LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE PRODUCTOS … · Los Switch, son empresas que ofrecen la conexión técnica con el GDS. Las empresas más importantes son: Wizcom y Pegasus. Por su

Estudios Turísticos, n.° 158 (2003), pp. 67-78

Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Secretaría de Estado de Turismo y Comercio

LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE PRODUCTOS HOTELEROS:LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES BASADOS EN INTERNET

Laura Fuentes Moraleda*, Cristina Figueroa Domecq**y Miguel Bendrao Balthasar***

Resumen. Los canales de distribución son un arma fundamental para la competitividad de las actividades hoteleras, debido al poder quepresenta el control de dichos canales. La aparición de canales de distribución electrónicos, con los Sistemas de Distribución Global o GlobalDistribution Systems (GDS), como primer exponente y con Internet como nuevo protagonista, han revolucionado la intermediación en el sectorturístico, reorganizando la distribución de productos turísticos entre nuevos intermediarios.

En el presente articulo se exponen y analizan los distintos canales de distribución electrónicos: GDS, Sistemas de Gestión de Destino (DMS)y Sistemas basados en Internet (IDS), haciendo especial hincapié en estos últimos, un canal todavía desconocido para muchos, analizando enprofundidad, los distintos intermediarios, y la circulación de información y gestión de reservas en dicho canal. Por último, a través del análisisde distintos estudios realizados en Estados Unidos (EEUU), se analizará el nivel de utilización de los IDS por parte de las cadenas norteameri-canas, sus razones para la utilización y el efecto que está teniendo.

Las conclusiones básicas a las que se llega son la importancia de la utilización de Centrales de Reservas en los hoteles (CRS) que centra-licen la gestión de reservas en una Base de Datos (BD) unificada, de la cual «beberán» todos los canales, tanto electrónicos, como no electró-nicos. El canal de Internet, adquiere una importancia creciente, mientras que los GDS disminuyen, aunque la estrategia de cadenas hoteleras yhoteles independientes debe de ser estar presentes en la mayor cantidad de canales de distribución posibles, re-direccionando reservas, a cana-les más económicos, tales como internet.

Palabras clave: Canales de distribución, Internet, IDS, GDS, CRS, Hotel.

I. INTRODUCCIÓN

El escenario de cambio en el que seencuentra la actividad turística en la actua-lidad, requiere acciones por parte de los dis-tintos agentes que forman parte de lamisma, de cara a conseguir una mayor fle-xibilidad y capacidad de adaptación a lascaracterísticas de la demanda. En esteartículo, destacamos la importancia deadaptación por parte del sector hotelero a

los avances que se están dando en las nue-vas tecnologías de distribución, especial-mente en Internet, un canal de distribucióncada vez más usado por las cadenas hotele-ras y demandado por sus clientes.

II. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución son unapieza clave dentro de la actividad turística,

* Departamento de Turismo. Facultad de Lenguas Aplicadas y Humanidades. Universidad Antonio de Nebrija. [email protected]

** Departamento Empresa. Facultad de Economía Derecho y Empresariales. Universidad Europea de Madrid.cfatima.figueroa@emp. eco. uem. es

*** Área de Marketing. Escuela de Gestión Hotelera de Les Roches (Suiza). [email protected]

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Laura Fuentes Moraleda, Cristina Figueroa Domecq y Miguel Bendrao Balthasar

ya que toman los bienes y servicios oferta-dos por los productores en origen, combi-nándolos y confeccionando un productopropio que es ofrecido al consumidor finalcon un precio determinado.

Un canal de distribución puede definirsede un modo más específico como un meca-nismo que ofrece suficiente información ala persona adecuada, en el momento ade-cuado, en el sitio adecuado, para posibilitarla toma de decisión a la hora de adquirir unproducto y que permite al consumidor rea-lizar una reserva y pagar por el productoadquirido (Go, 1995).

Nuevos sistemas tales como, Sistemasde Distribución Global o Global Distribu-tion Systems (GDS), centrales de reservaspertenecientes a las cadenas hoteleras oCentral Reservation Systems (CRS), pági-nas web corporativas, comercio electró-nico, etc., están revolucionando el campode la distribución en el sector turístico.

