Embed Size (px)
Citation preview
UPPSALA UNIVERSITET 2009-06-05Företagsekonomiska institutionenExamensarbete C VT 2009
KESO®En allmän benämning för produkten cottage cheese
Vilka för- och nackdelar uppstår för innehavaren när dessvarumärke blir en allmän benämning för en produktkategori?
Handledare: Peter Thilenius
Författare:AnnaKarin Hylander
Elin Rydenbäck
2
Sammandrag
Syftet med denna uppsats är att beskriva för- och nackdelar som uppstår för en
varumärkesinnehavare då dennes varumärke, utav konsumenter, har kommit att uppfattas som
en allmän benämning av en produktkategori. Även orsaker till fenomenet samt förebyggande
åtgärder kommer att beröras. Ämnet är inte belyst i större utsträckning, varken inom teori
eller i praktik. Syftet besvarades med hjälp av att studera Arla Foods varumärke KESO® som
i uppsatsen konstateras vara en allmän benämning för produkten cottage cheese. Teori kring
varumärken generellt samt ämnesspecifik teori sammanställdes för att fungera som ett
analysverktyg. Vidare genomfördes en undersökning i form av intervjuer med
varumärkeschefen för KESO® Hanna Skuncke. Hennes svar kommenterades av reklam- och
PR byrån WJOS VD Benny Johnsson för att stärka dess validitet. Efter analys av det
empiriska materialet sammanställdes fem fördelar och fem nackdelar som har uppstått för
Arla Foods med att inneha det allmänna varumärket KESO®. Dessa för- och nackdelar skulle
övergripande även kunna gälla för en innehavare av ett varumärke i liknande situation.
Nyckelord: Generiskt varumärke, allmän benämning, degenererat varumärke,
varumärkesbyggande, KESO®.
Viktiga begrepp i uppsatsen
Generiskt varumärke, generisk benämning: Ett varumärke som i konsumenters uppfattning
representerar en produktkategori.
Allmänt varumärke, allmän benämning: Ett generiskt varumärke där innehavaren äger
ensamrätt till varumärket.
Degenererat varumärke: Ett generiskt varumärke där innehavaren förlorat sin ensamrätt till
varumärket.
3
Innehållsförteckning
Sammandrag.........................................................................................................................2
1 Introduktion.......................................................................................................................5
1.1 Problematisering...........................................................................................................5
1.1.1 Ett varumärkes betydelse........................................................................................5
1.1.2 Definition av begrepp.............................................................................................5
1.1.3 Vikten av att belysa ämnet .....................................................................................5
1.1.4 Balansgången för generiska varumärken ................................................................6
1.2 Syfte .............................................................................................................................6
1.3 Fallstudieföretag ...........................................................................................................7
2 Teoretisk utgångspunkt.....................................................................................................8
2.1 Produkter och varumärken ............................................................................................8
2.2 Varumärkets positiva mervärde.....................................................................................8
2.2.1 Varumärkesmedvetenhet ........................................................................................9
2.2.2 Varumärkesassociationer........................................................................................9
2.3 Varumärkesstrategi .......................................................................................................9
2.4 Varumärket som en generisk benämning för en produktkategori .................................10
2.5 Fördelar med att varumärket är en generisk benämning...............................................11
2.6 Nackdelar med att varumärket är en generisk benämning............................................12
2.7 Förebyggande åtgärder................................................................................................12
2.8 Sammanfattande kommentarer....................................................................................13
3 Metod ...............................................................................................................................14
3.1 Övergripande undersökningsmetod .............................................................................14
3.2 Informationssökning ...................................................................................................14
3.3 Tillvägagångssätt ........................................................................................................15
3.3.1 Undersökning om huruvida KESO® uppfattas som varumärke eller produkt........15
3.3.2 Insamling av primärdata - Intervjuer.....................................................................16
3.4 Hur sammanställdes undersökningen?.........................................................................18
4 Empiri ..............................................................................................................................20
4.1 Kort historik om Arla Foods .......................................................................................20
4.2 Varumärket KESO®...................................................................................................20
4.2.1 KESO®s marknadsandel......................................................................................20
4.2.2 Konkurrenter på cottage cheese-marknaden i Sverige...........................................21
4.2.3 Hur KESO® värderas...........................................................................................21
4.3 Hur KESO® uppfattas av konsumenter.......................................................................21
4
4.4 Hur KESO® uppfattas av Arla Foods .........................................................................22
4.5 Arla Foods kampanj för KESO® våren 2009 ..............................................................22
4.6 Bruket av ordet ”keso” i svenska språket.....................................................................23
4.6.1 Hur KESO® lanserades språkligt i Sverige ..........................................................24
4.6.2 Om att lansera ett nytt ord för cottage cheese .......................................................24
4.7 För- och nackdelar för Arla Foods att KESO® likställs med ”keso”............................25
4.8 Hur man arbetar med KESO® som varumärke............................................................26
4.8.1 Varumärkesstrategi ..............................................................................................26
4.8.2 Ny design.............................................................................................................26
4.8.3 Långsiktig strategi................................................................................................26
4.8.4 Hur varumärket KESO® bevakas.........................................................................27
4.9 Sammanfattande kommentar.......................................................................................27
5 Analys...............................................................................................................................28
5.1 Hur KESO® kom att bli en allmän benämning för cottage cheese...............................28
5.2 Fördelar för Arla Foods att varumärket KESO® är en allmän benämning för cottage cheese...............................................................................................................................29
5.3 Nackdelar för Arla Foods att varumärket KESO® är en allmän benämning för cottage cheese...............................................................................................................................30
5.4 Arla Foods arbete med varumärket KESO®................................................................31
5.5 Balansgången mellan allmänt och degenererat varumärke...........................................32
6 Resultat ............................................................................................................................33
6.1 Sammanfattning av analysen.......................................................................................33
6.1.1 Fördelar för innehavaren då varumärket är en allmän benämning för en produktkategori.............................................................................................................33
6.1.2 Nackdelar för innehavaren då varumärket är en allmän benämning för en produktkategori.............................................................................................................34
6.2 Författarnas kommentar till resultat.............................................................................35
6.3 Förslag till fortsatt forskning.......................................................................................35
7 Källförteckning................................................................................................................36
8 Bilagor..............................................................................................................................38
Bilaga 1 ............................................................................................................................38
Bilaga 2 ............................................................................................................................39
Bilaga 3 ............................................................................................................................40
Bilaga 4 ............................................................................................................................41
Bilaga 5 ............................................................................................................................42
5
1 Introduktion
1.1 Problematisering
1.1.1 Ett varumärkes betydelse
En av de viktigaste egenskaperna hos en professionell marknadsförare är dennes förmåga att
skapa, underhålla, skydda och utveckla varumärken för produkter (Kotler et al, 2005, s. 549).
För konsumenter fungerar varumärken som en viktig del av en produkt och kan således
förmedla ett mervärde vid ett köp (Keller, 2008, s. 6). Målet för marknadsförare är därigenom
att skapa starka och välkända varumärken som ger ett högt mervärde för konsumenter,
eftersom detta ses som en värdefull immateriell tillgång för varumärkesinnehavaren (Kotler et
al, 2005, s. 556).
1.1.2 Definition av begrepp
Av olika anledningar kan det inträffa att ett skapat varumärke i konsumenters uppfattning
övergår till att representera en produktkategori. När detta sker kallas det för att varumärket har
blir ett generiskt varumärke eller en generisk benämning.
Vi har i denna uppsats valt att dela upp generiska varumärken i två olika kategorier. Vi kallar
den ena kategorin för att varumärket har övergått till att bli en allmän benämning, och
innehavaren har här ensamrätt till varumärket. Om innehavaren till ett generiskt varumärke
däremot förlorar ensamrätten har vi valt att kalla det för att varumärket är degenererat.
Att ha ensamrätt till sitt varumärke innebär att konkurrenter inte fritt kan använda sig av det i
sin marknadsföring som en beskrivning av sin produkt (Bernitz, 2008, s. 255). Vi vill klargöra
att oavsett om varumärket kategoriseras som en allmän benämning eller degenererat är det i
båda fallen ett generiskt varumärke.
1.1.3 Vikten av att belysa ämnet
Generiska varumärken fascinerar oss då vi tycker att det är intressant när varumärken blir så
pass kända att de övergår till att representera en produktkategori. Fenomenet är dock ovanligt
och belyses varken i praktiken eller i marknadsföringslitteratur i större utsträckning. Vi vill
genom denna uppsats utveckla det som finns skrivet. I de fall ett varumärke kommer att bli en
6
generisk benämning för en produktkategori är det av intresse för varumärkesinnehavaren att
inse att det kan ha både positiva och negativa effekter för denne. Ämnet bör därför ges större
utrymme.
1.1.4 Balansgången för generiska varumärken
Vi har konstaterat att de för- och nackdelar teoretiker anser förknippas med att ha ett generiskt
varumärke är samma oavsett vilken kategori varumärket befinner sig i, om det är en allmän
benämning eller om det är degenererat.
Vi författare tror dock att det finns en skillnad kategorierna emellan vilket resulterar i olika
för- och nackdelar för de båda. Vi tror att de nackdelar teoretikerna inom ämnesområdet
förknippar med generiska varumärken främst kan härledas till degenererade varumärken.
Varumärken som utgör en allmän benämning passar inte till lika hög grad in på dessa
beskrivningar. Fördelarna tror vi däremot kan appliceras på de båda kategorierna. Därav har
vi fått den uppfattningen att det är mer negativt för ett varumärke att vara degenererat än
allmänt. Vi tror därför att det finns en balansgång mellan kategorierna som är viktig att förstå.
