KURUMSAL ŞİRKETLERDE PAZARLAMA PLANLAMASI VE MARKA YÖNETİMİ

Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

Bu sunumun telif hakları MMI’a aittir.İzinsiz kullanılamaz ve çoğaltılamaz

KURUMSAL ŞİRKETLERDE

PAZARLAMA PLANLAMASI

VE

MARKA YÖNETİMİ



Kurumsal şirketlerde pazarlama planlaması ;

• Şirketin uzun vadeli iş stratejilerine

• İş stratejilerinin içinde yer alan pazarlama stratejilerine

• Pazarlama stratejileri içindeki kategori, ürün ve marka stratejilerine

Uygun olarak

Genellikle bir yıl için yapılan

Bütün pazarlama uygulamalarını kapsayan planlamadır.



İK

Üretimkapasite

Yatırım

Pazarlamastratejisi

İş stratejisi

Kategori 2

Kategori3

Kategori 1

PazarlamaStratejisi



Marka2

Marka3

Marka1

Kategori1

Kategori 2

Kategori3

Kategori 1

PazarlamaStratejisi



İŞStratejileri

PazarlamaStratejileri

Marka StratejileriMarka Yönetimi

Pazarlama Planı

OLUŞTURUR

ETKİLER

Pazarlama Planı içindeki bütün uygulamalar, piramidin üst bölümleriyle tam Pazarlama Planı içindeki bütün uygulamalar, piramidin üst bölümleriyle tam uyumlu olmalıdır.uyumlu olmalıdır.

Plan dışı herhangi bir uygulama, üst bölümleri etkiler ve stratejilerle uyumsuzluk Plan dışı herhangi bir uygulama, üst bölümleri etkiler ve stratejilerle uyumsuzluk riski taşır!riski taşır!



İŞ STRATEJİLERİ EN AZ 5 YIL

PAZARLAMA STRATEJİLERİ EN AZ 3 YIL

KATEGORİ VE MARKA STRATEJİLERİ EN AZ 3 YIL

İçin Yapılır.

Yıllık Pazarlama Planı yapılırken tüm pazarlama ve marka stratejilerinin üzerinden gidilir.



Pazarlama Stratejisi

Strateji ve hedeflerin ortaya konulması

Pazar , kategori, rakipler ve markaların projeksiyonları

Markamızın SWOT analizi

Rakiplerin güçlü /zayıf yönlerinin incelenmesi

Rekabet analizi_Kim-Neden kazanıyor?

Tüketicide, bizim markalarımızdan daha fazla almalarına yol açacak büyüme davranışlarının tesbiti

Opsiyonların , kısa-orta-uzun dönem durum tesbiti-potansiyel gelir beklentileri

En fazla büyüme getirecek davranış değiştirme modelinin seçilmesi

Tüketici ve kanal temelli Yol açanlar -Yol tıkayanlar

PAZARLAMA PLANI YAPILMADAN ÖNCE…



1. Aşama

ANALİZLER VE PROJEKSİYONLAR



Nereye bakmalıyız?..Tüketici eğilimleri – yükselenler / düşenler : • kullanım nedenleri • kullanım durumları• kullanım miktarları• Koku-tat-kıvam• Model-renk• içerik• ambalaj• fonksiyonel özellikler• yeni ürünlere yönelim



Satış kanallarındaki gelişmeler : • Pazar genelinde satış noktalarının değişimi, • Bölgesel ve illere göre değişim,• Kategorinin ortalama satışındaki değişimler, • Ambalaj/model ve ürün çeşitlerine göre satış

kanallarının taşıdığı ürünlerdeki gelişmeler• Kategorinin belirli fiyat noktalarında , satış

kanallarının durumu

Nereye bakmalıyız?..



Rakiplerdeki gelişmeler :

• Satış kanallarındaki değişimler

• Yeni ürünler

• Marka mimarilerindeki değişimler

• İletişimdeki değişimler

• Fiyatlardaki değişimler

• Tüketici tercihlerindeki değişimler

Nereye bakmalıyız?..



