%! r!"n%6 DECc!n#ra I M

DEC e I M

!1ser)ar!n %es%e la

1arrera c m! se

%esarr!lla1a "nain%"s#ria s"r/i%a a

4ar#ir %el micr!4r!cesa%!r %e

1i#s ! c!m4"#a%!ra

%e "n chi4P'S"r/ier!n cien#!s %e

c!m4a?*as es4eciali+a%as en la(a1ricaci n %e

micr!c!m4"#a%!ras4er s!nales !

%!m s#icas'

DEC se c!n)ir#i en

la se/"n%a c!m4a?*a

%e c!m4"#a%!ras

mHs /ran%e %elm"n%!' Un! n! lle/aa ser el n mer! %!s

em" lan%! al l*%er' Se

lle/a a ser lase/"n%a al ser l!

!4"es#! al l*%er' És#ees "n 4rinci4i! /eneral cier#! %e casi

#!%!s l!s merca%!s'

: La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

Di/i#al E<"i4men##en*a "na 4!sici n

4!%er!sa <"e %e1i

%e(en%er a #!%a c!sa'Era el ma3!r(a1rican#e m"n%ial %e

c!m4"#a%!ras4e<"e?as' Le

4r!4"sim!s a KenOlsen; 4re si%en#e %e

DEC <"e ("era el

4rimer! en lan+arseriamen#e "nac!m4"#a%!ra %e

ne/!ci!s %e > 1i#es'

N!<"ea a I MP; ("e

n"es#ra s"/erencia'

$er! Olsen 4ens <"e

hacerl! mHs #ar%e

ser*a me8!r' De ese

m!%!P; %i8!;4!%em!s

n!<"ear s"s

es4eci(icaci!nesP' Enla /"erra en#re4rimer! 3 me8!r;

/eneralmen#e /ana4rimer!'

Z" eran es#as4e<"e?as 1es#iasZ" se 4!%*a hacer

c!n ellas Se

em4lea1an en casa4ara 8"/ar En la

esc"ela 4araa4ren%er la cien cia

%e las

c!m4"#a%!ras En la

!(icina 4ara %e

sem4e?ar #areas %e4r!cesamien#! %e4ala1ras !

c!n#a1ili%a%

La res4"es#a res"l#

ser #!%! es#! 3 mHs'De hech!; la

micr!c!m4"#a%!rac!m4"#a%!ra 4ers!nal ! %!m s#ica

era realmen#e "na

c!m4" #a%!ra

4e<"e?a 4ara #!%!#i4! %e 4r!4 si#!s'

$!r "n!s c"an#!smiles %e % lares "na

c!m4"#a%!ra

4ers!nal 4!%*areali+ar m"ch!s %el!s #ra1a8!s <"e

s!l*an re<"erir "na

micr!c!m4"#a%!ra %e mill n %e % lares'

Es#e #erri#!ri! era%!mini! %e DEC' En

re#r!s 4ec#i)a; es

(Hcil %ecir <"e DEC%e1i %e(en%er s"

4!sici n %e

c!m4"#a%!ras4e<"e?as' Sin em1ar

/!; n! es necesari!

ser 4r!(e#a 4arac!n!cer l!sm!)imien#!s %e

merca%!#ecniac!rrec#!s; si se#ienen c!n!cimien#!s

%e es#ra#e/ia'

Al (inali+ar la % ca%a

%e l!s se#en#a; DECse enc!n#ra1a en

"na 4!sici n

e2ce4ci!nalmen#e("er#e' Es 4r!1a1le<"e la (al#a %e "n

c!n#ra a#a<"e

#em4ran! 4!r 4ar#e%e I M la hiciera c!n

(iarse %emasia%!'

En # rmin!s mili#ares;

DEC ha1*ac!m4le#a%! s"

mani!1ra %e (lan<"e!

3 %e1i cam1iar %e

es #ra#e/ia 4ara

%e(en%er s" #erri#!ri!

%e c!m4" #a%!ras

4e<"e?as' $rinci4i!%e(ensi)! n m' 96 La

me8!r es#ra#e/ia%e(ensi)a es el )al!r4ara a#acarse "n!

mism!' DEC %e1i ser

"na %e las 4rimeras

en a#acar s" 4!sici n

%e minic!m4"#a%!rasc!n "na micr!

c!m4"#a%!ra'

Sin em1ar/!; n! #")!el )al!r; ! #al )e+ la )isi n' C!m! se?al el

4resi%en#e %e DEC;Kenne#h 5' Olsen;La c!m4"#a%!ra

4ers!nal serH "n (racas! #!#alP'

Z"i+Hs s#e sea el

%iscernimien#! mHs

err ne! en la his#!ria

%e l!s ne/!ci!s %eEs#a%!s Uni%!s

La /"erra %e la

c!m4"#a%!ra

%es%e <"e 5enr30!r% se reh"s a

1l!<"ear el (lan<"e!

en el e2#rem!s"4eri!r %e GeneralM!#!rs'

Ken Olsen es "n /eni!

en c!m4"#a%!ras;4er! has#a "n /eni!4"e%e e<"i)!carse'

C!m! 0i!re ll! La

G"ar%ia %i8! "na )e+;-! n! c!me#! m"ch!s err!res; 4er!

c"an%! inc"rr! en"n!; es ma 3 sc"l!P'

DEC 4"%! lle/ar a ser "n /i/an#e en el

cam4! %e lasc!m4"#a%!ras; <"i+HmHs /ran%e <"e I M;

%e ha1erse %eci%i%!

4!r las c!m4"#a%!ras4ers! nales;

#em4rana 3

%ecisi)amen#e; 3a <"eha1*a "n (ac#!rim4!r#an#e en la

si#"aci n <"e la

ma3!r*a %e l!smerca% l!/!s 4as

4!r al#!'

La c!m4"#a%!ra4ers!nal n! sea%<"ir*a c!n (ines

4ers!nales; sin! %ene/!ci!s 4araem4learla en la casa

! en la !(icina'

$!r !#ra 4ar#e; n!ha1*a (a1rican#es4res#i/ia %!s %e

c!m4"#a%!ras

4ers!nales en elmerca%!' T!%!s#en*an re4"#aci!nes

caseras ! %ea(ici!na%!s'

Acas! GeneralM!#!rs e<"i4ar*a s"s

!(icinas c!r4!ra#i)asc!n c!m4"#a%!rasRa%i! Shac TRS

: C!n!ci%as

a(ec#"!samen#e 4!rl!s a(ici!na%!s c!m!

la Trash : ' O c!n

masc!#asC!mm!%!re ! A44le

II

Mien#ras DEC%es4er%icia1a el#iem4!; las l" ces %e

!ca Ra# n se

a4a/a1an has#a #ar%e4re4a ran%! la

in#r!%"cci n %e la $C

%e I M'

En #an#!; DEC se%e1i c!ncen#rar en

4r!#e/er s" 4!sici n

%e las c!m4"#a%!ras4e<"e?as 3 n! en(ra/men#ar s"s

es("er+!s en c"a#r!

Hreas n! c!!r%ina%as'

' DEC a1ri "nas

c"an#as %!cenas %e

#ien%as %e men"%e!4ara c!m4e#ir c!nRa%i! Shac ; C!m4"

#er Lan% 3 miles %ec!m4a?*as

in%e4en%ien#es' Una#a<"e !(ensi)!% 1il c!n#ra

c!m4e#i%!resa#rinchera%!s 3 1ien4r!#e/i%!s'

El enca1e+a%! %ea1ril 9 %el

9:: %el The Ne,

-!r Times' Ga#e,a3

es s l! "n! %e l!s

m"ch!s (a1rican#es

%e c!m4" #a%!ras

<"e a1ri #ien%as %e

men"%e!; nicamen#e

4ara cerrarlas 4!c!sa?!s %es4" s'

Es#ra# /icamen#e

m"chas

c!sas (allan c"an%!"na c!m 4a?*a

man"(ac#"rera a1re

#ien %as al men"%e!'

N! nica men#e la

em4resa %i)i%e s"s("er+as a1rien%! "n

se/"n%! (ren#e; sin!<"e #am1i n c!m 4i#e

c!n s"s clien#es; l!s

min!ris#as <"emane8an s" l*nea' A nas*; la "r/encia

%e e24an%ir la

%is#ri1"ci n es

e2ce4ci!nalmen#e("er#e' Ga#e,a3 n!es <"i+H la nica

c!m4a?*a <"ea4ren%i <"e las

#ien%as %e men"%e!

/eneral men#e n!

("nci!nan 4ara el(a1rican#e'

Es4eram!s <"e A44leC!m4"#er a4ren%a

es#a lecci n %es4" s

<"e s" 4"n#!can%en#e i$!% se

en(r*e'

9 La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

El 4"n#! mHs al#! %e%!mini! %el merca%!

%e la c!m4"#a%! ra

4ers!nal %e I M )in!

en ener! %e F;

c"an%! la re)is#aTime n!m1r s" $C'

La mH<"ina %el

a?!P'

9' DEC se a)en#"ren l!s 4r!cesa%!res%e 4a la1ras;

en(ren#Hn%!se a "na@an/ 4!%er!sa 3 a"na m"l#i#"% %e

es4ecialis#as; c!m!CT$; N I 3 Lanier'

F' DEC im4"ls s"

l*nea %e

minic!m4"#a%!rasca%a )e+ mHs le8!s;has#a lle/ar a

c!m4e#ir c!n lasmacr!s %e I M' Es#e

4e<"e?*sim! cam4!

%e 1a#a lla a1s!r1i

m"ch! #alen#! 3rec"rs!s %e DEC'

' DEC a/!# m"ch!s

es("er+!s 3 rec"rs!s

al %esa rr!llar

sis#emas ela1!ra%!s%e a"#!ma#i+aci n %e

!(icinas'

En el (ren#e(inancier!; la DECc!n#ri1"3 c!n

9 mill!nes %e

% lares 4ara a3"%ar

a (inanciar la Tril!/3L#%'; "na c!m4a?*a

%e al#a #ecn!l!/*a inicia%a 4!r GeneAm%ahl 4ara crear

"na c!m4"#a %!ra

s"4er)el!+ <"ec!m4i#iese c!n lasmicr!c!m 4"#a%!ras

%e I M en la 4ar#e

s"4eri!r %e la l*nea'

$!r "n la%!; DEC seen(ren# a #!%!s

es#!s 4eli /r!s

e2is#en#es en la4eri(eria %e s"

ne/!ci! %e

c!m4"#a%!ras' $!r!#r!; se reh"s a

lan+ar el ni c!

4r!%"c#! <"e 4!%*a4r!#e/er s" 1ase %e!4era ci!nes'

En : DEC era el

ma3!r (a1rican#e %ec!m4" #a%!ras

4e<"e?as a ni)el

m"n%ial' En ;

I M lan+a1a la $C'

Tercer r!"n%6 DECc!n#ra I M

El 2i#! inme%ia#! %e

la $C %e I M n!

s!r4ren%i al m"n%!'

La sa1i%"r*ac!n)enci!nal

rec!n!ce el 4!%er %eesas #res inicialesI M 4ara hacer el

#ra 1a8!; l! c"al n!

era %el #!%! cier#!'

Clar!; I M era %"e?a

%e "na ("er#e 4!sici n

en el cam4! %e las

c!m4"#a%!ras;4!sici n <"e se

c!ncre#a1a a las

c!m4"#a%!ras/ran%es' N! #en*a#*#"l!s en las

c!m4"#a%!ras4e<"e?as esa 4!si

La /"erra %e lac!m4"#a%!ra F

ci n c!rres4!n%*a a

DEC' $er!; ena"sencia %e Di/i#al

E<"i4men#; I M n!

enc!n#r resis#encia

4!r 4ar#e %el

merca%! %ec!m4"#a%!ras4ers!na les al

a4!%erarse %el

ne/!ci!' 0"een#!nces c"an %!

#!%!s n!#ar!n l! <"e

%e1i ser clar!

%es%e el 4rinci4i!; lac!m4"#a%!ra

4ers!nal se ac!4lm"ch! me8!r almerca%! %e l!s

ne/!ci!s <"e almerca%! caser!'

La s"er#e 8"e/a "n4a4el m"ch! ma3!ren merca%!#ecnia %e

l! <"e a%mi#en lama3!r*a %e l!se24er#!s' Incl"s! las

c!m4a?*as mHs/ran%es c!m! I M

!1#ienen s" 4ar#e6 en

l!s seis a?!s <"e#ransc"rrier!n en#re

la in#r!%"cci n %e la

Al#air !ri/inal 3 la $C%e I M; nin/"na

c!m4a?*a c!nre4"#aci n en el

merca%! %i! a

c!n!cer nin/"nac!m4"#a%!ra %ene/!ci!s im4!r#an#e'

5"1! %!s

m!)imien#!s

4e<"e?!s en esa %irecci n sin em1ar/!;

n! ("er!n

im4!r#an#es' En ener!%e : 5e,le##

$ac ar% in#r!%"8! la

5$ ; a4enas "na

imi#aci n %e la A44le

II; 4resen #a%a c!m!

"na mH<"inacien#*(ica 3

4r!(esi!nal 3 n!c!m! "na %ene/!ci!s' En 8"li! %e

; Qe r!2 %i! a

c!n!cer la 9:'

Sin em1ar/!; elc!ns"mi%!r

c!nsi%era1a a Qe r!2

"na c!m4a?*a %ec!4ia%!ras' Un mes

%e )era n! cal"r!s!

n! 1as#ar*a 4aracam1iar esa i%ea' El

9 %e a/!s#! %e ;

I M lan+ s" /rana%a

c!n s"

$C' 0"e as* c!m! el 8"e/! cam1i %e

re4en#e'

$"es#! <"e ("e la4rimera c!m4a?*a %e

c!m4" #a%!ras %e

ne/!ci!s <"ein#r!%"8! "na c!m4"

#a%!ra 4ers!nal; I M

n! #")! 4r!1lema enhacerse car/! %e la

1a#alla' N! ha1*a<"i n %e(en%iera el

merca%!; 3a <"e

na%ie era %"e?! %e la4!sici n' $!r !#ra

4ar#e; 3a e2is#*a "nmerca%! es#a1leci%!%e c!m4"#a%!ras

4ers!nales; 3 4r"e1a%e ell! es <"em"ch*sim!s ne/!ci!s

an#es las a%<"ir*anen c!m4a?*as %ec!m4"#a%!ras

caseras; c!m! A44le3 Ra%i! Shac '

L!s %e(ens!resal/"nas )e ces /anan

4resen#an%! "na l*nea

c!m4le#a %e4r!%"c#!s'Generalmen#e es "n

err!r <"e "n a#acan#eha/a es#!; c!m! l!c!m4ren%i Di/i#al

E<"i4men#'

La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

El %!c"men#! %e lasa/a %e

DEC s"r/i "na

% ca%a %es4" s

c"an%! s" ("n%a%!r

("e %es4e %i%!' El

im4eri! %e KenOlsen c!ns#r"3 s"

4r!4ia %es#r"c ci nP;

c!men# el USA

T!%a3

en s" e%ici n %e

8"li! %e

9' Es 4!si1le <"e

"n

err!r es#ra# /ic! el

(racas! al lan+ar "nac!m4"#a%!ra 4er

s!nal m"3 #em4ran!en el 8"e/! l!s

lle)ara a la %es#r"c

ci n %e "na /ran

c!m4a?*a Es!

creem!s'

La !4!r#"ni%a% <"e

se )isl"m1ra1a 4ara

Di/i #al E<"i4men# 3

5e,le## $ac ar% se

es("m c"an %! I M

r!1"s#eci s"

m!)imien#! en ele2#rem! in(eri!r %el

merca%!'

Diecis is a?!s

an#es; DEC 4"%!(lan<"ear c!n 2i#! a

I M c!n la

minic!m4"#a%!ra'Ah!ra I M;

em4lean%! la misma

es#ra#e/ia; #ri"n( al

(lan <"ear a DEC c!n

la c!m4"#a%!ra

4ers!nal'

DEC n! res4!n%i al

m!)imien#! %e I M

has#a el

: %e ma3! %e 9;

c"an%! la c!m4a?*ain#r!%"8! s" 4r!4ia

c!m4"#a%!ra4ers!nal' Sinem1ar/!; DEC

c!me#i "n err!r

("n%amen#al alhacerl!'

DEC se enc!n#ra1a

ah!ra en la !(ensi)a 3

#en*a <"e hallar "nh"ec! en la l*nea %eI M' $rinci4i!

!(ensi)! n m' F6

Lan+ar el a#a<"e en"n (ren#e l! mHs

es#rech! 4!si1le'A"n<"e 4are+caincre*1le; DEC

in#r!%"8! n! "na;sin! #res

c!m4"#a%!ras 4ers!nales6 Rain1!,; la$r!(essi!nal 3 la

DECma#e'

La l*nea c!m4le#a es"n l"8! <"e s l!

4"e%e %arse el l*%er'

Una es#ra#e/ia sinen(!<"e %e #res4r!%"c#!s es#a1a

c!n%ena%a a (racasar'

En ; las )en#as

%e I M eran

s"4eri!res a las %e

DEC 4!r

: a "n! enc!m4"#a%!ras4ers!nales' C!n "n

in)en#ari! ca%a )e+ma3!r; DECs"s4en%i la 4r!

