TitelEine Employer Branding Kampagne für das Recruiting von Agenturnachwuchs

Dieses Konzept für eine fiktive Agentur entstand im Rahmen des Nachwuchs-Wettbewerbs zur PR-Report-Initiative #30u30. Autoren & Kontakt: Anna Groos @annamelitta und Claudia Becker @clab

Wo zur Hölle ist der gute Nachwuchs? Es mangelt an jungen Talenten. Die Frage ist: Woran liegt‘s?Als mittelständische Kommunikations-agentur betreut WaldundWiese verschiedene Kunden aus dem Rhein-Main-Gebiet . Wir profitieren von einer stabilen Kundenlage, allerdings stellt uns das stetig wachsende Projektgeschäft vor eine große Herausforderung: Uns fehlen geeignete Mitarbeiter, die flexibel und effizient spontane Projekte umsetzen und Neukunden zu erfolgreichen Etats ausbauen.

Die Situation: Uns erreichen immer weniger Initiativ-Bewerbungen, es dauert länger, Stellen nachhaltig zu besetzen und es wird zunehmend schwerer, qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Kurz: Uns fehlt es an jungen Talenten.

01Situation

Aber wo liegt eigentlich das Problem? Liegt es daran, dass es keinen geeigneten Nachwuchs gibt oder bewerben sich die vielversprechenden Talente nur nicht bei WaldundWiese? Haben wir als Arbeitgeber zu wenig zu bieten? Liegt es an einer neuen Anspruchshaltung der vielbeschriebenen „Generation Y“ oder ist das Arbeitgeber-Image von Agenturen grundsätzlich am Boden und damit ein Problem der gesamten Branche?

Wir wollen diesen Fragen auf den Grund gehen und einen Lösungsweg erarbeiten, mit dem wir frische Talente wieder für uns begeistern können. Los geht’s....

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Wer sind wir?

o Agentur „WaldundWiese“

o inhabergeführto Standort: Frankfurt

a.M.o Mitarbeiter: 38o Zu besetzende Stellen:

4o Gründung: 1997

Mehr als ein KommunikationsproblemWer an den Kern des Arbeitgeber-Images will, kommt an Veränderung nicht vorbei.Das Herzstück des Arbeitgeber-Images sind die eigenen Mitarbeiter. Und auch hier stehen wir vor Herausforderungen: In den letzten fünf Jahren stieg die Mitarbeiter-Fluktuation bei WaldundWiese um mehrere Prozentpunkte.

Eine Umfrage unter den Mitarbeitern ergab eine generelle Unzufriedenheit mit den Arbeitsbedingungen und der Unternehmensphilosophie. Unsere Mitarbeiter bemängelten vor allem eine enorm hohe Auslastung und fehlenden

02Heraus-forderung

Ausgleich durch Freizeit. Sie führten auch fehlendes Mitspracherecht bei Veränderungsprozessen und chaotische Projektabläufe als Kritikpunkte auf.

Stimmen und Meinungen, die wir nicht überhören können. Für WaldundWiese bedeutet Employer Branding nicht, Missständen eine schönere Verpackung zu geben, sondern aktiv an der Beziehung mit unseren Angestellten zu arbeiten. Denn: Unsere Mitarbeiter sind unsere unmittelbaren Markenbotschafter.

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Veränderungsprozesse sind aus unserer Sicht also der erste Schritt, um das Arbeitgeberimage zu verbessern. Kommunikative Maßnahmen können nur dann glaubhaft umgesetzt werden, wenn sie auch gelebt werden.

Dabei ist uns bewusst: Veränderungen kosten Zeit und Ressourcen. Wollen wir uns den Bedürfnissen unserer Mitarbeiter anpassen und den Ansprüchen von Bewerbern gerecht werden, müssen wir auf unsere Profitabilität achten. Die Lösung muss sich für beide Seiten lohnen.

Die Herausforderung: Interne Strukturen effizient verbessern, um nach außen glaubwürdig kommunizieren zu können.

Agenturen als ArbeitgeberWas sagt der Nachwuchs?

Studien und Umfragen zum Thema Nachwuchsmangel in Agenturen sind sich einig: Der Nachwuchs weiß häufig nicht genug über Agenturen, vermutet jedoch ein junges und inspirierendes Arbeitsumfeld mit schlechter Bezahlung und vielen Überstunden im Agenturalltag.

Wir haben selbst beim Nachwuchs nachgefragt und in einer Stichproben-Umfrage die Aussagen aus den recherchierten Studien überprüft. Befragt wurden 38 Studierende verschiedener Kommunikations-studiengänge. Die relevantesten Ergebnisse haben wir in einer Infografik aufbereitet.

03Analyse

Besonders spannend: Für 76 % der Befragten kommt eine Agentur als Arbeitgeber in Frage, allerdings vorwiegend als Sprungbrett ins Unternehmen. Dort vermuten die Studierenden ein besseres Gehalt und eine ausgeglichenere Work-Life-Balance.

