ЖУРНАЛ ДЛЯ СПЕЦИАЛИСТОВ РЕКЛАМЫ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМИ №12

&

Креативная разработка фирменого ситиля компании.

Самые украинские логотипы.

Полоса как символ.

Фармацевтический рынок : озор рекламных затрат.

Историии успешных продаж от Volksvagen Group.

3

13

22

29

33

3

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

4 Креатив

В современной теории рекламы нет строго определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Аморфно и путанно.

5

Поэтому разработка

четкой методики требований и

возмож ностей заказчика стала

«голубой мечтой» рек ла миста.

При этом осо бен но желаемо

опре делить конкретных дей­

ст вий, исполнение которых

неизменно ведет к созданию

дизайн­проекта, отвечаю­

ще го всем оценочным кри­

те риям фирменного стиля.

Кроме того, неизбежное

влияние индивидуаль но го

подсознатель но го проекти­

ровщика должно быть сведено

к минимуму.

В современном

менеджменте сложилась

определенная <система креативного> поведения,

хотя это достаточно общая модель творческого

мышления, имеющая лишь некоторое

представление о процедуре креативного

мышления. Основа данной модели ­ четыре

стадии творческого процесса Грахама Уоллеса

(подготовка, инкубация, озарение и верификация),

выявленные им в 1926г. на основе данных

самонаблюдения известных ученых (таких, как

Г.Гельмгольц и А.Пуанкаре). Современная модель

(была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в

1975г состоит из пяти ступеней: подготовка,

концентрация, инкубация идей, вспышки «ага­

переживаний», проверка реальностью.

Мы считаем необходимым адаптировать

достаточно общий метод решения задач к

методологии решения проблем создания

фирменного стиля в рекламной индустрии.

Поэтому подробно рассмотрим современную

модель поиска идей на предмет ее состоятельности

в области креативного поиска подспудно внедряя

необходимые изменения. Итак, рассмотрим пять

этапов генерации идей:

Подготовительный этап:

проведение процедур сбора

информации и анализа

Для разработки

фирменного стиля данный

этап имеет фундаментальное

значение. То есть

«подготовка» становится

базисом объективной

системы данных, которая, в

свою очередь, направлена

на удовлетворение критерия

органичности будущего

фирменного стиля.

Общее описание в

исходной модели предлагает

два фактора подго товит ель­

ной ста дии гене ра ции идей:

изучение дан ных о проблеме, ее логический

анализ и бессознательное «вы нашивание» идеи.

Подобное сег мен тирование под­

готовительной стадии креативной стратегии в

разработке фирменного стиля не оправдано. Цель

данного этапа: объективно систематизировать

данные доступной коммерческой информации.

Поэтому допу щение бессознательного (которое

непременно влечет воздействие на аналитический

процесс субъективного отношения к торговой

марке) в контексте проектирования имиджа

предприятия неуместно. Более того, возникновение

креативной идеи эффективного фирменного стиля

(в отличие от творческого озарения) не может

произойти случайно. Причина тому кроется в

самой сущности фирменного стиля. Именно

Изучение данных о проблеме, ее логический

анализ и бессознательное «вынашивание» идеи.

Оценка ситуации на рынке в целом - подробное описание

конкурентной среды, существующих

креативных стратегий сильнейших

конкурентов.

6 Креатив

необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методоло­ги че скими сре дс тва ми теории позиционир ования.

Цель под го то ви тельной стадии креативной стратегии состоит в генерирова нии рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

Итак для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

а) о остики» предп ри ятия, посред ством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых иссле до ваний рынка. В российской действи­тельности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение

собственных исследований оказывается слишком

дорогостоящей и продолжительной процедурой.

Систематизированные данные

обеспечивают основу для составления

заявления о позиции торговой марки,

которое подразумевает три уровня принятия

управленческого решения относительно

модели рекламной стратегии предприятия:

а) макромодель предполагает осуще­

ствление выбора между стра те гией

центрового или диффере нци рова нного

позици онирования (25, с.157­163);

б) мезомодель акце нти ро ва ния выгоды «I ­

D ­ U» предписывает определение конкретных

свойств, составляющих уникальное торговое

предложение объекта рекламы (25, с.163­

169);

в) микромодель фокусирования на

выгодах «а ­ в ­ е» ­ осуществление выбора

между фокусом на характеристики марки,

фокусом на выгоды и фокусом на эмоции (25,

с.169­178).

Заявление о позиции торговой марки

предопределяет рекламную стратегию,

которая, в свою очередь, обеспечивает

методологическую основу для исполнения как

основных элементов фирменного стиля, так и

его носителей, разрабатываемых много позже в

рамках отдельных рекламных кампаний.

