UNIVERZITET UMETNOSTI U BEOGRADU Interdisciplinarne postdiplomske studije

Grupa za interkulturalnost, menadžment u umetnosti i

medijacije na Balkanu

Magistarska teza:

KULTURNA POLITIKA I MUZEJSKI PR U SRBIJI

Autor:

Tatijana Radaković

Mentor:

Dr Vesna Đukić, red.prof

Beograd , decembar 2008.

2

Sadržaj:

UVOD ............................................................................................... 4 1. KULTURNA POLITIKA ............................................................ 10

1.1 Modeli i instrumenti kulturne politike............................................. 12 1.1.1 Kulturna politika u Srbiji .............................................................. 15 1.2 Tri sektora kulturne politike ......................................................... 18 1.2.1 Institucionalna mreža u javnom sektoru kulturne baštine ................ 21 1.3 Kulturna politika u oblasti kulturne baštine .................................... 22 1.3.1 Kulturna politika i muzejski PR...................................................... 27 2. RAZVOJ MUZEJSKE DELATNOSTI – NOVA ULOGA MUZEJA ........ 31 2.1 Istorijat nastanka muzeja ............................................................ 31 2.2 Muzeji danas ............................................................................. 36 2.3 Komunikacija kulturnog nasleđa ................................................... 41

3. PUBLIC RELATIONS - ZNAČAJ KOMUNIKACIJA ................. 45 3.1 Šta su odnosi s javnošću – PR kroz definicije .................................. 49 3.1.1 PR i druge discipline ................................................................... 51 3.2 PR kao proces ............................................................................ 55 3.2.1 Aktivnosti odnosa s javnošću ....................................................... 58 3.2.2 Upravljanje odnosima s javnošću - strategije i taktike PR ................. 61 3.3 PR u kulturi ............................................................................... 67 3.4 Obrazovni PR ............................................................................. 69 3.5 Međunarodni PR ......................................................................... 71

4. MUZEJSKI PR U SVETU .......................................................... 74

4.1 ICOM MPR - međunarodni komitet za marketing i PR ....................... 75 4.2 Studija slučaja 1 : Norveška, Norsk Folkemuseum .......................... 78 4.3 Studija slučaja 2 : Tajvan, National Museum of History .................... 81 4.4 Studija slučaja 3 : Australija, Powerhouse Museum ......................... 83

5. ANALIZA MUZEJSKOG PR-a U SRBIJI ................................ 87 5.1 Kadrovska politika ...................................................................... 90 5.1.1 Obrazovanje muzejskog PR-a ....................................................... 93 5.2 Komparativna analiza intervjua 2003-2008 .................................... 96 5.3 Studija slučaja: PR u Muzeju nauke i tehnike ................................ 107 5.3.1 Novi vizuelni identitet Muzeja nauke i tehnike ............................... 113

3

6. PRILOG UNAPREĐENJU I RAZVOJU MUZEJSKOG PR-a U SRBIJI

- ZAKLJUČCI I PREPORUKE -......................................................... 123 6.1 Kadrovska politika - kustos za PR ............................................... 125 6.2 Obrazovanje muzejskog PR-a .....................................................127 6.3 Strateško planiranje - komunikacijski plan ................................... 129 6.4 Fundraising .............................................................................. 134 6.5 Saradnja sa lokalnom zajednicom i planovi održivog razvoja ........... 138 6.6 Partnerstvo i međunarodna saradnja ........................................... 139 6.7 Internet i nove tehnologije ......................................................... 142

7. LITERATURA ........................................................................ 147

8. PRILOZI Prilog 1: Kodeks profesionalnog ponašanja – Međunarodno

udruženje za odnose s javnošću (IPRA)............................... 154 Prilog 2: ICOM MPR : Plan strategije za 2005 – 2007......................... 156 Prilog 3: Tabelarni prikaz intervjua sa direktorima muzeja u

Srbiji 2003/2008. god ...................................................... 158 Prilog 4: Predlog projekta sekcije za PR i marketing Muzejskog

Društva Srbije ................................................................. 176 Prilog 5: Deo osnovnih elemenata vizuelnog identiteta

Muzeja nauke i tehnike .................................................... 178 Prilog 6: Iz Koncepcije reorganizacije i razvoja stručnih odeljenja

Muzeja nauke i tehnike – Odeljenje komunikacije ................ 180

9. VITA .................................................................................... 182

4

UVOD

Razvoj tehnologije, uz mogućnost trenutnog komuniciranja velikim

količinama podataka, ozbiljno је otvorio pitanje novog načina interpretacije

kulturne baštine, novog načina interkulturalne komunikacije i samog korišćenja

kulturnog nasleđa. Vrtoglava ekspanzija elektronskih medija - pre svega

televizije i interneta - menja generalni pristup kulturi, pretvarajući je u

gigantsku industriju zabave. Krajnji proizvod ovog silovitog procesa je, osim

homogenizovanog kulturnog proizvoda, i medijski shematizovana svest.

Priroda ove svesti, koja je u osnovi robnog karaktera, u bliskoj je vezi, u isto

vreme, i sa ostalim «virtuelnim vrednostima» popularne kulture.

Takvo kakvo je, savremeno doba, međutim, nije iznedrilo nekakve nove

modele državnih institucija kulture, ostali su oni tradicionalni: muzeji, arhivi,

biblioteke. Novine u okvirima misije promovisanja kulturnog nasleđa leže u

modernom poslovanju tih ustanova. Očigledno je došlo do prebacivanjа težišta

iz sfere tradicionalnih poslova (prikupljanje, obrada, konzervacija, čuvanje

kulturnih dobara) na sferu komunikacije (prezentacija i interpretacija kulturnih

dobara). Naravno, ovde se podrazumeva da stručni muzejski poslovi ne mogu

biti zanemareni. Oni samo nisu eksponirani - budući suštinski neatraktivni za

širu javnost.

Tako je već početkom osamdesetih godina 20. veka veliki broj muzeja u

svetu promenio svoju filozofiju i orijentisao se ka tržištu – posetioce posmatra

kao «potrošače» i profesionalnim marketingom im nudi svoj kvalitet.

Zahvaljujući uvođenju novih tehnologija (i pod njihovim pritiskom)

aktivnosti muzeja se sve više oslanjaju na područje masovnih komunikacija.

Da bi se kretali uporedo sa svetom koji ih okružuje, muzejski stručnjaci

prihvataju jezik tog sveta: strateško planiranje, muzejski menadžment,

marketing u muzejima, fundraising, vrednovanje proizvoda i kvaliteta,

komercijalnu eksploataciju i, naravno, ODNOSE S JAVNOŠĆU - PR1.

Muzejski marketing na taj način utiče na formiranje nove poslovne

politike. Muzeji vode računa o potrebama, navikama i interesovanjima svojih

korisnika i s njima komuniciraju tako što prave programe koji za posetioce 1 PR (public relations) je prihvaćena skraćenica za termin odnosi s javnošću.

5

imaju određeno značenje i prepoznatljiv interes. Stoga, važan deo muzejskih

aktivnosti predstavljaju i PR aktivnosti u sferi promocije muzejskih programa,

gde se programi tumače kao «…sredstva kojima muzej komunicira sa svojim

ciljnim tržištem».2 Muzeji su dužni da izdvoje značajna sredstva za istraživanje

«tržišta», realizaciju planova i promociju svojih programa i projekata, kao i da

ulažu u razvoj svog ukupnog imidža i korporativnog identiteta. Veliki deo ovih

poslova, kao i poslove pribavljanja sredstava od donatora i sponzora,

komunikaciju sa lokalnom i međunarodnom zajednicom, vodi i koordinira

muzejska PR služba.

Marketinški plan i strategija predstavljaju dugoročniju orijentaciju

muzeja i omogućavaju prilagođavanje u izmenjenim okolnostima. Strategija

marketinga usklađuje potrebe muzejske struke i širokog kruga korisnika.

Komunikacijski plan je deo strateškog planiranja u okviru svih aktivnosti

muzeja, što znači da treba da se razvija u sklopu strateškog plana muzeja. Da

bi sve aktivnosti bile koordinisane radi postizanja zajedničke vizije, neophodno

je da PR menadžeri budu angažovani i uključeni u sve sfere muzejskih

aktivnosti.

U praksi većine muzeja u Srbiji može se uočiti nedovoljna primena

savremenih znanja iz oblasti odnosa s javnošću kao i nepostojanje PR službe,

što se ogleda u slabom interaktivnom odnosu: muzej–posetilac, muzej–mediji,

muzej–sponzori, muzej – lokalna zajednica, muzej – međunarodna saradnja,

itd. Međutim, tokom prvih godina 21. veka, sa skoro istovremenim početkom

rekonstrukcije i restauracije mnogih muzeja u Srbiji, nagovešteni su značajni

pomaci koji otvaraju mogućnosti primene nove organizacije muzeja.

Predmet rada:

Rad je fokusiran na redefinisanje misije odnosa s javnošću u muzejima

putem identifikacije i analize instrumenata kulturne politike koji utiču na

poslove PR-a u muzejima. Predmet ovog rada je odnos kulturne politike u

domenu zaštite kulturne baštine i muzejskog PR-a. Tendencija kulturnih

politika svih razvijenih zemalja jeste neposredna zaštita kulturne baštine,

konzervacija, restauracija ali i njena promocija i prezentacija. Promocija

kulturne baštine u okviru kulturnog identiteta zemlje/države jedan je od ciljeva

2 Šola Tomislav, „Muzeji i marketing”, predavanje, Univerzitet umetnosti, 2002.

6

kulturne politike, koji u muzejima sprovodi Služba za odnose s javnošću –

muzejski PR. Integrativni uticaj muzejskog PR-a ogleda se u oblasti

informisanja, obrazovanja i privlačenja publike, stvaranju imidža ustanova i

brendiranju gradova, regiona pa i država kroz potencijal kulturnog nasleđa.

Potencijali koje ovi poslovi pružaju u okvirima prezentacije i promocije, i to ne

samo muzejskih programa već i celokupnog kulturnog identiteta, veliki su.

Samim tim, oni imaju i mogućnost važnog uticaja na proces kreiranja kulturne

politike i kulturnog života društva.

Ipak, mogućnosti koje PR aktivnosti nude su u velikoj meri

zanemarene, a nisu ni dovoljno istražene ili na adekvatan način primenjene u

muzejskom poslovanju u Srbiji. Takođe, primećuje se nedostatak jasno

formulisane kulturne politike u oblasti zaštite kulturne baštine i muzejskog

poslovanja i nedostatak otvaranja novih radnih mesta u muzejima za ovo

zanimanje. Istraživanjem i analizom trenutne situacije u Srbiji pokušano je da

se pronađu odgovarajuća rešenja i preporuke za novi koncept muzejskog PR-a.

Polazne hipoteze:

• Država i lokalna samouprava kao osnivači velikog broja muzeja u Srbiji

direktno su zainteresovani da se u muzejskom okruženju nalazi što više

ljudi.

• Interеs države, kao glavnog kreatora kulturne politike, poklapa se sa

interesima muzeja da se krug poštovalaca, korisnika i posetilaca muzeja

stalno širi.

• Služba za odnose s javnošću ima značajnu ulogu u radu muzeja i, bez

njenog aktivnog delovanja, muzej nije dovoljno uočljiv u javnosti.

• Bez jasno definisane kulturne politike i aktivnog rada službe odnosa s

javnošću muzeji stavljaju svoj položaj na marginu društvene, ekonomske i

obrazovne lestvice.

• Postoji direktna povezanost aktivnosti službe za odnose s javnošću u

muzejima i posećenosti muzeja. Ona se odražava na ekonomski prosperitet

muzeja i sredinu u kojoj se muzej nalazi, kao i na učvršćivanje društvene

uloge muzeja.

Ciljevi istraživanja (primarni):

• redefinisanje misije muzejskog PR-a u Srbiji

• definisanje uloge i svih aktivnosti PR-a u obavljanju promocije muzejske

delatnosti i formiranju kulturne politike

7

• identifikacija i analiza instrumenata kulturne politike u oblasti kulturne

baštine koji su u direktnoj ili indirektnoj vezi s poslovima muzejskog PR-a

(kadrovska politika, obrazovanje, normativna akta, finansiranje, partnerstvo i

međunarodna saradnja)

• isticanje značaja izrade strateškog plana muzejskog PR-a projektno modelovanje muzejskog PR-a, odnosno pronalaženje organizacionih

rešenja za efikasnije i efektivnije obavljanje poslova u oblasti odnosa muzeja s

javnošću kroz stvaranje koncepta muzejskog komunikacijskog plana

• definisanje preporuka za unapređenje i razvoj muzejskog PR-a

Prateći ciljevi:

• naglašavanje značaja komunikacija u muzejima i njihovo naučno

utemeljenje u muzeologiji, kao naučnoj disciplini koja se neposredno bavi

muzejima i muzejskom delatnošću

• prikaz nastanka i afirmacija muzejskog zanimanja: kustos za odnose s

javnošću

Metode istraživanja:

Tokom istraživanja korišćene su kvantitativne i kvalitativne metode

analize i sinteze: metoda intervjua, normativna metoda, istorijska metoda,

komparativna, odnosno multidisciplinarna metoda, kao i metoda studije slučaja

(case study). Višegodišnje lično iskustvo na mestu PR-a Muzeja nauke i

tehnike3, dobra je polazna osnova za analize i sagledavanja stanja u muzejima

u Srbiji. Metode i rezultati nisu preuzimani, već su takođe rezultat sopstvenih

traganja i iskustava tokom rada, osim u slučaju ilustrativnih primera iz

dostupne literature.

Uporedna analiza obavljena je na osnovu intervjua iz 2003. godine sa

direktorima ili predstavnicima sledećih odabranih institucija:

Gradski muzej Subotica, Jugoslovenska kinoteka Beograd, Narodni muzej

Beograd, Muzej primenjene umetnosti Beograd, Istorijski muzej Srbije, Muzej

nauke i tehnike Beograd, Narodni muzej Smederevska Palanka, Muzej afričke

umetnosti Beograd, Muzej Nikole Tesle Beograd, Muzej Grada Novog Sada,

Prirodnjački muzej Beograd i Narodni muzej Valjevo. Autori ovih intervjua bili

su studenti magistarskih studija Univerziteta umetnosti u Beogradu.4

3 Od 2002 godine na mestu PR-a Muzeja nauke i tehnike, a od 2003-2007 godine Predsednik Sekcije za PR i Marketing Muzejskog društva Srbije 4 Institucionalni Menadžment i kulturne politike, elektronsko izdanje

8

Tokom 2008. godine autor rada je obnovio seriju intervjua sa

direktorima svih navedenih institucija, ovog puta sa pitanjima fokusiranim

samo na oblast PR-a i marketinga. Radi precizne uporedne analize ponovljena

je identična serija pitanja iz intervjua iz 2003. godine. Takođe, autor je

kontaktirao i sa svim aktivnim muzejima u Srbiji na temu načina obavljanja PR

aktivnosti.

Studijom slučaja detaljno je istražen i analiziran rad PR službe Muzeja

nauke i tehnike u Beogradu, kao i proces izrade vizuelnog identiteta Muzeja.

Obavljena je i analiza muzejskog PR-a pojedinih muzeja iz sveta: Norsk

Folkemuseum – Norveška, National Museum of History – Tajvan, Powerhouse

Museum – Australija.

Kvantitativna i kvalitativna analiza odnosi se na instrumente kulturne

politike koji utiču na delovanje muzejskog PR-a. Istraživanjem i analizom

instrumenata kulturne politike nastojalo se da se predstavi moguće rešenje za

formiranje novog koncepta rada muzejskog PR-a kod nas, kao i prepoznavanje

stvarnih kapaciteta svih aktivnosti muzejskog PR-a.

Struktura rada:

Rad je podeljen na šet poglavlja, sa spiskom literature i prilozima.

Prvo poglavlje: objašnjava pojam i definiciju kulturne politike, različite

modele i instrumente, kao i analizu kulturne politike u Srbiji. Akcenat je

stavljen na kulturnu politiku u oblasti kulturne baštine i promociju kulturne

baštine u okviru kulturnog identiteta države, kao jednog od važnih ciljeva

kulturne politike, koji u muzejima sprovodi Služba za odnose s javnošću –

muzejski PR.

Drugo poglavlje: posle kratkog istorijata nastanka muzeja u svetu i

različitih ciljeva i uloga koje su muzeji imali tokom vekova, u ovom poglavlju

objašnjava se nova uloga muzeja u današnjem društvu. Muzeji postaju

temeljni subjekti definisanja pojedinih kulturnih politika i obavljajući svoje

stručne i zakonske poslove, direktno doprinose razvoju svog okruženja.

Komunikacija danas predstavlja jednu od primarnih funkcija muzeja širom

sveta. Komunikacija kulturnog nasleđa direktno uvodi kulturnu baštinu u

realan život ljudi i zajednica u kojima oni žive.

Treće poglavlje: bavi se odnosima s javnošću i značajem komunikacija

u savremenom društvu. Daje definicije odnosa s javnošću, kratak istorijat

9

razvoja ovog zanimanja i odnosa sa drugim disciplinama (marketingom,

novinarstvom, oglašavanjem). Definišu se aktivnosti, strategije i taktike PR-a.

Akcenat je stavljen na odnose s javnošću u neprofitnom sektoru, odnosno u

kulturi. Objašnjavaju se pojmovi obrazovnog i međunarodnog PR-a.

Četvrto poglavlje: bavi se odnosima s javnošću u muzejima u svetu.

Studije slučaja odnose se na različite aktivnosti kojima se bave stručnjaci za

PR i marketing u inostranim muzejima. U Norveškoj je identifikovan proces

spajanja muzeja u veće jedinice i analizirane su različite strategije

ujedinjavanja (studija slučaja 1). Na Tajvanu, muzejski stručnjaci iz oblasti

komunikacija bave se istraživanjem publike kao potrošača (studija slučaja 2).

U Australiji su rađene analize stavova posetilaca muzeja o značenju i doprinosu

muzeja, kao i o njihovom odnosu prema gubitku ove vrednosti (st. slučaja 3).

Peto poglavlje: bavi se analizom muzejskog PR-a u Srbiji. Posle kratke

analize trenutnog stanja muzeja u Srbiji, urađena je analiza intervjua sa

direktorima odabranih institucija (tabelarni prikaz intervjua dat je u prilozima),

pregled stanja muzejskog PR-a u Srbiji – navedene su dobre i loše strane,

analizirana je kadrovska politika i obrazovanje stručnjaka koji rade na ovim

poslovima. Studijom slučaja analiziran je rad PR službe Muzeja nauke i tehnike

i proces izrade vizuelnog identiteta Muzeja.

Šesto poglavlje: predstavlja prilog unapređenju i razvoju muzejskog PR-

a u Srbiji. Posle određenih zaključaka slede preporuke za novi koncept

muzejskog PR-a i redefinisanje misije PR-a u našim muzejima. Preporuke se

odnose na kadrovsku politiku i obrazovanje muzejskog PR-a, strateško

planiranje muzeja i izradu komunikacijskog plana kao i na ostale aktivnosti

kojima služba za PR u muzejima treba da se bavi: fundraising, saradnja sa

lokalnom zajednicom i međunarodna saradnja, korišćenje interneta i novih

tehnologija.

Ovaj rad rađen je i sa motivacijom (ambicijom) da doprinese da se, sa

jedne strane, muzejski stručnjaci upoznaju sa osnovnim marketinškim i PR

tehnikama primenjivim u muzejima, a sa druge strane, da stručnjake koji se

profesionalno bave PR-om upozna sa osnovnim načelima muzejske delatnosti.

U radu je korišćena literatura iz oblasti kulturne politike, muzeologije,

marketinga u institucijama kulture i muzejima, ali i opšta literatura na temu

odnosa s javnošću, koja se može primeniti i na muzeje.

10

1. KULTURNA POLITIKA

Pojam kulturna politika je novijeg datuma, definisan 60-ih godina

dvadesetog veka. Prema definiciji sa Okruglog stola o kulturnoj politici koju je

u Monaku organizovao UNESCO 1967. godine5: »Kulturna politika je suma

svesnih i promišljenih postupaka, akcija ili odsustva akcija u zajednici, čiji je

cilj da se zadovolje izvesne kulturne potrebe, preko optimalnog korišćenja

fizičkih i ljudskih potencijala, kojima u određenom trenutku raspolaže

zajednica«. Jedna druga definicija određuje kulturnu politiku kao «...plan i

organizaciju aktivnosti jedne relativno homogene zajednice, sa ciljem da zaštiti

kulturna dobra i vrednosti i većinu kulturnih kreacija i razvije kulturni život

grupe kojoj je posvećena«6.

Kulturna politika se može posmatrati i kao sistem društvenih određenja i

institucionalnih instrumenata namenjenih brizi za razvoj kulture i afirmaciji

očuvanja njenih vrednosti. Država svoju kulturnu politiku realizuje sledećim

postupcima i sredstvima:

- stvaranjem adekvatnih kulturnih ustanova

- evidentiranjem autohtonih i nacionalnih vrednosti

- razvrstavanjem kulturnih delatnosti i decentralizacijom

- obezbeđivanjem slobode stvaralaštva i međukulturnih

komunikacija

- usmeravanjem i razvijanjem kulture u humanističkom smeru

- izazivanjem i podsticanjem inovacijskih kulturnih aktivnosti

- kulturnim i estetskim obrazovanjem građana

- stručnim upravljanjem kulturnim ustanovama i delatnostima7

Glavni ciljevi kulturne politike su:

I. organizovana briga države za kulturni razvoj društva (globalnog i

lokalnog), određenih društvenih grupa, institucija, itd

5 Zavod za proučavanje kulturnog razvitka, Istraživanje kulturne politike u Srbiji 1989-2002, ww.zaprokul.org.yu 6 Dragojević Sanjin, Cultural Policy in Multiethnic Societies, predavanje, Univerzitet umetnosti, 2002. 7 Božović Ratko, Lavirinti kulture, str. 106

11

II. stvaranje i finansijski osigurano funkcionisanje odgovarajućih

institucija, stvaranje materijalnih i drugih uslova za što masovnije

korišćenje kulturnih dobara i aktivno učestvovanje građana u

kulturnim aktivnostima

III. uvođenje metoda i instrumentata koji kompetentnom pojedincu

omogućavaju istraživanje i čuvanje kulturnih vrednosti

IV. plansko, promišljeno delovanje i postupanje u društvenoj

zajednici imaju cilj da se kvalitetno zadovolje kulturne potrebe

građana optimalnim korišćenjem kulturnog potencijala kojima

raspolaže data zajednica8

Osim nacionalnih kulturnih politika, koje se odnose na kulturu čitave

države, postoje i kulturne politike u okviru pojedinih delova države, gradova,

opština i sl. Kulturne politike evropskih zemalja razvijaju se i međusobno

komuniciraju, tako da su brojni koncepti uvedeni tokom poslednjih pedesetak

godina postepeno ulazili i postajali praksa većine država, iako su instrumenti

realizacija bili različiti9.

Prema savremenoj teoriji i praksi kulturna politika podrazumeva

očuvanje i razvoj kulturnih vrednosti i identiteta, optimalni razvoj stvaralaštva

i umetničke produkcije i širenje krugova participacije u kulturi. Kulturna

politika predstavlja organizovanu brigu za kulturni razvoj i dugoročno definiše

ciljeve kulturnog razvoja. Konstituiše se da bi pomogla kulturnom sektoru da

što lakše obavlja svoju misiju - ona svesno reguliše interese u oblasti kulture

kao i nivo odlučivanja u vezi sa svim pitanjima vezanim za kulturni razvitak

jednog globalnog društva.

Misija kulturne politike je kulturni razvoj društva, društvenih grupa,

institucija i zadovoljavanje i podizanje na viši nivo kulturne potrebe svih

pripadnika duštvene zajednice.10

8 Okrugli sto o kulturnoj politici koji je u Monaku organizovao UNESCO 1967. godine 9 Šešić Dragićević Milena, Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing, str. 27 10 Mundy, S. Kulturna politika: kratak vodič

12

1.1 Modeli i instrumenti kulturne politike

Savet Evrope je 1985. godine pokrenuo projekat evaluacije nacionalnih

kulturnih politika i time utemeljio najvažniji projekat kulturne politike i dao mu

ime. Nakon prikupljenog velikog broj podataka i dokumenata, prvo, skraćeno

izdanje osnovnih informacija izdato je 2000. godine, a nastavljano je dalje

istraživanje kako bi se obuhvatile sve zemlje koje sarađuju u okviru Evropske

kulturne konvencije11.

Za Evropu su karakteristična tri vremenska perioda koja se razlikuju u

načinu tretiranja kulture u okviru opšteg društvenog razvoja:

I. u periodu do šezdesetih godina XX veka bilo je sasvim legitimno ne

informisati javnost o prioritetima kulturne politike, kao ni o tome kako

se donose odluke

II. sledeći period je konsultovanje stručne javnosti prilikom donošenja

zakona i po pitanjima finansiranja delatnosti kulture

III. od osamdesetih godina primenjuje se princip učestvovanja, veoma

važan za podržavanje kulturnog pluralizma; pored stručne javnosti,

(koja forsirajući elitizam može da bude sklona marginalizovanju

alternativnih projekata u kulturi i dobrovoljnog rada), akteri kulturne

politike su brojni i heterogeni

Evropa je ’kolekcija’ zemalja – nordijskih, mediteranskih, srednje-

evropskih - od kojih svaka ima svoje osobenosti, ciljeve i razvojne planove. Na

osnovu njih većina zemalja je utvrdila svoje kulturne politike bazirajući se na

četiri ključna principa:

I. promocija kulturnog identiteta

II. kulturne različitosti

III. kreativnost i

IV. učestvovanje12

U Francuskoj je do danas dominantan model informisanosti u kulturi, o

kojoj brigu vodi država. Velika Britanija insistira na modelu konsultovanja tj.

modelu Umetničkih saveta (četiri saveta Engleske, Škotske, Velsa i Severne

11 Kulturne politike u Evropi: kompendij osnovnih činjenica i tendendencija, www.culturalpolicies.net 12 Info 5, Zavod za proučavanje kulturnog razvitka, januar 2000. str.3

13

Irske) koji određuju ključne elemente kulturne politike. Velika pažnja se

posvećuje potrebama i stavovima profesionalne zajednice i neprofitnog

sektora, a značajna finansijska sredstva potiču iz privatnog sektora. Holandija

primenjuje srednji model kulturne politike koji je intersektorski i strategijski

postavljen (ne odvaja se od sektora školstva i obrazovanja). Brojni akteri

podržavaju i realizuju kulturnu politiku ali Vlada odobrava Nacionalni program

kulturnog razvitka i uključuje budžet.

Iako se na prvi pogled može učiniti da ima onoliko kulturnih politika

koliko i zemalja, ipak se mogu uočiti izvesne bitne sličnosti između kulturnih

politika pojedinih zemalja, te je zato moguće formulisati određeni broj modela

kulturne politike.13 Modeli se definišu prema nivou na kom se kulturna politika

sprovodi (nacionalni, regionalni ili lokalni), kao i prema prirodi nosioca kulturne

politike (državni organi i organi lokalne samouprave - opštinski i gradski,

paradržavna tela, kulturne institucije, nevladine organizacije i sl.)

Modeli kulturne politike sadrže osnovna opredeljenja donosilaca odluka

po svim ključnim pitanjima kulturne politike i razlikuju se po stepenu uloge

države u upravljanju kulturnim tokovima.

1. Državni –latinski– model (Francuska, Italija). Država ima

odlučujuću ulogu i najviše izdvaja za kulturu. U kulturi dominira javni

sektor, ključne odluke donose državna administracija i resorna

ministarstva

2. Paradržavni model –Arm's Length– (Velika Britanija, Finska,

Švedska, Litvanija, Mađarska). Država delegira strateško planiranje i

finansiranje paradržavnim savetima za kulturu i umetnost

(ekspertska tela nezavisna od političkih struktura), ali i dalje iz

budžeta izdvaja neophodna sredstva za njegovu implementaciju

3. Liberalni model (SAD). Država se ne meša u kulturnu produkciju,

koja je u potpunosti prepuštena tržišnim tokovima, već kroz

zakonodavstvo i stimulativnu poresku politiku (poreske olakšice

donatorima i sponzorima) stvara ambijent za razvoj kulture

13 Šešić Dragićević Milena, Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing, str. 22

14

U Srbiji još uvek dominira državni (etatistički) model kulturne politike,

iako se kulturna javnost zalaže za paradržavni model i na republičkom i na

gradskom nivou. Na osnovu preporuka Saveta Evrope, kulturna politika u Srbiji

je suočena sa izazovom ulaska u evropski kontekst, uzajamne evaluacije i

poređenja, zbog čega mora biti transparentna, demokratska, otvorena, mora

snažiti profesionalizam sopstvenih uprava. Istovremeno postoje i očekivanja da

kulturna politika bude «nacionalno specifična» i da se bori protiv negativnih

efekata komercijalizacije kulture. Program integralnog društvenog razvoja

Srbije mora da se poklapa sa programom integralnog kulturnog razvoja.

Instrumenti kulturne politike predstavljaju odgovarajuća sredstva

pomoću kojih se ostvaruju postavljeni ciljevi. Prema prirodi svoga delovanja

instrumenti kulturne politike mogu se podeliti na ekonomske, pravno-političke,

organizacione i vrednosno-idejne. Prema smeru delovanja oni mogu biti

stimulativni tj. podsticajni ili represivni tj. suzbijajući.

INSTRUMENTI KULTURNE POLITIKE

SADRŽAJ DELOVANJA SMER DELOVANJA

PODSTICAJNI - STIMULATIVNI SUZBIJAJUĆI – REPRESIVNI

EKONOMSKI

OTKUP, DOTACIJE, STIPENDIJE, KREDITI

OPOREZIVANJE, CARINJENJE

PRAVNO-POLITIČKI

POZITIVNO ZAKONSKO-NORMATIVNO REGULISANJE (ZAŠTITA)

NEGATIVNO ZAKONSKO-NORMATIVNO REGULISANJE (PROGON) CENZURA

ORGANIZACIONI

PLANIRANJE RAZVOJA, PROGRAMI

PLANIRANJE RESTRIKCIJA

VREDNOSNO-IDEJNI

PLURALIZAM KONCEPATA I IDEJA NAMETANJE JEDNE IDEOLOGIJE

Slika 1: Šema instrumenata kulturne politike14

Stepen demokratičnosti i razvijenosti slobode stvaralaštva u nekom

društvu može da se odredi na osnovu prisustva stimulativnih i represivnih

instrumenata u kulturnoj politici (ravnoteža šargarepe i biča). Što je više

podsticanja različitih vidova kulturnog stvaralaštva, manje ograničavanja i

kontrolisanja, to je i ukupna kulturna klima u društvu više demokratska i

14 Šešić Dragićević Milena, Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing , str. 31

15

uočljiviji su stvaralački rezultati u različitim područjima društvenog života. I

instrumenti - stimulativni i represivni - mogu da se jave kako na ekonomskom

tako i na pravno-političkom, organizacionom i moralnom području delovanja

kulturne politike15.

1.1.1 Kulturna politika u Srbiji

Sa stanovišta zakona, kulturna politika u Srbiji se vodi na

republičkom, pokrajinskom, gradskom i opštinskom nivou: Ministarstvo kulture

Republike Srbije daje nacrte zakona, Vlada formuliše predloge a Skupština

donosi zakone kojima se definiše strategija države u oblasti kulture.

Ministarstvo kulture Republike Srbije obavlja poslove državne uprave i

zaduženo je za politiku i strategiju kulturnog razvoja, rad i razvoj nacionalnih

ustanova kulture, kao i za pravna pitanja u oblasti kulture i organizacije

sistema zaštite kulturnog nasleđa. Ministarstvo kulture obavlja poslove

državne uprave koji se odnose na:

• razvoj i unapređenje kulture i umetničkog stvaralaštva

• praćenje i istraživanje u oblasti kulture

• obezbeđivanje materijalne osnove za delatnosti kulture

• razvoj i unapređenje književnog, prevodilačkog, muzičkog i scenskog

stvaralaštva, likovnih i primenjenih umetnosti i dizajna, filmskog i

stvaralaštva u oblasti drugih audio-vizuelnih medija

• zaštitu kulturnih dobara; bibliotečku, izdavačku, kinematografsku i muzičko-

scensku delatnost

• zadužbine, fondacije i fondove

• sistem javnog informisanja, dopisništava i dopisnika u Republici Srbiji

• registraciju stranih informativnih ustanova i pružanje pomoći u radu stranim

novinarima i dopisnicima

• saradnju u oblasti zaštite kulturne baštine, kulturnog stvaralaštva i

informisanja na jeziku i pismu pripadnika srpskog naroda u region

• osnivanje i razvoj kulturno-informativnih centara u inostranstvu, kao i druge

poslove određene zakonom16

Nosioci državne politike u oblasti kulture u Vojvodini su Skupština

Vojvodine, Izvršno veće i Sekretarijat za kulturu, obrazovanje i nauku. Oni

imaju posebno delikatnu ulogu s obzirom na etničku strukturu pokrajine i 15 Isto , str. 31 16 Zakon o ministarstvima, Službeni glasnik RS, br. 65/2008.

16

obavezu omogućavanja ravnomernog kulturnog razvoja različitih etničkih

zajednica. Nadležnost ovih državnih institucija u oblasti kulture definišu Statut

AP Vojvodine17 i Zakon o utvrđivanju određenih nadležnosti autonomne

pokrajine18.

U skladu sa opštom politikom decentralizacije koju inauguriše Ustav

Republike Srbije kulturnu politiku na nivou gradova i opština kao lokalnih

zajednica vode organi lokalne samouprave. Na ovaj način omogućeno je

formiranje institucija kulture u skladu sa potrebama stanovnika opština i

gradova. Finansiranje rada ovih institucija vrši lokalna samouprava iz svog

budžeta.

Gradovi i opštine su ključni akteri razvoja kulturnog života i definisanja

kulturne politike, zahvaljujući tome što se u njihovoj nadležnosti nalazi

najbrojnija mreža ustanova kulture.19 Nadležnost gradova i opština u oblasti

kulture je20: osnivanje ustanova i organizacija u oblasti kulture, praćenje i

obezbeđivanje njihovog funkcionisanja. Gradovi i opštine, takođe organizuju

vršenje poslova u vezi sa zaštitom kulturnih dobara od značaja za opštinu,

podstiču razvoj kulturnog i umetničkog stvaralaštva, obezbeđuju sredstva za

finansiranje i sufinansiranje programa i projekata u oblasti kulture od značaja

za opštinu i stvaraju uslove za rad muzeja i biblioteka i drugih ustanova

kulture čiji su osnivači.

Status grada, po novom Zakonu o lokalnoj samoupravi, umesto

dosadašnjih četiri, imaju dvadesetčetiri grada: Valjevo, Vranje, Zaječar,

Zrenjanin, Jagodina, Kragujevac, Kraljevo, Kruševac, Leskovac, Loznica, Niš,

Novi Pazar, Novi Sad, Pančevo, Požarevac, Priština, Smederevo, Sombor,

Sremska Mitrovica, Subotica, Užice, Čačak, Šabac. Grad Beograd kao glavni

grad je posebna teritorijalna jedinica utvrđena Ustavom i Zakonom o glavnom

gradu.

Srbija je godinama suočena sa problemom nedostatka jasno

formulisanih ciljeva i strategija kulturne politike na svim nivoma upravljanja

kulturnim razvojem: nacionalnom, pokrajinskom, gradskom i opštinskom kao i

na institucionalnom nivou. »Kulturna politika je deo opšte politike. Kao i u

ostalim oblastima, svedoci smo pada i izmeštanja vrednosti u kulturi,

17 Službeni list AP Vojvodine, br. 17/91. 18 Službeni glasnik RS, br. 6/2002 i 101/2007. 19 Đukić Dojčinović Vesna, Tranzicione kulturne politike, konfuzije i dileme, str.58. 20 Zakon o lokalnoj samoupravi, Službeni glasnik RS, br. 129/2007.

17

iskrivljenja moralnih kategorija, nedostatka inicijativa i vizija. Došlo je do pada

nivoa i osipanja stručnosti ustanova, pre svega zbog finansijskih problema ali i

zbog izolacije koja je dovela do samodovoljnosti i samozadovoljnosti kao

katastrofalnih merila u nauci, kulturi i umetnosti... tragične posledice ovakve

dugogodišnje politike će se osećati decenijama i biće potrebna ogromna

ulaganja svih vrsta da bi se ispunila ta crna rupa i da bismo se pridružili

civilizovanom svetu XXI veka«21.

Srbija je danas u svim sferama života veoma izložena procesu tranzicije.

Kako kaže poznati nemački političar, sociolog i filozof Ralf Darendorf: …od

početka procesa tranzicije promena u politici se može ostvariti za šest meseci,

ekonomska za šest godina, a u kulturi za šezdeset godina.22

Značaj kulture u razvoju i tranziciji naročito «malih» zemalja je

ogroman: može se reći da paradigma razvoja počinje kulturom. Tranzicija

podrazumeva i transformaciju i rekonstrukciju ustanova kulture. Zadržavajući

namenu, nacionalne ustanove kulture moraju da izvrše korenite promene u

svom funkcionisanju. «Umesto o budućnosti institucija koje su izgubile svoju

kulturnu misiju, razmišljajmo o dobitku koji je moguć u kvalitetu kulturnih

usluga, podsticanju i ohrabrivanju inovacija. Razmišljajmo o transformaciji

kulturnih institucija sa usmeravanjem na određene ciljeve, umesto o

uprošćenoj kulturnoj saradnji»23.

Tranzicioni instrumenti kulturne politike u Srbiji su: strateško planiranje

razvoja, zakonodavni okvir kulture, finansiranje kulture, kadrovska politika i

međunarodna saradnja24.

1. Strateško planiranje razvoja

...Strateško planiranje je osnovni instrument kulturne politike...potrebno je

da postoje nacionalni program i strategija koji definišu kratkoročne i

dugoročne prioritete u kulturi...25

2. Zakonodavni okvir kulture

21Subotić Irina, Blic, rubrika Kultura, 3.decembar 22 Danas, rubrika Vesti/društvo, 20.11.2007. 23 Nebojša Bradić, Veliko spremanje za održivu budućnost, www.kultura.rs.gov.yu 24 Đukić Dojčinović Vesna, Tranzicione kulturne politike, konfuzije i dileme, str. 76-95. 25 Isto, str. 77

18

... Bez novog zakonskog okvira tranzicija u kulturi ne može da započne niti

kulturni sistem može biti strukturalno reformisan. Od velikog je značaja i

pitanje redosleda donošenja zakonskih propisa. Zakone treba urediti na

sistemskoj i na tematskoj osnovi, a pojedina rešenja ostaviti za izvršne

propise – normativna regulativa ustanova, pravilnici ...26

3. Finansiranje kulture/Finansiranje ustanova kulture

...Posledica nedostataka strateškog plana kulturnog razvoja na državnom

nivou, prouzrokuje i nemogućnost dugoročnog planiranja finansiranja

programa ustanova kulture...

4. Kadrovska politika/Edukacija, doedukacija, reedukacija

...Kadrovi su osnovni resurs ustanova kulture... Kadrovska politika je

intersektorska oblast u kojoj treba da učestvuje više resornih ministarstava

pored onog koje je zainteresovano za obrazovanje i usavršavanje kadrova u

određenoj oblasti...27

5. Međunarodna saradnja

... Pored zakona, kulturna politika je određena i normativnim aktima:

bilateralni i multilateralni sporazumi o saradnji, ugovori između zemalja

članica međunarodne ili nadnacionalne organizacije, međunarodne

konvencije. Pravna regulativa u oblasti kulture među zemljama Evropske

zajednice nije do sada na direktan način uređena, ali u oblasti odnosa

između zemalja mogu da se primenjuju odredbe Rimskih ugovora - osnovni

akt iz 1957.godine, koji reguliše odnose među članicama Evropske

zajednice...

1.2 Tri sektora kulturne politike

Moderno i produktivno društvo podrazumeva postojanje tri sektora u

kulturnom razvoju - javni, privatni i civilni – koji ispunjavajući svoje

osnovne funkcije, imaju svoje stalno mesto i jasno definisanu ulogu u društvu.

Nijedan od sektora ne može da deluje samostalno, nema odgovore na sva

26 Sonja Zimonic, magistarska teza, str. 54 27 Vesna Đukić Dojcinović, Instrumenti kulturne politike, predavanja, II godina studija FDU, Menadžement i kulturna politika

19

pitanja, zahteve i nedoumice savremenog društva, niti ima dovoljno moći,

dovoljno raznovrsnih sredstava, resursa, potrebnih znanja i veština, ni

nadležnost da se samostalno prihvati odgovornosti za celokupan razvoj

zajednice. Potreba za profesionalnom saradnjom postaje neophodna. Kulturna

politika može biti efikasna ako svi sektori učestvuju u njenom stvaranju i

funkcionisanju.

Slika 1: Međuzavisnost tri sektora kulturne politike

Okvire, dinamiku i funkcionisanje ukupnog sistema kulture u velikoj

meri određuje upravo kvalitet i efikasnost javnog sektora, institucija sistema.

Druga dva sektora - privatni sektor i civilno društvo - mogu da doprinose

razvoju kulturnog sistema jedino ako je javni sektor stabilno i demokratski

konstituisan. Oni će tada imati osnovu, podsticaj i saradnika i sagovornika za

formiranje sopstvenog delovanja, bilo u smeru uključivanja ili redefinisanja

ukupnog kulturnog sistema.

Privatni sektor se sastoji pravnih subjekata koji nisu pod kontrolom

države, najčešće posluju u cilju ostvarenja profita (korporacije, porodične

firme, privatne banke itd.) i ima trostruku funkciju:

• stvara dohodak i kroz poreze puni državni budžet iz koga se finansira

kultura

• samoinicijativno pomaže kulturne projekte i ustanove kroz donacije

ili sponzorstva

JAVNI SEKTOR

PRIVATNI SEKTOR CIVILNO DRUŠTVO

20

• stvara i sopstvene kulturne institucije i programe, profitabilnog i

neprofitabilnog tipa - poput galerija, pozorišta, muzeja, fondacija28

Neprofitni sektor ili civilno društvo se sastoji subjekata koji ne

ostvaruju profit a u isto vreme nisu ni organi javne uprave. Najčešće se civilni

sektor odnosi na organizacije koje posluju između tržišta i države. Njega čine

udruženja građana, nevladine organizacije, profesionalne organizacije,

dobrotvorna društva29, i ima tri funkcije:

• garantuje, štiti i omogućuje pravo slobodnog udruživanja ljudi oko

zajedničkih interesa

• promoviše vrednosti i ideje, unoseći nove inicijative u postojeći

kulturni sistem

• kontroliše stepen ostvarivanja javnog interesa u institucijama

sistema i način trošenja javnih sredstava, i time obezbeđuje

poverenje građana u društvo i njegove institucije

Javni sektor je deo društva koji je stvoren i kontrolisan od strane

nacionalne, regionalne ili lokalnih vlasti. Dok razvijena zapadna društva

karakteriše politika balansiranja i ravnoteža u razvoju sva tri sektora, koja

funkcionišu u interakciji - dok svaki od njih podstiče, podržava i obavlja

različite društvene zadatke - u zemljama bivše Jugoslavije, koje su tokom

devedesetih godina prošle rat i ratna razaranja, došlo je do urušavanja javnog

sektora (države), privrede, dok je treći sektor – sektor građanskog

samoorganizovanja, pretrpeo ogromne promene i kompletnu restruktuaciju.30

Posmatrajući stanje u sektoru kulture u Srbiji jasno je da sredstva

obezbeđena iz budžeta više nisu ni približno dovoljna za potpuno finansiranje

kulturnog razvoja. Stoga je, jedna od suštinskih prepostavki za dalji kulturni

razvoj u Srbiji, aktivno uključivanje kako relevantnih predstavnika različitih

sektora unutar državnog aparata (obrazovanje, socijalna politika, trgovina i

turizam, finansije i sl.), tako i uključivanje privatnog i civilnog sektora kao

aktivnog ili barem alternativnog «finansijera» i partnera. Intenzivniji rad

usmeren na povezivanje predstavnika svih sektora i njihovo zajedničko

28 Šešić Dragićević Milena i Dragojević Sanjin, Interkuturna medijacija na Balkanu, str. 26 29 Isto, str. 26 30 Isto, str. 25

21

delovanje predstavlja osnovu ekonomskog i kulturnog preporoda društva i

građenja odgovornijeg pristupa društva u celini prema kulturi.

Međusektorska saradnja predstavlja saradnju između predstavnika

javnog, privatnog i civilnog sektora u cilju ostvarenja ciljeva od zajedničkog tj.

opšteg interesa.

1.2.1 Institucionalna mreža u javnom sektoru kulturne baštine

Institucije javnog sektora predstavljaju u svim evropskim zemljama

temeljne nosioce kulturne politike i implementacije njenih ciljeva i prioriteta.

One istovremeno sačinjavaju i najvažniji, osnovni deo kulturne infrastrukture.

U pitanju je sektor izrazito razgranate strukture koja uvek, u većoj ili manjoj

meri, funkcioniše kao sistem - funkcionalno i kao mreža - teritorijalno. Javni

sektor kulture čine sledeće institucije:31

• Parlament i Vlada

• Ministarstvo kulture i srodna ministarstva (nauke, obrazovanja,

turizma...) i njihova tela i stručne službe

• Ustanove kulture državnog/nacionalnog značaja

• Ustanove kulture od značaja za regije i gradove

• Ustanove kulture na opštinskom nivou

U odnosu na osnovnu delatnost, ustanove kulture - profitne ili neprofitne su:

• Ustanove zaštite: muzeji, zavodi za zaštitu spomenika kulture,

biblioteke, arhivi, kinoteka

• Ustanove za izvođačke umetnosti: pozorišta, opere, koncertne dvorane,

baletske kuće

• Ustanove za vizuelne umetnosti: galerije, umetnički paviljoni, bioskopi

• Mediji i medijske kuće

• Ostale društveno-socijalno-kulturne institucije: zadužbine, fondovi,

legati

31 Šešić Dragićević Milena i Dragojević Sanjin, Interkuturna medijacija na Balkanu, str.24

22

Legitimitet odlučivanja u javnom sektoru proizlazi iz: izbornog kriterijuma

(Parlament, Vlada i ministarstva) i stručnog kriterijuma (veća, komisije i

odbori ministarstva, menadžment ustanova kulture).32

1.3. Kulturna politika u oblasti kulturne baštine

Misija svake kulturne politike je upoznavanje sopstvene prošlosti da bi

se mogla planirati budućnost.33 Nasleđe, kulturna dobra sačuvana i prenesena

sa prethodnih generacija na sledeće, pretpostavlja i svest o tome da sami

učestvujemo u očuvanju i kreiranju kulturnog nasleđa sutrašnjice. Kulturno

nasleđe i tradicija su vezani za funkcionisanje kulturne politike - određujući

kulturni identitet zemlje.

Muzeje oduvek prepoznajemo kao institucije neposredne zaštite

kulturnog nasleđa – kulturnih dobara. Kroz obavljanje svoje osnovne delatnosti

– zaštite kulturnih dobara – muzeji su i važan subjekat u formiranju kulturnog

identiteta i kulturne svesti društva.34 Zbog značaja nastojanja države da

neprestano sagledava oslonac i resurse svoje intelektualne, kulturne i duhovne

sadašnjosti i budućnosti, muzeji stvaraju baze podataka - registre kulturnih

dobara, koji su dostupni i javnosti i kreatorima kulturne politike.

Kulturna politika i muzeji su u neraskidivoj zavisnosti. «To proizilazi iz

činjenice da su [ustanove kulture] glavni potencijalni akteri definisanja ne

samo vlastite pozicije unutar ukupnog sektora, već i temeljni subjekti

definisanja pojedinih kulturnih politika»35.

Za formulisanje i sprovođenje nacionalne kulturne politike u većini

zemalja nadležna je vlada.36 Vlada preko ministarstva kulture, umetničkih i

stručnih saveta i stručnih tela je glavni kreator kulturne politike. Uključivanjem

muzeja u rad stručnih saveta, stručnih veća i koordinacijom uprave muzeja sa

nadležnim kreatorom kulturne politike može se direktno uticati na donosioca

32 Isto, str. 25 33 Info 4, Zavod za proučavanje kulturnog razvitka, januar 2000. str.3 34 Muzejska pitanja nisu pitanja samo muzeologa ili kustosa u muzejima, ona po pravilu imaju društveni, politički i ekonomski kontekst. U tom kontekstu ta pitanja treba da budu postavljena i u tom kontekstu da budu razmatrani mogući odgovori - Koščević Želimir , Informatica Museologica 21, str. 3 35 Šešić Dragićević Milena i Dragojević Sanjin, Menadžment umetnosti u turbulentnim okolnostima, str. 211 36 Iako je osnovni nacionalni cilj ekonomija, potvrđeno je da kulturna razmena može da promoviše međusobno razumevanje i da stvori bolju klimu za ekonomsku i političku saradnju - Edison Gari, Muzeji i etika, str. 182

23

odluka. Takođe, muzeji i indirektno učestvuju u kreiranju kulturne politike

izradom strateških planova svojih ustanova, predloga svojih programa,

određivanjem prioriteta svog poslovanja i aktivnostima za njihovo ostvarenje.

Zato muzeji, kao i ostale institucije javnog sektora, treba da ponude

kreatorima kulturnih politika svoje maksimalne potencijale, jasno definišući

svoje kulturne politike, odnosno dugoročne i kratkoročne ciljeve i planove u

oblasti muzejskog delovanja. «U procesu uspostavljanja rekonstruisanih

državnih institucija najbolje je kreiranje kulturne strategije poteklo od samih

ustanova kulture. Institucije same prave dugoročne strateške planove razvoja,

a na osnovu njih bi, kada se steknu uslovi, mogla da se izvede strategija na

republičkom nivou«.37

Država preko instrumenata kulturne politike brine o zaštiti i promociji

kulturne baštine:

Instrument 1: Strateško planiranje

Razvoj i planiranje kulture treba da budu zasnovani na jasno

definisanim programskim i strateškim ciljevima. Strateško istraživanje prethodi

strateškom planiranju, koje kroz racionalne parametre posvećuje pažnju

sadržajima budućeg rasta i razvoja kulturne politike.

