KOMUNIKOWANIE I DORADZTWO W TURYSTYCE WIEJSKIEJ · Analiza działalności ... W rozwoju turystyki wiejskiej/agroturystyki ważna rola ... 4 Omówienie poszczególnych czynników zgodnie

WYDAWNICTWO SGGWWARSZAWA 2013

Redakcja naukowa Krystyna Krzyżanowska

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Centrum Doradztwa Rolniczego w BrwinowieOddział w Krakowie

KOMUNIKOWANIE I DORADZTWOW TURYSTYCE WIEJSKIEJ

Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi

Zostań Partnerem Krajowej Sieci Obszarów Wiejskich.

Odwiedź portal KSOW -

© Copyright by Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2013

Recenzenci:Dr hab. Izabella Sikorska-Wolak, prof. nadzw. SGGWDr inż. Ewa Jaska

Zdjęcie na okładce: Farma Krzyczki, Krzyczki Szumne, woj. mazowieckie, www.farmakrzyczki.plProjekt okładki – Tomasz RuchniewiczRedaktor – Jan KiryjowRedaktor techniczny – Zofia Orłowska

ISBN 978-83-7583-486-4

Wydawnictwo SGGWul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawatel. (22) 593 55 20 (-22, -25 − sprzedaż), fax (22) 593 55 21e-mail: [email protected]

Druk: Agencja Reklamowo-Wydawnicza A. Grzegorczyk, www.grzeg.com.pl

©© Fundacja Programów Pomocowych dla Rolnictwa FAPA

Publikacja opracowana w związku z projektem „XV Ogólnopolskie Sympozjum Agroturystyczne”,

realizowanym w ramach Planu działania Sekretariatu Centralnego Krajowej Sieci Obszarów Wiejskich na lata 2012-2013.

Spis treści

Wstęp .................................................................................................................................................... 5

CZĘŚĆ INOWE I TRADYCYJNE MEDIA W POPULARYZOWANIU TURYSTYKI WIEJSKIEJ 9

Magdalena Kachniewska Potrzeby współczesnego prosumenta jako determinanta rozwoju nowych narzędzi komunikacji rynkowej ............................................................................................... 11Ewa Jaska, Tadeusz Skoczek Budowanie relacji z mediami przez organizatorów turystyki .................................... 26Jolanta Wojciechowska Fakty i mity o polskiej agroturystyce w aspekcie procesu komunikacji ................. 40Marta Pisarek, Bernardetta Bienia, Elżbieta Brągiel, Magdalena Dykiel Wykorzystanie Internetu w promocji wiejskiej bazy noclegowej w woj. podkarpackim .................................................................................................................... 50Tomasz Dziechciarz Wykorzystanie witryn internetowych i poczty elektronicznej w marketingu agroturystyki na Podkarpaciu ................................................................................................... 60

CZĘŚĆ IIINFORMACJA I PROMOCJA W TURYSTYCE WIEJSKIEJ ................................................... 69

Jan Sikora Rynek promocji w turystyce wiejskiej ................................................................................... 71Anna Górka Krajobraz wiejski i turystyka. Poszukiwanie równowagi pomiędzy widzeniem i wizerunkiem wsi .......................................................................................................................... 82Janusz Majewski Wykorzystanie waloru obszaru przyrodniczo cennego w ofertach wiejskiej bazy noclegowej .............................................................................................................................. 91Bogusław Sawicki, Anna Mazurek-Kusiak Szlaki turystyczne jako ważny element zagospodarowania turystycznego na przykładzie powiatów biłgorajskiego i jasielskiego .................................................. 101Jan Zawadka Tendencje zmian w zachowaniach turystycznych osób wypoczywających na wsi ................................................................................................................................................... 111

CZĘŚĆ IIIDORADZTWO ROLNICZE W STYMULOWANIU DZIAŁAŃ NA RZECZ TURYSTYKI WIEJSKIEJ ................................................................................................................. 121

Leszek Strzembicki Publiczne doradztwo rolnicze w procesie rozwoju turystyki wiejskiej – nowe wyzwania ............................................................................................................................ 123Izabella Sikorska-Wolak, Krystyna Krzyżanowska Doradztwo rolnicze w stymulowaniu rozwoju agroturystyki ..................................... 140Danuta Arcipowska, Magdalena Mazur Rola doradztwa rolniczego w rozwoju turystyki wiejskiej i agroturystyki na Mazowszu .................................................................................................................................... 156Anna Sieczko Analiza działalności Mazowieckiego Ośrodka Doradztwa Rolniczego w obszarze produktów tradycyjnych i regionalnych ....................................................... 170Michał Roman Doradztwo w zakresie adaptacji domów i budynków gospodarczych na cele turystyki wiejskiej ........................................................................................................... 178

CZĘŚĆ IVINSTYTUCJONALNE UWARUNKOWANIA ROZWOJU TURYSTYKI WIEJSKIEJ ....... 189

Renata Przeorek-Smyka Instytucjonalne uwarunkowania rozwoju turystyki wiejskiej .................................... 191Agata Balińska Rola samorządu lokalnego w rozwoju turystyki wiejskiej ........................................... 203Małgorzata Bogusz, Arkadiusz Niedziółka Rola instytucji wspierających rozwój gospodarstw agroturystycznych w polskich Karpatach .................................................................................................................... 218Jarosław Lichacy Rola instytucji w rozwoju turystyki na obszarach wiejskich ....................................... 226Katrzyna Mysiak Urbanizacja obszarów wiejskich z udziałem gospodarki turystycznej na przykładzie gminy Gniewno ................................................................................................ 234

55

Wstęp

Genezy agroturystyki w Polsce należy doszukiwać się w bogatych tradycjach letni-skowych sięgających XIX wieku. Jednakże początki agroturystyki jako zorganizo-wanej formy wypoczynku na wsi z wykorzystaniem zasobów gospodarstw rolnych, a także jako formy pozarolniczej działalności rodzin rolniczych datują się na począ-tek lat 90. ubiegłego stulecia.

Z perspektywy dwudziestu lat można ocenić, iż sprawdziła się ona na polskiej wsi, przynosząc wymierne korzyści osobom świadczącym usługi agroturystyczne oraz całym społecznościom lokalnym. Stała się ważnym elementem oferty aktyw-nego wypoczynku dla turystów krajowych i zagranicznych. Potencjał rozwoju agro-turystyki wyznaczają z jednej strony bogate walory przyrodnicze i kulturowe pol-skiej wsi, a z drugiej wzrastające zainteresowanie wypoczynkiem na łonie natury, z dala od zgiełku miast oraz potrzeba aktywnego spędzania wolnego czasu przy jednoczesnej często konieczności ograniczania kosztów wypoczynku. Jest to kolej-ny argument przemawiający za dalszym jej rozwojem i doskonaleniem produktu agroturystycznego.

W budowaniu pozytywnego wizerunku obiektów turystycznych na wsi najpo-pularniejszym środkiem komunikowania są mass media. Potrzeba szybkiego i ła-twego przekazu informacji istniała od zawsze. Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz przekazy ustne), później szybko rozwijające się formy prasowe. W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpo-częła się kariera radia, a wiek XX przyniósł gwałtowny rozwój telewizji, przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowy kanał komunikacyjny – Internet. Gruntownej zmiany sposobów komunikowania się z usługobiorcami wymaga m.in. stosunkowo nowy trend rynkowy, jakim jest prosumeryzm. Jego prawdziwy roz-kwit, zdaniem profesor Magdaleny Kachniewskiej, wywołał rozwój nowych mediów i nowej kultury komunikowania w ramach środowiska Web 2.0. Łatwość dostępu do forów internetowych i wyspecjalizowanych platform społecznościowych spo-wodowało masowe uczestnictwo użytkowników social media w procesie tworzenia i publikowania treści w Internecie. Zjawisko to nasiliło trend w kierunku włączenia konsumentów w proces projektowania i oceny dostarczanych im produktów, a jed-nocześnie osłabiło dotychczasowe sposoby komunikowania się z usługobiorcami.

W rozwoju turystyki wiejskiej/agroturystyki ważna rola została wyznaczona również doradztwu rolniczemu, gdyż we współczesnych warunkach jakość zaso-bów ludzkich rozstrzyga o konkurencyjności działalności agroturystycznej. Doty-

6 6

czy to zarówno rolników, którzy prowadzą już bądź zamierzają podjąć tę działal-ność, jaki i tych, którzy wspomagają rozwój turystyki na wsi, a więc pracowników ośrodków doradztwa rolniczego, stowarzyszeń agroturystycznych i samorządów lokalnych. Od poziomu kompetemncji kadry doradczej w dużym stopniu zależy ja-kość oddziaływań edukacyjnych i doradczych, ich profesjonalizm i ich skuteczność. Dobrze przygotowany doradca powinien posiadać nie tylko aktualną wiedzę tech-nologiczną, ogólną lub specjalistyczną, ale również stosowną wiedzę ekonomiczną oraz wysokie umiejętności w zakresie komunikowania się z bardzo zróżnicowany-mi grupami rolników i mieszkańców wsi.

W pracy podjęto próbę odpowiedzi na następujące pytania: W jaki sposób przedsiębiorstwa turystyczne budują przewagę konkurencyjną oraz jakie nowe na-rzędzia komunikacji rynkowej wykorzystują one w kontaktach z klientami? W jaki sposób organizatorzy turystyki powinni budować pozytywne relacje z mediami? Ja-kie znaczenie mają informacja i promocja w popularyzowaniu turystyki wiejskiej? Jaki jest udział instytucji i organizacji w stymulowaniu rozwoju działań na rzecz agroturystyki?

Praca składa się z czterech części. Są nimi: I. Nowe i tradycyjne media w po-ularyzowaniu turystyki wiejskiej, II. Informacja i promocja w turystyce wiejskiej, III. Doradztwo rolnicze w stymulowaniu działań na rzecz turystyki wiejskiej, IV. Instytucjonalne uwarunkowania rozwoju turystyki wiejskiej.

W części pierwszej przybliżono cechy współczesnego prosumeryzmu i omó-wiono zmiany, jakim ulega postępowanie nabywców na rynku pod wpływem rozwoju nowych mediów, zwrócono uwagę na udział mediów w kreowaniu mar-ki, a w konsekwencji popytu w poszczególnych segmentach rynku turystycznego w warunkach zmian społeczno-gospodarczych i rosnącej konkurencji, a także na wykorzystanie witryn internetowych i poczty elektronicznej w działalności marke-tingowej gospodarstw agroturystycznych.

Część druga monografii dotyczy roli informacji i promocji w turystyce wiejskiej. Przedstawiono w niej sposoby wykorzystania krajobrazu i obszarów przyrodniczo cennych w kształtowaniu marki wsi oraz znaczenie szlaków turystycznych w zago-spodarowaniu turystycznym regionów oraz zwrócono uwagę na tendencje zmian w zachowaniach turystycznych osób wypoczywających na wsi.

W części trzeciej zaprezentowano rolę doradztwa rolniczego w stymulowaniu działań na rzecz turystyki wiejskiej w ujęciu chronologicznym, omówiono działania na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej/agroturystyki podejmowane przez Mazowie-cki Ośrodek Doradztwa Rolniczego oraz doradztwo w zakresie adaptacji domów i budynków gospodarczych na cele turystyczne.

Część czwarta dotyczy instytucjonalnych uwarunkowań w rozwoju turystyki wiejskiej. Omówiono w niej rolę takich podstawowych organizacji i instytucji zaan-gażowanych w kształtowanie turystyki wiejskiej, jak stowarzyszenia agroturystycz-ne, samorząd lokalny czy ośrodki doradztwa rolniczego.

77

Zdaję sobie sprawę, że uwzględnione w publikacji obszary problemowe nie od-dają całej złożoności procesów komunikowania i doradztwa w turystyce wiejskiej, tym bardziej iż większość problemów została w publikacji tylko zasygnalizowana. Mogą one stanowić inspirację do dalszych poszukiwań badawczych.

Pragnę podziękować Autorom za trud przygotowania opracowań, Recenzen-tom za wkład pracy w podniesienie jakości zamieszczonych w monografii artyku-łów, Pracownikom Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie Oddział w Krako-wie oraz Pracownikom Katedry Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa SGGW w Warszawie za cierpliwość, poświęcony czas i pomoc w przygotowaniu niniejszej publikacji.

dr hab. Krystyna Krzyżanowska, prof. nadzw. SGGW

Część I

NOWE I TRADYCYJNE

MEDIA W POPULARYZOWANIU

TURYSTYKI WIEJSKIEJ

1111

Magdalena KachniewskaSzkoła Główna Handlowa w WarszawieKatedra Turystyki

Potrzeby współczesnego prosumenta jako determinanta rozwoju nowych narzędzi komunikacji rynkowej

The needs of modern prosumers as the determinant of the new market communication tools

StreszczenieCelem przedstawionego artykułu jest zdefiniowanie cech współczesnego prosume-ryzmu oraz omówienie zmian, jakim ulega postępowanie nabywców na rynku pod wpływem rozwoju nowych mediów. Zjawiska te scharakteryzowano w kontekście nowych trendów popytowych na rynku turystycznym. Podstawowym walorem aplika-cyjnym artykułu jest wskazanie najskuteczniejszych narzędzi funkcjonowania przed-siębiorców turystycznych w środowisku marketingu Web 2.0, w tym w szczególności omówienie nowoczesnych form komunikacji oraz stylu komunikacji adekwatnego do charakteru i tempa funkcjonowania mediów społecznościowych oraz potrzeb postno-woczesnego turysty. Słowa kluczowe: media społecznościowe, Web 2.0, prosument, komunikacja marke-tingowa, turystyka, trendy popytowe.

AbstractThe purpose of this research is to identify the characteristics of the modern prosumer in the context of consumer behavior within the Web 2.0 communication process and the changes within the tourism market demand. The main application value of the paper is to indicate the most eff ective tools of the entrepreneur’s functioning within the Web 2.0 marketing environment, in particular the modern communication style adequate to the nature and the pace of the social media and the needs of postmodern tourists.Key words: social media, Web 2.0, prosumer, marketing communication, tourism, demand trends.

Wstęp

Prosumeryzm, jako stosunkowo nowy trend rynkowy, wymaga gruntownej zmiany sposobów komunikowania się z (potencjalnymi) usługobiorcami. Jego prawdziwy rozkwit wywołał rozwój nowych mediów i nowej kultury komunikowa-

12

M. Kachniewska

12

nia w ramach środowiska Web 2.0. Łatwość dostępu do forów internetowych oraz wyspecjalizowanych platform społecznościowych spowodowała masowe uczestni-ctwo użytkowników social media w procesie tworzenia i publikowania treści (ma-teriałów tekstowych, dźwiękowych, graficznych i multimedialnych) w Internecie.

Zjawisko to nasiliło trend w kierunku włączenia konsumentów w proces pro-jektowania i oceny dostarczanych im produktów, a jednocześnie osłabiło dotych-czasowe sposoby komunikowania się z usługobiorcami. Relacja nadawca-odbiorca komunikatu przestała odpowiadać potrzebom konsumentów, którzy zyskali narzę-dzia do aktywnego pozyskiwania informacji oraz komentowania otaczającego ich świata.

Celem przedstawionego artykułu jest zdefiniowanie cech współczesnego pro-sumeryzmu oraz omówienie zmian, jakim ulega postępowanie nabywców na ryn-ku pod wpływem rozwoju nowych mediów. Podstawowym walorem aplikacyjnym artykułu jest wskazanie najskuteczniejszych narzędzi funkcjonowania przedsię-biorców turystycznych w środowisku marketingu Web 2.0, w tym w szczególności omówienie nowoczesnych form komunikacji oraz stylu komunikacji adekwatnego do charakteru i tempa funkcjonowania mediów społecznościowych.

Prosumeryzm jako trend na rynku turystycznym

Konsumpcja pełni wiele funkcji psychologicznych (uspokaja, dowartościo-wuje, daje poczucie bezpieczeństwa), komunikacyjnych (informowanie otoczenia o określonych faktach za pośrednictwem posiadania rozmaitych przedmiotów, odróżnienie się lub naśladownictwo), a także funkcję kategoryzacji samego siebie i swego otoczenia1. Zachowanie konsumenta podlega działaniom marketingowym producentów i usługodawców, a zarazem warunkuje zmiany po stronie podaży. Działanie tego mechanizmu nieobce jest także turystyce.

Najważniejsze uwarunkowania i wyzwania rozwoju turystyki powinny uwzględniać tzw. megatrendy rozwoju cywilizacji2, które można analizować według schematu PEST3 (podobnie jak się to czyni w przypadku analizy otoczenia). W kon-tekście założonego tematu opracowania szczególnie ważne wydają się czynniki społeczno-demograficzne i technologiczne4, które wywierają najsilniejsze zmiany w obszarze komunikacji marketingowej.

1 Szerzej: A. Lewicka-Strzałecka: O odpowiedzialności konsumenta. Prakseologia 2002, nr 142, s. 4-5.2 J. Naisbitt: Megatrends. Ten New Directions Transforming Our Lives. Fortuna Publications, New York 1982.3 Czynniki polityczne (P), Ekonomiczne i Ekologiczne (E), Społeczno-demograficzne (S) i techno-logiczne (T).4 Omówienie poszczególnych czynników zgodnie z analizą PEST czytelnik znajdzie m.in. w artyku-le: M. Kachniewska: Wpływ tendencji występujących po stronie popytu na fenotyp współczesnej

13

Potrzeby współczesnego prosumenta...

13

Najważniejsze zjawiska o charakterze społecznym to5:− wzrost ilości czasu wolnego (płatne urlopy, emerytury, elastyczne systemy za-

trudnienia i pracy, rosnąca liczba dni ustawowo wolnych od pracy),− znacząca poprawa świadomości zdrowotnej, zwrot w kierunku zdrowego try-

bu życia,− wielokulturowość i transkulturowość,− rosnący poziom wykształcenia oraz wzrost odsetka osób posiadających wy-

kształcenie,− przywiązywanie wagi do rozwoju osobistego i poszukiwanie ofert, które je

umożliwiają,− wzrost znaczenia wiedzy i dostępu do informacji,− rosnący wpływ mediów na społeczeństwo, przeniesienie się autorytetów do

Internetu,− konflikty pomiędzy tożsamością (etniczną, kulturową) a potrzebą dążenia do

nowoczesności,− profesjonalizacja hobby ze względu na rosnącą ilość wolnego czasu i dostęp do

wiedzy, − wymóg transparentności działania firm.

W zakresie przemian technologicznych najważniejszymi zjawiskami są6:− rozwój i powszechne zastosowanie systemów informatycznych,− rosnące znaczenie Internetu (w tym portali społecznościowych), jego wpływ

na procesy decyzyjne konsumentów i sposoby dokonywania zakupów,− automatyzacja procesów produkcyjnych (także w sferze usług),− rozwój telekomunikacji oraz dostępność urządzeń mobilnych (tzw. smartfo-

nów).Globalizacja, postęp technologiczny oraz przemiany społeczno-kulturowe po-

wodujące narastające obciążenia organizmu ludzkiego i wzrost poziomu konsump-cyjnego trybu życia powodują, że przyszłość obszarów turystycznych bardziej niż kiedykolwiek zależy od innowacyjności organizatorów. Oferta regionów i przedsię-biorstw turystycznych powinna być7:

standardowa (ze względu na korzyści skali) w ramach turystyki masowej8, a z drugiej strony zindywidualizowana – w odniesieniu do niszowych rynków turystycznych,

turystyki. [w:] Konsument na rynku usług. Red. naukowa G. Rosa, A. Smalec, M. Wanagos. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 694, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu nr 22, 2011, s. 265-277.5 M. Kachniewska: Wpływ tendencji…, op.cit., s. 267.6 Tamże, s. 268.7 Por. także M. Kachniewska i in.: Rynek turystyczny. Wydaw. Wolters Kluwer, Warszawa 2012.8 Przy czym nawet w ramach turystyki masowej obserwuje się nacisk na tzw. masową indywidua-lizację oraz zwrot od turystyki 3×S (sun, sea and sand) w kierunku turystyki 3×E (entertainment, excitement, education).

14

M. Kachniewska

14

zróżnicowana (heterogeniczna), zaspokajająca różnorodne potrzeby w czasie aktywności turystycznej9,

wrażliwa na sposób wykorzystania czasu do pracy, wypoczynku i odpowiednie lokowanie w tym czasie ofert relaksu, rozrywki, wrażeń i doświadczeń (ewo-lucja społeczeństw w kierunku cywilizacji czasu wolnego i turystyki doświad-czeń),

dostarczająca wiedzy lub sposobności do jej weryfikacji, szczególnie w wymia-rze relacji międzykulturowych,

odpowiadająca coraz wyższej świadomości prozdrowotnej turystów, innowacyjna.

Rozwój produktu turystycznego wyposażonego w powyższe atrybuty rzadko możliwy jest w ramach pojedynczego przedsiębiorstwa (agro)turystycznego. Wy-maga tworzenia gospodarczych sieci powiązań, które obejmują nie tylko przedsię-biorstwa i relacje między nimi, ale także relacje z jednostkami wspierającymi pro-wadzenie działalności gospodarczej (władze samorządowe, instytucje finansowe, instytucje otoczenia biznesu itp.)10. Niezbędnym elementem prawidłowego projek-towania oferty turystycznej staje się także świadomy udział potencjalnych konsu-mentów, których rola nie kończy się na etapie rozpoznania oczekiwań w procesie badań marketingowych.

Pod wpływem zmian zachodzących w otoczeniu konsumentów istotnymi sta-ją się sprawy bezpieczeństwa, zdrowia, ekologii, jakości kupowanych dóbr. Prze-obrażenia te tworzą podstawy dla trendów określanych mianem dekonsumpcji11, konsumpcji zrównoważonej12, domocentryzmu i serwicyzacji13. Znaczenia nabrała świadomość, że poprzez realizowane zakupy (lub rezygnację z nich) można wy-

9 Turyści zainteresowani są uczestnictwem w wydarzeniach o charakterze rozrywkowym, inter-akcjami z innymi podróżującymi i społecznością miejscową, obserwacją zjawisk kulturowych i przyrodniczych, uczestnictwem w lokalnym życiu. Przykładem jest produkt turystyki ACE (ang. adventure, culture, ecology), łączący motywy przygodowe (rozrywkowe), kulturowe i ekotury-styczne.10 Szerzej patrz: Industrial Networks. A New View of Reality. Ed. B. Axelsson, G. Easton. Routledge, London – New York 1992.11 Dokonujące się zmiany w konsumpcji nie mają jednolitego kierunku. Czasami wykazują ten-dencje przeciwstawne, innym razem znoszące się albo synergiczne. Wiele z nich dotyczy ryn-ków wysoko rozwiniętych i grup społecznych charakteryzujących się wysokimi dochodami. Np. dekonsumpcja jest reakcją na nadkonsumpcję i trudno oczekiwać powściągnięcia apetytów w społeczeństwach, które po raz pierwszy doświadczają poczucia dobrobytu.12 Dążenie do konsumpcji zrównoważonej nie wymaga rezygnacji z podróżowania, ale odpowied-niego skorygowania konsumpcji (doboru najmniej „szkodliwych” środków transportu, wyboru określonych form zakwaterowania, usługodawców wdrażających programy CSR, deklarujących działania na rzecz ochrony środowiska). Odpowiedzialny turysta okazuje szacunek i partnerstwo w kontaktach z gospodarzami, drobiazgowo przygotowuje się do spotkania z odwiedzanym re-gionem, życia według wzorów ludności miejscowej – i oczekuje takich możliwości od organiza-tora wyjazdu.13 Szerzej patrz: M. Kachniewska: Wpływ tendencji…, op.cit., s. 270.

15


15

razić akceptację określonych zjawisk bądź je potępić. Zrównoważona konsumpcja dotyczy nie tylko wyboru/unikania określonych produktów, ale także doboru usłu-godawców, którzy przejawiają określony poziom odpowiedzialności społecznej i potrafią ją właściwie komunikować.

Jedną z najciekawszych tendencji jest sensualizm, przejawiający się w rosnącej popularności produktów i usług, które dają nowe lub bardziej intensywne wraże-nia, doświadczenia, skłonność do eksperymentowania i ryzyka (żywność, kosme-tyki, rekreacja, sporty ekstremalne i rozrywka). Inne tendencje to eurokonsumpcja (zanikanie różnic w zachowaniach konsumentów na rynku europejskim), etnocen-tryzm (preferowanie produktów krajowych, lokalnych), e-konsumpcja (aktywność w świecie wirtualnym, zakupy przez Internet), glokalizacja (zachowanie regionali-zmów kulturowych i tożsamości lokalnej), konsumpcja suwerenna (indywidualiza-cja decyzji o zakupie, niechęć do reklamy), rytualizacja (uczestnictwo w spektaku-larnych widowiskach, np. karnawał, Walentynki.

Zmiany szczególnie ważne w kontekście perspektyw rozwoju agroturystyki to renesans podróży indywidualnych, celebrowanie doświadczeń, kontakty z lokalny-mi mieszkańcami, model opierający się na kilku nieco krótszych wyjazdach wypo-czynkowych w roku w miejsce jednego długiego urlopu, indywidualne i spontanicz-ne decyzje programowe, nastawienie na jakość, edukację, rozwój osobisty, wysiłek i aktywność oraz przeżycia. Maleje znaczenie szybkości przemieszczania się na rzecz delektowania się odwiedzanymi miejscami. Ważnym elementem związanym z celebrowaniem doświadczeń jest poszukiwanie nietypowych pamiątek i rejestra-cja zdarzeń oraz natychmiastowe dzielenie się nimi na forach internetowych.

Nieodłącznie związany z serwicyzacją jest tzw. domocentryzm (cocoonning), postrzegany jako odpowiedź na pęd współczesnego życia, ograniczenie nieustają-cej aktywności. Jego rozpowszechnieniu pomógł rozwój nowoczesnych technologii, które umożliwiają zdalną pracę, zakupy i kontakt ze światem zewnętrznym, rozryw-kę i edukację bez konieczności opuszczania domu. Istotnym elementem tego trendu jest poszukiwanie syntezy między życiem zawodowym i prywatnym (system tele-pracy i uczenia na odległość). Tendencja ta prowadzi do wykształcenia prosumenta, dla którego praca i konsumpcja oznaczają wzajemne przenikanie czasu i miejsca realizacji pozornie rozbieżnych zadań.

Prosument (z ang. prosumer) to neologizm powstały z kontaminacji słów producent (producer) i konsument (consumer), a wprowadzony w 1980 r. przez A. Tofflera14. Prosument łączy aktywność zawodową z wypoczynkiem, przez co za-ciera się granica między czasem wolnym i czasem pracy. Postnowoczesny nabywca ma szeroką wiedzę o produktach i usługach związanych z ulubioną marką i prze-kazuje tę wiedzę innym; chce mieć udział w aktywnym tworzeniu i promowaniu produktów wybieranej marki; wykazuje wysoką świadomość w procesie podejmo-14 W Polsce książka ukazała się prawie 20 lat później: A. Toffler: Szok przyszłości. Wydaw. Zysk i S-ka, Poznań 1998.

16

M. Kachniewska

16

wania decyzji zakupowych; umie poszukiwać wiedzy i chętnie przekazuje ją innym, wykazuje skłonność do brania na siebie części pracy dotychczas wykonywanej przez producenta po to, aby uzyskać produkt tańszy i bardziej dostosowany do indywidualnych potrzeb15.

Środowisko Web 2.0 w nieodwracalny sposób zmieniło kształt relacji mię-dzy podażą i popytem na rynku turystycznym: przydało większego znaczenia usługobiorcom i umożliwiło ich realny wpływ na kształt usługi już na etapie jej projektowania. Otoczenie technologiczne sprzyja rozwojowi i coraz łatwiejszemu przepływowi wiedzy i doświadczenia. Najsilniejsze zmiany nastąpiły w obszarze komunikacji marketingowej, pozyskiwania informacji zwrotnej od nabywców oraz na etapie oceny jakości oferty przedsiębiorstwa lub regionu turystycznego. Wspo-mnianym zjawiskom sprzyjają zmiany po stronie popytu (wzrost świadomości, ak-tywności i zaangażowanie konsumentów) i po stronie podaży turystycznej (bariera kreatywności, wzrost konkurencji, polaryzacja rynku turystycznego).

Pojęcie mediów społecznościowych i przyczyny ich rozwoju

Media społecznościowe (social media – SM) można zdefiniować jako „grupę aplikacji bazujących na internetowych rozwiązaniach, które opierają się na ideo-logicznych i technologicznych podstawach Web 2.016, umożliwiając tworzenie i wymianę wygenerowanych przez użytkowników treści”17. Do SM można zaliczyć: blogi, mikroblogi, społeczności kontentowe (np. YouTube, Vimeo), serwisy społecz-nościowe (np. Facebook, Nk.pl), wirtualne światy gier i światy społecznościowe (np. Second Life), serwisy niszowe18 oraz fora dyskusyjne.

Termin SM odnoszony jest także do wszelkiego rodzaju treści zamieszczanych w przestrzeni wirtualnej przez jej użytkowników (user-genarated content lub con-sumer-generated content). Według N. Cook, jest to termin nieprecyzyjny, określają-cy proces tworzenia i umieszczania w sieci informacji przez osoby, które dotych-czas traktowane były wyłącznie jako odbiorcy informacji19. W tym kontekście SM postrzegane są jako zespół działań i zachowań wspólnot ludzi zbierających się on-

15 Szerzej patrz: A. Toffler: Szok przyszłości…, op.cit.16 Nazwa Web 2.0 rozpowszechniła się w 2004 r., po serii konferencji na temat nowych technik internetowych organizowanych przez firmy O’Reilly Media i MediaLive (T. O’Reilly: What is Web 2.0, www.oreilly.com, dostęp z dn. 12.02.2013.17 Por. np. A.M. Kaplan, M. Haenlein: Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons 2010, no 53(1), s. 59-68; M. Haenlein, A.M. Kaplan: The impact of unprofitable customer abandonment on current customers’ exit, voice, and loyalty intentions: An empirical analysis. Journal of Services Marketing 2012, no 26(6), s. 458-470.18 Na przykład Eons – dla ludzi po 55. roku życia, LinkedIn – serwis profesjonalny, ResearchGate – poświęcony projektowaniu badań naukowych.19 Zob. N. Cook: Enterprise 2.0: how social software will change the future of work. Gower Publishing Limited, Aldershot 2008, s. 7.

17


17

line, aby dzielić informacje, wiedzę i opinie za pomocą mediów konwersacyjnych (conversational media)20, które pozwalają włączyć użytkownika do współtworzenia treści zamieszczanej w sieci poprzez możliwość komentowania zamieszczanej in-formacji lub jej uzupełniania.

Web 2.0 powstał w wyniku przekształcenia mediów masowych (tradycyjnych) w media spersonalizowane (odbiorcy decydują o tym, co chcą otrzymywać, jak chcą przeglądać informacje i z jaką częstotliwością będą to robić), a następnie media pro-sumenckie, w przypadku których odbiorcy decydują nie tylko o selekcji przekazu, ale także tworzeniu i przekazywaniu informacji21.

Oprogramowanie social software realizuje 4 podstawowe funkcje: komunika-cję, dzielenie się treścią, współtworzenie treści i tworzenie sieci kontaktów22. Od-powiadają one potrzebom współczesnego konsumenta (prosumenta) turystyczne-go, który samodzielnie projektuje wakacje w oparciu o dostarczone komponenty (33% sprzedaży na rynku europejskim to tzw. pakiety dynamiczne), w turystyce porzuca trend 3S (sea, sun, sand) na rzecz 3E (entertainment, excitement, educa-tion), pozostaje w nieustannym kontakcie (dzieli się wiedzą, poszukuje informa-cji i potwierdzenia słuszności własnych wyborów) i chce mieć wpływ na kształt świadczonej usługi czy przebieg realizowanej imprezy.

Tradycyjne media zakładają, że odbiorcy nie komunikują się między sobą za ich pomocą i tylko usługodawca/producent może być nadawcą. Internet pokonał te ograniczenia, dając możliwość wypowiedzi wszystkim użytkownikom. W Web 2.0 komunikacja między użytkownikami odbywa się permanentnie i asynchronicznie, a środek ciężkości stron WWW oraz odpowiedzialności za ich zawartość zostały przesunięte w kierunku użytkownika.

Istnienie portali społecznościowych sprzyja upowszechnianiu prosumeryzmu, ponieważ konsumenci uczą się od siebie wzajemnie oceniać produkty według róż-nych kryteriów, a podejmując decyzje o zakupie – zasięgać opinii członków tej sa-mej społeczności, wiarygodność których jest ich zdaniem większa niż wiarygodność przekazu komercyjnego. Zjawisko to jest korzystne dla usługodawców turystycz-nych pod warunkiem, że potrafią wykorzystać nowy obieg informacji i zastosować w praktyce wiedzę i opinie nabywców (usługobiorców). W nowych warunkach po-jawia się doskonała okazja do komunikowania się ze swoimi obecnymi i potencjal-nymi klientami w sposób, który jest dla nich naturalny. Marketing podąża za tymi możliwościami, czego najlepszym przykładem są akcje typu wirusowego (viral).

Portale społecznościowe są wizualnym przejawem funkcjonowania relacji mię-dzyludzkich w sieci23. Tworzą wśród ich członków kolektywną świadomość i po-

20 Por. L. Safko, D.K. Brake: The Social Media Bible: tactics, tools & strategies for business success. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken 2009, s. 6.21 D. Kaznowski: Nowy marketing w Internecie. Wydaw. Difin, Warszawa 2007, s. 56.22 Por. N. Cook: Enterprise 2.0…, op.cit., s. 13.23 D. Kaznowski: Nowy marketing…, op.cit., s. 63.

18

M. Kachniewska

18

czucie przynależności. Treści, napisane czy przesłane przez jednego użytkownika, są przejmowane, oceniane i przekazywane przez innych użytkowników, choć sto-sunki społeczne w portalach społecznościowych są słabe i powierzchowne24. Naj-ważniejszą cechą portali, istotną z punktu widzenia przedsiębiorcy, jest możliwość dyskusji, pragnienie dzielenia się wiedzą i doświadczeniami oraz ludzka skłonność do mówienia o sobie.

Wykorzystanie SM do celów marketingowych może przebiegać wielowymiaro-wo. Jednym ze sposobów jest utworzenie strony firmy, marki lub konkretnego wy-darzenia (np. imprezy turystycznej). Administrator publikuje wiadomości, a osoby identyfikujące się z tematyką strony bądź marką mogą zostać jej „fanami” (portal Facebook) lub zarejestrować się w serwisie i od tego momentu mogą umieszczać wpisy na tablicy oraz dodawać zdjęcia i filmy, które poprzez efekt wirusowy trafiają do szerokich kręgów odbiorców.

Inną możliwością jest tworzenie aplikacji. Najpopularniejsze z nich są wyko-rzystywane przez dziesiątki tysięcy ludzi25. Ciekawym rodzajem aplikacji są gry społecznościowe (Social Games), o sukcesie których decyduje zdolność do błyska-wicznego rozprzestrzeniania się w sieci. Gdy użytkownik uczestniczy w dowolnej grze, jego przyjaciele są informowani o podjętych przez niego działaniach, co budzi ich ciekawość i przyczynia się do dynamicznego zwiększenia pola zasięgu gry26. To z kolei sprawia, że coraz więcej firm działających w świecie rzeczywistym gotowa jest wnieść opłaty, aby zaistnieć w świecie danej gry.

Szczególnym rodzajem forów internetowych są agregatory opinii, opierające się na wymianie opinii użytkowników na temat produktów i usług. Ocena i opinia wystawione przez innych klientów są uznawane przez klientów za całkowicie wia-rygodne, a respondenci ufają takim opiniom bardziej niż rekomendacjom dzienni-karzy, nie wspominając o samych usługodawcach27. Według badania przeprowa-dzonego przez polski oddział Google w roku 2008, aż 78% polskich internautów szuka w Internecie opinii i ocen usług turystycznych, a ponad połowa wchodzi na strony z opiniami i rekomendacjami28. Użytkownicy dużą uwagę przykładają do opinii negatywnych, niejako ich poszukując i podejrzliwie traktując brak negatyw-nych opinii na temat danego produktu lub usługi. 24 Przeciętny użytkownik Facebooka ma 130 przyjaciół.25 Przykładem ze świata turystyki może być zastosowanie aplikacji „Cities I’ve Visited” firmy TripAdvisor. Aplikacja ta umożliwia wprowadzenie na stronę społecznościową mapy, w którą użytkownik może „wpiąć” wirtualne pinezki, zaznaczając miasta, które już zdążył zwiedzić, określając poziom wiedzy o mieście, dzieląc się opiniami i poradami z innymi użytkownikami.26 Farmville, najpopularniejsza gra na Facebooku, ma ponad 80 milionów aktywnych użytkow-ników miesięcznie (co oznacza, że gra w nią prawie 1/5 całej „populacji” Facebooka). Szerzej patrz: B. Hameed: Farmville About to Cruise Past 80 Million Users, www.allfacebook.com, dostęp z dn. 24.02.2013.27 Nielsen Global Online Consumer Survey, www.blog.nielsen.com, dostęp z dn. 01.02.2013.28 Por. Produkty i usługi turystyczne w Internecie, www.static.googleusercontent.com, dostęp z dn. 12.02.2013.

19


19

Agregatory opinii są szczególnie przydatne w przypadku usług charakteryzują-cych się wysoką ceną lub złożonością, których zakup wiąże się z wysokim ryzykiem. Większość usług turystycznych spełnia wymienione kryteria (kupujący ryzykuje nie tylko pieniądze, ale również wolny czas, a ocena imprezy turystycznej składa się z licznych elementów składowych). Wiele agregatorów opinii zachęca użytkowni-ków do nadsyłania zdjęć i filmów dotyczących prezentowanych w serwisie produk-tów, co jest szczególnie ważne w odniesieniu do oferty przedsiębiorstw i regionów turystycznych. Użytkownicy zachęcani są do aktywności przez mechanizm konkur-sów (informacja o konkursie rozprzestrzenia się za pomocą mechanizmu wiruso-wego), a filmy i zdjęcia publikowane na stronie firmowej obiektu hotelowego czy regionu turystycznego przyciągają znajomych autora materiałów.

Szczególną grupę stanowią serwisy, które koncentrują się na konkretnej branży. W turystyce niekwestionowanym liderem jest należący do Expedii serwis TripAdvisor.com, który umożliwia użytkownikom ocenę hoteli, atrakcji turystycz-nych, restauracji, obiektów, miejsc i miejscowości. Z punktu widzenia przedsiębior-cy agregatory opinii są także istotnym źródłem zwrotnych informacji na temat poziomu zadowolenia klientów29.

Media społecznościowe jako środowisko innowacji marketingowych

Wraz z zalewem sieci przez treści produkowane przez użytkowników pojawia się konieczność zintegrowania działań marketingowych z możliwościami SM. Omó-wione serwisy społecznościowe stworzyły warunki dla zmiany zachowań: pasywni dotychczas użytkownicy Internetu mogą brać czynny udział w tworzeniu i popula-ryzowaniu treści. Czynniki, które wpływają na zmieniające się oczekiwania i zacho-wania klientów, obejmują kilka elementów30:

sieć jest łatwym, szybkim i intuicyjnym w obsłudze źródłem wiedzy o produk-tach i usługodawcach; umożliwia łatwe porównywanie cen i innych parame-trów,

zmiana konsumpcji mediów, wynikająca ze zmiany stylu życia; Internet jest używany przez cały dzień, a podział na czas pracy i wypoczynku ulega coraz silniejszemu zatarciu,

klienci ufają innym użytkownikom Internetu bardziej niż reklamie czy sprze-dawcy,

29 Np. hiszpańska grupa hoteli Iberostar regularnie sprawdza opinie dotyczące jej hoteli w serwi-sach TripAdvisor.com i HolidayCheck. Zarząd stara się uzyskać szczegółowe informacje od każdej z osób, która wystawi negatywną ocenę po pobycie w którymkolwiek z hoteli należących do gru-py (www.iberostar.com).30 Por. D. Kaznowski: Nowy marketing…, op.cit., s. 66.

20

M. Kachniewska

20

użytkowników sieci trzeba traktować indywidualnie, jak osoby, które aktywnie uczestniczą w wydarzeniach w sieci. Nie interesują ich z góry przygotowane hasła marketingowe, adresowane do szerokiego grona odbiorców31,

ze względu na zalew oferowanych produktów decyzja o zakupie nie jest już dla konsumenta przymusem – wybór należy wyłącznie do niego32,

komunikacja bezpośrednia wymusza wzrost jakości, gdyż każdy użytkownik może publikować w sieci swoje poglądy i kierować na nie uwagę innych użyt-kowników sieci,

dynamiczny przyrost ilości informacji i danych sprawia, że poruszanie się w zalewie informacji jest czasochłonne i skomplikowane. Coraz więcej użyt-kowników wykazuje tendencję do poszukiwań w ramach serwisów społecz-nościowych, w których „znajomi” stają się pierwszym filtrem dla złożonej i zbyt obszernej informacji dostępnej w sieci33. W realnym świecie człowiek spotyka się z garstką znajomych, a czas, jakim dys-

ponuje na wyrażenie swoich poglądów, jest ograniczony. Opinie jednostki docierają do wąskiego grona osób. W sieci wystarczy kilka krótkich komunikatów, aby infor-macja rozprzestrzeniła się na niezwykłą skalę i była przechowywana przez bardzo długi czas. Raz opublikowana treść zatacza coraz szersze kręgi, ma z nią styczność coraz więcej potencjalnych klientów34.

Marketing wirusowy poza Internetem nazywany jest „marketingiem szepta-nym” lub „buzz marketingiem”. W sieci schemat rozprzestrzeniania się informacji przypomina efekt „zarażania się” nią. Marketingu wirusowego nie należy mylić z rekomendacjami udzielanymi sobie wzajemnie przez konsumentów (np. za po-średnictwem agregatorów opinii). W obu przypadkach chodzi co prawda o to, by konsumenci rozmawiali o marce i jej usługach, jednak w przypadku rekomendacji istotną rolę odgrywa indywidualne doświadczenie klienta z polecanym produk-tem. W przypadku marketingu wirusowego rekomendacje okazjonalne pojawiają się niespodziewanie, w kontekście sytuacyjnym i można je instrumentalizować35. O skuteczności działania decyduje powiązanie pomiędzy kampanią a pierwszymi odbiorcami. Jeżeli odbiorcy treści nie przekażą ich dalej, szansa na osiągnięcie celu

31 M. Brzozowska: Komunikacja on-line. Świat Marketingu, lipiec 2002, s. 1, www.swiatmarketin-gu.pl, dostęp z dn. 08.01.2013.32 D. Kaznowski: Raport the consumer in chargé 2007, s. 8, kaznowski.blox.pl, dostęp z dn. 12.02.2013.33 Google opracował w związku z tym wyszukiwarkę Google Social Search, która oprócz trady-cyjnych wyników wyszukiwania przeszukuje również sieć społeczną użytkownika (Web Search Help), www.google.com, (01.08.2012).34 Szerzej patrz N. Hatalska: Marketing szeptany. Mechanizmy działania niestandardowych form komunikacji marketingowej. [w:] Funkcjonowanie współczesnych gospodarek i przedsiębiorstw. Aspekty globalne, regionalne, sektorowe. Red. naukowa M. Kokocińska, Poznań 2006.35 R. Wilson: The Six Principles of Viral Marketing Web Marketing Today, 01.02.2000, nr 70, s. 1, www.jrlenterprises.com.

21


21

drastycznie spada36. Jeśli obiekt spotka się z zainteresowaniem adresatów, rozprze-strzeni się samoistnie. R. Wilson określa 6 cech, które przesądzają o powodzeniu kampanii wirusowej37:

Przedmiot kampanii powinien mieć wartość i (najlepiej) być oferowany gratis, co jest kluczem do uzyskania uwagi potencjalnych klientów.

Przedmiot kampanii wirusowej nie musi być promowanym produktem. Cho-dzi o stworzenie warunków do zaznajomienia potencjalnych klientów z marką i tym, co ona oferuje.

Czynnikiem decydującym o powodzeniu kampanii jest łatwość przesyłania („wirus” rozprzestrzenia się tylko w korzystnych warunkach).

Kampania mająca szansę na sukces bazuje na wykorzystaniu swoistych moty-wacji. Ludzie z natury podążają za modą, wiele osób pragnie także się wzboga-cić, inni szukają sławy. Kampania, która bazuje na tych pobudkach ma szansę na powodzenie.

Zależnie od pozycji w społeczeństwie ludzie otaczają się mniejszą lub większą liczbą innych ludzi, z którymi komunikują się i współpracują. Każdy człowiek ma taką prywatną sieć, a dobrze przygotowana kampania marketingu wiruso-wego powinna ją wykorzystać.

Warto wykorzystać cudze zasoby do osiągnięcia własnych celów. Niektóre fir-my starają się pozyskać pozycję eksperta w branży, publikując raporty bazujące na własnych danych (dobrze skonstruowana notka prasowa ma szanse wzbu-dzić zainteresowanie dziennikarzy)38. Efektem takiego działania może być wy-mienienie nazwy firmy w artykule lub zaproszenie do udzielenia wywiadu39. Powyższe uwagi wymuszają całkowitą zmianę strategii marki. Skoro konsu-

menci coraz rzadziej odwiedzają witryny firmowe na rzecz porównywarek, blogów konsumenckich i agregatorów opinii, to może okazać się, że zamiast finansowania klasycznych kampanii reklamowych, lepiej opłacić kampanię w SM. Dzięki ich wy-korzystywaniu konsumenci zyskali przestrzeń, która umożliwia im międzynaro-dową wymianę poglądów na temat marek. Analogicznie firmy muszą nauczyć się globalnie zarządzać swoimi markami.

Prosument sam decyduje, jakimi markami się otacza, z którymi chciałby się komunikować. Zmiana prowadzi w kierunku „dialogu marki z klientem, uwzględ-niającego jego szczególne potrzeby, który odbywa się poprzez najróżniejsze kanały

36 Kotler, K.L. Keller, M. Brady, M. Goodman, T. Hansen: Marketing Management. Pearson Educa-tion, Harlow 2009, s. 130.37 R. Wilson: The Six Principles…, op.cit.38 Tamże, s. 1.39 Taki efekt wykorzystuje w działaniach promocyjnych serwis Travelmatch, który na swoich stro-nach www zamieszcza znakomicie opracowane infografiki, ilustrujące np. najpowszechniejsze w brytyjskim społeczeństwie sposoby dokonywania zakupów wyjazdów urlopowych, w tym ter-minów podróży, rodzajów transportu, wyborów sposobu spędzania wolnego czasu itd. Szerzej patrz: www.marketing4hotels.wordpress.com.

22

M. Kachniewska

22

medialne”40. Tworzenie wizerunku marki, które odbywa się bez udziału konsumen-tów, jest mniej efektywne.

Komunikacja marki 2.0 jest otwarta na konsumentów, toteż warunkiem jej powodzenia jest włączenie konsumentów w proces tworzenia marki. W social me-dia marki nie tworzy przedsiębiorca, ale „rój“ aktorów (stąd nazwa „swarm bran-ding”)41. Przedsiębiorstwo powinno stać się częścią roju i inicjować jego aktyw-ność42 poprzez powiązanie emocjonalne konsumenta z marką, wykorzystanie jego kreatywności, pozyskanie zaangażowania i poczucia odpowiedzialności za renomę przedsiębiorstwa43. Coraz większego znaczenia nabiera komunikacja C2C (konsu-ment do konsumenta), w ramach której konsumenci wytwarzają więcej informacji o markach niż przedsiębiorstwa. Generowane przez użytkowników treści są ukie-runkowane na te aspekty, które stanowią dla nich szczególną wartość44. Firmy mogą reklamować swoje marki czy produkty za pomocą tzw. Engagement Ad (reklama angażująca): internauta może dostać quiz do rozwiązania lub film do obejrzenia z prośbą o komentarz45. Klienci mogą uczestniczyć w konkursach pomysłów, oce-nach koncepcji czy testowaniu wirtualnych prototypów. Angażując użytkownika w procesy marketingowe, przedsiębiorstwo jest w stanie dotrzymać kroku rozwojowi Internetu i pozostać konkurencyjnym. Wykorzystywanie „zbiorowej inteligencji” oznacza nie tylko zdobywanie nowych użytkowników, ale także wykorzystywanie ich działań dla własnego pożytku.

Zmiany popytu w zakresie procesu wyboru i zakupu usług turystycznych wy-wołują nieuchronne zmiany w zakresie stosowanych metod dystrybucji oferty: domocentryzm sprawia, że powodzeniem cieszą się wszelkie formy sprzedaży bezpośredniej. Dystrybucja w zaawansowanym technologicznie społeczeństwie sprowadza się do zapewnienia dogodnego dostępu do informacji. W turystyce trend ten przyjął się szczególnie szybko, ponieważ podjęcie decyzji o zakupie produktu turystycznego możliwe jest tylko dzięki istnieniu zaufania, wspomaganego odpo-wiedniej jakości informacją. Metody multimedialne, audiowizualne i skomputery-zowane narzędzia marketingowe umożliwiają budowanie wyobrażeń o wakacjach i konkretnych usługach, co wzmaga chęć podróżowania i skłonność do zakupów.

40 A. Dejnaka: Internetowa komunikacja z klientem. E-marketing, www.e-marketing.pl, dostęp z dn. 02.02.2013.41 Swarm Marketing. The Yellow Paper Series, www.ddb.com, dostęp z dn. 08.02.2013.42 Ciekawym przykładem tego działania było zespołowe tworzenie kampanii reklamowej marki Renault w ramach konkursu pod nazwą „Historia mojej przyjaźni z Renault”.43 Por. P. Tkaczyk: Kreacja marki: komunikacja z konsumentem, www.paweltkaczyk.midea.pl, dostęp z dn. 18.01.2013.44 J. Rzepecki: Społeczność efektywnym nośnikiem przekazu marketingowego. E-mentor 2008, nr 5, s. 1, www.e-mentor.edu.pl, dostęp z dn. 22.01.2013.45 M. Krzysztoń: Współpraca Grupy ARBOinteractive z serwisem Facebook, www.web.gov.pl, 02.02.2013.

23


23

Korzystanie z sieci oznacza lepszy dostęp do wiedzy i informacji, skuteczniej-szą promocję i wreszcie bezpośredni kontakt z potencjalnymi usługobiorcami. Umożliwia lepszą obserwację ich zachowań nabywczych, pozyskiwanie informacji zwrotnej i szybszą reakcję na ewentualne zmiany rynkowe.

Oferta wyjazdów turystycznych musi umożliwiać głębsze przeżywanie chwil i miejsc, uwzględniać znaczenie więzi i poznania oraz nową koncepcję luksusu (który może oznaczać wartości niematerialne: wolny czas, harmonia, pełne do-świadczanie obecności najbliższych). Popularność wyjazdów świątecznych (bożo-narodzeniowych, wielkanocnych) oraz pakietów urodzinowych, rocznicowych itp. pokazuje, że domową atmosferę można przenieść w dowolne miejsce na świecie, a luksusem dostarczanym turystom jest możliwość poświęcenia czasu rodzinie w miejsce realizowania zakupów świątecznych czy przygotowywania przyjęć.

Wdzięcznym tematem są zagadnienia związane z profilaktyką prozdrowot-ną i kondycją fizyczną oraz wyjazdy do miejsc nieskażonych wpływem cywilizacji (także w sensie krajobrazowym). Najwyższe ceny osiągają wyjazdy umożliwiające kontrolę sposobów odżywiania, stylu życia, higieny oraz dostępność zabiegów kos-metycznych i rekreacyjnych46. Konsumenci preferują produkty naturalne, a unika-ją tych, które zawierają konserwanty, dbają o odpowiednią dietę, uprawiają sport, żyją w zgodzie z naturą. Stąd wzrastające zainteresowanie żywnością ekologiczną, restauracjami „slow-food”, wyjazdami o rozbudowanej ofercie sportowej.

Nieograniczone pole popisu daje eskapizm w świat przygody i fantazji: na tym gruncie wyrosły zarówno ciekawe oferty tematyczne biur podróży, jak i licz-ne atrakcje turystyczne (animacje w obiektach historycznych i poprzemysłowych, rekonstrukcje wydarzeń historycznych, parki tematyczne). Coraz częściej wyjazd musi być wyreżyserowany i mieć ciekawą fabułę.

Kreatywność przedsiębiorcy turystycznego może być znakomicie wspierana przez pomysłowość samych usługobiorców, o ile tylko zostaną wysłuchani. Tu-rystyka, coraz silniej przenikająca wszelkie dziedziny życia (wypoczynek, podró-że biznesowe, zdrowotne, edukacyjne, wyjazdy związane z uprawianiem sportu, rozwojem osobistym, realizacją pasji i zainteresowań) w tej samej mierze, co inne formy konsumpcji, ulega trendom występującym po stronie popytu i odpowiada im przez właściwy sposób organizacji podaży. Chcąc pozyskać lojalność postnowo-czesnego turysty, branża turystyczna musi oferować mu możliwość zaspokojenia przynajmniej części potrzeb omówionych w części pierwszej artykułu. Ich identyfi-kacja jest tym łatwiejsza, że (potencjalni) turyści szeroko dyskutują o swoich prag-nieniach lub przyczynach (nie)zadowolenia na forach internetowych. Najbardziej konkurencyjni przedsiębiorcy turystyczni wykorzystują te kanały w celu populary-zacji ofert odpowiadających zindywidualizowanym potrzebom nabywców, a także projektując nowe usługi. 46 S. Starnawska: Ewolucja konsumeryzmu w krajach zachodnich. Marketing i Rynek 1996, nr 8-9, s. 21.

24

M. Kachniewska

24

Podsumowanie

Ewolucja społeczeństw w kierunku tzw. prosumeryzmu i turystyki doświad-czeń wymaga dostosowania oferty, która umożliwia łączenie czasu pracy i wypo-czynku, pozwala na odpowiednie lokowanie ofert relaksu, rozrywki, wrażeń i do-świadczeń. Wywołuje to konieczność stosowania takich sposobów promocji oferty turystycznej, które odpowiadają stylowi życia, charakteryzujących współczesnego prosumenta.

Pojawienie się nowych mediów i portali społecznościowych, w powiązaniu z charakterem i nawykami zakupowymi współczesnego prosumenta, wymuszają gruntowne zmiany w sposobie postrzegania komunikacji rynkowej, kontaktach z odbiorcami przekazu marketingowego i każą zweryfikować pojmowanie funk-cji nadawcy i odbiorcy komunikatów. Dawne sposoby promocji, kreowania marki i tworzenia podstaw lojalności klientów tracą na znaczeniu na rzecz nowych roz-wiązań, których tempo zmian musi nadążać za innowacyjnością mediów społecznoś-ciowych, stanowiących środowisko funkcjonowania współczesnego konsumenta.

Bibliogra ia

Brzozowska M.: Komunikacja on-line. Świat Marketingu, lipiec 2002, s. 1, www.swiatmar-ketingu.pl.

Cook N.: Enterprise 2.0: how social software will change the future of work. Gower Publish-ing Limited, Aldershot 2008.

Dejnaka A.: Internetowa komunikacja z klientem. E-marketing, www.e-marketing.pl.Hameed B.: Farmville About to Cruise Past 80 Million Users, www.allfacebook.com.Hatalska N.: Marketing szeptany. Mechanizmy działania niestandardowych form komunika-

cji marketingowej. [w:] Funkcjonowanie współczesnych gospodarek i przedsiębiorstw. Aspekty globalne, regionalne, sektorowe. Red. naukowa M. Kokocińska, Poznań 2006.

Industrial Networks. A New View of Reality. Ed. B. Axelsson, G. Easton. Routledge, London – New York 1992.

Kachniewska M. i in.: Rynek turystyczny. Wydaw. Wolters Kluwer, Warszawa 2012.Kachniewska M.: Wpływ tendencji występujących po stronie popytu na fenotyp współczes-

nej turystyki [w:] Konsument na rynku usług. Red. naukowa G. Rosa, A. Smalec, M. Wa-nagos. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 694, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu nr 22, 2011.

Kaplan A.M., Haenlein M.: Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons 2010, no 53(1).

Kaznowski D.: Nowy marketing w Internecie. Wydaw. Difin, Warszawa 2007.Kaznowski D.: Raport the consumer in charge, 2007, s. 8, www.kaznowski.blox.pl.Kotler P. i in.: Marketing Management. Pearson Education, Harlow 2009.Krzysztoń M.: Współpraca Grupy ARBOinteractive z serwisem Facebook, www.web.gov.plLewicka-Strzałecka A.: O odpowiedzialności konsumenta. Prakseologia 2002, nr 142.Naisbitt J.: Megatrends. Ten New Directions Transforming Our Lives. Fortuna Publications,

New York 1982.

25


25

Nielsen Global Online Consumer Survey, www.blog.nielsen.com, April 2009.O’Reilly T.: What is Web 2.0, www.oreilly.com.Produkty i usługi turystyczne w Internecie, www.static.googleusercontent.com, Warszawa

2009. Rzepecki J.: Społeczność efektywnym nośnikiem przekazu marketingowego. E-mentor 2008,

nr 5, s. 1, www.e-mentor.edu.pl.Safko L., Brake D.K.: The Social Media Bible: tactics, tools & strategies for business success.

John Wiley & Sons, Inc., Hoboken 2009.Starnawska S.: Ewolucja konsumeryzmu w krajach zachodnich. Marketing i Rynek 1996,

nr 8-9.Swarm Marketing. The Yellow Paper Series, www.ddb.com.Tkaczyk P.: Kreacja marki: komunikacja z konsumentem, www.paweltkaczyk.midea.pl.Toffler A.: Szok przyszłości. Wydaw. Zysk i S-ka, Poznań 1998.Wilson R.: The Six Principles of Viral Marketing. Web Marketing Today 01.02.2000, nr 70,

www.jrlenterprises.com.

2626

Ewa JaskaSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w WarszawieKatedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i DoradztwaTadeusz SkoczekMuzeum Niepodległości w Warszawie

Budowanie relacji z mediami przez organizatorów turystyki

Building media relations by tour operators

StreszczenieW opracowaniu podjęto próbę sformułowania podstawowych wskazań dotyczących budowania relacji z mediami w perspektywie strategii wizerunkowej. Zwrócono uwa-gę na udział mediów w kreowaniu marki, a w konsekwencji popytu w poszczególnych segmentach rynku turystycznego w warunkach zmian społeczno-gospodarczych i ros-nącej konkurencji. Dla organizatorów turystyki media są ważnym łącznikiem z poten-cjalnymi klientami i dlatego określono czynniki wyboru mediów, podkreślono znacze-nie współpracy rzecznika prasowego z mediami, a także scharakteryzowano system informacji bieżącej dla prasy.Słowa kluczowe: media, promocja, media relations, public relations.

AbstractThe aim of the study is to formulate basic recommendations with regard to building media relations as part of the organization’s image strategy. The media are presented to play a key role in creating a brand image and, consequently, the demand in diff erent segments of the tourism market currently facing socio-economic changes and growing competition. For tour operators the media maintain a link with their potential customers, therefore the study defines the factors of media selection, highlights the importance of a spokesperson’s cooperation with the media and characterizes the current information system for press media.Key words: media, promotion, media relations, public relations.

Wstęp

Współcześnie, w warunkach dynamicznie zmieniającego się rynku i rosnącej konkurencji, coraz więcej turystów, podejmując decyzje o wyborze miejsc wypo-czynku i celach podróży, zaczyna interesować się poszczególnymi oferentami i ich działaniami. Publiczne zainteresowanie funkcjonowaniem strony podażowej na rynku usług turystycznych wpływa na podejmowanie działań z zakresu budowania

27

Budowanie relacji z mediami...

27

pozytywnego wizerunku. Odbiorcy chcą wiedzieć, jak funkcjonują takie podmioty i co jest źródłem ich sukcesów lub porażek. Dlatego tak ważne staje się budowanie relacji z mediami przez wybór właściwych instrumentów kreowania wizerunku przedsiębiorstwa, w tym odpowiedni dobór mediów.

W turystyce, jako gałęzi gospodarki, korzysta się z praw ekonomii, ale także z dorobku naukowego socjologii, kultroznawstwa czy medioznawstwa. „Turystyka nie tylko nie jest zjawiskiem trywialnym, ale stanowi wręcz poważny przedmiot badawczy, bo pozwala ujawnić normy, które w przeciwnym razie pozostawałyby niezauważone” – stwierdził John Urry1. Autor niezwykle popularnej pracy pt. „Spoj-rzenie turysty” sformułował termin „doświadczenia turystycznego”. Aby nabyć taką umiejętność, uprzednio musimy zaplanować swoje korzystanie z wolnego czasu i w tym zakresie pomocne stają się media.

Celem opracowania jest zdefiniowanie podstawowych wskazań dotyczących budowania relacji z mediami w branży turystycznej w perspektywie strategii wi-zerunkowej. W opracowaniu w sposób syntetyczny przedstawiono podstawowe instrumentarium promocji stosowane w strategii wizerunkowej, ze zwróceniem szczególnej uwagi na rolę mediów, a w związku z tym na konieczność budowania właściwych relacji z mediami. Sformułowanie podstawowych zaleceń w tym obsza-rze zostało poprzedzone analizą wybranych pozycji literatury przedmiotu, wyni-ków badań własnych i innych ośrodków naukowych, a także wykorzystaniem tech-niki obserwacji uczestniczącej.

Podstawowe narzędzia promocji stosowane w strategii wizerunkowej

Podstawowym czynnikiem kreującym wizerunek i budującym oczekiwania jest informacja. Rozumieją to twórcy „Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2012–2020”2. W rozdziale „Wizja, misja, cel strategiczny i cele operacyjne” znajdujemy następujące rekomendacje (i rozwinięcia w poszczegól-nych rozdziałach):

zaspokajanie potrzeb informacyjnych w zakresie turystyki; marketingowe wspieranie rozwoju produktu turystycznego; zwiększanie dotarcia z przekazem informacyjno-promocyjnym o atrakcyjności

turystycznej Polski.W ostatnich latach istotnie zmieniają się kanały dystrybucji informacji o pro-

dukcie turystycznym. Kiedyś podstawowy efekt marketingu w turystyce uzyskiwa-ło się poprzez: 3

1 J. Urry: Spojrzenie turysty. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 15. 2 Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012–2020. Polska Organizacja Turystyki, Warszawa 2012, s. 100-109.3 J. Altkorn, Marketing w turystyce. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2004.

28

E. Jaska, T. Skoczek

28

sprzedaż bezpośrednią, będącą wynikiem tradycyjnie organizowanych infor-macji i ogłoszeń;

sprzedaż przez pośredników (zrzeszenia, stowarzyszenia, agencje turystyczne, biura podróży, a nawet organizacje związkowe i federacje, fundusze wczasowe, zjednoczenia) organizujących systemy informacyjne we własnym zakresie;

kombinacje sprzedaży pośredniej i bezpośredniej4.Obecnie promocja produktu turystycznego odbywa się nadal według schema-

tów opisanych w literaturze przedmiotu w latach ubiegłych, ale z wyraźnym przeno-szeniem głównego zainteresowania operatorów i klientów na narzędzia komunikacji masowej, w tym Internet. W turystyce wykorzystuje się w organizowaniu działalno-ści promocyjnej narzędzia powszechnie znane i opisane w ogólnej literaturze przed-miotu dotyczącej promocji, szczególnie tej związanej z public relations5. Połączenie tradycyjnych form z nowymi technikami promocji dokonuje się poprzez: reklamę prasową, radiową, telewizyjną oraz wszelkie nowe formy wykorzystu-

jące formy reklamy zewnętrznej, outdoor (np. słupy ogłoszeniowe, tablice re-klamowe, citylighty, bilboardy), wszelkiego rodzaju formy wielkoformatowe. Ostatnio znacznie poszerzył swoje możliwości i skuteczność segment reklamy

internetowej: informacje, artykuły i audycje publicystyczne kształtujące popyt oraz utrwala-

jące poszczególne marki. W tym zakresie dużą skutecznością może się pochwa-lić segment informacji internetowej organizowanej z wykorzystaniem wielu nowoczesnych narzędzi;

konferencje prasowe organizowane z pomocą wszystkich dostępnych narzędzi komunikacji oraz idea permanentnego informowania klientów.Zupełnie nowymi i nowoczesnymi narzędziami promocji produktu są:

programy lojalnościowe oraz różnego rodzaju formy marketingu bezpośred-niego;

działania lobbystyczne, najczęściej związane ze strategią marki; sprzedaż internetowa; telemarketing, marketing online (połączony ze sprzedażą), różnego rodzaju

upusty i promocje (np. gruppon); product placement6, czyli tzw. lokowanie produktu. Istota tego narzędzia po-

lega na propagowaniu produktu w taki sposób, żeby przemawiał on do pod-4 K. Krzyżanowska, R. Grzegorczyk: Działania marketingowe podejmowane przez właścicieli go-spodarstw agroturystycznych. [w:] Problemy rozwoju turystyki edukacyjno-kulturowej w Polsce i na świecie. Red. naukowa Z.J. Przychodzeń. Wydaw. SGGW, Warszawa 2009, s. 358.5 E.M. Cenker: Public relations. Wydaw. Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000; J. Mąkosza-Bog-dan: Public relations. Teoria, edukacja, praktyka. Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2010; A. Miotk: Badania w public relations. Wydaw. Difin, Warszawa 2012; L. Kupiec, A. Augustyn: Pub-lic relations, Wydaw. Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania, Białystok 2004.6 A. Czarnecki: Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003; R. Niczeski, J. Potrzebowski: Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej. Bellini Capital [Wydaw. Agora], Warszawa 2011.

29


29

świadomości odbiorcy, zachęcał go do zakupu bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy. Jest to jedno z najnowszych narzędzi marketingu produkcji, usług czy marki, niezwykle skuteczne w promowaniu produktu i uzależniające odbiorcę od marki produktu;

korespondencje bezpośrednie, polegające na rozsyłce listów tradycyjnych lub maili według starannie dobranych list adresowych (forma bardzo uciążliwa nieraz dla odbiorców);

inserty dokładane do gazet i czasopism, roznoszone do skrzynek pocztowych, kolportowane przy okazji sprzedaży produktów powszechnej potrzeby, ulotki rozdawane w metrze, w tramwajach, autobusach, na ulicy;

informacje przekazywane poprzez strony internetowe, witryny, portale, blogi.Jak wynika z dotychczas publikowanych wyników badań, usługodawcy w agro-

turystyce wykorzystują głównie takie formy promocji, jak strony internetowe go-spodarstw agroturystycznych, informacje podawane na tablicach dojazdowych, ulotki informacyjne przekazywane przez biura podróży, stowarzyszenia, zrzesze-nia agroturystyczne, a także promocje organizowane podczas targów krajowych i zagranicznych.

Strategia marki

Dominacja mediów w kształtowaniu opinii o produkcie turystycznym może pomóc w ukształtowaniu marki. Konsekwencją takich działań jest popyt w po-szczególnych segmentach rynku turystycznego7. W istniejącej ofercie poszczegól-nych firm medialnych pojedynczy operator może się zagubić, dlatego tworzy się sieci ukierunkowane na poszczególne segmenty rynku, powstają oferty adresowa-ne do poszczególnych grup potencjalnie zainteresowanych, prowadzi się badania skuteczności public relations i media relations (m.in. koszt dotarcia z ofertą). War-to wybrać najwłaściwszą i najskuteczniejsza formę dotarcia do klienta, optymalną pod względem kosztów i efektów.

Marka produktu jest współcześnie jedną z najważniejszych części strategii działania firm na konkurencyjnym rynku. Jest też częścią ogólnej strategii marke-tingowej, w tym wizerunkowej. Marka pojawia się w momencie powstania stałej strategii sprzedaży usługi oraz konieczności zorganizowania sprzedaży na szersza skalę. Bez odpowiedniej marki nie ma efektu ekonomii skali, nie ma wartości (ak-sjologii turystyki8).

Marka w turystyce definiuje wartość produktu: unikatową i niepowtarzalną, ciekawą i interesującą pod każdym względem. Odróżnia się od innych ofert, kon-7 J. Altkorn: Strategia marki. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.8 T. Czarnowski: Z aksjologicznego pejzażu turystyki. [w:] Problemy rozwoju turystyki edukacyj-no-kulturowej w Polsce i na świecie. Red. naukowa Z.J. Przychodzeń. Wydaw. SGGW, Warszawa 2009, s. 36-50.

30


30

kuruje nie ceną, a wartością. Jest znakiem firmowym dobrego produktu, ale też symbolem tej wartości. W sytuacji dobrej i uznanej marki cena stanowi element drugorzędny. Strategię marki buduje się w początkowej fazie w oparciu o media. Wszystkie elementy marki, takie jak np. logo, komunikatywna nazwa, reputacja, dają się w optymalnym stopniu wykorzystać (wszystkie lub tylko ich część) w pro-jektowaniu działań medialnych.

Należy jednak pamiętać, w jakim celu utrzymuje się kontakty z mass mediami. Jeśli nie określi się jasno celów i planów działania, to wszystkie zabiegi oraz próby zaistnienia w mediach mogą przynieść odwrotny skutek. Dlatego też najważniej-szym krokiem w procesie nawiązywania relacji z mediami jest postawienie sobie celu, jaki chce się osiągnąć. Najbardziej oczywistą intencją podejmowanych działań promocyjnych jest budowanie dobrego wizerunku. Tworzenie marki jest czynnoś-cią trudną i czasochłonną. To węższe znaczenie terminu oznacza wysiłek w kie-runku stworzenia wartości produktu, usługi lub marki operatora. Bez stworzenia nowoczesnego brandingu, czyli czytelnej marki, trudno obecnie osiągnąć sukces rynkowy. W szerokim znaczeniu termin ten oznacza więc ważną część strategii marketingowej umożliwiającą zbudowanie społecznej świadomości marki.

Im lepiej mówi się o firmie w mediach, tym więcej klientów można pozyskać. Świadomość marki może być jedną z determinant sukcesu ekonomicznego. Należy też wziąć pod uwagę tzw. „czarny public relations”. Strategia marki i jej powszechna społeczna świadomość pozwala wyeliminować nieetyczne działania konkurencji. Uznana marka automatycznie minimalizuje szansę pojawienia się pomówień, plo-tek czy nieprawdziwych informacji o przedsiębiorstwie. Im dziennikarze lepiej zna-ją środowisko firmy, tym uważniej i obiektywniej będą selekcjonować dostarczane im informacje.

Czynniki wyboru mediów

Planując działania promocyjne, w tym reklamowe w mediach, trzeba wcześniej poznać społeczny odbiór mediów. Warto zatem przeanalizować pozycję poszcze-gólnych mediów na rynku reklamy medialnej, zainteresowanie poszczególnych grup odbiorców określonymi mediami i ich pozycję w rankingu mediów opinio-twórczych.

Z danych Domu mediowego Starlink wynika, że poziom wydatków netto na reklamę medialną w latach 2006–2011 były rezultatem tempa rozwoju gospo-darczego i dynamiki produktu krajowego brutto. Do 2008 roku nie odnotowano dynamiki ujemnej w żadnym z segmentów rynku medialnego (tabela 1). Sytuacja na rynku reklamy medialnej zmieniła się w 2009 roku, w którym jedynie w seg-mencie reklamy internetowe i kinowej nie odnotowano ujemnej dynamiki. Należy również zauważyć, że w 2010 roku wydatki na reklamę internetową przekroczy-

31


31

ły 1 mld zł, ponieważ mimo dodatniej dynamiki, wydatki nominalne na reklamę internetową są nadal niższe niż na reklamę telewizyjną. Dla porównania w 2012 roku na reklamę telewizyjną wydano 3664,3 mln zł (51,6% udziałów w rynku), a na internetową 1319,5 mln zł (18,6% udziałów w rynku)9. Popularność reklamy internetowej to m.in. rezultat niskiego kosztu, zasięgu i możliwości decydowania o jej obejrzeniu.

Jak już wspomniano, dla budowania relacji z mediami ważne jest również to, czy są one cytowane przez inne media. Z badań Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że większość (65 proc.) cytowanych przekazów to artykuły prasowe10. Najwięcej publikacji w 2012 roku pochodziło z dzienników (77 proc.) oraz tygo-dników (18 proc.), chociaż należy wspomnieć że to jest stały trend, obserwowany od początku prowadzenia badań opiniotwórczości. Najbardziej opiniotwórczym medium w 2012 roku została „Gazeta Wyborcza”, na drugim miejscu znalazła się „Rzeczpospolita”. Trzecie miejsce zajął „Dziennik Gazeta Prawna”, a na czwartej po-zycji pierwsze medium elektroniczne, czyli radio RMF FM. Około 96% powołań do-tyczyło mediów ogólnopolskich, a pozostałe 4% – regionalnych. Najwięcej cytatów z mediów regionalnych pochodziło z województwa małopolskiego, a liderem cyto-wań regionalnych został „Dziennik Polski”. Wśród gazet najczęściej powołujących się na doniesienia innych środków masowego przekazu pierwsze miejsce przypad-ło dziennikowi „Fakt”, drugie zajęły „Nowości”, a trzecie „Express Bydgoski”. Naj-częściej cytującymi rozgłośniami radiowymi były TOK FM i Program 1 Polskiego Radia, a wśród stacji telewizyjnych na czołowych miejscach w tej kategorii znalazły się Polsat News oraz TVN24.

9 www.starlink.pl (15.03.2016).10 www.instytut.com.pl (14.06.2013).

TABELA 1.Dynamika zmian wydatków netto na reklamę medialną w Polsce w latach 2006–2012 [%]

MediumLata

2007/2006 2008/2007 2009/2008 2010/2009 2011/2010 2012/2011Telewizja +17,4 +14,5 –11,9 +7,2 +0,6 –5,6Magazyny +5,6 +4,2 –14,8 –6,1 –4,5 –16,2Dzienniki +4,2 + 2,0 –18,1 –6,6 –9,1 –20,6Outdoor +19,4 +3,9 –17,1 –31,5 –4,8 –10,4Radio +9,3 +9,7 –16,3 +1,1 +5,9 –2.1Internet +40,7 +62,3 +9,0 +23,2 +18,8 +8,7Kino +35,1 +3,2 +5,8 +7,9 +6,7 +11,2Ogółem +16,2 +12,0 –11,4 +4,5 +1,9 –5,2

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Domu mediowego Starlink.

32


32

Opracowując strategię wizerunkową z udziałem mediów, należy pamię-tać także o prasie lokalnej, która cieszy się zainteresowaniem przedsiębiorców i mieszkańców mniejszych miast. Z badań realizowanych przez Millward Brown SMG/KRC w 2010 roku wynika, że indeks dopasowania był najwyższy w miastach od 10 do 19 tys. mieszkańców i wyniósł 167 (w miastach od 20 do 49 tys. 124, a w miastach od 50 do 99 tys. 117)11. Wysoki indeks dopasowania odnotowano także wśród właścicieli prywatnych firm (158) i rolników indywidualnych (163). Prasa lokalna jest również czytana przez mieszkańców wsi i indeks dopasowania na tych terenach wyniósł 139. Okazuje się, że na tych terenach inne media nie są tak popularne i jest to kolejna informacja niezbędna w tworzeniu media planning przez organizatorów turystyki. Tymi badaniami objęto tytuły prasowe z pakietu reklamowego „Tygodnik Lokalny”, który obejmował w 2010 roku 107 tygodników lokalnych o łącznym nakładzie 871 tys. egzemplarzy i zasięgu rozpowszechniania w 300 powiatach.

Ważną rolę w budowaniu wizerunku podmiotów turystyki krajowej, w tym wiejskiej, mogłyby odgrywać media publiczne z uwagi na zasięg i realizację misji publicznej. Współcześnie media publiczne nadal mogą oferować reklamodawcom duże audytoria, chociaż należy pamiętać, że nie są już jedynymi mediami elektro-nicznymi dysponującymi tak dużym zasięgiem z uwagi na proces cyfryzacji na-ziemnej radiofonii i telewizji. Jak wynika z opracowania Krajowej Rady Radiofo-nii i Telewizji, w strukturze widowni w programach Telewizji Publicznej wyższy był udział osób z wykształceniem wyższym niż w programach koncesjonowanych, z wyjątkiem stacji TVN, która miała odsetek osób z wykształceniem wyższym na poziomie programów telewizji publicznej. Programy telewizji publicznej gromadzą najwyższy odsetek osób starszych, tj. po 60. roku życia, w porównaniu z programa-mi komercyjnymi. Zdecydowanie młodsza widownia oglądała program stacji Puls i Polsat. Charakteryzując widownię programów publicznych na tle stacji komercyj-nych warto również zaznaczyć, że Program 1 i Program 2 oglądało w 2011 roku więcej kobiet niż mężczyzn. Z kolei program informacyjny TVP INFO oglądało nieco więcej kobiet niż mężczyzn i była to widownia po 50 roku życia z wykształceniem podstawowym i średnim12.

Dla każdego operatora media są bardzo ważnym łącznikiem z docelową pub-licznością. Mogą stanowić najbardziej bezpośredni i najdostępniejszy kanał w celu13: dotarcia do klientów, którzy kupują produkty i usługi danej firmy; wpływania na opinie urzędników państwowych oraz osób odpowiedzialnych

za tworzenie przepisów prawa;

11 www.gazetylokalne.pl (14.06.2013).12 J. Reisner: Rynek telewizyjny w 2011 roku – analiza. Udział, czas oglądania, struktura widowni programów telewizyjnych, www. krrit.gov.pl13 I. Schenkler, T. Herrling: Relacje z mediami. Wydaw. Wolters Kluwer, Warszawa 2009, s. 14.

33


33

zwiększania motywacji pracowników, którzy czytają lub słuchają historii zwią-zanych z firmą;

przekazywania informacji finansowych inwestorom oraz wzmocnienia lub obrony reputacji firmy.Warto pamiętać, że ze względu na właściwości i specyfikę każdy podmiot go-

spodarczy, firma czy urząd są inne. Firma produkująca kosmetyki skieruje swoje działania medialne do zupełnie innego targetu niż przedsiębiorstwo wytwarzające wykwalifikowany sprzęt do wspinaczki górskiej. Podobnie, międzynarodowe biuro podróży będzie miało zupełnie inny zasięg kontaktów z dziennikarzami niż małe lokalne biuro usług turystycznych. Nie ulega wątpliwości, że wielka korporacja bę-dzie zainteresowana dotarciem do wszystkich mediów – zarówno regionalnych, krajowych, jak i międzynarodowych, a mała firma skieruje swe działania ku lokal-nym środkom masowego przekazu.

Ważne jest również, aby niewielkie podmioty funkcjonujące na stosunkowo małym obszarze (np. Regionalne Organizacje Turystyczne) starały się utrzymywać jak najlepsze relacje z lokalnymi mediami. Wpływa to zarówno na pozytywny wize-runek w otoczeniu, jak i wśród pracowników, których identyfikacja z marką firmy może wzrosnąć14.

P. Bielawski wyróżnia cztery zagadnienia, których nie można pominąć w kreo-waniu relacji z mediami15:1. Stała obecność w mediach przy założeniu stabilnej sytuacji w firmie – należy

uwzględnić w takich działaniach kontakty z każdym środkiem masowego prze-kazu: radiem, telewizją, prasą i Internetem. Obecność w mediach nie powinna jednocześnie objawiać się we wszystkich środkach. Zalecana jest selektywność wyboru. Ponadto warto stosować zasadę „mniej, ale częściej” – lepsze skutki długofalowe będą mieć krótkie wzmianki i notatki prasowe niż stała obecność na pierwszych stronach gazet.

2. Kontakty nieformalne – nie tylko oficjalne komunikaty czy wywiady budują strefę kontaktów z mediami. Należą do nich również spotkania nieformalne i są to najczęściej różnego typu bankiety, otwarcia czy akcje promocyjne. Rzecznik prasowy firmy utrzymując dobre stosunki prywatne z dziennikarzami, pracuje również na zaufanie z ich strony. Na tego typu spotkaniach rzecznik nie powi-nien poruszać spraw związanych z własną firmą. Powinien natomiast intereso-wać się i poznawać działanie oraz pracę dziennikarzy. Im lepiej zna się drugą stronę, tym łatwiej rozmawiać.

14 Szerzej zob. E. Jaska: Media relations w jednostkach samorządu terytorialnego. [w:] Media re-lations w sektorze rolno-spożywczym. Red. naukowa E. Jaska i A. Szczykutowicz. Wydaw. SGGW, Warszawa 2012, s. 61-71.15 P. Bielawski: Relacje z mass mediami, http://www.proto.pl/artykuly/PR/Pdf/relacje_z_media-mi_1.pdf (9.06.2013).

