1

KOMUNIKACJA I INFORMACJA O LEKU W PRACY APTEKARZA

wybrane aspekty teoretyczne i praktyczne

1. PODSTAWY KOMUNIKACJI W APTECE

1.1 Co to jest komunikacja i podstawowe prawa komunikacji.

Zacznijmy od banalnego, na pozór pytania: dlaczego się komunikujemy?

Badania, mające na celu znalezienie odpowiedzi na to proste pytanie były prowadzone od

bardzo dawna. Już w XIII wieku Cesarz Fryderyk II, chcąc zgłębić wiedzę z tego zakresu

polecił przeprowadzenie okrutnego eksperymentu. Otóż, nakazał, aby opiekunki

nowonarodzonych dzieci, wykonywały przy nich wszystkie czynności pielęgnacyjne, ale w

ogóle nie odzywały się, nie nawiązywały relacji nawet mimiką, gestem. Władca był

ciekaw, w jakim języku będą komunikowały się dzieci, kiedy przyjdzie na to czas. Czy

będzie to język hebrajski, arabski czy może grecki lub łacina, a może język rodziców? Nikt

jednak nie dowiedział się tego, ponieważ wszystkie dzieci umarły, nie słysząc słów

miłości, nie widząc radosnych twarzy swoich matek i opiekunek. (Ross J.B. i McLaughlin

M.M, A portable medieval leader, Viking, New York, 1949, s. 366).

Porozumiewanie się jest nam potrzebne nie tylko do wymiany informacji, budowania

więzi, ale może być również, jak pokazał eksperyment - kwestią życia i śmierci. Łącząc

temat psychologii porozumiewania się w ujęciu badawczym z farmacją, należy

wspomnieć o wyniku innego badania. Otóż osoby, które żyją w izolacji społecznej 4-

krotnie częściej chorują na zwykłe przeziębienie niż ludzie, prowadzący aktywne życie

towarzyskie.

Przejdźmy do definicji, zaczerpniętej ze „Słownika Encyklopedycznego Edukacja

Obywatelska”:

Komunikacja interpersonalna (z łaciny: communicatio – rozmowa)

jest to proces, podczas którego ludzie dążą do dzielenia się znaczeniami

za pośrednictwem symbolicznych informacji (dźwięki, litery, słowa)

2

ELEMENTY PROCESU KOMUNIKACJI

FORMOWANIE

WIADOMOŚCI

PRZESYŁANIE

WIADOMOŚCI

ODBIERANIE

WIADOMOŚCI

INTERPRETOWANIE

WIADOMOŚCI

KODOWANIE

WIADOMOŚCI

3

Najprostszy model komunikowania się polega na przekazywaniu przez nadawcę komunikatu

(werbalnego lub niewerbalnego) i odebraniu go przez odbiorcę.

Komunikowanie się może być realizowane przez wypowiedzi ustne, pisemne i różne formy

wizualne oraz tzw. mowę ciała.

SCHEMAT PROCESU KOMUNIKACJI

ZAKŁÓCENIA

INFORMACJA ZWROTNA

W każdym akcie komunikacji uczestniczy nadawca i odbiorca. Z uwagi na liczne przeszkody

informacja, którą chce przekazać nadawca, może dotrzeć do odbiorcy w formie znacznie

okrojonej lub zniekształconej. Pierwszą przeszkodą na drodze do porozumienia jest filtr

nadawcy. Składają się na niego takie elementy jak: forma przekazu (ustna, pisemna,

telefoniczna, bezpośrednia,…), dobór słów, zaakcentowanie niektórych korzyści, emocje

nadawcy, które mogą w danym momencie zakłócać komunikat nadawcy. Filtr odbiorcy jest

tworzony głównie przez jego nastawienie do nadawcy, oczekiwania w stosunku do

komunikatu, wyczulenie na pewne informacje, gotowość lub jej brak do zrozumienia

przekazu, specyfikę pojęć, użytych przez nadawcę.

Inne zakłócenia to zakłócenia zewnętrzne: hałas, duszne/zbyt zimne pomieszczenie,

konieczność stosowania zasad, których nie akceptujemy itp.

NADAWCA

ODBIORCA

FILTR

(N)

FILTR

(O)

4

CECHY SKUTECZNEGO PRZEKAZU

Jasność

Zwięzłość

Dopasowanie do rozmówcy

INFORMACJE, KTÓRE NAJCZĘŚCIEJ ULEGAJĄ ZAKŁÓCENIU:

Informacje niezrozumiałe

Informacje nowe

Informacje nieinteresujące

1.2 Rola komunikacji w pracy aptekarza.

KOMUNIKOWANIE SIĘ Z PACJENTEM TO PROCES

NADAWCA ODBIORCA

ODBIORCA NADAWCA

Efektywne komunikowanie się farmaceuty

to podstawa jego sukcesu zawodowego

5

Mówiąc o porozumiewaniu się ludzi, mamy na myśli zazwyczaj komunikowanie się słowami.

Umiejętność przekazywania i odbioru językowego ukształtowanych komunikatów stanowi

jedną z charakterystycznych cech człowieka.

KOMUNIKOWANIE SIĘ MOŻE PRZYJĄĆ FORMĘ:

NADAWCA ODBIORCA

NADAWCA ODBIORCA

Właściwe porozumiewanie się ułatwia kontekst, sytuacja, w której aktualnie znajdują się

rozmówcy. Aspektem ułatwiającym komunikację są podobne doświadczenia, wiedza,

wykształcenie itp.

Poniżej, wybrane bariery komunikacyjne czyli zakłócenia, utrudniające efektywne

komunikowanie się.

Komunikacji jednostronnej

Komunikacji dwustronnej

6

•Bariera pojawia się, gdy jeden z rozmówców znajduje się wyżej w hierarchii społecznej.

Efekt statusu

•Zdarza się, iż dwie osoby używają tego samego słowa, nadając mu różne znaczenia. Dzieje się tak często wówczas, gdy jedna z osób używa sformułowań specyficznych dla danej grupy społecznej lub

zawodowej. (żargon).

Problemy językowe

•Występują w przypadku, gdy jedna z osób ma niską samoocenę , problem z właściwą oceną własnych zachowań lub nie posiada

zdolności rozumienia innych (brak emptiti).

Zakłócenia w postrzeganiu

•najczęściej występują w przypadku spotkania odmiennych narodowości, jednak dotyczą także osób wychowanych w

odmiennych środowiskach, w których promowane były inne zasady, np. jedna z osób przychodzi na spotkanie

nieprzygotowana, ale punktualnie, druga - odwrotnie: spóźnia się, ale jest perfekcyjnie przygotowana - obie mogą uważać

zachowanie drugiej osoby za lekceważące.

Różnice kulturowe

7

•czyli sposobu , w jaki chcemy dokonać przekazania komunikatu (pacjentowi niedosłyszącemu zapiszmy np. dawkowanie na kartce, nie powtarzajmy).

Nieodpowieni wybór kanału komunikacji

•uznawany jest za ważną przyczynę zakłóceń w komunikowaniu się.Choć wiele osób podkreśla zaletę szybkości jednostronnegoprzekazu, to jednak komunikacja dwustronna jest bardziejodpowiednia. Im bardziej skomplikowanej sprawy dotyczy przekaz,tym większe prawdopodobieństwo wystąpienia błędów wprzypadku komunikacji jednostronnej. Informacja zwrotnapowoduje zaangażowanie obu stron w zrozumienie i unikanienieporozumień, a także prowadzi do lepszej jakości przekazu orazwiększej jego akceptacji.

