Kimsenin Rüyalarınızı Kimsenin Rüyalarınızı Çalmasına İzin Çalmasına İzin

Vermeyin Vermeyin

A. RUSHA. RUSH

PAZARLAMA PAZARLAMA PLANLAMASIPLANLAMASI

İŞLE 433İŞLE 433

ARA SINAVARA SINAV %25 %25

GRUP PROJESİGRUP PROJESİ %25 %25

FİNAL SINAVIFİNAL SINAVI %40 %40

SINIF İÇİ UYGULAMALAR %10SINIF İÇİ UYGULAMALAR %10

Müşteriler lehine değişen güç Müşteriler lehine değişen güç dengesidengesi

Ürün seçeneklerindeki büyük artışÜrün seçeneklerindeki büyük artış Değişen değer önerileriDeğişen değer önerileri Değişen talep biçimleriDeğişen talep biçimleri Yeni rekabetçi avantaj kaynaklarıYeni rekabetçi avantaj kaynakları Güvenlik, özel hayat ve etik kaygılarGüvenlik, özel hayat ve etik kaygılar Açık olmayan yasal yargı yetkisiAçık olmayan yasal yargı yetkisi

Şekil faydasıŞekil faydası

Zaman faydasıZaman faydası

Yer faydasıYer faydası

Mülkiyet faydasıMülkiyet faydası

Pazarlama planıPazarlama planı

Pazarlama durumlarının araştırılması Pazarlama durumlarının araştırılması ve analizi, pazarlama hedeflerinin, ve analizi, pazarlama hedeflerinin,

stratejilerinin, programların stratejilerinin, programların geliştirilmesi ve yazılı hale getirilmesi geliştirilmesi ve yazılı hale getirilmesi ile hedeflere ulaşılması, faaliyetlerin ile hedeflere ulaşılması, faaliyetlerin uygulanması, değerlendirilmesi ve uygulanması, değerlendirilmesi ve kontrol edilmesi için yapılandırılmış kontrol edilmesi için yapılandırılmış

süreçtir.süreçtir.

Pazarlama planı; işletmenin Pazarlama planı; işletmenin finansal ve operasyonel hedef ve finansal ve operasyonel hedef ve stratejilerini ortaya koyan iş stratejilerini ortaya koyan iş (business) planı ile işletmenin (business) planı ile işletmenin uzun dönemli stratejik yönünü uzun dönemli stratejik yönünü ifade eden stratejik planını içerir. ifade eden stratejik planını içerir.

Pazarlama planları genel olarak Pazarlama planları genel olarak bir yıllık hazırlanır.bir yıllık hazırlanır.

Pazarlama planı bir anlamda Pazarlama planı bir anlamda değişim demektir. değişim demektir.

Gelecekte ne yapılacağına Gelecekte ne yapılacağına bugünden karar verilmesi bugünden karar verilmesi sürecidir. sürecidir.

Kaynakların doğru biçimde Kaynakların doğru biçimde dağılımını, açık, ölçülebilir dağılımını, açık, ölçülebilir hedefleri, alternatif eylem hedefleri, alternatif eylem planlarını ve hedeflere ulaşılması planlarını ve hedeflere ulaşılması için en iyi yolun ortaya konmasını için en iyi yolun ortaya konmasını gerektirir.gerektirir.

Pazarlama planının Pazarlama planının yararları:yararları:

İletişimİletişimPazarlama planını uygulayanlar tüm hedefleri, bu Pazarlama planını uygulayanlar tüm hedefleri, bu hedeflerin arkasında yatan gerçekleri ve tüm detaylı hedeflerin arkasında yatan gerçekleri ve tüm detaylı faaliyetleri bilirler. faaliyetleri bilirler.

Bağlılık:Bağlılık:Pazarlama planının varlığı uygulamada grubun Pazarlama planının varlığı uygulamada grubun bağlılığının oluşmasını sağlar.bağlılığının oluşmasını sağlar.

