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PROYECTO FINAL PREVIA OBTENCIN DEL TTULO DEMASTER EN DIRECCIN DE MARKETING, CRM Y LA WEB 2.0

Plan estratgico de marketing y CRM para la introduccin de un cereal orgnico a base de Quinua inflada para la empresa Kellogg's Ecuador

AUTORES: Gabriela Morales Paz y Judith Snchez

Director: Jos Ramn Robinat

2013 - 2015

Plan de MarketingCereal Pellet Quinoa Inflada

Organic

NDICE PLAN DE MARKETING

1 Introduccin.......... 4-6

2. Anlisis de la Situacin2.1. Anlisis Interno2.1.1 Anlisis de la organizacin....... 7-172.1.2 Anlisis de Recursos........ 18-262.1.3. Anlisis de la Posicin de la Empresa en el Mercado........ 27-452.1.4. Diagnstico Interno....... 46-482.2. Anlisis Externo2.2.1. Anlisis del Entorno......... 49-63 2.2.2. Anlisis del Mercado........ 64-772.2.2.1. Anlisis de la Competencia......... 78-832.2.2.2. Anlisis del Consumidor......... 84-932.2.5. Diagnstico Externo........ 94-95

2.3.Diagnstico y planteamiento de escenarios DAFO........ 963. Concepto de Producto........ 97-984. Identificacin de Opciones Estratgicas. .... 995. Objetivos Primarios del Plan de Marketing.......... 100-1056. Definicin de Pblico........... 106-1177. Estrategia de Posicionamiento.......... 118-121

8. Estrategias de Marketing Mix8.1. Estrategias de Producto y Gama........... 123-1318.2. Estrategia de Precios........... 132-1398.3. Estrategias de Distribucin......... 140-1468.4. Estrategias de Comercializacin y Ventas........... 147-1558.5. Estrategias de Comunicacin......... 157-1798.6. Estrategias de Impulsin......... 157-1799. El Programa de Project Management........... 180-18610. Cuentas de Explotacin Previsionales............ 187-18911. Sistema de Control de Resultados y Contingencias......... 190-193

Plan de CRM ................

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El proyecto que se presenta a continuacin consiste en el desarrollo del plan de marketing que debe seguir la empresa Kelloggs en Ecuador con el fin de incluir en su portafolio de productos a un cereal a base de Quinua Orgnica.

Pellet Quinoa Cereal contiene 100% ingredientes naturales|orgnicos.

Es el cereal ideal para suplir las necesidades alimenticias de mujeres en etapa de gestacin que a media maana buscan snacks ricos y sanos, deportistas que por su rgimen de 5 comidas buscan alimentos ricos en protenas. Pellet Quinoa Cereal es un producto que veganos comeran a diario en sus desayunos por su alto contenido nutricional.

Se ofrece nutricin, sabor y practicidad.

INTRODUCCIN:

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Este producto es una propuesta que forma parte de la innovacin continua de Kellogg's en el mundo ya que busca alinear su estrategia de negocio a la demanda actual de productos orgnicos. Al tener en el mercado ms de 102 aos, Kellogg's est en constante cambio y mejora en el campo de los cereales. Ampliar su oferta y cubrir la demanda de pblicos actuales centrados en los buenos hbitos alimenticios ayuda a la marca a refrescar su imagen con la nueva lnea orgnica, mucho ms responsable con la salud.El consumo de alimentos diarios se encuentra enmarcado dentro de una alimentacin balanceada que incluye diferentes tipos de alimentos, en cantidades requeridas de acuerdo a la edad, el estado nutricional, el estado fisiolgico y la actividad fsica que realiza.

INTRODUCCIN:

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Organic

Mujeres embarazadas preocupadas por su alimentacin, hombres y mujeres deportistas y personas vegetarianas|veganas. Edad: 24-35 aos, NSE:medio-medio alto. Lugar: Ecuador

Close in: Consumo de cereales naturales|orgnicos. Prctico y con buen sabor.Contexto Amplio: Desayunos con alto valor nutricional

Un cereal con ingredientes 100% naturales|orgnicos. Un producto premium, de alto contenido nutricional, prctico y sabroso.

Producto de calidad.Kelloggs es una empresa que cubre las necesidades nutricionales con opciones variadas para el desayuno y snacks.

INTRODUCCIN:

Slogan: *Ntrete y disfruta*Con buen sabor y alta nutricin

TARGET

MARCO REFERENCIA

PUNTO DIFERENCIADOR

SOPORTE

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Inicios de Kelloggs

Kellogg's fue fundada hace ms de 100 aos a travs de su creencia en la nutricin y la dedicacin al bienestar. Motivados por la pasin de las personas hacia la calidad e innovacin, cre el primer cereal de desayuno y a continuacin toda una industria. Kellogg's pronto se convirti en un nombre familiar; su firma una marca de confianza.

Hoy Kellogg contina trabajando para crear momentos de placer para la gente de todo el mundo. Adems de cereales, Kellogg's Ecuador produce barras y panketicos.

2.1.Anlisis Interno2.1.1 Anlisis de la Organizacin

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Historia Kellogg's 1898 En un afortunado intento fallido por la fabricacin de granola, el fundador de la compaa, W.K. Kellogg, y su hermano el Dr. John Harvey Kellogg, cambiaron para siempre el desayuno cuando accidentalmente hicieron hojuelas de trigo W.K. , siguieron experimentando hasta que hizo hojuelas de maz y cre la deliciosa receta de Corn Flakes de Kelloggs.

1906 W.K. Kellogg abri la Battle Creek Toasted Corn Flake Company" y cuidadosamente seleccion a sus primeros 44 empleados. Juntos hicieron la produccin inicial de Corn Flakes de Kelloggs y dieron vida a la visin de W.K., de alimentos para el desayuno nutritivos y de gran sabor. 1914 Corn Flakes de Kelloggs comenz a comercializarse en otros pases como Canad. 1915 Kelloggs present Bran Flakes, el primer cereal con alto contenido de fibra, rpidamente seguido por la introduccin de All-Brande Kelloggs, un ao despus.


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1923 Kellogg Company hizo otro movimiento audaz al convertirse en la primer empresa de alimentos en contratar a una nutriloga. Mary Barber comenz el Departamento de Economa Domstica de Kelloggs y empez a definir los roles que diferentes alimentos desempean en una dieta adecuada. 1930 La economa de Estados Unidos pasaba por un perodo de depresin y fue justamente cuando W.K. Kellogg declar: "Invertir en las personas. Tambin fund La Fundacin W.K. Kellogg, cuya misin: ayudar a los nios lograr sus metas, complementa lo que Kellogg Company es hasta el da de hoy. Para ampliar el compromiso con la gente y la nutricin, Kelloggs se convirti en una de las primeras compaas en mostrar orgullosamente en los empaques la informacin nutricional y contenidos de nuestros cereales, para que los consumidores supieran exactamente lo que estaban comiendo.

2.1 Anlisis Interno2.1.1 Anlisis de la Organizacin

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Las operaciones de Kellogg se manejan a travs de cuatro unidades de negocio:

-Kellogg Norteamrica -Kellogg Europa -Kelloggs Latinoamrica -Kellogg Asia Pacfico

2.1. Anlisis Interno2.1.1. Anlisis de la Organizacin

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Sede Andina - Bogot, Colombia La oficina central que est ubicada en Bogot Colombia se ha establecido para las principales operaciones y la estrategia de las unidades de negocio de Colombia, Ecuador y Per. En la misma ubicacin se encuentra la planta de fabricacin que produce cereales para la regin.

En Ecuador estn presentes desde el ao 1997 a raz de la adquisicin de la empresa ecuatoriana Nutransa, que cambi la razn social a Celnasa. En ese mismo ao, se inici la produccin de diferentes sabores de arroz crocante tales como vainilla, fresa y chocolate. En el 2009, Celnasa logr alcanzar los estndares de calidad solicitados por la multinacional, con lo cual esta subsidiaria ecuatoriana convirti su razn social en Kellogg Ecuador Ca. Ltda.


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Kelloggs es una empresa de promesas y posibilidades. Cada da representa una nueva oportunidad para compartir su visin y su objetivo. Por ser consciente y comprometido con estos ideales, su fundador mantiene la dedicacin a las personas y su bienestar.

Visin: Enriquecer y deleitar al mundo a travs de nuestros alimentos y marcas.

Propsito: Nutrir a las familias para que puedan florecer y prosperar.

Patrimonio: Nuestro patrimonio impulsa el futuro de nuestra empresa y nos mantiene ilusionados con maana.


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Valores:Los valores de Kellogg's son parte de su ADN. Estos son los principios que guan la forma en la que trabajan con sus socios de negocios, dentro de sus comunidades y con los dems. La integridad, la responsabilidad, la pasin, la humildad, la sencillez y la concentracin en el xito, han creado una vibrante cultura de la empresa en el que las ideas pueden florecer, las personas puedan prosperar y el xito puede florecer.


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IntegridadActuamos con integridad y respetoResponsabilidadque todos somos responsables PasinNos apasiona nuestro negocio, nuestras marcas y nuestros alimentos.HumildadTener la humildad y el hambre de Aprender SimplicidadNos esforzamos por la sencillezLos resultadosNos encanta xito


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Objetivos estratgicos:

- Liderar el crecimiento de la categora.- Fortalecer el plan regional de innovacin.- Ejecutar con excelencia en el mercado.- Convertir la operacin en efectiva y eficiente, impulsando la red por demanda.- Impulsar las mejoras en el margen.- Potenciar el talento y las competencias de la gente.


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Cultura organizacional

El Cdigo tico Mundial de Kellogg's proporciona un equilibrado y prctico asesoramiento que ayuda a pensar en trminos generales, actuar con decisin y de una manera que es legal, tica y responsable.


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Cdigo de tica

- Nuestro pueblo Actuamos con integridad. Tratamos a los dems con equidad y respeto.- Nuestros consumidoresDeleitamos a nuestros consumidores con productos seguros,de alta calidad y gran sabor.- Nuestro mercado Competimos enrgicamente y con integridad. Nos hemos asociado con aquellos que demuestran nuestros valores.- Nuestros inversores Somos una inversin preferida debido a que ofrecemos el presente y crear el futuro- Nuestras comunidadesUsamos responsablemente los recursos naturales y apoyamos a nuestras comunidades.