Nakon definisanja misije i izvršene strateške analize, neophodno je

doneti dugoročne strateške ciljeve poslovne politike, a zatim postaviti

konkretne godišnje ciljeve koji iz njih proizlaze. Akcionim planom predviđamo

strategije i metode realizovanja programa aktivnosti kojima će se najefikasnije

i najefektivnije postizati željeni ciljevi. Preciznim budžetom, sastavljenim od

detaljno navedenih izdataka, ali i ciljanih prihoda, stvaraju se uslovi za

kontrolu i evaluaciju stepena realizacije ciljeva već tokom prve godine novog

strateškog plana i poslovne politike. Bar jednom u pet godina neophodno je

izvršiti kvalitativnu evaluaciju ostvarivanja strateških ciljeva programske

politike. Zadatak strateškog planiranja je da primenom odgovarajućih metoda

(sociokulturne animacije, kulturnih modela, ekonomike kulture i sl.) osmisli

odgovarajuću društvenu "upotrebu" kulturne baštine, kao osnove kulturnog

identiteta grada, regiona, države/nacije.38

37 Ramić Biljana, Reorganizacija ustanova kulture, str. 8 38 Šešić Dragićević Milena i Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing, str.127.

24

Uloga države kao učesnika u procesu strateškog istraživanja i planiranja

ogleda se u obezbeđivanju pravne infrastrukture, regulatorne osnove i

osiguranja značajnog dela finansijskih sredstava neophodnih za izradu

instrumenata kulturne politike.

Instrument 2: Zakonodavstvo

Kulturna dobra štite se i koriste u skladu s upravno-pravnim merama

propisanim zakonom. U pravni sistem zaštite ulaze i odredbe drugih zakona u

kojima se uređuju pitanja vezana za zaštitu ili položaj kulturnih dobara, koji su

po svojoj prirodi opšti i odnose se na sve delatnosti: Ustav Republike Srbije,

Zakon o ministarstvima, Zakon o javnim službama, Zakon o delatnosti od

opšteg interesa u oblasti kulture, Zakon o sredstvima u svojini Republike,

Zakon o zaštiti kulturnih dobara, Krivični zakon ... Na sektor kulture se odnosi i

čitav niz drugih zakona koji su po svojoj prirodi opšti i odnose se na sve

delatnosti39, kao i niz podzakonskih akata kojima se regulišu i davanja za

kulturu, kao i propisi iz oblasti radnog prava kojima se reguliše radni odnos

zaposlenih. Zakon o zaštiti kulturnih dobara Srbije definiše i rad muzeja.

Briga države za kulturnu baštinu očigledna je podizanjem zaštite

kulturnih dobara na nivo delatnosti od posebnog kulturnog značaja i na stepen

ustavne norme.40 Ustavom Republike Srbije i Ustavom SR Jugoslavije iz 1990.

odnosno 1992. godine, Kulturna dobra su prešla u nadležnost države. Ustav

RepublikeSrbije iz 2006. godine posvećuje posebnu pažnju očuvanju nasleđa:

«svako je dužan da čuva prirodne retkosti i naučno, kulturno i istorijsko

nasleđe, kao dobra od opšteg interesa, u skladu sa zakonom. Posebna

odgovornost za očuvanje nasleđa je na Republici Srbiji, autonomnim

pokrajinama i jedinicama lokalne samouprave»41. Nadležnost Republike Srbije

je da uređuje i obezbeđuje sistem u oblasti kulture i zaštite kulturnih dobara.

39 kao na primer niz zakona u oblasti fiskalne politike: Zakon o porezu na dodatnu vrednost, Zakon o porezima građana, Carinski zakon, Zakon o carinskoj tarifi 40 Ova pojava je vezana za 20. vek. Prvi ustavni akt u svetu koji sadrži odredbe o zaštiti kulturnih dobara od posebnog kulturnog značaja donet je u Evropi posle Prvog svetskog rata. To je Ustav Nemačkog Rajha od 1919. godine. Jugoslavija je zaštitu kulturnih dobara od posebnog kulturnog značaja podigla na stepen stavne norme najpre Ustavom SFRJ 1963. godine - Zimonić Sonja, magistarska teza, str. 59. 41 Službeni glasnik RS, br. 98/2006.

25

Tako je zaštita kulturnih dobara izdvojena kao najvažniji državni

posao u odnosu na sve ostale kulturne delatnosti. Propisi koji regulišu

ovu materiju su različiti u raznim kulturnim sredinama.42

Međunarodna saradnja

Pored zakona, kulturna politika u oblasti zaštite kulturnih dobara je

određena i međunarodnim konvencijama, bilateralnim i multilateralnim

međudržavnim ugovorima, ugovorima sa specijalizovanim međunarodnim

organizacijama, koji su jedan od osnovnih uslova unapređenja poslova zaštite.

Oni predstavljaju saglasnost volja između subjekata međunarodne pravne

zaštite kulturnih dobara izraženu opštim pravnim pravilima na duži vremenski

period.

Konvencije u oblasti taštite kulture baštine su izvor domaćeg

zakonodavstva nakon što ih ratifikuje Skupština ili Vlada i primenjuju se

neposredno. One su norme koje je zakonodavac prihvatio i koje su sastavni

deo zakonodavstva države. Prva konvencija koja se odnosila na zaštitu

spomenika kulture bila je Konvencija o zakonima i obićajima rata na kopnu,

doneta u Hagu 1899. Ona je postavila prva načela: da se pri opsadi i

bombardovanju moraju poštovati istorijske zgrade i da su zabranjeni zaplena,

uništavanje ili oštećenje ovih zgrada i umetničkih dela. Vandalizam, rušenje i

pljačka kulturnih dobara u II svetskom ratu podstakli su evropske države da,

pod okriljem UNESCO-a donesu, novu, razrađenu, hašku Konvenciju o zaštiti

kulturnih dobara u slučaju oružanog sukoba (Hag, 1954, ratifikovana 1955)43.

Ostale konvencije su:

- Konvencija o zastiti svetske kulturne i prirodne baštine, 23.11.1972.

- Konvencija UNIDROIT o krađi ili ilegalnom izvozu kulturnih dobara, Rim,

24.6.1995.

- Konvencija o merama za zabranu i sprečavanje nedozvoljenog uvoza, izvoza

i prenosa svojine kulturnih dobara, 14.11.1970.

- Evropska konvencija o zaštiti arheološke baštine, 6.5.1969.

- Konvencija o zaštiti evropskog arhitektonskog blaga, 3.10.1985.

- Evropska konvencija o kulturi, 19.12.1954.

- Evropska konvencija o prekograničnoj televiziji, Strazbur, 6.6.1989.

- Protokol uz evropsku konvenciju o prekograničnoj televiziji, 1. 10.1998.

42 Neke zemlje kao prioritetan vide kriterijum vremenske odrednice: u Norveškoj su automatski zaštićeni svi predmeti koji datiraju iz perioda pre 1537. godin; u Grčkoj predmeti koji datiraju pre 1453. godine faktički predstavljaju državno vlasništvo. 43 Krstić Branislav, Zakonodavstvo arhitektonske baštine, str. 78

26

- Evropska konvencija o zaštiti audiovizuelne baštine, 8.11.2001.

- Protokol uz Evropsku konvenciju o zaštiti audiovizuelne baštine, koji se

odnosi na zaštitu televizijske produkcije, 8.11.2001.

- Preporuka o merama promovisanja integralne zaštite istorijskih celina koje

se sastoje od pokretnih i nepokretnih dobara, 17.3.1998. - Konvencija o zaštiti arhitektonskog nasleđa evrope, Granada, 3.10.1985.

- Preporuka o promovisanju turizma u cilju unapređivanja kulturnog nasleđa

kao faktora održivog razvoja, 15.1.2003. - Konvencija o zaštiti i unapređenju raznolikosti kulturnih izraza, Pariz, 2005.

Instrument 3: Finansiranje

Obzirom da je zaštita kutirne baštine navedena u Ustavu Republike

Srbije i time definisana kao nacionalni interes, finansiranje poslova zaštite

kulturne baštine predstavlja opšti interes.44 Da bi ispunila ovako veliku

obavezu, Vlada mora da ima tri metoda u strategiji finansiranja: prvo vlastiti

budžetski doprinos; drugo da obezbedi visok stepen lokalnih investicija; treća

uloga je da kontroliše racionalnost korišćenja prikupljenog novca u kome je i

doprinos privatnog sektora, donatora i mecena.45 Čuvanje i prezentacija

kulturnih dobara zahteva ulaganje velikih finansijskih sredstava. Država više

nije u mogućnosti da u celini finansira institucije kulture i kulturno

stvaralaštvo, niti ustanove kulture treba da čekaju finansiranje isključivo iz

budžeta. Neophodno je obezbediti mešovito finansiranje i partnersku saradnju

između kulturnog i privrednog sektora. Kvalitetnom produkcijom,

marketinškom obradom i plasmanom programa, svesnim i ciljanim

fundraising-om, edukativnim i promotivnim aktivnostima kojima širi tržište,

ustanove zaštite kulturne baštine treba da obezbede dodatna sredstva za nove

i atraktivne programe.

Odredjivanje prioriteta u okviru finansiranja poslova zaštite i promocije

kulturnih dobara je veoma važno, ali takođe treba održati i motivisati

celokupnu kulturnu produkciju.

44 Prioriteti kulturne politike: - u Italiji su usmereni na zaštitu kulturne baštine: konzervaciju u restauraciju; - u Ruskoj federaciji primarni cilj je očuvanje kulturnog nasleđa; - u Sloveniji je osnovan Nacionalni kulturni savet koji predlaže mere za zaštitu nacionalnog kulturnog blaga 45 Mundi Simon, Kulturna politika- kratki vodič, str. 40-41

27

Instrument 4: Kadrovska politika

Kako su ustanove zaštite čuvari kulturne baštine prioritet države na

polju kulture i kulturne politike, pored pružanja osnovnih tehničkih i prostornih

uslova, treba da bude omogućavanje stručne i profesionalne brige o baštini.

Takođe, i same ustanove u okviru svojih strateških planova, posebnu pažnju

treba da posvete planiranju kadrova u skladu sa savremenim razvojem

delatnosti zaštite.

Kadrovska politika može biti stimulativna i restriktivna. Ako se

primenjuje negativna kadrovska politika – ideološka i partijska – dobijaju se

lojalni i odani kadrovi koji ne zastupaju interese kulture i umetnosti, već diktat

svojih nalogodavaca. Ako se primenjuje pozitivna kadrovska selekcija –

definisana konkursima i stručnim kriterijumima – ima uslova da se dobiju

kvalitetni kadrovi, koji mogu da na svojim plećima nose razvojne programe

kulturnog sektora.46 Planiranje kadrovskih potencijala zahteva i planiranje

programa obrazovanja svih učesnika. Stručno obrazovanje je uvek u funkciji

profesionalne delatnosti i u užem smislu ima za cilj kulturni razvoj pojedinaca i

grupa.

Iz svega navedenog proizlazi da su navedeni instrumenti kulturne

politike strateški bitni za unapređenje i razvoj poslova zaštite u oblasti kulturne

baštine.

1.3.1 Kulturna politika i muzejski PR

Tendencija kulturnih politika svih razvijenih zemalja jeste neposredna

zaštita kulturne baštine, konzervacija, restauracija ali i njena promocija i

prezentacija. Zato veliki broj država u svetu obezbeđuje stvaranje i

funkcionisanje odgovarajućih institucija kulture, kao i stvaranje materijalnih i

drugih uslova za što masovnije korišćenje kulturnih dobara i aktivno

učestvovanje građana u kulturnim aktivnostima. Promocija kulturne baštine u

okviru kulturnog identiteta jedan je od ciljeva kulturne politike, koji u

muzejima sprovodi Služba za odnose s javnošću – muzejski PR.

Jasno je da se muzeji, kroz tradicionalno obavljanje svoje osnovne

delatnosti - zaštite kulturnih dobara - kvalifikuju kao važni subjekti u

46 Đukić Dojcinović Vesna, Instrumenti kulturne politike, predavanja, II godina studija FDU, Menadžement i kulturna politika.

28

formiranju kulturne svesti društva. Uvođenjem marketinških principa u

muzejsko delovanje ne obezbeđuje se samo ekonomično i efektivno poslovanje

koje donosi prihode, već se stvaraju kulturne navike kod publike čime se

doprinosi opštem kulturnom razvoju. PR treba da uspostavi odgovarajuće

mehanizme za prikupljanje informacija, savetovanje i saradnju između države,

regionalnih i lokalnih vlasti, kulturnih institiucija i udruženja i javnosti. «Da

bismo mogli da komuniciramo, moramo da naučimo da razumemo poruke iz

okruženja. Treba da stvorimo kreativnu duhovnu klimu, društvenu etiku i

pronađemo nove načine da građani svake zemlje žive kulturno, bilo kao aktivni

stvaraoci ili kao korisnici kulture».47

Vrednost muzeja ne postoji samo unutar njegovih zidova već prevazilazi

granice fizičkog prostora. Obavljajući svoje stručne i zakonske poslove, muzeji

direktno doprinose i razvoju svog okruženja. Zadatak PR-a je da društvenoj

javnosti objasni značaj i misiju muzeja i da dođe do neophodnih sredstava za

muzejske programe, da animira posetioce da dođu u muzej, da se zadrže u

njemu i ponovo se vrate48. Muzejski PR treba da sprovodi i istraživanje

sopstvene publike, njenih kulturnih potreba, motiva i da utvrdi način da se

približi publici, kako bi ona razumela i zavolela određenu kulturnu formu.

Uspostavljajući kontakt sa publikom, PR razvija kod javnosti svest o značaju

kulturne baštine bilo kao elementa kulturnog identiteta, bilo kao izvora

inspiracije i stvaralaštva sadašnjih i budućih generacija.

Neophodno je da se osvoji naklonost javnosti kroz:

- aktivno planiranje i organizovanje odnosa sa posetiocima

- efikasno komuniciranje sa širom publikom

- obezbeđivanje podrške medija

- uspešno pregovaranje sa potencijalnim donatorima –

dakle, kroz postepenu izgradnju dobrog imidža – moguće je lobirati i kreirati

javno mnjenje.

47 Mundi Simon, Kulturna politika- kratki vodič, str. 40-41 48 PR mora da animira i informiše publiku tako da u obilju ponude posetilac izabere da slobodno vreme provede baš u muzeju. Slučaj Italije je posebno ilustrativan: oko 40% svetske baštine koju je registrovao UNESCO nalazi se upravo u ovoj zemlji. To je i zemlja u kojoj oko 85% svih posetilaca svoju pažnju poklanja kulturnoj baštini pa i kroz posete muzejima i galerijama. Koliki je to broj vidi se u poređenju sa posetiocima Los Anđelesa, naprimer, od kojih tek svaki deseti turista ima isti pristup.

29

Raspoloživa publika kojoj se PR obraća i sa kojom komunicira može biti

postojeća i potencijalna. Diferencirano je nekoliko nivoa klijenata, korisnika i

posetilaca/publike49.

Slika 3: Nivoi publike – posetilaca

Aktivnosti PR-a vode posetioce sa niže stepenice na višu: od

potencijalne publike treba da postanu pravi posetioci, od posetilaca prijatelji

ustanova koji su u adresarima i mailing-listama. Prijatelji i posetioci sa

pozivnicama treba da postanu budući sponzori i donatori. Ipak, ciljna grupa

(ustanove) PR-a treba da budu i postojeća i nova publika ali i ne-publika koja

tek treba da se formira50. Jedan od ciljeva kulturne politike, u kojoj važnu

ulogu ima aktivnost PR-a je da što više ljudi upoznaje, poštuje, usvaja i koristi

kulturnu baštinu.

Integrativni uticaj muzejskog PR-a ogleda se u oblasti informisanja,

obrazovanja i privlačenja publike, stvaranju imidža ustanova i brendiranju

gradova, regiona pa i država kroz potencijal kulturnog nasleđa.

- za pojedince muzeji nude mogućnost otkrića i saznanja, inspiraciju,

uzbuđenje, poštovanje i perspektivu

- za zajednicu muzeji su mesto direktnog kontakta sa istorijom, kojim

se stiče osećaj identiteta i pripadnosti

49 Varbanova Lidija, Marketing Arts and Culture, predavanje 17-19. februar 2003. Univerzitet umetnosti 50 Ranija praksa muzejske komunikacije bila je da se identifikuju ljudi sa kojima muzej želi da komunicira. Mada veoma dugo primenjivana u muzejskim komunikacijama, danas ta praksa deluje negativno - elitistično. Ovakav stav je prouzrokovao, tokom poslednje decenije, tendenciju da se ispituje ne-publika, odnosno razlozi zbog kojih jedan deo javnosti nema interesovanja za muzejske programe. Jer, utvrđivanjem ciljne publike, muzej istovremeno donekle isključuje druge grupe ljudi iz svoje komunikacije. Nove odgovornosti u muzejskim komunikacijama u pogledu poslova PR-a naglašavaju potrebu različitih komunikacija: komunikacija određena prema ciljnim grupama, kao i publici van njih.

POTENCIJALNA PUBLIKA

SPORADIČNI POSETIOCI (PRAVI POSETIOCI)

REDOVNI POSETIOCI (PRAVI POSETIOCI)

PRIJATELJI KUĆE, POSETIOCI SA POZIVNICAMA

SPONZORI I DONATORI, BORD

30

- za državu i kulturnu politiku muzeji postižu važne društvene ciljeve

u vidu postizanja društvene kohezije, promocije kulturnog nasleđa,

izgradnje kapaciteta zajednice i ekonomske inovacije

Institucionalna vrednost dopire do javnosti kroz poverenje u stručnost,

doživljenu objektivnost i mogućnost pristupa muzejskim zbirkama. Muzeji

mogu/moraju da osvoje istaknuto mesto u razvoju i ispunjavanju potreba za

komunikacijom, za saznavanjem i širenjem vidokruga, za estetskim potrebama

u svakodnevnom životu, za umetničkim potrebama, kako onima za umetničkim

doživljajem, tako i za umetničkim stvaranjem.51

Potreba za odnosima s javnošću u međunarodnim okvirima, proizašla je

iz sve veće kohezije sveta na ekonomskom i kulturnom planu. Planiranje

muzejskog PR-a za međunarodne aktivnosti bazira se na istraživanjima širokog

okruženja u cilju upoznavanja specifične sredine gde će se realizovati određeni

program. Aktivna kulturna politika prema inostranstvu predstavlja obeležje

kvaliteta52, olakšavajući pristup javnosti kulturnom nasleđu i povezujući

kulture različitih gradova, regiona, zemalja.

Veliki potencijal aktivnosti odnosa s javnošću je i razlog zbog čega

odnos kulturne politike i stručne javnosti prema PR-u mora biti svesno menjan

i konačno promenjen. Potvrda o značaju i neophodnosti PR-a u ustanovama

kulture je i nacrt Zakona o kulturnim dobrima iz 2006.53 godine: u članu 120

gde je opisana muzejska delatnost, odnosno delatnost zaštite kulturnih dobara

koju obavljaju ustanove zaštite, osim već priznatih poslova, navode se prvi put

i poslovi marketinga i propagande kulturnog nasleđa.

Iako je svaka generacija neizbežno i zarobljenik prevladavajućih

stanovišta svog vlastitog vremena, jedan dovoljno skeptičan i oprezan PR

muzeja mora biti sposoban da se izdigne iznad predrasuda svog doba54.

51 Šešić Dragićević Milena, Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing, str. 15 52 Austrijska kulturna politika prema inostranstvu, na pr. je takva da Austrija trenutno raspolaže mrežom od 28 kulturnih foruma, 50 austrijskih biblioteka, 5 instituta za nemački jezik kao i Ambasadama i Generalnim konzulatima. Svi oni zajedno rade na polju kulture. Ustanovljeni zadaci i ciljevi Austrijske kulturne politike prema inostranstvu već odavno ne predstavljaju prezentaciju prošlosti, nego investiciju u budućnost, šta više, svaki projekat iz oblasti kulture predstavlja ulaganje koje obećava nešto novo. 53 Nacrt Zakona o kulturnim dobrima, 20.08.2006. 54 Mundi Simon, Kulturna politika- kratki vodič, str. 98

31

2. RAZVOJ MUZEJSKE DELATNOSTI – NOVA ULOGA MUZEJA

Sakupljanje različitih predmeta imalo je još u praistoriji svoje kako

racionalne, ekonomske, tako i iracionalne, verske/magijske motive. Osim

ekonomskim i verskim razlozima, formiranje «prazbirki» oruđa, oružja, nakita

posuda, tkanina, trofeja i predmeta sa magijskom funkcijom bilo je motivisano

i težnjom za prestižom. Ipak, ne sme se odbaciti ideja o postojanju i čisto

estetskih kriterijuma selekcije.

Svi motivi prikupljanja predmeta tokom istorije civilizacije vodili su ka

jednom cilju: stvaranju vrednih kolekcija, iz kojih su kasnije nastajali muzeji.55

2.1 Istorijat nastanka muzeja

»Prvi pisani podaci o nekoj umetničkoj zbirci sežu daleko u prošlost, na

Bliski istok, u grad Suzu, gde se 1176. god. pre nove ere spominje da Elamiti

pljačkaju Vavilon i osvojeno blago donose u hram boga Inšišunaku u Suzu, da

bi se istakli kraljevski ratni uspesi i moći. Arheološka istraživanja su potvrdila

da je u 9. veku pre nove ere u zapadnoj kuli grada Asura bila pohranjena

zbirka dragocenih umetničkih predmeta, rezultat uspešnih ratnih pohoda».56

Antička Grčka je ostavila mnoge pisane izvore o kolekcijama javnih

umetničkih zbirki. Mnogobrojni hramovi u Atini, Korintu, Delfima ili Olimpu

funkcionisali su i kao neka vrsta depozitne banke kojoj su na čuvanje

poveravani blago i umetnički obrađeni predmeti. Često su uz hramove bili

formirani posebni paviljoni za izlaganje slika i skulptura. Sve su to bili javni

prostori za koje možemo reći da predstavljaju praizvore budućih galerija i

muzeja, s obzirom na to da su «služili građanima za zadovoljenje estetskih

potreba, a privatizacija umetničkih dela je bila nepoželjna».57 U svetilištima uz

hramove građene su riznice, a u njih su odlagane dragocenosti o kojima su

vodili računa hieropoci (sveštenici – čuvari blaga). Kao neka vrsta kustosa, oni

55 Koščević Želimir, Informatica Museologica 21, str. 18 56 Marojević Ivo, Uvod u muzeologiju, str. 19 57 Isto, str. 19

32

su, veoma savesno brinući o poverenom im blagu, razvrstavali predmete,

pravili popise i povremeno vodili posetioce po riznici. Prilikom Olimpijskih igara

ili nekih drugih svečanosti blago je iznošeno iz hramova i prikazivano je

građanstvu kako bi se pokazali snaga, moć i bogatstvo zajednice.

Popisi predmeta su bili veoma detaljni, a sadržavali su opis predmeta,

njegove dimenzije, materijal od kojeg je predmet izrađen, ime donatora...

Može se reći da ovakav rad sveštenika-čuvara predstavlja začetak

sistematizacije u formiranju muzejskih zbirki i inventara i još jedan korak ka

formiranju muzeja.

Ovi objekti nisu bili namenjeni samo sakupljanju, analiziranju, čuvanju i

izlaganju artefakata, već su pre svega predstavljali hramovna mesta koja su

generisala duhovnu potporu nastanku muzeja. I sama reč muzej ima svoj izvor

u grčkoj reči museion, kako je u Atini nazvan hram posvećen muzama,

zaštitnicama nauke i umetnosti.58

«Aleksandrijski muzej sabira knjige (u obliku u kojem su se tada

pojavljivale), minerale i druge prirodne retkosti, ima botanički i zoovrt,

stimulira čitanje i društveni život, usmeren je prema izučavanju književnosti,

povjesti, astronomije, a ne poznaje umetničke zbirke».59 U osnovi, i

Aleksandrijski muzej je bio koncipiran kao dom muza, kao mesto gde se

unapređuje i predaje nauka, gde se slave i neguju lepe veštine.

Antički svet je u daljem istorijskom razvoju nastavio kroz hramove,

dvorske riznice i privatne kolekcije praksu prikupljanja i čuvanja raznovrsnih

predmeta. Glavni motivi bili su težnja ka prestižu i moći, kao i želja za

posedovanjem, i to samo za oči odabranih. Istovremeno se javljaju i prve

sporadične naznake karakteristika bitnih za današne muzeje – javne

pristupačnosti. U prvom veku pre nove ere Asinijus Polio je sagradio javnu

biblioteku u kojoj je izložio i svoju kolekciju predmeta sa umetničkim

vrednostima – primer koji nije ostao izuzetak u antičkoj praksi Evrope.60

Imperijalni Rim je takođe imao ulogu u nastanku muzeja, postavši

stecište neprocenjivog blaga prikupljanog u ratnim pohodima. Po povratku sa

osvajačkih misija, rimske vojskovođe su otete dragocenosti uglavnom

poklanjale svom gradu, za ukrašavanje javnih prostora. Grad Rim je u vreme

58 Erata (zaštitnica poezije), Kaliopa (epska poezija i retorika), Polihiminija (lirska poezija), Talija (komedija), Melpomena (tragedija), Klio (istorija), Euterpa (muzika), Terpsihora (ples) i Uranija (astronomija). 59 Marojević Ivo, Uvod u muzeologiju, str. 20 60 Krivošejev Vladimir, magistarska teza, str. 14

33

Oktavijana Avgusta postao raskošna prestonica sa velelepnim bazilikama,

trgovima i fontanama – čitav grad bio je grad-muzej. Reč muzej se i u Rimu

odnosila samo na građevine-vile u kojima su se vodile filosofske rasprave, pri

čemu je fenomen sakupljanja najrazličitijih predmeta dostigao vrhunac. Izvor

bogatstva se činio neiscrpan, pa su po uzoru na javne zbirke kasnije nastale i

velike kolekcije antičkih skulptura, slika i dragocenosti u privatnim vilama i

palatama. Postojale su i prodavnice antikviteta, gde su se redovno održavale

aukcije slika i umetničkih proizvoda, a naročito su bili cenjeni radovi grčke

arhaike.61

U srednjem veku, istaknuto mesto u sakupljanju dragocenosti pripadalo

je nekolicini moćnih vladara i, prvenstveno, samoj hrišćanskoj crkvi kao

instituciji. Prikupljalo se samo ono što se odnosilo na crkvu i duhovnu

tradiciju, dok za umetnička dela iz antičke prošlosti u tadašnjoj hijerarhiji ideja

nije bilo mesta. Sva umetnička dela srednjeg veka služila su jednoj svrsi – da

ukrase crkvene građevine i propagiraju hrišćanstvo. Manastirske riznice su

čuvale blago i umetničke predmete koji su personifikovali moć i bogatstvo

crkve. Upravo tada započinje i praksa optakanja moštiju svetaca zlatom,

srebrom i dragim kamenjem, pa su se manastirske riznice pretvarale u bogate

grobnice kako vladara, tako i velikodostojnika. Te riznice se mogu smatrati

pretečom lokalnih, zavičajnih muzeja, dok se povremena izlaganja crkvenih

relikvija mogu uslovno nazvati izložbama, a procesije i dvorske svečanosti

javnim događanjima i manifestacijama od javnog značaja.62

Evropske riznice ozbiljno su popunjavale svoje fondove i tokom

krstaških ratova. U Zapadnoj Evropi tada su se sticale mnogobrojne relikvije,

umetnički predmeti sa koloritom Srednjeg i Dalekog Istoka. Duhovnim, tj.

crkvenim riznicama priključuju se u XIV veku ozbiljne svetovne riznice –

trezori vladara, pri čemu su prednjačile riznice burgundskih vojvoda u

Francuskoj i urbinskih vojvoda u Italiji.

Doba preporoda je vreme promena i prevazilaženja crkvenih normi.

Istraživanja i sakupljanja predmeta iz prošlosti tada se okreću arheološkim

iskopavanjima. Stvaraju se i kolekcije nereligijskih sadržaja: starih knjiga,

medalja, arheoloških zbirki, zbirki dokumenata, novca, umetničkih predmeta,

prirodnjačkih zbirki i sl.

61 Koščević Želimir, Informatica Museologica 21, str. 22 62 Isto, str. 23-26

34

Interes se tada jasno deli u dva smera: na prikupljanje, s jedne strane,

umetničkih, kulturno-istorijskih artefakata, nazvanih curiosa artificialia, i s

druge, prirodnjačko-naučnog materijala, zvanog curiosa naturalia.63 (Takva

podela zbirki zadržaće se do 19. veka, kada će muzeji ostvariti novu

specijalizaciju.) Renesansu karakteriše i pojava mecena, koji deluju kao jasan

oblik stimulisanja umetnika. Kao individua, umetnik tada dolazi u fokus

društvenog interesa i prvi put pridobija poštovanje. Formiranje različitih

kolekcija predmeta povezuje se i s jačanjem buržoazije, i to naročito u

italijanskim republikama.64

Dalji istorijski tokovi, daleka putovanja i osvajanje novih svetova u 16. i

17. veku, predstavljajući podsticaj empirizmu i racionalizmu, donose nove

impulse razvoju sistematizovanih zbirki i dodatno proširuju dijapazon

interesovanja privatnih kolekcionara ka atraktivnim, ranije nepoznatim,

egzotičnim predmetima. To je dovelo do novih dimenzija sakupljačke prakse,

koja zbirke približava savremenom značenju muzeja. U posebne objekte

smeštaju se takozvani kabineti retkosti. U njima se izlaže različit materijal

dostupan javnosti: od kornjačinog jajeta do roga jednoroga (narvalov zub).

Istovremeno sa otvaranjem zbirki za širu publiku – što je predstavljalo

svojevrstan znak prestiža – pojavljuju se i prvi pisani radovi koji opisuju

koncepcije i sadržaje zbirki. Iako su te institucije bile dostupne publici, poseta,

odnosno dozvola za njihovu posetu «bila je privilegija, a ne pravo, stoga je

posetilac mogao izražavati jedino zahvalnost i divljenje a ne i kritiku».65

Evropske dinastije formiraju tokom 16. veka «za sopstvene potrebe»

grandiozne kolekcije, koje danas čine okosnicu mnogih nacionalnih muzeja.

Paralelno se lagano formira i umetničko tržište, pa umetnost dobija oblik

korisne investicije. Formira se i stručna kritika, koja nastoji da umno i naučno

interpretira i prošlost i sadašnjost. Muzejskeim zbirkama je, osim

reprezentativnosti (što je i danas prisutno), potreban i organizovan oblik

prezentacije, a ne samo puko postavljanje na zid.

U postrevolucionarnoj Francuskoj, konkretno u vremenu između sredine

16. i prve polovine 17. veka, formira se muzej koji će generacijama biti

63 Koščević Želimir, Informatica Museologica 21, str. 30 64 Mediči u Firenci, Dandolo u Veneciji, Este u Ferari, Farneze u Rimu 65 Krivošejev Vladimir, magistarska teza, str. 14

35

sinonim muzejske institucije – Luvr.66 Dvorac Luvr, u kome su prethodno

koncentrisane sve nacionalizovane dvorske zbirke, postao je 1793. godine

svojina države, otvoren je za široku javnost i proglašen za Musee de la

Republique. Tako je stvoren novi tip muzeja – muzej posvećen narodu. On

donosi promene u interpretaciji muzejske građe, čime se otvaraju i mogućnosti

da muzej postane sredstvo za izražavanje državne politike.67

Obrazac koji su dali Francuska revolucija i Napoleonovo vreme – prema

kojem muzej postaje javna i državna ustanova – posle 1815. godine je već

široko primenjivano pravilo u čitavoj Evropi.68 Otvaranjem vrata privatnih

zbirki, bez obzira na to da li su kraljevske ili privatne, počinje novo poglavlje u

istoriji muzeja.

Sa širenjem ideja prosvetiteljstva i neoklasicizma, u 18. veku nastaju

prvi muzeji koji bi potpunije odgovarali današnjem shvatanju značenja te reči.

Usled novih nadahnuća antikom, ustanove postaju sve aktivnije. Pojavljuju se i

obimnije teoretske rasprave posvećene normiranju zbirki, poput Nikelijusove

Muzeografije iz 1727. godine.

Istovremeno, širom Zapadne Evrope mnoge zbirke, do tada namenjene

samo odabranima, postaju sve pristupačnije i široj publici. Sa otvaranjem

vladarskih i kneževskih fondova pojavljuju se i nove institucije, poput

Britanskog muzeja u Londonu, osnovanog 1753. a za javnost otvorenog 1759.

godine. Muzej dobija novu, edukativnu ulogu. Počinju da se grade nove

muzejske zgrade (umesto ranijih adaptacija baroknih građevina ili pojedinih

prostora u okviru palata i dvorova). Devetnaesti vek je muzejska epoha, kada

se muzeji osnivaju širom Evrope – u Španiji, Nemačkoj, Rusiji, Češkoj, Austriji,

Poljskoj…

Postavljanjem temelja muzeja u savremenom smislu utemeljuje se i

muzeologija kao kompleksna naučna disciplina. Lagano se struktuira i

specijalizacija muzeja: umetnička, istorijska, tehnička, prirodnjačka.

Prirodnjački i tehnički muzeji su posebno doneli promene u interpretaciji svojih

predmeta i u radu sa publikom. Salonsku atmosferu umetničkih muzeja

zamenili su vrednost činjenica, demonstracija rada oglednih modela,

66 Početkom 17. veka bio je završen zapadni deo dvorova – palata Tiljerije. Radi njegovog spajanja s Novim dvorom izgrađena je Velika galerija duž obale Sene. Sa preko 400 metara, ona još uvek predstavlja najduži galerijski prostor u svetu 67 Marojević Ivo, Uvod u muzeologiju, str. 34 68 Koščević Želimir, Informatica Museologica 21, str. 49

36

dodirivanje predmeta i sve ono što je bilo zabranjeno u čisto umetničkim

muzejima.

«Dvadeseti vek, naročito vreme posle II svetskog rata, vreme je velike

muzejske ekspanzije koju prati izgradnja velikih muzejskih zgrada. U njima se

prostorno oblikuju složeni muzeološki programi koji moraju zadovoljiti tri

temeljne muzejske sadržajne grupe: izložbene prostore i prostore za publiku,

spremišne i studijske prostore i radne prostore muzejskog osoblja sa svim

potrebnim radionicama.«69

2.2 Muzeji danas

Tokom vekova, formiranje muzeja kao organizovanih ustanova bilo je

usmeravano u promenljivim pravcima i ka razičitim ciljevima i zadacima. Uloga

muzeja se kroz istoriju značajno menjala, pa je i pojam muzeja trpeo

redefinisanje.

Jedna od najprihvatljivijih definicija je, čini se, definicija ICOM-a

(International Council of Museums – Međunarodni savet muzeja), koja glasi:

«Muzej je nekomercijalna, stalna ustanova u službi društva i njegovog razvoja,

otvorena prema javnosti, koja sakuplja, čuva, istražuje, objavljuje i izlaže

materijalnu i nematerijalnu baštinu o ljudima i njihovoj okolini radi

proučavanja, obrazovanja i estetskog doživljaja.»70

Takođe, »muzeji su metafora i metamorfoza stvarnosti, način da se

stvarnost posmatra izvan okvira naučne ili statističke analize, sa zadatkom da

se ljudima prenose ne samo znanja već i misao«.71 Muzeji su institucije

kolektivnog sećanja i jedinstveni su u svojoj delatnosti. Kao prostori

»privilegovanog znanja i vaspitanja, u njima se čuva i prenosi memorija

čoveka i prirode, objašnjavaju se procesi značenja sveta, dela umetnika,

kulturna i naučna dostignuća, dodiruje nedodirljivo i vidi nevidljivo.«72

Dvadeseti vek je doneo velike promene u poslovanju muzeja i ove,

tradicionalno konzervativne ustanove, doživele su veliki procvat,

»…konceptualnu revoluciju: njihove postavke, izložbe, informacije su

69 Marojević Ivo, Uvod u muzeologiju, str. 44 70 Statut ICOM-a, član 3, stav 1 (2007). 71 Šola Tomislav, Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, str. 35 72 Isto, str. 34

37

pristupačnije, zanimljivije, otvorenije, a pri tome su sačuvani rezultati naučnih

dostignuća i naučna objektivnost. U tom novom, konceptualizovanom pristupu

muzeji nastoje da publiku pre svega navedu na razmišljanje«.73

Istovremeno, veliko područje moguće i potrebne muzejske prakse

pokrivaju novoosnovane slične instutucije i njihovi načini delovanja, koji

muzejima oduzimaju publiku i namenski određena sredstva. Muzeji više nisu

bezbedni u stabilnoj sredini obrazovanih građana, jer postaju suparnici sve

brojnijoj medijskoj ponudi i društvu zabave, čije je vodeće načelo neprekidna

atrakcija. Čovek današnjice ima sve manje slobodnog vremena koje želi da

iskoristi na, po opštoj proceni, što kvalitetniji način.

«Onaj ko želi da sačuva svet onakvim kakav jeste, mora da ga

promeni.«74 U odnosu na funkcije muzeja to znači sledeće: ako ovu kulturnu

instituciju želimo da sačuvamo kao mesto u kome se sakuplja, čuva i obrazuje,

moramo da je prilagodimo novim kontekstima, ali ne zapostavljajući pri tom

zadatke muzeja i njegovu suštinu. Muzeji prestaju da budu tradicionalni,

trodimenzionalni arhivi u kojima se skladište vredni predmeti i dokumenti i

postaju tumači određenih epoha, stilova, načina razmišljanja, predstavljaju

vrata kroz koja ulazimo u pojedinosti iz prošlosti i sadašnjosti, a ponekad čak i

budućnosti. Razvoj tehnologije nije doneo samo mogućnost komuniciranja

velikim količinama podataka i nove metode selekcije i prezentacije, već je

otvorio i pitanje interpretacije kulturnog nasleđa. »Muzej prati dinamiku

promena u svetu i svom okruženju, počevši od svoje unutrašnje strukture,

preko poslovne strategije, do tehnika komuniciranja.«75

Porast broja muzeja i njihove publike tesno je povezan s njihovom

orijentacijom ka tržištu i odnosom u kojem se posetioci muzeja vide kao

potrošači. Zahvaljujući spektakularnim mega-izložbama, veliki svetski muzeji

postaju popularniji od drugih institucija elitne i masovne kulture: pozorišta,

opere, bioskopa, a ponegde čak i od sporta.76

Mega-izložbe privlače publiku…

publika privlači sponzore…

sponzori žele i plaćaju publicitet

...publicitet privlači još publike!

73 Subotić Irina, Stvoriti i voleti publiku, predgovor u knjizi Klod Žirbel, Muzeji i publika, str. 7 74 Mat Gerald i sarad. Menadžment muzeja: umetnost i ekonomija, str. 7 75 Isto, str. 8 76 Šešić Dragićević Milena, Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing, str. 113–114

38

Kulturna dobra se više ne izlažu samo zato da bi se ukazalo na njihovu

puku pojavnost, već i radi shvatanja njihovih svojstava, a aktivnost muzeja

prelazi u područje masovnih komunikacija.77

Muzeji moraju biti uređeni tako da iznenade i ushite posetioce, da

probude njihov entuzijazam za nešto što je ranije bilo samo predmet njihove

blage znatiželje. Oni moraju da podstiču na istraživanje i anganžman, a ne da

izazivaju pasivne, ovlašne poglede.78 Muzeji danas priređuju takve izložbe na

kojima posetioci mogu da dodiruju eksponate (uz realizaciju replika i maketa),

publika se podstiče da sama izvede eksperiment (u tehničkim muzejima) i

postavljaju se didaktički i interaktivni eksponati. «Reč muzej sada dobija nova

značenja u onoj meri u kojoj se primenjuju tehnologija i mašta.»79 Osvajajući

publiku (a i ona njih), savremeni muzeji prestaju da budu hramovna mesta

strahopoštovanja i «postaju agencije za masovnu zabavu i vaspitanje,

uključujući i umetnost za koju očekuju da bude zabavna».80

Uloga muzeja se sa tematike zaštite kulturne baštine i kulture u širem

smislu, kao i obrazovanja pomera ka novim sferama – ka ulozi u bogatstvu

turističke ponude, ali i u celokupnom razvoju. U tom smislu je posebno

ilustrativan i svež primer koji se odnosi na Muzej Gugenhajmove fondacije u

Bilbaou. Sa španskih plaža, turisti su deo svoje pažnje preusmerili ka

zabačenom baskijskom gradiću, na njegove ulice i trgove. »Za neverovatno

kratko vreme Bilbao se našao na internacionalnoj kulturnoj i turističkoj mapi –

muzej i sam grad preplavila je reka turista, ljudi sa novcem i novac kao

takav... Veoma jednostavno, jedan grad je procvetao (ekonomski, kulturno,

socijalno) samo zahvaljujući izgradnji novog Gugenhajmovog muzeja.»81

Muzeji bi trebalo da budu tretirani kao mediji koji uspešnije od ostalih

sredstava komunikacije čuvaju specifičnost svog predmeta – kulturnog

identiteta. Približavanje kodovima mas-medija uslovilo je to da su muzeji

danas čak postali tvorci virtuelne istorije, u kojima se ne samo gleda ili uči već

se »druži i saoseća«.82 Na taj način muzej je danas postao i agencija za

komunikaciju, hram kulturne potrošnje, politička arena za grupe sa posebnim

77 Stranski Zbineg, Informatica Museologica 8, str. 3 78 Mundi Simon, Kulturna politika- kratki vodič, str. 93 79 Isto, str. 94 80 Subotić Irina, Stvoriti i voleti publiku, predgovor u knjizi Klod Žirbel, Muzeji i publika, str.19 81 Mitrović Mihaela, , DaNS br. 55, 09. 2006, str. 4 82 Šola Tomislav, Muzeji i marketing, predavanje, Univerzitet umetnosti, 2002

39

interesima i mesto za otkrivanje – intelektualna baza za istraživanje i

manifestaciju ljudskog genija.

Muzej je i ogledalo i sinteza ljudskog društva – mesto gde se stvarnost

dekodifikuje u komunikacioni znak. Tradicionalno angažovan na utvrđivanju

autentičnog – materijalnog kao dokazu stvarnosti, muzej sada nastoji da

ostvari nov tip odnosa prema okolini. On nastoji da utvrdi i elemente prirode i

nematerijalne vrednosti kao nasleđe.83

Mobilni muzej britansko-iračke arhitekte Zahe Hadid, već poznate po

iznenađujućim formama i projektima, čini mogućim preseljenje umetničkih

dela iz grada u grad. Sa Karlom Lagerfeldom na čelu, «pokretna umetnost

Šanel» (Chanel Mobile Art) predstavlja svojevrsnu putujuću atrakciju, jer čitav

muzej «putuje» zajedno sa avangardnim i savremenim delima primenjene

umetnosti, koja imaju zajedničku osnovnu inspiraciju (by the iconic Chanel

quilt bag). U muzeju84 su već izlagana dela Joko Ono, Majkla Lija, Lorensa

Ćećinija, kao i fotografije Stivena Šora i Nobojošija Arakija. Muzej je debitovao

u Hong Kongu, u februaru 2007, a sledeća izložba biće u Tokiju. Postavka će u

oktobru 2009. biti preseljena u Njujork. Slede posete Londonu, Moskvi i Parizu

tokom 2010. godine.

Deo savremene konceptualne muzejske (umetničke) prakse i deo nove

postavke muzeja predstavljaju i novi Tejt muzej u Londonu (Modern Tate) i

MoMA muzej (Museum of Modern art) u Njujorku. U Njujorku je stara osnovna

škola pretvorena u avangardni centar savremene umetnosti PS1 (Public School

1), bez stalne postavke, s namerom da priređuje samo izložbe. Potpisan je

ugovor o partnerstvu sa dobro poznatim MoMA muzejom o tome da se imena

obe institucije uvek pojavljuju zajedno. Ulaženjem u partnerstvo PS1 dobija

više novca, a zahvaljujući transferu imidža, i više posetilaca. MoMA muzej ima

priliku da se angažovanije uključi u savremene umetničke tokove i postane

muzej sa kompletnim servisom i za avangardne projekte. Ove dve institucije

privlače različite kategorije publike, pa njihovo spajanje koristi i jednima i

drugima.

Muzej može da bude inspiracija za nove umetnosti, nova atrakcija u

lokalnoj sredini. U Italiji je pokrenut projekat sa ciljem da mali umetnički

muzeji otvore vrata mladim umetnicima čija su oni inspiracija. Projekat se sve 83 Edison Gari, Muzeji i etika, str. 232 84 Ovde bi moglo da se postavi pitanje da li je to zaista muzej ili putujuća umetnička galerija, ali Čeln ipak putuje svetom i prihvaćen je od tog sveta kao mobilni muzej

40

više širio i stekao je razmere evropskog projekta. Uopšteno, muzejski prostor

je mesto za realizaciju raznovrsnih umetničkih instalacija koje služe kao

sredstvo komunikacije s publikom.

Kroz politiku globalizacije Gugenhajm muzej (koji već ima nekoliko

«filijala» širom sveta) sklapa ekskluzivne ugovore s drugim vodećim kućama,

kao što je Ermitaž iz Petrograda. Ovom strategijom postižu se efekti širokog

obuhvata, jer se projekti od početka do kraja kontrolišu u sopstvenoj kući i

povećava se potencijalna zarada. S povećanjem broja mesta za izlaganje raste

i atraktivnost za sponzore.85

Od kada su virtuelni muzeji postali naša stvarnost, takav vid

prezentacije umetnosti sve češće je predmet interesovanja auditorijuma. Čak i

Italija, poznata po svojim prebogatim, lepo uređenim muzejima svečane

salonske atmosfere koji su veoma posećeni od strane turista iz čitavog sveta,

pravi ustupke svom tradicionalnom prikazivanju. Danas se u Firenci, u Muzeju

prirodne istorije, priprema neuobičajena izložba – Virtuelna renesansa. Izložba

će biti otvorena od 21. oktobra 2008. godine i već izaziva interesovanje

medija.86 To je prva izložba na kojoj će virtuelne slike biti predstavljene u

jednom italijanskom muzeju.

Kod nas se još drže senke stare prakse. Svi smo bili u Muzeju Nikole

Tesle, i to u srednjoj školi i verovatno nikada više. Većina obrazovanih ljudi

(ipak) bar jednom poseti muzeje u glavnom gradu – Narodni muzej,

Etnografski muzej i dr. Ali, u muzeje mora stalno da se odlazi. Muzeji moraju

neprekidno da nude dobre razloge za posete. To rade muzeji širom sveta. I

muzeji u Srbiji moraju da modernizuju svoje stalne postavke, da prave

atraktivne i interesantne programe uz primenu savremene tehnologije i bore

se za naklonost posetilaca. Uz već poznatu manifestaciju Noć Muzeja, primer

novog kvaliteta u nastupu su i noćne laser projekcije na fasadama muzejskih

zgrada: kod nas na Trgu Republike, u Francuskoj u Versaju ili na plafonu

Gradske kuće u Parizu. Izložbe na Železničkoj stanici u Beogradu u okviru

Belefa 2008 predstavljaju umetničko intervenisanje u javnim prostorima, čiji

organizatori mogu, a i treba da budu i muzeji. Sa dobrom PR kampanjom i

dobrom najavom, takva muzejska praksa privlači veliki broj posetilaca, a

naročito mlade ljude.

85 Mat Gerald i sarad., Menadžment muzeja: umetnost i ekonomija, str. 23 86 Marjanović Milena, Blic, 8. jul 2008, rubrika Kultura, str 21

41

Čini se da živimo u svetu bez nade: novi svetski poredak, ratovi, krize i,

naročito, sve veći pad ekonomije. Muzeji nam svojim svedočanstvom vremena

mogu ponuditi tračak nade. Verovatno ni sami kustosi nisu svesni potencijala s

kojim se susreću svakog dana.87 Zato marketinški stručnjaci i PR komunikatori

imaju još veće mogućnosti i odgovornosti. «Kao mesto sa aurom, na kojem se

neguju umetnička dela, muzej predstavlja katedralu umetnosti. Kao ustanova

u kojoj se stiču znanja o umetnosti on preuzima ulogu škole. Kao mesto

susretanja sa knjigama i katalozima on je i biblioteka. Kao prodavnica različitih

proizvoda – od kataloga do majica – muzej je robna kuća. Kao kombinacija

izložbe, prodavnice i restorana, predstavlja mesto za zabavu i uživanje. Pošto

se u njemu savremena umetnost i proizvodi, muzej je javni atelje, a sobzirom

na to da izlaganje dela u muzeju povećava ugled umetnika, on ima veliki uticaj

na odnos snaga i obrazovanje cena na tržištu umetničkih dela. Promenljive

postavke i njihovo sve savršenije insceniranje muzeju donose i odlike

pozorišta. Muzeji koji se bave prvenstveno naučnom delatnošću najčešće se

nalaze u neposrednoj blizini univerziteta. Svaki muzej mora da odluči koje će

funkcije naglašavati a koje zapostavljati... ne mora da se opredeli za jedno ili

drugo, može da kombinuje.«88 Ako imamo u vidu to da je u oko četrdeset

hiljada svetskih muzeja (od toga je u Srbiji 126) smešten veći deo tekovina

čovečanstva i prirode, onda uloga muzeja ipak nije beznačajna.

2.3 Komunikacija kulturnog nasleđa

«Društvo ne predstavlja skup pojedinaca nego komunikaciju.«89

Komunikacija kulturnog nasleđa direktno unosi kulturnu baštinu u

realan život ljudi i zajednica u kojima oni žive. Samim tim, u kvalitet življenja

ugrađuje baštinu kao jedan od konstitutivnih elemenata, poput vode, vazduha,

hrane, stanovanja ili socijalnog i duhovnog ambijenta. Svest o kulturnom

nasleđu, stvarana njenim posrednim ili neposrednim komunikacijama, postaje

identitet sredine, element u predstavljanju jednih sredina drugima, podsticajni

motiv velikih turističkih migracija, kao i ogroman edukativan potencijal.90

87 Šola Tomislav, Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, str. 13 88 Mat Gerald i sarad. Menadžment muzeja: umetnost i ekonomija, str. 11 i 12 89 Niklas Luman (Niklas Luhmann, 1927–1998), slavni nemački sociolog 90 Marojević Ivo, Uvod u muzeologiju, str. 199

42

Teorija komunikacije je sastavni deo nauke o muzejima – muzeologije.91

Selektovane muzejske vrednosti (kulturno nasleđe) dobijaju smisao tek onda

kada postanu sastavni deo ljudske svesti i saznanja. Muzejske zbirke mogu da

sadrže neprocenjivo vredne predmete, ali im se vrednost ne «vidi» ako za njih

niko ne zna. Muzeji su čuvari memorije, i to ne samo kroz dokumentaciju i

arhiv već i kroz autentične muzejske predmete. «Medijski oblici komuniciranja

kulturnom baštinom otvaraju niz mogućnosti koje su nedostupne izvornom

predmetu».92 Veoma je značajno shvatiti to da začeci odnosa s javnošću

počivaju u muzejskoj delatnosti, koje je tokom šezdesetih godina prošlog veka

prepoznao Z. Stranski, utemeljivač i autor teorije muzeologije. Prema

Stranskom, teoriju muzejske komunikacije predstavljaju:

- komunikacija prezentacije (izložbe: stalne, povremene,

gostujuće)

- komunikacija edicije (štampana forma naučnih i popularnih

publikacija)

- opšta komunikacija (opšte metode komuniciranja nespecifične za

muzeje, ali primenjene na muzejske komunikacije).

