La cultura del consumismo de la oikos aristotélica al homo oeconomicus de la posmodernidad

8/12/2019 La cultura del consumismo de la oikos aristotlica al homo oeconomicus de la posmodernidad

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. Revista Internacional de Filosofa, n 51, 2010, 77-84

ISSN: 1130-0507

La cultura del consumismo: de laoikos aristotlica alhomo

oeconomicus de la posmodernidad

The consumerism culture: From the aristotelian oikosto thepostmodernhomo oeconomicus

IAKI VAZQUEZ LARREA*

Resumen: El presente ensayo se presenta como

un breve recorrido por la Historia del pensa-

miento Econmico. Desde el clsicohomo oeco-

nmicus aristotlico hasta la gnesis del ethos

capitalista, que segn Max Weber definira a la

Modernidad. Ello nos servira como punto de

partida para reflexionar sobre la naturaleza de

la sociedad postindustrial de consumo, y, a su

vez, sobre lo que la supuesta crisis del espirtucapitalista weberiano implica en la definicin

sociolgica del homo oeconmicus de la post-

modernidad, dentro de un nuevo paradigma cultu-

ral definido como cultura del narcisismo.

Palabras clave:Capitalismo, Modernidad, Cul-

tura, Postmodernidad, Narcisismo.

Abstract: This essay is a reflection on the

Economic Historical Thought. To begin with the

classic Aristotelian homo oeconomicus to the

genesis of the capitalist ethos, that in accordance

to Max Weber would define The modern age.

That, would provide us an overall framework

to reflect on the nature of the postindustrial

consumer society and what, the supposed

existence of a Weberian capitalist spirit crisis,involves in a sociological definition of the

current postmodern homo oeconomicus, within

a new cultural pattern defined as the culture of

narcissism.

Key words: Capitalism, Modernity, Culture,

Postmodernity, Narcissism.

1. Introduccin: hacia una definicin de antropologa y filosofa econmica (la pol-

mica entre las tesis modernistas y la teora de la dependencia)

Una definicin sustantiva de Antropologa Econmica la da Karl Polany (1957) o GeorgeDalton (1971), considerando a esta como: Lasformas y estructuras sociales de produccin,distribucin y circulacin de bienes que caracterizan a una sociedad en un determinadomomento de su existencia1.

Otros antroplogos como Marshall Shalins, Jonathan Friedman, Emmanuel Terray, o

el propio Maurice Godelier, se valen de nociones clsicas del marxismo para delimitar el

mbito de estudio de la Antropologa Econmica, recurriendo principalmente a concep-

tos tales como modo de produccin, proceso de produccin y relaciones de produccin.Parafraseando a Maurice Godelier, podra decirse que la Antropologa Econmica debera

Fecha de recepcin: 19-04-2010. Fecha de aceptacin: 8-07-2010.* Direccin postal: C/ Periodista Leopoldo Ayuso N 5-3. 30009 El Ranero (Murcia), [email protected]

1 Maurice Godelier,Instituciones Econmicas, Editorial Anagrama, Barcelona, 1981, p. 24.


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caracterizarse por intentar poner de relieve lo que lo no econmicoinfluye en lo econmico,as como lo que lo econmicoexiste e influye en lo no econmico. A su vez, la adscripcina una u otra corriente epistemolgica (formalista o substantivista) quedaba delimitada por

la conveniencia o inconveniencia de la aplicacin de los conceptos de la teora econmica

clsica sobre las denominadas sociedades primitivas.Segn Marshall Shalins, substantivista,el comportamiento econmico primitivo, es en gran medida un aspecto del comportamiento

del parentesco, y en este sentido, est organizado de una manera completamente diferente a

las transacciones de la produccin capitalista y de mercado. La conceptualizacin de lo pri-mitivo en Shalins implicara un desgajamiento absoluto entre la Antropologa y los criteriosprimitivo versuscapitalista. Para Shalins la autosuficiencia de la economa tribal anulabalos presupuestos bsicos de anlisis de las sociedades precapitalistas de los formalistas. La

gran aportacin de los substantivistas, caso de Polany, fue el intento de analizar las econo-

mas societales tal y como empricamente se daban. Sin embargo, tanto substantivistas como

formalistas, creaban unprimitivo o una sociedad primitivade claro matiz esencialista Estees el caso de Shalins al definir a la sociedad primitiva como absolutamente igualitaria ydominada por lazos de parentesco2.