34


34

3. Uczestnictwo menedżerów średniego szczebla w kontaktach nieformalnych – nie jest wskazane, aby tylko jedna osoba reprezentowała całą firmę. Można wtedy odnieść wrażenie, że jest to podmiot zamknięty na relacje. Jeśli nato-miast firma posiada „kilka twarzy”, to stwarza wrażenie komunikatywnej i ot-wartej.

4. Rzecznik powinien być rozpoznawalny i zawsze gotowy – funkcja rzecznika opiera się na bardzo dobrej znajomości własnej firmy, jej strategii, rozwoju i problemów oraz na umiejętnym przekazywaniu najważniejszych informacji. Jeśli coś ważnego się wydarzyło, powinien być zawsze osiągalny dla dzienni-karzy. W chwili kryzysu czy porażki przedsiębiorstwa to na niego spada cała odpowiedzialność za kontakt z mass mediami i opinią publiczną.

Współpraca rzecznika prasowego z mediami

Podstawowym środkiem realizacji polityki wizerunkowej jest rzecznik praso-wy, który reprezentując przedsiębiorstwo powinien utrzymywać stałe, zaplanowa-ne i dobre relacje z mediami.

Realizując zadania rzecznika prasowego, należy pamiętać, że jest to zawód, w którym oczekuje się łączenia umiejętności z pogranicza dwóch dziedzin zawo-dowych, a mianowicie dziennikarstwa i public relations. Wykonując ten zawód, nie można funkcjonować bez kilku podstawowych umiejętności, które pomogą w pełnieniu tej roli. Przede wszystkim dobry rzecznik prasowy powinien znać za-wód dziennikarza. Wiedzieć, jak pracują dziennikarze, jak działają wydawnictwa prasowe, stacje telewizyjne czy rozgłośnie radiowe. Bardzo często zdarza się, że rzecznikami zostają osoby z wykształceniem dziennikarskim. Łatwiej wtedy się komunikować z mediami. Wiadomo, kiedy podać informację gazetom, aby zdążyły wydrukować informacje nazajutrz, albo kiedy poinformować telewizję, aby wywiad wyemitowano tego samego dnia.

Ważne, aby osoba pełniąca rolę rzecznika wiedziała, po co i w jakim celu jego firma ma istnieć w mediach. Praca bez tej świadomości może być uciążliwa i dzia-łająca na szkodę przedsiębiorstwa. Ponadto, rzecznik powinien być rzetelny, opa-nowany i odpowiedzialny za to, co mówi. W środowisku panuje powszechne prze-konanie, że rzecznik raz złapany na kłamstwie jest na zawsze spalony. Wypowiedzi rzecznika zawsze powinny być logiczne i spójne, wyczerpujące dany temat.

Działalność rzecznika opiera się na ogólnych przepisach prawa prasowego16 oraz na kodeksach etycznych i wielu wewnętrznych regulaminach poszczególnych firm (korporacji). Istotną cechą jest również medialność, czyli otwartość na media.

16 Ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. z wieloma późniejszymi nowelizacjami. W mediach elek-tronicznych podstawę prawną tego typu działalności stanowi też ustawa o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 r.

35


35

Osoba medialna stara się odpowiadać na wszystkie pytania i nie odsyła dziennika-rzy z niczym. Dalsze ważne atrybuty, które łączą się z określeniem medialności, to otwartość na otoczenie oraz umiejętność rozmowy, perswazji, negocjacji, a także znajomość środowiska. Według P. Bielawskiego, „informacje i materiały prasowe, konferencje, publiczne spotkania ze środowiskiem dziennikarskim przyniosą do-bre rezultaty tylko w sytuacji, kiedy są uzupełnieniem regularnych kontaktów nie-oficjalnych, które umożliwiają przygotowanie przedstawicieli redakcji do przyjęcia oficjalnych komunikatów organizacji”17.

Kolejną niezmiernie ważną cechą dobrego rzecznika jest odporność na stres i opanowanie18. W sytuacjach kryzysowych reakcja przedstawiciela, nawet jeśli poinformowanie mediów miałoby nastąpić bez konsultacji z kierownictwem fir-my, powinna być natychmiastowa, ale przemyślana i logiczna. Im dłużej się zwleka z podaniem informacji dziennikarzom, tym bardziej firma może stracić inicjatywę informacyjną i możliwość wpływania na przekazy informacyjne skierowane do opi-nii publicznej.

Wypełniając funkcję rzecznika, należy pamiętać o tym, aby pracownicy wszyst-kich szczebli wiedzieli, kto odpowiada za komunikację w firmie i nie wypowiadali się w imieniu rzecznika, by zawsze mówić prawdę i informować o tym, co dzieje się w firmie zanim media znajdą inne źródło informacji19.

System informacji bieżącej dla prasy

Istnieje wiele instrumentów, za pomocą których można przedstawić mediom swoje informacje. Są to zarówno notatki prasowe (komunikaty prasowe), serwisy fotograficzne z opisem, artykuły (wywiady), opracowania na zlecenie prasy. Z kolei w ramach komunikatów prasowych mogą to być informacje bieżące, opracowania prasowe, oświadczenia prasowe, informacje specjalistyczne i komunikaty informa-cyjne20.

Komunikaty prasowe (pressrelease) są najbardziej uniwersalnym sposobem kontaktu z dziennikarzami. Są to dokumenty adresowane do poszczególnych środ-ków masowego przekazu sporządzone najczęściej w formie jednej strony tekstu.

17 P. Bielawski: Działanie w kryzysie, http://www.proto.pl/artykuly/info?itemId=17960 (9.06.2013).18 I. Martela D. Rott: Rzecznik prasowy. Kompetencje interpersonalne. Oficyna Wydawnicza Humanitas, Sosnowiec 2011.19 H. Pietrzak, Hałaj J.B.: Rzecznik prasowy. Teoria i praktyka. Wydaw. Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003; K. Gajdka: Rzecznik prasowy w otoczeniu mediów. Teoria i prakty-ka. Towarzystwo Autorów i Wydawców Prac Naukowych Universitas, Kraków 2002.20 K. Wolny-Zmorzyński, A. Kaliszewski, W. Furman, K. Pokorna-Ignatowicz: Źródła informacji dla dziennikarza. Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008; K. Wolny-Zmorzyń-ski, A. Kaliszewski, A. Furman: Gatunki dziennikarskie. Teoria, praktyka, język. Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2006.

36


36

Dotyczą one najnowszych informacji, sprawozdań finansowych bądź nowych pro-duktów lub usług. Komunikaty przypominają formą artykuły prasowe, jednak są tworzone przez firmę i mają na celu zwrócenie uwagi dziennikarzy na dany temat. Wśród zalet komunikatów prasowych najczęściej wskazuje się na to, że komunikat jest sformułowany w taki sposób, w jaki autor chciałby, aby był odebrany, informa-cje są jasne i przejrzyste, a tym samym może być wykorzystany przez dziennikarzy zgodnie z ich potrzebami. Z kolei po stronie wad zwraca się uwagę na to, że pozo-stawia trwały ślad, który w przyszłości może mieć odwrotne skutki niż pierwot-ne zamierzenia, ale może także zaginąć wśród innych komunikatów wysyłanych dziennikarzom, a źle sformułowany może nie spełnić swoich funkcji.

Należy również pamiętać o zasadzie „odwróconej piramidy”. Polega ona na po-daniu najważniejszej informacji na początku tekstu i odpowiedzi na podstawowe pytania: Kto? Co? Kiedy? Gdzie? Drugie w kolejności mogą być cytaty czy też kon-tekst, na końcu natomiast powinny być podane najbardziej szczegółowe treści. Czy-telnik, którego nie zainteresuje nagłówek, najprawdopodobniej nie skończy czytać komunikatu. Dlatego ważne jest, aby tytuł był wyraźny i chwytliwy21. Stąd też wy-różnia się następujące podstawowe rodzaje: Lid streszczający – informacja o zdarzeniu w pigułce; odpowiedź na pytania:

Co?, Kto?, Gdzie?, Kiedy?; Lid cytat – zawiera przytoczoną wypowiedź; Lid pytający – pierwszy akapit jest pytaniem; Lid opisowy – zaczyna się interesującym szczegółem, który wprowadza w kli-

mat (najczęściej stosowany przez organizatorów imprez i widowisk).Mniejszą formą komunikatu prasowego stosowanego w komunikacji z mediami

jest oświadczenie prasowe (pressstatement). Jest to pisemna odpowiedź na obiekcje (zarzuty) wobec firmy ukazane w mediach. Oświadczenie używane jest w postaci pisemnej odpowiedzi bez komentarzy i ma na celu rozwiązanie wątpliwości, wy-jaśnienie prawdziwych przyczyn pewnych zdarzeń oraz oczyszczenie z zarzutów. Czasami jest potrzeba dotarcia do szerszego grona dziennikarzy. Aby tego dokonać, stosuje się następujące kanały dotarcia: konferencje prasowe, briefing, spotkania z mediami oraz – szczególnie popularny w turystyce – study tour.

Konferencja prasowa (pressconference) jest najpopularniejszą formą dociera-nia do dużego kręgu odbiorców. Polega ona na wysłuchaniu przez dziennikarzy wstępnego oświadczenia, a następnie na zadawaniu przez nich pytań związanych z tematem spotkania. Niektóre konferencje mogą przybrać formę zarówno ogrom-nych wydarzeń międzynarodowych, na których spotykają się setki mediów z całego świata, jak i małych zebrań dla kilku dziennikarzy. Tak jak każda inna forma komu-nikacji, ma ona wady i zalety. Efektem konferencji jest pakiet wiadomości gotowych do przedstawienia opinii publicznej, podkreśla się wagę przekazywanych informa-21 J. Widerski: Komunikacja językowa w public relations – modyfikacje wzorców gatunkowych, http://www.proto.pl/PR/Pdf/art_widerski.pdf, (9.06.2013)

37


37

cji oraz buduje się pozycję przedsiębiorstwa w otoczeniu społeczno-gospodarczym. Jednak organizowanie konferencji jest czasochłonne, kosztowne i przy niskiej fre-kwencji dziennikarzy mogą zostać niezrealizowane zakładane cele.

Pochodną konferencji prasowych są briefingi, czyli kameralne spotkania z dziennikarzami z danej branży, służące wyjaśnianiu i rozwiązywaniu różnorod-nych problemów, w tym prowadzeniu debat dotyczących określonych sytuacji.

Spotkanie z mediami (media avail) jest formą pośrednią między konferencją prasową a wywiadem22. Jest to rodzaj spotkania, który polega na spotkaniu się, na określony krótki czas, przedstawiciela organizacji z przedstawicielami mediów, za-spakajając ich potrzebę aktualnego komentarza. W przypadku zastosowania takiej formy komunikacji istnieje większa możliwość kontroli nad sytuacją, wywołuje się wrażenie spontaniczności i uzyskuje się efekt większej prawdziwości podawanych informacji oraz zmniejsza liczbę pytań. Jednak relacje na żywo mogą zostać zakłó-cone przez niespodziewane reakcje uczestników i przechodniów.

W turystyce częstą formą zarówno promocji, jak i kontaktu z dziennikarzami jest podróż studyjna, czyli study tour. Polega ona na organizowaniu podróży dla śro-dowisk opiniotwórczych (m.in. dziennikarze, przedstawiciele biur podróży) w celu promocji danego miejsca, regionu czy kraju23. Zastosowanie tego narzędzia w ra-mach działań promocyjnych stwarza możliwość promocji na szeroką skalę i zasko-czenia mediów pozytywnym wizerunkiem wbrew panującej opinii. Jednak jest to działanie generujące wysokie koszty i źle zaplanowane logistycznie może przynieść odwrotny skutek do zamierzonego.

Podsumowanie

Obecnie na polskim rynku działa wiele telewizyjnych kanałów tematycznych o profilu podróżniczo-turystycznym. Są to m.in. Planete, Discovery Travel and Living, Travel Chanel, Viasat Explorer, Animal Planet, Animal Planet HD, Nat Geo Wild, Nat Geo Wild HD, National Geographic, National Geographic HD oraz TVN Meteo. Z wy-żej wymienionych stacji także TVN Meteo nie jest już w całości polską marką. Stacje tematyczne odbierają dużym antenom nie tylko widzów, ale i wpływy z reklam. Jest to już zjawisko obserwowane dłuższy czas i taki kanał tematyczny mógłby poja-wić się w ofercie telewizji publicznej, która dysponuje materiałami archiwalnymi, które także mogłyby znaleźć się w układzie ramowym programu takiego projektu. Jeżeli pomysł zrealizowania kanału tematycznego o turystyce doszedłby do skutku, pojawiłby się czas antenowy również dla promocji turystyki wiejskiej, którego do-tychczas jest niewiele. Należałoby tak dobrać ofertę nowo powstającego publiczne-go kanału podróżniczego, aby powstała unikatowa i odmienna od reszty ramówka,

22 I. Schenkler, T. Herrling, op.cit., s. 31.23 W. Kurek (red.): Turystyka. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2011, s. 385.

38


38

z udziałem także nowych autorskich audycji. Przede wszystkim powinny być one wyprodukowane w Polsce – zarówno te już nakręcone, jak i zupełnie nowe, które pokazałyby całą Polskę, w tym polską wieś.

Bibliogra ia

Altkorn J.: Marketing w turystyce. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2004.Altkorn J.: Strategia marki. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.Bielawski P.: Działanie w kryzysie, http://www.proto.pl/artykuly/info?itemId=17960Bielawski P.: Relacje z mass mediami, http://www.proto.pl/artykuly/PR/Pdf/relacje_z_me-

diami_1.pdfBielawski P.: Public relations. Zarządzanie informacjami. Wydaw. Naukowe Scriptorium,

Poznań-Opole 2011.Cenker E.M.: Public relations. Wydaw. Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000.Czarnecki A.: Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji. Polskie Wydawni-

ctwo Ekonomiczne, Warszawa 2003. Czarnowski T.: Z aksjologicznego pejzażu turystyki. [w:] Problemy rozwoju turystyki eduka-

cyjno-kulturowej w Polsce i na świecie. Red. naukowa Z.J. Przychodzeń. Wydaw. SGGW, Warszawa 2009.

Gajdka K.: Rzecznik prasowy w otoczeniu mediów. Teoria i praktyka. Towarzystwo Autorów i Wydawców Prac Naukowych Universitas, Kraków 2002.

Jaska E.: Media relations w jednostkach samorządu terytorialnego. [w:] Media relations w sektorze rolno-spożywczym. Red. naukowa E. Jaska, A. Szczykutowicz. Wydaw. SGGW, Warszawa 2012.

Krzyżanowska K., Grzegorczyk R.: Działania marketingowe podejmowane przez właścicieli gospodarstw agroturystycznych. [w:] Problemy rozwoju turystyki edukacyjno-kulturo-wej w Polsce i na świecie. Red. naukowa Z.J. Przychodzeń. Wydaw. SGGW, Warszawa 2009.

Kupiec L., Augustyn A.: Public relations. Wydaw. Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania, Białystok 2004.

Kurek W. (red.): Turystyka. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2011.Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020. Wydaw. Polskiej Or-

ganizacji Turystyki, Warszawa 2012.Martela I., Rott D.: Rzecznik prasowy. Kompetencje interpersonalne. Oficyna Wydawnicza

Humanitas, Sosnowiec 2011.Mąkosza-Bogdan J.: Public relations. Teoria, edukacja, praktyka. Oficyna Wydawnicza SGH,

Warszawa 2010.Miotk A.: Badania w public relations. Wydaw. Difin, Warszawa 2012.Niczeski R., Potrzebowski J.: Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji mar-

ketingowej. Bellini Capital [Wydaw. Agora], Warszawa 2011.Pietrzak H., Hałaj J.B.: Rzecznik prasowy. Teoria i praktyka. Wydaw. Wyższej Szkoły Informa-

tyki i Zarządzania, Rzeszów 2003.Reisner J.: Rynek telewizyjny w 2011 roku – analiza. Udział, czas oglądania, struktura wi-

downi programów telewizyjnych, www. krrit.gov.plSchenkler I., Herrling T.: Relacje z mediami. Wydaw. Wolters Kluwer, Warszawa 2009.

39


39

Urry J: Spojrzenie turysty. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2007. Widerski J.: Komunikacja językowa w public relations – modyfikacje wzorców gatunkowych,

http://www.proto.pl/PR/Pdf/art_widerski.pdfWolny-Zmorzyński K., Kaliszewski A., Furman W., Pokorna-Ignatowicz K.: Źródła informacji

dla dziennikarza. Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008. Wolny-Zmorzyński K., Kaliszewski A, Furman A.: Gatunki dziennikarskie. Teoria, praktyka,

język. Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2006. www.gazetylokalne.plwww.instytut.com.plwww.starlink.pl

4040

Jolanta WojciechowskaUniwersytet Łódzki Instytut Geografii Miast i Turyzmu

Fakty i mity o polskiej agroturystyce w aspekcie procesu komunikacji

The facts and the myths about Polish agritourism in aspect of communication

StreszczenieW artykule zaprezentowano na płaszczyźnie nauki i praktyki najważniejsze osiągnięcia oraz problemy rozwoju polskiej agroturystyki. Poddano analizie funkcjonujące o niej mity w aspekcie szeroko rozumianej komunikacji. Wskazano drogi rozwoju.Słowa kluczowe: agroturystyka, fakty, mity, bilans rozwoju.

AbstractThe article presents the major achievements and issues of development of Polish agri-tourism, both in practice and theory. The article analyses in aspect of communication the myths about Polish agritourism and shows the ways of development.Key words: agritourism, facts, myths, achievements and issues in the development.

Wstęp

Inspiracją do kontynuacji rozważań na temat osiągnięć i problemów rozwoju polskiej agroturystyki stał się artykuł Marii Bednarek-Szczepańskiej pt. „Mit o agro-turystyce jako szansie rozwojowej dla polskiej wsi” opublikowany w 2011 roku w Czasopiśmie Geograficznym. Wymieniona Autorka stwierdziła, że „koncepcja agroturystyki jako szansy rozwojowej polskiej wsi posiada cechy mitu, a więc pew-nej fałszywej iluzji, czy zbiorowego wyobrażenia, obecnego w środowiskach samo-rządowych, naukowych itp.”1. Z uważnej obserwacji rozwoju polskiej agroturystyki można powiedzieć, że mitów jest znacznie więcej. Uznano, że warto je poddać ana-lizie na tle określonych faktów w aspekcie szeroko rozumianej komunikacji.

W literaturze pojęcie „komunikacja” najkrócej ujmując jest definiowane jako proces, w którym pomiędzy osobami następuje wymiana informacji. Do tej wymia-ny konieczne są nadawca, odbiorca i komunikat, czyli informacja2. Przyjmując taką

1 M. Bednarek-Szczepańska: Mit o agroturystyce jako szansie rozwojowej dla polskiej wsi. Czaso-pismo Geograficzne 2011, t. 82, z. 3, s. 249.2 M. Banaszkiewicz: Dialog międzykulturowy w turystyce. Przypadek polsko-rosyjski. Wydaw. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2012, s. 51.

41

Fakty i mity o polskiej agroturystyce...

41

definicję uznano, że mity oraz fakty są elementami komunikacji, a także określony-mi formami komunikatu, niosącymi ładunek znaczeniowy. W świetle pozycji słow-nikowych można stwierdzić, że te dwa pojęcia – mit i fakt – są wobec siebie biegu-nowe. Fakt oznacza zdarzenie, zjawisko, które zaszło w rzeczywistości i którego stan jest stwierdzalny w określonym czasie i przestrzeni. Z kolei w przypadku mitu mamy do czynienia z podaniami, legendami, wymysłami, a więc rozbieżnościami co do określenia stanu rzeczy, osób czy zjawisk.

Warto więc w takim kontekście spojrzeć na polską agroturystykę, czyli na tle analizy określonych faktów dokonać próby identyfikacji funkcjonujących o niej mi-tów, z ustaleniem ładunku znaczeniowego oraz przyczyn ich powstania.

Metodologia

Postępowanie syntetyczno-analityczne jest podstawą metodologiczną arty-kułu. W formie uproszczonej syntezy najpierw przedstawiono najważniejsze fak-ty z rozwoju polskiej agroturystyki na płaszczyznach praktyki i nauki, w aspekcie osiągnięć oraz problemów rozwoju. Syntezy zjawisk zachodzących w polskiej agro-turystyce na podstawie kilkudziesięcioletnich badań, obserwacji, studiów literatu-ry autorka dokonywała wielokrotnie3. W niniejszym artykule zaprezentowano wy-brane treści tych syntez oraz w dużej części wzbogacono go o nowe przemyślenia. Część analityczna odnosi się do identyfikacji mitów o agroturystyce, ustalenia ich pochodzenia, cech i znaczenia.

Zasadnicza część artykułu została podzielona na trzy sekwencje. Pierwsza do-tyczy najważniejszych osiągnięć oraz problemów rozwoju agroturystyki po stronie praktyki, druga – w dziedzinie nauki, a trzecia odnosi się do identyfikacji funkcjo-nujących o niej mitów. Ten skrócony przegląd zróżnicowanych procesów doświad-czania agroturystyki w Polsce ma pokazać, jaki jest jej całościowy bilans.

Ważniejsze osiągnięcia i problemy rozwoju agroturystyki w Polsce jako wymiary jej doświadczania po stronie praktyki

Jako jedno z ważniejszych osiągnięć uznano fakt zaktywizowania mieszkań-ców wsi do zdobywania alternatywnego źródła dochodu oraz nowego zawodu, co

3 M.in.: J. Wojciechowska: Elementy trwałe i nowe w strukturze organizacyjnej polskiej agrotury-styki (także w kontekście doświadczeń europejskich). [w:] Turystyka wiejska a rozwój i współ-praca regionów, Prace Naukowo-Dydaktyczne Państwowej Wyższej Szkoły Zawodowej w Krośnie, z. 15, Krosno 2005; J. Wojciechowska: Procesy i uwarunkowania rozwoju agroturystyki w Polsce. Wydaw. UŁ, Łódź 2009; J. Wojciechowska: 20 lat polskiej agroturystyki – o przeszłości i przyszło-ści. Turyzm 2011, nr 21/1–2.

42

J. Wojciechowska

42

przyczyniło się do wykreowania dla turystów nowej formy wypoczynku, w wyniku oferowania im bazy noclegowej w gospodarstwach rolnych oraz programu pobytu (tab. 1). Kolejnym istotnym osiągnięciem jest to, że w wyniku popularyzacji agrotu-rystyki zostały wykreowane podmioty wspierające jej rozwój. Są to przede wszyst-kim stowarzyszenia agroturystyczne, które wraz z krajową federacją (PFTW „GG” – Polska Federacja Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne”) przyczyniły się do powstania branżowego samorządu. Ten zabiega o aspekty prawne oraz lobbuje na rzecz rozwoju agroturystyki.

Na efekty ilościowe najczęściej patrzy się przez skalę wielkości bazy nocle-gowej. Pierwszej kompleksowej oceny stanu rozwoju agroturystyki w kraju doko-nano w 1996 roku. Inwentaryzacja wykazała, że gospodarstw rolnych przyjmu-jących turystów było 1951, oferowały one 15 653 miejsc noclegowych. Od tego czasu obserwuje się głównie tendencję wzrostową, jednak dokładne ustalenie liczby obiektów agroturystycznych jest dość utrudnione z kilku powodów. Otóż od początku jej rozwoju obserwuje się dużą zmienność co do liczby funkcjonujących gospodarstw agroturystycznych. W ciągu roku wiele z nich ubywa, ale też powsta-je dużo nowych. Tę fluktuację nie zawsze uwzględniają źródła statystyczne, przez co dane są ciągle szacunkowe. W 2007 roku miejsc noclegowych w kwaterach agroturystycznych było ponad 87 tys., a obiektów ok. 8,8 tys. Według Instytutu Turystyki, w 2009 r. zaobserwowano spadek liczby obiektów – do 5473, a miejsc noclegowych – do 57,1 tys. Jednak w 2010 roku Główny Urząd Statystyczny za-rejestrował 7 tys. agroturystycznych obiektów, a w nich 82,7 tys. miejsc nocle-gowych. Znajdują się one w 55% polskich gmin, jednak są w nich zlokalizowane raczej po kilka lub pojedynczo. Ich rozkład w kraju odznacza się wyraźną strefo-wością, związaną z pasem gór (na południu), wyżyn (na południowym wscho-

TABELA 1. Ważniejsze osiągnięcia oraz problemy rozwoju polskiej agroturystyki na płaszczyźnie praktyki

Osiągnięcia Problemy – zaktywizowanie mieszkańców wsi do zdobywa-nia nowego źródła dochodu, a także zawodu;– wykreowanie nowej formy wypoczynku; – wykreowanie podmiotów generujących oraz wspierających rozwój;– powstanie mechanizmów prawnych, admi-nistracyjnych i organizacyjnych kształtujących rozwój;– określenie wyraźnie pozytywnej roli w wie-lofunkcyjnym rozwoju wsi i gospodarstwa rol-nego.

– efemeryczność lub mała wyrazistość dzia-łań wykreowanych podmiotów generujących oraz kształtujących rozwój, zbyt słabe pojmo-wanie innowacyjności jako ciągłego wyzwa-nia;– nakładanie się działań i kompetencji instytu-cji wspierających rozwój, dezinetgracja i osła-bianie struktur samorządu branżowego;– słabość i niekonsekwencja mechani-zmów prawnych, administracyjnych i organi-zacyjnych wspierających rozwój.

Źródło: opracowanie własne.

43


43

dzie) i części pojezierzy z niziną nadmorską (na północy). Występują więc przede wszystkim w strefach turystycznych, bogatych w walory przyrodnicze oraz krajo-brazowe (północ i południe kraju), a zdecydowanie mniej w rolniczym pasie nizin Polski środkowej.

Ofertę agroturystyczną różnicują głównie walory przyrodnicze i kulturowe danego regionu, mniej umiejętności lub uprawnienia posiadane przez właścicieli gospodarstw agroturystycznych bądź członków ich rodzin. Oferta bazuje więcej na elementach wiejskości, dużo mniej na rolnictwie.

Agroturystyczna baza noclegowa w okresie ponad 20 lat rozwoju stanowiła 3–4% ogółu turystycznych miejsc noclegowych w kraju. Ponad 80 tys. miejsc nocle-gowych w gospodarstwach agroturystycznych zapewnia w okresie letnich wakacji ruch turystyczny na ok. 5 mln osobodni oraz źródło dochodów bezpośrednich dla ok. 9 tys. rodzin (8,9 tys. obiektów w 2011 r.). Odniesienie tych liczb do skali kraju raczej nie daje imponujących wyników, nawet wręcz pokazuje, że w ciągu 20 lat rozwoju agroturystyki w Polsce pozytywne efekty uzyskują wybrańcy. To jednak nie przekreśla znaczenia agroturystyki w wielofunkcyjnym rozwoju poszczegól-nych wsi i gospodarstw rolnych.

Problemów rozwoju po stronie praktyki można by wskazać wiele. W tabeli 1 zebrano je w trzy grupy. Pierwsza dotyczy efemeryczności działań podmiotów (za-równo właścicieli gospodarstw agroturystycznych, jak i stowarzyszeń), a także czę-sto ich małej wyrazistości na rynku turystycznym oraz zbyt słabego pojmowania innowacyjności jako ciągłego wyzwania. Najwięcej regionalnych i lokalnych stowa-rzyszeń powstało w dekadzie lat 90. ub. wieku. W 2010 roku staż działania ponad 15 lat miało zaledwie 10%. Większość odznacza się krótkim okresem działania, tj. około 5 lat. Oznacza to, że wiele stowarzyszeń agroturystycznych założonych w de-kadzie lat 90. obecnie nie istnieje. Fakt ten wpływa m.in. na osłabienie pozycji ogól-nopolskiej Federacji, prezentującej typ stowarzyszenia o społecznych cechach dzia-łania. Liczba należących do niej stowarzyszeń agroturystycznych niby utrzymuje się ciągle na tym samym poziomie (ok. 40–45), ale nie są to te same stowarzyszenia co do ciągłości działania oraz w ich otoczeniu działa 2 razy tyle stowarzyszeń, które do niej nie należą. Ponadto słabość i niekonsekwencja mechanizmów prawnych, ad-ministracyjnych i organizacyjnych sprzyja niepotrzebnemu nakładaniu się działań i kompetencji innych podmiotów zaangażowanych lub wspierających rozwój agro-turystyki. Niektóre podmioty stają się dla siebie zbyt mocną konkurencją, przecho-dzącą nawet w zagrożenie.

Podsumowując tą część artykułu należy podkreślić, że agroturystyka w Pol-sce przeszła żywiołowy rozwój. Jako nowa forma turystyki w stosunkowo krótkim okresie rozwoju wykształciła podaż i popyt oraz wpisała się w krajowy system or-ganizacji turystyki. Pomimo wielu problemów towarzyszących rozwojowi, bilans jej doświadczania po stronie praktyki należy uznać za pozytywny.

44

J. Wojciechowska

44

Polska agroturystyka w obszarze nauki

Osiągnięcia naukowe w zakresie agroturystyki mają także charakter ilościowy i jakościowy. Na ten pierwszy wskazuje stale rosnąca liczba publikacji naukowych, konferencji, seminariów, programów badawczych, a także ośrodków czy instytucji mających w nazwie słowo agroturystyka. Jest to zapewne odzwierciedlenie sze-rokiego pola badawczego agroturystyki. Na tym polu badacze różnych dyscyplin naukowych poszukują odpowiedzi na pytania dotyczące agroturystyki z punktu widzenia swojej dyscypliny. Efektem tego jest rozeznanie tej problematyki na polu różnorodnych nauk, jak np. rolnictwa, ekonomii, socjologii czy geografii turyzmu (tab. 2).

Jako efekt jakościowy na polu nauki w dziedzinie agroturystyki można uznać coraz częściej pojawiające się opracowania, w których wyraźnie wskazuje się me-chanizmy warunkujące jej rozwój. W opracowaniach tych formułuje się więc me-todologię szczegółową dla badań agroturystyki. Ten proces dokonuje się jednak w ramach różnych dyscyplin naukowych. Studia literaturowe pokazują, że badacze należący do różnych dyscyplin nauki prowadzą badania nad agroturystyką właś-ciwie niezależnie od siebie i w języku właściwym dla danej dyscypliny. Efektem takiego podejścia jest słabe integrowanie dotychczasowej wiedzy o agroturysty-ce, zgromadzonej w różnych naukach. Podejście badawcze interdyscyplinarne jest ciągle słabo reprezentowane. Wyraźnie brakuje opracowań łączących specjalistów z różnych dziedzin, którzy wspólnie starają się poszukiwać i udzielać odpowiedzi na te same pytania badawcze.

Kolejnym problemem, który występuje w płaszczyźnie nauki jest to, że po-stęp w badaniach agroturystyki ma zdecydowanie charakter ilościowy. Różnych prac oraz ekspertyz jest bardzo dużo, ale przyjmowane w nich próby badawcze są małe, często niereprezentatywne i bardzo rzadko są one podejmowane w skali kraju (m.in. z uwagi na brak jednolitych i ciągłych danych statystycznych). To okre-śla kolejny problem, czyli trudności w porównywalności wyników badań zarówno

TABELA 2. Ważniejsze osiągnięcia i problemy naukowe w polskiej agroturystyce

Osiągnięcia Główne problemy– przeprowadzenie licznych badań i analiz;– powstanie szerokiego pola zainteresowań bada-wczych dotykającego różnych dyscyplin naukowych (m.in. rolnictwa, ekonomii, socjo-logii, geografii, pedagogiki);– ustalanie prawidłowości rządzących proce-sem poznawczym i formułowanie modeli teo-retycznych w ramach dorobku różnych dyscy-plin naukowych.

– słaba integracja metodologiczna;– postęp w badaniach naukowych ma zdecydo-wanie charakter ilościowy;– trudności w porównywalności wyników ba-dań i ich powtarzalności;– ciągła dyskusja terminologiczna, która nie służy integracji teoretycznej;– mało efektywna integracja nauki z praktyką.


45


45

w czasie, jak i przestrzeni. Sytuacja ta także nie sprzyja powtarzaniu badań w celu analizy zachodzących w czasie zmian. Do tego wszystkiego należy dodać, że trwa-jąca ciągle dyskusja terminologiczna nad pojęciem „agroturystyka” nie służy inte-gracji teoretycznej. To z kolei wpływa także na małą efektywność integracji nauki z praktyką. Pozornie, co do skali podejmowanych działań jest ona duża, jednak w zakresie osiąganych efektów wydaje się znikoma. Potwierdzeniem tego może być fakt zbyt słabego rozpoznania przez naukę zróżnicowania popytu w skali ogólno-polskiej w zakresie wielkości, struktury, cech i tendencji zmian, tak istotnych dla działań praktyków.

Identy ikacja mitów o agroturystyce i ich społecznego przekazu

W literaturze M. Bednarek-Szczepańska wskazuje na rozdźwięk pomiędzy rela-tywnie niewielkimi rozmiarami zjawiska agroturystyki w Polsce a niezwykle częstą obecnością tego tematu w badaniach naukowych, polityce regionalnej i lokalnej4. Rozdźwięk ten wg Autorki wskazuje na zdecydowane przecenianie potencjalnego znaczenia agroturystyki. Uważa, że koncepcja agroturystyki jako szansy rozwojo-wej polskiej wsi ma cechy mitu. Wyjaśnia to na drodze analizy badań naukowych oraz dokumentów strategicznych i planistycznych samorządów. Stwierdza, że agro-turystyka w Polsce „rozbudziła nadzieję na poprawę sytuacji” mieszkańców wsi, a w ostateczności okazała się jako „zjawisko o marginalnym znaczeniu dla popra-wy sytuacji ekonomicznej rolników i różnicowania działalności rolniczej” oraz po-została „na pozycji marginalnej na tle ogółu zjawisk turystycznych” zachodzących w naszym kraju5.

Z zaprezentowaną oceną można się zgodzić głównie z uwagi na przyjęte do waloryzacji kryteria. Należy podkreślić, że kryteria zostały ujęte w makroskali, czyli odnoszą się do przestrzeni kraju oraz sektorów: turystyki i rolnictwa. W ich świetle wg M. Bednarek-Szczepańskiej polska agroturystyka odznacza się pozy-cją marginalną w sektorze rolniczym i niszową w sektorze turystyki. Warto tutaj zaznaczyć, że waloryzowania agroturystyki w innych płaszczyznach i przy innym doborze kryteriów wcale nie musi cechować tak niska ocena. Na ten fakt zwró-ciła również uwagę M. Bednarek-Szczepańska, stwierdzając, że agroturystyka po-zostanie „jednak ważnym zjawiskiem ze społeczno-kulturowego i ideologicznego punktu widzenia”6. Waloryzowanie polskiej agroturystyki należy więc do wielce skomplikowanych zadań, gdyż dotyka ono bardzo wielu płaszczyzn. W literaturze wielokrotnie wykazała to M. Bednarek-Szczepańska, prezentując analizy mocnych

4 M. Bednarek-Szczepańska: Mit o agroturystyce jako szansie rozwojowej dla polskiej wsi. Czaso-pismo Geograficzne 2011, t. 82, z. 3, s. 249.5 M. Bednarek-Szczepańska: Mit o agroturystyce…, op.cit., s. 260, 261 i 267.6 Tamże, s. 267.

46

J. Wojciechowska

46

i słabych stron polskiej agroturystyki w różnych okresach jej rozwoju. Liczne kon-takty z właścicielami gospodarstw agroturystycznych, stowarzyszeniami, agrotu-rystami i innymi praktykami, dyskusje z nimi na szkoleniach i kursach pozwoliły utwierdzić się w przekonaniu, że do prowadzenia działalności agroturystycznej bardziej od kapitału rzeczowego potrzebny jest kapitał ludzki, a jego wartościo-wanie nie jest łatwe.

W tym miejscu warto się więc zastanowić nad czynnikami ideologicznymi, któ-re sprzyjały ukształtowaniu się mitu wyartykułowanego przez M. Bednarek-Szcze-pańską. Wydaje się, że w dużej mierze zadecydowały o nim również inne mity, które towarzyszyły od samego początku idei popularyzacji agroturystyki w naszym kra-ju. Przede wszystkim należy podkreślić, że polska agroturystyka rodziła się w au-rze mitów zachodnioeuropejskiej agroturystyki, przedstawianej jako sukces indy-widualnej, ale także zbiorowej inicjatywy społeczno-gospodarczej, podejmowanej w celu wsparcia domowego budżetu. Podczas rozpowszechniania w naszym kraju sukcesów z zagranicy – jak nadmienia w swojej pracy M. Bednarek-Szczepańska – nie uwzględniano jednak wielu miarodajnych wskaźników. Jako przykład wy-mienia fakt pomijania w literaturze różnicy w ogólnej liczbie gospodarstw rolnych a agroturystycznych pomiędzy Polską a krajami zachodnimi7. Sprzyjało to nieuza-sadnionemu idealizowaniu zagranicznej agroturystyki.

Autorka, pisząca ten tekst, w swoich publikacjach postawiła tezę, że agrotu-rystyka w naszym kraju została zainicjowana instytucjonalnie, w związku z okre-ślonymi mechanizmami społecznymi, jakie wówczas wystąpiły. Zaliczyła do nich zmiany gospodarczo-ustrojowe po 1989 roku, a w ich wyniku przyjęcie zasad go-spodarki rynkowej oraz towarzyszące im takie zjawiska, jak: recesja gospodarcza, marginalizacja rolnictwa jako podstawy utrzymania rodziny, zubożenie społeczeń-stwa. Wzorem doświadczeń krajów zachodnioeuropejskich zaczęto więc upatry-wać w agroturystyce możliwości załagodzenia pogłębiającej się sytuacji kryzy-sowej sektora rolniczego i oferowania rolnikom alternatywnego źródła dochodu, a turystom taniego wypoczynku. Możliwość tę dostrzegły i zaczęły wprowadzać w życie instytucje państwowe na poziomie krajowym (krajowe centrum doradztwa rolniczego, odpowiednie ministerstwo ds. rolnictwa oraz urząd ds. turystyki) i re-gionalnym (głównie wojewódzkie ośrodki doradztwa rolniczego). Poprzez swoich, odpowiednio wyszkolonych pracowników instytucje te docierały do rolników, aby zainteresować ich działalnością agroturystyczną. W procesie tym, czyli „oswajania” z innowacją, jaką była agroturystyka, często opierano się na micie „wczasów pod gruszą”, który miał przybliżyć zasady nowej formy turystyki i jednocześnie pokazać jej fundamentalne różnice. Wymienione instytucje czuwały więc nad popularyzacją idei agroturystyki i wspierały jej rozwój zarówno w zakresie merytorycznym (np. szkolenia rolników), organizacyjnym (np. doradztwo), jak i legislacyjnym (usank-

7 Tamże, s. 255.

47


47

cjonowanie zwolnienia rolników od podatku dochodowego przy wynajmie tury-stom do pięciu pokoi).

Śmiało można stwierdzić, że po 1989 roku żaden inny typ turystyki w na-szym kraju nie miał tak instytucjonalnego podłoża rozwoju jak agroturystyka. Być może ten fakt dał podstawę dla wielu środowisk (nie tylko praktyków) do dużych nadziei co do jej rozwoju, który po dwóch dekadach w opinii M. Bednarek--Szczepańskiej okazał się iluzją, złudzeniem niemającym spodziewanego pokry-cia w rzeczywistości.

Patrząc z punktu widzenia komunikacji społecznej, można zaryzykować stwierdzenie, że prowadzona przez instytucje ciągła i systematyczna komunikacja o kierunku: góra (instytucje) dół (praktycy, czyli właściciele gospodarstw agrotu-rystycznych i turyści), co do treści komunikatu – „rozwój agroturystyki”, wytworzyła mit masowego jej rozwoju.

Z upływem czasu nastąpiło jednak osłabienie siły oraz systematyczności pro-cesu komunikacji, a także walorów samego komunikatu – agroturystyka zaczęła być coraz mniej medialna. Zarysowany proces, wraz z innymi czynnikami, ma więc znaczący udział w budowaniu wyżej przedstawionego mitu, czyli iluzji co do ma-sowego rozwoju agroturystyki. W tym miejscu rodzi się pytanie – czy ten masowy rozwój jest konieczny, komu ma służyć, albo kto z powodu jego skali zyska a kto jednak straci? U podłoża mitu o agroturystyce jako szansie dla polskiej wsi leży więc instytucjonalny impuls jej rozwoju, który miał swoje apogeum i w którym był prymat ideologii programów rozwoju społecznego, opartych na aktywizowaniu zawodowym ludzi. Po instytucjonalnym impulsie nadanym polskiej agroturystyce można powiedzieć, że w dalszym przebiegu jej rozwoju wyraźnie wiele zabrakło, aby w skali kraju odnieść sukces w sektorze rolniczym i turystycznym. Jednak po boomie zainteresowań środowisk samorządowych i naukowych – jak to określiła M. Bednarek-Szczepańska – uważa się, że nie można pozostawić agroturystyki sa-mej sobie, bo ostatecznie może to zagrozić powstaniu jednego mitu, czyli opowieści o tym, że kiedyś w Polsce była agroturystyka.

Analiza polskiej agroturystyki w kontekście funkcjonujących o niej mitów ma spełnić swoje zadanie również w tym, że uświadamia, iż każda ocena jej rozwoju, czy to w formie twardych danych statystycznych, czy innych, mniej precyzyjnych, ma sens, gdyż zmusza do refleksji nad jej przyszłością.

Podsumowanie

Na przyszłość polskiej agroturystyki należy patrzeć w kontekście obecnych jej sukcesów oraz bolączek, analizowanych w różnych pracach i raportach, a tak-że w aspekcie prognoz formułowanych dla terenów wiejskich. Te przewidują, iż w najbliższym dwudziestoleciu nastąpią głębokie przemiany obejmujące wszystkie

48

J. Wojciechowska

48

podstawowe dziedziny funkcjonowania obszarów wiejskich, takie jak: rolnictwo, demografię, źródła dochodów rolników, wiejską kulturę, życie społeczne, a także politykę państwa oraz Unii Europejskiej w tym zakresie8. Niektóre prognozy mogą mieć duży wpływ na przyszły kształt polskiej agroturystyki. Dane statystyczne mówiące o zmniejszającej się liczbie dzieci w rodzinach, starzejącym się społe-czeństwie oraz przewidywania co do niskich emerytur mogą wpłynąć znacząco na ofertę agroturystyczną oraz wymiary tej działalności. Wpływ może mieć także rozlewająca się suburbanizacja wokół dużych aglomeracji, która zmienia nie tylko krajobraz wsi podmiejskich, ale również strukturę demograficzną oraz społeczną ich mieszkańców, co podkreślają najnowsze wyniki badań9.

Warto nadmienić, że badania i raporty z zakresu agroturystyki, również te najnowsze, zbyt często pozostają w stałej tematyce badawczej, takiej na przykład, jak: waloryzacja zasobów przyrodniczo-kulturowych istotnych dla agroturystyki, ocena podaży agroturystyki, analiza marketingu produktu agroturystycznego i jego promocji. Trzeba podkreślić, że przyszedł czas na badania uwarunkowań rozwoju agroturystyki w nowym świetle. Przede wszystkim trzeba je podjąć od strony bi-znesu, ale także od strony całokształtu jej organizacji i zarządzania. Przyszedł czas na analizę efektywności działań podmiotów zarówno tych zajmujących się bezpo-średnio agroturystyką, jak i wspierających ją merytorycznie lub organizacyjnie. Przyszedł też czas na rozstanie się z niektórymi mitami o agroturystyce, zwłaszcza tymi, które szkodzą jej dobremu wizerunkowi. Trzeba się także skupić na badaniach jakościowych (bo niszowy charakter agroturystyki temu szczególnie sprzyja) oraz na metodach komunikacji między badaczami, planistami a praktykami, szczegól-nie w aspekcie wzajemnego zrozumienia aktualnych potrzeb co do formułowania problemów badawczych oraz jasnego przekazu wyników badań.

Dokonując podsumowania zaprezentowanego bilansu faktów i mitów do-świadczanych przez dwie dekady rozwoju polskiej agroturystyki, trzeba stwierdzić, że ostatecznie jest on dodatni. W przeciwieństwie do krajów Europy Zachodniej – gdzie agroturystyka charakteryzuje się ewolucyjnym rozwojem o cechach endo-gennych – w Polsce jej rozwój zaczął się raczej „rewolucyjnie” i przyjął najpierw ce-chy egzogenne, aby następnie endogennie ewoluować. Wyzwaniem dla jej dalszego rozwoju jest dążenie ku nowej tożsamości, opartej na czynnikach endogennych.

Bibliografia

Banaszkiewicz M.: Dialog międzykulturowy w turystyce. Przypadek polsko-rosyjski. Wydaw. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2012.

8 A. Kupidura, M. Łuczewski, P. Kupidura: Wartość krajobrazu. Rozwój przestrzeni obszarów wiej-skich. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2011, s. 14-25.9 M.in. K. Kajdanek: Suburbanizacja po polsku. Wydaw. Naukowe Nomos, Kraków 2012.

49


49

Bednarek-Szczepańska M.: Mit o agroturystyce jako szansie rozwojowej dla polskiej wsi. Czasopismo Geograficzne 2011, t. 82, z. 3.

Kajdanek K.: Suburbanizacja po polsku. Wydaw. Naukowe Nomos, Kraków 2012.Kupidura A., Łuczewski M., Kupidura P.: Wartość krajobrazu. Rozwój przestrzeni obszarów

wiejskich. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2011.Wojciechowska J.: Elementy trwałe i nowe w strukturze organizacyjnej polskiej agrotury-

styki (także w kontekście doświadczeń europejskich). [w:] Turystyka wiejska a rozwój i współpraca regionów, Prace Naukowo-Dydaktyczne Państwowej Wyższej Szkoły Za-wodowej w Krośnie, z. 15, Krosno 2005.

Wojciechowska J.: Procesy i uwarunkowania rozwoju agroturystyki w Polsce. Wydaw. UŁ, Łódź 2009.

Wojciechowska J.: 20 lat polskiej agroturystyki – o przeszłości i przyszłości. Turyzm 2011, nr 21/1–2.

5050

Marta Pisarek, Bernadetta Bienia, Elżbieta Brągiel, Magdalena DykielPWSZ im. S. Pigonia w KrośnieZakład Rolnictwa i Rozwoju Obszarów Wiejskich

Wykorzystanie Internetu w promocji wiejskiej bazy noclegowej w woj. podkarpackim

Using the Internet as a medium to promote of farm tourism in the region Podkarpacie

Streszczenie Członkowie Stowarzyszenia Agroturystycznego „GGG – Bieszczady” mają możliwość przedstawienia swojej oferty poprzez firmową witrynę internetową (100% badanych), portale turystyczne o zasięgu lokalnym lub ogólnopolskim (55%) albo poprzez indy-widualne strony Web (30%). Prywatne witryny wykonywane były przede wszystkim przez profesjonalne firmy. Poruszanie się po tych stronach było intuicyjne. Spełniały 3 funkcje: informacyjną, komunikacyjną i marketingową. Słowa kluczowe: witryna internetowa, promocja, agroturystyka, woj. podkarpackie.

AbstractMembers of the Association Agrotouristic “GGG – Bieszczady” have the opportunity to submit their off ers through a company’s website (100% of respondents), travel portals of local or national (55%) or through individual Web pages (30%). Private sites were primarily performed by professional companies and comply three functions: informa-tion, communication and marketing. Navigation was intuitive websites.Key words: Web page, promotion, agroturism, region Podkarpacie.

Wstęp

Internet to najmłodsze, obok kanału mobilnego, medium. Na rozwiniętych ryn-kach europejskich, w Ameryce Północnej, w krajach azjatyckich (Korea czy Japo-nia) jest on już powszechnym medium. Jednak w odróżnieniu od telewizji czy radia Internet to także wielowymiarowy kanał biznesowy, oferujący oprócz możliwości dotarcia do konsumentów z reklamą również sprzedaż, płatność czy realizację pro-cesów obsługowych oraz świadczenie usług1. Przybylska2 podaje, że ponad 80% krajowych przedsiębiorstw ma własne strony Web, a ponadto aż 60% z nich nawią-zuje stosunki handlowe za pomocą Internetu.

1 D. Kaznowski: Nowy marketing. Wydaw. VFP Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008, s. 14.2 A. Przybylska: Strony internetowe jako narzędzie marketingu promocyjnego gmin wojewódz-twa lubelskiego. Studia Ekonomiczne i Regionalne 2011, t. 4, nr 1, s. 23.

51

Wykorzystanie Internetu...

51

Z analizy literatury przedmiotu wynika, że Internet jest skutecznym narzę-dziem marketingowym coraz częściej wykorzystywanym na rynku usług turystycz-nych, w tym również związanym z agoturystyką3

,4,5,6. Jaska7 powołując się na raport

firmy Gemius podkreśla, iż w maju 2007 roku witryny zgrupowane w kategorii „Tu-rystyka” odwiedziło ponad 6,4 mln użytkowników. W marcu 2013 roku ich liczba uległa podwojeniu8. Sieczko i Sieczko9 podają, że obecnie już co dziesiąta osoba ko-rzystająca z zasobów Internetu poszukuje serwisów poświęconych turystyce.

Wielu autorów w literaturze wskazuje na odmienne zasady obowiązujące w sieci i w tradycyjnym środowisku marketingowym10, 11. Dobrze zaprojektowana witryna internetowa powinna być skoncentrowana na kliencie oraz cechować się wielofunkcyjnością. Jednym z czynników decydujących o komercyjnym sukcesie witryny jest jej projekt graficzny połączony z wysoką jakością zawartości, tj. głów-nie z przejrzystością i użytecznością zamieszczonych informacji. Zaleca się zlecenie wykonania strony internetowej profesjonalnym firmom lub „hobbyście-wolonta-riuszowi” oraz wykupienie domeny wraz z serwerem. Jak wynika z badań prze-prowadzonych przez Króla12, jest to wydatek zwracający się po niedługim czasie, niemniej jednak w rzeczywistości z tego typu usług korzysta niewielu właścicieli gospodarstw funkcjonujących na rynku agroturystycznym.

W niniejszej pracy dokonano oceny stron www wybranych podkarpackich go-spodarstw jako użytecznego medium w promowaniu usług agroturystycznych. Za-łożono, że właściciele wiejskiej bazy noclegowej w pełni wykorzystują możliwości Internetu do prezentacji produktu turystycznego i kontaktu z klientem.

3 K. Krzyżanowska, R. Wojtkowski: Rola Internetu w promocji usług agroturystycznych. Studia Ekonomiczne i Regionalne 2012, t. 5, nr 1, s. 49-51.4 J. Zawadka: Ekonomiczno-społeczne determinanty rozwoju agroturystyki na Lubelszczyźnie (na przykładzie wybranych gmin wiejskich). Wydaw. SGGW, Warszawa 2010, s. 142.5 E. Nowak, I. Korab: Produkt turystyki wiejskiej i agroturystyki w Górach Świętokrzyskich. [w:] Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy. Rozwój zrównoważony i problemy obszarów wiej-skich, z. 29. Red. naukowa M.G. Woźniak. Uniwersytet Rzeszowski, Katedra Teorii Ekonomii i Sto-sunków Międzynarodowych, Rzeszów 2012, s. 230.6 E. Wieteska: Wyniki badań „Wsparcie agroturystyki/turystyki wiejskiej przez ARiMR”. Wydaw. ARiMR, Warszawa 2012, s. 28.7 E. Jaska: Rola Internetu wśród pozostałych źródeł informacji na rynku usług turystycznych. [w:] Ekonomiczne i społeczne aspekty rozwoju turystyki wiejskiej. Red. naukowa I. Sikorska-Wolak. Wydaw. SGGW, Warszawa 2008, s. 225.8 www.gemius.pl/pl/aktualnosci (2013-05-07).9 A. Sieczko, L. Sieczko: Internet jako nowoczesny kanał komunikacji i promocji gospodarstw agroekologicznych. [w:] Ekonomiczne i społeczne aspekty rozwoju turystyki wiejskiej. Red. na-ukowa I. Sikorska-Wolak. Wydaw. SGGW, Warszawa 2008, s. 242.10 K. Stepaniuk: Funkcjonalność witryn internetowych gospodarstw agroturystycznych we wschodniej Polsce. Economy and Management 2012, nr 1, s. 93.11 P. Bickerton, M. Bickerton, U. Pardeli: Marketing w Internecie. Jak najlepiej wykorzystać sieć w sprzedaży produktów i usług? Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, s. 14-16.12 K. Król: Kalkulacja kosztów wykonania, utrzymania oraz promocji witryny gospodarstwa agro-turystycznego w sieci, www.homeproject.pl/publikacje/kalkulacja.pdf, data dostępu 10.05.2013 r.

–

52

M. Pisarek i in.

52

Materiał i metody

Badania zostały przeprowadzone w marcu 2013 roku. W pierwszym etapie przeanalizowano dane pochodzące od 170 właścicieli bazy noclegowej, członków Stowarzyszenia Agroturystycznego „Galicyjskie Gospodarstwa Gościnne – Bieszcza-dy” z siedzibą w Lesku znajdujące się na witrynie internetowej Stowarzyszenia pod adresem www.bieszczady.podkarpackie.pl. W drugim etapie badano użyteczność oraz funkcjonalność 50 indywidualnych stron Web należących do kwaterodawców wybranych spośród członków Stowarzyszenia GGG. Bazę tych organizacji utworzo-no na podstawie danych adresowych zamieszczonych na stronie Stowarzyszenia oraz wyników poszukiwań przy zastosowaniu wyszukiwarki google.pl. Ocenę uży-teczności witryn przeprowadzono metodą heurystyczną13, a funkcjonalności wyko-nano według metodyki zaproponowanej przez Stepaniuka14.

Wyniki

Z przeprowadzonych badań wynika, że osoby świadczące usługi turystyczne na obszarze wiejskim Podkarpacia będące członkami Stowarzyszenia Agrotury-stycznego „Galicyjskie Gospodarstwa Gościnne – Bieszczady” posiadają własną wi-zytówkę na stronie internetowej Stowarzyszenia15. Witryna podzielona jest na 9 zakładek zawierających informacje przeznaczone dla turystów oraz kwaterodaw-ców. Wśród nich znajduje się zakładka „Noclegi” będąca katalogiem gospodarstw agroturystycznych lub innych firm zajmujących się turystyką wiejską. Kwatero-dawcy zostali podzieleni na 15 grup w zależności od lokalizacji bazy noclegowej (tab. 1). Po kliknięciu na daną miejscowość otwiera się nowe okno zadaniowe z listą usługodawców działających na określonym terenie. Wstępny wybór konkret-nego kwaterodawcy dokonywany przez klienta będzie zależał od wielu czynników, do których należy również nazwa własna organizacji. Z badań własnych wynika, że wśród zamieszczonej w katalogu wiejskiej bazy noclegowej dominują firmy (78,9%) cechujące się oryginalną nazwą własną, w tym za często powtarzające się należy uznać nazwy nawiązujące do charakterystycznego otoczenia, np. „Pod Modrzewiami”, „Pod Dębem”, „Pod Ortylem” (13,5%), lub osoby właściciela, np. „U Prezesa”, „U Sołtysa”, „U Eli” (10%). Określenie co piątej kwatery pochodziło od imienia i nazwiska właścicieli (np. „Gospodarstwo Agroturystyczne – Maria Tu-rek”, „Gospodarstwo Agroturystyczne – Kazimiera i Jan Krupińscy”, „Gospodarstwo Agroturystyczne Aleksa”.

13 http://kazimirowicz.pl/pliki/poradnik-web-usability.pdf, data dostępu 10.03.2013 r.14 K. Stepaniuk: Ocena funkcjonalności wybranych witryn internetowych promujących działal-ność agroturystyczną w woj. podlaskim. Economy and Management 2009, nr 1, s. 93.15 www.bieszczady.podkarpackie.pl, data dostępu 10.03.2013 r.

53


53

Wszyscy członkowie Stowarzyszenia Agroturystycznego „GGG – Bieszczady” mają możliwość przedstawienia swojej oferty poprzez firmową witrynę interne-tową (tab. 1). Okno katalogowe portalu Stowarzyszenia zawierające opis kwatery zostało podzielone na moduły: dane kontaktowe, opis oferty i atrakcji, zakwatero-wanie, wyżywienie oraz informacje dodatkowe. Analizując informacje zamieszczo-ne przez kwaterodawców w bloku kontaktowym należy stwierdzić, że właściciele bazy noclegowej najczęściej turystom udostępniają numer telefonu stacjonarnego lub komórkowego, a następnie adres e-mailowy (tab. 1). Jest to bierna postawa, nastawiona na klientów pozyskujących informacje o produkcie agroturystycznym poprzez marketing szeptany. Ponadto, jak podają Dziechciarz16, Kosmaczewska17

16 T. Dziechciarz: Wykorzystanie witryn internetowych i poczty elektronicznej w marketingu agroturystyki na przykładzie województwa lubelskiego. [w:] Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy. Społeczeństwo informacyjne – regionalne aspekty rozwoju, z. 23. Red. naukowa M.G. Woźniak. Uniwersytet Rzeszowski, Katedra Teorii Ekonomii i Stosunków Międzynarodo-wych, Rzeszów 2011, s. 37.17 J. Kosmaczewska: Witryna internetowa jako narzędzie kreowania konkurencyjności w agrotu-rystyce. Acta Scientiarum Polonorum, Oeconomia 2010, nr 9 (4), s. 229.

TABELA 1. Formy kontaktu kwaterodawców z klientami

Lp.

Położenie Liczba Liczba kwaterodawców udostępniająca turystom:

gospodarstw tel. stacj.

tel. kom.

adres e-mail

własną stronę www

„wizytówkę” na portalu

turystycznym 1. Okolice J. Solińskiego 49 46 23 20 12 40 2. Bieszczady Wysokie 20 11 18 10 7 19 3. Nad J. Solińskim 33 27 18 16 13 19 4. Okolice Leska 11 10 6 5 3 2 5. Okolice Rymanowa-Zdroju 10 10 2 4 4 3 6. Okolice Ustrzyk Dolnych 9 7 8 8 3 3 7. Okolice Baligrodu 6 6 4 2 0 2 8. Pogórze Bukowskie 3 3 0 2 2 0 9. Czarna k. Ustrzyk Dolnych 5 5 5 4 1 210. Okolice Komańczy 12 12 7 1 1 311. Doły Jasielsko-Sanockie 3 3 1 0 1 012. Beskid Dukielski 2 2 2 1 1 013. Okolice Krempnej 4 4 1 0 0 014. Kotlina Uherczańska 2 2 0 1 1 015. Pogórze Przemyskie 1 1 1 1 1 0Razem 170 149 96 75 50 93

Źródło: badania własne.

54

M. Pisarek i in.

54

oraz Król18, niepoprawną praktyką stosowaną przez znaczną grupę usługodawców jest brak udzielania odpowiedzi na zapytania przesyłane drogą poczty elektro-nicznej lub okres ten jest zbyt długi. Być może takie postępowanie jest wynikiem nastawienia rolników na pozyskiwanie przez Internet informacji, a nie ich udzie-lanie19. Niestety brak poprawnej komunikacji biznesowej przy użyciu poczty elek-tronicznej dotyczy wielu branż20, co podważa wiarygodność organizacji21.

Z badań własnych wynika, że ponad połowa kwaterodawców dodatkowo umieściła swoją ofertę w formie drobnego ogłoszenia (tab. 1) na 25 portalach tu-rystycznych, w tym licznie na witrynach, których adres nawiązywał do lokalizacji bazy noclegowej (rys. 1). Ich odszukanie w masie podobnie wyglądających „wizytó-wek” wymaga od klienta dużego poświęcenia, przyczyniając się do przypadkowości w podejmowaniu decyzji co do wyboru usługodawcy. Niemniej jednak ten sposób zaistnienia w sieci preferowany jest przez właścicieli gospodarstw agroturystycz-nych w całym kraju22.

6%8%

12%

13%

14%16%

31% www.nocowanie.plwww.bieszczadypolska.plwww.bieszczady.plwww.bieszczady.net.plwww.eholiday.plwww.bieszczaderia.pl/inne

N = 93

RYSUNEK 1. Portale turystyczne wybierane przez kwaterodawców w celu zamieszczenia włas-nych ofertŹródło: badania własne.

18 K. Król: Gospodarstwa agroturystycznego w konfrontacji z klientem on-line, www.homeproje-ct.pl/publikacje/klient_on-line.pdf, data dostępu 10.05.2013 r.19 M. Pisarek, M. Tokarska: Wykorzystanie Internetu przez producentów rolnych województwa podkarpackiego. [w:] Polska wschodnia – zarządzanie rozwojem. Red. naukowa B. Plago. Wydaw. WSAP, Białystok 2008, s. 647.20 K. Król: Internetowa promocja oferty i usług oraz sprzedaż on-line produktów gospodarstw agroturystycznych, www.homeproject.pl/publikacje/internetowa_promocja.pdf, data dostępu 10.05.2013 r.21 P. Bickerton, M. Bickerton, U. Pardeli: Marketing w Internecie. Jak najlepiej wykorzystać sieć w sprzedaży produktów i usług? Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, s. 293.22 K. Stepaniuk: Wybrane koncepcje związane z projektowaniem, wdrażaniem i rozwojem dzia-łalności e-agroturystycznej na przykładzie województwa podlaskiego. Acta Scientiarum Polono-rum, Oeconomia 2010, nr 9(4), s. 513.

55


55

Blisko 1/3 członków Stowarzyszenia Agroturystycznego „GGG – Bieszczady” posiada własne witryny internetowe (tab. 1), zaprojektowane w większości przez firmy zajmujące się profesjonalnie tworzeniem tego typu serwisów. Ich grafika i funkcjonalność są zróżnicowane, niemniej jednak prawie wszystkie zawierają wystarczającą ilość tekstu pisanego zrozumiałym językiem. Poruszanie się po tych stronach jest niemal intuicyjne, gdyż wiadomości są odpowiednio pogrupowane, a ważne informacje wyróżnione (rys. 2). Również zamieszczone na witrynie foto-

RYSUNEK 2. Przykładowe indywidualne strony internetowe kwaterodawców wiejskiej bazy noc-legowejŹródło: www.bobrka.com, www.widok-bieszczady.pl

56

M. Pisarek i in.

56

grafie charakteryzują się dobrą jakością i celowością użycia. Często powtarzającym się błędem jest brak podpisów pod zdjęciami, przez co ich rola informacyjna zostaje ograniczona. Zastosowana kolorystyka tła jest przyjazna dla odbiorcy.

Wszystkie analizowane witryny kwaterodawców spełniały funkcję informa-cyjną, kontaktową oraz marketingową (rys. 3). Podobne wyniki otrzymali Stepa-niuk badając strony WWW gospodarstw agroturystycznych województw Polski wschodniej23 oraz Sawicka analizując witryny Web kwaterodawców Polski połu-dniowej24.

Jak podaje Stepaniuk25, ważnym aspektem z perspektywy sukcesu komercyj-nego witryny jest jakość zawartości, rozpatrywanej głównie w aspekcie aktualno-ści i adekwatności zamieszczonych informacji w stosunku do potrzeb internauty. Z badań własnych wynika, że poza nielicznymi wyjątkami kwaterodawcy podawali istotne dane dotyczące produktu, niemniej jednak w 90% przypadków brak jest jednoznaczności, że wiadomości te dotyczą aktualnego sezonu turystycznego. Po-nadto informacje nakierowane są przede wszystkim na krajowego turystę, gdyż tyl-ko 7 witryn zawiera podstrony obcojęzyczne. Wszyscy właściciele kwater umieścili na witrynach bogaty zbiór dokumentacji fotograficznej związany z własną ofertą turystyczną (zdjęcia wnętrz pokoi gościnnych, widok obejścia gospodarstwa agro-

23 K. Stepaniuk: Funkcjonalność witryn internetowych gospodarstw agroturystycznych we wschodniej Polsce. Economy and Management 2012, nr 1, s. 97.24 B. Sawicka: Witryna internetowa gospodarstwa agroturystycznego jako narzędzie prezentu-jące jego ofertę usługową. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 701, Ekonomiczne Problemy Usług 2012, nr 86, s. 336-337.25 K. Stepaniuk: Ocena funkcjonalności wybranych witryn internetowych promujących działal-ność agroturystyczną w woj. podlaskim. Economy and Management 2009, nr 1, s. 93.

N = 50

RYSUNEK 3. Funkcje stron internetowych kwaterodawców wiejskiej bazy noclegowejŹródło: badania własne.

100 100 100

14 120

0

20

40

60

80

100

120

f. info

rmac

yjna

f. konta

ktowa

f. mark

eting

owa

f. rez

erwac

yjna

f. pers

onali

zujaca

%

f. płat

nicza

57


57

turystycznego) i atrakcjami najbliższej okolicy. Niemniej jednak tylko 16% witryn zawiera obraz przetworzony za pomocą najnowszych programów (wirtualny spa-cer, panorama sferyczna, panorama HD).

Na każdej witrynie poddanej ocenie zainstalowany jest link zawierający dane do kontaktu, przede wszystkim adres pocztowy i elektroniczny, numery telefonów stacjonarnych bądź komórkowych, natomiast tylko kilka stron dysponuje formula-rzami pozwalającymi na przesłanie wiadomości. Na żadnej witrynie nie widnieje numer do komunikatora internetowego GG lub Skype. Również nie wszyscy kwate-rodawcy na swoich stronach zamieścili mapę z trasą ułatwiającą dojazd do ośrodka (76% tak, 24 % nie).

Z działań marketingowych poczynionych przez właścicieli wiejskiej bazy nocle-gowej, zachęcających do zakupu produktu turystycznego należy wymienić umiesz-czenie na stronie Web bogatej galerii fotografii (100% witryn) oraz regulaminu pobytu (14%), cennika usług, zasad udzielania zniżek (78%) oraz narzędzi zapew-niających komunikację z portalami społecznościowymi (np. Facebook) (18%). Na niewielu witrynach zainstalowano programy do generowania statystyk odwołań do stron WWW (np. stat.4u) (16%), jak również księgę gości umożliwiającą zbieranie opinii o produkcie (12%). Tylko w dwóch przypadkach istniała możliwość pobrania materiałów promocyjnych zapisanych w pliku .pdf.

Jak wynika z danych zaprezentowanych na rysunku 3, witryny wiejskiej bazy noclegowej w ograniczony sposób pełnią funkcje rezerwacyjną oraz personalizu-jącą, natomiast wszystkie nie spełniają funkcji płatniczej. Zdaniem Stepaniuka26, w przypadku podmiotów obsługujących niewielki ruch turystyczny i oferujący mały pakiet usług nie istnieje potrzeba tworzenia rozbudowanego serwisu inter-netowego. Niemniej jednak dla wielu turystów takie ograniczenia mogą stanowić poważny problem decyzyjny, gdyż około 40% użytkowników poprzez Internet do-konuje rezerwacji usług turystycznych, a 29% zakupu tychże usług.

Wnioski

1. Właściciele wiejskiej bazy noclegowej na Podkarpaciu dostrzegają możliwości promocji usługi turystycznej przez Internet.

2. Zamieszczone na stronach internetowych informacje o usłudze oraz dane kon-taktowe są zwięzłe, napisane zrozumiałym językiem oraz poparte bogatą gale-rią zdjęć.

3. Należy dążyć, aby wszystkie witryny zawierały aktualne oferty turystyczne.

26 K. Stepaniuk: Funkcjonalność witryn internetowych gospodarstw agroturystycznych we wschodniej Polsce. Economy and Management 2012, nr 1, s. 100.

58

M. Pisarek i in.

58

Bibliografia

Bickerton P., Bickerton M., Pardeli U.: Marketing w Internecie. Jak najlepiej wykorzystać sieć w sprzedaży produktów i usług? Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006.

Dziechciarz T.: Wykorzystanie witryn internetowych i poczty elektronicznej w marketingu agroturystyki na przykładzie województwa lubelskiego. [w:] Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy. Społeczeństwo informacyjne – regionalne aspekty rozwoju, z. 23. Red. naukowa M.G. Woźniak. Uniwersytet Rzeszowski, Katedra Teorii Ekonomii i Sto-sunków Międzynarodowych, Rzeszów 2011.

Jaska E.: Rola Internetu wśród pozostałych źródeł informacji na rynku usług turystycz-nych. [w:] Ekonomiczne i społeczne aspekty rozwoju turystyki wiejskiej. Red. naukowa I. Sikorska-Wolak. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008.

http://kazimirowicz.pl/pliki/poradnik-web-usability.pdf, data dostępu 10.03.2013 r.Kaznowski D. Nowy marketing. Wydaw. VFP Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008.Kosmaczewska J.: Witryna internetowa jako narzędzie kreowania konkurencyjności w agro-

turystyce. Acta Scientiarum Polonorum, Oeconomia 2010, nr 9 (4).Król K.: Gospodarstwa agroturystycznego w konfrontacji z klientem on-line. www.homepro-

ject.pl/publikacje/klient_on-line.pdf, data dostępu 10.05.2013 r.Król K.: Internetowa promocja oferty i usług oraz sprzedaż on-line produktów gospodarstw

agroturystycznych, www.homeproject.pl/publikacje/internetowa_promocja.pdf, data dostępu 10.05.2013 r.

Król K.: Kalkulacja kosztów wykonania, utrzymania oraz promocji witryny gospodarstwa agroturystycznego w sieci, www.homeproject.pl/publikacje/kalkulacja.pdf, data dostę-pu 10.05.2013 r.

Król K.: Techniczno-merytoryczny stan internetowych witryn gospodarstw agroturystycz-nych, www.homeproject.pl/publikacje/techniczny_stan.pdf, data dostępu 10.05.2013 r.

Krzyżanowska K., Wojtkowski R.: Rola Internetu w promocji usług agroturystycznych. Stu-dia Ekonomiczne i Regionalne 2012, t. 5, nr 1.

Nowak E., Korab I.: Produkt turystyki wiejskiej i agroturystyki w Górach Świętokrzyskich. [w:] Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy. Rozwój zrównoważony i problemy obszarów wiejskich, z. 29. Red. naukowa M.G. Woźniak. Uniwersytet Rzeszowski, Kate-dra Teorii Ekonomii i Stosunków Międzynarodowych, Rzeszów 2012.

Pisarek M., Tokarska M.: Wykorzystanie Internetu przez producentów rolnych wojewódz-twa podkarpackiego. [w:] Polska wschodnia – zarządzanie rozwojem. Red. naukowa B. Plago. Wydaw. WSAP, Białystok 2008.

Przybylska A.: Strony internetowe jako narzędzie marketingu promocyjnego gmin woje-wództwa lubelskiego. Studia Ekonomiczne i Regionalne 2011, t. 4, nr 1.

Sawicka B.: Witryna internetowa gospodarstwa agroturystycznego jako narzędzie prezentu-jące jego ofertę usługową. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Nr 701, Eko-nomiczne Problemy Usług 2012, nr 86.

Sieczko A., Sieczko L.: Internet jako nowoczesny kanał komunikacji i promocji gospodarstw agroekologicznych. [w:] Ekonomiczne i społeczne aspekty rozwoju turystyki wiejskiej. Red. naukowa I. Sikorska-Wolak. Wydaw. SGGW, Warszawa 2008.

Stepaniuk K.: Ocena funkcjonalności wybranych witryn internetowych promujących działal-ność agroturystyczną w woj. podlaskim. Economy and Management 2009, nr 1.

59


59

Stepaniuk K.: Wybrane koncepcje związane z projektowaniem, wdrażaniem i rozwojem działalności e-agroturystycznej na przykładzie województwa podlaskiego. Acta Scien-tiarum Polonorum, Oeconomia 2010, nr 9 (4).

Stepaniuk K.: Funkcjonalność witryn internetowych gospodarstw agroturystycznych we wschodniej Polsce. Economy and Management 2012, nr 1.

Wieteska E.: Wyniki badań „Wsparcie agroturystyki/turystyki wiejskiej przez ARiMR”. Wydaw. ARiMR, Warszawa 2012.

www.gemius.pl/pl/aktualnosci/2013-05-07/01, data dostępności 10.05.2013r.www.bieszczady.podkarpackie.pl, data dostępności 10.03.2013r.Zawadka J. Ekonomiczno-społeczne determinanty rozwoju agroturystyki na Lubelszczyźnie:

(na przykładzie wybranych gmin wiejskich). Wydaw. SGGW, Warszawa 2010.

6060

Tomasz DziechciarzKatolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła IIWydział Zamiejscowy Prawa i Nauk o Gospodarce w Stalowej WoliInstytut Ekonomii

Wykorzystanie witryn internetowych i poczty elektronicznej w marketingu agroturystyki

na PodkarpaciuUsing the websites and electronic mail in the marketing

of agritourism in Podkarpacie

StreszczenieCelem opracowania jest próba odpowiedzi na pytanie, jaki jest stopień wykorzystania serwisu internetowego (witryn internetowych) oraz poczty elektronicznej do marke-tingu usług świadczonych przez gospodarstwa agroturystyczne położone w atrakcyj-nych regionach turystycznych województwa podkarpackiego.Autor opracowania wykonał badania ankietowe i wywiady w gospodarstwach agrotu-rystycznych funkcjonujących w Bieszczadach, na Pogórzu Przemyskim i w Beskidzie Niskim, które posiadały własne witryny internetowe oraz system rezerwacji miejsc noclegowych za pośrednictwem Internetu. Oceniono uzyskane odpowiedzi na zapyta-nia rezerwacyjne wysłane przez pocztę elektroniczną. Wyniki badań skłaniają autora do wniosku, że właściciele gospodarstw agroturystycznych w niewielkim tylko stopniu wykorzystują zarówno pocztę elektroniczną, jak i własną witrynę internetową do two-rzenia swoistego „kanału dystrybucji” usług agroturystycznych.Słowa kluczowe: agroturystyka, Internet, poczta elektroniczna, Podkarpacie, marke-ting.

AbstractThe purpose of this study is an attempt of the reply to the question what degree of using the websites and electronic mail is in the agritourism farms of the most attractive tourist regions in Podkarpacie? The author of the study examined agritourism farms located in tourist regions (Biesz-czady, Beskid Niski and Pogórze Przemyskie) – which own websites and electronic mail they had – in the subject of the online booking. Obtained replies to booking enquiries sent through the electronic mail were judged. Research results are inducing the author to the conclusion that owners of agritourism farms only in a little step are using elec-tronic mail and their own websites as a “channel of distribution” of their services.Key words: agritourism, Internet, electronic mail, Podkarpacie, marketing.

61

Wykorzystanie witryn internetowych i poczty elektronicznej...

61

Wstęp

Rozwój turystyki wiejskiej w Polsce, w tym także agroturystyki, w ciągu ostat-nich 20 lat przebiegał dość nierównomiernie – w latach 90. XX wieku szybko pod względem ilościowym, natomiast w pierwszej dekadzie XXI wieku już wolniej i w sposób bardziej ustabilizowany, ze zwiększeniem nacisku na podniesienie ja-kości usług dla turystów. Istotnymi czynnikami dla jej rozwoju były w ostatnich la-tach członkostwo Polski w Unii Europejskiej, zapewniające fundusze na rozwój wsi (m.in. dofinansowanie technicznego wyposażenia gospodarstw agroturystycznych) oraz gwałtowny i powszechny rozwój Internetu, poczty elektronicznej i telefonii mobilnej.

O potędze Internetu świadczy fakt, że nie ma obecnie reklamy telewizyjnej biura turystycznego funkcjonującego w Polsce, która nie odsyłałaby potencjalnego klienta do swej witryny (strony)1 internetowej. Takie łączenie tradycyjnych me-diów z Internetem jest możliwe zarówno dzięki rozwojowi techniki (nowe typy telewizorów i programów telewizyjnych), jak również coraz szerszego dostępu do Internetu (ponad 50% widzów telewizji w Polsce). Badania opinii publicznej także potwierdzają, że łączenie kampanii marketingowej z Internetem daje lepsze efekty komercyjne dla przedsiębiorstw z branży finansowej, telekomunikacyjnej i turystycznej2.

Turystyka wiejska, w tym agroturystyka są naturalnie predestynowane do wy-korzystywania nowoczesnych technologii, takich jak Internet i poczta elektroniczna do marketingu swych usług, a przy tej okazji do obniżania kosztów swej działalności. Czy tak jest w rzeczywistości w głównych regionach turystycznych Podkarpacia?

Hipotezą badawczą niniejszego opracowania jest twierdzenie, że marketing internetowy usług turystycznych jest lepiej zorganizowany i bardziej sprawny, gdy dotyczy gospodarstw agroturystycznych, położonych w bardziej atrakcyjnych re-gionach turystycznych. Czy jest on lepszy i sprawniejszy – z punktu widzenia po-tencjalnego klienta – w bardziej atrakcyjnych Bieszczadach niż w mniej znanym regionie Pogórza Przemyskiego? Niniejszy artykuł będzie próbą odpowiedzi na po-wyższe pytania.

1 Pojęcie „strona internetowa” funkcjonuje w niniejszym artykule jako pojedynczy plik, dla które-go nośnikiem jest Internet, natomiast „witryna internetowa” rozumiana jest jako „zbiór powiąza-nych tematycznie i umieszczonych na jednym serwerze stron internetowych”. Witryna interneto-wa może zawierać sekcję wiadomości, a także różne obiekty interaktywne (przyciski, formularze, aplikacje itp.). Autor w niniejszym artykule używa obu pojęć zgodnie w powyższymi definicjami.2 M. Fura: Kampania telewizyjna wspólnie z Internetem. Dziennik Gazeta Prawna 2013, nr 49 (3439), s. A11.

62

T. Dziechciarz

62

Materiał badawczy i metody badań

Lata 90. XX wieku były w Polsce początkiem rozwoju turystyki wiejskiej, w tym także agroturystyki. Rozwój ten miał charakter dość żywiołowy, co wynikało z fak-tu szybkiego rozwoju gospodarki rynkowej na początku tzw. III Rzeczypospolitej Polskiej. W tym samym czasie następował na świecie gwałtowny rozwój Internetu i nowoczesnych technik przesyłania informacji. Jednak ich wykorzystanie do celów marketingowych w turystyce nastąpiło dopiero w pierwszej dekadzie XXI wieku, a w Polsce w turystyce wiejskiej było dodatkowo powiązane z wykorzystaniem środków finansowych płynących z Unii Europejskiej w formie inwestycji lokowa-nych na obszarach wiejskich.

Pierwszymi instytucjami wykorzystującymi Internet do celów marketingo-wych w turystyce były stowarzyszenia agroturystyczne. Najczęściej witryna inter-netowa stowarzyszenia oferowała bezpłatną reklamę samych gospodarstw agro-turystycznych należących do członków stowarzyszeń. W wielu przypadkach tego typu marketing funkcjonuje do dnia dzisiejszego. Jednak wraz z rozwojem techniki wiele gospodarstw zaczęło zakładać własne indywidualne witryny internetowe po-kazujące ich ofertę dla turystów (w tym m.in. standard noclegów, specyfikę wyży-wienia, atrakcje w samym gospodarstwie oraz ich otoczeniu).

W pierwszej dekadzie XXI wieku coraz więcej właścicieli gospodarstw agro-turystycznych (szczególnie tych, które nie były związane ze stowarzyszeniami agroturystycznymi) oraz innych obiektów noclegowych i gastronomicznych zaczę-ło z własnych funduszy zakładać rozbudowane witryny internetowe reklamujące w nowoczesny sposób swoją ofertę dla turystów. Są one wyposażone w system re-zerwacji miejsc on-line poprzez pocztę elektroniczną, prezentując dodatkowo zdję-cia pokoi i pomieszczeń dla turystów oraz otoczenie obiektu. Zwykle te prywatne strony internetowe są powiązane z profesjonalnymi, komercyjnymi witrynami ofe-rującymi noclegi w całej Polsce (np. www.eholiday.pl, www.meteor-turystyka.pl).

Autor niniejszego opracowania przeprowadził w sezonie zimowym 2012/2013 badania 310 witryn internetowych kwater agroturystycznych spośród 537 obiek-tów agroturystycznych położonych w trzech głównych regionach turystycznych Podkarpacia – w Beskidzie Niskim, w Bieszczadach Zachodnich3 oraz na Pogórzu Przemyskim. Na początku przeanalizowano i dokonano oceny witryn pod kątem:– podstawowych informacji teleadresowych (telefon kontaktowy, adres e-mail,

mapa dojazdowa do obiektu, położenie wg systemu GPS),– informacji dotyczących miejsc noclegowych i możliwości ich rezerwacji (cennik

pokoi, terminy rezerwacji, sposoby płatności zaliczki za noclegi, numer konta bankowego dla przelewów przez Internet),

3 W niniejszym artykule autor używa potocznej nazwy regionu turystycznego „Bieszczady”, ozna-czającej geograficzny obszar polskiej części Bieszczadów Zachodnich.