Концентрация

Предписанное общей моделью разработки идеи «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. дполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению

следующих двух этапов разработки.

Макромодель предполагает осуществление выбора между

стратегией центрового или дифференцированного

позиционировани

7

На данной же стадии мы считаем вполне

уместным использование категории «описания

проблемной ситуации в терминах какого­

либо условного языка», предлагаемой сов ре­

менной методологией изучения творческих

механизмов. Например, следуя теории решения

изобретательских задач Г. Альтшуллера, при

разработке фирменного стиля следует изучить

внутренние ресурсы и внешние условия заказчика.

Сопоставление настоящих возможностей с

потенциальными по требностями определяет

структуру будущего стиля: обязательный комплект

элементов и набор требующихся носителей.

Теория Г. Альтшуллера представляет собой

вариант направленного поиска решений, но,

на наш взгляд, применение ее в развернутом

варианте или на следующих стадиях не

целесообразно. Причина тому в свойственной

теории общности и псевдоуниверсальности.

Решение же проблемы фирменного стиля есть

выбор эффективного инструмента для конкретной

задачи формирования имиджа. Другими словами,

проектирование фирменного стиля ­ задача столь

специфическая, что ее невозможно решить только

общими методиками. Необходима регламентация

конкретных действий по решению узких задач

устранения противоречий между реальными

устремлениями компании и представлением ее

имиджа.

Итак, период концентрации в разработке

фирменного стиля наиболее короткий по

продолжительности этап, суть которого состоит в

ознакомлении участников процесса с рекламной

Другими словами, проектирование фирменного

стиля - задача столь специфическая, что ее

невозможно решить только общими методиками.

8 Креатив

стратегией и сосредоточении на проблеме

перевоплощения позиции торговой марки в

художественную систему символов. В то же время,

это наиболее уязвимый этап: эффективность

концентрации в значительной степени зависит

от внешних условий среды, прямо и косвенно

воздействующей на агентов проектирования.

Здесь же, исходя из рекламной стратегии,

следует определить предположительную

структуру буду щего фирменного стиля: набор

элементов, комплект носителей. На следующих

стадиях данная структура будет уточняться.

В отличие от базовой модели творческого

процесса, мы не предписываем указанной

стадии наплыв идей как итоговый показатель

эффективного завершения. Мы свидетельствуем

лишь о возможности появления в такой период

отдельных ассоциаций, развитие которых до

уровня креативной идеи является задачей уже

следующей ступени. Цель же данного этапа ­

ознакомление всех участников креативного

поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее

сосредоточение их на проблеме создания или перепозиционирования имиджа, разделении обязанностей между отдельными агентами проектирования. Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить оптимальные условия, которые будут оцениваться разными исполнителями субъективно.

Инкубация идей

Если общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафи к сировать вербальные процедуры вычленения сти ли ст и че с ких решений фирменной атрибутики.

Цель инкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджа

предприятия. Основой для данной процедуры

является заявление о позиции торговой марки,

процесс же концентрации креативного мышления

9

служит своеобразным связующим проводником к

итоговому определению имиджа. Вербализация

эффективного имиджа

приводит к определению

состава элементов и

достаточного набора

носителей фирменного

стиля, заданию цветового

решения, выбору семейства

шрифтов, наиболее полно

описывающих имиджевую

суть конкретного учреждения.

Таким образом, задается

необходимый уровень

сложности комплекта

фирменных атрибутов.

Имиджевая стилизация

коммерческой деятельности повседневного

спроса (низкововлеченная целевая аудитория,

трансформационная мотивация покупки)

соответствует минимальному уровню сложности

фирменной стилистики, узкоспециальное

предпринимательство (высокововлеченная

целевая аудитория, информационная мотивация)

­ высокой концептуальности структуры стиля,

сложного взаимодействия элементов в системе

носителей. Определенная степень сложности

задает критерий выразительности, то есть

степень достаточной иллюстративности будущего

фирменного стиля. При этом взаимосвязь между

указанными критериями прямопорциональна.

Генерирование идей не может быть

предписано на данной стадии, однако появление

нескольких десятков идей посредством

установления ассоциа тив ных связей исходит

из описания желаемого результата. Форма появ­

ля ющи хся идей на дан ной ступени прини мает

вид метафоры, опреде ле ния, гиперболы, сра­

вне ния, олицетво рения, аргумен тации в пользу

характеристик объе кта разраба тыва емого фирме­

нного стиля. Для оли це тво ре ния энергети чески

мощного имиджа необхо димо останови ться на минимальном количестве художественных

определений (на наш взгляд, их продуктивное число не может превышать пяти).