A partir de la dcada de los setenta irrumpe, dentro del panorama de la Antropologa

Mundial, un grupo importante de antroplogos franceses que van a tener una gran importan-

cia en el desarrollo de la Antropologa Econmica. Todos ellos parten del marxismo como

punto de referencia, ya sea a travs de las interpretaciones de Althusser y Balibar enLice leCapitalo de la propia obra de Marx. Se trata de Philippe Rey, Claude Meillasoux y Cathe-rine Coquery- Vidrovich. El concepto de articulacin de Rey, rompe con las tradicionalesposturas evolucionistas marxistas que plantean la necesaria sucesin histrica de modos de

produccin, para pasar a plantear un sistema interactivo entre modos de produccin capita-

listas y precapitalistas, como fenmeno esttico y dinmico.

Las tesis modernistas se apoyan en la idea de los dos tipos de sociedad que Durkheim

propona en laDivisin del Trabajo, la sociedad tradicional, basada en la solidaridad mec-nica y la sociedad moderna basada en la solidaridad orgnica, con sus diferentes sistemas demoralidad y normas.Tambin apoyan sus puntos de vista en una distincin presente en Max

Weber, entre la sociedad tradicional, guiada por principios consuetudinarios, y la sociedad

moderna dirigida por los principios de racionalidad. Es evidente que tanto Durkheim como

Max Weber, o el propio Marx, estaban fascinados por la gran transformacincapitalista quese haba producido en Europa y que se conceba como el paso de una sociedad tradicional

a otra moderna. Dentro de este conjunto de ideas nace la teora de la modernizacin. Esta

teora se presenta como una teora de la evolucin social. Segn ella, el cambio sera una

progresin lineal a lo largo de un continuum o puntos fijos a los extremos. La dicotoma msusada era la de la tradicin/modernidad. La asuncin bsica sera que todas las sociedades

fueron ms o menos iguales en un estadio, en cuanto que eran o son tradicionales, y que

posteriormente, pasando por los mismos estadios que Occidente, se convierten en modernas3.

2 Marshall Shalins, Political Power and the Economy in Primitive Society (Essays in the Science of Culture) ,Random House, Nueva York, 1960.

3 En Ubaldo Martnez Veiga, Antropologa Econmica (Conceptos, Debates, Teoras), Icaria Editorial, Barce-lona, 1990. p. 90.


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Uno de los grandes tericos de las tesis modernistas fue Rostow, quien en sus Stages ofEconomic Growth (A non Comunist Manifesto)afirma que Todas las sociedades puedenidentificarse en sus dimensiones econmicas como colocadas dentro de una de las cincocategoras; la sociedad tradicional, las precondiciones para el despegue, la tendencia a lamadurez y la edad del gran consumo de masas4.No obstante, fue S. N. Eisenstadt (1966)quien ofrece una sntesis ms acabada de dichas tesis. Lo explica con toda claridad cuando

afirma que histricamente la modernizacin es el proceso de cambio hacia esos tipos desistemas sociales y econmicos y polticos que se han desarrollado En Europa Occidentaly en Amrica del Norte desde el siglo XVII al siglo XIX5.

Las tesis modernistas hacen una extrapolacin universal de la interpretacin del paso dela sociedad tradicional a la moderna en base a la sociedad europea occidental. De hecho, los

estadiospropuestos por Rostow estn basados en un anlisis, posteriormente extrapolado, dela revolucin industrial britnica. Considerada como una maqueta de desarrollo econmico

mundial. Si consideramos el apunte de uno de los padres de la Sociologa, Max Weber, que

defina la gran transformacin occidental como un fenmeno nico, bien podra tildarse latesis modernista de etnocentrista, por partir de un fundamento evolucionista y ahistrico

particularista (occidentalista).De forma genrica, las tesis modernistas definen a la sociedad tradicional por las siguien-

tes caractersticas:

1. Orientacin hacia el pasado y falta de habilidad cultural para adaptarse a las nuevas

circunstancias.

