Kandidatuppsats

Morgondagens detaljhandel - En studie om pop-up butiker, showrooms samt

omnikanalers betydelse i detaljhandels framtid.

Författare: Thérèse Löfberg och Petra Sturesson Handledare: Carina Lejonkamp Examinator: Leif V Rytting Termin: VT 15 Ämne: Företagsekonomi Kurskod: 2FE65E

i

FÖRORD Att genomföra den här studien har varit en väldigt givande och lärorik upplevelse. Men för att

kunna skapa denna uppsats så har vi många att tacka!

Först och främst vill tacka alla de personer som tagit sig tid att svara på våra frågor och

därmed berikat vår studie. Vi vill ägna ett tack till Helena Waker, Jonni Harrius, Sebastian

Kjersén, Maria Sampson, Sara Gehammar och Björn Mortensen för att ni har bidragit med er

goda kunskap till vår uppsats. Följaktigen vill vi även ägna ett tack till de respondenter som

deltog under våra två fokusgrupper.

Vi vill dessutom rikta ett tack till vår handledare Carina Lejoncamp som har bidragit med god

rådgivning under uppsatsens gång och därmed hjälp oss skapa detta arbete. Vi vill även

dedicera ett tack till vår examinator Leif V Rytting som gett oss goda råd samt hjälpt oss i vårt

fortsatta arbete.

Slutligen vill vi rikta ett tack till Sissi Sturesson och Marion Myhrman som under studiens

gång gett oss utomstående kritik.

Kalmar 2015-05-28

____________________ ____________________ Thérèse Löfberg Petra Sturesson

ii

SAMMANFATTNING

Författare Thérèse Löfberg and Petra Sturesson

Handledare Carina Lejonkamp

Examinatot Leif V Rytting

Titel Morgondagens detaljhandel -En studie om pop-up butiker, showrooms samt omnikanalers betydelse i detaljhandels framtid

Kurs Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi, Detaljhandel och Service Management, Linnéuniversitetet, VT 2015

Forskningsfrågor

• Hur kommer företag att arbeta med showrooms och pop-up butiker i framtiden? • Hur ska företag integrera sina olika försäljningskanaler för att behålla en stark

position på marknaden?

Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka hur detaljhandeln kommer att utvecklas i framtiden genom användandet av nya kreativa försäljningskanaler, för att nå nya samt redan befintliga kunder. Vidare syftar uppsatsen till att undersöka vikten av att företagens olika försäljningskanaler är integrerade för att kunna möta kundernas efterfrågan. Syftet är även att skapa en förståelse utifrån hur företag, genom sin kanalintegration, kommer att få konkurrensfördelar på marknaden.

Metod Uppsatsen är skriven med en kvalitativ forskningsmetod som har en induktiv ansats med deduktiva inslag. Vi har under studien insamlat empirisk data genom semistrukturerade intervjuer samt två fokusgrupper.

Slutsats I denna studie kommer vi fram till att pop-up butiker är ett fenomen som kommer bli allt vanligare, då det är en försäljningskanal som har många fördelar. Studien visar även att showrooms, mot slutkunder, kommer bli allt vanligare. Integrationen av ett företags försäljningskanaler kommer samtidigt bli viktig, för att skapa helhetsupplevelsen för kunder.

Nyckelord Showrooms, pop-up butiker, omnikanaler, konkurrens

iii

ABSTRACT

Authors Thérèse Löfberg and Petra Sturesson

Tutor Carina Lejonkamp

Examiner Leif V Rytting

Title Tomorrow's retail - A study about pop-up stores, showrooms and omnichannels importance in the future of retail.

Subject Bachelor Thesis, 15 credits. Business economics, Retail and Service Management, Linnaeus University, Spring 2015

Research question

• How will companies work with showrooms and pop-up stores in the future? • How can companies integrate their various sales channels to maintain a strong

position in the market?

Purpose The purpose of this thesis is to investigate how the retail industry will evolve in the future- using novel creative sales channels to reach both new and existing customers. Furthermore, the thesis aims to examine the importance of how corporations’ different sales channels are integrated in order to meet customer demand. Another objective is to gain an understanding of how companies, through channel integration, can attain a competitive advantage in the market.

Method We used a qualitative research method with an inductive approach but incorporating some deductive elements in order to investigate the above questions. During the study we collected empirical data through semi-structured interviews and from two focus groups.

Conclusion Our research suggests that the pop-up store is a phenomenon that will continue to grow because it has many advantages as a sales channel. Moreover, it indicates that showrooms will broaden their target market to include end consumers. The integration of a company's sales channels will also be important to create a cohesive overall experience for customers.

Keywords Showrooms, pop-up stores, omnichannels, competition

iv

Innehållsförteckning

1 Inledning ___________________________________________________________ 1  1.1 Bakgrund ________________________________________________________ 1  1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 2  1.3 Problemformulering _______________________________________________ 5  1.4 Syfte ___________________________________________________________ 6  1.5 Avgränsningar ____________________________________________________ 6  

2 Metod ______________________________________________________________ 7  2.1 Undersökningsmetod _______________________________________________ 7  2.2 Forskningsansats __________________________________________________ 8  2.3 Datainsamling ____________________________________________________ 9  

2.3.1 Primärdata ___________________________________________________ 9  2.3.2 Sekundärdata ________________________________________________ 11  2.3.3 Urval ______________________________________________________ 11  

2.4 Reliabilitet och validitet ___________________________________________ 13  2.5 Forskningsprocessen ______________________________________________ 14  2.6 Metodkritik _____________________________________________________ 16  

3 Teoretisk referensram _______________________________________________ 18  3.1 Konsumtion genom olika försäljningskanaler __________________________ 18  

3.1.1 Konsumtion via fysiska försäljningskanaler ________________________ 18  3.1.2 Konsumtion via digitala försäljningskanaler ________________________ 20  

3.2 Showrooms _____________________________________________________ 21  3.2.1 Showroomens funktion _________________________________________ 22  3.2.2 Showroomens effekt på de olika försäljningskanalerna ________________ 22  

3.3 Pop-up butiker ___________________________________________________ 24  3.3.1 Pop-up butikernas funktion för de olika parterna ____________________ 24  3.3.2 Pop-up butikers symboliska betydelse _____________________________ 25  3.3.3 Etablering av pop-up butiker ____________________________________ 26  

3.4 Omnikanaler ____________________________________________________ 26  3.4.1 Definition och användande av omnikanaler ________________________ 27  3.4.2 Omnikanalers inverkan på fysiska samt digitala försäljningskanaler _____ 28  3.4.3 In-store teknologi _____________________________________________ 29  

3.5 Konkurrens _____________________________________________________ 30  3.5.1 Konkurrensagerande på marknaden ______________________________ 31  

3.6 Teoretisk tillämpning _____________________________________________ 32  

4 Teoretisk och empirisk analys _________________________________________ 33  4.1 Konsumtion genom olika försäljningskanaler __________________________ 34  

4.1.1 Vad kunden vill uppleva i fysiska butiker ___________________________ 34  4.1.2 Digitala försäljningskanalers fördelar och hinder ___________________ 36  

v

4.2 Showroom ______________________________________________________ 37  4.2.1 Showroomets olika attributer ____________________________________ 38  4.2.2 Showroomets inverkan på kundens upplevelse ______________________ 39  4.2.3 Showroomets bidrag till kanalintegration __________________________ 41  

4.3 Pop-up butiker ___________________________________________________ 42  4.3.1 Pop-up butikers inverkan som försäljnings- och marknadsföringskanal __ 43  4.3.2 Pop-up butikers inverkan på kundupplevelsen _______________________ 44  4.3.3 Aspekter som bör bejakas vid etablering av pop-up butiker ____________ 46  

4.4 Omnikanaler ____________________________________________________ 48  4.4.1 Kanalintegrationens inverkan på detaljhandeln _____________________ 49  4.4.2 Samspelet mellan fysiska och digitala försäljningskanaler _____________ 50  4.4.3 Verktyg för att skapa kanalintegration ____________________________ 52  

4.5 Konkurrens _____________________________________________________ 53  4.5.1 Företags agerande för att skapa konkurrensfördelar _________________ 54  

5 Slutsats ___________________________________________________________ 56  5.1 Tendenser och mönster ____________________________________________ 56  5.2 Besvarande av uppsatsens syfte och forskningsfrågor ____________________ 57  

5.2.1 Besvarande av forskningsfrågor _________________________________ 58  5.2.2 Besvarande av syfte ___________________________________________ 61  

Referenser ___________________________________________________________ I  

Bilagor _____________________________________________________________ IV  Bilaga A Intervjuguide _______________________________________________ IV  Bilaga B Intervjuguide för fokusgrupper __________________________________ V  

1

1 Inledning

I detta inledande kapitel kommer vårt valda forskningsområde att presenteras. Vidare

kommer detta kapitel att behandla bakgrunden till studien, som därefter följs upp av en

problemdiskussion, som syftar till att aktualisera vårt valda ämne. Avslutningsvis

kommer avsnittet att presentera vår problemformulering, syftet med studien samt våra

avgränsningar.

1.1 Bakgrund

I dagens samhälle avsätter kunder ett stort antal timmar åt att handla och enligt

Bergström och Fölster (2009) resulterar detta i att de spenderar en stor del av sina

pengar inom detaljhandeln. Vidare understryker författarna att detaljhandeln har, på

grund av detta beteende hos kunder, en stor betydelse för deras livskvalitet. Kunder blir

påverkade av flera aspekter under deras shoppingprocess, såsom pris, utbud och

tillgänglighet. Detaljhandeln är i ständig utveckling och Levy et al. (2014) redogör att

detaljhandeln har genomgått strukturomvandlingar under de senaste femtio åren. Denna

utveckling kan urskiljas, då detaljhandeln för femtio år sedan bestod av små lokala

butiker som konkurrerade mot andra liknande butiker i samma område. Skillnaden mot

detaljhandeln idag är att det finns flera internationella och nationella kedjor som

konkurrerar på alla olika typer av marknadsplatser och försäljningskanaler.

Fastighetstidningen (2013) påtalar att det finns en rådande digital utveckling som

påverkar detaljhandeln. Denna digitala utveckling har sin grund i att e-handeln växer

allt mer och därmed tar större marknadsandelar. Något som däremot understryks är att

den fysiska butikshandeln kan återhämta sig. Genom att företag är flexibla kommer de

med högre sannolikhet lyckas hålla sig kvar på marknaden. Vidare framställs det att

fastighetsägare likväl som företag har möjlighet att vara flexibla. Fastighetsägare bör se

över hur de ska ta vara på eventuella tomma lokaler som finns i deras fastigheter.

Företag bör samtidigt se över sina butiker, så att de möter den aktuella marknaden, samt

behoven hos kunderna. Det framkommer även att det finns en möjlighet för

fastighetsägare att strukturera om sina tomma lokaler, som har en stor yta, till mindre

lokaler. På detta sätt kommer fastighetsägare kunna erbjuda företag möjligheten att

använda de mindre lokalerna som showrooms eller pop-up butiker.

2

Fastighetsägare som väljer att skapa mindre lokaler som företag kan hyra under en viss

tid, menar Fastighetstidningen (2013), skapar en möjlighet för företag som är etablerade

digitalt att synas rent fysiskt. Detta är något som skapar konkurrensfördelar på

marknaden för många företag. Handelstrender.se (2015) klargör att varumärken som är

etablerade genom en fysisk försäljningskanal har en stor fördel i förhållande till de

företag som enbart driver sitt företag genom Internet. Vidare framhävs det att e-handlare

blir allt mer beroende av att försöka skapa någon form av fysisk närvaro för att

möjliggöra för kunderna att känna samt utvärdera produkterna. Samtidigt erbjuder de

fysiska försäljningskanalerna fördelar i form av att företag erbjuder ytterligare en

alternativ försäljningskanal där de kan möta sina kunder.

1.2 Problemdiskussion

Utifrån aspekten som Bergström och Fölster (2009) menar, genom att klargöra att

kunder idag spenderar mycket tid och pengar inom detaljhandeln så är utbud, pris och

tillgänglighet faktorer som har en stor betydelse för kundernas livskvalitet. Vid sidan

om dessa faktorer menar författarna att detaljhandelns förmåga att tillhandahålla ett

brett sortiment har en stor betydelse. Ytterligare en aspekt påtalas av Floor (2006) som

menar att kundernas livsstil är något som har förändrats. Resultatet av detta blir att

butikernas livscykel samtidigt blir påverkad. Detta framhåller författaren har en

inverkan på företagen, då deras butiker måste möta den förändrade livsstilen som råder

hos kunderna. Med grund i kundernas förändrade livsstil, menar Bergström och Fölster

(2009) att det har skett en koncentration under de senaste decennierna inom

detaljhandeln. Denna koncentration har lett till att detaljhandeln har förflyttats till de

regioner som är mer befolkningstäta. Författarna klargör att om kunderna väljer att

flytta från landsbygden till städerna, kommer detaljhandeln med förklarliga skäl att följa

efter till dessa marknader. För att kunna möta dessa rådande förändringar menar Floor

(2006) att innovationer och nyskapande är faktorer som kommer att skapa fördelar för

butikerna. Däremot är det viktigt att dessa faktorer speglar kundernas livsstil, för att

företagen ska kunna bevara en stark position gentemot sina konkurrenter. Vidare

framför Eskilsson och Fredriksson (2010) att kunder idag har blivit allt mer kunniga och

ställer därmed högre krav på servicemötet. Utifrån detta utgår dagens

konsumtionskultur från olika komponenter såsom varor, tjänster och service.

3

Eskilsson och Fredriksson (2010) redogör att detaljhandelsbutiker erbjuder service, men

att det ligger mycket mer bakom kundens besök i butiken. Nytta och nöje är något som

butiker har som centrala roller för att skapa en god konsumtionskultur. Den fysiska

butiken ska därmed ses som en plats där kundernas fantasier kan upplevas. Kunden kan

uppleva underhållande och minnesvärda shoppingerfarenheter på en plats där de

samtidigt kan njuta av hela upplevelsen. Bergström och Fölster (2009) framhåller att

platser som erbjuder ett bredare nöjes- och kulturutbud lockar kunderna till dessa

platser. I och med den förändrade betydelsen av utbud redogör Eskilsson och

Fredriksson (2010) att företaget måste skapa ett koncept som marknadsförs i jämförelse

till konkurrenterna, genom värden som sträcker sig längre än själva varan eller tjänsten

som företaget erbjuder. Istället menar författarna att interaktionen mellan aktörerna

inom detaljhandeln och kunderna ska omvandlas från att enbart ha ett erbjudande till att

skapa en upplevelse.

Bell et al. (2015) redogör att olika typer av kunder föredrar att insamla information,

gällande en produkt, på olika sätt. En del kunder föredrar att använda sig av

försäljningskanaler online, som anses av många vara ett enkelt sätt att samla

information samt handla genom. Andra kunder föredrar försäljningskanaler offline, där

de fysiskt kan studera produkterna och samla in den information som krävs innan köpet

genomförs. En ny trend som integreras inom detaljhandeln är användandet av

showrooms, vilket enligt Bell et al. (2015) är en typ av försäljningskanal offline som

erbjuder kunderna möjligheten till att utforska produkterna på ett fysiskt sätt.

Beställningen av produkterna görs sedan genom någon form av internetansluten

teknologi. Eskilsson och Fredriksson (2010) klargör samtidigt att showrooms används

av företag för att marknadsföra sitt varumärke samtidigt som de genererar en rolig

upplevelse för kunderna. En annan aspekt som författarna menar är att showrooms

antingen kan användas för att komplettera näthandeln eller helt enkelt konkurrera mot

den. Vidare redogör Bell et al. (2015) att showrooms kan användas för att möta

kundernas efterfrågan samtidigt som spridningen mellan olika försäljningskanaler stöds.

Författarna klargör att trovärdighet kan leda till merförsäljning, vilket är en fördel som

ett företag kan generera genom att använda sig av en försäljningskanal offline.

4

Picot-Coupey (2014) redogör för en annan typ av försäljningskanal offline, som kallas

för pop-up butik. En pop-up butik menar Marciniak och Budnarowska (2009) har ett

karaktärsdrag som utgår från att de enbart har en tillfällig närvaro i en lokal som annars

står tom. Surchi (2011) framhåller att denna typ av butik har som funktion att väcka

uppmärksamhet, genom att överraska kunderna på marknaden. Vidare påtalar

författaren att pop-up butiker möjliggör för företag att etablera deras varumärke hos

kunderna. Gordon (2004) klargör att miljön som pop-up butikerna erbjuder gynnar

varumärket utifrån aspekten hur kunder idag efterfrågar att uppleva en butiksmiljö.

Picot-Coupey (2014) menar att pop-up butiker är en typ av butik som används av

företag för att nå ut till nya marknader och tillika etablera sig på dessa marknader.

Denna typ av butik syftar Picot-Coupey (2014) kunna generera en snabbare och mer

ambitiös etablering på en ny marknad. För att i framtiden kunna skapa en permanent

närvaro på den nya marknaden, anses pop-up butiker vara ett bra första steg för ett

företag.

Den digitala handeln menar Levy et al. (2014) erbjuder företag att använda sig av en

försäljningskanal som används digitalt. Denna typ av försäljningskanal erbjuder kunder

att genomföra sina köp över Internet samt genom sina mobiltelefoner. Handeln som sker

över Internet, klargör Pihlsgård et al. (2012), har en otroligt stark framväxt som

försäljningskanal och allt fler företag väljer idag att använda sig av denna typ av

försäljningskanal. En svårighet som näthandeln däremot skapar för många företag är,

enligt författarna, att förtroendet som de vill skapa gentemot sina kunder kan upplevas

som sämre genom Internet. Det positiva som näthandeln däremot medför är att kunder

relativt snabbt kan få sina beställda varor, vilket kan skapa en tillförlitlighet.

Integreringen av ett företags olika försäljningskanaler, som finns både digitalt och

fysiskt, är något som Rigby (2011) menar kommer möjliggöra för företag att nå många

olika kunder samtidigt som de kan integrera med alla kunderna. Försäljningskanalerna

som finns både digitalt samt fysiskt klargör Bell et al. (2015) kommer bli allt mer

integrerade i framtiden. Genom att ett företag aktivt arbetar med att integrera sina

försäljningskanaler framhäver Rigby (2011) att de kommer att skapa en

helhetsupplevelse gentemot sina kunder, vilket kommer att skapa konkurrensfördelar i

framtiden.

5

Digitala liksom fysiska försäljningskanaler erbjuder kunder många olika fördelar, som

Rigby (2011) menar att kunderna vill ta del av. De digitala försäljningskanalerna

erbjuder kunderna att enkelt hämta den information som de söker. De fysiska

försäljningskanalerna möjliggör för kunderna att utvärdera produkterna på ett helt annat

sätt samtidigt som de får personlig service, vilket kan ha en stark grund till kundernas

upplevelse. Genom att företag integrerar sina försäljningskanaler tydliggör Piotrowicz

och Cuthbertson (2014) att kunderna får en möjlighet till att fritt röra sig mellan dessa

försäljningskanaler vare sig de är fysiska eller digitala. Laudon och Traver (2015)

klargör att företag, genom denna integration, tydligare kan skapa en koppling mellan

deras fysiska butiker och deras e-handel eller alternativt genom en mobil plattform.

Vidare klargör författarna att företag genom integrationen kan sälja sina produkter

genom flertalet försäljningskanaler, vilket kan skapa en bättre flexibilitet för kunderna.

En kanalintegration är även något som McCormick et al. (2014) menar kommer att

skapa en tydligare integration mellan företaget och deras kunder, vilket i framtiden kan

ha en tydlig positiv grund i kundnöjdheten.

1.3 Problemformulering

Som tidigare diskuterat har det skett tydliga strukturomvandlingar inom detaljhandeln.

Dessa strukturomvandlingar kan uppfattas ske i symbios med kundernas livsstil och de

val som de väljer att göra när de söker information samt handlar. Detta gör följaktligen

att företag måste följa med i de rådande trender som sker inom detaljhandeln, för att

kunna möta kunderna genom den försäljningskanal som de väljer att använda sig av.

Vidare behöver företag, genom sina butiker, följa med samt utvecklas utifrån kundernas

efterfrågan. Innovation och nytänkande i butiker är viktiga aspekter som företag måste

arbeta med för att möta kunderna och skapa den upplevelse som de söker. Med

innovation har det tillika skapats nya försäljningskanaler som företag kan använda för

att nå deras kunder. Dessa försäljningskanaler är showrooms och pop-up butiker, vilka

ger företag möjligheten till att skapa trovärdighet samt befinna sig på nya marknader. I

och med att de digitala försäljningskanalerna samtidigt är starka och ständigt är i

utveckling, kräver kunder idag att möta företaget och deras produkter genom dessa

försäljningskanaler. Resultatet av detta blir därmed att företag, på ett allt mer tydligt

sätt, måste möta sina kunder genom den försäljningskanal som de väljer att använda sig

6

av. Detta skulle innebära att företag bör skapa en integration mellan sina olika

försäljningskanaler för att skapa den upplevelse som kunderna efterfrågar.

