Komunikační kampaň „Ryba Domácí“ příležitost pro produkční rybáře

4. 12. 2009

2

0. Etapa

1. Etapa 2008

VAROVÁNÍ A PŘEDSTAVENÍ SEZNÁMENÍ A POZNÁNÍ

Potřeba života s rybími produkty

2. Etapa 2009-2011 3. Etapa od 2012

RŮST A ROZVOJ ODVĚTVÍ

Upozornění na produkt a jeho benefity

Vysvětlování benefitů a zdravotních důvodů

Cílová skupina

Neznalost,

nízká konzumace,

nedostupnost

vytváří bariéru

Otevření komunikace

= odstranění bariér

3

Strategie komunikace

Startovní situace na trhu sladkovodních ryb připomínala „začarovaný kruh“:

Producenti a zpracovatelé nenabízejí dostatek produktů ze sladkovodních ryb. Distributoři je tudíž nezařazují do své

nabídky.

Spotřebitel je nevyžaduje.

Spotřebitel je nekupuje.

4

Hlavní cíle

■ Prostřednictvím brandu „RYBA DOMÁCÍ“ posilovat image sladkovodních ryb jako celku

■ Upozorňovat na nedostatečnou konzumaci sladkovodních ryb a rizika, která z toho vyplývají

■ Dále představovat sladkovodní ryby a možnosti, jaké nabízejí

■ Působit na zpracovatele a výrobce

Zvýšit spotřebu zejména zpracovaných sladkovodních ryb, udržet tak celkový výkon a zaměstnanost v sektoru produkčního rybářství a rozložit produkci sladkovodních ryb do celého roku

Ryba domácí

Prvním krokem bylo vytvoření značky projektu.Sladkovodní ryby jsme zahrnuli pod jednu značku, pod nímž

budeme po celou dobu kampaně komunikovat i jednotlivé ryby.Tento brand odliší sladkovodní ryby od jiných druhů ryb a mělby se stát synonymem pro danou komoditu. Tato značka, mimo jiné, zákazníkovi sdělí:■ tento produkt je sladkovodní ryba, respektive kapr ■ nákupem sladkovodní ryby podporujete rybářství,

ekologicky čisté odvětví

Ryba domácí

■ V souvislosti s legislativou, kdy je omezeno používání zeměpisného označení v propagaci a vzhledem k jednotnému evropskému trhu, je hlavním identifikačním prvkem slovo RYBA, přívlastek domácí slouží jako vyvolání potřeby u konečného spotřebitele, že RYBA DOMÁCÍ je něco, co je potřeba mít doma, tzv. na talíři

■ Prvořadým důvodem k použití slovního výrazu Ryba Domácí je potřeba silně a transparentně komunikovat, že chované sladkovodní ryby jsou jednoznačně určeny k naší domácí spotřebě, patří na náš domácí stůl a jsou nedílnou součástí našeho rodinného jídelníčku

7

Klíčové komunikační sdělení kampaně

NAŠE DOMÁCÍ RYBA JE ZDRAVÁ A CHUTNÁ

2008 2009-2011

2012

V rozdělení na jednotlivé fáze komunikace

8

Cílová skupina pro komunikaci

S kým komunikujeme?

Komunikaci rozdělíme pro dvě základní cílové skupiny:

■ ŠIROKÁ VEŘEJNOST PrimárníŽena – hospodyně

SekundárníOstatní

■ ODBORNÁ VEŘEJNOST

Ryba domácí – rok 2008Kampaň byla realizována ve dvou krocích:

1. krok Upozornění na problém■ Varování

– Nízká spotřeba sladkovodních ryb! Co s tím uděláme?

2. krok Hledáme řešení■ Seznámení a poznání

– Seznamte se se sladkovodními rybami. Překvapí Vás! Jsou zdravé, jsou chutné, jsou kvalitní.