63


63

– pozostałych informacji (bezpieczny parking dla samochodu, możliwość przy-wiezienia zwierząt domowych, organizacji wycieczki, kuligu itp.).W dalszej kolejności badania dotyczyły możliwości rezerwowania miejsc noc-

legowych przy wykorzystaniu poczty elektronicznej dostępnej poprzez witrynę. Metodą wywiadu internetowego wysyłano identyczne zapytania w formie e-maili do właścicieli kwater oczekując szybkiej odpowiedzi zwrotnej. Zapytania dotyczyły m.in. rezerwacji pokoi, formy zapłaty, pobytu ze zwierzętami domowymi. Na końcu autor analizował i oceniał szybkość odpowiedzi zarówno pozytywnych, jak i nega-tywnych.

W tym miejscu należy nadmienić, że podobne badania autor przeprowadził w listopadzie i grudniu 2010 roku w gospodarstwach agroturystycznych wojewódz-twa lubelskiego, położonych w trzech najbardziej atrakcyjnych pod względem tury-stycznym regionach: na Roztoczu Środkowym, Polesiu Zachodnim oraz w trójkącie turystycznym Kazimierz Dolny – Puławy – Nałęczów4. Prekursorem tych badań, choć w nieco innym przekroju, była J. Kosmaczewska, prowadząca badania witryn internetowych w województwie wielkopolskim5.

Agroturystyka na Podkarpaciu

Podkarpacie – utożsamiane przez turystów najczęściej z województwem pod-karpackim – posiada jeden bardzo znany i masowo odwiedzany region turystyczny – Bieszczady. Dużym regionem górskim jest stosunkowo mniej znany w Polsce Be-skid Niski, odwiedzany częściej przez miłośników turystyki kulturowej (subkultu-ra Łemkowszczyzny, zabytki architektury cerkiewnej). Najmniej znany, dopiero od niedawna odkrywany dla turystyki jest region Pogórza Przemyskiego. Te trzy tak zróżnicowane regiony są doskonałym obszarem badań w dziedzinie marketingu internetowego.

W tabeli 1 przedstawiono ogólną liczbę całorocznych, jak i sezonowych kwater agroturystycznych według wybranych województw – ościennych dla województwa podkarpackiego. Są to zarówno te kwatery agroturystyczne, które funkcjonują przy czynnych gospodarstwach rolnych („agroturystyka czysta”), jak i kwatery nasta-wione tylko na przyjmowanie turystów („agroturystyka pensjonatowa”). W tabeli

4 Wyniki badań przedstawiono w artykule T. Dziechciarza: Wykorzystanie witryn internetowych i poczty elektronicznej w marketingu agroturystyki na przykładzie województwa lubelskiego. [w:] Hales C. (red.), Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy. Społeczeństwo informacyj-ne – regionalne aspekty rozwoju, Zeszyt 23, Wydaw. Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów, s. 30-39.5 Badania w województwie wielkopolskim zostały opublikowane w artykule J. Kosmaczewskiej: Witryna internetowa jako narzędzie kreowania konkurencyjności w agroturystyce. Acta Scientia-rum Polonorum, Oeconomia 9(4) 2010, s. 225-232 – w ramach zorganizowanego w dniach 23–25 listopada 2010 roku w SGGW w Warszawie V Gremium Ekspertów Agroturystyki.

64

T. Dziechciarz

64

zostały również przedstawione skategoryzowane i nieskategoryzowane gospodar-stwa agroturystyczne (głównie typu „czystego”) będące członkami miejscowych stowarzyszeń agroturystycznych.

Województwo podkarpackie (w tabeli 1 zaznaczone kursywą) to region o dużej liczbie kwater agroturystycznych, ustępujący w kraju tylko Małopolsce. Głównym obszarem turystyki są Bieszczady Zachodnie, w tym głównie tereny położone wokół Jeziora Solińskiego. Na uwagę zasługuje także fakt bardzo małej liczby (w stosunku np. do województwa lubelskiego i małopolskiego) kwater zrzeszonych w stowa-rzyszeniach agroturystycznych. Świadczy to m.in. o żywiołowym i nieskoordyno-wanym charakterze rozwoju agroturystyki na Podkarpaciu, braku chęci właścicieli kwater do kategoryzacji bazy noclegowej, jaką zwykle prowadzą stowarzyszenia agroturystyczne oraz o ich samowystarczalności w dziedzinie marketingu swych usług.

W tabeli 2 przedstawiono kwatery objęte badaniem w sezonie zimowym 2013 roku. Dość duża przewaga Beskidu Niskiego i Bieszczadów co do liczby kwater w stosunku do Pogórza Przemyskiego wynika przede wszystkim z mniej-szej atrakcyjności turystycznej tego ostatniego regionu. Dodatkowo dostępność komunikacyjna Pogórza jest ograniczona z uwagi na słabą sieć dróg i brak linii kolejowych. Być może dla turystów szukających spokoju w trakcie wypoczynku jest to dodatkowy atut, jednak mała liczba kwater świadczy o słabym rozwoju turystyki na tym obszarze. W związku ze słabą dostępnością komunikacyjną go-spodarstwa Pogórza mają największy odsetek kwater wykorzystujących pocztę elektroniczną.

Charakteryzując pozostałe główne obszary turystyki na Podkarpaciu, można stwierdzić wyraźną przewagę Bieszczadów nad Beskidem Niskim co do wykorzy-stania wszystkich technik internetowych. Wyraźnie widać, iż właściciele gospo-darstw w Bieszczadach traktują swą działalność jako priorytetową, zapewniającą ich utrzymanie przez cały rok. Z kolei turystyka w Beskidzie Niskim zwykle odbywa

TABELA 1. Kwatery agroturystyczne ogółem oraz zrzeszone w stowarzyszeniach agroturystycz-nych Polskiej Federacji Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne” według wybranych woje-wództw Polski (stan na dzień 31.10.2010 r.)

WojewództwoKwatery całoroczne i sezonowe ogółem

Kwatery zrzeszone w stowarzyszeniach agroturystycznych

liczba % liczba %Lubelskie 408 4,6 124 15,4Małopolskie 1 590 18,1 223 27,6Podkarpackie 1 074 12,2 30 3,7Świętokrzyskie 355 4,0 35 4,3 POLSKA 8 790 100,0 810 100,0

Źródło: opracowanie własne na podstawie www.intur.com.pl oraz www.agroturystyka.pl

65


65

się w sezonie letnim i jesiennym, o czym świadczą trudności autora dotyczące kon-taktu z gospodarstwami w okresie styczeń – luty 2013 roku.

Podsumowując, należy stwierdzić, że w Beskidzie Niskim tylko połowa właś-cicieli kwater używa technik marketingu internetowego, w przeciwieństwie do Bieszczadów, gdzie jest to powszechne zjawisko.

Wyniki badań

Analizując aktywność właścicieli kwater agroturystycznych (tabela 3), którzy założyli własne strony internetowe dotyczące oferowanych usług, można stwier-dzić, że zawartość tych stron jest stosunkowo zróżnicowana. Najistotniejszymi informacjami były bowiem – oprócz danych teleadresowych – przede wszystkim cenniki za noclegi według wielkości i standardu pokoi oraz możliwość rezerwacji on-line, poprzez wybór terminu pobytu i konkretnego pokoju, z wykorzystaniem dodatkowo poczty elektronicznej (potwierdzenie rezerwacji bądź przelewu pienię-dzy). Takie możliwości oferowali właściciele witryn we wszystkich badanych regio-nach – średnio w 85–95% przypadków.

Z kolei inne informacje, które można byłoby zamieścić na witrynie, były nie-wystarczające bądź zupełnie pominięte. Na przykład, coraz bardziej istotną infor-mację, jaką jest pobyt w gospodarstwie ze zwierzętami domowymi, zamieszczono tylko średnio na co 3–4 witrynie internetowej.

Podobnie było także z informacją o możliwości organizacji wycieczek w okoli-cy oraz lokalnych imprezach kulturalnych. Pojawiała się ona tylko na około 30–50% witryn.

Bardzo istotną informacją dla turystów zmotoryzowanych jest dojazd do ich przyszłego miejsca wypoczynku bądź noclegu. Mapki dojazdowe były zamieszcza-ne częściej w słabo dostępnym komunikacyjnie regionie Pogórza Przemyskiego niż

TABELA 2. Kwatery agroturystyczne objęte badaniem aktywności marketingowej w Internecie (stan na dzień 28.02.2013 r.)

WyszczególnienieWybrane regiony turystyczne województwa podkarpackiego

Beskid Niski Bieszczady Pogórze PrzemyskieKwatery agroturystyczne ogółem

liczba % liczba % liczba %221 100,0 285 100,0 31 100,0

w tym: – kwatery posiadające własną witrynę internetową 94 42,5 202 70,9 14 45,2– kwatery posiadające pocztę elektroniczną 114 51,6 240 84,2 27 87,1

Źródło: opracowanie własne na podstawie www.beskid-niski.pl, www.epodkarpacie.com, www.eholiday.pl

66

T. Dziechciarz

66

TABELA 4. Aktywność właścicieli kwater agroturystycznych w wykorzystaniu Internetu i poczty elektronicznej w wybranych regionach turystycznych województwa podkarpackiego – odpowie-dzi na zapytania rezerwacyjne

WyszczególnienieWybrane regiony turystyczne województwa podkarpackie-

goBeskid Niski Bieszczady Pogórze Przemyskie

Kwatery agroturystyczne prowa-dzące rezerwację miejsc noclego-wych w trybie on-line

liczba % liczba % liczba %

114 100,0 240 100,0 27 100,0w tym: – kwatery z odpowiedziami na zapytanie do 24 godzin 68 59,7 206 85,8 20 74,1– kwatery z odpowiedziami na zapytanie do 3 dni 22 19,3 22 9,2 6 22,2– kwatery z odpowiedziami na zapytanie do 5 dni 7 6,1 8 3,3 1 3,7– kwatery bez odpowiedzi 17 14,9 4 1,7 – –


TABELA 3. Charakterystyka stron internetowych kwater agroturystycznych wybranych regionów turystycznych województwa podkarpackiego

WyszczególnienieWybrane regiony turystyczne województwa podkarpackiego

Beskid Niski Bieszczady Pogórze PrzemyskieKwatery agroturystyczne posiadające strony internetowe wg regionów

liczba % liczba % liczba %

94 100,0 202 100,0 14 100,0w tym: – kwatery z mapą wskazującą atrakcje turystyczne i dojazd 31 33,0 77 38,1 8 57,1– kwatery z cennikiem poszcze-gólnych pokoi widocznych w witrynie 90 95,7 194 96,0 12 85,7– kwatery z możliwością rezerwacji miejsc noclegowych on-line (poprzez Internet oraz e-mail) 88 93,6 192 95,0 12 85,7– kwatery z informacją o możliwości pobytu turystów ze zwierzętami domowymi 32 34,0 45 22,3 4 28,6– kwatery z informacją o moż-liwości organizacji wycieczek i innych imprez 30 31,9 70 34,7 7 50,0


67


67

w Bieszczadach i Beskidzie Niskim. Widocznie właściciele witryn internetowych uznali, że ich region jest na tyle dobrze znany turystom, że nie jest to potrzebne. A przecież koszty umieszczenia takich informacji na witrynie są niewysokie i zależą tylko od dobrej woli i znajomości techniki tworzenia witryn internetowych. Świad-czy to o braku profesjonalizmu w dziedzinie marketingu usług turystycznych wśród bieszczadzkich i beskidzkich właścicieli kwater.

W tabeli 4 przedstawiono aktywność dotyczącą rezerwacji on-line tych właści-cieli kwater agroturystycznych, którzy posiadali w Internecie pocztę elektroniczną. Byli to zarówno wszyscy właściciele witryn internetowych, jak i inni gospodarze, którzy wykorzystywali tylko swoje konto mailowe założone na różnych popular-nych portalach internetowych.

Analizując wyniki badań zawarte w tabeli, można stwierdzić wysoki stopień szybkiej reakcji na zapytanie rezerwacyjne (do 24 godzin oraz do 3 dni) przede wszystkim w regionach Bieszczadów i Pogórza Przemyskiego. Dłuższy okres wy-czekiwania na odpowiedź zdarzał się wyjątkowo. Świadczy to o determinacji właś-cicieli kwater do przyjmowania turystów przez cały rok. Inaczej było w regionie Beskidu Niskiego, gdzie ponad 20% właścicieli zlekceważyło z niewiadomych po-wodów zapytania rezerwacyjne. Być może w okresie zimowym w tym regionie nie-które gospodarstwa agroturystyczne były po prostu nieczynne. Ale takie informa-cje powinny być widoczne na witrynach internetowych tych gospodarstw.

Podsumowanie

Na podstawie wyników badań przeprowadzonych przez autora można stwier-dzić, iż właściciele kwater agroturystycznych w wybranych regionach turystycz-nych Podkarpacia – w porównaniu z latami ubiegłymi – w coraz większym stopniu wykorzystują pocztę elektroniczną i własne witryny internetowe do marketingu swych usług. Wynika to z faktu coraz powszechniejszej edukacji teleinformatycz-nej społeczeństwa, ale również występującego na obszarach wiejskich procesu „zastępstwa pokoleniowego” wśród właścicieli kwater. Może to być spowodowa-ne kryzysem ekonomicznym ostatnich lat, gdyż młodzi absolwenci szkół średnich i wyższych z braku możliwości podjęcia zatrudnienia przejmują prowadzenie go-spodarstw agroturystycznych od swoich rodziców, przy okazji obniżając koszty przez wprowadzenie technik teleinformatycznych.

Hipotezy badawczej nie potwierdziły przeprowadzone badania – nie ma sil-nej korelacji pomiędzy atrakcyjnością turystyczną regionu a jakością witryny in-ternetowej i sprawnością poczty elektronicznej. W niektórych przypadkach jest to potwierdzone, lecz nie jest to regułą. Przyczyną tego jest prawdopodobnie czynnik ludzki. Nie zawsze jeszcze właściciel gospodarstwa agroturystycznego dba o wyso-ki poziom usług, w tym także o sprawną rezerwację miejsc noclegowych. Wynika to

68

T. Dziechciarz

68

prawdopodobnie z braku wiedzy marketingowej dotyczącej profesjonalnego pro-wadzenia tego typu usług. Z rozmów przeprowadzanych w gospodarstwach agro-turystycznych Podkarpacia autor opracowania wnioskuje, iż najbardziej zaintere-sowanymi osobami we wprowadzaniu nowoczesnych narzędzi informatycznych są młodzi właściciele lub dorosłe dzieci właścicieli gospodarstw. I takie młode osoby wcale nie muszą być wykształcone w tej dziedzinie, jest to bowiem naturalne dla młodego pokolenia. Nie ma również znaczenia położenie gospodarstwa agrotury-stycznego w mniej lub bardziej atrakcyjnym regionie turystycznym.

Wzorem dla autora pozostaje system internetowej rezerwacji miejsc noclego-wych w hostelach i gospodarstwach agroturystycznych funkcjonujący w Wielkiej Brytanii (witryna internetowa www.hihostels.com). Miejsca są rezerwowane tylko pod warunkiem natychmiastowej, częściowej (zwykle 10-procentowej) zapłaty za rezerwowane noclegi – wykonywanej wyłącznie za pomocą karty kredytowej. Re-gulamin rezerwacji umożliwia zwrot pieniędzy w przypadku rezygnacji z przyjazdu (nawet 3 dni przed terminem), a jednocześnie w czasie realizacji pobytu umożliwia uzyskanie dodatkowych bonusów i zniżek dla członków organizacji Hostels Inter-national i posiadaczy karty ISIC. Łatwość i prostota całego systemu jest rezultatem przede wszystkim sprawnie działającego systemu informatycznego.

Bibliografia

Dziechciarz T.: Wykorzystanie witryn internetowych i poczty elektronicznej w marketingu agroturystyki na przykładzie województwa lubelskiego. [w:] Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy. Społeczeństwo informacyjne – regionalne aspekty rozwoju, Ze-szyt 23, Red. naukowa C. Hales. Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2011, s. 30-39.

Fura M.: Kampania telewizyjna wspólnie z Internetem. Dziennik Gazeta Prawna 2013, nr 49 (3439).

Kosmaczewska J.: Witryna internetowa jako narzędzie kreowania konkurencyjności w agro-turystyce. Acta Scientiarum Polonorum, Oeconomia 9 (4) 2010, s. 225-232.

Sawicki B., Antoszek J.: Rola usług internetowych w rozwoju turystyki na obszarach wiej-skich. [w:] Wybrane zagadnienia z turystyki wiejskiej. Red. naukowa J. Bergier, B. Sawi-cki. PWSZ w Białej Podlaskiej, Biała Podlaska 2005, s. 169-173.

Sznajder M., Przezbórska L.: Agroturystyka. PWE, Warszawa 2006.www.agroturystyka.plwww.beskid-niski.plwww.bieszczady.net.plwww.eholiday.plwww.epodkarpacie.comwww.hihostels.comwww.intur.com.plwww.meteor-turystyka.pl

Część II

INFORMACJA I PROMOCJA

W TURYSTYCE WIEJSKIEJ

7171

Jan SikoraUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Rynek promocji w turystyce wiejskiejMarket of promotion in rural tourism

StreszczenieCelem artykułu jest charakterystyka ilościowo-jakościowa rynku działalności promo-cyjnej w turystyce wiejskiej. W szczególności zwrócono uwagę na podaż działalności promocyjnej oraz na stronę popytową narzędzi promocyjnych, wykorzystywanych w tej działalności.Słowa kluczowe: turystyka wiejska, promocja, rynek, popyt, podaż.

AbstractPurpose of this article is the characteristics quantitative and qualitative the market of promotional activities in rural tourism. In particular, attention was drawn to the supply of of promotional activities and the demand side of the promotional tools used in this activity.Key words: rural tourism, promotion, market, demand and supply.

Wstęp

Potencjał turystyczny strukturalny i funkcjonalny wsi bez wątpienia wpły-wa na zainteresowanie się turystów wiejskimi usługami turystycznymi. Decyduje o tym, czy w danej gminie turystyka wiejska, w tym agroturystyka, odgrywa mniej-szą lub większą rolę w rozwoju obszarów wiejskich. Walory turystyczne składające się na potencjał turystyczny nie są jednak warunkiem wystarczającym dla sukcesu rozwoju turystyki wiejskiej na danym obszarze. Ważnym czynnikiem rozwoju tury-styki wiejskiej jest również potrzeba jej promocji w kraju i za granicą.

Celem artykułu jest scharakteryzowanie narzędzi wykorzystywanych w pro-mowaniu tej formy turystyki, wskazanie nie tylko strony podażowej działalności promocyjnej stosowanej przez bezpośrednich usługodawców. Istotne jest również określenie strony popytowej promocji w turystyce wiejskiej, w tym przede wszyst-kim wskazanie źródeł informacji o obiektach turystycznych, z których korzystają turyści wypoczywający na wsi.

W artykule przedstawiono pojęcie promocji, istotę rynku promocji turystyki wiejskiej, w tym podaż działalności promocyjnej i stronę popytu.

72

J. Sikora

72

Artykuł ma charakter literaturowo-empiryczny. Napisany został na podstawie analizy literatury przedmiotu, wykorzystania wtórnych źródeł empirycznych oraz informacji osiągniętych metodą obserwacji uczestniczącej i niesformalizowanych wywiadów bezpośrednich przeprowadzonych w badanym środowisku.

Istota promocji i rynku promocji

Promocja jest jednym ze sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa oraz innych instytucji z klientami i potencjalnymi nabywcami towarów i usług. Dostar-cza ona informacji, argumentacji, obietnic, zachęty, które mają wpływać na postawy klientów, potencjalnych nabywców, kształtować zachowania na rynku, wytwarzać przychylną opinię o firmie i jej produktach oraz usługach.

Podstawowym celem promocji jest zapewnienie trwałej obecności podmio-tu gospodarczego na rynku, zajęcie trwałego miejsca w świadomości społecznej nabywców. Realizację tego celu wspierają trzy podstawowe funkcje promocji. In-formacyjna – przejawia się w wymianie informacji między firmą a jej otoczeniem. Perswazyjna – polega na zachęcaniu, pobudzaniu, aktywizowaniu odbiorców do nabycia produktów i usług. Polega również na zdobyciu klienta i pozyskaniu jego lojalności. Konkurencyjna – wyraża się w rywalizacji rynkowej przedsiębiorstw o klienta. Należy jednak zaznaczyć, że funkcje te wzajemnie się przenikają i nie są niejednokrotnie możliwe do jednoznacznego zidentyfikowania1.

Promocja jest realizowana za pomocą różnych środków, instrumentów. Do naj-ważniejszych zalicza się: reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą (promo-cję osobistą), public relations oraz promocję bezpośrednią.

Reklama należy do głównych środków promocyjnych, wykorzystywanych w dzia-łaniach promocyjnych podmiotów gospodarczych i różnych instytucji. Reklama jest to płatna, nieosobista forma przekazywania informacji przez określonego nadawcę, adresowana do masowego odbiorcy. Występują różne formy reklamy, np. reklama telewizyjna, radiowa, prasowa, kinowa, reklama zewnętrzna, reklama mobilna.

Promocja sprzedaży lub promocja uzupełniająca, promocja specjalna, to dzia-łania wspierające sprzedaż określonego towaru lub usługi za pomocą różnorodnych instrumentów (rabaty, nagrody, darmowe oferty, premie, konkursy, loterie, kupony, próbki, gwarancje, karty stałego klienta).

Sprzedaż osobista lub promocja osobista polega na prezentowaniu przez sprzedawcę oferty firmy w toku bezpośredniej rozmowy z potencjalnym nabyw-cą, mającej na celu informowanie i przekonanie nabywcy do zawarcia transakcji. W sprzedaży osobistej ważne są kultura obsługi klienta, ubiór sprzedającego, jego komunikatywność, uprzejmość, grzeczność, rzetelność, wytrwałość, kreatywność,

1 M. Drzazga: Systemy promocji przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 2008, s. 55.

73

Rynek promocji w turystyce wiejskiej

73

kwalifikacje zawodowe. Zadaniem sprzedaży osobistej jest dostosowanie się sprze-dawcy do wymogów nabywcy i szybkie reagowanie na jego zachowania podczas sprzedaży.

Public relations, traktowany jako jeden z instrumentów promocji, oznacza ze-spół zorganizowanych działań z zakresu komunikacji, skierowanych przez firmę do jej otoczenia w celu wywołania pożądanych postaw i zachowań nabywców towarów i usług. Instrumentami public relations są: budowanie relacji z mediami (wywiady z dziennikarzami, konferencje prasowe, materiały wysyłane do redakcji, udział pra-cowników w portalach społecznościowych, autoprezentacje), lobbing, sponsoring, mecenat.

Promocja bezpośrednia wyraża dążenie w kierunku zindywidualizowanych, bezpośrednich kontaktów podmiotów gospodarczych i instytucji z klientem i stałe zabiegi o ich jak najdłuższe utrzymanie. Ta forma promocji wymaga gromadzenia dużej liczby niezbędnych informacji o jednostkowym kliencie oraz umiejętności ich racjonalnego wykorzystania. Sposobem gromadzenia wiedzy o kliencie jest tzw. lista i baza danych. Największą jednak rolę w promocji bezpośredniej odgrywają bezpośrednie przesyłki pocztowe, katalogi, telemarketing, listy za pomocą Interne-tu, oferty SMS, MMS, wydarzenia (eventy), targi i wystawy, konferencje, kongresy i seminaria, infolinia, portale, blogi, plotka, spotkania bezpośrednie2, a także nośni-ki informacyjne jak CD-ROM-y.

Ogólnie rynek oznacza całokształt warunków ekonomiczno-społecznych, wpływających na zawieranie transakcji kupna i sprzedaży zachodzących między sprzedawcami oferującymi towary i usługi (strona podażowa), a nabywcami tych towarów i usług, reprezentującymi różne potrzeby wsparte określonymi fundusza-mi nabywczymi (strona popytowa).

Relacje zachodzące między stroną podażową i popytową w określonej prze-strzeni i w określonym czasie mają na celu osiąganie obustronnych korzyści. Ry-nek można rozpatrywać z punktu widzenia jego zróżnicowania i podziału według różnych kryteriów. Uwzględniając zasięg terytorialny, wyróżnia się rynki: lokalny, regionalny, krajowy, zagraniczny, międzynarodowy i światowy. Biorąc pod uwagę kryterium przedmiotu wymiany, wyodrębnia się rynki: dóbr i usług konsumpcyj-nych, produkcyjnych, finansowych, bankowych, papierów wartościowych, pracy, promocji. Rozpatrując rynek w ujęciu branżowym, wyróżnia się rynki poszczegól-nych towarów, np. rynek mięsa, zboża, węgla, maszyn. Według kryterium zakresu kontroli wyróżnia się rynek wolny i rynek regulowany.

Powyżej przedstawione kryteria często się łączą i powstają rynki poszczegól-nych towarów i usług, jednocześnie złączone z odpowiednim obszarem geograficz-nym. Koniecznym warunkiem funkcjonowania rynku jest wymiana towarowo-pie-

2 H. Mruk: Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa. Wydaw. Naukowe PWN, War-szawa 2012, s. 269.

74

J. Sikora

74

niężna, która dokonuje się między podmiotami rynku, tj. dostawcami i nabywcami towarów i usług3.

Podstawowymi zatem elementami rynku są: popyt, podaż i cena oraz zacho-dzące między nimi zależności przyczynowo-skutkowe, które tworzą mechanizm rynkowy.

Odnosząc podstawowe zagadnienia rynku do promocji, należałoby zauważyć, że rynek promocji jest kategorią złożoną, zróżnicowaną i zdeterminowaną różny-mi rodzajami rynków szczegółowych. Rynek promocji zatem jest to ogół wymien-nych stosunków ekonomiczno-społecznych, zachodzących między oferującymi określone produkty i usługi, wsparte działalnością promocyjną (strona podażowa), a kupującymi te produkty i usługi w odpowiednim miejscu i czasie za odpowiednią cenę, w wyniku pozyskania o nich informacji przekazanej za pomocą instrumentów promocji (strona popytowa). Produkty te to wszystko, co mogą zaoferować pod-mioty turystyczne działające na obszarach wiejskich w celu zaspokojenia potrzeb turystów indywidualnych i zbiorowych.

Produkty turystyki wiejskiej są produktami dość złożonymi i mogą obejmować miejsce wypoczynku, formę wypoczynku, usługę transportową, noclegową, wyży-wieniową i rekreacyjną oraz dodatkowe inne produkty materialne i niematerialne. O ich istnieniu turysta dowiaduje się dzięki informacji przekazywanej przez środki promocji.

Podaż działalności promocyjnej na rynku turystycznym

Podaż informacji promującej turystykę wiejską łączy się z określoną liczbą podmiotów gospodarczych zajmujących się turystyką wiejską, gotowych podjąć się przekazywania informacji o swojej działalności w określonym czasie i miejscu, z wykorzystaniem odpowiednich środków promocji. Na podaż informacji o tury-styce wiejskiej mają wpływ m.in. takie czynniki, jak: liczba podmiotów zaangażo-wanych w turystykę wiejską, zakres i rodzaj oraz jakość świadczonych przez nich usług turystycznych, cena tych usług, sezonowość świadczenia usług turystyczno-rekreacyjnych, od której uzależniona jest podaż promocyjna, walory przyrodnicze i antropogeniczne wsi oraz okolicy, infrastruktura turystyczna i okołoturystyczna miejscowości, bezpieczeństwo pobytu turystów.

Powyższe czynniki podaży turystyki wiejskiej w wielu sytuacjach stanowią podstawę promocji i są wyrażone w stosownych narzędziach promocji turystyki wiejskiej. W podaży promocyjnej turystyki wiejskiej można wyróżnić dwie płasz-czyzny tej działalności:

3 J. Sikora: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich. Wydaw. C.H. Beck, Warsza-wa 2012, s. 177.

75


75

− promocję podejmowaną przez instytucje niezwiązane bezpośrednio ze świad-czeniem usług w ramach tej formy turystyki. Celem ich działań jest przeważ-nie promocja regionu, gminy, produktów turystycznych, które są sprzedawane jako produkty regionalne w celu uzyskania określonych przychodów. Grupę tę reprezentują podmioty o charakterze publicznym, zrzeszenia usługodawców, jak np. stowarzyszenia agroturystyczne, samorządy terytorialne, Lokalne Gru-py Działania, Regionalne i Lokalne Organizacje Turystyczne. Celem ich dzia-łalności jest promowanie produktów turystycznych, występujących na terenie działalności tych organizacji. Tym sposobem mogą przyczyniać się do rozwoju społeczno-gospodarczego swojego terenu;

− promocję podejmowaną przez bezpośrednie podmioty świadczące usługi tu-rystyki wiejskiej, zainteresowane zyskiem ze sprzedaży. Grupę tę tworzą usłu-godawcy, działający w turystyce wiejskiej, w tym agroturystyce, dysponujący bazą turystyczną oraz bezpośredni pośrednicy produktu turystyki wiejskiej (biura podróży, organizatorzy turystyki).Podmioty publiczne pierwszej grupy i podmioty prywatne, sprzedawcy drugiej

grupy, wzajemnie się uzupełniają. Przy czym należy zauważyć, że kształtowanie wi-zerunku nie tylko produktu turystycznego, lecz i miejscowości czy regionu w dużej mierze zależy od polityki władz lokalnych i instytucji zawodowo zajmujących się promocją turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki.

Dlatego też ważnym zadaniem w działalności promocyjnej turystyki wiejskiej jest integrowanie jej podmiotów w system zbiorowej kooperacyjnej promocji. Klu-czowe zatem znaczenie mają wspólne działania samorządów z takimi podmiotami publicznymi, jak Polska Organizacja Turystyczna, regionalne i lokalne organizacje turystyczne oraz lokalne grupy działania (POT, ROT, LOT, LGD), a także stowarzy-szenia agroturystyczne, w wyniku których można osiągnąć znacznie większe ko-rzyści związane z promocją nie tylko swojego produktu, ale i innych produktów z własnego regionu.

Stan „sieciowania” produktów turystyki wiejskiej w ramach współpracy struk-tur kooperacyjnych przedstawiono na wykresie 1.

Z badań wynika, iż podmioty turystyki wiejskiej w sprawie promocji najczęś-ciej kontaktują się z samorządem terytorialnym. Wynika to z obowiązku zgłaszania działalności turystycznej i agroturystycznej w jednostkach samorządu terytorial-nego. Także w systemie wsparcia turystyki wiejskiej samorząd jest najważniejszym podmiotem, gdyż równocześnie jest on członkiem LGD, LOT i wspólnie prowadzi działania promocyjne. Sytuacja ta powoduje niestety ograniczenia wpływu innych interesariuszy na promocję turystyki wiejskiej4.

4 Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrównoważonego i wielofunkcyjne-go rozwoju obszarów wiejskich. Raport końcowy. Kierownik projektu J. Bański. Agrotec Polska Sp. z o.o., IGPiZ PAN, Warszawa 2012, s. 72.

76

J. Sikora

76

Brak zrozumienia dla potrzeby działań kooperacyjnych i współpracy w zakresie promocji turystyki wiejskiej jest uwarunkowany niskim poziomem kapitału ludz-kiego oraz społecznego podmiotów zaangażowanych w tę turystykę. Także brakiem odczuwania i zrozumienia korzyści wynikających z potrzeby pracy zespołowej, np. oszczędności finansowe, organizacja szkoleń, które mogą kształtować umiejętności rozpoznawania zachowań klientów na rynku, łagodzenia konkurencji. Dlatego też w praktyce przeważają indywidualne działania kwaterodawców turystyki wiejskiej w zakresie promocji. Ich instrumentarium promocyjne scharakteryzowano na wykresie 2.

Na wykresie 2 wyraźnie pokazano przewagę działań indywidualnych podmio-tów turystyki wiejskiej w zakresie promocji. Do najczęściej stosowanych rodzajów aktywności promocyjnej należy zaliczyć: zgłaszanie kwatery do serwisów interne-towych (56,0%), drukowanie własnych ulotek i wizytówek (41,3%), założenie włas-nej strony internetowej kwatery (35,9%) oraz zamieszczanie ogłoszenia w prasie (32,3%).

WYKRES 1. Kontakty usługodawców z instytucjami promocyjnego wsparcia turystyki wiejskiejŹródło: Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrównoważonego i wielofunkcyj-nego rozwoju obszarów wiejskich. Raport końcowy. Kierownik projektu J. Bański. Agrotec Polska Sp. z o.o., IGPiZ PAN, Warszawa 2012, s. 72.

2,6%

4,3%

5,9%

6,6%

7,8%

9,9%

10,8%

11,0%

26,4%

53,8%

z administracją parku narodowego lubkrajobrazowego

z Polską Federacją Turystyki Wiejskiej

z Agencją Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa(ARiMR)

z biurem podróży, agencją turystyczną, pośrednikiemturystycznym

z Lokalną Organizacją Turystyczną (LOT)

z Ośrodkiem Doradztwa Rolniczego (ODR)

ze stowarzyszeniem turystycznym, agroturystycznym

z innymi kwaterodawcami, właścicielami obiektównoclegowych

z samorządem gminy, powiatu

Nie kontaktowałem/am się z żadnym z tychpodmiotów

77


77

Podaż informacyjna turystyki wiejskiej zdeterminowana jest również stroną popytową, potrzebami i motywami klientów oraz zainteresowaniem ich aktywnoś-cią promocyjną.

Popyt na działalność promocyjną na rynku turystycznym

Poza zwiększaniem podaży usług w ramach turystyki wiejskiej i agroturystyki oraz ich promocji dla osiągnięcia sukcesu w tej dziedzinie istotny jest również odpowiedni popyt na te usługi i towarzysząca mu promocja.

WYKRES 2. Działania promocyjne podejmowane przez indywidualnych kwaterodawcówŹródło: Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrównoważonego i wielofunkcyj-nego rozwoju obszarów wiejskich. Raport końcowy. Kierownik projektu J. Bański. Agrotec Polska Sp. z o.o., IGPiZ PAN, Warszawa 2012, s. 85.

56,0%

41,3%

35,9%

32,3%

23,4%

23,0%

17,0%

13,1%

8,6%

2,0%Inne

Nie podejmowaliśmy żadnych działań promocyjnych

Jeździliśmy na targi turystyczne

Zgłaszaliśmy naszą kwaterę do innych folderów czykatalogów wydawanych przez stowarzyszenie

agroturystyczne lub inną organizację turystyczną

Zgłaszaliśmy naszą kwaterę do wydawanego przezgminę folderu

Umieściliśmy informację o naszej kwaterze naszyldzie gdzieś w okolicy (poza własnym

podwórkiem)

Dawaliśmy ogłoszenie do prasy

Założyliśmy własną stronę internetową naszejkwatery

Wydrukowaliśmy własne ulotki lub wizytówki

Zgłaszaliśmy naszą kwaterę do serwisówinternetowych

78

J. Sikora

78

Popyt na promocję turystyki wiejskiej dotyczy określonej liczby turystów, kierujących się potrzebą wypoczynku na obszarach wiejskich, w określonym czasie, za odpowiednią cenę oraz zainteresowania się i wykorzystania różnych form promocji stosowanych w turystyce wiejskiej. Na potrzebę zainteresowania się działalnością promocyjną, której zadaniem jest przekazanie odpowiedniej in-formacji dotyczącej turystyki wiejskiej, mają wpływ m.in. takie czynniki, jak po-pyt na promocję tego rodzaju turystyki z wykorzystaniem różnych form promocji działalności turystycznej, jakimi turysta jest skłonny zainteresować się w celu uzyskania informacji. Najczęściej stosowanymi formami promocji w turystyce wiejskiej, w tym w agroturystyce, są: reklama w różnych jej formach (reklama radiowa, prasowa, telewizyjna, wydawnicza, w tym ulotki, prospekty, katalogi, foldery, cenniki, wizytówki, widokówki, mapy i przewodniki), sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni (internet, telefonia komórkowa), rzadziej public relations.

Stosowane formy promocji w turystyce wiejskiej są heterogeniczne (różnorod-ne), mobilne (zmienne w czasie i przestrzeni), sezonowe, komplementarne (łączą się ze sobą), elastyczne (zmienne ze względu na ich cenę, koszty ich stosowania przez podmioty turystyki wiejskiej oraz zainteresowania nimi turystów). Popyt na informację promocyjną występującą w turystyce wiejskiej określony jest zatem nie tylko czynnikami podażowymi, lecz przede wszystkim potrzebami klientów zain-teresowanych właściwościami i możliwościami wypoczynku na wsi, turystów stro-niących od turystyki masowej. Zalicza się do nich osoby starsze, rodziny z dziećmi, grupy towarzyskie, miłośników przyrody, osoby uprawiające sport, hobbystów, osoby niepełnosprawne, mieszkańców dużych miast. Turyści zainteresowani poby-tem na wsi tworzą potrzebę: − zapewnienia różnych typów i standardów zakwaterowania, odpowiednio do

potrzeb i możliwości finansowych nabywców;− zapewnienia zróżnicowanych form rekreacji;− umożliwienia bezpośrednich zakupów spożywczych produktów rolnych, wy-

robów sztuki ludowej i rzemiosła;− ochronę naturalnego środowiska i przyrody, również przez umożliwienie tury-

stom bezpośredniego kontaktu z przyrodą, zapewniającego lepsze jej poznanie i traktowanie z szacunkiem5.Popyt na informację promocyjną w zakresie turystyki wiejskiej przede wszyst-

kim zależy od: liczby turystów zainteresowanych turystyką wiejską i wysokości ich dochodu; czynników społeczno-demograficznych turystów, tj. wieku, wykształce-nia, zawodu, liczebności rodziny, miejsca zamieszkania; walorów przyrodniczo-antropogenicznych obszarów wiejskich; modelu spędzania czasu wolnego przez rodzinę; indywidualnych cech psychospołecznych turystów (wzorce kulturowe,

5 J. Sikora: Agroturystyka…, op.cit., s. 83.

79


79

motywy i potrzeby, cechy osobowości, moda na wyjazdy na wieś, rola opinii spo-łecznej)6.

Popyt na promocję turystyki wiejskiej zależy również od zainteresowania się obecnych i potencjalnych turystów formami promocji, stosowanymi przez podmio-ty turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki. Formy działalności informacyjno-pro-mocyjnej turystyki wiejskiej, którymi zainteresowani są turyści i z których najczęś-ciej korzystają, przedstawiono na wykresie 3.

8%

9%

4,9%

9,8%

11,1%

14,6%

14,8%

22,5%

25,9%

65,4%

77,0%

Trudno powiedzieć

Inne

Nie pytam o to

Dzięki wizycie na targach turystycznych

Przez biuro podróży, agencję turystyczną

Z prasy

W punktach informacji turystycznej

Dzięki szyldom i tablicom informacyjnym ustawionymw okolicy

Z folderów, ulotek w innych obiektach, w którychnocowali

Z Internetu

Od znajomych, którzy byli gośćmi

WYKRES. 3. Formy informacyjno-promocyjne turystyki wiejskiej interesujące turystówŹródło: Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrównoważonego i wielofunkcyj-nego rozwoju obszarów wiejskich. Raport końcowy. Kierownik projektu J. Bański. Agrotec Polska Sp. z o.o., IGPiZ PAN, Warszawa 2012, s. 85.

Z badań wynika, że najpowszechniejszą i najskuteczniejszą formą promo-cji, zdaniem turystów, jest informacja uzyskana od znajomych, którzy przebywali w obiektach turystyki wiejskiej (77,0%). Wyraźnie również można zauważyć zna-czącą rolę Internetu jako formy promocji w turystyce wiejskiej (65,4%), z której

6 A. Niezgoda: Popyt turystyczny – uwarunkowania i perspektywy rozwoju. [w:] Popyt turystycz-ny, zagadnienia podstawowe. Red. naukowa A. Panasiuk. Zeszyty Naukowe, nr 697, Ekonomiczne Problemy Usług 2012, nr 82, s. 11.

80

J. Sikora

80

korzystali turyści. W tym kontekście warto zauważyć, że współczesny konsument usług turystyki wiejskiej używa Internetu nie tylko do pozyskania informacji o ofer-cie, ale również często zasięga tym sposobem opinii wyrażanych przez samych turystów7.

Rozwija się zatem komunikacja interaktywna w turystyce wiejskiej, a tym sa-mym w coraz większym stopniu rośnie znaczenie mediów społecznościowych, któ-re wyrażają się np. w systemach rezerwacji miejsc, w komponowaniu pakietu usług i ich zakupu przez Internet, tworzeniu z podmiotami publicznymi internetowych platform komunikacji oraz pomocy w prezentowaniu oferty turystycznej. Należy w tym miejscu podkreślić znaczenie koordynacji działań promocyjnych, którymi interesują się turyści i jaką sprawuje Polska Federacja Turystyki Wiejskiej „Gospo-darstwa Gościnne”8.

Ze strony turystów rośnie zainteresowanie nie tylko promocją produktów pro-stych (nocleg, wyżywienie), która może być realizowana pomysłami pojedynczych usługodawców. Rozwijają się potrzeby promocji produktów złożonych turystyki wiejskiej, ich sieciowanie, potrzeby promocji wizerunku miejscowości, ofert pro-duktowych gminy, powiatu. Wzrastający popyt na tego typu promocję w turystyce wiejskiej stawia nowe wyzwania podmiotom, zmusza ich do rozwijania nowych form promocji i lepszej koordynacji nie tylko promocji ofert indywidualnych, ale przede wszystkim promocji ofert produktowych z wykorzystaniem internetowych instrumentów interaktywnych (np. serwisów internetowych)9.

Podsumowanie

Działalność podmiotów turystyki wiejskiej, w tym gospodarstw agrotury-stycznych, jest zjawiskiem pozytywnym, odpowiada bowiem realizacji strategii wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich. W celu większego zainteresowa-nia się turystyką wiejską przez obecnych i potencjalnych turystów konieczna jest większa współpraca i koordynacja w zakresie promocji na rynku krajowym i za-granicznym. Istotna też staje się skuteczność i efektywność stosowanych instru-mentów promocji.

Aktywność promocyjna podmiotów świadczących usługi turystyczne na wsi jest zróżnicowana. Na ogół sprowadza się do rynku lokalnego, jest partykularna bez szerszej współpracy i koordynacji, przez co jest mało skuteczna i niewystarczają-ca. Dlatego też w programach działalności promocyjnej skierowanych do turystów konieczne jest uwzględnienie współpracy i koordynacji podejmowanych przed-sięwzięć z podmiotami turystyki wiejskiej, organizacjami społecznymi, z lokalną

7 Turystyka wiejska, w tym agroturystyka…, op.cit., s. 86.8 Tamże, s. 86.9 Tamże, s. 86.

81


81

władzą. Współpraca taka daje szanse skutecznej i efektywnej promocji turystyki wiejskiej nie tylko na rynku lokalnym i regionalnym, ale także na krajowym i mię-dzynarodowym rynku turystycznym.

Bibliografia

Drzazga M.: Systemy promocji przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 2008.Mruk H.: Merketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa. Wydaw. Naukowe PWN,

Warszawa 2012.Niezgoda A.: Popyt turystyczny – uwarunkowania i perspektywy rozwoju. [w:] Popyt tury-

styczny. Zagadnienia podstawowe. Red. naukowa A. Panasiuk. Zeszyty Naukowe Uni-wersytetu Szczecińskiego, nr 697, Ekonomiczne Problemy Usług, nr 82. 2012.

Sikora J.: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich. Wydaw. C.H. Beck, Warszawa 2012.

Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrównoważonego i wielofunkcyjne-go rozwoju obszarów wiejskich. Raport końcowy. Kierownik projektu J. Bański. Agrotec Polska Sp. z o.o. IGPiZ PAN, Warszawa 2012.

8282

Anna GórkaPolitechnika Gdańska

Krajobraz wiejski i turystyka. Poszukiwanie równowagi pomiędzy widzeniem

i wizerunkiem wsiRural landscape and tourism.

Looking for balance between the vision and the image of the village

StreszczenieNajważniejszym składnikiem marki wsi jest krajobraz. Wizerunek wsi kreowany w turystyce i dostępny widok różnią się jednak coraz bardziej: przekaz reklamowy identyfikuje wieś z przyrodą oraz ciszą i spokojem; wieś realna stanowi, najczęściej dysharmonijną, mozaikę wiejsko-miejskiego zagospodarowania. Konfrontacja dostar-czonego przez turystykę komunikatu z oglądanym krajobrazem podważa wiarygod-ność marki wsi, co stanowi zagrożenie dla gospodarki wiejskiej opartej na turystyce. Warunkiem jej przyszłego rozwoju jest zachowanie koniecznej równowagi pomiędzy wizerunkiem i „widzeniem” wsi. W tym celu należałoby dążyć do zintegrowania dzia-łań związanych z budowaniem marki miejsca i ochrony krajobrazu. Oba procesy po-winny mieć społeczny charakter. Społeczne wytwarzanie komunikatu o krajobrazie wsi jako część partycypacyjnego planowania jest niezbędne dla zachowania specyfiki wiejskiego pejzażu, która decyduje o jego turystycznej atrakcyjności.Słowa kluczowe: krajobraz wiejski, turystyka wiejska, rozwój lokalny.

AbstractThe most important component of the rural brand is the landscape. The image of the village created in tourism and available view, however, vary more and more: tourist advertisement identifies the village with nature, peace and quiet; the real village is, mostly disharmonious, mosaic of rural-urban land management. The comparison of the tourist statement with viewed landscape leads to impairment of the rural brand credibility what threatens the rural economy based on tourism. The preservation of the necessary balance between image and “seeing” is the prerequisite of the future rural development. For this purpose activities related to creating the rural brand should be included in the protection of the rural landscape. These two processes should be social in nature. The social production of information on rural landscape as a part of a parti-cipatory planning is necessary to preserve the specificity of the rural landscape, which determines its tourist appeal.Key words: rural landscape, rural tourism, bottom-up development.

83

Krajobraz wiejski i turystyka...

83

Wstęp

Wieś przedstawiana i realna oddalają się od siebie. Niespójność obrazów pro-dukowanych przez kulturę masową i dostępnych doświadczeń jest niepokojącym zjawiskiem, którego odległą konsekwencją może być całkowite usamodzielnienie reprezentacji wiejskości i zaniechanie rzeczywistej wsi. W postępującym procesie separacji aktywnie uczestniczy turystyka, reklamując wieś i kształtując przestrzeń turystyczną na wzór reklam. Promocja turystyki wykorzystuje naszą ludzką skłon-ność do uproszczeń oraz selektywną pamięć i uwagę. Przedstawia własną, wyjąt-kową i odświętną wieś – zachowanych tradycji, zdrową i malowniczą – na którą składają się wymyślone i „niemożliwe” miejsca lub zdarzenia albo miejsca realne, które jednak odbieramy jako czarowną wizję. Turystykę wiejską uskrzydla dziś pro-jekt ideologiczny „Wieś”, który w pewien sposób ogranicza bezpośrednie poznanie i rolę wrażeń zmysłowych, ponieważ wykreowany i ukazany świat wydaje się tak uroczy, że aż chce się, aby był prawdziwy. Turyście nie przeszkadza anachronizm czy brak autentyzmu, spowodowane oderwaniem od społecznego i przestrzennego kontekstu – interpretuje je jako „cudowność”.

Wobec znaczenia, jakie dla zrównoważonego rozwoju wsi może mieć zanik współzależności krajobrazu i wizerunku wsi, wskazane byłoby ujawnianie ogra-niczeń wybiórczego i schematycznego przedstawiania i opisywania wsi w syste-mie turystyki. Ważne byłoby również określanie możliwości rekompensaty tych ograniczeń.

System turystyki

Można zaryzykować twierdzenie, że turystyka stanowi pewien możliwy do wyodrębnienia system, którego immanentną cechą pozostaje dośrodkowy charak-ter. W obrębie systemu turystyki wytwarzane i przetwarzane są znaczenia, co czyni z niego strukturę samodzielną i samoodtwarzającą. Powstają tam też realne kon-teksty, na podstawie których kształtowane są, a następnie sprzedawane wizerunki miejsc.

Właściwości systemu turystyki w wielu punktach pozostają zbieżne z cecha-mi systemu mody, który poddał analizie Roland Barthes1. Celem jego pracy był swoisty „przekład” ubioru realnego na język pisany, przedmiotem zaś żurnal i jego opisy. Barthes zauważył trzy ubiory: ubiór-obraz, ubiór pisany i ubiór realny, które odpowiadają strukturze ikonicznej, słownej i technologicznej. Rozprzestrzenianie się mody polega jego zdaniem na przechodzeniu od jednej struktury do drugiej.

1 R. Barthes: System mody. Wydaw. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2005, s. 21-32.

84

A. Górka

84

Ubiorowi w systemie mody odpowiada miejsce – cel podróży w systemie turysty-ki, żurnalowi – katalog turystyczny. Ubiór w żurnalu jest zawsze modny; cel wyjaz-du w ofercie turystycznej jest zawsze atrakcyjny. Poza systemem mody i turystyki pozostaje to, co niemodne i nieatrakcyjne. Opis ubioru często przywołuje jakiś element świata, np.: dodatki czynią wiosnę, po południu oczywiste są marszczenia, ten kapelusz jest młodzieńczy, bo odsłania czoło, te buty są stworzone na wędrów-ki, tkaniny drukowane święcą triumfy na Wyścigach2. Tekst reklamy turystycznej opisuje miejsce i w zależności od niego przywołuje wieżę Eiffla, piramidę lub kaszubskie lasy i jeziora, czyli znaki Paryża, Egiptu lub Wsi. W przypadku oferty agroturystycznej zawsze chodzi o zakomunikowanie Wsi. Rozprzestrzenianie się wiejskości wewnątrz systemu turystyki polega zatem na przepływach pomiędzy strukturami języka i obrazu, jakimi operuje katalog ofert, a środowiskiem, któ-re formuje turystyka. Na wiejskość w systemie turystyki składają się wieś-obraz, wieś-opis i wieś realna.

Przechodzenie między ubiorem, jego opisem i obrazem, według Barthesa, umożliwiają konstrukcje semantyczne. W systemie turystyki świat fizyczny oraz jego przedstawienia i opis łączą się za sprawą wyobrażeń i pamięci.

Wieś opisana i przedstawiona w systemie turystyki

Obecna w różnych formach w przestrzeni publicznej oraz w środkach maso-wego przekazu, m.in. w Internecie, promocja turystyki wiejskiej staje się ważną częścią kulturowego komunikatu o wsi. Przywołując wybrane motywy i treści częś-ciej niż inne i wielokrotnie je powtarzając, kształtuje opinie i postawy oraz współ-tworzy pewien program społeczny i polityczny3, w który wpisują się podejmowane na obszarach wiejskich działania planistyczne i inwestycyjne.

Na potrzeby tego artykułu przeprowadzono przegląd ofert agroturystycznych. Za przedmiot analiz wybrano oferty z sześciu pierwszych adresów stron interne-towych, które pojawiły się w wyszukiwarce Google w dniu 23 marca 2013 roku po wpisaniu hasła agroturystyka Kaszuby. Tekstom zawsze towarzyszyły zdjęcia pro-mowanego miejsca, a czasami także mapy, które ułatwiały jego lokalizację.

Fotografia promocyjna agroturystyki przedstawiała, uszeregowane według liczby wystąpień, następujące obiekty:

budynki przeznaczone dla gości i ich najbliższe otoczenie, naturę jako widoki rodzimej flory i fauny, zwierzęta hodowlane w zagrodzie, wnętrza obiektów, wyroby kulinarne,

2 R. Barthes: System mody…, op.cit. s. 21-32.3 E. Aronson: Człowiek – istota społeczna. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2009, s. 122.

85


85

krajobrazy otwarte – jako zdjęcia lotnicze krajobrazu rolno-osadniczego z je-ziorem i lasem,

lokalne zabytki i miejsca festynów.Przykładowe opisy do zdjęć to: położenie w lesie wśród jezior; zalety kaszub-

skiego krajobrazu i czystej przyrody naszego regionu; malownicza okolica z dala od miejskiego zgiełku; miejsce, gdzie można spędzić czas ciesząc się wiejskim klimatem, trochę na uboczu; blisko lasu; niesamowita roślinność, zwierzęta, świeże powietrze; dla osób, które szukają spokoju, wyciszenia, wypoczynku wśród przyrody; aktywny wypoczynek w ciszy i wśród zieleni; dla miłośników grzybobrania i wycieczek rowe-rowych oraz tych, którzy cenią spokój; malownicze krajobrazy, liczne zabytki, rozma-ite możliwości spędzania wolnego czasu; miejsce do aktywnego wypoczynku i leniu-chowania dla osób ceniących sobie bezpośredni kontakt z naturą, czyste powietrze, bliskość lasów i jezior oraz zdrowe, naturalne jedzenie; dobrze wyposażone pokoje z kominkiem i tarasem; pokoje dobrze wyposażone o wysokim standardzie.

Przegląd ofert agroturystycznych pozwala na pewne wnioski ogólne i uwagi szczegółowe. Należy założyć, że treści i obrazy w katalogu turystycznym ściśle od-powiadają oczekiwaniom i wyobrażeniom adresatów. Mogą więc pośrednio dostar-czać wiedzy o postawach turystów. Teksty reklam bywają zdawkowe, gdy odnoszą się tylko do celu podróży, albo bardzo rozbudowane, gdy omawiają szerszy kon-tekst miejsca.

Reklama turystyczna implikuje atrakcyjność – wszystkiemu, co jest poza nią, brakuje uroku. Każde opisane w katalogu miejsce jest z założenia piękną wsią, przy czym wiejskość prawie nigdy nie jest wypowiadana. Oferta – poprzez rangę jaką nadaje otoczeniu – buduje znaczeniową korelację między wsią i krajobrazem. Wieś zostaje utożsamiona z krajobrazem, a krajobraz z ciszą i spokojem oraz przyrodą.

Związek pomiędzy obrazem i opisem oferty nie jest bezpośredni. Fotografia najczęściej ukazuje fasadę obiektu z najbliższym otoczeniem. Komentarz jej nie zauważa – wcale nie odnotowuje formy budynku, tym samym odbierając mu zna-czenie. Opis proponuje pokój w malowniczym krajobrazie. Ma zatem nieciągły, wybiórczy charakter. Cała oferta sugeruje jednak kompletność informacji. Złudze-nie wynika ze zwyczajowego porządku sąsiedztwa zdjęcia i objaśnień. Fragmen-taryczność obrazu i treści umyka uwadze za sprawą odwołania do wyobrażenia wiejskości.

Warto zauważyć, że ogłoszenia agroturystyczne w ogóle nie komentują jako-ści zabudowy, skupiając się na otaczającym krajobrazie. Czasami zauważają jedynie walory zabytkowe poszczególnych budynków. Zdjęcie udostępnianego turystom obiektu zawsze jest obecne, ale jego opis odkrywa tylko osobne, funkcjonalne frag-menty: basen, taras albo 5 pokoi, nigdy nie obejmując całości. Architektura i to-warzysząca zieleń nie są opisywane, a ich wzajemne relacje przestrzenne nie są nazywane. Przy założeniu, że to opis nadaje znaczenie obrazowi, należałoby w tej sytuacji uznać, że realna kwatera nie istnieje. Jest tylko fantomem. Wyjaśnienie tego

86

A. Górka

86

paradoksu stanie się możliwe, jeśli uznamy, że prezentowane budynki mają war-tość jedynie jako centrum, które porządkuje doświadczenia i aktywność turysty w krajobrazie. Atrakcyjność miejsca nie wynika z jakości jego formy i struktury, ale z położenia „w krajobrazie” i renty funkcjonalności, jaką ono daje. Otaczające lasy, jeziora, powietrze służą przyjemności: wypoczynkowi, leniuchowaniu, grzybobra-niom lub patrzeniu (malowniczy krajobraz), a pokoje niewypowiadanej z reguły wygodzie (dobrze wyposażone).

Przegląd spisu ofert ujawnił niejasności definicyjne. Oferenci obejmowali po-jęciem agroturystyki bardzo różne miejsca pobytu wypoczynkowego na obszarach wiejskich, jak zajazdy, pensjonaty, domki letniskowe i pokoje gościnne w obrębie i poza funkcjonującymi gospodarstwami rolnymi. Przedstawiano rezydencje w sty-lu podmiejskim otoczone wykoszonym trawnikiem lub utwardzonym parkingiem, „regionalne” domki kryte sztuczną strzechą, nieudolnie zmodernizowane budynki starych zagród obok budynków autentycznie pięknych i harmonijnie wpisujących się w otoczenie. Katalog propozycji agroturystycznych dopuszcza tak duże zróżni-cowanie tylko dlatego, że różnorodność sprowadza do jedności. Wszystkie miejsca, niezależnie od różnic między nimi, arbitralnie oznaczają wiejskość i atrakcyjność. Poza tym wiejskość, jaką nadaje oferta turystyczna miejscu, nie wynika, co zostało już zauważone, z własności domu, ale z relacji aktywności turystycznych i krajobra-zu wiejskiego, na jakie dom zezwala. Wewnętrzne stosunki katalogu turystycznego pozwalają zatem na obejmowanie „wiejskością” wszystkich obiektów, które zostaną w nim zamieszczone i zlokalizowane „w krajobrazie”. Brakuje punktu odniesienia do porównań. Sprzyja to funkcji emfatycznej, ale ogranicza funkcję poznawczą ofer-ty. Brak kategoryzacji nie pozwala na ocenę: ponieważ wszystko tu jest wiejskością, zysk lub strata wizerunku w wyniku porównania nie są możliwe. Efekt kontrastu może pojawić się dopiero w konfrontacji z wsią realną.

Wieś realna

Krajobraz jakiejś okolicy powstaje w wyniku codziennej aktywności mieszkań-ców. Budują go formy, które ona pozostawia. System turystyki nie dostrzega jednak społecznego charakteru miejsca, a wyłącznie unikalność i odświętność.

Bezpośrednie doświadczenie krajobrazu jest rodzajem niewerbalnego komuni-katu, który dociera do turysty ze środowiska za pośrednictwem zmysłów. Realne „widzenie” zawsze sprowadza się do postrzegania jakiejś części krajobrazu w sposób zależny od okoliczności i warunkowany indywidualnością obserwatora. Krajobraz jako całość, zarówno ten obserwowany, jak przedstawiany w reklamie, ma zatem zasadniczo mentalny charakter. „Wyobrażeniowość” krajobrazu ułatwia tworzenie oderwanych od rzeczywistości, idealizowanych przedstawień oraz ekstrakcję wy-branych fragmentów i uznawanie ich za reprezentatywne dla całości układu.

87


87

Prezentowana wieś jest pochłonięta zabawą i przystrojona jak na niedzielny festyn. Różnice między upiększonym i schematycznym przekazem promocyjnym a spostrzeganym środowiskiem narastają wraz z postępującą urbanizacją wsi i kształtowaniem nowych miejsko-wiejskich struktur osadniczych4. Wynikają z po-wszechnie niezadowalającej jakości architektury oraz wadliwego rozplanowania i zagospodarowania przestrzeni. Dysponujemy wieloma przykładami obszarów, które utraciły swoje krajobrazy otwarte lub dowodami zniszczenia wartości pej-zażowych na skutek niekontrolowanego rozprzestrzeniania się zabudowy miesz-kaniowej, rozwoju substandarowej infrastruktury wypoczynkowej i nieprawidło-wych rozwiązań funkcjonalnych w przestrzeni publicznej oraz przykładami zmian w efekcie transformacji gospodarki rolnej czy też lokalizowania „miejskiej” infra-struktury technicznej na terenach wiejskich (np.: transport, komunikacja, energe-tyka, utylizacja odpadów).

W urbanizującym się otoczeniu system turystyki wiejskiej re-konstruuje wieś tradycyjną. Estetyka wsi od-twarzanej, kształtowana przy użyciu współczesnych technologii i pewnego ograniczonego zestawu najlepiej zapamiętanych wzorców, ma charakter wybitnie scenograficzny i teatralny. W sąsiedztwie dawnej zabudowy współczesne obiekty o tzw. regionalnej architekturze wydają się tandetną imitacją, a w otoczeniu o charakterze podmiejskim rażą naiwną dosłownością naśladowni-ctwa. Zarzut braku autentyzmu dotyczy zarówno pojedynczych budynków aran-żowanych w disneyowskim lub pseudoregionalnym duchu, jak też estetyki, coraz bardziej popularnych, tematycznych lunaparków. Nowe obiekty turystyki wiejskiej, jak parki rozrywki i wioski wakacyjne (np.: parki dinozaurów, wioski neolityczne, parki miniatur), sprowadzają wieś do „chłopskiego jadła” i niewyszukanej rozryw-ki. Za pomocą inscenizacji i grodzenia ustanawiają przedziwne enklawy wiejsko-ści w wiejskim otoczeniu. Parki i wioski to swoiste panoptika gromadzące obiekty niby-wsi, która poza nimi istnieje tylko w wyobrażeniach i w snach.

Wieś wyobrażona

Oferta turystyki wiejskiej kierowana jest przede wszystkim do mieszkańców dużych miast, w tym osób wypoczywających aktywnie, rodzin z małymi dziećmi i ludzi starszych. Jest to grupa szczególnie zainteresowana zdrowym życiem, które zwyczajowo utożsamiamy z życiem w przestrzeni niezurbanizowanej. Kulturową alternatywą miasta jest świat nieprzekształcony, sielankowa wieś, której krajobraz, architektura, sposób i tempo życia mieszkańców, charakter ich pracy, a ponadto lokalne zwyczaje i tradycje kulinarne zostały zatrzymane w czasie. Z takiego wize-

4 A. Górka: O utracie walorów pejzażowych przez wiejskie krajobrazy i o warunkach ich odzyska-nia. [w]: Nowa ekonomia turystyki kulturowej. Red. naukowa M. Leniarek, K. Widawski. Wydaw. Wyższej Szkoły Zarządzania „Edukacja”, Wrocław 2012, s. 107-117.

88

A. Górka

88

runku – zaszczepionego w toku edukacji, eksploatowanego przez media, utrwalo-nego jako osobiste, upiększone wspomnienie – czerpie turystyka wiejska.

Przekaz reklamowy i formy kreowane w przestrzeni turystycznej odwołują się do wyobrażeń, opinii umocowanych w wiedzy i postaw opartych na emocjach. Wi-dzimy to, co wiemy, i to, w co wierzymy. Dominującą rangę, jaką turystyka nadaje wyobrażeniu, ujawnia Janusz Majewski, pisząc: istotą turystyki wiejskiej powinna być jej wiejskość, a do tego występująca w takich formach, w jakich jest postrzegana przez mieszkańców miast5. Stwierdzenie to zawiera sugestię zawłaszczenia wiejsko-ści przez turystykę. Tymczasem wiejskość powinna pozostać cechą przestrzenną i społeczną wsi, a nie wyrażać postrzeganie wsi przez mieszkańców miast. Nie spo-sób wykluczyć mieszkańców wsi z uczestnictwa w procesie kreowania wiejskości.

System turystyki ma tendencję do przemiany obiektów tworzonych jako ozna-czenie wsi na wieś. Jest to przypadek produktów turystycznych, których atrakcje jedynie odwołują się do wyobrażeń wiejskości, a które reklama opisuje jako wieś. Treścią komunikatu staje się wówczas sam komunikat, co prowadzi do gry pozorów i zaniedbania społecznej rzeczywistości.

Wnioski

Dokładne określenie, w jaki sposób środki masowego przekazu oddziaływają na opinię społeczną i zachowania ludzi, jest prawie niemożliwe. Zbyt wiele czynników wchodzi w grę. – zauważa Aronson6. Sam fakt oddziaływania telewizji, Internetu, reklam na postawy nie budzi już jednak żadnych wątpliwości. Promocja turysty-ki wiejskiej stała się istotną częścią komunikatu mass mediów o wsi. Podejmując aktywność w przestrzeni, kierujemy się sądami i wyobrażeniami ukształtowanymi także na podstawie jej przekazu. Jak wykazano wyżej, reprezentacja wsi w środkach masowego przekazu, w tym oferta agroturystyczna w Internecie, fałszuje obraz rze-czywistości. Sprzyja złudzeniu, że wieś to tylko las, jezioro, kwatera agroturystycz-na i pęto swojskiej kiełbasy. Pomija informacje odbiegające od tego stereotypu, gdyż uproszczony i cząstkowy wizerunek wsi łatwiej jest sprzedać.

Dysonans poznawczy spowodowany konfrontacją zniekształconego obrazu wsi i doświadczanego środowiska sprzyja błędnym decyzjom lokalizacyjnym i budow-lanym. Dzieje się tak, ponieważ w niejasnych sytuacjach ludzie neutralizują własną niepewność naśladując innych. Skoro nikt nie dba o krajobraz, to po co w ogóle o niego się troszczyć? Społeczny konformizm w dziedzinie wyborów przestrzen-nych prowadzi nie tylko do degradacji wartości pejzażowych, ale może również

5 J. Majewski: Tożsamość turystyki wiejskiej. [w]: Turystyczne funkcje obszarów wiejskich. Red. naukowa I. Sikorska-Wolak, Wydaw. SGGW, Warszawa 2009, s. 19.6 E. Aronson: Człowiek – istota społeczna…, op.cit., s. 109.

89


89

powodować realne zagrożenie życia i środowiska, jak w przypadku inwestowania na terenach zalewowych czy osuwiskach.

Sprawą nadrzędną jest zatem dostarczenie informacji i argumentów, które po-zwolą ludziom na wypracowanie własnych opinii. Wiarygodność marki wsi wynika bowiem nie tylko z konfrontacji krajobrazu realnego i przekazu reklamowego, ale też ze sposobu, w jaki jej mieszkańcy komunikują krajobraz7. W wielu państwach unijnych skutecznym narzędziem popularyzacji tematu krajobrazu stały się, współ-tworzone przez mieszkańców, poradniki projektowania wiejskiego. Opracowania te są rozmaicie umocowane w systemie zarządzania przestrzenią: w planowaniu przestrzennym lub w systemie finansowania rozwoju obszarów wiejskich. Prosto i jasno definiują lokalne cechy wiejskiego krajobrazu i zasady ich kontynuowania. Służą przekonywaniu i perswazji, dając jednoznaczny sygnał, że dbałość o krajobraz jest lokalną normą. Umożliwiają też skojarzenie związku jakości zabudowy i zago-spodarowania z jakością krajobrazu, co pozwala na przekroczenie omówionych wcześniej ograniczeń katalogu turystycznego. Poradniki ułatwiają identyfikowanie walorów krajobrazu i zaangażowanie w ich ochronę, co sprawia, że są sprawnym narzędziem społecznej partycypacji w gospodarowaniu przestrzenią i, jednocześ-nie, budowania trwałej marki miejsca.

W Polsce zagadnienia zarządzania krajobrazem i jego wiejskim charakterem oraz jakością przestrzeni są nieobecne w lokalnej debacie publicznej: nie istnieją w świadomości mieszkańców i słabo przebijają się w dyskusjach liderów8. Kwate-rodawcy „używają” krajobrazu, ale jego ochrona należy wyłącznie do zadań gminy. Oferta agroturystyczna uznaje dowolne miejsce za piękny krajobraz. Nikt tej oceny nie weryfikuje. Komercyjny mechanizm działania systemu turystyki polega na cy-klicznym wytwarzaniu miejsc-produktów i rozpowszechnianiu komunikatów. Nie wymaga udziału społecznego i może prowadzić do utraty społecznej kontroli nad przestrzenią. Aby temu zapobiec, mieszkańcy powinni uczestniczyć w planowaniu i ochronie specyfiki wizualnej swoich miejscowości. Przejęcie nadzoru nad kształ-towaniem krajobrazu pozwoli im współtworzyć także jego turystyczny wizerunek.

Bibliografia

Aronson E.: Człowiek – istota społeczna. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2008.Assmann J.: Pamięć kulturowa: pismo, zapamiętywanie i polityczna tożsamość w cywiliza-

cjach starożytnych. Wydaw. Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2008.Barthes R:. System mody. Wydaw. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2005.

7 S. Tobias: P. Müller Wahl: Can place branding support landscape conservation in city region? Land Use Polisy. Vol. 30 Issue 1, January 2013, s. 266-275.8 A. Górka: Local Development Strategies in Shaping Rural Landscape. [w]: Contemporary Rural Landscapes. Ed. Cielątkowska R., Poczobut J. University of Environmental Management, Tuchola 2011, s. 65-71.

90

A. Górka

90

Baudrillard J.: Symulakry i symulacja. Wydaw. Sic!, Warszawa 2005.Belting H.: Antropologia obrazu. Szkice do nauki o obrazie. TAiWPN Universitas, Kraków

2007.Górka A.: Local Development Strategies in Shaping Rural Landscape. [w:] Contemporary

Rural Landscapes. Red. naukowa R. Cielątkowska, P. Poczobut. University of Environ-mental Management, Tuchola 2011.

Górka A.: O utracie walorów pejzażowych przez wiejskie krajobrazy i o warunkach ich odzy-skania. [w:] Nowa ekonomia turystyki kulturowej. Red. naukowa M. Leniarek, K. Widaw-ski. Wydaw. Wyższej Szkoły Zarządzania „Edukacja”, Wrocław 2012.

Jagusiewicz A. Byszewska-Dawidek M.: Turystyka wiejska w 2010 roku. Wydaw. Instytut Turystyki, Warszawa 2010.

Jaska E. Kosieradzki M.: Rola mediów publicznych w budowaniu wizerunku sektora rolno-spożywczego. [w:] Społeczno-ekonomiczne determinanty rozwoju obszarów wiejskich. Red. naukowa K. Krzyżanowska. Wydaw. SGGW, Warszawa 2012.

Lefebvre H.: The production of space. Blackwell Publishing, Oxford 1991.Łuczak M.: Rola identyfikacji wizualnej w kreowaniu marki i aktywizacji obszaru turystycz-

nego. Acta Scientiarum Polonorum, Oeconomia 2010, nr 9(4).Kamiński Z.J.: Współczesne planowanie wsi w Polsce. Wydaw. Politechniki Śląskiej, Gliwice

2008.Kupidura A. Łuczewski M. Kupidura P.: Wartość krajobrazu. Rozwój przestrzeni obszarów

wiejskich. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2011.MacCannell D.: Turysta: nowa teoria klasy próżniaczej. Warszawskie Wydawnictwo Litera-

ckie MUZA, Warszawa 2002.Majewski J.: Tożsamość turystyki wiejskiej. [w:] Turystyczne funkcje obszarów wiejskich.

Red. naukowa I. Sikorska-Wolak, Wydaw. SGGW, Warszawa 2009.Majewski J.: Wiejskość jako rdzeń produktu turystycznego. Acta Scientiarum Polonorum,

Oeconomia 2012, nr 9(4).Małek J.: Turystyka wiejska jako czynnik rozwoju lokalnego. Prace i Studia Geograficzne.

Tom 32.Podemski K.: Socjologia podróży. Wydaw. Naukowe UAM, Poznań 2005.Rapopor A.: The meaning of the built environment: A nonverbal communication approach.

University of Arizona Press, 1982.Sartre J.P.: Wyobrażenie: fenomenologiczna psychologia wyobraźni. Wydaw. Aletheia,

Warszawa 2012.Tobias S. Müller P.W.: Can place branding suport landscape conservation in city region? Land

Use Polisy 2013, Vol. 30, Issue 1.Urry J.: Spojrzenie turysty. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.Włodarczyk B.: Przestrzeń turystyczna: istota, koncepcje, determinanty rozwoju. Wydaw.

Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2009.www.agrobreza.tvc.plwww.czarnykos.plwww.koziababa.plwww.meteor-turystyka.plwww.ruszajwpolske.plwww.wygoda.republika.pl

9191

Janusz MajewskiUniwersytet Przyrodniczy w PoznaniuKatedra Turystyki Wiejskiej

Wykorzystanie waloru obszaru przyrodniczo cennego w ofertach wiejskiej bazy noclegowej

Nature protected areas as an attractor in rural accommodation off ers

StreszczenieCelem niniejszego artykułu jest wskazanie, czy właściciele wiejskiej bazy noclegowej dostrzegają przyrodnicze obszary chronione i wykorzystują ten czynnik w promocji swoich ofert. Na podstawie ofert opublikowanych na stronach internetowych Polskiej Federacji Turystyki Wiejskiej oraz Europejskiego Centrum Rolnictwa Ekologicznego i Turystyki przeprowadzono badania metodą analizy treści. Wskaźnikami postrzega-nego znaczenia przyrodniczych obszarów chronionych dla właścicieli wiejskiej bazy noclegowej były liczby terminów „park narodowy”, „park krajobrazowy” i „obszar Natura 2000” użytych w opisach obiektów i ich okolic. Wyniki badań wskazują na potrzebę działań na rzecz większej świadomości kwaterodawców co do znaczenia terenów chronionych dla klientów. Zwłaszcza obszary Natura 2000 są słabo znane i w niedostatecznym stopniu wykorzystywane w marketingu turystyki wiejskiej.Słowa kluczowe: turystyka wiejska, przyrodnicze obszary chronione, promocja.

AbstractThe purpose of the paper is to examine whether nature protected areas are perceived by rural accommodation providers and in what extent used in promotion of their off ers. Based on the off ers of Polish Rural Tourism Federation and European Centre for Ecological and Agricultural Tourism in Poland published in websites, the content analysis has been done. The number of the terms: “national park”, “landscape park”, “nature reserve” and “Natura 2000” is the indicator of perceived importance of protected areas for rural accommodation providers. The results of the survey indicate a need of work for better awareness in the field of protected areas importance for customers; especially Natura 2000 is still not enough known and used in rural tourism marketing. Key words: rural tourism, nature protected areas, promotion.

Wstęp

Turystyka wiejska mimo wyrazistego wizerunku, ciszy i spokoju, czyli swoistej sielanki związanej z atrybutami specyficznego stylu życia na wsi, posiada również inne walory, które mogą przyciągnąć klienta. Takimi walorami są: architektura,

92

J. Majewski

92

kuchnia regionalna, rolnictwo, tradycje, folklor, język, krajobraz i przyroda. Jak wynika z powyższej, niekompletnej listy, w turystyce wiejskiej odnajdziemy wiele innych form turystyki: aktywną, kulinarną, kulturową, edukacyjną czy przyrodni-czą. Można zatem stwierdzić, że istnieje swoisty, wyidealizowany obraz turystyki wiejskiej (zarówno w wersji kreowanej, jak i postrzeganej), który służy przede wszystkim celom marketingowym. Aby takiego wizerunku nie zburzyć, inne formy aktywności powinny z nim współgrać, czyli mieścić się w ramach szeroko rozumia-nego wiejskiego charakteru1.

Warunek ten spełniają aktywności związane ze środowiskiem przyrodniczym, których zdecydowana większość odbywa się na terenach wiejskich, a ponadto ich zapleczem noclegowym są obiekty agroturystyczne lub kwatery wiejskie. Istnieje wiele aktywności turystycznych zlokalizowanych na terenach o walorach przyrod-niczych, ale nie wszystkie z nich mogą być zaliczone do turystyki przyrodniczej2. Niektóre z nich odbywają się po prostu w środowisku przyrodniczym, ale jego za-soby nie odgrywają pierwszorzędnej roli. Mianem turystyki przyrodniczej określa się wyjazdy do miejsc o szczególnych walorach przyrody ożywionej i nieożywio-nej, bardzo często na tereny objęte ochroną3. W niektórych sytuacjach stanowi ona część turystyki wiejskiej, a relacja odwrotna także występuje. Na przykład, turyści szukający wyciszenia na wsi doceniają walory przyrody, natomiast turyści o głów-nej motywacji przyrodniczej zamiast dużego hotelu wybiorą przytulną, kameralną kwaterę wiejską.

Obszary przyrodniczo cenne jako element wzbogacający ofertę turystyki wiejskiej

Właściciele wiejskich obiektów noclegowych, przygotowując oferty zastana-wiają się, jakich argumentów użyć, aby najskuteczniej dotrzeć do klienta. Jednym z najbardziej skutecznych narzędzi zaistnienia oferty w świadomości klientów jest nadanie jej nazwy i znaku. I tak zazwyczaj się dzieje – obiekt noclegowy ma czę-sto nazwę własną, a ponadto jest zaliczony do określonej kategorii, wynikającej z nazwy na stronie tytułowej lub nazwy organizacji, która jest wydawcą materiału reklamowego czy strony internetowej. W omawianym przypadku najczęściej spoty-kanymi nazwami są: „turystyka wiejska” „agroturystyka” i „ekoturystyka”. Te nazwy mają sprawić, że oferta zaczyna coś znaczyć dla konsumenta.1 J. Majewski: Podejście produktowe w polskiej turystyce wiejskiej. Nowe Problemy Turystyki 2008, nr 1, s. 61-72. 2 M. Łabaj: Turystyka ekologiczna (ekoturystyka). [w:] Turystyka rekreacyjna oraz turystyka spe-cjalistyczna. Red. naukowa T. Burzyński, M. Łabaj. Wydaw. Eurecna, Warszawa 2003, s. 160-168.3 J. Majewski: Specyfika agroturystyki na obszarach parków krajobrazowych. [w:] Turystyka zrównoważona na obszarach parków krajobrazowych. Red. naukowa K. Kasprzak, R. Kurczewski, A. Wartecki. Bogucki Wydawnictwo Naukowe, Poznań 2011, s. 77-90.

93

Wykorzystanie waloru obszaru przyrodniczo cennego...

93

Oprócz nazw tytułowych, które niosą podstawowe przesłanie dla klienta, wy-wołujące u niego pożądane skojarzenia, poszukuje się nazw, które uczynią ofertę bardziej urozmaiconą i atrakcyjną. Jak już wspomniano, nazwy takie muszą mieć pokrycie w rzeczywistości i nie powinny odbiegać istotnie od podstawowego prze-słania. Takimi nazwami są terminy określające obszary chronione: „park narodo-wy” „krajobrazowy” „rezerwat”, które świetnie wpisują się w wizerunek turystyki wiejskiej. Nazwy te funkcjonują w Polsce kilkadziesiąt lat, znajdują się już w pod-ręcznikach dla szkół podstawowych, w mediach, a zatem powinny być powszechnie rozpoznawane i rozumiane.

Warto zatem zadać sobie pytanie, w jakim stopniu walor lokalizacji w pobliżu obszarów chronionych (Natura 2000, parków narodowych lub krajobrazowych, re-zerwatów) wykorzystują właściciele wiejskiej bazy noclegowej. Nazwy obszarów chronionych to ogromny kapitał, który trzeba tylko odpowiednio wykorzystać dla turystyki. Nie trzeba bowiem wymyślać nowej nazwy i czekać na rezultaty, bo nie jest to jeszcze nazwa ugruntowana w świadomości rzeczywistych i potencjalnych klientów, a tylko dobrze wypromować istniejącą. Pojedynczy obiekt noclegowy ma małe szanse zaistnienia ze swoją, nawet najbardziej atrakcyjną nazwą w świado-mości klientów, natomiast „podczepienie się” pod nazwę już istniejącą, kojarzącą się wyraźnie, dodaje ofercie wiarygodności.

W przypadku obszarów Natura 2000 sytuacja jest odmienna. Jest to nazwa jeszcze nieugruntowana w świadomości społeczeństwa polskiego. Ale dzięki temu też można zbudować przewagę konkurencyjną, tym razem wykorzystując element nowości. W wielu krajach europejskich nazwa Natura 2000 nie jest już niczym no-wym, natomiast w warunkach polskich ma wymiar innowacyjny, tym bardziej że dotyczy także tych obszarów przyrodniczych, które nie były dotąd objęte żadną for-mą ochrony przyrody. Innowacyjność oznacza nie tylko odmienność i nowatorstwo, lecz także wyróżnialność i „bycie pierwszym” w umysłach konsumentów. Można zatem wykorzystać marketingowo czynnik zaskoczenia i w ten sposób zyskać prze-wagę, gdyż łatwiej jest być pierwszym, gdy nie ma konkurentów, a pierwsi zarabiają więcej4. Dodatkowym atutem są oficjalne kampanie promocyjne obszarów Natura 2000 (www.natura2000.gdos.gov.pl), dzięki czemu duża część pracy marketingo-wej zostanie wykonana za właścicieli.

Przedmiot i zakres analiz

Problemem badawczym jest stopień wykorzystywania waloru obszaru chro-nionego w promocji obiektów noclegowych z terenów wiejskich. Nacisk jest zatem

4 J. Majewski: Branding in Rural Tourism. Lessons from western to Central European countries. [w:] Tourism in The New Eastern Europe. Global Challenges – regional Answers, College of Tourism and Hospitality Management, Warsaw 2008, s. 83-92.