I och med detta resonemang är våra forskningsfrågor följande;

• Hur kommer företag att arbeta med showrooms och pop-up butiker i framtiden?

• Hur ska företag integrera sina olika försäljningskanaler för att behålla en stark

position på marknaden?

1.4 Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur detaljhandeln kommer att utvecklas i

framtiden genom användandet av nya kreativa försäljningskanaler, för att nå nya samt

redan befintliga kunder. Vidare syftar uppsatsen till att undersöka vikten av att

företagens olika försäljningskanaler är integrerade för att kunna möta kundernas

efterfrågan. Syftet är även att skapa en förståelse utifrån hur företag, genom sin

kanalintegration, kommer att få konkurrensfördelar på marknaden.

1.5 Avgränsningar

Vi har i vår studie valt att enbart studera marknaden som råder inom den svenska

detaljhandeln och har därmed inte valt ett internationellt perspektiv. Samtidigt studerar

vi hela den svenska marknaden och har därmed inte valt att fokusera på de större

städerna som finns i Sverige. Vår studie syftar inte till att ta reda på hur kunder väljer att

röra sig genom ett företags olika försäljningskanaler. Istället syftar vår studie till att

undersöka hur företag väljer att integrera sina olika försäljningskanaler för att kunna

möta kundernas efterfrågan. När vi nämner framtiden i vår studie menar vi ett

perspektiv på fem till tio år.

7

2 Metod

I detta kapitel redogörs det för studiens valda forskningsmetod och forskningsansats.

Vidare kommer avsnittet behandla det valda tillvägagångssättet för insamling av data,

samt en presentation av studiens respondenter. Detta kapitel avser även att redogöra

för studiens tillförlitlighet, hur forskningsprocessen gått tillväga samt den kritik som

kan riktas mot studien.

2.1 Undersökningsmetod

Bryman och Bell (2013) framhåller att det finns två undersökningsmetoder; kvalitativ

och kvantitativ metod. Valet av vilken metod som tillämpas menar Olsson och Sörensen

(2011) är avgörande för hur en forskare går tillväga i sin datainsamling, vilket påverkar

deras möjligheter att utforma sin undersökning. Den kvantitativa metoden menar

Eliasson (2013) appliceras på undersökningar som syftar till att beskriva insamlad data

med hjälp av siffror. Vidare understryks det att denna form av metod är bra att

applicera, om syftet med studien är att fabricera generalisering från mindre grupp.

Olsson och Sörensen (2011) påtalar att den kvantitativa metodens relation mellan

forskning och teori bygger på bekräftelse av hypotesprövning. Detta innebär att

forskaren är objektiv och har distans till respondenterna i datainsamlingsprocessen.

Den kvalitativa metoden förklarar Berg och Lune (2014) syftar till att undersöka

koncept, definitioner, karaktärsdrag och symboler. Författarna framhåller att denna typ

av undersökningsmetod möjliggör för analys och tolkning av dessa olika aspekter

genom insamlad empiri. Den kvalitativa metoden menar Eliasson (2013) är bra att

applicera om en studie syftar till att tränga in på djupet samt när en bred generalisering

inte skall tillämpas. Detta intygar Olsson och Sörensen (2011) som tydliggör att den

kvalitativa forskningen går ner på djupet i specifika kontexter. Vidare framförhålls det

att en forskare med denna undersökningsmetod ofta har långvarig kontakt med sina

respondenter för att kunna skapa detta djup.

8

Denna undersökning har en kvalitativ utgångspunkt och syftar till att undersöka det

valda forskningsområdet samt forskningsfrågorna på djupet. Denna studie har ingen

kvantitativ hypotesprövning eller någon analys av siffror och därmed dras inga

generaliseringar från mindre grupp. Denna studie syftar däremot till att samla in data

med hjälp av kvalitativa undersökningsmetoder, som möjliggör en analys av insamlad

empiri utifrån karaktärsdrag eller definitioner.

2.2 Forskningsansats

Relationen mellan teori och empiri är något som Yin (2013) menar att forskare bör

bejaka i sin forskning. Det finns tre begrepp som skildrar de alternativa vägarna en

forskare kan angripa vid tolkningen mellan verklighet och teori - deduktion, induktion

och abduktion. Den deduktiva forskningsansatsen innebär att forskaren utifrån redan

befintlig teori och allmänna principer drar slutsatser om enskilda problem eller

företeelser. Processen för en forskare med den deduktiva forskningsansatsen refereras

ofta till det hypotetiskt-deduktiva och har basen i att forskare från teori skapar en

hypotes som prövas genom empiriska observationer.

En forskare som tillämpar en induktiv ansats menar Yin (2013) arbetar med ett

forskningsobjekt och observerar objektet, utan att tidigare ha skapat sig en teoretisk

förankring. Vidare skapar forskaren teorier från sin insamlade information. Det

induktiva tillvägagångssättet innebär att insamlad data leder till begrepp. Detta styrks av

Bryman och Bell (2013) som framställer att vid brukandet av den induktiva ansatsen,

kan forskare klargöra begreppet teori. Detta innebär att en forskare kan använda sig av

redan befintlig teori, men tillika i det induktiva arbetssättet skapa teoribildning på

empirisk grund.

Det sista begreppet abduktion, beskriver Alvesson och Sköldberg (2008) innebär att en

forskare utgår från att tolka varje fall utifrån ett hypotetiskt övergripande mönster.

Vidare sker tolkningen utifrån synen att det valda fallet vore verkligt och att det

övergripande mönstret ska förklara fallet i sig. Författarna tydliggör att det sedan bör

göras nya undersökningar och iakttagelser som kan styrka tidigare insamlad data. Denna

ansats framhålls ha inslag från både induktion och deduktion, då den empiriska studien

utvecklas successivt under studiens gång, likväl som den teoretiska referensramen.

9

Olsson och Sörensen (2011) förtydligar den abduktiva slutledningen och menar att via

denna härledning kan ett område definieras genom tolkning av verkligheten från

insamlad data, för att sedan öka kunskapen genom att ta hjälp av tidigare teori.

Vi har i vår undersökning strävat efter att tillämpa en induktiv ansats då vi har en

utgångspunkt i den sociala verkligheten, där forskningsområdets problematik har

påträffats. Dessutom har relevant teori samlats in för att styrka denna uppsatsens

undersökning samt kunna förklara olika begrepp. Vi är medvetna om att, trots vår

induktiva utgångspunkt, så finns det deduktiva inslag i vår studie. Vi har genomgående

strävat efter att arbeta induktivt, men viss deduktion kan ses leda arbetet, vilket innebär

att vi blivit styrda av teori. Med det som utgångspunkt får vi se vår ansats som ett

växelspel mellan en induktiv och en deduktiv ansats.

2.3 Datainsamling

Insamling av data menar Merriam (2009) kan ske på olika sätt. Vidare beskrivs det att

forskares egna intervjuer och observationer kan ses som primärdata och redan befintlig

dokumentation kan ses som sekundärdata. I denna uppsats har både primär- och

sekundärdata använts.

2.3.1 Primärdata

Olsson och Sörensen (2011) redogör att en forskare kan samla in information genom att

använda sig av olika insamlingsmetoder. Dessa metoder skiljer sig ifrån varandra

beroende på om undersökningen har en kvalitativ eller kvantitativ utgångspunkt. Denna

studie har sin utgångspunkt i den kvalitativa metoden och Yin (2013) klargör att data

bland annat kan samlas in genom intervjuer.

Intervjuer menar Yin (2013) kan genomföras via strukturerade intervjuer eller

kvalitativa intervjuer. I en strukturerad intervju har utförandet av intervjun en bas i ett

detaljerat manus. Forskaren skall därefter gå in i intervjuarrollen och uppväcka svar på

de förbestämda frågorna samt sträva efter att ha ett enhetligt beteende. Är dessa kriterier

uppfyllda tydliggör Yin (2013) att forskaren exempelvis bedriver en enkätundersökning

och inte en kvalitativ studie. Vidare beskrivs att motsatsen till den strukturerade

intervjun är den kvalitativa intervjun. Yin (2013) framhåller att det i den kvalitativa

10

intervjun inte finns ett strikt manus att följa eller ett frågeformulär. Forskaren försöker

samtidigt inte bete sig enhetligt, utan istället försöker forskaren skapa en social relation

som varierar beroende på den enskilde respondenten. Slutligen skiljer sig intervjuerna åt

genom det faktum att forskaren i den kvalitativa intervjun kan få frågor av deltagarna

och att intervjuerna kan hållas i grupp likväl som enskilt. Bryman och Bell (2013)

redogör för innebörden av kvalitativa intervjuer och menar att det kan urskiljas två

begrepp; ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer. Vid ostrukturerade intervjuer

menar Bryman och Bell (2013) att forskaren använder sig av minnesanteckningar och

det finns därmed inte ett formulär att utgå ifrån. Dessutom låter forskaren frågorna flöda

fritt utifrån teman och tillika ställer forskaren endast följdfrågor om anses relevanta.

Med den semistrukturerade intervjun menar Backman (2012) att en intervjuare har ett

antal förbestämda frågor, men att ordningen på frågorna anpassas till den enskilda

intervjusituationen. Bryman och Bell (2013) tydliggör och menar att en forskare har en

lista över teman eller frågor som skall beröras, vilket kallas för intervjuguide.

Denna studie har haft fem stycken semistrukturerade, kvalitativa intervjuer där tre

gjordes via telefon och två genom personliga besök. Utöver detta genomfördes en

intervju via e-post. De fem semistrukturerade intervjuerna gjordes med utgångspunkt

ifrån en intervjuguide. Syftet med intervjuerna var att kunna ställa relevanta frågor till

de respondenter som intervjuades via telefon och personligen, för att kunna få ett djup i

insamlad data.

En forskare kan, enligt Yin (2013), i den kvalitativa metoden använda sig av intervjuer

av en fokusgrupp. Vid dessa tillfällen bör forskaren gå in i rollen som moderator för att

försöka aktivera gruppens diskussioner, men med minimum styrning. Olsson och

Sörensen (2011) menar att användandet av fokusgrupper kan frambringa mycket

information under kort tid, men att det finns en nackdel. Författarna framhåller att om

moderatorn styr samtalet för mycket eller om det finns starka respondenter som tar över,

kan det påverka hur bra insamlad data blir. Vi har i vår studie använt oss av två

fokusgrupper med en semistrukturerad karaktär. Vi utformade en intervjuguide och sen

agerade vi moderatorer och såg till att diskussionen höll sig relevant till ämnet. Därefter

ställdes relevanta följdfrågor för att få fokusgruppen att föra en bra dialog och utbyta

sina tankar. Vi fokuserade samtidigt på att alla medverkande respondenter skulle få vara

delaktiga och att inte någon enskild respondent styrde.

11

2.3.2 Sekundärdata

Olsson och Sörensen (2011) redogör för att sekundärdata är information som redan

samlats in av forskare, alternativt processdata som samlas in. Vidare tydliggörs det att

sekundärdata innefattar vetenskapliga artiklar. Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014)

styrker detta och tydliggör att sekundärdata tillika omfattar register och arkiv. Det

framhålls att en forskare kan utgå från tre kriterier när de samlar in data, vilket

innefattar insamlandet av sekundärdata. Det första kriteriet är att det ska finnas

tillförlitlighet och kvalitet i sekundärdatan. Samtidigt ska det finnas en effektivitet,

vilket innebär att sekundärdata ska finnas lättillgängligt. Slutligen bör forskaren se över

etiken kring sekundärdata vilket innebär att den inte är ett plagiat eller strider mot

integritetsfrågor.

Vi har i vår studie använt oss av sekundärdata i form av litteratur, vetenskapliga artiklar

och tidningsartiklar. Vi har i vår studie sett över de tre kriterierna för att samla in data

och har därmed strävat efter att uppfylla dessa. Vi har använt oss av tillförlitliga källor

som har blivit kontrollerade innan de tryckts, vilket är den litteratur och de

vetenskapliga artiklar som använts. Vidare har vi i de tidningsartiklarna vi använt oss av

varit källkritiska och ifrågasatt deras tillförlitlighet. Vi anser att både

fastighetstidningen.se och handelstrender.se har en hög tillförlitlighet. Vi har använt

sekundärdata som varit tillgänglig genom olika tillförlitliga databaser och därigenom

säkrat att det ska finnas en kvalitet. Slutligen har vi sett över våra sekundära källor så att

det inte ska vara något plagierat, då det skulle påverka kvaliteten på informationen.

2.3.3 Urval

Yin (2013) redogör att det är viktigt för en forskare att göra urval som går i linje med

syftet kring vilken empiri som skall samlas in. Vidare beskrivs det att vid kvalitativ

forskning görs oftast avsiktliga urval. Detta innebär att forskaren avsiktligt väljer de

respondenter som skall ingå i datainsamlingen, med motiveringen att det kommer

generera mest intressant och relevant empiri för studien samt forskarens valda

ämnesområde. Vi har i denna studie använt oss av ett avsiktligt urval vid val av

respondenter för våra intervjuer. Vi har identifierat företag och relevanta respondenter

genom att se över våra nyckelord och försökt hitta framstående personer som arbetar

med dessa. Studiens respondenter och deras företag presenteras nedan;

12

Helena Waker, CEO, Agenturföretagen

Agenturföretagen är en organisation som har visionen att verka för handelns sunda

utveckling och frihet. Agenturföretagen arbetar även med bland annat nationella och

internationella nätverk, utbildning och att förbättra vardagen samt lönsamhet för deras

medlemmar.

Jonni Harrius, Delivery Manager, Ateles

Ateles är ett av nordens mest erfarna konsultbolag. Ateles arbetar med spetskompetens

inom bland annat systemintegration, strategirådgivning och för att skapa omnikanaler.

Vidare arbetar Ateles med att leverera innovativa lösningar som skapar försäljning,

effektivitet och kundlojalitet.

Sebastian Kjersén, CD, Pop Up Force

Pop Up Force är ett företag som jobbar med att erbjuda en helhetslösning till de kunder

som vill skapa en tillfällig butik, ett koncept eller en utställning. Pop Up Force bedriver

även Pop Up Place butiker i Stockholm, Malmö och Göteborg.

Maria Sampson, centrumledare, Baronen

Baronens köpcentrum är beläget vid hamnen i Kalmar. Baronen är ett köpcentrum som

består av över 40 butiker, caféer och restauranger.

Sara Gehammar, Dröm Design AB

Dröm Design AB är ett inredningsföretag som bland annat bedriver ett showroom

beläget i centrala Kalmar. Dröm Design AB arbetar med att hjälpa privatpersoner och

företag med inredning till deras hem eller arbetsmiljö.

Björn Mortensen, VD, Kalmar City

Kalmar Citysamverkan AB är en organisation som idag har nästan 250 medlemmar

bestående av handlare, fastighetsägare och stödmedlemmar. Björns arbetsuppgift är att

maximera antalet människor på platsen Kvarnholmen i Kalmar city.

Andra former av urval kan förekomma och Yin (2013) redogör att det kan göras genom

ett bekvämlighetsurval. Ytterligare förtydligas det att denna form av urval görs av

forskaren då de använder sig av respondenter som är lätta att tillgå. Detta styrker

13

Esaiasson et al. (2012) som benämner denna typ av urval som ”första-bästaurval”.

Vidare redogör Yin (2013) att det finns en problematik i att insamlad data kan bli

snedvriden när respondenterna valts genom ett bekvämlighetsurval. Vi har i denna

studie, till våra två fokusgrupper, använt oss av ett bekvämlighetsurval när vi

kontaktade de deltagande respondenterna. Utöver detta har vi i urvalet till

fokusgrupperna tillika haft en strävan att försöka ha lika många respondenter som är

män respektive kvinnor. De två fokusgrupperna har bestått av sju respektive åtta

respondenter per grupp. I den första fokusgruppen var det tre killar och fyra tjejer som

deltog. I den andra fokusgruppen var det två killar och sex tjejer som deltog.

2.4 Reliabilitet och validitet Bryman och Bell (2013) redogör att begreppen reliabilitet och validitet är viktiga

kriterier för bedömningen av forskning. Begreppet reliabilitet handlar om en

undersöknings tillförlitlighet, vilket innefattar huruvida resultatet skulle bli detsamma

om undersökningen genomfördes på nytt. Detta styrks av Backman (2012) som menar

att tillförlitlighet i en studie handlar om att upprepande av studien skall frambringa

samma resultat. Vidare exemplifierar Bryman och Bell (2013) att tillförlitligheten i en

studie, som är baserad på strukturerade intervjuer, i hög grad kan relateras till den som

gör intervjuerna och dess förmåga. Författarna klargör att undersökningen räknas ha

förhållandevis god reliabilitet desto mer tränade intervjuare är. Detta styrks av Eriksson

och Wiedersheim-Paul (2014) som klargör att tillförlitligheten i en metod påverkas av

vilken grad insamlad data skall generaliseras. Författarna klargör att ett angreppssätt

eller en metod bör få hög tillförlitlighet om den kan uppfattas vara oberoende gällande

vem som genomför undersökningen. Yin (2013) menar att den kvalitativa forskningens

tillförlitlighet hör samman med studiens transparens. Det är av vikt att beskriva och

dokumentera de kvalitativa forskningsmetoderna så att andra kan förstå och bedöma

dem.

Vi har i vår studie strävat efter att ha en så hög reliabilitet som möjligt. Vi är medvetna

att det är svårt att replikera denna undersökning då den är kvalitativ. Detta innebär att

våra undersökningsmetoder tillika intervjuer är svåra att göra om igen på ett likvärdigt

sätt. Detta har sin grund i att vi använt oss av semistrukturerade intervjuer samt att

öppna frågor har ställts, vilka vid ett upprepat tillfälle skulle kunna bli annorlunda. Vi

14

har försökt att eftersträva en tillförlitlighet i vår studie genom att försöka skapa en

transparens för undersökningens tillvägagångssätt.

Det andra begreppet Bryman och Bell (2013) menade vara av vikt vid

företagsekonomisk forskning är validiteten. Detta är ett begrepp som författarna redogör

handla om bedömningen gällande hur slutsatserna från en undersökning hänger ihop

eller inte. Vidare förtydligar Olsson och Sörensen (2011) att validitet innebär att det

valda mätinstrumentet, för en undersökning, ska ha en förmåga att mäta rätt. Begreppet

validitet tydliggörs av Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014) som menar att begreppet

innebär giltighet. Detta innebär att data som samlats in de facto representerar det som

studien ämnar undersöka. En annan validitet menar Bryman och Bell (2013) vara extern

validitet, vilket innebär hur resultaten från en undersökning kan generaliseras utöver det

valda ämnesområdet.

Gällande validiteten har vi under denna studie strävat efter att ha en så hög giltighet som

möjligt. Detta har vi försökt skapa genom att, under arbetets gång, utvärdera vår

insamlade primär- och sekundärdata. Följaktligen har vi försökt säkerställa att data som

insamlats varit relevant för studien. Vidare har vi utvärderat vårt angreppssätt för att

samla in data och därmed se till att metoden kan ge oss de resultat vi strävade efter att

nå. Vi har tillika förståelse för att vi har ett kvalitativt angreppssätt, vilket gör att vi inte

kan skapa breda generaliseringar över det valda undersökningsområdet. Utifrån detta

har vi inte syftat till att göra det i denna studie. Detta menar vi är till fördel för vår

strävan att ha en god validitet i vår studie.

2.5 Forskningsprocessen

I starten av den här uppsatsen inledde vi arbetet genom att identifiera det

forskningsområde vi hade som avsikt att studien skulle behandla. Vi initierade med att

diskutera de senaste som vi skådat inom detaljhandeln och trender som utmynnar sig

inom denna bransch. Vi kom in på ämnet, att det utifrån vår uppfattning, är de externa

handelsplatserna som tar marknadsandelar från stadskärnorna. Efter detta resonemang

härleddes våra tankar och funderingar till vilka aspekter som gör att vi väljer att handla i

städer eller på externa handelsplatser och i den diskussionen bejakades även aspekter

som e-handel. Utifrån detta resonemang ansåg vi oss kunna antyda att det är olika

15

faktorer som påverkar oss till valet vart vi väljer att shoppa. Det vi hade gemensamt var

att vi dels eftersträvade att få ett brett sortiment, tillika att de upplevelser som vi får vid

besök av butiker eller hemsidor måste bringa något som vi anser vara nytt, innovativt

och attraktivt.