2007 –Öncelikler ve StratejilerVİZYONDAN AKSİYONA 2007

VİZYON Büyüyen kategorilerde yer al ve büyü! ( Keyif-Lezzet, Çocuk, Form-Sağlık)

2007 HEDEFLER

ÖNCELİKLER

ANA STRATEJİLE

R

DESTEKLER

Tüketici araştırmaları ( NanoScope ) Birleşme – yeni hatlar, formüller Süreç yönetimi modellerinin 2007’de tam anlamıyla uygulanması yeterli ticari bütçe

KPIs

Tüketici araştırmaları ( NanoScope ) Birleşme – yeni hatlar, formüller Süreç yönetimi modellerinin 2007’de tam anlamıyla uygulanması yeterli pazarlama bütçesi

Tüketici araştırmaları ( NanoScope ) Birleşme – özel kuvvetli alan süreç yönetimiminin etkin uygulanması

Ana markalama çalışmalarına devam et ve keskinleştir Süt portföyünü genişlet Yoğurt kategorisinde mevsimselliği kır, tüketimi yıla yaygınlaştır toplam kategoride sürdürülebilir büyüme stratejisi geliştir.

çocuk segmentinde” sağlıklı büyüme” ana vaadi çerçevesinde ürün portföyü oluştur

Bebek segmentinde “büyüme ve gelişme” vaadine uygun ürün geliştir

POOKY’yi tekrar ele alarak ana marka olarak genişlemeye adapte et. Meyveli yoğurtla genişle.

Light ürünlerde “aktif kilo kontrolü” vaadiyle yeni ürün geliştir.Probiyotik yoğurt ve içecek ürünlerini yılın 2. ve 3. çeyreğinde pazara çıkTüm kategori için yeni bir ana marka çalışmasını tamamlaYeni ürünlerle birlikte ana marka lansmanı

........

Temel İş alanı..koru ve büyüt 2006 lansmanlarının potansiyellerini maximize et Sütte ürün geliştirme yap (DI)

Büyüme alt kategorisine gir

Çocuk ve bebekte 2 ana vaad oluştur

İki başarılı lansman yap

Meyveli yoğurt katılımını arttır

Probiyotik segmentine güçlü giriş yap Probiyotikte, hem yoğurt hem içecek geliştir (II) Light ürünlerde katılımı kuvvetlendir (DI)

temel ürünler net satış büyümesi Pazar payı artışı

Çocuk yeni ürün /net satış oranı=

Form-Sağlık yeni ürün / net satış oranı=

Keyif-lezzet Net satışlarPazar payı

Bu kategoriye güçlü giriş yap yoğurt segmentine öncelik ver (II) peynir çeşitlerini geliştir (DI)

........ ........ ........

Yeni kategori modelini yılın 2. çeyreğinde tamamla. Yeni bir ana marka veya Milk Life markası altında bir Alt-marka ? Araştırmaları tamamla.

Yoğurt çeşitleriyle yılın 4. çeyreği lansman yap.

Yılın 4. çeyreği için peynir çeşitlerinde lansmana hazır ol.

Tüketici araştırmaları ( NanoScope ) Birleşme – yeni hatlar, formüller Etkili kaynaklandırma çözümleri Pazarlamada yeni bir kategori yönetimi



Tesbitler ve ÖnceliklerAnaliz ve projeksiyonlardan sonra , tesbitler ve önceliklerin özet bir tabloda yer alması önerilir

Şirketin faaliyette olduğu her kategori için ayrı ayrı hazırlanmalıdır

Tesbitler, bütün analizlerden sonra ortaya çıkan , bütün değişkenlerdeki gelişmeleri ana başlıklar halinde ortaya koyar

Öncelikler, tesbitlerin ışığında , yıl içinde geliştirilecek stratejileri, planlamaları ve uygulamaları ortaya koyar

Bütün üst yönetim ve fonksiyonların yöneticileri tarafından üzerinde anlaşma sağlanması gereken şirketin önündeki bir yılının ana rotasını çizen belgelerdir



Hedef tüketicimizin satınalma davranışlarını kendi lehimize nasıl Hedef tüketicimizin satınalma davranışlarını kendi lehimize nasıl değiştiririz?değiştiririz?

