La gestion de crise gouvernementale à l’ère de la diversité médiatique

Mémoire

Véronique Prince

Maîtrise en science politique

Maître ès sciences (M. Sc.)

Québec, Canada

© Véronique Prince, 2018

La gestion de crise gouvernementale à l’ère de la diversité médiatique

Mémoire

Véronique Prince

Sous la direction de :

Thierry Giasson, directeur de recherche

iii

Résumé

Le système médiatique hybride (Chadwick, 2013), dans lequel les médias

traditionnels et numériques s’entremêlent, entraîne une pression constante sur les acteurs

politiques confrontés à une gestion de crise. Pour arriver à coordonner leur message et

imposer des cadres d’interprétation, tout en suivant le rythme accéléré du cycle de

production des nouvelles, il est de plus en plus utile pour eux de préparer des scénarios

communicationnels d’intervention ou de contingence. Dans ce contexte médiatique sous

pression, les cabinets ministériels, en campagne permanente, font de plus en plus appel à

l’administration publique pour les appuyer dans leurs communications de crise.

L'objectif de ce mémoire vise à identifier les pratiques de communication de crise

du gouvernement québécois dans ce système médiatique transformé. En plus de relever les

stratégies de contrôle du message gouvernemental, le mémoire examine la préparation

communicationnelle des cabinets et des institutions politiques qui doivent réagir à une crise

et en limiter les effets. Ce mémoire étudie également les méthodes qui permettent de

prévenir les problèmes de communication dans la gestion d’une crise. Les constats sont

tirés de trois études de cas. La gestion spécifique de ces trois crises communicationnelles

survenues au cours des cinq dernières années nous permet d’identifier les difficultés

auxquelles sont confrontés les gouvernements et les solutions privilégiées afin de déployer

une communication de crise efficace dans un système médiatique hybride.

Des entretiens réalisés auprès d’une vingtaine de stratèges politiques et de

fonctionnaires semblent valider les deux hypothèses de ce mémoire. Au terme de ces

entretiens, nous arrivons à la conclusion que pour gérer une crise dans un environnement

médiatique hybride, le gouvernement doit comprendre et maîtriser le fonctionnement du

système afin d'imposer un cadre d'interprétation. Également, pour protéger sa réputation, il

doit se mettre à l'abri des médias, s'il est en totalité ou en partie responsable de la crise.

iv

Summary

The hybrid media system (Chadwick, 2013), in which traditional and digital media

interweave, puts constant pressure on political actors confronted with crisis management.

To coordinate their message and impose frameworks of interpretation, while keeping up

with the accelerated pace of the news production cycle, it is increasingly useful for them to

prepare communicative scenarios of intervention or contingency. In this context of

pressured media, ministerial cabinets in permanent campaign are increasingly soliciting the

public administration to support them in their crisis communications.

The purpose of this thesis is to identify the crisis communication practices of the

Quebec government in this transformed media system. In addition to identifying strategies

for controlling the government's message, it examines the communicational preparation of

cabinets and political institutions that must limit the effects of a crisis. This thesis also

examines the methods used to prevent communication problems in the management of a

crisis. The findings are drawn from three case studies. The specific management of these

three communication crises over the last five years allows us to identify the challenges

governments face and the preferred solutions for deploying effective crisis communication

in a hybrid media system.

Interviews with 21 political strategists and government officials seem to validate the

two hypotheses of this thesis. To manage a crisis in a hybrid media environment, the

government must understand and control the functioning of the system if it wants to impose

a framework of interpretation. Also, if it is wholly or partly responsible for the crisis, it

must protect himself from the media.

v

Table des matières

Résumé ................................................................................................................................................ iii Summary ............................................................................................................................................. iv Liste des tableaux ............................................................................................................................... vii Liste des figures ................................................................................................................................. viii Remerciements ................................................................................................................................... ix Introduction : Étudier la communication gouvernementale à l’ère de l’instantanéité médiatique et de la campagne permanente. ............................................................................................................. 1 Chapitre 1 : La médiatisation du politique : une proposition théorique. ........................................... 7

1.1. La communication des gouvernements ................................................................................. 11 1.2. La communication gouvernementale en temps de crise ....................................................... 18

Chapitre 2 : Question et propositions de recherche ......................................................................... 25 Chapitre 3 : Méthodologie de recherche .......................................................................................... 41 Chapitre 4. Communiquer sous pression. Présentation des résultats .............................................. 49

4.1. Définir le fonctionnement de la communication gouvernementale ..................................... 50 4.2. La communication gouvernementale dans un environnement médiatique transformé ..... 61

4.2.1. Une pression plus forte ................................................................................................... 62 4.2.2. Difficulté à maîtriser l’agenda ......................................................................................... 64 4.2.3. Penser autrement ........................................................................................................... 69 4.2.4. La « machine gouvernementale » et l’évolution des médias ......................................... 75 4.2.5. Constats relatifs à la communication gouvernementale : .............................................. 79 4.3. La communication de crise................................................................................................. 80 La crise catastrophique ............................................................................................................. 82 La crise politique ....................................................................................................................... 83 La crise médiatique ................................................................................................................... 84 4.3.1. La transformation de la communication de crise ........................................................... 85 4.3.2. Le rôle de la communication de crise ............................................................................. 90 4.3.3. Le rapport au temps ........................................................................................................ 93 4.3.4. Les interventions communicationnelles à privilégier ..................................................... 97 4.3.5. Encadrer et coordonner la communication de crise ..................................................... 102 4.3.6. La centralisation de la communication de crise ............................................................ 113 4.3.7. La communication « d’après-crise » ............................................................................. 116 4.4. La gestion d’une crise spécifique ..................................................................................... 121 4.4.1. Adoption de la loi 78 ..................................................................................................... 122 4.4.2. L’accident ferroviaire de Lac-Mégantic ......................................................................... 131 4.4.3. La démission du ministre Yves Bolduc .......................................................................... 144

Conclusion ....................................................................................................................................... 155 Propositions sur la communication de crise : ......................................................................... 163 Propositions sur l’usage des médias socionumériques en communication gouvernementale : ................................................................................................................................................. 168

Bibliographie ................................................................................................................................... 171 Annexe 1. Formulaire de consentement ......................................................................................... 175 Annexe 2. Guide d’entretien des stratèges politiques .................................................................... 180 Annexe 3. Guide d’entretien des fonctionnaires ............................................................................ 183

vi

Annexe 4. Organigramme du Secrétariat à la communication gouvernementale ......................... 186 Références : ..................................................................................................................................... 188

vii

Liste des tableaux

Tableau 1. Responsabilités communicationnelles des cabinets ministériels et de

l’administration publique ...................................................................................................... 58 Tableau 2. Stratégies communicationnelles pour l’adoption de la loi 78 ........................... 124 Tableau 3. Stratégie d’interventions communicationnelles pour l’accident ferroviaire de

Lac-Mégantic ...................................................................................................................... 137

viii

Liste des figures

Figure 1. Rapports hiérarchiques des intervenants communicationnels gouvernementaux . 60

Figure 2. Ligne de commandement de la gestion de crise gouvernementale ..................... 106

ix

Remerciements

La rédaction de ce mémoire n’aurait pas été possible sans la contribution de

plusieurs personnes à qui je souhaiterais exprimer ma gratitude.

D’abord, je voudrais témoigner toute ma reconnaissance aux vingt et un répondants

qui ont généreusement accepté de m’accorder de leur temps pour répondre à mes

nombreuses questions. Leurs récits ont grandement alimenté mes réflexions. Je désire les

remercier pour leur confiance et leur disponibilité.

Un grand merci au directeur de ce mémoire, Thierry Giasson, pour ses précieux

conseils, sa patience et sa disponibilité. Son support de tous les instants aura grandement

contribué à la réussite de mes études universitaires. La supervision de M. Giasson a

certainement rehaussé la qualité de ce mémoire.

Je le remercie également, ainsi que le département de science politique de

l’Université Laval, pour les accommodements consentis au cours de mon cheminement

universitaire, rendant possible la rédaction de ce mémoire tout en poursuivant ma carrière.

Leur appui inestimable m’a permis de me rendre au bout du chemin, sans me décourager.

Ils ont incontestablement facilité la réalisation de ma maîtrise.

1

Introduction : Étudier la communication gouvernementale à l’ère de

l’instantanéité médiatique et de la campagne permanente.

L'arrivée des chaînes d'information en continu et le développement des

technologies numériques, dont l'avènement des médias sociaux, ont contribué à une

accélération de la médiatisation des activités de communication politique des

gouvernements (Chadwick, 2013; Esser et Strömbäck, 2014; Altheide, 2004; Negrine,

2008). Les espaces médiatiques sont de plus en plus nombreux, diversifiés, intrusifs et

fragmentés, ce qui entraîne une pression constante sur les acteurs politiques. Ils sont

continuellement surveillés, sous les projecteurs sept jours sur sept, ce qui leur demanderait

une plus grande transparence, rendrait plus difficile la maîtrise du message, augmenterait la

compétition entre les formations politiques, et polariserait l'électorat (Aucoin, 2012).