2. El status dentro de la sociedad se adscribe en razn del puesto de las personas dentro

de los lazos de parentesco. El sistema de parentesco es el medio a travs del cual se

controlan las relaciones econmicas o polticas.

3. Los miembros de la sociedad tradicional tienen una visin del mundo supersticiosay fatalistaque lleva a cierta forma de conformismo.

En contraposicin a ella, la sociedad moderna se caracterizara por todo lo contrario:

1. Los miembros de la sociedad no son esclavos de la tradicin.

2. Los lazos de parentesco tienen mucha menos importancia.

3. Los miembros de la sociedad moderna, no son fatalistas sino innovadores, especial-mente en los negocios, son emprendedores, y tienen una visin racionaly cientficadel mundo.

La teora de la dependencia se basa en un sistema de relaciones econmicas constituido

por un centro y una periferia. Tuvo su origen en la dcada de los cincuenta, en economis-tas como Ral Prebisch o Hirschman, que pasaron a constituirse en tericos de la CEPAL

(Comisin econmica para Amrica Latina). La primera constatacin de la que partan era la

de la existencia, desde el ejemplo latinoamericano (si bien extrapolable al resto del denomi-

nado Tercer Mundo), de una divisin Internacional del Trabajo (trmino acuado por Marx)entre pases productores de productos manufacturados (con valor aadido en el mercado

4 Ibdem. p. 90.5 Ibdem. p. 102.


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internacional) y pases productores de materias primas (sin valor aadido en el mercado

internacional), que explicara parcialmente el empobrecimiento y endeudamiento creciente

de los pases del Tercer Mundo, a lo que los tericos como Prebisch aaden la existencia de

una divisin internacional del comercio, que dividira el mundo en una doble constelacin

econmica, el centro y la periferia. Todo ello se traducira en una creciente marginacinde los circuitos financieros y de produccin mundiales, y en procesos de endeudamiento y

exclusin social crecientes en los pases de la periferia

Gunder Frank y Mcgee, complementaron las tesis de Prebisch durante la dcada de los

sesenta. Si Gunder Frank afirmaba que el subdesarrollo no era sino la forma de desarrollo delcapitalismo mundial en la periferia (idea retomada ms tarde por tericos de la globalizacincomo Wallerstein), Mcgee se hace eco de una creciente divergencia y diferenciacin entreunos y otros pases de la periferia, de la mano de un masivo proceso de homogeneizacinmundial en las pautas de consumo.

2. El espritu capitalista y elhomo oeconomicus de la modernidad

Schumpeter, al contrario que Max Weber, consideraba que el concepto de espritucapitalista, y su aparente sbita aparicin en la Historia, era un concepto errneo6. El graneconomista prefera hablar de un proceso de larga gestacin. Para Schumpeter, el espritu

capitalista, su gnesis, ya se hallaba presente en la escolstica medieval clsica: De hecho,Santo Toms de Aquino, ya dividi el campo de conocimiento, entre las ciencias que actan

por laluz humana exclusivamente (teologa natural) y la teologa sobrenatural (abriendode esta forma, el camino a la cultura laica y al humanismo del renacimiento) que tratar de

un modo sustantivo la teora econmica en su conjunto.

Aristteles, en este sentido, segua suministrando, el esquema cientfico bsico del con-

cepto de economa (administracin de la casa) hasta prcticamente el siglo XVI d.C. Elpropio Santo Toms de Aquino repeta, si bien con matices, las opiniones de Aristteles a

cerca de la ganancia comercial y del propio comercio.Lo que se produce es una prctica lai-cizacinde la tradicin escolstica, que la Filosofa del Derecho natural(Grocio, Pufendorf)convierte en leyes naturales, a la cual se ana el psicologismo asociacionistade DavidHume (de clara impronta aristotlica) y el individualismo posesivo de Locke y Hobbes queestrecha definitivamente los vnculos entre individualismo y propiedad privada7. En gran

parte, las tesis de Adam Smith no son sino la proyeccin al mbito econmico del primer

liberalismo filosfico de los siglos XVII y XVIII.8.Paradjicamente, y a pesar del mito del espritu capitalista, en el siglo XVIII, cuando

