Uppsala universitet Institutionen för informatik och media C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2020

Klimatpositiv? En kvalitativ studie av Max Hamburgares ekologiska CSR-kommunikation

via reklamfilmer och dess påverkan på unga stamkunder

Författare: Ayda Futsum och Sofia Mattsson

Handledare: Anne-Marie Morhed

Examinator: Cecilia Strand

2

Abstract The purpose of this study is to investigate how Max Burgers construct themselves as an

environmentally friendly company through their video advertisements. Additionally the

purpose is to investigate how young, loyal customers can perceive Max’s attempt to portray

themselves as an environmentally friendly company, in the fast food industry through their

advertisements. The two research questions are as follows:

1) How does Max construct their advertisements in the campaign “Climate Positive

Burgers”?

2) How do Max’s young, loyal customers perceive Max’s video advertisements in

the campaign “Climate Positive Burgers”?

The chosen theoretical framework incorporated into the study are Stuart Hall’s theory of

Encoding/Decoding and Kenneth Burke’s theory of identification.

Data has been collected through an online survey, individual online semi-strucuted

interviews and multimodal analysis. The study found that the way Max constructs their video

advertisements can vary. With one video being constructed around being relatable and

embracing humor, while the other was constructed on seriousness and artistic elements. In

addition to this, it was found that all three types of readings according to Hall’s theory were

perceived by the loyal customers interviewed. However, oppositional and dominant readings

were more frequent. Finally, it was concluded that idealistic identification is present in

consumers, due to loyal customers sharing some of the same values that Max are

communicating in the video advertisements.

Keywords: Max Hamburgare, Corporate Social Responsibility, CSR- communication,

Encoding/Decoding, Greenwashing.

3

Innehållsförteckning

Abstract..................................................................................................................................................2

1.Inledning............................................................................................................................................5

1.1Problemformulering.........................................................................................................................5

1.2Syfteochfrågeställningar...............................................................................................................7

1.3Avgränsningar.....................................................................................................................................7

1.4Centralabegrepp................................................................................................................................71.4.1CSR.........................................................................................................................................................................................71.4.2EkologiskCSR-kommunikation...............................................................................................................................81.4.3Greenwashing...................................................................................................................................................................81.4.4Stamkund............................................................................................................................................................................81.4.5Encoding/Decoding........................................................................................................................................................81.4.6Identification.....................................................................................................................................................................9

1.5Disposition...........................................................................................................................................9

2.Bakgrund........................................................................................................................................10

2.1Maxkommunikationkringsinklimatpåverkan..................................................................10

2.2Maxochvilseledandereklam.....................................................................................................11

3.Tidigareforskning.......................................................................................................................12

3.1SnabbmatsbranschensanvändningavCSR............................................................................12

3.2CSRochGreenwashing..................................................................................................................13

3.3CSRochkonsumentersreaktionerpålögner........................................................................14

3.4Sammanfattningavtidigareforskning....................................................................................14

4.Teori...................................................................................................................................................15

4.1StuartHallsteoriomEncoding/Decoding............................................................................15

4.2KennethBurkesteoriomidentifikation.................................................................................16

4.3Teoriernaskompletterandeegenskaper................................................................................17

4.4Valavkällor......................................................................................................................................18

5.Metodochmaterial......................................................................................................................19

5.1Insamlingsmetoder........................................................................................................................195.1.1Enkätundersökning......................................................................................................................................................195.1.2Semistruktureradeonlineintervjuer....................................................................................................................20

5.2Materialochurval...........................................................................................................................215.2.1Urvaltillenkätundersökning...................................................................................................................................215.2.2Urvalavrespondentertillsemistruktureradeonlineintervjuer..............................................................215.2.3Urvalavreklamfilmersomempirisktmaterial................................................................................................21

5.3Genomförande.................................................................................................................................22

5.4Validitetochreliabilitet................................................................................................................23

4

5.5Etiskaöverväganden.....................................................................................................................25

5.6Analysmetoder.................................................................................................................................265.6.1Multimodalanalys........................................................................................................................................................265.6.2Textanalys........................................................................................................................................................................27

6.Resultatochanalysavdetempiriskamaterialet.............................................................28

6.1Resultatfrånenkäten....................................................................................................................286.1.1Fråganomåldersgrupp..............................................................................................................................................286.1.2FråganomhuroftamanäterpåMax...................................................................................................................296.1.3FråganomvärdeordsommanassocierarmedMax......................................................................................296.1.4Fråganomvilkatankarsomdykeruppkopplattillekologiskhållbarhetochsnabbmatsföretag..........................................................................................................................................................................................................306.1.5FråganomvadförbildsomskapasavMaxgenomderasreklamfilmer...............................................31

6.2Analysavsvarenfrånenkätundersökningen.......................................................................31

6.3Resultatfrånmultimodalanalys...............................................................................................326.3.1Reklamfilmen”Helavårmenyärklimatpositiv”.............................................................................................326.3.2Reklamfilmen“MaxHamburgareKlimatpositiv”............................................................................................33

6.4Sammanfattningavmultimodalanalys...................................................................................34

6.5Resultatfrånsemistruktureradeonlineintervjuer.............................................................356.5.1Dominantaläsningar...................................................................................................................................................356.5.1.1Klimatochmiljö...................................................................................................................................................356.5.1.2Koldioxidutsläpp..................................................................................................................................................366.5.1.3Medvetenhet..........................................................................................................................................................366.5.1.4Positivreaktion....................................................................................................................................................37

6.5.2Förhandlandeläsningar.............................................................................................................................................386.5.2.1Skepticism...............................................................................................................................................................38

6.5.3Oppositionellaläsningar............................................................................................................................................396.5.3.1Legitimitet..............................................................................................................................................................396.5.3.2Negativreaktion...................................................................................................................................................406.5.3.3Greenwashing.......................................................................................................................................................40

7.Slutsatser,avslutandediskussionochframtidaforskning...........................................42

7.1Slutsatser...........................................................................................................................................42

7.2Avslutandediskussion..................................................................................................................447.2.1Reflektionerkringarbetet.........................................................................................................................................447.2.2Huvudresultatetsbidragtillforskning................................................................................................................457.2.3Huvudresultatetsrelevansisamhället................................................................................................................45

7.3Framtidaforskning........................................................................................................................47

Referenslista.......................................................................................................................................49

Bilagor..................................................................................................................................................53

5

1.Inledning Inledningsvis presenterar vi i detta första kapitel av vår uppsats, en motivering till uppsatsens

valda ämne och problemområde. Vi klargör även syftet med vår studie, presenterar dess

frågeställningar, redovisar uppsatsens avgränsningar, förtydligar definitionerna av uppsatsens

centrala begrepp och slutligen förklarar vi uppsatsens disposition.

1.1 Problemformulering Idag ställs snabbmatsföretag allt tydligare till svars för sin verksamhets negativa

klimatpåverkan. I takt med att klimatmedvetenheten hos konsumenter ökar i Sverige

stiger förväntningarna på att företag implementerar praktiker för att minska, eller åtminstone

inte försämra klimatet och miljön ytterligare (Gullers Grupp, 2018). En attitydundersökning

från Gullers Grupp (ibid) på uppdrag av Naturvårdsverket, visar att antalet svenskar som

anser sig vara klimatmedvetna har ökat mellan åren 2015 och 2018. 79 % ansåg sig själva

vara klimatmedvetna år 2015 jämfört med 84 % år 2018. Undersökningen visar att allt fler

svenskar tycker att det är väsentligt med implementering av samhällsåtgärder för att kunna

motverka klimatförändringarna. Utmärkande är att åldersgruppen 18-29 år har allra störst tro

på att det går att motverka klimatförändringarna i Sverige (ibid).

Den här studiens huvudsakliga forskningsområde är Corporate Social Responsibility som

vidare benämns som CSR. Enligt Cornelissen (2014) beskrivs CSR som en organisations

kontinuerliga engagemang i att förbättra livskvalitén för samhället i stort. Detta görs genom

att uppnå sociala och ekologiska krav hos intressenter. CSR kan brytas ner i tre hållbarhet

kategorier, nämligen social-, ekonomisk- och ekologisk- hållbarhet. Den sociala dimensionen

innefattar den aktivitet som rör sociala krav. Det här kan till exempel vara arbetsvillkor både

internt i organisationen och externt. Ekonomisk hållbarhet handlar om att företag ska kunna

skapa en balanserad ekonomisk tillväxt. Detta innebär en tillväxt som inte bidrar med

negativa konsekvenser till den sociala eller ekologiska hållbarheten. Den ekologiska

kategorin innefattar, som tidigare nämnts, de aktiviteter som ett företag implementerar för att

vårda miljö och klimat. Företag använder sig av CSR för att utåt kommunicera de insatser de

gör för att vårda människor, samhällsekonomin samt miljön och klimatet. Med hjälp av CSR

kan även företag skapa ett bättre anseende hos konsumenter (ibid). Detta eftersom företag

som är transparenta med sitt hållbarhetsarbete via ekologisk CSR- kommunikation, på så sätt

också kan skapa ett långsiktigt värde hos dess intressenter (Haanaes, 2016). I vissa fall

6

kritiseras företag för att ägna sig åt greenwashing. Detta är en typ av vilseledande

organisationskommunikation som förekommer inom kontexten av just hållbarhetsarbete

(Delmas och Burbano, 2011).

Denna uppsats behandlar det svenska snabbmatsföretaget Max Hamburgare, som hädanefter

benämns som Max. Max har tidigare blivit fällda av Reklamombudsmannen (Åbyhammar,

2019) för att ha kommunicerat vilseledande miljöpåståenden. Beslutet grundades mer

specifikt i att Reklamombudsmannen anser att påståenden om miljö i reklam kan ha en stor

påverkan på konsumenter (ibid). Mot bakgrund av detta kan det därför ur ett CSR- perspektiv

vara intressant att undersöka hur ett snabbmatsföretag använder sig av ekologisk CSR-

kommunikation i sin reklam. Detta med avseende på miljöprofilering och hur det tolkas av

och påverkar svenskar i åldersgruppen 18-29 år.

En brist vi har upptäckt i den tidigare forskningen inom CSR är att fokus ligger på att

undersöka den typ av CSR som kan anses vara mest effektiv för organisationen. Vi tror att

denna uppsats till viss del kan fylla en forskningslucka utifrån ett vetenskapligt perspektiv,

genom studiens fokus på konsumenter och den påverkan CSR kan ha på denna grupp. En

annan aspekt gäller definitionen av begreppet greenwashing, där få studier använder den

definition som vi utgår ifrån i vår uppsats. I vår definition är även mottagarens tolkning

central, och inte bara den effekt företagets information har på konsumenterna. Studiens

samhälleliga relevans går att anknyta till valet av åldersgrupp, 18-29 år. Vi avser att bygga

vidare på Gullers Grupps (2018) resultat från attitydundersökningen de genomfört. Med

utgångspunkt i att på ett fördjupat sätt undersöka samma åldersgrupp i förhållande till ett

snabbmatsföretag. Detta då studien till viss del kan bidra till att öka medvetenheten gällande

förhållandet mellan unga vuxna och ett snabbmatsföretags användning av ekologisk CSR-

kommunikation i Sverige.

Vår studie tillhör forskningsområdet ekologisk CSR- kommunikation och studien är

kvalitativ. Metoderna semistrukturerade onlineintervjuer och enkätundersökning har använts.

I övrigt undersöks läsningar som stamkunder inom åldersgruppen 18-29 år gör av Max

ekologiska CSR- kommunikation i reklamkampanjen ”Klimatpositiva Burgare”.

7

1.2 Syfte och frågeställningar Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Max konstruerar sig själva som ett

miljövänligt företag genom sina reklamfilmer. Samt att undersöka hur unga stamkunder kan

avläsa Max försök till att profilera sig som ett miljövänligt företag i snabbmatsbranschen

genom sina reklamfilmer. Uppsatsens två centrala frågeställningar är följande:

1. Hur konstruerar Max sina reklamfilmer inom kampanjen “Klimatpositiva

Burgare”?

2. Hur uppfattar Max unga stamkunder Max reklamfilmer inom kampanjen

“Klimatpositiva Burgare”?

1.3 Avgränsningar Till att börja med avgränsas studien till att endast behandla ett snabbmatsföretag, Max. Denna

studie har också avgränsats gällande urval av deltagare till enkäter och intervjurespondenter,

och då efter åldersspannet 18-29 år och hur ofta dessa individer väljer att äta hos Max.

Gällande det material som behandlats i studien har detta avgränsats till två reklamfilmer, som

tillhör Max reklamkampanj “Klimatpositiva Burgare”. Studien har även en avgränsning inom

det valda forskningsområdet genom att den endast fokuserar på den ekologiska delen av CSR.

1.4 Centrala begrepp I följande del presenteras de mest väsentliga begreppen som återkommer i uppsatsen.

1.4.1 CSR Corporate social responsibility eller CSR innefattar en organisations kontinuerliga

engagemang i att förbättra livskvalitén för samhället i stort (Cornelissen, 2014). CSR kan

brytas ner i de tre kategorierna social-, ekonomisk- och ekologisk- hållbarhet. Den sociala

dimensionen innefattar den aktivitet som rör sociala krav. Det här kan vara till exempel

arbetsvillkor både internt i organisationen men också externt. Ekonomisk hållbarhet handlar

om att företag ska kunna skapa en balanserad ekonomisk tillväxt. Detta innebär en tillväxt

som inte bidrar med negativa konsekvenser till den sociala eller ekologiska hållbarheten. Den

ekologiska kategorin innefattar som de aktiviteter som ett företag implementerar för att vårda

miljö och klimat (ibid).

8

1.4.2 Ekologisk CSR- kommunikation CSR initiativ måste kompletteras med en gynnsam CSR- kommunikation (Borglund, De

Geer, Sweet, Frostenson, Lerpold, Nordbrand, Sjöström, Windell, 2012). Företag kan

kommunicera sitt CSR- arbete utåt för att skapa ett bättre anseende hos konsumenter

(Cornelissen, 2014). Begreppet ekologisk CSR- kommunikation i denna uppsats innefattar

därför just den kommunikation som angår de CSR initiativ som faller under den ekologiska

dimensionen av CSR och värnar om miljö och klimat.