%"cci n %e Rain1!,

la c"al res"l# serla mHs )en%i%a %e las#res a 4rinci4i!s %e

'

An#es en el 8"e/!; se!3 %ecir a Ken Olsen

<"e a DEC n! le

im4!r#a1a !c"4ar lal#ima 4la+a %elmerca%!' El

ra+!namien#! l /ic!

("e <"e el l#im! <"e

en#ra en el merca%!4"e%e a8"s#ar el

4r!%"c #!; s"s

carac#er*s#icas 34reci! 4ara

%esem4e?ar "n 4a4elme8!r <"e el %e lac!m4e#encia'

És#a es "na re(le2i n

%e la c!n)icci n

arrai/a %a en (!rma

4r!("n%a en#re la/en#e a ni)el %e

%irecci n %e <"e; en

"na 1a#alla %emerca%!#ec nia; el

4r!%"c#! me8!r casisiem4re /ana' N!!1s #an#e; m"ch!s

e24er#!s enc!m4"#a%!ras c!inci

%en en <"e; a%i(erencia %e Al#air 3A44le <"e la

La /"erra %e la

c!m4"#a%!ra

4rece%ier!n; la $C %eI M n! a4!r# n"e)a

#ecn! l!/*a al

merca%!' I M /an la

/"erra %e las c!m4"#a%!ras 4ers!nalesc!n las mismas

armas 3 m"ni ci!nes

%is4!ni1les 4arac"al<"ier !#r!'

És#a es "na si#"aci n

n! %i(eren#e %e "nal" cha )er%a%era'

Acas! l!s alia%!s

/anar!n la Se /"n%a

G"erra M"n%ial 4!r4!seer armamen#!s"4eri!r al %e l!s

alemanes O

Es#a%!s Uni%!s4er%i la /"erra %e

Vie#nam 4!r #enerarmas in(e ri!res El

4rinci4i! %e la ("er+a

%eci%i la /"erra %e

la c!m4"#a%!ra

4ers!nal' Sinem1ar/!; la in%"s#ria%e c!m4"#a%!ras

#en%r*a <"e )!l)er aa4ren%er #!%as esaslecci!nes'

T!%!s c!n#ra I M

La reacci n %e la

c!m4e#encia ("e casiinme%ia#a al

%esacre%i#ar a I M en

"na !r/*a %ea#re)imien#!

4"1lici#ari!'

Dimensi n' La

c!m4"#a%!ra4ers!nal mHs

4!%er!sa; mHs

c!m4a#i1le; <"e"s#e% 4"e%a c!m

4rarP; %ec*a "n

enca1e+a%!' Casi al

mism! 4reci! <"e la$C %e I M; es

!1)iamen#e el me8!r)al!r <"e "s#e% 4"e%ehallarP; a(irma1a "na

c!4ia %el an"n ci! %e

Dimensi n'

C m! !1#ener "na

$C %e I M 4!r s l!

% lares P;

menci!na1a !#r!c!m4e#i%!r' C!m4re

"na Chamele!nP;

%ec*a la c!4ia %elan"nci!'

La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

4ers!nal 4areci

sacar a l"+ l! 4e!r %el!s e/!s c!r4!ra#i)!s6la 4!s #"ra machis#a'

Us#e% n! 4"e%e

%es4la+ar %elmerca%! a I M 3

@an/ s l! 4!r la

("er+aP; %ec*a "nan"nci! %e S3n#re2 en"n in#en#! !1)i! 4!r

4r!1ar s" ("er+a' N!

S3n#re2; "s#e% n!4"e%e %es4la+ar %elmerca %! a I M 3

@an/ s l! 4!r la

("er+a' Necesi#a %iner! 3 m"ch! '

A<"* )em!s elan"nci! %e S3nre2a#acan%! %e (ren#e a

I M 3 @an/' A%emHs

%e #ener a/allas 3

%iner!; #am1i n se

necesi#a ser m"3es# 4i%! 4ara hacer

es#!'

An"nci! %e @an/a#acan%! a

I M'

> La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

$!r <" llamar a la

marca %e s"c!m4"#a%!ra Ra%i!Shac Es mHs; 4!r

<" le %ar*a a

"n m!%el! el n!m1re

%e TRS

:P; <"e nicamen#e

hi+! <"e l!s "s"ari!sla llamaran la as"ra

:P Es#e #i4! %e

es#ra#e/ia 4aran!m1rar "n 4r!%"c#!

("nci!nar*a nica

men#e si el merca%!n! #iene

c!m4e#encia' En "n4"n#! en el #iem4!; la

TRS : ("e la

c!m4"#a%!ra4ers!nal mHs

)en%i%a' El /ran

n!m1re en 4e<"e?asc!m4"#a%!rasP; es l!

<"e %ec*a el an"nci! 'Es

(Hcil )er 4!r <" la

c!m4"#a%! ra

4ers!nal %e Ra%i!

Shac 3a n! es#H

en#re n!s!#r!s'

$!r <" c!m4rar

"na c!m4"#a%!ra %e

ne/! ci!s a "na

c!m4a?*a %e la <"e4r!1a1lemen#e n"nca

se ha !*%! ha1lar P;

4re/"n#a1a "n %es4le/a%! %e #res

4H/inas %e

TeleVi%e!' El an"nci!4resen#a sis#emas<"e /aran#i+an "n

ma3!r %esem4e?! 3c!n(ia1ili%a% 4!r elmism! %iner! <"e

4a/ar*a a c!m4a?*as<"e "s#e% ha !*%!men ci!narP'

N! s l! las

c!m4a?*as

%esc!n!ci%as; sin!#am 1i n las 1ien

acre%i#a%as

a/re%ier!n a I M'

N"es#ras %escar/as%e ("e/! )an

%iri/i%as a I MP;

se?al @an/ en "na

cam4a?a 4"1lici#aria

c!m n en es!s %*as'

Es#am!s 4re4ara%!s

3 ansi!s!s 4!ra)an+ar c!n#ra I M'P

5as#a AT&TIn(!rma#i!n S3s#ems

#!m 4ar#e en es#!'

En es#a e#a4a %el 8"e/! %e la

c!m4"#a%!ra4ers!nalP; %ec*a "nan"nci! %e AT&T; es

im4res cin%i1le <"e

c!n!+ca elmarca%!rP' Vel!ci%a%;am4li#"%; /rH(icas;

c!m4a#i1ili%a% 3 "naca#e/!r*a llama%aE#c'P; in#e/rar!n "na

#ar8e#a %e cali(icaci!nes 4!rc!m4"#a%!ra' - la

4"n#"aci n Cinc! a

na%a; AT&T s!1re la

I M' Sin em1ar/!; el

merca %! )!# : a

"n! en (a)!r %e I M '

O#ra c!m4a?*a 1ien

c!n!ci%a <"e seen(ren# c!n I M ("e

Te2as Ins#r"men#s'

[TI se a#re)e a c!m

4arar[; %ec*a elenca1e+a%! %e "n

an"nci!; al

c!n(r!n#ar s"c!m4"#a%!ra %ene/!ci!s c!n la %e

I M'

$!r %es/racia; Te2asIns#r"men#s es 1ienc!n! ci%a 4!r

al/"n!s %e s"s(racas!s' En F; la

c!m 4a?*a a1an%!n

s" ne/!ci! %e

c!m4"#a%!rascaseras; s"(rien%!"na 4 r%i%a 4!r

!4eraci n %e

>>: mill!nes %e% lares 3 4!r es#!

cerr ' Si n! se

4"e%e c!m4e#ir c!nA#ari; C!mm!%!re 3A44le;

<" hacer en el rin/

c!n Kin/ K!n/ '

Ra%i! Shac ; 4!r s"

4ar#e; 4"s! "n

an"nci! %e "na4H/ina c!m4le#a enThe @all S#ree#

J!"rnal; %icien%! <"es" Tan%3 9::: eraclaramen#e s"

La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

4eri!r a I M; AT&T;

C!m4a<; A44le 3

5e,le## $ac ar%['

Ca%a $e%r!; $a1l! 3J"an a(irmar!n <"e

s"s c!m4"#a%!raseran me8!res <"e las

%e I M' Sin em1ar/!;

"na c!m4a?*allama%a Lea%in/ E%/e

("e mHs a"%a+'

El %*a en <"e lac!m4"#a%!ra4ers!nal I M se

)!l)i !1s!le#aP; ("e

el m!%es#!enca1e+a%! %e s"

an"nci!' 0"e "n

l"nes en el !#!?! %eFP; se?ala1a elan"nci!; el %*a <"e

se an"nci la

Lea%in/ E%/e $C; "nac!m4"#a%!ra

4ers!nal <"e essencillamen#e me8!r<"e la $C %e I M;

casi a mi#a% %e4reci!P'

Ah!ra <"e la $C %eI M era !1s!le#a; la

/en#e ser)icial %e

M!nr!e in%ica1a <"hacer c!n ella'Al/"nas s"/erencias

res4e#"!sas s!1re!#r!s "s!s 4ara lac!m4"#a%!ra %el

a3er'P El an"nci! %eM!nr!e s"/iri

em4learla c!m! "nen(ria%!r %e a/"a; !<"i+Hs "na lHm4ara

%e escri#!ri!' El

n"e)! m!%el! %emicr!c!m4"#a%!rasP;

%ec*a el an"nci!; es

el M!nr!e S3s#em9:::P'

En 9; las

c!m4a?*as %e

c!m4"#a%!ras /as#ar!n men!s %e :::

mill!nes %e % lares

en 4"1 lici%a%' D!s

a?!s mHs #ar%e; es#acan#i%a% ascen %i a

mHs %e F :::mill!nes %e % lares

al a?!; s"4eran%! en

/as#!s a l!sa"#!m )iles 3 l!s

ci/a rr!s; 4!r

n!m1rar %!sca#e/!r*as %e

4r!%"c#!s al#amen#e4r!m!)i%!s'

An#e es#e #!rren#e%e a#a<"es

c!m4e#i#i)!s;

c!n#raa#ac I M

$!r s"4"es#! <"e n!;

sa n! es "na 1"enaes#ra#e/ia %e(ensi)a'

I M c!n#ra I M

Una )e+ <"e I M

l!/r "n %!mini!

a1s!l"#! %el merca%!

%e las c!m4"#a%!ras4ers!nales; /"ar%

s"s armas 3 4r!ce%i

a em4lear "naclHsica es#ra

La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

I M $C I M QT I M

AT

A#H<"ese a s*mism!P es la

es#ra#e/ia %e "n

l*%er %el mer ca%!; 3

es! es e2ac#amen#el! <"e hi+! I M c!n

s" l*nea %ec!m4"#a%!ras

4ers!nales' Des4" s

%e s" in#r!%"cci n en

a/!s#! %e ; I M

c!n#in ! c!n el

lan+amien#! %elm!%el! QT 3 el AT'

A"n<"e 4are+cae2#ra?!; es#!4arecer*a ser

el (inal %e la l*nea'

Des%e en#!nces n!

h"1! mHs in#r!%"cci!nes %ec!m4"#a%!ras

4ers!nales %e I M

<"e #")ieran elim4ac#! %e la QT 3 la

AT; 4er mi#ien%! as*

<"e C!m4a< sea4r!4iara %e la

si/"ien#e /e neraci n

%e c!m4"#a%!ras4ers!nales'

#e/ia %e(ensi)a6a#acarse a s* mism!'

Es#! les %i! 1"enres"l#a%! a Gille##e; aGeneral M!#!rs 3 #am

1i n a I M'

El c!n!cimien#!a)an+a%! %e es#a

#Hc#ica es l! <"erealmen#e haa3"%a%! a I M' L!s

clien#es sa1en <"eel /i/an#e a+"lin#r!%"ce c!ns#an#e

men#e n"e)!s 3me8!res 4r!%"c#!s<"e hacen !1s!le#!s

l!s 4r!4i!s 4r!%"c#!s%e I M'

MHs 1ara#a 3 me8!r<"e I MP; es la

es#ra#e/ia %e I M' Es

%i(*cil 4ara l!sc!m4e#i%!res %arle a"n 1lanc! <"e es#H

en c!ns#an#em!)imien#!' $!r !#r!la%!; l!s clien#es 3

l!s c!ns"mi%!reshan %em!s#ra%! <"e

4"e%en es4erar l!sn"e)!s 4r! %"c#!s

%e I M'

L!s n"e)!s

4r!%"c#!sa4arecier!n %e "nm! %! incesan#e en

el cam4! %e 1a#alla%e la c!m4" #a%!ra

4ers!nal' La 4rimera

("e la $C QT; <"e

#en*a "n %isc! %"r!<"e el %"e?! 4!%*aem4lear 4ara

almacenar has#a ::: 4H/inas %e #e2#!'

Des4" s )in! la $CAT; c!n "n

micr!4r!ce sa%!r

#!#almen#e n"e)!'La c!m4"#a%!ra AT

%e I MP; %ec*a The

@all S#ree# J!"rnal;se im4!ne a s"sri)ales 3 al res#! %e

s" l*nea %ec!m4"#a%!ras 4ers!nales'

N!#a1lemen#e4!%er!sa; a"n<"e s!r4ren%en#emen#e

1ara#a; la AT 4r!me#e"na am 4lia

ace4#aci n <"e es#H

(!r+an%! a l!sc!m4e #i%!res %e

I M a reca4aci#ar

s!1re s"s 4r!%"c#!s3 es#ra#e/iasP;

c!men# %ich!

4eri %ic!'

Un c!ns"l#!rin%"s#rial es4era <"e

la $C AT s"4ere las

)en#as %e lac!m4"#a%!ra4ers!nal !ri/i nal 3

%e la $C m!%el! QT al# rmin! %e "n a?!P'

La in#r!%"cci n %el

m!%el! AT ("e

reci1i%a en

silenci! 4!r 4ar#e%e la c!m4e#encia %e

I M' La en#ra%a %e

I M sin %esa(*! enla e2hi1ici nP;

re4!r# The Ne, -!r

Times' La e2hi1ici n

("e C!m %e2; la

e24!sici n %e las

marcas 4rinci4ales%e la in%"s#ria; la

c"al a#rae :: :::

)isi#an#es' Ni "n

s!l! c!m4e#i%!rim4!r#an#e %e I M

e24"s! "na

La /"erra %e la

c!m4"#a%!ra

mH<"ina <"e re#ara ala $C ATP; se?al el

Times' N! es e2#ra?!<"e "n aire s!lemne

4re)aleciera en lae2hi1ici n %e

c!m4"#a%!rasP;

se?al el 4eri %ic!'

La in%"s#ria %ec!m4"#a%!ras

4ers!nales 4arecees#ar a#ra4a%a en "ninmens! h!3!P;

%eclar J!hn Sc"lle3;

%e A44le'

Un h!3! llama%! I M'

N! 4as m"ch!

#iem4! an#es %e <"elas mis mas

4"1licaci!nesencar/a%as %e l!sa#a<"es 4" 1lici#ari!s

a I M in(!rmaran %e

l!s 4ercances en#rel!s a#acan#es'

Ra3#he!n rema# s"

Da#a S3s#emsDi)isi!n; s"(rien%!"na 4 r%i%a ne#a %e

mill! nes %e

% lares' C!m4"#er

De)ices; Ga)ilan

C!m 4"#er; Os1!rne

C!m4"#er; Vic#!rTechn!l!/ies 3

0ran lin C!m4"#er

4asar!n a ser l!s

4r!#a/! nis#as %el

cas! %el ca4*#"l! '

$i#ne3 !,es

ren"nci a l!s

4r!cesa%!res %e4ala1ras; #enien%!"na 4 r%i%a ne#a %e

99' mi ll!nes %e% lares' 0!r#"ne

S3s#ems; C!l"m1ia

Da#a $r!%"c#s 3

Vec#!r Gra4hicem4e+ar!n a e24erimen#ar 4 r%i%as

e2cesi)as'

El #em!r acech el

Silic!n Valle3; l! c"aln! ("e na%a

4r!)ech!s! c"an%!I M %iri/i an"nci!s

4ara e24l!#ar la

si#"aci n6 L! <"e

casi #!%a la /en#ee2i/e a "nac!m4a?*a %e

c!m4"#a%!ras es4!%er %!rmir#ran<"ilamen#eP'

C!nsi%erar a I M

c!m! al/!!mni4!#en#eP esc!me#er el err!r

c!n#rari!' Las

c!m4a?*as; al i/"al<"e l!s e8 rci#!s;

/!+an %e 4!%er s l!

en el #erri#!ri! <"e!c"4an' Z"i+H I M l!

#en/a' Sin em 1ar/!;

"n #erri#!ri! men#al%el <"e n! es %"e?aes el %el h!/ar'

$rimer r!"n%6 A44lec!n#ra I M

A44le en/"ll a s"s

c!m4e#i%!res c!n la

A44le II; la 4rimerac!m4"#a%!ra

4ers!nal in#e/ra%a en

Un 1"en s"e?!P es#al )e+ el an"nci!mHs (am!s! <"e I M

ha3a #eni%!' Elan"nci! re(!r+a 1a la

4erce4ci n en el

merca %! %e <"e

I M 4!%r*a ser mHs

cara; 4er! siem4re

es#ar*a ah* 4ara4r!#e/er a s"s

c!ns"mi %!res'

N"nca na%ie ("e %es4e%i%! 4!r c!m4rar

"na I M ' Es#a

4erce4ci n es "na %e

las ra+!nes %e <"e

I M l! ha3a hech!

#an 1ien en s"sser)i ci!s %e

!4eraci!nes /l!1ales'Ac#"almen#e el >:

%el ne/! ci! %e I M

es el s!(#,are 3 l!sser)ici!s' El har%,are

es "n 4e<"e?!se/men#!'