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Estructura organizativa

Kellogg's est comprometido a crear un ambiente en el que todos los empleados estn incluidos, son tratados con dignidad y respeto y estn en condiciones de contribuir al xito de la empresa en el futuro. Todos los empleados fomentan la pasin por la marca y ayudan a ganar en el mercado.

2.1. Anlisis Interno2.1.2. Anlisis de Recursos

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Las actividades de cada una de las reas de Kellogg's estn en armona con la filosofa y objetivos. Cada departamento est en sintona con los planes y estrategias del rea de marketing.


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Son aproximadamente 400 empleados los que trabajan en Colombia y Ecuador.

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Marketing

Compras

Ingeniera de Planta

Recursos Humanos

Cadena de SuministroOperaciones

Finanzas

Investigacin y Desarrollo

Responsable de dirigir y ejecutar los planes de marketing.

Se encarga del plan estratgico corporativo,estados financieros,previsiones y presupuesto.

Conduce el proceso de innovacin de la cadena de suministro.

Responsable de la planta. Produccin de productos Kellogg.

Responsable de todo el equipo humano de Kellogg.

Se encarga de la tecnologa del envasado. Gestin de proyectos para iniciar y planificar desarrollo de nuevos productos.

Logstica

Asegura con produccin y otros departamentos las fechas de envo de producto a clientes.

Analiza y ensaya las capacidades de produccin.Implementa proyectos de productividad de la planta.

Asegura los insumos que requieren produccin en tiempo y forma.

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Ventas netas y ganancias operativas


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Estado de resultados consolidado


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El siguiente mapa muestra los pases donde se encuentranlas operaciones de manufactura de kellogg y de donde seobtienen los principales granos para el proceso.


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Kellogg's est comprometido con un abastecimiento responsable en toda su cadena de suministro. A principios del 2014 fortaleci el cdigo global de conducta de proveedores para clarificar los estndares que tienen con proveedores. El cdigo actualizado adems describe las expectativas referentes a la integridad de los negocios, la calidad, la salud y seguridad, la sustentabilidad ambiental y sus prcticas de negocios. Kellogg implementar validaciones de cumplimiento social en el cdigo para todos sus proveedores directos en el 2015.Fueron 47 los proveedores de primer nivel en los que Kellogg's gast 1 milln de dlares o ms en el 2013.


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Los proveedores de artculos de alto riesgo pueden ser auditados anualmente, mientras que los proveedores de materiales de bajo riesgo ya probados y con un buen desempeo, pueden ser auditados en ciclos de 18 a 36 meses.

En el 2013 se auditaron a 604 proveedores y 83 proveedores de empaque.

InocuidadUna de las prioridades de Kellogg es la inocuidad y calidad de sus productos por ello cuenta con programas y procesos que respaldan y aseguran el cumplimiento de las regulaciones gubernamentales y sus estndares.El plan de inocuidad de Kellogg se basa en un sistema de inocuidad de alimentos llamado HACCP (Anlisis de puntos Crticos de Control) donde el objetivo es la prevencin de los alimentos finales, garantizando la calidad sanitaria de los mismos.


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La cartera de productos de Kelloggs Ecuador incluye marcas como:Special K, All-Bran, Corn Flakes, Zucaritas, Froot Loops, Choco Choco Pops , Rice Krispies

All-Bran Choco Krispis Corn Flakes Froot Loops Musili

Special K Zucaritas

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2.1. Anlisis Interno2.1.3. Anlisis de la posicin de la empresa en el mercado

Manejar estratgicamente losproblemas de responsabilidadcorporativa requiere comprender que los problemas ocurren envarias etapas de la cadena de valor de Kellogg y, en consecuencia, deben manejarse cruzando los lmites organizacionales.

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Kellogg Ecuador C. Ltda ofrece bajo la marca importada Kellogg cereales dirigidos a los segmentos de nivel socioeconmico alto y medio alto; bajo la marca de produccin local Mcdougal, a los segmentos de 18 nivel socioeconmico medio tpico, medio bajo y bajo; y al sector industrial con la venta a granel.Kellogg Ecuador C. Ltda., se ha planteado un modelo de negocio de dos pilares debido a las marcas que brinda localmente:

Desarrollar la categora del cereal listo para consumir, por medio de:

-Incremento de penetracin y frecuencia.-Consolidacin del liderazgo en cereales listos para consumir.-Innovacin de productos.

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Construir la identidad de las marcas mediante:

-Desarrollo de fuertes credenciales de las marcas principales.-Enfoque en inversin de publicidad y promociones, detrs de las marcas principales del negocio.-Soporte en promociones dirigidas al consumidor.-Desarrollo de nuevos segmentos (adultos).

A travs de la marca ecuatoriana Mc Dougal se busca ofrecer una opcin asequible para el comprador de la siguiente forma:-Forjar la penetracin en el segmento socioeconmico C y D y construir las credenciales de marca enfocados en este segmento.-Generador de volumen y ganancias.-Reinvertir las ganancias para alimentar el crecimiento de la marca Kellogg y sus objetivos mencionados.-Bloquear la entrada de competidores de bajo precio.

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Kellogg Ecuador es lder de la categora cereales listos para consumir, con una participacin de mercado en valor del 80.8% a nivel nacional (NIELSEN, 2012).

Fuente: Reporte de Auditora de Mercado, NIELSEN, 2012Elaboracin: Propia

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MercadoTodos los proveedores de Kellogg as como la forma en la que elabora, promociona y vende sus productos siguen ciertos estndares, seguros, ticos y responsables. En los ltimos 5 aos ms de 700 grupos cientficos han participado en APIN (Apoyo a Proyectos de Investigacin en Nutricin). Gracias a lo anterior se ha identificado las estrategias y prcticas maternas de alimentacin y actividad fsica que inciden en el ndice de masa corporal y composicin corporal de los hijos, informacin til para el desarrollo de programas especficos que permitan mejorar la salud de la poblacin.

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Hoy en da Kellogg dice mejorar las credenciales nutricionales de sus productos, reduciendo ingredientes como: sodio,azcar y grasa, enfocndose ms en incorporar fibra, granos enteros, protenas y minerales.


Medio Ambiente

Como marca de alimentos global, Kellogg depende de los recursos naturales para hacer sus productos, incluyendo agua, energa y ecosistemas agrcolas.Por lo anterior Kellogg involucra activamente a los agricultores y proveedores en los temas de sustentabilidad. Kellogg est comprometido a conducir la marca de tal manera que reduzca el impacto negativo y lograr mejoras en el medio ambiente.

-Packaging: Kellogg se comprometi a reducir su uso e incrementar el reciclado del mismo.

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En Australia Kellogg apoya el programa de REDcycle, el cual recopil cerca de 800,000 envolturas de Kelloggs y bolsas de caja de cereal. Un ao despus (2013) Kellogg logr incrementar las toneladas en un 39%.

Kellogg gan el premio AmeriStar del Institute of Packaging Professionals por la bolsa de cereal Kashi hecha del 15% de polietileno de alta densidad post-consumo.

Kellogg fue el primer el agregar etiquetas How2Recycle. Hoy en da ayuda a difundir este sistema de etiquetado (How2Recycle) desarrollado por la Coalicin de Empaque Sustentable.

Aceite de palma: A principios del 2014 Kellogg anunci su compromiso para el uso sustentable del aceite de palma.


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Medio AmbienteA continuacin se muestran unas tablas con los progresos que ha tenido kelloggs as como un plan de accin que incluye las responsabilidades definidas, fechas y contribuciones asignadas para cada objetivo.

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Medio Ambiente

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Comunidad

Kellogs a travs de su programa Desayunos para mejores das, hace donativos a nios y familias que lo necesitan.En Latinoamrica ms de 200 colaboradores participaron en eventos de voluntariado en 12 de las oficinas y plantas de 9 pases, compartieron desayunos con 875 nios. Adems, se don cerca de $150 mil dlares del fondo de ciudadana corporativa de Kellogg para apoyar a programas de alimentacin a 10 instituciones de Latinoamrica, principalmente bancos alimenticios.

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ComunidadKellogg apoya a Fundacin Mitz que trabaja a travs del reciclaje y la transformacin de desperdicios industriales. Dona su utilidad para becas educativas a nios.

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Comunidad

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Lugar de trabajoEn Kellogg se vive el gran legado que dej el Sr. Kellogg invertir mi dinero en las personas. As como busca experiencias para sus consumidores, buscan para sus empleados.

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Por lo anterior Kellogg promueve el bienestar y crecimiento de sus colaboradores con un adecuado balance de vida a travs de 52 programas o servicios relacionados con vida en el trabajo, salud, ahorro y retiro con el fin de que tengan las mejores experiencias.

Estrategia de Comunicacin

El sitio web de Kellogg Ecuador es: http://www.kelloggs.com.ec/es_EC/home.html cuenta con informacin acerca de la empresa, nutricin, recetas, productos, responsabilidad corporativa,noticias etc.Kellogg incorpora en su plan de marketing digital la pagina www.kelloggsnutrition.com en la cual comparte actualizaciones sobre investigaciones en temas sobre el desayuno , la fibra, la salud digestiva y el manejo del peso.En redes sociales comparten informacin sobre nutricin, tips de salud, belleza, novedades, artculos especiales, etc..

En facebook tiene cerca de 3 millones de seguidores.https://www.facebook.com/SpecialKEcuadorEn twitter tiene ms de 7 mil seguidoreshttps://twitter.com/MiSpecialK

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Estrategia de ComunicacinLa marca Special K dentro de Kellogg's Company cuenta con planes personalizados en donde ayudan a realizar cambios positivos sobre cmo se ven y sienten. Los diferentes planes estn diseados para ayudar a mantener un estilo de vida saludable.

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Estrategia de Comunicacin

Cuentan con una aplicacin digital llamada Nutri-INSK en donde promueven hbitos alimenticios saludables.

Hasta la fecha llevan ms de 33,000 descargas.

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Estrategia de ComunicacinINSK cuenta con colaboraciones peridicas fijas como:

Exclsior, a travs de su portal Salud 180, El Financiero, a travs de su portal donde el INSK tiene a su cargo el blog Alimntate de informacin, Alto Nivel en su seccin de salud con artculos y recetas,Es ms Mujer portal de Editorial Televisa donde se encuentra la seccin de salud, nutricin y estilo de vida.