Vidare fördes resonemang kring vad som sker på våra respektive hemorter, Stockholm

och Kristianstad. Vi fann att vi i Stockholm nyligen har stött på tillfälliga butiker, pop-

up butiker, men även sett allt fler showrooms på marknaden. Dessa två fenomen är

något som likväl har kommit till staden Kristianstad. Vi konstaterade att vi stött på

exempelvis pop-up butiker som e-handlare satt upp i Stockholm samt sett flera

köpcentrum både externt och i city som erbjuder vissa ytor där företag etableras

tillfälligt. Detta väckte tankarna kring vad egentligen en pop-up butik samt showroom

är och hur företag kommer att arbeta med dessa i framtiden.

Efter att vi konstaterat att vi var intresserade av dessa två typer av butiker började

sökandet av teori kring dessa samt relevanta personer att intervjua. Efter att ha sökt runt,

fann vi ett företag som arbetade med pop-up butiker och ett företaget som skulle stå

bakom uppbyggnaden av “Stockholm Fashion District”, som skulle ha en byggnad

dedikerad till showrooms. Vi kontaktade dessa två företag och genomförde

telefonintervjuer. Eftersom vi tidigare i processen visste att e-handlare har synts genom

tillfälliga butiker undrade vi om det var generellt företag online som valde att använda

sig av denna form av butik. Vi började söka teori kring företags fysiska och digitala

försäljningskanaler. Genom det resonemang kontaktade vi en konsultfirma för intervju,

vilka arbetade med aktörer som både har e-handel och fysiska butiker. Vi fick under den

sistnämnda intervjun, som skedde via telefon, upp ögonen för ett nytt begrepp,

omnikanaler och började därefter finna teori kring detta. Vi valde efter detta att

genomföra två fokusgrupper. Syftet med dessa var att vi ville, utifrån insamlad empiri,

jämföra företagsperspektivet i förhållande till ett kundperspektiv samt hur de uppfattade

vårt valda forskningsområde.

Vidare i processen valde vi att kontakta ett lokalt företag i Kalmar som arbetar med ett

showroom och fick genom denna kontakt svar på frågor via e-mail. Vi konstaterade

sedan att det finns en butik i Baronens köpcentrum som var på korttidskontrakt. Vi

valde följaktligen att kontakta Baronen för en intervju. Efter en del av processen fann vi

16

det intressant att se vad Kalmar City ansåg om det vi valt att studera och genomförde

därmed en intervju. Vi ville med denna intervju se hur de, som jobbar med att få kunder

till citykärnan, tror att tillfälliga butiker eller showrooms kan bidra till en stads

attraktivitet.

Nästa steg i vår process var att ställa den insamlade empirin mot vår teoretiska

referensram i en analys. Genom detta ville vi skapa en förståelse för likheter och

skillnader med den teori som vi funnit inom området och vad våra respondenter

redogjort för i sina intervjuer. Från detta kunde vi vidare härleda till en slutsats för

studien som svarade på våra frågeställningar och studiens syfte.

2.6 Metodkritik

Backman (2012) redogör för att det är viktigt att behålla en kritisk distans till en studie.

Detta innebär att en forskare bör se över hållbarheten i argument likväl deras relevans,

men att detta skall ske på ett opartiskt vis. Vidare redogör Bryman och Bell (2013) för

fyra vanliga punkter som bör bejakas i kritik mot kvalitativ forskning. Först redogörs

det att en forskare är subjektiv, vilket innebär att resultaten från kvalitativa studier ofta

bygger på det som en forskare själv uppfattar vara betydande. Den andra kritiken är att

undersökningen blir svår att replikera, vilket ofta kan bli ett problem inom den

kvalitativa forskningen. Studien är ofta ostrukturerad och bygger på forskarens egna

uppfattningar av det insamlade materialets betydelse. Det tredje kritiken som kan riktas

är problematiken gällande hur den kvalitativa forskningen kan generaliseras. Slutligen

bör en kvalitativ forskning bejaka problematiken med att den kan vara bristfällig i sin

transparens, vilket innebär hur information och undersökning har planerats respektive

genomförts.

Utifrån dessa kriterier kan viss kritik rikas mot vår studie. Först och främst har vi

genom denna studie strävat efter att försöka vara så objektiva som möjligt. Trots detta

kan arbetet vara genomsyrat av subjektivitet. Vi har utgått från oss själva i vår tolkning,

vilket påverkat avvägningarna kring huruvida ett inslag har relevans för studien eller

inte. Detta gör att studien blir subjektivt betingad. I och med detta påverkas det andra

kriteriet, möjligheten till att replikera studien. I vårt fall kan en del kritik riktas mot

studien då det inte är strukturerade intervjuer som gjorts och att det ställts frågor som

17

anses passa studien. Detta kan resultera i att det skulle vara svårt att replikera studien på

ett likvärdigt sätt. Vidare är den tredje kritiken att det är svårt att generalisera kvalitativa

studier. Vi har i vår studie varit medvetna om detta och har ansträngt oss för att hålla

oss borta från breda generaliseringar. Slutligen kan kritik i kvalitativa studier riktas mot

det fjärde kriteriet, transparens. Vi har haft detta i åtanke och har således redogjort för

vår kunskapsprocess för att försöka frambringa transparens kring hur studien

genomförts. Vi försöker tillika framföra bilagor som innehåller intervjuguider för att

återigen visa på transparens.

Övrig kritik som kan riktas mot vår studie är först och främst mot de genomförda

intervjuerna. Tre av de fem intervjuerna genomfördes genom telefon, vilket har

påverkat att vi inte fått möjligheten att möta respondenterna personligen. Dessutom har

en intervju gjorts via mail vilket påverkade oss genom att vi inte kunde ställa relevanta

följdfrågor och få lika detaljerad och djup intervju. Vi vill belysa och kritisera vår

teknik som intervjuare. Vi menar att viss intervjuareffekt kan ha förekommit, vilket

innebär att det kan ha blivit ledande frågor kring vårt ämne. Detta påverkar att

intervjuerna inte alltid har varit helt objektiva utan att våra tankar har influerat

intervjuerna.

Vidare kan kritik riktas mot urvalet av respondenter till intervjuerna tillika

respondenterna till fokusgrupperna. Valet av respondenter har gjorts med avsiktliga

urval, vilket gör att vi anser att de är relevanta för studien. Detta kan uppfattas göra så

att andra parter som skulle vara intressanta för studien inte har bejakats. När det

kommer till fokusgrupperna har dessa skett genom ett bekvämlighetsurval vilket

resulterat i att det är vänner och bekanta som deltagit i dessa. Detta kan påverka den

information som vi fått in. Därmed kan det saknas kunskap om det valda

forskningsområdet. Vi har försökt att skapa en tydlighet och agera moderatorer för att se

till att diskussionerna under dessa fokusgrupper går i linje med det som studien ämnar

syfta till.

18

3 Teoretisk referensram

I detta kapitel kommer vår framtagna referensram presenteras. Denna ligger till grund

för vår studie och kommer i senare kapitel hjälpa oss att få en tydligare inblick i vårt

valda ämne. Relevant teori som speglar vårt ämne kommer presenteras och även ge oss

en klarare förståelse om detaljhandelns utveckling som kommer stödja oss under hela

studien.

3.1 Konsumtion genom olika försäljningskanaler

Konsumtion är något som Eskilsson och Fredriksson (2010) framhåller som en

vardaglig aktivitet för identitetsutveckling som i sin tur skapar kommunikation och

meningsskapande. Identitetsutveckling, genom konsumtion, är något som författarna

menar skapar självförverkligande för kunden på både ett aktivt och kreativt sätt. Vidare

klargör Bergström och Fölster (2009) att kundens konsumtionsmönster, likväl som

detaljhandeln, genomgår en strukturomvandling. Tidigare bestod detaljhandeln främst

av en stark cityhandel samt handel i köpcentrum. Idag menar däremot författarna att den

samlade detaljhandeln karaktäriseras av olika typer av handelsplatser. Dessa

handelsplatser har sin form i både fysiska och digitala försäljningskanaler samt en

kombination av dessa två. Detta förändrade utbud av försäljningskanaler framhåller

författarna har lett till ett förändrat konsumtionsmönster hos kunderna. Levy et al.

(2014) påtalar att företag idag erbjuder en annan typ av service som ska göra det lättare

för kunderna att handla. Detta innebär att företag till exempel kan arbeta med hemsidor

över Internet för att ge ytterligare information till kunderna, innan de väljer att inhandla

produkterna genom den försäljningskanal som de föredrar.

3.1.1 Konsumtion via fysiska försäljningskanaler

Konsumtion via fysiska försäljningskanaler anser Eskilsson och Fredriksson (2010) är

förknippat med fysiska platser. Den fysiska butiken är en kommersiell miljö där

ekonomiska interaktioner sker. En kund som är i en fysisk butik får utbyte av kunskap

gällande produkter, varumärken och trender samt skapar ett identitetssökande genom att

testa och utvärdera produkterna. Betydelsen av varumärket och dess image är något som

19

många kunder utgår från när de väljer vilka butiker de besöker i samband med sin

shopping. Varumärket styr ofta vilka köp som görs under kundens besök. Vidare påtalar

Levy et al. (2014) att det finns flertal fördelar för kunder som väljer en fysisk

försäljningskanal. Kunderna blir erbjudna personlig service, får möjligheten att känna

och utvärdera produkterna, samt får en underhållande och social upplevelse under

besöket. Det finns, enligt Eskilsson och Fredriksson (2010), ett samband mellan

shopping och nöje. Författarna menar att shopping bland annat kan handla om att

kunderna erhåller nya upplevelser samtidigt som de får möjligheten att utforska nya

spännande produkter. Utöver detta poängterar författarna att shoppingupplevelsen

medför tillfället för människor att umgås med sina vänner och därmed socialisera sig.

Det sistnämnda styrker Levy et al. (2014) som tydliggör att butikshandel skapar ett

avbrott för kunder i deras vardagliga rutiner, samtidigt som det möjliggör för kunderna

att umgås med sina vänner.

Vart kunder väljer att genomföra sin shopping menar Eskilsson och Fredriksson (2010)

hänger ihop med den stimulans och aktivitet som dessa platser erbjuder. Utifrån detta

menar författarna att besöket, oberoende vart det sker, inte enbart är produktbaserat.

Kunden väljer alltså ett konsumtionsmönster som skapar mervärde, utöver själva

inhandlandet av produkten. Detta menar även Schmidt Thurow och Sköld Nilsson

(2008) som lyfter fram att kundens val av butik inte alltid har sin grund i sortimentet

och priserna som butiken erbjuder. Istället klargör författarna att det finns andra faktorer

i butiken som skapar mervärde för kunderna, såsom bemötande och upplevelsen. Denna

upplevelse resulterar i ett minne för kunderna som de sedan kan ta med sig hem.

Nöjesshopping förknippas många gånger, enligt Eskilsson och Fredriksson (2010), av

spontanitet och lekfullhet vilket författarna menar ska delges kunden genom

butiksmiljön samt de erbjudna produkterna. Butiksmiljöer kan bringa värde genom att

erbjuda ett möte där kunden kan uppleva något nytt och annorlunda. I butikens miljö

kan människor visa upp sig samt testa på olika roller och identiteter. Författarna anser

att butiken erbjuder en plats där sociala och kulturella interaktioner kan ske och som

samtidigt erbjuder kunderna att delta i en spännande och annorlunda upplevelse, under

sin konsumtion. Detta är även något som Schmidt Thurow och Sköld Nilsson (2008)

belyser genom att klargöra att kunder som trivs i en butik kommer spendera mer tid i

butiken och därmed genomföra fler inköp. Författarna menar att butiker som speglar

varumärket, med betoning på upplevelsen som skapas, har fått en enorm betydelse.

20

Kunden vill idag känna sig unik och förväntar sig i större utsträckning att få individuella

lösningar anpassade till dem. Samtidigt som författarna menar att kundens efterfrågan

att få sina känslomässiga aspekter tillfredsställda inte ska bortses.

Nöjesshopping har tidigare fastställts som en underhållande upplevelse som bringar

glädje utöver köpet som det medför. Däremot menar Eskilsson och Fredriksson (2010)

att kunder erhåller mest glädje i sin nöjesshopping då de faktiskt hittar något att

inhandla. Vidare beskrivs det att den glädje som kunderna erhåller i samband med sin

shopping ofta kan förknippas med den strävan som de har gentemot att skapa en ideal

självbild. Författarna anser att många kunder förknippar glädjen av deras

shoppingupplevelse till att de har konsumerat något till ett billigt pris och upplever

därmed att de har gjort ett fynd. Detta styrker Schmidt Thurow och Sköld Nilsson

(2008) genom att klargöra att kunder, som känner att deras shoppingupplevelse bidragit

med en positiv inverkan, kommer känna att de gjort ett bra val, till ett bra pris och

därmed känna sig tryggare med sitt val. Eskilsson och Fredriksson (2010) lyfter fram att

kunder ofta skapar sig en bild i förväg gällande vad de ska inhandla under sin

shoppingupplevelse och en enorm besvikelse kan uppstå hos kunden när detta

misslyckas.

3.1.2 Konsumtion via digitala försäljningskanaler

E-handel, redogör Laudon och Traver (2015), fungerar som en digital försäljningskanal

mellan företag och individer för att genomföra kommersiella transaktioner över Internet.

Levy et al. (2014) tydliggör att det finns en försäljningskanal som används digitalt över

Internet samt i mobiltelefonen. Handel över Internet innebär ofta e-handel, där någon

form av elektronik krävs för att kunna genomföra köpet. Handel över en mobiltelefon

innebär att kunden använder sig av en smartphone för att genomföra sitt köp. En

markant skillnad som Levy et al. (2015) menar finns mellan dessa olika typer av digitala

försäljningskanaler är enkelheten att få med sig teknologin. Smartphones ses vara mer

portabla vilket leder till att de automatiskt får en mindre skärm samt en annan typ av

gränssnitt.

Pihlsgård et al. (2012) klargör att handel som sker över Internet har haft en enorm

framväxt som försäljningskanal och den blir allt mer etablerad hos flertalet företag.

Däremot menar författarna att det finns en problematik då näthandlarna tidigare inte

21

förstod svårheten med att bygga förtroende till sina kunder via Internet. Den digitala

försäljningskanalen börjar succesivt ge lönsamhet till företagen och har samtidigt börjat

påverka företagens varuhantering. Författarna tydliggör att kunder idag, genom de

digitala försäljningskanalerna, snabbt kan få sina varor. Detta är en framgångsfaktor

som kunder förlitar sig på. Internet som försäljningskanal har fler fördelar enligt Levy et

al. (2014) som menar att kunder kan integrera med företaget och därigenom få god

service. Internet kan bringa mycket information till kunder, vilket hjälper dem i deras

beslutsfattande processer. Laudon och Traver (2015) styrker detta genom att belysa

fördelen som Internet skapar genom att tillhandahålla mycket information till kunderna.

Levy et al. (2015) påtalar att de fysiska butikerna har en större begräsning när det

handlar om tillhandahållandet av information till kunderna. Fysiska butiker är beroende

av att personalen i butiken är utbildad för att delge rätt information, som kunderna

efterfrågar, gällande produkterna. Detta styrker Laudon och Traver (2015) som menar

att Internet erbjuder kunderna att motta information mer detaljerat. Detta gynnar oftast

företag i form av att de når fler kunder. Ytterligare fördelar som författarna framhåller

är att Internet möjliggör för företag att disponera ett större sortiment av varor, till

skillnad från fysiska butiker som har ett begränsat utrymme.

3.2 Showrooms

Amrouche & Yan, (2012) menar att det länge har skett en konkurrens mellan

försäljningskanalerna offline och försäljningskanalerna online. Detta klargör författarna

har lett till att de olika typerna av försäljningskanaler drar kunder från varandra. Till

skillnad från detta, menar Bell et al. (2015), att detaljhandelsföretag idag alltmer

använder sig av en kombination mellan försäljningskanaler online och offline. Något

som Cortiñas et al. (2010) framhåller är att försäljningskanaler online bör fungera som

ett komplement till försäljningskanalerna offline. Bell et al. (2015) klargör att e-handeln

i särklass är den absolut snabbast växande försäljningskanalen, men samtidigt öppnar

detaljhandelsföretag idag allt mer upp showrooms för att möjliggöra partnerskap genom

försäljningskanaler offline. Med detta i åtanke menar författarna att det är viktigt för

företag att ha den kunskap som krävs gällande integreringen av de olika

försäljningskanalerna.

22

3.2.1 Showroomens funktion

Bell et al. (2015) menar att företag som arbetar med flera försäljningskanaler, och

därmed finns både online och offline, kan få goda ekonomiska fördelar. Först och

främst menar de att användandet av showrooms skapar större efterfrågan på ett företags

produkter. Författarna redogör showrooms som en fysisk lokal, där företagets hela

produktlinje finns till förfogande att se på, känna och testa. Själva inköpet görs sedan

online. Showroomen erbjuder alltså inte produkter direkt till kunderna, som de

omedelbart kan inhandla. Istället genererar de information till kunderna inför deras köp,

genom att kunderna fysiskt får möjligheten att utvärdera och prova produkterna.

Eskilsson och Fredriksson (2010) klargör att butiker som fungerar som showrooms

används för att marknadsföra varumärket. Dessa typer av butiker är ofta rymliga,

kreativt designade och har som syfte att skapa en upplevelse. I stort sätt handlar det om

att, på ett medvetet sätt, iscensätta varumärket. Dessa butiker menar författarna däremot

ha som syfte att generera en upplevelse samtidigt som de kan konkurrera med, eller

komplettera näthandeln. Kunderna kan i dessa butiker känna att de är i en speciell miljö

som sticker ut jämfört med vanliga butiker. Samtidigt förtydligar författarna att dessa

typer av butiker generarar en känsla av exklusivitet. Varumärken som är väl etablerade

kan genom dessa butiker erbjuda kunderna en kombination av nöjes- och

varumärkesupplevelser. Vidare menar Bell et al. (2015) att det finns andra fördelar med

att integrera sina försäljningskanaler. En aspekt är att de genererar högre försäljning

samt ökar spridningseffekten mellan de olika försäljningskanalerna. Att ha en fysisk

närvaro bidrar till fördelar som trovärdighet och medvetenhet hos kunderna, vilket ger

ökad försäljning i de försäljningskanaler som företagen etablerar online.

3.2.2 Showroomens effekt på de olika försäljningskanalerna

Bell et al. (2015) framhåller att de olika försäljningskanalerna, online och offline,

särskiljer sig markant i deras förmåga att leverera den information som kunderna kräver.

När det i synnerhet gäller information föredrar en del kunder enkelheten att shoppa

genom en försäljningskanal online, medan andra kunder föredrar att fysiskt kunna

utvärdera produkterna innan de väljer att inhandlar dem. Detta styrker Bhatnagar och

Syam (2014) som klargör att en del kunder idag kräver att få möjligheten att handla

över Internet, men att det fortfarande finns efterfrågan av kunder att få känna, testa och

utforska produkterna genom en fysisk försäljningskanal. Utifrån detta menar författarna

23

att det absolut optimala är att erbjuda en lösning som kan tillfredsställa båda dessa

behov. Bell et al. (2015) uppmärksammar att de fysiska butikerna kan vara kopplade till

höga kostnader för att kunna förespå vilka produkter som skall finnas i butiken.

Däremot klargör författarna att de företag som arbetar med online närvaro inte har dessa

höga kostnader och kan därmed köpa in produkterna i rätt tid. Dessa företag kan

successivt följa upp deras olika produkter och köpa in det som för tillfället ligger rätt i

tiden.

Bell et al. (2015) påvisar att ett showroom genererar en ökning i den totala efterfrågan, i

och med att de stödjer kanalintegreringen. Försäljningskanaler offline delger en

medvetenhet och trovärdighet som ger fördelar såsom merförsäljning genom de

försäljningskanaler som är etablerade online. Författarna menar att de kunder som

känner någon form av osäkerhet när de ska inhandla en produkt från ett företag,

troligtvis kommer att dra sig till företagens försäljningskanaler offline. De kunder som

däremot inte har någon osäkerhet, eller vars osäkerhet är lägre, kommer vara mer

anpassningsbara till de försäljningskanaler som finns online hos företaget. Detta styrker

Bhatnagar och Syam (2014) som framhåller att kundernas toleransnivå vanligtvis är

högre vid försäljningskanalerna offline i jämförelse till toleransnivån, som vanligtvis är

lägre, vid försäljningskanalerna online. I och med detta menar författarna att alla kunder

inte kommer vända sig till enbart näthandeln utan kräver fortfarande en fysisk

försäljningskanal. Detta kommer, enligt Bell et al. (2015), resultera i en reducering i

företagets kostnader genom att de kommer kunna möta kunderna genom den

försäljningskanal som kunderna föredrar att använda sig av i sin informationssökning

samt sina inköp. Genom att kunderna kan välja den försäljningskanal som de är mest

bekväma med vid sina inköp, menar författarna att företaget kommer gynnas genom att

få mindre returer samt få repeterade köp av kunderna. När ett företag, som existerar

genom en försäljningskanal online, väljer att öppna ett showroom kommer dessa

försäljningskanaler expandera medvetenheten hos kunderna. Möjligheten för en kund

att kunna generera information genom sin föredragna försäljningskanal, menar

författarna, kommer leda till att företagens operativa kostnader minskar, genom att de

kan betjäna kunderna över alternativa försäljningskanaler.