Hlavní druhy ryb vybrané pro komunikaci s cílovými skupinami:■ kapr ■ tolstolobik■ amur

Použité nástroje: ■ hlavní část kampaně v roce 2008 prezentována v TV formou TV spotu

TV teaser - produkce, včetně hudbyTV spoty, 5 variant - produkceTV spoty, 5 variant - nákup médií

Tisk - přípravaTisk široká veřejnost - nákup médiíTisk odborná veřejnost - nákup médií

OOH - výroba OOH - nákup médií

Smart boxy - produkce, provoz infolinkySmart boxy - nákup médií

Rádio - výroba spotů 1 hlas, hudba z TV spotuRádio - nákup médií

Internet - výrobaInternet - nákup médií

Recepty A6 8 x 100 000 přípravaRecepty A6 8 x 100 000 výrobaStojany na recepty - přípravaStojany na recepty - 50 ks výrobaPřípravaSamolepky - logo na produkty- 100 000 ks, výrobaCenovka samolepicí 10 x 5 cm - 3 000 ks, výrobaCenovka samolepicí 4 x 8 cm - 3 000 ks, výrobaPrůběžný pás 50 x 1m, výrobaMagnetky - 100 000 ks, výroba

Road show - prezentace na veletrzích, anketaPromo akce - závody, akce na sádkách, akce na rybnících, dětské akce, soutěže, kuchařská show, anketa

Webové stránky - vytvořeníWebové stránky - aktualizace, redakce, správa dat

PR PR aktivity, tisk, televize, rozhlas

Diret mail - přípravaDiret mail - odborná veřejnost 5 tis. adres, realizace

listopad prosinec

Přímá komunikace

srpen září říjen

ATL - široká veřejnost, odborná veřejnost

TV

TI

RO

PR - široká veřejnost, odborná veřejnost

IN

BTL - široká veřejnost, odborná veřejnost

POS a reklamní předměty

OOH

Eventy a akce

www

SB

12

Poměr aktivit 2008

Televize34%

Tisk široká veřejnost10%

Tisk odborná veřejnost 2%

OOH6%

Smartboxy9%

Rádio 5%

Internet3%

POS3%

Web2%

PR4%

Direct mail1%

Veletrhy a výstavy9%

Promoakce9%

Infolinka 3%

Ryba domácí v letech 2009 – 2011

Druhá část kampaně je soustředěná do let 2009 – 2011 a nese název

VYZKOUŠENÍ produktů a jejím hlavním cílem je dosáhnout poznání kvality

sladkovodních ryb a vzbuzení obliby u spotřebitelů.

V rámci jednotlivých let je kampaň od roku 2009 rozčleněna do tří tématických fází, a to hlavně z důvodu pokusit se rozložit produkci sladkovodních ryb rovnoměrně a nespoléhat pouze na poptávku

v závěru roku.

Ryba domácí v roce 2009Jaro – Velikonoce ■ apel na tradici konzumace sladkovodních ryb jako postního pokrmu■ hlavní téma: Velikonoční kapr■ období komunikace: březen – duben Léto – grilování■ sladkovodní ryba jako ideální produkt ke konzumaci v letním období ■ hlavní téma: Kapr vás příjemně překvapí – grilování sladkovodních ryb ■ období komunikace: květen – srpen Podzim – výlovy ■ čas výlovů a s tím spojené zajímavé aktivity, příprava na Vánoce –

hlavní cíl přilákat celou rodinu na tradiční výlovy rybníků v souvislosti s poznáním tradičního odvětví „rybníkářství“ a posílení tradice konzumace ryb na vánočním stole

■ hlavní téma: S podzimem je tradičně na pořadu dne kapr ■ termín: září – listopad

Ryba domácí v roce 2009

Nástroje marketingového mixu:

■ TV sponzoring Kluci v akci, 8 dílů – poslední díly 7. 12. a 14. 12.2009 Pod pokličkou a VKV

■ Inzerce v magazínech ■ Outdoor ■ Internet ■ Rozhlas ■ Instore podpora a Makro spolupráce ■ Ochutnávky v hypermarketech spojené se spotřebitelskou soutěží, účasti na

regionálních slavnostech, podpora výlovů formou kola štěstí■ POS materiály ■ PR a TK 23.9.2009 s novináři■ Kurzy pro profesionální kuchaře a další…

