Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu...kỷ yếu hội thảo xây dựng và bảo vệ thương hiệu - ii - nhƯng quy Ền thƯƠng hiỆu ts. gvc

Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu

- i -

DANH MỤC BÀI THAM LUẬN

MỤC LỤC CHI TIẾT

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC NHÌN MARKETING

TS. NGÔ THỊ THU KHOA MARKETING TRƯỜNG ĐH TÀI CHINH - MARKETING

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVC. THS. LÂM NGỌC ĐIỆP KHOA QTKD - TRƯỜNG ĐH PHAN THIẾT

THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU THS. NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT KHOA MARKETING - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SỮA TẠI VIỆT NAM: TIẾP CẬN

DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG NCS. NGUYỄN ANH TUẤN

KHOA MARKETING - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING NCS. NGUYỄN VIẾT BẰNG KHOA THUẾ - HẢI QUAN - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

67 NĂM MỘT THƯƠNG HIỆU

THS. NGUYỄN DUY TÂN KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

NHỮNG BÀI HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TIÊU BIỂU CHO CÁC

NHÃN HÀNG VIỆT NAM THS. VŨ THANH TÙNG

KHOA TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH MARKETING

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỚI HÀNG GIẢ, HÀNG NHÁI VÀ

HÀNG KÉM CHẤT LƯỢNG THS. NGÔ VŨ QUỲNH THI KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHINH - MARKETING

XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH

NGHIỆP VỪA & NHỎ TẠI VIỆT NAM NGUYỄN VĂN NAM BIGSOUTH BRAND

VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHƠI

NGHIỆP THS. NGUYỄN THÁI HÀ KHOA MARKETIN - TRƯỜNG ĐH TÀI CHINH – MARKETING

THƯƠNG HIỆU – LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG CỦA DOANH NGHIỆP

TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP THS. DƯ THỊ CHUNG KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH-MARKETING


- ii -

NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TS. GVC TRẦN VĂN THI KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHINH - MARKETING

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NHỮNG GỢI SUY CHO CÁC NHÀ

QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN INTERNET TS. AO THU HOÀI THS. ĐỖ PHI NGA HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHINH VIỄN THÔNG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM - ĐẶC BIỆT ĐỐI VỚI CÁC

THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ TRƯƠNG THỊ HỒNG DƯƠNG THỊ CẨM SEN

SINH VIÊN KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU “KHÁC BIỆT”, BÀI HỌC THÀNH CÔNG TỪ

NHỮNG THƯƠNG HIỆU XUẤT SẮC THS. NGUYỄN ĐÔNG TRIỀU

KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH

NGHIỆP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP THS. VŨ HẢI YẾN

KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT

NAM – MỘT SỐ KHÓ KHĂN VÀ HƯỚNG TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT THS. TRẦN NHẬT MINH

KHOA MARKETING -TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

XÂY DỰNG “HỒN” THƯƠNG HIỆU VIỆT THS. HỒ THANH TRÚC

KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

STARTUP VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

THS. TRẦN THỊ THẢO KHOA QTKD - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

XÂY DỰNG MÔ HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – HƯỚNG TIẾP CẬN CỦA

DOANH NGHIỆP

THS. NGUYỄN HỮU THANH CÔNG TY TOBE MARKETING

TẦM QUAN TRỌNG CỦA HÌNH ẢNH VÀ BẢN SẮC DÂN TỘC TRONG QUAN

HỆ QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA THS. VŨ ANH LINH DUY KHOA CƠ BẢN – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO SINH VIÊN ĐẠI HỌC THS. PHẠM THỊ TRÂM ANH

KHOA QTKD – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –

MARKETING THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHUYÊN MÔN MARKETING CỦA

SINH VIÊN


- iii -

THS. NGUYỄN NAM PHONG KHOA MARKETING -TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRONG KỶ

NGUYÊN HỘI NHẬP

THS. NINH ĐỨC CÚC NHẬT KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GIẢI PHÁP HỮU ICH TRONG QUÁ

TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DN TẠI VIỆT NAM THS.NGUYỄN HOÀNG CHI

KHOA MARKETING - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU THEO PHÁP LUẬT VIỆT

NAM THS. HỒ THỊ THANH TRÚC NGUYỄN THỊ THÚY TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ – MỘT KHIA CẠNH BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU

THS. HỒ THỊ THANH TRÚC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

THS. HOÀNG XUÂN SƠN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

ỨNG DỤNG BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH

CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY

THS. NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM KHOA MARKETING - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING

MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG

QUỐC TẾ THS. DƯ THỊ CHUNG

KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH-MARKETING

BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG NƯỚC

NGOÀI THS. ĐỖ THỊ MAI HOÀNG HÀ KHOA THUẾ-HẢI QUAN - TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP

TẠI VIỆT NAM THS. NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM KHOA MARKETING -TRƯỜNG DH9 TÀI CHÍNH - MARKETING


- iv -

MỤC LỤC CHI TIẾT

MỤC LỤC CHI TIẾT ................................................................................................. IV

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC NHÌN MARKETING .................................. 1 1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÔNG TÁC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU ........ 1

1.1 Giúp bảo vệ quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp có quyền sở hữu thương hiệu ....... 1 1.2 Bảo vệ thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh ........................ 2 1.3 Tạo niềm tin, giúp bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng .................... 2 1.4 Bảo vệ lợi ích quốc gia ............................................................................................ 2

2 CÁC TÌNH HUỐNG CẦN BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU ............................... 3 2.1 Vấn đề về quyền sở hữu trí tuệ, công nghiệp .......................................................... 3 2.2 Hàng giả, hàng nhái ................................................................................................ 4 2.3 Khủng hoảng truyền thông ...................................................................................... 5 2.4 Hình ảnh thương hiệu bị nhiễu ............................................................................... 5

3 CÁC GIẢI PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC NHÌN CỦA

NGƯỜI LÀM MARKETING ...................................................................... 6 3.1 Giải pháp từ cả 3 phía ............................................................................................ 6 3.2 Doanh nghiệp .......................................................................................................... 6 3.3 Phạm vi Nhà nước ................................................................................................... 7 3.4 Về phía khách hàng ................................................................................................. 7

4 LỜI KẾT ......................................................................................................... 8

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ...................................... 9

1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU: .................................................... 9 2 THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: ....... 10

2.1 Nhận biết thương hiệu: ......................................................................................... 10 2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu: ........................................................................... 11 2.3 Chất lượng cảm nhận: .......................................................................................... 11 2.4 Lòng trung thành thương hiệu: ............................................................................. 11

3 ĐỊNH GIÁ CHO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:.............. 12

4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM: ... 14 4.1 Thu hút thêm người tiêu dùng mới ........................................................................ 14 4.2 Duy trì khách hàng cũ ........................................................................................... 15 4.3 Đưa ra chính sách giá cao .................................................................................... 15 4.4 Mở rộng thương hiệu ............................................................................................ 15 4.5 Tận dụng tối đa kênh phân phối ............................................................................ 16 4.6 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh ................................................................ 16 4.7 Phải đề xuất với Nhà nước có cơ sở pháp lý. ........................................................ 16

5 KẾT LUẬN ................................................................................................... 16

THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU ...................................................... 18

1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU ....................................................................... 18 2 XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU .......................................................... 19

2.1 Xây dựng và bảo vệ yếu tố hữu hình (phần xác) thương hiệu ............................... 19 2.2 Xây dựng và bảo vệ yếu tố vô hình (phần hồn) thương hiệu ................................. 19

3 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI .................................................................................. 22 4 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU .................................................................... 22

THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ................................ 25 1 SƠ LƯỢC VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ............................................ 25 2 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG ......................... 27


- v -

3 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO THU NHẬP TĂNG THÊM DO THƯƠNG

HIỆU ............................................................................................................ 28 4 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ DOANH NGHIỆP CÓ THƯƠNG HIỆU .................................. 30 5 KẾT LUẬN ................................................................................................... 31

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SỮA TẠI VIỆT NAM: TIẾP CẬN

DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ..................................................................... 33 1 ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 33 2 CƠ SƠ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 35

2.1 Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu .................................................................. 35 2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ............................................................ 36

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 39 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ............................................................................. 40

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: ......................................................................................... 40 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ............................................................ 40 4.3 Kết quả phân tích EFA .......................................................................................... 41 4.4 Kết quả CFA.......................................................................................................... 43 4.5 Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................... 43

5 THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................ 45 5.1 Thảo luận .............................................................................................................. 45 5.2 Kết luận ................................................................................................................. 45

67 NĂM MỘT THƯƠNG HIỆU ................................................................................ 49 1 LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............................................................. 49

2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG THỜI KỲ MỚI ........................................... 50 3 MỘT SỐ VẤN ĐỀ TRONG ĐỊNH VỊ VÀ MƠ RỘNG THƯƠNG HIỆU ...................... 52 4 KẾT LUẬN ................................................................................................... 53

NHỮNG BÀI HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TIÊU BIỂU CHO CÁC

NHÃN HÀNG VIỆT NAM ........................................................................................ 54

1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ....................... 54 2 CÁC BÀI HOC TIÊU BIỂU VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ................................ 55

2.1 Café Trung Nguyên ............................................................................................... 55 2.2 LEGO .................................................................................................................... 58 2.3 MCDONALD ......................................................................................................... 62

3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM ................................................................................ 65

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỚI HÀNG GIẢ, HÀNG NHÁI VÀ

HÀNG KÉM CHẤT LƯỢNG .................................................................................... 68

1 ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 68

2 HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT VỚI HÀNG GIẢ, HÀNG NHÁI VÀ HÀNG

KÉM CHẤT LƯỢNG ....................................................................................... 69 2.1 Hành vi mua sắm “tiếp tay” của người tiêu dùng ................................................ 69 2.2 Hành vi mua sắm “thỏa hiệp” của người tiêu dùng ............................................. 70 2.3 Hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi văn hóa ........................................................ 70 2.4 Hành vi mua sắm theo thói quen ........................................................................... 70 2.5 Hành vi mua sắm để thể hiện đẳng cấp ................................................................ 71

3 VAI TRÒ CỦA MARKETING NHẰM GIÚP NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NHẬN BIẾT

ĐƯỢC HÀNG THẬT TRÊN THỊ TRƯỜNG. ......................................................... 71

XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH

NGHIỆP VỪA & NHỎ TẠI VIỆT NAM .................................................................. 73 1 VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY!73

2 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU .................................................................... 74


- vi -

2.1 Khái niệm về thương hiệu: .................................................................................... 74 2.2 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu: .................................................................... 74 2.3 Các loại thương hiệu: ........................................................................................... 75 2.4 Lợi ích của thương hiệu mạnh: ............................................................................. 76 2.5 Các yếu tố xây dựng thương hiệu mạnh: .............................................................. 76 2.6 Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh: ................................................................ 77

3 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ....................... 77 3.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu: .................................................... 77 3.2 Xây dựng hệ thống nhận diện là gì? ..................................................................... 78 3.3 Đặc điểm của HTND thương hiệu......................................................................... 78 3.4 Tại sao phải xây dựng hệ thống nhận diện? ......................................................... 78 3.5 Thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và

nhỏ tại Việt Nam hiện nay ..................................................................................... 80 3.6 Các hạng mục trong hệ thống nhận diện thương hiệu .......................................... 81 3.7 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................ 82 3.8 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu với các doanh nghiệp vừa và

nhỏ: ....................................................................................................................... 83 3.9 Tiêu chí đánh giá HTND: ...................................................................................... 84 3.10 Xây dựng kế hoạch triển khai: .............................................................................. 85 3.11 Tiêu chí lựa chọn đơn vị xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: ................... 85

4 LỜI KẾT ....................................................................................................... 85

VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHƠI

NGHIỆP ...................................................................................................................... 86

THƯƠNG HIỆU – LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG CỦA DOANH NGHIỆP

TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP ................................................................................. 91

1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU ............................................................................ 91 2 PHÂN BIỆT NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU ................................................... 92

3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ........................................................................ 93 3.1 Đối với doanh nghiệp ............................................................................................ 93 3.2 Đối với người tiêu dùng ........................................................................................ 94

4 KẾT LUẬN ................................................................................................... 95

NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU ....................................................................... 97 1 NHỮNG YẾU TỐ TỪ PHIA CHỦ THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN (FRANCHISOR)97

1.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu trong nhượng quyền ........................................ 97 1.2 Sự tương đồng về văn hóa và gần gũi về mặt địa lý. ............................................ 98 1.3 Năng lực của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh ........................................ 99 1.4 Những yếu tố khác ................................................................................................. 99

2 NHỮNG YẾU TỐ TỪ PHIA NGƯỜI NHẬN QUYỀN (FRANCHISEE) .................... 100 2.1 Thông tin về nhà nhượng quyền (Franchisor) .................................................... 100 2.2 Năng lực và thị trường mục tiêu của người nhận quyền (Franchisee) ............... 100 2.3 Những quy định trong hồ sơ nhượng quyền ........................................................ 101 2.4 Những yếu tố khác ............................................................................................... 101

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NHỮNG GỢI SUY CHO CÁC NHÀ

QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN INTERNET ...... 103 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN CỦA THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN ....................... 103

1.1 Tạo lập giá trị trực tuyến cho khách hàng .......................................................... 103 1.2 Xây dựng giá trị trực tuyến từ lợi ích sản phẩm ................................................. 104 1.3 Giá trị thương hiệu sản phẩm ............................................................................. 105 1.4 Bản chất của thương hiệu và quản trị thương hiệu trực tuyến ........................... 106

2 TRUYỀN THÔNG VỚI QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN ....................... 107 2.1 Sử dụng tên thương hiệu đang tồn tại trên trang web ......................................... 109


- vii -

2.2 Tạo những thương hiệu mới cho internet marketing ........................................... 110 2.3 Sự hợp tác về thương hiệu ................................................................................... 110 2.4 Tên miền .............................................................................................................. 110 2.5 URL (Uniform resource locator) ........................................................................ 111 2.6 Các dịch vụ hỗ trợ ............................................................................................... 113 2.7 Nhãn hiệu ............................................................................................................ 113

3 NHỮNG GỢI SUY CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM ............. 114

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM - ĐẶC BIỆT ĐỐI VỚI CÁC

THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ ...................................................................................... 116 1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ ............................................................ 116 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM 2016 - 2017.116 3 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CUỘC KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SẢN PHẨM NÔNG

SẢN VIỆT NAM. ......................................................................................... 117 4 KẾT LUẬN ................................................................................................. 120

5 NHỮNG VẤN ĐỀ GẶP PHẢI KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT CỦA

CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH. .......................................................... 120 6 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM. .... 121

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU “KHÁC BIỆT”, BÀI HỌC THÀNH CÔNG TỪ

NHỮNG THƯƠNG HIỆU XUẤT SẮC .................................................................. 123 1 MƠ RỘNG THƯƠNG HIỆU (BRAND EXTENSION) VÀ NGHỊCH LÝ KHÁC BIỆT 123

2 BA CHIẾN LƯỢC ĐỂ TRƠ THÀNH MỘT THƯƠNG HIỆU KHÁC BIỆT ................. 124 2.1 Thương hiệu nghịch đảo – Ít hơn nhưng mang lại giá trị nhiều hơn .................. 125 2.2 Thương hiệu tách biệt – Tạo ra một quan niệm khác về sản phẩm..................... 126 2.3 Thương hiệu đối nghịch – bài kiểm tra về lòng trung thành của khách hàng .... 126

KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH

NGHIỆP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP ....................................... 129

1 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI ......................... 129 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM THỜI GIAN

QUA ........................................................................................................... 131 2.1 Thành công giai đoạn đầu .................................................................................. 131 2.2 Những điểm còn hạn chế ..................................................................................... 132

3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ......................................................................... 133

4 KẾT LUẬN ................................................................................................. 134

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT

NAM – MỘT SỐ KHÓ KHĂN VÀ HƯỚNG TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT ............... 136 1 NHẬN DIỆN MỘT SỐ KHÓ KHĂN ................................................................. 136

1.1 Hiểu biết về thương hiệu chưa toàn diện ............................................................ 136 1.2 Sự phối hợp trong xây dựng thương hiệu ............................................................ 137

2 HAI HƯỚNG TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT: ............................................................ 138 2.1 Hướng tiếp cận “Đổi mới” ................................................................................. 138 2.2 Hướng tiếp cận “thay đổi” ................................................................................. 139

3 LỰA CHỌN HƯỚNG TIẾP CẬN PHÙ HỢP ....................................................... 139

XÂY DỰNG “HỒN” THƯƠNG HIỆU VIỆT ......................................................... 141 1 CẠNH TRANH KHỐC LIỆT ........................................................................... 141 2 BẢN LĨNH NGƯỜI TIÊN PHONG ................................................................... 142 3 VINACAFÉ – CẢM XÚC THƯƠNG HIỆU ........................................................ 143

4 VINACAFÉ – KHIÊM TỐN VÀ TRUNG THỰC ................................................. 144


- viii -

STARTUP VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ....................................... 148

XÂY DỰNG MÔ HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – HƯỚNG TIẾP CẬN CỦA

DOANH NGHIỆP .................................................................................................... 153 1 GIỚI THIỆU MÔ HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ......................................... 153

1.1 Nhận diện thương hiệu - Brand Identity (BI) ...................................................... 153 1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu - Brand Identity System (BIS) ......................... 153 1.3 Vị trí của nhận diện thương hiệu trong chức năng hoạt động doanh nghiệp. .... 153 1.4 Mô hình “Nhận diện thương hiệu BIVN” ........................................................... 154

2 GIỚI THIỆU CÁC GIAI ĐOẠN TRONG MÔ HÌNH “NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

BIVN” ...................................................................................................... 155 2.1 Định vị hình ảnh thương hiệu. ............................................................................ 155 2.2 Bản vẽ mô phỏng hình ảnh thương hiệu ............................................................. 156 2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................ 157 2.4 Truyền thông hình ảnh thương hiệu .................................................................... 158 2.5 Bảo vệ hình ảnh thương hiệu. ............................................................................. 158

TẦM QUAN TRỌNG CỦA HÌNH ẢNH VÀ BẢN SẮC DÂN TỘC TRONG QUAN

HỆ QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA .......................................... 159 1 TRƯỜNG HỢP CỦA HÀN QUỐC ................................................................... 161 2 DANH TIẾNG QUAN TRỌNG THẾ NÀO? ........................................................ 162 3 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI CÁC NƯỚC? ......................... 163

4 VẤN ĐỀ CHỦ QUYỀN .................................................................................. 163 5 KẾT LUẬN ................................................................................................. 164

THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO SINH VIÊN ĐẠI HỌC .................................... 166

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –

MARKETING THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHUYÊN MÔN MARKETING CỦA

SINH VIÊN ............................................................................................................... 170 1 TÌNH HÌNH ĐÀO TẠO CỦA NGÀNH VÀ CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –

MARKETING .............................................................................................. 170 1.1 Giáo dục đại học ................................................................................................. 170 1.2 Hoạt động chuyên môn của sinh viên ................................................................. 171

2 CÁC ĐỀ XUẤT TRUYỀN THÔNG VỀ THƯƠNG HIỆU CHO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI

CHÍNH - MARKETING THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHUYÊN MÔN CỦA SINH VIÊN

172 2.1 Đối tượng truyền thông ....................................................................................... 172 2.2 Các hoạt động truyền thông ................................................................................ 172 2.3 Quản lý hoạt động ............................................................................................... 173

TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRONG KỶ

NGUYÊN HỘI NHẬP .............................................................................................. 175 1 CÀ PHÊ BUÔN MÊ THUỘT- BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT .......... 175 2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC ĐĂNG KÝ VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU ............. 176

2.1 Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu ........................................................... 176 2.2 Tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ....................................... 177

3 CÁC VẤN ĐỀ TRONG VIỆC ĐĂNG KÝ VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

178 4 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 180

THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GIẢI PHÁP HỮU ICH TRONG QUÁ

TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DN TẠI VIỆT NAM .................... 181 1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC GIẢI PHÁP HỮU ICH ....................................... 182


- ix -

1.1 Khái niệm giải pháp hữu ích (GPHI) .................................................................. 182 1.2 Ý Nghĩa, vai trò của việc bảo hộ GPHI trong nền kinh tế .................................. 182

2 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GPHI TẠI VIỆT NAM ........................ 183 3 NHỮNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ VÀ SỬ

DỤNG GIẢI PHÁP HỮU ICH TRONG QUÁ TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM .................................................................. 186 3.1 Đối với quản lý của nhà nước ............................................................................. 186 3.2 Giải pháp đề xuất đối với các doanh nghiệp ...................................................... 187

4 KẾT LUẬN ................................................................................................. 190

MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU THEO PHÁP LUẬT VIỆT

NAM ......................................................................................................................... 191 1 KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU .............................................................................. 191

2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU Ơ VIỆT NAM .................. 194 2.1 Vấn đề nhận dạng và xác định khả năng được bảo hộ của nhãn hiệu ................ 194 2.2 Vấn đề xung đột bảo hộ ....................................................................................... 195

3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .................................................................................... 199 4 KẾT LUẬN ................................................................................................. 201

BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ – MỘT KHIA CẠNH BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU .. 203

1 KHÁI NIỆM CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ....................................................................... 203 2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHỈ DẪN ĐỊA LÝ TRONG THƯƠNG MẠI ................... 206 3 ĐĂNG KÝ BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM ................ 207

4 NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ................................ 209 4.1 Vấn đề về sự tách bạch giữa quyền sở hữu và sử dụng chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam209 4.2 Vấn đề xung đột quyền bảo hộ giữa nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý ....................... 210 4.3 Vấn đề về cơ chế quản lý chất lượng sản phẩm có chỉ dẫn địa lý ...................... 212 4.4 Vấn đề đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý quốc tế .................................................... 213

5 KẾT LUẬN ................................................................................................. 215

ỨNG DỤNG BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH

CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY .................................................. 218 1 CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ “CHỈ DẪN ĐỊA LÝ” VÀ “BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ”..... 219

2 TÌNH HÌNH ĐĂNG KI BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ CỦA HÀNG HÓA VIỆT NAM .. 223 3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ THỰC TRẠNG CHỈ DẪN ĐỊA LÝ TẠI VIỆT NAM ........ 227

4 KẾT LUẬN ................................................................................................. 229

MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG

QUỐC TẾ ................................................................................................................. 231

1 ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 231

2 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU ......................................... 232 3 VAI TRÒ CỦA BẢO HỘ NHÃN HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI ............... 233 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC

TẾ 235 4.1 Về phía doanh nghiệp ......................................................................................... 235 4.2 Về phía cơ quan nhà nước .................................................................................. 236

BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG NƯỚC

NGOÀI ...................................................................................................................... 238 1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU ................................. 238

1.1 Thương hiệu ........................................................................................................ 238 1.2 Bảo hộ thương hiệu ............................................................................................. 239 1.3 Các công ước quốc tế về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ mà Việt Nam đã tham gia239

2 CÁC TRANH CHẤP VỀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU ............................................. 243


- x -

2.1 Tranh chấp điển hình của cà phê Buôn Ma Thuột .............................................. 243 2.2 Tranh chấp Vinamit với Trung Quốc .................................................................. 245

3 NGUYÊN NHÂN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG BẢO VỆ

THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ................................... 247 3.1 Nguyên nhân phát sinh tranh chấp về thương hiệu............................................. 247 3.2 Một số đề xuất nhằm nâng cao khả năng bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp

Việt Nam .............................................................................................................. 247

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP

TẠI VIỆT NAM ....................................................................................................... 250 1 ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 250 2 CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP ........................................ 251 3 THỰC TRẠNG VỀ BẢO HỘ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP TẠI VIỆT NAM ........... 254

4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VIỆC BẢO HỘ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP Ơ VIỆT NAM

259 5 KẾT LUẬN ................................................................................................. 262


- 1 -

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC NHÌN MARKETING

TS. Ngô Thị Thu

Khoa Marketing Trường ĐH Tài chinh - Marketing

Tóm tắt

Trong nền kinh tế thị trường với sức ép cạnh tranh hết sức khốc liệt, việc

doanh nghiệp tạo được thương hiệu và có chỗ đứng trên thị trường là yêu cầu

cấp thiết. Vì vậy, thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu rất được quan tâm,

không chỉ ở phạm vi công ty, ngay cả các địa phương tổ chức và các cơ quan

quản lý nhà nước cũng có nhiều cuộc hội thảo và những hoạt động nghiên cứu

sâu về thương hiệu. Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh

nghiệp có thể đối mặt với nhiều bất trắc có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh

thương hiệu như vấn đề quyền sở hữu trí tuệ, mạo danh thương hiệu, khủng hoảng

truyền thông và các sự cố khác về thương hiệu... Do đó, bảo vệ thương hiệu luôn

được xem là một nội dung quan trọng trong chiến lược thương hiệu bên cạnh xây

dựng thương hiệu. Bài viết này trình bày khái quát các tình huống cần bảo vệ

thương hiệu trên quan điểm marketing và đề xuất một số giải pháp bảo vệ thương

hiệu

Từ khóa: Bảo vệ thương hiệu, quan điểm marketing.

1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÔNG TÁC BẢO VỆ

THƯƠNG HIỆU

1.1 Giúp bảo vệ quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp có quyền sở hữu

thương hiệu

Không phài một sớm - một chiều, doanh nghiệp có ngay một thương hiệu

mạnh. Để có một thương hiệu có uy tín trên thị trường và trong tâm trí khách

hàng, doanh nghiệp cần phải đầu tư thời gian và tài chính, phải xây dựng và thực

thi các bước đi chiến lược và cần có các nỗ lực toàn diện. Tuy nhiên, trong quá

trình xây dựng thương hiệu, doang nghiệp sẽ đối mặt với nhiều rủi ro. Đơn cử,

chỉ một thông tin chưa được kiểm chứng về hàm lượng asen trong nước mắm, đã

khơi mào cho cuộc tranh cãi giữa các thương hiệu nước mắm truyền thống và

nước mắm công nghiệp, hay một dòng chữ in sai tỉ lệ hoạt chất trên bao bì đủ làm


- 2 -

điêu đứng một loại sữa tên tuổi, hay một chút kết tủa đáng ngờ trong một chai

nước có thể đánh đỗ một thương hiệu. Mặt khác vấn đề hàng giả, hàng nhái

thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên, từ hàng tiêu dùng nhanh cho đến

các sản phẩm thời trang, DN bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình,

hình ảnh thương hiệu cũng bị ảnh hưởng. Vì vậy xây dựng thương hiệu phải đi

đôi với bảo vệ thương hiệu, qua đó giúp doanh nghiệp DN duy trì hình ảnh thương

hiệu (tích cực) và giúp bảo vệ vị thế cũng như khả năng kinh doanh gắn với

thương hiệu. Đây là phương pháp để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của thương hiệu.

1.2 Bảo vệ thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh

Bảo vệ thương hiệu có hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao lợi thế

canh tranh nhờ sức mạnh của thương hiệu. thương hiệu được bảo vệ tốt sẹ giúp

doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và những hình thức đặc trưng

riêng có gắn với thương hiệu. Prudntial đã tưng gắn liền với câu chuyện đắm tàu

kinh hoàng của Titanic. Thời điểm đó, Công ty Bảo hiểm nhân thọ Prudential tại

Anh lúc đó đã chi trả rủi ro cho 324 gia đình khách hàng tham gia Bảo hiểm với

số tiền tương đương 45 triệu USD ngày nay, một tài sản không nhỏ so với một

công ty hoạt động trong lĩnh vực Bảo hiểm nhân thọ. Công ty đã vượt qua khó

khăn tài chính và biến sự kiện đó thành câu chuyện thương hiệu của Prudential

như là một minh chứng lịch sử khẳng định sự tồn tại và phát triển vững vàng của

Prudential.

1.3 Tạo niềm tin, giúp bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng

Hiến chương của Liên Hiệp quốc (Nghị quyết số N /RES/39/248 ngày 16

tháng 4 năm 1985 của Đại hội đồng Liên Hợp Quốc) có nếu các nguyên tắc bảo

vệ người tiêu dùng như 1. Bảo vệ an toàn cho NTD, không làm tổn hại sức khỏe

NTD; 2. Khuyến khích và bảo vệ lợi ích kinh tế của NTD; 3 NTD có quyền tiếp

cận thông tin để có sự lựa chọn có ý thức phù hợp với nhu cầu cá nhân; 4. Giáo

dục NTD; 5. Quy định thủ tục có hiệu quả cho việc giải quyết khiếu nại của NTD;

6. NTD tự do lập tổ chức, nhóm và các tổ chức đó có quyền bày tỏ quan điểm của

mình trong quá trình thông qua các quyết định liên quan đến lợi ích của NTD. Vì

vậy các hoạt động triển khai để bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp cũng là

để bảo vệ lợi ích và quyền của người tiêu dùng

1.4 Bảo vệ lợi ích quốc gia


- 3 -

Thương hiệu góp phần gia tăng khả năng cạnh tranh của ngành trên bình

diện quốc gia. Một thương hiệu nếu kinh doanh thành công trên thị trường thế

giới sẽ giúp tạo sự liên tưởng về nguồn gốc quốc gia của sản phẩm và thương

hiệu. Điều này không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp mà còn có lợi cho các

công ty trong ngành hàng và nước sản xuất ra sản phẩm. Vì vậy, nếu có giải pháp

tốt để bảo vệ thương hiệu (từ doanh nghiệp và ở phạm vi Nhà nước) sẽ giúp xây

dựng hình ảnh thương hiệu trên bình diện quốc gia. Bên cạnh đó, tên thương hiệu

gắn với chỉ dẫn địa lý của Việt Nam cũng là tài sản của Nhà nước. Việc chủ thể

nước ngoài sở hữu nó đồng nghĩa với việc tài sản của Nhà nước bị rơi vào tay

người khác. Đây là nguy cơ đối với những sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam.

Sản phẩm có thể bị kiện hoặc bị chặn ngay tại cửa khẩu biên giới các nước do

xâm phạm độc quyền nhãn hiệu Về lâu dài, niềm tin của khách hàng nước ngoài

đối với sản phẩm của Việt Nam có thể suy giảm nghiêm trọng do không thể phân

biệt được đâu là thực đâu là giả. Như vậy, một lợi thế cạnh tranh của Việt Nam

sẽ bị mất đi hoặc ảnh hưởng rất lớn.

2 CÁC TÌNH HUỐNG CẦN BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

2.1 Vấn đề về quyền sở hữu trí tuệ, công nghiệp

Vì vai trò và ý nghĩa quan trọng của thương hiệu, cho đến nay, các doanh

nghiệp đều có ý thức bảo hộ cho thương hiệu. Tuy nhiên, không phải mọi doanh

nghiệp trong nước đều có ý thức đăng ký quyền sở hữu công nghiệp.Theo ông Lê

Ngọc Lâm, Phó Cục trưởng Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ):

“Không ít DN đã bị rơi vào tình trạng tranh chấp về quyền sở hữu công nghiệp

đối với nhãn hiệu (như nhãn hiệu De Syloia của Công ty TNHH Ky thuật toàn bộ

đã không nộp đơn đăng ký bảo hộ)”.

Bên cạnh đó, do phần lớn các DN Việt Nam hiện nay mới chỉ quan tâm tới

việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước, mà chưa chú ý tới đăng ký ở nước

ngoài. Vì vậy, không ít thương hiệu lớn của các DN Việt đã bị các công ty của

nước ngoài đăng ký bảo hộ tại nước ngoài như: Cà phê Đăk Lăk năm 1997, kẹo

dừa Bến Tre năm 1998, Vifon năm 2001, thuốc lá Vinataba và Petro năm 2002.

Năm 2000, một công ty tại My là Rice Field nhanh chân đăng ký thương hiệu Cà

phê Trung Nguyên, thương hiệu cà phê Việt Nam khá nổi tiếng trên thị trường

nội địa, tại Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu My. Tuy nhiên, sau hai năm thương


- 4 -

thảo, công ty này đã chấp thuận trả lại quyền bảo hộ và nhận làm đại lý phân phối

sản phẩm cà phê Trung Nguyên của Việt Nam tại My.

Các trường hợp trên đều gây bất lợi rất lớn cho các doanh nhiệp trong hoạt

động kinh doanh, mở rộng thị trường, nguy cơ mất thương hiệu rất lớn, phải tốn

thời gian và tiền bạc để lấy lại thương hiệu hoặc phải xây dựng lại từ đầu, và trên

hết là công sức và thành quả do đầu tư vào thương hiệu đã bị chiếm dụng.

2.2 Hàng giả, hàng nhái

Một tình huống khác đòi hỏi các doanh nghiệp có biệp pháp bảo vệ thương

hiệu là vấn nạn hàng giả, hàng nhái. Cho đến nay, có quá nhiều mặt hàng đã bị

làm giả, từ sản phẩm tiêu dùng, đến my phẩm, thậm chí các sản phẩm thời trang

cao cấp cũng bị là giả, nhái. Năm 2017, thương hiệu gạch Royal công ty TNHH

Gạch men Hoàng Gia bị một công ty khác làm nhái, kết quả là doanh thu của tập

đoàn về sản phẩm gạch men giảm 30%, uy tín thương hiệu bị giảm sút vì sản

phẩm nhái kém phẩm chất. Một số cơ sở trong nước nhái thương hiệu Tổng Công

ty Thép tại Việt Nam, in nhãn mác thương hiệu các đơn vị thuộc Tổng công ty

Thép với sản phẩm chất lượng và giá thành sản xuất thấp và tiêu thụ trà trộn trong

thị trường việt Nam với giá thấp hơn từ 20 – 30%. Bên cạnh đó, còn có một hình

thức khác, Có nhãn hiệu được bảo hộ nhưng lại sử dụng tương tự cách thức trình

bày của nhãn hiệu được bảo hộ của người khác, các cơ sở thường làm hình thức

bao bì gần giống những sản phẩm của Công ty có uy tín trên thị trường từ màu

sắc, kích thước, tên sản phẩm, như trường hợp nhãn hiệu Bảo Xinh của của Công

ty TNHH Ngân Anh, dù được bảo hộ nhưng nhãn hiệu này lại được sử dụng dưới

hình thức tương tự cách trình bày của nhãn hiệu Bảo Xuân của Công ty TNHH

Dược phẩm Ich nhân. Tình trạng hàng giả, hàng nhái xuất hiện tràn lan bắt nguồn

từ nhiều lý do, bên cạnh do bản thân các cơ sở kinh doanh bất chính, các doanh

nghiệp đôi khi còn chủ quan trong cuộc chiến chống hàng giả, người tiêu dùng

không nắm bắt thông tin, có một số trường hợp người tiêu dùng biết hàng giả

nhưng vẫn mua và dùng do giá rẻ hơn hoặc do tâm lý thích sử dụng hàng có

thương hiêu và cơ quan quản lý nhà nước chưa triệt để trong cuộc chiến chống

hàng giả.

Hệ lụy tiêu cực của tình trạng hàng giả - hàng nhái gây ra không chỉ ảnh

hưởng đến uy tín và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gắn với thương hiệu,

gây tâm lý bất ổn vì người tiêu dùng vẫn phải bỏ tiền thật để mua hàng giả, hàng

nhái, hàng kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, kinh tế của người


- 5 -

tiêu dùng. Nguy hiểm hơn hết là ảnh hưởng tiêu cực đến cả nền kinh tế - xã hội

như môi trường cạnh tranh bị giảm sút, thất thu thuế và vấn đề về đạo đức…

2.3 Khủng hoảng truyền thông

Khủng hoảng truyền thông là thông tin tiêu cực về thương hiệu bị lan

truyền trên các phương tiện truyền thông, gây thiệt hại đến danh tiếng và tài chính

của thương hiệu.

Vào năm 2015, khủng hoảng “Con ruồi giá 500 triệu” là thông tin gây chấn

động nhất ngành hàng nước giải khát. Nửa cuối năm 2016, thông điệp quảng cáo

“Từ 1/8, trong mỗi ly cà phê sẽ là cà phê nguyên chất” của một doanh nghiệp cà

phê Việt cũng ngay lập tức gây ra phản ứng trái chiều từ dư luận về chất lượng

cà phê của thương hiệu này từ trước đến nay. Trong ngành hàng điện tử tiêu dùng,

thông tin smartphone phát nổ, dẫn đến kết cục một thương hiệu đình đám đã phải

“khai tử” dòng smartphone flagship của hãng sau một thời gian ngắn ra mắt liên

quan đến vấn đề phát nổ. Hoặc Xuất phát từ thông tin về khăn ướt giả được sản

xuất trong nhà vệ sinh, cùng với quy định của Bộ Y tế về việc cấm các chất

paraben trong my phẩm, cộng với những mập mờ về nhãn mác, xuất xứ sản phẩm,

một thương hiệu khăn giấy ướt đã bị một bộ phận người tiêu dùng tẩy chay, các

siêu thị đã gở bỏ khỏi các kệ hàng và quay lưng với thương hiệu này, khủng hoảng

truyền thông về thương hiệu cũng lan khắp các phương tiện social media. Các

trường hợp khủng hoảng truyền thông đều dẫn đến hậu quả chung là ảnh hưởng

tiêu cực về uy tín, hình ảnh và cả tài chính của doanh nghiệp. Xử lý khủng

hoảng, giúp thương hiệu vượt qua sự cố khủng hoảng cũng là một trong những

nhiệm vụ cần phải lưu ý, góp phần bảo vệ thương hiệu.

2.4 Hình ảnh thương hiệu bị nhiễu

Do tác động của đối thủ cạnh tranh: Truyền thông làm nhiễu thông tin của

đối thủ cảnh tranh là một trong nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của một

thương hiệu bia của một doanh nghiệp Việt Nam, mặc dù công ty này đã bỏ một

khoản ngân sách khá lớn cho công tác nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm,

đặc biệt là chiến dịch truyền thông với một chuỗi các quảng cáo rầm rộ

Bị ảnh hưởng do khủng hoảng từ các đối tác: Gần đây, nhiều hãng sản xuất

ôtô, xe máy, tàu điện thậm chí cả máy bay bị “vạ lây” khi hãng thép Kobe thừa

nhận khai gian chất lượng thép, cụ thể là độ cứng và độ bền, góp phần làm xói

mòn niềm tin của khách hàng với các sản phẩm thương hiệu Nhật. Trường hợp


- 6 -

scandal của một ca sĩ nổi tiếng đã gây hậu quả bất lợi cho các thương hiệu có

nhân vật này làm đại diện. Chiến dịch tẩy chay người ca sĩ và các thương hiệu

liên quan diễn ra mạnh mẽ và gay gắt trên các phương tiện truyền thông xã hội.

3 CÁC GIẢI PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC

NHÌN CỦA NGƯỜI LÀM MARKETING

3.1 Giải pháp từ cả 3 phía

Để bảo vệ thương hiệu, trước hết các doanh nghiệp phải nỗ lực triến khai

và xem như một nội dung quan trọng trong chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên,

cần có sự hỗ trợ từ phía chính quyền và vai trò của khách hàng

3.2 Doanh nghiệp

3.2.1 Tạo rào cản pháp lý

Đăng ký để được pháp luật bảo hộ độc quyền quyền sở hữ công nghiệp

theo qui định của luật pháp. Bên cạnh đó, cần có các biện pháp phối hợp chặt chẽ

với các cơ quan hữu quan để ngăn chặn từ xa, phát hiện, xử lý các hình thức xâm

phạm

3.2.2 Tạo rào cản kỹ thuật – Sản phẩm

Chú trọng tính độc đáo, khác biệt khi thiết kế các yếu tố cấu thành hệ thống

nhận dạng thương hiệu. Đầu tư nghiêm túc cho hoạt động nghiên cứu và ứng dụng

tiến bộ ky thuật vào sản xuất để tạo ra những sản phẩm/dịch vụ thực sự khác biệt:

Nên tạo các sản phẩm luôn có đặc tính, công dụng, chức năng ưu việt, hoặc có

điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác. Thường xuyên thay đổi, cải

tiến, bổ sung thành phần, công dụng, màu sắc, mùi vị sản phẩm.

Thiết kế và sử dụng các phương pháp để phòng chống hàng giả (tem chống

hàng nhái hàng giả, chip điện tử, chất chỉ thị màu, cảm quang, hoặc các dấu hiệu

riêng cầu kỳ, phức tạp…)

3.2.3 Truyền thông xây dựng hình ảnh thương hiệu


- 7 -

Cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông cho thương hiệu và tạo sự khác biệt

qua chiến lược định vị thương hiệu. Xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp

một cách chuyên nghiệp để xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu

Quản trị những rủi ro có thể làm làm xấu hình ảnh thương hiệu: Phân tích

và cải thiện những yếu tố có thể gây xói mòn thương hiệu. Thường xuyên thu

thập thông tin để phát hiện, qua đó có những biện pháp thích hợp và có hiệu quả

để giảm thiểu những yếu tố tiêu cực làm xấu (negative) hoặc nhiễu (noise) hình

ảnh thương hiệu. Có các giải pháp xử và quản lý khủng hoảng phù hợp nếu thương

hiệu xảy ra sự cố, giải pháp truyền thông cho khách hàng khi có hiện tượng hàng

giả, hàng nhái.

a. Rào cản kinh tế - Tâm lý

• Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa

• Quản lý, xây dựng tốt mối quan hệ với các đại lý, cửa hàng bán lẻ, và có

biện pháp xử lý các đối tác khi có dấu hiệu gian lận làm ảnh hưởng đến

hình ảnh thương hiệu

• Xây dựng và duy trì lòng trung thành đối với TH

• Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi, cảnh báo để chống xâm phạm thương

hiệu (đặc biệt chú trọng thông tin từ mạng lưới phân phối, đại lý)

3.3 Phạm vi Nhà nước

a. Ban hành các quy định, luật lệ cụ thể để bảo vệ doanh nghiệp (Luật sở hữu

trí tuệ) và người tiêu dùng

b. Định hướng, nâng cao ý thức của người tiêu dùng và các tổ chức

c. Hỗ trợ và hợp tác với các tổ chức, các quốc gia để giúp bảo vệ thương hiệu

trong thị trường nội địa và thị trường thế giới

3.4 Về phía khách hàng

1. Khách hàng cần có ý thức trong hành vi tiêu dùng sản phẩm. Nên tiếp cận thông

tin từ nhiều hướng để có cái nhìn chính chính xác và tỉnh táo hơn về những thông

tin có liên quan đến thương hiệu và tiêu dùng sản phẩm.


- 8 -

4 Lời kết

Bảo vệ thương hiệu luôn được xem là một nội dung quan trọng trong chiến

lược thương hiệu của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, để có thể bảo vệ thương hiệu,

cần có sự nỗ lực và phối hợp tử nhiều phía: Doanh nghiệp - Chính phủ và các tổ

chức - Khách hàng.

Tài liệu tham khảo

1. https://laodong.vn/doanh-nghiep/gach-royal-bi-nhai-va-cuoc-chien-bao-

ve-thuong-hieu-675836.bld

2. http://baochinhphu.vn/Thu-tuong-va-Thanh-vien-Chinh-phu-tra-loi-chat-

van/Bao-ve-thuong-hieu-Viet-khong-chi-la-viec-rieng-cua-

DN/233197.vgp

3. https://ageless.com.vn/vi/neu-khong-muon-mat-nhan-hieu-dung-quen-so-

huu-tri-tue/

4. //www.linkedin.com/pulse/thực-trạng-hàng-giả-nhái-hiện-nay-giải-pháp-

đồng-bộ -duy-pham

5. http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/5591-Cac-nganh-hang-

da-gap-phai-nhung-khung-hoang-truyen-thong-gi-trong-nam-2016-

6. Chủ tịch Quốc Hội, ngày 29 tháng 11 năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ, Số

50/2005/QH11

7. Keller, 2012, Strategic Brand Management, NXB Pearson

https://laodong.vn/doanh-nghiep/gach-royal-bi-nhai-va-cuoc-chien-bao-ve-thuong-hieu-675836.bld

https://laodong.vn/doanh-nghiep/gach-royal-bi-nhai-va-cuoc-chien-bao-ve-thuong-hieu-675836.bld

http://baochinhphu.vn/Thu-tuong-va-Thanh-vien-Chinh-phu-tra-loi-chat-van/Bao-ve-thuong-hieu-Viet-khong-chi-la-viec-rieng-cua-DN/233197.vgp



https://ageless.com.vn/vi/neu-khong-muon-mat-nhan-hieu-dung-quen-so-huu-tri-tue/

https://ageless.com.vn/vi/neu-khong-muon-mat-nhan-hieu-dung-quen-so-huu-tri-tue/


- 9 -

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GVC. ThS. Lâm Ngọc Điệp

Khoa QTKD - Trường ĐH Phan Thiết

Đặt vấn đề:

Trong bối cảnh nền kinh tế và khoa học kỹ thuật thế giới đang phát triển

với tốc độ chóng mặt ngày nay, xu hướng tạo ra và khai thác các giá trị thương

hiệu là một định hướng tất yếu, vì lợi của người tiêu dùng, lợi ích của doanh

nghiệp và lợi ích của một quốc gia. Do vậy, việc ý thức và tập trung đầu tư vào

xây dựng cho mình những giá trị thương hiệu cũng là việc làm sống còn của các

doanh nghiệp Việt Nam.

Từ khóa: Thương hiệu; Giá trị thương hiệu; Mở rộng thương hiệu

1 Khái niệm về giá trị của thương hiệu:

Trên thế giới hiện nay, có nhiều quan điểm kinh điển về giá trị của thương

hiệu. Keller (1993, 1998) cho rằng Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của

khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó, Kiến thức của khách hàng này

bao gồm hai thành phần chính: Nhận biết thương hiệu (brand awareness) - Ấn

tượng về thương hiệu (brand image).

Aaker (1996) đề nghị bốn thành phần của giá trị tài sản thương hiệu. Bốn

thành phần này bao gồm: Lòng trung thành (brand loyalty)- Nhận biết thương

hiệu (brand awareness)- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)- Các thuộc tính

đồng hành của thương hiệu (brand associations) như tên một địa phương, một

nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng

(trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối.

Lassar (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị tài sản thương hiệu: Chất

lượng cảm nhận (perceived quality) - Giá trị cảm nhận (perceived value) - Ấn

tượng thương hiệu (brand image) – Lòng tin về thương hiệu của khách hàng

(trustworthiness) - Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment).

Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một

số khác biệt. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành


- 10 -

phần (multidimensional) bao gồm nhiều thành phần. Ý nghĩa của thuật ngữ này

được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau.

2 Thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt

Nam:

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang phát triển trong những

năm gần đây, đi cùng với sự quảng bá của các thương hiệu quốc tế của một số

công ty đa quốc gia như Unilever, Coca-cola, Proter & Gamble, vv…Trước đây,

người tiêu dùng thường mua sắm các sản phẩm có tên hay không có tên để phân

biệt nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Vì vậy, khái niệm thương hiệu được

hiểu mang tính chất danh xưng, một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong

trao đổi và giao dịch. Hơn nữa, vị trí của thương hiệu chưa được các nhà quản trị

marketing đầu tư và xây dựng đúng mức.

Vì những lý do trên, vị trí thương hiệu trong đầu người tiêu dùng mờ nhạt

và lẫn lộn. Tuy nhiên, với sự định vị và quảng bá của các thương hiệu quốc tế

một cách bài bản trên quy mô lớn, vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam

đã dần dần được hình thành và người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua

sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. khi người tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm

từ sản phẩm sang thương hiệu thì giá trị thương hiệu đã dần hình thành trong tâm

trí họ. Các doanh nghiệp quan tâm thực sự đến việc xây dựng các thành phần của

giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam bao gồm:

2.1 Nhận biết thương hiệu:

Là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả

năng của một người tiêu dùng có thể nhận dạng hoặc nhớ đến thương hiệu như

một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Asker, 1991; Keller, 1998).

Nhận biết thương hiệu giúp người tiêu dùng trở nên quen thuộc với thương hiệu

và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người tiêu dùng thường chọn mua

các thương hiệu mà mình đã biết ky và họ thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông

thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và

chất lượng sẽ cao hơn.


- 11 -

2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu:

Một người tiêu dùng ham muốn sỡ hữu một thương hiệu khi họ thích thú

về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức

độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.

1. Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường

sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá

được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, vv…Họ

thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích.

2. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi

của người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một

thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định

hành vi tiêu dùng thương hiệu

(Ajzen & Fishbein 1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng

ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng

thương hiệu đó.

2.3 Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận (PQ) là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu

(Asker, 1991; Keller, 1998). Đây chính là nhận thức của người tiêu dùng về toàn

bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận

được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm

nhận chất lượng cao cung cấp cho người tiêu dùng một lý do để mua thương hiệu

hay là yếu tố mà họ làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng, cho phép thương hiệu

phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần

bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.

2.4 Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành của người tiêu dùng nói lên xu hướng của người tiêu

dùng mua và sử dụng thương hiệu nào trong một dòng sản phẩm và lặp lại hành

vi này (Chaudhuri, 1999). Một khi sự trung thành của thương hiệu cao thì người

tiêu dùng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác vì giá và người tiêu dùng

trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của người tiêu dùng

trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh

tranh nản chí trong việc lôi kéo người mua vì chi phí cao mà hiệu quả lại thấp.


- 12 -

Ngoài ra, người tiêu dùng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn

thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những người tiêu dùng

khác. Cho nên, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một

thành phần của giá trị thương hiệu.

3 Định giá cho giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam:

Có nhiều quan điểm và cách định giá về giá trị thương hiệu. Lassar & ctg

–(1995) chia ra thành 2 nhóm: Định giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và

theo quan điểm người mua (customer – based brand equity). Dựa trên quan điểm

trên, việc xác định giá trị thương hiệu Việt Nam hiện nay theo ba cách tiếp cận

cơ bản: Theo chi phí, theo thu nhập và theo thị trường.

- Tiếp cận theo chi phí là dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc

xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến

dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu.

Thế nhưng việc xác định thương hiệu bằng cách này không phản ánh được

khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai, vì thế bất đắc dĩ mới sử dụng

phương pháp này trong việc định giá thương hiệu.

- Cách tiếp cận theo thị trường là ước lượng giá trị thương hiệu qua việc

xem xét những hoạt động mua bán trên thị trường liên quan đến những thương

hiệu tương tự. Nhưng việc áp dụng phương pháp này ở Việt Nam, hiện chưa thể

được, vì thị trường chưa xuất hiện các thương hiệu tương tự để so sánh, phân tích.

- Phương pháp tiếp cận theo thu nhập nhắm đến việc đo lường lợi

ích kinh tế của thương hiệu trong việc tạo ra một khoản lợi nhuận hay dòng tiền

phát sinh trong tương lai. Theo đó, những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo

ra một mức giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự – những

sản phẩm được hiểu là không tốt bằng. Dù có nhiều ưu điểm, nhưng đây lại là

một phương pháp khó, phức tạp, vì cần phải có nhiều thông số.

Vào đầu tháng 7 vừa qua, trong danh sách “40 thương hiệu công ty có giá

trị nhất Việt Nam” với tổng giá trị hơn 5,4 tỷ đôla được công bố bởi Forbes Việt

Nam. Với tổng giá trị hơn 5,4 tỷ đôla My, top 40 thương hiệu năm nay tăng 20%

về giá trị so với danh sách công bố năm 2016. Đây là lần thứ hai liên tiếp Vinamilk

đứng đầu danh sách, với giá trị thương hiệu tương đương hơn 1,7 tỷ USD.

http://www.thegioithuonghieu.com.vn/tag/quang-cao/

http://www.thegioithuonghieu.com.vn/kinh-te/

http://www.thegioithuonghieu.com.vn/tag/san-pham/


- 13 -

STT THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1 VINAMILK 1,714 tỷ USD

2 VIETTEL 849,6 triệu USD

3 VINGROUP 299,3 triệu USD

4 BIA SÀI GÒN 254,5 triệu USD

5 MASAN CONSUMER 217,9 triệu USD

6 FPT 176,2 triệu USD

7 VIETCOMBANK 137 triệu USD

8 VIETINBANK 134,5 triệu USD

9 ÔTÔ TRƯỜNG HẢI 130 triệu USD

10 BIDV 134,32 triệu USD

(Forbes Việt Nam)

Bảng 3.1: Top 10 thương hiệu công ty có giá trị nhất Việt Nam 2017

Xét về cơ cấu nhóm ngành, nhóm doanh nghiệp hàng tiêu dùng chiếm số

lượng áp đảo, xếp sau là tài chính – ngân hàng. Nhóm công nghệ - viễn thông có

ba đại diện. So với năm ngoái, danh sách năm nay có thêm các gương mặt mới

như Đường Quảng Ngãi, Petrolimex, Saigon Tourist, Lộc Trời.

Forbes Việt Nam thực hiện danh sách này theo phương pháp đánh giá của

Forbes, tính toán vai trò đóng góp của thương hiệu vào hiệu quả kinh doanh của

doanh nghiệp. Những thương hiệu giá trị nhất là thương hiệu đạt mức doanh thu

lớn trong các ngành mà thương hiệu đóng vai trò chủ đạo.

Việc định giá của giá trị thương hiệu trong thực tế như sau: Forbes Việt

Nam lập danh sách sơ bộ hơn 80 doanh nghiệp có thương hiệu, tiến hành tính

toán thu nhập trước thuế và lãi vay của các doanh nghiệp, sau đó xác định giá trị

đóng góp của tài sản vô hình. Việc thu thập số liệu của các doanh nghiệp dựa trên

báo cáo tài chính của các công ty, dữ liệu trên thị trường chứng khoán.

Theo Hãng nghiên cứu thị trường My Nielsen có hoạt động tại Việt Nam,

kết quả Top 1.000 thương hiệu hàng đầu Châu Á 2017 do Tạp chí Campaign Asia

Pacific (Singapore) vừa công bố gần đây cho thấy, Việt Nam có 11 thương

hiệu lọt nhóm 1.000 thương hiệu mạnh của châu Á.

Mặc dù thị trường đôi lúc vẫn còn khó khăn và bất ổn, các doanh nghiệp

Việt Nam vẫn đạt được những thành công nhất định.

Kết quả của báo cáo năm nay nêu tên 11 thương hiệu Việt góp mặt trong danh

sách Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á bao gồm Vietjet Air (đứng thứ 595),

Viettel (596), Petrolimex (616), Vinamilk (621), Hảo Hảo (636), Chinsu (668),

http://thuonghieuvaphapluat.vn/thuong-hieu-va-hoi-nhap/ton-vinh-thuong-hieu/

http://thuonghieuvaphapluat.vn/thuong-hieu-va-hoi-nhap/ton-vinh-thuong-hieu/

http://thuonghieuvaphapluat.vn/kinh-te/thi-truong-tieu-dung/


- 14 -

Trung Nguyên (693), Vietnam Airlines (716), Mobifone (736), Vietcombank

(811) và P/S (905).

(Ảnh: Nielsen Việt Nam)

Bảng 3.2: 11 thương hiệu Việt Nam trong Top 1.000 thương hiệu hàng

đầu châu Á.

4 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện giá trị thương hiệu

Việt Nam:

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương

hiệu. Do đó Công ty cần quan tâm đến những giải pháp như sau: Thu hút người

tiêu dùng mới, duy trì người tiêu dùng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở

rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

4.1 Thu hút thêm người tiêu dùng mới

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các

chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm

khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản

phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một

http://www.thegioithuonghieu.com.vn/tag/thuong-hieu/

http://www.thegioithuonghieu.com.vn/tag/cong-ty/




http://www.thegioithuonghieu.com.vn/tag/canh-tranh/


http://www.thegioithuonghieu.com.vn/tag/tiep-thi/




- 15 -

thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất

lượng và uy tín của sản phẩm.

4.2 Duy trì khách hàng cũ

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng

cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài

sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính

thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương

hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để

khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan

trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có

những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài

sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành

thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công

ty.

4.3 Đưa ra chính sách giá cao

Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao

và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp

khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc

thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt

thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ

chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

4.4 Mở rộng thương hiệu

Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc

mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông

rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Trong tiếp thị, người ta tạm chia làm 2 loại

mở rộng thương hiệu: mở rộng dòng sản phẩm (line extension) và mở rộng chủng

loại (category extension).

Ví dụ, khi Vinamilk tung ra sữa chua nha đam hay sữa chua lợi khuẩn,

nghĩa là thương hiệu này đang mở rộng dòng sản phẩm. Còn nếu trong tương lai,


http://www.thegioithuonghieu.com.vn/tag/tai-san/


http://www.thegioithuonghieu.com.vn/tag/canh-tranh/



http://www.thegioithuonghieu.com.vn/tag/khuyen-mai/

http://www.thegioithuonghieu.com.vn/tag/khuyen-mai/

http://www.thegioithuonghieu.com.vn/tag/ban-hang/


- 16 -

Vinamilk sản xuất máy làm sữa chua hay tủ đựng kem thì đó là mở rộng chủng

loại. Trên thực tế, các công ty thường chọn mở rộng dòng sản phẩm nhiều hơn.

4.5 Tận dụng tối đa kênh phân phối

Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh

phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi

phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ

trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu

lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp

thị.

4.6 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra

rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ

trong trường hợp thương hiệu xe Honda, với vị trí vững chắc về chất lượng cảm

nhận thì thương hiệu Honda đã có được lợi thế cạnh tranh về tiết kiệm nhiên

liệu… mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách

hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Honda thì rất khó.

4.7 Phải đề xuất với Nhà nước có cơ sở pháp lý.

Để thương hiệu trở thành giá trị của doanh nghiệp, cần phải có cơ sở pháp

lý. Thương hiệu là một phần tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Điều này đã

được minh chứng ở các quốc gia khác, khi tài sản thương hiệu vượt qua tài sản

vật chất của nhiều doanh nghiệp. Vì thế, các Công ty nên đề nghị Nhà nước cần

sớm đưa ra các cơ sở pháp lý cho việc xác định phần tài sản vô hình quan trọng

này.

5 Kết luận

Tóm lại, giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi

là giá trị gia tăng) của sản phẩm. Nó bao gồm bốn thành phần chính – Nhận biết

về thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận được và lòng

trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Công ty cần quan tâm đến

mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người

tiêu dùng như: Một là lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai

http://www.thegioithuonghieu.com.vn/tag/ban-hang/



http://www.thegioithuonghieu.com.vn/tag/thi-truong/


- 17 -

yếu tố tác động vào lòng trung thành, hai là chất lượng cảm nhận và mức độ nhận

biết thương hiệu là hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu. Từ đó,

giúp công ty nhanh chóng xác định giá trị thương hiệu và quản trị thương hiệu

một cách hiệu quả.


8. Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, New York, The Free Press

9. Ajzen, I &M. Fishbein (1980). Understanding Attitudes and predicting

Social Behaviour, New Jersey, Prentice Hall.

10. Chaudhuri, A. (1999). Does Brand loyalty Mediate Brand Equity

Outcome? Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99. 136-146.

11. Keller, K.L. (1998) Strategic Brand Management, New Jersey, Prentice

Hall.

12. Lassar, W.B. Mittal & A, Sharma (1995), Measuring Customer- Based

Brand Equity, Journal of Marketing, 12(4), 11-19.

13. Zeithaml, V.A (1988). Consumer Perception of Price, Quality and Value:

a mean- end Model and Synthesic of Evidence, Journal of marketing, Vol.

52.

14. www.vuoncaovietnam.com/tin-tuc/vinamilk/vinamilk..

15. www.brandsvietnam.com/keyword/459-thuong-hieu-Viet

16. www.thuonghieuviet.com

17. www.vnexpress.net/gia-tri-thuong-hieu/tag-129106.html

18. www.giaiphaptritue.com/thuong-hieu/gia-tri...

19. www.giatrithuonghieu.net


- 18 -

THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

ThS. Nguyễn Thị Hồng Nguyệt

Khoa Marketing - Trường ĐH Tài chính - Marketing

Tóm tắt

Bài viết này trình bày quan điểm xây dựng và bảo vệ thương hiệu theo sự

phát triển của lý thuyết thương hiệu. Theo đó, nội dung bài viết sẽ tập trung vào

làm rõ quan điểm xây dựng và bảo vệ thương hiệu theo hướng xây dựng và bảo

vệ tài sản thương hiệu (brand equity), và xây dựng chất lượng mối quan hệ thương

hiệu – khách hàng (brand relationship quality).

Từ khóa: brand, brand equity, brand relationship quality.

1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi và phổ biến cả trong

lĩnh vực học thuật và trong thực tiễn hiện nay, tuy nhiên để làm rõ nghĩa của thuật

ngữ này là điều không dễ vì có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau. Theo

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang các quan điểm về thương hiệu có

thể chia thành hai nhóm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

về thương hiệu.

Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,

ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để

nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương

hiệu của đối thủ cạnh tranh. Như vậy, theo quan điểm truyền thống, thương hiệu

được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương

hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

Đến cuối thế kỷ 20 với xu hướng toàn cầu hóa, các nền kinh tế diễn ra

mạnh mẽ và cạnh tranh quyết liệt thì quan điểm này không thể giải thích được vai

trò của thương hiệu, nên cần phải có những quan điểm mới phù hợp hơn; và quan

điểm mới này chính là quan điểm tổng hợp về thương hiệu.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là

một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các

thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo đó,

Amber và Styles nhấn mạnh rằng các thành phần tiếp thị hỗn hợp như sản phẩm,


- 19 -

giá cả, phân phối và chiêu thị chỉ là các thành phần của thương hiệu. Ngoài ra,

thương hiệu còn được biết đến là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô

hình; vì vậy nó cung cấp cả các lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý.

2 Xây dựng và bảo vệ thương hiệu

Trong quá trình xây dựng và bảo vệ tthương hiệu, chúng ta thường xuyên

thực hiện đồng thời việc xây dựng và bảo vệ các yếu tố hữu hình (cung cấp lợi

ích chức năng) và cả yếu tố vô hình (cung cấp lợi ích tâm lý). Thông thường, việc

xây dựng và bảo vệ các yếu tố hữu hình của thương hiệu được thực hiện trước vì

đây chính là nền tảng cơ bản của thương hiệu.

2.1 Xây dựng và bảo vệ yếu tố hữu hình (phần xác) thương hiệu

Sau hàng loạt các hoạt động nghiên cứu thị trường, xây dựng tầm nhìn

thương hiệu, hoạch định chiến lược thương hiệu, và thực hiện định vị thương hiệu

thì công tác thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu được tiến hành. Hệ thống

nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố như: tên thương hiệu, tên miền, logo,

sologan, symbol, bao bì, nhạc hiệu, màu sắc…, và đây chính là “phần xác” nền

tảng của thương hiệu. Hệ thống nhận diện được hoàn thành là quá trình tư duy

sáng tạo vất vả sao cho các yếu tố phải hài hòa và phù hợp với mục tiêu và chiến

lược thương hiệu; vì vậy, cần thiết phải bảo vệ nó. Để bảo vệ thành quả lao động

này, nhà quản trị sẽ phải trải qua quá trình đăng ký bảo hộ thương hiệu để luật

pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ. Thông thường, quyền sở hữu trí tuệ này bao

gồm tên thương hiệu, hình tượng, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, mùi vị

hay bất cứ thứ gì mang tính đặc thù riêng của sản phẩm, dịch vụ. Lưu ý là có

những hạng mục dễ đăng ký và có những hạng mục khó thậm chí không thể đăng

ký, nên quá trình đăng ký bảo hộ thương hiệu cũng là quá trình “dài hơi”, dày

công sức và tiền của. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến các quy

định quốc tế về đăng ký bảo hộ thương hiệu (nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp,

…) vì chúng ta đang trong “thế giới phẳng” - thời đại kinh doanh kết nối toàn

cầu.

2.2 Xây dựng và bảo vệ yếu tố vô hình (phần hồn) thương hiệu

Không như “phần xác” doanh nghiệp tạo ra, nắm giữ và được bảo hộ;

“phần hồn” là chuỗi hoạt động tiếp nối nhau do doanh nghiệp chủ đích tạo hồn

cho thương hiệu, nhưng người lưu giữ “phần hồn” này không phải là doanh


- 20 -

nghiệp mà chính là khách hàng và các nhóm công chúng. Vì vậy, mặc dù pháp

luật không thể bảo vệ “phần hồn” nhưng “phần hồn” là bộ phận mà các đối thủ

không dễ gì bắt chước, xâm phạm được. “Phần hồn” là bộ phận chính yếu mang

lại giá trị cho doanh nghiệp hay còn được biết đến là giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu (Brand equity) là chủ đề ưu tiên nghiên cứu hàng đầu

của viện nghiên cứu khoa học marketing Hoa Kỳ trong giai đoạn 1988-1990, và

trở thành cụm từ được sử dụng chính trong lý thuyết marketing.

Trong một số nghiên cứu, giá trị thương hiệu (brand equity) ám chỉ giá trị

mang tính tài chính hay giá trị bằng tiền của thương hiệu. Trong lĩnh vực

marketing, giá trị thương hiệu được hiểu là tài sản hữu hình, tài sản vô hình của

thương hiệu. Hơn nữa, trong phạm vi marketing, giá trị tài chính của một thương

hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị tài sản của thương hiệu đó. Vì

vậy, sức mạnh quyền lực của thương hiệu nằm ở chỗ khách hàng cảm nhận, thấy

được, nghe được và học hỏi được về thương hiệu thông qua những trải nghiệm

theo thời gian.

Giá trị thương hiệu có thể được định nghĩa theo những hướng khác nhau

và cho những mục đích khác nhau, nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau về giá

trị thương hiệu (GTTH).

- GTTH là tập hợp những đồng hành và hành vi của khách hàng, các thành

viên phân phối và cả sự hợp tác của doanh nghiệp, điều này cho phép thương hiệu

có thể bán được nhiều hơn, có được lợi nhuận lớn hơn so với những sản phẩm

không có tên thương hiệu. Đồng thời, giá trị thương hiệu tạo ra sức mạnh, khả

năng cũng như lợi thế cạnh tranh khác biệt cho thương hiệu; hay giá trị thương

hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó.

- GTTH được phản chiếu thông qua hình ảnh và cá tính thương hiệu.

- GTTH chính là lợi thế của hoạt động marketing cộng dồn vào doanh

nghiệp trên cơ sở kết hợp giữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu

đối với khách hàng.

Đo lường giá trị thương hiệu thường được thực hiện thông qua các thành

phần của nó. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu là khái niệm đa thành phần, phức tạp

và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của nó. Trong các nghiên

cứu về đo lường giá trị thương hiệu, có thể nói mô hình của Aaker bao gồm năm

thành phần: sự nhận biết thương hiệu, đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm


- 21 -

nhận, lòng trung thành thương hiệu và các loại tài sản khác là mô hình nền tảng

về khái niệm và đo lường giá trị thương hiệu.

Điều này có nghĩa là để thương hiệu có giá trị và bảo vệ được giá trị thương

hiệu, nhà quản trị cần chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu, sự nhận biết

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Để các yếu

tố này thực sự ngự trị trong lòng khách hàng thì nhà quản trị cần thổi ‘hồn’ cho

thương hiệu. “Hồn” thương hiệu ở đây chính là những khác biệt có giá trị tích cực

của thương hiệu (Distintiveness), những cá tính (brand personality), những giá trị

văn hóa, nhân văn… mà thương hiệu luôn đồng hành trong các hoạt động truyền

thông nhằm đạt mục tiêu marketing của mình.

Cùng với sự phát triển của lý thuyết marketing, từ mô hình marketing hỗn

hợp (thường được gọi là mô hình 4P: product – sản phẩm; price – giá; place –

phân phối; promotion – chiêu thị) sang marketing mối quan hệ (relationship

marketing); marketing mối quan hệ là chiến lược để thu hút, duy trì và nâng cao

các mối quan hệ với khách hàng, thì lý thuyết xây dựng và bảo vệ thương hiệu

cũng chuyển mình và tập trung vào xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Mục

tiêu của quá trình xây dựng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng này chính là

tạo dựng chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (brand – customer

relationship quality).

Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (brand relationship

quality)

Chất lượng mối quan hệ là bảng liệt kê những thành quả của mối quan hệ

có ý nghĩa và nó phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các bên

liên quan trong mối quan hệ. Trong đó, chất lượng mối quan hệ thương hiệu –

khách hàng chính là độ mạnh và độ sâu của mối quan hệ giữa khách hàng với một

thương hiệu cụ thể.

1. Trong các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ cho thấy mối quan hệ

có chất lượng thường dựa vào ba yếu tố cơ bản: sự hài lòng (satisfaction), sự cam

kết (commitment), và sự tín nhiệm (trust).

2. Tuy nhiên, khi nói về chất lượng mối quan hệ thương hiệu-khách hàng,

Fournier và Yao đã đưa ra các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ hoàn toàn

khác biệt với 7 thành phần: yêu thương/ đam mê (love/ passion), trung thành/ cam

kết (loyal/ commitment), tự gắn kết (Self-concept connection), gắn bó/ hoài niệm

quá khứ (nostalgic attachment), phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), chất lượng

đối tác/ bạn đồng hành (partner quality) và thân mật (intimacy). Các yếu tố của


- 22 -

Fournier và Yao được các nhà nghiên cứu khác ủng hộ và tái khẳng định ngoại

trừ yếu tố gắn bó. Ngoài ra, các yếu tố khác như giao tiếp và chất lượng giao tiếp,

danh tiếng thương hiệu, mâu thuẫn và kiểm soát mâu thuẫn, sự thấu hiểu, sự quan

tâm đặc biệt và những quan hệ xã hội cũng được xem xét là những thành phần

hình thành nên chất lượng mối quan hệ.

3. Từ lý thuyết xây dựng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng cho thấy

tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ có chất lượng với khách hàng cũng là

một trong các chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu trong môi trường cạnh

tranh gay gắt và biến đổi không ngừng. Để xây dựng được mối quan hệ thương

hiệu – khách hàng có chất lượng nhà quản trị cần chú ý tạo sự đam mê/ yêu

thương, thân mật, tự gắn kết, phụ thuộc lẫn nhau, cam kết và tín nhiệm đối với

khách hàng.

3 Trách nhiệm xã hội

Nếu như hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu, chất lượng mối quan hệ

thương hiệu – khách hàng là cách thức hiệu quả để bảo vệ và nâng cao giá trị

thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn, thì việc quan tâm đến yếu tố trách nhiệm

xã hội sẽ giúp thương hiệu trường tồn theo thời gian. “Một thương hiệu bền vững

là thương hiệu có khả năng duy trì trong thế giới bằng cách cân bằng lợi nhuận,

mối quan hệ tốt đẹp với mọi người và chăm sóc hành tinh chúng ta”.

4 Truyền thông thương hiệu

Chúng ta không thể không nhìn nhận vai trò cực kỳ quan trọng của truyền

thông trong chiến lược truyền thông thương hiệu đến khách hàng và các nhóm

công chúng. Có thể nói, sự thành công hay thất bại của thương hiệu chính là phụ

thuộc vào chiến lược truyền thông thương hiệu. Nhà quản trị có thể sử dụng một,

một vài hoặc tất cả các hình thức và phương tiện truyền thông để phục vụ quá

trình thông tin đến khách hàng và công chúng. Mặc dù, số lượng phương tiện, tần

suất sử dụng, và mức độ bao phủ thông tin là vấn đề quan trọng trong truyền thông

nhưng điều chúng ta cần lưu ý hơn là hình thức thông tin và vấn đề kiểm soát

thông tin trong quá trình truyền tin. Chính vì vai trò quan trọng của chiến lược

truyền thông nên các nhà quản trị phải thật sự chú và luôn cẩn trọng trong việc

kiểm soát cũng như truyền thông tin đến khách hàng và công chúng.

Ngoài ra, để hoạt động xây dựng và bảo vệ thương hiệu luôn trong tầm

kiểm soát thì chúng ta không thể không chú ý đến:


- 23 -

- Chủ động xây dựng mối quan hệ với báo giới (media relations)

- Vận động hành lang, tạo mối quan hệ tốt với cơ quan công quyền

- Thiết lập và duy trì quan hệ với nhà đầu tư, agency.

- Ngăn ngừa và xử lý khủng hoảng


1. Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity, New York: The Free Press, NY.

2. Aaker, D. A, 1996. Measuring brand equity across products and markets.

California Management Review, 38 (3): 102-120.

3. Aaker J, Fournier S & Brasel SA, 2004. When good brands do bad. Journal

of Consumer Research, 31 (June): 1-16.

4. Ambler T & Styles C., 1996. Brand development versus new product

development: towards a process model of extension. Marketing Intelligence

& Planning, 14 (7): 10-9.

5. Bennett PD (ed)., 1995. Dictionary of Marketing Terms, 2nd ed, Chicago III:

American Marketing Association.

6. Davis S., 2002. Implementing your BAM Strategy: 11 steps to making your

brand a more valuable business assest. Journal of Consumer Marketing, 19(6):

503-13.

7. Hankinson G & Cowking P., 1996. The Reality of Global Brands. London:

McGraw-Hill.

8. Fournier, S., & Yao, Julie L., 1997. Reviving brand loyalty : A

reconceptualization within the framework of consumer-brand relationships.

International Journal of Research in Marketing, 14: 451- 472.

9. Keller, K.L., 1993. “Conceptualizing measuring and managing customer-

based brand equity’. Journal of Marketing, 57: 1-22.

10. Keller, K.L., 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity, 3rd ed., Prentice-Hall, Pearson Education, Inc.,

Upper Saddle River, New Jersey.

11. Kotler, P., and Keller, K. L., 2006. Marketing Management. 12th ed, Upper

Saddle River, New Jersey, Pearson Prentice Hall.

12. Levitt T., 1981. Marketing intangible products and product intangibles.

Harvard Business Review, (May-June): 94-102.


- 24 -

13. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành

phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu

dùng tại Việt Nam. B2002-22-23, TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM.

14. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nguyên lý marketing.

NXB ĐHQG, trường Đại học Kinh tế Tp. HCM.

15. Smit E, Bronner F, & Tolboom M, 2007. Brand relationship quality and its

value for personal contact. Journal of Business Research, 60: 627-33.

16. Smit, J. B., 1998. Buyer-Seller Relationships: Similarity, Relationship

Management, and Quality. Psychology & Marketing, 15(1): 3-21.


- 25 -

THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

TS. Nguyễn Xuân Trường

Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chính - Marketing

TÓM TẮT

Thương hiệu được coi là là một tài sản vô hình rất quan trọng của doanh

nghiệp. Việc đo lường, đánh giá giá trị thương hiệu là cơ sở để nhà quản trị đưa

ra các chiến lược và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp. Việc

đo lường một tài sản vô hình là khá trừu tượng và khó khăn, song không phải là

không có phương pháp. Việc chọn lựa phương pháp đo lường là cơ sở quan trọng

cho quyết định quản trị thương hiệu. Bài viết này bàn đến những phương pháp

đo lường tài sản thương hiệu đang được áp dụng rộng rãi hiện nay.

1 Sơ lược về đo lường giá trị thương hiệu

Giá trị tài sản thương hiệu được quan tâm từ lâu, song kể từ những năm

1980 thì việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu mới dần có các hệ thống và

chuẩn mực. Việc đo lường tài sản thương hiệu giúp cho việc đáp ứng các yêu cầu

của việc bán giấy phép (licencing), nhượng quyền thương mại (franchising), mua

bán sát nhập (merger & acquisition) và các tiêu chuẩn kế toán. Giá trị tài sản

thương hiệu đã được công nhận và đưa vào bảng cân đối kế toán ở một số nước

như Anh, New Zealand, Úc, Pháp…

Cho đến nay đã có khá nhiều phương pháp được sử dụng để đo lường giá

trị của thương hiệu nhưng đều dựa trên góc độ marketing hay tài chính hoặc kết

hợp cả hai (còn gọi là phương pháp kinh tế). Ơ góc độ marketing, nhà quản trị

marketing quan tâm đến khả năng thương hiệu tạo ra lợi nhuận thông qua các hoạt

động kinh doanh. Thương hiệu kích thích nhu cầu ở người tiêu dùng, thúc đẩy

quá trình mua. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa

trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thương hiệu thu hút được

lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Ơ góc độ tài chính, thương

hiệu được đo lường bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được

nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi

suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong


- 26 -

tương lai). Từ các góc độ marketing và tài chính có các khái niệm về giá trị thương

hiệu khác nhau (thể hiện ở bảng 1).

Tác giá Khái niệm về giá trị thương hiệu

Leuthesser, 1988 Giá trị thương hiệu là tập hợp của liên tưởng thương hiệu, hành

vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương

hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Aaker, 1991 Giá trị thương hiệu gồm 5 yếu tố: liên tưởng với thương hiệu nhận

thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương

hiệu và các giá trị tài sản khác.

Kamakura &

Russell 1989

Lassaretal, 1995

Giá trị thương hiệu hình thành khi khách hàng quen thuộc với

thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy

nhất trong tâm trí của mình.

Keller, 1993 Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương

hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing

thương hiệu.

Aaker (1996) Giá trị thương hiệu bao gồm: nhận thức thương hiệu, cảm nhận

chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị

thương hiệu, cá tính thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu,

nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt,

định vị thị trường, giá và mức độ phân phối.

Interbrand, 1988 Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính

qua kết quả kinh doanh bằng chiết khấu dòng tiền.

Young &

Rubicam, 2002)

Gía trị thương hiệu gồm nhận thức của người tiêu dùng, sự khác

biệt,

Sự liên quan (tương đồng). Sự yêu thích và kiến thức thương

hiệu.

Millward Brown,

2005

Giá trị thương hiệu thể hiện ở 5 mức độ mà người tiêu dùng quan

hệ với thương hiệu: Sự hiện diện, Sự phù hợp, Sự thực hiện, Lợi

thế và Sự gắn bó.

Bảng 1.1: Một số khái niệm giá trị thương hiệu

Hiện nay có 4 cách tiếp cận để đo lường giá trị tài sản thương hiệu, chúng

khác nhau về mục đích, phạm vi và kết quả. Đó là cách (1) Tiếp cận theo chi phí;

(2) Tiếp cận theo khách hàng; (3) Tiếp cận theo thu nhập tăng thêm do thương

hiệu và (4) Tiếp cận theo gia 1trị doanh nghiệp trên thị trường. Cách tiếp cận theo

chi phí dựa trên tổng chi phí trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu kể từ

khi bắt đầu hình thành thương hiệu, bao gồm chi phí quảng cáo, xúc tiến, các

chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu... Cách tiếp

cận theo khách hàng dựa trên phản ứng của khách hàng do ảnh hưởng của thương


- 27 -

hiệu tạo ra. Cách tiếp cận dựa trên thu nhập tăng thêm nhờ giá trị cuối cùng hiện

tại hoặc phát sinh trong tương lai do thương hiệu tạo ra. Cách tiếp cận này dựa

trên một giả thuyết cho rằng những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo ra một

giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự - những sản phẩm được

hiểu là không có thương hiệu. Tiếp cận theo giá trị doanh nghiệp trên thị trường

được hiểu là giá trị doanh nghiệp có thương hiệu. Cách này ước lượng giá trị

thương hiệu bằng cách xem xét việc những hoạt động mua bán trên thị trường tác

động đến những thương hiệu tương tự.

2 Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng

Cách tiếp cận dựa trên khách hàng bao gồm những phương pháp định tính

và định lượng để xác định độ nhận biết, thái độ, sự liên tưởng, trung thành, cảm

nhận của người tiêu dùng với thương hiệu và giá trị của thương hiệu đối với họ.

Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cách tiếp cận theo khách

hàng được sử dụng sớm nhất và rộng rãi nhất nhờ vào các ky thuật truyền thống

trong đánh giá marketing, truyền thông và quảng cáo. Mục đích của các phương

pháp này là đánh giá những thay đổi về thái độ, quan điểm và niềm tin củ angười

tiêu dùng do ảnh hưởng của các chương trình truyền thông.

Cơ sở của quan điểm này là người tiêu dùng quyết định và thúc đầy giá trị

của thương hiệu. Người tiêu dùng tạo ra một hình ảnh thương hiệu ở mức độ cá

nhân, dựa trên cách họ nhận biết, thu thập và giữ lại thông tin về thương hiệu. Do

đó để xác định mức giá trị của tài sản thương hiệu hay giá trị của mối quan hệ,

các marketer phải đánh giá thái độ, quan điểm, niềm tin của người tiêu dùng đối

với thương hiệu qua thời gian.

Một số phương pháp và mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên

khách hàng được sử dụng rộng rãi là: Động lực học thương hiệu (Branddynamics)

của Millward Brown (2005), Mô hình chuyển đối (Conversion model) của Taylor

Nelson Sofres (TNS), Mô hình đánh giá tài sản thương hiệu (Brand asset valuator)

của Young & Rubicam (2002). Ngoài ra còn những phương pháp định lượng khác

dùng đo lường tài sản thương hiệu thông qua các mức độ nhận biết, sở thích, sử

dụng sản phẩm, sự hài lòng… đến các phương pháp định tính như thảo luận nhóm,

phỏng vấn chuyên sâu…


- 28 -

Hình 2.1: Mô hình động lực học thương hiệu của Millward Brown, 2005

Mô hình động lực học thương hiệu (Branddynamics) dựa trên phương

pháp hệ thống cấp bậc được thiết kế để đánh giá thái độ, quan điểm và niềm tin

của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Hình 1). Các câu hỏi để đánh giá là:

“bạn có biết gì về thương hiệu không?” “Nó có đem lại cho bạn cái gì không?”

Phương pháp này xác định 5 mức độ mà người tiêu dùng quan hệ với thương hiệu,

mỗi cấp thể hiện một mức độ quan hệ với các cấp độ khác nhau. Mức độ quan hệ

càng tăng dần từ: Sự hiện diện, Sự phù hợp, Sự thực hiện, Lợi thế và Sự gắn bó.

Phương pháp động lực học cũng có thể dùng để so sánh thương hiệu của doanh

nghiệp với các thương hiệu trong ngành.

3 Đo lường giá trị thương hiệu theo thu nhập tăng thêm do

thương hiệu

Khác với cách tiếp cận dựa vào khách hàng trên cơ sở thái độ, cách tiếp

cận dựa vào thu nhập tăng thêm tập trung vào giá trị tài chính ngắn hạn, là mức

tăng doanh số, tăng giá và tăng lợi nhuận thông qua việc quản lý và đánh giá

thương hiệu. Phương pháp cơ bản trong cách tiếp cận này là mô hình marketing

mix và mô hình dự báo.

Lợi thế

Sự thực hiện

Sự phù hợp

Sự hiện diện

Sự gắn bó Không có gì đánh bại được nó

Nó có đem lại cho mình những điều gì

tốt hơn thương hiệu khác không?

Nó có thực hiện được không?

Nó có đem lại cho mình

cái gì không?

Mình có biết gì về

nó không?


- 29 -

Mô hình marketing mix để xác định lợi nhuận đầu tư (ROI) cho marketing

(Return on investment) trước đây của thương hiệu. Phương pháp này gồm các ky

thuật thống kê giúp doanh nghiệp xác định mức độ tăng lợi nhuận tài chính tạo ra

bởi các hoạt động phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo,

khuyến mãi, event, PR… Phương pháp này thường dùng các ky thuật phân tích

tương quan và phương trình hồi qui để tách được doanh số cơ sở của thương hiệu

khỏi doanh số thực sự tính được. Mục đích là để phân lập lợi nhuận cơ sở có thể

xảy ra nếu các hoạt động xúc tiến thương hiệu không được sử dụng và tách lợi

nhuận đó khỏi lợi nhuận thực sự được ghi nhận.

Mô hình dự báo: dùng để dự báo lợi nhuận tiềm năng của các hoạt động của

các hoạt động xây dựng thương hiệu trong tương lai gần. Mô hình dự báo tập

trung vào những khách hàng nào có giá trị nhất hay có khả năng đáp ứng nhất.

Mô hình dự báo được thực hiện thông qua 4 bước. (1) Xác định giá trị của khách

hàngđối với thương hiệu; (2) phân nhóm khách hàng theo giá trị thương hiệu

khách hàng hay hành vi; (3) Đầu tư thương hiệu; (4) Phát triển mô hình lợi nhuận.

Bước 1: Xác định giá trị của khách hàng đối với thương hiệu.

Giá trị tài chính mà khách hàng đem lại cho thương hiệu được tính theo

công thức:

CBV = P x BR x SOP x M;

Trong đó:

CBV là giá trị thương hiệu khách hàng (Customer’s brand value)

P là chỉ số thâm nhập (Penetration) là % số người sử dụng thương

hiệu của doanh nghiệp so với tổng số người sử dụng trong nhóm.

BR là tỷ lệ mua (Buying rate) là số đơn vị hàng hóa trung bình được

mua bởi 1 khách hàng trong ngành trong kỳ.

SOP là tỷ lệ bán (Share of purchase) là tỷ lệ phần trăm số lần mua của

khách hàng mà thương hiệu đạt được so với các đối thủ cạnh tranh.

M là lợi nhuận biên (Margin) tổng lợi nhuận gộp của thương hiệu.