Brak informacji zwrotnej

•Hałas, słabe oświetlenie, jednoczesne mówienie kilku osób, zbyt gorąco, zimno.

Zakłócenia w środowisku fizycznym

8

1.3 Komunikacja pisemna i ustna.

Komunikowanie się werbalne realizujemy poprzez formę ustną i pisemną.

Słowo pisane ma coraz większe znaczenie. Coraz częściej, bowiem porozumiewamy się np.

drogą elektroniczną. Aby być zrozumianym i oddać wiernie swoje intencje, należy zwrócić

uwagę na podstawowe zasady komunikowania się tą drogą.

Po pierwsze

Po drugie

Po trzecie

Po czwarte

Po piąte

Zanim zaczniesz pisać – ustal, co jest twoim celem? Co chcesz osiągnąć?

Bądź zorganizowany.

Najpierw uporządkuj myśli. Przygotuj notatki, zrób plan dokumentu itp.

Pisz tak, jak mówisz. Zbyt formalny styl nie wpłynie na lepsze zrozumienie

pisma, które przygotowujesz.

Pisz zwięźle i treściwie. Przedstaw pogląd, sprawę – uzasadnij i „idź” dalej.

Pamiętaj, że prostota jest cnotą. Im prościej, tym lepiej.

9

Po szóste

Po siódme

Komunikując się pisemnie warto pamiętać, że taki przekaz jest płaski nie tylko w formie ale

również w wyrażaniu emocji. Jeśli sprawa, którą chcesz przekazać, nie jest tylko

formalnością, a może budzić emocje lub niedomówienia skorzystaj z możliwości

komunikowania się bezpośredniego, twarzą w twarz lub choćby telefonicznie. Wybór takiej

formy pomoże w możliwie wiernym przekazie właściwych intencji.

1.4 Komunikacja werbalna i niewerbalna.

Wśród głównych elementów przekazu wyróżniamy:

Słowa/treść

Intonacja

Mowa ciała/komunikacja niewerbalna

Po napisaniu tekstu, przeczytaj i dokonaj koniecznych poprawek.

Zakończ w sposób pozytywny.

10

ZNACZENIE POSZCZEGÓLNYCH FORM KOMUNIKACJI:

Komunikacja niewerbalna (mowa ciała) jest procesem międzyludzkim wyjątkowo

złożonym. Należy przy tym pamiętać, że nie służy do wyzyskiwania i zdominowania innych

ludzi przez możliwość odczytania ich sekretów i myśli, ale jej znajomość ma na celu dać

człowiekowi lepszy wgląd w istotę komunikacji z innymi, aby mógł ich i w związku z tym

siebie lepiej zrozumieć.

Jednym z największych błędów, jakie możemy popełnić jest interpretowanie pojedynczych

gestów w oderwaniu od innych niewerbalnych sygnałów lub sytuacji, w której się

znajdujemy.

Mowa ciała składa się, podobnie jak komunikowanie się słowami, ze ,,słów”,

,,zdań” i ,,znaków przestankowych”.

Treść 7%

Intonacja 38%

Mowa ciała 55%

38% 7%

11

WARTO ZAPAMIĘTAĆ!

MOWA CIAŁA CZĘSTO JEST UŻYWANA NIEŚWIADOMIE

NASZA REAKCJA NA MOWĘ CIAŁA INNYCH OSÓB JEST

INTUICYJNA

NAWET 70-80% INFORMACJI MOŻE BYĆ CZERPANYCH

Z MOWY CIAŁA

MOWA CIAŁA MOŻE PODKREŚLAĆ LUB ZAPRZECZAĆ

SŁOWOM MÓWIONYM

12

MOWA CIAŁA WYRAŻA:

Prawdziwe znaczenie ,,słowa” możemy poznać dopiero, gdy zostanie ono umieszczone w

,,zdaniu”. Wtedy dopiero możemy określić prawdziwe uczucia i nastawienie danej osoby.

Jednakże to nie wszystko. Spostrzegawczy obserwator będzie potrafił odczytać te

niewerbalne ,,zdania” i jednocześnie zestawić je z wypowiedzią słowną. Właśnie obserwacja

zespołów gestów a także zgodności werbalnego i niewerbalnego przekazu informacji jest

kluczem do ścisłej interpretacji mowy ciała.

Niezmiernie istotnym elementem komunikowania się w pracy farmaceuty jest intonacja.

Mówiąc, zazwyczaj nie zastanawiamy się nad tym, co komunikujemy intonacją. Sposób

przekazu słownego może zaprzeczać słowom zwłaszcza, jeśli mowa ciała podkreśla ową

sprzeczność. Należy zawsze pamiętać o tym, że sposób mówienia jest co najmniej tak samo

ważny jak to, co mówimy!

Uczucia

Nastawienie

Szacunek

Intencje

13

ROZMAWIAJĄC Z PACJENTEM PAMIĘTAJ, ABY:

2. OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE I WEWNĘTRZNE APTEKI

2.1 Wygląd zewnętrzny i wewnętrzny apteki

Komunikowanie się rozpoczynamy już przed apteką czyli tam, gdzie dostrzega informację

potencjalny klient.

ŚCIEŻKA KOMUNIKOWANIA SIĘ APTEKI Z KLIENTEM

Dostosować język do pacjenta.

Nie używać żargonu farmaceutycznego.

Używać komunikatów pozytywnych.

Skupić się na aktywnym słuchaniu i w rozmowie

„podążać za klientem” tj. mówić o rzeczach dla niego

ważnych.

Pierwszym znakiem jest tablica informacyjna wskazująca,

iż w określonej odległości znajduje się apteka.

To istotna informacja dla potencjalnych, nowych klientów.

14

Witryna zewnętrzna apteki jako pierwsza zwraca uwagę przechodnia. Powinna być czysta,

widoczna i zachęcająca do wejścia. Częstym błędem jest umieszczanie na niej zbyt wielu reklam,

plakatów, kart o promocjach, tanich cenach itp. W tym wypadku powiedzenie: „od przybytku głowa

nie boli” absolutnie się nie sprawdzi. To samo dotyczy wszelkich działań w tym obszarze wewnątrz

apteki. Planując wizualizację zewnętrzną pamiętaj, aby nie przesadzić nie tylko z ilością informacji

ale również z ich kolorystyką. Im więcej, tym mniej widoczne, mniej informacji przekazujesz.

Dobrym rozwiązaniem jest, aby co jakiś czas (np. 1 x w miesiącu) zmienić wizualizację (wciąż

pamiętając o zasadzie: im mniej informacji w jednym miejscu, tym więcej zakomunikuję

przechodniowi, tym większa szansa na to, że przeczyta). Pamiętajmy, że zewsząd jesteśmy

„atakowani” reklamami i wiele osób z dużą niechęcią patrzy na kolejne, zwłaszcza w nadmiarze.

Wejście – drzwi. Warto pamiętać o tym, że drzwi do apteki powinny „zapraszać do wejścia”

klientów. Powinny otwierać się z łatwością, wszak często przychodzą do nas osoby z różnymi

dysfunkcjami. Dobrym rozwiązaniem są drzwi otwierające się automatycznie. Apteki, które znajdują

się w centrach handlowych często mają otwarte drzwi przez cały czas.

