Upload
leonid-mt-mt
View
324
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
Тестирование
методики
анализа социальных
сетей
(SNA)
2
История
развития
направления
SNA
•
Термин
«Социальная
сеть»
ввел
социолог
Джеймс
Барнс
в
1954
году, говоря
о
сложных
взаимоотношениях
между
субъектами
общества
•
Понятие
«Социальная
сеть»
во
второй
половине
XX века
стало
популярным
у
западных
исследователей
общества; в
английском
языке
выражение
“предпринимательская
сеть”
стало
общеупотребительным.
•
Блат
-
понятие, означающее
неформальные
и
социально
значимые
человеческие
отношения
•
Суть
методики
SNA состоит
в
изучении
типов
коммуникации
в
сообществах, выявлении
центров
влияния
в
сообществах
и
измерении
меры
влияния
на
индивидуума.
•
В
августе
2008 Google
оформил
патент
на
технологию
поиска
центров
влияния
в
социальных
сетях.
•
Согласно
Gartner
операторы
связи
могут
использовать
алгоритмы
SNA для
улучшения
методик
борьбы
с
оттоком, для
вирусного
маркетинга
и
продвижения
новых
продуктов, и в
будущем, для
улучшения
целевых
рекламных
компаний
(Gartner Dataquest Insight, февраль
2009).
3
Наилучшая
реклама
–
рекомендация
друзей
Nielsen Global Online Consumer Survey of over 25,000 Internet consumers from 50 countries
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-and-
virtual-strangers-the-most
4
Пример
–
террористическая
сеть
9-11-2001
5
Пример
–
террористическая
сеть
9-11-2001
6
Пример
–
террористическая
сеть
9-11-2001
7
Кривая
технологического
развития
Gartner
8
Объем
рынка
SNA в
телекоме
9
Обзор
методики
Social Network Analysis
Методика
Social Network Analysis не
подразумевает
анализ
связей
в
социальных
сетях
Интернет.
Social Network Analysis -
анализ
структуры
сообщества, выявление
ролей
членов
сообщества, измерение
“веса”
членов
сообщества
и
измерение
силы
взаимного
влияния
членов
сообщества
и
их
окружения.
Источник
информации
для
анализа
–
это
коммуникации
между
абонентами, а именно
•
звонки,
•
SMS,
•
MMS,
•
др.
Возможно
в
качестве
источника
информации
использовать
и
данные
из
лог
файлов
социальных
сетей.
Методика
Social Network Analysis используется
для:
•
Улучшения
методик
предсказания
оттока,
•
Продвижения
в
сообществе
продуктов, имеющих
вирусную
природу,
•
Проведения
целевых
компаний
“Приведи
друга”
10
Базовые
измеряемые
показатели
и
роли
клиентов
•
Размер
ближайшего
окружения
•
Плотность
окружения
•
Центральность
клиента
в
комьюнити
•
Промежуточность
клиента
в
комьюнити
•
Достижимость
клиента
•
Престиж
(число
входящих
связей)
•
лидеры
•
коммуникаторы
•
эксперты
(mavens)
•
продавцы
•
Мосты
•
аутсайдеры
11
Сравнение
поставщиков
SNA –
Frost & Sullivan
12
Сравнение
поставщиков
SNA -
Вымпелком
-5%-7%
-12%
-34%
-47%-48%
0%
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
Lag
perc
enta
ge
Xtract
TeraData
Neo Metrics
Idiro
SAS
Ksen
IBM
Xtract TeraData KxenIdiro IBMNeo Metrics
SAS
13
Проведенные
тестовые
компании
Предотвращение
оттока
При
достижении
порога
по
ARPU 50 рублей
-
бонус
5 рублей
за
каждые
потраченные
50 рублей.При
достижении
порога
по
ARPU 100 рублей
-
бонус
10 рублей
за
каждые
потраченные
50 рублей.При
достижении
порога
по
ARPU 250 рублей
и
более
-
бонус
15 рублей
за
каждые
потраченные
50 руб
(30 дней).
Продвижение
услуги
Привет
(Ring Back Tone)
Услуга
Привет
бесплатно
на
30 дней
(с
дальнейшим
платным
использованием).
Привлечение
новых
абонентов
Абонент
может
получить
в
офисе
Билайн
до
5 бесплатных
SIM.Абонент
будет
получать
15 внутрисетевых
минут
в
месяц
в
течение
3 месяцев
за
каждую
активированную
SIM при
выполнении
следующих
условий:
-
активация
полученной
SIM в
течение
14 дней;
-
сумма
списаний
по
данной
SIM составила
более
100 руб. за
предыдущий
месяц.Стартовый
баланс
на
выдаваемой
сим-карте
150р.
14
Результаты
тестовых
компаний
Уникальныелидеры
Двойноепересечение
Тройноепересечение
Пересечениевсех четырехвендоров
ОттокПродвижение
RBTПривлечениеабонентов
Уникальные
лидеры 76% 83% 61%
Двойныепересечения 22% 14% 32%
Тройныепересечения 3% 3% 6%
Пересечения
всехчетырех
вендоров менее
1% менее
1% менее
1%
15
Результаты
тестовых
компаний
• Результаты
сохранения
лидеров
в
Retention
кампаниях
сопоставимы
с
сохранениемабонентов
в
стандартных
Retention
кампаниях
целевого
маркетинга.Доля
неактивных
абонентов
в
окружении
целевых
и
контрольных
лидеров
примерноодинакова, т.е. сохранение
лидеров
повлияло
не
сильно
на
сохранение
их
окружения.
• Доля
абонентов, подключивших
услугу
RBT
среди
окружения, составляет
порядка
5%.
• Доля
лидеров
по
кампании
привлечения, получивших
сим-карты, ниже
аналогичногозначения
по
стандартным
подобным
кампаниям. При
этом
доля
неактивныхсим-карт
среди
выданных
лидерам
выше, чем
в
обычных
подобных
кампаниях. Существенноеколичество
абонентов
использует
только
стартовый
баланс
на
выданных
сим-картах
иперестает
пользоваться
ими
в
дальнейшем.
16
Опыт
операторов. Мировая
практика
•
МТС
•
Операторы
группы
Vodafone
•
Операторы
группы
Telefonica (UK, Spain)
•
AT&T
•
Rogers Wireless Canada
•
Turkcell
•
Telcel Mexico
•
T-Mobile
•
MTN South Africa
•
Cellcom Israel
•
Blyk
•
и другие