Vi vill med denna uppsats vidare utveckla och beskriva de för- och nackdelar vi anser att
teorin till viss del har negligerat då ett varumärke är en allmän benämning. Det är även
betydelsefullt för de som arbetar med varumärkesbyggande att förstå vad som påverkar att ett
varumärke blir en generisk benämning från första början. Samtidigt är det av vikt att förstå
vad denne kan göra för att varumärket ska förbli en allmän benämning och inte förlora sin
ensamrätt, att varumärket inte blir degenererat. För att kunna beskriva detta anser vi det
lämpligt att studera ett aktuellt fall inom ämnesområdet.
1.2 Syfte
Syftet med denna uppsats är att beskriva för- och nackdelar som uppstår för en
varumärkesinnehavare då dess varumärke, utav konsumenter, har kommit att uppfattas som en
allmän benämning av en produktkategori, detta med varumärket KESO® som fallstudie.
7
1.3 Fallstudieföretag
Under våren 2009 uppmärksammade vi författare ett nytt inslag på KESO®-förpackningen,
där man stort och synligt skrev ”Köp KESO®! Ät cottage cheese! Hoppas att din cottage
cheese kommer att smaka! KESO® är Arlas varumärke och osten under locket heter cottage
cheese! ” (se bilaga 1).
KESO® är enligt oss ett starkt och välkänt varumärke i Sverige och vi reagerade över Arla
Foods agerande och detta tydliga klargörande gentemot konsumenterna. Vi började fundera
kring motiven till kampanjen. En anledning skulle kunna vara att KESO® mellan 1958 och
fram till 2006 (Andersson, 2009, Birath, 2009) har varit ensamma på den svenska cottage
cheese-marknaden. På senare tid har fler aktörer slagit sig in på marknaden och börjat utmana
Arla Foods KESO® med sin egen cottage cheese. Den slutsats vi drar utav Arla Foods
agerande är att varumärket har kommit att bli en allmän benämning för cottage cheese och vi
tror att företaget därigenom vill förebygga en eventuell framtida degenerering. Kampanjens
primära syfte är till synes att i konsumenters medvetande skapa en skillnad produkten och
varumärket emellan.
Arla Foods har sedan de fick konkurrens på cottage cheese-marknaden bevisligen ställts inför
helt nya förutsättningar kring användandet av varumärket KESO®. Dessa förutsättningar
torde generera både positiva och negativa effekter för företaget och vi ämnar finna dessa för
att sedermera kunna besvara vårt syfte.
8
2 Teoretisk utgångspunkt
2.1 Produkter och varumärken
När man talar om en produkt avses en fysisk vara eller en tjänst som erbjuds på en marknad
och som ska tillfredställa konsumenters behov (Kotler et al, 2005, s. 539).
Att varumärka sina produkter, ett marknadsföringsverktyg som används för att särskilja dem
från andras, är något som har gjorts i århundraden (Keller, 2008, s. 2). Att märka något har två
viktiga syften vilka är att markera ägande och ursprung (Urde, 1997, s. 86). Behovet av
märkning för att ange en produkts ursprung kan ha uppstått då kunder och affärsmän på
avlägsna marknader önskade att på något sätt få veta vem som tillverkade vad. Genom att
identifiera märket kunde dessa vid nästa köp försäkra sig om att erhålla varor av samma
tillverkare som visat sig hålla god kvalitet vid första köptillfället (Urde, 1997, s. 69).
Enligt AMA (American Marketing Association) definieras ett varumärke som ”ett namn, en
term, ett tecken, en symbol, en design eller en kombination av dessa för att kunna identifiera
varor eller tjänster och kunna differentiera dem från konkurrenters” (Keller, 2008, s. 2). Men
ett varumärke kan vara mer än så och Keller (2008, s. 2) argumenterar att denna beskrivning
endast är en del av vad ett varumärke är, en av varumärkets byggstenar. Han menar att ett
varumärke är något som skapar medvetenhet, associationer och löften gentemot sina
konsumenter, följaktligen något mer abstrakt än vad som beskrivs av AMA. Varumärket kan
enligt Folsom & Teply (1980) även hjälpa till att försäkra konsumenter om kvaliteten på en
viss produkt och således reducerar det risker och underlättar val vid jämförandet av
konkurrande produkter.
2.2 Varumärkets positiva mervärde
Levitt (1960) argumenterar att konkurrensen företag emellan inte längre kretsar runt själva
produkten, utan snarare runt det värde som adderas till den. Varumärkets positiva mervärde
(brand equity), ett begrepp som lanserades på 1980-talet, är enligt Keller (2008, s. 37) ett av
de viktigaste koncepten inom marknadsföring. Författaren menar att det mest fundamentala i
varumärkesbyggande är att utrusta varumärket med värdeord. Dessa ord ska i konsumenters
sinnen skapa avgörande skillnader och lojalitet gentemot varumärket.
9
Marknadsföraren skapar genom att förse varumärket med dessa ord och abstrakta attribut ett
mervärde. Detta mervärde uppstår då konsumenterna har en hög grad av medvetenhet (brand
awareness) och förtrogenhet till varumärket samtidigt som denne har starka, positiva och
unika varumärkesassociationer (brand image) i minnet (Keller, 2008, s. 48). Varumärket bör
behandlas som en immateriell tillgång och ses som en av företags viktigaste (Keller, 2008, s.
9). Ju högre mervärde, desto högre lojalitet och medvetenhet. De varumärken som räknas som
starka har oftast ett högt mervärde (Aaker, 1992).
Vid en marknadsföringsaktivitet såsom varumärksutvidgning ser Uggla (2004, s. 56) det som
en utgångspunkt att de värdeord som varumärkesinnehavaren vill ska associeras med
varumärket överensstämmer med den nya produkten för en lyckad lansering.
2.2.1 Varumärkesmedvetenhet
Den ovan nämnda medvetenheten kring ett varumärke beskrivs som styrkan i minnet av ett
varumärke hos konsumenten. Detta är något som kan mätas genom konsumenternas förmåga
att identifiera varumärket under olika förhållanden, och beror på dennes förmåga att känna
igen och att komma ihåg det (Keller, 2008, s. 54).
2.2.2 Varumärkesassociationer
En konsuments uppfattningar kring ett varumärke kan ses som associationer eller bilder i
dennes minne. Dessa associationer vill marknadsföraren gärna påverka i en positiv riktning,
men de kan skapas på fler sätt än genom kontrollerade marknadsföringsaktiviteter.
Konsumentens uppfattning kan även influeras genom användning av den varumärkta
produkten eller via hörsägen (word-of-mouth) (Keller, 2008, s. 56).
2.3 Varumärkesstrategi
Det är viktigt för varumärkesinnehavaren att ha en utarbetad varumärkesstrategi där bland
annat relationen mellan produkt och varumärke utformas (Kotler et al, 2005, s. 555). En
varumärkesstrategi beskriver även hur varumärken ska användas, vilket bestämmer relationen
mellan företagsnamn och varumärke (Doyle, 1990). När man formulerar en
varumärkesstrategi är det viktigt att utgå från den varumärkesvisionen innehavaren har satt
upp för sitt varumärke så att denna avspeglas i arbetet (Kapferer et al, 1995, s. 88).
10
2.4 Varumärket som en generisk benämning för en produktkategori
Att skapa ett starkt varumärke med ett högt mervärde är det marknadsförare strävar efter
(Kotler et al, 2003, s. 556). Av olika anledningar kan det inträffa att ett skapat varumärke i
konsumenters uppfattning övergår till att representera en produktkategori, det blir således en
generisk benämning.
Enligt teorin finns det flera orsaker till att varumärken blir generiska benämningar. Den mest
omtalade av dem är att varumärket är först och unikt i en produktkategori (Melin & Urde,
1991, s. 101).
En viss kontroll av fenomenet ligger hos varumärkesinnehavaren som kan underlåta att
lansera ett namn för produktkategorin samtidigt som lanseringen av varumärket sker. Men
även om detta sker kan varumärkesinnehavaren av någon anledning välja att inte använda det
namnet. Vidare kan det vara så att varumärkesinnehavaren introducerar ett namn som visar
sig vara oattraktivt och inte accepteras av marknaden. Marknaden väljer då istället att använda
varumärket som beskrivning av produkten (Melin & Urde, 1991, s. 94).
Det introducerade namnet för produktkategorin kan även vara långt eller besvärligt att uttala
för marknaden, vilket gör att det aldrig vinner genomslagskraft. Detta ligger dock utanför
varumärkesinnehavarens kontroll. Konsumenter kan även vara irrationella och benämna en
produktkategori med varumärket trots att ett namn finns och har accepterats. Detta på grund
av språkets dynamik (Melin & Urde, 1991, s. 94-95).
Melin & Urde (1991, s. 43-48) hävdar även att det framförallt är de bakomliggande
drivkrafterna och tankegångarna till riktlinjer i en varumärkesstrategi som kan leda fram till
att varumärket övergår till att bli en generisk benämning.
Ytterligare en orsak till att ett varumärke kan komma att bli en generisk benämning för en
produktkategori är enligt Folsom & Teply (1980) hur varumärket används i reklam och
marknadsföring. En annan faktor författarna nämner är till vilken utsträckning innehavaren av
varumärket anser det viktigt att skydda och bevaka hur varumärket används internt och
externt.
11
Även själva varumärket spelar en betydande roll för huruvida det lättare blir en generisk
benämning. Om varumärket redan från början är på gränsen till att vara beskrivande kan det
lättare bli en generisk benämning (Urde, 1997, s. 67).
