UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

KRITIČNA OCENA OSEBNE PRODAJE V ZAVAROVALNICI TRIGLAV

Kandidat: Andrej Metelko Študent rednega študija Številka indeksa: 81498776 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: Dr. Boris Snoj

Krško, marec, 2004

2

PREDGOVOR Pomen zavarovanja je bil poznan že v davni preteklosti. Neusmiljen obraz je ljudi med seboj povezoval, zato so se pogovorili, si skušali poravnati škodo in povrniti izgubljeno premoženje. Zavarovanje je imelo sprva socialni in humani pomen, šele pozneje je preraslo v gospodarsko dejavnost. Zavarovalništvo zavzema v tržnem spletu storitev prav posebno mesto. Pomen zavarovanja je v tem, da se z njim poskuša zagotoviti določeno varnost ob nastopu škodnega dogodka. Poleg te osnovne varovalne funkcije zavarovanja sta se v zavarovalni praksi razvili še naložbena in varčevalna funkcija in to pri življenjskem zavarovanju kot posebni obliki osebnega zavarovanja. V poslovnem uspehu zavarovalnice se tako kot osrednji dejavnik odraža njena tržna strategija. Prodaja zavarovalnih storitev zahteva veliko pojasnjevanja, razlaganja in prepričevanja. Prav zaradi tega so zaposleni pomemben dejavnik pri trženju zavarovalnih storitev, ki zagotavljajo povezovanje notranjega in zunanjega trženja. Obstoječe in potencialne zavarovance je potrebno informirati o prisotnosti rizikov in o množičnih načinih le-teh. To nalogo opravlja tržno komuniciranje ob podpori ostalih elementov marketinga. Z diplomskim delom želim predstaviti delovanje osebne prodaje v poslovanju Zavarovalnice Triglav. Glavne aktivnosti in naloge, ki jih zajemam skozi celotno delo, veljajo tudi za Območno enoto Krško. V nadaljevanju diplomskega dela zato uporabljam ime Zavarovalnica Triglav. Po kratki predstavitvi Zavarovalnice Triglav bom v jedru diplomskega dela predstavil kritično oceno osebne prodaje zavarovalniških storitev. Opredelil bom osnovne pojme in splošne strategije ter cilje osebne prodaje in možne razvojne poti. Nato bom ugotovil probleme pri osebni prodaji zavarovanj, opredelil njihove vzroke in poskušal podati predloge in rešitve. Predstavil bom tudi dejavnike, ki so odločilni v temeljnih usmeritvah poslovanja in poslovno politiko Zavarovalnice Triglav. Kot sestavino tržnega spleta zavarovalniških storitev bom predstavil tržno ponudbo s cilji in aktivnostmi pri osebni prodaji zavarovanj. V nadaljevanju bom tudi opisal postopke pri prodaji osebnih in premoženjskih zavarovanj. Pri pridobivanju podatkov v Zavarovalnici Triglav nisem imel dostopa do vseh podatkov, kar je omejevalno vplivalo na zbiranje informacij potrebnih za diplomsko delo, zato sem nekatera spoznanja dognal s pomočjo sklepanja.

3

KAZALO

1 UVOD............................................................................................................................ 5 1.1 Opredelitev področja in opis problema .................................................................. 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve .............................................................................. 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ....................................................................... 7 1.4 Predvidene metode raziskovanja ............................................................................ 7

2 OSEBNA PRODAJA KOT OBLIKA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ............... 8 2.1 Splošno o storitvah ................................................................................................. 8

2.1.1 Opredelitev storitev ................................................................................... 8 2.1.2 Značilnosti storitev .................................................................................. 10 2.1.3 Razvrščanje storitev................................................................................. 11

2.2 Tržno komuniciranje ............................................................................................ 13 2.2.1 Opredelitev tržnega komuniciranja ......................................................... 16 2.2.2 Pomen in načela tržnega komuniciranja.................................................. 16 2.2.3 Cilji tržnega komuniciranja ..................................................................... 18 2.2.4 Sestavine tržno komunikacijskega spleta ................................................ 20

2.3 Osebna prodaja kot instrument tržnega komuniciranja ........................................ 26 2.3.1 Pojem in pomen osebne prodaje.............................................................. 27 2.3.2 Proces osebne prodaje ............................................................................. 28 2.3.3 Načini osebne prodaje ............................................................................. 30 2.3.4 Prodajni razgovor in pogajanja................................................................ 31 2.3.5 Zaposlovanje in vodenje prodajnega osebja............................................ 34 2.3.6 Strokovno usposabljanje in motiviranje prodajnega osebja .................... 36

3 ANALIZA OBSTOJEČEGA STANJA OSEBNE PRODAJE V ZAVAROVALNICI TRIGLAV.............................................................................. 39

3.1 Predstavitev Zavarovalnice Triglav...................................................................... 39 3.1.1 Opredelitev tržne ponudbe in konkurentov Zavarovalnice Triglav......... 40 3.1.2 Organiziranost Zavarovalnice Triglav in njeni kadri .............................. 42 3.1.3 Cilji tržnega komuniciranja Zavarovalnice Triglav................................. 43 3.1.4 Značilnosti tržnega komuniciranja v Zavarovalnici Triglav ................... 45

3.2 Splošno o osebni prodaji v Zavarovalnici Triglav ............................................... 48 3.2.1 Cilji osebne prodaje zavarovanj v Zavarovalnici Triglav ....................... 49 3.2.2 Proces osebne prodaje zavarovanj v Zavarovalnici Triglav.................... 50 3.2.3 Izvajanje osebne prodaje zavarovanj v Zavarovalnici Triglav............... 52 3.2.4 Motiviranje in vodenje prodajnega osebja v Zavarovalnici Triglav........ 53

3.3 Značilnosti osebne prodaje zavarovanj v Zavarovalnici Triglav.......................... 55 3.3.1 Prednosti osebne prodaje zavarovanj v Zavarovalnici Triglav ............... 57 3.3.2 Problemi pri osebni prodaji zavarovanj v Zavarovalnici Triglav............ 58 3.3.3 Vzroki za probleme pri osebni prodaji v Zavarovalnici Triglav ............. 60 3.3.4 Predlogi za izboljšanje osebne prodaje v Zavarovalnici Triglav............. 62

4 SKLEP ........................................................................................................................ 63

5 POVZETEK ............................................................................................................... 64

4

6 LITERATURA IN VIRI............................................................................................ 66

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Že kar suvereno smo zakorakali v tretje tisočletje, kjer je tehnološki razvoj v takem razmahu, da le s težavo sledimo njegovemu trendu. Dogodki se odvijajo s tako naglico, da se jih komaj zavedamo. Priča smo uvajanju nenehnih sprememb in boju za prevlado na trgu. Ob vsem tem nenehnem hitenju je človek ves čas izpostavljen nevarnostim, ki mu pretijo na vsakem koraku. Spremljajo ga negotovost in najrazličnejša tveganja, katerim se lahko izogne oziroma jih zmanjša s pomočjo zavarovanja. Delovanje zavarovalnic je pomembno za obstoj podjetij in družbe na sploh. Čim bolj je razvito narodno gospodarstvo, tem bolj je potrebno in razvito zavarovalništvo. Zavarovalništvo zavzema v tržnem spletu storitev prav posebno mesto. Zavarovalna storitev ni izdelek, ki bi ga lahko prijeli ali preizkusili. Trženje storitev je predvsem oblikovanje vedenja strank in gradnja zapletenih medsebojnih odnosov med proizvajalci in odjemalci storitev. Razvoj medsebojnih odnosov med storitveno organizacijo in strankami mora biti trajna usmeritev organizacije in se ne sme prekiniti z nakupom storitve. Pri vrsti storitev namreč velja, da se odnosi okrepijo šele po nakupu storitve. Ta ugotovitev še posebej velja za zavarovalne storitve. V Sloveniji imamo štiri večje zavarovalnice. Največja med njimi je Zavarovalnica Triglav. Prav zaradi tega imajo porabniki zavarovanj v takem konkurenčnem okolju možnost izbrati najbolj ugodno zavarovalnico. Konkurenca na področju zavarovalništva pa bo postala še intenzivnejša z vstopom Slovenije v Evropsko unijo. Slovenske zavarovalnice, med njimi tudi Zavarovalnica Triglav, bodo morale še veliko storiti na področju tržnega komuniciranja, saj lahko le tako prehitijo bližajoče tuje konkurente in obdržijo večinski tržni delež. Za uspešno tržno komuniciranje Zavarovalnice Triglav s svojimi strankami ima osebna prodaja zavarovanj pomembno vlogo. Osebna prodaja kot tržno komunikacijski instrument v zavarovalništvu predstavlja kreativnost neposrednega komuniciranja z zavarovanci s ciljem ustvarjanja ugodnega razpoloženja v času in po prodaji zavarovanja. Uprava Zavarovalnice Triglav želi z izboljšanjem osebne prodaje povečati število zavarovalnih premij, predvsem pri sklepanju dolgoročnih osebnih in premoženjskih zavarovanj.

6

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen diplomskega dela je ugotoviti obstoječe stanje na področju osebnega prodajanja zavarovanj v Zavarovalnici Triglav, ugotoviti probleme in vzroke zanje ter predlagati izboljšave. Skušal bom dokazati, da je osebna prodaja pomemben instrument tržnega komuniciranja v območni enoti Zavarovalnice Triglav v Krškem. V praktičnem delu diplomske naloge bom na podlagi analize kupcev in konkurentov ugotovil temeljne strategije in cilje osebne prodaje zavarovanj. Cilji Cilji diplomske naloge so:

določiti cilje tržnega komuniciranja v Zavarovalnici Triglav- Krško, ugotoviti organizacijsko strukturo in strategije tržnega komuniciranja v Zavarovalnici

Triglav- Krško, proučiti pomembnost osebne prodaje v Zavarovalnici Triglav- Krško, analizirati obstoječe stanje na področju osebne prodaje zavarovanj, določiti temeljne strategije osebne prodaje v prihodnosti, oblikovati predloge za izboljšavo osebne prodaje zavarovanj kot temeljne oblike

tržnega komuniciranja v Zavarovalnici Triglav. Trditve Trdim, da:

bo večina prodajnega osebja v Zavarovalnici Triglav izjavila, da je plača glavni

motivacijski dejavnik, ima Zavarovalnica Triglav najbolj razširjeno prodajno mrežo zavarovalnih zastopnikov

v Sloveniji, je skoraj polovica zaposlenih v Zavarovalnici Triglav visoko izobraženih, so cilji osebnega prodajanja v Zavarovalnici Triglav podrobno definirani in količinsko

izraženi.

7

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavke Predpostavljam, da je osebna prodaja pomembna pri sklepanju dolgoročnih zavarovanj, ki potrebujejo dodatna pojasnila in konkretne izračune s strani zavarovalnega zastopnika. Prihod tujih konkurentov bo spodbudil Zavarovalnico Triglav k še večjemu vlaganju finančnih sredstev v vse oblike tržnega komuniciranja. To bo pomenilo znižanje zavarovalnih premij in nove oblike zavarovanj. Z vstopom Slovenije v Evropsko unijo bodo tudi oblike trženja zavarovanj postale drugačne in bolj agresivne do zavarovancev. Predpostavljam tudi, da je ustrezna motiviranost zavarovalnih zastopnikov pomemben dejavnik uspešne osebne prodaje vseh oblik zavarovanj.

Omejitve Zavedam se, da bom imel pri pisanju diplomskega dela problem z literaturo in viri, ker ugotavljam, da je Zavarovalnica Triglav še vedno zelo »zaprta« organizacija. Že pri pisanju poročila prakse sem naletel na to oviro, saj sem dobil le njihova letna poročila. Veliko dela v organizaciji sem spoznal le teoretično, ne pa tudi praktično. Zelo malo možnosti je tudi pri pridobivanju podatkov o tujih zavarovalnicah, saj bi tako lahko ugotovili kaj čaka Zavarovalnico Triglav v prihodnosti. Menim, da je v zavarovalništvu veliko informacij, ki bi koristile enim in škodile drugim. Prav tako je pomembno, da se varujejo osebni podatki zavarovancev in poslovne skrivnosti zavarovalnice. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu bom uporabil poslovno raziskavo, saj se bom osredotočil na točno določeno poslovno funkcijo v organizaciji. V organizaciji bom pridobil podatke predvsem na oddelku za trženje, kjer se bom opredelil na področje osebne prodaje. Ta poslovna raziskava bo statično oblikovana, saj bom odvisnosti med ekonomskimi pojavi ugotavljal v določenem trenutku. V okviru deskriptivnega pristopa bom uporabil metodi deskripcije in kompilacije. Z metodo deskripcije bom opisal strukturo in procese v Zavarovalnici Triglav. Z metodo kompilacije pa bom določena opazovanja, stališča in rezultate povzemal od drugih avtorjev, tako domačih kot tujih. Analitični pristop k problemu osebne prodaje pa bo temeljil na deduktivnem načinu sklepanja, kjer bom z logičnim sklepanjem na podlagi splošnih zaznav poskušal obogatiti moje delo. Na ta način bom iz splošnih stališč oziroma trditev izpeljal konkretne sklepe o odvisnostih med pojavi, ki jih bom analiziral. Diplomsko delo bom popestril z grafičnimi prikazi.

8

2 OSEBNA PRODAJA KOT OBLIKA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA 2.1 Splošno o storitvah Storitvene dejavnosti doživljajo v zadnjih dvajsetih letih bolj dramatične spremembe kot proizvodne dejavnosti. Številne storitvene dejavnosti so bile tradicionalno državno regulirane glede ponudbe, geografske razporeditve, ravni cen, kakovosti, dostopnosti. Z deregulacijo in večjo privatizacijo je omogočen hiter razvoj in oblikovanje številnih novih storitev. Proizvodno usmerjeno gospodarstvo je zamenjalo storitveno usmerjeno gospodarstvo, pri katerem postajajo medsebojni odnosi med udeleženci pomembnejši od samih izdelkov. Danes, na prelomu novega tisočletja, lahko govorimo o novi industrijski revoluciji ali revoluciji storitev. Vse večji poudarek, ki ga dajemo storitvenim dejavnostim, ne pomeni, da bomo v prihodnje zmanjševali proizvodnjo in porabo izdelkov. Preskok v storitveno gospodarstvo preprosto pomeni, da bo v prihodnosti vedno manj ljudi zaposlenih v proizvodnji in čedalje več v storitveni dejavnosti, porabljali pa bomo tudi vse več najrazličnejših storitev (Potočnik 2002, 419). Trženje pri storitvah se pojavlja v funkciji vedenja strank in graditelja zapletenih medsebojnih odnosov med proizvajalci in odjemalci storitev. Odnos med prodajalcem in odjemalcem se ne sme prekiniti z nakupom storitve, kot to v večini primerov velja za izdelke. Pri storitvah namreč velja, da se odnosi intenzivirajo ravno po nakupu. Ta ugotovitev še posebej velja za zavarovalne storitve (Končina 1995, 78).

2.1.1 Opredelitev storitev Pregled literature s področja manegementa in marketinga storitev kaže, da obstajajo precejšnja razhajanja med avtorji o tem, kaj je storitev. Glede na relativno kratko zgodovino ukvarjanja managementa s storitvami ni celovitega spleta kriterijev za opredeljevanje le-teh. Tako se večina opredelitev storitev naslanja na opredeljevanje storitev v odnosu do fizičnih izdelkov, za katere obstajajo točne, oprijemljive opredelitve. Večina avtorjev poudarja kot osnovno značilnost storitev v odnosu do fizičnih izdelkov nesnovnost, kar logično povzroča težave pri nadaljnem razglabljanju o bistvu storitve (Snoj, 1998, 31). Po Gershunyju in Milesu (v Snoj 1998, 30) uporablja koncept storitve vsaj na štiri analitično različne načine oziroma na štiri ravni sestavljenosti, in sicer kot: • storitvene dejavnosti, • storitvene izdelke, • storitvene poklice, • storitvene funkcije. Pri razlikovanju storitev in izdelkov najprej opazimo neoprijemljivo naravo storitev. Storitve ponavadi opisujemo kot neoprijemljive, nevidne in minljive. Zahtevajo sprotno izvedbo in porabo. V nasprotju s tem so izdelki oprijemljivi, vidni in shranljivi ter ne zahtevajo neposredne povezave med ponudnikom in porabnikom. Opredelitev storitev kot nematerialnega blaga je sporna, saj imajo nekatere storitve elemente oprijemljivosti (na primer računalniška programska oprema na disketah), vidljivosti (na primer filmska predstava), hranjenja (elektronska pošta) in ne zahtevajo vedno neposrednega stika med ponudnikom in porabnikom (avtomatski telefonski odzivnik).

9

Razlike med izdelki in storitvami lahko najbolje opredelimo z naslednjimi značilnostmi: • neopredmetenost (neoprijemljivost), • praviloma neločljivost porabnika in izvajalca storitev, • minljivost oziroma kratkotrajnost, • občutljivost na čas, • težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti, • visoka stopnja tveganja, • prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov storitev, • ustvarjanje osebnih stikov med kupcem in izvajalcem (Potočnik 2002, 422). V literaturi s področja managementa in marketinga so v zvezi z opredeljevanjem storitev najpogosteje uporabljene naslednji prijemi (Snoj 1998, 32): Opis storitev Pri opisu storitev izhajamo iz pomena in korena besede. Izraz storitev izhaja iz latinskega izraza »servio«, ki ima v našem jeziku več pomenov, in sicer med drugimi: delati za nekoga oziroma služiti nekomu, streči, skrbeti zanj, pomagati nekomu oziroma narediti zanj nekaj, ustrezati, ravnati se po čem, odslužiti, skrbeti, izvajati, posluževati, oskrbovati. Vse opisne opredelitve storitev izhajajo iz tega, da je osnovna značilnost storitev ta, da so aktivnosti oziroma procesi. Največji problem pri opredeljevanju storitev z opisom njihovih značilnosti je, da številni avtorji izhajajo iz zornega kota ponudnika in ne odjemalca storitev. Naštevanje storitev Številni avtorji se izogibajo problema opredeljevanja storitev tako, da osnovo opredelitev podkrepijo z naštevanjem primerov storitev (računovodske, gradbeniške, bančne, zavarovalne,…). Osnovni problem pri naštevanju storitev je, da takšen način obravnave storitev zaradi časovne dinamike ne obseže vseh možnosti storitev. Čas namreč prinaša vedno nove in nove storitve. Primerjanje s snovnimi izdelki Večina avtorjev poskuša opredeliti storitve na osnovi primerjave z fizičnimi izdelki. Pri tem je izhodišče dejstvo, da so storitve nesnovni, fizični izdelki pa snovni objekt menjave. Najbolj pogost pristop je tisti, pri katerem obravnavajo storitve kot objekt, ki se bistveno razlikuje od snovnih izdelkov. Nekonsistentnost pri opredeljevanju storitev na osnovi primerjave z fizičnimi izdelki je uporaba različnih zornih kotov opazovanja. Značilnosti storitev avtorji pogosto konceptualizirajo iz zornega kota ponudnikov storitev. Za management storitev je gotovo bolj primeren vidik obravnave storitev iz zornega kota ciljnih skupin. Tako imajo v managementu gotovo več skupnega proizvajalci hrane in restavracije, kot na primer restavracije in projektanti hidrocentral. Proizvajalci hrane in restavracije s svojimi izdelki zadovoljujejo enako oziroma sorodno vrsto potrebe (Snoj 1998, 34).

10

2.1.2 Značilnosti storitev Obravnavanje storitev glede na njihove lastnosti oziroma značilnosti sodi v pristope z vidika managementa, s katerimi skušajo avtorji razložiti naravo storitev. Pravzaprav ni ostrih meja med posameznimi osnovnimi značilnostmi storitev, njihovo vzročno posledično povezanostjo in problemi, ki iz njih izvirajo. Problemi so pravzaprav sami po sebi tudi značilnosti storitev (Snoj 1998, 35). Lahko ločimo med: • generičnimi značilnostmi storitev in • izvedenimi značilnostmi storitev. Generične značilnosti storitev so lastne vsem storitvam. Mednje prištevamo: • procesnost, • neotipljivost in • neobstojnost storitev. Procesnost storitev Osnovne značilnosti storitev so medsebojno odvisne. Za razliko od večine avtorjev, ki navajajo, da je temeljna značilnost storitev njihova nesnovnost, ugotavljamo, da je njihova temeljna značilnost procesnost. Procesnost storitev je osnovni vzrok za vse ostale značilnosti. Te značilnosti so, v odvisnosti od vrste storitev, v različnem medsebojnem vzročno posledičnem odnosu. Značilnosti storitev ni smiselno razlikovati dosledno, saj se, ne glede na vrsto storitev, vsebinsko prelivajo oziroma prepletajo. Značilnosti storitev imajo bistvene posledice za upravljanje njihovega marketinga. Uporaba samostalnikov pogosto pači temeljno značilnost storitev, ki so procesi in ne stvari. Pogosto rečemo »kino«, čeprav mislimo na proces zabave (Snoj 1998, 36). Neotipljivost storitev Storitve so neotipljive. V nasprotju z izdelki jih ne moremo videti, okusiti, občutiti, slišati in vonjati. Z nakupom kateregakoli izdelka kupec sorazmerno lahko opredeli, kaj je dobil in ali so bile zadovoljene njegove potrebe. Pri storitvah tega ne more tako pogosto narediti, saj po nakupu in porabi pogosto nima v posesti ničesar opredmetenega. Zato izvajalec storitev težko pojasni in specificira ponujeno storitev. Da bi omilili negotovost, porabniki ponavadi iščejo znake ali dokazila o kakovosti storitev. Do ustreznih sklepov glede storitev pridejo na osnovi prostora, ljudi, opreme, komunikacijskega gradiva, simbolov in cene. Zato storitvena podjetja poskrbijo za dokazano gradivo, ki naj neotipljivo spremeni v otipljivo. Ponudniki storitve skušajo dodati fizične dokaze svojim abstraktnim ponudbam (Potočnik 2002, 423). Neobstojnost storitev Kot vse druge značilnosti je obstojnost storitev možno obravnavati iz več zornih kotov. Hkratno nastajanje in izginjanje storitev oziroma njihovo minljivost onemogoča ponudnikom oziroma izvajalcem, da bi jih uskladiščili. Storitev striženja las, bivanje v hotelu, zabave, svetovanja, predavanj ne moremo izvesti oziroma omogočiti vnaprej, preden obstaja povpraševanje po njih. Iz tega razmišljanja sledi, da lahko storitve izvedemo šele tedaj, ko obstaja po njih povpraševanje oziroma bolj natančno, ko pride do menjave. Fizične izdelke torej proizvajamo (pred menjavo), storitve pa izvajamo (v menjavi). Fizične izdelke lahko proizvajamo, ker imajo fizično konfiguracijo, storitve pa izvajamo, ker so procesi (Snoj 1998, 39).

11

Ostale značilnosti storitev so iz generičnih izhajajoči problemi, ki pa niso prisotni pri vseh storitvah. Med izvedene značilnosti storitev sodijo: • nezmožnost transporta, • neločljivost od izvajalca, • sočasnost izvajanja in uporabe, • neposrednost odnosa med izvajalcem in uporabniki, • prepletanje proizvodnje in marketinga, • participiranje uporabnikov v izvajanju, • variabilnost in • druge (Snoj 1998, 36).