Bước 2: Phân nhóm khách hàng theo giá trị hay mục tiêu

Tiến hành tập hợp khách hàng theo giá trị hay hành vi tiềm năng bằng ky

thuật phân nhóm bảng chéo (Cross-tabulation), phân tích góc tứ phần (Quadrant)


- 30 -

hay phân tích quãng phần mười (Decile). Việc phân nhóm khách hàng theo giá

trị thương hiệu khác hàng (CBV) hay mục tiêu giành được khách hàng, giữ khách

hàng, chuyển đổi khách hàng. Việc phân nhóm này giúp các marketer định hướng

tập trung hoạt động vào các nhóm khách hàng nào.

Bước 3: Đầu tư thương hiệu

Từ kết quả phân nhóm khách hàng ở bước 2, các Marketer sẽ đầu tư trực

tiếp hay gián tiếp vào các nhóm khách hàng nào có tiềm năng đem lại hiệu quả

cao nhất. Quá trình đầu tư và đánh giá hiệu quả được thực hiện sau mỗi chu ký

để biết và điều chỉnh thích hợp.

Bước 4: Phát triển mô hình lợi nhuận

Sử dụng các thông tin trong các bước trước để phát triển một mô hình dự

báo lợi nhuận tương lai của một khách hàng hay nhóm khách hàng. Các ky thuật

sử dụng để dự báo có thể dùng là mô hình dự báo, chuỗi Markov hay hiện giá

dòng tiền. Giá trị thương hiệu trong tương lai chính là giá trị qui về hiện tại của

thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Dòng tiền mặt được

chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value

- NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường

giá trị tài sản thương hiệu.

4 Đo lường giá trị doanh nghiệp có thương hiệu

Cách tiếp cận này dựa trên quan niệm cho rằng thương hiệu là một tài sản

của một tổ chức có thể tách riêng. Việc đo lường giá trị thương hiệu không nhằm

đánh giá hiệu quả của các chương trình marketing hay truyền thông như 2 cách

tiếp cận trên mà dựa trên các dữ liệu tài chính, các tiêu chuẩn ngành và nghiên

cứu thị trường. Các phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu theo hướng

tiếp cận này hầu hết đầu do các công ty tư vấn đưa ra như Interbrand, Brand

finace, Futrute brand… Tuy các công cụ có thể khách nhau, song về cơ bản, các

phương pháp đo lường theo cách tiếp cận này là giống nhau và được chấp nhận

bởi các cơ quan kiểm soát như ủy ban chứng khoán, cục thế, tòa án… Phương

pháp của Interbrand đề ra từ năm 1988 đã trở thành hệ phương pháp được thừa

nhận rộng rãi, được áp dụng với hàng ngàn cuộc định giá trên thế giới.


- 31 -

(Nguồn brandfinance.com)

Hình 4.1: Sơ đồ mô hình định giá thương hiệu theo Brand Finance

Phương pháp của Brand finance dựa trên 3 cấp độ (định giá tên thương

mại, định giá thương hiệu và định giá doanh nghiệp có thương hiệu) đã được sử

dụng rộng rãi ở thị trười tài chính London Anh. Phương pháp của Brand finance

dựa trên mô hình gồm 4 bước: (Bước 1) Dự báo tài chính; (Bước 2) Giá trị gia

tăng của thương hiệu đóng góp vào nhu cầu; (Bước 3) Phân tích hệ số Beta (những

rủi ro gắn với thu nhập tương lai) thương hiệu; và (Bước 4) Định giá và phân tích

độ nhạy cảm bắng việc áp dụng tỷ lệ khấu trừ và ước tính giá trị.

5 Kết luận

Thương hiệu và xây dựng thương hiệu là vấn đề sống còn đối với bất kỳ

doanh nghiệp nào. Việc đo lường giá trị thương hiệu giúp cho việc định hướng

các hoạt động xây dựng thương hiệu và marketing, đồng thời giúp cho việc định

giá doanh nghiệp trong mua bán sát nhập. Hiện tại có nhiều phương pháp đo

lường giá trị thương hiệu, mỗi phương pháp có những mặt mạnh riêng. Thách

thức đối với các nhà quản trị thương hiệu là phải hiểu rõ mục đích của việc đo

lường giá trị thương hiệu để làm gì. Khi đã xác định được mục đích thì sẽ lựa

Dữ liệu tài

chính

Dữ liệu thị

trường

Động lực thúc

đẩy nhu cấu

Các nhân tố

rủi ro

Dự báo thương hiệu

Giá trị kinh tế

Giá trị gia tăng của thương hiệu

Chỉ số giá trị gia

tăng của thương

hiệu BVA

Dữ liệu tài

chính

Dữ liệu tài

chính

Phân tích hệ số

Beta của thương

hiệu

Bước 1: Dự báo tài chính

Bước 2: BVA đóng

góp vào nhu cầu

Bước 3: Beta gắn với

thu nhập tương lai

Bước 4: Định giá và phân tích độ nhạy cảm


- 32 -

chọn phương pháp đo lường, định giá phù hợp. Các phương pháp đo lường giá trị

thương theo dưới góc độ marketing sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ

của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Các phương pháp

đo lường dước góc độ tài chính, kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp xác định giá trị

thương hiệu và giá trị doanh nghiệp có thương hiệu trên thị trường phục vụ cho

việc mua bán, sát nhập, nhượng quyền… Tuy vậy từng phương pháp có thể sẽ

không đầy đủ mà cần có sự kết hợp của nhiều phương pháp sẽ giúp nhà quản trị

có cái nhìn toàn diện và đưa ra các quyết định quản trị một cách phù hợp nhất.


1. Aaker, David A. (1991). Managing brand equity, Newyork: Free press.

2. Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands, New York: The Free

Press.

3. Kamakura, W. and Russell, G. J. (1989) A prob- abilistic choice model for

market segmentation and elasticity structure, Journal of Marketing

Research, 26(4), 379–390.

4. Keller, Kevin L. (1998). Strategic brand management: Building,

measuring and managing brand equity, Upper saddle River, Nj: Prentice

hall.

5. Keller, Kevin L. (2003). “Understanding brands, branding and brand

equity, Upper saddle River, Nj: Prentice hall.

6. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based

brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19.

http://dx.doi.org/10.1108/07363769510095270 [accessed Oct 19 2017].

7. Millwardbrown. (2005). Branddynamics online information.

[millwardbrown.com].

8. Young & Rubicam. (2002). White paper on the brand asset valuation,

[yr.com]

http://dx.doi.org/10.1108/07363769510095270


- 33 -

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SỮA TẠI

VIỆT NAM: TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

NCS. Nguyễn Anh Tuấn

Khoa Marketing - Trường ĐH Tài Chính - Marketing

NCS. Nguyễn Viết Bằng

Khoa Thuế - Hải Quan - Trường ĐH Tài Chính - Marketing

Tóm tắt

Mục tiêu nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường tác động của các

thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể và tác động giữa

các thành phần này với nhau đối với các thương hiệu ngành sữa tại Việt Nam.

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng: (i) nghiên

cứu định tính được thực hiện thông thảo luận nhóm tập trung cùng 10 người tiêu

dùng; (ii) nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp

296 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (i) tài sản thương hiệu sữa

chịu tác động trực tiếp bởi 04 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; (ii) có mối quan

hệ tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu với nhau.

Từ khóa: tài sản thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu sữa

1 Đặt vấn đề

Ngày nay, các tổ chức quốc tế như: Tổ chức lương thực và nông nghiệp

liên hiệp quốc (FAO), Tổ chức Y tế thế giới (WHO), Chính phủ My và Liên minh

châu Âu (EU) đều khuyến cáo sử dụng sữa hàng ngày như một phần của chế độ

dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe. Tại các nước phát triển, từ lâu đã ý thức được

tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe con người. Do đó, FAO đã chọn ngày

1/6 hàng năm làm “Ngày sữa thế giới” nhằm tăng sự nhận biết về tầm quan trọng

của sữa và các sản phẩm từ sữa, cũng như giúp người dân hiểu thêm mọi khía

cạnh liên quan đến ngành sữa (nguồn gốc, tài sản dinh dưỡng từ sữa, v.v.). Trong

đó, vai trò của sữa được nhấn mạnh là nguồn thực phẩm dinh dưỡng quan trọng

trong các bữa ăn hàng ngày của tất cả mọi người trên toàn thế giới, đặc biệt là trẻ

em – những mầm non tương lai của đất nước.


- 34 -

Theo quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến

năm 2020, tầm nhìn đến 2025 đã được Bộ Công Thương phê duyệt, năm 2015

Việt Nam sản xuất 1,9 tỉ lít sữa tươi, mức tiêu thụ đạt trung bình 21 lít/người/năm,

kim ngạch xuất khẩu đạt 90-100 triệu USD; đến năm 2020, sản xuất 2,6 tỉ lít, mức

tiêu thụ 27 lít/người/năm, kim ngạch xuất khẩu đạt 120-130 triệu USD và đến

năm 2025, sản xuất 3,4 tỉ lít, mức tiêu thụ 34 lít/người/năm, kim ngạch xuất khẩu

đạt 150-200 triệu USD. Hiện nay, mức tiêu thụ sữa ở Việt Nam năm 2015 đã đạt

23 lít/người. Năm 2016, đạt 24 lít/người và năm 2017, dự kiến sẽ đạt 26 lít/người.

Theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, sản lượng sữa tươi nguyên chất chỉ mới đáp

ứng gần một nửa nhu cầu thị trường. Nhu cầu sữa tươi dự báo sẽ còn tăng mạnh

do mức bình quân tiêu thụ sữa ở Việt Nam mới chỉ đạt hơn 17 lít/người/năm, thấp

hơn nhiều so với Thái Lan (35 lít/người/năm), Singapore (45 lít/người/năm). Ông

Trần Quang Trung (Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam) cho rằng: sữa và các sản

phẩm từ sữa là những thực phẩm cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển

của con người. Ngành sữa đã và đang đóng góp tích cực vào nền kinh tế của đất

nước với mức tăng trưởng nhanh chóng, năm sau luôn cao hơn năm trước, trung

bình từ 15-17%/năm; dự báo tiếp tục tăng trưởng 9%/năm và đạt mức 27 – 28 lít

sữa/người/năm vào năm 2020.

Thống kê năm của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor (2014) chỉ ra

rằng, các hãng sữa ngoại chiếm khoảng 75% thị phần sữa bột, dẫn đầu là Abbott,

tiếp theo là Mead Johnson, Dutch Lady, Dumex, Nestlé. Chỉ duy nhất niềm tự

hào của Việt Nam, Công ty Vinamilk, có đủ khả năng cạnh tranh với thị phần

24,6%. Sức hấp dẫn của ngành sữa hiện tập trung ở 2 mảng sữa bột và sữa nước,

chiếm khoảng 74% tài sản toàn ngành (theo The Neilsen). Xây dựng và phát triển

thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp và tài sản thương hiệu

(brand equity) đóng vai trò quan trọng trong việc này (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Ngoài ra, khi thực hiện nghiên cứu về thương hiệu

và cách xây dựng thương hiệu thì tác giả Keller và Lehmann (2006) cho rằng để

quản lý thương hiệu một cách có hiệu quả thì các nhà marketing cần phải hiểu rõ

tài sản thương hiệu; tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

thì cho rằng để xây dựng và phát triển thương hiệu thì cần phải nắm bắt được vai

trò của tài sản thương hiệu và các thành phần của nó cũng như cách thức để đo

lường các thành phần này; và sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào

mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được.


- 35 -

2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu

2.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu:

Tài sản thương hiệu (Brand Equity – TSTH) được xem như tài sản tăng

thêm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); TSTH như kiến thức của

khách hàng về thương hiệu (Keller, 1993), như phần lợi ích gia tăng (Simon &

Sullivan, 1993); như tài sản của thương hiệu đến người tiêu dùng (Erdem & Swait,

1998); như là tài sản lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm vì có tên hiệu (Srivastava

& Shocker, 1991; Wood, 2000); như sự đánh giá khác nhau của người tiêu dùng

đối với một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu với

cùng một đặc tính (Yoo et. al, 2000). Tóm lại, nghiên cứu của các nhà khoa học

đều hàm ý rằng tài sản thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của

người tiêu dùng dành cho thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh

khác có mặt trên thị trường (Davis & Doughlass, 1995) và đây cũng chính là điểm

nhấn giải thích bao quát tài sản thương hiệu như là kết quả của nổ lực marketing

của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người

tiêu dùng đối với thương hiệu và giải thích tài sản vô hình vì sao người tiêu dùng

chọn mua thương hiệu này mà không chọn mua thương hiệu khác

2.1.2 Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ khác nhau (Lassar

et. al., 1995; Wood, 2000): (i) dưới góc độ tài chính và (ii) dưới góc độ người tiêu

dùng.

Dưới góc độ tài chính: tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh

nghiệp và tài sản này được xem như kết quả dòng tiền có được từ doanh thu của

sản phẩm có tên hiệu (Shocker & Weitz, 1988; Simon & Sullivan, 1993).

Dưới góc độ người tiêu dùng: tài sản thương hiệu được xem xét như một

tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu (tên và biểu

tượng) được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi tài sản của sản phẩm/dịch vụ đối

với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991,

1996).


- 36 -

2.1.3 Mô hình tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu được nghiên cứu trong nhiều bối cảnh khác nhau với

những định nghĩa khác nhau và được đo lường bởi các thành phần khác nhau

(Keller, 1993). Chẳng hạn: như là tài sản tăng thêm do thương hiệu mang lại

(Aaker, 1991, 1996) và bao gồm bốn thành phần: (i) nhận biết thương hiệu, (ii)

chất lượng cảm nhận, (iii) liên tưởng thương hiệu, và (iv) lòng trung thành thương

hiệu; hoặc GTTH như là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó trước các

hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993) và kiến thức này bao gồm hai

thành phần: (i) nhận biết thương hiệu, và (ii) ấn tượng về thương hiệu; hoặc GTTH

như là lợi thế của hoạt động marketing cộng dồn vào doanh nghiệp từ việc kết

hợp giữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng

(Berry, 2000) và bao gồm hai thành phần: (i) nhận biết thương hiệu, và (ii) ý nghĩa

thương hiệu.

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng mô hình tài sản thương hiệu

của tác giả Aaker (1991, 1996) vì mô hình này được nhiều tác giả tham khảo nhất

(Atilgan et. al., 2005) và phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm về tài sản

thương hiệu trên góc độ người tiêu dùng (Quan, 2006).

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng tiềm năng có

thể nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu như là một bộ phận kết cấu của

một sản phẩm nào đó (Aaker, 1991); như mức độ mà người tiêu dùng tự suy nghĩ

về thương hiệu khi một sản phẩm trong thương hiệu đó được đề cập đến

(Netemeyer et. al., 2004); như khả năng mà người tiêu dùng xác định hay nhận

ra thương hiệu (Rossiter & Percy,1987). Tóm lại, nhận biết thương hiệu nói lên

khả năng người tiêu dùng có thể nhận ra và nhớ lại một thương hiệu trong một

tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Vì vậy, giả thuyết H1 có thể là:

H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu tăng hay

giảm sẽ làm cho tài sản thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo (kỳ vọng +).

Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu được hiểu như là bất cứ cái gì liên kết trong trí

nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu mà tạo ra ý nghĩa đối với người tiêu dùng

(Aaker, 1991; Keller, 1993) qua các đặc tính của sản phẩm (Yoo et. al., 2000),


- 37 -

qua các vấn đề liên quan đến giá (Aaker, 1996); như là bất cứ cái gì, có thể là trực

tiếp hay gián tiếp, liên kết trong trí ức của người tiêu dùng về một thương hiệu

(Tregear & Gorton, 2005). Tóm lại, liên tưởng thương hiệu được xem xét như bất

cứ cái gì mà người tiêu dùng giữ lại trong tâm trí của họ về thương hiệu gắn liền

với nhu cầu của họ (Woods, 1998). Vì vậy, giả thuyết H2 có thể là:

H2: Mức độ liên tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu tăng hay

giảm sẽ làm cho tài sản tài sản thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo (kỳ vọng

+).

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được xem như là sự cảm nhận chủ quan của người

tiêu dùng đối với chất lượng của sản phẩm (Zeithaml, 1988; Netemeyer & cộng

sự, 2004); là cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về các đặc tính của một

thương hiệu sản phẩm mang lại cho họ (Tho et. al., 2011). Chất lượng cảm nhận

mang lại tài sản cho khách hàng và tạo ra những lý do khiến họ mua thương hiệu

sản phẩm này thay vì các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh khác (Yoo et. al.,

2000) và đây chính là yếu tố để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Chất lượng cảm nhận cao

có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận ra được sự khác biệt và vượt trội của

thương hiệu do có nhiều kinh nghiệm liên quan đến thương hiệu (Yoo et. al.,

2000) nên một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì

họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có

những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) và cũng sẽ làm cho khách

hàng lựa chọn thương hiệu đó hơn là các thương hiệu cạnh tranh khác (Zeithaml,

1988; Yoo et. al., 2000). Vì vậy, giả thuyết H3 có thể là:

H3: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu tăng

hay giảm sẽ làm cho tài sản tài sản thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo (kỳ

vọng +).

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được xem

như là một sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu

(Aaker, 1991); như mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy rằng họ đồng hành cùng

với thương hiệu (Keller, 1998).


- 38 -

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có thể được tiếp

cận dưới 02 góc độ (Chaudhuri & Holbrook, 2001): (i) Dựa vào hành vi của người

tiêu dùng: cách tiếp cận này xem xét lòng trung thành của người tiêu dùng đối với

thương hiệu thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thường xuyên thương hiệu

của một sản phẩm; (ii) Dựa vào thái độ của người tiêu dùng: cách tiếp cận này

lòng trung thành dựa trên khía cạnh thái độ của người tiêu dùng muốn nhấn mạnh

đến ý định của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm.

Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận lòng trung thành thương hiệu theo

khía cạnh thái độ. Vì vậy giả thuyết H4 có thể là:

H4: Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu tăng hay

giảm sẽ làm cho tài sản tài sản thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo (kỳ vọng

+).

Mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu

Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì điều đầu

tiên họ phải có kiến thức về thương hiệu đó (Saleem et. al., 2015); các đặc tính

của thương hiệu phải được tạo ra trong tâm trí của người tiêu dùng (Nguyễn Đình

Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) và chính liên tưởng thương hiệu là cơ sở để

người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua hàng của mình và tạo ra lòng trung

thành của họ đối với thương hiệu (Aaker, 1991; Atilgan et. al., 2005). Ngoài ra,

khi người tiêu dùng cảm nhận được rằng sản phẩm đó có chất lượng cao hơn so

với các sản phẩm cạnh tranh khác có mặt trên thị trường sẽ làm họ có quyết định

mua/hoặc mua lại sản phẩm đó (Tho et. al., 2011; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

Thị Mai Trang, 2011). Vì vậy, giả thuyết H5, H6, H7 có thể là:


giảm sẽ làm cho lòng trung thành của họ cũng tăng hay giảm theo (kỳ vọng +).

H6: Mức độ liên tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu tăng hay

giảm sẽ làm cho lòng trung thành của họ cũng tăng hay giảm theo (kỳ vọng +).


hay giảm sẽ làm cho lòng trung thành của họ cũng tăng hay giảm theo (kỳ vọng

+).

Ngoài ra, Liên tưởng thương hiệu chính là kết quả của nhận biết thương

hiệu cao (Yoo et. al., 2000), nghĩa là để người tiêu dùng có thể liên tưởng đến

thương hiệu thì điều đầu tiên họ phải nhận ra thương hiệu đó giữa các thương

hiệu cạnh tranh đang có mặt trên thị trường. Liên tưởng thương hiệu thể hiện sức


- 39 -

mạnh của một thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993) và người tiêu dùng sẽ dễ

dàng liên tưởng đến thương hiệu khi có nhiều kinh nghiệm thông qua tiêu dùng

(Yoo et. al., 2000), tức là họ có thể đánh giá được chất lượng mà một thương hiệu

sản phẩm mang lại do có nhiều kinh nghiệm thông qua tiêu dùng. Vì vậy, giả

thuyết H8, và H9 có thể là:


giảm sẽ làm cho liên tưởng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm

theo (kỳ vọng +).


hay giảm sẽ làm cho liên tưởng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm

theo (kỳ vọng +).

Mô hình và toàn bộ giả thuyết của nhóm tác giả được trình bày như Hình

2.1.

Hình 2.1: Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả

3 Phương pháp nghiên cứu

Về Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 01 cuộc thảo luận nhóm

với 10 đáp viên là các đối tượng khảo sát (đối tượng khảo sát là người tiêu dùng

sữa của Vinamilk; TH Group; NutiFood; FrieslandCampina Việt Nam, IDP) trên


- 40 -

địa bàn Tp.HCM; Kết quả nghiên cứu cho thấy: 22 biến quan sát (bảng 1) dùng

để đo lường 05 khái niệm nghiên cứu cũng đã được hình thành.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 350 đáp viên (trong đó 296

phiếu trả lời hợp lệ) trên địa bàn Tp.HCM theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

bằng ky thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết.

Về thang đo nghiên cứu

Nhóm tác giả sử dụng thang đo từ các nghiên cứu trước của các tác giả

Yoo et. al., (2000), Washburn & Plank (2002), Netemeyer et. al., (2004) để đo

lường các khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, các thang đo này được xây dựng trên

các sản phẩm tiêu dùng tại các quốc gia phát triển nên sẽ không phù hợp tại thị

trường Việt Nam. Chính vì vậy, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để

điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam.

Về kỹ thuật xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được đánh giá bằng công cụ phân tích độ tin cậy

thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA và mô hình

cấu trúc SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

4 Kết quả và thảo luận

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu:

Trong 296 phiếu trả lời có 166 nữ (56,1%), 130 nam (43,9%); có 18 đáp

viên có thu nhập dưới 3 triệu/tháng (6,1%), 103 đáp viên có thu nhập từ 3 đến

dưới 5 triệu/tháng (34,8%), 95 đáp viên có thu nhập từ 05 đến dưới 8 triệu

đồng/tháng (32,1%), 80 đáp viên có thu nhập trên 8 triệu đồng/tháng (27%).

4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo

Kết quả được trình bày trong Bảng 4.1 cho thấy: các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu đều thỏa mãn các điều kiện trong phân tích

độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (hệ số Cronbach’Alpha

> 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3, Nunnally & Burnstein, 1994).


- 41 -

Khái niệm và các biến quan sát Cronbach’s

Alpha

Nhận biết thương hiệu AW

AW1: Tôi biết được X trông như thế nào

0,860

AW2: Tôi nhận biết được X

AW3: Tôi có thể phân biệt được X với các sản phẩm sữa cùng loại

trên thị trường

AW4: Tôi biết được logo của X như thế nào

AW5: Tổng quát, khi nhắc đến X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Liên tưởng thương hiệu AS

AS1: Khi nhắc đến X, tôi dễ dàng hình dung ra các đặc tính của X

0,848

AS2: Khi nhắc đến X, tôi nghĩ ngay đến hương (mùi), vị, đặc tính, …

của nó

AS3: Khi nhắc đến X, tôi nghĩ ngay dấu hiệu và logo của nó

AS4: Khi nhắc đến X, tôi nghĩ ngay đến sản phẩm sữa an toàn và có

hàm lượng dinh dưỡng cao

Chất lượng cảm nhận QL

QL1: X có hình dáng và màu sắc bên ngoài đẹp

0,849

QL2: Hương vị của X rất ngon

QL3: X an toàn và có hàm lượng dinh dưỡng cao

QL4: So với các loại sữa cùng loại khác, tôi nghĩ rằng X có chất

lượng cao hơn và an toàn

QL5: Tôi nghĩ rằng X là loại sữa tốt nhất trong các loại sữa cùng loại

có mặt trên thị trường

Trung thành thương hiệu LO

LO1: Tôi luôn nghĩ đến X mỗi khi có nhu cầu

0,843

LO2: Tôi sẽ không mua các loại sữa khác nếu X không có sẵn tại cửa

hàng (hay siêu thị)

LO3: Tôi sẽ mua lại X

LO4: Tôi sẽ giới thiệu X đến những người tiêu dùng khác

Tài sản thương hiệu BE

BE1: Thật có ý nghĩa khi sử dụng sữa X thay vì các loại sữa cùng

loại khác, mặc dù các sản phẩm sữa là như nhau

0,881

BE2: Dù các loại sữa của các nhãn hiệu khác nhìn chung có cùng đặc

tính X, tôi vẫn thích sử dụng X

BE3: Nếu có sản phẩm sữa nào đó tốt như sữa của nhãn hiệu X, tôi

vẫn chọn X

BE4: Dù xuất hiện một loại sữa nào mà không có sự khác biệt so với

X về đặc tính, tôi vẫn chọn X

(Nguồn: số liệu khảo sát, 2017)

Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu

4.3 Kết quả phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA được trình bày trong Bảng 4.2và Bảng 4.3cho thấy:

các thang đo đều đạt yêu cầu về tài sản. Cụ thể: EFA các thành phần tài sản thương


- 42 -

hiệu được trích thành 04 yếu tố tương ứng với các biến đo lường của 04 khái niệm

với tổng phương sai trích là 65,987% tại Eigenvalue là 2,597; EFA tài sản thương

hiệu được trích thành 01 yếu tố với phương sai trích là 73,651 tại Eigenvalue là

2,946. Kết quả phân tích EFA được sử dụng bằng phương pháp xoay Varimax.

Biến quan sát Nhân tố

1 2 3 4

AW2 0,803

AW1 0,781

AW3 0,778

AW4 0,728

AW5 0,712

QL3 0,769

QL1 0,765

QL4 0,760

QL2 0,757

QL5 0,722

AS1 0,787

AS4 0,765

AS2 0,753

AS3 0,747

LO3 0,781

LO1 0,747

LO2 0,739

LO4 0,699

Eigenvalue 3,308 3,202 2,771 2,597

% of variance 18,376 17,790 15,392 14,429

Cumulative % 18,376 36,166 51,558 65,987

KMO 0,918

Bartlett's Test Chi square 2489,082

df 153

Sig. 0,000

(Nguồn: Kết quả khảo sát, 2017)

Bảng 4.2: Kết quả EFA các thành phần tài sản thương hiệu

Biến quan sát Nhân tố

1

BE1 0,867

BE2 0,857

BE4 0,855

BE3 0,854

Eigenvalue 2,946


- 43 -

% of variance 73,651

KMO 0,839

Bartlett's Test

Chi square 604,182

df 6

Sig. 0,000


Bảng 4.3: Kết quả EFA tài sản thương hiệu

4.4 Kết quả CFA

Kết quả CFA được trình bày trong Bảng 4.4 cho thấy: tất cả các thang đo

đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tài sản hội tụ, tài

sản phân biệt và tính đơn hướng.

Khái niệm Số biến

quan sát

Độ tin cậy

tổng hợp

Phương

sai trích

Tài sản hội

tụ, tài sản

phân biệt và

tính đơn

hướng

Nhận biết thương hiệu AW 5 0,861 0,554

Thỏa mãn

Chất lượng cảm nhận QL 5 0,849 0,530

Liên tưởng thương hiệu AS 4 0,848 0,585

Trung thành thương hiệu LO 4 0,843 0,574

Tài sản thương hiệu BE 4 0,880 0,648


Bảng 4.4: Kết quả CFA các yếu tố tác động

4.5 Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

Kết quả kiểm định được trình bày như Hình 4.1 và Bảng 4.5 cho thấy: mô

hình có tài sản Chi bình phương = 214,558; df = 200; Cmin/df = 2,073 với tài sản

p – value = 0,228 (> 0,05). Ngoài ra, các chỉ tiêu đo lường mức độ phù hợp khác

của mô hình đều đạt yêu cầu về kiểm định như: TLI = 0,995; CFI = 0,996 và

RMSEA = 0,016. Như vậy, vẫn có thể kết luận rằng mô hình nghiên cứu phù hợp

với dữ liệu thu thập từ thị trường.


- 44 -

Ghi chú: chỉ số đo lường mức độ phù hợp: χ2/ d.f. ratio < 5 (Schumacker

& Lomax, 2004), TLI > 0,90 (Hair et. al, 2006), CFI > 0,95 (Hu & Bentler, 1999),

RMSEA < 0,07 (Hair et. al, 2006), p - value > 0,05 (Hair et. al, 2006)

Hình 4.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong Error! R

eference source not found.cho thấy: tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận ở

mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%.

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

AS <--- AW 0,374 0,056 6,634 *** Chấp nhận H8

AS <--- QL 0,848 0,143 5,912 *** Chấp nhận H9

LO <--- AW 0,326 0,066 4,957 *** Chấp nhận H5

LO <--- QL 0,697 0,162 4,309 *** Chấp nhận H7

LO <--- AS 0,368 0,088 4,172 *** Chấp nhận H6

BE <--- AW 0,336 0,065 5,153 *** Chấp nhận H1

BE <--- QL 0,791 0,160 4,958 *** Chấp nhận H3

BE <--- AS 0,177 0,082 2,148 0,032 Chấp nhận H2

BE <--- LO 0,449 0,087 5,173 *** Chấp nhận H4


Bảng 4.5: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu


- 45 -

5 Thảo luận và kết luận kết quả nghiên cứu

5.1 Thảo luận

Một là, tài sản thương hiệu chịu tác động trực tiếp bởi 04 thành phần: (i)

nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng thương hiệu, (iii) chất lượng cảm nhận, (iv)

trung thành thương hiệu với mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95% (giả thuyết H1, H2,

H3, H4 được chấp nhận). Điều này có nghĩa là: khi người tiêu dùng có thể nhận

biết được, dễ dàng liên tưởng được những đặc điểm của thương hiệu sữa, cho

rằng sản phẩm sữa này có chất lượng cao hơn so với các loại khác có mặt trên thị

trường và trung thành với sản phẩm sữa sẽ làm gia tăng tình cảm của người tiêu

dùng đối với thương hiệu sữa này cũng như gia tăng ý định lựa chọn sản phẩm

này thay vì các sản phẩm cùng loại có mặt trên thị trường.

Hai là, lòng trung thành của người tiêu dùng chịu tác động trực tiếp bởi

nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận với mức ý

nghĩa 5%, độ tin cậy 95% (giả thuyết H5, H6, H7 được chấp nhận). Điều này có

nghĩa là: Khi người tiêu dùng nhận biết được, dễ dàng liên tưởng được những đặc

điểm của thương hiệu sữa, cho rằng loại sữa này có chất lượng cao hơn so với các

loại khác có mặt trên thị trường sẽ làm gia tăng lòng trung thành của họ.

Ba là, liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu tác động trực tiếp bởi

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận với mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%

(giả thuyết H8, H9 được chấp nhận). Điều này có nghĩa là: Khi người tiêu dùng có

thể nhận biết được những đặc điểm của thương hiệu sữa cũng như cho rằng loại

sữa này có chất lượng cao hơn so với các loại khác có mặt trên thị trường sẽ làm

gia liên tưởng của họ.

5.2 Kết luận

Nghiên cứu đã xác định và đo lường được mối quan hệ tác động của các

thành phần tài sản thương hiệu trong ngành sữa (tại Việt Nam) đến tài sản thương

hiệu tổng thể; cũng như mối quan hệ tác động giữa các thành phần này. Kết quả

nghiên cứu của đề tài đã chứng minh được: mô hình tài sản thương hiệu trong

ngành sữa bao gồm 04 thành phần: (i) nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng

thương hiệu, (iii) chất lượng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thương hiệu; và 04

thành phần này đều có tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu tổng thể ở mức

ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%.


- 46 -

Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu có một số giới hạn: (i) đề tài chỉ thực hiện

khảo sát 350 người tiêu dùng sữa tại Tp.HCM nên chưa đại diện hết cho các đối

tượng nghiên cứu; (ii) đề tài thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.


1. Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity. New York. The Free Press.

2. Aaker, D.A.,1996. Building Strong Brands. New York. The Free Press.

3. Agarwal, M. K., and Rao, V. R., 1996. An empirical comparison of consumer-

based measures of brand equity. Marketing Lett, 7(3): 237 – 247.

4. Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., Kaynak, E., 2005. Determinants of the

brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey,

Marketing Intelligence and Planning, 23(3): 237 – 248.

5. Berry, L., 2000. Cultivating service brand equity. Academy of Marketing

Science Journal, 28(1), 128 – 137.

6. Caswell, J. A.,1998. How Labeling of Safety and Process Attributes Affects

Markets for Food. Agricultural and Resource Economics Review. October:

151 – 158.

7. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B., 2001. The chain of effects from brand trust

and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of

Marketing. 65(2): 81–94.

8. Davis, S., & Doughlass, D., 1995. Holistic approach to brand equity

management. Marketing News. 29(2): 4 – 5.

9. Erdem, T., & Swait, J., 1998. Brand Equity as a Signaling Phenomenon.

Journal of Consumer Psychology. 7(April): 131 – 157.

10. Hair, J., W. Black, B. Babin, R. Anderson, & R. Tatham., 2006. Multivariate

Data Analysis, 6th edition, NJ: Pearson Prentice Hall.

11. Hu, L.T. & Bentler, P.M., 1999. Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance

Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives.

Structural Equation Modeling. 6 (1): 1 – 55.

12. Kabiraj, S. & Shanmugan, J., 2011. Development of a conceptual framework

for brand loyalty: A Euro Mediterranean perspective. Journal of Brand

Management. 18: 285 – 299.

13. Keller, K. L., 1993. Conceptualizing, measuring, and managing consumer –

based brand equity. Journal of Marketing. 57: l – 22.

14. Keller, K. L., 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.


- 47 -

15. Keller L. K., & Lehmann, D. R., 2006. Brand and Branding: Research

Findings and Future Priorities. Marketing Science. 25 (6): 740 – 759.

16. Lassar, W., Mittal, B. & Sharma, A., 1995. Measuring consumer – based

brand equity. Journal of Consumer Marketing. 12(4): 4 – 11.

17. Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D.,

Ricks, J., & Wirth, F., 2004. Developing and validating measures of facets of

customer-based brand equity. Journal of Business Research. 57(1 – 2): 209 –

224.

18. Nunnally J. C. and Burnstein I. H., 1994. Psychometric Theory, 3rded,

NewYork: McGraw – Hill.

19. Park, C. S., and Srinivasan, V., 1994. A survey – based method for measuring

and understanding brand. Journal of Marketing Research. 31(2): 271 – 288.

20. Preston, W. P., & McGuirk, A. M., 1990. Food Safety Risks and Consumer

Behavior. Journal of Food Distribution Research. February: 79 – 84.

21. Quan, T. H. M., 2006. Retailers’perceptions of product brand equity: an

empirical study of Vietnamese independent grocers. DBA thesis, Southern

Cross University, Lismore, NSW.

22. Rossiter, J.R. & Percy, L., 1987. Advertising and Promotion Management.

New York: Mc Graw Hill.

23. Saleem, S., Rahman, S. U., & Umar, R. M., 2015. Measuring Customer Based

Beverage Brand Equity: Investigating the Relationship between Perceived

Quality, Brand Awareness, Brand Image, and Brand Loyalty. International

Journal of Marketing Studies. 7(1): 66 – 77.

24. Schumacker, R. E., & Lomax, R. G., 2004. A beginner’s guide to structural

equation modeling. Second edition, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum

Associates.

25. Sharp, B., 1995. Brand Equity and Market-based Assets of Professional

Service Firms. Journal of Professional Services Marketing. 13(1): 3 – 13.

26. Shocker, A. D., & Weitz, B., 1988. A perspective in brand equity principle

and issues”, Vol. Report 88 – 104. MA: MSI (Ed.).

27. Simon, C. J., & Sullivan, M. W., 1993. The measurement and determinants of

brand equity: a financial approach. Marketing Science. 12(1): 28 – 52.

28. Srivastava, R. K. & Shocker, A. D. 1991. Brand Equity: A perspective on its

Meaning and Measurement. Marketing Science Institute Report. No.91 – 124,

Marketing Science Institute Cambridge, MA

29. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Tài sản thương hiệu trong

thị trường hàng tiêu dùng. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô


- 48 -

hình cấu trúc tuyến tính SEM, Tái bản lần 2, Tp.HCM: NXB Lao động, 3 –

85.

30. Tho, N. D., Nigel, J. B. & Kenneth, E. M., 2011. Brand loyalty in emerging

markets”, Marketing Intelligence and Planning. 29(3): 222 – 232.

31. Washburn, J. H., & Plank, R. E., 2002. Measuring Brand Equity: An

Evaluation of a Consumer – Based Brand Equity Scale. Journal of Marketing

Theory and Practice. 10(1): 46 – 61.

32. Woods, R. J., 1998. Can there be a common definition for brand equity.

Journal of Modern Business. 1(2): 1 – 11.

33. Wood, L., 2000. Brands and brand equity: definition and management.

Management Decision. 38(9): 662 – 669.

34. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S., 2000. An Examination of Selected Marketing

Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing

Science. 28(2): 195 – 211.

35. Zeithaml, V.A., 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: a

means – end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing. 52(3): 2

– 22.


- 49 -

67 NĂM MỘT THƯƠNG HIỆU

ThS. Nguyễn Duy Tân


Đặt vấn đề

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các

doanh nghiệp. Nhiều thương hiệu Việt Nam tuy mới ra đời nhưng bằng những nỗ

lực không ngừng đã dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng trên thị trường.

Bên cạnh đó, cũng có rất nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được

thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Givral một thương hiệu rất nổi tiếng ở

Sài Gòn trước năm 1975 nay thì trong giới tre lại không nhiều người biết đến.

1 Lịch sử phát triển thương hiệu

Nhà hàng Givral ra đời tại Sài Gòn năm 1950 với tên gọi là La Fontaine.

La Fontaine là một trong những địa điểm thường được chọn làm nơi gặp gỡ báo

chí quốc tế thời đó. Chính vì vậy thương hiệu La Fontaine nổi tiếng rất nhanh

chóng.

Năm 1958, nhà hàng La Fontaine được chính thức đổi tên là Givral. Nhà

hàng Givral nổi tiếng với món bánh ngọt hương vị và phong cách Pháp rất được

người dân Sài gòn thời đó ưa chuộng. Đây là nhãn hiệu bánh ngọt cao cấp đắt

tiền. Bánh ngọt Givral nổi tiếng đến mức nói đến Givral người ta nghĩ ngay đến

bánh ngọt chứ không nghĩ đó là tên của một nhà hàng. Cho đến bây giờ, hầu hết

những người lớn tuổi đã sống lâu năm ở Sài gòn đều vẫn còn nhớ thương hiệu

bánh ngọt Givral.

Sau năm 1975, nhà hàng Givral được tiếp quản và giao về cho Saigon

Tourist quản lý. Những năm dài bao cấp, đời sống người dân khó khăn, du khách

nước ngoài hạn chế, nhà hàng Givral do đó cũng chỉ hoạt động cầm chừng, thương

hiệu Givral bị mai một dần từ đây.

Đầu năm 2001, Saigon Tourist quyết định giao nhà hàng Givral cho khách

sạn Bông Sen nay là Công ty cổ phần Bông Sen một thành viên của Saigon Tourist

quản lý và khai thác. Để đáp ứng nhu cầu phục vụ du lịch ngày càng cao, tháng 5

năm 2001, nhà hàng Givral được sửa chữa lớn nâng cấp trở thàng một nhà hàng

hiện đại. Tuy vậy, mặt tiền của nhà hàng vẫn được giữ nguyên nét cổ kính xưa.


- 50 -

Tháng 10/2004, Công ty cổ phần Givral được chính thức thành lập. Ngày 23 tháng

6 năm 2006, Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đã công nhận danh hiệu đạt

chuẩn du lịch cho nhà hàng Givral.

2 Xây dựng thương hiệu trong thời kỳ mới

Ý thức được giá trị của thương hiệu Givral cũng như tầm quan trọng của

việc xây dựng thương hiệu, chỉ trong 3 năm từ 2004 đến 2006 Công ty cổ phần

Givral đã đầu tư hàng triệu đô la My cho việc tái định vị và phát triển thương hiệu

Givral. Givral xác định rõ sứ mệnh của mình là “Khẳng định một chất lượng khác

biệt”.

2.1.1 Logo thương hiệu

Công ty cổ phần Givral quyết định giữ nguyên logo Givral truyền thống

từ trước tới nay. Logo này trước đây do một thương gia người Pháp thiết kế và

xây dựng nên nó vừa mang dáng dấp hiện đại phương Tây vừa mang những nét

tiềm ẩn của văn hoá phương Đông, rất phù hợp với thị trường Việt Nam. Logo

được thiết kế kết hợp giữa ba màu rất độc đáo là đỏ, đen và trắng thể hiện một

tính cách nổi trội, sang trọng và quý phái. Màu đỏ của phong chữ Givral nói lên

sự ấm áp và niềm đam mê cháy bỏng. Tông màu đen của nền hình vuông thể hiện

sự huyền bí, xa hoa và uy tín. Màu trắng của phong chữ “ Sài Gòn” bên dưới là

hình ảnh trong sáng thanh khiết của một Givral giữa Sài Gòn. Nhân viên phục vụ

của nhà hàng Givral mặc đồng phục cũng chỉ với 3 màu đỏ, đen và trắng.

2.1.2 Danh mục sản phẩm

Về sản phẩm, lúc đó Givral đi vào khai thác 3 ngành hàng chủ lực. Một là

bánh ngọt với các chủng loại rất phong phú như bánh nướng, bánh ngọt cao cấp

các loại, bánh kem, bánh sinh nhật, bánh cưới, bánh Noel, bánh trung thu. Bánh

ngọt Givral có giá cao hơn các loại bánh ngọt danh tiếng trong nước như Kinh

Đô, Như Lan, Đức Phát, Hỷ Lâm Môn, Ái Huê... nhưng lại rẻ hơn giá các loại

bánh ngọt cao cấp nhãn hiệu nước ngoài sản xuất tại Việt Nam như Paris de Deli,

Tous les Jours, Fouchon.... Bánh ngọt Givral được chế biến theo công nghệ bánh

tươi đặc biệt của Pháp và Nhật Bản, sử dụng nguyên liệu bơ sữa tươi nguyên chất,

đặc biệt là các loại bánh tươi của Givral không có chất bảo quản. Như vậy so với

trước đây, bánh ngọt Givral được đa dạng hoá hơn. Rõ ràng là Givral đã chọn cho

mình tính cách riêng để định vị thương hiệu đó là phong cách thời thượng với

chất lượng khác biệt nhắm vào doanh nhân thành đạt và giới trẻ sành điệu. Phong

cách Givral hoàn toàn khác với phong cách Kinh đô, Đức phát và cũng không


- 51 -

giống với Paris de Deli, Tous les Jours, Fouchon hay Starbucks. Ngành hàng thứ

hai mà Givral nhắm đến là dịch vụ ăn uống. Ơ ngành hàng này, Givral đi vào khai

thác các món ăn cao cấp Việt Nam và quốc tế với cách chế biến đặc biệt tạo hương

vị khác biệt đặc trưng của Givral. Đối với các món ăn, Givral đặc biệt chú trọng

hình thức đẹp, bắt mắt và gây cảm xúc với phương châm “ngắm nhìn trước khi

ăn”. Với cách kinh doanh này, Givral muốn giữ lại phong cách “nhà hàng Tây”

trước năm 1975. Ngành hàng thứ ba mà Givral nhắm vào là cà phê. Cà phê Givral

có 2 điểm đặc biệt, một là cà phê nguyên chất được pha chế để có hương vị riêng

có của Givral, hai là cà phê Givral đi vào khai thác “cái hồn’ của quán cà phê xưa.

Đầu thập niên 50, quán cà phê Givral được người Pháp mở ra trong khu Eden

ngay tại góc đường Đồng Khởi – Lê Lợi ngày nay. Đây là một quán cà phê rất

nổi tiếng ở Sài Gòn đến trước năm 1975, là nơi thường xuyên lui tới của giới ngôn

luận, trí thức, những nhân vật nổi tiếng thời bấy giờ trong đó có nhà báo, tình báo

Phạm Xuân Ẩn. Năm 2010 Givral khai trương trở lại quán cà phê ngay tại vị trí

quán năm xưa. Nó đã gợi lại được trong ký ức bao nhiêu người Sài Gòn về cà phê

Givral ngày nào. Tuy nhiên tháng 8/2010, khu Eden bị giải toả, khu vực khách

sạn Continental xây dựng lại kéo theo nhà hàng Givral và quán cà phê Givral

cũng không còn.

Năm 2012, Cà phê Givral được khai trương và hoạt động trở lại. Vẫn

không gian cũ tại tầng trệt lô 1 - 09 Tòa nhà Vincom Center A, 171 Đồng Khởi,

quận 1, cà phê Givral mang phong cách mới với tông màu nâu - vàng kem chiếm

phần chủ đạo trong thiết kế, thể hiện sự tinh tế và sang trọng. Tại đây, nội thất gỗ

mang phong cách hoài cổ với mảng tường, được Givral trang trí bởi nhiều bức

tranh Sài Gòn xưa.

Với ý tưởng hoài niệm có cách tân, Givral đang kỳ vọng sẽ tiếp nối được

truyền thống xưa, là nơi gặp gỡ giao lưu của những người nổi tiếng, những doanh

nhân, những người yêu "vị" Givral và cả những bạn trẻ yêu Sài Gòn. Quán cũng

chú trọng phát triển thêm mô hình bánh tươi kết hợp cùng thức uống trong các

cửa hàng sang trọng và có diện tích lớn…

2.1.3 Khuyếch trương thương hiệu

Về các hoạt động khuếch trương thương hiệu, Givral đã mở được nhiều

cửa hàng bánh ngọt ở các khu vực trung tâm. Chỉ trong vài năm, số lượng cửa

hàng bánh Givral đã phát triển từ vài cửa hàng lên đến 30 cửa hàng tại Thành phố

Hồ Chí Minh và 17 cửa hàng tại Hà Nội. Đặc biệt trong các mùa Trung Thu hàng

năm, các cửa hàng bánh Givral đã từng bước giới thiệu được cho người tiêu dùng


- 52 -

bánh trung thu cao cấp Givral. Bánh trung thu Givral nằm trong top bánh trung

thu cao cấp ngon nhất hiện nay. Trung thu 2017 vừa qua, Givral đã tung ra kiểu

hộp quà rất sang trọng với các sản phẩm độc đáo riêng có như bánh trung thu

trăng ngũ sắc, bánh trung thu tỏi đen.

3 Một số vấn đề trong định vị và mở rộng thương hiệu

Mặc dù doanh số kinh doanh của Givral các năm qua luôn tăng trưởng khá

tốt, nhưng Givral dường như vẫn chưa thực sự thành công trong việc tái tạo sức

sống cho một thương hiệu lừng lẫy một thời. Thương hiệu Givral vẫn chưa có chỗ

đứng thực sự, Givral chưa tạo được cho mình một cơ sở khách hàng vững chắc.

Đa số người dân Sài Gòn nhất là giới trẻ vẫn chưa biết nhiều về Givral.

Trong 3 ngành hàng mà Givral đã và đang kinh doanh là bánh ngọt, nhà

hàng ăn uống và cà phê thì ngành hàng nào là chính? Nói đến Givral người tiêu

dùng sẽ nghĩ ngay đến cái gì? Nếu muốn người tiêu dùng nghĩ đến cả 3 ngành

hàng thì rất khó. Nói đến Kinh Đô người tiêu dùng nghĩ ngay đến bánh ngọt Kinh

Đô chứ không nhớ đến kem hay nước ngọt; Nói đến Tân Tân thì người ta nhớ liền

bánh trung thu mặc dù Tân Tân còn kinh doanh nhiều mặt hàng khác nữa. Một

trong những nguyên tắc định vị thương hiệu là không làm cho khách hàng bối rối.

Thương hiệu Givral đi vào lòng người dân Sài gòn trước đây gắn liền với

bánh ngọt Givral chứ không phải nhà hàng lại càng không phải là cà phê, Givral

đã đánh mất điều này khi trước năm 2010 đã tập trung nhiều công sức cho việc

quảng bá nhà hàng Givral và cà phê mà không gắn một chút nào với ngành bánh

ngọt trong khi Givral lại đang muốn làm bừng dậy một thương hiệu lừng lẫy một

thời. Chiến lược mở rộng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả cao khi thương hiệu đã

thực sự đi vào lòng người. Nhận thức được điều này, năm 2010, khi nhà hàng

Givral bị giải toả cùng với thương xá Eden, Givral đã bỏ ý định tái lập nhà hàng

mới trong lúc này mà chỉ tái lập cà phê Givral có gắn với kinh doanh bánh ngọt.

Điểm độc đáo của bánh ngọt Givral là được chế biến theo công nghệ bánh

tươi đặc biệt của Pháp và Nhật bản, sử dụng nguyên liệu bơ sữa tươi nguyên chất

tạo nên hương vị đặc trưng, ngon độc đáo. Đây là một trong những thế mạnh của

Givral mà dường như chưa được khai thác đúng mức. Thật sự là không nhiều

người biết các dòng bánh tươi Givral hoàn toàn không có các chất bảo quản hay

phụ gia có hại cho sức khoẻ.


- 53 -

4 Kết luận

Givral cần nghiên cứu lại ky lưỡng thị trường, phân tích rõ điểm mạnh,

điểm yếu của mình để có đầy đủ cơ sở xác định đúng đắn thị trường mục tiêu và

chiến lược xây dựng thương hiệu. Tái tạo sức sống cho một thương hiệu bánh

ngọt trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay là điều không dễ dàng. Tuy

nhiên, với bề dày 67 năm, thương hiệu Givral có nhiều thế mạnh mà các đối thủ

khác không dễ gì có được, nếu biết khai thác tốt tất cả những điểm mạnh của mình

chắc chắn Givral sẽ thành công để có thể tiếp tục chinh phục người tiêu dùng Sài

Gòn bằng phong cách riêng có của mình.


- 54 -

NHỮNG BÀI HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TIÊU

BIỂU CHO CÁC NHÃN HÀNG VIỆT NAM

ThS. Vũ Thanh Tùng

Khoa Tài chính-Ngân Hàng – Trường ĐH Tài chính Marketing

1 Giới thiệu về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Thương hiệu hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm

hoặc một nhà sản xuất. Đây là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với

dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất

lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của

nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Nó có thể được xem là một dạng tài sản phi vật chất.

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) (2015),

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một

sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi

một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm

trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn

lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương

hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị

thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của

doanh nghiệp”. Simon Anholt (2010) cho rằng, thương hiệu là một sản phẩm,

dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận. Còn Hiệp

hội Marketing Hoa Kỳ (2013) định nghĩa một thương hiệu là: ‘‘Một tên, thiết kế,

biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người

bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác

định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người

bán’’

“Xây dựng thương hiệu là nghệ thuật của việc sắp xếp những gì bạn muốn

mọi người nghĩ về công ty của bạn với những gì mọi người thường nghĩ về công

ty của bạn. Và ngược lại.” – theo Jay Baer (Công ty Convince & Convert) (2016).

Có thể thấy xây dựng thương hiệu là việc giúp khách hàng và những người liên

quan thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch vụ khác biệt, và

hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh.


- 55 -

Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị

trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng

cho thương hiệu; đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh

vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng. Thông thường phát triển

thương hiệu trải qua những bước cơ bản sau:

(1) Nghiên cứu thị trường

(2) Định vị cụ thể mục tiêu

(3) Nhận diện thương hiệu

(4) Đăng ký thương hiệu

(5) Xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu

(6) Quảng cáo, truyền bá thương hiệu

2 Các bài hoc tiêu biểu về phát triển thương hiệu

2.1 Café Trung Nguyên

Ngành cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độ cai trị của thực

dân Pháp vào thế kỷ 19. Theo thời gian, nó nhanh chóng trở thành một ngành

công nghiệp chủ lực. Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong

ba nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, tổng kim ngạch xuất khẩu lại

không cao vì hầu hết cà phê của chúng ta đều có chất lượng thấp và xuất khẩu với

giá thấp. Trước thực trạng đó, chàng trai trẻ đầy hoãi bão Đặng Lê Nguyên Vũ

vẫn giữ niềm tin rằng những hạt cà phê chất lượng, đặc biệt của Việt Nam có thể

được sản xuất và bán với giá trị cao tương xứng. Vì vậy, năm 1996, ông đã thành

lập Trung Nguyên, một công ty sản xuất cà phê cùng một hệ thống quán cà phê.

Quán Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện tại TP Hồ Chí Minh vào năm 1998, và

đến năm 2010 Trung Nguyên đã có hơn 1.000 quán trên khắp Việt Nam và ra

quốc tế. Trung Nguyên là một trong ba doanh nghiệp đứng đầu thị trường cà phê

hòa tan, cùng với Vinacafe Biên Hòa và thương hiệu Nescafe của tập đoàn Nestle.

Theo một báo cáo do công ty nghiên cứu thị trường Nielsen công bố thì Vinacafe

Biên Hòa dẫn đầu với 41% thi phần, bằng cả Nescafe và Trung Nguyên cộng lại,

nhưng điều bất ngờ là kết quả kinh doanh của Trung Nguyên lại vượt trội so với

Vinacafe Biên Hòa.


- 56 -

2.1.1 Những thành công

Gắn với truyền thống Việt Nam

Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê của mình như một phần văn hóa

truyền thống Việt Nam. Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia thổi

hồn vào từng ly cafe của mình. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung

Nguyên được lên kế hoạch cẩn thận. Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia

về cà phê chuyên trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc

gia như Nescafé, ông Vũ định vị thương hiệu Trung Nguyên là một phần của

truyền thống Việt Nam. Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây

Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng

lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt

bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện

văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Bảng hiệu

của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội

nguồn dân tộc. Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung

Nguyên, được thể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các

quán cà phê. Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng,

thúc đẩy sáng tạo cho những người thưởng thức cà phê. Xây dựng hình ảnh Trung

Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu

đến đồng phục, cung cách phục vụ,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung

Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang

nghỉ ngơi từ 10 – 15 phút trong một đất nước Việt Nam thu nhỏ.

Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc

hằng ngày cho người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm

xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét. Một trong những

sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là cà phê Chồn, được làm từ

hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự nhiên của những con chồn hương sau

khi ăn những trái cà phê ngon nhất. Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này duy nhất trên

thế giới, được bộ ngoại giao làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc Gia các nước

đến Việt Nam và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa.

Trung Nguyên đã thực hiện nhiều chương trình như Xây dựng Thương

hiệu Nông sản Việt và nhất là các chương trình dành cho thế hệ thanh niên – thế

hệ chủ lực kiến tạo tương lại Việt Nam như quy “Khơi nguồn sáng tạo” - hỗ trợ

thanh niên khởi nghiệp năm 2005, khởi động Diễn đàn “Nước Việt ta nhỏ hay


- 57 -

không nhỏ”, “Ngày hành động vì nước Việt vĩ đại” năm 2005, “Hành trình Vì

khát vọng Việt”…

Đa dạng hóa sản phẩm

Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác

nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba

đẳng cấp riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp. Trung Nguyên

tạo nên những sản phẩm cà phê có hàm lượng cafein thấp, cà phê hòa tan G7, gu

thưởng thước Cappuccino theo phong cách Ý... Chỉ riêng những sản phẩm của cà

phê G7 cũng đã rất phong phú như: G7 hòa tan 3in1, G7 hòa tan 2in1, G7 Gu

mạnh, G7 hòa tan đen, G7 Cappuchino, G7 Passiona… Trung Nguyên cũng cho

ra đời những sản phẩm café thượng hạng như: Legend, café chồn (Weasel), một

loại café đắt và cũng hiếm nhất thế giới để xuất khẩu sang các nước phát triển…

2.1.2 Các thất bại

Thiếu cẩn trọng ở thị trường nước ngoài

Tháng 7/2000, Công ty Trung Nguyên tiếp xúc với Rice Field với mục

đích đưa sản phẩm sang thị trường My. Tuy nhiên, khi hai bên còn đang thương

thảo, chưa đi đến ký thỏa thuận hợp đồng thì phía đối tác đã đăng ký bảo hộ

thương hiệu Cafe Trung Nguyên với các cơ quan chức năng My và Tổ chức bảo

hộ Trí tuệ Thế giới (WIPO). Đứng trước nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường

lớn nhất thế giới này, một mặt Cafe Trung Nguyên nộp đơn đăng ký bảo hộ với

các cơ quan chức năng Hoa Kỳ, với WIPO; mặt khác tiến hành thương thảo, đàm

phán với Rice Field.

Mất đến 2 năm thương thảo và tiêu tốn hàng trăm ngàn USD, Trung

Nguyên mới lấy lại được thương hiệu và WIPO đã không chấp nhận bảo hộ cho

Rice Field, còn công ty này cùng đành lùi bước. Rút kinh nghiệm, Trung Nguyên

sau đó đã mạnh tay đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn 60 nước và lãnh thổ trên

thế giới.

Đây được xem là sự cố đầu tiên về thương hiệu của một doanh nghiệp Việt

Nam, gióng lên hồi chuông cảnh báo cho doanh nghiệp Việt Nam muốn kinh

doanh ở nước ngoài.

Đánh mất thương hiệu online

Tên miền quốc tế thể hiện hình ảnh thương hiệu của bạn ở mức cao nhất,

nhất là với các đối tác lớn. Trên thế giới, từ các tập đoàn hùng mạnh như


- 58 -

Facebook, Microsoft, Yahoo, Google, Amazon... cho đến những doanh nghiệp

nhỏ đều muốn sở hữu một tên miền .com. Đến năm 2003, mặc dù Trung Nguyên

cũng muốn mua tên miền .com cho mình, nhưng từ năm 2001 tên miền

trungnguyen.com đã được một việt kiều Séc đăng kí trước, do đó công ty Trung

Nguyên đành phải mua tên miền trungnguyen.com.vn. Kế đó, tên miền

trungnguyencoffee.com cũng không thuộc sở hữu của Trung Nguyên - Việt Nam

mà đã bị công ty Clockworkcommerce đăng kí từ năm 2007.

Năm 2010, một vụ ầm ĩ giữa café Trung Nguyên và cafe Highlands của

Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) đã diễn ra, khi tên miền

trungnguyen.com.au được dùng để quảng bá cho Highlands Coffee. Trung

Nguyên tố cáo Highlands Coffee cạnh tranh không lành mạnh. Tuy nhiên, đại

diện của chuỗi café đã bác bỏ điều này và khẳng định mình không hề liên quan

đến công ty đã đăng kí tên miền này là Công ty The trustee for Hinchliffe Trust.

Tới năm 2014, tức là mãi bốn năm sau, website này đã chấm dứt sự tồn tại.

Trên Google.com, xét về mặt từ khoá (key word) thì từ Trung Nguyên

không đồng nghĩa với từ café, bởi người ta có thể nhầm lẫn với từ 'Trung Nguyên'

của Trung Quốc, hoặc những từ có nghĩa khác. Bình quân có 368.000 lượt tìm

kiếm liên quan đến từ khoá 'Trung Nguyen' trên toàn cầu/tháng, nhưng xét về mặt

từ khoá mục tiêu là 'Trung Nguyen coffee' thì con số khiêm tốn hơn nhiều, chỉ

còn 12.100 lượt tìm kiếm/tháng.

Vào năm 2012, Trung Nguyên lại gặp vấn đề với thương hiệu cà phê đình

đám nhất ủa mình là Legend. Trung Nguyên mua tên miền Legendee.com từ

tháng 12/2011 nhưng lại không để ý đến hàng loạt tên miền có liên quan như

Legendeecoffee.com, Legendee.com.vn và Legendee.vn… đều đã bị các cá nhân

khác đăng kí trên đất My. Lần này, hậu quả có vẻ nặng nề hơn khi Trung Nguyên

phải đối mặt với nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu cà phê mang thương hiệu

Legendee Coffee sang thị trường My.

2.2 LEGO

Cách đây 80 năm, Ole Kirk Christiansen, một thợ mộc người Đan Mạch,

đã khai sinh ra thương hiệu Lego. Theo thời gian, xưởng mộc ban đầu của

Christiansen đã phát triển trở thành một tập đoàn đồ chơi hàng đầu trên thế giới.

Trong thế kỷ 20, hãng từng vinh dự được trao giải Đồ chơi dẫn đầu thập kỉ tới 2

lần. Thế nhưng từ cuối thế kỷ 20, tập đoàn này đã sa sút đến mức phải ở bên bờ


- 59 -

vực phá sản. Từ năm 2005, Lego đã có những quyết định cải tổ kinh doanh, chấp

nhận đau thương để tái cấu trúc nhằm tồn tại.

2.2.1 Các sai lầm

Năm 2003 là năm tồi tệ nhất đối với Lego khi tập đoàn thua lỗ 174 triệu

Euro và doanh thu giảm 25,6% chỉ còn 1,1 tỉ Euro. Xu hướng kinh doanh xuống

dốc bắt đầu từ năm 1998. Đó cũng là thời điểm Poul Plougmann được cử vào

cương vị chủ tịch tập đoàn. Những định hướng chiến lược sai lầm của Plougmann

và môi trường kinh doanh quốc tế không thuận lợi đã làm cho cuộc khủng hoảng

trong Lego trở nên sâu sắc hơn, tệ hơn là đẩy tập đoàn này đến bên bờ vực phá

sản.

Phát triển sản phẩm mới sai lầm

Chiến lược của Plougmann là tập trung vào những sản phẩm hoàn toàn

mới, làm ra những loại đồ chơi công nghệ cao và "ăn theo" các sản phẩm mốt thời

thượng khác như sách truyện hay phim ảnh. Chiến lược ấy thật ra không hẳn sai,

chỉ không được thích hợp cho lắm và thường xuyên bị thay đổi, điều chỉnh do bởi

thị hiếu của người chơi đồ chơi thay đổi rất nhanh.

Có ba nguyên nhân chính dẫn đến thảm cảnh thời đó của Lego. Đầu tiên,

công ty mở rộng quá xa so với lợi thế cạnh tranh cốt lõi, lấn sân chơi truyền thông

bằng phim hoạt hình, công viên trò chơi Lego. Thứ hai, nhà sản xuất đồ chơi lệ

thuộc quá nhiều vào các tài sản chuyển nhượng không được phép điều khiển để

tăng doanh số như Star Wars và Harry Potter. Cuối cùng, Lego làm ngập lụt kệ

hàng của nhà bán lẻ với quá nhiều sản phẩm.


Poul Plougmann bị sa thải và được thay bằng Jorgen Vig Knudstorp, khi

ấy 35 tuổi, mới làm việc cho Lego ba năm và đang là CFO của tập đoàn.

Gìn giữ giá trị cốt lõi

Sau khi nghiên cứu thị trường và tìm hiểu tình hình kinh doanh hiện tại,

Knudstorp nhận thấy rằng trong khi tất cả những sản phẩm mới của Lego đều

không bán chạy và thậm chí thua lỗ thì sản phẩm truyền thống là những viên "đá

Lego" xếp hình vẫn bán chạy, vẫn được ưa chuộng dù không còn ở thời kỳ huy

hoàng như trước đây. Mặc dù xuất hiện nhiều trò giải trí như game điện tử, các

trò chơi vận động ngoài trời, phim ảnh, nhưng các khối hình Lego vẫn còn được

yêu thích. Bài học vô cùng đơn giản mà vị CEO này đưa ra là: Hãy tạo ra một


- 60 -

thông điệp mạnh mẽ, đơn giản, dễ nhớ cho thương hiệu của mình, và đưa nó vào

mọi kênh.

Bởi thế, quyết định đầu tiên và cũng quan trọng nhất của Knudstorp là từ

bỏ chạy theo sản phẩm mới mà trở về với sản phẩm truyền thống vốn mang bản

sắc đặc thù của thương hiệu. Tất cả các lĩnh vực kinh doanh không liên quan gì

đến Lego mà không đem lại lợi nhuận đều bị gạt bỏ: các công viên giải trí Lego,

quần áo, trò chơi điện tử... Knudstorp nhận định rằng chúng chưa thích hợp với

Lego trong thời điểm hiện tại nên Lego không thể khai thác hiệu quả được, trong

khi đó lại là những thế mạnh của các đối tác khác. Điển hình nhất là việc HĐQT

quyết định bán 4 công viên giải trí Lego cho tập đoàn tài chính Blackstone và chỉ

giữ lại 20% cổ phần; bộ phận phát triển trò chơi điện tử bị xoá sổ; quần áo trẻ em

dược uỷ thác cho một hãng may mặc của Đan Mạch đảm nhận.

Định vị sản phẩm theo khách hàng

Lego rót tiền vào một chiến dịch nghiên cứu người dùng mới, tập trung

vào thói quen chơi đồ chơi của các trẻ em nhỏ trên toàn thế giới. Đây là nền tảng

tạo lên phòng nghiên cứu Future Lab chuyên đào sâu phân tích tâm lý người dùng.

Khi các nhà phân tích của Lego nói chuyện cùng trẻ em, họ nhân ra rằng trò chơi

giàu ý nghĩa nhất với chúng có lẽ sẽ chứa đựng những cấp độ khó và đòi hỏi kĩ

năng khác nhau - hơn là chỉ những trò vui chốc lát đồ chơi bình thường mang lại.

Đó chỉ là một chiếc chìa khóa mở cánh cửa đến với thế hệ sản phẩm Lego hoàn

toàn mới nhưng phù hợp với ở thích của khách hàng.

Năm 2006, buổi hội thảo tuyển dụng nhà thiết kế đầu tiên được tổ chức và

một lượng lớn các “fan trung thành của Lego” được tuyển dụng làm designer để

giúp tái thiết kế sản phẩm của công ty. Và điều này đã đem lại hiệu quả, cho ra

đời những bộ sản phẩm khắc họa những đặc tính mới lạ, nhưng không đi quá xa

so với hình ảnh thân thuộc của Lego. Quan trọng hơn nữa, nó góp phần giuớ Lego

thực sự trở thành một nhà sản xuất đặt khách hàng vào trung tâm.

Thay vì tập trung thiết kế các bộ xếp hình, miếng gạch mới…, Lego đề cao

trải nghiệm mà sản phẩm công ty mang lại cho trẻ nhỏ, và cả các bậc phụ huynh

– những người chơi cùng trẻ. Nếu như trước đây, đồ chơi của Lego được lắp ghép

theo hướng dẫn cụ thể và mỗi bộ chỉ có thể lắp ghép được một số mô hình nhất

định thì nay người chơi có thể dựa vào trí tưởng tượng của chính mình để lắp

ghép những viên đá và hình Lego thành hình mà họ muốn. Người chơi vì thế trở

thành kiến trúc sư và nhà phát minh. Họ bị thách thức về khả năng để phải tìm tòi

và trăn trở, phải kiên nhẫn và tranh thủ sự tham gia của người khác. Lego trở


- 61 -

thành trò chơi chung của nhiều người thuộc nhiều thế hệ và đặc biệt là của chung

cả gia đình. Lego còn lưu ý đến cả những gợi ý của khách hàng, những mong

muốn của họ về đồ chơi và qua đó để cho khách hàng tìm tòi ý tưởng và thử

nghiệm sáng tạo hộ trước khi quyết định cho sản xuất hàng loạt

Chiến lược Content marketing tuyệt vời

Lars Silberbauer (2013), Giám đốc truyền thông của Lego phát biểu rằng:

“Content ẩn chứa những tiềm năng thực sự và nếu ta chỉ đầu tư vào content, ta sẽ

bất ngờ vì những gì nó đem lại: ý kiến đóng góp, ấn tượng tốt và hơn cả là nhận

thức về thương hiệu (brand awareness).”

Lego đã làm được điều đó. Cùng với content trên kênh social, Lego tạo ra

một loạt các microsite liên quan đến sản phẩm của mình như My Network Lego

(một trang mạng xã hội cho người hâm mộ Lego); Lego Star Wars hay Lego

Ninjago. Mỗi microsite tiêu biểu cho 1 câu chuyện riêng của Lego mà ở đó người

dùng được nghe về câu chuyện, giải thích nhân vật cũng như trải nghiệm trực tiếp

thông qua các trò chơi, phim ảnh, tạp chí và ứng dụng. Lego khuyến khích các

fan đăng tải những gì họ làm được với những viên gạch Lego và hưởng ứng những

gì các nhà xây dựng Lego khác đã làm và đăng tải trên trang web. Bên cạnh đó,

các fan hâm mộ còn được mời tham gia vào các câu lạc bộ Lego, nơi mà họ được

quyền đăng ký tạp chí Lego Club và tham dự các sự kiện offline để gặp gỡ với

cộng đồng yêu thích Lego.

Thông điệp ẩn giấu sau content. Content của Lego được tạo ra với một

thông điệp xuyên suốt với cả người lớn và trẻ em: “Ngay cả khi đã trưởng thành,

trí tưởng tượng vẫn đồng hành cùng bạn.” Người lớn có thể làm điều này bằng

tạo ra các nhân vật Lego của riêng họ và đăng tải lên Lego Create. Thông qua

Lego, họ có thể sử dụng trí tưởng tượng của mình và cảm thấy bản thân như trở

về ngày còn bé.

Cú hích content marketing của Lego đến từ The LEGO Movie. Nó cuốn

hút cả trẻ em và người lớn; những đứa trẻ muốn được chơi đùa cùng đồ chơi,

trong khi người lớn thì cộng hưởng với thông điệp mà bộ phim gửi gắm: “Dù

đang ở lứa tuổi nào đi chăng nữa thì trí tưởng tượng vẫn luôn là yếu tố cực kì

quan trọng.” Điểm thành công trong chiến dịch của Lego là khi bắt đầu gom người

lớn và trẻ em làm một và cùng lúc truyền tải thông điệp về thương hiệu đến họ,

Lego đã gửi tới khách hàng của mình 1 lời mời: ‘‘Hãy vào trong đi nào, tất cả

chúng ta đều giống nhau, chúng ta là cộng đồng những người yêu thích Lego”.

Hiệu quả đạt được ngoài mong đợi. Kể từ tháng 6 năm 2013, fanpage LEGO đã


- 62 -

tăng lượng fan của mình lên hơn 4 triệu và giờ đã cán mốc 11 triệu. Trên

Instagram, trước The Lego Movie: Số lương follower là 285,000, số Like trên bài

là 7,000 – 10,000; sau The Lego Movie: số lượng người theo dõi tăng vọt lên 1,2

triệu người, số like trên bài là 50.000 – 70.000. Trên Facebook, những con số của

Lego đều ở mức gây chóng: hơn 11 triệu fan cùng những bài viết liên tục đạt con

số khủng về độ tương tác, Lego đã khẳng định được vị thế của mình trên các trang

mạng xã hội. Bất cứ bài viết nào trở nên phổ biến cũng kéo các con số khác của

họ tăng theo cấp số nhân

Xây dựng một cộng đồng bên cạnh thương hiệu. Khách hàng của LEGO

có cơ hội để kết nối với những người cùng chung đam mê và tiếng nói. Content

của họ, trong đó bao gồm video, hình ảnh, và bảng tin, khuyến khích cộng đồng

mà mọi người đều khao khát.

Vẫn trung thành với tiêu chí lấy khách hàng làm trung tâm, Lego đã để

khách hàng tự do sáng tạo content. Lego đã kêu gọi và cho phép khách hàng tự

tạo ra nội dung riêng của họ. Bằng cách đó, khách hàng cảm thấy họ như một

phần của của công ty. Kết quả là lòng trung thành thương hiệu đã gia tăng chóng

mặt.

2.3 MCDONALD

McDonald là một thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới, hiện tại đã có mặt

tại hơn 119 quốc gia với tổng số cửa hàng lên đến 35.000. Đây thật sự là một sự

thành công đầy vang dội và câu chuyện về thương hiệu này đã mang đến những

kinh nghiệm bài học quý báu khi lập nghiệp cũng như phát triển thương hiệu sau

này.

Nhìn lại lịch sử của McDonald’s, chúng ta thấy được sự tăng trưởng thần

kỳ của McDonald’s gắn với tên tuổi của một trong những doanh nhân vĩ đại bậc

nhất trong lịch sử kinh doanh nước My: Ray Kroc - một trong số 100 người có

tầm ảnh hưởng quan trọng nhất trong thế kỷ 20 theo bình chọn của tạp chí Time

danh tiếng. Chuỗi nhà hàng McDonald’s ra đời ban đầu từ ý tưởng của hai nhân

vật có tên Richard and Maurice McDonald. Ơ thời điểm đó, Ray Kroc chuyên bán

máy xay sinh tố và khá thành công với nghề này. Sau thế chiến II, công việc kinh

doanh của Ray Kroc bị chậm lại nhưng ông phát hiện ra một nhà hàng nhỏ ở

California của anh em nhà McDonald vẫn mua rất nhiều máy sinh tố, thậm chí

còn nhiều hơn cả những cửa hàng lớn ở các thành phố sầm uất hơn. Ray Kroc

quyết định đến thăm cửa hàng của anh em nhà McDonald và nhận thấy đây là


- 63 -

một mô hình kinh doanh đặc biệt. Khách hàng chọn đồ với một menu được ấn

định sẵn rất đơn giản. Quy trình làm bánh được sắp xếp một cách rất khoa học

khiến tốc độ hoàn thành món ăn cực nhanh. Khách hàng lựa chọn món ăn, trả tiền

ngay tại quầy thu ngân và cũng nhận đồ ăn luôn tại đó. Chứng kiến lượng khách

hàng khủng khiếp của McDonald’s, Ray Kroc lập tức mường tượng ra một viễn

cảnh khi phát triển McDonald’s ra toàn bộ các thành phố lớn trên toàn nước My.

Khi đó Ray Kroc đã 52 tuổi và kiếm được nhiền tiền nhưng khát vọng xây dựng

nên một đế chế đồ ăn nhanh đang sôi sục khiến ông cảm thấy mình tràn trề sinh

khí. Việc phát triển chuỗi McDonald’s thành công rực rỡ, vượt quá sức tưởng

tượng khiến anh em nhà McDonald sợ hãi, muốn dừng lại. Ray Kroc đã quyết

định vay mượn và mua lại toàn bộ chuỗi McDonald’s với giá 2,7 triệu USD, mức

giá kỷ lục trong lĩnh vực nhà hàng thời đó. Năm 1961, thỏa thuận được ký kết và

Ray Kroc chính thức trở thành ông chủ của McDonald’s. Đến ngày nay, ông đã

đưa McDonald’s trở thành một trong những thương hiệu đáng giá bậc nhất toàn

cầu. Logo cánh cổng vàng của McDonald’s luôn duy trì vị trí vững chãi trong

Top 10 thương hiệu có giá trị nhất thế giới trong nhiều thập kỷ qua.


Duy trì sự thống nhất nhất quán.

Bất cứ khi nào bạn bước vào một cửa hàng McDonald ở bất kỳ nơi đâu

trên thế giới, bạn đều sẽ cảm thấy vô cùng quen thuộc bởi những sự giống nhau

tương đồng ở tất cả những nhà hàng khác như : Menu, giấy gói thức ăn, kiến trúc

trang trí nhà hàng… Nhờ có chiến lược này mà McDonald đã ghi được một dấu

ấn riêng sâu đậm tại hầu hết mọi quốc gia trên thế giới.

Thay đổi theo khẩu vị của khách hàng

Trong suốt nhiều năm hoạt động, công ty McDonald đã nhận ra một điều

rằng cần thiết phải thích nghi vời nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Do đó,

công ty đã thực hiện những sự sự thay đổi đáng kể như: loại bỏ lựa chọn kích

thước lớn, và bắt đầu thêm vào nhiều sự lựa chọn tốt cho sức khỏe hơn cho khách

hàng. Thêm vào đó công ty cũng đưa ra thêm nhiều món ăn phụ dựa trên sở thích

của từng địa phương.

Bán chéo sản phẩm

McDonald đã làm rất tốt việc này. Hãng đã được nhiều chuyên gia

marketing hàng đầu đánh giá là có những ky năng Cross Selling – bán chéo sản

phẩm nổi tiếng nhất và hiệu quả nhất mọi thời đại. Đây là một phương pháp tuyệt


- 64 -

vời để có thể tăng được doanh thu, tuy nhiên McDonald đảm bảo các nhân viên

mình không được lấn lướt hay qua mặt khách hàng. Họ chờ đợi khách hàng chọn

món đầu tiên cho mình, sau đó nhẹ nhàng cung cấp thêm thông tin về việc khuyến

mãi để khách hàng nhận ra rằng mình được lợi ích hơn khi chọn mua cái này và

kết thúc toàn bộ quá trình Cross-selling.

Mô hình nhượng quyền thương hiệu

Mô hình franchising của tập đoàn McDonald’s có lợi thế lớn là cho người

nhận nhượng quyền kinh doanh quyền chủ động rất lớn. Những người chủ cửa

hàng có thể tự chọn cho mình các hoạt động quảng cáo, marketing thích hợp với

địa bàn, vị trí của mình. Một bí quyết thành công đặc biệt quan trọng khác của

McDonald’s là tập đoàn này đã đưa được vấn đề tiền thuê cửa hàng vào hợp doanh

mô hình franchising. Cửa hàng có diện tích càng lớn thì ngoài phí li-xăng nhượng

quyền kinh doanh, tập đoàn còn thu khoản tiền lớn tương ứng.

2.3.2 Các thất bại

Đầu tư ngoài ngành

Việc McDonald"s đầu tư vào tổ hợp khách sạn Golden Arch tại Thụy Sy

năm 2000 là một thất bại của hãng kinh doanh đồ ăn nhanh này. McDonald"s

quyết định xây dựng một số khách sạn bốn sao kiểu Châu Âu có hình ảnh trang

trí biểu tượng logo chữ M ở đầu giường và ở nhà hàng ăn nhanh tại khuôn viên

của khách sạn. Liên doanh Golden Arch ở Thuỵ Sy của McDonald"s đã chấm dứt

năm 2003 sau hai năm rưỡi tồn tại, cùng với việc một vài khách sạn McDonald"s

đóng cửa. Rõ ràng, một công ty chuyên thức ăn nhanh không thể thành công

Sai lầm trong định vị sản phẩm mới

Năm 1996, McDonald’s cho ra mắt một loại burger mới với tên gọi Arch

Deluxe – “Burger mang mùi vị trưởng thành”. Nhãn hàng này đã triển khai một

chiến dịch marketing lên tới 100 triệu USD dành riêng cho sản phẩm này với hình

ảnh những em nhỏ nhăn mặt trước chiếc burger. Thật không may, các em nhỏ và

bậc phụ huynh lại tỏ ra dị ứng trước những hình ảnh quảng cáo có phần ghê sợ

này. Và phụ huynh thì không ai muốn ăn loại burger mà con em mình không thích

cả. Nếu ưu điểm lớn nhất trong lòng người tiêu dùng của McDonald’s là sự tiện

lợi và thân thiện, thì một sản phẩm “không thân thiện với trẻ em” như Arch

Deluxe hoàn toàn không phù hợp. McDonald’s đã quên rằng đôi khi khách hàng

đến cửa hàng của họ không phải vì mùi vị của đồ ăn mà là vì sự tiện nghi và thoải


- 65 -

mái. Arch Deluxe là một trải nghiệm thất bại đáng xấu hổ nhất trong lịch sử

McDonald’s.

Ăn theo sự kiện 11/9

Đầu năm 2016, McDonald’s đã thực hiện một loạt biển quảng cáo được

đặt dưới logo của hãng với thông điệp liên quan đến vụ đánh bom khủng bố 11/09

vào tòa tháp đôi của nước My như: “We remember 9/11”, “Boston Strong”. .

Trong khi gã khổng lồ toàn cầu nói rằng mục đích của chiến dịch này chỉ là để

gắn kết thương hiệu với cuộc sống đời thường của người dân, thì người dân My

lại phản ứng gay gắt, cho rằng McDonald’s đang dùng những bi kịch này để đánh

bóng thương hiệu của hãng. Đối với người tiêu dùng, hành động thương mại hóa

các sự kiện này của McDonald’s là không thể chấp nhận. Chỉ có người dân mới

có quyền được tưởng niệm những bi kịch, nhất là khi các bi kịch đó lại liên quan

trực tiếp đến người thân của họ

3 Bài học kinh nghiệm

Từ những kinh nghiệm xương máu quý báu của các tập đoàn nổi tiếng

trong nước lẫn ngoài nước đã kể trên, chúng ta có thế rút ra một số bài học kinh

nghiệm tóm tắt, chủ đạo cho quá trình xây dựng và phát triển các thương hiệu

Việt Nam hiện nay:

- Sản phẩm Việt cần gắn với truyền thống Việt Nam, cốt lõi của tinh thần

dân tộc Việt Nam, hòa hợp với khẩu vị và đam mê của người Việt Nam.

- Đa dạng hóa sản phẩm là việc làm cần thiết để gia tăng thị phần trong bối

cảnh cạnh trang hiện nay, nhưng không được xa rời các yếu tố cốt lõi, các nền

tảng của sản phẩm chủ đạo, lâu đời. Tuy nhiên, đa dạng hóa không có nghĩa là

chúng ta thúc đẩy đầu tư ngoài ngành. Dù một công ty có túi tiền nhiều tới đâu

và có thương hiệu mạnh thế nào, thì việc sử dụng một thương hiệu đã phát triển

trong lĩnh vực kinh doanh này sang lĩnh vực kinh doanh khác là một việc vô cùng

mạo hiểm.

- Phát triển sản phẩm mới cần căn cứ trên các khảo sát thị trường, khả năng

của chính bản thân công ty, đồng thời tìm hiểu nhu cầu cũng như tâm lý của khách

hàng. Trong khi đó, sản phẩm cốt lõi tạo ra lợi nhuận lâu năm vẫn phải được duy

trì và phát triển. Không thể vì theo đuổi những giá trị mới mà bỏ quên những ưu

điểm đáng giá nhất của thương hiệu mình.


- 66 -

- Dù có phát triển một dòng hay nhiều dòng sản phẩm đi chăng nữa, thì sự

nhất quán vẫn phải là điều tối quan trọng. Những nghiên cứu từ các chuyên gia

đã cho thấy rằng sự nhất quán không những tạo nên một sự vững chãi trong kinh

doanh mà còn góp phần gia tăng đáng kể năng suất làm việc.

- Để duy trì và phát triển chất lượng sản phẩm, quan trọng nhất là phải định

vị theo khách hàng. Hãy đặt niềm tin vào những khách hàng trung thành của mình.

Có thể bạn không cần tuyển dụng họ như Lego đã làm, nhưng bạn nên cố gắng

đón nhận phản hồi từ họ.

- Thị trường nước ngoài luôn khác biệt thị trường trong nước về đặc điểm,

tính chất, tập quán cũng như mức độ cạnh tranh. Marketing thương hiệu ở nước

ngoài cần hết sức cẩn trọng, tránh những sai lầm đáng tiếc

- Đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nhiều quốc gia trên thế giới là con đường

tất yếu của các sản phẩm Việt mang tham vọng muốn vươn mình ra biển lớn

- Bên cạnh marketing truyền thống, marketing offline, thì digital marketing

– tiếp thị số, marketing trên mạng cũng cần được các doanh nghiệp Việt Nam

dành sự quan tâm lớn lao. Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, sức lan tỏa của

Internet, các mạng xã hội như Facebook, Twitter, các công cụ tìm kiếm như

Google, Bing, các cộng đồng….là vô cùng to lớn và có sức mạnh xuyên biên giới.

Không những bảo hộ thương hiệu hợp pháp ở các quốc gia, chúng ta còn phải tự

bảo vệ tên tuổi, thương hiệu, tên miền…của mình trên thế giới online

- Digital Marketing, nhất là Content Marketing đang là xu hướng của thời

đại.

- Ăn theo sự kiện như một con dao hai lưỡi trong chiến lược marketing.

Thực hiện tốt, nó sẽ có hiệu ứn cao

- Nhượng quyền thương hiệu đang khá phổ biến ở Viêt Nam. Nó là một

hướng đi tiện ích để phát triển mạng lưới kinh doanh, đẩy nhanh quá trình tiêu

thụ sản phẩm, và góp phần gia tăng doanh số cho doanh nghiệp chủ thương hiệu.

Tuy nhiên, mô hình franchise cần được áp dụng phù hợp và thích nghi với đặc

thù của môi trường kinh doanh Việt Nam, cũng như các điều kiện riêng biệt của

từng doanh nghiệp.