Так как в настоящей работе мы излагаем сущность креативной стратегии построения фирменного стиля, первостепенную основу которого составляют элементы графического исполнения, то инкубация идей подразумевает дизайнерскую работу над набросками. Здесь уже могут появляться отдельные наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут сводиться в

систему или самоустраняться.Далее такие формы следует сгруппировать

методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и «серые».

Просветление

Данная стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады ­ возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий. Во­первых, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа предприятия; во­вторых, необходимо генерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме.

Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные.

Своеобразным методом для выработки идей может послужить

проведение процедуры мозгового штурма

10 Креатив

Таким образом осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие общего настроения эскиза, подтверждение существования подобного. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.

Одновременно, оставленные эскизы

в процессе проработки обнаруживают

необходимость их дополнения некоторыми

объектами, уточнения линий, цветовой гаммы.

Определенные графические объекты требуют

дополнения их другими формами, цветовыми

решениями. Здесь же определяется цветовая гамма

необходимого фирменного стиля. В процессе

проработки элементов приходит понимание

степени сложности будущего стиля. Отметим, что

абсолютной величины такого показателя не может

быть, так как различные области человеческой

деятельности требуют индивидуального уровня

сложности стилизации, структуры компонентов.

Так, например, высокие технологии требуют

сложного, даже интригующего художественного

олицетворения, простые и общедоступные ­

доступного для понимания, легкого, иногда даже

юмористического.

Непреложно правило рекламного дизайна:

графическая атрибутика съедобных символов

Критерий выразительности требует проведения

следующей аналитической работы.

11

должно проектировать вкусной, технологий

­ фантастическими, финансовой сферы ­

престижной и стабильной в развитии и т.д.

По нашему убеждению, любой объект

рекламы на основе его позиционирования можно

описать одним ­ тремя основополагающими

словами­символами, грамотная отрисовка

которых неизбежно приведет к созданию

комплекта элементов фирменного стиля,

который будет отвечать критериям органичности,

выразительности и соответствующей сложности.

Наличие определенного общего для предприятия

ассоциативного символа позволяет методом

переноса характеристик данного знака на

объект разработки фирменного стиля позволяет

определить настроение, мастерство исполнения

констант.

Кроме того, непосред ственная генерация

идей в рамках креативной стратегии может быть

осуществлена только на данном этапе.

Своеобразным мето дом для выработки

идей может послужить проведение процедуры

мозгового штурма, цель которого и направлена

на выработку большого количества случайных

идей. Отметим, что появление нескольких

десятков идей, может быть обусловлено лишь

пробуждением ассоциаций,

что свидетельствует об

эффективном прохождении

предыдущего этапа

концентрации. При

механической наработке

креативных идей влияние

личностной цензуры как

фактора субъективной

оценки объекта

стилизации так или иначе

будет присутствовать.

Но следующий этап

<просветления> должен вычленить все

личностное и оставить только объективное.

Причина тому ­ изначальная определенность

отношения к будущему обладателю фирменного

стиля, деформация которого не допустима.

Наработанные идеи также должны быть

переведены на художественный графический

язык.

Далее эскизные наброски, прошедшие

критический тест на соответствие современному

уровню дизайна, должны быть подвергнуты

качественной оценке на оригинальность,

органичность, привлекательность.

Удовлетворение критерия оригинальности

требует проведения исследования

соответствующего рынка на предмет наличия

схожих до степени смешения элементов

фирменного стиля других организаций.

Разрабатываемый проект не должен иметь

какого­либо сходства с чужой фирменной

13проектов.

Заключительный анализ и пред с т а в­

ление проекта е результатов креативного

мышления на ровне логического анализа.

Данный этап предполагает проведение

заключительной оценки проектов фирменного

стиля на соответствие необходимому уровню

выразительности, универсальности, гибкости и

адекватности.

Критерий выразите льности требует

проведения следующей

аналитической работы.

Предоставляемый для

оценки проект фирменного

стиля методом построения

ассоциативных рядов

проходит сопоставление

графического исполнения

с той позицией торговой

марки, которую выражает.

Оценка универсальности

требует соответствия

колористического испо­

лнения нормам изготовления полиграфической

продукции и, одновременно, web­графики;

элементы должны идеально вписываться в

любые форматы современных носителей

Итак, вариант фирменного стиля,

прошедший все стадии его оценки, может

быть представлен на заключение о принятии

заказчику.

12 Креатив

рекламы; масштабирование элементов не

может приводить к качественным изменениям

восприятия фирменного стиля.