Teorija muzejske komunikacije, tada ograničena skromnim

komunikacionim sredstvima doba, nastala je u šezdesetim godinama XX veka.

Novo vreme je donelo nove mogućnosti komuniciranja, koje će se kao dopuna

uvrstiti u teoriju muzejske komunikacije. Mogućnost dislociranja informacija i

njihova diseminacija širokom krugu korisnika otvaraju muzejima širom vrata u

stvarnost koja egzistira u knjigama, fotografijama, na ekranima i uređajima za

reprodukciju zvuka, filmovima, video igrama, sredstvima masovnih medija...

Komunikacija čini važan deo našeg života. U kontekstu današnjeg

otvorenog društva, s visokorazvijenim komunikacionim i informacionim

tehnologijama, komunikacija predstavlja jednu od primarnih funkcija muzeja

širom sveta. Prenoseći informacije o zbirkama, sadržaje i znanja, muzeji utiču

na društvo – oni su kulturna memorija kroz koju zemlje i ljudi stiču svoj

identitet, medij koji ima potencijal da komunicira s velikim brojem ljudi.93 Oni

91 Polovinom XX veka pojavila su se mišljenja da je neophodno da se muzejski rad naučno sistematizuje, sa egzaktnom naučnom terminologijom, klasifikacijom i tipologijom muzejskih kategorija i sa specifičnim metodama istraživanja i utvrđivanja određenih zakonitosti u tom području – Stranski Zbineg, Informatica Museologica 8, str. 3 92 Marojević Ivo, Uvod u muzeologiju, str. 241 93 Zdravic Polic Nina, Heritage in Action: Meeting Challenges of Communication, Prezentacija na MPR-ovoj konferenciji i radionici, Mombasa, Kenija, 7–9. avgust 2006. www.imp.icom.museum

43

se nužno upliću u efemerno, u ono što se definiše kao tradicionalna kulturna

manifestacija i kolektivno stvaralaštvo društva bazirano na tradiciji. Muzeji se

danas bave i nematerijalnim kulturnim nasleđem. Ono se prenosi s generacije

na generaciju, iznova se kreira od strane zajednica i grupa kao odgovor na

njihovo okruženje, njihovu interakciju s prirodom i istorijom, što obezbeđuje

osećaj identiteta i kontinuiteta. To je zaista ogroman poduhvat za muzej koji

želi da predstavi kulturu zemlje, sa kredibilitetom i odgovornošću u rukovanju

dragocenim dobrima. Svoj nacionalni i multinacionalni identitet možemo

prezentovati jedino kulturnim identitetom. Od velike važnosti je prikaz

kulturnog identiteta putem muzejske i šire kulturne baštine.

Muzeji moraju da intenziviraju kulturne aktivnosti i da demonstriraju

rastući interes za promociju nasleđa – muzeji slave život. Kroz svoju delatnost

muzeji otkrivaju i predstavljaju delove života obuhvaćene istorijom, tradicijom,

raznolikošću kultura, naukom... Imajući ovo u vidu, muzeji su kroz

diversifikaciju programa i usluga već značajno povećali obim svojih aktivnosti

vezanih za javnost. «Cilj muzeja nije da pravi popularne programe, već da

svoje programe učini popularnim.»94 Zadatak da posetiocima približi

intelektualnu vrednost muzeja – kulturno nasleđe, može da ostvari samo onaj

muzej koji skreće pažnju na sebe i podstiče posetioce da ga posete.

Jedan od važnih marketinških instrumenata muzeja jeste politika

komunikacija: kako informisati korisnike i reklamirati proizvode da bi se

poboljšala prodaja, ili: kako komunicirati s publikom i posetiocima da bi ciljne

grupe stalno rasle i kvantitativno i kvalitativno. Naravno, važno je i pitanje

kako plasirati kulturno nasleđe bez „spuštanja“ na propagandu.

Priroda kulturnog nasleđa je kompleksna, pa je i komunikacija kulturnim

nasleđem zahtevan i odgovoran posao. A i onda kada je komunikacija

uspostavljena, postavlja se pitanje kako zaraditi od kulture – «nije dovoljno

živeti kulturu, već je potrebno živeti od kulture».95 U današnje vreme

samofinansiranja ili delimičnog finansiranja institucija kulture, zarađivanje

novca postaje neophodno. I «biti na dobrom glasu», s dobrim imidžom, donosi

određena sredstva s kojima muzej može da uradi još više.

Da bismo došli do pozicije stečenog dobrog imidža, najvažnije je da sve

aspekte marketinga i komunikacija uključimo od samog početka, čak i pre 94 Mat Gerald i sarad, Menadžment muzeja: umetnost i ekonomija, str. 107 95 Millinger Lena, Communicating Cultural Heritage, Prezentacija na MPR-ovoj konferenciji i radionici, Mombasa, Kenija, 7–9. avgust 2006. www.imp.icom.museum

44

nego što izaberemo naš projekat ili izložbu, dok je za proces realizacije

projekta važno stalno se preispitivati, postavljati pitanja i odgovarati na njih.96

Svakako, moramo jasno definisati i gde se nalazimo i gde želimo da budemo,

tj. koji su naši ciljevi i kako da znamo kada smo ih postigli. Na putu dostizanja

ciljeva muzejska komunikacija koristi različite modele, pristupe i strategije za

promovisanje i širenje znanja o kulturi, istoriji i kulturnoj raznolikosti.

Muzeji moraju da budu svesni toga da će njihova komunikacija doseći,

čak nasumično, širine izvan onih koji su direktno ciljani. Muzeji se pominju od

strane turističkih autoriteta, turističkih agencija, obrazovnih institucija i

medija, kao i u ličnim suvenirskim albumima, dok su veb-sajtovi pristupačni

svima.

Globalizacija je proces koji transformiše i muzeje. Migracije ljudi i

turizam – oba procesa su podstaknuta globalizacijom – menjaju način na koji

muzeji rade. Ne internacionalizuju se samo posetioci, već se to dešava i

muzejima. Muzeji lokalne institucije, sa zbirkama globalnog porekla, moraju se

prepoznati u globalnom kontekstu i postati svesni globalnog porekla i tema

svojih zbirki.

Bez obzira na to što su u pitanju tako «uzvišene» stvari kao što su

kulturno nasleđe i identitet, muzejski posao se ne odvija bez svesti o

konkurenciji, koja ne dolazi samo od drugih muzeja. Konkurenti su

mnogobrojni: tematski parkovi, eksploratorijumi, druga mesta koja

zadovoljavaju potrebe za obrazovanjem i zabavom (edutainment – kovanica:

između obrazovanja i zabave), šoping centri, restorani...97 Realnost muzeja se

kroz istoriju menjala mnogo puta, u zavisnosti od obeležja istorijske epohe,

dok se u današnje vreme menja svakodnevno, a to znači: nastanak novih

poslova u okviru muzeja, uz zadržavanje i povećanje obaveza i odgovornosti

za sve tradicionalne vrednosti.

Isticanje značaja komunikacije u ovom radu ne podrazumeva negiranje

ili minimalizovanje ostalih muzejskih poslova – prikupljanja, zaštite i obrade

predmeta. Komunikacija sledi kao «vrhunac procesa saznanja».98

96 U metaforičnoj bajci Luisa Karola, Alisa u Zemlji čuda, dolazeći na mesto gde se put račva na dva dela, pita zeca: Kojim putem da idem? A on odgovara: Gde ideš? (Ne znam.) Onda nije bitno kojim ćeš putem krenuti. S druge strane, pri ispitivanju efikasnosti, tokom ranih sedamdesetih, direktor uspešne firme je kao ključ svojih odličnih poslovnih izbora naveo „pogled u pasulj“: kad se iscrpu svi racionalnio izbori, bitno je samo odlučiti ODMAH. Ovo je svet efikasnih. 97 Kotler Neil, Kotler Philip, Museum Strategy and Marketing 98 Stranski Zbineg, Informatica Museologica 8

45

3. PUBLIC RELATIONS – ZNACAJ KOMUNIKACIJA

«Glasajte za Cicerona. On je dobar čovek»99. Drevne civilizacije ostavile

su nam i ovakve pisane tragove. Kao jedan od najranijih oblika odnosa sa

javnošću, publicitet, odnosno težnja za pridobijanjem pažnje javnosti upravo

podrazumeva pisana saopštenja. Pritisak na društvo i pojedince da se potčine i

predaju duhovnoj i svetovnoj vlasti koristio se u stara vremena, kao i danas, i

drugim prepoznatljivim tehnikama: ličnom komunikacijom, javnim govorima,

namenski usmerenim porukama kroz likovnu umetnost, književnost, pozorišne

predstave…

Odnose sa javnošću (public relations, engl.– prihvaćena skraćenica

PR) prepoznajemo kao fenomen XX veka, čiji koreni sežu duboko u prošlost:

stari koliko i sama ljudska komunikacija. Odnosi s javnošću i jesu »specijalna

filozofija upravljanja, izražena u politici i praksi, koja se bazira na

komuniciranju sa javnošću u cilju osiguranja međusobnog razumevanja i dobre

volje».100

Uvaženi teoretičar marketinga Filip Kotler101 ovako objašnjava ulogu

odnosa s javnošću i marketinga:

treba da proceni stavove javnog mnjenja,

odredi politiku i postupke pojedinca ili organizacije sa javnim

interesom,

da određeni program planira i sprovede u delo

i tako pridobije razumevanje i odobrenje javnosti.

Pojednostavljeno gledano, PR aktivnosti uključuju komunikaciju kojom

se neguje i održava povoljan imidž proizvoda, usluga, organizacija, ljudi,

mesta i ideja među različitim vrstama javnosti, kao što su potrošači,

investitori, kanali prodaje, državni organi, poslodavci i - opšta javnost102 .

Ne bez ponosa Amerikanci sebe vide kao autore samog fenomena PR-a:

što je, ipak, preterano. Međutim, u Americi je PR zaista veoma detaljno

99 Arheološki nalaz 100definicija Canfield, B. Citirano u Filipović Vinka i sarad. Odnosi s javnošću: poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno ponašanje, str. 3 101 Filipović Vinka i sarad. Odnosi s javnošću: poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno ponašanje, str. 3 102 Milisavljević Momčilo i sarad. Osnovi marketinga, str. 706

46

formulisan i objašnjavan, i ni u jednoj zemlji se nije tako razvio, postao toliko

unosna profesija, tako pretenciozna i, naizgled, neophodna. Dr Edvard L.

Bernejs, koji se smatra ocem savremenih odnosa s javnošću103 ozbiljno i

široko je praktikovao PR još tokom Prvog svetskog rata. On je savetovao

glumce, velike korporacije i vladu, same predsednike... inicirao je

inovativnu praksu PR–a koja je i danas u upotrebi. Njegove PR kampanje

su ostavile pečat koji je vidljiv svuda u svetu. Prvu PR kampanju u oblasti

kulture organizovao je 1915. godine, kroz promociju američke turneje

Ruskog Baleta Sergeja Pavloviča Djagiljeva.104 Bernejs je počeo da povezuje

ovu, u to vreme pomalo tajanstvenu i hermetičnu umetnost, sa nečim što su

ljudi razumeli i u čemu su uživali. On je balet posmatrao, tumačio i

predstavljao:

1. kao novost u umetničkim formama, koja povezuje nekoliko grana

umetnosti

2. kroz specifičnu privlačnost za posebne grupe

3. ističući njegov neposredni uticaj na američki život, na dizajn i boju

američkih proizvoda

4. poentirajući razrađene i specifične likove.

Počevši od novina, Bernejs je razvio informator na četiri strane za

urednike, lokalne menadžere i druge, u kome su bile fotografije i priče o

igračima, kostimima i kompozitorima. Članci su imali za cilj njegove četiri

teme, uz prilagođavanje interesovanjima različitih segmenata publike. Na

primer, «ženske strane» su imale članke o kostimima, tkaninama i modnom

dizajnu; nedeljni dodaci su imali neviđeno bogate fotografije u punom koloru.

Samo objavljivanje njegove knjige Kristalizacija javnog mnjenja105

1923. godine mnogi stručni autori prepoznaju kao zvaničan početak

profesionalnih odnosa s javnošću. Naročito u Americi, knjiga je doživela veliki

publicitet - praćena brojnim prikazima, otvorila je nove uvide u problematiku

odnosa s javnošću.

103 Edvard Bernejs, u knjizi Odnosi s javnošću opisao je razvoj tehnika odnosa s javnošću kroz vekove i istakao period francuske revolucije kada je termin „javno mnjenje“ ušao u upotrebu u celoj Evropi i obe Amerike - Blek Sem, Odnosi s javnošću, str 217 104 Kada je Bernejs preuzeo američku turneju Ruskog baleta Djagiljeva napisao je: „Dobio sam posao o kome nisam ništa znao. U stvari, sasvim sigurno nisam bio zainteresovan za ples.“ Nije bio usamljen. Među Amerikancima je vladalo mišljenje da su muški igrači izopačeni, da „igranje nije pristojno“ i da izaziva malo interesovanja. www.prmuseum.com 105 Bernays Edward., Crystallizing Public Opinion, Njujork, 1923. god.

47

Kasnije, u Americi u doba industrijalizacije a u Evropi posle tog perioda,

PR lagano osvaja i ostale sfere ljudskog života, najpre ekonomiju i biznis a

nešto kasnije i neprofitan sektor, kulturu i umetnost.

Jačanje ekonomije zemalja pobednica posle Drugog svetskog rata

pokreće i nagli razvoj odnosa s javnošću. U to vreme pažnja svetske javnosti

je uveliko usmerena na već definisane i uspešno primenjivane odnose s

javnošću u Americi i Engleskoj, gde veliki broj mladih ljudi fascinirano pristupa

novoj disciplini. Moćnije kompanije osnivaju posebna odeljenja za odnose s

javnošću ili proširuju postojeća, dok pojava magičnog prostora televizije kreira

sasvim nove mogućnosti za PR.

U mnogim zemljama i neprofitne organizacije, naročito institucije

kulture, počinju da se organizovano bave PR aktivnostima. Osnivaju se

udruženja, nacionalni instituti za odnose s javnošću koji su vremenom sve više

rasli i dobijali na značaju. Osnovna svrha postojanja udruženja za odnose s

javnošću je informisanje i edukacija članova, tj. profesionalno unapređenje.

Izdaju se publikacije, organizuju seminari, kursevi, radionice, programi

studiranja i sl.

Mnoga udruženja i institucije donose pravila za utvrđivanje klasifikacija

za bavljenje praksom odnosa s javnošću bez intervencije vlada svojih zemalja.

Istovremeno, u nekim zemljama (Španija, Brazil) moraju biti zadovoljeni jasni

standardi koje je postavila vlada da bi se dobila licenca za obavljanje poslova

PR.

Amerika je bila i prva država koja je izučavanje odnosa s javnošću

uključila u korpus univerzitetske nastave. Aktivnosti su prepoznatljive još od

1924. godine, kada je Njujorški univerzitet pozvao E. Bernejsa da održi svoje

prvo javno predavanje. Upravo na fakultetima za novinarstvo i masovne

komunikacije organizuju se prvi kursevi na kojima se izučavaju odnosi s

javnošću. I danas su oni značajna oblast studiranja: već 1999. godine, kako se

procenjuje, 185 koledža i univerziteta Amerike nudilo je redovne ili

magistarske studije odnosa s javnošću – što je oko 50% ukupnog broja

institucija na kojima se studiraju novinarstvo i masovne komunikacije.106

Fakultetske i poslediplomske studije iz oblasti PR vremenom beleže

veliki napredak u zemljama širom sveta. U Velikoj Britaniji, prvi akademski

106 Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 51

48

program iz oblasti PR-a bio je magistarski program na Univerzitetu u Stirlingu

u Škotskoj tek 1978. godine.

Fakultet ekonomskih nauka u Beogradu uvodi prve specijalističke studije

iz oblasti PR-a 1995. godine.107 Činjenica da danas u Srbiji svaka firma,

diskoteka, supermarket imaju svog PR-a - simpatičnu mladu osobu koja

aktivnosti svodi na često pojavljivanje u medijima, bez plana i potrebnog

obrazovanja108 - govori o širini interesovanja za pojavu ali i izvesnoj

neadekvatnosti njenog širenja.

Najveće i najaktivnije udruženje za odnos s javnošću je PRSA –Public

Relation Society of America.109 Sedište organizacije, koja okuplja više od

32.000 profesionalaca i članova studenata, je u Njujorku. PRSA je

organizovana u više od 100 podružnica širom Amerike u 19 stručno interesnih

sekcija i srodnih grupa koje predstavljaju biznis i industriju, savetodavne

firme, nezavisne stručnjake, vojsku, vladu, udruženja, bolnice, škole, stručne

uslužne firme i neprofitne organizacije. Studentsko udruženje za odnose sa

javnošću Amerike (PRSSA) ima skoro 300 podružnica na koledžima i

univerzitetima širom Amerike. Ostale nacionalne organizacije za odnose s javnošću su: kanadsko

društvo za PR (CPRS), Institut za PR južne Afrike (PRISA), Institut za PR

Australije (PRIA), Evropska konfederacija za odnose s javnošću (CERP).

Najveće međunarodne organizacije su: Međunarodno udruženje poslovnih

komunikatora (IABC) i Međunarodno udruženje za odnose s javnošću (IPRA). U

Srbiji funkcioniše Društvo Srbije za odnose s javnošću (DSOJ) koje je član

velikog broja međunarodnih organizacija.

Odnosi s javnošću, danas su postali nezamenljiv deo ekonomskog,

političkog i društvenog života. Tehnološke i društvene promene doprinose

njihovom stalnom razvoju. Odnosi s javnošću su prihvaćeni širom sveta kao

važni deo menadžmenta i koristan doprinos uspešnom poslovanju u svim

sferama ljudskog života. »Odnosi s javnošću nisu lak posao. Uspešno bavljenje

tim poslom zahteva mnoge atribute kao što su zdrav razum, radoznalost,

komunikativna sposobnost, prilagodljivost, izdržljivost, uočavanje detalja,

107 Pregled ostalih fakulteta na kojima se izučava PR je u poglavlju 5.1.1 Obrazovanje 108 Pojavljuje se i «hvali» nove proizvode i usluge. To su često honorarni saradnici koji rade preko Studentske zadruge i angažovani su «za jednokratnu upotrebu». U svetu se često takvi ljudi pogrdno nazivaju «Spin doktorima» (reč spin ovde podrazumeva obmanu ili manipulaciju) ili «Tobdžijama» (jer bombarduju ogromnim količinama saopštenja) 109 www.prsa.org

49

dobro opšte obrazovanje i sposobnost da se uloži napor kada je to potrebno.

Voleti ljude nije neophodno, ali pomaže. Razumeti ljude i šta oni vole i ne vole

je dragocenije»110.

U Americi, na Brodveju, 1997. godine osnovan je MUZEJ ODNOSA S

JAVNOŠĆU, «mesto na koje se dolazi da bi se učilo kako su se razvijale ideje za

potrebe industrije, obrazovanja i administracije kao i to na koji način su te

ideje bile primenjene na uspešne programe PR-a od kada je PR industrija

rođena». 111

3.1 Šta su odnosi s javnošću – PR kroz definicije

«Aktivnost PR podrazumeva veliki, često nevidljiv deo pripreme i

animacije javnost».112

Prema jednoj od definicija, odnosi s javnošću predstavljaju «stalan i

planski trud usmeren ka uspostavljanju i održavanju blagonaklonog stava i

međusobnih razumevanja između jedne organizacije i njenih javnosti»113. A

javnosti su zaista brojne. U njih spadaju i sami zaposleni (unutrašnji, interni

PR) i šira zajednica, stalni i potencijalni korisnici i investitori, osnivači,

finansijeri, mediji kao veoma bitan element – ne samo da predstavljaju

zasebnu javnost, već i mogućeg glasnogovornika, neformalnog portparola,

kritičara – potencijalnog stalnog posrednika prema drugim javnostima.

Jedan od zadataka PR je komunikacija sa različitim ciljnim grupama koje

čine javnost. Cilj je zadovoljiti njihove želje i potrebe za informacijama. Prema

Filipu Kotleru, «javnost je svaka grupa ljudi koja ima aktuelni ili potencijalni

interes ili uticaj na sposobnost organizacije da ostvari svoje ciljeve». Od

javnosti ustanova želi neku povratnu reakciju kao što su: naklonost, pozitivno

mišljenje, određenu saradnju ili donatorstvo. Ciljna gupa je u najvećem broju

slučajeva suviše brojna, prostorno rasuta i raznovrsna po svojim zahtevima.

Zadatak PR-a je da identifikuje najatraktivnije segmente javnosti i njima se

obraća.114

110 Blek Sem, Odnosi s javnošću, str. 225 111 www.prmuseum.com 112Šešić Dragićević Milena i Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing,, str. 202 113 Džefkings Frenk, Oglašavanje, str. 317 114 Filipović Vinka i sarad. Odnosi s javnošću: poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno

50

Muzejima je, s druge strane, bliža definicija T. Harris-a i glasi: «To je

proces planiranja, izrade i vrednovanja programa koji podstiču kupovinu i

zadovoljstvo klijenata kroz verodostojnu komunikaciju informacija i utisaka što

identifikuje organizaciju i njene proizvode sa potrebama, željama, sklonostima

i interesima njihove publike».115

Filip Kotler skraćuje ovu definiciju tako da je funkcija odnosa s javnošću

«da oblikuje, održi ili promeni javne stavove koji se tiču organizacije ili njenih

proizvoda», s tim što od stavova očekuje «da će potom uticati na ponašanje» i

biti sredstvo da se «pridobije i zadrži razumevanje, simpatija i podrška» svih

onih koji se tiču ili će se ticati muzeja. Zato smatra odnose s javnošću

«primarnim sredstvom za oblikovanje javnog mnjenja i kritičnim delom

muzejske komunikacijske mešavine»116. Van Vleuten ih definiše kao «najmlađi

izdanak na muzejskom stablu, satavni deo obostranog uključivanja – muzeja i

onih delova publike čiji stav, znanje i/ili ponašanje mogu uticati na ostvarenje

onog što muzeji pokušavaju dostignuti»117. T.Šola smatra da, odnosi s

javnošću predstavljaju «izraz potrebe za javnom pažnjom, potrebe za

komuniciranjem vlastite osobitosti».

Odnose s javnošću bi dakle trebalo posmatrati kao naučnu disciplinu,

koja ima mehanizme da stvara i održava reputaciju i kreira prostor za podršku

u javnosti. Utičući direktno na mišljenje i ponašanje određenih – ciljanih -

javnosti, trebalo bi da se suočava i sa određenim teretom odgovornosti.

Meksička deklaracija iz avgusta 1978. potpisana od strane preko

trideset nacionalnih i regionalnih udruženja koja se bave odnosima s javnošću

glasi: «Praksa odnosa s javnošću je veština i društvena nauka koja analizira

kretanja, predviđajući njihove posledice, savetujući rukovodstvo jedne

organizacije i ostvarujući planirane programe akcija koje će biti u interesu i

društva i određene organizacije».118

ponašanje, str. 11 115 Šola Tomislav, Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, str. 286 116 Isto, str. 286 117 Isto, str. 286 118 Blek Sem, Odnosi s javnošću, str. 10-11

51

3.1.1 PR i druge discipline

U pozicioniranju onoga što podrazumevamo pod PR-om, neophodno je

povući paralelu sa nekim oblastima i terminima koji se često pogrešno mešaju

sa odnosima s javnošću.

Propagandu, na primer, interesuje da izoluje i predstavi «lepši deo

priče», modifikujući i maskirajući neprijatne činjenice. Propaganda može da

koristi kao instrumente i poluistine pa i laži, nefer i nelojalne kritike

konkurencije, dakle sve što nije sankcionisano pozitivnim zakonodavstvom

jedne zajednice. Ona legitimnim smatra i potpuno ogoljena sredstva borbe (cilj

opravdava sredstvo), odnosno instrumente koji dovode do konačnog cilja –

prodaje nekog proizvoda ili ideologije krajnjem kupcu. PR, nasuprot tome,

mora da poznaje etiku komunikacije, etiku odnosa i za razliku od propagande

kao svesne aktivnosti dugoročne indoktrinacije javnosti, klasični PR ne priznaje

dezinformisanje (namerno i dirigovano širenje glasina) kao svoj instrument.

PR, kao jedan od očekivanih efekata, ima i publicitet, odnosno težnju

za pridobijanjem pažnje javnosti. I inače, u PR-u je vrlo često dominantno

klasično informisanje, u kome se ciljnim javnostima, žurnalističkim metodama,

medijima i žanrovima, posreduju informacije. Jer, PR, uprošćeno rečeno,

podrazumeva celokupnu organizaciju komunikacije jedne organizacije, dakle i

sve one elemente koji se mogu svrstati u novinarstvo, marketing (unutar

njega, posebno promociju kao element marketing-miksa), i uopšte

komunikaciju... PR poštuje i sve komunikološke postulate u opštem značenju

termina:

identifikaciju poruke,

proces emitovanja i posredovanja, kao i

fazu primanja te poruke

Sve ove faze su podložne interevenciji, s tim da u PR-u, definitivno, nije

dozvoljena laž, ali jeste isticanje onoga što vam ide u korist, a minimiziranje

onoga što vam ne ide u prilog.

Odnose s javnošću nazivaju i: odnosi sa medijima, korporativne

komunikacije, javni poslovi, informisanje javnosti, promocija. Ovakvi nazivi

često asociraju samo na prenošenje informacija i komunikaciju sa medijima,

čime može da se stekne utisak da su aktivnosti ili saopštenja PR-a bez pravog

sadržaja, namere (ili iskrenosti) dok su ostali poslovi PR-a prosto zanemareni.

52

I unutar same zajednice odnosa sa javnošću postoji osećaj da je sam izraz PR

sleng, koji nosi pomalo negativnu konotaciju. PR se prepoznaje kao skraćenice

za odnose sa štampom (press relation) što je samo u početku bila osnovna

aktivnost odnosa s javnošću.

Sem toga, odnosi s javnošću, oglašavanje, i marketing su discipline

koje se često mešaju. Dok ove delatnosti imaju neke zajedničke crte, njihova

ideologija je sasvim različita i mada se ponešto od svake od njih može

kombinovano primeniti, one predstavljaju potpuno odvojene celine.119 Uz

zajedničke crte ove discipline imaju i veoma slične ciljeve: da promene

ukorenjena mišljenja, da utiču na javno ili pojedinačno mišljenje, kao i da

podstiču kupovinu robe ili usluga. Ali metode kojima se pojedinačno koriste su

različiti.

Oglašavanje, reklamiranje (ili advertajzing) su plaćeni oblici

marketinške komunikacije. Vreme emitovanja i učestalost emitovanja se

kontrolišu i plaćaju. Onaj koji plaća tačno zna šta treba da dobije za svoj

novac: unutar medijskog prostora postoji potpuna kontrola teksta i načina

predstavljanja poruke, podložna samo legalnim i moralnim ograničenjima120.

Učinak, međutim može da bude kratkog daha (gotovo nikakav) ukoliko «ciljna

javnost» ne kupi novine tog dana, ili ne gleda tv reklame već iskoristi pauzu da

ustane od televizora i sl... «Drugim rečima, oglašavanje je samo zakup

prostora u masovnim medijima». 121

Za odnose s javnošću ne plaća se medijski prostor već se oni oslanjaju

na zadobijanje medijske pažnje. «Publicitet predstavlja objavljivanje pozitivnih

informacija o ustanovi u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane

od strane ustanove. Iako ustanova ne plaća prostor ili vreme u medijima, to ne

znači da publicitet ne iziskuje nikakve troškove za ustanovu (plate radnika,

priprema informacija za medije...)»122. U advertajzingu, odnosno reklami

dozvoljeno u nekom TV spotu reći »Ja sam najbolji«, dok je u PR-u cilj da, na

osnovu najraznovrsnijeg mozaika argumenata koje javnostima konstantno

nudimo, tu lepu reč neko drugi kaže o nama.

Ipak, oglašavanje se često koristi i u odnosima s javnošću kao sredstvo

komunikacije. Tada je osoba za PR obavezna da pravi medija-planove da bi se

119 Blek Sem, Odnosi s javnošću, str. 40 120Isto, str. 42 121 Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 14 122 Milisavljević Momčilo i sarad. Osnovi marketinga, str. 542

53

znalo koji mediji i kada se koriste u PR kampanjama i koja je njihova cena.

Odnosi s javnošću koriste i druge vidove komunikacionih sredstava – brošure,

kataloge, saopštenja za javnost, specijalne događaje, članke u novinama.

Dakle, odnosi s javnošću i oglašavanje su dva različita vida komuniciranja

organizacija sa različitom svrhom iako globalno orijentisani sa istim

ciljevima123.

Odnosi s javnošću se razlikuju od novinarstva mada je pisanje

uobičajena aktivnost i osoba za odnose s javnošću. Prvi agenti za PR

regrutovani su iz krugova novinara, a prvi PR kursevi u svetu su organizovani

na novinarskim fakultetima. Takođe, oni koriste slične tehnike delovanja pa se

u javnosti može čuti primedba da su osobe za PR «novinari» ustanova i

organizacija koje ne pripadaju medijima. Novinar koji piše za dnevne novine

piše za opštu publiku. Osobe za PR pažljivo segmentiraju publiku prema

različitim karakteristikama i svoje poruke prilagođavaju izabranoj publici da bi

se postigao maksimalni učinak. PR koristi razne kanale komunikacije –

masovne medije, direktnu poštu, postere, brošure, internet... Novinari

uglavnom koriste samo jedan kanal komunikacije – medij koji objavljuje ili

emituje njihov rad. Osnovni cilj novinara je da informiše svoje konzumente i

oni treba da budu objektivni posmatrači - osobe za PR imaju za cilj promenu

stavova i ponašanja ljudi, a radi ostvarenja ciljeva i namera organizacije.124

Odnosi s javnošću se razlikuju i od marketinga. Osnovni cilj marketinga

je prodaja proizvoda i usluga. Osnovni cilj PR-a je da informiše i promeni

stavove i ponašanje ljudi. Između »škole marketinga« i »škole PR« je

najlatentniji sukob na temu »šta je starije – koka ili jaje«. Sa stanovišta teme

koja nas zanima, podsetimo da je promocija, kao jedan od četiri elementa

marketing-miksa (ostali su : sam proizvod, cena i kanali prodaje) deo procesa

integrisanog marketing komuniciranja čija je glavna svrha stvaranje pozitivnog

stava o proizvodima i uslugama koje vode njihovom favorizovanju u procesu

kupovine. Dakle, svi oni faktori koji utiču na brzu odluku potencijalnog kupca,

odnosno želju da postignu brz i kratkoročan efekat za prodavca. PR se, na neki

način, može smatrati jednim od činilaca promocionog miksa, ali ne donosi

rezultat preko noći, već se angažuje na dugoročnom i stalnom unapređenju

123 Filipović Vinka i sarad. Odnosi s javnošću: poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno ponašanje, str. 28 124 Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 13

54

imidža samog proizvoda ili pozicioniranje njegovog proizvođača, što će

proizvesti isti efekat, ali na duže staze.

Funkcije i odnosa s javnošću i marketinga se u mnogome preklapaju, jer

koriste slična sredstva da dopru do javnosti i krajnji cilj im je zajednički: da

obezbede uspešnost i ekonomski opstanak ustanove. Ali, različite su

perspektive, odnosno pogledi na svet. Cilj marketinga je da privuče i zadovolji

potrošače, tj. korisnike svojih usluga u smislu izgradnje i očuvanja tržišta

proizvoda i usluga ustanove. Cilj odnosa s javnošću je uspostavljanje i

održanje dobrih odnosa i pozitivnog ponašanja između ciljnih grupa od kojih

zavisi ostvarenje misije ustanove. Drugim rečima cilj marketinga je da proda,

dok je cilj odnosa s javnošću da informiše: PR se bavi odnosima i stvaranjem

dobre reputacije organizacije dok se marketing bavi potrošačima i prodajom

proizvoda i usluga.

Glavna svrha marketinga jeste zarađivanje novca i evaluira se kroz dobit

ustanove ne zanimajući se za imidž ili popularizaciju ustanove125. Glavna svrha

odnosa s javnošću je ušteda novca organizaciji kroz izgradnju odnosa s

grupama javnosti koje ograničavaju ili povećavaju sposobnost organizacije da

ostvari svoju misiju.126

Takođe, ove dve kategorije različito definišu javnost. Stručnjaci za

marketing koriste izraze ciljno tržište, potrošači, klijenti, dok stručnjaci za

odnose s javnošću govore o grupama javnosti, ciljnim grupama i publici.

Idealan cilj odnosa s javnošću je stvaranje uzajamnog razumevanja i saradnje

kroz dvosmerni dijalog. Marketing je po definiciju u svojoj svrsi i nameni

ubeđivački jer je njegov cilj prodaja proizvoda i usluga. Jedna od najjasnijih

definicija odnosa između marketinga i PR-a je: ’’PR stvara okruženje u kojem

deluje marketing.’’127

Kada se odnosi s javnošću koriste za direktnu podršku marketinškim

ciljevima organizacije i postanu deo marketinške strategije nazivaju se

marketinškim komunikacijama ili marketinškim odnosima s javnošću (MPR).

«Marketinški odnosi s javnošću mogu da utiču na svest javnosti i često su

mnogo kredibilniji, a troškovi koje iziskuju samo su deo troškova oglašavanja.

Oni podrazumevaju razne programe koji se dizajniraju sa ciljem da se 125 Šešić Dragićević Milena, predavanje na seminaru Marketing i PR za instutucije kulture, Univerzitet umtnosti, 2005. 126Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 15 127 Varagić Dragan, Definicije i odnos između funkcija marketinga i odnosa s javnoscu. http://www.pretraga.co.yu/marketing/osnove

55

promoviše ili zaštiti imidž kompanije ili njenih proizvoda. Danas mnoge

kompanije primenjuju marketinške odnose s javnošću kako bi u promovisanju

proizvoda i stvaranju imidža pomogle odeljenju za marketing».128

3.2 PR kao proces

Odnosi s javnošću predstavljaju proces kroz koji se prati način na koji

se međusobno prepliću ponašanja i stavovi pojedinaca, ciljnih grupa, ustanova,

kompanija i raznih organizacija. Ovaj proces se sprovodi kroz niz postupaka

koji obuhvataju analizu, formiranje politike, programiranje, komunikaciju i

povratnu spregu od brojnih kategorija publike.

Četiri ključna elementa (RACE129) ovog procesa su:

1. Research - Istraživanje

…šta je problem ili situacija?

2. Action - Akcija

…planiranje programa - šta će se s tim u vezi učiniti?

3. Communications - Komunikacija

…izvršenje - kako će se pristupiti javnosti?

4. Evaluation - Evaluacija

…da li se doprlo do javnosti i kakvi su efekti?

1. Istraživanje predstavlja osnovni pripremni posao svakog PR

programa i koristi se u svakoj fazi programa komunikacija. Obuhvata

prikupljanje i interpretaciju informacija. «Istraživanje je kontrolisano,

objektivno i sistematično prikupljanje informacija u cilju opisa

razumevanja».130 Istraživačke tehnike su mnogobrojne i možemo ih podeliti na

primarne i sekundarne.

Primarno istraživanje podrazumeva prikupljanje informacija putem upitnika,

anketa, intervjua i istraživanja javnog mnjenja. Ovom tehnikom dobijaju se

nove i originlane informacije kroz različite istraživačke postupke koji su

specifični i usmereni ka zadovoljenju konkretnih potreba. Primarno istraživanje

128 Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Marketing menadžment, str. 597 129 RACE komponente prvi je formulisao Džon Marston u knjizi Karakter odnosa s javnošću - Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 7 130 Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 128

56

podrazumeva prvo biranje uzorka i definisanje veličine uzorka ispitanika.

Kreiranje upitnika je sledeća faza - formulisanje i redosled pitanja, pa čak i

vreme anketiranja je dugotrajan proces i trebalo bi da upitnik prođe kroz

nekoliko grubih skica dok se ne postigne maksimalna jasnoća. U cilju boljeg

formulisanja pitanja u upitniku osobe za PR često vrše «probe» kod kolega iz

svojih ustanova. Dešava se da jasno i konkretno pitanje dovede ispitanika u

sumnju o pristrasnosti istraživanja. Do ljudi koji će učestvovati u anketi moguće

je dopreti ličnim (direktnim) kontaktom ili na druge načine. Dok je ranije bilo

uobičajeno slanje anketa poštom ili anketiranje telefonom, danas su običajene

ankete preko interneta i elektronske pošte, priključne tzv. omnibus ankete

kada se ustanova priključuje pitanjima u anketi koju sprovodi neko drugi.

Sekundarno istaživanje se za prikupljanje informacija okreće literaturi i

bazama podataka (biblotečki izvori, internet). Ova tehnika se naziva

sekundarna jer se koriste već gotove informacije iz knjiga, časopisa, stručnih

publikacija, biltena, izveštaja, CD-ROM-ova, medija, kao i uz pomoć računara,

preuzimanjem informacija iz praktično neograničenih baza podataka.

2. Planiranje programa je sledeća faza u procesu odnosa s javnošću,

razmatranje svega što je potrebno učiniti i kojim redosledom, da bi se ispunili

ciljevi organizacije. Funkcija menadžmenta je donošenje odluka – izbor između

različitih mogućnosti i odvija se u fazama: identifikovanje situacije, problema,

resursa; evaluiranje mogućnosti; definitivan izbor koji se materijalizuje

odlukom. Neophodna je javnost rada i transparentnost procesa odlučivanja. PR

obezbeđuje za javnost transparentnost odluka. Dobar program PR treba da

bude uspešno sredstvo podrške poslovanju, marketingu i komunikacionim

ciljevima organizacije. Kao što ističe Leri Verner, izvršni potpredsednik firme

Kečam pablik rilejšns: «Mi se više ne bavimo samo izdavanjem saopštenja za

štampu, sada se bavimo rešavanjem poslovnih problema kroz

komunikaciju».131 Sistematskim planiranjem sprečava se nasumična i

neuspešna komunikacija. Unapred osmišljen i formulisan plan onoga što treba

učiniti i način na koji to treba ostvariti čine programe uspešnijim, a odnose s

javnošću značajnijim sa aspekta menadžmenta.

3. Komunikacija je treća faza i najvidljiviji deo u odnosima s

javnošću. Ona predstavlja sprovođenje odluke, proces i sredstva pomoću kojih

131 Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 148

57

se ostvaruju ciljevi132. Artefakti programa mogu da budu u vidu saopštenja za

javnost, konferencija za novinare, specijalnih brošura, govora, informativnih

biltena, postera, okupljanja... Ciljevi procesa komunikacije su da: informiše,

ubedi, motiviše ili ostvari uzajamno razumevanje. Dobar PR mora da zna šta

čini komunikaciju, kako ljudi obrađuju informacije i menjaju svoje percepcije i

koje su vrste instrumenata komunikacije najpodesnije za saopštavanje

određene poruke.

Uspešna komunikacija podrazumeva interakciju ili zajedničko iskustvo:

emitovana poruka mora i da se primi. Što je veća publika, to je veći broj

prepreka u komunikaciji. Publika je raznolika pa je jedan od najvažnijih

aspekata posla PR identifikacija ciljne publike, radi odabiranja i prilagođavanja

odgovarajućih načina komunikacija. Sve poruke treba da budu prilagođene

publici. Publika mora da obrati pažnju na poslatu poruku, zatim, da razume i

veruje poruci. Osnovni parametri verovanja poruci su kredibilnost izvora,

korisnost poruke i uključenost publike. Da bi poruke stigle do naše publike i

da bi se pamtile, treba da se prenose kroz različite kanale komunikacija. A

uspešnost poruke leži u njenom efektu na primaoce. Poruka treba da bude

prihvaćena, da probudi promenu stavova ili promenu ukupnog ponašanja.

Ukoliko PR ne korespondira sa menadžmentom, ako nema autoritet kod

menadžera, nastaju komunikacioni šumovi133 - dok PR govori jedno, u

stvarnosti se prepoznaje nešto drugo, nastaje diskrepanca. Rezultat je gubitak

identiteta ustanove, a posledica smanjen kredibilitet PR-a i ugleda ustanove.

Krizne komunikacije134 i komunikacije rizika stavljaju na ozbiljnu probu

osobu zaduženu za PR. Ona mora pravovremeno da istupi u javnosti, da

identifikuje i bavi se zabrinutošću javnosti, prepozna javnost kao legitimnog

partnera, predvidi neprijateljski stav, reaguje na potrebe medija, ali bez

laganja javnosti. Etika ipak uvek treba da bude u fokusu osobe za PR.

Lojalnost prema ustanovi se uvek očekuje kao i tačnost i istinost

informacija.135 Jedan od često korišćenih izraza u poslovnoj komunikaciji je

132 Isto, str. 168 133 Đukić Dojčinović Vesna, predavanje na seminaru Marketing i PR za institucije kulture, Univerzitet umetnosti, 2005. 134 “Kada se napiše na kineskom, rec kriza se sastoji od dva znaka. Jedan predstavlja opasnost, a drugi predstavlja priliku“.John F. Kennedy Krizni PR podrazumeva adekvatno reagovanje na kriznu situaciju. Takođe bavi se pripremom za potencijalne krizne situacije i odabirom aktivnosti kako bi se one izbegle, ili kako bi se njima uspesno upravljalo. 135 Reč etika se odnosi na sistem vrednosti neke ososbe i na način na koji ona određuje šta je dobro a šta loše,

58

«poštenje je najbolja politika». Moglo bi se reći da PR čak neće moći da ostvari

svoju misiju ukoliko mu se ne može verovati136.

4. Evaluacija je četvrta faza u procesu odnosa s javnošću.

Podrazumeva merenje rezultata u odnosu na ciljeve postavljene tokom procesa

planiranja. Evaluacija je «sistematsko ocenjivanje programa i njegovih

rezultata. To je sredstvo pomoću koga praktičari pokazuju odgovornost prema

svojim klijentima – i sebi samima».137 Evaluacija služi za poboljšavanje učinka

u budućnosti a istovremeno se utvrđuje da li su ostvareni ciljevi ustanove.

Evaluacija sadrži kvanititativna i kvalitativna merenja. Kvantitativna merenja

podrazumevaju merenje izloženosti poruci preko sakupljanja press-klipinga,

praćenja posećenosti događajima ili brojanjem poseta na web sajtu,

analiziranjem broja prodatih ulaznica, publikacija ili kataloga... Merenje svesti

publike i da li je razumela i prihvatila poruku meri se npr. anketnim

istarživanjem. Najnapredniji nivo obuhvata merenje promena u stavovima,

mišljenjima i ponašanju. PR kampanje evaluiraju se i na osnovu toga u kojoj

meri su pomogle ostvarivanju ciljeva ustanove kroz promene u ponašanju

publike, bez obzira da li se promena odnosi na prodaju, prikupljanje donacija ili

prezentaciju programa. Vrednovanje, benčmarking138 je proces čiji je cilj

stalno unapređenje kvaliteta i predstavlja tehniku komparativne analize

vlastitog poslovanja sa poslovanjem najboljeg konkurenta. Poređenje sa

drugima se obavlja kako bi popravili svoju poziciju, poslovanje, performanse i

upoznali najbolju praksu.

3.2.1 Aktivnosti odnosa s javnošću

Aktivnosti PR službe u jednoj organizaciji su mnogobrojne i raznovrsne:

- komunikacija sa okruženjem (ukupna javnost i specijalne ciljne grupe)

- izgradnja korporativnog imidža

- izgradnja korporativnog identiteta

- uspostavljanje odnosa i saradnje sa mas-medijima

u skladu sa ličnom filozofijom, koja može da bude apsolutistička, egzistencijalistička ili situaciona. Etičko ponašanje svodi se na individualni pristup etičkim kodeksima profesije i na lične standarde. Edvard Bernejs je na prvom predavanju o PR-u, još 1924. godine, naglasio reč etika u PR-u. 136 najlakše je reći istinu - Egipatski zapis 137 Prof.Džejm Bisland, Državni univerzitet u Bougling Grinu. - Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 196 138 Benčmark predstavlja standard za poređenje, reper, referentnu tačku, Dojčinović Đukić Vesna, predavanje na seminaru Marketing i PR za institucije kuture, Univerzitet umetnosti, Beograd, 2005.

59

- planiranje sponzorstva

- komunikacija sa zaposlenima

- edukacija i vaspitavanje ciljnih grupa

- komunikacija i uspostavljanje odnosa sa: nosiocima javnog mnjenja,

finansijskim institucijama, društvenom zajednicom, različitim

organizacijama, udruženjima, pokretima, zajednicama

- planiranje kriznog PR-a

- planiranje međunarodnog PR-a

- istraživanje, analiza i kontrola efekata odnosa s javnošću

- organizacija specijalnih događaja, konferencija za štampu, simpozijuma

- organizacija svečanih otvaranja i koktel zabava139

Da bi informacije stigle do onih kojima su potrebne treba organizovati

unutrašnju i spoljašnju mrežu odnosa s javnošću. Aktivnosti PR mogu biti

interne i eksterne.

Interne aktivnosti se odnose na zaposlene u samoj ustanovi,

funkcionalna odeljenja i ostale poslovne jedinice, rukovodstvo i sl.

Predstavljaju viđenje službe odnosa s javnošću sa stanovišta rukovodstva i

stanovišta zaposlenih. Različiti oblici komunikacije (otvoreni i prikriveni) stalno

su u opticaju kao i motivacija rukovodstva je da čuje, vidi i dešifruje signale

zaposlenih. Osoba zadužena za odnose s javnošću učestvuje u svim (i

internim) aktivnostima ustanove.

Eksterne aktivnosti su upućene na sve ostale korisnike informacija ili

potencijalne korisnike koje možemo podeliti po ciljnim grupama:

posetioci/potrošači, kupci/korisnici usluga, druge organizacije, akcione grupe,

mediji, centralna i lokalna vlast, političke partije, investitori, sponzori, škole...

Svaka ustanova ima širok krug pojedinaca sa kojima želi da komunicira.

Nemoguće je istovremeno dopreti do svakog potencijalno važnog dela javnosti

i zato je neophodno definisati koja je ciljna javnost najznačajnija u nekom

određenom trenutku za određenu vrstu aktivnosti.

Mnogobrojne PR aktivnosti možemo podeliti na redovne aktivnosti i

posebne PR akcije. PR postaje sve specijalizovaniji i u mnogim ustanovama i

firmama organizovana su čitava odeljenja i službe za PR. Poslovi su podeljeni u

zavisnosti od funkcija koje obavljaju. Instrumenti upravljanja PR-a postaju sve

139 Filipović Vinka i sarad. Odnosi s javnošću: poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno ponašanje, str. 3

60

složeniji i predstavljaju sva sredstva koja se koriste u odnosima s javnošću, a

služe za ostvarivanje osnovnih ciljeva (po Filipu Kotleru) :

- menjanje javnog mišljenja

- kreiranje mišljenja tamo gde ga nije bilo

- učvršćivanje već stvorenog javnog mišljenja140

Instrumente možemo podeliti u nekoliko grupa:

1. organizacione, koji podrazumevaju strateško istraživanje i analizu,

strateško planiranje, kontrolu efekata i evaluaciju;

2. komunikacione koji sadrže redovne aktivnosti i povremene akcije;

3. finansijske instrumente koji podrazumevaju izvor i način finansiranja i

fundraising, i

4. zakonske koji se odnose na kadrovsku politiku i normativna akta.141

Slika 3: «Sindrom ledenog brega»

»Sindrom ledenog brega ilustruje kontrast odnosa s javnošću kakvim ih

zamišljaju mnogi ljudi i njihove složene realnosti.»142 Dakle veliki deo

aktivnosti koje obavljaju stručnjaci za odnose s javnošću nisu vidljive.

Skrivene elemente odnosa s javnošću predstavljaju poslovi planiranja

140 Isto, str. 3 141Đukić Dojčinović Vesna , predavanje na seminaru Marketing i PR za institucije kulture, Univerzitet umetnosti, Beograd 2005. 142 Blek Sem, Odnosi s javnošću, str.10

61

programa, istraživanja i analize, savetovanje menadžmenta, vrednovanje i

evaluacija programa.

Neformalna konverzacija je sredstvo za izgrađivanje srdačnog i

produktivnog poslovnog odnosa koja treba na prijatan način da otvori diskusiju

i poslovni razgovor. Predstavljanje sebe i drugih često znači ključni momenat

za željenu poslovnu saradnju. Ono podrazumeva upoznavanje i pamćenje

imena, ukazivanje počasti osobi koja ne pripada našoj ustanovi, njenoj funkciji

i autoritetu, kao i razmenu poslovnih kartica.

Od primarnog značaja za uspešnost ishoda uspostavljene komunikacije

je imidž učesnika i njegovo ponašanje. Poslovni imidž se formira slojevito:

ličnim izgledom, profesionalnim odevanjem, odgovarajućim ponašanjem u

različitim prilikama, blagim poentiranjem sopstvenih karakternih osobina uz

stvaranje utiska o sopstvenoj sigurnosti, razumevanjem i primenjivanjem

jasne i uspešne komunikacije, pa i izgledom i uređenjem poslovnih

prostorija.143 U današnjem svetu, pozitivan odnos sa drugim ljudima čini svaki

oblik poslovne interakcije lakšim, ugodnijim pa samim tim i uspešnijim za sve

učesnike. Nijanse profesionalnog ponašanja postaju suštinska komponenta

uspeha u karijeri. Nažalost, često obična ljubaznost postaje sve manje

uobičajena u poslovnom svetu. Prvi utisak je često najvažniji: ali, u odnosima s

javnošću i svaki sledeći je najvažniji.