: La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

La A44le II ("e la4rimera c!m4"#a%!ra

4ers!nal en

4a<"e#eP' Es#e4r!%"c#! <"ec!ns#r"3 la marca 3

la 4er ce4ci n %e

<"e A44le era "nac!m4"#a%!ra %el

h!/arP'

4a<"e#e' A%emHs; s"ar<"i#ec#"ra a1ier#aes#im"l a cien#!s %e

c!m4a?*as a %ise?ar

c!m4!nen#es %es!(#,are 3 har%,are4ara mane8ar miles

%e a4lica ci!nes'

A44le n! #ar% en

4!seer la 4!rci n mHs

/ran%e %el 4as#el %ec!m4"#a%!ras4ers!nales' MHs

#ar%e; se c!ncen#ren 4r!#e/er s"

4!sici n me%ian#e

clHsicas es#ra#e/ias%e(ensi)as'

$rimer! s"r/i la II

$l"s; %es4" s la IIe'

Ca%a mH<"ina erac!m4a#i1le c!n el

%ise?! an#eri!r; se)al*a %el mism!s!(#,are 3 es#a1a

%ise?a%a 4ara

reem4la+ar a s"4re%eces!ra' La

me8!r es#ra#e/ia

%e(ensi)a es el )al!r4ara a#acarse a s*mism! '

Des4" s )in! el

m!%el! 4!r#H#il IIc'A"n c"an %! s"

4r!4 si#! n! ("e

reem4la+ar a la IIe;!(reci "n me8!r

ren%imien#! a "n4reci! mHs 1a8!; %emanera <"e; en cier#!

m!%!; c!m4i#irealmen#e c!n la IIe'

A44le n! #")! #an#!2i#! c!n la A44le

III; el nic! m!%el!

n! %ise?a%! c!m!"na c!m4"#a%! ra

casera' La A44le III

("e crea%a 4araem4learse en!(icinas; 4!r l! <"e

n! 4!%*a !(recer elmism! s!(#,are <"ela l*nea II; <"e ("e

%ise?a%a c!n el (in %ec!m4lemen#ar 3 n!

c!n el %e reem4la+ar'La III #")! "na (r*aac!/i%a 4!r 4ar#e

%e la in%"s#ria; si/n!%e mal a/`er! en("#"r!s

ac!n#ecimien#!s'

0"e c!n#ra es#ere) s <"e el#!%!4!%er!s!

c!m4"na"#a %e

Arm!n lan+ la

$C8r' El D*a D 4ara la

c!m4"#a%!ra caseraP;

c!men# la re)is#a

Time; <"ien 4re%i8!/ran%es

ac!n#ecimien#!s'Marchan%! %e 2i#!

en 2i#!P; %i8! la

re)is#a; I M !(rece

ah!ra "n 4r!%"c#!4ara s" salaP'

Sin em1ar/!; la sala4er#enec*a a A44le'

A 4esar %e "n

rea8"s#e /ra#is %el#ecla%!; "na re1a8a%e la #ercera 4ar#e

%el 4reci! 3 "nain)er si n %e ::

mill!nes %e % lares

en 4"1lici%a% a 1ase%e 4el*c"las %e

Charlie Cha4lin; la$C8r n! l!/r%es4e/ar'

La /"erra %e la

c!m4"#a%!ra

Men!s %e meses

%es4" s %el D*a D; la

$C8r ("e ani<"ila%a

4!r "na /erenciareci n ins#ala%a en la

%i)isi n %e Sis#emas

%e Re/is#r!s %e I M'

Tal )e+ el (racas! %ela $C8r las#im el e/!

%e la I M; 4er! n! s"

car#era' A l! lar/! %e

s" l#im! a?!; la $C8r

na%a mHs 4r!%"8!in/res!s 4!r : mi

ll!nes %e % lares;

na%a c!m4ara%! c!nl!s > ::: mill!nes %e

% lares %e in/res!s

#!#ales'

L!s %esc!n(ia%!sc!men#arHn <"e n!

("e la es#ra#e/ia;

sin! el 4r!%"c#!'Z"i+Hs; a"n<"e m"chas 4r"e1as

%em"es#ran <"e n!1as#a "n 1"en4r!%"c#! si n! se

4!see el #erren!ele)a%!' El 1an%!<"e c!n#r!la el

#erri#!ri! casisiem4re !1#iene la

)ic#!ria' És#e es else/"n%! 4rinci4i! %eCla"se,i#+6 la

s"4eri!ri%a% %e la%e(ensa'

L! mism! le 4as al

/i/an#e a+"l al #ra#ar

%e a1rir #ien%as %emen"%e! 4arac!m4e#ir c!n

C!m4"#erLan%;

Micr!A/e; En#r 3

!#ras' L!s

in(!r#"ni!s %e I M

en la 8"n/la %elmen"%e!P; c!men#

la re)is#a 0!r#"ne

%escri1ien%! l!s 4r!1lemas %el /i/an#ea+"l'

N! s l! I M; sin!

#am1i n DEC; Qer!2 3

!#ras han #eni%!4 r%i%as en el (ren#e

%el men"%e!' N! es

el #ama?! %e "n! l!<"e c"en#a; sin! la4! sici n' - nin/"n!

%e l!s /ran%es(a1rican#es 4!see "na("er+a %e men"%e!

en la men#e %elc!ns" mi%!r'

Se/"n%! r!"n%6 A44lec!n#ra I M

El h!/ar es "na c!sa;

la !(icina !#ra' Lain%"s#ria %e las

c!m4"#a%!ras seenc"en#ra ah!ra en el4r!ces! %e "na

n"e)a l"cha en#reA44le e I M' Z"i+Hs

es#a )e+ l!s

res"l#a%!s sean%i(eren#es; %e1i%! a<"e la 4rimera es#H

4isan%! #erri#!ri! %ela se/"n%a' A 44le

se 4r!4!ne llenar elh"ec! <"e %e8Di/i#al E<"i4men#

C!r4' enc!m4"#a%!ras %e!(icina'

I M #en*a "n ("er#e

4!sici! namien#! en

las !(icinas; 4er! n!

as* en casa' $!r

<" %e1er*a 4ensarse

<"e "na c!m4"#a%!ra

4ers!nal I M ser*a

e2i#!sa;es4ecialmen#e c!n

"n n!m1re c!m!$C8r

9 La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

C!m! ("e 4re%ich!;Macin#!sh n"nca

4r!/res/ran%emen#e en el

merca%! %e las!(icinas' De ac"er%!c!n la re)is#a

0!r#"ne n!)iem1re

%e

; Un asal#!

(r!n#al hace #res a?!s

se %es4l!m ; as*

<"e la c!m4a?*aem4e+ a 4resi!nar a

Macin#!sh a #ra) s %e

la 4"er#a 4!s#e ri!r

%el c!r4!ra#i)!P' Es#e

%es4l!me le c!s# el

4"es#! a J!hn Sc"lle3'Ac#"almen#e

A44le #iene

nicamen#e el F %el

merca%! m"n%ial %elas c!m4"#a%!ras

4ers!nales' A%emHs

%e l!s merca%!s %ecasas 3 4e<"e?!sne/!ci!s; !#ra

4!si1ili%a% 4ara lamarca Macin#!shh"1iera si%! la

in%"s#ria /rH(ica' SiA44le h"1ierac!m4ra%! $!,er$!in#

l! c"al hi+!Micr!s!(# 4!r ca#!rce

mill!nes %e % lares ;

la c!m1inaci n

Macin#!sh 3

$!,er$!in# h"1iera!1#eni%! "na4ar#ici4aci n

s"1s#ancial en elmerca%! %e l!sne/! ci!s' En ese

cas!; la me8!r

es#ra#e/ia es a#acaren "n (ren#e an/!s#!'

J!hn Sc"lle3 3 s"#ri4"laci n Macin#!sh

in)ier #en 9::

mill!nes %e % lares al

a?! en "na im4!r

#an#e cam4a?a4"1lici#aria <"e les4ermi#a a4!%erarse

%e la se/"n%a

4!sici n en

c!m4"#a%! ras %e

!(icina' Sin em1ar/!;

A44le #iene "na %e1ili%a% (a#al6 es "nac!m4"#a%!ra 4ara el

h!/ar; n! 4ara la!(icina'

Sc"lle3 es lis#!' 5a3<"e %es#acar s"s

an"nci!s %e

Macin#!sh casi n"ncamenci!nan el n!m1reA44le' Sa1e <"e

#iene <"e man#enerse4ara%a la 4!sici n

%e la c!m4"#a%!ra %e

!(icina Macin#!sh %ela 4!sici n %e la

c!m4"#a%!ra casera

A44le'

$!r %es/racia; la4"1lici%a% c!n#in arelaci! nan%! la

Macin#!sh c!n laA44le' És#e es elc!c! %e la Macin#!sh

%e Sc"lle3'

S#e)e @!+nia ;

c!("n%a%!r %e A44le;c!n#em 4la c!n

resi/naci n el

4r!1lema' La

%irecci n %e A44le

es#")!

h!rr!r!samen#ee<"i)!ca%a 4!r cinc!a?!sP; c!men# '

Ac"s #am1i n a la

%irec ci n %e A44le

%e reh"sarse a

(inanciar la c!n#in"aci n %e "n

4r!3ec#! # cnic! %e la

c!m4"#a%! ra

4ers!nal A44le II'

El se?!r @!+nia

#iene ra+ n; A44le

%e1er*a c!ncen#rarseen el h!/ar 3 en l!s

ne/!ci!s 4e <"e?!s'

El se/"n%! l"/arc!n#ra I M

El ne/!ci! %e lasc!m4"#a%!ras4ers!nales %e h!3 %*ase 4arece m"ch! a la

in%"s#ria a"#!m!#ri+%e 4rinci4i!s %e

si/l!P; c!men# la

re)is#a Time' En ese

en#!nces; c!m!

ah!ra; el %esarr!ll!%e "na n"e)a#ecn!l!/*a #")!

e(ec#!s4!#encialmen#e re)!l"ci!nari!s <"e

a#ra8er!n a h!r%as %ec!m 4a?*as al/"nas

%e ellas has#a#")ier!n n!m1resc!m! A44le 3

C!mm!%!re' $!rs"4"es#!; s l! "n!s

c"an#!s %e es!s

4rimer!s (a1rican#es%e a"#!s l!/rar!ns!1re)i)ir['

La /"erra %e la

c!m4"#a%!ra F

Na%ie %"%a <"eI M ha lle/a%! a ser

el Ge neral M!#!rs

%e la in%"s#ria %elas c!m4"#a%! ras

4ers!nales' La

in#err!/an#e ah!ra es<"i n serH 0!r% !

Chr3sler 3 <"i n

L!c!m!1ile ! S#an

le3 S#eamer P;

c!ncl"3 Time'

Z"i n se c!n)er#irH

en el se/"n%! l"/ar

en c!m4"#a%!ras A

me%i%a <"e I M

c!n#in a s"

crecimien#!; a(l!ra"na !4!r#"ni%a%nica 4ara c"al<"ier

c!m4a?*a %e

c!m4"#a%!ras <"e%esee en#rar enacci n 3 lle/ar a

es#ar en "n4!%er!s! se/"n%!l"/ar'

Di/i#al es la <"e #")!

mHs 4r!1a1ili%a%es;3a <"e ("e el l*%erm"n%ial en

c!m4"#a%!ras 4e<"e

?as' Lle/ a #ener "n

n!m1re 3 "nare4"#aci n en el

ne/!ci!; 4er! l!s%esa4r!)ech '

5er#+ 3 A)is C!ca

C!la 3 $e4si

General M! #!rs 3

0!r% McD!nal% s 3

"r/er Kin/ siem4re

ha3 ca1i%a 4ara "nse/"n%! l"/ar'

5a3 "na escasa!4!r#"ni%a% 4ara

!#ra n"e)a em4resa%e a)an+ar a "na4!sici n a1ier#a' L!s

8"/a%!res n! s!n4!c!s6 AT&T;"rr!"/hs; C!m 4a<;

Da#a General;

5e,le## $ac ar%; ITT;

M!#! r!la; NCR;

S4err3; @an/; Qer!2

3 ]eni#h'

- esa lis#a n! incl"3ea l!s c!n#en%ien#es 8a4! neses6 E4s!n;

0"8i#s"; 5i#achi;Min!l#a; Mi#s" 1ishi;

NEC; O i; $anas!nic;

San3! 3 T!shi1a'

C!n("n%i%! As* es#H

el c!ns"mi%!r' Enes#e 4"n#!; las

cre%enciales; en!casi!nes; s!n el ins#r"men#! %e )en#a

mHs im4!r#an#e' L!sclien#es n! es#Hnc!m4ran%! "na

c!m4"#a%!ra; sin!"na c!m4a?*a'

C!n)iene !1ser)arlas %e1ili%a%es %eal/"n!s %e l!s

8"/a%!res'

AT&T es "nac!m4a?*a %e#el (!n!s; n! "na

c!m4a?*a %ec!m4"#a%!ras'

"rr!"/hs es "nac!m4a?*a %emacr!c!m4" #a%!ras

3 n! es4ar#ic"larmen#e("er#e en es!'

C!m4a< "#ili+a "n

m!)imien#! %e(lan<"e!

%e 1a8! c!s#!c!n#ra I M m"3

e2i#!s!; 4er! c!n

C!m4a< s"1i a la

cima %el cam4! %elas c!m4"#a%!ras4ers!nales; 3 en "n4"n#! se c!n)ir#i en

la marca %e $C mHs)en%i%a en el m"n%!;

c!n %!s 1rillan#eses#ra#e/ias %e(lan<"e!' En mar+! %e

F; C!m4a< ("e la4rimera c!m 4a?*a en

in#r!%"cir la c!m4"

#a%!ra 4!r#H#ilP; %e

ah* el n!m 1re %e

C!m4a<P' Ense4#iem 1re %e >;

C!m4a< ("e la

4rimera c!m4a?*a enin#r!%"cir la $C %e> M5+ In#el :F >;

la Des 4r! F > %e

C!m4a<' 0"e es#el#im! m!)imien#!

<"e

lle) a la c!m4a?*a a

la cima %el cam4!'

De manera incre*1leDell C!m4"#er

enc!n#r la manera

%e c!n)er#irse en ell*%er %e lasc!m4"#a%!ras

4ers!nales n! 4!r

ser me8!r <"e el res#!%e l!s c!m4e#i%!res;

sin! sien%!%i(eren#e ' Dell ("e la

4rimera c!m4a?*a en

)en%er c!m4"#a%!ras %irec#amen#e

4rimer! 4!r )*a#ele( nica 3

ac#"almen #e 4!r

In#erne# ' És#e es "n

e8em4l! clHsic! %ea#a<"e %e (lan<"e!;

<"i+H la es#ra#e/iamHs 4!%er!sa enmerca%!#ec nia' En

el cas! %e Dell; ("e

"n (lan<"e! %e%is#ri1"ci n '

La /"erra %e lac!m4"#a%!ra

Es#H1am!se<"i)!ca%!s acer ca

%el 4!%er %e lamarca %e I M' En

)ein#i#r s a?!s; la

c!m 4a?*a ha

re4!r#a%! "na 4 r%i

%a %e <"ince milmill!nes %e % lares

en s" l*nea %e c!m

4"#a%!ras 4ers!nales'

De1im!s ha1er #eni%!el )al!r %e n"es#rasc!n)icci!nes <"e "na

l*nea %e e2#ensi n

es "n err!r' En ese#iem4!; sin em1ar/!;

era %i(*cil ser cr*#ic!

%e "na c!m4a?*a <"e#en*a el

: %el merca%! %e

$C s'

Es#H1am!s en l!c!rrec#! acerca %el4!%er %e la marca %e

5e,le## $ac ar%' A

4esar %e <"e s"es#ra#e/ia es "n

%esas #re; 5$ #iene

la se/"n%a 4ar#ici4aci n mHs /ran%e

%el mer ca%! %e

c!m4"#a%!ras 4ers!nales'

4!cas 4r!1a1ili%a%es%e 4!%er cam1iar s"

es#ra#e /ia 4!r "na

l"cha a la !(ensi)a'

Da#a General es "naem4resa similar a

DEC enminic!m4"#a%!ras'

ITT es "nc!n/l!mera%! <"e n!si/ni(ica /ran c!sa en

la men#e %elc!ns"mi%!r'

NCR si/ni(icaNa#i!nal Cash

Re/is#er; n! c!m4"#a%!ras' S" 4rinci4al2i#! en

c!m4"#a%!ras s!n l!s

sis#emas %e re/is#r!%e %a#!s %emen"%e!; en %!n%e

4"e%e a4r!)echar s"("er+a en las ca8asre/is#ra%!ras'

S4err3 es !#ra

em4resa %emacr!c!m4"#a%!ras'@an/ es "n (a1rican#e

%e 4r!cesa%!res %e4ala

1ra' Tiene4r!1a1ili%a%es; 4er!

s" 4!sici n en es#e

merca%! n! le sir)e%e a3"%a'

Qer!2 es "na

c!m4a?*a %ec!4ia%!ras' I M n!

#en%r*a 2i#! en

c!4ia%!ras; Qer!2 n!4"e%e #ener l! en

c!m4"#a%!ras'

]eni#h (a1rica#ele)is!res'

C!n)iene !l)i%ar l! 8a4!n s' S" en(!<"e

%eli 1era%! %e "n

4as! a la )e+ n!