1.4.3 Greenwashing Greenwashing är en typ av vilseledande organisationskommunikation som kan förekomma

inom kontexten av hållbarhetsarbete (Delmas & Burbano, 2011). Greenwashing syftar till att

undangömma en organisations dåliga miljöpåverkan bakom positiv kommunikation eller

marknadsföring, kring sitt hållbarhets agerande (ibid). Med det sagt, finns det egentligen

ingen fast definition av begreppet då Seele och Gatti (2017) poängterar att det är ett fenomen

som finns i betraktarens ögon, och vilar i obalansen mellan förväntan, budskap och

uppfattning. Eftersom studien utgår ifrån avläsningar hos konsumenter angående ett företags

ekologiska CSR- kommunikation blir det passande att använda denna definition av begreppet

greenwashing. Där inte bara organisationens handlande är centralt, utan även tolkningen hos

mottagaren inkluderas. Därför är det denna definition av greenwashing som uppsatsen

förhåller sig till.

1.4.4 Stamkund Begreppet stamkund används i denna uppsats utifrån definitionen att kunden äter hos Max

minst sju gånger per år, samt tillhör åldersgruppen 18-29 år.

1.4.5 Encoding/Decoding Begreppen Encoding/Decoding introduceras i teorin av Stuart Hall (1999).

Encoding/Decoding syftar till att förklara hur en kommunikationsprocess sker i två

huvudsteg. I encoding som är första steget, kodar avsändaren in ett budskap i form av ett

meddelande. I decoding, det andra steget avkodar mottagaren meddelandet utifrån sin egna

konstruerade sociala värld. Begreppen encoding och decoding kommer hädanefter benämnas

som inkodning samt avkodning. De tre olika typerna av avläsning som en mottagare kan göra

av ett budskap i ett meddelande är dominant läsning, oppositionell läsning samt förhandlande

läsning (ibid).

9

1.4.6 Identification Begreppet identification i denna uppsats utgår från Kenneth Burkes (1969) teori.

Grundbetydelsen är att en individ endast kan övertygas och påverkas, om den kan identifiera

sig med talaren. Det finns tre olika sorters identification: materialistic identification, idealistic

identification och formal identification. Materialistic identification gäller egenskaper som

man kan röra vid. Idealistic identification handlar om intressen, idéer, känslor, perceptioner,

värderingar. Slutligen är formal identification, den typ som baseras på till exempel den

organisation som två individer tillhör (Burke, 1969). I denna uppsats används begreppens

svenska översättning, och kallas hädanefter för identifikation, materialistisk identifikation,

idealistisk identifikation samt formell identifikation.

1.5 Disposition Efter uppsatsens inledningskapitel kommer bakgrundskapitlet som ger en inblick i vad Max

kommunicerar kring sin påverkan på klimatet. Efter detta kapitel följer ett kapitel om tidigare

forskning som ger en översikt på tidigare forskning inom CSR- området. I samma kapitel

inkluderas den forskningslucka som vi ämnar att besvara med vår studie. Därefter presenteras

de valda teorierna i teorikapitlet och deras relevans i förhållande till vår studie. Vidare

motiverar vi och redogör för b.la. studiens insamlings- och analysmetoder, genomförande och

urval i kapitlet metod och material. Sedan följer kapitlet resultat och analys där resultatet och

analysen av det empiriska materialet redovisas. Efter detta kapitel följer uppsatsens sista

kapitel slutsatser, avslutande diskussion och framtida forskning. Här presenterar vi våra

slutsatser, vår avslutande diskussion samt våra förslag på inriktningar för framtida forskning.

10

2. Bakgrund I detta kapitel presenteras en bakgrund om Max kommunikation kring sin klimatpåverkan

samt, den kritik som riktats mot Max gällande reklamkampanjen “Klimatpositiva Burgare”.

Detta för att ge en inblick i och översikt på vad Max kommunicerar om sig själva relaterat till

sin påverkan på klimatet. Samt även de utmärkande reaktioner som reklamkampanjen

“Klimatpositiva Burgare” har fått.

2.1 Max kommunikation kring sin klimatpåverkan Som tidigare nämnt avgränsar denna studie till att undersöka den ekologiska dimensionen av

CSR i Max reklamkampanj. Genom kommunikationen på Max hemsida framförs det en bild

av hur företaget är en utstickare när det gäller hållbarhetsarbete inom snabbmatsbranschen.

På hemsidan under rubriken ”Vårt Ansvar” beskriver Max hur de 2018 blev först i världen

med att vara klimatpositiva. Då fick de som enda svenskt företag en utmärkelse av FN under

”Global Climate Action Awards”. Max har även blivit utnämnda av tidningen Fast Company,

som ett av världens mest innovativa företag 2019. Slutligen har de även blivit tilldelade

utmärkelserna ”Best Sustainable Restaurant Chain Europe” och Albert Bonniers pris som

årets företagare (Max Hamburgare, u.å).

På Max hemsida står det även att företaget har sedan 2008 haft den bredaste öppet redovisade

klimatanalysen i restaurangvärlden (Max Hamburgare, u.å). Den 5:e Maj 2020 släpptes den

senaste hållbarhetsrapporten som är baserad på tidsperioden 2018 - 2019. I denna rapport

framställs det hur Max arbetar med ekologisk hållbarhet ur flera olika perspektiv. Det är en

grundlig rapport som bland annat understryker företagets arbete med minskning av

koldioxidutsläpp, ökad plastrensning, lanseringen av den klimatpositiva menyn och den

minskade försäljningen av rött kött. Rapporten visar hur de håller sig klimatpositiva i de tre

stegen: mäta, minska och binda (Max Hamburgare, u.å).

Max hållbarhetsrapport återkopplar till flera av FN:s globala mål och förklarar konkret hur de

jobbar utefter delmålen (UNDP, u.å). FN:s 17 globala mål etablerades 2015 och är del av en

universell agenda för hur världen ska jobba för social, ekonomisk och ekologisk hållbar

utveckling (ibid). De globala målen agerar därför som en typ av internationell standard för

hållbarhetsarbete inom alla industrier.

11

2.2 Max och vilseledande reklam I snabbmatsbranschen har Max som företag antagit en grön positionering. Detta med

utgångspunkt i att Max hävdar sig vara en av världens första klimatpositiva företag (Winberg,

2019). Max har fått kritik från såväl klimatpolitiska experter och myndigheter. Till exempel

har en del av kritiken riktats mot marknadsföringen av reklamkampanjen “Klimatpositiva

Burgare”. Detta i förhållande till budskapet om att man som konsument kan rädda klimatet

genom att äta Max klimatpositiva hamburgare. Samtidigt har begreppet “klimatpositiv”

kritiserats eftersom det inte finns en standarddefinition för vad begreppet innebär. Detta i

kontrast till Max definition av begreppet, där företaget menar att de klimatkompenserar tio

procent mer koldioxid än det som släpps ut i produktionen (Winberg, 2019).

Fem privatpersoner anmälde Max till Reklamombudsmannen efter uttalandet i en av

reklamfilmerna tillhörande kampanjen “Klimatpositiva Burgare”. Därefter fälldes Max av

Reklamombudsmannen för vilseledande reklam, utifrån ett enhälligt beslut av samtliga

ledamöter. Ledamöternas beslut grundades på att Max reklamfilm innehöll vilseledande

miljöpåståenden, som de ansåg kunde påverka konsumenter (Åbyhammar, 2019).

Sammanfattningsvis visar detta att Max försök till miljöprofilering inte har undgått kritik och

även i vissa fall fällande domar. Detta till följd av det budskap som kommunicerats i

marknadsföringen av reklamkampanjen “Klimatpositiva Burgare”.

12

3. Tidigare forskning I detta kapitel av uppsatsen presenterar vi tre vetenskapliga artiklar från tidigare forskning

som faller inom CSR- området. Den första forskningsstudien som vi redogör för är relaterad

till snabbmatsbranschens användning av CSR, med utgångspunkt i framing- teori. I den andra

forskningsstudien undersöks organisationers användning av greenwashing i CSR-

kommunikation, samt konsumenters reaktioner till detta. I den tredje, och sista

forskningsstudien undersöks organisationers användning av lögner, halv-lögner och sanning i

kombination med greenwashing. I studien undersöks även konsumenters reaktioner till detta.

Vidare förklarar vi även i detta kapitel hur vår forskning kan liknas vid samt skilja sig från de

forskningsstudier som vi introducerat. Kapitlet avslutas med en sammanfattning där vi även

förklarar den forskningslucka som vi identifierat i tidigare forskning.

3.1 Snabbmatsbranschens användning av CSR

Ban (2015) undersöker i sin studie hur snabbmatsbranschen använder hemsidor för att

kommunicera meddelanden om mat och hälsa till konsumenter och andra relevanta

intressenter, i synnerhet med kombination av CSR. Studien görs i kontexten till

överviktsepidemin som pågår i USA. Snabbmatsföretag har till följd av detta utvecklat

extensiva kommunikationsstrategier för att hantera den oro som finns inom den generella

allmänheten om snabbmat. Oron är till exempel hälsorelaterad eller miljörelaterad.

Som metod använder sig Ban (2015) av frame analysis för att demonstrera hur industrin

kontinuerligt använder sig av metaforer om ”individuellt ansvar” och ”personligt val”

gällande valet av nyttig mat. Motiveringen till val av metod förklaras som framing teorins

förmåga att associera meddelanden med den underliggande psykologiska process som

människor använder för att undersöka information, ta beslut och dra slutledningar om världen

de lever i. Frame analysis lämpar sig för studier om CSR initiativ inom snabbmatsbranschen

detta eftersom analysen kan gå bortom den interna logiken av meddelandet och utforska

kontexten av ramen, som inte existerar inom meddelandet i sig självt. Resultat från studien

visar att snabbmatsbranschen använder sig av en strategi i syfte att skapa och använda

frames, som gör det möjligt att neutralisera kritik från allmänheten, förebygga rättstvister och

upprätthålla den position de har. Kortfattat så innebär detta att snabbmatsbranschens kontroll

och reproduktion av ramarna, gör det möjligt för snabbmatsbranschen att fortsätta producera

och tjäna på deras matprodukter. Ramar som snabbmatsindustrin använder är till exempel

13

individuellt ansvar, balanserad livsstil med mera. Ban (2015) undersöker som sagt CSR-

material där meddelanden och de ramar som omger meddelanden analyseras. Utifrån en

aspekt kan detta anknytas till vår studie då vi också ämnar att undersöka CSR- material på

djupet. Dock saknar Ban (2015) ett fokus på CSR- material och reaktioner hos mottagare,

vilket vår studie har. Vi ämnar också att undersöka om påverkan kan förekomma vid

konsumenters avläsning av CSR- material, vilket är en ytterligare skillnad.

3.2 CSR och Greenwashing

Bath, De Jong och Harkink (2018) undersöker greenwashing utifrån en slumpmässig

experimentell design. De använder Delmas och Burbanos (2011) teoretiska ramverk för

klassificeringar av organisationer; miljömässig prestation samt kommunikation om

miljömässig prestation som metod för studien. Gällande miljömässig prestation kan

organisationer klassas som ”gröna” och ”bruna”. Utifrån kommunikation om miljömässig

prestation kan organisationer klassas som tyst och ljudlig. Forskarna utgår även från Delmas

och Burbanos (2011) definition av greenwashing. som nämnts ovan. Utifrån detta studerar

Bath, De Jong och Harkink (2018) hur konsumenter reagerar till dessa olika typer av

organisationer som säljer parfym och tvättmedel. Studiens teori grundar sig på kognitiv

dissonans som belyser hur människor gör val när de presenteras för två motstridiga sidor.

Bath, De Jong och Harkink (2018) får som resultat att greenwashing inte är en fördelaktig

strategi att använda för organisationer, detta eftersom det inte påverkar konsumenters

köpvilja. Greenwashing organisationer och tysta, bruna organisationer ses dessutom som

likadana av konsumenter. Endast ett genuint miljöintresse från en organisation kan potentiellt

öka konsumenternas köpkraft. Vidare visar studien också att greenwashing kan ha en positiv

effekt på den uppfattade miljömässiga prestationen hos organisationen och en negativ effekt

på den uppfattade integriteten på dess kommunikation.

Vår studie kan liknas vid Baths, De Jongs och Harkinks (2018) studie. Detta eftersom

mottagares reaktion till CSR- material undersöks. En skillnad mellan denna studie och vår

studie, är definitionen av greenwashing där vi utgår utifrån Seeles och Gattis (2017)

beskrivning som b.la. inkluderar människors uppfattningar. En annan stor skillnad är att

påverkan inte undersöks i Baths, De Jongs och Harkinks (2018) studie, vilket är en aspekt

som inkluderas i vår studie. Förutom detta skiljer sig även den teoretiska grunden mellan våra

studier.

14

3.3 CSR och konsumenters reaktioner på lögner Beldad, De Jong, Huluba (2020) undersöker konsumenters reaktioner på organisationer som

ljuger om sina miljövänliga beteenden i kontexten av greenwashing. Forskarna förklarar detta

vidare med att de använder sig av en experimentell design för att undersöka

kryssningsindustrins användning av greenwashing och konsumenters reaktioner på de lögner

samt halv-lögner som förekommer i CSR- kommunikationen. De definierar begreppet

greenwashing på två sätt; behavioral-claim greenwashing och motive greenwashing. I den

förstnämnda definitionen inkluderar forskarna organisationer som säger sanningen,

organisationer som använder halv-lögner och lögner. I den andra definitionen inkluderar

forskarna organisationer som agerar miljövänligt på eget initiativ, och organisationer som

använder sig av fakta kring att de följer lagkrav i sin kommunikation. I studien används

kognitiv dissonans som teoretisk grund. Resultatet från studien visar att endast ärlig och

transparent kommunikation om miljövänligt beteende lönar sig. Att som organisation

använda halv-lögner om det miljövänliga beteendet är inte bättre än att använda lögner.

Organisationer får dessutom inte ett bättre rykte om de använder fakta kring att de följer

lagkrav i sin kommunikation.