3.2.2 Upravljanje odnosima s javnošću - strategije i taktike PR

Upravljanje odnosima s javnošću obuhvata sledeće korake: definisanje

ciljeva PR, izbor poruka i prenosnika tj. izbor strategija i taktika,

implementacija plana i evaluacija144

U zavisnosti od ciljeva koje želimo da postignemo (i za svaki cilj

pojedinačno) treba da izaberemo sadržaj poruke koju želimo da prenesemo i

sredstvo koje ćemo koristiti za prenos poruka. Ovaj deo odnosa s javnošću

definiše se kao izbor strategija i taktika. Posle toga sledi implementacija

strategija, tj. realizacija izabranih aktivnosti i plasiranje sredstava u medije.

Merenje rezultata je završni korak u upravljanju odnosima s javnošću.

143 Filipović Vinka i sarad. Odnosi s javnošću: poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno ponašanje, str. 440 144 Milisavljević Momčilo i sarad. Osnovi marketinga, str. 544

62

Postoje četiri osnovne strategije PR-a:

1. anticipiranje

2. prilagođavanje

3. protivljenje

4. izbegavanje

Strategija anticipiranja je najaktivnija strategija. Odlikujući se visokim

stepenom komuniciranja sa javnošću, uključuje blagovremeno anticipiranje

pojave novih zahteva, dok još nisu artikulisani. Pristup je vrlo ispravan i - vrlo

redak u praksi.145

Strategija prilagođavanja reaktivno reaguje na konkretne zahteve i

inicijative ciljne grupe izbegavajući pritom kritički nastrojene grupe.

Strategija protivljenja može biti aktivna i reaktivna. Primenom ove

strategije se ne dolazi do integrisanja društvenih zahteva, već se samo jasno i

glasno iznose stavovi. Postupci ne nailaze na javnu podršku.

Strategija povlačenja ili izbegavanja se odlikuje pasivnim ponašanjem u

odnosu na javnost. Primenjuje se kada ustanova ne odgovara na zahteve

javnosti jer ne može blagovremeno da promeni orijentaciju u ponašanju.

U kulturi, najčešće korišćene strategije su strategije anticipiranja i

strategija prilagođavanja i saradnje. Uprava ustanove zajedno sa osobom

zaduženom za PR bira odgovarajuću strategiju, pa to mogu biti:

1. programske strategije (okrenute ka publici i korisnicima)

2. strategije unutrašnje organizacije (u slučaju da ustanova nema dovoljno

kapaciteta pa pribegava partnerstvu, umrežavanju, stvaranju asocijacija i

saveza)

3. strategije povezivanja i međunarodne kulturne saradnje (bilateralne ili

multilateralne)

4. strategije javnog delovanja (u određenom periodu intenzivnije

komuniciramo s javnošću jer za to imamo određene argumente i potrebe)

5. strategije javnog finansiranja (često se nužno primenjuje uz ostale

strategije, predstavlja redovne fundraising aktivnosti ).

Bez obzira na izbor strategija, svaka strategija odnosa s javnošću treba

da je zasnovana na istini i međusobnom razumevanju.146

145 Isto, str. 545 146 Digl Kit, Marketing u umetnosti, str

63

Strategija predstavlja dugoročno planiranje. Ona nam govori gde smo

sada, kuda idemo i kako ćemo do tamo da stignemo. Zadatak strategije je da

odabere najefektivnije tokove za postizanje ciljeva.”147

Taktika je okrenuta akciji i po efektu je kratkotrajna. Taktike koje se

primenjuju u funkcionisanju PR službe mogu biti:

a. pisane

b. govorne

c. vizuelne

a. Pisane taktike: Osnovni cilj svake pisane komunikacije je

prenošenje informacija, i zato je poželjno da svaki tekst bude lako razumljiv,

ispravno napisan i razumljiv. Odlike dobrog poslovnog stila i u govoru i u

pisanju odražavaju se u pravilu budi kratak i jezgrovit (KISS – Keep it Short and

Simple)148 Treba koristiti kratke rečenice, izlagati logički i jednostavno,

izbegavajući klišee i metafore. Podrazumeva se besprekorno poznavanje

maternjeg jezika i korišćenje usluga prevodioca i lektora.

Osoba za odnose s javnošću veoma je često u prilici da priprema i

distribuira razna saopštenja za javnost. Saopštenje sadrži tačne činjenice,

poštuje standardan format: mora da bude koncizno, bez suvišnih tehničkih

pojedinosti, upućeno na vreme, na tačne adrese.

Sve uobičajenije postaje slanje poruka elektronskim putem, što nužno

podrazumeva i dizajniranje saopštenja i primenu ilustracije i grafike. Uvođenje

kompjutera u svakodnevni kancelarijski život omogućilo je štampanje

raznovrsnog materijala u samoj ustanovi. Stil i dizajn štampanog materijala

treba da bude prepoznatljiv i usklađen sa poslovnim papirima ustanove i

njenim vizuelnim identitetom, tj. da imaju «porodičnu sličnost». Kvalitet teksta

i čitljivost štampanog materijala treba da budu najvažniji kriterijum, pa tek

onda zanimljiva oprema i prikladne ilustracije. Štampa nikako ne treba da se

prepusti samo dizajneru da rezultati ne bi bili idiosinkratični149: plava slova na

tamnoplavoj pozadini stvarno deluju umetnički, ali je čitanje teksta izuzetno

teško. Takva se greška može izbeći ako se stalno ima na umu da je čitljivost

glavni preduslov i da je svrha štampe da ohrabri čitanje i da ga učini lakim i

primamljivim. 147 KotlerPhilip, Marketing od A do Z, str 87. 148 Blek Sem, Odnosi s javnošću, str. 87 149 Isto, str. 84

64

Bilteni mogu biti pisani za zaposlene, deoničare, članove drugih

organizacija. Oni su najčešće kratki – obično imaju do četiri stranice. Treba da

odaju utisak neformalnosti i hitrosti, uz britak stil pisanja150.

Komunikacioni planovi, analize i evaluacije i godišnji izveštaji spadaju

u zakonsku obavezu.

Korporativno oglašavanje je usmereno na izgradnju i održavanje opšteg

imidža ustanove, programe investicionih i finansijskih odnosa i zagovaranje

ekonomsko političkih opcija151.

Brošure i priručnici su forme informativnih publikacija napravljenih da

traju neodređeno vreme i da se distribuiraju besplatno. Oni često sadrže

objašnjenja mnogih tehničkih detalja ali treba da budu pisani jasno i sažeto.

Rezimei i najave su najčešći oblik pisanih taktika za medije. Pišu se u

skladu sa vrstom medija kojima se šalju, često u formi već spremnoj za

objavljivanje, pa ga novinari objavljuju u integralnom obliku. Kompletan pres

materijal sastoji se od fascikli koje se dele ili šalju predstavnicima medija a

sadrže i saopštenja za javnost, rezimee, prateće materijale o ustanovi,

fotografije, kataloge i deplijanere...

b. Govorne taktike: Živa reč je bez sumnje, prvi organizovani metod

komunikacije. Dobar govor može da ima izuzetno snažan efekat, veći nego bilo

koje drugo sredstvo komunikacija, jer moć reči uključuje i snagu ličnosti i

trenutka. Poznavanje retoričkih veština u saopštavanju saznanja i javnom

komuniciranju neophodno da bi istina stekla oreol uverljivosti kakav, po

nejasnim zakonitostima «Slučaja Komedijanta» o kome je govorio i Miloš

Crnjanski, ima laž. «Urođena sujeta» o kojoj raspravlja i Šopenhauer čini da se

u javnoj komunikaciji često ispoljava neiskrenost, a tada je najteže izreći

istinu.

Zato je dobro uložiti potreban napor da se pravi govori održe u pravo

vreme. I da sa ljudima komunicira pravi govornik. Zadatak PR-a je da uloži sva

tri pomenuta napora. Treba:

odabrati/napisati odgovarajući govor

prilagoditi govornika (ili se pripremiti za govor) i

definisati vreme i mesto

150 Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 505 151 Isto, str. 505

65

Verbalna komunikacija podrazumeva teorijski, praktičan i empirijski proces.

Teorijski proces obuhvata kreiranje koncepta govora - uz pravilno

korišćenje gramatike, akcenta... Poboljšava se stalnim obrazovanjem kroz

literaturu, obradom informacija na specifičan, kreativan način; takođe

uključuje i sačinjavanje beležaka, kreiranje sopstveng stila i koncepcije u

izlaganju.

Praktičan proces zavisi od vokalnih mogućnosti i izražavanja, efekata

izražavanja, sopstvenog stila i koordinacije verbalne i neverbalne

komunikacije. Poboljšava se svakodnevnim vežbama: sticanjem glasovne

kondicije i vokalne ekspresije, izučavanjem govornog čina, primenom tehnika i

metoda u odnosima s javnošću.

Empirijski proces se oslanja na sopstveno iskustvo, fokusiranje na

temu, argumentaciju i kompetenciju govora, dinamiku govora, biranje jezičkih

jedinica i znakova. Obuhvata komunikaciju s različitim strukturama i grupama,

posmatranje, uočavanje potreba klijenata, prihvatanje pozitivnih iskustava

uspešnih poslovnih partnera i saradnika, stvaranje otvorenog, kreativnog,

radoznalog pristupa informacijama.

Dužina govora bi uvek trebalo da bude naglašena na početku

saopštenja. Postoji kratka varijanta govora (do 5 minuta), srednja (od 15 do

30 minuta) i duga (od 45 do 60 minuta). Najčešće govor treba koncipirati tako

da nosi jasnu i čistu strukturu: počinje ekspozicijom (uvodom), zatim sledi

obrazlaganje teme i fokusiranje na bitan argument. Govor sadrži i povezujuće

elemente i neki dobar primer koji ilustruje temu o kojoj se govori, a završava

se zaključkom ili poentom.

Govor karakterišu jasnoća, konciznost i upečatljiv način vokalnog

izražavanja, tempo, brzina i dinamičan tok govornog procesa, poentiranje,

biranje govornih nepromenljivosti, improvizacija uz primenu vizuelnih

pomagala (grafikoni, tabele, video prezentacija).

Postavljanje «scene» za držanje govora je takođe jedan od zadataka o

kome PR treba da vodi računa jer je efektan govor prilika za ustanovu da

promoviše svoj imidž i ciljeve.

c. Vizuelne taktike: »Ljudsko oko je sjajan kanal za komunikaciju,

pošto prenosi poruke do mozga zapanjujućom brzinom, često toliko suptilno da

primalac nije svestan da ih prima. Ove slike se čuvaju u mozgu, kombinujući

se sa utiscima čula sluha i dodira da bi pomogle u formiranju mišljenja,

66

donošenja odluka i preduzimanju akcija. Budući da su ovo ciljevi odnosa s

javnošću, uloga vizuelne komunikacije u praksi odnosa s javnošću je očigledno

značajna«152

Vizuelne taktike mogu biti video saopštenja za javnost, lična

pojavljivanja na televiziji, reklame, gotov i pripremljen vizuelni materijal o

instituciji, programima, specijalnim događajima, eksponatima u vidu:

fotografija, slajdova, filma, video prezentacija, dijapozitiva, zatim spoljne

prezentacije, vesti na kablovskoj televiziji i dr.

U savremenom svetu televizija je dominantna forma vizuelne

komunikacije. Najskuplji i najdetaljniji oblik isporuke vesti televizijskim

stanicama je video saopštenje za javnost.153 Ovaj izveštaj, koji priprema

organizacija za odnose s javnošću, predstavlja informaciju o ustanovi,

aktivnosti, usluzi ili o ideji i obično ističe najvažnije činjenice. Ovako

dostavljena informacija najviše pogoduje televizijama, jer je mogu objavljivati

u istom obliku kako je primljena. Video saopštenja u kojima se pojavljuju

poznate ličnosti su još skuplja, ali imaju bolje šanse da dobiju prostor za

objavljivanje i bolje šanse da im se veruje. Ostale tehnike pojavljivanja na

televiziji su: lična pojavljivanja, reklamni spotovi, vesti i prilozi za informativni

program, ideje za emisije u kojima se poruka ne iskazuje direktno ali se

provlači kroz čitav scenario, učestvovanje u raznim tv i filmskim projektima

(kao saradnici ili konsultatni ili ustanove kojima se izražava zahvalnost).

Osim televizije Internet (Svetska mreza - www) je značajan vizuelni

prenosilac informacija. Stranice na Internetu pružaju izvrsne mogućnosti slanja

poruka publici u onom obliku kako ih je zamislio PR jer mreža ne podleže

cenzuri. Intrenet je omogućio i »skidanje« i »postavljanje« on-lajn fotografija,

grafikona i audio-video zapisa zajedno sa tekstom.

U vizuelne taktike prenosa informacija spada i korporativni dizajn

ustanove. Logotip i osmišljeni kreiran korporativni identitet ustanove

predstavlja jedinstvenu vizuelnu poruku i emituje sliku ustanove kao skladne i

savremene organizacije. Kreiranje knjige grafičkih standarda omogućava

ustanovi da koristi svoj dizajn kroz sva sredstva komunikacije. Dosledna

upotreba logotipa, boja, fontova, stila, nudi suptilan ali konstantan identitet

ustanove. Definisan korporativni identitet definiše ostale spoljne vizuelne

152 Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 540 153 Isto, str. 543

67

prezentacije ustanove: plakate, bilborde, transparent-platna, zastave, table

na ulazu, bedževe... Korporativni redizajn podrazumeva koordinaciju između

odeljenja za odnose s javnošću i odeljenja za marketing.

3.3 PR u kulturi

Mnoge neprofitne organizacije, naročito ustanove kulture, su odavno

spoznale potencijal i potrebu za odnosima s javnošću. One koje to nisu na

vreme učinile gube korak u dinamici savremenog života. Odnosi sa javnošću su

dobro razvijena funkcija u modernim profitnim i neprofitnim organizacijama,

odgovorni za održavanje i poboljšavanje imidža organizacije. Njihov zadatak

je da održe ili promene javni stav prema neprofitnim organizacijama, njihovom

programu i prema osobama zaposlenim u njima.

Ustanove kulture su se ranije nedovoljno bavile sopstvenom

promocijom. Finansiranje je bilo na državnom nivou a konkurencije među

ustanovama gotovo nije bilo. Da bi opstale, danas moraju da se bave

promotivnim i marketinškim aktivnostima, da se izdvoje iz ’gomile’, da skrenu

pažnju na sebe i svoje programe - da počnu da zarađuju.

Postoji veliki broj alata i taktika kojima PR može postići ove ciljeve.

Sprovođenje javne edukacije, podsticanje medijske zastupljenosti, kreiranje

pseudo događaja, pisanje uticajnih knjiga, traženje pomoći od zabavnih

medija, lobiranje i rad kroz školski sistem.154 Filip Kotler predlaže da se ova

nova uloga stručnjaka za odnose sa javnošću nazove neprofitabilna javna

zasupanja155

Ustanove kulture su danas konkurentne kao i bilo koji posao. «Bore» se

na «tržištu» oko posetilaca, osoblja, stipendija za istraživanje, ulaganja u nove

zgrade, za donacije, praktično se takmiče oko svega. Da bi se što uspešnije

pozicionirali u društvu i uspešno se takmičili sa ostalima, moraju marketinški

da se promovišu i sprovode aktivne PR kampanje. «Predviđam da će u veoma

bliskoj budućnosti muzeji razviti vlastite brendove i reklame u štampi, na

radiju, u bioskopima i na bilbordima, na autobusima i taxi vozilima. Upravo se

154 Philip Kotler , Strategic marketing for nonprofit organizations , str. 566 155 Isto, str. 561

68

mnogi muzeji prepakuju i nameravaju da se upuste u marketinški i PR blitz

krieg».156

Muzejski korisnici i publika kao i publika ostalih ustanova kulture postaje

sve sofisticiranija i obrazovanija. Nudi se mnogo više programa nego što

publika može da konzumira, pa postaje sve više zainteresovana za ono što

dobija za svoj novac. Napori u odnosima s javnošću, zajedno sa ostalim

marketinškim naporima treba da pomognu da se privuče i zainteresuje

javnost. Što je više informacija dostupno tim učesnicima, to će postajati

sofisticiraniji potrošači.

Nove tehnologije i sistemi komunikacija prate kulturnu globalizaciju

poslednjih deset godina. Zahvaljujući internetu celokupna međunarodna

publika očekuje pristup muzejskim informacijama. Odgovornost muzeja, tj PR

je, dakle, još veća: treba da oblikuje svaku komunikaciju, tako da ne isključuje

globalnu publiku.

Dobre strane marketinga i PR u kulturi su:

- komunikacija i razumevanje publike

- odabiranje korisnika, kreiranje potreba posetilaca

- obrazovanje publike, donošenje pravilnih odluka

- dobit-zarada

- stvaranje pozitivnog imidža

Ali, treba biti svestan i mogućih loših strana:

- komercijalizacija kulturnih sadržaja

- povlađivanje lošem ukusu zarad popularizacije

- manipulacija publikom

- loš kvalitet programa i sl.

Zato PR kampanje moraju da budu etične i da služe ne samo svojim

ustanovama već ravnopravno i javnosti. Moramo privući pažnju bez

navaljivanja, zaintrigirati bez mistifikovanja, objasniti bez preterivanja i biti

duhoviti a ne prosti. Kampanja mora da bude u skladu sa identitetom i

vrednosti muzeja, pa i kada to podrazumeva da se kreativni tim vrati za radni

sto. Toliki je značaj preciznog viđenja stvari. Na svu sreću, ograničenja su

istovremeno i stimulansi za kreativni proces.157 Značajna uloga PR-a u kulturi

je dodatno obezbeđivanje finansijskih sredstava i sponzorstvo. To je široko

polje obaveza i mogućnosti kojim se osobe za odnose s javnošću bave.

156 Timamy Issa, Chairman, NMK Board at the ICOM MPR Pozdravni govor na MPR-ovoj konferenciji i radionici, Mombasa, Kenija, 7–9. avgust www.imp.icom.museum 157 Edison Gari, Muzeji i etika, str. 299

69

Koristi koje ustanova ima od angažovanja PR-a su: «... PR aktivnosti

mogu imati veći stepen kredibiliteta od oglašavanja, jer se tako pojavljuju kao

vest, a ne kao sponzorisana (plaćena) informacija. Neki stručnjaci kažu da je

pet puta verovatnije da na korisnike utiču vesti i uvodnici, nego reklame

(oglasi). PR može da skrene pažnju ljudi koji izbegavaju plaćene poruke.

Takođe, PR prevazilazi domet reklamiranja, probija se kroz komercijalnu gužvu

i stiže u novine (vesti) pre nego reklame. PR može da dopunjava reklamiranje

tako što učvršćuje poruke, daje legitimitet tvrdnjama i priča priču dubljeg

značenja. On ima visok potencijal dramatizovanja događaja koji predstavlja i

tako na njega skreće pažnju. Muzej plaća samo ljude koji razvijaju i

rasprostiru priče i rade na publicitetu događaja. Muzej ne plaća prostor i

vreme u medijima. Ako Muzej razvije neku zanimljivu priču, nju mogu da

prenesu svi mediji a to može da vredi mnogo novca u protivvrednosti reklame.

Što je budžet muzeja za promociju manji, to su jači razlozi za korišćenje PR-a,

da bi se dobio veći deo promotivne aktivnosti.»158

3.4 Obrazovni PR

Obrazovni odnosi s javnošću imaju specifične zadatke: kako da od

nepristupačne publike naprave raspoloživu, odnosno «kako se stavovi

nezainteresovanosti i odbojnosti prema umetnosti uopšte ili prema njenim

pojedinim oblicima mogu promeniti tako da uobičajene tehnike marketinga

umetnosti dobiju izglede na uspeh»’159. Njihov osnovni zadatak je da se

uspostavi neka vrsta odnosa između ’ne-publike’ i jednog dela naših aktivnosti

koje bi mogle da zainteresuju ovaj segment javnosti. «Kako su mnoge

promene u stavovima koje smo sami iskusili nastale kao rezultat obrazovanja

(formalnog ili ne) ima logike da se i o ovom pokušaju menjanja stavova drugih

ljudi mislimo kao o delu obrazovanja»160.

Školska omladina je populacija sa kojom može da se komunicira

direktno: preko nastavnika, koji imaju gotovo iste ciljeve kao i mi. Osoba

zadužena za obrazovne odnose sa javnošću sarađuje sa nastavnicima i svoje

158 Kotler Neil, Kotler Philip, Museum Strategy and Marketing , str. 236 159 Digl Kit, Marketing u umetnosti, str. 221 160 Isto, str. 221

70

programe uklapa u školski nastavni plan. Za muzeje je naročito značajan ovaj

vid saradnje sa nastavnicima.161

Opšti cilj obrazovno PR-a je da se kod mladih ljudi pobudi interesovanje

za drugačiji oblik obrazovanja. Osobe zadužena za obrazovne odnose s

javnošću - neka vrsta impresarija - znajući šta će pozitivno delovati na ovu

vrstu publike, kakve predrasude deca nose u odnosu na obavezne posete

muzejima, smišljaju interesantne, uzbudljive pa i dramatične načine za

davanje novih informacija na ubedljiv način ili obaveznih informacija u

interesantnom okruženju.

Moguće je organizovati interaktivne ture u muzejima, radionice,

štampati dopunski materijal za učenike ili organizovati obrazovni dan za

nastavnike, ponuditi nove vrste tematskih, praktičnih i holističkih aktivnosti.

Fokusiranje na obrazovanje dece u kulturi može da uključi i fizičko

obrazovanje.

Rad na razvijanju odnosa sa školama, nastavnicima i đacima je naporan.

Za mladu osobu, na koju su obrazovni odnosi s javnošću pozitivno delovali i

koja je prošla kroz izvesni proces modifikacije – od odbojnog stava i

nezainteresovanosti do pripadnosti ’raspoloživoj’ publici – sporadična poseta

muzeju npr. lagano se formira kao iskrena želja i navika.

Naravno, školska omladina nije jedina kategorija ’ne-raspoložive’

publike. Obrazovni odnosi s javnošću imaju zadatak da otkriju i definišu

prepreke koje stoje između muzeja i distanciranih grupacija ljudi, kako bi našli

načine da ih umanje ili uklone. Neophodna je saradnja sa medijima čija je moć

uticaja ogromna: to su pre svega radio i televizija. U saradnji sa njima moguće

je kreirati posebne emisije i programe koji će na uzbudljiv, kreativan i

dostupan način, direktno i indirektno predstaviti našu delatnost. Svojim

kulturnim i naučno-obrazovnim programima ovi mediji već rade deo našeg

posla.

«Postaviti sebi zadatak stvaranja nove publike od ljudi čiji sadašnji ukusi

nisu ni blizu onome što mi nudimo neizbežno će predstavljati dug i skup

161 Muzej nauke i tehnike kreira tematske programe, primerene određenim školskim uzrastima i obrazovnim profilima: izložbu Rečno brodarstvo-kulturna dobra na vodi posetilo je deset odeljenja Škole za brodarstvo i brodogradnju iz Beograda za samo sedam dana prikazivanja u okviru manifestacije «Dani evropske baštine 2007. god.» Zbog kratkog vremena prikazivanja dogovoreno je sa upravom škole da se izložba postavi u školskoj Svečanoj sali, gde su održavani i javni časovi za starije razrede okolnih osnovnih škola. I mnoge druge izložbe Muzeja nauke i tehnike, poput Svet hemije, Nikola Tesla - život i delo, Mihajlo Petrović Alas – otkrića, Svet merenja su organizovano posećene od strane predmetnih nastavnika sa učenicima zahvaljujući pravovremenom uključivanja nastavnika u muzejske planove i programe.

71

postupak i teško će se ekonomski opravdati čak ni u srednjoročnom periodu.

Može se, međutim opravdati u društvenom smislu. Zato ustanove imaju pravo

da od države i od lokalnih vlasti traže finansijsku podršku za ostvarivanje ovih

misionarskih ciljeva»162.

3.5 Međunarodni PR

Globalizacija tržišta inicirala je razvoj međunarodnih odnosa s javnošću

(International Public Relations). Potreba za odnosima s javnošću u

međunarodnim okvirima, proizašla je iz sve veće kohezije sveta na

ekonomskom i kulturnom planu.

Planiranje PR-a za međunarodne aktivnosti ustanove mora da se bazira

na istraživanjima širokog okruženja u cilju upoznavanja specifične sredine gde

će se realizovati određeni program. PR takđe treba da razvija i određene

aktivnosti u slučaju otklanjanja nekih predrasuda. U međunarodnom okruženju

svaka institucija nosi pečat/imidž države porekla. Uzmimo nepogodan primer

Balkana: pojam «balkanizacija» uveliko se čita kao fragmentacija, raspad,

konfliktnost, prekid komunikacije i saradnje. On se u savremenim

međunarodnim odnosima preliva na bilo koje područje u svetu u kome se

ispoljavaju agresivni dezintegracioni procesi.163

U međunarodnoj oblasti komunikacija potrebni su stručnjaci koji uz

reference na polju odnosa s javnošću imaju potrebna znanja i zanimanja za

strane jezike i kulture kulture. U mnogim zemljama stručnjacii koji se bave

odnosima s javnošću su se organizovali radi razmene informacija, održavanja

profesionalnih standarda i lakše komunikacije u obavljanju poslova

međunarodne komunikacije s javnošću. Organizuju seminare, izdaju sertifikate

i akreditacije, dodeljuju nagrade, izdaju publikacije. Na raspolaganju su

mnogobrojni kursevi u vezi sa međunarodnim odnosima, tehnikama globalnog

marketinga, osnovama strateškog planiranja odnosa s javnošću, stranim

jezicima, društvenom i ekonomskom geografijom i međukulturalnim

komunikacijama.164

162 Digl Kit, Marketing u umetnosti, str.227 163 Šešić Dragićević Milena i Dragojević Sanjin, Interkulturna medijacija 164 Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 403

72

Međunarodno udruženje za odnose s javnošću - IPRA (International

Public Relations Association) ima više od 900 članova u 90 zemalja. Osnovano je

1955. u Velikoj Britaniji, Vels. Kako je udruženje raslo, kompleksnost njegove

delatnosti kao i široka geografska reprezentacija njegovih članova su doneli

strukturnu adaptaciju i ojačali strateško planiranje. Danas je IPRA istinska

međunarodna grupa stručnjaka za odnose sa javnošću, aktivnih ne samo u

promociji razmene informacija i kooperacije svakog sektora struke, već i u

programima profesionalnog razvoja i drugim inicijativama sa ciljem poboljšanja

uloge odnosa sa javnošću u menadžmentu i međunarodnim odnosima.165

Udruženje IPRA su priznale Ujedinjene nacije kao međunarodnu nevladinu

organizaciju za savetničke poslove, sa konsultativnim statusom B kategorije

kod UNESCO-a. Pri udruženju su osnovane i snage za specijalne zadatke, koje

razmatraju pitanja kao što su «PR i životna sredina», «Status dece» i

«Razvojni putevi istočne Evrope».166 Kodeks profesionalnog ponašanja

međunarodnog udruženja za odnose s javnošću (IPRA) zasnovan je na Povelji

Ujedinjenih nacija i preveden je moge jezike sveta.167

U oblasti muzeologije funkcioniše ICOM-ov komitet za marketing i

odnose s javnošću - MPR (Museum Public Relations), sastavljen od muzejskih

stručnjaka koji rade u marketingu, komunikacijama i razvoju.168

Međunarodna udruženja i organizacije funkcionišu na osnovima etičkih

kodeksa profesionalnog ponašanja koje usvajaju i pojašnjavaju na svojim

konferencijama. «Etički kodeks predstavlja formalizovana pravila i standarde

ponašanja kojima organizacija ili udruženje iskazuje šta očekuje od svojih

zaposlenih. Kodeksom se podstiče etičko ponašanje uz istovremeno otklanjanje

neetičkog ponašanja».169

165 www.ipra.org/aboutipra Veliku važnost nastavlja da ima edukacija i profesionalna literatura, i ako je namera ovih aktivnosti znatno proširena i uključuje promociju profesije u zemljama u razvoju i istočnoj Evropi, kao i u obraćanju pažnje na pitanja kao što su okruženje, ili procena kvaliteta vršenja odnosa sa javnošću. Kao takav, IPRA-in razvoj u proteklih pet decenija je ogedalo profesije odnosa sa javnošću, kao celine. Od svojih početaka, kao uskoj grupi pionira odnosa sa javnošću, do današnjeg statusa, najreprezentativnije međunarodne mreže vrhunskih profesionalaca ovog polja, IPRA je središte sve naprednijeg pristupa menadžmentu i javnih komunikacija. IPRA je danas odraz svih svojih dosadašnjih članova, dinamičko stučno telo koje je zadržalo bliskost, kao na svom početku. 166 Blek Sem, Odnosi s javnošću, str. 220 167 Prilog 1, Kodeks profesionalnog ponašanja – Međunarodno udruženje za odnose s javnošću (IPRA) 168 Zadaci, ciljevi i planovi komiteta MPR biće prikazani u narednom poglavlju. 169 Filipović Vinka i sarad. Odnosi s javnošću: poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno ponašanje, str. 43

73

Odnosi s javnošću su osetljiva profesija. Zaposleni u PR treba da znaju

šta se od njih očekuje i kakve su sankcije za kršenje pravila ponašanja.

Kodeksi ponašanja se donose da bi se i javnost u izvesnom smislu zaštitila od

eventualne neodgovornosti i lošeg ponašanja. Kodeks ne može da podrži sva

moguća pitanja i probleme etike u odnosima s javnošću, ali je koristan putokaz

za sve ono što se smatra moralnim načelima u vođenju i usmeravanju

aktivnosti odnosa s javnošću, o čemu svedoči:

- Kodeks profesionalnih standarda Američkog udruženja za odnose s javnošću,

usvojen 1950. godine (godine 2000. ovo udruženje je ovaj kodeks zamenilo

Etičkim kodeksom članova)170

- Kodeks ponašanja međunarodnog udruženja za odnose s javnošću, usvojen

1961 godine u Veneciji

- Međunarodni etički kodeks – Atinski kodeks, usvojen 1965. godine u Atini i

modifikovan 1968. godine u Teheranu

- Kodeks Međunarodnog udruženja poslovnih komunikatora, usvojen 1976. i

modifikovan 1985. godine

- Evropski kodeks profesionalnog ponašanja u praksi PR

– Lisabonski kodeks, usvojen 1978. godine u Lisabonu i modifikovan 1989.

- Kodeks prakse Britanskog instituta za odnose s javnošću

- Kodeks Udruženja konsultanata odnosa s javnošću i dr.

Na međunarodnom nivou pokrenute su i mnoge inicijative za regulisanje

etičkih pitanja u odnosima s javnošću, poput rezolucije Organizacije za

ekonomsku saradnju i razvoj (OECD), vezane za mito, ili formiranja nevladinih

organizacija kao što su «Transparency International» (TI) koja teži svetskim

legalnim reformama za borbu protiv vladine i korporativne korupcije, Centar za

korporativnu odgovornost i dr.

170 Novi etički kodeks prilično se razlikuje od pedesetogodišnjeg starog kodeksa. Odbor za etiku i profesionalne standarde ovog društva saopštio je da «ono što je nekada predstavljalo očigledno kršenje kodeksa sada je nekažnjeno zahvaljujući mnogim nedorečenostima u načinu na koji je kodeks napisan. Eliminisana je klauzula o obavezi primene kodeksa, ali je upravni odbor zadržao pravo da zabrani učlanjenje ili udalji iz udruženja svakog ko je kažnjavan od strane neke vladine agencije ili je osuđivan zbog postupka koji predstavlja kršenje kodeksa.

74

4. MUZEJSKI PR U SVETU

Međunarodni savet muzeja ICOM171 posvećen je razvoju muzeja i

muzejske profesije i posluje globalno na očuvanju kulturnog nasleđa. ICOM je

globalna mreža muzejskih stručnjaka svih disciplina i specijalnosti, osnovana

1946. godine, sa sedištem u Parizu, kao nevladina organizacija koja održava

formalne odnose sa UNESCO-om, ima konsultantski status u ekonomskom i

socijalnom odboru Ujedinjenih Nacija i sprovodi deo UNESCO-vog programa

vezanog za muzeje. Partneri ICOM-a su mnoge međunarodne organizacije:

UNESCO, Međunarodni centar za proučavanje i zaštitu kulturnog nasleđa

ICROM (International Centre for Study of the Preservation and Restartion of

Cultural Property), Međunarodna organizacija biblioteka IFLA (International

Federation of Library Assoociation and Institutions), Međunarodni savet arhiva

ICA (International Council of Archives ), Međunarodna policijska organizacija

INTERPOL, svetska carinska organizacija i druge. U ICOM-ovom sedištu u

Parizu se nalaze sekretarijat ICOM-a i muzejski informacioni centar.

Kao neprofitna organizacija, ICOM se finansira od članarine ali je

podržan od raznih državnih i drugih tela. Članstvo u ICOM-u može biti

pojedinačno, institucionalno ili počasno. Članstvo ICOM-a je aktivno u 118

nacionalnih komiteta (među kojima je i Nacionalni komitet ICOM Srbija), 7

regionalnih i 17 pridruženjih organizacija, kao i 30 međunarodnih komiteta,

koji su razvrstani prema strukama, temama i delatnostima muzeja i muzejskih

stručnjaka. Kroz organizovanje na regionalnom nivou nacionalni komiteti

jačaju svoje delovanje. Srbija je sedište regionalne organizacije ICOM SEE koju

čine nacionalni komiteti na nivou Jugoistočne Evrope (Srbija, Makedonija,

Bosna i Hercegovina, Crna Gora, Slovenija, Hrvatska, Bugarska, Rumunija i

Albanija). Na svake tri godine održava se Generalna skupština ICOM-a na

različitim lokacijama u svetu, a svake godine se održavaju skupštine

međunarodnih, stručnih komiteta.

Oko 24.000 ICOM-ovih članova iz preko 150 zemalja učestvuje u

nacionalnim, regionalnim i međunarodnim aktivnostima putem radionica,

sastanaka i konferencija, izdavanjem publikacija, organizovanjem obuka i

171 www.icom.museum

75

treninga, kao i programima zbližavanja i promocija muzeja. Od 1977. godine

na inicijativu ICOM-a obeležava se 18. maj kao Međunarodni dan muzeja172.

Aktivnosti ICOM-a su definisane u akcionom planu koji je prilagođen

izazovima i potrebama muzejske profesije. Glavne aktivnosti su skoncentrisane

na sledeće teme:

• Stručna saradnja i razmena

• Širenje znanja i podizanje društvene svesti o muzejima

• Obuka zaposlenih i permanentno obrazovanje

• Poboljšanje profesionalnih standarda

• Razrada standarda i promocija značaja profesionalne etike

• Očuvanje nasleđa i borba protiv nezakonite trgovine kulturnih dobara

ICOM ima Statut i Kodeks profesionalne etike.

Prema Statutu, osnovni ciljevi ICOM-a su da:

a) podstiče i potpomaže osnivanje, razvoj i profesionalno upravlja-nje svih

vrsta muzeja

b) unapređuje znanje i razumevanje prirode, funkcija i uloge muzeja u službi

društva i njegovog razvoja

c) organizuje saradnju i međusobnu pomoć između muzeja i među

profesionalnim muzejskim radnicima u raznim zemljama

d) zastupa potpomaže i unapređuje interese profesionalnih muzejskih radnika

svih vrsta

e) unapređuje i širi znanja u muzeologiji i drugim disciplinama koje se bave

vođenjem muzeja i muzejskom delatnošću

Kodeks profesionalne etike dužni su da poštuju kustosi i svi koji se

bave kulturnim nasleđem.

4.1 ICOM MPR - Međunarodni komitet za marketing i PR

ICOM MPR173 (Marketing and Public Relations Commitee) je

međunarodni komitet ICOM-a, čiji su članovi muzejski stručnjaci koji se bave

marketingom, odnosima s javnošću i komunikacijama i prikupljanjem

172 Ovim je pružena prilika muzejskim profesionalcima da kroz neposredan kontakt upoznaju publiku sa izazovima sa kojima se suočavaju muzeji koji su, prema definiciji ICOM-a «ustanove u službi društva i njegovog razvoja». 173www.mpr.icom.museum

76

sredstava za potrebe svojih ustanova (fundraising). MPR obezbeđuje svojim

članovima mogućnost profesionalne nadgradnje, razvija dobre komunikacije i

marketinške prakse i podstiče visok nivo profesionalnog i društvenog

umrežavanja među kolegama. Takođe služi kao savetodavno telo ICOM-u na

poslovima interne i eksterne komunikacije kada za to ima potrebe.

Objavljivanjem i razmenom stručnih publikacija, časopisa i knjiga,

održavanjem godišnjih sastanaka i seminara omogućuje svom članstvu stalno

usavršavanje.

Glavni ciljevi ICOM MPR-a su: Obezbeđivanje mogućnosti profesionalnog

usavršavanja svojih članova, razvijanje dobre komunikacije i marketinške

prakse među članovima ICOM-a i drugim muzejskim stručnjacima, kao i

promovisanje razvoja međunarodne mreže muzejskih stručnjaka iz oblasti PR-

a i marketinga.

Glavne preporuke ovog Komiteta su:

• Razvijati profesionalizam u marketingu i odnosima s javnošću u smislu

stalne obuke osoblja

• Osigurati da marketing i odnosi s javnošću budu centrala za muzejske

potrebe

• Prepoznati da je muzejska publika neograničena

• Razvijati odgovarajuće marketinške alate da se dopre do nove publike i

da se ona uključi u posete muzeju

• Razvijati i održavati muzejske komunikacije

• Pružiti lokalnoj, regionalnoj i internacionalnoj publici slojevit pristup

muzejima

• Naglasiti ulogu publike za povećanje muzejskih zbirki

• Naglasiti u svim komunikacijama jedinstvenost i vrednost muzeja

• Delovati na uočljivost muzeja

ICOM MPR planira i sprovodi godišnje konferencije koje okupljaju

stručnjake iz komunikacija, fundraising-a, marketinga i drugih oblasti

kulturne, naučne i edukativne prakse, da bi međusobno podelili svoja iskustva

i znanja. Ove godine konferencija će biti održana od 2. do 7. novembra u

Brazilu, u Rio de Žaneiru, na temu Komunikacija kulturnog nasleđa sa

mladima. Glavna tema je posvećena unapređenju aktivnosti muzejske

komunikacije koje su usmerene prema deci i mladima. Polazna teza je da

muzeji imaju dugu tradiciju privlačenja pažnje školske dece. Ali, kako muzeji i

77

lokaliteti nasleđa mogu da ohrabre individualne posete dece i mladih? Kakve

utiske deca i mladi imaju o muzejima i lokalitetima nasleđa? Kakvi su etički

aspekti privlačenja dečje pažnje? Ovo su neka od pitanja o kojima će se

diskutovati tokom konferencije.

Podsticanje muzejske komunikacije širom sveta – druga tema koja će

biti razmatrana na konferenciji, bavi se pitanjima kako unaprediti komunikaciju

među muzejima. Diskutovaće se o načinima na koje je moguće podstaći svest

o ICOM-u i stimulisati napore u vezi sa strategijama komunikacije u muzejima

i ustanovama nasleđa, posebno u Brazilu i Latinskoj Americi, ali i u ostatku

sveta.

Komitet ICOM-MPR permanentno razmatra veoma značajne teme iz

oblasti muzejskog marketinga i PR-a i donosi razne preporuke vezane za ovu

oblast. Iz tematskih naslova godišnjih konferencija može se videti šta sve je

predmet proučavanja ovog komiteta: Tržišna komunikacija za dobrobit muzeja

(Tampere 2005), Različite kulture – različite komunikacije (Mombasa 2006),

Marketing u službi očuvanja nasleđa (Beč 2007). Funkcije i zvanja predavača

svedoče o razvijenosti marketinga i PR u svetskim muzejima: direktor

komunikacija, direktor programa za javnost, šef odeljenja za kulturno nasleđe,

šef PR-a, savetnik za marketing, direktor komunikacija i aktivnosti za

publiku...

Problemi kojima se bave stručnjaci za marketing i PR u muzejima u

svetu uglavnom se odnose na to kako uvećati publiku, kako definisati koje

grupe želite da privučete u muzej, neposrednoj dobiti muzeja od sakupljanja

osnovnih podataka o socijalnom sastavu grupa posetilaca, o tome kako stvoriti

i obrazovati novu publiku kroz edukativne programe, kako stvoriti jak brend -

dakle, kako učiniti da muzej postane poznatiji, uvećavajući prihode i

samofinansiranje. Pitanja odnosa sa medijima, izrada komunikacionog plana,

evaluacija programa, ono čime se uglavnom bave naši stručnjaci za PR u

muzejima, za kolege u svetu je već davno prodiskutovano i savladano – to su

redovne tehničke aktivnosti i tekuće stvari.

Stručni radovi članova ICOM MPR-a na međunarodnim konferencijama

odražavaju aktuelne teme muzeja u zemljama iz kojih dolaze i načine na koji

se oni mogu rešiti kroz aktivnost službe MPR-a. U ovom radu se navode

primeri muzeja u Norveškoj (Traganje za identitetom – postupak stvaranja

brenda), Tajvanu (Tipologija konzumiranja muzejskih sadržaja - uticaj na

78

marketinške komunikacije) i u Australiji (Upotreba vrednosti u oblasti

brendiranja i javnog marketinga).

4.2 Studija slučaja 1 : Norveška, Norsk Folkemuseum, Oslo174

U Norveškoj i još nekim evropskim zemljama identifikovan je proces

spajanja muzeja u veće jedinice. Ove procese stimulišu i vlade tih zemalja. Cilj

spajanja je plodotvornija upotreba raspoloživih resursa, kao i objedinjavanje

određenih muzejskih službi. Pitanje koje se postavlja u ovakvim akcijama je -

koju od mogućih strategija ujedinjavanja primeniti? Izbor strategije odrediće i

način brendiranja ovih ustanova. Stepen varijacije je uglavnom u odnosu

između glavnog brenda i različitih podbrendova. Postoji četiri modela spajanja:

- Brended House – postoji zajednički brend za sve proizvode (monolitna

struktura); Primer: DnB NOR Bank, DnB NOR Eiendom.

- Subbrands - zajednički brend i podbrendovi zajedno (struktura više

brendova); Primer: VW Golf (Golf kao podbrend u okviru zajedničkog

brenda VolksWagen)

- Endorsed Brands – podbrendovi su najvidljiviji, zajednički brend pruža

podršku (struktura više brendova); Primer: Fanta, proizvod Coca-Cole.

- House of Brands – svaki proizvod je brendiran, svaki brend ima

zaseban identitet (pojedinačne strukture); Primer: korporacija

VolksWagen poseduje VolksWagen, Skoda, Audi.

Svi ovi modeli imaju svoje mane i prednosti. Da bi se odlučili koji model

ujedinjavanja i brendiranja izabrati, prethodno treba sprovesti istraživanja.

Potrebno je proceniti vrednost svih subjekata procesa (svih brendova

pojedinačno), uraditi procenu tržišta i konkurencije, proceniti svoje

mogućnosti, težnje, stanje i istoriju svoje institucije.

Prvi model, Brended House, primenjen je na Nacionalni muzej

umetnosti, dizajna i arhitekture u Oslu. Ovaj novi muzej je osnovan kroz

ujedinjavanje četiri umetnička muzeja. Svaki član sada nosi isto ime i brend. U

ovom slučaju postoji nova struktura sa novim imenom (isto ime za sva četiri

muzeja). Ovaj pristup je doneo novi kvalitet. Prednosti su mnogobrojne: grupa 174 www.mpr.icom.museum, Generalna konferenciji MPR ICOM 2007. godine u Beču, Rad: Traganje za identitetom – postupak stvaranja brenda, autori: Pall Mork, direktor za komunikacije i aktivnosti publike i Josephine Ostem, savetnik za marketing

79

muzeja je lakše prepoznatljiva, publika lakše shvata i prepoznaje novi tj. samo

jedan brend; grupa muzeja može da vodi zajedničku marketinšku kampanju pa

se troškovi izdataka u marketingu smanjuju; unutrašnja organizacija je

jednostavnija; veliki zajednički brend ima poziciju više nego odvojeni brendovi.

Sa druge strane i četvrti model, House of Brands, takođe je pogodan za

muzeje. Kreiranje ovog modela može biti nešto skuplje, ali daje bolje načine

uvećanja vrednosti brenda od već postojećeg brenda. To je najbolji model za

ustanove koje su izrazito različite, locirane na različitim mestima ili imaju

različite vrednosti. Svaki muzej (jedinica) ima svoje ime, ali i branding –

prepoznavanje na osnovu brenda. Prednosti su: pojedinačni muzej (jedinica) je

u mogućnosti da stvori jedinstven položaj; može lakše da se fokusira na svoju

publiku u marketinškoj kampanji; publika može lakše da zapazi različitost

proizvoda; ciljnoj grupi publike je olakšano da nađe relevantnu informaciju.

Sponzorstvo je sledeće polje gde ovakva strategija ujedinjavanja muzeja daje

dodatni kvalitet. Lakše je naći sponzora za jedinice koje imaju različite

identitete. U ovoj strategiji ujedinjavanja muzeja insistira se na ravnopravnosti

svih članova.

Norks Folkemuseum je pokrenuo projekat sa ciljem preispitivanja

identiteta i vrednosti postojećeg brenda, kao i definisanja odnosa između

glavnog muzeja i dve pridružene jedinice, The Ibsen Museum i The Royal

Farm. Ove pridružene jedinice su muzeji za koje postoji želja da budu

ujedinjeni i spojeni sa Norks Folkemuseum u veću jedinicu. Trenutno je

aktuelno pitanje izbora modela ujedinjenja.

Norks Folkemuseum (slogan – «Vidi Norvešku u danu») je veliki,

kompleksan muzej koji prikazuje tradicionalnu norvešku kulturu i istoriju.

Kompleksnost se sastoji, pored ostalog, u postojanju muzeja na otvorenom i

posebnih zbirki u zatvorenim prostorima. Muzej na otvorenom prikazuje 155

autentučnih građevina iz različitih regiona, na pr. Gol Stave crkvu iz 13. veka.

Grupe vode obučeni vodiči, publici se prezentuju narodna muzika i igre,

prikazuju se tradicionalne umetnosti i rukotvorine, a posetioci mogu videti i

tradicionalnu tehniku pečenja «lefse» (hleb). Na postavkama u zatvorenom

prostoru, Stari grad, izložena su dela savremene umetnosti, a pruža se i

mogućnost istraživačkog rada.

The Ibsen Museum sadrži dve glavne celine: obimnu izložbu koja

prikazuje život i delo dramskog pisca Henrika Ibzena i njegovu kuću u kojoj je

80

živeo poslednjih 11 godina. Muzej se nalazi u centru Osla odmah pored

Kraljevske palate. The Ibsen Museum je, tematski i prema mestu gde se

nalazi, sasvim različit od Norsk Folkemuseum. Razlika postoji i u profilu ciljne

grupe posetilaca i istraživača.

The Royal Farm je staro, dobro poznato mesto i značajna rekreaciona

oblast za sve građane Osla. Naziv mesta je često korišćen u literaturi i u

narodnim poslovicama i predanjima, ima sjaj i slavu u narodu. Korišćen je od

strane kraljevske porodice, sadrži obrađena polja i pašnjake, šume, moderno

dvorište od istorijske vrednosti, smešteno oko kuće za posetioce.

S obzirom na različitu prirodu mesta, postojala je dilema koju od četiri

strategije ujedinjenja izabrati. U slučaju izbora Brended House model, svi

muzeji iz grupe bi nosili isto ime i brend. U slučaju House of Brands svaki

muzej bi imao sopstveno ime i brending (tj. prepoznavanje na osnovu brenda).

Akteri u ovom poslu odlučili su se za kompromis da pokušaju da očuvaju

identitet, posebnost i brend svakog mesta, ali i da istovremeno «kapitalizuju»

snagu glavnog brenda. Konačan izbor je model ujedinjavanja - Endorsed

Brand Strategy ili Strategija zajedničkog brenda kao podrške. Zajednički brend

se koristi samo kao diskretna garancija kvaliteta. Ovakav pristup brendiranju

omogućava:

• slobodu pojedinačnim jedinicama

• dodatnu vrednost pojedinačnim jedinicama kada postoji jak zajednički brend

• da zajednički brend i dalje ostane prepoznatljiv publici

Razrada načina na koji će izabrani model biti primenjen još je u toku. Za

sada je logo Norsk Folkemuseum-a inkorporiran u logo Ibzenovog muzeja. Za

The Royal farm još uvek nema dobrog rešenja za logo. Takođe jos nije sasvim

precizno odlučeno kako će ovo ujedinjenje biti prezentovano publici. Postoji

uverenje da je strategija koja je izabrana u kreiranju ovog novog zajedničkog

brenda optimalna i za posetioce kao i ustanove.

81

4.3 Studija slučaja 2: Tajvan, National Museum of History,

Taipei175

National Museum of History, Taipei nalazi se u centru grada. Osnovan je

1955 . godine. Sadrži preko 60.000 artefakata koji ilustruju bogatstvo i lepotu

kineskog kulturnog nasleđa. Muzej je istorijskog tipa, ali služi i kao nacionalna

umetnička galerija. Interpretira lokalnu istoriju i umetnost Tajvana.

Istovremeno organizovanjem različitih izložbi upoznaje posetioce i sa

internacionalnom kulturom i istorijom na pr. kulturama Indije, Maja, Afrike,

periodom impresionizma i sl .

Više godina unazad muzejski stručnjaci iz oblasti komunikacija bave se

istraživanjem publike kao potrošača. Osnovna ideja je da treba da razumeju

kako, zašto i šta ljudi konzumiraju dolazeći u muzeje. Do ovih saznanja dolazi

se na osnovu dugotrajnih opservacija, analiza i detaljnih intervjua sa

posetiocima. Analizom i grupisanjem odgovora dolazi se do definisanja

različitih motiva za konzumiranje muzejskih sadržaja. Započete intervjue

muzej sprovodi i danas. Rezultati istraživanja koriste se u stvaranju predloga

za bolju muzejsku ponudu.

U analizi posetilaca korišćena je Holtova metoda istraživanja tipova

potrošnje176. Holt o potrošnji govori služeći se metaforom. Njegovo istraživanje

prepoznaje četiri različite metafore potrošnje:

1. Potrošnja kao iskustvo – ispituje subjektivnu, emocionalnu reakciju

potrošača na objekat potrošnje

2. Potrošnja kao integracija – ispituje kako potrošač stiče i razume

(manipuliše) značenjem predmeta

3. Potrošnja kao klasifikacija – ispituje potrošnju kao proces u kome

predmeti služe da klasifikuju potrošače

4. Potrošnja kao igra – ispituje kako podeliti zajedničko iskustvo i

iskoristiti ga za zabavu.