De varumärken som ligger nära att bli en generisk benämning är ofta dominerande som har ett
högt mervärde (Taylor & Walsh, 2002).
2.5 Fördelar med att varumärket är en generisk benämning
Inom marknadsföring ses det övervägande som något positivt och till fördel för innehavaren
när ett varumärke blir en generisk benämning. Många hävdar att det är en eftersträvansvärd
fördel om och när ett varumärke blir så ”känt” att det gör inträde i språket och återfinns i
ordböcker (Urde, 1997, s. 6).
Trout och Rivkins (1996, s. 46) menar på att varumärken som fungerar som
produktbenämningar är ett signum för framgång i marknadsföringen av varumärket och att det
är det ultimata vapnet i ”marknadsföringskriget”. Tidigare texter beskriver att pionjärer inom
en ny produktkategori bör välja varumärken lämpade som generiska benämningar (Ries &
Trout, 1993, s.6). Författarna beskriver att innehavaren av ett generiskt varumärke har råd att
ignorera varumärket och kan koncentrera resurser till att marknadsföra kategorin. Med andra
ord behöver innehavaren endast marknadsföra ett ord istället för två (Ries och Trout, 1986, s.
108).
När konsumenterna använder ett varumärke för att beskriva en produktkategori skapas en
eftersträvansvärd monopolliknande marknadsposition för innehavaren (Watkins, 1986, s. 3).
Författaren argumenterar för detta genom att varumärkesassociationer är starka även vid
varumärken som övergår till att bli generiska benämningar. Vidare anser författaren att
marknadsföringen av varumärket varit framgångsrik när det blir en generisk benämning. Det
skapar en situation där konsumenterna inte ser några jämförbara alternativ till produkten,
något som i sin tur gynnar varumärkesinnehavarens försäljning.
Även den inom marknadsföring erkända författaren Philip Kotler har en positiv syn till
fenomenet. Han menar att varumärken som övergått till att bli generiska benämningar, och
som därmed identifieras med en produktkategori, har nått framgång (Kotler, 1997, s. 451).
12
2.6 Nackdelar med att varumärket är en generisk benämning
Att varumärket är en generisk benämning kan det ge negativa effekter för innehavaren. Detta i
form av en konkurrensnackdel då inträdesbarriärer för nya aktörer sänks då dessa kan använda
det generiska varumärket som en beskrivning av sin egen produkt (Urde, 1997, s. 120).
Två författare som menar att fenomenet bör behandlas som ett strategiskt problem, och som
vanligtvis orsakats av slarv eller okunnighet, är Melin & Urde (1991, s. 100). Författarparet
har sammanfattat sitt resonemang kring nackdelar som kan förknippas med generiska
varumärken i sex punkter:
1. Tid och marknadsföringsresurser går förlorade
2. En väl inarbetad produktbeskrivning utnyttjas av konkurrenter
3. Förlust av företagets mest kraftfulla marknadsföringsvapen – varumärket
4. Ger sämre konkurrensläge för innehavaren
5. Ger kapitalmässig förlust av en värdefull tillgång
6. Innehavaren får minskad goodwill och sämre image
Vidare beskriver författarna att ett generiskt varumärke kan försvåra kommunikation av
produktens mervärde och att förutsättningarna till lojalitet försvinner helt.
Melin & Urde (1991, s. 99) beskriver även att varumärken som övergår till att bli generiska
benämningar för en produktkategori ska ses som ett problem som orsakats av marknadsförare
genom marknadsföring. De menar genom detta att marknadsföraren är ansvarig för hur ett
varumärke används och inte att det används.
2.7 Förebyggande åtgärder
Varumärkesanvändningen är avgörande för varumärkets framtid i fråga om att bli en generisk
benämning. Då innehavaren av ett varumärke anser att nackdelarna överväger fördelarna med
ett generiskt varumärke finns vissa åtgärder denne kan vidta. Det handlar främst om att
påverka språkbruket (Melin & Urde, 1991, s. 113-115).
13
Melin & Urde (1991, s. 114-115) har tagit fram fem användningsregler som bör användas av
innehavare som vill undvika att dess varumärke blir en generisk benämning:
1. Använd produktnamnet tillsammans med varumärket
2. Använd ®-symbolen för att påvisa att varumärket innehar en registrering
3. Ge varumärket en särskild typografisk utformning
4. Använd varumärket grammatisk rätt som ett adjektiv, böj aldrig ett varumärke
5. Använd aldrig förkortningar av varumärket och sammanfoga det inte med andra ord
Urde (1997) beskriver ytterligare förebyggande åtgärder som kan tillämpas:
- Konsekvent märkesanvändning (s.170-173)
- Märkesutvidgning (s. 222-223)
- Lansering av nya varumärken inom kategorin (s. 261-262)
2.8 Sammanfattande kommentarer
Teorin vi valt anser vi utgöra goda verktyg för att kunna förklara vår empiri. Den inledande
delen av teorin som behandlar varumärken generellt och har valts för att ge en grundläggande
insikt kring ämnesområdet. Vi kan vidare konstatera att teorin är tvådelad vad gäller synen på
generiska varumärken då samma författare refereras till i både avsnitten gällande för- och
nackdelar.
Vi tar som utgångspunkt i denna uppsats att generiska varumärken kan delas upp i två olika
kategorier, att varumärket är en allmän benämning eller att varumärket är degenererat. Den
redovisade teorin väljer dock att inte se skillnad på dessa utan tillämpas övergripande på
generiska varumärken som inkluderar de båda kategorierna. Vi anser dock att det finns en
skillnad dessa emellan vad gäller för- och nackdelar för varumärkesinnehavaren. Vi ser
effekterna som övervägande positiva för en innehavare då dess varumärke är en allmän
benämning, men övervägande negativa då varumärket är degenererat. Vårt resonemang
grundar sig i att vi anser det vara sämre att ha förlorat ensamrätten till varumärket än att
fortfarande inneha den. I vårt syfte vill vi beskriva de för- och nackdelar som uppkommer då
ett varumärke blir en allmän benämning. Vi kommer således endast att kunna applicera de
delar i den valda teorin vi finner överensstämma med denna kategori i analysen.
14
3 Metod
3.1 Övergripande undersökningsmetod
Vi har i denna uppsats valt att göra en fallstudie då vi vill undersöka ett specifikt företag, Arla
Foods, och dess varumärke, KESO®. Detta för att senare kunna beskriva de för- och
nackdelar som uppstår för varumärkesinnehavaren då dess varumärke, utav konsumenter, har
kommit att uppfattas som en allmän benämning av en produktkategori. Fallstudier är ofta
explorativa till sin natur, så även vår uppsats, där vi med hjälp av existerade teori förklarar
den insamlade empirin (Collis & Hussey, 2003, s. 68). I fallstudien gör vi en kvalitativ
undersökning där vi använder oss av intervjuer för att samla in data.
Vi har valt att besvara syftet till uppsatsen genom ett företags perspektiv, således Arla Foods i
fallstudien. Då vi däremot beskriver hur ett varumärke uppfattas görs detta utifrån ett
konsumentperspektiv.
3.2 Informationssökning
Vi har funnit en stor mängd relevant litteratur som har lett till att vi behövt göra ett urval, och
detta enligt vissa uppsatta kriterier. Kriterierna motiveras på följande vis:
Etablerade och erkända författare är något vi har prioriterat. Vem som helst skulle
kunna skriva en bok eller en artikel och få den publicerad. Författare som fått text
publicerad under en längre tid anser vi besitter god kunskap inom ämnesområdet. Det
kan vara svårt att avgöra om litteratur är tillförlitligt, dock kan man få en indikation
om detta genom att se vilka referenser författaren har använt sig av.
Olika perspektiv på ämnesområdet. Då vi vill söka övergripande för- och nackdelar för
varumärken som blivit generiska benämningar och fått representera en
produktkategori har vi strävat efter att finna litteratur som är skriven utifrån olika
synvinklar.
Vi har haft som mål att hitta nyskriven litteratur i den mån det går. Vi har samtidigt
inte sett något hinder med att använda äldre litteratur då varumärken som blir
generiska benämningar inte är någon ny företeelse.
15
I den grundläggande teorin kring marknadsföring och varumärken har vi valt att ta
utgångspunkt i text skriven av välrenommerade författaren för ämnesområdet, Philip Kotler.
Vi har valt att komplettera Kotlers teorier med andra ansedda författare såsom Kevin Lane
Keller. Dessa författare har utövat forskning inom området under en längre tid och därför
anser vi dem vara pålitliga källor. Svenska Mats Urde och Frans Melins forskning kring
generiska varumärken har fått lägga grunden och varit utgångspunkten i den mer
ämnesspecifika delen av teorin.
Vad gäller informationsletande kring företaget i vår fallstudie, Arla Foods, samt dess
varumärke i fokus, KESO®, har vi valt att delvis förlita oss på företagets senaste
årsredovisningar. Information från Arla Foods hemsida ger oss historik om företaget. Vi
förstår problematiken med att detta är av företaget framtagen information till allmänheten, och
att denna kan ha förskönats något. Dock motiverar vi vårt val av källa med att Arla Foods är
väletablerat i Sverige och är en kooperativ förening som ägs av ca 8000 medlemmar. De torde
inte vilja äventyra sin trovärdighet i allt för hög utsträckning. Vi har även fått ta del av
information och statistik internt tillhandahållen från Arla Foods som är framtagen av externt
anlitade företag såsom Nielsen och Ipsos, något som ger en stark trovärdighet.
Virtuella forum där varumärket KESO® diskuteras har beaktats om än i mindre utsträckning.
