KULTURU A JEJÍ ZNAKY:

1. Si osvojujeme socializačním procesem

2. Máme vrozenou3. Získáváme akulturací?

Kontrolní otázka

Socializační proces

V čem spočívá?

Jak probíhá?

PŮSOBÍCÍ NA CHOVÁNÍ JEDNOTLIVCE

Sociální faktory

Charakteristiky sociální skupiny:

Existence společné komunikační sítěSpolečná činnostSpolečný cílDiferenciace rolí a pozicSystém norem a hodnotSystém sankcíVědomost příslušnostiVědomost odlišnosti

Referenční skupiny

Členské skupiny (s přímým vlivem): Primární – rodina Sekundární – náboženské, zájmové, odborové

organizace atd.

Nečlenské skupiny: Aspirační skupiny

Anticipační x symbolické skupiny Nežádoucí (disociační) skupiny

Normativní x komparativní skupiny

Dva základní směry vlivu RS:

Referenční skupina jako zdroj informací a pomoc při hodnocení variant

Referenční skupina jako cíl (sociální)

JEDINEC RS NÁKUP

Využití referenčních skupin v MKTu

Identifikace až ztotožnění se s RS– tj. využití: Celebrit Expertů Zapojení managementu Tématu „obyčejného člověka“ Užití symbolického charakteru Využití osobnostních typů

Názorové vůdcovstvíReference (word of mouth)

RODINA

Orientující x tvarujícíŽivotní cyklus rodinyVliv dětíRozhodování o koupi

v rámci rodiny

Taktiky k řešení konfliktů v rodině při kupním rozhodování

Taktika expertaTaktika smlouváníTaktika odměnyTaktika koalice

Taktika donucení

Děti od 3 let:Děti od 3 let: Děti (do cca 9 let):Děti (do cca 9 let):

DĚTI

Jandová M. Děti a jak na ně. Trend Marketing 3/2005

Doporučení pro marketéry:

Reklama je důležitá, obzvlášť ve věku, kdy se tzv. brand identity a brand story v mysli dítěte teprve tvoří.

Dítě není schopné (do 8 let) posuzovat vlastnosti či benefity, ale ukáže nám náklonnost ke značce, její znalost a oblibu, unikátnost použití a možnost tvorby osobnosti značky.

Metafory a volné asociace jsou pro děti do 7 – 8 let velmi obtížné. Přirovnávají na základě?

Jandová M. (agentura Xuxa): Děti a jak na ně. Trend Marketing 3/2005

Když z dítěte vyroste puberťák….

Vlasaná G. (GTS int.): Mladí a neklidní… Trend marketing 5/2005

Facebooková generace

Gillárová, K. Kmen zvaný facebooková generace. Lidovky.cz 3. 6. 2009

přátelé x rodina

Větší vliv na postoje, chování Styl Móda Koníčky Přijatelné

spotřebitelské chování

Větší vliv na základní hodnoty: Morální a náboženské

principy Odívání (upravenost) Způsoby, řeč Vzdělanost, motivace Cíle, povolání Normy spotřebního

chování

SEMINÁŘ

Sociální faktory

Kdy výzkumy u dětí?

1. Srozumitelnost komunikačního sdělení pro děti (reklama, POP, příběhy, přiléhavost postav),

2. Manipulace s předměty (obaly, příbalové předměty a hračky, POP)

3. Přiléhavost sdělení výrobku/značky pro daný věk,

4. Výraznost, zapamatovatelnost a identifikace výrobku/obalu,

5. Segmentace věkové skupiny,

6. Vhled do dětského světa, poznání jejich názorů a životního stylu,

7. Vytváření symbolů a postav značky pro budoucí brand identity.

Děti – homogenní skupiny a jejich MAV

Věk MAV

3 – 5 let Vždy s rodičem

6 – 7 let 1. A 2. třída, mladší školní věk

8 – 9 let 3. A 4. třída

10 – 11 let 5. A 6. třída, starší školní věk

12 – 15 let 7 . Až 9. třída

MLSÁNEK

CASE STUDY

Jaký je spotřebitel – dítě 3 až 6 let?

Myšlení je ….Svět je …….Jaký je vzhled (design), taková je …….Rozdíl mezi fantazií a skutečností?Srovnává?Určitá věc je nejlepší, protože to řekl(a) …… nebo

…….., příp. ………………… 3 leté dítě:

Dokáže rozeznat svůj oblíbený krém? Poznat jej dle chuti mezi ostatními?

Zná princeznu, čerta, vodníka?Od kolika let již mají cit pro estetiku?

PŮSOBÍCÍ NA JEDNOTLIVCE

Osobní faktory

Osobní vlivy

Věk, období životního cyklupohlavíPovoláníEkonomické podmínkyŽivotní stylOsobnost a sebeuvědomění

Měnící se postavení muže a ženy v rodině vlivem:

Rostoucí zaměstnanosti ženRostoucí podnikavosti žen

Tradicionalistických tendencíPojetí „nových otců“

Gender je možné charakterizovat dle Zamazalové a Koudelky

jako: „sociální a kulturní kagegorii konstruovanou společností

(na rozdíl od pohlaví, které je vrozené).“

Muži a ženy

(NEJEN) V MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍCH

Výsledky

výzkumu asociačních rozhodovacích automatismů mozku, pana Jiřího Šimonka, který byl prováděn v průběhu let 2006- 2010 u 266 443 Čechů

věkového spektra 3 – 65 138 465 žen a 127 978 mužů

Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=9052

Shrnutí:

mužský model učení je opřen o sebeprezentačně úspěšnou přirozenost ve vnějším světě (proto píší knihy o marketingu).

ženský model o energetické a vnitřní sebeodměňovací položky (ženy jimi uchopené informace předvádět tímto způsobem nepotřebují. Ony se odměňují samy a jinak. )

DŮSLEDKY

ŽENY A „AKCE“

EMOCE - topické korelace asociačních procesů mozku žen – Milan Horký 2008: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8753

RACIO - STUDIE GFK 2010: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8416

Hlubší asociace a spojení

Hloubkovou analýzou asociačních procesů hodnoty „HLADÍM SE“ bylo zjištěno, že se jedná o psychické pohlazení ve smyslu (udělat si příjemně na duši).

DŮSLEDKY

Doporučení pro marketéry

Neodstraňovat Akce a Slevy – ženy by to chápaly jako ztrátu!

Použít jinou strategii – např.: Když si žena akčně svoji slevu sama vyjedná, je to pro ní výrazně uspokojivější prožitek, než když je předem naordinovaná na visačce.

Sbližování spotřebního chování žen a mužů

Vztah k (užívání) produktu – viz muž metrosexuál

Vztah k volnému času.Vztah k médiím.Vztah k nakupováníVztah vůči dílčím marketingovým nástrojům

(značky, obaly, ceny, MO, podpora prodeje)Vztah k druhému pohlavíKontextuální schémata a stereotypy

Životní styl

Aktivity, zájmy a názory, které charakterizují, vystihují život jedinců či celých skupin

Model AIO A – aktivity I – zájmy O - názory

Model VALS – psychografická segmentace hodnot a životních stylů

Využití znalostí ŽS v marketingu

Při tvorbě a modifikaci produktů

Vliv na „tvář maloobchodu“

Při komunikaci s cílovými segmenty

Studie životního stylu

VALSWWW.SRIC-BI.COM/VALS/

Innovators   (formerly Actualizers)

Innovators are successful, sophisticated, take-charge people with high self-esteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche products and services.

Image is important to Innovators, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and personality. Innovators are among the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. Their lives are characterized by variety. Their possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life.