Según Siguaw (2000), las tecnologías enla distribución están produciendo un cam-bio de rumbo en el antiguo sistema: la con-tratación de productos turísticos estápasando de los agentes de viajes, cali cen-ters, a los consumidores finales en formade consumidores individuales y empresas(corporate travel planners), a través deintermediarios virtuales y relaciones direc-tas con los proveedores.

La evolución de los canales de distri-bución para productos hoteleros, tiene suorigen en un solo canal de distribución,el hotel, al que posteriormente se incor-poraron las agencias de viajes. Los

siguientes canales en incorporarse fue-ron los CRS y los GDS. En la actualidadson muchos canales de distribución,debido a la incorporación de agencias deviajes virtuales, páginas web corporati-vas, etc.

Por lo tanto, las vías por las cuales uncliente puede realizar una reserva de habi-tación en un hotel son diversas. El clientepuede: ir directamente al hotel a realizarla reserva, o llamar por teléfono, o llamaral cali center de la cadena hotelera (encaso de que el hotel pertenezca a unacadena); hacer la reserva a través de unaagencia de viajes, que a su vez puede rea-lizar dicha reserva a través de un GDS o através de la página web del hotel que tieneuna sección especial para agencias deviaje; a través de un tour-operador, con elque se puede poner en contacto, en per-sona, por teléfono o a través de su páginaweb; a través de una agencia de viajesonline, que puede ser opaca o no opaca(1); a través de la pagina web corporativade la cadena hotelera, que ofrece la posi-bilidad de realizar reservas online; a tra-vés de la página web del hotel, que per-mite realizar reservas online.

III. CANALES DE DISTRIBUCIÓNELECTRÓNICOS

Los canales de distribución se clasifi-can, en función del medio en el que operanpara la transmisión de información, encanales de distribución electrónicos y noelectrónicos. Según O'Connor (2002), losdistintos canales de distribución electróni-cos existentes son:

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La distribución electrónica de productos hoteleros: la importancia de los canales basados en Internet

III.l. Sistemas de Distribución Globalo Global Distribution Systems (GDS)

Este sistema evoluciona a partir de losComputerized Reservation Systems, creadospor las compañías aéreas norteamericanas. Elorigen de los GDS puede fijarse en 1953,cuando American Airlines e IBM desarrolla-ron el primer sistema informatizado de ges-tión de reservas, el SABRÉ (Semi AutomatedBusiness Research Environmenf) (De Mi-guel, 2000). A partir de estos ComputerizedReservation Systems se desarrollan los GDSque incorporan además de la gestión de pla-zas y precios en vuelos, nuevos productosturísticos como hoteles y compañías dealquiler de coches. En la actualidad los GDSmás importantes son: Amadeus, Galileo,SABRÉ, Worldspan.

III.2. Sistemas de Gestión de Destinoo Destination ManagementSystems (DMS)

Según Sheldon (1993) el DMS es un sis-tema que centraliza los productos turísticosde una zona que, a través de las tecnologíasde la información en un lugar electrónico,favorecen el encuentro entre la oferta y lademanda en un destino turístico. Pringle(1994), define el DMS como un conjunto deinformación computerizada sobre un des-tino, a la que se accede de modo interactivo.

Normalmente están dirigidos por Or-ganizaciones de Gestión de Destinos oDestination Management Organizations(DMO), que pueden ser organizaciones pú-blicas o privadas, o una combinación deambas. Hasta el momento el efecto de este

tipo de canales ha sido muy pequeño.Como ejemplo, cabe destacar www.infos-pain.es, www.visitamenorca.com

III.3. Canales de Distribución basadosen Internet o InternetDistribution Systems (IDS)

También denominados Altermative Dis-tribution Systems (ADS), son sistemas dedistribución basados en Internet comoúnico canal de transmisión de información.Los tres participantes más importantes son:

III.3.1. Cadenas hotelerasy hoteles independientes

A través del desarrollo de páginas webcon posibilidad de realizar reservas online,con aplicaciones B2B (Business to Bu-siness), para realizar comercio electrónicocon empresas, agencias de viaje, proveedo-res, etc. y B2C (Business to Consumer),para realizar comercio electrónico con elconsumidor final.