24

3.3 Pop-up butiker

Detaljhandelsvarumärken som öppnar i tomma fastighetsutrymmen är, enligt Marciniak

och Budnarowska (2009), inte något nytt. Denna typ av butiker kallas för pop-up

butiker och har som tanke att enbart ha en tillfällig vistelse i fastighetsutrymmet. Det

primära målet med pop-up butiker, redogör Marciniak och Budnarowska (2009), är att

skapa varumärkeskännedom och därmed blir själva försäljningen en sekundär funktion.

Butikerna erbjuder oftast, enligt Surchi (2011), de senaste kollektionerna med exklusiva

produktlinjer. Vidare menar författaren att butikerna kännetecknas av sin exklusivitet

och stil samt genom word-of-mouth som marknadsföringsverktyg, vilket lockar nya

besökare.

3.3.1 Pop-up butikernas funktion för de olika parterna

Hyresvärdar med tomma lokaler får, enligt Marciniak och Budnarowska (2009),

möjlighet att hyra ut dessa lokaler i form av pop-up butiker, vilket medför oväntade

inkomster. Surchi (2011) styrker detta genom att påstå att pop-up butiker erbjuder

hyresägaren att kunna fylla tomma lokaler under tiden som de letar efter nya

hyresgäster. Författaren redogör att företag som använder sig av pop-up butiker ofta

kommunicerar med hjälp av Internet. Vidare menar författaren att Internet möjliggör för

kunden att uttrycka sin egen uppfattning samtidigt som de kan tolka och sprida

information. Spridning av information gällande sitt öppnande av en pop-up butik är

något om detaljhandelsföretagen behöver, för att locka till sig ny kunder.

Kunder som söker efter innovativa och interaktiva upplevelser i sin shoppingupplevelse

ökar. För att företag ska kunna tillfredsställa dessa kunder menar Gordon (2004) att

pop-up butiker måste skapa en miljö som kunderna uppfattar som äkta samt

betryggande. Vidare klargör författaren att pop-up butiker erbjuder en miljö som

inriktar sig till att främja företagets varumärke. Pop-up butiker är enligt Fiore (2007)

utformade för att erbjuda en interaktiv miljö, där kommunikation mellan kunderna och

kunniga representanter för varumärket kan ske. Detta resulterar i att kunderna kan samla

in den information som krävs samtidigt som de kan dela deras perspektiv gällande

varumärket. Vidare framhåller författaren att både stora och mindre företag har

anammat konceptet pop-up butiker för att kunna erbjuda en efterfrågad butiksmiljö till

kunderna. Möjligheten för företag att kunna expandera deras varumärke samt att väcka

25

uppmärksamhet gentemot nya kunder är något som Gordon (2004) poängterar att de vill

uppnå genom användandet av pop-up butiker. När uppmärksamheten har skapats hos de

nya kunderna menar författaren att detta kan leda till att kunderna vill uppleva och

skapa en erfarenhet gällande pop-up butiken. Kundens upplevelse av en pop-up butik

bör enligt Surchi (2011) vara underhållande, engagerande samt produktiv.

3.3.2 Pop-up butikers symboliska betydelse

Kunder är, enligt Postrel (2003), idag ute efter mycket mer än kvalitetsprodukter till ett

lågt pris. De är ute efter produkter som kan spegla deras unika och personliga identitet.

Picot-Coupey (2014) klargör att detaljhandelsföretag kan, genom att använda sig av

pop-up butiker, skapa nytänkande. Väljer dessa typer av butiker att framföra design i

både sin interiör och i sin exteriör kommer resultatet bli att de på ett kreativt sätt

uttrycker varumärkets värde till kunderna. Picot-Coupey (2014) poängterar att

användandet av kreativ design kommer medföra att kunderna blir erbjudna en unik och

minnesvärd upplevelse. Detta är något som Doherty (2000) klargör genom att lyfta fram

att de detaljhandelsföretag som använder sig av pop-up butiker kan designa butiken på

ett kreativt sätt. Författaren menar att företagen även kan använda sig av innovativa

platser vid öppnandet av pop-up butiker, vilket framförs av författaren vara en faktor

som har en hög påverkan.

Det strategiska målet som butikerna i allmänhet har, menar Surchi (2011), är att leverera

en maximal erfarenhet av varumärket till besökarna. Kim et al. (2010) framhåller att det

är viktigt att pop-up butikerna erbjuder efterfrågade nyheter samt unika erfarenheter till

kunderna och därmed tona ner, eller helt eliminera den säljande aspekten för att istället

fokusera på den relationsbyggande aspekten. Surchi (2011) påstår att butikerna alltid har

en strategisk tanke bakom vart de är belägna, vilket är i högtrafikerade

shoppingområden eftersom platsen är en del av helheten och butiken därmed blir själva

produkten. Under sin korta livslängd har pop-up butiker som funktion att överraska

kunderna. Samtidigt menar författaren att butikernas funktion är att väcka en

känslomässig reaktion, stimulera dessa reaktioner samt att berika varumärket så att det

etableras hos kunderna. Ett positivt samband finns enligt Kim et al. (2010) mellan

kunders känslomässiga upplevelse och attityd. På grund av detta kan det vara av vikt för

pop-up butiker att känslomässigt fånga kunden på ett positivt sätt. Vid användning av

pop-up butiker bör företag ha som mål att skapa en långsiktig relation med kunderna.

26

Detta anser författarna kommer resultera i att ett känslomässigt engagemang hos

kunderna kommer att växa fram gentemot företagets produkter, tjänster och varumärke.

Niehm et al. (2007) klargör att företag bör möta kundernas förväntningar på pop-up

butiken och den unika shoppingupplevelsen som den erbjuder. Detta möjliggör för en

mer långsiktig relation och interaktion mellan kunden och företagets erbjudande, vilket i

slutändan kan leda till lojalitet.

3.3.3 Etablering av pop-up butiker

Avgörande faktorer vid öppnandet av en pop-up butik är enligt Picot-Coupey (2014) att

hitta rätt stadsdel eller butiksläge för att säkerställa framgång för butiken. Benito et al.

(2011) menar att pop-up butiker kan användas som ett verktyg för företag att etablera

sig på nya marknader och underlättar samtidigt själva etableringsprocessen. Detta

styrker Marciniak och Budnarowska (2009) genom att belysa att pop-up butiker

används för att skapa en varumärkesspridning över olika marknader. Företag kommer,

enligt Surchi (2011), lättare kunna förstå kundernas preferenser på den nya marknaden

genom att använda sig av pop-up butiker. Detta kan enligt Picot-Coupey (2014) anses

som ett bra första steg för detaljhandelsföretag för att i framtiden kunna skapa närvaro

som är mer permanent och långsiktig på den aktuella marknaden. Surchi (2011) påpekar

att pop-up butiker är ett bra sätt för ett företag att sprida deras varumärke till nya

marknader. Vidare klargör Picot-Coupey (2014) att när hyresvärdar tillåter öppnandet

av pop-up butiker i form av utländska återförsäljare kommer nya koncept att

upprättshållas på den aktuella marknaden. Detta skapar enligt författaren en bredare

mångfald på marknaden samt skapar förvåning och intresse, vilket ses som en

marknadsstrategi som är extremt effektiv.

3.4 Omnikanaler

Ett företags försäljningskanaler, menar Levy et al. (2015), är de olika

kommunikationsvägar som ett företag väljer att möta sina kunder, med syfte att sälja

produkter eller tillhandahålla service samt information till kunderna. Den absolut

vanligaste typen av försäljningskanal är den fysiska butiken. Utöver denna

försäljningskanal finns det ett flertal andra försäljningskanaler som företag kan använda

sig av såsom Internet, mobila enheter samt kataloger. Rigby (2011) styrker detta genom

att framhålla att företag kan nå och interagera med sina kunder genom många olika

27

typer av försäljningskanaler. Bell et al. (2015) menar att företagets försäljningskanaler

online och offline blir alltmer integrerade, vilket leder till begreppet omnikanal.

3.4.1 Definition och användande av omnikanaler

Bell et al. (2015) menar att traditionella handlare försöker öka deras försäljningskanaler

över Internet. Samtidigt klargör författarna att de detaljister som tidigare enbart varit

etablerade genom försäljningskanaler online har börjat öppna fysiska butiker. Vidare

tydliggör Levy et al. (2015) att begreppet försäljningskanal syftar till möjligheten för

företag att uppnå både försäljning och att erbjuda kunderna den information de

efterfrågar. Rigby (2011) menar att det är ett viktigt steg för företag att kunna integrera

alla deras försäljningskanaler till en enda upplevelse för att kunna möta framtiden och

den framtida konkurrensen. Denna upplevelse myntas i att kunderna idag allt mer

efterfrågar en helhetsupplevelse. Författaren klargör att kunder vill få fördelarna som

finns online genom information, kundrecensioner och prisjämförelser. Samtidigt vill

kunderna få fördelarna som en försäljningskanal offline erbjuder genom bland annat

möjligheten att få personlig service, känna på varorna samt upplevelsen som skapas

genom att shoppa i en fysisk butik. Rigby (2011) menar att kunder i olika segment

värderar de olika försäljningskanalerna på olika sätt, men att alla kunder i grund och

botten vill uppleva en integrerad helhetslösning genom företagets olika

försäljningskanaler. Verhoef et al. (2015) tydliggör att integrerade försäljningskanaler

påverkar hur kunder rör sig mellan företagets olika försäljningskanaler i deras sök- och

köpprocess.

Rigby (2011) redogör att det sker en förändring inom den digitala detaljhandeln som

kräver en ny benämning, vilket leder till begreppet omnikanal. Piotrowicz och

Cuthbertson (2014) styrker detta genom att förklara att det har skapats en ny teknologi

som kallas för omnikanaler. Omnikanaler beskrivs av författarna som en evolution av

det tidigare myntade begreppet multikanal. Denna typ av teknologi används genom

mobila enheter, social media samt genom in-store teknologi. Multikanaler har, vilket

författarna menar, tidigare inneburit att företag använt sig av uppdelade

försäljningskanaler som antingen varit online eller fysiska. Levy et al. (2015) menar att

företag kan använda sig av olika försäljningskanaler i form av antingen fysiska butiker

eller online över Internet. När företag använder sig av båda dessa typer av

försäljningskanaler, förklarar författarna, att de använder sig av multikanaler.

28

Omnikanaler däremot framhåller Piotrowicz och Cuthbertson (2014) ger kunder

möjligheten att röra sig fritt mellan företagets olika försäljningskanaler, vare sig de är

online, mobila eller fysiska. Ännu ett klargörande gällande detta begrepp redogörs av

Laudon och Traver (2015) som framhåller att företag, genom att använda omnikanaler,

säljer deras varor genom olika typer av försäljningskanaler. Samtidigt menar författarna

att företag, genom deras omnikanaler, integrerar deras fysiska butiker med deras

försäljningskanaler online eller alternativt en mobil plattform.

3.4.2 Omnikanalers inverkan på fysiska samt digitala försäljningskanaler

E-handeln framhåller Bodhani (2012) som den försäljningskanal, som under de senaste

femton åren varit väldigt ledande samt strukturomvandlande för detaljhandeln. Däremot

menar författaren att det på senare tid har skett en utveckling, som har sin grund i en

interagerad teknologi. Detta skapar en möjlighet för företag att bortse från att deras

försäljningskanaler online och fysiska butiker är två olika försäljningskanaler. Istället

klargör författaren att dessa olika typer av försäljningskanaler ska fungera på ett

integrerat sätt för att kunna engagera kunderna mer i de fysiska butikerna. McCormick

et al. (2014) redogör att återförsäljare tidigare har haft tendensen att öka deras

försäljningsyta, för att bidra till en ökad vinst för företaget. Således har kvantiteten av

butiker stått i fokus för många företag. Författarna klargör att företag idag istället

fokuserar på att addera ytterligare försäljningskanaler online för att möjliggöra ökad

försäljning. I och med detta har antalet butiker inte samma vikt för att kunna försäkra

företagets goda omsättning. Piotrowicz och Cuthbertson (2014) framhåller att i och med

den stora trenden där kunderna i allt större utsträckning väljer att besöka de

försäljningskanaler som är etablerade online, blir kvaliteten på de fysiska butikerna

viktigare för att kunder fortsättningsvis ska vilja besöka dem.

Blázquez (2014) menar att teknologi kan användas med fördel i en butik om den

används rätt. Teknologin tydliggör författaren ska frambringa en attraktiv butiksmiljö,

men samtidigt möta kundernas förväntningar. Om detta görs, klargör författaren att det

skapar en god möjlighet att integrera företagets försäljningskanaler och öka den positiva

upplevelsen för kunderna. Företag måste välja teknologi med omsorg för att kunna

skapa ett gott värde gentemot kunderna, vilket i sin tur gör att den fysiska butiken anses

vara relevant och i framkant hos konkurrenter. Vidare menar Bodhani (2012) att företag,

genom att kombinera deras försäljningskanaler till omnikanaler, kan interagera med sina

29

kunder både genom fysiska butiker samt försäljningskanalerna online på ett effektivt

sätt. Det finns enligt Piotrowicz och Cuthbertson (2014) en problematik som företag kan

möta om de inte integrerar deras försäljningskanaler. Som författarna tydliggör kan

osammanhängande försäljningskanaler påverka kunderna negativt. Olika

försäljningskanaler kan ibland uppfattas av kunderna på olika sätt, vilket gör att

företagen sänder ut information på ett transparent sätt. McCormick et al. (2014) menar

att företag som inte adopterar sig till att integrera deras olika försäljningskanaler tar en

stor risk genom att de i framtiden kan förlora kunder. Detta förtydligar Piercy (2012)

som menar att de fysiska försäljningskanalerna kan bli negativt påverkade om företaget

gör ett dåligt intryck genom sina försäljningskanaler online. Detta framhåller författaren

kan resultera i att kunderna blir påverkade och skapar en känsla av att företagets fysiska

försäljningskanaler är negativt associerade. Piotrowicz och Cuthbertson (2014) påtalar

även att kunder blir allt mer kunniga, vilket resulterar i att de kan påverka företagen

genom att få deras försäljningskanaler att konkurrera med varandra gällande pris och

information.

3.4.3 In-store teknologi

Piotrowicz och Cuthbertson (2014) klargör att företag bör vara införstådda med att de

måste riva de barriärer som existerar mellan deras olika försäljningskanaler för att

istället skapa en sammanhängande upplevelse. Bell et al. (2015) menar att det är viktigt

för företag att anpassa sina erbjudanden över de olika försäljningskanalerna så de

integrerar med varandra för att få kunder att använda sig av olika försäljningskanaler.

Författarna tydliggör att företag till exempel kan erbjuda en lösning där kunderna, utan

någon kostnad, får returnera sina varor eller att företag väljer att öppna upp en pop-up

butik. Det sistnämnda är till fördel för att kunder ska få känna på produkterna och få en

bättre kännedom gällande varumärket, för att i framtiden handla genom företagets

försäljningskanaler online. Aspekten att skapa olika tjänster för att komplettera

helhetsupplevelsen, för att i slutändan kombinera de fysiska försäljningskanalerna med

försäljningskanalerna online, är något som författarna menar är viktigt för företag.

Piotrowicz och Cuthbertson (2014) menar att fysiska butiker påverkas och blir mer

innovativa, i och med utvecklandet av in-store teknologi. Med denna teknologi menar

författarna att kunderna kan använda sig av interaktiva skärmar inne i butiken samtidigt

som de anställda kan använda surfplattor eller dylikt, för att snabbt få åtkomst till den

30

information som krävs för att hjälpa kunderna. Vidare tydliggör författarna att denna

teknik idag ofta fungerar på ett sätt som möjliggör för kunderna att skapa någon form av

självbetjäningsservice. Däremot påpekar författarna att det i framtiden kan utvecklas ett

behov för att använda denna teknik då kunder på ett ytterligare sätt vill kunna ha

tillgång till lika många produkter som finns att tillgå över Internet. Bodhani (2012)

menar att ett företag som tydligt arbetar med flera typer av försäljningskanaler får en

fördel genom att möta fler kunder. Detta resulterar i att företag kan få fler

konsumerande kunder, oavsett vilken försäljningskanal de väljer att använda sig av.

Författaren tydliggör att kunder som blir erbjudna alternativa tillvägagångssätt vid deras

konsumtion kommer handla mer. Detta sker på grund av att de olika

försäljningskanalerna inte stänger ute varandra utan istället bidrar in-store teknologi till

att både köp och merförsäljning ökar genom de fysiska försäljningskanalerna.

Piotrowicz och Cuthbertson (2014) klargör att det finns olika typer av tjänster som

företag erbjuder kunderna vid deras konsumtion. Dessa är möjligheten att beställa i

butik och få det hemlevererat, ”order in-store, deliver home”, köp över Internet och

hämta i butik, ”click and collect”, köp online men möjligheten för kunder att returnera i

butik, ”order online, return to store” samt att ha någon form av showroom.

3.5 Konkurrens

Bergström och Fölster (2009) framhåller att både stora som små detaljhandelsföretag

ofta utsätts av en hög turbolens och att stora satsningar ibland misslyckas. Samtidigt

som både stora och små företag ibland kan lyckas att erövra en stor del av marknaden på

kort tid, är förnyelse något som de flesta företag inte lyckas uppnå på grund av interna

skäl. Hernant och Boström (2010) styrker att konkurrens påverkar företag genom att de

alltid strävar efter att få en bättre ställning på marknaden. Detta gör således att företag

försöker konkurrera ut de motståndare som finns på marknaden genom att skapa den

bästa helhetsupplevelsen till sina kunder. Vidare påtalar Andersson (2013) att

detaljhandelsverksamhet kännetecknas av att näringsidkare erbjuder varor på en

marknad, där det i normalfallet finns fler aktörer som konkurrerar om samma kunder.

Bergström och Fölster (2009) klargör att det sker en utveckling inom detaljhandeln, där

företag som konkurrerar försöker slå ut varandra. Författarna menar att det inte är de

starkaste eller de intelligentaste som överlever, utan de som reagerar snabbast på

förändringar som sker i omvärlden.

31

3.5.1 Konkurrensagerande på marknaden

Bergström och Fölster (2009) förklarar att det finns två olika typer av aktörer inom

detaljhandeln. Den första typen av aktör är de som nämns som aktiva aktörer och den

andra typen är de som benämns som passiva aktörer. De aktiva aktörerna lyfter

författarna fram som de som anpassar sina produkter och priser genom att möta

kundernas förändrade efterfrågan på marknaden. Vidare menar författarna att det är

denna typ av aktörer som ofta utvecklar sin marknadsföring samt är beredda på att

omlokalisera sig till nya butikslägen, i de fall då det sker en förändring av

förutsättningar. En aktiv utveckling av personalen är samtidigt något som de aktiva

aktörerna arbetar med för att möta kundernas efterfrågan. Genom att de aktiva aktörerna

arbetar med de faktorer som kunderna inte ser, såsom inköp, logistik och organisation,

bidrar detta, enligt författarna, till att butikerna kan hålla sig konkurrenskraftiga

gentemot andra butiker. De passiva aktörerna däremot, förklarar Bergström och Fölster

(2009), är de som inte är lika aktiva och som oftast upplever det som jobbigt att behöva

anpassa sig till de förändringar som sker i kundernas efterfrågan. Dessa aktörer är de

som gör som de alltid gjort och inte är lika mottagliga mot de strukturomvandlingar som

skett i detaljhandeln. Att butiker måste hänga med i utvecklingen är något som Schmidt

Thurow och Sköld Nilsson (2008) styrker som väldigt viktigt. Vidare påtalar de att

företag idag måste göra omvärldsanalyser för att förutspå framtida förändringar och

därmed kunna möta den rådande utvecklingen.

Bergström och Fölster (2009) menar att strukturomvandlingen har skapat en allt större

etablering av utländska varumärken på den svenska marknaden. En konsekvens som

författarna klargör är att denna omvandling kommer att påverka de mindre företagen.

Levy et al. (2014) klargör att företag kan få kostnadsfördelar beroende på deras storlek.

Detta innebär således att stora företag kan få kostnadsfördelar och därmed erbjuda lägre

priser gentemot deras kunder. Detta styrker Bergström och Fölster (2009), som lyfter

fram att de större företagen ofta hanterar en betydligt högre omsättning samtidigt som

de har mindre personal och kostnader. Faktorer som de mindre företagen inte kan

konkurrera med. Resultatet av detta, menar författarna, kommer bli att de mindre

företagen kommer behöva ge vika för de större företagen.