Holtova metoda je primenjena na muzejsku praksu u National Museum

of History, s tim što je, u ovom slučaju, razmatrana kao nova, i peta metafora

potrošnje - potrošnja kao učenje. Analizirajući posetioce različite starosne

175 www.mpr.icom.museum, Generalna konferenciji MPR ICOM 2007. godine u Beču, Rad: Tipologija konzumiranja muzejskih sadržaja - uticaj na marketinške komunikacije, autor: Joy Chin-Ning Hisn, istraživač/saradnik, doktorant, diploma škole za menadžment 176 Holt, DB, How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practices, Journal of Consumer Research, Vol 22, 1995, pp 1-16.

82

dobi, formalnog obrazovanja i zanimanja, opšteg obrazovanja i interesovanja

za istoriju i umetnost, prepoznati su sledeći tipovi konzumiranja muzejskih

sadržaja:

1. Potrošnja kao iskustvo

U zavisnosti od subjektivnog doživljaja i emotivnog stava, posetilac stiče

osećaj o predmetu, vrednuje ga, daje mu smisao i procenjuje kao predmet

potrošnje. Iskustvo koje stekne u odnosu na predmet u muzeju razlikuje se od

iskustva koje ima u odnosu na predmete u svakodnevnom životu (konstatacija

posetilaca je da u muzejima predmeti koji se retko koriste ili vide u

svakodnevnom životu). Transfer fizičkog, društvenog ili ličnog konteksta izvan

i u muzeju je važna aktivnost tokom posetiočevog uživanja u muzeju

(posetilac se u muzeju oseća kao da je «u vremeplovu» ili «na drugoj

planeti»).

2. Potrošnja kao integracija

Fokusirana je na značenje koje posetilac dodeljuje objektu. Suprotno od

iskustva, integracija je instrument pomoću koga posetilac prihvata simboličko

značenje predmeta, odnosno integracija olakšava simboličku upotrebu objekta.

Integracija omogućava podsećanje na prethodna znanja i iskustva, usvajanje

predmeta razvijanjem neophodnog znanja i specijalizovanog ukusa.

3. Potrošnja kao klasifikacija

Muzej je agencija za klasifikaciju kulture, jer ilustruje i kombinuje

artefakte koje prikazuje publici. «Laici više vide zamišljenu stranu izloženog,

dok profesionalci vide suštinu priče» (Kineska izreka). Mladi ljudi su podeljeni

oko potrebe za posetom muzejima. Jedni u muzeje odlaze samo sa roditeljima

ili školom, dok manji broj ima ličnu potrebu za odlaskom u muzej – ovde su

muzeji činioci za klasifikovanje sub-kulture mladih. Poseta muzeju pomaže u

sticanju osećanja originalnosti i pripadnosti određenoj grupi (npr. osećaj biti in

koji imaju ljudi, kojima muzeji nisu prvi izbor za posetu, kada posete muzeje

tokom trajanja blockbuster izložbe).

4. Potrošnja muzeja kao igra

Posetom muzeju posetioci mogu podeliti međusobno zajedničko iskustvo

i shvatanja kroz uzajamnu komunikaciju. Potrošnja ne mora uvek da uključi

direktno sam predmet ili objekat posmatranja, već koristi objekat kao resurs

za interakciju sa ostalim posetiocima. Prema odgovorima anketiranih

posetilaca posete muzeju utiču na poboljšanje odnosa i kvaliteta života,

83

izazivaju duhovno uživanje, oslobađanje i suštinsko odmaranje uma.

Iskustvena praksa može se iskoristiti za uživanje i zabavu kroz međusobnu

socijalizaciju.

5. Potrošnja muzeja kao učenje

Muzeji su i javne ustanove gde se ostvaruje proces ličnog učenja. Samo

učenje često zahteva određeni kontekst, mesto i situaciju. Muzeji tako postaju

mesta potrošnje gde ljudi mogu da zadovolje potrebe za znanjem. Poseta

muzeju je za većinu posetilaca slobodan izbor, a ne prinuda, što ih dodatno

motiviše za dolazak. Uoči posete pojedinci se spremaju učeći i saznajući preko

interneta i knjiga. I pored toga dodatna saznanja se uvek stiču u integraciji sa

predmetom, učeći od predmeta. Muzej nudi različite načine učenja sa različitim

motivacijama i ciljevima, preko predmeta, interaktivnih modela, video

prezentacija, vodiča, kataloga. Pružaju mogućnost »produženog učenja» preko

publikacija ili suvenira koje posetilac ponese sa sobom.

Učenje u muzejima se poklapa sa potrošačevim iskustvom. Dodatan

kvalitet učenja u muzejima je što je upotpunjeno uživanjem i ne odvija se pod

prinudom već je stvar ličnog izbora.

Muzejski proizvod se razlikuje od jednog muzeja do drugog. Boljim

shvatanjem ponašanja sopstvenih posetilaca kao potrošača, muzej će imati

bolje marketinške strategije i komunikaciju sa svojom publikom.

4.4 Studija slučaja 3: Australija, Powerhouse Museum,

Sydney177

Brendiranje je počelo da se ističe u poslednjih deset godina kao

posledica borbe muzeja da sačuvaju deo svoje publike kao i da steknu novu

publiku. Savetnici za PR i marketing se specijaliziraju za muzejsko brendiranje,

sve je više literature i stručnih konferencija na ovu temu.

Cilj svih aktivnosti je kako da se osobenost muzeja iskoristi da se

privuče publika uz korišćenje različitih instrumenata za brendiranje i

marketing. U današnjem vremenu aktivnog učešća na tržištu veoma je važno

da istražimo koju ulogu brendiranje muzeja ima u pozitivnom pozicioniranju

samog muzeja.

177 www.mpr.icom.museum, Generalna konferenciji MPR ICOM 2007. godine u Beču, Rad: Upotreba vrednosti u oblasti brendiranja i javnog marketinga Autor: Carol Scott, direktor/ evaluacija i istraživanje publike

84

Dva osnovna cilja razvoja muzejskog brendiranja su:

• istraživanje unutrašnjih potreba i motivacije publike

• javne vrednosti

Istraživanje motivacija publike sprovedeno 2002. do 2004. godine u

Australian War Memorial, Canberra dalo je ovakve rezultate: potencijalna

publika je bila motivisana zahvaljujući trima potrebama: željom za

obrazovanjem, zabavom i komunikacijom sa drugim ljudima. Slična

istraživanja su sprovedena u Powerhouse Museum Sydney, 2006. godine i

zabeleženo je da ova publika ravnopravno prepoznaje svoja interesovanja

između učenja i želje za zabavom. Studija je želela da ispita da li je moguće

ustanoviti tipologiju vrednosti (standarda, normi) potkrepljenu dokazima na

kojoj bi mogla da se bazira nova procena okvira rada muzeja.

Uzorak ispitanika su bile četiri starosne dobi: 18-24 god, roditelji sa

mlađom decom, odrasli 35-50 godina bez male dece, stariji 55-70 godina. U

ispitivanje su uključeni i posetioci i oni koji ne posećuju muzeje. Istraživanje je

sprovedeno u manjim gradovima, regionalnim centrima i u velikim gradovima.

Postavljena pitanja su se odnosila na stavove ispitanika o značenju i

doprinosu vrednosti muzeja kao i o odnosu prema gubitku ove vrednosti.

Ispitanici je trebalo da opišu značaj postojanja muzeja u njihovim

zajednicama, kako za njih same kao pojedince tako i za zajednicu u celini,

zatim da objasne doživljeni doprinos muzeja pojedincima, zajednici i ekonomiji

i da kažu šta bi i da li bi uopšte oni lično, i njihova zajednica izgubili ukoliko

muzeji više ne bi postojali.

Ova studija je otkrila da je javni značaj muzeja izražen kroz tri

dimenzije upotrebne vrednosne:

• istinske vrednosti

• instrumentalne vrednosti

• institucionalne vrednosti

One mogu biti upotrebljene da pozicioniraju muzej kod kreatora i

finansijera kulturne politike na način koji više odgovara od postojećeg i da

privuku i angažuju posetioce.

Istinske vrednosti – ova dimenzija je najbliža polju motivacije i ljudskih

potreba. Ona nam omogućava da stičemo unutrašnje uvide posebno u odnosu

na simbolički, emocionalni i nematerijalni aspekt muzeja. Odgovori ispitanika

85

koji odslikavaju ovu vrednosnu dimenziju muzeja su veoma korisni za proces

brendiranja muzeja:

- Muzeji daju pogled na to kako je ljudski rod u stvarnosti beznačajan.

Ponekad je stvarno dobro osetiti kako ne možeš uticati na stvari koje ti se

dešavaju u životu; Mirno mesto na koje možeš otići na razgledanje.

Opuštajuće mesto na koje možeš otići kada ti je potrebna tišina; Muzeji nude

mogućnost da se vidi poznato i neočekivano. Nova otkrića starih prijatelja pri

svakoj poseti;

- Muzeji mogu da budu mesta uzbuđenja i poštovanja. Oni otvaraju

prozor za umetnost, istoriju i svetove koje pojedinac ne može na drugi način

da oseti. Muzej može da bude mesto uzbuđenja, divljenja i radosti.

Instrumentalne vrednosti – su povratni odgovor na očekivanja onih koji

ulažu javna sredstva, jer oni koji ulažu očekuju pozitivan odgovor u odnosu na

ekonomiju (kroz turizam, zapošljavanje i višestruki efekat na lokalne

ekonomije), na lokalnu zajednicu (kroz povećanje društvenog kapitala i

društvene kohezije, toleranciju prema kulturnoj različitosti, urbanu

regeneraciju i građansko učešće) i pojedince (dobit od učenja i ličnog

zadovoljstva). Odgovori ispitanika:

- Muzeji višestruko ohrabruju kreativnu imaginaciju. Pasionirani ljudi

su produktivni ljudi; Stvari koje ljudi vide u muzeju ih inspirišu da i sami

stvaraju, otkrivaju i grade nešto novo što može ekonomski da pomogne

zajednici.

Institucionalne vrednosti – stvaraju se kroz kvalitet informacija koje

muzej pruža i kroz doživljaj posetilaca da su te informacije tačne i iskrene i da

se u njih može imati poverenje, zatim da su sve muzejske usluge dostupne

svima na isti način. Odgovori ispitanika:

- Da se ne nalaze u muzejima ekponati bi bili izgubljeni u privatnim

kolekcijama izvan pogleda većine ljudi; Muzeji omogućavaju običnim ljudima

da vide artefakte koje nikada ne bi imali priliku da iskuse.

Kao dodatak pomenutim vrednostima identifikujuju se i tri forme ne-

upotrebnih vrednosti, vrednosti koju publika uočava i prepoznaje bez obzira

da li posećuje ili ne posećuje muzeje. To su:

• vrednost postojanja

• vrednost izbora (opcije)

• vrednost zaveštanja

86

vrednost postojanja – ilustrovana kroz odgovre ispitanika: Retko

posećujem muzeje, ali prepoznajem njihov značaj kao vizuelni zapis prošlosti;

Dobro je znati da muzeji tamo negde postoje zbog drugih ljudi i dece ali meni

mnogo ne znače.

vrednost izbora - ilustrovana kroz odgovre ispitanika: Iako muzeje ne

posećujem često, prestanak njihovog postojanja bih osetio kao lični gubitak.

Pretpostavljam da ću u penziji imati vremena i posećivati ih; Ne nameravam

uopšte da ih posetim, lepo je znati da postoje ako ikada osetim potrebu da

tamo odem.

vrednost zaveštanja – ilustrovana kroz odgovore ispitanika: Ne mislim

da ću izgubiti mnogo sna ako muzeji prestanu da postoje. Ipak, bilo bi tužno

ako buduće generacije ne budu u mogućnosti da vide našu istoriju drugačije

nego preko fotografija, knjiga i sl.; Mislim da bi zajednica izgubila osećaj za

istoriju, što bi bilo poseban gubitak za decu, buduće generacije ne bi mogle

vizuelno da sagledaju šta svaki muzej čuva i poseduje.

87

5. ANALIZA MUZEJSKOG PR-a U SRBIJI

U okviru projekta Zavodа za proučavanje kulturnog razvitka

»Geokulturna karta Srbije - E-kultura«178 u Srbiji je evidentiran 121 muzej,

kao i 5 muzeja na teritoriji Kosova179. Matične ustanove za određenu vrstu

muzejske građe, koje je osnovala Republika Srbija (ili je za njih preuzela

osnivačka prava) su:180

1. Narodni muzej u Beogradu – centralna muzejska institucija i matičan

za arheološke zbirke i zbirke starije umetnosti -umetničke zbirke do XX

veka.

2. Muzej savremene umetnosti u Beogradu – matičan za umetničke

zbirke od XX veka

3. Istorijski muzej Srbije u Beogradu – matičan za istorijske zbirke

4. Etnografski muzej u Beogradu – matičan za etnografske zbirke

5. Muzej primenjene umetnosti u Beogradu – matičan za zbirke

primenjene umetnosti

6. Prirodnjački muzej u Beogradu – matičan za prirodnjačke zbirke

7. Muzej nauke i tehnike u Beogradu – matičan za naučno-tehničke

zbirke.

Ostali muzeji su: republički, pokrajinski, muzeji državnih organa,

opštinski ili gradski, muzeji i zbirke u sastavu, specijalizovani muzeji, zbirke ili

muzejska odeljenja posvećena određenim ličnostima ili delatnostima, ali nisu

matični.

U okviru Razvojno-istraživačkog projekta »Institucionalni menadžment i

kulturne politike«181 za potrebe projektnih istraživanja, vođeni su, između

ostalih, i razgovori sa članovima uprava i direktorima muzeja u Srbiji.

178 www.e-kultura.net. 179 Precizan broj muzejskih institucuja u Sbiji teško je utvrditi zbog nepostojanja jasnih standarda klasifikacije. Ranije je u evidenciji Zavoda za proučavanje kulturnog razvitka u Sbiji postojalo oko 180 muzeja, zbirki i galerija. Sada je taj broj sveden na 148 (od toga samo muzeja 126). Među programskim zadacima formulisanim u Planu muzejskog društva Srbije za 2002 godinu, na primer, kao jedan od osnovnih zadataka stoji Evidentiranje muzeja Srbije (sa galerijama muzejskog tipa) 180 Rešenje o utvrđivanju nadležnosti muzeja prema vrstama umetničko-istorijskih dela i prema teritoriji, Službeni glasnik RS, broj 28/95 181 Institucionalni Menadžment i kulturne politike, elektronsko izdanje Nosilac akcionog projekta Institucionalni menadžment i kulturne politike je Institut za pozorište, film, radio i televiziju Fakulteta dramskih umetnosti Univerziteta umetnosti u Beogradu. Projekat je realizovan

88

»Metodologija projekta je zasnovana na izradi strukturisanog upitnika za

direktore ustanova kulture i ministre kulture zemalja Centralne i Jugoistočne Evrope,

uključujući i Srbiju. Na osnovu takvog standardizovanog upitnika, u periodu od 2002.

do 2005. godine intervjuisano je 50 ministara kulture i direktora najznačajnijih

ustanova kulture u Hrvatskoj, Makedoniji, Bugarskoj, Albaniji, Rumuniji i Srbiji.

Intervjue su vodili studenti poslediplomskih studija Univerziteta umetnosti u Beogradu

i Fakulteta dramskih umetnosti. Pitanja na koja su odgovarali direktori odnose se na

misiju i ciljeve ustanova kulture, procedure planiranja programa i projekata,

administrativnu, upravnu, zakonodavnu i finansijsku strukturu, korisnike i publiku,

marketing, PR i domaću i međunarodnu saradnju»182.

Uporedna analiza obavljena je na osnovu intervjua iz 2003. godine sa

direktorima ili predstavnicima sledećih odabranih institucija: Gradski muzej

Subotica, Jugoslovenska kinoteka Beograd, Narodni muzej Beograd, Muzej

primenjene umetnosti Beograd, Istorijski muzej Srbije, Muzej nauke i tehnike

Beograd, Narodni muzej Smederevska Palanka, Muzej afričke umetnosti

Beograd, Muzej Nikole Tesle Beograd, Muzej Grada Novog Sada, Prirodnjački

muzej Beograd i Narodni muzej Valjevo. Analiza intervjua predstavlja pokušaj

povezivanja zajedničkih polazišta i isticanja specifičnosti i razlika među

muzejima.

Autor ovog rada je tokom 2008. godine obnovio seriju intervjua sa

direktorima svih navedenih institucija, ali sa pitanjima formulisanim samo iz

oblasti PR-a i marketinga. Radi precizne uporedne analize ponovljena je

identična serija pitanja iz intervjua iz 2003. godine. Takođe, autor je

informativno kontaktirao i sve aktivne muzeje u Srbiji po pitanju načina

obavljanja PR aktivnosti.

U vođenim razgovorima prepoznati su brojni slični stavovi, definicije

misije i ciljeva ovih muzeja, preko načina uklapanja njihovih programa u

nacionalnu i gradsku kulturnu politiku, približnog nivoa uticaja socio-političkih

promena na planirane aktivnosti, slične strukturalne, upravne i administrativne

organizacije, finansijskih izvora, plaćanja poreza, odnosa i stanja u PR i

marketing delatnosti, tretmana korisnika, publike, članstva, postojanja

korporativnog identiteta, stepena razvijenosti komunikacije sa medijima, zahvaljujući učešću Univerziteta umetnosti u Beogradu - poslediplomskog međunarodnog multidisciplinarnog programa Menadžemnt i kulturne politike i Centra za političke studije Centralno-Evropskog univerziteta i Instituta za otvoreno društvo u Budimpešti (Center for policy studies, Central European University, Open Society Institute, Budapest) - programa International policy fellowships 2002. Projekat je finansijski podržan od strane Ministarstva nauke i zaštite životne sredine i Ministarstva kulture i medija Republike Srbije. 182Institucionalni Menadžment i kulturne politike, elektronsko izdanje

89

saradnje i razmene sa srodnim ili institucijama različitog tipa. Kao zajedničke

mogu se primetiti i pozitivne pojave i problemi koji se javljaju u funkcionisanju

muzeja.

Razlike su izražene u specifičnostima svakog od ovih muzeja: tipa

muzeja i tradicije postojanja, broja zaposlenih, opremljenosti muzeja, veličine

muzejskih fondova i vrste artefakata, prostornih rešenja, mogućnosti i

nemogućnosti prezentacije eksponata ...

Sa stanovišta obavljanja osnovne muzejske delatnosti, stanje u

muzejima u Srbiji je generalno, nažalost, veoma loše. Ni jedan od matičnih

muzeja nema (ni po prostoru, ni po opremljenosti) adekvatne uslove za

smeštaj predmeta ili zbirki u depoima. Od sedam matičnih muzeja u Srbiji dva

nemaju rešeno pitanje zgrade: Prirodnjački muzej (osnovan јоš 1893. god.)

kao i Istorijski muzej Srbije (osnovan 1954. god.). Za Muzej primenjene

umetnosti (osnovan 1950. god.) i Muzej pozorišne umetnosti (osnovan 1950.

god.) radi razvoja delatnosti neophodno je proširenje smeštaja. Ni ovi muzeji

nemaju stalnu postavku. Muzej primenjene umetnosti, naprimer, ima

privremenu stalnu postavku »Trag u drvetu« - izložbu nameštaja, koja

prikazuje samo deo bogatog fonda ovog muzeja.

Od trenutka uspostavljanja Nacionalnog i investicionog plana u oblasti

kulture stanje se, makar za neke muzeje, relativno popravilo. U ovaj plan su

svojim projektima rekonstrukcije ušli: Narodni muzej, Muzej savremene

umetnosti i Muzej nauke i tehnike u Beogradu. Tabela prijavljenih projekata za

2009. godinu sadrži još oko 20 muzeja. Aktivno se rešavaju prostorni problemi

Istorijskog muzeja i Muzeja grada Beograda, završeni su radovi na revitalizaciji

Pedagoškog Muzeja, Muzeja u Valjevu, Somboru, Kraljevu ...

Presek stanja stalnih muzejskih postavki u Sbiji takođe nije ohrabrujući i

u ukazuje na veoma arhaične postavke: većina muzeja ima stalne postavke, ali

stare više decenija (neke formirane još 60-ih godina prošlog veka) koje od

otvaranja nisu doživele veće izmene.183 Samo jedan manji broj muzeja je od

početka novog milenijuma promenio svoje stalne postavke.184 Ali, nivo

promena je veoma različit i kreće se od tek delimičnog inoviranja starog

183 Poput muzeja u Šapcu, Gornjem Milanovcu i Požarevcu, Muzeja Staro selo – Sirogojno, muzeja u Novom Pazaru, Negotinu, Jevrejskog istorijskog muzeja, muzeja u Boru, Majdanpeku, Leskovcu, Kruševcu, Nišu i Vranju, PTT i Železničkog muzeja, Galerije Milene Pavlović Barili ili Zadužbine Pavla Beljanskog... 184 Poput Etnografskog muzeja, Muzeja primenjene umetnosti, Muzeja u Somboru, Zrenjaninu, i Zaječaru, u Jagodini, Čačku, i Muzeja grada Novog Sada kao i Narodnog muzeja u Valjevu, Muzeja Jadra u Loznici i Pedagoškog muzeja u kojima su nove postavke otvorene tokom 2007. godine.

90

sadržaja, preko temeljnih promena pojedinih sala, do potpuno novih

postavki185.

Ne mali broj muzeja, iz različitih razloga, nema stalnu postavku. Između

ostalih, to su Istorijski muzej Srbije, Muzej nauke i tehnike, Muzej grada

Beograda, Narodni muzej Užice, Narodni muzej Pančevo, Narodni muzej Niš.

Sa stanovišta muzejskih komunikacija, situacija je malo bolja: od 121

muzeja (bez muzeja na Kosovu) e-mail adresu186 ima više od 90% (110

muzeja187), a web-prezentaciju oko 57% muzeja (70 muzeja188).

5.1 Kadrovska politika

Analiza intervjua obavljenih za potrebe ovog rada pokazala je da u

ispitanim muzejima nema stalno zaposlenih stručnjaka zaduženih za poslove

marketinga. Ovim aktivnostima u muzejima bave se isključivo direktori

muzeja, uz veću ili manju podršku svojih neposrednih saradnika (često

saradnika za PR).

Budući da Ministarstvo kulture ne stimuliše otvaranje novih radnih

mesta, muzeji rešenje traže u preraspodeli radnih obaveza među postojećim

ljudskim resursima. Poslove marketinga u muzejima i dalje obavljaju direktori

muzeja. Poslove PR-a u pojedinim muzejima obavljaju već zaposleni kustosi,

koji, raspoređeni na novo radno mesto, uglavnom imaju zvanje kustos –

saradnik za odnose s javnošću. Čest je, međutim, slučaj da je posao odnosa s

javnošću samo dodatna obaveza uz postojeće poslove. Ipak u muzejima gde

ovo radno mesto nije definisano sistematizacijom i organizacijom poslova, ove

poslove obavljaju direktori, kustosi, kustosi pedagozi, kustosi urednici

programa, pripravnici ili u pojedinim slučajevima pripravnici-volonteri.

185 Krivošejev Vladimir, magistarska teza, str. 66 186 Nemaju na primer: Muzej naivne umetnosti iz Šida, Zavičajni muzej iz Brusa, Muzej grada Novog Knjaževca, Muzej rudarstva Senjski Rudnik, Zavičajni muzej Aleksandrovac, Muzej vinarstva Aleksandrovac, muzej iz Ćuprije, Surdulice, Vukov muzej u Tršiću, Muzej grada Bačke Palanke, Zavičajni muzej Vlasotince 187 Nemaju na primer: Muzej naivne umetnosti iz Šida, Zavičajni muzej iz Brusa, Muzej grada Novog Knjaževca, Muzej rudarstva Senjski Rudnik, Zavičajni muzej Aleksandrovac, Muzej vinarstva Aleksandrovac, muzej iz Ćuprije, Surdulice, Vukov muzej u Tršiću, Muzej grada Bačke Palanke, Zavičajni muzej Vlasotince 188 Intersantno je da su među onima koji nemaju: Muzej automobila iz Beograda, Vojni muzej, Narodni muzej Užice, Narodni muzej Kraljevo, Narodni muzej Smederevska palanka, Narodni muzej Niš, Muzej grada Novog Sada, Gradski muzej Bečej

91

U muzejima gde formalno postoji odsek za PR i marketing, tu službu čini

samo po jedan zaposleni stručnjak (Izuzetak je Narodni muzej iz Beograda koji

ima zaposlena dva kustosa) i njegov posao se svodi uglavnom na promociju

izložbi/projekata i obaveštavanje medija. Veoma retki su muzeji koji na pravi

način organizuju i poštuju PR službu .

U ovom radu korišćeni su podaci Zavoda za proučavanje kulturnog

razvitka, koji u okviru Nacionalnog investicionog plana, realizuje projekat o

ljudskim resursima u kulturi189 kao i podaci dobijeni direktnim kontaktom

autora ovog rada sa svim aktivnim muzejima u Srbiji (po pitanju postojanja

rešenja o radnom mestu kustos za PR u muzeju i ko obavlja ove aktivnosti). Po

podacima sakupljenim do juna 2008. godine samo dvadeset muzeja ima

definisano ovo radno mesto u sistematizaciji, dakle jedva 17%.

Kustos za odnose s javnošću je jedno od najmlađih zanimanja u

muzejima u Srbiji. Novo muzejsko zanimanje je u našoj zemlji postalo deo

sistematizacija radnih zadataka muzeja i priznato je od strane Komisije za

dodelu stručnih muzejskih zvanja Narodnog muzeja u Beogradu, kao centralne

muzejske institucije u Srbiji.

Ovo zanimanje se dugo podudaralo sa još jednim muzejskim

zanimanjem - kustosa pedagoga. Do nedavno, zadatke vezane za pedagoško –

edukativni rad sa publikom i odnose s javnošću radili su kustosi pedagozi. Do

razvijanja poslova PR-a došlo je zbog povećanja obima muzejskih poslova na

području komunikacija, kao i laganog formiranja svesti da muzeji, kao javne

ustanove, imaju potrebu za konstantnim obraćanjem javnosti.

U okviru Muzejskog društva Srbije190 aktivna je Sekcija za PR i

marketing koja okuplja većinu stručnjaka koji se bave ovim poslovima u našim

muzejima, bez obzira da li su na to mesto raspoređeni zvanično Rešenjem o

raspoređivanju radnika. Sekcija je vid profesionalnog udruživanja članova

Društva prema vrsti muzejske delatnosti. Broj članova sekcije nije ograničen i

zavisi od zainteresovanosti članova.

189 Opšti cilj Projekta je izrada predloga za razvoj kadrova u kulturi zasnovanog na održivoj bazi podataka i kontinuiranim empirijskim istraživanjima u oblasti ljudskih resursa. Posebna vrednost projekta odnosi se na uzorak kojim su obuhvaćene ustanove različitih delatnosti – arhivi, biblioteke, muzeji, pozorišta, polivalentni centri za kulturu, zavodi za zaštitu spomenika. S obzirom na izražen diskontinuitet u ovoj oblasti (slična istraživanja nisu rađena poslednih dvadesetak godina), nije nam namera da kreiramo sveobuhvatnu studiju, već da sagledamo opšte stanje i osnovne probleme kao smernice za dalji razvoj. www.zaprokul.org.yu 190 www.mds.org.yu

92

Sekcija obavlja sledeće poslove i aktivnosti:191

- prati razvoj i dostignuća u svojoj oblasti

- inicira programe i projekte iz svoje oblasti

- sagledava stanje u muzejima i predlaže mere za unapređenje

- prati profesionalno delovanje svojih članova i zaštitu njihovih

profesionalnih interesa

- u sradnji sa Izvršnim odborom predlaže Skupštini održavanje

stučnih skupova i priprema dokumenta za njihovo održavanje

- predlaže Skupštini učešće svojih članova na stručnim skupovima

drugih organizatora u zemlji i inostranstvu

- dostavlja skupštini na razmatranje svoje godišnje planove i

izveštaje o radu

- obavlja druge poslove koje joj poveri Skupština

Zbog velike zauzetosti članova Sekcije tokom poslednje dve godine

obavljana je stalna e-mail komunikacija, ali su ostali poslovi zapostavljeni. U

junu 2008. godine Sekcija je ponovo aktivirana192. Neki od članova ove sekcije

su i aktivni članovi Društva Srbije za odnose s javnošću193 i prenose Sekciji za

muzejski PR iskustva i znanja.

Stalna komunikacija sa kolegama, pomoć u obavljanju PR poslova i

razmena iskustava i informacija je veoma važna194. Tokom zajedničkog rada

rada i intervjua koji je autor rada sproveo među članovima Sekcije definisane

su neke dobre strane muzejskog PR-a u Srbiji danas: i uprave muzeja kao i

ostale kolege kustosi shvatili su potrebu za postojanjem ove službe, a uočava

se i rast spremnosti da sarađuju u realizaciji PR aktivnosti. Biti u stalnoj žiži

javnosti muzeju daje veliku obavezu ne samo na polju odnosa s javnošću, već

i u pogledu kvalitetnih izložbi, dešavanja, programa i predavanja pre svega

prilagođenih širokoj publici, a ne samo uskom krugu stručne javnosti.

Ministarstvo kulture, tj. osnivači i finansijeri muzejskih poslova svesni su

potrebe postojanja muzejskog PR-a bez obzira što još uvek ne odobravaju

otvaranje ovih radnih mesta. Od 2002. godine kada je urađen Kontni plan za

budžetski sistem, dodeljuju se sredstva za ove aktivnosti na osnovu

191 Statut MDS, član 55 192 Pprilog 3: Predlog projekta: Seminar odnosi s javnošću u muzejima – savremeni pristup, septembar 2008. 193 www.pr.org.yu 194 Sekcija za PR i marketing je organizovala nekoliko predavanja za sve zainteresovane kustose. Predavanje O protokolu, predavača Zorane Injac, šefa protokola Sava Centa, izazvalo je veliko interesovanje kolega i zahvalnost što im je omogućno da uspostave kontakt i nastave dalju saradnju. Zorana Injac bila je savetnik svim muzejskim stručnjacima za PR koji su joj se obraćali.

93

finansijskog plana i zahteva ustanova195. I dalje, međutim, postoji problem

novih radnih mesta i sistematskog zapošljavanja novih, mladih i obrazovanih

kadrova.

U sadašnjem rasporedu snaga, svedoci smo izvesnih lutanja u praksi. U

pojedinim muzejima ovo zanimanje je još uvek potcenjeno u odnosu na

kustose stručnih službi. U slučaju slabe posećenosti izložbe direktori i kolege to

objašnjavaju lošim PR-om, a kada je izložba dobro posećena - to je zato što je

izložba dobra. Zatim, poslovi PR-a su kvalifikovani kao dodatne obaveze na

već postojeće stručne poslove, ili PR-kustosi i sami traže da im budu dodeljene

zbirke, kako bi stekli poštovanje i osećaj ravnopravnosti sa ostalim kustosima.

Često je i sam opis radnih zadataka u sistematizaciji radnih mesta nejasan,

ekstenzivan, ne odgovara stvarnim poslovima PR-a u muzeju.

Dešava se da muzeji za veće i značajnije projekte angažuju spoljne

saradnike, pojednice ili agencije za potrebe posla odnosa s javnošću. Ovo

može biti od koristi jednokratno, dok dugoročno može izložiti muzej velikom

materijalnom izdatku. Komunikacijska aktivnost svežih i neopterećenih ideja,

koje nastaju izvan muzeja, ima smisla za poneku kampanju. Češća saradnja sa

istom agencijom omogućava smanjenje cene usluga, a pojedini muzeji

uspevaju i sponzorski da obezbede ovakvu saradnju. Naravno, dešava se da

se potrebe muzeja i spoljnjih saradnika mimoiđu, zbog nedostatka znanja i

osetljivosti profesionalaca za specifičnosti muzeja ili slab brifing i nerealistična

očekivanja od strane muzeja196. Specifičan muzejski proizvod u vidu

informacije i izložbe otvara opasnost da se ne obrade sve poruke koje je muzej

hteo da komunicira. Ali i u slučaju angažovanja agencije i spoljnih saradnika

kustos za PR je veza između njih i uprave muzeja, kreator projektnog zadatka

i glavni odgovorni za obavljanje svih poslova.

5.1.1 Obrazovanje muzejskog PR-a

Muzeologija je kao nastavni predmet uvedena na Beogradski univerzitet,

na Filozofski fakultet, 1948. godine ali samo za pojedine smerove: istorija

umetnosti, arheologija, etnologija. Sve ostale struke, odnos prema kulturnim

195 Ova sredstva vode se u Kontnom planu pod ekonomskom klasifikacijom 423422 i odnose se na usluge informisanja – odnosi s javnošću. 196 Šola Tomislav, Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, str. 326

94

dobrima i prema muzejskoj struci uče tokom rada i uz pomoć literature za

kustoski ispit (predavanja i seminari u okviru stručnog ispita nisu predviđeni).

Programom ispita, nažalost, nije planirana obavezna literatura u vezi sa svim

savremenim tendecijama u svetskoj muzeologiji, ICOM-ov muzejski etički

kodeks, preporuke Saveta Evrope u vezi sa zaštitom kulturne baštine i sl.

Stručno obrazovanje u smislu sticanja stručnih muzejskih zvanja,

kustos, viši kustos i muzejski savetnik, danas je svedeno na polaganje stručnih

ispita, u Narodnom muzeju u Beogradu. Pri tom muzeji mogu sami svojim

aktima opisno dopuniti nazive: kustos zbirke, kustos pedagog, kustos za

dokumentaciju, kustos za odnose s javnošću itd. Polaganje stručnih ispita je

predviđeno «Pravilnikom o programu stručnog ispita u delatnosti zaštite

kuturnih dobara i načinu njegovog polaganja».197 Na osnovu ovog Pravilnika,

stručni ispit organizuju i sprovode centralne ustanove zaštite, za muzejsku

delatnost Narodni muzej u Beogradu, a direktor te ustanove obrazuje Komisiju.

Za zvanje kustosa i višeg kustosa potrebno je napisati rad iz oblasti kojom se

stručnjak bavi. Sve više radova bavi se muzejskim marketingom,

komunikacijama, PR-om i ti radovi su značajna literatura za sve buduće (i

sadašnje) kolege.

Svi kustosi u Srbiji, pa i kustosi za PR, dalje muzeološko obrazovanje

uglavnom stiču samoobrazovanjem tj, učenjem uz rad i tokom rada. «U muzej

se dolazi bez ikakvog znanja ili sa elementarnim muzeološkim znanjem.

Stručna obuka se stiče obavljanjem određenog posla u muzeju uz starijeg

kolegu. Posle polaganja stručnog ispita nastavlja se sa individualnim stručnim

usavršavanjem radi sticanja viših muzejskih zvanja»198 Ministarstvo kulture i

Zakon o zaštiti kulturnih dobara ne insistira na propisanom obrazovanju, osim

visoke stučne spreme i polaganja kustoskog ispita u Narodnom muzeju u

Beogradu.

Što se tiče dopunskog obrazovanja iz oblasti PR-a i marketinga kustosi

za PR su u velikoj prednosti u odnosi na ostale muzejske stručnjake

zahvaljujući velikom broju seminara koji se organizuju na ovu temu kao i

dostupnosti stručne literature. U poslednjih par godina objavljen je veći broj

celovitih i posebnih izdanja koja povezuju uglavnom muzeje i marketing, dok

su zasebna poglavlja posvećena poslovima PR-a. Za muzejske stručnjake,

197 Sužbeni glasnik Republike Srbije 15/96. 198 Kumović Mladenko, Muzeološko obrazovanje u Finskoj, Češkoj Rpublici i Srbiji i CrnoGori, str. 136

95

osim brojne strane literature značajni su i domaći izdavači kao i materijali i

radovi sa konferencija, stručnih skupova i seminara. Nažalost, Konferencijama

MPR-ICOMA naši stručnjaci gotovo da ne prisustvuju, pa je dragoceni materijal

dostupan samo preko interneta ili zahvaljujući ličnim kontaktima. Izuzetak je

Konferencija u Ljubljani 2003. godine, na kojoj je prisustvovalo četiri

stručnjaka iz Srbije sa dva izložena rada.

Centar za profesionalni razvoj i konsalting Univerziteta umetnosti u

Beogradu je organizator značajnog broja seminara iz oblasti marketinga i PR-a.

«Zahvaljujući aktuelnosti sadržaja svojih seminara, raznovrsnosti ponude, vrhunskim

domaćim i stranim predavačima te samim tim i velikom odzivu zainteresovanih

polaznika, Centar se prepoznaje kao referentna tačka ne samo u koordinatnom sistemi

Univerziteta umetnosti već i u kulturnom i javnom životu zemlje»199. Važno je

napomenuti da su seminari tematski dobro osmišljeni za institucije kulture

(vrlo često samo za muzeje), da uprave muzeja i sami kustosi imaju poverenje

u kvalitet ovih seminara, da su finansijski prilagođeni uslovima u kojima se

nalaze muzeji danas, da nova znanja uvode u institucije kulture sa manje

teorijske obuke a više radionicama, treninzima, praktičnim zadacima i

razmenom iskustava. Uprave muzeja su često voljne da snose troškove učešća

svojih stručnjaka u seminarima, jer uočavaju veliki dobitak od permanentnog

obrazovanja svojih sradnika200. Ovo su najposećeniji seminari od strane

muzejskih stručnjaka.

Univerzitet umetnosti u Beogradu okrenuo se i novim oblicima

permanentnog profesionalnog obrazovanja u duhu life-long learning sistema

koji postoji svuda u svetu201. Godine 2001. osnovane su i interdisciplinarne

studije u okviru kojih se školuju generacije postdiplomaca iz oblasti

menadžmenta u kulturi, scenskog dizajna, digitalne umetnosti i teorije

umetnosti i medija. «Od samog osnivanja ove studije su išle u korak sa kretanjima i

trendovima u domenu visokog obrazovanja u Evropi. Visoko školstvo u Evropi prolazi

kroz velike promene, a osnovni dokument koji je odredio ciljeve transformacije širom

Evrope jeste Bolonjska deklaracija. Od 2003. godine, kada je naša zemlja pristupila

bolonjskom procesu, Interdisciplinarne studije su se fleksibilno prilagođavale novom

sistemu visokog obrazovanja. Do 2006. godine nastava je u potpunosti usaglašena sa 199 www.arts.bg.ac.yu 200 Đukić Dojčinović Vesna, Tranzicione kulturne politike – konfuzije i dileme, str. 94 «znanje se širi kaogrudva snega – obučeni kadrovi u svojim sredinama i u svojim strukama uvode nove modele, novi žargon, nova pravila – pa ma kako oskudna znanja bila u početku, peer-group traininig će sigurno imati svoju budućnost» dr Milena Dragićević-Šešić 201 Đukić Dojčinović Vesna, Tranzicione kulturne politike – konfuzije i dileme, str. 94

96

principima Bolonjskog procesa, a tada je upisana i prva generacija studenata čije će

diplome biti prihvaćene i na globalnom svetskom tržištu znanja»202. Na ovim

poslediplomskim studijama jedan od devet predmeta za prvu generaciju

studenata bio je predmet Marketing i PR u kulturi.

Osim Univerzitet umetnosti u Beogradu www.arts.bg.ac.yu u Srbiji je

moguće školovanje na osnovnim i poslediplomskim studijama vezano za

predmet /zanimanje odnosa s javnošću:

• Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu

www.ekof.bg.ac.yu

• Fakultet organizacionih nauka, Univerzitet u Beogradu

www.fon.bg.ac.yu

• Fakultet političkih nauka, Univerzitet u Beogradu

www.fpn.bg.ac.yu

• Fakultet tehničkih nauka, Univerzitet u Novom Sadu

www.ftn.ns.ac.yu

• Međunarodna postdiplomska škola za inženjerski menadžment

IIMEURO Fakulteta tehničkih nauka, Univerziteta u Novom Sadu

www.iimeuro.ns.ac.yu

• Megatrend univerzitet

www.megatrend-edu.net

• ElitCollege, Visoka strukovna škola za propagandu i PR

www.elitcollege.edu.yu

• FEFA – Fakultet za ekonomiju, finansije i administraciju

www.fefa.edu.yu

• Univerzitet Singidunum

www.singidunum.ac.yu

• Beogradska otvorena škola

www.bos.org.yu

5.2 Komparativna analiza intervjua 2003 - 2008.

1. Marketing plan i strategija

Do 2003. godine u intervjuisanim muzejima uglavnom nisu postojali

utvrđeni i definisani marketinški plan i strategija, ali su postojale redovne

aktivnosti na ovom polju i primenjivana su marketinška iskustva. Poslove 202 www.arts.bg.ac.yu

97

marketinga je obavljala «rukovodeća» struktura. U Muzeju nauke i tehnike i

Muzeju primenjene umetnosti, je 1992. odnosno 1993. godine osnovana

Služba za odnose s javnošću koja se bavi i marketinškim aktivnostima (do

danas u ovim službama radi po jedan kustos). I u Prirodnjačkom muzeju posao

marketinga obavlja služba u kojoj radi jedna osoba, koja istovremeno radi na

poslovima marketinga i PR-a i u saradnji sa direktorom pravi marketing plan. U

Narodnom muzeju u Beogradu «poslovi iz oblasti odnosa sa javnošću prvi put

su ozvaničeni 1996. godine rešenjem za radno mesto koje je glasilo Saradnik

za odnose sa javnošću, međunarodnu, međumuzejsku saradnju i protokol203.

Muzej afričke umetnosti je primer jednog od muzeja koji nema utvrđen i

definisan marketinški plan i strategiju, ali postoje redovne aktivnosti na ovom

polju od samog osnivanja. Elementi strategije koja se primenjuje su:

osmišljavanje identiteta određenog događaja koji se promoviše, davanje

naziva događaju, stvaranje prepoznatljivog vizuelnog i eventualno audio

identiteta u skladu sa ciljnom grupom, realizovanje promotivnog materijala

štampanog i foto materijala, distribucija promotivnog materijala, u Muzeju i na

određenim mestima u gradu, štampanje flajera i plakata, slanje pozivnica

prijateljima Muzeja i svima koji su direktna ciljna grupa, distribucija materijala

svim redakcijama kulture, gostovanje kustosa na radiju i TV, plaćeno

oglašavanje ili reklama (posebna praksa koja je ustanovljena poslednjih 6

godina je obraćanje potencijalnim nepoznatim posetiocima - širenje liste

potencijalnih posetilaca).

Intrevjui iz 2008. pokazuju da većina muzeja ima izrađene planove i

strategije marketinga, bilo u sastavu strateških planova ustanova ili se

marketing strategija pravi prema projektima. Narodni muzej u Beogradu je

izradio strateški plan i u okviru njega je izrađen plan komunikacija. U protekle

četiri godine, kao i za period 2008 - 2010. Muzej je odredio strateške ciljeve

(promovisanje značaja nasleđa, prisutnost u javnosti tokom rekonstrukcije)

koji podrazumevaju stalno informisanje javnosti i marketinške aktivnosti,

postupke koji su elementi marketing plana. Muzej nauke i tehnike je u sličnoj

situaciji, u fazi rekonstrukcije i dogradnje novodobijene zgrade. Strateški plan

Muzeja sadrži i strateški plan Službe za PR i marketing u kome su naglašene

aktivnosti izrade reklamnog materijala i ponuda za sponzore i donatore

rekonstrukcije, kao i aktivnosti animacije javnosti da postane darodavac

203 Živković Mirjana, Odnosi s javnošću u delatnostima Narodnog muzeja u Beogradu, habilitacioni rad, str.8

98

Muzeja. Prirodnjački muzej ima marketing plan i strategiju koju izrađuje

Izlagačko propagandna edukativna služba). Plan sprovode zaposleni u ovoj

službi u saradnji sa kustosima odeljenja. Muzej Nikole Tesle planski sprovodi

marketinške aktivnosti. Za ove potrebe ne angažuje marketinške agencije već

koristi sopstvene resurse, adekvatno angažujući svoje stručne saradnike

U poslednje tri godine došlo je do povećanja marketinške delatnosti u

svim muzejima. Muzej afričke umetnosti, sada, ima zaposlenog kustosa –

saradnika za odnose s javnošću, i ima marketing plan i strategiju.

Jugoslovenska kinoteka kao i Muzej primenjene umetnosti imaju zaposlenog

PR-a, dok se marketing strategija pravi prema projektima. U Narodnom

muzeju u Valjevu marketinške poslove obavlja direktor u saradnji sa kustosom

pedagogom. Muzej u Smederevskoj Palanci, kao i Gradski muzej u Subotici za

sada nemaju izrađen marketing plan i strategiju, kao ni definisano mesto PR-

a.

Muzeji poslove PR-a i oglašavanja obavljaju uglavnom sami i nisu

finansijski u mogućnosti da angažuju neku profesionalnu agenciju. Narodni

muzej u Valjevu povremeno, shodno obimu posla, angažuje marketinšku

agenciju, a u okviru međuinstitucionalne saradnje prilikom organizovanja

pratećih programa se oslanja na pomoć Kulturnoprosvetne zajednice Valjevo.

Za izložbu Istorijskog muzeja Srbije u Galeriji SANU Službeno odelo u Srbiji

angažovana je marketinška agencija. Pored velike pomoći agencije, javili su se

problemi u smislu nalaženja prave granice u komercijalnom pristupu, uočene

su razlike u načinu i stavu prema promociji: stručno-specijalistički pristup s

jedne strane i komercijalno-atraktivni, s druge strane.

2. Forme marketinga koje se primenjuju

Do 2003. godine preovlađujuće forme marketinga bile su uglavnom iste

za sve muzeje, a primenjivale su se u zavisnosti od budžeta. Interesantno je

da gotovo svi muzeji kataloge izložbi, koji su obavezni deo štampanog

materijala svake izložbe, smatraju formom marketinga. Razlog tome je

verovatno što se jedan deo tiraža kataloga poklanja sponzorima, donatorima,

novinarima... Osim kataloga izložbi, kao forme marketinga, navode se i

katalozi zbirki, deplijaneri, besplatno oglašavanje i reklamiranje putem

medijskog sponzorstva (radio i tv stanice su bile mnogo spremnije za davanje

besplatnog prostora za reklame nego danas), organizovanje press

99

konferencija, štampanje postera, lifleta i sl. Muzej primenjene umetnosti

reklamni marketing razvija izradom suvenira uz izložbe i planira otvaranje

muzejske prodavnice (otvorena 2006. godine) u kojoj će posetioci moći da

kupe kopije muzejskih eksponata i posebno dizajniranih predmeta inspirisanih

muzejskim kolekcijama. Jugoslovenska kinoteka je brend sam po sebi i uspela

je sopstvenim aktivnostima i prisutnošću u javnosti da obezbedi sebi mesto. U

svrhu promocije institucije pokrenute su nagrade «Zlatni pečat» i «Plaketa

jugoslovenske kinoteke».

U 2008. godini zadržane su sve dosadašnje forme marketinga koje su

muzeji koristili, ali su uvedene i nove: elektronske pozivnice, reklamni bilbordi

i baneri, video prezentacije, oglašavanje na različitim prostorima u gradu. U

okviru Izlagačko propagandne edukativne službe Prirodnjačkog muzeja

organizuju se kvizovi, nagradni konkursi i dr. Muzejsku prodavnicu ima Gradski

muzej u Subotici sa ponudom proizvoda i umetničkih predmeta sa područja

Severne Bačke.

Intezivirana je saradnja sa medijima u svim muzejima i znatno olakšana

i ubrzana korišćenjem interneta. Iskustvo Muzeja primenjene umetnosti što se

tiče korišćenja TV oglašavanja zajedničko je svim muzejima: «Poslednjih

godina politika televizijskih stanica nije pogodna za reklamiranje u kulturi.

Umesto sponzorstva televizije daju velike popuste za reklamu institucijama

kulture, među kojima su i muzeji. Međutim, s obzirom na astronomske cene

zlatnih televizijskih sekundi i cene s popustom su uglavnom nedostupne i ne

uklapaju se u naš budžet».

3. Kako je promovisan poslednji projekat?

U intervjuima vođenim tokom 2003. godine rečeno je da su poslednji

projekti u muzejima promovisani angažovanije nego ranije. Narodni muzej je

promociju izložbe Od Lepenskog Vira do moderne umetnosti iskoristio za

početak reklamne kampanje za pomoć rekonstrukcije Muzeja. Tada poslednji

projekat Istorijskog muzej Srbije, izložba Službeno odelo u Srbiji promovisan

je uz pomoć marketinške agencije i predstavljen je kao deo kampanje za

rešavanje dugogodišnjeg problema nepostojanja izložbenog prostora. Muzej

primenjene umetnosti je organizovao veliku studijsku izložbu Nemoguće -

umetnost nadrealizma i predstavio je uobičajenim sredstvima ali i novim

elementima promocije: posetioci su uz kupljenu ulaznicu dobijali posebno

100

dizajnirane bombone u obliku Dalijevih usta, izrađene su razglednice sa

reprodukcijama fotografija Nikole Vuča kao i suveniri – srebrne narukvice

inspirisane umetnošću nadrealizma, katalog izložbe je objavljen trojezično, a

po prvi put je izdat reprint svih nadrealističkih publikacija.

Muzej su 2008. godine razvili i proširili načine promocije svojih

projekata sa kojima izlaze i izvan muzeja. Tajna Lepenskog vira, izložba

Narodnog muzeja je postavljena u novoj zgradi Narodne banke Srbije i uz

uobičajene načine promocije postavljeni su bilbordi i baneri (na Narodnom

muzeju i Narodnoj banci), prosleđene informacije turističkim organizacijama

Beograda i Srbije, štampani su lifleti za turiste. Muzej nauke i tehnike je

postavio izložbu Rečno brodarstvo – kulturna dobra na vodi u Brodarskoj školi

u Beogradu koja je bila domaćin Međunarodne regate i iskoristio priliku da

prigodnim štampanim materijalom promoviše projekat rekonstrukcije Muzeja.