Adam Smith escribi Las causas de la riqueza de las naciones (1776)no exista ningunaRevolucin Industrialen ciernes (como precursora del posterior capitalismo liberal decimo-nnico). Lo que exista, era una revolucin agraria, particularmente ostensible en Inglaterra,

y prcticas econmicas monopolsticas comerciales auspiciadas por los incipientes Estados

nacin, prcticas inspiradas todas ellas, en la fisiocracia y el mercantilismo de los Turgot

6 Max Weber,La tica protestante y el espritu del capitalismo, Sarpe, Madrid, 1984.7 CB Macpherson,La teora Poltica del Individualismo posesivo (De Hobbes a Locke), Editorial Trotta, Barce-

lona, 2005.

8 Joseph A. Schumpeter,Historia del anlisis econmico, Ariel, Barcelona, 1995, p. 181.


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o Quesnay9 En suma, la conviccin librecambista empez a extenderse como parte del

esquema general del laissez faireliberalista. El pblico burgus, se hart, lisa y llanamentede las cortapisas administrativas, y la libertad de comercio comenz a observarse como un

derecho naturalligado a la autonoma del individuo, de ah la receptividad y el impacto dela obra smithiana.

Segn el socilogo Salvador Giner son varias las ideas que cabra resaltar en la obra de

Adam Smith10.

1. La ley de la oferta y la demanda y la idea de la mano invisibleque regula las rela-ciones de mercado.

2. La concepcin de la divisin del trabajo como institucin natural y econmica fun-damental:

3. La teora del valor/trabajo:

Adam Smith distingue entre el trabajo productivo, aquel que genera un valor aadido delproducto en el mercado y el trabajo improductivo,el que no lo genera:Tanto David Ricardo,como Adam Smith, defendan, a su vez, la idea de que el valor se fijaba por la cantidad de

trabajo empleado. Se supona que los precios fluctuaran en torno al valor, de acuerdo con

las condiciones temporales de la oferta y la demanda. De hecho, ello fue utilizado como

argumento por los seguidores del laissez-faire, para arremeter contra las obstruccioneslegislativas artificialesen contra del libre mercado. Ya que de acuerdo a esta tesis el librejuego egosta de los motivos humanos funcionara para el mayor bienestar de la comunidad.

La teora poltica de Adam Smith responde a la idea de la libre concurrencia econmica.

El Estado, idea compartida tambin por David Hume, no tiene otra tarea que la de garan-

tizar la justicia, la seguridad y el orden. Adam Smith desarrollo, a este respecto, toda una

panoplia terica que daba luz al primer homo oeconmicode la modernidad, propiamentedicho, al concebirlo, por primera vez, a diferencia de la tradicin aristotlica, dentro de una

categora social autnoma. La economa se converta as en una nueva ciencia, al tiempo

que su nocin del trabajo humano como origen del valor ser un pivote sobre el que ha de

girar el pensamiento econmico liberal y el pensamiento socialista de inspiracin marxista.

2.1. La crtica a la economa poltica de Karl Marx

Para Marx y Engels es el modo general de produccin el que determina las formas

primordiales de la organizacin social. En los rasgos fundamentales del sistema econmico

capitalista se encontraban las claves del sentido (en trminos hegelianos) de la historiamoderna. El objetivo primordial de, El Capital, Crtica a la Economa Poltica (1867),escuestionar la teora del valor trabajode Adam Smith y David Ricardo, partiendo de susmismas premisas. Es decir, el valor de uso de una mercanca (trabajo) y el valor de cambio

de esta en el mercado. Marx comienza El Capitaldiciendo que un estudio del valor incor-porado en esas mercancas nos revelar los rasgos esenciales de la estructura capitalista. Su

9 Si los fisicratas consideraban que el fundamento de la riqueza de un pas radicaba en la produccin agraria, el

mercantilismo aparte del supuesto aristotlico de que la ganancia de un individuo es la perdida de otro. Unabalanza comercial positiva (mayor nmero de exportaciones que de importaciones) es la vara de medir de esa

gananciasobre el otro.10 Salvador Giner,Historia del Pensamiento Social, Editorial Ariel, Barcelona, 1994, p. 305.


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atencin se concentra, pues, en la mercanca, la cual tendr, como afirmaba Smith, un valoren cambio y un valor en uso.