Alrededor de 800,000 personas escuchan cada ao el espacio radiofnico en donde el INSK participa con contenido de nutricin.

ste programa radiofnico es de cobertura nacional Qu Tal Fernanda y lo transmite Grupo Imagen, todos los martes a las 12:00 pm. La nutriloga Carmen logra captar la atencin de los radioescuchas, los cuales tambin se vuelven sus seguidores en Twitter, para poder seguir llevando estos consejos a su realidad del da a da.

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2.1. Anlisis Interno2.1.4. Diagnstico Interno

Gran conocimiento de nutricin Gracias a sus constantes investigaciones y sinergias con organizaciones de nutricin, Kellogg's ha adquirido el conocimiento para mejorar sus productos en tendencia a la nutricin.

Cadena de suministro responsable Est comprometido con un abastecimiento responsable basado en el cdigo global para validar el cumplimiento social. Adems est sumamente comprometido con sus agricultores para el beneficio mutuo.

FORTALEZAS

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FORTALEZAS

Know how produccin cereal Kellogs conoce perfectamente a su principal producto y con el que inici esta gran empresa: el cereal

Capacidad financiera y tecnolgica Kellogs est bien respaldado econmicamente. Kelloggs compr la empresa ecuatoriana Nutransa, que cambi la razn social a Celnasa, sta subsidiaria ecuatoriana convirti su razn social en Kellogg Ecuador Ca. Ltda.

Se preocupa y hace por el cuidado del medio ambiente

Cuenta con estrategias de packaging sustentable,campaas de reciclaje. Cuenta adems con estrategias para el uso adecuado y controlado de los recursos naturales necesarios para la produccin y funcionamiento de la empresa con el fin de reducir el impacto negativo en el medio ambiente.

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Se han cuestionado sus productos por su alto contenido de azcar

Algunas organizaciones han sacado a luz o ms bien han explicado a detalle los contras de consumir alimentos altamente procesados y con alto contenido de azcar.

Se necesita apoyo de inversionistas para las estrategias

Es necesario la aprobacin y consentimiento de los inversionistas para proseguir con innovaciones.

DEBILIDADES

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2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Demogrfico

Segn los resultados del Censo Poblacional del 2010, Ecuador cuenta con 14.483.499 habitantes, de los cuales un 50,44% de poblacin son mujeres frente al 49,56% de hombres.

Esto nos indica una oportunidad de cubrir casi de forma equitativa las necesidades nutricionales a nivel desayunos de hombres y mujeres.

Noviembre 2014, Ecuador cuenta con 16.131.451 habitantes

Fuente: www.ecuadorencifras.com - www.inec.gob.ec 49

La edad media de la poblacin actual es de 28 aos y medio. Edad ideal en la que hombres y mujeres comienzan a buscar opciones ms nutritivas, ya sea por su estado familiar (futuras mams), o por su tendencia alimenticia vegana o fitness.

2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Demogrfico

Fuente: www.ecuadorencifras.com - www.inec.gob.ec 50

2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Demografa

En Ecuador la tasa de desempleo se ha reducido ubicndose por debajo del 5% en el 2014.

Los grupos de adultos de 28 y medio aos continuarn trabajando durante el 2015-2016 y con ello lo har el potencial productivo y riqueza del pas.

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2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Econmico

El PIB al cierre del 2014 ser del 4,05%, como vemos hay un tendencia estable durante los 3 ltimos aos y se espera que para el 2015 exista un aumento.

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2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Econmico

A nivel de la regin el IPC ha tenido un lgero incremento frente el ao anterior. Ecuador al 2014 cierra con una inflacin de 3,7% frente al 2013 de 2,6%.

La baja inflacin se mantiene ya en menos de un dgito y por bajo el 5% ya desde el 2011.

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2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Laboral

La tasa ms baja de desempleo, la cobertura de la canasta bsica y el porcentaje de personas afiliadas a un seguro social. Entre el 2007 y el 2003, 667 personas encontraron un trabajo con ingresos superiores a la remuneracin bsica.La cobertura de la canasta bsica es un indicador importante para artculos alimenticios, pues que garantiza que la poblacin puede cubrir el 100% de los alimentos del hogar.

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2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Laboral

La composicin salarial final de un trabajador est representado por su salario bsicos unificado el 13er sueldo, 14to sueldo, fondos de reserva. vacaciones, IESS.

En mandos altos comerciales o ventas, los salarios oscilan entre los USD 4.320 y puede llegar hasta los USD 7.109.

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Transformar la matriz de productiva es una de las regulaciones legales ms importantes que el pas est generando, pasar de ser exportadores de materia prima para llegar a ser exportadores de productos elaborados en Ecuador es el reto.Este ao (2014) ya se han identificado 14 sectores productivos para implementar las estrategias para el proceso de cambio de matriz productiva, entre ellos de los alimentos frescos y procesados.

2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Polticos

Actual Nuevo

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Parte de la transformacin de la matriz productiva (TMP) es la creacin de regulaciones para las importaciones de productos procesados -La Resolucin 116 del Consejo de Comercio Exterior e Inversiones (Comexi) -

El documento establece nuevas exigencias de calidad para 293 partidas de importacin que, para su declaracin aduanera, deben contar con los Certificados de Conformidad INEN, como un documento de soporte.

Esta Resolucin es parte del anunciado programa gubernamental de establecer nuevas normas tcnicas para controlar las importaciones. (TMP)

2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Legal

NORMAS DE CALIDAD DISPONIBLE:1. INEN 1673: 2012. Norma para el grano de quinua. Primera edicin. 2. INEN 1673: 1998. Norma para el grano de quinua. 6p.

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Garantizando el derecho constitucional de acceder a informacin clara, precisa y no engaosa, en febrero del 2014 se instaur en Ecuador el Reglamento sanitario de etiquetado de alimentos procesados para el consumo humano, que facilitar al consumidor la correcta eleccin de alimentos para su adquisicin y consumo.

El Semforo nutricional, es una medida que consiste en representar los componentes alimenticios que un producto tiene; categorizados en color rojo, amarillo o verde; de acuerdo a los niveles nutricionales que contengan.En Ecuador, el semforo se centrar en 3 elementos del alimento procesado: azcares, sales y grasa.

Este pas se ha convertido en el primer pas de Amrica Latina en adoptar el sistema del semforo. Esta ley presenta una ventaja competitiva clara para la categora cereales bajos en azcar, que estaran ubicados en el semaforo color verde.

2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Polticos

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Ecuador cuenta desde el 2013 con el Consorcio Ecuatoriano de Exportadores de Quinua.

Las empresas del Consorcio, trabajan con grupos vulnerables como mujeres y grupos tnicos beneficiando directa e indirectamente a ms de 10.000 familias de pequeos productores que se dedican al cultivo de la quinua en las provincias de Imbabura, Pichincha, Tungurahua, Cotopaxi y Chimborazo.

Los productos elaborados que existen dentro del consorcio se encuentran: Harina de Quinua, Sopa de Quinua, Pasta de Quinua, Colada de Quinua, Barras Energticas, Muesli, Galleta, Lasagna de Quinua, Snack de Quinua, Hojuelas de Quinua, Quinola, Quinottos, y Chocolate de Quinua.

2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Poltico

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El Ecuador es el tercero en la regin en produccin y cultivo de Quinua, por ello el INIAP y el MAGAP buscan los mejores mtodos convencionales de mejoramiento gentico de las distintas variedades de cultivos de granos y cereales como la Quinua como plan de incremento de produccin de quinua de la ms alta calidad.

Al 2016, se espera contar con la norma CODEX que permita el desarrollo de programas de nuevas reas de quinua en el pas que inciden en las buenas prcticas agrcolas.

2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Medioambientales

INAP Instituto Nacional de Investigaciones Agropecuarias.

MAGAP Ministerio de Agricultura, Ganadera, Acuacultura y Pesca.

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El valor nutritivo de la quinua es similar al que aporta la leche, el huevo, y superior a la de otros cereales, por ello la quinua puede desempear un papel importante en la erradicacin del hambre, la desnutricin y la pobreza. Ante el desafo de elevar la produccin de alimentos de calidad para alimentar a la poblacin del planeta en un contexto de cambio climtico, la quinua aparece como una alternativa para aquellos pases que sufren inseguridad alimentaria.Los programas de asistencia alimentaria, PMA, PAN 2000, Alimntate Ecuador tiene como mandato incluir alimentos o bebidas que contengan en sus formulaciones quinua como materia prima.

2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Legales

http://www.oda-alc.org/documentos/1341412031.pdf http://www.fao.org/quinoa-2013/es/

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Al igual que la papa, la quinua fue uno de los principales alimentos de los pueblos andinos preincaicos. En tiempos de la conquista las autoridades espaolas prohibieron el consumo de la quinua. Sin embargo, los pueblos del continente, aledaos a la Cordillera de los Andes, la siguieron cultivando hasta la actualidad, en un evento de resistencia histrica de su soberana.Existen vestigios en la tradicin oral de que este grano sirvi como medio de intercambio en los procesos de comercializacin interandinos.

Tradicionalmente los granos de quinua se tuestan y con ellos se hace harina, con la cual se fabrican distintos tipos de panes. Tambin puede ser cocidos y aadidos a las sopas, usados como cereales, pastas e incluso se fermenta para obtener cerveza o chicha, cuando se cuece la quinua toma un sabor similar a la nuez.

Hoy la quinua tambin tiene un papel destacado en la cocina gourmet, pero sus usos tambin se han extendido al rea farmacutica e industrial.

2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Socio-Cultural

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En Ecuador un estudio el desayuno tradicional se logr identificar que el 52% desayunan completo: pan leche huevos, jugo, est siendo desplazado por alimentos menos complejos en trminos de elaboracin como los cereales (listos para comer o en barras)

Segn esta investigacin, 24% de los encuestados afirm que su primera comida es algo sencillo como galletas o cereales y una proporcin muy similar (23%) slo ingiere lquidos como caf, jugo o leche.

La tendencia es ms notoria cuando se precisa el grupo de alimentos consumidos entre semana y los sbados y domingos. (Tiempo que disponen antes de salir a trabajos de oficina)

2.2 Anlisis Externo2.2.1 Anlisis del Entorno - Socio-Cultural

El informe revel que de lunes a viernes lo que se consume son cereales, sandwich, galletas, quesos, tostadas, pan, leche, yogurt y caf; mientras que en los fines de semana s aparecen platos ms elaborados como el huevo, humitas, caf con boln.