Även om vår studie inte undersöker kryssningsindustrin går det att anknyta Beldads, De

Jongs och Hulubas (2020) studie ur ett perspektiv. Detta till exempel då vår studie också

undersöker CSR- material. Forskarnas definition av greenwashing till viss del är koncentrerad

till lögner, halv-lögner och sanning. Med vår studies definition av greenwashing som

innefattar människors uppfattningar, skapas istället ett större fokus på konsumenters

avläsningar av CSR- material. Forskarna undersöker dessutom inte om CSR- material kan ha

en påverkan på konsumenter. Därför är vår studie bredare och kan erbjuda ett större

perspektiv när det kommer till konsumenters reaktioner till CSR-material från företag.

3.4 Sammanfattning av tidigare forskning Vi har presenterat tidigare forskning för att vidga förståelsen för forskning som undersöker

dels organisationers användning av ekologisk CSR- kommunikation, och även förhållandet

mellan organisationers ekologiska CSR- kommunikation och mottagarens reaktioner till den

ekologiska CSR- kommunikationen. Baserat på detta har vi hittat en forskningslucka

relaterad till avsaknaden av ett fokus på hur ekologisk CSR- kommunikation kan avläsas av

och påverka konsumenter.

15

4.Teori Den teoretiska grunden som vår studie innefattar är Stuart Halls teori Encoding/Decoding och

Kenneth Burkes teori om identifikation. Vi börjar med att först redogöra för Halls teori

Encoding/Decoding och sedan Burkes teori om identifikation. Avslutningsvis i kapitlet

redogör vi för vårt val av källor som vi baserat vår studie på.

4.1 Stuart Halls teori om Encoding / Decoding Kommunikationsmodellen om Encoding och Decoding är utvecklad av sociologen Stuart

Hall. Han kritiserade de tidigare kommunikationsmodellerna att vara för linjära och endast

fokuserade på att det som skickas ut från avsändaren landar hos mottagaren. Halls modell är

däremot baserad på en receptionsteori. Receptionsteori i detta fall ser att hur mottagaren tar

emot ett budskap beror på flera faktorer hos mottagaren själv. Grundidén i Encoding /

Decoding modellen är att budskapet bakom en text kodas in hos avsändaren, med ett särskilt

mål i tanke, i hur mottagaren sedan kommer att avkoda det. Inkodningen sker alltså när texten

produceras av avsändaren, och texten får den betydelse som avsändaren vill uppnå.

Avkodningen sker sedan när mottagaren tar emot texten och tolkar den utifrån hur sin egna

sociala värld är konstruerad (Hall, 1999).

Enligt Halls modell finns det tre olika utgångspunkter för publiken att avkoda ett budskap i

en text på, vilket är: dominerande läsning, oppositionell läsning och förhandlande läsning. I

Halls förklaring är dominerande läsning att mottagaren av meddelandet är mer passiv och

accepterar budskapet bakom meddelandet på samma sätt som avsändaren kodade det.

Mottagaren gör alltså ingen egen tolkning utan accepterar direkt. Den oppositionella

läsningen innefattar att mottagaren är mycket kritisk till texten och genomskådar ideologin

bakom budskapet. och tar därför inte in det. Slutligen betyder den förhandlande läsningen att

mottagaren också är kritisk men förstår budskapet utifrån egna associationer och erfarenheter

(Hall, 1999).

Inkodningssteget av Halls (1999) modell är passande för denna studie då den lägger fokus på

avsändarens skapande av budskap i ett meddelande. Vi kan därför undersöka hur Max

konstruerar sina reklamfilmer, för att få en ökad förståelse för hur dem kan försöka profilera

sig som ett miljövänligt företag. Detta med utgångspunkt i inkodningssteget av modellen.

Halls teori Encoding/Decoding (1999) är även relevant för vår studies syfte och detta baserat

16

på teorins tre olika typer av läsning. Genom dominanta läsningar, oppositionella läsningar,

samt förhandlande läsningar kan vi bygga en uppfattning om hur Max unga stamkunder kan

avläsa Max försök till att profilera sig som ett miljövänligt företag genom reklamfilmer.

Begreppen inkodning och avkodning används även inom Shannon och Weavers (1964)

linjära kommunikationsmodell och har samma grund betydelse som i Halls teori. Avkodning

och inkodning innefattar alltså att ett budskap inkodas av avsändaren och att mottagaren

sedan avkodar det (Murdock, 2016). I Halls användning av begreppen har inkodning och

avkodning mer av ett fokus på den individuella tolkningen hos mottagaren, och hur detta

skapar mening från budskapet (ibid). I Shannon och Weavers (1964) användning av

begreppen handlar det snarare om de tekniska problemen i transmissionsprocessen. De

diskuterar utbytet av information från avsändare till mottagaren och inte om tolkning och

meningsskapande som Hall (ibid). Eftersom vi i den här studien har ett fokus på Max unga

stamkunders avläsningar av Max reklamfilmer, blir det därför Halls (1999) definitioner som

vi förhåller oss till i uppsatsen.

4.2 Kenneth Burkes teori om identifikation Vi använder oss av Kenneth Burkes (1969) teori om identifikation i denna studie.

Kenneth Burke var från början litteraturkritiker men med tiden växte hans kritik mot

litteraturens övertygande egenskaper och blev istället en språkfilosof samt filosof inom

mänskligt uppförande. Hans tidiga texter handlar om hur människans lingvistiska aktiviteter

kan ses som symboliska handlingar och hur människan kan definieras som ett

symbolanvändande djur (Burke, 1969). Ur detta vidareutvecklade han sina tankar samt

presenterade teorin om identifikation i boken A Rhetoric of Motives (1969) och introducerade

dess två centrala huvudbegrepp; identifikation och consubstantiality. Enligt Burke (1969) kan

en individ endast övertygas och påverkas om den kan identifiera sig med en talare. Detta kan

till exempel ske när en politiker säger till en grupp av gruvarbetare, jag var också en

gruvarbetare” (Day, 2003). Det finns olika typer av identifikation, dessa är materialistisk,

idealistisk samt formell identifikation. Materialistisk identifikation gäller egenskaper som

man kan röra vid, till exempel en viss typ av klocka, bil, telefon m.m. Idealistisk

identifikation handlar om intressen, idéer, känslor, perceptioner, värderingar. Slutligen är

formell identifikation, identifikation som baseras på till exempel den organisation som två

individer är en del av (Burke, 1969). När två individer således delar någonting gemensamt

som till exempel samma typ av värderingar, talaren uttrycker detta i sitt tal och lyssnaren

17

identifierar sig med detta så uppnås consubstantiality. Detta förklarar Burke som det stadie

där två så kallade substanser delar en gemensam egenskap. Enligt Burke är det även detta

som är människans främsta önskan (Day, 2003).

Burkes teori om identifikation (1969) är lämplig för vår studie eftersom att vi kan undersöka

huruvida Max unga stamkunder kan identifiera sig med det budskap och språk som visas i

Max reklamfilmer. Vi kan därmed få en ökad förståelse för om Max unga stamkunder kan

påverkas av materialistisk, idealistisk och formell identifikation i de avläsningar som de gör

av budskap i Max reklamfilmer. Genom detta kan vi också undersöka om consubstantiality

kan råda mellan unga stamkunder och Max. Således kan det bredda vår förståelse för hur

stamkunder avläser Max försök till att profilera sig som ett miljövänligt företag.

Gällande andra definitioner av identifikation, kan det enligt Clark (2004) komma från fysiska

platser eller utrymmen, som till exempel Grand Canyon och Yellowstone National Park.

Blakesley (2003) ser identifikation som ett syfte och ett tillstånd som i sin tur kan relateras till

forskning kring filmer och filmers ideologiska grunder. Enligt East (2003) är identifikation

endast kontakt, resten ses som irrelevant. Clarks (2004) definition av identifikation erbjuder

ett mycket större perspektiv än Burkes (1969) ursprungliga definition. Fysiska platser och

utrymmen kan utifrån hans definition undersökas för att finna identifikation. Eftersom vi i vår

studie inte är intresserade av en viss specifik fysisk plats till exempel en specifik arbetsplats

där Max har sin verksamhet, är inte denna definition av intresse för oss. Hade vi dock varit

intresserade av arbetsförhållanden och de anställdas identiteter hos Max skulle denna

definition varit ideal. Det faktum att Blakesley (2003) ser identifikation som både tillstånd

och syfte är intressant. Nackdelen blir i detta fall att Burkes aspekt gällande de olika typerna

av identifikation försvinner. Easts (2003) definition av identifikation som kontakt blir mer av

ett känslotillstånd som blir svårt att mäta i vår studie. Därför väljer vi att utgå ifrån Burkes

ursprungliga definition av identifikation, och även consubstiantiality i denna studie.

4.3 Teoriernas kompletterande egenskaper Halls (1999) teori Encoding/Decoding är grunden i vår studies teoretiska ramverk. Burkes

teori om identifikation (1969) används sedan som en kompletterande teori. Detta för att

Burkes teori innehåller de aspekter som vi behöver för att kunna undersöka om just påverkan

kan ligga till grund för unga stamkunders avläsningar av Max reklamfilmer. Halls (1999)

teori hjälper oss undersöka avläsning, dock inte hur identifikationen i avläsningen kan

påverka stamkunder vilket Burkes (1969) teori gör.

18

4.4 Val av källor De flesta av de källor som studien bygger på är vetenskapliga källor som hämtats från

Uppsala Universitets databaser. Till exempel har sökningar och hämtningar av vetenskapliga

artiklar gjorts via databaser som Communication Mass Media Complete samt SAGE

Journals. Fördelen med att använda sig av dessa databaser är att möjligheten finns att söka

efter vetenskapliga artiklar som har genomgått en peer review process. Detta innebär att en

vetenskaplig artikel granskats av andra forskare inom samma forskningsområde som artikeln

behandlar (Ahrne & Svensson, 2015). Till detta kan det tilläggas att vi har fokuserat på att

hänvisa till förstahandskällor istället för andrahandskällor gällande teorikapitlet i uppsatsen.

Detta för att hänvisa direkt till teori-grundarens egna ord och på så sätt öka tillförlitligheten

till vår studie.

Ytterligare källor som har använts är en del av de böcker som ingår i kurslitteraturen för

Medie- och kommunikationsvetenskap C, och även böcker från tidigare kurser, vilka är

Medie- och kommunikationsvetenskap A samt B. Dessa har främst använts inom metod och

material kapitlet och har fungerat som komplement till varandra för att bredda vår förståelse

för till exempel insamlings- och analysmetoder. Allt material som vi hänvisar till gällande

Max kommer antingen från de själva, eller från den nyhetsartikeln som används i

inledningskapitlet och bakgrund kapitlet. Det empiriska materialet består dels av två

reklamfilmer, samt de transkriberade intervjusvaren som vi har samlat in via de enskilda

semistrukturerade onlineintervjuerna.

19

5. Metod och material I det här kapitlet presenterar vi och argumenterar för de två insamlingsmetoder som vi använt

oss av i studien. Vi redogör även för det urval av material som vi utgått ifrån i vår studie samt

urvalet vi gjort relaterat till våra insamlingsmetoder. Vi redogör sedan för studiens

genomförande, förklarar vår studie utifrån validitet och reliabilitet samt presenterar våra

etiska överväganden i förhållande till vår studie. Slutligen beskriver vi vilka två

analysmetoder som vi använt oss av i vår studie och varför.

5.1 Insamlingsmetoder I det här avsnittet redogör vi för de två insamlingsmetoder vi har använt oss av i vår studie.

5.1.1 Enkätundersökning Enkätundersökningen användes som en förstudie och detta i tre syften. Först för att närma oss

vårt forskningsområde, sedan att vägleda oss i utformningen av intervjuguiden och

formuleringen av frågorna och slutligen, att hjälpa oss ta fram kriterier för respondenterna till

intervjuerna. Enkätundersökningen bestod av en fråga om ålder, en fråga om kön, en fråga

om hur ofta svarspersonerna äter hos Max, en fråga där svarspersonerna fick förklara vilka

tankar de har om snabbmatsföretag och ekologisk hållbarhet och en flervalsfråga där de fick

välja mellan negativa och positiva värdeord som de kan associera med Max. Slutligen fick

svarspersonerna se reklamfilmen “Max Hamburgare Klimatpositiv” (2018). Denna film

tillhör studiens empiriska material. Därefter fick de svara på vilken bild de får av Max

varumärke. Med hjälp av de första tre frågorna kunde vi, utifrån alla insamlade svar,

specificera unga stamkunder som den urvalsgrupp vi var intresserade av. De följande tre

frågorna bidrog med en inblick i vad unga vuxna kan ha för avläsningar relaterat till Max.

För att kunna specificera vår urvalsgrupp och få en inblick i vad unga vuxna kan ha för

avläsningar relaterat till Max, genomförde vi en enklare kodning av enkätsvaren med studiens

syfte i åtanke. Syftet är återigen hur Max stamkunder kan avläsa Max försök till att profilera

sig som ett miljövänligt företag. När vi sedan slutfört kodningen kunde vi utgå ifrån de

tendenser vi hittat i utformningen av vår intervjuguide och formuleringen av dess frågor.

Detta tillvägagångssätt valde vi dels utifrån Hansens och Machins (2019) motivering till

varför enkätundersökningar passar som komplement till semistrukturerade intervjuer, som är

vår andra insamlingsmetod. Mer specifikt förklaras det som att enkäter kan ge en bra

20

överblick över människors beteenden och åsikter. För att få mer utförliga svar till människors

åsikter och beteenden behöver man dock använda sig av kvalitativa metoder som till exempel

semistrukturerade intervjuer. På samma sätt fungerar enkätundersökningen som ett

komplement, med vilket vi kan formulera våra intervjufrågor. Detta på ett sätt som gör det

möjligt för oss att få mer utförliga svar relaterat till de avläsningar som respondenterna gör

under intervjuerna.

5.1.2 Semistrukturerade onlineintervjuer I vår studie använder vi oss av semistrukturerade onlineintervjuer. Med ett semistrukturerat

upplägg har vi en lista på förhållandevis specifika teman som ska beröras. Respondenterna

har samtidigt större frihet att utforma svaren på sitt egna sätt (Bryman & Nilsson, 2019). Som

moderatorer styr vi samtalet genom att ställa uppföljningsfrågor för att få ut mer svar från

respondenterna (Ekström & Larsson, 2010). Med hjälp av denna insamlingsmetod kan vi

därmed få mer utförliga och mer mättade svar än de svar vi har fått via enkätundersökningen.