Davranış değişiminin odak noktaları ve önceliklerinin belirlenmesiDavranış değişiminin odak noktaları ve önceliklerinin belirlenmesi

Odak noktalarının elemanlarının seçimi ve ana planlamaOdak noktalarının elemanlarının seçimi ve ana planlama

Bilinirlik elemanları

Bulunurluk elemanları

Tüketim elemanları

Bilinirlik – pazarlama iletişimi alanı

Bulunurluk – satış yeri ile ilgili alan

Tüketim – ürün veya hizmetin kendisi

Elemanların detaylı planı – Eylem Planı; Hangisi - Neden – Ne zaman – Nerede - Nasıl

Yatırım bütçeleri

Başarı kriterleri



Pazarlama OdaklarıPazarlama karması içindeki hangi seçeneklerle mesajınızı vermek istiyorsunuz?

Bilinirlik odağıBilinirlik odağı Tüketim/kullanım odağı

Tüketim/kullanım odağı

Bulunurluk odağıBulunurluk odağıTelevizyon

Radio

Basın ilanları

Sinema

Outdoor

Halkla ilişkiler

Sponsorluklar

Etkinlik pazarlama

Internet

Fuarlar

Promosyon

Satış noktası reklamları- kiosk giydirme-poster,dönkart vd

Raf ve reyon reklamları

Ürün denetme / tattırma

İnteraktif POS-snack

Ambalaj

Kullanım klavuzları

Broşür /leaflet

Ürün

Pazarlama Planlaması Tablosu

2,500,000 YTL7,478,000 YTL

Alınan miktarı arttırmak için özel çoklu paketler (bir eve, bir arabaya bir cebe gibi mesajlarla) Yeni ürünlerle Güçlü bir ürün portföyü.

Farklı ürün vaadlerini paket üzerinde gösterAmbalaj üzerinde net fonksiyonel fayda açıklamaları

Bütün ulusal hipermarketlerde raf ve yüksek görünürlük Kategori reyonlarına özel standlar Özel tüketici promosyonu öneren çoklu paketler

•Çoklu pakette %20 indirim•4 al 1 bedava •SMS kampanyaları

Özel tüketici segmentlerine uygun yeni ürün geliştir, portföyü tamamla.Çoklulular için özel ambalajları hazırlaAmbalaj tasarımlarını ajansla ve araştırma sonuçlarına uygun çalış

Özel promosyonlu yeni çoklu paketlerin hazırlığı, yeni POP malzemeleri, yeni standlar, ticari promosyon malzemeleri seçimi, mağaza içi tattırma planı ve eleman eğitimleri, yeni planogramların hazırlığı, SMS kodlaması, yeni paketler. Raf satınalmaları, listelemeler

Yeni TV film ve radyo spot hazırlığıOutdoor tasarımları ve kiralamaMedya satınalma-Kasımda başlatTV ve radyo sponsorluk program seç, kanallarla görüşEtkinlikler için projeleri gözden geçir

Çoklu paket oranını toplam satışta %10’a ulaştırmakAmbalaj tasarımı beğeni ve kullanım oranlarını , A ve D hedef tüketici de %60’ın üzerine taşımak

Toplam pazarda, %13.4 Pazar payı tonajda, and 11% Pazar payı değerde ulaş (YTL)Yetişkin hedef kitlede %35 yardımsız bilinirliğe ulaş%74 miktar, % 68 depğer bazında satış büyümesi