Tomarse un caf con leche no es desayunar. Si no se tiene tiempo, lo que se recomienda ingerir es una porcin de cereales, barra energtica, fruta, leche o yogurt o una bebida vigorizante como el chocolate. Y, especialmente, con un alto valor en protenas y energa. sealan los nutricionistas

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En el Ecuador la quinua se desarrolla en sistemas complejos en rotacin o asociacin de cultivos es la materia prima de exportacin preferida.El cultivo de quinua es un cultivo tradicionalmente de secano, la siembra se inicia en los meses de lluvia, aproximadamente en Septiembre y la cosecha en Mayo con reas extensas de cultivo principalmente en la Sierra.

La quinua normal en presentacin quintal peso (45kg) se encuentra a un precio de compra estndar de ($/saco) USD 58.00, precio de venta final ($/saco) USD 60.00.El quintal de quinua inflada orgnica precio de venta final ($/saco) USD 80.00.

2.2 Anlisis Externo2.2.2. Anlisis del Mercado - Proveedores

Pico de cosecha (mejores precios)Disponibilidad de Materia Prima (Precio ms alto que el precio estndar)

64

La industria alimenticia represent el 7,83% del PIB, teniendo de igual forma un importancia dentro del sector manufacturero con la contribucin del 55,9% de su valor agregado.

Constituye uno de los sectores ms importantes en el desarrollo del pas debido al ingreso de divisas por exportaciones de productos, la creacin de puestos de de trabajo, que segn el Censo Nacional Econmico del 2010 refleja 9015 puestos creados y su contribucin al sector industrial.

2.2 Anlisis Externo2.2.2. Anlisis del Mercado - Estructura

65

La industria de la elaboracin y conservacin de la carne, pescado, frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas es la de mayor importancia con un 59,1% del total de produccin de la industria de alimentos y bebidas. El 47,31% de los establecimientos en el sector de alimentos y bebidas con empresas grandes. La mismas que concentran el 93,9% de la produccin promedio durante el 2007.

2.2 Anlisis Externo2.2.2. Anlisis del Mercado - Tamao / Volumen

66

A nivel nacional el consumo de alimentos y bebidas no alcohlicas representa el 27,8% del gasto de consumo de los hogares.

La industria que sobresale en relacin a generacin de empleo es la industria de elaboracin de productos de molinera, almidones, cereales y sus derivados.

El sector de alimentos y bebidas no alcohlicas merece especial atencin, desarrollarlo permitir dinamizar la economa, generar valor agregado y responder a las necesidades de empleo.

2.2 Anlisis Externo2.2.2. Anlisis del Mercado - Evolucin

67

2.2 Anlisis Externo2.2.2. Anlisis del Mercado Potencial

El porcentaje de personas potenciales que consumen productos orgnicos en Ecuador es el 5.2 %, 35.5% no lo hara nunca y el 58.6% si los consumira en el futuro.

68


El estudio arroja que las personas con NSE alto son las que ms consumen productos orgnicos 10.3% seguido del NSE medio.

El NSE bajo podra hacerlo en el futuro en un 60.3% seguido de NSE medio 58.5%.

69


Segn el estudio los productos orgnicos que ms se venden en Ecuador son las hortalizas 21.9%, frutas 19.2 y los cereales 11.9%.

70


Segn el estudio realizado nuestro mercado potencial considera principalmente que los principales atributos de los productos orgnicos es que son saludables 23.9%, tienen buen sabor 11.6% y son frescos 10.1, seguido de no tener qumicos y son de calidad.

71


Los consumidores potenciales consideran que comprara productos orgnicos principalmente si tienen las siguientes caractersticas:

Nutritivos 24.6%No muy costosos 18.2%Con buen sabor 11.6%Sin qumicos 11.5%

72


Los consumidores potenciales opinan que los productos orgnicos que les gustara consumir son:Frutas, tubrculos, Hortalizas Cereales(destacando el cereal de quinua) y Carnes.

73


El estudio arroja que en Ecuador el mercado potencial considera que los productos orgnicos son difciles de encontrar 32.7 %, son caros 22.5%, mientras que el 15.1% no ve ningn inconveniente para consumirlos.

74


Las razones por las cuales los consumidores potenciales no comprara productos orgnicos son las siguientes:

-No los conoce 27.4%-Son muy costosos 9.6%-No sabe reconocerlos 6%

75

2.2 Anlisis Externo2.2.2. Anlisis del Mercado - Esquema de Porter

76

1. Poder de negociacin de los Proveedores o vendedores: El costo de exportacin del quintal es 40% ms alto que el costo de venta al mercado local, existe una amenaza de los proveedores de los proveedores locales a la negociacin con la industria local.

2. Amenaza de nuevos competidores entrantes: Existe una facilidad latente de ingresar productos nacionales al mercado por regulaciones polticas. Ya sean de varios cereales compuestos o de cereales con niveles igualmente altos en valores nutricionales como el amaranto o la chia.

3. Poder de negociacin de los Compradores o Clientes: No existe una amenaza con clientes puesto que no existe demanda de proveedores de mayor y mejor calidad.

4. Amenaza de productos sustitutivos: No existe disponibilidad de cereales sustitutivos cercanos en nutricin a la quinua.

5. Rivalidad entre los competidores: El sector de cereales orgnicos y sin azcar no es competitivo, adems al tener en su cadena de produccin el insumo local, le da a Kellogg's para producir localmente el nuevo cereal. Kellogg's deber realizar una inversin para potencializar la planta de Celnasa pus es muy probable que el producto final pueda no solamente pueda cubrir la demanda local sino la que pases cercanos en latinoamrica o el mundo.

2.2 Anlisis Externo2.2.2. Anlisis del Mercado - Esquema de Porter

77

En el Ecuador existen antecedentes de produccin y comercializacin de productos a base de quinua a nivel industrial, entre de los procesadores se destacan:

Cereales La Pradera (42 t/ao) Cereales Andinos (18 t/ao) Cereales ms corona (60 t/ao) Incremar (12 t/ao) Productos del campo (60 t/ao) Inagrofa (280 t/ao, marca Inaquinua) Nestl

2.2 Anlisis Externo2.2.2.1 Anlisis de la Competencia

Los principales cereales listo para consumir vienen en las siguiente presentaciones: en hojuelas a base de quinua y otros cereales (Fitness, Nestl), barras energticas (Incremar), granola (Cereales andinos).

Concluimos que no existe un el uso de cereales orgnicos listo para consumir para cubrir la demanda existente principalmente de quinua. 78


Puntos Fuertes Puntos Dbiles

Posee una gama de productos con cereales mix que incluye quinua.

Los consumidores se sienten engaados por los productos an cuando en sus cajas ofertan cereales integrales, no sienten que sean cereales que les permitan bajar de peso.

Buen sabor. No recomiendan comer habitualmente.

Tiene buena consistencia, son hojuelas grandes y crocantes. Y gran variedad de sabores y presentaciones.

El etiquetado los ubican como cereales altos en azcar.

http://elpoderdelconsumidor.org/analisisdeproductos/radiografia-de-cereal-fitness-fuits-1-porcion/79



Cereal extruido en el que combinan quinua, maz y avena. (mix de cereales

No utiliza quinoa orgnica para su elaboracin.

Es una marca nacional que cuenta con un canal directo de suministro de cereales (productor de quinua)

No es una marca conocida. Y su packaging es poco innovador y cmodo.

Puede ser considerado un cereal de mltiple uso y no slo un cereal de desayuno.

80



Dispone de una gama de productos a base de quinua en harina, batidos, barras nutritivas.

No dispone de productos en hojuelas para el desayuno.

Es una marca nacional que est creciendo en posicionamiento con el gobierno.

No tiene notoriedad masiva. Sesgo gobierno.

81


82

2.2 Anlisis Externo2.2.2.1 Anlisis de la Competencia - Participacin

Kellogg Ecuador Ca. Ltda., que posee el 73.9% de participacin, entre su marca importada Kellogg y su marca local McDougal. Es lder del mercado.

Nestl ocupa la segunda posicin con un participacin del 23.4% del mercado del canal tradicional y otras marcas no representativas que tienen el 2.7%. No se provee informacin del canal moderno, dado que Nielsen no ofrece dichos servicios, en la actualidad.

Las participaciones de mercado por fabricante de Cereales listos para consumir en el canal tradicional del Ecuador de enero a julio de 2013 son las siguientes:

Fuente: Nielsen 2013 Elaboracin: Propia83

2.2 Anlisis Externo2.2.2.2 Anlisis del Consumidor

El consumo de quinua subi en cerca del 80% durante los 2 ltimos aos, con un promedio de tres das de desayuno con cereal al ao.Esta tendencia sigue siendo visto sobre todo entre los grupos de mediana altura y de altos ingresos. Sin embargo, los grupos de menores ingresos tambin se estn volviendo poco a poco ms involucrados en la tendencia principalmente porque son rpidos y fciles de preparar sobre todo en el desayuno.

84

Perspectivas demanda cereales en el mundo.

Los cereales siguen siendo con gran diferencia la fuente de alimentos ms importante del mundo, desde los noventas el crecimiento ha sido lento y la demanda baja, causado por factores excepcionales y en su mayora transitorios. Hoy se prev que la demanda crezca llegando a alcanzar una tasa anual de consumo de cereales en el mundo de 1,4 por ciento al cierre del 2015.

El consumo de cereales secundarios (entre ellos la quinua), ha ido creciendo rpidamente por la demanda de pases en desarrollo, en el futuro puede crecer con mayor rapidez que el arroz o el trigo. Los pases en desarrollo representarn una proporcin en aumento de la produccin mundial, pasando desde menos de la mitad en la actualidad hasta casi tres quintas partes en el 2030.

2.2 Anlisis Externo2.2.2.2 Anlisis del Consumidor: Necesidades

http://www.fao.org/docrep/004/y3557s/y3557s08.htm

La tendencia del mercado mundial est orientada al consumo de alimentos sanos, nutritivos, altos en fibra, bajos en grasas saturadas y en azcares. Estas bondades estn presentes en los cereales secundarios como la quinua.