19

TV sponzoring - výroba

TV sponzoring - nákup médií

TI Tisk široká veřejnost - nákup médií

Provoz infolinky

Smart boxy - výroba

Smart boxy - nákup médií

Internet - výroba

Internet - nákup médií

Rádio - výroba spotu

Rádio - nákup médií

Road show,ochutnávky na veletrzích

Promo akce, kuchařská show

Promoakce v supermarketech + ochutnávky

Soutěže Spotřebitelská soutěž

Instore Instore hypermarket - výroba + nákup médií

Rybí kuchařka distribuce

Kalendář distribuce

POS, POP- místo prodeje

Dárky

PR PR aktivity, tisk, televize, rozhlas

WWWWebové stránky - aktualizace, redakce, správa dat

Přímá komunikace

Semináře, podpora vzdělávání, worshopy

Tisk odborná veřejnost - nákup médií

prosinecčervenec srpen září říjen

TV

SB

IN

listopadduben květen červenbřezenúnorleden

Odborná veřejnost

RO

Eventy a akce

Publikace

POS a reklamní předměty

20

Poměr aktivit 2009

Instore4%

Publikace9%

Semináře, workshopy10% Televize - sponzoring

12%

Tisk široká veřejnost7%

Tisk odborná veřejnost 2%

Smartboxy8%

Rádio 7%

Ochutnávky 7%

Infolinka 3%

Spotřebitelská soutěž

5%

Promo akce7% Veletrhy a výstavy

8%PR4%

Internet2%

POS a reklamní předměty2%

Web0,3%

Ryba domácí v roce 2010■ pokračování v informační formě kampaně■ hlavní sdělení “sladkovodní ryba je zdravá a chutná“■ v další úrovni budou spotřebitelům předkládány

– specifické důvody pro konzumaci sladkovodních ryb (zdraví, obsah nenasycených mastných kyselin omega 3)

– způsoby úpravy a vhodné recepty

V roce 2010 bude komunikační kampaň nadále rozložena do tří tématických fází jako v roce 2009 (jaro, léto, podzim). ■ využity budou obdobné nástroje jako v roce 2009■ posíleny budou nástroje marketingového mixu:

– TV sponzoring– rozhlas – ochutnávky v místech prodeje

■ omezí se nástroje marketingového mixu: – komunikace s odbornou veřejností

– OOH (smart boxy)

22

Konkrétní aktivity pro rok 2010

Jaro - Velikonoce

■ TV sponzoring ■ Tisk - magazíny■ Rádio – spot■ Internet■ Promoakce

■ TV - sponzoring ■ Tisk – magazíny■ Rádio - spot ■ Internet■ Promoakce

KREATIVITA

BRAND

Cílová skupina – Široká veřejnost

Celoroční komunikace

PR komunikace, web rybadomaci.cz, road show, POS, Makro Podzim - výlovy

Léto – grilování

■ TV sponzoring ■ Tisk – magazíny■ Rádio – spot ■ Internet■ Ochutnávky HM■ Spotřebitelská soutěž

23

TV sponzoring - produkceTV sponzoring - nákup médií, TV Nova, ČT, Prima

TITisk široká veřejnost - nákup médií, min. 46 inzerátů, formát 1/2 strany

Instore Makro komunikace

Rádio - výroba, 2 x 30 sec spot Rádio - nákup médií, min. 3728 spotů

Internet - výrobaInternet - nákup médií, imprese 31 370

POS a reklamní předměty

DVD Kluci v akci, 100 000 ks

Road show prezentace na veletrzích - dle termínů jednotlivých veletrhů, celkem 8 akcí

Promo akce na náměstích a výlovech, celkem 5 akcí kuchařská show, 12 akcí na výlovech

Ochutnávky hypermarkety - uzená ryba, min. 20 akcí

Soutěže Spotřebitelská soutěž

Publikace Kuchařky - drobné reklamní publikace

WWW Webové stránky - aktualizace, redakce, správa dat

PR PR aktivity, tisk, televize, rádio

kurzy pro profesionální kuchaře, min. 8 kurzů přímá komunikace, pracovní skupiny, Newsletter rybáři - vydáno vždy po proacovní skupině

prosinecsrpenleden únor březen duben květen červen

TV

červenec září říjen listopad

Přímá komunikace

IN

RO

Eventy a akce

24

Poměr aktivit 2010

25

Shrnutí

RYBA DOMÁCÍ:

■ je informativní kampaní o sladkovodních rybách

■ probíhá na národní úrovni

■ musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006

26

Doporučení a šance pro vás

■ Využití synergického efektu

■ Navázání na národní kampaň regionálně a lokálně

■ Navázání na aktivity RYBA DOMÁCÍ

■ Prezentace prodejních míst

27

Doporučení a šance pro vás

Konkrétní příklady: 1) Inzerce v regionálním tisku 2) Inzerce v regionálním rozhlase3) Přidružení se k promoakcím RD s vaším prodejním stánkem

producenti, zpracovatelé…

Sdělení: Sdělení:Jezte sladkovodní ryby Kupte si sladkovodní ryby u nás Benefity a zdravotní důvody

Spotřebitel

28

Děkujeme za pozornost

info@rybadomaci.cz