Segn Marx, las relaciones de produccin del sistema capitalista vienen predeterminadas

por una enajenacinprevia del trabajo del proletariado, que de productor, se convierte enasalariado11.La produccin capitalista no es por tanto, mera produccin, el capitalista, quecontrola los medios de produccin, se apropia de parte del trabajo productivo del proleta-riado (valor trabajo) de donde extrae gran parte de su beneficio o acumulacin de capital.Lo que podramos denominarplus trabajoo teora de la plusvala, se contrapone a la teorade valor/trabajo de Adam Smith y David Ricardo12.

Marx, en este sentido, intenta demostrar que la plusvala es inherente a la propia estruc-

tura capitalista, y que obedece (dentro de una concepcin cientifista) a leyes matemticas deproporcionalidad, de tal manera que la cuota de plusvala equivale al grado real de explo-tacin del trabajo capitalista (Marx distingue entre plusvala relativa y plusvala absoluta).

El sistema capitalista para Marx es esencialmente irracional, por cuanto el mantenimientode criterios de productividad, competitividad y acumulacin de beneficios obedece a leyessocialesque predeterminan la pauperizacin absoluta y progresiva del proletariado (deter-minismo historicista) y a una concentracin monopolstica del capital13.En conclusin, elsistema capitalista es inherentemente contradictorio y llevara en su seno los grmenes de

su propia destruccin, siempre amenazado por peridicas crisis econmicas y el estallido

revolucionario del proletariado14.

3. La cultura del consumismo y elhomo oeconomicusde la posmodernidad

A lo largo del siglo XIX, y frente al determinismo marxista, el capitalismo sigui ms

bien la estela de tica utilitarista planteada por John Stuart Mill, a cuenta del desarrollo de

polticas de redistribucin de la renta y la creciente conciliacin entre capitaly trabajo15.Efectivamente, el keynesianismo y la amenaza del totalitarismo de las dos guerras mundiales,

abrieron el camino de las actuales sociedades postindustriales y de consumo.

Ya entrada la dcada de los cincuenta del siglo XX, el freud marxismo de HerbertMarcuse, anticipaba la naturaleza cultural diferenciada del Hombre Unidimensional en lasociedad de consumo. A la idea de una creciente alienacin y atomizacin del individuo

provocada por la sociedad tecnolgica, se aada la idea del fin del proletariado como

supuesto agente de transformacin histrica, y la vacuidad ostensible de un marxismo que

desprendido de su tensin dialctica era categorizado como una mera religin poltica dedominacin del hombre16.

A las ya mencionadas crticas de la Escuela de Frankfurt, y su desapego creciente en la

conceptualizacin marxista clsica del hombre de la modernidad, la sociologa norteameri-

cana, liderada por Daniel Bell, aada la idea de la existencia de contradicciones culturales

11 Karl Marx, El Capital (Crtica de la Economa poltica)Libro I- Tomo II, Ariel, Barcelona, 1984, p. 255.12 Ibdem. p. 256.13 Ibdem. p. 298.14 Ibdem. p. 524.15 John Stuart Mill, Principios de Economa Poltica, Mxico, FCE, 1993.16 Herbert Marcuse, El Hombre Unidimensional, Seix Barral, Barcelona, 1968.


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inherentes a las sociedades de capitalismo avanzado. Segn Bell, si la modernidad decimo-

nnica se caracterizaba, en palabras de Baudelaire, por el culto a lo bello, lo contingente,la ruptura con la tradicin en suma. El capitalismo avanzado no haca sino repetir hasta la

extenuacin estereotipos de modernidad, que de transgresores pasan a ser objeto de consumo

para el gran pblico.

Por tanto la cultura deja de ser transgresora para convertirse en mero objeto de consumo.

Su sntoma, ms manifiesto, es el del fin de las vanguardias modernistas. A su vez, el cultoal hedonismo de las sociedades de consumo, rompe con la idea de los procesos de racionali-

zacin y la virtud de la tica del trabajo capitalista, como paradigmas que segn Max Weberdefinan a la modernidad17. Si Bell teoriz sobre la existencia de una esquizofrenia cultural

que cuestionaba los principales valores asociados al homo oeconmicode la modernidad,Lasch, iba ms lejos, y planteaba en la dcada de los setenta la existencia de una ruptura

total con la modernidad, cuyo epicentro se localizaba en la propia sociedad de consumo18.