2.1.3 Razvrščanje storitev Poznamo več načinov razvrščanja (klasifikacije) storitev, praviloma na podlagi značilnosti izvajamo same storitve. Z naraščanjem deleža storitev v strukturi vsakega gospodarstva nastaja potreba po razčlenitvi storitvenega sektorja oziroma panoge (podobno kot je bilo v industrijskem sektorju) na različne storitvene dejavnosti oziroma panoge. Storitveni sektor obsega različne dejavnosti, ki se med seboj bistveno razlikujejo in imajo tudi različen trend razvoja (Potočnik 2002, 426). Storitve na osnovi opreme ali izvajalca Storitve temeljijo na opremi (na primer avtomatske pralnice avtomobilov, avtomati za prodaja blaga) ali na ljudeh (na primer čiščenje oken, ročne pralnice avtomobilov, računovodske storitve). Storitve, ki temeljijo na ljudeh, lahko opravljajo nekvalificirani, kvalificirani ali visoko kvalificirani izvajalci. Pri storitvi je porabnik prisoten (lepotilni salon, možganska operacija) ali pa tudi ne (čiščenje prostorov, popravilo avtomobila). Storitev lahko zadovolji osebne potrebe – osebne storitve ali potrebe organizacije – poslovne storitve. Osebne storitve so zdravstvene, gostinske, frizerske, prevozne,… Poslovne storitve so na primer zavarovalne, bančne, računovodske in računalniške storitve, svetovalne in pravne storitve (Potočnik 2002, 427). Storitve glede na uporabnike Storitve razlikujemo tudi glede na: • končno povpraševanje, to so porabniške storitve:

- osebne storitve (na primer frizerske storitve, rekreacijske storitve), - družbene storitve oziroma storitve družbene blaginje (na primer zdravstvene storitve,

izobraževalne storitve), • medorganizacijsko povpraševanje, to so proizvodne storitve:

- distributivne storitve (na primer trgovina transport), - poslovne storitve (na primer finančne, svetovalne, pravne).

Zasebne in javne storitve Storitve mnogokrat razvrščamo glede na njihovo ekonomsko funkcijo ali glede na to, kaj pomenijo porabnikom oziroma ponudnikom. Te klasifikacije, ki so si v marsičem podobne,

12

se največkrat uporabljajo za različne analize. Ponavadi delimo storitve na tržne (zasebne) in netržne (javne) (Potočnik 2002, 428). Tradicionalne in nove storitve Danes se neformalno uporablja tudi globalna razdelitev storitvenega sektorja na dve skupini: • tradicionalne storitve, kamor uvrščamo predvsem transport, turizem in gostinstvo,

trgovino, bančništvo, zavarovalništvo. • »nove« storitve, ki temeljijo na razvoju informacijske tehnologije, kot so na primer

obdelava in proces podatkov in informacij, računalniška podpora oblikovanja izdelka, računalniško vodenje proizvodnje in poslovanja, telekomunikacije, elektronske bančniške storitve,… (Potočnik 2002, 428).

Storitve v proizvodnem procesu Na podlagi razvoja informacijske tehnologije so nastale številne proizvodne storitve, ki jih razvrščamo glede na potek proizvodnega procesa: • Storitve, ki jih moramo opraviti pred proizvodnim procesom:

- študije in predvidevanja o finančni in tehnični izvedljivosti, - pridobitev kapitala za zagon in razvoj proizvodnje, - računalniško projektiranje, - tržne raziskave…

• Storitve, ki so povezane s proizvodnim procesom: - inženiring in računalniško krmiljenje, - storitve, povezane s samo izdelavo…

• Storitve, ki potekajo hkrati s proizvodnim procesom: - telekomunikacijske storitve, - logistične storitve, - trgovinske storitve finančne storitve, - pravne storitve… (Potočnik 2002, 429).

Inovativne in rutinske storitve Storitve lahko razdelimo tudi glede na njihove tehnološko osnovo: • Storitve na podlagi znanja, za katere je značilno sorazmerno veliko znanja oziroma

človeški kapital (ki ga merimo z leti in ravnjo šolanja ter šolske izobrazbe). Med te storitve prištevamo na primer zdravstvene in izobraževalne storitve, svetovalne storitve, kulturno-umetniške storitve…

• Rutinske storitve, ki so bolj ali manj standardizirane, kot so na primer lizing, franšizing, turistična potovanja, trgovina na drobno (Potočnik 2002, 429).

Formalne in neformalne storitve Z vidika registracije in nadzora nad poslovanjem storitvenih organizacij poznamo razdelitev storitev na: • Formalni sektor, ki je v celoti registriran in tudi vključen v izračun BDP, • Neformalni sektor storitev, ki obsega tiste storitvene dejavnosti, ki so le delno ali pa

sploh niso registrirane. Te storitve so glavni vir »sive« ekonomije (na primer varstvo otrok, čiščenje stanovanj, izdelava različnih sestavnih delov na domu,…) (Potočnik 2002, 430).

13

2.2 Tržno komuniciranje Učinkovito tržno komuniciranje je odločilni dejavnik uspešnosti trženjske strategije podjetja. Podjetje pošiljajo sporočila o izdelkih, storitvah in idejah, o svoji dejavnosti in zaposlenih. To komuniciranje omogočajo aktivnosti oglaševanja, osebne prodaje, stikov z javnostmi in pospeševanja prodaje (Potočnik 2002, 301). Tržno komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje svoje odjemalce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih, ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Posredno olajšuje sporočanje informacij o podjetju in izdelkih zainteresiranim skupinam . Podjetje lahko oblikuje eno sporočilo za določen ciljni trg ali več, ki jih sočasno posreduje na različne trge. Za učinkovito tržno komuniciranje z odjemalci in javnimi skupinami mora podjetje načrtovati, usklajevati, natančno izvajati in nadzirati vse komunikacijske aktivnosti. Najprej mora zbrati in uporabiti informacije iz tržnega in ostalega okolja, saj je prav kakovost in količine informacij odvisno kako bo podjetje izkoristilo priložnosti, ki mu jih nudi tržno komuniciranje. Za učinkovito prepričevanje odjemalcev, da kupijo določen izdelek, mora podjetje zbrati podatke o tem, katere informacije uporabljajo pri nakupnih odločitvah. Zato sta zbiranje in uporaba tržnih podatkov odločilna za uspešno tržno komuniciranje (Potočnik 2002, 302). Tržno komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi prenašamo informacije o temeljnih značilnostih izdelka, da bi se lahko porabniki lažje in hitreje odločili za nakup. Za podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih izdelkih . S komuniciranjem ustvarjamo mnenje o določeni stvari na podlagi posredovalnih informacij. Posredovalne informacije morajo vsebovati skupen pomen za prejemnike. Komuniciranje lahko opišemo kot proces, v katerem kodiramo sporočilo, ga prenesemo po posredniku (medijih) do prejemnika, ki sporočilo dekodira in se nanj odzove ali ne. Komuniciranje začne pošiljalec, to je posameznik, skupina ali podjetje (organizacija), ki pošlje sporočilo prejemniku, to je posameznik, skupina ali podjetje. Ko pošiljalec kodira sporočilo, mora uporabljati simbole, oznake ali pojme, ki jih bo prejemnik znal dekodirati in ki jih bo tudi razumel, Če prejemnik razume sporočilo drugače, kot je bilo mišljeno, je vzrok motnja, ki lahko nastane v katerikoli fazi komunikacijskega procesa (Potočnik 2002, 303). Proces tržnega komuniciranja sestavljajo torej štirje elementi: - pošiljalec tržnega sporočila (komunikator); - sporočilo (informacija); - komunikacijska pot (komunikacijski kanal), ki je lahko osebna ali neosebna; - prejemnik sporočila (oseba, kateri je sporočilo namenjeno).

14

SLIKA 1: PROCES TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

kodiranjesporočil za

posameznegaposrednika

Pošiljalecsporočila

Sporočilo

Posrednik (medij)

Prejemniksporočila

Motnje inšumi pri

posredovanju

Dekodiranjesporočila

prejemniku inrazumevanje

Povratna zanka

Kdo?

Kaj?

Kako?

Komu?

Dosežena učinkovitost komuniciranja Vir: Potočnik (2002, 302) Kotler (1996, 599) je razdelil poglavitne korake pri oblikovanju celotnega komunikacijskega programa v marketingu na osem zaokroženih točk: • določitev celotnega občinstva, • opredelitev ciljev komunikacije • oblikovanje sporočila, • izbira komunikacijskih kanalov, • določitev celotnega proračuna za promocijo, • izbira promocijskega spleta, • merjenje učinkovitosti promocije, • organiziranje in upravljanje marketinškega komuniciranja

15

Proces komuniciranja so opazovali in analizirali strokovnjaki različnih ved, od psihologov, sociologov, antropologov do matematikov, učiteljev, politologov, itd. Zato so se modeli komuniciranja z leti spreminjali v svoji usmeritvi in uporabi Temeljni modeli, ki jih navajata Ule in Kline (1996, 54-59), so: S-R model, S-O-R model, modeli povratne zveze in sociokulturni modeli. Prva dva sta enostavnejša, zato sem se odločil za opis le teh. a) S-R model Med drugo svetovno vojno so bili oglaševalski filmi in radio zelo močan medij, ki so imeli izredno velik vpliv na mnenje ljudi. V tem času se je razvila komunikacijska teorija imenovana »dražljaj-odgovor«. To je enostaven model komuniciranja, kjer vsako sporočilo poslano prejemniku sproži reakcijo. Ljudje so bili obravnavani kot pasivna in manjvredna bitja. Osnovne značilnosti tega modela so: • množični mediji na javnost zelo močno vplivajo, • javnost sestoji iz velikega števila različnih posameznikov ali javnost je avtonomno

bitje, • narava vpliva medijev je mehanična, ker med dražljajem in reakcijo obstaja strog

odnos, • javnost sprejme vse informacije. S-R model komuniciranja predvideva, da je velik vpliv medijev predvsem rezultat neborbenosti, ne volje ali nesposobnosti javnosti, da kritično sprejema posredovanje informacij. b) S-O-R modeli Drugi model komuniciranja je osnovan na S-O-R formuli. S pomeni dražljaj, O pomeni organizem oz. prejemnik sporočila in R pomeni reakcijo ali odgovor na sporočilo. Model poudarja, da odgovor posameznika na sporočilo ni odvisen od dražljaja, temveč tudi od številnih drugih dejavnikov. Med njimi so: dednost, okolje, kemično stanje, aktivnost, emocionalno stanje in razvoj. Pred več kot pol stoletja je Lasswell (1948) obstoječi model po konceptu S-O-R dodal komponente: sporočilo, prejemnika in odgovor. Danes je njegov model znan kot »5K« (vir, sporočilo, kanal, prejemnik in povratna informacija) model. Novejši znanstveniki delajo tako rekoč po njegovi osnovi. Drugačen tip modela sta oblikovala Weaver in Shannon (1949). Pošiljatelju sta pripisala funkcijo kodiranja, prejemniku pa funkcijo dekodiranja. George A. Miller je v začetku 50. let izpopolnil Weaverjev in Shannonov enostaven model. Novost v modelu je pojav »šum« ki pomeni del predelave modela komuniciranja med dvema osebama v model množičnega komuniciranja.

16

2.2.1 Opredelitev tržnega komuniciranja V sedanjih zapletenih, čisto nepredvidljivih situacijah in odločitvah odjemalcev je tržno komuniciranje postalo nepogrešljiv inštrument, ki je zaradi povezave podjetja z odjemalci in širšo javnostjo nujnost vsakega podjetja. Le pravilna uporaba vseh štirih inštrumentov komuniciranja (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo in osebna prodaja) bo zagotavljala podjetju učinkovito in racionalno komuniciranje (Lorbek 1979, 191). Vloga, mesto in pomen tržnega komuniciranja se kaže v tem, da proizvajalec ali ponudnik poskuša na različne načine informirati odjemalce o izdelkih in storitvah, ki jih ponuja. Tržno komuniciranje je sestavni del marketinškega spleta in zajema vse tiste aktivnosti, s katerimi informira, spominja, prepričuje in povezuje odjemalce s proizvajalci (Devetak 1999, 116). Devetak (1999, 116) navaja, da politika tržnega komuniciranja pomeni raziskovanje, načrtovanje in nadzor dejavnosti komuniciranja s potrošniki in širšo javnostjo z namenom, da bi podjetje doseglo cilje komuniciranja v skladu s cilji marketinga na ekonomsko optimalen način. Komuniciranje na domačem in tujem trgu sestavljajo tiste aktivnosti, ki jih proizvajalec ali ponudnik uporablja pri informiranju in prepričevanju odjemalcev, da bi jim prodal blago ali storitve. Upravljanje tržnega komuniciranja vključuje opredeljevanje ciljev komuniciranja, izdelavo proračuna, določanje strategij komuniciranja, kriterijev sporočil in načinov komuniciranja (sredstev in medijev), organiziranje, vodenje in izvajanje, nadzor in intervencijo (Gabrijan in Snoj 1986, 225).

2.2.2 Pomen in načela tržnega komuniciranja Izraz komuniciranje (promocija) pomeni napredovanje po rangu, stopnji, poziciji in podobno. Nekateri avtorji raje uporabljajo izraz komuniciranje namesto promocija. Izraz komuniciranje je za Lorbeka primernejši, ker pravilneje označuje bistvo te dejavnosti trženja. Po njegovem ne gre toliko za pospeševanje prodaje, temveč za obveščanje odjemalcev, za nekaj, kar je treba sporočiti ali napraviti skupno. Tudi sam bom v diplomski nalogi uporabljal izraz komuniciranje, ker se mi zdi, da je ta izraz bolj uporaben v marketingu. Pod izrazom komuniciranje Devetak (1999, 116) razume medsebojno obveščanje, izmenjavo mnenj med podjetjem in subjekti na trgu o izdelkih ali storitvah in o podjetju kot celoti v korist tako proizvajalca kot odjemalca. Komuniciranje opredelimo kot proces obveščanja ali informiranja. V bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh oz. v več smereh. Tržno komuniciranje predstavlja sestavni del splošnega procesa komuniciranja, ki obsega medsebojno obveščanje med tržnikom in njegovim okoljem. Zlasti intenzivno je to obveščanje med tržnikom in njegovimi dobavitelji ter odjemalci. Pri komuniciranju je zelo pomembno, da pošiljatelj sporočila dobro pozna okolje, kateremu je to sporočilo namenjeno (Gabrijan in Snoj 1986, 224).

17

Vsako uspešno podjetje mora pri opravljanju funkcij in doseganju ciljev komuniciranja upoštevati tako imenovana upravljaljska načela komuniciranja. To so v praksi preizkušena pravila, ki omogočajo ekonomično in učinkovito tržno komuniciranje. Omenjena načela komuniciranja Lorbek (1979, 204-215) deli na splošna oz. temeljna ter na posebna oz. ekonomsko–organizacijska načela. Pri upoštevanju načel komuniciranja je pomembno to, da bo komuniciranje najbolj učinkovito takrat, ko bomo upoštevali vsa splošna in posebna načela. Pri tem je treba poudariti dopolnjevanje in povezavo med načeli, kar pomeni, da neupoštevanje enega lahko zmanjša ali uniči učinke drugega ali celo vseh načel. Splošna ali temeljna načela so etična s katerimi usklajujemo podjetniške in družbene interese. Mednje uvrščamo:

Načelo resničnosti, s katerim si podjetje zagotavlja zaupanje odjemalcev in širše javnosti. Po tem načelu morajo biti vse navedbe v sporočilih v celoti pravilne in zanesljive, se pravi resnične.

Načelo stvarnega pouka in načelo objektivnosti zahteva, da so sporočila vsebinsko in

oblikovno za odjemalca poučna in vzgojna. Sporočilo mora vsebovati tiste informacije, ki so bistvene in odločilne za nakup.

Načelo poštenega tekmovanja zahteva, da je podjetje v svojem komuniciranju s odjemalci in širšo javnostjo pošteno do drugih podjetij.

Načelo spoštovanja dobrih običajev opozarja, da mora podjetje biti obzirno v svojih

sporočilih do občutkov odjemalcev in širše javnosti, ki se nanašajo na spol, raso, veroizpoved, socialni status, itd.

Med posebna in ekonomsko – organizacijska načela pa uvrščamo:

Raziskovalno načelo, kot načelo ekonomičnosti pomeni da morajo vse odločitve o politiki komuniciranja temeljiti na izsledkih raziskav za potrebe marketinga, zato da bi dosegli čim boljše učinke z minimalnimi stroški. Raziskovanje tržnega komuniciranja ima nalogo, da kvaliteto in kvantiteto informacij prilagodi dejanskim potrebam odjemalcev in širše javnosti, se pravi, da poveča učinke in zmanjša stroške komuniciranja v smeri izpolnjevanja načrtovanih ciljev. Pri tem moramo upoštevati tudi stroške raziskovanja, v primerjavi s pričakovanimi prihranki od raziskav.

Psihološko načelo se uporablja pri kriteriju učinkovite, racionalne in ekonomične

vsebine in oblike sporočil.

Načelo jasnega postavljanja ciljev komuniciranja narekuje, da morajo biti cilji kvantificirani, kar je pogoj za njihovo realno načrtovanje in nadziranje.

Načelo nujnosti ugotavljanja rezultata komuniciranja opozarja na to, da moramo poleg nadzora kako postavljene cilje dosegamo, ugotoviti tudi vzroke, zakaj jih morebiti nismo dosegli. Nujno je potrebno preverjati realnost postavljenih ciljev.

18

Načelo načrtnosti in sistematičnosti se uporablja pri načrtovanju komuniciranja in sistematiki pripravljanja dejavnosti, katera zagotavlja učinkovito in racionalno komuniciranje.

Načelo enotnosti narekuje, da morajo biti vse odločitve usklajene zato, da vsi

inštrumenti komuniciranja delujejo na odjemalce in širšo javnost enotno in dopolnjujoče.

Načelo stalnosti ali kontinuitete, ki opozarja, da bo tržno komuniciranje bolj uspešno, če stalno, neprekinjeno deluje ter je v neprestanih stikih z odjemalci in širšo javnostjo. Stalne stike je tu treba razumeti tako, da so med njimi določeni časovno presledki, ki so odvisni od narave in učinkovitosti posameznih inštrumentov komuniciranja in tržnega okolja.

Načelo izvirnosti temelji na temu, da morajo biti vsebine in oblike sporočil zelo dobro

kreirane in da morajo temeljiti na izvirnih idejah in raziskavah, ki odkrivajo nove možnosti informiranja, poučevanja ter motiviranja odjemalcev. Podjetje se bo od svoje konkurence razlikovalo, če bo v komuniciranju izvirnejše od njih.

Načelo aktualnosti temelji na tem, da morajo biti odjemalci in širša javnost pravočasno

obveščeni o tržni ponudbi in pomembnih dogodkih v podjetju. Za uresničevanje funkcij in vloge tržnega komuniciranja je postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja izrednega pomena. Cilji tržnega komuniciranja so temeljna sestavina in podlaga za načrtovanje ter kontrole in vrednotenja učinkovitosti, brez katere ne moremo govoriti o managementu komuniciranja. Cilji komuniciranja ne smejo biti samo navedbe tega, kar vodstvo pričakuje od te dejavnosti, ampak morajo biti tudi praktična pričakovanja tistega, kar se bo zgodilo na tržišču zavoljo udejanjanja komunikacijskega spleta. V bistvu so cilji jasna opredelitev rezultatov, ki jih management upravičeno pričakuje od tistih, ki razvijajo strategijo komuniciranja (Lorbek 1979, 210).

2.2.3 Cilji tržnega komuniciranja Cilji komuniciranja so vodilo za izvedbo pravilnega ciljnega tržnega segmenta, so osnova za določanje strategije in taktike, ter zagotavljajo koordinacijo med samimi inštrumenti komuniciranja in omogočajo analizo in nadzor komuniciranja. Cilje je potrebno v konkretnem primeru določiti kvalitativno, kvantitativno in časovno. Vsebovati morajo vse tri sestavine, sicer nimajo pomena in praktične vrednosti.

Kvalitativno jih določimo tako, da jih opišemo v smislu možnih oz. pričakovanih rezultatov komuniciranja na podlagi poznavanja procesa nakupnega odločanja odjemalcev, nanašajo pa se na določeno vrsto izdelkov ali storitev ter na podjetje kot celoto.

Kvantitativno jih določimo tako, da določimo število sprejemalcev, to so potencialni

odjemalci, ki naj bi sporočilo sprejeli, opisati pa je potrebno poglavitne lastnosti oz.

19

značilnosti sprejemalcev z navedbo važnejših področij njihove lokacije ali v potrebi v obliki kartograma.

Potrebno je tudi časovna določitev ciljev, v katerem bi se želene spremembe uresničile

(Lorbek 1979, 215). Pomembno je, da cilje kvantificiramo na podlagi raziskav pred in po končanem izvajanju programa komuniciranja, ker jih bomo lahko le tako realno postavili in preverili njihovo izpolnjevanje. Cilje tržnega komuniciranja dosegamo predvsem z funkcijami, kot so informiranje, proučevanje in vzgoja odjemalcev. Skupni cilj celotnega komuniciranja se enači s splošno vlogo celotnega komuniciranja v politiki marketinga: informirati potrošnike o celotnem marketinškem spletu za določen izdelek ali storitev. Cilji posameznih inštrumentov komuniciranja so različni zaradi vloge posameznih inštrumentov v politiki komuniciranja kot celote. Na podlagi tega delimo cilje glede na posamezni inštrument tržnega komuniciranja (Lorbek 1979, 225-228):

Cilji oglaševanja so: - informirati potencialne odjemalce o imenu in osnovnih lastnostih izdelka oz. storitve,

če gre za uporabo kanala za posebno komuniciranje (množični medij), - informirati potencialne odjemalce o vseh sestavinah marketinškega spleta, če

vključimo kanal za neposredno komuniciranje brez takojšnje povratne informacije (propaganda po pošti).

Cilji osebne prodaje so:

- informirati o vseh sestavinah marketinškega spleta za določen izdelek oz. storitev, - primerjati določen izdelek oz. storitev z enakimi ali sorodnimi izdelki oz storitvami

drugih podjetij, - zlasti pa informirati o tistih sestavinah, ki iz kakršnihkoli razlogov ostanejo neznane,

nejasne, dvomljive, so pa pri posameznem potrošniku odločilne za nakup, - stvarna realizacija prodaje.

Cilji pospeševanja prodaje so: - ki obsegajo izložbe, razstave, sejme, demonstracije, imajo poleg cilja vplivanja na

nakup izdelka oz. storitve tudi cilj vplivanja na zavedanje, da izdelek oz. storitev obstaja, kako je z njihovo uporabnostjo, funkcionalnostjo, itd.,

- ki se nanašajo na premije, nagradna tekmovanja, popuste, pa imajo prodajo izdelka oz. storitve za glavni in izključni cilj.

Ti navedeni cilji pospeševanja prodaje so med vsemi inštrumenti komuniciranja najbolj prodajno usmerjeni.

Cilji odnosov z javnostjo: - so dolgoročni cilji, - nimajo za neposredni cilj informirati o sestavinah marketinškega spleta, pač pa dajati

informacije o delovanju podjetja kot celota,

20

- ustvariti ugodna stališča javnosti do podjetja oz. ugodno predstavo o podjetju (Lorbek 1979, 225-228).

Inštrumenti komuniciranja so med seboj v kompleksni interakciji, učinki enega inštrumenta vplivajo na učinke drugega inštrumenta. To dejstvo je potrebno upoštevati pri določanju in kontroli ciljev posameznih inštrumentov komuniciranja. Določanje ciljev komuniciranja je odvisno tudi od ciljev marketinga, zato je pomembno tudi to, ali so cilji komuniciranja skupni, kot celota, ali pa so ti cilji posamični (Lorbek 1979, 226). Skupni cilji so pričakovani rezultati delovanja celotnega komunikacijskega spleta. Posamični cilji komuniciranja pa so cilji posameznih instrumentov, ki jih nek instrument v dani situaciji uresničuje ekonomsko in komunikacijsko najbolj učinkovito. Posamični cilji se morajo drug od drugega dopolnjevati, da bi bil rezultat komuniciranja kot celota sinergijski (Lorbek 1992, 12). Za postavljanje ciljev komuniciranja v smislu njihovega dopolnjevanja skrbi manager tržnega komuniciranja. Pri tem igra pomembno vlogo velikost ali zahtevnost ciljev. Pri tem odločanju o tem nima popolne svobode, ker mora upoštevati hierarhijo oz. prioriteto ciljev marketinga in podjetja (Lorbek 1992, 12).

