La com’ en fait-elle trop ?

La communication des entreprises, comme la communication politique, fait l’objet de critiques croissantes dans l’opinion publique: son omniprésence est déplorée, sa vacuité parfois soulignée et son cynisme souvent redouté.Ces critiques constituent autant de signaux plus ou moins forts qui nous invitent à une réflexion sur la déontologie, les valeurs et l’éthique de la communication. Lors de ce petit-déjeuner débat, professionnels de la communication, spécialistes de l’opinion et journalistes sont invités à faire l’état des lieux des excès et des vertus de la communication afin de discuter les limites et les principes de la profession.

Vertus et dériVes de La CommuniCation

L’etat des Lieux : L’empreinte de La CommuniCation et Les tendanCes aujourd’hui

La communication, processus de transmission d’un message à un public cible, peut être conçue comme un outil démocratique qui remplit un contrat social en étant à la fois force de conviction et vecteur de lien dans nos sociétés. schématiquement, on peut également voir la communication sous ses deux aspects indissociables: le message et la manière de le faire passer.

La communication constitue à l’heure actuelle une donnée essentielle du monde politique, de la vie des entreprises et des institutions. si les politiques en usent car, dans nos sociétés démocratiques, on ne peut gouverner sans communiquer - et ce d’autant plus en période de campagne électorale - , elle permet aux institutions de faire de la prévention, d’informer et de responsabiliser le citoyen grâce à la communication publique ; aux entreprises de se construire une identité de marque, d’installer une image résistante et bonifiée et de s’approprier des valeurs grâce à la communication corporate, ou encore de limiter les sentiments de rejet de la part de l’opinion en recourant à la communication de crise. ainsi, la communication participe activement à la formation de l’opinion publique sur une entreprise, une personnalité, une marque ou un produit.

sur le plan technique, les ex-ntiC, moins nouvelles qu’on le croit, consacrent l’ère de la vitesse et de l’instantanéité et entrainent une réflexion sur la place de la communication, tant pour les entreprises que pour les politiques.

La com’ en fait-elle trop ?

La com’ en fait-elle trop ?

a L’ère de « L’immédiaCratie », quand Les médias et Les poLitiques se déCrédibiLisent

L’avènement de cette ère de « l’immédiacratie » a continué à faire évoluer la communication politique. si, dans le passé, une forme traditionnelle de charisme a joué un rôle prépondérant dans le champ politique, l’influence de la communication en politique n’a cessé de croitre comme l’a attesté depuis les années 1990 le phénomène de « professionnalisation de la communication » et se confirme aujourd’hui par l’utilisation de « spin doctors », éléments de langages, et autres techniques de marketing politique . aujourd’hui, la communication s’est institutionnalisée, elle envahit les sphères de la société et semble omniprésente : le politique devient spectacle et, tandis que les frontières de l’intime et du public se noient dans les eaux du storytelling et de la peopolisation, le souci de l’image pèse lourdement sur les politique. nombreuses sont les critiques déplorant une mise en scène du discours qui prendrait le pas sur les réformes et les débats d’idées qui se dilueraient à l’aune des stratégies d’image symbolisées par l’utilisation croissante des sondages d’opinion et sous l’égide des focus group et autres « gourous de la Com’ ». La communication est ainsi accusée de travestir le réel, et l’interview de dominique strauss Kahn menée par Claire Chazal sur l’affaire du sofitel en est un exemple probant : l’homme sort d’une « cure » de silence (le terme journalistique lui-même suggère la maladie médiatique du politique) au son d’un discours préparé au millimètre près par une armada d’avocats et de communicants, entre questions plates et réponses toutes prêtes.