Гибкость подразумевает возмо жность

внесе ния до по л нений как в основополагающие

элементы, так и, соответственно, в их

носители, или дальнейшей их стилизации

согласно новейшим требованиям рекламного

дизайна в будущем. Необходимость

соответствия фирменного стиля данному

критерию обусловлена возможностью выхода

предприятия на новые рынки, появлением новых

стандартов оформления деловой документации

или производимой продукции. Проект должен

допускать некоторые модифицирующие

изменения, не теряя при этом своей смысловой

нагрузки.

Оставшиеся после такой «фильтрации»

проекты следует подвергнуть изучению

их адекватности, то есть достаточности

предоставляемого комплектов фирменного

стиля инструментария для обеспечения

всесторонних рекламных коммуникаций

компании.

Отметим, что на данной стадии возможно

обращение к специальным аналитическим

технологиям для повышения объективности

оценок. Например, к экспертной оценке

или фокус­групповому исследованию.

Однако, грамотный специалист по рекламе

способен и, более того, профессионально

обязан произвести предписанный анализ

и объективную оценку самостоятельно.

Кроме того, мы утверждаем, что

соблюдение технологии креативной

стратегии определяет создание

соответствующего конкретному предприятию

фирменного стиля, который непременно будет

отвечать всем качественным критериям.

Итак, вариант фирменного стиля,

прошедший все стадии его оценки, может

быть представлен на заключение о принятии

заказчику. Для представления следует

подготовить описание фирменного стиля, когда

в текстовой форме изъясняется соответствие

предлагаемого проекта необходимому

уровню всех критериев фирменного стиля;

декларируются закономерности возможной

модификации элементов и носителей. Такое

описание обладает статусом документа и

прилагается к проекту фирменного стиля для

утверждения заказчиком. Таким образом,

вербальное описание процедуры креативной

стратегии может быть представлено как

заявление о фирменном стиле торговой

марки.

КАвтор: RashpelО

ценк

а ун

ивер

саль

ност

и

тре

бует

соо

тве

тст

вия

коло

рист

ичес

кого

исп

олне

ния

норм

ам и

згот

овле

ния

поли

граф

ичес

кой

прод

укци

и

и, о

днов

реме

нно,

web

-граф

ики

13

Дизайн14

В сентябре 2010-го в рамках всеукраинского конкурса дизайнеров DESIGN TOMORROW «Украина - бренд» был выбран логотип Украины. Заглавная буква U позиционируется как магнит, взаимодействующий со всеми окружающими его объектами. U-магнит наделяет Украину свойствами притяжения, влечения, привлекательности. Слоган: «Украина притягивает».

15

Буквально спустя месяц - в ноябре 2010 года - был представлен победитель конкурса на разработку нового логотипа Украины. Выбором коллегиальной комиссии под эгидой Министерства Украины по делам семьи, молодежи и спорта и Министерства культуры и туризма Украины стал логотип, изображающий символическое слияние цветка подсолнуха и солнца. Логотип с изображением цветка-солнца Еще позже, в марте 2011 года, Министерство иностранных дел Украины представило альтернативный логотип Украины, слоган и символических персонажей по имени Спрытко и Гарнюня. В логотипе акцент сделан на этнические мотивы и движение в сторону Запада. В слогане -

упор на процесс движения: «Ukraine. Moving in the fast lane» («Украина. Двигаясь по скоростной полосе»). Спрытко и Гарнюня Хочется отдельно отметить то, что персонажи Спрытко и Гарнюня были крайне негативно встречены как общественностью, так и в профессиональных кругах. Власти на удивление быстро

отреагировали на это недовольство и отказались от использования персонажей.

ОДЕССА В феврале 2009 года был представлен победитель конкурса, инициированного Одесским горсоветом, целью которого было создание логотипа и девиза города. Победила киевская компания «Bohush Communications» со слоганом «Море впечатлений» и логотипом, основной акцент в котором сделан на стилизованное улыбающееся солнце.После утверждения логотипа был организован альтернативный конкурс с

Дизайн16

онлайн-голосованием, в котором больше

всего голосов набрал приведенный ниже

вариант. Но логотип так и не был принят ни

общественностью, ни тем более властью.

Альтернативный логотип Одессы

Сейчас горсоветом Одессы объявлен

новый конкурс на логотип.

КЕРЧЬ В июне 2011 на сессии городского совета

Керчи был принят логотип города.

Логотип г. Керчь

КРЫМ 26 мая 2011 года министерство курортов и туризма Крыма провело итоговое заседание конкурсной комиссии по определению лучшего логотипа для региона. По мнению членов комиссии, наиболее предпочтительным оказался представленный ниже логотип. Он позиционирует Крым как туристический центр с широким спектром возможностей.