2.2.4 Sestavine tržno komunikacijskega spleta Podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja s posamezniki, skupinami in drugimi organizacijami. Tako kot sestavljajo izdelek, cena, distribucija in komuniciranje trženjski splet, oblikujejo tržno komunikacijski splet ali promocijski splet, posebna kombinacija oglaševanja, osebne prodaje, stikov z javnostjo, pospeševanje prodaje in v zadnjem času tudi neposrednega trženja. Podjetje lahko uporablja vsako komunikacijsko aktivnost povezano tako, da druga drugo podpirajo in povečujejo skupno učinkovitost. V tem primeru govorimo o povezanem tržnem komuniciranju (Potočnik 2002, 304). Tržno komunikacijski splet torej sestavlja pet sestavin: oglaševanje, neposredno trženje (neposredno komuniciranje z znanimi kupci s pomočjo različnih medijev) , osebna prodaja, stiki z javnostmi in pospeševanje prodaje. Za večino izdelkov lahko podjetje uporablja vse sestavine posamično ali v kombinaciji, za nekatere pa dve ali tri sestavine (Potočnik 2002, 304). Čeprav tržno komunikacijski splet sestavlja pet sestavin, pa jih podjetje praviloma ne kombinira hkrati, ampak za vsako skupino izdelkov pripravi različni promocijski splet, odvisno od trženjskih ciljev, razpoložljivih sredstev za komuniciranje, značilnosti ciljnega trga, značilnosti izdelka, stroškov in učinkovitosti posrednikov sporočil (Potočnik 2002, 306).

21

SLIKA 2: SESTAVINE TRŽNO KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA

Oglaševanje

Pospeševanjeprodaje

Stiki z javnostjo

Neposredno inelektronsko

trženje

Osebna prodaja

Optimiranje tržnokomunikacijskega

spleta

Kombiniranje dveh aliveč sestavin z

namenom dosečičimvečjo skupno

učinkovitost

Vir: Potočnik (2002, 304) Na področju vsakega izmed instrumentov je potrebno posvetiti posebno pozornost taktičnim elementom, kot so ljudje, prostor, čas in materialna ter finančna sredstva. Naloge vsakega instrumenta postavljamo na osnovi kombinacij med kvalitativnimi in kvantitativnimi odločitvami. Prva se nanašajo na izbiro vsebine in oblike sporočil ter metode prenosa sporočil, druge pa na pokrivanje (doseg), frekvenco (ponavljanje) in kontinuiteto (stalnost) (Kotler, 1996, 650). Brez dobre kombinacije in sodelovanja z drugimi dejavnostmi v podjetju ne moremo pričakovati učinkovitega komuniciranja. Področja koordinacije se nanašajo na notranjo in zunanjo koordinacijo. Z zunanjo koordinacijo razumemo povezano in usklajeno načrtovanje komuniciranja in drugih instrumentov (politik) marketinga, z notranjo pa načrtovanje, ki zagotavlja skladno delovanje instrumentov komuniciranja samih (Lorbek 1979, 328). 1) Oglaševanje Oglaševanje je oblika množičnega komuniciranja, v okviru katerega se prenašajo sporočila, običajno o določenih izdelkih in storitvah, oblikovana v jezikovnih ali drugih simbolih, k velikemu številu sprejemnikov. Njegov namen je informiranje, razvijanje stališč in povzročitev dejanj, ki so koristna za naročnika oglaševanja (Gabrijan in Snoj 1986, 235). Oglaševanje, kot ena izmed oblik komuniciranja je kreativni komunikacijski proces, usklajen z interesi in potrebami potrošnikov, proizvajalcev in celotne družbe. (Sudar in Keller 1991, 60).

22

Oglaševanje je vsota dejavnosti, ki preko akustičnih, vizualnih in kombiniranih sporočil informira odjemalce o posameznih proizvodih oz. storitvah in vpliva na njih, da svobodno izbirajo in kupujejo te proizvode oz. storitve, da bi se s tem začela, povečala in nadaljevala njihova prodaja, poslovanje pa bi bilo uspešnejše (Sudar in Keller 1991, 60). Oglaševalski proces je optimalna kombinacija odločitev za doseganje njegovih ciljev, ki se sestoji iz vsebine sporočil, oblike sporočil in kanalov komuniciranja. Vse tri sestavine oglaševalskega procesa kombiniramo tako, da upoštevamo izbiro kvantitete in kvalitete. Načrtovanje v oglaševanju lahko primerjamo tudi z drugimi instrumenti komuniciranja. Posebno pomembna pa je ta primerjava, kajti če se pri odločanju na področju oglaševanja prepustimo stihiji, lahko pride do pretiranega razsipavanja sredstev, zato ima pomembno vlogo predvsem raziskovanje. Za financiranje raziskav so potrebna večja finančna sredstva, zato jih je potrebno vnaprej in v zadostnem obsegu zagotoviti. Proračun oglaševanja je relativno največji. Zaradi večjih rizikov je nujno potrebno načrtovanje rezervnih sredstev v okviru proračuna (Lorbek 1979, 296-297). 2) Osebna prodaja Osebna prodaja pomeni neposredni stik med proizvajalcem in odjemalcem, v katerem skuša prodajalec vplivati na odjemalca, da se odloči za tisto, kar mu nudi. To je ena od najučinkovitejših oblik komuniciranja z obstoječimi ali potencialnimi odjemalci, ker se odvija brez posrednika (medija), prodajalec pa dobi priložnost, da skozi pogovor predstavi prodajno sporočilo, ponudi popolno informacijo in se takoj prilagodi povratni informaciji (Frančišković 1986, 110-122). Osebna prodaja je primernejša kot druge aktivnosti tržnega komuniciranja, kadar odjemalci potrebujejo v zvezi s storitvami številne in zelo sestavljene informacije ali kadar je potrebno te informacije oblikovati po potrebi posameznika (Gabrijan in Snoj 1998, 28). Osebna prodaja je enkratna med instrumenti komunikacijskega spleta, saj gre tu za osebno obliko, za razliko od ostalih, ki predstavljajo masovno komunikacijsko obliko. Carlton A Pederson in Mulburn D. menita, da je osebna prodaja proces, v katerem prodajalec ugotavlja, aktivira in zadovoljuje potrebe in želje odjemalca v obojestransko, trajno korist. Ta definicija je primerna za izdelke, kakor tudi za storitve in ideje. Trajno zadovoljstvo obeh, odjemalca in prodajalca, je željeni output (Kincaid 1985, 284). Osebna prodaja ima pomembno vlogo v komunikacijskem spletu in sicer:

prispeva k relativno visoki stopnji pozornosti odjemalca, saj se potencialni odjemalec v osebnem stiku težko izogne prodajalčevem sporočilu,

omogoča prodajalcu, da približa sporočilo potrošnikovim specifičnim potrebam in interesu,

omogoča takojšne povratne informacije, kar omogoča pozornemu prodajalcu, da zazna ali njegova osebna komunikacija deluje v želeni smeri,

prodajalcu omogoča podajanje obsežnih tehničnih in kompleksnih informacij, osebna prodaja omogoča demonstracijo delovanja in kakovosti izdelkov, možnost razvijanja dolgoročnih odnosov prodaje in nakupa v oboje stransko korist

(Shimp 1993, 610-611).

23

Končni uspeh osebne prodaje bo odvisen od (Sudar in Keller 1991, 300): • organizacije osebne prodaje, • izbora kadrov, • izobrazbe kadrov, • nagrajevanje le-teh. Odločilne so tudi pravilne odločitve glede pokrivanja prodajnih področij, frekvence in kontiniutete. Prodajalec predstavlja podjetje, in je zato eden najznačilnejših in najučinkovitejših medijev komuniciranja (Sudar in Keller 1991, 300) 3) Pospeševanje prodaje V vsakdanji praksi je pospeševanje prodaje razmeroma znana in pogosta trženjska aktivnost. Ta zajema: nagradne natečaje, tekmovanja, nagradne igre, najrazličnejše vrste nagradnih žrebanj, tombole, darila, vzorce, sejme, prodajne razstave, predstavitve novih izdelkov in storitev, najrazličnejše vrste povratnih kuponov, prodajne popuste, javne prireditve, nizke obrestne kredite, trgovske znamke, najrazličnejše zabave, na katerih prodajalec predstavlja svoje izdelke in storitve. V novejšem času spada v to trženjsko aktivnost tudi prodaja »staro« za »novo« in celo vezana prodaja (Devetak 1999, 118). Devetak (1999, 118) poudarja, da pod pojmom pospeševanja prodaje, kot elementa marketinškega sistema razumemo tiste posredne in neposredne metode za pospeševanje prodaje, ki imajo poleg drugih metod in ukrepov ekonomske propagande in osebne prodaje nalogo, da proizvod ali storitev neposredno približajo odjemalcem in da jih animirajo za nakup. Pospeševanje prodaje je zelo popularen instrument komuniciranja, a po drugi strani pričenja vzbujati skrbi zaradi svojih dolgoročnih učinkov, ki jih ima lahko na blagovno znamko in odjemalčevo lojalnost do nje. Dogaja se namreč, da podjetja tekmujejo med seboj, kdo bo ponudil več kuponov, večja znižanja in vrednejše nagrade – to je začarani krog, ki zanemarja image znamke, ki so si ga posamezna podjetja s težavo pridobila v desetletjih trdega dela. Zastavlja se vprašanje, ali bodo odjemalci sploh še kupovali blago, ki ni znižano, opremljeno s kuponi itd.? Eden izmed razlogov za pravzaprav pretirano uporabo prijemov pospeševanja prodaje je, da se podjetja, ki želijo hiter uspeh, zavedajo moči tega instrumenta, ki omogoča nagel skok v tržnem deležu. Drugi razlog pa je, da je pospeševanje prodaje cenejše kot ekonomska propaganda in da so tudi njegovi rezultati lažje merljivi. Pospeševanje prodaje vključuje: ⇒ aktivnosti, usmerjene na potrošnika («pull« aktivnosti), kot so vzorci izdelkov, kuponi,

popusti, tekmovanja, nagrade, stave in direktna pošta, ⇒ aktivnosti, usmerjene na grosiste in prodajalce na drobno (»push aktivnosti), kot so

kooperativna propaganda, promocijska podpora, izložbe in ostala propaganda na prodajnem mestu, nagrade, pomoč pri vodenju in upravljanju, prodajne predstave itd.

Naloga pospeševanja prodaje je v tem, da obvešča, svetuje in stimulira z namenom, da pripelje odjemalce (kupce, uporabnike) do izdelkov ali storitev ter jim pri tem pomaga pri izbiri oz. odločitvi za nakup. Za dosego omenjenih aktivnosti je potrebno, da podjetje izobražuje in vzgaja strokovnjake, kjer so poleg trženjskih varščin pomembna tudi znanja s področja psihologije prodaje itd. Na osnovi opredeljenih ciljev politike podjetja oz. trženja

24

se moramo ustrezno obnašati oziroma prilagajati nakupnim navadam in zahtevam odjemalcev. Poleg tega se morajo kratkoročni oz. taktični cilji prilagajati spreminjajočim se tržnim razmeram. V sklopu politike prodajnega pospeševanja so pomembni številni cilji, ki jih je možno doseči: ⇒ pridobivanje novih posrednikov, ⇒ utrjevanje položaja proizvajalca v trgovini, ⇒ povečanje števila vodečih prodajaln v trgovini, ⇒ razširitev lastnega asortimenta v trgovini, ⇒ povečanje vpliva in izboljšanje informacij trgovine, ⇒ intenzivnejše vplivanje na odjemalce na prodajnem prostoru, ⇒ izboljšanje razporeditve blaga, ⇒ v prodajalnah, izložbah itd. Sicer pa po Devetaku (1999, 118) pri pospeševanju prodaje razlikujemo: ⇒ pospeševanje prodaje (razna tekmovanja pri prodaji, poslovna srečanja lastnega

prodajnega osebja, posredovanje reklamnega materiala itd.), ⇒ pospeševanje trgovanja (izmenjava informacij s prodajalci trgovin; dostava reklamnih

materialov za prodajalne; pomoč pri urejanju izložbenih prostorov; sodelovanje v prodajalnah s specializiranim osebjem; popusti pri cenah, zlasti pri uvajanju novih izdelkov; tekmovanje med prodajalci trgovin itd.),

⇒ pospeševanje porabe (brezplačne poskusne; reklamna darila; nagradni kuponi; nagradne igre; posebna znižanja cen itd.).

Vse to so bile kratkoročne vzpodbude, katerih namen in cilj je prodaja konkretnih izdelkov ter storitev. Po Kotlerju (1996, 683) pospeševanje prodaje vključuje sredstva za spodbujanje odjemalcev (vzorci, kuponi, specialne cenovne ponudbe, nagrade in nagradna tekmovanja, demonstracije proizvodov itd.), sredstva za spodbujanje trgovcev (bonifikacije pri nakupu, brezplačno blago, skupna ekonomska propaganda, stimulacija, prodajna nagradna tekmovanja trgovcev) in sredstva za spodbujanje prodajne sile (premije, nagradna tekmovanja, svetovanja itd.). Opozoriti je potrebno še na nevarnost, ki preti vsakemu podjetju, ki ne spremlja dovolj budno aktivnosti pospeševanja prodaje. Ni namreč nujno, da je pospeševanje prodaje uspelo, če so odjemalci povečali nakupe. Lahko se zgodi, da so le-ti zaradi posebnih ugodnosti pri nakupu nakupili značilno več kot potrebujejo (povečali so si zaloge), ne da bi dejansko povečali intenzivnost porabe. Podjetje, ki tega ne spozna, poveča proizvodnjo in zaloge, po končani akciji pospeševanja prodaje pa ima opravka s povečanimi stroški le-teh (Lorbek 1979, 31).

25

4) Stiki z javnostmi Odnosi z javnostmi predstavljajo sistematično delovanje podjetja, usmerjeno na posamezne segmente, notranje in zunanje javnosti podjetja, z namenom ustvariti želeno sliko, predstavo podjetju in njegovih aktivnostih (Sudar in Keller 1991, 322). Splet odnosov z javnostmi opredelimo kot optimalno kombinacijo: • institucionalne propagande, ki se odvija s posredovanjem množičnih medijev (kanala

za posredno komuniciranje) s ciljem, da se javnost zaveda obstoja podjetja in da zavzema ugodna stališča do njega,

• neposrednih stikov z javnostjo oz. odnosov z javnostjo v ožjem smislu, ki pomenijo razvijanje in vzdrževanje zdravih odnosov z namenom, da bi se podjetja prilagajala družbeno-ekonomskemu okolju in da bi tudi sama nanj pozitivno vplivala,

• publicitete, ki je neplačano informiranje o podjetju v množičnih medijih in je zelo pomembna, koristna in družbeno upravičena (Lorbek 1979, 324-326).

Za odnose z javnostjo je pomembna čim večja možna stopnja pokrivanja vseh delov javnosti (Lorbek 1979, 326). Referent odnosov z javnostjo ima nalogo, da stalno spremlja in analizira mnenje javnosti o svojem podjetju, z zbiranjem celotnega materiala, ki se pojavlja v medijih masovnega komuniciranja (Lorbek 1979, 326). 5) Neposredno trženje (neposredno komuniciranje) Neposredno trženje ali direktni marketing je pojem, o katerem so razumevanja v strokovni javnosti še vedno neenotna. Opredelitev je v literaturi ogromno, razlikujejo se v malenkostih, vsem pa je skupno, da je neposredno trženje predvsem neposredno komuniciranje z vnaprej znanimi odjemalci točno določene ciljne skupine s pomočjo določenih posrednikov (pošta, telefon, kataloška prodaja, internet,…). Neposredno trženje je področje v okviru nauka o trženju, ki zajema takšen splet prodajnih metod, tržnega komuniciranja in prodajnih poti, ki tržniku omogočajo vzpostaviti neposreden stik z vnaprej znanim odjemalcem, ga spoznati, oblikovati datoteke podatkov o njem in jo uporabiti za selekcioniran tržni pristop (Kotler 1996, 665). Pri neposrednem trženju je poudarek na merljivem odzivu, kar je ponavadi odjemalčevo naročilo, in na dolgoročnih odnosih z odjemalci. Tako prodajalci dobijo podatke o odjemalcu, čigar ime in značilnosti vnesejo v bazo podatkov o odjemalcih, to pa nato uporabijo za izgradnjo trajnega in oplemenitenega odnosa z njimi (Palmer 1994, 295). Neposredno trženje ima prednosti tako za prodajalce, kot za odjemalce. Odjemalci so zadovoljni, ker lahko kupujejo doma, prihranijo čas in tako nakupovanje ne povzroča stresa. Pri prodajalcih omogoča neposredno trženje večjo selektivnost glede možnih odjemalcev. Obstajajo namreč cele baze podatkov z naslovi katerekoli specifične skupine ljudi (levičarji, zdravniki, upokojenci, šoferji, itd.). Sporočilo je zaradi tega lahko osebno in prilagojeno stranki. Neposredno trženje, ki se je najprej pojavilo kot oblika osebno naslovljenih pošiljk in katalogov za naročanje po pošti, se je v zadnjih letih zelo razvilo.

26

2.3 Osebna prodaja kot instrument tržnega komuniciranja Osebna prodaja ima kljub naglemu razvoju samopostrežnega, samo izbirnega elektronskega načina prodaje čedalje pomembnejšo vlogo. Opravljajo jo prodajni referenti, trgovski potniki, akviziterji, zastopniki in drugi posredniki, katerih je naloga obveščanje in svetovanje ter pomoč pri nakupih, pa tudi razvijanje in negovanje trajnih poslovnih stikov. Prodajno osebje ustvarja osebne vezi z odjemalci, zato mora podjetje upoštevati enkratno vlogo in pomen, ki ga ima osebna prodaja za celoten uspeh podjetja (Potočnik 2002, 377). Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem. Namen osebne prodaje je prepričati odjemalca, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij. Ker poteka osebna prodaja le med prodajalcem in kupcem, je strošek te oblike komuniciranja na osebo bistveno višji kot pri oglaševanju (Potočnik 2002, 305). Uspešno je le tisto podjetje, ki dobro prodaja. Odjemalci se odločajo za nakup, če si obetajo dovolj koristi. Iztržek mora vsekakor kriti strošek proizvodnje izdelka ali izvajanja storitev; presežek nad stroški je dobiček iz poslovanja. Ta dobiček lastnikom podjetij daje primerno donosnost vloženega kapitala. Lastnik ustanovi podjetje in vloži vanj svoja sredstva, kapital. Seveda pričakuje, da podjetje deluje v skladu z njegovim interesom. Med temi je na prvem mestu dobiček. Zadostnost dobička meri lastnik z donosom, na primer v odstotkih, ki ga ta dobiček prinaša na vloženi kapital (Tavčar 1996, 9). Če podjetje proizvaja prave izdelke in storitve ob primernih stroških, je za uspešnost poslovanja odločilno trženje (marketing). Jedro trženja je prodaja, ta pa temelji na znanjih o tržiščih in odjemalcih, na izbiranju in pridobivanju najbolj obetavnih odjemalcev. S prodajo se trženje ne konča. Odjemalca kaže spremljati, mu nuditi oporo, vzdrževati ter pripravljati naslednji posel, ki se udejanji s prodajo. Trženje je najdragocenejši vir informacij za podjetje. Ob trženju izve, kaj želijo, pričakujejo, potrebujejo odjemalci. To je izhodišče za snovanje boljših in nemara novih izdelkov in storitev, ki bodo odjemalcem še bolj po godu (Tavčar 1996, 10). Osebna prodaja je ravnanje (management) z ljudmi, na eni strani z odjemalci, na drugi strani pa s prodajnim osebjem, ki ga vodi prodajni manager. Poklicni prodajalec je odgovoren za svoje prodajno področje. Odgovoren je za vse, kar se na njem dogajaj. Njegova odgovornost je primerljiva s tisto, ki naj bi jo imel manager, ki skrbi za blagovno znamko, ali celo direktor prodaje. Poleg tega ima prodajni profesionalec na voljo več ali manj organizacijskih virov (navsezadnje lastni čas), pa tudi nekaj podpornih virov (storitveno podporo, trženjsko promocijo in morda celo proračunska sredstva za financiranje promocij na svojem prodajnem področju). Z vsemi temi viri mora upravljati natanko tako, kot drugi managerji upravljajo z drugimi viri organizacije. Navadno prevladuje prepričanje, da prodajalni profesionalec ne upravlja z ljudmi. Prodajni profesionalec ustvarja predvsem pozitivne odnose med podjetjem in odjemalcem. Največja dragocenost vsake organizacije so odnosi z odjemalci in z odjemalčevo organizacijo. To je bistvena sestavina dobrega slovesa vsake organizacije in njenega dela.

27

Za njegovo razvijanje je potrebno imeti veliko spretnosti. Gre za vlogo, ki vsebuje ključnih sestavin managementa na splošno (Mercer 1999, 89-90).

2.3.1 Pojem in pomen osebne prodaje Podjetja so za prodajo svojih izdelkov vedno uporabljala prodajne referente, vendar sta se vloga in pomen osebne prodaje v zadnjih desetletjih bistveno povečala. Prodaja je postala ozko grlo vseh dejavnosti podjetij, saj sta od uspešne prodaje usodno odvisna njegov obstoj in razvoj. V večini proizvodnih podjetij ni več odločilno vprašanje, kako in koliko izdelkov proizvesti, ampak komu in kdaj te izdelke prodati. Zato posvečajo podjetja vse več pozornosti osebni prodaji, to je neposredno kontaktiranje prodajnega osebja (prodajnih referentov, zastopnikov, trgovskih potnikov) s potencialnimi kupci, to je z drugimi podjetji (Potočnik 2002, 378). V primerjavi z drugimi sestavinami tržno komunikacijskega spleta ima osebna prodaja tri prednosti: ustvarja osebni stik in možnosti za hitro prilagajanje, omogoča različna razmerja med sodelujočimi, na primer prijateljstvo in spoštovanje, in od nasprotne strani zahteva pozitivni ali negativni odziv med samim prodajnim procesom. Uspeh podjetja bo čedalje bolj odvisen od sposobnosti prodajnega osebja, da s svojimi odjemalci ustvari pozitivne dolgoročne odnose. Osebna prodaja je proces, ki vsebuje različne dejavnosti v stalno spreminjajočih se prodajnih situacijah. Zato temelji na posebni prodajni tehniki in psihologiji prodajanja, vendar ni splošno uveljavljene definicije, kaj je osebna prodaja. Praviloma jo opredeljujemo opisno, in sicer: kot osebni stik vsaj dveh oseb, to je prodajalca in odjemalca, kot soglasno izraženo voljo dejansko prisotnega prodajalca in odjemalca in kot medčloveški odnos, v katerem se potencialni odjemalec seznani s ponudbo in prepriča o tem, da bo lahko zadovoljil svojo potrebo z nakupom ponujenega izdelka (Potočnik 2002, 378). Pomen osebne prodaje narašča tudi zato, ker postajajo prodajni trgi podjetja vse bolj zasičeni, ker se ponudba vse manj razlikuje glede funkcionalnosti izdelkov in cen, ker zahtevajo novi izdelki dodatna pojasnila in nenazadnje, ker sedanji trgi postopno stagnirajo in mora podjetje namesto njih poiskati nove (Potočnik 2002, 379). Prodajalec dobro ve, da bo uspešen le, če bo uspel ustreči kupčevim željam in potrebam. Za to ni dovolj, da razlikuje med izdelkom oz. storitvam in koristmi, ki jih izdelek ali storitev prinašajo odjemalcu. Vživeti se mora v odjemalca, pretehtati koristi izdelka ali storitve z njegovo glavo. Pri tem brž ugotovi, da odjemalec pri sebi tehta koristi, ki mu jih obeta izdelek ali storitev, in tveganja, ki jih nemara skrivajo za nakupom (Tavčar 1996, 20). Osebna prodaja je pomembna zlasti pri izdelkih, ki jih zahtevajo številna dodatna pojasnila za uporabo, pa tudi pri izdelkih, ki jih podjetje izdeluje po naročilu za odjemalca. Pri izdelkih vsakodnevne porabe narašča pomen osebne prodaje zato, ker se le-ti med seboj vse manj razlikujejo in ker dajejo ponudniki o njih enake ali podobne splošne informacije. Podjetje lahko uspešno prodaja le, če so njegovi prodajni referenti v stalnem osebnem stiku z odjemalci in če jih ti sprejmejo na samo kot poslovne partnerje, ampak predvsem kot svetovalce pri reševanju poslovnih problemov (Potočnik 2002, 379).