94

J. Majewski

94

położony na stronę podażową, analizowano bowiem jedynie oferty. Kwestia po-strzegania znaczenia waloru obszaru chronionego przez potencjalnych lub rzeczy-wistych klientów nie jest badana. Jednak strona popytowa zostanie pokazana mar-ginalnie, przez odwołania do zagranicznych i polskich badań na temat świadomości istnienia niektórych form obszarów przyrodniczo cennych.

Badania przeprowadzono w 2012 roku. Do analiz wybrano oferty dwóch naj-ważniejszych organizacji skupiających właścicieli tzw. wiejskiej bazy noclegowej. Są to: Polska Federacja Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne” (PFTW) oraz Europejskie Centrum Rolnictwa Ekologicznego i Turystyki (ECEAT). Pierwsza z nich skupiała 49 stowarzyszeń (około 50% istniejących w całym kraju) i na swojej stronie internetowej prezentowała ofertę 570 obiektów noclegowych (w większo-ści skategoryzowanych). ECEAT Polska zrzeszało 47 kwaterodawców (w Europie ponad 1300) z terenów wiejskich, którzy zajmując się rolnictwem ekologicznym, uzyskali certyfikat organizacji EKOLAND. Z połączenia agroturystyki i ekoturystyki uczynili unikatową ofertę turystyczną. Dodatkowo część kwaterodawców spełnia wymagania ekologiczne dotyczące budynku, transportu, otoczenia oraz gospodar-ki energią, wodą i odpadami.

Przedmiotem analizy była treść ofert umieszczanych przez właścicieli obiek-tów noclegowych (członków) na stronach internetowych obu tych organizacji. Kry-terium oceny wykorzystania bliskości obszaru przyrodniczo cennego jest obecność w tekście oferty nazwy jednej z następujących form obszarów ochrony przyrody: parku narodowego, parku krajobrazowego, obszaru Natura 2000 lub rezerwatu. Powyższe nazwy są swego rodzaju certyfikatem, czyli gwarancją wysokiej jakości przyrodniczej i jako takie mogą odgrywać istotną rolę w dokonywaniu wyboru ofer-ty noclegowej, jeśli będzie zlokalizowana na terenie lub w pobliżu takiego obszaru.

Obszary chronione w ofertach agro- i ekoturystycznych

Wstępny przegląd wszystkich ofert obiektów noclegowych na wymienionych stronach internetowych przedstawiono w tabeli 1.

Pierwszy wniosek, który nasuwa się z porównania ofert obu organizacji, brzmi: członkowie ECEAT przywiązują większą wagę (49%) do obszaru przyrodniczo cen-nego jako czynnika mogącego przyciągnąć klientów niż członkowie PFTW (18%). Nie jest to zaskakujące, jeśli uwzględnimy, że członkami ECEAT są osoby świado-me ekologicznie i przywiązujące dużą wagę do ochrony przyrody. Zainteresowani ofertami ECEAT są przede wszystkim miłośnicy przyrody i ekolodzy, czyli kierują-cy się w wyborach miejsca docelowego podróży kryterium miejsca przyrodniczo cennego. Właściciele obiektów noclegowych dostrzegają to, bo większość obiek-tów używa w nazwie określeń „ekoturystyka” (27) lub w pojedynczych przypad-kach samego przedrostka „eko” z dodatkami „bajka”, „sen”, „gospodarstwo” „farm”

95


95

(www.eceat.pl). Z tego względu, że oferta ECEAT jest bliżej turystyki przyrodniczej niż oferta PFTW, zostanie ona dalej przeanalizowana bardziej szczegółowo (część ofert ECEAT znajduje się równocześnie na stronie PFTW).

Na stronie internetowej ECEAT Polska umieszczono 47 ofert. Liczbę ofert w poszczególnych województwach zaprezentowano w tabeli 2.

TABELA 2. Oferta obiektów noclegowych ECEAT według województw

Województwa Liczba obiektów noclegowychDolnośląskie i opolskie 16Śląskie, małopolskie i podkarpackie 11Warmińsko-mazurskie i podlaskie 7Zachodniopomorskie i pomorskie 6Wielkopolskie 3Świętokrzyskie 3Mazowieckie 1

Źródło: opracowanie własne na podstawie www.eceat.pl

Zestawienie obiektów noclegowych według województw jest o tyle istotne, że bezwzględna liczba wskazań na obszary chronione może zależeć od liczby obiek-tów, a także obszarów chronionych w danym województwie. Parki narodowe zo-stały w ofertach wymienione 12 razy: Karkonoski (3×), Babiogórski (2×), Woliński, Drawieński, Kampinoski, Biebrzański, Narwiański, Świętokrzyski i Gór Stołowych (po 1×). Parki krajobrazowe pojawiły się w ofertach tylko 6 razy: Tucholski, Masy-wu Śnieżnika, Doliny Bobru, Popradzki, Suwalski, Pszczewski, a rezerwaty 5 razy. Obszary Natura 2000 nie wystąpiły wcale.

Z dużym prawdopodobieństwem można przyjąć, ze według autorów ofert ter-min „park narodowy” odgrywa pewne znaczenie w przyciąganiu klientów, użyto go bowiem w 1/4 ofert, a w kilku przypadkach odległość od parku narodowego wynosiła więcej niż 30 km. Mała liczba wskazań na parki krajobrazowe (6) dowo-

TABELA 1. Liczba wskazań na obszar przyrodniczo cenny w ofertach agroturystycznych (PFTW) i ekoturystycznych (ECEAT)

Nazwa obszaru przyrodniczo cennego

Polska FederacjaTurystyki Wiejskiej

Europejskie Centrum Rolnictwa Ekologicznego i Turystyki

liczba % liczba %park narodowy 24 6 12 25park krajobrazowy 34 4 6 12rezerwat 41 7 5 10Natura 2000 3 0,5 – –Razem 102 18 23 49

Źródło: opracowanie własne na podstawie www.agroturystyka.pl, www.eceat.pl

96

J. Majewski

96

dzi, że ta forma ochrony nie jest doceniana przez autorów ofert, chociaż występuje ona na terenie Polski 5 razy częściej niż parki narodowe (1,5% powierzchni) i zaj-muje większą powierzchnię (8%), czyli większa liczba obiektów noclegowych jest zlokalizowana w pobliżu tych obszarów.

Zaskakuje całkowita nieobecność marketingowa obszarów Natura 2000. Być może wynika to ze zjawiska nowości, gdyż nazwa ta pojawiła się w Polsce około 10 lat temu i nie ma tak długiej tradycji i ugruntowanej pozycji jak parki narodowe i krajobrazowe. Jednak w Europie Zachodniej obszary Natura 2000 są znane dłużej i może warto zastanowić się, czy nie wykorzystywać tego hasła dla uzyskania prze-wagi konkurencyjnej.

Oprócz tego, w wielu ofertach nie ma wskazań na żaden obszar przyrodniczo cenny, mimo że obiekt znajduje się w bliskim sąsiedztwie takiego obszaru lub na-wet na jego terenie. Opis na stronie internetowej ECEAT nie ogranicza się do same-go gospodarstwa i obejmuje punkty dotyczące atrakcji turystycznych okolicy. Wiele

TABELA 3. Nazwy użyte w ofertach i odpowiadające im obszary chronione (bez obszarów Natura 2000)

Nazwa użyta w ofercie Obszar chroniony Puszcza BoreckaPuszcza Romincka Park Krajobrazowy Puszczy RominckiejGóra Dylewska Park Krajobrazowy Wzgórz DylewskichSzwajcaria Kaszubska Kaszubski Park KrajobrazowyPuszcza Białowieska Białowieski Parki NarodowyCzerwony BórPuszcza NoteckaKarkonosze Karkonoski Park NarodowyWzgórza Niemczańsko-Strzelińskie Dolina Białej Lądeckiej Śnieżnicki Park KrajobrazowyRudawy Janowickie Rudawski Park KrajobrazowyGóry Kaczawskie Góry Wałbrzyskie Park Krajobrazowy Sudetów WałbrzyskichGóry Izerskie Dolina Bobru Park Krajobrazowy Doliny BobruPrzedgórze Sudeckie Beskid Mały Park Krajobrazowy Beskidu MałegoDolina Popradu Popradzki Park KrajobrazowyBeskid Niski Magurski Park Narodowy, Jasielski Park KrajobrazowyBieszczady Bieszczadzki Park NarodowyOdra (w okolicach Szczecina) Park Krajobrazowy Doliny Dolnej OdryPuszcza Goleniowska Puszcza Ińska Iński Park KrajobrazowyGóry Stobrawskie Stobrawski Park Krajobrazowy

Źródło: opracowanie własne na podstawie www.eceat.org.pl

97


97

z nich zawiera odniesienia do obszarów przyrodniczych, także tych stanowiących parki narodowe lub krajobrazowe, ale z użyciem nazw niezawierających terminów określających obszar chroniony (czytaj: przyrodniczo cenny). W tabeli 3 w lewej kolumnie przedstawiono nazwy z tekstów ofert, a w prawej kolumnie nazwy obsza-rów chronionych dla tych samych obszarów (w części lub całości). Pusta rubryka w prawej kolumnie oznacza, że nie ma odpowiednika w postaci parku narodowe-go lub krajobrazowego, natomiast istnieje wysokie prawdopodobieństwo istnienia obszaru Natura 2000 i rezerwatu.

W kilku przypadkach pominięcie nazwy parku i użycie innej nazwy może być zrozumiałe, chociaż nie do końca. Karkonosze czy Puszcza Białowieska są na tyle popularne, że w sensie promocyjnym może to być równoważne z parkiem narodo-wym. Jednak kiedy porównamy Puszczę Borecką z Puszczą Romincką, sama nazwa nie niesie za sobą treści innych poza „puszczą”. Gdy jednak mamy porównać dwie oferty – jedną z nazwą „puszcza”, a drugą z nazwą „park krajobrazowy”, to ta ostat-nia wykazuje przewagę konkurencyjną, bo obiecuje więcej, nie tylko zwykłą pusz-czę, ale także scenerię. Takich sytuacji, gdzie można wzmocnić siłę oddziaływania oferty przez zastąpienie nazwy obszaru przyrodniczego nazwą obszaru chronione-go, w ofertach ECEAT jest dwie trzecie. O ile niewykorzystanie szansy nazwy Natura 2000 można usprawiedliwić elementem nowości, to warto zastanowić się nad sto-sowaniem nazw parków krajobrazowych.

Znajomość nazwy „obszar Natura 2000”

Małe zainteresowanie umieszczaniem w ofertach nazwy Natura 2000 może być również spowodowane przekonaniem właścicieli obiektów noclegowych o ni-skiej świadomości istnienia i znaczenia tego terminu. Badania przeprowadzone na Łotwie potwierdzają tę tezę, tylko bowiem 26% łotewskich kwaterodawców na wsi dostrzega korzyści dla biznesu z położenia swojego obiektu noclegowego na ob-szarze lub w pobliżu obszaru Natura 20005. Warto byłoby sprawdzić opinie w tym zakresie w innych krajach Unii Europejskiej, a zwłaszcza w Polsce.

Zaskakują również wyniki sondażu zrealizowanego we wszystkich krajach Unii Europejskiej na zlecenie European Environment Agency, które wskazują na niską wartość marketingową obszarów Natura 2000. Według tego sondażu:

6% mieszkańców UE wie, co to są obszary Natura 2000; 12% mieszkańców UE słyszało taką nazwę, ale nie wie, co to są obszary Natura

2000; 82% mieszkańców UE nigdy nie słyszało o obszarach Natura 20006.

5 J. Smalinskis: Inquiry of rural tourism providers about the NATURA 2000 sites. Latvian Coutry Holiday Association “Lauku Celotajs”, Riga 2008. 6 Gallup Organisation: Awareness of the Natura 2000 network, Flash Eurobarometer Series No 219, 2007 (www.eea.europe.eu).

98

J. Majewski

98

Odmienne wnioski można wysnuć z badań przeprowadzonych na zlecenie In-stytutu na rzecz Ekorozwoju na reprezentatywnej próbie (1013 osób) dorosłych Polaków (PESEL +18). Odpowiedzi na pytanie o skojarzenia z nazwą Natura 2000 zaprezentowano w tabeli 4.

TABELA 4. Znajomość pojęcia Natura 2000 wśród respondentów

Skojarzenia z … 2008 2009Terenem chronionym 18,9 19,8Najwyższymi walorami przyrodniczymi Europy 15,8 14,6Terenem atrakcyjnym turystycznie 15,0 14,6Terenem zrównoważonego rozwoju 4,7 4,7

Źródło: A. Bałtromiuk: Świadomość ekologiczna Polaków – zrównoważony rozwój. Instytut na rzecz Ekorozwoju, Warszawa 2009, s. 9. (www.natura2000.org.pl).

Autor raportu z badań uważa, że nie tylko pierwsze dwie odpowiedzi („teren chroniony” i „najwyższe walory przyrodnicze Europy”) należy uznać za poprawne (około 1/3 respondentów). Również pozostałe skojarzenia („teren atrakcyjny tury-stycznie” i „teren zrównoważonego rozwoju”) uważa za poprawne częściowo; wte-dy wskaźnik znajomości pojęcia osiągnie poziom powyżej 50%. Gdyby jednak przy-jąć mniej optymistyczną wersję i ograniczyć się do pierwszych dwóch skojarzeń, to wskaźnik około 35% poprawnych odpowiedzi daje podstawy do umieszczania tej nazwy w ofertach. Gdy bowiem przymierzymy go ogólnej liczby wyjeżdżających na urlopy, a w tym wybierających wypoczynek na wsi, czyli w otoczeniu przyrody, oka-że się, że trafiamy we właściwą grupę docelową. Jednak tych badań nie można po-równywać z sondażem European Environment Agency, gdzie respondenci musieli sami udzielić odpowiedzi, a w badaniach Instytutu na rzecz Ekorozwoju wybierali odpowiedź z przygotowanej kafeterii czterech skojarzeń, co wpłynęło na stopień ich poprawności.

Co ciekawe i istotne dla usługodawców z sektora turystyki wiejskiej, nazwa Natura 2000 jest najlepiej rozpoznawalna wśród następujących kategorii społecz-nych:

pracujących na własny rachunek – 55%, mieszkańców największych miast – 54%, osób o najwyższych dochodach – 54%7.

Według badań Strzembickiego8, są to najpoważniejsi klienci korzystający naj-częściej z wiejskiej bazy noclegowej. Stąd informacja, że ponad połowa z nich wie, co kryje się pod nazwą Natura 2000, powinna być istotną wskazówką marketin-gową.

7 A. Bartłomiuk, op.cit., s. 9.8 L. Strzembicki: Charakterystyka usług świadczonych przez gospodarstwa wiejskie. Instytut Turystyki, Warszawa 1997, 2001, 2003.

99


99

Podsumowanie

Stopień wykorzystania nazw obszarów cennych przyrodniczo w ofertach właścicieli wiejskiej bazy noclegowej jest jeszcze stosunkowo niski. Organizacje zrzeszające kwaterodawców (PFTW i ECEAT) powinny przyjrzeć się temu zjawi-sku i spróbować przekonać swoich członków, aby wprowadzili (a nawet uwypu-klili) ten walor swojej lokalizacji. Jest to jeden z istotniejszych czynników przy-ciągających klientów, a tym samym wpływających na efektywność ekonomiczną ich małych firm. Może warto zorganizować szkolenie na temat Natura 2000 i/lub rozpropagować materiały promocyjne ewentualnie przygotować własne? Istotną kwestią jest także forma udostępniania części obszarów chronionych. Dotyczy to zwłaszcza niektórych obszarów Natura 2000, które nie pokrywają się z parkami narodowymi i krajobrazowymi, gdzie mamy do czynienia z zarządzaniem ruchem turystycznym.

Inną kwestią (wartą zbadania) jest to, jak władze lokalne i regionalne wykorzy-stują walor istnienia obszarów przyrodniczo cennych na terenie swoich jednostek administracyjnych. Nierzadkie są postawy niechętne tworzeniu obszarów chronio-nych, a wynika to najczęściej z obawy, że będą one zagrażać miejscowej ludności obniżeniem dochodów i utratą miejsc pracy. Tymczasem odpowiednie planowa-nie może sprawić, że właśnie na tych terenach spadnie bezrobocie, gdyż przy pra-cach na rzecz ochrony środowiska i przy obsłudze turystów znajdzie zatrudnienie znaczna liczba osób9. Zainteresowanie turystyką przyrodniczą jest na świecie coraz większe, warto więc przygotować się do tego rynku.

Warto także się pokusić o badania pogłębione, które wskażą, jakie korzyści wi-dzą gospodarze z bliskości obszarów przyrodniczo cennych, a jakie niedogodności. A przede wszystkim, jak u potencjalnych klientów wpływa to na podejmowanie decyzji o wyborze miejsca docelowego podróży.

Bibliografia

Bałtromiuk A.: Świadomość ekologiczna Polaków – zrównoważony rozwój. Instytut na rzecz Ekorozwoju, Warszawa 2009, (www.natura2000.org.pl).

Gallup Organisation: Awareness of the Natura2000 network, Flash Eurobarometer Series No 219, 2007 (www.eea.europe.eu).

Łabaj M.: Turystyka ekologiczna (ekoturystyka). [w:] Turystyka rekreacyjna oraz turysty-ka specjalistyczna. Red. naukowa T. Burzyński, M. Łabaj. Wydaw. Eurecna, Warszawa 2003.

Majewski J.: Podejście produktowe w polskiej turystyce wiejskiej. Nowe Problemy Turystyki 2008, Nr 1.

9 D. Zaręba: Ekoturystyka. Wyzwania i nadzieje. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2000.

100

J. Majewski

100

Majewski J.: Branding in Rural Tourism. Lessons from western to Central European countries. [w:] Tourism in The New Eastern Europe. Global Challenges – regional Answers. College of Tourism and Hospitality Management, Warsaw 2008.

Majewski J., Lane B.: Turystyka wiejska i rozwój lokalny. Fundacja Edukacja dla Demokracji, Warszawa 2003.

Smalinskis J.: Inquiry of rural tourism providers about the NATURA 2000 sites. Latvian Coutry Holiday Association “Lauku Celotajs”, Riga 2008.

Strzembicki L.: Charakterystyka usług świadczonych przez gospodarstwa wiejskie. Instytut Turystyki, Warszawa 1997, 2001, 2003.

Zaręba D.: Ekoturystyka. Wyzwania i nadzieje. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2000. www.agroturystyka.pl (strona Polskiej Federacji Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Goś-

cinne”).www.eceat.org (strona European Centre for Ecological and Agricultural Tourism).www.eceat.pl (strona polskiego oddziału Europejskiego Centrum Rolnictwa Ekologicznego

i Turystyki).www.natura2000.gdos.gov.pl (strona Ministerstwa Środowiska).www.natura2000.org.pl (portal Instytutu na rzecz Zrównoważonego Rozwoju „Natura 2000

i turystyka”).

101101

Bogusław Sawicki, Anna Mazurek-KusiakUniwersytet Przyrodniczy w LublinieKatedra Turystyki i Rekreacji

Szlaki turystyczne jako ważny element zagospodarowania turystycznego na przykładzie

powiatów biłgorajskiego i jasielskiegoThe nature trails as an important element

of tourism development in the Biłgoraj and Jaslo region

StreszczenieCelem artykułu jest określenie atrakcyjność szlaków zlokalizowany na terenie powia-tów biłgorajskiego (województwo lubelskie) i jasielskiego (województwo podkarpa-ckie). Badania przeprowadzono metodą sondażu diagnostycznego stosując technikę ankietową i wywiadu bezpośredniego. Przebieg szlaków i lokalizację obiektów noc-legowych na badanych obszarach opracowano przy zastosowaniu metody kartogra-ficznej techniką sygnaturową. Na postawie przeprowadzonych badań wyciągnięto wniosek, że istnieje współzależność pomiędzy położeniem obiektów noclegowych a szlakiem turystycznym, ponieważ w powiecie biłgorajskim 99% gospodarstw agro-turystycznych położonych jest w odległości do 3 km od szlaku, a w powiecie jasielskim 62%. W przypadku obiektów hotelowych występuje zbliżona do powyżej zależność (100 i 94%).Słowa kluczowe: szlak turystyczny, miejsca noclegowe, turystyka wiejska.

Abstract The purpose of the paper is to assess of attractiveness the nature trails, which are located in Biłgoraj (The Lublin Province) and Jaslo (The Podkarpackie Province). The study was conducted diagnostic survey method, using the questionnaire and the direct interview technique. However, the course routes and the location of accommodation in the studied areas were compile using the mapping method, signature technique. On the basis of the study it was concluded that there is a correlation between the location of the accommodation and tourist path because in The Biłgoraj Region – 99% of tourist farms are located within 3 km from the trail and in the Jasło Region – 62%. In the case of hotels is similar to the above equation (100% and 94%).Key words: nature trail, accommodation, rural tourism.

Wstęp

Właściwe zagospodarowanie turystyczne jest podstawowym warunkiem roz-woju turystyki. Składają się na nie: sieć komunikacyjna, sieć szlaków turystycznych, baza noclegowa, baza gastronomiczna oraz urządzenia towarzyszące, takie jak

102

B. Sawicki, A. Mazurek-Kusiak

102

obiekty sportowo-rekreacyjne, plaże, przechowywanie bagażu itp. Szlaki obok bazy noclegowej i gastronomicznej są najważniejszym elementem zagospodarowania turystycznego. Ułatwiają one turyście zwiedzanie atrakcyjnych miejsc, wskazują na najważniejsze elementy warte zobaczenia, ułatwiają poruszanie się, ponadto mają pozytywny wpływ na powstawanie wrażeń estetycznych u turystów, przyczyniają się do wyodrębnienia i promocji najbardziej atrakcyjnych walorów turystycznych, zarówno kulturowych, jak i przyrodniczych obszaru1.

Zdaniem Styperka, szlak turystyczny jest to przestrzenny ciąg turystyczny słu-żący do linearnej penetracji rekreacyjnej inicjującej interakcyjne związki pomiędzy turystą a środowiskiem geograficznym, zachodzące w strefie percepcji krajobrazu multisensorycznego2. Zdecydowanie prostszą definicję szlaku podaje Krawczyńska: „szlak to pasmo przystosowane do ruchu krajoznawczo-wędrownego, pieszego, wodnego, rowerowego, konnego, prowadzone po oznakowanych trasach, przecho-dzące przez tereny krajobrazowo atrakcyjne i łączące obiekty lub ich zespoły, inte-resujące z przyrodniczego, kulturowego i technicznego punktu widzenia”. Należy pamiętać o tym, że szlaku nie stanowi odcinek drogi łączący dwa punkty, lecz ważne są tutaj otaczający krajobraz, zabytki, tablice informacyjne3. Z kolei według PTTK, „szlakiem turystycznym jest wytyczona w terenie trasa służąca do odbywania wy-cieczek, oznakowana jednolitymi znakami (symbolami) i wyposażona w urządze-nia informacyjne, które zapewniają bezpieczne i spokojne jej przebycie turyście o dowolnym poziomie umiejętności i doświadczenia, o każdej porze roku i w każ-dych warunkach pogodowych, o ile szczegółowe wymagania nie stanowią inaczej (okresowe zamykanie w przypadku niekorzystnych warunków pogodowych lub ze względów przyrodniczych na terenach chronionych)”4.

Funkcje szlaku turystycznego można podzielić na turystyczne oraz ekologicz-ne. Wśród turystycznych funkcji szlaku wyróżnia się:

funkcję krajoznawczą – udostępnianie walorów środowiska przyrodniczego, dóbr kultury oraz walorów współczesnej działalności człowieka;

funkcję rekreacyjną – regeneracja sił turysty, zagospodarowanie czasu wolne-go, relaks przez kontakt z przyrodą;

funkcję sportową – biegi, sporty rowerowe, kajakarstwo, narciarstwo, jazda konna, wspinaczka itp.

funkcję komunikacyjną – udzielenie turyście podstawowych, a czasami szcze-gółowych informacji na temat obiektów przyrodniczych, architektonicznych, kulturowych znajdujących się na szlaku.

1 A. Stasiak: Produkt turystyczny – szlak. Turystyka i Hotelarstwo 2006, nr 10, s. 14.2 J. Styperek: Linearne systemy penetracji rekreacyjnej. Bogucki Wydawnictwo Naukowe, Poznań 2002, s. 25.3 M. Krawczyńska: Definicja szlaków turystycznych. Regionalny Ośrodek Programowy PTTK, Gdańsk 2012, s. 1.4 Zarząd Główny PTTK: Znakowanie szlaków turystycznych. Wydaw. PTTK „Kraj”, Warszawa 2007, s. 5.

103

Szlaki turystyczne jako ważny element...

103

Mówiąc o funkcji ekologicznej szlaku, należy zwrócić uwagę na: funkcję ochronną – zapobieganie procesom degradacji, wyłączanie obszarów

objętych ochroną z ruchu turystycznego, badanie zmian w środowisku; funkcję sterującą – sterowanie natężeniem i kierunkiem ruchu turystycznego; funkcję edukacyjną – wzbogacanie wiedzy turysty, poznawanie środowiska

przez bezpośredni kontakt z przyrodą, jak też kształtowanie typów zachowań turystyczno-rekreacyjnych5.Przedstawione funkcje szlaku turystycznego decydują nie tylko o jego atrakcyj-

ności z punktu widzenia turysty, ale również o rozwoju ekologicznym, kulturalnym i gospodarczym obszarów wiejskich. Celem opracowania jest określenie atrakcyj-ności szlaków turystycznych oraz różnych obiektów związanych z formami rekre-acji w opinii turystów, a także ocena położenia obiektów noclegowych względem szlaków turystycznych w dwu wybranych powiatach.

Materiał i metody badań

Badania przeprowadzono w latach 2011–2012 na terenie powiatów biłgo-rajskiego (województwo lubelskie) i jasielskiego (województwo podkarpackie). Atrakcyjność szlaków turystycznych oraz innych obiektów związanych z formami rekreacji określono metodą sondażu diagnostycznego stosując technikę ankietową i wywiadu bezpośredniego. W sumie zebrano 289 ankiet, w których turyści mający powyżej 18 lat określali atrakcyjność obiektów w skali 10-punktowej.

Przebieg szlaków i lokalizację obiektów noclegowych na badanych obszarach opracowano przy zastosowaniu metody kartograficznej techniką sygnaturową. Ze-brano również dane wtórne w postaci liczby obiektów noclegowych przez zasto-sowanie techniki analizy dokumentów z organizacji samorządowych i pozarządo-wych oraz urzędów statystycznych.

Po wstępnym zapoznaniu się z badanymi obiektami postawiono następującą hipotezę: szlaki turystyczne stanowią atrakcję turystyczną i najczęściej przebiegają w pobliżu obiektów noclegowych lub sprzyjają ich powstawaniu przy trasach tury-stycznych.

Charakterystyka obszaru badań

Powiat biłgorajski leży w południowo-wschodniej części województwa lubel-skiego w sąsiedztwie Roztoczańskiego Parku Narodowego, liczy prawie 103 tysiące mieszkańców. Północna część powiatu leży na Wyżynie Lubelskiej, którą reprezen-

5 A. Mikos von Rohreschieft: Regionalne szlaki tematyczne, Idea, potencjał, organizacja. Wydaw. Proksenia, Kraków 2010, s. 73-89.

104


104

tują dwa mezoregiony: Padół Zamojski i Wyniosłość Giełczewska. Biłgorajszczyznę z północnego zachodu na południowy wschód przecina wał Roztocza. Na terenie powiatu leży część Roztocza Środkowego i część Roztocza Wschodniego. Południo-wą i środkową część powiatu zajmuje makroregion Kotlina Sandomierska, którą reprezentują Równina Biłgorajska i Płaskowyż Tarnogrodzki. Krajobraz i klimat gminy kształtują też lasy Puszczy Solskiej oraz rzeki Tanew i Łada6. Na terenie powiatu znajdują się fragmenty Roztoczańskiego Parku Narodowego, a także par-ków krajobrazowych (Szczebrzeszyńskiego, Puszczy Solskiej, Krasnobrodzkiego) oraz rezerwaty przyrody: Czartowe Pole o pow. 63,71 ha w dolinie potoku Sopot, Krajobrazowy „Szum” o pow. 16,96 ha obejmujący przełomowy odcinek Szumu, torfowiskowy „Obary” o pow. 82,25 ha z rzadkimi okazami roślin północnych i at-lantyckich.

Specyficzny charakter krainy lasów i bagien, jaką stanowi Równina Biłgoraj-ska, wpłynął na wytworzenie się oryginalnej sztuki ludowej, której przejawami są: strój biłgorajsko-tarnogrodzki, swoisty typ sakralnej ludowej rzeźby drew-nianej i kamiennej, garncarstwo i łubiarstwo, plastyka obrzędowa. Region bił-gorajski jest dziś ważnym zagłębiem twórczości ludowej, kultywowanej przede wszystkim przez ludowe zespoły folklorystyczne i obrzędowe działające niemal w każdej wsi7.

Powiat jasielski leży w południowo-zachodniej części województwa podkar-packiego w sąsiedztwie Magurskiego Parku Narodowego, liczy ponad 115 tysięcy mieszkańców. Powiat ten obejmuje Podgórze Strzyżowskie i Ciężkowickie, Kotlinę Jasielsko-Krośnieńską oraz Pogórze Jasielskie i Beskid Niski. Przez teren powiatu przepływają rzeki Ropa, Jasiołka i Wisłoka. Znajduje się tutaj wiele kompleksów leśnych. Ponad 1/3 powierzchni powiatu stanowią obszary o szczególnych wa-lorach przyrodniczych, objęte ochroną prawną. Należą do nich: Magurski Park Narodowy, Jaśliski Park Krajobrazowy i Park Krajobrazowy Pasma Brzanki, rezer-waty przyrody w gminie Kołaczyce, Nowy Żmigród, Skołyszyn, Obszar Chronione-go Krajobrazu Beskidu Niskiego. Ponadto w granicach administracyjnych powiatu jasielskiego znajdują się obszary objęte ochroną w ramach Europejskiej Sieci Eko-logicznej Natura 2000: obszar specjalnej ochrony ptaków Beskid Niski, specjal-ne obszary ochrony siedlisk, a mianowicie: Bednarka, Jasiołka, Łysa Góra, Ostoja Jaśliska, Ostoja Magurska, Źródliska Wisłoki, Wisłoka z Dopływami, Golesz, Józe-fów, Wola Dębowiecka, Las Niegłowicki, Liwocz8.

6 M. Kurzna: Formy ochrony przyrody w powiecie biłgorajskim. Wydaw. Lipiec, Biłgoraj 2008, s. 4.7 Przewodnik po Biłgoraju: Starostwo Powiatowe w Biłgoraju, Biłgoraj 2010, s. 1.8 Stan środowiska w powiecie jasielskim w latach 2002–2011. Materiały opracowane przez Woje-wódzki Inspektorat Ochrony Środowiska w Rzeszowie, Rzeszów 2011, s. 2-3.

105


105

Wyniki badań

Turyści wybierają na miejsce odpoczynku obszary turystycznie i przyrodniczo atrakcyjne. Jednak atrakcyjność jest pojęciem subiektywnym. Rysunek 1 ilustruje atrakcje, które były motywem wyboru miejsca noclegowego przez respondentów w powiecie biłgorajskim i jasielskim.

skala 10-punktowaRYSUNEK 1. Atrakcje stanowiące motyw wyboru obszaru i obiektu zakwaterowania turystyczne-go (gospodarstwa agroturystyczne, hotele, pensjonaty, schroniska) w opinii turystów Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.

Na podstawie danych rysunku 1 można zauważyć, że najważniejszym moty-wem wyboru miejsca noclegowego dla turystów jest istnienie w pobliżu kąpieliska (9,2 pkt.). Na drugim miejscu turyści cenią szlaki piesze górskie (8,7 pkt.). Bliskość lasów jest także ważnym motywem podejmowania decyzji obszaru i obiektu za-kwaterowania (8,3 pkt.). Szlaki rowerowe uplasowały się na czwartym miejscu ze średnią oceną 7,6 pkt. Znacznie słabiej oceniono szlaki nizinne (3,1 pkt.). Niższe oceny stawiane szlakom pieszym nizinnym były związane z ich mniejszą atrakcyj-nością krajobrazową i słabszym zagospodarowaniem turystycznym. Najniżej nato-miast oceniono szlaki konne (1,2 pkt.). Niska ocena wynika głównie z braku ozna-kowania tych szlaków w badanym terenie oraz elitarności jeździectwa.

Z danych tabeli 1 wynika, że w powiecie biłgorajskim jest dużo wytyczonych szlaków rowerowych (w sumie 780 km) i pieszych (w sumie 567 km). Szlaki te biegną przez ciekawe tereny przyrodnicze, architektoniczne i kulturowe. Ponad-to występują tutaj szlaki tematyczne. Pierwszy ze szlaków tematycznych to szlak geoturystyczny, na którym można podziwiać walory geologiczne, krajobrazowe, przyrodnicze i kulturowe Roztocza Środkowego. Drugi to Szlak Solski, który wie-dzie przez lasy Puszczy Solskiej, położonej na obszarze Równiny Biłgorajskiej i kra-wędzi Roztocza. Na szlaku tym można podziwiać oryginalne, nadrzewne kapliczki oraz ciekawą drewnianą architekturę wiejskich zabudowań, co pozwala lepiej zro-

106


106

zumieć niepowtarzalny charakter tych stron. W sumie szlaki tematyczne ciągną się przez 90 km.

Zdecydowanie więcej jest wytyczonych szlaków w powiecie jasielskim, bo aż 8503,7 km. Oprócz szlaków pieszych, rowerowych i tematycznych, wyodrębniono tutaj także szlaki spacerowe i ścieżki edukacyjne, co ilustruje tabela 2.

TABELA 2. Rodzaje, liczba oraz długość (w km) szlaków turystycznych w powiecie jasielskim

Rodzaje szlaków Liczba szlaków

Udział procentowy

Długość ogółem w km

Udział procentowy

Rowerowe 9 32 207,2 2,5Piesze 9 32 150,5 1,8Szlaki spacerowe 2 7 63,5 0,7Szlaki tematyczne piesze 3 11 8075 94,9Ścieżki edukacyjne 5 18 7,5 0,1Razem 28 100 8503,7 100

Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów udostępnionych przez punkt informacji turystycznej w Jaśle.

Najwięcej jest w tym powiecie szlaków tematycznych pieszych (aż 8075 km). Szlaki te to papieski, naftowy oraz architektury drewnianej. Szlaki rowerowe ciągną się w sumie przez 207,2 km. Ponadto w powiecie jasielskim istnieje dobrze roz-winięta sieć szlaków turystycznych pieszych (w sumie 150,5 km) i spacerowych (w sumie 63,5 km), szczególnie w południowej części na terenie Magurskiego Par-ku Narodowego. W północnej części na terenie Pogórza Ciężkowickiego główny wę-zeł szlaków znajduje się na Górze Liwocz (562 m). Opiekę nad większością szlaków pełni Polskie Towarzystwo Turystyczno-Krajoznawcze Odział w Jaśle. W południo-wej części powiatu znajdują się dwa szlaki gminne. Szlaki te przebiegają atrakcyjny-mi terenami, pozwalającymi poznać walory przyrodnicze, kulturowe, liczne zabyt-ki oraz miejsca historyczne. Istnieje tutaj także 5 szlaków edukacyjnych (w sumie 7,5 km) przeznaczonych głównie dla dzieci i młodzieży szkolnej.

Na podstawie danych tabeli 3 oraz map 1 i 2 można zauważyć, że obiekty noclegowe powstają głównie przy szlakach turystycznych. Aż 98% gospodarstw

TABELA 1. Rodzaje, liczba oraz długość (w km) szlaków turystycznych w powiecie biłgorajskim

Rodzaje szlaków Liczba szlaków

Udział procentowy

Długość ogółem w km

Udział procentowy

Rowerowe 18 58 780,0 54Piesze 11 36 567,0 40Szlaki tematyczne piesze 2 6 90,0 6Razem 31 100 1437,0 100

Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów udostępnionych przez punkt informacji turystycznej w Biłgoraju.


A (1)

A (1)

A (1)

A (1)

A (1)

A (2)

A (1)

A (1)

A (4)

A (6)

A (1)

A (2)

A (1)

A (5)

A (1)

A (1)

A (1)

A (1)

A (3)

A (1)

A

AA

(1)

- kwatera agroturystyczna- ilo obiektów

H

H

(7)

H (1)

H

H (1)

H (1)

H (2)H (2)

H (1)

H (1)

H (1)

H (1)

H (1)

(1)H

- hotel, zajazd, pensjonat

0 3,1 6,2Km

TABELA 3. Rodzaje i liczba obiektów noclegowych w zależności od odległości wobec szlaku w po-wiatach biłgorajskim (A) i jasielskim (B)

Rodzaje obiektów

Liczba obiektów przy szlakach

(do 3 km)

Liczba obiektóww oddaleniu powyżej

3 km od szlaku

Liczba obiektów ogółem

A B A B A BGospodarstwa agroturystyczne 41 (98*) 41 (62*) 1 (2*) 25 (38*) 42 66Obiekty hotelowe (hotel, motel, zajazd, pensjonat) 11 (100*) 21 (84*) 0 (0*) 4 (16*) 11 25

*Udział procentowy wszystkich obiektów. Źródło: opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych z PTTK i GUS.

MAPA 1. Rozmieszczenie bazy noclegowej w zależności od przebiegu szlaków turystycznych w powiecie biłgorajskim Źródło: opracowanie Marta Filipek na podstawie www.zdpbilograj.bip.lublin.pl.

108


108

MAPA 2. Rozmieszczenie bazy noclegowej w zależności od przebiegu szlaków turystycznych w powiecie jasielskim Źródło: opracowanie Marta Filipek na podstawie www.jaslo4u.pl.

A (3)

A (1)

A (1)

A (3)

(2)A

A (8)

A (1)A (5)

A (15)A (1)

A (1)(1)

A (1)(1)

A (7)

A (2)A (1)

A (2)

A (1)

A (2)

A (5)

A (2)

A (1)

A (1)

A (1)

A (1)

H (1)

H (1)

H (1)

H (2)

H (10)

H (1)(1)

H (6)

H (1)

H (2)

H (1)

A

H

(5)

- szlaki rowerowe- kwatery agroturystyczne- hotele, zajazdy, pensjonaty, schroniska- ilo obiektów

0 2 4 Km

109


109

agroturystycznych i 100% obiektów hotelowych w powiecie biłgorajskim jest zlo-kalizowana nie dalej niż w odległości 3 km od szlaku turystycznego. Podobna sy-tuacja występuje w powiecie jasielskim. Aż 62% gospodarstw agroturystycznych i 84% obiektów hotelowych w tym powiecie znajduje się w oddaleniu do 3 km od szlaku turystycznego.

Wnioski

1. Z przeprowadzonych badań wynika, że turyści najwyżej ocenili szlaki piesze górskie (9,7 pkt.), następnie rowerowe (7,6 pkt.). Znacznie słabiej ocenio-no szlaki nizinne (3,1 pkt.) oraz szlaki konne (1,2 pkt.). Warto podkreślić, że w opinii turystów największą atrakcyjnością cechowały się kąpieliska (9,2 pkt.), lecz ich przewaga nad szlakami górskimi wyniosła zaledwie 0,5 pkt. Niższe oceny stawiane szlakom pieszym nizinnym były związane z ich mniej-szą atrakcyjnością krajobrazową i słabszym zagospodarowaniem turystycz-nym, a w przypadku szlaków konnych głównym powodem była elitarność jeździectwa.

2. Z analizy zebranych wyników można wysnuć wniosek, że w powiecie biłgo-rajskim dominują szlaki rowerowe (54%) i piesze (40% długości ogółu szla-ków), natomiast w powiecie jasielskim powyższe typy szlaków wysuwają się na pierwszy plan tylko pod względem liczby, gdyż 94,9% ogólnej długości tego typu obiektów liniowych stanowią szlaki tematyczne (papieski, naftowy, archi-tektury drewnianej). Na opisaną sytuację ma niewątpliwe wpływ duże boga-ctwo kulturowe powiatu jasielskiego.

3. Istnieje współzależność pomiędzy położeniem obiektów noclegowych a szla-kiem turystycznym, ponieważ w powiecie biłgorajskim 98% gospodarstw agroturystycznych położonych jest w odległości do 3 km od szlaku, a w powie-cie jasielskim 62%. W przypadku obiektów hotelowych występuje zbliżona do zależność (100 i 84%).

Bibliografia

Krawczyńska M., Definicja szlaków turystycznych. Regionalny Ośrodek Programowy PTTK, Gdańsk 2012.

Kurzna M: Formy ochrony przyrody w powiecie biłgorajskim. Wydaw. Lipiec, Biłgoraj 2008.Mikos von Rohreschieft A.: Regionalne szlaki tematyczne, Idea, potencjał, organizacja. Wy-

daw. Proksenia, Kraków 2010.Przewodnik po Biłgoraju. Starostwo Powiatowe w Biłgoraju, Biłgoraj 2010.Stan środowiska w powiecie jasielskim w latach 2002–2011. Materiały opracowane przez

Wojewódzki Inspektorat Ochrony Środowiska w Rzeszowie, Rzeszów 2011.

110


110

Stasiak A: Produkt turystyczny – szlak. Turystyka i Hotelarstwo 2006, nr 10.Styperek J.: Linearne systemy penetracji rekreacyjnej. Bogucki Wydawnictwo Naukowe,

Poznań 2002.Zarząd Główny PTTK: Znakowanie szlaków turystycznych. Wydaw. PTTK „Kraj”, Warszawa

2007.

111111

Jan ZawadkaSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w WarszawieKatedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i DoradztwaZakład Turystyki i Rozwoju Wsi

Tendencje zmian w zachowaniach turystycznych osób wypoczywających na wsi

Changes in travel behavior of people vacationing in the countryside

StreszczeniePrezentowane treści stanowią niewielki wycinek wyników badań dotyczących pre-ferencji osób wypoczywających na wsi. Badania przeprowadzono w okresie letnim 2012 roku na próbie 761 turystów wypoczywających w skategoryzowanych obiektach wiejskiej bazy noclegowej na terenie Lubelszczyzny i Podlasia. Uzyskane wyniki po-równano z wynikami badań L. Strzembickiego prowadzonych w drugiej połowie lat 90. ubiegłego wieku. W opracowaniu nakreślono sylwetkę przeciętnego turysty odwie-dzającego obszary wiejskie, a także ukazano zachowania osób tam wypoczywających. Omówiono m.in. motywy wyboru tej formy turystyki, wykorzystywane przez turystów źródła informacji o obiekcie i środki transportu, preferowany rodzaj bazy noclegowej, jak również preferowany sposób wyżywienia. Słowa kluczowe: turystyka wiejska, agroturystyka, obszary wiejskie, preferencje i za-chowania turystów.

AbstractThe presented content is a small part of the results of research on preferences of vaca-tioning in the country. The study was conducted during summer 2012 at the sample of 761 tourists vacationing in categorized accommodation facilities in the rural areas of Lublin and Podlasie province. The results were compared with the results of L. Strzem-bicki conducted in the late 90s last century. The study presents the ordinary tourist resting in rural areas, as well as shown the behavior tourists’ vacationing there. Topics discussed included the motives of choosing this form of tourism, used by tourists Sources of information about accommodation, transportation, preferred type of accom-modation as well as meals. Also recognized the company in which they are resting.Key words: rural tourism, agritourism, rural areas, preferences and behaviors of tourists.

Wstęp

Turystyka na obszarach wiejskich cieszy się dużym zainteresowaniem ze stro-ny mieszkańców miast. Obszar wsi, charakteryzujący się cechami i walorami, któ-re można przeciwstawić zatłoczonym i hałaśliwym centrom miast, wydaje się być

112

J. Zawadka

112

idealnym miejscem do wypoczynku dla mieszkańców aglomeracji. Dowodem na wzrost popularności turystyki wiejskiej i rosnące zainteresowanie turystów wsią jest m.in. coroczny wzrost liczby gospodarstw agroturystycznych i kwater pry-watnych na wsi oraz ciągle rozszerzana i udoskonalana oferta usług świadczonych w tych obiektach.

Skuteczne modyfikowanie i dostosowywanie jakości i zakresu oferty usług do potrzeb najbardziej zainteresowanych turystyką wiejską, a więc samych turystów, którymi są w tym przypadku najczęściej mieszkańcy miast, wymaga odpowiedniej segmentacji rynku, której służą w dużej mierze właśnie badania dotyczące prefe-rencji i zachowań turystycznych osób wypoczywających na wsi. Jednymi z szerzej zakrojonych badań na ten temat były badania przeprowadzone przez L. Strzem-bickiego w drugiej połowie lat 90. ubiegłego wieku. Mając na uwadze znaczenie tego typu pomiarów dla dalszego rozwoju funkcji turystycznej obszarów wiejskich, a także ciągłe zmiany preferencji, oczekiwań i zachowań turystów wypoczywają-cych na wsi, autor podjął się trudu przeprowadzenia badań w tym zakresie.

Cel i metodyka badań

Celem opracowania było ukazanie zmian w zachowaniach turystycznych osób wypoczywających na wsi. Jego realizację umożliwiło porównanie wyników badań własnych z wynikami badań prowadzonych przez dra L. Strzembickiego pod koniec lat 90. XX wieku.

Badania terenowe przeprowadzono w lipcu i sierpniu 2012 r. na próbie 761 turystów wypoczywających w 75 obiektach turystyki wiejskiej funkcjonują-cych na terenie Lubelszczyzny i Podlasia1. Dobór kwater był celowy – badaniami ankietowymi zamierzano objąć turystów wypoczywających we wszystkich skate-goryzowanych obiektach wiejskiej bazy noclegowej. Część kwaterodawców odmó-wiła jednak współpracy i nie wyraziła chęci przekazania kwestionariuszy ankiet turystom.

Charakterystyka badanej próby

Turyści wypoczywający na terenach wiejskich Lubelszczyzny i Podlasia byli zróżnicowani pod względem wieku. Ponad połowę (54,4%) stanowiły osoby mię-dzy 35. a 54. rokiem życia. 15% respondentów to osoby między 25. a 34. rokiem życia, a 4,7% poniżej 25 lat. Dość dużą grupę stanowiły osoby w wieku 55 i więcej

1 Autor ma świadomość faktu, iż obszar Lubelszczyzny i Podlasia jako historycznych krain Pol-ski nie pokrywa się z terytorium administracyjnym woj. lubelskiego oraz podlaskiego. Nazwy te w artykule będą jednak stosowane zamiennie.

113

Tendencje zmian w zachowaniach turystycznych...

113

lat (25,9% badanych), przy czym jedynie nieco ponad 5% turystów ukończyło 65 i więcej lat. Wśród respondentów więcej było kobiet, które stanowiły 60,1% próby.

Badania ankietowe pozwoliły na uzyskanie informacji o poziomie wykształ-cenia nabywców usług turystycznych świadczonych na wsi. Zdecydowana więk-szość respondentów (58,2%) legitymowała się wykształceniem wyższym, a 36,6% średnim. Należy zauważyć, że w porównaniu do wyników publikowanych przez L. Strzembickiego w 1999 r. o ok. 10% zwiększył się udział osób z wykształceniem wyższym. O tyle samo zmniejszył się odsetek drugiej grupy. Pozostałe 5,2% stano-wili respondenci deklarujący wykształcenie zasadnicze i podstawowe.

Z poziomem wykształcenia dość ściśle powiązany jest charakter wykonywanej pracy. Informacje na ten temat zaprezentowano na wykresie 1.

Warto tutaj podkreślić, że znaczna większość respondentów (69,4%) to pra-cownicy biurowi – 3 początkowe kategorie na wykresie. Wyniki te pokrywają w du-żej mierze w informacjami prezentowanymi przez L. Strzembickiego. Jedyną grupę, w stosunku do której stwierdzono większe dysproporcje stanowili emeryci i ren-ciści. W badaniach autora grupa ta stanowiła 11,2% respondentów i była o prawie 6% mniejsza niż porównawcza.

Kolejnym elementem charakterystyki respondentów jest dokonana przez nich ocena własnej sytuacji materialnej. Wśród ogółu badanych dominowała ocena dobra. Odpowiedź taką wskazało 45,1% respondentów. Ta część badanych wraz z turystami, którzy swoją sytuację materialną określili jako bardzo dobrą (15,0%), stanowiła ponad 60% wszystkich respondentów. Jest to o ok. 10% więcej niż wśród

WYKRES 1. Nabywcy usług turystyki wiejskiej według wykonywanego zawodu* [%] * Badani mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź. Źródło: badania własne.

3,4

0,4

3,2

4,5

6,8

8,3

11,2

12,0

12,6

42,8

0 10 20 30 40 50

Inny

Rolnik

Prowadz dom

Student

Pracownik fizyczny

Przedsi biorca

Emeryt/rencista

Wolny zawód

Kadra kierownicza

Pracownik umys owy

114

J. Zawadka

114

osób badanych przez L. Strzembickiego. Z rodzajem wykonywanego zawodu można więc łączyć sytuację materialną badanych. Informacje na ten temat zaprezentowa-no na wykresie 2. W porównaniu z wynikami badań L. Strzembickiego o około 10% mniej liczna jest grupa, która wskazała odpowiedź zadowalająca (28,8%). Wśród pozostałych odpowiedzi (dostateczna i zła) nie stwierdzono większych różnic, a ich udział wynosił odpowiednio ok. 10 i 1%.

Wyniki badań potwierdziły postawioną we wstępie hipotezę, że podstawową grupą turystów wypoczywających na wsi są mieszkańcy miast, najczęściej dużych. Zdecydowana większość spośród pozostałych (56,0% ogółu) to osoby z miast, których liczba mieszkańców przewyższa 200 tys. Prawie połowę z nich stanowili mieszkańcy Warszawy. Wśród badanych jedynie 6,2% zamieszkiwało na wsi.

Zachowania turystów wypoczywających na terenach wiejskich

Wypoczynek na cichych i spokojnych terenach wiejskich od dawna cieszy się dużym powodzeniem wśród mieszkańców dużych, zatłoczonych i hałaśliwych miast. Aby lepiej zdiagnozować to zjawisko, respondenci zostali zapytani o przy-czyny wyboru wsi jako miejsca na spędzenie czasu wolnego. W tabeli 1 zaprezento-wano szczegółowe informacje na ten temat.

Jak wynika z zaprezentowanych w tabeli 1 informacji, możliwość spokojnego wypoczynku w naturalnym, wiejskim środowisku, walory zdrowotne terenów wiej-skich, a także chęć zmiany dotychczasowego sposobu wypoczynku były najbardziej

WYKRES 2. Sytuacja materialna turystów wypoczywających na wsi [%] Źródło: badania własne.

15,0

45,1

28,8

10,0

1,20

10

20

30

40

50

Bardzo dobra Dobra Zadowalaj ca Dostateczna Z a

115


115

istotnymi powodami wyboru tej formy turystyki. Należy zwrócić uwagę, ze takie same wskazania dotyczące najbardziej istotnych 1-, 2- i 3-planowych motywów wy-boru wypoczynku w środowisku wiejskim wskazywały kilkanaście lat temu osoby badane przez L. Strzembickiego. Co ciekawe, koszty pobytu nie były w tym przy-padku kategorią często wskazywaną. Obok chęci zmiany dotychczasowego sposobu wypoczynku uplasowały się one w czołówce motywów 3-planowych. Identyczna sytuacja miała miejsce w porównawczych wynikach badań, publikowanych przez L. Strzembickiego.

Bardzo istotną kwestią w przypadku turystyki wiejskiej, a szczególnie agrotu-rystyki jest promocja. Pojedynczy kwaterodawcy mają w tym zakresie dość utrud-nione zadanie ze względu na koszty przedsięwzięcia. Pomocne w tej sytuacji okazać się mogą działania podejmowane przez stowarzyszenia agroturystyczne, ośrodki doradztwa rolniczego, samorządy terytorialne oraz inne organizacje i instytucje zaangażowane w propagowanie działalności turystycznej na wsi i jej promocję. Na wykresie 2 przedstawiono wykorzystywane przez turystów źródła informacji o obiektach, w których wypoczywają.

Dla zdecydowanej większości badanych źródłem, z którego pozyskali informa-cje dotyczące miejsca wypoczynku był Internet. Stosunkowo dużą grupę stanowiły również osoby bazujące na opiniach i rekomendacjach znajomych. Pozostałe źródła informacji nie miały większego znaczenia. W tym momencie odwołać się należy do wyników prezentowanych przez L. Strzembickiego, które odbiegają w znacznej

TABELA 1. Motywy wyboru wsi jako miejsca wypoczynku* [%]

Rodzaj motywu 1-planowy** 2-planowy 3-planowy

Możliwość spokojnego wypoczynku w naturalnym, wiejskim środowisku 57,6 13,8 5,5Chęć spędzenia urlopu w ulubionym krajobrazie 19,6 20,4 5,3Walory zdrowotne terenów wiejskich 13,5 21,6 12,0Możliwość wyjazdu z całą rodziną, w tym z małymi dziećmi 11,0 6,3 13,9Możliwość korzystania ze zdrowej żywności 10,0 17,0 15,9Koszty pobytu 7,5 14,8 16,6Możliwość realizacji własnego hobby 7,1 4,7 10,8Możliwość poznania zwyczajów, tradycji, kultury ludowej 6,3 9,1 12,4Możliwość bezpośredniego kontaktu z rodziną wiejską i gospodarstwem rolnym 4,3 7,2 9,2Chęć zmiany dotychczasowego sposobu wypoczynku 3,5 7,5 17,0

* Badani czasem wskazywali więcej niż jedną odpowiedź.** Określenia 1-planowy, 2- i 3-planowy dotyczą rangi motywów w opinii badanych. Takie samo określenie zostało użyte przez L. Strzembickiego.Źródło: badania własne.

116

J. Zawadka

116

mierze od prezentowanych powyżej. Jako źródła informacji nie wymienia się tam Internetu. Jest to oczywiście spowodowane jego niewielką dostępnością i popu-larnością w tamtym czasie. Znacznie częściej wskazywane były natomiast prasa, ulotki, foldery, katalogi, a także telewizja oraz targi i giełdy turystyczne. Na pod-kreślenie zasługuje fakt, iż przez bardzo szybki rozwój systemów teleinformatycz-nych Internet jako powszechnie dostępny obecnie nośnik (medium) informacyjny wyparł w znacznym stopniu i zniwelował popularność, a tym samym znaczenie wiele mniej efektywnych i zarazem droższych w użyciu środków przekazu infor-macji. Co ciekawe, duże znaczenie mają w dalszym ciągu wiadomości pozyskane od znajomych, określane często mianem marketingu szeptanego lub poczty pan-toflowej. Wśród respondentów L. Strzembickiego była to najczęściej wskazywana odpowiedź (ok. 40%).

Badani zostali także poproszeni o wskazanie środka transportu, jakim przybyli do miejsca wypoczynku. Szczegółowe informacje na ten temat zaprezentowano na wykresie 4.

W obu edycjach badań empirycznych zdecydowanie najczęściej wybieranym środkiem transportu, który wykorzystali turyści, aby dotrzeć do miejsca wypoczyn-ku, był samochód osobowy. Można zauważyć tu tendencję polegającą na odchodzeniu od środków publicznego transportu zbiorowego na rzecz aut prywatnych. Turyści przyjeżdzający na wieś są więc mobilni. Oznacza to, że mają oni możliwość skorzy-stania z różnego rodzaju atrakcji nie tylko w najbliższym otoczeniu miejsca pobytu,

WYKRES 3. Źródła informacji o obiekcie wykorzystywane przez badanych* [%] * Badani mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź. Źródło: badania własne.

0,4

1,2

2,4

2,8

3,7

4,1

5,5

39,2

58,0

0 20 40 60

Targi, gie dy turystyczne

Og oszenie w gazecie

Ulotki, foldery, katalogi

TV, radio

Rekomendacja biura podró y/punktu IT

O rodek doradztwa rolniczego

Stowarzyszenie agroturystyczne

Rekomendacja znajomych

Internet

117


117

ale także w jego bliższej lub dalszej okolicy. Turysta musi jednak mieć świadomość takiego miejsca – dobrze byłoby, gdyby mógł zdobyć informacje na ten temat w sa-mym gospodarstwie agroturystycznym czy innym obiekcie turystyki wiejskiej.

Wspominając o obiektach turystyki wiejskiej, warto przybliżyć, z jakich rodza-jów bazy noclegowej korzystają turyści na wsi. Informacje na ten temat zaprezen-towano na wykresie 5.

Wyniki badań wskazują, że 2/3 badanych jako formę zakwaterowania wybra-ło pokoje gościnne. Były to w zdecydowanej większości pokoje w gospodarstwach agroturystycznych, ale także w kwaterach prywatnych niezwiązanych z rolnictwem, zlokalizowanych jednak na obszarach wiejskich. Udział tej grupy w badaniach L. Strzembickiego był o 10% większy. O około 9% mniejszy był tam natomiast od-setek osób wypoczywających w domach letniskowych. Wyniki obu badań charak-teryzowały się więc bardzo podobnym udziałem i strukturą pozostałych kategorii obiektów noclegowych.

Z wyżywienia oferowanego przez kwaterodawców korzystało ogółem 77,0% badanych. Wyniki badań wskazują, że 36,6% respondentów korzystało w trak-cie pobytu na wsi z całodniowego wyżywienia (wśród turystów badanych przez L. Strzembickiego odsetek ten wynosił 50,1%). Znacznie mniejsza część osób (23,1%) wypoczywających w gospodarstwach wiejskich korzystała z noclegów bez wyżywienia (w grupie porównawczej udział takich osób był o ok. 10% mniejszy). Pobyt w gospodarstwie wiejskim jako usługę hotelową (czyli nocleg ze śniadaniem) wybrało 18,7% badanych. W grupie respondentów L. Strzembickiego odsetek ten wynosił zaledwie 3,5%. Jednym z czynników, dzięki któremu turyści częściej decy-dują się obecnie jedynie na nocleg bez wyżywienia bądź korzystają tylko ze śniadań

WYKRES 4. Wykorzystany przez turystów środek transportu* [%] * W badaniu autora respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź. Źródło: badania własne.

1,2

8,0

11,8

79,0

2,1

3,8

4,1

91,5

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0

Inne

Autobus

Poci g

Samochód osobowy

Wyniki bada autora Wyniki bada dra Strzembickiego

118

J. Zawadka

118

może być lepiej rozwinięta infrastruktura gastronomiczna na terenach wiejskich, umożliwiająca turystom spożywanie posiłków poza obiektami noclegowymi.

Istotną kwestią z punktu widzenia segmentacji rynku i odpowiedniego przy-gotowania produktu turystycznego, o często specyficznych cechach dla konkretne-go grona odbiorców, jest towarzystwo, w jakim przyjeżdżają turyści. Informacje te

WYKRES 5. Rodzaje obiektów wiejskiej bazy noclegowej wybierane przez turystów [%]Źródło: badania własne.

1,3

1,7

13,6

16,8

66,6

0 10 20 30 40 50 60 70

Inne

Pole namiotowe

Samodzielne mieszkanie

Dom letniskowy

Pokój go cinny

WYKRES 6. Osoby towarzyszące podczas pobytu wypoczynkowego na wsi* [%] * W badaniu autora respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź. Źródło: badania własne.

47,7

35,7

20,0

13,0

5,5 3,2

22,2

40,9

8,7

17,6

10,7

0,00

10

20

30

40

50

60

Wyniki bada autora Wyniki bada dra Strzembickiego

119


119

zaprezentowano na wykresie 6. W przypadku tej cechy widać duże rozbieżności w porównywanych grupach.

W badaniach prowadzonych przez autora odsetek osób wypoczywających w towarzystwie współmałżonka/partnera był dwukrotnie większy niż w grupie porównawczej. Podobna sytuacja miała miejsce w przypadku przyjazdu grup przy-jaciół. Mniejszy był natomiast udział całych rodzin, osób z dziećmi bądź wnukami, a także osób wypoczywających samotnie.

Jak zauważa dr Strzembicki, konsekwencją dokonywanej przez turystów w trakcie wypoczynku w gospodarstwach wiejskich oceny poziomu świadczonych usług jest ewentualne zainteresowanie ponownym pobytem w tym samym gospo-darstwie w przyszłości. Na pytanie, czy respondenci chcieliby ponownie gościć w danym obiekcie, większość (70,2%) odpowiedziała pozytywnie (w grupie po-równawczej aż ok. 92%). Pozostali respondenci (29,8%) nie mieli sprecyzowanego zdania w tej kwestii. Wśród osób badanych przez L. Strzembickiego odsetek ten wynosił zaledwie 6%, natomiast nastawionych negatywnie do ponownego pobytu w danym obiekcie było tylko około 2%. Tak duża rozbieżność wyników badań może być spowodowana znacznym wzrostem liczby tego typu obiektów i co za tym idzie – możliwością większego wyboru.

Podsumowanie

Turystyka na obszarach wiejskich charakteryzuje się dynamicznym rozwojem. Świadczy o tym rosnąca liczba gospodarstw agroturystycznych i kwater prywat-nych na wsi. Jest to także coraz bardziej popularna forma spędzania czasu wolnego. Potwierdza to fakt, iż wśród turystów badanych przez L. Strzembickiego aż ok. 51% przebywało na wypoczynku na wsi po raz pierwszy. Odsetek takich osób w bada-niach przeprowadzonych przez autora wynosił już tylko ok. 30%.

Typem turysty przyjeżdżającego na wieś jest legitymująca się wykształce-niem średnim lub wyższym, mieszkająca w dużym mieście osoba w średnim wie-ku. W znacznej większości są to pracownicy biurowi (prawie 70%). Ze względu na poziom wykształcenia oraz charakter wykonywanej pracy większość badanych własną sytuację materialną określa jako bardzo dobrą lub dobrą. Powodami, dla których osoby te przyjeżdżają na wieś są możliwość spokojnego wypoczynku w na-turalnym, wiejskim środowisku, walory zdrowotne terenów wiejskich, a także chęć zmiany dotychczasowego sposobu wypoczynku. Motywy te pozostają niezmienne od kilkunastu lat. Dzięki postępowi technicznemu i dynamicznemu rozwojowi tech-nologii teleinformatycznych głównym źródłem informacji podczas wyboru miejsca wypoczynku jest obecnie Internet. Warto jednak dodać, że pozyskiwanie informa-cji od znajomych w tym zakresie, czyli marketing szeptany, cieszy się niezmiennie dużą popularnością.

120

J. Zawadka

120

Wzrosła rola samochodu osobowego jako środka transportu, którym turyści przyjeżdżają do miejsca wypoczynku na wsi. Wiąże się to z koniecznością utrzy-mania w należytym stanie m.in. dróg i parkingów, warunkując jednocześnie dużą mobilność turystów i możliwość skorzystania przez nich z atrakcji oddalonych od miejsca urlopowego pobytu.

W ciągu kilkunastu ostatnich lat zauważalnie zmniejszył się odsetek turystów korzystających z wyżywienia oferowanego przez kwaterodawców. Jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy może być lepiej rozwinięta infrastruktura gastronomiczna na terenach wiejskich, która umożliwia turystom spożywanie posiłków poza kwaterą.

Zmieniła się także struktura przyjeżdzających. Przeprowadzone badania wy-kazały duży wzrost udziału osób wypoczywających w towarzystwie współmałżon-ka/partnera oraz grona przyjaciół. Wykazano jednocześnie mniejszy odsetek osób wypoczywających w gronie całej rodziny oraz samotnie. Przyczyn wyjaśniających te różnice może być wiele. Jedną z nich jest kwestia odmienności obszaru obydwu badań2. Znacząco różnił się także udział osób deklarujących chęć powrotu do kon-kretnego obiektu. Sytuacja ta może być wynikiem ponad 10-krotnego wzrostu licz-by gospodarstw agroturystycznych w okresie pomiędzy badaniami i związanych z tym faktem możliwości poznawania nowych miejsc.

Bibliografia

Strzembicki L.: Zachowania nabywców usług turystyki wiejskiej w Polsce. Zeszyty Naukowe.Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie 1999, zeszyt 2.

2 Badania autora prowadzone były na terenie Podlasia i Lubelszczyzny. L. Strzembicki natomiast objął swoim badaniem rejony: bielsko-bialski, gdańsko-bydgoski, lubelski, siedlecki, słupski, su-walski oraz tarnowski.

Część III

DORADZTWO ROLNICZE

W STYMULOWANIU DZIAŁAŃ

NA RZECZ TURYSTYKI

WIEJSKIEJ

123123

Leszek StrzembickiGórnośląska Wyższa Szkoła Handlowaw Katowicach

Publiczne doradztwo rolnicze w procesie rozwoju turystyki wiejskiej – nowe wyzwania

Public agricultural advisory in process of rural tourism development – new challenges

AbstractPublic agricultural advisory was initiator development of rural tourism, particularly agri-tourism in new Poland. This one has supported of rural tourism of diff erent activities in past time. Market global causes necessity of successive activities support of rural tourism at present. Their of purpose will be constructed of new strategies development, quality improvement, better co-operation and professionalism.Key words: rural tourism, public agricultural advisory, creation, education, co-opera-tion, new assignments.

Wstęp

Jednym z podstawowych instrumentów kreowania przemian na obszarach wiejskich Polski oraz aktywnego ich wspomagania jest system publicznego doradz-twa rolniczego. Jego celem jest przede wszystkim inicjowanie i wspieranie pozy-tywnych zmian oblicza polskiej wsi, dostosowanie form aktywności do istniejących warunków działania i dokonujących się przeobrażeń w samym środowisku wiej-skim i jego otoczeniu, pomoc przy planowaniu, uruchamianiu i prowadzeniu dzia-łalności, przygotowanie do efektywnego wykorzystania środków własnych i róż-nego typu funduszy zewnętrznych. Wraz ze zmianami ustrojowymi i przejściem do rynkowego systemu gospodarki działania publicznego doradztwa rolniczego zaczęły wykraczać poza dotychczasowe obszary zainteresowań, tj. zagadnienia związane z prowadzeniem gospodarstwa rolnego i gospodarstwa domowego. Nie-zbędne okazało się podjęcie problematyki ekonomicznej, obejmującej m.in. kwestie wyboru działalności produkcyjnej w rolnictwie i zarządzania gospodarstwem rol-nym, ale również kreowania przedsiębiorczości niezbędnej dla uzyskiwania dodat-kowych i alternatywnych źródeł dochodu, marketingu, uzyskiwania niezbędnych informacji rynkowych oraz ich analizy. W pakiecie kompleksowych działań publicz-nego doradztwa znalazła się także problematyka planowania regionalnego rozwoju

124

L. Strzembicki

124

rolnictwa, przemian strukturalnych obszarów wiejskich i agrobiznesu, a także za-rządzania rozwojem społeczności wiejskich. Ważne miejsce w kompleksie działań systemu doradztwa rolniczego zaczęła zajmować problematyka relacji pomiędzy produkcją rolną i innymi formami działalności gospodarczej a środowiskiem natu-ralnym obszarów wiejskich1.

Wśród pierwszych działań systemu doradztwa, inicjujących i wspierających nierolnicze formy aktywności gospodarczej mieszkańców wsi w nowych warunkach ustrojowych, wyraźnie wyróżniają się te dotyczące turystyki wiejskiej, a zwłaszcza agroturystyki. Zwłaszcza lata 90. ubiegłego wieku cechowały się dużą różnorod-nością i dynamizmem działań, co w konsekwencji zaowocowało wyraźnym rozwo-jem ilości i jakości usług turystycznych świadczonych przez mieszkańców wsi oraz znacznym wzrostem działań zespołowych usługodawców. W kolejnych latach dało się zauważyć zmniejszenie działań publicznego doradztwa na rzecz rozwoju tury-styki wiejskiej. Wynikało ono zarówno z ograniczeń budżetowych przy równoczes-nym przekazywaniu nowych zadań do realizacji, jak też z wyrażanych dość często opinii, że turystyka wiejska może się już rozwijać samodzielnie, a system doradz-twa powinien realizować kolejne zadania.

Wejście Polski do zjednoczonej Europy stworzyło dla turystyki wiejskiej nowe szanse na rozwój, ale jednocześnie postawiło przed nią wiele wyzwań. Wynikają one przede wszystkim z działania na globalnym, konkurencyjnym i zwiększającym swoje wymagania rynku turystycznym. Wymusza on na wiejskich usługodawcach i ich stowarzyszeniach lepsze dostosowanie do zasad gospodarki rynkowej, a więc przede wszystkim rozwijanie i doskonalenie procesu komercjalizacji2. Oznacza to m.in. konieczność konsekwentnego kreowania produktów markowych turystyki wiejskiej, skutecznego marketingu i działań projakościowych, profesjonalizmu i współdziałania wiejskich usługodawców oraz realizacji partnerstwa pomiędzy sektorem prywatnym i publicznym. Sprostanie nowym wymogom nie będzie jed-nak możliwe bez permanentnej edukacji i szkoleń, bez upowszechniania dobrych praktyk i stałego doskonalenia działalności. Najbardziej predysponowaną insty-tucją, która może to turystyce wiejskiej zapewnić jest publiczne doradztwo rol-nicze.

Celem niniejszej publikacji jest przedstawienie w zarysie nowych wyzwań stojących przed systemem doradztwa, który zdaniem autora powinien, korzysta-

1 Komunikat końcowy konferencji nt. Publiczne doradztwo rolnicze wobec wyzwań przyszłości i oczekiwań mieszkańców wsi, Kraków, 18–20.03.2013, stanowiącej końcowy etap realizacji pro-jektu współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej, opracowanego przez Centrum Doradz-twa Rolniczego, Oddział w Krakowie.2 Komercjalizację rozumiemy tutaj szeroko, jako dostosowanie podmiotów reprezentujących w turystyce wiejskiej sferę podaży do zasad współczesnej gospodarki rynkowej. Por. m.in. L. Strzembicki: Determinanty procesu komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej. [w:] Turysty-ka wiejska na drodze do komercjalizacji. Red. naukowa C. Jastrzębski. Wydaw. Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa w Kielcach, Kielce 2011, s. 23-31.

125

Publiczne doradztwo rolnicze...

125

jąc z wieloletnich doświadczeń, kontynuować i rozwijać kompleksowe działania na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej adekwatnie do zmieniających się warunków, a także wskazanie istotnych uwarunkowań ich efektywności.

Publiczne doradztwo rolnicze na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej – dwie dekady doświadczeń

Idea turystyki wiejskiej, odpowiadającej zasadom współczesnej gospodarki rynkowej, zrodziła się w Polsce bezpośrednio po zmianach ustrojowych, w wyniku inicjatyw i organicznych działań systemu doradztwa rolniczego. Upatrywano w niej bowiem szansę na pogłębienie i zdynamizowanie procesów dywersyfikacji rozwoju gospodarczego obszarów wiejskich, niezbędnych w sytuacji spadku znaczenia rol-nictwa w tworzeniu miejsc pracy dla mieszkańców wsi oraz w zapewnieniu rolni-kom odpowiednich dochodów.

Fundamentalne znaczenie dla rozwoju turystyki wiejskiej, a zwłaszcza agrotu-rystyki, miały działania krakowskiego oddziału Centrum Doradztwa Rolniczego3. Wyniki pierwszych, pilotażowych programów doradczych w zakresie rozwoju agro-turystyki, podjętych już w 1990 roku, nie przyniosły spodziewanych rezultatów4. Nie spowodowało to jednak zwątpienia w słuszność idei aktywizowania mieszkań-ców wsi poprzez świadczenie usług dla turystów, a wręcz odwrotnie – zdopingo-wało do wzmożonej pracy nad kolejnymi, już profesjonalnie przygotowanymi pro-jektami. Uznano, że należy rozpocząć rozpowszechnianie idei turystyki wiejskiej od kompleksowej edukacji samych doradców. Pierwszy cykl szkoleń dotyczących zasad uruchamiania i prowadzenia działalności turystycznej na wsi krakowski od-dział Centrum Doradztwa i Edukacji w Rolnictwie rozpoczął w 1992 roku5. Poza

3 W tym czasie oficjalna nazwa tej instytucji to: Centrum Doradztwa i Edukacji w Rolnictwie, Od-dział w Krakowie.4 Działania te prowadzone były we współpracy z Uniwersytetem w Dublinie i finansowane przez rząd Irlandii. Gorsze od oczekiwanych efekty były konsekwencją znacznej nieufności rolników wobec nowych inicjatyw oraz niepełnej wiedzy i braku doświadczenia samych doradców. Por. E. Kmita: Doświadczenia doradztwa rolniczego w rozwoju agroturystyki w Polsce. [w:] Doradz-two w rozwoju agroturystyki, materiały z konferencji naukowej. SGGW, Warszawa 2007; J. Kania: Rola edukacji i doradztwa w rozwoju zasobów ludzkich w turystyce wiejskiej. [w:] Turystyka wiejska w Polsce – od rozproszonych działań do kompleksowej strategii, materiały X Ogólnopol-skiego Sympozjum Agroturystycznego. Zeszyty Naukowe Akademii Rolniczej w Krakowie 2003, nr 90, s. 72-74. 5 Warto wspomnieć, że pierwszy kurs dla doradców ośrodków doradztwa rolniczego o nazwie „Agroturyzm jako dodatkowe źródło dochodu na wsi” miał aż 12 edycji. Pozwolił on na prze-szkolenia 280 osób, które tym samym uzyskały niezbędną wiedzę i umiejętności prowadzenia pracy doradczej i szkoleniowej w swoich regionach. Por. E. Kmita: Agroturystyka jako szansa ak-tywizacji terenów wiejskich – analiza sytuacji w Polsce w latach 1993–1997, opracowanie dla Departamentu Nauki, Oświaty i Doradztwa MRiGŻ. Centrum Doradztwa i Edukacji w Rolnictwie, Oddział w Krakowie.

126

L. Strzembicki

126

zajęciami teoretycznymi program szkolenia doradców obejmował również wyjazd studyjny, umożliwiający poznanie doświadczeń niemieckich rolników w zakresie agroturystyki6. Koncepcja połączenia szkolenia teoretycznego w kraju z wyjazdem studyjnym do Niemiec było niezwykle trafna z punktu widzenia efektywności całe-go projektu. Spowodowała bowiem przeobrażenie szkolących się doradców, często zdystansowanych do nowej idei i wątpiących w możliwość jej powodzenia w pol-skich realiach, w entuzjastów turystyki wiejskiej i agroturystyki, wzbogaconych w wiele argumentów praktycznych, tak przydatnych w ich dalszej pracy szkolenio-wej w swoich regionach7.

Kolejne programy szkoleniowe inicjowane przez CDiEwR miały na celu do-skonalenie umiejętności doradców oraz przekazywanie im wiedzy niezbędnej do prowadzenia w poszczególnych województwach szkoleń obejmujących różne aspekty prowadzenia turystycznej działalności usługowej przez mieszkańców wsi. Tam, gdzie była taka możliwość, programy szkoleń były poszerzone o zagranicz-ne wyjazdy studyjne, pozwalające na konfrontację zdobytej wiedzy teoretycznej z praktyczną realizacją różnych przedsięwzięć turystycznych, ale także na poznanie wielu dobrych praktyk, które później, po niezbędnej adaptacji, można by stosować w swoich regionach, a niekiedy nawet udoskonalać. Systematyczne uzupełnianie przez doradców z ośrodków doradztwa rolniczego wiedzy bądź umiejętności z za-kresu turystyki wiejskiej było możliwe także w ramach organizowanych co roku przez CDiEwR ogólnopolskich seminariów dla specjalistów ds. wiejskiego gospo-darstwa domowego.

Innym, niezwykle istotnym przedsięwzięciem CDiEwR, Oddział w Krakowie, z punktu widzenia potrzeby rozpropagowania idei turystyki wiejskiej wśród mło-dzieży wiejskiej, było zorganizowanie studium przedmiotowo-metodycznego dla nauczycieli średnich szkół rolniczych, poświęconego realizacji przedmiotu „obsłu-ga małego ruchu turystycznego na wsi”8. W miarę rozpowszechniania się idei tury-styki wiejskiej i zgłaszania zapotrzebowania na szkolenia ze strony różnych środo-wisk polskiej wsi bądź instytucji świadczących pomoc mieszkańcom wsi, CDiEwR, Oddział w Krakowie organizował także takie szkolenia zarówno w Krakowie, jak i we wskazanych miejscach w kraju9.

Znaczną część działalności szkoleniowej, ale także badawczej i wdrożeniowej krakowski oddział Centrum Doradztwa Rolniczego realizował w ramach progra-

6 Wyjazd studyjny umożliwiła bilateralna współpraca polskiego Ministerstwa Rolnictwa i Gospo-darki Żywnościowej z niemieckim Ministerstwem Rolnictwa.7 E. Kmita: Doświadczenia doradztwa rolniczego…, op.cit. 8 Kurs, obejmujący 120 godzin dydaktycznych oraz egzamin końcowy, ukończyło łącznie w trak-cie pięciu edycji 109 nauczycieli z całego kraju. Por. E. Kmita: Agroturystyka jako szansa aktywi-zacji…, op.cit.9 Instytucje zgłaszające zapotrzebowanie na kurs szkoleniowy nt. Agroturystyka jako przykład dodatkowego źródła dochodu na wsi to m. in. sejmiki samorządowe, ośrodki doradztwa rolnicze-go, regionalne biura FAPA, fundacje.

127


127

mów współpracy z partnerami zagranicznymi. Szczególnie dużo korzyści przyniosły kontakty z partnerami niemieckimi10. Były one możliwe dzięki współpracy resor-tów rolnictwa obu krajów. Podstawowym celem programów współpracy z partne-rami zagranicznymi było wykształcenie licznej kadry fachowców przygotowanych do upowszechniania w Polsce idei turystyki wiejskiej, w tym zwłaszcza agrotury-styki, wśród doradców i mieszkańców wsi. W realizowanych w ramach wspólnych projektów zagranicznych wyjazdach studyjnych uczestnikami byli głównie przed-stawiciele ośrodków doradztwa rolniczego z poszczególnych województw, mający spełniać funkcje koordynatorów kompleksowej działalności doradczej w swoich regionach. Dzięki uczestnictwu w wyjazdach zagranicznych polskie kadry dorad-cze mogły pełniej zrozumieć ideę turystyki wiejskiej i agroturystyki, naocznie prze-konać się, że codzienne życie na wsi i praca rolnika mogą stanowić podstawę do stworzenia ciekawej oferty turystycznej dla mieszkańców miast. Wyjazdy studyj-ne pozwoliły dostrzec wiele przykładów, jak świadczenie przez mieszkańców wsi usług turystycznych może przyczyniać się do poprawy ich poziomu życia, wzrostu aktywności społecznej i gospodarczej oraz rozwoju obszarów wiejskich. W trakcie zagranicznych wyjazdów szkoleniowych można było również obserwować zasady zarządzania działalnością turystyczną w gospodarstwach wiejskich w warunkach zmiennej koniunktury na rynku. Poza zdobytą przez uczestników wyjazdów wiedzą popartą wieloma przykładami, uzyskali oni także możliwość doskonalenia umiejęt-ności prowadzenia działań szkoleniowych i doradczych wśród mieszkańców wsi. Programy współpracy z partnerami zagranicznymi nie ograniczały się tylko do kur-sów szkoleniowych czy zagranicznych wyjazdów studyjnych. W ramach niektórych projektów doradcy mogli korzystać z indywidualnych konsultacji z ekspertami za-granicznymi oraz zdobywać doświadczenie w konkretnych działaniu, kierując pro-gramami doradczymi w wybranych miejscowościach wiejskich11.

Działania CDiEwR, Oddział w Krakowie na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej w Polsce przybierały także formę aktywnego uczestnictwa w projektach finanso-wanych ze środków Unii Europejskiej, w tym z funduszu Phare. Polegało ono m.in. na opracowaniu programów i organizacji szkoleń dla ekspertów krótkotermino-

10 Partnerami zagranicznymi oddziału krakowskiego Centrum Doradztwa Rolniczego w realizacji wspólnych projektów, mających na celu krzewienie idei turystyki wiejskiej, a zwłaszcza agrotu-rystyki, byli m.in.: DG Agroprogress International GmbH z Bonn, Kombi Consult GmbH z Berlina, Mediatour Werbegesellschaft mbH, Grosshansdorf.11 Dotyczy to projektu Turystyka wiejska – krokiem w kierunku rozwoju wsi. Doradztwo dla do-radców realizowanego w latach 1995–1996 wspólnie z firmą consultingową z Berlina: Kombi Consult GmbH. W projekcie tym uczestniczyły wytypowane wsie z 14 ówczesnych województw. W latach 1995–1998 projekt ten był kontynuowany, tym razem w miejscowościach wiejskich 7 województw. Partnerem zagranicznym była firma Mediatour Werbegesellschaft mbH z Gross-hansdorf. Celem tego projektu było utrwalenie i doskonalenie struktur organizacyjnych wypraco-wanych w poprzednim projekcie oraz rozwój produktu turystycznego i jego komercjalizacja. Por. E. Kmita: Polsko-niemiecka współpraca w dziedzinie agroturystyki w latach 1992–1998. Zagad-nienia Doradztwa Rolniczego 1999, nr 1.