478,000 YTLHazırlık yatırımı

Seçilen büyüme davranışı

Bilinirlik Odağı Bulunurluk Odağı Tüketim Odağı

Alım sıklığını arttır

Tüketimi arttır

Rakipten kopar

Hazırlıklar

Pazarlama yatırımı7,000,000 YTL 2,500,000 YTL

Toplam Yatırım

Kritik Başarı Faktörleri

Tüketiciyi yeni markaya çevirmek için ciddi marka desteği gerekiyor

•TV ile başlanacak – ilk 2 ay•Yılın 2.yarısı devam edilecek•Radyo ile desteklenecek – tüm yıl•Outdoor reklamı aralıklarla ilk 6 ay •TV ve radyo programlarına özel sponsorluklar•Uygun online kanalların yıl boyu düzenli kullanımı•Yıl içinde, seçilecek 2 ulusal etkinliğe sponsorluk •Ege ve Akdeniz’de 2 bölgesel etkinlik

Bakkal ve marketlere özel standlar Satış kanallarına özel ticari promosyonlar, penetrasyonu biranda arttırmak amaçlı. Mağaza içi reklam malzemeleri, kasa önü, raf önü ve diğer POP malzemeleri

Dağıtım oranını ilk üç ay %40’a, yıl sonuna kadar %70’e ulaştırmakDenemeyi sürekli kullanıma çevirme oranını, yetişkin grupta %55’e ulaştırmak

Bütün zincirlerde mağaza içi tattırmalar

- 50,000 YTL

50,000 YTL



Spor Kurumlarında Pazarlama PlanıDURUM ANALİZİ: • Burada branşın veya klübün içinde bulunduğu çevre ve durum incelenir. Tanınması, popülerliği, kimler

tarafından izlendiği, kimler tarafından yapıldığı, organizasyonu-İK yapısı, Türk spor camiası içindeki yeri vb değerlendirilir.

HEDEF PAZARLAR: • Kurumun hedef pazarlar olarak belirleyeceği kitleler (şirketler, ulusal medya, gençler, üniversiteler, devlet

ve özel liseler, çalışan kadınlar vb.) KONULAR: • Türkiye’de ilgili spor dalının imajı, rekabet ortamı, tesis konusu, pazarlama çalışmaları ve medya konuları

sporda pazarlama planının konularıdır. SWOT ANALİZİ: Kurumun ; • Güçlü Yönleri • Zayıf Yönleri • Fırsatlar • TehditlerAMAÇLAR: • Ortaya konulacak pazarlama planı ile ne yapılmak istendiği açıklanmalı. HEDEFLER: • Amaçları gerçekleştirmek için somut hedefler ortaya konulmalı. AKSİYON PLANI: • Hedefleri realize etmek için nelerin, nasıl yapılması gerektiği ortaya konulmalı. BÜTÇE• Planı hayata geçirmek için gereken bütçe rakamları belirlenmeliKONTROLLER: • Bu hazırlanan planın ne zaman, kimler tarafından, nasıl izleneceği ve Kritik Başarı Faktörleri belirlenmeli.



MARKA YÖNETİMİ



“ Marka yönetiminin temeli İletişim stratejisidir. Ürün yönetimi de marka yönetiminin ayrılmaz bölümüdür.

Marka iletişiminiz toplamda, NE söyleyeceğinizi, KİME söyleyeceğinizi ve NASIL söylemeniz gerektiğini tanımlar”



• İş hedefleri / Pazarlama hedefleri /İletişim hedefleri • Marka konumlandırma cümlesi• Marka Özü• Marka Vaadi ( Ana Fayda)• Hedef Kitle• Markanın Ses Tonu• Marka Desteği• Marka Kişiliği

Marka Yönetim Bölümleri



HEDEFLER• İş Hedefleri : Bir markanın iletişim stratejisinin,

şirketin ticari stratejileriyle doğrudan veya dolaylı bağlantısının olması gerekir. Bu bölümde, marka iletişiminin iş hedeflerindeki beklenen etkileri ele alınır.