28

2.3.2 Proces osebne prodaje Po Sudarju in Kellerju (1991, 300-311) je osebna prodaja v svoji osnovi proces odkrivanja in zadovoljevanja potreb odjemalcev. Tako definirana osebna prodaja ima naslednje osnovne faze:

fazo priprave (spoznanje izdelka, odjemalcev in njihove medsebojne povezave) Tu skuša prodajalec izvedeti čimveč podatkov o odjemalcu, konkurenci, situaciji na tržišču, kot tudi o odnosu izdelka oz. storitvijo in potencialnim odjemalcem, glede na eventuelne nekdanje izkušnje odjemalca z izdelkom oz. storitvijo in podjetjem.

fazo prvega kontakta Prvi stik z odjemalcem je v osebni prodaji odločilen. V prvih nekaj sekundah se

oblikuje osnovna slika, v katerem bo potekal celotni prodajni razgovor. Časovno vzpostavljanje tega emocionalnega okvirja ima dve fazi. V prvih nekaj sekundah se oblikuje prva vizualna izkustvena ocena oz. referenčni okvir. Druga faza je »ritualna« in traja približni štiri minute. V tej fazi se komunikacijski okvir utrdi, oblikuje se mnenje o osebi in odloča o nadaljevanju, smeri in intenzivnosti komunikacije.V prvem stiku bo torej prodajalec naredil vse, da bo ustvaril prijetno komunikacijsko atmosfero.

fazo raziskovanja potreb odjemalcev

Dober prodajalec prične razgovor z vprašanji. Skozi razgovor in vprašanja bo prodajalec spoznal potrebe odjemalca. Dober prodajalec ni oseba, ki dobro govori, temveč oseba, ki zna dobro, pazljivo in aktivno poslušati, saj na ta način zbira informacije o odjemalcu in pridobiva spoštovanje in zanimanje odjemalca. Prodajalčeva vprašanja morajo biti odprtega tipa. Novinarsko pravilo je tudi osnovno vodilo. Prodajalec mora imeti nadzor nad razgovorom. Šele po tej fazi prodajalec postavlja svoje prodajne cilje.

fazo prezentacije izdelka Dober prodajalec demonstrira in prezentira izdelek tako, da ne podaja njegovih lastnosti in karakteristik, temveč prednosti, koristi in vrednosti za konkretnega odjemalca. Nesiguren in slab prodajalec se skriva za množico tehničnih podatkov in karakteristik izdelka. Dober in siguren prodajalec zna tehnične podatke prevesti v vrednosti, prednosti in koristi za odjemalca. Pri tem mu pomagajo strokovne službe podjetja, tako služba za ekonomsko propagando kot služba za raziskave in razvoj. V sodobni osebni prodaji je pogoj, da prodajalec zaupa izdelku, ki ga prodaja. Zaupanje v podjetje in njegove proizvode je osnova za lastno samozaupanje. Prodajalec med prezentacijo izdelka pazljivo opazuje odjemalca, poskušajoč odkriti tako imenovane nakupne signale. fazo reševanja ugovorov Ugovori in pripombe so praviloma nedvoumni nakupni signal, znak, da je kupec zainteresiran za izdelek. Njegovi ugovori so apel prodajalcu, da odjemalca prepriča, da se je dobro odločil, in da mu nudi dodatne argumente za odločitev, ki se ravno oblikuje. Ugovore delimo na opravičene, kadar ima izdelek resnično za odjemalca opaženo pomanjkljivost in pa na neopravičene, če so posledica ne sporazumevanja v

29

komuniciranju. Najpogostejši ugovor je ugovor na ceno. Izkušen prodajalec ve, da je cena psihološka in ne objektivna kategorija. Klasična tehnika »zmanjšanja« cene je tako imenovana tehnika »99«. Izkušeni prodajalec pozna večino ugovorov že iz izkušenj, zato je na njih pripravljen in ima pripravljene tudi odgovore na njih. Nekatere ugovore bo zavrnil še predenj bo do njih sploh prišlo.

fazo zaključevanja Je faza v kateri mora prodajalec doseči uspeh za svoj delovni napor. Pomembno je, da prodajalec pohvali odločitev odjemalca. S tem je napravljen prvi korak v sledečo fazo – po nakupno zadovoljstvo odjemalca, ki zaključuje krog v prvo fazo – novim obiskom in kupovanjem. Prodajalec ne sme pozabiti, da prodaja ni enkraten posel, ampak da se stalno ponavlja. Razumljivo je, da vsak prodajni razgovor ne vodi k prodaji.

Razumljivo je, da posamezne faze med seboj niso ostro ločene, temveč se med seboj prepletajo in dopolnjujejo. Osebno prodajo, tako kot ekonomsko propagando spremljajo osnovni elementi znani kot formula AIDA (Sudar in Keller 1991, 300-311). To so štiri osnovne faze komuniciranja: A – attention – izzvati pozornost odjemalca I – interest – sprožiti zanimanje odjemalca D – desire – povzročijo željo, oz. zaznati potrebo odjemalca A – action – stopiti v akcijo, zaključiti prodajo Sodobna osebna prodaja torej ni tekmovanje, sleparjenje ali spopad med odjemalcem in prodajalcem, temveč se mu pomaga kupovati in kar se da pozitivno vplivati naj, tako da bo njegova potreba zadovoljena po njegovih pričakovanjih. Tudi Kotler (1996, 704) razdeli proces osebne prodaje na več faz, ki se med seboj prepletejo in dopolnjujejo. SLIKA 3 : GLAVNI KORAKI PRI UČINKOVITI PRODAJI

Iskanje inopredeljevanjemožnih kupcev

Začetekrazgovora

Predstavitevin

prikaz

Premagovanjezadržkov

in ugovorov

Sklenitevposla

Pripravana obisk

Spremljanje invzdrževanje

stikov

Vir: Kotler (1996, 704).

30

2.3.3 Načini osebne prodaje Razčlenitev prodajne dejavnosti je mogoče po nekaj kriterijih. Najpogosteje jo razdelimo: po kraju prodaje, po načinu sporazumevanja in po vrstah izdelkov, ki jih prodajamo. 1.KRAJ PRODAJE Po kraju prodaje razlikujemo notranjo in zunanjo prodajno dejavnost podjetja: • Pri notranji prodaji poteka prodaja v prodajni službi podjetja, tako da prodajni referenti

spremljajo odjemalca iz drugih podjetij, jih seznanijo s svojo ponudbo, se pogajajo, sklepajo prodajne pogodbe in izpolnjujejo naročila; pobuda za sklenitev prodajnega posla je na strani odjemalca, ki tudi išče informacije in želi dobiti ponudbo prav s svojim obiskom pri prodajalcu;

• Pri zunanji prodaji je ravno nasprotno – prodajni referent išče odjemalca in ga poskuša

s svojim obiskom pridobiti za nakup ponujenega izdelka, zato ima s seboj tudi vzorec, prospekte, kataloge, cenike…, da bi odjemalca v drugem podjetju laže seznanil z značilnostmi izdelka; zunanjo prodajo opravlja prodajni referent, trgovski potnik in zastopnik podjetja (Potočnik 2002, 380).

2. NAČIN SPORAZUMEVANJA

Po načinu sporazumevanja med prodajalcem in odjemalcem razlikujemo: • neposredno prodajo, kadar se prodajalec in odjemalec osebno dogovarjata o vseh

elementih prodajnega posla;

• posredno prodajo, pri katerih prodajalcih in odjemalec komunicirata prek posrednikov, kot so zastopniki, komisionarji, konsignaterji, ali po sodobnih elektronskih poteh (na primer z računalniškimi izmenjavami podatkov, po internetu, z elektronsko pošto), ki omogoča različne oblike prodaje na daljavo (Potočnik 2002, 381).

3. VRSTA IZDELKA Po vrstah izdelkov, ki jih podjetje prodaja, razlikujemo: • osebno prodajo investicijske opreme, za katero je značilno sodelovanje strokovnjakov

na nabavni in prodajni strani ter visoka strokovna usposobljenost prodajalca in odjemalca;

• osebno prodajo potrošnih dobrin trgovini na debelo in na drobno, pri kateri so

prodajalci in odjemalci profesionalni partnerji. Odločilni za sklenitev prodajnega posla so naslednji argumenti: vključitev izdelkov v prodajni sortiment, razlika v ceni, ki zagotavlja konkurenčno prodajno ceno in načrtovani dobiček. V trgovini na drobno se je osebna prodaja končnim porabnikom ohranila le še pri nekaterih specifičnih izdelkih, medtem ko pri večini izdelkih narašča pomen samopostrežnih in samoizbirnih oblik prodaje (Potočnik 2002, 381).

31

V praksi se je uveljavila kombinacija prej navedenih oblik in načinov osebne prodaje. Prodajalci se praviloma specializirajo za prodajno območje in izdelke ali za prodajna območja in odjemalce na teh območjih. Prodaja bo čedalje težja. Podjetje bo dolgoročno uspešno poslovalo le, če bo; • osebno prodajo vključilo v svoj tržno komunikacijski splet kot njegovo osrednjo in

najpomembnejšo sestavino, • uveljavilo sodobno poslovno komuniciranje, zlasti računalniško izmenjavo podatkov

namesto sedanjega klasičnega komuniciranja, • prodajni asortiment sproti prilagajajo potrebam odjemalcev, • zaposlilo prodajno osebje, ki bo izboljšalo kakovostno raven prodajnega poslovanja,

zlasti raven postrežbe odjemalcev, • določilo prodajno območje za vsakega prodajnega referenta. Glede na velikost in pomen odjemalcev se mora podjetje odločiti, kolikokrat na leto bo obiskovalo posameznega odjemalca. Pri tem lahko uporabi metodo ABC razdelitev odjemalcev glede na dosedanji obseg prodaje, dobičkonosnost, možnost povečanja prodaje. V skupino A spadajo na primer odjemalci, ki jih mora prodajni referent obiskati šestkrat ali večkrat na leto, v skupino B odjemalci, ki naj jih obišče dvakrat do trikrat na leto, v skupino C pa odjemalci, pri katerih zadostuje že enkratni obisk na leto, vendar pa lahko ravno ti odjemalci sklenejo največji posel. Število sedanjih odjemalcev je podjetju znano, vprašanje pa je, kolikokrat obiskati morebitne nove odjemalce. Z nekaterimi kljub večkratnim obiskom morda ne bo nikoli sklenilo posel (Potočnik 2002, 382).

2.3.4 Prodajni razgovor in pogajanja Prodajni razgovor je ključna sestavina v razmerju med odjemalcem in prodajalcem. Ta predlaga nakup izdelkov ali storitev, svetuje in opisuje koristi za odjemalca, prestreza ugovore in predvsem sklene posel. Kadar prodajnega razgovora ni, občuti odjemalec praznino. Vse več je samopostrežnih trgovin, kjer posebej nagrajujejo blagajničarke, če vsakega odjemalca med obračunavanjem in plačevanjem vsaj trikrat pogledajo in mu privoščijo bodisi nasmeh bodisi prijazno besedo.. Prodajni razgovor naj sledi naravnim stopnjam po katerih se odjemalec odloča za nakup izdelka ali storitve: • najprej naj kupec presodi, ali ga nakup sploh zanima – ali občuti potrebo ali željo po

koristi, ki jih pričakuje od izdelka ali storitve, potem se začne kupec razgledovati po možnostih: kaj, kje, kdaj in po koliko je mogoče kupiti,

• nabrane možnosti odjemalec tehta in presoja, razumsko skuša ugotoviti, katera je ugodnejša in katera sodijo v ožji izbor,

• nakup je vselej tveganje – nemogoče je zanesljivo oceniti vse prednosti in slabosti vsake možnosti. Nakup je tudi vselej povezan z interesi posameznika in skupin interese pa je težko meriti in tehtati. Zato se odjemalec nazadnje vedno odloča med možnostmi iz ožjega izbora tudi po občutku,

• odločitev naj odjemalec udejani in kupi izdelek ali storitev (Tavčar 1996, 73). Pot do trdne in trajne odločitve o nakupu, sklenitvi posla, vodi čez vse te stopnje – od ugotovitve preko iskanja možnosti in ocenjevanja možnosti do odločitve o izbiri in izvedbe te odločitve. Dober prodajalec odjemalca spremlja in vodi po vseh teh stopnjah in ga ne sili, naj jih preskakuje – naj denimo, da naročilo brez spoznavanja in ocenjevanja drugih,

32

pa čeprav konkurenčnih izdelkov in storitev – ker ve, da takšnim prehitrim odločitvam vedno sledita dvom in negotovost, ob najmanjših težavi pa še bridki očitki prodajalcu.

Vsak prodajni razgovor poteka preko pet osnovnih faz (Tavčar 1996, 74):

• pristop Če naj se prodajni razgovor začne, moramo najprej pridobiti morebitnega odjemalca za sodelovanje. Pogosto se nameri, da se mu mudi, da nam ne zaupa ali da ga razgovor sploh ne zanima. Predvsem skušamo presoditi odjemalčeve potrebe ter jih v misli vzporediti s koristmi, ki jih obeta naš izdelek ali storitev. Nevsiljivo in vljudno nagovorimo odjemalca in ga skušamo v stavku ali dveh opozoriti na te koristi.

• predstavitev Če je odjemalec pristal na razgovor , ne izgubljamo časa, saj vemo, da nam bo najbrž namenil le dve ali tri minute pozornosti. To je čas za predstavitev. Prav je, da povemo, iz katerega podjetja prihajamo, kdo smo in kaj smo v podjetju. Izročimo mu vizitko, telefonsko številko, telefaks, e-mail. Nadvse učinkovite so vizitke s sliko, saj si ljudje zapomnimo obraz, ime pa brž pozabimo. Če gre za pomembnejši posel, damo odjemalcu prospekt ali katalog. Predstavitev in pojasnila si bo zapomnil nekajkrat bolje, če bo informacije poslušal in istočasno videl!

• pojasnjevanje To je odločilni korak. Odjemalcu jedrnato, vendar izčrpno pojasnimo koristi, ki jih obeta izdelek ali storitev – kaj omogoča, kaj olajša, kaj prinaša. Tudi takšno pojasnjevanje znajo dobro prodajalci malone na pamet. Za učinkovito pojasnjevanje so same besede premalo. Najbolje je, če izdelek ali storitev odjemalcu pokažemo, predvajamo in ga povabimo, naj preizkusi sam. Če to ni mogoče, zaleže dober prospekt ali katalog. Nekateri prodajalci si pomagajo z diapozitivom in video posnetki. Odjemalec je v pojasnilih ponavadi zadržan in kritičen. Prepričati se hoče, koliko resnice je v lepih besedah in prikazih. • prepričevanje

Če je odjemalec pazljivo in zavzeto poslušal, je zagotovo izoblikoval svoje dvome in pomisleke. Pustimo ali naprosimo ga, naj jih pove. Pazljivo ga poslušamo ter s kretnjo in kratko besedo sporočamo, da nas zanima, kar pravi. Nikakor ga ne prekinjamo, pustimo ga, da pove do konca. Vsekakor je potrebno obvladati nestrpnost, če se nam zdi, da ugovori ne držijo. Ko konča, mu damo vedeti, da smo ga pozorno poslušali, da je koristno, kar je dejal. Ponavadi je dobro jedrnato ponoviti, kako razumemo njegove pomisleke in pri tem tudi nekoliko preusmerimo pozornost ter omilimo neljubo ostrino. Seveda moramo na ugovore in pomisleke odgovoriti. Nikakor ne rečemo, da so neumni in neprimerni. Med pomisleki je pogosto na prvem mestu previsoka cena. Učinkovito je tudi navajanje izkušen drugih, ki so imeli iste dvome, pa so se prepričali, da ne držijo.

33

• sporazum Vsi koraki do tega so zapravljanje časa in denarja, če ne privedejo do sklenitve posla, do

naročila izdelka ali storitve. Zato si za zadnji korak vselej prihranimo dodatno vabo, majhen popust, dodatno storitev in podobno. Prej še enkrat ponovimo glavne prednosti in zagotovila o varnosti za odjemalca. Če slutimo, da odjemalec odločitve o naročilu ni osvojil, da ni prepričan o njej raje odnehamo in pustimo, da prepričanje dozori in poskusimo še enkrat čez nekaj dni. Čeprav smo storili vse prav, se zgodi, da odjemalec ne pristane. Odklonitev še ni poraz. Če nam ni uspelo prvič, nam bo nemara drugič. Vsekakor ne pokažemo, da smo razočarani in nezadovoljni. Izmisliti si moramo pač nekaj novega, saj odjemalca ne bomo kar tako izpustili iz rok (Tavčar 1996, 77).

SLIKA 4 : PROCES PRODAJNEGA RAZGOVORA

Pristop

Predstavitev

Pojasnjevanje

Prepričevanje

Sporazum

Uspešno sklenjenposel

da

ne

Vir: Tavčar (1996, 75).

Za večino medorganizacijske prodaje pa ni dovolj le prodajni razgovor, ampak so potrebna tudi pogajanja. Obe strani se morata sporazumeti o ceni in drugih pogojih prodaje. Prodajalci morajo dobiti naročilo, ne da bi tem preveč popuščali ali prizadeli dobičkonosnost. Čeprav je cena tisto vprašanje, o katerem se najpogosteje pogaja, so še druga vprašanja, kot pogodbeni rok, kakovost blaga in storitev, ki jih ponudimo, količina, odgovornost za financiranje, prevzemanje tveganja, ter varnost izdelka. Število vprašanj, o katerih se pogaja, je dejansko neomejeno (Kotler 1996, 708). Dogovarjanje ali pogajanje imata naslednje značilnosti: - vpleteni sta vsaj dve strani, - strani imata nasprotujoče interese v zvezi z enim ali dvema vprašanjema, - obe strani sta vsaj začasno skupaj v prav posebnem prostovoljnem odnosu, - aktivnost v tem odnosu zadeva delitev ali menjavo enega ali več virov ali odločitev o

enem ali več neoprejemljivih vprašanjih med stranmi ali med prisotnimi, - aktivnost običajno vsebuje predstavitev zahtev in predlogov ene strani in oceno le-teh s

strani druge, ki ji sledijo popuščanje in proti predlogi.

34

Tržniki, ki se pogajajo, morajo imeti določene značilnosti in spretnosti, če želijo biti uspešni. Najpomembnejše značilnosti so priprava in sposobnost načrtovanja, poznavanje predmeta, o katerem bodo tekla pogajanja, sposobnost hitrega in jasnega razmišljanja pod pritiskom in v negotovosti, sposobnost izražanja misli, sposobnost poslušanja, presoje, splošne inteligence, intergriteta, sposobnost prepričati druge in potrpežljivost. Te lastnosti bodo pomagale tržnikom, da bodo vedeli, kdaj in kako se pogajati (Kotler 1996, 708). Po Tavčarju (1996, 81) ločimo štiri sloge pogajanj: Pogajanja na silo Med pogajanji vpletene strani merijo moči. Urejanje nasprotij je ponavadi hitro in enostavno, saj si močnejši vzame večji delež dobrin, šibkejšemu pa ostane manjši. Po pogajanjih na silo posegamo le v skrajnem primeru, ko ni druge možnosti, zlasti takrat kadar je zaradi časovne stiske in grozečih okoliščin tudi slab sporazum boljši od nikakršnega. Kompromisna pogajanja Kompromisna pogajanja potekajo brez pravil, pogosto so neprijetna in dolgotrajna. Med udeleženci se rada zakuha zamira, celo spori niso redki. Z izidom pogajanj ni zadovoljna nobena izmed vpletenih strani. Kdor je popustil, to obžaluje in kdor je pridobil, ni zadovoljen z dobljenim. Ker ni pravih pravil, se tudi zgodi, da ena od vpletenih strani čez čas odstopi od sporazuma, nasprotje pa se ponovi v zaostreni obliki. Tekmovalna pogajanja Tekmovalna pogajanja so značilna zlasti za trda razmerja med udeleženci v trženju, kakršna naj bi veljala v zgodnjem kapitalizmu. Temeljijo na razmerju med ponudbo in povpraševanjem, na potrebah in kupni moči, na razumskih razmerjih med konkurenti in odjemalci. Tekmovalna pogajanja terjajo jasno opredeljena merila za vrednote in dobrine, o katerih potekajo. Takšna merila so denarna, količinska, časovna, tehnične lastnosti in zmogljivosti, standardi in atesti. Če so merila jasno opredeljena in če se udeleženci obnašajo popolno racionalno, so tekmovalna pogajanja korektna in pravična. Sodelovalna pogajanja Načelo sodelovalnih pogajanj je na moč enostavno: vpletene strani delujejo složno, da pomnožijo koristi in dobrine, ki jih delijo s pogajanji in to do tolikšne mere, da vsaka stran prejme več, kot je imela poprej. Vse strani so po takšnih pogajanjih zadovoljne, ker prejmejo več in ker so uspele plodno sodelovati in ne le brezdušno tekmovati, barantati ali izvajati nasilje. Dober primer so pogajanja o ceni izdelka med kupcem in prodajalcem. Cena, ki jo navede prodajalec, je nemara za kupca previsoka. Zaradi tega ne odkloni ponudbe, ampak s prodajalcem analizira vzroke. Skupaj ugotovita, da je vzrok v previsokih stroških cene kot eni izmed sestavin izdelka.