Sorumluluk:Sorumluluk:Pazarlama planının çeşitli kısımlarından sorumlu Pazarlama planının çeşitli kısımlarından sorumlu bireyler sorumluklarının ne olduğunu bilirler ve plan bireyler sorumluklarının ne olduğunu bilirler ve plan doğrultusunda performanslarını kontrol edebilirler.doğrultusunda performanslarını kontrol edebilirler.

Tutarlılık:Tutarlılık:Bireysel pazarlama eylemlerinin tüm planla uyumlu Bireysel pazarlama eylemlerinin tüm planla uyumlu olması gerekir.olması gerekir.

Pazarlama planı; işletmenin Pazarlama planı; işletmenin amaç ve hedeflerine nasıl amaç ve hedeflerine nasıl ulaşacağını açık bir şekilde ulaşacağını açık bir şekilde anlatır, planın uygulanmasında anlatır, planın uygulanmasında çalışanların rol ve fonksiyonlarını çalışanların rol ve fonksiyonlarını ortaya koyar, pazarlama ortaya koyar, pazarlama faaliyetlerinin zamanlaması, faaliyetlerinin zamanlaması, kaynakların dağılımı, bireylerin kaynakların dağılımı, bireylerin görev ve sorumlulukları görev ve sorumlulukları hususunda bilgilendirici ve yol hususunda bilgilendirici ve yol göstericidir.göstericidir.

Tipik bir pazarlama planı: Tipik bir pazarlama planı: özet, güncel Pazar durumu özet, güncel Pazar durumu

(durum analizi), SWOT analizi, (durum analizi), SWOT analizi, amaç ve hedefler, pazarlama amaç ve hedefler, pazarlama stratejisi, pazarlama programı stratejisi, pazarlama programı oluşturulması ve uygulanması oluşturulması ve uygulanması ile değerlendirme ve kontrol ile değerlendirme ve kontrol

kısımlarından oluşur.kısımlarından oluşur.

Pazarlama planlarının Pazarlama planlarının işletmelere özgü ve o anki işletmelere özgü ve o anki duruma göre oluşturulması duruma göre oluşturulması gereklidir. gereklidir.

Pazarlama planı pazarlama Pazarlama planı pazarlama kaynak ve fırsatlarının kaynak ve fırsatlarının değerlendirilmesini, pazarlama değerlendirilmesini, pazarlama hedeflerinin belirlenmesini ve hedeflerinin belirlenmesini ve uygulama ile kontrol için bir uygulama ile kontrol için bir plan geliştirilmesi aşamalarını plan geliştirilmesi aşamalarını içeren sistematik bir süreçtir.içeren sistematik bir süreçtir.

İyi pazarlama planı işletmenin İyi pazarlama planı işletmenin geçmişteki ve bugünkü durumunu geçmişteki ve bugünkü durumunu doğru bir biçimde ortaya koymalı, doğru bir biçimde ortaya koymalı, arzu edilen sonuçlarını ifade arzu edilen sonuçlarını ifade etmeli, gerekli eylem adımlarını etmeli, gerekli eylem adımlarını belirtmeli buna göre uygun belirtmeli buna göre uygun görevlendirmelerin yapılması görevlendirmelerin yapılması sağlanmalı, planlanan eylemler için sağlanmalı, planlanan eylemler için gerekli kaynakları tanımlamalı, her gerekli kaynakları tanımlamalı, her bir eylemin izlenmesine ve bir eylemin izlenmesine ve gerektiğinde kontrol edilmesine gerektiğinde kontrol edilmesine uygun bir yapıda olmalıdır.uygun bir yapıda olmalıdır.

İyi bir pazarlama planı: İyi bir pazarlama planı: anlaşılabilir, esnek, tutarlı anlaşılabilir, esnek, tutarlı pazarlama planı ile diğer pazarlama planı ile diğer fonksiyonel alanların fonksiyonel alanların planlarının tutarlılığı), mantıklı planlarının tutarlılığı), mantıklı olmalıdır.olmalıdır.