32

3.6 Teoretisk tillämpning

Vi har under detta kapitel valt att presentera den referensram som vi anser på ett

relevant sätt spegla våra valda forskningsfrågor samt vårt syfte. Valet av de olika

teorierna har sin grund i att tydligt framföra de olika fenomenen som är under ständig

utveckling i detaljhandeln. Strukturen under detta kapitel har sin grund i att vi i början

introducerade hur dagens konsumtion inom detaljhanden ser ut. Detta valde vi att belysa

utifrån aspekten då kunder väljer att konsumera genom fysiska försäljningskanaler följt

av de digitala försäljningskanalerna. Efter denna del har vi valt att presentera fenomenet

showroom och skildrat dessa utifrån hur de kommer påverka den framtida

detaljhandeln. Följaktligen redogör vi för ett annat fenomen, pop-up butiker, som

framställs utifrån hur de kommer påverka den framtida detaljhandeln samt hur de i

framtiden kommer utvecklas. Nästa del som presenteras i vår referensram är

omnikanaler och hur de i framtiden kommer implanteras samt utvecklas inom

detaljhandeln. Slutligen presenterar vi konkurrensen som råder inom detaljhandeln och

redogör därefter utifrån hur företag idag bör agera på marknaden för att hålla sig

konkurrenskraftiga.

Denna struktur anser vi ha ett tydligt upplägg, som framhäver vårt valda ämne på ett

relevant sätt. Vi är däremot medvetna om att en del av våra valda teorier har brister i

form av saknad av teoretisk täthet i vissa stycken. Detta beror på att ämnet som vi valt

fortfarande är nytt och aktuellt och därmed har forskning inom vissa områden brister.

Samtidigt har vi medvetet försökt hitta källor som är relativt nya och därmed är

relevanta och aktuella samtidigt som de bringar trovärdighet till vår studie.

33

4 Teoretisk och empirisk analys

Under detta kapitel sammankopplar vi vår teoretiska referensram med studiens

insamlade data. Detta görs för att vi ska kunna analysera hur företag arbetar, samt

kommer att arbeta, med pop-up butiker och showrooms i framtiden. Samtidigt vill vi få

en bättre förståelse av vikten att företag arbetar med integrerade försäljningskanaler. I

och med att studiens insamlade data kommer att framställas i detta kapitel presenterar

vi således respondenterna vid efternamn enligt följande;

• Helena Waker, CEO, Argenturföretagen

• Jonni Harrius, Delivery Manager, Ateles

• Sebastian Kjersén, CD, Pop up Force

• Maria Sampson, centrumledare, Baronen

• Sara Gehammar, Dröm Design AB

• Björn Mortensen, VD, Kalmar City

Vi har under studien genomfört två fokusgrupper som i detta avsnitt kommer att

presenteras och benämnas som;

• Fokusgrupp A

• Fokusgrupp B

Strukturen i detta kapitel utgår från fem olika huvudrubriker. Dessa huvudrubriker har

sin grund från den teoretiska referensramen. Vi har valt denna struktur då vi anser att

läsaren på ett enklare sätt kommer kunna följa vår analys, då de från tidigare kapitel är

införstådda med våra val av teorier. Huvudrubrikerna i detta kapitel presenteras enligt

följande;

4.1 Konsumtion genom olika försäljningskanaler – denna rubrik kommer presentera

hur företag väljer att använda sig av både fysiska samt digitala försäljningskanaler.

4.2 Showrooms – denna rubrik belyser hur fenomenet showrooms har implanterats

inom detaljhandeln samt hur dessa butiker kommer fortsätta utvecklas i framtiden.

4.3 Pop-up butiker – denna rubrik skildrar hur pop-up butiker används inom

detaljhandeln samt hur företag etablerar sig på nya marknader genom detta fenomen.

34

4.4 Omnikanaler – denna rubrik framställer hur en tydlig kanalintegration kommer

skapa fördelar för företag inom detaljhandeln i framtiden.

4.5 Konkurrens – denna rubrik illustrerar den rådande konkurrensen som finns inom

detaljhandeln idag samt hur företag i framtiden bör arbeta för att få en starkare position

på marknaden.

4.1 Konsumtion genom olika försäljningskanaler

Som Bergström och Fölster (2009) redogör har det skett en strukturomvandling i

detaljhandeln och idag karakteriseras den av olika samlade handelsplatser. Dessa finns

både i form av digitala handelsplatser samt fysiska handelsplatser. I linje med detta

påtalar Levy et al. (2014) att detaljhandeln idag kan ge en annan typ av service till

kunderna i och med att Internet tillhandahåller allt mer detaljerad information. Detta

resulterar i att kunderna får förbättrad service under deras konsumerande, oberoende

vilken försäljningskanal de väljer att använda. Denna aspekt bekräftas delvis genom

intervjun med Harrius som framhåller att kunder idag är allt mer pålästa när de handlar.

Han menar dessutom att kunder idag tar reda på all information som krävs innan deras

besök i en butik. Att skapa kunskap om produkterna innan besöket i butiken menade

även en respondent i fokusgrupp A vara positivt. Vidare framhöll respondenten att

informationen kan underlätta besöket i butiken och mötet med personalen. Däremot

menade en annan respondent i fokusgrupp B, när samma diskussion frambringades, att

butikspersonalen ofta saknar kunskap och därmed anser kunder att det är mer effektivt

att själva söka information och göra jämförelser via Internet.

4.1.1 Vad kunden vill uppleva i fysiska butiker

Eskilsson och Fredriksson (2010) redogör att butiker fungerar som en kommersiell

miljö där bland annat en social integration kan ske. Författarna tydliggör att butiker är

viktiga för företagens varumärke. Butikerna speglar varumärket och skapar därmed en

upplevelse för kunderna. Likväl framkommer det att shoppingupplevelsen medför ett

tillfälle för människor att umgås med sina vänner och samtidigt få uppleva nöjen.

Författarna menar att upplevelsen förstärks när kunderna faktiskt hittar något att

inhandla. Levy et al. (2014) framhåller att det finns positiva aspekter med butiker såsom

personlig service. Kundernas möjlighet att utvärdera produkterna på plats i butiken samt

den sociala integrationen som butikerna medför är aspekter som författarna styrker.

35

Harrius menade under intervjun att butiker inte erbjuder något nytt i samma

utsträckning som tidigare, vilket resulterar i att butiker måste fokusera mer på den

upplevelse som de förmedlar. Samtidigt menar han att det är viktigt att butikerna är

utformande för att skapa ett större intresse bland kunderna. I Fokusgrupp A menade en

respondent att butiker erbjuder en upplevelse under shoppingbesöket. Samma

respondent redogjorde att butiker bidrar till socialt umgänge med vänner. Vidare

samtyckte ytterligare en respondent att butiker medför många fördelar. Dessa fördelar

menade respondenten är möjligheten att se produkterna, känna på produkterna och

kunna se olika färgnyanser. Tillika diskuterade de samma aspekter i fokusgrupp B där

en respondent gav stor tyngd vid att butiker skapar möjlighet till integration och

personligt bemötande från butikspersonal. Detta klargjorde respondenten leder till att

upplevelsen förstärks.

Som tidigare nämnt menar Eskilsson och Fredriksson (2010) att upplevelsen i butiken

speglar varumärket. Vidare redogör författarna att den image som varumärket skapar är

det som ligger som grund för kundernas vilja att besöka butiken. Samtidigt styr

varumärkets image vilka köp kunderna väljer att göra i butiken. Författarna klargör att

butiken kan bringa värde genom att erbjuda något annorlunda eller nytt som kunden får

bemöta. Detta är något som Harrius, under intervjun, beskrev att butiker gör. Harrius

klargjorde att butiker erbjuder något annorlunda eller speciellt som skapar en upplevelse

för kunden. Han menar att butiker som förnyar sin inredning eller sitt koncept, och

därmed fokuserar på upplevelsen, ofta står ut bland konkurrenterna på marknaden. Att

dagens detaljhandel har börjat bortse från enbart sortiment och priser är något som

Schmidt Thurow och Sköld Nilsson (2008) menar, genom att framhålla att kunder

istället uppskattar andra faktorer. Bemötande och upplevelsen i butiken klargör

författarna som faktorer som skapar mervärde för kunderna. Att följa med i de trenderna

som råder i detaljhandeln och följaktligen skapa upplevelser i butiker är något som

Waker i sin intervju poängterar som viktigt för företag. Vikten av att butiker genererar

en upplevelse menade även en respondent i fokusgrupp A är stor. Respondenten

tydliggjorde att upplevelsen ligger som grund till ifall kunder väljer att gå tillbaka till en

butik. Vidare menade samma respondent att upplevelsen resulterar i att en relation till

varumärket skapas. En snarlik diskussion frambringades i fokusgrupp B där en

respondent resonerade att butikens omgivning skapar en upplevelse.

36

Eskilsson och Fredriksson (2010) redogör att shopping är ett sätt för kunder att skaffa

sig inspiration och mer kunskap kring produkter. Författarna framhåller att

nöjesshopping ofta grundar sig i spontanitet samt att kunder införskaffar sig kunskap.

Följaktligen bringar nöjesshopping möjligheten för kunder att identifiera sig med

varumärken, skapa identitetsutveckling samt att kunna se de senaste trenderna.

Dessutom redogör författarna att kundens glädje vid shopping kan förknippas till att de

har inhandlat något till ett billigt pris och därmed känna att de gjort ett fynd. Schmidt

Thurow och Sköld Nilsson (2008) styrker detta genom att förtydliga att en positiv

shoppingupplevelse påverkar kundernas känsla till att uppleva att de inhandlat en bra

produkt till ett bra pris. Detta menar författarna resulterar i en större trygghet för

kunderna efter deras val. Detta resonemang bekräftas genom intervjun med Harrius som

menar att i de fall som upplevelsen och kunskapen inte kommer vid besöket, finns det

ingen anledning för kunder att besöka butiken igen. Detta menar han istället kan leda till

att kunder väljer att handla över Internet. En ytterligare aspekt som Harrius lyfte fram är

glädjen som kunder upplever när de känner att de inhandlat en produkt till ett bra pris

och därmed gjort fynd.

4.1.2 Digitala försäljningskanalers fördelar och hinder

Laudon och Traver (2015) skildrar begreppet e-handel som en försäljningskanal där

företag och individer använder sig av Internet för att slutföra kommersiella köp. Detta

intygar Levy et al. (2014) som redogör att det finns ett fenomen som har sin grund i att

kunderna använder sina smartphones för att genomföra inköp. Genom fokusgrupp A

bekräftas detta fenomen delvis då en respondent framhöll att hon ibland använder sin

smartphone för att hitta varor som hon sedan kan visa upp i den fysiska butiken.

Däremot menade samma respondent att köpet inte sker genom smartphonen utan istället

föredrar hon att handla i den fysiska butiken eller alternativt över Internet. Vidare

klargör Pihlsgård et al. (2012) att handeln via Internet fått stora framgångar. Däremot

menar författaren att det finns en problematik för företag som är etablerade över

Internet. Denna problematik är baserad på svårigheten för företag att skapa förtroende

gentemot sina kunder. En aspekt som författarna belyser som en framgångsfaktor för e-

handlare är kundernas möjlighet att få deras varor snabbt, vilket de oftast förlitar sig på.

En uppfattning som Harrius under intervjun implicerade var att e-handlare ofta väljer att

skapa sig en fysisk närvaro. Således menar han att det blir vanligare att de företag som

enbart erbjuder sina produkter över Internet, försöker skapa någon form av fysisk

37

närvaro genom att öppna egna butiker. En annan möjlighet som finns för dessa företag

är att antingen köpa in eller köpa upp redan befintliga kedjor. Detta resonemang

framhölls även av en respondent från fokusgrupp B som tror att företag vinner på att

synas i flera olika försäljningskanaler. Tillika menade respondenten att företag behöver

ha en kompletterande försäljningskanal för att kunna möta fler kunder.

Harrius skildrade i sin intervju att han anser att kunder idag vill ha sina varor, så snabbt

som möjligt, helst omgående oavsett om de handlar i butik eller på nätet. Kunder väljer,

enligt honom, det företag som erbjuder det alternativ som är mest effektivt samt det

företag som har det bästa sortimentet. En respondent i fokusgrupp A menade att

tillgängligheten att genomföra sitt köp när det efterfrågas är viktigt. En annan

respondent i fokusgrupp B menade att Internet är väldigt tidseffektivt samt att det

erbjuder möjligheten till att jämföra produkter. I och med detta tydliggör respondenten

att tidsaspekten som krävs att gå runt till flera butiker för att jämföra olika produkter

försvinner. Detta resonemang styrker Pihlsgård et al. (2012) som menar att en

framgångsfaktor för e-handelsföretag är att de snabbt kan få ut sina varor till kunderna.

Vidare menar Levy et al. (2014) att kunder kan få god service via Internet som de

fysiska butikerna inte kan erbjuda. Detta är en konsekvens av att butikspersonal inte har

rätt kunskap. Detta styrker Laudon och Traver (2015) som redogör att Internet erbjuder

ett bredare sortiment till kunderna i och med att de fysiska butikerna har begränsat

utrymme. Kjersén påtalade under sin intervju att det däremot finns möjlighet för fysiska

butiker att erbjuda ett bredare sortiment. Han påtalade att det finns en möjlighet för e-

handlare att öppna fysiska butiker, permanent eller tillfälligt. I dessa butiker menar han

att företag kan använda digitala lösningar och därmed erbjuda kunderna att välja mellan

företagets hela sortiment och sedan beställa det på plats. Detta bekräftades delvis under

fokusgrupp A, där en av respondenterna menar att de stött på butiker med digitala

lösningar och kunde i och med detta nå ett större sortiment.

4.2 Showroom

Amrouche & Yan (2012) menar att det idag råder en konkurrens mellan

försäljningskanalerna som finns online samt offline. Detta tydliggör författarna

resulterar i att de olika försäljningskanalerna drar kunder från varandra. I motsatts till

38

detta framhåller Bell et al. (2015) att företag allt mer integrerar deras olika

försäljningskanaler och skapar därmed en kombination av dessa. Detta bekräftades

genom intervjun med Harrius som menar att företag allt mer försöker skapa en

integration mellan deras försäljningskanaler. Däremot påtalar Cortiñas et al. (2010) att

försäljningskanalerna som finns online bör syfta till att komplettera försäljningskanalen

offline. Bell et al. (2015) menar tillika att e-handlare kan använda fysiska

försäljningskanaler som ett komplement och därmed skapa sig en fysisk närvaro. En

möjlighet är att företag kan öppna showrooms för att möjliggöra partnerskap i sina

försäljningskanaler offline.

Både Harrius och Mortensson klargjorde under sina intervjuer att företag, som enbart är

etablerade digitalt, kan använda sig av showrooms för att möta nya kunder. Harrius

påtalade att en fysisk försäljningskanal, i form av showrooms, skapar fler fördelar för

kunderna i de fall företag väljer att integrera sina försäljningskanaler. Likaledes

framhöll Mortensen under intervjun att han tror att showrooms kommer bli vanligare i

framtiden. Samtidigt menar han att vanliga traditionella butiker blir mindre och istället

hämtas inspiration av konceptet showrooms. Integrationen mellan olika

försäljningskanaler påtalar även Bell et al. (2015) som menar att företag måste integrera

sina försäljningskanaler för att klara sig i den globala världsekonomin. Dessutom

klargör författarna att företag måste möta kunder som efterfrågar olika

försäljningskanaler. Detta styrker en respondent i fokusgrupp B som påtalade skillnaden

som kan uppstå vid ett företags olika försäljningskanaler. Respondenten klargjorde att

de fysiska försäljningskanalerna i första hand prioriterades. Följaktigen menade

respondenten att de digitala försäljningskanalerna väljs när de fysiska inte finns att

tillgå.

4.2.1 Showroomets olika attributer

Showrooms beskrivs av Bell et al. (2015) som en fysisk lokal där företag kan visa upp

hela sin produktlinje. Här möjliggör företaget för sina kunder att utvärdera produkterna

genom att se dem, känna på dem och testa dem. Däremot erbjuder showrooms oftast

inte kunderna möjligheten att inhandla produkterna direkt för att få med dem hem.

Istället menar förtattarna att köpet sker genom en digital lösning i butiken. Något som

framträder genom intervjun med Waker är att hon klargör att ett showroom ger

kunderna möjligheten till att få en känsla gentemot produkterna genom att de kan se och

39

utvärdera dem. Däremot lyfter hon samtidigt fram vikten av att kunderna får

möjligheten till att inhandla produkterna dygnet runt genom en digital lösning.

Följaktigen tydliggör hon att det är viktigt för företag att skapa denna möjlighet för

kunderna, så att de själva kan bestämma när och hur de vill välja att inhandla

produkterna. En respondent i fokusgrupp A menade att han med fördel skulle vilja

besöka ett showroom som tillhör sitt favoritvarumärke. En annan respondent i

Fokusgrupp B menar att om möjligheten finns, skulle det vara ett forum som ofta

besöktes. Respondenten klargjorde att showrooms sannolikt skulle bringa en känsla av

exklusivitet vid besöket. Waker framhöll under intervjun att varor måste finnas

tillgängliga för försäljning i ett showroom för att inte mista kunder. En respondent i

fokusgrupp A framhöll att vid de fall produkterna inte går att inhandla, skulle det inte

vara intressant att besöka ett showroom.

Bell et al. (2015) menar att showrooms används för att framhäva företagets produkter

för att därefter kunna stärka kundernas efterfrågan gentemot produkterna. Detta är något

som även framkom under intervjun med Waker som menar att butiker idag används i

högre grad för att kommunicera med kunderna. Vidare redogör hon att butiker i allt

större utsträckning kommer vara inspirerade av showrooms. Detta betyder att butikerna

kommer erbjuda färre produkter i butiken och att fokus istället omvandlas till att

butikerna blir mer exklusiva samt expertskyltade. Detta resonemang styrktes av

Gehammar under intervjun, då hon framförde att butiker i form av showrooms kommer

att etableras mer i framtiden. I dessa showrooms beskrev hon att färre produkter

kommer finnas och att fokus istället vänds till att skapa inspiration gentemot kunderna.

4.2.2 Showroomets inverkan på kundens upplevelse

Showrooms, menar Bell et al. (2015), är butiker som är strukturerade för att generera

information till kunderna som de kan ha nytta av innan de väljer att genomföra sitt köp.

Något som Eskilsson och Fredriksson (2010) framhäver är att butiker som är utformade

som showrooms i väldigt stor utsträckning används för att marknadsföra varumärket.

Waker identifierade detta under intervjun, genom att framhäva att showrooms skapar en

stark prägel för varumärket som därmed genererar värde. På denna punkt bekräftar

Waker att showrooms erbjuder företag och deras varumärke en optimal möjlighet till att

visa upp sina produkter. För att styrka detta resonemang belyser Eskilsson och

Fredrksson (2010) att företag, genom sina showrooms, iscensätter varumärket på ett

40

medvetet sätt. Utformandet av butikerna menar författarna främst uppfattas som

rymliga, designade, samt att de vill generera en upplevelse gentemot kunderna. Något

som klargjordes under intervjun med Waker var att hon belyste att showrooms ofta

ligger som ett kluster i till exempel ett modecenter. Alternativt menar hon att företag

väljer att använda sig av en lokal som speglar varumärkets uttryck.

Av Eskilsson och Fredriksson (2010) skildras det att syftet med showrooms är att

förmedla en upplevelse till kunderna. Detta är något som Sampson instämde på under

intervjun genom att belysa att hon anser att upplevelsen i butiken är något som är viktigt

för företag. Genom att skapa och generera inspiration menar hon att företag kommer

uppnå samt förmedla denna upplevelse till sina kunder. Detta resonemang styrker

Waker, då hon under intervjun belyste att showrooms kommer utvecklas och fungera

mer likt traditionella butiker. Genom att inspirera, utifrån sina kollektioner, kommer

företag skapa en trevligare upplevelse för sina kunder genom dessa butiker. Något som

framkommer av Eskilsson och Fredriksson (2010) är att showrooms delger en känsla av

att kunderna befinner sig i en speciell miljö, som är unik i jämförelse med vanliga

butiker. Detta menar författarna skapar en känsla av exklusivitet som kunderna ofta

upplever som positiv. Denna aspekt kan delvis styrkas utifrån intervjun med Waker som

framhäver att hon tror att företag kommer lägga resurser på att visa upp expertis samt

professionalitet genom skyltningen i butikerna. Samtidigt tror hon att företag kommer

ställa upp olika koncept i sina showrooms. Hon antyder att företagen kommer bjuda in

kunderna till sina showrooms genom att bland annat skapa olika event för dem.