15

FARMACEUTA

Z właściwą aranżacją przestrzeni wiąże się pojęcie: merchandisingu. Nazwa pochodzi od

angielskiego słowa merchandise, co oznacza dobra przeznaczone na sprzedaż.

Wnętrze apteki. Klient podświadomie i świadomie szuka tego, co zna. Czuje się bezpiecznie w

środowisku, które jest mu znajome. Najczęściej przychodzi już z zamiarem kupienia preparatu/leku

na konkretną dolegliwość. Szuka zaraz po wejściu miejsca, w którym znalazłby kilka propozycji do

wyboru. Jeśli jest przeziębiony, szuka miejsca, gdzie znajdzie pomoc dla siebie: lek na katar, kaszel,

gorączkę itp. chce mieć wybór i zobaczyć to w jednym miejscu, najchętniej w zasięgu wzroku, tam

więc np. gdzie oczekuje na obsługę. Jeśli w miejscu, gdzie dostrzeże leki na swoją dolegliwość

znajdzie się „coś jeszcze” np. preparat na podniesienie odporności, probiotyki (a przyjmuje

antybiotyk), to istnieje duże prawdopodobieństwo, że zadba o siebie i z wdzięcznością dokona

zakupu nieplanowanego.

To przykład na to, że właściwe ustawienie preparatów (tak zwana kategoryzacja, w dodatku

uwzględniająca sezonowość) pomoże klientowi dokonać wyboru oraz wesprze sprzedaż w aptece.

Korzyści są więc dwustronne.

16

Z pewnością, stosowanie się do zasad merchandisingu wpłynie na stworzenie wrażenia

porządku w aptece. Czytelność asortymentu, ułożonego w plamy ekspozycyjne,

kategoryzacja i spójny wizerunek wnętrza ułatwią również klientowi odnalezienie się w

przestrzeni i wpłyną być może na jego chęć do dokonania zakupów nieplanowanych tzw.

impulsowych. Warto również dostosowywać ułożenie asortymentu do bieżącego sezonu.

Klient szybciej odnajdzie interesującą go półkę i oczekując w kolejce może zastanowić się na

wyborem produktu. Korzyści jest wiele, zachęcamy do stosowania.

KILKA PRAKTYCZNYCH SUGESTII:

Strefy w obrębie regału:

180 cm

150 cm

120 cm

90 cm

60 cm

30 cm

Źródło: Barbara Borusiak, Merchandising, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu,

2006 r.

1.

Towar sam się nie sprzeda. Jeśli klient apteki nie

zauważy go,

z dużym prawdopodobieństwem nie

kupi.

2.

Asortyment, na sprzedaży którego szczególnie ci zależy, umieść na wysokości wzroku statystycznego klienta ok. 160 cm.

3.

Klient ustawia się prawą stroną do

stanowiska sprzedaży; te

miejsca powinny być zaaranżowane

w sposób dokładnie

przemyślany.

4.

Pacjent często ma złe samopoczucie,

jest chory lub martwi go

choroba kogoś bliskiego. Należy

zadbać szczególnie o jego komfort i spokój.

Strefa zasięgu wzroku

Strefa zasięgu ręki

17

Najsłabsze miejsca znajdują się w strefie ograniczonej dla widoczności pacjenta. Istnieją

oczywiście wyjątki np. w aptece, gdzie najwyższa półka będzie świetnie widoczna

(zaaranżowana atrakcyjnie w rogu) i chętnie „oglądana” przez klientów (którzy stoją dość

długo w kolejce) w odpowiedniej od niej odległości. Należy zawsze podchodzić do kwestii

aranżacji przestrzeni uwzględniając indywidualne cechy pomieszczenia.

PRAKTYKA ROZMIESZCZENIA ASORTYMENTU W APTECE

PODPOWIADA NASTĘPUJĄCE ZASADY:

Wszystkie półki i miejsca do tego przeznaczone powinny być

wypełnione towarem.

Jeśli tak nie jest - klient ma wrażenie, że apteka jest słabo zaopatrzona i nie ma

szansy zobaczyć pełnego asortymentu.

Artykuły droższe, wyższej jakości powinny zostać umieszczone na

wyższych półkach (160-180 cm)

Nie bez powodu mówi się o towarze „z wyższej półki” mając na myśli towar

droższy.

Artykuły w większych opakowaniach i cięższe powinny znajdować się

na niższych półkach.

To rozwiązanie wygodne i bezpieczne dla personelu, który towar podaje

klientowi.

18

Warto, aby osoba odpowiedzialna za kreowanie strategii merchandisingowej, patrzyła na

wnętrze apteki od strony klienta, „jego oczami”.

Warto również spytać o zdanie znajomych, laików w tym zakresie, powiedzą o swoich

odczuciach po wejściu do apteki (co widzą, co promuje apteka, jak odbierają przesłanie, co

jest ważną informacją marketingową, jakie są promocje,…).

PRZYKŁADOWE PYTANIA:

Wszystkie towary powinny być zwrócone awersem w stronę klienta,

aby miał on szansę dostrzec go i zapoznać się z opisem.

W przypadku np. drogich kosmetyków, jeśli mamy odpowiednio dużo

miejsca, można obok siebie postawić 2 opakowania tego samego preparatu:

jeden, odwrócony do klienta awersem i drugi odwrócony rewersem. Klient

może ze spokojem zapoznać się z dokładnym opisem działania, składu,

przeznaczenia. Pracownik pierwszego stołu często nie ma możliwości

precyzyjnego wyjaśnienia i doradzenia klientowi w kwestii doboru właściwego

kosmetyku, ponieważ na obsługę czekają kolejne osoby.

Czy regały i ich zawartość

są dobrze widoczne?

Czy rozłożenie asortymentu

jest przejrzyste i czytelne ?

19

Czy asortyment sprawia

wrażenie zadbanego,

czystego?

Czy wybór asortymentu dla

klienta jest wystarczający?

Czy klient szybko odnajduje

interesujący go dział?

Czy aranżacja wnętrza

apteki „buduje” zaufanie i

chęć powrotu?

Czy rozmieszczenie

głównego asortymentu jest

zgodne z aktualnym

sezonem?

Czy rozmieszczenie

asortymentu budzi chęć do

zakupów impulsowych?

20

Chcąc rozwijać aptekę warto poznać i zastosować w praktyce podobne mechanizmy i

metody, które z powodzeniem funkcjonują w innych punktach handlowych. Poniżej,

najważniejsze z nich.

Barbara Borusiak – specjalista od merchadisingu - wskazuje korzyści, wynikające ze

zróżnicowania produktywności powierzchni sprzedażowej. Na podstawie obserwacji klientów

w obiektach handlowych zostały opisane zasady poruszania się klientów w przestrzeni

handlowej.

Przyjrzyjmy się najpierw tzw. ruchowi klientów w aptece.

ZASADY PORUSZANIA SIĘ W PRZESTRZENI HADLOWEJ:

ZASADA PRAWEJ RĘKI

Klienci, znajdujący się w aptece z reguły patrzą na prawo

i zatrzymują się po prawej stronie od wejścia.

Prawdopodobnie wynika to z prawostronnej organizacji ruchu

ulicznego,

która w sposób podświadomy przenoszona jest na inne dziedziny życia.