2.3.5 Zaposlovanje in vodenje prodajnega osebja Glede na izjemen pomen osebne prodaje za uspešno poslovanje mora podjetje skrbno iskati, izbirati, usposabljati, motivirati in sproti ocenjevati svoje prodajno osebje. Pridobivanje in izbira sodelavcev temeljita na podrobnem opisu delovnih nalog in zahtev delovnega mesta, ki jih mora kandidat izpolnjevati, da bi lahko uspešno izvajal vsa

35

opravila, ki sestavljajo delovno nalogo določenega delovnega mesta v prodaji. Poslovna uspešnost je neposredno odvisna od uspešnega opravljanja delovnih nalog v prodaji, zato posveča vodstvo podjetij izbiri prodajnega osebja posebno pozornost. Zato delovno mesta v prodaji opredeljujejo zelo natančno, prav tako njihovo vključitev v organizacijsko strukturo prodajne službe in opis vseh opravil, ki jih na delovnem mestu opravlja prodajni referent (Potočnik 2002, 385). Pridobivanje in izbira sodelavcev za prodajno službo lahko poteka centralizirano ali decentralizirano. O centraliziranem pridobivanju govorimo, kadar vodstvo prodajne službe odloča o izbiri vsakega prodajnega referenta, medtem ko o decentralizirani izbiri govorimo takrat, kadar o izbiri odločajo vodje posameznih oddelkov; v obeh primerih pa se morajo upoštevati za delovno mesto predvideni kriteriji (Potočnik 2002, 386). Dejavniki, ki vplivajo na izbiro prodajnega osebja: - vrste izdelkov, ki jih podjetje prodaja, - oblika in trajanje posameznega prodajnega postopka, - intenzivnost in različnost oblik komuniciranja z odjemalci, - potreba po posebnih strokovnih znanjih prodajnih referentov, - načini reševanja reklamacij, - delovanje konkurenčnih podjetij… Po Kotlerju (1996, 685) izraz prodajni predstavnik ali prodajalec predstavlja širok razpon poklicev v današnjem gospodarstvu, razlike so pogosto večje od podobnosti. McMurry (v Kotler 1996, 685) je pripravil naslednjo razvrstitev prodajnih delovnim mest: 1. Prinašalec: Delovna mesta, kjer predstavlja delo prodajalca predvsem dostavo izdelka

(na primer mleko, kruh, gorivo). 2. Prejemnik naročil: Delovna mesta, na katerih je prodajalec predvsem prejemnik

naročil bodisi v podjetju samem (na primer oseba, ki stoji za prodajalnim pultom v trgovini) bodisi zunaj njega (na primer trgovski potnik, ki obišče vodjo trgovine).

3. Misijonar: Delovna mesta, na katerih se od prodajalca ne pričakuje ali pa zanj ni primerno, da bi prevzel naročilo, vendar obišče trenutnega ali možnega odjemalca zgolj z namenom, da vzbudi dobro voljo ali ga izobrazi (na primer farmacevt, ki predstavlja farmacevtsko hišo, ki prodaja zgolj zdravila na recept).

4. Tehnik: Delovna mesta, kjer je osrednji poudarek na strokovnem znanju (tehnični prodajalci, ki so predvsem svetovalci podjetjem – strankam).

5. Ustvarjalec povpraševanja: Delovna mesta, ko od prodajalca zahtevajo ustvarjalno prodajo otipljivega izdelka (na primer gospodinjskih aparatov) ali neoprijemljivih (na primer zavarovanja, oglaševalskih storitev ali izobraževanja).

Delovna mesta se razvrščajo od najmanj do najbolj ustvarjalnih vrst prodaje. Prvi trije poklici zahtevajo od nosilcev, da stranke postrežejo in sprejmejo naročilo, medtem ko zadnja dva zahtevata od prodajalcev, da poiščejo bodoče odjemalce in nanje vplivajo, da kupijo. Za objektivno izbiro novih sodelavcev prodajne službe treba določiti kriterije izbire. Med številnimi kriteriji so najbolj znani: stopnja izobrazbe, strokovna usposobljenost, praktične izkušnje, poznavanje prodajnega trga podjetja, splošni vtis o kandidatu (na primer zunanji videz, starost, zdravstveno stanje), oddaljenost stalnega prebivališča od podjetja, družinski status…Na splošno poteka proces sistematične izbire sodelavcev stopenjsko, od analize delovnih nalog pri prodaji in opis delovnega mesta do njihove pridobitve znotraj ali zunaj podjetja. Najpogosteje privablja podjetje sodelavce prek oglasov v sredstvih javnega obveščanja, zlasti kadar išče dobre poznavalce posameznih prodajnih območij (Potočnik 2002, 386).

36

SLIKA 4: DEJAVNOSTI VODSTVA PRODAJE

DOLOČITEV

CILJEVPRODAJNEGA

OSEBJA

Opredelitevobsega instrukture

Zaposlovanje invodenje

prodajnega osebja

Strokovnousposabljanje

Nagrajevanje instimuliranje

MotiviranjeDoločitevprodajnih območijProdajanje

OCENJEVANJEUSPEŠNOSTIPRODAJNEGA

OSEBJA Vir: Potočnik (2002, 385) V razvitem svetu poznajo posebne oblike pridobivanja sodelavcev za prodajno službo, in sicer prek svetovalnih agencij, ki posredujejo podatke o uspešnem prodajnem osebju različnih strok. Ponekod poznajo celo posojanje strokovnjakov za posamezne prodajne akcije. Ta oblika začasnega pridobivanja sodelavcev omogoča premostitev ozkih grl v prodaji, vendar je njena pomanjkljivost v tem, da zaposlen v konkurenčnih podjetjih niso pripravljeni in zaradi konkurenčne klavzule niti ne smejo stopati v takšna začasna delovna razmerja (Potočnik 2002, 386).

2.3.6 Strokovno usposabljanje in motiviranje prodajnega osebja Pri strokovnem usposabljanju zaposlenih v prodaji razlikujemo tri skupine ciljev usposabljanja: - kognitivne, - afektivne in - psihomotorične cilje. Kognitivni ali spoznavni cilji so povezani s poučevanjem prodajalcev o najpomembnejših tehničnih, funkcionalnih in tržnih značilnostih izdelkov, ki jih bodo prodajali. Prodajno osebje mora poznati svoje podjetje ter značilnosti odjemalcev in konkurentov. Afektivni ali čustveni cilji se nanašajo na ustvarjanje pozitivnih vrednot in vedenja do poslovnega okolja, zato morajo pripraviti učinkovite prodajne predstavitve izdelkov. Psihomotorični cilji se nanašajo na prodajne postopke prodajalcev, na primer na vljudno vedenje, praviloma pojasnjevanje izdelkov, zato se morajo seznaniti z odgovornostmi in ustrezno razporediti svoj delovni čas (Potočnik 2002, 388). Metode strokovnega usposabljanja prodajalcev delimo na dve skupini: neosebne in osebne metode s praktičnim usposabljanjem (Potočnik 2002, 389). 1. NEOSEBNA METODA Med neosebne metode sodi učenje po pripravljenih besedah, knjigah, programiranih prodajnih situacijah, avdio zvočnih in video zapisih, s pomočjo katerih si prodajalec sam ogleda in posluša potek določenega prodajnega postopka. Pomanjkljivost te metode je

37

predvsem v tem, da ne zagotavlja sprotnega preverjanja, ali je prodajalec osvojil potrebno znanje in kako ga je usposobljen praktično uporabljati. 2. OSEBNE METODE K osebnim metodam strokovnega usposabljanja osebja prištevamo predavanja, razprave, obravnavanje primerov, igranje vlog ter praktično usposabljanje na delovnem mestu. Predavanja in razprave o prodajnih situacijah lahko predavatelj bistveno dopolni in izboljša s pojasnili različnih prodajnih situacijah na avdio in video kasetah. Še bolj učinkovito pa je igranje vlog, kjer sodelujoči simulirajo zamišljen prodajni proces, sprejemajo prodajne odločitve in primerjajo svoje rezultate s programiranimi. Igranje vlog zagotavlja sprotni nadzor nad napredovanjem vsakega uslužbenca in ga motivira, da bi bil v skupini čim boljši. 3. PRAKTIČNO USPOSABLJANJE Praktično usposabljanje na delovnem mestu nadzira izkušen mentor, ki sproti opozarja na morebitne napake in možne boljše rešitve. Ta metoda je zelo učinkovita, saj so njene prednosti v tem, da usposabljanje poteka na konkretnem primeru in da udeleženci brez strahu izvajajo tudi zelo odgovorne prodajne naloge ter odločajo pod nadzorom svojega mentorja. Pomanjkljivost te metode je v tem, da ni primerna za začetnike, stroški usposabljanja so zelo visoki. Praviloma pa ta metoda zahteva posebnega mentorja za vsakega udeleženca. Oddelki za izobraževanje morajo zbrati dovolj podatkov o učinkovanju različnih izobraževalnih pristopov na delovanje prodajne službe. Izmeriti bi morali vpliv na odliv prodajnega osebja, obseg prodaje, odsotnost z dela, povprečno količino prodajnega razmerja med obiskom in zaključeno prodajo, pritožbami in pohvalami odjemalcev, novimi strankami na časovno enoto in količino vrnjenega blaga. Visoki stroški programov usposabljanja v podjetju pripeljejo do vprašanja, če bi podjetje rajši zaposlilo že izkušene prodajalce iz drugih podjetij. Korist je običajno majhna, ker bi izkušeni prodajni predstavnik delal le za višjo plačo. Nekaj posameznikovega usposabljanja pa se izgubi tudi ob zamenjavi službe. Znotraj nekih panog so se podjetja taktično odločila, da ne bodo zaposlovala prodajnega osebja drugo od drugega (Kotler 1996, 695). Nekateri prodajni predstavniki se bodo potrudili, ne da bi jih poslovodstvo kaj dosti spodbujalo. Zanje je prodaja najprivlačnejša služba na svetu. So ambiciozni samorastniki. Toda večino prodajnih predstavnikov je potrebno spodbujati in opogumljati, da delajo, kakor najbolj znajo. To še posebej velja za prodajo na terenu, in to iz naslednjih razlogov: Narava dela: Delo prodajalcem lahko prinese pogosto razočaranja. Prodajni predstavniki delajo sami; nimajo rednega delovnega časa; so pogosto zdoma. Srečujejo se z agresivnimi konkurenčnimi prodajnimi predstavniki; so v podrejenem položaju v primerjavi z odjemalcem, pogosto so brez pooblastil, da bi lahko storili tisto, kar je potrebno, da pridobijo stranke; izgubijo velika naročila, za katere so se zelo trudili. Človeška narava: Večina ljudi pod svojimi zmogljivostmi, če ni posebnih spodbud, kot sta finančna korist ali družbeno priznanje.

38

Osebne težave: Prodajni predstavniki so včasih prezaposleni z osebnimi problemi, kot so bolezni v družini, zakonski prepiri ali zadolženost (Kotler 1996, 697). Bolj kot je prodajalec motiviran, bolj se potrudi; večji napor bo pripeljal do večje uspešnosti; večja uspešnost bo prinesla višje nagrade; večje nagrade bodo pripeljale do večjega zadovoljstva; večje zadovoljstvo pa bo še okrepilo motivacijo (Kotler 1996, 698). Podjetja pogosto opredelijo prodajne kvote in z njimi prodajnim referentom določajo, koliko in katere izdelke morajo prodajati; pri tem vežejo njihovo plačo na izpolnitev prodajne kvote. Splošno načelo je, da je prodajna kvota določena vsaj na ravni prodaje, ki jo je prodajni referent dosegel v preteklem letu. Dodatni motivatorji za prodajno osebje so različna prodajna tekmovanja med prodajnimi referenti ali prodajni sestanki; na katerih posebej obravnavajo uspešne prodajne pristope posameznih prodajalcev. Denarne nagrade bolj cenijo starejši prodajni referenti in tisti, ki imajo manjše dohodke, številnejšo družino, priznanje in spoštovanje pa cenijo mlajši ljudje z višjimi prejemki, ki so samski (Potočnik 2002, 386). Uspešen in uveljavljen prodajni referent je pripravljen zamenjati podjetje le zaradi velike stimulacije ali motivacije. Zato pridobivanje osebja za prodajno službo iz drugih podjetij povezano s številnimi vprašanji, : • možnostjo boljšega zaslužka (denarni motiv), • možnostjo osebnega napredovanja (motiv uspešnosti), • ugodnim javnim mnenjem o podjetju (motiv prestiža), • možnostmi osebnega razvoja (motiv pomembnosti), • razširjanje trga (motiv varnosti), • urejenim socialnim statusom (motiv pripadnosti) (Potočnik 2002, 386). Da pritegne prodajne predstavnike, mora podjetje pripraviti privlačen paket nagrajevanja. Prodajni predstavniki radi redno prejemajo svoje dohodke, dobivajo posebne nagrade, če se posebej izkažejo in dodatek za izkušnje in delovno dobo. Po drugi strani pa bi poslovodstvo rado imelo nadzor, bilo gospodarno in se odločilo za preprosto metodo nagrajevanja. Cilji poslovodsta o gospodarnosti so običajno v nasprotju s cilji prodajnega osebja, kot je na primer finančna varnost. Nič čudnega torej, da so načrti nagrajevanja zelo razlikujejo med različnimi panogami in celo znotraj iste panoge (Kotler 1996, 692).

39

3 ANALIZA OBSTOJEČEGA STANJA OSEBNE PRODAJE V ZAVAROVALNICI TRIGLAV

3.1 Predstavitev Zavarovalnice Triglav Zavarovalnica Triglav ima že stoletno tradicijo, saj je pravni naslednik Vzajemne zavarovalnice iz Ljubljane, ki je bila ustanovljena 5. julija 1900. Vzajemna zavarovalnica je začela poslovati 1. avgusta 1900 in je bila prva slovenska zavarovalnica, ki je bila ustanovljena z domačim kapitalom v višino 100.000 tedanjih avstrijskih kron. Prvi predsednik vzajemne zavarovalnice in eden od njenih ustanoviteljev je bil Ivan Vencajz, cesarsko-kraljevi sodni svetnik, državni poslanec in posestnik. Vzajemna zavarovalnica je sprva začela poslovati na področju požarnih zavarovanj ter z zavarovanjem zvonov. Obseg njenega poslovanja je rasel zelo hitro, saj je svoje delovanje razširila iz dežele Kranjske še na Štajersko, Koroško in Goriško. S širitvijo poslovanja je Vzajemna zavarovalnica povečala tudi obseg in število rizikov, ki jih je zavarovala. V svoji zgodovini je morala Vzajemna zavarovalnica pogosto prilagajati poslovanje političnim spremembam. V nekdanji Avstro-Ogrski monarhiji je poslovala predvsem v deželi Kranjski, Koroški, Štajerski, Goriški ter tudi v nekaterih drugih avstrijskih deželah. Ob koncu prve svetovne vojne je svoje poslovanje razširila na območje, ki je bilo kasneje vključeno v Kraljevino Jugoslavijo. Konec druge svetovne vojne je prinesel novo politično ureditev, ki je na področju zavarovalništva vpeljala centralizacijo in državno lastništvo nad zavarovalnico. Slovenska zavarovalnica je bila preimenovana v Zavarovalni zavod Slovenije, ki je lahko sklepal le v privatnem sektorju, ne pa tudi v sektorju državne in zadružne lastnine. Obseg poslovanja se je razširil leta 1946, ko se je Zavarovalni zavod priključil Državnemu zavarovalnemu zavodu. Z gospodarsko decentralizacijo Jugoslavije so po letu 1960 nastali novi pogoji za organizacijo in poslovanje v zavarovalstvu, zato so se iz nekdanjih organizacijskih enot Državnega zavarovalnega zavoda organizirale številne manjše samostojne zavarovalnice. Ugotovitve, da je za solidno izravnavo rizikov potrebna večja zavarovalnica, so imele že kmalu posledico, da se je večina iz teh zavarovalnic iz Slovenije ter tudi nekatere iz Hrvaške v letu 1967 združila v Zavarovalnico Sava s sedežem v Ljubljani. Proces združevanja se je nadaljeval v letu 1976, ko sta se združili Zavarovalnica Sava ter Zavarovalnica Maribor v Zavarovalno skupnost Triglav. Vse do leta 1990 je bila to ena izmed treh največjih zavarovalnic v Jugoslaviji, ki je imela svoje organizacijske enote tudi v Republiki Hrvaški in Republiki Srbiji. V letu 1990 se je v skladu s tedanjim jugoslovanskim zakonom preoblikovala v zavarovalno delniško družbo. Zavarovalnica Triglav, d.d. Ljubljana je bila ustanovljena 12. decembra 1990, kot zavarovalniška družba pa je začela poslovati s 1. januarjem 1991. Zavarovalnica Triglav je iz svojih nekdanjih organizacijskih enot na območju Hrvaške ustanovila samostojno zavarovalno delniško družbo Sava osiguranje d.d. s sedežem v Rijeki, kjer ima Zavarovalnica Triglav 88 odstotkov delnic. Ta zavarovalnica ima svoje filiale v Zagrebu, Čakovcu, v Rijeki in v Puli ter predstavništvo v Splitu. Zavarovalnica Triglav je kapitalsko udeležena tudi v Pozavarovalnici Sava d.d. iz Ljubljane.

40

3.1.1 Opredelitev tržne ponudbe in konkurentov Zavarovalnice Triglav Dejavnost Zavarovalnice Triglav je primerljiva z modernimi, srednje velikimi, evropskimi zavarovalnicami. Prilagajanje zavarovalnih vrst in uvajanje novih oblik zavarovalne zaščite ter samo procesiranje storitev, pa zavarovancem Zavarovalnice Triglav zagotavlja kakovost zavarovalnih storitev in primerljivost z evropskimi standardi. Glavni cilj Zavarovalnice Triglav je, da priskoči na pomoč takrat, ko jo potrebujemo. Ima za to potrebno znanje, izkušnje in moč. Osnovna dejavnost Zavarovalnice Triglav se odvija v petih zavarovalnih skupinah: • premoženjska zavarovanja, • avtomobilska zavarovanja, • kmetijska zavarovanja, • transportna in kreditna zavarovanja, • osebna zavarovanja in rentna zavarovanja. Obstoječe zavarovalne vrste, predvsem pa pristopi do zavarovancev, se v okvirih poslovne politike Zavarovalnice Triglav po potrebi prilagajajo potrebam in zahtevam zavarovalnega tržišča in posameznim zavarovancem. Tako nastajajo različne oblike sestavljenih zavarovanj (zloženke, paketi) v okviru posameznih zavarovalnih skupin, kakor tudi s povezovanjem zavarovanj iz različnih skupin. Posamezni zavarovalni programi nastajajo tudi za zavarovanje velikih podjetij in sistemov. Prilagojeni zavarovalni programi so običajni predvsem v podjetjih, v katerih so kot solastniki udeleženi tujci. Posebne in prilagojene oblike zavarovalne zaščite nastajajo tudi v primeru financiranja s strani mednarodnih finančnih institucij. Vodilno mesto na zavarovalnem trgu zahteva ponudbo kakovostnih zavarovalnih kritij, ki ustrezajo potrebam in zahtevam sodobnega zavarovanca. Ključ do zaupanja zavarovancev zagotavlja zanesljivost poslovanja, ki jo Zavarovalnica Triglav dosegala s povečevanjem zavarovalno-tehničnih rezervacij in s krepitvijo kapitalske moči družbe. Zavarovalno-tehnične rezervacije so z vso potrebno skrbnostjo preudarno naložene v kakovostne in varne finančne naložbe. S tem si je Zavarovalnica Triglav zagotovila možnost takojšnjega izplačila odškodnine v primeru nastalega škodnega dogodka. Povečevanje rezervacij in stabilnost družbe predstavljajo dodatno zagotovilo za vse, ki so Zavarovalnici Triglav zaupali svoja dolgoročna osebna zavarovanja. Večinski tržni delež Zavarovalnice Triglav v Sloveniji je velik dosežek, vendar bo ob vstopu Slovenije na evropsko tržišče veliko bolj pomembna sposobnost zavarovalnice prilagoditi se poslovanju v zaostrenih konkurenčnih razmerah. Takrat se bo srečala z močnimi tekmeci iz družbe najbolj znanih evropskih zavarovalnic. Evropski prostor za Zavarovalnico Triglav pomeni še enega v vrsti izzivov na poti poslovnega dokazovanja in doseganja zastavljenih ciljev. Zavarovalnica Triglav ima zaradi množičnosti območnih enot v Sloveniji zelo razvito poslovno mrež, ki ji zagotavlja, da so zavarovalne storitve vedno dostopne zavarovancem. To velja tako za sklepanje zavarovanj, kot tudi v primeru

41

škod. Zavarovalniške storitve opravljajo na poslovnih mestih v dvanajstih območnih enotah, 90 predstavništvih, ter s skoraj 700 zastopniki po vsej Sloveniji. Zavarovalnica Triglav sodeluje s številnimi podjetji in organizacijami. Lastno poslovno mrežo dopolnjuje z nekaterimi agencijami in brokerji, ki imajo svojo dejavnost registrirano v Sloveniji. Zavarovalnica Triglav je prisotna tudi v turističnih servisih na vseh mejnih prehodih, njene storitve pa so na voljo tudi v več kot 100 potovalnih agencijah, ki organizirajo turistična potovanja. Poslovanje Zavarovalnice Triglav pa je vpleteno tudi v mednarodne okvire, saj je za likvidacijo tujih škod v Sloveniji pooblaščena s strani najpomembnejših evropskih zavarovalnic. Konkurenca v zavarovalništvu je zelo narasla in bo v prihodnje še ostrejša, saj postaja evropski zavarovalni trg čedalje bolj konkurenčen. Temu se ne bo mogla izogniti niti Slovenija, čeprav so naše zavarovalnice trenutno še zelo zaščitene. Slovenski zavarovalniški trg ne bo mogel vedno ostati zaprt za tujo konkurenco. Seveda pa Zavarovalnica Triglav ni edina zavarovalnica na slovenskem tržišču. Pri tem se konkurenca razume kot boj za zavarovance. V Sloveniji poznamo tudi druge zavarovalnice, ki pa so dosti manjše. Slovenski zavarovalni trg je razdeljen zelo asimetrično, saj 98 odstotkov trga zavzema pet največjih zavarovalnih hiš. SLIKA 5: TRŽNI DELEŽ ZAVAROVALNIC

58%18%

12%

6% 4% 2%

ZAVAROVALNICA T RIGLAV

ZAVAROVALNICA M ARIBOR

ZAVAROVALNICA ADRIAT IC

ZAVAROVANICA T ILIA

ZAVAROVALNICA SLOVENICA

OST ALE ZAVAROVALNICE

Vir: Interno gradivo Zavarovalnice Triglav d.d.

Glede na dolgoletni obstoj Zavarovalnice Triglav ni presenetljivo, da njena dejavnost predstavlja skoraj dve tretjini zavarovalnega trga v Sloveniji.

42

Zavarovalnica Triglav uspešno ohranja svoj tržni delež. V konkurenci z devetimi drugimi zavarovalnicami v Sloveniji je izkoristila dobro razvito lastno poslovno mrežo, kakovostno ponudbo zavarovalnih storitev, organizacijo sklepanja zavarovanj in prednosti strokovnega znanja zavarovalnih delavcev. Slabo petino trga pokriva, kot druga največja, Zavarovalnica Maribor, dobro desetino Zavarovalnica Adriatic. Manj kot šest odstotni delež pripada zavarovalnicama Tilia in Slovenica. Druge zavarovalniške hiše si skupaj delijo slaba dva odstotka.

3.1.2 Organiziranost Zavarovalnice Triglav in njeni kadri SLIKA 6: ORGANIZACIJSKA SHEMA ZAVAROVALNICE TRIGLAV

GENERALNI DIREKTOR

Premoženjska zavarovanja

Zavarovalno pravo in

mednarodne škode

Razvoj in marketing

Avtomobilska zavarovanja

Kmetijska zavarovanja

Transportna in kreditna

zavarovanja

Življenjska zavarovanja

Pozavarovanje

Finance in računovodstvo

Splošne zadeve

UPRAVA ZAVAROVALNICE

Vir: Interno gradivo Zavarovalnice Triglav d.d. Na sedežu Zavarovalnice Triglav v Ljubljani se opravljajo predvsem organizacijske, vodstvene, razvojne in usklajevalne naloge družbe, kjer je zaposlenih 150 delavcev. Glede na naravo dejavnosti so večinoma visoko izobraženi, specializirani strokovnjaki ekonomskih, tehničnih, družboslovnih, naravoslovnih in drugih ved, ki vodijo v razvoj in koordinirajo delo v zavarovalnici.