Pazarlama planı üst yönetimle Pazarlama planı üst yönetimle işletmenin diğer kademleri işletmenin diğer kademleri arasında bir iletişim aracını arasında bir iletişim aracını oluşturur.oluşturur.

Sürecin adımları Sürecin adımları Misyon, amaç ve hedeflerin Misyon, amaç ve hedeflerin

belirlenmesibelirlenmesi

İşletme misyonu işletmenin İşletme misyonu işletmenin varolma amacının ifadesidir. varolma amacının ifadesidir.

Vizyon ise işletmenin “ne Vizyon ise işletmenin “ne olmak istediği” sorusuna olmak istediği” sorusuna cevap verir. cevap verir.

misyonun işletmenin önceliklerini misyonun işletmenin önceliklerini ortaya koyması ve aşağıdaki ortaya koyması ve aşağıdaki

alanlara vurgu yapmasıalanlara vurgu yapması -Müşteri odağı (işletme kime hizmet edecek?)-Müşteri odağı (işletme kime hizmet edecek?)

-Değer yaratılması: rekabet açısından daha -Değer yaratılması: rekabet açısından daha üstün bir yolla müşteriler, diğer paydaşlar için üstün bir yolla müşteriler, diğer paydaşlar için nasıl değer yaratacak?)nasıl değer yaratacak?)

-Pazar faaliyet alanı (nerede, ne pazarlayacak?)-Pazar faaliyet alanı (nerede, ne pazarlayacak?)

-Yol gösteren değerler (işletme yöneticileri, -Yol gösteren değerler (işletme yöneticileri, çalışanlar karar verirken hangi değerler yol çalışanlar karar verirken hangi değerler yol gösteriyor?)gösteriyor?)

-Çekirdek yetenek (İşletmeyi rakiplerinden -Çekirdek yetenek (İşletmeyi rakiplerinden farklılaştıran, kolay taklit edilemez farklılaştıran, kolay taklit edilemez yetenekleri)yetenekleri)

Etkin bir misyon açıklamasıEtkin bir misyon açıklaması

biz kimiz?, biz kimiz?,

bizim müşterimiz kimdir?, bizim müşterimiz kimdir?,

bizi yöneten felsefe nedir?, bizi yöneten felsefe nedir?,

rekabetçi avantajlarımız yada çekirdek rekabetçi avantajlarımız yada çekirdek yeteneğimiz nelerdir?, yeteneğimiz nelerdir?,

çalışanlarımızla, çevremizle, toplumla çalışanlarımızla, çevremizle, toplumla ilişkili ilgi ve kaygılarımız nelerdir?ilişkili ilgi ve kaygılarımız nelerdir?

Misyon herkes tarafından Misyon herkes tarafından bilinmesi herkese duyurulması, bilinmesi herkese duyurulması, göz önünde olması göz önünde olması gerekmektedir. gerekmektedir.

Misyon açıklamasının ne çok Misyon açıklamasının ne çok uzun ne de kısa olmaması uzun ne de kısa olmaması gerekmektedir. gerekmektedir.

Misyonun olabildiğince az Misyonun olabildiğince az sıklıkla değiştirilmesi sıklıkla değiştirilmesi gerekmektedir.gerekmektedir.

Amaç: arzu edilen sonuçların Amaç: arzu edilen sonuçların genel ve niteliksel ifadesidir, genel ve niteliksel ifadesidir, daha uzun döneme yöneliktir.daha uzun döneme yöneliktir.

Hedef ise arzu edilen sonuçların Hedef ise arzu edilen sonuçların niceliksel ve özel ifadesidir. niceliksel ve özel ifadesidir. Hedefler ne yapılması Hedefler ne yapılması gerektiğini ortaya koyarken gerektiğini ortaya koyarken stratejiler nasıl yapılması stratejiler nasıl yapılması gerektiğini ortaya koyarlar. gerektiğini ortaya koyarlar. Hedefler zaman bağımlıdır. Hedefler zaman bağımlıdır.