128

L. Strzembicki

128

wych oraz doradców terenowych, bieżących konsultacjach, inwentaryzacji bazy noclegowej oraz opracowaniu koncepcji rozwoju turystyki w gminach objętych badaniami12.

Znaczący wkład miało CDiEwR, Oddział w Krakowie w realizacji części progra-mu TOURIN II obsługiwanego przez Fundację Rozwoju Turystyki na zlecenie Urzę-du Kultury Fizycznej i Turystyki. Program o nazwie „Rozwój wiejskiej bazy nocle-gowej” realizowany był wspólnie z niemiecką firmą DG Agroprogress International GmbH w latach 1996–199713. Do najważniejszych efektów tego programu zaliczyć należy:

dokonanie inwentaryzacji wiejskiej bazy noclegowej; stworzenie kompleksowego systemu kategoryzacji wiejskiej bazy noclegowej

akceptowanego przez stowarzyszenia turystyki wiejskiej, uczestniczące aktyw-nie w całym procesie jego tworzenia; działania te polegały także na stworzeniu i praktycznym zweryfikowaniu kwestionariuszy kategoryzacyjnych, zbudowa-niu komputerowego banku danych oraz przygotowaniu grupy inspektorów ka-tegoryzacyjnych;

stworzenie strategii szkoleniowej, obejmującej program przygotowania trene-rów, propozycje zróżnicowanych programów szkoleniowych dla kwaterodaw-ców wiejskich, odpowiadających poziomowi ich zaawansowania, przetestowa-ne materiały dydaktyczne dla trenerów; upowszechnienie zweryfikowanych wcześniej programów szkoleniowych.Trudno nie dostrzec także znaczącej roli CDiEwR, Oddział w Krakowie w kre-

owaniu działań zespołowych mieszkańców wsi świadczących usługi turystyczne. Współdziałanie wiejskich usługodawców jest bowiem warunkiem stworzenia cie-kawej, zróżnicowanej oferty turystycznej, pozwala znacznie zwiększyć efekty i jed-nocześnie ograniczyć koszty wielu przedsięwzięć, a także jest często niezbędnym warunkiem partnerstwa w stosunkach z lokalnymi samorządami, administracją rządową, instytucjami i organizacjami. Centrum stale wspierało proces powstawa-nia regionalnych stowarzyszeń turystyki wiejskiej, a w połowie lat 90. aktywnie uczestniczyło w działaniach zmierzających do utworzenia ogólnopolskiej organi-zacji turystyki wiejskiej14. Działania te zakończyły się sukcesem, przyczyniły się

12 Program Rozwój agroturystyki w rejonie Polski południowej, prowadzony przez Regionalne Biuro FAPA w Nowym Sączu na terenie 4 gmin woj. katowickiego, nowosądeckiego, bielsko-bial-skiego I tarnowskiego; program Doradztwo w zakresie nowych źródeł dochodu dla rolniczych grup inicjatywnych, cz. I Agroturystyka, prowadzony przez Regionalne Biuro FAPA w Zielonej Górze na terenie 5 gmin województwa zielonogórskiego.13 Por. E. Kmita-Dziasek: Strategiczne rozwiązania edukacyjne w turystyce wiejskiej – studium przypadku. [w:] Turystyka wiejska w Polsce – od rozproszonych działań do kompleksowej stra-tegii, materiały X Ogólnopolskiego Sympozjum Agroturystycznego. Zeszyty Naukowe Akademii Rolniczej w Krakowie, Zeszyt 90, 2003, s. 49-50.14 Warto dodać, że CDiEwR, Oddział w Krakowie pomógł w stworzeniu statutu i rejestracji Sto-warzyszenia Agroturystycznego „Galicyjskie Gospodarstwa Gościnne” i jako członek wspierający

129


129

bowiem do powstania i zarejestrowania w czerwcu 1996 roku Polskiej Federacji Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne”. Federację tworzyło początkowo 30 lokalnych stowarzyszeń. W 1997 roku PFTW „GG” została przyjęta do EUROGI-TES – Europejskiej Federacji Stowarzyszeń do spraw Urlopu w Wiejskiej Zagrodzie i Turystyki na Terenie Wiejskim, co pozwoliło szerzej korzystać z międzynarodo-wych doświadczeń, a także przekazać do wielu zagranicznych organizacji wiele in-formacji o osiągnięciach i dylematach rozwoju polskiej turystyki wiejskiej. Warto dodać, że CDR, Oddział w Krakowie okresowo monitoruje działalność stowarzy-szeń turystyki wiejskiej, udostępniając wyniki zarówno samym stowarzyszeniom, jak też zainteresowanym resortom i środowisku naukowemu. W ostatnich latach współpraca CDR, Oddział w Krakowie z PFTW „GG” osiągnęła nowy, wyższy po-ziom, a zarząd Federacji znalazł w kierownictwie oddziału sojusznika w wielu swo-ich działaniach. Siedziba oddziału krakowskiego stała się miejscem wielu spotkań i konferencji inicjowanych i organizowanych przez obie strony z korzyścią dla dal-szego rozwoju turystyki wiejskiej.

Wspieranie działań zespołowych obejmuje także nowe formy partnerskiej współpracy, które zrodziły się wraz z powstaniem lokalnych grup działania, będą-cych efektem nowego podejścia Unii Europejskiej do rozwoju obszarów wiejskich (program LEADER). Pierwsze lokalne grupy działania pojawiły się na obszarach wiejskich Polski w latach 2004–2006. Celem ich działania jest tworzenie i realizacja lokalnych strategii rozwoju, a jak wynika z badań resortu rolnictwa i rozwoju wsi, turystyka stanowi dominujący kierunek tych strategii. Oddział krakowski opraco-wał zatem koncepcję szkoleń LGD i innych podmiotów turystyki wiejskiej dotyczące zasad i metodyki tworzenia zintegrowanych produktów turystyki wiejskiej i zaczy-na ją realizować15. Inną bardzo interesującą inicjatywą w kierunku wykorzystywa-nia działań zespołowych dla tworzenia produktów markowych turystyki wiejskiej była realizacja przez CDR, Oddział w Krakowie na zlecenie Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi projektu „Utworzenie Sieci Agroturystycznych Gospodarstw Eduka-cyjnych”, mającego na celu opracowanie i upowszechnienie koncepcji funkcjonowa-nia gospodarstw edukacyjnych oraz zasad uczestnictwa gospodarstw edukacyjnych w ogólnopolskiej sieci. W konsekwencji działania te doprowadziły do utworzenia i funkcjonowania Ogólnopolskiej Sieci Zagród Edukacyjnych16.

We wszystkich swoich działaniach CDR, Oddział w Krakowie aktywnie współ-pracował z pracownikami naukowo-dydaktycznymi wielu uczelni i placówek na-ukowo-badawczych z całego kraju. Podstawowym kryterium zaproszenia do

zapewniał tymczasową siedzibę; przyjęty statut służył później jako wzorzec dla innych stowa-rzyszeń w kraju.15 Por. L. Leśniak: Rola lokalnych grup działania w tworzeniu wiejskiego produktu turystycznego. [w:] Wiejski produkt turystyczny. Doświadczenia i wyzwania. Red. naukowa J. Majewski. Wydaw. Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa, Kielce 2012, s. 117.16 Projekt był realizowany w 2011 roku przez Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Krakowie we współpracy z wojewódzkimi ośrodkami doradztwa rolniczego.

130

L. Strzembicki

130

współpracy przedstawicieli nauki były zawsze wysokie kompetencje w określo-nej dziedzinie oraz szczególne predyspozycje w przekazywaniu wiedzy i kreowa-niu umiejętności. Pozwoliło to osiągnąć wysoki poziom realizowanych projektów, a równocześnie zwiększyć zainteresowanie środowiska naukowego problematyką turystyki wiejskiej. Widocznym efektem tej współpracy jest wiele publikacji, będą-cych także efektem organizowanych od wielu lat ogólnopolskich sympozjów agro-turystycznych17. Regularnie odbywające się sympozja stanowią równocześnie istot-ne forum wymiany doświadczeń, wyników badań i efektów prac wielu środowisk uczestniczących w realizacji idei rozwoju turystyki wiejskiej: przedstawicieli uczel-ni i jednostek naukowo-badawczych, organizacji społecznych, fundacji, urzędów państwowych i doradztwa rolniczego. Dają one także realną możliwość nawiązania współpracy i wykreowania nowych projektów dotyczących różnych aspektów roz-woju turystyki wiejskiej w Polsce.

Dorobek Centrum Doradztwa Rolniczego, Oddział w Krakowie obejmuje tak-że wiele wydawnictw dydaktycznych w postaci materiałów szkoleniowych, pod-ręczników oraz filmów. Różnego typu wydawnictwa, poza umożliwianiem pro-wadzenia procesu kształcenia szerokiej rzeszy doradców, stanowią także dowód owocnej współpracy ze środowiskiem naukowym i innymi partnerami krajowymi i zagranicznymi. Odrębną część tego dorobku stanowią także różnorodne działania promujące turystykę wiejską. Szczególnego podkreślenia wymaga zwłaszcza orga-nizacja, wspólnie z ośrodkami doradztwa rolniczego, odrębnych stoisk turystyki wiejskiej na najważniejszych branżowych targach krajowych.

Udział publicznego doradztwa rolniczego w realizacji idei rozwoju turystyki wiejskiej w poszczególnych regionach kraju to przede wszystkim działania ośrod-ków doradztwa rolniczego. W większości regionów problematyka turystyki wiejskiej była domeną specjalistek ds. wiejskiego gospodarstwa domowego. W niektórych województwach programy działań realizowali specjaliści ds. socjalno-bytowych wsi, a w kilku przypadkach nowo powołani specjaliści ds. agroturystyki. Pewne, specjalistyczne formy pracy doradczej na rzecz wiejskich usługodawców wykony-wali także doradcy ds. ekonomiki rolnictwa. Początkowo działania ośrodków do-radztwa na rzecz rozwoju agroturystyki nie wzbudzały zainteresowania lokalnych samorządów. Mogło to wynikać z nieznajomości samej idei turystyki wiejskiej jako formy aktywizacji mieszkańców wsi i postrzegania turystyki jako dziedziny dzia-

17 Warto przypomnieć, że pierwsze sympozjum odbyło się we wrześniu 1993 roku na Suwal-szczyźnie z inicjatywy Suwalskiej Izby Rolniczo-Turystycznej, najstarszej w nowych warunkach ustrojowych organizacji turystyki wiejskiej w Polsce (powstała w 1991 roku). Wszystkie ko-lejne sympozja agroturystyczne (początkowo organizowane co roku, później co dwa lata) były przygotowywane przez oddział krakowski Centrum Doradztwa Rolniczego w ścisłej współpracy z ośrodkami doradztwa rolniczego, uczelniami wyższymi, związkami jednostek samorządowych, stowarzyszeniami turystyki wiejskiej. Każde sympozjum to także odrębna, recenzowana, proble-mowa publikacja, zawierająca zbiór referatów i komunikatów z badań autorów reprezentujących zarówno uczelnie i instytuty naukowe, jak i różne organizacje i instytucje.

131


131

łalności dużej skali, prowadzonej przez zewnętrznych przedsiębiorców. Istotnym wsparciem różnorodnych działań ośrodków doradztwa rolniczego było duże za-angażowanie prasy, radia i telewizji w propagowanie turystyki wiejskiej zarówno w środowisku wiejskim, jak też wśród mieszkańców miast. Wywołało to z pew-nością wzrost zainteresowania mieszkańców wsi szkoleniami oraz rozpoczęciem świadczenia usług. Z kolei mieszkańcom miast działania mediów umożliwiły po-znanie korzyści z wypoczynku na wsi, poznanie alternatywnych form aktywnego wypoczynku oraz walorów wielu zakątków kraju, dotychczas niestanowiących celów podróży turystycznych.

Prowadzona przez ośrodki doradztwa rolniczego szeroka akcja informacyjna oraz zainicjowane liczne szkolenia spowodowały rozbudzenie aktywności miesz-kańców wsi w zakresie przedsięwzięć turystycznych i stopniowe niwelowanie nieufności i obaw wobec nowych inicjatyw. Poza rolnikami, zainteresowanie no-wymi formami zwiększenia dochodów zaczęli wykazywać także inni mieszkańcy wsi. Pojedyncze początkowo, a później już dość liczne gospodarstwa decydujące się na rozpoczęcie świadczenia usług turystycznych mogły liczyć na bezpośrednią pomoc doradców, obejmującą zarówno przygotowanie obiektu i samych domow-ników na przybycie gości, jak też promowanie oferty w folderach publikowanych przez poszczególne ośrodki doradztwa rolniczego. Stopniowo liczba gospodarstw wiejskich świadczących usługi turystyczne wzrastała, co wraz z kontynuowaną akcją szkoleniową wzbudziło zainteresowanie działaniami zespołowymi i różny-mi formami współpracy wiejskich usługodawców. Ośrodki doradztwa rolniczego zaczęły intensywnie wspierać proces zakładania lokalnych i regionalnych stowa-rzyszeń, a następnie pomagać w ich funkcjonowaniu. To zaangażowanie doradców przyniosło konkretne efekty, na co wskazują badania ankietowe prowadzone przez CDR, Oddział w Krakowie18. Formy wsparcia udzielanego przez doradztwo rolnicze stowarzyszeniom turystyki wiejskiej były różnorodne, od działalności szkolenio-wej i doradczej oraz różnych działań promocyjnych, po udostępnianie pomieszczeń wraz z wyposażeniem i materiałami biurowymi. Część ośrodków doradztwa rolni-czego była wręcz członkami wspierającymi poszczególne stowarzyszenia. Korzy-stanie stowarzyszeń turystyki wiejskiej z różnych form pomocy ośrodków doradz-twa rolniczego jest nadal, jak wskazują badania, bardzo zauważalne19.18 Z prowadzonych przez CDR, Oddział w Krakowie badań ankietowych wynika m.in., że około 60% stowarzyszeń powstało w wyniku sugestii doradcy ODR, a co trzecie stowarzyszenie do istotnych czynników warunkujących powstanie organizacji zaliczyło udział w szkoleniu orga-nizowanym przez ODR. Por. L. Strzembicki, E. Kmita: Regionalne organizacje agroturystyczne w Polsce. [w:] Regionalne aspekty agroturystyki w Polsce, materiały konferencyjne, III Ogólno-polskie Sympozjum Agroturystyczne. CDiEwR, Kraków 1995, s. 59.19 Według badań E. Dziasek z 2010 roku, prowadzonych na ogólnopolskiej, bardzo reprezenta-tywnej próbie 94% stowarzyszeń, 61% z nich tradycyjnie współpracuje z ośrodkami doradztwa, a 37% uznało współpracę za ścisłą. Por. E. Kmita-Dziasek: Współpraca na rzecz wiejskiego pro-duktu turystycznego. [w:] Wiejski produkt turystyczny. Doświadczenia i wyzwania. Red. naukowa J. Majewski. Wydaw. Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa, Kielce 2012, s. 85.

132

L. Strzembicki

132

Z biegiem czasu ulegają zmianie formy i częstotliwość działań ośrodków do-radztwa rolniczego na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej: zmniejsza się liczba szkoleń i niektórych działań promocyjnych, które stają się domeną stowarzyszeń turystyki wiejskiej, wzrasta natomiast pomoc doradców w uzyskiwaniu przez mieszkańców wsi preferencyjnych kredytów, opracowywaniu bądź opiniowaniu biznesplanów działalności. Z dostarczonych CDR, Oddział w Krakowie danych źródłowych doty-czących ośrodków doradztwa rolniczego wynika, że współpracuje z nim ponad 1/3 wszystkich obiektów turystyki wiejskiej w Polsce. Dominują wśród nich gospodar-stwa agroturystyczne. Większa skala współpracy notowana jest w tych regionach, które za sprawą idei turystyki wiejskiej zaistniały na mapie polskich obszarów re-cepcji turystycznej, a wiejscy usługodawcy realizując zalecenia doradców zaczęli odnosić sukcesy. W tradycyjnych regionach turystycznych, gdzie mieszkańcy wsi od dawna przyjmowali w swoich domach turystów, udział obiektów współpracują-cych z ośrodkami doradztwa rolniczego był niższy. Podobne zjawisko miało miejsce w regionach cechujących się wysokotowarową produkcją rolną.

Generalnie, udział ośrodków doradztwa rolniczego w rozwoju turystyki wiej-skiej jest zjawiskiem powszechnym na terenie całego kraju, aczkolwiek cechuje się zróżnicowaną intensywnością. Poza oczywistym wpływem zewnętrznych czynni-ków środowiskowych, zakres form pomocy i częstotliwość różnorodnych działań na rzecz podmiotów turystyki wiejskiej wynikały z osobistego zaangażowania dorad-ców – zazwyczaj wyraźnie skorelowanego z poziomem wiedzy i umiejętnościami szkoleniowymi, jak też z rangi, jaką kierownictwa ośrodków doradztwa nadawały działaniom na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej. W prowadzonych na szeroką skalę zróżnicowanych działaniach wspomagających turystykę wiejską i aktywizujących środowisko wiejskie ośrodki doradztwa rolniczego odniosły wiele niezaprzeczal-nych sukcesów. Bardzo często doradcy z ODR byli dla mieszkańców wsi głównym źródłem informacji o możliwościach ubiegania się o wsparcie z PROW bądź naj-ważniejszym pomocnikiem w sporządzaniu niezbędnej dokumentacji20. Zdarzały się także, zwłaszcza w początkowym okresie, działania, które patrząc z perspek-tywy czasu, nie zawsze stymulowały rozwój turystyki wiejskiej w kierunku zgod-nym z założonym w strategiach szkoleniowych modelem21. Zaliczyć do nich można pewną „nadopiekuńczość” niektórych ośrodków doradztwa, przejawiającą się np.

20 Wyniki badań nt. Wsparcie agroturystyki/turystyki wiejskiej przez Agencję Restrukturyza-cji i Modernizacji Rolnictwa wskazują m.in., że 47,9% respondentów uzyskało od doradcy ODR informację o możliwościach ubiegania się o wsparcie na agroturystykę z PROW 2007–2013, a 50,9% korzystało ze wsparcia przy sporządzaniu dokumentacji (najwyższe wskaźniki); opraco-wanie E. Wieteska, Wydział Analiz i Strategii Departamentu Programowania i Sprawozdawczości ARiMR, Warszawa, marzec 2012. 21 Wydaje się, że takie przypadki były nieuniknione, zważywszy, że działania były podejmowane pod presją olbrzymiego zapotrzebowania społecznego, a doradcy szkolący rolników i wspoma-gający ich działania sami równocześnie uzupełniali i wzbogacali własną wiedzę o turystyce wiej-skiej i warunkach jej funkcjonowania na konkurencyjnym rynku.

133


133

w długim prowadzeniu działań promocyjnych obiektów turystyki wiejskiej, co mo-gło rodzić postawy roszczeniowe wiejskich usługodawców i ograniczało ich zaan-gażowanie w rozwój własnego przedsięwzięcia. Niekiedy doradcy dość swobodnie interpretowali znaczenie pewnych fundamentalnych pojęć, takich jak przykładowo „gospodarstwo agroturystyczne”, co spowodowało powstanie obiektów nieodpo-wiadających cechom, które tej formie obiektów turystyki wiejskiej nadawały zna-miona unikalności.

Stopniowo część działań ośrodków doradztwa rolniczego stawała się coraz bardziej profesjonalna, z części związanej głównie z zarządzaniem marketingowym powoli wycofywano się, ustępując pola coraz liczniejszym regionalnym stowarzy-szeniom turystyki wiejskiej oraz lokalnym organizacjom turystycznym.

Kierunki przyszłych działań i ich uwarunkowania

U progu nowego wieku turystyka wiejska w Polsce stanęła przed nowymi wyzwaniami. Wyznaczają je z jednej strony zasady globalnego, konkurencyjnego rynku, wymuszające lepsze dostosowanie podmiotów turystyki wiejskiej do zasad gospodarki rynkowej oraz systematyczny wzrost wymagań konsumentów usług turystycznych, oczekujących wysokiej jakości produktów spełniających, a nawet wyprzedzających ich oczekiwania, z drugiej natomiast konieczność kontynuacji, a nawet przyspieszenia przemian obszarów wiejskich w Polsce, co jest ściśle zwią-zane z potrzebą efektywnej realizacji Wspólnej Polityki Rolnej z korzyścią dla Pol-ski i mieszkańców polskich wsi.

Lepsze dostosowanie polskiej turystyki wiejskiej do wymogów globalnego ryn-ku to przede wszystkim potrzeba intensyfikacji działań zmierzających zarówno do niwelacji istniejących ciągle mankamentów w jej funkcjonowaniu, jak też wspiera-nia innowacyjnych działań w zakresie budowania produktów markowych. Słabe strony turystyki wiejskiej w Polsce, obserwowane pomimo wielu działań instytucji ją wspomagających, to przede wszystkim mała aktywność, a także zachowawczość wiejskich usługodawców oraz częsty brak umiejętności współpracy i działań zespo-łowych. W konsekwencji oferta turystyki wiejskiej rzadko jest wynikiem wspólnych przedsięwzięć, cechuje się małym zróżnicowaniem regionalnym, dużymi wahaniami sezonowymi i dość skromnym pakietem usług, ograniczonym zazwyczaj do podsta-wowych składników. Prowadzone ostatnio ogólnopolskie badania kondycji polskiej turystyki wiejskiej potwierdzają również, wcześniej sygnalizowane przez różnych autorów, niedoskonałości działań marketingowych, zwłaszcza w zakresie promocji, a także potrzebę wspierania z większą efektywnością turystyki wiejskiej przez m.in. opracowanie i wdrożenie koncepcji szkoleniowej dla lokalnych liderów, stworzenie systemu badań marketingowych, w tym także dotyczących jakości usług turystycz-nych, wprowadzenie ułatwień w funkcjonowaniu lokalnych stowarzyszeń.

134

L. Strzembicki

134

Niezbędnym warunkiem rozwoju turystyki wiejskiej w Polsce, a przede wszyst-kim wzrostu aktywności mieszkańców wsi jest również stworzenie przychylnego klimatu dla drobnej działalności gospodarczej przez uproszczenie podatków, prze-pisów sanitarnych, sprzedaży produktów regionalnych czy wyrobów rzemieślni-czych22. Warto w tym zakresie wykorzystać doświadczenia wielu krajów – człon-ków Wspólnoty.

Ten, z pewnością niekompletny, wykaz wyzwań stojących przed turystyką wiejską w Polsce oznacza jednocześnie nowe zadania dla publicznego doradztwa rolniczego, jego bowiem misją jest wspieranie wszechstronnego rozwoju obszarów wiejskich i polskiego rolnictwa. W wykazie tych zadań powinna z pewnością zna-leźć się turystyka wiejska, w tym agroturystyka. Są to bowiem te formy aktywności mieszkańców wsi, które system doradztwa rolniczego w nowych warunkach ustro-jowych wykreował, a następnie przez ponad 20 lat aktywnie wspierał. Ich ranga wynika m.in. ze znaczącej roli w rozbudzaniu i wzmacnianiu aktywności mieszkań-ców wsi i podejmowaniu działań zespołowych, w ochronie i restauracji środowiska przyrodniczego i kulturowego oraz w przestrzeganiu zasad zrównoważonego roz-woju obszarów wiejskich.

Priorytetowym zadaniem wydaje się być stworzenie nowej strategii rozwoju turystyki wiejskiej w Polsce na lata 2014–2020, uwzględniającej wyższe wymaga-nia rynku turystycznego oraz nowe uwarunkowania, obejmujące m. in. kierunki wsparcia udzielanego przez Unię Europejską turystyce wiejskiej w krajach człon-kowskich w nowej perspektywie finansowej oraz przyjęte przez rząd kierunki roz-woju turystyki w Polsce. Opracowanie strategii powinno być poprzedzone diagnozą dotychczasowego rozwoju turystyki wiejskiej, sporządzoną na podstawie reprezen-tatywnych badań ankietowych oraz nowych zbiorów statystyk wtórnych, przede wszystkim opracowywanych przez GUS23. Najbardziej predysponowaną instytucją do pełnienia roli koordynatora tych kompleksowych działań jest bez wątpienia Cen-trum Doradztwa Rolniczego, Oddział w Krakowie. Posiada ono bowiem wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu wielu projektów z udziałem ekspertów krajowych i zagranicznych, doświadczoną kadrę, niekwestionowany dorobek dydaktyczny, na-ukowy i wdrożeniowy, wypracowaną metodykę prac badawczych oraz ścisłe związ-ki ze środowiskiem naukowym, stowarzyszeniami turystyki wiejskiej, fundacjami i organizacjami wspierającymi rozwój turystyki wiejskiej, a także resortami wspo-magającymi od dawna tą formę turystyki, tzn. Ministerstwem Sportu i Turystyki oraz Ministerstwem Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Opracowanie strategii rozwoju tury-

22 Por. Raport końcowy z badań nt. Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrów-noważonego i wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich. Agrotec Polska, Sp. z o.o., Instytut Geografii i Przestrzennego Zagospodarowania PAN, Warszawa, wrzesień 2012.23 Dotychczasowa metodyka badań GUS sprawia, że nie wszystkie obiekty turystyki wiejskiej objęte są badaniami; należy zatem zasugerować tej instytucji zmianę metodyki badań w celu lepszego wykorzystania wyników w procesach zarządzania turystyką wiejską.

135


135

styki wiejskiej powinno polegać na ścisłym, partnerskim współdziałaniu z Polską Federacją Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne”, która powinna być także głównym beneficjentem strategii. W opracowaniu nowej strategii rozwoju turysty-ki wiejskiej powinni uczestniczyć w charakterze ekspertów kompetentni przedsta-wiciele środowisk naukowych, organizacji pozarządowych, instytucji działających na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej oraz w miarę potrzeby eksperci zagraniczni. Proces budowania strategii musi obejmować także konsultacje z podmiotami dzia-łającymi w turystyce wiejskiej oraz bezpośrednio ją wspierającymi.

Gruntownych przekształceń wymaga także system szkoleń i doradztwa w za-kresie turystyki wiejskiej24. Taka potrzeba wynika zarówno z wyraźnego wzrostu poziomu wiedzy i umiejętności usługodawców wiejskich, jak też z pilnej potrzeby intensyfikacji procesów komercjalizacji produktów turystyki wiejskiej oraz budo-wy silnych struktur organizacyjnych, będących podstawowym warunkiem efek-tywności większości działań. Na szczeblu Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwi-nowie należy opracować nowe programy szkoleń przyszłych ekspertów, trenerów i wykładowców turystyki wiejskiej, uwzględniając potrzebę określonej liczby specjalizacji. Programy szkoleniowe powinny być skierowane nie tylko do dorad-ców z ośrodków doradztwa rolniczego, ale także do nauczycieli szkół rolniczych i innych, mających w swych programach przedmioty z zakresu turystyki i hote-larstwa, samorządów lokalnych, stowarzyszeń turystyki wiejskiej, lokalnych orga-nizacji turystycznych, lokalnych grup działania. Ukończenie cyklu szkoleniowego powinno kończyć się egzaminem i otrzymaniem dyplomu – certyfikatu dającego uprawnienia do bycia trenerem lub wykładowcą w danej dziedzinie. W nowych programach należy uwzględnić takie kluczowe dla dalszego rozwoju turystyki wiejskiej zagadnienia, jak: kształtowanie postaw wiejskich usługodawców sprzy-jających przedsiębiorczości, większej aktywności i otwartości na innowacje i nowe relacje, zasady i efekty działań zespołowych, jakość oferty turystycznej polskiej wsi, budowa produktów markowych skierowanych do określonych segmentów rynku, zrównoważony rozwój turystyki wiejskiej, wykorzystanie i kultywowanie dorobku polskiego rodzinnego rolnictwa, dziedzictwa kulturowego i unikalnych zasobów przyrodniczych. Celowe wydaje się opracowanie dla poszczególnych pro-gramów szkoleniowych recenzowanych materiałów dydaktycznych wykonanych przez kompetentnych autorów.

Centrum Doradztwa Rolniczego, Oddział w Krakowie powinno dalej wykazy-wać swoją aktywność w realizacji kolejnych programów wdrożeniowych, angażując do współpracy ośrodki doradztwa rolniczego, stowarzyszenia turystyki wiejskiej, lokalne grupy działania oraz przedstawicieli nauki. Profesjonalizm w zespołowej

24 Potrzebę gruntownej modyfikacji systemu szkoleń i doradztwa zgłaszano już wielokrotnie. Por. m.in. J. Majewski: Nowa generacja produktów turystyki wiejskiej w Polsce. [w:] Wiejski produkt turystyczny. Doświadczenia i wyzwania. Red. naukowa J. Majewski. Wydaw. Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa, Kielce 2012, s. 65-66.

136

L. Strzembicki

136

realizacji przyszłych projektów będzie bowiem przynosił poza ewidentnymi ko-rzyściami z ich wdrożenia także wymierne efekty pośrednie w postaci upowszech-nienia dobrych praktyk oraz aktywizacji wielu podmiotów związanych z turystyką wiejską w Polsce.

Uczestnictwo w wielu programach szkoleniowych, badawczych i wdrożenio-wych wiąże się często z występowaniem o niezbędne dotacje lub o środki Unii Europejskiej przypisane do określonych programów. I tutaj publiczne doradztwo rolnicze napotyka na coraz ostrzejszą konkurencję, wynikającą z zasady powszech-ności systemu przetargowego. Oczywiście, konkurencja jest immanentną cechą gospodarki rynkowej, którą publiczne doradztwo przyjmuje jako obiektywny wa-runek funkcjonowania na danym rynku. Ważne jest jednak, żeby była to konkuren-cja w zakresie jakości, profesjonalizmu, rzetelności w realizacji zadań oraz w wyli-czaniu niezbędnych kosztów. Niestety, coraz powszechniej obserwuje się zjawisko przystępowania do przetargów, zgodnie z ustawą o swobodzie działalności gospo-darczej, różnych firm niedysponujących odpowiednim zapleczem kadrowym czy doświadczeniem, ale za to proponujących najniższą cenę. W konsekwencji niektóre finansowane przez rząd i Unię Europejską projekty mogą przynosić więcej szkód niż pożytku dla turystyki wiejskiej. Warto zatem, żeby zaangażowane w rozwój tu-rystyki wiejskiej resorty poważnie potraktowały ten problem, który zresztą sygna-lizowany jest w wielu innych dziedzinach.

Weryfikacji form i metod działania na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej muszą również dokonać ośrodki doradztwa rolniczego. Uwzględniać ona musi koniecz-ność ustawicznego doskonalenia zawodowego doradców, wynikającą ze wzrostu wymagań i oczekiwań ze strony mieszkańców wsi oraz nowych wyższych stan-dardów pracy doradczej, adekwatnych do zmieniającej się rzeczywistości, ujed-nolicenia w skali kraju programów szkoleniowych, zgodnie z wzorcami Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, a także ewentualną potrzebę rozpoczynania kompleksowych działań na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej w nowych regionach, niekiedy nawet na obszarach transgranicznych w ramach poszczególnych eurore-gionów. Należy także uwzględnić w działaniach ośrodków doradztwa rolniczego fakt pojawienia się w środowisku wiejskim nowych podmiotów zainteresowanych działalnością na rzecz turystyki wiejskiej (izby rolnicze, stowarzyszenia turystyki wiejskiej, lokalne organizacje turystyczne). Do nowych wyzwań stojących przed regionalnymi ośrodkami doradztwa rolniczego należy również zaliczyć uczestni-czenie w weryfikacji dokumentów strategicznych dotyczących rozwoju turystyki wiejskiej i opracowywanych na szczeblu województw, powiatów i gmin, w wyniku której uwzględniane byłyby wyniki analizy marketingowej oraz oceny celowości działań25. Niezbędne będzie także opracowanie i wdrożenie, we współpracy z re-gionalnymi stowarzyszeniami turystyki wiejskiej, nowej koncepcji szkoleń wiej-25 Por. Raport: Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrównoważonego i wielo-funkcyjnego rozwoju…, op.cit.

137


137

skich usługodawców oraz lokalnych liderów – uwzględniającej modelowe propo-zycje CDR w Brwinowie.

Efektywność działania publicznego doradztwa rolniczego na rzecz turystyki wiejskiej w Polsce zależy również od sprawności funkcjonowania całego systemu doradztwa w określonych strukturach organizacyjnych. Obserwując jego funkcjo-nowanie w długim okresie oraz uczestnicząc w jego działaniach, można odnieść wrażenie istotnej niespójności w systemie zarządzania. Centrum Doradztwa Rolni-czego w Brwinowie podlega bowiem Ministerstwu Rolnictwa i Rozwoju Wsi, a zlo-kalizowane w województwach ośrodki doradztwa rolniczego samorządowi woje-wództw, z wyłączeniem finansowania, które realizują urzędy wojewódzkie. Wydaje się, że taki stan rzeczy nie sprzyja efektywnej realizacji polityki rządu w zakresie rozwoju rolnictwa i obszarów wiejskich oraz rozwojowi publicznego doradztwa rolniczego w Polsce26. Resort rolnictwa i rozwoju wsi oraz podległe mu Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie nie mają przykładowo bezpośredniego wpły-wu na politykę kadrową w publicznym doradztwie, a prowadzone na szczeblu CDR działania w zakresie szkolenia i doskonalenia kadr nie skutkują otrzymaniem przez pracowników uprawnień do prowadzenia działalności doradczej w danej dziedzi-nie, a także nie stanowią elementu polityki kadrowej. Po zapoznaniu się z aktualny-mi wynikami badań nasuwa się jeszcze inny wniosek, który dotyczy pogarszającej się kondycji finansowej publicznego doradztwa – co szczególnie jest widoczne na jego najniższym szczeblu, a więc tym, który bezpośrednio kontaktuje się z rolnika-mi czy innymi mieszkańcami wsi. Przy niskich uposażeniach, symbolicznych fundu-szach delegacyjnych, braku przenośnego sprzętu komputerowego, ograniczonych szkoleniach trudno mówić o podnoszeniu doradztwa publicznego na wyższy po-ziom, a tym bardziej o sprostaniu konkurencji.

Zakończenie

Po dwudziestu latach funkcjonowania w nowej pod względem ustrojowym i gospodarczym Polsce turystyka wiejska zajmuje trwałą, istotną pozycję na kra-jowym rynku turystycznym, a jednocześnie stanowi ważną formę aktywności społecznej i ekonomicznej wielu mieszkańców wsi. Inicjatorem rozwoju, a potem stałym jej partnerem przez cały miniony okres było publiczne doradztwo rolni-cze. Pomimo wielu dokonań różnych podmiotów turystyki wiejskiej, podniesienia poziomu świadczonych usług, większych kwalifikacji oraz postępu w działaniach zespołowych – trudno uznać, że turystyka wiejska nie potrzebuje sformułowania

26 Podobny wniosek wysnuła większość uczestników badań – przedstawicieli wojewódzkich ośrodków doradztwa rolniczego. Por. Publiczne doradztwo rolniczego wobec wyzwań przyszło-ści i oczekiwań mieszkańców wsi. Red. naukowa: J. Kania, L. Leśniak. Wydaw. Centrum Doradztwa Rolniczego, Oddział w Krakowie, Kraków 2013, s. 13.

138

L. Strzembicki

138

nowej wizji rozwoju, zdobywania nowej wiedzy i kolejnych umiejętności, efek-tywniejszych struktur zarządzania. Jest to niezbędne ze względu na nieustannie zmieniające się otoczenie, wyznaczające w istocie determinanty jej rozwoju. Sy-stem publicznego doradztwa rolniczego powinien zatem, zgodnie ze swoją misją kreowania i wspomagania pozytywnych przemian na polskiej wsi, dalej wspierać turystykę wiejską nowymi jakościowo inicjatywami, pozwalającymi sprostać wy-zwaniom jutra. Nowy etap rozwoju turystyki wiejskiej należy tworzyć w partner-skiej współpracy z podmiotami turystyki wiejskiej, organizacjami i instytucjami oraz interdyscyplinarnym środowiskiem naukowym. Wyższej efektywności dzia-łań wspierających z pewnością sprzyjałoby ujednolicenie systemu zarządzania systemem publicznego doradztwa.

Bibliografia

Kania J.: Rola edukacji i doradztwa w rozwoju zasobów ludzkich w turystyce wiejskiej. [w:] Turystyka wiejska w Polsce – od rozproszonych działań do kompleksowej strategii, ma-teriały X Ogólnopolskiego Sympozjum Agroturystycznego. Zeszyty Naukowe Akademii Rolniczej w Krakowie 2003, nr 90.

Kmita E.: Polsko-niemiecka współpraca w dziedzinie agroturystyki w latach 1992-1998. Za-gadnienia Doradztwa Rolniczego nr 1, Krajowe Centrum Doradztwa, Rozwoju Rolnictwa i Obszarów Wiejskich, Poznań 1999.

Kmita E.: Agroturystyka jako szansa aktywizacji terenów wiejskich – analiza sytuacji w Pol-sce w latach 1993-1997, opracowanie dla Departamentu Nauki, Oświaty i Doradztwa MRiGŻ. Centrum Doradztwa i Edukacji w Rolnictwie, Oddział w Krakowie.

Kmita E.: Doświadczenia doradztwa rolniczego w rozwoju agroturystyki w Polsce. [w:] Do-radztwo w rozwoju agroturystyki, materiały z konferencji naukowej. SGGW, Warszawa 2007.

Kmita-Dziasek E.: Strategiczne rozwiązania edukacyjne w turystyce wiejskiej – studium przypadku. [w:] Turystyka wiejska w Polsce – od rozproszonych działań do komplek-sowej strategii, materiały X Ogólnopolskiego Sympozjum Agroturystycznego. Zeszyty Naukowe Akademii Rolniczej w Krakowie, Zeszyt 90, 2003.

Kmita-Dziasek E.: Współpraca na rzecz wiejskiego produktu turystycznego. [w:] Wiejski produkt turystyczny. Doświadczenia i wyzwania. Red. naukowa J. Majewski. Wydaw. Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa, Kielce 2012.

Komunikat końcowy konferencji nt. Publiczne doradztwo rolnicze wobec wyzwań przyszło-ści i oczekiwań mieszkańców wsi, Kraków, 18-20.03.2013, stanowiącej końcowy etap realizacji projektu współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej, opracowanego przez Centrum Doradztwa Rolniczego, Oddział w Krakowie.

Leśniak L.: Rola lokalnych grup działania w tworzeniu wiejskiego produktu turystycznego [w:] Wiejski produkt turystyczny. Doświadczenia i wyzwania. Red. naukowa J. Majewski. Wydaw. Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa, Kielce 2012.

Majewski J.: Nowa generacja produktów turystyki wiejskiej w Polsce. [w:] Wiejski produkt turystyczny. Doświadczenia i wyzwania. Red. naukowa J. Majewski. Wydaw. Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa, Kielce 2012.

139


139

Publiczne doradztwo rolniczego wobec wyzwań przyszłości i oczekiwań mieszkańców wsi, red. naukowa: J. Kania, L. Leśniak. Centrum Doradztwa Rolniczego, Oddział w Krakowie, Kraków 2013.

Strzembicki L., Kmita E.: Regionalne organizacje agroturystyczne w Polsce. [w:] Regionalne aspekty agroturystyki w Polsce, materiały konferencyjne, III Ogólnopolskie Sympozjum Agroturystyczne. CDiEwR, Kraków 1995.

Strzembicki L.: Determinanty procesu komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej. [w:] Turystyka wiejska na drodze do komercjalizacji. Red. naukowa C. Jastrzębski. Wydaw. Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa w Kielcach, Kielce 2011.

Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrównoważonego i wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich, raport końcowy z badań. Agrotec Polska, Sp. z o.o., Instytut Geografii i Przestrzennego Zagospodarowania PAN, Warszawa, wrzesień 2012.

Wsparcie agroturystyki/turystyki wiejskiej przez Agencję Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa, opracowanie wyników badań: E. Wieteska. Wydział Analiz i Strategii Depar-tamentu Programowania i Sprawozdawczości ARiMR, Warszawa, marzec 2012.

140140

Izabella Sikorska-Wolak Państwowa Szkoła Wyższa im. Papieża Jana Pawła II w Białej PodlaskiejKrystyna KrzyżanowskaSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w WarszawieKatedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa

Doradztwo rolnicze w stymulowaniu rozwoju agroturystyki

Agricultural consulting in stimulating the development of agrotourism

StreszczenieW opracowaniu ukazano zakres i formy wsparcia edukacyjnego i doradczego rolników i innych mieszkańców wsi rozwijających już bądź zamierzających podjąć działalność tu-rystyczną/agroturystyczną, a także wymierne efekty oddziaływań edukacyjno-dorad-czych. Podkreślono szczególnie duże zaangażowanie doradców ośrodków doradztwa rolniczego w początkowym etapie rozwoju agroturystyki, polegające na motywowaniu rolników i ich rodziny, inspirowaniu do podejmowania działalności agroturystycznej, popularyzowaniu jej idei, przekazywaniu wiadomości i kształtowaniu umiejętności oraz udzielaniu pomocy w rozwiązywaniu pojawiających się problemów. Ukazano też rolę Krajowego Centrum Doradztwa Rozwoju Rolnictwa i Obszarów Wiejskich w roz-woju turystyki wiejskiej w Polsce, szczególnie koncentrując się na doskonaleniu zawo-dowym kadr doradczych.Słowa kluczowe: agroturystyka, doradztwo rolnicze, instytucje doradztwa rolniczego, etapy rozwoju doradztwa agroturystycznego.

AbstractThis study shows range and forms of educational and extensional support for farmers and the other inhabitants of villages, which develop or which are to start touristic//agrotouristic activity. It pays attention to the measurable eff ect of educational and extensional influence. It was emphasizes big engagement of advisors from agricultural extension centers in the first period of agrotouristic development. In refers to motivation of farmers and their families, giving inspiration for starting agrotouristic activity, popularizing this idea, imparting pieces of information, training and giving support in solving problems. This study also shows part of The Local Centre of Extension and of Agriculture and Country Development in development of country tourism in Poland. Key words: tourism, agricultural consulting, farm advisory bodies, stages of agro-tourism consulting.

WstępGenezy agroturystyki w Polsce należy doszukiwać się w bogatych tradycjach

letniskowych wsi sięgających połowy XIX wieku. Jednakże początki agroturystyki

141

Doradztwo rolnicze...

141

jako zorganizowanej formy wypoczynku na wsi z wykorzystaniem zasobów gospo-darstw rolnych, a także jako formy pozarolniczej działalności rodzin rolniczych datują się na początek lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia.

Z perspektywy ponad dwudziestu lat można ocenić, iż sprawdziła się ona na polskiej wsi, przynosząc wymierne korzyści osobom świadczącym usługi agrotu-rystyczne oraz całym społecznościom lokalnym. Stała się też ważnym elementem oferty aktywnego wypoczynku dla turystów krajowych i zagranicznych. Potencjał rozwoju agroturystyki wyznaczają z jednej strony bogate walory przyrodnicze i kulturowe polskiej wsi, z drugiej zaś wzrastające zainteresowanie wypoczynkiem na łonie natury z dala od zgiełku miast oraz potrzeba aktywnego spędzania wolne-go czasu przy jednoczesnej często konieczności ograniczania kosztów wypoczynku. Jest to kolejny argument przemawiający za dalszym jej rozwojem i doskonaleniem produktu agroturystycznego.

Dotychczasowe doświadczenia wskazują, iż spośród wielorakich czynników o charakterze endogennym i egzogennym ważną rolę w stymulowaniu rozwoju agroturystyki pełnią także lokalne i ponadlokalne instytucje oraz organizacje, jak: ośrodki doradztwa rolniczego, stowarzyszenia agroturystyczne zrzeszające usługo-dawców, samorządy lokalne, lokalne organizacje turystyczne, instytucje świadczą-ce pomoc finansową. Nie można nie wspomnieć też o takich instytucjach szczebla centralnego, jak Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi oraz Ministerstwo Sportu i Turystyki wyznaczających agroturystyce, w opracowywanych dokumentach rzą-dowych o charakterze strategicznym, ważne miejsce i rolę w rozwoju obszarów wiejskich, a także w całokształcie rozwoju gospodarki turystycznej. Wśród tych instytucji szczególne miejsce zajmują ośrodki doradztwa rolniczego.

Celem opracowania jest dokonanie analizy działalności doradztwa rolniczego na rzecz stymulowania rozwoju agroturystyki w Polsce. W opracowaniu zacho-wano porządek chronologiczny, ukazując rolę doradztwa w kolejnych etapach jej rozwoju. Wykorzystane zostały wyniki badań własnych, a także prowadzonych w innych ośrodkach naukowych, opracowania i materiały źródłowe Centrum Do-radztwa Rolniczego, Oddział w Krakowie oraz wybrane pozycje literatury. Ważnym źródłem były też materiały pamiętnikarskie, tj. wspomnienia doradców ośrodków doradztwa rolniczego oraz wiejskich usługodawców zawarte na kartach „Pamiętni-ka agroturystyki”.

Rola ośrodków doradztwa rolniczego w rozwoju działalności agroturystycznej

Wśród instytucjonalnych czynników rozwoju agroturystyki istotna rola wy-znaczona została, jak już wcześniej wspomniano, doradztwu rolniczemu, gdyż we współczesnych warunkach jakość zasobów ludzkich rozstrzyga o konkurencyjności

142

I. Sikorska-Wolak, K. Krzyżanowska

142

działalności agroturystycznej. Dotyczy to zarówno rolników, którzy prowadzą już bądź zamierzają podjąć tę działalność, jak i tych, którzy wspomagają rozwój agrotu-rystyki na wsi, a więc przede wszystkim stowarzyszeń agroturystycznych i samorzą-dów lokalnych. Dotyczy to także kadry doradczej, gdyż od poziomu jej kompetencji w dużym stopniu zależy jakość oddziaływań edukacyjnych i doradczych, ich profe-sjonalizm i ich skuteczność. Szczególnie ważną rolę odegrało doradztwo rolnicze w początkowym okresie rozwoju agroturystyki w Polsce poprzez popularyzowanie jej idei i inspirowanie rolników oraz ich rodzin do podejmowania działalności agro-turystycznej. W tym też okresie pracownicy ośrodków doradztwa rolniczego wzięli na siebie cały trud przygotowania rolników do rozwijania tej formy działalności. Były to dla doradców nowe i niełatwe wyzwania. Pomimo ponadstuletniej trady-cji funkcjonowania doradztwa rolniczego w Polsce, do końca lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku koncentrowało się ono głównie na intelektualnym wspieraniu rol-ników w rozwijaniu działalności rolniczej i świadczeniu pomocy w rozwiązywaniu problemów dotyczących funkcjonowania gospodarstwa rolnego i związanego z nim gospodarstwa domowego.

W tym miejscu warto odwołać się do wspomnień pracowników ośrodków doradztwa rolniczego, które najpełniej oddają początki pracy doradczej na rzecz rozwoju agroturystyki i związane z tym wyzwania. Jedna ze specjalistek ds. agrotu-rystyki (ODR Olsztyn) tak wspomina pierwsze lata pracy: „W naszym regionie pra-ce na rzecz agroturystyki rozpoczęliśmy od poznania tych, którzy mieli już pewne doświadczenia w przyjmowaniu gości. Na hasło Ministerstwa Rolnictwa doradcy zajmujący się wiejskim gospodarstwem domowym rozpoczęli mrówczą wędrów-kę po wsiach, nakłaniając rolników do szukania dodatkowych przychodów spoza rolnictwa, najlepiej w turystyce. Nie było to łatwe… Trzeba było nie lada wysiłku i determinacji, żeby dotrzeć do potencjalnych agrousługodawców. Wkład pracy do-radców ODR w rozwój agroturystyki był naprawdę ogromny. Mieliśmy szczęście, że nasze wysiłki wspierały swymi szkoleniami niezastąpione Centrum Doradztwa i Edukacji w Rolnictwie, Oddział w Krakowie i kilka fundacji… Systematyczny udział w szkoleniach, cyklicznie organizowanych przez CDiEwR, Oddział w Krakowie dał nam szeroką wiedzę na temat turystyki…, każde szkolenie wyzwalało energię do działania i przynosiło nowe pomysły”1. Inspirującą rolę doradców oraz organizo-wanych przez nich szkoleń w podejmowaniu decyzji o rozpoczęciu działalności agroturystycznej podkreślają też w swoich wspomnieniach zawartych w „Pamięt-nikach agroturystyki” właściciele gospodarstw agroturystycznych, i to zarówno ci, którzy rozpoczęli działalność na początku lat 90., jak i w późniejszym okresie.

Początkowy okres rozwoju agroturystyki w Polsce to lata zdobywania pierw-szych doświadczeń zarówno przez rolników podejmujących działalność agrotury-

1 T. Zaworska: Wędrówki po wsi – od agrosentymentów do agrobiznesu. [w:] Pamiętniki agro-turystyki. Wydaw. Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie Oddział w Krakowie, Kraków 2012, s. 195-196.

143


143

styczną i ich rodziny, jak również przez doradców wspierających ich w tych dzia-łaniach. Podejmowanie działalności agroturystycznej wymagało często dokonania głębszych zmian w psychice rolnika, przełamania oporów wewnętrznych wobec nowego przedsięwzięcia, otwarcia się na turystów (szczególnie we wsiach niepo-siadających tradycji letniskowych), nabycia umiejętności komunikacyjnych niezwy-kle istotnych w rozwijaniu tego typu działalności, umiejętności z zakresu organi-zacji i zarządzania, poznania zasad marketingu i myślenia kategoriami klienta. We wsiach o utrwalonych już tradycjach turystycznych problemem były dotychczaso-we nawyki gospodarzy, których trudno było niejednokrotnie przekonać o zmianie gustów i oczekiwań współczesnych turystów2, darzących z jednej strony uznaniem wszystko, co stanowi o charakterze wiejskiego stylu życia, z drugiej oczekujących lepszego jakościowo oferowanego im produktu turystycznego, w tym m.in. wyższe-go standardu zakwaterowania i wyżywienia, możliwości uprawiania sportu i rekre-acji, możliwości poznania zabytków kulturowych odwiedzanego terenu.

Celami działalności doradczej były więc: po pierwsze – motywowanie rolni-ków i ich rodzin do podejmowania nowych działań, przełamywanie oporów natury wewnętrznej i kształtowanie postaw proinnowacyjnych oraz pomoc edukacyjna na etapie podejmowania decyzji o rozpoczęciu działalności agroturystycznej; po dru-gie – pomoc rolnikom w znalezieniu i opracowaniu koncepcji rozwoju działalności agroturystycznej, z uwzględnieniem zasobów gospodarstwa (materialnych i poza-materialnych) oraz zasobów przyrodniczych, kulturowych i infrastrukturalnych wsi, gminy i regionu; po trzecie – edukacyjne wspieranie rolników w trakcie rozwi-jania działalności agroturystycznej i pomoc w rozwiązywaniu problemów towarzy-szących tej działalności, a niejednokrotnie także przełamywanie dotychczasowych nawyków postępowania i uwzględnianie oczekiwań współczesnych klientów-tury-stów. Ogromne znaczenie miała też działalność w zakresie wydawnictw promocyj-nych, jak również organizacji pierwszych targów oraz pośrednictwo w sprzedaży ofert wypoczynku w gospodarstwach agroturystycznych.

Potwierdzeniem tego mogą być m.in. badania prowadzone pod koniec lat 90. w byłym Zakładzie Dziedzictwa Kulturowego i Turystyki Katedry Nauk Humani-stycznych SGGW w Warszawie wśród właścicieli gospodarstw agroturystycznych i doradców ODR z regionu nadbużańskiego, z których wynika, iż działalność dorad-ców koncentrowała się głównie na:

motywowaniu rolników do podejmowania działalności agroturystycznej; organizacji kursów, szkoleń, pokazów, wycieczek do rolników rozwijających

działalność agroturystyczną i starających się doskonalić swoją ofertę, udziela-niu konsultacji w zakresie przygotowywania i wyposażania gospodarstw, ich

2 E. Kmita: Rola agroturystyki w przemianach społeczno-gospodarczych na wsi. [w:]: Doradztwo rolnicze a kształtowanie się przedsiębiorczości rolników. Red. naukowa I. Sikorska-Wolak. Wy-daw. SGGW, Warszawa 1995, s. 112.

144


144

estetyki, warunków sanitarnych, żywienia, kalkulacji kosztów oraz przepisów obowiązujących w agroturystyce;

promocji usług agroturystycznych (opracowywanie katalogów, widokówek, uczestnictwo w targach agroturystycznych, reklama z wykorzystaniem techni-ki multimedialnej – Internetu);

inicjowaniu zrzeszania się właścicieli gospodarstw agroturystycznych w orga-nizacje (najczęściej stowarzyszenia) oraz współpracy z istniejącymi już stowa-rzyszeniami agroturystycznymi3.Należy nadmienić, iż w latach 1992–1998 kursy z zakresu agroturystyki za-

kończone egzaminem organizowane przez ośrodki doradztwa rolniczego ukończy-ło łącznie 10 522 osób4. O skali działalności edukacyjnej rozwijanej przez ośrodki doradztwa rolniczego w tamtym okresie może świadczyć też przykład ODR Olsztyn, w którym corocznie organizowanych było około 15–18 sześciodniowych kursów agroturystycznych oraz 10–15 kursów specjalistycznych (małej gastronomii, przed-siębiorczości)5.

W rozwoju agroturystyki ośrodki doradztwa rolniczego pełniły więc i nadal pełnią przede wszystkim funkcję animacyjną, edukacyjno- doradczą i promocyjną. Dzięki dużemu zaangażowaniu doradców ODR liczba gospodarstw agroturystycz-nych zaczęła w szybkim tempie wzrastać6.

Początkowo ośrodki doradztwa rolniczego były główną instytucją populary-zującą ideę agroturystyki oraz inspirującą rolników do podejmowania działalno-ści agroturystycznej i wspierającą ich w tych działaniach. Z czasem część zadań przejęły na siebie powstające stowarzyszenia agroturystyczne ściśle współpracu-jące z ośrodkami doradztwa rolniczego. Należy jednakże podkreślić, iż społeczny ruch na rzecz zrzeszania się kwaterodawców wiejskich został zapoczątkowany w dużym stopniu z inicjatywy doradców ODR. Niekwestionowaną rolę ośrodków doradztwa rolniczego w tworzeniu stowarzyszeń agroturystycznych najlepiej od-daje wypowiedź cytowanej już specjalistki ODR: „Pierwsze ze stowarzyszeń, War-mińsko-Mazurskie Stowarzyszenie Agroturystyczne, jedno z pierwszych w Polsce, zainicjowałam na szkoleniu w Bęsi w 1993 r… Przez długie lata byłam nazywana ich matką chrzestną, byłam też członkiem tego stowarzyszenia i stałym doradcą, zresz-tą również kilku innych… Stowarzyszenia były ukochanymi dziećmi doradców ODR, a przede wszystkim partnerami do inicjowania dalszych działań na rzecz rozwijania

3 Por. A. Balińska, I. Sikorska-Wolak: Agroturystyka w Dolinie Bugu i uwarunkowania jej rozwoju. Wydaw. SGGW, Warszawa 2001, s. 91.4 E. Kmita-Dziasek: Partnerstwo dla turystyki wiejskiej. Wydaw. Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Krakowie, Kraków 2011, s. 90.5 T. Zaworska: op.cit., s. 203.6 Według danych ówczesnego Ministerstwa Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, w 1993 r. usługi turystyczne na wsi świadczyło 1 tys. gospodarstw rolnych współpracujących z ośrodkami doradztwa rolniczego, a w 2000 r. już 4,8 tys. Por. I. Sikorska-Wolak: Agroturystyka szansą rozwo-ju gmin wiejskich w Polsce. Lithuania 2004, nr 2, s. 95.

145


145

turystyki na wsi”7. Z badań przeprowadzonych w 1997 roku przez ówczesne Cen-trum Doradztwa i Edukacji w Rolnictwie (obecnie Centrum Doradztwa Rolniczego) wśród 29 regionalnych stowarzyszeń turystyki wiejskiej wynika, iż 17 stowarzyszeń agroturystycznych zawiązało się w wyniku sugestii doradcy; 20 stowarzyszeń wy-mieniało ośrodki doradztwa rolniczego jako instytucję wspierającą swoje działania poprzez szkolenia, doradztwo, promocję (m.in wydawanie folderów, katalogów, udział w targach, oznakowanie kwater), nieodpłatne udostępnianie sal na szkolenia; 10 stowarzyszeń miało swoje siedziby w pomieszczeniach ODR8. W 2003 roku funk-cjonowało już na terenie kraju ponad 90 regionalnych stowarzyszeń, a w połowie 2005 roku ich liczba wzrosła do 122. Świadczy to o dużej skuteczności doradztwa w propagowania idei zrzeszania się rolników i innych mieszkańców wsi świadczą-cych usługi turystyczne. Z badań przeprowadzonych w 2010 roku wśród 114 sto-warzyszeń agroturystycznych wynika, że jest znaczący ich związek z doradztwem rolniczym, gdyż ponad 90% z nich współpracuje nadal z ośrodkami doradztwa rolni-czego, w tym 32,5% zadeklarowało ścisłą współpracę9. Inicjatywy na rzecz zrzesza-nia się wiejskich kwaterodawców, wszechstronna pomoc udzielana funkcjonującym już stowarzyszeniom oraz stała z nimi współpraca to kolejny obszar wsparcia roz-woju turystyki wiejskiej/agroturystyki ze strony doradztwa rolniczego.

Pomimo przekazania części zadań związanych z rozwojem turystyki wiejskiej (głównie z zakresu zarządzania turystyką) lokalnym stowarzyszeniom, ośrodki do-radztwa rolniczego nadal pełnią ważną rolę w stymulowaniu jej rozwoju. Z biegiem lat pojawiły się bowiem nowe problemy wymagające wsparcia edukacyjnego ze strony doradztwa. O ile, jak wynika z badań, w początkowym etapie rozwoju agro-turystyki szkolenia organizowane przez ODR koncentrowały się na takich zagad-nieniach, jak: przygotowanie podstawowej bazy wypoczynkowej, żywienie (dania tradycyjne i regionalne), ekonomia i prawo, atrakcje przyrodniczo-kulturowe, zago-spodarowanie otoczenia i estetyka wnętrz10, to w późniejszych latach ich obszary tematyczne ulegały poszerzeniu i uwzględniały m.in. problematykę: kształtowania wysokiego jakościowo produktu agroturystycznego, turystykę zrównoważoną i jej miejsce w zrównoważonym rozwoju wsi, agroturystykę na obszarach szczególnie cennych przyrodniczo, agroturystykę w warunkach integracji z Unią Europejską. Działania edukacyjno-doradcze na rzecz rozwoju agroturystyki znalazły odzwier-ciedlenie w zapisach ustawy z dnia 22 października 2004 r. o jednostkach doradz-twa rolniczego (Dz.U. Nr 251, poz. 2507). Do zadań z zakresu doradztwa rolniczego

7 T. Zaworska: op.cit., s. 203.8 E. Kmita, L. Strzembicki: Działalność regionalnych stowarzyszeń turystyki wiejskiej w Polsce. Wyniki badań ankietowych. [w:] Determinanty sukcesu w turystyce wiejskiej. Materiały konfe-rencyjne V Ogólnopolskiego Sympozjum Agroturystycznego. CDiEwR, Oddział w Krakowie, Kra-ków 1997, s. 83.9 E. Kmita-Dziasek: Partnerstwo…, op.cit., s. 90.10 E. Jachimowicz, K. Krzyżanowska: Pozarolnicze funkcje gospodarstwa rolniczego na przykła-dzie jego działalności agroturystycznej. Wydaw. SGGW, Warszawa 2004, s. 84-85.

146


146

zapisanych w ustawie, a istotnych z punktu widzenia rozwoju agroturystyki nale-żą: prowadzenie szkoleń dla rolników i innych mieszkańców wsi w zakresie roz-woju przedsiębiorczości na obszarach wiejskich; promocja produktów lokalnych i regionalnych; podejmowanie działań na rzecz zachowania dziedzictwa kulturo-wego i przyrodniczego wsi oraz ekologicznego i funkcjonalnego urządzania go-spodarstwa rolnego; upowszechnianie rozwoju agroturystyki i turystyki wiejskiej oraz promocja wsi jako atrakcyjnego miejsca wypoczynku; szkolenia w zakresie ubiegania się o przyznanie pomocy finansowej lub współfinansowanej ze środków pochodzących z funduszy Unii Europejskiej lub innych instytucji krajowych lub za-granicznych (w tym na działalność agroturystyczną) oraz wypełnianie (odpłatnie) wniosków lub innych niezbędnych do tego celu dokumentów.

I tak, przykładowo jednym z priorytetów wyznaczonych w 2006 roku w Ku-jawsko-Pomorskim Ośrodku Doradztwa Rolniczego było stymulowanie rolników do podejmowania dodatkowej działalności gospodarczej – rozwój przedsiębior-czości na obszarach wiejskich oraz pomoc rolnikom w pozyskiwaniu środków fi-nansowych z funduszy unijnych. Wśród zadań operacyjnych oraz tematyki pracy doradczej, oświatowej, informacyjnej i upowszechnieniowej realizowanych przez ODR istotnymi z punktu widzenia wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich oraz rozwoju agroturystyki były: − działania na rzecz rozwoju małej przedsiębiorczości na obszarach wiejskich; − różnicowanie działalności rolniczej i zbliżonej do rolnictwa w celu zapewnie-

nia różnorodności działań lub alternatywnych źródeł dochodu; − wsparcie merytoryczne i szkoleniowe dla organizacji pozarządowych działają-

cych na rzecz rozwoju lokalnego;− stworzenie sieci współpracy organizacji, stowarzyszeń oraz instytucji działają-

cych na rzecz rozwoju obszarów wiejskich;− agroturyzm jako dodatkowe źródło dochodu w gospodarstwie rolnym;− kreowanie produktu lokalnego z wykorzystaniem tradycji kulinarnych i kultu-

rowych regionu;− sztuka ludowa i rękodzieło szansą różnicowania dochodów w gospodarstwie

rolnym;− aktualizacja bazy informacyjnej gospodarstw agroturystycznych województwa

oraz promowanie ich rozwoju. Najpopularniejszą formą działalności edukacyjno-doradczej w zakresie agro-

turystyki były szkolenia. Wśród innych form wymienić należy: organizowanie targów, działalność wydawniczą, wykorzystywanie Internetu w promocji regionu i gospodarstw agroturystycznych. W latach 2005–2006 w szkoleniach uczestni-czyło 450 rolników i członków ich rodzin zamierzających rozpocząć działalność agroturystyczną i 140 już rozwijających taką działalność11. Świadczy to o bardzo 11 R. Sass: Zadania ośrodka doradztwa rolniczego na przykładzie Kujawsko-Pomorskiego Ośrod-ka Doradztwa Rolniczego Minikowo. Zagadnienia Doradztwa Rolniczego 2006, nr 1, s. 29-34.

147


147

dużym zainteresowaniu rolników podejmowaniem działalności agroturystycznej, w której upatrują możliwość poprawy sytuacji finansowej swoich rodzin. Jest to szczególnie istotne z uwagi na fakt, iż województwo kujawsko-pomorskie jeszcze w 2004 roku z liczbą 1204 gospodarstw agroturystycznych plasowało się na czter-nastym miejscu w skali kraju. Jednakże pod względem dynamiki przyrostu liczby gospodarstw agroturystycznych w latach 1998–2004 już na miejscu piątym. Tak duża dynamika przyrostu (301,4%) oraz duże zainteresowanie rolników zdoby-waniem wiedzy i umiejętności z zakresu prowadzenia działalności agroturystycz-nej jest w dużym stopniu zasługą doradców Kujawsko-Pomorskiego Ośrodka Do-radztwa Rolniczego12.

W ostatnich kilkunastu latach zostało utworzonych wiele nowych organiza-cji wspierających rozwój turystyki wiejskiej. Ważnym momentem było powsta-nie w 1996 roku Polskiej Federacji Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościn-ne”, Polskiej Organizacji Turystycznej (2000 r.), a następnie regionalnych (ROT) i lokalnych organizacji turystycznych (LOT) oraz lokalnych grup działania (LGD). Pomimo pojawienia się wielu nowych podmiotów uwzględniających w swoich działaniach rozwój turystyki wiejskiej/agroturystyki, przywództwo ideowe i me-rytoryczne nadal spoczywa na instytucjach doradczych. Dysponują one bowiem kadrą doświadczonych i dobrze przygotowanych specjalistów-doradców, którzy mieli okazję nie tylko zdobywać i doskonalić swoją wiedzę i umiejętności z zakre-su agroturystyki w Polsce, ale też poznać doświadczenia innych krajów o boga-tych tradycjach rozwoju turystyki wiejskiej/agroturystyki. Zasługą doradców było przekonanie rolników o konieczności podnoszenia jakości świadczonych usług oraz wzbogacania i różnicowania oferty turystycznej, stworzenia turystom możli-wości atrakcyjnego spędzania czasu wolnego, poznawania historii i kultury miej-scowości recepcyjnej oraz okolicznych wsi, ciekawej oferty rekreacyjnej. To dzięki doradcom ODR zaczęła następować specjalizacja gospodarstw agroturystycznych, pojawiły się pierwsze gospodarstwa ekoagroturystyczne, można było zaobserwo-wać w kolejnych latach coraz większy profesjonalizm wiejskich usługodawców. Przykładem skuteczności oddziaływań edukacyjno-doradczych było zakwalifiko-wanie turystyki wiejskiej już pod koniec lat 90. do jednego z pięciu markowych produktów turystycznych Polski.

Ważną inicjatywą propagowaną i wspieraną przez specjalistów doradztwa w ostatnich latach jest budowanie współpracy partnerskiej zarówno wiejskich usługodawców, jak i partnerstwa wielosektorowego wszystkich podmiotów na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej/agroturystyki na szczeblu lokalnym, tworzenie sieciowych powiązań oraz kształtowanie zintegrowanych produktów turystyki wiejskiej. Przykładem urzeczywistnienia się tych inicjatyw są m.in. pojawiające

12 Por. I. Sikorska-Wolak: Rola doradztwa rolniczego w rozwoju agroturystyki. [w:] Społeczno--ekonomiczne uwarunkowania rozwoju agroturystyki. Red. naukowa K. Gutkowska. Wydaw. Mazowiecki Ośrodek Doradztwa Rolniczego, Warszawa 2008, s. 18.

148


148

się od kilku lat wioski tematyczne13. O ile jednakże pierwsze tworzone w naszym kraju wioski tematyczne nie bazowały bezpośrednio na autentycznych dla polskiej wsi wartościach i jej dziedzictwie przyrodniczym i kulturowym, dlatego też wielu autorów (m.in.: B. Lane, J. Majewski, B. Perepeczko) podawało w wątpliwość, czy tego typu przedsięwzięcia zaliczyć można do turystyki wiejskiej14, to w ostatnich latach ów autentyzm (w dużym stopniu za sprawą doradców ODR) stanowił myśl przewodnią tworzenia sieciowych produktów turystycznych. Przykładem może być „Małopolska Wieś Pachnąca Ziołami” znajdująca się w ofercie 20 gospodarstw agroturystycznych czy „Małopolska wieś dla dzieci” będąca w ofercie 16 gospo-darstw agroturystycznych jako produkt przygotowany z myślą o potrzebach ma-łych gości15. Innymi przykładami mogą być turystyczne szlaki tematyczne, klastry agroturystyczne czy sieci zagród edukacyjnych. Jest to duże wyzwanie dla wiejskich usługodawców, pracowników ODR, lokalnych grup działania, organizacji turystycz-nych, samorządów terytorialnych i wszystkich podmiotów zainteresowanych roz-wojem turystyki wiejskiej/agroturystyki. Tworzenie zintegrowanych produktów turystycznych wymaga bowiem zintegrowanego podejścia różnych podmiotów do ich kształtowania.

Działalność instytucji doradztwa rolniczego szczebla krajowego na rzecz rozwoju agroturystyki

Szczególnie ważną rolę w rozwoju turystyki wiejskiej/agroturystyki odegrało Krajowe Centrum Doradztwa, Rozwoju Rolnictwa i Obszarów Wiejskich, Oddział w Krakowie (od początku 2005 r. Centrum Doradztwa Rolniczego) poprzez takie działania, jak:

doskonalenie kadr doradczych oraz przedstawicieli innych instytucji i organi-zacji zainteresowanych rozwojem turystyki wiejskiej,

udział w projektach realizowanych z partnerami krajowymi i zagranicznymi, inicjowanie i edukacyjne wspieranie innowacyjnych rozwiązań w turystyce

wiejskiej, działalność wydawniczą i promocyjną, organizację ogólnopolskich sympozjów agroturystycznych.

Praca doradców terenowych na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej, odbywająca się często pod presją dużego zapotrzebowania społecznego, od samego początku

13 I Sikorska-Wolak, J. Zawadka: Geneza i etapy rozwoju agroturystyki w Polsce. [w:] Współczesna turystyka i rekreacja – nowe wyzwania i trendy. Red. naukowa J. Ozimek. Wydaw. SGGW, Warsza-wa 2012, s. 18.14 J. Majewski: Tożsamość turystyki wiejskiej – poziomy ogólnokrajowy, regionalny, lokalny. [w:] Turystyczne funkcje obszarów wiejskich. Red. naukowa I. Sikorska-Wolak. Wydaw. SGGW, War-szawa 2009, s. 9-20.15 E. Kmita-Dziasek: Partnerstwo…, s. 56.

149


149

wspomagana była edukacyjnie przez pracowników ówczesnego Krajowego Cen-trum Doradztwa Rozwoju Rolnictwa i Obszarów Wiejskich, a obecnie Centrum Do-radztwa Rolniczego w Brwinowie. Ci którzy organizowali doskonalenie zawodowe rolników i innych mieszkańców wsi oraz udzielali im pomocy doradczej, sami rów-nocześnie zdobywali i wzbogacali swoją wiedzę z zakresu turystyki wiejskiej i jej funkcjonowania na konkurencyjnym rynku.

W 1992 roku CDiEwR, Oddział w Krakowie rozpoczęło cykl szkoleń dla do-radców ośrodków doradztwa rolniczego na temat zasad uruchamiania i rozwijania działalności turystycznej/agroturystycznej na wsi, angażując do ich prowadzenia wybitnych specjalistów z całego kraju oraz wykorzystując doświadczenia innych krajów. Służyły temu m.in. liczne wyjazdy studyjne polskich doradców do krajów Unii Europejskiej o długoletnich tradycjach rozwoju turystyki wiejskiej, w ramach wspólnie realizowanych programów. Wrażenia z jednego z takich wyjazdów prze-kazuje na kartach „Pamiętnika agroturystyki” wspomniana już wcześniej w niniej-szym opracowaniu specjalistka ODR: „Już w listopadzie 1992 r. uczestniczę z grupą specjalistów ODR zajmujących się agroturystyką w organizowanym przez CDiEwR, Oddział w Krakowie studyjnym wyjeździe do Münsterland w RFN. Mieszkamy w go-spodarstwach agroturystycznych, wizytujemy różne turystyczne i okołoturystycz-ne wiejskie biznesy, poznajemy zasady ich funkcjonowania… Pobyt w Münsterland uzmysłowił mi, jak wiele jest do zrobienia na naszej wsi, ale też pokazał niekwe-stionowane piękno Warmii i Mazur. Bo właśnie tam, w zestawieniu z niemieckim krajobrazem, moja kraina wydała mi się nieporównywalnie piękniejsza, była bajką z innego snu”16. Przytoczony przykład wskazuje, iż uczestnictwo w wyjazdach stu-dyjnych miało znacznie szerszy wymiar aniżeli poznanie zasad prowadzenia i roz-wijania działalności agroturystycznej. Pozwoliło bowiem na dostrzeżenie piękna i bogatych walorów turystycznych polskiej wsi.

Szczególnie cenna i owocna okazała się w latach 90. współpraca z partnera-mi niemieckimi. Spośród realizowanych wspólnie projektów na uwagę zasługują: „Alternatywne źródła dochodu ludności wiejskiej – urlop w zagrodzie rolnika”, „Turystyka wiejska – krokiem w kierunku rozwoju wsi. Doradztwo dla doradców”, „Rozwój wiejskiej bazy noclegowej”. Ten ostatni temat realizowany był w ramach obszernego programu PHARE-TOURIN II „Rozwój turystyki na terenach wiejskich i zalesionych” i finansowany ze środków UE. Wymiernym efektem realizowanego projektu było m.in. opracowanie strategii doskonalenia zawodowego zawierającej propozycje programów szkoleń kwaterodawców wiejskich. Kolejnym wymiernym efektem omawianego projektu było opracowanie wdrażanego w całym kraju przez Polską Federację Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne” systemu kategory-zacji wiejskiej bazy noclegowej.

16 Pamiętniki agroturystyki. Wydaw. Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Krakowie, Kraków 2012, s. 196.

150


150

Skuteczność działalności edukacyjnej CDR, Oddział w Krakowie w zakresie tu-rystyki wiejskiej/agroturystyki prowadzonej wśród doradców można ocenić wyso-ko. Potwierdzeniem tego są wyniki badań prowadzonych w Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu na temat oceny przygotowania doradców ODR do pełnienia aktualnych i przyszłych zadań17, czy badania prowadzone w Zakładzie Turystyki i Rozwoju Wsi Katedry Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa SGGW, wskazujące, iż nadal spośród instytucji i organizacji świadczących pomoc w zakresie prowadzenia działalności turystycznej na wsi najwięcej wiejskich kwaterodawców oczekuje jej i uzyskuje ją od doradców ODR18. Ten ostatni przykład świadczy o du-żych kompetencjach doradców i zaufaniu, jakim darzą ich wiejscy kwaterodawcy.

Wraz z rozwojem technik multimedialnych CDR, Oddział w Krakowie włączyło się w ich wykorzystywanie w działalności edukacyjnej i informacyjnej. Przykładem mogą być: kurs e-learningowy „Przepisy prawne a turystyka wiejska” czy kursy, se-minaria, szkolenia i warsztaty w ramach platformy intranetowej – Leaderatorium. Ich uczestnikami są głównie doradcy rolni zainteresowani poszerzaniem wiedzy z zakresu wdrażania projektu LEADER, ale oferta edukacyjna kierowana jest tak-że do przedstawicieli samorządów wojewódzkich i lokalnych grup działania. Jedną z form oddziaływań edukacyjnych i doradczych kierowaną do LGD może być przy-kładowo seminarium internetowe nt. „Metodyka wsparcia eksperckiego dla LGD w kreowaniu sieciowego produktu turystyki wiejskiej”. Inną formą wykorzystania technik multimedialnych jest m.in. prowadzenie bazy adresowej instytucji wspie-rających działalność turystyczną na wsi czy popularyzowanie informacji o ważniej-szych wydarzeniach związanych z turystyką wiejską/agroturystyką.

Nowym ważnym obszarem działalności Centrum Doradztwa Rolniczego, Od-dział w Krakowie na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej jest upowszechnienie zai-nicjowanej przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi koncepcji tworzenia sieci agroturystycznych gospodarstw edukacyjnych. Ogólnopolska sieć takich gospo-darstw (zagród edukacyjnych) prowadzona jest przez CDR, Oddział w Krakowie. Działania w tym zakresie rozpoczęto od dokonania identyfikacji potencjału gospo-darstw agroturystycznych do rozwoju działalności edukacyjnej. Badania ankietowe przeprowadzone w połowie 2010 roku we współpracy z wojewódzkimi ośrodkami doradztwa rolniczego pozwoliły oszacować liczbę tych gospodarstw na poziomie około 200, w tym 47 gospodarstw z certyfikatem rolnictwa ekologicznego19. Już

17 Badania z wykorzystaniem metody sondażu diagnostycznego prowadzone były w 2007 r. na ogólnokrajowej próbie kierowników powiatowych zespołów doradztwa rolniczego. Ich szczegó-łowe wyniki zawarte są w opracowaniu J. Rybka, W. Knieć: Przygotowanie doradców ODR do wdrażania PROW 2007–2013 w opinii kierowników powiatowych zespołów doradztwa rolnicze-go. Zagadnienia Doradztwa Rolniczego 2007, nr 3/4, s. 31-34.18 A. Balińska, I. Sikorska-Wolak: Turystyka wiejska szansą rozwoju wschodnich terenów przygra-nicznych na przykładzie wybranych gmin. Wydaw. SGGW, Warszawa 2009, s. 113.19 E. Kmita-Dziasek: Agroturystyczne gospodarstwa edukacyjne – idee i dobre przykłady. Wydaw. Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Krakowie, Kraków 2010, s. 4.

151


151

w 2011 roku opracowano cykl pięciu broszur uwzględniających takie zagadnienia, jak: wprowadzenie do edukacji w gospodarstwie rolnym, uwarunkowania formal-noprawne funkcjonowania gospodarstwa edukacyjnego, metodyka prowadzenia zajęć edukacyjnych w warunkach gospodarstwa wiejskiego, programy edukacyjne realizowane w gospodarstwie rolnym, możliwości finansowania działalności edu-kacyjnej gospodarstw rolnych. Opracowania te stanowią doskonałą pomoc dydak-tyczną dla doradców ODR świadczących pomoc edukacyjno-doradczą właścicielom zagród edukacyjnych, a także samym zainteresowanym – rolnikom – w rozwijaniu działalności edukacyjnej. Należy nadmienić, iż w podejmowaniu inicjatywy two-rzenia gospodarstw edukacyjnych wykorzystano doświadczenia innych krajów, a także doświadczenia tych gospodarstw agroturystycznych w Polsce, które już przed kilkunastoma laty dostrzegły możliwość poszerzenia i uatrakcyjnienia oferty o działalność edukacyjną i podjęły specjalizację w tym kierunku. Warto też dodać, iż potrzeba tworzenia tego typu obiektów pojawiła się już w 2007 roku na Sympo-zjum Agroturystycznym „Turystyka wiejska a edukacja”.

Interesującą inicjatywą podjętą przez CDR, Oddział w Krakowie było zorga-nizowanie w 2011 roku wspólnie z Ministerstwem Rolnictwa i Rozwoju Wsi oraz Ministerstwem Sportu i Turystyki ogólnopolskiego konkursu „Pamiętniki agrotu-rystyki”. Konkurs adresowany był do właścicieli gospodarstw agroturystycznych, kwaterodawców, osób oferujących inne usługi turystyczne na obszarach wiejskich, pracowników instytucji działających na rzecz rozwoju agroturystyki oraz gości wy-poczywających na wsi. Celem konkursu było „ zgromadzenie materiału poznaw-czego dotyczącego rozwoju agroturystyki w Polsce, uporządkowanie i opracowanie zgromadzonego materiału oraz wybór tekstów do publikacji, jak również stwo-rzenie warunków do wyrażania subiektywnych opinii i ocen w sprawach uważa-nych za ważne w zakresie rozwoju agroturystyki w Polsce”20. Cel ten został w pełni osiągnięty. Pokłosiem konkursu jest pięknie wydana publikacja stanowiąca swe-go rodzaju bilans dwudziestu lat agroturystyki w Polsce. Ukazuje ona losy ludzi i ich rodzin, których pasją stała się agroturystyka, a zarazem trudną często drogą do zrealizowania owej pasji, naznaczoną wieloma wyrzeczeniami i koniecznością pokonywania wielu związanych z urzeczywistnianiem tej pasji problemów. Poka-zuje również, że agroturystyka to nie tylko biznes, to również wielorakie korzyści pozaekonomiczne, jakie osiągają wiejscy usługodawcy. Najlepiej oddają to słowa uczestników konkursu.

„Działalność ta dała mi nie tylko dodatkowy dochód, dała mi o wiele więcej i to rzeczy bezcennych, których nie można kupić… to po prostu możliwość poznania wielu ciekawych ludzi, a co za tym idzie – czerpania z ich doświadczeń”21.

20 www.agroturystyka.edu.pl/pamietniki21 Pamiętniki agroturystyki. 20 lat agroturystyki w Polsce w pamiętnikach, wspomnieniach i wy-powiedziach uczestników konkursu. Wydaw. Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Od-dział w Krakowie, Kraków 2012, s. 164.