85

2.2 Anlisis Externo2.2.2.2 Anlisis del Consumidor: Motivaciones

Percepcin consumo Quinua: Sabor caracterstico del grano, el cual no agrada a un 70% de los consumidores, especialmente jvenes (16 a

24 aos). Difusin pasiva acerca de las cualidades del producto.

-Los ecuatorianos indican consumir la quinua slo en sopas, no conocen que existen muchas maneras para elaborar.

-La gente cuando le hablas de quinua no sabe qu hacer con ella.

-No saben que hay cereales de quinua, barras energticas, entre otros.

Incremento de Estudios Nutricionales sobre el producto. Posicionamiento positivo de la quinua en Programas

Nutricionales de Desarrollo Escolar. Incorporacin de la Quinua como un componente importante

del Programa Mundial de Alimentos que opera en Ecuador a travs del PNUD.

Crecimiento de las preferencias por los productos orgnicos. Cambios socioeconmicos de la poblacin.

86

2.2 Anlisis Externo2.2.2.2 Anlisis del Consumidor: Hbitos y Utilizacin

Percepcin y actitud de consumo de cereales:Hombres:No tienen una frecuencia de consumo no ms de 2 a 4 veces a la semana. No son los decisores de compra, los hombres consumen el cereal que sus esposas novias o mams compran. Responden que s consumiran un cereal a base de Quinua. Pero necesitan conocer ms sobre el valor nutricional, sobre todo los deportistas. Han consumido cereales de marcas Nestl y Kellogg's por rutina.Mujeres:La ltima marca de cereales para adultos comprada fue Kellogg's y General Mills, la frecuencia con la que consumen cereales en el desayuno es de 1 a 3 veces a la semana. Responden que s consumiran un cereal a base de Quinua, con preferencia para el desayuno y a media maana. Son ms cautelosas con la eleccin de opciones de cereales sanos (bajos en caloras, bajos en azcar, orgnicos). Esto visto como importante en trminos de mantenimiento de su bienestar general.

Hombres y mujeres adultos maduros coinciden en que quieren cereales altos en fibra, protenas, bajos en azcar si son orgnicos mejor y sobre todo que sean fciles de consumirlos.

87

2.2 Anlisis Externo2.2.2.2 Anlisis del Consumidor - Perfil

Perfil del comprador (consumidor final) Hombres y mujeres deportistas. Mujeres embarazadas muy conscientes de su salud. Vegetarianos

- Edad promedio de 28 aos en adelante.- Nivel socioeconmico medio-medio alto (A y B - PEA)- Ecuador

Fuente: Ecuador en cifras88

2.2 Anlisis Externo2.2.2.2 Anlisis del Consumidor - Factores Demanda

IngresosGasto Consumo Hogares - Ecuador

89


El ingreso total promedio mensual en el rea urbana es de USD 1.046,3, mientras en el rea rural es de USD 567,10.

90


El 24,4% del gasto de los hogares es destinado a la adquisicin de Alimentos y Bebidas no alcohlicas, seguido por transporte con el 14.6% del gasto.

91


Los hogares del rea rural destinan el 32% de sus gastos a Alimentos y Bebidas no alcohlicas frente al 22,6% que destinan los hogares urbanos.

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El 48% del gasto del consumo de los hogares tiene como sitio de compra las Tiendas de barrio, bodegas y distribuidores, le sigue en porcentaje los Mercados y ferias libres.

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OPORTUNIDADES

Nuevos hbitos alimenticios La salud alimentaria y la inmediatez para la preparacin de alimentos, lleva al consumidor a buscar opciones realmente nutritivas y rpidas de preparar.

Competidores sin productos parecidos

Los competidores actualmente no han desarrollado cereales para el desayuno con quinua como nico ingrediente. Ni empresas transnacionales ni locales.

Franja de edad sensibilizada con la alimentacin sana

El mercado actual hombres y mucho ms mujeres realizan compras preocupndose que consumir alimentos que cubran sus necesidades alimentarias con productos no engaosos.

Facilidad de adquirir materia prima (Plan Quinua)

Ecuador es el 2do pas productor de quinua ms importante en la regin. La facilidad de adquirir la materia quinua es una oportunidad para potencializar la inversin e industrializacin. http://ww1.nestle.com.ec/csv/desarrollorural/plancacao/estrategias

2.2 Anlisis Externo2.2.5 Diagnstico Externo

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AMENAZAS

Ley - Cambio de la Matriz Productiva

Regulaciones de gobierno ms exhaustivas para empresas extranjeras.

Polticas sobre importaciones Costos elevados para la compra e importacin de equipos para instalacin de planta Ecuador.

Posible prxima crisis econmica

Posible dficit del gobierno central. Inflacin con tendencia al alza.

2.2 Anlisis Externo2.2.5 Diagnstico Externo

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2.3 Diagnstico y planteamiento de escenarios DAFO

Apuntalar el prestigio de la marca, en el marco de nutricin con un cereal 100% orgnico para el desayuno.Aprovechar el know how de Kellogs sobre el mercado de cereales.Lograr un cultivo responsable y sostenible de quinua (Ecuador - 2do pas en la regin) a travs del conocimiento e investigacin continua de Kellogg's para las buenas prcticas agrcolas.

La capacidad de adaptarse Kellogs a las polticas de cambio de matriz del pas, le permitir desarrollar productos acuerdo al crecimiento interno y bajo es esquema de alimentos que cumplan con la seguridad alimentaria.

Con el know how y responsabilidad con los agricultores, Kellogs lograr impulsar una planta responsable y sostenible con los agricultores de quinua.

Vitalizar de la imagen y valores de empresa de nutricin con el desarrollo de un producto innovador a base de un cereal que es reconocido por la FAO como un cereal para lograr la seguridad alimentaria.Potencializar la imagen de Kellogs como un empresa innovadora pero preocupada por la nutricin responsable y sostenible.Fortalecer el beneficio clave cereal 100% orgnico en nuestra categora.

Favorecer el desarrollo de ms de un proveedor local de materias primas (quinua orgnica) y distribucin para este nuevo producto.Establecer un gua de implementacin tecnolgica a largo plazo para amortizar posibles costos elevados de maquinaria.Favorecer el cultivo de cereal 100% orgnico para la elaboracin de nuestro producto. (principal diferenciador


Opo

rtun

idad

esA

men

azas

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3 ProductoDescripcin del concepto de producto

El producto que lanzaremos al mercado de acuerdo al anlisis e investigacin pertenece a una nueva lnea de productos orgnicos de la empresa Kellogg's Ecuador, es un producto hecho a base de quinua orgnica inflada.Pellet Quinua Orgnica es el cereal saludable que el consumidor adulto busca incluir en su dieta diaria.No tiene competidores*, y forma parte del continuo desarrollo de productos innovadores con los ms altos niveles en protenas dentro de la variedad de cereales existentes. Busca posicionarse como el cereal de futuras mams, mujeres y hombres deportistas y veganos|vegetarianos que buscan cubrir sus necesidades alimentarias con productos alto en nutrientes. Presentamos para ellos la opcin ms saludable, ms pura (quinua 100% orgnica)Lo mejor es que pueden comerlo dentro y fuera de casa, en el desayuno o fuera en media de la maana como un snack sano.

* En el mercado no existe cereal slo de quinua.

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3 ProductoVentaja competitiva sostenible

El mercado de cereales mix (avena, maz, salvado de trigo, soya) est actualmente cubierto por los cereales para bajar de peso como Fitness de Nestl y Special K de Kellogg's. Ecuador cuenta con una PEA del 52% donde el 22% son hombres y mujeres activas y el 25% futuras mams. El pronstico de consumo per cpita este ao supera los 380 gramos de cereales por persona.El consumo de quinua es una tendencia mundial, la demanda del grano de oro es cada vez ms alto, los pases en desarrollo representarn una proporcin en aumento de la produccin mundial, pasando desde menos de la mitad en la actualidad hasta casi tres quintas partes en el 2030.

http://www.fao.org/docrep/004/y3557s/y3557s08.htm 98

4 Estrategia Identificacin de opciones estratgicas

La estrategia es lanzar un producto adquirido a un proveedor ecuatoriano de quinoa inflada orgnica certificada y con registro sanitario, que sea empaquetado en Kellogg Ecuador CIA. Ltda. Los procesos de supervisin de calidad y almacenamiento son responsabilidades de Kellogg Ecuador.

Con ello se busca frenar el retroceso en las ventas de productos importados potencializando la produccin en planta local de un cereal que el pas oferta a un precio competitivo (Ecuador es el 3er productor ms importante en la regin)

Con una fuerte inversin en comunicacin y publicidad Kellogg lograr refrescar su imagen con un posicionamiento de productos con altos niveles nutricionales y buen sabor.

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5. Objetivos Objetivos Primarios Cuantitativos

Fuente: Levantamiento de informacin Primaria e Interna de Kellogg's, Reporte de Auditora en Tiendas, Nielsen 2012. Servicio de Rentas Internas (SRI), fecha de corte 30 de junio 2014Elaboracin Propia.

Descripcin%

Participacin Ao 2017 % Participacin Ao 2016 % Participacin Ao 2015

Ao lanzamiento Cereal Bowl

Quinua

En unidades Cereal Pellet quinua orgnica 2.289.900 1.767.907 1.315.093

Ventas Netas

Total cereales Kellogg's 100,00% $33,152,700.50 100,00% $31.009.852,30 100,00% $29.988.632,30

Cereales Mc Dougal 42,59% $14,120,532.00 38,70% $12.003.210,00 33,67% $10.096.001,00

Cereales importados 30,11% $9,985,325.00 33,20% $10.303.097,30 39,21% $11.757.409,30

Cereal PELLET quinua orgnica 41,79% $13,853,900.52 37,70% $11.703.545,00 32,98% $9.889.500,00

Precio de Cesin (15%) Cereal Pellet quinua orgnica $6.05 $6,62 $7,52

Precio P.V.P. Cereal PELLET quinua orgnica $7.00 $7,79 $8,85

Participacin de mercado Cereal Pellet quinua orgnica 41,79% 37,70% 32,98%

Penetracin de Mercado Cereal Pellet quinua orgnica 54,12% 42,13% 39,18%

100

Histricos de ventas ao fiscal 2011 -2013:Kellogg's ha sido el lder en el mercado por aos, las ventas han ido en escala ascendente, en el 2009 Celnasa S.A.cambi su razn social a Kellogg's S.A. ya que logr alcanzar los estndares de calidad que multinacional demandaba. Desde entonces su participacin de ventas ha sido 46% Mc Dougal, 54% cereales importados (All Bran), Kellogg's en el 2014 presenta un descenso de ventas por polticas de restriccin de importaciones. Por ello se prev suplir ese descenso en ventas con el Nuevo Pellet Quinua Cereal a partir del 2015, fecha de lanzamiento. Aumentando las ventas en un 8% el primer ao.