En annan aspekt som Eskilsson och Fredriksson klargör, gällande showrooms, är att

företag kan genom dessa typer av försäljningskanaler erbjuda kunderna en kombination

av nöjes- och varumärkesupplevelser. En respondent i fokusgrupp B menade att

showrooms skulle kunna fungera som en ögonöppnare för nya varumärken och att det

därmed skulle finnas ett intresse att besöka varumärkets showroom. En annan

respondent i fokusgrupp B menade att showrooms kan skapa en attraktiv miljö som är

annorlunda från en vanlig butik samt att besöket skapar en känsla av exklusivitet. En

annan aspekt av detta belyste en respondent i fokusgrupp A som menade att denna typ

av butik kan bygga upp ett varumärke. Däremot menade respondenten att showroomen

måste hanteras på rätt sätt för att inte försämra varumärkets status.

41

4.2.3 Showroomets bidrag till kanalintegration

Något som poängterats av Eskilsson och Fredriksson (2010) är att showrooms kan

användas för att både konkurrera eller komplettera näthandeln. Detta resonemang

styrker Bell et al. (2015) som menar att ett företag som redan är etablerat genom en

försäljningskanal online och väljer att öppna ett showroom, kommer expandera

varumärkesmedvetenheten hos kunderna. Författarna menar att företag som arbetar med

både försäljningskanaler online och offline, kan skapa ekonomiska fördelar. Detta

resonemang framkom av en respondent i fokusgrupp A som påtalade att de olika

försäljningskanalerna inte behöver slå ut varandra utan istället kan komplettera

varandra. Gehammar framhävde under intervjun att hon anser att försäljningskanalerna

online troligtvis kommer bli ännu starkare i framtiden. Däremot menar hon att den

upplevelse som sker i fysiska butiker inte kan skapas på likvärdigt sätt genom

försäljningskanaler online. I och med detta framhävde hon att integrationen mellan

dessa försäljningskanaler kan vara av stor vikt i framtiden. Detta på grund av att företag

inte vill bli av med sina försäljningskanaler som finns offline.

Något som framkom i intervjun med Waker var att hon menade att företag som aktivt

arbetar med försäljning över Internet kan ta inspirationsbilder från sina showrooms för

att sedan föra dessa vidare till kunderna genom Internet. Detta menade hon kommer

leda till en integration mellan försäljningskanalerna. Något som Bell et al. (2015)

skildrar är att e-handeln i särklass är den snabbast växande försäljningskanalen inom

detaljhandeln. Samtidigt menar författarna att företag i linje med detta väljer att öppna

butiker och showrooms. Detta resonemang påvisade Waker under intervjun som

framhävde att de digitala försäljningskanalerna är väldigt starka. Hon menade att företag

som använder sig av digitala försäljningskanaler, för att se vilka storlekar som finns på

lager, kan stärka butiken. Däremot klargjorde hon att kundernas känsla av att trivas i en

butik är viktig. Hon menade att kunder ofta vill uppleva känslan som ett showroom kan

delge, vilket utgår ifrån mindre kvantitet på produkter samt mer stil. Samtidigt redogör

hon att det är viktigt att kunder upplever showroomen som kompletta. För att lyckas

med detta klargör hon att butikerna måste erbjuda tillräckligt många produkter som

kunderna efterfrågar, oavsett om det är genom en digital eller fysisk försäljningskanal.

Det viktigaste menar hon är att attrahera kunden.

42

Något som Bell et al. (2015) påvisar är att ett showroom stödjer olika

försäljningskanalers spridningseffekt. Försäljningskanaler offline kan ofta uppfattas

som trovärdiga och kan ge fördelar såsom merförsäljning genom försäljningskanalerna

online. Bell et al. (2015) framhäver att fysiska butiker, tillskillnad från digitala

försäljningskanaler, däremot kan vara kopplade till kostnader för att förespå vilka varor

de ska köpa in till butiker och vid vilken tid detta ska ske. Denna aspekt styrker Waker

som under intervjun framhöll att företag måste följa upp vad kunder faktiskt efterfrågar.

Hon menar att det är viktigt för företag att se över hur kunderna lever och bor samt vad

som kommer att efterfrågas inom detaljhandeln i framtiden för att möta kunderna. Bell

et al. (2015) menar att kunder föredrar olika försäljningskanaler, som antingen finns

online eller offline. Något som framträdde i intervjun med Harrius är att företag allt mer

väljer att erbjuda sina kunder att beställa över försäljningskanalen online för att sedan

hämta upp produkterna i företagets försäljningskanal offline, som han menar skulle

kunna vara ett showroom. Att företag väljer att integrera sina försäljningskanaler

förespråkar Bell et al. (2015) kommer leda till att företaget kan möta sina kunder genom

den försäljningskanal som de föredrar. Detta är något som Harrius under intervjun

framhävde kommer att skapa fördelar för företag i framtiden. Vidare bekräftade

Mortensen genom intervjun att han otvivelaktigt tror att det kommer finnas fler

showrooms i framtiden.

4.3 Pop-up butiker

Pop-up butiker menar Surchi (2011) har som karaktär att överraska kunderna för att

både väcka och stimulera känslomässiga aspekter. Detta belyser författaren kommer

leda till att varumärket främjas. Kjersén antydde även detta under intervjun genom att

belysa att pop-up butiker faktiskt överraskar kunderna på ett positivt sätt genom att

förvandla en vanligtvis tom lokal till en inbjudande och trevlig butik. Pop-up butiker

har, enligt Marciniak och Budnarowska (2009), som karaktär att enbart ha en tillfällig

vistelse i ett tomt fastighetsutrymme. Kjersén belyste under intervjun att det finns ett

aktivt samarbete med fastighetsägare för att hitta de lägen som har tillfällig vakans.

Detta är något som Marciniak och Budnarowsha (2009) klargör skapar en möjlighet för

hyresvärdar att hyra ut sina tomma lokaler och därmed få oväntade inkomster. Vidare

klargör Kjersén att pop-up butiker arbetar mycket med att lyfta fram varumärket och

genom detta skapa en upplevelse utöver det vanliga för kunderna. Samtidigt menar han

43

att pop-up butiker under de senaste åren utvecklats väldigt mycket, vilket har resulterat i

att pop-up butiker succesivt förbättras. En aspekt som Sampson belyste under intervjun

var att pop-up butiker skapar ett stort intresse hos kunderna. Detta styrker Kjersén som

under intervjun klargör att intresset från kundernas sida gällande pop-up butiker har

ökat samtidigt som intresset från företag också har ökat. Kjersén påtalar att

fastighetsägare fått upp ögonen för denna typ av butik. Han menar att butikerna är ett

sätt för fastighetsägare att fylla en tom yta och därmed få en intäkt samtidigt som det

genererar en upplevelse för kunderna. Detta är något som Waker belyste under intervjun

genom att tydliggöra att pop-up butiker ger fastighetsägare, med tomma lokaler,

möjligheten att fylla dessa med något attraktivt under perioden. Mortensen styrker detta

i intervjun genom att klargöra att fastighetsägare får en bra fördel genom pop-up

butiker, då de kan fylla sina tillfälligt tomma lokaler.

4.3.1 Pop-up butikers inverkan som försäljnings- och marknadsföringskanal

Fiore (2007) menar att både stora samt mindre företag börjat använda sig av pop-up

butiker för att kunna erbjuda en miljö som kunderna efterfrågar. Vidare klargör Gordon

(2004) att miljön i en pop-up butik ska inrikta sig på att främja varumärket. Ytterligare

en aspekt som författaren framhåller är att utformandet av en pop-up butik ska vara i

form av att erbjuda kunderna en interaktiv miljö, där kunderna kan känna att de kan

kommunicera med varumärket. Resultatet av detta kommer bli att kunderna kan samla

in den information som de kräver och i framtiden kunna dela deras perspektiv gällande

varumärket med andra. Gordon (2004) menar att pop-up butiker bör generera en

upplevelse som är underhållande, engagerande samt produktiv. Under intervjun med

Kjersén belyste han att det är viktigt att kunderna känner att de får en rolig upplevelse

genom att besöka en pop-up butik. Detta bekräftades delvis genom intervjun med

Mortensen som tror att pop-up butiker är ett lika viktigt sätt för att skapa en upplevelse

för kunden som skapar mervärde. När upplevelsen skett menar Kjersén att företag kan

kommunicera med kunderna och uppmärksamma dem gällande vad som kommer hända

framöver med butiken och varumärket.

Marciniak och Budnarowska (2009) lyfter fram att pop-up butiker ofta används av

företag för att kommunicera. Vid öppnandet av en pop-up butik klargör författarna att

företag behöver använda sig av kommunikation för att kunna sprida information om

pop-up butiken, för att därmed locka till sig nya kunder. Surchi (2011) menar att word-

44

of-mouth är något som ofta skapas runt pop-up butiker. Kommunikation var något som

Kjersén belyste under intervjun genom att klargöra att det är viktigt för företag som

bedriver en pop-up butik att kommunicera med kunderna och berätta att den endast är

tillfällig för att inte skapa någon negativ association till butiken. Däremot antydde

Kjersén att pop-up butiker, utifrån aspekten att det enbart är tillfälliga butiker, inte

skapar en negativ association från kunderna. Istället menar han att när en pop-up butik

stänger, öppnar oftast en ny butik upp i samma lokal. Detta tror han enbart kommer

skapa uppmärksamhet i form av att kunderna blir nyfikna på att något nytt händer.

Sampson belyste däremot under intervjun att hon tror att många kunder kan uppfatta

dessa typer av butiker som vanliga hyresgäster. När dessa butiker stänger efter sin

tidsperiod, tror hon att kunder kan se det som negativt. Här finns en likhet, då Kjersén

under intervjun, antydde att det finns de kunder som kanske inte förstår konceptet och

därmed kan ta illa upp när butiken försvinner. Även Waker belyste denna aspekt genom

att klargöra att marknadsföring av pop-up butiker är viktigt så att kunderna är helt

införstådda med konceptet och inga negativa associationer skapas. Tillika menar en

respondent i fokusgrupp B att det kan bli en besvikelse när en butik försvinner om det

inte framgått tydligt att den enbart är tillfällig. Samma resonemang påtalades i

fokusgrupp A där en respondent också frambringade aspekten att det kan uppfattas

negativt om butiken försvinner. Genom att vara tydlig med konceptet menar Kjersén att

kunderna kommer ha vetskap om tidsperioden och därmed kunna hinna uppleva

butiken.

4.3.2 Pop-up butikers inverkan på kundupplevelsen

Marciniak och Budnarowska (2009) menar att pop-up butiker inte har

försäljningsaspekten som sitt primära mål. Istället lägger de allt mer fokus på att skapa

en varumärkeskännedom. Detta är något som skildras av Surchi (2011) som menar att

pop-up butikernas huvudsakliga fokus ligger vid att leverera varumärkeskännedom.

Detta klargör författaren kommer att leda till att dessa typer av butiker erbjuder

efterfrågade produkter samt unika erfarenheter till kunderna. Under intervjun med

Kjersén framkom det att han ansåg att försäljningsaspekten faktiskt är något som ligger

till stor grund för hur en pop-up butik uppfattas. Han menar att dessa typer av butiker

ska kännas som vanliga butiker där fokus ligger på att sälja produkterna, samtidigt som

de skapar en starkare varumärkeskännedom istället för att enbart visa upp produkterna.

45

Kvalitetsprodukter till ett lågt pris har enligt Postrel (2003) länge varit i fokus, men idag

efterfrågar kunder mer. Istället är kunder idag ute efter produkter som speglar deras

unika, personliga identitet. Detaljhandelsföretag kan, enligt Picot-Coupey (2014) skapa

nytänkande och uttrycka ett värde till kunderna genom att använda sitt varumärke

genom kreativa pop-up butiker. Vidare klargör författaren att denna kreativa design

kommer att medföra att kunderna upplever en unik och minnesvärd upplevelse. Detta

styrker Doherty (2000) som framhåller att kreativ design samt innovativa platser vid

öppnandet av en pop-up butik är inflytelserika faktorer. Detta är något som Waker

belyste under intervjun då hon klargjorde att kunder idag kräver något nytt, då det

vanliga inte längre räcker. Det viktiga menar hon istället är att locka kunderna på ett

positivt sätt utifrån vad de faktiskt efterfrågar. Denna aspekt lyfte även Sampson fram

under intervjun genom att belysa att det är viktigt för företag att skapa sin unika

personliga stil i sina butiker för att kunna möta kunderna i dagens hårda konkurrens.

Mer upplevelser i butikerna för att kunna integrera och få kunderna att bli mer aktiva

tror Sampson är faktorer som är viktiga för framtiden. Även Kjersén belyste detta under

intervjun då han menade att kunder idag kräver att få uppleva något nytt, utmanande

samt att få en rolig upplevelse. Utifrån detta tror han att pop-up butiker kommer bli allt

vanligare, då de faktiskt erbjuder en ny samt unik upplevelse till kunderna. Kim et al.

(2010) menar att det är viktigt för företag att känslomässigt fånga kunden genom pop-up

butiker. En långsiktig relation med kunderna är något som författarna menar att företag

ska ha som mål med dessa butiker. Detta kommer leda till att kunderna känslomässigt

engagerar sig i företagets produkter, tjänster samt varumärke. Om företag lyckas

erbjuda vad kunderna efterfrågar känslomässigt, framhåller Niehm et al. (2007) att

långsiktiga relationer med kunderna kommer att skapas.

Surchi (2011) klargör att pop-up butiker karakteriseras av att de är exklusiva samt att de

framhäver varumärket. Gordon (2004) menar att kunder idag är allt mer ute efter

innovativa och interaktiva upplevelser under sin shoppingupplevelse. I och med detta

syftar författaren till att företag måste skapa en miljö som är tillfredsställande för att

möta kundernas efterfrågan. Utifrån denna aspekt belyste Kjersén under intervjun att

många tomma lokaler ibland används som utförsäljningslokaler där det inte ligger

någon större tanke bakom inredning och struktur. Denna aspekt var något som Waker

lyfte fram under intervjun, då hon menade att det är viktigt att bevaka varumärket vid

46

öppnandet av en pop-up butik, så det lyfts fram istället för att sänkas. Hon menade att

pop-up butiker ofta kan skapa en känsla som speglar att butiken har som syfte att sälja

produkter till utförsäljningspriser. Detta kan enligt henne sänka varumärket. Istället

klargjorde hon att det är viktigt för företag att lägga tid på butikernas interiör så de ser

snygga ut och därmed lyfter varumärket.

Till skillnad från ovanstående menar Kjersén att pop-up butiker skapar en reaktion som

oftast är positiv. Detta förtydligar han är på grund av att det faktiskt finns en tanke

bakom inredning samt koncept i dessa butiker, för att skapa en butik som speglar

exklusivitet gentemot varumärket. En respondent i fokusgrupp B styrker detta genom att

belysa att pop-up butiker skapar exklusivitet. Sampson framhöll under intervjun att det

är viktigt att företag arbetar i linje med hela sitt varumärke. Samtidigt framhöll hon att

helheten i ett köpcentrum måste stämma överens, i de fall pop-up butiker väljer att

öppna i dessa lokaler. Tillika framkom det i intervjun med Mortensen att han anser att

pop-up butiker bör bidra med en god upplevelse. Vidare menar Mortensen att företag

som använder en tillfällig butik för utförsäljning av varor därmed använder begreppet

pop-up butik fel. Detta då konceptet pop-up butik är något som bidrar till en positiv

bemärkelse och som skapar värde.

4.3.3 Aspekter som bör bejakas vid etablering av pop-up butiker

Att det alltid finns en bakomliggande tanke var pop-up butiker är belägna är något som

Surchi (2011) menar att företag lägger stor vikt bakom. Oftast etableras pop-up butiker i

de shoppingområden som är högtrafikerade. Läget som pop-up butiken väljer blir en del

av helheten och butiken blir ofta själva produkten. Picot- Coupey (2014) klargör vikten

av att företag hittar rätt läge vid etableringen av sin pop-up butik för att kunna

säkerställa framgång för butiken. Detta bekräftades genom intervjun med Mortensen

som menar att pop-up butiker är ett bra koncept om det görs med klara och tydliga

strategier. Vikten av att hitta rätt läge är något som Kjersén tog upp under intervjun

genom att belysa att det alltid finns en strategi bakom var pop-up butikerna öppnar. Han

menar att detta oftast sker i de största städerna i Sverige, främst i stora gallerior. Han

klargör samtidigt att företag flyttar runt ganska ofta med sina pop-up butiker till olika

marknader och därmed är det viktigt att hitta bra lägen som passar de olika företagen

och deras varumärke. En annan aspekt som Sampson tog upp under intervjun var att

mycket hänger ihop under en kunds shoppingprocess. Om en butik öppnar upp och

47

skapar nyfikenhet hos kunderna, kan detta leda till att kunderna dras till andra butiker

som finns runt omkring. Dessutom menar hon att kunder inte alltid väljer att inhandla

något direkt, men att nyfikenheten som skapas kan leda till att kunderna kommer

tillbaka. Detta kan gynna fler butiker i längden. En respondent i fokusgrupp A menar att

i de fall som någon ny butik öppnar, kommer minst ett besök ske i denna butik på grund

av nyfikenhet. Vidare påtalade en annan respondent i fokusgrupp A att butikerna måste

möta nyfikenheten genom att vara annorlunda och därmed bringa intresse hos kunderna.

Av Picot-Coupey (2014) skildras att pop-up butiker kan användas som ett hjälpmedel

för företag att möjliggöra en etablering av sitt varumärke på nya marknader. Detta är

något som Benito et al. (2011) menar kommer förbättra etableringen av pop-up butiker.

Detta framhävdes under intervjun med Kjersén som belyste att intresset av företag att

etablera sig på nya marknader, oftast i nya länder, har ökat. Etableringen av pop-up

butiker på nya marknader menar Picot-Coupey (2014) kommer leda till en större

mångfald av detaljhandelsföretag på dessa marknader. Något som framkommer av

Marciniak och Budnarowska (2009) är att företag använder sig av pop-up butiker som

ett hjälpmedel för att skapa varumärkesspridning på nya marknader. Vidare menar

Kjersén att dessa företag inte alltid har resurser att genomföra hela processen själv och

att de då kan behöva hjälp med detta. I och med att Kjersén menar att företags

etablering av sina varumärken på nya, utländska marknader kommer att öka anser han

att pop-up butiker är ett bra sätt att testa den nya marknaden. Detta på grund av att en

tillfällig pop-up butik enbart finns under en specifik tidsperiod och skulle marknaden

vara helt fel är företaget inte låst till något längre kontrakt.

Surchi (2011) menar att pop-up butiker möjliggör för företag att förstå kundernas

preferenser samtidigt som de testar själva marknaden som är ny för varumärket. Harrius

belyste detta under intervjun genom att klargöra att han trodde att pop-up butiker kan

vara ett bra sätt för företag att använda sig av när de vill ut till nya marknader. Han

menade att om ett företag, genom sin e-handel, kan se att de säljer bra på en viss

marknad men inte har någon existerande butik där, kan en pop-up butik vara ett bra

alternativ för att testa denna marknad. En annan aspekt som Picot-Coupey (2014)

belyser är att en pop-up butik kan användas som ett första steg för att i framtiden välja

att skapa en mer långsiktig närvaro på den aktuella marknaden. Detta belyste Harrius

under intervjun genom att framhäva att företag som märker att deras pop-up butiker

48

fungerar bra på en marknad i ett senare skede kan välja att ingå ett längre kontrakt på

denna marknad. Däremot menade Kjersén, under intervjun, att företag genom deras

pop-up butiker testar olika platser, men att de däremot i de flesta fall inte väljer att ingå

något längre kontrakt i exakt de lokalerna. Han hade förhoppningar om att detta

kommer att ändras i framtiden genom att företag faktiskt, via pop-up butiker, hittar ett

läge som de trivs med och väljer att ta över permanent. Detta är något som Sampson

förtydligade under intervjun genom att belysa att många företag testar marknaden för att

sedan välja att skapa en mer långvarig närvaro. Styrkande till detta, förmedlade en

respondent under fokusgrupp A, att pop-up butiker är ett bra sätt för företag att testa

marknaden och nå ut till nya målgrupper.