- 67 -


1. 1. ActionTraining (2017). 8 bài học thành công về xây dựng thương hiệu

từ McDonald. Khai thác tại http://actiontraining.com.vn/tin-tuc/8-bai-hoc-

thanh-cong-ve-xay-dung-thuong-hieu-tu-mcdonald/

2. 2. Đỗ Hòa (2017). Thương hiệu là gì, điều gì làm nên thương hiệu?. Khai

thác tại http://www.marketingchienluoc.com/4330-thương-hiệu-là-gì.-điều-

gì-làm-nên-thương-hiệu

3. 3. Nguyễn Tuấn Hưng (2017). Bài học xây dựng thương hiệu từ top 10

thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016. Khai thác tại

http://www.brandsvietnam.com/ congdong/topic/ 4333-Bai-hoc-xay-dung-

thuong-hieu-tu-top-10-thuong-hieu-gia-tri-nhat-Viet-Nam-2016

4. 4. Võ Văn Quang (2016). Thương hiệu là gì. Khai thác tại

http://www.brandsvietnam.com /1277- Thuong-hieu-la-gi

http://www.marketingchienluoc.com/4330-thương

http://www.brandsvietnam.com/

http://www.brandsvietnam.com/


- 68 -

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỚI HÀNG GIẢ,

HÀNG NHÁI VÀ HÀNG KÉM CHẤT LƯỢNG

ThS. Ngô Vũ Quỳnh Thi

Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chinh - Marketing


Theo số liệu mới nhất được Cục Quản lý thị trường (QLTT) công bố, tính

riêng trong quý 1-2017, Cục QLTT đã phát hiện gần 5.500 vụ vi phạm về hàng

giả, hàng kém chất lượng, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, với số tiền xử phạt gần

16 tỷ đồng. Trong năm 2016, lực lượng QLTT trên cả nước phát hiện, xử lý

khoảng 30.000 vụ vi phạm về hàng giả, hàng kém chất lượng, xâm phạm quyền

sở hữu trí tuệ, với tổng số tiền xử phạt vi phạm hành chính trên 93 tỷ đồng; trị giá

hàng vi phạm hơn 1.000 tỷ đồng. Đáng chú ý, trong số các vụ vi phạm nêu trên

có 1.632 vụ giả mạo chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, bao bì; 499 vụ xâm phạm quyền

sở hữu trí tuệ (trị giá hàng vi phạm trên 13 tỷ đồng); 25.060 vụ vi phạm về nhãn

hàng hóa (trị giá hàng trên 989 tỷ đồng) … Tại TPHCM, từ đầu năm 2017 đến

nay, Chi cục QLTT TPHCM đã xử phạt khoảng 1.400 vụ vi phạm (hàng giả, hàng

nhập lậu, hàng nhái…) với tổng số tiền trên 55 tỷ đồng.

Tuy nhiên, qua đánh giá của các cơ quan chức năng thì những con số thật

về số vụ vi phạm có lẽ lớn hơn rất nhiều, do hàng hóa được vận chuyển qua đường

tiểu ngạch nên rất khó kiểm soát. Cũng có nơi thành lập hẳn những xưởng gia

công quy mô gia đình rải khắp cả nước. Đáng cảnh báo hơn là nạn nhập khẩu các

loại thuốc giả mà cụ thể là vụ thuốc H- Capita do công ty VN Pharma nhập về

Việt Nam với mục đích hỗ trợ cho điều trị bệnh ung thư thật ra là thuốc giả (Theo

ông Trần Hùng, Phó Chánh Văn phòng Thường trực Ban chỉ đạo Quốc gia về

chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả (BCĐ 389)). Vậy thế nào là

thuốc giả? Theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO) thì thuốc giả là sản phẩm được gắn

nhãn hiệu sai một cách gian dối và có chủ đích về đặc tính và/hoặc nguồn gốc.

Thuốc giả có thể bao gồm thuốc thật ra đời đầu tiên được công nhận (branded

products) hay thuốc thật ra đời sau gọi là generic. Thuốc giả có thể bao gồm: sản

phẩm chứa đúng các thành phần hoặc chứa sai các thành phần so với thuốc thật,

hoặc không có chứa hoạt chất hoặc không đủ hàm lượng hoạt chất hoặc với bao

bì giả nhằm làm cho có sự nhận lầm là thuốc thật. ("WHO (1992) defines a


- 69 -

counterfeit medicine as a medicine which is deliberately and fraudulently

mislabelled with respect to identity and/or source. Counterfeiting can apply to

branded and generic products. Counterfeit products may include the following:

the correct ingredients, the wrong ingredients, no active ingredients, insufficient

ingredients or fake packaging (ie, misleading about its origin or authenticity”)

Với những vấn nạn trên nhưng hành vi người tiêu dùng hiện nay với hàng

giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng như thế nào? Thực tế cho thấy trong những

năm gần đây người Việt Nam đã có những sự nghiêm khắc hơn trong hành vi mua

sắm của mình nhưng số đó còn quá ít nên vẫn chưa trở thành hành vi chung của

đại đa số bộ phận người dân Việt Nam

2 Hành vi tiêu dùng của người Việt với hàng giả, hàng nhái

và hàng kém chất lượng

2.1 Hành vi mua sắm “tiếp tay” của người tiêu dùng

Hiện nay có một số ít người tiêu dùng mua lầm hàng, giả hàng nhái do

không phân biệt được đâu là hàng thật và đâu là hàng giả thì còn tồn tại đa số

người tiêu dùng vẫn biết mình đang mua phải hàng giả, hàng nhái nhưng vẫn chấp

nhận vì “Có những món hàng tui biết đó là hàng giả tui vẫn mua vì giá quá re,

mua 1 món hàng thật bằng mua 3 cái hàng giả. Luật pháp còn nhẹ tay với hàng

giả thì tui vẫn xài hàng giả hoài vì tui không có nhiều tiền để mua hàng thật”

(http://nld.com.vn) . Với cách nghĩ như vậy, nhiều người đã gián tiếp “tiếp tay”

cho hàng giả, hàng nhái trong việc phân phối và tiêu thụ để rồi hàng giả, hàng

nhái ngày càng chiếm lĩnh trên thị trường.

Cũng trong một tiết giảng của tôi tại một trường Đại học khi phân tích về

hành vi tiêu dùng của sinh viên về hàng giả, hàng nhái thì có đại bộ phận sinh

viên đều biết rằng những đôi giày Nike, Adidas, New Balance, … họ mua là hàng

“Fake” nhưng họ vẫn “vui vẻ” mua vì “giá rẻ chỉ tầm 200.000 – 300.000 mà mẫu

mã lại đa dạng”. Thật đáng lo ngại vì đây là đội ngũ trí thức trong tương lai của

Việt Nam mà còn có suy nghĩ và có hành vi thật “vô tư” trong mua sắm thì những

người lao động chân tay họ sẽ suy nghĩ gì với những mặt hàng này được bày bán

tràn lan trên thì trường? Vì thế những người bán mặt hàng này họ sống “thoải

mái” khi được người tiêu dùng “tiếp tay” vì “có cầu ắt hẳn có cung”.

http://nld.com.vn/


- 70 -

2.2 Hành vi mua sắm “thỏa hiệp” của người tiêu dùng

Người Việt mua sắm vẫn còn dựa vào thói quen sử dụng tình cảm, niềm

tin trong mua bán nên phần nhiều người dân Việt Nam đều tiến hành mua bán

hàng hóa theo kiểu thấy thích là mặc cả, mặc cả xong là mua. Mua xong là…

xong. Với phương thức giao dịch kiểu “tiền trao - cháo múc” trên, người tiêu

dùng hầu như không có bất kỳ giấy tờ, hóa đơn nào để chứng minh quá trình giao

dịch. Nếu có đi chăng nữa (ví dụ như mua hàng ở siêu thị) thì họ cũng chỉ coi tờ

hóa đơn là tờ giấy liệt kê hàng hóa, giá cả và thường bỏ đi trước khi sử dụng hàng

hóa. Do thói quen đó nên khi “có chuyện gì” họ cũng chỉ biết “rút kinh nghiệm”

vì không có cơ sở để “bắt đền” hay kiện tụng.

2.3 Hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi văn hóa

Đa số người Việt đều có nguồn gốc từ nông thôn, xuất phát của nền văn

minh nông nghiệp và văn hóa trọng tình truyền thống tình làng nghĩa xóm nên

người Việt Nam có quan niệm “Một bồ cái lý không bằng một tý cái tình”. Bởi

vậy mà ngay cả những người “cầm cân nảy mực” ở nhiều nơi vẫn có tư tưởng

thiên về khuyến khích các đương sự “tự dàn xếp”. Và cuối cùng họ tự giải quyết

mâu thuẫn trong hòa bình bằng cách “tự thỏa thuận, hòa giải”.

Hơn nữa hành vi mua sắm vẫn mang nặng tâm lý tiểu nông chỉ thấy lợi ích

trước mắt, không thấy lợi ích lâu dài. Chỉ thấy lợi ích cá nhân, không thấy lợi ích

tập thể, cộng đồng nên người tiêu dùng rất dễ bị “bịt miệng” bằng vật chất, bằng

vũ lực của những kẻ sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.

Chính điều này gây khó khăn rất lớn trong quá trình xử lý hành vi vi phạm của

những đối tượng sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.

2.4 Hành vi mua sắm theo thói quen

Phần đông người dân hiểu và nắm luật rất hạn chế nên có muốn kiện họ

cũng không biết nên bắt đầu từ đâu, thủ tục thế nào, cộng thêm quan niệm sai lầm

"vô phúc đáo tụng đình" nên nếu có mua dính phải hàng “lởm” nhiều người chỉ

“ngậm bồ hòn làm ngọt” bụng bảo dạ “lần sau chừa cái mặt nó ra” chứ rỗi hơi mà

đi “kiện củ khoai” vừa mất thời gian, tiền bạc, không khéo lại… vác họa vào thân.

Đi khiếu nại đồng nghĩa với mất công, mất buổi, mất chi phí đi lại, công

việc tồn đọng… Do đó, đối với những mặt hàng có giá trị không lớn (vài trăm

ngàn) thì dù có thắng kiện đi chăng nữa có khi vẫn… lỗ.


- 71 -

Những người thực sự có tâm huyết, muốn “chiến đấu” đến cùng với vấn

nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng thì bị cản trở rất nhiều bởi nạn

tham ô, tham nhũng; từ các thế lực của “xã hội đen” đe dọa và đặc biệt là từ sự

khó khăn về nguồn tài chính để thuê các dịch vụ pháp lý, thuê luật sư, theo đuổi

vụ kiện…

2.5 Hành vi mua sắm để thể hiện đẳng cấp

Một bộ phận người Việt giàu có kể cả những VStar sẵn sàng bỏ ra vài triệu

đồng để mua một cái túi LV, Hermes hay một bộ quần áo Gucci, Dolce &

Gabbana chứ không chi một số tiền nhỏ hơn mua những mặt hàng thuộc thương

hiệu nội địa để thể hiện sự sành điệu và sang chảnh của mình. Với văn hóa sống

theo chủ nghĩa cộng đồng việc xài hàng giả hàng nhái những thương hiệu mạnh

để thể hiện mình với người xung quanh đang trở nên phổ biến và ngày càng làm

xấu đi nhận thức của giới trẻ hiện nay.

3 Vai trò của Marketing nhằm giúp người tiêu dùng Việt

nhận biết được hàng thật trên thị trường.

Bên cạnh những biện pháp vĩ mô do các cơ quan có thẩm quyền hỗ trợ thì

việc quảng bá thương hiệu từ mẫu mã, bao bì, thành phần, dấu hiệu nhận biết đến

việc quan tâm dán tem chống giả để người tiêu dùng nhận diện thương hiệu “chính

hãng” là việc làm bức thiết hiện nay. Tuy nhiên cách quan trọng nhất là hướng

dẫn người tiêu dùng tự cứu mình và giúp họ thay đổi nhận thức, thói quen mua

sắm tiêu cực với hàng giả, hàng nhái đòi hỏi những nhà Marketing cần có những

chiến lược cụ thể.

Thứ nhất, luôn thay đổi những chi tiết nhỏ của thương hiệu nhằm đánh

động cho khách hàng thấy sự khác biệt của hàng thật so với hàng giả, hàng nhái.

Đơn cử như CocaCola từ năm 1899 đến nay có thể không thường xuyên

thay đổi màu sắc mùi vị của nước uống nhưng lại thường xuyên thay đổi bao bì

khiến cho hàng giả khó có cơ hội chen chân vào thị trường và vừa để tạo sự mới

mẻ cho khách hàng khi tiếp xúc với CocaCola

Thứ hai, cần giúp khách hàng phân biệt hàng giả hay thật một càng đơn

giản nhất như: đánh mã số sơri của sản phẩm lên Website để có câu trả lời nguồn

gốc, xuất xứ của sản phẩm, hay trang bị phần mềm quét mã truy xuất nguồn gốc


- 72 -

QR, hay số điện thoại đường dây nóng không tính phí để hỗ trợ thông tin cho

khách hàng.

Thứ ba, phải làm cách nào đó để người xung quanh có thể nhận biết được

rằng khách hàng đang dùng hàng giả hay hàng thật. Thương hiệu càng mạnh thì

càng phải để tên, biểu tượng thương hiệu to nhất và ở chỗ dễ nhìn nhất. Nếu như

Iphone nhái tốt như Iphone thật mà logo quả táo in bé tí thì còn ý nghĩa gì nữa.

Người dùng vì muốn chứng minh rằng mình đang sở hữu một món đồ có thương

hiệu sẽ sẵn sàng sử dụng nó mặc dù cái logo đó có thể trông rất không phù hợp

với thiết kế của đồ vật.

Khi một giải pháp mới ra đời thì thị trường mới hình thành nên còn nhỏ vì

ít người biết tới cũng như năng lực sản xuất của nhà sản xuất không đáp ứng được

nhu cầu. Hàng nhái xuất hiện sẽ giúp mở rộng và củng cố miếng bánh. Chỉ cần

nhà sản xuất hàng thật chịu khó cải tiến đổi mới liên tục song song với quá trình

mở rộng năng lực sản xuất, phân phối thì sẽ chiếm lại miếng bánh thị trường của

công ty làm hàng nhái, hàng giả.

Thứ tư, cần tuyên truyền cho người tiêu dùng thấy rõ những tổn hại từ sức

khỏe đến hình ảnh của người tiêu dùng khi mua phải hàng giả, hàng nhái và hàng

kém chất lượng như cách của các công ty my phẩm, thuốc chữa bệnh vẫn thường

làm hiện nay.


1. H-Capita của VN Pharma là thuốc giả! (nguoi lao dong 01/09/2017)

2. Chú trọng quyền sở hữu trí tuệ: Yếu tố cốt lõi đảm bảo thành công cho doanh

nghiệp Hải Minh 11/9/2017

3. Website: iplib.noip.gov.vn

4. Website: sohuutritue.net


- 73 -

XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO

CÁC DOANH NGHIỆP VỪA & NHỎ TẠI VIỆT NAM

Nguyễn Văn Nam

Bigsouth Brand

Đặt vấn đề

Xây dựng thương hiệu là vấn đề được đặt lên hàng đầu khi bắt đầu kinh

doanh, trong đó hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, là

yếu tố trung gian truyền tải thông điệp thương hiệu và trực tiếp đối thoại với

khách hàng thông qua những giao dịch hàng ngày, cả offline lẫn online. Doanh

nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh một cách nhanh

hơn và hiệu quả hơn rất nhiều.

Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu và biết cách để xây dựng

cho doanh nghiệp mình một hệ thống nhận diện đủ “chất” để tạo ra sự khác biệt

trên thị trường. Đặc biệt với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khái niệm hệ thống

nhận diện vẫn còn xa lạ với nhiều chủ doanh nghiệp. Đây là rào cản quá lớn

trong quá trình xây dựng thương hiệu mạnh, gây tốn kém và lãng phí thời gian.

Chủ đề này chia se với các doanh nghiệp vừa và nhỏ về tổng quan, vai trò

của HTND thương hiệu, cũng như các cách thức để xây dựng một hệ thống nhận

diện chuyên nghiệp, hiệu quả.

1 Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam

hiện nay!

Tại Việt Nam, trong khoảng 10 đến 15 năm trở lại đây thương hiệu là yếu

tố tạo nên lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất trên thị trường, các tập đoàn lớn và

đa quốc gia với năng lực về vốn và marketing đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị

trường.

Phần còn lại, là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, với số lượng chiếm 80 đến

90%, đa phần các doanh nghiệp còn thiếu kinh nghiệm, chưa sử dụng thương hiệu

như một công cụ tiếp thị đúng nghĩa, thậm chí nhận thức chưa đầy đủ về vấn đề

thương hiệu. Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp bỏ qua bước nghiên cứu


- 74 -

bài bản về môi trường cạnh tranh, thiếu chiến lược, sáng tạo và đầu tư chiều sâu

cho phát triển thương hiệu. Điều này cản trở thương hiệu sản phẩm Việt Nam tìm

được chỗ đứng ngay trên thị trường nội địa khi cạnh tranh với hàng hóa nhập

khẩu và sản phẩm của các công ty đa quốc gia đang có mặt tại Việt Nam.

Bên cạnh đó, vai trò của việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nhãn hiệu hàng

hóa vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm thực sự, vẫn tồn tại vấn đề xâm

phạm bản quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu sản phẩm, dẫn đến việc các công

ty Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu của chính doanh nghiệp trên thị

trường quốc tế.

2 Tổng quan về Thương hiệu

2.1 Khái niệm về thương hiệu:

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công

ty, một sản phẩm hay dịch vụ về các khía cạnh: nhận diện, giá trị, cá tính…

Về mặt nhận diện, thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác

biệt giữa các sản phẩm và là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn.

Thương hiệu là những giá trị vô hình của một công ty được đánh giá bởi

khách hành, bởi nhân viên và các nhà đầu tư. Thương hiệu không phải điều doanh

nghiệp nói, mà thương hiệu là cảm nhận của khách hàng.

“Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe

đến tên của công ty bạn”. David D’Alessandro, Brand Warfare

2.2 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu:

Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu (Trade mark)

Giá trị trừu tượng & vô hình Giá trị cụ thể & hữu hình

Khó định giá Có định rõ chi phí

Hiện diện trong tâm trí người tiêu

dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý

Doanh nghiệp xây dựng, người

tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng

Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan

chức năng công nhận

XD qua hệ thống tổ chức của

công ty

Xây dựng trên hệ thống luật pháp

quốc gia

Là phần linh hồn của doanh

nghiệp

Là phần thể xác của doanh

nghiệp


- 75 -

2.3 Các loại thương hiệu:

a. Thương hiệu cá biệt

Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ

thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa đều mang một thương hiệu riêng.

Một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể

có nhiều thương hiệu khác nhau (Tham khảo các thương hiệu cá biệt Unilever:

Sunsilk, Clear, Dove).

b. Thương hiệu gia đình:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch

vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của

doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính

đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp (Tham khảo các

thương hiệu gia đình: FPT, Samsung, …)

c. Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm):

Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng

loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau

sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu

tố xuất xứ, địa lý nhất định).

Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái

quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể

thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác

nhau trong một liên kết kinh tế, ky thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa

lý…). Để đựơc bảo hộ sở hữu trí tuệ trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi

xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có

những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú

Quốc ABC; nước mắm Phú Quốc XYZ, … (Tham khảo thương hiệu tập thể như:

nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc, …)

d. Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng

hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy

thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là

thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập,


- 76 -

luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu

gia đình.

Trong xu thế toàn cầu hóa, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành

những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia. Ví dụ như thương hiệu quốc

gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên

hình vẽ một chiếc cối xay gió, …

2.4 Lợi ích của thương hiệu mạnh:

- Lợi nhuận cao hơn.

- Khách hàng trung thành hơn.

- Hiệu quả hơn trong đối thoại với khách hàng.

- Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ đại lý.

- Cơ hội phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương hiệu.

2.5 Các yếu tố xây dựng thương hiệu mạnh:

a. Sản phẩm

Thương hiệu tốt không thể thay thế một sản phẩm tốt. Cần xây dựng được

1 hệ thống phân phối tốt trước khi quảng cáo.

b. Lấy khách hàng làm “tâm”

Thấu hiểu khách hàng mục tiêu, từ tuổi tác, thu nhập, nơi cư trú, tâm lý,

thói quen, ... xây dựng sản phẩm và thương hiệu xung quanh mọi góc cạnh cảm

nhận và trải nghiệm của khách hàng.

c. Cam kết

Cam kết và nhất quán trong xây dựng thương hiệu từ cấp lãnh đạo đến cấp

nhân viên. Việc xây dựng thương hiệu mạnh cần đầu tư thời gian, vốn và con

người.

d. Cốt lõi

Xác định một ý tưởng định vị cốt lõi, xuyên suốt và triển khai mọi hoạt

động đối thoại dựa trên ý tưởng này.

e. Chiến lược

Xây dựng một chiến lược đối thoại dài hơi dựa trên định hướng tầm nhìn

thương hiệu.


- 77 -

f. Sáng tạo

Tạo khác biệt rõ ràng với đối thủ cạnh tranh và sự khác biệt này phải phù

hợp với định vị cốt lõi và chiến lược thương hiệu.

g. Liên tục

Trong quá trình xây dựng thương hiệu cần được triển khai liên tục và bền

bỉ, luôn đối thoại, phát triển và hoàn thiện.

h. Nhất quán

Hình ảnh thương hiệu và các hình thức đối thoại với người tiêu dùng trên

các kênh phải cùng nói lên một ngôn ngữ và thông điệp xuyên suốt.

2.6 Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh:

3 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

3.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu:

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình, gợi những

liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm trí của khách hàng qua

các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết hay phân biệt với thương hiệu

khác.


- 78 -

Các tác động thông qua sản phẩm như: chủng loại, chất lượng, giá trị sản

phẩm và nguồn gốc sản phẩm, ... Thông qua công ty như: những giá trị văn hoá

hay triết lý kinh doanh, ... Thông qua con người như: hình ảnh nhân viên, các mối

quan hệ bên trong và bên ngoài, và thông qua hình ảnh biểu tượng như: tên gọi,

logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng mẫu mã, …

3.2 Xây dựng hệ thống nhận diện là gì?

Xây dựng hệ thống nhận diện là tạo nên những quy tắc, quy chuẩn trong

các cách thức trình bày, triển khai và áp dụng cho toàn bộ các yếu tố hữu hình tác

động vào tâm trí của khách hàng. Những quy tắc và quy chuẩn này được xây dựng

dựa trên tầm nhìn và chiến lược thương hiệu, cũng như giá trị cốt lõi và tính cách

của thương hiệu đó, giúp thương hiệu thể hiện rõ sự khác biệt và gần gũi với

khách hàng mục tiêu.

3.3 Đặc điểm của HTND thương hiệu

- Được xây dựng 1 lần và được áp dụng lâu dài.

- Được quản trị và triển khai áp dụng thường xuyên và liên tục.

- Được xây dựng dựa trên cơ sở các mục tiêu phát triển dài hạn.

3.4 Tại sao phải xây dựng hệ thống nhận diện?

Người Nga có câu: “Đón tiếp nhờ vào quần áo, tiễn đưa nhờ vào trí tuệ”,

người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thường xuyên dựa vào cảm tính, những gì họ

nhìn thấy về hình ảnh thương hiệu, quảng cáo, bao bì,… Vì vậy, trước khi các

doanh nghiệp đề ra mục tiêu phát triển và vươn lên dẫn đầu cần phải biết “làm

đẹp” về hình thức.

a. Tăng mức độ nhận biết sản phẩm và dịch vụ:

Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp hình ảnh thương hiệu của doanh

nghiệp dễ nhận biết và nhắc nhớ trong tâm trí của khách hàng. sản phẩn, dịch vụ

sẽ dễ dàng nhận ra trong hàng ngàn sản phẩm cùng loại.

Thông thường hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho người tiêu

dùng những cảm nhận về mặt lý tính: như chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…và cảm

tính: sự chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp… tạo một tâm lý mong muốn được

sở hữu sản phẩm.


- 79 -

b. Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng:

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt thì vận dụng làm phương tiện

truyền thông sẽ trở nên dễ dàng và hiệu quả. Từ chiến lược quảng bá sản phẩm,

đồng phục, nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ, không gian trưng bày, pano, cờ phướn…

Toàn bộ sẽ làm cho chiến lược mang sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng hiệu

quả nhất. Người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết

định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà

bạn mang đến cho họ.

c. Nâng tầm giá trị thương hiệu:

Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị thương hiệu ngày

càng dược nâng cao thông qua sự gia tăng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng

trung thành của hàng đối với doanh nghiệp, nó làm cho giá trị thương hiệu phát

triển một cách bền vững. Từ đó đồng nghĩa với việc tạo nên niềm tin, dễ dàng thu

hút vốn đầu tư nâng cao và duy trì giá cổ phiếu. Có thể khẳng định thương hiệu

là gía trị tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.

d. Là niềm tự hào của nhân viên:

Hình ảnh nhận diện thương hiệu của một công ty chuyên nghiệp và được

nhiều người biết đến sẽ kích thích tinh thần cán bộ nhân viên công ty hăng say

cống hiến, đây cũng chính là niềm tự hào của nhân viên.

e. Tăng lợi thế cạnh tranh:

Một bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, ấn tượng sẽ dễ dàng thuyết

phục các đối tác cũng như khác hàng hơn.

f. Tối ưu chi phí Marketing:

Hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm,

dịch vụ, doanh nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng

sẽ tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh. Nếu như sản phẩm dịch vụ của

doanh nghiệp chất lượng, vậy thì đừng đánh mất cơ hội vào tay đối thủ cạnh tranh

chỉ vì hệ thống nhận diện thương hiệu không có hoặc trông không chuyên nghiệp

và cùng đẳng cấp với họ.

Tại Việt Nam hiện nay, rất nhiều công ty tập đoàn sau một thời gian dài

phát triển, đã nhận thấy sự bất cập của hệ thống nhận diện và buộc phải tái định

vị hình ảnh thương hiệu cho phù hợp với chiến lược phát triển mới, như: ACB,

Vietcombank, Co-op Mart, …


- 80 -

3.5 Thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của các doanh

nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam hiện nay

3.5.1 Mức độ hiểu biết về hệ thống nhận diện hạn chế:

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam hiện nay đa phần chưa hoặc

không đánh giá đúng về tầm quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu, kiến

thức về thương hiệu và marketing còn nhiều hạn chế, bởi các chủ doanh nghiệp

phần lớn là những người làm chuyên môn, hay từ kinh doanh hộ gia đình đi lên,…

vì vậy khi thành lập doanh nghiệp họ thường tập trung vào sản xuất, bán hàng,

các hoạt động xây dựng thương hiệu, thiết kế sáng tạo logo, tài liệu bán hàng,…

còn tự phát, ngẫu hứng.

3.5.2 Doanh nghiệp chưa xác định được mục tiêu và tiêu chí đánh giá:

Với những doanh nghiệp bắt đầu triển khai xây dựng hệ thống nhận diện,

các chủ doanh nghiệp chưa kiểm soát được yêu cầu và mục tiêu, khi triển khai

thường mất phương hướng bởi không có cơ sở đánh giá kết quả. Nhiều chủ doanh

nghiệp áp đặt quan điểm hay sở thích cá nhân vào các thiết kế hệ thống nhận diện,

điều này đi ngược lại nguyên tắc định vị và hướng đến khách hàng. Nhiều công

ty thiết kế tỏ ra thất vọng bởi những mẫu thiết kế xuất sắc không được công nhận

mà thay vào đó là những hình ảnh chắp vá, thiếu đồng bộ từ quan điểm và cách

đánh giá chủ quan theo cái tôi của nhiều nhà quản lý doanh nghiệp.

3.5.3 Các doanh nghiệp quan tâm đến “giá thấp” nhiều hơn “chất”:

Rất nhiều chủ doanh nghiệp khi tìm đến các đơn vị thiết kế thường đặt câu

hỏi đầu tiên: Giá có cao không? Hay giá bao nhiêu? Anh/Chị không có nhiều

tiền đâu!,… điều này dẫn đến việc lựa chọn đơn vị thiết kế không đáp ứng được

kỳ vọng.

3.5.4 Khả năng áp dụng HTND còn nhiều hạn chế:

Nhiều công ty đã đầu tư rất nhiều tiền để xây dựng HTND nhưng khi triển

khai lại thiếu giải pháp tổng thể và độ quyết liệt. Một số cất giữ hồ sơ vào tủ và

thỉnh thoảng mang ra nhìn hay khoe với bạn bè, một số thì áp dụng hình ảnh

thương hiệu không đúng nguyên tắc và quy định, triển khai tự phát, sai lệch,…

chính vì vậy hệ thống nhận diện không phát huy được sức mạnh.

3.5.5 Xem việc xây dựng HTND là “chi phí” chứ không phải “đầu tư”:

Thương hiệu cần đầu tư thời gian và chi phí để xây dựng, nhưng nhiều

doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa phân định rõ ràng, chưa có ngân sách xây dựng


- 81 -

thương hiệu và quảng bá cụ thể, dẫn đến việc triển khai tự phát, cảm tính khi làm

việc với các đơn vị xây dựng thương hiệu.

Ngoài ra, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường thiếu vốn, vì vậy họ thường

tập trung nguồn vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh mà quên mất mục tiêu

dài hạn là thương hiệu, điều mà làm cho doanh nghiệp gia tăng năng lực cạnh

tranh và có nhiều khách hàng trung thành hơn.

3.6 Các hạng mục trong hệ thống nhận diện thương hiệu

Tùy vào quy mô hay loại hình kinh doanh để doanh nghiệp có thể đầu tư

xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đến mức độ đó.

3.6.1 Những hạng mục cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:

Hệ thống nhận diện được chia các nhóm chính như: nhận diện văn phòng,

nhận diện điểm bán, nhận diện trên internet, nhận diện sản phẩm, tài liệu

marketing, nhận diện bảng biển, nhận diện trong trang trí.

Sau khi triển khai thiết kế, việc quan trọng trong hệ thống nhận diện là viết

quy chuẩn và hướng dẫn sử dụng để quản trị thương hiệu, những quy tắc, quy

định này sẽ là kim chỉ nam để phòng marketing – thương hiệu công ty hay đối tác

nắm rõ và biết cách áp dụng khi triển khai quảng bá.

3.6.2 Các hạng mục cơ bản DN vừa và nhỏ nên triển khai ngay từ đầu:

Thông thường những doanh nghiệp có ngân sách và chiến lược dài hạn sẽ

có định hướng xây dựng toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu ngay từ đầu.

Còn những doanh nghiệp vừa và nhỏ thường tối ưu chi phí bằng cách lựa chọn

các hạng mục cần thiết sử dụng ngay lập tức để triển khai trước. Dưới đây là các

hạng mục doanh nghiệp vừa và nhỏ nên triển khai ngay từ đầu:


- 82 -

3.6.3 Những lưu ý khi không xây dựng HTND cùng một thời điểm:

Khi ngân sách giới hạn, doanh nghiệp vừa và nhỏ phải lựa chọn các hạng

mục cần thiết trong hệ thống nhận diện triển khai trước, các doanh nghiệp phải

đặc biệt lưu ý:

- Chỉ giảm hạng mục chứ không cắt bỏ các bước nghiên cứu, định vị và

thiết kế sáng tạo. các hạng mục triển khai phải đảm bảo về “chất”.

- Đảm bảo hệ thống hình ảnh nhận diện đáp ứng được chiến lược lâu dài.

- Đảm báo tính nhất quán và có thể cập nhật bổ sung sau khi cần thiết kế

các hạng mục tiếp theo.

3.7 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

3.7.1 Bước 1: Nghiên cứu, Phân tích và Lập Chiến lược Thương hiệu

Việc Xây dựng HTND Thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên cứu

về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng sáng

tạo được hình thành, như:

- Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi, biểu tượng (logo), màu sắc

đặc trưng, kiểu chữ, bố cục, thành phần trang trí,...

- Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương

hiệu mang đến cho người tiêu dùng.

- Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà Người tiêu dùng có thể tin

tưởng rằng thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên.

- Tính cách thương hiệu: là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu.

- Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được

sử dụng như khẩu quyết tiếp thị.

Kết quả cuối cùng của bước 1 là thống nhất được bản định hướng sáng tạo

xuyên suốt dự án. Tất cả những thiết kế, hình ảnh, thông điệp,.. đều xoay quanh

định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án.


- 83 -

3.7.2 Bước 2: Thiết kế sáng tạo

Những thiết kế cơ bản ban đầu hoàn tất sẽ được thuyết trình với Khách

hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất.

Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng

mục thiết kế của dự án.

3.7.3 Bước 3: Viết cẩm nang quản trị

Sau khi tất cả các thiết kế đã được duyệt, việc tiếp theo là đơn vị thiết kế

sẽ ngồi lại quy chuẩn các thiết kế và viết chi tiết các hướng dẫn sử dụng, từ fonts

chữ, màu sắc, kích thước đến cả chất liệu sản xuất, …

3.7.4 Bước 4: Đăng ký Bảo hộ

Sau khi đã sở hữu bộ nhận diện thương hiệu, việc quan trọng để sở hữu

bản quyền là đăng ký ngay nhãn hiệu logo, slogan, thành phần trang trí với cục

sở hữu trí tuệ.

Việc đăng ký có thể doanh nghiệp tự triển khai hoặc thuê các đơn vị đăng

ký chuyên nghiệp. Thời gian đăng ký cũng mất một thời gian dài, đối với nhãn

hiệu hàng hóa, thông thường sau khi đăng ký từ 1 - 3 tháng sẽ nhận được thư chấp

nhận xét duyệt hình thức và 12 đến 16 tháng sau sẽ nhận được kết quả thẩm định

nội dung.

3.7.5 Bước 5: Thi công, sản xuất và áp dụng Hệ Thống Nhận Diện

Toàn bộ hạng mục thiết kế của Dự án được thiết kế theo từng nhóm. Các

thiết kế hoàn tất sẽ được đưa vào sản xuất thực tế. Trong quá trình triển khai cần

xem đơn vị thiết kế như nhà tư vấn, có thể sẽ nhận được những tư vấn hữu ích

cũng như phản ánh những bất cập để đơn vị thiết kế điều chỉnh cho đúng thực tế

triển khai.

Sau hàng năm, bộ phận thương hiệu công ty cần tổ chức đánh giá về việc

triển khai áp dụng thương hiệu.

3.8 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu với các doanh

nghiệp vừa và nhỏ:

Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khi ngân sách còn hạn chế và không thể

thuê đơn vị xây dựng thương hiệu triển khai tất cả các công việc, các doanh nghiệp

có thể tự triển khai các bước ban đầu, như nghiên cứu và phân tích, định vị, xây

dựng giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu, đặt tên thương hiệu, slogan theo định


- 84 -

hướng chiến lược dài hạn của công ty. Sau khi đã chuẩn bị đầy đủ nền tảng ban

đầu, các doanh nghiệp hãy chọn một đơn vị thiết kế hệ thống nhận diện có năng

lực để triển khai các bước thiết kế còn lại.

Trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, tuyệt đối không

được bỏ qua bước nghiên cứu, phân tích và định vị trương hiệu, bởi đây là bước

quan trọng nhất và cũng là cơ sở để hình thành nên hệ thống nhận diện có bản

sắc.

3.9 Tiêu chí đánh giá HTND:

Đánh giá một hệ thống nhận diện thương hiệu không phải là công việc đơn

giản, chính vì vậy trước khi doanh nghiệp tổ chức thiết kế hệ thống nhận diện cần

nghiên cứu, tìm hiểu và chuẩn bị cho mình bộ tiêu chí để đánh giá một cách tốt

nhất:

3.9.1 Thiết kế phải thể hiện được tinh thần và đặc trưng doanh nghiệp:

HTND phải toát lên được đặc trưng ngành nghề, tính cách và thông điệp

doanh nghiệp muốn truyền tải. HTND tuyệt đối không được trùng lắp hay gần

giống với một thương hiệu khác ngoài thị trường.

Doanh nghiệp có thể lập bảng khảo sát từ chính khách hàng mục tiêu để

nhận được những phản hồi đánh giá. Các tiêu chí đánh giá cũng cần được xây

dựng và gửi khách hàng, từ mức độ phù hợp về màu sắc, hình ảnh đến cảm nhận,

…

3.9.2 Thiết kế phải nổi bật:

Một HTND thương hiệu mờ nhạt và không có đặc điểm nổi bật giữa thị

trường thì rất dễ bị nhầm lẫn và rất khó tạo được dấu ấn trong tâm trí khách hàng.

Doanh nghiệp có thể so sánh với hình ảnh thương hiệu cũ của mình và so

sánh với chính các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để cảm nhận mức độ khác

biệt và độc đáo của thương hiệu mình.

3.9.3 Thiết kế phải nhất quán:

Toàn bộ các thiết kế trong hệ thống nhận diện phải có thành phần trang trí,

màu sắc, ký hiệu, … làm nhận diện chung. Các ấn phẩm phải có sự đồng điệu và

nhất quán, giúp khách hàng dễ nhận biết được đó là cùng một thương hiệu.


- 85 -

3.9.4 Thiết kế phải có tính chuyên nghiệp cao:

HTND là phương tiện tiếp cận trực tiếp với khách hàng. Vì vậy các thiết

kế trong hệ thống nhận diện cần nhất quán, ấn tượng, tinh tế và sang trọng trong

tinh thần và cách thể hiện.

3.9.5 Thiết kế phải đảm bảo tính xã hội:

Thiết kế có đảm bảo bắt kịp với những yêu cầu của xu thế và thời đại công

nghệ thông tin? Áp dụng dễ dàng, thuận tiện trên các phương tiện truyền thông,

…

3.10 Xây dựng kế hoạch triển khai:

- Doanh nghiệp cần xác định được công việc, hạng mục và mục tiêu cần

triển khai thiết kế.

- Xây dựng kế hoạch thời gian triển khai.

- Dự trù chi phí triển khai.

- Nhân sự phụ trách và phối hợp.

- Danh sách các đơn vị xây dựng hệ thống nhận diện phù hợp, uy tín.

- Cố vấn tham gia hỗ trợ (nếu có).

3.11 Tiêu chí lựa chọn đơn vị xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Dựa vào ngân sách thực hiện.

- Dựa vào lĩnh vực thế mạnh và mức độ am hiểu.

- Kinh nghiệm trong ngành.

4 Lời kết

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng góp

phần quyết định đến việc hình thành và xây dựng thành công một thương hiệu

mạnh. Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu giữa những doanh nghiệp

lớn so với những doanh nghiệp vừa và nhỏ tuy có khác nhau về chi phí, số lượng

hạng mục công việc, tự triển khai hay thuê đơn vị bên ngoài, … nhưng những

bước triển khai phải đảm bảo, nhằm tạo ra một bộ nhận diện thương hiệu độc đáo,

nhất quán và phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài của công ty. Làm được

điều này sẽ giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ tiết kiệm được chi phí, thời gian

cũng như vun đắp được giá trị thương hiệu qua thời gian.


- 86 -

VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC DOANH

NGHIỆP KHƠI NGHIỆP

ThS. Nguyễn Thái Hà

Khoa Marketin - Trường ĐH Tài chính – Marketing

Tóm tắt

Xây dựng và bảo vệ thương hiệu, gìn giữ bản quyền sở hữu trí tuệ là một

vấn đề luôn được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý đặt ra, coi đây là việc

làm hết sức được coi trọng. Khi mới khởi nghiệp, hầu hết các doanh nghiệp

thường tập trung mọi sức lực cho việc huy động vốn để phát triển sản phẩm, ít

đầu tư xây dựng thương hiệu vì nghĩ rằng nó vừa phức tạp, vừa tốn kém. Trong

khi đó, các chuyên gia tiếp thị đã đúc kết kinh nghiệm thực tế để đưa ra lời khuyên

rằng doanh nghiệp tre phải xem xây dựng thương hiệu là một trong những nhiệm

vụ trọng tâm và dành cho nó sự quan tâm thích đáng. Doanh nghiệp có thể sở

hữu một sản phẩm mới, thậm chí đi tiên phong nhờ tính sáng tạo cao, nhưng nếu

không tạo được một nền tảng vững chắc để truyền bá giá trị này đến với thị trường

thì khó có thể tiến xa được.

Trong bối cảnh hội nhập hiện nay thì thương hiệu là công cụ hữu ích cho

các doanh nghiệp, khẳng định tầm quan trọng của công tác xây dựng thương hiệu,

ông Bùi Huy Sơn - Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho

rằng “Việc xây dựng thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp

chính là cơ hội quảng bá chương trình thương hiệu quốc gia, góp phần xúc tiến

xuất khẩu và hơn nữa là xây dựng thương hiệu quốc gia của Việt Nam ngày càng

vững mạnh trên trường quốc tế.” Đặc biệt, trong quá trình hội nhập, giá trị của

thương hiệu luôn là công cụ hết sức quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh,

khẳng định vị trí của doanh nghiệp. Với những Hiệp định FTA đã được ký kết và

TPP đã hoàn tất đàm phán, giai đoạn tới sẽ mở ra nhiều cơ hội cho Việt Nam phát

triển kinh tế, nhưng đi cùng với đó là những thách thức không nhỏ. Kích thích

tinh thần khởi nghiệp, hình thành đội ngũ doanh nhân Việt mạnh, xây dựng cho

được thương hiệu quốc gia là con đường để Việt Nam có thể phát triển nhanh và

bền vững trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng.


- 87 -

Khởi nghiệp là thuật ngữ chỉ về những công ty đang trong giai đoạn bắt

đầu kinh doanh nói chung, nó thường được dùng với nghĩa hẹp chỉ các công ty

công nghệ trong giai đoạn lập nghiệp. Khởi nghiệp là một tổ chức được thiết kế

nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ trong những điều kiện không chắc chắn nhất

với những đặc điểm sau:

• Tính đột phá: Tạo ra một điều gì đấy chưa hề có trên thị trường hoặc tạo

ra một giá trị tốt hơn so với những thứ đang có sẵn, chẳng hạn như có thể tạo ra

một phân khúc mới trong sản xuất, một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới hoặc

một loại công nghệ độc đáo, chưa hề thấy.

• Tăng trưởng: Một công ty khởi nghiệp sẽ không đặt ra giới hạn cho sự

tăng trưởn và họ có tham vọng phát triển đến mức lớn nhất có thể, họ tạo ra sự

ảnh hưởng cực lớn, có thể được xem là người khai phá thị trường.

Thành công của doanh nghiệp khởi nghiệp khu vực châu Á - Thái Bình

Dương trong thời điểm gần đây chủ yếu tập trung ở cách biết tìm các thị trường

mới, hiểu được thế mạnh để cạnh tranh trong thị trường truyền thống nhờ tận

dụng công nghệ. Thống kê gần đây trong sự kiện nguyên tổng thống My Obama

sang thăm Việt Nam (5/2016) cho thấy Việt Nam hiện có 1.500 doanh nghiệp

khởi nghiệp, trong đó doanh nghiệp công nghệ thông tin có con số vượt trội hơn

so với các doanh nghiệp trong lĩnh vực khác. Điều này được cho là tiềm năng lớn

để cộng đồng doanh nghiệp khởi nghiệp Việt phát triển và nắm bắt cơ hội để

nhanh chóng bắt kịp với trào lưu số hóa nhanh chóng của thế giới.

Để các dự án khởi nghiệp thành công, ngoài việc xây dựng chiến lược, kế

hoạch chi tiết thì vấn đề xây dựng thương hiệu và quyền sở hữu trí tuệ trong khởi

nghiệp cũng phải được coi trọng. Tuy nhiên các doanh nghiệp khởi nghiệp còn

có những nhận thức sai lầm về thương hiệu, chẳng hạn như: Đánh giá thấp hoặc

không đề cao các hoạt động xây dựng thương hiệu vì các nhà sáng lập cho rằng

hoạt động này khó đo lường hoặc khó xác định kết quả như những yếu tố khác và

phần lớn người sáng lập luôn thấy rằng đầu tư cho chiến lược thương hiệu ở giai

đoạn khởi nghiệp là lãng phí và không cần thiết.

Tại hội thảo “Phát triển doanh nghiệp khởi nghiệp dựa trên đổi mới sáng

tạo” tổ chức cuối năm 2016, những vấn đề cốt lõi về doanh nghiệp khởi nghiệp

cũng đã được nêu ra và nhận được sự trao đổi, đồng thuận của các chuyên gia

trong và ngoài nước gồm:


- 88 -

- Khi tuyển dụng, vai trò của CEO quan trọng nhất: Một doanh nghiệp khởi

nghiệp muốn thành công, đầu tiên cần xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên

có trình độ.

- Khởi nghiệp tinh gọn: Khởi nghiệp tinh gọn là một phương pháp khởi

nghiệp đề cao sự thử nghiệm, dựa trên phản hồi của khách hàng để doanh nghiệp

điều chỉnh kế hoạch, phương pháp này áp dụng hình thức phát triển linh hoạt, sẽ

giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và nguồn lực.

- Đánh giá đúng năng lực và xác định đúng phân khúc thị trường: Trong

bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay, doanh nghiệp khởi nghiệp

cần tập trung vào một phân khúc thị trường để đầu tư đúng và hiệu quả.

- Xây dựng thương hiệu để tạo ra sự khác biệt: Khi phát triển tài sản thương

hiệu, doanh nghiệp sẽ được khách hàng biết đến, từ chỗ thấu hiểu doanh nghiệp,

khách hàng sẽ đến với sản phẩm.

Ông Lucien Bolliger – Công ty SoYon Việt Nam cho rằng: “Đầu tư cho

thương hiệu không đơn giản chỉ là logo và bộ nhận diện thương hiệu bắt mắt như

nhiều nhà sáng lập vẫn nghĩ. Chiến lược thương hiệu xuất phát từ sản phẩm, thị

trường và tầm nhìn người sáng lập nên là bước sàng lọc cơ bản để một kế hoạch

kinh doanh thành công và kế hoạch khởi nghiệp cũng không ngoại lệ”. Để các dự

án khởi nghiệp thành công, ngoài việc xây dựng chiến lược, kế hoạch chi tiết và

cần được triển khai cẩn trọng thì vấn đề xây dựng thương hiệu và quyền sở hữu

trí tuệ trong hoạt động khởi nghiệp cũng phải được coi trọng. Xây dựng thương

hiệu là cả quá trình song hành cùng phát triển doanh nghiệp.

Cũng tại buổi tọa đàm này PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng Bộ môn

Quản trị Thương hiệu - ĐH Thương mại nêu ý kiến: “Có một thực tế đáng lo ngại

là trên 80% doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam được khảo sát cho rằng họ muốn

xây dựng thương hiệu nhưng không có tiền. Câu hỏi đặt ra là các doanh nghiệp

mới thành lập có cần phải quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu hay chỉ nên

tập trung vào việc phát triển sản phẩm”.

Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, thương hiệu là một hoặc một tập hợp

các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp; là hình tượng

về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng. Xây dựng

thương hiệu thực chất là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và doanh nghiệp, tạo

ra giá trị kinh tế trong tương lai. Người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm

nhưng rất khó bắt chước hoạt động của một tổ chức. Do đó, đừng nghĩ sẽ chỉ đầu


- 89 -

tư cho thương hiệu khi đã có tiền. Trên thực tế các doanh nghiệp khởi nghiệp gặp

khó khăn về vốn hay nhân sự là điều khó tránh khỏi, tuy nhiên vấn đề xây dựng

thương hiệu không phải vì thế mà bỏ ngỏ mà phải có hướng đi phù hợp.

Để có thể xây dựng thương hiệu ngay từ đầu, các doanh nghiệp khởi nghiệp

cần:

- Xác định một giá trị khác biệt: Mục đích cốt lõi của chiến lược xây dựng

thương hiệu chính là định vị cho nhãn hiệu, thể hiện được những giá trị khác biệt

của nó mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu của mình quan tâm. Khi xác

định được một giá trị khác biệt và được khách hàng mục tiêu đánh giá cao, doanh

nghiệp sẽ có được một lợi thế cạnh tranh trên thị trường và từ đó có thể định giá

cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ của mình.

- Chiến lược thương hiệu không phải là chuỗi hoạt động tiếp thị: Phát triển

một chiến lược thương hiệu là xác định những giá trị cốt lõi trong sản phẩm hay

dịch vụ mà doanh nghiệp muốn đem ra thị trường. Trong khi đó, tiếp thị là quá

trình chuyển tải một số thông điệp nhất định đến khách hàng mục tiêu thông qua

các kênh truyền thông khác nhau. Chiến lược thương hiệu chính là kim chỉ nam

định hướng cho mọi hoạt động, chương trình, kế hoạch tiếp thị.

- Bắt đầu bằng một tên gọi tốt: Theo thời gian, một doanh nghiệp trẻ sẽ

trưởng thành, có thêm nhiều khách hàng trung thành, tạo được quan hệ tin tưởng

với khách hàng và khẳng định được uy tín nhất định trên thị trường. Giá trị tài

sản của doanh nghiệp cũng theo đó mà tăng lên. Tất cả những điều tốt đẹp ấy sẽ

diễn ra hiệu quả hơn nếu doanh nghiệp khởi đầu với một tên gọi thích hợp và sớm

được khách hàng yêu thích.

Tầm quan trọng của vấn đề quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp

khởi nghiệp tại Việt Nam còn được quan tâm dưới góc độ sở hữu trí tuệ, TS. Trần

Lê Hồng, đại diện Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ, cho rằng

quyền sở hữu trí tuệ là nền tảng pháp lý cho tài sản trí tuệ của doanh nghiệp khởi

nghiệp. Trên thực tế, có quá ít các doanh nghiệp khởi nghiệp biết cách quản trị

thương hiệu của mình như là quản lý tài sản có giá trị khi mà “khả năng bắt chước

và phát triển trên cơ sở ý tưởng của người khác vô cùng nhanh” trong môi trường

kinh doanh ở Việt Nam. Điều đó sẽ rất dễ tổn thương khi sớm phải đương đầu

với các vấn đề vi phạm pháp luật, tranh chấp, kiện tụng.

Và cuối cùng, giai đoạn khởi nghiệp chính là thời điểm tốt nhất để bắt đầu

xây dựng thương hiệu, xác lập danh tiếng của doanh nghiệp khởi nghiệp, vì thế

hoạt động này cần song hành với phát triển sản phẩm, đó cũng chính là lý do


- 90 -

nhiều chuyên gia khuyên các doanh nghiệp khởi nghiệp cần phải xây dựng thương

hiệu ngay từ đầu và càng sớm càng tốt.

Tài liệu tham khảo:

1. Kask, Johan; Linton, Gabriel (2013). "Business mating: When start-ups

get it right". Journal of Small Business & Entrepreneurship.

2. AMES F. MCDONOUGH III (2007). "The Myth of the Patent Troll: An

Alternative View of the Function of Patent Dealers in an Idea Economy".

Emory Law Journal.

3. https://www.baomoi.com/doanh-nghiep-khoi-nghiep-can-coi-trong-xay-

dung-thuong-hieu/c/21587326.epi

4. https://www.most.gov.vn/vpdk/tin-tuc/4/11/phat-trien-doanh-nghiep-

khoi-nghiep--nhung-van-de-cot-loi.aspx

5. http://iabm.edu.vn/xay-dung-thuong-hieu-cho-cong-ty-khoi-nghiep.html

6. http://www.dna.com.vn/vi/tong-quat-thuong-hieu/s/chien-luoc-xay-dung-

thuong-hieu-cho-doanh-nghiep-moi-lap/

7. http://vov.vn/kinh-te/doanh-nghiep/chien-luoc-thuong-hieu-the-manh-

cua-moi-doanh-nghiep-665436.vov

8. https://www.baomoi.com/cac-startup-nen-tan-dung-co-hoi-tu-cuoc-cach-

mang-cong-nghiep-4-0/c/23141695.epi

9. http://vneconomy.vn/doanh-nhan/startup-phai-xay-dung-thuong-hieu-

cang-som-cang-tot-20170721094819916.htm

https://www.baomoi.com/doanh-nghiep-khoi-nghiep-can-coi-trong-xay-dung-thuong-hieu/c/21587326.epi

https://www.baomoi.com/doanh-nghiep-khoi-nghiep-can-coi-trong-xay-dung-thuong-hieu/c/21587326.epi

https://www.most.gov.vn/vpdk/tin-tuc/4/11/phat-trien-doanh-nghiep-khoi-nghiep--nhung-van-de-cot-loi.aspx

https://www.most.gov.vn/vpdk/tin-tuc/4/11/phat-trien-doanh-nghiep-khoi-nghiep--nhung-van-de-cot-loi.aspx

http://iabm.edu.vn/xay-dung-thuong-hieu-cho-cong-ty-khoi-nghiep.html

http://www.dna.com.vn/vi/tong-quat-thuong-hieu/s/chien-luoc-xay-dung-thuong-hieu-cho-doanh-nghiep-moi-lap/

http://www.dna.com.vn/vi/tong-quat-thuong-hieu/s/chien-luoc-xay-dung-thuong-hieu-cho-doanh-nghiep-moi-lap/

http://vov.vn/kinh-te/doanh-nghiep/chien-luoc-thuong-hieu-the-manh-cua-moi-doanh-nghiep-665436.vov

http://vov.vn/kinh-te/doanh-nghiep/chien-luoc-thuong-hieu-the-manh-cua-moi-doanh-nghiep-665436.vov

https://www.baomoi.com/cac-startup-nen-tan-dung-co-hoi-tu-cuoc-cach-mang-cong-nghiep-4-0/c/23141695.epi

https://www.baomoi.com/cac-startup-nen-tan-dung-co-hoi-tu-cuoc-cach-mang-cong-nghiep-4-0/c/23141695.epi


- 91 -

THƯƠNG HIỆU – LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG CỦA

DOANH NGHIỆP TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP

ThS. Dư Thị Chung

Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chính-Marketing

Tóm tắt

Một sản phẩm có thể bị bắt chước nhanh chóng và khi công nghệ phát

triển các sản phẩm ngành càng trở nên tương đồng thì sự khác biệt của các doanh

nghiệp chính là hai từ “thương hiệu”. Theo thời gian, thương hiệu ngày càng thể

hiện rõ vị trí và vai trò của nó trong doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải

chú trọng hơn. Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp từ lâu đã

trở thành một trong những mục tiêu chiến lược của các doanh nghiệp nhằm gia

tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Từ khóa: thương hiệu, lợi thế cạnh tranh, hội nhập

1 Khái niệm thương hiệu

Khái niệm thương hiệu (thuật ngữ tiếng Anh là Brand) đã được trình bày

trong cuốn “What is brand” được đăng trên trang web của tổ chức thương hiệu

Interbrand thì khái niệm thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Na Uy cổ “Brandr”,

nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, được bắt nguồn từ người Anglo-Saxon với ý

nghĩa: chủ nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Xuất phát

từ thuật ngữ này, thương hiệu còn được hiểu một cách cô đọng đó là “dấu ấn sâu

đậm” của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp (Tôn Thất Nguyễn Thiêm,

2010).

Thương hiệu cũng là tâm điểm của lý thuyết và nghệ thuật marketing hiện

đại. Có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): Thương hiệu là tên, biểu

tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận

dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu

của đối thủ cạnh tranh. Ơ góc độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được tiếp

cận dưới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách

trực quan. Khái niệm thương hiệu này được đồng nhất với nhãn hiệu. Ngày nay,

thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố


- 92 -

vật chất, thẩm my, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản

phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được

tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (An

Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010). Theo khái niệm này, thương hiệu

được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm của doanh nghiệp được định vị trong tâm trí

của khách hàng. Như vậy, cho tới nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương

hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của

sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng và là tiền đề

quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu.

2 Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” được nhắc đến nhiều trên các

phương tiện thông tin đại chúng, trên các diễn đàn trao đổi về kinh tế và quản trị

kinh doanh và trên cả môi trường internet. Nhãn hiệu là khái niệm được sử dụng

rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại Việt Nam. Đây là khái niệm được chuẩn hoá

trong luật Việt Nam và quốc tế. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế

giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ

cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Nhãn

hiệu là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau do đó

dần trở thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan

trọng của nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn

hiệu.

Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam cũng đưa ra định nghĩa nhãn hiệu như sau: là

dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau

(khoản 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ).

Các quan điểm về thương hiệu chủ yếu theo hướng như đồng nhất “thương

hiệu” với “nhãn hiệu”, với quan điểm này việc xây dựng và phát triển “thương

hiệu” và “nhãn hiệu” là một. Chiều hướng thứ hai cho rằng chỉ tồn tại thuật ngữ

“nhãn hiệu” mà không tồn tại thuật ngữ “thương hiệu”, ở góc độ này, chủ yếu các

lập luận đưa ra dựa trên cơ sở quy định của pháp luật có liên quan. Trên thực tế,

chưa có một văn bản pháp luật nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ

"thương hiệu". Thuật ngữ này chỉ được dùng ở một số bài báo, một số chương

trình hoặc được một vài người sử dụng ở một số diễn đàn. Tuy vậy, cũng đã có

một số văn bản hành chính của một vài cơ quan quản lý nhà nước sử dụng thuật

ngữ này như Luật Quảng cáo 2012, Điểm a, khoản 1, Điều 18, Mục 1, Chương


- 93 -

III như sau: Trong các sản phẩm quảng cáo phải có nội dung thể hiện bằng tiếng

Việt, trừ những trường hợp sau: a) Nhãn hiệu hàng hoá, khẩu hiệu, thương hiệu,

tên riêng bằng tiếng nước ngoài hoặc các từ ngữ đã được quốc tế hoá không thể

thay thế bằng tiếng Việt…

Xét về góc độ quản trị thương hiệu hay marketing, hai khái niệm nhãn hiệu

và thương hiệu là hai khái niệm không tách rời mà có mối liên hệ với nhau. Có

thể hiểu một nhãn hiệu có thể hoặc không bao giờ trở thành thương hiệu nhưng

một thương hiệu bắt buộc phải là một nhãn hiệu. Nhãn hiệu là tập con của “thương

hiệu”, “thương hiệu” sẽ bao gồm hai cấu phần, “cấu trúc nền tảng” và “cấu trúc

hiển thị”, nếu “cấu trúc nền tảng” có vai trò nâng đỡ và tạo dựng nên thương hiệu

thì “cấu trúc hiển thị” có vai trò nhận biết, phân biệt và “chuyên chở” cho thương

hiệu. Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm my, lý lẽ và cảm

xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên,

logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ

ràng trong tâm trí khách hàng.

Thương hiệu là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi trong thương mại,

quảng cáo nên nó trở nên thông dụng được đa số người dân sử dụng và được cho

là tương đương với “nhãn hiệu”. Như vậy, thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương

hiệu” sử dụng trong bối cảnh khác nhau, dưới góc độ pháp lý chúng ta sử dụng

“nhãn hiệu”, còn ở góc độ quản trị doanh nghiệp thường dùng thuật ngữ thương

hiệu.

3 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp. Uy

tín và sức cạnh tranh càng lớn thì thương hiệu càng mạnh và càng có giá trị. Trong

từng lĩnh vực ngành nghề thường có những thương hiệu nổi bật và mỗi nước đều

có những thương hiệu mạnh ở tầm quốc gia của mình. Trong số đó có những

thương hiệu mạnh nhất, giá trị nhất đạt cấp độ toàn cầu. Theo Kotler (2008), một

thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh

nghiệp. Vai trò của thương hiệu thể hiện như sau:

3.1 Đối với doanh nghiệp

Để marketing thành công một sản phẩm, nhà marketing không chỉ cần thiết

kế sản phẩm tốt mà còn cần phải tạo ra một thương hiệu tốt từ đó giúp mang lại

lợi nhuận cho doanh nghiệp. Thương hiệu được xem như "lợi ích bền vững lâu


- 94 -

dài của một công ty” (Manzur, et al. 2002) ngoài các nhà máy sản xuất hay các

hàng hóa và dịch vụ mà công ty sở hữu. Giám đốc điều hành của Mc Donald's đã

từng tuyên bố: "Nếu mọi tài sản chúng ta sở hữu, mọi tòa nhà, mọi tòa nhà, và

mọi thiết bị đã bị phá hủy trong thảm hoạ thiên nhiên khủng khiếp, chúng tôi sẽ

có thể mượn tiền để thay thế nó rất nhanh chóng vì giá trị thương hiệu của chúng

tôi”. Hay John Stuart, cựu Chủ tịch của Tập đoàn Quaker đã từng tuyên bố: “Nếu

phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương

mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây

dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn”. Một ví dụ khác là

giá trị tài sản của các doanh nghiệp lên đến hàng trăm tỷ USD, ví dụ như thương

hiệu của Coca-Cola có trị giá hơn 70 tỷ USD thì chỉ một phần nhỏ trong đó là tài

sản hữu hình (Colucci và ctg, 2008) và thậm chí khi Coca-Cola không còn gì, nó

có thể vẫn tạo ra lợi nhuận.

Một doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có cơ hội thành công hơn khi phát

triển các sản phẩm mới, mở rộng thị trường tiêu thụ và kinh doanh có lợi nhuận.

Các nghiên cứu chỉ ra rằng một thương hiệu có một danh tiếng tốt thì người tiêu

dùng tin rằng sản phẩm có chất lượng cao (Choi, 1998; Shapiro,1983). Khi các

thuộc tính của sản phẩm mới khó quan sát và đánh giá trước khi tiêu thụ thì thương

hiệu có uy tín sẽ giúp người tiêu dùng đánh giá tốt và sản phẩm, tin tưởng vào

sản phẩm đó cũng có chất lượng tốt, từ đó gia tăng khả năng chấp nhận và dùng

thử sản phẩm (Choi, 1998). Nếu một doanh nghiệp có tiếng cho ra đời các sản

phẩm mới không tương xứng với thương hiệu hay danh tiếng mà nó đã có, sẽ dẫn

đến khách hàng từ chối sản phẩm mới cũng như ảnh hưởng tới doanh thu của các

sản phẩm đang có (Shapiro, 1983).

3.2 Đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt các thương hiệu tốt,

uy tín giữa vô số các thương hiệu khác nhau trên thị trường. Từ đó, thương hiệu

nhắc nhở người dùng về sự tồn tại của doanh nghiệp và các sản phẩm.

Thứ hai, thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh

riêng của từng cá nhân sử dụng thương hiệu đó trong con mắt người khác, thương

hiệu phần nào bộc lộ tính cách, gu thẩm my và cả hoàn cảnh của người sử dụng

thương hiệu đó. Từ đó giúp khách hàng thấy mình được tôn trọng và thừa nhận

trong xã hội. Từ đó, khách hàng sẽ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu

cầu của mình và thương hiệu nào thì không. Nếu người tiêu dùng ra một thương


- 95 -

hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều

hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm.

Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa

đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng.

4 Kết luận

Stephen King của tập đoàn truyền thông WPP đã từng nói “Sản phẩm là

cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại

là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương

hiệu. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có

thể còn mãi với thời gian”. Đây là câu nói thể hiện rõ nhất vai trò của thương hiệu

trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

“Vào một sáng mùa đông lạnh lẽo tại một nhà ga tàu điện ngầm ở

thủ đô Washington DC, một nghệ sỹ vỹ cầm nhẫn nại kéo đàn với một chiếc

mũ để trước mặt. Người qua lại rất đông. Sau 45 phút, chỉ có vài người dừng

lại chốc lát xem vì tò mò, rồi đi ngay. Tổng cộng ông nhận được 32 USD.

Rồi nghệ sỹ lặng lẽ thu xếp đồ đạc, rảo bước vào cổng nhà hát Boston cách

đó không xa. Tại đây, mỗi khán giả phải trả 100 USD để được xem ông biểu

diễn. Ông chính là nghệ sỹ violin danh tiếng thế giới Joshua Bell. Với một

buổi biểu diễn như vậy, ông được trả hàng chục ngàn đôla”

Câu chuyện trên là một thử nghiệm do tạp chí Washington Post thực hiện

để đánh giá cảm nhận của con người về thế giới quanh họ. Tác giả xin mượn câu

chuyện cũng là kết quả thử nghiệm này để kết thúc bài biết của mình. Đó là một

minh chứng sống động cho tầm quan trọng của thương hiệu. Nhìn kết quả này ở

góc nhìn quản trị thương hiệu và Marketing, thương hiệu đã trở thành yếu tố quyết

định đến hành vi khách hàng thay vì chất lượng sản phẩm hay các yếu tố khác.


1. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến

thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao

động – Xã hội

2. Aaker, J., Brumbaugh, A., & Grier, S. (2000). The impact of target

marketing on advertising. New York: Prentice.


- 96 -

3. Choi, J. P. (1998). Brand extension as informational leverage. Review of

Economic Studies, 65(225), 655 −669.

4. Gielens, K, & Steenkamp, J-B.E.M. (2007). Drivers of consumer

acceptance of new packaged goods: An investigation across products and

countries. International Journal of Research in Marketing, 24(2), 97–111.

5. Shapiro, C. (1983). Premiums for high quality products as returns to

reputation. Quarterly Journal of Economics, 98(4), 659 −680.

6. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), Dấu Ấn Thương hiệu, Nhà xuất bản Trẻ,

năm 2008, tập I


- 97 -

NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU

TS. GVC Trần Văn Thi

Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chinh - Marketing

Nhượng quyền thương hiệu cùng với các hình thức kinh doanh khác đã tạo

nên một bức tranh sống động của nền kinh tế thế giới trong những năm gần đây.

Hình thành từ thế kỷ thứ 19, hình thức này không ngừng được mở rộng, phát huy

tính hiệu quả trong kinh doanh. Hàng năm hệ thống này tạo ra hàng triệu công

ăn việc làm, đạt doanh số trên 1000 tỷ USD và phát triển không ngừng trên thế

giới. Rõ ràng, hình thức này đã phát huy nhiều tính ưu việt so với các hình thức

kinh doanh khác.

Tại Việt Nam, hình thức nhượng quyền thương hiệu hình thành vào những

năm 90 của thế kỷ 20 và mang tính tự phát rất cao. Trung Nguyên có thể coi là

nhà tiên phong tại Việt Nam áp dụng hình thức kinh doanh này bằng cách phát

triển hệ thống đại lý của mình theo hình thức nhượng quyền. Cũng như các nước

khác, tại Việt Nam hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu cũng đã phát

huy tính hiệu quả của nó trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Những thuận lợi và khó khăn khi áp dụng hình thức kinh doanh nhượng

quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam đã được đề cập nhiều trên các diễn

đàn, các phương tiện thông tin đại chúng và được coi là vấn đề thời sự nóng trong

kinh doanh tại Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, trong tham luận này, tác giả chỉ

nghiên cứu một số yếu tố phổ biến ảnh hưởng đến sự thành công và thất bại của

hoạt động kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam.

1 Những yếu tố từ phía chủ thương hiệu nhượng quyền

(franchisor)

1.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu trong nhượng quyền

Thương hiệu luôn đi cùng với mục đích cuối cùng mà doanh nghiệp hướng

đến. Có được một mục đích, một tầm nhìn, một sứ mệnh tốt và rõ ràng sẽ giúp

thương hiệu của doanh nghiệp nhượng quyền nhanh chóng được khách hàng nhận

diện hơn. Vì vậy, doanh nghiệp cần có một chiến lược xây dựng thương hiệu bền

vững trong quá trình phát triển kinh doanh nhượng quyền. Chiến lược thương

hiệu phải dựa vào nến tảng mà doanh nghiệp đang có để xây dựng nên thương


- 98 -

hiệu bền vững. Thương hiệu bền vững nằm ở bản sắc hơn là sự pha trộn và người

tiêu dùng sẽ cảm nhận sâu sắc những thương hiệu có được bản sắc riêng.

Một chiến lược thương hiệu trong nhượng quyền sẽ thành công khi làm

tăng sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, tăng lợi ích của khách

hàng và tăng lợi nhuận cho đối tác nhận quyền (Franchisee). Khi có nhiều sản

phẩm được cung ứng ra thị trường, giúp mọi người nhìn thấy và tiếp xúc thương

hiệu nhiều hơn, sức lan toả của thương hiệu cao hơn sẽ là yếu tố rất quan trọng

cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền.

Cần phân biệt thương hiệu sản phẩm (BI: brand identity), với thương hiệu

doanh nghiệp (CI: Corporate identity). Ví dụ, “Ngân hàng ABC” là một thương

hiệu CI, những gói sản phẩm như: “cho vay khởi nghiệp” hay “hỗ trợ tín dụng

sinh viên” là những thương hiệu riêng BI. Việc xây dựng chiến lược thương hiệu

trong nhượng quyền cần quan tâm đến cả bộ thương hiệu BIS (brand identity

system) chứ không chỉ là thương hiệu doanh nghiệp CI.

1.2 Sự tương đồng về văn hóa và gần gũi về mặt địa lý.

Qua kết quả của nhiều nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp nhượng quyền

(Franchisor) có được sự thành công nhờ vào sự gần gũi về mặt địa lý và sự tương

đồng về mặt văn hóa với các quốc gia của các doanh nghiệp nhận quyền

(Franchisee). Sự tương đồng về mặt văn hóa hay sự hiểu biết rõ thị trường giúp

doanh nghiệp nhượng quyền (Franchisor) giảm thiểu các rủi ro trong hoạt động

của mình. Trong khi các qui định về thuế, luật qui định hoạt động nhượng quyền

tại mỗi nước quyết định đến sự phát triển của một hệ thống nhượng quyền thì

khẩu vị, những thói quen của địa phương và sự tồn tại của các chuẩn mực đạo

đức kinh doanh lại là những trở ngại chính để phát triển bền vững hệ thống

nhượng quyền tại các quốc gia mà doanh nghiệp đang hướng tới. Phương án hợp

lý nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam muốn kinh doanh nhượng quyền thương

hiệu ra thị trường quốc tế, có lẽ trước tiên là thâm nhập vào các nước lân cận, các

nước Đông Nam Á và xa hơn là Châu Á. Ngược lại, các doanh nghiệp nhượng

quyền nhiều kinh nghiệm có thể phát triển hệ thống nhượng quyền của mình đến

nhiều nước mà ở đó có nhiều cơ hội cho phát triển. Cụ thể, các doanh nghiệp

nhượng quyền nên theo đuổi một chiến lược kinh doanh “nền tảng”, nghĩa là đầu

tiên nên mở rộng kinh doanh ở một quốc gia có môi trường kinh doanh thân thiện,

rồi sử dụng đó làm cơ sở để mở rộng ra các nước láng giềng của quốc gia ấy.

Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể mở rộng kinh doanh nhượng quyền ở Hongkong


- 99 -

và Nhật bản trước, rồi sau đó mới xâm nhập vào các quốc gia ở khu vực Thái

Bình Dương, hay có thể sử dụng Mexico làm nền tảng trước khi thâm nhập vào

các nước ở Trung My và Nam My.

1.3 Năng lực của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh

Các kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, cơ hội phát triển hệ thống nhượng

quyền thương hiệu có thể thành công rất lớn cho các doanh nghiệp có sản phẩm

với giá thành thấp, cung cấp những dịch vụ đặc biệt hay cung cấp một sản phẩm

đi kèm với dịch vụ. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy các thách thức trong

tương lai phát triển của các hệ thống nhượng quyền thương hiệu còn chịu ảnh

hưởng bởi sự ổn định về mặt kinh tế, thay đổi về luật pháp hay môi trường chính

trị và yêu cầu phát triển bền vững của các nhà nhượng quyền (Franchisor) khi lựa

chọn các đại lý nhận quyền (Franchisee).

Các doanh nghiệp nhượng quyền có chiến lược sản phẩm giá thành thấp

hoàn toàn có nhiều cơ hội kinh doanh ở Nam My và châu Phi nơi những ưu tiên

hàng đầu ở thị trường này là giá cả. Trong khi, các công ty cung cấp dịch vụ đặc

biệt có cơ hội phát triển kinh doanh ở Châu Phi và Châu Á nơi có tốc độ phát

triển năng động nhất thế giới thì các doanh nghiệp có sản phẩm đặc biệt có thể có

cơ hội kinh doanh tốt hơn ở Châu Âu và đặc biệt là Đông Âu.

1.4 Những yếu tố khác

- Tuyển dụng vội vàng người nhận quyền (franchisee) không nhất trí hoàn

toàn với tầm nhìn của doanh nghiệp nhượng quyền (Franchisor) và tầm nhìn về

khách hàng.

- Những kỳ vọng của doanh nghiệp nhượng quyền (Franchisor) không

được truyền đạt hoặc truyền đạt không rõ ràng. Chương tình huấn luyện đối tác

nhận quyền chưa tốt hoặc chưa đầy đủ

- Thiếu các quy trình, chính sách, thủ tục và chính sách khuyến khích rõ

ràng trong cẩm nang hướng dẫn hoạt động. Khả năng hoặc đội ngũ lãnh đạo và

chuyên viên tư vấn nhượng quyền không đủ kinh nghiệm về hoạt động và kinh

doanh nhượng quyền

- Hai bên (Franchisor và Franchisee) không tập trung vào cam kết bảo đảm

uy tín thương hiệu cũng như tầm quan trọng của tính nhất quán trong hệ thống.


- 100 -

Hệ thống nhượng quyền không nhất quán với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị doanh

nghiệp

- Không có hệ thống hỗ trợ thường xuyên nên người nhận quyền

(Franchisee) cảm thấy các hệ thống không có sẵn và khi đó họ lấp đầy khoảng

trống bằng cách tạo ra hệ thống và quy trình của riêng mình.

2 Những yếu tố từ phía người nhận quyền (franchisee)

2.1 Thông tin về nhà nhượng quyền (Franchisor)

Những thông tin của nhà nhượng quyền như: tình hình kinh doanh, thương

hiệu của người nhượng quyền, thị trường của thương hiệu này, tốc độ phát triển

của hệ thống, hiệu quả của hệ thống, mức độ thành công của hệ thống trong những

năm qua, những ưu điểm nổi bật của hệ thống này so với hệ thống cùng chủng

loại và những định hướng phát triển hệ thống này trong tương lai về thị trường,

về những chính sách hỗ trợ đối với các nhà nhận quyền mới, các chính sách cho

những thị trường mới…nhất là đối với các định hướng liên quan đến thị trường

mà doanh nghiệp quan tâm. Việc nắm rõ các thông tin của nhà nhượng quyền

(Franchisor) giúp cho doanh nghiệp nhận quyền (Franchisee) có cái nhìn toàn

diện về doanh nghiệp nhượng quyền, để đưa ra những quyết định đúng đắn trong

quá trình hoạt động.

2.2 Năng lực và thị trường mục tiêu của người nhận quyền (Franchisee)

Doanh nghiệp nhận quyền cần xem xét ky về năng lực và thị trường mục

tiêu của mình khi quyết định nhận quyền và phải có câu trả lời trước các câu hỏi:

Hình thức kinh doanh này có phù hợp với khả năng của mình hay không? Thương

hiệu, sản phẩm này có được khách hàng trong thị trường mục tiêu của mình chấp

nhận hay không? Hiệu quả đầu tư của hình thức này sẽ như thế nào? Luật pháp

qui định cho trường hợp này như thế nào? ...Vì rõ ràng, không phải thương hiệu

nào, sản phẩm nào, hệ thống nào thành công ở một nước, một khu vực nào đó thì

sẽ tất yếu thành công ở một nước khác hay một khu vực khác. Điều này tưởng

chừng như rất đơn giản nhưng thường rất dễ bị bỏ qua đối với các doanh nghiệp

thiếu kinh nghiệm trong việc nhận quyền và kết quả thường sẽ không như mong

đợi.


- 101 -

2.3 Những quy định trong hồ sơ nhượng quyền

Hồ sơ nhượng quyền do nhà nhượng quyền thiết lập, trong đó quy định

các điều khoản: về địa điểm, về vị trí và không gian địa lý, về đầu tư, về khai

trương, vận hành, sản phẩm, các yêu cầu về huấn luyện, qui định về cấp phép,

kiểm tra, vận hành, bảo trì, sửa chữa, qui định về bảo hiểm tài sản, nhân viên, qui

định về việc sử dụng thương hiệu và sản phẩm, qui định về các khoản phí, qui

định vể chuyển nhượng về mô hình kinh doanh, chuyển giao công nghệ, ky thuật,

qui định về tái ký hợp đồng, qui định về chấm dứt hợp đồng, qui định vể bồi

thường, qui định về giải quyết tranh chấp… Ngoài ra, trong hồ sơ nhượng quyền

này còn định ra các yêu cầu đối với nhà nhận quyền trong tương lai về tài chính,

đạo đức, kinh nghiệm kinh doanh, những cam kết khác… Nắm rõ được những

điều kiện trong hồ sơ nhượng quyền sẽ giúp cho người nhận quyền hiểu rõ được

nhà nhượng quyền, những qui định của các bên trong suốt quá trình thực hiện và

giúp cho việc đánh giá lại khả năng của mình, đánh giá lại khả năng theo đuổi của

mình cùng với nhà nhượng quyền trong suốt quá trình hợp tác. Nếu không nắm

rõ, người nhận quyền không hiểu rõ sự ảnh hưởng của các quy định đối với hoạt

động của họ cũng như đối với toàn hệ thống và sẽ dẫn đến những tranh chấp sau

này.

2.4 Những yếu tố khác

- Người nhận quyền không chắc chắn về khả năng sinh lợi

- Chi phí ban đầu đối với người nhận quyền quá cao

- Có quá nhiều người nhận quyền khác cùng lĩnh vực và cùng địa bàn

- Quyền lợi của người nhận quyền theo pháp luật không được bảo vệ

- Bị hạn chế sự tự do

- Phí định kỳ quá cao

- Bị lệ thuộc vào các nguồn cung cấp

- Bị các han chế về cạnh tranh trong và sau khi chấm dứt hợp đồng

- Chi phí quảng cáo quá nhiều

- Điều kiện chấm dứt hợp đồng không công bằng

Ngày nay, với những thành quả thật ấn tượng của các hệ thống kinh doanh

theo hình thức nhượng quyền thương hiệui trên toàn thế giới, có thể khẳng định


- 102 -

hoạt động kinh doanh nhượng quyền đang trên đà phát triển mạnh ở rất nhiều

nước trên thế giới, đặc biệt là những quốc gia đang phát triển, trong đó có Việt

Nam.

Các bên nhượng quyền và nhận quyền cần hiểu rõ các cam kết của mình

và thể hiện chúng trong các điều khoản của hợp đồng nhượng quyền. Hình thức

nhượng quyền thương hiệu chỉ thực sự phát huy tính hiệu quả vượt trội khi có

được hệ thống cùng vận hành theo một qui định, qui trình thống nhất. Nếu một

trong hai bên vi phạm các cam kết thì hậu quả sẽ rất khó lường. Nhà nhượng

quyền có thể sụp đổ cả hệ thống thậm chí phá sản, nhà nhận quyền có thể sẽ không

còn cơ hội tiếp tục kinh doanh vì sự thua lỗ và nhất là niềm tin của các nhà nhượng

quyền khác đối với mình. Do vậy, việc giữ uy tín cho hệ thống và sự thống nhất

của hệ thống không những tạo ra sự phát triển cho bản thân nhà nhượng quyền

mà cho từng nhà nhận quyền, góp phần tạo ra hệ thống sức mạnh chung trong

việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.


- 103 -

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NHỮNG GỢI

SUY CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM

TRONG KỶ NGUYÊN INTERNET

TS. Ao Thu Hoài

Ths. Đỗ Phi Nga

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Tóm tắt

Sự thành công của các thương hiệu như Điện máy xanh, Zing MP3 đã

chứng minh làm thế nào để một sản phẩm có thể sử dụng những đặc tính của

internet để xây dựng lên một thương hiệu thành công. Một sản phẩm bao gồm

một gói lợi ích thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức

và người tiêu dùng, là cái mà họ sẵn sàng trao đổi bằng tiền hoặc bất cứ thứ gì

khác có giá trị. Thuật ngữ sản phẩm bao gồm: hàng hoá hữu hình, dịch vụ và tất

cả những thứ này đều có thể mua bán trực tuyến nên việc xây dựng thương hiệu

trực tuyến là một vấn đề tất yếu tạo ra năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Để tạo ra những sản phẩm mới, tổ chức bắt đầu nghiên cứu xem điều gì là

quan trọng đối với khách hàng và liên tục tìm ra những chiến lược mới để mang

tới cho khách hàng nhiều giá trị hơn so với những đối thủ cạnh tranh. Bài viết

này sẽ bàn luận về sự ảnh hưởng của công nghệ thông tin tới sản phẩm, các chiến

lược xây dựng thương hiệu của sản phẩm và thực hiện nó.

Từ khóa: Giá trị sản phẩm, thương hiệu trực tuyến, nhãn hiệu trực tuyến

1 Những vấn đề căn bản của thương hiệu trực tuyến

1.1 Tạo lập giá trị trực tuyến cho khách hàng

Để thành công trong một môi trường kinh tế cạnh tranh gay gắt, doanh

nghiệp luôn phải tận dụng chiến lược dựa trên những nguyên lý marketing vững

chắc, kết quả đó nằm trong giá trị khách hàng.

Giá trị khách hàng = Lợi ích – Chi phí

Nhưng chính xác thì giá trị là gì? Đầu tiên nó là toàn bộ sự trải nghiệm sản

phẩm. Nó bắt đầu với sự nhận thức đầu tiên của khách hàng về sản phẩm, tiếp đó

là tất cả giá trị khách hàng tiếp xúc (bao gồm sự trải nghiệm trang web và thư


- 104 -

điện tử từ một doanh nghiệp) và cuối cùng là cách sử dụng sản phẩm và dịch vụ

hậu mãi. Thậm chí nó bao gồm cả lời trầm trồ của bạn bè khi khách hàng rút chiếc

Iphone khỏi túi hoặc sự vui vẻ khi họ khoe với bạn bè của họ về trang thông tin

facebook của mình qua đường thư điện tử. (Judy Strauss, 2010).

Thứ hai, giá trị được định nghĩa là toàn bộ lợi ích tinh thần và thái độ của

khách hàng. Dẫu cho trong con mắt của doanh nghiệp sản phẩm của họ có tốt đẹp

thế nào đi chăng nữa thì sự chấp nhận của khách hàng mới là điều cần tính đến,

Thứ ba, giá trị liên quan tới sự mong đợi của khách hàng; Nếu sự cảm nhận

về sản phẩm của khách hàng ít hơn những gì họ mong đợi thì họ sẽ rất thất vọng.

Thứ tư, giá trị dựa vào mức giá. Cả việc trả một khoản tiền nhỏ cho một

bài viết trực tuyến đăng trên một tờ báo điện tử và đạt được hai triệu đô la cho

việc cung cấp hàng nghìn máy tính thương mại điện tử đều có thể thực hiện được

giá trị mong đợi.

1.2 Xây dựng giá trị trực tuyến từ lợi ích sản phẩm

Công nghệ internet đã hình thành lên một tập hợp mới những lợi ích mong

muốn. Những lợi ích mà khách hàng trực tuyến tìm kiếm như Cá nhân hóa (đưa

những thông tin liên quan); Thuận tiện 24/7; Tự đặt hàng và theo dõi; Học hỏi từ

khách hàng trên các trang web mạng xã hội. Người sử dụng web cũng muốn cảm

nhận một web được điều hành hiệu quả, tốc độ tải nhanh, tổ chức site rõ ràng,

thiết kế trang web hữu dụng và thu hút, thực hiện các giao dịch đảm bảo, giữ bí

mật, miễn phí thông tin và dịch vụ, và việc đọc thư điện tử và xem trang web dễ

dàng không gây khó khăn cho người sử dụng. Hàng nghìn sản phẩm và trang web

mới được tạo ra nhanh chóng để lấp đầy những điều này và rất nhiều nhu cầu của

người sử dụng khác. Khi công nghệ internet mở ra, người sử dụng mong muốn

sự thay đổi, và những cơ hội tiếp tục mở ra.

Để tận dụng những cơ hội này, những nhà marketing phải thực hiện năm

quyết định sản phẩm phổ biến bao gồm tập hợp các lợi ích của nó nhằm đáp ứng

nhu cầu khách hàng: thuộc tính, thương hiệu, dịch vụ hỗ trợ, nhãn hiệu, đóng gói

vận chuyển (Kotler và Keller 2006). Ngoại trừ việc đóng gói, vận chuyển, tất cả

mọi thứ đều có thể được chuyển đổi từ vật chất sang thông tin (atoms to bits)

trong phân phối trực tuyến. Ơ đây, chúng ta chỉ nghiên cứu, thảo luận vấn đề

thương hiệu, một trong năm lợi ích trực tuyến chúng ta cung cấp cho khách hàng.


- 105 -

1.3 Giá trị thương hiệu sản phẩm

Giá trị thương hiệu sản phẩm là giá trị vô hình của thương hiệu hàng hoá,

được định lượng bằng tiền.

Một thương hiệu tốt vươn chiếc vòi bạch tuộc của nó tới mọi nền văn hóa

cộng đồng và tiếp cận khách hàng, như đã chỉ ra ở bảng dưới đây. Xu hướng phổ

biến của xã hội hiện nay là âm nhạc, giải trí, thể thao và thương hiệu trợ giúp việc

tiếp cận người tiêu dùng và duy trì mối quan hệ hiện tại các thương hiệu tiếp xúc

với khách hàng và duy trì trong hiện tại. Vì lý do này, rất nhiều doanh nghiệp sử

dụng những người nổi tiếng như những người phát ngôn và bảo trợ cho các sự

kiện thể thao thu hút thị trường mục tiêu của họ.

Ba thuộc tính của

những thương hiệu

lớn

Ba quan sát của

các thương hiệu

lớn

Năm kinh nghiệm của các

thương hiệu lớn

- Được xây dựng

từ một ý tưởng

tuyệt vời.