43

SLIKA 7: IZOBRAZBENA STRUKTURA DELAVCEV ZAVAROVALNICE TRIGLAV

4%

66%

16%

14% OSNOVNA ALI POKLICNAŠOLASREDNJA ŠOLA

VISOKA IZOBRAZBA

VIŠJA IZOBRAZBA

Vir: Interno gradivo Zavarovalnice Triglav d.d. Na delovnih mestih, kjer se rešujejo odškodninski zahtevki po posameznih zavarovalnih skupinah na primer: posevki, živali, krediti, itd., so zaposleni strokovnjaki posameznih strok, ki najbolj poznajo predmet zavarovanja in dejavnost zavarovanja.

3.1.3 Cilji tržnega komuniciranja Zavarovalnice Triglav Vodilni in ostali zaposleni v Zavarovalnici Triglav se zavedajo, kako pomembno je komuniciranje z ožjim in širokim poslovnim okoljem. V preteklosti so tržnemu komuniciranju posvečali manj pozornosti zaradi monopolnega položaja in prepričanja, da je za odjemalce pomembna zgolj visoka kvaliteta izvrševanja zavarovalnih storitev. Rastoča konkurenca in vse večja usmerjenost k odjemalcu, zahteva od Zavarovalnice Triglav dobro informiranje zavarovancev, kot tudi širše javnosti, o obstoječi ponudbi zavarovalnih storitev, njihovi kvaliteti ter o ostalih njenih aktivnostih. Le-to pa Zavarovalnica Triglav dosega preko dobro in skrbno zastavljene politike komuniciranja. Na področju prodaje zavarovanj kot tudi reševanja škod Zavarovalnica Triglav v svojih trženjskih konceptih teži k doseganju zadovoljstva in dolgoročne zvestobe svojih strank. S tržnim komuniciranjem si želijo povečati realni obseg poslovanja in ohraniti tržni položaj zavarovalnice. Ekonomskim načelom sledijo tako v izboljševanju zavarovalno-tehničnih rezultatov in doslednem reševanju zavarovalnih primerov. V Zavarovalnici Triglav se vse odločitve v zvezi s komuniciranjem odvijajo v oddelku za marketing. Najbolje je organizirano področje oglaševanja, za katerega je v celoti odgovoren vodja oglaševanja, ki pa odgovarja vodji marketinga. Z ostalimi tremi inštrumenti komuniciranja se ukvarja celotni oddelek marketinga, organizacija izobraževanja zaposlenih pa je prepuščena kadrovskem oddelku.Zaposlenega imajo tudi oblikovalca, ki skrbi za manj zahtevna oblikovna sporočila. Zahtevnejše projekte

44

pripravljajo v sodelovanju z agencijami za komuniciranje.Komuniciranje je v glavnem centralizirano, delno pa je prepuščeno tudi posameznim območnim in poslovnim enotam. Cilji komuniciranja v Zavarovalnici Triglav niso natančno določeni, temveč se prepletajo s cilji marketinga kot celote. Cilji komuniciranja v Zavarovalnici Triglav so prilagojeni tako celotnim ciljem zavarovalnice, kot tudi marketinškim ciljem. Celotni cilji poslovanja Zavarovalnice Triglav so: • povečanje ugleda in biti največja in najmočnejša zavarovalnica, • realno povečanje zavarovalne premije, • povečanje deleža življenjskih zavarovanj, • izboljšanje zavarovalno-tehničnih rezultatov, • povečanje garancijskih sredstev. Marketinški cilji Zavarovalnice Triglav so: • povečati trženje ter obdržati obstoječi tržni položaj, • zagotavljanje kvalitetnega izvrševanja vseh zavarovalnih storitev, • razširitev poslovne mreže, ki bo prispevala h kvalitetnejši obdelavi trga, • izobraževanje in izpopolnjevanje kadra. Zastavljeni cilji komuniciranja, ki jim v Zavarovalnici Triglav skušajo čimbolj slediti so naslednji: • objektivno predstavljanje zavarovalnice ožjemu in širšemu krogu javnosti, pri čemer

želijo doseči izoblikovanje pozitivnih stališč do Zavarovalnice Triglav, • ohraniti in utrditi image Zavarovalnice Triglav, poudarjajoč tradicijo, izkušnje,

zaupanje, itd. • ohraniti lojalnost svojih zavarovancev in pridobiti potencialne zavarovance, • informirati o posameznih vrstah zavarovalnih storitvah. Cilji oglaševanja: • informirati potencialne zavarovance o imenu in osnovnih lastnostih (prednostih)

določene zavarovalne storitve, kadar gre za uporabo množičnih medijev, • informirati potencialne zavarovance o vseh sestavinah marketinškega spleta, če

vključimo kanal za neposredno komuniciranje brez takojšnje vzvratne informacije (direktno oglaševanje oziroma oglaševanje preko pošte).

Cilji osebne prodaje: Ker je zavarovalna storitev neotipljiva, ima osebna prodaja v komuniciranju zavarovalstva posebno vlogo. Vsaka zavarovalna storitev potrebuje razlago in posebno angažiranje prodajnega osebja, zato so cilji osebne prodaje naslednji: • informirati potencialne in obstoječe zavarovance o vseh sestavinah marketinškega

spleta za določeno zavarovalno storitev, pogosto primerjalno z enakimi ali sorodnimi storitvami konkurenčnih zavarovalnih hiš,

• informirati o vseh sestavinah, ki iz kakršnihkoli razlogov ostanejo nejasne ali dvomljive.

45

Ti cilji so zlasti pomembni pri dolgoročnih zavarovanjih, kot so življenjska, rentna, desetletna premoženjska zavarovanja itd. Cilji pospeševanja prodaje: Zavarovalnica Triglav se udeležuje vseh najpomembnejših sejmov v Sloveniji s ciljem, da bi se potencialni zavarovanci zavedali njenega obstoja, spoznali zavarovalne vrste, ki jih ponuja, spoznali prednosti določenih zavarovalnih storitev itd. Cilji odnosov z javnostjo: Cilj tega instrumenta je vedno dolgoročen, saj pomeni ustvarjanje ugodnih stališč javnosti o zavarovalnici, kar vpliva na učinkovitost celotnega komuniciranja in tudi marketinga. Zavarovalnica Triglav želi preko svojega imagea doseči svojo prisotnost, tako v osebnem, kot v poslovnem življenju.

3.1.4 Značilnosti tržnega komuniciranja v Zavarovalnici Triglav Uresničitev zastavljenih poslovnih in marketinških ciljev v Zavarovalnici Triglav dosežejo z izborom najboljšega načina, postopkov in sredstev tržnega komuniciranja. Strategija tržnega komuniciranja se prilagaja zastavljenim ciljem, v odvisnosti od razpoložljivih finančnih sredstev. Zastavljene cilje tržnega komuniciranja skušajo doseči z usklajeno uporabo inštrumentov tržnega komuniciranja. Za doseganje ciljev pripisujejo največji pomen oglaševanju in osebni prodaji, prav tako pa tudi inštrumenta pospeševanje prodaje in odnosi z javnostjo delujeta v smeri uresničitve začrtanih ciljev. Pri določanju strategije je pomembna tudi strategija tržnega komuniciranja glede na vrsto storitve. Menim, da je glede na vrsto zavarovalniške storitve v Zavarovalnici Triglav najpomembnejša delitev na dolgoročna in kratkoročna zavarovanja. Za prva je na splošno najpomembnejša osebna prodaja, za druga pa je najpomembnejše oglaševanje. Pomembno je, da za posamezno zavarovalno vrsto opredelimo optimalen in učinkovit splet tržnega komuniciranja. OGLAŠEVANJE V Zavarovalnici Triglav namenjajo oglaševanju veliko pozornosti, časa in finančnih sredstev . V Zavarovalnici Triglav uporabljajo dve vrsti oglaševanja: • institucijsko oglaševanje, s katerim propagirajo celotno ime in image Zavarovalnice

Triglav, • izdelčno oglaševanje, s katerim propagirajo posamezne zavarovalne vrste. Zaradi specifičnih lastnosti zavarovalnih storitev je motivacijski faktor nakupnega obnašanja za te vrste storitev zelo nizek, ker se le-te povezujejo z neprijetnimi situacijami. Osnovni motivi nakupnega obnašanja za zavarovalne storitve so varnost, strah in ekonomska stabilnost.

46

Zavarovalnica Triglav namenja veliko pozornost oglaševanju svojega imagea, s katerimi želi poudariti tradicijo, izkušnje, stabilnost, kakovost, itd. zavarovalnice. Oglaševanje po posameznih vrstah pa se nanaša predvsem na oglaševanje novitet na zavarovalnem področju oz. na nove vrste zavarovanj. OSEBNA PRODAJA Osebna prodaja je ena najstarejših prodajnih metod. Osebno prodajo zavarovanj v Zavarovalnici Triglav predstavljajo zavarovalni zastopniki, katerih naloga je obveščanje in svetovanje ter pomoč pri sklenitvi zavarovanj in tudi ustvarjanje ter negovanje trajnih poslovnih stikov. Gre za dvosmerno komuniciranje med zavarovalnim zastopnikom in potencialnim odjemalcem. Obstaja več načinov: - prodaja, ko je prvi stik vzpostavljen že po telefonu ali po pošti in temu sledi obisk

stranke na domu, - da gostitelj organizira srečanje in da bo najavljeni zavarovalni zastopnik predstavi

določeno obliko zavarovanja, - prodaja po domovih pa lahko poteka tudi brez predhodne najave – ta prodaja velja za

najbolj agresivno, poleg tega pa se prodajalec ne more predhodno pripraviti, ker ne ve nič o stranki.

Predstavitev je lahko formalna ali neformalna. Običajno je neformalna in ob navzočnosti potencialnega odjemalca, lahko tudi skupine. Osebna prodaja pa lahko poteka tudi preko telefona. To prodajo uvrščamo med metode neposrednega trženja, saj gre za osebno dvosmerno komuniciranje med prodajalcem in odjemalcem in je gotovo najbolj neposredna oblika komuniciranja oziroma trženja. Osebno prodajo v Zavarovalnici Triglav je možno deliti na osebno prodajo pravnim osebam in individualno prodajo. Osebo, ki izvaja dejavnosti, povezano s prodajo zavarovanj pravnim osebam, imenujemo zavarovalni komercialist, vendar le-ta lahko prodaja tudi individualnim osebam. Za prodajo zavarovanj fizičnim osebam pa so v prvi vrsti zadolženi zavarovalni zastopniki na terenu. Zavarovalnica Triglav mora tem delavcem omogočiti ustrezno informacijsko podporo in visoko strokovno usposobljenost. Prodajalci morajo biti družabni, prodorni, iznajdljivi in po potrebi tudi vztrajni in sposobni ustvarjati »prodajno klimo«. Za nekatera zavarovanja zahteva osebna prodaja tudi posebej usposobljene strokovnjake na zavarovalnem področju. Prednosti osebne prodaje v Zavarovalnici Triglav so v tem, da si lahko stranka storitev doma v miru ogleda, razmisli in v istem trenutku pridobi dodatne informacije glede tega. Prednost za prodajalca je, da z vsakim osebnim stikom bolj spozna stranko in si dopolni bazo podatkov o kupcu, njegovih potrebah in željah. Vendar so to prednosti le v primeru, daje prodaja dobro organizirana in da je prodajalec ustrezno strokovno in psihološko pripravljen, da svoj nastop prilagodi posameznemu odjemalcu. Pomanjkljivosti osebne prodaje v Zavarovalnici Triglav so visoko stroški take prodaje, zato jo štejemo med najdražje metode. Z vidika odjemalca je pogosto moteč agresiven nastop zavarovalnega zastopnika.

47

POSPEŠEVANJE PRODAJE Pospeševanje prodaje je vsaka aktivnost, ki direktno deluje na zavarovanca v smeri sklepanja zavarovanja. V Zavarovalnici Triglav se poslužujejo obeh podspletov pospeševanja prodaje. Zavarovalnica Triglav uporablja inštrument pospeševanja prodaje predvsem za lastno prodajno osebje z namenom povečati njihovo prodajno aktivnost. Za njih organizirajo razne dodatne izobraževalne programe. Z udeležbo na vseh pomembnejših sejmih uporabljajo komunikacijski podsplet. Redno se udeležujejo vseh sejmov, kjer so koncentrirani potencialni odjemalci. Z udeležbo na sejmu želi Zavarovalnica Triglav opozoriti na obstoj in predstaviti zavarovalno ponudbo. Pri ureditvi sejemskega prostora se poslužuje storitev specializirane organizacije, na vseh sejmih pa je vedno prisoten tudi svetovalec za tržno komuniciranje, ki nadzira celotno sejemsko dejavnost. O prodajnem podspeltu lahko govorimo v primeru: • izredni popusti pri določenem zavarovanju, • nagradna tekmovanja, • nagradni kuponi za popust pri določenem zavarovanju, • propagandni predmeti in darila (svinčniki, bloki, majice,… Na propagandnih predmetih je vedno natisnjen logotip Zavarovalnice Triglav. Delijo jih na sejmih, ob osebnih obiskih prodajnega osebja pri zavarovancih in pri obiskih zavarovancev na prodajnih mestih. Ob novoletnem obisku deli Zavarovalnica Triglav tudi propagandne predmeti brez logotipa podjetja. V ta namen je potrebno sestaviti načrt obdarovanja in rangirati zavarovance. Zavarovalnica Triglav je v zadnjem času precej omejila propagandne predmete in tako zmanjšali stroške pospeševanja prodaje. ODNOSI Z JAVNOSTMI Zavarovalnica Triglav preko množičnih medijev obvešča ožjo in širšo javnost o obstoju in dejavnosti zavarovalnice, z namenom oblikovanja pozitivnih stališč javnosti do Zavarovalnice Triglav. Pri svojem delovanju se trudi, da je čimbolj strokovna in ažurna, kar ugodno vpliva na njen image. Zavarovalnica Triglav redno prispeva denar v humanitarne in dobrodelne namene. Je pokrovitelj različnih dobrodelnih, kulturnih in športnih prireditev (Smučarski skoki v Planici, Slovenia Open, razne prireditve v Cankarjevem domu, sodeluje tudi s Svetom za preventivo in vzgojo v cestnem prometu Republike Slovenije, itd.) Oddelek marketinga v Zavarovalnici Triglav ureja časopis Obzornik, pripravlja tudi letna poročila Zavarovalnice Triglav, razne brošure in prospekte, ter se pojavlja tudi na svojih straneh interneta.

48

3.2 Splošno o osebni prodaji v Zavarovalnici Triglav Osebna prodaja kot komunikacijska aktivnost v dejavnosti zavarovanja predstavlja aktivnost kreativnega neposrednega komuniciranja z zavarovanci, s ciljem ustvarjanja ugodnega razpoloženja pred, v času in po prodaji zavarovalne storitve. Osebna prodaja predstavlja v Zavarovalnici Triglav najpomembnejši instrument komuniciranja, njeni izvajalci so: • zavarovalni zastopniki, • zavarovalni komercialisti, • referenti za sklepanje zavarovanj, • pogodbeno prodajno osebje (honorarni zastopniki, pogodbena agencija, pogodbena

sklepalna mesta). Zavarovalni zastopniki so pooblaščeni za sklepanje zavarovanj na segmentu gospodinjstev in manjših obrtnikov. Pred sprejemom v delovno razmerje morajo uspešno opraviti seminar in strokovni izpit iz zavarovalniškega znanja, ki vključuje praktično izdelavo zavarovalnih polic, ki jih bodo sklepali na terenu. Vsak od zavarovalniških zastopnikov ima svoje področje, ki ga mora pokrivati, kar pomeni, da mora obnavljati obstoječa zavarovanja in iskati možnosti za nova. Zastopniki so plačani na provizijski način, kar jih stimulira k čim uspešnejšemu delu. Uspešnost zastopnika se ne ocenjuje le na osnovi sklenjenih zavarovanj, pač pa tudi glede na velikost terena in zavarovalne možnosti, ki jih ima na svojem terenu. Zastopniki imajo redne mesečne sestanke, na katerem pregledajo uspešnost in pojasnijo morebitne strokovne nejasnosti. Zavarovalni komercialisti pokrivajo segment podjetnikov do 100 zaposlenih. To so komercialisti s splošnim zavarovalniškim znanjem, ki za podjetnike tržijo vse vrste zavarovanj. Druga vrsta komercialistov pa so komercialisti, ki pokrivajo le določena zavarovanja (npr. premoženjska zavarovanja) na segmentu večjih podjetij, finančnih institucij in javnih ustanov. Referenti za sklepanje zavarovanj izvajajo osebno prodajo na stacioniranih mestih zavarovalnice Triglav. So redno zaposleni s fiksno plačo in niso stimulirani glede na promet. Njihovo strokovno znanje je omejeno predvsem na sklepanje rutinskih avtomobilskih zavarovanj, za katere obstaja programska oprema. Poleg tega morajo opraviti zastopniški tečaj in izpit iz ostalih zavarovalnih vrst za segment gospodinjstev. Pogodbeno prodajno osebje zajema honorarne zastopnike, pogodbeno agencijo in pogodbena sklepalna mesta. Sklepajo predvsem avtomobilska zavarovanja, za svoje delo pa dobivajo provizijo. Za uspeh osebne prodaje je pomemben enoten nastop na trgu, usklajeno delovanje in izmenjava informacij med vsemi, ki komunicirajo s tržiščem. Pomembna je tudi usklajenost z ostalimi instrumenti komuniciranja.

49

3.2.1 Cilji osebne prodaje zavarovanj v Zavarovalnici Triglav Osebna prodaja predstavlja izredno pomemben in učinkovit način za doseganje ugodnih prodajnih rezultatov v Zavarovalnici Triglav. To je zelo zahteven proces, katerega uspeh je odvisen od več dejavnikov: - podjetja (Zavarovalnica Triglav), - izdelka oziroma storitve (zavarovalna storitev), - zastopnika (zavarovalni zastopnik). V največji meri je uspeh prodaje odvisen prav od zastopnika samega, od njegove usposobljenosti, motiviranosti, pripravljenosti za delo, pozitivnega pristopa do podjetja in storitev, ki jih ponuja. Osnovni cilj osebne prodaje v Zavarovalnici Triglav je dosegati zadovoljstvo stranke z intenzivnim vzpostavljanjem, razvojem in negovanjem kakovostnih povezav in odnosov s strankami in okoljem, tako na področju prodaje, kot tudi na področju reševanja zahtevkov. S takšnim načinom delovanja želijo doseči dolgoročno zvestobo strank in vpliv le-teh na potencialne nove stranke. S tržiščem želijo komunicirati organizirano, sistematično in hitro. Velik poudarek bodo namenili internetnemu trženju, predvsem pa odnosom zaposlenih do strank. V trženjske strategije vključujejo hrvaško tržišče, na katerem želijo povečati tržni delež in istočasno izrabiti možnost nastopanja na tujih trgih. Kot največja zavarovalna hiša želijo še naprej zagotavljati tudi najvišjo stopnjo varnosti. Dejstvo, da Zavarovalnica Triglav dobro posluje, omogoča, da so zavarovalne premije ugodne in neobremenjene s preteklimi izgubami. Z vsemi nalogami, ki jih zadajejo, se želijo čim bolj približati odjemalcem njihovih zavarovalniških storitev. S prodajo oziroma trženjem zavarovanj v bistvu ne prodajajo zavarovanj, ampak neko določeno varnost za prihodnost. Posredovanje zavarovanj je zato posel, kjer je potrebna precejšnja vztrajnost in potrpežljivost. Pri prodaji zavarovanj, še posebej to velja za osebna zavarovanja, je še posebej pomembno delo zavarovalnega zastopnika. Ljudje agente ocenjujejo in če z njimi niso zadovoljni, se obrnejo proč, in to najverjetneje h konkurenci. Zato so zavarovalni agenti bolj svetovalci kot prodajalci. Oseba mora videti smisel v zavarovanju sebe, hiše družine ali česar koli drugega. Najbolj uspešni agenti ne prodajajo zavarovanj, ampak rešujejo probleme, ki jih imajo ljudje. Splet prodajnih poti je v trženjskem spletu vsake zavarovalnice daleč najpomembnejši element. Za sodobno strategijo prodajnih poti v zavarovalnicah je značilen naraščajoč delež trženja v sodelovanju z bankami (predvsem na osnovi kapitalskih povezav) in direktnega trženja (telefonsko trženje, internet, informacijski kioski, interaktivni TV kanali). Pomemben delež v strukturi prodajnih poti v Evropi pa imajo tudi neodvisne agencije in brokerju. Zato bodo temu področju v naslednjem obdobju namenili največ pozornosti. Dodatno kakovostno prodajo v skladu z ugledom Zavarovalnice Triglav in v okviru sprejemljivih stroškov bodo razširili z intenzivnim preučevanjem in vključevanjem vseh potencialnih prodajnih poti. Vzpodbujali bodo nadaljni razvoj telefonskega trženja kot trenda prihodnosti v okviru ekskluzivne agencije in delno v okviru območnih enot. Nujna je tudi povezava osebne prodaje s formiranjem trženjskega informacijskega sistema oziroma trženja na osnovi baz podatkov s ciljem večje dinamičnosti trženja in poenostavljenja procesov poslovne logistike. V razvoju prodajnih poti izboljšujejo prodajo premoženjskih zavarovanj fizičnim osebam ter prodajo premoženjskih zavarovanj v

50

podjetjih, hkrati pa tudi intenzivno razvijajo prodajne poti za prodajo skupinskih osebnih zavarovanj in prodajo v podjetjih. Bistveno pri oblikovanju uspešnih trženjskih in prodajnih poti je tudi dvig produktivnosti »klasičnih« prodajnih poti za 20 – 30% na osnovi aktivnega dela s kadri ter podvojitev specialne zastopniške mreže z intenzivnim kadrovanjem.

3.2.2 Proces osebne prodaje zavarovanj v Zavarovalnici Triglav Proces osebne prodaje zavarovanj poteka preko nekaj faz: 1. Oblikovanje seznama obstoječih in potencialnih strank Vsak zastopnik – svetovalec ima oblikovan seznam strank, s katerimi je že sklenil premoženjsko ali osebno zavarovanje. Prav tako si vsak oblikuje seznam novih potencialnih strank, ki jih pridobi na razne načine (poznani, priporočila, telefonski imenik,…). Seznam potencialnih strank mora pokrivati potrebe zastopnikovih aktivnosti vsaj za mesec dni naprej in ga stalno dopolnjuje. 2. Dogovarjanje za prodajni razgovor Dogovarjanje se izvaja za obstoječe in nove potencialne stranke. Cilji dogovarjanja za obstoječe stranke so: - obdržati kontakt s stranko, - pridobiti informacije o morebitnih težavah, - seznanjati stranko z novostmi o produktih in drugih pogojih, - ponujati nove oblike zavarovanj. Cilji dogovarjanja za nove potencialne stranke je pridobitev datuma za prodajni razgovor, kjer pa je možno: - da se prodajni razgovor izvrši, - de so omogoči čas za premislek in razgovor opravi kasneje, - da se potencialna stranka zadrži na seznamu in se z njo pogovori ponovno po določenem času.

Dogovarjanje za prodajni razgovor se izvaja na več možnih načinov: telefonsko, osebni kontakt, priporočila, vljudnostno pismo. Pri dogovarjanju za prodajni razgovor je potrebno upoštevati priporočila iz prodajnega protokola za prodajo zavarovanj. 3. Vodenje prodajnega razgovora Vsebuje naslednje aktivnosti: - ugotavljanje potrebe stranke – na osnovi modela postavljanja vprašanj, - predstavitev zavarovanja – prikaz v obliki rešitve za zadovoljitev ugotovljenih potreb, - izpolnjevanje ponudbe, ki je regulirana z danimi navodili. Pri vodenju prodajnega razgovora je potrebno upoštevati navodila iz prodajnega protokola oziroma prodajnih skript. Možen rezultat prodajnega razgovora je lahko: - stranka je zainteresirana za sklenitev zavarovanja – izpolni se ponudbo, - stranka si vzame čas za razmislek – dogovorimo se za naslednji obisk - strankin odgovor je negativen – obdržimo jo na seznamu potencialnih strank,

povprašamo jo za seznam poznanih ljudi.