L'instantanéité du cycle de production de l'information impose de surcroît des

réactions rapides de la part des cabinets et des partis, spécialement chez ceux qui détiennent

le pouvoir. Pour suivre le rythme de production de l'actualité tout en coordonnant leur

discours, ces derniers doivent se préparer en élaborant des scénarios d'intervention ou de

contingence incluants :

le recours aux administrations publiques pour livrer leur message (Eichbaum et

Shaw, 2008; Aucoin, 2012)

la mise en place d'un war room permanent pour coordonner les communications

stratégiques (Aucoin, 2012)

l'usage de subsides à l'information (Marland, 2014)

l'utilisation du cadrage pour influencer les médias et l'opinion publique (Entman,

2

2004; Hallahan, 2011; Froehlich et Rüdiger, 2006; Combs, 2011)

l'approche du new public management (NPM) afin de répondre rapidement aux

besoins de la population (Collins et Butler, 2002)

la mise en place de ressources dédiées aux relations publiques (Strömbäck et

Kiousis, 2011)

la centralisation des communications (Paré et Delacourt, 2014)

Cette importante transformation de l'univers médiatique changerait

considérablement la nature des communications, particulièrement pour les formations

politiques confrontées à la gestion d'une crise. L'objectif de ce mémoire vise à identifier les

pratiques de communication de crise du gouvernement québécois dans ce système

médiatique transformé. En plus de relever les stratégies de contrôle du message

gouvernemental, le mémoire examinera la préparation communicationnelle des cabinets et

des institutions politiques qui doivent réagir à une crise et en limiter les effets dans un

contexte de diversité médiatique. Au-delà de la réponse communiquée lors d'une crise, ce

mémoire étudiera également les méthodes qui permettent de prévenir les problèmes de

communication dans pareille situation.

Cependant, avant d'atteindre cet objectif, il est nécessaire de circonscrire le

processus social lié à la transformation des médias. L'étude de cette dimension sociologique

permettra ensuite d'en évaluer les impacts sur la communication gouvernementale et

d'observer les réponses formulées par les gouvernements précédents lors de crises

médiatisées survenues au cours des cinq dernières années au Québec. Cette démarche nous

aidera à déterminer les interventions communicationnelles les plus fréquemment employées

par le gouvernement québécois, comment ces interventions ont évolué dans le temps, et

comment le gouvernement s'est adapté, au fur et à mesure que la transformation des médias

s'effectuait.

3

Peter Aucoin (2012) affirme que la pression des médias sur les élus impose une

« nouvelle gouvernance politique » dans laquelle les partis politiques se retrouvent en

campagne électorale continuelle. En « campagne permanente », ces derniers semblent

moins préoccupés par la gouvernance en soi que par la quête de celle-ci (Ornstein et Mann,

2000; Cook, 2002; Needham, 2005). Ils se lancent donc dans une surenchère médiatique

dangereuse, selon Bastien Millot. Celui qui fut directeur de cabinet politique puis dirigeant

de France Télévisions affirme qu'une trop grande exposition médiatique place les

gouvernements inévitablement en situation de risque et les conduit à commettre des erreurs.

Dans son essai Politiques, pourquoi la com les tue (2012), il compare même cette

campagne constante à une course à l'armement. D'après Anna Lennox Esselment (2014), le

concept provient de la polarisation du Congrès américain, de la compétition entre les partis

démocrate et républicain, mais aussi des sondages menés régulièrement auprès des

citoyens. Par la suite, les chaînes d'information en continu, le web et les médias sociaux ont

amené la « campagne permanente » à un autre niveau.

Eichbaum et Shaw (2008) et Aucoin (2012) prétendent aussi que la nouvelle

gouvernance politique entraîne une politisation des administrations publiques. Ils rappellent

que le rôle de la fonction publique est de conseiller le gouvernement et d'implanter son

programme politique de manière non partisane. Les employés sont engagés pour leurs

compétences et non pour leur allégeance politique. Dans la nouvelle gouvernance politique,

on assiste à une politisation des hauts fonctionnaires, choisis par les ministres. Leur

sélection, sur une base partisane, menacerait la neutralité des employés de l'État qui doivent

gérer les communications avec les médias, en plus de réaliser des campagnes publicitaires

livrant le message du parti au pouvoir. Le gouvernement centralise ainsi son pouvoir dans

sa branche exécutive (Savoie, 1999a). Si la diversification des médias pousse les partis à

mener une campagne permanente et à s'engager dans une nouvelle gouvernance, ces

derniers doivent paradoxalement leur faire appel pour bénéficier d'une plus grande visibilité

(Flanagan, 2012). Ainsi, les concepts de campagne permanente et de nouvelle gouvernance

politique n'auraient pu exister sans la multiplication et la transformation des médias qui ont

4

graduellement changé les règles de la communication politique.

Selon Scott Althaus (2002), le moment clé de la transformation du système

médiatique remonte probablement au 11 septembre 2001, alors que l'Occident assiste pour

la première fois à la diffusion en direct d'une catastrophe, sur les réseaux d'information en

continu comme CNN. Des millions de personnes deviennent les témoins impuissants des

écrasements d'avions contre les tours du World Trade Center et le Pentagone. Les

événements sont décrits en temps réel par des témoins de la scène ou par des journalistes au

cœur de l'action, pour être ensuite analysés par des experts.

L'information continue s'est développée simultanément au Québec au cours des

années 1990. Le 1er janvier 1995, le Réseau de l'Information (RDI), une constituante de

Radio-Canada, entre en ondes. En 1997, son concurrent, le Groupe TVA, crée Le Canal

Nouvelles (LCN). À leurs débuts, les deux chaînes rapportent des nouvelles d'actualité et

présentent des conférences de presse sous forme de comptes-rendus. Leur couverture s'est

mise à évoluer rapidement à partir du 11 septembre 2001. RDI et LCN décident de diffuser

intégralement et en direct plusieurs événements tels que des faits divers ou les travaux de

différentes commissions d'enquête présidées par les juges Gomery (2004), Bastarache

(2010) et Charbonneau (2012). De plus, les deux chaînes se mettront à utiliser

régulièrement les services du Canal de l'Assemblée nationale pour retransmettre les travaux

parlementaires. Aussi, Radio-Canada et TVA se sont dotées de liens vidéo reliant l'intérieur

du Parlement à leur régie de diffusion afin de montrer en direct les allées et venues des élus

dans les corridors. Les diffuseurs l'ont également installé dans les murs des principaux

palais de justice québécois.

Lors de la campagne électorale provinciale de 2012, les deux réseaux commencent à

utiliser les appareils de la compagnie Dejero, qui permettent de diffuser des images et du

5

son en temps réel, partout où le réseau d'ondes cellulaires fonctionne efficacement. Les

« camions micro-ondes », considérés comme une véritable révolution technologique dix ans

auparavant deviennent obsolètes. Des journalistes politiques peuvent réaliser maintenant

des entrevues en direct pendant leurs déplacements à l'intérieur des autobus de campagne

électorale. À peine trois ans plus tard, en 2015, Dejero offre l'application mobile permettant

à un reporter d'être en direct à l'aide de son téléphone intelligent.

L'attentat du 11 septembre 2001 n'est pas le seul événement ayant entraîné une

transformation importante des médias. Les entreprises de presse doivent de plus en plus

rivaliser avec les médias numériques (Althaus, 2002). C'est en 1995 qu'un premier grand

média francophone québécois se lance officiellement dans le contenu interactif. Radio-

Canada crée le site web Radio-Canada.ca. Tous les autres médias généralistes emboîteront

le pas au tournant des années 2000. Plusieurs mettront en ligne des blogues d'analyse de

l'actualité, une nouvelle plate-forme pour les chroniqueurs qui n'écrivent plus uniquement

pour les versions papier des quotidiens. Une dizaine d'années plus tard, alors que de plus en

plus de citoyens possèdent un téléphone intelligent ou une tablette numérique, tous les

grands groupes médiatiques québécois développent des versions mobiles de leurs sites web,

adaptées à ces appareils. Certains, comme le groupe Gesca, ont même mis fin à leur édition

papier (La Presse) au profit d'une version numérique (LaPresse+). Les chaînes de

nouvelles en continu doivent concurrencer Internet et, depuis un peu plus de cinq ans, les

médias socionumériques, comme Facebook ou Twitter. Au Québec, une analyse de

plusieurs chercheurs en communication politique démontre que l'usage du web social par

les partis politiques québécois s'est développé principalement à partir de la crise étudiante

de 2012 (Giasson; Le Bars; Bastien et Verville, 2013), alors que le gouvernement Charest

menaçait d'augmenter les droits de scolarité. Inspirés par le mouvement créé lors de la

campagne électorale de Barack Obama en 2008, les associations étudiantes québécoises en

grève affirment avoir placé ces nouveaux médias au cœur de leur stratégie de

communicationi.