Detta eftersom vi visar upp de två reklamfilmerna ”Hela vår meny är klimatpositiv” samt

“Max Hamburgare Klimatpositiv” för respondenterna under intervjuerna. Vilket gör att vi

med det semistrukturerade upplägget kan få möjligheten till att ställa uppföljningsfrågor, som

i sin tur ger oss mer omfattande data att basera vår analys på. Baserat på detta kan vi besvara

vår frågeställning: Hur uppfattar Max stamkunder Max reklamfilmer inom kampanjen

“Klimatpositiva Burgare”? Därför är det relevant för studiens syfte eftersom vi med hjälp av

transkriberingarna från intervjuerna kan se hur stamkunder avläser Max försök till att

profilera sig som ett miljövänligt företag. Detta utifrån dem tre olika läsningarna som

utgångspunkter i Halls (1999) modell Encoding/ Decoding, samt Burkes (1969) tre olika

typer av identifikation. Hur transkriberingarna används förklaras mer ingående under rubrik

5.6.2 i uppsatsen.

Vi är medvetna om att ett fysiskt möte ansikte mot ansikte kan skapa en mer bekväm och

säker intervjusituation, där intervjun känns mer som ett samtal. Dock genomförs

onlineintervjuer till följd av den rådande situationen med spridningen av Coronaviruset i

Sverige. Att anpassa studien och utföra online intervjuer ser vi inte som en större nackdel,

eftersom upplägget av intervjuerna inte påverkas.

21

5.2 Material och urval I detta avsnitt förklarar vi det urval av deltagare som vi har gjort i förhållande till de

insamlingsmetoder som vi använder oss av i studien. Vi presenterar även vårt empiriska

material och urvalet som vi gjort i förhållande till vår studie.

5.2.1 Urval till enkätundersökning Urvalet till enkätundersökningen som agerade som en förstudie, bestod av svenska personer i

åldersgruppen 18-29 år. Detta eftersom vi var intresserade av unga vuxna som är stamkunder

hos Max. Vårt urval kan även ses som ett bekvämlighetsurval (Bryman & Nilsson, 2019).

Detta är på grund av att det är grundat på individer som hade tid och möjlighet att svara på

enkäten. Enkäten skickades ut via mail till studenter vid Uppsala universitet och detta för att

det var enkelt att hitta personer som tillhörde åldersgruppen vi var intresserade av.

5.2.2 Urval av respondenter till semistrukturerade onlineintervjuer Urvalet av respondenter till intervjuerna bestod av tio personer som baserades på de kriterier

vi tagit fram i förstudien för en ung stamkund hos Max. Vi använde oss också av stratifierat

målstyrt urval. Enligt Bryman och Nilsson (2019) så kännetecknas stratifierat målstyrt urval i

regel av individer eller typiska fall, som tillhör subkategorier som kan vara av intresse. Inom

vår studie blir subkategorin då de personer som kan ses som stamkunder hos Max. Det första

kriteriet grundade sig som sagt på den åldersgrupp vi är intresserade av, 18-29 år. Efter att vi

granskat de tendenser som vi kunde se från enkätsvaren formulerade vi ett ytterligare

kriterium. Detta är att man ska äta på Max minst sju gånger per år för att klassas som en

stamkund hos dem. Av de 47 enkätsvar som vi samlat in indikerades det att 70% av

svarspersonerna angav att de äter på Max sju eller ännu fler gånger per år.

Intervjurespondenterna bestod av personer inom våra sociala kretsar. Detta eftersom att det

var lätt att hitta respondenter som tillhör den subkategori vi är intresserade av inom dem.

Intervjurespondenterna tillhörde således åldersgruppen 18-29 år samt äter hos Max minst sju

gånger per år.

5.2.3 Urval av reklamfilmer som empiriskt material Enligt Bryman och Nilsson (2019) kan forskare med ett målinriktat urval välja ut empiriskt

material som är passande för studiens frågeställningar och syfte. Vi har i urvalet av det

empiriska materialet utgått ifrån samma tillvägagångssätt och valt ut reklamfilmer från Max,

med studiens syfte och frågeställningar i åtanke. De reklamfilmer som vi har valt ut är två 30-

22

sekunders reklamfilmer från Max reklamkampanj “Klimatpositiva Burgare”. Den första

reklamfilmen heter “Max Hamburgare Klimatpositiv” och publicerades på YouTube 2018

(Max Hamburgare, 2018). Den andra reklamfilmen heter ”Hela vår meny är klimatpositiv”

och publicerades på YouTube 2020 (Max Hamburgare, 2020). För oss var det viktigt att

använda reklamfilmer som är aktuella, vi valde därför att använda oss av två filmer som

publicerats under de senaste två åren. Reklamfilmerna är även passande empiriskt material

till studien eftersom de faller inom ramen för ekologisk CSR-kommunikation, vilket är vår

studies forskningsområde. Detta eftersom reklamfilmerna förmedlar ett budskap om

miljövänlighet.

5.3 Genomförande Första steget i studiens genomförande var konstruktionen av vår förstudie i form av en

enkätundersökningen vilket gjordes via Google Forms. Vi vill dock betona att

enkätundersökningen, som tidigare nämnt, använts som en förstudie inte en helt fristående

metod. Frågorna i enkätundersökningen tog sin utgångspunkt i studiens övergripande syfte.

Den elektroniska enkäten skickades ut via mail då vi lättare kunde nå fler svarspersoner,

vilket var svenskar i åldersgruppen 18-29 år. Enkäten fanns tillgänglig för svar i två veckor

och fick in 50 svar. Ur ett statistiskt perspektiv kan 50 svar inte sägas vara generaliserbart för

att representera alla unga svenskar som grupp. Dessutom togs tre svar bort eftersom dessa

hade besvarats av individer som inte tillhör vår urvalsgrupp, därigenom är de totala antal

svaren 47. Detta har vi dock varit medvetna om speciellt i förhållande till

bekvämlighetsurvalet där generalisering är omöjligt (Bryman & Nilsson, 2019). När

enkätundersökningen avslutatdes efter två veckor genomförde vi en enklare kodning av

enkätsvaren. Detta innebär att relevanta tendenser som vi kunde urskilja utifrån studiens syfte

valdes ut för att sedan skapa grunden för vår intervjuguide. Dessutom sammanställde vi

kriterierna för urvalsgruppen som vi senare utgick ifrån vid valet av respondenter till

intervjuerna.

Intervjuguiden bestod av 11 frågor uppdelade efter fyra relevanta teman. Dessa teman

innefattade “Vego och ekologisk hållbarhet”, “Snabbmatsföretag och ekologisk hållbarhet”,

“Greenwashing och miljöpåverkan” samt “Reklamkampanjer”. När detta var klart valde vi ut

de reklamfilmer som vi sedan genomförde en multimodal analys på. Vi genomförde en

multimodal analys på de två reklamfilmerna utvalda från reklamkampanjen “Klimatpositiva

23

Burgare”. Detta steg gjordes först för att undvika att påverkas av respondenternas egna

avläsningar från intervjuerna. Med intervjuguiden samt multimodal analys klara blev nästa

steg att välja ut personer ur våra sociala kretsar som uppfyllde de kriterier som vi

sammanställt för urvalsgruppen. Efter detta genomförde vi de semistrukturerade

onlineintervjuerna. Vi intervjuade fem respondenter var och intervjuerna tog 25 till 30

minuter att genomföra. Under intervjuerna, som även spelades in, användes programmet

Skype. Vi utgick från samma intervjuguide och visade upp samma reklamfilmer från Max

reklamkampanj “Klimatpositiva Burgare”. Reklamfilmerna visades upp i samma ordning och

upplägget för intervjuerna var likadant för oss båda. Allt detta gjordes för att säkerställa en

enhetlighet i genomförandet. Efter att intervjuerna genomförts lade vi sedan in

transkriberingarna i ett gemensamt onlinedokument via Google Docs, där även kodningen i

textanalysen genomfördes.

Textanalysen utförde vi i två steg där vi började med en öppen kodning i steg ett och

avslutade med en kodning baserat på våra frågeställningar i steg två. Detta lade sedan

grunden för analys och diskussionsdelen av uppsatsen. Metodologiska problem som har

uppstått under studien kan relateras till de insamlings- och analysmetoder som har använts.

Till att börja med är de svar som samlats in genom enkätundersökningen och de

semistrukturerade onlineintervjuerna föremål för tolkning av oss. Enligt Alvesson och

Sköldberg (1994) är det centralt att forskare i en studie reflekterar över hur känslor och den

personliga erfarenheten kan komma att påverka arbetet under tolknings- samt

analysprocessen i en forskningsstudie. Utifrån detta har vi under studiens gång förhållit oss

på ett reflexivt sätt för att förstå och vara medvetna om våra känslor och personliga

erfarenheter som kan påverka tolkningen av enkätsvar och intervjusvar. Andra metodologiska

problem kan relateras till att vi båda inte är erfarna moderatorer och att kvalitén på respektive

intervjuteknik på så sätt till viss del påverkat datainsamlingen vid de semistrukturerade

onlineintervjuerna. För att undvika att detta ska påverka alltför mycket har vi därför lagt ned

mycket tid på att läsa litteraturen noggrant för att vara väl förberedda.

5.4 Validitet och reliabilitet Validitet innebär att forskaren under förberedelserna för insamlings- och analysmetod

noggrant väljer det tillvägagångssättet som är i linje med forskningsstudiens huvudsakliga

syfte. Validitet innebär också att forskaren med detta tillvägagångssätt ska kunna besvara

24

studiens frågeställningar (Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014). Reliabilitet är ett begrepp som

används för att beskriva hur tillförlitlig en studie är gällande studiens resultat. Om studien

genomförs vid ett nytt tillfälle ska därmed resultatet bli detsamma, vilket visar att studien

genomförts på ett trovärdigt och konsekvent sätt. Reliabilitet är ett begrepp som har sitt

ursprung inom kvantitativ forskning. Inom kvalitativ forskning brukar istället begreppet

tillförlitlighet användas (Bryman & Nilsson, 2019). Det här begreppet väljer vi att använda i

uppsatsen. En forskningsstudies tillförlitlighet kan vara hög respektive låg. För att uppnå hög

tillförlitlighet behöver studien presentera samma resultat vid flera tillfällen (Hjerm, Lindgren

& Nilsson, 2014).

I vår studie har vi haft validitet i åtanke, till exempel vid formuleringen av enkätfrågor och

intervjufrågor. Genom att utgå ifrån frågeställningarna i formuleringen av enkätfrågorna och

sedan utgå ifrån enkätsvaren för formuleringen av intervjuguiden har vi därigenom förhållit

oss till studiens frågeställningar och syfte. Utifrån detta förhållningssätt har vi därmed

undvikit att inkludera irrelevanta ämnen och därigenom undvikit att samla in svar som inte

hjälper oss att svara på studiens frågeställningar. Vi har även haft validitet i åtanke genom

kontinuerlig granskning av det arbete som har gjorts under studiens gång och detta till

exempel genom att vi tagit del av varandras transkriberingar och även genom kodning av

transkriberingarna i två steg. Kodningen har även genomförts i grupp för att säkerställa att vi

tolkar så likt varandra som möjligt i det vi ser i datan.

De semistrukturerade onlineintervjuerna har även följt samma typ av upplägg och samma

intervjuguide har använts av oss gruppmedlemmar. På detta sätt har vi försökt säkerställa att

studiens olika steg har genomförts på ett konsekvent och systematiskt sätt. Gällande

tillförlitligheten till vår studie är det värt att nämna att studiens kvalitativa egenskaper gör det

svårt för oss att uppnå detta på hög nivå. Detta eftersom de tolkningar vi gör i samband med

multimodal- och textanalys har en påverkan på studiens resultat. Vi är medvetna om att våra

egna känslor, värderingar och erfarenheter kan komma att påverka tolkningsprocessen i

arbetet. Vi är även medvetna om att detta kan vara aktuellt för andra forskare i de fall som de

försöker genomföra denna studie vilket kan generera i ett annat resultat än det vår studie

presenterar.

25

5.5 Etiska överväganden Vetenskapsrådets (2002) forskningsetiska principer inom humanistisk och

samhällsvetenskaplig forskning kan sammanfattas i fyra huvudkrav. Dessa är nyttjande-,

samtyckes-, konfidentialitets- samt informationskravet. Nyttjandekravet innebär att de

uppgifter som samlats in om enskilda deltagare under forskningsstudien inte får lånas ut eller

användas för kommersiella syften. Enligt samtyckeskravet ska deltagares samtycke inhämtas.

Konfidentialitetskravet ska säkerställa att forskare implementerar tystnadsplikt i de studier

som samlar in etiskt känsliga uppgifter om enskilda deltagare. Slutligen innebär

informationskravet att vi som forskare ska informera deltagare om de villkor som gäller för

deltagandet samt deltagarnas uppgift i själva studien.

För att kunna bedriva en etiskt försvarbar forskningsstudie förhåller vi oss därför till dessa

principer. Gällande de datainsamlingsmetoder (semistrukturerade intervjuer samt

enkätundersökning) vi använder i studien beaktar vi även dessa etiska principer. Vi har frågat

samtliga deltagare efter samtycke till att delta i vår studie. Alla deltagare har fått tillgång till

samma information om vad vår studie handlar om, dess frågeställningar och syfte m.m.

Deltagare har även informerats om vad intervjusvaren kommer att användas till och hur

insamlingen ska gå till. Deltagare i enkätundersökningen är anonyma i och med att vi

introduktionen av enkäten har klargjort att vi inte frågar efter känsliga uppgifter som till

exempel för- och efternamn. Studiens syfte presenteras även i enkätens introduktion.