Sürecin adımlarıSürecin adımları

İç ve dış durumun analizi İç ve dış durumun analizi Durum analizi işletmenin şu anda Durum analizi işletmenin şu anda nerede olduğunun tarifidir. Pazar nerede olduğunun tarifidir. Pazar çekiciliğini, rekabet durumunu ve çekiciliğini, rekabet durumunu ve

mevcut performansını şekillendiren mevcut performansını şekillendiren iç ve dış güçleri ifade eder.iç ve dış güçleri ifade eder.

DIŞ ÇEVRE:DIŞ ÇEVRE:

Rekabetçi, ekonomik, sosyal, Rekabetçi, ekonomik, sosyal, politik/yasal, teknolojik (işletmenin politik/yasal, teknolojik (işletmenin pazarlama faaliyetlerinde doğrudan pazarlama faaliyetlerinde doğrudan ya da dolaylı etkiye sahip)ya da dolaylı etkiye sahip)

İÇ ÇEVREİÇ ÇEVRE MÜŞTERİ ÇEVRESİMÜŞTERİ ÇEVRESİ

Hedef pazarın ihtiyaçlarına ilişkin Hedef pazarın ihtiyaçlarına ilişkin durum, bu ihtiyaçlardaki değişimler, durum, bu ihtiyaçlardaki değişimler, işletme bu ihtiyaçları ne ölçüde işletme bu ihtiyaçları ne ölçüde karşılıyorkarşılıyor

SWOT analiziSWOT analiziSwot analizi güçlü ve zayıf noktalar ile Swot analizi güçlü ve zayıf noktalar ile

fırsat ve tehditlerin analizidir. fırsat ve tehditlerin analizidir.

güçlü noktaları ve fırsatları belirle,güçlü noktaları ve fırsatları belirle, zayıflıkları güçlü noktalar haline zayıflıkları güçlü noktalar haline

getir, getir, tehditleri fırsata dönüştür, tehditleri fırsata dönüştür, zayıf noktaları ve tehditleri yok zayıf noktaları ve tehditleri yok

edemiyorsan en aza indirgemeye edemiyorsan en aza indirgemeye çalışçalış

Sürecin adımlarıSürecin adımlarıBölümlendirme, hedefleme ve Bölümlendirme, hedefleme ve

konumlandırmakonumlandırmaBölümlendirme; benzer ihtiyaçları, Bölümlendirme; benzer ihtiyaçları, istekleri, davranışları ve pazarlanan ürün istekleri, davranışları ve pazarlanan ürün ya da hizmetin talebini ya da kullanımı ya da hizmetin talebini ya da kullanımı etkileyen diğer özelliklere sahip olan etkileyen diğer özelliklere sahip olan tüketicileri gruplama amacını taşır. tüketicileri gruplama amacını taşır.

Pazar bölümlendirildikten sonra Pazar bölümlendirildikten sonra tek bir bölüme mi, birden fazla tek bir bölüme mi, birden fazla

bölüme mi yoksa tüm pazara mı bölüme mi yoksa tüm pazara mı yönelik pazarlama çabalarının yönelik pazarlama çabalarının gerçekleştirileceğinin kararının gerçekleştirileceğinin kararının

verilmesidir. Ayrıca, işletme verilmesidir. Ayrıca, işletme hedef tüketicinin aklında ürün ya hedef tüketicinin aklında ürün ya da markanın farklı rekabetçi bir da markanın farklı rekabetçi bir yerinin yaratılması yani diğer bir yerinin yaratılması yani diğer bir deyişle uygun konumlandırmanın deyişle uygun konumlandırmanın formüle edilmesine ihtiyaç duyar.formüle edilmesine ihtiyaç duyar.

Sürecin adımlarıSürecin adımları

Stratejik pazarlama planıStratejik pazarlama planı

Uygun pazarlama hedef ve Uygun pazarlama hedef ve taktiklerinin belirlenmesi. taktiklerinin belirlenmesi.

Pazarlama planları genel olarak Pazarlama planları genel olarak büyümenin yönünün ortaya büyümenin yönünün ortaya

konması ile ilişkilidir.konması ile ilişkilidir.