La communication est pensée pour être reprise dans les médias et c’est en ce sens que l’on qualifie les journalistes et les politiques d’ « associés-rivaux » qui échangent informations et scoops contre papiers flatteurs et angles qui arrangent. Le rôle des médias dans la construction de l’opinion a été démontré par plusieurs spécialistes au lendemain de l’élection présidentielle de 2002, et l’on peut se demander si ce ne sont pas les médias, en tant qu’informateurs et faiseurs d’opinion, qui en font trop. a cette concurrence des médias qui lient les journalistes à une chasse aux scoop et aux bons mots, s’ajoute le pouvoir de rendre des sujets politiques ou de mise à l’agenda public. et ce sont parfois les médias qui provoquent la communication politique qui, sans mis à l’agenda, ne serait pas née spontanément. quel est le rôle des médias dans le trop plein de communication que certains déplorent aujourd’hui ?

sont-ils des amplificateurs d’image, de stratégies de communication ? L’intérêt des Français pour les débats de la primaire socialiste laisse supposer leur attachement à des questions de fond mais l’hyper-traitement de certains sujets tels que « les petites phrases », les non-évènements, les intentions de vote, les traits d’image des candidats à la présidentielle ou encore certains scandales ont une influence sur les perceptions que l’opinion se fait des politiques et peut-être même sur leur discrédit. aujourd’hui, dans le choix des angles journalistiques, est-ce la « forme » qui prend le pas sur les questions de « fond » ? des émissions comme Le petit journal, qui se focalisent sur les coulisses de la politique ne contribuent-elles pas au désenchantement démocratique ?

de l’autre côté, c’est la parole politique qui a tendance à se dissocier de l’acte pour faire la une des médias et la volonté de séduire l’emporte dans le temps sur un objectif de gouvernance. alors que le désintérêt pour le politique et l’abstention des électeurs inquiètent, la communication qui avait le noble rôle de susciter la mobilisation citoyenne, n’aurait-elle pas contribué à détruire son propre objet en décrédibilisant les politiques et l’action publique ? Ces interrogations sont cruciales à l’heure où la campagne présidentielle bat son plein, alors que la communication politique s’est depuis quelques années hypertrophiée et que les candidats s’affrontent par médias interposés et par « séquences » de communication hebdomadaires.

La com’ en fait-elle trop ?

La com’ en fait-elle trop ?

La CommuniCation des entreprises, entre transparenCe et Contre-Vérités

de même, la communication est une fonction stratégique de l’entreprise : pour beaucoup, une entreprise qui ne communique pas est une entreprise qui n’existe pas. aujourd’hui, les marques sont omniprésentes. elles multiplient les prises de paroles et deviennent un symbole de l’élargissement du champ d’action de la communication.mais cela signifie-t-il l’apogée ou le trop-plein de la communication?

depuis quelques années, les entreprises se sont engagées dans un processus de transparence et de communication qui doit faire acte de vraisemblance. La tendance est aujourd’hui à la mise en lumière par la communication de la responsabilité sociale des entreprises (rse, ou communiquer sur ses engagements pour le développement durable : humain, environnemental et social). sont apparues de façon exponentielle des campagnes vantant les qualités écologiques des produits et services des entreprises mais aussi les valeurs sociales présupposées les animer.

ne voit-on pas se développer une tendance lourde au sein des entreprises à faire de la communication un instrument destiné à servir leurs intérêts à coups de « greenwashing » ou « social washing », avec forces messages enchanteurs mais peu crédibles destinés à faire croire à une image responsable et respectueuse de l’environnement et à l’écoute des attentes de ses clients ? en effet, certaines entreprises à fort impact sur l’environnement (total, areva) se sont investies d’une image très « enviro-écolo » en s’arguant de slogans parfois aux antipodes du secteur d’activité (exemple du slogan de total : « pour vous, notre énergie est inépuisable »). total peut-elle afficher des éoliennes sur ses supports communicationnels et clamer son engagement à défendre l’environnement et les écosystèmes touchés par son activité, tout en étant un leader mondial du secteur pétrolier ? d’autres entreprises (Lu, edF, bnp, orange) affichent des valeurs de cohésion sociale mais sont-elles réellement perçues ainsi par leurs employés en interne? L’exemple de la campagne de pub avec des nains de jardins pour banque populaire avait été très mal perçue en interne, les employés n’ayant pas apprécié être comparés à ces personnages.