När det kommer till de enskilda semistrukturerade onlineintervjuerna har vi även frågat efter

respondenternas samtycke till att spela in onlineintervjuerna och spara ned transkriberingarna

i ett online dokument för vidare transkribering. Respondenter har sedan i ett ytterligare steg

anonymiserats i transkriberingarna av oss för att säkerställa god forskningssed. Mer specifikt

innebär detta att varje respondent tilldelats ett kodnamn som “Respondent 1”, “Respondent

2” etc. Vi har även muntligen förklarat för deltagare att datan som samlats in inte ska

användas för kommersiellt bruk eller för något annan typ av icke- vetenskapligt syfte. Alla

deltagare har getts möjligheten till att kunna få ta del av samma material som studien grundar

sig på under och även efter studiens genomförande. Detta kan till exempel vara

transkriberingar från intervjuerna som då visas för den berörda personen samt den slutgiltiga

uppsatsen.

26

5.6 Analysmetoder Multimodal analys och textanalys används för att utforska det insamlade materialet från de

semistrukturerade onlineintervjuerna samt de två utvalda reklamfilmerna.

5.6.1 Multimodal analys Multimodal analys är en analysmetod som används för att undersöka videor. I vårt fall

används analysmetoden för att analysera två reklamkampanjer “Hela vår meny är

klimapositiv” (Max Hamburgare, 2020) samt “Max Hamburgare Klimatpositiv” (Max

Hamburgare, 2018) som Max använder i reklamkampanjen “Klimatpositiva Burgare”. Vi

utgår ifrån Hansens och Machins (2019) beskrivning av multimodal analys där fem olika

nivåer ingår. Dessa är miljö och objekt, analys av deltagare, analys av vad som händer,

modalitet samt vad som representeras utifrån ett språkligt perspektiv. Vid analys av video

behöver forskaren beakta den miljö i vilken videor utspelar sig i, samt de olika eventuella

objekt som kan förekomma. Sedan följer en analys av deltagare i videon, där man undersöker

hur kollektiviserade eller individualiserade de är. Detta följs av en undersökning av deltagare

för att se om de är vardagliga, anonymiserade och vilka som inte inkluderas i videon.

Därefter görs en analys av det som händer i videon där man utgår ifrån existentiella och

mentala processer. Gällande modalitet tar forskaren på denna nivå hänsyn till hur naturliga

representationer av till exempel objekt, människor, miljöer och ljussättning förändras, och om

detta ser naturligt ut. Den sista nivån är språklig representation där språket som kan höras i

videon analyseras. Det centrala i analysen av språket är både hur och vad som sägs (Hansen

& Machin, 2019).

Med hjälp av denna metod kan vi bryta ned reklamfilmerna ”Hela vår meny är klimatpositiv”

samt “Max Hamburgare Klimatpositiv” på djupet och undersöka de utifrån olika nivåer.

Samtidigt kan vi utifrån Halls teori Encoding/Decoding, undersöka reklamfilmernas

konstruktion utifrån inkodningssteget. Därför kan vi med hjälp av denna analysmetod besvara

studiens frågeställning Hur konstruerar Max sina reklamfilmer inom kampanjen

“Klimatpositiva Burgare”? Återigen breddar detta vår förståelse för syftet om hur Max

försöker profilera sig som ett miljövänligt företag i snabbmatsbranschen genom reklamfilmer.

27

5.6.2 Textanalys Textanalys är den analysmetod som används för att analysera den data som samlats in via de

semistrukturerade onlineintervjuerna. Transkriberingarna kodas således efter olika kategorier

i ett steg, och sedan igen för att kunna hitta kärnkategorier (Hjerm, Lindgren & Nilsson,

2014). I vårt fall innebär detta att vi i kodning ett genomför en öppen kodning, där vi med ett

öppet förhållningssätt granskar texterna i ett första steg (Ahrne & Svensson, 2015). I detta

steg kan vi utgå från helheten hos texterna för att sedan ta ut delarna i form av kategorier. Vi

undviker dessutom att tappa relevanta tankar och aspekter som kan uteslutas om vi i kodning

ett hade utgått ifrån vår frågeställning.

Efter att koder sammanställts i detta första steg genomförs ytterligare en kodning. Denna

gång är kodningen mer selektiv för att inbegripa de mönster, teman, upprepningar eller

skillnader som är relevanta för att besvara studiens frågeställning utifrån studiens teoretiska

ramverk (Ahrne & Svensson, 2015). Vilket innebär att denna kodning gjorts utifrån dem tre

olika läsningarna som utgångspunkter i Halls (1999) modell Encoding/ Decoding, samt

Burkes (1969) tre olika typer av identifikation. Detta genomförs för att hjälpa oss hitta de

avläsningar som är relevanta för att kunna besvara vår frågeställning: Hur uppfattar Max

stamkunder Max reklamfilmer inom kampanjen “Klimatpositiva Burgare”? Vi gör även

denna kodning för att komma närmare det material som vi granskar och den data som samlats

in. Men även för att rensa bort de kategorier som inte längre är relevanta för oss i första

kodningen. Med detta förhållningssätt kan vi närma oss kärnan i de kategorier som vi kan

urskilja i respondenternas tolkningar.

Textanalysen kompletteras av den multimodala analysen genom att resultaten tillsammans

från båda analysmetoderna gör det möjligt att dels se hur reklamfilmerna konstrueras genom

inkodningssteget av Halls (1999) Encoding/Decoding modell. Vi kan även se stamkunders

avläsningar av reklamfilmerna med hjälp av Halls (1999) tre utgångspunkter, samt urskilja

hur stamkunder kan påverkas utifrån Burkes (1969) tre typer av identifikation. Med

kombinationen av dessa två analysmetoder kan vi således uppfylla båda delarna av vårt syfte.

Där den första delen av syftet utgörs av hur Max konstruerar sig själva som ett miljövänligt

företag genom sina reklamfilmer. Samtidigt som den andra delen utgör hur unga stamkunder

avläser Max försök till att profilera sig som ett miljövänligt företag, i snabbmatsbranschen

genom sina reklamfilmer.

28

6. Resultat och analys av det empiriska materialet Resultaten från enkätundersökningen presenteras först, med en kortare analys av enkätsvaren

direkt efter. Därefter presenteras resultaten från den multimodal analysen, med en följande

sammanfattning av analyserna av de två olika filmerna. Sedan presenteras resultatdelen av de

semistrukturerade onlineintervjuerna. Textanalysens resultat är strukturerad utefter Hall’s

teori (1999) och presenteras därav i form av kategorierna dominanta, förhandlande samt

oppositionella läsningar. Inom varje sådan kategori finns underkategorier, vilket är de teman

som kodats fram i den andra kodningen av transkriberingarna från intervjuerna.

6.1 Resultat från enkäten Nedanför presenteras de frågor med tillhörande resultat från enkätundersökningen vars

tendenser vi baserat vår intervjuguide och urval utifrån. Detta är för att ge en översikt av

svaren, och därigenom visa på de tendenser som framkommer hos svarspersonerna.

6.1.1 Frågan om åldersgrupp Frågan hjälper oss att i analysen endast kunna utgå från svar som faller inom rätt åldersgrupp.

29

6.1.2 Frågan om hur ofta man äter på Max Frågan ger oss en uppfattning om hur frekvent svarspersonerna besöker Max per år.

6.1.3 Frågan om värdeord som man associerar med Max Frågan syftar till att lyfta fram de värdeord som är starkast associerade med Max.

30

6.1.4 Frågan om vilka tankar som dyker upp kopplat till ekologisk hållbarhet och snabbmatsföretag Frågan tillåter svarspersonerna att fritt formulera sina spontana tankar som rör ekologisk

hållbarhet i förhållande till snabbmatsrestauranger.

31

6.1.5 Frågan om vad för bild som skapas av Max genom deras reklamfilmer

Frågan ställs efter att ha visat upp en av Max reklamfilmer tillhörande “Klimatpositiva

hamburgare” kampanjen.

6.2 Analys av svaren från enkätundersökningen De insamlade enkätsvaren visar först på en grund där 70% i den givna åldersgruppen äter på

Max relativt ofta. Relativt ofta innebär i detta sammanhang minst sju gånger per år. De

avläsningar som kan identifieras efter en enkel kodning av enkätsvaren fungerar som en

grund som vi kan basera intervjuguiden till de enskilda intervjuerna på. Den femte frågan i

enkäten angår vilka värdeord som associeras med Max. Här visar svaren att att de tre mest

förekommande värdeorden är tillgängligt, bra produkter och veganvänligt. Det finns dock en

variation i svaren redan här, där det framkommer en övergripande skillnad mellan svaren i att

associera Max som hållbara eller som ohälsosamma. Ytterligare en tendens visas genom

frågan om ens helhetsuppfattning om Max efter att ha blivit exponerad för en av deras

reklamfilmer. Flera tar helt ställning genom sitt svar på denna fråga om Max är ekologiskt

32

hållbara eller ej. Ordet greenwashing framkommer även i vissa av enkätsvaren på denna

fråga. Genom svaren från enkäten kan vi få en inblick i hur en del av reklamkampanjen

“Klimatpositiva Burgare” kan tolkas av urvalsgruppen på olika sätt.

6.3 Resultat från multimodal analys Nedan presenteras resultatet från de två multimodala analyser som vi har genomfört.

Analyserna baseras på två reklamfilmer från Max som tillhör reklamkampanjen

“Klimatpositiva Burgare”. Den första reklamfilmen “Hela vår meny är klimatpositiv”

publicerades 2020 (Max Hamburgare, 2020) och den andra reklamfilmen “Max Hamburgare

klimatpositiv” publicerades 2018 (Max Hamburgare, 2018).

6.3.1 Reklamfilmen ”Hela vår meny är klimatpositiv” Första nivån av multimodal analys är att titta på miljön och objekten som presenteras i

videon. I den första reklamfilmen från 2020 är miljön en Max restaurang. Objekten som syns

i videon är matbrickor med hamburgare, pommes frites och även pappersmuggar på svarta

bord. Huvudpersonen Yasser håller även i en matbricka. Nästa nivå av multimodal analys är

att undersöka deltagarna och därefter vad som händer i videon. Alla deltagare i videon

förutom Yasser har på sig vardagliga kläder, samtalar och äter mat. Ingen deltagare har på sig

någon utmärkande färg, deltagarnas kläders färger består till största delen av mörk röd och

mörkblå som förekommer upprepade gånger. Yasser har på sig en grå kostym och en ljusblå

skjorta med gråa kostymbyxor. Allt ljus är centrerat på honom samtidigt som det ser svart-

tonat ut på de omringande deltagare. Det ser ut som om Yasser precis lämnat kassan och

vänder sig om spänt för att leta efter en ledig plats på restaurangen. I detta ögonblick möter

han sin chefs blick, chefen har även en ledig plats hos sig. Chefen har på sig en mörkblå

kostym med en rosa slips. Ljussättningen liknar den tidigare där ljuset är centrerat på chefen.

Detta ser inte naturligt ut då lampor finns ovanför samtliga deltagare men där deltagarna runt

omkring chefen har en svart-tonad ljuseffekt. Yassers chef ser besviken ut när han ser Yasser.

Yasser ser i sin tur nervös ut efter att ha mött chefens blick. Yasser sätter sig ned vid chefens

bord varvid chefen ger honom ett spänt litet leende. Yasser kollar bort och ser nervös samt

obekväm ut. Båda möter varandras blick än en gång och ler mot varandra på ett obekvämt

sätt. Videon avslutas med texten ”Läs mer på max.se/klimatpositiv" centrerat mellan Yasser

och chefen. Längst ned syns texten ”vi binder 10% mer koldioxid än ISO- standarden 14021

för klimatneutral kräver”. Sedan syns Max loggan med slogan ”Sveriges godaste

33

hamburgare”. Under hela videon pratar en kvinnlig röst på ett lugnt, mjukt och intimt sätt.

Samtidigt spelar en simpel gitarrlåt i bakgrunden. Slutligen undersöks den språkliga

representationen i videon.Den kvinnliga rösten säger ”Det här är Yasser, han har precis

upptäckt att hans tråkiga chef sitter vid den enda lediga platsen. Vad ska de prata om? Excel-

ark? Tänk om Yasser visste att hela vår meny är klimatpositiv? det kanske hade varit en

conversation starter”.

6.3.2 Reklamfilmen “Max Hamburgare Klimatpositiv”

Den andra multimodalanalysen är på en reklamfilm från 2018 som rör Max lansering av den

klimatpositiva menyn, med syfte att sprida nyheten om lanseringen. Den första nivån av

multimodal analys är att undersöka miljö och objekt. Denna 30 sekunder långa film är svår att

sammanfatta kort. Detta eftersom minst 15 olika miljöer och olika objekt presenteras i filmen.

Det här innefattar allt från en rymdmiljö till en skogsmiljö till en simbassäng till en Max

parkering. Objekten som presenteras i videon är många. De objekt som är mest

förekommande i reklamfilmen är den klassiska Max hamburgaren. Utöver hamburgaren syns

olika objekt som har samma typ av cirkel eller glob- form. De här objekten är bland annat

tennisbollar, salladshuvud, rockringar, tuggummibubblor och stereohögtalare.

Den andra nivån av analysen är att titta på deltagarna och hur kollektiviserade eller

individualiserade de är. Det finns ett flertal deltagare som visas i reklamfilmen. Det här

innefattar bland annat två kvinnor, som tar en tugga av varsin hamburgare. En man som badar

i en badring, en grupp dansare i en formation, någon som fiskar på en brygga och någon som

blåser såpbubblor. Sammanfattat är det många deltagare som delar på kort skärmtid.

Deltagarna känns individualiserade eftersom de endast gör sin egna aktivitet, och interagerar

inte med varandra. Deltagarna känns även anonyma då de inte för någon dialog under videon,

och man inte lär känna dem som tittare.

Den tredje nivån innefattar att undersöka mer konkret vad det är som händer i videon. I denna

reklamfilm är det ett femtontal olika scener som presenteras med antingen en hamburgare i

fokus, eller en aktivitet som innefattar en cirkel. Utöver detta är det en speakerröst som pratar

tillsammans med klassisk musik i bakgrunden. En får som tittare inte någon vidare

uppfattning om vad deltagarna i videon har för mentala processer. Däremot kan en tolka det

som att Max känslor och värderingar framställs till viss del i reklamfilmen. En kan till

34

exempel tolka en känsla av stolthet hos företaget över nyheten de presenterar. Samt en

värdering hos Max om att miljö är viktigt, i och med lanseringen av en klimatpositiv meny.

