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Kunden besser verstehen
Die Basis für Wettbewerbsvorteile in Ihrem Markt
Phil AllenCustomer Value Management
Miki VayloyanLexisNexis GmbH
Agenda
Einführung
Wer ist der Kunde?
Analyse der Wertschöpfungskette
Verstehen Sie die Bedürfnisse und Wertetreiber Ihrer Kunden?
Kundensegmentierung
Wettbewerbsfähigkeit
Wie heißt Ihr Kundenwerteversprechen?
Differenzierung und Wertschöpfung
CVM Mindset
Was habe ich gelernt, was nehme ich mit?
November, 2016 2© Customer Value Management GmbH, 2016
Pentadigm CVM: 5 Schritte zur Kundenwertschöpfung
KUNDEN-WERTE-
MANAGEMENT
Verbessern Sieden
Kundenwert
SchöpfenSie
Wert für denKunden
Bieten SieKunden ein
differenziertes Angebot
Verstehen Sie Ihre
Kunden
Empfangen SieKunden-
rücksprachen
Source: De Bonis, Balinski & Allen"Value-Based Marketing for Bottom
Line Success", McGraw Hill, 2003
November, 2016 3© Customer Value Management GmbH, 2016
Customer Value Management: Wichtige Fragen für jeden Tag!
• Wie schöpfen Sie Wert für Ihre Kunden?
• Wie stellen Sie den Wert von der Kundenwertschöpfungfest?
• Wie differenzieren Sie sich von den Mitbewerbern und wie kommunizieren Sie diese Differenzierung an die Kunden?
• Wie gewinnen Sie Ihren (fairen) Anteil an der Kundenwertschöpfung?
November, 20164© Customer Value Management GmbH, 2016
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1 Liter
CH
F)
Compare Price for 1 Liter San Pellegrino
Restaurants (50cl)
Au-Restaurant (50cl)
Cafés (50cl)
Cafés (25cl)
Tankstelle (50cl)
Tankstelle (150cl)
Supermärkte (150cl)
Durchschnitt
Wasserpreise in Wädenswil
November, 2016 5© Customer Value Management GmbH, 2016
“We’re not in the COFFEE business, serving people……..
We’re in the PEOPLE business,
serving coffee”Howard Schulz, Chairman and Inventor, Starbucks Coffee
November, 20166© Customer Value Management GmbH, 2016
Es geht um DEN KUNDEN, nicht um das Produkt!!
Wer sind die Kunden?
Was brauchen sie?
Worauf legen sie Wert?
Customer Value Management
November, 2016 7© Customer Value Management GmbH, 2016
Jedes Mitglied der Wertschöpfungskette, das die Kaufentscheidung für Ihre Produkte, Dienstleistungen und Lösungen trifft oderbeeinflusst.
Wer ist der Kunde?
Source: De Bonis, Balinski & Allen"Value-Based Marketing for Bottom-Line Success", McGraw Hill, 2003
November, 2016 8© Customer Value Management GmbH, 2016
Welche Frage muss man vom
Kunden beantwortet bekommen?
Wofür ist der Kunde BEREIT zu zahlen?
November, 2016 9© Customer Value Management GmbH, 2016
Gewinnen Sie Einblicke in die Kundenerfahrung
November, 2016 10© Customer Value Management GmbH, 2016
Stellen Sie dem Kunden intelligente
Fragen in einem Dialog
1. Auflistung und Überblick der gesamtenLeistungen, die wir Ihnen in den letzten12 Monaten geliefert haben.
2. Die spezifischen Lösungen (zu einzelnenProblemen), die wir Ihnen gebrachthaben.
3. Was können wir sonst für Sie tun, um die Qualität Ihrer Geschäfte zu verbessern?
Kunde-Fragebogen
Die 3 Themen
Key Customer Needs
Thinking about your choice of suppliers for YourCo products and services, please list your key needs in order of importance. Please indicate the level of importance by allocating 100 points across the listed needs with more points to the more important needs. Please assess the performance of YourCo in fulfilling each need to your satisfaction where 0 means fully dissatisfied/no fulfilment and 5 means most highly satisfied/complete fulfilment. Please assess the performance of YourCo against alternative suppliers on need fulfilment where -2 = alternative suppliers are consistently better, -1 alternative suppliers are often better, 0 = all suppliers equal, +1 = YourCo often better than alternative suppliers, +2 = YourCo consistently better than alternative suppliers.