III.3.2. Agencias de viajes virtuales

Son aquellas que sólo existen enInternet, sin versión física. La novedad deestas agencias radica en la posibilidad decruzar las distintas opciones y precios degran número de proveedores, dando la sen-sación al viajero de hacerse uno mismo elviaje (marketing one to one) (Fuentes,Lafuente, Muñoz, 2003). Las agencias deviaje virtuales pueden clasificarse, según elorigen de las BBDD utilizadas, en:

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a) Agencias de viajes virtuales, queacceden a las BBDD de otros intermedia-rios (Tour-operadores virtuales o consoli-dators). Por ejemplo: www.orbizt.com;www. travelcity. com.

b) Tour-operadores virtuales oConsolidators: son agencias de viajes quegestionan sus propias BD, por lo que sondos las funciones que realizan: agencia deviajes virtual y BD centralizada para otrasagencias de viajes. Para que un hotel puedaintroducir sus datos en alguna de estasbases de datos, debe de ofrecer la posibili-dad de realizar reservas online. Estos a suvez pueden ser (vid. Nota 1):

1. OPACOS: www.priceline.com

2. NO OPACOS: www.expedia.com;www. hotels. com.

3. Paquetes: Ofrecen su informaciónprincipalmente a agencias de viajes.www. neatgroup. com.

III.3.3. Paginas web especializadas en lagestión de viajes no reguladas

Se trata de páginas web especializadas enla gestión de actividades turísticas específi-cas, tales como congresos y convenciones,bodas, etc. Ejemplo: www.eventoplus.com.

III.4. Intermediarios en los Canalesde Distribución Electrónicos

En el funcionamiento de los canales dedistribución, los intermediarios juegan un

papel fundamental. A continuación descri-bimos los más importantes.

Las Centrales de Reservas (CRS), sonuna ubicación central que controla y actualizaadecuadamente el inventario de habitaciones.La mayor parte de las oficinas de reserva cen-tralizadas, utilizan los sistemas de reserva porordenador para almacenar y procesar lasreservas (Jafari, 2000), que suelen estar vin-culadas a GDS, IDSs, cali centers, etc.

Los Switch, son empresas que ofrecen laconexión técnica con el GDS. Las empresasmás importantes son: Wizcom y Pegasus.

Por su parte, las Compañías de represen-tación, son intermediarios entre el hotel y elGDS y en el caso de Internet, entre el hotel yel Tour-operador virtual. Para pequeñas cade-nas y para hoteles independientes, la cuota deregistro en un GDS y en un Tour-operadorvirtual es demasiado elevada, por lo que lascompañías de representación, presentan aestos pequeños clientes en grupo para adqui-rir una cuota más económica. Las compañíasde representación más importantes para losGDS son: Leading Hotels of the World,UTELL, Lexinton, KEITEL, Supranational,etc. En el caso de los IDS, las principalescompañías de representación son Otedis,Supranational, etc.

Como podemos ver en la Figura 1, loscanales de distribución que el cliente finalpuede utilizar para realizar una reserva sonmuy numerosos.

Por otra parte, en la Figura 2, vemos elsistema de intervención en el mundo de losIDSs, distinguiendo agencias de viajes



online, bases de datos centralizadas, com-pañías de representación y cadenas hotele-ras y hoteles independientes.

El elemento de análisis fundamental enrelación a los canales de distribución elec-trónicos es cómo los IDS están ganando labatalla, frente al resto de canales. SegúnHeBs (2002) el canal de distribución elec-trónico tradicional de: Hotel / Swith / GDS/ Agencia de Viajes / Cliente Final, estásiendo sustituido por nuevos canales quebasan su distribución en Internet, talescomo los que vemos en la Figura 3. La rele-vancia de los CRS es cada vez mayor, asícomo también lo es el desarrollo de unapágina web efectiva a la hora de atraerclientes y facilitar la realización de reservasonline, por parte de consumidores finales,

empresas, agencias de viajes y organizado-res de eventos, tratando de evitar GDS, calicentres y otros intermediarios.