• Pazarlama Hedefleri : Markanın iletişim stratejisine temel oluşturan ve iş hedeflerine ulaşması için hedeflenen pazarlama amaçları.

• İletişim Hedefleri : Pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için elde edilmesi gereken tüm iletişim araçlarının yaratacağı ortak etkiyi/amaçları tanımlar.

Yuk

ard

an a

şağı

ya o

luşt

ur



Markanın KonumuBütün pazarlama uygulamalarının başlangıç

noktasıdır :

• Reklam• Medya• Fiyat• Tasarım• Promosyon• Tanzim – teşhir• Halkla ilişkiler• sponsorluklar

• Marka adı• Ürün• Ticari pazarlama• Etkinlik pazarlama• Doğrudan pazarlama• Internet pazarlama• Dağıtım kanalları



Marka Özü

Kullanıcının/tüketicinin, markayla olan canlı, güncel, öz,damıtılmış ilişkisinin ifadesi.*

* Ortak, genel birleştirilmiş bir ifade veya mevcut değeri ve deneyimi en iyi anlatan tek bir ifade.



Marka Özü

• Marka Özü, kullanıcının ( genellikle en sık kullanan ve en sadık tüketicilerin) marka ile arasındaki ilişkinin güçlü ve yoğun ifadesidir.

• Marka Özü, marka sahibinin arzuladığı durum değildir. Tüketicinin, marka ile olan pozitif deneyimlerinin dürüstçe aynen olduğu gibi anlatımıdır.

• Pazarlamanın kelimeleriyle değil, tüketici diliyle yazılmalıdır.

• İyi yazılmış bir Marka Özü, markanın tüketiciye duygusal, soyut açıdan ne kattığına odaklanmalıdır.



Konumlandırma: - Marka Özü:

• Marka tüketici için ne yapar

• Markayı rekabete göre tanımlar

• Rasyonel açılara odaklanmaya yatkındır

• Marka tüketici için ne ifade eder

• Markayı hedef tüketiciye göre tanımlar

• Soyut, duygusal yönleri açıklar



Mavi Jeans marka konumlandırma

• “ Mavi Jeans, genç kadın ve erkeklere, bulunduğu kültüre uyumlu ve genç hissettiren kot pantalonlar sunan bir moda markasıdır, çünkü bütün Maviler Türk toplumuna vücut ölçülerine uygun “mükemmel kesim (perfect fit)” ilkesiyle tasarlanmakta ve üretilmektedir.



Mavi Jeans marka özü

• “ ben Mavi’nin pantalonlarını giyerken kendimi çok modern ve farklı hissediyorum. 26 yaşındayım ve haftasonları kendim olmayı, öyle giyinmeyi iple çekiyorum. Aradığım imajı Mavi bana kazandırıyor,genç, rahat ve özgür. Diğer markalar da bu hisleri çok rahat verebiliyor, özellikle ithal olanlar. Ama Mavi’nin ayrıcalığı işte burada, sadece ,rahat ve dinamik hissetmek değil bu topraklara ait olmak, aynı değerlere sahip olmak gibi bir birliktelik duygusu veriyor Mavi giymek..”



basketbol marka konumlandırma

• “ Basketbol, dinamik, çağı yaşayan,şehirli gençlere, takım sporlarının en heyecanlı ve seyir zevki yoğun halini yansıtan bir spor türüdür çünkü basketbol, estetik ve kıvrak hareketleri çok hızlı ortaya koyarak bol skorla sonuca gider.”



Basketbol marka özü

• “ lise öğrencisiyim, her fırsatta basketbol oynuyorum, lig maçlarına da gidip seyretmekten çok zevk alıyorum. Aslında diğer sporlarla da ilgiliyim…mesela futbola bayılıyorum, okulda tenis de oynuyorum. Ama basketbol benim için bir numara..futbol seyrederken ve oynarken deşarj oluyorum ve GS taraftarıyım, maçlarını kaçırmam ama gol kaç kere atılır ki veya kaç pozisyona giriliyor bir maçta…basketbol öyle değil her saniye heyecan var, skor var..son saniyede bile!”