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Le phénomène de « journalisme-citoyen » marque enfin un autre tournant dans

l'univers médiatique (Schulz et Strömbäck, 2015). Désormais, les journalistes

professionnels ne sont plus les seuls à relayer de l'information politique. N'importe qui peut,

à tout moment, filmer une scène ou prendre une photo d'un événement avec son téléphone

et le relayer sur le web via des sites de partage de photos et de vidéos ou des médias

socionumériques comme Facebook, Twitter ou Instagram. Les personnalités publiques

s'exposent à ce phénomène, peu importe où elles se trouvent. Elles n'ont jamais été aussi à

risque de voir leur faux pas retransmis instantanément sur internet, puis dans les grands

médias, qui s'alimentent eux-mêmes sur le web (Chadwick, 2013). De plus, les entreprises

de presse font appel à ces collaborations sur leurs différentes plates-formes. Par exemple,

les gens sont invités à soumettre leurs photos/vidéos via Mon Topo pour TVA /LCN et

Témoin pour Ici Radio-Canada/RDI.

Dans ce contexte médiatique mouvant, les acteurs politiques n'ont d'autre choix que

de préparer des stratégies de communication, de manière à éviter toute improvisation. La

télévision, la radio et les journaux ne sont plus nécessairement les médias appropriés pour

transmettre un message. Leurs scénarios d'intervention doivent en tenir compte. Dans une

enquête sur les habitudes d'information des Québécois publiée en mars 2016 par le Centre

d'études sur les médias (CEM) de l'Université Laval, des chercheurs observent que

l'utilisation des médias numériques à des fins d’information dépasse pour la première fois

celle des médias traditionnels. Les données, colligées en 2015, « témoignent d'une

diminution des parts de marché de l'information chez tous les médias traditionnels »

(Charlton, Giroux, Lemieux, 2016:16). Par conséquent, les politiciens, qui ont longtemps

fait coïncider leurs interventions avec les heures de grande écoute des médias télévisuels et

radiophoniques, ou selon les besoins des salles de rédaction, doivent modifier leurs façons

de faire et prendre en considération les nouveaux joueurs non traditionnels qui influencent

la communication politique.

7

Chapitre 1 : La médiatisation du politique : une proposition théorique.

Cette recherche s'inscrit dans l'étude du phénomène de la médiatisation du politique.

Le concept, étudié par de nombreux chercheurs, réfère à un processus de changement social

dans lequel les médias sont devenus de plus en plus influents et profondément intégrés dans

les différentes sphères de la société (Asp, 1986; Stromback, 2008). Pour Hjarvard (2008), il

s'agit plutôt du processus par lequel une société est sans cesse soumise ou devient

dépendante des médias et de leur logique. Mazzoleni et Schulz (1999) affirment que la

médiatisation provoque une perte d'autonomie pour la classe politique, qui dépend

continuellement de ses interactions avec les médias.

Selon Jesper Strömbäck et Frank Esser (2014), il est important de comprendre ce

qu'est la médiatisation pour saisir le rôle des médias dans la transformation des démocraties

occidentales. Quatre dimensions importantes démontrent à quel point la médiatisation et la

communication politique sont interreliées et combien leur relation est complexe (2008,

2011a; Strömbäck et Esser, 2009). La première dimension réfère à l'importance du média

comme source d'information. La deuxième dimension réfère à son indépendance par

rapport au gouvernement. La troisième dimension se rapporte aux pratiques médiatiques,

tandis que la quatrième dimension concerne les pratiques politiques en matière de

communication. Lorsqu'un média devient la source la plus importante d'information, les

acteurs politiques ont intérêt à y recourir pour rejoindre la population (première dimension).

Plus les médias sont indépendants des institutions politiques, plus le processus de

médiatisation s'accélère (deuxième dimension). Également, plus les médias sont

indépendants des gouvernements, plus leur contenu est guidé par la logique médiatique. La

logique médiatique regroupe les technologies, les normes, les habitudes de communication,

et l'organisation de l'information (Chadwick, 2013). Les médias traditionnels et

socionumériques, avec leurs nouvelles technologies, s'influencent les uns les autres pour la

production de l'information (troisième dimension). Les acteurs politiques doivent donc

absolument s'adapter à cette nouvelle réalité médiatique (quatrième dimension). Le cadre

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d'analyse fourni par Strömbäck et Esser démontre que la médiatisation du politique est un

processus à long terme dans lequel l'influence des médias ne cesse d'augmenter, et par

conséquent, cela impacte les gouvernements. Plus les médias gagnent en importance, plus

ils s'intègrent et se fondent dans les sphères sociales et politiques de la société, ce qui leur

donne davantage de pouvoir.

Au-delà de la médiatisation, il est aussi pertinent d'évaluer la consommation

d'information en 2016. Dans leur rapport Les Québécois et l'information à l'ère numérique

(2016), les chercheurs Sébastien Charlton, Daniel Giroux et Michel Lemieux font le constat

suivant : « en 2015, les Québécois francophones ont passé légèrement plus de temps à

s’informer qu’en 2013. En fait, depuis 2007, la consommation moyenne quotidienne

d’information, tous médias confondus, est passée de 84 à 101 minutes. Il est probable que

la multiplication des moyens d’information et des sources crée une hausse du temps

consacré à s’informer » (2016 :15). Dans une Enquête sociale générale réalisée par

Statistique Canada (2015), les chercheurs, qui ont étudié « l'utilisation des médias pour

suivre les nouvelles et l'actualité », parviennent à ces résultats: en dix ans, soit de 2003 à

2013, le nombre de Canadiens lisant les nouvelles chaque jour a diminué de 68% à 60%

alors que l'utilisation d'Internet a doublé. Cette analyse de Statistique Canada démontre

aussi que les citoyens âgés de 55 ans et plus représentent la tranche d'âge qui s'informe le

plus. Quatre-vingt-un pour cent d'entre eux consomment des nouvelles, surtout dans les

journaux et à la télévision, alors que seulement 37% des jeunes de 15 à 34 ans ont cette

habitude. Par contre, ces jeunes lisent beaucoup plus d'information en ligne sur Internet

(77%) comparativement aux 55 ans et plus (36%). « Les médias traditionnels sont

fréquentés beaucoup plus intensivement chez les 35 ans et plus », constatent aussi Charlton,

Giroux et Lemieux (2016:16). Les acteurs politiques qui élaborent des scénarios de

communication en temps de crise doivent tenir compte de cette nouvelle réalité. Ces

données sur la consommation d'information démontrent que le choix du médium approprié

peut différer selon la population visée.

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Andrew Chadwick (2013) affirme que la multiplication des sources d'information a

provoqué l'apparition d'un « système médiatique hybride », dans lequel les médias

numériques et traditionnels ne font pas que coexister : ils se compétitionnent et

interagissent entre eux. Tout en s'adaptant à l'un et l'autre, ils forment un amalgame, une

interdépendance dans un environnement médiatique fluide. Leur relation, en constante

évolution, les pousse constamment à s'entremêler et à s'imbriquer. Ce système repose sur

les interactions entre « l'ancienne » et la « nouvelle » logique médiatique. Dans son ouvrage

The Hybrid Media System: Politics and Power (2013:21), il explique:

« It also makes sense to move away from the idea of a relatively passive mass

audience whose frames and perceptions are heavily shaped by a dominant

media logic, and toward a model that foregrounds not only the increasingly

diverse sources of audience frames and perceptions, but also the growing ability

of some, though not all, activist « audience » members to play direct and

concrete instrumental roles in the production of media content through their

occasionally decisive interventions ».

L'impact de ce nouveau modèle médiatique est considérable puisqu'il reconfigure

les interactions entre les différents groupes comme les médias, les élus et la population.

Chadwick réfère aussi au concept de « pouvoir ». Les acteurs du système hybride peuvent

« concentrer » ou « diffuser » leur pouvoir simultanément sur plusieurs plates-formes.

« Political communication has entered a new, more complex and unsettled era, in which

power has become more relational, fragmented, plural, and dispersed. The hybrid media

system exhibits chaos, nonlinearity, and disintegration but also surprising new patterns of

integration » (2013 :210).

Des questions demeurent cependant sans réponses pour les critiques du système

médiatique hybride d'Andrew Chadwick. Matthew Powers (2014) adhère au concept de

l'hybridité des médias, qu'il trouve particulièrement bien définie par son collègue. Par

10

contre, une fois que l'hybridité est établie, la suite des choses nécessite davantage de

réflexion, selon lui. Si cette nouvelle logique médiatique permet de renforcer le pouvoir des

acteurs qui en font partie ou leur apporte de nouvelles opportunités, à quel moment et

pourquoi ceux-ci profiteraient-ils du système? Powers voudrait aussi en savoir plus sur les

différentes formes d'hybridité et les contextes dans lesquels elles se présentent. Il prétend

que Chadwick doit étudier davantage l'intégration du système médiatique hybride dans la

communication politique et le pouvoir.

Une caractéristique essentielle au modèle du système médiatique hybride ne semble

toutefois pas suffisamment considérée par Andrew Chadwick, soit : la péremption de la

nouvelle. Plus les médias se multiplient et interagissent, plus le cycle d'information est

rapide. Ainsi, il est possible d’envisager que la longévité de plus en plus courte d'une

nouvelle est une conséquence importante du système médiatique hybride décrit par

Chadwick. L'hybridité des médias entraîne une accélération de la production de

l'information, un calcul auquel le chercheur ne semble pas accorder autant d'importance.