51

4. Ustvarjanje stalne stranke Dolgoročna zanesljivost prodaje zavarovanj je ustvarjanje stalne, zadovoljne stranke. To dosežemo: - z večkratnimi telefonskimi klici, - z manjšimi darili ob pomembnih datumih za stranko, - s čestitkami ob pomembnih dnevih, jubilejih podjetja. Izpolnjena ponudba gre v naslednji fazi v postopek sprejema v zavarovanje, ki je zapisana v organizacijskih predpisih. Za same strokovne odločitve je pomembna tudi dobra obojestranska informacijska povezava med prodajo zavarovanj in reševanjem škod.

SLIKA 8: PROCES OSEBNE PRODAJE ZAVAROVANJ

SEZNAMOBSTOJEČIH INPOTENCIALNIH

STRANK

DOGOVARJANJEZA PRODAJNIRAZGOVOR

VODENJEPRODAJNEGARAZGOVORA

SKLENITEVZAVAROVANJA

STRANKAPOTREBUJE ČASZA RAZMISLEK

STRANKINODGOVOR JENEGATIVEN

USTVARJANJESTALNE

STRANKE

USPEŠENRAZGOVOR

NEUSPEŠENRAZGOVOR

PONOVNIRAZGOVOR

OHRANITEVSTIKA

Vir: Interno gradivo Zavarovalnice Triglav d.d.

52

3.2.3 Izvajanje osebne prodaje zavarovanj v Zavarovalnici Triglav Uspeh v osebni prodaji je v veliki meri odvisen od tega, ali imajo prodajalci postavljene in opredeljene svoje življenjske cilje. Zavarovalni zastopniki se morajo odločiti, kaj želijo doseči v življenju v naslednjem mesecu, v pol leta, v enem letu. Na tej osnovi opredelijo, koliko denarja potrebujejo, da bi te cilje uresničili. Če hočejo takšen zaslužek doseči, si morajo seveda izdelati plan dela, preko izvajanja katerega bodo to dosegli. Svoje delo planirajo: - dnevno, - tedensko, - mesečno in letno. Vedno imajo točno opredeljen plan dela vsaj za 3 dni vnaprej. V dnevni plan dela vključujejo čas za: razgovore, telefonske pogovore, vodenje evidence in dokumentacije. Planirajo si maksimalno 60% razpoložljivega časa, saj vedno obstajajo nepredvidene okoliščine, ki njihov plan nekoliko porušijo. Vsak večer pregledajo, kaj so ta dan naredili in kakšen plan imajo za naslednji dan. Osnova za dober zaslužek predstavljajo opredeljeni standardi, ki se jih morajo pri delu držati in na osnovi katerih planirajo svoj delovni dan, teden, mesec. Specialni zastopnik za sklepanje življenjskih zavarovanj naj bi mesečno sklenil 15 ponudb. Iz izkušenj osebne prodaje izhajajo določena pravila: 4 opravljeni razgovori = 1 sklenjena ponudba 3 telefonski klici = 1 dogovor za obisk Za sklenitev 15 ponudb na mesec mora torej zastopnik opraviti 60 razgovorov na terenu in imeti 180 telefonskih klicev. Od kvalitete njegovega dela, njegove usposobljenosti je odvisno, če bo pri razgovorih dosegel boljše rezultate od navedenih. Ko bodo imeli oblikovane cilje, standarde in plan dela, bo njihovo delo veliko bolj organizirano in s tem lažje ter uspešnejše. Nikoli se jim ne sme zgoditi, da ne vedo, kaj bodo delali naslednji dan. Najtežja ovira za vsakega zastopnika predstavlja, kako najti nove stranke. Najprej si oblikujejo osnovni spisek imen ali mailing listo. Spisek opremijo z imeni in priimki, naslovi, telefonskimi številkami. Na seznam uvrstijo: - prijatelje in znance, - sosede, - sorodnike, - sošolce, - športne kolege, - učitelje svojih otrok, - uslužbence na pošti… Kandidatov za spisek imen naj nikoli ne zmanjka. Spisek delajo brez predsodkov. Na spisek uvrstijo vse, kajti v kasnejših razgovorih z njimi se bo izkazalo, da bo sklenil zavarovanje marsikdo, za katerega kaj takega sploh ne bi pričakovali. Na terenu imajo seboj vedno beležko in ko vidijo poznano osebo, jo zapišejo. Izkoristijo pogovore s prijatelji, da jim povedo dodatna imena. Ko pozvonijo na neznana vrata, si pridobijo novo ime in telefonsko številko.

53

Vsak razgovor pri stranki zaključijo s tem, da dobijo imena vsaj še treh njegovih znancev. Na tak način se njihov spisek nikoli ne konča, saj ga lahko vsak dan dopolnijo vsaj z 10 novimi imeni. Vse je odvisno od njihove iznajdljivosti.

3.2.4 Motiviranje in vodenje prodajnega osebja v Zavarovalnici Triglav Da so delavci vsakega podjetja njegovo srce je pravilo, ki ga pozna vsak uspešen podjetnik. Njegov uspeh je pogosto odvisen prav od tega, kako zna ravnati z zaposlenimi, jih motivirati in nagrajevati. Uspešen podjetnik mora svoje zaposlene znati motivirati za delo. Motiviranje prodajnega osebja v Zavarovalnici Triglav poteka na več načinov(višja plača, napredovanje, dobri delovni pogoji, pohvale in priznanja, …). Za posamezne oblike in načine nagrajevanja zaposlenih pa so zadolženi vodje skupin zavarovalnih zastopnikov. Vsak vodja se namreč na nek način lahko primerja s podjetnikom, saj kot vodja nastopa v vlogi organizacije in vodenja procesov dela in motiviranja zaposlenih. Vodja mora motivirati člane svoje skupine, se o njih poučiti toliko, da bo lahko pokazal nekaj resnične osebne skrbi zanje. To skrb tudi izrazi ter jih naredite za svoje prijatelje. Vsaka dolgoročna uspešnost je odvisna od njihovega dela. Z vidika pravega načina dela s skupino (ustrezno motivacijo) pa je odločilnega pomena sprememba miselnosti posameznega vodje. Klasična vloga vodje, ki delegira delovne naloge na svoje podrejene, ocenjuje njihovo delo in je z rezultati običajno nezadovoljen, je preživeta. Vsekakor so potrebne določene osebnostne lastnosti, kot sta na primer komunikativnost in odprtost za sprejemanje različnosti. Pripravljenost za kvalitetne spremembe način mišljenja in dela je tista, ki povprečnega vodjo loči od dobrega. Slednji se od ostalih razlikujejo predvsem v tem, da pri delu s svojo skupino ne nastopa izključno kot vodja, ampak predvsem kot moderator. Moderator je oseba, ki organizira, vodi in usmerja svojo skupino. Če izhajamo iz konkretnega primera Zavarovalnice Triglav, je moderator vodja zavarovalnih zastopnikov, ki jim posreduje novo obliko trženja zavarovanj, nato pa z ustreznimi prijemi skupino vodi in usmerja do tega, da sami najdejo najbolj sprejemljivo rešitev problema. Moderator nikakor ni in mu tudi ni potrebno biti vseved. Skupina namreč sama išče odgovore na zastavljena vprašanja. Rešen problem je tisti, ki večini ljudi daje nov zagon. Je eden od samomotivatorjev, ki dopolnjujejo skupino motivacijskih dejavnikov. Možni načini samomotivacije: - jasno začrtati osebni in poslovni cilj posameznika, - doseženi cilji, - dobri rezultati, - rešeni problemi (dobro opravljena delovna naloga), - občutek, da smo nekaj koristnega storili, s svojimi predlogi pripomogli k uspehu, - prijeten zaključek napornega delovnega dela v krogu družine in prijateljev…

54

Pri delu z zastopniki, še posebej s pogodbenimi, prisila pri delu ne pride v poštev. Njihov uspeh je odvisen od tega, kako jih znamo za delo motivirati. Izgradnja in vzdrževanje dobre morale je ena osnovnih nalog vodenja. V Zavarovalnici Triglav poleg splošnih načinov motivacije (višja plača, napredovanje, dobri delovni pogoji) motivirajo prodajno osebje tudi na naslednje načine: - redni tedenski sestanki; - telefonski kontakti; - individualni osebni razgovori; - javne pohvale dobrih; - motivacijska pisma, (npr. osebnem ali kakem drugem prazniku); - neformalna srečanja, ki sicer ne sodijo v okvir delovni obveznosti. REDNI TEDENSKI SESTANKI: • pregled plana in realizacija ter njuna primerjava, • pregled plana za v naprej, • izobraževalna tema, • reševanje problemov. TELEFONSKI KONTAKTI • Predvsem so pomembni takrat, ko so novi zastopnik nahaja v t. i. fazi problematičnega

otroka. • Vsakodnevni telefonski kontakti so namenjeni motivaciji novih zastopnikov,da čim hitreje presežejo prvo fazo, v kateri največ ljudi odneha z delom zastopnika.

INDIVIDUALNI OSEBNI RAZGOVOR • Zastopnika, ki se znajde v težavah v smislu doseganja slabih rezultatov, je potrebno

obravnavati individualno, to je na štiri oči se z njimi pogovarjati o problemu ter poskušati najti ustrezne rešitve (z upoštevanjem njegovih predlogov). JAVNE POHVALE DOBRIH ZASTOPNIKOV • Dobrega zastopnika je potrebno pohvaliti pred skupino. Zaslužek namreč ni edini motivator. • Pohvala ni le motivator slednjih, temveč tudi tistih, ki ne dosegajo pričakovanih rezultatov. Zanos pohvaljenega in zavidljivi pogledi drugih so namreč tisti, zaradi katerih bodo tudi manj uspešni hoteli postati boljši. MOTIVACIJSKA PISMA • Človek je subjekt s čustvi in na primer čestitka ob rojstnem dnevu je poteza s strani vodje, ki lahko prispeva k oblikovanju in utrjevanju odnosa pripadnosti skupini in podjetju. NEFORMALNA SREČANJA • Naj ne bo samo redni tedenski sestanek edina priložnost za srečanje članov skupine. Neformalno srečanje ob kavi, pivu ali celo večerja v prijetnem lokalu namreč lahko prav tako postane ena izmed rednih (sicer neobveznih) aktivnosti zastopnikov.

55

Kljub vsemu pa še vedno več kot polovica zaposlenih v Zavarovalnici Triglav daje največji motivacijski pomen višji plači, ki zagotavlja višjo socialno varnost. Vse skupaj pa je odvisno od dobrega vodje, ki posameznika in skupino spodbudi k jasni opredelitvi osebnih in poslovnih ciljev. Slab vodja daje samo navodila za izvajanje. Delavcem ne daje povratnih informacij o uspešnosti dela, govori jim o delovni morali, sam pa se izogiba svojim dolžnostim. Za uspehe pripisuje zasluge sebi, za neuspehe pa vali krivdo na delavce. 3.3 Značilnosti osebne prodaje zavarovanj v Zavarovalnici Triglav Zavarovalnica Triglav d.d. Območna enota Krško ima mrežo tridesetih zaposlenih zavarovalnih zastopnikov, ki osebno prodajajo njihove storitve – zavarovalne storitve. Prodajo imajo organizirano tako, da jo delijo na: - prodajo fizičnim osebam in manjšim pravnim – to opravlja oddelek terenske mreže, - prodajo večjim pravnim osebam. Poleg tega prodaja njihovih storitev poteka tudi preko pogodbenih zavarovalnih zastopnikov, pogodbenih sklepalnih mest (AMZS) ter sodelovanja s turističnimi agencijami (zdravstveno zavarovanje v tujini, turistična zavarovanja), špediterskimi organizacijami in prodajalci avtomobilov. Ker terensko mrežo gradijo na kakovostni ponudbi storitev, ima vsak zavarovalni zastopnik, ki se na novo zaposli, mesec začetnega izobraževanja v hiši, kjer si pridobiva strokovno znanje iz zavarovalništva. Poznati mora večino zavarovalnih pogojev, tipskih zavarovalnih vrst (vseh je preko 100), cenike, posebna prilagajanja željam strank, premijske sisteme in izpolnjevanje pogodb – zavarovalnih polic. Kljub temu, da imajo zavarovalni zastopniki določeno ceno in druge pogoje, ki so določeni s pogodbo, lahko to prilagajajo željam strank. Poleg tega mora zavarovalni zastopnik osvojiti teoretično znanje metod prodajanja. Potem gre na teren s terenskim inštruktorjem, ki ga uvaja. Poleg izobraževanja v sami enoti imajo tudi centralno izobraževanje za začetnike in nadaljevalno izobraževanje. Organizirane imajo seminarje, ki trajajo trikrat po en teden. Na teh seminarjih zavarovalni zastopniki nadgrajujejo svoje znanje, izmenjujejo mnenja, se učijo metod prodajanja z delom v skupini, parih in pred kamerami. Izvajalci teh izobraževanj so strokovnjaki posameznih področij. Pri izobraževanju s področja prodaje osebnih zavarovanj sodelujejo tudi s švicarsko zavarovalnico Swiss Re. Zavarovalni zastopniki se tudi dobivajo na tedenskih sestankih. Na njih analizirajo prodajo, ugotavljajo, kako se je potrebno s strankami dogovoriti preko telefona in na kaj morajo biti pozorni, da bodo uspešni. Sproti dobivajo pisma in ustna obvestila o spremembah in novostih na področju dela, ki ga opravljajo. Z vodjo oddelka imajo osebne motivacijske pogovore. Vodja posameznika pokliče na pogovor, kjer analizirata njegovo delo, dosežke in rešujeta probleme. Vodja analizira delo vsakega zavarovalnega zastopnika tudi tako, da ga včasih spremlja na terenu in opazuje. Preden zavarovalni zastopniki obišče stranke, si o njih pripravijo podatke. V primeru, da ima stranka že sklenjeno zavarovanje pri njih, jih dobijo iz njihove baze podatkov in sicer tako, da si izpišejo seznam strank, katerim zavarovanje v prihodnosti poteče, pokličejo

56

stranko po telefonu in se dogovorijo za obisk. Kadar poskušajo dobiti nove stranke, si pomagajo z raznimi statističnimi podatki kot na primer s številom gospodinjstev, prebivalstva, stanovanj in podobno. Pri ponujanju storitev morajo dati na podlagi zbranih podatkov stranki alternativo, da razmišlja o njej in ne o odgovoru NE. Po telefonskem dogovoru s stranko jo s pripravljeno dokumentacijo obišče. Podatke o pravnih osebah pridobijo iz različnih registrov, na podlagi katerih ugotovijo, s katero dejavnostjo se podjetje ukvarja, koliko je zaposlenih, koliko je vloženega kapitala… Pravnim osebam predhodno pošljejo pisno ponudbo, potem se telefonsko dogovorijo za obisk. Tako je tudi stranka seznanjena s ponudbo in namenom zavarovalnice in pripravljena na obisk zavarovalnega zastopnika. V primeru, da ne zberejo dovolj ali nobenih podatkov o določeni stranki, mora voditi pogovor tako, da ugotovi, s čim se ukvarja, kaj jo zanima, kje je zaposlena, kakšni so njeni hobiji, kaj poseduje in ali to želi zavarovati. Znati mora ponuditi, kar stranko zanima. Zavarovalni zastopnik mora zbrati čim več podatkov o stranki zato, da je obisk čim krajši in zato, da ve, na kaj mora stranko opozoriti, da jo ponudba zanima. Pri prodaji premoženjskih zavarovanj imajo zavarovalni zastopniki »zastope«, ki so zaščiteni. To je določeno teritorialno območje, na katerem potem zavarovalni zastopnik ponuja oziroma prodaja storitev. Zavarovalni zastopnik naj bi bil domačin, ker bolje pozna domačo okolico in ljudi. Pri kapitalskem zavarovanju pa je trg prost, svoboden. Pri ponudbi tega zavarovanja morajo zavarovalni zastopniki sami poiskati kupce zavarovanja, ne glede na teritorij. Največkrat se poslužujejo telefona. Uspešen je tisti, ki pozna širok krog ljudi in ga še vedno širi. To je tudi temelj osebne prodaje. Vsak zavarovalni zastopnik ima planske obveznosti, ki jih mora izpolniti in ga silijo v to, da poleg stranke, ki storitev že kupuje pri njem, išče nove stranke. Imajo tudi provizijski sistem nagrajevanja, kar zavarovalne zastopnike vzpodbuja, da širijo svoj krog kupcev. Upoštevati moramo, da je povpraševanje za določeno zavarovanje majhno, predvsem za rentna in življenjska zavarovanja, ki sta nova na trgu. Poleg tega lahko zastopnik zaradi različnih razlogov izgubi stranko in mora pridobiti novo. Miselnost ljudi je še vedno, da je zavarovanje predrago in niso pripravljeni plačati določene vsote. Vsebina zavarovanj je od zavarovalnice do zavarovalnice različna. Ljudje pa to posplošujejo. Vso to miselnost ljudi morajo zavarovalni zastopniki s svojim prepričevanjem spremeniti, kar morejo podkrepiti z utemeljenimi argumenti, da si pridobijo nove stranke, kar je razvidno iz vedno boljših rezultatov pri sklepanju teh zavarovanj. Sedaj se ljudje še vedno največ odločajo za zavarovanje avtomobilov (kasko zavarovanje), manj pa za zavarovanje nepremičnin, najmanj pa za življenjsko zavarovanje. Vendar so tudi na tem področju že opazni pozitivni premiki. Tudi v prihodnje bo človek tisti, ki mu bo veljalo posvečati največ pozornosti, ga izobraževati in vlagati v njegovo znanje. Prihodnost ne bo temeljila na tehničnih skrivnostih med konkurenti, temveč na neizkoriščenih človekovih zmožnostih. Potrebno bo dodatno izobraževanje zavarovalnih zastopnikov v smeri specializacije za določeno obliko zavarovanja, saj bo Zavarovalnica Triglav lahko le tako ohranila svoj tržni delež.

57

3.3.1 Prednosti osebne prodaje zavarovanj v Zavarovalnici Triglav Prednosti osebne prodaje zavarovanj v Zavarovalnici Triglav pred konkurenti so v njeni velikosti, tradiciji, zanesljivosti in uspešnosti. Na tej osnovi nudi Zavarovalnica Triglav svojim zavarovancem varnost in zaupanje. Zavarovalnica Triglav pokriva skoraj 60% zavarovalnega trga in razpolaga s široko razvejano poslovno mrežo po vsej Sloveniji.Pri osebni prodaji zavarovanj je osebni odnos delovanja posameznika najbolj pomemben. Vendar pa to omogoča samo aktiven in zavzet ter usposobljen delavec. Vodstvo zavarovalnice namenja velik poudarek kadrovanju ter stalnemu (permanentnemu) izobraževanju. Vodja zavarovalnih zastopnikov je poudaril, da je zato tudi stopnja fluktuacije med zavarovalnimi zastopniki v Zavarovalnici Triglav nizka, saj imajo zaposleni stalno zaposlitev, redno plačo, ob stalnem izobraževanju pa tudi možnost napredovanja. Kakovost dobrega sodelovanja zaposlenih z vodstvom se gradi na osnovi medsebojnega sodelovanja, zaupanja in vpeljanega sistema komuniciranja.Vse te aktivnosti so tudi usmerjene v zadovoljevanje potreb in pričakovanj strank. Uspeh Zavarovalnice Triglav je zato odvisen od zavzetosti zaposlenih in naslednjih pogojev: • osebna produktivnost – ki je pogoj za učinkovitost delovnih skupin in poslovne družbe, pomeni pa načrtovati ter izpeljati svoje osebne cilje in osebno zadovoljstvo, • osebni odnosi – ustvariti pogoje za sodelovanje pri komuniciranju na vseh ravneh, s poudarkom na medsebojni pomoči za doseganje planiranih ciljev, • osebna kakovost – zainteresiranost za aktivno in kreativno sodelovanje, z vgrajevanjem elementov motivacije posameznika in timov. V Zavarovalnici Triglav je vloga ljudi eden najpomembnejših dejavnikov za prodajo zavarovalnih storitev svojim zavarovancem. Ljudje so za prodajo zavarovalnih storitev ustrezno usposobljeni ter imajo splošna, komercialna in tehnična znanja. V ta namen ima Zavarovalnica Triglav dobro razvit operativni management, z dobro usposobljenimi strokovnjaki, ki imajo ustrezna znanja, da rešujejo probleme na operativnem področju. Zato bo Zavarovalnica Triglav tudi v prihodnosti posebno pozornost posvečala razvoju in izobraževanju kadrov, s čimer bo ohranila konkurenčen položaj na zavarovalnem trgu. Brez ustreznega znanja si ni mogoče predstavljati uspeha pri prodaji zavarovalnih storitev. V vseh dejavnostih, kjer vlada konkurenca, je konkurenčnost in uspešnost mogoče uresničiti edino s temeljitim – globalnim poznavanjem trga in to je prednost, ki jo ima Zavarovalnica Triglav pred ostalimi konkurenti. Pri osebni prodaji zavarovalnih storitev v Zavarovalnici Triglav imajo zaposleni potrebna znanja, ki pomagajo odgovoriti na naslednja vprašanja: - Kakšne storitve ponuditi trgu? - Kako vzpostaviti prvi stik? - Kako vzpodbuditi zanimanje odjemalcev za nakup storitve? - Kako pripraviti potencialne odjemalce, da bodo hoteli sesti za mizo in prisluhniti

predstavitvi ponudbe? - Kako obdržati redne stranke – zagotoviti obnovitev zavarovanja vsako leto? - Kako realizirati prvo naročilo? - Kako se uspešno prilagajati spreminjajočim se razmeram na trgu? - Zakaj je odjemalec prenehal sklepati zavarovanje – česa se lahko iz tega naučimo?

58

Samo zadovoljna stranka, navdušena in prepričana o korektnosti in učinkovitosti izvajanja storitev, je dolgoročno najboljša naložba za stabilnost družbe. Zvestoba strank direktno vpliva na poslovni uspeh, ki se z leti sodelovanja stopnjuje ter je ekonomsko najugodnejša oblika sodelovanja. Za ugotavljanje in merjenje učinkovitosti osebne prodaje zavarovanj v Zavarovalnici Triglav uporabljajo model determinant kakovosti. To so merljive značilnosti delovanja, za njihovo storitveno dejavnost pa so pomembne naslednji dejavniki: • UREJENOST poslovnega gradiva, opreme, objektov in osebja v komunikaciji s stranko. • ZANESLJIVOST, zagotovitev zanesljive storitve, natančno, v roku in obljubljeni obliki. • ODZIVNOST, hitro obravnavanje vsake stranke, z realno najboljšo rešitvijo. • SAMOZAVEST, vljudnost zaposlenih, vlivanje zaupanja in poštenost delovanja. • EMPATIJA, ustvarjanje pozornosti in razumevanje stranke. Vse te determinante kakovosti niso samo merila za terenske zastopnike zavarovalniških storitev, temveč za vse udeležence poslovnega procesa z namenom, da se za stranko zagotovi najboljša celovita rešitev, v okviru realnih možnosti in pričakovanj. Tako za neposrednim kontaktom s stranko stoji močan in učinkovit aparat usposobljenih ljudi visoko produktivne opreme informacijske tehnologije, ki zagotavlja varnost in zanesljivost storitev.