4"e%e c!m4e#ir c!n elm"n%!c!ns#an#emen#e

cam1ian#e %e lasc!m 4"#a%!ras

4ers!nales'

Z"i n se s"4!ne <"e

#iene la me8!r!4!r#" ni%a%

5e,le## $ac ar%' Se

cree <"e #iene mHs

4r! 1a1ili%a%es %e

lle/ar a ser lase/"n%a c!m4a?*a %e

c!m4"#a%!ras mHs/ran%e %el m"n%!'S l! le an#ece%e DEC

en minic!m4"#a%!ras'5e,le## $ac ar%

!(rece la misma

clase %ec!m4"#a%!ras 4er

s!nales (a)!ra1les al"s"ari! <"e A44lees#H im4"lsan%!'

5e,le## $ac ar% n!

l!/rarH na%aa#acan%! a I M'

Na%ie 4"e%e

reem4la+ar a es#al#ima' 5e, le##

$ac ar% 4"e%e

c!nse/"irl!

c!n)ir#i n%!se en "na

me8!r !4ci n %e

ne/!ci!s an#e I M

<"e A44le;%em!s#ran%! %es4" s

al merca%! <"e %i

cha ra+ n s!cial

si/ni(ica ne/!ci!'

L!s 4r 2im!s a?!s l!

%eci%irHn'

Inc"rrim!s en err!r sia#ri1"im!s a laes#ra#e/ia "n 4!%er

in%e4en%ien#e %e l!sres"l#a%!s #Hc#ic!s'

Karl )!n Cla"se,i#+

Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas

La manera %e%esarr!llar "naes#ra#e/ia; se/ nal/"nas c!m4a?*as;es c!ncen#rar #res !

c"a#r! %e s"sme8!res em4lea%!s

en "n recin#! has#a<"e %en c!n lares4"es#a' El

en(!<"e %el #an<"e4ensan#e en la #!rre%e mar(ilP; s"ele

llamarse a men"%!'

O#ras c!m4a?*as s!na(ec#as a #rasla%ar a#! %! s" e<"i4!

%irec#i)! a "n cen#r!

%e c!n(eren cias !

%e 4re(erencia a "naisla %el Cari1e a (in

%e (!rm"lar 4lanes4ara el ("#"r!' El

esca4e %e l!s

#el (!n!s; el esca4e

%e #!%!acercamien#!P'

Am1!s en(!<"es

in#en#an l!/rar "n

4ensa mien#!

es#ra# /ic! a lar/!

4la+!; l! mHs

%i(eren#e 4!si1le alas %ecisi!nes#Hc#icas %el %iari!'

Am1!s s!n err ne!s'

La es#ra#e/ia esc!l#aa la #Hc#ica

As* c!m! la (!rma%e1e se/"ir a la

("nci n; la es#ra#e/ia

%e1e se/"ir a la#Hc#ica' Es %ecir; el

Una %e las i%easmHs im4!r #an#es

%eri)a%as %el es#"%i!

%e la /"erra es elc!nce4#! %e

<"e las #Hc#icas n!s%e1en lle )ar a la

es#ra#e/ia' $rimer!;

enc!n#rem!s "na#Hc#ica <"e ("nci!ne;3 %es4" s c!ns

#r"3am!s "naes#ra#e/ia' Lama3!r*a %e las

c!m4a?*as hacen l!c!n#rari!' Deci%en

s!1re las es#ra#e/ias<"e <"ieren se/"ir 3%es4" s 1"s can la

#Hc#ica <"e la ha/a("n ci!nar'

> Es#ra#e/ia 3

#Hc#icas

La i%ea %e <"e la#Hc#ica %e1e lle)ar ala es#ra#e/ia ("e el

#ema %e n"es#r! li1r!e%i#a%! en ;

!##!m U4 Mar e#in/'

Es#e li1r! a n se

im4rime'

l!/r! %e l!sres"l#a%!s #Hc#ic!s esla me#a nica 3

("n%amen#al %e "naes#ra#e/ia' Si "naes#ra#e/ia

%e#ermina%a n!c!n#ri1"3e ares"l#a%!s #Hc#ic!s;

en#!nces esim4er(ec#a; sin

im4!r#ar c!n c"Hn#a1rillan#e+ se ha3ac!nce1i%! ! la

el!c"encia c!n <"ese ha3a 4resen#a%!'La es#ra#e/ia %e1e

emer /er %e a1a8!

hacia arri1a; n! %earri1a hacia a1a8!'

S l! a<"el /eneral

c!n "n c!n!cimien#!

4r! ("n%! 3 (amiliar

%e l! <"e s"ce%e enel cam4! %e 1a#alla

es#H en 4!sici n %e

%esarr!llar "naes#ra#e /ia e(ica+'

La es#ra#e/ia %e1e

1r!#ar %el (an/! %elmer ca%!; n! %el

am1ien#e an#is 4#ic!

%e "na #!rre %e

mar(il' El /eneral en

s" sill n; a4ar#a%! %e

la 1a#alla; #iene s"

c!n#ra4ar#e en lasala %e c!n(e rencias

%el c!nse8! %e

a%minis#raci n '

El !18e#i)! %e "nama/n*(ica es#ra#e/iaes ha cer ("nci!nar

la !4eraci n en "n

ni)el #Hc#ic!; n!#iene !#r! 4r!4 si#!'

En "na !4eraci n

mili #ar; el !18e#i)!

%el 4lan maes#r!;e24resHn%!l! sin

r!%e!s; es #ener %!ss!l%a%!s 4re4ara%!s;%is 4"es#!s 3

ca4aces %e l"char enel l"/ar 3 m!men #!

4recis!s en <"e elenemi/! c"en#e s l!

c!n "n!' En !#ras

4ala1ras; (acili#ar laa4licaci n %el

4rinci4i! %e la ("er+a

s!1re "n ni)el#Hc#ic!'

Una es#ra#e/ia/ran%i!sa 4"e%e ser

a#erra%!ra;

ins4ira%!ra; a"%a+ 3a#re)i%a; ! "n #!#al(racas! si n! c!l!ca

a las #r!4as en elcam4!; en el l"/ar 3#iem 4! 4recis!s;

4ara e(ec#"ar el#ra1a8! #Hc#ic!'

N! e2is#e "na 1"ena! mala es#ra#e/ia; 3a

<"e carecen %e

m ri#! 4r!4i!' N! s!n

c!m! la #rama %e"na n!)ela ! la

rese?a %e "na4el*c"la; es4e ran%!

el m!men#! en <"e

al/"ien les % alas

c!n las 4ala1ras 3 lam sica c!rrec#as'

A %i(erencia %e las

!1ras %e ar#e <"e

a men"%! se 8"+/an4!r s" !ri/inali%a%;crea#i)i%a% 3 a"%acia

%e 4ensamien#!; lases#ra#e/ias %e mer

Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas

ca%!#ecnia se %e1en)al!rar 4!r s"

e(icacia s l! en el

4"n#! en <"e en#ranen c!n#ac#! c!n el

clien#e 3 lac!m4e#encia'

En la l"cha mili#ar; el)er%a%er! es#"%ian#e

%e es#ra#e/ia em4ie+aes#"%ian%! la1a3!ne#a' N! es

c!inci%encia <"e

<"i+Hs el me8!res#ra#e/a mili#ar <"eha3a e2is#i%! en el

m"n%! iniciara s"carrera en el e8 rci#!

4r"sian! a la e%a% %e

9 a?!s'

Karl )!n Cla"se,i#+s"4! l! <"e si/ni(icala /"erra al

e24erimen#arla en

#!%! s" h!rr!r' EnJena ("e ca4#"ra%!4!r l!s (ranceses'

Tam1i n es#")! en

!r!%in!; el l"/ar %ela c!n(r!n#aci n

masi)a en#re l!se8 rci#!s %e

Na4!le n 3 l!s %el

]ar' En el r*!ere+ina; "na %e las

escenas mHs ne/rasen #!%a la his#!ria;%!n%e miles %e (ran

ceses ("er!n4is!#ea%!s 1a8! l!sca1all!s %e l!s

c!sac!s' Tam1i n

es#")! en @a#erl!!'S"s /ran %es

c!nce4#!ses#ra# /ic!s

s"r/ier!n %e lacal%era %e lae24eriencia 4rHc#ica'

Cla"se,i#+ s"4! laim4!r#ancia %e la)ic#!ria 4!r<"e 4r!

1 l! amar/! %e la

%err!#a; #an(rec"en#e en s"

carrera'

T!%!s l!s /ran%eses#ra#e/as mili#areshan se /"i%! el

mism! 4a#r n'

A4ren%ier!nes#ra#e/ia

c!n!cien%! 4rimer!las #Hc#icas %e lal"cha' La es #ra#e/ia

)a %e#rHs %e las#Hc#icas'

El !(icial %e ar#iller*a

A (ines %el si/l! QVIII;nin/ n 8!)en c!n

san/re ! 4aren#esc!real 4ensar*a enser)ir en la ar#iller*a'

Era "na #arear"i%!sa; in%ecen#e 3a1r"ma%!ra' L!s

maes#r!s ena%minis#raci n %e

em4resas %e la

4!ca 4ermanec*anen la ca1aller*a; en%!n %e l!s "ni(!rmes

eran %is#in/"i%!s 3 el#ra1a8! era ca1al/ar'

L!s c!nce4#!s %ees#ra#e/ia %e Karl)!n Cla"se,i#+ s!n

#an 1Hsic!s 3("n%amen#ales <"ea n h!3 en %*a se

es#"%ian en @es#$!in# 3 !#rasaca%emias mili#ares

%el m"n%!' Z" mal

<"e s" !1ra maes#ra;

On @ar; n! se es#"%ieen 5ar)ar% 3 !#rasesc"elas %e ne/!ci!s

en el m"n%!'

Es#ra#e/ia 3#Hc#icas

Na4!le n ("e "n e2

!(icial %e ar#iller*a

<"e se c!n)ir#i <"i+H

en el es#ra#e/amili#ar mHs /ran%e%el m"n%!' L!s /e

ren#es <"e sec!n)ier#en ene24er#!s en mane8ar

las

armas %e lamerca%!#ecnia#am1i n #ien%en a

#ener "nas carreras

1rillan#es' An#es; elarma cla)e era la#ele)isi n;

ac#"almen#e l! esIn#erne#'

Sin em1ar/!; la/"erra cam1ia1a %e

ni)el #Hc #ic!'

E2ce4#! 4!r elrec!n!cimien#!; la

ca1aller*a ha1*a

%e8a%! %e 8"/ar "n4a4el im4!r#an#e enlas /ran%es 1a#allas

#erres#res' Nin/ n

c"a%r! 1ri #Hnic! ("e

%es#r"i%! 4!r "n

a#a<"e %e ca1aller*a 'El arma <"e as"miel 4a4el #Hc#ic!

cla)e; la <"e 4"%!

ca"sar casi #!%as las1a8as; ("e la ar#iller*a'

Na%ie es#")! mHsc!nscien#e %e es#!

<"e Na 4!le n

!na4ar#e; el e2!(icial %e ar#iller*a;

<"ien lle/ a ser

/eneral a la e%a% %e9 a?!s 3 em4e

ra%!r a l!s F '

El secre#! %el 1rill!es#ra# /ic! %e

Na4!le n ("e s"

mane8! %e laar#iller*a; a /ra%! #al<"e #en %r*a el

ma3!r e(ec#! a ni)el#Hc#ic!' Na4!le n e2

4l!#a1a

c!ns#an#emen#e lam!)ili%a% %e s"

ar#iller*a; a/r"4an%!s"s armas 3en)iHn%!las a la l*nea

mHs cercana4!si1le; a (in %ea1rir "na 1recha

4ara la in(an#er*a 3 laca1aller*a'

La ar#iller*aP; %ec*aNa4!le n; c!nser)a

la lla)e %el )er%a%er!

%es#in! %e l!se8 rci#!s 3 las

naci!nes' Nin/"na

can#i%a% %e ca?!neses s"(i cien#eP'

El c!man%an#e %el

#an<"e

T mese "na 4ie+a %e

ar#iller*a; m n#ese en

la 4ar#e s"4eri!r %e

"n m!#!r %ec!m1"s#i n in#er na;

a?H%ase 1lin%a8e 3

!r"/as %e #rac#!r 3<" a4arece El

#an<"e %el si/l! QQ;

e<"i)alen#e a l!s

ca?!nes %e seisli1ras %e la 4!ca

%e Na 4!le n'

$r!1a1lemen#e n! sea

cas"ali%a% <"e elme8!r es#ra#e/amili#ar %e la

Se/"n%a G"erraM"n%ial #am1i n

a4ren%iera s" !(ici!

en "na #ra3ec#!ria

mili#ar siem4reascen%en#e' Ge!r/eS' $a##!n; Jr' ("e

!1ser)a%!r enCam1rai en ;

c"an%! l!s

Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas

in/leses lan+ar!n el4rimer a#a<"e c!n#an<"es %el m"n%!'

En ; $a##!n ("e

n!m1ra%! el 4rimerc!man%an#ees#a%!"ni%ense %e

"na "ni%a% %e1lin%a%!s' MHs #ar%e;ese mism! a?!

c!n%"8! s"s #an<"es

a 1a#alla en lasalien#e %e Sain#Mihiel'

$a##!n a4lic s"

c!n!cimien#! %e las#Hc#icas c!n #an<"een el asal#! %e

N!rman%*a 3 en s"sal )a8e 3 me#e rica

marcha a #ra) s %e

0rancia en

; en %!n%e s"#ercer e8 rci#! r!m4i

#!%! r c!r% c!n!ci%!

%e ca4#"ra %e "n#erri#!ri!'

$ese a #!%!s s"se2ces!s %e carHc#er;

$a##!n ("e "nes#ra#e/a as#"#!;c"3!s e2ces!s

mili#ares se 1asar!n

en c!nce4#!sca1ales %el m!%el!%e Cla"se,i#+'

Un! n! 4lanea 3

%es4" s 4r!c"ra <"e

las cir c"ns#ancias

se a8"s#en a es!s

4lanesP; %ec*a $a##!n'Un! 4r!c"ra <"e l!s4lanes se a8"s#en a

las cir c"ns#ancias'

$iens! <"e la%i(erencia en#re 2i#!

3 (racas!; en l!s

al#!s man%!s;%e4en%e %e la ca4aci%a%; ! la (al#a %e

ella; 4ara hacersim4lemen#e es!P'

El e24er#! en4"1lici%a%

L!s #an<"es 3 laar#iller*a %e la l"cha%e merca %!#ecnia

ac#"al s!n la

4"1lici%a%' 5as#a n!sa1er c m! em4lear

la 4"1lici%a% a ni)el#Hc#ic!; "n! seenc"en#ra en /ra)e

%es)en#a8a c!m!es#ra#e/a %emerca%!#ecnia'

De1i%! a <"e m"cha

/en#e a ni)el%irecci n

i/n!ra lasa4licaci!nes #Hc#icas%el 4!%er %e la

4"1lici%a%; !r%ena lamisma clase %ea#a<"es s"i ci%as

c!n#ra "nac!m4e#encia 1iena#rinchera%a <"e

#")! l"/ar en la

/"erra %e #rincheras%e la

0"e el c!n!cimien#!%e $a##!n 3 el "s! %el#an<"e 1lin%a%!

el arma #Hc#ica cla)e

en la Se/"n%aG"erra M"n%ial; l!<"e l! c!n)ir#i en "n

/ran es#ra#e/amili#ar' C"Hn#!s /e

ren#es 4iensan en s*

mism!s c!m!

es#ra#e/as %e merca%!#ecnia sin sa1erm"ch! acerca %e $R;

#ele)isi n; In#erne# 3

al/"nas !#ras armas4ara "n 4r!/rama %e

mer ca%!#ecnia

Demasia%!s'

9:: Es#ra#e/ia 3#Hc#icas

$rimera G"erraM"n%ial' La

re#a/"ar%ia %elenemi/! es el#erren! %e ca+a

4#im! 4ara el1lin%a8eP; %ec*a

$a##!n' 5a3 <"e

)alerse %e #! %!s

l!s me%i!s 4ara

alcan+arlaP'

A44le n! c!n#ra# a

J!hn Sc"lle3 4!r<"es" 4iese c m!

mane8ar "na 4lan#aem1!#ella%!ra ! la( rm"la secre#a %e la

$e4si C!la' A44le l!

c!n #ra# 4!r s"

mane8! %e la4"1lici%a%'

A"n c"an%! las

4r!1a1ili%a%es )a3anen c!n #ra %e s"

es#ra#e/ia %e A44le

en la !(icina c!m!

!c"rri c!n el

an#i/"! maes#r! %e

@a#erl!! ; la

4"1lici%a% %e Sc"lle3ha si%! mane8a%a c!n%es #re+a has#a

ah!ra' S" an"nci! %e[ [ c!n s" #ema

%e Ge!r/e Or,ell

cre mHs im4ac#!