4.4 Omnikanaler

Levy et al. (2015) redogör att ett företags försäljningskanaler möjliggör för företag att

möta sina kunder samt leverera försäljning och information. Vidare redogör författarna

att detta kan göras genom flera olika vägar. Både Levy et al. (2015) och Rigby (2011)

framhåller att det finns flera alternativ som företag kan välja mellan i deras val av

försäljningskanaler. Utöver detta tydliggör Levy et al. (2015) att det är den fysiska

försäljningskanalen som är den absolut viktigaste. Under intervjun med Harrius

framkom det att flertalet företag idag går från att enbart arbeta med en försäljningskanal

och istället väljer att integrera dessa. Harrius redogör att det är de företag som enbart har

en försäljningskanal som kommer få det svårast i framtiden. Det är de företag som

integrerar sina försäljningskanaler som kommer vara starkast i framtiden. Detta

fenomen skildrar Rigby (2011) innebära att kunder allt mer kräver en helhetsupplevelse

och därmed är det viktigt att företag integrerar sina olika försäljningskanaler för att

skapa denna upplevelse. Denna aspekt styrks av Bell et al. (2015) som menar att företag

idag väljer att integrera sina försäljningskanaler samtidigt som de företag som enbart

arbetar med en försäljningskanal ofta väljer att skapa närvaro i flera olika

försäljningskanaler. Verhoef et al. (2015) tydliggör vad integration av

försäljningskanaler innebär och klargör att det är ett fenomen som påverkar hur kunder

väljer att röra sig i ett företags olika försäljningskanaler under deras sök- och

köpprocess.

49

4.4.1 Kanalintegrationens inverkan på detaljhandeln

Kunder har olika värderingar gällande vilken försäljningskanal de väljer att använda sig

av enligt Rigby (2011). Däremot menar författaren att helhetslösningen är väsentlig när

ett företag skapar ett erbjudande gentemot sina kunder. Kunder vill känna att företagets

olika försäljningskanaler är sammanhängande och levererar likvärdiga upplevelser.

Författaren belyser att kunder ofta rör sig mellan dessa olika försäljningskanaler för att

uppleva de olika fördelarna som de tillför. Kunder använder sig oftast av Internet för att

hitta information eller läsa recensioner. Däremot vill de få fördelen med fysiska

försäljningskanaler där de till exempel kan få uppleva ett personligt möte. Under

fokusgrupp B påtalade en respondent att företag inte alltid lyckas förmedla en

helhetsupplevelse. Vidare menade respondenten att det är lättare att få en överblick över

alla produkter i jämförelse till Internet, där detta upplevs som svårare. Detta

förtydligade respondenten kommer att leda till att företagets olika försäljningskanaler

upplevs som splittrade och helhetsintrycket därmed går förlorat.

Det har skett förändringar i detaljhandeln när det kommer till digitalisering enligt Rigby

(2011) och detta har lett till att ett nytt begrepp har myntats, omnikanal. Detta styrker

Piotrowicz och Cuthbertson (2014) som tydliggör att begreppet omnikanal är en

utveckling av begreppet multikanal. Innebörden av utvecklingen har sin grund i att

företag gått från att ha uppdelade försäljningskanaler till att idag integrera dessa.

Integreringen erbjuder kunder att röra sig fritt mellan dessa olika försäljningskanaler.

Detta bekräftar Levy et al. (2015) som aktualiserar begreppet till innebörden att företag

ska kunna erbjuda sina kunder en upplevelse som alltid finns tillgänglig, dygnet runt,

oberoende när eller genom vilken försäljningskanal de väljer att besöka företaget.

Harrius bekräftar att omnikanalers funktion är att erbjuda kunder en upplevelse som

finns att tillgå dygnet runt, genom den försäljningskanal som de väljer, för att kunna

integrera med företaget.

Laudon och Traver (2015) tydliggör att omnikanaler integrerar företagens fysiska och

digitala försäljningskanaler. Under intervjun med Harrius redogjorde han, i likhet med

Piotrowicz och Cuthbertson (2014), att det har skett en utveckling från multikanal till

omnikanal. Harrius tydliggör att företag, under denna utveckling, gått från att enbart

använda sig av en försäljningskanal till att använda sig av flera. Målet för företagen

under denna utveckling har varit att få ut så mycket varor som möjligt till kunderna.

50

Med omnikanaler innebär det istället att företag bortser från företagsperspektivet och

istället, för första gången, tar ett kundperspektiv gällande hur de använder företagens

olika försäljningskanaler. Om företag inte möter det ökade behovet av att ha integrerade

försäljningskanaler, kommer de att stöta på problem enligt Piotrowicz och Cuthbertson

(2014). Detta styrker McCormick et al. (2014) som tydliggör att problematiken baseras

på att kunderna får olika uppfattning av företaget och detta ger följaktligen en otydlig

bild till kunderna, vilket resulterar i att företag i framtiden kan tappa kunder. Harrius

redogör i intervjun att företag måste se till att deras försäljningskanaler blir integrerade

för att inte tappar kunder i framtiden. Däremot belyser han att det är ett stort

strategiarbete som måste göras internt i företagen.

Lyckas inte företag integrera sina olika försäljningskanaler kommer kunderna, enligt

Piercy (2012), få ett dåligt intryck av företaget, vilket de kommer bära med sig i

framtiden. Piotrowicz och Cuthbertson (2014) klargör att kunder idag har mycket

kunskap om företagens olika försäljningskanaler och därmed märker om företagens

olika försäljningskanaler inte är sammanhängande. Detta kan resultera i att kunder

upplever att företag konkurrerar med sig själva genom att erbjuda olika priser eller

erbjudanden i deras olika försäljningskanaler. Detta bekräftas delvis under intervjun

med Kjersén. Han menar att i de fall som e-handelsföretag väljer att öppna en fysisk

butik, ökar företagets e-handel som resultat av detta. Vidare skildrar Harrius i sin

intervju att företags olika försäljningskanaler oftast inte är sammanhängande. Harrius

redogör ytterligare att företag som inte arbetar med omnikanaler ofta har enskilda

avdelningar som arbetar med de olika försäljningskanalerna som företaget har. Detta

skapar då en okunskap kring vad respektive försäljningskanal skickar ut för information

och erbjudanden. Följaktligen blir de olika försäljningskanalerna inte sammanhängande

och kunderna får möta olika erbjudanden från samma företag.

4.4.2 Samspelet mellan fysiska och digitala försäljningskanaler

Det har enligt Bodhani (2012) skett en förändring inom detaljhandeln i och med

utvecklingen av e-handel. Likväl behöver inte företag idag se deras olika

försäljningskanaler som fristående utan istället finns möjligheten att integrera deras

försäljningskanaler online och offline. Harrius menar att en kanalintegration kan

resultera i att företag kan erbjuda sina kunder att få göra returer i den fysiska butiken av

de produkter som är köpta över Internet. Resultatet av detta blir att företaget har skapat

51

en omnikanal som gör att företaget kan säkerställa att deras kunder är nöjda, och

framför allt inte tappar i försäljning, när kunderna väljer att skicka tillbaka sina varor.

McCormick et al. (2014) menar att företag har gått från att ha haft fokus på att öka deras

försäljningsyta till att företag mer fokuserar på att kunna addera ytterligare en

försäljningskanal. Synen på att företag försöker addera ytterligare en försäljningskanal

överensstämmer med intervjun med Harrius. Harrius menar att de företag som har flest

integrerade försäljningskanaler på marknaden är de som kommer klara sig bäst.

Piotrowicz och Cuthbertson (2014) anser att kunder är allt mer benägna att besöka

företagens försäljningskanaler online och således måste butikerna öka sin kvalitet för att

framstå attraktiva att besöka. Vidare menar författarna att företag måste riva deras

barriärer för att kunna skapa en sammanhängande upplevelse för kunderna. Detta

innebär att företagen, enligt Bell et al. (2015), måste kunna skapa erbjudanden som är

gränsöverskridande för företagets samtliga försäljningskanaler. Detta resulterar i att de

kunder som möter företaget, genom en fysisk försäljningskanal, även ska känna sig

benägna att kunna handla online. Vikten av att ge god service fysiskt i butiker menar en

av respondenterna i fokusgrupp A är avgörande om hon ska handla i ett företags

försäljningskanaler online. Skulle upplevelsen vara negativ i den fysiska butiken, menar

respondenten att detta hade följt med till besöket hos företagets försäljningskanaler

online.

Piotrowicz och Cuthbertson (2014) redogör för olika erbjudanden som företag kan

använda sig av. Företag kan erbjuda möjligheten att beställa på nätet och hämta i butik

”click and collect”, köpa online och returnera i butik ”order online, return to store”,

beställa i butik och få levererat hem ”order in-store, deliver home” eller skapa ett

showroom. Under intervjun med Kjersén menade han att ett företags fysiska närvaro

kan öka deras försäljning online. Likväl menar Kjersén att de fysiska

försäljningskanalerna möjliggör för företag att möta kunden och få ett köpavslut.

Harrius håller med i denna aspekt genom att framhålla att fysisk närvaro skapar

ytterligare en försäljningskanal, samtidigt som det möjliggör för integration. Harrius

påtalar vikten av att kunder ska kunna handla online, hämta i butik och kunna returnera i

butik. Dessa erbjudanden nämns likväl under intervjun med Kjersén som menar att det

finns olika erbjudanden som företag kan leverera kunderna. Ett bredare sortiment finns

över Internet och därmed kan en fördel för företag vara att erbjuda kunderna att beställa

52

det som inte finns i butiken, under besöket i butiken. Detta leder till ökat antal köpande

kunder. En respondent i fokusgrupp A hade samma åsikt, att detta ger företag möjlighet

att sälja mer. Vidare menade en annan respondent i samma fokusgrupp att detta leder till

ett personligt möte, vilket gör att kunden får hjälp på plats i de fall det krävs.

4.4.3 Verktyg för att skapa kanalintegration

Teknologi kan med fördel, enligt Blázquez (2014), användas i butiker för att skapa en

attraktiv butiksmiljö. Författaren redogör att relevant teknologi ger kunder möjlighet att

interagera med företagets olika försäljningskanaler samt öka den positiva upplevelsen

för kunder. Detta skapar följaktligen butiker som ses vara i framkant gentemot

konkurrenter. Detta bekräftas till viss del under intervjun med Harrius som menar att in-

store teknologi kan höja upplevelsen för kunder och framförallt bidra till en högre

försäljning för företaget. Det sistnämnda innebär att i de fall kunder har svårt att hitta

varor i butik som de vill ha kan de istället välja att lämna butiken utan köp. Harrius

menar att teknologi i butik kan hjälpa kunder att hitta de varor de söker. Samtidigt kan

kunderna se om rätt storlek eller andra färger finns i butik. Detta kommer resultera i att

fler kunder kommer genomföra ett köp.

Bodhani (2012) redogör att integrerade försäljningskanaler, omnikanaler, skapar

möjligheter för kunder att möta företagets fysiska butiker samt de försäljningskanaler

som finns online på ett effektivt sätt. Waker lyfte, under sin intervju, fram att hon tror

att in-store teknologi kommer effektivisera detaljhandeln i framtiden. Denna effektivitet

menar hon kommer påverka hur kunder handlar i butiker. Mortensen delade sin syn på

digitala lösningar i butik under sin intervju. Mortensen tror att företag kommer ha en

digital lösning i sina butiker där beställning av produkter kommer genomföras. Vidare

menar han att det är viktigt för företag att kombinera ihop den digitala verkligheten med

den fysiska verkligheten samt att det bara är en tidsfråga innan detta sker.

De innovativa butikerna som ligger i framkant menar Piotrowicz och Cuthbertson

(2014) kan skapa in-store teknologier som kan frambringa värde i de fysiska butikerna.

Författarna redogör att kunder i butiker kan använda sig av interaktiva skärmar och

butikspersonal kan använda sig av surfplattor för att få snabb åtkomst till information.

Detta bekräftar Harrius i sin intervju. Harrius tydliggör att in- store teknologi är

uppdelad efter vilken typ av butik det är och hur dyra varor som säljs i butiken. Han

53

menar med detta att det bör finnas en skillnad gällande teknologin mellan de butiker

som erbjuder lyxmärken samt de butiker som erbjuder massförsäljning. När det gäller

de lyxiga märkena, står en digital helhetslösning i fokus. Med detta mena Harrius att

kunderna kan, med hjälp av digitala skärmar, få välja vilka kläder de vill prova. Den

andra typen av in-store lösning som Harrius redogör för är massförsäljningen som

innefattar att personalen arbetar med någon form av surfplatta. Detta möjliggör att

personalen får åtkomst till all information kring de olika produkterna som finns i

butiken. Harrius menar att detta kommer leda till att kunderna uppfattar personalen som

mer kunnig, men likväl skapar det en möjlighet till merförsäljning. Harrius tydliggör att

det idag är svårt för personalen att ha bra kunskap om hela produktsortimentet.

Surfplattan ger även personalen möjlighet att undvika ett läge där kunden är mer kunnig

gällande produkterna, till att kunna ge god service. Vidare kan surfplattan ge personalen

kunskap kring vilka produkter som passar bra till det kunden vill handla, vilket skapar

möjlighet till merförsäljning.

Piotrowicz och Cuthbertson (2014) menar att den teknologi som idag finns ofta handlar

om att ge kunderna självbetjäningsservice. Däremot kan detta i framtiden leda till att

kunder i de fysiska butikerna kan få tillgång till lika många varor som finns att tillgå via

Internet. Att det finns potential för företag att erbjuda ett bredare sortiment genom

digitala lösningar är något som Kjersén under sin intervju redogör finns idag. Kjersén

påtalar att företag redan idag arbetar med att ha surfplattor i sina butiker, vilket

möjliggör för kunder att ta del av ett bredare sortiment än det som presenteras i deras

butiker. Vidare redogör Harrius i sin intervju vikten av att denna utveckling når de

mindre städerna. Dessa butiker, som har ett begränsat utrymme, ges möjligheten att

erbjuda sina kunder ett bredare utbud. Waker klargör under sin intervju att de företag

som lyckas kombinera den personliga servicen med de digitala lösningarna kommer att

bli de stora vinnarna i framtiden, med tanke på det stora utbud som idag finns inom

detaljhandeln.

4.5 Konkurrens

Både stora och små företag genomgår, enligt Bergström och Fölster (2009), en

turbulens genom att ofta göra stora satsningar som vanligtvis misslyckas. Författarna

redogör att företag idag ofta erövrar stora delar av detaljhandelsmarknaden. Däremot

har företagen ofta svårt att behålla sina marknadsandelar på grund av att de saknar

54

interna resurser för att förnya sig. Likväl försöker företag, inom detaljhandeln, att

konkurrera ut varandra. Vidare styrker Anderson (2013) att flertalet företag idag

erbjuder liknande produkter och därigenom konkurrerar om samma kunder. Vinnarna i

den hårda konkurrensen är oftast de som reagerar snabbast på förändringar i

omvärlden. Hernant och Boström (2010) bekräftar detta då de redogör att konkurrensen

får företag att hela tiden sträva efter att få högre marknadsandelar. Trots detta är det de

företag som skapar den bästa helhetsupplevelsen för kunden som överlever. Detta

resonemang bekräftade Waker under intervjun genom att klargöra att företag som

förstått vad kunder är ute efter, kommer ligga i framkant. Ytterligare en aspekt som

Waker lyfter fram är att kunder idag vill uppleva att de kan identifiera sig med

varumärket. Detta menar hon kommer leda till att företag får konkurrensfördelar på

marknaden. Under intervjun med Harrius styrker han detta genom att belysa att de

företag som får konkurrensfördelar är de som lär känna sina kunder. Av intervjun med

Harrius skildras vikten av helhetsupplevelsen som tidigare nämnts. Harrius tydliggör att

helhetsupplevelsen skapar en relation mellan parterna, vilket kan leda lojalitet.

4.5.1 Företags agerande för att skapa konkurrensfördelar

Vikten av att kunder skall kunna spegla sig med varumärket blir allt mer betydande och

i likhet med Bergström och Fölster (2009) som menar att företag måste vara beredda på

förändring, styrker Waker detta. Waker menar att kunder enklare kan bli insatta i hur

företag arbetar genom olika medier. På grund av detta går det inte att undanhålla något

för kunderna är det viktigt att arbeta utifrån kundernas preferenser för att inte skada den

position företaget har på marknaden. Under intervjun med Mortensen bekräftades denna

aspekt. Mortensen menar, på samma sätt som Waker, att kunder idag lättare kan ta del

av hur företag arbetar genom sociala medier. Vidare framhåller han att de företag som

kommer klara sig bäst i framtiden är de som erbjuder bäst produkter samt den bästa

servicen till kunderna.

Bergström och Fölster (2009) redogör för två olika aktörer inom detaljhandeln, aktiva

och passiva. De aktiva aktörerna arbetar mycket med förändring och anpassar sina

produkter för att möta vad kunderna efterfrågar. Även andra delar är viktiga för de

aktiva aktörerna. Bejakning av butiksläge och interna aspekter som logistik och inköp är

viktiga aspekter för dessa aktörer. De passiva agerar tvärtom och upplever oftast att

förändring är ett hinder. Därmed gör dessa aktörer ofta motstånd mot eventuella

55

strukturförändringar som sker inom detaljhandeln. Detta indikerade Waker under

intervjun då hon menar att det sker en förändring i vad kunderna efterfrågar. Vidare

framhåller Waker en personlig förhoppning gällande att kunder väljer de varumärken

som erbjuder kvalitet i framtiden och därmed väljer att vara lojala gentemot dessa.

Aspekten att kunder blir lojala menar Harrius under sin intervju kan bli svårt, då det

billiga priset styr kunden. Harrius ifrågasätter lojaliteten och menar att kunder väljer att

inhandla produkter av det företag som erbjuder dem till bästa pris. Därmed menar han

att det inte finns någon lojalitet hos de flesta kunderna. I fokusgrupp A menade en

respondent att han tror att kunder blir allt mer illojala. Han redogjorde att han anser att

marknaden är annorlunda idag jämfört med tidigare och därmed väljer kunder det

företag vars erbjudande är det bästa. Samtidigt menade han att företag som har hög

omsättning och bra försäljningskanaler kommer fortfarande ha kunder som återkommer

till företaget, då kunder vet att de får vad som utlovas. En annan respondent i samma

fokusgrupp menade att hon tror att kunder blir mer illojala mot företag då de lättare kan

klicka bort en sida på Internet utan att handla, vilket kunder inte kan göra i en fysisk

butik. Problematiken kring att det är de stora företagen som kan pressa ner sina priser,

och därmed få marknadsandelar, redogör även Levy et al. (2014). Bergström och Fölster

(2009) påtalar att det är de företag med hög omsättning som kommer konkurrera ut de

mindre företagen på marknaden, då de större företagen generellt har lägre kostnader.

I och med att det har varit strukturomvandlingar inom detaljhandeln menar Bergström

och Fölster (2009) att flertalet utländska märken och kedjor etablerat sig på den svenska

marknaden. Under intervjun med Kjersén delgav han att det finns flera utländska

företag som är intresserade av att öppna butiker på nya marknader. Vidare menar

Kjersén att utländska aktörer vill ta sig in på den svenska marknaden. Detta skapar en

större kultur av detaljhandelsföretag på den svenska marknaden. Samtidigt tydliggör

han att detta skapar en större konkurrens mellan de olika varumärkena på markaden. En

av respondenterna i fokusgrupp A menade att det är positivt att många utländska företag

tar sig in på den svenska marknaden. Samtidigt ansåg en annan respondent att det är bra

för företag att etablera sig på nya marknader, så länge kunderna på marknaden

efterfrågar produkterna. En annan respondent lyfte fram att det är positivt när en butik

öppnar med varumärken som tidigare enbart gick att tillhandahålla över Internet, som

utländska varumärken ibland kan göra.

56

5 Slutsats

I detta kapitel presenteras studiens slutsatser som härleds ifrån föregående kapitel. Vi

kommer således, utifrån vår teoretiska och emiriska analys, besvara uppsatsens två

frågeställningar samt syftet som studien grundar sig på. Vi kommer därmed under detta

kapitel diskutera, reflektera samt tolka hur showrooms, pop-up butiker samt

omnikanaler kommer påverka detaljhandelns framtid.

5.1 Tendenser och mönster

Vi har genom denna studie kunnat urskilja en del tendenser samt mönster som är

intressanta att belysa. Först och främst anser vi oss kunna se ett mönster gällande att

pop-up butiker lyfts fram som ett attraktivt sätt för företag att skapa en etablering på en

ny marknad. Vidare kan pop-up butiker, som fenomen, också anses fungera som en

marknadsföringsaktivitet för företag. Dessutom är dessa typer av butiker

kostnadseffektiva på grund av att de erbjuder direkt försäljning till kunderna. Med

grund i detta ses pop-up butiker som en aktivitet där företag oftast gör en vinst. Vi ser

även en tendens till att showrooms tangerar att bli mer kommersiella och därmed börjar

de rikta sig allt mer mot slutkunder.

Vi tror, med bas i denna studie, att det finns ett intresse hos kunder att besöka

showrooms och därmed få uppleva deras favoritvarumärken. Vi tror att det finns en

tendens till att showroomen kommer inspirera vanliga butiker, både i deras utformning

samt i deras skyltning. Vi anser oss däremot se ett mönster där showrooms blir mer

eftertraktade av kunder att besöka i de fall då de erbjuder någon form av köp i butiken.