Vi reserverar oss för tillförlitligheten av dessa källor då mediet är öppet för alla att använda
som har tillgång till Internet.
3.3 Tillvägagångssätt
3.3.1 Undersökning om huruvida KESO® uppfattas som varumärke eller produkt
Ett första steg i vårt arbete blev att bevisa att KESO® faktiskt uppfattas som en produkt av
konsumenter snarare än ett varumärke, då detta är ett antagande vi gör i vårt syfte. För att ta
reda på konsumenternas uppfattning kring varumärket och dess betydelse för dem valde vi att
fråga 100 slumpmässigt utvalda kunder om detta utanför ICA MAXI i Stenhagen, Uppsala.
Valet av ICA motiveras genom att de har den egna produkten cottage cheese i sitt sortiment,
samt Arla Foods KESO®. Undersökningen genomfördes en fredagseftermiddag då
genomströmningen av kunder i butiken är hög och den geografiska platsen tordes likställas
16
med andra stora matbutiker i Sverige. Undersökning gick ut på att visa konsumenterna
produkten cottage cheese i en neutral skål och att sedan be dem förklara vad som fanns i
skålen. Att få ett resultat där 98 av 100, eller 98 procent av de tillfrågade svarade ”keso” och
inte det faktiska svaret cottage cheese ger oss belägg för att varumärket KESO® uppfattas
som en produkt. Resultatet torde inte bli mycket annorlunda om vi frågade 100 andra
konsumenter om samma sak.
3.3.2 Insamling av primärdata - Intervjuer
Vi valde att göra semistrukturerade intervjuer i vår undersökning där frågorna till viss del var
förutbestämda. Därigenom lämnade vi en öppenhet för respondenten att gå in på andra
områden som kunde vara intressanta för undersökningen och som vi inte hade tänkt på i
förväg. Problemet med denna typ av datainsamling är som för många andra typer av
undersökningar att vissa uppgifter är konfidentiella och att respondenten inte får eller kan
svara på alla frågor.
Vi är medvetna om att vi som intervjuare kan ha påverkat respondenten och därigenom dess
svar. Frågorna distribuerades i förväg till våra respondenter via e-post så de skulle kunna
förbereda sig och veta vad intervjun i förväg skulle handla om. Vi är införstådda med att viss
spontanitet i svaren kan försvunnit genom detta. Detta borde dock inte ha haft någon
signifikant inverkan på vår undersökning.
Vi valde att kontakta Arla Foods varumärkeschef för KESO® då denne torde besitta stor
kunskap inom hanteringen av KESO®s varumärke. Hanna Skuncke har arbetat på Arla Foods
sedan oktober 2007 och blev anställd som produktchef (product manager) samt
varumärkeschef (brand manager) för KESO® och har fram till 1 maj 2009 varit ansvarig för
hela den nordiska marknaden. Hon har under den nämnda tiden arbetat med KESO® i sin
helhet och har haft ansvar för allt som har med produkten eller varumärket att göra.
Efter en vidsträckt omorganisation inom Arla Foods, som ett resultat av sammanslagningen av
svenska Arla och danska MD Foods år 2000 (Arla Foods Årsredovisning, 2000, s. 6), kommer
Skuncke endast att inneha befattningen varumärkeschef med ansvar för den svenska
marknaden. Som varumärkeschef kommer Skuncke främst att arbeta med varumärkesstrategi
och mediasatsningar.
17
Relationen med Skuncke etablerades redan i inledningsfasen till uppsatsarbetet via e-post.
Därefter utfördes en inledande och grundläggande intervju på dennes kontor i Stockholm.
Intervjun tog plats i ett konferensrum där respondenten samt författarna deltog. En av
författarna ledde intervjun medan den andra författaren antecknade svaren. Intervjun pågick i
två timmar och spelades även in med diktafon. Respondenten var villig att ge oss författare
sin tid, kändes inte stressad och gav utförliga svar på de ställda frågorna.
Kompletterade intervjuer med Skuncke genomfördes under arbetets gång via e-post för att
precisera vissa svar och få tilläggsinformation vi saknade från den fysiska intervjun.
Intervjufrågorna som skickades inför den inledande intervjun återfinns i bilaga 2.
Då vi hade tillgång till diktafon under intervjun kunde vi senare citera Skuncke bokstavligen i
det sammanställda empiriska materialet. Vi har dock valt att bearbeta hennes svar något
genom att ta bort utfyllnadsord samt översatt engelska uttryck och ord, essensen av citaten är
dock bibehållna.
Vi är medvetna om att denna intervju ligger till grund för stora delar av empirin i vår uppsats,
och det finns en fara med att förlita i så pass hög grad till ett intervjuobjekt och källa. Då
Skuncke har ensamt ansvar för KESO® anser vi att svaren inte hade uppnått lika hög kvalitet
och reliabilitet om intervjuer hade utförts med andra medarbetare på Arla Foods. Vi önskade
dock få ett bredare perspektiv och synsätt kring ämnesområdet och valde därför att intervjua
ytterligare en person som kunde bidra med objektiva kommentarer till vår uppsats och
validera Skunckes svar.
Benny Johnsson är VD och projektledare för PR- och reklambyrån WJOS i Uppsala och har
lång erfarenhet av att arbeta med varumärkesbyggande. Johnsson har bland annat varit med
och marknadsfört produkter under varumärket Sika, ett varumärke som i konsumenters
medvetande har förväxlats med produkt och funktion.
Vårt första möte med Johnsson var efter dennes föreläsning ”Att arbeta med utveckling av
varumärken” som anordnades av Studenter & Arbetsmarknad den 31 mars 2009 på
Ekonomikum i Uppsala. Efter föreläsningen presenterade vi grunden till vår uppsats för
Johnsson och frågade om denne ville medverka genom en intervju. Intervju genomfördes efter
intervjun med Hanna Skuncke. Johnsson svarade först utförligt på frågorna skickade till
18
honom via e-post och en telefonintervju genomfördes därefter för att få utvecklande svar på
några av frågorna. Telefonintervjun genomfördes utav en av författarna samtidigt som denne
antecknade Johnssons svar. Johnsson upplevdes som något stressad under telefonintervjun
vilket kan ha påverkat svarens utförlighet. Dock anser vi att har fått omfattande svar på de
flesta frågor gällande ämnesområdet. De frågor som Johnsson valde att inte svara på ansåg
han vara för företagsinterna gällande Arla Foods och varumärket KESO®.
Vi har även kontaktat personer som arbetar för ICA AB och Axfood AB för att få information
om deras respektive cottage cheese-produkter. Vi väljer att benämna dessa som mindre
intervjuer då frågan, som var en enda, inte skickades till respondenterna i förväg och löd ”när
lanserade företaget sin egna cottage cheese”. Intervjun med Eva Andersson, som arbetar vid
ICAs kundtjänst utfördes per telefon. Intervjun med Johan Birath, som är inköpsansvarig för
färskvaror på Axfood, utfördes via e-post. Vi valde intervjuer med endast ICA och Axfood då
vi anser att de är de enda fullvärdiga konkurrenterna, med svensktillverkad cottage cheese,
som i dagsläget skulle kunna utmana Arla Foods om marknadsdelar på cottage cheese-
marknaden.
Ytterligare en mindre intervju via e-post har genomförts med Eva Aniansson,
språkhandläggare vid SAOL-redaktionen. Denna intervju var angående hur varumärken och
specifikt ”keso” kommer att hamna i Svenska Akademiens Ordlista.
3.4 Hur sammanställdes undersökningen?
Då de större intervjuerna var av semistrukturerad karaktär kunde respondenterna till en hög
grad bestämma innehållet i sina svar och vidareutveckla den av författarna ställda frågan.
Detta resulterade i att vi inte kunde ha en förutbestämd struktur i intervjun och varpå
sammanställningen av svaren inte följer samma uppbyggnad.
Rubrikerna och strukturen i det empiriska materialet anpassades i den mån det gick till hur
den teoretiska delen är uppbyggd för att ge en bättre överskådning. I avsnittet har även en
historik kring fallföretaget inkluderats samt görs en redogörelse för hur konsumenter ser på
varumärket KESO®. Avsnittet om kampanjen som Arla Foods lanserade under våren 2009
borde enligt den teoretiska strukturen ligger längre bak i materialet än den gör. Detta då den
19
borde ses som en förebyggande åtgärd. Vi har trots detta valt att tidigarelägga den då Skuncke
refererar till kampanjen upprepande gånger i tidigare avsnitt.
Vi vill redan här uppmärksamma att Skuncke är av den åsikten att varumärket KESO® inte är
en generisk benämning för produkten cottage cheese. För att kunna besvara vårt syfte har vi
därför fått tolka hennes svar för att passa vårt resonemang kring varumärken som är allmänna
benämningar. Materialet har således bearbetats för att understödja svar på uppsatsens syfte.
Vid vissa tillfällen ansåg sig Skuncke inte kunna ge ett svar på ställd fråga. Vid senare tillfälle
under intervjun besvarades dock frågan indirekt, och vi författare valde i framställningen av
det empiriska materialet att tolka detta som ett svar på tidigare nämnd fråga.
Då vissa av Skunckes och Johnssons svar inte kändes relevanta beträffande syftet har vi
efterhand medvetet valt att inte redovisa för dessa.
20
4 Empiri
4.1 Kort historik om Arla Foods
För mer än 120 år sedan gick oberoende lantbrukare samman för att kunna skapa bättre
produkter och Sveriges första mjölkandelsförening bildas på Stora Arla Gård i Odensvi
socken i Västmanland (Arla Foods, 2009a). Arla Foods är idag en av de största aktörerna i
den internationella mejerivärlden och ägs fortfarande av drygt 8 000 svenska och danska
lantbrukare (Arla Foods, 2009b).