In Agenturen vermuten die Befragten hingegen „viel Arbeit für wenig Geld“ und halten die Arbeit für „stressig, teamorientiert und unterbezahlt“. Außerdem wurde die hohe „Abhängigkeit vom Auftraggeber“ als Kritikpunkt genannt.

Gesamte Infografik auf einen Klick >>>

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QUELLENStudien und Umfragen zu Agenturen als Arbeitgeber: Diigo-Linksammlung

Sind wir allein mit unserem Problem?Der Branchen-Check.

Die aktuelle Diskussion in Fachzeitschriften, Blogs und Verbänden spricht dafür, dass sich die Branche ihrem angekratzten Image bewusst ist. Nur wenige sehen das Problem in schlecht oder falsch ausgebildetem Nachwuchs.

04Analyse

QUELLENMeinungen zur Nachwuchsdebatte: Diigo-Linksammlung

Laut Dominik Ruisinger hat für viele Bewerber die Coolness von Agenturen an Anziehungskraft verloren. Stattdessen sind andere Attribute in den Vordergrund gerückt, wie bspw. geregelte Arbeitszeiten und höhere Gehälter. Dies können aber nur wenige Agenturen bieten.

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„Als Arbeitgeber sind Agenturen (...) kaum noch attraktiv.“

Mirko Kaminski erkennt im Problem der Branche sogar eine Gefahr für die einzelnen Agenturen: Jede Investition in bessere Arbeitsbedingungen ist nahezu verschwendet, wenn sich Bewerber grundsätzlich gegen eine Karriere in einer Agentur entscheiden, weil sie glauben, dass man sie dort ausbeutet.

„Die Leute sind für den Agenturbedarf immer weniger geeignet.“Klaus Kohrs, prmagazin 11/13

Jörg Jelden, Vorwort „Agentur der Zukunft“

„Schon in wenigen Jahren werden die ersten Agenturen existenzielle Probleme bekommen, weil sie keine Leute mehr finden. Die Bereitschaft zur Selbstausbeutung nimmt ab.“

Mirko Kaminski, prmagazin 4/13

„Für den Nachwuchs sind wir keine Popstars mehr.“Raphael Brinkert, W&V 9/13

Übergreifend:

Agenturbranche

Extern: Die Talente

Intern: Agentur

WaldundWiese

Zusammenfassung: Drei Kernprobleme

Unsere Strukturen entsprechen nicht den Ansprüchen junger Talente an moderne Arbeitgeber. Gute Bewerbungen bleiben aus. Auch bestehende Mitarbeiter sind unzufrieden: Eine hohe Fluktuation und schlechte Bewertungen auf Kununu und vergleichbaren Portalen zeichnen ein negatives Bild von WaldundWiese als Arbeitgeber.

05Fazit

Talente haben hohe Ansprüche an ihre potentiellen Arbeitgeber. Wir als Agentur erfüllen diese in ihren Augen nur bedingt. Wenn überhaupt, sehen sie uns als Übergang oder Sprungbrett ins Unternehmen.

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Die Agenturbranche hat einen schweren Stand bei Absolventen und jungen Talenten. Das Bild der ausbeutenden Agenturen prägt das allgemeine Arbeitgeberimage und mindert den Wert unsere eigentlichen Stärken.

Drei zentrale Erkenntnisse

06Leit-gedanken

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1. Um wirklich etwas zu verändern, muss sich nicht nur das Image von WaldundWiese verbessern, sondern das Image der Agenturen als Arbeitgeber insgesamt. Die Glaubwürdigkeit der einzelnen Agenturen hängt von der Glaubwürdigkeit der gesamten Branche ab.

2. Wenn wir die Ansprüche unserer bestehenden und potentiellen Mitarbeiter erfüllen wollen, müssen wir sicherstellen, dass wir dadurch unsere Profitabilität nicht beeinträchtigen. Maßnahmen wie Überstundenausgleich und Weiterbildungsmöglichkeiten kosten Geld und Ressourcen. Wir brauchen deshalb eine Lösung, von der beide Seiten profitieren.

3. Gleichzeitig müssen wir unsere Stärken wieder offensiver hervorheben: Wir bieten kreative Teams, abwechslungsreiche Projekte, ein offenes Arbeitsumfeld und eine lockere Kultur, in man Spaß an der Arbeit haben kann.

Was wollen wir erreichen? Von den ersten Schritten zur großen Vision.

Strukturen und Prozesse verbessern, Mitarbeiterzufriedenheit erhöhen

Vision: Neue Prozesse werden von Mitarbeitern positiv wahrgenommen und nach außen kommuniziert.

07Ziele

Frische Talente rekrutieren, bestehende Mitarbeiter halten & fördern

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Vorreiterstellung als attraktiver Arbeitgeber im Agenturumfeld halten und ausbauen kurzfristi

g

mittelfristig

langfristig

Übergreifend: Image von Agenturen als Arbeitgeber verbessern

Vision: Talente nehmen uns als attraktiver Arbeitgeber wahr, Anzahl der Bewerbungen und Einstellungen steigt, Fluktuationsrate nimmt ab.