Key Needs
I mportance
(spend 100
points)
YourCo
Ranking
(0 – 5)
YourCo
Ranking vs
Alternative Suppliers
( -2 to + 2)
Comment
November, 2016 11© Customer Value Management GmbH, 2016
Kundensegmentierung auf Basis von Bedürfnissen und Wertschöpfung
Dynamic Customer Value Segmentation
Customer Value Management
November, 2016 12© Customer Value Management GmbH, 2016
Kundensegmentierungs-modelle
PRODUKT
GEOGRAPHIE
BRANCHE /ANWENDUNG
ENTSCHEIDUNGS-TRÄGER
EINKAUFS-KONZEPT UND
-STRATEGIENovember, 2016 13
© Customer Value Management GmbH, 2016
Machen Sie Ihre Segmentebedeutungsvoll
Bedeutungsvolle KUNDENVORTEILE, die Ihre Firma liefern kann
November, 2016 14© Customer Value Management GmbH, 2016
INNOVATION
BEWIESENELÖSUNGEN
OPTIMIZER
EINWANDFREIEDIENSTLEISTUNGEN
SICHERHEIT &ZUVERLÄSSIG
STRATEGISCHEPARTNER
KONKURRENZFÄHIGEPREISE
Konkurrenzfähige Preise, Produktqualität, letzte Absprachechance
Niedrigste Akquisitionkosten, bessere Effizienz
Sicherer, zuverlässiger Lieferant, dem ich vertrauen kann, offen, strategische Unterstützung
Bewiesene Lösungen, ständig verfügbar, hohe Qualität, Referenzen
Erster Zugang zu neuen Produkten und Ideen/Entwicklungen
Sichere, zuverlässige Lieferung, kein Ausfall
Regelmäßige Lieferung von Qualitätsprodukten, zuverlässig, guter Ruf
TIEFSTEPREISE
Tiefstpreis, leicht wechseln
Dynamisches Segmentierungsmodell
nach Kundenwert
November, 2016 15© Customer Value Management GmbH, 2016
DynamischeKundenwertsegmente: Preise
120 - 140
115 - 125
110 - 120
130 - 150
125 - 145
105 - 115
102 - 110
100
November, 2016 16© Customer Value Management GmbH, 2016
INNOVATION
BEWIESENELÖSUNGEN
OPTIMIZER
EINWANDFREIEDIENSTLEISTUNGEN
SICHERHEIT &ZUVERLÄSSIG
STRATEGISCHEPARTNER
KONKURRENZFÄHIGEPREISE
TIEFSTEPREISE
Differenzierung
Wertschöpfung
Customer Value Management
November, 2016 17© Customer Value Management GmbH, 2016
-4
-2
0
2
4
6
8
Intro Growth Maturity Saturation Decline
HAUPTDIFFERENZIERUNGSPUNKTE in dem Produkt-Markt-Lebenszyklus
Sales Profit 1 Profit 2
Wie differenziere ich mich?Produkt-Markt Lebenszyklus?
