KOZMETİK KOZMETİK MARKASI MARKASI

NASIL NASIL YARATILIR?YARATILIR?

Ayşe ÇELEBİ

Doç. Celalettin R. ÇELEBİ

KOZMETİK KOZMETİK ÜRÜN NEDİR?ÜRÜN NEDİR?

Türkiye Cumhuriyeti 5324 nolu Yasa’ya göreTürkiye Cumhuriyeti 5324 nolu Yasa’ya göre:: İnsan vücudunun epidermis, tırnaklar, kıllar, İnsan vücudunun epidermis, tırnaklar, kıllar,

saçlar, dudaklar ve genital organlar gibi değişik saçlar, dudaklar ve genital organlar gibi değişik dış kısımlarına, ağız ve dişlere ya da mukozaya dış kısımlarına, ağız ve dişlere ya da mukozaya uygulanmak üzere hazırlanmış; amacı ya da yan uygulanmak üzere hazırlanmış; amacı ya da yan amacı bu kısımları temizlemek, koku vermek ve amacı bu kısımları temizlemek, koku vermek ve korumak suretiyle iyi bir durumda muhafaza korumak suretiyle iyi bir durumda muhafaza etmek, görünümünü değiştirmek ve vücut etmek, görünümünü değiştirmek ve vücut kokularını düzeltmek olan saç boyaları ve saç kokularını düzeltmek olan saç boyaları ve saç açıcıları da dahil kimyasal maddelere ya da açıcıları da dahil kimyasal maddelere ya da preparatlara Kozmetik Ürün adı verilir. preparatlara Kozmetik Ürün adı verilir.

Amerikan FDA (Food&Drug Administration) Amerikan FDA (Food&Drug Administration) tanımıtanımı : :

Dökülmek, serpilmek, ovulmak ya da başka Dökülmek, serpilmek, ovulmak ya da başka herhangi bir şekilde uygulanmak suretiyle herhangi bir şekilde uygulanmak suretiyle vücudun herhangi bir kısmının temizlenmesi, vücudun herhangi bir kısmının temizlenmesi, güzelleştirilmesi, cazibesinin arttırılması ve güzelleştirilmesi, cazibesinin arttırılması ve görünümünün değiştirilmesi amacıyla uygulanan görünümünün değiştirilmesi amacıyla uygulanan preparatlar ve bunların hazırlanması için preparatlar ve bunların hazırlanması için kullanılan maddelere Kozmetik Ürün denir. kullanılan maddelere Kozmetik Ürün denir.

Niçin Kozmetik Ürün Kullanırız?Niçin Kozmetik Ürün Kullanırız?Tarihin en eski sayfalarına baktığımızda ilkel Tarihin en eski sayfalarına baktığımızda ilkel insanların güneş - böcek gibi dış etkilerden insanların güneş - böcek gibi dış etkilerden korunmak, yağ sürünerek üşümemek, korunmak, yağ sürünerek üşümemek, düşmanı korkutmak ve dinsel tören gereği düşmanı korkutmak ve dinsel tören gereği olarak boyanmak amaçlarıyla kozmetik ürün olarak boyanmak amaçlarıyla kozmetik ürün kullanımı görülmektedir. kullanımı görülmektedir. Günümüzde de benzer amaçların yanısıra; Günümüzde de benzer amaçların yanısıra; kişisel hijyen, iyileştirme, kusur kapatma, kişisel hijyen, iyileştirme, kusur kapatma, güzel kokma, dekoratif, çekicilik, güzel güzel kokma, dekoratif, çekicilik, güzel görünme-iyi hissetme ve bakımlı halde görünme-iyi hissetme ve bakımlı halde muhafaza etme amaçları ön plana çıkmıştır.muhafaza etme amaçları ön plana çıkmıştır.

MARKA NEDİR?MARKA NEDİR?

MARKAMARKA““Bir ürün veya serviste belirgin olmayı ve rakipten farklılaşmayı Bir ürün veya serviste belirgin olmayı ve rakipten farklılaşmayı

sağlayan isim, anlam, sembol, tasarım veya bunların hepsinin sağlayan isim, anlam, sembol, tasarım veya bunların hepsinin birlikte kullanımıdır”.birlikte kullanımıdır”.

American Marketing AssociationAmerican Marketing Association

““Marka, bir ürün veya servisin algılanan işlevsel ve duygusal Marka, bir ürün veya servisin algılanan işlevsel ve duygusal özellikleridir”.özellikleridir”.

Institute for Brand LeadershipInstitute for Brand Leadership

““Marka, tüketicinin ürünle ilgili düşüncesidir”.Marka, tüketicinin ürünle ilgili düşüncesidir”.David OgilvyDavid Ogilvy

““Marka” Neden Marka” Neden Önemlidir?Önemlidir?