Den fjärde nivån av multimodal analys är modaliteten vilket innebär att studera om naturliga

representationer ändras (Hansen och Machin, 2019). I denna reklamfilm känns mycket

element onaturliga, delvis på grund av fågelperspektivet som filmen visas i. Det finns även en

overklig mättnad av färg, scener i slowmotion och många märkliga miljöer. Ett exempel på

en sådan miljö är när en hamburgare flyger fritt i rymden. Alla de här onaturliga elementen

kan bidra till att filmen uppfattas mer artistisk och abstrakt än verklighetstrogen. En kan se en

konsekvens av detta genom att budskapet om klimatpositiva burgare hamnar i skuggan av

den artistiska aspekten av reklamfilmen. De onaturliga elementen tar därmed över medan

reklamfilmens budskap hamnar i bakgrunden, istället för att stå i centrum.

Slutligen undersöks den språkliga representationen som en nivå i filmen. Den manliga rösten

pratar tillsammans med klassisk musik i bakgrunden och har en allvarlig och dramatisk ton.

Rösten säger ordagrant “Vi har sedan 2008 minskat och kompenserat vår klimatpåverkan. Nu

har vi gjort Sveriges godaste hamburgare ännu godare. Genom att göra hela vår meny

klimatpositiv. Varje tugga hjälper till att förbättra jordens klimat.”

6.4 Sammanfattning av multimodal analys Sammanfattningsvis, kan vi se att reklamfilmerna har olika fokus i hur de tar sig an ämnet om

de klimatpositiva burgarna. Enligt analysen av de fem nivåerna presenterar reklamfilmen

“Hela vår meny är klimatpositiv” ämnet Max klimatpositiva burgare genom en ton av

igenkänning och humor. Reklamfilmen utspelar sig i en Max restaurang som kan ses vara en

igenkännbar miljö. Huvudpersonerna i filmen har relationen anställd och chef vilket kan ses

som igenkännbar. Interaktionen mellan Yasser och chefen kan uppfattas som ansträngd och

obekväm. Den humoristiska tonen gestaltas genom den språkliga representationen. Denna

består av en kvinnlig berättarröst som förstärker känslan av obekvämhet. På detta sätt

förmedlas ämnet om de klimatpositiva burgarna i reklamfilmen “Hela vår meny är

klimatpositiv” utifrån igenkänning och humor.

I den andra reklamfilmen “Max Hamburgare Klimatpositiv” ligger fokus på att presentera

ämnet genom artistiska element med en allvarlig och dramatisk ton. Reklamfilmen skildrar

35

många olika miljöer på ett onaturligt sätt, och kan ses skapa ett artistiskt intryck.

Hamburgaren finns oftast närvarande i bild med deltagarna. På detta sätt är det den centrala

aspekten av reklamfilmen. Det finns även en allvarlig och dramatisk ton i berättarrösten. Det

är bidrar till hur ämnet klimatpositiva burgare presenteras i reklamfilmen.

6.5 Resultat från semistrukturerade onlineintervjuer I det resultat från textanalysen som vi presenterar i denna del utgår ifrån den data vi har kodat

i två steg och samlat in via de semistrukturerade onlineintervjuerna. Den presenteras därför i

de centrala kategorier som vi har hittat.

6.5.1 Dominanta läsningar Under denna rubrik presenteras de fyra teman som kodats fram under textanalysen och

uppfattas som en dominant läsning av respondenten.

6.5.1.1 Klimat och miljö En utmärkande kategori som vi kan urskilja i de semistrukturerade onlineintervjuerna är

respondenternas värderingar relaterade till klimat och miljö. En respondent nämner hur det är

viktigt att företag inte ska belasta miljön eller klimatet. Efter att ha sett reklamfilmerna

uttrycker respondenten att Max visar på samma typ av värdering. Två respondenter förklarar

också att de upplever att Max delar samma värderingar som de själva, dock utifrån

klimatvänlighet och ekologisk hållbarhet. En respondent uttrycker att Max gör ett aktivt

försök i att ta ett ansvar för klimatet med sin klimatpositiva meny. Vidare förklarar en annan

respondent att menyn visar på att Max delar samma värderingar när det kommer till att vara

klimatvänlig:

”Jag tycker att det stämmer bra in på mina egna värderingar, jag tycker ju att

man ska vara så klimatvänlig som man kan vara, det tycker jag att Max också

representerar på ett sätt. Alla kan göra något, det tycker jag Max representerar

och jag håller med.” (Respondent 1)

Samma respondent nämner även att detta gör att man som konsument inte ser sig själv som

en bidragande faktor till den negativa klimatpåverkan, som kan förekomma till följd av Max

verksamhet. Två andra respondenter uttrycker också att de delar värderingar kring klimat och

miljö med Max, och detta utifrån att de ser Max som ett företag som tar sitt klimatansvar.

36

Respondenterna upplever att Max delar samma värderingar kring klimat och miljö, och att

detta visar att Max tar sitt klimatansvar. Det här kan ses som att de gör en dominant läsning

utifrån Halls (1999) modell och accepterar budskapet i reklamfilmerna. Utifrån ytterligare ett

perspektiv kan detta vara en idealistisk identifikation, utifrån Burkes (1969) teori. Detta till

följd av att respondenterna tycker att Max delar samma värderingar som de själva, gällande

klimat och miljö.

6.5.1.2 Koldioxidutsläpp Den andra kategorin som kan urskiljas från intervjuerna är respondenternas värderingar kring

koldioxidutsläpp. En återkommande avläsning hos respondenterna inom kategorin

koldioxidutsläpp är att det är positivt att Max visar sitt klimatansvar, särskilt eftersom de når

ut till så många människor. Flera av respondenterna förklarar att när Max tar sådant ansvar

blir det en anledning att välja dem framför konkurrenter. En respondent hänvisar till hur Max

använder sin konsumentkraft som företag och förklarar vidare:

”Kul att man kan använda sin konsumentkraft så, att det hjälper så mycket…

eller om det gör det. Och om man väger mellan två val kan det ju vara något

som man väger in så eftersom att de är mer klimatsmart.” (Respondent 4)

I kontexten av att Max i reklamfilmerna presenterar att de minskar sina koldioxidutsläpp

visar flera respondenter en positiv reaktion. Detta på grund av att de upplever att Max delar

samma värdering som dem själva kring vikten i att minska koldioxidutsläpp. Det här kan säga

något om hur respondenterna avläser budskapet i reklamfilmerna. Utifrån Halls (1999) teori

kan denna dominanta läsning visa på att respondenterna kan bli passiva och acceptera

budskapet som presenteras i reklamfilmerna. Utifrån Burkes (1969) teori om identifikation,

kan detta ur ett annat perspektiv ses som något som tyder på idealistisk identifikation. Detta

eftersom respondenterna upplever att de delar samma värderingar om minskandet av

koldioxidutsläpp som Max.

6.5.1.3 Medvetenhet Flera respondenter uttrycker att Max kan uppfattas som ett medvetet snabbmatsföretag utifrån

deras två reklamfilmer. En respondent säger att reklamfilmerna visar att Max vill göra

skillnad och att de tycker att det säger väldigt mycket om företaget som helhet. En annan

37

respondent tycker att det är bra att Max har en medvetenhet kring vegokost, och att det är

positivt att de anpassar sig utifrån det. En tredje respondent förklarar att Max gör en

medveten satsning för miljön och att Max därigenom ser gröna ut. En fjärde respondent

uttrycker att Max gör ett bra jobb och att de visar att de bryr sig om klimatet. En femte

respondent nämner att Max klimatanpassning av menyn visar att de är ett medvetet företag

som inte vill påverka klimatet negativt:

”Jag tycker att det är väldigt bra. Max känns verkligen som ett medvetet företag,

speciellt att de har anpassat sin meny på ett sätt som gör att de inte påverkar

klimatet på ett negativt sätt.” (Respondent 4)

Utifrån kategorin medvetenhet har flera respondenter gjort en dominant läsning av

budskapet i reklamfilmerna. Det kan därför ses som att de accepterar det som förmedlas

i filmerna, utifrån Halls teori (1999).

6.5.1.4 Positiv reaktion

Ytterligare en kategori som framkommer i svaren från intervjuerna är att flera respondenter

har en positiv reaktion till reklamfilmerna. En respondent beskriver hur det är positivt

överraskade att hela menyn är klimatpositiv. Majoriteten av de respondenter som uttrycker

sig gillande om Max, menar att de alltid kommer vara positivt inställda till någon som visar

att de bryr sig om klimatet och miljön vilket Max gör i reklamerna.Ytterligare en avgörande

faktor till den positiva reaktionen till reklamfilmerna är att Max har exakta siffror på det dem

har uppnått inom hållbarhetsarbetet redan, vilket uppskattas hos respondenterna. En

respondent förklarar vad det klimatpositiva tänkandet som Max förmedlar innebär för dem

som konsument:

”..Och det är ju att de har ett klimatpositivt tänkande och att de någonstans tar

sitt ansvar för deras negativa påverkan på klimatet. Det får ju mig att känna mig

trygg, och jag tycker ju också att det är viktigt att företag tar sitt ansvar, och att

de liksom gör rätt för sig.” (Respondent 7)

Utöver de som blir positivt överraskade känner även flera respondenter att de har en fortsatt

positiv bild efter att ha sett filmerna. Detta eftersom Max redan har byggt upp ett positivt

intryck hos dem innan reklamerna och att det som visades i filmerna inte var en nyhet.

38

Flera respondenter får en positiv reaktion efter att ha sett reklamfilmerna, vilket utifrån Halls

teori (1999) kan ses som en dominant läsning. Detta för att respondenterna accepterar

budskapet som förmedlas i reklamfilmerna.

6.5.2 Förhandlande läsningar Under denna rubrik presenteras det tema som kodats fram under textanalysen och uppfattas som en förhandlande läsning av respondenten.

6.5.2.1 Skepticism Det förekommer samtidigt en hint av skepticism från vissa av respondenterna angående olika

aspekter av reklamfilmerna. En respondent utrycker detta angående att Max är medvetna om

att de kan vinna på att som företag kommunicera kring det minskade koldioxidutsläppet,

eftersom det ser bra ut utifrån. Respondenten förklarar vidare och säger:

”Så det är klart att då försöka minska, eller anpassa det efter att ha en lite mer

klimatsmart meny som då erbjuder vegetariskrätter istället för bara kötträtter

kanske också då välja närproducerat - att det är väldigt viktigt och att de tänker

att det är något man kan vinna på som företag.” (Respondent 3)

En annan respondent uttrycker en liknande skepticism kring Max faktiska arbete kring

ekologisk hållbarhet och om det verkligen är “100% helhjärtat”, men att det fortfarande är en

bra sak att Max gör något för klimatet. Respondenten säger:

”Det blir ju någonstans en positiv bild av hela företaget, då, men som jag var

inne på tidigare, nu vet jag kanske inte exakt hur dem jobbar med allting annat

runt omkring, men som sagt det skadar ju inte att göra en sånhär grej egentligen.

Även om någon annan kanske skulle anse att Max är ett exempel på

Greenwashing, för att dem kanske gör något annat - så tänker jag att det är inte

bra om det skulle vara så men det är bra att göra någonting överhuvudtaget. Och

kunna vara en förebild för andra att ta efter det, sen är det ju såklart bättre om

man vet att företaget liksom jobbar med det helhjärtat till 100%. Eller om dem

bara väljer att göra det här, det vet jag ju inte, men det är ju bra tycker jag i alla

fall.” (Respondent 1)

39

Den här kategorin om skepticism visar på att respondenter också kan falla under

förhandlande läsning av reklamfilmerna. Det här tyder på att respondenterna är delvis

kritiska till budskapet utifrån sina egna associationer men samtidigt förstår budskapet i

reklamfilmerna.

6.5.3 Oppositionella läsningar Under denna rubrik presenteras de tre teman som kodats fram under textanalysen och

uppfattas som en oppositionell läsning av respondenten.

6.5.3.1 Legitimitet En kategori som vi hittat i de semistrukturerade onlineintervjuerna handlar om att Max saknar

tillräckligt med legitimitet enligt respondenterna. En respondent förklarar detta med att säga

att Max gör ett för stort anspråk på att försöka rädda planeten genom att konsumera

hamburgare. Respondenten nämner även att Max alltid kommer att göra sig skyldig till ett

visst typ av avtryck i form av avgaser, koldioxid eller andra miljöfarliga kemikalier. En annan

respondent hänvisar tillbaka till att budskapet känns överdrivet. Detta i förhållande till texten

i en av reklamfilmerna, som handlar om att man för varje tugga kan förbättra klimatet:

”Och i andra (reklamfilmen) känns det väldigt överdrivet. ”Att små tuggor

hjälper för klimatet”. Då hade det väl varit bättre om man inte åt Max alls? Så

det är rätt många grejer som inte går ihop. Men det känns ju som att det är bara

för att locka kunder liksom.” (Respondent 5)

En respondent nämner att Max inte känns trovärdiga. Detta eftersom den enskilda individen

behöver göra egen granskning av det som sägs för att kunna säkerställa att faktiskt stämmer.

Samma respondent säger även att reklamfilmernas budskap känns reklamigt. En annan

respondent säger att Max är oklara i hur de faktiskt gör skillnad. Respondenten nämner att

Max endast säger att de arbetar på ett miljövänligt sätt, dock inte hur, vilket skapar en

oklarhet. En respondent berättar att Max målar upp en positiv bild, som är för bra för att vara

sann vilket gör att tvivel uppstår om Max genuinitet:

”De målar upp en väldigt positiv bild som jag har svårt att tro på. Allt är så ”bra”

och ”nostalgiskt” och ”grönt”. De ger ju en ingen möjlighet till att tvivla på att

40

de faktiskt är ett ekologiskt hållbart företag. Det känns inte genuint, det känns

som om de bara vill prata om hur bra de är.” (Respondent 6)

Ifrågasättandet av Max reklamfilmers legitimitet gör att flera respondenter gör en

oppositionell läsning av budskapet. Detta innebär att de är mycket kritiska till det som

förmedlas och genomskådar en ideologin bakom. Reklamfilmernas budskap tas därav inte in

av respondenterna.