IV. INTERNET COMO CANALDE DISTRIBUCIÓN

Numerosos autores tales como O'Connor(2002), Sheldon (1997), Buhalis (1998), Poon(1993), Malhotra (2002), PhoCusWright(2001), defienden que Internet está jugandoun papel fundamental para la evolución y eldesarrollo de los canales de distribución en elsector turístico, y por tanto en el sector hote-lero.

Para Vogeler (2000) la nueva realidadpara las organizaciones de marketing de los

Figura 1Canales de Distribución Electrónicos

HOTEL

HOTEL

GDS AGENCIA VIAJES

CLIENTE

AGENCIA VIAJESVIRTUAL

CLIENTE

CLIENTEHOTEL

PAGINA WEBRESERVAS ONLINE

HOTEL CLIENTE

Fuente: Elaboración propia.



Figura 2Los intermediarios y la circulación de información en los IDSs

SUPRANATIONALwww.supranational.com

HOTEL HOTEL

Fuente Elaboración propia.

destinos turísticos se basa en el siguientelema: «ifyou are not in the web you are notin the business».

La necesidad de información del sectorhotelero es ingente y creciente, tanto desdeel punto de vista de la demanda de informa-ción sobre el mercado, así como desde elpunto de vista de la oferta de productoshoteleros y con Internet se han desarrolladonuevos modelos de negocio y nuevas for-mas de interactuación, entre los distintos

agentes participantes en la creación y distri-bución de productos turísticos. La informa-ción, por tanto, se convierte en el «ce-mento» que mantiene unidos a los distintosproveedores de esta industria: transporte,intermediarios, hoteles, restauración y ser-vicios complementarios (Pereira, 2003) einternet en el medio para favorecerlo.

Internet es un canal a través del cual sepuede ofrecer una gran cantidad de infor-mación y en diferentes formatos (texto,



Figura 3Nuevos canales de distribución electrónicos

CRS

CRS

CRS

CRS

wPAGINA WEB. B2C.RESERVAS ONLINE

RESERVAS ONLINE

•

INTERMEDIARIOONLINE

PAGINA WEB. B2B.RESERVAS ONLINE

• GESTOR DEEVENTOS

• w

C

4411LIEN!

±Ati

fE

CLIENTE

C

•

4411:LIEN'rE

CLIENTE

Fuente: Elaboración propia.

fotos, videos, etc.) a un precio muy redu-cido, mediante el cual se pueden alcanzarmercados cada vez más alejados en tiemporeal.

En este sentido y en el caso específicodel sector hotelero, Internet se presentacomo una fuente de ventajas. A través lapágina web desarrollada por un hotel inde-pendiente o cadena hotelera, se pueden des-arrollar diferentes funciones:

• Ofrecer información a sus clientes,proveedores, empleados

• Recopilar información sobre losclientes, tanto a través de la observación desu comportamiento en la navegación por lasdistintas páginas web, como a través de la

interacción directa con los clientes concuestionarios auto-administrados distribui-dos a través del correo electrónico o direc-tamente en una página web.

• Intercambio de productos y servicioscon proveedores, intermediarios o clientes.

V. LA UTILIZACIÓNDE INTERNET COMO CANALDE DISTRIBUCIÓNEN LAS PRINCIPALESCADENAS DEL MUNDO

Para profundizar en las ventajas del usode Internet como canal de distribución, enlas cadenas hoteleras, se han revisado dife-rentes estudios realizados a escala interna-



cional: PhoCusWright (2001), O'Connor(2002) y TravelCLICK (2002).

PhoCusWright (2001) a través de entre-vistas a las veinte primeras cadenas hotele-ras de mundo, sobre sus estrategias enInternet, llegó a la conclusión de que elobjetivo principal de estas cadenas al incre-mentar su presencia en Internet, era trasva-sar las reservas y compras hechas a travésde canales de distribución caros a canalesde distribución más económicos, siendo elmás económico de todos la página web cor-porativa con posibilidad de realizar reser-vas online.

Según PhoCusWright (2001) los gesto-res hoteleros tienen cuatro objetivos a lahora de invertir en Internet:

• Disminuir los costes, «evitando» in-termediarios tales como GDS, agencias deviaje, etc.

• Alcanzar nuevos mercados e incre-mentar la cuota de mercado.