PRODUKT
DIENSTE
PREIS
INTANGIBLES
November, 2016 © Customer Value Management GmbH, 2016 18
Wertschöpfung mit CVM
AVOIDINGPRICEWITHCVMSEGMENTATION
PRODUCT
APPLICATION NEEDS-
BASEDVALUE-BASED
DIFFERENTIATION
PRODUCT
SERVICE INTANG-
IBLESBUSINESSMODEL
BasicCHF2,95/kg
SERVICECHF3,20/kg
CVMCHF8,53/kg
November, 2016 19© Customer Value Management GmbH, 2016
Wettbewerbsfähigkeitbemessen: Value Curves
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Jointdevelopment
Developmentof new
products,solutions,
First and earlyaccess to new
products
Productadjustment to
customerrequirements
Technicalsupport
Trustworthysupplier with
goodreputation
Exclusivity
Segment 1
YourCo
Comp1
Comp2
Comp3
Comp4
Comp5
Comp6
Comp7
November, 201620© Customer Value Management GmbH, 2016
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Tried and Testedproduct and services
Reliability of supplies Capacity Technical support Reputation of supplier Back up plants andsolutions
Segment 2
YourCo
Comp1
Comp2
Comp3
Comp4
Comp5
Comp6
Comp7
November, 201621© Customer Value Management GmbH, 2016
Wettbewerbsfähigkeitbemessen: Value Curves
Ein Angebot besteht aus…..
• PRODUKTEN EINFACHE Differenzierung
+
• DIENSTLEISTUNGEN FORTGESCHRITTENE Differenzierung
+
• INTANGIBLES NACHHALTIGE Differenzierung
• VALUE PRICE holt den Wert des Angebots ein
@
November, 201622© Customer Value Management GmbH, 2016
• R
• R
• R
• R
The four R’s of Sustainable Differentiation (nachhaltigeDifferenzierung)
November, 2016 23© Customer Value Management GmbH, 2016
• Reputation Ruf
• Reliability Zuverlässig
• Responsiveness Reagiert
• Relationship Beziehung
Differentiation that cannot be matched
November, 2016 24© Customer Value Management GmbH, 2016
Wertschöpfung bei der Verfügbarkeit und der Lieferung
Das Produkt wird bei Ihnen nie ausgehen
Konsignationslager
Lieferantengesteuerter (Lager-)Bestand
Lieferung nach Kundenbedarf
Lieferung zu den Marktnormen
Wir liefern, wenn wir können
Produkt verfügbar WER
TSC
HÖ
PFU
NG
November, 2016r © Customer Value Management GmbH, 2016 25
Basisangebot €
Besseres Angebot (Leistung, Auswahl, Komplementär) €€
Andere produkt-bezogene Dienstleistungen €€
Andere Dienstleistungen €€€
Bessere Dienstleistungen €€€
Lösungen €€€€
Mehrwert/Wert Schöpfung €€€€
Strategische Vorteile €€€€€
++
++
++
+
= €€€ €€€ €€€
Wieviel Kundenwert liefernSie?
November, 2016 26© Customer Value Management GmbH, 2016
Wertschöpfung: Vorteile-und Wertversprechen
• Sie können die Bedürfnisse Ihrer Kunden schnell und effizient erfüllen, dank Ihrer ununterbrochenenProduktion, die unsere zuverlässige und pünktlicheLieferung von Produkten und Dienstleistungen höchsterQualität ermöglicht. Das bringt Ihnen eineWertvermehrung von mindestens 10%.
• Sie sind führend mit innovativen Angeboten für IhreKunden, dank der fortgeschrittenenTechnologiepartnerschaft mit unseren F&E-Spezialisten. Die Partnerschaft bringt Ihnen einen Mehrwert von mindestens € 500.000 im Jahr.
November, 2016 © Customer Value Management GmbH, 2016 27
Customer Value Measurement Basis LMC Competitor Value Add
Actual Value to
Customer
Order placing 302 - € 250.00 € 250.00 € 75,500.00 €
Payment terms 3,929,785.30 € 30 days, 2% rebate, month-end 60 days, 1,25 % Add-on 3.25% 127,718.02 €
Order cancellations (number) 2 0% 3% 3% - €
Order cancellations (value) 27,808.00 € 0% 3% 3% 834.24 €
Emergency orders < 14 days (number) 54 0% 10% 10% - €
Emergency orders < 14 days (value) 492,307.90 € 0% 10% 10% 49,230.79 €
Changed orders (number) 21 0% 3% 3% - €
Changed orders (value) 570,512.70 € 0% 3% 3% 17,115.38 €
Samples 14 Uncharged ?