- Sử dụng thương

hiệu như là

nguyên tắc tổ

chức trung tâm.

- Giữ đúng mục

đích và các giá trị

cốt lõi.

- Phần lớn

người My

- Chủ yếu là

hàng hóa

doanh nghiệp

và các ngành.

- Lựa chọn đại

diện rõ ràng.

- Liên tục cung cấp trên lời hứa

thương hiệu

- Có cấp trên sản phẩm, dịch vụ

và công nghệ

- Sở hữu một vị trí riêng biệt và

cung cấp một kinh nghiệm

độc đáo của khách hàng.

- Tập trung vào xây dựng

thương hiệu "nội bộ"

- Cải thiện và đổi mới

Nguồn: “What make Brands Great”, www.brandchannel.com

Bảng 1.1: Điều gì tạo nên vị trí hàng đầu của một thương hiệu toàn cầu?

Ví dụ, Dell Computer đã tìm ra “sweet spot”1 để xây dựng thương hiệu

thành công khi doanh nghiệp đã đưa cho khách hàng khả năng đặt hàng cấu hình

máy tính theo yêu cầu của họ qua trực tuyến. Việc tận dụng những mong muốn

của khách hàng để có những sản phẩm và truyền thông phù hợp với nhu cầu của

cá nhân họ và xu hướng văn hóa cộng đồng bao gồm việc gia tăng số người sử

dụng internet cho thương mại điện tử 210/7. Skype cũng tìm kiếm “sweet spot”

khi doanh nghiệp mang công nghệ internet đến khách hàng toàn cầu và LinkedIn

cũng nhấn vào “sweet spot” là kinh doanh mạng. (Judy Strauss, 2010)

1 “Sweet spot” là một điểm kết hợp các yếu tố gợi ý cho một giải pháp đặc biệt thích hợp.

(en.wikipedia.org/wiki/Sweet_spot)

http://www.brandchannel.com/


- 106 -

Nguồn: Dữ liệu từ Network Wizards, xem thêm www.isc.org

Hình 1.1: Một lát cắt thương hiệu dựa vào nền văn hóa cộng đồng và tiếp

cận đến người tiêu dùng

1.4 Bản chất của thương hiệu và quản trị thương hiệu trực tuyến

Một thương hiệu hàng hoá bao gồm: tên (Vinamilk), một biểu tượng (Ghép

ba chữ VNM), hoặc những thông tin nhận dạng khác. Khi một doanh nghiệp đăng

kí thông tin với cơ quan xét và cấp bằng sáng chế, nó trở thành một tên thương

mại và được bảo về hợp pháp khỏi sự bắt chước. Theo Luật thương mại của My

“một tên thương mại bao gồm từ, cụm từ, biểu tượng hoặc cách trang trí hoặc là

sự kết hợp của những từ, cụm từ, biểu tượng và cách trang trí nhằm nhận dạng và

phân biệt nguồn gốc hàng hoá và dịch vụ của một tổ chức này so với các tổ chức

khác” (www.uspto.gov). Luật văn bản của Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, tên

thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để

phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong

cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (http://www.noip.gov.vn/). Điều đáng chú

ý, những từ cơ bản nằm trong từ điển không thể được đăng ký tên thương mại cho

trang web, người sử dụng có thể sử hữu books.com hoặc music.com những không

thể đăng kí thương mại với từ “book” cho tên công ty của họ.

Tuy nhiên, một thương hiệu thì lớn hơn biểu tượng (logo) và các lời tuyên

bố (Slogan). Nó là một “sự nhận thức về tập hợp các thông tin đã tích hợp và kinh

nghiệm để phân biệt một công ty hoặc sản phẩm của công ty so với những đối thủ

cạnh tranh” của mỗi người (Duncan, 2002). Rất nhiều nhà marketing lưu ý rằng

một thương hiệu là một lời hứa đối với khách hàng. Thực hiện lời hứa để xây

dựng niềm tin, giảm rủi ro, và giúp khách hàng giảm căng thẳng trong việc quyết

định lựa chọn sản phẩm, điều này đặc biệt quan trọng trong trực tuyến bởi những

Thươnghiệu

Văn hóacộngđồng

Ngườitiêu

dùng

“sweet spot”

http://www.isc.org/

http://www.uspto.gov/

http://www.noip.gov.vn/


- 107 -

vấn đề về bí mật riêng tư, quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng thường có

những rào cản lớn.

Một số thương hiệu sản phẩm tạo được niềm tin cho khách hàng, làm tăng

thêm lợi ích cho khách hàng, do đó có thể đưa ra mức giá cao hơn đối với khách

hàng nhờ gây dựng được nhiều tin cậy. Một vài thương hiệu như các sản phẩm

của Đức, Nhật, My đều là những thương hiệu làm người ta liên tưởng tới giá hợp

lý và chất lượng tốt.

Quản trị thương hiệu trực tuyến – online reputation management (ORM)

là một vấn đề của marketing với mục tiêu là nhằm bảo vệ, kiểm soát và tăng

cường danh tiếng của thương hiệu hoặc cá nhân bằng cách đẩy xuống, gỡ bỏ hoặc

đính chính những thông tin không chính xác, sai lệch hay tiêu cực. Quản trị danh

tiếng (của thương hiệu) trực tuyến là khái niệm khá mới mẻ với hầu hết công ty,

nhất là công ty vừa và nhỏ. Trong khái niệm rộng của ORM, hoạt động này là

toàn bộ nỗ lực nhằm quản trị, kiểm soát và tăng cường danh tiếng của một thương

hiệu của công ty, tổ chức hay cá nhân trên mạng chứ không chỉ là “thương hiệu”

như cách dịch hiện nay, song phần cốt lõi nhất, quan trọng nhất và xét đến cùng

vẫn là thương hiệu nên nói là quản trị thương hiệu trực tuyến chính là cách nói

ngắn, sát mà đủ nhất về ORM.

2 Truyền thông với quản trị thương hiệu trực tuyến

Nhiều nghiên cứu chỉ ra xây dựng thương hiệu và phương tiện truyền thông

gắn kết chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu của Forrester tiết lộ 92% các lãnh đạo

marketing tin rằng phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi rất nhiều cái cách

người dùng tương tác với thương hiệu (Stokes, 2012). Forrester kết luận BA vai

trò của phương tiện truyền thông với thương hiệu:

(1) Xây dựng niềm tin thông qua phương tiện truyền thông với người tiêu dùng.

(2) Phân biệt thương hiệu để nâng cao sự kết nối đa cảm.

(3) Tạo lập lòng trung thành thương hiệu từ người tiêu dùng.

Duncan đã đưa ra năm mức độ khả thi về sức mạnh của mối quan hệ

thương hiệu (Duncan, 2002):

• Vận động: khách hàng nói với khách hàng khác về thương hiệu ưu thích của

họ, cả trực tuyến hoặc không


- 108 -

• Cộng đồng: khách hàng trong các cộng đồng, như facebook, giới thiệu thương

hiệu của họ đến người dùng khác

• Kết nối: khách hàng kết nối với các công ty thông qua việc thanh toán các sự

kiện.

• Danh tính: khách hàng tự hào nêu ra tên thương hiệu của sản phẩm họ sử dụng

• Nhận thức : Người dùng thêm tên thương hiệu vào danh sách có thể mua hàng

Nguồn: Duncan, 2002

Hình 2.1: Năm cấp độ của cường độ mối quan hệ thương hiệu.

Hình trên thể hiện năm cấp bậc có thể của mức độ quan hệ thương hiệu.

Hình kim tự tháp cho biết ở mức độ cao nhất chỉ có một vài khách hàng, họ trở

thành người ủng hộ của doanh nghiệp, họ nói với tất cả mọi người thương hiệu

mà họ đang dùng tuyệt như thế nào – Youtube may mắn trở thành một nơi như

vậy ngày nay. Khách hàng và khách hàng tương lai bắt đầu nhận thức về thương

hiệu và phát triển lòng tin, thái độ dựa vào sự tiếp xúc của mỗi thương hiệu. Một

vài sự tiếp xúc thông qua phương tiện truyền thông như quảng cáo và cách giới

thiệu sản phẩm và cách khác thông qua cách thức truyền thông như cuộc đàm

luận với dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp hoặc những người bán hàng qua

điện thoại, tại triển lãm thương mại, trên trang web, hoặc trên thư điện tử của

công ty.

Khi sử dụng internet, doanh nghiệp phải chắc chắn rằng hệ thống truyền

thông của họ truyền tải được hình ảnh thương hiệu tích cực phù hợp với nội dung

truyền thông từ tất cả các điểm liên lạc khác nhau với sự đa dạng từ màu sắc, kiểu

chữ, kích cỡ, âm thanh, giọng nói, kích cỡ hình ảnh và cách xuất hiện…v.v.


- 109 -

Mặc dù internet có thể trợ giúp các doanh nghiệp trong việc đưa vị trí

khách hàng trong thang bậc mối quan hệ thương hiệu lên cao, nhưng thực sự rất

khó để kiểm soát hình ảnh thương hiệu bởi người sử dụng internet thường xuyên

nhận những tin nhắn về thương hiệu từ những nguồn mà công ty không quản lý

được như blog, thư điện tử, từ những người bạn của khách hàng hoặc sự chú ý

của khách hàng tới một sản phẩm lỗi trong một video ai đó làm tại nhà đưa lên

mạng. Internet cung cấp những thông tin tốt, xấu, tồi tệ về những thương hiệu.

Nhà marketing phải giám sát thông tin thương hiệu trực tuyến và làm những điều

tốt nhất họ có thể để định hướng hình ảnh thương hiệu bằng cách sử dụng những

công cụ có thể, bao gồm công nghệ internet.

Các công ty với những sản phẩm trực tuyến phải đối mặt với một vài quyết

định về thương hiệu: Có nên sử dụng những thương hiệu đã tồn tại hay tạo ra

những thương hiệu mới; Có nên cho mượn thương hiệu của họ giống như việc

hợp tác thương hiệu với doanh nghiệp khác hay không; và tên miền sử dụng cho

trang web là gì.

2.1 Sử dụng tên thương hiệu đang tồn tại trên trang web

Một thương hiệu đang tồn tại có thể được sử dụng cho các sản phẩm mới,

doanh nghiệp thực hiện điều này khi thương hiệu là thương hiệu nổi tiếng và có

giá trị thương hiệu mạnh. Ví dụ, Lazada đã đưa thêm những đĩa nhạc, video, phần

mềm, đồ điện, và thêm nhiều sản phẩm nữa để làm phong phú những sản phẩm

của doanh nghiệp. Nó mang lại lợi nhuận cho Lazada bằng cách sử dụng thương

hiệu trang web đã có từ lâu đời để chào bán nhiều sản phẩm khác nhau hơn là

việc tạo ra một cửa hàng điện tử mới với cái tên khác. Một cách tương tự, khi các

sản phẩm hiện tại bắt đầu chuyển sang kinh doanh điện tử, có rất nhiều sự lựa

chọn thương hiệu giống nhau (ví dụ Thế giới di động trở thành

www.thegioididong.com). Trong thực tế, các công ty dotcom sụp đổ đã cho thấy

sức mạnh của thương hiệu trên kênh truyền thống chuyển sang mạng internet, nó

là những gì mà nhiều trang web nhờ đó vẫn giữ được quyền lực của họ. Một vài

doanh nghiệp không muốn sử dụng thương hiệu trực tuyến giống với ngoại tuyến,

vì một vài lý do. Trước hết, nếu sản phẩm hoặc kênh phân phối mới mang tính

rủi ro cao, các doanh nghiệp không muốn hủy hoại thương hiệu tốt trong hiện tại

vì sự liên kết với sản phẩm sai sót. Gia nhập kinh doanh điện tử không lâu,

Vingroup đã không muốn sử dụng thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp và

thương hiệu thay thế, tên nó là A đây rồi (www.adayroi.com).

http://www.adayroi.com/


- 110 -

Cũng tương tự, sự thành công mạnh mẽ của internet có thể tạo ra sự bất

lợi cho các thương hiệu ngoại tuyến. Hầu hết các sản phẩm internet đều là sản

phẩm công nghệ cao, tươi mới, và hình ảnh trẻ trung, những điều này sẽ chuyển

sang cho sản phẩm mang thương hiệu ngoại tuyến. Ví dụ, siêu thị Pico phục vụ

thị trường cũ tốt hơn pico.com trực tuyến phục vụ. Trong những trường hợp này,

các doanh nghiệp phải chắc chắn rằng hình ảnh thương hiệu trực tuyến sẽ có sự

tác động như mong muốn tới hình ảnh thương hiệu ngoại tuyến và những chuỗi

sản phẩm mở rộng đó không tạo ra hình ảnh thương hiệu mờ nhạt. Cuối cùng, đôi

khi doanh nghiệp lại chỉ muốn thay đổi tên một chút không đáng kể đối với thị

trường và kênh mới, giống như một cách khác để phân biệt thương hiệu trực tuyến

và thương hiệu ngoại tuyến. Ví dụ, tạp chí Wired đã thay đổi tên hình ảnh trực

tuyến của nó bằng HotWired để truyền thông hình ảnh công nghệ cao và xác định

hai sự công bố khác nhau.

2.2 Tạo những thương hiệu mới cho internet marketing

Nếu một tổ chức muốn tạo ra một thương hiệu trực tuyến mới, một cái tên

hay là điều vô cùng quan trọng. Thương hiệu tốt nên đề cập tới một vài vấn đề về

sản phẩm, phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh và có sự bảo vệ theo luật

pháp. Trên internet, một thương hiệu nên có tên ngắn, dễ nhớ, dễ đánh vần và có

khả năng chuyển đổi ngôn ngữ tốt. Ví dụ, doanh nghiệp máy tính Dell là

www.dell.com dễ nhớ hơn rất nhiều so với sàn giao dịch Sàn đặc sản của Viettel

Post (http://sandacsan.com.vn/).

2.3 Sự hợp tác về thương hiệu

Sự hợp tác về thương hiệu xảy ra khi hai công ty độc lập hình thành một

liên minh hợp tác cùng nhau và đặt tên thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm

và dịch vụ. Hoạt động này khá phổ biến trên internet và là một cách tốt để các

doanh nghiệp xây dựng một sức mạnh tổng hợp thông qua việc thẩm định và công

nhận thương hiệu, miễn thị trường mục tiêu của họ tương tự nhau. Ví dụ Sports

Illustrated hiện tại đang hợp tác thương hiệu với CNN gọi là CNNSI, đồng thời

địa chỉ trang web cũng cho thấy sự hợp tác này: sportillustrated.cnn.com.

2.4 Tên miền

Các tổ chức đầu tư rất nhiều thời gian và tiền bạc để phát triển những

thương hiệu mạnh, độc nhất với giá trị lớn. Sử dụng tên thương mại của công ty

http://www.dell.com/

http://sandacsan.com.vn/


- 111 -

hoặc thương hiệu của công ty trên trang web để giúp khách hàng tìm kiếm trang

web một cách nhanh nhất. Ví dụ, Coca-cola tăng sức mạnh cho thương hiệu Coca-

cola. Hầu hết các thương hiệu hàng đầu thế giới đều sử dụng thương hiệu của họ

làm tên trang web. Địa chỉ website của VNPT là www.vnpt.vn để mọi người biết.

Tuy nhiên, cách sử dụng tên song song này không phải lúc nào cũng có thể thực

hiện. Rất nhiều nhân tố phải được xem xét khi chọn tên miền.

2.5 URL (Uniform resource locator)

Nó là một địa chỉ trang web. Nó cũng được gọi là địa chỉ IP (Internet

protocol – giao thức mạng) và tên miền. Lược đồ phân loại này rất khéo léo, nó

tương tự như mã vùng điện thoại theo cách này nó giúp người sử dụng máy tính

tìm kiếm những máy tính khác trên mạng internet. Urls là những số thực, nhưng

để người sử dụng có thể nhớ dễ dàng hơn, tên máy chủ thể hiện cả trước và sau.

Một tên miền bao gồm một vài cấp độ được mô tả trong đó. Kí tự http:// ngụ ý

rằng hộp địa chỉ chấp nhận dữ liệu sử dụng dạng giao thức siêu văn bản – nghĩa

là những văn bản được liên kết cùng nhau sử dụng hình thức siêu liên kết.

Khi các tổ chức mua một tên miền, việc đầu tiên họ phải quyết định đăng

kí miền có thứ hạng cao. Hầu hết doanh nghiệp đều muốn tên miền là name.com

như sự suy đoán đúng nhất đối với địa chỉ trang web. Bảng dưới đây thể hiện

những tên miền phổ biến nhất, được xếp thứ hạng theo số máy chủ. Một máy chủ

là máy tính kết nối internet và có thể chứa nhiều địa chỉ IP. Vì lý do này và những

lý do công nghệ khác, số liệu này có thể đại diện cho mức tối thiểu địa chỉ IP của

mỗi tên miền.

Tên miền Những tên miền nằm đầu bảng Số host (Triệu)

net Networks 332.7

com Commercial 201.5

Jp Japan 63.6

It Italy 25.5

De Germany 20.6

Br Brazil 24.3

Nguồn: Dữ liệu từ Network Wizards, tham khảo thêm www.isc.org

Bảng 2.1: Những tên miền nằm đầu bảng xếp hạng năm 2012

Một khuynh hướng thú vị trong việc thiết kế tên miền của một quốc gia,

đó là cái mà các nhà marketing bên ngoài những quốc gia này muốn. Ví dụ, rất

nhiều bác sĩ ở Moldavia lấy tên miền mở rộng. md. Ví dụ thú vị khác từ quốc gia

biển đảo Tuvalu (.tv). DotTV đồng ý trả Tuvalu 50 triệu đôla thu nhập cho quyền

http://www.isc.org/


- 112 -

được bán tên miền mở rộng .tv– một đề nghị lớn đối với một quốc gia chỉ có 20

triệu đô la tổng sản lượng quốc dân.

Một vấn đề đó là hơn 97% số từ trong từ điển đã được đăng kí tên miền,

những tên trực tuyến mong muốn không thể mua được. Một tên thuộc từ điển

không nhất thiết là sự lựa chọn tốt nhất bởi vì nghĩa của nó được gán cho đặc tính

danh mục sản phẩm, thật khó để xây dựng sự thuận lợi trong cạnh tranh. Do đó,

xây dựng sự nhận dạng thương hiệu độc nhất cho một doanh nghiệp rượu gọi là

wine.com khó hơn rất nhiều so với gallo.com, một thương hiệu nổi tiếng. Xem

xét sự khôn ngoan của Amazon.com khi họ lựa chọn một cái tên khách biệt khi

nhìn thấy sự đổ xô của nhà bán sách trực tuyến sử dụng từ "sách" trong tên của

họ. Rất nhiều điều tương tự nhau trong một trào lưu thương hiệu khiến các doanh

nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc định vị trong kinh doanh điện tử (một vài

doanh nghiệp đã bị loại bỏ và điều đó không có gì đáng ngạc nhiên cả).

Điều gì sẽ xảy ra nếu tên của doanh nghiệp bị đăng kí bởi một người khác?

Ví dụ, DeltaComm, một ky sư phát triển phần mềm và ISP ở phía Bắc Carolina,

là người đầu tiên đăng kí www.delta.com sau đó Delta Airlines (www.delta-

air.com) và Delta Faucet (www.deltafaucet.com). Những doanh nghiệp này buộc

phải đi tới quyết định đổi tên. Giải pháp khác là mua lại tên từ những người đang

nắm giữ, và đó là những gì mà Delta Airline cuối cùng đã làm. Trong một ví dụ

khác, Grupo Posadas, ông chủ chuỗi khách sạn lớn ở Mêhicô, đã đàm phán trong

18 tháng để mua www.posadas.com.mx từ một gia đình địa phương khi tên cuối

giống nhau. Công ty đã trả giá cho cái tên bằng một chế độ miễn phí rất nhiều

đêm ở khách sạn và một khoản tiền cực lớn. Rất nhiều người sử dụng máy tính

sáng tạo đã đăng kí rất nhiều tên miền phổ biến và bán chúng ở mức giá hàng

triệu đôla. GoDaddy mở ra cuộc bán đấu giá tên miền ở hàng thứ hai, và

GreatDomains.com cho phép người sử dụng mua và bán những tên miền phổ

biến. Nếu ta có hơn 65.000 đô la để tiết kiệm, ta có thể mua tên miền:

www.prescreening.com. Cybersquatting – cái mà xảy ra khi một nhân viên đăng

kí tên miền có sẵn tên thương mại – điều này là hợp pháp. Tuy nhiên điều tương

tự lại không hẳn là đúng, ví dụ như tên mang tính cá nhân hoặc thuộc từ điển.

Một mục tìm kiếm “whois” ở GoDaddy.com cho biết người chủ sở hữu tên miền.

Khi đăng kí một tên miền, các tổ chức sẽ thận trọng mua những tên liên

quan vì một vài lý do. Đầu tiên, để giữ tên đó khỏi bị sở hữu bởi những tổ chức

khác. Rất nhiều cá nhân công bố trang web bao gồm những lời bình luận không

hài lòng của khách hàng đối với một công ty, gọi chúng là

www.companynamesucks.com. Để chống lại vấn đề này, một vài công ty bắt đầu

http://www.delta.com/

http://www.delta-air.com/

http://www.delta-air.com/

http://www.deltafaucet.com/

http://www.posadas.com.mx/

http://www.prescreening.com/

http://www.companynamesucks.com/


- 113 -

mua trang www.companynamesucks.com của chính họ để bảo vệ họ khỏi những

lời rèm pha.

Người sử dụng luôn luôn biết gõ URL nào để tìm ra một công ty. Posadas,

một doanh nghiệp khách sạn ở Mêhicô, mua hơn 17 tên miền khác có sự đánh

vần tên khách sạn khác nhau giúp khách hàng của họ dễ dàng hơn trong việc tìm

đến khách sạn. Coca-cola sở hữu cocacola.com, cocacola.com, và coke.com, và

Bently Nevada ước rằng doanh nghiệp có thể sở hữu cả hai tên bently.com và

bentley.com bởi sự đánh vần sai từ này rất phổ biến. (Judy Strauss, 2010). Chọn

được tên miền đúng có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn khi cố gắng lôi kéo khách

hàng đến với trang web và xây dựng được phương tiện marketing của doanh

nghiệp có tính chất bền vững.

2.6 Các dịch vụ hỗ trợ

Hỗ trợ khách hàng – trong và sau mua bán – là nội dung then chốt trong

việc xác định giá trị. Người đại diện thực hiện các dịch vụ với khách hàng phải

am hiểu và quan tâm tới khách hàng. Những trang web của doanh nghiệp phải

quan tâm tới sự phát triển mối quan hệ với khách hàng. Gần đây, CEO và cũng là

người sáng lập của Amazon, nhà tỉ phú Jeff Bezos đã đích thân trả lời một số thư

điện tử. Một vài sản phẩm cần sự ủng hộ mãnh mẽ của khách hàng. Người đại

diện các dịch vụ đối với khách hàng giúp khách hàng cài đặt, bảo dưỡng, đảm

bảo sản phẩm, và sự bảo hành các dịch vụ, mọi công việc nhìn chung đều làm

tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

Dịch vụ khách hàng như một lợi ích sản phẩm là một phần quan trọng

trong quản lý mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay nó đã trở nên cần

thiết hơn trong khía cạnh cạnh tranh.

2.7 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu sản phẩm xác định thương hiệu, các doanh nghiệp bảo trợ, thành

phần sản phẩm, và những chỉ dẫn cung cấp cho người sử dụng, các tài liệu quảng

cáo. Nhãn hiệu của những sản phẩm hữu hình tạo ra sự công nhận sản phẩm và

ảnh hưởng đến hành vi ứng xử trong các hoạt động mua bán. Nhãn hiệu có các

ky thuật số tương đường trong thế giới trực tuyến. Đối với các dịch vụ trực tuyến,

những điều khoản về công dụng sản phẩm, những nét đặc trưng của sản phẩm và

những thông tin khác bao gồm nhãn hiệu trực tuyến trên các trang web. Ngoài ra,

rất nhiều doanh nghiệp có thêm những thông tin hợp pháp về quyền sử dụng trang

http://www.companynamesucks.com/


- 114 -

web của họ. Thương hiệu trực tuyến có thể phục vụ rất nhiều mục đích giống

nhau trên trang web cũng như ngoại tuyến. Rất nhiều cửa hàng truyền thống trưng

bày logo sản phẩm trên cửa của họ để khách hàng cảm thấy tin tưởng. Tương tự

các trang web đưa ra logo trực tuyến.

3 Những gợi suy cho các nhà quản trị marketing Việt Nam

Ơ Việt Nam, có rất nhiều thương hiệu mạnh trong thị trường truyền thống

chưa xuất hiện hoặc xuất hiện mờ nhạt trong trực tuyến như một số sản phẩm

nông nghiệp và sản phẩm làng nghề truyền thống mà trong thực tế, chính là những

sản phẩm có lợi thế cạnh tranh mạnh của Việt Nam.

Bên cạnh đó, trong giai đoạn vừa qua, chúng ta chứng kiến những cuộc

khủng hoảng truyền thông lớn về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

cũng như các doanh nghiệp nước ngoài đang kinh doanh ở Việt Nam, hình ảnh

thương hiệu bị ảnh hưởng nghiêm trọng mặc dù chưa có những con số đánh giá

cụ thể. Khởi đầu là sự lung lay của thương hiệu Toyota Việt Nam khi có sự tố cáo

của một người ky sư Việt Nam làm việc trong hãng. Hay Tân Hiệp Phát đã phải

thay thế hoàn toàn thương hiệu và đổi thành NumberOne khi cộng đồng trực tuyến

tẩy chay sản phẩm. Gần đây nhất là sự việc Vinschool tăng học phí và cách hành

xử thiếu khôn ngoan của Vingroup có thể dẫn tới làm suy giảm lòng tin của cộng

đồng tới tất cả các thương hiệu sản phẩm của Tập đoàn như Bất động sản, Xe hơi,

Nông sản sạch...ect chứ không riêng sản phẩm đào tạo.

Vậy, thực tế, các doanh nghiệp Việt nam đã thực sự quan tâm và nghiêm

túc nhìn nhận vấn đề xây dựng và quản trị thương hiệu thương hiệu trực tuyến

bền vững hay chưa? Các doanh nghiệp Việt Nam đã thực hiện nó một cách khoa

học hay chỉ theo một lối mòn là gặp đâu làm đó, gặp đâu gỡ đó?

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam thường có tâm lý ỷ vào việc có sản phẩm

tốt nên coi nhẹ việc quản trị tài sản thương hiệu nói chung và quản trị tài sản

thương hiệu trực tuyến nói riêng. Với đặc trưng của internet về cả khía cạnh lợi

thế và bất lợi, hình ảnh thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp có thể lan tỏa với

“tốc độ của ánh sáng”, tốt cũng như xấu. Việc doanh nghiệp thờ ở với vấn đề này

có thể là bắt đầu của một sai lầm lớn nhất trong các sai lầm.

Trên internet, khách hàng có thể giúp doanh nghiệp truyền thông hình ảnh

thương hiệu, nhưng đồng thời, thông tin bất lợi về thương hiệu đã có một môi

trường lý tưởng để tạo ra nguồn phát tán thông tin. Việc truy xuất nguồn gốc

thông tin xấu thường khá mất công và đòi hỏi nhiều chi phí và thời gian, đòi hỏi


- 115 -

chuyên gia giỏi là thứ không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có thể thực hiện

được. Sau khi thông tin phát ra, nếu nó hội đủ nhân tố để lan toả nó có thể lan

nhanh một cách đáng kinh ngạc theo cấp số nhân. Nhanh đến mức từ khi nghe

nói và bắt đầu đến khi vào cuộc tìm hiểu thì đã có hàng triệu kết quả nhân bản

rồi. Người dùng Internet thì tin và dễ dàng lan truyền cái họ xem, nghe, đọc trên

mạng mà không cần cân nhắc nhiều, không cần nghĩ gì và càng không cần phải

biết đến khái niệm “share có ý thức”. (Nguyễn Bá Ngọc, 2017)

Với môi trường mạng, thông tin lưu dấu lại rất lâu nếu không muốn nói là

vĩnh viễn. Vô số trường hợp thương hiệu, nhãn hiệu là tốt song vừa gõ vô cửa sổ

tìm kiếm đã thấy hiển thị ra những gợi ý xấu. Xây dựng và quản trị thương hiệu

trực tuyến không còn mới mẻ nhưng vẫn mới chỉ là bắt đầu. Bởi vậy nên còn

nhiều cơ hội cho doanh nghiệp.

Với những nghiên cứu và phân tích trong bài viết này, tác giả hy vọng tổng

hợp được một số vấn đề cơ bản về xây dựng và quản trị hình ảnh thương hiệu trực

tuyến nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tham khảo và ứng dụng thành công

trong thực tiễn.


1. Duncan, Tom, 2002. Using Advertising and Promotion to Build Brands. New

York: McGraw Hill-Irwin.

2. Judy Strauss, Raymond Frost, 2012. E-Marketing, Prentice Hall.

3. Nguyễn Bá Ngọc, 2017. Quản trị thương hiệu online và bài học “đắt giá” cho

doanh nhân Việt, http://vneconomy.vn/

4. Stokes, Tracy, 2012. How Social Media is Changing Brand Building.

Available at forrester.com.

http://www.alibris.com/search/books/author/Strauss%2C%20Judy


- 116 -

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM - ĐẶC

BIỆT ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ

Trương Thị Hồng2

Dương Thị Cẩm Sen3

Sinh viên Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chính - Marketing

Tóm tắt

Bài tham luận trình bày thực trạng, tình hình xây dựng phát triển thương

hiệu sản phẩm nông sản Việt Nam trong những năm gần đây và kết quả thống kê

mô tả cuộc khảo sát: “Đánh giá mức độ nhận biết của người tiêu dùng về hệ

thống nhận diện thương hiệu tập thể của các sản phẩm nông sản tại thành phố

Hồ Chí Minh”. Từ đó nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ

nhận biết cho các thương hiệu sản phẩm nông sản tập thể.

1 Khái niệm thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay

một chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sản

xuất kinh doanh ở trong cùng một khu vực địa lý, thường là các làng nghề truyền

thống như: Nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc, vú sữa Vĩnh Kim, ....

Hoặc có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau

trong cùng một hiệp hội ngành. Các thương hiệu tập thể thường do địa phương

quản lý phát triển.

2 Thực trạng xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam

2016 - 2017.

Trong nhiều năm qua, nông nghiệp luôn chiếm một tỉ trọng đáng kể trong

cơ cấu kinh tế. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, trong 6 tháng đầu năm

2016, nông nghiệp chiếm 16,32% cơ cấu kinh tế, kim ngạch xuất khẩu nông sản

là 32,1 tỷ USD.

2 Sinh viên lớp: 14DMA4, Khoa Marketing 3 Sinh viên lớp: 14DMA3, Khoa Marketing


- 117 -

Nông sản Việt Nam có sản lượng lớn, đa dạng và phong phú với nhiều loại

sản phẩm đặc trưng cho các vùng miền và trở thành những thương hiệu nổi tiếng

trong nước như: bưởi Tân Triều, nhãn lồng Hưng Yên, vú sữa Lò Rèn, chè Tân

Cương, xoài cát Hòa Lộc, ...và được xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới. Tuy

nhiên, 80% lượng nông sản nước ta chưa được xây dựng thương hiệu khi vươn ra

thị trường quốc tế. Trong đó, 90% nông sản Việt Nam xuất khẩu dưới nhãn hiệu

nước ngoài (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, 2016).

Theo cuộc khảo sát điều tra của Hội Nông dân Việt Nam (tháng 10/2106)

về hoạt động đăng ký thương hiệu của các doanh nghiệp, có 173 doanh nghiệp

đang hoạt động trong ngành nông nghiệp chỉ có 36 doanh nghiệp đăng ký thương

hiệu trong nước và 5 doanh nghiệp đăng ký thương hiệu quốc tế. Theo đó, có 19%

doanh nghiệp thừa nhận “lười” xây dựng thương hiệu vì ngại vấn đề hàng giả - vi

phạm bản quyền, 14% cho rằng thủ tục pháp lý phức tạp, 11,8% doanh nghiệp

thiếu nguồn nhân lực. Đó là những nguyên nhân cản trở doanh nghiệp Việt Nam

xây dựng thương hiệu cho nông sản.

3 Kết quả thống kê mô tả cuộc khảo sát mức độ nhận biết

của người tiêu dùng về hệ thống nhận diện thương hiệu

của các sản phẩm nông sản Việt Nam.

Trong một cuộc khảo sát của nhóm tác giả được thiết kế như sau:

Thời gian thực hiện cuộc khảo sát: 17/10/2017 - 18/10/2018

Địa điểm thực hiện khảo sát: Hai siêu thị lớn BigC Gò Vấp và Coopmart

Lý Thường Kiệt.

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 22 - 60 tuổi.

Quy mô mẫu: 100 người tiêu dùng tham gia cuộc khảo sát.

Phương pháp: Đối với người tiêu dùng từ độ tuổi 22 tuổi đến 35 nhóm

tác giả thực hiện phỏng vấn bằng cách gọi điện trực tiếp và trao đổi qua

tin nhắn văn bản. Với đối tượng từ 35 trở lên nhóm tác giả phỏng vấn

trực tiếp mặt đối mặt với người tiêu dùng tại hai hệ thống siêu thị Big C

Gò Vấp và Coopmart Lý Thường Kiệt.


- 118 -

Từ đó, nhóm tác giả thu về kết quả về mức độ nhận biết của người tiêu

dùng về thương hiệu nông sản Việt Nam như sau:

Đặc điểm mua hàng của người tiêu dùng:

+ Với người tiêu dùng trong độ tuổi 22 - 35 tuổi khi lựa chọn các sản phẩm

nông sản họ đọc ky các thông tin trên nhãn bao bì, bao gồm: Thông tin nơi sản

xuất, các chứng nhận in trên bao bì, khối lượng, giá tiền và cách bảo quản, sau đó

là quan sát hình thức bên ngoài của sản phẩm, rồi mới quyết định mua.

+ Đối với những người tiêu dùng ở độ tuổi 36 đến 50 đã lập gia đình vừa

làm công việc bên ngoài vừa nội trợ. Những người 50 tuổi trở lên chủ yếu chỉ ở

nhà nội trợ, không còn làm bên ngoài, họ dày dặn kinh nghiệm trong việc lựa

chọn các sản phẩm nông sản ngon, chất lượng. Hai nhóm đối tượng này đều có

đặc điểm chung khi chọn lựa sản phẩm: Yếu tố đầu tiên họ quan tâm là nguồn

gốc xuất xứ của sản phẩm và sau đó dựa vào kinh nghiệm về cách lựa chọn của

bản thân để đưa ra quyết định mua.

Mặt khác, cả 2 đối tượng ở 2 nhóm tuổi trên đều cho biết rằng khả năng

họ sẽ mua sản phẩm nông sản cao hơn khi họ được dùng thử.

Khi nhắc đến sản phẩm nông sản anh (chị) nghĩ ngay tới thương hiệu nào?

• Nhóm khách hàng từ 22 - 35 tuổi:

Có 76,19% trả lời không biết tên thương hiệu nào, chủ yếu rơi vào đối

tượng là các bạn trẻ 22 tới 25 tuổi. Nhưng khi được gợi ý tới các thương hiệu như:

Bưởi Tân Triều, nhãn lồng Hưng Yên, vú sữa Lò Rèn, chè Tân Cương, xoài cát

Hòa Lộc,... thì 100% biết các thương hiệu này và đây là những tên gọi rất quen

thuộc, gần gũi, tuy nhiên 70,57% người tiêu dùng nghĩ rằng: Những tên gọi đó

không phải tên thương hiệu mà chỉ đơn thuần là tên gọi các nông sản đặc trưng

của vùng miền. Vì họ cho rằng thương hiệu thì phải thuộc về một doanh nghiệp

cụ thể, sản phẩm phải đồng đều chất lượng và được đóng gói có nhãn mác rõ ràng.

23,81% người tiêu dùng kể tên được các thương hiệu mà họ nhớ khi không

có gợi ý của người phỏng vấn, những thương hiệu họ nhắc đến như: Nông Thị,

Vinamit, Cầu Đất Farm, ... Đặc điểm chung của các thương hiệu này là: Đây là

các thương hiệu thuộc sở hữu tư nhân, có các hoạt động quảng cáo, truyền thông

trên các phương tiện truyền thông đại chúng và Internet.


- 119 -

• Nhóm đối tượng khách hàng từ 36 tuổi trở lên

47,37% khách hàng kể tên Vissan, Vinamit và một số thương hiệu nông

sản tập thể (chủ yếu là trái cây). 52,61% biết đến các thương hiệu tập thể sau khi

có sự gợi ý. Họ biết đến sản phẩm vì đã từng sử dụng và mua nhiều lần.

Đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống nhận diện thương hiệu

Tên thương hiệu

Logo và khẩu hiệu của thương hiệu

100% người tiêu dùng chỉ nghe và biết đến các tên thương hiệu các sản

phẩm nông sản tập thể chứ không biết đến sự tồn tại của logo, khẩu hiệu, màu

sắc, các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Các thương hiệu của tư

nhân được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn về hình ảnh logo, bao bì sản phẩm,

câu khẩu hiệu nhưng không để lại ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng.


- 120 -

Liên tưởng của khách hàng khi các tên thương hiệu được nhắc đến

+ Thương hiệu tập thể: Khách hàng liên tưởng tới chất lượng sản phẩm,

đây là những sản phẩm ngon. Nhưng khi hỏi sâu vào đặc điểm và cách phân biệt

để chọn lựa thì 57% khách hàng (chủ yếu là từ 22-35 tuổi) chỉ nghe qua lời chia

sẻ của những người đã sử dụng sản phẩm chứ không biết rõ về đặc điểm sản phẩm

như thế nào, cũng không có cơ sở nào để chọn lựa, nếu mua tại siêu thị thì họ dựa

vào nhãn dán trên sản phẩm sự tin tưởng dành cho sản phẩm cao hơn khi mua ở

chợ tại chỗ người quen. Có 43% khách hàng mô tả cụ thể hương vị, đặc điểm bên

ngoài của sản phẩm. Mức độ tin tưởng vào sản phẩm lựa chọn là 36%.

+ Thương hiệu tư nhân: Khách hàng liên tưởng tới chất lượng, bao bì và

màu sắc của sản phẩm. 83% tin tưởng vào thương hiệu mà họ lựa chọn.

4 Kết luận

Qua quan sát tại quầy thực phẩm trong siêu thị và cuộc khảo sát khách

hàng tại hai siêu thị lớn Big C Gò Vấp và CoopMart Lý Thường Kiệt nhóm tác

giả nhận thấy: Hầu hết các sản phẩm nông sản bán trong siêu thị, chỉ có một số

loại được đóng gói và có bao bì sản phẩm. Các sản phẩm có bao bì đóng gói tươi

ngon và chất lượng hơn những sản phẩm được bày bán theo kí, nhưng lại bán

chậm hơn nguyên nhân vì nhà sản xuất đóng gói mặc định khối lượng sản phẩm.

Khách hàng không biết và ít quan tâm tới thương hiệu của sản phẩm,

những thông tin mã code kiểm tra hàng, nhà cung cấp, thành phần dinh dưỡng

trên bao bì thì không được quan tâm, điều mà họ quan tâm là đặc điểm, tính chất,

hương vị của sản phẩm như thế nào, chế biến ra sao, giá thành sản phẩm, các dấu

chứng nhận về quy trình trồng như của VietGap, chứng nhận an toàn.

"Khách hàng biết sản phẩm nhưng lại không biết đây là sản phẩm của ai,

thương hiệu nào".

5 Những vấn đề gặp phải khi xây dựng thương hiệu nông

sản Việt của các doanh nghiệp trong ngành.

Hầu hết nông sản được đưa ra thị trường ở dạng thô chưa qua chế biến,

đóng gói. Do vậy, thiếu đi sự nhận biết của người tiêu dùng đối với nông sản, dù

đã có thương hiệu trước đó. Hiện tại, khó có cách phân biệt giữa nông sản chất

lượng, có thương hiệu với những nông sản trôi nổi ngoài thị trường. Nhìn chung,


- 121 -

nông sản Việt Nam chưa được đầu tư về khâu bao bì, nhãn mác cũng như hệ thống

nhận dạng thương hiệu.

Thêm nữa, chất lượng nông sản chưa ổn định do không được quan tâm quy

hoạch thành vùng chuyên canh nông sản theo tiêu chuẩn chất lượng nhất định,

vấn đề kiểm soát chất lượng trước khi ra thị trường cũng chưa được quan tâm

đúng mức.

Cho nên, nông sản có thương hiệu và đã được bảo hộ thương hiệu theo chỉ

dẫn địa lý dễ dàng bị trộn lẫn với những nông sản cùng loại khác, người tiêu dùng

dễ dàng mua nhầm các loại nông sản giả mạo thương hiệu đặc sản địa phương.

Thậm chí, nhiều nông sản có thương hiệu xuất bán ra thị trường nội địa mà không

có tem nhãn, bao bì để khách hàng nhận biết so với các nông sản khác. Từ đó,

nông sản được bảo hộ dễ dàng bị giả mạo, lợi dụng thương hiệu, có thể gây ảnh

hưởng đến uy tín và chất lượng thương hiệu nông sản trong tâm trí người tiêu

dùng.

Mặt khác, các sản phẩm đã có từ lâu đời, có tên gọi nhưng lại chưa được

đăng ký bảo vệ thương hiệu. Do vậy, nguy cơ bị mất thương hiệu rất cao. Trường

hợp về cà phê Buôn Ma Thuật bị mất thương hiệu vào tay một doanh nghiệp

Trung Quốc là một điển hình. Thương hiệu đặc sản địa phương hiện nay vẫn chưa

được quan tâm đầu tư và bảo vệ đúng mức.

Các doanh nghiệp trong ngành chưa đầu tư trong việc xây dựng thương

hiệu cho sản phẩm, chưa đưa được thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng.

Hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu chủ yếu là qua các hội trợ triển

lãm nông nghiệp truyền thống trong khi đang ở thời đại 4.0 - internet, công nghệ,

ky thuật số phát triển mạnh.

6 Giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt

Nam.

Từ việc quan sát, nghiên cứu về các vấn đề hiện tại của nông sản Việt Nam,

nhóm tác giả đưa ra những đề xuất để xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản

Việt Nam như sau:

Thứ nhất, tập trung vào xây dựng hệ thống nhận dạng hiệu, đặc biệt là tem

nhãn. Bên cạnh đó, cần có thiết kế bao bì riêng cho nông sản có thương hiệu để

người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu nông sản đó.


- 122 -

Thứ hai, tăng cường kiểm soát chất lượng đầu ra của sản phẩm. Cần thiết

nhất vẫn là quy hoạch thành vùng chuyên canh đặc sản nổi tiếng của địa phương,

nuôi trồng theo tiêu chuẩn nhất định như VietGap, GlobalGap để người tiêu dùng

yên tâm về chất lượng, đồng thời chất lượng nông sản đồng đều hơn, có giá trị

cao hơn.

Thứ 3, công tác truyền thông để tăng mức độ nhận biết thương hiệu cần

được đầu tư nhiều hơn, nhưng trước tiên hệ thống nhận diện thương hiệu phải

được thực hiện tốt. Việc cho khách hàng dùng thử sản phẩm (sampling) là rất cần

thiết để khẳng định chất lượng sản phẩm, vì đặc sản vùng miền có đặc tính rất

riêng biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường.

Thứ 4, xây dựng thương hiệu nông sản tập thể gắn liền với câu chuyện về

quá trình sản xuất sản phẩm, hình ảnh người nông dân hay vùng đất sinh ra sản

phẩm đó. Học hỏi cách xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của Kashi -

chuỗi hệ thống phân phối thực phẩm sạch của My. Kashi đã thành công trong

thiết kế bao bì mới cho các mặt hàng nông sản với ý tưởng giảm thiểu nội dung

trên bao bì và nhấn mạnh những đặc điểm thuộc về sản phẩm thay vào đó là hình

ảnh thực tế của sản phẩm và người nông dân sản xuất ra chúng, điều đó giúp

người tiêu dùng có sự liên tưởng và cảm nhận được hương vị chất lượng của sản

phẩm.


- 123 -

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU “KHÁC BIỆT”, BÀI HỌC

THÀNH CÔNG TỪ NHỮNG THƯƠNG HIỆU XUẤT SẮC

ThS. Nguyễn Đông Triều


Tóm tắt

Có rất nhiều thương hiệu trong hành trình khác biệt của mình họ rơi vào

cạm bẫy mở rộng thương hiệu như là cách để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ

trên thị trường. Tuy nhiên càng mở rộng thì họ càng trở nên giống nhau. Những

chiến lược nào đã giúp Apple, Ikea, MiniCooper… trở thành những thương hiệu

xuất sắc trong thị trường của họ. Thông qua phân tích các tình huống, bài viết

trình bày 3 chiến lược thương hiệu mà các công ty thành công trên thế giới đã áp

dụng: nghịch đảo, tách biệt, đối nghịch.

Hầu hết các thương hiệu đều cố gắng để trở thành một thương hiệu tốt,

nhưng ít thương hiệu trở nên vĩ đại và trường tồn. Những chiến lược nào đã giúp

những thương hiệu từ một thương hiệu tốt trở thành một thương hiệu xuất sắc.

“Chiến lược khác biệt” là cách thức các thương hiệu xác định vị thế trên thị trường

và nâng cao sự cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng, chính những sản

phẩm của doanh nghiệp hay loại hình dịch vụ khác biệt đã đem đến cho doanh

nghiệp một bước tiến lớn lớn trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh đối với các đối

thủ trên thị trường. Tuy nhiên có một sự thật là các thương hiệu càng cố khác biệt

thì họ càng trở nên giống nhau.

1 Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) và nghịch lý

khác biệt

Giữa năm 2015 các cửa hàng của Starbucks ở California, Colorado, Florida

và New York đã bắt đầu phục vụ bia và rượu vang trong thực đơn của mình.

Strabucks dự kiến sẽ có 2000 trong số 12.000 cửa hàng trên toàn nước My phục

vụ rượu bia cùng cà phê. Có vẻ như không hợp lý lắm đối với những khách hàng

đến quán café để uống bia. Starbuck không còn là quán café mà là một nơi bán

đủ thứ, điều này làm mất sự hấp dẫn của một mô hình chuỗi cà phê expresso Italy


- 124 -

thuần khiết. Bài học này đã bắt Starbucks trả giá bằng đồ thị đi xuống trong kinh

doanh và buộc chủ tịch Howard Schultz phải quay trở lại điều hành năm 2008.

Trong cuốn 22 quy luật bất biến của marketing tác giả Jack Trout và Al

Rises có nhắc về quy luật tập trung “việc mở rộng ngành nghề là một xu hướng

không cưỡng nổi của các doanh nghiệp”. Và đây cũng là quy luật bị các doanh

nghiệp theo đuổi nhiều nhất. Mở rộng để tăng được doanh số, mở rộng sang ngành

nghề mới, đa dạng hoá sản phẩm đề tận dụng sức mạnh của thương hiệu đã thành

danh trong ngành nghề cũ, và mở rộng để giải quyết các mục tiêu về tăng trưởng

vốn. Sự hấp dẫn kinh người của mở rộng đã khiến thương hiệu nhiều khi mất đi

sự tỉnh táo cần thiết. Lạm dụng nguyên tắc mở rộng thương hiệu làm cho thương

hiệu chúng ta dần trở nên mất bản sắc và mất dần sự khác biệt

Thử một trường hợp khác, liệu khách hàng có thể kể ra hết tất cả các sản

phẩm điện thoại di động của Sam Sung? Có quá nhiều dòng sản phẩm nào là

Galaxy J, Prime, Notes…Trong mỗi dòng lại có quá nhiều sản phẩm làm khách

hàng không thể nhớ hết. Hoặc khách hàng có thể kể tới máy lạnh Sam Sung, Tivi

Sam Sung, Tủ lạnh Sam Sung…SamSung là thương hiệu được sử dụng cho quá

nhiều sản phẩm, quá nhiều ngành nghề khác nhau. Trong khi đó đối với đối thủ

trực tiếp là Apple khách hàng dễ dàng nhận diện ra dòng sản phẩm Iphone đặc

trưng. Điều này cho thấy “ít mà chất lượng” thì “khác biệt” và dễ dàng nhận ra

hơn

Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên bùng nổ chóng mặt của các ý tưởng

đột phá, công nghệ phát triển không ngừng. Có một nghịch lý là chúng ta càng cố

gắng thay đổi để khác biệt thì chúng ta ngày càng giống nhau. Mở rộng thương

hiệu, phát triển sản phẩm mới làm cho các thương hiệu trở nên giống nhau và mất

dần lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

2 Ba chiến lược để trở thành một thương hiệu khác biệt

Tác giả Youngme Moon là giảng viên nổi tiếng của trường Harvard, trong

cuốn sách mới nhất của mình Khác biệt - Different tác giả đã phân tích những

trường hợp điển hình về các thương hiệu trong quá trình cạnh tranh đã cố gắng

thay đổi để tạo sự khác biệt. Những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới đã

tạo ra những giá trị khác biệt độc đáo dựa trên 3 ý tưởng chính: Thương hiệu

nghịch đảo, Thương hiệu tách biệt, Thương hiệu đối nghịch.


- 125 -

2.1 Thương hiệu nghịch đảo – Ít hơn nhưng mang lại giá trị nhiều hơn

Hãy xem giao diện của Yahoo và Google thời kì đầu, Yahoo cố gắng phát

triển rất nhiều tính năng như: tin tức, dự báo thời tiết, thông tin thị trường… Trong

khi đó Google ra đời sau, chiến lược của Google chỉ tập trung vào một tính năng

duy nhất là tìm kiếm với giao diện đơn giản nhất chỉ với một thanh tìm kiếm. Chỉ

với 0,5s sau một click khách hàng có thể có những kết quả tốt nhất mà họ mong

muốn. Từ đó về sau chiến lược của Google là tập trung tốt nhất vào tính năng

này. Google được coi là một thương hiệu nghịch đảo, khi họ cắt bớt những thứ

không cần thiết và tập trung phát triển mạnh vào giá trị cốt lõi.

Những thương hiệu nghịch đảo luôn là những trường hợp thú vị. Một

trường hợp thành công khác là thương hiệu Ikea, một thương hiệu đồ gỗ nội thất

đến từ Thuỵ Điên. Lần đầu ra mắt tại My, Ikea dường như đã đưa ra một số đặc

điểm khác lạ trong ngành, đặc biệt là khi so sánh với những lợi ích trải nghiệm

của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Các sản phẩm của Ikea không có

thật nhiều sự lựa chọn. Đồ nội thất với 4 phong cách cơ bản – Scandinavi, hiện

đại, đồng quê, và Thụy điển trẻ trung. Ikea gần như là không hỗ trợ mua sắm, các

cửa hàng của họ được thiết kế đặc biệt để dẫn dắt khách hàng qua những không

gian rộng lớn mà không cần đến tư vấn bán hàng. Ikea cũng cắt giảm dịch vụ giao

hàng tận nơi và hỗ trợ lắp đặt, người mua hàng không những phải tự chuyên chở

mà phải lắp đặt hết tất cả mọi thứ. IKEA thậm chí còn không cam kết về độ bền

của sản phẩm; thay vì thế, công ty thẳng thắn thừa nhận rằng đồ nội thất của họ

sẽ không bền mãi mãi, và khuyến khích khách hàng nên xem đồ nội thất như các

mặt hàng thời trang khác, khoảng vài năm là phải thay thế.

Tuy nhiên, Ikea lại cung cấp cho khách hàng những giá trị cốt lõi khác.

Trong khi mua sắm, khách hàng của Ikea có thể gửi con cái của họ ở một trung

tâm chăm sóc trẻ em được thiết kế sặc sỡ do chính công ty quản lý. Trong hành

trình mua hàng khách hàng có thể tạm dừng mua sắm và dùng bữa trưa tại tiệm

café với những món ăn độc đáo mà chỉ có ở Ikea restaurant mới có như cá hồi

xông khói, bánh tart vệt quất, hay thịt viên kiểu thụy điển. Ikea đã cung cấp cho

khách hàng một “hành trình mua nội thất vui vẻ” và những trải nghiệm cá nhân

hóa sản phẩm khi khách hàng phải tự lắp đặt các sản phẩm của mình tại nhà.

Ikea là một trong những thương hiệu nghịch đảo vì: Họ loại bỏ bớt một

số dịch vụ, nhưng đồng thời cũng tăng lên một số dịch vụ khác. Họ khéo léo

hòa quyện các nhân tố mà chúng ta không nghĩ là có thể kết hợp được.


- 126 -

2.2 Thương hiệu tách biệt – Tạo ra một quan niệm khác về sản phẩm

Khi HBO định vị thương hiệu với dòng khẩu hiệu “It’s not TV, It’s HBO”

- “Không phải tivi, đây là HBO”. HBO biết rằng khách hàng luôn có một tập hợp

những kỳ vọng về bản chất của những chương trình truyền hình. Họ tạo ra sự

khác biệt với chiến lược truyền thông đi ngược các chương trình truyền hình khác.

Với chiến lược tách biệt truyền hình thông thường và HBO. Do đó, họ ám chỉ

người tiêu dùng nên kỳ vọng một điều khác biệt. Khách hàng không coi ti vi, họ

đang coi HBO.

Một trong những điển hình nhất trường thương hiệu X-men tại thị trường

Việt Nam. X-men ra đời trong hoàn cảnh thị trường dầu gội không có sự phân

biệt giới tính. Những khách hàng nam vẫn thường xuyên sử dụng dầu gội đầu

chung của nữ và không có khái niệm dầu gội đầu thì phải dành riêng cho nam. X-

men là thương hiệu hoàn toàn Việt Nam với chiến dịch truyền thông trong giai

đoạn đầu “đàn ông phải sử dụng dầu gội đầu của riêng mình” và câu slogan “đàn

ông đích thực” đã tạo ra một phân khúc hoàn toàn mới “thị trường dầu gội đầu

dành cho đàn ông”. Đến thời điểm hiện tại Xmen vẫn là nhãn hàng dẫn đầu thị

phần trong phân khúc dầu gội đầu dành cho đàn ông. Xmen là một thương hiệu

tách biệt vì họ đã tạo ra một khái niệm mới trong ngành hàng của mình.

Những thương hiệu tách biệt luôn đi đầu trong thị trường và tạo ra những

khái niệm mới mẻ khi tiếp cận thị trường. Uber thay đổi thói quen của người tiêu

dùng về Taxi, Airbnb tạo ra mô hình mới trong kinh doanh ngành khách sạn bằng

cách gieo trồng một mối quan hệ "hàng xóm láng giềng" trên quy mô toàn cầu,

Starbucks không chỉ định nghĩa lại vai trò của người phục vụ là bồi bàn thành

người pha chế cà phê, mà còn cả vai trò của quán cà phê là từ nhà hàng trở thành

trung tâm nơi mà mọi người cùng nhau chia sẻ những ý tưởng. Những thương

hiệu 4.0 này tạo ra một làn sóng tiêu dùng mới làm thay đổi những suy nghĩ truyền

thống cố hữu trong một ngành hàng nhất định.

2.3 Thương hiệu đối nghịch – bài kiểm tra về lòng trung thành của khách

hàng

Ơ thị trường giày dép thành phố Hồ Chí Minh có một thương hiệu bán giày

khá nổi tiếng là Giày Xấu Giá Cao. Cách thức đặt tên Giày Xấu Giá Cao tạo ra

một hiệu ứng khá tốt trong truyền thông và được các khách hàng ưa chuộng bởi

tên mang tính khiêu khích khách hàng. Điều này làm người viết liên tưởng tới

những đôi giày xấu xí của thương hiệu Crocs.


- 127 -

Những đôi giày được thiết kế với kiểu dáng “xấu lạ” được tung ra thị

trường từ một ý tưởng thú vị: ba người bạn đi du thuyền trên vùng

biển Caribbean bỗng nhiên nảy ra ý tưởng kinh doanh độc đáo với những chiếc

giầy xấu xí từ những chiếc mút bọt biển.

Lần đầu tiên khi tung ra sản phẩm năm 2002, Crocs nhận được hàng triệu

lời phản đối từ phía khách hàng bởi kiểu dáng kì dị của mình. Những người phản

đối loại dép xấu xí này còn lập hẳn môt website IHateCrocs.com quy tụ những

người ghét dép Crocs. Bất chấp những lời bàn luận không hay về những đôi dép

có ngoại hình xấu xí cộng thêm tình trạng hàng nhái tràn lan, doanh thu bán hàng

của hãng tiếp tục tăng trong năm tiếp theo. Mặc dù lượng vốn không nhiều, cộng

với không ít lời chế giễu về sự phản thời trang, những chiếc giày của Crocs với

rất nhiều lỗ thủng và xù xì được làm từ vật liệu kháng mùi đã trở nên nổi tiếng

khắp nơi. Khách hàng đón nhận khi tìm được một đôi giày nhẹ và thoải mái, hình

dáng khác biệt, thoát khỏi những đôi giày bóng bẩy nhưng gò bó truyền thống.

Đó là lý do những khách hàng chấp nhận Crocs dù nó xấu xí và ngoại hình hài

hước.

Minicooper là một trường hợp khác, những chiếc xe đầu tiên tung ra thị

trường tại Anh bị khách hàng đánh giá là quá nhỏ so với các loại xe khác. Nhưng

chiến lược của MiniCooper là tạo ra sự khác biệt bởi đặc trưng “nhỏ” của mình.

Những mẩu quảng cáo khiêu khích kiểu như “ai thích lớn thì đừng mua

Minicooper”. Chiến lược này đã giúp dòng xe nào được yêu mến bởi nhiều phân

khúc khách hàng khác nhau, từ hoàng gia Anh, đến ca sĩ George Harrison của ban

nhạc bất hủ “The Beatles”, hay hoàng tử nhạc Pop Justin Bieber. Đã 54 năm trôi

qua với hàng ngàn lần là quán quân các Giải đua xe danh giá toàn Thế Giới, hàng

triệu mẫu xe được bán ra, sở hữu lượng fan hâm mộ đông đảo và Giải thưởng “Xe

Châu Âu của thế kỷ - European Car of The Century”.

Một số thương hiệu đối nghịch thực hiện điều này bằng cách thoải mái nói

về nhược điểm của sản phẩm trong các mẩu quảng cáo, trong khi số khác thì phớt

lờ lời phàn nàn và yêu cầu thay đổi thiết kế sản phẩm từ khách hàng, số còn lại

thì từ bỏ những quảng cáo tốt đẹp thu hút, thay vào đó, họ gửi đi các thông

điệp khiêu khích khách hàng. Có một điều rõ ràng là các thương hiệu đối nghịch

dựng nên rào cản tiêu dùng; dưới nhiều góc độ khác nhau, những rào cản này có

thể được xem là bài kiểm tra sự trung thành của khách hàng với thương hiệu. Tác

động tâm lí của những chiến dịch khiêu khích này này là nó mang lại cảm giác

mới lạ. Sự khiêu khích đối nghịch thông qua những cách thức truyền thông điệp

cho khách hàng kiểu như “sản phẩm của tôi có khuyết điểm là vậy, nếu muốn


- 128 -

mua thì mua không mua thì thôi”. Họ sẵn sàng nêu khuyết điểm, đưa ra những

thông điệp và những sản phẩm chỉ nhằm vào đối tượng khách hàng mục tiêu

những người chấp nhận vượt qua rào cản cơ bản để trở thành khách hàng trung

thành.

Rõ ràng là nếu chúng ta nhìn lại với trường hợp thương hiệu có giá trị lớn

nhất trên thế giới hiện này là Apple chúng ta sẽ thấy rằng Apple đã ứng dụng cả

3 chiến lược trên trong hành trình thống trị thị trường smartphone trên toàn thế

giới. Apple là thương hiệu nghịch đảo khi trung thành với dòng điện thoại Iphone

nhất quán với thiết kế đơn giản và dễ nhận biết, chỉ cần nhìn từ xa bạn có thể nhận

ra đâu là Iphone so với các loại điện thoại khác. Họ không cố gắng đa dạng hóa

sản phẩm. Apple tập trung chiến lược “tách biệt” việc phát triển và xây dựng riêng

cho họ hệ điều hành IOS với độ tin cậy và bảo mật cao với những ứng dụng tính

năng mới nhất trên thị trường. Apple cũng là một thương hiệu đối nghịch khi các

cuộc họp báo ra mắt sản phẩm mới danh sách những nhà báo cũng được mời hạn

chế. Họ thách thức thị trường với giá cao ngất khi tung ra dòng sản phẩm mới.


1. Different – Khác biệt – thoát khỏi bầy đàn cạnh tranh, Youngme Moon,

NXB Khoa học xã hội, 2015

2. 22 quy luật bất biến của Marketing, Jack Trout & Al Rises, NXB Trẻ, 2015

3. Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, Richard Moore, NXB Văn

hóa thông tin, 2009

4. Những thương hiệu phá cách, Đức Sơn, www.vneconomy.vn

5. Crocs – những đôi giày dở hơi thành công ty tỷ phú, Minh Đăng,

www.tuoitre.vn

6. Ikea- Câu chuyện thần kỳ từ một thương hiệu, Việt Báo,

www.vietnamnet.vn

http://www.vneconomy.vn/

http://www.tuoitre.vn/


- 129 -

KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN

HỘI NHẬP

ThS. Vũ Hải Yến

Khoa Kế toán – Kiểm toán - Trường ĐH Tài chính - Marketing

Tóm tắt

Hiện nay, Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu rộng hơn bao giờ hết

với thế giới. Việc hội nhập mang đến cho Việt Nam không ít cơ hội cũng như

thách thức về kinh tế. Việc hội nhập này không chỉ dừng lại ở việc quan tâm tới

thị trường xuất khẩu sẽ được mở rộng đến đâu mà còn xem xét việc gia nhập hàng

loạt những hàng hóa và thương hiệu nước ngoài. Sự có mặt ngày càng nhiều các

thương hiệu nước ngoài, mạnh về tài chính, giàu về kinh nghiệm, trình độ quản

lý, tổ chức kinh doanh…đang tạo ra một sức ép cạnh tranh ghê gớm đối với các

doanh nghiệp Việt Nam. Doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với một vấn

đề mang tính cạnh tranh lớn, đó chính là Thương hiệu. Vì cuộc chiến hiện nay

không chỉ gói gọn trong khối lượng sản phẩm, giá cả hay chất lượng sản phẩm

mà còn là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Thương hiệu trở thành biểu

tượng cho sức sống lâu dài, khả năng tồn tại và sống sót trên thị trường. Tuy

nhiên, cho đến nay, vẫn còn nhiều Doanh nghiệp chưa thực sự đầu tư đúng mức

cho Thương hiệu. Xuất phát từ sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Việt Nam

còn thấp, bài viết đưa ra những đánh giá về thực tiễn xây dựng và phát triển

thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, qua đó đề xuất một số giải pháp để đẩy

mạnh việc xây dựng, phát triển thương hiệu doanh nghiệp tại Việt Nam trong thời

gian tới.

Từ khóa: Thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam, hội nhập.

1 Xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới

Thương hiệu và việc xây dựng phát triển thương hiệu trên thế giới đã có

từ lâu. Trước đây, Thương hiệu trong suy nghĩ của doanh nghiệp ban đầu chỉ là

cái tên phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của các doanh nghiệp khác.

Nhưng theo thời gian, sự phát triển của nền kinh tế, thương hiệu dần trở thành

niềm tin của khách hàng, yếu tố vững bền để khách hàng đưa ra quyết định tiêu


- 130 -

dùng. Việc xây dựng thương hiệu chính là xác lập một hình ảnh định vị trong tâm

trí của người tiêu dùng. Thông quá hình tượng đó người tiêu dùng tin tưởng hơn,

yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm hàng hóa và

dịch vụ của doanh nghiệp đó.

Trên lý thuyết, thương hiệu là một dấu hiệu nhận biết được tạo nên bởi tên

gọi, tổ hợp các dấu hiệu đặc trưng về màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ, hình

dáng…và có giá trị thể hiện khả năng đáp ứng cho những nhu cầu cụ thể của

người tiêu dùng. Về mặt bản chất, thương hiệu là mối liên hệ giữa giá trị sản phẩm

với người tiêu dùng. Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của

sản phẩm, nhưng phần quan trọng nhất của thương hiệu lại không nằm ở sản phẩm

mà nằm trong trí nhớ và trong sự cảm nhận của người tiêu dùng. Theo định nghĩa

của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu

hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào

đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Việc xây dựng

thương hiệu không chỉ là việc tạo ra các yếu tố nhận biết thông thường mà quan

trọng hơn là xây dựng các cảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng về sản phẩm,

làm cho người tiêu dùng nhớ đến khi có nhu cầu.

Xây dựng thương hiệu là việc tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với

người tiêu dùng, tạo sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và

sản phẩm của doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp càng cao thì sự trung thành

và tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đó càng cao.

Đây là một điều kiện thuận lợi để khi doanh nghiệp mở rộng các dòng sản phẩm

khác cũng đạt được sự tin tưởng từ khách hàng dễ dàng hơn, ít bị xét nét hơn.

Vậy có thể nói, thương hiệu là sức mạnh, vốn liếng, lợi nhuận của doanh nghiệp

vì nó bảo chứng cho sức mua của người tiêu dùng khi sản phẩm được đưa ra thị

trường.

Trước đây, giá trị tài sản của doanh nghiệp thường được đánh giá qua

những vật hữu hình như tài sản, máy móc, trang thiết bị…Nhưng ngày nay,

“Thương hiệu” đã trở thành một loại tài sản vô hình. Từ đó, bắt đầu cho một quá

trình định hình và đầu tư xây dựng thương hiệu. Chính vì thế, nhiều thương hiệu

đã ra đời, phát triển vững mạnh thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Thương

hiệu mạnh là cơ sở để các đối tác của của doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác, cung

cấp nguyên liệu hàng hóa…Thương hiệu mạnh cũng thu hút được nhiều nhân tài.

Chính vậy nên, bản thân thương hiệu đã là một loại tài sản rất có giá trị, có thể

định giá, mua bán, trao đổi…như nhiều loại tài sản khác. Trên thực tế chứng minh,

giá của thương hiệu khi chuyển nhượng có khi còn cao hơn rất nhiều so với tổng


- 131 -

tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Như bài học về thương hiệu P/S

là một ví dụ điển hình.

Có thể nói những doanh ngiệp thành công đều áp dụng các chiến lược phát

triển thương hiệu đúng đắn. Ted Levitt, nhà marketing của Đại học Harvard đã

phát biểu rằng: “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa những cái mà

công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà

họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ,

quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu

và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá”.

Từ sự thành công và thất bại của các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới,

có thể rút ra một số yếu tố quyết định sự thành công của hát triển thương hiệu đó

là: Quảng cáo (ngay từ đầu, các nhà doanh nghiệp đã dành một số tiền tương

đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu của mình), Sự tự tin (Tự tin

vào chất lượng sản phẩm của mình), Tính xác thực (tính trung thực của quảng cáo

về chất lượng sản phẩm), Sức hấp dẫn phù hợp (Lưu ý đến đối tượng tiêu dùng

để có hình thức quảng cáo phù hợp), Tính cách dân tộc (cố gắng gắn thương hiệu

của mình với hình ảnh dân tộc), Tính thẩm mỹ (bao bì mẫu mã của sản phẩm).

2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam

thời gian qua

2.1 Thành công giai đoạn đầu

Tại Việt Nam, Thương hiệu dần trở nên quan trọng hơn. Doanh nghiệp

Việt Nam còn rất trẻ, khoảng vài chục năm, rất khó có thể so sánh với các doanh

nghiệp, tập đoàn trên thế giới có lịch sử hàng trăm năm. Bên cạnh đó, đến 90%

doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, và đang từ từ hội nhập nhiều

hơn. Vậy nên một số yếu tố như cạnh tranh tự do chưa thực sự rõ ràng, chưa được

nhìn nhận đúng đắn và đầy đủ, nên việc xây dựng thương hiệu chỉ mới được xây

dựng, đầu tư và phát triển trong giai đoạn gần đây khi Doanh nghiệp Việt Nam

buộc phải bước vào sân chơi chung, một sự cạnh tranh mang tính toàn cầu.

Các doanh nghiệp bắt buộc phải chú ý nhiều hơn vào Thương hiệu của

mình. Vì kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng; sự quan tâm của Chính phủ và các

tổ chức đối với thương hiệu bởi các chương trình tôn vinh thương hiệu quốc gia,

xúc tiến xây dựng thương hiệu doanh nghiệp; các doanh nghiệp đã tích cực hơn

trong tìm hiểu, học hỏi, nỗ lực xây dựng thương hiệu. Họ cũng không ngừng nâng


- 132 -

cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của người

tiêu dùng.

Như vậy, dù muốn hay không, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp

Việt Nam buộc phải biết tận dụng cơ hội tối đa của hội nhập để có thể cạnh tranh

được với các thương hiệu nước ngoài. Và càng ngày, càng nhiều doanh nghiệp

Việt Nam cho ra đời các thương hiệu ngày càng nổi tiếng và được sự tin dùng của

khách hàng như Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel, cà phê Trung Nguyên,

giày dép Biti’s, Công ty sữa Việt Nam Vinamilk…

2.2 Những điểm còn hạn chế

Bên cạnh những thành công bước đầu về xây dựng thương hiệu, các doanh

nghiệp Việt Nam vẫn còn chưa có một chiến lược dài dạn cho việc phát triển

thương hiệu. Mặc dù, đã có những công ty thành công về thương hiệu, nhưng đó

chỉ là một con số quá nhỏ so với tổng số các doanh nghiệp Việt Nam. Cho đến

nay, không ít những công ty đã từng thành công đã phải phá sản, sát nhập hoặc

ngừng hoạt động. Và một trong những nguyên nhân dẫn đến điều đó có thể lý do

về phát triển thương hiệu. Như vậy có thể thấy, thực tế doanh nghiệp Việt Nam

hiện nay vẫn chưa có được một sự hiểu biết sâu sắc, nhận thức đầy đủ, toàn diện

và khoa học về thương hiệu. Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu thực sự mạnh,

nếu có cũng chỉ dừng lại ở thi trường nội địa, chưa thể mang thương hiệu ra khỏi

lãnh thổ. Trong khi đó, những thương hiệu nổi tiếng thế giới vẫn đang chiếm sự

tin dùng của phần lớn người tiêu dùng tại Việt Nam như: Unilever, Coca-Cola,

Pepsi, Microsoft…

Các thương hiệu được cho là khá mạnh hiện nay tại Việt Nam chỉ dừng lại

ở lĩnh vực thực phẩm, công nghiệp nhẹ, hàng may mặc…nhưng nếu so với hàng

nước ngoài thì ngay tại thị trường nội địa vẫn còn thua về sức cạnh tranh. Ngành

công nghiệp nặng, điện tử, sản phẩm điện gia dụng…thì các doanh nghiệp nước

ngoài vẫn đang chiếm ưu thế thậm chí thống trị thị trường Việt Nam.

Nguyên nhân dẫn đến những tình trạng này?

Thứ nhất, từ nhận thức cho đến thực tế có một khoảng cách khá xa. Tại

Việt Nam thương hiệu chỉ mới được chú trọng gần đây. Xây dựng và phát triển

thương hiệu vẫn còn là một khái niệm xa xỉ đối với rất nhiều doanh nghiệp. Chính

vì sự chưa hiểu biết toàn diện nên dẫn đến các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn

nhiều lúng túng trong xây dựng và phát triển thương hiệu.


- 133 -

Thứ hai, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng tăng cao khối tài sản

hữu hình mà chưa quan tâm đến việc phát triển lâu dài thông qua thương hiệu.

Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ không quan tâm đến việc xây dựng và phát triển

thương hiệu, dẫn đến lực cản lớn trên con đường phát triển doanh nghiệp lâu dài.

Thứ ba, Doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với sự đổ dồn các

thương hiệu mạnh từ nước ngoài vào, khiến Doanh nghiệp Việt Nam càng khó

khăn hơn bao giờ hết trong việc định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Nhiều doanh nghiệp hiểu được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với doanh

nghiệp nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng đủ khả năng tài chính và nhân

lực để xây dựng và phát triển thương hiệu.

Thứ tư, các yếu tố khách quan. Việt Nam còn thiếu một hệ thống thông tin

cập nhật và đội ngũ tư vấn chuyên gia giỏi, am hiểu về vấn đề xây dựng và phát

triển thương hiệu để các doanh nghiệp tham vấn. Thiếu các văn bản pháp lý hướng

dẫn quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Thứ năm, các doanh nghiệp và cơ quan ban ngành còn thiếu sự phối hợp

với nhau. Chưa tạo được sự đồng bộ để cùng nhau xây dựng và phát triển thương

hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa biết cách cùng phối hợp để tạo thành hệ

thống vững mạnh phát triển thương hiệu. Một số cơ quan còn suy nghĩ hỗ trợ tài

chính là quan trọng nhất, mà không biết rằng chính sách thông thoáng, đồng bộ,

gọn nhẹ, hiệu quả mới là cái doanh nghiệp thật sự cần, vì tính lâu dài của chúng.

3 Một số giải pháp thúc đẩy xây dựng và phát triển thương

hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam

Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển sâu rộng. Khái niệm thương hiệu

đang ngày càng trở nên phổ biến hơn. Mục tiêu đặt ra trong thời gian tới là phải

tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu dần trở thành những tên tuổi mạnh

không chỉ ở trong nước mà còn cả thị trường quốc tế.

Những giải pháp được đề xuất để xây dựng và phát triển thương hiệu cho

các doanh nghiệp Việt Nam:

Đầu tiên, để nâng cao kiến thức về phát triển thương hiệu, ngoài việc tự

học hỏi còn phải tham gia các khóa học bồi bổ thêm kiến thức về thương hiệu.

Các doanh nghiệp nên hỗ trợ cùng nhau học hỏi, tạo lập nên các hiệp hội cùng

nhau trao đổi về kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu.


- 134 -

Thứ hai, để đảm bảo tính khả thi, chiến lược thương hiệu phải được xây

dựng trên cơ sở tiềm lực của doanh nghiệp, gắn liền với chiến lược đổi mới, nâng

cao chất lượng, đổi mới sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch

tài chính, marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xác định một cách

rõ ràng thương hiệu của mình để có thể định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Cần

xác định rõ thị phần cũng như đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Điều này

quyết định thành công của chiến lược thương hiệu. Để đạt được điều này, doanh

nghiệp cần triển khai các hoạt động nghiên cứu thị trường ky lưỡng.

Thứ ba, đặt tên thương hiệu là một phần quan trọng cần được vạch ra trong

chiến lược thương hiệu. Nguyên tắc là phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận diện, có tính

văn hóa và gắn liền với đặc tính hoặc chất lượng hàng hóa. Tên thương hiệu không

nên đặt quá dài khó phát âm, khó đọc khó nhớ làm giảm hiệu quả cho việc quảng

bá với công chúng.

Thứ tư, bên cạnh thương hiệu, tạo biểu trưng của thương hiệu (logo) là dấu

hiệu quan trọng để nhận dạng và phân biệt thương hiệu. Logo cần đơn giản, gắn

liền với ý tưởng của doanh nghiệp trong kinh doanh. Logo cần thể hiện được nét

đặc sắc, hấp dẫn như sử dụng các kiểu chữ khác nhau, màu sắc khác nhau, thay

đổi cách điệu chữ viết hoặc các hình vẽ.

Thứ năm, bên cạnh thương hiệu cần có thêm khẩu hiệu. Khẩu hiệu thể hiện

những thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa đến người tiêu dùng, làm tăng thêm

tính thu hút sản phẩm. Khẩu hiệu thường chứa thông điệp và mang đến nhiều cảm

xúc cho người tiêu dùng. Nên khẩu hiệu cần phải súc tích, ngắn gọn đầy đủ nội

dung của thông điệp.

Thứ sáu, Doanh nghiệp phải trải qua một quá trình tích lũy tài chính, thực

hiện xây dựng chiến lược từng bước đi lên từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Điều

cốt yếu là phải phát triển nó vững mạnh để có thể khai thác sử dụng thương hiệu

một cách mạnh mẽ. Việc khai thác giá trị kinh tế của thương hiệu sẽ đem lại lợi

nhuận gia tăng cho doanh nghiệp, và doanh nghiệp có thể sử dụng lợi nhuận đó

để tiếp tục đầu tư và phát triển mạnh thêm cho thương hiệu của mình.

4 Kết luận

Hội nhập kinh tế Việt Nam ngày một sâu rộng, vậy nên hơn bao giờ hết

các Doanh nghiệp Việt Nam cần phải có một chiến lược xây dựng và phát triển

thương hiệu một cách nghiêm túc, đúng đắn để có thể cạnh tranh với các doanh

nghiệp nước ngoài. Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần có chiến


- 135 -

lược lâu dài cũng như một kế hoạch trong dài hạn để xây dựng và phát triển

thương hiệu hơn.


1. Tạp chí Tài chính Bảo hiểm số 2 (2013), Xây dựng thương hiệu được người

tiêu dùng ưa thích.

2. Báo Sài Gòn Đầu tư Tài chính, Thương hiệu ngành Tài chính giá trị đến

đâu.

3. Brand Finance, Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016.

4. Website: tapchitaichinh.vn

5. http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/tai-chinh-doanh-

nghiep/xay-dung-thuong-hieu-doanh-nghiep-bang-dinh-vi-thuong-hieu-

phat-trien-ben-vung-97960.html đăng ngày 03/12/2016

http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/tai-chinh-doanh-nghiep/xay-dung-thuong-hieu-doanh-nghiep-bang-dinh-vi-thuong-hieu-phat-trien-ben-vung-97960.html




- 136 -

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ

NHỎ TẠI VIỆT NAM – MỘT SỐ KHÓ KHĂN VÀ HƯỚNG

TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT

ThS. Trần Nhật Minh

Khoa Marketing -Trường ĐH Tài chính - Marketing

Tóm tắt

Sau khi vất vả để có thể cạnh tranh và tồn tại được trên thị trường trong

những năm đầu thành lập, Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) tại Việt Nam bắt

đầu hình nên mong muốn khẳng định được vị thế riêng, dấu ấn của doanh nghiệp

trên thương trường. Thương hiệu trở thành một trong những mục tiêu chiến lược

trong giai đoạn này. Việc lựa chọn nhân sự marketing phù hợp là nhân tố quan

trọng giúp doanh nghiệp vượt qua những thách thức, thay đổi quan trọng trong

cách thức hoạt động, giúp doanh nghiệp tạo dựng nền tảng để phát triển thương

hiệu tron tương lai

1 Nhận diện một số khó khăn

Khi xem xét ở góc độ thương hiệu được bắt đầu quan tâm và xây dựng tại

các SME, ta có thể thấy một số vấn đề lớn có ảnh hưởng đến nhận thức, hiểu biết

và triển khai thành công trong giai đoạn đầu của hoạt động xây dựng thương hiệu.

1.1 Hiểu biết về thương hiệu chưa toàn diện

Thương hiệu và marketing là hoạt động đã chứng minh là cách thức hiệu

quả nhất cho đến thời điểm hiện tại giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của

mình trên thị trường. Thông qua hoạt động nghiên cứu để tìm hiểu, phát hiện nhu

cầu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ tìm được cách thức riêng, phù hợp với điều

kiện của doanh nghiệp và tình hình thị trường để thỏa mãn tối đa nhu cầu của

khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu của mình. Triết lý này trong marketing và

thương hiệu rất đơn giản nhưng khi áp dụng thực tế vào doanh nghiệp, đặc biệt là

các SME lại không hề dễ dàng.

Thứ nhất: ở cấp lãnh đạo doanh nghiệp, cách nhìn nhận về thương hiệu

vẫn chưa được đầy đủ. Mặc dù trong giai đoạn này, lãnh đạo doanh nghiệp đã thể

hiện sự quan tâm đến thương hiệu, đưa thương hiệu trở thành một mục tiêu quan


- 137 -

trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp, nhưng chủ yếu hiểu biết về

thương hiệu đều dựa vào kinh nghiệm của bản thân dẫn đến việc xây dựng và

phát triển thương hiệu sau này không được toàn diện và hiệu quả mang lại không

định lượng được.

Thứ hai, quyết tâm xây dựng thương hiệu thường chỉ dừng ở lãnh đạo cấp

cao và không truyền tải được tinh thần này đến các cấp quản lý thấp hơn và nhân

viên trong doanh nghiệp. Việc chuyển hóa hiệu quả, có hệ thống mục tiêu chiến

lược về xây dựng thương hiệu thành những hành động cụ thể là công việc đòi hỏi

phải có hiểu biết chuyên môn sâu và thông thường trở nên phức tạp, khó hình

dung với doanh nghiệp trong giai đoạn này. Lãnh đạo doanh nghiệp vẫn phải ưu

tiên cho các hoạt động kinh doanh, tài chính và giải quyết công việc sự vụ hàng

ngày. Điều này dẫn đến những hoạt động để xây dựng hệ thống được đưa ra

thường thể hiện được “phần xác” hoặc “bề nổi” của thương hiệu, và thường không

nhất quán, chặt chẽ. Nhân viên thừa hành không hiểu được lý do họ cần triển khai

các hoạt động đó và cảm thấy công việc vốn đã bận rộn của họ trở nên phức tạp,

mang tính hình thức nhiều hơn dẫn đến hiệu quả công việc rất thấp và mang tính

chất đối phó.

Thứ ba, tài chính của doanh nghiệp vẫn đang còn khó khăn. Kinh doanh,

tài chính vẫn là mục tiêu quan trọng trước mắt của doanh nghiệp, do đó ngân sách

dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu được xét duyệt theo từng sự vụ cụ thể

chứ chưa có cam kết ngân sách dài hạn.

1.2 Sự phối hợp trong xây dựng thương hiệu

Trong giai đoạn này, khi doanh nghiệp bắt đầu chú ý đến thương hiệu, vị

trí marketing được hình thành trong cơ cấu tổ chức. Quy mô doanh nghiệp chưa

lớn, ngân sách không cao nên nhân sự marketing bị giới hạn cả về số lượng và

chất lượng. Nhân sự marketing này thường được biên chế vào phòng Kinh doanh

hoặc chịu sự quản lý trực tiếp từ lãnh đạo cấp cao trong doanh nghiệp.

Một số vấn đề về cơ cấu tổ chức này làm suy giảm hiệu quả xây dựng

thương hiệu tại doanh nghiệp có thể được thể hiện như sau:

Thứ nhất là trường hợp nhân sự marketing thuộc quản lý trực tiếp từ lãnh

đạo. Nếu nhân viên marketing không có nhiều kinh nghiệm làm việc thì việc hiểu

biết về tầm nhìn, mục tiêu của lãnh đạo và chuyển hóa thành hành động cụ thể là

rất khó khăn và thông thường kết quả của các hoạt động được triển khai không

đáp ứng đúng yêu cầu của lãnh đạo. Điều này tạo nên áp lực lớn cho nhân viên


- 138 -

marketing trong hoạt động, dẫn đến thời gian làm việc của nhân viên marketing

tại các SME rất ngắn. Từ đó ảnh hưởng rất lớn đến tiến độ xây dựng thương hiệu

của doanh nghiệp.

Thứ hai là trường hợp nhân viên marketing thuộc sự quản lý của phòng

kinh doanh. Lúc này hoạt động marketing sẽ chủ yếu phục vụ cho hoạt động kinh

doanh, bán hàng. Hoạt động marketing tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn và

hoàn toàn có thể có những hoạt động không đúng với mục tiêu xây dựng thương

hiệu của doanh nghiệp.

Thứ ba là xây dựng thương hiệu được xem là công việc riêng của

marketing. Nhân sự marketing gặp khó khăn trong việc giao tiếp, trao đổi công

việc với các phòng ban khác, đặc biệt là với các quản lý cấp trung để triển khai

hoạt động. Các bộ phận, phòng ban khác không quan tâm và không hỗ trợ, phối

hợp trong các hoạt động marketing.

2 Hai hướng tiếp cận giải quyết:

Để có thể giải quyết các mâu thuẫn giữa mong muốn xây dựng thương

hiệu của lãnh đạo doanh nghiệp và những khó khăn gặp phải trong quá trình triển

khai, xét ở khía cạnh tìm kiếm và sử dụng nhân sự phù hợp với điều kiện, tình

hình của các doanh nghiệp SME là rất khó khăn. Qua những trường hợp xây dựng

thương hiệu của các SME tại Việt Nam, ta có thể nhận thấy có các hướng tiếp cận

như sau:

2.1 Hướng tiếp cận “Đổi mới”

Trường hợp sử dụng nhân sự marketing cấp cao từ các tập đoàn, doanh

nghiệp lớn. Với nhân sự này, doanh nghiệp kỳ vọng sẽ nâng cấp và xây dựng

được thương hiệu trong thời gian ngắn, tận dụng được những kiến thức, kinh

nghiệm triển khai marketing, xây dựng thương hiệu từ các tổ chức lớn để áp dụng

vào doanh nghiệp. Hoạt động xây dựng thương hiệu thường do phòng marketing

chịu trách nhiệm chính, và mục tiêu này tương đối độc lập với các phòng ban

khác.