KLIENCI CHODZĄ PRZEDE WSZYSTKIM

PO OBRZEŻACH SALI.

Takie podejście klienta wynika najprawdopodobniej z tendencji

skracania sobie drogi.

21

KLIENCI UNIKAJĄ „ŚLEPYCH ZAUŁKÓW”

I ZAWRACANIA.

KLIENCI PORUSZAJĄ SIĘ W KIERUNKU PRZECIWNYM DO

RUCHU WSKAZÓWEK ZEGARA

KLIENCI ZACHOWUJĄ OKREŚLONĄ PRĘDKOŚĆ RUCHU

Po wejściu do apteki, po chwili zwalniają i są bardziej chętni do

oglądania ekspozycji, bardziej skoncentrowani – znajdują się na tzw.

pasie startowym (określenie wprowadzone do merchandisingu przez P.

Underhilla)

22

Określone, charakterystyczne zachowania się klientów, skutkują powstaniem

odpowiadających im stref o zróżnicowanej produktywności.

DOBRE MIEJSCA NA EKSPOZYCJĘ ASORTYMENTU:

MIEJSCA PO PRAWEJ STRONIE (zgodnie z kierunkiem poruszania

się klienta w aptece).

SZAFKI STOJĄCE NA OBRZEŻACH SALI EKSPEDYCYJNEJ W

APTECE.

MIEJSCA NA POCZĄTKU I NA KOŃCU REGAŁÓW

(klienci łatwiej dostrzegają produkty na brzegach regałów).

MIEJSCE, GDZIE KLIENT OCZEKUJE W KOLEJCE

(klient, który czeka na obsługę ma czas na obserwowanie ekspozycji i z

chęcią to zrobi).

PÓŁKI ZA PLECAMI FARMACEUTY (klient obserwuje je, oczekując

na podanie leków przez pracownika).

MIEJSCA, WYRAŹNE ZAZNACZONE JAKO OPIS

AKTUALNYCH PROMOCJI (np. tablica: PROMOCJA MIESIĄCA).

STREFA PRZY KASIE

(miejsce, w którym klient często decyduje sie na tzw. zakupy impulsowe).

23

MIEJSCE NIEKORZYSTNE NA EKSPOZYCJĘ ASORTYMENTU:

2.2 Personel apteki

„Nie wystarczy mówić do rzeczy, trzeba mówić do ludzi”

/L.J. Lec/

Personel apteki ma ogromny wpływ nie tylko na decyzje zakupowe klienta ale przede

wszystkim na kreowanie wizerunku samej apteki. Wyglądem również „komunikujemy się”

z klientem apteki. Kiedy przyjmujemy w domu szczególnego gościa, to nie tylko dbamy o

porządek, ale również poprzez ubiór podkreślamy wagę wizyty. To, jak wyglądamy, ma

również wpływ na to, jak będzie postrzegał nas klient. Czy osoba niechlujnie

wyglądająca, w pogniecionym, rozpiętym fartuchu, z zaniedbanymi rękoma czy włosami,

w wyzywającym makijażu i z „krzykliwą” biżuterią będzie postrzegana jako autorytet? Czy

wzbudzi zaufanie? Apteka jest miejscem szczególnym i waga wizerunku jest tu nie do

przecenienia.

MIEJSCA PO LEWEJ STRONIE SALI EKSPEDYCYJNEJ

(przeciwna strona do kierunku poruszania się klientów)

CZĘŚCI APTEKI POŁOŻONE DALEKO OD WEJŚCIA I KAS

MIEJSCACH W ZAUŁKACH

24

PROFESJONALNY WIZERUNEK FARMACEUTY

2.3 Grupy docelowe apteki

Najważniejsze w stosunkach międzyludzkich jest to, aby dostrzec, że większość z nas

nosi zawieszoną na szyi niewidzialną tabliczkę z napisem: "spraw, żebym poczuł się

ważny"

/Benjamin Disraeli/

Grupa docelowa to grupa pacjentów, którzy posiadają pewne cechy wspólne z punktu

widzenia strategii marketingowej. Ważne jest określanie grupy docelowej cyklicznie.

Obserwując ruch klientów, rozmawiając o potrzebach i badając oczekiwania, używając

narzędzi badawczych nie przegapimy momentu zmiany profilu klienta.

Czysty, zapięty fartuch;

Identyfikator;

Czyste, zadbane włosy (u kobiet, długie włosy spięte);

U mężczyzn: ogolona twarz;

U pao : delikatny makijaż, dyskretna biżuteria;

Ciche obuwie;

UŚMIECH! to bardzo ważny element wizerunku!

25

2.4 Sytuacje komunikacyjne

Zajrzyjmy do środka apteki i przyjrzyjmy się jej oczami klienta.

To, co klient zobaczy w aptece wpłynie na jego decyzje: czy wróci? co kupi? ile zdecyduje się

wydać pieniędzy? czy i co powie znajomemu o aptece? itd.

Zastanówmy się, co widzi klient i jakie reakcje może w nim wywołać to, co zobaczy i

poczuje?

Klient odwiedzi i dokona zakupów w Twojej aptece, ponieważ:

potrzebuje zrealizować receptę;

potrzebuje kupić preparaty OTC (głównie sezonowe);

potrzebuje kupić kosmetyki;

klienta zachęciła do wejścia do apteki reklama np. dotycząca promocji, korzystnej

ceny itp. ale pierwotnie nie miał zamiaru odwiedzać apteki;

inne.

Poniższy model ukazuje wpływ atmosfery, panującej w miejscu sprzedaży na kupującego.

Model Mehrabiana – Russella

Ź r ó d ł o: M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Ekonomiczna,

Kraków 2003, s. 180

Przyjemność

Dążenie

Bodźce płynące z otoczenia

Pobudzenie

Unikanie

26

W aptece klient poddawany jest oddziaływaniu różnego typu bodźców.

Model przedstawiony powyżej rozwija koncepcję behawioralną: bodziec – organizm –

reakcja.

Bodźce wpływają na nasz nastrój. Ten specyficzny stan, w którym znajduje się klient apteki

wpływa bezpośrednio na jego nastawienie do zakupów.

Model Mehrabiana – Russella ukazuje 3 istotne elementy dla rozwoju strategii

merchandisingowej apteki: bodźce, płynące z otoczenia, stany emocjonalne i zachowania

klienta.

Konsekwencją wpływu bodźców na stan emocjonalny klienta apteki jest dokonanie przez

niego zakupów.

Falkowski w książce: „Psychologia zachowań konsumenckich” wyróżnia różne rodzaje

zakupów (w zależności od procesu decyzyjnego):

zakupy specjalnie zaplanowane

zakupy zaplanowane ogólnie

zakupy zastępcze

zakupy niezaplanowane

Specjalne zakupy to takie, które klient apteki zaplanował, zanim jeszcze do niej dotarł (np.

realizacja recepty, wracając od lekarza).

Kiedy klient ma problem i potrzebę rozwiązania go np. potrzebuje „coś” na katar to mówimy,

że zamierza dokonać zakupów ogólnie zaplanowanych.

Jeśli klient, będący już w aptece dokonuje zakupu innego, niż wstępnie zaplanowany –

mówimy o zakupach zastępczych.

27

Kiedy proces decyzyjny dokonuje się dopiero w aptece a klient, wchodząc nie planował go to

są to zakupy niezaplanowane.