Pourtant, cette réalité est non négligeable pour les acteurs du système, particulièrement

pour un gouvernement en gestion de crise. Le fait que les médias exercent autant

d'influence sur la durée de vie d'une nouvelle et sa médiatisation augmente leur pouvoir

dans la société (Mazzoleni, 2008; Strömbäck, 2008; Meyer, 2002). Non seulement les

acteurs politiques doivent faire face à un système médiatique hybride qui peut dicter la

direction leurs communications (en choisissant lesquelles sont pertinentes, lesquelles ne le

sont pas ou encore, en imposant un cadre d'interprétation), mais les acteurs politiques

doivent aussi composer avec le fait que ce système détermine de surcroît combien de temps

leurs communications vivront dans l'espace médiatique.

Si maîtriser un message politique au quotidien a toujours représenté un défi pour les

gouvernements, ce l'est davantage depuis l'avènement d'un tel système. Les partis qui

négligent de le comprendre et de l'exploiter risquent de se retrouver emportés par le

11

tourbillon (Bouzon, 1999; Esser, Strömbäck, 2014). À l'inverse, ce nouvel environnement

demeure relativement contrôlé et peut même représenter un avantage pour les acteurs

politiques qui ont choisi d'investir dans la planification de leurs communications et de saisir

les nouvelles possibilités qu'apporte cette logique médiatique transformée. En effet,

l'hybridité des médias offre non seulement de nouveaux moyens de communication

permettant aux élus de se distancer des journalistes politiques et devenir plus indépendants

de la presse traditionnelle, mais cela leur permet également d'accroître leur présence auprès

d'auditoires fragmentés. Dans son analyse de la campagne permanente au Canada (2012),

Tom Flanagan donne l'exemple du Parti conservateur du Canada (PCC) qui a pu augmenter

sa visibilité entre 2004 et 2011 en investissant dans des campagnes publicitaires ciblées en

période non électorale. Selon lui, il n'était pas nécessaire que les publicités soient diffusées

massivement si les médias les rapportaient et les analysaient abondamment.

1.1. La communication des gouvernements

Avant d'étudier les scénarios d'intervention et de contingence en communication

politique dans un contexte de crise médiatisée, il est pertinent d'examiner d'abord les

stratégies de contrôle du message gouvernemental. Au Canada, le virage communicationnel

opéré par les partis en réponse au nouveau défi médiatique que représente le système

hybride préoccupe les journalistes politiques. Plusieurs en ont fait état dans leurs reportages

au cours des dix dernières années. Les communiqués de presse émis par l'Association

canadienne des journalistes et la Fédération professionnelle des journalistes du Québec

(FPJQ) ont dénoncé à maintes reprises les stratégies de communication des gouvernements

québécois et canadien, plus particulièrement celui dirigé par le Parti conservateur du

Canada (PCC) entre 2006 et 2015. Ce dernier constitue d'ailleurs un bon exemple de la

nouvelle gouvernance politique, décrite par Peter Aucoin (2012). Selon certains chercheurs

(Marland, 2016; Bourrie, 2015; Delacourt et Paré, 2014; Esselment, 2014), le

gouvernement Harper a graduellement étendu ses tentacules dans l'appareil administratif,

jusqu'à effectuer une microgestion des communications. En maîtrisant ainsi le message, le

12

Bureau du premier ministre (BPM) s'organisait pour contrer l'imprévisibilité que

représentent les médias socionumériques. Dès son arrivée au pouvoir en 2006, il restreint la

disponibilité des membres de son cabinet dans l'objectif de les exposer le moins possible

aux médias. Les journalistes ne sont pas informés des réunions du caucus et les accès aux

couloirs du Parlement sont limités.

Auparavant centralisées au sein du Bureau du premier ministre (BPM), les

communications gouvernementales sont transférées en 2008 au Bureau du Conseil privé

(BCP), le ministère du premier ministre. Les employés des ministères, les scientifiques qui

mènent des études pour le compte du gouvernement, ainsi que les hauts fonctionnaires du

Parlement doivent obtenir une approbation avant de communiquer quoi que ce soit aux

médias. Le journaliste Mark Bourrie parle carrément de censure dans son livre Kill the

Messengers : Stephen Harper's Assault on Your Right to Know. Entre autres, il y décrit

l'incapacité des journalistes à accéder aux personnes détenant l'information à Ottawa, ce qui

les oblige à se tourner directement vers l'équipe du premier ministre. De plus, lors des

conférences de presse, les journalistes souhaitant poser des questions doivent s'inscrire sur

une liste et transmettre leurs questions à l'avance.

En 2008, le gouvernement Harper décide de fermer le Système de coordination des

demandes d'accès à l'information (SCDAI), un registre public qui permettait aux Canadiens

de lire les réponses du gouvernement aux différentes requêtes qui lui étaient acheminées.

En 2013, la Commissaire à l'information du Canada déplore une hausse importante du

nombre de plaintes des requérants quant aux délais de réponses ou aux différentes

dispositions permettant au gouvernement de ne pas leur divulguer des informations (Beeby,

2013)ii.

Parallèlement, les Conservateurs ont établi leur propre réseau de communication.

13

D'abord, Stephen Harper est l'un des premiers chefs de partis au Canada à s'inscrire sur

Twitter en 2008. Le Parti conservateur du Canada (PCC) fera son arrivée sur le média

socionumérique deux ans plus tard. Une étude de cas de l'élection canadienne de 2011,

réalisée par Tamara A. Small (2014), démontre que le média socionumérique ne fut pas

utilisé par le PCC comme outil d'échange avec les citoyens. Les Conservateurs, comme

leurs adversaires, ainsi que plusieurs autres acteurs politiques ailleurs dans le monde,

l'utilisent davantage pour diffuser de l'information et véhiculer leurs idées.

En 2009, le BPM commence à diffuser des communiqués incluant des photos

d'événements officiels prises par son photographe personnel pour que ces images

promotionnelles soient reprises par les médias, à qui le parti ne donne pas toujours accès à

ces événements. Selon l’Association canadienne des journalistes (2010), la tactique

inquiète les journalistes, qui lancent un avertissement aux citoyens : ce support visuel

fourni par le BPM n'offrirait qu'une version aseptisée des événements. En 2014, l'équipe du

premier ministre diffuse aussi sur YouTube des capsules vidéo hebdomadaires intitulées

Stephen Harper : 24 Seven. Les photos et les vidéos présentent des mises en scène

soigneusement orchestrées, montrent le premier ministre sous un angle favorable et servent

ainsi à créer le « branding », l'image de marque du chef (Marland, 2012). Alex Marland

explique comment cette technique a été employée sur une base régulière par l'équipe de

Stephen Harper. Dans une nouvelle ère médiatique compétitive, où la rapidité de diffusion

de la nouvelle est la priorité, les organisations de presse sont devenues dépendantes de ce

genre de « subside à l'information » qui répond à leur besoin de trouver du contenu

rapidement, sans effort, et à moindre coût (2012:56). D'après Marland, les partis politiques

offrent de plus en plus ce type de produits numériques (des photos, des vidéos ou autres

outils visuels) pour lesquels les médias ont un appétit grandissant. Avec cette stratégie, les

acteurs politiques peuvent diffuser leur message en orientant même la manière dont il sera

présenté. En plus de permettre la diffusion du discours politique, les subsides à

l'information servent également au marketing politique des gouvernements.

14

Les données obtenues par La Presse Canadienne révèlent aussi que le gouvernement

Harper a augmenté le budget de publicité faisant la promotion de ses réalisationsiii. Tom

Flanagan (2012) y réfère d'ailleurs directement lorsqu'il décrit comment le PCC souscrivait

au principe de la campagne permanente. En septembre 2011, le Conseil du trésor a

également annoncé la mise en place d’un programme d’uniformisation de l’identité visuelle

et de la charte graphique du gouvernement, appliqué entre autres aux sites web et à l'avion

gouvernemental du premier ministre, où la couleur bleue dominait et rappelait celle du Parti

conservateur du Canada. Selon Mark Bourrie, dès l'arrivée de Stephen Harper en 2006, tous

les astres étaient alignés pour que son plan de communications fonctionne. Les médias

étaient déjà très malades, explique-t-il (2015:37-41). Les compressions récurrentes dans les

salles de nouvelles, l'explosion des coûts d'impression et de diffusion, les pertes de revenus

publicitaires, ainsi que les délais de production de plus en plus rapides, ont affaibli tous les

médias traditionnels, sans exception.

Finalement, le gouvernement Harper recourait régulièrement aux services de son

porte-parole, le directeur des communications Dimitri Soudas, ce qui évitait au premier

ministre de répondre directement aux questions des médias. Le porte-parole pouvait réaliser

des entrevues officielles avec les journalistes, même télévisuels. Au Québec, il existe un

directeur des communications au cabinet du premier ministre, mais ce dernier agit

davantage comme adjoint au chef de cabinet et il se charge de la supervision des attachés de

presse ministériels. Bien qu'il réponde aux questions et aux interrogations des journalistes

hors micro, il ne réalise pas (ou très rarement) d'entrevues formelles avec ceux-ci. À

l'automne 2015, le Parti conservateur de Stephen Harper a été défait par le Parti libéral de

Justin Trudeau. Au moment d'écrire ce mémoire, le gouvernement Trudeau est en poste

depuis deux ans et maintient largement cette approche centralisée de la gestion des

communications gouvernementales, bien que certains assouplissements aient été réalisés.