6.5.3.2 Negativ reaktion

Även en negativ reaktion framkommer hos flera av respondenterna och blir därför en kategori

att presentera. Ett exempel på en negativ reaktion är en respondent som framför att reklamen

inte säger något konkret om vad Max faktiskt jobbar med som organisation för miljön, och att

reklamen därför kändes otydlig.

”Ja men då måste jag säga att jag ser lite mer negativt på det. För att jag tycker inte reklamen sa någonting, och vad betyder klimatpositiv?” (Respondent 5)

Ytterligare en punkt som upprepas med en negativ ton är avsaknaden av trovärdighet från

Max sida. Respondenter förklarar att den andra reklamfilmen “Max Hamburgare

Klimatpositiv” särskilt gav ett sådant intryck. En respondent kopplar vidare att en brist på

trovärdighet bidrar till känslan av greenwashing.

”Kanske att den andra gjorde mig lite mindre säker på deras trovärdighet eller

det kändes lite mer greenwashed. Så att jag skulle nog säga att den andra

reklamen kanske drog ner mitt förtroende kring hur klimatpositiva de faktiskt

är.” (Respondent 3)

Respondenterna gör oppositionella läsningar i förhållande till reklamfilmernas otydlighet och

brist på trovärdighet. Detta gör att dem är mycket kritiska till reklamfilmernas budskap och

tar därför inte in det enligt Halls (1999) modell.

6.5.3.3 Greenwashing

En annan kategori som vi kan urskilja är greenwashing, som är ett återkommande ämne i

respondenternas avläsningar. Gemensamt för de flesta respondenterna är att definitionen av

begreppet är densamma. Nämligen att företag marknadsför sig som miljövänliga, när de

egentligen gör motsatsen. Dock finns det en tydlig skillnad i respondenternas förklaringar om

41

greenwashing utifrån Max reklamfilmer. En grupp respondenter noterar motsägelsefullhet i

Max reklamfilmer, medan andra respondenter beskriver budskapet som överdrivet.

En respondent poängterar att även om menyn är klimatpositiv, presenteras den fortfarande

med miljöskadliga artiklar som sugrör av plast. En respondent tar upp att även om

reklamfilmen säger att Max är bra på att vara klimatpositiva, finns det fortfarande en

möjlighet för greenwashing. Detta eftersom respondenten tycker att det inte finns en stor

sannolikhet att majoriteten av Max kunder är ständigt uppdaterade om Max verkliga

hållbarhetsarbete. En annan respondent utgår ifrån Max användning av nötkött i hamburgare.

Respondenten berättar att det fortfarande finns en negativ klimatpåverkan från Max utifrån

detta. En tredje respondent hänvisar till en reklamfilms text och hur detta känns mycket

överdrivet:

”Ännu mer greenwashing, den sista, jag kommer inte ihåg det exakta citatet för

varje tugga hjälper du klimatet, eller nått. Det känns väldigt överdrivet.”

(Respondent 4)

En respondent uttrycker hur Max framställning av sitt budskap i reklamfilmerna känns för

positivt, teatralt och estetiskt samt att detta gör att det tolkas mer som försök till

greenwashing. En annan respondent nämner att Max endast presenterar menyn och då bara

mataspekten av sin ekologiska hållbarhet:

”Det känns inte genuint, det känns som om de bara vill prata om hur ”bra” de är.

Nu handlar det ju om menyn, men det har ju bara med maten att göra. Så hur

”hållbara” är de egentligen när det kommer till hur ofta deras anställda åker på

resor relaterade till jobbet? Hur mycket av det som används i produktionen

återvinns liksom? Det tar de aldrig upp, och menyn är ju bara en del av det de

faktiskt erbjuder.” (Respondent 3)

Flera av respondenterna uttrycker sig om greenwashing under intervjuerna.

Greenwashing är något som avläses som negativt hos dessa respondenter och gör att

reklamfilmerna ses som överdrivna och inte genuina. Budskapet accepteras därför inte

hos respondenterna och de kan därför ses ta en avvisande position utifrån Halls (1999)

teori.

42

7. Slutsatser, avslutande diskussion och framtida forskning Vi presenterar här en kort sammanfattning av vår studie och besvarar studiens två

frågeställningar, samt drar slutsatser utifrån det vi har hittat. Sedan diskuterar vi dessa

upptäckter i en avslutande diskussion. Denna avslutande diskussion inleds med våra

reflektioner kring arbetet som vi har utfört i denna studie. Här lyfter vi bland annat aspekter

om hur väl de empiriska metoderna har fungerat samt det vi har lärt oss under arbetets gång

med studien. Efter detta förklarar vi vår studies huvudresultats bidrag till forskning, och detta

utifrån den forskningslucka som vi identifierat och presenterat i början av uppsatsen. Detta

följs av vår studies huvudresultats relevans för samhället, och detta utifrån de

problemområden som resultaten kan bidra till. Avslutningsvis presenterar vi intressanta

inriktningar för framtida forskning inom studiens forskningsområde.

7.1 Slutsatser Syftet med den här studien har varit att undersöka hur Max konstruerar sig själva som ett

miljövänligt företag genom sina reklamfilmer. Utöver detta har studien syftat till att

undersöka hur unga stamkunder kan avläsa Max försök till att profilera sig som ett

miljövänligt företag i snabbmatsbranschen genom sina reklamfilmer. För att samla in data till

vår studie har vi använt oss av en enkätundersökning och semistrukturerade onlineintervjuer.

För att analysera materialet har en multimodal analys använts på två reklamfilmer som tillhör

Max reklamkampanj “Klimatpositiva Burgare”. Utöver detta har även en textanalys på datan

från intervjuerna genomförts. De frågeställningar som vi avsett att besvara med studien är:

1. Hur konstruerar Max sina reklamfilmer inom kampanjen “Klimatpositiva Burgare”?

2. Hur uppfattar Max stamkunder Max reklamfilmer inom kampanjen “Klimatpositiva

Burgare”?

För att besvara den första frågeställningen utgår vi från resultatet av de multimodala

analyserna. Huvudresultaten från multimodala analyserna visar att konstruktionerna i

reklamfilmerna kan se ut på olika sätt. Detta eftersom konstruktionen i reklamfilmen “Hela

vår meny är klimatpositiv” bygger på humor och igenkänning. Samtidigt som konstruktionen

i reklamfilmen “Max Hamburgare Klimatpositiv” bygger på allvar och artistiska element. I

ljuset av Halls teori och inkodningssteget (1999) är detta intressant då det visar på att samma

43

typ av budskap om miljövänlighet inkodas; fast med två olika konstruktioner genom

reklamfilmerna.

Utifrån Halls teori (1999) och de två reklamfilmerna, har Max som mål att budskapet om

miljövänlighet ska tas emot av mottagarna. För att besvara den andra frågeställningen

angående hur Max unga stamkunder uppfattar reklamfilmerna återkopplar vi igen till Hall

(1999) och denna gång till avkodningssteget och de olika läsningarna som görs.

Huvudresultatet från de semistrukturerade onlineintervjuerna och textanalysen, visar att alla

tre utgångspunkter för läsning kan förekomma hos Max unga stamkunder. Dock visar vårt

resultat att dominanta och oppositionella läsningar förekommer i högre utsträckning än de

förhandlande läsningarna.

Gällande de dominanta läsningarna hänvisade flera respondenter till de värderingar som de

ansåg sig själva dela med Max, efter att ha sett reklamfilmerna. Dessa relaterade till klimat

och miljö samt minskandet av koldioxidutsläpp. Med utgångspunkt i Halls teori (1999)

accepterade respondenterna således budskapet om miljövänlighet i Max reklamfilmer. Ur ett

annat perspektiv kan dessa värderingar, utifrån Burkes (1969) teori om identifikation visa på

idealistisk identifikation. Detta eftersom delandet av samma värderingar mellan unga

stamkunder och Max gör att stadiet consubstantiality uppnås. Vilket i sin tur visar att en viss

påverkan kan förekomma, i avläsningarna som unga stamkunder gör av budskapet om

miljövänlighet i Max reklamfilmer.

De förhandlande läsningarna förekom i koppling till skeptiska känslor kring reklamfilmernas

bakomliggande avsikter. Detta kring det förbättrade anseende som Max kan få genom

budskapet om miljövänlighet enligt en respondent. Men även utifrån osäkerhet kring hur

involverad Max är i sitt ekologiska hållbarhetsarbete, enligt en annan respondent. Utifrån

Halls teori (1999) så kan unga stamkunder förstå budskapet men förhåller sig ändå kritiska

till budskapet om miljövänlighet i reklamfilmerna.

Slutligen, de oppositionella läsningarna uppstod hos respondenterna främst gällande

greenwashing och legitimitet. Bristen på legitimitet hos Max som snabbmatsföretag samt

respondenternas avläsning av reklamfilmerna som greenwashing, gjorde att de fick en negativ

inställning till reklamfilmerna. Därmed visar detta att unga stamkunder utifrån Halls (1999)

44

teori kan vara kritiska till budskapet om miljövänlighet i Max reklamfilmer, och därav inte

acceptera det.

Avslutningsvis, visar resultaten att unga stamkunder kan avläsa Max försök till att profilera

sig som ett miljövänligt företag på olika sätt. Detta där vissa är accepterande och andra

avvisande i sina positioner till reklamfilmernas budskap om miljövänlighet.

7.2 Avslutande diskussion Under arbetet med denna studie har vi stött på diverse upptäckter och spännande insikter. Det

har varit en lärorik process där vi samlat på oss erfarenheter som ökat vår förståelse för

forskningsprocessen, vilket vi förklarar mer ingående i detta avsnitt. Förutom detta redogör vi

även, som tidigare nämnt, för studiens huvudresultats bidrag till forskning och relevans för

samhället, och avslutar med en redogörelse för olika inriktningar inom framtida forskning.

7.2.1 Reflektioner kring arbetet De empiriska metoderna har fungerat väldigt bra under studiens gång. En reflektion som vi

har gjort kan relateras till textanalysen, där tolkningen i steg ett av kodningen var mycket

omfattande och det fanns koder med liknande innehåll som i vissa fall blev svåra att separera.

Detta löstes dock under kodningens gång då vi båda kodat tillsammans och på så sätt inte

kodat helt olika i processen. En av de sakerna som har fungerat bra under vår studie är vår

schemaläggning och upplägg inför varje inlämning. Vi har även reflekterat över det ämne vi

har valt och tycker att det är bra att vi inte valt ett alltför stort ämne, med för stora frågor att

besvara. Sedan tycker vi också att urvalet passade mycket bra, speciellt utifrån den rådande

situationen med Coronaviruset. Detta eftersom det var enkelt för oss att hitta personer att

intervjua mellan 18-29 år, jämfört med om urvalet hade bestått av till exempel yngre

personer.

Det skulle ha underlättat för vår studie om vi hade kunnat använda oss av mer empiriskt

material, detta för att få mer data att basera vår analys på. Hade vi haft tillgång till fler

reklamfilmer skulle vi således kunnat undersöka mer material. Med tanke på arbetets

tidsbegränsning hade vi dock inte möjlighet till detta. Hade vi även haft en större urvalsgrupp

skulle det också hjälpt oss få mer data att basera textanalysen på. Detta skulle ha kunnat

hjälpa oss få mer variation i de svar som vi samlat in via de semistrukturerade

45

onlineintervjuerna. En annan reflektion som vi gjort gäller enkätundersökningen och att vi

hade kunnat samla in fler svar om vi hade skickat ut den tidigare.

Forskningsprocessen har lärt oss att vara självkritiska, särskilt i analys delarna av uppsatsen.

Till exempel är det viktigt att inte spåra iväg för långt i sina resonemang, och att

inte utgå från ens egna tidigare värderingar om Max som företag i analysen. Vi har även lärt

oss att vara mer medvetna om de etiska forskningsprinciperna i relation till vår forskning.

Detta har vi gjort genom att hantera den insamlade datan från respondenterna på ett etiskt

sätt, samt aktivt reflekterat över de forskningsetiska principerna i förhållande till insamlings-

och analysmetoder. På detta sätt har vi även reflekterat, under studiens gång, över vår studies

förhållning till forskningsetikens principer.

7.2.2 Huvudresultatets bidrag till forskning Studien har funnit att idealistisk identifikation spelar roll för stamkunders avläsning av Max

försök till miljöprofilering. Ett exempel som framkom är att om en stamkund delar de

värderingar om klimat och miljö som presenteras i Max reklamfilmer, kan dem därför

identifiera sig med Max. Ett annat exempel som framkom var dessutom att om en stamkund

delar värderingar om minskade koldioxidutsläpp, som även det presenteras i Max

reklamfilmer, kan dem identifiera sig med Max. Detta stadie av consubstantiality mellan

stamkunder och Max visar hur påverkan kan förekomma i stamkunders avläsningar av Max

försök till miljöprofilering. Med detta sagt bidrar vår studies resultat till att fylla en

forskningslucka i forskningsområdet ekologisk CSR- kommunikation. Detta eftersom inte

många tidigare studier haft ett fokus på hur konsumenter påverkas av CSR- kommunikation

utifrån identifikation.

7.2.3 Huvudresultatets relevans i samhället Utifrån aspekten om påverkan som konsumenter kan utsättas för när de avläser budskap i

reklamfilmer, kan detta säga något om relationen mellan företag och konsument.

Problemområdet utgörs här av de värderingar som å ena sidan gör att konsumenter kan få en

positiv reaktion till reklamfilmer. Medan dessa värderingar å andra sidan kan utgöra en

påverkan som de själva inte är medvetna om. Utifrån detta perspektiv kan det ses som en

demokratisk fråga där företag har makten att framställa sina budskap i sin marknadsföring,

medan konsumenter exponeras för det. Vår studie kan därav bidra till att belysa denna fråga

46

utifrån konsumenters perspektiv, och den påverkan som de kan utsättas för vid exponering av

reklamfilmer.