Szczególną kategorię zakupów niezaplanowanych stanowią tzw. zakupy impulsywne.

Choć badania nad mechanizmem takiego postępowania konsumenckiego rozpoczęły się dość

dawno (pod koniec I połowy XX wieku) ich mechanizm nie został do końca wyjaśniony.

W artykule: „Zakupy impulsywne – zjawisko, determinanty i konsekwencje” („Marketing i

Rynek” 2003 r.) A. Gąsiorowska wskazuje na znaczne rozmiary zjawiska tego rodzaju

zakupów.

Prawie 90% klientów od czasu do czasu dokonuje zakupów impulsywnych!

Sami kupujący szacują udział zakupów impulsywnych na od 30 do 50% zakupów ogółem!

CZYNNIKAMI WPŁYWAJĄCYMI NA POWSTANIE CHĘCI

DO ZAKUPÓW IMPULSYWNYCH SĄ:

Pozytywne

emocje, które

odczuwa klient

Atmosfera

w aptece

Oddziaływanie

bodźców

wewnątrz apteki

Wygoda klienta i

łatwość

dokonywania

zakupów

Czas potrzebny

na dokonanie

zakupów

28

Pozytywne emocje, które odczuwa klient w aptece pobudzają jego chęć dokonania

zakupów impulsywnych. Co ciekawe, umiarkowane nasilenie negatywnych emocji również

może wpłynąć na dokonanie nieplanowanych zakupów np. zakatarzony klient kupi coś

jeszcze oprócz kropli na katar, aby poprawić sobie zły nastrój, spowodowany katarem.

Nasilony nastrój negatywny skłania klienta do krótkiego pobytu w miejscu, które

„towarzyszy” temu stanowi. Kupi to, co konieczne i wyjdzie pospiesznie.

Atmosfera w aptece wskazuje na jakość obsługi, produktów, którego może spodziewać się

klient. Jeśli klimat jest dobry, wytwarza się chęć przebywania w przyjemnym otoczeniu, co

zwiększa prawdopodobieństwo impulsywnych zakupów.

Wizualizacja wewnętrzna, sposób wyeksponowania produktów, reklamy, dobra widoczność

preparatów, które dobrze rotują w danym sezonie to bodźce wewnątrz apteczne, które

oddziałują na klienta i wpływają na to, czy będzie skłonny dokonać zakupów

impulsowych.

Apteka całodobowa, zakupy przez Internet, dowóz leków do domu klienta, duży, bezpłatny

parking przed apteką, wystarczająca ilość stanowisk, aby klient nie stał w kolejce itd.

Wygoda klienta i łatwość dokonywania zakupów to czynniki, stymulujące zakupy

impulsywne.

Klient, który ma czas potrzebny na dokonanie zakupów, nie musi spieszyć się i ze

spokojem może zapoznać się z asortymentem apteki, często dokona zakupu impulsywnie.

Nie wieszaj zatem zegara w Twojej aptece!

Popatrz na klientów, którzy przychodzą do Twojej apteki, zobacz jak się zachowują, co ich

interesuje, jak się czują. Ucz się od nich, rozwijaj aptekę.

To zadanie i wyzwanie dla Ciebie. Pozwól klientom Twojej apteki wskazać Ci kierunek

rozwoju. Wystarczy popatrzeć i czerpać z tej wiedzy…

29

3. KOMUNIKACJA Z PACJENTEM

3.1 Aktywne słuchanie czyli zrozumienie pacjenta i jego potrzeb

Komunikowanie się z pacjentem w sposób właściwy, profesjonalny jest wyjątkową

umiejętnością. W zawodzie farmaceuty szczególne znaczenie ma dogłębne

zrozumienie potrzeb pacjenta. Zanim przejdziemy do omówienia tej bezcennej

umiejętności kilka słów na temat całego procesu obsługi.

• Wiedza farmaceutyczna na temat nowości produktowych

• Wiedza na temat profesjonalnej obsługi pacjenta

• Czyste stanowisko pracy, niezbędne przedmioty

• Wygląd zgodnie z profesjonalnym wizerunkiem farmaceuty

Przygotowanie

• Zwroty grzecznościowe (dzień dobry, dobry wieczór,...)

• Uśmiech

• Kontakt wzrokowy

Przywitanie

• Pytania otwarte (jaki jest powód? dlaczego? od kiedy?,...)

• Pytania zamknięte (czy...)

• Parafraza/podsumowanie (rozumiem, że...)

Diagnoza potrzeb

• Mówimy tzw. językiem korzyści dla klienta (Umożliwi to Panu... uwolni Panią od...,)

• Nie używamy żargonu farmaceutycznego

Prezentacja rozwiązania

• Bez względu na przebieg rozmowy pozytywnie żegnamy się z pacjentem, życząc zdrowia, zapraszając do ponownej wizyty w aptece.

Budowanie lojalności

30

Dobry farmaceuta słucha aktywnie pacjenta, aby móc zarekomendować najlepszy produkt.

Narzędziem, umożliwiającym zebranie właściwej ilości potrzebnych informacji są pytania.

Pytania otwarte zadajemy na początku rozmowy z pacjentem. Ich zadaniem jest pozyskanie

jak największej ilości danych. Zapytamy np. dla kogo potrzebne są witaminy? W jakiej

postaci ma być preparat? Jaki smak dziecko preferuje? itp. Kiedy uzyskamy informacje

ogólne, doprecyzujmy zadając pytania zamknięte np. czy opakowanie 150 ml czy 250? itp.

Podsumowaniem diagnozy powinna być parafraza potwierdzająca, że dobrze zrozumieliśmy

klienta np. rozumiem, że potrzebuje Pan witaminy dla 7-letniego dziecka, w postaci tabletek

do ssania o smaku pomarańczowym, czy tak? Dopiero wówczas mamy pewność, że produkt

który rekomendujemy będzie tym, którego potrzebuje klient.

Pytania otwarte

Dlaczego?

Jaki jest powód?

Od kiedy?

31

Istotę dogłębnej diagnozy potrzeb przedstawiają 2 przykłady.

Studium przypadku nr 1

Do apteki przychodzi młody mężczyzna. Zwraca się do farmaceuty z prośbą o podanie

najlepszego zestawu witamin, jaki jest dostępny w aptece. Klient jest otwarty,

wyraźnie zadowolony. Farmaceuta pyta o to, czy produkt ma być w promocji. Klient

odpowiada, iż nie ma to znaczenia, ma być najlepszy. Farmaceuta pyta jeszcze o to,

czy witaminy mają być dla osoby dorosłej i otrzymuje odpowiedź twierdzącą.

Pracownik apteki podaje preparat dla mężczyzn aktywnych z żeń-szeniem. Klient

bierze zarekomendowany produkt i dopytuje jeszcze: a dla mojej żony w ciąży też

może być?

Komentarz:

Farmaceuta założył, iż produkt o który prosi mężczyzna przeznaczony będzie dla

niego. Przyjął również jako pewnik fakt, iż klient powinien wiedzieć, że dla kobiet w

ciąży potrzebny jest specyficzny zestaw witamin. Klient jednak nie posiadał takiej

wiedzy. Samo pytanie o to, czy preparat jest dla osoby dorosłej nie wystarczyło, by

dokonać dobrej rekomendacji. W tym przypadku pytanie otwierające: jaki jest powód,

dlaczego potrzebne są witaminy? umożliwiłoby dobranie odpowiedniego zestawu.