La nouvelle administration fédérale est dénoncée pour son manque de volonté à améliorer

l’accès à l’information. Le projet de loi visant à réformer la loi d’accès fédérale, qualifié de

« régression » par la commissaire à l’information, n’apporte que des modifications

15

mineures au régime en place. D’autres pratiques communicationnelles soulèvent plusieurs

critiques. Entre autres, les subsides à l'information demeurent et seraient encore plus

souvent employées par le gouvernement Trudeauiv. Après seize mois au pouvoir de Justin

Trudeau, le Bureau du Conseil privé a dépensé plus d’argent pour réaliser des sondages et

tenir des groupes de discussions que les Conservateurs ne l’ont fait en huit ans (Lefebvre,

2017)v.

Au Québec, suivant le principe de la nouvelle gouvernance politique, le

gouvernement de Bernard Landry a créé le Secrétariat à la communication

gouvernementale en 2001. L’objectif premier était d’y centraliser toute la publicité

gouvernementalevi. Le gouvernement de Jean Charest a aussi opéré un rapatriement des

communications en 2006. Les 22 directeurs des communications et les 300 agents

d'information devaient désormais répondre directement du Secrétariat à la communication

gouvernementale, qui relève du ministère du Conseil exécutif, équivalent québécois du

Bureau du Conseil privé fédéral. En 2014, le gouvernement libéral de Philippe Couillard

complète le rapatriement de l'ensemble des effectifs de communication au sein du

Secrétariat.

Sur le site web du ministère du Conseil exécutif, on peut y lire que le Secrétariat

« analyse les projets de communication des ministères et coordonne les efforts de ceux-ci. Il

s'assure que les ministères mettent leurs ressources en commun afin de maximiser

l'investissement public en matière de communication »vii. Son mandat consiste également à

organiser des sommets, des forums de discussions et des consultations publiques.

L'organigramme officiel (présenté en annexe) indique qu'un secrétaire général associé se

retrouve à la tête du Secrétariat, épaulé par un directeur général. Le secrétaire général

associé est nommé par décret au conseil des ministres, tout comme son supérieur, le

secrétaire général du Conseil exécutif. Bien qu'il soit, par définition non-partisan, il est

généralement un ancien membre du personnel politique du parti au pouvoir. Du moins, c'est

16

ce que nous remarquons pour les trois derniers secrétaires généraux associés des

gouvernements étudiés dans le cadre de cette recherche. Un directeur général adjoint et un

directeur de la mise en œuvre du plan d'action sur la réorganisation des communications

gouvernementales relèvent du secrétaire général associé. Les directeurs de communications

de chacun des ministères doivent se rapporter à ces quatre personnes. L'organigramme

n'indique pas spécifiquement à quel échelon se retrouvent les cabinets ministériels ni quel

est leur rôle dans cette chaîne de commandement. Cependant, le Secrétariat n'agit pas

indépendamment de ceux-ci puisqu'il est indiqué sur le site web qu'il « conseille le cabinet

du premier ministre et les divers secrétariats à la communication gouvernementale. Son

service de rétroinformation effectue la veille médiatique et l'analyse des médias ». Tout

indique donc que la relation entre le Secrétariat et les cabinets ministériels est étroite. Les

ministres exercent une autorité indirecte sur les membres de l'organisme puisqu'ils n'ont

qu'à se rapporter au ministère du Conseil exécutif pour que ce dernier lui commande des

actions spécifiques.

Une note d'information au Conseil des ministres, datée du 16 juin 2015, obtenue par

Le Journal de Québec, indique aussi que la gestion des activités sur Internet sera centralisée

au sein du ministère du Premier ministre. Le moratoire qu'il souhaite imposer vise à limiter

les coûts, mais aussi à accoucher d'une stratégie globale de gestion, incluant les médias

socionumériques (Lajoie, 2015)viii. Dans le but de centraliser davantage les communications

et surtout, éviter les déclarations risquant de placer le gouvernement dans l'embarras, les

libéraux de Philippe Couillard ont tenté de mettre en place une nouvelle directive au début

de l'année 2015. Le BPM a interdit aux ministres de s'adresser à la presse parlementaire

avant d'entrer dans la salle de caucus où ils prennent connaissance des « lignes de presse ».

Devant le tollé des journalistes et la comparaison que certains analystes feront avec le

gouvernement Harper, Philippe Couillard abandonne la directive (Bélair-Cirino, 2015)ix. Sa

prédécesseure, Pauline Marois, avait aussi tenté une stratégie semblable. Le 5 mars 2014, le

jour du lancement de sa campagne électorale, le cabinet de la première ministre lui

recommande d'ignorer les micros, se disant que si elle refuse de répondre aux questions, les

17

médias n'auront d'autre choix que de se concentrer sur le message livré dans son point de

presse officiel. Le lendemain, Pauline Marois est obligée de rectifier le tir, après s'être

aperçue que tous les reportages sur le déclenchement de la campagne électorale portaient

sur son refus de parler aux médias plutôt que sur son message officielx.

Pour ce qui est de l'usage des médias sociaux par les partis politiques québécois, le

phénomène est relativement nouveau. En 2012, pendant que les étudiants en grève

recouraient principalement à ce mode de communications, les membres du gouvernement

libéral sortant étaient pratiquement tous absents de la twittosphère. Leur chef, Jean Charest,

n'y a même jamais été inscrit. Idem pour Pauline Marois, qui lui a succédé. La majorité des

députés ont aussi attendu quelques années supplémentaires avant d'entrer dans le

mouvement et certains, à ce jour, n'ont toujours pas emboîté le pas. Dans un exercice

d'analyse de contenu des comptes Twitter officiels des principaux partis politiques au cours

de la campagne électorale de 2012, un groupe de chercheurs conclut que « les partis

traditionnels ont fait un usage moins social du réseau que les formations alternatives »,

préférant s'en tenir à la diffusion d'information plutôt qu'à l'interaction. Par ailleurs, « les

partis de gauche se sont davantage inscrits dans une dynamique de dialogue et d'échange

que les partis de droite » (Giasson; Le Bars; Bastien; Verville, 2012 :1)

Fait à noter, la stratégie communicationnelle du chef du Parti québécois en 2015-

2016, Pierre-Karl Péladeau, était différente de celle de ses adversaires. Le dirigeant

péquiste avait adopté Facebook comme mode principal de communications, le substituant

même aux traditionnelles conférences de presse. En effet, plusieurs annonces majeures de

Pierre Karl Péladeau ont d'abord été publiées sur sa page personnelle, souvent en fin de

journée, à l'approche des délais de diffusion ou de publication des médias (Bélair-Cirino,

2014)xi.

18

1.2. La communication gouvernementale en temps de crise

Toutes ces stratégies communicationnelles employées par les gouvernements

québécois et canadien peuvent s'avérer efficaces pour maîtriser un message politique au

quotidien, mais le niveau de difficulté se trouve décuplé en situation de crise. Le

gouvernement doit développer des scénarios d'intervention et de contingence, incluant le

type de média envisagé pour faciliter la transmission rapide des informations ou alors

déterminer celui dont l'information doit être retenue. Un survol de la littérature sur le

système médiatique hybride et de la gestion de crise permet de constater qu'il existe

plusieurs ouvrages sur l'une ou l'autre de ces deux questions. On retrouve une

documentation appréciable sur l'utilisation quotidienne des nouveaux médias par les

gouvernements ou par les formations politiques en campagne électorale. Les analyses sur

les communications en gestion de crise sont également nombreuses. Par contre, il n'est pas

aussi simple de trouver des ouvrages traitant des deux questions simultanément, soit la

gestion de crise communicationnelle dans un système médiatique hybride.

Les acteurs politiques qui comprennent la dynamique médiatique, qui s'organisent

pour faire partie du mouvement, et qui prennent les devants s'avèrent sans doute les mieux

outillés pour gérer une crise politique potentielle ou l'anticiper, prétend Arlette Bouzon

(1999). « La crise s’accompagne en général d’une crise de l’information, et qui ne maîtrise

pas l’information ne maîtrise pas la crise » (Bouzon, 1999 :3). Un gouvernement qui

n'arrive pas à contrôler son message ou qui ne divulgue pas suffisamment d'information ne

peut qu'augmenter l'amplitude de la crise. À l'inverse, il peut réussir à la désamorcer ou

atténuer les effets de celle-ci grâce à une communication adaptée (Lagadec, 1994). Danielle

Maisonneuve accorde aussi un rôle prépondérant à la communication comme principal

vecteur de prévention ou de résolution :

« La communication joue un rôle complexe en temps de crise; il s'agit d'une

fonction vitale, souvent improvisée, qui relève des responsabilités spécifiques

de chaque groupe d'acteurs en présence. Ensuite, la communication donne sens

19

aux événements vécus, permettant la compréhension de la situation. Enfin, la

communication contribue directement à la prévention des crises ou à leur

résolution » (1999:3).