Med produktion i 12 länder och försäljning i ytterligare 20 har de 16 000 anställda samt en
nettoomsättning på drygt 49 000 miljarder kronor. Arla Foods mission är att ”erbjuda
moderna konsumenter naturliga mjölkbaserade livsmedel som skapar inspiration, trygghet och
välbefinnande”. Företagets mejeriprodukter exporteras till större delen av världen, och många
av produkterna säljs under välkända varumärken (Arla Foods, 2009b).
4.2 Varumärket KESO®
KESO® är ett av Arla Foods registrerat varumärke för cottage cheese, en grynig färskost.
Cottage cheese kommer ursprungligen från USA och KESO® lanserades i Sverige 1958 efter
att anställda på Mjölkcentralen, nuvarande Arla Foods, upptäckt ostmassan (Norberg, 2009).
Varumärkets namn ”keso” inspirerades av det spanska ordet för ost ”queso” (Skuncke, 2009).
Idag är Arla Foods KESO® ett i Sverige välkänt varumärke. Under 2006 producerades
produkten cottage cheese i hela 40 miljoner förpackningar eller 9 700 ton, varav endast 15
procent gick till export. Sedan ett antal år tillbaka finns även KESO® som smaksatt och förra
året lanserade de sitt senaste tillskott, laktosfri cottage cheese (Arla, 2008).
4.2.1 KESO®s marknadsandel
Nielsen utför statistiska undersökningar och mätningar åt Arla Foods och mer specifikt för
KESO® var fjärde vecka. Den undersökningen som presenterades den 20 april 2009 visar att
KESO® har en volymandel på cottage cheese-marknaden som ligger på 85 procent (Nielsen,
2009b). En så pass stor andel gör dem klart dominerande och Skuncke uttrycker det som att
”vi driver hela cottage cheese marknaden”.
21
4.2.2 Konkurrenter på cottage cheese-marknaden i Sverige
Största konkurrenten till KESO® är ICAs eget varumärke (private label) ”cottage cheese”
med 7 procent av den totala volymförsäljningen (Nielsen, 2009b). Willys har likt ICA en egen
svensktillverkad ”cottage cheese” produkt och har en marknadsandel på 4 procent (Nielsen,
2009b). Övriga konkurrenter på den svenska marknaden är Kingsfrais (2 procent) som säljer
en cottage cheese-produkt på Lidl, och Valio (1 procent) som endast har en laktosfri produkt
(Nielsen, 2009b).
4.2.3 Hur KESO® värderas
Ipsos är ett företag som hjälper till och mäter ”värdet” på ett varumärke åt Arla Foods ur ett
konsumentperspektiv. De som uppskattar varumärket KESO® värdesätter det främst på
punkterna att det är en relevant produkt och att den håller en hög kvalitet (Ipsos, 2008a).
Värdeord som förknippas med KESO® är ord som hälsosam (healthy), naturlig (is natural),
genuin (genuine), fräsch (fresh), behag (pleasure), enkelt (simple) och behändig (convenient)
(Ipsos, 2008b).
”Det känns som otroligt viktiga värden, det är ju vad KESO® står för. Även om det nu är så
att konsumenterna svarar detta om själva produkten så är det ändå KESO® de egentligen
menar och det är vårt varumärke. Det är fyllt med de här starka värdeorden och de vill vi inte
släppa ifrån oss”, säger Skuncke.
4.3 Hur KESO® uppfattas av konsumenter
Arla Foods har fortfarande ensamrätt för användandet av varumärket KESO®. Vi författare
tror dock att varumärket uppfattas som en produkt bland konsumenter snarare än ett
varumärke. Då syftet till uppsatsen bygger på detta antagande sökte vi bevis för detta. En
kvantitativ undersökning genomfördes där 98 procent av de tillfrågade benämnde produkten
cottage cheese som ”keso” och därigenom får vi belägg för att varumärket KESO® är en
allmän benämning för cottage cheese.
22
4.4 Hur KESO® uppfattas av Arla Foods
Innan mediesatsningen genom den nedan beskrivna kampanjen gjordes ett gediget
grundarbete kring varumärket och man har sett ”problemet”, som själv Skuncke väljer att
uttrycka det, ganska länge. Hon menar på att Arla Foods har hanterat varumärket lite felaktigt
både internt och externt ut mot kund. Skuncke anser att KESO® är nära att bli en generisk
benämning för cottage cheese men ännu inte fullt ut. Arla Foods anser att det kan arbeta emot
att varumärket blir en generisk benämning och eventuellt degenererar om de är aktiva och
jobbar med varumärket. Ett första steg var kampanjen våren 2009. ”Ingen har kommit och
påvisat eller stämplat att KESO® inte är ett varumärke till oss på Arla Foods, och så länge
ingen har gjort det så är det ett varumärke”, påvisar Skuncke.
Johnsson menar att marknadschefer som är mitt i en situation med varumärken som håller på
att bli en generisk benämning, såsom Skuncke och KESO®, är väldigt försiktiga med att
berätta hur de ser på frågan och vad de tänker göra ur ett konkurrensperspektiv.
4.5 Arla Foods kampanj för KESO® våren 2009
Arla Foods lanserade under våren 2009 en kampanj som enligt Skuncke utformades för att de
vill försvara KESO® som varumärke. De ville trycka på att KESO® är ett av Arla Foods
registrerat varumärke för produkten cottage cheese och att målet var att kommunicera
KESO® som varumärke. ”Vi måste ha ett inifrån och ut tänk, vi måste få fram att det här är
vårt varumärke och hur kan vi göra det på ett sätt som ändå känns trevligt för konsumenten?”,
utvecklar Skuncke. Hon fortsätter ”ordet cottage cheese lyftes fram otroligt mycket, vi vände
helt enkelt på det och presenterade produkten som cottage cheese med KESO® som
varumärke”.
En annan anledning till att kampanjen var viktig var att man inte ville riskera att det kommer
in nya konkurrenter på cottage cheese-marknaden som skulle kunna använda ordet ”keso” i
sin marknadsföring. Skulle det exempelvis istället stå ”ICAs keso” på dess förpackningar
menar Skuncke att de skulle ta betydligt större del av marknaden än vad de faktisk har gjort.
Kampanjen varade i tio veckor för att den genomsnittliga konsumenten skulle hinna köpa
minst en förpackning. Den lanserades först i kvällspress, sedan på KESO®-förpackningen (se
23
bilaga 1) samtidigt med butiksmaterial, för att slutligen under våren 2009 finnas i magasin
såsom ELLE (se bilaga 3).
Mätningar från Nielsen visade att försäljningen av KESO® har ökat med 13,6 procent jämfört
med föregående år under tiden som kampanjen pågick. Denna positiva trend hade även stor
inverkan på Arla Foods konkurrenter som även de har hade en ökad försäljning under denna
period (Nielsen, 2009a).
4.6 Bruket av ordet ”keso” i svenska språket
Som vi tidigare har konstaterat används ordet ”keso” i det svenska språket som en benämning
för produkten cottage cheese. Ordet finns med i Svenska Akademiens Ordlista (2006) samt är
översättningen för cottage cheese från engelska till svenska (Stora engelsk-svenska ordboken,
1989).
Tidigare har Svenska Akademiens ordlista (2006) varit diffusa då de skrivit in ord som
motsvaras av varumärken som är generiska benämningar för en produktkategori. I den senaste
upplagan står i inledningen av avsnitt 5.8: ”En särskild anmärkning tillfogas i och med
trettonde upplagan i samband med varumärken. I ord som används som vanliga ord i språket
med liten begynnelsebokstav, böjning osv. tillfogas i förekommande fall den generella
beteckningen "jämför varumärket X" i artikelns huvudkommentar. Till skillnad från en
tidigare markering "ursprungligen varumärke" (som kan missförstås) anges härigenom att
ordet är ett varumärke (med alla de rättigheter som detta innebär) men också ett vanligt ord i
språket”. Aniansson (2009) menar att detta ger en fingervisning om hur mycket arbete som
har lagts ner på detta problem.
I senaste upplagan kan man numera läsa:
keso [k-] s. -n · kornig ostmassa – Jfr varumärket Keso (SAOL, 2006, s. 429)
”Vi har varit på Svenska Akademien vid tidigare tillfällen och försökt få dem ta bort ordet
”keso” från ordlistan. Vi har försökt förklara att ”det här är vårt varumärke”, men de säger
förstås att svenska språket är det som bestämmer, eller närmare bestämt det svenska folket”,
kommenterar Skuncke.
24
Trots denna förklaring från Svenska Akademiens sida menar Skuncke att de åter igen, efter
kampanjen, kommer att göra ett försök till att få dem att ta bort ”keso” från ordlistan. Skuncke
förklarar vidare att det på olika ställen skrivs olika saker om varumärket. ”På Wikipedia till
exempel skriver man idag att KESO® är ett varumärke, och på andra ställen står det att det
tidigare har varit ett varumärke”.
4.6.1 Hur KESO® lanserades språkligt i Sverige
Skuncke förklarar att varumärket lätt blir ett med produkten om man är först på marknaden.
Men det beror till stor del på hur man hanterar varumärket och hur man lyfter fram
produktnamnet. Hon anser att det var olyckligt för Arla Foods att man inte direkt översatte det
engelska ordet cottage cheese då KESO® lanserades 1958, eller kom på en mer lämplig
generisk benämning. ”Cottage cheese är inte lätt att uttala för en svensk, inte heller är det
lättillgängligt”, förklarar Skuncke.