ХАРЬКОВ В основу логотипа Харькова был

заложен образ фонтана «Зеркальная струя». Он считается одной из главных достопримечательностей города. Также логотип символизирует открытость харьковчан. Кроме того, в марте 2011 года появился туристический бренд Харькова. Он был представлен на международной туристической выставке ITB в Берлине. В разработке бренда приняли участие специалисты харьковской организации Союза дизайнеров Украины. «Этот логотип ассоциируется и с первой буквой названия нашего города, и с перекрестком разных путей, на котором стоит Харьков, в то же время он похож на человека, который радостно поднимает руки. Обтекаемость линий логотипа говорит о радушии и неконфликтности харьковчан. Бренд будет использоваться для презентации города на туристических выставках», - заявил директор Департамента международного сотрудничества Харьковского горсовета Алексей Поникаровский.

17

ДОНЕЦК В рамках подготовки к Евро-2012 были представлены логотипы городов, на территории которых будут проходить матчи чемпионата. Старый логотип Донецка В сентябре 2010-го горсовет Донецка объявил конкурс на «Лучший логотип и слоган Донецка», которые станут постоянными символами города. Логотипом города был избран красный бриллиант, который воплотил в себе всю многозначность Донецка. В логотипе города отображены

олицетворяющие его элементы: терриконы и розы. Во-первых, буква Д - заглавная буква названия города, а раскаленный докрасна уголь - символ Донецка, промышленной столицы страны. Во-вторых, стилизованная роза - гордость города, символ его красоты и культурного развития. Треугольные формы - терриконы, отличающие пейзаж Донецка от других городов Украины. Слоган звучит следующим образом: «Open your mind - open Donetsk!»

Дизайн18

ЛЬВОВ На логотипе изображено пять башен: они символизируют культуры, национальности и конфессии, которые существовали в городе со дня его основания. 5 башен в логотипе Львова

КИЕВ Символом Киева стал памятник основателям города: Кию, Щеку, Хориву, а также их сестре Либидь.

ЧЕРНИГОВ В апреле 2011 года в Чернигове на всеукраинской открытой конференции «Брендинг и имиджевая стратегия Чернигова как инструменты развития туризма» состоялась презентация логотипа города. Доработанный логотип Чернигова - клубок, в котором четко выражена местная символика: храм, меч, река, монах-

призрак. Он выступает как переплетение исторических, народных, военных мотивов, как наслоение исторических эпох, легенд и преданий разных времен.ФЕОДОСИЯ В мае 2011 года был утвержден туристический логотип Феодосии. Перед созданием логотипа был проведен опрос горожан по поводу ассоциативного ряда с символом города. Нередко в ответах упоминались символы, связанные с Грецией, виноделием, мифами и богами. Слоганом стал перевод названия города с греческого (Феодосия - Богом данная). Большинство опрошенных одобрили утвержденный слоган.

ХЕРСОНСКАЯ ОБЛАСТЬ В мае 2011 года состоялось обсуждение брендовой символики, предложенной херсонскими дизайнерами и рекламистами. Логотип был удостоен высокой оценки губернатора Херсонской области Николая Костяка. Знак, предлагаемый в качестве центрального элемента визуальной идентификации области, символизирует «Скифское Солнце».

19

Псих

олог

ия в

рек

ламе

Психология в рекламе20

Полосы являются одним из наиболее распространенных

и бессмертных наборов символов. Всегда актуальные и

притягивающие внимание людей разных поколений, они

представляют собой в высшей степени многоцелевой

инструмент общения.

Их отличительная способность - выделить характерную

черту или выдвинуть на первый план определенное

пространство. Будь они элегантными, веселыми или

дерзкими, их присутствие всегда заметно.

21

Полоса как символЭтот зрительный «переключатель настроения». С его помощью можно проанализировать, какие атрибуты классического стиля вошли в нашу повседневную жизнь, создать представление о чьей-либо личности и ее принадлежности к определенным слоям общества. Он предлагает широкий набор тем и настроений, отдает дань уважения их нелегкой работе в деле передачи сигналов и информации. Полосы являются частью формы или конструктивной функции, присущих окружающему миру, понять которые способны лишь посвященные.

Принадлежность и ЛичностьГлавная ценность полосы, основанная на способности выделять что-либо из окружающей действительности, отводить нужному главное место. Современное применение полос как системы символов происходит, возможно, от их присутствия на гербах, которые являлись ранней формой идентификации. Полосы представляют собой важное средство для передачи информации об иерархии и служебном положении. В спортивных клубах, школах, университетах и в вооруженных силах на форменной одежде располагаются различного рода цветовые комбинации - от офицера военно-морского флота до старшего ученика, следящего за дисциплиной. Эти полосы являются системой символов, связанных с заслугами и наградами. Однако полосы могли применяться в целях разделения и наказания. Заключенные носили полосатую одежду для того, чтобы их визуальное восприятие являлось свидетельством дурной репутации этих людей.