Thuận lợi: tạo thay đổi nhanh chóng trong doanh nghiệp, kết quả thấy ngay

Khó khăn: Khả năng mất đồng bộ về hoạt động vận hành trong doanh

nghiệp cao nếu không đủ nguồn lực và quyết tâm. Các bộ phận khác đối mặt với

sự đổi mới quá lớn và không kịp thay đổi để thích ứng với những đổi mới này.


- 139 -

Thiên hướng tập trung vào bề nổi của hoạt động, tạo ra khoảng cách giữa thực

lực và hình ảnh thương hiệu ngày càng lớn, rủi ro tăng cao và khó kiểm soát.

2.2 Hướng tiếp cận “thay đổi”

Trường hợp sử dụng nhân sự theo hướng tư vấn, cố vấn. Theo hướng này,

tình hình tại doanh nghiệp được tìm hiểu ky lưỡng trước khi bất kỳ hoạt động nào

được thực hiện. Các vấn đề của doanh nghiệp thường được đề cập, lên kế hoạch

tổng thể một cách nhất quán và tác động đến hầu hết các bộ phận, hoạt động trong

doanh nghiệp. Quá trình thực thi được áp dụng và thay đổi từng bước về nhìn

nhận, hoạt động xây dựng thương hiệu với các bộ phận, phòng ban trong doanh

nghiệp. Hoạt động xây dựng thương hiệu đều được các phòng ban khác cùng tham

gia, trong đó phòng marketing đóng vai trò hỗ trợ, giúp các phòng ban nhận biết,

chú ý hơn đến yếu tố thương hiệu trong các hoạt động của họ.

Thuận lợi: xây dựng được nền tảng cơ bản cho thương hiệu của doanh

nghiệp; nâng dần chất lượng hoạt động của các bộ phận, từ đó thương hiệu dần

được phát triển.

Khó khăn/nhược điểm: Kết quả không thể hiện ra ngay lập tức, khó thấy

được hiệu quả trong thời gian ngắn; Cần thời gian và phương cách phù hợp để tác

động nhằm thay đổi nhận thức và cách hoạt động của các bộ phận, phòng ban

trong doanh nghiệp.

3 Lựa chọn hướng tiếp cận phù hợp

Qua phân tích ở trên tạ thấy việc lựa chọn hướng tiếp cận nào để phù hợp

với hoàn cảnh của doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Cam kết, sự quyết tâm của lãnh đạo

- Sự phù hợp và khả năng của nhân sự marketing.

- Khả năng chấp nhận thay đổi của doanh nghiệp

Phương án đề nghị:

Tổ chức thành 2 giai đoạn xây dựng thương hiệu: đẩy và kéo – Giai đoạn

“thay đổi” giúp doanh nghiệp có thể lĩnh hội và điều chỉnh, là giai đoạn cần thiết

giúp các bộ phận, nhân viên trong doanh nghiệp hiểu đúng về thương hiệu, nhìn

nhận được vai trò của họ và của bộ phận marketing trong hoạt động xây dựng

thương hiệu của doanh nghiệp. Do ngân sách cho marketing, bao gồm cả nhân

sự, của doanh nghiệp lúc này không cao nên doanh nghiệp cần ưu tiên tìm nhân


- 140 -

sự có kinh nghiệm cả về hiểu biết chiến lược và khả năng triển khai chi tiết để

tham gia xây dựng thương hiệu. Nhân sự như vậy sẽ vừa đóng vai trò như nhà cố

vấn cho lãnh đạo về thương hiệu, vừa đóng vai trò là trực tiếp triển khai những

tầm nhìn của doanh nghiệp thành những hoạt động cụ thể nhằm xây dựng thương

hiệu phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Nhân sự này không cần tuyển dụng

toàn thời gian, không cần tuyển dụng lâu dài, nhưng cần phải là người đa năng.

Bên cạnh đó, cần chuẩn bị đội ngũ kế thừa để lĩnh hội và tiếp nối.

Khi sự thay đổi nhận thức và hoạt động đã chứng minh được hiệu quả và

giá trị của nó đối với hoạt động của các bộ phận và doanh nghiệp, doanh nghiệp

thực hiện giai đoạn “đổi mới” nhằm tạo nên sự bứt phá về thương hiệu trên thương

trường.

Với phương án này, doanh nghiệp không phải chịu những thay đổi quá lớn

và đột ngột, có khả năng làm đổ vỡ toàn bộ hệ thống ngay từ đầu. Sự thay đổi sẽ

diễn ra chậm, lan tỏa dần trong doanh nghiệp trong giai đoạn đầu. Và chỉ đến khi

nhận thức được lĩnh hội đầy đủ và hành động đã được thay đổi thì quá trình xây

dựng thương hiệu chuyển sang giai đoạn tăng cường, mở rộng hoạt động với quy

mô lớn hơn và tốc độ nhanh hơn.


- 141 -

XÂY DỰNG “HỒN” THƯƠNG HIỆU VIỆT

Ths. Hồ Thanh Trúc

Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chính – Marketing

Có thể nói Vinacafé là cái nôi của cà phê chế biến Việt Nam. Người Pháp

đưa cây cà phê đến Việt Nam và chính họ đã xây nhà máy cà phê hòa tan Coronel

(tiền thân công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa) vào năm 1969. Đó là nhà máy sản

xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Đông Dương. Hoàn toàn có thể nói lịch sử

Vinacafé Biên Hòa gắn liền với lịch sử cây cà phê Việt Nam.

Vinacafé Biên Hòa là công ty kinh doanh đồ uống hàng đầu ở Việt Nam

với nhiều sản phẩm đa dạng bao gồm cà phê hòa tan, ngũ cốc dinh dưỡng và đồ

uống đóng chai. Là công ty sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên ở Đông Nam Á và

bắt đầu hoạt động từ năm 1968, Vinacafe Biên Hòa đã phát triển danh mục sản

phẩm cũng như thiết lập hệ thống phân phối sâu rộng, giữ thị phần số 1 trong

ngành cà phê hòa tan và vị trí hàng đầu trong ngành hàng đồ uống có thương hiệu

tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm phong phú của Vinacafe Biên Hòa bao gồm

các thương hiệu mạnh được người tiêu dùng công nhận và tin tưởng như Vinacafé,

Wake-Up, CAFÉ de NAM, Phinn, Wake-Up 247 và Kachi.

Đến ngày 20 tháng 12 năm 2013, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam - cổ

đông Nhà nước lớn nhất tại Vinacafe đã bán lại phần lớn cổ phiếu tại Vinacafe

của mình. Hiện nay, 90% cổ phần của Vinacafe Biên Hòa nằm trong ba tổ chức

là Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) với 53,2%, sau đó

là Quy Gaoling (Gaoling Fund) (23,3%) và Tổng Công ty Cà phê Việt Nam

(12,8%).

1 Cạnh tranh khốc liệt

Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5

gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singapore);

Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Việt Nam– Vinacafe); Nescafe (Nestlé – Thụy

Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa

Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị trường

đều có những sức mạnh đặc biệt.

https://vi.wikipedia.org/wiki/T%E1%BB%95ng_C%C3%B4ng_ty_C%C3%A0_ph%C3%AA_Vi%E1%BB%87t_Nam

https://vi.wikipedia.org/wiki/Masan_Consumer

https://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Gaoling_Fund&action=edit&redlink=1


- 142 -

Gộp chung toàn quốc, tính đến cuối năm 2009, Vinacafe đang dẫn đầu với

thị phần khoảng 40%, tiếp theo là Nescafe gần 38%, còn lại là G7 với các thương

hiệu khác. Vậy sắp tới, chiến lược của 4 đại gia Nescafe, G7, Vinacafe và

Vinamilk Café sẽ thể hiện như thế nào để giành lấy thị phần? Nescafe dường như

không giấu tham vọng chiếm luôn vị trí đầu bảng ở khu vực phía Bắc, sau khi đã

thành công ở miền Trung và miền Nam. Bên cạnh chiến lược không ồn ào của

Vinacafe, thị trường cà phê hòa tan cũng đã chứng kiến thêm một “lối đi riêng”,

dù ban đầu chưa mấy thành công. Đó là trường hợp của Vinamilk. Năm 2005,

“tân binh” Moment của Vinamilk bước vào thị trường với nhiều bỡ ngỡ, nhưng

cũng đã cố gắng giành được gần 3% thị phần.

Tuy nhiên, trong khi G7 và Nestlé tập trung vào các thông điệp mang tính

dân tộc (và được chứng minh là có hiệu quả) thì Vinamilk đã chi 2 triệu USD để

được sử dụng hình ảnh của câu lạc bộ bóng đá Anh Arsenal vào các quảng cáo

của mình. Với cách làm thương hiệu “ngược dòng” và vị cà phê không được đậm,

mạnh như Nescafe và G7, 3 năm sau, Moment mới chỉ đóng góp 1% vào tổng lợi

nhuận của Vinamilk. Sau Moment, đầu năm 2008, công ty sữa này cho ra đời

Vinamilk Café. Dù chưa có một thống kê nào về thị phần của sản phẩm này, cũng

không được quảng cáo rầm rộ nhưng với hương vị đậm đà hơn, cộng với sức ảnh

hưởng của thương hiệu Vinamilk “đính kèm”, Vinamilk Café hứa hẹn nhiều triển

vọng hơn “anh trai” Moment.

Năm 2014, trong khi tỉ lệ tăng trưởng của thị trường cà phê hòa tan Việt

Nam chỉ tăng 5%, công ty Vinacafé lại có tỉ lệ tăng tới 30%. Chưa dừng lại ở đó,

trong khảo sát về thị trường cà phê hòa tan trên toàn quốc vừa được công ty nghiên

cứu thị trường Nielsen Việt Nam công bố, “Vinacafé Biên Hòa là nhà sản xuất cà

phê hòa tan số 1 Việt Nam” với 41% thị phần. Trong khi đó: Nestlé đứng thứ 2

giữ 26,3%, Trung Nguyên có 16%, Trần Quang 15,3%, các hãng khác chiếm

1,4%.

2 Bản lĩnh người tiên phong

Vinacafé đã làm đúng ngay từ điều đầu tiên trong số 22 điều luật về

marketing. Chọn cho mình sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan và lại là cà phê

hòa tan “3 trong 1” được tung ra thị trường từ năm 1993 đã đem lại mức tăng

trưởng 50 – 60 % trong những năm kế tiếp dù không tốn kém bao nhiêu cho quảng

cáo. Trong khi đó, tập đoàn Nestlé, có mặt trở lại Việt Nam năm 1992, với tiềm

lực tài chính mạnh, đã tung tiền cho các chương trình quảng cáo rầm rộ, kéo dài


- 143 -

để giới thiệu sản phẩm cà phê hòa tan (không đường, không bột, không kem)

nhưng đã không thành công như mong muốn. Phải đến đầu năm 2000, Nestlé mới

tung sản phẩm mới – Nescafé “3 trong 1” để tìm cách cạnh tranh trực tiếp với

Vinacafé.

Bên cạnh thế mạnh tiên phong trên thị trường cà phê và có thương hiệu lâu

đời, Vinacafé rất biết chọn thời điểm để làm thương hiệu. Chẳng hạn, trong những

năm 2003-2004, khi G7 và Nescafe đang kè sát từng cen-ti-met trên mặt trận

truyền thông cho dòng sản phẩm cà phê “3 in 1” thì Vinacafe đột nhiên tung ra

dòng sản phẩm cà phê sâm “4 in 1” vào đầu năm 2004. Vẫn là cà phê “3 in 1”,

giữ nguyên hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ sung tinh

chất hồng sâm, sản phẩm này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trong

nước thì Vinacafe thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê

lớn nhất Việt Nam. Ơ trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về

Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời

Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao

mới của cà phê quốc gia. Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafe

còn xuất khẩu sang hơn 20 nước khác. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng

Phòng Marketing công ty này, từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây

dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo ồn ào. Vinacafe tạo dựng một

gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê nào làm được, đó là gu mộc”.

3 Vinacafé – cảm xúc thương hiệu

Trong khi các thương hiệu vẫn còn gay gắt cạnh tranh nhau trực diện về

đặc tính sản phẩm nói đến các yếu tố lý tính như Nescafé với “cà phê mạnh cho

phái mạnh” hay G7 với “mạnh chưa đủ, phải đúng gu”. Thì mùa tết 2015 Vinacafé

đưa ra chiến lược “Yêu thương thành lời”. Nâng tầm thương hiệu Vinacafé vượt

xa các đối thủ.

Vinacafé thấu hiểu khách hàng là những người trẻ 18-25 tuổi, sống thành

thị, họ coi trọng giá trị gia đình và luôn tìm kiếm một món quà có ý nghĩa cho ba

mẹ vào dịp Tết. Họ thực sự yêu thương và quý trọng ba mẹ nhưng cảm thấy quá

ngượng ngùng để nói ra. Trong khi đó, ba mẹ nào cũng mong con mình, như thời

non trẻ, chạy lại ôm mình và nói “Con thương ba, con thương mẹ”. Nhưng khi

“tụi nhỏ” càng lớn, lời thương cứ thưa dần rồi mất hẳn, như chuyện ai cũng biết

rồi, nói ra lại ngại. “Lời tỏ tình” không nặng nề, cứng nhắc mà được thể hiện theo


- 144 -

ngôn ngữ của người trẻ (consumer language) như: “Mẹ hay càm ràm nhưng làm

vì con tất cả”, “Ba là tài xế không bao giờ ế”, hay “Ba khó gần nhưng con cần là

có” “Cup of love” là một phần của hộp quà Tết Vinacafé. Chiến dịch truyền thông

trong dịp tết của Vinacafé đã mang lại hiệu quả bất ngờ với:

- 100% - 500.000 hộp quà được sản xuất đã được bán hết;

- Fanpage đạt được 24 triệu reach và hơn 2.5 triệu interaction (like,

share, comment) trong thời gian diễn ra chiến dịch;

- Media coverage: 230 bài, trong đó, earned media chiếm đến hơn 80%;

- Tất cả các branded clip đều có mặt trong Youtube Trend Dashboards,

từ đó đã đưa Vinacafé “Yêu thương thành lời” được công nhận là nội

dung quảng cáo thành công nhất trên Youtube Vietnam Tết 2015 (theo

báo cáo từ Youtube) với hơn 8,000,000 view.

- Top 5 campaign Tết được yêu thích theo nhiều phương tiện truyền

thông đại chúng

Trong cuộc sống hiện đại, có những thứ tưởng chừng đơn giản đã lãng

quên. Và Vinacafé đã làm cho cuộc sống thêm ý nghĩa với cách làm truyền thông

sáng tạo, độc đáo, đúng tâm lý khách hàng và đã trở thành thương hiệu chạm được

cảm xúc khách hàng. Vinacafé không chỉ bán cà phê mà còn là thương hiệu Việt

hiểu người Việt, giúp người Việt yêu thương

4 Vinacafé – khiêm tốn và trung thực

“Muốn thành công trong kinh doanh, chúng ta phải thực sự tôn trọng

quyền lợi của khách hàng, của người tiêu dùng. Quyền lợi đó chính là chất lượng

sản phẩm và dịch vụ của chúng ta” – Giám đốc Bùi Xuân Thoa đã phát biểu như

vậy trong catalogue của Vinacafé Biên Hòa.

Dựa vào tiêu chuẩn của Hiệp hội Cà phê đặc biệt My, để pha 1 ly cà phê

150 ml cần trung bình từ 8 - 8,5 gram cà phê hạt (cà phê nguyên liệu), tương ứng

với 0,008 kg cà phê (nếu pha loãng) và 0,0085 kg cà phê (nếu pha đặc). Như vậy,

1 kg cà phê (nguyên liệu) có thể pha được 125 ly cà phê loãng hoặc 118 ly cà phê

đặc. Với 135 triệu kg cà phê nguyên liệu tiêu thụ trong niên vụ 2015/2016, số cà

phê người Việt tiêu thụ lên đến 16,875 tỷ ly cà phê. Trung bình với 1kg cà phê

nguyên nhất giá từ 120.000 - 150.000 đồng, cộng thêm giá vận chuyển, thuê mặt

bằng, thuê nhân công, thì quán bán ra phải từ 20.000-30.000 đồng/ly mới có lãi.

Trong khi đó, bằng hóa chất, hương liệu cà phê, với 150.000 đồng/bình 5 lít hương

liệu (tương đương giá thành chỉ khoảng 1.000-1.300 đồng/ly), bán ra ở các quán


- 145 -

vỉa hè (10.000 - 13.000 đồng/ly) hoặc hơn như ở các quán cá phê nhỏ vùng ven

(20.000 - 30.000 đồng/ly) đã lãi gấp 10- 20 lần. Tháng 7/2015, Hội Tiêu chuẩn

và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinatas) công bố kết quả khảo sát về thức

uống cà phê tại Hà Nội, TP. HCM, Bình Dương và Sóc Trăng. Theo đó, trong

253 mẫu cà phê được khảo sát có tới 30,04% có hàm lượng caffeine rất thấp (dưới

1gr trên lít). Đặc biệt, có tới 5 mẫu hoàn toàn không chứa caffeine. Các mẫu khảo

sát này được mua ngẫu nhiên tại các điểm kinh doanh cà phê khác nhau, gồm

quán cà phê lịch sự, quán cóc, căn tin bệnh viện, cà phê xe đẩy và cà phê vỉa hè

để đảm bảo tính đại diện cho cả thị trường. Kết quả trên cho thấy một thực tế đáng

báo động là tỷ lệ “cà phê không phải là cà phê” tại Việt Nam rất cao, người tiêu

dùng thực sự không hề biết rằng trong ly cà phê của mình có gì.

Quy chuẩn cà phê Việt Nam vẫn chưa có. Việt Nam là cường quốc số 1

thế giới về chất lượng cũng như số lượng xuất khẩu cà phê Robusta và cà phê pha

phin kiểu Việt thực sự là một thứ thức uống uống quốc hồn, quốc túy của Viêt

Nam. Thế nhưng, ngày nay, thứ thức uống tự hào đó đang bị pha trộn quá nhiều,

nó đã không còn giữ được vị ngon nguyên bản như ngày đầu. Một nghịch lý đối

với một đất nước xứ sở của cà phê như Việt Nam. Người Việt đa phần chưa được

uống một ly cà phê đúng nghĩa là cà phê… Và có thêm một nghịch lý nữa, hiện

Việt Nam vẫn chưa có một định nghĩa chuẩn về cà phê, trong khi tại sao một quốc

gia không có tên trên bản đồ xuất khẩu cà phê thế giới như Thái Lan đã có Quy

chuẩn về cà phê.

Do đó, Việt Nam cần nhanh chóng soạn thảo và ban hành Quy chuẩn về

cà phê, định nghĩa rõ thế nào là cà phê, thế nào là cà phê trộn, thế nào là cà phê

hỗn hợp hay thế nào là cà phê thay thế...Việc chưa có Quy chuẩn như hiện nay sẽ

rất khó cho cho người tiêu dùng lưa chọn, cho các cơ quan quản lý và cho cả

những doanh nghiệp làm ăn chân chính, minh bạch…Chúng ta sẽ mang cà phê

nào ra thế giới đây và người nông dân cà phê Việt nam làm sao có thể cải thiện

cuộc sống và làm giàu trên chính mảnh đất mà thiên nhiên đã ưu ái ban tặng cho

chúng ta…?

Từ năm 1968 đến nay, dòng sản phẩm dưới nhãn hiệu Vinacafé vẫn giữ

nguyên định hướng nguyên bản “cà phê phải làm từ cà phê”. Trước sức ép của

thị trường, của gu thưởng thức cà phê pha trộn, Vinacafé có thêm 2 dòng cà phê

hòa tan Wake-up và Phinn có trộn đậu nành. Thực sự, cả 2 sản phẩm Wake-Up

và Phinn đều tạo được kết quả kinh doanh tốt, nhưng Vinacafé vẫn cảm thấy day

dứt vì đã đi ra khỏi triết lý cà phê nguyên bản của mình. Cho đến gần đây, khi xã

hội chứng kiến cuộc tranh luận sâu rộng chưa từng có về thực trạng về cà phê


- 146 -

Việt Nam, Vinacafé đã có một quyết định lịch sử đối với công ty, một quyết định

quan trọng với những con người ở Vinacafé - những người đã dành cả đời để yêu,

để thấu hiểu và gắn bó cùng những hạt cà phê Việt Nam. Vinacafé nhận ra rằng,

mình cần phải là người tiên phong trong việc gìn giữ di sản cà phê Việt Nam và

thực hiện sứ mệnh “Mỗi người yêu cà phê Việt Nam đều có quyền được thưởng

thức 1 ly cà phê đúng nghĩa nguyên bản kiểu Việt”.

Trước khi có công bố các sản phẩm cà phê phải 100% làm từ cà phê,

Vinacafé đã rất trăn trở để đi đến quyết định này và cũng đã đầu tư rất nhiều cả

thời gian lẫn công sức của một đội ngũ nhân viên am hiểu về cà phê đến tường

tận để làm sao Vinacafé vẫn có thể giữ đúng triết lý của mình và hoạt động kinh

doanh của mình. Vì là công ty tiên phong trong việc cam kết này, nên Vinacafé

cũng đã có những phản ứng từ người tiêu dùng vì chưa hiểu rõ câu chuyện. Tuy

nhiên, Vinacafé cũng nhận thấy là người tiêu dùng rất có hiểu biết và chịu lắng

nghe. Điều đó làm Vinacafé cảm thấy được đồng cảm và chia sẽ rất nhiều.

Vinacafé tin rằng với sự đồng hành, tin yêu và ủng hộ của người tiêu dùng, chúng

ta có thể cùng nhau tôn vinh cà phê Việt, mang cà phê Việt ra thế giới và qua đó

góp phần cải thiện đời sống của người nông dân Việt. Điều đáng mừng là áp dụng

khoa học công nghệ ky thuật và tìm tòi sáng tạo, thì hiện nay 2 dòng Wake-Up

và Phinn làm từ cà phê nguyên chất của Vinacafé đã được người tiêu dùng đánh

giá là ngon vượt trội, vị cà phê thật hơn 2 dòng này trước đây có trộn đậu nành.

Điều này chứng tỏ thị hiếu của người tiêu dùng về cà phê thuần chất đã có những

chuyển biến tích cực.

Vì thế, không quá ngạc nhiên khi nhãn hàng này đạt được các mốc sự kiện

quan trọng của năm: Thương hiệu cà phê duy nhất đạt Thương Hiệu Quốc Gia 4

lần liên tiếp (2008 – 2014), cùng thế hệ trẻ Việt Nam tôn vinh “Chất Việt” trên

hành trình tàu thanh niên Đông Nam Á và Nhật Bản (SSEAYP 2014), chính thức

được lựa chọn phục vụ trên các chuyến bay của Vietnam Airlines

Vinacafé định hướng chiến lược marketing cho mình một cách nghiêm túc,

không làm marketing theo kiểu “mẹ dỗ con”. Lời chào hàng của Vinacafé không

nhiều nhưng thật thà, vì thế có được lòng tin bền lâu. Ơ Vinacafé, marketing có

nhiệm vụ hướng người tiêu dùng đến những giá trị có thật với hàm ý “tôn trọng

sẽ được đổi lại bằng sự trung thành”. Vinacafé vẫn sẽ được giữ nhất quán định

hướng “Tôn trọng và gìn giữ các giá trị nguyên bản, đậm chất Việt nhưng phù

hợp với xu thế thời đại” đó là cái “hồn” trong thương hiệu Vinacafé.


- 147 -


1. Bài Thị trường cà phê hòa tan: Nóng từng cen-ti-met

2. Bí quyết để có thương hiệu mạnh – Nhà xuất bản tri thức 2007

3. Nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam về thị

trường cà phê hòa tan Việt Nam năm 2014


- 148 -

STARTUP VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

ThS. Trần Thị Thảo

Khoa QTKD - Trường ĐH Tài chính - Marketing

Tóm tắt:

Xây dựng thượng hiệu có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của

doanh nghiệp. Thương hiệu giúp khẳng định vị thế của doanh nghiệp trong thị

trường. Dù là doanh nghiệp startup, vấn đề xây dựng thương hiệu cũng cần được

chú ý. Xây dựng thương hiệu không đơn thuần chỉ tập trung tài chính vào việc

quảng cáo. Khi các doanh nghiệp mới ồ ạt xuất hiện, quảng cáo rầm rộ trên các

phương tiện truyền thông thì cùng lúc đó cũng có không ít doanh nghiệp lặng lẽ

rút lui, giải thể. Khởi nghiệp chưa bao giờ là việc dễ dàng. Xây dựng thương hiện

cho startup cũng là một bài toán khó. Tùy điều kiện và mục tiêu của mình, mỗi

startup sẽ có một giải pháp phù hợp cho vấn đề xây dựng thương hiệu non tre

giữa thị trường với nhiều tên tuổi đã có trước đó.

Người tiêu dùng nói chung thường tìm đến những sản phẩm, dịch vụ có

thương hiệu trước tiên vì nhu cầu an toàn. Trong nhận thức của người tiêu dùng,

sản phẩm có thương hiệu thường có chất lượng hơn, đảm bảo hơn và đáng tin cậy

hơn. Một khi doanh nghiệp đã có chỗ đứng ổn định trong thị trường với thương

hiệu mạnh thì sẽ luôn được người tiêu ưu tiên lựa chọn. Điều này giúp cho doanh

nghiệp phát triển ổn định, dễ thâm nhập các thị trường mới hơn. Với các doanh

nghiệp mới cũng vậy, thương hiệu cũng có vai trò to lớn trong việc tồn tại và phát

triển của chính họ. Thêm vào đó, thương hiệu sẽ giúp các startup thu hút được

nguồn nhân lực chất lượng cao cũng như nguồn vốn từ các nhà đầu tư trong nước

lẫn quốc tế. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của các startup cũng chính là nguồn lực

tài chính và nguồn nhân sự. Bởi vì việc xây dựng thương hiệu không phải chỉ

trong một thời gian ngắn, và cũng không thể nóng vội.

Phát biểu tại hội thảo ngày14/5/2017 về chủ đề xây dựng thương hiệu cho

startup, chị Ngọc Mai, Giám đốc cấp cao tại T&A Ogilvy cho rằng “Nhiều người

nghĩ xây dựng thương hiệu là liên quan đến truyền thông quảng bá, phải để tất

cả mọi người đều biết đến... nhưng đây là quan điểm chưa đúng lắm”. Theo chị

Mai, việc xây dựng thương hiệu nên bắt đầu ngay khi có ý tưởng liên quan đến

sản phẩm. Các startup nên nghĩ đến tên thương hiệu, logo, giá trị thương hiệu


- 149 -

mang đến cho khách hàng… các yếu tạo ra giá trị cốt lõi cho thương hiệu, còn

việc truyền thông quảng bá thì có thể để sau. (5) Như vậy có thể thấy, việc xây

dựng thương hiệu cần được chú ý thực hiện sớm, trước khi sản phẩm đến tay

người tiêu dùng. Giai đoạn khởi nghiệp chính là thời điểm tốt nhất để bắt đầu xây

dựng thương hiệu, xác lập danh tiếng của startup. Việc làm này cần song hành

với phát triển sản phẩm, cho dù nguồn lực về tài chính cũng như nhân sự của

startup còn nhiều giới hạn. Ấn tượng khi lần đầu tiên khách hàng tiếp xúc với sản

phẩm có vai trò quan trọng trong việc hình thành nên hình ảnh của người tiêu

dùng về chính doanh nghiệp.

Cùng quan điểm với chị Mai, anh Minh Quang, Trợ lý Quản lý Thương

hiệu tại Unilever, nhà sáng lập Tomorrow Marketers Academy cho biết, startup

nên xây dựng thương hiệu ngay từ đầu, tuy nhiên việc này còn tùy thuộc vào định

hướng chiến lược của CEO. Và theo anh, khâu cốt lõi trong quá trình xây dựng

thương hiệu là tìm được insight-sự thấu hiểu sâu sắc với nhu cầu khách hàng. Nếu

chất lượng của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người mua thì thói quen mua hàng

sẽ dần hình thành, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, doanh

nghiệp, từ đó thúc đẩy kết quả tiêu thụ và hình góp phần tạo dựng thương hiệu

cho sản phẩm. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mang lại giá trị cao, tạo

dựng được uy tín với khách hàng. (5)

Theo bà Amy Kunrojpanya, chuyên gia truyền thông của nhiều thương

hiệu có quy mô toàn cầu như Google, Cocacola, hiện là Giám đốc chính sách và

truyền thông Uber châu Á - Thái Bình Dương cho rằng, với bất kỳ doanh nghiệp

nào, thương hiệu, danh tiếng là vô cùng quan trọng - “Mặc dù chặng đường này

rất gian nan, đặc biệt là những startup đi lên từ con số không, nhưng mọi startup

đều nên xây dựng danh tiếng ngay từ khi mới bắt đầu”. Đa số các doanh nghiệp

khởi nghiệp đều gặp khó khăn trong xây dựng thương hiệu, một phần do yếu về

năng lực marketing, phần khác do không có ý thức tập trung vào xây dựng thương

hiệu vì còn phải tập trung xây dựng công ty.

Vậy startup không xây dựng thương hiệu, danh tiếng có thể thành công

không? Câu trả lời là có. Trong thời gian làm việc tại Google, bà Amy

Kunrojpanya chia sẻ câu chuyện “Suốt 7 năm đầu, Google không có bộ phận

marketing. Hai nhà sáng lập là Larry Page và Sergey Brin từ chối chi bất kỳ một

đồng nào cho hoạt động marketing. Họ tin rằng nếu sản phẩm đủ tốt, sản phẩm

sẽ tự làm marketing cho chính nó”. Nhưng trong dài hạn, theo bà Amy

Kunrojpanya, doanh nghiệp sẽ dễ bị tổn thương. Danh tiếng giống như ngân sách

dự phòng, tích lũy trong mọi hoạt động diễn ra mỗi ngày. Một doanh nghiệp với


- 150 -

danh tiếng tốt sẽ giải quyết và vượt qua khủng hoảng truyền thông, công chúng

vẫn giữ vững sự tin tưởng đối với startup. Ngược lại, startup sẽ dễ dàng bị tấn

công và hủy diệt. (1)

Trong buổi gặp gỡ tư vấn khởi nghiệp về chủ đề: Xây dựng danh tiếng cho

startup diễn ra tại Hà Nội do Trung tâm Hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp, thuộc

Trung ương Hội Liên Hiệp Thanh Niên Việt Nam tổ chức, bà Amy đã chia sẻ:

“Doanh nghiệp khởi nghiệp thường khó cả về nguồn lực, tài chính thì lời khuyên

của tôi để gây dựng danh tiếng là hãy đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm, dịch vụ

để khách hàng được sử dụng những dịch vụ tốt nhất. Khi đó, chính khách hàng

là người chia se, lan toả giá trị của sản phẩm, dịch vụ là đang góp phần gây dựng

danh tiếng cho doanh nghiệp.” (4). Khi bắt đầu khởi nghiệp, bất kỳ ai cũng luôn

mong muốn tên tuổi doanh nghiệp của mình nhanh chóng được thị trường biết

đến. Thế nhưng, việc xây dựng thương hiệu là công việc lâu dài, không thể nôn

nóng. Thương hiệu của doanh nghiệp được đặt nền móng từ chất lượng tốt mới

đảm bảo sức sống lâu dài. Khi có được uy tín từ chất lượng tốt, ổn định của sản

phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp sẽ từng bước tạo dựng thương hiệu trong nhận thức

của khách hàng. Lúc đó, khách hàng sẽ trở thành những người quảng bá tích cực

và hiệu quả cho danh tiếng của doanh nghiệp. Như vậy, tạo dựng được lòng tin

của khách hàng từ chính chất lượng tốt của sản phẩm, dịch vụ là cách thức quảng

bá và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hiệu quả nhất.

Việc quá chú trọng đầu tư tài chính vào chiến lược tiếp thị mà không đảm

bảo về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ; không tạo ra sự khác biệt, không mang

đến những trải nghiệm thú vị, độc đáo thì truyền thông tốt đến mấy cũng không

thể gây dựng danh tiếng vững chắc cho doanh nghiệp. Mỗi ngày, thị trường xuất

hiện hàng loạt các sản phẩm mới với các chiến lược truyền thông rầm rộ. Việc

xây dựng doanh nghiệp có thể không khó, nhưng việc tạo chổ đứng ổn định cho

doanh nghiệp không phải chỉ dựa vào hoạt động truyền thông. Khách hàng có thể

nhanh chóng thử nghiệm sản phẩm, dịch vụ mới nhờ hiệu quả mà các chiêu thức

quảng bá mang lại, nhưng khách hàng có sử dụng lần thứ hai và tiếp tục những

lần khác nữa hay không thì phải tùy thuộc vào chính bản thân sản phẩm, dịch vụ.

Theo bà Amy, truyền thông phải đi từ những giá trị cốt lõi của sản phẩm, là cách

tốt nhất để xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp, danh tiếng cho thương hiệu

sản phẩm, dịch vụ. (4)

Được coi là bà đỡ cho hơn 4.000 doanh nghiệp nhỏ và mô hình khởi nghiệp

sáng tạo đa lĩnh vực, bà Trương Lý Hoàng Phi, Giám đốc điều hành Trung tâm

hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp Tp.HCM (BSSC) cho rằng “khi mới thành lập,


- 151 -

niềm tin của người tiêu dùng cũng như của nhà đầu tư chủ yếu gắn với thương

hiệu cá nhân người sáng lập, đến từ tính tích cực của nhà sáng lập”. Khi niềm

tin đó được đảm bảo và sản phẩm được chấp thuận trên thị trường, sẽ có sự kết

nối giữa thương hiệu cá nhân nhà sáng lập và thương hiệu startup. “Đối với

startup, nên tăng cường giao lưu, tham gia các cuộc thi, sự kiện dành cho giới

startup để có được cơ hội nói về sản phẩm của mình. Từ đó, tạo bộ nhận diện

thương hiệu tốt hơn, giúp startup trở nên quen thuộc với người tiêu dùng”. Startup

cũng cần có nghệ thuật biến ý tưởng của mình kết nối với câu chuyện chung của

xã hội, đủ sức hút với giới truyền thông, đưa câu chuyện đến công chúng dễ dàng

hơn. Ngoài ra, nhà sáng lập cần tận dụng mối quan hệ với những người cố vấn,

nhà đầu tư thiên thần uy tín trên cộng đồng, để họ nói về sản phẩm, dự án tiềm

năng của chính doanh nghiệp. Đồng quan điểm trên, bà Amy Kunrojpanya cũng

cho rằng, nhắc tới startup, người ta thường nhắc tới nhà sáng lập, đây là nguồn

cảm hứng bất tận của doanh nghiệp. (1)

Gợi ý 5 bước để xây dựng danh tiếng cho một startup, bà Amy

Kunrojpanya cho hay: đầu tiên, startup cần đề ra mục tiêu cụ thể. Chẳng hạn, sau

3 tháng, startup muốn công chúng nghĩ gì về mình. Thứ hai, liên tục củng cố danh

tiếng bằng cách luôn cải thiện cách công chúng nghĩ về mình, giữ vững và bảo vệ

bằng mọi giá. Thứ ba, tập trung vào nhà sáng lập. Khi nhớ đến startup, người ta

nghĩ ngay đến nhà sáng lập. Hãy liên tục nói về nhà sáng lập, định hướng hình

mẫu và cá tính khác biệt nhưng phù hợp với giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp mang

lại cho công chúng. Thứ tư, có tiếng nói trong các cộng đồng quan trọng và tìm

cách truyền tải thông điệp đến cộng đồng đó. Cuối cùng, kể câu chuyện của riêng

mình, lặp lại liên tục cho đến khi chạm đến trái tim khách hàng. (1)

Không thể phủ nhận vai trò của hoạt động truyền thông trong việc hỗ trợ

các doanh nghiệp khởi nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình trong thị trường sôi

động nhưng vô cùng khốc liệt ngày nay. Sự xuất hiện của các thương hiệu mới sẽ

đem lại ngày càng nhiều sự đa dạng cho thị trường cũng như gia tăng nhiều lợi

ích cho khách hàng. Tuy nhiên, khởi nghiệp dựa trên nền tảng uy tín, đảm bảo

chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt mới là nền móng vững chắc cho sự phát triển

bền vững của doanh nghiệp. Do đó, đầu tư vào cải tiến và đảm bảo chất lượng

của sản phẩm, dịch vụ là đầu tư cho sức khỏe lâu dài của thương hiệu, tạo dựng

uy tín rộng lớn trong thị trường – cách hiệu quả nhất trong việc xây dựng danh

tiếng cho doanh nghiệp.


- 152 -


1. http://vneconomy.vn/doanh-nhan/startup-phai-xay-dung-thuong-hieu-

cang-som-cang-tot-20170721094819916.htm

2. http://www.baomoi.com/startup-phai-tao-ra-gia-tri-san-pham-truoc-khi-

lam-marketing/c/19296535.epi

3. http://www.baomoi.com/khoi-nghiep-can-nhat-la-san-pham-thiet-thuc-

cho-nguoi-dung/c/22849803.epi

4. http://thanhnien.vn/gioi-tre/khoi-nghiep-bat-dau-tu-chat-luong-san-

pham-853185.html

5. http://ttvn.vn

6. http://www.brandsvietnam.com/11830-Dien-dan-Doanh-nghiep-Hang-

Viet-Nam-chat-luong-cao-va-khoi-nghiep-5-xu-huong-khoi-nghiep-

nong-nhat-the-gioi-hien-nay

7. https://khoinghieptre.vn/5-cach-xay-dung-thuong-hieu-cho-startup-

nhanh-chong/

http://thanhnien.vn/gioi-tre/khoi-nghiep-bat-dau-tu-chat-luong-san-pham-853185.html

http://thanhnien.vn/gioi-tre/khoi-nghiep-bat-dau-tu-chat-luong-san-pham-853185.html


- 153 -

XÂY DỰNG MÔ HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU –

HƯỚNG TIẾP CẬN CỦA DOANH NGHIỆP

ThS. Nguyễn Hữu Thanh

Công ty TOBE Marketing

1 Giới thiệu mô hình nhận diện thương hiệu

1.1 Nhận diện thương hiệu - Brand Identity (BI)

Nhận diện thương hiệu là quá trình nỗ lực của nhà quản lý thương hiệu

muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu thật đẹp trong tâm trí người tiêu dùng, làm

họ nảy sinh tình cảm với thương hiệu và tiến đến sử dụng sản phẩm - dịch vụ của

doanh nghiệp. Hình ảnh thương hiệu là tất cả nội dung thông tin thương hiệu

muốn truyền tải đến người tiêu dùng dưới hình thức hình ảnh, âm thanh, mùi vị...

tác động đến cơ quan cảm giác nhằm tạo sự nhận thức của người tiêu dùng về

thương hiệu.

1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu - Brand Identity System (BIS)

Hình ảnh thương hiệu được xây dựng bởi hệ thống có thứ tự như một quy

trình bao gồm nhiều giai đoạn liên kết với nhau: từ nghiên cứu thị trường … đến

nhượng quyền và bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Để đạt kết quả mục tiêu đề ra,

thương hiệu được tạo dựng và truyền thông thành một hệ thống với những quy

định chặt chẽ về chuẩn mực thương hiệu. Nhờ hệ thống quy định này, thương

hiệu được người tiêu dùng nhận thức một cách dễ dàng, đồng nhất và đúng với

hình tượng ban đầu người quản lý thương hiệu đã phác thảo.

1.3 Vị trí của nhận diện thương hiệu trong chức năng hoạt động doanh

nghiệp.

Xem xét chức năng mô hình quản trị kinh doanh 3 giai đoạn: đầu vào, tạo

sản phẩm và đầu ra thì nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng trong 2 giai

đoạn: Công nghệ gia tăng giá trị sản phẩm và hoạt động chiêu thị.

a. Công nghệ gia tăng giá trị: Nhận diện thương hiệu có vai trò rất quan

trọng làm cho sản phẩm trở thành thương hiệu. Bằng cách thông qua quá trình

định vị, thiết lập mô phỏng hình dáng thương hiệu (nhân cách hóa thương hiệu)


- 154 -

và tiếp theo bằng công cụ thiết kế đồ họa đã hữu hình hóa thương hiệu làm cho

người tiêu dùng có thể cảm nhận thương hiệu bằng các giác quan: nhìn, nghe, sờ

và cảm giác được mùi vị. Không dừng lại ở đó, với những thông điệp giàu cảm

xúc, thương hiệu làm cho người tiêu dùng không chỉ tiếp nhận hình ảnh mà còn

xây dựng mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và thường hiệu thêm gắn

kết.

b. Hoạt động chiêu thị: Dùng để kích thích thị trường, có thể là 2 mục

đích chính: thâm nhập xâu hơn thị trường hiện tại hay mở rộng thị trường mới.

Dù thế nào đi nữa, hoạt động chiêu thị cũng gắn liền giữa nhận diện thương hiệu

với người tiêu dùng, tùy vào thông điệp thương hiệu truyền tải thỏa mãn mục đích

nhận biết thương hiệu, tạo cảm xúc tình cảm thương hiệu hay kích thích người

tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm.

1.4 Mô hình “Nhận diện thương hiệu BIVN”

Mô hình Nhận diện thương hiệu BIVN được nghiên cứu và đề xuất bởi tác

giả năm 2015. BIVN là từ viết tắt của Brand Identity Việt Nam. Mô hình này là

quá trình này gồm 5 bước từ giai đoạn bắt đầu định vị đến bảo vệ hình ảnh thương

hiệu. Các yếu tố truyền thông nhận diện thương hiệu bao gồm hình ảnh hiệu (dạng


- 155 -

hình và chữ), âm hiệu, mùi hiệu, nội dung thông điệp truyền thông, ky thuật thiết

kế thông điệp truyền thông, kênh truyền thông... tác động cơ quan cảm giác và

góp phần hình thành hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

a. Tính hệ thống của quy trình: Thực hiện quy trình theo từng giai đoạn,

giai đoạn đầu sẽ là nền tảng và kim chỉ nam cho giai đoạn tiếp theo. Tuy nhiên, ở

giai đoạn 5 “Bảo vệ hình ảnh thương hiệu” được thiết lập giai đoạn 3 “Thiết kế

nhận diện thương hiệu”, triển khai cùng với giai đoạn 4 “Truyền thông hình ảnh

thương hiệu”. Giai đoạn 6 sẽ trở nên càng quan trọng hơn khi thương hiệu đã lớn

mạnh vì thương hiệu càng phát triển thì quá trình bảo vệ thương hiệu càng mạnh

mẽ.

b. Tính thống nhất của quy trình: Khi thực hiện quy trình nên tôn trọng

tính thống nhất của mô hình nhận diện thương hiệu. Mọi hoạt động thiết kế dấu

hiệu nhận biết thương hiệu hay thiết kế truyền thông điều lấy bản vẽ tạo dáng

thương hiệu làm tâm điểm.

2 Giới thiệu các giai đoạn trong mô hình “Nhận diện

thương hiệu BIVN”

2.1 Định vị hình ảnh thương hiệu.

Là xác định vị thế mong muốn của thương trong tâm trí của người tiêu

dùng. Bằng các công cụ marketing kết hợp với thiết kế, truyền thông, bảo vệ

thương hiệu làm cho người tiêu dùng nhận thức được hình ảnh thương hiệu như

bản kế hoạch định vị đã được người quản lý thương hiệu thiết lập. Sự khác biệt

giữa định vị hình ảnh thương hiệu và định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu: Đối tượng mục tiêu hướng đến là xác định vị thế

thương hiệu trên thị trường.


- 156 -

Định vị hình ảnh thương hiệu: Đối tượng mục tiêu hướng đến là xây

dựng hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng.

2.2 Bản vẽ mô phỏng hình ảnh thương hiệu

Bản vẽ tạo dáng thương hiệu là sơ đồ mô phỏng hình ảnh thương hiệu hình

thành như thế nào dưới hình thức bản vẽ mô tả, được thiết lập bởi nhà quản trị

thương hiệu dựa trên nền tảng định vị hình ảnh thương hiệu. Bản vẽ tạo dáng

thương hiệu phản ánh tổng thể các thông tin về thương hiệu từ yếu tố chiến lược

phát triển thương hiệu đến cách thức, tiêu chí xây dựng tạo hình ảnh thương hiệu.

Thông qua thiết lập bản vẽ hình ảnh thương hiệu, người quản trị thương

có thể hình dung, đánh giá thương hiệu mình sắp tung ra thị trường có hình dáng,


- 157 -

đặc điểm, tính chất cụ thể như thế nào. Từ đó, có cách chọn lựa chiến lược xây

dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp thị trường kinh doanh sản phẩm.

Liên tưởng đơn giản hơn, quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu như

xây cất ngôi nhà. Giai đoạn định vị hình ảnh thương hiệu là việc chọn vị trí miếng

đất, diện tích lớn hay nhỏ, ở khu vực nào được xác định rõ ràng trước khi khởi

công. Bản vẽ tạo dáng thương hiệu như bản thiết kế kiến trúc mô phỏng ngôi nhà:

kiểu nhà gì, thể hiện phong cách như thế nào, điểm khác biệt, tiêu chí my thuật,

yếu tố phong thủy... Do đó, bản vẽ tạo dáng thương hiệu được xây dựng chủ yếu

dựa trên định vị hình ảnh thương hiệu.

2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Đó là sự phối hợp giữa lĩnh vực thiết kế đồ họa và quản trị thương hiệu

cho nên muốn thiết kế được hệ thống nhận diện thương hiệu đòi hỏi người thiết

kế nắm vững kiến thức của hai chuyên môn này. Thiết kế hệ thống nhận diện

thương hiệu là sử dụng các công cụ và ky thuật thiết kế đồ họa 2D, 3D tạo dựng

nên hình dáng thương hiệu. Bên cạnh đó, ngoài kiến thức về thương hiệu,


- 158 -

marketing người thiết kế nắm vững yếu tố my thuật, xu hướng thẩm my thiết kế

để tăng mức độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng.

Thiết kế hệ thống nhận diện thương bao gồm thiết kế brand logo (Thiết kế

dấu hiệu nhận diện thương hiệu) và thiết kế truyền thông brand logo trong môi

trường gắn nhãn (Thiết kế truyền thông thương hiệu). Khi thiết kế các yếu tố này

dựa trên các giá trị nền tảng thương hiệu được xây dựng ở giai đoạn thiết lập bản

vẽ mô hình thương hiệu và những quy định hướng dẫn sử dụng brand logo trong

môi trường gắn nhãn. Ngoài ra, cần phải tuân thủ các nguyên tắc đảm bảo tính

my thuật, nội dung thông điệp và sự ấn tượng người xem. Mỗi thành phần cấu tạo

nên hệ thống nhận diện thương hiệu có tính chất và mục đích nhận diện thương

hiệu riêng nhưng tất cả điều có liên kết mật thiết với nhau.

2.4 Truyền thông hình ảnh thương hiệu

Là quá trình sử dụng các công cụ truyền thông truyền tải hình ảnh thương

hiệu đã được thiết kế bởi nhà quản lý thương hiệu đến người tiêu dùng. Nó là giai

đoạn quan trọng trong quá trình nhận diện thương hiệu. Trong đó, yếu tố cơ bản

là hiệu quả của quá trình truyền thông thương hiệu. Hiệu quả được đánh giá với

2 chỉ số cơ bản: tỉ số ngân sách chi ra với lượt khách hàng tiếp cận và tỉ số chênh

lệch hình ảnh thương hiệu trong giai đoạn thiết kế và trong tâm trí người tiêu

dùng.

2.5 Bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

Yếu tố cơ bản của bảo vệ hình ảnh thương hiệu là hệ thống những quy định

về hướng dẫn sử dụng hình ảnh thương hiệu trong môi trường gắn nhãn. Bên cạnh

đó, bảo vệ hình ảnh còn là quá trình kiểm tra, đo lường sức khỏe thương hiệu,

giám sát đối thủ cạnh tranh và thu thập thông tin khách hàng trong suốt quá trình

xây dựng, phát triển, bảo tồn vị thế thương hiệu…để kịp thời phát hiện và sử lý

khủng hoảng thương hiệu.


- 159 -

TẦM QUAN TRỌNG CỦA HÌNH ẢNH VÀ BẢN SẮC DÂN

TỘC TRONG QUAN HỆ QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

QUỐC GIA

ThS. Vũ Anh Linh Duy

Khoa Cơ Bản – Trường ĐH Tài chính - Marketing

Tóm tắt

Mặc dù thuật ngữ “Thương hiệu quốc gia” thường gắn liền với những hành động

tạo ra hình ảnh tốt đẹp của quốc gia thông qua tiếp thị, truyền thông, nhưng ít bằng

chứng cho thấy điều này là có thể. Bài tham luân này thảo luận về cách mà “Thương

hiệu quốc gia” có thể thực sự được nâng lên đó là chiến lược, chất lượng và hành động

mang tính biểu tượng. Quốc gia Hàn Quốc là một ví dụ được sử dụng để thảo luận các

vấn đề trong xây dựng thương hiệu, bao gồm bảo vệ danh tiếng, trách nhiệm xã hội và

chủ quyền.

Từ khoá: Thương hiệu quốc gia

Theo ý nghĩ đơn giản của tôi cụm từ “Thương hiệu quốc gia”: danh tiếng

của các nước, cũng được xem như hình ảnh thương hiệu của các công ty và các

sản phẩm. Tôi cũng phải thừa nhận rằng, tôi không chắc chắn rằng tôi biết

“thương hiệu” là gì. “Thương hiệu” có thể hiểu ít nhất theo ba nghĩa khác nhau

trong thương mại: thứ nhất, đề cập đến bản sắc được thiết kế của sản phẩm (hình

dáng của sản phẩm, bao bì, logo, hàng hiệu, …); thứ hai, đôi khi nó được sử dụng

với nhiều tham vọng hơn nhằm đề cập đến văn hoá của các nước bên cạnh sản

phẩm; và thứ ba, nó có thể đề cập đến danh tiếng của sản phẩm hoặc công ty trong

tâm trí của đối tượng sử dụng. Do đó, người ta cho rằng “Thương hiệu” phải có

liên quan đến một trong những ý nghĩa khác: đó là việc thiết kế mẫu mã của sản

phẩm; nếu không nó phải liên quan đến việc xây dựng hoặc tạo ra một ý thức

nâng cao về văn hóa doanh nghiệp. Được sử dụng theo ý nghĩa đầu tiên, việc xây

dựng thương hiệu thực sự có một số liên quan đến các quốc gia và cách mà họ

thể hiện với thế giới, thông qua các cơ quan nhà nước của họ, có nhiều giao dịch

với nhiều khách hàng chuyên nghiệp trên khắp thế giới, và người ta chắc chắn có

thể cho rằng nó mang lại một ấn tượng tốt đẹp hơn cho đất nước nếu tất cả các cơ

quan đó sử dụng sản phẩm được thiết kế tốt. Một logo duy nhất, một cái nhìn

“chuyên nghiệp” chuyên nghiệp từ văn phòng phẩm, danh thiếp, video doanh

nghiệp, tờ rơi thông tin, thông cáo, báo chí, trang web, … , chắc chắn củng cố ấn

tượng tốt về một quốc gia hiện đại.


- 160 -

Vấn đề là thương hiệu trong ý nghĩa của thuật ngữ về cơ bản là một hoạt

động thụ động. Nó không thể giành được bất kỳ khách hàng mới, thay đổi suy

nghĩ của bất kỳ ai, tăng thị phần, hoặc ảnh hưởng đến triển vọng của đất nước

trong bất kỳ cách nào đáng kể. Chắc chắn, đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh

và chi phí thấp, trong môi trường bán lẻ đầy sôi động, việc xây dựng thương hiệu

có thể quan trọng gần như như sản phẩm, bởi vì thiết kế là một trong số ít để phân

biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh; sự hấp dẫn của sản phẩm và chất lượng của

nó thậm chí có thể là một động lực quan trọng cho sự lựa chọn của người tiêu

dùng so với quảng cáo. Đó là lý do tại sao các cơ quan thương hiệu quen với việc

đặt trọng tâm vào việc nhận diện thương hiệu trong “thương mại” của họ, nói

chuyện rất ấn tượng về những vấn đề như vậy, và công chúng bị lôi cuốn bởi cuộc

nói chuyện của họ. “Hình ảnh thương hiệu tuyệt vời của Nike là kết quả của việc

xây dựng thương hiệu”. Hình ảnh thương hiệu tuyệt vời của Nike là kết quả của

những sản phẩm tuyệt vời được bán với số lượng lớn. Xây dựng thương hiệu chủ

yếu đạt được thông qua phát triển và tiếp thị sản phẩm và ít liên quan đến xây

dựng thương hiệu. Nếu mọi người mua một sản phẩm và nó đã tốt, điều này sẽ

bắt đầu tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ cho sản phẩm, sản phẩm sẽ tạo

được một danh tiếng tốt và danh tiếng dần dần lan truyền đến người không phải

là người dùng, thậm chí cả những người không mua sản phẩm sẽ biết rằng đó là

sản phẩm tốt và uy tín lan truyền, thúc đẩy doanh số và tăng giá trị của công ty.

Đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất của sự thành công trong kinh

doanh.

Tuy nhiên, việc sử dụng thuật ngữ xây dựng thương hiệu để ngụ ý một

phương pháp xây dựng giá trị thương hiệu là không chính xác và không hợp lý,

chỉ đơn giản là không có phương pháp như vậy. Các sản phẩm và dịch vụ tốt được

sản xuất bởi một công ty tốt có được hình ảnh thương hiệu tốt, cuối cùng phản

ánh về công ty và trở thành tài sản chính. Tương tự như vậy, các sản phẩm, dịch

vụ, văn hoá, du lịch, đầu tư, công nghệ, giáo dục, doanh nghiệp, con người, chính

sách, sáng kiến, và sự kiện do một quốc gia tốt sản xuất cũng có được hình ảnh

thương hiệu tốt, cuối cùng phản ánh về đất nước, tài sản chính của nó. Thông điệp

rõ ràng: nếu một quốc gia thực sự nghiêm túc về việc nâng cao hình ảnh quốc tế

thì cần tập trung vào phát triển sản phẩm và tiếp thị chứ không phải là đuổi theo

một cái gì đó của sự xây dựng thương hiệu. Không có vết cắt ngắn. Chỉ có một

dòng thông tin hữu ích, đáng chú ý, tầm cỡ thế giới, và trên tất cả các ý tưởng,

sản phẩm và chính sách liên quan có thể dần dần nâng cao danh tiếng của quốc

gia sản xuất chúng.


- 161 -

Để xây dựng thương hiệu cần chú ý ba yếu tố chính: chiến lược, chất lượng

và hành động mang tính biểu tượng.

Chiến lược, theo cách đơn giản nhất, là biết được quốc gia nào và vị trí ở

đâu ngày nay; biết nơi nó muốn đến; và biết làm thế nào nó sẽ được chấp nhận ở

đó và hai khó khăn chính liên quan đến phát triển chiến lược là: 1) Phù hợp nhu

cầu và mong muốn của một loạt các các quốc gia khác nhau và 2) Tìm ra một

mục tiêu chiến lược vừa gây thích thú vừa khả thi.

Chất lượng, là việc thực hiện hiệu quả chiến lược đó dưới hình thức các

hoạt động kinh tế, pháp luật, chính trị, xã hội, văn hoá và giáo dục mới: sự đổi

mới thực sự, kinh doanh, luật, cải cách, đầu tư, các thể chế, và các chính sách

mang lại sự tiến bộ.

Các hành động mang tính biểu tượng, là một loại chất liệu cụ thể có khả

năng truyền thông nội tại: chúng có thể là đổi mới cấu trúc, luật pháp, cải cách,

đầu tư, các thể chế, hoặc các chính sách đặc biệt, đáng ghi nhớ, đẹp như tranh vẽ,

xúc động, đáng ngạc nhiên, hoặc kịch tính. Quan trọng nhất, chúng là biểu tượng

của chiến lược. Một số ví dụ điển hình cho hành động biểu tượng là chính phủ

Slovenia ủng hộ tài chính cho các nước láng giềng Balkan của họ để chứng minh

rằng Slovenia không phải là một phần của Balkans, hoặc Bhutan tính phí một

cách nặng nề cho du khách để thể hiện sự tôn trọng lớn của mình cho bản sắc văn

hoá riêng của mình.

1 Trường hợp của Hàn Quốc

Tổng thống Lee Myung-Bak của Hàn Quốc là một trong những nhà lãnh

đạo có vẻ như đã nhận trách nhiệm này một cách nghiêm túc và đã xác định được

nhiệm vụ cải thiện hiệu suất hoạt động yếu kém của Hàn Quốc trong Chỉ số

Thương hiệu Anh Quốc của Anholt-GfK (NBI) như là một thách thức đặc biệt

quan trọng cho thành công trong tương lai của đất nước và sự thịnh vượng.

Hàn Quốc là một trường hợp thú vị. "là một quốc gia, trong bất kỳ tài

khoản nào, đã đạt được những tiến bộ đáng kể trong suốt ba thập kỷ qua, đạt được

những tiến bộ to lớn trong sự thịnh vượng, ổn định, minh bạch, hiệu suất, và trong

nhiều lĩnh vực quan trọng khác". phim ảnh, âm nhạc và truyền hình đã biến Hàn

Quốc thành một ngôi sao phương tiện truyền thông ở Đông và Đông Nam Á,

nhưng hình ảnh của nó vẫn còn yếu, Nghiên cứu cho thấy người dân ở nhiều quốc

gia thậm chí không chắc rằng trong hai miền Triều Tiên là tốt hay xấu, hoặc có

thể cả hai đều xấu.


- 162 -

Lý do tại sao Hàn Quốc có một hình ảnh quốc tế yếu ớt không phải là tất

nhiên bởi vì nó đã dành quá ít tiền để quảng bá chính nó. Đó là bởi vì hầu hết mọi

người ở hầu hết các quốc gia khác không quan tâm đến Hàn Quốc, bất kể họ quan

tâm đến Peru, Jordan, Estonia hay Namibia. Và hiện tại, không có lý do thuyết

phục nào nên họ nên làm như vậy.

2 Danh tiếng quan trọng thế nào?

Ngày nay, các nước dường như muốn tăng cường hoặc sở hữu danh tiếng

quốc tế của mình. Tuy nhiên, chúng ta vẫn còn xa sự hiểu biết rộng rãi về điều

này có ý nghĩa trong thực tiễn và chỉ những cách tiếp cận thương mại mới có thể

được áp dụng một cách có trách nhiệm và chính xác đối với chính phủ, xã hội và

phát triển kinh tế.

Nhu cầu hiểu biết đúng đắn trong lĩnh vực này là rất quan trọng. Ngày nay,

thế giới là một thị trường. Sự tiến bộ nhanh chóng của toàn cầu hoá có nghĩa là

bất cứ quốc gia nào cũng cố gắng để thu hút (các nhà đầu tư, viện trợ, du lịch,

doanh nhân, sinh viên, các nhà nghiên cứu, các khách du lịch và các doanh nhân

tài năng). Trong thị trường toàn cầu đông đúc này, hầu hết mọi người và các tổ

chức không có thời gian để tìm hiểu nhiều về những nơi khác. Tất cả chúng ta

đều đi qua sự phức tạp của thế giới hiện đại với một vài câu đơn giản, và chúng

tạo thành nền tảng cho ý kiến của chúng ta, ngay cả khi chúng ta không nhận thức

đầy đủ về điều này và không phải lúc nào cũng thừa nhận bởi chính chúng ta:

Paris là về phong cách; Nhật về công nghệ; Thụy Sĩ về sự giàu có và chính xác;

Rio de Janeiro về lễ hội và bóng đá; Tuscany về cuộc sống tốt đẹp; và hầu hết các

quốc gia châu Phi về đói nghèo, tham nhũng, chiến tranh, nạn đói và bệnh tật.

Hầu hết chúng ta đều quá bận rộn vì lo lắng về bản thân và quốc gia của mình

phải mất nhiều thời gian để cố gắng tạo ra những quan điểm đầy đủ, cân bằng và

thông tin về hơn 7 tỷ người khác và gần 200 nước khác. Chúng ta làm gì với các

tóm tắt cho đại đa số người và địa điểm - những gì chúng ta có thể sẽ không bao

giờ biết hoặc ghé thăm - và chỉ bắt đầu mở rộng và tái hiện những ấn tượng này

khi vì một số lý do nào đó chúng tôi quan tâm đặc biệt đến họ. Không có thời

gian để đọc một cuốn sách, bạn đánh giá nó bằng bìa của nó.

Vì vậy, tất cả các chính phủ có trách nhiệm, thay mặt cho người dân, các

tổ chức của họ, và các công ty của họ, cần phải đo lường và giám sát nhận thức

của thế giới về đất nước của họ và để phát triển một chiến lược để quản lý nó. Đó

là một phần quan trọng trong công việc của họ để cố gắng đạt được một danh


- 163 -

tiếng công bằng; quyền lực; hấp dẫn; thực sự hữu ích cho các mục đích kinh tế,

chính trị và xã hội. Khi lên nắm quyền, một chính phủ thừa hưởng một trách

nhiệm thiêng liêng cho tài sản có giá trị nhất của cử tri: uy tín của đất nước.

3 Trách nhiệm xã hội của công ty đối với các nước?

Một quốc gia muốn được ngưỡng mộ và tạo được uy tín nó phải tham gia

trong các cuộc đối thoại toàn cầu về các chủ đề quan trọng đối với mọi người ở

những nơi khác và ở mọi nơi. Danh sách các chủ đề đó là một vấn đề lâu dài: biến

đổi khí hậu, đói nghèo, ma tuý, di cư, ổn định kinh tế, nhân quyền, quyền của phụ

nữ, quyền của người bản xứ, quyền trẻ em, tôn giáo và văn hoá, vũ khí hạt nhân,

giáo dục, tham nhũng, khủng bố, tội phạm, chiến tranh, và kiểm soát vũ khí chỉ

là một vài trong số những điều hiển nhiên nhất. Thật khó để tưởng tượng bất kỳ

quốc gia nào không thể chọn ít nhất một mục trong danh sách này với sự liên

quan đặc biệt đến nhu cầu và nguồn lực của chính mình và không có cách nào để

đóng góp vào cuộc tranh luận nổi bật, có ý nghĩa và đáng ghi nhớ nỗ lực toàn cầu.

Có một tiền lệ quyết định cho hành vi trong thế giới thương mại. Trong

hai mươi năm qua, càng ngày càng có nhiều công ty không thể hiện và duy trì các

tiêu chuẩn đạo đức cao, minh bạch và trách nhiệm xã hội sẽ nhanh chóng mất

lòng tin và sự tôn trọng của người tiêu dùng. Một cuộc cách mạng sẽ xảy ra nếu

các quốc gia, thành phố và khu vực, ngày nay bị ám ảnh bởi giá trị danh tiếng của

họ như các công ty, là phải tuân theo các nguyên tắc tương tự.

Từ dữ liệu của chỉ số Thương hiệu Quốc gia đã làm cho ngày càng có

nhiều người ở nhiều quốc gia cảm thấy không thể ngưỡng mộ, tôn trọng các quốc

gia hoặc chính phủ gây ô nhiễm cho hành tinh, hoặc cho phép tham nhũng, giẫm

đạp quyền con người. Chỉ trong vài thập kỷ, quyền lực người tiêu dùng đã thay

đổi các quy tắc kinh doanh và thay đổi hành vi của các công ty, tập đoàn.

4 Vấn đề chủ quyền

Ngày càng có nhiều vấn đề mà các chính phủ phải đối mặt ngày hôm nay

đã vượt qua chủ quyền quốc gia (trong danh sách dài các chủ đề quan trọng mà

tôi đã đề cập trước đó, từ biến đổi khí hậu đến kiểm soát vũ khí, không ai coi

trọng các ranh giới quốc gia) do các cộng đồng của họ gây ra cho những thách

thức chung này vì các cộng đồng cảm thấy gắn kết chặt chẽ hơn thông qua các

vấn đề chia sẻ với các nhóm dân cư ở các nước khác, sẽ trở nên khó khăn hơn đối


- 164 -

với các nhà lãnh đạo theo đuổi các chương trình nghị sự triệt để từ các cộng đồng

quốc tế.

Một loại đạo đức thông thường hình thành ranh giới của những gì được

coi là hành vi chấp nhận được ở hầu hết các nơi trên thế giới ngày nay. Đạo đức

được đặc trưng bởi nhân quyền, môi trường, pháp quyền, chống thực dân, dân

chủ và kinh tế thị trường tự do; trong khi tính tổng quát của các giá trị này là khá

đúng, không phủ nhận một sự đồng thuận cơ bản về ít nhất một số các nguyên tắc

chính.

Đối với các nước đang phát triển phụ thuộc vào viện trợ nước ngoài, được

coi là những người xứng đáng nhận viện trợ là một điều kiện tiên quyết cần thiết

để họ tiếp tục nhận được viện trợ; các chính phủ tài trợ không thể tiếp tục đóng

góp tiền của người đóng thuế cho các chế độ hoặc các nước có hình ảnh thương

hiệu rất yếu hoặc rất tiêu cực. Sự sẵn sàng của Trung Quốc để mở rộng số lượng

viện trợ rất lớn mà không quan tâm đến các vấn đề như thế đã làm giảm đáng kể

cân bằng đạo đức tinh vi trong lĩnh vực này; nhưng có những dấu hiệu cho thấy

các cơ chế tương tự đang từng bước đưa Trung Quốc đi theo quan điểm của phần

lớn về đạo đức.

5 Kết luận

Vì vậy, điều cuối cùng, hầu hết các quốc gia muốn đó là thương hiệu.

Thương hiệu quốc gia chắc chắn là chiến lược chứ không phải giải pháp: thương

hiệu là phương tiện truyền thông và ý kiến công chúng đối với các quốc gia, chứ

không phải là những gì các chính phủ nên cố gắng làm cho các quốc gia của họ.

Những gì các quốc gia cần là để mọi người trên thế giới có cái nhìn sâu sắc hơn,

mang tính dân chủ hơn, nhiều con người hơn về đất đai, dân số và nền văn minh

của họ - chứ không phải là một khuôn mẫu bịa đặt để thay thế khuôn mẫu thừa

kế.

Chắc chắn những gì hầu hết các quốc gia cần nỗ lực là đi theo con đường

giáo dục hơn là xây dựng thương hiệu: tìm cách giúp người dân ở các nước khác

tìm hiểu về họ, tăng lên và cử hành chứ không phải giảm sự phức tạp của họ. Đây

là một trong những lý do tại sao tôi khẳng định rằng quan hệ văn hoá là hình thức

thương hiệu quốc gia hiệu quả nhất. Kinh nghiệm của các quốc gia đã thực hiện

thành công mối quan hệ văn hoá trong nhiều năm cho thấy việc trao đổi văn hoá

nhất quán, giàu trí tưởng tượng cuối cùng sẽ tạo ra một môi trường tôn trọng và

cởi mở của chúng ta, và điều này chắc chắn cũng ủng hộ thương mại tăng lên về


- 165 -

các ky năng, kiến thức, sản phẩm, vốn. Những người hiểu nhau có khuynh hướng

tiến bộ hơn và có xu hướng giao dịch với nhau thường xuyên hơn, tự do và có lợi

nhuận cao hơn.


1. Anholt, Simon. Places: Identity, Image and Reputation. London: Palgrave

Macmillan, 2010.

2. Anholt, Simon. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations,

Cities and Regions. London: Palgrave Macmillan, 2007.


- 166 -

THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO SINH VIÊN ĐẠI HỌC

ThS. Phạm Thị Trâm Anh

Khoa QTKD – Trường ĐH Tài chính – Marketing

Ngày nay, khái niệm thương hiệu không chỉ gắn với sản phẩm mà có thể

gắn vời bất kỳ chủ thể nào: tổ chức, địa đanh... thậm chí cả con người. Có thể

nói, mọi thứ đều có thương hiệu. Cũng giống như thương hiệu hàng hóa, thương

hiệu cá nhân là giá trị của một cá nhân giúp phân biệt cá nhân đó với những

người khác. Thương hiệu cá nhân không chỉ đơn thuần là gây dựng một hình ảnh

ra thế giới bên ngoài, mà nó còn là sự tự nhận thức về các điểm mạnh, điểm yếu,

kỹ năng, cảm xúc... cũng như cách sử dụng các yếu tố đó để tạo nên sự khác biệt

cho bản thân và định hướng cho các quyết định của cá nhân đó. Thương hiệu cá

nhân rất cần các yếu tố hữu hình như kiến thức, trình độ và kinh nghiêm. Các yếu

tố vô hình là thái độ sống, làm việc và nhân cách. Khi một người có thể sở hữu

chúng, thương hiệu cá nhân sẽ trở nên có giá trị. Thương hiệu cá nhân đã và

đang trở thành một yếu tố thiết yếu cho sự thành công chuyên nghiệp.

Trong năm 2017 và những năm tiếp theo Việt Nam sẽ hội nhập sâu hơn

với thế giới. Cùng với việc tham gia AEC, Việt Nam sẽ ky các Hiệp định như

Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - EU và Hiệp định Đối tác xuyên Thái

Bình Dương (TPP). Trong bối cảnh một thị trường chung, người lao động Việt

Nam không những có nhiều cơ hội nghề nghiệp trong nước mà còn mở rộng ra

các thị trường khu vực.

Khi tham gia AEC, ngoài việc có ky năng nghề nghiệp giỏi, người lao động

còn cần có ngoại ngữ và các ky năng mềm khác để có cơ hội tham gia làm việc

tại các quốc gia của AEC. Nếu người lao động Việt Nam không ý thức được điều

này thì sẽ thua ngay trên “sân nhà” bởi chúng ta khó cạnh tranh về trình độ tay

nghề, chuyên môn với nhiều quốc gia trong AEC. Để thích ứng với hoàn cảnh

mới, người lao động phải hỏi hỏi, cập nhật ky năng mới. Một trong những điều

khiến người lao động, đặc biệt là lao động thuộc khối ngành kinh tế, khác biệt so

với các đối thủ cạnh tranh khác tác giả muốn đề cập đó là Ky năng xây dựng

thương hiệu cá nhân.

Bất kì con người nào cũng hiện hữu nơi bản thân mình những tính chất rất

đặt trưng, trong bài viết này chúng ta sẽ gọi tên nó là thuộc tính cá nhân. Sự


- 167 -

riêng biệt, cũng có thể nói là khác biệt đó ở mỗi người nếu được phát huy tích cực

thì chắc chắn sẽ tạo nên những giá trị tốt đẹp.

Thương hiệu cá nhân là sự vận dụng của con người trong việc tiếp thị

bản thân họ và nghề nghiệp của họ như một nhãn hiệu chuyên biệt.4 Đây là một

khái niệm rất rộng bao hàm rất nhiều khía cạnh khác nhau của bản thân mỗi người,

nhưng chung quy lại thì đây là yếu tố mà ta phấn đấu để hoàn thiện bản thân về

nhiều mặt. Từ đó, thuộc tính cá nhân của chúng ta được nâng cao hơn, trở thành

những giá trị cốt lõi giúp ta định hình và phát triển tiềm năng bản thân.

Do là một phạm trù lớn nên các cơ sở quan trọng để định vị các tiêu chuẩn

của thương hiệu cá nhân cũng rất phong phú. Nhưng trước hết, như đã nói từ mở

đầu bài viết, yếu tố thuộc tính cá nhân phải được đưa lên hàng đầu. “Nhà kinh

doanh là những người có cá tính, nếu không có các cá tính sẽ đi đến thất bại.”5

Tiêu chí cho nhà quản trị kinh doanh này đã phần nào cho ta thấy tầm quan trọng

của sự riêng biệt. Nhưng bao giờ cũng vậy, cái khác biệt không phải lúc nào cũng

được số đông nhìn nhận một cách dễ dàng. Và đó chính là lí do ta cần củng cố

cho bản thân một lòng tin đầy đủ, để kiên nhẫn và để thật giàu nghị lực trên con

đường mà mình đã chọn. Tất nhiên, niềm tin phải được xây dựng trên những cơ

sở hẳn hoi thì thương hiệu của ta mới thực sự thuyết phục được người khác. Giỏi

kiến thức chuyên môn, thông thạo những khía cạnh liên quan đến nghề nghiệp

của mình, đồng thời ứng dụng sáng tạo chính là những yếu tố cộng hưởng nên

một con người tự tin trên con đường hình thành thương hiệu. Còn gì bằng khi ai

đấy muốn giải quyết một vấn đề thuộc lĩnh vực liên quan, cái tên được nhắc đến

đầu tiên chính là bạn. Lúc đó, nơi tâm trí người khác thương hiệu của bạn đã được

ấn định vô cùng tự nhiên. Tuy nhiên, kiến thức là khái niệm động, nó luôn thay

đổi, do đó chúng ta phải liên tục cập nhật và chủ động trong tích lũy kiến thức.6

Giao tiếp, ứng xử và các hoạt động truyền thông của bản thân cũng là

những nhân tố then chốt giúp ta đến gần hơn với thương hiệu độc đáo của riêng

mình. Tinh tế, linh hoạt trong phối hợp các kiến thức cũng như kinh nghiệm xã

hội giúp ta ghi điểm nhiều hơn trong bất cứ hoàn cảnh giao tiếp nào và bất kì đối

tượng nào. Mục đích chính của việc xây dựng cho mình một thương hiệu cá nhân

vốn dĩ là để mọi người nhìn nhận về mình chuyên biệt hơn, từ đó tạo cho bản thân

những cơ hội thăng tiến về sau. Quan hệ xã hội của ta càng rộng thì thương hiệu

4 Wikipedia – the free encyclopedia, Personal branding 5 Các trường phái kinh doanh hiện đại: Havard (Mỹ), Nomura (Nhật Bản) 6 PGS.TS Đào Duy Huân, Gợi mở về chương trình đào tạo ngành quản trị kinh doanh phù hợp từng

bước với nhu cầu của doanh nghiệp trong toàn cầu hóa


- 168 -

của ta càng gần gũi hơn với nhiều người. Điều đó tạo cho ta một tiền đề vững

chắc để ta được lọt vào tầm ngắm của các nhà tuyển dụng hàng đầu. Ứng xử thông

minh, biết trân trọng giá trị và thành tựu của người khác, trên thực tế hoàn toàn

không phải là việc đơn giản, nhưng nếu chúng ta quán triệt được hầu hết những

điều đó thì chắc chắn cánh cửa thành công sẽ rộng mở. Đi sâu hơn về mặt truyền

thông thì việc trao đổi thông tin nếu được ta thực hiện một cách đầy đủ, rõ ràng,

chính xác và hiệu quả (như thông qua email, điện thoại, thư tín, …) thì chắc chắn

chúng ta đã tạo dựng được nơi người khác sự tin tưởng. Có thể đây chỉ là một chi

tiết nhỏ nhưng nó nói lên ở ta một tác phong hết sức chuyên nghiệp. Ngoài ra, ky

năng nghe, nói, viết hiện nay được coi là những ky năng truyền thông rất quan

trọng. Lắng nghe để ta thấu hiểu. Nói để ta chia sẻ. Và viết để ta truyền đạt. Không

dừng lại ở việc thông thạo những ky năng đó bằng tiếng mẹ đẻ, mà còn chúng ta

phải không ngừng thử thách bản thân với tiếng Anh – ngôn ngữ được công nhận

là ngôn ngữ của giao dịch, thương mại thời buổi kinh tế hội nhập sâu, rộng toàn

cầu – để bản thân hoàn thiện toàn diện hơn.

Một điều nữa chính là chúng ta phải luôn có tinh thần lạc quan và nhìn

nhận tích cực về bản thân. Bởi lẽ làm sao người khác thấy được những điểm mạnh

của bạn khi chính bạn còn chưa chắc chắn về điều đó. Chủ động trong mọi việc,

không để sức mạnh cảm tính lấn át đi lí trí của chúng ta. Tự đặt cho mình những

tiêu chuẩn cao trong công việc và quyết tâm theo đuổi đến cùng để định hướng

một thành công lớn trong tương lai (tất nhiên phải trên cơ sở thực tế). Với một sự

bền bỉ cùng một ý chí sắc đá thì cho dù có bị va vấp đôi lần, chúng ta sẽ đứng

dậy, nỗ lực hết mình để bước tiếp, nối dài con đường thành công.

Lý do chính thôi thúc ta xây dựng cho mình một thương hiệu phải xuất

phát từ mong muốn có được khả năng ảnh hưởng đến người khác. Sự tương tác

giữa cố gắng không ngừng và những mục tiêu được hoạch định cụ thể thì chắc

chắn thương hiệu cá nhân sẽ trở thành một sự chuẩn bị mang tính chiến lược nhằm

hiện thực hoá giấc mơ chinh phục những giấc mơ.

Dư luận cho rằng khối ngành kinh tế đang quá tải nhân lực nhưng “thật sự

thì nhân lực kinh tế không dư thừa, mà chỉ dư thừa nguồn nhân lực không đáp

ứng nhu cầu”.7 Vậy làm để đáp ứng nhu cầu? Câu trả lời có lẽ không quan trọng

nữa khi chúng ta có cho mình một thương hiệu. Lúc đó, chúng ta phải nhận thức

rằng: “vị thế chủ - tớ; ban ơn – nhận lãnh” đã chuyển sang “vị thế người chủ với

7 ThS. Phạm Thị Ngọc Mai, Đào tạo sinh viên ngành quản trị kinh doanh gắn kết với nhu cầu của

doanh nghiệp


- 169 -

người cộng tác” (xin nhấn mạnh là: người cộng tác, mà những người cộng tác lúc

này chính là những chủ nhân của thương hiệu riêng mình) để thấy rằng tương lai

của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ người lao động, người chủ cần

họ chứ không chỉ họ là người cần đến doanh nghiệp. Con người là tài sản quý giá

nhất và cũng là vũ khí tạo sức mạnh nhất cho doanh nghiệp trên thương trường.8

“Chúng tôi đánh giá cao sự nhiệt tình, niềm say mê, tính trung thực, thái

độ can đảm và tư duy sáng tạo. Chúng tôi đánh giá cao những ý tưởng mới, sự

đóng góp và đặt biệt chúng tôi đề cao tính đa dạng - và điều này đang trở thành

một động lực then chốt đằng sau việc thực hiện hoạt động kinh doanh ở mọi cấp

bậc trong tổ chức của chúng tôi.”9 Tóm lại, các nhà tuyển dụng thông thái rất cần

những người đã hoàn thiện cho chính họ một thương hiệu. Vì vậy, hãy bắt đầu

chiến lược xây dựng thương hiệu cho mình ngay bây giờ, để trong một tương lai

không xa ta chạm ngõ thành công một cách đầy tự tin và bản lĩnh. Để việc hội

nhập nền kinh tế thế giới, hay gần gũi hơn, đó là hội nhập khu vực ASEAN không

phải là điều khiến các cử nhân khối ngành kinh tế lo ngại.


1. PGS.TS Đào Duy Huân, Gợi mở về chương trình đào tạo ngành quản trị

kinh doanh phù hợp từng bước với nhu cầu của doanh nghiệp trong toàn

cầu hóa

2. ThS. Phạm Thị Ngọc Mai, Đào tạo sinh viên ngành quản trị kinh doanh

gắn kết với nhu cầu của doanh nghiệp

3. ThS. Lê văn Quý, Những ky năng, phẩm chất cần thiết của nhà quản trị

trong xu thế toàn cầu hóa kinh tế

4. Th.S Lê Thị Thúy Hà, Th.S Trần Thị Thảo, Chiến lược “con người” trong

thời kỳ hội nhập

5. Wikipedia – the free encyclopedia, Personal branding

8 Th.S Lê Thị Thúy Hà, Th.S Trần Thị Thảo, Chiến lược “con người” trong thời kỳ hội nhập 9 Ngân hàng ANZ – Đứng vị trí thứ 12 trong danh sách “100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam” năm 2013

do Anphabe và Nielsen công bố (thực hiện từ tháng 10 đến 12/2013)


- 170 -

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI

CHÍNH – MARKETING THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG

CHUYÊN MÔN MARKETING CỦA SINH VIÊN

ThS. Nguyễn Nam Phong

Khoa Marketing -Trường ĐH Tài chính - Marketing

TÓM TẮT

Hiện nay, có khá nhiều trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế, quản

trị kinh doanh, thương mại. Riêng tại khu vực TPHCM đã có 28 trường. Trường

đại học Tài chính – Marketing tuy có lịch sử 40 năm hình thành và phát triển

nhưng do quá trình cơ cấu tổ chức và thay đổi tên gọi, thương hiệu nhà trường

mới chỉ được biết rộng rãi trong khoảng 10 năm và gắn liền với lĩnh vực

Marketing. Để phù hợp với định hướng của nhà trường, cũng như phù hợp với

tình hình giáo dục đại học Việt Nam hiện nay, nhà trường cần có những biện

pháp tăng cường gắn kết với các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực. Tham luận

đề xuất một số biện pháp hợp tác với doanh nghiệp và truyền thông thương hiệu

trường đại học Tài chính – Marketing cho các doanh nghiệp đó thông qua hoạt

động chuyên môn Marketing của sinh viên.

1 Tình hình đào tạo của ngành và của trường đại học Tài

chính – Marketing

1.1 Giáo dục đại học

Theo tìm hiểu của trang tuyensinh247, chỉ riêng trên khu vực Tp HCM đã

có 28 trường có đào tạo các ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, thương mại

(Tuyensinh247). Như vậy, khách hàng của các trường đại học (xét hai nhóm chính

là phụ huynh - học sinh và các doanh nghiệp) có khá nhiều lựa chọn.

Môi trường giáo dục đại học tại Việt Nam đang có xu hướng minh bạch

hơn. Các trường đại học, chương trình đào tạo được yêu cầu kiểm định, đánh giá.

Bộ GD&ĐT đã ban hành kế hoạch kiểm định, trong đó chậm nhất đến năm 2020

tất cả các trường đại học trong cả nước phải được kiểm định. Đến tháng 03/2017,

đã có 22 trường đại học được chứng nhận đạt chuẩn kiểm định theo tiêu chuẩn


- 171 -

của Bộ GD&ĐT (Trường đại học Công nghệ thông tin, 2017). Ngoài ra, đã có

những bảng xếp hạng các trường đại học theo các tiêu chí khác nhau.

Theo tìm hiểu của tác giả, trong 2 nhóm khách hàng chính của các trường

đại học là phụ huynh – học sinh và doanh nghiệp, nhóm phụ huynh – học sinh

quan tâm nhiều đến các yếu tố trên. Còn đối với nhóm doanh nghiệp, khả năng

làm việc của sinh viên mới là yếu tố quan trọng.

Trong tham luận này, tác giả tập trung vào nhóm các doanh nghiệp vì lý

do:

Một là Trường Đại học Tài chính – Marketing có mục tiêu trở thành trường

đại học theo định hướng ứng dụng (Trường đại học Tài chính - Marketing, 2013).

Và, theo nghị định 73/2015/NĐ-CP thì, chương trình đào tạo định hướng ứng

dụng là chương trình đào tạo có mục tiêu và nội dung xây dựng theo hướng phát

triển kết quả nghiên cứu cơ bản, ứng dụng các công nghệ nguồn thành các giải

pháp công nghệ, quy trình quản lý, thiết kế các công cụ hoàn chỉnh phục vụ nhu

cầu đa dạng của con người.

Hai là Trường đại học Tài chính – Marketing không thể trực tiếp “phục vụ

nhu cầu đa dạng của con người” mà phải phục vụ gián tiếp thông qua việc cung

cấp nguồn nhân lực đáp ứng tốt nhất cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trên

thị trường. Chính các doanh nghiệp này mới trực tiếp “phục vụ nhu cầu đa dạng

của con người”. Như vậy, để đạt được mục tiêu trên, Trường Đại học Tài chính –

Marketing cần có văn hóa/cách tổ chức hướng đến khách hàng, cụ thể ở đây là

hướng đến doanh nghiệp. Tham luận này tìm hiểu và đề xuất các giải pháp cho

hoạt động chuyên môn Marketing. Vì thế, các doanh nghiệp được nhắm đến khi

truyền thông cũng là các doanh nghiệp trong lĩnh vực Marketing, gồm có các

agency (công ty dịch vụ Marketing) và client (khách hàng của agency).

1.2 Hoạt động chuyên môn của sinh viên

Ngoài các lớp chính khóa, hoạt động chuyên môn ngoại khóa của sinh viên

tại Trường đại học Tài chính – Marketing có 2 nhóm chính gồm: nghiên cứu khoa

học và các hoạt động học thuật.

Hoạt động nghiên cứu khoa học của sinh viên Trường đại học Tài chính –

Marketing hiện nay thường ở phạm vi nội bộ Khoa/Trường và có tính tập dợt,

làm quen và bước đầu áp dụng kiến thức trong chương trình đào tạo là chính.