Nasıl Elde Edilir?...

• Fokus grup araştırmaları• Derinlemesine – bire bir görüşmeler• Kullanım ve Tutum ( U&A) araştırmaları• Satınalma ( shopper) araştırmaları• Evde Kullanım ( Home Placement)• Kişileştirme ( ev, yer, ilişki,insan,araba vd)

analizleri• Kolaj çalışmaları



Marka Vaadi

Seçtiğimiz hedef müşteri / tüketici grubuna karşı vaad ettiğimiz

(FN)mızın, damıtılmış, sade, net haliyle ifadesi



Marka Vaadi

“ X markasını kullandığım zaman ........yorum?

Rasyonel ( fonksiyonel ) Fayda


Duygusal (öznel) Fayda




Marka vaadi

Signal Xperience: İçerisindeki mikrokapsüllerin

patlamasıyla ağıza saatler süren ferahlık verir.

Dişlere doğal beyazlığını geri kazandırır.

Keskin Nane, Okaliptüs ve Tarçın tatları mükemmel bir nefes sağlar.





Signal Xperience:

Sosyal ortamlarda kendine güven

Rahatlıkla yakınlaşabilmek

Kendine güvenerek gülmek

Güzel – seksi – emin



İletişimin Hedef Kitlesi

• İletişimin yapıldığı, mesajın verildiği KİME sorusunun detaylı anlatımı

• Konumlandırmada tanımlanan (HK)nin içinde bir alt grup olabilir, ancak (HK)nin dışına çıkamaz

• Hedeflenen grubun, basit ve net demografik tanımını verir

• Aynı zamanda, bu kitleyi diğerlerinden ayırdeden, davranışları, alışkanlıkları, tutumları da tanımlar



Nasıl elde ederiz?...

Kalitatif• Bire bir derinlemesine

görüşmeler• Fokus gruplar• Ev ziyaretleri, ürün

yerleştirme• Market ,satış noktası

gözlemleri• Aile ve arkadaş

gözlemleri• Sokak gözlemleri

• Kantitatif• Kişisel anketler• Yerinde• Sosyal alanlarda• Sokakta• Mağaza içi• Postayla• Telefonla (CATI)• Kullanım ve tutum

araştırmaları (U&A)



Ses Tonu

• Markanın Ses Tonu, onun tüketicisiyle konuşma şeklidir.

• Tüketiciyle ilişkide olduğu her zaman, her yerde, her durumda geçerli olan konuşma stilidir.

• Konumlandırmayı ve Marka Özünü en iyi yansıtan, duyguyu-ruh halini-tavrı ifade eder.



Ses Tonu Örnekleri

• Levi’s ( Global)

“ güçlü, kahraman, harekete hazır, Amerikalı”• BMW

“BMW dünyası sıcak değildir – insan ögesi az, yanılmayan,soğuk,teknik, mükemmellik duygusu”

• Nestle Crunch

“Genç, vurdumduymaz, yaramaz, gürültücü”



Marka Destekleri

• Konumlandırmamızdaki (FN)nı destekleyen, bunu nasıl verdiğimizi anlatan sebeplerimizdir

• Elle tutulur, somut gerçekler olabilir • Soyut, duyguları ilgilendiren öne sürülmüş önermeler

olabilir • Somut ve soyut elemanların ikisinden de oluşabilir• Tüketicinin marka vaadine doğru ve marka vaadine

uygun hareket etmesine destek verir, yönlendirir, yüreklendirir.

Documents

KURUMSAL ŞİRKETLERDE PAZARLAMA PLANLAMASI VE MARKA YÖNETİMİ