Темы и настроенияС их бесконечными превращениями и изменениями цвета, пропорций и направлений, образы полос способны затрагивать весь спектр наших идей и эмоций. Дизайнеры «играют» идеей полосы,

Психология в рекламе22

чтобы выразить утонченность, радость, и скорость. Полосы могут быть дерзкими, юношескими, спортивными, или навевать морские мотивы. Они могут выглядеть органично, естественно, но могут создать и угрюмое городское настроение.

Элегантность.Полоса выражает тонкое различие между резкостью, прочностью и изящностью. Сделайте полосу чуть шире - и она покажется неуклюжей. Дайте слишком большой контраст между цветами, и она будет выглядеть как надпись на заборе. Как сделать Ваши полосы на сто процентов элегантными? Ключ к элегантности - это соблюдение пропорций. Декораторы используют полосатые обои и ткани, для того, чтобы комната казалась больше по размеру, а ее пропорции выглядели гармоничными. Подобным же образом используют полосы и дизайнеры модной одежды: узкие полосы могут создать впечатление большей стройности в костюме, а полосы на рубашке придадут ей

свежий и элегантный вид. Очень важно для конечного результата расстояние между полосами. Если тонкую полосу трансформировать в более толстую, словно мелом проведенную линию, костюм из элегантного превращается в безвкусный.

Веселье

Детство само по себе также наполнено полосатыми вещицами - леденцы, одежда, игрушки часто бывают полосатыми. И если взрослая полосатая одежда может означать неуклюжее желание шокировать, то детская одежда в полоску выглядит просто весело и невинно цветисто. Разноцветные полосы могут предлагать волнующие цветовые сочетания и превосходные, обращающие на себя внимание рисунки, которые выглядят молодо и динамично. Дизайнеры часто используют полоски как палочку-выручалочку для создания веселого настроения. Добавьте разноцветные полоски в логотип и может появиться новая гамма товаров для

23

детей. Покройте простой стул яркой полосатой материей, и он приобретет расслабляющий и даже забавный вид. Добавьте полосы в зубную пасту и процесс чистки зубов, неожиданно, станет веселым и приятным!

СпортСовременный спортивный набор цветов разработан на основе клубных полос XIX века, когда гребцы и команды по игре в крикет впервые начали использовать полосатые блейзеры, галстуки и свитера. Эти полоски в каждом клубе имеют свою индивидуальность, для того, чтобы можно было отличить один спортивный коллектив от другого. Спортивные достижения подразумевают возможность пользоваться удобной и современной спортивной продукцией. Вероятно, самой известной полосой в спорте является полоса, состоящая из трех элементов - три полосы Adidas, это часть бренда, существующая с тех пор, как Ади Дассер впервые использовал это изображение на спортивной обуви в 1949 году. Эти полосы появились на свет

Психология в рекламе24

25

вследствие функциональной необходимости - Дассер применил их в качестве средства для укрепления боковой части ботинка. Будучи проницательным бизнесменом, он быстро зарегистрировал свои полосы, как торговую марку компании Adidas. Спустя десятилетия они помогли компании Adidas стать одним из наиболее узнаваемых брендов в мире.

Сигналы и ИнформацияПолосы наносят на упаковку продуктов, карты и линейки, что помогает нам сделать правильный выбор, поехать наиболее коротким маршрутом или измерить окно. Полосы содержат цифровую информацию, например штрих коды; они служат визуальным индикатором - разноцветные полосы для проверки цветности телевизора; они передают информацию в стандартном виде, например, маршруты и направления на карте.Дизайнеры используют полосы для увеличения объема. Говоря рекламным языком, они «создают объем»; они привлекают внимание к предметам. Желтые и черные полосы предупреждают

нас о том, что пчела может ужалить. Разрывные полосы создают путаницу между тем, что видит глаз и тем, что понимает мозг, создавая оптическую иллюзию. Подобный визуальный хаос помогает маскироваться зебрам, тиграм и даже линейным кораблям.В повседневной жизни полосы выражают различные коды и сигналы, поэтому мы можем делать осознанный выбор цвета, запаха и зоны. Мы покупаем правильный шампунь для нашего типа волос, увидев нужную цветную полоску на упаковке. Мы кладем письмо в конверт с полосками, чтобы отличать наземную почту от авиационной. Исторически сложилось так, что находитесь. Полосатые линии во всем мире являются основой для изображения на картах маршрутов железнодорожных поездов и метро. Возьмите Лондонское Метро; перед нами классического вида карта. Она впервые изображена в 1933 году электротехническим чертежником Гарри Беком - его достижение заключалось в том, что он ушел от прямого географического соответствия и максимально

Психология в рекламе26

27

упростил схему до указания остановок и условных промежутков между ними.