Ważne, aby pamiętać, iż to co wydaje się oczywiste dla farmaceuty może takie nie

być dla klienta. Zadawajmy zatem pytania otwarte!

Studium przypadku nr 2

Do apteki przychodzi kobieta w średnim wieku, prosi farmaceutę o tran dla siebie,

podając nazwę firmy, którą preferuje. Farmaceuta przynosi i pokazuje tran w płynie i

w kapsułkach. Opowiada o obu produktach, wskazując na korzyść z zakupu tranu w

płynie (bardziej się opłaca), udziela również porady, iż tran w płynie powinien być

trzymany w lodówce, również lepiej smakuje. Mówi również o możliwości wyboru

smaku tranu w płynie. Widząc zniecierpliwienie klientki farmaceuta podaje ceny

preparatów i czeka na decyzję. Kobieta odpowiada, iż dla niej nie jest ważna ani

cena, ani smak ale wielkość opakowania i możliwość schowania go do torebki, aby

zawsze mieć „pod ręką”. Klientka kupuje tran w kapsułkach.

Komentarz:

32

Farmaceuta założył, iż cena jest istotnym elementem, który zadecyduje o wyborze

produktu. Klientka sama wskazała firmę, którą preferuje i powiedziała, iż preparat

jest dla niej. Gdyby pracownik apteki zapytał: co jest dla pani najważniejsze, co

decyduje o wyborze produktu? proces rekomendacji byłby skuteczniejszy i krótszy.

Pytajmy zatem, co jest dla klienta najważniejsze?

Pytania zamknięte

Dla osoby dorosłej

czy dziecka?

Czy...

33

Budowanie lojalności poprzez dobre relacje z pacjentami ułatwi, z pewnością znajomość

hierarchii potrzeb Abrahama Maslowa.

Przykładem zaspokojenia potrzeb podstawowych będzie dystrybutor z wodą w aptece,

bezpieczne zapakowanie leków, ławka dla osób starszych. Tak popularne budowanie

lojalności poprzez karty stałego klienta jest zaspokojeniem potrzeby przynależności.

Zaproszenie na specjalną prezentację linii ekskluzywnych dermokosmetyków będzie

odpowiedzią na potrzebę uznania.

Potrzeby samorealizacji

(samorozwoju, doskonalenia, rozwijania pasji, zaintersowań,...)

Potrzeby uznania

(znaczenia, szacunku, prestiżu,...)

Potrzeby przynależności

(akcpetacji, miłości, przyjaźni, przynależności do grupy,...)

Potrzeby bezpieczeństwa

(ochrona przed chorobą, starzeniem się, utratą pracy,...)

Potrzeby fizjologiczne

(żywność, schronienie, ubranie, prokreacja,...)

34

3.2 Komunikacja na linii lekarz – pacjent – aptekarz

„Osoba, która nie umie przekazać wiadomości empatycznie, nie jest osobą kompetentną w

porozumiewaniu się”

(Mark Redmond).

Wszyscy lekarze powinni być traktowani jak partnerzy. Razem można zdziałać więcej, z

korzyścią dla każdej ze stron.

Aptekarz jest postrzegany przez pacjenta jako doradca w systemie zdrowotnym. Zdarza się,

iż podczas rozmowy pada pytanie o dobrego lekarza określonej specjalności. Dobra obsługa

w aptece to również „bank danych” o lekarzach, taki jaki dostępny jest np. w Internecie,

gdzie nie każdy pacjent potrafi odszukać odpowiednie miejsce. Dzięki możliwości uzyskania

przez pacjenta informacji na temat miejsc dostępności lekarzy pożądanej specjalizacji apteka

wzmacnia swój status eksperta i pozycję na rynku, gdzie pacjent może uzyskać pomoc.

Przeważająca większość osób, które kierują się do apteki to pacjenci, którzy idą wprost od

lekarza. Prześledźmy proces komunikowania się, zakładając jego 3 integralne podmioty:

lekarza, pacjenta i farmaceutę.

35

W procesie doskonalenia swoich kompetencji w zakresie opieki nad pacjentem farmaceuta i

lekarz powinni współpracować ze sobą, aby możliwie najlepiej wywiązać się ze swojego

obowiązku dbania o stan zdrowia osoby, która obdarzyła ich zaufaniem i potrzebuje pomocy.

Komunikowanie się może utrudniać wiele barier, o części z nich wspominaliśmy już

wcześniej. Dobry farmaceuta weźmie na siebie odpowiedzialność i będzie rozwijał

współpracę ze środowiskiem medycznym dla dobra pacjenta. Kilka zdań na ten temat,

przydatnych również w procesie komunikowania się z pacjentem.

Duża część osób sądzi, że rodzimy się z umiejętnością porozumiewania się i nie ma potrzeby

rozwijać się w tym zakresie. Jak każda kompetencja – ta również wymaga i warta jest

doskonalenia. Jakość porozumiewania się z innymi jest jak kondycja fizyczna – jeśli nie

ćwiczymy – tracimy kondycję.

LEKARZ

Bada pacjenta, stawia diagnozę, wypisuje receptę, wyjaśnia sposób dawkowania/zapisuje,

PACJENT

Jest zmartwiony, ma złe samopoczucie, odczuwa lęk, jest zdezorientowany, denerwuje się, ma problem, potrzebuje zrozumienia, porady, wysłuchania, pocieszenia,...

APTEKARZ

Wykazuje zrozumienie, analizuje receptę i zalecenia lekarza, odpowiada na pytania pacjenta, przekazuje istotne informacje dotyczące przechowywania leku, informuje o sposobie przyjmowania, aktywnie słucha, proponuje terapię uzupełniającą,...

36

Jak zatem rozwijać w sobie umiejętność dobrego porozumiewania się z innymi?

Nie istnieje jeden, dobry i skuteczny sposób komunikowania się. Odbiorcy naszych

komunikatów są różni, różne są konteksty i sytuacje towarzyszące przekazywaniu informacji.

Najbardziej przydatną umiejętnością jest elastyczność w dostosowaniu się do rozmówcy i

sytuacji.

OTO CECHY SKUTECZNEGO POROZUMIEWANIA SIĘ:

(Ronald B.Adler, Lawrence B.Rosenfeld, Russel F.Proctor II; Relacje interpersonalne. Proces

porozumiewania się)

SZEROKI REPERTUAR MOŻLIWOŚCI

Jeśli mamy w swoim repertuarze wiele różnych opcji porozumiewania się, zwiększamy

swoje szanse na sukces w tym obszarze. Czasem lepiej zachować się otwarcie, wręcz

bezceremonialnie, czasem zaś, bardzo wyważenie i taktownie. Czasem warto poprzestać

na milczeniu. Obserwujmy innych i do nich dostosowujmy właściwą opcję

porozumiewania się.

ZAANGAŻOWANIE

Zaangażowanie ma kilka wymiarów. Są to: zaangażowanie w relację z rozmówcą,

zainteresowanie tematem porozumienia i chęć odniesienia korzyści z relacji.

Najskuteczniejsze jest takie porozumiewanie się, które przynosi korzyści wszystkim

zaangażowanym.