Muzej afričke umetnosti je povodom izložbe Primarna umetnost otvorene u

prostoru muzeja, opremio izlog Fakulteta likovnih umetnosti u Rajićevoj ulici i

posebnim tematski plakatima najavio izložbu u izlozima gradskih knjižara uz

knjigu «Primarna umetnost». Jugoslovenska kinoteka uz standardne načine

promovisanja velikog broja akcija i festivala promoviše svoj rad i dodelom već

pomenutih nagrada «Zlatni pečat» i «Plaketa jugoslovenske kinoteke».

Narodni muzej u Valjevu od 2003. godine vodi produženu kampanju kojom je

promovisana nova stalna postavka muzeja. Otvaranje postavke u okviru

manifestacije «Noć muzeja» 19. maja 2008. godine, dalo je pun efekat u

okruženju (utisak da je Noć muzeja u celom gradu samo prateći događaj dugo

najavljivanog otvaranja stalne postavke). Gradski muzej Subotice, takođe, je

iskoristio «Noć muzeja» za promociju novootvorenog dela nove stalne

postavke (legati) i novog prostora za tematske izložbe. Muzej Nikole Tesle je u

okviru Manifestacije «Dani evropske baštine realizovao celovit projekat

premijernim otvaranjem izložbe Časopisi iz Tesline lične biblioteke i

zahvaljujući dobro osmišljenom pres materijalu, upućenom brojnim medijima,

informacije o ovom projektu objavljene su u velikom broju štampanih medija.

4. Koji procenat budžeta se koristi za marketing?

Iz intervjua 2003. godine može da se zaključi da većina intervjuisanih

muzeja na marketing izdvaja minimalna sredstva u okviru redovnih budžetskih

sredtava koja dobija od osnivača. Troškovi za marketing i PR se planiraju po

101

pojedinačnim izložbama, projektima i aktivnostima. Jedan broj muzeja

obezbeđuje ova sredstva sponzorstvom i donatorstvom.

Muzej primenjene umetnosti formira budžet svake izložbe tako da

obuhvata i sredstva za marketing. Za izložbu Nemoguće - umetnost

nadrealizma za marketing je utrošeno 4% od ukupnih troškova izložbe. U

Muzeju nauke i tehnike najveći deo programa finansiran je sponzorski, oko

70%, pa su i marketinške altivnosti pokrivene iz istih sredstava. Istorijski

muzej Srbije na marketinške aktivnosti izdvaja minimalan procenat sredstava.

Osim u slučaju većih projekata, npr. izložbe Službeno odelo u Srbiji, koja je

prepoznata kao kvalitetan projekat, pa je za njenu promociju bilo planirano i

realizovano više sredstava nego za druge projekte. Time je otvorena

mogućnost za angažovanje marketinške agencije u cilju ozbiljnijeg pristupa

vizuelizaciji izložbe, dizajnu i marketinškim parametrima. U Jugoslovenskoj

kinoteci troškovi marketinga se podmiruju i od prodatih ulaznica. Takođe se

radi na principu reciprociteta sa kulturnim institucijama i kulturnim centrima

ambasada zainteresovanih za takav vid saradnje. Udeo prodatih ulaznica u

ukupnom prihodu je 5,7%, a na marketing se troši 37,93% od ukupnog

budžeta. Muzej afričke umetnosti, izdvaja relativno malu suma za marketing,

ali se gotovo sav vanbudžetski prihod daje na oglašavanje, promovisanje,

štampanje lifleta i brošura. Gradski muzej u Subotici, takođe, izdvaja nekoliko

procenata iz osnovnog budžeta na marketing. Narodni muzej u Valjevu

realizuje marketinške aktivnosti gotovo bez troškova, a liflete i ostali materijal

finansiraju sponzori. U Narodnom muzeju u Smederevskoj Palanci sve

marketinške aktivnosti su na bazi sponzorstva ili donatorstva. U Gradskom

muzeju Novog Sada u 2003. izdvojeno je za marketinške aktivnosti iz ukupnog

budžeta 6%, a u 2004. godini 8-15% (zavisno od projekta).

U 2008. godini muzeji uglavnom raspolažu preciznijim podacima o

godišnje izdvojenim sredstvima za potrebe marketinga. Prirodnjački muzej

izdvaja oко 20% ukupnog budžeta, Muzej nauke i tehnike oko 10%, kao i

Narodni muzej u Smederevskoj Palanci, dok Gradski muzej u Subotici izdvaja

na marketing 2-3% u odnosu na ukupan budžet. U Muzeju primenjene

umetnosti ne postoji određen procenat koji se izdvaja za marketig. Minimalan

budžet za svaku izložbu iznosi 100.000 din. i pokriva troškove bilborda i

banera na fasadi, i ponekad nekog skromnog štampanog materijala. Za velike

izložbe ovaj iznos je veći, ali često se dešava da ukoliko nedostaju sredstva ili

102

treba da se reduciraju, «prvo se odreknemo ovog dela, ne zato što to želimo,

već zbog toga što drugi troškovi za izložbu budu primarni». Muzej Nikole Tesle

na marketing troši od 3 -5% od dela budžeta predviđenog za programske

aktivnosti. Narodni muzej u Beogradu izdvaja minimalna sredstva za

marketing u okviru ukupnog budžeta za realizaciju programa koji je takođe

nevelik. Muzej afručke umetnosti, od ukupnih sredstava pojedinačnih projekata

izdvaja manje od 5% na marketing. Jugoslovenska kinoteka budžet za

marketing takođe formira od akcije do akcije. Sredstva za ovu namenu se

planiraju, u okvirima oko 20-30%.

5. Politika cena

Do 2003. godine muzeji su samostalno formirali cene ulaznica na stalnu

postavku, u iznosu koji je pristupačan posetiocima. U svim muzejima postojale

su povlastice za plaćanje ili besplatan ulaz za članove Društva prijatelja ili

ljubitelja muzeja, članove ICOM-a i Muzejskog društva Srbije, studente uopšte

ili studente smerova fakulteta koji su srodni delatnosti muzeja, organizovane

posete učenika osnovnih i srednjih škola, vojnike i dr.

Jugoslovenska kinoteka formirala je cene uz konsultacije sa Skupštinom

grada Beograda. Cene ulaznica su minimum 50% jeftinije od cena bioskopskih

ulaznica. Postoje besplatne projekcije za novinare, a kroz saradnju sa

medijima podeli se određen broj besplatnih ulaznica u nagradnim igrama.

Godine 2008. Narodni muzej u Beogradu, koji nema stalnu postavku,

priređuje gostujuće izložbe za koje je ulaz besplatan ili samostalno formira

cenu ulaznica (maksimalno 100 dinara). Za ostale organizacione jedinice

(Muzej Vuka i Dositeja, Muzej Lepenski vir, Arheološki muzej Đerdap) postoje

uobičajene povlastice. I u Muzeju primenjene umetnosti cena ulaznica je

simbolična (100 din.) uz dugačku listu povlastica. Prirodnjački muzej u

Beogradu, koji nema stalnu postavku, već izložbeni prostor Galerije na

Kalemegdanu, organizuje kvizove, nagradne konkurse i dr, a nagrađeni

dobijaju besplatan ulaz u Galeriju do kraja tekuće godine. Inače, ulaz u

Galeriju je četvrtkom slobodan za sve posetioce. Jugoslovenska kinoteka

takođe je formirala cenu ulaznica od 100 din, uz veliki broj abonenata. Narodni

muzej u Valjevu je posetiocima, kroz cenu ulaznice, ponudio mogućnost

pojedinačne ili objedinjene posete organizacionim jedinicama muzeja.

Zastupljene su tri kategorije cena, za pojedince (80-120 din), grupe (60-160

103

din.) i kategoriju posebnih popusta - godišnje pretplatne ulaznice (120-200

din.), i porodične ulaznice (za šest članova 360 din.). Muzej Nikole Tesle je

povodom obeležavanja 150. godišnjice rođenja Nikole Tesle 2006. godine

osmislio i uveo stalno korišćenje posebnih suvenir-ulaznica, izrađenih u obliku

male knjižice koja sadrži najzanimljive fotografije i kratke informativne

tekstove koji se odnose na najvažnije Tesline pronalaske obuhvaćene stalnom

muzejskom postavkom. Sastavni deo ove knjižice je i mapa užeg centra

Beograda, sa obeleženom pozicijom samog Muzeja u Krunskoj ulici.Ova

suvenir-ulaznica, rađena dvojezično (na srpskom i engleskom jeziku) dobila je

brojne pohvale i stručnjaka i šire javnosti, a posebno je dobro prihvaćena od

strane posetilaca Muzeja. Izrada ovog originalnog suvenira-ulaznice iziskivala

je minimalnu korekciju ranijih cena ulaznica, tako da su odlukom Upravnog

odbora Muzeja 2006. godine formirane cene za decu, đake i studente od 60

dinara, za odrasle posetioce 100 i za strance 200 dinara.

Narodni muzej u Smederevskoj Palanci za sada ne naplaćuje ulaznice.

Gradski muzej Subotice formirao je cenu od 100 din. uz velike popuste i

besplatne posete. Istorijski muzej Srbije i Muzej nauke i tehnike nemaju stalnu

postavku. U prostorima gde organizuju izložbe ulaz je slobodan.

6. Korporativni identitet (logo, slogan, boja)

U prvim intervjuima (2003. godine) svi muzeji su odgovorili da imaju

izgrađen korporativni identitet kojim su manje ili više zadovoljni. Muzej nauke i

tehnike je već tada izradio kompletno nov vizuelni identitet i formirao knjigu

grafičkih standarda koja važi do danas. Od elemenata korporativnog identiteta

ostali muzeji uglavnom imaju samo logo, dok boja uglavnom ne postoji kao

obeležje muzeja. Slogan nema ni jedna institucija. Narodni muzej u

Smederevskoj Palanci je u 2003. godini, u okviru strateškog plana, kao jedan

od prioriteta predvideo izradu korporativnog identiteta. Logo Jugoslovenke

kinoteke postoji od 1952. godine i to je jedan od prvih identiteta ove vrste u

Svetskoj federaciji filmskih arhiva (FIAF). «Ne treba smetnuti s uma da je

Jugoslovenska kinoteka svetski priznati brend, te zbog toga inismo menjali

ime». Znak Muzeja primenjene umetnosti je uradio Milan Marjanović 1969.

godine a redizajnirao Aleksandar Pajvančić 1985. godine. Znak Muzeja nauke i

tehnike izradio je, zajedno sa kolegama iz muzeja, Dragan Papić 1989. godine

kada je Muzej osnovan, a novi znak uradio je Zoran Đorđević 2002. godine.

104

Godine 2008. svi intervjuisani muzeji imaju znak i logo i u elektronskoj

formi i jasno definisanim bojama, osim Narodnog muzeja u Smederevskoj

Palanci je još u fazi izrade korporativnog identiteta. Muzej Nikole Tesle je u

2006. godini uradio redizajn logotipa i Knjigu grafičkih standarda.

7. Mailing lista (struktura liste)

Prvi intervju sa sekretarom Narodnog muzeja u Beogradu obavljen je

2002. godine i tada još uvek Muzej nije imao e-mail adresu pa ni stuktuiranu

mailnig listu. Narodni muzej u Smederevskoj Palanci 2003. godine nije imao ni

jedan računar, pa ni mogućnost da elektronskim putem komunicira. Muzej

Grada Novog Sada, takođe, nije imao mailing listu uz napomenu da su na

području Petrovaradinske tvrđave, gde se Muzej nalazi, loše tehničke veze. Ni

Istorijski muzej Srbije nije imao e-mail adresu, a mailing lista je tek stvarana.

Svi ostali muzeji imali su e-mail adrese kao i stuktuirane mailing liste prema

kategorijama u skladu sa njihovom delatnošću. Na primer mejling lista

Prirodnjačkog muzeja ima nekoliko kategorija: kategoriju VIP gostiju koji se

pozivaju na svaku izložbu, listu biologa koji se ne pozivaju na geološke izložb,

listu geologa koji se ne pozivaju na biološke izložbe, darodavce koji se pozivaju

na sve izložbe, listu family and friends, listu medija, listu važnih klijenata.

Mejling lista Muzeja primenjene umetnosti je struktuirana na sledeći način:

članovi ULUPUDS-a, ULUS-a, kolege iz drugih ustanova kulture, prijatelji

muzeja, mediji, javne ličnosti. Na listi Muzeja afričke umetnosti nalaze se:

muzeji, kulturni centri, fakulteti, pozorišta, galerije, umetničke radionice,

mediji, nepoznati budući posetioci204, kompanije, a lista se proširuje, po

potrebi, nevladinim organizacijama i diplomatskim predstavnicima. Muzej

nauke i tehnnike na svojoj mejling listi uz obavezne kategorije ima i Društvo

prijatelja muzeja, Zajednicu naučno-tehničkih muzeja, darodavce, osnivače

muzeja, sponzore, akademike, naučne institute ...

204 Iz intervjua sa direktorkom Muzeja afričke umetnosti Narcisom Knežević Šijan (2004): «Ja sam među muzealcima Beograda strog protivnik da se pozivnice šalju prijateljima muzeja. Mislim da je to veoma pogrešno. Treba slati nepoznatim ljudima, koji nikad nisu čuli za naš muzej. Tu je negde razbijanje muzejske prakse. To smo i radili, dobijali i smo neke nepoznate adresare, preko sajmova i kompjutera smo se obaveštavali o nekim ljudima i potencijalnim posetiocima. To smo menjali tokom poslednjih 6 godina. Obraćanje nepoznatim posetiocima. Nije stvar u tome da na otvaranje naše izložbe dođu naši diplomci, studenti, kolege, rođaci, naravno da su svi oni pozvani, ali ne postoji muzej zbog toga da bi došla da publika, već da bi došla potpuno nepoznata publika. To je najteži posao da muzej dovede tu nepoznatu publiku, ali ako postoji neka specifičnost onda je to upravo obraćanje nepoznatim potencijalnim posetiocima».

105

Godine 2008. svi intervjuisani muzeji imaju e-mail adrese i mejling liste

detaljno struktuirane. Prirodnjački muzej ima listu u formi baze podataka koja

obuhvata: predškolske ustanove, redovne osnovne i srednje škole, zatim škole

učenika sa invaliditetom, fakultete, hotele, ambasade, kulturne centre,

saradnike Muzeja, stručnu javnost i medije. I Muzej primenje umetnosti ima

elektronske baze podataka sa adresama svih ciljnih grupa: liste novinara

(urednika kulture i novinara specijalizovanih za likovnu kulturu), svih medija

(dnevne novine, nedeljnici, mesečnici, televizijske i radio stanice, web portali),

adrese saradnika Muzeja (lektori, prevodioci...), kolega muzealaca, institucija

kulture sa kojima sarađuje (Ministarstvo kulture, Muzeji, Zavodi, Arhivi...),

profesora fakulteta sa kojima sarađuje, kolekcionara, darodavaca, sponzora,

javnih ličnosti. Muzej Nikole Tesle ima nekoliko različitih mejling lista u

elektronskoj formi, odnosno u obliku baza podataka čime je, kao i u ostalim

muzejima, omogućen je jednostavan, efikasan i adekvatan izbor ličnosti ili

institucija kojima se upućuju određene informacije ili pozivnice, prema nameni

ili vrsti događaja.

Internet forum muzeja Srbije, osnovan je kao privatna inicijativa od

strane direktora Narodnog muzeja iz Valjeva, Vladimira Krivošejeva. Forum

ima oko 400 članova i zahvaljujući njemu pružena je mogućnost bržeg

horizontalnog povezivanja institucija i pojedinaca koji se bave zaštitom

kulturne baštine. Svi intervjuisani muzeji koriste forum za obaveštenja o

pripremi i realizaciji novih projekata, otvaranjima izložbi, promocijama,

organizaciji stručnih skupova i njihovim rezultatima, a vode se i brojne

diskusije o različitim aktuelnim pitanjima i položaju struke. U vise navrata,

forum je bio i instrument koji je pomogao da se identifikuju neki raritetni

muzejski predmeti.

8. Komunikacija s medijima

Iz prve serije intervjua može se konstatovati da muzeji komuniciraju sa

novinarima uglavnom ne kontinuirano već povodom određenih dešavanja. Sa

medijima se komunicira mejlom, telefonom, faksom, slanjem obaveštenja,

kataloga, pozivnica, štampanog i foto materijala, održavanjem press

konferencija. Svi intervjuisani muzeji su svesni značaja dobre komunikacije sa

medijima i redovnog ažuriranja adresara medija. Muzej nauke i tehnike je

od 1997. godine organizovao i realizovao sve programe Galerije nauke i

106

tehnike SANU, pa je zbog velikog broja programa i aktivnosti komunikacija sa

medijima bila stalna, od skoro svakodnevnih obaveštavanja o programima

Muzeja do konferencija za štampu. Adresar medija je urađen, u vreme dok još

internet nije bio u široj upotrebi, ličnim kontaktom i upoznavanjem sa

novinarima i urednicima svih medija. Istorijski muzej Srbije redovno je pozivao

novinare na konferencije povodom Dana Muzeja ili za Novu godinu, da im

izloži bilans godišnjeg plana i najavi projekte koji su u pripremi.

Do 2008. godine komunikacija je znatno olakšana zahvaljujući

prednostima elektronske komunikacije i objavljivanjem programa na web

sajtovima, postojanjem mnogobrojnih web portala, slanjem SMS poruka i sl.

Ali lični kontakt sa predstavnicima medija ostaje i dalje važan faktor

uspešnosti komunikacija.

9. Internet prezentacija

Godine 2003. retki su bili muzeji u Srbiji koji su imali internet

prezentaciju. Od intervjuisanih muzeja imali su samo Narodni muzej u Valjevu,

Jugoslovenska kinoteka, Prirodnjački muzej i Muzej Nikole Tesle. Studenti

Elektrotehničkog fakulteta, pod rukovodstvom profesora Aleksandra Marinčića,

tadašnjeg direktora Muzeja Nikole Tesle, izradili su 1996. god. prvu internet

prezentaciju ovog Muzeja. Ova prezentacija bila je jedna od prvih internet

prezentacija u Jugoslaviji uopšte. Iste godine započet je rad na pripremi i CD

prezentacije. Kustosi Narodnog muzeja u Valjevu sami su izradili prezentaciju

Muzeja sa celokupnim obilaskom Muselimovog konaka kao posebne jedinice u

sastavu Muzeja. Ovaj muzej je i osnivač i domaćin mreže Internet foruma

muzeja Srbije. Muzej Afričke umetnosti, kao i ostali muzeji čiji je osnivač

Skupština grada Beograda, je predstavljen na sajtu Skupštine grada i Web

portalu muzeja Srbije (organizator i koordinator Web portala bio je Narodni

muzej iz Beograda pod pokroviteljstvom Ministarstva kulture, ali nažalost,

portal ne funkcioniše od 2005. godine).

Danas, svi intervjuisani muzeji imaju svoje internet prezentacije izuzev

Narodnog muzeja u Smederevskoj Palanci (čija je interenet prezentacija u fazi

izrade). Muzej grada Novog Sada predstavljen je na sajtu grada, a Muzej

afričke umetnosti ima internet prezentaciju koja je, po rečima direktorke, «za

sada skromna». Muzej Nikole Tesle je 2006. godine obavio generalnu

rekonstrukciju sajta. Informatički magazin PC Press je u okviru svoje

107

tradicionalne akcije ocenjivanja kvaliteta Internet prezentacija u Srbiji,

uvrstio sajt Muzeja Nikole Tesle u listu 50 najboljih domaćih web sajtova za

2006. godinu.

5.3 Studija slučaja: PR u Muzeju nauke i tehnike (MNT)

Muzej nauke i tehnike u Beogradu osnovan je 6. oktobra 1989.

godine. Misija Muzeja je zaštita naučno-tehničke baštine na teritoriji Srbije.

Osim prikupljanja, istraživanja i zaštite tehničkih kulturnih dobara, zadatak

Muzeja je i njihovo predstavljanje javnosti u cilju podizanja naučno-tehničke

kulture, kao i popularizacija nauke i savremenih naučnih dostignuća.

Služba za odnose s javnošću ovog muzeja formirana je još 1992.

godine. Do danas, ovu službu čini samo jedan zaposleni kustos. Svest o

potrebi formiranja ove službe je pokrenuta zbog posebnih uslova rada. Muzej

dugo nije imao svoju zgradu kao ni stalnu postavku205, pa je sve svoje

aktivnosti i programe obavljao u neadekvatnom, iznajmljenom prostoru, čime

je potreba informisanja javnosti i komunikacije s javnošću tako dobijala na

specifičnom značaju.

U toku devetnaest godina postojanja ostvareni su bogati i raznovrsni

programi namenjeni različitim kategorijama publike. Programske aktivnosti

Muzeja realizuju se kroz monografske i tematske izložbe, cikluse predavanja iz

raznih oblasti nauke i tehnike, promocije knjiga i časopisa, priređivanje

okruglih stolova i projekcije naučno-popularnih filmova. Muzej učestvuje u

manifestacijama Dani evropske baštine, Noć Muzeja i Festival nauke. Kontakti

sa publikom ostvareni kroz programske aktivnosti doprinose stalnom

povećavanju broja korisnika kao i darodavaca Muzeja. Zahvaljujući stučnosti i

kvalitetu, kao i promociji u javnosti, izložbe ove ustanove izazivale su veliku

pažnju kako u naučnostručnim krugovima tako i kod šire publike. Na primer,

izložba Čovek i kamen bila je od strane novinara nedeljnika NIN proglašena za

najuspešniju izložbu u 1990. godini. Izložba Putevi srpskog inženjerstva

205 Krajem 2005. godine Muzeju nauke i tehnike je odlukom Vlade Republike Srbije dodeljena zgrada prve javne termocentrale na Dorćolu. Rešavanjem pitanja smeštaja, usledila je i neminovnost rekonstrukcije ovog objekta, u cilju stvaranja mogućnosti za poptpuno i savremeno funkcionisanje Muzeja. Zbog toga je zgrada Muzeja nauke i tehnike u Beogradu, jedna od ustanova kulture čija se rekonstrukcija finansira iz sredstava Nacionalnog investicionog plana. Izrada projekta poverena je eminentnom arhitekti, profesoru Borisu Podreki a Stučno veće Muzeja radi koncepr stalne postavke.

108

proglašena je istraživačkim poduhvatom i događajem sezone (1994. god), dok

je izložba Nikola Tesla - život i delo (1994. god) sa 118.327 posetilaca bila do

tada najposećenija izložba Muzeja. Ove godine, izložbu Leonardo da Vinči –

naučnik i pronalazač u okviru manifestacije Noć muzeja videlo je oko 5.000

posetilaca za samo jedno veče.

Muzej nauke i tehnike vodi evidenciju o broju posetilaca na izložbama i

povremeno sprovodi ankete koje koristi u istaživanju publike i u organizovanju

programa206. Istraživanje publike sprovođena su u periodu 2005-2007. godine.

Ove ankete su rađene u dogovoru sa PR-om ali u okviru Programskog sektora

Muzeja nauke i tehnike. Knjiga utisaka koja se vodi za svaku izložbu je deo

knjige izložbe.

Ove i sledeće godine, dok je u toku rekonstrukcija muzejske zgrade,

intenzivirana je saradnja sa školama i preduzećima. Organizuju se gostujuće

kamerne izložbe dok Muzej ne završi adaptaciju zgrade i uradi stalnu postavku.

Ove izložbe prati prigodan promotivni materijal, što je deo posla koji u Muzeju

obavlja kustos za PR (koji je veoma često u prilici da ugovara i organizuje

sama gostovanja izložbi).

Izdavačka delatnost Muzeja nauke i tehnike predstavlja završni korak u

procesu zaštite kulturne baštine. Ova delatnost sintetiše dug i složen proces

zaštite tehničkih kulturnih dobara, publikujući rezultate dokumentacionog,

stručno-naučnog, konzervatorsko-restauratorskog i programskog rada. Pored

toga, izdavačka delatnost ima zadatak da podstiče i prati naučno-istraživački

rad u domenu istorije nauke i tehnike, unapređuje svest o neophodnosti

očuvanja kulturne baštine, te da popularizuje odgovarajuće oblasti kulturnog

života. Njeni osnovni proizvodi su stručno-naučne i stručno-informativne

publikacije i časopisi.

Služba za odnose s javnošću promoviše sve aktivnosti muzeja, naročito

programske i izdavačke. Iako služba ima jednog zaposlenog kustosa, on u

saradnji sa ostalim kustosima, kolegama iz sekretarijata i računovodstva, web

dizajnerom i fotografom ostvaruje sve PR aktivnosti. Osim muzejskih programa

i publikacija promovišu se i pojedine redovne aktivnosti: akvizicija vrednih

predmeta (ponekad velikih predmeta čiji transport do muzeja izaziva pažnju

206 Ankete su sprovođene tokom 2005 – 2007. godine samo na izložbama iz muzejskih zbirki, jer nas je interesovala starosna i obrazovna struktura muzejskih posetilaca, kako su saznali za Muzej nauke i tehnike i naše izložbe s obzirom da tada nismo imali svoju zgradu ni stalnu postavku, da li su prvi put u Galeriji ili su stalni publika, šta bi želeli da bude tema sledećih izložbi Muzeja.

109

javnosti), aktivnosti zaštite van muzejskog fonda, konzervacija i restauracija

vrednih eksponata i sl. Kustos za PR uključen je u sve projekte i aktivnosti

Muzeja i zajedno sa ostalim kolegama kao deo tima učestvuje u planiranju,

kreiranju, sprovođenju i evaluaciji ovih aktivnosti. Za pravljenje finansijskih

planova važna je tačna informacija o potrebnim sredstvima za marketing i

promociju izložbe, kako ona ne bi figurirala kao «rezevna sredstva» u slučaju

da se premaše troškovi osnovnih sredstava za izložbu.

U Muzeju se, od njegovog osnivanja, vodi Pres kliping koji sadrži preko

6.000 tekstova o Muzeju, kao i najava muzejskih programa. Hemeroteka

Muzeja sadrži mnoge video zapise sa raznih muzejskih manifestacija, snimke

TV reklama i priloga, fotografije sa svečanog otvaranja izložbi i promocija i

predavanja, pozivnice, postere, liflete i ostali prateći reklamni materijal. PR

vodi hemeroteku i stara se o tome da svi audio i video materijali budu

sačuvani i prebačeni u digitalne tehnike.

Služba za odnose s javnošću je organizator izrade celokupnog

promotivnog materijala kao i svih poslovnih papira. Krajem godine u

organizaciji ove službe štampaju se i distribuiraju novogodišnji kalendari i

čestitke, kao i muzejski suveniri za čitavu sledeću godinu. Zbog ograničenih

finansijskih sredstava u Muzeju se veoma pažljivo pravi finansijski plan za

potrebe PR-a i izradu promotivnog materijala, a PR veoma vodi računa o

njegovoj distribuciji.

I u Muzeju nauke i tehnike su odnosi s medijima bitan segment odnosa

s javnošću. Prvi adresar medija urađen tako što je kustos za PR (u vreme dok

još nije bilo interneta) lično išao u redakcije, upoznavao se sa novinarima i

urednicima, uvek uz poklanjanje prigodnih muzejskih brošura ili kataloga. Tako

je ostvaren lični komtakt sa novinarima i urednicima, u direktnoj komunikaciji

sa «formama» koje odgovaraju uređivačkoj politici određenih medija. Lični

kontakt sa novinarima i danas je veoma značajan i obezebeđuje da se događaji

u Muzeju predstave na stručan način i u odabranim medijima. Mediji vole da

kontaktiraju one koji sarađuju i koji su uvek dostupni i PR im uvek izlazi u

susret. Dugogodišnji poslovni i korektan odnos razvio je obostrano poverenje i

efikasnu saradnju. O svakom događaju koji Muzej želi da promoviše šalju se

informacije novinarima (press relice). Konferencije za novinare se organizuju

samo za veće izložbe i projekte. Adresari medija se redovno ažuriraju.

110

O načinima promocije odlučuje PR u dogovoru sa direktorom muzeja i

timom za organizovanje izložbi. Medijsko sponzorstvo i sponzorsko pravljenje

radio i tv reklama za Muzej je veoma značajno. PR se stara o svim vidovima

promocije Muzeja kao i o poslovima pronalaženja sponzora. Kao jedan od

posebnih PR događaja može se izdvojiti organizovanje novogodišnjih koktela

za novinare, u cilju negovanja dobrih i prijateljskih odnosa i prezentacije plana

za narednu godinu. PR Muzeja nauke i tehnike, tadašnji predsednik Sekcije za

PR i marketing, bio je inicijator i organizator zajedničkog koktela za novinare u

okviru Sekcije za PR i marketing Muzejskog društva Srbije. Susret novinara i

svih predstavnika muzeja iz Beograda održan je u Narodnom muzeju povodom

Nove 2005. godine i tom prilikom su podeljene zahvalnice najzaslužnijim

novinarima za promociju muzejskog rada.

PR takođe organizuje sve specijalne događaje u Muzeju, promocije,

proslave, obeležavanje Dana muzeja, Nove godine. Bavi se organizacijom i

protokolom važnih događaja, saradnjom sa drugim institucijama u zemlji i

inostranstvu. PR muzeja zadužen je i za vođenje i ažuriranje dugačkog

adresara Muzeja koji služi kao baza podataka. Struktura adresara urađena je

po potebama muzeja i redovno se ažuriraju podaci prema izmenama ili

dodavanjem novih jedinica.

Fond Muzeja nauke i tehnike sadrži preko 4000 predmeta207

zahvaljujući, u prvom redu, poklonima brojnih darodavaca, koji su, svesni

značaja očuvanja tehničke baštine za buduće generacije, Muzeju darovali

mnoštvo eksponata, od najjednostavnijih predmeta za svakodnevnu upotrebu

do izuzetno vrednih i retkih. Komunikacija sa darodavcima je bitan deo odnosa

s javnošću. Muzej uredno vodi spiskove svih darodavaca, oni se nalaze u

muzejskom adresaru i često su pozivani na izložbe, predavanja i ostale

muzejske programe. Možemo reći da darodavci muzeja predstavljaju bitan deo

publike, posetilaca i korisnika muzeja. Darodavci dobijaju muzejske zahvalnice,

a spisak sa imenima darodavaca se nalazi na muzejskom sajtu (svaka godina

sadrži kompletan spisak darodavaca pa se može primetiti da su mnoga imena

207 Za razliku od ostalih republičkih i matičnih muzeja u Srbiji, Muzej nauke i tehnike u Beogradu pri osnivanju 1989. godine nije dobio inicijalnu zbirku oko koje bi se formirao fond. Drugim rečima, fond Mzeja su prikupili sami kustosi, najčešće putem poklona. Prikupljanje predmeta je počelo osnivanjem Muzeja, od inventarskog broja 1. Kustosi su tokom godina istražili i još uvek istražuju laboratorije Univerziteta Srbije, privatne kolekcije, fabrike i animirali javnost preko medija, a ličnim kontaktima motivisali vlasnike da učine poklone Muzeju. U celoj akciji formiranja fonda do danas, a i u buduće, bitnu ulogu ima lična motivacija zaposlenih koja je bila i ostaje glavni instrument sprovođenja razvojne politike Muzeja, kao i dobar imidž i komunikacija s javnošću.

111

prisutna u različitim godinama). Na inicijativu i u organizaciji Službe za odnose

s javnošću u Galeriji nauke i tehnike Srpske akademije nauka i umetnosti,

Muzej nauke i tehnike je 2003. godine organizovao izložbu pod naslovom:

Darovi Muzeju nauke i tehnike. «Muzej nauke i tehnike organizovao je ovu izložbu

u znak zahvalnosti brojnim darodavcima koji su razumeli vrednost ljudskih postignuća

iz prošlosti u oblasti tehničke kulture Ova izložba ujedno treba da posluži i kao

podsticaj građanima da obrate pažnju na slične predmete u svojoj okolini ili u svome

posedu i povere ih Muzeju na čuvanje radi prezentacije generacijama koje dolaze».208

Sledeća izložba ovakvog sadržaja biće organizovana 2010. godine i biće

posvećena samo jednom darodavcu – gospodinu Vladimiru Aradskom iz

Beograda koji je poklonio Muzeju nauke i tehnike preko 1000 foto aparata i

kamera iz svoje lične kolekcije. Povod za ovakav poklon je bila poseta ovog

kolekcionara izložbi povodom 15 godina Muzeja T:16 – zbirka fototehnike kao

nastavak saradnje posle izložbe.

Muzej, u organizaciji Službe za odnose s javnošću, štampanjem lifleta i

oglašavanjem u dnevnim novinama povremeno organizuje kampanje

»postanite darodavac Muzeja nauke i tehnike». Ove godine štampana je

brošura koja promoviše adaptaciju i sanaciju nove zgrade muzeja i poziva

publiku da pomogne muzeju da uveća svoje zbirke ne samo dobijenim

predmetima već i knjigama, fotografijama, prospektima i sl.

Realizacijom projekta rekonstrukcije i dogradnje Muzeja nauke i tehnike,

autora prof. Borisa Podreke, u okviru Nacionalnog investicionog plana

Republike Srbije, stvaraju se uslovi da se Muzej razvija u okvirima evropskog

kulturnog konteksta i postane jedna od vodećih obrazovnih institucija, kao i

savremeno opremljen centar zaštite, proučavanja i popularizacije dobara

tehničke kulture Srbije. Projekat idejnog arhitektonsko-urbanističkog rešenja

predstavio je sam autor, profesor Boris Podreka, 15. maja 2007. godine u

svečanoj sali Starog dvora. Služba za odnose s javnošću je organizovala ovu

javnu prezentaciju kao i medijsku promociju i nastavlja rad na promociji

projekta potencijalnim sponzorima i donatorima.

Služba za odnose s javnošću se bavi i poslovima prikupljanja sredstava

(fundraising) za razne muzejske programe. Osim pronalaženja sponzozora PR

muzeja se bavi održavanjem daljih kontakata sa sponzorima, donatorima i

prijateljima Muzeja. Sponzorstvo često nije samo u novcu, već i raznim

208 www.muzejnt.org.yu

112

uslugama i proizvodima određenih preduzeća. «Knjaz Miloš» je bio sponzor

izložbe Poljoprivredni muzej, Kulpin – Istorijat hmeljarstva i pivarstva i

zahvaljujući dobroj saradnji nastavio je u naredne dve godine da sponzoriše

sve koktele koji su organizovani na svečanim otvaranjima izložbi. Preduzeće

«Duga» je tokom više godina sponzorisalo Muzej bojama za Galeriju nauke i

tehnike SANU u kojima je muzej održavao svoje programe. Preduzeće

«Polimark» je na početku svog rada, dok se probijalo na tržište i u javnost, bilo

generalni sponzor izložbe Inženjer Todor – Toša Selesković u srpskoj naučno-

tehničkoj kulturi, a kasnije još u nekoliko navrata delimičan sponzor. Ova

višestruka sponzorstva su pokazatelj dobrih partnerskih odnosa.

Kit Digl u svojoj knjizi Marketing u umetnosti kaže: «Ljudi zaduženi za

odnose s javnošću u muzeju trebalo bi da budu deo rukovodeće strukture da bi

dali svoj doprinos u planiranju događaja, na taj način pospešili privlačenje i

povećali protok publike i kvalitet manifestacija; morali bi da uživaju poverenje

menadžmenta radi pravovremenog i tačnog pristupa informacijama koje će

obraditi i proslediti javnosti, da budu upoznati sa rezultatima marketinških

istraživanja koja će im omogućiti što bolji prodor muzejskih sadržaja u javnost

i širu kulturnu ponudu«. U Muzeju se zaista primenjuje ovaj savet. Dva

direktora su svoj rad u Muzeju započeli kao kustosi za odnose s javnošću, a

sadašnji kustos za PR, autor ovog rada, je i pomoćnik direktora

Kao i ostali kustosi u Muzeju i kustos za PR obavezan je da radi godišnje

planove i izveštaje. Njegova obaveza je i učestvovanje na seminarima i

konferencijama iz oblasti kojom se bavi u cilju permanentnog usavršavanja u

struci, popunjavanje biblioteke Muzeja stručnom PR literaturom, aktivna

participacija u muzejskim i ostalim časopisima i učestvovanje na muzejskim

seminarima i predavanjima.

Kustos za PR se bavi internet odnosima s javnošću, odgovara na

elektronsku poštu i vodi računa o permanentnom ažuriranju web sajta Muzeja.

U slučaju Muzeja nauke i tehnike, kustos za PR je u saradnji sa direktorom

Muzeja uradio projektni zadatak za izradu sajta i izabrao web dizajnera. Zatim

je prikupio celokupan materijal, fotografije i video zapise i rukovodio izradom

sajta.

Kustos za PR se bavi izradom vizuelnog identiteta Muzeja i njegove

primene na sve pisane, štampane i elektronske materijale.

113

5.3.1 Novi vizuelni identitet MNT209

U skladu sa generalnim strateškim opredeljenjem Muzeja nauke i

tehnike da, savremenim metodama poslovanja matičnog muzeja i aktivnošću

stručnog i rukovodećeg kadra, predstavlja ugledni muzej svim tehničkim

muzejima u Srbiji, pristupilo se radu na projektu celovitog sistema vizuelnog

identiteta, kao jednog od najupadljivijih spoljnih obeležja savremenog odnosa

prema poslovanju.

Vizuelni identitet, kao vizuelni repezent ustanove koju predstavlja i bitan

deo njenog image-a, najčešće je prvi kontakt koji ustanova uspostavlja sa

poslovnom javnošću. Takođe je i bitna konstanta kontakta muzeja u odnosima

sa širokom javnošću posetilaca ili korisnika usluga – jednostavno rečeno,

vizuelni identitet je prvi medijum komunikacije.

Nosioci komunikacije u sklopu identiteta ustanove su mnogobrojni,

naročito kada je u pitanju ustanova kulture, zbog čega je veoma važno da

njihov opšti izgled bude strateški određen i usmeren. Svi mogobrojni nosioci

komunikacija, ali i svaki pojedinačno, plasiraju željenu poruku ustanove,

naravno, samo pod uslovom da je njihova pojava dosledna, jednoznačna i

organizovana. Jednoznačnost se postiže postavljanjem i realizacijom jasnog

koncepta vizuelnog identiteta.

Celokupni vizuelni identitet predstavlja, dakle, adekvatno odmeren i

pažljivo razrađen sistem upotrebe svih mnogobrojnih raspoloživih

komunikacijskih sredstava, koja oblikuju sliku ustanove u očima javnosti.

Pozitivan lik ustanove može nastati samo planiranim, koordinisanim i

profesionalnim radom u oblikovanju vizuelnog identiteta, koji je usklađen sa

celokupnom koncepcijom marketinga. Efekti ovakvih napora su višestruki.

Između ostalog, dobro koncipiran i realizovan vizuelni identitet omogućuje

ekonomičniji nastup na tržištu. Ovo se postiže zahvaljujući činjenici da su

efekti svake marketinške i komunikacione akcije kumulativnog karaktera, što

209 Posle završenog kursa na Univerzitetu umetnosti «Marketing u kulturi» 2002. godine i dobijanja sertifikata, PR Muzeja nauke i tehnike, autor ovog rada, uradio je za kustoski ispit rad Programske postavke za izradu novog vizuelnog identiteta MNT. Ovde je iznet deo tog rada, sa napomenom da je rad odbranjen 2002. godine i da su svi podaci i analize vezane za taj period. Rad je po rečima Komisije za dodelu muzejskih zvanja bio prvi kustoski rad iz oblasti total dizajna. Na poziv mnogih kolega iz drugih muzeja rad je prezentovan u njihovim ustanovama. Posle polaganja kustoskog ispita autor je preuzeo na sebe organizaciju izrade novog vitzuelnog identiteta MNT kao i njegovu promociju u javnosti. Knjiga grafičkih standarda koja je urađena tom prilikom i dalje je validna.

114

omogućava da se nosilac akcije – muzej – jasno identifikuje i da se »slika« o

njemu dalje dograđuje i razvija u željenom pravcu.

Na putu ka ostvarenju prepoznatljivosti u javnosti, kao i pozicioniranju

Muzeja u odnosu na druge muzeje i kulturne ustanove u gradu, prvi korak je

samo kreiranje vizuelnog identiteta (i njegova formalna zaštita210). U sledećem

koraku - promovisanju stvorenog imidža - u potrazi za adekvatnim efektima

stalno je prisutno snalaženje na donekle klizavom terenu između stručno -

specijalističkog i popularizatorskog, atraktivnog nivoa.

U cilju što adekvatnijeg formulisanja samog projektnog zadatka za

dizajnere (pre pristupanja neposrednom rešavanju vizuelnog identiteta

Muzeja) neophodno je obaviti kvalitetnu i stručnu analizu profila i položaja

muzeja u datim uslovima, kroz:

A. Situacionu analizu

B. SWOT analizu (Snaga - Slabosti - Šanse - Opasnosti)

C. Strategiju Muzeja (Misija - Ciljna grupa - Pozicija)

D. Analizu postojećeg znaka

A. Situaciona analiza

Osnivačka skupština Muzeja nauke i tehnike je održana je 6. oktobra

1989. Srpska akademija nauka i umetnosti istupila je kao inicijator, dok su

osnivači bili velika industrijska preduzeća (njih jedanaest). Muzej je

registrovan kao pravno lice u Okružnom privrednom sudu u Beogradu, čime su

stvoreni uslovi za njegovo konstituisanje i samostalno delovanje.

Marta 1990. godine održana je Prva skupština osnivača Muzeja, kada

im se pridružilo još osam privrednih organizacija. Te godine je i Republika

Srbija prihvatila obavezu suosnivača.

Na inicijativu MNT 1991. godine osnovana je Zajednica tehničkih muzeja

Srbije, kao stručno telo koje okuplja sve naučne i tehničke muzeje u Srbiji.

Ovo telo je formirano kao muzejska mreža sa jedinstvenim informacionim

sistemom. MNT koordinira rad 18 muzeja i stalnih zbirki i Ministarstvu kulture

podnosi predloge za proglašenje kulturnih dobara od izuzetnog značaja za sve

članove Zajednice.

210 Formalna zaštita znaka vizuelnog identiteta privrednih organizacija i ustanova obavlja se registracijom prema važećim propisima u Saveznom zavodu za intelektualnu svojinu

115

Galerija nauke i tehnike Srpske akademije nauka i umetnosti otvorena

je 1997. godine. Programski sektor MNT je preuzeo ostvarivanje svih

programa i postavio standarde u vezi sa postavkama izložbi u ovom prostoru.

Ideja o Klubu prijatelja MNT stara je koliko i sam Muzej, ali tek je 1998.

godine osnovano Društvo prijatelja MNT po uzoru na takva društva u većini

muzeja slične orijentacije. Društvo okuplja širok krug stručnjaka i poštovalaca

nauke.

Osim tradicionalnih zbirki predmeta sa obrađenom dokumentacijom,

Muzej poseduje fototeku, fonoteku, videoteku, a formira i CD ROM zbirku. Sve

to omogućava multimedijski pristup u svim komunikacionim kanalima sa

publikom: na izložbama, u budućem eksploratoriumu, čitaonici, izdavačkoj

delatnosti211...

Ova razuđena struktura ukazuje na mnoštvo ciljeva i pravaca akcija

muzeja.

B. SWOT analiza

Prilikom definisanja poslovne politike i korporacijskog identiteta,

neophodno je primeniti neke od metoda strateške analize u cilju

ustanovljavanja mesta institucije na tržištu i razvoja strategije

konkurentnosti.212 Smisao ove analize nije iznalaženje adekvatnog načina

koncipiranja novog vizuelnog identiteta Muzeja, koji bi rezultirao samo boljom

komunikacijom sa javnošću. Na osnovu dobijenih parametara potrebno je

ostvariti nosioce identiteta sposobne da podrže i razviju slojevite zahteve i

kulturnog i tržišnog delovanja ustanove ovog profila.

Snaga (strengh)

- relativno mlad i obrazovan kadar - koji se ne prepušta pasivno zadatim

tokovima poslovanja, već ih sam diktira i kreira.

- slojevita saradnja sa mnogim naučnim ustanovama. Njihov broj se

širenjem delatnosti Muzeja neprestano uvećava (što, opet, otvara nove

mogućnosti).

- već razvijena i bogata produkcija i uspešna komunikacija sa publikom

putem izložbi, predavanja, publikacija... U okviru izdavačke delatnosti

pokrenut je prvi časopis iz oblasti istorije nauke na prostoru Balkana, časopis

211 DespićAleksandar, Deset godina Muzeja nauke i tehnike , str. 6-7. 212 Šešić Dragićević Milena i Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing , str. 66-72

116

»Flogiston«. Prva izložba Muzeja Čovek i kamen proglašena je kulturnim

događajem 1990 godine.

- kontinurano postojanje stručne službe za odnose sa javnošću od

osnivanja Muzeja.

- formirana muzejska mreža tehničkih muzeja Srbije.

- široka baza - koju čine brojni ugledni osnivači.

Slabosti (weaknes)

- nepostojanje tradicije u poslovanju ustanove - ako se uzme u obzir

činjenica da je »tradicija« često sinonim za »prepoznatljivost« među

institucijama kulture.

- nedovoljna upoznatost javnosti s pojedinim delatnostima Muzeja. Ovo

je, međutim, i razumljivo s obzirom na prirodu pojedinih delatnosti, koje su

bliske samo uskom broju stručnjaka.

- mali broj zaposlenih.

- nerešeno pitanje prostora - pre svega neophodnog za neposredne

komunikacije (stalna izložbena postavka, adekvatna konferencijska sala, sala

za predavanja i projekcije...)

- nedovoljni uslovi za komercijalnu evaluaciju novog rešenja vizuelnog

identiteta.

Šanse (opportunities)

- novi ljudi - koji će doći »u pomoć« malom broju zaposlenih u Muzeju.

- tržišna privreda - koja i u muzejsko poslovanje donosi principe tržišnog

načina razmišljanja i poslovanja.

- u tom smislu i: direktan uticaj novog vizuelnog identiteta na budući

razvoj pratećih reklamnih i suvenirskih materijala.

Opasnosti (threat)

- smanjenje priliva iz budžeta i prelazak na tržišno poslovanje (ali, to je

i šansa i opasnost)

- postojanje formiranog identiteta - koji je prepoznatljiv delu stalne

publike.

- protivljenje dela sadašnjeg establišmenta Muzeja promenama, pa i

promenama vizuelnog identiteta.

- rizik neadekvatnog izbora (pojačan nedostatkom sredstava).

117

C. Strategija

Misija

Muzej nauke i tehnike svoje poslanstvo ostvaruje kroz dva zadatka.

Muzej se, s jedne strane, bavi istraživanjem i zaštitom naučno-tehničke

baštine na našoj teritoriji, a s druge strane, on je institucija čiji je cilj

popularizacija rezultata savremenog naučno-tehnološkog razvoja.

Samo paralelnim ostvarivanjem oba ova zadatka Muzej sebe može

smatrati društveno relevantnom ustanovom.

Ciljna grupa

Grupa ka kojoj se usmeravamo u svim komunikacijama i putem novog

vizuelnog identiteta je tzv. široka javnost. Njoj je namenjen jedan veliki deo

muzejskih aktivnosti. Kao korisnik muzejskih usluga (kroz izložbe, predavanja,

projekcije naučnih filmova, časopise, knjige) u svojoj svesti ona treba da

formira adekvatnu, pozitivnu sliku.

U okviru »široke javosti« posebna pažnja se poklanja sloju mladih ljudi,

školskoj omladini. Takođe, dužna pažnja se usmerava ka poslovnim partnerima

iz redova privrednih organizacija, naročito samih osnivača.

Manjim, ali isto tako značajnim delom, ciljna grupa je i poslovna i

stručna javnost, od posebnog interesa za Muzej. To je najširi spektar partnera

i saradnika kao i institucija čija je aktivnost (ili će biti) vezana za rad Muzeja.

Dragocena saradnja se očekuje i od partnera iz inostranstva.

Pozicija

MNT je stvoren kao logičan odgovor na zahteve društva, zbog potrebe

da se dokumentuje razvoj onih oblasti nauke i tehnike koje nisu bile

obuhvaćene delatnošću specijalizovanih muzeja. Za razliku od osnivanja

muzeja zemalja u okruženju, osnivači MNT su iz redova krupnih naučnih i

privrednih institucija. U međuvremenu, Muzej je postao značajna ustanova u

mreži državnih institucija.

Muzej je inicirao otvaranje poslediplomskih studija pri Centru za

multidisciplinarne studije, i omogućio obrazovanje naučnog kadra sa naučnim

zvanjem iz oblasti istorije nauke.

Kao matični muzej za naučno-tehničke zbirke ima poseban značaj. U

okviru poslova matičnosti (nadležnosti muzeja za određenu vrstu građe) u

Muzeju nauke i tehnike vodi se i Matični registar – evidencija naučno-tehničkih

kulturnih dobara koja se nalaze u fondovima muzeja opšteg tipa u Srbiji kao i

118

Registar kulturnih dobara van muzejskog fonda – evidencija kulturnih dobara

koja nisu u posedu muzeja, već mogu biti vlasništvo različitih ustanova ili

pojedinaca.

D. Analiza postojećeg znaka

Postojeći znak i logo nisu radili profesionalci - dakle , ne dizajneri, već

entuzijasti, prijatelji Muzeja i sami zaposleni. Znak fizički formira piramida

slova MNT (font iz 1463, autor Feliče Feličiano). U vreme kada je kreiran,

personalni računari nisu bili u masovnoj upotrebi. Tako ni znak, ni logo, ne

postoje u adekvatnom elektronskoj formi, već samo kao skenirane verzije.

Tokom prvih deset godina postojanja Muzeja, oslanjali smo se pre svega na

klasičine estetske vrednosti čistih linija slovnog rešenja. Vremenom, delatnosti

Muzeja su se širile, a grafički standardi nisu ustanovljavani: znak je u primeni

nestabilan - prilikom uvećanja ili umanjenja nije definisan pa se deformiše,

apliciran je prozvoljno, odnos znaka i logotipa nije jasno definisan.

Boje znaka nikada nisu jasno definisane - Pri formiranju oznaka MNT

predviđen je »osnovni ton« koji asocira na staro zlato. U štampi se, međutim,

ta boja, budući nedefinisana a složena, ispoljavala nekontrolisano - najčešće se

sve završavalo nekim od tonova maslinasto-zelenog. Tokom poslednjih godina

znak je primenjivan kao crno-beli. Svi poslovni papiri su štampani neposredno

na računarima u samom Muzeju. Za reklamni materijal boja znaka se menjala

potpuno proizvoljno, u skladu sa slobodnom procenom trenutnih potreba.