<"e c"al<"ier !#r!mensa8e 4!r

#ele)isi n'

De nin/ n m!%! s!n

!1s!le#as la )en#a4er s!nal 3 las

%emHs armas %e lamerca%!#ecnia' Ca%arama #iene "n 4a4el

)i#al <"e %esem4e?ar en "na l"cha %emerca%!#ecnia' I/"al

<"e la in(an#er*a en#iem4!s %e

Na4!le n ' Sin em

1ar/!; la 4"1lici%a%es el arma cr*#ica

<"e %e1e mane8arse%e manera s!1er1iasi "na c!m4a?*a

%esea !1#ener "na/ran )ic#!ria'

$!r 4"1lici%a%; 4!rs"4"es#!; se

en#ien%en

#!%as las (!rmasmecani+a%as 4araalcan+ar el merca%!;

incl"3en%! 4"1lici%a%im4resa 3 ra%i!emi#i%a; 4r!4a/an%a;

c!rre! %irec#!;m"es#re!; (!lle#!s %e)en#as 3

e2hi1ici!nes' En elmism! sen#i%!; "n

c"er4! 1lin%a%!incl"3e armas %ea"#!4r!4"lsi n;

carr!s %e asal#!1lin%a%!s 3 "nc!n8"n#! %e

)eh*c"l!s; incl"3en%!#an<"es '

La cr*#ica 4!%r*aci#ar m"ch!s

e8em4l!s en %!n%e

"na 4"1lici%a% malmane8a%a 4arecer*an! #ener "n e(ec#!

a%)ers!' Ellan+amien#! e2i#!s!%e la $C %e I M

4areci n! s"(rir el

em4le! %e CharlieCha4lin en s"

4"1lici%a%' as#an#e

cier#!' La 4"1lici%a%

%e 1a8a cali%a% es"n !1s#Hc"l!

Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas9:

men!r 4ara "na I M

4!%er!sa' Sinem1ar/!; la mala

4"1lici%a% 4!%r*a ser(a#al 4ara "na c!m

4a?*a sin l!s rec"rs!s%e I M'

La es#ra#e/ia #!lerael em4le! %e "na

#Hc#ica me%i!cre

Si 1ien laes#ra#e/ia se !ri/ina%e "n c!n!ci

mien#! *n#im! %e las#Hc#icas; la 4ara%!8ase?ala <"e "na 1"ena

es#ra#e/ia n!%e4en%e %e "nas #Hc#icas e2#ra!r%inarias'

La esencia %e "naes#ra#e/ia ca1al es

ca4a+ %e /anar lal"cha %emerca%!#ecnia sin

1rill! #Hc#ic!'

I M n! necesi#

1"ena 4"1lici%a% 4ara/anar la /"erra %e las

c!m4"#a%!ras4ers!nales' Laes#ra#e/ia %e I M

%e ser la 4rimera

c!m4a?*a enc!m4"#a%!ras %ene/!ci!s <"e

in#r!%"8! "nac!m4"#a%!ra4ers!nal ase/"r a la

em4resa el 2i#!

an#es %e <"e el4r!%"c#! ("ese

lan+a%!' 0"e es#aes#ra#e/ia la <"e

hi+! <"e las#Hc#icas ("nci!naran en (!rma

1rillan#e' Elc!n!cimien#! %e las#Hc#icas ("e l! <"e

c!n)enci a la I M %e

a%!4 #ar es#a

es#ra#e/ia'

Al a%mi#ir la

im4!r#ancia %e la

rama %e la4"1lici%a%; m"ch!se8ec"#i)!s

c!r4!ra#i)!s se (*an(alsamen#e %e ella 3la "#ili+an 4ara %ar

el /!l4e maes#r!P

<"e les 4ermi#a/anar la /"erra' La

a#alla %elDes4l!me; el

c!n#raa#a<"e %e5i#ler a #ra) s %e

las Ar%enas en el

in)iern! %e ;

s"ce%e a men"%! enla arena %e la mer

ca%!#ecnia' Lasc!m4a?*as a4"es#an#!%! en "n 4r!/rama

%e 4"1lici%a% masi)!

4ara sal)ar la

si#"aci nP'

Es#as si#"aci!nesraras )eces l!/ran

sal)arse' Las ra+!ness!n 1as#an#e claras6si la es#ra#e/ia es

1"ena; la 1a#alla4"e%e /anarse c!n#Hc#icas irre

le)an#es si se

re<"ieren #Hc#icas/ran%i!sas 4ara

9:9 Es#ra#e/ia 3#Hc#icas

M"ch!s li1r!s %ene/!ci!s 4r!m"e)en

la i%ea %e <"e "na1"ena e8ec"ci n

/anarH c"al<"ier1a#alla' Un #*4ic!e8em4l! es6

E2ec"#i!n6 TheDisci4line !( Ge##in/Thin/s

D!ne; %e Larr3

!ssi%3 3 Ram

Charan'

/anar la 1a#alla;en#!nces laes#ra#e/ia n! es c!n

(ia1le'

En !#ras 4ala1ras; lac!m4a?*a <"e sea#iene a "n 1rill!

#Hc#ic! es#Hc!n(ian%! en "naes#ra#e/ia 4!c!

(irme; 4!r l! <"e )a

a la /"erra c!n %!sma neras %i(eren#es

%e 4er%er6 4rimera;

"na es#ra#e /ia

4!1re 3; se/"n%a;%e4en%ien%! %e "n

1rill! #Hc#ic!; el c"alla his#!ria %em"es#ra<"e s"ce%e raras

)eces'

El m"n%! li1rea4la"%i c"an%!

$a##!n )!l 4!r

0rancia' Sinem1ar/!; la )er%a%es <"e se 4!%r*a

ha1er /ana%! sin l'

N! !1s#an#e na%a esa1s!l"#!' En

merca%!#ecnia; as*c!m! en la l"cha

mili#ar; ha3 )eces en<"e la s"er#e se!4!ne en (!rma

r!#"n%a' En#re mHs

%eses4era%a es lasi#"aci nP; %ice

Cla"se,i#+; mHs

4resi n e2is#e hacia

"n s!l! a#a<"e

%eses4era%!P'

En el ( #1!l; la 1!m1a

es "na 8"/a%a%eses4e ra%a; a la

<"e se rec"rrec"an%! #!%! l!%emHs ha (alla%!' La

ma3!r*a %e las)eces; las #Hc#icas%e a)an+ar 4as! a

4as! %e "na $r!c#er &

Gam1le sale)ence%!ra'

El /eneral %emerca%!#ecnia <"e

%e4en%e %e "na#Hc#ica s"4eri!r 4ara/anar la /"erra n!

#ar%a; casi siem4re;en ac"sar el arma<"e n! ("nci!n ' En

el cam4! %e 1a#alla

ac#"al es#a armas"ele ser la4"1lici%a%'

La es#ra#e/ia %iri/e

la #Hc#ica

El /eneral <"erecha+a el es#"%i! %ela si#"aci n #Hc#ica

en el %esarr!ll! %e"na es#ra#e/ia; a men"%! se %a )"el#a 3 se

)"el)e m"3 sensi1lea la #Hc #ica "na )e+

<"e la 1a#alla ha

%a%! 4rinci4i!'

Si "na es#ra#e/ia sec!nci1e en (!rmac!n(ia 1le %es%e "n

4"n#! %e )is#a#Hc#ic!; en#!nces la

Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas9:F

es#ra#e/ia %e1e%iri/ir la #Hc#ica "na

)e+ <"e la 1a#alla haem4e+a%!'

Un /eneralc!m4e#en#e #iene la

ca4aci%a% %e)isl"m1rar las%i(ic"l#a%es #Hc#icas

4ara 4resi!nar c!nan#ici4aci n; c!n

miras a l!/rar l!s

!18e#i)!s

es#ra# /ic!s' A )eces;

<"i+Hs sea necesari!/as#ar rec"rs!s

c!nsi%era1les 4araa4!%erarse %e 4"n#!scla)e <"e 4"%iesen

!1s#ac"li+ar el%esarr!ll! %e #!%a laes#ra#e/ia' Lle/a%!

el cas!; 4!r e8em4l!;%e !4erar c!n

4 r%i%as a c!r#!

4la+! "n %e#ermina%! ne/!ci!; c!n el

(in %e l!/rar l!s!18e#i)!s #Hc#ic!s<"e 4ermi#an <"e

"na es#ra#e/ia/eneral #en/a 2i#!'

L! c!n#rari! #am1i n

es cier#!6 #ener <"e

%e 8ar <"e el ne/!ci!

%ecai/a ! eliminar4r!%"c#!s1ene(ici!s!s si n! s!n

c!m4a#i1les c!n laes#ra#e /ia %e "n!'

Es#! 4"e%e ca"sar

4r!1lemas c!n "n4ers!nal !rien#a%! a!1#ener s" in/res! en

("n ci n %el )!l"men

%e )en#as' Cla"se,i#+

insis#e en la "ni%a%%e la es#ra#e/ia'

Descar#a la i%ea %e<"e la ca4#"ra %e

cier#! 4"n#!/e!/rH(ic!; ! la!c"4aci n %e "na

4r!)in cia

%es4r!#e/i%a; #en/aal/ n si/ni(ica%!; a

me n!s <"e es#!

c!n#ri1"3a a la!4eraci n en c!n8"n

#!' Al i/"al <"e en el

c!merci! elc!mercian#e n! 4"e%ese4arar 3 ase/"rar

/anancias a%<"iri%asen "na s!la#ransacci nP; %ice

Cla"se,i#+; en la/"erra "na s!la

)en#a8a n! 4"e%e%is!ciarse %elres"l#a%! %e "n #!%!P'

L!s c!mercian#es %el

si/l! QQ; c!m! l!s%e C!ca C!la; al/"nas

)eces !l)i%an "n

4rinci4i! <"e l!sc!mercian#es %el QIQ#en*an 1ien

en#en%i%!' In#r!%"cen

"n 4r!%"c#! (Hcil %e)en%er; c!m! Die#C! e; 3 %es4" s

mani(ies#an s!r4resac"an%! la !4eraci n

c!n Ta1 se cae'

C!n)iene; re4e#ir6 "n

s!l! 1ene(ici! n!4"e%e %is!ciarse %el

res"l #a%! %e "n

#!%!P'

Incl"s! Jac @elch

Geren#e %el Si/l!P;%e ac"er%! c!n

lla re)is#a 0!r#"ne

minimi+a la

im4!r#ancia %e laes#ra#e/ia' En la )i%a

realP; %ice @elch ens" l#im! li1r!;

@innin/; la

es#ra#e/ia esac#"almen#e m"3

%irec#a' T!mas "na%irecci n /eneral e

im4lemen#as %e

inme%ia#!P' Es#!4"e%e ("n ci!nar

4ara General Elec#ric;

<"e #iene "na4!sici n %e li%e

ra+/! m"3 4!%er!sa)ir#"al men#e en

#!%!s l!s merca%!s;

4er! n! 4ara lama3!r*a %e lasc!m4a?*as'

9: Es#ra#e/ia 3

#Hc#icas

S l! 4!r<"e "na

c!m4a?*a es e2i#!saen "n merca%! n!

necesariamen#e %e1eser e2i #!sa en !#r!s'

A n as*;

e2is#en m"ch!s

/eren#es <"ea#acar*an c"al<"ier!18e#i)!

c!n "na /ran %!sis%e c!n(ian +a'

Veam!s l! <"e el

an#eri!r CEO %e MCI#iene <"e %ecir %elmerca%! %e +a4a#!s'

Se sa1*a <"e E22!nO((ice S3s#emses#a1a en 4r!1lemas

c"an%! la c!m4a?*alan+ s" 4"1lici%a%

an"ncian%! s"

c!m4r!mis! 4ara el("#"r!P' Ynicamen#e

las c!m4a?*as en4r!1lemas lan+an4"1lici%a% %icien%!

<"e es#arHn en elmerca%! 4!r lar/!#iem4!'

Un en(!<"e %e

a%minis#raci n

%escen#rali+a %! es

la ra+ n mHs c!m n

%e la (al#a %e

%irecci n es#ra# /ica

%e la #Hc#ica %e "nac!m4a?*a' Al i/"al

<"e la mismae24ansi n %e l*nea; a

c!r#! 4la+! la

/erencia%escen#rali+a%a4"e%e %ar (r"#!s'

Sin em1ar/!; lac!m4a?*a es#H

c!n%ena%a a s"(rir alar/! 4la+!' Un cas!en c"es#i n es ITT; la

c"al es#H 4a/an%! el4reci! %e a?!s %e/erencia %escen#ra

li+a%a'

El ra+!namien#! <"ela ma3!r 4ar#e %e las!r /ani+aci!nes

%escen#rali+a%as

em4lean 4ara 8"s#i(icar s" e2is#encia esl!/rar #!mar "na

%ecisi n en el cam4!'

Salir al cam4! aes#"%iar la si#"aci n

#Hc#ica es "na 4ar#eesencial 4ara%esarr!llar "na 1"ena

es#ra#e/ia' Sinem1ar/!; es#! es s l!

"na (rac ci n' 5a1rH

<"ien #en/a <"ea"nar l!s elemen#!s

en "na es#ra#e/iac!heren#e 3!r/ani+a%a'

Un s!l! 4"n#! %ea#a<"e

En al/ n m!men#!

%a%!; "n !18e#i)!

%e1e %!mi nar la

4laneaci n

es#ra# /ica %e "na

c!m4a?*a'

Ese !18e#i)! %e1erH#!mar en c"en#a4rimer! l!s rec"rs!s

%e "na c!m4a?*a'Es#e c!nce4#! 4!%r*a llamarse "n

s!l! 4"n#! %ea#a<"eP'

La /erencia%escen#rali+a%a 3 la

(al#a %e "na

es#ra#e/iac!r4!ra#i)a "ni(ica%a%an c!m! res"l#a %!

4"n#!s m l#i4les %e

a#a<"e; c!m"nes enl!s ne/!ci!s

es#a%!"ni%enses %eh!3 %*a' Al/"n!s#ienen 2i#!; !#r!s

s!n "n (racas! 3na%ie se c!!r %ina a

(in %e cimen#ar elne/!ci! 4ara el /ranes#ir n'

J +/"ese la

!4eraci n mal!/ra%a

%e la E22!n en4r!%"c#!s 3 sis#emas

4ara !(icina6 Z,i4;Z,32; ]il!/; V3%ec;Da3s#ar; Dial!/ 3

Del4hi' És#!s s!n

al/"n!s %e l!sn!m1res <"e E22!nem4le en s" a#a<"e

en el merca%! %e l!se<"i4!s %e !(icina'

Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas9:

Sin em1ar/!; % n%e

es#a1a la es#ra#e/ia

c!r4!ra #i)a %e la

E22!n El 4e#r le! 3

a/"a se me+clan

m"ch! me8!r <"e el4e#r le! 3 l!s

e<"i4!s %e !(icina'

Z" c!n#ras#e en#re

el 1rinc! %e E22!nc!n el lan+amien#!%e la c!m4"#a%!ra

4ers!nal %e I M'

5a1*a "naim4!r#an#e me#aes#ra# /ica 4!r

c"m4lirse c!n la $C6la c!m4a?*a <"er*a4r!#e/er s" ne/!ci!

%emacr!c!m4"#a%!ras%el (lan<"e! 4!r el

e2#rem! in(eri!r' I M

em4le /ran 4ar#e

%e s" ener/*a ein(ini%a% %e rec"rs!sen el es("er+! %e s"

$C' La misma clase

%e 4ensamien#! <"e%i! c!m! res"l#a%! la

l*nea %emacr!c!m4"#a%!ras

F>:BF : I M; "nas

c"an#as % ca%as

an#es '

Las c!m4a?*as amen"%! e<"i4an%i)isi!nes c!n %iner!

3 ma#erial 3 %es4" s

las a1an%!nan c!n4!ca %irecci n ! sin

ella' ^Eh_ A%<"ieran

es#!s ac#i)!s 3 /anen%iner! c!n ell!sP; es

"na in%i caci n

c!m n 4ara la

c!m4a?*a c!nm l#i4les l*neas %e

a#a<"e'

C"an%! las %i)isi!nes

%e la c!m4a?*a4ene#ran en el m"n%!%e l!s ne/!ci!s;

#ien%en a limi#ar s"sa#a<"es a 1lanc!s

%e !4!r#"ni%a%P'

$"e%e ha1er ra+!nes

)Hli%as 4ara las <"e"n !18e#i)! %e#ermina%! sea (Hcil %e

#!mar' El 4r!%"c#!<"i+Hs n! #en/a "n("#"r! a lar/! 4la+!;

4!r e8em4l!'

T mense l!s

4r!cesa%!res %e4ala1ras' C"an %!

I M se c!ncen#r mHs

en las c!m4"#a%!ras%e !(icina 4ara #!%!#i4! %e 4r!4 si#!;

%e8 el mer ca%! %e

4r!cesa%!res %e4ala1ras

rela#i)amen#e li1re;%e manera <"eLanier; C$T; N I 3

!#ras se a4res"rar!na a4r!)echar es#e

1lanc! %e !4!r#"ni%a%' D n%e es#arHn

es#as c!m4a?*as el

%*a %e ma?ana

Acas! @arnerC!mm"nica#i!ns #")!"na es#ra#e/ia

c!r4!ra#i)a a lar/!4la+! c"an%! c!m

4r A#ari O s l!

es#a1a 8"/an%!

El an#eri!r 4resi%en#e%e C!ca C!la; R!1er#!