Полоса как символКарта метро будет неизбежно меняться благодаря вкладу молодых дизайнеров. Абстрактные и изолированные цвета линий метро становятся декоративными, геометрическими и забавными.Использование схем на различной продукции стало хорошим ходом. Карты метро в различных городах по всему миру используют похожую систему. Визуальный язык карт применяется во многих графических изображениях. Цветовая маркировка линий, места перехода, возможность показать кольцевые и прямые направления - очень полезны, когда требуется передать огромное количество различной информации.Штрих-коды

Из всех полос, используемых в коммерции и розничной торговле, штрих коды являются самыми полосатыми и загадочными. Они специально состоят из полос, так как каждая из них представляет собой число 12-значного кода, содержащего информацию

о стране изготовителе, производителе и коде продукта. Так же как и полосатые татуировки, каждая из которых уникальна, штрих код представляет собой строго индивидуальное понятие - это, своего рода, ДНК продукта. Благодаря тому, что они используют графический язык, у них есть преимущество в быстрой передаче тем технологии и коммерции. Некоторые дизайнеры используют штрих коды в качестве графического элемента.

ДифференциацияПолосы могут быть очень полезны при определении правильности выбора, будь то нужный этаж в доме или суп с любимым вкусом. Речь идет о дифференцирующих полосах. Это могут быть цветные ленты на книгах, тюбики с краской, указатели в магазинах, которые помогают определить направление, цвет и зону.Когда мы просматриваем полки в универмаге, наши глаза приучаются искать товары по цветам. Гораздо проще сказать «дайте мне вон ту красную бутылку», чем «дайте мне бутылку полусухого вина». Льюис Моберли для каждого сорта вина Herdade do Peso создал индивидуальное оформление бутылки,

Психология в рекламе28

в котором использовал красивые изображения равнин Алентехо в Португалии. Они варьируются в зависимости от сезона. Эти абстрактные пейзажи представляют собой д и ф ф е р е н ц и р о в а н н ы е полосы, удачно расположенные на горлышке.

Шрифтовое оформление

Прямые, регулярные линии шрифта создают чередующиеся полосы на странице. Использование гладких шрифтов и большого интерлиньяжа может повысить полосатость шрифтового оформления, что создаст абстрактный элемент дизайна из необработанной информации. Таким образом, значительная часть информации, которая должна присутствовать на основании закона, становится элементом оформления упаковки или сообщением, превращающим оформление продукта во что-то простое, графическое и полосатое.

ИзмерениеМы измеряем полосами. Какой бы ни был прибор, мы считаем полосы на термометре, измерительной таре и линейках, чтобы узнать, сколько градусов, пинт и даже какой длиныкусок струны. Это полосы меры точности - четкие параллельные лини с равными промежутками. Единицы измерения показаны полосами различной длины: к примеру, более длинная полоса, скажем, означает десять градусов. Трудноопределимые дюймы разбиты на удобные шестидесятые, восьмидесятые части, четверти и половины - каждая единица измерения имеет свою длину полосы. Воспользуйтесь строительным уровнем и убедитесь, что пузырек воздуха находится четко между полосками.Когда вы имеете дело с полосами, то становится понятным, насколько безграничны их возможности. Эти непритязательные символы выполняют неожиданную работу в самых неожиданных местах и оказывают воздействие, силу которого вы не могли бы и предположить.

29

Анализ ринков30

Сегодня рынок лекарственных препаратов является одной из самых прибыльных сфер бизнеса. Эта одна из немногих отраслей, которая почти не пострадала в период кризиса, т.к. снижение расходов населения на лекарственные препараты происходит в последнюю очередь и спрос на них всегда остается стабильным.

31

Во втором полугодии 2010 года в России 73% жителей хотя бы один раз за полгода покупали лекарства, и этот процент фактически не меняется год от года.Эта особенность категории активно используется производителями и дилерами безрецептурных фармацевтических препаратов. Они проводят довольно агрессивную рекламную политику, благодаря которой данная категория постоянно входит в топ-10 категорий по рекламным бюджетам, с каждым годом поднимаясь все выше. Если в 2008 году категория «Медицина и фармацевтика» занимала 7 место в Топе категорий, то в 2010 году вышла на 3 место (прирост составил 26% относительно результатов 2009 года). 90% этой категории составляет реклама лекарственных препаратов и БАДов, 10% бюджета приходится на рекламу медицинских услуг.