Chưa có nhiều công trình nghiên cứu khoa học của sinh viên xuất bản thành những


- 172 -

bài báo đăng trên các tạp chí khoa học chuyên ngành. Đây là tình trạng chung của

các trường đại học. Và theo tác giả, khó có thể yêu cầu cao hơn với hoạt động

nghiên cứu khoa học trong sinh viên.

Ngoài ra, dù có công trình nghiên cứu khoa học có chất lượng cao, các

công trình có tính hàn lâm khó được doanh nghiệp chú ý.

Ngược lại, các hoạt động học thuật khác như các cuộc thi, các buổi

workshop có tính ứng dụng cao, có tiềm năng kêu gọi sự chú ý và tham gia của

các doanh nghiệp cũng như sự hứng thú của sinh viên.

2 Các đề xuất truyền thông về thương hiệu cho trường đại

học Tài chính - Marketing thông qua hoạt động chuyên

môn của sinh viên

2.1 Đối tượng truyền thông

Đối tượng mục tiêu trong truyền thông là các doanh nghiệp. Tập hợp mục

tiêu này có thể thu hẹp nữa tùy vào định vị của trường đại học Tài chính –

Marketing là gì. Chẳng hạn:

- Định vị là “đào tạo số 1 về thương hiệu”: doanh nghiệp cần nhắm đến là

các doanh nghiệp truyền thông, thiết kế đồ họa

- Định vị là “nguồn nhân lực Marketing năng động”: doanh nghiệp cần

nhắm đến là các đại lý marketing (agency) hơn là các doanh nghiệp.

- Định vị là “Trường đại học chuyên đào tạo digital marketing”: doanh

nghiệp cần nhắm đến là các agency marketing ky thuật số.

Ngoài ra, cần tập trung truyền thông cho các agency. Vì trong ngành

marketing, các doanh nghiệp loại này tương đối tập trung và là nhóm nhà tuyển

dụng lớn đối với ngành marketing của Trường đại học Tài chính – Marketing.

2.2 Các hoạt động truyền thông

Như đã nói ở phần trên, truyền thông cho các doanh nghiệp nên sử dụng

các hoạt động có tính ứng dụng cao. Tuy nhiên, với các doanh nghiệp hoạt động

trong ngành, cần sử dụng các hoạt động chuyên môn để truyền thông. Cụ thể:

- Với doanh nghiệp: tổ chức các buổi giới thiệu khái quát ngành nghề, kinh

nghiệm làm việc và kết nối doanh nghiệp với các agency.


- 173 -

- Với các agency về truyền thông: tổ chức các buổi giới thiệu hoặc huấn

luyện về cách viết, cách thiết kế hình ảnh, logo, dựng phim…

- Với các agency về kích hoạt thương hiệu: tổ chức chia sẻ kinh nghiệm kích

hoạt, hoạch định và triển khai tổ chức sự kiện…

- Với các doanh nghiệp chung trong ngành: tổ chức các cuộc thi học thuật,

mời quản lý doanh nghiệp cùng tham gia với nhà trường trong tổ chức,

huấn luyện, đánh giá đội thi. Đây là cách làm rất hiệu quả vì nhà quản lý

doanh nghiệp có quá trình gắn bó sâu sắc và lâu dài với nhà trường.

Với những hoạt động phù hợp với định hướng hoạt động của nhà trường

và đã có đối tác phù hợp, cần phát triển thành hoạt động định kỳ, xuyên suốt. Các

đối tác này, thông qua quá trình làm việc, sẽ hỗ trợ mở rộng truyền thông thương

hiệu trường đại học Tài chính – Marketing thông qua việc mời quản lý cao cấp

trong ngành về tham gia hoạt động.

Hoạt động thử nghiệm: Đoàn khoa Marketing đang trong bước đầu tiếp

xúc và hợp tác với trường Arena Multimedia và sẽ phát triển thành hoạt động

định kỳ. Trong quá trình làm việc, Arena đã hỗ trợ mời các khách mời khác trong

ngành như Tùng Juno (CEO của Rio Creative), Trần Thiện Học (quản lý nhãn

hàng của SEO ngon).

2.3 Quản lý hoạt động

Hiện nay, ở các trường đại học tại Việt Nam, hoạt động sinh viên thương

được Đoàn TNCS HCM và Hội sinh viên Việt Nam phụ trách. Các lĩnh vực mà

2 tổ chức này phụ trách khá rộng và dàn trải.

Tác giả đề xuất các tổ chức thực hiện hoạt động, cũng như tuyền thông về

hoạt động như sau:

- Với các hoạt động quy mô nhỏ, khối lượng công việc chuyên môn ít như

workshop: Đoàn TNCS HCM và Hội sinh viên Việt Nam phụ trách tổ

chức, mời khách mời, truyền thông trên các phương tiện truyền thông ky

thuật số.

- Với các hoạt động quy mô lớn, khối lượng công việc chuyên môn cần

chuẩn bị nhiều như các cuộc thi học thuật: Đoàn TNCS HCM và Hội sinh

viên Việt Nam phụ trách công tác tổ chức, các khoa chuyên môn phụ trách

công tác chuyên môn (như chuẩn bị đề thi, ban giám khảo, mời chuyên gia

trong ngành cùng tham gia…). Với loại hoạt động này, sự cam kết của các

khoa chuyên môn trong việc tham gia chuẩn bị là yếu tố thiết yếu cho thành

công của hoạt động.


- 174 -


1. Chính phủ Việt Nam. (2015, 9 8). Nghị định 73/2015/NĐ-CP. Quy định tiêu

chuẩn phân tầng, khung xếp hạng và tiêu chuẩn xếp hạng cơ sở giáo dục đại

học. Hà Nội: Chính phủ Việt Nam.

2. Trường đại học Công nghệ thông tin. (2017, 5 7). Kiểm định chất lượng giáo

dục: Yêu cầu sống còn đối với các trường Đại học. Retrieved 10 20, 2017,

from Trường đại học Công nghệ thông tin: https://www.uit.edu.vn/kiem-dinh-

chat-luong-giao-duc-yeu-cau-song-con-doi-voi-cac-truong-dai-hoc

3. Trường đại học Tài chính - Marketing. (2013, 11 24). Sứ mạng, tầm nhìn và

mục tiêu phát triển. Retrieved 10 21, 2017, from Trường đại học Tài chính -

Marketing: http://ufm.edu.vn/?ArticleId=270c00c8-0a1d-4e96-85dd-

23ccaf56eb45

4. Tuyensinh247. (n.d.). Danh sách các trường đại học đào tạo Kinh tế - Quản trị

kinh doanh - Thương Mại tại Hồ Chí Minh năm 2017. Retrieved 10 20, 2017,

from Tuyensinh247: http://diemthi.tuyensinh247.com/tu-van-chon-

truong/tinh23-loaidaotao0-bacdaotao2-tongdiem0-khoiall-nhomnganh3.html


- 175 -

TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP

ThS. Ninh Đức Cúc Nhật


Trong những năm gần đây, giá trị xuất khẩu của Việt Nam tăng đều đặn

qua các năm. Điều đó chứng tỏ sức hội nhập và sự thành công của các sản phẩm

Việt Nam trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp Việt Nam bước

chân ra thị trường thế giới, đã có không ít doanh nghiệp va vấp phải các vấn đề

về quyền sở hữu thương hiệu, gây ra thiệt hại không nhỏ. Bài tham luận này nhằm

nêu rõ tầm quan trọng của việc bảo vệ thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt

cần nghiêm túc xem xét trước khi mang sản phẩm của họ ra thị trường toàn cầu,

đồng thời cũng chỉ ra những khó khăn trong việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu

tại Việt Nam và nước ngoài.

1 Cà phê Buôn Mê Thuột- bài học cho các doanh nghiệp

Việt

Nhãn hiệu cà phê Buôn Mê Thuột là nhãn hiệu cà phê khởi nguồn từ tỉnh

Dak Lak- Cao Nguyên Việt Nam. Thế nhưng, ít ai ngờ rằng nhãn hiệu này đã bị

một công ty Trung Quốc đăng ký bảo hộ thương hiệu từ 10 năm trước, và thương

hiệu cà phê Dak Lak cũng bị một công ty của Pháp đăng ký bảo hộ từ năm 1997

tại rất nhiều quốc gia. Và đó cũng không phải lần đầu tiên các doanh nghiệp Việt

đánh mất thương hiệu của mình. Việc chậm trễ đăng ký bảo hộ thương hiệu đã

đặt các doanh nghiệp Việt Nam vào tình thế rủi ro đánh mất tên thương hiệu của

chính họ.

Hai cái tên thương hiệu “Buôn Mê Thuột và “Buôn Ma Thuột”, cùng với

logo của nhãn hiệu này đã bị một công ty cà phê của Trung Quốc tại tỉnh Quảng

Châu đăng ký bảo hộ và được cấp quyền bảo hộ từ tháng 11/ 2010. Mặc dù mỗi

quốc gia có luật bảo hộ thương hiệu riêng , nhưng tất cả các quốc gia đều thống

nhất một nguyên tắc chung là trao quyền ưu tiên bảo hộ cho các doanh nghiệp

đăng ký trước. Trong trường hợp đó, cà phê Buôn Mê Thuột và cà phê Dak Lak

rõ ràng đã mất quyền ưu tiên của mình do đã chậm trễ trong việc đăng ký bảo hộ

thương hiệu. Rất may, hai nhãn hiệu cà phê này đã lấy lại được thương hiệu của

mình nhờ hai lý do sau. Thứ nhất, Buôn Mê Thuột và Dak Lak là hai địa danh


- 176 -

thuộc Việt Nam. Việt Nam đã dùng tên này để xuất khẩu cà phê ra rất nhiều quốc

gia. Thứ hai, một công ty cà phê Trung Quốc, dùng tên cà phê có chỉ dẫn địa lý

Việt Nam cho thấy họ có ý làm cho người tiêu dùng lầm lẫn về nguồn gốc và xuất

xứ của sản phẩm. Do đó, sau khi tốn kém khá nhiều thời gian và tiên bạc, hai

công ty này đã lấy lại được tên thương hiệu của mình. Nhưng không phải doanh

nghiệp Việt nào cũng may mắn như vậy. Buôn Mê Thuột và Dak Lak không phải

là hai doanh nghiệp duy nhất gặp vấn đề như vậy. Vinataba, nước mắm Phú Quốc,

nước mắm Phan Thiết, cà phê Trung Nguyên,... đều gặp vấn đề tương tự khi đặt

những bước chân đầu tiên ra thị trường thế giới

Do đó, việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu cũng như quyền sở hữu trí tuệ

phải là việc làm đầu tiên của doanh nghiệp trước khi doanh nghiệp bắt đầu công

việc kinh doanh của mình. Vì thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, nó

còn là bảo chứng cho chất lượng và hình ảnh sản phẩm. Chúng ta có thể khẳng

định rằng, xây dựng và bảo vệ thương hiệu là việc làm cần thiết và quan trọng

trong quá trình hội nhập của các doanh nghiệp Việt Nam

2 Tầm quan trọng của việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu

2.1 Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu

2.1.1 Nhãn hiệu – Trademark

Nhãn hiệu thực chất là một biểu tượng, là ngôn ngữ trong quá trình tư

duy, nó đóng vai trò quan trọng trong thương mại như là một công cụ uy lực để

chiếm lĩnh tâm trí, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hang

(McKenna, 2009). Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc cho thuê quyền sử dụng.

Đồng thời, nhãn hiệu còn có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế.

Theo Philip Kotler (2013), “nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu

tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng

hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng

với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Ơ Việt Nam, theo điều 785 Luật Dân sự thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những

dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất

kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết

hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” …


- 177 -

Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân

biệt hàng hóa của mình. Các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà

sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới

thiệu với người khác. Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia

súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp

này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác. Một dấu hiệu có khả

năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn

hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế. Có hai tiêu chí chính để xem xét:

1. Nhãn hiệu phải độc đáo và có khả năng phân biệt các sản phẩm, dịch vụ

của doanh nghiệp này với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác.

2. Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm, dịch vụ có thể gây hiểu lầm hoặc vi

phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội.

2.1.2 Thương hiệu – Brand

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu

của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng

và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản

xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương

hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu

hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một

dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ

chức.”.

Hiện nay ở Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra

định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ

quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Cụ thể hơn, ở Việt Nam hiện chỉ cho phép bảo

hộ tên thương mại (Tên pháp nhân bằng tiếng Việt, tiếng Anh, Viết tắt). Trong

khi đó, theo hệ thống luật Anh My, thương hiệu có thể được bảo hộ và người chủ

sở nhãn hiệu đã đăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ ai xâm phạm đến thương hiệu

của mình.

2.2 Tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu

Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ cả

tên thương mại, logo và slogan của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần đăng ký

bảo hộ thương hiệu vì những lý do sau đây:


- 178 -

Thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được pháp luật bảo vệ: Những chức

năng chủ yếu của việc đăng ký nhãn hiệu là để đảm bảo sự bảo vệ hợp pháp với

công việc kinh doanh. Đối thủ của doanh nghiệp sẽ không thể dùng nhãn hiệu của

doanh nghiệp để tạo nên sự nhầm lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu.

Khi doanh nghiệp đã đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp có quyền khởi kiện những

hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của họ để được bồi thường xứng đáng.

Thương hiệu có thể được dùng để quảng bá rộng rãi: Một nhãn hiệu đã

được đăng ký bảo hộ thì được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị

để tạo sự công nhận thương hiệu. Mục đích của doanh nghiệp là thiết lập một

công việc kinh doanh luôn luôn sang tạo và đổi mới, luôn đáp ứng những nhu cầu

của khách hàng. Logo như là một dấu hiệu trực quan đại điện cho hàng hóa hoặc

dịch vụ mà công ty cung cấp. Những công ty thành công có thể đạt được sự nhận

dạng thương hiệu một cách hoàn hào chỉ bằng một logo hay slogan.

Tránh khả năng nhầm lẫn thương hiệu: Việc bảo hộ thương hiệu là cần

thiết bởi vì các khách hàng sử dụng sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu như logo, tên

doanh nghiệp và slogan để phân biệt một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ, một khách hàng có thể chọn một đôi giày Bitish và trả một giá khá cao cho

món hàng đó, vì đó là thương hiệu Bitish. Như vậy, cái tên Bitish và logo của nó

giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, tin cậy chất lượng của sản phẩm và chi

trả cao hơn cho thương hiệu đó. Một nhà sản xuất giày địa phương không tên tuổi

có thể muốn đăng ký và sử dụng một logo tương tự để đánh cắp hoặc gây nhầm

lẫn cho khách hàng trung thành của Bitish vào mua sản phẩm của mình. Luật sở

hữu trí tuệ sẽ ngăn chặn hành động này bằng việc từ chối đăng ký cho một khả

năng gây nhầm lẫn. Nếu công ty đó vẫn cố tình kinh doanh sản phẩm mà không

cần đăng ký, Bitish có thể khởi kiện đòi bồi thường thiệt hại tại tòa án.

Chuyển nhượng thương hiệu: Khi doanh nghiệp không muốn tiếp tục sử

dụng thương hiệu nữa, họ có thể chuyển nhượng lại thương hiệu. Một thương

hiệu mạnh là tài sản đáng kể của doanh nghiệp. Vì vậy, những phi vụ chuyển

nhượng thương hiệu có thể có mang lại số tiền khổng lồ cho chủ sở hữu thương

hiệu

3 Các vấn đề trong việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu tại

Việt Nam

Nhận thấy tầm quan trọng của việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu, nhưng

tại Việt Nam, công việc này đang gặp phải những thách thức không nhỏ. Các


- 179 -

doanh nghiệp Việt Nam khi đăng ký bảo hộ thương hiệu đều gặp phải nhiều khó

khăn.

Thông tin về những hồ sơ đã nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu được cập

nhật khá chậm. Khi tra cứu nhãn hiệu trên trang web của Cục Sở hữu trí tuệ, nhiều

doanh nghiệp thấy tên của mình không bị trùng, và yên tâm đăng ký. Tuy

vậy, có thể một doanh nghiệp khác đã đăng ký nhãn hiệu đó từ 1, 2 ngày trước

nhưng thông tin chưa được cập nhật. Một năm sau, doanh nghiệp này mới được

biết nhãn hiệu của họ bị từ chối vì trùng tên thì họ đã phát triển và quảng bá

thương hiệu trên thị trường rồi, điều này gây tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp.

Quy định về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu theo pháp luật Việt Nam còn khá

cứng nhắc. Cụ thể, theo Luật Sở hữu trí tuệ, khi hai doanh nghiệp cùng đăng ký

một nhãn hiệu và nộp đơn trong cùng một ngày, thì nếu hai doanh nghiệp này

không thỏa thuận được quyền sử dụng chung thì nhãn hiệu đó sẽ bị bác. Trên thực

tế, nếu trong hai doanh nghiệp có một doanh nghiệp đã hoạt động từ nhiều năm

trước và đã có danh tiếng trên thị trường nhưng chưa đăng ký bảo hộ, còn một

doanh nghiệp chỉ mới hoạt động và có ý đồ cạnh tranh không lành mạnh với

doanh nghiệp kia nên đã dùng trùng tên, thì trong trường hợp này, nếu bác bỏ

nhãn hiệu thì sẽ gây mất mát lớn đối với doanh nghiệp.

Cơ chế bảo đảm thực thi luật sở hữu trí tuệ tại Việt Nam cũng chưa được

hoàn thiện và chưa phát huy đúng mức, biểu hiện vụ việc được giải quyết ở tòa

án rất ít ỏi, mà chủ yếu được giải quyết ở các cơ quan hành chính, cùng với các

quy định đã có nhưng mới chỉ dừng ở nguyên tắc chứ chưa đủ chi tiết, nên việc

áp dụng các chế tài bị lẫn lộn và thiếu hiệu quả.

Các tổ chức bảo đảm thực thi chưa thực sự phù hợp. Chúng ta tuy có nhiều

cơ quan (mỗi cơ quan lại có nhiều cấp: tỉnh, huyện) có chức năng và thẩm quyền

xử lý hành chính về sở hữu trí tuệ, nhưng năng lực chuyên môn của chính hệ

thống này lại chưa đáp ứng với đòi hỏi của thực tế.

Ngoài ra, sự hiểu biết của toàn xã hội đối với vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ

còn hạn chế: chưa hình thành tập quán tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ, cộng với

việc các cơ quan chức năng của Việt Nam chưa thực thi được luật sở hữu trí tuệ

một các nghiêm minh. Vì vậy, chúng ta có thể thấy hàng nhái, hàng giả bày bán

công khai khắp nơi, từ các tỉnh nhỏ xa xôi đến các trung tâm thành phố lớn. Khi

có vụ việc xảy ra, thay vì được cơ quan nhà nước giải quyết nhanh chóng, thì các

doanh nghiệp phải vất vả với các quy định, thủ tục tốn kém thời gian và công sức

nhưng hiệu quả thì chưa thực sự rõ ràng. Do đó, các doanh nghiệp chưa cảm thấy


- 180 -

mình được bảo vệ đúng mức, dẫn đến tình trạng thờ ơ trong việc sớm đăng ký

quyền bảo hộ thương hiệu của mình.

Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài, doanh nghiệp Việt cũng

gặp muôn vàn khó khăn như việc chưa hiểu về pháp luật của nước sở tại, không

có đầy đủ thông tin về việc đăng ký bảo hộ. Khi bị xâm phạm quyền bảo hộ

thương hiệu, các doanh nghiệp Việt cũng khá lúng túng trong việc khởi kiện để

bảo vệ quyền lợi của mình.

Tuy còn nhiều khó khăn, hạn chế, nhưng pháp luật Việt Nam cũng đang

dần hoàn thiện để đáp ứng nguyện vọng của người dân và doanh nghiệp. Việt

Nam cũng tích cực tham gia các hiệp ước, hiệp định và tổ chức quốc tế để hoàn

thiện khung pháp lý của mình cho có sự tương đồng với khung pháp lý của các

nước trong khu vực và trên thế giới để giảm bớt các khó khăn cho doanh nghiệp

khi kinh doanh ở các quốc gia khác. Về phần các doanh nghiệp, để bảo vệ quyền

lợi của mình, các doanh nghiệp cần chủ động đăng ký bảo hộ tên và nhận diện

thương hiệu của mình, vì trong bối cảnh hội nhập hiện nay, đây là công việc cần

thiết để doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ của mình, không những

ngay trên chính thị trường trong nước, mà con ở thị trường quốc tế.

4 Tài liệu tham khảo

1. TalkVietnam (2017), “Lessons learnt from loosing Buon Me Thuot coffee

Trademark”, https://www.talkvietnam.com/2017/01/lessons-learnt-from-

losing-buon-ma-thuot-coffee-trademark/, xem ngày 21/10/2017

2. McKenna, Mark P., "Trademark Use and the Problem of Source" (2009).

Scholarly Works. Paper 321.

3. Kotler, P & Amstrong, G (2013), “Principles of Marketing”, McGraw- Hill,

USA

https://www.talkvietnam.com/2017/01/lessons-learnt-from-losing-buon-ma-thuot-coffee-trademark/

https://www.talkvietnam.com/2017/01/lessons-learnt-from-losing-buon-ma-thuot-coffee-trademark/


- 181 -

THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GIẢI PHÁP HỮU

ÍCH TRONG QUÁ TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA

CÁC DN TẠI VIỆT NAM

ThS.Nguyễn Hoàng Chi


Bảo vệ thương hiệu của công ty, hay bảo vệ sự cảm nhận của nó trên thị

trường, bắt đầu với việc quản lý thương hiệu kĩ lưỡng. Thương hiệu là tất cả

những gì mà người tiêu dùng nghĩ đến khi nhắc đến tên của nó. Chúng ta có nhiều

cách để Bảo vệ thương hiệu, trong đó đặc biệt chú trọng đến hai khía cạnh: Bảo

vệ thương hiệu bằng cảm xúc và Bảo vệ thương hiệu bằng luật pháp.

Nếu nhãn hiệu là khái niệm có ý nghĩa với các văn bản pháp lý trong đăng

ký nhãn hiệu hàng hoá, thì thương hiệu là nhãn hiệu đó được người tiêu dùng cảm

nhận, do vậy thương hiệu tạo ra cảm xúc trong tâm trí khách hàng. Quan trọng là

làm thế nào để thương hiệu doanh nghiệp của bạn có cảm xúc tích cực. Để có

được điều này là cả một quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, trong đó

phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: sản phầm, dịch vụ, giá bán, phân phối, con người

của thương hiệu, …

Về khía cạnh luật pháp thì bạn nên hiểu rằng tất cả những nhãn hiệu đều

có thể đăng ký độc quyền được nếu bạn có giấy phép đăng ký kinh doanh và nhãn

hiệu của bạn không trùng lắp với một nhãn hiệu đăng ký trước đó. Việc đăng ký

độc quyền nhãn hiệu hàng hoá là việc làm khôn ngoan của bạn khi bạn có một

nhãn hiệu mới. Bạn bảo vệ nhãn hiệu bằng việc đăng kí tránh khỏi việc bị người

khác sử dụng hoặc lạm dụng bởi những đối thủ cạnh tranh trong khi xây dựng

lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Những nhãn hiệu cũng giúp

ngăn ngừa sự nhầm lẫn của khách hàng, những người liên quan trực tiếp đến việc

cần phải phân biệt những thuộc tính, đặc biệt là chất lượng, với một thương hiệu

phân biệt.

Chính vì thế, ngày nay sở hữu trí tuệ đã trở thành vấn đề mà toàn cầu quan

tâm. Hiệp định các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ

(TRIPS) được ký vào cuối năm 1994 như một phần của Hiệp định Thương mại

Đa phương của Vòng đàm phán Uruguay là một minh chứng cho tầm quan trọng

của sở hữu trí tuệ. Giải pháp hữu ích là một đối tượng của sở hữu trí tuệ. Nó giữ

vai trò chủ yếu trong thành công của doanh nghiệp và thúc đẩy thương mại phát

triển.


- 182 -

Đây là vấn đề mang tính thời sự thương mại, một vấn đề đang được giới

doanh nghiệp cũng như các cơ quan chức năng đặc biệt quan tâm. Hơn lúc nào

hết, những hiểu biết sâu sắc về tài sản trí tuệ nói chung và mô hình/giải pháp hữu

ích nói riêng lại là vấn đề cấp thiết như lúc này. Chính vì lý do này, tôi đã chọn

đề tài: “Nâng cao hiệu quả quản lý và sử dụng giải pháp hữu ích trong quá

trình bảo vệ thương hiệu của các DN tại Việt Nam". Mục đích nghiên cứu của

bài viết là làm nổi bật (i) Tầm quan trọng của giải pháp hữu ích, (ii) Những quy

định pháp lý, cảnh tỉnh về thực trạng tình hình pháp lý liên quan đến giải pháp

hữu ích của Việt Nam và (iii) Những nhận xét và kiến nghị trong việc quản lý và

sử dụng giải pháp hữu ích trong quá trình bảo vệ thương hiệu của các DN.

1 Tầm quan trọng của các giải pháp hữu ích

1.1 Khái niệm giải pháp hữu ích (GPHI)

Theo khoản 1 điều 2 Điều lệ về giải pháp hữu ích (Ban hành kèm theo Nghị

định số 200-HĐBT ngày 28-12-1988 của Hội đồng Bộ trưởng - được sửa đổi, bổ

sung theo Nghị định 84/HĐBT ngày 20-3-1990 của Hội đồng Bộ trưởng): “Giải

pháp hữu ích là giải pháp ky thuật mới đối với Việt Nam, có khả năng áp dụng

vào sản xuất Việt Nam trong điều kiện kinh tế - ky thuật hiện tại và mang lại lợi

ích kinh tế, xã hội với hiệu quả mới hoặc cao hơn hiệu quả thu được trên cơ sở

tình trạng ky thuật tại thời điểm nộp đơn.”

Trên phạm vi rộng hơn, có thể hiểu: Giải pháp hữu ích là giải pháp ky thuật

mới so với trình độ ky thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực

Kinh tế - xã hội (KT-XH).

1.2 Ý Nghĩa, vai trò của việc bảo hộ GPHI trong nền kinh tế

1.2.1 Thúc đẩy đổi mới

Việc bảo hộ GPHI giúp giảm bớt rủi ro đến từ những hành vi “ăn cắp” công

nghệ đó vì vậy khuyến khích các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân đưa ra các quyết

định đầu tư phát triển công nghệ mới. Để sử dụng công nghệ mới, cá nhân/doanh

nghiệp phải mua lại sáng chế (GPHI) để sử dụng trong quá trình sản xuất kinh

doanh của mình hoặc sử dụng GPHI đó làm nền tảng để phát triển ra sáng chế của

riêng mình, hoặc tự mình nghiên cứu và phát triển công nghệ hoàn toàn mới. Từ

đó, việc bảo hộ sáng chế giúp nền kinh tế ngày càng có nhiều công nghệ mới.


- 183 -

1.2.2 Thúc đẩy công bố các công nghệ mới

Đơn sáng chế hoặc bằng độc quyền sáng chế và toàn bộ các tài liệu liên

quan sẽ được công bố sau những thời hạn nhất định (trừ sáng chế mật). Tất cả

mọi người đều có cơ hội tiếp cận với các giải pháp công nghệ được đề cập tới

trong các đơn hoặc bằng độc quyền sáng chế đó. Tất cả các công nghệ được tạo

mới đều được công bố rộng rãi nhằm giúp chủ GPHI chống tình trạng ăn cắp sáng

chế, đồng thời giúp những người khác tiếp thu công nghệ mới (mua GPHI) để áp

dụng vào sản phẩm của mình.

1.2.3 Thúc đẩy cạnh tranh

Sáng chế (GPHI) sẽ mang lại lợi ích kinh tế mới, cao hơn hoặc hiệu quả

hơn cơ sở ky thuật hiện tại, từ đó tạo ra những sản phẩm với chi phí thấp hơn để

khách hàng lựa chọn. Hoạt động bảo hộ giúp thúc đẩy giảm giá và thúc đẩy tạo

ra công nghệ mới cho nền kinh tế.

1.2.4 Khuyến khích đầu tư vào kinh doanh lĩnh vực GPHI

Việc phát triển GPHI không những mang lại lợi ích cho doanh nghiệp/cá

nhân sáng chế ra nó trong việc sử dụng cho quá trình sản xuất kinh doanh của

mình mà còn mang lại lợi ích kinh tế trong việc bán GPHI cho người có nhu cầu

sử dụng. Đây là một hình thức kinh doanh mang lại lợi ích kinh tế. Việc pháp luật

công nhận và coi quyền sở hữu trí tuệ là tài sản cho phép tài sản này được quyền

chuyển giao, thừa kế, …. Tài sản trí tuệ nói chung và GPHI nói riêng trở thành

đối tượng cho một quan hệ kinh doanh (mua bán, thế chấp, …)

2 Thực trạng quản lý và sử dụng GPHI tại Việt Nam

Không thể phủ nhận, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng nhận

thức được vai trò quan trọng của sở hữu trí tuệ, bằng chứng là số lượng đơn đăng

ký sở hữu công nghiệp của các doanh nghiệp đang tăng lên. Năm 1995, số đơn

yêu cầu bảo hộ là hơn 5.600, đến năm 2015 tăng lên hơn 29.000, cùng với đó số

lượng văn bằng bảo hộ được cấp cũng tăng hơn 4 lần. Nhiều doanh nghiệp còn

nộp đơn yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại nhiều nước trên thế giới.

Tuy nhiên, số lượng đơn, văn bằng bảo hộ, đặc biệt là sáng chế, giải pháp

hữu ích còn rất ít so với tiềm năng. Số doanh nghiệp đăng ký xác lập quyền sở

hữu công nghiệp chỉ chiếm khoảng 25% số doanh nghiệp đang hoạt động. Số

lượng bằng độc quyền sáng chế, giải pháp hữu ích cấp cho người Việt Nam chỉ

chiếm hơn 10% tổng số bằng sáng chế, giải pháp hữu ích cấp ra. Lý giải cho điều


- 184 -

này có nhiều nguyên nhân, những nguyên nhân có thể dễ dàng thấy được như là

trên 90% doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, thiếu tiềm lực về

vốn, nhân lực, kinh nghiệm quản lý…trong khi ít tập đoàn nhà nước có truyền

thống và kinh nghiệm nghiên cứu và phát triển (R&D); kinh phí cho khoa học

chưa cao, lại bị nhiều doanh nghiệp sử dụng sai mục đích v.v… Dù nguyên do là

gì, thì một thực tế rõ ràng nhất dẫn đến nhiều vấn đề kém hiệu quả trong hoạt

động sở hữu trí tuệ ở nước ta đó là hoạt động quản trị tài sản trí tuệ trong các

doanh nghiệp vẫn còn nhiều hạn chế và chưa có nhiều cải thiện đáng kể.

Ơ bài viết này, tác giả chỉ đề cập và phân tích những vấn đề mang tính chủ

quan, xuất phát từ nội thân doanh nghiệp trong quản trị tài sản trí tuệ nói chung

và quản trị giải pháp hữu ích nói riêng trong quá trình bảo vệ thương hiệu của

các công ty.

Như đã nói ở trên, số lượng đơn đăng ký sở hữu công nghiệp của các doanh

nghiệp ngày càng tăng. Điều đó cho thấy, doanh nghiệp đang ý thức hơn về vấn

đề sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, ý thức đó chưa sâu sắc và đầy đủ. Bởi vậy, hoạt động

quản trị tài sản trí tuệ vẫn còn là một cái gì đó khá mới mẻ đối với phần lớn các

doanh nghiệp Việt Nam. Một thực tế đáng buồn là không ít doanh nghiệp rơi vào

cảnh “mất bò mới lo làm chuồng”, chờ đến khi xảy ra chuyện, có thiệt hại rồi mới

rút ra bài học. Có rất ít doanh nghiệp xây dựng được một chính sách quản trị tài

sản trí tuệ rõ ràng, thực tế, và dành cho vấn đề này một sự quan tâm đích đáng.

Riêng đối với giải pháp hữu ích thì càng đáng buồn hơn. Khái niệm về

“Giải pháp hữu ích” hầu như còn quá mới lạ với đại đa số người dân và doanh

nghiệp tại Việt Nam. Ngay cả những người được cho là có biết và quan tâm đến

vấn đề sở hữu trí tuệ cũng còn có những nhận thức chưa đầy đủ, cũng như thiếu

hiểu biết về các quy định pháp lý liên quan. Rất nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm

đến việc bảo vệ thương hiệu, nhãn hiệu của mình để không bị làm giả, làm nhái,

còn những cải tiến ky thuật cho công nghệ sản xuất mà mình đã tốn công sức và

tiền bạc để tìm tòi, nghiên cứu ra thì lại chỉ coi đó như một “bí mật”, một phương

án để phục vụ sản xuất tốt hơn, mà không hề nghĩ đến chuyện phải đăng ký bảo

hộ. Thực tế này xuất phát từ ý thức chưa đầy đủ về tầm quan trọng của giải pháp

hữu ích, cũng như sự thiếu hiểu biết về những quy định pháp lý liên quan. Đa số

mọi người cho rằng, những giải pháp hữu ích để được bảo hộ thì ít nhất phải là

một cái gì đó phức tạp, tinh vi…mà không biết rằng giải pháp hữu ích chỉ cần có

tính mới, tính sáng tạo, “không phải là hiểu biết thông thường”, chứ không nhất

thiết phải có tính đột phá và tinh vi, phức tạp. Sự thiếu trang bị về kiến thức pháp


- 185 -

lý còn gây khó khăn và thiệt thòi cho doanh nghiệp khi xảy ra tranh chấp, doanh

nghiệp không đủ khả năng để bảo vệ quyền lợi cho chính mình.

Có những doanh nghiệp hiểu được đầy đủ tầm quan trọng của tài sản trí

tuệ nói chung và giải pháp hữu ích nói riêng. Tuy nhiên, họ lại gặp phải vấn đề

trong việc quản lý, khai thác và sử dụng. Nhiều doanh nghiệp đã đăng ký bảo hộ

giải pháp hữu ích, họ cũng hiểu rõ quyền lợi của mình, nhưng lại không thể phát

huy đầy đủ để thu về lợi ích tối đa từ giải pháp hữu ích mà mình sở hữu. Có những

trường hợp bằng bảo hộ được lấy về và lưu giữ, dường như chỉ để tránh bị kiện

oan, hầu như không hề để ý xem giải pháp hữu ích của mình có bị doanh nghiệp

và cá nhân khác vi phạm hay không. Doanh nghiệp cũng quên bẵng giải pháp hữu

ích của mình trong quá trình đàm phán kinh doanh với đối tác, khi xây dựng chiến

lược hay khi cần huy động vốn, hầu như không tính tới giải pháp hữu ích này

trong khối tài sản của doanh nghiệp. Như vậy, vô tình doanh nghiệp đã bỏ phí

những lợi ích rất lớn mà giải pháp hữu ích lẽ ra có thể đem lại cho doanh nghiệp.

Trong tổ chức nghiên cứu, doanh nghiệp cũng thường bỏ qua hoặc xem

nhẹ việc tra cứu các bằng sáng chế và giải pháp hữu ích đã được thực hiện trước

đó, nên có những nghiên cứu còn lặp lại, gây lãng phí. Không ít doanh nghiệp

đầu tư công sức, tiền của để nghiên cứu, đến khi thành công, đi đăng ký bảo hộ,

lại tốn tiền thuê luật sư làm thủ tục, nhưng sau quá trình thầm định lại thì được

thông báo là công nghệ hoặc thiết bị, quy trình này trùng khớp hoặc tương tự với

công nghệ hoặc thiết bị, quy trình mà người khác đã nộp đơn đăng ký giải pháp

hữu ích từ trước đó nên không được chấp nhận.

Sự kém hiệu quả trong quản trị tài sản trí tuệ nói chung và giải pháp hữu

ích nói riêng ở các doanh nghiệp Việt Nam xuất phát từ cả những nguyên nhân

khách quan về trình độ phát triển của nền kinh tế - xã hội của đất nước, môi trường

chính sách… và cả những nguyên nhân chủ quan từ phía doanh nghiệp. Xét

nguyên nhân chủ quan từ phía doanh nghiệp, có thể nói sự kém hiệu quả trong

quản trị tài sản trí tuệ nói chung và giải pháp hữu ích nói riêng chủ yếu xuất phát

từ năng lực và trình độ quản lý của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.


- 186 -

3 Những giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả

quản lý và sử dụng giải pháp hữu ích trong quá trình bảo

vệ thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam

3.1 Đối với quản lý của nhà nước

Tuy nhiên, trên thực tế việc thực thi quyền SHTT còn nhiều hạn chế, hiệu

lực của hệ thống các quy định về bảo hộ quyền SHTT còn thấp, tính minh bạch

và sự nghiêm minh trong thực thi luật còn nhiều vấn đề cần xem xét… dẫn đến

trình trạng vi phạm, xâm phạm quyền SHTT đang diễn ra khá phổ biến. Hầu như

mọi chủng loại sản phẩm hàng hoá đều có hàng nhái, hàng có chứa yếu tố vi phạm

quyền sở hữu. Do vậy, vấn đề đặt ra là cần có một định hướng rõ ràng, hiệu quả

nhằm nâng hiệu lực của việc thực thi quyền SHTT trong thực tế:

Một là, cần có mức xử phạt đủ nặng về mặt kinh tế và pháp lý đối với các

hành vi vi phạm, xâm phạm quyền SHTT để tăng tính nghiêm minh và thực thi

có hiệu quả các quy định của Luật SHTT

Hai là, các cơ quan chức năng phải chi tiết, cụ thể từng quy định đã được

ban hành và hình thành khung mức phạt cụ thể cho từng hành vi vi phạm, xâm

phạm.

Ba là, phải xây dựng được hệ thống cơ chế giám sát mang tính liên ngành

nhằm phòng, chống một cách hiệu quả các hành vi vi phạm, xâm phạm quyền

SHTT. Trong đó lưu ý đến việc chuẩn bị đủ lực lượng thực hiện và phải thực hiện

một cách nghiêm túc, thường xuyên, tránh tình trạng phát động theo phong trào.

Bốn là, thúc đẩy thương mại hoá các hoạt động SHTT, tuyên truyền và

nâng cao nhận thức về giá trị kinh tế và những lợi ích hợp pháp của việc thương

mại hoá các sản phẩm trí tuệ cũng như việc tuân thủ nghiêm túc Luật SHTT.

Năm là, ngoài việc tiếp tục hoàn thiện các văn bản pháp quy về SHTT, cần

quy định rõ cơ quan đầu mối quan lý và có chế tài xử lý thích hợp đối với các vi

phạm của cả người thực thi cũng như người quản lý việc thực thi.

Sáu là, để phát triển bền vững trong hội nhập và hội nhập hiệu quả trên

phương diện bảo vệ hợp pháp quyền SHTT, cần đẩy mạnh đào tạo và đào tạo theo

quy chuẩn quốc tế nguồn nhân lực về SHTT.


- 187 -

Sự tồn tại của hệ thống bảo hộ công nghệ đóng vai trò quan trọng trong

các quyết định chuyển giao công nghệ trong hoạt động đầu tư trực tiếp. Một hệ

thống bảo hộ có hiệu quả ở một nước đang phát triển sẽ tạo được niềm tin đối với

nhà đầu tư, đặc biệt là trong các quyết định chuyển giao công nghệ, đồng thời sẽ

góp phần cải thiện vị thế của quốc gia đó trong cuộc cạnh tranh khu vực cũng như

quốc tế về vốn đầu tư và chuyển giao công nghệ. Bảo hộ SHTT như vậy sẽ trở

thành động lực chuyển giao và ứng dụng công nghệ ở các nước đang phát triển

đồng thời cũng là cách thức để tiến trình hội nhập quốc tế của các nước đang phát

triển hiệu quả hơn, vững vàng hơn

3.2 Giải pháp đề xuất đối với các doanh nghiệp

Trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế, tài sản trí tuệ - trong đó có giải

pháp hữu ích chính là một công cụ cạnh tranh vô cùng hữu hiệu, nhiều lúc đã trở

thành tài sản chính của doanh nghiệp, tạo nên giá trị doanh nghiệp. Bởi vậy, cũng

như nhiều lĩnh vực khác, hoạt động quản trị tài sản trí tuệ là một trong những nội

dung mà các doanh nghiệp cần hết sức quan tâm, nhất là trong điều kiện nền kinh

tế tri thức và hội nhập sâu rộng như hiện nay. Vậy, việc quản trị các tài sản trí tuệ

được thực hiện như thế nào, làm cách nào để có hiệu quả nhất giúp nâng cao uy

tín và sức cạnh tranh của doanh nghiệp, đó là những nội dung mà doanh nghiệp

cần lưu tâm.

3.2.1 Nhóm giải pháp chung liên quan đến vấn đề về quản lý:

Để có thể nâng cao hiệu quả quản trị tài sản trí tuệ nói chung và giải pháp

hữu ích nói riêng cho doanh nghiệp, thì trước tiên đội ngũ lãnh đạo cần có một ý

thức đầy đủ và sự quan tâm đích đáng đến sở hữu trí tuệ. Doanh nghiệp phải thiết

lập được một hệ thống quản trị tài sản trí tuệ, bao gồm các đường lối chính sách,

các quy định, đội ngũ nhân sự phụ trách v.v… Khi đó, mới có thể bàn đến những

phương án, những giải pháp để làm sao cho hoạt động quản trị loại tài sản đặc

biệt này có hiệu quả. Vì ở nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, hầu như còn

chưa có khái niệm về hoạt động quản trị tài sản trí tuệ thì chưa thể bàn đến những

giải pháp để nâng cao hiệu quả cho hoạt động này.Về nhân sự phụ trách, doanh

nghiệp có thể tự làm trên cơ sở tổ chức bộ phận (hoặc chuyên gia) chuyên trách

về sở hữu trí tuệ nhằm chủ động quản trị, hoặc doanh nghiệp có thể thuê các văn

phòng luật sư (hoặc luật sư) thực hiện việc quản trị thông qua hợp đồng thuê quản

trị tài sản trí tuệ mà nhiều doanh nghiệp trên thế giới đã triển khai có hiệu quả.


- 188 -

Khi đã có được chính sách và đội ngũ nhân sự chuyên trách, thì việc đầu

tiên mà doanh nghiệp cần làm là thống kê, đánh giá và phân loại các tài sản trí

tuệ hiện có trong doanh nghiệp.

Tiếp theo việc thống kê, đánh giá các đối tượng, doanh nghiệp cần thực hiện

việc đăng ký các giải pháp hữu ích mà doanh nghiệp chưa đăng ký. Về nguyên

tắc, nhà nước chỉ cấp một văn bằng bảo hộ cho giải pháp hữu ích nào thỏa mãn

tiêu chuẩn bảo hộ nhưng nộp đơn sớm nhất (kể cả đơn của người nước ngoài). Vì

vậy khi thực hiện đăng ký, doanh nghiệp cần phải đánh giá khả năng bảo hộ.

Doanh nghiệp cần phải xem giải pháp hữu ích mà mình định đăng ký còn mới

không (chưa bộc lộ ở đâu cả), có trình độ sáng tạo không (so với trình độ hiện tại

đã biết thì giải pháp hữu ích đó có bước tiến mới về mặt công nghệ không) và có

khả năng áp dụng không (tính khả thi).

Khi các giải pháp hữu ích của doanh nghiệp đã được nhà nước bảo hộ (được

cấp bằng bảo hộ) thì doanh nghiệp phải chủ động giám sát thị trường và sẵn sàng

phối hợp với các cơ quan nhà nước có thẩm quyền hoặc liên lạc với một luật sư

về sở hữu trí tuệ để ngăn chặn việc xâm phạm các quyền sở hữu về giải pháp hữu

ích có thể gây thiệt hại về lợi nhuận hoặc uy tín cho doanh nghiệp. Trên thực tế,

quyền sở hữu giải pháp hữu ích cho phép doanh nghiệp chống lại việc sao chép

trái phép, bắt chước và các hình thức xâm phạm khác.

Ngoài ra, doanh nghiệp cần có chính sách khuyến khích sáng tạo và phát

hiện, nuôi dưỡng ý tưởng để tăng thêm nguồn tạo ra tài sản trí tuệ nói chung và

giải pháp hữu ích nói riêng cho doanh nghiệp. Trong hoạt động hàng ngày của

một tổ chức, bên cạnh các công việc đều đặn theo quy trình, luôn luôn có thể xuất

hiện các khó khăn cần khắc phục hoặc các tình huống ngoài dự liệu, đòi hỏi người

lao động ở các vị trí liên quan phải suy nghĩ tìm ra biện pháp giải quyết. Các cách

thức, biện pháp mới nảy sinh đó gọi chung là các sáng kiến. Những sáng kiến nảy

sinh trong quá trình làm việc đó có được các tác giả báo cáo lại đầy đủ để đưa vào

áp dụng và làm giàu thêm cơ sở tri thức của doanh nghiệp hay sẽ được cất giữ và

ẩn tàng trong kiến thức, ky năng cá nhân và có thể sẽ ra đi hợp pháp không dấu

vết vào một ngày nào đó phụ thuộc rất lớn vào chính sách của doanh nghiệp và

thái độ của nhà quản lý.

Dòng sáng kiến đa dạng đó, một khi được bộc lộ và cụ thể hoá theo một quy

trình quản trị thích hợp, sẽ là các tri thức mới hoà thêm vào dòng dữ liệu, dòng

thông tin và dòng tri thức hiện có, giúp hình thành và phát triển dòng tài sản trí

tuệ của doanh nghiệp. Bằng cách tạo dựng văn hóa phát hiện và nuôi dưỡng tài


- 189 -

sản trí tuệ và sử dụng chúng một cách có chiến lược, một doanh nghiệp có thể

tăng thu nhập của mình, có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh và vị thế tốt trên

thị trường.

3.2.2 Nhóm giải pháp liên quan đến vấn đề về khai thác và sử dụng:

Sau khi được Nhà nước bảo hộ, doanh nghiệp phải tổ chức việc khai thác,

sử dụng có hiệu quả giải pháp hữu ích của mình nhằm bù đắp những chi phí

nghiên cứu, đăng ký và quan trọng là tạo ra lợi nhuận do cơ chế độc quyền mang

lại. Nếu chỉ đăng ký mà không sử dụng hoặc sử dụng không có hiệu quả thì việc

đăng ký giải pháp hữu ích trở nên vô nghĩa, thậm chí còn lãng phí và tốn kém

không đáng có.

Trong trường hợp không có đủ điều kiện để đưa vào khai thác, sử dụng, trực

tiếp tạo ra giá trị, thì doanh nghiệp cũng có thể sử dụng giải pháp hữu ích để thu

tiền thu lao bằng cách chuyển giao quyền sử dụng các giải pháp hữu ích đã được

bảo hộ đó cho công ty khác có khả năng thương mại hóa chúng dưới hình thức li-

xăng (bán quyền sử dụng) nhưng phải thông qua hợp đồng bằng văn bản (hợp

đồng li-xăng). Điều này có thể không chỉ mang lại nguồn thu cho doanh nghiệp,

mà còn mang lại cho một dòng thu nhập từ giải pháp hữu ích của doanh nghiệp

mà không cần đầu tư cho việc thương mại hóa. Nếu việc sử dụng không có hiệu

quả thì doanh nghiệp có thể tiến hành bán đứt (chuyển giao quyền sở hữu) để bù

đắp lại những chi phí đã bỏ ra.

Trong quá trình đánh giá yêu cầu hỗ trợ vốn hoặc vay vốn, nhà đầu tư/người

cho vay, có thể là một ngân hàng, một tổ chức tín dụng, một nhà đầu tư mạo hiểm,

sẽ đánh giá những tài sản trí tuệ - bao gồm những giải pháp hữu ích đã được bảo

hộ của doanh nghiệp. Sự bảo hộ này thường là một chỉ dẫn tốt về tiềm năng hoạt

động tốt trên thị trường của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, ngày càng

có nhiều người biết được rằng có thể tiền tệ hóa tài sản trí tuệ. Có nhiều cách để

làm được điều này. Tài sản trí tuệ (trong đó có giải pháp hữu ích) có thể được

bán, li-xăng, được sử dụng để ký quy hoặc thế chấp vay nợ, hoặc là một cơ sở

khác để lựa chọn hoặc bổ trợ để kêu gọi góp vốn từ các nhà đầu tư, các ngân hàng

chuyên doanh và thậm chí từ các ngân hàng thông thường. Do vậy, một nhà quản

lý doanh nghiệp cần phải quan tâm đến tài sản trí tuệ nói chung và giải pháp hữu

ích nói riêng của doanh nghiệp không chỉ như một tài sản về mặt pháp lý mà còn

như một công cụ tài chính, và phải luôn suy nghĩ về vấn đề này trong đầu khi kêu

gọi trợ giúp về tài chính nói riêng và khi phát triển chiến lược kinh doanh và kế

hoạch kinh doanh nói chung.


- 190 -

Trong quá trình hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nên sử dụng, hoặc dẫn

chiếu đến các tài sản trí tuệ của doanh nghiệp trong quảng cáo và các hoạt động

khuyến mãi nhằm làm cho khách hàng và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

biết được. Nhà quản lý của một doanh nghiệp phải từng bước hiểu được giá trị

thương mại của tài sản trí tuệ mà doanh nghiệp sở hữu, đảm bảo giá trị đích thực

của chúng thông qua các chuyên gia nếu cần, tính toán đầy đủ các giá trị của

chúng trong các bảng biểu tài chính. Trên tất cả, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng

đã bao gồm các tài sản trí tuệ trong kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp khi

giới thiệu kế hoạch đó với các nhà đầu tư/người cho vay có tiềm năng.

Một cách để doanh nghiệp có thể có cơ sở tốt hơn để tận dụng lợi ích tiềm

năng của các tài sản trí tuệ nói chung và giải pháp hữu ích nói riêng của mình và

nhận ra được giá trị đích thực của chúng là kiểm toán các tài sản trí tuệ. Một cách

lý tưởng thì nên thuê các kiểm toán viên chuyên ngành sở hữu trí tuệ thực hiện,

nhưng việc kiểm toán sơ bộ thường được thực hiện trong nội bộ công ty. Việc

này đòi hỏi phải xác định, theo dõi, định giá tài sản trí tuệ của doanh nghiệp để

bảo đảm rằng doanh nghiệp thấy được hết giá trị của các tài sản đó. Bằng cách

làm như vậy, doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định dựa trên thông tin biết

được khi doanh nghiệp sắp xác lập tài sản trí tuệ, liên doanh liên kết, chuyển giao

quyền sử dụng, thế chấp hay thực thi quyền của mình trước một hành động xâm

phạm.

4 Kết luận

Các tài sản trí tuệ nói chung và giải pháp hữu ích nói riêng có thể được

khai thác theo nhiều cách khác nhau. Đó có thể là thương mại hóa các sản phẩm

và dịch vụ liên quan đến giải pháp hữu ích được bảo hộ; ký kết các hợp đồng

chuyển giao quyền hoặc nhượng quyền thương mại; bán cho các hãng khác; thành

lập các liên doanh; sử dụng tài sản trí tuệ để tiếp cận công nghệ của công ty khác

thông qua các hợp đồng chuyển giao quyền sở hữu trí tuệ trao đổi; hoặc sử dụng

sở hữu trí tuệ để có được nguồn đầu tư tài chính cho doanh nghiệp. Các doanh

nghiệp nên quyết định cho từng trường hợp cụ thể cách thức khai thác tốt nhất

các tài sản trí tuệ của mình cả trong nước cũng như ở nước ngoài. Tùy thuộc vào

chiến lược của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có được các lợi nhuận gia tăng vừa

qua kênh bán hàng trực tiếp, vừa qua các khoản phí hoặc tiền bản quyền từ việc

chuyển quyền sử dụng trong quá trình bảo vệ thương hiệu cho DN.


- 191 -

MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU THEO

PHÁP LUẬT VIỆT NAM

ThS. Hồ Thị Thanh Trúc10

Nguyễn Thị Thúy11

Trường Đại học Tài chính - Marketing

Tóm tắt

Trong các vấn đề liên quan đến bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp, một

trong những đối tượng mà các chủ thể kinh doanh quan tâm xây dựng và bảo vệ

hàng đầu chính là nhãn hiệu. Hiện nay, dù đã có Luật sở hữu trí tuệ 2005, gia

nhập Hiệp định TRIPS – một hiệp định đa biên trong khuôn khổ WTO, việc bảo

vệ và quản lý về nhãn hiệu ở nước ta vẫn còn rất nhiều vấn đề. Việc xác định

nhãn hiệu có tính phân biệt và khả năng phân biệt là một trong những điều kiện

quan trọng nhất để được bảo hộ, cũng như đánh giá các hành vi xâm phạm nhãn

hiệu đã được bảo hộ theo pháp luật vẫn chưa minh bạch, đồng bộ thiếu tính khả

thi. Dẫn đến thực tế đăng ký bảo hộ và giải quyết tranh chấp liên quan đến xâm

phạm nhãn hiệu tại Việt Nam đang diễn biến phức tạp. Bài viết nêu ra một số vấn

đề pháp lý về bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam hiện nay.

1 Khái niệm nhãn hiệu

Nhãn hiệu là một yếu tố đặc trưng gắn liền giữa thị trường thương mại và

lĩnh vực sở hữu công nghiệp. Trong thực tế cuộc sống, khi mọi người bàn luận

với nhau về một hàng hóa, dịch vụ mà họ quan tâm, người tiêu dùng thường sử

dụng thuật ngữ nhãn hiệu hoặc thương hiệu. Về mặt pháp lý thì hai khái niệm này

có nội hàm khác nhau. Nhãn hiệu là một thuật ngữ pháp lý chỉ “dấu hiệu dùng để

phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”12. Trong khi

thương hiệu không phải khái niệm pháp lý, thương hiệu là khái niệm thương mại

do các nhà kinh doanh, đặc biệt là các nhà marketing xây dựng. Khái niệm này

trong từng trường hợp dùng để chỉ những đối tượng khác nhau của Quyền sở hữu

công nghiệp như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý…. Nó còn bao gồm

10 Giảng viên Luật, Khoa Cơ bản, Đại học Tài Chính – Marketing 11 Giảng viên Khoa Marketing, Đại học Tài Chính - Marketing 12 Khoản 16, Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung 2009


- 192 -

tất cả các yếu tố không phải là đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp nhưng là

các giá trị vô hình

Với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, nhãn hiệu ngày càng được sử

dụng rộng rãi, phổ biến và dần trở thành một trong những tài sản vô hình quan

trọng của các tổ chức, cá nhân kinh doanh. Chính vì thế, tại nhiều quốc gia và

vùng lãnh thổ, nhãn hiệu đã được định nghĩa và luật hóa.

Ơ Hoa Kỳ, không có một khái niệm chung về Nhãn hiệu, mà khái niệm

nhãn hiệu được phân chia theo từng loại nhãn hiệu theo hệ thống pháp luật Hoa

Kỳ mặc định, bao gồm: nhãn hiệu hàng hóa (trademark), nhãn hiệu dịch vụ (service

mark), nhãn hiệu chứng nhận (certification mark) và nhãn hiệu tập thể (collective

mark)13. Trong đó: (i) Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm bất kỳ từ, tên, biểu tượng, hoặc

hình ảnh, hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của chúng đang được một người sử dụng

hoặc có ý định sử dụng trong thương mại và tiến hành nộp đơn đăng ký nhằm xác

định và phân biệt hàng hóa của mình từ những hàng hóa được sản xuất hoặc được

bán bởi người khác và nhằm để chỉ ra nguồn gốc của hàng hóa, ngay cả khi nguồn

gốc của chúng chưa được biết đến 14;(ii)Nhãn hiệu dịch vụ có nghĩa là bất kỳ từ,

tên, biểu tượng, hoặc hình ảnh, hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của chúng được một

người sử dụng hoặc có ý định sử dụng trong thương mại và tiến hành nộp đơn đăng

ký nhằm xác định và phân biệt các dịch vụ do mình cung cấp, từ các dịch vụ của

người khác và để chỉ ra nguồn gốc của dịch vụ, ngay cả khi nguồn của chúng

chưa được biết đến15; (iii) Nhãn hiệu chứng nhận là các dấu hiệu mà chủ sở hữu

cho phép người khác sử dụng hoặc có ý định cho phép người khác sử dụng nhằm

xác nhận khu vực hoặc nguồn gốc, chất liệu, cách thức sản xuất của nhà sản xuất,

chất lượng, độ chính xác, hoặc đặc tính khác của hàng hoá hoặc dịch vụ được

13 Mục §45 Đạo luật Lanham (15 U.S.C. § 1127) 14 Nguyên bản bằng Tiếng Anh của mục §45 Đạo luật Lanham (15 U.S.C. § 1127) qui định như sau:

“The term “trademark” includes any word, name, symbol, or device, or any combination thereof: (1)

used by a person, or (2) which a person has a bona fide intention to use in commerce and applies to

register on the principal register established by this chapter, to identify and distinguish his or her

goods, including a unique product, from those manufactured or sold by others and to indicate the source

of the goods, even if that source is unknown”. 15 Nguyên bản bằng Tiếng Anh của mục §45 Đạo luật Lanham (15 U.S.C. § 1127) qui định như sau:

“The term “service mark” means any word, name, symbol, or device, or any combination thereof: (1)


register on the principal register established by this chapter, to identify and distinguish the services of

one person, including a unique service, from the services of others and to indicate the source of the

services, even if that source is unknown. Titles, character names, and other distinctive features of radio

or television programs may be registered as service marks notwithstanding that they, or the programs,

may advertise the goods of the sponsor”


- 193 -

cung cấp hoặc công việc hoặc nguồn lao động đối với hàng hoá hoặc dịch

vụ được thực hiện bởi các thành viên của một công đoàn hoặc tổ chức 16; (iv)

Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu hàng hóa hoặc nhãn hiệu dịch vụ được sử dụng

hoặc có ý định sử dụng bởi các thành viên của một tập thể 17.

Đặc điểm chung của Nhãn hiệu theo Pháp luật Hoa Kỳ: (i) Các dấu hiệu;

(ii) Chỉ ra nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ và phân biệt hàng hóa dịch vụ của

chủ thể này với chủ thể khác; (iii) Dấu hiệu mang tính phân biệt và chỉ dẫn nguồn

gốc hàng hóa, dịch vụ đó phải “đang được sử dụng” hoặc “được người chủ của

nó có ý định sử dụng trong thương mại và tiến hành nộp đơn đăng ký”. Nếu không

đáp ứng điều kiện này, dấu hiệu đó sẽ không được bảo hộ theo hình thức nhãn

hiệu tại Hoa Kỳ.

Pháp luật của Khối liên minh Châu Âu, một nhãn hiệu cộng đồng có thể

gồm bất kỳ dấu hiệu nào được trình bày một cách rõ ràng và chi tiết (represented

graphically), đặc biệt là các từ, bao gồm tên riêng, các phác hoạ hình ảnh, chữ

viết, chữ số, hình dáng của hàng hoá hoặc của bao bì sản phẩm, với điều kiện là

những dấu hiệu đó phải có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của chủ thể

kinh doanh này với hàng hoá, dịch vụ của các chủ thể kinh doanh khác.18 Điều

kiện để được xác định là nhãn hiệu: (i) dấu hiệu; (ii) Được trình bày rõ ràng và

chi tiết; (iii) Có khả năng phân biệt hàng hoá và dịch vụ của chủ thể này với hàng

hóa, dịch vụ của chủ thể khác.

Hiệp định TRIPS quy định về nhãn hiệu tại khoản 1 Điều 15: “Bất kỳ một

dấu hiệu, hoặc tổ hợp các dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch

vụ của một chủ thể kinh doanh với hàng hoá hoặc dịch vụ của các chủ thể kinh

doanh khác, đều có thể làm nhãn hiệu hàng hoá. Các dấu hiệu đó, đặc biệt là các

từ, kể cả tên riêng, các chữ cái, chữ số, các yếu tố hình hoạ và tổ hợp các màu sắc

cũng như tổ hợp bất kỳ của các dấu hiệu đó, phải có khả năng được đăng ký là

nhãn hiệu hàng hoá….”

Ơ Việt Nam, nhãn hiệu được quy định tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu

trí tuệ 2005 (bổ sung, sửa đổi năm 2009) “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân

16 Khái niệm nhãn hiệu theo luật Việt Nam và Hoa Kỳ, Nguồn: http://keda.vn/khai-niem-nhan-hieu,

ngày truy cập 16/10/2017 17 Khái niệm nhãn hiệu theo luật Việt Nam và Hoa Kỳ, Nguồn: http://keda.vn/khai-niem-nhan-hieu,

ngày truy cập 16/10/2017 18 Đào Thị Diễm Hạnh (2010), “Xây dựng khái niệm nhãn hiệu trong Luật SHTT”,Tạp chí Nghiên cứu

lập pháp điện tử, Nguồn: http://www.nclp.org.vn/thuc_tien_phap_luat/xay-dung-khai-niem-nhan-hieu-

trong-luat-so-huu-tri-tue, ngày truy cập 16/10/2017


- 194 -

biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Điều kiện để nhãn

hiệu được bảo hộ là: (i) Là dấu hiệu; (ii) Có khả năng phân biệt hàng hoá và dịch

vụ của chủ thể này với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác19.

Như vậy, thông qua các định nghĩa của nhãn hiệu, đặc điểm chung nhất và

quan trọng nhất để công nhận dấu hiệu là nhãn hiệu thì dấu hiệu đó phải có tính

phân biệt và khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu của chủ thể

này với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.

2 Một số vấn đề pháp lý về bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam

2.1 Vấn đề nhận dạng và xác định khả năng được bảo hộ của nhãn hiệu

Các dấu hiệu tạo thành nhãn hiệu mà pháp luật Việt Nam hiện đang công

nhận là dấu hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh kể cả hình

ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Đồng thời các dấu hiệu này phải tiếp tục thỏa mãn các yếu tố có tính phân biệt,

khả năng phân biệt20 dễ nhận biết, dễ ghi nhớ mới có thể được pháp luật công

nhận và bảo hộ dưới danh nghĩa là nhãn hiệu. Quy định này mang tính chất định

tính, việc dễ nhận biết, dễ ghi nhớ khó xác định vì vậy trong quá trình đăng ký là

nhãn hiệu, việc xác định dấu hiệu có thỏa mãn các yếu tố để được công nhận là

nhãn hiệu hay không, phụ thuộc rất nhiều vào cách đánh giá của cơ quan quản

lý21.

Đơn cử, trường hợp đăng ký nhãn hiệu “DOUBLEMINT” tại Việt Nam:

Năm 1986 Công ty Wrigley JR. Company (Hoa Kỳ) muốn đăng ký nhãn hiệu

“DOUBLEMINT” tại Việt Nam cho sản phẩm kẹo, kẹo cao su. Khi xem xét và

thẩm định nhãn hiệu, Cục Sáng chế (nay là Cục SHTT) nhận thấy nhãn hiệu chứa

các thành phần chữ “Chewing Gum” (kẹo cao su) và “Doublemint” (được hiểu là

: gấp đôi bạc hà) nên đều mang tính mô tả sản phẩm không có khả năng bảo hộ

theo quy định tại Điều 3.2(c) Điều lệ về Nhãn hiệu hàng hóa (1982). Tuy vậy, với

việc kết hợp các phần chữ trên với tên Công ty và phần hình độc đáo nên tổng thể

nhãn hiệu có thể tạo nên tính phân biệt, vì vậy Cục đã cấp GCN ĐKNH số 655

ngày 10/04/1987 cho đơn đăng ký nêu trên với hạn chế (disclaim) như sau: “Nhãn

19 Điều 72,73,74 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung 2009 20 Điều 73 và 74 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung 2009 21 Vũ Trọng Thùy Linh (2016), Tính phân biệt và khả năng phân biệt của nhãn hiệu, Luận văn thạc sy

Luật học, Trường Đại học Kinh tế - Luật, tr59


- 195 -

hiệu được bảo hộ tổng thể. Không bảo hộ riêng: “DOUBLEMINT”; “Chewing

Gum””.

Tuy nhiên, hơn 13 năm từ khi đăng ký NH đầu tiên, ngày 12/11/2010 Công

ty đã tiếp tục nộp đơn số 4-2010-23974 đăng ký nhãn hiệu chữ tiêu

chuẩn “DOUBLEMINT” cho các sản phẩm nhóm 30. Trong các tài liệu bổ sung

cho hồ sơ đăng ký, Công ty đã chứng minh được nhãn hiệu đã được sử dụng và

thừa nhận rộng rãi tại Việt Nam nhiều năm qua nên đã đạt được khả năng phân

biệt, xác định cho người tiêu dùng nên ngày 17/11/2011 Cục SHTT đã cấp Giấy

chứng nhận số 175707 bảo hộ nhãn hiệu chữ nêu trên mà không có bất kỳ một

loại trừ nào22.

Như vậy, việc đánh giá tính phân biệt và khả năng phân biệt của nhãn hiệu,

cũng như các yếu tố để dấu hiệu được công nhận là nhãn hiệu rõ ràng không đơn

giản. Vì đây là những yếu tố mang tính định tính, phụ thuộc vào cách đánh giá

của người xét duyệt đơn. Ngoài ra, trong quá trình đánh giá nhãn hiệu, còn phải

xem xét đến ý nghĩa thứ 2 (đó là dấu hiệu đã được thừa nhận và sử dụng rộng rãi

với danh nghĩa là nhãn hiệu) của nhãn hiệu trong quá trình xử lý từng vụ việc, thì

mới có thể đưa ra các đánh giá chính xác về khả năng phân biệt của nhãn hiệu.

2.2 Vấn đề xung đột bảo hộ

Trong hoạt động bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, đặc biệt là quyền sở hữu

công nghiệp, trên thực tế phát sinh hiện tượng dấu hiệu trùng hoặc tương tự, được

các chủ sở hữu khác nhau đăng ký bảo hộ và sử dụng cho các đối tượng sở hữu

công nghiệp khác nhau. Đây là hiện tượng xung đột bảo hộ. Trên thực tế có nhiều

vụ việc xung đột bảo hộ giữa nhãn hiệu và các tài sản trí tuệ khác, có thể tổng kết

một số dạng như sau:

2.2.1 Xung đột bảo hộ giữa nhãn hiệu và tác phẩm mỹ thuật ứng dụng

Tác phẩm my thuật ứng dụng là tác phẩm được thể hiện bởi đường nét,

màu sắc, hình khối, bố cục với tính năng hữu ích có thể gắn liền với một đồ vật

hữu ích, được sản xuất hàng loạt bằng tay hoặc bằng máy như: biểu trưng, hàng

thủ công my nghệ, hình thức thể hiện trên sản phẩm, bao bì sản phẩm23. So sánh

22 Bàn về khả năng đăng ký các nhãn hiệu cấu tạo từ yếu tố mang tính mô tả, Nguồn:

http://dichvudoanhnghiep24h.com/tu-van-khac/ban-ve-kha-nang-dang-ky-cac-nhan-hieu-cau-tao-tu-

yeu-to-mang-tinh-mo-ta-216.html, ngày truy cập 16/10/2017 23 Khoản 2 Điều 15 Nghị định 100/2006/NĐ-CP của Chính phủ ngày 21/06/2006 Quy định chi tiết và

hướng dẫn thi hành một số điều của Bộ luật Dân sự, Luật sở hữu trí tuệ về quyền tác giả và quyền liên

quan


- 196 -

với khái niệm và dấu hiệu của nhãn hiệu ta thấy có dấu hiệu tương đồng. Tác

phẩm my thuật ứng dụng được bảo hộ một cách tự động mà không cần qua bất

cứ thủ tục xác lập quyền nào. Tuy nhiên, trên thực tế chủ sở hữu các tác phẩm my

thuật ứng dụng thường đăng ký bảo hộ các tác phẩm này tại Cục bản quyền tác

giả Việt Nam. Nhưng việc đăng ký này không có ý nghĩa như một thủ tục xác lập

quyền, dù có ý nghĩa quan trọng trong việc bảo vệ quyền của tác giả, chủ sở hữu

quyền tác giả trên thực tế24. Điều này làm tăng khả năng một dấu hiệu trùng hoặc

tương tự gây nhầm lẫn được một chủ thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, và được một

chủ thể khác đăng ký bảo hộ tác phẩm my thuật ứng dụng và đều được cấp văn

bằng bảo hộ. Do đó, làm phát sinh hiện tượng xung đột quyền trong bảo hộ quyền

tác giả và nhãn hiệu.

Vụ tranh chấp giữa Công ty TNHH thể thao Hải Yến (Công ty Hải Yến)

và Công ty TNHH Thể thao Ngôi sao (Công ty Ngôi sao) là trường hợp liên quan

đến việc tranh chấp bảo hộ và hành vi xâm phạm nhãn hiệu, theo hướng xung đột

bảo hộ giữa nhãn hiệu và tác phẩm my thuật ứng dụng. Công ty Hải Yến đã đăng

ký bảo hộ nhãn hiệu Hải Yến cùng hình, logo và đã được Cục Sở hữu trí tuệ cấp

giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 63441 ngày 7/6/2005 và giấy chứng nhận

nhãn hiệu số 73165 ngày 23/6/2006. Năm 2008, công ty Ngôi sao đăng ký bảo hộ

logo của công ty dưới hình thức tác phẩm my thuật ứng dụng tại Cục bản quyền

tác giả Việt Nam tháng 3/2008. Cục bản quyền tác giả đã cấp giấy chứng nhận

quyền tác giả số 630 cho Công ty Ngôi Sao. Trên thực tế, nhãn hiệu của Công ty

Hải Yến có chứa đựng logo tương tự như logo của công ty Ngôi sao, do đó, giám

đốc Công ty Ngôi Sao cho rằng nhãn hiệu của Công ty Hải Yến đã xâm phạm

quyền tác giả đối với logo của Công ty Ngôi Sao và yêu cầu xử lý hành vi xâm

phạm, nhưng giám đốc Công ty Hải Yến cho rằng, chính Công ty Ngôi sao mới

là bên vi phạm quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu Hải Yến. Cục bản

quyền tác giả đã có quyết định hủy bỏ Giấy chứng nhận quyền tác giả đối với

Logo của Công ty Ngôi Sao vì cho rằng đã có sự khai báo không trung thực trong

hồ sơ xin cấp giấy chứng nhận quyền tác giả25.

24 Vũ Trọng Thùy Linh (2016), Tính phân biệt và khả năng phân biệt của nhãn hiệu, Luận văn thạc sy

Luật học, Trường Đại học Kinh tế - Luật, tr70 25 Lê Thị Nam Giang (2013), “Xung đột quyền trong bảo hộ nhãn hiệu và tên thương mại”, Tạp chí khoa

học pháp lý (3/2013)


- 197 -

2.2.2 Xung đột bảo hộ giữa nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực,

địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể26. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nếu

đáp ứng các điều kiện27: (i) Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ

khu vực địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý; (ii)

Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu

do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước mang chỉ

dẫn địa lý quyết định; (iii) Không thuộc các trường hợp quy định tại Điều 80 Luật

Sở hữu trí tuệ.

Trong đó, tên khu vực địa phương, vùng lãnh thổ có thể được bảo hộ dưới

danh nghĩa là nhãn hiệu, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận nếu đáp ứng

các điều kiện bảo hộ cho các loại nhãn hiệu tương ứng trên như (i) Sữa bò Ba Vì

và hình được bảo hộ là nhãn hiệu chứng nhận cho các sản phẩm sữa từ ngày

20/1/2009 theo văn bằng bảo hộ số 4/0118140/000; (ii) cà phê Di Linh28 được

bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận.

Trong trường hợp nếu có các chủ thể khác nhau cùng tiến hành đăng ký

tên địa danh (tên địa phương hoặc khu vực) cho các đối tượng khác nhau của

quyền sở hữu trí tuệ là nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý thì lúc này sẽ làm phát sinh

hiện tương xung đột quyền.

2.2.3 Nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện

bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp của các yếu tố này29. Kiểu

dáng công nghiệp của sản phẩm có thể chứa đựng dấu hiệu hoặc các dấu hiệu

trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã được bảo hộ của chủ thể

khác30.

Như trường hợp, công ty ADIDAS AG, địa chỉ adi-dassler-strasse, 91074,

hrzogenaurach (de) (sau đây gọi là ADIDAS) đã yêu cầu Cục SHTT Việt Nam

xem xét hủy bỏ bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp số 14507 cấp ngày

26 Khoản 22 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 27 Điều 79 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 28 Vũ Trọng Thùy Linh (2016), Tính phân biệt và khả năng phân biệt của nhãn hiệu, Luận văn thạc sy

Luật học, Trường Đại học Kinh tế - Luật, tr26 29 Khoản 13 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 30 Lê Thị Nam Giang (2013), “Xung đột quyền trong bảo hộ nhãn hiệu và tên thương mại”, Tạp chí khoa

học pháp lý số 3


- 198 -

28/6/2010 và bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp số 14608 cấp ngày

10/7/2010 của Doanh nghiệp tư nhân Á Châu vì cho rằng trong kiểu dáng công

nghiệp theo các văn bằng bảo hộ trên có chứa hình “4 sọc”- yếu tố thực hiện chức

năng nhãn hiệu tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu “hình 3 sọc”của ADIDAS

AG và “việc Á Châu sử dụng “hình 4 sọc” cho kiểu dáng “giày” của mình là hành

vi có dụng ý xấu nhằm cạnh tranh không lành mạnh với ADIDAS AG31.

2.2.4 Nhãn hiệu và tên thương mại

Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh

doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh

khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh32. Khu vực kinh doanh là khu

vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng.

Kết cấu của tên thương mại gồm hai phần: phần mô tả và phần phân biệt (tên

riêng). Điều kiện được bảo hộ quy định tại Khoản 3 Điều 78 Luật Sở hữu trí tuệ

bao gồm: (i) Chứa thành phần tên riêng để phân biệt; (ii) Không trùng và tương

tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ trước đó;

(iii) Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại của

ngưởi khác đã sử dụng trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.

Quyền Sở hữu công nghiệp đối với tên thương mại được xác lập trên cơ

sở thực tiễn sử dụng hợp pháp tên thương mại đó tương ứng với khu vực hoặc

lãnh thổ và lĩnh vực kinh doanh mà không cần thực hiện thủ tục đăng ký. Trong

khi đó, thông thường tên của doanh nghiệp cũng chính là tên thương mại của

doanh nghiệp và được đăng ký ở Sở kế hoạch đầu tư. Khoản 1 Điều 38 Luật doanh

nghiệp 2014 và Khoản 1 Điều 18 NĐ 78/2015/NĐ-CP ngày 14/09/2015 về đăng

ký kinh doanh, tên doanh nghiệp bao gồm hai thành tố sau: (i) Loại hình doanh

nghiệp; (ii) Tên riêng của doanh nghiệp.

Trên thực tế rất nhiều chủ thể kinh doanh đã lấy chính tên thương mại của

mình để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và vì nhiều lý do khác nhau, có rất nhiều trường

hợp tên thương mại của một chủ thể kinh doanh trùng hoặc tương tự đến mức gây

nhầm lẫn với nhãn hiệu đã được bảo hộ của chủ thể khác. Từ đây, đã làm phát

sinh hiện tượng xung đột quyền trong việc bảo hộ nhãn hiệu và tên thương mại.


Luật học, Trường Đại học Kinh tế - Luật, tr72 32 Khoản 21 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005


- 199 -

3 Một số kiến nghị

Bảo hộ nhãn hiệu trên thực tế hiện nay diễn ra rất phức tạp, đặc biệt là các

hoạt động liên quan đến bảo hộ nhãn hiệu, khi các hành vi vi phạm về bảo hộ

nhãn hiệu xuất hiện ngày càng nhiều và phức tạp hơn. Pháp luật Việt nam hiện

nay, đã có những quy định tiệm cận với các quy định của pháp luật trên thế giới,

nhưng vẫn cần có sự hoàn thiện hơn.

Thứ nhất, xây dựng lại khái niệm nhãn hiệu

Pháp luật Việt Nam định nghĩa nhãn hiệu khá đơn giản và có sự thiếu thống

nhất trong các quy định pháp luật dẫn đến những cách hiểu không giống nhau khi

áp dụng. Theo khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng

để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. “Dấu hiệu”

được quy định tại Điều 72 Luật Sở hữu trí tuệ như sau: (i) Là dấu hiệu nhìn thấy

được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự

kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc;(ii)Có khả

năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch

vụ của chủ thể khác. Điều 4 và Điều 72 có sự không thống nhất, nếu ở điều 4

nhãn hiệu chỉ cần có khả năng phân biệt là đủ thì điều 72 lại quy định dấu hiệu

đó phải nhìn thấy được.

Quy định dấu hiệu “phải nhìn thấy được”, làm cho ngoại diên của khái

niệm nhãn hiệu của Việt Nam hiện nay được xem là thu hẹp hơn so với các quy

định trên thế giới. Liên minh Châu Âu và Hoa Kỳ khái niệm nhãn hiệu rộng hơn

rất nhiều so với Việt Nam. Cụ thể những dấu hiệu được bảo hộ là nhãn hiệu được

mở rộng ra đến màu sắc độc lập, mùi vị (“mùi cỏ tươi mới cắt” cho sản phẩm

bóng tennis của một công ty Hà Lan), âm thanh, chuyển động, hình ảnh ba chiều

hoặc sự kết hợp các yếu tố đó.

Chỉ thị 89/104/EEC3 của Cộng đồng Châu Âu quy định về nhãn hiệu như

sau: “Một nhãn hiệu cộng đồng có thể gồm bất kỳ dấu hiệu nào được trình bày

một cách rõ ràng và chi tiết (represented graphically), đặc biệt là các từ, bao

gồm tên riêng, các phác hoạ hình ảnh, chữ viết, chữ số, hình dáng của hàng hoá

hoặc của bao bì sản phẩm, với điều kiện là những dấu hiệu đó phải có khả năng

phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của chủ thể kinh doanh này với hàng hoá, dịch

vụ của các chủ thể kinh doanh khác”33.

33 Tham khảo từ: Đào Thị Diễm Hạnh, Xây dựng khái niệm nhãn hiệu trong Luật Sở hữu trí tuệ, Nguồn:

https://thongtinphapluatdansu.edu.vn/2010/05/12/5062/, ngày truy cập: 16/10/2017


- 200 -

Luật nhãn hiệu Hoa Kỳ, theo đoạn 1127 Lanham Act, nhãn hiệu hàng hoá

được giải thích như sau:

Thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa bao gồm bất kỳ từ, tên gọi, biểu tượng hay

hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa chúng mà:

(1) được sử dụng bởi một người, hoặc

(2) được một người có ý định chân thành là sử dụng nó trong thương mại

và xin đăng ký theo quy định tại luật này để xác định và phân biệt hàng hoá của

người đó, bao gồm cả các hàng hóa đặc chủng, với hàng hoá được sản xuất hoặc

được bán bởi những người khác và chỉ ra nguồn gốc của hàng hoá thậm chí cả

khi không xác định được nguồn gốc đó34.

Tác giả đề xuất bỏ yếu tố dấu hiệu phải nhìn thấy được để khái niệm nhãn hiệu

của Việt Nam tiệm cận hơn so với các quy định của pháp luật các nước tiến bộ tạo

thuận lợi cho quá trình hội nhập.

Thứ hai, xây dựng các tiêu chí đánh giá nhãn hiệu theo Điều 73,74 Luật Sở

hữu trí tuệ hiện hành. Khả năng phân biệt của nhãn hiệu để nhãn hiệu được chấp

nhận bảo hộ là rất phức tạp và mang tính định tính quy định Tại Điều 73,74 Luật

SHTT, hướng dẫn cụ thể tại Thông tư 01/2007/TT-BKHCN ngày 14/02/2007

nhưng các quy định này vẫn còn mang tính chất định tính rất cao và phụ thuộc

vào năng lực của người xử lý đơn rất lớn trong việc đánh giá các yếu tố liên quan.

Để giải quyết vấn đề này hoặc chúng ta phải xây dựng cách đánh giá thương hiệu

chuẩn mang tính định lượng, tránh tùy tiện hoặc chúng ta phải nâng cao trình độ

cán bộ quản lý nhà nước về thểm định thương hiệu. Theo tác giả nên thực hiện cả

hai.

Thứ ba, vấn đề nguyên tắc ưu tiên theo thời gian đăng ký

Theo Điều 90 và 91 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 sửa đổi 2009, có nội dung

chủ yếu về việc Nguyên tắc nộp đơn đầu tiên và nguyên tắc ưu tiên, theo đó việc

đăng ký nhãn hiệu được thực hiện trên nguyên tắc “ai nộp đơn đăng ký trước thì

được ưu tiên trước”. Chính vì điều này, trên thực tế, đã có rất nhiều cá nhân, tổ

chức đã xin đăng ký chứng nhận nhãn hiệu của người khác trước khi chủ sở hữu

thật sự của nhãn hiệu đi đăng ký tại các cơ quan có thẩm quyền, điển hình là nhãn

hiệu cả phê Trung Nguyên không thể đăng ký nhãn hiệu tại thị trường quốc tế do

34 Tham khảo từ: Đào Thị Diễm Hạnh, Xây dựng khái niệm nhãn hiệu trong Luật Sở hữu trí tuệ, Nguồn:

https://thongtinphapluatdansu.edu.vn/2010/05/12/5062/, ngày truy cập: 16/10/2017


- 201 -

một công ty khác đã đăng ký. Về vấn đề này pháp luật về sở hữu trí tuệ nước ta

có quy định:

(i) Khoản 3 Điều 96 Luật SHTT quy định: “Tổ chức, cá nhân có quyền yêu

cầu cơ quan quản lý nhà nước về quyền sở hữu công nghiệp hủy bỏ hiệu

lực văn bằng bảo hộ trong các trường hợp quy định tại khoản 1 và khoản

2 Điều này với điều kiện phải nộp phí và lệ phí. Thời hiệu thực hiện quyền

yêu cầu huỷ bỏ hiệu lực văn bằng bảo hộ là suốt thời hạn bảo hộ; đối với

nhãn hiệu thì thời hiệu này là năm năm kể từ ngày cấp văn bằng bảo hộ,

trừ trường hợp văn bằng bảo hộ được cấp do sự không trung thực của

người nộp đơn”.

(ii) Điểm 5.3. của Thông tư 01/2007/TT-BKHCN ngày 14/02/2007 của Bộ

Khoa học Công nghệ Hướng dẫn thi hành Nghị định số 103/2006/NĐ-CP

ngày 22/09/2006 của Chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành

một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp: “Đại diện của

chủ đơn phải chịu trách nhiệm trước chủ đơn về mọi hậu quả do việc khai

báo, cung cấp thông tin không trung thực gây ra trong giao dịch với Cục

Sở hữu trí tuệ, nếu gây thiệt hại thì phải bồi thường”.

(iii) Điểm 22.3. của Thông tư về trách nhiệm của người khiếu nại cũng quy

định: “Người khiếu nại phải bảo đảm sự trung thực trong việc cung cấp

chứng cứ và phải chịu trách nhiệm về hậu quả của việc cung cấp chứng

cứ không trung thực”.

Tuy nhiên, để chứng minh sự không trung thực không hề đơn giản. Vì vậy,

giải pháp cho vấn đề này là bản thân chủ nhãn hiệu cũng cần có ý thức hơn trong

việc tự bảo vệ nhãn hiệu của mình.

4 Kết luận

Nhãn hiệu là một đối tượng quan trọng trong pháp luật về sở hữu công nghiệp.

Chủ thể kinh doanh xây dựng nhãn hiệu với mục đích đánh dấu, phân biệt hàng

hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa dịch vụ của chủ thể khác. Nhãn hiệu còn

khẳng định uy tín, chất lượng của nhà sản xuất hàng hóa, cung cấp dịch vụ, là bộ

mặt của chủ thể kinh doanh, là sản phẩm của trí tuệ và là một tài sản của doanh

nghiệp. Vì vậy, nhãn hiệu cầu được bảo hộ. Pháp luật về sở hữu trí tuệ ở nước ra

đời được hơn 10 năm, đã khá đầy đủ về mặt nội dung nhưng cũng còn những

khiếm khuyết trong các quy định và chưa tiệm cận với quy định về bảo hộ nhãn

hiệu của các quốc gia trên thế giới, các điều ước quốc tế. Nhận thức về việc bảo

hộ nhãn hiệu của các chủ thể kinh doanh còn thấp, trình độ quản lý của các cán


- 202 -

bộ về thẩm định nhãn hiệu chưa cao. Đó là lý do ta mất nhãn hiệu Trung Nguyên

trong quá trình hội nhập. Đã đến lúc chúng ta cần nghiên cứu một cách nghiêm

túc các quy định pháp luật về bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam, học tập kinh nghiệm

các nước để việc bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện hiệu quả hơn trên thực tế.