Pazarlama stratejileri genelde 4 p ile Pazarlama stratejileri genelde 4 p ile ilgilidir. Yeni ürün geliştirilmesi, ilgilidir. Yeni ürün geliştirilmesi,

yeniden konumlandırılması, farklı yeniden konumlandırılması, farklı ürünler ya da Pazar bölümleri için yeni ürünler ya da Pazar bölümleri için yeni fiyatlandırma, rekabetçi fiyata karar fiyatlandırma, rekabetçi fiyata karar verilmesi, fiyat belirlenmesi, iletişim verilmesi, fiyat belirlenmesi, iletişim platformunun ve medya seçilmesi, platformunun ve medya seçilmesi, halkla ilişkiler faaliyetlerine karar halkla ilişkiler faaliyetlerine karar verilmesi, yeni ürün, hizmet ya da verilmesi, yeni ürün, hizmet ya da pazarlar için satış gücü organize pazarlar için satış gücü organize

edilmesi, kanalların seçilmesi, müşteri edilmesi, kanalların seçilmesi, müşteri hizmetleri seviyelerinin belirlenmesihizmetleri seviyelerinin belirlenmesi

Taktik pazarlama planıTaktik pazarlama planı

Anahtar performans Anahtar performans hususları için daha ayrıntılı hususları için daha ayrıntılı planlar geliştirilmesiplanlar geliştirilmesi

Sürecin adımlarıSürecin adımları

Pazarlama bütçesi Pazarlama bütçesi

(performans ve ilerlemenin (performans ve ilerlemenin ölçülmesinin planlanması)ölçülmesinin planlanması)

Bütçeleme planlama ile uygulama Bütçeleme planlama ile uygulama arasındaki geçiş adımını oluşturur. arasındaki geçiş adımını oluşturur. Pazarlama için gerekli olan gelir Pazarlama için gerekli olan gelir ve giderlerinin bir arada anlaşılır ve giderlerinin bir arada anlaşılır biçimde ortaya konması amacını biçimde ortaya konması amacını

taşır.taşır.

Uygulama, kontrol ve Uygulama, kontrol ve performans performans

değerlendirmesideğerlendirmesi

En iyi plan etkin bir uygulama En iyi plan etkin bir uygulama olmadan yararsızdır. olmadan yararsızdır.

Pazarlama planları Pazarlama planları yaklaşımlarıyaklaşımları

1. yaklaşımda tüm amaçlar ve 1. yaklaşımda tüm amaçlar ve plan üst yönetim tarafından plan üst yönetim tarafından belirlenir, karar verme çabuk belirlenir, karar verme çabuk olmasına rağmen planların olmasına rağmen planların uygulanması alt birimlerin uygulanması alt birimlerin

planları öğrenip yeni amaçlara planları öğrenip yeni amaçlara ulaşmak için işleri yeniden ulaşmak için işleri yeniden

organize etmeleri uzun organize etmeleri uzun süreceği için zaman alabilir. süreceği için zaman alabilir.

2. yaklaşımda her bir 2. yaklaşımda her bir birimin kendi amaç ve birimin kendi amaç ve

planlarını oluşturması ve üt planlarını oluşturması ve üt yönetime onaylatması söz yönetime onaylatması söz konusudur. Bu yaklaşım konusudur. Bu yaklaşım daha yaratıcı sonuçlar daha yaratıcı sonuçlar

ortaya koysa da ortaya koysa da koordinasyon açısından koordinasyon açısından

sorunlar yaratabilir. sorunlar yaratabilir.

3. yaklaşımda ise üst 3. yaklaşımda ise üst yönetimin amaçları yönetimin amaçları

koyması ancak çeşitli koyması ancak çeşitli birimlerin amaçlara birimlerin amaçlara ulaşmak için kendi ulaşmak için kendi

planlarını oluşturması söz planlarını oluşturması söz konusudur.konusudur.

hayali bir şirket için hayali bir şirket için bir misyon ifadesi bir misyon ifadesi

yazınız.yazınız.