• Mejorar e incrementar la lealtad delos clientes a través de iniciativas de Mar-keting Relacional o Customer RelationshipManagement (CRM) (2).

• Mejorar las relaciones B2B conagencies de viajes, empresas y agentes enInternet.

Dicho estudio revela que se utilizanURLs intuitivas, se desarrollan estrategiasde re-diseño de páginas web para mejorar lausabilidad, y se está incrementando el nú-mero de productos y servicios ofrecidos, en

forma de programas de fidelización delcliente, secciones especiales para empresas,etc., de cara a un incremento del tráfico deusuarios. Estas estrategias se han traducidoen un incremento de la participación deInternet en los canales de distribución y enque las páginas web de estas grandes cade-nas hayan llegado a generar el 80% de lasreservas online, en algunos casos.

Por otra parte, un estudio de Tra-velCLICK (2002) que incluía a las 33 cade-nas hoteleras más importantes del mundo,descubría que el número de reservas recibi-dos a través de las CRS se había incremen-tado en un 75% en el 2002 respecto al 2001y que este incremento se debía, en granparte, a las reservas realizadas a través delas páginas web de dichas cadenas. Mien-tras, el número de reservas realizadas a tra-vés de los GDS, agencias de viaje y calicenters, disminuían, (ver Figura 4).

Esta disminución de las reservas hechasa través de GDS a favor de las reservasonline las podemos ver en la Figura 5donde se nos ofrecen datos referentes a Es-tados Unidos, pionera siempre en tenden-cias tecnológicas en el sector hotelero.

La razón del declive de las reservas rea-lizadas a través de GDS frente a Internet, sedebe en primer lugar a menores costes deintermediación y a las relaciones directasque surgen debido a la utilización de In-ternet entre hoteles, agencias de viajes eintermediarios en general y en segundolugar al cambio en los hábitos de consumode los clientes, que se demuestra en la cre-ciente popularidad de las agencias de viajevirtuales, tales como Expedía, que vendió



Figura 4Las fuentes de reservas en los CRS de las principales cadenas hoteleras,

2002

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Agencias de Viajes Virtuales

Páginas Web Corporativas

TOTAL Internet

GDS. Agencia Viajes

TOTAL CANALES ELECTRÓNICOS

Cali Centén

TOTAL

% RESERVAS 2002

6%

13%

19%

39%

39%

42%

100%

% RESERVAS 2001

4%

8%

12%

42%

42%

46%

100%

TASA VARIACIÓN2001-2002

65%

80%

75%

-7%

20%

-9%

4%

Fuente: www.travelclick.com

Figura 5Reservas Online vs. Reservas a través de GDS en EEUU

Reservas Online

GDS

2000

4%

21%

2001

7%

20%

2002

10%

18%

2003

13%

17%

2004

16%

16%

2005

20%

15%

Fuente: HeBs (2002) de HeBS, Bear Stearns, Júpiter, PhoCusWright

2,1 millones de habitaciones en el segundotrimestre de 2002 (HeBs, 2002).

En el caso de España, según laComisión Nacional de Telecomunicaciones(2002), la facturación de comercio electró-nico, medida a través de entidades demedios de pago se incrementó en el 2002en un 83% respecto al año anterior. Enrelación a Europa, nuestro principal mer-

cado, las cifras obtenidas por Visa (3) con-firman el continuo crecimiento de las com-pras a través de Internet en toda Europa,donde las ventas online totales alcanzadasdurante el primer trimestre de 2003 dupli-caron a las conseguidas en el mismoperiodo de 2002. Los sectores de viajes yentretenimiento han sido los principalesimpulsores de este crecimiento, quedurante los tres primeros meses del año,



fue tres veces mayor, que durante el mismoperiodo del año anterior.

Por su parte O'Connor (2002 a) en unestudio a las cincuenta cadenas hotelerasmás importantes del mundo en 2001, desta-caba que más del 90% de dichas cadenasposee una página web corporativa, de lascuales casi el 95% ofrecía la posibilidad derealizar reservas online.