Rekabet arttıyorRekabet arttıyor Bilgi bombardımanı yaşanıyorBilgi bombardımanı yaşanıyor Tüketici/müşteri bilinçleniyor Tüketici/müşteri bilinçleniyor Teknoloji hızla ilerliyorTeknoloji hızla ilerliyor Ürünler, hizmetler birbirinden Ürünler, hizmetler birbirinden

farklılaşamıyor...farklılaşamıyor...

Satınalma kararı için bir NEDEN lazım!

BAĞ

AVANTAJ

PERFORMANS

UYGUNLUK

OLUŞUM

BrandDynamicsTM Pyramid

BAĞ

AVANTAJ

PERFORMANS

UYGUNLUK

OLUŞUM

BrandDynamicsTM Pyramid

MARKA MARKA OLUŞUMUOLUŞUMU

İdeolojiİdeoloji KapasiteKapasite TüketiciTüketici PiyasaPiyasa

İçsel

Dışsal

MARKA

PİYASA

TÜKETİCİİDEOLOJİ

KAPASİTE

İDEOLOJİİDEOLOJİ Şirket veya markanın tarihiŞirket veya markanın tarihi Günümüzdeki değerleri ve amaçlarıGünümüzdeki değerleri ve amaçları Günümüzde ideolojisi için Günümüzde ideolojisi için

gerçekleştirdikleri / gerçekleştirmeyi gerçekleştirdikleri / gerçekleştirmeyi planladıklarıplanladıkları

KAPASİTEKAPASİTE MaddiMaddi

İşlemselİşlemsel FinansalFinansal VarlıklarVarlıklar

ManeviManevi KültürKültür Deneyim ve ilişkilerDeneyim ve ilişkiler İtibarİtibar

TÜKETİCİTÜKETİCİ MüşteriMüşteri

Temel bilgilerTemel bilgiler Günlük yaşamlarında markaGünlük yaşamlarında marka Günlük yaşamlarında tüketimGünlük yaşamlarında tüketim Günlük yaşamlarıGünlük yaşamları

Müşteri olmayanlarMüşteri olmayanlar Kategorinin kullanılmasıKategorinin kullanılması

PİYASAPİYASA MikroMikro

Alan belirlemeAlan belirleme Rakip tanımlamaRakip tanımlama

MakroMakro 5 faktör: 5 faktör:

DemografikDemografik EkonomikEkonomik Sosyo-politikSosyo-politik Yasal DüzenlemelerYasal Düzenlemeler TeknolojiTeknoloji

UyarılarUyarılar

Dünya kozmetik pazarı 200 milyar $Dünya kozmetik pazarı 200 milyar $

Türkiye bu payın %1’ini oluşturuyor.Türkiye bu payın %1’ini oluşturuyor. %90 ithal ürün%90 ithal ürün

16 milyar $

Erkekler

184 milyar $

Kadınlar

TÜKETİCİYİ TANIMAKTÜKETİCİYİ TANIMAK   BayanBayan BayBay Genel ToplamGenel Toplam

SeçeneklerSeçenekler Frekans (f)Frekans (f) Yüzde (%)Yüzde (%) Frekans (f)Frekans (f) Yüzde (%)Yüzde (%) Frekans (f)Frekans (f) Yüzde (%)Yüzde (%)

Ucuz OlmasınaUcuz Olmasına 243243 11,8511,85 228228 11,111,1 471471 22,9722,97

Marka OlmasınaMarka Olmasına 333333 16,2516,25 339339 16,5516,55 672672 32,832,8

Özel Bir Tercihim YokÖzel Bir Tercihim Yok 385385 18,818,8 405405 19,7519,75 790790 38,5538,55

Diğer Diğer 6464 3,13,1 5353 2,62,6 117117 5,75,7

TOPLAMTOPLAM 10251025 50,050,0 10251025 50,050,0 20502050 100,0100,0

Muhtemel Yatırım Alanları...Muhtemel Yatırım Alanları... Dünya trendleri etkisini gösteriyor – Yaşlanmanın etkisini azaltan cilt bakım ürünleri Dünya trendleri etkisini gösteriyor – Yaşlanmanın etkisini azaltan cilt bakım ürünleri Cilt üzerindeki pürüz ve kusurların giderilmesine yardımcı yüksek teknoloji ürünleriCilt üzerindeki pürüz ve kusurların giderilmesine yardımcı yüksek teknoloji ürünleri Güneşe karşı koruma sağlayan ürünler, güneş sonrası bakımGüneşe karşı koruma sağlayan ürünler, güneş sonrası bakım AB mevzuatındaki çevrecilik kavramına uygun üretim altyapısıAB mevzuatındaki çevrecilik kavramına uygun üretim altyapısı Artan alım gücü ile bebek ürünleriArtan alım gücü ile bebek ürünleri Banyo ve duş ürünlerinde çeşitlilikBanyo ve duş ürünlerinde çeşitlilik Roll-on ve stick deodorantlarRoll-on ve stick deodorantlar Saç şekillendirme ürünleri Saç şekillendirme ürünleri Yüz makyaj ürünlerinde yeni ürünler Yüz makyaj ürünlerinde yeni ürünler Erkek bakım ürünleri – banyo ve duş, cilt bakım ürünleri –Erkek bakım ürünleri – banyo ve duş, cilt bakım ürünleri – Ağız bakım ürünlerinde ağız bakım sularıAğız bakım ürünlerinde ağız bakım suları Mass bayan parfümler; promosyon ve reklamMass bayan parfümler; promosyon ve reklam