EMPATIA

Jeśli zrozumiemy punkt widzenia partnera, łatwiej nam będzie dostosować sposób

komunikowania się do niego. Bardzo istotną umiejętnością jest słuchanie. Nie każdy

bowiem wprost i otwarcie opowie nam o sobie. Słuchając, obserwujmy i spróbujmy

wyobrazić sobie jak temat rozmowy postrzegany jest z perspektywy rozmówcy.

37

Zachęcamy Państwa do zgłębiania tematu oraz do rozwoju jakże istotnej dla każdego

farmaceuty kompetencji, jaką jest efektywne porozumiewanie się z innymi.

3.3 Komunikacja z różnymi grupami pacjentów

Typologii komunikowania się opisanej w literaturze jest naprawdę dużo. Zachęcamy Państwa

do zaznajomienia się z różnymi spojrzeniami na tę kwestię. Znajomość mechanizmów, które

wpływają na określony sposób zachowania się, interakcję ma duży wpływ na rozwój

kompetencji farmaceuty w zakresie obsługi klienta.

Podstawą skuteczności w pogłębianiu tychże umiejętności jest refleksja nad swoim

postępowaniem, sposobem komunikowania się z ludźmi, nad reakcjami w określonych

sytuacjach. Pamiętajmy, że nikt nie działa w oderwaniu od kontekstu. Akcja powoduje

reakcję. Tak jest również w procesie porozumiewania się.

Większość osób w sytuacji tego samego typu np. sytuacji konfliktowej, zastosuje jeden z

następujących stylów komunikowania się:

STYL AGRESYWNY

STYL ASERTYWNY

STYL ULEGŁY

SAMOOBSERWACJA

Self-monitoring czyli zdolność obserwowania własnych zachowań to świetne narzędzie do

modyfikacji swojego sposobu komunikowania się nawet jeszcze w trakcie jego trwania.

Jeśli procesowi porozumiewania się nie towarzyszy refleksja to prawdopodobnie również

nie będzie możliwy rozwój w tym zakresie.

38

Jak dobrze rozpoznać każde z tych zachowań?

Co w sobie rozwijać, aby być bardziej asertywnym?

Usystematyzujmy wiedzę na ten temat.

OSOBY, KTÓRE ZACHOWUJĄ SIĘ W SPOSÓB AGRESYWNY, NAJCZĘŚCIEJ:

• nadużywają w wypowiedziach słowa JA;

• swoje opinie przedstawiają jako fakty, np.: W ten sposób to się

na pewno nie uda, to bzdura;

• Używają gróźb, np. Radzę Pani to natychmiast zrobić!;

• Deprecjonują innych, np. Pani chyba żartuje! To tylko Pani wymysły i zła wola!;

• Często używają sformułowań, np. powinna Pani, musi Pani, to Pani obowiązek,;

• Łatwo przypisują winę innym, np. To ty jesteś za to odpowiedzialny!

OSOBY, KTÓRE ZACHOWUJĄ SIĘ W SPOSÓB ASERTYWNY, NAJCZĘŚCIEJ:

• Wypowiadają zdania krótkie i na temat;

• Wypowiadają się w pierwszej osobie, np. Ja uważam, Ja sądzę, Chcę, Potrzebuję,...

• Wyraźnie rozgraniczają fakty od opinii, np. Z moich doświadczeń wynika, moim

zdaniem, w moim przekonaniu,...

• Unikają sformułowań: powinieneś, musisz,...

• Szukają sposobów rozwiązania problemu, np. jak możemy ten problem rozwiązać? A

może spróbujemy...

39

OSOBY, KTÓRE ZACHOWUJĄ SIĘ W SPOSÓB ULEGŁY, NAJCZĘŚCIEJ:

• Wygłaszają długie, zawiłe zdania (zazwyczaj usprawiedliwiające ich samych);

• Unikają wypowiedzi w pierwszej osobie lub starają się je osłabić, np. To jest tylko

moja opinia, ale...

• Używają wyrażeń, osłabiających wypowiedź, np. Być może, Czy bardzo by Panu

przeszkadzało, gdybym, Przepraszam, że zawracam Panu głowę,...

• Stosują wiele „wypełniaczy”, np. No cóż, no wiesz, w pewnym sensie,...

• Umniejszają swoja wartość, np. Wygląda na to, że wypadłem beznadziejnie, nie

umiem, nie mam takich kompetencji,…

• Wypowiadają się w sposób pozwalający innym z łatwością ignorować ich potrzeby i

pragnienia, np. To naprawdę nieważne, nie ma znaczenia, nie warto sobie tym głowy

zawracać...

Najbardziej pożądany jest asertywny sposób komunikowania się. To komfortowy sposób dla

osoby, która tak właśnie się zachowuje oraz dla osób, które komunikują się z nią. Warto

rozwijać w sobie asertywność. Jako zachęta, sentencja:

„Nie możesz spowodować, by ludzie zmienili swą osobowość. Możesz wpłynąć na nich, by

zmienili swoje postępowanie”.

/Mary Hartley/

40

Każdy człowiek posiada swoją ,,otoczkę”, którą nosi ze sobą, a jej zasięg, rozmiar zależy od

zagęszczenia populacji, w jakiej się wychowywał. Wynika z tego, że ta osobista strefa

dystansu jest zdeterminowana kulturowo.

Wyróżnia się cztery strefy dystansu:

Strefa intymna (15-45cm). Jest to najbardziej intymna i najsilniej strzeżona strefa.

Każdy człowiek uważa ją za swoją własność i dopuszcza do niej tylko osoby

uczuciowo z nim związane. Wyróżnia się tu substrefę rozciągającą się do 15 cm od

ciała danego człowieka i która może być naruszona tylko podczas kontaktu

fizycznego. Jest to strefa ściśle intymna.

Strefa osobista ( 46-122 cm). Taką odległość utrzymujemy podczas kontaktów

społecznych (np. w biurze) i towarzyskich (np. przyjęcia u znajomych).

Strefa społeczna (1,22-3,6 m). Tą odległość zachowujemy w stosunku do

nieznajomych nam osób (np. hydraulika).

Strefa publiczna (pow. 3,6 m.). Jest to odległość, którą staramy się zachować

zwracając się do większej ilości osób.

W zależności od tego, czy mamy poszanowanie dla przestrzeni osobistej

innych osób czy nie – zostaniemy przez nich zaakceptowani lub odrzuceni.

NASZE WTARGNIĘCIE W CUDZĄ PRZESTRZEŃ MOŻE SPOWODOWAĆ

AGRESJĘ, WYCOFANIE I NIECHĘĆ INNEJ OSOBY.

JEŻELI SZANUJEMY PRZESTRZEŃ INNYCH OSÓB

JESTEŚMY ODBIERANI POZYTYWNIE.