152


152

„Agroturystyka zmieniła życie całej naszej rodziny. Daje nam dużo zadowole-nia, nauczyła nas cierpliwości, otwartości do innych ludzi. Wzbogaciła doświadcze-nia w różnych dziedzinach, począwszy od ekonomii, a skończywszy na psychologii. W tym się realizujemy, z tego żyjemy – to nasze motto życiowe”22.

Ważną formą działalności CDiEwR, Oddział w Krakowie na rzecz wspierania rozwoju agroturystyki jest organizowanie ogólnopolskich sympozjów agrotury-stycznych, stanowiących forum prezentacji wyników badań prowadzonych w róż-nych ośrodkach naukowych, a także wymiany poglądów i doświadczeń praktycz-nych podmiotów aktywnie angażujących się w rozwój turystyki wiejskiej. Pierwsze sympozjum, zorganizowane z inicjatywy Suwalskiej Izby Rolniczo-Turystycznej, nt. „Szanse rozwoju agroturystyki w Polsce” odbyło się w 1993 roku w Suwałkach. W kolejnych latach inicjatywę organizacji sympozjów agroturystycznych przejęło CDiEwR, Oddział w Krakowie, współpracując w ich organizacji z lokalnymi stowa-rzyszeniami agroturystycznymi i terenowymi ośrodkami doradztwa rolniczego. Kolejne sympozja organizowane były w różnych regionach kraju. Tematyka sympo-zjów uwzględniała takie zagadnienia, jak: rola turystyki w ożywieniu społeczno-go-spodarczym obszarów wiejskich, uwarunkowania regionalne i lokalne rozwoju tu-rystyki wiejskiej, kształtowanie standardów produktu turystycznego polskiej wsi, determinanty sukcesu w turystyce wiejskiej, zrównoważony rozwój turystyki wiej-skiej dziedzictwo kulturowe wsi, turystyka wiejska w perspektywie europejskiej, turystyka wiejska – od rozproszonych działań do kompleksowej strategii, turystyka wiejska a rozwój i współpraca regionów, turystyka wiejska a edukacja, marka wiej-skiego produktu turystycznego, turystyka wiejska – społeczny wymiar w ekono-micznym kontekście, a więc koncentrowała się na problemach najważniejszych dla rozwoju turystyki wiejskiej w Polsce. Organizowanie sympozjów w poszczególnych regionach kraju stanowiło zarazem szansę promocji tych regionów i ich produktów turystycznych. Jakie znaczenie miał udział w sympozjach dla doradców ODR, naj-lepiej oddają słowa jednego z nich: „Szczególnie mile wspominam ogólnopolskie sympozja agroturystyczne… każde z nich miało profesjonalnie dobraną tematykę i gromadziło wybitnych specjalistów. W trakcie ich części wyjazdowych można było zobaczyć najlepsze, innowacyjne rozwiązania oraz podziwiać naturalne walory tu-rystyczne rejonu. Dyskusja i wymiana doświadczeń, którymi kończyły się sympo-zja, miały nieocenione wartości, stanowiły dla nas, doradców, prawdziwą skarbnicę wiedzy agroturystycznej”23. Podobne wrażenia i wysoka ocena organizowanych sympozjów znalazły się też w wypowiedziach innych doradców zamieszczonych na kartach „Pamiętnika agroturystyki”.

Na szczególną uwagę zasługuje X Jubileuszowe Ogólnopolskie Sympozjum Agroturystyczne nt. „Turystyka wiejska – od rozproszonych działań do komplekso-

22 Ibidem, s. 278.23 E. Dryjańska: Agroturystyka odmieniła polska wieś. [w:] Pamiętniki agroturystyki…, op.cit., s. 407.

153


153

wej strategii”. Celem sympozjum było dokonanie podsumowania dotychczasowych doświadczeń w rozwoju turystyki wiejskiej w Polsce, ukazanie sukcesów oraz sła-bych stron jej rozwoju, określenie wizerunku polskiej turystyki wiejskiej i jej kon-kurencyjności na rynku europejskim. Partnerami w organizacji tego sympozjum były Akademia Rolnicza w Krakowie i Suwalska Izba Rolniczo-Turystyczna – ini-cjator pierwszego sympozjum agroturystycznego w 1992 roku. W jubileuszowym sympozjum uczestniczyli eksperci zagraniczni, którzy wcześniej pracowali w Pol-sce w programach finansowanych przez Unię Europejską, a także przedstawiciele krajowych instytucji kształtujących politykę w zakresie rozwoju turystyki wiejskiej, tj. Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi oraz Ministerstwa Gospodarki, Pracy i Po-lityki Społecznej. Tematyka sympozjów w kolejnych latach zmieniała się, zawsze jednak nie tylko uwzględniała najważniejsze problemy towarzyszące rozwojowi turystyki wiejskie/agroturystyki, ale wskazywała na tendencje rozwoju i sygnali-zowała dalsze kierunki zmian.

Rok 2011 uznano za rok jubileuszowy 20-lecia rozwoju agroturystyki w Polsce. Zorganizowana z tej okazji przez CDR, Oddział w Krakowie ogólnopolska konferen-cja nt. „Partnerstwo dla turystyki wiejskiej – doświadczenia i wyzwania” stanowiła okazję do wypracowania wizji dalszej współpracy na rzecz rozwoju turystyki wiej-skiej różnych podmiotów zainteresowanych jej przyszłym kształtem.

Ze względu na ograniczone ramy opracowania zasygnalizowano w nim tylko wybrane, zdaniem autorek najważniejsze, działania ze strony doradztwa rolniczego na rzecz stymulowania rozwoju turystyki wiejskiej/agroturystyki.

Podsumowanie i wnioski

Badania prowadzone w różnych ośrodkach naukowych, a także obserwacja praktyki wskazują, iż rozwój agroturystyki w Polsce dokonywał się w sposób ewo-lucyjny. Początkowy okres rozwoju agroturystyki to lata zdobywania pierwszych doświadczeń, przełamywania oporów natury psychicznej i otwarcia się na przyby-szów z zewnątrz, szczególnie we wsiach nieposiadających tradycji letniskowych. W kolejnych etapach zaczęła ona nabierać coraz bardziej profesjonalnego charak-teru. Jego przejawami, które można rozpatrywać w kategoriach sukcesu, było m.in. marketingowe spojrzenie – otwarcie się na turystów i dążenie do zaspokojenia ich potrzeb i oczekiwań poprzez rozszerzanie proponowanej oferty wypoczynku oraz podnoszenie jej jakości. Kolejnym przejawem profesjonalizacji działań może być specjalizacja wielu gospodarstw agroturystycznych, której przykładem są go-spodarstwa edukacyjne, gospodarstwa świadczące usługi w zakresie hipoterapii, gospodarstwa zajmujące się uprawą ziół czy wytwarzaniem regionalnych produk-tów spożywczych metodami tradycyjnymi. Niewątpliwym sukcesem w rozwoju agroturystyki i szerzej turystyki wiejskiej jest integracja działań i przekonanie o jej

154


154

skuteczności zarówno właścicieli gospodarstw agroturystycznych, jak i innych pod-miotów świadczących usługi turystyczne na wsi oraz zainteresowanych rozwojem funkcji turystycznej danego obszaru. Owa integracja działań, początkowo dokonu-jąca się często w sposób nieformalny, stanowi punkt wyjścia do sformalizowanej współpracy partnerskiej i tworzenia sieciowych powiązań. O jej zaawansowaniu na poziomie lokalnym świadczą pojawiające się coraz liczniej wsie tematyczne (ważne jednakże jest, aby bazowały one na lokalnym dziedzictwie kulturowym wsi, z za-chowaniem jej autentyzmu), współpraca sieciowa w ramach klastrów, funkcjono-wanie lokalnych grup działania.

Zasygnalizowane powyżej mocne strony rozwoju działalności w zakresie tury-styki wiejskiej/agroturystyki byłyby niemożliwe do urzeczywistnienia bez wspar-cia ze strony różnych instytucji i organizacji, a przede wszystkim wsparcia eduka-cyjno-doradczego świadczonego przez pracowników doradztwa rolniczego.

Oceniając z perspektywy ponad dwudziestu lat wkład doradztwa rolniczego w rozwój turystyki wiejskiej/agroturystyki, należy stwierdzić, iż z powodzeniem realizowało ono stojące przed nim wyzwania. Wymiernymi efektami oddziaływań edukacyjno-doradczych były m.in.: dynamiczny wzrost liczby gospodarstw agrotu-rystycznych, doskonalenie produktów turystycznych, wzrost świadomości miesz-kańców wsi i reorientacja w postrzeganiu przez nich zasobów dziedzictwa kulturo-wego wsi, coraz większy profesjonalizm wiejskich kwaterodawców, powstawanie lokalnych stowarzyszeń agroturystycznych, pojawienie się sieciowych powiązań w turystyce wiejskiej, dostrzeganie przez władze i samorządy lokalne możliwości rozwoju podległych im jednostek terytorialnych z wykorzystaniem funkcji tury-stycznej. Można śmiało stwierdzić, iż posiadane przez polskich doradców kompe-tencje pozwolą im sprostać nowym wyzwaniom, które pojawią się w kolejnych eta-pach rozwoju turystyki wiejskiej/agroturystyki.

Bibliografia

Balińska A., Sikorska-Wolak I.: Agroturystyka w Dolinie Bugu i uwarunkowania jej rozwoju. Wydaw. SGGW, Warszawa 2001.

Balińska A. Sikorska-Wolak I.: Turystyka wiejska szansą rozwoju wschodnich terenów przy-granicznych na przykładzie wybranych gmin. Wydaw. SGGW, Warszawa 2009.

Jachimowicz E., Krzyżanowska K.: Pozarolnicze funkcje gospodarstwa rolniczego na przy-kładzie jego działalności agroturystycznej. Wydaw. SGGW, Warszawa 2004.

Sikorska-Wolak I., Zawadka J.: Geneza i etapy rozwoju agroturystyki w Polsce. [w:] Współ-czesna turystyka i rekreacja – nowe wyzwania i trendy. Red. naukowa J. Ozimek. Wydaw. SGGW, Warszawa 2012.

Kmita E.: Rola agroturystyki w przemianach społeczno-gospodarczych na wsi. [w:]: Doradz-two rolnicze a kształtowanie się przedsiębiorczości rolników. Red. naukowa I. Sikorska--Wolak. Wydaw. SGGW, Warszawa 1995.

155


155

Kmita E., Strzembicki L.: Działalność regionalnych stowarzyszeń turystyki wiejskiej w Polsce. [w:] Determinanty sukcesu w turystyce wiejskiej. Materiały konferencyjne V Ogólnopol-skiego Sympozjum Agroturystycznego. CDiEwR, Oddział w Krakowie, Kraków 1997.

Kmita-Dziasek E.: Agroturystyczne gospodarstwa edukacyjne – idee i dobre przykłady. Wy-daw. Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Krakowie, Kraków 2010.

Kmita-Dziasek E.: Partnerstwo dla turystyki wiejskiej. Wydaw. Centrum Doradztwa Rolni-czego w Brwinowie, Oddział w Krakowie, Kraków 2011.

Majewski J.: Tożsamość turystyki wiejskiej – poziomy ogólnokrajowy, regionalny, lokalny. [w:] Turystyka w rozwoju obszarów wiejskich. Red. naukowa I. Sikorska-Wolak. Wydaw. SGGW, Warszawa 2007.

Pamiętniki agroturystyki. Wydaw. Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Krakowie, Kraków 2012.

Rybka J., Knieć W.: Przygotowanie doradców ODR do wdrażania PROW 2007–2013 w opi-nii kierowników powiatowych zespołów doradztwa rolniczego. Zagadnienia Doradztwa Rolniczego 2007, nr 3/4.

Sass R.: Zadania ośrodka doradztwa rolniczego na przykładzie Kujawsko-Pomorskiego Ośrodka Doradztwa Rolniczego Minikowo. Zagadnienia Doradztwa Rolniczego 2006, nr 1.

Sikorska-Wolak I.: Agroturystyka szansą rozwoju gmin wiejskich w Polsce. Lithuania 2004, nr 2.

Sikorska-Wolak I.: Rola doradztwa rolniczego w rozwoju agroturystyki. [w:] Społeczno-eko-nomiczne uwarunkowania rozwoju agroturystyki. Red. naukowa K. Gutkowska. Wydaw. Mazowiecki Ośrodek Doradztwa Rolniczego, Warszawa 2008.

Sikorska-Wolak I., Zawadka J.: Geneza i etapy rozwoju agroturystyki w Polsce. [w:] Współ-czesna turystyka i rekreacja – nowe wyzwania i trendy. Red. naukowa J. Ozimek. Wydaw. SGGW, Warszawa 2012.

Turystyka wiejska w Polsce – od rozproszonych działań do kompleksowej strategii. Materia-ły Międzynarodowej Sesji Naukowej. Zeszyty Naukowe AR w Krakowie, 2003, nr 90.

Ustawa o jednostkach doradztwa rolniczego z dnia 22 października 2004. Dz.U. Nr 251, poz. 2507.

156156

Danuta Arcipowska, Magdalena MazurMazowiecki Ośrodek Doradztwa Rolniczego w Warszawie

Rola doradztwa rolniczego w rozwoju turystyki wiejskiej i agroturystyki na Mazowszu

The role of agricultural advisory in the development of rural tourism and agroturism in Mazovia region

Streszczenie Celem referatu jest przekazanie podstawowej wiedzy z zakresu roli doradztwa rol-niczego w rozwoju turystyki wiejskiej i agroturystyki na terenie Mazowsza, w odnie-sieniu do działań realizowanych przez Mazowiecki Ośrodek Doradztwa Rolniczego z siedzibą w Warszawie.Na wstępie przedstawiono charakterystykę krajobrazu, walorów turystycznych oraz rolnictwa na Mazowszu, mających istotny wpływ na rozwój usług turystycznych. Od-niesiono się do struktury organizacyjnej i zakresu działalności Mazowieckiego Ośrod-ka Doradztwa Rolniczego z siedzibą w Warszawie. Istotą referatu jest opis działań i konkretnych efektów świadczonego doradztwa rolniczego na rzecz rozwoju obsza-rów wiejskich województwa mazowieckiego w zakresie turystyki wiejskiej. Rozwój turystyki wiejskiej na terenie Mazowsza nie byłby możliwy bez wsparcia wielu insty-tucji, w tym ośrodków doradztwa rolniczego. To dzięki specyfice ich struktury orga-nizacyjnej możliwe są skuteczna komunikacja i doradztwo w turystyce wiejskiej.Słowa kluczowe: doradztwo rolnicze, turystyka, agroturystyka.

AbstractThe main objective of this report is to transfer basic knowledge of agricultural advisory and its role in the development of rural tourism and agrotourism in Mazovia region, in relation to the activities of the Mazovian Agricultural Advisory Centre, based in Warsaw. The introduction presents the characteristics of the landscape, tourist assets, and agriculture in Mazovia, which have a significant impact on the development of tourist services. We reference to the organizational structure and activities of Mazovian Agricultural Advisory Centre, based in Warsaw. The essence of this report is the description of the actions and concrete results of agricultural advisory services for rural tourism development in the Mazovian voivodship. The development of rural tourism in Mazovia, would not be possible without the support of many institutions, including agricultural advisory centers. Thanks to the specificity of their organizational structure can be effective communication and consulting in rural tourism.Key words: agricultural advisory, tourism, agritourism.

157

Rola doradztwa rolniczego w rozwoju turystyki...

157

„Jeśli w piersi gorycz się obudziI na twarz śmiało wybije boleściGdy wątłe serce więcej nie pomieściTo porzuć miasto i z dala od ludziCiężarem cierpień umysłu skołatanyPonieś się na ciche mazowieckie łany”

Seweryn Filleborn, zapomniany poeta warszawskiej cyganerii połowy XIX w1.

Wstęp

Nizina Mazowiecka to historyczna dzielnica Polski zamieszkiwana niegdyś przez plemiona Mazowszan. Po podziale dzielnicowym przez Bolesława III Krzy-woustego w pierwszej połowie XI wieku powstało Księstwo Mazowieckie, które po licznych najazdach wrogów uległo znacznemu zniszczeniu. W 1526 roku utwo-rzono województwo mazowieckie, którego stolicą i główną siedzibą władz została Warszawa. Zagarnięte przez zaborców Mazowsze (w większej części przez Prusy) powróciło do odrodzonej Polski w 1918 roku.

Mało urozmaicony krajobraz uatrakcyjniają faliste wysoczyzny, obszary wy-dmowe i pradoliny największych rzek regionu: Wisły, Bugu i Narwi. W pejzaż na stałe wpisane są liczne jeziora, łąki oraz porozrzucane przez lądolód skandynawski

1 Z. Skrok: Mazowsze znane i nieznane. Przewodnik dla poszukujących i niewtajemniczonych. Wydaw. Stanisław Kryciński, Warszawa 1999, s. 5.

158

D. Arcipowska, M. Mazur

158

głazy narzutowe. Duże obszary Mazowsza pokrywają lasy i puszcze, najpiękniejsze z nich to Puszcza Biała i Puszcza Zielona. W celu ochrony przyrody został utwo-rzony Kampinoski Park Narodowy. Liczne są też parki krajobrazowe: Chojnowski, Mazowiecki, Nadbużański, Podlaski Przełom Bugu, Gostyńsko-Włocławski, Kozie-nicki, Bolimowski oraz Brudzeński. W szczególnie cennych miejscach utworzono 171 rezerwatów, jak np. „Modrzewie”, znajdujący się nieopodal Grójca i chroniący fragment pierwotnego lasu z modrzewiem polskim, czy „Tomczyce”, obejmujący wysoką skarpę nad brzegami Pilicy. Poza tym występują tu duże kompleksy leśne, jak np.: Lasy Gostynińskie, Serockie, Chojnowskie, Mieni, Garwolińskie. Lasy uroz-maicone są często utworami wydmowymi, które tworzą całe łańcuchy wzniesień przekraczających niekiedy 20 m wysokości względnej, będących na nizinach nie-małą atrakcją turystyczną. Zajmują one powierzchnię około 80,1 tys. ha, co stano-wi 22,5% powierzchni województwa. Nie jest łatwo udowodnić, gdzie kończy się i gdzie zaczyna „prawdziwe” Mazowsze – wszystko zależy od tego, do jakiego okre-su się odwołamy2.

Województwo mazowieckie dzięki położeniu w centrum Europy oraz funkcjom metropolitalnym Warszawy odgrywa wiodącą rolę w recepcji ruchu turystycznego. Swoją przewagę konkurencyjną buduje na unikalnych, przenikających się walorach naturalnych i kulturowych, a także na rustykalnym wdzięku postrzeganym jako symboliczna kwintesencja polskiego krajobrazu. Dualny charakter regionu umoż-liwia spędzenie czasu w sposób ciekawy i niezapomniany zarówno amatorom róż-nych form aktywnego wypoczynku w otoczeniu pięknej przyrody, jak i miłośnikom polskiej historii i kultury, a także biznesmenom łączącym aktywność zawodową z potrzebą realizacji pasji i pełnego wykorzystania czasu wolnego.

Strategia Rozwoju Turystyki Województwa Mazowieckiego na lata 2007–2014 opisuje Mazowsze, jako „europejską przestrzeń turystyczną, otwartą na ludzi, ich zróżnicowane potrzeby i nowe idee. To miejsce, gdzie toczy się dialog przeszłości z przyszłością, wschodu z zachodem, natury z cywilizacją, ludzi, kultur i religii”3.

Zygmunt Kubiak, wybitny tłumacz i znawca kultury antycznej, piaszczysty i dość jednorodny krajobraz Mazowsza porównuje do monotonnego swą kamie-nistością krajobrazu Grecji. Z kolei Kazimierz Tymieniecki, wybitny mediawista, określa Mazowsze jako „polską Australię”, krainę dzikich pasji i plemiennych tajem-nic, nieprzebytych puszcz i bagien. Tym wszystkim jest Mazowsze, równina melan-cholijna, senna, kraina piasków niezmiernych, rajskich zapachów wiosny, wodnych rozlewisk i kwitnących forsycji, nasza mała ojczyzna, którą ciągle odkrywamy i po-znajemy dla siebie i innych4.

2 K. Kunicki, T. Ławecki, L. Olchowiak-Adamowska: Przewodnik Mazowsze. Wydaw. BOSZ, Olsza-nica 2010, s. 10.3 Strategia Rozwoju Turystyki Województwa Mazowieckiego na lata 2007–2013.4 Z. Skrok: Mazowsze znane i nieznane. Przewodnik dla poszukujących i niewtajemniczonych. Wydaw. Stanisław Kryciński, Warszawa 1999, s. 4.

159


159

Rolnictwo na Mazowszu

Mazowsze to region przemysłowo-rolniczy, o dynamicznie rozwijającej się go-spodarce i najwyższym w kraju potencjale produkcyjnym. Powierzchnia wojewódz-twa mazowieckiego wynosi 35 597 km2, zamieszkuje tu około 5 mln osób. 67% ogólnej powierzchni zajmują użytki rolne (w tym około: 74% grunty orne, 4% sady, 22% łąki i pastwiska), 22% – lasy, pozostałe 11% stanowią tereny zurbanizowa-ne. Gleby województwa wykazują duże zróżnicowanie kompleksów przydatności rolniczej z wyraźną przewagą kompleksów słabej i średniej jakości; najbardziej wartościowe gleby – kompleksy przydatności rolniczej 1–3 – stanowią około 20% powierzchni województwa.

Poza aglomeracją warszawską region ma charakter rolniczy. Użytki rolne zaj-mują około 65% powierzchni województwa (13% terenów rolnych Polski). Mazow-sze jest zagłębiem ogrodniczym i sadowniczym. Około 30% powierzchni polskich sadów znajduje się na Mazowszu, zbiera się tu ponad 40% krajowej produkcji owo-ców. Ponad połowa jabłek i jedna czwarta truskawek jest wytwarzanych w woje-wództwie mazowieckim (rys. 1). Mazowsze jest również wiodącym producentem warzyw i drugim co do wielkości producentem zbóż w Polsce. Województwo ma-zowieckie to także lider produkcji mleka, a silną jego stroną jest również produkcja mięsa. Mając na względzie ochronę środowiska naturalnego, na Mazowszu kładzie się duży nacisk na zrównoważony rozwój regionu. Wynikiem tych starań jest szybki

RYSUNEK 1. Uprawy i hodowle na Mazowszu Źródło: Materiały źródłowe MODR Warszawa.

160


160

wzrost produkcji ekologicznej. Na obszarze województwa znajduje się już ponad 1000 gospodarstw ekologicznych.

Mazowsze jest liderem wśród województw w realizacji większości programów pomocowych (dane na 31.01.2013 r.). W ramach dopłat bezpośrednich do rolni-ków trafiło ponad 10 mld 716 mln złotych, a z PROW 2007–2013 blisko 5 mld zło-tych, z tytułu ONW wypłacono rolnikom na Mazowszu już ponad 1 mld 469 mln złotych Jeśli chodzi o inne działania z PROW 2007–2013, to Mazowsze ma czym się pochwalić. Na konta „młodych rolników” trafiło 259 mln złotych. Korzystają-cym z programu rolno środowiskowego wpłacono na konta ponad 245 mln zło-tych. Równie imponująco wygląda kwota wypłacona z tytułu rent strukturalnych – 169 mln złotych5.

Mazowiecki Ośrodek Doradztwa Rolniczego

Zgodnie z „Nowym słownikiem metodycznym doradcy rolniczego”, „doradztwo to jedna z nauk andragogicznych, która dzięki posiadanym zasobom i metodom pozwala po pierwsze przygotować rolnika do podejmowania skutecznych działań, zapobiegającym niepowodzeniom w jego pracy we własnym gospodarstwie do-mowym, po drugie nastawić i wdrożyć rolnika do samodzielnego rozpoznawania i rozwiązywania swoich problemów zawodowych”6. Historia doradztwa rolnicze-go na Mazowszu sięga początku ubiegłego wieku. W 1911 roku, ówczesny właści-ciel Bielic, książę Paweł Woroniecki organizował tu wystawy sprzętu rolniczego. Założył też pierwszą spółdzielnię mleczarską i nowoczesną na ówczesne czasy gorzelnię. W 1923 roku Sejmik Płoński powołał do życia Ognisko Kultury Rolnej i Zakład Doświadczalny w Poświętnem. Początek lat 90. to przełomowy moment w doradztwie, kiedy połączono technologię z informacją rynkową. Wprowadzono doradztwo z zakresu rachunkowości rolnej i tworzenia pozarolniczych miejsc pra-cy. Od 1 stycznia 2005 roku zadania z zakresu doradztwa rolniczego na obszarze województwa mazowieckiego realizuje Mazowiecki Ośrodek Doradztwa Rolnicze-go z siedzibą w Warszawie wraz z sześcioma oddziałami: Bielice, Ostrołęka, Płock, Płońsk, Radom i Siedlce (rys. 2).

Przeobrażenia dokonujące się w rolnictwie i na obszarach wiejskich byłyby niemożliwe do urzeczywistnienia bez aktywnego udziału rolników i całych społecz-ności lokalnych. To od ich zaangażowania, kompetencji, woli dokonywania zmian w poważnym stopniu zależy tempo i skala tych przeobrażeń. Jednak te zmiany nie byłyby możliwe bez udziału doradztwa rolniczego, inspirującego i pobudzające-go społeczność wiejską do podejmowania nowych wyzwań. Badania prowadzone

5 www.arimr.gov.pl6 W. Kujawiński: Nowy słownik metodyczny doradcy rolniczego. Wydaw. CDR w Brwinowie, Poznań 2011, s. 33.

161


161

w wielu ośrodkach naukowych dowodzą, iż wiele inicjatyw o charakterze innowacyj-nym i przedsiębiorczym mogło być zrealizowanych dzięki wsparciu edukacyjnemu, informacyjnemu i pomocy doradczej specjalistów ośrodków doradztwa rolniczego7.

Działalność ośrodków doradztwa rolniczego skierowana jest przede wszyst-kim na poprawę konkurencyjności polskiego rolnictwa oraz poprawę warunków życia i pracy mieszkańców mazowieckiej wsi, a realizowana jest poprzez:

prowadzenie doradztwa i organizowane szkoleń w zakresie ekonomii, rachun-kowości i organizacji gospodarstw rolnych (wsparcie rozwoju obszarów wiej-skich, organizacja grup producentów, marketing i przedsiębiorczość, agrotury-styka);

inicjowanie i wspieranie działań mających na celu rozwój pozarolniczych form aktywności gospodarczej;

7 J. Sikorska-Wolak: Rola doradztwa rolniczego w rozwoju agroturystyki. [w:] Społeczno-ekono-miczne uwarunkowania rozwoju agroturystyki. Red. naukowa K. Gutkowska. Wydaw. SGGW, War-szawa 2008, s. 14.

RYSUNEK 2. Zasięg działalności oddziałów MODR Źródło: materiały źródłowe MODR Warszawa.

Oddziały – 6Powiaty – 37Gminy – 314

Oddział Płock

Oddział Poświętne w Płońsku

Oddział Ostrołęka

Oddział Siedlce

Oddział Radom

Oddział Bielice

TZD wokół m.st. Warszawy

162


162

pomoc rolnikom w sporządzaniu dokumentacji niezbędnej przy ubieganiu się o pomoc ze środków unijnych;

działalność informacyjną i wydawniczą.Kierunki działania Mazowieckiego Ośrodka Doradztwa Rolniczego wynikają

z realizacji WPR, określonej w dyrektywach i rozporządzeniach unijnych, strategii rozwoju Mazowsza, oraz aktualnych potrzeb i oczekiwań społeczności wiejskiej. Przy realizacji zadań Mazowiecki Ośrodek Doradztwa Rolniczego współpracuje m.in. z instytucjami administracji rządowej i samorządowej, organizacjami rolni-ków, placówkami naukowo-badawczymi, szkołami oraz placówkami oświatowymi w zakresie prowadzenia szkoleń zawodowych wynikających z potrzeb lokalnego rynku pracy8.

Rola Mazowieckiego Ośrodka Doradztwa Rolniczego w rozwoju turystyki wiejskiej i agroturystyki

Turystyka wiejska jest nieodzownym elementem turystyki na Mazowszu i wpi-suje się w koncepcję wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich. Pozwala na dywersyfikację źródeł dochodu miejscowej ludności. Dzięki rozwojowi turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, społeczność lokalna może liczyć na:− zwiększenie liczby oraz zróżnicowanie miejsc pracy, − wykształcenie umiejętności gospodarczych, − utrzymanie i ożywienie lokalnego rzemiosła oraz sztuki ludowej, − wdrożenie nowych pomysłów i innowacji.

Rozwój turystyki wiejskiej i agroturystyki w Polsce rozpoczął się w latach dzie-więćdziesiątych XX wieku dzięki działaniom Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi, realizowanym przy pomocy ośrodków doradztwa rolniczego. To w tym początko-wym okresie rozwoju agroturystyki szczególnie ważną rolę odegrało doradztwo rolnicze. Były to nowe i niełatwe wyzwania. Podejmowanie działalności agrotu-rystycznej wymagało często dokonania zmian z myśleniu rolnika, przełamania oporów wewnętrznych wobec podejmowania działalności, umiejętności z zakresu organizacji i zarządzania, poznania zasad marketingu oraz myślenia kategoriami klienta-gościa.

Działania na rzecz rozwoju agroturystyki znalazły odzwierciedlenie w zapisach ustawy z dnia 22 października 2004 r. o jednostkach doradztwa rolniczego.

Mazowiecki Ośrodek Doradztwa Rolniczego, jak wszystkie ośrodki doradz-twa w kraju, w ramach prowadzonych działań wspiera wszelkie formy aktywiza-cji mieszkańców obszarów wiejskich w kierunku tworzenia usług turystycznych poprzez:

8 www.modr.mazowsze.pl

163


163

organizację i prowadzenie szkoleń, promocję agroturystyki i turystyki wiejskiej, realizację projektów, świadczenie bezpośredniego doradztwa.

Organizacja i prowadzenie szkoleń

Szkolenia, kursy, seminaria i konferencje to podstawowy element działalności statutowej MODR, dzięki której można upowszechniać i przekazywać wiedzę wśród wszystkich mieszkańców obszarów wiejskich Mazowsza. Struktura organizacyjna ośrodka pozwala dotrzeć do każdego, najbardziej ukrytego i odległego zakątka wo-jewództwa. Jest to pierwszy krok, którego celem jest uświadomienie ludziom po-trzeby zmian, możliwości uzyskania korzyści oraz przekazanie niezbędnej wiedzy. Liczy się nie tylko efekt finansowy. Na przestrzeni lat okazało się, że bardzo ważny jest wymiar społeczny. Osoby, które prowadzą działalność agroturystyczną, to lu-dzie świadomi potrzeby zmian na wsi, otwarci na wiedzę, na współpracę z innymi, korzystający z różnych form wsparcia, bez kompleksów, doceniający i kochający swoje miejsce na ziemi, po prostu ludzie zmieniający rzeczywistość na mazowie-ckiej wsi. To dzięki takim ludziom zachodzą zmiany, wsie są piękniejsze, tworzo-ne są firmy i miejsca pracy, przyjeżdżają turyści. Tematyka prowadzonych przez MODR szkoleń dotyczyła przekazania podstawowej informacji i zachęcenia do po-dejmowania działalności w zakresie usług turystycznych oraz podnoszenia jakości świadczonych usług, wzbogacania oferty przez właścicieli obiektów turystycznych i agroturystycznych współpracujących z MODR.

Promocja agroturystyki i turystyki wiejskiej

Mazowiecki Ośrodek Doradztwa Rolniczego dysponuje bazą ponad 320 obiek-tów turystyki wiejskiej i agroturystyki, które w sezonie letnim oferują ponad 5500 miejsc noclegowych.

Gospodarstwa znajdujące się na stronie www.agroturystyka.modr.mazowsze.pl zostały zweryfikowane pod kątem jakości świadczonych usług, a dane gospodarstw są na bieżąco aktualizowane przez pracowników MODR Warszawa.

Znakiem rozpoznawczym gospodarstw agroturystycznych, współpracujących z MODR jest ich oznaczenie. Właściciele tych obiektów podlegają koniecznym szko-leniom wynikającym ze zmian prawa oraz są w ścisłym kontakcie z doradcami te-renowymi MODR.

Z inicjatywy Mazowieckiego Ośrodka Doradztwa Rolniczego wraz z Mazowie-cką Regionalną Organizacją Turystyczną i Urzędem Marszałkowskim Województwa

164


164

Mazowieckiego powstał katalog zawierający bazę gospodarstw agroturystycznych. Katalog ukazał się w nakładzie 15 000 egzemplarzy. Zawiera adresy i piktogramy informacyjne 291 gospodarstw agroturystycznych Mazowsza (rys. 3).

Mazowiecki Ośrodek Doradztwa Rolniczego jest organizatorem i współorga-nizatorem licznych konferencji, wystaw, kiermaszów, dożynek, giełd oraz targów promujących rozwój przedsiębiorczości wiejskiej, w tym również w zakresie usług turystyki wiejskiej czy dziedzictwa kulturowego, niezbędnego elementu oferty wy-poczynku na wsi. Do imprez wpisanych na stałe do harmonogramu należą m.in.: Mazowieckie Targi Rolne i Przedsiębiorczości w Sochaczewie, Giełda Rolnicza w Łącku, Wiosna na Polu i w Ogrodzie w Siedlcach, Targi Rolnicze w Ostrołęce, Tar-gi Papryki w Przytyku, Jesienny Jarmark „Od pola do stołu”, Międzynarodowe Dni z Doradztwem Rolniczym w Siedlcach oraz Mazowieckie Dni Rolnictwa w Płońsku.

Warto również wspomnieć o konkursie „Innowacyjne gospodarstwo agrotu-rystyczne w województwie mazowieckim”, nad którym patronat honorowy pełni Marszałek Województwa Mazowieckiego. Celem konkursu jest popularyzacja naj-lepszych rozwiązań i najciekawszych sposobów prowadzenia działalności agrotu-rystycznej na Mazowszu. Dla laureatów jest on potwierdzeniem wysokiej jakości świadczonych usług i służy promocji zarówno gospodarstwa, jak i idei wypoczynku w gospodarstwie rolnym.

Realizacja projektów – Mazowiecki Ośrodek Doradztwa Rolniczego w zakre-sie turystyki wiejskiej we współpracy z Agencją Rozwoju Mazowsza S.A. w latach 2011–2012 realizował projekt pt. „Turystyka wiejska szansa dla rolnika” w ramach Poddziałania 8.1.2 PO KL. W ramach projektu przeprowadzono 72 kursy (każdy po

RYSUNEK 3. Oznakowanie gospodarstw agroturystycznych współpracujących z MODR WarszawaŹródło: materiały źródłowe MODR Warszawa.

165


165

160 godzin), w których zostało przygotowanych 1070 mieszkańców terenów wiej-skich w następujących zawodach: organizator turystyki, przewodnik agroturystyki, kelner, kucharz i barman.

Świadczenie bezpośredniego doradztwa – to niezmiernie ważny element pracy MODR, oparty na bezpośrednich kontaktach, poprzez rozmowę, wizytację gospodarstw czy miejsc podejmowania inwestycji w zakresie turystyki wiejskiej, określenie realnych celów, pomoc w urządzaniu zaplecza do obsługi gości, w tym bazy noclegowej, żywieniowej, oferty zagospodarowania czasu wolnego, czy też pomoc w korzystaniu z różnych źródeł dofinansowania itp. Turystyka jest dzia-łalnością trudną i wymagającą. Niezbędne jest odpowiednie przygotowanie ludzi, wyposażenie ich w rzetelną informację i wiedzę. Porady udzielane mieszkańcom wsi obejmują szeroki zakres tematyczny, w 2012 roku udzielono 4715 porad (wy-kres 1).

WYKRES 1. Liczba udzielonych porad z zakresu turystyki wiejskiej w latach 2009–2012Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdań z działalności MODR.

Mimo iż turystyka wiejska na Mazowszu nie stanowi priorytetowego produktu turystycznego, ma ona ważne znaczenie dla województwa. Rozmieszczenie gospo-darstw agroturystycznych w województwie zaprezentowano na rysunku 4, który pokazuje, iż gospodarstwa agroturystyczne na Mazowszu są bardzo rozproszone, rozmieszczone są wokół najciekawszych atrakcji turystycznych, krajobrazowych, przyrodniczych i kulturowych. Jest to ważna informacja, która pozwala na tworze-nie produktów turystycznych, wykorzystujących specyfikę terenu.

Baza turystyczna na obszarach wiejskich Mazowsza jest zróżnicowana pod względem świadczonych usług turystycznych. Na podstawie informacji uzyskanych

166


166

od kwaterodawców można stwierdzić, iż potencjalnym turystą odwiedzającym Mazowsze, często tylko w weekendy, jest dość zamożny i wykształcony mieszkaniec Warszawy. Ta informacja sugeruje, a wręcz określa potrzeby i oczekiwania takiej grupy gości. Oferta turystyczna musi być atrakcyjna, co oznacza atrakcyjne usłu-gi wysokiej jakości, popularyzujące dziedzictwo kulturowe, domowe i tradycyjne wiejskie jedzenie. Co ciekawe, potencjalny turysta uważa, iż wypoczynek na wsi to wypoczynek u rolnika.

RYSUNEK 4. Rozmieszczenie gospodarstw agroturystycznych współpracujących z MODRŹródło: materiały źródłowe MODR Warszawa.

167


167

Największy wzrost liczby gospodarstw agroturystycznych w latach 2007–2010 zbiega się w czasie z funkcjonowaniem PROW 2007–2013 (wykres 2). Spadek licz-by gospodarstw w 2011 roku wynika z faktu, iż MODR Warszawa przeprowadził w tym okresie aktualizację bazy gospodarstw agroturystycznej, w wyniku czego część gospodarstw wycofała się ze współpracy w celu dostosowania się do wyma-gań. Od 2011 roku obserwujemy ponowny niewielki wzrost liczby gospodarstw agroturystycznych, co pozwala przypuszczać, że właściciele gospodarstw agrotury-stycznych zaczynają doceniać, iż wysoka jakość świadczonych usług turystycznych ma odbicie w zainteresowaniu turystów.

liczb

a go

spod

arst

w

WYKRES 2. Liczba gospodarstw agroturystycznych współpracujących z MODR w latach 2005––2012Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdań MODR.

Większość gospodarstw agroturystycznych współpracujących z MODR to kla-syczne gospodarstwa rolne, które oferują możliwość obserwowania i uczestnicze-nia w życiu gospodarstwa – np. pomoc w pracach polowych czy karmieniu zwierząt gospodarskich. Takie gospodarstwa wybierają głównie rodziny z małymi dziećmi, traktując często pobyt jako wczasy dla zdrowia. Zwykle gospodarstwa te usytuowa-ne są na skraju wsi czy też w luźnej zabudowie, w otoczeniu pól czy lasów. Goście mają dużo przestrzeni, ciszę, spokój i wspaniałe wiejskie jedzenie.

Dość charakterystyczną dla Mazowsza ofertą są „Wczasy w siodle”, czyli wypo-czynek w gospodarstwach rolnych z hodowlą koni, oferujących możliwość rekreacji konnej, naukę jazdy konnej, rajdy konne po okolicy oraz przejażdżki bryczkami. Są gospodarstwa, które specjalizują się w obsłudze tylko grup dzieci i młodzieży, moż-na w nich skorzystać z hipoterapii.

Często gospodarstwa oferują wypoczynek nad wodą, bardzo popularne są oferty dla wędkarzy, miłośników sportów wodnych, w szczególności kajakarstwa,

168


168

w ostatnich latach zaobserwować można bardzo aktywny wzrost zainteresowania spływami kajakowymi, np. na rzece Wkrze.

Na Mazowszu popularna jest też oferta oparta na organizacji spotkań i konfe-rencji biznesowych połączonych z wypoczynkiem i rekreacją. Wymagania stawia-ne przez klientów w tym zakresie są wysokie – dobrze wyposażona, nowoczesna sala szkoleniowa, wysoki standard bazy noclegowej i smaczna domowa kuchnia. Po południu uczestnicy mają zapewniony aktywny wypoczynek, ciekawe zajęcia war-sztatowe, poznanie terenu itp.

Aby wydłużyć sezon, który na Mazowszu trwa zwykle od maja do październi-ka, kwaterodawcy starają się wprowadzać nowe usługi. Popularne są te w zakresie organizacji imprez, spotkań okolicznościowych czy pobytów świątecznych. Powsta-ją gospodarstwa edukacyjne, w których wykorzystywane są lokalne możliwości i zasoby. Edukacja dotyczy najczęściej kultywowania dziedzictwa kulturowego ma-zowieckiej wsi, ekologicznej produkcji żywności, uprawy ziół i wykorzystania ich w żywieniu. Właściciele gospodarstw urzeczywistniają swoje pasje, umiejętności, niespełnione marzenia. Edukacja połączona z wypoczynkiem w rejonie Mazowsza daje duże szanse rozwoju dla „zielonych szkół”, w ramach nawiązywania współpra-cy ze szkołami.

Podsumowanie

Rolę doradztwa rolniczego w rozwoju agroturystyki można ocenić jako zna-czącą. Jest ona widoczna głównie przy podejmowaniu decyzji o uruchomieniu dzia-łalności agroturystycznej. Dla mieszkańców terenów wiejskich niezwykle istotna jest bezpośrednia pomoc w formie indywidualnej oraz grupowej. Tematyka szkoleń i kursów koncentruje się wokół takich zagadnień, jak: zakwaterowanie i żywienie gości, aspekty prawne prowadzenia działalności agroturystycznej, marketing usług agroturystycznych, ekologizacja gospodarstw agroturystycznych, ubezpieczenia społeczne i majątkowe, komunikacja interpersonalna, zagadnienia wykorzystania dziedzictwa kulturowego oraz źródła i możliwości wykorzystania środków krajo-wych oraz pomocowych na potrzeby inwestycyjne i szkoleniowe w agroturysty-ce9. Wymiernym i niezaprzeczalnym efektem pracy doradców są funkcjonujące na wysokim poziomie gospodarstwa agroturystyczne oraz stowarzyszenia agrotury-styczne.

Efekty pracy doradców Mazowieckiego Ośrodka Doradztwa Rolniczego we współpracy z innymi instytucjami są widoczne, obszary wiejskie zmieniają swoją funkcję, rozwija się przedsiębiorczość wiejska, tworzą się miejsca pracy oraz po-prawia estetyka wsi mazowieckiej.

9 K. Krzyżanowska: Społeczno-ekonomiczne determinanty rozwoju obszarów wiejskich. Wydaw. SGGW, Warszawa 2012.

169


169

Bibliografia

Gutkowska K.: Społeczno-ekonomiczne uwarunkowania rozwoju agroturystyki. Wydaw. SGGW, Warszawa 2008.

Krzyżanowska K.: Społeczno-ekonomiczne determinanty rozwoju obszarów wiejskich. Wydaw. SGGW, Warszawa 2012.

Kujawiński W.: Nowy słownik metodyczny doradcy rolniczego. Wydaw. CDR w Brwinowie, Poznań 2011.

Kunicki K., Ławecki T., Olchowiak-Adamowska L.: Przewodnik Mazowsze. Wydaw. BOSZ, Olszanica 2010.

Skrok Z.: Mazowsze znane i nieznane. Przewodnik dla poszukujących i niewtajemniczonych. Wydaw. Stanisław Kryciński, Warszawa 1999.

Sprawozdania z działalności Mazowieckiego Ośrodka Doradztwa Rolniczego z siedzibą w Warszawie za lata 2005–2012.

Strategia Rozwoju Turystyki Województwa Mazowieckiego na lata 2007–2013.www.modr.mazowsze.plwww.arimr.gov.pl

170170

Anna SieczkoSzkoła Główna Gospodarstwa WiejskiegoKatedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa w Warszawie

Analiza działalności Mazowieckiego Ośrodka Doradztwa Rolniczego w obszarze produktów

tradycyjnych i regionalnychAnalysis of activities of the Mazovian Agricultural Advisory

Centre in the field of traditional and regional products

StreszczenieW artykule dokonano analizy działalności Mazowieckiego Ośrodka Doradztwa Rol-niczego w zakresie produktów tradycyjnych i regionalnych. Wykorzystano materiały sprawozdawcze za lata 2008–2011 i technikę wywiadu przeprowadzonego wśród pra-cowników badanego ośrodka. Realizując zadania z zakresu produktów tradycyjnych i regionalnych, pracownicy ośrodka wykorzystywali formy oświatowe, czyli szkolenia, seminaria i konferencje, udzielano także porad indywidualnych. Swoje działania kie-rowali do rolników i mieszkańców obszarów wiejskich. Działania promujące produkty tradycyjne i regionalne skutkowały zaś umieszczaniem na Liście Produktów Tradycyj-nych coraz to nowych produktów z województwa mazowieckiego. Obecnie na liście znajduje się 50 mazowieckich produktów regionalnych.Słowa kluczowe: produkty tradycyjne i regionalne, Mazowiecki Ośrodek Doradztwa Rolniczego w Warszawie (MODR), rolnicy, Mazowsze.

AbstractThis paper presents analysis of activities of the Mazovian Agricultural Advisory Centre in the field of traditional and regional products. The data of 2008–2011 were used together with an interview technique which was carried out amongst the staff of the Centre. While putting tasks realated to traditional and regional products into practice, the staff of the Centre used forms of education, like training, seminars and conferences, an individual advice was also given. Their actions were directed to the farmers and rural residents. Measures to promote traditional and regional products resulted in the placement on the List of Traditional Products more and more new products from Mazovian Voivodeship. Currently, the list contains 50 Mazovian regional products. Key words: traditional and regional products, Mazovian Agricultural Advisory Centre (MODR) in Warsaw, farmers, Mazovia.

Wstęp

Instytucje doradztwa rolniczego w obliczu narastającej konkurencji muszą swoje usługi dostosowywać do zmieniającego się otoczenia. Rozszerzenie usług doradczych skierowanych nie tylko do rolników, lecz do całej ludność obszarów

171

Analiza działalności...

171

wiejskich, w tym przedsiębiorców z sektora MSP, wydaje się obecnie konieczne. Usługi doradztwa rolniczego zapewniające rzetelny przepływ informacji, wszech-stronny obszar działań doradczych i wysoki poziom szkoleń mogą przyczynić się do poprawy konkurencyjności rolników i przedsiębiorców. Trend ten zauważal-ny jest już obecnie, szczególnie w zakresie ekologii. Energetyka odnawialna łączy usługi doradcze skierowane zarówno do rolników, jak i pozostałych mieszkańców obszarów wiejskich, wyznaczając wyraźny kierunek stojący przed doradztwem rolniczym.

Usługi doradcze z zakresu gospodarstwa wiejskiego i agroturystyki także ule-gły zmianie. Na potrzeby niniejszego artykułu zostały one ukazane wyłącznie w uję-ciu produktów tradycyjnych i regionalnych. Rola ośrodków doradztwa rolniczego, zwłaszcza w procesie identyfikacji owych produktów, jest znacząca. Zakres usług obejmował rolników, mieszkańców wsi, przyszłych producentów owych produk-tów, współpraca zaś objęła: władze lokalne, stowarzyszenia agroturystyczne, LGD. W zależności od odbiorców usługi dotyczyły: zidentyfikowania produktów trady-cyjnych i regionalnych, upowszechnienia wiedzy na ich temat oraz wykreowania wizerunku obszaru, z którego pochodzą owe produkty, a tym samym zachęcenia potencjalnych turystów do odwiedzenia regionu.

Celem niniejszego opracowania było dokonanie analizy działalności Mazowie-ckiego Ośrodka Doradztwa Rolniczego w obrębie produktów tradycyjnych i regio-nalnych. Wykorzystano materiały sprawozdawcze za lata 2008–2011 i technikę wywiadu przeprowadzonego wśród pracowników badanego ośrodka.

Idea produktów tradycyjnych i regionalnych w Polsce

Według definicji, za produkty regionalne1 uważa się produkty, których wytwa-rzanie ograniczone jest tylko do określonego obszaru. Z kolei za produkty trady-cyjne2 uważa się towary wytwarzane w dowolnym miejscu, ale w sposób przyjęty od wieków. Tak przyjęte definicje pozwalają na klasyfikację występujących produk-tów. W myśl ustawodawstwa wspólnotowego i krajowego, za produkty regionalne uznaje się produkty mające oznaczenia przyznane przez Komisję Europejską, tj. Chronioną Nazwę Pochodzenia i Chronione Oznaczenie Geograficzne. Za produkty tradycyjne uważa się produkty, których jakość lub ich wyjątkowe cechy wynikają ze stosowania tradycyjnych metod produkcji. Są to w myśl ustawodawstwa wspól-notowego produkty mające certyfikat nazwany Gwarantowana Tradycyjna Specjal-ność, a w myśl krajowego – wpisane na Listę produktów tradycyjnych.

1 A. Szymecka: Włoski system ochrony produktów regionalnych i tradycyjnych. [w:] O produktach tradycyjnych i regionalnych. Red. naukowa M. Gąsiorowski. Wydaw. Fundacja Fundusz Współpra-cy, Warszawa 2005, s. 125.2 Tamże, s. 125.

172

A. Sieczko

172

W Polsce po II wojnie światowej konsekwencją ciągłych braków artykułów spożywczych było ujednolicenie potraw w skali całego kraju (widoczne szczegól-nie w gastronomii), a co za tym idzie – zaniechanie przyrządzania wielu dań i wy-robów żywnościowych. Z drugiej zaś strony gospodarstwa domowe, aby zniwe-lować rynkowe braki żywności, zachowały pewne zwyczaje, jak np. „świniobicie” i domowy wyrób wędlin. Pozostała też tradycja kuchni świątecznej, szczególnie widoczna z okazji Wielkanocy i Bożego Narodzenia. Po 1989 roku konsumenci zaczęli poszukiwać żywności taniej i w dużej ilości. Wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom, producenci oferowali niedrogą żywność, której wady zostały zni-welowane barwnikami, związkami zapachowymi i smakowymi, konserwanta-mi oraz innymi dodatkami do żywności. Pozwoliło to obniżyć koszty produkcji, zgodnie z oczekiwaniami rynkowymi. Zmiana sytuacji dochodowej polskich ro-dzin spowodowała zainteresowanie zdrowym stylem życia, w ten sposób uwa-ga kupujących zaczęła skupiać się na żywności o wyższych standardach zdro-wotnych, charakteryzującej się wysoką jakością, jak również niepowtarzalnymi właściwościami organoleptycznymi. Taką żywnością jest niewątpliwie żywność regionalna i tradycyjna. Ta wysokojakościowa żywność charakteryzuje się wyso-ką pracochłonnością, niższą wydajnością, a co za tym idzie – wysokim kosztem wytwarzania. Konsument jednak dostaje produkt o wspaniałych walorach orga-noleptycznych, nieporównywalnych z żywnością przemysłową. Stąd produkcja żywności tradycyjnej i regionalnej zaczęła się w Polsce stopniowo odradzać. Po-czątkowo dzięki pasjonatom, następnie, zwłaszcza po przystąpieniu Polski do UE, pracy różnorakich instytucji. Duże zasługi należy przyznać ośrodkom doradztwa rolniczego. Swoje działania skupiały one w obszarze zidentyfikowania produk-tów tradycyjnych i regionalnych. ODR-y wspomagały początkowo koła gospodyń wiejskich i właścicieli gospodarstw agroturystycznych, szczególnie w poszukiwa-niu i zgłaszaniu produktów do konkursu „Nasze kulinarne dziedzictwo”. Działania koncentrowały także na przygotowaniu podwalin do budowy rynku dla tego typu żywności, poprzez działania informacyjne dotyczące imprez, na których można było sprzedać i promować produkty regionalne.

Działania Mazowieckiego Ośrodka Doradztwa Rolniczego wspomagające identyfikacje, promocję i sprzedaż produktów tradycyjnych i regionalnych

W 2010 roku w województwie mazowieckim znajdowało się 277,5 tys. gospo-darstw rolnych, wśród których indywidualne stanowiły 99,9% ogółu (277,2 tys.). Mazowieckie rolnictwo i przetwórstwo rolno-spożywcze charakteryzowało się spe-cjalizacją, która najbardziej widoczna była w powiatach: piaseczyńskim, grójeckim, płońskim (produkcja owocowo-warzywna) i sochaczewskim (produkcja owocowo-

173


173

-warzywna i mięsa) oraz ostrołęckim, przasnyskim, ostrowskim, mławskim i żuro-mińskim (produkcja mleczna)3.

Służbę doradczą w województwie mazowieckim pełniło 37 terenowych zespo-łów doradczych wchodzących w skład sześciu oddziałów i centrali w Warszawie4. Wszystkie prowadziły działalność z zakresu gospodarstwa wiejskiego i agrotury-styki, w tej aktywności znajdowały się produkty tradycyjne i regionalne.

Na obszarze województwa mazowieckiego, ze względu zarówno na jego wiel-kość, bogatą historię, jak i pełnione funkcje, znajduje się zróżnicowane przestrzen-nie, ilościowo i jakościowo dziedzictwo kulturowe. Jego różnorodność ma odzwier-ciedlenie w kuchni. Na centralną część regionu zawsze silnie oddziaływała stolica, południe ma powiązania z regionem małopolskim, północ zaś z Podlasiem, swoi-stą i ciągle żywą kulturą odznaczają się Kurpie. Zatem w kręgu działalności ośrod-ków doradztwa rolniczego na Mazowszu nie mogło zabraknąć tematyki związanej z produktami regionalnymi i tradycyjnymi. Tym bardziej że jest to jedna z możliwo-ści dodatkowego pozarolniczego źródła dochodów, lecz chroniącego jednocześnie kulinarne dziedzictwo kulturowe przed całkowitym zapomnieniem. Jest też wspa-niałą szansą rozwoju agroturystyki i może przyczynić się do identyfikacji regionu w skali krajowej i międzynarodowej.

Mazowiecki Ośrodek Doradztwa Rolniczego w badanym okresie, tj. w latach 2008–2011, prowadził działania, które dotyczyły identyfikacji oraz promocji tra-dycyjnych i regionalnych produktów żywnościowych przez zgłaszanie ich do kon-kursu „Nasze kulinarne dziedzictwo” (także do konkursu o „Laur Marszałka Wo-jewództwa Mazowieckiego”). Organizatorem tego krajowego konkursu jest Polska Izba Produktu Regionalnego i Lokalnego5. Jest on adresowany do szerokiego grona producentów żywności. Swój udział mogą zgłaszać zarówno firmy komercyjne, jak i organizacje i podmioty zajmujące się wytwarzaniem żywności na mniejszą skalę, w tym także: koła gospodyń wiejskich, gospodarstwa ekologiczne i agroturystyczne, a także osoby fizyczne, które mogą udokumentować swoją działalność posiadaniem certyfikatów lub dyplomów potwierdzających, że prezentowały swoje produkty na targach, wystawach oraz innych imprezach lokalnych i regionalnych. Ma on na celu wyłonienie i nagrodzenie producentów, których wyroby wyróżnia wysoka jakość, kultywowanie mazowieckich tradycji kulinarnych i oryginalność receptur6. Mazo-wieckie służby doradcze udzielały także pomocy w zakresie wpisu na Listę Pro-duktów Tradycyjnych prowadzoną przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Promocja i popularyzacja potraw regionalnych na terenie województwa odbywała 3 Strategia Rozwoju Województwa Mazowieckiego do 2030 roku. Inteligentne Mazowsze. Projekt. Warszawa 2012, s. 8.4 http://www.modr.mazowsze.pl/oddzialy-kontakt-66.html, dostęp 21 kwietnia 2013 roku.5 Więcej A. Sieczko: Promotion of regional and traditional products in Poland over the years 1998–2011. [w:] Problems of tourism development on rural areas. K. Krzyżanowska (red.). Wydaw. SGGW, Warszawa 2011, s. 28-296 http://www.arimr.gov.pl/dla-beneficjenta/konkursy/, dostęp 22 kwietnia 2013 roku.

174

A. Sieczko

174

się podczas wystaw z okazji różnorakich imprez. Na Mazowszu są to: Święta Darów Ziemi Kiełpińskiej, „Wiosna w Polu i w Ogrodzie”, Jesienny Jarmark „Od pola do sto-łu”, Ogrody Królowej Bony, Europejskie Dni Dziedzictwa w Czersku, dożynki oraz kiermasze wielkanocne i bożonarodzeniowe. Ten obszar jest skierowany do spo-łeczności lokalnych, które dzięki takim działaniom stają się w przyszłości konsu-mentami produktów tradycyjnych i regionalnych. Promocja i popularyzacja wyszła poza badany region. W latach 2010–2011 na zaproszenie miasta Crepy en Valois (Francja) wybrane mazowieckie produkty tradycyjne i regionalne zostały zapre-zentowane społeczności francuskiej. Promowano tam: kiełbasy swojskie podsusza-ne oraz kiełbasy mazowieckie podsuszane Pawła Surażyńskiego z Regimina, chleby dworske z dodatkiem ziemniaków Janusza Rojewskiego z Czerwińska, fafernuchy Haliny Witkowskiej z Leman oraz skołatowską słoninkę – przysmak myśliwego Ar-tura Zarzyckiego ze Skołatowa, polędwiczki wędzone podsuszane Krystyny Marcy-jańskiej z Lutobroka, które zdobyły Perłę w 2009 roku, miód lipowy i z propolisem Adama i Wojciecha Piotrkowskich z Żuromina, markowy ser wędzony Agnieszki Zalewskiej z Nowego Pawłowa, kiełbasę myśliwską „Darz Bór” Danuty Lasockiej z Miszewa Wielkiego, nalewki owocowe Romany Niemirskiej z Woli Dłużniewskiej. Innym narzędziem promocyjnym były konkursy. W kolejnych badanych latach były to: w 2008 r. – „Najlepszy produkt tradycyjny”, „Najlepsza potrawa tradycyjna”, „Tra-dycyjne wypieki wielkanocne”, „Potrawy regionalne”, „Najsmaczniejszy słodki wy-piek regionalny”, „Tradycje kulinarne naszej wsi”, „Pisanki, kraszanki, malowanki”; w 2009 r. – „Tradycyjne wypieki wielkanocne”, „Potrawy regionalne”, „Najsmaczniej-szy słodki wypiek regionalny”, „Tradycje kulinarne naszej wsi”, „Najlepsza potrawa z ziemniaka”, „Najlepsza potrawa regionalna” i „Najsmaczniejsza potrawa regional-na”, w 2011 r. – „Specjalność kulinarna gospodarstwa agroturystycznego”. Są one skierowane do mieszkańców obszarów wiejskich województwa, mają na celu nie tylko pogłębić ich wiedzę na temat tradycyjnej żywności, ale współtworzyć pozy-tywny wizerunek obszaru, oddziałując jednocześnie na rozwój turystyki wiejskiej.

Działalność informacyjna Mazowieckiego Ośrodka Doradztwa Rolniczego wi-doczna była na łamach gazety „Wieś Mazowiecka”, gdzie oprócz informacji na te-mat produktów tradycyjnych i regionalnych, organizowane były konkursy. Ukazały się także wydawnictwa nieperiodyczne: „Poznajemy Smaki Mazowsza – tradycyj-ne i regionalne napoje alkoholowe i bezalkoholowe”, „Poznajemy Smaki Mazowsza – przepisy na produkty tradycyjne i regionalne z mąki, kaszy i ziemniaków”, „Pozna-jemy Smaki Mazowsza – przepisy na produkty tradycyjne i regionalne z mięsa, mle-ka, owoców i warzyw”, katalog „Smaki nadbużańskiej kuchni”. Publikacje te zostały wydane w nakładach po 1000 sztuk.

Działalność upowszechnieniowa to przede wszystkim porady indywidualne udzielane rolnikom. W materiałach sprawozdawczych liczba porad dotyczących produktu tradycyjnego i regionalnego objęła wyłącznie lata 2010–2011. Przedsta-wiono je na rysunku 1.

175


175

Działalność edukacyjna obejmowała różne formy pracy doradczej, tj. semi-naria, konferencje, szkolenia. Zestawienie ilościowe szkoleń przedstawiono na rysunku 2.

30

31

32

33

34

35

36

2010 2011

rok

liczb

a sz

koleń

500

550

600

650

700

750

liczb

a os

ób

szkolenie liczba osób

RYSUNEK 2. Zestawienie ilościowe form szkoleniowych w ramach produktu regionalnego i trady-cyjnego na tle liczby osób w nich uczestniczących w latach 2010–2011Źródło: materiały sprawozdawcze MODR.

W 2009 roku w ramach zadania zleconego przez Urząd Marszałkowski prze-prowadzono szkolenie z zakresu rejestracji produktów na Listę Produktu Regional-nego oraz członkowstwa w sieci Dziedzictwo Kulinarne Mazowsza7. Odbyło się też seminarium „Kobieta przedsiębiorcza w Unii Europejskiej” pod hasłem „Dziedzi-

7 Województwo mazowieckie w 2008 roku przyłączyło się do Europejskiej Regionalnej Sieci Dzie-dzictwa Kulinarnego. Jest to międzynarodowa organizacja zrzeszająca regiony, które dbają, aby zaoferować mieszkańcom oraz turystom wyborną w smaku, wyjątkową żywność.

RYSUNEK 1. Zestawienie ilościowe porad wykonanych w ramach produktu regionalnego i trady-cyjnego w latach 2010–2011Źródło: materiały sprawozdawcze MODR.

1180

1200

1220

1240

1260

1280

liczb

a po

rad

2010 2011

rok

176

A. Sieczko

176

ctwo kulinarne na Mazowszu”, gdzie mogły podzielić się swoją wiedzą i doświad-czeniem kobiety wytwarzające i sprzedające produkty tradycyjne i regionalne. Wspólnie z Urzędem Marszałkowskim zorganizowano konferencję nt. ,,Przetwa-rzanie własnych surowców spożywczych w gospodarstwach rolnych Mazowsza – szanse i uwarunkowania”. W 2010 roku szkolenia dotyczyły m.in. promocji re-gionu poprzez produkt tradycyjny i regionalny, jak również dalszej popularyzacji Europejskiej Sieci Dziedzictwa Kulinarnego na Mazowszu. W 2011 roku odbyły się konferencja „Turystyka wiejska i produkt tradycyjny – kluczem do rozwoju re-gionu” i seminarium „Kobieta przedsiębiorcza w Unii Europejskiej”. Tematyką se-minarium było bezpieczeństwo i jakość produktów tradycyjnych oraz wspieranie przedsiębiorczości kobiet wiejskich przez lokalne grupy działania. To seminarium poświęcone było przekazaniu wiedzy z zakresu przepisów prawnych dotyczących tzw. domowego przetwórstwa i sprzedaży produktów tradycyjnych.

Podsumowanie

Produkty tradycyjne i regionalne cieszą się coraz większą popularnością wśród konsumentów. Dlatego wśród oferty usług Mazowieckiego Ośrodka Doradztwa Rol-niczego nie mogło zabraknąć problematyki produktów tradycyjnych i regionalnych.

Realizując zadania z zakresu produktów tradycyjnych i regionalnych, wykorzy-stywano formy oświatowe, czyli szkolenia, seminaria i konferencje. Zainteresowa-nie szkoleniami z tego zakresu było wysokie, w 2011 roku liczba osób biorących udział w szkoleniach wzrosła o 14% w stosunku do roku poprzedniego. Spowodo-wane było to tym, iż ponad 50% gospodarstw rolnych na Mazowszu to małe gospo-darstwa do 5 ha. Produkcja na takim areale jest mało opłacalna, dlatego właścicie-le szukają dodatkowych źródeł dochodu. Szansą dla nich może być przetwórstwo zagrodowe: produkcja wędlin, serów, przetworów owocowo-warzywnych. Rolnik może wytwarzać i wprowadzać na rynek produkty, ale musi to robić w sposób le-galny, a do tego potrzebna jest wiedza, szczególnie z zakresu prowadzenia działal-ności marginalnej, lokalnie ograniczonej, zwanej MOL-ami. Szczegółowe przepisy zawarte są w rozporządzeniu Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi z dnia 8 czerwca 2010 roku8, stąd szkolenia związane z tą tematyką. Dużym zainteresowaniem cie-szyły się również seminaria. Liczba osób w nich uczestnicząca wynosiła ponad 100. Mniejszym zainteresowaniem cieszyły się porady. Ich liczba w 2011 roku zmalała o 4,5% w stosunku do roku poprzedniego. Działania promujące produkty tradycyjne i regionalne skutkowały umieszczaniem na Liście Produktów Tradycyjnych coraz to nowych produktów z województwa mazowieckiego. W 2011 roku opracowano

8 Dz.U. z 2010 r. Nr 113, poz. 753. Rozporządzenie Ministra Rolnictwa I Rozwoju Wsi z dnia 8 czerwca 2010 roku w sprawie szczegółowych warunków uznania działalności marginalnej, lo-kalnej i ograniczonej.

177


177

wnioski o wpis na Listę Produktów Tradycyjnych następujących produktów: mar-kowy ser biały, czarna kiszka, kiełbasa wiejska ze Starych Litewnik, szynka dębowa z Tynki. Obecnie na liście znajduje się (tj. w dniu 27 kwietnia 2013 roku) 50 pro-duktów, w maju 2011 roku ich liczba wynosiła 349.

Produkty tradycyjne i regionalne są dodatkowym elementem uatrakcyjniają-cym pobyt turysty w gospodarstwie agroturystycznym. Właścicielom gospodarstw agroturystycznych pozwalają uzyskać dodatkowy dochód, a turystom poznać kul-turę regionu poprzez niepowtarzalny smak kuchni regionalnych. Stąd w ofercie usługowej Mazowieckiego Ośrodka Doradztwa Rolniczego nie mogło zabraknąć tej problematyki. Szczególne działania dotyczyły 2011 roku. Przeprowadzono wtedy konkurs „Specjalność kulinarna gospodarstwa agroturystycznego”, w którym wzięło udział 22 rolników prowadzących działalność agroturystyczną, a dla mieszkańców terenów nadbużańskich, rolników, przedsiębiorców, stowarzyszeń, przedstawicieli 11 gmin objętych lokalną strategią rozwoju LGD „Tygiel Doliny Bugu”, zorganizo-wano konferencję „Turystyka wiejska i produkt tradycyjny – kluczem do rozwoju regionu”.

Bibliografia

Departament Rolnictwa i Rozwoju Obszarów Wiejskich Urzędu Marszałkowskiego Woje-wództwa Mazowieckiego: Smaki Mazowsza. Warszawa 2012.

Dz.U. z 2010 r. Nr 113, poz. 753. Rozporządzenie Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi z dnia 8 czerwca 2010 roku w sprawie szczegółowych warunków uznania działalności margi-nalnej, lokalnej i ograniczonej.

Sprawozdania z działalności MODR w Warszawie za lata 2008– 2011.Strategia rozwoju województwa mazowieckiego do 2030 roku. Inteligentne Mazowsze. Pro-

jekt. Warszawa 2012, s. 8.Sieczko A.: Promotion of regional and traditional products in Poland over the years 1998–

–2011. [w:] Problems of tourism development on rural areas. K. Krzyżanowska (red.). Wydaw. SGGW, Warszawa 2011. s. 28-29.

Szymecka A.: Włoski system ochrony produktów regionalnych i tradycyjnych. [w:] O pro-duktach tradycyjnych i regionalnych. Red. naukowa M. Gąsiorowski. Wydaw. Fundacja Fundusz Współpracy, Warszawa 2005, s. 125.

http://www.modr.mazowsze.pl/oddzialy-kontakt-66.html dostęp z dnia 21 kwietnia 2013 roku

http://www.arimr.gov.pl/dla-beneficjenta/konkursy/ dostęp z dnia 22 kwietnia 2013 rokuhttp://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Lista-

produktow-tradycyjnych/

9 http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Lista-pro-duktow-tradycyjnych/

178178

Michał RomanSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w WarszawieKatedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa

Doradztwo w zakresie adaptacji domów i budynków gospodarczych na cele turystyki wiejskiej

Advice on the adaptation of houses and farm buildings for the purpose of rural tourism

StreszczenieW artykule przedstawiono rolę doradztwa w zakresie adaptacji domów, budynków gospodarczych i terenu na cele turystyczne. Problem zagospodarowania turystyczne-go obiektów na terenach wiejskich pokazano na przykładzie Wiejskich Domów Pracy Twórczej „Uroczanka” w Okopach. W kolejnej części pracy zamieszczono informację na temat kosztów poniesionych na realizację przedsięwzięcia o charakterze inwesty-cyjno-modernizacyjnym. Materiał dokumentacyjny projektu uzupełniono zdjęciami poszczególnych etapów działań.Słowa kluczowe: doradztwo, turystyka wiejska, adaptacja, budynki gospodarcze, obszary wiejskie.

AbstractThe paper presents the role of adaptation consultancy houses, outbuildings and land for tourism. The problem of tourism facilities in rural areas is shown on the example of Rural Houses Creative Work „Uroczanka” in the Okopy. In the next part of the paper presents the information of costs incurred for the implementation of the project of an investment and modernization. The idea of documentary material complement the various stages of action photos.Key words: counseling, rural tourism, adaptation, outbuildings, rural areas.

Wstęp

Każda działalność człowieka wymaga świadomego przemyślenia i konkretyza-cji w postaci planu. Pomocne w tym może być fachowe doradztwo. W gospodarce rolnej swoistym przykładem edukacji jest doradztwo rolnicze, będące współdziała-niem partnerskim rolnika z osobą doradcy.

Doradztwo dotyczy m.in. uzyskania specjalistycznej wiedzy związanej z aktyw-nością turystyczną, w tym informacji o zagospodarowaniu turystycznym bazy noc-legowej. Stare, wiejskie budynki można zakonserwować i zmodernizować dając im nowe przeznaczenie. W ich pomieszczeniach turyści mogliby korzystać z usług noc-

179

Doradztwo w zakresie adaptacji domów i budynków...

179

legowych, z oferty lokalnej lub regionalnej kuchni wiejskiej, jak też z innych atrakcji turystycznych.

Celem artykułu jest przedstawianie roli doradztwa w zakresie adaptacji do-mów, budynków gospodarczych i terenu na cele turystyczne.

Znaczenie doradztwa w rozwoju turystyki wiejskiej

Usługi doradcze mają na celu przekazanie osobie zainteresowanej takich in-formacji, które mogą pomóc jej we wdrażaniu określonych pomysłów1. Ich zakres jest szeroki, ponieważ dotyczy sfery finansowej, materialnej i osobowej przedsię-wzięcia.

Świadczenie usług doradztwa rolniczego ma charakter powszechny i ogól-nodostępny. Na terenie Polski działa szesnaście ośrodków doradztwa rolniczego i podległe im powiatowe zespoły doradztwa rolniczego. Świadczą one usługi za-równo w zakresie działalności rolniczej, jak i pozarolniczej, w tym też agrotury-stycznej. Pomoc służb doradczych w zakresie rozwoju turystyki wiejskiej powinna być skierowana do dwóch grup odbiorców:

rolników – prowadzenie szkoleń, pomoc w uzyskaniu kredytów preferencyj-nych, przygotowanie i opiniowanie biznesplanów;

lokalnych organizacji agroturystycznych – organizacja kursów i szkoleń, pro-mocja, udostępnianie lokali.Do najważniejszych zadań w ramach działalności oświatowo-doradczej prowa-

dzonej przez ośrodki doradztwa rolniczego w zakresie turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, należy zaliczyć:

promocję działalności agroturystycznej i turystycznej we własnych czasopis-mach rolniczych i informacyjnych, wydawanie katalogów, folderów i map agro-turystycznych;

udział w targach, piknikach, giełdach i jarmarkach agroturystycznych oraz dożynkach regionalnych i krajowych;

organizację wyjazdów studyjnych (w kraju i za granicą), pokazów i innych form kształcenia z zakresu: agroturystyki, gospodarstwa wiejskiego, zdobywania nowych umiejętności niezwiązanych z działalnością statutową;

realizację projektów edukacyjnych finansowanych ze środków krajowych i po-mocowych Unii Europejskiej;

organizację konkursów agro-eko-turystycznych (np. najładniejsza zagroda wiejska i wieś itp.);

pomoc w uzyskaniu kredytów preferencyjnych na działalność turystyczną (przygotowanie i wypełnianie wniosków kredytowych lub innych dokumen-

1 A.W. van den Ban, H.S. Hawkins: Doradztwo rolnicze. Wydaw. Małopolskiego Stowarzyszenia Doradztwa Rolniczego, Kraków 1997, s. 9.

180

M. Roman

180

tów niezbędnych do ubiegania się o przyznanie pomocy finansowanej lub współfinansowanej ze środków pochodzących z Unii Europejskiej, innych in-stytucji krajowych lub zagranicznych, opracowanie biznesplanów, opiniowanie projektów inwestycyjnych);

aktywizowanie społeczności wiejskiej do podejmowania wspólnych przedsię-wzięć na rzecz poprawy warunków i jakości życia;

współpracę z samorządami, stowarzyszeniami międzygminnymi, lokalnymi grupami działania, organizacjami pozarządowymi oraz z zagranicznymi insty-tucjami doradztwa rolniczego i instytucjami wspomagającymi rozwój obsza-rów wiejskich;

wspieranie wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich przez inspirowanie do przedsiębiorczości, pomoc w jej podejmowaniu;

podejmowanie działań na rzecz zachowania dziedzictwa kulturowego i funk-cjonalnego urządzenia gospodarstwa rolnego.Usługi doradztwa rolniczego dotyczące rozwoju agroturystyki mogą również

świadczyć izby rolnicze, prywatne firmy doradcze, stowarzyszenia agroturystyczne i fundacje, a także osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą. Na obsza-rach wiejskich istnieją też inne problemy do rozwiązania. Pomocna może być w tym względzie edukacja zagospodarowania turystycznego na wsi. Uzyskane informacje są często ważnym ogniwem w procesie stymulowania, ożywienia turystycznego na terenach wiejskich.

Istota zagospodarowania turystycznego na wsi

W literaturze przedmiotu można spotkać wiele terminów definiujących isto-tę zagospodarowania turystycznego. Według J. Sikory, jest to „działalność mająca na celu przystosowanie środowiska naturalnego i społeczno-kulturowego do po-trzeb turystyki”2. Jest to inaczej adaptacja terenu, obiektów oraz wartości kultu-ry materialnej i niematerialnej na użytek ruchu turystycznego i rekreacyjnego. Niezbędne staje się zatem zapewnienie turystom atrakcyjnych warunków pobytu w miejscu realizacji podróży, bezpiecznego dojazdu do miejsc przeznaczenia i mi-łego powrotu.

W zagospodarowaniu turystycznym wyróżnia się trzy podstawowe obszary działań. Pierwszy obejmuje te elementy, które służą przystosowaniu do potrzeb turystyki walorów środowiska przyrodniczego i społeczno-kulturowego stanowią-cych podstawowy cel wyjazdów turystycznych. Drugi umożliwia sprawny i bez-pieczny dojazd do miejscowości i obiektów stanowiących cel wyjazdu turystyczne-go. Trzeci zapewnia turystom niezbędne warunki pobytu w miejscu lub na szlaku

2 J. Sikora: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich. Wydaw. C.H. Beck, Warsza-wa 2012, s. 27.

181


181

będącym celem podróży (wyposażenie ich w odpowiednie urządzenia techniczno-użytkowe umożliwiające zaspokojenie potrzeb turystów, a w pierwszej kolejności potrzeby noclegowo-żywieniowe)3.

Zagospodarowanie turystyczne stanowi infrastrukturę turystyczną miejsco-wości, regionu, która obejmuje4:

bazę noclegową, stwarzającą turystom warunki przebywania poza miejscem swojego stałego zamieszkania dłużej niż jeden dzień;

bazę żywieniową, oferującą potrawy kuchni regionalnej i lokalnej; bazę komunikacyjną, która decyduje o dostępności przestrzeni turystycznej

i poruszaniu się w jej granicach; bazę towarzyszącą, zaspokajającą pozostałe potrzeby materialne i niemate-

rialne, w tym duchowe turystów (kantor, rezerwacja biletów, punkt informacji turystycznej, wypożyczalnia i sprzedaż sprzętu sportowo-rekreacyjnego, orga-nizacja imprez wykorzystujących elementy dziedzictwa kulturowego wsi);

dostosowanie kadry do specyfiki turystyki wiejskiej (stroje, sposób myślenia i działania kadry).Przedstawiając istotę zagospodarowania turystycznego, należy zwrócić uwagę

na dostosowanie do wymogów klientów dawnych zabudowań wiejskich, takich jak: stare, opustoszałe chaty, oborodomy, stodoły, spichlerze, młyny, kuźnie, studnie. Budowane one były zgodnie z kanonami tradycyjnej architektury wiejskiej. Są przy-kładem unikatowej sztuki budowlanej, można w nich przywrócić dawną funkcję lub nadać im nowe przeznaczenie, adaptując je do wymogów współczesnego klien-ta. Turysta potrzebuje odpoczynku w zabytkowym otoczeniu z możliwością korzy-stania z osiągnięć nowoczesności, np. dostęp do Internetu, korzystanie z odpowied-nio wyposażonego zaplecza higienicznego (toaleta i prysznic, a nie tzw. sławojka). Obiekty te można zakonserwować i zmodernizować dając im nowe przeznaczenie. W ich pomieszczeniach turyści mogliby korzystać z usług noclegowych (spanie na starych łóżkach lub w tzw. szlabanach z siennikami wypchanymi słomą), korzysta-nie z oferty lokalnej lub regionalnej kuchni wiejskiej, bądź też z innych atrakcji (np. warsztaty sztuki ludowej lub zajęcia w zakresie ginących zawodów, takich jak: ko-walstwo, kuśnierstwo, rymarstwo, garncarstwo, plecionkarstwo i inne). Na zdjęciu 1 zaprezentowano wolno stojące budynki na obszarach wiejskich województwa podlaskiego.

Zagospodarowanie „starych” obiektów na cele turystyczne może służyć roz-wojowi obszarów wiejskich. Osoby mieszkające na wsi miałyby dodatkowe źródło dochodów z prowadzenia usług turystycznych. W inicjatywach oddolnych na wsi

3 W. Kurek, M. Mika: Zagospodarowanie turystyczne. [w:] Turystyka. Red. naukowa W. Kurek. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2011, s. 26.4 Opracowanie własne na podstawie Z. Werner: Zagospodarowanie turystyczne. [w:] Turystyka w ujęciu interdyscyplinarnym. Red. naukowa J. Wyrzykowski, J. Marak. Wydaw. Wyższej Szkoły Handlowej we Wrocławiu, Wrocław 2010, s. 347.

182

M. Roman

182

przydatne mogą być też środki finansowe pochodzące z programów Unii Europej-skiej. W rozwoju przedsięwzięcia agroturystycznego można korzystać z kredytów udzielanych na warunkach preferencyjnych. Stanowią one źródło finansowania prac modernizacyjnych gospodarstwa rolnego (np. zakup urządzeń, rozbudowa lub adaptacja pomieszczeń na cele agroturystyczne). Wraz z przystosowaniem obiek-tów do świadczenia usług turystycznych niezbędne staje się zachowanie wymogów ochrony środowiska naturalnego. W tym celu należy zaplanować budowę przydo-mowych oczyszczalni ekologicznych z filtrem gruntowo-roślinnym. Oczyszczone ścieki mogą być ponownie wykorzystane do celów gospodarczych, do budowy oczek wodnych, podlewania roślin w ogródku lub do zasilania spłuczek w toaletach.

Adaptacja domów i budynków gospodarczych na cele turystyczne na przykładzie Wiejskich Domów Pracy Twórczej „Uroczanka” w Okopach

Przykładem zagospodarowania „starych” domów wiejskich i budynków go-spodarskich na cele turystyczne są Wiejskie Domy Pracy Twórczej „Uroczanka” w Okopach koło Suchowoli. Po przebudowie wykorzystywane są one do organi-zacji szkoleń, warsztatów, imprez kulturalnych i spotkań integracyjnych. Mają one na celu zapoznanie uczestników z bogactwem kulturowym i przyrodniczym wsi, w tym z tradycją ginących zawodów, sztukami plastycznymi, wiejskim teatrem la-lek, sztuką zielarską.

Obok tradycyjnego wypoczynku, uwzględniającego wykorzystanie natural-nych zasobów przyrodniczych, wprowadzono formę aktywności intelektualnej, związanej z poznawaniem wartości dziedzictwa kulturowego obszaru, przeży-waniem, rozwojem zainteresowań. Należy przy tym zauważyć, że dotychczasowy

ZDJĘCIE 1. Wolno stojące budynki na obszarach wiejskich województwa podlaskiegoŹródło: fotografie własne.