2016 2015 2014 2013 2012 2011

Fuente: Levantamiento de informacin Primaria e Interna de Kellloggs. Servicio de Rentas Internas (SRI), fecha de corte 30 de junio 2014Elaboracin Propia.


101

La contribucin de venta por cereal local o importado en Kellogs: Hasta el 2012 la mayor participacin la tena los cereales importados (Special K, Corn Flakes) para segmentos A y B seguido de Mc Dougal cereal local para segmentos C y D. Como estrategia para mitigar la reduccin de importaciones sin afectar la participacin total de Kellogg en la categora A Y B, buscamos introducir un cereal natural, prctico y sabroso a base de quinoa inflada ecuatoriana.Se estima lograr el 32,98% de participacin durante el ao de lanzamiento (2015)

Pellet Quinua Cereal - 1er ao de lanzamiento


102

Las ventas netas se consideran en base a:

Precio Neto por caja para el Pellet Quinua Orgnica de Kellogg's. Precio promedio entre otros cereales importados Fitness Kellogg's y de la competencia Nestl. Nuestra estrategia se basa en lanzar el producto con un precio alto para al segundo ao bajar segn la tabla de

precios del pas un 1,2% para el ao 2 puesto que queremos captar nuevas capas sociales en la etapa de desarrollo (desnatado)

Nuevo principal diferenciador es el gramaje, an cuando es un producto de alto costo, el gramaje es alto. Es posible manejar esta poltica de costos por el costo de materia prima (de un pas proveedor)

Pellet Quinua Orgnica de 1000gr Ao 2015: $8,85 Ao 2016: $7,93

Otros cereales de 280gr Fitness Ao 2015: $4,26 Ao 2016: $4,77


Fuente: IEBS Elaboracin: Propia 103

La participacin de mercado de Kellogg's en la categora cereales se estim en base a los siguiente:Kellogg's es una empresa elitista es lder en el mercado de cereales y nuestro objetivo es potencializar la produccin local de un cereal innovador que busca ser producido en Ecuador.

Ao 1 (2015) : Con el 32,98% de participacin de Pellet Quinua Orgnica, se espera frenar el retroceso en las ventas de productos importados potencializando la produccin en planta local (Celnasa S.A. - Kellogg's Ecuador) y con una fuerte inversin en comunicacin por lanzamiento del nuevo producto a base de cereal orgnico. La estrategia es apuntar a un target que hoy en da no ha sido cubierto. Pues no existe cereal dirigido al target group que se ocupa Pellet Quinua Cereal.

Ao 2 (2016) : Para el siguiente ao se espera que el producto alcance su etapa de desarrollo captando nuevos segmentos que sientan los beneficios nutricionales, la practicidad y el sabroso y hasta divertida forma de mini bolitas crujiente. Aumentando su participacin a un 37,70%.


104

La penetracin de mercado Kellogg's en la categora cereales se estima en base a los siguientes objetivos de ventas:Pellet Quinua Cereal para el ao 1 y 2 en bolsas de 1000 grs (Presentacin nica)

Ao de lanzamiento (2015): 1.315.093 bolsas de 1000 grs. a un costo de USD $ 7,72 precio de cesin.Ao de desarrollo (2016): 1.716.097 bolsas de 1000 grs. a un costo de USD$ 6,62 precio de cesin.

*El total de hombres y mujeres que pueden consumir Pellet Quinua Cereal Orgnico es de:2.548.000 personas


105

Hemos segmentado el mercado de Ecuador en 4 grupos diferentes los cuales son los ms propensos a consumir nuestro producto.

Embarazadas:

Durante los tres primeros meses de embarazo, la futura mam puede vivir momentos de una gran fluctuacin emocional. La mujer ms segura puede volverse frgil y experimentar cambios de humor bruscos que van de la risa al llanto, de la euforia a la tristeza o de la alegra al mal humor.

El segundo trimestre de las embarazadas estn un poco ms tranquilas y relajadas debido a que los cambios hormonales se han estabilizado y la futura mam ha tenido tiempo de adaptarse psicolgicamente a la gestacin.

6. Definicin del PblicoPerfil del target group

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En el tercer trimestre vuelve los cambios anmicos as como la dificultad para dormir, la miccin frecuente, los dolores de espalda y el cansancio, entre otras molestias. El ltimo trimestre es el que se les hace ms lento por lo que aumenta la ansiedad por conocer al beb, el miedo al parto y la inseguridad ante la crianza.

En el caso de la mujer embarazada, el cuidado de la alimentacin tiene todava ms importancia. Los alimentos deben cubrir necesidades energticas para alimentar en condiciones al beb, adems de prepararse para la etapa de lactancia.

La dieta de las embarazadas debe incluir cinco elementos indispensables: hidratos de carbono, lpidos, protenas, vitaminas y minerales.


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Deportistas:

Las personas deportistas buscan mantener un estado tanto fsico, mental y biolgico saludable. stos buscan mantener un rgimen alimenticio saludable y balanceados y acorde para su edad. Buscan la forma de mantenerse activos los 365 das del aos, ejercitndose de distintas maneras para mantener un buen estado fsico, que le ayuda a mantener una salud mental. Alimentarse de forma sana es una de las principales caractersticas fundamentales para poder estar en un estado fitness, porque para poder obtener resultados no solo basta con hacer ejercicios.


108

Vegan:

Las personas veganas tienen un estilo de vida que excluye toda forma de explotacin y crueldad hacia el reino animal, e incluye la reverencia por la vida. Consumen productos del reino vegetal para excluir la carne, el pescado, las aves, los huevos, la miel, la leche animal y sus derivados.

Les gusta mantener un nivel excelente de salud y bienestar fsico, emocional, mental y espiritual.

Normalmente las personas se convierten veganas por el respeto|derecho de los animales y por el medio ambiente.


109

Vegetarianos:

Las personas vegetarianas llevan un tipo de alimentacin basada principalmente en el consumo de vegetales, frutas, cereales, y semillas dejando a un lado cualquier tipo de carne. La diferencia que existe entre el vegano y el vegetariano es que ste ltimo si consume productos derivados de los animales como huevo, lcteos.

Normalmente las personas vegetarianas deciden optar ste nuevo estilo de vida por la conservacin del medio ambiente, porque padecen alguna enfermedad o porque piensan ser ms saludables.


110

New Mom

-Anteponen la familia ante todo

-Preocupadas por su salud , bienestar y apariencia

-Tienen cambios de humor repentinos

-Fuertemente influenciadas por la publicidad sin embargo, creen ms en las recomendaciones de conocidos, familiares y amigos.

-Buscan recomendaciones de madres

-Buscan y compran productos sanos para alimentarse

-Debido a su embarazo buscan ms practicidad y no complicarse tanto las cosas


111

Cuerpos Fitness-Valoran la unin familiar-Sumamente preocupados por su apariencia fsica, salud y bienestar-Son muy alegres y activos-Investigan mucho antes de comprar productos-Son poco influenciados por la publicidad,pero a veces ya estando en el punto de venta compran por impulso


112

Vegy Family (incluye vegan y vegetarianos)

-Valoran la familia y amigos

-Valoran y hacen por no perjudicar tanto el medio ambiente

-Son amantes y protectores de los animales

-Se preocupan por su salud, apariencia y bienestar

-Son muy alegres

-Investigan mucho antes de comprar productos

-Nada influenciados por la publicidad


113

Estrategia de segmentacin-Consumidor Final

Nuestra estrategia de segmentacin est dividida en dos etapas:

Ao 1: Estrategia concentrada dirigido al segmento New Mom

Ao 2: Estrategia diferenciada dirigido a los segmentos Vegy Family y Cuerpos Fitness, desarrollando estrategias especficas para cada uno de los estilos de vida,sin olvidar el segmento del ao 1.

Ao 3: Aumento de diferenciacin para cada uno de los segmentos realizando mejores estrategias para cada uno de ellos y de acuerdo a resultados de investigacin incluir otros segmentos ms.

6. Definicin del PblicoEstrategia de segmentacin - Justificacin

114

Estrategia de segmentacin para el primer ao:

Hemos decidido que en el primer ao nos vamos a dirigir exclusivamente a mujeres embarazadas New Mom ya que es el segmento ms propenso a ser influenciado por la publicidad, es un segmento que busca productos que cubran sus necesidades alimenticias para que su beb nazca sano y fuerte.

Por qu concentrarnos en las mujeres embarazadas?

-22% de la poblacin de mujeres en edad frtil est embarazada-La decisin de compra recae ms en la mujer que en el hombre-Las mujeres son ms influenciables por la publicidad-Nuestro producto cubre las necesidades que tienen en su etapa de gestacin (nutricin,sabor, practicidad)


115

Estrategia de segmentacin para el primer ao:

De acuerdo a estudios de consumo, lo que ms se adquiere en los hogares son alimentos y bebidas no alcohlicas.

Las mujeres en estado de gestacin demandan productos con alto valor nutricional y es cuando ms valoran los productos naturales y prcticos.

De acuerdo a la investigacin realizada consideramos que las mujeres embarazadas son una buena oportunidad para ofrecerles Pellet Quinua Cereal ya que las necesidades que requieren en sta etapa las cubre en su mayora nuestro producto (nutricin,sabor,practicidad).


116

Cuantificacin del segmento New Mom y penetracin prevista:

Hemos realizado una estimacin del tamao del segmento de New Mom

Partimos del total de habitantes que hay en Ecuador :

Poblacin Ecuador: 16.131.451PEA: 4.900.000En donde el 52% son hombres y mujeres activas y el 22% son futuras mams por lo que para el primer ao la penetracin prevista ser del 3,41% lo que resulta en 316.129 mujeres embarazadas.