1. Bộ luật Dân sự 2015

2. Luật Sở hữu trí tuệ 2005 (sửa đổi, bổ sung 2009)

3. Hiệp định về các khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí

tuệ (Agreement on trade – related aspects of irr) TRIPS 1994

4. Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 09 năm 2006 của Chính Phủ

Quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật sở hữu trí

tuệ về sở hữu công nghiệp

5. Nghị định 100/2006/NĐ-CP của Chính phủ ngày 21/06/2006 Quy định chi

tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Bộ luật Dân sự, Luật sở hữu trí

tuệ về quyền tác giả và quyền liên quan

6. Nghị Định 78/2015/NĐ-CP của Chính Phủ ngày 14/09/2015 về đăng ký

kinh doanh

7. Đạo luật Lanham

8. Lê Thị Nam Giang (2013), “Xung đột quyền trong bảo hộ nhãn hiệu và

tên thương mại”, Tạp chí khoa học pháp lý số 3

9. Vũ Trọng Thùy Linh (2016), Tính phân biệt và khả năng phân biệt của

nhãn hiệu, Luận văn thạc sy Luật học, Trường Đại học Kinh tế - Luật

10. http://www.nclp.org.vn

11. http://keda.vn

12. http://dichvudoanhnghiep24h.com


- 203 -

BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ – MỘT KHÍA CẠNH BẢO HỘ

THƯƠNG HIỆU

ThS. Hồ Thị Thanh Trúc

Trường Đại học Tài chính - Marketing

ThS. Hoàng Xuân Sơni

Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM

Tóm tắt

Khái niệm “thương hiệu” do các nhà Marketing học xây dựng tương đồng

nhưng không trùng khớp với một số thuật ngữ pháp lý về quyền sở hữu công

nghiệp trong Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005, sửa đổi, bổ sung 2009 như nhãn

hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý... Như vậy, về mặt pháp lý bảo hộ chỉ dẫn địa

lý cũng là một khía cạnh của bảo hộ thương hiệu. Với những điều kiện đặc thù để

được công nhận và bảo hộ, chỉ dẫn địa lý như một sự đảm bảo về chất lượng sản

phẩm xuất phát từ một phương pháp sản xuất truyền thống, con người, yếu tố địa

lý tự nhiên của vùng, miền. Chính vì vậy, sản phẩm có chỉ dẫn địa lý có tính cạnh

tranh cao hơn các sản phẩm thông thường. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc

tế, Chỉ dẫn địa lý là một nội dung quan trọng được ghi nhận trong các văn bản

pháp quy như Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), Hiệp định TRIPS

của WTO. Điều này là cơ hội cũng là thách thức đối với Việt Nam, một quốc gia

nông nghiệp với nhiều sản phẩm có chỉ dẫn địa lý. Trước thực trạng nhiều chỉ dẫn

địa lý của Việt Nam bị các doanh nghiệp nước ngoài đăng ký bảo hộ, việc nghiên

cứu về bảo hộ chỉ dẫn địa lý trở nên cần thiết trong điều kiện hội nhập hiện nay.

1 Khái niệm chỉ dẫn địa lý

Thuật ngữ pháp lý chỉ dẫn địa lý (Geographical Indication) được ghi nhận

chính thức trong Hiệp định TRIPS với nội dung là “những chỉ dẫn về hàng hóa

bắt nguồn từ lãnh thổ của một thành viên hoặc từ một khu vực hay địa phương

thuộc lãnh thổ đó, có chất lượng, uy tín hoặc đặc tính nhất định chủ yếu do xuất

xứ địa lý quyết định”35. Chỉ dẫn địa lý theo Hiệp định TRIPS phải đáp ứng điều

kiện: (i) Có dấu hiệu (bao gồm từ ngữ, hình ảnh…) để chỉ ra được sản phẩm đó

Giảng viên Luật, Khoa Cơ bản, Trường Đại học Tài chính – Marketing

Trường ĐH Kinh tế TP.HCM 35 Mục 3, Điều 22, Hiệp định TRIPS 1994


- 204 -

mang chỉ dẫn địa lý được bảo hộ bắt nguồn từ lãnh thổ của quốc gia nào hoặc

thuộc khu vực địa phương nào của lãnh thổ quốc gia đó; (ii) Có nguồn gốc từ

quốc gia hoặc từ khu vực, địa phương mà hàng hoá đó được xác định mang chỉ

dẫn địa lý; (iii) Có chất lượng, uy tín hoặc đặc tính nhất định chủ yếu do quốc gia

hay khu vực địa phương đã được chỉ dẫn là nơi hàng hoá bắt nguồn quy định.

Tương tự trong Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) chỉ dẫn

địa lý có ý nghĩa “là một dấu hiệu để nhận biết một mặt hàng có xuất xứ tại lãnh

thổ của một bên, hoặc một vùng hoặc địa phương trong lãnh thổ đó, mà chất

lượng, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của mặt hàng đó chủ yếu do xuất xứ địa

lý tạo nên”36.

Chỉ dẫn địa lý tại Hoa Kỳ được bảo hộ dưới dạng: nhãn hiêu thông thường,

nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu tập thể. Trong đó, nhãn hiệu chứng nhận là

hình thức pháp lý được xem là phù hợp nhất với chỉ dẫn địa lý. Khái niệm về nhãn

hiệu chứng nhận được quy định tại Chương 15, Điều 1127, Lanham Act: “Nhãn

hiệu chứng nhận là bất kỳ chữ, tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp các

yếu tố đó đã được sử dụng hoặc có ý định sử dụng trong hoạt động thương mại

bởi một người không phải là chủ sở hữu nhãn hiệu, được chủ sở hữu đăng ký

nhằm mục đích cho phép người khác sử dụng và nộp đơn đăng ký bảo hộ nhằm

chứng nhận rằng hàng hoá và dịch vụ mang nhãn có nguồn gốc khu vực hoặc

nguồn gốc khác, có nguyên liệu, cách thức sản xuất, chất lượng, sự chính xác

hoặc đặc tính khác của hàng hóa hay dịch vụ của người nào đó hoặc chứng nhận

quy trình và cách thức sản xuất hàng hoá và dịch vụ được thực hiện bởi các thành

viên của hiệp hội hoặc tổ chức khác”37.

Ơ nước ta, thuật ngữ chỉ dẫn địa lý được sử dụng lần đầu tiên trong Nghị

định 54/2000/NĐ-CP ngày 03 tháng 10 năm 2000 của Chính phủ về Bảo bộ quyền

sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và

bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan, mặc dù trong bản

thân Nghị định 54/2000/NĐ-CP và cả trong văn bản cấp trên mà nghị định này

hướng dẫn không giải thích chỉ dẫn địa lý là gì. Thời điểm này, các văn bản pháp

36 Điều 18.1, Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP)

37 Nguyên bản bằng Tiếng Anh của mục §45 Đạo luật Lanham (15 U.S.C. § 1127) qui định như sau:

“The term “trademark” includes any word, name, symbol, or device, or any combination thereof: (1)


register on the principal register established by this chapter, to identify and distinguish his or her goods,

including a unique product, from those manufactured or sold by others and to indicate the source of the

goods, even if that source is unknown”.


- 205 -

quy ở nước ta chưa có khái niệm đầy đủ, chỉnh chu về chỉ dẫn địa lý, chỉ dẫn địa

lý chỉ được hiểu theo một nghĩa hẹp hơn với danh xưng là “tên gọi xuất xứ hàng

hóa”38. Khái niệm này tương tự với khái niệm “tên gọi xuất xứ” trong thỏa ước

Lisbon năm 1958, sửa đổi, bổ sung năm 1979 của Liên minh châu Âu về bảo hệ

tên gọi xuất xứ và đăng ký quốc tế tên gọi xuất xứ, với nội hàm là tên gọi địa lý

của quốc gia, khu vực, địa phương nơi mà hàng hóa được sản xuất và hàng hóa

đó mang tính chất, chất lượng đặc thù của môi trường địa lý, bao gồm yếu tố tự

nhiên và con người.

Theo tác giả Đỗ Thị Minh Thủy, “tên gọi xuất xứ” được coi là một dạng

đặc biệt của “chỉ dẫn địa lý”. Trong khi thuật ngữ “tên gọi xuất xứ” chỉ đề cập

đến tên gọi địa lý (Geographical name) thì thuật ngữ “chỉ dẫn địa lý” có ý nghĩa

rộng hơn, có thể là tên gọi địa lý hay các dấu hiệu khác dưới dạng hình ảnh, biểu

tượng...39.

Đến khi Luật sở hữu trí tuệ 2005 ra đời, chỉ dẫn địa lý mới chính thức được

giải thích với nội hàm là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực,

địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể40. So với quy định trong TRIPS

hay TPP khái niệm chỉ dẫn địa lý trong Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam còn chung

chung, chưa thấy rõ dấu hiệu nhận diện sự khác biệt giữ sản phẩm đặc trưng của

vùng địa lý với các sản phẩm khác.

Tóm lại, chỉ dẫn địa lý là một thuật ngữ pháp lý với nội hàm là những chỉ

dẫn về hàng hóa bắt nguồn từ một khu vực địa lý, mà chính yếu tố địa lý (tự nhiên,

con người) làm nên chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc trưng cho hàng hóa đó mà

những hàng hóa tương tự ở những vùng địa lý khác không có.

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa

đáp ứng đủ các điều kiện: (i) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng

hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương

thuộc một quốc gia; (ii) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao

dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có

nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất

38 Điều 786, Bộ luật Dân sự 1994: “Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng

để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất,

chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người

hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.

39 Đỗ Thị Minh Thủy (2014), Bảo hộ chỉ dẫn địa lý nhìn từ góc độ nước đang phát triển, xem:

http://thanhtra.most.gov.vn/vi/cac-bai-nghien-cuu-shtt/b-o-h-ch-d-n-d-a-ly-nhin-t-goc-d-n-c-dang-phat-

tri-n; Ngày truy cập 15/10/2017

40 Khoản 22, Điều 4, Luật sở hữu trí tuệ 2005

http://thanhtra.most.gov.vn/vi/cac-bai-nghien-cuu-shtt/b-o-h-ch-d-n-d-a-ly-nhin-t-goc-d-n-c-dang-phat-tri-n



- 206 -

lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được

chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.

2 Tầm quan trọng của chỉ dẫn địa lý trong thương mại

Với những điều kiện đặc thù để được công nhận và bảo hộ, chỉ dẫn địa lý

như một sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm xuất phát từ một phương pháp sản

xuất truyền thống, con người, yếu tố địa lý tự nhiên của vùng miền. Chỉ dẫn địa

lý có vai trò quan trọng trong thương mại cũng như trong nông nghiệp.

Thứ nhất, sản phẩm có chỉ dẫn địa lý có tính cạnh tranh cao hơn các sản

phẩm thông thường, góp phần xúc tiến thương mại giúp sản phẩm khẳng định

được vị thế của mình trên thị trường trong nước và xuất khẩu.

Thứ hai, chỉ dẫn địa lý giúp thương mại được xúc tiến, tạo động lực cho

sản xuất đặc biệt là sản xuất nông nghiệp, từ đó tác động tích cực trong phát triển

sản xuất nông nghiệp về chất lẫn về lượng, góp phần thay đổi bộ mặt nông thôn.

Thứ ba, bảo hộ chỉ dẫn địa lý tạo căn cứ pháp lý cho các nhà sản xuất sản

phẩm có chỉ dẫn địa lý bảo vệ quyền lợi của mình và người tiêu dùng khi có tranh

chấp xảy ra góp phần chống hàng giả, hàng kém chất lượng bảo vệ hoạt động sản

xuất truyền thống. Người tiêu dùng có thể yên tâm sử dụng sản phẩm được loại

trừ rủi ro nhầm lẫn giữa sản phẩm có chỉ dẫn địa lý và các sản phẩm khác.

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, sản phẩm, hàng hóa đứng trước

một thị trường rộng lớn hơn với nhiều cơ hội hơn nhưng cũng đồng nghĩa với

việc có nhiều người chơi muốn chia phần miếng bánh thị trường hơn. Thị trường

thế giới vì thế tính cạnh tranh còn khốc liệt hơn gấp nhiều lần thị trường trong

nước, bất kỳ một yếu tố nào liên quan đến tính cạnh tranh của sản phẩm cũng

được xem xét tỉ mỉ, được quan tâm và luật hóa. Chỉ dẫn địa lý cũng không ngoại

lệ.

Ơ một nước nông nghiệp như nước ta, với nhiều sản phẩm nông nghiệp,

thủ công nghiệp với chất lượng đặc biệt gắn liền với địa lý vùng miền, bảo hộ chỉ

dẫn địa lý là vấn đề đáng quan tâm trong quá trình hội nhập. Để nâng cao thế

mạnh là sản xuất nông nghiệp trong kinh tế quốc tế, việc bảo vệ những chỉ dẫn

địa lý như: nước mắm Phú Quốc, chè shan tuyết Mộc Châu, cà phê nhân Buôn

Mê Thuột, bưởi Đoan Hùng, thanh long Bình Thuận, vải thiều Lục Ngạn, cam

Vinh, nón lá Huế, xoài cát Hòa Lộc… là vấn đề chung của quốc gia.


- 207 -

Như vậy, chỉ dẫn địa lý có vai trò quan trọng trong thương mại cũng như

trong nông nghiệp. Với đặc thù của Việt Nam một nước nông nghiệp có nhiều chỉ

dẫn địa lý, chỉ dẫn địa lý có ý nghĩa lớn tạo sức mạnh cạnh tranh cho các sản

phẩm có chỉ dẫn địa lý trên thị trường.

3 Đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý theo pháp luật Việt Nam

Ơ Việt Nam, quyền sở hữu công nghiệp đối với chỉ dẫn địa lý được xác

lập trên cơ sở quyết định của Cục Sở hữu trí tuệ về việc cấp giấy chứng nhận đăng

ký chỉ dẫn địa lý cho tổ chức quản lí chỉ dẫn địa lý41. Chủ sở hữu của chỉ dẫn địa

lý là Nhà nước42. Nên chủ thể kinh doanh nếu được cấp văn bằng bảo hộ chỉ dẫn

địa lý chỉ được sử dụng không được nhượng quyền hay chuyển giao cho đối tượng

khác như tên thương mại hay nhãn hiệu. Người có quyền nộp đơn đăng ký bảo

hộ là mọi tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt động sản xuất hàng hoá mang chỉ dẫn

đó tại lãnh thổ quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương tương ứng, với điều kiện

hàng hoá do người đó sản xuất phải bảo đảm uy tín hoặc danh tiếng vốn có của

loại hàng hoá đó.

Vì chủ sở hữu và người nộp đơn đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý là hai chủ

thể khác nhau nên khi văn bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lý được cấp, chủ đơn được ghi

nhận là người đăng ký chỉ dẫn địa lý43 chứ không phải là chủ sở hữu chỉ dẫn địa

lý đó.

Trình tự thủ tục đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với chỉ dẫn

địa lý như sau:

Bước 1, nộp đơn tại Cục sở hữa trí tuệ ở Hà Nội và hai văn phòng đại diện

tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Nội dung đơn là một bộ hồ sơ bao gồm:

(i) tờ khai theo mẫu; (ii) bản mô tả tính chất/ chất lượng/ danh tiếng của sản phẩm

bao gồm hai bản; (iii) Bản đồ khu vực địa lý tương ứng với chỉ dẫn địa lý hai bản;

(iv) Chứng từ nộp phí, lệ phí. Hình thức nộp đơn có thể trực tiếp, qua đường bưu

điện hoặc thông qua người đại diện sở hữu công nghiệp.

41 1.3 Mục 1, Chương I, Thông tư 01/2007/TT-BKHCN ngày 14 tháng 02 năm 2007 của Bộ Khoa học

công nghệ hướng dẫn thi hành Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 09 năm 2006 của Chính Phủ

Quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp.

42 Điều 19, Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 09 năm 2006 của Chính Phủ Quy định chi tiết

và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp.

43 2.2 Mục 1, Chương I, Thông tư 01/2007/TT-BKHCN ngày 14 tháng 02 năm 2007 của Bộ Khoa học

công nghệ hướng dẫn thi hành Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 09 năm 2006 của Chính Phủ

Quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp.


- 208 -

Bước 2, Cục Sở hữu trí tuệ thẩm định hình thức đơn, trong đó kiểm tra

việc tuân thủ các quy định về hình thức đối với đơn, từ đó đưa ra kết luận đơn có

hợp lệ không là cơ sở ra thông báo chấp nhận hoặc từ chối chấp nhận đơn. Thời

hạn thẩm định hình thức là một tháng kể từ ngày nhận đơn. Đơn được coi là hợp

lệ sẽ được công bố trên Công báo sở hữu công nghiệp. Thời hạn công bố đơn là

2 tháng kể từ ngày chấp nhận đơn hợp lệ.

Bước 3, thẩm định nội dung đơn. Cục sở hữu trí tuệ đánh giá khả năng

được bảo hộ của đối tượng nêu trong đơn theo các điều kiện bảo hộ. Thời hạn

thẩm định là 6 tháng kể từ ngày công bố đơn.

Bước 4, Ra quyết định cấp hoặc từ chối cấp văn bằng bảo hộ. Nếu đủ điều

kiên, Cục sở hữu trí tuệ sẽ ra quyết định cấp văn bằng bảo hộ, ghi nhận vào Sổ

đăng ký quốc gia về sở hữu công nghiệp và công bố trên Công báo Sở hữu trí

tuệ44.

Những trường hợp, chỉ dẫn địa lý không được cấp văn bằng bảo hộ: (i) chỉ

dẫn địa lý đã trở thành tên gọi chung của hàng hóa ở Việt Nam như Whisky,

Vodka (sản phẩm rượu) đều là địa danh của nước Anh và Nga nhưng đã nổi

tiếng đến mức nhầm lẫn thành nhãn hiệu hàng hóa, mất khả năng chỉ dẫn nguồn

gốc địa lý và không được coi là chỉ dẫn địa lý nữa45, (ii) chỉ dẫn địa lý của nước

ngoài mà tại nước đó chỉ dẫn địa lý không được bảo hộ, đã bị chấm dứt bảo hộ

hoặc không còn được sử dụng, (iii) chỉ dẫn địa lý trùng hoặc tương tự với một

nhãn hiệu đang được bảo hộ tại Việt Nam, nếu việc sử dụng chỉ dẫn địa lý đó

được thực hiện sẽ gây nhầm lẫn về nguồn gốc của sản phẩm, (iv) chỉ dẫn địa lý

gây hiểu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc địa lý thực của sản phẩm

mang chỉ dẫn địa lý đó46.

44 Thông tư 01/2007/TT-BKHCN ngày 14 tháng 02 năm 2007 của Bộ Khoa học công nghệ hướng dẫn

thi hành Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 09 năm 2006 của Chính Phủ Quy định chi tiết và

hướng dẫn thi hành một số điều của Luật sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp

45 Những vấn đề cần lưu ý khi đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý trong Doanh nghiệp tư nhân,

https://khoinghiep.thuvienphapluat.vn/nhung-van-de-can-luu-y-khi-dang-ky-bao-ho-chi-dan-dia-ly-

trong-doanh-nghiep-tu-nhan/1464.html; Ngày truy cập 14/10/2017

46 Tổng hợp từ Thông tư 01/2007/TT-BKHCN ngày 14 tháng 02 năm 2007 của Bộ Khoa học công nghệ

hướng dẫn thi hành Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 09 năm 2006 của Chính Phủ Quy định

chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp


- 209 -

4 Những vấn đề pháp lý về bảo hộ chỉ dẫn địa lý

4.1 Vấn đề về sự tách bạch giữa quyền sở hữu và sử dụng chỉ dẫn địa lý ở

Việt Nam

Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005, sửa đổi bổ sung 2009 tương đồng

với cách tiếp cận của Pháp và các nước thuộc liên minh châu Âu, theo đó quyền

sở hữu công nghiệp đối với chỉ dẫn địa lý không thể coi là quyền tư hữu. Chủ sở

hữu là nhà nước trong khi người sử dụng và hưởng lợi từ chỉ dẫn địa lý là các tổ

chức, cá nhân sản xuất hàng hóa có chỉ dẫn địa lý. Khi người sở hữu và người sử

dụng là hai chủ thể khác nhau việc đăng ký bảo hộ trì trệ, quản lý chất lượng chưa

được đầu tư quan tâm đúng mức, các quyền thương mại liên quan đến chỉ dẫn địa

lý bị hạn chế là điều không thể tránh khỏi.

Như trường hợp phản ứng chậm của Hội nước mắm Phú Quốc khi công ty

Viet Huong Trading Company Limited một công ty Trung Quốc cố tình đăng chỉ

dẫn địa lý nước mắm Phú Quốc trên nhãn hiệu của công ty này tại Hong Kong,

Trung Quốc47 hay việc chúng ta mất chỉ dẫn địa lý Cà phên Buôn Mê Thuột cũng

từ nguyên nhân này. Các Hội là tổ chức được nhà nước giao quyền quản lý các

chỉ dẫn địa lý. Theo quy định pháp luật, để công bằng các Hội phải trung lập

không trực tiếp kinh doanh hàng hóa có chỉ dẫn địa lý nên không bị thiệt hại trực

tiếp từ hành vi xâm phạm chỉ dẫn địa lý được bảo hộ, còn các tổ chức, cá nhân

trực tiếp sản xuất kinh doanh hàng hóa có chỉ dẫn địa lý lại trông chờ vào nhau

dẫn đến hiện tượng cha chung không ai khóc.

Như vậy, vấn đề đặt ra ở đây có nên tư hữu chỉ dẫn địa lý để có cơ chế

quản lý tốt hơn, linh hoạt hơn. Hoa Kỳ là quốc gia tư hữu chỉ dẫn địa lý thông

qua nhãn hiệu chứng nhận. Sự tư hữu này hiệu quả ở chỗ vẫn đảm bảo được tính

tập thể trong việc sử dụng và đầu tư vào việc thương mại hoá các sản phẩm mang

chỉ dẫn địa lý, tức là chỉ dẫn địa lý đó vẫn đặt dưới sự giám sát của tập thể, của

cộng đồng. Cụ thể: dù quyền đối với nhãn hiệu chứng nhận là quyền tư hữu nhưng

để bảo vệ các nhãn hiệu chứng nhận chỉ dẫn địa lý, bất kỳ bên thứ ba liên quan

nào đều có thể phản đối việc đăng ký hoặc yêu cầu huỷ bỏ đăng ký theo các thủ

tục như đối với nhãn hiệu thông thường. Do đó, nếu cho rằng cơ quan chứng nhận

47 Ai sẽ kiện vụ nước mắm Phú Quốc bị đăng ký ở Hong Kong,

http://www.doanhnhansaigon.vn/nhuong-quyen/ai-se-kien-vu-nuoc-mam-phu-quoc-bi-dang-ky-o-hong-

kong/1057952; Ngày truy cập 14/10/2017


- 210 -

không tuân thủ các tiêu chuẩn đã đưa ra hoặc từ chối không có lý do chính đáng

việc sử dụng nhãn hiệu chứng nhận của một tổ chức, cá nhân đáp ứng tiêu chuẩn,

tổ chức, cá nhân liên quan có thể nộp đơn phản đối hoặc yêu cầu huỷ nhãn hiệu

chứng nhận đó hoặc kiện lên toà án liên bang48.

Giải pháp trên không những giải quyết vấn đề sự tách bạch giữa quyền sở

hữu và quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý mà còn giải quyết được vấn đề xung đột

thẩm quyền bảo hộ giữa nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý ở mục 4.2 vừa tiết kiệm được

chi phí quản lý cho việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý thành một hệ thống riêng.

4.2 Vấn đề xung đột quyền bảo hộ giữa nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý

1. Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu

vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể49. Còn Nhãn hiệu là dấu hiệu

dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau50.

Về bản chất, sự khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý là sự

khác biệt giữa một bên là tài sản của doanh nghiệp một bên là tài sản của cộng

đồng. Nếu nhãn hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý được bảo

hộ sẽ trở thành tài sản chung của cộng đồng, vùng, thậm chí quốc gia và có thể

coi là di sản văn hóa nếu chỉ dẫn đó gắn với các truyền thống văn hóa dân tộc. Do

đó, tất cả mọi nhà sản xuất, tuân thủ điều kiện sản xuất và phân phối của yêu cầu

chỉ dẫn địa lý, đều có quyền đề nghị được sử dụng tên chỉ dẫn địa lý trên sản

phẩm của mình51.

2. Về bảo hộ, giữa nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý lại có sự xung đột pháp lý.

Sự xung đột về quyền bảo hộ giữa Chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu cũng gây những

khó khăn nhất định cho công tác bảo hộ. Tại Khoản 17, 18 Điều 4 của Luật SHTT

2005 sửa đổi, bổ sung 2009, pháp luật công nhận 2 loại nhãn hiệu là Nhãn hiệu

chứng nhận và Nhãn hiệu tập thể.

48 TS. Lê Thị Thu Hà (2010), Bảo hộ chỉ dẫn địa lý dưới hình thức nhãn hiệu chứng nhận của Hoa Kỳ,

Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số 15, Xem: http://baohothuonghieu.com/banquyen/tin-chi-tiet/bao-ho-

chi-dan-dia-ly-duoi-hinh-thuc-nhan-hieu-chung-nhan-cua-hoa-ky/1400.html; Ngày truy cập 14/10/2017

49 Theo khoản 22 Điều 4 Luật SHTT 2005, sửa đổi bổ sung 2009

50 Theo khoản16 Điều 4 Luật SHTT 2005, sửa đổi bổ sung 2009 51 TS. Vũ Trọng Bình, TS. Denis Sautier, Bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở nước ngoài, Xem:

http://www.thesaigontimes.vn/Home/diendan/ykien/62688/Bao-ho-chi-dan-dia-ly-o-nuoc-ngoai.html;

Ngày truy cập 12/10/2017

http://www.thesaigontimes.vn/Home/diendan/ykien/62688/Bao-ho-chi-dan-dia-ly-o-nuoc-ngoai.html


- 211 -

3. Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của

các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của

tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.

4. Nhãn hiệu chứng nhận: là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép

tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để

chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng

hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các

đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.

5. Đối với 2 loại nhãn hiệu này, có những dấu hiệu được bảo hộ dưới hình

thức là địa điểm hoặc địa danh, như: Măng cụt Lái Thiêu, Hồ tiêu Lộc Ninh, hay

nhãn hiệu chứng nhận như Rau Đà Lạt, sữa Ba Vì.

6. Có thể thấy, dấu hiệu được bảo hộ là nhãn hiệu và dấu hiệu được bảo

hộ là Chỉ dẫn địa lý có một phần trùng nhau. Những dấu hiệu có chức năng khác

nhau về mục đích sử dụng thì sẽ được bảo hộ theo những hình thức khác nhau

theo Luật định. Ví dụ cho trường hợp này là dấu hiệu “Sữa Ba Vì”. Ba Vì là một

huyện của Hà Nội, nổi tiếng và có vùng nguyên liệu, chăn nuôi bò sữa, khai thác

các sản phẩm về sữa. Các sản phẩm về sữa của Ba Vì, có đủ điều kiện để có thể

đăng ký bảo hộ dưới một trong ba hình thức nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng

nhận, chỉ dẫn địa lý.

7. Dấu hiệu Sữa Ba Vì vào năm 2009 đã nộp hồ sơ xin bảo hộ dưới hình

thức Nhãn hiệu chứng nhận, và được Cục SHTT cấp văn bằng bảo hộ số 4-

0118140-000 cho chủ văn bằng là UBND Huyện Ba Vì vào ngày 20/01/2009, bảo

hộ nhãn hiệu BAVI COWS MILK, sữa bò Ba Vì và hình (thị trấn Tây Đằng,

huyện Ba Vì, TP. Hà Nội). Theo đó, Ủy ban nhân dân Huyện Ba Vì có quyền cho

phép các chủ thể kinh doanh sử dụng nhãn hiệu Sữa Ba Vì đính trên sản phẩm

khi các chủ thể kinh doanh có nhu cầu sử dụng nhãn hiệu chứng nhận này đồng

thời đạt được các tiêu chuẩn và sự cho phép của UBND Huyện Ba Vì52.

Ơ Việt Nam, chỉ dẫn địa lý được bảo hộ với một hệ thống riêng. Tuy vậy,

quy định về việc ưu tiên giữa nhãn hiện và chỉ dẫn địa lý vẫn là ở thời gian đăng

ký bảo hộ. Mối quan hệ xung đột giữa nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý là vấn đề pháp

lý vẫn còn gây tranh cãi ở Việt Nam. Theo Khoản 2, Điều 72 và Điểm a, Khoản

2, Điều 42, Luật sở hữu trí tuệ 2005 nếu nhãn hiệu trùng hoặc tương tự với chỉ

dẫn địa lý đang được bảo hộ làm cho người tiêu dùng hiểu sai lệch về nguồn gốc


Luật học, Trường Đại học Kinh tế - Luật, tr26


- 212 -

địa lý của hàng hóa sẽ được coi là không có dấu hiệu phân biệt và không đáp ứng

được điều kiện đăng ký bảo hộ. Và cũng sẽ không công nhận chỉ dẫn địa lý nếu

chỉ dẫn đó trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu đang được bảo hộ, nếu việc sử

dụng chỉ dẫn địa lý đó được thực hiện thì sẽ gây nhầm lẫn về nguồn gốc của sản

phẩm53.

8. Như vậy, về mặt pháp lý việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam chưa

được quy định rõ ràng, còn nhập nhằng, chồng chéo với các quy định về bảo hộ

nhãn hiệu tạo ra sự xung đột về quyền bảo hộ.

4.3 Vấn đề về cơ chế quản lý chất lượng sản phẩm có chỉ dẫn địa lý

Theo hướng dẫn hiện hành của Việt Nam thì quản lý chất lượng chỉ dẫn

địa lý là sự kết hợp giữa ba khâu: tự quản lý, quản lý nội bộ và quản lý ngoại vi.

Cụ thể:

Tự quản lý: là việc quản lý chất lượng sản phẩm có chỉ dẫn địa lý bởi chính

các hộ sản xuất. Việc tự quản lý nhằm đảm bảo danh tiếng của chỉ dẫn địa lý đồng

thời cũng đảm bảo danh tiếng cá nhân của các hộ sản xuất, tạo ưu thế cạnh tranh

cho các sản phẩm cùng loại. Vì chất lượng giữa các hộ sản xuất không đồng nhất

nhau mặc dù để được cấp quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý, các cơ sở sản xuất phải

tuân theo quy trình kiểm soát đã quy định trong hồ sơ đăng bạ. Việc tự quản lý

đóng vai trò quan trọng, thể hiện tính tự giác của các hộ sản xuất trong việc bảo

tồn và phát triển sản phẩm có chỉ dẫn địa lý.

Quản lý nội bộ: được thực hiện bởi Tổ chức tập thể các nhà sản xuất địa

phương. Tổ chức này có nhiệm vụ: tiến hành kiểm tra về nguồn gốc nguyên liệu;

định hướng, kiểm tra, giám sát về sản xuất, chế biến và chất lượng sản phẩm; xác

nhận cho sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được bảo hộ; giám sát việc tuân thủ các

quy định trong sản xuất, chế biến; kiểm soát việc chuyển nhượng quyền sử dụng

giữa hộ sản xuất và hộ chế biến, hộ thương mại. Trong đó, việc cấp phép sử dụng

chỉ dẫn địa lý cho các nhà sản xuất là công việc quan trọng, được tiến hành ngay

khi chuẩn bị hồ sơ đăng ký chỉ dẫn địa lý.

Quản lý ngoại vi: hoạt động quản lý ngoại vi tập trung vào khâu lưu thông

và khai thác thương mại các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý nhằm phát hiện ra

53 Khoản 3, Điều 80, Luật sở hữu trí tuệ 2005


- 213 -

hàng giả hoặc không đáp ứng yêu cầu chất lượng sản phẩm. Việc quản lý ngoại

vi thường do các tổ chức công thực hiện54.

Thực trạng quản lý chất lượng chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam còn chưa đồng

bộ giữa các khâu quản lý. Mỗi chỉ dẫn địa lý lại được quản lý một hướng khác

nhau. Hoạt động quản lý chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam hiện nay có thể chia thành ba

nhóm.

Nhóm 1: Các chỉ dẫn địa lý chưa có tổ chức tập thể. Đối với nhóm này,

mọi hoạt động quản lý chất lượng đều do cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Điều

này gây ra nhiều hạn chế như thiếu cơ chế giám sát chất lượng giữa các hộ sản

xuất sản phẩm có chỉ dẫn địa lý từ tổ chức tập thể, thiếu kênh tuyên truyền quản

bá cho sản phẩm, thiếu sự liên kết giữa số lượng sản phẩm và đầu ra sản phẩm…

Nhóm 2: Các chỉ dẫn địa lý đã thành lập tổ chức tập thể nhưng chưa tham

gia vào quá trình quản lý chất lượng.

Nhóm 3: Các chỉ dẫn địa lý có tổ chức tập thể tham gia tích cực vào quá

trình quản lý chất lượng sản phẩm.

Như vậy, vấn đề quản lý chất lượng chỉ dẫn địa lý ở nước ta chưa hiệu quả,

chưa đồng bộ. Chúng ta cần học tập cách tiếp cận về khái niệm chất lượng của

Hoa Kỳ theo quan điểm hiện đại, dựa trên hệ thống tiêu chuẩn chất lượng đang

được triển khai hiệu quả tại quốc gia này. Điều quan trọng nhất đối với mọi tiêu

chuẩn chất lượng là thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, vì vậy quan điểm về

chất lượng của Hoa Kỳ được tiếp cận trên hai góc độ, từ sản phẩm và từ chính

doanh nghiệp55.

4.4 Vấn đề đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý quốc tế

Mỗi quốc gia còn tùy thuộc vào thế mạnh riêng và lợi ích của quốc gia

mình mà có thái độ khác nhau đối với việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Do có truyền

thống sản xuất gắn với uy tín mang tính địa phương đặc thù, bảo hộ chỉ dẫn địa

lý có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các nước thuộc Liên minh Châu Âu. Các

nước châu Âu, điển hình là Pháp coi chỉ dẫn địa lý là đối tượng hết sức quan trọng

54 TS. Lê Thị Thu Hà, Quản lý chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam nhìn từ góc độ kinh nghiệm của Cộng hòa

Pháp, Xem: http://baohothuonghieu.com/banquyen/tin-chi-tiet/quan-ly-chi-dan-dia-ly-o-viet-nam-nhin-

tu-goc-do-kinh-nghiem-cua-cong-hoa-phap/1399.html; Ngày truy cập 15/10/2017 55 TS. Lê Thị Thu Hà (2010), Bảo hộ chỉ dẫn địa lý dưới hình thức nhãn hiệu chứng nhận của Hoa Kỳ,

Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số 15, Xem: http://baohothuonghieu.com/banquyen/tin-chi-tiet/bao-ho-

chi-dan-dia-ly-duoi-hinh-thuc-nhan-hieu-chung-nhan-cua-hoa-ky/1400.html; Ngày truy cập 14/10/2017

http://baohothuonghieu.com/banquyen/tin-chi-tiet/quan-ly-chi-dan-dia-ly-o-viet-nam-nhin-tu-goc-do-kinh-nghiem-cua-cong-hoa-phap/1399.html

http://baohothuonghieu.com/banquyen/tin-chi-tiet/quan-ly-chi-dan-dia-ly-o-viet-nam-nhin-tu-goc-do-kinh-nghiem-cua-cong-hoa-phap/1399.html


- 214 -

và bảo hộ thông qua một hệ thống quy định riêng biệt56. Hoa Kỳ lại không thực

sự coi trọng việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Hoa kỳ cho rằng chỉ dẫn địa lý là một

dạng của nhãn hiệu vì có cùng chức năng chỉ dẫn nguồn gốc và đảm bảo chất

lượng sản phẩm gắn với nhà sản xuất như nhãn hiệu. Theo Hoa Kỳ, không cần

thiết phải thiết lập một hệ thống riêng về bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Bởi lẽ, Hoa Kỳ là

một quốc gia trẻ, không có các sản phẩm nông nghiệp hay thủ công nghiệp mang

tính truyền thống.

Vì là một đối trọng trong đàm phán TPP, nên quan điểm trên của Hoa Kỳ

đã thể hiện trên nội dung chương 18 của TPP. Nội dung này bất lợi cho Việt Nam

và các nước nông nghiệp có nhiều sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý. Theo Điều

18.30, TPP, chỉ dẫn địa lý có thể được bảo hộ thông qua một nhãn hiệu. Dẫn đến

Điểm b, Khoản 1, Điều 18.32. TPP, chỉ dẫn địa lý có khả năng gây nhầm lẫn với

một nhãn hiệu có sẵn là cơ sở để khiếu nại phủ định, hủy bỏ chỉ dẫn địa lý đó.

Việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý thông qua một nhãn hiệu làm giảm tính ưu tiên của chỉ

dẫn địa lý, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, đồng thời thiệt hại nặng nề cho nhà

sản xuất sản phẩm có chỉ dẫn địa lý.

Hoa Kỳ rút khỏi TPP, hiệu lực của TPP vẫn còn bỏ ngõ, Hiệp định TRIPS

hiện vẫn là một điều ước quốc tế hiện hành cho vấn đề đăng ký bảo hộ chỉ dẫn

địa lý quốc tế. TRIPS cung cấp khuôn khổ pháp lý quốc tế cơ bản cho chỉ dẫn địa

lý. Nó không chỉ định nghĩa về chỉ dẫn địa lý mà và còn sắp xếp các tiêu chuẩn

bảo hộ cũng như các cách thức tiếp cận một cơ chế giải quyết tranh chấp quốc tế,

tuy nhiên Hiệp định vẫn giành quyền quy định thủ tục đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa

lý cho các nước57.

Đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý quốc tế là một công việc không hề đơn giản.

Không có một hệ thống bảo hộ quốc tế thống nhất cho tất cả các nước trên hành

tinh này như hệ thống bảo hộ quốc gia. Việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý quốc tế phải

được tiến hành từng khâu một, ở từng quốc gia khác nhau và chịu sự chi phối lớn

của hệ thống pháp luật quốc gia nơi đăng ký chỉ dẫn địa lý, đồng thời cũng không

tránh khỏi những mâu thuẫn giữa hệ thống pháp luật nước này với nước khác

trong quan điểm của từng quốc gia về bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Trước hết giữa các

quốc gia phải có hiệp định với nội dung về bảo hộ chỉ dẫn địa lý, căn cứ theo hiệp

56 Đỗ Thị Minh Thủy (2014), Bảo hộ chỉ dẫn địa lý nhìn từ góc độ nước đang phát triển, Xem:

http://thanhtra.most.gov.vn/vi/cac-bai-nghien-cuu-shtt/b-o-h-ch-d-n-d-a-ly-nhin-t-goc-d-n-c-dang-phat-

tri-n; Ngày truy cập 15/10/2017 57 Hiệp định TRIPS của WTO về chỉ dẫn địa lý, Xem: https://tuvanluatdansu.net/hiep-dinh-trips-cua-

wto-ve-chi-dan-dia-ly.html; Ngày truy cập 12/10/2017

http://tuvanluatdansu.net/goto/http:/viettinlaw.com/dang-ky-bao-ho-chi-dan-dia-ly.html

http://tuvanluatdansu.net/goto/http:/viettinlaw.com/dang-ky-bao-ho-chi-dan-dia-ly.html




- 215 -

định đó ta tiến hành đăng ký ở quốc gia thành viên hiệp định. Nếu không có hiệp

định quốc tế nào việc đăng ký chỉ dẫn địa lý sẽ theo quy định pháp luật quốc gia

mà ta muốn đăng ký bảo hộ. Như vậy, nhà sản xuất thuộc khu vực có chỉ dẫn địa

lý phải am hiểu pháp luật quốc gia, pháp luật quốc tế mới có thể đăng ký bảo hộ

được sản phẩm của mình khi xuất khẩu sản phẩm có chỉ dẫn địa lý.

Bối cảnh nước ta hiện nay, nhiều tiềm năng khai thác chỉ dẫn địa lý vẫn

chưa được hiện thực hóa. Triển lãm “chỉ dẫn địa lý quốc tế 2014” tại Hà Nội, Cục

sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học – Công nghệ đã công bố nước ta có 38 sản phẩm

được bảo hộ chỉ dẫn địa lý với phần lớn là nông sản trong đó 35 sản phẩm bảo hộ

trong nước và 3 sản phẩm được bảo hộ quốc tế. Với con số thống kê này, Việt

Nam xếp thứ hai khu vực Đông Nam Á, sau Thái Lan. Năm 2015, số lượng sản

phẩm có chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nâng lên là 43 sản phẩm58. Dù vậy, con số

này không phản ánh hết những sản phẩm có chỉ dẫn địa lý tại Việt Nam, thậm chí

chúng ta đã mất chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Mê Thuột vào tay nhà buôn Trung

Quốc, khi họ nhanh tay đăng ký nhãn hiệu cà phê Buôn Mê Thuột.

Như vậy, bảo hộ chỉ dẫn địa lý quốc tế thực chất là bảo hộ chỉ dẫn địa lý

theo pháp luật quốc gia mà hàng hóa nước ta xuất khẩu đến. Như vậy, để bảo vệ

được quyền sở hữu công nghiệp về chỉ dẫn địa lý quốc tế ta cần tìm hiểu pháp

luật quốc gia nước nhập khẩu để nhanh chóng đăng ký để được bảo hộ. Vì rào

cản ngôn ngữ, văn hóa, sự bất tương thích trong pháp luật, việc tìm hiểu luật các

quốc gia khác không phải dễ dàng. Tham gia vào các điều ước quốc tế về sở hữu

trí tuệ giúp ta hạn chế những khó khăn trên, như Công ước Paris (1883) về bảo

hộ quyền sở hữu công nghiệp, Thoả ước Madrid (1891) về đăng ký quốc tế nhãn

hiệu hàng hóa quốc tế đã quy định về chỉ dẫn nguồn gốc, Thoả ước Lisbon (1958)

về bảo hộ và đăng ký quốc tế tên gọi xuất xứ của hàng hoá.

5 Kết luận

Chỉ dẫn địa lý là một khía cạnh của thương hiệu, là yếu tố giúp tăng khả

năng cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường. Chỉ dẫn địa lý theo pháp luật Việt

Nam được bảo hộ theo một hệ thống riêng biệt với nhãn hiệu. Nhà nước xác lập

chế độ công hữu chỉ dẫn địa lý, tách bạch giữa chủ sở hữu và người có quyền sử

dụng và hưởng lợi từ chỉ dẫn địa lý dẫn đến không hiệu quả trong đăng ký và bảo

58Minh Thùy (2015), Giải pháp nâng cao hiệu quả bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam, Xem:

http://vietq.vn/chi-dan-dia-ly-o-viet-nam-va-bai-toan-nang-cao-hieu-qua-bao-ho-d79010.html; Ngày

truy cập 15/10/2017

http://vietq.vn/chi-dan-dia-ly-o-viet-nam-va-bai-toan-nang-cao-hieu-qua-bao-ho-d79010.html


- 216 -

hộ chỉ dẫn địa lý. Pháp luật về bảo hộ chỉ dẫn địa lý chưa thống nhất, minh bạch

dẫn đến xung đột quyền bảo hộ giữa chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu chứng nhận. Vấn

đề quản lý chất lượng các chỉ dẫn địa lý chưa hiệu quả cũng là một vấn đề quan

trọng trong công tác bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp này. Việc đăng ký bảo hộ

chỉ dẫn địa lý quốc tế còn chậm dẫn đến mất nhiều chỉ dẫn địa lý do đã có danh

nghiệp nước ngoài đã đăng ký bảo hộ dưới dạng nhãn hiệu. Chúng ta cần xem xét

có nên tư hữu chỉ dẫn địa lý dưới dạng nhãn hiệu chứng nhận, xây dựng hệ thống

quản lý chất lượng theo quan điểm hiện đại, nâng cao nhận thức về tầm quan

trọng của chỉ dẫn địa lý quốc tế, tìm hiểu pháp luật về chỉ dẫn địa lý các nước đối

tác, tham gia vào các điều ước quốc tế về sở hữu trí tuệ.


1. Bộ luật Dân sự 2015

2. Luật Sở hữu trí tuệ 2005 (sửa đổi, bổ sung 2009)

3. Hiệp định về các khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí tuệ

(Agreement on trade – related aspects of irr) TRIPS 1994

4. Thỏa ước Lisbon về bảo hệ tên gọi xuất xứ và đăng ký quốc tế tên gọi xuất xứ

của EU năm 1958, sửa đổi bổ sung 1979

5. Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 09 năm 2006 của Chính Phủ Quy

định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật sở hữu trí tuệ về sở

hữu công nghiệp

6. Thông tư 01/2007/TT-BKHCN ngày 14 tháng 02 năm 2007 của Bộ Khoa học

công nghệ hướng dẫn thi hành Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 09

năm 2006 của Chính Phủ Quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều

của Luật sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp

7. DS 174: EC – Trademarks and Geographical Indication (https://docs.wto.org)

8. TS. Lê Thị Thu Hà (2010), Bảo hộ chỉ dẫn địa lý dưới hình thức nhãn hiệu

chứng nhận của Hoa Kỳ, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số 15

9. Vũ Trọng Thùy Linh (2016), Tính phân biệt và khả năng phân biệt của nhãn

hiệu, Luận văn thạc sy Luật học

10. Xuân Anh (2004), Chỉ dẫn địa lý nông sản: thực trạng và giải pháp, Tạp chí

Nghiên cứu lập pháp, số 7

11. Trần Thị Diệu Oanh (2007), Thuận lợi và khó khăn trong xây dựng cơ chế

kiểm soát bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số

4

12. http://thanhtra.most.gov.vn/

https://docs.wto.org/


- 217 -

13. https://khoinghiep.thuvienphapluat.vn

14. http://vietq.vn

15. https://tuvanluatdansu.net

16. http://baohothuonghieu.com

17. http://www.thesaigontimes.vn


- 218 -

ỨNG DỤNG BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ĐỂ NÂNG CAO

SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

HIỆN NAY

ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm


Tóm tắt:

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực,

địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Chỉ dẫn địa lý giúp người tiêu

dùng biết được hàng hóa được sản xuất ở một khu vực cụ thể và có những đặc

tính nhất định nhờ khu vực sản xuất đó. Tuy nhiên nhận thức về tầm quan trọng

của chỉ dẫn địa lý, cũng như sử dụng chỉ dẫn địa lý để gia tăng lợi thế cạnh tranh

của thương hiệu/ sản phẩm - đặc biệt là các sản phẩm đặc sản tại địa phương

trên thị trường Việt Nam chưa được nhiều doanh nghiệp trong nước chú trọng.

Trong khi đó, thực tế lại có nhiều doanh nghiệp tại nước ngoài đã sử dụng chỉ

dẫn địa ký của Việt Nam để đăng ký bảo hộ thương hiệu tại quốc gia sở tại để tận

dụng lợi thế cạnh tranh này. Vì vậy, trong khuôn khổ bài viết này, tác giả đề cập

đến tầm quan trọng, cách bảo hộ chỉ dẫn địa lý và thực trạng bảo hộ của một số

chỉ dẫn địa lý tại Việt Nam

Từ khóa: Chỉ dẫn địa lý, bảo hộ chỉ dẫn địa lý

1. Đặt vấn đề

Việt Nam là quốc gia có nhiều sản phẩm đặc sản địa phương, nhưng vẫn

còn rất nhiều doanh nghiệp và địa phương vẫn chưa nhận thức được tầm quan

trong của các sản phẩm đặc sản và giá trị kinh tế mà việc bảo hộ Chỉ dẫn địa lý

mang lại cho Doanh nghiệp. Theo thống kê của bộ nông nghiệp và phát triển nông

thôn (2016), từ năm 2010 đến nay, Việt Nam có 220 đặc sản gắn với từng vùng

địa danh riêng biệt nhưng chỉ có khoảng 33 địa danh được cấp bảo hộ chỉ dẫn địa

lý. Điều này dẫn đến nhiều khó khăn trong vấn đề quản lý và kiểm tra chất lượng,

đặc tính riêng biệt của sản phẩm, làm ảnh hưởng tới uy tín và giá trị thương hiệu

của các Doanh nghiệp tại vùng địa phương mang chỉ dẫn địa lý. Bên cạnh đó, đã

có một số Doanh nghiệp nước ngoài đã lợi dụng vấn đề này để đăng ký giành

thương hiệu của các chỉ dẫn địa lý của Việt Nam như: Thương hiệu café Buôn

Mê Thuột bị đăng ký bảo hộ tại Trung Quốc, nước mắm Phú Quốc bị đăng ký

bảo hộ tại Thái Lan…. Vì vậy để bảo vệ quyền lợi trong vấn đề chỉ dẫn địa lý của


- 219 -

các doanh nghiệp Việt Nam và giúp cho các doanh nghiệp địa phương nhận thức

được giá trị kinh tế thực sự của việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý mang lại là vấn đề cần

được quan tâm nhiều trong bối cảnh hội nhập của nền kinh tế Việt Nam hiện nay

1 Cơ sở lý thuyết về “chỉ dẫn địa lý” và “bảo hộ chỉ dẫn địa

lý”

Thuật ngữ “chỉ dẫn địa lý” chưa có định nghĩa chính thức qua nhiều thập

kỷ, cho đến khi được đề cập trong Hiệp định về các khía cạnh liên quan tới thương

mại của quyền sở hữu trí tuệ (Agreement on trade – related aspects of IPR –

TRIPS) của WTO, có hiệu lực vào giữa năm 1990. Hiệp định TRIPS, điều 22,

đoạn 1 có đưa ra định nghĩa sau: “Chỉ dẫn địa lý là những chỉ dẫn về hàng hóa

bắt nguồn từ lãnh thổ của một Thành viên hoặc từ khu vực hay địa phương thuộc

lãnh thổ đó, có chất lượng, uy tín hoặc đặc tính nhất định chủ yếu do xuất xứ địa

lý quyết định.”

Theo khoản 22 điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2013: “Chỉ dẫn địa lý là dấu

hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ

hay quốc gia cụ thể”. Chỉ dẫn địa lý được thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu,

biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa

phương thuộc một quốc gia trên hàng hóa hoặc bao bì hàng hóa nhằm chỉ dẫn

rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương

mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại

hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên, trong đó:

- Danh tiếng của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín

nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi

người tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó.

- Chất lượng, đặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng

một hoặc một số chỉ tiêu định tính, định lượng hoặc cảm quan về vật lý, hoá

học, vi sinh và các chỉ tiêu đó phải có khả năng kiểm tra được bằng phương

tiện ky thuật hoặc chuyên gia với phương pháp kiểm tra phù hợp.

- Khu vực địa lý mang chỉ dẫn địa lý có ranh giới được xác định một cách chính

xác bằng từ ngữ và bản đồ.

Khái niệm Chỉ dẫn địa lý bao gồm cả khái niệm “tên gọi xuất xứ hàng

hóa”. Tên gọi xuất xứ hàng hóa là một dạng đặc biệt của Chỉ dẫn địa lý, được

dùng để chỉ dẫn về tiếng tăm chất lượng đặc trưng tiêu biểu do yếu tố địa lý tạo

nên. Tại Việt Nam cũng đã có một số tên gọi xuất xứ hàng hóa được bảo hộ như


- 220 -

chè Shan Tuyết Mộc Châu, nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Mê Thuột, bưởi

Đoan Hùng.

Trên thực tế, chỉ dẫn địa lý được sử dụng cho hàng hóa có được do ảnh

hưởng của nhân tố đặc thù và khí hậu, đất đai (ví dụ như rượu Cognac, xì-gà

Lahabana…). Ngoài ra, nó còn được sử dụng để thể hiện tính chất đặc trưng của

hàng hóa mang yếu tố con người do ky năng hoặc truyền thống sản xuất của một

vùng. Ví dụ như khi trên hàng hóa có ghi Thụy Sy, người mua hàng biết được

rằng hàng hóa được sản xuất ở Thụy Sy, nhưng họ thường nghĩ tới Thụy Sy như

một đất nước của đồng hồ hơn là các hàng hóa khác. Trong nhiều trường hợp,

một số chỉ dẫn nhất định được bảo hộ tại nước này nhưng lại không được công

nhận ở nước khác hoặc có trường hợp hình thức và phạm vi bảo hộ thường khác

nhau. Ví dụ như Feta và sâm banh được bảo hộ tại Liên minh châu Âu nhưng

không được bảo hộ tại Hòa Kỳ nơi chỉ dẫn được sử dụng chung.

Chỉ dẫn địa lý được coi là tài sản quốc gia. Chỉ dẫn địa lý không thuộc độc

quyền của riêng tổ chức, cá nhân nào mà thuộc quyền sử dụng của tất cả các cơ

sở sản xuất, đưa ra thị trường đặc sản đó, kể cả các cơ sở chế biến và đóng gói.

Người có quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý là mọi tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt

động sản xuất hàng hoá mang chỉ dẫn đó tại lãnh thổ quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc

địa phương tương ứng, với điều kiện hàng hoá do người đó sản xuất phải bảo đảm

uy tín hoặc danh tiếng vốn có của loại hàng hoá đó.

Về bảo hộ chỉ dẫn địa lý: Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với chỉ

dẫn địa lý là việc Nhà nước, các cơ quan chức năng và các chủ thể, thông qua hệ

thống pháp luật tiến hành các hoạt động liên quan đến việc xác lập, khai thác,

quản lý và bảo vệ các chủ thể chống lại các hành vi xâm phạm quyền đối với chỉ

dẫn địa lý. Tính chất đặc thù của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý chính là các điều

kiện để một chỉ dẫn địa lý được bảo hộ, bao gồm các yếu tố cần và đủ để xác định

đặc trưng và phân biệt sản phẩm cùng loại của các địa phương khác. Chỉ dẫn địa

lý thường dùng gắn cho nông sản chưa chế biến hoặc mới sơ chế như: trái cây,

hoa tươi, rau củ. Ví dụ: Vú sữa "LÒ RÈN" - Tiền Giang, bưởi "PHÚC TRẠCH"

- Quảng Bình, hoa đào làng "NHẬT TÂN" - Hà Nội, rau húng thơm "LÁNG HẠ"

- Hà Nội. Thời hạn bảo hộ: Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý có hiệu lực

vô thời hạn kể từ ngày cấp.

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

- Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương,

vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý;


- 221 -

- Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu

do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương

ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.

Các đối tượng không được bảo hộ với danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý

- Tên gọi, chỉ dẫn địa lý đã trở thành tên gọi chung của hàng hóa ở Việt Nam;

- Chỉ dẫn địa lý của nước ngoài mà tại nước đó chỉ dẫn địa lý không được bảo

hộ, đã bị chấm dứt bảo hộ hoặc không còn được sử dụng;

- Chỉ dẫn địa lý trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu đang được bảo hộ, nếu

việc sử dụng chỉ dẫn địa lý đó được thực hiện thì sẽ gây nhầm lẫn về nguồn

gốc của sản phẩm;

- Chỉ dẫn địa lý gây hiểu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc địa lý thực

của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đó.

- Ngoài ra, nếu tên địa danh đã quá nổi tiếng đến mức thành nhãn hiệu hàng hóa

thì không được bảo hộ, như Cognac, Whisky, Vodka (cho sản phẩm rượu) đều

là địa danh của Pháp, Anh và Nga nhưng đã nổi tiếng đến mức nhầm lẫn thành

nhãn hiệu hàng hóa, mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý và không được coi

là chỉ dẫn địa lý nữa.

Không dừng lại ở ý nghĩa đơn thuần là giúp người tiêu dùng nhận biết

được xuất xứ địa lý của hàng hóa, chỉ dẫn địa lý còn đóng vai trò tích cực trong

việc liên hệ đến chất lượng của sản phẩm, bao gồm những đặc điểm của sản phẩm

mà chỉ có được do nguồn gốc địa lý của nó, chẳng hạn như khí hậu, đất đai hoặc

các phương thức sản xuất truyền thống. Nếu ở Việt nam chúng ta có nước mắm

Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột, chè xanh Mộc Châu thì khi nhắc đến những

cái tên như Champagne, Cognac, Habanos, Havana, Porto chúng ta sẽ liên tưởng

đến những những sản phẩm tự nhiên và có chất lượng cao trên thế giới. Những

cái tên được nêu ở trên rõ ràng mang một giá trị vô hình vượt ra khỏi ranh giới

chật hẹp của nó. Một điều mà bất kỳ ai cũng không thể phủ nhận đó là những sản

phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý thì thường được biết đến như những thương hiệu

nổi tiếng và giá trị kinh tế mà nó mang lại bao giờ cũng cao hơn những sản phẩm

cùng loại thông thường. Chẳng hạn như gà Gresse – đã được bảo hộ chỉ dẫn địa

lý – của Pháp được bán với giá đắt gấp 5 lần so với những con gà bình thường

nhưng lượng khách hàng tìm đến với nó thì không ngừng tăng lên. Do đó, bảo hộ

chỉ dẫn địa lý cũng đồng nghĩa với việc lợi nhuận bạn thu được sẽ nhiều hơn

trước. Xét về khía cạnh pháp lý, bảo hộ chỉ dẫn địa lý có ý nghĩa đặc biệt quan

trọng. Trước hết nó sẽ trao cho bạn quyền được ngăn cấm những người không có

thẩm quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý, hoặc đối với những sản phẩm không có nguồn


- 222 -

gốc từ khu vực địa lý đã nêu, hoặc loại trừ những mặt hàng thuộc cùng một khu

vực địa lý nhưng sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng. Ngoài ra,

chỉ dẫn địa lý còn mang lại những lợi ích gián tiếp như là nâng cao quản lý địa

phương, tăng cường du lịch xuất phát từ sự nhận biết rõ ràng hơn về tên gọi và

địa điểm thông qua các chỉ dẫn địa lý, cùng với giá trị đất đai gia tăng và các

thuận lợi khác như các sản phẩm khác trong khu vực có thể dựa vào danh tiếng

của chỉ dẫn địa lý. Các chỉ dẫn địa lý có thể sử dụng như khung khái niệm tạo

thành một hình thức phát triển nông thôn đa ngành hợp nhất. Các chỉ dẫn địa lý

có thể vượt ra khỏi sự tập trung vào một sản phẩm duy nhất và tạo điều kiện thuận

lợi cho sự phát triển đa chức năng cho các đặc điểm như:

- Tăng năng lực cạnh tranh và tính kinh tế: Chỉ dẫn địa lý là một dạng lợi thế

cạnh tranh độc đáo và đầy tiềm năng, thậm chí đối với các nông trại nhỏ vì các

chỉ dẫn địa lý ít phụ thuộc vào các yếu tố cạnh tranh thông thường như chi phí

sản xuất. Thay vào đó, các chỉ dẫn địa lý dựa vào các yếu tố địa phương độc

đáo xuất phát từ truyền thống, bí quyết sản xuất, và các ưu thế sinh thái nông

nghiệp đặc biệt. Một chỉ dẫn địa lý tận dụng các nguồn lực để phát triển danh

tiếng và giá trị của một thương hiệu và chúng có thể liên quan đến toàn bộ khu

vực và có tác động tới không chỉ nhà sản xuất, các nhà kinh doanh, chế biến,

xuất khẩu... Một số ngành công nghiệp thiết kế thời trang ở Italia và Pháp, điện

tử Nhật hay rượu Pháp… đã tạo ra được danh tiếng cho các quốc gia này. Hay

danh tiếng xung quanh chỉ dẫn địa lý Kona cho loại cà phê được săn lùng thúc

đẩy doanh thu của các sản phẩm nông nghiệp khác (như bia, hoa quả, mật ong)

và thậm chí cả xe đạp cũng hưởng lợi từ mối liên hệ.

- Phát triển nông hộ nhỏ, việc làm và doanh nghiệp nông thôn: Một số nước tận

dụng chỉ dẫn địa lý để phát triển du lịch quốc gia và thậm chí là quốc tế. Pháp,

Đức, Italia và Anh đều có các khu vực ẩm thực nổi tiếng hoặc các con đường

là điểm đến du lịch hoàn hảo. Thậm chí các khu vực chỉ dẫn địa lý nổi tiếng

của Nam Phi (rượu), Jamaica (cà phê Blue Mountain), Brazil (rượu), Mexico

(rượu Tequila), Chi Lê (rượu và trái cây), và Argentina (thịt bò Pampas và

rượu) hiện là một phần không thể thiếu của các chuyến du lịch. Điều đó tạo ra

việc làm, thu nhập và niềm tự hào địa phương.

- Đặc điểm phát triển xã hội và văn hóa: Là một phương tiện để thúc đẩy văn

hóa và truyền thống, các chỉ dẫn địa lý thực sự là các công cụ hữu hiệu. Vì chỉ

dẫn đánh giá các khía cạnh văn hóa và các phương pháp truyền thống thực chất

bên trong quá trình sản xuất và chế biến một sản phẩm. Chúng dựa vào thị

trường nên có thể bền vững lâu dài khi mang lại những lợi ích to lớn.


- 223 -

- Đặc điểm phát triển môi trường và sinh thái: Các chỉ dẫn địa lý thường đánh

giá cao đất đai và các đặc điểm sinh thái nông nghiệp truyền đạt các khía cạnh

cảm quan đặc biệt mà có thể rất khó khăn để tái tạo tại các khu vực hoặc quốc

gia. Trường hợp các chỉ dẫn địa lý phát huy giá trị môi trường có thể vẫn hợp

lệ nhưng không chắc chắn. Các tài liệu khoa học về ảnh hưởng của hệ thống

chỉ dẫn địa lý đối với môi trường vẫn còn hạn chế nhưng các tài liệu và tình

huống nghiên cứu xem xét khía cạnh này thường chú trọng vào củng cố các

quan hệ tích cực giữa hai phía. Chẳng hạn, ở Nam Phi, việc tăng cường canh

tác bền vững và kiểm soát thu hoạch hoang dã đối với cây chè Rooibos và

Honey bush nổi tiếng là một vấn đề trung tâm trong các cuộc tranh luận về việc

chấp nhận áp dụng chỉ dẫn địa lý cho khu vực này.

2 Tình hình đăng kí bảo hộ chỉ dẫn địa lý của hàng hóa Việt

Nam

Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam từng yêu cầu các địa phương tự đánh giá, liệt

kê các đặc sản của địa phương mình có tên gọi gắn với địa danh. Sau đó, kết quả

tập hợp được trên 220 đặc sản của cả nước như mật ong Bắc Giang, gốm Bát

Tràng, bưởi Đoan Hùng, nón lá Huế, hành tỏi Lý Sơn (Quảng Ngãi), bánh tráng

phơi sương Tây Ninh, hạt tiêu, nước mắm Phú Quốc… Có những địa danh được

sử dụng cho nhiều đặc sản, như Đà Lạt được dùng cho khoảng chín loại đặc sản

vùng là bắp cải, bơ sáp, chuối, xà lách, súp lơ… Thế nhưng, theo thống kê của

cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, tính đến 31/7/2017 Việt Nam đã bảo hộ 49 chỉ dẫn

địa lý quốc gia và 6 chỉ dẫn địa lý của nước ngoài. Về cơ cấu sản phẩm được bảo

hộ chỉ dẫn địa lý, có 47% sản phẩm là trái cây, 23% là các sản phẩm từ cây công

nghiệp và lâm nghiệp, 12% là thủy sản, 8% là gạo, còn lại là các sản phẩm khác.

Có 05 sản phẩm không phải là thực phẩm được bảo hộ là: nón lá Huế, thuốc lào

Tiên Lãng, thuốc lào Vĩnh Bảo, cói Nga Sơn và hoa mai vàng Yên Tử. Trong hơn

10 năm qua, số chỉ dẫn địa lý quốc gia được bảo hộ đã tăng 3,5 lần. Tuy nhiên

với số lượng tương đối ít các nhãn hiệu đã đăng ký chỉ dẫn địa lý như trên, thì

đến nay vẫn các chỉ dẫn địa lý vẫn chưa được tổ chức khai thác, quản lý một cách

có hệ thống, hiệu quả vì thế chưa thật sự mang lại lợi ích cho cộng đồng các nhà

sản xuất, kinh doanh, chưa hỗ trợ được tích cực cho công tác xúc tiến thương mại

ra thị trường quốc tế. Điển hình là hai chỉ dẫn địa lý đầu tiên của Việt Nam là chè

San Tuyết và nước mắm Phú Quốc. Hơn 10 năm chỉ dẫn địa lý đã không làm gia

tăng giá trị trên thị trường, khi nhiều chính sách ban hành và hỗ trợ để quản lý chỉ

dẫn địa lý không đi vào thực tế. Cũng hơn 10 năm chưa sản phẩm nước mắm nào


- 224 -

được đóng nhãn “Nước mắm Phú Quốc” chỉ tại không thể quản lý, kiểm soát

được chất lượng nguyên liệu đầu vào, trong khi đó trên thị trường vẫn nhan nhản

các nhãn hiệu nước mắm “sản xuất tại Phú Quốc”. Vì thế, chuyện các đặc sản địa

phương dù đã được bảo hộ chỉ dẫn địa lý như bưởi Đoan Hùng (Phú Thọ), bưởi

Phúc Trạch (Hà Tĩnh)... vẫn được làm nhái và bày bán công khai ở nhiều nơi trở

thành chuyện thường ngày. Kể cả chuyện nước mắm Phú Quốc sản xuất tại Thái

Lan và đăng ký nhãn hiệu tại Pháp cũng không phải chuyện hi hữu, bởi phần lớn

các chỉ dẫn địa lý của Việt Nam chưa được đăng ký bảo hộ ở nước ngoài. Trong

khi đó, việc tiến hành xác định và đánh giá chất lượng của sản phẩm nông sản

cũng gặp rất nhiều khó khăn, do còn thiếu nhiều điều kiện về trang thiết bị,

phương pháp phân tích. Việt Nam cũng còn thiếu kinh nghiệm trong việc xác định

các điều kiện địa lý quyết định đặc tính sản phẩm nên việc thuyết minh các yếu

tố tạo nên đặc tính sản phẩm gặp nhiều khó khăn.

Một vấn đề khác là việc xây dựng, đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý tại Việt

Nam chưa tính đến lợi ích kinh tế của nông dân, của địa phương, của quốc gia.

Có những đặc sản rất ngon, rất lạ nhưng giá trị kinh tế thấp thì nông dân và địa

phương cũng cân nhắc, không đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý làm gì. Những địa

danh - đặc sản được bảo hộ phải là những nông sản có giá trị và là tiềm lực về

kinh tế đối với địa phương.

Bên cạnh đó nhận thức của người dân trong việc khai thác bảo hộ chỉ dẫn

địa lý của các địa phương còn rất hạn chế. Rất ít người dân nắm được tầm quan

trọng của việc đăng kí chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm đặc sản tại địa phương họ cũng

như nhận ra những lợi ích từ giá trị gia tăng do bảo hộ chỉ dẫn địa lý mang lại.

Đồng thời, việc bảo vệ danh tiếng cho đặc sản của địa phương cũng không được

chính quyền và người dân quan tâm. Dẫn đến tình trạng có nhiều đặc sản địa

phương có chất lượng rất tốt và riêng biệt nhưng vẫn chưa được đăng kí chỉ dẫn

địa lý do chưa đáp ứng điều kiện đăng kí hoặc đã đăng kí thành công nhưng chưa

mang lại hiệu quả. Điển hình như đặc sản dừa sáp của tỉnh Trà Vinh:

+ Loại dừa sáp này có hương vị rất đặc biệt đặc trưng, hiện được bán trên

thị trường với giá 200.000đ/ trái. Tuy nhiên trái dừa sáp chỉ đạt yêu cầu về chất

lượng khi nó được trồng tại các vùng đất thuộc huyện Cầu Kè.

+ Với khoảng 22.000 cây dừa sáp hiện có và khoảng 30% trong số này

đang cho trái, mỗi năm địa phương cũng chỉ thu được khoảng 1,5 triệu trái dừa,

trong đó chỉ có khoảng 20% trái đảm bảo chất lượng như mong muốn (đặc ruột),

sản lượng chưa đáp ứng đủ nhu cầu thị trường vì vậy giá dừa sáp ngày càng tăng.


- 225 -

+ Việc giá dừa sáp giá cao hơn dừa thông thường gấp 30 lần làm cho nhiều

kẻ xấu lợi dụng danh tiếng dừa sáp để bán dừa sáp giả với mức giá cao, hoặc có

tình trạng trộm dừa xảy ra làm cho tâm lý người trồng dừa lo lắng và phải thu

họach dừa trước tuổi ảnh hưởng tới chất lượng và danh tiếng dừa sáp của huyện

Cầu Kè tỉnh Trà Vinh.

+ Trước thực trạng này, ngành nông nghiệp địa phương cũng không khỏi

lo ngại khi mục tiêu hướng tới của ngành là xây dựng chỉ dẫn địa lý cho loại đặc

sản “độc nhất vô nhị” của địa phương này.

Trường hợp thứ hai là cà phê Buôn Ma Thuột, dù là thương hiệu nổi tiếng

trên khắp cả nước và thế giới. Tính đến tháng 5.2017, tỉnh Đắk Lắk đã cấp quyền

sử dụng chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột cho 11 doanh nghiệp xuất khẩu cà

phê trong tỉnh với sản lượng đăng ký trên 46.622 tấn cà phê nhân/năm, và đã có

10 quốc gia, vùng lãnh thổ như Bỉ, Hà Lan, Tây Ban Nha, Đức, Singapore, Trung

Quốc, Thái Lan, Canada, Nga và Luxembourg đã đồng ý bảo hộ nhãn hiệu “Buôn

Ma Thuột Coffee”. Nhưng theo đánh giá của UBND tỉnh Đắk Lắk, việc xuất khẩu

sản lượng cà phê nhân có chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột vẫn còn quá ít so

với yêu cầu, trong khi đó, mỗi niên vụ, tỉnh Đắk Lắk luôn đạt sản lượng cà phê

nhân Robusta từ 450.000 tấn trở lên./.

Kinh nghiệm trên thế giới cho thấy, giá trị của chỉ dẫn địa lý trong nông

nghiệp và nông thôn khá mạnh khi nó biến sản phẩm mang giá trị cá nhân, doanh

nghiệp, thành một tài sản mang giá trị cộng đồng. Không chỉ bảo tồn và tăng

cường lợi thế so sánh cho các ngành nghề của quốc gia. Việc có được chỉ dẫn địa

lý không chỉ nâng cao giá trị sản phẩm, mà còn giúp các doanh nghiệp Việt Nam

tiến nhanh ra thị trường thế giới. Để làm được việc này doanh nghiệp Việt Nam

cần nhận thức được lợi thế của mình và cần khai thác triệt để sự khác biệt đó để

thâm nhập vào thị trường thế giới nhờ vào chỉ dẫn địa lý:

- Tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm, phát triển du lịch và nhiều dịch vụ

kèm theo. Việc nhận được bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở một số sản phẩm đã nâng giá

trị và theo đó là giá bán sản phẩm, nhờ đó công việc làm ăn của người sản xuất

và kinh doanh sản phẩm đó dễ dàng hơn rất nhiều. Chẳng hạn, “Nước mắm Phú

Quốc” đã không chỉ nổi tiếng trong nước mà đã được xuất khẩu và trở nên nổi

tiếng trên thế giới. Việc sản xuất kinh doanh của ngư dân tại Phú Quốc và cả

những doanh nghiệp " ăn theo" phân phối, đóng chai nhờ đó mà trở nên rất phát

đạt. Hơn thế, các cơ sở sản xuất nước mắm đã trở thành những địa chỉ du lịch,


- 226 -

đảo Phú Quốc càng trở nên nổi tiếng nhờ thương hiệu nước mắm được nhiều

người biết đến. Không những vậy chỉ dẫn địa lý còn giúp phát triển du lịch địa

phương vì ngày nay Phú Quốc càng được biết đến nhờ phát triển du lịch xanh

kèm với tham quan dây chuyền sản xuất nước mắm tại đảo, đó là một trong những

yếu tố thu hút lượng khách du lịch rất lớn trong và ngoài nước hàng năm.

- Tăng diện tích trồng, canh tác nông nghiệp, tạo thêm việc làm và cải thiện

đời sống người dân ở nông thôn. Cụ thể như là hoa hồi ở Lạng Sơn được Cục Sở

hữu trí tuệ Việt Nam đã công bố Quyết định đăng bạ tên gọi xuất xứ hàng hóa

vào ngày 28/5/2007. Đây là cơ sở quan trọng để cây hồi Lạng Sơn phát triển có

quy hoạch, tập trung đầu tư khoa học ky thuật, nâng cao chất lượng và mở rộng

thị trường... tránh tình trạng sản xuất bấp bênh, chất lượng không đảm bảo và trôi

nổi trên thị trường như nhiều năm vừa qua. Hiện nay diện tích rừng hồi trên toàn

địa bàn vào khoảng trên 33.000 ha, trong đó trên 10.000 ha đang cho thu hoạch,

sản lượng hồi khô hàng năm của Lạng Sơn đạt từ 6.000 – 7.000 tấn. Đạt được kết

quả này là nhờ người trồng hồi đã ứng dụng khoa học, ky thuật vào khâu chăm

sóc, thu hoạch, còn doanh nghiệp thu mua hoa hồi cũng mạnh dạn đầu tư máy

móc vào khâu chế biến, chính vì thế, chất lượng hồi của Lạng Sơn tốt hơn. Đặc

biệt, sản phẩm hồi Lạng Sơn được các nước như Ấn Độ, Trung Quốc, Sinh-ga-

po, Thái Lan, Ma-lai-xi-a... quan tâm và nhập mua là bởi hồi Lạng Sơn đã xây

dựng chỉ dẫn địa lý.

Với Công ty chè Mộc Châu - đơn vị được xác định là chủ thể đại diện

quyền sử dụng tên gọi xuất xứ của sản phẩm này đã thu được nhiều lợi nhuận.

Nhờ tập trung phát triển trồng chè, đến nay trên địa bàn huyện Mộc Châu có 16

công ty, hợp tác xã hoạt động sản xuất kinh doanh chè, tổng diện tích trên 1.800ha,

sản lượng chè búp tươi hàng năm đạt trên 23.000 tấn. Qua đó, đã giải quyết việc

làm cho trên 3.000 hộ dân vùng nguyên liệu, ngoài ra còn khoảng 600 người lao

động thường xuyên trong các công ty, doanh nghiệp, giá thành sản phẩm cũng

tăng lên 15% kể từ khi được bảo hộ. Đặc biệt nhờ được bảo hộ, chè Shan tuyết

Mộc Châu không hề bị ảnh hưởng bất lợi của ngành chè trong suốt thời gian qua.

- Giúp các doanh nghiệp Việt Nam luôn đổi mới và thực hiện theo đúng

cam kết quy định trong quản lý và sử dụng chỉ dẫn địa lý, nâng cao sức cạnh

tranh. Để qua được hàng rào về ky thuật tại các thị trường lớn và khó tính như

Hoa Kỳ và Châu Âu, hàng hóa phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn ky thuật do họ

đặt ra. Ví dụ trái cây xâm nhập vào thị trường Châu Âu phải đáp ứng tiêu chuẩn

VIETGAP (Quy trình canh tác phải tuân thủ nghiêm ngặt các điều kiện ràng buộc

để đảm bảo an toàn từ khi trồng cho đến khi thu hoạch ). Về lâu về dài, để phát


- 227 -

triển các doanh nghiệp Việt Nam phải ý thức được việc xây dựng trên để tăng sức

cạnh tranh trên thị trường thế giới. Điển hình có một số doanh nghiệp đã đưa

thành công sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý Việt Nam thâm nhập được vào thị

trường thế giới nhờ đáp ứng các tiêu chuẩn ky thuật như trường hợpThanh Long

Bình Thuận xuất sang My và EU, và các thị trường khó tính như Nhật Bản, Hàn

Quốc. Quýt hồng Lai Vung sang My.... Giá các sản phẩm này tăng ít nhất là 3 lần

khi đựơc xuất khẩu.

Ơ bất kỳ quốc gia nào thì sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý thường

được biết đến như những thương hiệu nổi tiếng và giá trị kinh tế mà nó mang lại

bao giờ cũng cao hơn những sản phẩm cùng loại thông thường. Do đó, bảo hộ chỉ

dẫn địa lý cũng đồng nghĩa với việc lợi nhuận doanh nghiệp thu được sẽ nhiều

hơn trước trở thành lợi thế để phát huy khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Như vậy, nếu các Doanh nghiệp Việt Nam biết cách tận dụng những lợi thế của

các sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn về mặt địa lý thì sẽ đạt năng suất lao động cao,

tiết kiệm chi phí lao động thông qua việc ứng dụng các ky thuật mới trong việc

canh tác và quản lý chất lượng sản phẩm. Thông qua công cụ này mà các Doanh

nghiệp sẽ kiếm được lợi nhuận, sản lượng kinh tế của sản phẩm tăng cao hơn,

đồng thời nâng cao giá trị nhận biết thương hiệu của mình với khách hàng.

3 Một số kiến nghị về thực trạng Chỉ dẫn địa lý tại Việt

Nam

Vai trò của nhà nước rất quan trọng trong việc xây dựng các chính sách

bảo hộ tài sản trí tuệ có hiệu quả. Nó khắc phục được những hạn chế của bảo hộ

chỉ dẫn địa lý mang lại, đồng thời giúp phát triển giá trị kinh tế quốc gia nói chung

và nâng cao lợi thế cạnh tranh của những doanh nghiệp sản xuất sản phẩm được

bảo hộ chỉ dẫn địa lý nói riêng. Để bảo đảm được các lợi ích trên cơ quan nhà

nước cần thực hiện các hành động sau:

Thứ nhất, Cơ quan nhà nước cần xây dựng một khung thể chế chung ở cấp

quốc gia về quản lý và phát triển chỉ dẫn địa lý, các chính sách hỗ trợ và quản lý

kiểm soát việc thực hiện bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Đồng thời, nhà nước tập trung đầu

tư nguồn vốn, công nghệ mới và nhân lực giỏi vào các khu vực, vùng bảo hộ chỉ

dẫn địa lý nhằm cải thiện và phát triển các sản phẩm đặc trưng không chỉ ở dạng

thô, sơ mà chuyển sang giai đoạn sản xuất và chế biến các sản phẩm tinh chế vừa

mang lại giá trị kinh tế cao, vừa dễ dàng cho người tiêu dùng cuối cùng nhận biết

được sản phẩm đặc trưng mang chỉ dẫn của nơi sản xuất đó.


- 228 -

Thứ hai, Cơ quan nhà nước cần đào tạo và huấn luyện đội ngũ công nhân

viên của mình hiểu và nắm rõ các quy trình trong quá trình bảo hộ Chỉ dẫn địa lý

về thủ tục hướng dẫn cá nhân, doanh nghiệp tham gia lập hồ sơ đăng ký cho tới

giai đoạn hoàn thành, việc kiểm tra chất lượng của sản phẩm đặc trưng nhằm nâng

cao vị thế của doanh nghiệp.

Thứ ba, hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc tìm đầu ra cho sản phẩm đặc

sản của vùng địa lý mang lại để các doanh nghiệp chuyên tâm trong việc chuyên

tâm quản lý và sản xuất sản phẩm. Kết hợp với chính sách đầu tư làm các Chương

trình quảng bá giới thiệu sản phẩm cho người dân Việt Nam và các khách du lịch

thông qua các tour du lịch, cuộc diễu hành từng khu vực địa phương, lễ hội truyền

thống… Đó là một trong những cách góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển

trong giai đoạn khó khăn hiện nay.

Thứ tư, Nhà nước thực hiện tổ chức các Chương trình tuyên truyền, đào

tạo giáo dục cho các doanh Nghiệp nhận thức đúng và hiểu rõ về luật bảo hộ Sở

hữu từng loại tài sản trí tuệ bằng cách ban hành các Nghị định, thông tư kèm theo

một cách chi tiết, cụ thể cho từng loại tài sản. Nghĩa là, các quy định về quyền và

trách nhiệm trong các thể chế hiện hành sẽ thực sự giúp chủ động làm cầu nối để

xây dựng hệ thống kiểm soát chất lượng theo chuỗi ngành hàng. Khi các doanh

nghiệp hiểu rõ tầm quan trọng của tài sản trí tuệ sẽ là đòn bẩy thúc đẩy các doanh

nghiệp lên một tầm cao hơn, luôn tìm tòi và mong muốn mình sở hữu những loại

tài sản vô giá đó. Điều đó vô tình góp phần làm gia tăng số lượng các sản phẩm

đặc trưng của từng vùng địa lý.

Cuối cùng, việc đơn giản hóa thủ tục đăng ký về việc Bảo hộ chỉ dẫn địa

lý là một trong những công việc quan trọng hàng đầu hiện nay. Vì hầu như thủ

tục hành chính của Việt Nam quá phức tạp và khó hiểu sẽ là một rào cản cho việc

phát hiện và tìm kiếm được sản phẩm đặc trưng của vùng địa lý nên việc đơn giản

hóa thủ tục là cần thiết. Bên cạnh đó, việc thiết lập mức phí phù hợp cho sản phẩm

đặc trưng tùy thuộc vào giai đoạn kinh doanh của sản phẩm. Để dễ dàng trong

việc kiểm soát về toàn bộ chất lượng sản phẩm đặc trưng mang chỉ dẫn địa lý của

từng địa phương đồng thời có chính sách mới cho phù hợp với từng loại nông sản,

cơ quan nhà nước thực hiện việc thống kê về số lượng sản phẩm mang chỉ dẫn

địa lý định kỳ hàng năm.

Đối với Doanh nghiệp Việt Nam: để Cơ quan nhà nước xây dựng và thực

hiện kế hoạch về việc Bảo hộ Quyền sở hữu công nghiệp đối với sản phẩm Chỉ

dẫn địa lý mang lại hiệu quả hơn, các doanh nghiệp Việt Nam nên tích cực phối


- 229 -

hợp thực hiện và tổ chức các chương trình cụ thể riêng biệt cho mình nhằm tự tạo

ra lợi thế cạnh tranh cho mình. Điều quan trọng hàng đầu để được cơ quan nhà

nước bảo hộ về mặt Pháp lý là các doanh nghiệp khi có sản phẩm mang đặc trưng

của vùng địa lý phải thực hiện đăng ký việc bảo hộ đối với sản phẩm đó trước khi

sản phẩm được sản xuất và lưu thông trên thị trường. Hơn nữa, nhằm hạn chế

hiện tượng bị đăng ký mất quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu nói riêng và các

đối tượng sở hữu trí tuệ nói chung trên thị trường quốc tế, bản thân các doanh

nghiệp Việt Nam phải chủ động trong việc đăng ký bảo hộ tài sản trí tuệ của mình

ở nước ngoài. Việc đăng ký bảo hộ nên được tiến hành càng sớm càng tốt, ngay

khi doanh nghiệp có ý định triển khai hoạt động kinh doanh tại thị trường nước

ngoài.

Mỗi doanh nghiệp phải tự có kế hoạch đào tạo về lợi ích của việc đăng ký

bảo hộ chỉ dẫn địa lý nhằm nâng cao nhận thức trong việc sử dụng sản phẩm mang

Bảo hộ Chỉ dẫn địa lý không chỉ ở cấp quản lý mà ngay cả những cấp trung và

thấp cũng phải thấu hiểu để các sản phẩm đặc sản được sản xuất ra đúng tiêu

chuẩn về mặt ky thuật cũng như chất lượng từ đầu vào tới khi sản phẩm được lưu

thông trong thị trường. Một trong những việc làm cần thiết và quan trọng là các

doanh nghiệp nên quan tâm tới việc thiết kế logo riêng biệt, độc đáo cùng với các

thiết kế sáng tạo trên sản phẩm đặc trưng của vùng địa phương mình. Kết hợp với

các chiến dịch quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm ra tốt hơn.

Cuối cùng, các doanh nghiệp thực hiện việc duy trì và nâng cao giá trị của

sản phẩm riêng biệt. Chỉ dẫn địa lý là tài sản chung của các doanh nghiệp thuộc

khu vực địa lý đó. Vì thế, các Doanh nghiệp cần lập ra một tổ chức độc lập khách

quan thường xuyên kiểm chứng để đảm bảo những sản phẩm được sản xuất ra

luôn giữ được đặc tính đúng như mô tả trong chỉ dẫn địa lý.

4 Kết luận

Doanh nghiệp khi tồn tại trên thị trường đều chịu áp lực cạnh tranh không

chỉ trong thị trường nội địa mà họ phải cạnh tranh trong thị trường Quốc tế. Vì

vậy muốn bảo vệ được mình, các doanh nghiệp phải luôn tìm cho mình một thế

mạnh, và phát huy thế mạnh đó. Nhờ Chỉ dẫn địa lý mà doanh nghiệp tạo ra các

sản phẩm đặc trưng gắn với một vùng địa lý cụ thể. Hơn nữa, nhờ giá trị tài sản

chung này đã giúp các doanh nghiệp vượt qua các đối thủ khác trong ngành. Do

vậy, Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc bảo tồn và xây dựng sự khác biệt

này và mang lại giá trị thực sự cho người tiêu dùng đồng thời nâng cao giá trị


- 230 -

thương hiệu của doanh nghiệp hơn. Nếu quản lý việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý được

thực hiện và kiểm soát tốt sẽ là nhân tố quyết định sự tồn tại, phát triển hay tạo

bước nhảy đột phá cho doanh nghiệp.