Vision: Unser Image als attraktiver Arbeitgeber strahlt mindestens regional auf die Branche ab, wir haben neue Maßstäbe für das Arbeitsumfeld in kleinen und mittelgroßen Agenturen geschaffen.

2018

2016

2020

Wen müssen wir ins Boot holen? Wir haben drei wichtige Anspruchsgruppen.

08Zielgruppen

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Mitarbeiter: Sie sind unsere wichtigsten Botschafter in der Arbeitgeberkommunikation und unsere glaubwürdigsten Fürsprecher. Mit ihnen steht und fällt unser Vorhaben. Denn sie sind der Proof Point, wenn wir unsere Maßnahmen umsetzen und nach außen kommunizieren.

Potentielle Mitarbeiter / Talente: Sie sind unsere kritische Zielgruppe. Sie müssen wir überzeugen, um sie für uns zu gewinnen. Um sie langfristig zu halten, müssen wir ein Arbeitsumfeld schaffen, in dem sie ihre Karriere dauerhaft mit uns gestalten wollen.

Andere Agenturen: Mit ihnen wollen wir zusammenarbeiten, um dem negativen Arbeitgeberimage von Agenturen entgegenzuwirken. Denn verbessern wir uns gemeinsam, steigern wir auch als einzelne Agentur unsere Glaubwürdigkeit.

Wie wollen wir uns positionieren? cnjndjcndjcndjcndjcndjcndjcn.

09Positionierung

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Wie packen wir es an? Kreativität, Effizienz und Handlungsspielraum durch gemeinschaftliches Vorgehen

Wir schließen uns mit 5 mittelgroßen Agenturen aus der Region zusammen und gründen die kollaborative Denkfabrik.

Gemeinsam entwickeln wir ein Maßnahmenpaket, das uns als Arbeitgeber wieder attraktiver macht – für den Nachwuchs genauso wie für bestehende Mitarbeiter.

10Strategie

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Die kollaborative Denkfabrik

Mehr Handlungsspielraum durch gemeinsames Investment

Mehr Glaubwürdigkeit durch Umsetzung in der Gemeinschaft

Realistischere und effizientere Lösungen durch Prüfung in mehreren Agenturen mit unterschiedlichen Arbeitsweisen

Einzigartige Lösungsansätze und Maßnahmen durch Einsatz vieler kreativer Köpfe

Commitment der Mitarbeiter durch direktes Einbeziehen in die Denkfabrik: Projektgruppen, gemeinschaftliches Entwickeln & Austesten von Maßnahmen

Wie bringen wir die Denkfabrik ins Rollen?Ein Denkanstoß für die erste zentrale Maßnahme und ein klarer PhasenplanDenkanstoß: Wir brauchen eine Lösung, die Mitarbeitern Freiräume schafft, Spaß und Motivation fördert und trotzdem gute Leistungen und damit Profitabilität der Agenturen garantiert.

11Taktik

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Phasen

1. Ideen-Entwicklung in der Denkfabrik

2. Kick-off in den beteiligten Agenturen

3. Umsetzung & Realitäts-Check durch Mitarbeiter und strategische externe Partner

4. Etablierung & Kommunikation

5. Weiterentwicklung & Ausweitung

Timing

2014

2014 – 20165

2015 – 2016

2015-2020

Ab 2020

Kernmaßnahme

Kernmaßahme: transparentes Ranking-System Foursquare für agenturen, wie bieten dir was du willst, wenn du die leistung erfüllst, die wir brauchen. Balance your work!

Für bewerber heißt das: Du bekommst was für deine Leistung & wirst weiter gefördert

Für die mitarbeiter heißt das...

Für die beteiligten Agenturen heißt das...

Kernmaßnahme Chart 2

.....

Strategische Partnerschaften

Als Medienpartner: PR Report

Als strategische Partner: Hochschulen & Unis aus der Region (wenn, dann den Wert für uns dabei herausstellen. Zum Beispiel: Absolventen ditekt nach abschluss recrutieren, ihnen davpr bereits die vorteile von agenturen erlebbar machen. Durch praktika, bezahlte probearbeitstage, gemeinsame umsetzung von projekten, die auch wirklich umgesetzt werden uä)

Wie bringen wirs unter die Leute? KommunikationsmaßnahmenMaßnahmenpaket (als Kreis dargestellt)

Events

Hochschul-Kooperationen insb. Mit Angeboten für Praxissemenster, Probearbeitstage (vergütet)

Erfolgstories von MA, die den Change-Prozess von Beginn an mitgemacht haben.

Recruitment-Events mit Job-Speeddatings „Nacht der Talente“

Guerilla-Aktion an Hochschulen (ideen?)

Jump and Run

Agenturübergreifendes Barcamp

Anskizzieren von zwei Highlightmaßnahmen I

Anskizzieren von zwei Highlightmaßnahmen II

Budget-Planung

Back-Up oder Danke-Chart ;)