TOP 5 KİŞİSEL BAKIM TOP 5 KİŞİSEL BAKIM KOZMETİKLERİKOZMETİKLERİ

Marka Marka SıralamasıSıralaması

Dünya Pazar Dünya Pazar Payları (2008)Payları (2008)

Hayvanlar Hayvanlar Üzerinde TestÜzerinde Test

MaybellineMaybelline 7.4.%7.4.% EdiliyorEdiliyorAvonAvon 5.4%5.4% EdilmiyorEdilmiyorL’oréal ParisL’oréal Paris 5.3%5.3% EdiliyorEdiliyorLancômeLancôme 4%4% EdiliyorEdiliyorCliniqueClinique 3.6%3.6% EdilmiyorEdilmiyorRevlonRevlon 3.3%3.3% EdilmiyorEdilmiyorEstée LauderEstée Lauder 2.9%2.9% EdilmiyorEdilmiyorMax FactorMax Factor 2.8%2.8% EdiliyorEdiliyorCover GirlCover Girl 2.7%2.7% EdiliyorEdiliyorShiseidoShiseido 2.2%2.2% BilinmiyorBilinmiyor

BAĞ

AVANTAJ

PERFORMANS

UYGUNLUK

OLUŞUM

BrandDynamicsTM Pyramid

Kimlikten Kimlikten Gerçeğe: Gerçeğe:

6 Rehber Kural6 Rehber Kural

1. İstenileni doğru yerine 1. İstenileni doğru yerine getirmekgetirmek

İletişimİletişim

Ürün TasarımıÜrün Tasarımı

Ürünü Realize EtmeÜrünü Realize Etme

İletişimİletişim

İçsel

Dışsal

2. Çalışanı anlamak, motive 2. Çalışanı anlamak, motive etmek ve cesaretlendirmeketmek ve cesaretlendirmek

3. Her kozmetik ürünün 3. Her kozmetik ürünün iletişim kurabileceğini iletişim kurabileceğini

unutmayınunutmayın

4. En az bir sembolik jest 4. En az bir sembolik jest yapınyapın

5. Tutarlı olun ve 5. Tutarlı olun ve müşterinin bağlanmasını müşterinin bağlanmasını

sağlayın sağlayın

6. Hedef için Önleminizi 6. Hedef için Önleminizi AlınAlın

Ne Ne AmaçlıyoruAmaçlıyoru

z?z?

Ne Ne DurumdayıDurumdayı

z?z?

Ne Ne DeğiştirecağiDeğiştirecaği

z?z?ÖnleÖnle

mm35%35% 28%28% Medya Medya

StratejisiStratejisi

BAĞ

AVANTAJ

PERFORMANS

UYGUNLUK

OLUŞUM

BrandDynamicsTM Pyramid

22 MARKA KURALI22 MARKA KURALI

Yayılma Kuralı

Daralma Kuralı

Tanıtım Kuralı

Reklam KuralıKelime Kuralı

Referans Kuralı

Kalite Kuralı

Kategori Kuralı

İsim Kuralı

Genişlemeler Kuralı

Arkadaşlık KuralıJenerik Kuralı

Şirket Kuralı

Alt Marka Kuralı

Kardeşler Kuralı

Biçim Kuralı

Renkler Kuralı

Sınırlar Kuralı

İstikrar Kuralı

Değişim Kuralı

Ölümlülük Kuralı

Tekillik Kuralı

Daralma KuralıDaralma Kuralı

Tanıtım KuralıTanıtım Kuralı

Referans KuralıReferans KuralıYIKA VE ÇIK

ÇÜNKÜ BEN BUNA DEĞERİM

EN DEĞERLİ GİYSİNİZ CİLDİNİZ

YARINA MERHABA

YIKA VE ÇIK - REJOICE

ÇÜNKÜ BEN BUNA DEĞERİM-L’OREAL PARIS

EN DEĞERLİ GİYSİNİZ CİLDİNİZ - ARKO

YARINA MERHABA - AVON

Biçim KuralıBiçim Kuralı

Renk KuralıRenk Kuralı

Reklam KuralıReklam Kuralı

Matthew Fox L'oreal UK.flvATMatthew Fox L'oreal UK.flvaT

Maybelline.flv