G!i+"e#a; %i8! "na)e+; 5a3 "na 4erce4

ci n en es#e 4a*s

<"e eres me8!r sies#Hs en %!s mal!s

ne/!ci!s <"e si es#Hsen "n! 1"en!; <"ees#Hs e2#en%ien

%! #"s ries/!s' Es!

es "na l!c"raP'

9:> Es#ra#e/ia 3#Hc#icas

S!n3; 4!r s"4"es#!;n! alcan+ s" me#a

%e ser "na c!m4a?*a

: :' Es mHs; S!n3

es#H ac#"almen#e mHsen(!ca%a al

c!ns"mi%!r <"e hace9: a?!s'

General Mills c!n#

c!n "n 4lanes#ra# /ic! an#es %e

4er%er has#a lacamisa 4!r I+!%

- <" se s"4!ne <"e

M!1il #en*a 4ensa%!

4a ra M!n#/!mer3

@ar%

En el 4asa%!; es#!sm!)imien#!sc!r4!ra#i)!s se

8"s#i(icar!n c!n "nam!%a llama%a%i)ersi(ica ci n'

T!%!s ("er!n enc!n#ra %e la mH2imamili #ar mHs

im4!r#an#e %e #!%as;

la c!ncen#raci n %e la

("er+a'

$!r <" MCI; en

1a#alla c!n AT&T;

"na %e lasc!r4!raci!nes/i/an#es %e es#e

m"n%!; ha1r*a %e%es4le/ar "nse/"n%! (ren#e

lan+an%! el MCI

Mail Des%e "n

4"n#! %e )is#a mili#ar;es#! n! #iene sen#i%!

en l! a1s!l"#!' Ame%i%a <"e las4 r%i%as c!n MCI

Mail ascien%en; elm!)imien#! 4arece n!#ener #am4!c! "n

sen#i%! merca%!# c

nic!'

Z" in#en#a1a hacer

General M!#!rsc"an%! se #rasla% a

Dallas 3 le %i! a R!ss$er!# 9 :: mi ll!nes

%e % lares 4!r s"

Elec#r!nic Da#aS3s#ems Na%a

es#ra# /ic!; %e es! se

4"e%e es#ar se/"r!'

Es 1as#an#e /ra)ec"an%! #alesm!)imien#!s s!n

acci%en#ales' N!s

hicier!n "na !(er#a<"e n! 4"%im!s

recha+arP ' Es 4e!r

c"an%! las c!m

4a?*as se salen %e s"

camin! 4ara%esarr!llar "na

es#ra#e/ia %e%i)ersi(icaci n'

J +/"ese a S!n3'

Se/ n la re)is#a

0!r#"ne; S!n3%esarr!ll "na

es#ra#e/ia : :' $ara

:; la c!m 4a?*a

se 4r!4!n*a ser "naem4resa c!n "n :

%e 4r!%"c#!s %e

c!ns"m! 3 "n : %e

4r!%"c#!sin%"s#riales; en l"/ar

%e la 4r!4!rci n

ac#"al :

9:' Tiene sen#i%!

es#! N!; es! es

%es)iar l!s re c"rs!s

%e la 1a#alla <"e"n! es#H /anan%! a

la 1a#alla <"e "n!

es#H 4er%ien%!'A%emHs; S!n3 l!hace ca%a )e+ <"e

en(ren#a "na crisisen s" ne/! ci! %e

4r!%"c#!s %e

c!ns"m!6 <" hacer

c!n la #ecn!l!/*ae#ama2 <"e 4er%i

#erren! an#e V5S'

Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas9:

A#a<"e 3c!n#raa#a<"e

A #!%a acci n;

es#a1lece "na le3 %e(*sica; ha3 "na

reacci n i/"al 3 en

sen#i%! c!n#rari!'M"ch!s c!man%an#es %e

merca%!#ecniare%ac#an 4lanes %e1a#alla c!m! si el

enemi/! n! ("ese ares4!n%er' Na%a es#HmHs le8!s %e la

)er%a%'

La 4r!1a1ili%a% in%ical! !4"es#!' Re1a8e s"4reci! a la mi#a% 3

s" c!m4e#i%!r4r!1a1lemen #e harH

l! mism!' $ara ca%a

acci n; ha3 cier#a

reacci n 4!r 4ar#e %e

la c!m4e#encia; a"n

c"an%! n! %"4li<"e

c!n e2ac#i#"% elm!)imien#! inicial'

N! ha3 <"ec!n("n%irse' Una

1"ena es#ra#e/ia %emerca%!#ecnia esa<"ella <"e se

an#ici4a alc!n#raa#a<"e %elc!m4e#i%!r' M"ch!s

%e l!s 4rin ci4i!s %e

la l"cha %emerca%!#ecniarec!n!cen el 4eli/r!

%el c!n#raa#a<"e'$rinci4i! !(ensi)!n m'

96 5allar "na %e1ili%a%

inheren#e en la ("er+a%el l*%er 3 a#acar enese 4"n#!' $ara <"e

l!s l*%eres 1l!<"een

es#a clase %em!)imien#!; #en%r*an<"e %e1ili#ar s"

4r!4ia ("er+a; al/!<"e se )an a reh"sarhacer'

O#ra (!rma %e

anali+ar la4!si1ili%a% %el c!n#raa#a<"e en r/ic! es

c!nsi%erar l!s

cam1i!s4r!n!s#ica%!s en laacci n %el merca%!'

Al/"nas c!m4a?*as4re%icen c!n %escar!<"e se a4r!4ia rHn

%e la mi#a% %e la4ar#ici4aci n %e "n

l*%er' N! !1s#an#e; n!

4"e%en 4r!n!s#icarl!s %es#r!+!s 3

ara?a+!s <"e #en%rHnl"/ar en el 4r!ces!6la res4"es#a %el

H/"ila heri%a'

Tienen <"e es4erar elc!n#raa#a<"e' S"sc!m 4e#i%!res

in)er#irHn m"ch! mHs%iner! 3 harHn mHssacri(ici!s 4ara

4r!#e/er l! <"e 3a

4!seen %e l!s <"ehar*an en "n a#a<"e!(ensi)! en s"

4!sici n'

La acci n n! es

in%e4en%ien#e %e la

es#ra#e/ia

C"al<"iera <"e sea laacci n <"e "na

c!m4a?*a e(ec# e !

in#en#e %esarr!llar;n! 4"e%e %i)!r

A44le a#ac el

merca%! c!r4! ra#i)!

3; 4!r s"4"es#!; ("e"n misera1le (racas!'

N! se 4"e%e ir %e(ren#e c!n#ra "nenemi/! s"4eri!r ni

en la /"erra ni enmerca%!#ecnia'

9: Es#ra#e/ia 3

#Hc#icas

ciarse %e laes#ra#e/ia <"e la

acci n im4lica' La

acci n es la

es#ra#e/ia' Sin

em1ar/!; ha3 m"ch!smerca% l!/!s <"e

4iensan <"e 4"e%en

se4arar las' A44le;

4!r e8em4l!; haan"ncia%! <"e in/re

sarH en laclasi(icaci n %e las

:: em4resas %e0!r#"ne' A44le n!4"e%e en#!nces

sen#arse %e n"e )! 3

%ecir; Ah!ra; c"Hl

)a a ser n"es#ra

es#ra#e /ia P' En#rar

en la clasi(icaci n

%e 0!r#"ne es la

es#ra#e/ia %e A44le;3a sea <"e la

in)asi n #en/a 2i#!

! n!; es#! %e4en%erH4rinci4almen#e %e si

la es#ra#e/ia c!nce%e#Hc#icas a4r!4ia%as4ara A44le #enien%!

en c"en#a la ("er+a%e la %e(ens!ra I M'

$!r s"4"es#! <"eA44le a#acan#e 4"e%e

me8! rar s"s

4r!1a1ili%a%es %e2i#! si/"ien%! l!s4rin ci4i!s %e la

l"cha %emerca%!#ecnia6 lan+ar el a#a<"e en "n

(ren#e re%"ci%!; 4!re8em4l!' Sin em1ar/!;es#!s (ac#!res s l!

4"e%en a3"%ar encier#! m!%!' La

c"es#i n es#ra# /ica

("n%amen#al es6 "na

c!m4a?*a 4e<"e?a;

c!n l!s rec"rs!s %e"na A44le; 4"e%ea4r!4iarse %e I M

en s"s #e rren!s

%!m s#ic!s

Gran%es c!m4a?*as4r s4eras se me#en

en 4r!1lemas c!n la

(alsa n!ci n %e <"e

c"al<"ier c!sa es4!si1le siem4re 3

c"an%! la em4resa#en/a la )!l"n#a% %e)encer' A men"%!

%eci%en l! <"e<"ieren l!/rar 3%es4" s asi/nan "na

("er+a %e #ra1a8!4ara <"e %esarr!lle

la es#ra#e/ia <"ec"m4la s"s4r!4 si#!s' Nin/"na

c!m4a?*a es l!s"(icien#emen#e/ran%e 4ara ac#"ar

as*' In)aria 1lemen#e

ha3 !18e#i)!s <"ees#Hn mHs allH %e s"s

me%i!s'

L!s es#ra#e/as %emerca%!#ecniae(icien#es )i )en en

el m"n%! %e la #Hc#ica3 la reali%a%; n"nca4ermi#en <"e s"s

e/!s se en#r!me#anen el cami n! %e s"

8"ici!; n"nca in#en#an

l! im4!si1le; ni4r!m"e)en "na

cam4a?a ! l*nea %ea#a<"e mHs allH %e"na me#a ra+!na1le'

En(!can s"s men#esen l! <"e 4"e%el!/rarse c!n l!s

me%i!s #Hc#ic!s

Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas9:

%is4!ni1les; n! enes<"emas /ran%i!s!s! s"e?!s im4!si1les'

La es#ra#e/ia n!

4"e%e es#ar%i)!rcia%a %e la

#Hc#ica

Si acci n im4lica

es#ra#e/ia; en#!nceses#ra#e/ia im4lica

#Hc#ica' La cali%a%sin c!s#"ra %e es#ec!n #in""n se )erH

a(ec#a%a en (!rma/ra)e si se in#en #a

c!r#arla 4!r

c"al<"ier 4"n#!' El

c!n!cimien#! %e la#Hc#ica a3"%a a%esarr!llar la

es#ra#e/ia; la c"alhace 4!si1le "ncier#! c"rs! %e

acci n 4ara la

c!r4!raci n'

Una )e+ ac!r%a%aes#a acci n; la

es#ra#e/ia se encar/a

%e %iri/ir la #Hc#ica'Una 1arrera r*/i%aen #re la #Hc#ica 3 la

es#ra#e/ia ser)ir*a4ara (r"s#rar #!%! el4r!ces!'

És#e es el cas! %e la

4"1lici%a%; elc!m4!nen #e cla)e

%e la ma3!r 4ar#e

%e las /"erras %e

mer ca%!#ecnia'

N!rmalmen#e; lasc!m4a?*as c!n

#ra#an a/encias 4ara<"e mane8en las#Hc#icas %e "na

cam4a?a 4"1lici#aria'Sin em1ar/!; esc!m n <"e la

c!m4a?*a %esarr!llela es#ra#e/ia %e mer

ca%!#ecnia an#es %e<"e la a/enciaem4iece a #ra 1a8ar'

En !#ras 4ala1ras; laem4resa %eci%e <"hacer 3 la a/encia

%eci%e c m! hacerl!'

Es#! s"ena #ansim4le 3 l /ic! <"e4!%r*a 4arecer

im4er#inen#e se?alar

el %e(ec#! (a#al %ees#a me%i%a' La1arrera ar#i(icial

en#re las %!s e)i#a<"e el c!n!cimien#!es4eciali+a%! %e la

a/encia; en c"an#! a#Hc#ica; sea "n(ac#!r im4!r #an#e en

el %esarr!ll! %e la

es#ra#e/ia %e la c!m

4a?*a'

Miller re,in/

a4recia las

%i(ic"l#a%es #Hc#icas %e #ra#ar %ees#a1lecer %!s

marcas im4!r #an#es

1a8! "n mism!n!m1re

A4aren#emen#e n!'

Miller %esarr!ll la

es#ra#e/ia 3 %es4" s

asi/n

9 : Es#ra#e/ia 3

#Hc#icas

las #areas #Hc#icas as"s %!s a/encias

4"1lici#arias'

J' @al#er Th!m4s!nc"es#i!n la

es#ra#e/ia %e #ra#ar

%e es#a1lecer %!smarcas %e cer)e+aim4!r #an#es c!n el

mism! n!m1reAcas! "n! %isc"#irH "na es#ra#e/ia

<"e %i! c!m!res"l#a%! "na c"en#a

%e : mill!nes %e

% lares; la c"al

/enera "n in/res!

%e ' mill!nes %e

% lares 4ara laa/encia ca%a a?!

$ara "n %esem4e?!

realmen#e e(ica+ enlas l"chas %emerca%!#ecnia %el

ma?ana; las a/en

cias 4"1lici#arias#en%rHn <"e hacermHs 4lanea ci n

es#ra# /ica ! las

c!m4a?*as se )erHn!1li/a %as a

a4ren%er mHs s!1re#Hc#icas4"1lici#arias' Am1!s

/ir!s 4arecen es#ar

!c"rrien%! al mism!#iem4!'

$!r el m!men#!; sinem1ar/!; 4!cas

a/encias sa1en c m!

cam1iar s"c!n!cimien#! #Hc#ic!

%e 4"1lici%a% a4r!/ramases#ra# /ic!s 3 4!cas

em 4resas #ienen "n

c!n!cimien#!4r!("n%! %e las#Hc#icas 4"1lici#arias'

Al/"nas a/encias

resis#irHn c!n ("er+alas %eman%as %e "n4ensamien#! mHs

es#ra# /ic! 4!r<"e; si

la )er%a% se s"4iese;sim4lemen#e n!

%esear*an

res4!nsa1ili+arse %elres"l#a%! %e l!s4r!/ramas

4"1lici#ari!s'$re(ieren c"l4ar al4r! %"c#! ! a la

("er+a %e )en#as'

El em4le! %ereser)as

Nin/ n c!man%an#e

mili#ar lan+ar*a "n

a#a<"e sin reser)asa%ec"a%as' El

n mer! %e reser)as

(rescasP; se?alaCla"se,i#+; es

siem4re el 4"n#!4rinci4al <"e #!manen c"en#a am1!s

c!man %an#esP'

El c!man%an#e <"e4!see la ma3!r("er+a %e

reser)as es#H en la

4!sici n %!minan#e'

N! siem

Es#ra#e/ia 3 #Hc#icas9

4re es necesari!; !incl"s! c!n)enien#e;

c!m4r! me#er #!%as

las reser)as en ca%a1a#alla'

Nin/"na c!m4a?*a/as#ar*a #!%! s"

4res" 4"es#!

4"1lici#ari! an"al el4rimer! %e ener!; ni

"n /eneral mili#arc!l!car*a a ca%as!l%a%! %is4!ni1le en

la l*nea (r!n#al en elm!men#! en <"e s"e8 rci#! ch!cara

c!n#ra el !#r! 1an%!'El em4le! 3 mane8!

%e las reser)a essiem4re "n 4"n#!cla)e en c"al<"ier

1a#alla'

Un 1"en c!man%an#e#ra#arH %e !1#ener la)ic#!ria sin em4lear

#!%as las reser)as'Casi sin e2ce4ci n;

el e8 rci#! )enci%! es

el <"e las ha a/!#a%!'

De l! <"e se es#Hha1lan%!; 4!r

s"4"es#!; es %e lasreser)as #Hc#icas;("er+as <"e 4"e%en

ser e24"es#as en "na1a#alla c!n 4!c!#iem4! %e a)i s!' Las

reser)as

es#ra# /icas s!n !#ra

c!sa' L!s e8 rci#!s

n! 4"e%en %e4en%er

%e s!l%a%!s <"e4rimer! #ienen <"eser recl"#a%!s 3

%es4" s en#rena%!s'

Cla"se,i#+ ac!nse8an! c!n(iar en las

reser)ases#ra# /icas; <"e l

c!nsi%era "na inc!nsis#encia l!cal' Si s!nes#ra# /icas; n! s!n

reser)as' Es %ecir; n!es#Hn %is4!ni1les %einme%ia#! 4ara ser

lan+a%as a la 1a#allaa )!l"n#a% %elc!man %an#e %e

cam4a?a'

El em4resari! <"elan+a %!s ne/!ci!s enl"/ar %e "n!; cae en

la #ram4a %e lasreser)as es#ra#

/icas' Un! n! 4"e%e

ser "na reser)a 4arael !#r!; 3a <"enin/"na in)ersi n se

4"e%e li<"i%ar c!nra4i%e+ en "na

"r/encia' C!n)ienemHs lan+ar "nne/!ci! c!n rec"rs!s

l*<"i%!s en reser)a'

El mism! 4rinci4i! sea4lica a a<"ellasc!m 4a?*as <"e se

a)en#"ran%emasia%!; en %emasia%!s (ren#es; en "n

4eri!%! %emasia%!c!r#!'

D n%e es#Hn las

reser)as ; es la

4re/"n#a cla)e <"eha3 <"e c!n#es#ar'

De mil h!m1res

n!#a1les; al/"n!s 4!rs" 8"ici!; !#r!s 4!r s"

in#re4i%e+ ! ("er+a %e)!l"n#a%; <"i+Hs ennin/"n! se c!m1i

nen #!%as a<"ellasc"ali%a%esin%is4ensa1les 4ara

ele)ar a "n h!m1re4!r arri1a %e lame%i!cri%a%; en la

carrera %e "n /eneral'

Karl )!n Cla"se,i#+

El /eneral %emerca%!#ecnia

C!n 4!cas

e2ce4ci!nes;

ca4i#anes an!%in!s%e la in%"s#riamani!1ran s"s

c!r4!raci!nes en l!scam4!s %e 1a#alla%e merca%!#ecnia %el

m"n%!; sin a#raerm"ch! la a#enci n; !

sin es(!r+arse m"ch!