Une crise crée non seulement un effet de surprise, mais aussi des circonstances

menaçantes. Comme elle entraîne de l'instabilité dans une population, la crise nécessite une

réaction rapide ou urgente de la part de ceux qui doivent la gérer, qu'il s'agisse

d'organisations ou d'individus (Ulmer, Sellnow et Seeger 2007; Boin et al. 2005; Rosenthal

et al. 2001). Pour les gouvernements et les chefs politiques, les enjeux liés à la gestion

d'une crise sont importants puisqu'ils doivent subir la pression d'une prise de décision

rapide et efficace, alors que leurs interventions sont scrutées par la population et les médias

(Schwarz & McConnell, 2009). Leurs actions peuvent alors ressembler à celles posées par

un chef d'entreprise qui doit prendre des décisions de manière à répondre rapidement aux

demandes des consommateurs ou des actionnaires. Selon le modèle économique de

gouvernance de la new public management (NPM), le gouvernement gère comme s'il était à

la tête d'une entreprise. Les citoyens sont considérés comme des consommateurs du

système public (Collins et Butler 2002) et pour satisfaire leurs besoins, le gouvernement

doit fournir une réponse quasi immédiate et trouver une manière efficace et efficiente de

mettre en oeuvre des politiques publiques.

L'incertitude est également une caractéristique importante de la crise, pensent

Birkland (2007) et Kingdon (2003), puisqu'une crise bouleverse la routine politique. Elle

interrompt le cours normal de la prise de décision pour les gouvernements dont l'objectif est

de suivre leur agenda politique. Ils doivent rapidement éliminer le vacuum qu'elle

provoque, tout en protégeant la population et les institutions. Stephens, Malone et Bailey

(2005) croient aussi que la crise est synonyme d'une situation de haute instabilité et qu'elle

est directement liée à la pratique de la communication (son rôle étant de réduire

l'incertitude, de manipuler la perception du public, de résoudre la crise, d'exposer les

20

conséquences de celle-ci et même d'établir un blâme). Ainsi, la communication de crise vise

à recevoir et envoyer des messages pour expliquer l'événement, identifier ses causes

probables et ses répercussions, et fournir un cadre spécifique permettant de réduire les

dommages, de manière honnête, rapide, et précise (Reynolds et Seeger, 2005; Coombs,

2007). Elle peut aussi représenter « l'ensemble des actions de communication qui

accompagnent la crise que cela soit avant, pendant ou après celle-ci » (Bouzon, 1999 :4).

En étudiant la crise, et surtout la communication de crise, l'un des objectifs de ce

mémoire vise à démontrer un lien avec le concept du « cadrage médiatique ». Dans sa

recherche pour « cadrer les définitions du cadrage », Catherine Lemarier-Saulnier (2016)

identifie plusieurs définitions avancées par les chercheurs, qui pourraient s'appliquer

également à la gestion communicationnelle d'une crise. Elle cite entre autres Chong et

Druckman (2007) pour expliquer le concept. D'après eux, un événement (une crise dans le

cas qui nous intéresse) peut être perçu et compris de plusieurs façons ou différemment

d'une personne à l'autre. Les médias, lorsqu'ils rapportent la nouvelle, choisissent l'angle de

traitement et par conséquent, ils mettent certains éléments en relief, ce qui influence la

compréhension et les perceptions des citoyens à l'égard du sujet en question. « Le cadrage

serait donc perçu comme le processus expliquant ces orientations ou encore comme

expliquant le processus de construction du sens qui s’opère à la fois dans les médias et dans

« la tête » du récepteur lors de son interprétation », explique Lemarier-Saulnier (2016 :67).

Robert Entman prétend que le cadrage est un processus de sélection d’éléments

d'une réalité, mis en évidence dans un reportage. « To frame is to select some aspects of a

perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to

promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation and/or

treatment recommendation for the item described » (1993:52). Dans Projections of Power

(2004), le chercheur donne plusieurs exemples de crises que le gouvernement américain a

dû gérer en recourant à du cadrage, par exemple, les avions de Korean Air Lines et d'Iran

21

Air abattus en vol en 1983 par les Soviétiques et en 1988 par les Américains, tuant plusieurs

centaines de passagers. Dans les deux cas, les militaires auraient ciblé par erreur l'appareil

qu'ils considéraient ennemi. Pour le vol d'Iran Air, le gouvernement américain a nié sa

responsabilité en mettant l'accent sur les difficultés d'opération de la haute technologie

militaire. Un problème technique serait à l'origine de la tragédie, en pleine guerre Iran-Irak,

qui oppose les forces armées des États-Unis aux forces iraniennes. Pour le vol de Korean

Air Lines, l'un des incidents les plus tendus de la guerre froide, la Maison-Blanche a fait

augmenter le sentiment antisoviétique par ses déclarations axées sur les mauvaises

intentions de son adversaire soviétique. Le président Ronald Reagan accusait son opposant

de meurtre commis intentionnellement. Entman explique comment, dans les deux cas, les

stratèges de la Maison-Blanche ont effectué du cadrage pour que les médias privilégient

leur interprétation des attaques. Les acteurs politiques qui ont recours à cette technique

s'affairent alors à convaincre la population pour obtenir son appui, ce qui nécessite de

véhiculer des idées de manière à ce que leur version soit la plus évidente, juste, et

persuasive.

Il appert que les définitions de cadrage recensées par Lemarier-Saulnier identifient

principalement les médias et les acteurs politiques comme étant les « cadreurs » et les

citoyens, les « cibles de cadres ». Tel que l'avance Entman (2004), un gouvernement en

gestion de crise joue aussi le rôle de « cadreur » et cela apparaît encore plus évident

lorsqu'on analyse la définition de la communication de crise fournie par Reynolds et Seeger

(2005) et Coombs (2007). En conférence de presse par exemple, le gouvernement peut

choisir le message et l'image qu'il veut projeter pour expliquer l'événement, tout comme il

peut insister davantage sur une cause probable et ses répercussions de manière à orienter les

questions des journalistes, la perception de l'enjeu, puis l'opinion publique. Les médias

deviendraient alors eux aussi les cibles des cadres puisque le gouvernement cherchera à

influencer leur angle de traitement, en insistant sur une idée dominante et sur la

présentation de certains éléments plutôt que d'autres.

22

Avec le gouvernement « cadreur », on peut aussi faire un lien avec l'approche

sociologique du concept de cadrage, qui souligne plus particulièrement les interactions

entre les individus (Goffman, 1986). Lemarier-Saulnier recense de nombreux chercheurs

qui décrivent le cadrage comme une lutte de pouvoir, un rapport de force, une bataille pour

la définition du sens, par la suite diffusée par les médias (Gamson et Modigliani, 1989;

Norris, 1995; Benford et Snow, 2000; Gitlin, 2003; Vliegenhart et van Zoonen, 2001).

« Cette idée de lutte permet de mettre en lumière les pressions de plusieurs groupes

d'acteurs, dont l'État et les groupes associés à un mouvement social (…), pressions qui

peuvent aussi orienter les textes médiatiques » (Lemarier-Saulnier, 2016 :69).

Kirk Hallahan (2011) identifie trois types de cadrage. Le premier, le cadrage à la

source, représente les stratèges, les élus ou les acteurs politiques qui agissent directement

comme « cadreurs » lorsqu'ils communiquent leurs messages. Le deuxième type, le cadrage

par les intermédiaires, inclut les médias, les commentateurs, ou un tiers parti qui diffuse et

partage le message des acteurs politiques. Lorsque le cadrage par les intermédiaires est

efficace, cela peut créer un effet d'entraînement (Entman, 2004). Par contre, les

intermédiaires doivent souvent faire un choix parmi les nombreux cadres d'interprétation

qui leur sont présentés et qui se compétitionnent. Ils peuvent alors essayer de trouver un

équilibre parmi ces cadres (Kuyper, 1997), ou tout simplement effectuer un recadrage ou

construire un nouveau cadre. Enfin, le troisième type décrit par Hallahan concerne le

cadrage par l'auditoire. Les cibles (la population ou les citoyens) n'assimilent pas les cadres

de manière passive. Ils les évaluent pour trouver celui qui correspond à leur propre

interprétation ou leurs valeurs et donc, ils les choisissent de manière active. L'auditoire peut

à son tour effectuer un recadrage avant d'assimiler le message. Hallahan identifie également

sept pratiques de cadrage par les acteurs politiques :

1) le cadrage de situations : lorsqu'ils mettent en scène une situation ou un événement

qui les avantage, comme un bain de foule dans lequel se trouvent uniquement des

23

partisans;

2) le cadrage par le discours : le recours à certaines expressions imagées, à des

métaphores, à des termes spécifiques, à des chiffres impressionnants, etc. qui sont

ensuite retenus par l'auditoire;

3) le cadrage sur les risques : lorsque le cadreur veut dénoncer ou mettre en évidence

un risque que son adversaire prendrait en réalisant une action et les conséquences de

celle-ci;

4) le cadrage par les arguments : ces arguments justifient les actions;

5) le cadrage par l'exposition à un problème spécifique : les acteurs politiques vont

soulever des débats de société et convaincre la population que leur position est la

meilleure;

6) le cadrage sur la responsabilité : lorsque les acteurs politiques prennent le crédit

pour une action ou blâment autrui;

7) le cadrage par une histoire : lorsqu'un média ou un acteur politique raconte et

illustre une situation. Par exemple, une famille sinistrée reçoit l'aide du

gouvernement à la suite d'inondations majeures touchant un village.