Comment appréhender et expliquer ces différents phénomènes? sont-ils le résultat d’une transformation profonde des entreprises ou d’un discours plus cynique, orienté vers les attentes supposées des consommateurs, et éloigné des réalités de l’activité de l’entreprise ? Lorsqu’une entreprise communique sur ses initiatives citoyennes, n’y a-t-il pas une dualité entre la volonté d’agir pour l’intérêt collectif et la valorisation de l’entreprise voulue par la direction ?

tous ces arguments communicationnels suggèrent l’étendue du champ de la communication et des sujets d’expression d’une entreprise. mais est-il utile pour une entreprise de promouvoir une idéologie partagée par tous, sans afficher de message clair et précis et sans prendre le risque de déplaire à certain pour en convaincre d’avantage, ou alors prendre le pari de communiquer sur tout? par exemple, une entreprise comme mcdonald doit-elle s’afficher comme un acteur de proximité et de lien social, par l’injonction « Venez comme vous êtes », comme un employeur exemplaire ou encore comme un garant de l’hygiène et de l’origine de ses produits en même temps que de la santé de ses clients ou enfin doit-elle travailler son image-prix avec son « happy meal à 4 euros depuis 2004 » ? n’en fait-elle pas trop en voulant investir tous ces domaines ?

Ces phénomènes sont en passe de révéler une problématique plus large sur la place et le rôle de la communication dans nos sociétés : le citoyen est devenu consommateur, et peut-être aussi le consommateur un citoyen dans notre société, prise entre le martèlement des « coups de pub » et la vanité de certains discours qui cherchent à occulter les réalités sociales et économiques des entreprises. discours sans partis pris, que l’on n’écoute que d’une oreille, que l’on tourne en dérision (exemple de la campagne bnp paribas sur « les vraies questions »), qui n’ont plus véritablement l’impact d’aiguilleurs d’opinions.

La com’ en fait-elle trop ?

La com’ en fait-elle trop ?

un débat pour réinterroger La CommuniCation et ses Fondamentaux

quand la communication commence à se voir, s’instaure un malaise palpable qui confronte les communicants à l’éthique de leur profession. quand la communication en fait trop, quand les « coups de com’ » ne sont que de la « poudre aux yeux » elle tombe dans l’imposture, insultant l’intelligence, masquant les vrais débats et confinant à l’assassinat de son propre objet.Comme réinstaurer les fondamentaux de la communication, replacer l’éthique au cœur du métier ? de quelle manière le métier de communicant, tant galvaudé et critiqué, doit-il se remettre en question?

des questionnements au Cœur du débat

u quels sont les positionnements et les tendances de la communication aujourd’hui ?

u dans l’entreprise, comment concilier réalité du message et efficacité de la communication ? - quel est le rapport de la communication des entreprises à la vérité ? - Comment définir la légitimité à communiquer sur certains sujets ou certains aspects de l’entreprise ?

u en ces temps de crise, la communication ne peut-elle pas se mobiliser comme un vecteur d’espoir et redonner confiance envers les entreprises ? Les politiques ? - Comment doit-on communiquer en temps de crise ?

il est question ici d’interroger l’équilibre que doit trouver la communication dans un monde à la fois plus rapide, plus interactif, peut-être plus exigeant pour les entreprises, alors que, on l’a évoqué, le rôle de l’entreprise dans la société (entre profit et rôle social voire sociétal) apparait souvent en décalage avec l’image qu’elle veut ou doit renvoyer.

u doit-on communiquer sur tout et jusqu’où ? - qu’est ce qui est apprécié par l’opinion ? qu’est ce qui ne l’est pas ? - qu’est-ce que la campagne présidentielle nous dit aujourd’hui des évolutions de la communication politique ?

u quels principes régissent la profession de communicant devant les nouvelles exigences qui lui sont opposées ?

il convient alors de s’interroger sur les règles, tacites plus qu’écrites, qui peuvent régir l’exercice de la profession de communicant, mais aussi sur les méthodologies et/ou la déontologie que peuvent développer les professionnels face à ces défis et ces critiques nouvelles.