6. Definicin del PblicoTamao

117

Estrategia de posicionamiento

Segn el estudio realizado los tres principales aspectos por los cuales nuestro mercado potencial comprara nuestro producto son:

7. Estrategia de posicionamiento

Saludable yNutritivoNo muy

costosoBuen sabor

118

Mapa de posicionamiento del segmento Amas de Casa (vs.competidores directos)

7. Estrategia de posicionamientoPor marca - categora

Buen sabor +

Buen sabor -

Saludable (no natural) Saludable (natural)

Ideal Point Segmento: Amas de casa

119

Mapa de posicionamiento del segmento Amas de Casa (vs.productos sustitutos)

7. Estrategia de posicionamientoPor marca - categora

Buen sabor +

Buen sabor -

Saludable (no natural) Saludable (natural)

Ideal Point Segmento: Amas de casa

120

Enunciado de posicionamiento:

Ser el primer desayuno orgnico completo con altos niveles de nutricin que se consume de forma prctica y tiene muy buen sabor: Pellet Quinua Cereal

Promesa de venta:Pellet Quinua Cereal completa los nutrientes que necesita mi cuerpo,disfruto su sabor y adems es muy fcil de preparar.

Ventaja competitiva:Desayuno|Snack orgnico con alto contenido nutricional

7. Estrategia de posicionamientoPropuesta Posicionamiento

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Estrategias de Marketing MIX8.

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El producto que lanzaremos pertenece a una nueva lnea de productos orgnicos de la empresa Kellogg's Ecuador, es un producto hecho a base de quinua orgnica inflada que no contiene azcar. Pellet Quinua Orgnica es el cereal saludable que el consumidor adulto busca incluir en su dieta diaria.

Saludable Sin azcar Natural - orgnico Quinoa inflada

Pellet Quinua Orgnica estar hecha a base de quinua orgnica inflada, puede ser acompaada con arndanos, nueces, coco o miel. No contiene azcar ni gluten. No es producto para bajar de peso.

Bolsa de presentacin de 1000gr (Presentacin Familiar)

8. Estrategias de Producto y Gama8.1 Descripcin del producto

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Pellet Cereal Quinua Orgnica

8. Estrategias de Producto y Gama8.1 Caractersticas del Producto

Nombre Genrico: Cereal de quinua orgnica inflada.

Descripcin: pequeos granos enteros de quinua orgnica inflada sin azcar y sin gluten.

Sabor: Sabor natural a la quinoa inflada.

Ingredientes: 100% orgnicos.

Color: Caf pardo - claro el mismo de la quinua.

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8 Estrategias de Marketing Mix8.1 Caractersticas del Producto

Tamao del grano inflado: Puede llegar a tener hasta

Frecuencia de uso: El desayuno debe suponer entre el 20% y el 25% de las caloras ingeridas a los largo del da. Siendo la maana el momento ideal de consumo. No se descarta que sea consumido a media maana junto a fruta o yogurt como snack.

Modo de consumo: Cereal listo para consumirlo solo, con leche y|o acompaado con arndanos, pltano, almendras, coco, nueces, avena etc.

Marca: Kellogg's est posicionado como la marca emblema de los cereales en el mundo, su larga trayectoria y calidad los han llevado a ser nmero 1.

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8 Estrategias de Marketing Mix8.1 Atributos claves

Pellet Quinua Orgnica es un cereal que aporta mayor cantidad de energa, gracias al 66% de almidones digeribles . Esto favorece a adultos y nios a tengan un mejor rendimiento de esfuerzo fsico e intelectual.

Pellet Quinua Orgnica es un cereal con una calidad nutricional est por encima de otros alimentos. Cien (100) gramos de quinua contiene 13.6 gramos de protena.

Estas protenas contenidas en la quinua son de mejor calidad nutritiva por los aminocidos esenciales como: lisina, metionina, arginina, histidina, leucina, isoleucina y triptfano, los cuales son importantes para la produccin de energa

Para el desarrollo de clulas cerebrales y funcin del sistema nervioso, la quinua aporta cidos grasos esenciales como el cido oleico, cido linoleico y cido alfa-linolnico.

Para aprovechar estos beneficios, los nutricionistas recomiendan consumir 100 gramos de quinua al da, durante las tres comidas: desayuno, almuerzo y cena.

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8 Estrategias de Marketing Mix8.1 Branding: Diseo de Marca

Ingredientes: Guas Nutricionales:

100%Quinua Orgnica

Inflada

Pellet Quinua Cereal, ser parte de una nueva innovadora y totalmente visionaria lnea de negocio Kellogg's - Organic. Esta nueva lnea de productos vendr a refrescar la imagen y posicionamiento en algunos nichos de personas un tanto negativa. El producto que lanzaremos sera uno de los primeros productos que no contendra azcar.

Fuente: FAOElaboracin: Propia 127


Diseo de Producto:

Pellet Quinua Cereal, busca alinear su nueva imagen en todo aspecto, reemplazar la tpica caja de cartn por un empaque biodegradable, mostrando as que no slo su producto es natural sino que tambin necesitan un empaque especialmente para esta nueva lnea orgnica

Empaque:

Bolsas en Papel Kraft (certificacin FSC) de Alta Barrera con Ventana y Zipperde 1000 grs

L: ancho

A: alto

A: Fuelle interior

L x A x A 17,20 x 12,50 x 9,30

P.V.P. USD $8,85

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5 cm

Pellet Quinua Cereal - caja de 24 bolsas:

Se utilizar un empaque de cartn corrugado (certificacin FSC) donde se colocar 24 bolsas de 1000 grs cada una de quinoa inflada. El peso total del no exceder los 52,80 kilogramos. (peso neto que incluye los 220 grs de la caja)

CAJA con 24 Bolsas en Papel Kraft (certificacin FSC) de Alta Barrera con Ventana y Zipperde 1000 grs

A: ancho

A: alto

F: Fuelle interior

A x A x F 235 x 235 x 110

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8 Estrategias de Marketing Mix8.1 Diseo de Proceso de Elaboracin

Para llegar a obtener una bolsa Pellet Cereal Orgnica de Kellogg's de 1000 grs se debe pasar por el siguiente proceso de elaboracin:

*Paso que se realiza una sola vez**Pao que se realiza cada ajuste fiscal.

Los costos, unidades y materia prima se detalla ms adelante en la estrategia de precios.

1. Adquisicin de quinoa inflada desde proveedor Rundimpack-Quito.

2. Traslado de quinua a planta Celnasa - Kelloggs Ecuador.

3. Empaque en bolsas biodegradables de 250 grs - EcoYanak.***

4. Proceso de calidad y estndares - Kellogg Organic.5. *Obtencin de registro de etiquetas y registro

sanitario - Arcsa Ecuador6. **Pago de Impuestos - SRI Ecuador7. Almacenaje - Kelloggs Ecuador.

Adquisicin Traslado TrasladoEmpaque

Proceso de calidadAlmacenaje

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8 Estrategias de Marketing Mix8.1 Ciclo de Vida del Producto - Estrategia de Marca

Lanzamiento:

Durante el aos de lanzamiento el volumen de ventas es bajo y se deber realizar una fuerteinversin publicitariaNo existe un cereal de quinua igual en el mercado.

Desarrollo:

El producto se esta dando a conocer al consumidor, lo demanda por sus atributos claramente diferenciados. Las cadenas de supermercados lo requieren disponible.Las ventas tiene un incremento y se comienza a generar beneficio rpido

Lanzamiento

Desarrollo

Madurez

Ao 1 Ao 2 Ao 3

Ventas

Tiempo

Madurez:

Ahora es una marca conocida, el producto est con ms frecuencia disponible, gracias al aumento de consumo existe la posibilidad de bajar por precios.Las ventas se estabilizan y se incrementan

Fuente: IEBS Elaboracin: Propia

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8 Estrategias de Marketing Mix8.2 Estrategias de Precios

Utilizaremos la estrategia de desnatado, con el objetivo de maximizar los beneficios de nuestro nuevo producto que no posee competidor directo, debido a que la demanda de nuestro Target Group es un tanto elstica y puestos que estamos apuntando a los Innovadores a los que adoptan tendencias naturales. (Es un grupo pequeo)

Consiste en fijar un precio alto al producto. Una vez lanzado el producto (en la etapa de desarrollo) podremos ir bajando el precio (rpidamente) para captar nuevas capas sociales y mantener a los innovadores.

P.V.P. USD $8,85 la bolsa de 100 grs

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El precio resulta del anlisis de factores determinantes como:

1. Los costos asociados a la produccin. 2. La poltica de precios de la empresa.3. El margen de contribucin (Cuenta de Explotacin del producto).4. Costos materia prima, de distribucin y transporte.5. Acorden de Precios6. Precio lista de la competencia.7. Dinmica del marketing mix en el mercado.8. Reaccin del mercado frente a posibles cambios en precios (elasticidad).9. Reaccin de los clientes frente a precios actuales.

8 Estrategias de Marketing Mix8.2 Estrategias de Precios - factores determinantes

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Precio lista de la competencia: Los precios en percha del portafolio de cereales listos para consumir Kellogg's son superiores en precio en promedio en comparacin con la competencia Nestl. Las presentaciones de Special K en grs son menores que las presentaciones de la competencia.


Kelloggs Nestl% Diferencia de Precios

Producto PrecioSpecial K 200 gr $3,47 Fitness 260 gr $3,53 -3%Special K 450 gr $5,51 Fitness 620 gr $7,76 -22%

Special K Tentacin Frutal 290 gr $4,79Special K Cosecha Roja 250 gr $4,79 Fitness Frutas 320 gr $4,89 -4%

Special K Vainilla Almendra 370 gr $4,79Fitness Miel Almendras 320 gr $4,49 -3%

Special K Vainilla Almendra 530 gr $8,15 Fitness Frutas 700 gr $9,01 -6%

Fuente: Lista de Precios de productos en percha.. Corporacin GPF -Fybeca Enero 2015.Elaboracin: Propia 134


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8 Estrategias de Marketing Mix8.2 Estrategia Precios - Costos y Proveedores

El costo de produccin esta basado en los cuatro pasos del proceso: el abastecimiento responsable de la materia prima (quinoa inflada), la manufactura (etiquetado y empaquetado), el transporte, y el almacenamiento.