Froehlich et Rüdiger (2006) prétendent que les stratèges politiques ont plutôt

recours à deux types de cadrage : le cadrage thématique et le cadrage de position. Un

cadrage thématique met l'accent sur des éléments dominants, tout en ignorant

volontairement d'autres aspects. Un cadrage de position sert à convaincre la population du

bien-fondé de certaines actions/positions pour résoudre un problème (et qu'il s'agit de la

meilleure attitude ou solution envisagée).

Les définitions du cadrage sont donc nombreuses. Toutefois, ces définitions ne se

contredisent pas, mais elles se complètent. Il ne semble pas exister de définition universelle

24

sur laquelle les chercheurs s'entendent. Ainsi, il est possible de remarquer que plusieurs

définitions décrivent exactement la même réalité, bien qu’elles soient rédigées

différemment. La diversité des types de cadrages pose aussi problème. Tel que démontré

précédemment, plusieurs types de cadrage différents peuvent être recensés. Certains

pourraient être regroupés ensemble, sous une même catégorie. L’espace de définition

conceptuel du cadrage est ainsi marqué par la pluralité, la complémentarité, mais également

par un certain dispersement sémantique qui peut contribuer à confondre le chercheur qui

tente de positionner son objet de recherche.

En examinant ses différentes définitions, il ne fait aucun doute que le cadrage fait

partie intégrante de la communication politique et des relations publiques. Comme la

communication politique et les relations publiques font aussi partie intégrante de la

communication de crise, non seulement peut-on faire un rapprochement entre le cadrage et

la communication de crise, tout indique que l'un ne va pas sans l'autre. Pour les

gouvernements, la communication de crise est un exercice de relations publiques qui

implique nécessairement un cadrage médiatique. Selon Strömbäcck et Nord (2006), le

cadrage constitue même l'élément central de la communication de crise politique. W.

Timothy Coombs (2011) relève spécifiquement trois types de cadrage effectués par les

acteurs politiques en gestion de crise : le déni (il n'y a pas de crise ou celle-ci est minimisée,

donc aucune mesure n'est prise par le gouvernement), la menace (la crise existe et constitue

une menace. Le gouvernement blâme quelqu'un ou quelque chose et défend le statu quo), et

l'opportunité (la crise existe, mais elle permettra au gouvernement d'apporter des

changements politiques importants).

25

Chapitre 2 : Question et propositions de recherche

Ce mémoire tente de répondre à la question de recherche suivante :

Dans un système médiatique hybride, quels sont les scénarios d'intervention et de

contingence en matière de communication privilégiés par le gouvernement québécois

lorsqu’il doit gérer une crise médiatisée?

En analysant la communication des gouvernements québécois et canadiens des

dernières années, il appert que certaines méthodes semblent être privilégiées. Nous pouvons

les classer en trois grandes catégories :

La campagne permanente : le système médiatique hybride fragmente l'auditoire

(Chadwick, 2013). Les acteurs politiques doivent continuellement faire campagne

pour promouvoir leur programme et attirer l'électorat de tous les horizons, même

hors des périodes électorales (Esselment, 2014). L'omniprésence médiatique est une

pratique de certains partis politiques qui choisissent de s'exposer aux risques

multipliés d'une mauvaise communication. C'est pourquoi ils sont de plus en plus

nombreux à mettre en place un war room permanent, un genre de poste de

commandement de la communication politique. Traditionnellement constituée de

façon temporaire pour les campagnes électorales, l'équipe stratégique du war room

assure la coordination des actions communicationnelles. La campagne permanente

découle de l'approche new public management (NPM) : tel un chef d'entreprise, le

gouvernement répond rapidement aux besoins exprimés par les citoyens, considérés

comme des consommateurs. Les chaînes de nouvelles en continu et les réseaux

sociaux permettent (mais obligent aussi) au gouvernement de fournir des réponses

26

rapides à la population.

La centralisation de l'information : dans un contexte de campagne permanente, la

nouvelle gouvernance politique fait partie de la suite logique. Parmi les moyens

utilisés pour promouvoir son approche, le gouvernement instrumentalise

l'administration publique afin de livrer son message. Les fonctionnaires sont alors

chargés de répondre aux médias à la place du gouvernement (Eichbaum et Shaw,

2008; Aucoin, 2012). Le Secrétariat à la communication gouvernementale est ainsi

appelé à jouer un rôle important pour assurer la fluidité du message

gouvernemental. Les gouvernements Harper, Charest, Marois, Couillard ont tour à

tour centralisé leurs communications, en les plaçant sous la direction du bureau du

premier ministre. Cette pratique assure un meilleur contrôle pour le gouvernement

qui fournit aux administrations publiques la réponse à transmettre aux médias.

L'équipe du premier ministre détermine également qui, parmi les élus et les

représentants, reçoit la permission de répondre aux questions. Selon Daniel J. Paré

et Susan Delacourt (2014), qui ont réalisé une étude de cas sur les relations entre la

presse et le gouvernement Harper, la stratégie vise à gérer de manière très serrée les

interactions entre les journalistes et les membres du gouvernement. La centralisation

des communications réduit au minimum les possibilités pour les médias de poser

des questions qui susciteraient des réponses irréfléchies ou improvisées de la part

des élus et des administrations publiques. Pour eux, l'objectif est le suivant: « to

protect the government's ability to get its message out to Canadians with minimal

interedence from the CPPG (Canadian Parliamentary Press Gallery) » (2014:123).

Tel que décrit par les chercheurs Donald Savoie (1999) et Alex Marland

(2016), la centralisation du pouvoir et des communications au Canada existe depuis

toujours. Le gouvernement canadien a toujours mis beaucoup d'efforts à maximiser

sa publicité favorable, à minimiser la mauvaise publicité, et à tenter d'améliorer son

image aux yeux de la population (Thomas, 2013). En 1999, lorsque Savoie rédige

27

son ouvrage Governing from the center : the concentration of power in Canadian

politics, il remarque déjà que les tentacules sont en train de s'étendre, que la

centralisation des communications devient de plus en plus importante. Son

observation survient au début de l'apparition des chaînes de nouvelles continues,

lors des balbutiements des médias numériques, avant l'avènement des médias

sociaux, et donc avant la création du système médiatique hybride tel qu'on le

connaît presque vingt ans plus tard. Selon Alex Marland (2016), la centralisation du

pouvoir et des communications a connu un tournant important avec l'élection du

Parti conservateur de Stephen Harper en 2006.

Les relations publiques politiques : la communication politique implique

nécessairement des relations publiques. Cette stratégie existe aussi depuis toujours,

mais elle est désormais omniprésente et indispensable dans un système médiatique

hybride. Les relations publiques ont pour fonction de gérer les communications

entre une organisation et ses répondants. Cette relation est mutuellement bénéfique

et se retrouve au cœur même des relations publiques (Baines et al., 2004; Cutlip et

al., 2000; Newsom et al., 2010; Wilcox & Cameron, 2006). Strömbäck et Kiousis

résument les relations publiques politiques comme suit: « the management process

by which an organization or individual actor for political purposes, through

purposeful communication and action, seeks to influence and to establish, build, and

maintain beneficial relationships and reputations with its key publics to help support

its mission and achieve its goals » (2011:8).

Les relations publiques peuvent s'exercer directement auprès de la

population dans des événements politiques ou via les médias sociaux, mais elles

s'effectuent aussi souvent entre les partis politiques et les médias traditionnels. Les

acteurs politiques qui utilisent cette méthode vont alors tenter d'influencer l'agenda

médiatique et de fournir un cadre d'interprétation à la presse pour avantager leur

position (Davis, 2002; Froehlich & Rüdiger, 2006; McNair, 2000, 2003; Moloney,

28

2006). L'expression spin politique réfère à cette situation. Les stratèges en

communication sont surnommés les spin doctors. Ainsi, par du cadrage, le

gouvernement met l’accent sur des éléments particuliers, en privilégiant certaines

informations, et en insistant sur des aspects d'un enjeu. Pour réussir, les stratèges

politiques doivent s'assurer que les déclarations paraissent justes, que les

explications semblent vraisemblables, que les évaluations du gouvernement donnent

l'impression d'être légitimes, et que les actions qu'il pose semblent nécessaires et

d'intérêt public (Neidhardt, 1994 :18). De cette manière, ils espèrent orienter les

questions des journalistes, diriger le traitement médiatique de la nouvelle, et

ultimement, influencer l'opinion publique. S'il n'impose pas un cadre

d'interprétation, le gouvernement court le risque de laisser les journalistes modifier

le message, d'après les résultats d'une recherche effectuée par Froehlich et Rüdiger

(2006). Leurs observations indiquent que le gouvernement perd du pouvoir et les

médias en gagnent lorsque les communications politiques manquent de clarté ou de

précision, et quand le message ne répond pas au débat de société provoqué par

certains événements. Selon eux, un cadrage bien effectué permet au gouvernement

de se servir des médias pour livrer son message, de les utiliser comme outil de

communication ou comme courroie de transmission.

Les relations publiques politiques peuvent prendre plusieurs autres formes.