3.3.2 Problemi pri osebni prodaji zavarovanj v Zavarovalnici Triglav Problemi pri osebni prodaji zavarovanj izvirajo predvsem iz osebnosti prodajalca in tudi iz vloge prodajalca, ki jo ima v prodajnem procesu. Ključen problem pri osebni prodaji zavarovanj je oblikovanje osebnosti prodajalca (zavarovalnega zastopnika), saj mora prodajalec podrediti svoje osebnostne značilnosti svoji vlogi v službi. Pri osebni prodaji zavarovanj zavarovalni zastopniki ne prodajajo samo zavarovanja, ampak tudi samega sebe. Nedvomno je v interesu zavarovalnice, da ima dobre in sposobne sodelavce, s katerimi pridobiva, širi, vzdržuje in ohranja svoje poslovne in neposredne stike s številnimi strankami. Eden izmed problemov iz vloge prodajalca je problem, ki izvira iz nejasnosti, v kateri prodajalec ni prepričan: - kako naj opravi določeno delo, - kako bo njegovo delo ovrednoteno in nagrajevano, - kolikšen je obseg njegove pristojnosti in odgovornosti. Odprava ali zmanjšanje nejasnosti zahteva ustrezno usposabljanje, informiranje in povratno informacijo (feed-back) o uspešnosti dela v zvezi s pričakovanji. Potrebno je poudariti, da so skoraj vsi izmed zavarovalnih zastopnikov, s katerimi sem imel intervju, izpostavili problem nekakovostne in počasne komunikacije s centralo Zavarovalnice Triglav v Ljubljani. Dejali so, da informacije krožijo prepočasi in da je tudi obveščanje nepopolno, tako da zavarovalni zastopniki včasih posredujejo stranki napačne informacije. Poleg tega menijo, da se premalo uporablja e-mail za pošiljanje informacij. Druga pogosta kritika je bila, da na centrali Zavarovalnice Triglav prepočasi sledijo novim trendom o zavarovanjih na trgu. Zastopniki neprestano odkrivajo nove poslovne priložnosti za trženje zavarovanj.

59

Ko sem opravil tudi razgovore z vodilnimi na poslovni enoti Zavarovalnice Triglav v Krškem sem slišal tudi drugo plat zgodbe. Dejali so da je razumljivo je, da želijo zastopniki takojšen odziv centrale na njihove prošnje, zahteve in vprašanja v zvezi z zavarovanji. Če želi zastopnik narediti samo »kozmetični« popravek pri zavarovanju (znižanje premije preko določene meje, znižanje vrednosti točk, ki določajo vrednost premije, preureditev nekega zavarovanja), da postane konkurenčen in s tem pridobi stranko, ponavadi dobi odgovor v razmeroma kratkem času. V kolikor pa zastopnik želi skleniti popolnoma novo zavarovanje (na primer zavarovanje odgovornosti odvetnikov) pa je odzivni čas veliko daljši, lahko celo nekaj let. Problem je v tem, da morajo zavarovalnice temeljito pretehtati, kolikšen trg obstaja, kolikšna je verjetnost nastanka škodnega dogodka, kolikšna naj bo najvišja možna izplačana premija, kakšen je verjeten škodni rezultat in tudi kolikšna naj bo premija za tovrstno zavarovanje. Šele, ko so te analize narejene in če so ugodne se zavarovalnica odloči, da bo tržila neko zavarovanje. Problem iz vloge prodajalca so tudi konflikti med nasprotujočimi si pričakovanji različnih udeležencev (predpostavljeni, odjemalci) v zvezi s tem, kako naj bi svoje delo zavarovalni zastopnik opravil. Praktično je to problem neučinkovitega prodajnega razgovora, ki ne pripelje do sklenitve zavarovanja. Za učinkovito vodenje prodajnega razgovora je izredno pomembno, da se zastopnik nanj dobro pripravi. To pomeni, da zbere čim več podatkov o stranki, pripravi ves potreben material, se lepo uredi in predvsem pride na razgovor točno. Na razgovor odide prepričan, da bo stranka podpisala ponudbo. K velikim problemom iz vloge prodajalca uvrščamo tudi neučinkovit telefonski pogovor, ki ne privede do osebnega razgovora s potencialno stranko. Učinkovit telefonski pogovor, ki vzbudi radovednost, pomeni 30% uspešnega prodajnega obiska. Cilj vsakega zavarovalnega zastopnika je, da vsaki dan določi po telefonu vsaj 3 do 4 prodajne pogovore za naslednje dni. Nikoli se ne sme dogovarjati za isti dan, kot pokliče, razen če to ni izrecna strankina želja. Problematično je tudi obravnavanje ugovorov strank. Stranke imajo ugovore, v katere so prepričane, četudi zastopnik ve, da so očitno napačni ali neresnični. Temeljito bi jih lahko zavrnil. Nevarnost je v tem, da bi v razpravi sicer lahko zmagal, kupčijo pa izgubil. Le malo ljudi prenese, da jim drugi brezobzirno povedo resnico v obraz. Če strankina argumentacija ne drži, jo je pogosto bolje preslišati ali pa je ne obravnavati podrobneje. Če pa je odprava ugovora nujna, da bi dobili naročilo, je potrebno najprej dati nekaj pohvalnih pripomb. Težaven položaj neposredno po tem, ko je stranka povedala svoj ugovor, se premosti s pozitivnim začetkom pogovora. Če pa strankino argumentiranje ne drži, naj zastopnik povpraša po ozadju, začasno zanemari pojasnitev ugovora, dokler se ne pojasnijo nadaljnje podrobnosti, in med svojim izjavljanjem najde za stranko kaj pozitivnega. Predvsem pa naj zaradi ugovora ne ima občutka, da ga je stranka osebno napadla. Veliko ugovorov ljudje povedo tudi iz taktičnih razlogov, da bi dosegli kaj drugega. K problemom iz vloge zavarovalnega zastopnika bi lahko uvrstili tudi problem preobremenjenosti. Veliko vprašanih zavarovalnih zastopnikov je izpostavilo pomanjkanje prostega časa, saj morajo včasih delati od jutra do večera, da izpolnijo planske obveznosti. Tu nastopi pomembna vloga vodje zavarovalnih zastopnikov, ki nameni dovolj pozornosti temu problemu. Zaposlene mora ustrezno motivirati in primerno nagraditi za opravljeno delo.

60

3.3.3 Vzroki za probleme pri osebni prodaji v Zavarovalnici Triglav Pri reševanju problemov pri prodaji zavarovanj v Zavarovalnici Triglav je potrebno analizirati in odpraviti njihove vzroke (zunanje in notranje). Vzroke razdelimo na: zunanje vzroke: - spremembe na tržišču; močnejša konkurenca, splošen pade cen in povpraševanja po

zavarovalnih storitvah, spremenjeno vedenje odjemalcev,… - spremembe v panogi; sovražni ali neuspeli prevzemi zavarovalnice, panožna kriza,

sindikalne zahteve,… - splošna gospodarska kriza; zmanjšanje števila zavarovanj, varčevalni ukrepi, stopnja

ekonomske rasti,… - politične spremembe; zakonske spremembe,… - makroekonomski ukrepi; cena virov financiranja, devizni tečaji, carinski ukrepi, porast

davčnih in socialno ekonomskih obremenitev zavarovalnice,… - naravne nesreče; primeri višje sile v podjetju in okolju, visoki odškodninski

zahtevki,… - nekonkurenčen tržni položaj zavarovalnice; nekonkurenčne zavarovalne storitve,

visoke zavarovalne premije,… - negativen image zavarovalnice; počasno izplačevanje odškodnin, afere v javnosti. notranje vzroke: - neustrezna usposobljenost zaposlenih in managementa; napačne poslovne odločitve,

delovanje brez strateških odločitev, zapoznele reakcije, nemotiviranost, neobjektivno ali zavajajoče načrtovanje, …

- nepoznavanje zavarovalniških pojmov in oblik zavarovanj,.. - nepoznavanje zakonodaje in prihajajočih reform,… - zavirajoča organiziranost; preveliko število hierarhičnih nivojev, elementi

birokratičnega vodenja, strukturne pomanjkljivosti,… - težave na področju managementa sodelavcev; kadrovanje mimo načel strokovnosti,

kaotična fluktuacija brez prenosa poslov, neustrezna kvalifikacija in starostna struktura, negativna kadrovska selekcija,…

- neučinkovita finančna funkcija; neuspešno upravljanje finančnih virov, slab nadzor likvidnosti, neupoštevanje načel in pravil financiranja,nerazvita funkcija kontrolinga,…

- neučinkovit informacijski sistem; pomanjkanje informacij nujnih za tekoče poslovne odločitve, neusklajenost računalniške in programske opreme z značilnostmi zavarovalnice.

V veliki meri so torej vzroki za probleme pri osebni prodaji zavarovanj v Zavarovalnici Triglav predvsem pri ljudeh in ne v storitvah, ki jih ponujajo. Za zavarovalnega zastopnika je nedopustno da je: - neurejen, - alkoholik, - nesramen, - vsiljiv, - preveč kritičen do drugih in ne do samega sebe,

61

- lažnivec (diletant), - opustil skrb za stalno stranko, - brez plana dela, - brez samomotivacije. Brez plana dela in njegovega izpolnjevanja bo zavarovalni zastopnik v daljšem časovnem obdobju naredil manjši promet. Vse zgoraj navedene karakteristike vodijo v neproduktivnost in veliko zavrnitev (stornacijo) ponudb. Za preprečevanje stornacije je pomembno, da ne prodaja na silo, ker se ga bo stranka znebila z nizko premijo. Nato pa ponudbo stornirala. Priporočljivo je, da stranko tudi večkrat pokličejo po sklenjenem poslu ali ji prinesejo darilce. Ključni vzrok za probleme pri osebni prodaji je tudi določanje prednostnih strank in upravljanje s časom. Največje bogastvo zastopnika je veliko število strank. V prodaji je znano pravilo-PARETOV ZAKON (Geffroy 1998, 215): 20% STRANK = 80% PROMETA 80% STRANK = 20% PROMETA 20 odstotkov strank da 80 odstotkov rezultata. Na žalost pa tudi ostalih 80 odstotkov omogoči le 20 odstotkov prometa. Zastopnik je lahko zelo delaven in dela celo 12 ur na dan, vendar če se ne ukvarja s pravimi sedanjimi in prihodnjimi strankami, poraba časa ne bo sorazmerna z dosežkom. Zato morajo biti pri svojem delu pozorni na prednostne stranke. Pri veliko zastopnikih predstavlja čas aktivne prodaje 15 do 25 odstotkov delovnega časa. Pa tudi nižji odstotki niso redki. Tudi to pomeni, da gre 75 do 85 odstotkov zastopnikovega časa v druge namene. Čas aktivne prodaje ali čas neposrednega stika s stranko je prekratek, zato morajo tudi tu določiti prednosti in uporabiti instrumentarij upravljanja s časom. Zavarovalni zastopnik pozitivno upravlja s časom, tako da: - se izogiba ljudem, ki mu po nepotrebnem jemljejo čas, - se ne druži z ljudmi brez komercialnega namena, - ne hodi prepogosto v pisarno, če to ni nujno potrebno, - ne dela administrativnih del v času, ki je primeren za telefoniranje ali razgovore, - ne začenja z delom kasneje in naj ne zaključuje prej, kot je planiral, - si ne izdeluje neracionalnega plana potovanj, - loči čas službe od časa, ki ga namenja privatnim zadevam.

62

3.3.4 Predlogi za izboljšanje osebne prodaje v Zavarovalnici Triglav Intenzivna konkurenca in vse večje zahteve zavarovancev zahtevajo od Zavarovalnice Triglav dobro informiranje širše javnosti in kar se da učinkovito predstavitev njihovih storitev. Pri tem mora biti celotna politika tržnega komuniciranja konkretno zastavljena in mora vsebovati načrtovanje, raziskovanje, izvajanje in nadzor, saj bodo le na ta način uresničeni cilji osebne prodaje. Menim, da bi bilo nujno izvajati posebne tržne raziskave za potrebe osebne prodaje, ki bi Zavarovalnici Triglav omogočile poznavanje dejanskega stanja zavarovalnega tržišča, kakor tudi spoznanje stopenj procesa adopcije, na katerih se nahajajo posamezni zavarovanci. Cilji osebne prodaje Zavarovalnice Triglav se nanašajo predvsem na izoblikovanje pozitivnih stališč in želenega imagea, ter informiranja o posameznih zavarovalnih storitvah. Cilji so predvsem splošni in niso posebej določeni in količinsko opredeljeni. Cilje bi bilo potrebno določiti tako, da bodo vsebovali naslednje elemente:

količinsko izraženo število sprejemalcev-potencialnih zavarovancev, ki jih z našim tržnim komuniciranjem želimo doseči,

vsebinsko izražene rezultate oziroma učinke, ki so nastali pri sprejemalcih kot posledica delovanja tržnega komuniciranja,

čas, v katerem naj bi želene spremembe uresničili. Zavarovalnica Triglav ima pomanjkljivo izoblikovano organizacijsko strukturo, kajti z obstoječo organizacijsko strukturo si Zavarovalnica Triglav ne more zagotoviti učinkovito osebno prodajo in koordinacijo marketinškega oddelka z drugimi oddelki. Takšna organizacija ne omogoča dovolj dobrega informiranja znotraj poslovnega sistema. Pogosto se dogaja, da vodje posameznih zavarovalnih oddelkov niso seznanjeni z akcijami marketinškega oddelka. Spremembe na področju organizacije so torej nujno potrebne. Predlagal bi uvedbo sodobnejše organizacijske oblike, ki bi privedla do aktivnega sodelovanja na področju politike komuniciranja med marketinškimi oddelki. Pri oblikovanju diplomskega dela sem opazil, da Zavarovalnica Triglav ne daje velikega poudarka izobraževanju kadra v marketinškem oddelku. Izobraževanje kadrov osebne prodaje bi bilo nujno potrebno izvajati v okviru oddelka za marketing, ne pa v okviru kadrovskega oddelka. Potrebno bi bilo posvečati več pozornosti kontinuiranem izobraževanju in nadzoru le-tega. Kontrola je zelo pomembna funkcija pri posamezni akciji tržnega komuniciranja, saj je potrebno ugotoviti učinke in posledice naših naporov. Predlagal bi, da v Zavarovalnici Triglav posvetijo omenjeni funkciji posebno pozornost, saj bodo le na ta način ugotovili in uspešno nadzirali učinkovitost posameznih elementov tržnega komuniciranja Oblikovanje pozitivne osebnosti prodajalca je ključ do uspeha pri osebni prodaji. Kajti le usposobljen, visoko motiviran in zadovoljen človek bo uresničil tako poslovne cilje podjetja, kakor tudi svoje osebne cilje.

63

4 SKLEP V diplomskem delu sem skušal teoretična spoznanja o osebni prodaji predstaviti na konkretnem primeru Zavarovalnice Triglav. V preteklosti so v Zavarovalnici Triglav tržnemu komuniciranju posvečali manj pozornosti zaradi monopolnega položaja in prepričanja, da je za odjemalce pomembna predvsem visoka kvaliteta izvrševanja zavarovalnih storitev. Rastoča konkurenca in vse večja usmerjenost k odjemalcu, pa zahteva od Zavarovalnice Triglav dobro informiranje odjemalcev in širše javnosti o obstoječi ponudbi zavarovalnih storitev, njihovi kvaliteti, aktivnostih, itd. Zavarovalnica Triglav dosega zastavljene cilje tržnega komuniciranja z usklajeno uporabo vseh inštrumentov. Največji pomen za dosego ciljev tržnega komuniciranja pripisujejo osebni prodaji, takoj za njo pa je zelo pomembno oglaševanje. Prav tako, pa tudi inštrumenta pospeševanje prodaje in odnosi z javnostjo delujeta v smeri začrtanih ciljev. V vse močnejši konkurenci na trgu zavarovalniških storitev je še kako pomemben pristop k zavarovancu in sposobnost, prepričati ga, da je zavarovanje vredno skleniti. Pri vedno pestrejši paleti kapitalskih zavarovanj je vse pomembneje ugotoviti strankine potrebe in ji ponuditi primerno rešitev. Tu se pojavi pomembna vloga zavarovalnega zastopnika, ki vse bolj postaja svetovalec in strokovnjak za ugotavljanje potreb stranke. Poleg kakovostnega pristopa pa je za uspešnost oziroma produktivnost bistvena tudi aktivnost zavarovalnih zastopnikov. Zavarovalni zastopnik mora biti urejen, izobražen in visoko motiviran za svoje delo, saj bo le tako ustvaril pozitiven odnos med uporabnikom zavarovanja in zavarovalnico. Zavedati se mora tudi, kako pomembno je vzdrževanje ponakupnih odnosov s stranko in oblikovanje zadovoljne, stalne stranke. Danes podjetja ne delujejo na trgu, na katerem imajo stalne odjemalce, ampak se soočajo z manj zvestimi odjemalci, ki želijo visoko kakovost reševanja svojih potreb. Zavarovalnica Triglav mora upoštevati edinstveno vlogo, ki jo ima osebna prodaja v trženjskem spletu tako pri kadrovanju oseb, ki so neposredno vezane na osebno prodajo, kot pri vlaganju v znanje le-teh. V prihodnosti bo le človek tisti, ki mu bo veljalo posvečati največ pozornosti, ga izobraževati in vlagati v njegovo znanje. Prihodnost ne bo temeljila na tehničnih skrivnostih med konkurenti, temveč na neizkoriščenih človekovih zmožnostih. Slabost obstoječe organiziranosti Zavarovalnice Triglav je, da ne zagotavlja učinkovite koordinacije marketinškega oddelka z drugimi oddelki. Posledica tega je, da vodje posameznih zavarovalnih oddelkov pogosto niso seznanjeni z akcijami marketinškega oddelka. V diplomskem delu sem predlagal tudi smernice in predloge na področju osebne prodaje v Zavarovalnici Triglav. Pričakujem, da bo Zavarovalnica Triglav tudi v prihodnjem obdobju ostala največja zavarovalniška družba na slovenskem tržišču, in da bo svojim strankam še naprej omogočala najvišjo stopnjo varnosti.

64

5 POVZETEK V diplomskem delu sem skušal kritično oceniti osebno prodajo zavarovanj v Zavarovalnici Triglav. Osebna prodaja predstavlja zelo pomemben in učinkovit način tržnega komuniciranja za doseganje ugodnih prodajnih rezultatov v Zavarovalnici Triglav. V prvem delu diplomske naloge sem s pomočjo različne literature opredelil osebno prodajo kot obliko tržnega komuniciranja. Pri osebni prodaji gre za neposreden stik med prodajalcem in odjemalcem, pri čemer skuša prodajalec vplivati na odjemalca, da se odloči za nakup. V nadaljevanju sem teoretična spoznanja iz osebne prodaje tržnega komuniciranja uporabil pri analizi tega področja V Zavarovalnici Triglav. Izkazalo se je, da je osebna prodaja uspešna pri vseh oblikah zavarovanj, še posebej pri zavarovanjih, ki potrebujejo veliko informacij in razlage. To so vse oblike dolgoročnih življenjskih zavarovanj. Tu se pojavi pomembna vloga zavarovalnega zastopnika, ki vse bolj postaja svetovalec in strokovnjak za ugotavljanje potreb strank. Z vstopom Slovenije v Evropsko unijo in prihodom tujih konkurentov bo morala Zavarovalnica Triglav vlagati še več sredstev, znanja in napora v informiranje širše javnosti o svoji dejavnosti. Menim, da ima osebna prodaja pri oblikovanju pozitivnih stališč javnosti in želenega ugleda zelo pomembno vlogo. Seveda pa se tega ne da doseči brez izobraženega in motiviranega kadra. To področje je v Zavarovalnici Triglav sicer dobro organizirano in vodeno, vendar bo potrebno večje sodelovanje marketinškega oddelka z ostalimi oddelki, še posebej kadrovskim. V diplomskem delu je moč zaslediti, da imajo zaposleni velik pomen pri oblikovanju in prodaji kakovostne zavarovalne storitve. Zavarovalnica Triglav mora upoštevati edinstveno vlogo, ki jo ima osebna prodaja v tržnem komuniciranju, tako pri kadrovanju oseb kakor tudi pri njihovem izobraževanju. Prihodnost ne bo temeljila na tehničnih skrivnostih med konkurenti, temveč na neizkoriščenih človekovih zmožnostih. KLJUČNE BESEDE: zavarovalnica (Zavarovalnica Triglav), zavarovalni zastopnik, zavarovanje, osebna prodaja, tržno komuniciranje, konkurenti, odjemalci, prednosti, slabosti, cilji, strategije, izobraževanje, motiviranje, organiziranje, vodenje, nadziranje.

65

SUMMARY In my diploma paper I have tried to evaluate personal selling in Zavarovalnica Triglav. Personal selling represents in Zavarovalnica Triglav a very important and efficient way in reaching good selling results. In the first part of may writig I have defined personal selling as a part of marketing communication, using diferent sources of literature. Personal selling is a direct communication between a seller and a customer in which seller trys ot influence on customer in order to make a purchaise. In my following writig I have used theoretical knowledge from personal selling and marketing communication in the analysis of selling department in Zavarovalnica Triglav. It has turned out that personal selling is successful in selling all kinds of insurance services, especialliy by ensurance services that need a lot of information and explanation. These are all kinds of long time life insurance services. At that point appears an important role of insurance agent, who is becoming more and more an adviser and an expert for customers needs. With an entry Slovenia in Evropean Union Zavarovalnica Triglav will have to put more money, knowledge and effort in informing public. I mean that personal selling has a very important role in making positive public opinion and good image of the company. Of course that is not possible without well educated and motivated employees. Although a human source management is well organised and managed , I suggests more cooperation between marketing department and other departments, especially the department of human source. In my diploma paper we see that employees are the most important factor in creating and selling quality insurance services. Zavarovalnica Triglav must consider an unique role of personal selling in marketing communication. This is very important in the process of employing people for this kind of business and their further education. The future will not base on technical secrets between competitors, but on unexployed human abilities. KEY WORDS: an insurance (Zavarovalnica Triglav), an insurance agent, an insurance service, personal selling, marketing communication, competitors, customers, strenghts, weaknesses, aims, strategies, educating, motivating, management, controlling

66

6 LITERATURA IN VIRI 1. Devetak, Gabrijel. 1999. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka šola za management. 2. Frančišković, Ivan. 1986. Tržišno poslovanje-marketing s promocijom u osiguranju. Šibenik: Štampa. 3. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1998. Prodaja-zbrano gradivo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 4. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1986. Trženje-splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomska-poslovna fakulteta. 5. Geffroy, E.K. in Michael Close. 1998. Prodaja zavarovanj. Ljubljana: Zavarovalnica Triglav d.d. 6. Kincaid, W.M. 1985. Promotion: Products, Services and Ideas. Sidney: Charles E. Merrill Publishing CO. 7. Končina, Miro. 1995. Trženje osebnih in premoženjskih zavarovanj. Ljubljana: Samozaložba. 8. Kotler, Philip. 1996. Marketing mamagement. Ljubljana: Slovenska knjiga. 9. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 10. Mercer, David. 1999. Trženje za managerje. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 11. Palmer, Adrian. 1994. Principles of Services Marketing. Berkshire: Mcgraw- Hill Book Company Europe. 12. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba, d.o.o. 13. Shimp. T.A. 1993. Promotion management & Marketing Communications. South California: University of South California The Dryden Press. 14. Snoj, Boris. 1998. Management storitev. Koper: Visoka šola za management. 15. Sudar, Josip in Goroslav Keller. 1991. Promocija. Zagreb: Informator.

67

16. Tavčar, Mitja. 1996. Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi Forum. 17. Ule, Mirjam in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. VIRI 1. Razgovor z zavarovalnimi zastopniki. 2. Razgovor z vodjo zavarovalnih zastopnikov. 3. Zavarovalnica Triglav. Interno gradivo.