De la sociedad de consumo brotaba un nuevo individualismo desubstantivizado,un nuevosujeto replegado hacia si mismo, hedonista, disocializado (desvinculado de la res pblica),sin ningn sentido de continuidad histrica; de la sociedad de consumo, emerge, nuevamente

el mito de narciso, un nuevo homo culturalque define el paso a la postmodernidad19.Ya nose tratara, segn Lipovetsky, de la apreciacin de una esquizofrenia o contradiccin cultural,sino que podra hablarse del surgimiento de una nueva cultura, centrada en la disociacin

radical, la de un sujeto orientado en exclusiva a la realizacin personal (liberacin total de

la esfera privada). La cultura del narcisismo20.Si para Lasch, la cultura del narcisismo deriva, inevitablemente, en una guerra hobbe-

siana de todos contra todos, Lipovetsky, lo descarta, para plantear, ms bien, que la posmo-dernidad simplemente resuelve algunos conflictos, heredados de la modernidad, y genera

otros nuevos. La posmodernidad en Lipovetsky se caracterizara, ms, por su naturaleza

especficamente contradictoria, que por elApocalipsis nihilista de Lasch21.A diferencia deLasch, Lipovetsky observa la posmodernidad en positivo; la desubstabilizacin del yo, la

atomizacin, el repliegue narcisista y el consecuente abandono de la res publica, va acom-paada de una denuncia del Imperialismo de loVerdadero, una tolerancia cooldel derechoa la diferencia y mayores cotas de legitimidad de la democracia pluralista22.

La crisis del Estado de Providencia no reduce, en Lipovetsky, la demanda social de

mayores cotas de igualdad. Se tratara de su prosecucin, con medios ms flexibles. A ello

se aade la puesta en cuestin de la cultura guerrera vinculada a las sociedades premodernasy modernas (sociedades de culto a identidades colectivas). Ya sea la cultura del honor delguerrero(Ignatieff) y o la dialctica de amigos/enemigos de Evans Pritchard. Por el contra-

17 Daniel Bell, The Cultural Contradictions of Capitalism, New York, Basic Books, 1976.18 Cr. Lasch, The Culture of Narcissism, New York, Warner Books, 1979.19 Gilles Lipovetsky,La era del vaco (Ensayos sobre el individualismo contemporneo),Anagrama, Coleccin

Argumentos, 1986. p. 107.

20 Ibidem. p. 107.21 Cr. Lasch, The Culture of Narcissism,New York, Warner Books, 1979, p. 69.22 Gilles Lipovetsky,La era del vaco (Ensayos sobre el individualismo contemporneo), Anagrama, Coleccin

Argumentos, 1986, p. 130.


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rio, el individualismo posmoderno se muestra hostil a narrativas identitarias (P. Ricoer) que

impliquen infligir sufrimiento al otro23.Este ltimo punto coincidira con la tesis de Nobert Elas, sobre un supuesto de huma-

nizacin de las conductas y de no violencia contra el otro, Proceso de Civilizacin de lassociedades contemporneas, en las que las pulsiones agresivas resultan incompatibles con la

diferenciacin, cada vez ms acusada de las funciones sociales y proceso de disocializacin

posmoderno24. La violencia postmoderna es por, lo tanto, de naturaleza diferente a la de la

modernidad; sistmica, endmica, colectiva e ideologizante en la primera; abrupta, marginal,desencantada y desideologizada en la segunda. Se tratara de la violencia de los out de losguettos, (fuera de la sociedad de consumo), de la violencia hard, de los adolescentes, enuna bsqueda compulsiva por la autonoma personal, y la del narcisismo de la diferencia,

violencia fundamentalista contra el otro, de naturaleza nacionalista o religiosa, en respuestaal proceso de homogeneizacin cultural de la sociedad postindustrial de consumo 25.

23 Ibdem. p. 188.

24 Ibdem. 197.

25 Michael Ignatieff, The Warriors Honour (Ethnic war and modern conscience), Windus, London, 1998.

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