Znak je relativno hermetičan - Budući da je sam po sebi izvesno slovno

rešenje, očekivalo se da neposredno asocira tehničku prirodu ustanove. Često

se, međutim, »čitao« kao oznaka Muzeja Nikole Tesle, naprimer. Pritom je

ostajao isti i u engleskim verzijama poslovnih papira, (u svom izvornom,

ćiriličnom fontu) pa su ga stranci »videli« i kao Istorijski muzej.

119

Redizajn znaka

Rađen je prigodno, za proslavu desetogodišnjice Muzeja. Ovaj posao su

obavili sami zaposleni kustosi. Znak je po formi ostao gotovo isti, s tim što su

serifna slova i serifno pismo zamenjeni bezličnijim, neaautorskim i neserifnim.

Boja i dalje nije definisana. Svi problemi vezani za neprecizan vizuelni identitet

Muzeja su ostali. Tim »rešenjem« u startu nisu bili zadovoljni ni uprava Muzeja

ni sami zaposleni.

Polazne osnove za kreiranje novog vizuelnog identiteta:

ZNAK:

• ne sme da teži doslovnoj interpretaciji delatnosti muzeja. Vizuelni identitet,

međutim, treba da odgovara delatnosti i funkciji ustanove koju predstavlja

• mora da zadovolji kriterijum jednostavnosti, jasnoće i komunikativnosti.

• mora da nosi dobro odmerene doze ozbiljnosti s jedne strane, ali i

atraktivnosti sa druge

• treba da bude jedinstven u primeni, sa jasnim potencijalom za indosirane

modifikacije

• mora biti primenjiv na svim materijalima, aplikativan u sklopu usluga i

proizvoda koji se mogu razviti kroz modifikaciju delatnosti Muzeja.

• treba da ukazuje na moderno poslovanje Muzeja.

Grafički, ZNAK treba jasno da zadovoljava sledeće kriterijume:

asocijativnost - da se lako vezuje za delatnost Muzeja

upečatljivost - lako pamtljiv, da deluje i podsvesno

savremenost - očekuje se moderno rešenje, u duhu 21. veka

solidnost - da uliva poverenje u ustanovu koju predstavlja

regionalizacija - da bude lako promenjiv; osnovni logotip je ćirilični, ali treba

da postoji i verzija i u latinici, i na engleskom jeziku.

originalnost - naravno, ne sme da bude kopija ili sličan već postojećim.

boje - da budu jasno definisane i date sifrovano (po CMYK-u )213

213 Blažina Zoran, Total dizajn, predavanje, Univerzitet umetnosti , Beograd, 2001.

120

ZNAK - stilizovan, jasnih geometrijskih obrisa, sa jasnom simbolikom (ali bez

direktnih asocijacija: zupčanika, čekića i sl) ...da bude krajnje sveden i

pragmatičan, i u osnovnom rešenju i u izboru boja. U svetu su tehnički muzeji

veoma popularni i posećeni. Znak Muzeja i definišemo za buduće vreme, koje

će nam doneti tu »modu«. Rešenje znaka podrazumeva grafičko rešenje u boji

i crno belo. Treba definisati boje za jednobojnu štampu, kao i kontrast

pozadine i znaka. Mogući predlog: znak u jednoj karakterističnoj boji, logotip u

crnoj boji, ili u sivom tonu.

LOGOTIP - ne davati u vidu fonta, već isključivo u vektorskom obliku: to će

pojednostaviti korišćenje. Trebalo bi da logotip bude jasan deo zaštitnog

znaka. Time je definisano i zaštitno polje logotipa.

S obzirom na profil ustranove, znak se može koristiti bez logotipa, ali logotip

ne može bez znaka Muzeja. Kada se koristi bez znaka, u vezanom tekstu, tekst

naravno ne sme nikako da oponaša oblik i tipografiju logotipa, već se mora

koristiti tipografija identična ostatku teksta (o čemu u okviru knjige grafičkih

standarda treba jasno informisati buduće korisnike). Logotip izraditi u

latiničnom i ćiriličnom fontu, i za tekstove na engleskom jeziku. Mogući

predlog: serifno pismo slično dosadašnjem logotipu. S obzirom da su znak i

logotip celina, treba definisati njihove parametre za više različitih dimenzija.

TIPOGRAFIJA je pored znaka, logotipa i boje osnovni nosilac vizuelnog

identiteta. Svi tipografski elementi, osim logotipa, moraju se dati kroz font u

abecednom prikazu, zbog promenljivosti sadržaja na različitim materijalima

(osnovni materijal, publikacije, propagandni materijal i sl.) Odabrano pismo

treba da se odlikuje jednostavnošću, elegancijom i visokim stepenom

čitljivosti. Treba da sadrži i ćirilični i latinični font, kao i bold i italic varijantu.

(Dobro je dati i alternativno pismo, kada odabrano nije dostupno). Definisati

odstupanja kod svečanih, ekskluzivnih ili unikatnih rešenja. Mogući predlog:

neserifno pismo, (kao Futura ili Frutiger)

POSLOVNI PAPIRI (ćirilčno pismo; na engleskom jeziku): dopisni papir

(memorandum) A4, dopisni papir kraći (A5 ili predlog formata u širini A4),

koverat ameriken (luksuzni i običan), koverat A4.

VIZIT-KARTE (ćirilčno pismo; na engleskom jeziku): lična posetnica sa

kompletnim podacima, posetnica sa podacima ustanove bez ličnih podataka,

121

pozdravna kartica (kompliment-karta), tipska pozivnica, tipska čestitka,

zahvalnica.

PEČATI I ŠTAMBILJI (ćirilčno pismo): pečat Muzeja, pečat Društva prijatelja

Muzeja

FASCIKLE (ćirilčno pismo): radne fascikle, luksuzne fascikle

OZNAKE I OBELEŽJA VIZUELNE KOMUNIKACIJE:

- oznake Muzeja: tabla na ulazu, oznake na staklu, oznake za kancelarije (sa

imenima i funkc.), mali natpisi za eksponate na izložbama, bedževi, oznake

službenika Muzeja

- zastava Muzeja: zastava za jarbol ispred Muzeja (platno znatne dužine u

odnosu na širinu sa aplikacijom znaka Muzeja sa promenljivim bojama u

podlozi, predvideti upotrebu platna kao draperiju za razne namene),

transparent platno (za važnije događaje), pano/poster (rešenje tipskog postera

sa dispozicijom oznaka i osnovnim slovnim rešenjem).

WEB PREZENTACIJA: kao poseban oblik komunikacije najšire je prisutna u

javnosti. Sa posebnom pažnjom je treba i prirediti i ažurirati.

Za ljude zaposlene u MNT, koji će biti korisnici/nosioci novog vizuelnog

identiteta, važno je da prihvate neophodnost promene svojih stavova, što se

ne može dogoditi »preko noći«. Američki filozofi menadžmenta su ovakve

promene nazvali metodom malih koraka, i formulisali u sledećih 10 tačaka (ne

odnose se samo na muzeje): odmah uradi pravu stvar, slušaj šta kažu korisnici

usluga i nastoj da se prilagođavaš njihovim očekivanjima, tretiraj svoje

saradnike kao korisnike usluga, reaguj na loš kvalitet čim ga primetiš, aktiviraj

se, dosta je opuštenih, koristi svaku priliku da se uključiš, traži rešenja,

uvažavaj kvalitet kada ga vidiš, teži samorazvoju... postani protagonista

kvaliteta!

Kreiranjem vizuelnog identiteta stvoren je prepoznatljiv profil, identitet

institucije – definisan je njen spoljašnji imidž, primeren misiji ustanove, kao i

osećanju zaposlenih o značaju ustanove – unutrašnji imidž.

122

Nakon kreiranja svih navedenih parametara urađena je knjiga grafičkih

standarda214, koja sadrži sva uputstva za organizovanu upotrebu svih nosioca

komunikacije. U skladu sa tim, priručnik grafičkih standarda Muzeja obezbedio

je doslednu primenu identiteta Muzeja, čime se on u celini štiti od degradacije.

Stvoreni imidž muzeja, naravno, polazi prvenstveno od njegovog

programa i sadržaja rada, ali postaje jasan i prepoznatljiv u javnosti tek kada

je usklađen sa kompletnom prezentacijom rada i aktivnosti institucije.

214 Prilog 5: Deo osnovnih elemenata vizuelnog identiteta Muzeja nauke i tehnike

123

6. PRILOG UNAPREĐENJU I RAZVOJU MUZEJSKOG PR-a U SRBIJI - ZAKLJUČCI I PREPORUKE -

Tokom dvadesetog veka dolazi do promene tradicionalne misije

promovisanja kulturnog nasleđa. Globalizacija komunikacija dovodi do novog

načina interpretacije kulturne baštine, novog načina interkulturalne

komunikacije i korišćenja kulturnog nasleđa.

Država i lokalna samouprava kao osnivači velikog broja muzeja u Srbiji

direktno su zainteresovani da se u muzejskom okruženju nalazi što više ljudi:

eksperti i muzejski stručnjaci, profesionalci u području kulture, mediji,

poslovna elita, posebne društvene grupe (osobe sa posebnim posebnim

potrebama, imigrantske grupe, starije ososbe) učenici i studenti, turisti,

gradska populacija i na kraju najšira populacija215. Inters države kao osnivača

muzeja se poklapa sa interesima uprava muzeja da se krug poštivalaca,

korisnika i posetilaca muzeja stalno širi. Sami Muzeji to moraju da postignu sa

jedne strane odgovarajućim programsko orijentisanim strategijama i

sopstvenim planovima razvoja. Sa druge strane, profesionalnim aktivnostima

muzejskog PR-a, koji obavlja funkciju promotera dobrog imidža i identiteta

muzeja i promotera svih muzejskih aktivnosti i programa, obezbeđuje se

prepoznatljivost i pozicioniranje muzeja u javnosti, prisutnost u medijima,

ugled u stručnim krugovima i prodor u međunarodne aktivnosti. PR muzeja

treba da bude najistaknutiji komunikator muzeja u svim vrstama odnosa s

javnošću. Iz ovih razloga, Ministarstvo kulture kao glavni kreator kulturne

politike i kulturnog razvoja Srbije bi trebalo da više obrati pažnju na koristi

koje ustanova, zajednica i sama država mogu da imaju od dobro obavljenih

poslova muzejskog PR-a i da stimulišu otvaranje novih radnih mesta.

Promocija kulturne baštine u okviru kulturnog identiteta jedan je od ciljeva

kulturne politike, koji u muzejima sprovodi Služba za odnose s javnošću –

muzejski PR.

215 Šešić Dragićević Milena i Dragojević Sanjin, Menadžment u umetnosti u turbulentnim okolnostima, str. 183

124

Mogu se definisati konstante na polju odnosa kulturne politike i

aktivnosti muzejskog PR-a, u vezi sa sprovođenjem ciljeva kulturne politike u

oblasti kulturne baštine:

• PREDSTAVLJANJE CILJEVA KULTURNE POLITIKE

• DEFINISANJE KOMUKACIONIH STRATEGIJA I TAKTIKA U CILJU SPROVOĐENJA CILJEVA

KULTURNE POLITIKE

• PODSTICANJE NEPOSREDNIH UČESNIKA IZ SEKTORA KULTURE

• UVOĐENJE PARTNERSTVA U REALIZACIJI CILJEVA: POVEZIVANJE JAVNOG, PRIVATNOG I

CIVILNOG SEKTORA

• OTVARANJE DIJALOGA IZMEĐU SVIH UČESNIKA: INSTITUCIJA, PUBLIKE, GRAĐANA I VLASTI

Planiranjem i razvijanjem službe za odnose s javnošću u okviru

ustanove zaštite, dodatno se doprinosi uspešnijem ostvarivanju misije i

realizaciji osnovnih ciljeva muzeja. Kroz aktivnosti PR-a muzeji kreiraju

prepoznatljivu sliku o sebi u svom okruženju i javnosti uopšte, komuniciraju sa

svojom publikom i edukuju ne-publiku u oblasti negovanja kultrunih vrednosti,

tradicije i sopstvenog identiteta. Stručnjaci za PR se uspešno bave promocijom

ključnih resursa muzeja: ljudima (interni i eksterni PR) i fondom (programi),

kao i celokpnim korporativni identitet ustanove. Današnji muzeji su proces, a

ne statična kulturna veličina.216 Da bi se kretali uporedo sa svetom koji ih

okružuje, muzejski stručnjaci prihvataju jezik tog sveta:

• strateško planiranje

• muzejski menadžment

• marketing u muzejima

• fundraising

• vrednovanje proizvoda i kvaliteta

• komercijalna eksploatacija

• ODNOSI S JAVNOŠĆU

Prihvatali muzeji PR ili ne, odnosi s javnošću u muzejima moraju da

postoje. Zapošljavanje obrazovanih ljudi iz oblasti PR-a i marketinga i dodatno

obrazovanje kustosa koji bi se bavili ovim poslovima, su neophodni u svim

ustanovama koje žele da aktivno učestvuju u svom okruženju. Svi poslovi

analize, istraživanja, planiranja, komunikacije i evaluacije komunikacionih

projekata zahtevaju stručni tretman: PR nije samo tehničko (kako se

podrazumeva, mlado i atraktivno) lice koje obavlja poslove sekretarice ili se

216 Šola Tomislav, Muzeji i marketing , predavanje, Univerzitet umetnosti, 2002.

125

bavi protokolom. Adekvatno obrazovanje i stalno usavršavanje (naročito na

polju primene novih tehnologija, partnerstva i međunarodnih odnosa, stranih

jezika...) je veoma važno za unapređenje struke i kvalitetnu primenu PR-a.

Muzejski PR mora da se rukovodi sledećim principima: muzej je

dragocena ustanova od javnog interesa, čija je vrednost srazmerna je nivou

kvaliteta usluga koji pruža. Intelektualna snaga i profesionalno znanje nisu

sami po sebi dovoljni za uspešan rad u profesiji. PR i svi zaposleni duguju

profesionalnu i akademsku lojalnost svom muzeju i treba uvek da rade u

skladu sa ICOM-ovim Muzejskim etičkim kodeksom, kao i da budu upoznati sa

svim ostalim etičkim kodeksima relevantnim za muzejski rad.217

6.1 Kadrovska politika - kustos za PR

Pri koncipiranju strateških planova muzeja posebnu pažnju treba

posvetiti planiranju muzejskih kadrova. U skladu sa savremenim razvojem

muzejske delatnosti, svim našim muzejima nesumnjivo je neophodna

organizaciona jedinica koja bi se bavila odnosima s javnošću,

sektor/služba/odeljenje za PR. Efikasnost, a sledstveno tome i

ekonomičnost, mogu se tretirati kao zdrava posledica obrazovanih i sposobnih

menadžera (i PR menadžera) javnih ustanova i preduzeća. Idealno bi bilo da

osnovnu strukturu PR odeljenja čine tri zaposlena kustosa. Jedan od njih bi

bio direktor komunikacija, PR menadžer, koji bi se bavio upravljanjem svim PR

aktivnostima u muzeju. Upravljački mehanizam novog profila svakako će,

implementacijom strategije podizanja kvaliteta, menjati karakter i prirodu

dosadašnjeg muzejskog poslovanja. U tom okviru menjaće se i odnos prema

kulturi, zaštiti, prezentaciji i popularizaciji kulturne baštine ali i prema publici,

posetiocima i korisnicima usluga muzeja.

Kao što su instrumenti upravljanja PR-om podeljeni na organizacione,

komunikacione, finansijske poslove, tako može da se organizuje i podela

zaduženja u okviru sektora/službe/odeljenja:

- organizacionim poslovima bi se bavio PR menadžer: strateško

istraživanje i analiza, strateško planiranje, kontrola efekata i

evaluacija 217 ICOM-ov Kodeks profesionalne etike, usvojen na XX generalnoj skupštini u Barseloni, 6. jula 2001.

126

- komunikacionim poslovima bi se bavio jedan stručnjak: redovne

aktivnosti i povremene akcije, saradnja sa medijima, lokalnom

zajednicom, međumuzejskom i međunarodnom saradnjom...

- finansijskim poslovima jedan stručnjak: izvor i način finansiranja i

fundraising, odnos sa sponzorima i organizovanje specijalnih

događaja

Naravno, moguća je i druga raspodela zadataka: PR menadžer bi se

bavio rukovođenjem svih PR aktivnosti, drugi saradnik bi bio saradnik za

medije i portparol muzeja (pisanje adekvatnih saopštenja, dopisa i tekstova u

skladu sa ciljnim grupama i vrstama medija, pojavljivanje u medijima, izrada

press materijala i organizovanje konferencija za novinare) i treći saradnik koji

bi vodio računa o korporativnom identitetu (grafičkom i vizuelnom identitetu,

stilu, brendiranju). U slučaju "malih" muzeja, neophodno je da postoji bar

jedan stručnjak za odnose s javnošću kome može da se poveri i posao

koordinatora za marketing.

Lista zaduženja stručnjaka za odnose s javnošću sigurno varira. Svaki

muzej, u okviru Pravilnika o organizaciji i sistematizaciji radnih mesta, treba

da definiše obaveze i zadatke svojih zaposlenih stručnjaka i da detaljan opis

radnog mesta. Poslovi PR-a, prema različitim autorima treba da sadrže

sledeće obaveze:

• Formiranje imidža muzeja i njegovo komuniciranje prema javnosti

• Odnosi s medijima (kontakti sa novinarima i medijskim institucijama:

televizijom, novinama, radio stanicama, časopisima, organizovanje kampanja,

konferencija za novinare, tematskih radio i TV emisija, intervjua, obaveštavanje,

pisanje članaka u novinama, obezbeđivanje učešća stručnjaka muzeja u

medijima)

• Odnosi sa zajednicom (kontakti sa grupama, lokalnom samoupravom, kulturnim

prosvetnim i obrazovnim institucijama, pojedincima, ostalim iinstitucijama

kulture u zemlji i inostranstvu)

• Štampanje i slanje pozivnica, čestitki, obaveštenja, direktne pošte, štampanje

publikacija (obaveštenja za medije, godišnji izveštaj, brošure, posteri, članci itd.)

• Promovisanje izložbi, muzejskih predavanja, simpozijuma i konferencija

• Organizovanje događaja (seminari, govori, razgovori, predavanja, susreti)

• Organizovana vođenja kroz muzej, izložbe i zbirke

• Objavljivanje javnosti specifičnih zbirki, otkrića i novosti važnih za nauku

• Predstavljanje naučnika, umetnika, stručnjaka

• Posebni događaji (otvaranje depoa, slobodne ekspertize, otvorene radionice)

127

• Učešće muzeja na sajmovima

• Pojavljivanje VIP-a (važnih osoba iz kulturnog, političkog i društvenog života)

• Kontakti sa donatorima, sponzorima, prijateljima, i volonterima

• Prikupljanje sredstava (fundraisung)

• Interna komunikacija (oglasna tabla, bilten, interne elektronske mreže)

• Muzejski priozvodi u užem smislu: prodavnica, razglednice, suveniri

• Internet odnosi s javnošću (web sajt, elektronska pošta)

• Kontakti sa publikom

• Ukupna afirmacija muzeja i uspostavljanje pozitivne slike muzeja u javnosti218.

Da bi se uverili da su sve tehnike PR-a maksimalno iskorišćene potrebno je:

• Inicirati savetnika za PR da po potrebi kontaktira sa ciljnim publikama, planirano

ili «neočekivano»

• Omogućiti da PR bude uključen u sve sastanke koji utiču na marketinšku politiku

ustanove

• Redovno održavati sastanke za planiranje i koordinaciju kako bi procenili sve

aktivnosti PR

• Utvrditi sve postupke koji se odnose na odobravanje svih štampanih i drugih

materijala PR

• Utvrditi kako će se meriti postizanje ciljeva

• Stalno obaveštavanje PR o svim aktivnostima ustanove219

6.2 Obrazovanje muzejskog PR-a

Po sadašnjoj praksi, veoma mali broj muzeja ima zaposlenog stručnjaka

za odnose s javnošću, aktivnosti PR-a se često preklapaju sa drugim

muzejskim poslovima ili deo ovih poslova obavljaju drugi stručnjaci. Mali broj

postojećih i aktivnih PR stručnjaka uglavnom ne raspolaže adekvatnim

formalnim obrazovanjem. Tako je sve prepušteno slučaju, dobroj volji i

neočekivanim interakcijama.220

218 Savić Aleksandra, specijalistički rad, str. 44 219 Sparling Kit, Organizacija i funkcije marketinga, str. 118 220 U knjizi Gari Edisona, Muzeji i etika, str. 217: Prema istraživanjima u Velikoj Britaniji, 80% novozaposlenih u muzejima u profesiju ulazi bez prethodne stručne obuke. Naš primer je, nažalost, očekivano gori. Kroz kataklizme devedesetih, znanja stečena na fakultetima su zanemarena i netragom potonula. Aktivnosti rukovodećih kadrova posebno sputava činjenica da u najvećem broju ustanova kulture zaposleni nisu obučeni ni za osnove strateškog planiranja, niti upoznati sa važećim normama međunarodnog komuniciranja u kulturi, pa čak ni u svojim osnovnim delatnostima ne poseduju odgovarajuća – savremena stručna znanja. U muzejsku profesiju ljudi ulaze gotovo sasvim slučajno, bez očekivanja i ideala, često bez prethodne prilike za iskustvo ma kakvog rada.

128

Da Srbija ne bi dalje zaostajala za svetom u sferi modernog muzejskog

poslovanja, treba projektovati novi model obrazovanja visokoškolskog

obrazovanja. Treba omogućiti studiranje muzeologije kao posebne, samostalne

discipline, gde osim stručnih predmeta iz oblasti zaštite, studenti bi sticali

znanja i iz oblasti: komunikologije, strateškog planiranja, muzejskog

marketinga i PR, istraživanja tržišta, pribavljanja sredstava (fundraising)… U

ovako uređenom sistemu organizovanog muzeološkog obrazovanja veoma

malo prostora ostalo bi tzv. funkcionalnom obrazovanju, tj. muzeološkom

obrazovanju koje se stiče uz rad, učenjem od starijih kolega.221

Takođe, muzej treba da formiraju posebne fondove kojima bi se

obezbedila mogućnost doedukacije ili reedukuje svih kadrova. Jedno od

perspektivnih rešenja u okviru tog fonda bilo bi i stipendiranje budućih

muzejskih kadrova na nivou našeg i stranog školstva.

PR muzeja, osim formalnog visokoškolskog obrazovanja, treba da ima i

stručno zvanje kustosa. Stručni ispit, bez obzira da li će kustos za PR voditi

zbirku ili ne, vezuje PR-a za poznavanje muzejskog poslovanja. Osoba

zadužena za komunikaciju mora da ima široku opštu kulturu, ali i stručna

znanja i veštine vezane kako za muzejsko poslovanje, tako i za poslove odnosa

s javnošću, stečeno na fakultetima, specijalizovanim školama ili na kursevima.

Potrebno je razvijati četiri ključne sposobnosti 222 koje su neophodne za

uspešno bavljenje odnosima s javnošću:

1. Veština pisanja – od suštinske je važnosti sposobnost sastavljanja

informacija za sve vrste javnosti na jasan i koncizan način. Greške u

pisanju ili gramatici, slučajne ili usled nepoznavanja jezika odaju lošu sliku

o ustanovi i proklamuju amaterizam

2. Veština istraživanja – spretno korišćenje interneta i baza podataka

predstavlja važan element istraživačkog rada. Informacije se sakupljaju iz

različitih izvora kao i originalnim istraživanjem, kreiranjem i primenom

anketa javnog mnjenja

3. Veština planiranja – program odnosa s javnošću obuhvata

komunikacione instrumente i aktivnosti koje moraju pažljivo da se

isplaniraju i koordiniraju. Dobra organizacija i koncentracija na detalje,

pravilna raspodela budžeta, pravovremena distribucija materijala,

odvijanje događaja bez zastoja – sve zahteva dobro planiranje

221 Kumović Mladenko, Muzeološko obrazovanje u Finskoj, Češkoj Rpublici i Srbiji i CrnoGoir, str. 145 222 Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 87

129

4. Veština rešavanja problema – kao i reagovanje u pravom trenutku i na

pravi način u slučaju kriznog PR-a, a inovativne ideje i sveži pristup u

rešavanju složenih problema. Program odnosa s javnošću treba učiniti

jedinstvenim i prepoznatljivim

Očekuje se da zaposleni u odnosima s javnošću poseduju još i veštinu

komunikacije, orijentisanost prema rezultatima, sposobnost rada u timu,

izraženu ličnost.

6.3 Strateško planiranje - komunikacijski plan

Strateško planiranje je osnovni instrument kulturne politike. Od

planiranja zavisi kulturni razvoj. Ako nema planiranja kulturni razvoj je stihijski

i fragmentizovan. Isto tako, ako se planira, kratkoročno i dugoročno, sva

energija i sva sredstva usredsređuju se na ostvarenje ciljeva kulturnog razvoja

koji su jasno definisani planom.223 U muzejima strateško planiranje predstavlja

tačno utvrđenu svrhu muzeja u njegovoj kulturnoj, društvenoj i privredno-

političkoj dimenziji, iz koje se definišu strateški ciljevi muzeja. Strateški plan

muzejskog PR-a mora biti deo strateškog plana rada muzeja.

Komunikacijski plan - strateški plan PR aktivnosti, je deo strateškog

planiranja poslova, aktivnosti i zadataka muzeja. Sve aktivnosti muzeja

moraju biti koordinisane kako bi se postigla zajednička vizija, što zahteva

angažovanost i uključenost PR menadžera u sve sfere muzejskih aktivnosti, a

uz neposrednu aktivnu saradnju sa muzejskim menadžmentom.

Segmenti strateškog plana:

I-a Misija opisuje osnovnu svrhu muzeja ili neke druge ustanove. Treba

da započnemo sa sažetom definicijom – Koji proizvod želimo da promovišemo,

koje usluge nudimo? Dobra muzejska ponuda i dobar proizvod su preduslovi da

se uradi dobar komunikacijski plan. U slučaju muzeja misija je često povezana

sa zbirkom, zaštitiom i promocijom nasleđa na određenu temu ili u određenoj

regiji. Misija objašnjava zbog čega postojimo, govori o našoj ulozi i društvenoj

odgovornosti i postizanju vizije.

223 Stojković Branimir, Kulturna politika evropske integracije, str. 29

130

b Vizija izražava idealnu situaciju koju organizacija želi da ostvari.

Predstavlja projekciju željenog stanja, čemu težimo i kuda želimo da idemo.

Ona je izvor dugoročnih ciljeva muzeja i formira ideje za muzejski rad.

II - Analiza situacije - bilo da je muzej ustanova koja ima dugu istoriju

ili potpuno novi muzej u procesu planiranja treba uzeti u obzir okolinu,

unutrašnje i spoljne činioce koji će uticati na izglede za uspeh. Analizirajući

unutrašnje i spoljne činioce stiče se uvid u kapacitet muzeja kao i gde je

najefikasnije uložiti trud.

Uspeh svakog muzeja zavisi od rasporeda unutrašnjih i spoljašnjih

činilaca. U procesu strateškog planiranja osnovno je znati granice i mogućnosti

kako unutar organizacije tako i u okolini. Unutrašnji i spoljašnji činioci mogu se

razvrstati u SWOT analizi (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) u

kojoj se razmatraju snaga, slabost mogućnosti i pretnje sa kojima se muzej i

njegova okolina suočavaju. SWOT analiza olakšava razvrstavanje ciljeva po

značaju kao i izbor strategije kako bi se postigli ciljevi.

Unutrašnji faktori – analiziraju se u odnosu na to da li predstavljaju snagu

(potencijal, prednost) ili slabu tačku organizacije. Velika zbirka određenih

artefakata može da predstavlja jedan potencijal. Zaposleni koji su sposobni da

izvedu širok raspon zadataka je drugi. Slaba tačaka organizacije može, na

primer, da bude teška ekonomska situacija ili ograničene mogućnosti za

posetioce.

Spoljni faktori - su oni koji na muzej utiču iz okruženja. Oni se analiziraju u

odnosu na mogućnosti i pretnje koje predstavljaju za muzej. Šanse za uspeh

mogu biti potencijalno veliki broj posetilaca, mogućnost velikih donacija i

slično. Pretnje su negativni eksterni faktor, kao konkurentske ponude od drugih

ustanova, rizik da se izgube donacije i slično.

Snage i slabosti potiču uglavnom iz internog okruženja, a mogućnosti i

pretnje potiču iz eksternog okruženja224. Sa svešću o potencijalima,

slabostima, mogućnostima i pretnjama kao i odgovarajućim strateškim

potezima, neke slabosti se čak mogu pretvoriti u snagu, a pretnje u

mogućnosti.

224 Filipović Vinka i sarad. Odnosi s javnošću: poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno ponašanje, str. 149

131

III - Posetioci – podela na ciljne grupe

Različite kulture – različite komunikacije, nagoveštavaju da pristup različitim

tržištima mora da odgovara konkretrnim potrebama i željama svake ciljne grupe. Zato

je proces podele (segmentacije) tržišta od vitalnog značaja225.

Tokom dugog niza godina muzeji su pravili izložbe i programe nemajući

na umu određenu publiku. Izbor tema se bazirao na rasponu artefakata

muzejskog fonda i ličnih interesovanja kustosa za njihovu prezentaciju. Ovi

faktori mogu biti snažni potencijal (snaga) muzeja i treba ih upotrebiti na

najbolji način, ali rad treba da bude usmeren na definisan izbor ciljnih grupa.

Danas postaje sve teže osvojiti slobodno vreme ljudi, jer ponuđeni raspon

aktivnosti tokom slobodnog vremena raste u celom svetu. U takvoj situaciji

muzeji moraju da razumeju opštu socio-kulturnu sredinu čiji su sastavni deo, a

u potencijalnoj publici moraju da prepoznaju svoje ciljne grupe.

Geografsko segmentiranje - veoma je rašireno razvrstavanje publike prema

njihovom geografskom poreklu. Na primer, mogu li se lokalni, regionalni i

međunarodni posetioci podeliti u grupe za različite ponude. Gradski Muzej ili

lokalno orijentisan kulturni centar može da uloži sve svoje napore da bi

dosegao do lokalne publike, dok muzeji koji predstvljaju tipične turističke

atrakcije imaju putnike kao svoju važnu ciljnu grupu.

Demografsko segmentiranje – je drugi uobičajeni način podele publike koji se

pravi uz pomoć demografskih kriterijuma. Ljudi različitog životnog doba imaju

različite prioritete i želje. Razlikovanjem posetilaca u odnosu na varijabile kao

što su godište, pol, porodična situacija, zanimanje, obrazovanje i društveni sloj,

ciljne grupe mogu da se izdvoje kako bi im se ponudili specijalni programi.

Organizaciono segmentiranje - muzejske ciljne grupe nisu samo posetioci koji

ulaze na muzejska vrata. To su takođe partneri kao što je ministarstvo, partneri

u istraživanjima, sponzori itd. Čak i ove ciljne grupe treba podeliti i pristupiti im

u skaldu sa tom podelom. Veoma značajna ciljna grupa su školska deca i

muzeji često razvijaju svoje pojedine programe tako da odgovaraju konkretnim

temema definisanim nivoima uzrasta.

Posle urađenje analize javnosti pravi se strategija komunikacije za svaku

od identifikovanih ciljnih javnosti.

225 Mork Paal, Glavni elementi komunikacijskog plana, Predstavljen rad na ICOM MPR Konferenciji i programu obuke u Mombasi, Kenija, 2006.

132

IV - Ciljevi – da bi se uspešno ispunila vizija, specifikuju se ostvarljivi

ciljevi muzeja tokom određenog perioda. Oni su sastavni deo komunikacijskog

plana i treba da budu napravljeni tako da odgovaraju svakoj pojedinoj ciljnoj

grupi.

Dok vizija opisuje idealnu situaciju koju organizacija pokušava da

dostigne, ciljevi se bave realnim i vremenski ograničenim aktivnostima. Ciljevi

treba da budu SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-related) –

pametni, konkretni, merljivi, ostvarljivi, realni i vremenski određeni226. Ciljevi

treba da budu realni i ostvarljivi u okviru određenog perioda jer teško da

postoji nešto tako neinspirativno kao što je potpuno neostvariv cilj. Pošto

istekne definisan period, komunikacijski plan treba proceniti, a ispunjenje

svakog pojedinog cilja izmeriti.

Dok ciljevi predstavljaju ono što muzej želi da ostvari, strategija je

način na koji se to ostvaruje. «Zadatak strategije je da odabere najefektivnije

tokove za postizanje ciljeva»227. Npr. strategija povećanja posete broja školske

dece za 10% može da se ostvari bilo pravljenjem boljih programa za škole,

bilo aktivnostima pomoću kojih će postojeći programi postati pristupačniji.

V - Promocija je komunikacijski proces koji zahteva aktivnost i od

pošiljaoca i od primaoca. Misija nije završena onda kada je poruka poslata,

uspešna je tek kada je primalac primi i kada deluje u skladu sa njom.

Tradicionalna promotivna mešavina se sastoji od advertajzinga (reklamiranja),

odnosa sa javnošću, direktnog marketinga i različitih načina prodaje. Treba

dodati i internet kao oblik komunikacije čiji značaj neprekidno raste.

Reklamiranje (advertajzing) je plaćena objavljena poruka u komercijalnim

medijima – novinama, časopisima, radiju i televiziji – koju potpuno kontroliše

onaj ko je plaća. Pošto je to plaćena usluga, po često veoma visokoj ceni,

reklama treba da izazove interesovanje široke publike. Ipak samo je ograničen

broj muzeja sposoban da izvede ovakve kampanje na odgovarajućem nivou.

Kada je muzej dobro poznat, i kada je potencijalna publika stekla pozitivna

osećanja u odnosu na njega, može se uspešno reklamirati određena aktivnost

kako bi se ljudima ponudio razlog da posete muzej. Zbog ograničenih

226 isto 227 Kotler Philip, Marketing od A do Z, str. 87

133

sredstava, muzeji retko sprovode celokupnu kampanju promocije putem

reklamiranja.

PR aktivnosti namenjene su ohrabrivanju informisanosti i stvaranju stavova o

ustanovi. Komunikacijski plan treba da sadrži i deo u kome se razmatra kako da

se ojača svest o muzeju preko odnosa s javnošću. PR aktivnosti predstavljaju

planirano, kontinuirano i dvosmerno komuniciranje s javnošću. PR menadžeri

treba da imaju imidž poštene, informisane i 24 časa dostupne osobe. Njihova

misija je da razviju pozitivan lik ustanove, tako da se čak i u krizama može

postupati na najpozitivniji način. Odnosi s javnošću su za muzeje kanal od sve

većeg značaja. Dok je reklamiranje idealno za potrebe promocije određenog

događaja, odnosi s javnošću su odlični za kreiranje imidža. Velika prednost

odnosa s javnošću je visoki kredibilitet. Veliki broj ljudi često je sumnjičav

prema onome što se govori u reklamama ali veruju onome što je objavljeno u

novinama.

Direktni marketing je komunikacija usmerena prema konkretnoj grupi

primalaca. Poruka može biti prilagođena direktno potrebama primaoca i zbog

toga može imati visok stepen odgovora. Tokom dugog niza godina muzeji

koriste direktni marketing tako što šalju pisma prijateljima muzeja, pozivnice za

izložbe i slično. Ali direktni marketing se takođe može koristiti da bi se privukli

novi posetioci ukoliko se muzej preko PR-a obrati novoj grupi sa određenim

potencijalom. Direktni marketing umnogome zavisi od baze podataka u kojoj se

čuvaju i kategorizuju informacije o ciljnim grupama. Kominikacijski plan treba

da opiše strategiju direktnog marketinga, kako proces distribucije tako i način

na koji treba uvećavati ili bar održavati opsežnu bazu podataka potencijalnih

posetilaca.

Internet je jedinstveni komunikacijski kanal. Ogromne količine informacija

mogu da se distribuiraju uz minimalne troškove, a pristup konstantno postaje

lakši za ljude iz celog sveta. Ipak, i internet ima svoja ograničenja. Dok se

reklame i direktni marketing pružaju ka publici, na mreži publika sama mora

aktivno da traži informacije. U svakom slučaju, postaje veoma važno biti viđen

na Internetu. Za turiste, naročito one iz inostranstva, internet je često prvi

korak u planiranju putovanja.

VI – Budžet - može da se podeli na više kategorija i obuhvata:

• osoblje: plate, honorare, projekte

• administrativne troškove, troškove komunikacije, troškove

reprezentacije

• troškove štampanja, distribucije, transporta, dizajniranja

134

• nepredviđene troškove.

Budžet se sastoji od prihoda i rashoda. Prihodi mogu biti iz redovnog

finansiranja ili složenog finansiranja iz više izvora, redovni ili vanredni. Sve

rashode treba podeliti na fiksne i varijabilne. Mora se napomenuti da su u

muzejima ovi budžeti još uvek mali, nekad zbog nedostatka sredstava, nekad

zbog neprepoznavanja i nepriznavanja troškova i neadekvatnog planiranja, a

nekada jer se oni u nedostatku sredstava za realizovanje projekta prvi ukinu.

VII-a Kontrola je instrument rukovođenja pomoću koga se pribavljaju,

ocenjuju i obrađuju informacije usmerene na ostvarivanje budućih ciljeva.228

Postojanje detaljne taktike sa utvrđenim obavezama i rokovima je osnovni

preduslov efikasne kontrole, koja treba da se sprovodi u dva pravca: kontrola

realizacije zadataka i kontrola realizacije budžeta.

b Evaluacija je u direktnoj vezi sa postavljenim ciljevima programa.

Ciljevi moraju da budu merljivi, kako bi se sagledalo da je plan imao svoju

svrhu. Kriterijumi za evaluaciju moraju biti realni, kredibilni i konkretni229.

Posle datog perioda, svaki deo plana se procenjuje i ciljevi se prema tome

prilagođavaju.

Komunikacijski plan treba da bude dinamični alat ustanove u koju se

promene i nove ideje lako integrišu. On treba da definiše sve napore koji se

čine da bi se publika odredila i da bi joj se pristupilo na najbolji način. Ključ

koji je presudan da bi se izvukao maksimum iz PR-a je dobro isplaniran

program koji uključuje sve pomenute parametre. Ali po preporuci Filipa

Kotlera: «Vodite računa da ne provedete više vremena u izradi plana nego u

postizanju rezultata.»230.

6.4 Fundraising - pribavljanje finansijskih sredstava

Poslednjih godina finansiranje muzeja iz budžeta se smanjilo u gotovo

svim zemljama sveta. Po definiciji i po duhu neprofitna ustanova, muzej

finansiranje tradicionalno ostvaruje iz spoljašnjih izvora, uglavnom državnog 228 Mat Gerald i sarad. Menadžment muzeja: umetnost i ekonomija, str. 129 229 Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 161 230 Kotler Philip, Marketing od A do Z, str. 88.

135

budžeta, koji omogućava finansiranje samo poslova osnove delatnosti, a samo

u pojedinim slučajevima napredak i inovaciju. Zato muzeji obezbeđuju deo

svojih troškova iz sopstvenih finansijskih resursa, kao što su dodatno

obezbeđivanje finansijskih sredstava (komercijalne aktivnosti, sakupljanje

novčanih priloga, plaćanje članarine) i sponzorstvo. Cilj fundraising-a bi trebalo

da bude dopuna javnih izvora finansiranja, a ne njihova zamena231.

Neophodni preduslovi za pronalaženje novih izvora novca su veća

prisutnost u javnosti i partnerstvo sa privredom, dobar projekat i usvojen

finansijski plan. U muzejima i većini neprofitnih ili delimično profitnih

organizacija traženje dodatnih sredstava, fundraising, je zaduženje odeljenja

za odnose s javnošću232. Potencijalni sponzori i donatori moraju da se

zainteresuju u pozitivnom smislu, tako što će ih muzej informisati o svojim

ciljevima i programima. Sponzor treba da stekne pozitivan stav prema muzeju

a angažovanje u njegovu korist za njih treba da predstavlja stvar prestiža.233

Sredstva koja se tim načinom obezbeđuju dolaze iz vladinog, nevladinog,

društvenog i privatnog sektora.

Postoji nekoliko različitih vidova pribavljanja sredstava u kulturi:

• Mecenarstvo je individualno donatorstvo, uglavnom usmereno ka

umetniku pojedincu ili neprofitnoj organizaciji (hedonistički pristup)

• Patronat podrazumeva kontinuiranu aktivnost privatnih fondacija prema

umetniku ili instituciji (kulturološki pristup)

• Donatorstvo predstavlja dobročinstvo, filantropiju, može biti i anonimno

(socijalno-humanistički pristup)

• Otkupi predstavljaju prenos umetničkog dela ili ostalih artefakata u

trajno vlasništvo kompanije, ili druga vrsta saradnje industrijskih firmi i

umetnika (uspostavljanje svojinskih odnosa)

• Sponzorstvo je poslovni odnos korporacije ili fondacije sa umetničkim

projektom ili institucijom, u kome se uspostavlja odnos razmene

(komercijalni, marketinški pristup).234.

Primer: uspešno pripremljen i realizovan projekat sponzorstva muzejske

izložbe je izložba Impresivno Narodnog muzeja u Beogradu,

231 Mcllroy Andrew, Ulaganje u budućnost, str. 17 232« Sveučilište u Harvardu, SAD, (ima naranvno i muzej) osamdesetih je godina redovno zapošljavalo 50 osoba na poslovima pribavljanj sredstava» Šola Tomislav, Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, str. 212

«U anglosaksonskim zemljama uobičajeno da izabrani članovi nadzornog odbora imaju isključivo zadatak da se bavi ovim poslom» Mat Gerald i sarad. Menadžment muzeja: umetnost i ekonomija, str. 138

233 Mat Gerald i sarad. Menadžment muzeja: umetnost i ekonomija, str. 137 234 Šešić Dragićević Milena, Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing, str. 231

136

organizovana aprila 2003. godine. Tom prilikom je izloženo 18 slika

čuvenih impresionista. Kompanija Mercedes-Benc je u ulaznom holu

Muzeja predstavila svoje prvo vozilo nastalo baš u vreme nastanka

izloženih slika. Dobrom marketinškom akcijom i aktivnostima PR, publika

je satima strpljivo stajala u redovima samo da bi ušla u Muzej i videla

izložbu, iako su tih 18 slika bile deo stalne muzejske postavke godinama.

Uspešnost ove akcije je u dobro isplaniranoj saradanji sponzora i Muzeja,

a na zadovoljstvo i uprave Muzeja i sponzora, izložbu je posetilo preko

deset hiljada posetilaca za pet dana.

Donacije i sponzorstva u naturi takođe mogu da budu značajni za

muzeje. To su razni proizvodi koje kompanije proizvode i koje su spremnije da

daju umesto novca. Donatori su i pojedinci zahvaljujući kojima možemo da

popunjavamo naše muzejske fondove. Odnos sa ovakvim donatorima se

uspostavlja na isti načina kao sa donatorima koji daju novac.

Dobar fundraising plan podrazumeva precizno vođenu kampanju

zasnovanu na velikom istraživačkom i konceptualnom radu235, mora da ima

tacan novčani cilj koji se traži radi razvoja i unapređenja programskih

delatnosti u muzeju. Za prikupljanje sredstava postoje tri zlatna pravila: budi

uvek spreman, budi od poverenja, budi jasan236.

Glavne faze fundraising odnose se na sve izvore finansiranja:

a) priprema

b) aktivnosti i traženje novca

c) izražavanje zahvalnosti za primljenu donaciju237.

Priprema podrazumeva istraživanje i vođenje evidencije o potencijalnim

donatorima i njihovim interesima. Centralna evidencija sponzora i potencijalnih

sponzora treba da se stalno ažurira, ali diskretno i poverljivo ukoliko sadrže i

privatne informacije i interesovanja pojedinaca. Za efikasno prikupljanje

sredstava bitno je održavanje prijateljskih odnosa sa potencijalnim i stvarnim

sponzorima. U pripremne poslove takođe spada i formiranje skale/nivoa

donacija u slučaju kada se sredstva traže od više sponzora. Sponzori žele da

znaju ko su ostali sponzori, da znaju tačnu sumu koju tražimo i koliko novca

daju ostali sponzori. «Posao fundraisera (PR-a) je da zna što više ljudi iz

235 Isto, str. 231 236 Mcllroy Andrew, Ulaganje u budućnost, str. 25 237 Pul Džulijan, Kako doći do novca – priručnik za institucije kulture, str. 58

137

poslovnog sveta, da nastoji da obrazuje njihov ukus, da bude inventivan u

iznalaženju predloga i razloga za sponzorisanje»238.

Traženje sponzora Lični kontakt i razgovor je za PR-a uvek najbolji i

najefikasniji, ali je u praksi pisanje pisama izvodljivije. Pisma treba da budu

pisana jasnim i poslovnim stilom i nikako preopširna. U poslovnoj

korespodenciji koncizno iznošenje činjenica i suštine, bez suvišnih prideva i

fraza predstavlja uštedu u vremenu koja se veoma ceni.

Potencijalnom sponzoru već u prvom pasusu treba da bude jasno: ko,

šta, gde, kada i kako. Sledeći pasus treba da sadrži uslove pod kojima treba da

dobijemo donaciju i šta kvanititativno nudimo za uzvrat. O kvalitativnim

efektima donator će sam da zauzme stav.

Izražavanje zahvalnosti podrazumeva brzu, ljubaznu i prikladnu izjavu

zahvalnosti u pismenom obliku za svaki pojedinačni poklon bez obzira na

njegovu veličinu. Ugovorom o sponzorstvu utvrđuju se tačne obaveze ustanove

prema sponzoru a sve ostale aktivnosti i akcije koje sprovodi PR spadaju u

izražavanje zahvalnosti. Priznanje za značajnu donaciju nekada bude javno

izražavanje zahvalnosti, beneficije od muzeja u pojedinim slučajevima,

počasno članstvo u muzeju... Za dobijanje velikih donacija, obično se

organizuju dodatne aktivnosti koje će podstaći kampanju239.

Komercijalna eksploatacija muzeja takođe predstavlja široko polje

aktivnosti PR-a. Muzeji mogu da iznajmljuju svoj prostor za snimanje filmova,

spotova, reklama, za izvođenje koncerata, razne prezentacije, proslave...

Prihod od komercijalne ekspolatacije muzeja može da predstavlja veoma

značajan prihod. Sopstveni prihod muzeji ostvaruju i kroz niz pomoćnih

delatnosti: muzejske prodavnice240, knjižare, kafei, restorani, koji mogu biti

dostupni posetiocima i bez kupovine ulaznice za obilazak muzeja.

238 Šešić Dragićević Milena, Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing, str. 239 239Kao i u svetu i u našoj zemlji se održavaju seminari i treninzi na temu fundraising-a u kojima je neophodno i učešće stučnjaka za odnose s javnošću u muzejima. Centar za profesionalni razvoj i konsalting Univerziteta Umetnosti, Društvo Srbije za odnose s javnošću, EDGE doo. Beograd. Ministarstvo kulture Republike Srbije je između ostalih seminara organizovalo i seminar za fundraising za instutucije kulture u saradnji sa Američkom ambasadom u Beogradu. Predavač je bila Džilijan Pul, Predsednik Fonda za umetnost i kulturu u Srednjoj i Istočnoj Evropi. Iako je seminar bio besplatan i trajao dva dana na seminaru je, nažalost, bilo samo dvadesetak učesnika. 240 Muzejska prodavnica ne mora da bude smeštena u samom uzeju već i na drugim lokacijama, na aerodromima, železničkim stanicama, trgovačkim centrima i sl.

138

6.5 Saradnja sa lokalnom zajednicom i planovi održivog razvoja

Podrška javnosti je bitna u zaštiti kulturnog nasleđa. Dostupnost

informacija u kulturnom nasleđu i njegovo korišćenje moraju se propagirati

kao vitalni činioci u postizanju ličnog i kolektivnog zadovoljstva. Dodir sa

kulturnim nasleđem omogućuje pojedincima i zajednicima da pronađu svoje

mesto u istorijskom, socijalnom i kulturnom okruženju.

Lokalna zajednica, preko lokalnih vlasti ima dvostruku ulogu: doprinosi

kulturnom razvoju i brine o nasleđu ujedno promovišući svoje vrednosti.

Muzeji treba da realizuju zajedničke projekte se lokalnom zajednicom, jer

zajednica računa na tu saradnju. Muzej će biti uspešan ako ne zaboravi svoje

ciljeve, prati zbivanja u okruženju i blagovremeno reaguje na njih. On mora da

ih uvaži i uključi u svoje strateške odluke. Promene u okruženju dovode do

promene u načinu rada muzeja241.

Kulturni turizam može da predstavlja jednu od razvojnih strategija

kulturne politike lokalne zajednice. Najaktivniji potencijal za razvoj kulturnog

turizma jesu muzeji. Muzeji stvaraju određeni kulturni proizvod, a turizam

treba da ga upotrebi, odnosno da u njemu vidi mogućnost za osvajanje što

većeg dela turističkog tržišta.

Zadatak muzejskog PR-a je da bude dobro informisana o svim kulturnim

dešavanjima u okruženju i ponudi uključivanje muzeja bilo u glavne, bilo u

prateće programe manifestacija, sajmova, festivala ... PR može i da nametne

one kulturne sadržaje koji svojim značajem, originalnošću i reprezentativnošću

turističku ponudu mogu da učine privlačnom. Muzejski PR treba da od samog

početka bude uključen u kreiranje i organizovanje svih muzejskih programa i

da sugeriše prilagođavanje tih programa ostalim manifestacijama u okruženju.

Naravno, treba da aktivno sarađuje i sa turističkim organizacijama da bi one u

svojim ponudama obuhvatile svo bogatstvo kulturnih programa i projekata koji

postoje na kulturnoj sceni i koji bi mogli da budu turistički aktivirani. Tako se

putem prezentacije i promocije kultunog nasleđa postižu zajednički ciljevi –

privlačenje publike i turista i uvećavanje prihoda.