Parmi les pratiques courantes, Alex Marland (2014) inclut la distribution de

subsides à l'information, des éléments servant d’appui informationnel aux médias,

comme des photos et des vidéos du chef de parti via des communiqués de presse,

des courriels, des sites web, et les médias sociaux. Ces images, pour lesquelles les

médias ont un intérêt grandissant, sont soigneusement préparées par des experts et

visent à montrer le politicien de manière avantageuse (Rosenberg et al. 2001 :123).

Pour lui, « these images bites are excellent indicator of what political marketers

want a leader’s personal brand to be » (Marland, 2012 :57). La tactique peut être

employée pour montrer que le premier ministre s’occupe des dossiers, qu’il s’attelle

à la tâche, et qu’il ne ménage pas les efforts pour régler un problème. Cette pratique

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peut aussi servir à faire diversion. Clark et al. (2010), ainsi que Ibbitson (2009) ont

remarqué que l’équipe de Stephen Harper, pour contrer la couverture négative des

médias les jours de controverse, rendait publiques des photos sur lesquelles on

apercevait le premier ministre en plein travail et qui n’avaient aucun lien avec les

critiques dont il faisait l’objet. Ces jours-là, il n’était pas présent non plus à la

Chambre des communes du Canada pour répondre aux questions. Le support visuel

fourni aux médias traditionnels et déployé sur les médias sociaux donne donc la

possibilité aux stratèges politiques de montrer l’élu sous un jour favorable tout en

limitant les possibilités pour les journalistes d’agir comme gardiens de l’information

(Marland, 2014 :70).

Dans un système médiatique hybride, l'astroturfing (Boulay, 2015) pourrait

également faire partie des méthodes de communication des gouvernements. Avec

l'apparition des médias sociaux, des blogues, des pages d'opinion et des différentes plates

formes de microblogages, les citoyens disposent de nombreux moyens pour s'exprimer et

faire connaître leurs positions aux acteurs politiques. Par contre, cette liberté d'expression

grandissante ouvre la porte à la fraude. Des blogueurs, des abonnés de Twitter et Facebook,

ou des signataires de lettres d'opinion peuvent agir au nom du gouvernement, sans le

divulguer ou en étant rémunérés. L'astroturfing est une stratégie de communication dans

laquelle « la source réelle est occultée et prétend à tort être d'origine citoyenne » (Boulay,

2015 :15). Cependant, comme l'astroturfing demeure difficile à prouver, nous ne l'incluons

pas dans les stratégies régulières de communication politique, bien qu'il soit pertinent de la

mentionner.

Ces méthodes quotidiennes de communication politique peuvent s'avérer aussi

efficaces lors de la gestion d'une crise, ou pour la prévenir. Pour le déterminer, cette étude

portera sur trois gestions de crises médiatisées survenues au cours des cinq dernières années

au Québec, soit :

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• la démission de l'ancien ministre libéral Yves Bolduc, le 26 février 2015;

• l'adoption de la loi 78, le 18 mai 2012, dans le cadre du conflit étudiant ;

• l'accident ferroviaire survenu à Lac-Mégantic, le 6 juillet 2013.

Ces cas ont été choisis parce qu'ils répondent à quatre critères importants.

En premier lieu, les cas correspondent à la définition d'une crise de par leur

caractère inattendu, l'instabilité qu'ils provoquent, et la réaction rapide qu'ils nécessitent.

Ces trois événements font partie des moments marquants vécus par le gouvernement

québécois au cours des cinq dernières années parce qu'ils ont interrompu le cours normal de

la gouvernance. L'agenda politique a été changé de manière imprévisible. Ils ont tous créé

de l'incertitude dans les sphères politiques et partisanes, ou dans la société en général. Ces

trois affaires ont soulevé de nombreuses questions auxquelles les gouvernements en crise

devaient répondre rapidement.

Deuxièmement, les crises médiatisées que nous sélectionnons correspondent à la

définition du système médiatique hybride décrit par Chadwick. Elles sont survenues dans

un environnement où les sources et les outils d'information se multiplient, où les médias

traditionnels et socionumériques interagissent. Des chercheurs concluent que l'usage du

web social par les partis politiques québécois s'est accéléré à partir du conflit étudiant, au

printemps 2012. Ils ont remarqué une augmentation importante du nombre d'abonnés aux

comptes Twitter des divers partis entre le déclenchement de l'élection en 2012 et le jour du

scrutin. « Nos données montrent un changement de direction marqué par une ouverture

croissante aux communications interactives dans l'usage politique du web par les partis

politiques québécois », concluent-ils (Giasson; Le Bars; Bastien et Verville, 2013 : 13).

Également, dans sa comparaison des grèves étudiantes de 2005 et de 2012, Josianne

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Millette note qu'en 2012, « les plateformes participatives du Web ont été particulièrement

mises à profit » par certaines associations étudiantes qui s'en servaient comme « puissante

machine de diffusion » (Millette, 2013: 97). Puisque 2012 semble ainsi marquer plus

nettement l'apparition d'un véritable système médiatique hybride au Québec, nous nous

servons de cette année comme point de référence. Nous éliminons donc l'étude des crises

médiatisées survenues avant 2012, puisqu'elles ne correspondent pas à ce critère.

Plusieurs crises médiatisées sont survenues entre le printemps 2012 et l'année 2016,

durant laquelle ce mémoire est rédigé. Le troisième critère de sélection concerne le parti

politique au pouvoir. Trois gouvernements se sont succédé lors de cette période : le

gouvernement libéral de Jean Charest, le gouvernement péquiste de Pauline Marois, et le

gouvernement libéral de Philippe Couillard. Afin d'obtenir une diversité des approches en

matière de gestion de crise communicationnelle, nous choisissons d'étudier une crise

médiatisée par gouvernement. Nous pourrons ainsi les comparer et surtout, observer

comment trois gouvernements différents ont géré leurs communications de crise dans le

contexte d'un système médiatique hybride.

Selon notre dernier et quatrième critère, les trois cas ne doivent pas seulement

correspondre à la définition d'un système médiatique hybride ni répondre uniquement à la

définition d'une crise. Nous voulons qu'ils se rapportent à une crise intensifiée par le

système médiatique hybride. Autrement dit, il s'agit d'un événement ayant pris de l'ampleur

en partie parce qu'il est survenu dans un contexte de diversité et d'omniprésence

médiatique. Ainsi, la démission de l'ancien ministre Yves Bolduc, l'adoption de la loi 78, et

l'accident ferroviaire de Lac Mégantic, quoique bien différent les uns des autres, répondent

tous aux quatre critères fixés.

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Démission d'Yves Bolduc. Le 16 février 2015, les médias de Québecor rapportent la fouille

à nu d'une élève soupçonnée de vendre de la drogue dans une école secondaire de

Québecxii. Le ministre approuve la conduite des autorités scolaires en déclarant qu'il est

« permis de faire des fouilles à nu, à une seule condition, il faut que ce soit très

respectueux » (Bellerose, 2015) xiii. L'affirmation maladroite de Yves Bolduc, dont

l'interprétation n'était pas celle que le gouvernement avait prévue, est reprise dans plusieurs

médias internationaux à la suite de sa diffusion sur les réseaux sociaux. Le mot-clic

#FouilleRespectueuse est créé sur Twitter et entre dans les « tendances » de la twittosphère

québécoise et canadienne, ce qui attire l'attention des médias étrangers. Des articles sur la

déclaration du ministre sont publiés aux États-Unisxiv, au Royaume-Unixv, en Turquiexvi et

en Francexvii. Le 26 février, Yves Bolduc remet sa démission. Comme la déclaration du

ministre a provoqué un tollé sur les médias socionumériques, puis entraîné des débats dans

les médias traditionnels, cet événement répond à tous nos critères. Il s'agit d'une crise

survenue à l'intérieur d'un système médiatique hybride. La déclaration du ministre a été

amplifiée par la rapidité et l'influence des médias socionumériques, d'où sont venues les

premières critiques. Sans la réponse instantanée, énergique, et la critique des internautes, la

nouvelle ne se serait probablement pas retrouvée dans les médias internationaux, le

gouvernement Couillard n'aurait probablement pas perdu le contrôle de son message et

Yves Bolduc n'aurait probablement pas été forcé à démissionner.

Adoption de la loi 78. Après l'adoption, le 18 mai 2012, de la controversée loi 78, qui

encadre strictement le droit de manifester, plusieurs groupes, et plus particulièrement les

étudiants en conflit avec le gouvernement, descendent dans les rues. S'ensuit une série de

manifestations et de perturbations publiques pour dénoncer la manœuvre politique.

Constatant que « la crise étudiante » s'envenime davantage au cours de l'été 2012, le

gouvernement Charest choisit de déclencher des élections le 1er août, un scrutin qui prend

la forme d'un référendum sur le conflit étudiant (Chouinard, 2012)xviii. Les médias

socionumériques (et leur collaboration avec les médias traditionnels) démontrent durant le

conflit étudiant à quel point ils peuvent créer un effet d'entraînement pour une cause. C'est

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par Facebook et Twitter que les manifestations étudiantes s'organisent et c'est aussi de cette

manière que naît le mouvement des casseroles. Les médias traditionnels, plus

particulièrement les chaînes de nouvelles en continu, contribuent à la médiatisation de

l'enjeu en diffusant les messages des étudiants, en effectuant une couverture en direct de