A través del estudio Delphi realizado aexpertos en consultoría, hoteleros, acadé-micos, investigadores y proveedores de sis-temas, O'Connor concluye que pocos cana-les de distribución disminuyen de modosignificativo. Los GDS seguirán siendoimportantes, pero los canales preferidosincorporarán a los CRS y a Internet comocanal de distribución. Los canales de distri-bución están apareciendo «evitándose»unos a otros, y cooperando a la vez quecompiten (Co-opetividad).

Prácticamente todos lo canales de mayorcrecimiento involucran a Internet comoprincipal medio para contactar con elcliente. Esto parece indicarnos que la formapor la cual los sistemas de distribuciónelectrónicos se desarrollarán en el futuroserán diferentes canales de distribucióncentralizados a través de un CRS y utili-zando Internet como medio de comunica-ción último con el consumidor.

VI. CONCLUSIONES

Las tecnologías en la distribución estánproduciendo un cambio de rumbo en elantiguo sistema. Los CRSs adquieren cada

vez más importancia, como centralizadoresde información, y la contratación de pro-ductos turísticos está pasando de los agen-tes de viajes y cali centers, a los consumi-dores finales, a través de intermediariosvirtuales y/o sistemas de reservas onlinedisponibles en las páginas web de hoteles ycadenas hoteleras.

La máxima expresión de la desapariciónde los intermediarios en los canales de distri-bución electrónicos, es el desarrollo de unapágina web efectiva a la hora de atraer clien-tes y facilitar la realización de reservasonline, por parte de consumidores finales,empresas, agencias de viajes y organizado-res de eventos, tratando de evitar a los GDS,cali centers y a las propias agencias de viaje.

Las cadenas hoteleras a nivel internacio-nal, están invirtiendo cada día más en IDSs,debido a las ventajas que ofrecen frente a losGDS. Las razones son: menores costes, aun-que el número de intermediarios no siemprees menor; la posibilidad de alcanzar merca-dos más lejanos con menores costes; y uncliente cada vez más habitado a buscar infor-mación y comprar productos en Internet.

Los intermediarios dentro de la activi-dad turística siguen siendo importantes y lacooperación entre ellos se convierte en unfactor clave para incrementar la presenciaen la red de los diferentes canales de distri-bución. No hay ningún canal destinado adesaparecer, aunque parece claro que aque-llos canales basados en Internet aumentaránsu cuota de mercado.

De cara a trasvasar algunas reservas decanales más caros a canales más baratos,



siendo el canal más barato, la página webdesarrollada por el hotel o cadena, los hote-les y cadenas hoteleras deberán promocio-nar sus propias páginas web a través de pre-cios y ofertas especiales, que no se puedanencontrar en otros canales, además de ofre-cer mayor seguridad en las transaccioneselectrónicas.

Una cadena u hotel, debe buscar estarpresente en la mayor cantidad de canalesposibles, para alcanzar a todo tipo de clien-tes, pero debe de tratar de potenciar loscanales de distribución basados en Internety desarrollar potentes CRSs, que sirvancomo base para el desarrollo de una políticade distribución eficaz y eficiente.

Afirmamos que cadenas y hotelesdeben de tratar de potenciar los canales dedistribución basados en Internet, a travésdel desarrollo de páginas web corporativasy potentes CRSs, que sirvan como basepara el desarrollo de una política de distri-bución eficaz y eficiente, entre otras razo-nes debido a los menores costes de inter-mediación que ofrece internet y a uncliente que demanda, cada vez más, esteservicio.

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NOTAS

(1) Se considera que una agencia de viajes onli-ne es opaca cuando durante el proceso de reserva note indica a que compañía aérea u hotel estás contra-tando. Como contraposición, una agencia de viajesno opaca, ofrece desde el inicio del proceso de com-pra, el nombre de las empresas con las cuales estáscontratando el producto.

(2) Según Reinares y Ponzoa (2003), en sentidoamplio se entiende por CRM las diferentes accionese iniciativas desarrolladas por una empresa hacia susdiferentes públicos (consumidores, clientes, distri-buidores, accionistas, empleados u otros), o hacia undeterminado grupo o segmento de los mismos, diri-gidas a conseguir su satisfacción en el tiempo,mediante la oferta de productos y servicios ajustadosa sus necesidades y expectativas, incluida la creaciónde canales de relación estables de intercambio.

(3) www.visa.com


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