Фармацевтика и медицинаВ качестве основного канала коммуникации с потребителем рекламодатели лекарственных препаратов чаще всего выбирают телевидение, которое аккумулирует 65%

Анализ ринков32

бюджетов. Второе место по популярности делят пресса (17%) и наружная реклама (15%). Радио и кинотеатры собирают примерно по 2% рекламных средств. Баннерная реклама в Интернете используется 19% от числа рекламодателей категории, чаще всего - ее лидирующими представителями. Если же рассматривать детально каждого рекламодателя и портфель его марок, то медиамикс может отличаться от среднего по рынку в силу особенностей каждого препарата.Чаще всего рекламируют группы препаратов от простуды и гриппа (20%) и гастроэнтерологические средства (15%). Эти две категории неизменно занимают первые два места в топе. Места

с 3 по 5 делят между собой: средства для лечения нарушений обмена веществ, средства от мышечных и суставных болей, обезболивающие и жаропонижающие препараты.Топ-10 рекламодателей 2010 года стабилен относительно предыдущих лет. Его составляют производители традиционных синтетических препаратов (из неклассических в Топ попал только Эвалар). Лидером категории в 2010 году является Фармстандарт, на втором месте находится Эвалар: на них приходится по 8% рынка. Третье место занимает Reckitt Banckiser с 7% рынка.

33

Фармацевтика и медицина

Рекламные затраты десяти лидирующих фармацевтических компаний составляют порядка 60% всего годового бюджета, потраченного на продвижение безрецептурных препаратов в классических СМИ всеми представителями фарминдустрии. Следующие рекламодатели (места с 11 по 30) собирают 29% рекламного бюджета, оставшиеся 13% распределяются между остальными игроками рынка (более 300 компаний). Но в ближайшее время можно ожидать изменений позиций рекламодателей и марок в связи с тем, что Госнаркоконтроль предложил запретить продажу кодеиносодержащих препаратов. При положительном решении с безрецептурного рынка, а следовательно, и с рекламного, уйдут такие препараты, как Солпадеин, Нурофен и т.д. В регионах уже есть аналогичные прецеденты, например, руководство аптечных сетей Архангельской области запретило рекламу этих препаратов и убрало их с прилавков в 2008 году.

Анализ ринков34

Фармацевтический рынок активно развивается, что неизменно влечет за собой повышение конкурентной активности. По нашим прогнозам, рекламная активность в 2011 году может составить 17% прироста.

33

Истории успеха

Истории успеха34

GroupОчень необычный способ продвигать грузовики на бразильском рынке выбрала для себя компания Volkswagen Group.

35

Рекламная кампания закрутилась вокруг рулетки в виде кабины грузовика, придуманной бразильским рекламным агентством BBDO.Использование брендированной рулеткиТакая незатейливая вещица была разослана в качестве презента ряду компаний из различных отраслей. Креативный месседж от компании Volkswagen Group всегда находился на виду, так как эта рулетка была не просто безделицей, а инструментом, который исполь зо вался в повсед-невной работе потенци-альными потреби телями.Использование брендированной рулеткиОтличная механика поселиться в сознании потенциальных потребителей, браво! Особого внимания заслуживает еще одна рекламная кампания

Истории успеха36

на бразильском рынке выполненная агентством BBDO. Рекламируемый про-дукт: опять - таки грузо-вик марки Volkswagen. На этот раз речь идет о модели грузовика 26-370 6*4, который имеет силу тяги вдвое больше, чем грузовики конкурентов. Компания Volkswagen Group заявила: «С таким грузовиком любой груз покажется легче». Дабы донести этот месседж до потребителя был разработан нетрадицио-нный мейлинг в виде связок кирпичей, черепицы и камней, выполненных из супер легкого материала, но на вид ничем не отличаю щихся от своих реальных про тотипов. Не верите?! Смотрите сами....

37

Истории успеха38

ТОВ «Автоцентр-Україна»Адреса: м. Дніпропетровськ, вул. Набережна Перемоги, 22Тел: (0562) 312-222Факс: (0562) 312-231www: www.autocenter.dp.uae-mail: office@autocenter.dp.ua

ТОВ «Гранд Авто» Адреса: м. Дніпропетровськ, вул. Стартова, 22Тел: (056) 372-82-82, (067) 371-82-82Факс: (056) 372-82-82www: www.atlant-m.dp.ua

Дилеры в Днепропетровске