241 Mat Gerald i sarad. Menadžment muzeja: umetnost i ekonomija, str. 24

139

Održivi razvoj predstavlja generalno usmerenje, a ne neprikosnovenu

listu zadataka, težeći da stvori bolji svet, balansirajući socijalne, ekonomske i

faktore zaštite životne sredine. Povezivanjem različitih sektora (kultura,

turizam, ekologija, privreda, obrazovanje, itd), dolazi se do interdisciplinarnog

pristupa u rešavanju problema održivog razvoja. Sklapajući strateška

partnerstva, sva tri sektora kulturne politike mogu dati suštinski doprinos

stvaranju temeljnih i trajnih uslova za samoodrživi razvoj lokalnih zajednica i

civilnog društva u Srbiji. Muzeji, kao jedni od predstavnika javnog sektora,

preko osoba zaduženih za PR kao koordinatora između sektora, treba da budu

aktivni učesnici na konkretnim projektima vezanim za održivi razvoj. Zavod za

kulturni razvitak je, s obzirom na iskustva u raznorodnim aktivnostima na polju

kulturne politike i kulturnog turizma, u poziciji da preuzme ulogu informativno-

dokumentacionog centra inicijativa u Srbiji i kao takav je vazan partner ili

savetnik osobama koje se bave muzejskim PR-om242.

6.6 Partnerstvo i međunarodna saradnja

Partnerske relacije u internom i u eksternom okruženju u cilju širenja

kruga potencijalnih partnera, veoma su važne za uspešno obavljanje aktivnosti

muzejskog PR-a.

Interni partneri PR saradnika poželjno je da budu sve kolege iz muzeja,

šefovi odeljenja, predstavnici menadžmenta... Rezultati dobro obavljenog

posla PR-a veoma su uslovljeni dobrim timskim radom, internom

komunikacijom i saradnjom. Zato bi PR menadžer dobre poslovne odnose sa

navedenim muzejskim strukturama trebalo da stvori na osnovu svog

kredibiliteta, stečenog poverenja ali i jasnih zahteva kada to poslovi zahtevaju.

Na taj način ova vrsta partnerstva je put do uspešnog ostvarivanja misije PR-a

u muzejskoj delatnosti.

Spoljni partneri PR menadžeru ili odeljenju, ako govorimo o državnim

muzejima i srodnim ustanovama, su ministarstvo kulture i slična resorna

ministarstva, kulturne institucije iz grada, zemlje, regiona koje su im srodne

242 Horizonti održivog razvoja je projekat Zavoda za kulturni razvitak, orijentisan ka predstavljanju i iznalaženju solucija vezanih za održivi razvoj zajednica. Baziran je na ideji da turizam i ekologija, kao ekonomski isplative kategorije, stvaraju ambijent u kojem bi kultura mogla da bude posmatrana kao činilac privrednog razvoja, a ne budžetsko opterećenje.

140

po delatnosti i značaju, društva prijatelja muzeja, kulturni centri i nevladine

domaće i strane organizacije koje imaju interesa za ovu vrstu partnerstva,

ostali pripadnici civilnog sektora (kompanije, preduzetnici).

Moderno doba donosi sve vidove saradnje, sa privredom, nevladinim

organizacijama. Poslovna saradnja podrazumeva i neke nove akcije koje su do

skoro bile neuobičajene, kao što su na primer rentiranje muzejskih predmeta

za poslovne prostorije, rotiranje stučnog kadra između muzeja kada su u

pitanju posebni projekti, održavanje specijalnih događaja komercijalnih firmi u

prostorijama muzeja, organizovanje izložbi van muzeja ... Takođe je važna

saradnja sa inostranim kulturnim centrima i ambasadama koji uvek imaju

poseban budžet za kulturu i često su spremni da učestvuju na mnogim

projektima. Saradnja sa različitim institucijama i ustanovama, ne mora da

bude samo u naučno-stručnom već i u komercijalnom smislu. Neophodno je da

muzeji budu svesni obima i dimenzije svoje poslovne politike, da ne bi izgubili

svoj naučni identitet, a da poštuju princip saradnje sa svima koji za to nađu

želju i interes243.

Partnerska saradnja se ogleda u kreiranju ili učešću u zajedničkim

projektima, razmeni informacija, literature, časopisa, materijala, stručnjaka i

saznanja, multidisciplinarnih aktivnosti, preko lobiranja određenih pojedinaca

ili krugova koji su interesantni za muzejske projekte, do sponzorstva i

donatorstva.

O okvirima međunarodne muzejske saradnje primenjuju se sve

aktivnosti, strategije i taktike muzejskog PR-a. U slučaju da muzeji nemaju

posebnu službu za međunarodnu saradnju, uloga muzejskog PR-a dobija i

dimenzije međunarodnih kontakata. Deo međunarodne kulturne saradnje

odvija se direktnim kontaktima ili preko kulturno informativnih centara i

udruženja. U okviru Ministarstva Kulture Republike Srbije deluje Sektor za

međunarodne odnose, evropske integracije i razvoj menadžmenta u oblasti

kulture. Saradnja sa ovim sektorom je značajna za sve instutucije kulture244.

PR treba da bude informisan i da sardađuje sa institucijama koje pružaju

243 Šola Tomislav, Muzeji i marketing, predavanje, Univerzitet umetnosti, 2002. 244 Zadaci sektora su između ostalog da: inicira, koordiniše, prati i podstiče poslove multilaterarne sradnje u oblasti kulture sa međunarodnim organizacijama kao što su UNESCO, Savet Evrope, Evropska unija, Radna zajednica podunavskih zemalja i druge međunarodne vladine i nevladine organizacije i tela. Zatim da predlaže programe i projekte za unapređenje položaja i uloge kulture u društvu, predlaže programe za prikupljanje i raspoređivanje međunarodne pomoći i realizuje i prati mere njihovih ostvarivanja, sarađuje sa vladinim i nevladinim organizacijama u zemlji i inostranstvu …

141

podršku projektima međunarodne saradnje u oblasti kuture i omogućavaju

razne vrste podrški.

Primer 1: Tačka kulturnog kontakta245 (TKK) predstavlja

implementaciono telo programa Kultura 2007-2013246 koje deluje na

nacionalnom nivou. Kancelarija je formirana u januaru 2008. godine, a

formalno je postala funkcionalna od 6. februara 2008. godine potpisivanjem

Memoranduma o razumevanju u Briselu. Nalazi se u prostorijama Zavoda za

proučavanje kulturnog razvitka i ujedno je kancelarija Ministarstva kulture

Republike Srbije (Sektora za međunarodnu saradnju, evropske integracije i

menadžmenta u kulturi). Kancelarija TKK pruža obaveštenja o konkursima

programa Kultura 2007-2013 koje objavi Evropska komisija. Pored toga, pruža

pomoć pri popunjavanju aplikacija, traženju partnera i daje savete aplikantima

kako da na najbolji način konkurišu za sredstva. Kao deo svojih redovnih

aktivnosti, TKK planira seminare, kako u vezi sa samim Programom, tako i u

vezi sa drugim pitanjima međunarodne kulturne saradnje i menadžmenta u

kulturi.

Primer 2: Evropske mreže u oblasti kulture247 dobrim delom

reprodukuju odlike globalnog komunikacionog sistema. Najveći broj njih

iskazuju kao osnovnu vrednost – humanizam, interkulturalizam, ljudska prava,

a posebno prava na kulturu, etiku kulturnih radnika, profesionalizam, s

posebnim akcentom na permanentno stručno usavršavanje. Smatra se da

mreže moraju delovati izvan polja međudržavnog dogovaranja i saradnje, jer

su one emanacija civilnog društva i podstrek njegovom razvoju248. Mreža može

da predstavlja polaznu osnovu za pronalaženje budućih partnera za realizaciju

složenijih međunarodnih projekata.

245 www.ccp-serbia.org 246 U okviru programa Evropske zajednice (Community Programmes) ustanovljen je program Kultura 2007−2013. Cilj programa jeste jačanje kulturnog identiteta, razvoj saradnje u oblasti kulture između stvaralaca, kulturnih operatera i institucija, kao i razmena umetničkih dela i jačanje interkulturnog dijaloga 247 Balkan Kult fondacija objavila je publikaciju “Evropske mreže kulture” (European Cultural Networks) koja sadrži podatke o više od 170 mreža u oblasti menadžmenta u kulturi, filma, izvođackih umetnosti, medija, komunikacija, autorskih prava, muzike i drugih. Adresar bi trebalo da doprinese međukulturnoj povezanosti, razmeni i pokretljivosti aktera kulturnog života, njihovih dela i ideja, kao i slobodni protok informacija i ekspertize 248 Šešić Dragićević Milena, Branimir Stojković, Kultura, menadžment, animacija, marketing, str. 267

142

6.7 Internet i nove tehnologije

Pod uticajem procesa globalizacije došlo je do niza promena u

muzejskom poslovanju, delovanju i prilagođavanju. Jedan od novih aspekata je

i primena novih informacionih i telekomunikacionih tehnologija u svim

aspektima muzejskog delovanja.

«Kompresija vremena i prostora, koji su stvorili novi mediji i

komunikacijske tehnologije, nadvladale su ranije granice prostora i vremena,

stvarajući globalno kulturno selo i dramatični prodor globalnih snaga u svaku

oblast života u svakom regionu sveta. Poslednje dve decenije dvadesetog veka

u razvoju muzeja obeležene su usvajanjem ovih tehnologija, u vezi sa svim

oblastima muzejskog delovanja od dokumentacije, menadžmenta, javne i

obrazovne komunikacije, uključujući brzu ekspanziju profesionalne edukacije i

obuke na nivou individualnog muzejskog profesionalca»249.

Za PR stučnjake personalni računar je višestuko koristan. Kao sredstvo

pretraživanja informacija, računar čini lakše dostupnim ogromne količine

podataka. Korišćenjem elektronske pošte i foruma za četovanje omogućava se

i podstiče razmena ideja. Rukovođenje projektima, eksterna i interna

komunikacija, digitalne prezentacije samo su neke od radnji koje se mogu

efikasnije i lakše obaviti korišćenjem računara.250

Personalni računar prestavlja sredstvo interneta251 bez koga je

nemoguće zamisliti današnje komunikacije. On pruža bogat izvor podataka za

PR stručnjake koji se bave istraživanjem i nove instrumente veoma značajne

za razvoj odnosa s javnošću kao i dvosmernu komunikaciju koja je neophodna

u profesionalnom PR-u Distribucija elektronske pošte, sajtovi svetske globalne

mreže, video klipovi, diskusione grupe, diskusione liste, softveri i baze

podataka, video konferencije, to su najvažniji načini upotrebe Interneta.

Internet komunikacija je najefikasniji kanal komunikacije u kontaktu sa

novinarima. Iako PR stučnjaci stavljaju akcenat na što čvršće lične i direktne

kontakte sa predstavnicima medija (izgradnja odnosa sa novinarima), novinare 249 Vujčić-Pavlović Irena, Uticaj globalizacije na muzejsku komunikaciju, DIANA, broj 9, str. 27 250 Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 271 251 «Internet je najintrigantniji od svih novih elektronskih metoda koji menjaju način masovne komunikacije i pružaju nove značajne instrumente za razvoj odnosa s javnošću. Tri poznata sredstva komunikacije – telefon, televizija i kompjuter – spojeni su u nove načine prenosa informacija kao što je veoma popularni tzv. uperautoput informacija» Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 270

143

mnogo više zanimaju same informacije i radije ih dobijaju putem elektronske

pošte. Slanje obaveštenja putem faksa je praktično zaboravljeno. Obaveštenja

se šalju direktno putem e-mail poruke u kojoj se nalazi formatiran tekst

zajedno sa ilustracijama. Novinari koriste i prikupljanje saopštenja preko

specijalizovanih novinskih agencija (Tanjug, Beta, Fonet) ali takođe, skoro

isključivo, im pristupaju putem interneta.

Bez obzira na znatno olakšan posao distribucije informacija i

obaveštenja, PR dobija dodatni zadatak postavljanja programa muzeja na sve

veći broj sajtova i foruma na internetu kao i proveru da li su adekvatno

urađeni i postavljeni. Bez obzira što je informacija poslata, ako promovisana

izložba nije postavljena na većini relevantnih sajtova koji nude razne programe

i kulturne programe u gradu, posao PR-a je loše urađen. «Mogli bismo novim

okolnostima prilagoditi latinsku izreku koja nenapisano proglašava

nepostojećim: Što nije u medijima ne postoji»252 – danas ono što nije na

internetu kao da ne postoji.

Osim muzejskog prostora, muzeji su za svoje delovanje sada dobili još

jedan novi prostor neograničenih mogućnosti, cyber-prostor. Muzeji na web

sajtu postavljaju informacije o sebi, čitave izložbe i zbirke, koje ne podležu

vremenskim, prostornim i etničkim ograničenjima koje su svima dostupne253.

Novinari u većini slučajeva koriste web sajt kada pišu o ustanovi, jer su podaci

dostupniji i do njih brže dolaze. Zato stučnjaci za PR moraju da vode računa da

se sajtovi redovno ažuriraju i da u okviru njega mogu da postave i «virtuelni

pres centar».

Virtuelni muzej je elektronska, internetska ekstenzija postojećeg

muzeja (za razliku od Cyber-muzeja koji postoji samo kao elektronska verzija).

Muzeju može da koristi ovakav način «on line» poseta makar se ne događao u

fizičkoj stvarnosti. Tako informacije o muzeju, muzejskim programima i

ponudama stižu do širokog kruga zainteresovanih ili slučajnih posetilaca ili do

onih kojima je poseta muzeju nemoguća zbog udaljenosti254. Mnogi muzeji u

svetu na svojim sajtovima imaju virtuelne posete stalnim postavkama.

Naravno, to nije stvarana poseta (što ne znači da u skorijoj budućnosti mladim

generacijama «vezanim» za kompjuter neće biti možda i jedina poseta), ali

postaje dragocena za razvoj javne svesti o postojanju muzeja, za porast 252 Šola Tomislav, Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, str. 285 253 Vujčić-Pavlović Irena, Uticaj globalizacije na muzejsku komunikaciju, DIANA, broj 9, str 29 254 Šola Tomislav, Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, str. 156

144

stvarne posete, učenje o baštini i kulturi. Broj virtuelnih muzejskih posetilaca

nekih od najvećih muzeja i galerija, u velikoj meri, prerasta broj onih realnih.

Ukoliko se drže svoje misije da edukuju i informišu, muzeji moraju uzeti u

obzir i ovu «on-line» publiku.

«PR stučnjak mora da rukovodi poslom oko izrade kvalitetnog web sajta

jasnoćom koju poseduje, insistiranjem na timskom radu (tako da informacija

bude potpun odražaj celokupnog potencijala muzeja), te pronalaženjem

strateških partnera».255

Postoje i brojna druga sredstva kreirana elektronskom tehnologijom

koja se koriste u praksi odnosa s javnošću: mobilni telefoni i sve novije

generacije «pametnih mobilnih telefona», lični digitalni asistent – elektronski

planeri - kompjuteri malih dimenyija, CD-ROM i elektronske table (sadržaj

napisanog teksta se automatski skenira i po želji štampa). PR mora stalno da

bude u toku, ovlada, prihvati i primeni moderne tehnogije.

Iako predviđanje budućnosti nije uopšte umesno, korisno je u opštim

crtama predvideti ša se sve može dogoditi i kakav tehnološki napredak može

imati značaja za stručnjake odnosa s javnošću. Na osnovu nekih trendova

možemo predvideti razvoj digitalnih uređaja koji se koriste «of-line» (van

interneta) razvoj servisa sa velikom propusnom moći, razvoj «virtuelnog

pristupa», povećanje brzine obrade podataka i kapaciteta memorije. Sva ta

dostignuća i dalje će iziskivati sposobnost upravljanja i kvalifikovanu radnu

snagu256.

Zato moramo da mislimo:

• u pravcu digitalnog i novih medija

• o razvijanju servisa velikog kapaciteta sa velikom propusnom moći,

poput satelita i specijalnih DSL telefona koji će da omoguće

kvalitetno emitovanje video zapisa i neograničeno pohranjivanje

informacija namenjenih medijima, sponzorima i ostalim korisnicima

• o virtuelnoj prisutnosti – povećani «on-line» kapaciteti muzeja preko

sajtova za elektronsko poslovanje mogu da dočaraju atmosferu u

muzeju ili na izložbi i tako pomognu korisnicima da odluče koji muzej

će da posete

255 Isto, str. 157 256 Vilkoks Denis i sarad. Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, str. 293

145

Veštačka inteligencija biće od pomoći u rešavanju problema,

organizovanju složenih događaja, dok će se vizuelni dizajn prosto

podrazumevati. Uz pomoć multimedija i raznih hibrida medija, ispuniće se

ciljevi odnosa s javnošću, kao što su momentalno dobijanje informacija ili

virtuelno prisustvo, što je danas nemoguće ostvariti postojećim uređajima.

Mnoge promene i napredak u sredstvima i kanalima komunikacija

zahtevaće i odgovarajući kadar, multidisciplinarno obrazovan, sa dobrim

menadžerskim kvalitetima i izvanrednim veštinama. I pored novog doba

elektronskih čuda, većina uspeha u odnosima s javnošću i dalje će zavisiti od

kreativnosti ljudi257.

257 Isto, str. 293

146

147

LITERATURA:

1. Adižes Isak, Menadžment za kulturu, Graph Style, Novi Sad, 2006.

2. Blek Sem, Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 2003.

3. Boylan Patrick, «Culture and World Trade», www.icom.museum/pdf/gb

4. Boylan Patrick, «Some Reflection on the Future of Museums»,

Konferencija ICTOP, MPR, CIMUSET, Abstracts, Ljubljana, 2003.

5. Borić Brešković Bojana, Muzeji Srbije, Zavod za proučavanje kulturnog

razvitka, Beograd, 2000.

6. Božović Ratko, Lavirinti kulture, NIRO Radnička štampa, Beograd, 1984.

7. Damjanović Mijat, Uporedna iskustva lokalnih samouprava, Magna

Agenda, Beograd, 2002.

8. Deloš Bernar, Virtuelni muzej, Clio, Beograd, 2006.

9. Despić Aleksandar, Deset godina Muzeja nauke i tehnike, MNT, Beograd,

1999.

10. Digl Kit, Marketing u umetnosti, Clio, Beograd, 1998.

11. Đukić Dojčinović Vesna, «Zašto publika ne ide u muzeje», seminar

Reedukacija muzejskih radnika za kulturni turizam, Zavoda za

proučavanje kulturnog razvitka, Beograd, 2003.

12. Đukic Dojcinovic Vesna, «Strateško planiranje u začaranom krugu»,

www.zaprokul.org.yu, Regionalna konferencija Kljucna pitanja kulturne

politike

13. Đukic Dojcinovic Vesna, Kulturni turizam - menadžment i razvojne

strategije, Clio, Beograd, 2005.

14. Đukić Dojčinović Vesna, Pravo na razlike selo-grad, Zadužbina

Andrejević, Beograd, 1997.

15. Đukić Dojčinović Vesna, «Dihotomije kulturne politike» Zbornik radova

Fakulteta dramskih umetnosti br.3, Beograd, 1999.

16. Đukić Dojčinović Vesna, «Za regionalizaciju kulturne politike u Srbiji«

Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti, Beograd, 2000.

17. Đukić Dojčinović Vesna, Tranzicione kulturne politike – konfuzije i

dileme, Zadužbina Andrejević, Beograd, 2003.

148

18. Đukić Dojčinović Vesna. «Protiv kulturnog makrocefalusa: kulturna

politika decentralizacije preko regionalizacije»; Predlog kulturne politike

Srbije www.zaprokul.org.yu

19. Đukić Dojčinović Vesna, Kulturna politika Srbije 1989-2001, Zavod za

proučavanje kulturnog razvitka, Beograd, 2003.

20. Đukić Dojčinović Vesna, Modeli i instrumenti kulturne politike grada

Beograda, Zavod za proučavanje kulturnog razvitka, Beograd, 2003.

21. Đurić Milenko, Public Relations – ključ uspešnog nastupa na tržištu,

Institut za tržišna istraživanja, Beograd, 1992.

22. Džefins Frank, Oglašavanje, Clio, Beograd 2003.

23. Dženkins Nikolas, Oblikovanje vizuelnog identiteta, Clio, Beograd, 2000.

24. Edison Gari, Muzeji i etika, Clio, Beograd 2003.

25. Everitt Anthony, The goverance of culture: approaches to integrated

cultural planning and police, Council of Europe Publishing, Belgium,

1999.

26. Evropske konvencije i preporuke u oblasti kulturnog nasleđa, Expeditio,

Kotor, 2005.

27. Farli Robin, Direktni marketing, Clio, Beograd, 1996.

28. Dr Filipović Vinka, Mr Kostić Milica, Prohaska Slobodan, Odnosi s

javnošću: poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno

ponašanje, Fakultet organizacionih nauka – Institut za menadžment,

Beograd, 2001.

29. Fisher Rod, Fox Roger, Culture and civil society: new relationships with

the third sector, Council of Europe Publishing, Belgium, 2001.

30. Flečer Kit, Upravljanje marketnigom i informaciona tehnologija, Clio,

Beograd, 2003.

31. Forsajt Patrik, Marketing - sve što je potrebno da znate, Clio, Beograd

1994.

32. Haton Anđela, Planiranje u marketingu, Clio, Beograd, 2003.

33. Informatica Museologica 37 (1-4), Muzejski dokumentacioni centar,

Zagreb, 2006.

34. Informatica Museologica 33 (1-2), Muzejski dokumentacioni centar,

Zagreb, 2002.

149

35. Institucionalni Menadžment i kulturne politike, Institu za pozorište, film, radio i televiziju Fakulteta dramskih umetnosti, elektronsko izdanje,

Beograd, 2006.

36. Jovanović Mića, Langović Milićević Ana, Interkulturalni izazovi

globalizacije, Megatrend univerzitet, Beograd, 2006. 37. Jovanović Miodrag, Muzeologija i zaštita spomenika kulture, Filozofski

fakultet i Plato, Beograd 1994. 38. Koščević Želimir «Muzeji u prošlosti i sadašnjosti», Informatica

museologica br. 21, Zagreb, 1977.

39. Kolber Fransoa, Marketing u umetnosti, Clio, Beograd, 2008.

40. Kotler Neil, «Staff Decision-Making and Responsiveness in Audience-

Centred Museum», Konferencija ICTOP, MPR, CIMUSET, Abstracts,

Ljubljana 2003.

41. Kotler Neil, «Creative Audience and Creative Staff in Audience-Driven

Museums», Konferencija ICTOP, MPR, CIMUSET, Abstracts, Ljubljana

2003.

42. Kotler Neil, Kotler Philip, Museum Strategy and Marketing, Jossey-Bass,

San Francisco, 1998.

43. Kotler Philip, Andreasen Alan, Strategic Marketing for Nonprofit

Organizations, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersy, USA, 2002.

44. Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Marketing menadžment, Data Status,

Beograd, 2006.

45. Kotler Philip, Dest smrtnih grehova u marketingu, ASEE, Novi Sad,

2007.

46. Kotler Philip, Marketing od A do Z, ASEE, Novi Sad, 2007.

47. Krivošejev Vladimir, Marketing i odnosi s javnošću u funkciji posete

stalne muzejske postavke, magistarska teza, Megatrend, 2008.

48. Krol Barbara, Fine Kristjana, Uspešan fandrejzing, Clio, Beograd, 2005.

49. Krstić Branislav, Zakonodavstvo arhitektonske baštine, Republički zavod

za zaštitu spomenika kulture, Beograd, 2006.

50. Kulturno nasleđe: izbor najznačajnijih dokumenata Saveta Evrope u

oblasti kulturnog nasleđa, Mnemosyne, Beograd, 2004.

51. Kumović Mladenko, Muzeološko obrazovanje u Finskoj, Češkoj Rpublici i

Srbiji i CrnoGori, Muzej Vojvodine, Novi Sad, 2006.

150

52. Kumović Mladenko, Muzeji u Vojvodini – kulturna politika i razvoj, Muzej

Vojvodine, Novi Sad, 2001.

53. Mandić Tijana, Komunikacija sa teškim sagovornikom, Poslovna škola za

public relations

54. Mandić Tijana, Komunikologija, Clio, Beograd, 2003.

55. Marković Marina, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd 2003.

56. Marojević Ivo, «Muzeološko školovanje u Hrvatskoj», Informatica

Museologica 34 (1-2), Muzejski dokumentacioni centar, Zagreb 2003.

57. Marojević Ivo, Uvod u muzeologiju, Zavod za informacijske studije,

Zagreb, 1993.

58. Mat Gerald, Flac Tomas, Judita, Lenderer, Menadžment muzeja:

umetnost i ekonomija, Clio, Beograd, 2002.

59. Matarasso Francois, Landry Charles, Balancing act: 21 strategic

dilemmas in cultural policy, Council of Europe Publishing, Belgium,

2000.

60. Matijašević Sandra, Marketing u neprofitnim organizacijama, Clio,

Beograd, 2008.

61. Mcllroy Andrew, Ulaganje u budućnost - fundraising, Balkankult,

Beograd, 2001.

62. Dr Milisavljević Momčilo, Dr Maričić Branko, Dr Gligorijević Mirjana,

Osnovi marketinga, Treće izmenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski

fakultet, Beograd, 2007.

63. Mitrović Mihaela, »Arhitektura muzeja – forma više ne sledi funkciju»,

DaNS br. 55, Novi Sad, 2006.

64. Molar Clod, Kulturni inženjering, Clio, Beograd, 2000.

65. Moriarti Sandra, Creative advertising, SM Delo, Beograd, 1988.

66. Mundi Simon, Kulturna politika - kratki vodič, Savet Evrope 2002.

67. Nacrt zakona o kulturnim dobrima, 2006.

68. Nikodijević Dragan, Marketing u kulturi i medijima, Megatrend, Beograd,

2007.

69. Prnjat Branko, Kulturna politika i kulturni razvoj, Savremena

administracija, Beograd, 1986.

70. Public View, The ICOM handbook of Museum Public Relations, Paris,

1986.

71. Pul Džulijan, Kako napisati uspešan zahtev za donaciju – priručnik za

151

institucije kulture, Ambasada SAD u Beogradu, 1999.

72. Pul Džulijan, Kako doći do novca – priručnik za institucije kulture,

Ambasada SAD u Beogradu, 1999.

73. Rakić Beba, Marketing, Megatrend, Beograd, 2005.

74. Ramić Biljana, Reorganizacija ustanova kulture, Zadužbina Andrejević,

Beograd, 2005.

75. Reg Dejvid, Odnosi s medijima, Clio, Beograd, 2003.

76. Rot Peter, Sponzorisanje kulture, Clio, Beograd, 2002.

77. Savić Aleksandra, Odnosi s javnošću u muzejima, specijalistički rad,

Ekonomski fakultet, Beograd, 2008.

78. Službeni glasnik Republike Srbije, broj 28/95.

79. Sužbeni glasnik Republike Srbije, broj 6/02.

80. Sužbeni glasnik Republike Srbije, broj 98/06.

81. Sužbeni glasnik Republike Srbije, broj 101/07.

82. Sužbeni glasnik Republike Srbije, broj 129/07.

83. Sužbeni glasnik Republike Srbije, broj 65/08.

84. Službeni lis AP Vojvodine, broj 17/91.

85. Sparling Kit, Organizacija i funkcije marketinga, Clio, Beograd, 1994.

86. Stojković Branimir, Kulturna politika evropske integracije, Institut za

evropske studije, Beograd, 1995.

87. Stranski Zbineg, «Pojam muzeologije», Informatica museologica 8,

Zagreb, 1970.

88. Stranski Zbineg, «Temelji opće muzeologije», Informatica museologica

8, Zagreb, 1970.

89. Subotić Irina, «Stvoriti i voleti publiku», predgovor knjizi Klod Žirbel,

Muzeji i publika, Clio, Beograd, 2005.

90. Šešić Dragićević Milena, Branimir Stojković, Kultura, menadžment,

animacija, marketing, (2000.) Clio, Beograd

91. Šešić Dragićević Milena, Dragojević Sanjin, Menadžment umetnosti u

turbulentnim okolnostima, Clio, Beograd, 2005.

92. Šešić Dragićević Milena, «Izazovi kulturne politike u decentralizovanoj

zemlji», predgovor knjige: Wiesand Andreas Joh, Država kulture –

individualni muzej, Balkankult, Beograd, 2001.

93. Šešić Dragićević Milena, Dragojević Sanjin, Interkulturna medijacija,

reader , Univerzitet umetnosti, Beograd 2002.

152

94. Šešić Dragićević Milena, Dragojević Sanjin, Interkulturna medijacija na

Balkanu, OKO, Sarajevo 2004.

95. Šešić Dragićević Milena (priredila), Javna i kulturna politika, Magna

Agenda, Beograd, 2002.

96. Šola Tomislav, Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, Clio,

Beograd, 2002.

97. Šola Tomislav, «Improving the Museum Product», Konferencija ICTOP,

MPR, CIMUSET, Abstracts, Ljubljana 2003.

98. Šola Tomislav, «Muzejski direktor – nova društvena elita ili servilni

činovnik», Bilten ICOM-a SCG br.5, Beograd, 2004.

99. Varagić Dragan, Vodič kroz raj i pakao Internet marketinga, Prometej,

Novi Sad, 2002.

100. Vilkoks L. Denis, Kameron T. Glen, Olt H. Filip, Ejdži K. Voren, Odnosi s

javnošću: Strategije i taktike, Studijsko izdanje, Ekonomski fakultet,

Beograd, 2006.

101. Vederil Rob, Kolaps kulture, Clio, Beograd, 2005.

102. Vujčić Pavlović Irena , «Uticaj globalizacije na muzejsku komunikaciju»,

DIANA Centar za preventivnu zaštitu, broj 9, Narodni muzej, Beograd,

2003/2004

103. Vujić Žarka, «Akademsko obrazovanje za muzejsku profesiju u

Hrvatskoj danas», Informatica Museologica 34 (1-2), Muzejski

dokumentacioni centar, Zagreb, 2003.

104. Wiesand Andreas, Država kulture - individualni muzej, Balkankult,

Beograd, 2001.

105. Weil Stephen, Museum Management, Routledge, New York, 1994.

106. Zbornik – Marketing u umetnosti, Institut za pozorište, film, radio i

televiziju, Fakultet dramskih umetnosti, Beograd, 2000.

107. Zelena knjiga o kulturnim politikama lokalnih i regionalnih vlasti u

Evropi, Balkankult, Beograd, 2004.

108. Zimonić Sonja, Kulturna politika i zaštita naučno tehničke baštine,

magistarska teza, Univerzitet umetnosti, Beograd, 2007.

109. Žilber Klod, Muzeji i publika, Clio, Beograd, 2005.

153

VEBOGRAFIJA:

1. web prezentacije muzeja u Srbiji

2. www.pr.org.yu (Društvo Srbije za odnose s javnošću)

3. www.prsa.org (Public Relation Society of America)

4. www.emagazin.co.yu (časopis)

5. www.zaprokul.org.yu (Zavod za proučavanje kulturnog razvitka)

6. www.ipra.org (International Public Relations Assosiation)

7. www.icom.museum (International Council of Museums)

8. www.mpr.icom.museum (International Committee for Marketing and PR)

9. www.prmuseum.com (The Museum of Public Relations)

10. www.e-kultura.net (Geokulturna karta Srbije)

11. www.mds.org.yu (Muzejsko društvo Srbije)

12. www.arts.bg.ac.yu (Univerzitet umetnosti u Beogradu)

13. www.kultura.sr.gov.yu (Ministarstvo kulture Republike Srbije)

14. www.ccp-serbia.org (Tačka kulturnog kontakta – Srbija)

15. www.tercud.ulusofona.pt (International Committee for the Training of

Personal)

16. www.edge.co.yu

17. www.culturalpolicies.net (Kulturne politike u Evropi)

154

PRILOG 1

KODEKS PROFESIONALNOG PONAŠANJA – MEĐUNARODNO

UDRUŽENJE ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU (IPRA)

Članovi IPRA će nastojati:

1. Da doprinesu do stizanja moralnih i kulturnih uslova koja omogućavaju

ljudskim bićima da dostignu svoj ugledi da uživaju nenarušiva prava koja su im

zagarantovana «jedinstvenom deklaracijom o ljudskim pravima».

2. Da uspostave komunikacijske šeme i kanale koji će, negovanjem slobodnog

toka osnovnih informacija, učiniti da se svaki član grupe oseća da je on/ona

informisan(a), i pružiti mu/joj svest o svojoj uključenosti i odgovornosti, i o

solidarnosti sa drugim članovima.

3. Da se ponaša uvek i u svim prilikama na takav način da zasluži i osigura

poverenje onih s kojima dolazi u kontakt.

4. Da imaju na umu da će, zbog odnosa između njegovog/njenog zanimanja i

javnosti njegovo/njeno ponašanje - čak i u privatnom životu – imati uticaja na

način na koji se ta profesija u celini vrednuje.

Članovi IPRA će preuzeti na sebe:

5. Da poštuju, u toku svoje profesionalne dužnosti, moralne principe i pravila

«jedinstvene deklaracije o ljudskim pravima».

6. Da pokažu i sačuvaju dužno poštovanje za ljudsko dostojanstvo i da

priznaju pravo svakog pojedinca da prosuđuje za sebe.

7. Da uspostave moralne, psihološke i intelektualne uslove za dijalog u

pravom smislu te reči i da priznaju pravo uključenih strana da iznesu svoje

stavove i izraze svoja gledišta.

8. Da se ponašaju, u svim okolnostima, na takav način da uzimaju u obzir

pojedinačne interese umešanih strana: i interese organizacije za koje rade i

interese uključene javnosti.

9. Da izvršavaju svoje poslove i dužnosti, koji će uvek biti tako sročeni da

izbegnu bilo kakve nesporazume, i da pokažu lojalnost i inegritet u svim

155

prilikama da bi se sačuvalo poverenje poslodavaca, prošlo ili sadašnje i

sveukupne javnosti na koju su njegove/njene aktivnosti uticale.

Članovi IPRA će se uzdržavati od:

10. Podređivanja istine drugim zahtevima.

11. Širenja informacija koje nisu zasnovane na ustanovljenim i utvrđenim

činjenicama.

12. Učestvovanja u bilo kakvim poduhvatima ili poslovima koji su neetički ili

nepošteni ili imaju mogućnost da nanesu štetu ljudskom dostojanstvu i

integritetu.

13. Korišćenja manipulativnih metoda ili tehnika smišljenih radi stvaranja

podsvesne motivacije koju pojedinac ne može da kontroliše svojom slobodnom

voljom i tako ne može biti odgovoran za radnje koje su nad njim sprovedene.

156

PRILOG 2

ICOM MPR : PLAN STRATEGIJE ZA 2005 – 2007.

Ovaj plan strategije je odobren na sastanku ICOM MPR-a u Temeri u

Finskoj 2005. godine. Kao i sve prethodne strategije i ovaj plan je napravljen

uzimajući u obzir sve ciljeve ICOM-a i ciljeve i strategije koje je ICOM postavio

za 1998 - 2007. godinu. ICOM MPR funkcioniše unutar istih ciljeva i suštinskih

vrednosti koje se nalaze u planu strategije ICOM-a i sve aktivnosti su planirane

u skladu sa planom aktivnosti ICOM-a. Regulativa komiteta je u skladu sa

etičkim kodeksom ICOM-a.

ICOM MPR ciljevi su:

1. Da komunicira sa znanjem i ponudi mogućnost za proširenje mreže u

polje muzejskih komunikacija, marketinga i fundraising-a

2. Da promoviše ICOM i koristi od članstva u ICOM-u svim muzejskim

radnicima i muzejima i da komunicira napredke na ICOM-ovim i ICOM MPR-

ovim programima članovima širom sveta.

3. Da predstavi interese članova ICOM MPR-a sekretarijatu ICOM-a

4. Da savetuje sekretarijat i komitet ICOM-a po pitanjima

komunikacija, marketinga i fundraising-a kada za tim ima potrebe

5. Da sarađuje sa drugim međunarodnim komitetima ICOM-a i

nacionalnim i međunarodnim organizacijama koji brinu o muzejima i

muzejskim stručnjacima

Ovi ciljevi će biti dosegnuti sledećim aktivnostima:

1. cilj:

• Organizovanjem godišnjih konferencija ICOM MPR koje će obezbediti

razmenu znanja između muzejskih stručnjaka i mogućnosti za proširenje

mreže stručnjaka. Biće ponuđena različita predavanja od strane marketing i

komunikacijskih stručnjaka iz muzejskog i korporativnog sveta.

• Organizovanjem informativnih predavanja u zemlji domaćina budućih

konferencija.

• Razvojem i proširivanjem novih platformi za ICOM MPR-ov websajt

sa iscrpnijim i lakše dostupnim informacijama.

• Doprinos časopisima na temu međunarodnog MPR-a.

157

2. cilj:

• Obezbeđivanjem informacija u vezi sa prednostima članstva u ICOM-

u na ICOM MPR-ovom websajtu. Postavljanjem svih ICOM MPR konferencija na

websajt.

• Podrškom članovima ICOM-a koji rade na polju vezanom za

komunikacije i marketing da izaberu MPR kao njihov komitet i da se pridruže

aktivnostima ICOM MPR-a.

3. cilj:

• Osiguravajući da članovi ICOM MPR-a doprinose razvoju ICOM-a kroz

odgovarajuću reprezentaciju interesa. Ovo se postiže sa odgovarajućim

odzivom na ICOM-ove ponude ICOM MPR-ovom komitetu, obezbeđujući

reprezentaciju na sednicama Saveta komiteta ICOM-a i, gde je to moguće,

reprezentacijom interesa ICOM MPR-a na sastancima i projektima

Međunarodnog komiteta.

4. cilj:

• Ponudom saveta, po potrebi, Sekretarijatu ICOM-a, komitetima

ICOM-a, radnoj grupi i pridruženim organizacijama kod pitanja komunikacija i

marketinga. I ako postoje mogućnosti, ponudom konsultantskih usluga na

istom polju.

• Ohrabrivanjem i pomaganjem članovima ICOM MPR-a da učestvuju u

radu drugih pridruženih ICOM-ovih organizacija i onih koje imaju neki drugi

status.

5. cilj:

• Ostvarivanjem i održavanjem kontakata sa drugim međunarodnim

telima koja imaju slične ciljeve onima kao ICOM MPR.

• Održavanjem saradnje sa drugim međunarodnim telima,

naglašavajući važnost i vrednost međunarodnih aktivnosti za članove ICOM

MPR-a.

• Obezbeđujući podršku svojim članovima u granicama strukture ICOM

MPR-a kako bi prisustvovali skupovima ICOM-a. Ovo će biti sprovedeno u formi

pisama podrške za članove kako bi obezbedili sredstva za učešće i pozivanjem

članova da izlažu radove na programima konferecija.

158

PRILOG 4 (STR. 176-177)

PREDLOG PROJEKTA SEKCIJE ZA PR I MARKETING MUZEJSKOG DRUŠTVA SRBIJE: SEMINAR ODNOSI S JAVNOŠĆU U MUZEJIMA

Музејско друштво Србије / Serbian Museum Association

Народни музеj, Трг Републике 1а,11000 Београд, СЦГ Тел: (381 11) 3671-591/ Fax: (381 11) 660-170

Т.р: Постбанка, 250-0000000000433-62 e-mail: mdsrbije@infosky.net

www.mds.org.yu Sekcija za odnose s javnošću i marketing

Predlog projekta Seminar

“Odnosi s javnošću u muzejima, savremeni pristupi“ septembar 2008. godine

Organizacija i podrška Glavni organizator projekta: Sekcija za odnose s javnošću i marketing, Muzejsko društvo Srbije, Podrška: (proces davanja podrške u toku): Ministarstvo kulture Republike Srbije, ICOM Srbija, Društvo Srbije za odnose s javnošću, Prirodnjački muzej, Muzej Afričke umetnosti Prijatelj: Izdavačka kuća «Clio» . Opis situacije: Muzeji su javne ustanove u službi društva i njegovog razvoja, otvoreni za publiku, sa namenom da komuniciraju svoje vrednosti prema javnosti i publikama. Jedna od današnjih veoma bitnih uloga muzeja je aktivno komuniciranje s javnošću. Time se posao odnosa s javnošću može posmatrati kao nezaobilazan u današnjoj hijerarhiji muzeja. Ali, jedna od posledica komunikacijske orijentacije koja se u poslovanju muzeja oseća je zabrinutost zbog sve manje posete muzejima. Zbog toga su muzeji počeli da menjaju svoje programe, jer postaju dopadljiviji, popularniji i otvoreniji za sve vrste publike. Na taj način je došlo do povećanja važnosti za nove muzejske poslove, posebno za stručnjake za odnose s javnošću. Dalja perspektiva zaposlenih koji se bave odnosima s javnošću je usavršavanje, praćenje savremenih komunikacijskih trendova i bolje umrežavanje, kako bi zadovoljili zahteve današnjeg doba u pogledu što kvalitetnije komunikacije sa medijima, partnerima i publikom. Cilj projekta: • Osnovni cilj organizovanja seminara «Odnosi s javnošću u muzejima, savremeni pristupi» je edukacija zaposlenih na poslovima komunikacije i pružanje novih, kvalitetnih i savremenih saznanja iz oblasti današnjih trendova odnosa s javnošću.

159

• Aktiviranje postojećeg članstva Sekcije za odnose s javnošću i marketing, u okviru Muzejskog društva Srbije, pristupanje novih članova, bolje umrežavanje i komunikacija među članstvom a samim tim i muzeja u Srbiji. • Afirmacija ovog relativno novog zanimanja. Ciljna grupa: Primarnu ciljnu grupu čine zaposleni u muzejima na poslovima odnosa s javnošću u Beogradu i Srbiji. Takođe, program je namenjen i svim drugim zaposlenim stručnjacima koji obavljaju ovu delatnost, a bave se i drugim poslovima u muzejima (rukovodioci muzeja, kustosi pedagozi i dr.). Opis projekta: Projekat je zamišljen kao jednodnevni seminar na temu «Odnosi s javnošću u muzejima, savremeni pristupi», koji će učesnicima ponuditi nove i kvalitetne informacije iz oblasti komunikacija, a koje se odnose na poslovanje muzeja. Predavači na seminaru su eminentni domaći i inostrani stručnjaci iz oblasti muzeologije i odnosa s javnošću (u toku su pregovori sa potencijalnim predavačima). Program održavanja seminara: Period održavanja seminara: početak septembra 2008. godine. Mesto održavanja: Beograd, opciono Muzej afričke umetnosti, alternativno - Pedagoški muzej. Broj učesnika: okvirno 30 Broj predavača: 4 Potencijalne teme: • Savremene kulturne komunikacije i međunarodne integracije; • Lobiranje i kulturna politika; • Korporativna društvena odgovornost i sponzorisanje u kulturi; • Strateško planiranje u PR-u, sa osvrtom na ustanove kulture- muzeje; • UPG Noć Muzeja: Analiza studije slučaja: Muzeji kao posećene ustanove, Očekivani rezultati: • Šire sagledavanje značaja vašnosti internih i eksternih komunikacija u muzejima; • Stručna afirmacija zaposlenih u oblasti muzejskih komunikacija; • Poboljšanje kvaliteta rada i inovativnosti zaposlenih u oblasti muzejskih komunikacija; • Primena stečenih znanja u praksi; • Bolje umrežavanje i interna saradnja zaposlenih; • Ponovno pokretanje rada Sekcije za odnose s javnošću u okviru MDS i ICOM Srbija. Prijatelj projekta: Seminar je podržan od strane renomirane izdavačke kuće «Clio», koja planira intenzivniju stručnu saradnju iz oblasti muzejskih komunikacija, u pogledu omogućavanja dostupnosti kvalitetne i savremene stručne literature. Predlagači: Tatijana Radaković, Muzej nauke i tehnike Aleksandra Savić, Prirodnjački muzej 26. maj 2008. godine

160

PRILOG 5

DEO OSNOVNIH ELEMENATA VIZUELNOG IDENTITETA MUZEJA NAUKE I

TEHNIKE

(STR. 178-179)

ZAUZIMA MNOGO MEMORIJE PA JE DAT SAMO U ŠTAMPANOJ VERZIJI

PRILOG 6 (STR. 180-181)

IZ KONCEPCIJE REORGANIZACIJE I RAZVOJA STRUČNIH ODELJENJA

MUZEJA NAUKE I TEHNIKE – ODELJENJE KOMUNIKACIJA

O d e l j e n j e K o m u n i k a c i j a

(Šef Odeljenja komunikacije je ujedno i pomoćnik direktora u okviru ovih poslova)

I. Odeljenje programa (+5 radnih mesta)

Poslovi u okviru Odeljenja programa su sledeći:

- Stalna postavka Muzeja

- Izrada programa Galerije za povremene izložbe

- Izrada programa predavanja, promocija, prezentacija u muzejskom

amfitetaru

- Izrada programa za radionice/igraonice za decu

- Izrada programa za „treće doba“

Trenutno u ovom Odeljenju postoji samo jedno radno mesto. Neophodna su

sledeća radna mesta:

I. Šef muzejskih programa - organizator programa

II. Kustos - organizator galerijskih programa

III. Kustos edukator – radionice za decu

IV. Vodič – demonstrator

V. Galerijski tehničar – 2 radna mesta

II. Izdavačka delatnost (+1 radno mesto)

Izdavačka delatnost Muzeja treba da se razvije. Muzej trenutno izdaje dva

časopisa „Flogiston“ – časopis za istoriju nauke i „Navoj“ – glasilo Zajednice

naučno-tehničkih muzeja Srbije. Ujedno ova služba radi na pripremi svih

ostalih muzejskih izdanja: pojedinačnih publikacija, kataloga, brošura i dr.

161

Trenutno su u okviru službe dva radna mesta, s tim što su to kustosi koji imaju

i svoje zbirke i koji obavljaju i ostale poslove u Muzeju.

Neophodno je radno mesto Šefa izdavačke delatnosti – urednika muzejskih

izdanja, kao i radno mesto tehničkog urednika - sekretara muzejske redakcije.

III. Služba marketinga i PR-a _____ (+1 radno mesto)

Poslovi u okviru ove službe podrazumevaju:

- izradu programa/ponuda za sponzore i donatore celokupnih muzejskih

programa

- planiranje, izradu i distribuciju reklamnog materijala

- kontakti sa medijima : oglašavanje programa Muzeja, distribucija

muzejkskih brošura sa planom programa

- ostvarivanje saradnje sa školama i obrazovnim institucijama

- ostvarivanje međumuzejske i međunarodne saradnje

- tekući poslovi: vođenje hemeroteke - pres kliping, štampanje

poslovnih papira

U Muzeju je trenutno jedno radno mesto u okviru ove službe, s tim što kustos

za PR obavlja poslove pomoćnika direktora. Neophodno je otvaranje još jednog

radnog mesta.

IV. Biblioteka i čitaonica Muzeja ____ (+2 radna mesta)

Muzej ima u svom sastavu stručnu Bibluoteku. Fond Biblioteke iznosi preko

3000 publikacija. Trenutno u okviru Biblioteke je samo jedno radno mesto –

kljižničara. Neophodno je otvaranje radnog mesta bibliotekara i arhivara.

162

VITA (STR. 182-183)

Tatijana Radaković lični podaci

rođena 6. aprila 1963, Beograd, Savski venac. obrazovanje

V beogradska gimnazija /Pirodno-naučni smer, odličan uspeh/ Šumarski fakultet - inženjer /smer za pejzažnu arhitekturu, 8,15/ zvanje kustosa - stručni ispit iz oblasti muzeologije /rad: Vizuelni identitet

Muzeja nauke i tehnike, maj 2002./ interdisciplinarne poslediplomske studije, Univerzitet umetnosti u

Beogradu /Grupa za interkulturalnost, menadžment u umetnosti i medijacije na Balkanu, 2002-2003./

koristi ruski i engleski jezik radno iskustvo 1986-1990 MUZEJ NAUKE I TEHNIKE /u osnivanju/

• kao student radila na administrativnim poslovima • saradnik na izložbi Čovek i kamen

1991-1992 MONTEX, Beograd

• rad u struci - pejzažni arhitekta u sektoru inženjeringa

1992-1997 MONTEX, Moskva

• rad u sektoru inženjeringa 1997 do danas MUZEJ NAUKE I TEHNIKE, Beograd

• od 1997 do 1998 - Centar za popularizaciju nauke tehnike i industrije • od 1998 do 2000 - v.d. sekretara • od 2000 do 2006 - Rukovodilac Sektora za odnose s javnošću • od 2006 do 2007 - Pomoćnik direktora i rukovodilac Sektora za odnose s

javnošću • od 2007 do danas - Pomoćnik direktora i šef programskih aktivnosti • poslove PR-a i marketinga i dalje obavlja

prepoznatljivi projekti tokom PR aktivnosti

• promocija programa i redovnih aktivnosti: - oko 20 izložbi Muzeja, od 2000 god.

163

- oko 164 muzejskih predavanja, od 2000 god. - aktivnosti projekta rekonstrukcije i dogradnje Muzeja - sukcesivne kampanje «Postanite darodavac Muzeja»

• autor izložbe i postavke:

- Darovi muzeju nauke i tehnike, 17. jun – 17. septembar 2003. - Rečno brodarstvo – kulturna dobra na vodi, 17 – 23. septembar 2007. - Festival nauke 2007. – Svet merenja - Noć muzeja 2008. – Leonardo da Vinči

• autor postavke i organizator izložbe:

- Arhitekta Grigorije Samojlov, maj - jun 2006.

• organizator izložbe: - Zbirka rečnog brodarstva, 30. jun – 26. juli 2008. - Secesija na beogradskim fasadama, 25. maj – 20. jun 2008. - Život u Srbiji pred elektrifikaciju, 16. oktobar – 10. decembar 2008.

• organizator i realizator izrade novog vizuelnog identiteta MNT, 2002. - kompletan vizuelni identitet sa knjigom grafičkih standarda

• organizator Godišnje konferencije Srednjeevropskih tehničkih muzeja, 2005. - predstavnici 15 tehničkih muzeja iz 9 zemalja

• organizator i realizator izrade web sajta Muzeja, 2006.

• član stručnog veća Muzeja,

- učestvuje u izradi koncepcije stalne postavke Muzeja

• organizator izrade i distribucije reklamnih materijala i poslovnih papira stručno usavršavanje i članstvo

• Ispitni seminar «Marketing u umetnosti», Centar za permanentno obrazovanje u kulturi, umetnosti i medijima, oktobar 2001. (Rad «Programske postavke novog vizuelnog identiteta MNT»)

• Od 2001. do 2008. godine serija kurseva u Centru za permanentno

obrazovanje u kulturi (Centar za profesionalni razvoj i konsalting, uz dobijene sertifikate)

• Učesnik mnogih seminara i konferencija tehničkih muzeja u zemlji i

inostranstvu

• od 2003. do 2007. predsednik Sekcije za marketing i PR Muzejskog društva Srbije

• od 2004. član Unije srednjeevropskih tehničkih muzeja

• od 2005. član Društva za odnose s javnošću Srbije

164