183


183

rozwój turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, oparty jest głównie na tradycyj-nych i biernych formach spędzania wolnego czasu. Koncepcja Wiejskich Domów Pracy Twórczej „Uroczanka” i jej realizacja uprawniają do wprowadzenia nowego terminu aktywności turystycznej na obszarach wiejskich. Jest nim pojęcie „neo-agroturystyka”. W świetle tej terminologii osoba korzystająca z usług gospodarstw agroturystycznych oczekuje emocji, przeżywania, poznawania wartości naszej tożsamości. Warto pomyśleć, aby podczas wypoczynku zapewniono nie tylko ak-tywne formy spędzania wolnego czasu w środowisku przyrodniczym, lecz również kontakt intelektualny z ludźmi, odkrywanie wartości dziedzictwa kulturowego re-gionu, zagwarantowanie szybkiego przemieszczania się z miejsca na miejsce, przy jednoczesnym zapewnieniu coraz to nowszych atrakcji i bezpieczeństwa. Prace związane z zagospodarowaniem otoczenia budynków w obrębie danego gospo-darstwa przedstawiono na zdjęciach 2 i 3. Wszystkie budynki odtwarzano zgodnie z tradycyjną techniką i technologią budownictwa wiejskiego. Umieszczono je na podstawie kamiennej z kamiennym cokołem wokół nich. Nie użyto przy tym za-prawy cementowej, co obrazuje zdjęcie 3.

ZDJĘCIE 2. Mostek, strumyk, staw i jaz w gospodarstwieŹródło: fotografie własne.

ZDJĘCIE 3. Etapy budowy karczmy wiejskiej Źródło: fotografie własne.

184

M. Roman

184

Do poszczególnych domów będących „żywymi muzeami” przypisane zostały określone nazwy: Chata Swojskich Smaków, Dom Rzemiosła Dawnego, Antkowa Kuźnia, Dom Dzieła Artystycznego, Słowiańska Chata Zdrowia i Urody, Chata Do-brego Wychowania. Część z nich zaprezentowano na zdjęciu 4.

W budynkach wiejskich, które mają obecnie nowe zastosowanie, znajduje się ekspozycja muzealna o określonej tematyce, a jej eksponaty wykorzystuje się do prowadzenia zaplanowanych zajęć. W obiektach tych organizowane są następujące zajęcia:

multimedialne prezentacje dorobku kulturowego województwa podlaskiego; pokazy rzemiosła dawnego (ginących zawodów), kulinarne, zdrowego stylu

życia oraz twórczości artystycznej (profesjonalnej i ludowej); warsztaty tematyczne w zakresie: wytwarzania przedmiotów codziennego

użytku w gospodarstwie domowym, w zabawie i twórczości artystycznej, tra-dycyjnego wzornictwa (zdobnictwa), renowacji dóbr kultury i plastyki (ma-larstwo, rysunek, rzeźba), działalności wiejskiego teatru lalek, tradycyjnego przygotowania potraw kuchni lokalnej i regionalnej oraz popularyzacji innych aspektów zdrowego stylu życia (ziołozbieractwo, metody przechowywania

ZDJĘCIE 4. Wiejskie Domy Pracy Twórczej „Uroczanka” w OkopachŹródło: fotografie własne.

185


185

ziół, receptury stosowania ziół w lecznictwie), profilaktyki i rehabilitacji, a tak-że zajęcia z masażu ręcznego i mechanicznego w izbie masażu);

szkolenia i przedsięwzięcia edukacyjne; Wiejska galeria, w której prezentowane są ekspozycje stałe i czasowe, a także

koncerty muzyki dawnej; Wiejska karczma „U Romana”, w której przeprowadzane są imprezy integra-

cyjne.Główne cele koncepcji Wiejskich Domów Pracy Twórczej „Uroczanka” to:

rozwój zainteresowań wśród odwiedzających w zakresie wartości dziedzictwa kulturowego;

wspieranie przedsiębiorczości i kreatywności na terenach wiejskich; ochrona, dokumentowanie, ekspozycja i wykorzystanie walorów dziedzictwa

kulturowego regionu w formie edukacyjno-warsztatowej w „żywych muzeach”; organizacja zajęć dotyczących poznania skarbów dziedzictwa kulturowego

iprzyrodniczego na ścieżkach tematycznych; racjonalne wykorzystanie zasobów naturalnych regionu w turystyce i ochronie

zdrowia; promocja wartości kulturowych i przyrodniczych regionu.

Niektóre z prac turystów, które są dla nich pamiątką, zostały zaprezentowane na zdjęciu 5.

Tworzenie bazy lokalowej na potrzeby agroturystyki związane było z pono-szeniem różnego rodzaju kosztów. W ramach prac konserwatorskich i moderniza-cyjnych w Wiejskich Domach Pracy Twórczej „Uroczanka” poniesiono następujące koszty na odtworzenie jednego budynku: koszty materiałowe:

zakup domu lub budynku gospodarczego (w cenie do 1000 zł), zakup materiałów budowlanych z drewna (na wymianę podwalin, uzupełnie-

nia starej masy i budowę nowego dachu w pełni odeskowanego – 4000 zł), zakup blachodachówki na dach o powierzchni 140 m2 – 3400 zł, zakup gwoździ, śrub, wkrętów, nakrętek i podkładek – 2000 zł, zakup wkrętów do mocowania blachodachówki – 200 zł, zakup folii na pokrycie dachowe – 200 zł, zakup okien (6 sztuk) – 2400 zł, zakup materiałów konserwujących drewno – 300 zł, zakup drzwi – 400 zł;

koszty usług: wymiana podłogi na betonową z ocieplaniem wykładaną terakotą – 4000 zł, zakup kominka i osprzętu – 6000 zł;

koszty instalacyjno-kanalizacyjne: doprowadzenie wody (projekt i materiały) – 3500 zł, koszt instalacji elektrycznej – 4000 zł,

186

M. Roman

186

budowa instalacji kanalizacyjnej wraz z przydomową oczyszczalnią ekolo-giczną – 3000 zł.

Łączny koszt modernizacji obiektu na cele agroturystyczne wyniósł 34 400 zł. Pla-nuje się, że poniesione koszty z tytułu działań inwestycyjno-modernizacyjnych w celu zagospodarowania jednego budynku zostaną zwrócone w ciągu 3 lat funk-cjonowania tego obiektu.

Doradztwo w zakresie adaptacji budynków na przykładzie Wiejskich Domów Pracy Twórczej „Uroczanka” w Okopach

Pomoc doradcza stanowiła niezbędny element w pracach projektowych i wdro-żeniowych prowadzonych w Wiejskich Domach Pracy Twórczej „Uroczanka” w Oko-pach. Właściciele korzystali z usług doradczych pracowników różnych placówek, m.in. urzędu gminy, ośrodka doradztwa rolniczego, lokalnych grup działania, Pod-

ZDJĘCIE 5. Prace wykonane przez turystów uczestniczących w warsztatach artystycznychŹródło: fotografie własne.

187


187

laskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej i innych organizacji pozarządowych. Poradnictwo obejmowało uzyskanie niezbędnej wiedzy i kwalifikacji w zakresie:

pozyskania informacji dotyczącej aktualnych przepisów w zakresie zakładania i finansowania działalności agroturystycznej;

sposobu przekształcenia gospodarstwa rolnego w gospodarstwo ekologiczne i popularyzowania propagowania żywności ekologicznej;

uświadomienia negatywnych skutków oddziaływania gospodarstwa rolnego na środowisko naturalne;

planowanych szkoleń, kursów i warsztatów obejmujących zagadnienia roz-woju turystyki wiejskiej (w tym agroturystyki);

możliwości kooperacji z innymi właścicielami gospodarstw agroturystycznych, w tym zakładania klastrów agroekoturystycznych lub turystycznych;

wykorzystania posiadanej bazy materialnej i możliwości jej rozbudowy; stosowanych rozwiązań materiałowo-konstrukcyjnych, w tym również roz-

wiązań substytucyjnych bądź komplementarnych; sprawdzenia poprawności wykonania dokumentacji projektowej; przeprowadzenia analizy techniczno-ekonomicznej opłacalności stosowanych

rozwiązań materiałowo-konstrukcyjnych; oceny jakości wykonanych robót budowlanych, w tym również wykończenio-

wych; etapów kontroli jakości wykonania izolacji termicznych; oceny stanu technicznego obiektu lub jego części; doboru rozwiązań materiałowo-konstrukcyjnych i technologicznych; lokalizacji źródeł zawilgocenia ścian i stropów z zastosowaniem termowizji; przyczyn powstania uszkodzeń konstrukcji, takich jak: zarysowania i pęknięcia

ścian oraz stropów, ugięcia stropów, deformacje konstrukcji dachowych, zawil-gocenia ścian i stropów itp.;

formalizacji przeglądów rocznych i pięcioletnich stanu obiektu.Uzyskany zakres porad dotyczył nie tylko instruktażu związanego z organiza-

cją danego przedsięwzięcia, ale również racjonalnego działania w celu poszerzania oferty turystycznej w czasie bieżącej działalności.

Podsumowanie i wnioski

Podejmowanie działań w celu rozwijania aktywności rolniczej na obszarach wiejskich w turystyce związane jest z ponoszeniem kosztów. Koszty te mogą się zwrócić dzięki atrakcyjnej ofercie turystycznej w ciągu kilku lat. Może się tego podjąć przeciętnie usytuowana rodzina, korzystając z oszczędności własnych lub pomocy z zewnątrz, np. z kredytu lub środków Unii Europejskiej. Dzięki tego typu działalności tworzone są nowe miejsca pracy, dodatkowe dochody, a jednocześnie

188

M. Roman

188

istnieją realne podstawy ochrony wartości dziedzictwa kulturowego i naszej toż-samości.

Działalność doradcza odpowiednich służb stanowi ważny element w rozwoju turystyki wiejskiej na obszarach wiejskich. W toku tych działań niezmiernie ważny jest stosunek doradcy do osób korzystających z jego usług. Liczy się bowiem to, co on wie i w jaki sposób wiedzę przekazuje oraz w jaki sposób zachęca swoich klien-tów do aktywności w rozwiązywaniu swoich problemów.

Bibliografia

Kurek W., Mika M.: Zagospodarowanie turystyczne. [w:] Turystyka. Red. naukowa W. Kurek. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2011.

Sikora J.: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich. Wydaw. C.H. Beck, War-szawa 2012.

Werner Z.: Zagospodarowanie turystyczne. [w:] Turystyka w ujęciu interdyscyplinarnym. Red. naukowa J. Wyrzykowski, J. Marak. Wydaw. Wyższej Szkoły Handlowej we Wrocła-wiu, Wrocław 2010.

Van den Ban A.W., Hawkins H.S.: Doradztwo rolnicze. Wydaw. Małopolskiego Stowarzysze-nia Doradztwa Rolniczego, Kraków 1997.

Część IV

INSTYTUCJONALNE UWARUNKOWANIA

ROZWOJU TURYSTYKI

WIEJSKIEJ

191191

Renata Przeorek-SmykaUniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Instytucjonalne uwarunkowania rozwoju turystyki wiejskiej

Institutional determinants of rural tourism development

StreszczenieW artykule omówiono podstawowe organizacje i instytucje zaangażowane w kształto-wanie turystyki wiejskiej w Polsce. Autorka wskazała cele i zadania przedstawionych jednostek, jak również zaprezentowała przykładowe działania, które są prowadzone przez omówione organizacje na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej. Uzupełnienie arty-kułu stanowi wskazanie instytucji wspierających rozwój turystyki w gminie miejsko-wiejskiej Wleń oraz prezentacja najważniejszych działań, które zostały i/lub są przez nie realizowane.Słowa kluczowe: uwarunkowania, instytucja, organizacja, turystyka wiejska.

AbstractThe article describes the basic organizations and institutions involved in shaping the rural tourism ion Poland. The author indicated the goals and objectives of discussed entities. She also presented examples of activities which are carried out on behalf of rural tourism development. The article is completed with indication of institutions supporting tourism in urban and rural Wleń commune and the most important activities which were completed and which are carried out.Key words: determinants, institution, organization, rural tourism.

Wstęp

W literaturze przedmiotu występują różne klasyfikacje i hierarchie determinant wpływających na tempo i skalę rozwoju turystyki wiejskiej. Wśród wielu czynników o charakterze endo- i egzogennym istotną rolę, obok wykształconej i kompetentnej kadry, przypisuje się determinantom o charakterze instytucjonalnym1. Terytoriali-zacja rozwoju zalicza je do nowych czynników określających szanse rozwoju, obok determinant kulturowych. Również coraz większa grupa ekspertów wskazuje, że współcześnie system instytucjonalny wyznacza szanse rozwoju poprzez określanie możliwości wykorzystania zasobów. Także w analizach prowadzonych na poziomie regionalnym prezentowane jest podobne podejście, w którym wskazuje się dwie

1 Por. M.W. Kozak: Koncepcje rozwoju turystyki. Studia Regionalne i Lokalne 2008, nr 1 (31), s. 18, www.studreg.uw.edu.pl

192

R. Przeorek-Smyka

192

grupy czynników wpływających na rozwój turystyki2. Pierwsza określa atrakcyj-ność turystyczną regionu i zalicza się do niej poziom rozwoju infrastruktury tury-stycznej wraz z elementami warunkującymi dostępność atrakcji turystycznych oraz stan i charakter walorów regionalnych służących rozwojowi turystyki. Druga grupa związana jest natomiast ze sferą regulacji, w której istotne miejsce w kształtowaniu gospodarki turystycznej zajmują instytucje i tworzona przez nie polityka rozwoju danego obszaru.

Celem artykułu jest identyfikacja i wskazanie roli w rozwoju turystyki wiej-skiej podstawowych organizacji i instytucji funkcjonujących w Polsce oraz wyszcze-gólnienie przyjętych przez omówione jednostki do realizacji celów i zadań, jak też podanie przykładowych działań prowadzonych na rzecz rozwoju turystyki wiej-skiej. Uzupełnienie artykułu stanowi wskazanie głównych instytucji wspierających rozwój turystyki w gminie miejsko-wiejskiej Wleń oraz najważniejszych inwestycji, które są w niej prowadzone.

Instytucje i organizacje wspierające rozwój turystyki wiejskiej

Aktywność różnych podmiotów i instytucji wpływa znacząco na tempo i ska-lę rozwoju turystyki wiejskiej oraz jej koniunkturę. Do podstawowych podmiotów otoczenia instytucjonalnego, których zadaniem jest wspieranie turystyki wiejskiej, zaliczane są przede wszystkim organy państwa oraz różnego rodzaju instytucje i organizacje pozarządowe, w tym związki i zrzeszenia branżowe oraz stowarzy-szenia (w tym agroturystyczne) 3.

Władze państwa oddziałują na funkcjonowanie sektora turystycznego przez stanowienie określonego prawa w postaci ustaw i rozporządzeń. Od ich działań podejmowanych na różnych szczeblach uzależnione są tempo i zakres rozwoju zarówno popytu, jak i podaży turystycznej. Wyrazem ich aktywności jest bowiem określenie celów ekonomicznych, politycznych, kulturalnych i społecznych rozwoju turystyki, przez które prezentują one swoje podejście do omawianej sfery aktywno-ści gospodarczej – pozytywne, negatywne lub neutralne. Jednym z głównych dzia-łań administracji centralnej jest również opracowywanie dokumentów rządowych wyznaczających priorytety i podstawowe kierunki rozwoju turystyki w kraju. Do jednych z ważniejszych można zaliczyć dokument opracowany w 2008 roku w Mi-nisterstwie Sportu i Turystyki – „Kierunki rozwoju turystyki do 2015 roku”. Z ko-lei samorządy lokalne kształtują warunki dla rozwoju gospodarki turystycznej na własnym obszarze oraz tworzą płaszczyzny współdziałania podmiotów w regionie. Powinny one wspierać i aktywizować oraz aktywnie uczestniczyć w przedsięwzię-ciach turystycznych, zwłaszcza tych, które urzeczywistniają koncepcje rozwoju

2 M.W. Kozak..., op.cit., s. 17.3 Por. M.W. Kozak..., op.cit., s. 18.

193

Instytucjonalne uwarunkowania rozwoju turystyki...

193

turystyki przyjęte w opracowanych dokumentach gmin, m.in. w strategiach rozwo-ju. Działania instytucji i organizacji pozarządowych, funkcjonujących w sferze tury-styki, sprowadzają się najczęściej do wspierania jej rozwoju przez podejmowanie wielu działań, głównie w zakresie: pozyskiwania środków finansowych, pokonywa-nia barier prawnych i administracyjnych, prowadzenia szkoleń i badań rynku tu-rystycznego, doradztwa dla podmiotów turystycznych, ochrony interesów branży turystycznej oraz prowadzenia promocji turystyki wiejskiej.

Szczegółowy wykaz najważniejszych organizacji i instytucji, których celem jest m.in. wspieranie rozwoju turystyki wiejskiej, zaprezentowano w tabelach 1 i 2.

TABELA 1. Instytucje i organizacje działające na rzecz rozwoju turystyki oraz ich cele i zadania

Wybrane cele i zadania Przykłady prowadzonych działań na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej

Ministerstwo Sportu i Turystyki (Departament Turystyki)1 2

– odpowiada za programowanie rozwoju i kształtowanie zależności prawnych i ekono-micznych turystyki,– sprawuje nadzór nad realizacją zadań zwią-zanych z promocją turystyki w kraju i za gra-nicą,– prowadzi badania rynku turystycznego (głównie poprzez Instytut Turystyki),– współpracuje z jednostkami badawczo-roz-wojowymi i jednostkami kształcącymi kadry dla turystyki.

– badania dotyczące różnych aspektów zatrud-nienia w turystyce (lata 2002–2008),– organizacja konferencji poświęconej pracom badawczym prowadzonym w turystyce (2008 – VI z cyklu).

Polska Organizacja Turystyki (POT)– wzmacnia wizerunek Polski,– prowadzi usługi szkoleniowe, doradcze i in-formacyjne, – przeprowadzi analizy statystyczne i marke-tingowe, ekspertyzy i studia prognostyczne z zakresu turystyki*.

– badania różnych aspektów turystyki, np. przymiotniki określające Polskę (2008), ba-dania ankietowe profilu społecznego turystów odwiedzających Polskę (2004, 2005).

Regionalne Organizacje Turystyki (ROT), np. Dolnośląska Organizacja Turystyczna (DOT)ROT

– prowadzą turystyczne analizy marketingowe,– stymulują tworzenie i rozwój produktów tu-rystycznych w regionie,– promują walory turystyczne regionu w kraju i za granicą (we współpracy z POT).

DOT– kreuje pozytywny z punktu widzenia turysty-ki wizerunek regionu w kraju i za granicą, – organizuje i rozwija działania na rzecz pro-mocji turystycznej Dolnego Śląska i rozwoju turystyki,– prowadzi badania i analizy ruchu turystycz-nego na Dolnym Śląsku.

– Koncepcja rozwoju produktów turystyki ak-tywnej na Dolnym Śląsku (wniosek o dofinan-sowanie złożony w Ministerstwie Sportu i Tu-rystyki – przyznano dotację),– współrealizuje 2 koncepcje subregionalne: „Bory Dolnośląskie” i „Sudety Wałbrzyskie”,– 2 projekty realizowane na obszarach wiej-skich w latach 2009–2010 – „Wsparcie pro-cesów adaptacyjnych na terenach wiejskich w powiatach lwóweckim, lubańskim. Kurs pa-miątkarza” oraz analogiczny kurs w powiecie bolesławieckim i zgorzeleckim.

194

R. Przeorek-Smyka

194

tab. 1 cd.

1 2Polska Agencja Rozwoju Turystyki (PART – spółka akcyjna, firma konsultingowa)

– prowadzi usługi doradcze z zakresu tworze-nia polskich marek turystycznych,– opracowuje plany rozwoju produktów tury-stycznych.

– realizacja programów franchisingowych „Leśne Runo” i „Stajnie Polskie”,– Audyt Turystyczny dla Związku Gmin Regio-nu Kutnowskiego,– Program Rozwoju Produktu Turystycznego oraz Kreacji Marki dla Gmin Nadnoteckich.

Polska Izba Turystyki (PIT – Ogólnopolska organizacja samorządu gospodarczego branży turystycznej), Regionalne Izby Turystyki

– chroni interesy branży turystycznej,– promuje walory Polski,– lobbuje na rzecz rozwoju przemysłu tury-stycznego w Polsce.

– współpracuje z wieloma instytucjami pań-stwowymi i podmiotami związanymi z usłu-gami turystycznymi, takimi jak m.in.: Mini-sterstwo Spraw Zagranicznych, Ministerstwo Sportu i Turystyki, Ministerstwo Rozwoju Re-gionalnego, Straż Graniczna oraz Krajowa Izba Gospodarcza (KIG); Polską Organizacją Tury-styczną, Polską Agencją Rozwoju Turystyki, Instytutem Turystyki, – obejmuje swoim patronatem wiele imprez promocyjnych o znaczeniu krajowym i mię-dzynarodowym, np.: Międzynarodowe Targi Turystyczne TT Warsaw Tour & Travel, Targi Turystyki i Wypoczynku LATO odbywające się w Warszawie.

Samorządy wojewódzkie, powiatowe i gminne

– rozwój turystyki jest ich ustawowym obo-wiązkiem,– wyznaczają kierunki rozwoju turystyki w do-kumentach samorządowych, np. strategiach rozwoju, studium uwarunkowań i kierunków zagospodarowania przestrzennego gminy, miejscowych planach zagospodarowania prze-strzennego i innych dokumentach.

– organizacja konkursów (np. „Piękna Wieś Dolnośląska 2009”), konferencji,– realizacja programów pomocowych, np. Pro-gramu Rozwoju Obszarów Wiejskich (PROW).

* Wyciąg ze statutu POT, par. 2. pkt 2, www.pot.gov.plŹródło: opracowanie własne na podstawie: www.pit.gov.pl, A. Gordon (red.): Turystyka w gminie i powiecie. Wydawnictwo SOWA, Warszawa 2003, s. 41 i dalsze, www.intur.com.pl, www.irwir-pan.waw.pl, www.pot.gov.pl, www.msport.gov.pl, www.part.com.pl, www.dot.org.pl, www.parp.gov.pl, R. Przeorek-Smyka: Badania wizerunku wiejskiego produktu turystycznego. [w:] Marka wiejskiego produktu turystycznego. Red. naukowa P. Palich. Wydawnictwo Akademii Morskiej w Gdyni, Gdynia 2009, s. 298-300.

W pierwszej tabeli znalazły się instytucje i organizacje związane z turystyką, jej kształtowaniem i rozwojem. Tabela druga obejmuje podmioty bezpośrednio zwią-zane z rolnictwem oraz wiejskim rynkiem turystycznym.

195


195

TABELA 2. Cele i zadania podmiotów związanych z rolnictwem i wiejskim rynkiem turystycz-nym

Wybrane cele i zadania Przykłady prowadzonych działań na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej

1 2Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi – Departament Rozwoju Obszarów Wiejskich

– realizuje zadania Ministra w zakre-sie programów: SPO 2004–2006, PROW 2004–2006 oraz PROW 2007–2013, w tym monitoruje wykorzystanie środków z fun-duszy UE na rzecz rolnictwa i rozwoju ob-szarów wiejskich, a także prowadzi spra-wy z zakresu rozwoju obszarów wiejskich w programach operacyjnych Narodowych Strategicznych Ram Odniesienia 2007––2013. W departamencie jest Wydział Oceny i Analiz.

– „Rola agroturystyki w rozwoju obszarów wiej-skich. Stan i rekomendacje”. Ekspertyza (zlecana, grudzień 2006),– badania dotyczą przede wszystkim sfery rolni-ctwa,– organizator imprez promujących turystykę wiej-ską, np. współorganizator V Międzynarodowych Targów Turystyki Wiejskiej AGROTRAVEL.

Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa

– instytucja pełni rolę akredytowanej agencji płatniczej, – zajmuje się wdrażaniem w rolnictwie i na obszarach wiejskich instrumentów współfinansowanych ze środków UE i bu-dżetu krajowego.

– instytucja wdrażająca środki UE, w tym na rozwój turystyki na obszarach wiejskich w ramach dzia-łania 3.1.1. Różnicowanie w kierunku działalności nierolniczej”.

Instytut Rozwoju Wsi i Rolnictwa (w strukturze Polskiej Akademii Nauk)

– monitoruje procesy zachodzące na ob-szarach wiejskich,– prowadzi badania nad wielofunkcyjnym rozwojem obszarów wiejskich, np. tury-styką wiejską, aktywizacją gospodarczą obszarów wiejskich.

– wydaje publikacje związane z obszarami wiejskim, w tym serię „Problemy rozwoju wsi i rolnictwa”,– realizuje wiele grantów związanych z tematem rozwoju wsi i rolnictwa, – realizuje plany naukowo-badawcze, np. 2013 rok zapoczątkował nowy, czteroletni okres badawczy pod tytułem „Obszary wiejskie wobec wyzwań zrównoważonego rozwoju opartego na wiedzy”.

Związek Gmin Wiejskich RP

– wspiera rozwój gospodarczy i kulturalny gmin wiejskich,– współdziała z innymi gminami,

– zrealizowanie programów badawczo-analitycz-nych w ponad 300 gminach wiejskich,– stworzenie podstaw do systemu monitorowania obszarów wiejskich.

Lokalne i regionalne stowarzyszenia agroturystyczne i turystyki wiejskiej

– wspierają ideę rozwoju turystyki wiej-skiej,– prowadzą wymianę wiedzy i doświad-czeń w zakresie rozwoju i podnoszenia atrakcyjności turystyki wiejskiej,– prowadzą pomoc w rozwoju agrotury-styki*,

– współpraca z samorządem lokalnym i innymi in-stytucjami na rzecz rozwoju turystyki wiejskiej,– szkolenia,– działalność wydawnicza i promocyjna.

196

R. Przeorek-Smyka

196

tab. 2 cd.

1 2Polska Federacja Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne”

– prowadzi analizy rynku turystyki wiej-skiej– organizuje, rozwija i promuje turystykę wiejską,– zapewnia funkcjonowanie i rozwija pol-ski system informacji turystyki wiejskiej w kraju i za granicą,– dba o wzrost poziomu usług w zakresie turystyki wiejskiej**,– prowadzi szkolenia z zakresu usług tury-stycznych i gastronomicznych.

– stworzyła system kategoryzacji wiejskiej bazy noclegowej, – opracowała i udostępnia logo skategoryzowanym obiektom noclegowym, – promuje obiekty noclegowe w wydawnictwach własnych i na targach, – stworzyła komputerową bazę danych o zrzeszo-nych obiektach i serwis internetowy „Wieś polska zaprasza” – pod adresem www.agroturystyka.pl,– organizowanie konkursów, np. konkursu na naj-lepszy agroturystyczny produkt regionalny, cel – popularyzacja najbardziej profesjonalnie opra-cowanych i wdrożonych produktów terytorialnych zrealizowanych na terenach wiejskich i związanych z turystyką wiejską i agroturystyką (konkurs reali-zowany co roku we współudziale z Uniwersytetem Przyrodniczym w Poznaniu i Międzynarodowymi Targami Poznańskimi sp. z o.o.),– szkolenia obejmujące m.in. tematykę integra-cji działań na rzecz rozwoju lokalnego, znaczenia dziedzictwa kulturowego w rozwoju agroturystyki i turystyki wiejskiej, podnoszenia konkurencyjno-ści turystyki wiejskiej,– wydawnictwa promujące turystykę wiejską, np. katalog pt. „Gospodarstwa Gościnne”, „Polska – at-las turystyki wiejskiej”.

Fundacja Programów Pomocy dla Rolnictwa (FAPA)

– prowadzi działania na rzecz sektora rol-nego, obejmujące także analizy i informa-cje. Dotyczą one m.in. polityki rolnej i roz-woju wsi, zarówno krajowej, jak i unijnej, skutków akcesji, handlu rolnego, rynków rolnych, reformy WPR.

– „Turystyka rekreacyjna oraz turystyka specjali-styczna” (projekt realizowany w 2003 roku z fun-duszy Sapard),– „Agroturystyka i usługi towarzyszące” (projekt 2005–2006, Sapard),– realizowane projekty dotyczą głównie rolnictwa.

Fundacja Wspomagania Wsi

– wspomaga inicjatywy gospodarcze i spo-łeczne mieszkańców wsi i małych miast oraz inicjatywy związane z poprawą stanu infrastruktury obszarów wiejskich m.in. przez: tworzenie nowych miejsc pracy poza rolnictwem, poprawę warunków ży-cia i gospodarowania na wsi, rozwój spo-łeczny i kulturalny wsi, rozwój oświaty wśród ludności wsi, ochronę środowiska naturalnego, wspieranie rozwoju niekon-wencjonalnych źródeł energii.

– prowadzi programy pożyczkowe, konkursy, war-sztaty i szkolenia,– prowadzi serwisy internetowe, np. www.atlaswsi.pl, www.witrynawiejska.org.pl, www.wszechnica.org.pl.

197


197

tab. 2 cd.

1 2ECEAT – POLAND (stowarzyszenie)

– wspiera rolnictwo ekologiczne poprzez turystykę ekologiczną w gospodarstwach,– prowadzi edukację i rozwija świadomość ekologiczną.

– realizowane projekty to m.in.: „Turystyka Ekolo-giczna w Gospodarstwach Ekologicznych”, „Ekotu-rystyka na terenie Bilateralnego Rezerwatu Biosfe-ry Karkonosze/Krkonose”, „Rozwój Ekologicznej Świadomości”.

Ośrodki doradztwa rolniczego

– prowadzą działalność informacyjną i szkoleniowo-doradczą z zakresu turysty-ki wiejskiej, w tym głównie agro- i ekotu-rystyki.

Przykładowe działania DODR we Wrocławiu:– wydał Dolnośląski Katalog Agroturystyczny, który prezentuje laureatów wojewódzkich konkursów na „Najlepsze Gospodarstwo Agroturystyczne”,– organizuje szkolenia i konkursy, np. „Najlepsze Gospodarstwo Agroturystyczne”, – prowadzi informacje z zakresu agroturystyki na swojej stronie, Nasze kulinarne dziedzictwo – Sma-ki Regionów.

Centrum Doradztwa Rolniczego z siedzibą w Brwinowie

– zadania Centrum zostały określone usta-wą i uwzględniają przede wszystkim dzia-łania na rzecz poprawy poziomu dochodów rolniczych, podnoszenia konkurencyjności rynkowej gospodarstw rolnych, wspiera-nia zrównoważonego rozwoju obszarów wiejskich, a także podnoszenia poziomu kwalifikacji zawodowych rolników i innych mieszkańców obszarów wiejskich.

– organizuje ogólnopolskie sympozja agrotury-styczne, które stanowią płaszczyznę wymiany wie-dzy i doświadczeń podmiotów zainteresowanych i zaangażowanych w rozwój turystyki wiejskiej,– projekt „Utworzenie sieci agroturystycznych go-spodarstw edukacyjnych” realizowany przez CDR w Brwinowie, Oddział w Krakowie we współpracy z wojewódzkimi ośrodkami doradztwa rolnicze-go na zlecenie Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi,– wydaje m.in. poradniki, np. serię Gospodarstwa edukacyjne, – imprezy promocyjne, np. współorganizator (Od-dział Kraków) V Międzynarodowych Targów Tu-rystyki Wiejskiej AGROTRAVEL, XVI Małopolskiej Giełdy Agroturystycznej.

* Por. np. A.J. Parzonko: Rola stowarzyszeń w rozwoju agroturystyki w Polsce. [w:] Problemy rozwoju turystyki na Wileńszczyźnie, Mazowszu, Podlasiu, Wołyniu i Podolu. Wydaw. WSTiJO i SGGW, Warszawa, Lwów, Żytomierz 2006, s. 319.** Cele i zadania Polskiej Federacji Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne” podano za sta-tutem. Rozdział II, par. 8 i 9, www.agroturystyka.plŹródło: opracowanie własne na podstawie: www.agroturystyka.pl, www.irwirpan.waw.pl, www.msport.gov.pl, www.dot.org.pl, www.fww.org.pl, www.efrwp.com.pl, www.parp.gov.pl, www.fun-dacjawspomaganiawsi.pl, www.wbn.agroturystyka.pl, www.dodr.pl, www.cdr.gov.pl, R. Przeorek-Smyka: Badania wizerunku wiejskiego produktu turystycznego. [w:] Marka wiejskiego produktu turystycznego. Red. naukowa P. Palich. Wydawnictwo Akademii Morskiej w Gdyni, Gdynia 2009, s. 298-300.

198

R. Przeorek-Smyka

198

Jak wynika z powyższych tabel, wiele instytucji i organizacji w różnym stopniu zajmuje się rozwojem turystyki wiejskiej, przy czym zakres ich oddziaływania za-leży od charakteru danej jednostki organizacyjnej. Jedne określają ogólne warunki rozwoju, inne – bezpośrednio związane z turystyką wiejską – podejmują konkretne działania.

Instytucje wspierające rozwój turystyki w gminie miejsko-wiejskiej Wleń

W gminie miejsko-wiejskiej Wleń, poza wskazanymi we wcześniejszej części opracowania instytucjami i organizacjami, w rozwój turystyki zaangażowane są przede wszystkim władze gminy oraz Lokalna Grupa Działania „Partnerstwo Izer-skie”. Z innych organizacji można wymienić również Stowarzyszenie „Modrzewie” oraz Stowarzyszenie „Aktywne Izery”. Pierwsze zajmuje się głównie rozwojem wsi agroturystycznej Modrzewie, dla drugiego „wspieranie rozwoju turystyki na obsza-rze działania” stanowi jeden z celów zapisanych w statucie.

Władze gminy Wleń w szerokim zakresie, w porównaniu z możliwościami, sta-rają się aktywnie rozwijać turystykę w gminie. Podejmowane działania w synte-tyczny sposób przedstawiono w tabeli 3.

Władze lokalne, jak wynika z powyższej tabeli, wykorzystują zróżnicowane działania mające na celu aktywizację turystyki w gminie. Prowadzą inwestycje w infrastrukturę turystyczną, uczestniczą w promocji turystyki i wzbogacają ofertę turystyczną regionu. Intensywnie pozyskują również środki finansowe na realiza-cję zaplanowanych działań oraz wykorzystują instrumenty organizacyjne, współ-pracując z innymi podmiotami z regionu, w tym z Euroregionem Nysa oraz LGD „Partnerstwo Izerskie”.

Na obszarze gminy wiele działań wspierających rozwój turystyki realizowa-nych jest również przy współudziale Stowarzyszenia Lokalna Grupa Działania „Partnerstwo Izerskie” (LGD). Obejmuje ono swoim zasięgiem siedemnaście gmin położonych na północ od Gór Izerskich, pomiędzy Nysą Łużycką a Bobrem, w Doli-nie Kwisy, w tym gminę miejsko-wiejską Wleń.

Podstawowe działania wpływające na rozwój turystyki na Pogórzu Izerskim, które zostały przyjęte do realizacji zgodnie z opracowaną przez Stowarzyszenie LGD „Partnerstwo Izerskie” Lokalną Strategią Rozwoju (LSR) w perspektywie do 2015 roku, a które realizowane są również na terenie gminy Wleń, zestawiono w tabeli 4.

199


199

TABELA 3. Wybrane działania władz gminy Wleń wspierające rozwój turystyki

Działanie Krótka charakterystyka

Modernizacja dwóch tras tu-rystycznych (2007)

– wyasfaltowano i przygotowano pobocza tras (np. częściowe wycięcie starych drzew) Trasa turystyczna: Radomie-Klecza i Pilchowice-Zapora-Strzyżowiec

Remont i zagospodarowanie zamku Lenno (wpisany do rejestru zabytków) – 2000––2011

- doprowadzono do przejęcia zamku od Nadleśnictwa Lwówek Śląski oraz: – wybudowano schody na wieżę widokową zamku, co doprowa-dziło do udostępnienia jej dla turystów (2001),– zabezpieczono sklepienia wieży widokowej (2005),– przygotowano projekt na kompleksowy remont i zagospoda-rowanie zamku (rewitalizacja 2007), – realizacja projektu (m.in. odbudowa murów, drenaż, remont wieży).

Zagospodarowanie ścieżki dydaktycznej im. Św. Jadwigi – działania ciągłe

– przeprowadzono prace zabezpieczające ścieżkę, która biegnie z miasta Wleń na zamek Lenno i wyposażono ją w 6 kamieni z tablicami, na których widnieją ryciny oraz napisy.

Zakup i ustawienie Infokiosku – 2009

– informat zlokalizowano przy budynku Urzędu na rynku, posia-da bogatą bazę dla turystów z informacjami, gdzie można zjeść, przenocować, co warto zobaczyć na terenie gminy.

Wydanie przewodnika po gmi-nie – 2009

– „Już nie zginiesz w naszej gminie” – został rozprowadzony m.in. po obiektach noclegowych i udostępniony turystom.

Utworzenie „Skweru Gołę-biarki” oraz wydanie broszury „Skwer Gołębiarki” – 2009

– działanie ma promować polsko-czeską turystykę rodzinną oraz tworzyć i promować legendy miasta Wleń.

Prowadzenie strony interne-towej – www.wlen.pl – działa-nia ciągłe

– na stronie znajdują się m.in. baza noclegowa, atrakcje tury-styczne gminy, film promocyjny gminy, kalendarz imprez, in-formacje nt. możliwości uprawiania turystyki kwalifikowanej w gminie.

Tworzenie oferty turystycznej – imprezy cykliczne (przykła-dowe)

– Dni Miasta i Gminy Wlenia – „Urodziny Gołębiarki” – impreza o charakterze integracyjno-rozrywkowym, nawiązująca do wie-lowiekowej tradycji hodowli gołębi, promująca walory kulturo-we i turystyczne Ziemi Wleńskiej. Stałymi elementami imprezy są: targi gołębi pocztowych i ozdobnych, konkurs Miss Foto Go-łębiarka, Zapiecek u Gołębiarki – degustacja wleńskich potraw lokalnych, warsztaty rękodzieła, warsztaty „Pleć się, wianku”, wystawy fotografii, konkursy tematyczne,– Europejskie Dni Dziedzictwa Kulturowego – impreza odbywa się głównie w Pałacu Lenno i Pałacu Książęcym.

Źródło: opracowanie własne na podstawie: www.wlen.pl, zamekwlen.republika.pl, R. Przeorek-Smyka, I. Michalska-Dudek: Oddziaływanie samorządu lokalnego na rozwój turystyki w gminie miejsko-wiejskiej Wleń. [w:] Popyt turystyczny. Fundusze Europejskie, Zagadnienia Regionalne. Zeszyty Naukowe nr 700, Wydaw. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2012, s. 250--251.

200

R. Przeorek-Smyka

200

Działania przedstawione w tabeli 4, jak również zawarte w LSR Partnerstwa odnoszące się do aktywizacji turystyki w regionie, koncentrują się w czterech blo-kach4:− wzbogacenie i poprawa infrastruktury turystycznej i paraturystycznej regio-

nu, w tym głównie szlaków konnych, ścieżek spacerowych, miejsc do rekreacji i wypoczynku, dróg lokalnych oraz regionalnych,

− wzbogacenie oferty turystycznej i restauracja walorów turystycznych regionu – poza wprowadzeniem i wypromowaniem imprez turystycznych, duży nacisk

4 R. Przeorek-Smyka: Lokalna Grupa Działania „Partnerstwo Izerskie” jako przykład współpracy międzysektorowej na rzecz rozwoju turystyki w regionie. [w:] Gospodarka turystyczna w regio-nie. Przedsiębiorstwo. Samorząd. Współpraca. Red. naukowa A. Rapacz. Wydaw. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2011, s. 500.

TABELA 4. Przedsięwzięcia wpływające na rozwój turystyki na Pogórzu Izerskim realizowane przez Stowarzyszenie LGD „Partnerstwo Izerskie”

Działanie Opis

Inwentaryzacja – inwentaryzacja walorów turystycznych (realizowana), szlaków turystycz-nych i imprez lokalnych (efektem ma być kalendarz imprez).

Szlaki – wytyczenie i oznakowanie ok. 100 km szlaków konnych oraz wydanie ich mapy i katalogu turystycznego – projekt realizowany we współpracy ze Sto-warzyszeniem LGD Kwiat Lnu z siedzibą w gminie Lubawka i Stowarzysze-niem LGD Ducha Gór z siedzibą w gminie Mysłakowice.

Imprezy – w 2013 roku w 200-lecie pobytu Napoleona w miejscowościach Pogórza podczas prowadzonych w tym czasie wojen – publikacja Ślady Napoleona na Pogórzu Izerskim, wytyczenie i oznaczenie Szlaku Napoleońskiego, ma być zorganizowanych 7 biwaków napoleońskich z udziałem grup rekonstrukcyj-nych.

Szkolenia i doradztwo

– organizowanie warsztatów pisania małych projektów, ich rozliczania oraz pozyskiwania środków na wkład własny wymagany przy małych projektach,– szkolenia w formie spotkań informacyjnych nt. wymagań prawnych funk-cjonowania stowarzyszenia – działania mające prowadzić do utworzenia małego biura agroturystycznego.

Działania promujące region

– wydanie katalogu ofert weekendowych wypoczynku na Pogórzu Izerskim,– materiały promocyjne i informacyjne wydawane poza językiem polskim również w języku angielskim, niemieckim, a w przyszłości czeskim,– przeprowadzenie kampanii medialnej, której efektem ma być film promują-cy obszar działania partnerstwa,– stworzenie „wirtualnego spaceru” prezentującego ofertę Pogórza Izerskiego.

Inne – doradztwo i pomoc w opracowywaniu wniosków i pozyskiwaniu środków z UE, uczestnictwo w imprezach lokalnych, promocja regionu, współpraca z Czechami i Niemcami (Saksonią).

Źródło: R. Przeorek-Smyka: Lokalna Grupa Działania „Partnerstwo Izerskie” jako przykład współ-pracy międzysektorowej na rzecz rozwoju turystyki w regionie. [w:] Gospodarka turystyczna w regionie. Przedsiębiorstwo. Samorząd. Współpraca. Red. naukowa A. Rapacz. Wydaw. Uniwer-sytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2011, s. 501.

201


201

położono na odnowę zabytków architektury oraz rozwój rękodzieła ludowego, rzemiosła i sztuki kulinarnej,

− doradztwo oraz podnoszenie wiedzy i umiejętności mieszkańców Pogórza, w tym głównie właścicieli podmiotów gospodarki turystycznej,

− promocja obszaru Pogórza Izerskiego i jego walorów turystycznych oraz pod-miotów prowadzących działalność w sferze turystyki.

Zakończenie

W rozwój turystyki wiejskiej zaangażowanych jest wiele instytucji i organiza-cji. Jej interdyscyplinarny charakter sprawia, iż działania podejmują sektor publicz-ny, prywatny, podmioty non profit. System instytucjonalny może być zorientowa-ny prorozwojowo i wspierać rozwój turystyki w regionach poprzez odpowiednie przepisy, rozwiązania fiskalne i zachęty inwestycyjne. Stosując te same instrumen-ty, może też hamować rozwój omawianego zjawiska. Należy zauważyć, że bilans korzyści i kosztów rozwoju turystyki wiejskiej, jak też szanse osiągnięcia sukce-sów w omawianej dziedzinie zależą w gruncie rzeczy od tych samych czynników, co rozwój ekonomiczny w ogóle. Dlatego elementy instytucjonalne są niezbędne, to bowiem od nich zależy, czy wykorzystanie posiadanych zasobów turystycznych (obejmujących zarówno walory turystyczne, jak i infrastrukturę) będzie możliwe i skuteczne.

Bibliografia

Gordon A. (red.): Turystyka w gminie i powiecie. Wydaw. SOWA, Warszawa 2003.Kozak M.W.: Koncepcje rozwoju turystyki. Studia Regionalne i Lokalne. 2008, nr 1 (31),

www.studreg.uw.edu.plParzonko A.J.: Rola stowarzyszeń w rozwoju agroturystyki w Polsce. [w:] Problemy rozwoju

turystyki na Wileńszczyźnie, Mazowszu, Podlasiu, Wołyniu i Podolu. Wydaw. WSTiJO i SGGW, Warszawa, Lwów, Żytomierz 2006.

Przeorek-Smyka R.: Badania wizerunku wiejskiego produktu turystycznego. [w:] Marka wiejskiego produktu turystycznego. Red. naukowa P. Palich. Wydaw. Akademii Morskiej w Gdyni, Gdynia 2009.

Przeorek-Smyka R.: Lokalna Grupa Działania „Partnerstwo Izerskie” jako przykład współ-pracy międzysektorowej na rzecz rozwoju turystyki w regionie. [w:] Gospodarka tury-styczna w regionie. Przedsiębiorstwo. Samorząd. Współpraca. Red. naukowa A. Rapacz. Wydaw. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2011.

Przeorek-Smyka R., Michalska-Dudek I.: Oddziaływanie samorządu lokalnego na rozwój tu-rystyki w gminie miejsko-wiejskiej Wleń. [w:] Popyt turystyczny. Fundusze Europejskie, Zagadnienia Regionalne. Zeszyty Naukowe 700. Wydaw. Naukowe Uniwersytetu Szcze-cińskiego, Szczecin 2012.

202

R. Przeorek-Smyka

202

www.agroturystyka.plwww.cdr.gov.plwww.dodr.plwww.dot.org.plwww.efrwp.com.pl www.fundacjawspomaganiawsi.plwww.fww.org.plwww.intur.com.plwww.irwirpan.waw.plwww.msport.gov.plwww.part.com.plwww.parp.gov.plwww.pit.gov.plwww.pot.gov.plwww.wbn.agroturystyka.plwww.wlen.pl

203203

Agata BalińskaSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Rola samorządu lokalnego w rozwoju turystyki wiejskiej

The importance of local government in the development of rural tourism

StreszczenieW artykule zaprezentowano rolę samorządu lokalnego w rozwoju turystyki. Przedsta-wiona została polityka turystyczna szczebla lokalnego realizowana w nadgranicznych powiatach i gminach województwa podlaskiego. Zaprezentowano również wyniki badań empirycznych dotyczących roli samorządu lokalnego w rozwoju gminy.Słowa kluczowe: samorząd lokalny, strategia rozwoju, turystyka wiejska.

AbstractThis paper presents the role of local government in tourism development. The tourism policy was implemented at the local level in border counties and communities Podlaskie. The paper presents the results of empirical studies on the evaluation of local government by the inhabitants of the municipalities.Key words: local government, strategy development, rural tourism.

Wstęp

Rozwój funkcji turystycznej na obszarach wiejskich jest zjawiskiem coraz bar-dziej powszechnym. Jednym z przykładów realizacji tej funkcji jest turystyka wiej-ska, w tym agroturystyka. Rosnąca popularność tej formy działalności pozarolniczej i jej znaczenie w rozwoju wielofunkcyjnym1 sprawiają, że staje się ona przedmio-tem polityki regionalnej i lokalnej (na poziomie gmin i powiatów).

Na rozwój turystyki wiejskiej wpływa wiele uwarunkowań endo- i egzogenicz-nych. Mają one zwykle wymiar ekonomiczny, społeczny, instytucjonalny2. Instytucje

1 Więcej na ten temat pisze m.in. M. Kłodziński: Aktywizacja społeczno-gospodarcza gmin wiej-skich i małych miast. IRWiR PAN, Warszawa 2006. 2 Szerzej na temat uwarunkowań piszą m.in.: M. Sznajder, L. Przezbórska: Agroturystyka. PWE, Warszawa 2006; J. Wojciechowska: Procesy i uwarunkowania rozwoju agroturystyki w Polsce. Wydaw. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2009; K. Czernek: Uwarunkowania współpracy na rzecz rozwoju turystyki w regionie. Wydaw. Proksenia, Kraków 2012; A. Balińska: Czynniki rozwoju agroturystyki w Polsce. Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobizne-su 2006, T. 8, z. 4; J. Zawadka: Ekonomiczno-społeczne determinanty rozwoju agroturystyki na Lubelszczyźnie (na przykładzie wybranych gmin wiejskich). Wydaw. SGGW, Warszawa 2010.

204

A. Balińska

204

i organizacje stymulujące rozwój turystyki wiejskiej mają zróżnicowany zasięg dzia-łania, od międzynarodowych jak EUROGITES, do lokalnych, jak LGD. Zróżnicowana jest też proponowana przez nie forma wsparcia turystyki wiejskiej. Ma ona wymiar ekonomiczny, doradczo-szkoleniowy lub promocyjny. Szczególny wpływ na rozwój turystyki wiejskiej mają samorządy lokalne. Kreują one swoistą lokalną politykę tu-rystyczną. Coraz częściej robią to w sposób przemyślany, poparty stosownymi zapi-sami w dokumentach planistycznych (czasem tworzone są odrębne strategie roz-woju turystyki) oraz poprzez współpracę z przedsiębiorcami i innymi jednostkami samorządu lokalnego (w ramach LOT-ów) i regionalnego (w ramach ROT-ów).

Cel i metodyka badań

Celem niniejszego artykułu jest ukazanie roli, jaką w rozwoju turystyki wiej-skiej odgrywa samorząd lokalny (powiatowy i gminny). Przyjęte w badaniach prob-lemy badawcze zostały sformułowane w formie następujących pytań:1) jakie miejsce w strategiach rozwoju lokalnego zajmuje turystyka?2) czy istnieje zależność pomiędzy rozwojem turystyki wiejskiej, a miejscem tu-

rystyki w strategiach rozwoju lokalnego3?3) w jak dużym stopniu odpowiedzialność za rozwój turystyki wiejskiej spoczy-

wa, w opinii mieszkańcy gmin, na lokalnych władzach samorządowych? Obszar badań został wybrany celowo. Były to powiaty województwa podla-

skiego leżące wzdłuż wschodniej granicy Polski (augustowski, białostocki, hajnow-ski, sejneński, siemiatycki, sokólski, suwalski) oraz wybrane gminy nadgraniczne (Giby, Płaska, Szypliszki, Krynki, Dubicze Cerkiewne, Mielnik). Wybór gmin miał charakter losowy. Jednym kryterium ograniczającym było położenie gminy w bez-pośrednim sąsiedztwie granicy.

Dla zrealizowania postawionego celu i uzyskania odpowiedzi na pytania ba-dawcze dokonano analizy strategii rozwoju lokalnego badanych jednostek teryto-rialnych oraz przeprowadzono badania sondażowe wśród mieszkańców, których wybrane wyniki zostały zaprezentowane w niniejszym artykule.

Samorząd lokalny w rozwoju turystyki wiejskiej – podstawy prawne

Turystyka wiejska, a szczególnie agroturystyka traktowana jest zwykle jako forma przedsiębiorczości, bez względu na to, czy prowadzona jest jako przedsię-

3 Z uwagi na brak informacji na temat aktualnych strategii lub planów rozwoju lokalnego w po-łowie wylosowanych do badań gmin odpowiedź na to pytanie jest możliwa tylko w odniesieniu do powiatów.

205

Rola samorządu lokalnego...

205

biorstwo czy dodatkowa działalność rolnika. Jak zauważa M.A. Saar, pomimo tego, że prywatne przedsiębiorstwa samodzielnie decydują o swoich sprawach, to „moż-liwości ich działania uzależnione są od wielu czynników kształtowanych m.in. przez instrukcje państwowe”4.

Jak zauważa A. Piasecki, pomimo że rozwój lokalny uzależniony jest w dużym stopniu od uwarunkowań makroekonomicznych, „to odbywa się głównie dzięki sty-mulacji prowadzonej przez władze lokalne, które podejmują wiele działań w celu wywołania pożądanego przebiegu procesu i zjawisk”5. Chodzi tu o zarządzanie rozwojem lokalnym, którego ważnym etapem jest opracowanie strategii rozwoju. A. Potoczek i J. Stępień zauważają, że często mamy do czynienia nie z zarządzaniem, lecz z administrowaniem6. Z kolei J. Parysek używa terminu „sterowanie”, czyli „od-działywanie na dany system w celu uzyskania przez ten system określonych pa-rametrów na wyjściu”7. Pomimo odrębności znaczeniowej wymienionych powyżej terminów, w literaturze naukowej oraz praktyce najczęściej stosowany jest termin „zarządzanie” bez odniesienia do jego zakresu znaczeniowego.

Przejawem realizacji polityki lokalnej, również w zakresie turystyki, jest opra-cowanie strategii rozwoju lokalnego. Przygotowanie strategii nie należy do usta-wowych obowiązków samorządu gminnego czy powiatowego. Ustawowymi narzę-dziami, które służą samorządowi gminnemu do realizacji rozwoju lokalnego, są: Miejscowy plan zagospodarowania przestrzennego oraz Studium uwarunkowań i kierunków zagospodarowania przestrzennego. Do kompetencji powiatu należy tworzenie aktów prawa miejscowego wymienionych w Art. 40, ust. 2 ustawy z dnia 5 czerwca 1998 r. o samorządzie powiatowym.

Na potrzeby niniejszego opracowania dokonano analizy strategii rozwoju lo-kalnego (na poziomie powiatów i gmin) oraz planów rozwoju lokalnego (na po-ziomie gmin), przyjmując założenie, że są one przejawem świadomego sterowania rozwojem funkcji turystycznej, a tym samym urzeczywistnieniem lokalnej polityki turystycznej. Strategie rozwoju są też okazją do poznania potrzeb lokalnej ludności, inwentaryzacji posiadanych zasobów oraz wytyczenia akceptowalnej przez lokalną społeczność wizji rozwoju. Tworzenie strategii jest często prostą drogą do kreowa-nia marketingu miast i regionów, który jest szczególnie ważny w turystyce, prze-kłada się bowiem na zestaw skojarzeń oraz pozycjonowanie danego obszaru i dzia-łających na nim podmiotów w świadomości potencjalnych odbiorców. Jeszcze dalej w interpretacji roli samorządu lokalnego idzie M. Wanagos, której zdaniem „samo-rządy terytorialne, podobnie jak podmioty sfery prywatnej powinny podejmować 4 M.A. Saar: Jak samorządy lokalne mogą wspierać rozwój przedsiębiorczości? Wydaw. CeDeWu, Warszawa 2011, s. 19.5 A.K. Piasecki: Samorząd terytorialny i wspólnoty lokalne. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2009, s. 323.6 A. Ptoczek, J. Stępień: Podstawy strategii rozwoju lokalnego i regionalnego w Polsce. Wydaw. Wyższej Szkoły Gospodarki w Bydgoszczy, 2008, s. 50.7 J. Parysek: Podstawy gospodarki lokalnej. Wydaw. Naukowe UAM, Poznań 1997, s. 54.

206

A. Balińska

206

działania ukierunkowane na klienta i jego potrzeby8”. W odniesieniu do turystyki, w tym turystyki wiejskiej, wspomnianym klientem jest nie tylko ludność autochto-niczna, ale również uczestnicy ruchu turystycznego. Takie podejście, choć prawdzi-we, może skutkować sprzecznością interesów różnych grup konsumentów.

Dla zrealizowania nadrzędnego celu, jakim jest zaspokojenie potrzeb lokalnych mieszkańców, samorząd dysponuje szeregiem uprawnień9:

przypisane ustawowo zadania publiczne, które wykonuje niezależnie, według własnej woli,

posiada osobowość prawną, realizuje zadania we własnym imieniu i na własną odpowiedzialność, jest gestorem majątku publicznego, dysponuje własnymi finansami, odrębnymi od finansów państwa, posiada własny aparat administracyjny, ma prawo stanowienia przepisów powszechnie obowiązujących na obszarze

jednostki samorządowej, podlega ochronie sądowej.

Powszechnym w literaturze przedmiotu poglądem jest uznanie decydującej roli samorządu terytorialnego w rozwoju lokalnym10, a więc w preferowanych kie-runkach rozwoju społeczno-gospodarczego. „Rozwój lokalny sfery gospodarczej tworzy podstawy procesów rozwojowych we wszystkich aspektach życia społecz-ności lokalnej i jest pośrednim źródłem wzrostu samodzielności samorządowych wspólnot lokalnych oraz poczucia ich odpowiedzialności za własne sprawy”11.

Obowiązki samorządu gminnego zostały określone w ustawie z dnia 8 marca 1990 r. o samorządzie gminnym (Dz.U. z 2010 r. Nr 28, poz. 142). Z wymienionych w ustawie zadań gminy w zakresie zaspokojenia potrzeb mieszkańców na rozwój turystyki (w tym turystyki wiejskiej) największy wpływ mają zadania w zakre-sie: 1) ładu przestrzennego, gospodarki nieruchomościami, ochrony środowiska i przyrody oraz gospodarki wodnej, 2) gminnych dróg, ulic, mostów, placów oraz organizacji ruchu drogowego, 3) wodociągów i zaopatrzenia w wodę, kanalizacji, usuwania i oczyszczania ścieków komunalnych, utrzymania czystości i porządku oraz urządzeń sanitarnych, składowisk i unieszkodliwiania odpadów komunalnych, zaopatrzenia w energię elektryczną i cieplną oraz gaz, 4) lokalnego transportu zbio-rowego, 5) kultury, w tym bibliotek gminnych i innych instytucji kultury oraz ochro-ny zabytków i opieki nad zabytkami, 6) kultury fizycznej i turystyki, w tym terenów rekreacyjnych i urządzeń sportowych, 7) zieleni gminnej i zadrzewień, 8) utrzyma-

8 M. Wanagos: Rola działań marketingowych samorządów lokalnych w rozwoju turystyki na przy-kładzie województwa pomorskiego. [w:] Gospodarka regionalna i lokalna w teorii i praktyce. Red. naukowa R. Brol. Wydaw. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu 2010, s. 109.9 A. Potoczek, J, Stępień: op.cit., s. 50.10 Por. J. Parysek, op.cit. 11 M.A. Saar: op.cit., s. 19.

207


207

nia gminnych obiektów i urządzeń użyteczności publicznej oraz obiektów admini-stracyjnych, 9) wspierania i upowszechniania idei samorządowej, w tym tworzenia warunków do działania i rozwoju jednostek pomocniczych i wdrażania programów pobudzania aktywności obywatelskiej, 10) promocji gminy.

Również wśród zadań, jakie na powiaty nakłada ustawa o samorządzie po-wiatowym12 znajdujemy takie, które stymulują rozwój turystyki, np.: 1) transport zbiorowy i drogi publiczne, 2) kultura fizyczna i turystyka, 3) kultura oraz ochrona zabytków i opieka nad zabytkami, 4) gospodarka wodna, 5) ochrona środowiska i przyrody, 6) rolnictwo, leśnictwo i rybactwo śródlądowe, 7) przeciwdziałanie bez-robociu oraz aktywizacja lokalnego rynku pracy, 8) promocja powiatu.

Miejsce turystyki w strategiach rozwoju powiatów przygranicznych województwa podlaskiego

Turystyka jest zjawiskiem wielowymiarowym. Większość działań związanych z rozwojem infrastruktury technicznej (drogi, wodociągi, kanalizacja), kulturą, ochroną środowiska, edukacją czy aktywizacją zawodową i wsparciem przedsię-biorczości lokalnej stymuluje również rozwój turystyki. Mając tego świadomość, w niniejszym opracowaniu skupiono się na analizie strategii pod kątem celów i zadań, w których turystyka jest przywołana z nazwy. Strategie te mają nieco inną strukturę, a turystyka została w nich w różnym stopniu wyeksponowana, co zapre-zentowano w tabeli 1. Przyjęto też założenie, że ze względu na rolniczy charakter badanego obszaru wszytki zapisy dotyczące turystyki odnoszą się w równym stop-niu do turystyki wiejskiej.

Jak wcześniej wspomniano, wiele zapisów strategii rozwoju powiatu, pomimo tego, że turystyka nie jest w nich przywołana, dotyczy również turystyki, np. w po-wiecie sejneńskim stymulowanie rozwoju turystyki dokonuje się również dzię-ki uwzględnionym w strategii działaniom dotyczącym np. żywności ekologicznej i produktów regionalnych (Priorytet 2, Cel 2), poprawy dostępności komunikacyjnej (Priorytet 5, Cel 2) czy współpracy międzynarodowej (Priorytet 6). Z kolei w stra-tegii rozwoju powiatu sokólskiego turystyka wymieniana jest tylko kilka razy, ale większość celów wpływa na rozwój turystyki, w tym głównie cel A (z trzech celów I rzędu) – „Powiat sokólski obszarem tworzącym konkurencyjne warunki rozwoju przedsiębiorczości terenów wiejskich, wykorzystującym położenie przygraniczne do rozwoju szerokiej współpracy transgranicznej i zagranicznej”.

W dokumencie „Strategia rozwoju powiatu siemiatyckiego do roku 2015”13 turystyka nie jest wymieniana ani wśród celów strategicznych, ani operacyjnych,

12 Ustawa z dnia 5 czerwca 1998 roku o samorządzie powiatowym. Dz.U. z 2011 r. Nr 149, poz. 887.13 http://www.siemiatycze.pl/index.php?id=27&lan=pl

208

A. Balińska

208

TABELA 1. Turystyka w strategiach rozwoju powiatów

Obszar Treść 1 2

Powiat suwalski

Cel strategiczny 1 Zrównoważony rozwój – warunek gospodarki powiatuCel operacyjny 1.1. Efektywne gospodarstwa rolneDziałanie 1.1.2. Tworzenie sprzyjającego klimatu dla gospodarstw rolnych podejmujących

działalność uzupełniającą, np. agroturystycznąDziałanie 1.1.3. Wsparcie dla promocji i rozwoju produktu lokalnego i regionalnegoCel operacyjny 1.2 Racjonalne wykorzystanie potencjału przyrodniczego i kulturowegoDziałanie 1.2.2. Tworzenie warunków dla turystycznego wykorzystania obszarów o wyso-

kich walorach krajoznawczychDziałanie 1.2.5 Ochrona bioróżnorodności obszarów wiejskich poprzez ochronę, odtwo-

rzenie i upowszechnienie tradycyjnych odmian roślin uprawnych i starych ras zwierząt

Działanie 1.2.6. Ochrona wartości kulturowych suwalskiej wsi – swoistych cech regionuCel operacyjny 1.4 Aktywizacja gospodarcza społeczeństwaDziałanie 1.4.2 Wspieranie tworzenia nowych miejsc pracyDziałanie 1.4.3. Aktywizacja społeczeństwa poprzez promocję pozytywnych przykładów

działalności gospodarczej na wsiCel strategiczny 2 Poprawa jakości życia mieszkańcówCel operacyjny 2.1. Poprawa infrastruktury komunikacyjnej i technicznejDziałanie 2.1.2. Rozwijanie sieci tras turystycznych (rowerowych, pieszych, narciarskich,

konnych) ułatwiających korzystanie w pełni z atrakcji powiatu i regionu Działanie 2.1.3 Rozwijanie infrastruktury turystycznej towarzyszącej sieciom szlaków, bę-

dącej źródłem dodatkowych dochodów mieszkańców obszarów wiejskichCel operacyjny 2.5 Wzrost świadomości obywatelskiej społeczeństwaDziałanie 2.5.1 Wspieranie inicjatyw społecznych w zakresie rozwoju lokalnegoCel strategiczny 3 Zwiększenie atrakcyjności powiatu suwalskiego dla turystów i inwesto-

rów Cel operacyjny 3.1. Rozwój potencjału turystycznego powiatu dla zapewnienia wzrostu ruchu

turystycznego na przestrzeni całego roku Działanie 3.1.1. Rozbudowa infrastruktury turystycznej i sportowo-rekreacyjnej dającej

możliwości przedstawienia całorocznej oferty dla turystów Działanie 3.1.2. Kreowanie produktów turystycznych charakterystycznych dla powiatu

i regionuDziałanie 3.1.3. Upowszechnienie informacji turystycznej – pełnej, rzetelnej, aktualnej Działanie 3.1.4. Poprawa jakości usług turystycznychDziałanie 3.1.5. Wspieranie działań związanych z przystosowaniem zabytków na potrzeby

turystyki, zapewniając jednocześnie ich renowację i ochronę Działanie 3.1.6. Inicjowanie, wspieranie i promowanie nowych rodzajów usług turystycz-

nych, tworzących pełną całoroczną ofertę dla turystów Działanie 3.1.7. Stworzenie strategii rozwoju turystyki w powiecie

209


209

tab. 1. cd.

1 2Działanie 3.1.8. Promocja turystyki edukacyjnej w obszarach chronionych ze względu na

unikatowe walory środowiskaDziałanie 3.1.9. Stworzenie nowych produktów turystycznych związanych z pomnikami

przyrody i rezerwatamiCel operacyjny 3.4. Utworzenie Powiatowego Centrum Edukacji, Kultury, Turystyki i Sportu na

bazie Zespołu Szkół w DowspudzieDziałanie 3.4.1. Wykorzystanie do celów turystycznych i kulturowych zabytkowych obiek-

tów ponadregionalnym […]Działanie 3.4.3. Utworzenie w Dowspudzie węzła tras rowerowych, konnych, pieszych, ka-

jakowych, narciarskich z pełnym zapleczem socjalno-informacyjnym dla turystów

Działanie 3.4.4. Rozbudowa bazy noclegowo-gastronomicznej o różnym standardzieDziałanie 3.4.5. Stworzenie zaplecza sportowego dla turystów i mieszkańców […]Działanie 3.4.6. Aktywizacja ośrodka turystyki konnej, jeździectwa i hipoterapiiDziałanie 3.4.7. Budowa trasy rowerowej na szlaku spływu Rospudą

Powiat sejneński

Priorytet 1 Rozwój turystyki i rekreacji przy wykorzystaniu posiadanych walorów przyrodniczych, tradycji wielokulturowych i położenia przygranicznego

Cel 1 Zwiększenie atrakcyjności turystycznej powiatu poprzez rozwój różnych form turystyki (przyrodniczej, kulturowej, aktywnej, agroturystyki, tury-styki wiejskiej)

Zadanie 1 Zbudowanie kompleksowego programu rozwoju turystyki i rekreacji, uwzględniającego uwarunkowania przyrodnicze, kulturowe, historyczne oraz przygraniczne położenie powiatu sejneńskiego

Zadanie 2 Utworzenie lokalnego programu motywacji, zachęt, preferencji finanso-wych, ułatwień administracyjnych dla wszystkich przedsiębiorców inwe-stujących w turystykę, oferujących markowe usługi turystyczne […]

Zadanie 3 Opracowanie programu promocji i marketingu oferty turystycznej powia-tu przy ścisłym współdziałaniu z gminami, stowarzyszeniami, ośrodkami kultury, organizacjami i przedsiębiorstwami branży turystycznej

Cel 2 Rozwój infrastruktury towarzyszącej, w tym szlaków turystycznychZadanie 1 Opracowanie systemu infrastruktury wspierającej rozwój turystyki […]Zadanie 2 Opracowanie koncepcji szlaków turystycznych w powiązaniu z sąsiednimi

powiatami oraz przejściami granicznymi […]Cel 3 Rozwój współpracy turystycznej z Litwą i BiałorusiąZadanie 1 Nawiązanie sprawczych kontaktów oraz opracowanie wspólnej koncepcji

rozwoju turystyki transgranicznej, nawiązując do tradycji Litwy i Białorusi oraz istniejących walorów przyrodniczych, klimatycznych i krajobrazo-wych

Zadanie 2 Opracowanie i uruchomienie programu wspólnej promocji turystycznej powiatu sejneńskiego oraz terenów przygranicznych

Priorytet 5 Modernizacja i rozwój infrastruktury technicznej służącej rozwojowi tury-styki i modernizującymi się rolnictwu oraz ekologii

210

A. Balińska

210

tab. 1 cd.

1 2Cel 1 Poprawa stanu ochrony środowiska w powiecieZadanie 3 Propagowanie przydomowych oczyszczalni ścieków w gospodarstwach

rolnych, a w szczególności w agroturystycznych, opracowanie projektów Powiat sokólski

Cel I rzędu C Powiat sokólski obszarem rozwoju nowoczesnej infrastruktury technicz-nej, uwzględniającej racjonalne wykorzystanie walorów środowiska przy-rodniczego oraz wspieranie rozwoju turystyki, kultury fizycznej i sportu

Cel II rzędu C9 Ochrona i kształtowanie środowiska kulturowego z zachowaniem jego toż-samości

Cel II rzędu C11 Tworzenie warunków do rozwoju edukacji ekologicznej turystyki i rekre-acji

Powiat białostocki

Misja Powiat białostocki racjonalnie wykorzystujący kapitał ludzki, zasoby go-spodarcze i walory turystyczne w celu zrównoważonego rozwoju gospo-darczego i społecznego oraz podnoszenia poziomu życia mieszkańców

Cel strategiczny 3 Wykorzystanie walorów przyrodniczych i kulturowych do rozwoju tury-styki na obszarze powiatu

„Inne przedsię-wzięcia zmierza-jące do realizacji misji i celów strategicznych”

Wspieranie usług turystycznych, w tym agroturystykiOrganizacja oraz współuczestnictwo w targach, wystawach turystycznych i innych imprezach

Powiat hajnowski

5. Strategiczny program rozwojowy

5.8. Program rozwoju turystyki i agroturystyki

Cel strategiczny Zintegrowane zagospodarowanie turystyczne powiatuObszar 1 Zagospodarowanie turystyczneCele szczegółowe 1. Weryfikacja istniejącego zagospodarowania turystycznego pod wzglę-

dem jego standardów użytkowych i ekologicznych oraz pełnionych funk-cji2. Odbudowa, rekultywacja i rewaloryzacja zniszczonych elementów ist-niejącego zagospodarowania turystycznego3. Zwiększenie chłonności i pojemności turystycznej szczególnie cieka-wych obiektów przyrodniczych powiatu4. Zwiększenie liczby obiektów turystycznych, które spełniać będą wymo-gi różnych grup turystów (od luksusowych hoteli, pensjonatów do tanich miejsc noclegowych)4. Planowy rozwój budownictwa letniskowego (poza terenem Puszczy Bia-łowieskiej) o małej agresywności dla środowiska przyrodniczego5. Poprawa dostępności komunikacyjnej powiatu

211


211

a cele w największym stopniu uwzględniające interesy turystyki to cel strategiczny II „Wszechstronny rozwój obszarów wiejskich – zamożne, wszechstronnie rozwi-nięte obszary wiejskie filarem gospodarki powiatu” i III – „Aktywizacja gospodar-cza społeczeństwa”. Również w strategii rozwoju powiatu augustowskiego turysty-ka nie jest wymieniana ani w celach I rzędu, ani II rzędu.

Stan rozwoju funkcji turystycznej badanych powiatów

Stan rozwoju funkcji turystycznej (w odniesieniu do turystyki wiejskiej) jest trudny do oszacowania z uwagi na brak wystarczających danych. Ze względu na braki w informacji o liczbie miejsc w obiektach turystyki wiejskiej oraz liczbie za-trzymujących się w nich turystów nie jest możliwe zastosowanie zmodyfikowanych

tab. 1 cd.

1 2Obszar 2 Markowe produkty turystyczneCele szczegółowe 1. Kształtowanie i wzbogacanie przyrodniczych oraz kulturowych walo-

rów turystycznych powiatu2. Poprawa jakości i konkurencyjności istniejącego produktu turystycznego3. Zabezpieczenie obszarów chronionych przed oddziaływaniem agresyw-nych dla środowiska form użytkowania

Obszar 3 Informacja i promocja turystyczna1. Gromadzenie i upowszechnianie informacji na temat walorów tury-stycznych i zagospodarowania turystycznego powiatu2. Rozwijanie współpracy samorządów lokalnych, parku, nadleśnictw oraz podmiotów turystycznych w celu wypracowania i realizacji wspólnej poli-tyki, której celem będzie zrównoważony rozwój turystyki w Puszczy Bia-łowieskiej i jej gminach3. Kształtowanie w społecznościach lokalnych atmosfery sprzyjającej tury-styce i ochronie przyrody4. Wykreowanie wizerunku powiatu jako atrakcyjnego regionu turystycz-nego

Źródło: opracowanie własne na podstawie: 1) „Strategia rozwoju powiatu suwalskiego do 2015 roku.”, http://suwalski.pl/pliki/strategia_powiatu.pdf; 2) „Strategia rozwoju powiatu sejneńskie-go do 2013 roku”, http://bazy.ngo.pl/download/2008-75730-sr2003-2013.pdf; 3) „Strategia zrównoważonego rozwoju powiatu sokólskiego”, http://www.sokolka-powiat.pl/opracowania_i_publikacje.html; 4) „Strategia rozwoju powiatu białostockiego na lata 2011–2020”; http://www.powiatbialostocki.pl/2013/luty/Strategia_zrownowazonego_rozwoju_Powiatu_Bialostockie-go_na_lata_2011-2020.pdf, 5) „Strategia zrównoważonego rozwoju powiatu hajnowskiego do 2015 roku”, http://www.powiat.hajnowka.pl/strategie/strategia-rozwoju-do2015roku/5.8..htm – dostęp 25.04.2013.

212

A. Balińska

212

wskaźników Schneidera, Baretje’a i Deferta, Charvata14. Dlatego też dla zobrazowa-nia rozwoju funkcji turystycznej w odniesieniu do turystyki wiejskiej zapropono-wano własne wskaźniki rozwoju funkcji agroturystycznej (WRFA1, WRFA2), liczo-ne w następujący sposób:

1liczba gospodarstw agroturystycznych

liczba stałych mieszkańców100

2liczba gopodarstw agroturystycznych

powierzchnia w km kw.100

Wymienione wskaźniki najwyższą wartość osiągnęły w powiecie sejneńskim (tab. 2). W strategii rozwoju tego powiatu turystyka jest wyraźnie wyeksponowana na poziomie priorytetów, celów i zadań. Analizując zapisy strategii oraz uzyskane wartości wskaźników zauważmy, że istnieje pewna zależność pomiędzy tymi war-tościami a liczbą zapisów dotyczących turystyki, a nie ich rangą, czego przykładem jest powiat białostocki (turystyka wymieniana jest na poziomie misji rozwoju po-wiatu, a w dalszej części potraktowana marginalnie, wartości wskaźników są rela-tywnie niskie).

TABELA 2. Wskaźniki rozwoju funkcji turystycznej w zakresie turystyki wiejskiej badanych po-wiatów

PowiatyLiczba gospodarstw

agroturystycznych (*)Wskaźniki rozwoju funkcji agroturystycznej

WRFA1 (*) WRFA2 (**)Augustowski 62 0,11 3,74Białostocki 51 0,04 1,71Hajnowski 83 0,18 5,11Sejneński 68 0,33 7,95Siemiatycki 22 0,05 1,51Sokólski 30 0,04 1,46Suwalski 67 0,19 5,13

Źródło: opracowanie własne na podstawie: (*)dane ODR w Szepietowie, http://www.odr.pl/agrotu-rystyka/kwatery-agroturystyczne, (**) „Powierzchnia i ludność w przekroju terytorialnym w 2012 r.”, GUS, http://www.stat.gov.pl/gus/5840_908_PLK_HTML.htm – dostęp 26.04.2013.

Turystyka w strategiach rozwoju badanych gmin

Do dalszego etapu badań wylosowano 6 gmin przygranicznych. W grupie tej znalazły się gminy: Szypliszki – powiat suwalski, Giby – powiat sejneński, Płaska

14 Taką modyfikację zaprezentowano w: A. Balińska: Funkcja turystyczna terenów wiejskich wschodniej Polski – pomiar i instrumenty wsparcia. Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekono-mistów Rolnictwa i Agrobiznesu 2012, T. 14, z. 3.

213


213

– powiat augustowski, Krynki – powiat sokólski, Dubicze Cerkiewne – powiat haj-nowski i Mielnik – powiat siemiatycki. Na poziomie gmin dokonano analizy zarów-no strategii, jak i planów rozwoju lokalnego (tab. 3). Nie wszystkie gminy posiadały aktualne dokumenty tego typu.

W „Planie rozwoju lokalnego gminy Płaska na lata 2008–2015”, którego zało-żenia korespondują z opracowaną w 2001 roku strategią rozwoju gminy, turystyka wymieniana jest tylko jako jedno z działań w zakresie realizacji celu „Rozwój infra-

TABELA 3. Turystyka w strategiach rozwoju badanych gminGmina Krynki

1 2Cel strategiczny A Wzrost bazy ekonomicznej gminyStrategiczne programy gospodarcze

A.10 Rozwój agroturystykiA.15 Wyznaczenie i urządzenie szlaków turystycznych pieszych i rowero-wych oraz pól biwakowychA.16 Rozwój bazy noclegowejA.17 Rozwój bazy gastronomicznejA.18 Utworzenie turystycznego przejścia granicznego

Cel strategiczny C Rozwój kapitału społecznegoStrategiczne programy gospodarcze

C.5 Rozszerzenie terenów pod budownictwo letniskowo-wypoczynkoweC.7 Zagospodarowanie turystyczne zalewów w Krynkach i Kruszynianach

Gmina Dubicze CerkiewneCel strategiczny II Stworzenie sprzyjających warunków do wzrostu liczby miejsc pracy po-

przez stymulowanie aktywności i przedsiębiorczości wśród mieszkańców gminy, rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw produkcyjnych, han-dlowych i usługowych związanych produkcją rolną, hodowlą i przetwór-stwem runa leśnego

Zadanie 16 Aktywna promocja wyrobów i produktów wytwarzanych na terenie gminy oraz oferowanych usług w zakresie turystyki

Cel strategiczny III Rozwój turystyki i agroturystyki jako alternatywnego źródła dochodów mieszkańców gminy, wykorzystujący sąsiedztwo Puszczy Białowieskiej, naturalne warunki środowiskowe, bogactwo różnorodności wyznań, kul-tur, tradycji i rękodzieła ludowego

Zadanie 18 Utworzenie nowych szlaków turystycznych, przebiegających przez najbar-dziej atrakcyjne krajobrazowo tereny gminy z wyznaczeniem miejsc biwa-kowych i leśnych postojów

Gmina MielnikCel I rzędu A. Gmina Mielnik ośrodkiem usług sanatoryjnych, rozwoju turystyki,

leśnictwa, rolnictwa ekologicznego zgodnych z walorami środowiska na-turalnego

Cele II rzędu 1. Utworzenie ośrodka usług sanatoryjnych5. Kreowanie i inspirowanie inicjatyw mających na celu tworzenie atrakcji turystycznych oraz infrastruktury okołoturystycznej

214

A. Balińska

214

struktury technicznej”15. Część dokumentów tego typu jest niestety nieaktualna, jak „Plan rozwoju lokalnego gminy Szypliszki na lata 2004–2008”, „Plan rozwoju lokalnego gminy Giby” z 2005 roku. Z uwagi na to, że straciły one aktualność, ich analizę uznano za nieprzydatną. Brak jest ogólnie dostępnych informacji o bar-dziej aktualnych dokumentach tego typu w wymienionych gminach. Podobnie jak w przypadku zapisów strategii rozwoju powiatów, tak i w odniesieniu do planów czy strategii rozwoju gmin wiele zapisów dotyczących promocji, rozwoju infra-struktury technicznej, ochrony środowiska itp. w większym lub mniejszym stop-niu dotyczy turystyki.

Samorząd lokalny w rozwoju turystyki w ocenie respondentów

W wylosowanych gminach przeprowadzono badania sondażowe na grupie 300 mieszkańców wsi, po 50 z każdej gminy. Były to osoby niezaangażowane w działal-ność turystyczną. Okres przeprowadzania badań to lipiec-sierpień 2012 roku.

W badanej próbie nieznacznie przeważały kobiety stanowiąc 57,3% badanych. Grupa była dość zróżnicowana pod względem wiekowym. Najmłodsza osoba miała 18 lat, najstarsza 81 (średnia wieku – 46,2, mediana – 46, dominanta – 42). Naj-większa część respondentów legitymizowała się wykształceniem średnim (41,7%), następnie: zasadniczym zawodowym (31%), wyższym (14,7%), podstawowym (11,7%) i niepełnym podstawowym (1%).

Respondentów zapytano o pożądany przez nich kierunek rozwoju gminy. In-formacje na ten temat przedstawiono na wykresie 1. Najbardziej pożądanym przez respondentów kierunkiem rozwoju gminy była turystyka, którą wymieniano naj-częściej w połączeniu z działalnością rolniczą.

15 Plan rozwoju lokalnego gminy Płaska na lata 2008–2015, s. 26. http://ug-plaska.pbip.pl/index.php?event=informacja&id=1536, dostęp 25.04.2013.

tab. 3 cd.