Fuente: IEBS Elaboracin: Propia

Descripcin Proveedores CostoQuintal quinua inflada orgnica Rundimpack $81,00 cada quintalTransporte *Celnasa $180,00 peso de hasta 100 tmBolsas biodegradables con fuelle lateral. Tamao de la bolsa 235x230x110 mm . Peso neto 1000 grs. EcoYanak $450,00 por 1000 unidadesManufactura - 5 obreros en planta - etiquetado y almacenamiento *Celnasa $450,00

incluye beneficios de ley y seguro social

*Celnasa: Planta de Kellogg's en Ecuador - Costos por un mes

1 tm = 20 quintales

1 quintal = 45 kilogramos

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8 Estrategias de Marketing Mix8.2 Estrategias de Precios - Costos y Proveedores

Para el empaque a mayorista, tendremos la caja x 24 bolsas de cereal quinua.

Descripcin Costo Total Requerido

Mano de obra planta $27.000,00 5 obreros

Materias primas quinua orgnica $2.516.022,00 31,062 quintales

Materias packaging bolsas biodegradables $1.221.901,00 2,715,335 unidades

Servicios Exteriores Empresa $1.200,00 -

Costos fijos servicios bsicos $15.200,00 -

Transportes de compras de materia prima $21.600,00 10 cargas al ao

$3.802.923,00

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El anlisis de los costos de insumo y costos de produccin nos permite elegir una estrategia de precios en base al canal mayorista.Como fabricante nuestra estrategia es brindarle al mayorista facilidades para que el producto se encuentre en perchas rpida y eficientemente. El precio al detallista se encuentra por debajo del 15% del precio para lograr el objetivo.


Fabricante Detallista Consumidor

Margen 15%

HipermercadosSupermercadosSuper PequeosSuper MedianosCadenas Farmacias Medianas

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8 Estrategias de Marketing Mix8.2 Estrategias de Precios - Acorden de Precios

Canal Hipermercados (Corporacin el Rosado y Corporacin la Favorita)Descuento en factura: 15%Descuentos adicionales: 0,5% - 1,5% fijo sobre volumenRappel: 1%-2%Dtos. por NO devolucin 2%Alta referencia: Dto. 1% al 2% fijo sobre volumenTOTAL descuentos 22,50%

Precio de CesinPVP $8,85Margen del detallista (15%) $1,33Valor de Cesin $7,523

Precio de Base de FbricaPVP es de 1,80$Suma de descuentos por cadena de hipermercados 22,50%

x - 0,225x = $ 7,5230,775X = $ 7,523x = $9,707$ Precio de base de fbrica (sin ajuste de decimales)

PVP. Aproximado

9,707 +15%(9,707) = 11,16305PVP $11,16

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Introduccin: Segn el manual de 5Ps de Kellogg, los canales tpicos de distribucin basados en la percepcin del comprador final son:Canal Moderno: Entindase como la venta de productos directa del fabricante al detallista, el cual puede clasificarse en:- Hipermercado: Espacios grandes, confortable, con amplios pasillos.Son cadenas de tienda a nivel nacional. Tienden a ubicarse en reas urbanas. En algunos mercados son la tienda ancla de un centro comercial. Estn bien organizadas, tienen reas y categoras con clara sealizacin y diferenciadas. Los compradores se sienten libres de tocar y probar los productos. Tienen disponibles servicios adicionales. Tienen adecuado nmero de cajas para el cobro, con expectativa recibir servicio rpido.

- Supermercados: Son tiendas con espacios grandes o medianos.

Algunas cadenas son locales o regionales. Estn convenientemente ubicadas en cada vecindario. Pueden estar localizadas dentro de un centro comercial. Las tiendas estn bien organizadas y tambin cuentan con adecuado nmero de cajas.

- Farmacias: Enfocadas en venta de medicamentos y productos de cuidado personal, ahora aadiendo algunas categoras comestibles.

Son independientes o forman parte de una cadena. El comprador final normalmente lleva una cesta bsica de alimentos para la rpida reposicin en su hogar. El tamao vara: puede ser amplio, abierto y fcil de navegar, o relativamente pequeo y estrecho con poco espacio para interactuar con los productos. Se encuentran en o cerca de casi todos los vecindarios

8. Estrategias de Marketing MIX 8.3 Estrategia de Distribucin

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En el lanzamiento de Pellet Cereal Quinua Orgnica, queremos lograr una rotacin de producto moderada. Sabemos que hay un barrera socio-cultural de consumo que est cambiando. Por ello la demanda va a ser moderada en el primer ao, pero con el gramaje de 1000 grs por bolsa, vamos cubrir la ingesta es de cereales de 1 a 2 veces a la semana que el target group demanda. Sabemos que este es un producto es de compra mensual o hasta quincenal que se lo realiza en los principales supermercados, hipermercados o mercados medianos y pequeos del barrio o parroquia.

Fabricante Detallista Consumidor


HipermercadosSupermercadosSuper PequeosSuper MedianosCadenas Farmacias Medianas

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En el Ecuador hay 2 grandes corporaciones que lideran la distribucin a nivel nacional: Corporacin La Favorita (+ Sierra) y Corporacin el Rosado (+ Costa).Cuentan con cerca de 148 supermercados con los que garantizan cubrir la demanda a nivel nacional.

Hipermercados: 4 Supermercados grandes: 96Supermercados pequeos: 48

Dado que nuestro target group se encuentra principalmente ubicado en la Costa y Sierra, la estrategia es potencializar alianzas con estos 2 canales de distribucin. El consumidor realiza la compra principal del mes para un abastecimiento general.

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Dentro de nuestra estrategia al detallista, el mercado moderno nos brinda canales como Farmacias Fybeca, esta marca es la ms grande cadena de venta ya no slo de medicamentos, sino de varios artculos en mltiples categoras.

Farmacias Fybeca a nivel nacional: 88

Mucha gente de nuestro target group tiene el hbito de comprar por medio de este canal las cosas que le hicieron falta en la compra principal. Compra ocasional.

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Ao 1 y 2: Estrategia de Distribucin Intensiva: Se aplicar la estrategia de distribucin intensiva para ambas cadenas de mayoreo, los costos son conservadores, simplifican la funcin de distribucin, facilita la gestin de polticas.Con ambos debemos garantizar las polticas de seriedad, calidad y cobertura por parte de los mayorista. Objetivo: Colocar el producto en los principales hipermercados, supermercados pequeos y grandes, en el menor tiempo posible para que llegue al consumidor final.

8. Estrategias de Marketing MIX 8.3 Estrategias de Distribucin

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Ventas en USD. Corporacin La FavoritaCanal 2016 % 2015 %

Supermercados Pequeo - Ak y Gran Aki $1.035.110,00 8,84% $998.700,00 10,10%Super Grande - Supermaxi $1.887.600,00 16,13% $1.766.492,00 17,86%Hipermercado - Megamaxi $3.000.982,00 25,64% $2.999.403,00 30,33%

$5.923.692,00 51% $5.764.595,00 58,29%

Ventas en USD. Corporacin El RosadoCanal 2016 % 2015 %

Super Grande - Mi comisariato $1.100.582,00 9,40% $870.005,00 8,80%Hipermarket $2.894.005,00 24,73% $1.998.800,00 20,21%

$3.994.587,00 34% $2.868.805,00 29,01%

Ventas en USD. Corporacin GPFCanal 2016 % 2015 %

Fybecas $1.785.266,00 15,25% $1.256.100,00 12,70%

TOTAL DE VENTAS CANALES DETALLISTAS $11.703.545,00 100,00% $9.889.500,00 100,00%145

Responsabilidades Kellogg's Ecuador y Canales de Distribucin:Control y aprobacin de la poltica de precios. Los precios son iguales para ambos distribuidoras, ambos estn en las mismas capacidad de brindar soporte promocional como:

Merchandising en puntos de venta estratgicos. (Trade Marketing).Impulsadores que promuevan el producto en el canal y hagan degustacin del nuevo cereal preferencialmente al pblico adulto.

Se respetar los derechos territoriales de las 2 cadenas, La Favorita (participacin mayoritaria en la Sierra) y el Rosado (en la Costa).


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Definicin del perfil: Nuestros clientes son los gerentes de categora de cereales de cada corporacin: La Favorita y el Rosado. Ms adelante haremos una planificacin y tipologa de clientes (Plan de CRM)

Nuestra filosofa de ventas Te vendo, tu ganas, yo ganoSe basa en establecer una relacin perdurable con el cliente a travs de su satisfaccin mediante el producto y el servicio, y con ello obtener una rentabilidad a largo plazo para la empresa.

8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercializacin

Necesidades Insatisfechas: => Buscar satisfaccin

Ventajas Diferenciales

Nuevo producto

Target group orgnico Accin

Satisfaccin

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Estrategia Ao 1:

Venta Consultiva, se enfocar en la venta donde el tcnico comercial (representante de ventas) hace una propuesta que va ms all del nuevo producto Pellet Quinua Cereal.

El enfoque se basa en aportar al cliente (distribuidor): dotando de los conocimientos que Kellogg's tiene de su target group: orgnico, para apoyar en el desarrollo de la venta teniendo como base el fidelizar cliente e incrementar el valor en beneficio mutuo en los aos siguientes al lanzamiento.

Para el desarrollo operativo de la venta consultiva es fundamental y preciso que exista una total y plena alienacin entre las tres reas clave de la organizacin comercial: Ventas / CRM / Marketing y estar consolidados como un equipo nico de trabajo.

Esta forma de acercarnos al cliente es consustancial con la filosofa CRM. Con la venta consultiva, la Fuerza de Ventas de una empresa estar alineada con la estrategia CRM de la compaa.

La venta consultiva es a la prctica la puesta en escena de la estrategia de CRM de la empresa, centrada en el logro de resultados a corto plazo y la construccin del futuro a travs de la consolidacin de las relaciones (largo plazo).

8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercializacin - Estrategia

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8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercializacin

Director General

Ao 1 - Lanzamiento: La estructura de la empresa actualmente y para el ao de lanzamiento de Pellet Quinua Cereal ser de 2 directores: de ventas y de marketing, una asistente (misma que realizar el seguimiento del plan de CRM) y 2 tcnicos comerciales (representantes de ventas) para cubrir la Costa y la Sierra respectivamente.

Tcnicos Comerciales

Director de Ventas Director de Marketing

Fuente: IEBSElaboracin: Propia - Ajustes en base a la empresa estructura Kellogg's Ecuador

Asistente y CRM

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1. El Tcnico Comercial ha de saber convertir los problemas de los clientes en oportunidades de negocio, aportndoles soluciones.

2. El Tcnico Comercial debe colabo

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