41

4. INFORMACJA NAUKOWA O LEKU

4.1 Podstawowe założenia w zakresie przekazu naukowej informacji o leku

PODSTAWOWE ZASADY PRZEKAZU

1. Zanim rozpoczniemy - zawsze precyzyjna, prowadzona bez pośpiechu diagnoza

potrzeb klienta;

2. Dopytanie o dolegliwości, schorzenia towarzyszące;

3. Dostosowanie przekazu do odbiorcy komunikatu;

4. Nie zakładamy, że pewne rzeczy są oczywiste dla pacjenta;

5. Nie używamy żargonu farmaceutycznego.

Ogólnodostępne bazy danych o lekach tzw. bazy farmakologiczne:

http://www.mp.pl/leki

http://www.pharmindex.pl/

http://www.cponline.gsm.com/

http://www.leki.med.pl/

http://bil.aptek.pl/

4.2 Metodologia

By wybrać najlepszy sposób dotarcia z ważną informacją naukową o leku, należy pamiętać, iż

większość klientów aptek to… nie są farmaceuci. Pamiętajcie Państwo o tym, zanim

rozpoczniecie omawianie produktu. Prostota jest szczytem wyrafinowania! Im prościej

będziemy mówić, tym większe prawdopodobieństwo, że komunikat, na przekazaniu którego

nam zależy, dotrze do odbiorcy w możliwie wiernej formie, że pacjent zrozumie.

42

Proponując klientowi konkretny produkt pamiętaj, że jest to coś specjalnie dla niego.

Przedstaw klientowi korzyści z zaproponowanego produktu/rozwiązania.

Pamiętajmy o zasadzie Cecha – Zaleta – Korzyść. Cechy produktu są „podpowiedzią” dla

farmaceuty, powinien je przełożyć na „język korzyści” dla klienta np. fakt, iż lek ma postać

kapsułek dojelitowych większości klientów nie wskaże korzyści (czasem skojarzy się nawet

wręcz przeciwnie), powiedz wówczas o tym, iż korzyścią jest to, iż produkt nie podrażnia

żołądka.

Przekazując pacjentowi informację na temat leku, nie zapominajmy, iż oczekuje on przede

wszystkim korzyści dla siebie.

Omawiając produkt, odnośmy się zatem do zdiagnozowanych wcześniej potrzeb klienta.

Nie ma potrzeby, aby wymieniać skład chemiczny, kiedy klienta interesuje tylko, czy tabletka

jest mała czy duża, gdyż np. ma kłopot z połykaniem.

CECHA

ZALETA

KORZYŚĆ

Co to jest?

Co to daje?

Co ja z tego mam?

43

4.3 Narzędzia ułatwiające przekaz

Pokaż opakowanie.

Jeśli pacjent życzy sobie, daj ulotkę do zapoznania się na miejscu w aptece.

Zapisz najistotniejsze informacje. Często pacjent będzie wdzięczny, jeśli zapiszemy mu

również dawkowanie na opakowaniu leku. Po wyjściu od lekarza ma często „mętlik w

głowie” i tak ważna informacja mogła mu umknąć.

Trudne sformułowania zastąp objaśnieniem np. zamiast powiedzieć: kapsułki dojelitowe

twarde – użyj sformułowania: łagodne dla żołądka.

4.4 Ocena działalności informacyjnej

Działalność apteki może i powinien ocenić przede wszystkim pacjent. Cykliczne badanie jego

oczekiwań i poziomu satysfakcji to bardzo ważny element decydujący o sukcesie apteki.

Rzetelne wyniki badań pozwolą właścicielowi apteki wybrać właściwą strategię rozwoju,

dostosowanie asortymentu, wystroju pomieszczeń, działań promocyjnych itd.

JAKIE DANE WARTO MONITOROWAĆ I POZYSKIWAĆ?

Tendencje na rynku aptek, zmiany w prawie

farmaceutycznym, dane statystyczne, informacje z prasy

branżowej itp.

Dane, dotyczące rynku lokalnego, stałych klientów oraz

tych potencjalnych.

DANE OGÓLNE

DANE SPECYFICZNE

44

WARTOŚCIOWA ANKIETA

PRZED ROZPOCZĘCIEM KONSTRUOWANIA ANKIETY NALEŻY ZADAĆ SOBIE PYTANIE: Jakie

informacje chcemy uzyskać?

Przykładowe obszary do zbadania:

Wizerunek zewnętrzny apteki;

Czytelność ekspozycji asortymentu;

Polityka promocyjna;

Polityka cenowa;

Poziom obsługi.

Krótka

Jasno i prosto sformułowana

Nie zawiera sformułowao specjalistycznych np. merchandising,

kategoryzacja, marketing,…)

Przedstawia cel badao (planowane zmiany, dbałośd o jakośd obsługi, misja

apteki,…)

Zawiera dodatkowy motywator dla klienta, który poświęca czas na jej

wypełnienie (np. losowanie nagród wśród osób, które wypełniły ankietę)

45

PRZYKŁADOWE SPOSOBY BADAŃ:

Wywiad bezpośredni z Klientami w

aptece lub wychodzącymi (może

prowadzić np. stażysta, student);

Wywiad bezpośredni z Klientami,

którzy przechodzą w pobliżu apteki

lub np. oczekują na autobus na

przystanku;

Ankieta, przekazywana przez

farmaceutę po zakończeniu obsługi

(do wypełnienia i pozostawienia w

specjalnej skrzynce w aptece);

Ankieta w internecie - na stronie www

apteki;

Ankieta, wkomponowana w treść ulotki

czy gazetki promocyjnej apteki (w

części do wycięcia).

46

KIEDY WARTO I NALEŻY PROWADZIĆ BADANIA?

Nagły spadek obrotów

Nagły spadek liczby klientów Planowane zmiany w aptece

Planowane zmiany w polityce cenowej

DODATKOWE KORZYŚCI Z BADAŃ SATYSFAKCJI KLIENTA

Klient otrzymuje

informację, że staramy

się spełnić jego

oczekiwania, wyjść im

naprzeciw, że jest dla

nas ważny. Przekazujemy

informację (nie wprost)

na temat polityki

cenowej, korzystnej dla

klienta.

Pozyskujemy

informacje o mocnych

stronach aptek

konkurencyjnych.

47

Zachęcamy Państwa gorąco do poznawania potrzeb i oczekiwań klientów. To niewyczerpana

skarbnica wiedzy, która skutecznie może wesprzeć rozwój apteki.

Na zakończenie:

„Mógłbyś osiągnąć w życiu wszystko, co chcesz, gdybyś tylko choć trochę pomógł innym

ludziom osiągnąć to, czego oni chcą”.

/Zig Ziglar/

Pozyskujemy

informacje o klientach

(płeć, wiek,

wykształcenie)

Informujemy o

działaniach, mających

poprawić komfort klienta

(np. pytając o potrzebę

otwarcia części

samoobsługowej)

Przekazujemy informację,

że jesteśmy otwarci,

wciąż podnosimy jakość

świadczonych usług,

zgodnie z oczekiwaniami

klienta.

48

Literatura:

Stephen P. Robbins, David A. DeCenzo: “Podstawy zarządzania”, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne;

G. Richard Shell, Mario Moussa: „The Art of WOO. Inteligentna perswazja w biznesie”, MT

Biznes;

Daniel Goleman: „Inteligencja emocjonalna w praktyce”, MR;

Manfred Gellert, Claus Nowak: „Zespół. Jak z nim pracować? Jak go budować? Jak go

szkolić?”, GWP;

Stephen R. Covey: „7 nawyków skutecznego działania”, REBIS;

Harvard Business Essentials: „Zarządzanie czasem. Zwiększ własną produktywność i

efektywność”, MT Biznes;

Lothar J. Seiwert: „Zarządzanie czasem. Bądź panem własnego czasu”, Agencja Wydawnicza

Placet;

Romuald Korach: „Nagroda i kara. Profesjonalna ocena pracownika”, Wydawnictwo HELION.