1 2Cel I rzędu C. Gmina Mielnik ośrodkiem rozwoju gospodarczego opartego na wiedzy

i przedsiębiorczości mieszkańców Cle II rzędu 12. Wsparcie rozwoju turystyki kwalifikowanej, turystyki wiejskiej i agro-

turystyki na terenie gminy

Źródło: opracowanie własne na podstwie:1) „Strategia rozwoju gminy Krynki do 2015 roku”, www.krynki.com.pl/portal/zalacznik-2-strategia-rozwoju-gminy-krynki.pdf – dostęp 25.04.2013); 2) „Plan rozwoju lokalnego gminy Dubicze Cerkiewne na lata 2006-2013”, www.bip.ug.dubicze.wrotapodlasia.pl/?m=dload&debug=off &id=96 – dostęp 25.04.2013; 3) „Strategia rozwoju gmi-ny Mielnik na lata 2012-2032”, www.http://mielnik.com.pl/strategia-rozwoju-gminy/dokumen-ty-do-pobrania – dostęp 25.04.2013.

215


215

Przedmiotem zainteresowań badawczych było przede wszystkim poznanie opinii lokalnych mieszkańców na temat odpowiedzialności za rozwój turystyki wiejskiej w reprezentowanych przez nich gminach (wykres 2). Co ciekawe najwię-cej respondentów uważa, że to sami mieszkańcy ponoszą odpowiedzialność za roz-wój turystyki w gminie, a dopiero w dalszej kolejności wymieniono samorząd lokal-ny. Jedynie w gminach Krynki i Mielnik zauważono nieznaczną zależność pomiędzy wiekiem respondentów a przypisywaniem przez nich samorządom lokalnym od-powiedzialności za rozwój turystyki (współczynnik korelacji Pearsona wynosi od-powiednio –0,2 i –0,3). Nie stwierdzono natomiast statystycznie istotnej zależności pomiędzy preferowanymi kierunkami rozwoju gmin a postrzeganiem samorządu lokalnego jako organu odpowiedzialnego za rozwój funkcji turystycznej.

WYKRES 1. Preferowane przez respondentów kierunki rozwoju gminy Źródło: badania własne. Respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź.

WYKRES 2. Podmioty odpowiedzialne za rozwój turystyki w gminie – w opinii respondentówŹródło: badania własne. Respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź.

216

A. Balińska

216

Znajomość dokumentów strategicznych (strategii rozwoju powiatu, gminy i kierunków rozwoju gminy) była wśród respondentów znikoma. Tylko 7% słyszało o istnieniu takiego dokumentu, a 2,3% zadeklarowało, że pamięta o uwzględnieniu w nich turystyki (dotyczyło to respondentów z gmin Mielnik i Krynki).

Podsumowanie

Specyfika turystyki wiejskiej powoduje, że jej prawidłowy rozwój uzależniony jest w dużym stopniu od warunków lokalnych. W literaturze przedmiotu można też spotkać się ze stanowiskiem, że rozwój turystyki wiejskiej, a głównie agroturystyki, „w dużej mierze jest uzależniony od aktywności i sposobu działania władz lokal-nych”16. W jednej z analizowanych strategii znalazł się nawet zapis, że „rola samo-rządu polega na tym, by wspólnie z właścicielami gospodarstw zadbać o promocję tej działalności, by do potencjalnych turystów i wczasowiczów docierała aktualna i konkretna oferta”17.

Przeprowadzane badania pokazały, że miejsce turystyki w strategiach rozwoju powiatów, gmin i planach rozwoju gmin jest zróżnicowane. Różny jest też poziom szczegółowości tych zapisów, ale wiele ma charakter zbyt ogólny. Zaobserwowano też pewną zależność pomiędzy stanem rozwoju funkcji turystycznej w zakresie tu-rystyki wiejskiej a zakresem uwzględnienia turystyki w analizowanych dokumen-tach strategicznych. Zależność ta jest zapewne dwutorowa – stan rozwoju turysty-ki wiejskiej wpłynął na jej wyeksponowanie w dokumentach, co z kolei skutkuje jeszcze bardziej intensywnym rozwojem lokalnej gospodarki turystycznej. Badania ukazują również, że społeczność lokalna oczekuje od władz zaangażowania w roz-wój turystyki wiejskiej przy równoczesnym zaangażowaniu samych mieszkańców.

Bibliografia

Balińska A.: Czynniki rozwoju agroturystyki w Polsce. Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu 2006, T. 8, z. 4.

Balińska A.: Funkcja turystyczna terenów wiejskich wschodniej Polski – pomiar i instrumen-ty wsparcia. Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu 2012, T. 14, z. 3.

Czernek K.: Uwarunkowania współpracy na rzecz rozwoju turystyki w regionie. Wydaw. Proksenia, Kraków 2012.

16 J. Sikora: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich. Wydaw. C.H. Beck, Warsza-wa 2012, s. 202.17 Strategia rozwoju powiatu białostockiego na lata 2011-2020, s. 95, http://www.powiatbia-lostocki.pl/2013/luty/Strategia_zrownowazonego_rozwoju_Powiatu_Bialostockiego_na_lata_2011-2020.pdf

217


217

Kłodziński M.: Aktywizacja społeczno-gospodarcza gmin wiejskich i małych miast. IRWiR PAN, Warszawa 2006.

Parysek J.: Podstawy gospodarki lokalnej. Wydaw. Naukowe UAM, Poznań 1997. Piasecki A.K.: Samorząd terytorialny i wspólnoty lokalne. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa

2009.Powierzchnia i ludność w przekroju terytorialnym w 2012 r. GUS, http://www.stat.gov.pl/

gus/5840_908_PLK_HTML.htm Ptoczek A., Stępień J.: Podstawy strategii rozwoju lokalnego i regionalnego w Polsce. Wydaw.

Wyższej Szkoły Gospodarki w Bydgoszczy, Bydgoszcz 2008.Saar M.A.: Jak samorządy lokalne mogą wspierać rozwój przedsiębiorczości? Wydaw.

CeDeWu, Warszawa 2011.Sikora J.: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich. Wydaw. C.H. Beck, War-

szawa 2012.Sznajder M., Przezbórska L.: Agroturystyka. PWE, Warszawa 2006. Wanagos M.: Rola działań marketingowych samorządów lokalnych w rozwoju turystyki na

przykładzie województwa pomorskiego. [w:] Gospodarka regionalna i lokalna w teorii i praktyce. Red. naukowa R. Brol, Wydaw. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2010.

Wojciechowska J.: Procesy i uwarunkowania rozwoju agroturystyki w Polsce. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2009.

Strategia rozwoju powiatu białostockiego na lata 2011-2020; http://www.powiatbia-lostocki.pl

Plan rozwoju lokalnego gminy Dubicze Cerkiewne na lata 2006-2013, www.bip.ug.dubicze.wrotapodlasia.pl

Plan rozwoju lokalnego gminy Płaska na lata 2008-2015, http://ug-plaska.pbip.pl Strategia rozwoju gminy Krynki do 2015 roku, www.krynki.com.plStrategia rozwoju gminy Mielnik na lata 2012-2032, www.http://mielnik.com.pl Strategia rozwoju powiatu sejneńskiego do 2013 roku, http://bazy.ngo.pl Strategia rozwoju powiatu siemiatyckiego do roku 2015, http://www.siemiatycze.plStrategia zrównoważonego rozwoju powiatu hajnowskiego do 2015 roku, http://www.powiat.hajnowka.plStrategia zrównoważonego rozwoju powiatu sokólskiego, http://www.sokolka-powiat.plStrategii rozwoju powiatu suwalskiego do 2015 roku, http://suwalski.plUstawa z dnia 5 czerwca 1998 r. o samorządzie powiatowym Dz.U. z 2011 r. Nr 149, poz. 887.Ustawie z dnia 8 marca 1990 r. o samorządzie gminnym, Dz.U. z 2010 r. Nr 28, poz. 142.

218218

Małgorzata Bogusz, Arkadiusz NiedziółkaUniwersytet Rolniczy w Krakowie

Rola instytucji wspierających rozwój gospodarstw agroturystycznych w polskich Karpatach

The weight institutions on agritourism farms development in Polish Carpatians

StreszczenieObszary wiejskie Karpat polskich charakteryzują rozdrobnienie agrarne i niekorzyst-ne warunki gospodarowania, co sprawia, że właściciele gospodarstw rolnych często podejmują się dodatkowej działalności pozarolniczej. Z kolei zmienność typów krajo-brazowych Karpat polskich, atrakcyjne obszary przyrodnicze, a także bogaty krajobraz kulturowy powodują, że region ten jest szczególnie atrakcyjny do rozwoju działalności turystycznej, uwzględniając szczególnie agroturystykę. Artykuł dotyczy roli instytucji wspierających rozwój gospodarstw agroturystycznych na obszarze Karpat polskich. Słowa kluczowe: otoczenie instytucjonalne, agroturystyka, Karpaty polskie.

AbstractAgrarian fragmentation and unfavourable conditions in farming play special role in characterization rural areas in Karpaty.It causes that owners of farms often take up additional non-agricultural activities. However the changeability of landscape types of Polish Karpaty, attractive natural areas, and aboundant cultural scenery cause that this region is especially attractive to the development of tourism activity, particularly including agritourism. The article concerns the role of institutions which support agritoursm farms in the areas of Polish Karpaty.Key words: institutional imact, agritourism, Polish Karpaty.

Wstęp

Tereny górzyste Karpat polskich charakteryzują się wieloma specyficznymi i szczególnymi cechami, które decydują o warunkach produkcji rolnej, pozarolni-czych formach aktywności gospodarczej oraz o rozwoju gospodarczym regionu1. Specyfika obszarów wiejskich Karpat polskich, występujące na tym terenie go-spodarstwa rolne o charakterze rodzinnym, funkcjonujące na obszarach górskich, charakteryzują się niską dochodowością, co zmusza do poszukiwania dodatkowych

1 C. Guzik: Stan i kierunki zmian strukturalnych rolniczego użytkowania ziemi w Karpatach. CUP-BPR. UJ, Kraków 1993.

219

Rola instytucji wspierających rozwój gospodarstw...

219

źródeł dochodów poza rolnictwem2. Krajobraz kulturowy Karpat polskich charak-teryzuje się ludową architekturą drewnianą i autentycznym folklorem. Na obsza-rze tym można spotkać jeszcze noszone na co dzień stroje ludowe, a rozdrobnienie agrarne gospodarstw rolnych przekłada się na malowniczą szachownicę pól w kra-jobrazie3.

M. Drzewiecki4 uważa, że w agroturystyce upatruje się źródło rozwoju dla regionów, które nie posiadają możliwości dla intensywnego rolnictwa i przemy-słu. W takich regionach słabe gleby i brak surowców mineralnych zapewniają tym samym skuteczną ochronę przed urbanizacją, a przez to stwarzają warunki dla rozwoju turystyki wiejskiej. Dodatkowo za rozwojem agroturystyki na tym obsza-rze przemawia fakt, że jest to teren o wyjątkowo dogodnych warunkach przyrod-niczo-krajobrazowych i kulturowych.

Jednak, aby agroturystyka rozwijała się na obszarze Karpat, potrzebne jest wsparcie otoczenia instytucjonalnego5.

Cel, zakres i metodyka badań

W opracowaniu podjęto próbę oceny roli instytucji wspierających rozwój dzia-łalności agroturystycznej na obszarze Karpat polskich. W części empirycznej pracy przedstawiono wyniki własnych badań na podstawie przeprowadzonego w gospo-darstwach agroturystycznych kwestionariusza wywiadu.

Gospodarstwa zostały dobrane na podstawie sformułowanych kryteriów, któ-rych spełnienie pozwoliło na ich zakwalifikowanie do dalszych analiz. Są one zlo-kalizowane w województwie małopolskim, którego granice znajdują się w obsza-rze geograficznym Karpat polskich w siedmiu powiatach: gorlickim, limanowskim, myślenickim, nowosądeckim, nowotarskim, suskim oraz tatrzańskim. Wybór ten został poczyniony celowo, zgodnie z założeniem, że ponad 50% obszaru danego powiatu znajduje się w granicach geograficznych Karpat polskich.

Badaniami objęto 127 gospodarstw agroturystycznych (ok. 10% ogółu gospo-darstw z każdego powiatu, zarejestrowanych w 2007 roku w Instytucie Turystyki).

W pracy założono celowy dobór obszaru badawczego oraz obiektów do badań. Analizą objęto gospodarstwa rolne wytypowane do badań według określonych kry-teriów:

2 T. Ciodyk T.: Agroturystyka w Polsce – znaczenie szanse i bariery rozwoju. Bez Granic 2000, nr 6, s. 263 T. Lijewski, B. Mikułowski, J. Wyrzykowski: Geografia turystyki Polski. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008, s. 320.4 M. Drzewiecki: Podstawy agroturystyki. Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjne-go, Bydgoszcz 2002, s. 90. 5 A. Brelik, M. Bogusz: Wpływ otoczenia instytucjonalnego na rozwój gospodarstw agroturystycz-nych w Karpatach polskich. Krakowskie Studia Małopolskie, Kraków 2011, s. 19-24.

220

M. Bogusz, A. Niedziółka

220

usytuowanie gospodarstwa agroturystycznego na obszarze wiejskim Karpat polskich,

zarejestrowanie działalności agroturystycznej w urzędzie gminy, prowadzenie działalności agroturystycznej – minimum 3 lata, położenie gospodarstwa agroturystycznego na obszarze zakwalifikowanym

jako obszar ONW. Badania zostały przeprowadzone w 2011 roku.

Wyniki badań

W województwie małopolskim turystyka daje mieszkańcom zatrudnienie oraz wzrost dochodów. W 2004 roku do województwa przyjechało około 9 mln tury-stów, a wpływy z ich obsługi wyniosły szacunkowo około 3,3 mld złotych. Małopol-ska jest regionem szczególnie predestynowanym do rozwoju turystyki przyjazdo-wej, gdyż posiada walory, które stanowią o dużej atrakcyjności turystycznej przez cały rok6.

Rozwój agroturystyki, nie tylko w Karpatach polskich, ale i na terenie całego kraju, wspierany jest też przez wiele instytucji. Rozpoczynając od instytucji dorad-czych, jak ośrodki doradztwa rolniczego oraz izby rolnicze, poprzez instytucję płat-niczą – Agencję Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa, a także jednostki samo-rządu terytorialnego i różnego rodzaju stowarzyszenia agroturystyczne7.

Stowarzyszenia8 agroturystyczne stają się najliczniejszą i najsilniejszą formą organizacji pozarządowych działających na obszarach wiejskich w Polsce9. Powin-ny stanowić silnie zorganizowaną grupę, która dba o własne interesy i motywuje innych niezrzeszonych właścicieli gospodarstw agroturystycznych do wspólnego działania10.

6 Strategia Rozwoju Województwa Małopolskiego na lata 2007–2013, 2011. Załącznik Nr 1 do Uchwały Nr XII/183/11 Sejmiku Województwa Małopolskiego. Publikacja dostępna online: http://www.wrotamalopolski.pl/root_BIP/BIP_w_Malopolsce/root_UM/podmiotowe/Strate-gia/dokument/SRWM+2015/, dostęp 05.04.2013.7 A. Brelik, M. Bogusz M..., op.cit., s. 19-24.8 Stowarzyszenie jest dobrowolnym, samorządowym, trwałym zrzeszeniem o celach niezarobko-wych, które swoją działalność opiera na pracy społecznej członków, zakładane jest w celu pod-noszenia kwalifikacji zawodowych członków i upowszechniania wiedzy na temat skutecznych rozwiązań organizacyjnych lub marketingowych. Ustawa z 7 kwietnia 1989 r. Prawo o stowarzy-szeniach z późn. zm. 9 J. Sikora: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich. Wydaw. C.H. Beck, Warsza-wa 2012, s. 191. 10 M. Karczewska, J. Sikora: Działalność lokalnych stowarzyszeń agroturystycznych w opinii kwa-terodawców [w:] Turystyka wiejska a rozwój i współpraca regionów. Wydaw. Państwowej Wyż-szej Szkoły Zawodowej w Krośnie, Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Krosno 2005, s. 202.

221


221

Jak wynika z wykresu 1, wysoki odsetek ankietowanych, którzy potwierdzili przynależność do stowarzyszeń występował w powiatach: gorlickim (78%), no-wotarskim (59%) oraz tatrzańskim (58%). W trzech powiatach: limanowskim, no-wosądeckim oraz suskim, przynależność do stowarzyszenia deklarowała połowa respondentów (50%). Tylko w powiecie myślenickim odsetek wynosił 40%.

58%

50%

59%

50%

40%

50%

78%

42%

50%

41%

50%

60%

50%

22%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

tatrzański

suski

nowotarski

nowosądecki

myślenicki

limanowski

gorlicki

tak

nie

WYKRES 1. Przynależność do stowarzyszenia agroturystycznego (N = 127) Źródło: badania własne.

Analizując dane w tabeli 1, zauważono, że główne korzyści, jakie wynikają z przynależności gospodarstwa agroturystycznego do stowarzyszenia, dotyczą promocji (78 wskazań ogółem), która stosowana jest za pomocą takich narzędzi, jak reklama na stronie internetowej, w katalogu turystycznym, ulotkach czy bro-szurach. Najwięcej wskazań było w powiatach nowotarskim (24) oraz tatrzańskim (22). Kolejnym ważnym aspektem jest udział w szkoleniach specjalistycznych, zdo-byta na nich wiedza wykorzystywana jest później przez kwaterodawców w rozwi-janiu i podnoszeniu standardu usług agroturystycznych (52 wskazania ogółem). Respondenci wśród korzyści wymieniali także dostęp do informacji (27 wskazań ogółem), a także wspólne wyjazdy na targi agroturystyczne. Ważna jest także wy-miana doświadczeń przez członków stowarzyszeń (26 wskazań ogółem). Zauważo-no natomiast, że 40 respondentów wskazało na brak korzyści. Jak wynika z anali-zy wyników badań, zazwyczaj byli to respondenci, którzy nie należeli do żadnego

222


222

stowarzyszenia, chociaż zdarzały się także odpowiedzi, że nie widzą oni korzyści, pomimo iż należą do stowarzyszenia.

Jedną z korzyści współpracy z otoczeniem instytucjonalnym wspierającym roz-wój agroturystyki, którą wymieniali respondenci, była możliwość brania udziału w kursach agroturystycznych. Na wykresie 2 przestawiono strukturę procentową ukończonych przez ankietowanych kursów agroturystycznych z określeniem po-ziomu, na jakim zostały one ukończone.

Z przedstawionych danych wynika, że zdecydowana większość responden-tów ma ukończony kurs z agroturystyki. Największy odsetek występuje na pozio-mie podstawowym w powiatach limanowskim (50%), nowosądeckim (50%) oraz nowotarskim (41%). Na poziomie średnio zaawansowanym największy odsetek respondentów występował w powiatach suskim (50%) oraz gorlickim (44%). Stosunkowo niewielki odsetek był w większości powiatów wśród respondentów, którzy nie mieli ukończonych żadnych kursów z agroturystyki. Tylko w powiecie myślenickim był na poziomie 40%.

Analizując wykres 3, można zauważyć, że najistotniejszą rolę w rozwoju agrotu-rystyki na terenie województwa małopolskiego odgrywa ODR (64 wskazań). Dużą rolę odgrywają także stowarzyszenia (40 wskazań), na urzędy gmin były 23 wska-zania. Nie wykazano udziału Agencji Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa, wynikać to może z faktu, iż jest to instytucja płatnicza, a nie doradcza.

Analizując etapy, na których respondenci korzystali z pomocy wybranej instytu-cji, można zauważyć, że najczęściej był to ośrodek doradztwa rolniczego. Responden-

TABELA 1. Korzyści z przynależności do stowarzyszenia agroturystycznego* (N = 127)

Powiaty

Rodzaj korzyści

prom

ocja

szko

leni

a

dost

ęp

do in

form

acji

wsp

ólne

w

yjaz

dy n

a ta

rgi

agro

tury

styc

zne

wym

iana

do

świa

dcze

ń

brak

kor

zyśc

i

Gorlicki 8 6 1 1 3 1Limanowski 6 5 3 0 2 6Myślenicki 2 1 1 1 1 3Nowosądecki 9 5 3 4 4 3Nowotarski 24 18 9 6 8 15Suski 7 2 2 0 1 1Tatrzański 22 15 8 8 7 11

Woj. małopolskie ogółem 78 52 27 20 26 40

* Można było udzielić więcej niż 1 odpowiedź. Źródło: badania własne.

223


223

WYKRES 2. Ukończone kursy z zakresu agroturystyki oraz ich poziom (N = 127) * Można było udzielić więcej niż 1 odpowiedź. Źródło: opracowanie własne.

28%

13%

28%

22%

40%

25%

22%

36%

38%

41%

50%

20%

50%

33%

28%

50%

23%

11%

20%

17%

44%

8%

8%

17%

20%

8%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

tatrzański

suski

nowotarski

nowosądecki

myślenicki

limanowski

gorlicki

brak ukończonych kursów

ukończone kursy na poziomie podstawowym

ukończone kursy na poziomie średniozaawansowanym

ukończone kursy na poziomie zaawansowanym

WYKRES 3. Instytucje, które najbardziej wspomagają rozwój agroturystyki (N = 127) Źródło: badania własne.

64

40

23

00

10

20

30

40

50

60

70

ODR Stowarzyszenie Urząd Gminy ARiMR

224


224

ci wymieniali, że pomoc ta była na każdym etapie (24 wskazań), ale także podczas planowania (17 wskazań) i rozpoczynania działalności agroturystycznej (17 wska-zań). Dużą rolę odegrały także stowarzyszenia, z których pomocy właściciele gospo-darstw korzystali przede wszystkim w przełomowych momentach (15 wskazań), rozpoczynając (13 wskazań), a także na etapie kategoryzacji obiektów (10 wska-zań). Urzędy gmin udzielały pomocy przede wszystkim na etapie rozpoczynania działalności agroturystycznej (16 wskazań).

Reasumując, rozwój agroturystyki na terenie wybranych powiatów na obsza-rze Karpat polskich wspierany jest przez wiele instytucji. Rozpoczynając od insty-tucji doradczych, jak ośrodki doradztwa rolniczego, przez stowarzyszenia agrotu-rystyczne, a także jednostki samorządu terytorialnego, co powoduje, że właściciele gospodarstw agroturystycznych mogą liczyć na wsparcie na każdym etapie swojej działalności, i sprzyja rozwojowi tej działalności pozarolniczej.

Podsumowanie

Podsumowując, właściciele gospodarstw agroturystycznych w województwie małopolskim w obszarze Karpat polskich chętnie korzystają z pomocy instytucji wspierających rozwój agroturystyki. Duże znaczenie ogrywają przede wszystkim ośrodek doradztwa rolniczego oraz lokalne stowarzyszenia agroturystyczne. Jak

30

25

20

15

10

5

0 ODR Stowarzyszenie UG

rozpoczynająckategoryzacja

planującw przełomowych momentachna każdym etapie

WYKRES 4. Etap korzystania z pomocy danej instytucji przez właścicieli gospodarstw agrotury-stycznych – woj. małopolskie* (N = 127)* Można było udzielić więcej niż 1 odpowiedź.Źródło: badania własne.

225


225

wynika z badań, właściciele kwater korzystają z pomocy danych instytucji prak-tycznie na każdym etapie prowadzenia działalności agroturystycznej, w szczegól-ności na etapach planowania i rozpoczynania agroturystyki.

Wysoki odsetek respondentów należy do stowarzyszeń agroturystycznych, w ramach których korzystają przede wszystkim na etapie promowania swoich go-spodarstw poprzez wydawane katalogi, broszury czy ulotki, a także udział w tar-gach i giełdach agroturystycznych. Wyniki analizy wykazały, że rolnicy prowadzący działalność agroturystyczną w większości uczestniczyli w kursach o tematyce agro-turystycznej, gdzie zdobyta na nich wiedza jest wykorzystywana do podnoszenia standardu usług, lepszego zarządzania gospodarstwem agroturystycznym, a także w marketingu usług.

Bibliografia

Brelik A., Bogusz M.: Wpływ otoczenia instytucjonalnego na rozwój gospodarstw agrotury-stycznych w Karpatach polskich. Krakowskie Studia Małopolskie, Kraków 2011.

Ciodyk T. 2000: Agroturystyka w Polsce – znaczenie szanse i bariery rozwoju. Bez Granic 2000, nr 6.

Drzewiecki M.: Podstawy agroturystyki. Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyj-nego, Bydgoszcz 2002.

Guzik C.: Stan i kierunki zmian strukturalnych rolniczego użytkowania ziemi w Karpatach. CUP-BPR UJ, Kraków 1993.

Karczewska M., Sikora J.: Działalność lokalnych stowarzyszeń agroturystycznych w opi-nii kwaterodawców [w:] Turystyka wiejska a rozwój i współpraca regionów. Wydaw.Państwowej Wyższej Szkoły Zawodowej w Krośnie, Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Krosno 2005.

Lijewski T., Mikułowski B., Wyrzykowski J.: Geografia turystyki Polski. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008.

Sikora J.: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich. Wydaw. C.H. Beck, War-szawa 2012.

Strategia Rozwoju Województwa Małopolskiego na lata 2007–2013, 2011. Załącznik Nr 1 do Uchwały Nr XII/183/11 Sejmiku Województwa Małopolskiego, http://www.wrotama-lopolski.pl/root_BIP/BIP_w_Malopolsce/root_UM/podmiotowe/Strategia/dokument/SRWM+2015/. Dostęp z dnia 05.04.2013.

Ustawa z dnia 7 kwietnia 1989 r. Prawo o stowarzyszeniach (Dz.U. 1989 nr 20 poz. 104)

226226

Jarosław LichacyUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Rola instytucji w rozwoju turystyki na obszarach wiejskich

The role of institutions in the development of tourism in rural areas

StreszczenieCelem niniejszego opracowania jest ocena instytucji, które zdaniem autora miały naj-większy wpływ na rozwój turystyki na obszarach wiejskich. Turystyka wiejska to nie tylko gospodarka turystyczna, to także w dużej mierze gospodarka społeczna. Od-działuje ona w większym stopniu niż w innych rodzajach turystyki na codzienne życie mieszkańców. Dlatego też wymaga profesjonalnego wsparcia instytucjonalnego insty-tucji, które do tego zastały powołane.Analizując działania, jakie były podejmowane w ciągu dwóch ostatnich dekad, poczy-niono próbę oceny tych działań, które w efekcie miały istotny wpływ na rozwój przed-siębiorczości wiejskiej, ale i zmianę cywilizacyjną polskiej wsi.

AbstractThe purpose of this study is to assess the institutions, which, in the opinion of the author have had the greatest impact on the development of tourism in rural areas. Rural tourism is not only a tourist economy, it is also largely a social economy. It acts to a greater extent than in other types of tourism, on the daily lives of residents. Therefore, it requires professional institutional support, institutions which have been established.Analyzing the actions that were taken during the last two decades, there has been an attempt to assess the activities that in eff ect had a significant impact on the development of rural entrepreneurship, but also a civilization change of Polish countryside.

Wstęp

Turystyka, a w tym również turystyka na obszarach wiejskich, to przede wszystkim dziedzina gospodarki, która generuje dochód w skali ogólnokrajowej. Turystyka jest zjawiskiem wielowymiarowym, jednak to jej funkcja gospodarcza jest największym stymulatorem zmian zachodzących w regionach. Najczęściej to bodziec ekonomiczny jest podstawowym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o rozpoczęciu działalności turystycznej, która w konsekwencji prowadzi do rozwo-ju terenu, na którym jest prowadzona. Dotyczy to szczególnie wsi, ponieważ zmia-

227

Rola instytucji w rozwoju turystyki...

227

ny, jakie zachodzą wśród mieszkańców wiejskich obszarów recepcji turystycznej, powodowane obecnością turystów, maja charakter głębszy i zmieniają w dużej ska-li krajobraz całej wsi.

Wypoczywający na wsi turyści zmieniają mentalność mieszkańców, ich podej-ście do wielu spraw, ale także powodują wyzbycie się kompleksów wynikających z zapóźnienia cywilizacyjnego. Widoczne są dzisiaj różnice między miejscowościa-mi, które są odwiedzane przez turystów, i tymi, w których turystów nie ma. Dlatego tak ważnym czynnikiem jest wsparcie instytucjonalne turystyki wiejskiej. Wspar-cie, które ma istotny wpływ na rozwój przedsiębiorczości, ale i na zmianę cywiliza-cyjną polskiej wsi.

Przedmiotem niniejszej analizy nie są wszystkie instytucje działające na rzecz rozwoju obszarów wiejskich, a jedynie te, które miały największy wpływ na ich rozwój oraz najsilniej oddziałują na kierunki rozwoju turystyki wiejskiej od trans-formacji do dnia dzisiejszego. Poddano ocenie ich działania oraz poczyniono pró-bę znalezienia odpowiedzi na pytanie, czy działania te były wystarczające, a także w jakim stopniu wpłynęły na rozwój turystyki obszarów wiejskich.

Autor niniejszego opracowania od wielu lat zajmuje się kierowaniem działal-nością stowarzyszenia turystyki wiejskiej. Ponadto, jako współtwórca jednej z naj-większych Lokalnych Grup Działania w Polsce, działającej na obszarze uzależnio-nym od turystyki, współtworzył i nadzorował realizację Lokalnej Strategii Rozwoju. Jest też twórcą Lokalnej Organizacji Turystycznej obejmującej swym działaniem w dużej mierze tereny wiejskie. W niniejszym opracowaniu wykorzystano oprócz badań empirycznych i studiów literaturowych wieloletnie doświadczenie autora.

Ośrodki doradztwa rolniczego prekursorem zmian

Doradztwo rolnicze zajęło się działalnością turystyczną na wsi po 1990 roku w ramach poszukiwania dróg urozmaicenia działalności gospodarczej na wsi oraz nowych sposobów użytkowania przestrzeni wiejskiej w celu minimalizowania spo-łecznych kosztów transformacji gospodarczej na polskiej wsi. Zgodnie z ustawą z dnia 22 października 2004 roku o jednostkach doradztwa rolniczego, zadaniem ośrodków doradztwa rolniczego jest m.in. upowszechnianie rozwoju agroturystyki i turystyki wiejskiej oraz prowadzenie promocji wsi jako atrakcyjnego miejsca wy-poczynku. Do realizacji tych zadań w strukturze ośrodków doradztwa rolniczego powołano komórki organizacyjne zajmujące się tą tematyką. W dalszym ciągu do-radztwo rolnicze w szerokim tego słowa znaczeniu pozostaje partnerem dla miesz-kańców wsi poszukujących rozwiązania bieżących problemów i zdobywania wie-dzy. Jednakże jest to mocno zróżnicowane w zależności od regionu kraju. Również odnośnie do przekazywania wiedzy na temat pozyskiwania środków pomocowych

228

J. Lichacy

228

ośrodki doradztwa rolniczego aktywnie wspomagają mieszkańców wsi1. Należy też przypomnieć, że to właśnie ośrodki doradztwa były w całym kraju inicjatorami po-wstawania stowarzyszeń zrzeszających kwaterodawców. Stowarzyszenia te w fazie tworzenia uzyskiwały pomoc merytoryczną i prawną. To doradcy przeprowadzili wiele rozmów, przekonując kwaterodawców lub też przyszłych kwaterodawców do idei tworzenia grup. Także po utworzeniu stowarzyszenia jego członkowie mogli liczyć na pomoc ośrodków. Ze stowarzyszeń, które wtedy powstały zostało niewie-le, ale w ich miejsce zaczęły powstawać, nowe, często mniejsze, zrzeszające prowa-dzących gospodarstwa agroturystyczne w bardziej lokalnym rozmiarze. Jednak to te pierwsze mogły być przyczynkiem do powstania drugich.

Nie należy kwestionować w jakikolwiek sposób dorobku i znaczenia ośrodków doradztwa rolniczego, którym zawdzięczamy przeprowadzenie, jak już cytowano, polskiej wsi turystycznej przez transformację. Wykonano bardzo dużo pracy, ale czy zrobiono wszystko? Dziś można stwierdzić, że współpraca między stowarzy-szeniami i ośrodkami doradztwa jest niewystarczająca. Dzisiaj podobnie jak przed laty stowarzyszenia te również chętnie przyjęłyby pomoc. Pomoc niekoniecznie fi-nansową, ponieważ same borykają się z trudnościami, każde wsparcie ze strony ośrodków będących przecież jednostkami budżetowymi byłoby dla tych organiza-cji celowe. Dobrym i optymalnym podziałem kompetencji byłby układ, w którym ODR-y przygotowywałyby ze strony merytorycznej gospodarstwa agroturystyczne, jako że mają najlepszą, latami zdobywaną wiedzę, natomiast stowarzyszenia czy Polska Federacja Turystyki Wiejskiej „GG” wprowadzałyby te obiekty do działań promocyjnych w kraju i poza jego granicami.

Polska Federacja Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne”

Polska Federacja Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne” powstała w 1996 roku. Jest organizacją o zasięgu ogólnopolskim, patronującą 45 lokalnym i regionalnym organizacjom stowarzyszającym obiekty turystyki wiejskiej. Powsta-ła w ramach projektu Phare – TOURIN II. Jej celem jest prowadzenie wszechstron-nych działań na rzecz promocji i rozwoju polskiej turystyki obszarów wiejskich. Założenia statutowe są realizowane poprzez ustawiczne szkolenia, wydawnictwa oraz promocje w środkach masowego przekazu.

Jednym z głównych zadań Federacji jest kategoryzacja wiejskiej bazy nocle-gowej – czyli dobrowolnej oceny obiektów turystyki wiejskiej, przeprowadzanej przez licencjonowanych inspektorów. Celem kategoryzacji jest podnoszenie jako-ści usług świadczonych, przez obiekty turystyki wiejskiej, ich rekomendacja i pro-mocja. Poprzez swoje działania Federacja pragnie rozwijać pozytywny wizerunek

1 E. Kmita-Dziasek: Partnerstwo dla turystyki wiejskiej. Wydaw. Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Krakowie, Kraków 2011, s. 90.

229


229

wypoczynku na wsi, w bliskim kontakcie z naturą. Federacja jest członkiem Euro-pejskiej Federacji Turystyki Wiejskiej EUROGITES2.

Już wtedy, kiedy powstała, Polska Federacja Turystyki Wiejskiej „GG” została uznana na wniosek Urzędu Kultury Fizycznej i Turystyki za krajową organizację tu-rystyki wiejskiej. Otrzymała wsparcie merytoryczne i finansowe oraz stała się właś-cicielem funkcjonującego do dziś systemu oceny wiejskiej bazy noclegowej (WBN)3.

Wieloletnia działalność PFTW „GG” to może nie ewenement w skali europej-skiej, ale zapewne mocny akcent stawiający polską turystykę wiejską w szeregu państw o silnym wieloletnim rozwoju. Są to w zasadzie kraje o starych demokra-cjach, w których turystyka wiejska mogła się rozwijać w warunkach rynkowych dużo wcześniej niż w Polsce. Za sukces należy uznać, że organizacja krajowa mimo że na co dzień zmaga się z rozmaitymi problemami, istnieje już siedemnaście lat, ko-rzystnie wpływając swoimi działaniami na rozwój turystyki wiejskiej. Należy oce-nić, że bardzo cennym elementem działalności PFTW jest prowadzenie oceny jako-ści usług w turystyce wiejskiej, co jest obecnie jednym z podstawowych czynników wzmacniających konkurencyjność obiektów turystycznych na obszarach wiejskich.

Jakość produktu agroturystycznego jest cechą wyróżniającą ten produkt spo-śród innych produktów konkurencyjnych. W uproszczeniu produktem agrotury-stycznym objęte są dobra przyrodnicze i kulturowe, urządzenia techniczne w obiek-cie agroturystycznym, jego infrastruktura wypoczynkowa, urządzenia techniczne. To jednak nie wszystko, ponieważ w skład produktu agroturystycznego wchodzą również usługi noclegowe, żywieniowe i rekreacyjne. Przedmiotem zainteresowania turysty jest więc wiele dóbr i usług, które chce on nabyć w odpowiedniej jakości4.

System oceny wiejskiej bazy noclegowej przez wiele lat był wielokrotnie mo-dyfikowany, by dostosować go do zmieniających się realiów. Mimo że jest on do-browolny, to stanowi dobry wyznacznik dla obiektów już istniejących i nowych. Zwłaszcza dla tych drugich, ponieważ w wielu przypadkach, mimo że się nie pod-dają kategoryzacji, to budując czy modernizując obiekty, stosują zasady kategory-zacyjne.

Program Leader – Lokalne Grupy Działania

Olbrzymi wpływ na rozwój turystyki na terenach wiejskich miał program Leader realizowany w ramach Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich. Celem jest aktywizacja mieszkańców obszarów wiejskich poprzez budowanie potencjału spo-

2 www.pftw.pl 20133 E. Kmita-Dziasek: Partnerstwo dla turystyki wiejskiej. Wydaw. Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Krakowie, Kraków 2011, s. 64.4 J. Sikora: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich. Wydaw. C.H. Beck, Warsza-wa 2012, s. 143.

230

J. Lichacy

230

łecznego na wsi. Aktywizacja społeczności wiejskich wymaga włączenia się w te działania partnerów społecznych. Leader jest podejściem do rozwoju obszarów wiejskich, polegającym na oddolnym opracowaniu przez lokalną społeczność wiej-ską lokalnej strategii rozwoju obszarów wiejskich oraz realizacji wynikających z niej innowacyjnych projektów łączących zasoby, wiedzę i umiejętności przedstawicieli trzech sektorów: publicznego, gospodarczego i społecznego. Przedstawiciele tych trzech środowisk mają tworzyć lokalną grupę działania – partnerstwo międzysek-torowe, które samodzielnie wybiera projekty, których realizacja przyczyni się do osiągnięcia celów wspólnie opracowanej strategii. Takie działanie ma wzmocnić poczucie lokalnej wspólnoty, podnieść jakość zarządzania oraz wzmocnić kapitał społeczny na obszarach wiejskich5. W Polsce w celu realizacji lokalnych strategii rozwoju utworzono lokalne grupy działania, które zlokalizowane są na ponad 93% powierzchni kraju uprawnionej do korzystania ze wsparcia osi 4 PROW. Na obsza-rach objętych realizacją lokalnych strategii rozwoju mieszka prawie 17 mln osób, co stanowi ponad 44% mieszkańców kraju6. Ze środków pochodzących z tego pro-gramu realizowanych jest wiele inwestycji wzbogacających wiejską infrastrukturę turystyczną. Jest to o tyle ważniejsze niż na innych obszarach kraju, gdyż infrastruk-tura ta stanowi bardzo znaczący element rozwoju wsi, dość jeszcze zapóźnionej, nie tylko w odniesieniu do turystyki. Realizowane są projekty, które służą turystom, kiedy tam przebywają, a także całej społeczności wiejskiej. Wiadomo, że program będzie realizowany w kolejnym okresie finansowania Unii Europejskiej, co bardzo dobrze rokuje na przyszłość.

Oceniając funkcjonowanie programu w ciągu ostatnich siedmiu lat, można uznać go za sukces, niemniej jednak daleki jest on od swoich założeń, które mówiły o szybkiej realizacji pomysłu mieszkańca wsi, wiedzącego najlepiej, jakie ma po-trzeby jego gospodarstwo czy miejscowość. Częste zmiany formalne dokumentacji wymaganej do uzyskania dofinansowania, brak jej przejrzystości czy wręcz skom-plikowany wniosek są dla przeciętnego mieszkańca wsi nie do wykonania, co mia-ło być w założeniach programu normą. Mimo szkoleń organizowanych przez lokal-ne grupy działania najczęściej sporządzenie wniosku zlecane jest specjalistom. Na wygranej pozycji są samorządy, które najczęściej takimi specjalistami dysponują. Kolejnym problemem jest brak prefinansowania i zapewnienie wkładu własnego. Sam wniosek najczęściej nie stanowi gwarancji dla banku i wnioskodawca musi sobie radzić sam z zabezpieczeniem kredytu, jaki musi zaciągnąć na realizację projektu. Inaczej jest w przypadku, kiedy dysponuje środkami własnymi, co jest raczej rzadkością. Nie można przewidzieć terminów, ponieważ rozpatrujące na kolejnym etapie wnioski wojewódzkie urzędy marszałkowskie rządzą się swoi-mi prawami (oczywiście w zgodzie z prawem) i rozliczenie wniosku trwa wiele

5 www.mrirw.gow.pl6 J. Bomba: Stać na straży idei leader. Wydaw. Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Od-dział w Krakowie, Kraków 2011, s. 4.

231


231

miesięcy, a czasem i powyżej roku. Także i w tym przypadku w korzystniejszej sytuacji są instytucje samorządowe, ponieważ najczęściej dysponują środkami na realizację projektu. Pozytywne w tym jest to, że z projektów realizowanych przez samorządy mogą korzystać wszyscy mieszkańcy danej społeczności. Jest jeszcze trzeci sektor współdziałający w programie Leader, a mianowicie społeczny, czyli organizacje pozarządowe. Mimo że stowarzyszenia działające na wsi chętnie po-dejmują współpracę z lokalnymi grupami działania, współtworzą je, to już z po-zyskiwaniem środków jest jeszcze gorzej niż w sektorze prywatnym. Mało które stowarzyszenie posiada zaoszczędzone środki i może je przeznaczyć na realiza-cję projektu, nie mówiąc już o zdolności kredytowej. W niektórych przypadkach w sukurs przychodzą gminy, pomagając w różne sposoby organizacjom, ale tych przypadków nie ma zbyt wiele.

Program Operacyjny RYBY – lokalne grupy rybackie

Jedną z osi priorytetowych Programu Operacyjnego RYBY jest oś 4, mówiąca, że jej realizacja ma się przyczynić do aktywizacji społeczności na obszarach za-leżnych od rybactwa, poprzez włączenie partnerów społecznych i gospodarczych z określonego obszaru do planowania i wdrażania lokalnych inicjatyw, które po-zwolą na rozwój tych terenów oraz poprawę jakości życia lokalnych społeczności związanych z rybactwem. W ramach przygotowanych przez te społeczności lokal-nych strategii możliwe będzie realizowanie wielu inwestycji i inicjatyw, m.in. w za-kresie dywersyfikacji działalności gospodarczej oraz na rzecz drobnej infrastruk-tury rybackiej7.

W praktyce w lokalnych strategiach rozwoju został wpisany rozwój turystyki. Zasady działania lokalnych grup rybackich zbliżone są do programu lokalnych grup działania Leader, bo też na nich częściowo wzorowano się podczas tworzenia. Man-kamentem jest, że obszar uprawniony do korzystania z dobrodziejstwa programu jest zdecydowanie mniejszy niż w poprzednim przypadku. Obejmuje tylko tereny uzależnione od rybactwa i stopnia rybackości wyliczanego na podstawie liczby za-trudnionych w przetwórstwie rybnym czy bezpośrednio przy połowach. Głównym i na pewno najważniejszym elementem różniącym oba te programy jest też to, że w przypadku PO Ryby istnieje możliwość zaliczkowania projektu, czyli wniosko-dawca może ubiegać się składając wniosek o wypłatę zaliczki na jego realizację. Sposób ten powoduje, że program jest bardziej dostępny, szczególnie dla podmio-tów niedysponujących środkami na realizację, często dobrych i ważnych dla roz-woju turystyki programów. Mimo że program działa stosunkowo krótko, to zostało zrealizowanych wiele znaczących dla turystyki wiejskiej projektów.

7 www.mrirw.pl

232

J. Lichacy

232

Podsumowanie

Działalność wszystkich omawianych instytucji w pozytywny sposób przyczy-niła się i przyczynia w dalszym ciągu do rozwoju obszarów wiejskich, a szczegól-nie rozwoju turystyki na tych obszarach. Inne priorytety były na początku okresu transformacyjnego, a inne są dzisiaj. Wtedy należało wspierać proces kształtowania się turystyki wiejskiej, uświadamiać i przygotowywać podczas szkoleń potencjal-nych kwaterodawców, by chcieli rozpocząć działalność. Tym bardziej że w tamtym okresie w kontekście skutków transformacji ustrojowej (wprowadzenie instytucji i procedur demokratycznych), transformacji gospodarczej (kształtowania wolnego rynku opartego na wartości prywatnej), transformacji społecznej (zmian mental-ności społecznej) kształtowała się nie tylko polityka turystyczna, ale i polityka spo-łeczna8.

Dzisiaj, kiedy turystyka wiejska ma już w miarę ugruntowaną pozycję, należy zadbać o rozwój infrastruktury turystycznej w szerokim znaczeniu tego słowa oraz o podnoszenie jakości usług świadczonych w obiektach turystyki wiejskiej. Oba ele-menty są nieodzowne do tego, by turystyka wiejska była konkurencyjna, a podmio-ty uczestniczące radziły sobie sprawnie w rzeczywistości gospodarczej, która dla wielu z nich nie jest zbyt przyjazna.

Z pełną premedytacją można odpowiedzieć, że wszystkie analizowane insty-tucje zdały egzamin wspierając swoją działalnością turystykę na terenach wiej-skich. Ich działania potrzebne były przed laty, ale potrzebne są i dzisiaj. Teraz wy-maga się od nich jeszcze większego profesjonalizmu, a zaangażowanie powinno przejawiać się w tworzeniu możliwości współpracy międzyinstytucjonalnej. Jest też tak, że każda z tych instytucji podejmuje próby pokazania swoich działań jako te najważniejsze, co jest zrozumiałe, ponieważ poszukują one mandatu swojego istnienia. Należałoby jednak przeanalizować kompetencje i skonsolidować działa-nia instytucji, tak by główny beneficjent, czyli turystyka wiejska, odnosiły najwię-cej korzyści.

Bibliografia

Bomba J.: Stać na straży idei leader. Wydaw. Centrum Doradztwa Rolniczego w Brwinowie, Oddział w Krakowie, Kraków 2011.

Galor Z., Majewski J.: Turystyka wiejska – społeczny wymiar w ekonomicznym kontekście, Wydaw. Uczelniane Zachodniopomorskiego Uniwersytetu Technologicznego w Szczeci-nie, Szczecin 2011.

8 Z. Galor, J. Majewski: Turystyka wiejska – społeczny wymiar w ekonomicznym kontekście, Wy-dawnictwo Uczelniane Zachodniopomorskiego Uniwersytetu Technologicznego w Szczecinie, Szczecin 2011, s. 33.

233


233

Kmita-Dziasek E.: Partnerstwo dla turystyki wiejskiej, Wydaw. Centrum Doradztwa Rolni-czego w Brwinowie, Oddział w Krakowie, Kraków 2011.

Sikora J.: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich, Wydaw. C.H. Beck, War-szawa 2012.

www.pftw.pl www.mrirw.pl

234234

Katarzyna MysiakAkademia Morska w Gdyni

Urbanizacja obszarów wiejskich z udziałem gospodarki turystycznej na przykładzie gminy Gniewino

Urbanization of rural areas with tourism economy on the example of Gniewino

StreszczenieW efekcie postępujących gospodarczo-społecznych zmian przestrzeń wiejska ulega urbanizacji, na którą wpływają nowe funkcje podejmowane i oferowane przez wieś. Zjawisko to dotyczy głównie, ale nie zawsze, gmin położonych w sąsiedztwie znaczą-cych jednostek miejskich. W niniejszym artykule przedstawiono proces systematycz-nej urbanizacji w kilku płaszczyznach obszaru oddalonego od dużych aglomeracji. W konsekwencji staje się on regionem atrakcyjnym do życia, ciekawym do osiedlenia, interesującym inwestycyjnie, a także zachęcającym do wypoczynku. Terenem obser-wacji była gmina wiejska Gniewino położona na północy województwa pomorskiego, wykorzystująca gospodarczo-społeczny lokalny potencjał oraz realizująca wizję zrów-noważonego rozwoju z udziałem turystyki. Słowa kluczowe: obszary wiejskie, urbanizacja, gospodarka, turystyka.

AbstractAs a result of the ongoing economic and social changes, the rural areas are urbanized, what is caused by new functions undertaken and off ered by the village. This phenomenon mainly concerns, but not always, the municipalities situated in the vicinity of the major urban units. In this article, the process of systematic urbanization, in several fields, of an area located far away from the large agglomerations, is presented. In consequence, it becomes an attractive region for living, an interesting region to settle, an interesting region for investments, and also encourages for travel and leisure activities. The village Gniewino, which is located in the North of the Pomeranian province, uses the local economic and social potential and implements the vision of sustainable development with the participation of tourism, was an observation unit.Key words: rural areas, urbanization, economy, tourism.

Wstęp

Od momentu transformacji ustrojowej wiele polskich wsi zmieniło swój wygląd i charakter stając się małymi miasteczkami. Należało oczekiwać takich przeobra-żeń, gdyż wzorem krajów Unii Europejskiej restrukturyzacja polskich obszarów wiejskich postępuje w kierunku ich wielofunkcyjnego rozwoju, będącego efektem poszukiwania i inicjowania nowych funkcji gospodarczych. Systematycznej dywer-

235

Urbanizacja obszarów wiejskich...

235

syfikacji ulega lokalny przemysł, wcześniej oparty prawie wyłącznie na działalności produkcyjno-żywnościowej. I tak, gminy wiejskie w zależności od położenia, po-siadanych zasobów oraz na podstawie przygotowanych strategii rozwoju wdrażają funkcje produkcyjne i usługowe, w tym m.in. rekreacyjno-turystyczne i socjalno--rezydencyjne1.

W efekcie postępujących gospodarczo-społecznych zmian przestrzeń wiejska ulega urbanizacji, na którą wpływają zarówno nowe funkcje podejmowane i ofero-wane przez wieś, jak i szybko postępujący zasięg kolonizacji miejskiej, polegającej na tworzeniu zabudowy mieszkaniowej. Zjawisko to z reguły występuje na tere-nach przylegających do obszarów metropolitalnych, dysponujących korzystnymi warunkami do rozwoju przedsiębiorczości2. Istnieją również przykłady gmin poło-żonych peryferyjnie, gdzie obserwuje się szybki rozwój pozarolniczej i zrównowa-żonej gospodarki. Dzieje się to w wyniku m.in. aktywności samorządu w kierunku dywersyfikacji ekonomii wsi, przedsiębiorczości lokalnych liderów gospodarczych i społecznych oraz skutecznego wykorzystania funduszy unijnych.

Zagadnienia wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich są przedmiotem badań różnych dyscyplin naukowych. W niniejszym artykule starano się potwier-dzić tezę, iż obszar oddalony od dużych aglomeracji miejskich może ulegać syste-matycznej industrializacji i urbanizacji w kilku płaszczyznach. W konsekwencji staje się regionem atrakcyjnym do życia, ciekawym do osiedlenia, interesującym inwestycyjnie i zachęcającym do wypoczynku. Właściwe i konsekwentne wyko-rzystanie istniejącego lokalnego potencjału oraz wizja gospodarczo-społecznego, zrównoważonego rozwoju z udziałem turystyki jest szansą na ekonomiczną nieza-leżność gmin wiejskich.

Terenem obserwacji do powyższych rozważań była gmina wiejska Gniewi-no położona na północy województwa pomorskiego, w powiecie wejherowskim. W 1982 roku w efekcie decyzji Rady Ministrów PRL o budowie Elektrowni Jądrowej Żarnowiec region ten stał się rozpoznawalny w całej Polsce. Dla Gniewina mijające 30 lat to okres początkowo zdecydowanie zły, z dominującym widmem niedokoń-czonej elektrowni jądrowej i negatywnymi skutkami transformacji gospodarczej, oraz dobry, z odczuwalnym w regionie przyśpieszeniem w kierunku wielofunkcyj-nego rozwoju. W 2012 roku gmina Gniewino została rekomendowana na Centrum Pobytowe EURO 2012, wybranym przez drużynę Hiszpanii, Mistrza Europy 2012.

Naturalnymi atutami turystycznym gminy są bliskość wybrzeża Morza Bałty-ckiego (ok. 10 km od północnej granicy) oraz położony w północno-wschodniej części akwen Jeziora Żarnowieckiego.

1 Analiza uwarunkowań wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich. Red. naukowa T.M. Łagu-na. Wydaw. UWM, Olsztyn 2010, s. 5.2 A. Czarnecki: Urbanizacja wsi w obrębie obszarów metropolitalnych Polski. [w:] Polska wieś i rolnictwo w Unii Europejskiej. Dylematy i kierunki przemian. Red. naukowa M. Drygas, A. Ros-ner. Instytut Rozwoju Wsi i Rolnictwa PAN, Warszawa 2008, s. 229.

236

K. Mysiak

236

Do rozwiązania problemu badawczego wykorzystano: literaturę przedmio-tu, głównie z zakresu zarządzania publicznego i ekonomiki wsi, dane statystycz-ne Urzędu Gminy Gniewino oraz jej stronę internetową. Badania pierwotne objęły przeprowadzenie wywiadu pogłębionego z osobami związanymi z samorządem terytorialnym oraz obserwację bezpośrednią.

Charakterystyka badanego obszaru

W europejskiej przestrzeni wyróżnia się trzy typy obszarów wiejskich: prze-ważająco wiejskie, pośrednie i przeważająco zurbanizowane3. Urbanizacja to pro-ces zmian zachodzących w sieci osadniczej, m.in. przekształcanie jednostek wiej-skich w miasta4. W płaszczyźnie przestrzennej urbanizacja wsi postępuje wskutek zmniejszania się areału użytków rolnych na rzecz prowadzenia działalności nierol-niczej. Odrolnione grunty przeznaczane są pod nowe budownictwo, w tym letni-skowe i jednorodzinne. Postępuje także rewitalizacja starej, adaptowanej na cele rekreacyjne zabudowy. Systematycznie poprawia się jakość życia mieszkańców dzięki wzrostowi nakładów na inwestycje techniczne na wsi, np. modernizcję na-wierzchni ulic, rozwój placówek usługowych oraz infrastruktury komunalnej. Ur-banizacja przebiegająca w płaszczyźnie ekonomicznej wyraża się wzrostem liczby ludności pracującej w zawodach pozarolniczych, przemyśle i usługach, a w płasz-czyźnie społecznej polega na przenikaniu miejskich wzorów życia, miejskiego stylu życia również na obszary wiejskie. Jeżeli powyższe zjawiska na obszarach wiejskich mają charakter ewolucyjny, przebiegają w sposób planowy oraz akceptowany przez społeczność lokalną, to mówimy o urbanizacji.

Przykładem urbanizacji korzystnej dla środowiska społecznego, gospodar-czego i przyrodniczego może być gmina Gniewino w województwie pomorskim. Powstała w 1947 roku i obejmuje swoim obszarem powierzchnię 176 km2, w tym 40% to użytki rolne, ok. 40% lasy i ok. 11% wody, co związane jest z faktem, iż w granicach gminy Gniewino znajduje się kilka jezior, w tym całe Jezioro Żarnowiec (1470 ha)5.

Obszar gminy omijają międzyregionalne trasy komunikacyjne, zarówno drogo-we, jak i kolejowe. Najbliższa droga relacji Gdynia – Szczecin przebiega w odległości ok. 5–7 km, a główny ośrodek gminy – miejscowość Gniewino, dzieli od ośrodka

3 K. Heff ner: Problemy zagospodarowania przestrzeni wiejskiej. [w:] Rozwój obszarów wiejskich w Polsce. Diagnozy, strategie, koncepcje polityki. Red. naukowa I. Nurzyńska, M. Drygas. Instytut Rozwoju Wsi i Rolnictwa PAN, Warszawa 2011, s. 180-182.4 E. Baran: Zmiany w rozmieszczeniu mikrofirm w powiecie miechowskim w latach 2001–2006 jako przejaw urbanizacji ekonomicznej obszarów wiejskich. [w:] Współczesne procesy urbaniza-cji obszarów wiejskich. Red. naukowa W. Kamińska, M. Mularczyk. Instytut Geografii Uniwersyte-tu Humanistyczno-Przyrodniczego Jana Kochanowskiego w Kielcach, Kielce 2009, s. 78.5 Strategia Rozwoju Gminy Gniewino do 2015. Gniewino 2005, s. 9.

237


237

powiatowego – Wejherowa – odległość ok. 20 km. Odległość od centrum Gdyni wy-nosi ok. 44 km, a od Gdańska, stolicy województwa ok. 70 km. Najbliższe miejsco-wości nadmorskie to Białogóra oraz Dębki.

Bogata historia regionu wpłynęła na wielokulturowość jej mieszkańców, wy-wodzących się zarówno z potomków przedwojennej ludności Kaszubów i Niem-ców, jak i z powojennych przesiedleńców przymusowych i dobrowolnych, a także ludności przybyłej z głębi kraju w ostatnim 30-leciu. W latach 2000–2011 liczba mieszkańców gminy wzrosła o 6% i obecnie wynosi ponad 7104 osoby, przy czym miejscowość Gniewino zamieszkują 1974 osoby6. Wskaźnik feminizacji wynosi 92 kobiety na 100 mężczyzn i jest typowy dla obszarów o dominacji sektorów pro-dukcyjnych. Najliczniejszą grupą wiekową (ponad 60%), stanowią osoby w wieku produkcyjnym, niecałe 30% to osoby w wieku przedprodukcyjnym, a 10% stanowią osoby w wieku poprodukcyjnym7. Należy zauważyć, iż atutem regionu jest również mała gęstość zaludnienia wynosząca 40 osób/km2, podczas gdy w województwie jest to 121 osób/km2.

Powojenny rozwój gospodarczy Gniewina postępował powoli aż do końca lat 60., kiedy znalazło się ono w kręgu zainteresowań związanych z planowaną budo-wą kompleksu energetycznego w obrębie Jeziora Żarnowieckiego. Lata 70. i 80. to czas budowy Elektrowni Wodnej Żarnowiec oraz niedokończonej budowy żarno-wieckiej elektrowni jądrowej. Realizacji tych dwóch inwestycji towarzyszył napływ znacznej liczby ludności, znajdującej zatrudnienie, a następnie osiedlającej się na terenie gminy. Po 1989 roku zmiana warunków ekonomicznych w Polsce oraz ne-gatywny odbiór przez część społeczeństwa energii jądrowej, szczególnie po kata-strofie w Czarnobylu, spowodowały, że budowa elektrowni została przerwana, wy-wołując daleko idące konsekwencje gospodarcze i społeczne do dziś odczuwalne w gminie Gniewino.

W ostatniej dekadzie, po okresie powolnego wychodzenia z zapaści gospodar-czej, wynikającej również z likwidacji funkcjonujących na terenie gminy PGR-ów, jej rozwój nabrał przyspieszenia. Władze lokalne postawiły na wykorzystanie unij-nych środków finansowych, realizując wiele inwestycji poprawiających standard życia mieszkańców. Były to m.in. inwestycje w dziedzinie ochrony środowiska, z których najważniejsze to nowoczesna oczyszczalnia ścieków oraz rozbudowany i zmodernizowany system kanalizacji. W dziedzinie ochrony zdrowia oddano do użytku nowy Gminny Ośrodek Zdrowia wraz z pionem rehabilitacji. Zreorgani-zowano również sieć szkół, w wyniku czego powstał Samorządowy Zespół Szkół w Gniewinie i w Kostkowie.

W 1997 roku na terenie dawnej budowy Elektrowni Jądrowej Żarnowiec utwo-rzono Pomorską Specjalną Strefę Ekonomiczną, której 30 ha znajduje się w grani-

6 Stan na 17.09.2012 r. Źródło: Urząd Gminy Gniewino.7 Plan odnowy miejscowości Gniewino, Strzebielinko i Strzebielinek na lata 2009–2016. Urząd Gminy Gniewino, Gniewino 2008, s. 18.

238

K. Mysiak

238

cach gminy. Celem powstania strefy było wykorzystanie istniejącej infrastruktury i tworzenie nowych miejsc pracy. Obecnie na terenie strefy działa kilku dużych pod-miotów gospodarczych, w tym Elektrownia Wodna Żarnowiec oraz zakład przetwór-stwa rybnego King Oscar, wytwarzający 35% krajowej produkcji konserw rybnych.

Przedstawiona gospodarczo-społeczna charakterystyka gminy Gniewino po-twierdza przebiegającą w wymienionych wcześniej płaszczyznach urbanizację regionu. Również ze struktury zatrudnienia (prawie 96% ogółu zatrudnionych pracuje poza rolnictwem) wynika jej przemysłowy charakter8. Dowodem przedsię-biorczości gospodarczej mieszkańców są m.in. dane z 2010 roku, w którym to liczba podmiotów gospodarki narodowej zarejestrowanych w rejestrze REGON wynosiła ogółem 470, z czego sektor prywatny stanowił 452 podmioty (96,2%), a 351 osób fizycznych z liczby ogółem (74,7%) prowadziło działalność gospodarczą9.

O korzystnej sytuacji finansowej gminy, a co za tym idzie możliwościach in-westycyjnych świadczą jej dochody własne stanowiące 56,1% dochodu ogółem. W powiecie wejherowskim podobną proporcję dochodu (56,2% dochodu własnego w dochodzie budżetu ogółem) wykazuje gmina wiejska Wejherowo, która jednak jest gminą ściśle powiązaną z miastem. Pod względem dochodów na 1 mieszkań-ca (6119 PLN), Gniewino jest pierwszą w województwie pomorskim gminą wśród gmin wiejskich i trzecią po położonych na wybrzeżu gminach miejskich typowo tu-rystycznych, tj. Łebie i Krynicy Morskiej10. Dobra sytuacja finansowa gminy wynika z lokalizacji na jej terenie Elektrowni Wodnej Żarnowiec, zakładów przemysłowych oraz bez wątpienia wzrastającej roli gospodarki turystycznej.

Udział gospodarki turystycznej w urbanizacji gminy Gniewino

Władze samorządowe w celu poprawy jakości życia mieszkańców i sytuacji gospodarczej regionu opracowują strategie lokalne. Dokumenty te, będące wyni-kiem dyskusji nad potrzebami mieszkańców oraz a możliwościami i sposobami ich zaspokojenia, są narzędziem przydatnym w pozyskiwaniu funduszy unijnych i re-alizacji założonych projektów. Strategia przygotowana na podstawie posiadanych i prawidłowo ocenionych zasobów formułuje zamierzenia na przyszłość, określa środki i sposoby ich realizacji. Pamiętać należy, iż powodzenie jej realizacji i sukces gminy wymaga aktywności społeczności lokalnych, w tym władz, by nie poprzestać na etapie przygotowania strategii11.

8 Województwo Pomorskie 2011. Podregiony, Powiaty, Gminy. Urząd Statystyczny w Gdańsku, Gdańsk 2011, s. 209.9 Ibidem, s. 248.10 Województwo Pomorskie 2011. Podregiony…, op.cit., s. 241.11 A.P. Wiatrak: Strategie rozwoju gmin wiejskich. Instytut Rozwoju Wsi i Rolnictwa PAN, Warsza-wa 2011, s. 9.

239


239

Zanim turystyka w gminie Gniewino stała się jednym z wiodących działów lokalnej gospodarki, jej rozwój został zaplanowany w strategii rozwoju lokalnego opracowanej w 2005 roku. Następnie konsekwentnie i z determinacją realizowa-no przyjęte założenia, angażując środki wewnętrzne oraz pozyskiwane z zewnątrz, w tym prywatne i fundusze UE.

Dzisiejszą atrakcyjność turystyczną gminy Gniewino tworzą walory kulturowe, np. spotykane na terenie gminy, a pozostające w ruinie formy zabudowy wiejskiej, budynki dworskie i folwarczne. Pod względem folkloru obszar gminy należy do re-gionu Kaszub Północnych, tzw. Nordów, których tradycje kultywuje się poprzez wy-stawy, spotkania z twórcami ludowymi, w Gminnej Bibliotece Publicznej i muzeum etnograficznym utworzonym w 1982 roku, a będącym oddziałem Muzeum Ziemi Puckiej. Celem jego powołania było zachowanie typowego lokalnego budownictwa w Nadolu przez objęcie ochroną konserwatorską XIX-wiecznej Zagrody Gburskiej. Na terenie obiektu organizowane są imprezy plenerowe dla mieszkańców i tu-rystów oraz największe wydarzenie folklorystyczne w gminie, jarmark ludowy „Krancbal”, i cyklicznie odbywająca się wodno-piesza pielgrzymka z Nadola do Żar-nowca na odpust św. Anny12.

Atrakcyjności turystycznej regionu sprzyjają również uwarunkowania geo-graficzne, w tym bliskość wybrzeża Bałtyku i miejscowości nadmorskich, a także naturalne walory krajobrazowe, jeziora i lasy oraz ciekawie ukształtowany teren. Dla wzmocnienia atrakcyjności turystycznej regionu wykorzystano również od-biegający od typowej wiejskiej przestrzeni krajobraz, zmieniony pod wpływem rozpoczętej, lecz niedokończonej budowy elektrowni jądrowej, jak również funk-cjonującej Elektrowni Wodnej Żarnowiec. Efektowna przemysłowa zabudowa szczytowo-pompowej elektrowni wodnej oraz relikty polskiej energetyki atomo-wej, widoczne szczególnie w okolicach Jeziora Żarnowieckiego, budzą ciekawość odwiedzających te tereny turystów. Dla nich w 2006 roku wybudowano kompleks turystyczno-rekreacyjny ,,Kaszubskie Oko” z wieżą widokową o wysokości 44 m, z której przy dobrej widoczności widać Morze Bałtyckie, pozostałości po słynnej budowie elektrowni jądrowej, rozległy zbiornik górny największej w Polsce elek-trowni szczytowo-pompowej oraz farmę 21 elektrowni wiatrowych. Rekreacyjne elementy „Kaszubskiego Oka” to m.in. naturalnych rozmiarów makiety dinozaurów, makiety Stolemów – kaszubskich siłaczy oraz ścianka wspinaczkowa.

Od wielu lat teren wokół Jeziora Żarnowieckiego, m.in. w miejscowości Nado-le, wykorzystują mieszkańcy aglomeracji trójmiejskiej pod zabudowę letniskową, a zbiornik jeziora jest popularny wśród amatorów sportów wodnych i wędkarzy. Dysponuje on przystanią oraz atrakcjami w postaci statku wycieczkowego i szyb-kich łodzi motorowych. Z zagospodarowania rekreacyjnego jeziora, które nie jest

12 Oddział Muzeum Ziemi Puckiej Chata gburska i rybacka znajduje się w Nadolu. Ochroną kon-serwatorską objęto tradycyjną XIX-wieczną zagrodę wiejską. Źródło: www.muzeumpuck.kaszu-bia.com (23.08.2012 r.)

240

K. Mysiak

240

objęte strefą ciszy, korzystają też mieszkańcy oraz turyści, w większości wypoczy-wający w miejscowościach pasa nadmorskiego. Bliskość letnich kurortów miała wpływ na do niedawna skromną ofertę bazy noclegowej gminy Gniewino, ograni-czającą się do kilku gospodarstw agroturystycznych oraz obiektów sezonowych. Jednak warunkiem przystąpienia do projektu EURO 2012 była konieczność budo-wy obiektu hotelarskiego, który zrealizowano w partnerstwie publiczno-prywat-nym i oddano do użytku w 2011 roku. Obecnie 4-gwiazdkowy hotel Mistral Sport wchodzi w skład bazy pobytowo-treningowej gminy Gniewino i wyposażony jest w centrum rekreacyjne i SPA. Liczbę miejsc noclegowych w gminie Gniewino przedstawia wykres 1. Obecnie największą liczbą miejsc noclegowych dysponują obiekty hotelarskie, w tym hotel Mistral (226 miejsc). Hotel ten ze względu na bliskość boisk sportowych oraz kompleks SPA specjalizuje się w ofercie dla spor-towców.

Wejście Polski do Unii Europejskiej otworzyło gminie Gniewino nowe moż-liwości dzięki środkom finansowym. Wśród zrealizowanych w ostatnich dwóch latach inwestycji z zaangażowaniem środków unijnych wymienić należy13: – budowę i przebudowę drogi rowerowej wykorzystującej potencjał turystyczny

regionu i poprawiającej dostępność do atrakcji turystycznych,– budowę i przebudowę dwóch przystani jachtowych na Jeziorze Żarnowieckim,

będących pierwszym etapem przedsięwzięcia „Strefa Turystyczna Żarnowiec” realizowanego w ramach partnerstwa sektora publicznego, prywatnego i po-zarządowego. Projekt jest wstępem do realizacji szlaku cysterskiego łączą-cego Jezioro Żarnowieckie z Morzem Bałtyckim. (Koszt całkowity projektu 6 685 839,74 zł, a dofinansowanie na poziomie 60%),

13 Źródło: Urząd Gminy Gniewino.

WYKRES 1. Liczba całorocznych miejsc noclegowych w gminie Gniewino (stan na 08.2012 r.)Źródło: opracowanie własne na podstawie www.gotisgniewino.pl (21.08.2012 r.).

400

350

300

250

200

150

100

50

0hotele

351

pokoje do wynajęcia

gospodarstwaagroturystyczne

domki, kwatery, mieszkania

do wynajęcia

polenamiotowe

124132

511

241


241

– wyposażenie placów zabaw służących dzieciom do spędzania czasu wolnego, w tym organizacji imprez i działań rekreacyjno-kulturalnych zmierzających do ich aktywizacji i integracji,

– zagospodarowanie ciągu pieszo-rowerowego w małą architekturę w miejsco-wości Nadole. Celem projektu była aktywizacja i integracja społeczności lokal-nej sołectwa Nadole. (Koszt całkowity projektu 322 450,00 zł, a dofinansowa-nie ze środków EFRR na poziomie 85%),

– budowę i przebudowę boiska do piłki nożnej obsługującego imprezy do 26 040 uczestników oraz poprawiającego dostęp do oferty sportowej społecz-ności lokalnej. (Koszt całkowity projektu 5 485 740,27 zł, a dofinansowanie ze środków EFRR na poziomie 36%).Wymienione inwestycje to tylko wybrana część projektów, których efektem

jest dokonująca się w sposób ewolucyjny urbanizacja gminy wiejskiej Gniewino. Poprawa jakości życia mieszkańców dokonuje się także poprzez działania władz sa-morządowych na rzecz rozwoju służby zdrowia oraz finansowanie niektórych dzie-dzin opieki zdrowotnej, np. lekarzy specjalistów z zakresu ginekologii, ortopedii, psychiatrii14. Profilaktyce zdrowotnej, wyrabianiu nawyków aktywnego spędzania czasu służy wybudowana kilka lat temu w Gniewinie pływalnia, udostępniana nie-odpłatnie młodzieży w ramach lekcji w-f, odwiedzana przez mieszkańców, także sąsiadujących gmin.

Przedstawiając dotychczasowe działania w zakresie inwestycji turystycznych oraz paraturystycznych w gminie Gniewino, należy zwrócić uwagę, iż jej obecna atrakcyjność gospodarczo-społeczna wynika w dużej mierze z konsekwentnej realizacji wizji i pomysłów oraz sprawnego pozyskiwania środków finansowych, w tym unijnych. Przykładem pomysłu na produkt turystyczny jest przedstawiony wcześniej kompleks rekreacyjny „Kaszubskie Oko”, wkomponowany w krajobraz gminy, podkreślający jej naturalne zalety, jednocześnie zbudowany od podstaw. Lokalizację tego obiektu zasugerowali turyści i odwiedzający, zatrzymując się i z zainteresowaniem oglądając górny zbiornik elektrowni szczytowo-pompowej. Obecnie obiekt ten ze względu na ofertę spędzenia czasu wolnego jest dla turystów wypoczywających w nadmorskich miejscowościach alternatywą na zagospodaro-wanie czasu, np. w niepogodę. Od października 2006 roku do lipca 2012 roku z wie-ży widokowej „Kaszubskie Oko”, z różnym nasileniem ze względu na sezonowość tej atrakcji, skorzystało 365 277 osób.

Zarządzanie gminą typu Gniewino zmierza w kierunku uzyskania kompro-misu pomiędzy atrakcyjnością miasta w zakresie zatrudnienia i dostępu do usług a korzyściami wynikającymi z walorów wiejskiego otoczenia, które nie utraciło atrybutów wsi i jej środowiska15. Pomimo peryferyjnego położenia w stosunku do aglomeracji miejskiej, gminę charakteryzuje ponadprzeciętny rozwój społeczno-

14 www.gniewino.pl, stan na dzień 19.07.2012.15 K. Heff ner: Problemy zagospodarowania…, op.cit., s. 180-182.

242

K. Mysiak

242

-gospodarczy, wynikający m.in. z dezagraryzacji lokalnej gospodarki, zdolności go-spodarki do tworzenia lokalnych finansów publicznych i wyposażenia infrastruk-turalnego. W celu zachowania równowagi pomiędzy kierunkami podejmowanych przeobrażeń, asekurującymi się nawzajem, gmina przygotowuje uzbrojone tereny pod inwestycje gospodarcze związane z obsługą ruchu turystycznego oraz pozy-skiwaniem energii odnawialnej. Politykę samorządu wobec przedsiębiorczości in-westorów uzupełniają zachęty finansowe. W 2012 roku wysokość stawek podatku od nieruchomości w gminie Gniewino ustalono na poziomie niższym od maksy-malnych kwot podanych przez Ministra Finansów i w przypadku budynków lub ich części związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej oraz od budynków mieszkalnych lub ich części zajętych na prowadzenie działalności gospodarczej wynosiła ona 20,00 zł od 1 m2 (stawka Ministra Finansów 21,94 zł).

Realizowanie z powodzeniem przedsięwzięć gospodarczych i społecznych wpłynęło na decyzję władz Gniewina o przystąpieniu w 2007 roku do projektu Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej EURO 2012. Okres 5-letnich przygotowań dał gminie możliwość absorpcji większych środków z funduszy UE i pozabudżetowych, wykorzystanych na zadania inwestycyjne, promocję gminy itd. W efekcie mała wiejska gmina Gniewino gościła na swoim terenie reprezentację Hiszpanii, mistrza świata i Europy w Piłce Nożnej. Korzyści z uczestnictwa w projekcie EURO 2012 to m.in. rozwój infrastruktury drogowej, komunalnej, wzmocnienie atrakcyjności turystycznej, pozycji inwestycyjnej oraz w efekcie poprawa życia mieszkańców. Wymierny zysk inwestycyjny to łączne nakłady gminy, partnerów prywatnych, jak i pozyskane środki na inwestycje na szacunkową kwotę 48,96 mln zł. Promocyjny wymiar imprezy to ok. 220 tys. osób, które odwiedziły gminę i skorzystały z usług turystycznych16.

Zrealizowane z sukcesem przedsięwzięcie o ogólnoświatowej skali potwierdzi-ło trafność wybranego przez samorząd gminy Gniewino sposobu zarządzania re-gionem. Opiera się ono na tzw. zarządzaniu marketingowym, polegającym m.in. na gromadzeniu informacji, badaniu opinii mieszkańców, dbałości o wizerunek gminy jako całości oraz urzędu, jednostek organizacyjnych gminy, podnoszeniu jakości świadczonych usług, promocji, utrzymaniu stosunków ze społecznością, dążeniu do pozyskiwania inwestorów17. Przykładem tego typu działań może być nowy, per-spektywiczny i dający gospodarcze możliwości plan lokalizacji na terenie Gminy elektrowni jądrowej. W ramach kampanii informacyjno-edukacyjnej trwa dyskusja i konfrontacja różnych punktów widzenia, chociaż przychylność środowiska dla tej inwestycji jest duża.

16 Podsumowanie zrealizowanego projektu EURO 2012TM przez gminę Gniewino. Gniewino 2012, s. 14.17 S. Urban: Marketing miejscowości i gminy jako czynnik aktywizacji społeczno-gospodarczej ob-szarów wiejskich. [w:] Rozwój obszarów wiejskich. Teoria i praktyka. Red. naukowa A. Kożuch. Wydaw. Akademii Podlaskiej, Siedlce 2002, s. 102.

243


243

Potwierdzeniem właściwej polityki zarządzania oraz zadowolenia mieszkań-ców z wybranego kierunki rozwoju z udziałem różnych dziedzin gospodarki jest stabilność władzy, którą stanowi wybierany na kolejne kadencje wójt gminy Gnie-wino. Wizja gminy jest realizowana konsekwentnie, wizjonersko i nowocześnie wzmacniając pozycję gospodarczą regionu. Społeczność lokalna, w początkowym okresie transformacji pogodzona z niekorzystną rentą położenia, wynikającą z nie-dokończonej budowy elektrowni jądrowej, obecnie upatruje w niej ekonomiczno-społecznej szansy.

Wnioski

W literaturze spotyka się podział obszarów wiejskich na trzy kategorie: ściśle powiązane z dużym miastem, strefy w zasięgu oddziaływania dużego miasta oraz układy peryferyjne. W części układów peryferyjnych następuje systematyczny pro-ces industrializacji, a pod jego wpływem urbanizacji. Postępujące zjawiska urbani-zacji i adaptacji terenów wiejskich na potrzeby gospodarki pozarolniczej wpływają na zwiększenie atrakcyjności wsi jako miejsca pracy i życia. Jednocześnie zachowa-nie równowagi pomiędzy wykorzystaniem zasobów naturalnych, ekonomicznych i społecznych może rozszerzyć funkcje wsi o ofertę usług turystycznych i rekreacyj-nych dla mieszkańców oraz turystów.

Analizowana w artykule gmina Gniewino posiada wiele cech obszarów zurba-nizowanych przestrzennie, ekonomicznie i społecznie. Dywersyfikacja procesów rozwojowych, poziom zagospodarowania przestrzeni, struktura zatrudnienia po-zwala zakwalifikować ten teren wiejski jako łatwo dostępny i o znacznym stopniu zurbanizowania. Następuje tam zmniejszenie różnic gospodarczo-społecznych w stosunku do miasta, a jednocześnie dostępność do metropolii i terenów atrak-cyjnych turystycznie jest zadowalająca. Udział Gminy Gniewino w projekcie EURO 2012 przyniósł wymierne rezultaty i ekonomiczno-społeczne korzyści mieszkań-com. Stworzono wizerunek nowoczesnej gminy, otwartej na współpracę z poten-cjalnymi inwestorami, z kapitałem ludzkim identyfikującym się z regionem i współ-pracującym skutecznie przy najbardziej złożonych przedsięwzięciach18.

Bibliografia

Baran E.: Zmiany w rozmieszczeniu mikrofirm w powiecie miechowskim w latach 2001––2006 jako przejaw urbanizacji ekonomicznej obszarów wiejskich. [w:] Współczesne procesy urbanizacji obszarów wiejskich. Red. naukowa W. Kamińska, M. Mularczyk.

18 Podsumowanie zrealizowanego projektu EURO 2012TM przez gminę Gniewino. Gniewino 2012, s. 3, 14.

244

K. Mysiak

244

Instytut Geografii Uniwersytetu Humanistyczno-Przyrodniczego Jana Kochanowskiego w Kielcach, Kielce 2009.

Czarnecki A.: Urbanizacja wsi w obrębie obszarów metropolitalnych Polski. [w:] Polska wieś i rolnictwo w Unii Europejskiej. Dylematy i kierunki przemian. Red. naukowa M. Drygas, A. Rosner. Instytut Rozwoju Wsi i Rolnictwa PAN, Warszawa 2008.

Heff ner K.: Problemy zagospodarowania przestrzeni wiejskiej. [w:] Rozwój obszarów wiej-skich w Polsce. Diagnozy, strategie, koncepcje polityki. Red. naukowa I. Nurzyńska, M. Drygas. Instytut Rozwoju Wsi i Rolnictwa PAN, Warszawa 2011.

Łaguna T.M., de Jesus I.M.: Analiza uwarunkowań wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiej-skich. Red. naukowa T.M. Łaguna. Wydawnictwo UWM, Olsztyn 2010.

Podsumowanie zrealizowanego projektu EURO 2012TM przez gminę Gniewino. Gniewino 2012.

Strategia Rozwoju Gminy Gniewino do 2015. Gniewino 2005.Urban S.: Marketing miejscowości i gminy jako czynnik aktywizacji społeczno-gospodarczej

obszarów wiejskich. [w:] Rozwój obszarów wiejskich. Teoria i praktyka. Red. naukowa A. Kożuch. Wydaw. Akademii Podlaskiej, Siedlce 2002, s. 102.

Plan odnowy miejscowości Gniewino, Strzebielinko i Strzebielinek na lata 2009–2016. Urząd Gminy Gniewino, Gniewino 2008.

Wiatrak A.P., Strategie rozwoju gmin wiejskich. Instytut Rozwoju Wsi i Rolnictwa PAN, Warszawa 2011.

Województwo Pomorskie 2011. Podregiony, Powiaty, Gminy. Urząd Statystyczny w Gdańsku, Gdańsk 2011.

www.gniewino.plwww.gotisgniewino.plwww.muzeumpuck.kaszubia.com

Documents

KOMUNIKOWANIE I DORADZTWO W TURYSTYCE WIEJSKIEJ · Analiza działalności ... W rozwoju turystyki wiejskiej/agroturystyki ważna rola ... 4 Omówienie poszczególnych czynników zgodnie