”Det är absolut lättare att använda engelska uttryck idag. I många branscher är det till och
med det förväntade sättet att namnge produkter och varumärken på”, menar Johnsson och tror
att utgången hade varit en annan om varumärket KESO® och produkten cottage cheese hade
lanserats idag.
4.6.2 Om att lansera ett nytt ord för cottage cheese
”Vi har absolut diskuterat att introducera ett nytt svenskt ord för cottage cheese, inte minst när
vi nu gjorde den senaste kampanjen”, berättar Skuncke och fortsätter ”men av olika
anledningar så valde vi att inte göra en sådan kampanj i dagsläget. Det skulle ju även kunna
främja konkurrenterna mer än oss själva, men jag tror innerst inne att KESO® är så pass
starkt att det inte hade spelat så stor roll”.
”Min gissning är att det enda motivet för Arla att introducera ett nytt svenskt ord för
produkten cottage cheese är om de vill lansera fler produkter under varumärket, eller om
KESO® tappat kraftigt i försäljning”, spekulerar Johnsson.
25
4.7 För- och nackdelar för Arla Foods att KESO® likställs med ”keso”
De allra flesta känner till KESO® och har en varumärkeskännedom på 98 procent vilket är en
stor fördel tydliggör Skuncke. ”KESO® är verkligen välkänt, men hårdrar man det så är ju
risken att när varumärket är definierat med produkten i kombination med att vi inte är aktiva
med varumärket står man inför risken att det blir degenererat” förklarar Skuncke.
Konkurrenten Willys har redan benämnt sin cottage cheese som ”keso” i en annonskampanj.
Arla Foods var på dem och Willys var tvungna att dra tillbaka vad de skrivit (Skuncke, 2009).
”Problemet ligger dock i att det en dag skulle kunna vara godkänt att göra så”, menar
Skuncke.
Skuncke anser att varumärket aldrig skulle ha blivit så pass känt som det är idag om det inte
var ett ord som används i folkmun i Sverige för produkten cottage cheese. Det är något hon
tror att de kan fortsätta att utnyttja ett tag framöver. Men annars är det inte så mycket som hon
ser som positivt med att varumärket är så pass känt. Skuncke vill dock framhålla att de inte
har något emot att konsumenterna säger ”keso” om produkten och tillägger ”de får gärna säga
det även fortsättningsvis, men det vi vill ha en tydligare koppling till Arla Foods”.
Johnsson förklarar att när varumärket blir synonymt med en produkt beror det oftast på att det
inte funnits konkurrenter på marknaden. Att konsumenterna helt enkelt inte vet om något
annat, det finns med andra ord en avsaknad av ett namn för produktkategorin. Det är i det
skedet som det troligen är en stor fördel att varumärket är detsamma som produktkategorin.
När det sedan kommer in fler aktörer på marknaden tror han dock att kan det bli ett problem.
Han menar att det kan vara svårt att veta var gränsen mellan framgång och risk för
degeneration går. I det läget gissar Johnsson att man måste utgå från vilka som är
konkurrenterna och hur stor marknadsandel har man. Vidare måste företaget bedöma värdet
av att börja skydda alternativt lämna sitt varumärke. ”Rättsprocesser mot andra aktörer kostar
även de mycket pengar och energi”, upplyser Johnsson.
26
4.8 Hur man arbetar med KESO® som varumärke
4.8.1 Varumärkesstrategi
På Arla Foods har alla varumärken sin respektive policy som en del i deras
varumärkesstrategi. Detta inkluderar bland annat hur varumärken ska skrivas i löpande text.
Grunden för alla varumärken är den samma, de ska skrivas med stor bokstav i början följt av
ett ® och sedan produktnamnet. I KESO®s fall är det något annorlunda där man har fått ta en
ännu tydligare ståndpunkt där versaler används genomgående.
På Arla Foods hemsida finns en bild från 1962 och KESO®s lansering i Enköping. Bilden
illustrerar hur företaget redan på den tiden hade en utarbetad strategi för hur varumärket
skulle användas i text (se bilaga 4).
Johnsson tror inte att alla som jobbar med varumärken är medvetna om vad en generisk
benämning för ett varumärke är. ”Min gissning är också att det i det stora hela är väldigt
ovanligt, men att det handlar om väldigt stora värden i de fall det är aktuellt. Med tanke på hur
ovanligt det är tror jag inte det ingår i den här typen av styrdokument”.
4.8.2 Ny design
Våren 2008 ändrades designen på KESO®-bägaren. Arlaloggan blev implementerad och man
justerade även lite på KESO®-logotypen. Detta då den låg lite i skymundan och att den syntes
i annan färg på bägarna med smaksatt KESO® cottage cheese. Man tog fram en tydligare
logotyp som konsekvent är blå och ligger mot en vit bakgrund, och är ständigt förknippad
med ordet cottage cheese. ”Vi har försökt koppla ihop Arla, KESO® och cottage cheese på ett
bättre sätt”, förklarar Skuncke. Hon tillägger ”vår varumärkespolicy blev samtidigt som
designen ändrades även uppdaterad och förklarar nu tydligare hur man exempelvis får
använda logotypen. Något som ska följas fullt ut när vi gör annonser i framtiden”.
4.8.3 Långsiktig strategi
På lång sikt vill Arla Foods få in varumärket KESO® i andra segment, det vill säga göra en
märkesutvidgning. För att klargöra hur hon menar exemplifierar Skuncke ”vi skulle kunna
lansera en dressing eller någon annan typ av produkt under varumärket KESO®, detta för att
27
särskilja varumärket från produkten. Men detta skulle förmodligen skapa en stor förvirring
bland konsumenterna då de flesta säger ”keso” om produkten cottage cheese”.
4.8.4 Hur varumärket KESO® bevakas
I Skunckes befattning ingår det även att vara bevakare för externa medier såsom Dagens
Nyheter. Hon skickar exempelvis e-post till ansvariga för medier som ”felaktigt” använder sig
av varumärket. ”Det är viktigt att få det dokumenterat, att vi sliter för att man ska uppfatta
KESO® som vårt varumärke och inte som en produkt”.
Skuncke har valt att kommentera hur skribenten Elin Peters som driver en blogg på Dagens
Nyheters matsidor använder sig av ordet. I form av varumärkesbevakare för KESO® har
Skuncke uppmanat Peters att använda ett annat ord än ”keso” i sina recept då denne använder
sig av cottage cheese. Peters svarar med att det inte finns något ”bättre” ord att använda om
produkten då hon inte fick använda sig av engelska uttryck och påpekar att ”grynig färskost”
som hon istället skulle få använda inte skulle gå hem och bli förstått på en bred front bland
läsarna (se bilaga 5).
4.9 Sammanfattande kommentar
Sammanfattningsvis kan vi författare se att situationen för KESO® har förändrats sedan
lanseringen för drygt 50 år sedan. Vi har genom en undersökning funnit att KESO® numera
är en allmän benämning för produkten cottage cheese. Att det finns nya aktörer på marknaden
gör att Arla Foods med varumärket KESO® ställs in för nya förutsättningar i sitt
varumärkesbyggande. Vidare kan vi efter att ha sammanställt det empiriska materialet
konstatera att man från Arla Foods sida har en bestämd uppfattning om att varumärket
KESO® ännu inte är en allmän benämning för produkten cottage cheese. Företagets agerande
genom kampanjer och hur man arbetar med varumärket generellt påvisar dock motsatsen.
Detta gör att vi i analysen kommer att utgå ifrån att varumärket KESO® är en allmän
benämning för produkten cottage cheese.
28
5 Analys
Att KESO® ses som en generisk benämning utifrån ett konsumentperspektiv fastställdes
genom en undersökning som resulterade i att 98 procent av de tillfrågade uppfattade
produkten cottage cheese som ”keso”. Varumärket är dock inte degenererat då innehavaren
Arla Foods fortfarande har kvar ensamrätten till KESO®. Alltså är KESO® enligt uppsatsens
definition ett varumärke som utgör en allmän benämning för produktkategorin cottage cheese.
5.1 Hur KESO® kom att bli en allmän benämning för cottage cheese
När varumärket KESO® lanserades 1958 var man först i Sverige med den unika och nya
produkten cottage cheese, klassiska orsaker till varför varumärken övergår till att bli allmänna
benämningar enligt Melin & Urde (1991).
Då varumärket introducerades accepterades inte produktnamnet cottage cheese bland
konsumenter. Något som enligt Melin & Urde (1991) lätt händer då namnet är krångligt att
uttala. Detta är även något som Skuncke håller med om var anledningen i KESO®s fall. Då
KESO® introducerades var man ensam på cottage cheese-marknaden och konkurrenter kom
in först långt senare. Det mest lättillgängliga var därför för konsumenter att benämna
produkten cottage cheese med varumärket KESO®.
Det är nu, över 50 år efter introduktionen av cottage cheese i Sverige, som Arla Foods har
lanserat en kampanj för att ännu en gång få produktnamnet cottage cheese att bli accepterat i
folkmun.
Varumärket KESO® har enligt Skuncke ett högt mervärde och detta när något som Taylor &
Walsh (2002) anser vara en orsak till att ett varumärke lättare blir till en allmän benämning
för produktkategorin.
KESO® påminner om och är påhittat utifrån det spanska ordet för ost, det vill säga queso.
Denna anledning till varför ett varumärke lättare blir en allmän benämning, att det är ett
beskrivande ord enligt Urde (1997), torde inte enligt vår åsikt ha påverkat konsumenters
uppfattning i större utsträckning.