4!r m!#i)ar !ins4irar a s"s

#r!4as' Al/"nas

e2ce4ci!nes s!n Jac@elch %e General

Elec#ric; Lee Iac!cca%e Chr3sler 3 J!hnRee% %e Ci#i1an '

M"ch!s %irec#!res

c!r4!ra#i)!s seesc!n%en #ras %!s(il!s!(*as /emelas;

%i)ersi(icaci n 3 %es

cen#rali+aci n; 4ara

man#enerse ("era %ela )is#a %el 4 1lic!'

El ne/!ci! ac#"al

clama 4!r mHsmariscales %ecam4!; mHs h!m1res

3 m"8eres %is4"es#!sa ace4#ar lares4!nsa1ili%a% %e

4lanear 3 %iri/ir #!%!

"n 4r!/rama %emerca%!#ecnia' A)eces; c"an%! el

ne/!ci! re<"iere%eses4era%amen#e %e/ran%es 4ensa%!res;

!4#a 4!r "n camin!e<"i)!ca%!' La%i)ersi(icaci n 3 la

%escen#rali +aci n n!

hacen mHs <"e

em4"8ar a laes#ra#e/ia

9 F

9 El /eneral %e

merca%!#ecnia

4!r la escalera' Unac!m4a?*a <"ea4arece en la

clasi(icaci n %e

0!r#"ne 4res"mi <"e

la mi#a% %e s"s

/eren#es es#a1anim4lica%!s en la4laneaci n

es#ra# /ica'

El Tercer E8 rci#! %e

$a##!n c!n#a1a c!n: /enerales 3 "n

4r!3ec#is#aes#ra# /ic!'

C"an#! mHs /en#ees# im4lica%a en el

4r! ces!

es#ra# /ic!; men!s

serHn las

4r!1a1ili%a%es %e <"ela c!m4a?*a i%ee "naes#ra#e/ia 1rillan#e'

5a3 <"e hacer <"e el

4r!ces! s"1a 4!r laescalera; n! <"ere#r!ce%a'

La %escen#rali+aci n

ha a4a/a%! el es4*ri#"%e c!rrer ries/!s %ela /en#e %e em4resa'

L!s /eren #es n! s!n

es# 4i%!s; sa1en <"e

si %e al/ n m!%!

4"e%en s!1re4asar la

l*nea %e ("e/!P;4!%rHn alcan+ar lacima %e s"

c!r4!raci n'

Es (Hcil %e#erminar sise es#H arri1a ! a1a8!%e la l*nea en la

c!m4a?*a6 "n! es#Ha1a8! %e la l*neac"an%! 4"e%e ser

%es4e%i%! 4!r n!

l!/rar s"s !18e#i)!s%e merca%!#ecnia'Se es#H arri1a %e la

l*nea c"an%! 4"e%ec!rrer a !#r! 4!r n!l!/rar s"s !18e#i)!s'

N!#a6 c"an%! se es#H

arri1a %e la l*nea; n!se #iene nin/ n!18e#i)! 4ers!nal %e

merca%!#ecnia;

a"n<"e se !1#iene4res#i/i! 4!r el 2i#!

alcan+a %! en el Hrea

3 se halla a <"i n

c"l4ar 4!r l!s (racas!s' Si se 4!see "n

car/! en lac!r4!raci n; es "na

4!sici n c m!%a 4ara

es#ar en ella'

A me%i%a <"e la%escen#rali+aci n ha

1a8a%! mHs 3 mHs la

l*nea 4rinci4al %e1a#alla; las c!m

4a?*as han

#ermina%! c!n "nac!4i! %e (e"%!s; %el!s c"ales nin/"n! es

l! 1as#an#e ("er#e4ara lan+ar "n /ran

4r!/rama %emerca%!#ecnia 4!rc"en#a 4r!4ia' De

manera <"e lamerca%!#ecnia; enm"chas c!m4a?*as;

ha %e/enera%! en "nc!n 8"n#! %e

4e<"e?as

!4eraci!nes %e4!sesi n; <"e 4!%r*a

cali(icarse %e l"cha%e #rincheras en elm"n%! %e l!s

ne/!ci!s'

El /eneral %emerca%!#ecnia 9

Se cree <"e l!s

ne/!ci!s es#Hncam1ian%! 3 <"e las

c!r4!raci!nesem4ie+an ac!ns!li%ar "ni %a%es;

%e manera <"e seanl! 1as#an#e /ran%es 34!%er!sas 4ara

lan+ar 4r!/ramas %emerca%! #ecnia

e(icaces' Mien#ras

es#! s"ce%e; elne/!ci! en(ren#a !#r!

4r!1lema6 % n%e

enc!n#rar l!s/enerales %e

merca%!#ecniaca4aces %e %iri/ires#as !4eraci!nes %e

e24ansi n

N! es (Hcil hallarl!s'Cla"se,i#+ se?ala<"e m"cha /en#e

in#eli/en#e; n!

necesariamen#e 4!see las c"ali%a%es4ara ser "n 1"en

/eneral' De

:::; <"i+Hs ha3a"n!'

Z" c"ali%a%es %e1e

#ener "n /eneral %e

mer ca%!#ecnia

5a3 <"e a4ren%er

al/! en l"/aresc!m! el Vir/iniaMili#ar3 Ins#i#"#e;

Anna4!lis 3 @es#$!in#

Un /eneral %e

merca%!#ecnia %e1eser (le2i1le

La carac#er*s#icacla)e %e "n /eneral%e merca %!#ecnia

es la (le2i1ili%a%' N!es encan#a%!ra 3 n!siem4re se rec!n!ce

c!m! "na )ir#"%' N!!1s #an#e; nin/ n

/eneral %e nin/ n

e8 rci#! ha alcan

+a%! "n /ran 2i#! sin

ella' Un /eneral %e1eser l! 1as#an#e

(le2i1le 4araa8"s#ar la es#ra#e/iaa la si#"aci n 3 n!

)ice)ersa'

La ma3!r*a %e l!ss"4"es#!s /enerales%e mer ca%!#ecnia

hacen 8"s#! l!

!4"es#!6 em4ie+anc!n "na es#ra#e/ia<"e ha s"r#i%! e(ec#!

en el 4asa%! 3%es4" s anali+an la

si#"aci n' M"3 a

men"%! a8"s#an lasi#"aci n a la

es#ra#e/ia' N! es

%i(*cil hacerl!; 3a <"e

l!s hech!sP n"nca

s!n clar!s'

A(irma Cla"se,i#+6Una /ran 4ar#e %e

la in (!rmaci n

!1#eni%a en la /"erraes c!n#ra%ic#! ria;

"na a n ma3!r es

(alsa 3 la 4ar#e mHs/ran%e es %e carHc#er

%"%!s!P'

0le2i1ili%a%'

Jac @elch %e

General Elec#ric es

<"ien me8!r

%em"es#ra la(le2i1ili%a% re<"eri%a4!r "n /eneral %e

merca%!#ecnia' Él n!se c!m4r!me#i c!n

nin/ n 4r!%"c#! !

ser)ici!' Si n! era

el n mer! "n! ! el

%!s; l l! arre/lar*a;

l! )en%er*a ! l!

%esechar*a'

9 > El /eneral %e

merca%!#ecnia

En la nie1la %e la/"erra; es 1as#an#e

(Hcil a4licar laes#ra#e/ia 4r!1a%a 3e(ec#i)a <"e ("nci!n

en el 4asa%!'C"al<"ier !#r!

en(!<"e 4arecer*a elc!lm! %e lain%i(erencia a la (rase

#an s!1a%a %e6Em4ren%am!s l! <"esa1em!s <"e

res"l#arHP'

Al/"nas )eces es#aac#i#"% se c!n("n%ec!n la

("er+a' Él #iene el

c!ra8e 4ara s!s#ener s"s c!n )icci!nesP;

es "na !1ser)aci n

c!m n' Una ac#i #"%

!1s#ina%a e in(le2i1le

es si/n! %e %e1ili%a%en "n /eneral; n! %e("er+a'

M"chas 4!s#"ras sin

sen#i%! 4ersis#en en

la merca%!#ecniaac#"al' Unc!m4e#i%!r re1a8a "n

4reci! 3 la /erencia%ice6 Ell!s sa1en l!

<"e )ale s"

4r!%"c#!P' Unem4lea%! s"/ierea#acar a "n

c!m4e#i%!r 3 la/erencia 4lan#ea6

Creem!s en elen(!<"e 4!si#i)!; en)en%er n"es#r!s

4r!%"c#!s se/ n s"s

m ri#!s; n! en

%eni/rar l!s

4r!%"c#!s %en"es#r!sc!m4e#i%!resP'

Un 1"en /eneral n!

#iene 4re8"ici!s'

C!nsi%era c!nserie%a% #!%as lasal#erna#i)as 3

esc"cha #!%!s l!s4"n#!s %e )is#a an#es%e #!mar "na

%ecisi n'

Es es#a men#e (le2i1lel! <"e 4"e%ea#err!ri+ar el

cam4amen#! %el

enemi/!' N"ncasa1en c"Hn %! ! 4!r

% n%e se ases#arH el

/!l4e' Es %i(*cil %e(en%erse c!n#ra l!<"e "n! n! es#H

4re4ara%!'

Un /eneral %emerca%!#ecnia %e1e#ener )al!r

Nin/ n #ema ha

crea%! #an#as4!l micas c!m! la

c"es#i n %el )al!r' Un

/eneral %emerca%!#ecnia

realmen#e re<"iere %ec!ra8e'

La %i(erencia en#rel!s 1"en!s /enerales

3 l!s me%i!cres es el#i4! %e )al!r' Un/eneral c!m4e #en#e

#iene "na reser)ailimi#a%a %e c!ra8e4ara hacer (ren#e a

s"s s"4eri!res 3

as!cia%!s <"e 4"e%an a1!/ar 4!r "nen(!<"e %i(eren#e'

A"n c"an %! "n

/eneral %emerca%!#ecnia 4!see

"na men#e

El /eneral %emerca%!#ecnia 9

a1ier#a 4ara esc"char #!%!s l!s 4"n#!s %e)is#a; en %e#ermina%!

m!men#! %e1e #!mar "na %ecisi n' Es#!

!c"rre c"an%! la

men#e a1ier#a secierra 3 el /eneralc!m4e#en#e me%i#a

4ara hallar la ("er+a%e )!l"n#a% 3 el

es4*ri#" %e c!ra8e <"e4re)alecerHn'

Lee Iac!cca l!en(!ca %e es#a

(!rma6

Si #")iera <"e res"mir en "na 4ala1ra las

c"ali%a%es <"e%is#in/"en a "n 1"en

/eren#e; %ir*a <"e#!%as se re%"cen a laca4aci%a% %e #!mar

%ecisi!nes' Un!4"e%e em4lear lasc!m4"#a%!ras mHs

(an#Hs#icas %elm"n%! 3 ac"m"lar#!%!s l!s n mer!s 3

/rH(icas 4er! al (inal

ha3 <"e 8"n#ar #!%a

la in(!rmaci n;

es#a1lecer "na /"*a 3ac#"ar'

L!s /enerales

me%i!cres a men"%!s!n %el #i4! mach!6Na%ie )a a %ecirme

c m! ac#"arP' Les

a#rae lamerca%!#ecnia 4!r

s"s seme8an+as

!1)ias c!n la l"chamili#ar' M"3 amen"%!; a%!4 #an el

len/"a8e %e lamilicia; ha1lan%!m"ch! s!1re #r!4as

3 1rechas'

L!s #i4!s mach! n!)acilan en %e(en%er%eci si!nes #!ma%as

en el 4asa%!;

4arecen #ener "nc!m4r!mis!em!ci!nal c!n las

%ecisi!nes 3 es#ra#e/ias %el 4asa%!' $!r s" na#"rale+a; #ien%en

a las ca"sas 4er%i%as'El ac#! ("n%amen#al%e )al!r; se / n s"

4arecer; es m!rir 4!rs" c!m4a?*a'

Sin em1ar/!; el #i4!mach! 4"e%e ser "n1"en l*%er' A"n<"e

s#!s n! s!nnecesariamen#e1"en!s /enerales !

es#ra#e/as' Una4ers!na )ani%!sa;lle )a%a 4!r el e/!;

4!%r*a ser el ca"%ill!4er(ec#! 4ara "na

c!m4a?*a <"ere<"iere %e li%era+/!mHs <"e es#ra#e/ia'

Es %ecir; "nac!m4a?*a en %!n%ela m!ral ha ca*%! #an

1a8! <"e "naes#ra#e/ia %iri/i%a %emanera e2#erna n!

#iene es4eran+a %e2i#!' L! <"e es#a

em4resa necesi#a4rimer! es "n l*%erins4i ra%!

in#ernamen#e'

Si se es 1"en!ac#"an%!; se 4"e%eser #an

1"en l*%er c!m!

es#ra#e/ac!m4e#en#e' $a##!n

Val!r'

Lee Iac!cca %eChr3sler es <"ien

me8!r %em"es#ra el

)al!r re<"eri%! 4!r"n /eneral %emerca%!#ecnia' Él

#!m "na c!m4a?*a

<"e es#a1a casi en1ancarr!#a 3 c!n "na

serie %e m!)imien#!s1rillan#es %e (lan<"e! c!n)ir#i a

Chr3sler en "n/ana%!r'

9 El /eneral %e

merca%!#ecnia

Osa%*a'

Je((re3 Cam41ell %e"r/er Kin/ es <"ienme8!r %em"es #ra la

!sa%*a re<"eri%a 4!r"n /eneral %emerca%!#ecnia' Él

lan+ "n a#a<"e m"3

e2i#!s! c!n#ra el l*%er %el merca%!

McD!nal% s c!n s"

es#ra#e/ia; asa%a a

la 4arrilla 3 n! (ri#aP'

s!l*a 4rac#icar s"r!s#r! %e /"erraP

(ren#e al es4e 8!' Lee

Iac!cca es#im"la1a as"s #r!4as c!n es#as

4ala1ras inm!r#ales6Tenem!s "na 3s l! "na am1ici n'

Ser l!s me8!res' Z"

!#ra c!sa P'

Mien#ras #an#!; %e#rHs%e la 4lan#a; la

es#ra#e /ia %e

Iac!cca era#!#almen#e %i(eren#e'

M"ch!s c!ns"l#!res

%an %emasia%aim4!r#an cia al (ac#!r

m!ral al creer <"e4"e%e crear 4!r s*s!la )ic#!ria %e

merca%!#ecnia' A"nc"an%! n! es real;s"ce%e l! c!n#rari!'

N! ha3 na%a c!m!"na )ic#!ria %emerca%!#ecnia 4ara

me8!rar la m!ral %elas #r!4as'

Un /eneral %emerca%!#ecnia %e1eser !sa%!

C!n l!s a?!s; la

milicia ha ala1a%! el)al!r (*sic! 3 la

)alen#*a; en#re/an%!

mill!nes %e me%allasen el 4r!ces!'

Mien#ras <"e el )al!r(*sic! es m"3

im4!r#an#e 4ara "na("er+a c!m1a#ien#e;n! es "n a#ri1"#!

cla)e 4ara elc!man%an#e' Un/eneral n! es "n

s!l%a%!' M"ch*sim!s

/enerales han#ra#a%! %e hacer es#e4a4el 3 han 4a/a%!;

4!r s" im4r"%en cia;

c!n %err!#a ! 1a8ase2cesi)as'

En l"/ar %e c!ra8e

(*sic!; l!s /enerales%e mer ca%!#ecnia

re<"ieren !sa%*a'

C"an%! la !casi n es

!4!r#"na; %e1en serca4aces %e a#acarrH4i%a 3 %e

ci%i%amen#e' M"3 amen"%!; sin em1ar/!;c"an%! a)an+an 4!r

la escalera %el 2i#!;

l!s /enerales %emerca%!#ecnia

4ier%en s" es4*ri#"in#r 4i%!'

La !sa%*a se #!rnamHs rara c"an#! mHsal#! es el ran/!P;

se?ala Cla"se,i#+'O c"an#! mHs cercase es#H %e la

8"1ilaci n; c"an#!

ma3!r es el n mer!

%e acci!nes en el

4lan %e incen#i)!s

4!r me%i! %eacci!nes ! 1!n!s'

La !sa%*a es "nras/! es4ecialmen#e

4recia%! c"an%! lamarea (a)!rece a "n!'Es en#!nces c"an %!

la !4eraci n %e

merca%!#ecnia se1ene(icia en

El /eneral %emerca%!#ecnia 9

reali%a% %e #ener "nc!man%an#e <"e

sa1e c m!

a4r!)echarla'

M"ch!s /enerales

#ienen "n %e(ec#!1Hsic! en s"

na#"rale+a6mani(ies#an%emasia%! )al!r

c"an %! es#Hn en

si#"aci n

%es)en#a8!sa 3

%emasia%a4reca"ci n c"an%!

c!n#r!lan la

si#"aci n'

Un /eneral %emerca%!#ecnia %e1ec!n!cer l!s hech!s

L!s /enerales

/enerali+an' Se/ nse s"4!ne; real

men#e n! es

necesari! c!n!cer l!s%e#alles 4araela1!rar "na

es#ra#e/ia maes#ra'De hech!; el es4ecialis#a es #ra#a%!

a men"%! c!n cier#!%es% n en l!s

4el%a?!s s"4eri!res

%e la /erencia; es%ecir; ha3 4!ca

c!n(ian+a en <"iensa1e 1as#an#e %eal/ n cam4!; n! se

cree <"e #en/a "na)isi n am4lia'

La es#ra#e/iamerca%!# cnica es

(Hcil; c"al <"iera

4"e%e hacerla' Ca%ae%i#!r %e 4"1lica

ci!nes s!1re

c!merci! 4arece#ener la "r/encia %ee24licar a las

c!r4!raci!neses#a%!"ni%ensesc m! %iri/ir s"

ne/!ci!'