Det innebär att showrooms måste ha någon form av digital lösning eller möjlighet till

försäljning direkt i butik, för att kunderna ska bli nöjda med sitt besök. Slutligen anser

vi oss kunna se ett mönster där allt fler företag börjar skapa en integration av sina

försäljningskanaler. Däremot tenderar detta att vara långt från alla företag som faktiskt

lyckas göra detta. Resultatet blir att dessa företag inte kommer klara av att följa med i

detaljhandelns rådande trender och det blir svårt för dessa företag att behålla en stark

position på marknaden.

57

5.2 Besvarande av uppsatsens syfte och forskningsfrågor

I starten av denna uppsats fann vi det intressant att studera de senaste trenderna som

sker inom detaljhandeln. Samtidigt såg vi att det införs nya koncept inom detaljhandeln.

Ett nytt koncept som succesivt införs, av företag, inom detaljhandeln är pop-up butiker.

Ett annat nytt koncept är showrooms där företag inom e-handeln, kan ha en

direktkontakt med slutkunder. Vi undrade således hur dessa koncept idag används, men

framför allt hur de kommer expandera på den svenska marknaden i framtiden. Vidare

fann vi det intressant att se hur företag använder sig av dessa försäljningskanaler i

samverkan med resterande verksamhet inom företaget. Samtidigt ville vi studera hur

viktigt det är för företag att integrera sina olika försäljningskanaler. Detta ledde till

följande frågeställningar:

• Hur kommer företag att arbeta med showrooms och pop-up butiker i framtiden?

• Hur ska företag integrera sina olika försäljningskanaler för att behålla en stark

position på marknaden?

I samband med forskningsfrågorna formades följaktligen syftet:

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur detaljhandeln kommer att utvecklas i

framtiden genom användandet av nya kreativa försäljningskanaler, för att nå nya samt

redan befintliga kunder. Vidare syftar uppsatsen till att undersöka vikten av att

företagens olika försäljningskanaler är integrerade för att kunna möta kundernas

efterfrågan. Syftet är även att skapa en förståelse utifrån hur företag, genom sin

kanalintegration, kommer att få konkurrensfördelar på marknaden.

Genom insamlad data och framtagen teoretisk referensram har vi skapat en analys för

att slutligen kunna besvara våra frågeställningar samt vårt syfte i denna slutsats.

58

5.2.1 Besvarande av forskningsfrågor

• Hur kommer företag att arbeta med showrooms och pop-up butiker i framtiden?

Med utgångspunkt från vår analys kan vi konstatera att båda dessa fenomen, showrooms

och pop-up butiker, kommer bli vanligare inom detaljhandeln i framtiden. Vi menar

däremot att företag, vid lanseringen av showrooms, kommer vara rädda för att tappa

försäljning och därmed inte avlägsna försäljningsaspekten helt till en början. Kan

företag inte erbjuda produkter som kunderna får med sig hem direkt från butiken, anser

vi att kunderna kan uppleva detta som en allt för stor förändring och istället välja att inte

inhandla något. Däremot kan vi dra slutsatsen att dessa typer av butiker kommer vara

allt mer integrerade med digitala lösningar, så att de trots allt kan erbjuda kunderna att

genomföra sina köp direkt i butiken. En aspekt som är viktig i detta läge är att företagen

erbjuder bra logistiklösningar, så att kunderna får sina varor inom den tid som de tycker

är rimlig. Detta menar vi kommer leda till att kunderna i framtiden inte blir missnöjda

över att hela företagets sortiment inte går att inhandla direkt i butiken.

I en längre framtid tror vi att företag kommer använda sig av helt rena showrooms som

enbart har provexemplar i sina butiker, men att all försäljning sker genom en digital

lösning i butiken. Under introduktionen av företags showrooms anser vi att det kommer

vara viktigt att företagen på ett kreativt sätt möter kunderna. Showrooms menar vi

därför kommer fungera i form av event för kunderna vid sidan av sin primära funktion.

Företag kan genom dessa event bjuda in kunder och erbjuda dem möjligheten att få se

det senaste produktlinjerna från varumärket, innan alla andra får möjlighet till detta.

Detta kommer, enligt oss, skapa en starkare relation till kunderna, då de kommer känna

sig speciella samt skapar en individuell relation med företaget och deras varumärke.

Detta kommer i ett längre perspektiv leda till en starkare relation mellan parterna och i

sin tur kan detta leda till lojalitet.

Pop-up butiker tror vi kommer användas mycket av företag som enbart har försäljning

genom Internet. Detta anser vi kommer ske utifrån olika aspekter. En aspekt är att

företag som har försäljning via Internet kommer vilja marknadsföra sig till de kunder

som rör sig i de fysiska butikerna. Öppnar företag upp en pop-up butik kan de nå dessa

kunder och därmed marknadsföra varumärket till dem. Detta kommer enligt oss leda till

59

att kunderna blir mer benägna att besöka företaget via deras e-handel i framtiden.

Samtidigt anser vi att företag kan använda sig av pop-up butiker för att testa nya

marknader. Detta kommer möjliggöra för företag att under en kortare tid testa

marknaden, för att eventuellt i framtiden kunna etablera sig permanent.

I och med att pop-up butiker enbart är tillfälliga och inte kräver några längre kontrakt,

kan företag mer varsamt testa en marknad för att sedan ta beslutet om att etablera sig

eller inte. Detta anser vi kommer fungera som en positiv effekt för utländska företag

som vill etablera sig på den svenska marknaden. Detta kommer leda till att fler

varumärken kommer finnas på den svenska marknaden, vilket många kunder

efterfrågar. Vi anser att resultatet av detta blir en bredare mångfald av varumärken på

den svenska marknaden, vilket kommer gynna både själva marknaden samt kunderna.

• Hur ska företag integrera sina olika försäljningskanaler för att behålla en stark

position på marknaden?

Vikten av att företag faktiskt integrerar sina olika försäljningskanaler till en enhetlig

upplevelse är något som vi menar är viktigt. Kunder efterfrågar idag en samständighet

från företaget när det kommer till deras olika försäljningskanaler. I och med detta anser

vi att det är viktigt för företag att gå från att ha multikanaler till att få dessa

försäljningskanaler till att fungera som en helhet och därmed använda sig av

omnikanaler. Vid denna typ av kanalintegration menar vi att det är viktigt för företag att

deras information, erbjudande och försäljningspriser är likadana. Lyckas företag med

detta, tror vi att kunderna kommer uppleva att de har samma relation till företaget

oberoende vilken försäljningskanal de använder sig av. Slutsatsen av detta menar vi

därmed bli att de företag som lyckas erbjuda en tydlig kanalintegration kommer få en

starkare position på marknaden gentemot de konkurrenter som inte anammat detta.

Tidigare har ett mönster funnits där kunder anpassat sig till företag och valt att möta

företaget där det valt att etablera sig. I och med att konkurrensen idag är större och

många företag erbjuder liknande produkter till liknande priser anser vi att det är ännu

viktigare för företag att istället möta kunderna genom de försäljningskanaler som de

väljer att använda sig av. För att lyckas med detta menar vi att företag successivt måste

göra omvärldsanalyser för att försöka förutspå hur detaljhandeln kommer utvecklas i

60

framtiden, då den hela tiden är under ständig utveckling. En annan aspekt som vi tror är

viktigt för att företag, inom detaljhandeln, ska bevara en stark position på marknaden är

att hela tiden lyssna på sina kunder och möta deras efterfråga gällande vilken

försäljningskanal de vill befinna sig på.

Kunder är ofta redan medvetna om vad de vill inhandla när de beger sig ut för att

handla. Finns inte produkterna som kunden söker i butiken tror vi att företag kommer

mista kunder samt försäljning. Därför anser vi att företag, i deras butiker, bör implantera

teknologi som kan stödja butikens sortiment. Finns denna teknologi som stöd för

kunderna, så de själva kan få den information de kräver när personal inte finns på plats,

tror vi kunderna blir nöjdare. Att butiker börjar använda sig av teknologi i butiker som

möjliggör för antingen personalen eller kunderna själva att beställa hem de produkter

som kunderna önskar, men inte finns i butiken, är något som vi anser kommer vara till

stor fördel för företag på marknaden.

En sista slutsats som vi kan dra utifrån våra båda forskningsfrågor är att

kanalintegrationen är viktig för att företag på dagens samt framtidens

detaljhandelsmarknad ska överleva och hålla sig konkurrenskraftiga. Det som de båda

fenomenen, showrooms och pop-up butiker, har gemensamt är att de båda oftast i början

fungerar över en typ av försäljningskanal. När de etableras av företag har de som

funktion att möta kunderna via en annan typ av försäljningskanal. Detta gör att det i

båda fallen är viktigt med kanalintegration. De både typerna av butiker fungerar ofta

som ett verktyg för att kunna lyckas med denna integration. Vi menar att företag

kommer, genom att integrera sina försäljningskanaler, bli starkare på marknaden och

därmed bli starkare än de konkurrenter som väljer att enbart möta kunderna genom en

form av försäljningskanal. Samtidigt kommer den tydliga skillnaden som finns mellan

företags olika försäljningskanaler bli mindre, vilket vi tror att kunder idag är ute efter.

Detta kommer leda till att kunderna får den helhetsupplevelse som de idag är ute efter.

Slutligen tror vi att detta kommer leda till att kunder i framtiden blir mer lojala mot

företaget och deras varumärke, vilket är en stor fördel i dagens hårda konkurrens inom

detaljhandeln.

61

5.2.2 Besvarande av syfte

Det framgår i vår analys att kreativa försäljningskanaler i form av pop-up butiker och

showrooms möjliggör för företag att möta nya kunder. Dessa försäljningskanaler

bringar således kunskap för nya kunder om företags existens och tillika skapar de ett

intresse för varumärket. Vidare kan det uttydas att dessa försäljningskanaler möjliggör

interaktion för redan befintliga kunder som företag har. Dessa försäljningskanaler anser

vi kommer få ett större genomslag i detaljhandeln i framtiden. Detta menar vi utifrån att

vår analys påvisar att pop-up butiker är ett relativt nytt koncept på marknaden som kan

anses få större genomslag, då allt fler företag ser fördelar med att använda denna

försäljningskanal i marknadsföringssyfte. Vi kan se en större inverkan från

showroomen, för att bidra till kreativitet och innovation i utformning av butiker och

skyltning, vilket vi anser kommer hjälpa företag att inspirera nya samt befintliga

kunder.

Vi har genom vår analys kunnat utstuderat att det finns många fördelar i att företag

jobbar med en tydlig integration mellan sina olika försäljningskanaler. Vi har genom

studien fått en förståelse för att en kanalintegration skapar en helhetsupplevelse för

kunden. Detta påverkar i sin tur företagens möjlighet att möta kunden för att kunna ge

information, skapa försäljning samt erbjudanden. Analysen har påvisat att integration

kan ske genom olika digitala lösningar som möjliggör för företag att möta det kunder

efterfrågar. Vi anser att integrationen av ett företags olika försäljningskanaler

frambringar möjligheten för kunder att dygnet runt ha tillgång till ett företags produkter.

Vår studie syftar till att skapa en förståelse kring om en kanalintegration kan skapa

konkurrensfördelar för ett företag. Genom vår analys, anser vi att en kanalintegration

bringar stora fördelar för företag konkurrensmässigt. Detta härleder sig från att vi i

analysen kan se att en integration möjliggör för företag att möta flera kunder i

jämförelse till de företag som enbart använder sig av en försäljningskanal.

Kanalintegrationen möjliggör för kunder att ta del av större delar av företagets sortiment

genom digitala lösningar. Vi anser att företag som kan erbjuda en digital lösning i butik,

får en konkurrensfördel på marknaden. Detta på grund av att butiker skapar en

integration som bidrar till att kunder får beställa varor i butik eller ta del av ett större

sortiment än det utbud som butiken har. Resultatet av detta är att kunder får en

helhetsupplevelse.

I

Referenser Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2008). Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod. 2., [uppdaterade] uppl. Lund: Studentlitteratur. Amrouche, N. & Yan, R. (2012). “Implementing online store for national brand competing against private label”, Journal Of Business Research, Vol. 65, No. 3, pp. 325-332. Andersson, T. (2013). Uppdrag butikschef: att leda i butik. 1. uppl. Stockholm: Liber. Backman, Y. (2012). Vetenskapliga tankeverktyg: till grund för akademiska studier. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur. Bell, D. Gallino, S. & Moreno, A. (2015). “Showrooms and Information Provision in Omni-channel Retail”, Production & Operations Management, Vol. 24, No. 3, pp. 360-362. Berg, L. B. & Lune, H. (2014). Qualitative research methods for the social sciences. 8. ed. Harlow: Pearson. Bergström, F. & Fölster, S. (red.) (2009). Kampen om köpkraften: handeln i framtiden. [3., rev. utg.] Västerås: Handelns utredningsinstitut (HUI) i samarbete med Market, Forma Publishing Group AB. Benito, G. Petersen, B. & Welch, L.S. (2011). “Mode combinations and international operations: theoretical issues and an empirical investigation”, Management International Review, Vol. 51, No. 6, pp. 803-820. Bhatnagar, A. & Syam, S. (2014). “Allocating a hybrid retailer's assortment across retail stores: Bricks-and-mortar vs online”, Journal Of Business Research, Vol. 67, No. 6, pp. 1293-1302. Blázquez, M. (2014). “Fashion Shopping in Multichannel Retail: The Role of Technology in Enhancing the Customer Experience”, International Journal Of Electronic Commerce, Vol. 18, No. 4, pp. 97-116. Bodhani, A. (2012). “Shops offer the e-tail experience”, Engineering & Technology (17509637), Vol. 7, No. 5, pp. 46-49. Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2., [rev.] uppl. Stockholm: Liber. Cortiñas, M. Chocarro, R. & Villanueva, M. (2010). “Understanding multi-channel banking customers”, Journal Of Business Research, Vol. 63, No. 11, pp. 1215-1221. Doherty, A.M. (2000). “Factors influencing international retailers market entry mode strategy: qualitative evidence from the UK fashion sector”, Journal of Marketing Management Vol. 16, No 1-3, pp. 223-245.

II

Eliasson, A. (2013). Kvantitativ metod från början. 3., uppdaterade uppl. Lund: Studentlitteratur. Eriksson, L.T. & Wiedersheim-Paul, F. (2014). Att utreda, forska och rapportera. 10. uppl. Stockholm: Liber. Esaiasson, P. Gilljam, M. Oscarsson, H. & Wängnerud, L. (red.) (2012). Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. 4., [rev.] uppl. Stockholm: Norstedts juridik. Eskilsson, L.T, & Fredriksson, C. (2010). Butiken : Upplevelse, Organisering Och Plats, n.p.: Malmö : Liber, 2010 (Egypten), Linnaeus University Library. Fastighetstidningen (2013). E-handel hot och möjligheter. http://www.fastighetstidningen.se/e-handel-hot-eller-mojlighet/ [2015-04-27] Fiore, A.M. (2007). “The shopping experience”, in Schifferstein, H.N.J. and Hekkert, P. (Eds), Product Experience, Elsevier Press, Amsterdam, pp. 629-48. Floor, K. (2006). Branding a store: how to build successful retail brands in a changing marketplace. London: Kogan Page. Gordon, K. T. (2004). “Give it a Go: A “Hands-on” Approach to Marketing Your Product Could Be Just the Thing to Win Customers”, Entrepreneur Magazine, Vol. 32, No. 9, 74-75. Handelstrender (2015). Fördel fysiska butiker i onlinematchen. http://www.handelstrender.se/fordel-fysiska-butiker-i-onlinematchen/ [2015-05-02] Hernant, M. & Boström, M. (2010). Lönsamhet i butik: samspelet mellan butikens marknadsföring, kundernas beteende och lokal konkurrens. 1. uppl. Malmö: Liber. Kim, H. Fiore, A.M. Niehm, S. & Jeong, M. (2010). “Psychographic characteristics affecting behavioural intentions towards pop-retail”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 38, No. 2, pp. 133-154. Laudon, K. & Traver, C. (2015). E-Commerce : Business, Technology, Society, n.p.: Boston : Pearson, 2015. Levy, M. Weitz, B.A. & Grewal, D. (2014). Retailing management. 9th edition, International student edition. Marciniak, R. & Budnarowska, C. (2009). ”Marketing Approaches to Pop Up Stores: An Exploration of Social Networking”. In: 15th Conference of the European Association of Education and Research in Commercial Distribution (EAERCD), 15-17 July 2009, University of Surrey, England. McCormick, H. Cartwright, J. Perry, P. Barnes, L. Lynch, S. & Ball, G. (2014). “Fashion retailing – past, present and future”, Textile Progress, Vol. 46, No. 3, p. 227.

III

Merriam, S. B. (2009). Qualitative research: a guide to design and implementation. 2. ed. San Francisco: Jossey-Bass. Niehm, L. Fiore, A.M. Jeong, M. & Kim, H.J. (2007). “Pop-up retail’s acceptability as an innovative business strategy and enhancer of the consumer shopping experience”, Journal of Shopping Center Research, Vol. 13, No. 2, pp. 1-30. Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen: kvalitativa och kvantitativa perspektiv. 3. uppl. Stockholm: Liber. Picot-Coupey, K. (2014). “The pop-up store as a foreign operation mode (FOM) for retailers”, International Journal Of Retail & Distribution Management, Vol. 42, No. 7, pp. 643-670. Piercy, N. (2012). “Positive and negative cross-channel shopping behavior”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30, No. 1, p. 83. Pihlsgård, A. Skandevall, B. & Svensson, P. (2012). Näthandel 1: från affärsidé till egen webbutik. Fakta och uppgifter. 1. uppl. Stockholm: Liber. Piotrowicz, W. & Cuthbertson, R. (2014). “Introduction to the Special Issue Information Technology in Retail: Toward Omnichannel Retailing”, International Journal Of Electronic Commerce, Vol. 18, No 4, pp. 5-16. Postrel, V. (2003). The Substance of Style, Harper Collins, New York, NY. Rigby D. (2011). The Future of Shopping. Harvard Business Review, Vol. 89, No.12, pp. 65–76. Schmidt Thurow, H. & Sköld Nilsson, A. (2008). Butiksboken: för dig som jobbar inom detaljhandeln. 2. uppl. Malmö: Liber. Surchi, M. (2011). “The temporary store: a new marketing tool for fashion brands”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 15, No. 2, pp. 257-270. Verhoef, P. Kannan, P. & Inman, J. (2015). ”From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing”, Journal Of Retailing, Vol. 91, No. 2, pp. 174-181. Yin, R.K. (2013). Kvalitativ forskning från start till mål. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur.

IV

Bilagor Bilaga A Intervjuguide Showrooms

- Hur används showrooms idag? - Hur har utvecklingen av showrooms sett ut? - Hur kommer showrooms användas i framtiden?

Pop-up butiker

- Hur används pop-up butiker idag? - Vart är pop-up butiker som koncept på väg i framtiden? - Används pop-up butiker som en strategi för att etablera sig på nya marknader?

Omnikanaler

- Vad innebär det när företag jobbar med omnikanaler? - Hur kan företag integrera deras olika typer av försäljningskanaler? - Hur arbetar företag idag med sina digitala lösningar? - Hur viktigt kommer det bli i framtiden att företag integrerar sina

försäljningskanaler? Konkurrens

- Hur påverkar pop-up butiker konkurrensen mellan olika aktörer på marknaden? - Hur påverkar showroom konkurrensen mellan olika aktörer på marknaden? - Skapar en kanalintegration konkurrensfördelar för företag på marknaden?

Detaljhandelns framtid

- Vart tror du att detaljhandeln är på väg i framtiden?

V

Bilaga B Intervjuguide för fokusgrupper Vart konsumerar de

- Vart handlar ni mest?- online eller i fysisk butik? - Vad tycker ni är fördelarna med e-handel? - Vad tycker ni är nackdelarna med e-handel? - Vad tycker ni är fördelarna med fysiska butiker? - Vad tycker ni är nackdelarna med fysiska butiker?

Pop-up

- Har ni besökt en pop-up butik? - Vad tyckte ni om denna typ av butik?

Showrooms

- Har ni besökt ett showroom? - Vad tyckte ni om denna typ av butik?

Omnikanaler

- Har ni handlat med häjlp av ”click and collect”? - Har ni någon gång handlat online och returnerat i en fysisk butik? - Kan ni ibland uppleva att företagens hemsidor har vissa erbjudanden och att de

fysiska butikerna inte erbjuder dessa erbjudanden? Konkurrens

- Anser ni att företag som har en integrerad e-handel med sin fysiska butik är mer konkurrenskraftiga jämfört med företag som inte integrerat dessa försäljningskanaler?

- Vad krävs för att ni ska välja att handla hos ett varumärke? Detaljhandelns framtid

- Vart tror ni att detaljhandeln är på väg i framtiden?