29
Även då ett varumärke stämmer in på beskrivna orsaker till varför det blir en allmän
benämning inträffar dock inte fenomenet alltid. Det är snarare ovanligt enligt Johnsson. I
fallet KESO® anser vi dock att flera av dessa orsaker i kombination med varandra har
bestämt utgången för hur varumärket uppfattas av konsumenter, som en allmän benämning av
produkten cottage cheese.
5.2 Fördelar för Arla Foods att varumärket KESO® är en allmän
benämning för cottage cheese
Vi ställer oss tvivlande till att KESO® skulle ha blivit så pass känt, omnämnt och diskuterat
bland konsumenter och i media som det är idag utan att ha blivit en allmän benämning för
produktkategorin cottage cheese. Tack vare detta har varumärket har fått en monopolliknande
ställning på marknaden, en fördel som Watkins (1986) beskriver kommer av att vara en
allmän benämning. Som Skuncke själv uttrycker det ”vi styr hela cottage cheese marknaden”.
Saker som torde ha påverkat denna utgång är att är att man i recept och ordböcker översätter
cottage cheese till ”keso”, oavsett om man syftar till varumärket eller produkten. Således
överensstämmer detta med den fördel Urde (1997) beskriver när ett varumärke gör inträde i
språket. Skuncke argumenterar dock för att detta skulle vara något negativt för KESO® och vi
diskuterar vidare kring ämnet i nästa avsnitt.
Den typ utav ”gratisreklam” som man får genom att bli omnämnd med varumärket i press, då
medierna istället menar produktkategorin, kan vara en av anledningarna till att Arla Foods
inte har behövt lägga ner fullt så mycket resurser på att marknadsföra varumärket. Man har
istället kunnat prioritera andra varumärken i sin portfölj då KESO® tack vare detta blir något
självgående ur marknadsföringssynpunkt.
En fördel som har funnits för KESO® innan konkurrenter kom in på marknaden var att man
till en början inte behövde marknadsföra varumärket samtidigt som produktkategorin. Ries &
Trout (1986) benämner detta som en fördel, och vi kan genom att studera bilaga 4 se att detta
är något som Arla Foods tidigare har utnyttjat.
Som Skuncke nämner har KESO® en nästan fullständig varumärkeskännedom på 98 procent
bland konsumenter. Varumärket värderas högt och kopplas samman med ord såsom hälsosam,
30
naturlig och genuin, något som i sin tur har skapat en stark lojalitet och ett högt mervärde.
Denna lojalitet som byggts upp genom varumärkesmedvetenhet och positiva associationer,
något som Keller (2008) beskriver, tror vi har kommit att bli avgörande för varumärkets höga
marknadsandel. Detta har i sin tur även avspeglats i försäljningssiffror de senaste åren då
konkurrenter har tagit sig in på marknaden. Dessa värdeord ligger dock i riskzonen för att
övergå till konkurrenternas produkter, och kan då bli en nackdel för Arla Foods och
varumärket KESO® som mister dessa.
Då ordet och varumärket KESO® likställs med produkten cottage cheese bidrar detta till att
inträdesbarriärerna bli höga för nya aktörer. Detta då de inte kan använda ordet ”keso” i sin
marknadsföring utan måste använda den inte så attraktiva produktnamnet cottage cheese. Ett
namn som tidigare har varit svårt för konsumenter att acceptera och förstå. Detta torde vara
det ultimata marknadsföringsvapen som Trout & Rivkins (1996) diskuterar kring.
5.3 Nackdelar för Arla Foods att varumärket KESO® är en allmän
benämning för cottage cheese
Det är främst i detta avsnitt som vi kan se en skillnad mellan kategorierna allmän benämning
och degenererat varumärke. Många nackdelar som teorin tar upp går inte att applicera på
varumärken som utgör allmänna benämningar. Exempelvis så kan vi endast använda en av de
sex punkter som Melin & Urde (1991) tar upp angående marknadsföringsmässiga problem
med fenomenet, nämligen den om förlorad goodwill. Watkins (1986) menar att
varumärkesassociationer kvarhålls även då varumärket blir en allmän benämning. Detta är
något vi ställer oss kritiska till. Som Skuncke beskriver det kan även konkurrenters
varumärken bli ihopkopplade med dessa positiva associationer, då varumärket används av
konsumenter, för att beskriva konkurrenters produkter. Detta torde urholka varumärket och
dess värdeord och kan även i sin tur leda till sämre goodwill för varumärkesinnehavaren.
Teorin genom Urde (1997) menar på att det kan vara resurskrävande då varumärket övergår
till att bli en allmän benämning. I en situation som den för KESO® där man ständigt måste
försvara sitt varumärke för att förhindra en degenerering hamnar man i en situation där man
måste utöva vad vi skulle vilja kalla ”omvänd marknadsföring”. Med detta menar vi att
produktkategorin måste marknadsföras istället för varumärket. Detta med kapital som
följaktligen inte direkt investeras i företagets eget varumärke, utan snarare i produktkategorin,
31
och därigenom även i konkurrenterna produkter. Kampanjen våren 2009 är ett bevis på detta.
En kampanj som bevisligen höjde försäljningen av cottage cheese på hela marknaden och inte
enbart för KESO®.
KESO® måste även lägga resurser på att bevaka hur varumärket används så att
konkurrenterna inte använder sig felaktigt av det och tar sig friheter med varumärket. Genom
intervjun förstod vi att detta var en utav Skunckes viktigaste uppgifter som varumärkeschef.
Vi har innan beskrivit att då ett varumärke blir till en del av språket, och återfinns i ordlistor,
ses det enligt teorin som något positivt. Vi anser att detta även kan vara en nackdel då det blir
lättare för konkurrenterna att hävda att varumärket kan användas som en produktbeskrivning i
deras marknadsföring.
Ett varumärke som är en allmän benämning ligger närmare gränsen att bli degenererat än ett
varumärke som inte är en allmän benämning. Balansgången mellan de både kategorierna av
ett generiskt varumärke är viktig att här observera. Denna uppmärksammar även Skuncke då
Arla Foods i sitt varumärkesarbete egentligen inte anser det vara dåligt att vara en allmän
benämning med arbetar trots detta förebyggande mot det. Även Arla Foods upplever alltså att
det finns en skillnad kategorierna emellan.
5.4 Arla Foods arbete med varumärket KESO®
I varumärkesarbetet med KESO® har Arla Foods en utpräglad varumärkesstrategi för
varumärkets användning, något som är Johnsson påpekar är ovanligt. Skuncke påpekar att
konsumenterna gärna får säga ”keso” om produkten cottage cheese men hon önskar se en
starkare koppling till företaget bakom varumärket.
Åtgärder som förebygger att varumärket övergår till att vara en allmän benämning menar
Urde (1997) kan vara att göra en varumärkesutvidgning. Skuncke nämner även detta
förfarande i intervjun, att man skulle kunna lansera ytterligare produkter under varumärket för
att skilja produkten cottage cheese och varumärket KESO® åt. Vi tror i dagläget att detta inte
är nödvändigt för KESO®. Om de i framtiden skulle behöva vidta en sådan åtgärd för att
försvara sitt varumärke är det viktigt som Uggla (2004) påpekar att de värdeord som är
kopplade till varumärket idag även följer med till den nya produkten. Något som kan vara
32
svårt i Arla Foods fall då värdeorden för KESO® i vår mening tyckts beskriva produkten
cottage cheese till en stor utsträckning snarare än varumärket.
5.5 Balansgången mellan allmänt och degenererat varumärke
I ovanstående analys har vi som redovisat inte kunnat applicera alla de nackdelar som teorin
tar upp med att vara ett generiskt varumärke på ett allmänt varumärke. Detta då många
punkter var kopplade till den ensamrätt innehavaren fortfarande innehar för ett allmänt
varumärke. Fördelarna med generiska varumärken kunde dock appliceras utan svårighet på de
båda kategorierna. Vi får genom detta belägg för att det skulle vara mer positivt att inneha ett
allmänt varumärke än ett degenererat.
33
6 Resultat
6.1 Sammanfattning av analysen
Genom att med teorins hjälp ha analyserat vårt empiriska material har vi i föregående kapitel
beskrivit de för- och nackdelar vi anser att Arla Foods med KESO® har genom att varumärket
är en allmän benämning för produktkategorin cottage cheese. Med fallstudien som grund har
vi sammanfattat dessa för- och nackdelar i tio punkter som vi övergripande även anser skulle
kunna appliceras för varumärken i liknande situation.
6.1.1 Fördelar för innehavaren då varumärket är en allmän benämning för en
produktkategori
- Varumärket innehar hög kännedom bland konsumenter, vilket kan leda till en
monopolliknande ställning på produktmarknaden.
KESO® innehar en varumärkeskännedom på 98 procent och en marknadsandel på 85
procent vilket ger dem en monopolliknande ställning på cottage cheese-marknaden.
- Varumärket blir omnämnt som själva produkten externt och får därigenom gratis
marknadsföring.
Varumärket KESO® omnämns som produkten ”keso” av konsumenter och i media.
- Innehavaren behöver inte lägga resurser på att marknadsföra varumärket samtidigt
som produkten vid introduktionen.
Innan konkurrenter fanns på marknaden behövde Arla Foods endast marknadsföra sitt
varumärke KESO® och inte produkten cottage cheese.
- Ger lojalitet genom högt mervärde och positiva associationer.
KESO® är ett välkänt och förknippas med positiva värdeord såsom hälsosam och
genuin.
- Kan ge höga inträdesbarriärer för konkurrenter.