Na%a 4!%r*a es#armHs le8!s %e la)er%a%' $ara ca%a

4r!1lema %e

merca%!#ecnia; ha3"na res 4"es#a (Hcil

3 !1)ia; la c"al casi

siem4re es err nea'

C"an%! C!ca C!la

an"nci <"e

cam1iar*a s" ( rm"la;

el 4resi%en#ealar%e 6 Es la

%ecisi n mHs se/"ra

#!ma%a has#a ah!raP'

Tam1i n la mHs

err nea'

T!%! es m"3 sim4leen la /"erraP; %ice

Cla" se,i#+; sin

em1ar/!; l! mHssim4le es %i(*cilP'

Un 1"en /eneral %e

merca%!#ecniaes#a1lece s"

es#ra#e/ia %es%e la1ase has#a el 4"n#!mHs al#! %el #erren!;

em4e+an%! 4!r l!s%e#alles' C"an%! laes#ra#e/ia se ha

c!m4le#a%!; serHsim4le; a"n <"e n!

necesariamen#e serH

la res4"es#a !1)ia'

C!n!cimien#!'

J!hn Ree% %eCi#i1an es <"ien

me8!r %em"es#ra el

c!n!cimien#!re<"eri%! 4!r

"n /eneral %emerca%!#ecnia' Él ("e

el 4i!ner! en lan+ar

l!s ca8er!sa"#!mH#ic!s %eCi#i1an ; l! <"e

re)!l"ci!n al

c!ns"m! 1ancari!'

99: El /eneral %emerca%!#ecnia

S"er#e'

D!nal% Tr"m4 esmiem1r! %el L"c 3

S4erm Cl"1' D!nal%

ha 4asa%! s" carrerac!ns#r"3en %! s"

(!r#"na (amiliar en l"

/ar %e /as#ar s"

herencia'

Un /eneral %emerca%!#ecnia

re<"iere %e 1"enas"er#e

La s"er#e 8"e/a "nam4li! 4a4el en el

res"l#a%! %e "na1a#alla %emerca%!#ecnia'

Des4" s %e la

4laneaci n 3 a#a<"e

ha3 <"e sera(!r#"na%!' A"n <"e;

clar!; c"an%! "n! ha

hech! 1ien s" #ra1a8!la s"er#e es#H %e s"4ar#e'

Nin/"na !#ra

ac#i)i%a% h"manaP;se?ala Cla"se,i#+;es#H #an c!n#in"a !

"ni)ersalmen#e li/a%a

a la s"er#e' La /"errase aseme8a m"ch! a"n 8"e/! %e nai4esP'

C"an%! la s"er#e se

a/!#a; ha3 <"e es#ar4re4ara%! 4arare%"cir las 4 r%i%as'

La ca4i#" laci n n!

es "na )er/`en+aP;a(irma Cla"se,i#+'

Un /eneral n! 4"e%e

a1ri/ar 4!r mHs#iem4! la i%ea %ese/"ir l"chan%!

has#a s" l#im!

h!m1re; as* c!m! "n1"en a8e%recis#a n!

8"/ar*a "na 4ar #i%a

!1)iamen#e 4er%i%aP'

As* c!m! Eisenh!,er s"4! (irmar "n

armis #ici! en C!rea;

"n 1"en /eneral %emerca%!#ecnia %e1esa1er c"Hn%!

re#irarse' Nin/ n4r!4 si#! sir)e

c"an%! se /as#an

rec"rs!s 4arac!nser)ar e/!s' Esme8!r a%mi#ir la

%err!#a 3 cam1iar %e

/"erra %emerca%!#ecnia'

5a3 m"chas mHs1a#allas 4!r li1rar 3

m"chas mHs )ic#!rias4!r !1#ener'

Un /eneral %emerca%!#ecnia %e1ec!n!cer las re/las

$ara 8"/ar 1ien "n

4ar#i%!; 4rimer! ha3<"e a4ren%er lasre/las ! 4rinci4i!s %el

mism! 3; se/"n%!;ha3 <"e !l)i%arlas'

Es %ecir; se %e1ea4ren%er a 8"/ar sin4ensar en las re/las'

Es#! es e(ec#i)!

c"an%! se #ra#a %e "n 8"e/! %e a8e%re+; /!l(;! %e "na l"cha %e

merca%!#ecnia' L!sa#a8!s n! ("nci!nan'Un! #iene <"e

em4e+ar

El /eneral %emerca%!#ecnia 99

4!r a4ren%er lasre/las 3 %es4" s

4rac#icar l! s"(icien#e 4ara!l)i%arlas'

Mien#ras 8"e/a; "n1"en #enis#a n!

4iensa en c m!

#!mar la ra<"e#a; ! enl!s #!<"es mHs (in!s

4ara ases#ar "n/!l4e se c!ncen#ra

en )encer a s"

!4!nen#e'

Un c!man%an#e %emerca%!#ecnia %e1ea 4ren%er 4rimer!

l!s 4rinci4i!s %e la

l"cha %emerca%!#ecnia 3%es4" s !l)i%arl!s al

8"/ar el 4ar #i%!' Un

/eneral c!m4e#en#en! %e1erH 4re/"n #ar

c!nscien#emen#e6Z" #i4! %e l"cha

es#am!s li1ran%!

Z" 4rinci4i!s

%e1em!s se/"ir ['

L!s /enerales a4#!s%e1en c!n!cer lasre/las #an 1ien <"e

sean ca4aces %e!l)i%arlas 4ara c!ncen#rarse en l!s

!4!nen#es' C!m! l!s1"en!s hH1i#!s; lasre/las se a4ren%en

4ara !l)i%arlas%es4" s'

El 4r!1lema c!n lamerca%!#ecnia ac#"aln! es s l! la (al#a

%e re/las' El ma3!r4ercance es n!%arse c"en#a <"e; en

4rimer l"/ar; "n!%e1e c!n#ar c!nre/las'

$ara c!rre/ir ese

4r!1lema el

merca% l!/! %e1e

em4e+ar 4!re2aminar en (!rma

sis#emH#i ca la

his#!ria %e lamerca%!#ecnia 3

(!rm"lar l!s4rinci4i!ses#ra# /ic!s <"e

/!1iernen elres"l#a%! %e las

1a#allas c!r4!ra#i)as'Na%a en la ac#"ali%a%es #an im4!r#an#e

c!m! la es#ra#e/ia'

La es#ra#e/ia 3 el#iem4! s!n el5imala3a %e la

merca%!#ecnia' T!%!l! %emHs es la SierraM!rena'

Ac#"almen#e en lassalas %e 8"n#as %e l!s

c!r4!ra#i)!s; ha3m"chas Carl30i!rinas

k/ran%es l*%eres4er! 4!1reses#ra#e/ask' $ara

5e,le## $ac ar% el

("si!narse c!nC!m4a< C!m4"#er n!

#iene nin/ n sen#i%!;

e2ce4#! 4ara l!sin)ersi!nis#as

1ancari!s

3 l!s 4r!4i!s l*%eresim4!r #an#es'

Xn%ice

Acci n; %e4en%encia

en la es#ra#e /ia

9: 9:

Alia%!s; %esarr!ll! %e

;

A#a<"e6

%e merca%!#ecnia; F

F> nic! 4"n#! %e;

9: 9:> 3

c!n#raa#a<"e; 9:

a#allas6

Ar1ela; :

A"s#erli#+; >

alacla)a;

"n er 5ill;

Crec3; F

Ge##3s1"r/;

5as#in/s; 9 F

Mara# n; :

Me#a"r!; 9

Z"e1ec;

Se%Hn; 9: 9

S!mme; 9:

Tren#!n; >

@a#erl!!;

C!n#raa#a<"e; 9:

Descen#rali+aci n;

9 F 9

Dis#ri1"ci n c!m!

m!)imien#! %e l"cha

%e (lan<"e!; >

Di)ersi(icaci n; 9 F

Es#ra#e/ia; 9 F

%e merca%!#ecnia;

4ara AmericanM!#!rs; F 4ara

Chr3sler; 9 F

4ara 0!r%; 9

4ara General M!#!rs;

inse4ara1ili%a% %elas #Hc#icas;

9: 9

relaci n c!n la

acci n; 9: 9:

relaci n c!n la

#Hc#ica;

r!l al %iri/ir la #Hc#ica;9:9 9:

3 #!lerancia %e la

#Hc#ica; 9: 9:9

E2#ensi n %e l*neas;

; ; ; > ;9:F

es#ra#e/ia %e la; 9

#ram4a %e la; :>

: ; ; >:

0alacia %e6

el me8!r 4r!%"c#!P;

9 9 la me8!r

/en#eP; 9 9

0il!s!(*a %emerca%!#ecnia;

necesi%a% %e "nan"e)a; 9 F

0"er+a; %e1ili%a% enla; > :

Gerencia%escen#rali+a%a; 9:F

9:

G"erra %e (lan<"e!6

(ac#!res en el 2i#!

%e; :: :9

m!)imien#!s en la;c!n6

%is#ri1"ci n;

(!rma %el 4r!%"c#!; men!s cal!r*as;

::

4reci! ele)a%!; 9

4reci! 1a8!; 9

#ama?! /ran%e; >

#ama?! 4e<"e?!;

>

4rinci4i!s %e6

m!)imien#!s en Hreasn! %is4"#a%as; >

4ersec"ci n;

s!r4resa #Hc#ica;

3 l"cha %e /"errilla;:

G"erra %e /"errilla6

crean%! alia%!s en; 4rinci4i!s %e6

ac#"ar c!m! el l*%er%el merca %!; :

:

%e(ensa %e "n4e<"e?! se/men #!

%el merca%!; :F :

re#irarse c"an%! seanecesari!;

: :

G"erra %emerca%!#ecnia ) ase

ca s!s %e la his#!ria6

/"erra %e(ensi)a/"erra %e (lan<"e!

/"erra %e /"e rrilla

/"erra !(ensi)a

G"erra %e(ensi)a6

la (ricci n (a)!rece la

%e(ensa;

F F 4rinci4i!s %e6

a#acarse "n! mism!> 1l!<"ean%! l!s

m!)imien#!sc!m4e#i#i)!s; >F

99F

99 Xn%ice

el l*%er %el merca%! 8"/an%! a la%e(ensi)a; >

G"erra !(ensi)a;4rinci4i!s %e6

a#a<"e en "n (ren#ere%"ci%!;

a#a<"e a la %e1ili%a%en la ("er+a %el l*%er;

9 c!nsi%eraci n

%e la 4!sici n %el

l*%er; : 9

G"errillas6

#i4!s %e;

%em!/rH(icas;

9

%el e2#rem! s"4eri!r;

/e!/rH(icas;9

%e 4r!%"c#!s;

in%"s#riales; F

5is#!ria %e cas!s6

/"erra %e la cer)e+a;F > /"erra %e la

c!m4"#a%!ra

9

/"erra %e la

ham1"r/"esa; >F

/"erra %e l!sre(resc!s %e c!la

9

Li%era+/!; 9

L*%eres %e marcas;l!n/e)i%a% %e l!s;

F9 FF

L*%eres in%"s#riales;("er+a %e(ensi)a %e

l!s; FF F

Men#e

am4lia; %es)en#a8as%e ser %e;

:

es#recha 1ene(ici!s%e ser %e;

Men#e c!m! cam4!

%e 1a#alla; la; F

Merca%!#ecnia6

a#a<"e; F F> 1a#alla

%e6

ma#emH#icas %e; 9

9>; F F9 s"er#e en; el

r!l %e; 9 99: cam4!

%e 1a#alla %e; F

c!n(lic#!s %e; %es%e

la % ca%a %e l!s

se#en#a; :

in)es#i/aci n en;

3 la men#e %e l!sc!ns"mi%!res

len/"a8e %e; c!n#ralen/"a8e mil i#ar; F

F

necesi%a%es

/enerales; %e; 9 F

99

c!n!cimien#! %e lasre/las; 99:

99

c!n!cimien#! %e l!shech!s; 9

(le2i1ili%a%; 9 9 >

!sa%*a; 9 9

s"er#e; 9 99:

)al!r men#al; 9 > 9

3 li%era+/!; 9

4a+ en; >> >

4lan %e; en el ("#"r!;> 4rinci4i!smili#ares a4lica%!s a;

4r!n s#ic! %e; F :

M!n!4!li!; a#a<"es;

9

M!ral; 9

Or/ani+aci!nes;in#e/ra%as %e arri1ahacia a1a8!;

Orien#aci n hacia6

c!m4e#i%!r;

c!ns"mi%!r; F

$reci!

c!m! m!)imien#! enla /"erra %e (lan<"e!;9

res4"es#a al; a#a<"e

%e; $"1lici%a%;

9:9; 9: 9 :

Re/lamen#!s6

(e%erales; > >

/"1ernamen#ales; >

>

Reser)as; "s! %e;9 : 9

Se/men#aci n; > ;

>

S!r4resa #Hc#ica;

S"er#e; 4a4el %e la;en la 1a#alla %emerca%!#ecnia 9

99:

THc#icas ) ase

es#ra#e/ia

Tama?! c!m!

m!)imien#! %e l"cha%e (lan<"e!;

E4*l!/!

C"an%! escri1im!ses#e li1r! hace

)ein#e a?!s; n"ncaima/inam!s <"e#an#as marcas

im4!r#an#es %eEs#a%!s Uni%!s#en%r*an #an#!s

4r!1lemas' Xc!n!sc!m! AT&T; GeneralM!#!rs; K!%a 3

!#ras c!m! ellas;s"4"es#amen#ees#a1an c!ns #r"i%as

4ara %"rar'

$!r <" c!n #!%!

s" armamen#! les hai%! #an mal $!r

s"4"es#!; 4!%r*a%ecirse <"ea4licar!n "na mala

es#ra#e/ia' $er!; 4!r

<" M"chas %e las

mar cas im4!r#an#es

<"e es#Hn en4r!1lemas; es#")ier!n

r!%ea%as 4!rc!ns"l#!res <"e#!mar!n s" %iner!

4er! <"ea4aren#emen#e n!les !(recier!n "na

a3"%a real c!n#ra l!senemi/!s <"e l!samena+a1an 3 l!s

a1r"ma1an'

Un! 4"%iera 4ensar<"e la l#ima l*nea

%e(ensi)a c!n#ra las

malas %ecisi!nes esla 8"n#a %irec#i)a'A<"* #enem!s "na

%!cena ! mHs %e4ers!nas sa1ias; c!n% ca%as %e

e24eriencia; lis#as4ara man#ener al CEO

3 s"s s"1al#ern!s ens" l"/ar' Cier#!

Err ne!' Al 4arecer

m"ch!s %e es#!s

%irec#!res es#Hn en%emasia%!s c!mi# s

3 #ienen m"3 4!c!

#iem4! 4ara #ra#arc!n 4r!1lemas <"e%eman%an %e s"

c!m4le#a a#enci n' O

s!n ami/!s %el%irec#!r /eneral; n!cr*#ic!s ni c!nse

8er!s'

$er! si l!sc!ns"l#!res 3 l!sc!mi# s s!n %e

4!ca a3"%a; al (inalell!s n! hacen m"ch!%a?!'

Ocasi!nalmen#e;

4r!%"cen al/"nas1"enas i%eas' $er!4ara n!s!#r!s; el /ran

%elinc"en#e es @allS#ree#' Ynicamen#eca"sa 4r!1lemas;

m"3 se/"i%! crea "nam1ien#e <"e4r!)!ca <"e 4asen

c!sas malas 3al/"nas c!sas

irre)!ca1les' Decier#a manera; crea"n in)erna%er! 4ara

l!s 4r!1lemas; 3;c!m! "n in)erna%er!%e l! <"e se #ra#a es

%e <"e las c!sascre+canP'

El m"3 c!n!ci%!ec!n!mis#a Mil#!n

0rie%man l! 4!ne %e

es#a manera6 N!

#enem!s "nanecesi%a%

%eses4era%a %ecrecer' Tenem!s "n%ese! %eses4era%!

%e crecerP' Ese%ese! %e crecimien#!es#H en el c!ra+ n %e

l! <"e 4"e%e ir mal enm"chas c!m4a?*as' El

crecimien#! es "ns"14r!%"c#! %ehacer las c!sas 1ien'

$er! en s* mism!;n! es "na me#a <"e)al/a la 4ena' De

hech!; el crecimien#! es el%elinc"en#e %e#rHs

%e las me#as

im4!si1les 3 lasmalas %ecisi!nes'

La /"erra %e lamerca%!#ecnia; n! es

l! <"e "n! <"ierahacer; sin! l! <"e elenemi/! s"

c!m4e#i%!r le %e8e

hacer' N! es acerca%el 4reci! %e s"

in)en #ari!' Es

acerca %e c"an#!sc!ns"mi%!res sees#Hn /anan%!

c!n#ra s"s c!m4e#i%!res'