Applications service support (Telephone) Uncharged -
Applications service support (on site) Uncharged -
Analyses (simple) Uncharged -
Analyses (medium) Uncharged -
Analyses (advanced) Uncharged -
Process optimisation on site Uncharged -
Smaller quantity orders 45 Uncharged -
TOTAL 270,398.43 €
Share of totl Customer Value 6.88%
VALUE ADDED: € 270,000 = 7% OF TOTAL CONTRACT
Wertvergleich gegenüberMitbewerbern
November, 2016 28© Customer Value Management GmbH, 2016
DynamischeKundenwertsegmente: Preise
120 - 140
115 - 125
110 - 120
130 - 150
125 - 145
105 - 115
102 - 110
100
November, 2016 29© Customer Value Management GmbH, 2016
INNOVATION
BEWIESENELÖSUNGEN
OPTIMIZER
EINWANDFREIEDIENSTLEISTUNGEN
SICHERHEIT &ZUVERLÄSSIG
STRATEGISCHEPARTNER
KONKURRENZFÄHIGEPREISE
TIEFSTEPREISE
Customer Value Management
Umsetzung
November, 2016 30© Customer Value Management GmbH, 2016
Best Practice Model –CVM Mindset
DisruptiveChallenging
InquisitiveCreative
Open-Minded
Decisive
November, 2016 31© Customer Value Management GmbH, 2016
The 6 CVM MindsetBehaviours
• INQUISITORS
• CHALLENGERS
• OPEN MINDS
• DECIDERS
• CREATORS
• DISRUPTORS
MARKETINGSALES
November, 2016 32© Customer Value Management GmbH, 2016
Get the CVM€ App from Apple or Google
November, 2016 33© Customer Value Management GmbH, 2016
Google Play Store:https://play.google.com/store/apps/details?id=com.philallencvm.cvm_self_assessment_app
Apple App Store:https://itunes.apple.com/us/app/cvm-self-assessment-app/id1054017937?mt=8&ign-mpt=uo%3D4
About us
Customer Value Management GmbH
November, 2016 34© Customer Value Management GmbH, 2016
Phil Allen is thought leader in Customer Value Management, who enables B2B clients to achieve and improve sustainable, profitable growth (typical 2% - 10% EBIT improvement), also in commoditized markets.
Phil is probably the most experienced marketing-educated B2B Customer Value Management and Marketing and Sales Excellence practitioner in the World.
Phil runs Customer Value Management GmbH, having accumulated more than 40 years of marketing, sales, key account and customer value management experience and expertise in a variety of global B2B markets and value chains.
Phil is a certified PCM and LoD trainer, and MBL leadership developer, coach and mentor.
Following 25 years in corporate including Albright & Wilson, Bayer AG, English China Clays, Hilti AG and The Dow Chemical Company, since 1997 Phil runs global customer value management, marketing and sales excellence practice, Customer Value Management GmbH (CVM€) - creating value for clients by helping them to apply customer value management, marketing and sales excellence and key account management to their businesses.
He delivers practical customer value management, marketing and sales for value growth, facilitating customer-driven strategy development and implementation working together with the client’s team.
CVM€ serves many multinational and global blue-chip clients in the chemicals, plastics, manufactured products, energy and service industries as well as providing hands-on practical advice to clients in several other B2B markets.
Phil Allen
November, 2016 35© Customer Value Management GmbH, 2016
Wie CVM umsetzen?: Lesen Sie das Buch, nehmen Sie Kontakt auf, rufen Sie uns an
• Weitere Informationen von
• Phil Allen, CEO & Value Creator, Customer Value Management GmbH
• Tel: +41 7 9423 1390
• Email: [email protected]
• URL: www.philallencvm.com
• URL: www.pentadigm.com
November, 2016 36© Customer Value Management GmbH, 2016
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Phil AllenCustomer Value Management
[email protected].: +41 (0)79 423 1390
Miki VayloyanLexisNexis GmbH
[email protected].: +41 (0)79 958 07 23