Arla Foods konkurrenter måste använda sig av det mindre attraktiva produktnamnet
cottage cheese vid marknadsföring av sin produkt.
34
6.1.2 Nackdelar för innehavaren då varumärket är en allmän benämning för en
produktkategori
- Risk för att varumärkets mervärde urholkas.
De värdeord KESO® förknippas med kan tappa sin innebörd om konkurrenters
produkter, som konsumenter anser vara ”keso”, inte lever upp till kraven för dessa
ord.
- Marknadsföringsresurser måste läggas på att särskilja varumärke från produkten.
Kampanjen våren 2009 är ett exempel på hur Arla Foods lade ner resurser på att
marknadsföra produkten cottage cheese och särskilja den från varumärket KESO®.
- Resurser måste läggas för att övervaka hur varumärket används.
Att övervaka hur KESO® används externt och internt är en betydande del av
varumärkeschefens arbetsuppgifter.
- ”Gratis” marknadsföring kan föranleda att innehavaren förlorar sin ensamrätt genom
att det förstärker att konsumenter ser varumärket som en produkt.
Att ”keso” återfinns i ordböcker och översättningar för engelskans cottage cheese kan
bidra till att varumärket KESO® ses som en produkt och inte ett varumärke.
- Svår balansgång mellan att vara en allmän benämning och ett degenererat varumärke.
Då KESO® redan är en allmän benämning för produkten cottage cheese skulle det i
framtiden lättare kunna bli degenererat. Om detta sker ställs Arla Foods enligt oss
inför fler och andra nackdelar än genom att vara en allmän benämning.
35
6.2 Författarnas kommentar till resultat
Genom att ha studerat fallet KESO® anser vi författare att fördelarna med att vara en allmän
benämning för en produktkategori överväger nackdelarna. Vi ser det även som mer positivt att
vara en allmän benämning än ett degenererat varumärke. Detta då vi finner att nackdelarna
som förknippas med ett degenererat varumärke påverkar innehavaren mer negativt än de
nackdelar som förknippas med att inneha ett varumärke som är en allmän benämning. Det är
vitalt för innehavaren av varumärket att förstå bakomliggande orsaker till vad som påverkar
ett varumärke att bli en allmän benämning. Detta då vi ser en tydlig balansgång mellan att
vara en allmän benämning för en produktkategori och att vara ett degenererat varumärke.
6.3 Förslag till fortsatt forskning
Efter att ha utfört denna studie kring varumärken som uppfattas som allmänna benämningar
för en produktkategori uppstod ett antal intressanta vinklar vi gärna skulle sett närmare på.
Dessa skulle kunna vara intressanta för fortsatt forskning.
Ett första förslag är att undersöka vad som avgör balansgången mellan att vara en allmän
benämning för en produktkategori och degenererat varumärke. Kan man eventuellt finna
någon modell som illustrerar detta? Skulle produktlivscykeln kunna bli
varumärkeslivscykeln? Ytterligare ett förslag är att ta flera variabler i marknadsföringsmixen i
beaktning för att beskriva för- och nackdelar med att vara en generisk benämning för en
produktkategori. Avslutningsvis anser vi att det skulle vara intressant att beskriva vilka för-
och nackdelar som finns för konsumenterna då ett varumärke är en allmän benämning för en
produktkategori.
36
7 Källförteckning
Böcker
Bernitz, U., 2008, Immaterialrätt och otillbörlig konkurrens, 10:e upplagan, Stockholm, Jure förlag.
Collis, J., Hussey, R., 2003, Business research, 2:a upplagan, Bristol, Palgrave MacMillan.
Kapferer, J., Brathe, E., Urde, M., Melin, F., Gyldén, C., Eliasson, B., Hårleman, E., Strömblad, F., Lindeberg, J., Strömbom, J., Briggert, M., Elving, S., Abrahamsson, E., 1995, Bygga och vårda starka varumärken, Jönköping, DLF/Delfis tidskrift april 1995.
Keller, K., 2008, Strategic Brand Management – Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3:e upplagan, New Jersey, Pearson Education Limited.
Kotler, P., 1997, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 9:e upplagan, Upper Saddle River, NJ, Prentice-Hall.
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., 2005, Principles of Marketing, 4:e upplagan, Harlow, England, Pearson Education Limited.
Melin, F., Urde, M., 1991, Varumärket – en hotad tillgång, Malmö, Liber Ekonomi.
Ries, A., & Trout, J., 1986, Positioning - The battle of your mind, New York, McGraw-Hill.
Ries, A., & Trout, J., 1993, The 22 immutable laws of marketing, London, HarperCollins.
Stora engelsk-svenska ordboken, 1989, Norge, Norstedts förlag.
Svenska Akademiens ordlista över svenska språket (SAOL), 2006, 13:e upplagan, Stockholm, Norstedts Akademiska Förlag.
Trout, J., Rivkins, S., 1996, The new positioning - the latest on the worlds #1 business strategy, New York, McGraw-Hill.
Uggla, H., 2004, Varumärkesstrategi för säljare, Göteborg, IHM Publishing.
Urde, M., 1997, Märkesorientering – utveckling av varumärken som strategiska resurser och skydd mot varumärkesdegeneration, Lund, Lund University Press.
Watkins, T., 1986, The economics of the brand - Marketing analysis, London, McGraw-Hill.
Elektroniska artiklar
Aaker, D., 1992, “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy, vol. 13, no. 4, pp. 27-32. Inhämtad från Emerald.
Doyle, P., 1990, “Building Successful Brands - The Strategic Positions”, Journal of Consumer Marketing, spring, no. 2, s. 5-19. Inhämtad från Emerald.
Folsom, R., Teply, L., 1980, “Trademarked Generic Words”, The Yale Law Journal, vol. 89, no. 7, pp. 1323-1359. Inhämtad från JSTOR.
37
Levitt, T., 1960, “Marketing Myopia”, Harvard Business Review, July-August 1960, pp. 45-56. Inhämtad från Business Source Premier.
Taylor, C., Walsh, M., 2002, “Legal Strategies for Protecting Brands from Genericide: Recent Trends in Evidence Weighted in Court Cases”, Journal of Public Policy & Marketing, vol. 21, no. 1, pp. 160-167. Inhämtad från JSTOR.
Elektroniska källor
Arla genom åren, 2009. Inhämtad 2009-04-17 frånhttp://www.arlafoods.se/om-foretaget/historik/arla-genom-aren/
KESO® - 50 år, 2008. Inhämtad 2009-04-17 från http://www.arla.se/Default____22081.aspx
Norberg, K., 2009, Så kom KESO® till. Inhämtad 2009-04-20 från http://www.naringslivshistoria.se/templates/Arla/Article.aspx?id=2003&ArticleID=2209&CategoryID=&epslanguage=SV
Om KESO®, 2009. Inhämtad 2009-04-20 från http://www.arla.se/Default.aspx?id=17795
Vad är Arla, 2009. inhämtad 2009-04-17 från http://www.arlafoods.se/om-foretaget/vad-ar-arla/
Intervjuer
Johnsson, B., VD och projektledare för reklambyrån WJOS, 8 maj 2009, Uppsala. Intervju per telefon.
Skuncke, H., Varumärkeschef för KESO®, 21 april 2009, Arla Foods huvudkontor, Stockholm. Personlig intervju.
Mindre intervjuer
Andersson, E., ICA ABs Kundkontakt, Stockholm, 2009-05-04, intervju per telefon.
Aniansson, E., Språkhandläggare på Svenska Akademien, Göteborg, 2009-04-28, intervju per e-post.
Birath, J., Inköpschef för färskvaror på Axfood Sverige AB, Stockholm, 2009-04-29, intervju per e-post.
Övriga källor
Arla Foods 2000, Årsredovisning 2000, Stockholm.
Nielsen, Marknadsinformation rull 26v. V.1309 20 april, Skövde. a)”Försäljningsutveckling cottage cheese och KESO®”b)”Cottage cheese marknaden”Information tillhandahållen av Hanna Skuncke vid intervju 2009-04-21.
38
8 Bilagor
Bilaga 1 Texten på KESO®-förpackningen under kampanjperioden.
39
Bilaga 2
Intervjufrågor till varumärkeschefen för KESO® Hanna Skuncke, 2009-04-21.
Som varumärkeschef för KESO®, vilka är dina primära arbetsuppgifter? Hur länge
har du arbetat på Arla, och vilken är din bakgrund?
Hur stor marknadsandel har KESO®? Några andra siffror som du tror att vi kan ha
nytta av i vårt arbete?
Hur ser ni på era konkurrenter i dagsläget och i framtiden?
Hur jobbar ni med varumärkesstrategi?
Hur arbetar ni med varumärkesbyggande?
Vilka är värdeord är kopplade till varumärket KESO®?
Vi har uppmärksammat det budskap ni har valt att placera på KESO®-förpackningen
under en tid, vad var anledningen till denna åtgärd? Har ni märkt av några skillnader
från innan?
Vad anser du om att KESO® används i Sverige som översättning av engelskans
cottage cheese i exempelvis Nordstedts engelsk-svenska lexikon?
Vilka fördelar respektive nackdelar tror du förknippas med att KESO® är så känt?
40
Bilaga 3 Kampanjannons i magasinet ELLE.
(Källa: ELLE, nr 3, 2009)
41
Bilaga 4 Lansering av KESO® i Enköping.
(Källa: http://www.naringslivshistoria.se/templates/Arla/Article.aspx?id=2003&ArticleID=2209&CategoryID=&epslanguage=SV)
42
Bilaga 5 Matblogg på Dagens Nyheters hemsida.
(Källa: http://www.dn.se/blogg/matbloggen/2009/02)