Som det nämndes i början av denna uppsats så har antalet svenskar som anser sig själva vara

klimatmedvetna ökat (Gullers Grupp, 2018). Vi har även nämnt det faktum att Max fällts av

Reklamombudsmannen för att ha kommunicerat vilseledande miljöpåståenden (Åbyhammar,

2019). Mot bakgrund av detta blir denna demokratiska fråga ännu mer relevant. Detta utifrån

det svenska samhället och hur unga vuxna i Sverige påverkas av reklamfilmer med budskap

om miljövänlighet. Samtidigt finns det en fin linje mellan att informera och när företag inte

längre känns trovärdiga eller genuina i sin kommunikation. Problemområdet kan därför

utifrån ett annat perspektiv sägas ligga inom marknadsföring och etik. Detta genom att se i

vilken utsträckning organisationer kan konstruera sin miljöprofilering genom att romantisera

budskapet för att locka in konsumenter. Ur denna aspekt har greenwashing en stor roll. Detta

eftersom uppsatsens resultat visar att konsumenters egna uppfattning av vad greenwashing är,

påverkar den avläsning de gör av Max försök till miljöprofilering genom reklamfilmer.

För att återkoppla till den demokratiska frågan, så kan denna ur ett perspektiv öppna upp

diskussion kring en annan aspekt av relationen snabbmatsföretag och konsument. Utifrån vår

studies resultat går det att se att konsumenter inte endast kan avläsa ett budskap i

reklamfilmer utifrån egna erfarenheter eller associationer. Utan de kan också utsättas för en

omedveten påverkan av identifikation, genom de värderingar som de anser sig själva dela

med ett företag. Detta med utgångspunkt i den typ av CSR- kommunikation som de

exponeras för, vilket i vår studies fall var reklamfilmer. Vi har även kommit fram till att

denna påverkan spelar en roll, för hur konsumenter kan avläsa ett företags försök till

miljöprofilering via ekologisk CSR- kommunikation.

Utifrån detta blir aspekten kring vem som egentligen bär ansvaret en mycket relevant fråga.

Är det ett snabbmatsföretag, som i sin marknadsföring gör ett försök till miljöprofilering och

därmed har makten att konstruera budskapet i sin kommunikation? Eller är det mottagaren

och konsumenten som har ett individuellt konsumentansvar, att faktiskt granska den

information som de exponeras för i marknadsföringen? Vår studies resultat kan ur ett

perspektiv vara en början till ett svar på denna fråga. Detta eftersom vår studies resultat kan

lyfta fram den gråzon, som försvinner in i denna svartvita beskrivning av förhållandet mellan

företag och konsument. Vilket är gråzonen av påverkan, och då den omedvetna påverkan som

47

man kan utsättas för som konsument vid exponering för CSR- kommunikation. Det kan vara

värt att poängtera att företags etiska förhållningssätt i sin marknadsföring också har en

betydelse för kommunikationen av CSR. Eftersom vår studie dock inte undersökt den etiska

aspekten av marknadsföring, väljer vi att inte gå in mer på detta och överlåter det till framtida

forskning.

7.3 Framtida forskning Vår studie har inte undersökt skillnader mellan män och kvinnor utan har utgått ifrån

stamkunder som helhet. Inför framtida forskning kan det därför vara intressant att undersöka

om det finns skillnader i män och kvinnors avläsningar av reklamfilmer som tillhör

ekologisk CSR- kommunikation. Med Burkes teori om identifikation (1969) kan man till

exempel undersöka om en viss typ av identifikation är mer förekommande hos en grupp än en

annan. Ytterligare en intressant aspekt skulle vara att undersöka vad ekologisk CSR-

kommunikation gör för ett företags legitimitet utifrån ett varumärkesperspektiv. På detta sätt

skulle man kunna studera vilken typ av legitimitet som ett företags varumärke kan anses ha

utifrån den ekologiska CSR som kommuniceras ut till konsumenter. Kvalitativa intervjuer

med konsumenter skulle här vara idealt för att kunna komma närmare de tolkningar de själva

gör av budskapen i företags ekologiska CSR- kommunikation. Ytterligare en aspekt som

skulle kunna vara intressant att undersöka är hur ekologisk CSR- kommunikation kan skilja

sig mellan olika företag i andra branscher än snabbmatsbranschen. Till exempel skulle detta

kunna vara företag som producerar bilar, flygbolag eller andra företag som har en tydlig

påverkan på klimatet. Här skulle man kunna applicera teorier som kritisk diskursanalys

(Hansen & Machin, 2019) i kombination med kvalitativa intervjuer för att synliggöra de

tolkningar som konsumenter gör av företagets ekologiska CSR- kommunikation. Genom

kritisk diskursanalys kan man även undersöka vilka diskurser som eventuellt kan förekomma

i kommunikationen och påverka konsumenter (ibid). Utifrån detta perspektiv kan man som

forskare således få ett större perspektiv att utgå ifrån i sin forskning.

Urvalet i denna studie begränsades till svenska personer i åldersgruppen 18-29 år vilket var

grundat på Gullers Grupps (2018) attitydundersökning som visar att denna grupp i högre

utsträckning tror på att klimatförändringarna går att motverka i Sverige (Gullers Grupp,

2018). Det skulle därför vara intressant att undersöka andra samhällsgrupper i Sverige för att

bygga vidare på kunskapen om hur ekologisk CSR kan påverka svenska konsumenter. Till

48

exempel kan detta innebära en jämförande studie, där man exponerar individer från storstäder

och individer från landsbygden för samma ekologiska CSR- material och därefter undersöker

de tolkningar respektive grupper gör. Återigen skulle kvalitativa intervjuer vara en bra metod

för att undersöka tolkningarna hos dessa två olika grupper. Teorier om till exempel framing

(Cornelissen, 2014) skulle här vara passande för att undersöka vilka ramar ett företag

använder för att kommunicera ut budskap i den ekologiska CSR- kommunikationen. På detta

sätt kan man undersöka båda sidorna, det vill säga det CSR- material som kommuniceras ut

med ramar och hur människor tolkar detta.

49

Referenslista Ahrne, G. & Svensson, P. (2015). Handbok i kvalitativa metoder. Stockholm: Liber.

Alvesson, M. & Sköldberg, K.(1994). Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och

kvalitativ metod. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur.

Ban, Z. (2015). Delineating responsibility, decisions and compromises: a frame analysis of

the fast food industry's online CSR communication. Journal of Applied Communication

Research, vol. 44, ss 296-315.

Barth, S., De Jong, D.T.M. & Harkink, M.K.(2018). Making Green Stuff?: Effects of

Corporate Greenwashing on Consumers. Journal of business and technical communication,

vol. 32, ss 77-112.

Beldad, D. A., De Jong, D.T.M. & Huluba, G.(2020). Different shades of greenwashing:

consumers’ reactions to environmental lies, half- lies, and organizations taking credit for

following legal obligations. Journal of Business and Technical Communication, vol. 34, ss

38-76.

Blakesley, D. (Ed.). (2003). The terministic screen: Rhetorical perspectives on film.

Carbondale: Southern Illinois University Press.

Borglund, T., De Geer, H., Sweet, S., Frostenson, M., Lerpold, L., Nordbrand, S., Sjöström,

E. & Windell, K. (2012). CSR - Corporate Social Responsibility: En Guide till Företagets

Ansvar. 1. uppl. Stockholm: Sanoma utbildning.

Bryman, A. & Nilsson, B. (2019). Samhällsvetenskapliga metoder. 3. uppl. Stockholm: Liber.

Burke, K. (1969). A Grammar of Motives. Ny uppl. Berkeley: University of California Press.

Burke, K. (1969). A Rhetoric of Motives. Ny uppl. Berkeley: University of California Press.

50

Clark, G. (2004). Rhetorical landscapes in America: Variations on a theme from Kenneth

Burke. Columbia, SC: University of South Carolina Press.

Cornelissen, J. (2014). Corporate Communication: A Guide to Theory & Practice. London:

SAGE Publications Ltd.

Day, D.G. (1960). Persuasion and the concept of identification. Quarterly Journal of Speech,

vol. 46 ss 270-273.

East, J. H. (Ed.) (2003). The humane particulars: The collected letters of William Carlos

Williams and Kenneth Burke. Columbia, SC: University of South Carolina Press.

Ekström, M. & Larsson, L. (2010). Metoder i medie- och kommunikationsvetenskap. Lund:

Studentlitteratur.

Gullers Grupp.(2018). Allmänheten om klimatet 2018- En kvantitativ undersökning om den

svenska allmänhetens syn på lösningar för klimatet. [Elektronisk]. Stockholm. Tillgänglig:

http://www.naturvardsverket.se/upload/miljoarbete-i-samhallet/miljoarbete-i-

sverige/klimat/attitydundersokning/Rapport-Allmanheten-klimatet-2018.pdf [2020-03-27].

Haanaes, K. (2016). Why all businesses should embrace sustainability- Some top companies

are leading the way. Tillgänglig:

https://www.imd.org/research-knowledge/articles/why-all-businesses-should-embrace-

sustainability/ [2020-03-17].

Hansen, A. & Machin, D. (2019). Media and Communication Research Methods. 2. uppl.

Basingstoke, Hampshire: Palgrave Macmillan.

Hjerm, M., Lindgren, S. & Nilsson, M. (2014). Introduktion till samhällsvetenskaplig analys.

Malmö: Gleerup.

51

Max Hamburgare. (2020). Hela vår meny är klimatpositiv.Youtube. Max Burgers. [video]

Tillgänglig: https://www.youtube.com/watch?v=kBC5G-_4WWE [2020-04-13].

Max Hamburgare. (u.å). Hållbarhetsrapport.Tillgänglig:

https://www.max.se/ansvar/hallbarhetsrapporter/ [2020-04-10].

Max Hamburgare (u.å). Klimatpositiv. Tillgänglig: https://www.max.se/ansvar/klimatpositiv/

[2020-03-17].

Max Hamburgare. (2018). Max Hamburgare klimatpositiv. (2018). Youtube.

VoicesPlacesFaces Stockholm. [video]

Tillgänglig: https://www.youtube.com/watch?v=5jpjAnHU0xQ [2020-04-13].

Murdock, G.(2017). Encoding and Decoding. Hoffner, A.C., Rössler, P., van Zoonen,

L.(2017). The International Encyclopedia of Media Effects. Vol. 4. Hoboken: John Wiley &

Sons, Inc, ss 1-11. Tillgänglig:

https://onlinelibrary.wiley.com/doi/pdf/10.1002/9781118783764.wbieme0113 [2020-04-15].

Seele, P., & Gatti, L. (2017). Greenwashing revisited: In search of a typology and accusation-

based definition incorporating legitimacy strategies. Business Strategy and the Environment,

vol. 26, ss. 239–252.

Shannon, C & Weaver, W. (1964) The Mathematical Theory of Communication. 4. uppl.

Urbana, Illinois: The Univeristy of Illinois Press.

United Nations Development Programme, UNDP (u.å). Vad är Globala målen? Tillgänglig:

https://www.globalamalen.se/fragor-och-svar/vad-ar-de-globala-malen/ [2020-05-15].

Vetenskapsrådet. (2002). Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig

forskning. ss. 12-14. Tillgänglig: http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf [2020-03-17].

Winberg, Y (2019) . Max fälls för klimatpositiv marknadsföring. Resume, 4 April.

Tillgänglig: https://www.resume.se/marknadsforing/reklam/max-falls-for-klimatpositiv-

52

marknadsforing/

[2020-05-10].

Åbyhammar, M.(2019). Anmäld reklam Reklamfilm för restaurangtjänster från Max.

Tillgänglig: https://www.reklamombudsmannen.org/uttalande/max-

burgers?fbclid=IwAR35eZjOSHKRfdDLyIBI6BB-

xP38Qw243AUR8WLQK2uWL6va_u86pX63pCM [2020-06-06].

53

Bilagor

Bilaga 1 Intervjuguide Inled med att informera om studien och fråga om samtycke till deltagande och inspelningen

av onlineintervjun.

Tema: Vego och ekologisk hållbarhet

1. Vad kännetecknar ett ekologiskt hållbart snabbmatsföretag enligt din mening? Försök

hitta tre viktiga kännetecken.

2. Hur värderar du vegorätter i förhållande till kötträtter?

a) Finns det något specifikt som ligger bakom ditt val av mat på menyn?

3. Vilken betydelse har det för dig att Max hamburgare har köttfria alternativ på deras meny?

Tema: Snabbmatsföretag och ekologisk hållbarhet

4. När du tänker på snabbmatsföretag och ekologisk hållbarhet, vilka spontana tankar dyker

då upp? (Varför?)

7. Hur ser du som konsument på att Max Hamburgare kan bidra till att minska

koldioxidutsläppet? (Varför?)

6. Finns det något med Max kommunikation kring hållbarhet som har fått dig att stanna som

konsument? (Varför/varför inte?)

a) Av värdeorden “ekologisk”, “veganvänligt”, “bra produkter” och “medvetet”, vilka

skulle du associera med Max Hamburgare och varför?

Tema: Greenwashing och miljöpåverkan

5. Har du hört talas om greenwashing? Vad lägger du i greenwashing? (Varför?)

a) Kan greenwashing förekomma inom snabbmatsindustrin? (varför?)

Tema: Reklamkampanjer

54

(Visa först reklamfilmen “Max Hamburgare Klimatpositiv” och sedan reklamfilmen ”hela

vår meny är klimatpositiv”)

7. Efter att ha sett den här kampanjen, hur ser du som konsument på Max Hamburgares

aktivitet för att bekämpa klimatförändringarna? (Varför?)

8. Utifrån din tidigare beskrivning av greenwashing, vilka spontana tankar dyker upp efter att

du har sett den här reklamfilmen? (Varför?)

9. Var det något som fick dig att luta mer mot en positiv eller negativ bild av Max

Hamburgares ekologiska hållbarhetsarbete efter att ha sett reklamen? (Varför?) .

10.Vad tycker du om de värderingar som reklamkampanjen representerar? Hur stämmer det

överens med dina egna värderingar för ekologisk hållbarhet? (Varför?/Varför inte?)

11. Är det något mer du vill tillägga?

55

Bilaga 2

Beskrivning av arbetsfördelning I arbetet med denna uppsats har vi båda bidragit till varje kapitel, även om vissa fördelningar

gjorts till exempel gällande multimodal analys, så har vi båda gett varandra feedback och

ändrat texter genomgående. Det finns därför ingen klar arbetsfördelning utan vi har båda varit

lika engagerade i arbetet med texterna i uppsatsen.

56

Bilaga 3

Enkätsvar

57

58

59

60

61

62

63

64