1. Luật Sở hữu trí tuệ số 19/VBHN-VPQH ngày 18 tháng 12 năm 2013 của văn

phòng Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam thông qua ngày 18 tháng 12 năm

2013

2. Adam Jolly, Jeremy Philpott (2004). “A handbook of intellectual property

management: Protecting, developing and exploiting your IP assets” . Nxb:

Kogan Page Publishers, UK

3. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản

lý, Nxb Lao động- Xã hội, Hà Nội.

4. Viện sở hữu trí tuệ LB Thụy Sy và Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (2008). Định

giá tài sản trí tuệ. Hà Nội.


- 231 -

MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU VIỆT NAM

TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

ThS. Dư Thị Chung

Khoa Marketing – Trường ĐH Tài Chính-Marketing

Tóm tắt

Hội nhập kinh tế quốc tế là một cơ hội của các doanh nghiệp Việt Nam

trong việc khai thác tiềm năng và lợi thế từ các thị trường mới, tuy nhiên cũng

đặt ra nhiều thách thức, khó khăn cho doanh nghiệp. Một trong những thách thức

của các doanh nghiệp Việt đó là bảo hộ nhãn hiệu Việt tại thị trường nước ngoài.

Đây là một vấn đề cấp thiết đòi hỏi sự quan tâm của các doanh nghiệp cũng như

về phía cơ quan nhà nước.

Từ khóa: bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu Việt Nam, hội nhập


Cùng với việc xây dựng và phát triển thương hiệu, việc bảo hộ thương hiệu

cũng là một vấn đề quan trọng của doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh hội nhập

hiện nay. Để có được một nhãn hiệu uy tín, có chỗ đứng trên thị trường, doanh

nghiệp phải mất một thời gian dài gầy dựng, tốn kém rất nhiều công sức tâm huyết

và chi phí, nhưng trên thực tế nhiều doanh nghiệp hiện nay tỏ ra thiếu quan tâm

tới bảo hộ thương hiệu. Những sự việc liên quan đến các thương hiệu Việt bị mất

quyền kinh doanh xuất khẩu tại thị trường nước ngoài hay đã bị các doanh nghiệp

nước ngoài sử dụng tên thương hiệu của mình và những vụ kiện nhằm “đòi lại”

thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam phần nào đã thể hiện rõ thực trạng này.

Ví dụ trường hợp thuốc lá Vinataba đã đăng ký thương hiệu tại Việt Nam và chủ

yếu phục vụ thị trường trong nước. Nhưng khi Vinataba có ý định xuất khẩu sản

phẩm ra nước ngoài thì nhận ra thương hiệu của mình đã bị công ty P.T.Putra

Stabat Industri (của Indonesia) đăng ký độc quyền tại nhiều quốc gia ASEAN và

châu Á. Điều này đồng nghĩa sản phẩm Vinataba không thể xuất khẩu sang các

quốc gia đó, vì sẽ vi phạm luật sở hữu trí tuệ, hàng thật sẽ biến thành hàng giả.

Trong 13 thị trường trên có các thị trường láng giềng quan trọng như Trung Quốc,

Lào và Campuchia. Một ví dụ khác là thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột.

Thương hiệu này được Cục Sở hữu Trí tuệ cấp giấy chứng nhận chỉ dẫn địa lý


- 232 -

Buôn Ma Thuột cho sản phẩm cà phê nhân từ năm 2005 nhưng thương hiệu này

đã bị một doanh nghiệp Trung Quốc đăng ký bảo hộ. Cuối cùng, dù có giành phần

thắng trong các cuộc khởi kiện, các thương hiệu như Vinataba và nhiều thương

hiệu khác như cà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre, võng xếp Duy Lợi, nước

mắm Phú Quốc... đều mất rất nhiều thời gian, tiền bạc và công sức để tham gia

vào các vụ kiện với mục đích tìm lại tên thương hiệu của mình… Điểm chung

của những trường hợp trên là sản phẩm thật của doanh nghiệp sẽ trở thành hàng

giả, hàng nhái khi đi vào các thị trường đã được phía đối tác đăng ký bảo hộ trước.

Điều đó cũng đồng nghĩa cơ hội kinh doanh ở đó bị khép lại nếu không chịu mất

một chi phí lớn để “chuộc” lại tên mình. Vậy để các thương hiệu Viêt có thể mở

rộng phạm vi kinh doanh trên thị trường quốc tế, ngoài nỗ lực của các cơ quan

nhà nước, sự chủ động của doanh nghiệp trong việc nắm bắt các kiến thức và quy

trình bảo hộ nhãn hiệu là vấn đế quan trọng nhất.

2 Những vấn đề chung về bảo hộ nhãn hiệu

Nhãn hiệu (trade mark) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

(WIPO): nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng

loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Luật sở hữu trí

tuệ Việt Nam cũng đưa ra định nghĩa nhãn hiệu như sau: là dấu hiệu dùng để phân

biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (khoản 16 Điều 4 Luật

sở hữu trí tuệ). Do đó, theo quy định của pháp luật, chỉ có “nhãn hiệu” mới là đối

tượng được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công nhận và bảo hộ thông qua việc

cấp văn bằng bảo hộ hay còn gọi là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, còn “

thương hiệu” được tạo nên qua quá trình xây dựng, phát triển doanh nghiệp, giúp

khẳng định sức cạnh tranh và giá trị của mình trên thị trường.

Vì là tài sản của doanh nghiệp nên nhu cầu xác lập và bảo hộ quyền đối

với nhãn hiệu trở nên rất cần thiết. Các quy định đầu tiên về đăng ký và bảo hộ

nhãn hiệu ra đời tại Hoa Kỳ khoảng nửa cuối thế kỷ 18. Luật Nhãn hiệu đầu tiên

của Pháp có hiệu lực năm 1857 và sau đó là của Anh năm 1862. Cho đến nay với

sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, hầu hết các nước trên thế giới đều

có luật hoặc các quy định pháp lý bảo hộ nhãn hiệu. Các hiệp ước quốc tế quy

định các nguyên tắc chung về đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu trên phạm vi toàn cầu

cũng được ký kết, điển hình là Công ước Paris về bảo hộ Sở hữu công nghiệp,

Hiệp định về các khía cạnh thương mại của sở hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPS) của

WTO… Các liên minh đa quốc gia tạo thuận lợi cho việc đăng ký bảo hộ nhãn

hiệu trong từng khu vực cụ thể hoặc toàn cầu cũng được thiết lập, điển hình là hệ


- 233 -

thống Nhãn hiệu Cộng đồng Châu Âu (CTM), các tổ chức đăng ký chung nhãn

hiệu khu vực Châu Phi như ARIPO và OAPI, văn phòng nhãn hiệu Benelux (gồm

Bỉ, Hà Lan, Luxemburg)… và điển hình là Hệ thống đăng ký quốc tế nhãn hiệu

Madrid do WIPO quản trị…

Việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam đã được quy định trong

Luật Sở hữu trí tuệ, nhưng đối tượng thương hiệu lại không được luật hóa nên để

bảo hộ thương hiệu, việc tiến hành bảo hộ nhãn hiệu của doanh nghiệp là thật sự

cần thiết. Sở hữu trí tuệ là một thuật ngữ bao hàm cho nhiều quy phạm pháp luật,

đi kèm với nó là văn bản chứng thực (bản quyền), phát minh (sáng chế), quy trình

(bí quyết thương mại) và tên gọi hay nhận dạng (các chỉ dẫn địa lý hay nhãn hiệu).

Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới là Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới

(WIPO) là một tổ chức quốc tế có mục đích giúp đỡ nhằm đảm bảo rằng quyền

của người phát minh và chủ sở hữu tài sản trí tuệ được bảo hộ trên toàn thế giới

và rằng các nhà phát minh và tác giả được công nhận và hưởng thành quả từ tài

năng của họ. WIPO có những thỏa thuận hợp tác với Tổ chức Thương mại Thế

giới (WTO) và quản lý 24 điều ước quốc tế, bao gồm hầu hết các điều ước liên

quan đến bảo hộ nhãn hiệu (Đặc biệt là Hiệp định Madrid và Lisbon). Hiện tại

WIPO có 191 thành viên, Việt Nam tham gia WIPO ngày 02 tháng 06 năm 1976

khi phê chuẩn Công ước thành lập WIPO.

3 Vai trò của bảo hộ nhãn hiệu tại thị trường nước ngoài

Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là cơ sở pháp lý cho việc bảo hộ quyền sở

hữu trí tuệ của nhãn hiệu. Đây cũng là cơ sở pháp lý để doanh nghiệp thực hiện

các cuộc xúc tiến thương mại, quảng bá thương hiệu, hay xử lý các tranh chấp về

thương hiệu do chính mình gầy dựng. Vai trò của bảo hộ nhãn hiệu tại thị trường

nước ngoài thể hiện như sau:

• Được pháp luật bảo vệ: Khi doanh nghiệp đăng ký thương hiệu, các nhãn hiệu

sẽ nhận được văn bằng bảo hộ. Văn bằng bảo hộ văn bản do cơ quan nhà nước

có thẩm quyền cấp cho tổ chức, cá nhân nhằm xác lập quyền sở hữu công

nghiệp đối với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí, nhãn hiệu, chỉ

dẫn địa lý; quyền đối với giống cây trồng. Từ đó, các đối thủ cạnh tranh không

thể sử dụng nhãn hiệu đã được đăng ký. Khi bị xâm phạm nhãn hiệu, doanh

nghiệp có quyền khởi kiện để được pháp luật bảo vệ. Việc không đăng ký bảo

hộ nhãn hiệu, đặc biệt với những nhãn hiệu có tiếng khiến cho những đối

tượng xấu có thể lợi dụng để trục lợi bằng cách đăng ký bảo hộ thương hiệu


- 234 -

hay tên miền ở nước sở tại trước, với một chi phí khá rẻ. Mục đích là sẽ bán

lại cho các doanh nghiệp sau này muốn gia nhập thị trường.

• Quảng bá thương hiệu: Doanh nghiệp thực hiện quảng bá thương hiệu có thể

yên tâm hơn và khách hàng có thể nhận ra ngay sản phẩm doanh nghiệp mà

không cần nhắc đến tên công ty cũng như không cần lo lắng thương hiệu của

mình liệu có trùng và bị kiện không.

• Tránh khả năng nhầm lẫn thương hiệu: Luật sở hữu trí tuệ đã ngăn chặn hành

động gây nhầm lẫn thương hiệu bằng cách từ chối đăng ký cho một khả năng

gây nhầm lẫn. Nếu công ty đối thủ vẫn cố tình kinh doanh thương hiệu (nhãn

hiệu) gần giống với nhãn hiệu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể khởi

kiện. Thực tế, một nhãn hiệu thành công chắc chắn sẽ có nhiều công ty khác

cố gắng bắt chước hay sản xuất các sản phẩm tương tự. Bảo hộ thương hiệu

giúp cho các doanh nghiệp có thể ngăn chặn những hành vi này hoặc được

pháp luật bảo vệ khi có tranh chấp.

• Việc bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài sẽ giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với

các thị trường mới thông qua li-xăng hoặc nhượng quyền thương mại hay

thành lập các liên doanh, ký kết các hợp đồng hợp tác. Quyền sở hữu trí tuệ

như nhãn hiệu được bảo hộ giúp cho các doanh nghiệp có lợi thế khi thương

lượng với các đối tác tại quốc gia sở tại.

Các doanh nghiệp cần hiểu rằng, việc đăng ký bảo hộ ở các quốc gia tuân

theo hai nguyên tắc giới hạn quyền độc quyền lãnh thổ và nguyên tắc thời gian

nộp đăng ký trước thì được cấp trước, trên thực tế nhiều doanh nghiệp không nghĩ

đến việc sẽ có ngày mở rộng kinh doanh sang thị trường xuất khẩu nên chủ quan

không đăng ký bảo hộ. Cụ thể hai nguyên tắc như sau:

(1) Nguyên tắc giới hạn quyền độc quyền theo lãnh thổ. Vì đặc trưng của

quyền sở hữu công nghiệp (chẳng hạn như quyền sở hữu công nghiệp đối

với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý,…) là bị giới hạn theo nguyên tắc lãnh thổ,

nghĩa là đăng ký ở đâu thì chỉ được hưởng quyền độc quyền ở lãnh thổ đó

mà không mặc nhiên phát sinh hiệu lực ở nước khác. Điều 93 khoản 1

Luật sở hữu trí tuệ của Việt Nam có quy định rõ “Văn bằng bảo hộ có

hiệu lực trên toàn lãnh thổ Việt Nam”. Theo đó, một nhãn hiệu được đăng

ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam thì chỉ được

bảo họ trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam và không đương nhiên được bảo

hộ ở nước ngoài. Để được bảo hộ nhãn hiệu của mình ở nước ngoài, chủ

sở hữu nhãn hiệu phải thực hiên thủ tục đăng ký tại cơ quan sở hữu trí tuệ

ở nước đó và được chấp nhận bảo hộ. Vì thế, nếu doanh nghiệp muốn mở


- 235 -

rộng thị trường sang các quốc gia khác, thì cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

không những ở Việt Nam mà cần làm thủ tục đăng ký bảo hộ trên thị

trường quốc tế.

(2) Nguyên tắc ai nộp đơn đăng ký trước thì được cấp trước. Hầu hết luật

nhãn hiệu các nước trên thế giới đều quy định chỉ có đơn đăng ký nhãn

hiệu nào được nộp sớm nhất trong số các đơn đăng ký nhãn hiệu đó thì

mới được cấp đăng ký bảo hộ.

4 Một số giải pháp bảo hộ thương hiệu Việt Nam trên thị

trường quốc tế

4.1 Về phía doanh nghiệp

- Với các doanh nghiệp, ngoài mục tiêu phát triển thị trường trong nước,

cần có định hướng rõ thị trường kinh doanh xuất khẩu thông qua nghiên cứu thị

trường quốc tế. Cần chủ động nghiên cứu và tiếp cận với các kiến thức, quy trình

thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại các quốc gia sở tại mà doanh nghiệp

dự định đầu tư và kinh doanh

- Tham gia các buổi tư vấn, các diễn đàn về bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa,

bảo hộ sở hữu trí tuệ để hiểu rõ hơn về quy trình thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

hàng hóa. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp không dự báo được chiến lược

xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ sang các nước khác, thậm chí không tiếp cận được

với các cách thức định giá thương hiệu của mình. Vì thế, doanh nghiệp có thể

thuê các tổ chức chuyên nghiệp hỗ trợ về mặt định hướng chiến lược kinh doanh

hoặc tư vấn về các vấn đề pháp luật liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ và nhãn

hiệu hàng hóa. Pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ của Việt Nam áp dụng nguyên

tắc “First to file” – dành ưu tiên cho người nộp đơn trước. Chi phí đăng ký khá

thấp do vậy các doanh nghiệp cần nộp đơn đăng ký thương hiệu để dành quyền

ưu tiên sớm trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Trong vấn đề bảo hộ nhãn hiệu

hàng hóa của doanh nghiệp, sự chủ động của doanh nghiệp luôn là yếu tố then

chốt nhất.

- Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn đăng ký bảo hộ nhãn

hiệu tại một thị trường mới ở nước ngoài thì có thể để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

ở nước ngoài theo hai cách là đăng ký trực tiếp tại nước sở tại hoặc theo theo thỏa

ước và nghị định thư Madrid mà Việt Nam đã là thành viên.


- 236 -

Khi đăng ký bảo hộ tại nước sở tại, các doanh nghiệp cần tìm hiểu ky các

thủ túc và xúc tiến việc đăng ký tại nước đó. Thủ tục tại từng nước sẽ khác nhau

tùy theo quy định của nước sở tại. Sau khi được cơ quan có thẩm quyền tại nước

này cấp văn bằng bảo hộ, nhãn hiệu của doanh nghiệp sẽ được bảo hộ trong phạm

vi lãnh thổ của quốc gia đó. Cách này mất thời gian và tốn kém nhiều hơn tuy

nhiên có ưu điểm là mẫu nhãn hiệu và sản phẩm dịch vụ không bị phụ thuộc các

văn bằng gốc tại Việt Nam. Điều này thuận tiện cho chuyển nhượng, cấp phép sử

dụng sau này.

Việc đăng ký theo cách thứ hai, thông qua Cục Sở hữu trí tuệ. Lợi thế của

cách thức này là doanh nghiệp là có thể đăng ký cùng lúc ở nhiều nước với chi

phí khá rẻ, khoảng 200-300 đô la My cho 10 năm đầu bảo hộ. Trong khi đó, nếu

đăng ký trực tiếp tại từng nước, các doanh nghiệp tốn khá nhiều chi phí dịch vụ,

thường lên tới hàng ngàn đô la My/lần và cũng chỉ đăng ký được ở từng nước.

Thỏa ước Madrid và Nghị định thư Madrid là điều ước quốc tế quy định về đăng

ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa và dịch vụ. Theo đó, khi chủ sở hữu nhãn hiệu

muốn nhãn hiệu của mình được bảo hộ, họ có thể nộp đơn quốc tế cho Văn phòng

quốc tế của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới, trong đơn có chỉ định rõ những nước

thành viên của Thỏa ước Madrid/Nghị đinh thư Madrid mà chủ sở hữu nhãn hiệu

muốn nhãn hiệu của mình được bảo hộ. Khi đó, nhãn hiệu đó có thể được bảo hộ

tại các nước này mà không phải nộp đơn riêng lẻ ở từng quốc gia.

4.2 Về phía cơ quan nhà nước

- Rà soát và hoàn thiện các văn bản pháp lý liên quan đến sở hữu trí tuệ và

bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa ở trong nước sao cho phù hợp với các văn bản quy

định về sở hữu trí tuệ và bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của tổ chức quốc tế.

- Thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo, tọa đàm nhằm tuyên truyền,

nâng cao ý thức và hiểu biết cho cộng đồng doanh nghiệp khi tham gia vào thị

trường quốc tế. Ghi nhận các khó khăn, lắng nghe ý kiến của doanh nghiệp và sẵn

sàng tư vấn hỗ trợ các thủ tục pháp lý, quy trình để các doanh nghiệp dễ dàng hơn

trong việc đăng ký.

- Tiếp tục là các thành viên tích cực, đóng vai trò quan trọng trong các Tổ

chức quốc tế liên quan đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, sở hữu trí tuệ; nâng cao

trình độ của đội ngũ tư vấn, quản lý về vấn đề sở hữu trí tuệ để là đầu mối trung

gian cũng như có sự đồng hành hỗ trợ cần thiết cho các doanh nghiệp khi có vấn


- 237 -

đề phát sinh liên quan như thủ tục đăng ký hay tranh chấp về quyền sở hữu trí tuệ

hay bảo hộ nhãn hiệu.


1. Luật thương mại (2005), www.noip.gov.vn, có thể download tại

noip.gov.vn/noip/resource.nsf/.../Luat%20Thuong%20mai%202005.pdf,

truy cập ngày 17/10/2017

2. Luật Sở hữu Trí tuệ (2009), www.noip.gov.vn, có thể download tại

http://noip.gov.vn/noip/cms_vn.nsf/vwDisplayContentNews/E4DAAD4

DEB DA1B224725766B003250D0?OpenDocument, truy cập ngày

16/10/2017

3. Luật Quảng cáo (2012), www.chinhphu.vn, có thể download tại

http://www.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?mo

de=d etail&document_id=163008, truy cập ngày 17/10/2017

4. Trung tâm thương mại quốc tế (UNCTAD/WTO) và Tổ chức sở hữu trí

tuệ thế giới (WIPO) (2004) Những điều chưa biết về sở hữu trí tuệ - Tài

liệu hướng dẫn dành cho các doanh nghiệp xuất khẩu vừa và nhỏ (bản

dịch). Geneva: ITC/WIPO.

5. www.baohothuonghieu.com

6. http://www.noip.gov.vn

7. http://www.wipo.int

http://www.baohothuonghieu.com/

http://www.noip.gov.vn/

http://www.wipo.int/


- 238 -

BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM TẠI THỊ

TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI

ThS. Đỗ Thị Mai Hoàng Hà

Khoa Thuế-Hải Quan - Trường Đại học Tài chính – Marketing

Đặt vấn đề

Bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài vô cùng quan trọng, đặc biệt là đối với

nông sản – sản phẩm chủ lực của Việt Nam. Bởi lẽ doanh nghiệp muốn xác lập

được thị trường ở nước ngoài thì phải có chiến lược tiếp cận và có kế hoạch về

nhãn hiệu độc quyền tại thị trường đó. Tuy nhiên vẫn còn nhiều doanh nghiệp

chưa ý thức được tầm quan trọng của việc bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài mà chỉ

chú trọng đến tiếp thị, bán hàng. “Khả năng tài chính hạn chế, quy mô doanh

nghiệp vừa và nhỏ, không có nhiều kinh nghiệm ở sân chơi quốc tế là những hạn

chế lớn của doanh nghiệp Việt trong khai thác cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ tại

nước ngoài”.

Từ khóa: bảo vệ thương hiệu, nông sản./.

1 Tầm quan trọng của việc bảo hộ thương hiệu

1.1 Thương hiệu

Thương hiệu có nhiều cách định nghĩa khác nhau nhưng về căn bản nó

mang tính phân biệt hoặc chỉ dẫn đến một nguồn gốc thương mại của hàng

hóa/dịch vụ, thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể

và thậm chí trong một số trường hợp nó còn liên hệ tới hình ảnh của một quốc

gia. Dưới góc độ pháp lý, một thương hiệu có thể được bảo hộ dưới nhiều dạng

đối tượng quyền sở hữu trí tuệ khác nhau, ví dụ như Nhãn hiệu, Tên thương mại,

Chỉ dẫn địa lý, …

Các đối tượng xấu lợi dụng 2 nguyên tắc dưới đây để xác lập quyền sở hữu

cho mình nhằm chiếm đoạt thương hiệu của Việt Nam, cụ thể:

(i) Nguyên tắc giới hạn quyền độc quyền theo lãnh thổ. Vì đặc trưng của

quyền sở hữu công nghiệp (chẳng hạn như quyền sở hữu công nghiệp đối với

nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, …) là bị giới hạn theo nguyên tắc lãnh thổ, nghĩa là


- 239 -

đăng ký ở đâu thì chỉ được hưởng quyền độc quyền ở lãnh thổ đó mà không mặc

nhiên phát sinh hiệu lực ở nước khác

(ii) Nguyên tắc ai nộp đơn đăng ký trước thì được cấp trước. Hầu hết luật

nhãn hiệu các nước trên thế giới đều quy định chỉ có đơn đăng ký nhãn hiệu nào

được nộp sớm nhất trong số các đơn đăng ký nhãn hiệu đó thì mới được cấp đăng

ký bảo hộ.

1.2 Bảo hộ thương hiệu

Theo luật pháp quốc tế và quốc gia hiện hành về căn bản hiện nay chỉ có 2

phương thức đăng ký bảo hộ ở nước ngoài:

(i) "Đăng ký quốc tế" nghĩa là nộp 1 đơn để được bảo hộ ở nhiều nước

cùng một lúc. Đăng ký quốc tế nêu trên có nghĩa là thực hiện việc bảo hộ thương

hiệu ở phạm vi toàn cầu theo Hệ thống Madrid (gồm Thoả ước Madrid và Nghị

định thư Madrid). Hệ thống Madrid mang tính chất là một thoả thuận đa phương

giữa các quốc gia theo đó cho phép chủ nhãn hiệu có thể nộp 1 đơn đăng ký duy

nhất để có cơ hội được bảo hộ đồng thời ở trên 90 quốc gia/vùng.

(ii) “Đăng ký quốc gia" nghĩa là mỗi quốc gia phải nộp 1 đơn độc lập.

1.3 Các công ước quốc tế về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ mà Việt Nam đã

tham gia

Đến nay, Việt Nam đã tham gia nhiều Điều ước quốc tế về SHTT và ký

kết nhiều Hiệp ước với các quốc gia khác59. Trong số các điều ước quốc tế, 3 Điều

ước đa phương có các quy định liên quan trực tiếp đến các vấn đề về nhãn hiệu

mà các doanh nghiệp có thể thường phải xem xét tuân thủ và vận dụng trong kinh

doanh là: Công ước Paris, Thỏa ước và Nghị định thư Madrid và Hiệp định

TRIPS.

59 Việt Nam cũng tham gia vào các Hiệp ước Luật nhãn hiệu hàng hóa (TLT); Hiệp định Lisbon về Bảo

hộ tên gọi xuất xứ và Đăng ký quốc tế tên gọi xuất xứ, Thỏa ước Vienna về phân loại quốc tế các yếu tố

hình của nhãn hiệu, Thỏa ước Locarno về phân loại quốc tế cho kiểu dáng công nghiệp, Hiệp định khung

ASEAN về hợp tác sở hữu trí tuệ…

Các Hiệp định song phương mà Việt Nam ký kết về sở hữu trí tuệ: Hiệp định song phương Việt – My

(BTA); Hiệp định hợp tác khoa học và công nghệ giữa Việt Nam và My (phần sở hữu trí tuệ; Hiệp định

Việt Nam – Thụy Sy về bảo hộ sở hữu trí tuệ và hợp tác trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ; Hiệp định đối tác

kinh tế Việt Nam – Nhật Bản (phần sở hữu trí tuệ) …


- 240 -

1.3.1 Công ước Paris

Công ước Paris quy định rằng đối với việc bảo hộ sở hữu công nghiệp, mỗi

nước thành viên phải dành cho công dân của các nước thành viên khác sự bảo hộ

tương tự như sự bảo hộ dành cho công dân của mình. Chế độ đối xử quốc gia

tương đương cũng phải được dành cho công dân của những nước không phải là

thành viên của Công ước Paris nếu họ cư trú tại một nước thành viên hoặc nếu họ

có cơ sở kinh doanh tại một nước thành viên. Công ước cũng đặt ra những ngoại

lệ nhất định. Các quy định của luật pháp quốc gia liên quan đến thủ tục xét xử và

thủ tục hành chính, thẩm quyền xét xử, việc lựa chọn địa chỉ giao dịch hoặc chỉ

định đại diện được bảo lưu.

Công ước Paris quy định quyền ưu tiên đối với sáng chế, mẫu hữu ích,

nhãn hiệu (nhãn hiệu tập thể) và kiểu dáng công nghiệp. Cụ thể là trên cơ sở một

đơn hợp lệ đầu tiên đã được nộp tại một trong số các nước thành viên, trong một

thời hạn nhất định (12 tháng đối với sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng đối với

nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp) người nộp đơn có thể nộp đơn yêu cầu bảo

hộ tại bất cứ nước thành viên nào khác và các đơn nộp sau sẽ được coi như đã

được nộp vào cùng ngày với ngày nộp đơn đầu tiên. Một trong những lợi ích thiết

thực nhất của quy định này là khi người nộp đơn muốn đạt được sự bảo hộ ở một

số nước, họ không buộc phải nộp đồng thời tất cả các đơn tại nước xuất xứ và các

nước khác mà có đến 6 hoặc 12 tháng để quyết định xem nên nộp đơn yêu cầu

bảo hộ ở những nước nào và tiến hành thủ tục nộp đơn ở các nước được chọn lựa.

Công ước Paris không quy định các điều kiện nộp đơn và đăng ký nhãn

hiệu mà dành việc này cho luật quốc gia của các nước thành viên. Một khi nhãn

hiệu được đăng ký tại một nước thành viên, đăng ký đó sẽ độc lập với đăng ký có

thể có tại bất cứ nước thành viên nào khác, kể cả nước xuất xứ. Do đó, nếu đăng

ký nhãn hiệu bị mất hiệu lực tại một nước thành viên thì cũng sẽ không ảnh hưởng

đến hiệu lực của đăng ký nhãn hiệu đó tại các nước thành viên khác.

1.3.2 Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu

trí tuệ (TRIPS)

Đây là hiệp định duy nhất đầu tiên thực sự mang tính quốc tế đã đưa ra các

chuẩn mực tối thiểu về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. TRIPS đặt nền tảng cho một

hạ tầng cơ sở vững chắc và hiện đại trong lĩnh vực quyền sở hữu trí tuệ cho cộng

đồng quốc tế.


- 241 -

Đối tượng bảo hộ của Công ước bao gồm sáng chế, giải pháp hữu ích (mẫu

hữu ích), kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên

thương mại, chỉ dẫn nguồn góc hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa, quyền chống cạnh

tranh lành mạnh. Công dân của bất kì nước thành viên nào khác nào cũng được

hưởng mọi quyền lợi tại tất cả các nước thành viên khác mà luật tương ứng của

các nước đó quy định hoặc sẽ quy định cho công dân nước mình.

1.3.3 Thỏa ước Madrid

Theo Thỏa ước này, công dân cũa nước thành viên Thỏa ước có thể đăng

ký bảo hộ nhãn hiệu của mình tại nhiều nước thành viên bằng cách nộp một đơn

duy nhất cho Văn phòng quốc tế của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO). Tuy

nhiên, doanh nghiệp cần đáp ứng điều kiện là đã được cấp Giấy đăng ký nhãn

hiệu tại nước sở tại. Văn phòng quốc tế sẽ công bố đơn đăng ký nhãn hiệu (còn

gọi là nước được chỉ định). Nước được chỉ định phải xem xét để đưa ra quyết

định chấp nhận hay từ chối cấp Giấy đăng ký nhãn hiệu trong thời hạn 1 năm.

Nếu sau 1 năm mà nước được chỉ định không có ý kiến thì mặc nhiên xem như

nước đó đồng ý bảo hộ nhãn hiệu.

Thủ tục xét đơn đăng ký theo Thỏa ước Madrid được tiến hành độc lập tại

mỗi nước thành viên. Việc từ chối bảo hộ của một nước thành viên không làm

ảnh hưởng đến hiệu lực bảo hộ ở các nước còn lại. Nhãn hiệu đăng ký quốc tế có

hiệu lực bảo hộ giống như nhãn hiệu được đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia

thành viên. Thông thường, trong vòng 12 tháng kể từ khi đơn được nộp hợp lệ,

nhãn hiệu đăng ký quốc tế sẽ được chấp nhận bảo hộ ở nước được chỉ định trong

đơn (nếu đơn không bị nước được chỉ định từ chối bảo hộ trong thời hạn quy định

trên).

1.3.4 Nghị định thư Madrid

Nghị định thư Madrid là một hiệp định về thủ tục lập hồ sơ chứ không phải

là hiệp định điều chỉnh về mặt nội dung. Nghị định thư Madrid đã ra đời vì một

số quốc gia gặp nhiều khó khăn trong quá trình thực hiện Thỏa ước Madrid. Điều

đnày được coi là một bước cải thiện hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế.

Khi cơ quan bảo hộ nhãn hiệu ở một quốc gia được lựa chọn đồng ý bảo

hộ thì nhãn hiệu đó sẽ được bảo hộ trong toàn hệ thống tương tự như cơ quan này


- 242 -

đã đăng ký. Nghị định thư này cho phép người sở hữu đăng ký trên phạm vi quốc

tế chỉ bằng một hồ sơ duy nhất, trả tiền một lần trước khi chuyển nhượng một

nhãn hiệu ở tất cả mọi quốc gia tham gia ký kết. Việc gia hạn đăng ký cũng chỉ

có duy nhất một thủ tục đơn giản. Việc đăng ký trên phạm vi quốc tế có thời hạn

10 năm và thời gian gia hạn mới là 10 năm. Những người sở hữu nhãn hiệu có

thể lựa chọn thêm một số quốc gia nữa nếu họ quyết định tìm cách bảo hộ ở nhiều

quốc gia thành viên hơn hoặc nếu có thêm nhiều quốc gia mới gia nhập nghị định

thư.

Nếu việc đăng ký cơ bản - hoặc việc đăng ký làm cơ sở cho đăng ký quốc

tế - bị hủy vì bất kỳ lý do gì trong năm năm đầu tiên thì người đăng ký quốc tế

chuyển việc đăng ký đó thành một loạt các hồ sơ đăng ký ở các quốc gia tham gia

ký kết như đã lựa chọn. Các đơn đăng ký này sẽ giữ nguyên ngày ưu tiên như đã

nêu trong hồ sơ đăng ký quốc tế ban đầu ở mỗi nước. Người sở hữu cũng bảo lưu

quyền ở mỗi quốc gia thành viên, ngay cả khi không thực hiện được đăng ký quốc

tế.

Vì Việt Nam là thành viên của cả Thoả ước Madrid và Nghị định thư

Madrid do vậy các điều kiện tiên quyết nhằm nộp đơn quốc tế theo Hệ thống

Madrid dành cho các doanh nghiệp Việt Nam sẽ tồn tại dưới các dạng sau:

(i) Trường hợp các nước yêu cầu bảo hộ là thành viên của cả Thoả ước

Madrid và Nghị định thư Madrid hoặc trong số các nước yêu cầu bảo hộ có ít nhất

một nước chỉ tham gia Nghị định thư Protocol thì doanh nghiệp có thể nộp đơn

đăng ký quốc tế ngay sau thời điểm nhãn hiệu của doanh nghiệp đã được nộp

đơn tại Việt Nam. Ví dụ: Nhãn hiệu A được nộp đơn tại Việt Nam ngày 30/9/2009

thì ngày 1/10/2009 doanh nghiệp có thể nộp một đơn đăng ký quốc tế duy nhất

yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu đó tại các nước thành viên khác

(ii) Trường hợp các nước mà doanh nghiệp yêu cầu bảo hộ có chứa ít nhất

1 nước chỉ là thành viên của riêng Thoả ước Madrid thì doanh nghiệp chỉ có thể

nộp đơn đăng ký quốc tế ngay sau thời điểm nhãn hiệu của doanh nghiệp đã được

bảo hộ tại Việt Nam. Ví dụ: Nhãn hiệu A được cấp Giấy chứng nhận đăng ký

nhãn hiệu số 25799 ngày 30/9/2009 thì ngày 1/10/2009 doanh nghiệp có thể nộp

một đơn đăng ký quốc tế duy nhất yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu đó tại các nước chỉ

tham gia riêng Thoả ước Madrid.


- 243 -

2 Các tranh chấp về bảo hộ thương hiệu

Từ sau khi gia nhập vào WTO, lượng đơn gửi đến Cục Sở hữu trí tuệ đăng

ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa ở nước ngoài đã tăng cao, năm 2004 có 17.000 đơn

và đến 6 tháng đầu năm 2016 đã tiếp nhận 26.707 đơn về bảo hộ quyền SHTT,

trong đó, bảo hộ về sáng chế là 2.399 đơn, kiểu dáng công nghiệp là 1.325 đơn,

nhãn hiệu quốc gia là 19.723 đơn (tăng 15,4% so với cùng kỳ năm 2015) và nhãn

hiệu đăng ký quốc tế có chỉ định Việt Nam là 3.016 đơn (tăng 16,4% so với cùng

kỳ năm 2015). Điều này cho thấy Doanh nghiệp cũng đã ý thức nhiều hơn đến

vấn đề thương hiệu.

Về lĩnh vực nông nghiệp, Việt Nam có rất nhiều loại nông sản có khả năng

đăng ký chỉ dẫn địa lý nhưng đến nay mới có 35 sản phẩm được đăng ký ở Việt

Nam như nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột, bưởi Đoan Hùng, thanh

long Bình Thuận, gạo tám xoan Hải Hậu, vải thiều Thanh Hà… Trong số 35 sản

phẩm này, chỉ mới có 3 chỉ dẫn địa lý được đăng ký ở nước ngoài. Việc đăng ký

không quá khó bởi thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam là châu Âu, My,

Nhật, Trung Quốc…Doanh nghiệp Việt Nam đã phải đối mặt với rất nhiều các

tranh chấp liên quan đến thương hiệu của Việt Nam tại thị trường nước ngoài như

kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc, nước mắm Phan Thiết, cà phê Trung

Nguyên …

2.1 Tranh chấp điển hình của cà phê Buôn Ma Thuột

Từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thị trường Việt Nam

ngày càng sôi động, các doanh nghiệp theo đó cũng bứt phá, phát triển. Nhiều

thương hiệu mới ra đời, nổi tiếng với sản phẩm riêng biệt. Nhưng cũng không lâu

sau đó, hàng loạt công ty nước ngoài đã xúc tiến quảng bá sản phẩm của họ và

tấn công cả thương hiệu Việt bằng cách khai thác và lợi dụng các thương hiệu có

tiếng tăm của Việt Nam.

Chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột “Buon Ma Thuot Coffee” đã được

Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ KH-CN) cấp đăng bạ bảo hộ tại Việt Nam cho tỉnh Đăk

Lăk vào tháng 10 năm 2005, nhưng sau đó nó không được tỉnh này đăng ký nhãn

hiệu hàng hóa với một nước nào trên thế giới. Chính sự lơ là, mất cảnh giác này

của tỉnh Đắc Lắc đã tạo cơ hội cho doanh nghiệp Trung Quốc xâm hại thương

hiệu vào tháng 3/2011. Thời điểm đó, cà phê Buôn Ma Thuột đã quá nổi tiếng,

được xuất khẩu đến 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới với kim ngạch

http://baohothuonghieu.com/


- 244 -

từ 500 – 600 triệu USD/năm với các thị trường rất lớn như Đức, Nhật, Hoa Kỳ,

Thụy Sĩ, Bỉ, Italia, Tây Ban Nha…

Ngày 14/06/2011, công ty TNHH Cà Phê Buôn Ma Thuộc Quảng Châu đã

được chính thức cấp bằng bảo hộ 10 năm cho nhãn hiệu “Buôn Ma Thuột” cho

mặt hàng cà phê, đồ uống và nhãn hiệu logo kèm dòng chữ “Buon Ma Thuot

Coffee 1896”. Việc doanh nghiệp Trung Quốc ăn cắp bản quyền đã gây cơn “địa

chấn” trong ngành cà phê Việt Nam. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp

Việt Nam mất thị trường Trung Quốc, bởi khó lòng mang cà phê có chỉ dẫn địa

lý Buôn Ma Thuột (Việt Nam) vào đây.

Vì thế Ngày 13/3/2012, Hiệp Hội Cà Phê Buôn Ma Thuột được sự ủy

quyền của Ủy ban nhân dân tỉnh Đắk Lắk - đơn vị được Nhà nước Việt Nam trao

quyền quản lý chỉ dẫn địa lý Buôn Ma Thuột cho sản phẩm cà phê đã nộp yêu cầu

hủy bỏ đăng ký nhãn hiệu “BUON MA THUOT” của Công ty Cà phê Buôn Ma

Thuột Quảng Châu (Trung Quốc). Nếu không dành lại được quyền sở hữu đối với

nhãn hiệu trên thì hậu quả chắc chắn là không thể xuất khẩu cà phê mang chỉ dẫn

địa lý của Việt Nam sang thị trường Trung Quốc. Ngoài ra, chưa tính đến trường

hợp doanh nghiệp Trung Quốc còn có thể sử dụng quyền ưu tiên 06 tháng đối với

nhãn hiệu theo quy định của Công ước Paris và Thỏa ước Madrid mà Trung Quốc

và Việt Nam đã tham gia là thành viên, để phát triển hai nhãn hiệu trên sang thị

trường các quốc gia là thành viên của Công ước này. Điều này nếu xảy ra thì sẽ

gây thiệt hại rất lớn cho Việt Nam bởi sổ lượng các quốc gia là thành viên của

Công ước rất lớn, trong đó có Hoa Kỳ và nhiều nước châu Âu.

Ngày 16/2/2014, Ủy ban xem xét vấn đề nhãn hiệu “BUON MA THUOT”

đã chính thức ban hành Quyết định hủy bỏ văn bằng bảo hộ nhãn hiệu “BUON

MA THUOT” của Công ty Cà phê Buôn Ma Thuột Quảng Châu (Trung Quốc)60.

Như vậy phía Trung Quốc đã hủy bỏ việc cấp bảo hộ cho chỉ dẫn này với lý do,

“Buon Ma Thuot” là tên địa danh ở Việt Nam, đã được đăng ký và bảo hộ là tên

gọi xuất xứ hàng hóa về mặt hàng cà phê ở Việt Nam. Vì vậy, nhãn hiệu này

không phù hợp sử dụng độc quyền cho sản phẩm cà phê của Công ty Guangzhou

Buon Ma Thuot Coffee Co., Ltd do dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về

nguồn gốc sản phẩm.

60 Điều 16 Luật Nhãn hiệu hàng hóa của Trung Quốc, trường hợp nhãn hiệu có chứa chỉ dẫn địa lý của

hàng hóa và nhãn hiệu dùng cho hàng hóa đó, mà hàng hóa không phải từ khu vực tương ứng và lừa dối

công chúng thì phải bị từ chối và cấm sử dụng. Hiệp định Trips của Tổ chức Thương mại Thế giới

(WTO) cũng quy định nếu nhãn hiệu hàng hóa có chứa chỉ dẫn địa lý thì không cho đăng ký, còn nếu

đăng ký rồi thì phải hủy bỏ.


- 245 -

Bài học rút ra:

Từ trang chấp này rút ra kinh nghiệm khi thấy có phát sinh vấn đề thì các

cơ quan chức năng cần vào cuộc kịp thời. Bởi nếu không triển khai nhanh, việc

sử dụng này có thể gây hại rất lớn tới doanh nghiệp nói riêng và Việt Nam nói

chung. Các doanh nghiệp nước ngoài còn có thể vận dụng các quy định trong các

Công ước quốc tế mà họ đã tham gia để trục lợi. Trong trường hợp này, ngay cả

khi tìm lại được công bằng thì doanh nghiệp Việt vẫn bị thiệt hại rất lớn. Với sự

tham vấn của các chuyên gia có kinh nghiệm, thì ngay cả những nhãn hiệu, chỉ

dẫn địa lý đã được bảo hộ hợp pháp ở nước ngoài vẫn có thể bị hủy bỏ. Đồng

thời, việc tham gia vào các Hiệp hội ngành cũng có những tác dụng tích cực trong

việc ngăn ngừa việc trục lợi ở các quốc gia khác. Cụ thể từ tháng 3/2012 đến nay,

Hiệp hội cà phê Buôn Ma Thuột đã nộp đơn đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý của

mình tới 17 quốc gia tiêu thụ cà phê lớn của Việt Nam.

Có thể thấy, vấn đề bảo hộ về chỉ dẫn địa lý có giá trị to lớn đối với doanh

nghiệp, không chỉ nâng cao uy tín thương hiệu sản phẩm của Việt Nam, tạo thuận

lợi cho việc đấu tranh chống hàng nhái, hàng giả tại thị trường các nước mà còn

mở đường cho việc đăng ký độc quyền các mặt hàng này tại thị trường nước

ngoài, qua đó tạo danh tiếng và nâng được giá của sản phẩm trên thương trường.

Từ góc độ quốc gia, việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý còn giúp thu hút đầu tư và quảng

bá du lịch cho vùng có sản phẩm đặc sản đó.

2.2 Tranh chấp Vinamit với Trung Quốc

Năm 1993, Vinamit đã đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu Vinamit ở

Việt Nam. Tuy nhiên công ty không thể đăng ký tên thương hiệu Vinamit này tại

Trung Quốc do luật pháp của Trung Quốc yêu cầu các sản phẩm phải có tên bản

địa bên cạnh tên gốc.

Tuy nhiên năm 2007, Vinamit phát hiện một văn bằng đăng ký thương

hiệu Đức Thành61, nhưng do người khác sở hữu. Nếu không chiến đấu giành lại

thương hiệu, Vinamit sẽ phải đối đầu với nguy cơ sản phẩm bị đánh bật khỏi siêu

thị, thậm chí, lãnh đạo của Vinamit có nguy cơ ngồi tù, nếu người sở hữu kia khởi

kiện với cơ quan chức năng Trung Quốc. Theo luật pháp Trung Quốc, tội làm giả

thương hiệu có thể sẽ bị ngồi tù 5 năm.

61 là một trong những nhãn hiệu của Vinamit.


- 246 -

Do vậy, Công ty Vinamit nộp đơn ra tòa (tại Trung Quốc) yêu cầu thu hồi

thương hiệu với lý do Xie Hong Yi giành đăng ký thương hiệu mà Công ty

Vinamit sử dụng trước và đã có uy tín nhất định, xâm phạm quyền lợi của Công

ty Vinamit vì Đức Thành là tên sản phẩm và cũng là logo thương hiệu của công

ty này.

Theo bản án phúc thẩm của Tòa án nhân dân TP. Bắc Kinh (Trung Quốc)

ngày 25/12/2012, Xie Hong Yi và một số công ty liên quan đã nhiều năm làm nhà

phân phối cho sản phẩm của Vinamit, mặc dù chưa được sự cho phép của Công

ty Vinamit, nhưng Xie Hong Yi đã tự ý đăng ký độc quyền cho thương hiệu, vi

phạm quy định trong điều 15 của luật thương mại nước này, đồng thời vi phạm

nguyên tắc uy tín trung thực, hình thành hành vi “thủ đoạn bất chính”. Với đầy

đủ bằng chứng và căn cứ theo đúng quy định pháp luật, tòa đã ra phán quyết thu

hồi thương hiệu Đức Thành và trả lại cho công ty Vinamit. Như vậy, sau hơn 4

năm theo đuổi vụ kiện với 3 phiên tòa, Công ty Vinamit đã chính thức được thừa

nhận là chủ sở hữu của thương hiệu Đức Thành (vốn là thương hiệu của Vinamit

từ ngày đầu thành lập cách đây 20 năm).

Bài học rút ra:

Nếu không tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nước ngoài, các doanh

nghiệp có thể phải đối mặt với rủi ro bị một bên thứ ba đăng ký chiếm chỗ. Việc

đăng ký chiếm chỗ này có thể nhằm mục đích kiếm lợi từ việc yêu cầu chủ sở

hữu nhãn hiệu phải mua lại nhãn hiệu của mình với giá cao; ngăn cản việc nhập

khẩu hàng hóa hoặc việc kinh doanh cảu doanh nghiệp Việt Nam; sử dụng uy tín

có được từ nhãn hiệu đối với bộ phận ngườ tiêu dùng biết đến danh tiếng của nhãn

hiệu đó; thậm chí có thể bôi xấu nhãn hiệu nhằm làm tổn hại đến uy tín của doanh

nghiệp thực tế sử dụng nhãn hiệu đó. Thông thường, các bên đăng ký chiếm chỗ

thường là doanh nghiệp của Việt Kiều hoặc người Việt Nam ở nước ngoài, doanh

nghiệp nước sở tại đã hoặc đang là đối tác của chính các doanh nghiệp Việt Nam

hoặc doanh nghiệp nước sở tại trong cùng một lĩnh vực sản xuất kinh doanh.

Khi theo đuổi vụ kiện, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều thời gian, tiền bạc

và sức lực. Do vậy, các doanh nghiệp phải chuẩn bị ky càng trước khi quyết định

khởi kiện.

Cần cẩn trọng trong quá trình mở rộng hệ thống đại lý phân phối. Thường

các doanh nghiệp Việt Nam chỉ chú trọng đến khâu phát triển hệ thống đại lý

phân phối bán hàng chứ chưa tập trung vào việc tránh những hành vi xâm phạm

quyền sở hữu trí tuệ của những đại lý tại các thị trường nước ngoài, do vậy đến


- 247 -

khi phát hiện thì mới phát sinh vấn đề. Vì thế khi làm việc với các đối tác nước

ngoài, các doanh nghiệp cần lưu ý những quy định về sở hữu trí tuệ trong hợp

đồng.

3 Nguyên nhân và một số đề xuất nhằm nâng cao khả năng

bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

3.1 Nguyên nhân phát sinh tranh chấp về thương hiệu

Qua tìm hiểu, có thể thấy có nhiều lý do dẫn đến tình trạng xảy ra tranh

chấp về thương hiệu của doanh nghiệp như hiện nay:

Thứ nhất, không ít các doanh nghiệp Việt Nam không tự trang bị cho mình

những kiến thức pháp lý cần thiết trong hoạt động thương mại, đặc biệt trong giao

dịch thương mại quốc tế và họ cũng chưa có thói quen sử dụng dịch vụ pháp lý

cho các hoạt động của mình. Thường thì khi tranh chấp xảy ra, doanh nghiệp mới

nghĩ tới việc sử dụng dịch vụ pháp lý.

Thứ hai, ý thức của doanh nghiệp Việt Nam về việc bảo vệ quyền SHTT

của mình chưa cao. Nhiều doanh nghiệp khi đạt được sự bảo hộ quyền SHTT tại

Việt Nam là tự “thỏa mãn” mà không nghĩ đến việc cần phải đăng ký bảo hộ tại

nước ngoài. Trong trường hợp nhãn hiệu hay chỉ dẫn địa lý đã được doanh nghiệp

của nước bạn đăng ký bảo hộ, thì lo ngại tốn kém chi phí và thủ tục pháp lý nên

doanh nghiệp cũng ít khi khiếu kiện. Chỉ đến khi bị ảnh hưởng trực tiếp đến quyền

lợi lúc nhập hàng vào các thị trường này, thì khi đó vấn đề giải quyết tranh chấp

phát sinh còn phức tạp và tốn kém nhiều chi phí hơn.

Ngoài ra, việc trang bị nhận thức về quyền sở hữu trí tuệ cho các doanh

nghiệp và các biện pháp hỗ trợ doanh nghiệp của cơ quan Nhà nước trước khi

phát sinh tranh chấp và khi phát sinh tranh chấp ở nước ngoài vẫn còn hạn chế.

Chưa thiết lập được mối liên hệ chặt chẽ giữa cơ quan nhà nước, Hiệp hội ngành

và các doanh nghiệp cụ thể.

3.2 Một số đề xuất nhằm nâng cao khả năng bảo vệ thương hiệu cho các

doanh nghiệp Việt Nam

Do vậy, tác giả đề xuất một số giải pháp từ phía doanh nghiệp và Nhà nước

trong việc bảo vệ thương hiệu nông sản Việt Nam như sau:


- 248 -

Cách thức tốt nhất để bảo vệ mình là doanh nghiệp cần xác định các thị

trường xuất khẩu và thị trường có tiềm năng xuất khẩu hàng hóa của mình để tiến

hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình. Nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam

khi đăng ký bảo hộ tại thị trường nước ngoài có thể đăng ký bảo hộ theo hệ thống

Madrid (bao gồm Hiệp định Madrid năm 1891 về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng

hóa và Nghị định thư liên quan đến Hiệp định Madrid) hoặc theo thủ tục quốc

gia. Đối với chỉ dẫn địa lý, vấn đề có phức tạp hơn. Thủ tục đăng ký chỉ dẫn địa

lý chỉ có thể thực hiện theo thủ tục của quốc gia nơi yêu cầu bảo hộ nhưng thông

thường chỉ dẫn địa lý rất khó đạt được sự bảo hộ tại nước ngoài. Có quốc gia còn

không chấp nhận bảo hộ chỉ dẫn địa lý, do vậy trong những trường hợp đó Hiệp

hội của Việt Nam có thể yêu cầu đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý dưới hình thức

đăng ký bảo hộ các nhãn hiệu đặc biệt như nhãn hiệu chứng nhận (ví dụ tại Mỹ

và Pháp), nhãn hiệu tập thể (như tại các nước Benelux, Thụy Sĩ, Đức, Hàn Quốc,

Trung Quốc, Singapore…). Những quy định pháp lý tại từng nước rất phức tạp,

do vậy đại diện người có quyền đăng ký chỉ dẫn địa lý – thông thường là đại diện

của cơ quan nhà nước nên tìm đến sự trợ giúp pháp lý từ các văn phòng luật sư.

Trong trường hợp xảy ra tranh chấp tại thị trường nước ngoài, doanh

nghiệp cần bình tĩnh tìm cách tốt nhất để bảo vệ quyền lợi của mình. Việc bảo vệ

quyền của doanh nghiệp có thể được tiến hành bằng nhiều cách thức khác nhau,

phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. Trong trường hợp văn bằng bảo hộ chưa

được cấp, mới đang trong giai đoạn xét nghiệm thì cách thức thường được sử

dụng là nộp đơn phản đối cấp văn bằng bảo hộ. Đối với nhãn hiệu và chỉ dẫn địa

lý đã được bảo hộ, cách thức thường được sử dụng là yêu cầu cơ quan có thẩm

quyền của nước sở tại hủy bỏ hiệu lực của văn bằng bảo hộ hoặc khởi kiện ra tòa

án.

Ngoài ra, cần tăng cường hỗ trợ từ phía cơ quan nhà nước có thẩm quyền

như Cục SHTT Việt Nam. Cơ quan Nhà nước cũng cần thiết lập một cơ chế riêng

đủ khả năng để hỗ trợ doanh nghiệp, cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin

cần thiết về quyền và các công cụ để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp

và của quốc gia. Đây là yếu tố then chốt giúp hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc

xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp của mình, thương hiệu

của các nhóm mặt hàng nông sản Việt nói chung.


1. Các văn bản pháp lý trong và ngoài nước.


- 249 -

2. Tài liệu hướng dẫn về Sở hữu trí tuệ của WIPO (2008).

3. Giáo trình Luật sở hữu trí tuệ, 2014, Trường Đại học Luật thành phố Hồ

Chi Minh.

4. Bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, TS Lê Trung Đạo, Nxb. Tài Chính, 2009.

5. Bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở Việt Nam – Những vấn đề lý luận và thực

tiễn, PGS.TS. Lê Hồng Hạnh (chủ biên), Nxb. Chính trị quốc gia, 2004.

6. Bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở Việt Nam – Những vấn đề lý luận và thực

tiễn, Lê Hồng Hạnh, Đinh Thị Mai Phương (chủ biên), Nxb. Chính trị

Quốc gia Hà Nội, 2004.


- 250 -

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ KIỂU

DÁNG CÔNG NGHIỆP TẠI VIỆT NAM

ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Khoa Marketing -Trường DH9 Tài chính - Marketing

Tóm tắt

Sở hữu trí tuệ (SHTT) nói chung, sở hữu công nghiệp (SHCN) trong đó có

(KDCN) nói riêng vẫn còn là lĩnh vực khá mới me đối với người tiêu dùng Việt

Nam. Từ đại bộ phân các cán bộ, công chức nhà nước đến người dân lao động

thì sự hiểu biết về SHCN về KDCN vẫn còn hạn chế. Điều này lý giải tại sao phần

lớn người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận sử dụng các loại hàng hóa xâm phạm

quyền SHCN trong đó có KDCN với nhận thức “tiền nào của ấy”, điều này đã vô

hình chung tạo ra môi trường cho các loại hàng nhái, hàng giả KDCN tồn tại và

có điều kiện phát triển. Để có thể nâng cao nhận thức và ý thức tôn trọng Pháp

luật của người tiêu dùng về SHCN và KDCN cần phải có sự kết hợp giữa chủ sở

hữu KDCN - đặc biệt là các Doanh nghiệp (DN) với các cơ quan nhà nước có

thẩm quyền làm tốt công tác phổ biến Pháp luật về SHTT nói chung, về SHCN

nói riêng trong đó có KDCN. Trong phạm vi bài viết, tác giả trình bày một số cơ

sở lý luận về KDCN và bảo hộ KDCN, đồng thời phân tích trường hợp của DN

Võng Xếp Duy Lợi để làm rõ về vai trò của bảo hộ KDCN trong kinh doanh.

Từ khóa: Kiểu dáng công nghiệp


Sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu làm cho việc cạnh tranh giữa các

công ty trở nên khốc liệt hơn. Mỗi công ty đều nhận ra rằng sự sáng tạo, cải tiến,

phát triển các bằng sáng chế là điều kiện sống còn của mình. Khách hàng không

chỉ sử dụng sản phẩm vì chất lượng của nó mà còn vì kiểu dáng hình dạng bên

ngoài của sản phẩm. Do vậy, các doanh nghiệp (DN) đều mong muốn tạo ra nhiều

sản phẩm với kiểu dáng công nghiệp (KDCN) tối ưu, thu hút được sự quan tâm

của công chúng; việc đầu tư vào nghiên cứu triển khai áp dụng các KDCN mới

ngày một được chú trọng. Trên thực tế thì hiểu biết về luật sở hữu trí tuệ (TSTT)

nói chung và KDCN nói riêng của các DN Việt Nam còn hạn chế và dẫn đến việc


- 251 -

các DN của chúng ta thường gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh thương mại,

nhất là ở thị trường nước ngoài.

Trong những năm gần đây, số đơn yêu cầu bảo hộ kiểu dáng công nghiệp

tại Cục sở hữu trí tuệ (SHTT) ngày càng tăng lên đáng kể, điều đó chứng tỏ sự

nhận thức về giá trị, vai trò của KDCN trong xã hội đã thay đổi. Tuy nhiên, để

xây dựng KDCN đáp ứng mục đích kinh doanh của DN và đáp ứng được những

quy định về điều kiện bảo hộ KDCN lại không phải dễ dàng. Nhiều vụ việc liên

quan tới tranh chấp về KDCN; tranh đấu giữa các công ty, tập đoàn toàn cầu nhằm

bảo vệ sản phẩm của họ trước các đối thủ cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt.

Việc bảo hộ một KDCN có thành công hay không trước hết KDCN đó phải đáp

ứng được các điều kiện bảo hộ theo quy định của pháp luật SHTT.

Trong phạm vi bài viết, tác giả làm rõ những vấn đề lý luận về kiểu dáng

công nghiệp, đưa ra tình huống cụ thể tại doanh nghiệp tư nhân “Võng xếp Duy

Lợi” để làm nổi bật thực trạng của các tranh chấp về kiểu dáng công nghiệp tại

Việt Nam. Từ đó đề xuất hỗ trợ cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn tầm quan trọng

của kiểu dáng công nghiệp, những hậu quả pháp lý của việc vi phạm kiểu dáng

công nghiệp cũng như các phương pháp để bảo vệ kiểu dáng công nghiệp của các

doanh nghiệp.

2 Cơ sở lý thuyết về kiểu dáng công nghiệp

Theo định nghĩa của Tổ chức SHTT thế giới (WIPO): “Kiểu dáng công

nghiệp là các khía cạnh mang tính chất trang trí hay thẩm my của sản phẩm. Kiểu

dáng có thể bao hàm các khía cạnh ba chiều như:hình dạng hoặc bề mặt của sản

phẩm, hoặc các khía cạnh hai chiều như mẫu hoa văn, đường nét hoặc màu sắc”.

KDCN được xác định trước hết ở tính chất trang trí hay thẩm my của nó. Cùng

với đó, KDCN cũng có thể được xác định biểu hiện bên ngoài của sản phẩm và

biểu hiện đó có thể là ở không gian hai chiều như họa tiết, đường nét, màu sắc

hoặc ba chiều như hình khối, kết cấu của sản phẩm.

Theo định nghĩa của Liên minh Châu Âu: “Kiểu dáng là là hình dạng bên

ngoài của toàn bộ sản phẩm hay một phần của sản phẩm được tạo thành từ các

yếu tố đường nét, màu sắc, hình dạng và hoặc nguyên vật liệu tạo nên sản phẩm

và hoặc các yếu tố trang trí của sản phẩm”.

Theo quy định của Pháp luật Việt Nam: Luật SHTT 2013, quan niệm về

KDCN của Việt Nam đã có sự đổi mới đáng kể, tại Điều 4 Luật SHTT 2013 quy

dịnh: “KDCN là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình


- 252 -

khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này”, định nghĩa này khá

tương đồng với quan điểm về KDCN của các nước trên thế giới.

Từ những quan niệm về KDCN của Pháp luật các nước, một KDCN được

xác định dựa trên hai yếu tố: KDCN phải là biểu hiện bên ngoài của một sản phẩm

(hình dáng, hình khối, hóa văn, mẫu trang trí hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của các

yếu tố đó…); KDCN có khả năng áp dụng vào lĩnh vực sản xuất công nghiệp

hoặc thủ công nghiệp (theo quan điểm của rất nhiều nước như: Hoa Kỳ, EU,

Indonexia, Malayxia…). Các đặc điểm khác như tính mới, tính khác biệt, tính

nguyên gốc chỉ là các điều kiện để một KDCN được bảo hộ, không phải là đặc

điểm của KDCN. Tuy nhiên, để chủ sở hữu KDCN có được bảo hộ về quyền và

lợi ích hay không thì tùy theo Pháp luật của mỗi quốc gia mà KDCN đó yêu cầu

phải có tính mới, tính khác biệt hay tính nguyên gốc. Đối với Việt Nam thì Luật

SHTT 2013 đã có những quy định rõ ràng về những điều kiện bảo hộ một KDCN.

KDCN luôn gắn kiền với sản phẩm, thể hiện hình dáng bên ngoài của sản

phẩm, tạo nên sự đặc điểm riêng biệt của sản phẩm. Tương ứng với một sản phẩm

của một thương hiệu là một KDCN khác nhau hoàn toàn. Vì vậy đây chính là

điểm độc đáo tạo nên sự khác biệt giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt các sản

phẩm khác nhau của cùng thương hiệu hay là sản phẩm của các thương hiệu khác

nhau. Với cùng chung một nhãn hiệu xe Honda: nhưng với mỗi loại xe thì có

những kiểu dáng riêng biệt cho các dòng xe như: PCX được thiết kế với đường

nét mạnh mẽ, gam màu thời trang, là hiện thân của sự nam tính thành đạt và sang

trọng; còn với dòng xe Supper Dream: tem xe là sự kết hợp hài hòa giữa họa tiết

chìm và màu sắc tinh tế - là điểm nhấn mang hơi thở truyền thống nhưng không

kém phần độc đáo. Còn khi nhắc tới nhãn hiệu Vespa thì người tiêu dùng nghĩ

ngay đến dáng vẻ cổ điển hài hòa với sự trẻ trung hiện đại được phác họa theo

hình cánh ong của các dòng xe…nghĩa là khi nhắc tới một sản phẩm hay một

thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến KDCN đặc trưng của sản phẩm

đó, và ngược lại khi nhìn thấy KDCN của một sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ

nghĩ ngay đến thương hiệu, thông điệp của sản phẩm. Do đó sản phẩm càng đi

sâu vào thị trường thì không chỉ ở chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng, mà

KDCN của sản phẩm cũng giữ một vai trò to lớn. Vì vậy doanh nghiệp phải luôn

không ngừng cải tiến KDCN của sản phẩm bởi vì một KDCN phù hợp với sản

phẩm không chỉ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng mà còn thể hiện được cả

thương hiệu của sản phẩm. Chính vì vậy mà việc bảo hộ KDCN là phương pháp

hiệu quả nhất mà doanh nghiệp cần thực hiện ngay khi có 1 KDCN mới được

sáng chế. Việc bảo hộ giúp cho doanh nghiệp tránh được tình trạng hàng làm hàng


- 253 -

giảm sao chép KDCN hay đăng ký theo kiểu tài sản trí tuệ khác là thương hiệu

hay bản quyền tác giả. Một ví dụ điển hình là vụ kiện tranh chấp kiểu dáng, mẫu

mã hộp bánh bánh đậu xanh giữa hai Công ty CPTM Rồng vàng Minh Ngọc và

Công ty TNHH Gia Bảo trên thị trường bánh đậu xanh Hải Dương. Kiểu dáng

công nghiệp “Hộp đựng bánh” của Công ty TNHH Gia Bảo đã được Cục Sở hữu

trí tuệ cấp Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp từ tháng 11/ 2005. Trong khi

đó tháng 10/ 2007, Công ty CP Rồng vàng Minh Ngọc mới có hồ sơ số 3 – 2007

– 00439 gửi đến Cục Sở hữu trí tuệ với nhãn hiệu xin đăng ký là “Công ty CP

Rồng vàng Minh Ngọc”. Vì Công ty TNHH Gia Bảo hiện đang là chủ sở hữu hợp

pháp của kiểu dáng “Hộp đựng bánh”, nên việc Công ty CP Rồng vàng Minh

Ngọc sử dụng kiểu dáng tương tự trên sản phẩm mà không được sự cho phép của

Công ty TNHH Gia Bảo có thể coi đó là hành vi vi phạm. Ngày 10/8/2009 Cục

Sở hữu trí tuệ có Quyết định số 1558/QĐ – SHTT về việc huỷ bỏ văn bằng bảo

hộ nhãn hiệu đối với Công ty CP Rồng vàng Minh Ngọc.

Vì vậy để đảm bảo KDCN của một sản phẩm phát huy hết tiềm năng thì

doanh nghiệp cần phải có hệ thống quản lý hiệu quả cũng như kế hoạch thúc đẩy

phát triển sự sáng tạo của các nhân viên và cần có sự hiểu biết sâu sắc về hệ thống

pháp luật tài sản trí tuệ nói chung và về KDCN nói riêng để tránh những trường

hợp vi phạm về kiểu dáng công nghiệp gây thiệt hại cho doanh nghiệp.

KDCN được bảo hộ nếu đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:

- Có tính mới trên phạm vi thế giới: Có sự khác biệt đáng kể với những

KDCN đã bị bộc lộ công khai dưới hình thức sử dụng, mô tả bằng văn bản hoặc

bất kỳ hình thức nào khác ở trong nước hoặc ở nước ngoài trước ngày nộp đơn

hoặc trước ngày ưu tiên nếu đơn đăng ký KDCN được hưởng quyền ưu tiên.

- Có tính sáng tạo: Nếu căn cứ vào các KDCN đã được bộc lộ công khai

dưới hình thức sử dụng, mô tả bằng văn bản hoặc bất kỳ hình thức nào khác ở

trong nước hoặc ở nước ngoài trước ngày nộp đơn hoặc trước ngày ưu tiên của

đơn đăng ký KDCN (trong trường hợp đơn được hưởng quyền ưu tiên), KDCN

đó không thể được tạo ra một cách dễ dàng đối với người có hiểu biết trung bình

về lĩnh vực tương ứng.

- Có khả năng áp dụng công nghiệp: có khả năng dùng làm mẫu để chế

tạo lặp đi lặp lại hàng loạt sản phẩm có kiểu dáng giống hệt bằng phương pháp

công nghiệp hoặc thủ công nghiệp bởi người có hiểu biết trung bình trong lĩnh

vực tương ứng.


- 254 -

3 Thực trạng về bảo hộ kiểu dáng công nghiệp tại Việt Nam

Ơ Việt Nam hiện nay, theo thống kê của Cục quản lý thị trường (Bộ Công

Thương) mỗi năm đều phát hiện hàng nghìn vụ vi phạm liên quan đến việc sản

xuất và tiêu thụ hàng hóa có kiểu dáng “cải tiến” từ các kiểu dáng đã được đăng

ký bảo hộ KDCN. Thực trạng này không những gây thiệt hại cho các DN cả về

uy tín và doanh thu mà còn trực tiếp gây thiệt hại đến quyền lợi người tiêu dùng.

Mặc dù Việt Nam đã có đủ các biện pháp, chế tài xử lý các hành vi vi phạm về

SHTT nói chung và KDCN nói riêng tuy nhiên công tác thực thi nhìn chung còn

nhiều hạn chế - hầu như mới sử dụng biện pháp xử phạt hành chính. Các biện

pháp xử lý hình sự còn phức tạp, tốn kém và chủ thể quyền SHTT thường gặp

nhiều khó khăn trong việc thực hiện bảo vệ quyền của mình bằng biện pháp này.

Không chỉ riêng ở Việt Nam, tình hình bảo vệ quyền KDCN trên thế giới

hiện nay cũng rất phức tạp bởi vì KDCN đóng một vai trò rất quan trọng đối với

chiến lược kinh doanh của Công ty. Để tồn tại và phát triển được trong môi trường

kinh doanh mà sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp bắt buộc phải

thích nghi với hoàn cảnh mới, có nghĩa là họ phải thay đổi phương thức quản lý,

cải tiến và áp dụng công nghệ mới, cải tiến chất lượng công việc và sản phẩm,

nâng cao năng lực sản xuất, tăng cường tìm kiếm thị trường và các cơ hội kinh

doanh mới.

Khi sử dụng, khai thác quyền sở hữu công nghiệp nói chung và quyền sở

hữu kiểu dáng công nghiệp nói riêng, tức là tiến hành sử dụng đối tượng sở hữu

công nghiệp đã được cấp văn bằng bảo hộ. Doanh nghiệp có thể trực tiếp sử dụng,

khai thác đối tượng sở hữu công nghiệp hoặc ủy quyền cho người khác tiến hành

sử dụng, khai thác. Nếu ủy quyền cho người khác khai thác, cần phải lập văn bản

ủy quyền chặt chẽ và hợp pháp, trong đó phải nêu đầy đủ các điều kiện mà người

được ủy quyền phải tuân thủ.

Theo số liệu báo cáo của Cục SHTT, tính đến tháng 5/2017 thì KDCN là

một trong những đơn được xin đăng ký sở hữu công nghiệp (SHCN) nhiều ở Việt

Nam. Cụ thể: tổng số đơn đăng ký SHCN mới được tiếp nhận là 22.370 (trong

tổng số 39.408 đơn các loại được tiếp nhận), bao gồm: 2.056 đơn sáng chế; 145

đơn giải pháp hữu ích; 1.004 đơn kiểu dáng công nghiệp; 19.131 đơn đăng ký

nhãn hiệu (15.703 đơn nhãn hiệu quốc gia và 3.428 đơn nhãn hiệu quốc tế nộp

qua Hệ thống Madrid); 3 đơn chỉ dẫn địa lý và 31 đơn đăng ký quốc tế có nguồn

gốc Việt Nam (2 đơn sáng chế, 29 đơn nhãn hiệu). Trong đó, cục SHTT đã xử lý

34.535 đơn các loại, đơn đăng ký SHCN đã xử lý được là 16.874, tăng 11,6% so


- 255 -

với cùng kỳ năm 2016, bao gồm: chấp nhận bảo hộ 12.969 đối tượng SHCN (911

sáng chế, 72 giải pháp hữu ích, 943 kiểu dáng công nghiệp, 11.040 nhãn hiệu

(8.462 nhãn hiệu quốc gia và 2.578 nhãn hiệu quốc tế đăng ký thông qua Hệ thống

Madrid), 1 chỉ dẫn địa lý, 2 thiết kế bố trí mạch tích hợp); từ chối bảo hộ 3.905

đối tượng SHCN. Điều này chứng tỏ rằng các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng

xem trọng việc đăng ký quyền sở hữu về KDCN. Thực tế cho thấy rằng ngày càng

có nhiều doanh nghiệp chú trọng đến việc đăng ký bảo hộ quyền đối với kiểu

dáng sản phẩm của họ. Việc đăng ký bảo hộ đối với KDCN làm cho sản phẩm

của họ tránh được nạn hàng giả, hàng nháy và hàng kém chất lượng. Tuy nhiên,

một thực trạng chung hiện nay của nhiều doanh nghiệp Việt Nam là chưa thực sự

ý thức và chú ý đến việc đăng ký bảo hộ độc quyền kiểu dáng sản phẩm của mình,

chưa có kế hoạch bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ một cách khoa học. Có rất ít doanh

nghiệp Việt Nam có bộ phận chuyên chăm lo về sở hữu trí tuệ, việc phát hiện vi

phạm sở hữu trí tuệ vì vậy thường không kịp thời. Một lý do nữa là việc xử lý vi

phạm nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp mới chủ yếu dừng ở mức xử phạt hành

chính, và mức phạt cũng chưa đủ sức răn đe đối với đối tượng thực hiện hành vi

vi phạm. Một thực trạng thường xuyên xảy ra cũng đáng báo động là tình trạng

xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trong thời gian qua diễn ra nhiều hơn trước. Hiện

nay, không chỉ có các mặt hàng có giá trị lớn mới bị vi phạm quyền kiểu dáng

công nghiệp. Các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, bắt chước kiểu dáng công nghiệp thường

lợi dụng uy tín của các doanh nghiệp với những sản phẩm đã có thương hiệu để

làm nhái, làm giả về kiểu dáng, bao bì, thậm chí nhãn mác. Thực trạng vi phạm

ngày càng phức tạp, đa dạng không chỉ là mối quan ngại riêng cho doanh nghiệp

và người tiêu dùng, mà đã trở thành mối lo ngại chung của toàn xã hội, gây cản

trở đến sự phát triển kinh tế.

Ngoài ra, đối với cơ quan quản lý, việc nhìn nhận thực trạng, nắm bắt nhu

cầu của các doanh nghiệp để đề ra các giải pháp hữu hiệu nhằm đẩy mạnh hoạt

động đăng ký, xác lập quyền đối với nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp góp

phần nâng cao tính cạnh tranh cho doanh nghiệp thời gian qua vẫn còn nhiều lúng

túng. Nguyên nhân dẫn đến việc các doanh nghiệp chậm nộp đơn đăng ký nhãn

hiệu, kiểu dáng công nghiệp là do thiếu thông tin từ các tổ chức dịch vụ sở hữu

trí tuệ, tốn thời gian và kinh phí, thiếu sự hỗ trợ từ các cơ quan quản lý... Do đó,

vấn đề đăng ký nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp của các doanh nghiệp chưa

được quan tâm. Để nhấn mạnh tầm quan trọng của kiểu dáng công nghiệp với lợi

thế cạnh tranh của doanh nghiệp, tác giả phân tích trường hợp tranh chấp về kiểu


- 256 -

dáng công nghiệp tại doanh nghiệp “Võng xếp Duy Lợi” qua 03 lần tranh chấp

tại Nhật Bản, My và Việt Nam

Tranh chấp với nhóm Johson Miki tại Nhật Bản

Tháng 8.2002, đại diện của nhóm Johnson Miki đã gửi một lá thư đến cho

DNTN Duy Lợi do ông Lâm Tấn Lợi làm chủ khuyến cáo ngưng ngay việc sản

xuất loại khung mắc võng với lý do đây là giải pháp của nhóm này đã được Cơ

quan Sáng chế Nhật cấp văn bằng chứng nhận giải pháp hữu ích số 3081528 vào

ngày 22.8.2001 (nộp đơn vào 3.4.2001), hoặc DNTN Duy Lợi chọn phương án

phải đóng "phí bản quyền" sáng chế cho nhóm của Johnson Miki mức 4USD cho

mỗi chiếc võng xuất sang thị trường Nhật Bản. Nếu không, nhóm Miki sẽ kiện

Duy Lợi về việc xâm phạm quyền SHCN. Võng xếp Duy Lợi lâu nay đã được thị

trường trong và ngoài nước tín nhiệm. Việc kiện tụng này dẫn tới một nguy cơ:

Hàng Duy Lợi có thể không những không được bán tại Nhật (vì sẽ bị cáo buộc là

xâm phạm quyền SHCN) mà còn không thể bán ra tại 112 quốc gia thành viên

của Hiệp hội Sáng chế Quốc tế. Chính vì thế, vào tháng 11.2002 DNTN Duy Lợi

đã tiến hành khiếu nại đòi Cơ quan Sáng chế Nhật huỷ bỏ văn bằng số 3081528.

Hành trình đòi sự công bằng kéo dài suốt 6 tháng. Phía bị đơn đã lập luận:

Đăng ký thứ nhất của Duy Lợi về kiểu dáng "Khung mắc võng" đã bị Cục SHCN

Việt Nam từ chối ngày 25.6.2001 chính vì kiểu dáng này đã được phía bị đơn nộp

đăng ký vào ngày 9.7.1996, và đây cũng là giải pháp mà bị đơn đã đăng ký ở Nhật

và được cấp văn bằng giải pháp hữu ích. Nhưng trên thực tế, giải pháp của Duy

Lợi đã được công bố trên Công báo SHCN số 147, tập A, trang 84-85 (với số

công bố 3787) trước khi có đơn đăng ký giải pháp hữu ích của nhóm Johnson

Miki tại Nhật. Vì thế chiểu theo Điều 3, khoản 1, mục 3 trong Luật Sáng chế thì

giải pháp "Khung võng tiện dụng" không thể được đăng ký. Sau một thời gian

xem xét, nghe nguyên đơn lập luận và bị đơn biện hộ, Cơ quan Sáng chế Nhật đã

ra phán quyết: Văn bằng giải pháp hữu ích "Khung võng tiện dụng" của nhóm

Johnson Miki vi phạm quy định Điều 3, khoản 2 Luật Sáng chế, nên phải bị hủy

bỏ theo Điều 37, khoản 1, mục 2 của luật này. Bên bị đơn cũng phải gánh chịu tất

cả án phí.

Dù DNTN Duy Lợi được tuyên thắng trong vụ khiếu nại trên nhưng có rất

nhiều vấn đề mà các nhà sản xuất và DN Việt Nam phải lưu tâm, đặc biệt là các

DN vừa và nhỏ. Chủ doanh nghiệp Duy lợi cho biết “qua vụ việc này mới thấy

các DN ở các nước nắm rất vững về luật. Họ cũng tìm hiểu rất ky hoạt động của

các cơ sở sản xuất và DN Việt Nam”. Cụ thể, nhóm Miki với đại diện ở Việt Nam


- 257 -

đã tìm hiểu và biết Duy Lợi đang gặp khó khăn trong việc đăng ký kiểu dáng của

"Khung mắc võng". Và khi biết Duy Lợi mới chỉ đăng ký kiểu dáng thì họ đang

triển khai việc đăng ký sáng chế tại Nhật là điều mà Duy Lợi chưa nghĩ ra. Dù

văn bằng giải pháp hữu ích của nhóm Miki bị tuyên hủy bỏ. Duy Lợi giờ cũng

không thể tiếp tục đăng ký sáng chế cho giải pháp của mình, vì Luật Sáng chế

không chấp nhận đăng ký cho những giải pháp đã được sử dụng rộng rãi trước

khi nộp đơn đăng ký.

Tranh chấp với doanh nhân Đài Loan tại Mỹ

Võng xếp Duy Lợi đã từng xuất một container hàng sang My vào tháng

9/2001, sau đó không thấy đơn hàng nào từ My nữa. Nhờ luật sư tra cứu trên

mạng, Duy Lợi phát hiện doanh nhân người Đài Loan Chung Sen Wu (cư trú tại

Đài Loan) đã đăng ký bằng sáng chế ở My cho chiếc võng xếp có kiểu dáng y hệt

võng xếp của Duy Lợi. Chính bằng sáng chế này đã khóa kín cánh cửa thâm nhập

vào thị trường My với Duy Lợi và nhiều DN khác. KDCN khung mắc võng của

ông Lâm Tấn Lợi đã được Cục SHTT cấp bằng độc quyền KDCN có hiệu lực từ

ngày 23/3/2000, trong khi ông Chung Sen Wu lại nộp đơn xin cấp bằng sáng chế

độc quyền tại My vào ngày 15/8/2001. Từ tháng 5/2004, Văn phòng luật sư Phạm

& Liên danh đã tiến hành các bước yêu cầu USPTO hủy hiệu lực bằng sáng chế

My đã cấp cho Chung Sen Wu. Sau một đoạn đường gian nan chứng minh kiểu

dáng võng xếp Duy Lợi bị đánh cắp, ngày 19/9, USPTO đã ra thông báo hủy bỏ

văn bằng bảo hộ sáng chế của ông Chung Sen Wu.

Bài học lớn rút ra từ vụ kiện này không chỉ cho riêng Duy Lợi, phải đăng

ký bảo hộ ngay cho sản phẩm mới của mình. Một khi nhiều DN trong nước hiện

nay chưa xem SHTT là tài sản lớn, những vụ kiện liên quan đến bảo hộ sáng chế

có nhiều khả năng xảy ra.

Tranh chấp với các DN sản xuất võng xếp trong nước

Ngày 20/10/2005, Công ty Trường Thọ nộp đơn yêu cầu Cục SHTT hủy

bằng độc quyền KDCN số 7173 của Duy Lợi với hai lý do: kiểu dáng võng xếp

của Duy Lợi được bảo hộ có hình dáng bên ngoài do đặc tính ky thuật của sản

phẩm bắt buộc phải có, thuộc đối tượng loại trừ được quy định tại Khoản 3 – Điều

5 NĐ 63 CP. Thứ hai, kiểu võng này đã mất tính mới, bằng chứng mà Trường

Thọ đưa ra là khung mắc võng này không khác biệt cơ bản với kiểu dáng khung

võng đào của vua Bảo Đại, cũng như không khác biệt cơ bản với các kiểu khung

mắc võng được làm bằng thép kẽm tròn có thể gấp lại rất phổ biến ở miền Nam

trước giải phóng. Một số người dân và nhà kinh doanh ở khu vực Bình Thới,


- 258 -

phường 14, quận 11 TP. HCM có xác nhận họ thấy kiểu dáng khung mắc võng

nói trên từ trước giải phóng. Điều đáng nói là trước đó, ngày 14-9-2005 chính

Trường Thọ đã bị lực lượng quản lý thị trường TP. Hồ Chí Minh tiến hành kiểm

tra, niêm phong lô võng xếp vì có dấu hiệu vi phạm quyền đối với KDCN võng

xếp của Duy Lợi đã được bảo hộ theo bằng độc quyền KDCN số 7173.

Theo quy định, sau khi nhận được đơn của Trường Thọ, bộ phận giải quyết

khiếu nại của Cục SHTT sẽ xem xét các chứng cứ để đi đến quyết định có huỷ bỏ

được hiệu lực của văn bằng đã cấp cho Duy Lợi hay không. Có điều, Cục SHTT

thấy rằng Trường Thọ đã có sự nhầm lẫn khi đưa ra các lập luận nhằm phản bác

hiệu lực văn bằng Cục SHTT đã cấp cho Duy Lợi. Bởi Cục SHTT chỉ cấp bằng

độc quyền KDCN cho một kiểu dáng khung mắc võng xếp của Duy Lợi chứ

không phải cấp bằng độc quyền cho tất cả các sản phẩm võng xếp Duy Lợi, sản

phẩm võng xếp có thể sẽ có rất nhiều kiểu dáng. Trước Trường Thọ, năm 2004

DN võng xếp Duy Phương cũng từng có văn bản yêu cầu huỷ bằng của Duy Lợi

với lý do tương tự là "không còn tính mới vào thời điểm đăng ký độc quyền" và

bằng chứng đưa ra cũng là chiếc võng đào của vua Bảo Đại. Tuy nhiên chứng cứ

này đã không được chấp nhận bởi khi đối chiếu thì kiểu võng của Duy Lợi vẫn

có nhiều điểm khác biệt. Kiểu võng đào của vua Bảo Đại làm từ hai thanh sắt uốn

hàn lại với nhau, không có thanh ngang và không xếp lại được. Trong khi đó kiểu

dáng võng xếp Duy Lợi đã được bảo hộ theo văn bằng 7173 là kiểu dáng trang

nhã mà chắc chắn, kết cấu đơn giản, gọn gàng. Ngoài ra, dù yêu cầu Cục SHTT

phải huỷ văn bằng bảo hộ 7173 nhưng Trường Thọ không đưa ra được những

bằng chứng thuyết phục như những hình ảnh, kiểu dáng võng xuất hiện trong một

triển lãm, hội chợ hoặc hình ảnh quảng cáo trên báo chí, tờ rơi về sản phẩm có

thể hiện ngày tháng và ngày tháng đó chứng minh kiểu dáng võng đang được bảo

hộ đã bộc lộ trước ngày Duy Lợi nộp đơn xin cấp bằng.

Ngày 3-1-2006, Cục SHTT đã có công văn bác đề nghị huỷ bỏ hiệu lực

văn bằng bảo hộ KDCN 7173 đã cấp cho DN võng xếp Duy Lợi theo đơn đề nghị

huỷ của Công ty Trường Thọ- một DN cũng sản xuất võng. Đây là lần thứ 4 trong

vòng 2 năm kể từ khi được cấp bằng độc quyền KDCN số 7173 Duy Lợi phải đối

mặt với tranh chấp và cũng kể từ đó tới nay tuy được cấp bằng độc quyền KDCN

nhưng chưa khi nào Duy Lợi được hưởng trọn vẹn các quyền của mình theo quy

định của Pháp luật.

Việc Trường Thọ yêu cầu Cục SHTT huỷ bằng của Duy Lợi về hình thức

có thể coi là tranh chấp, song về bản chất chỉ là biện pháp dây dưa kéo dài hành

vi vi phạm. Bởi khi tranh chấp xảy ra thì các bên liên quan đều phải kiềm chế


- 259 -

hành vi của mình, bên bị xâm hại không tiến hành các biện pháp theo luật định

để bảo vệ quyền của mình và bên bị cho là xâm hại cũng phải ngừng mọi hành vi

coi là xâm phạm quyền của bên kia, cho đến khi có phán quyết cuối cùng của cơ

quan có thẩm quyền. Nhưng thực tế cho đến trước thời điểm Cục SHTT có phán

quyết cuối cùng, cơ quan chức năng vẫn tạm ngưng việc xử lý Trường Thọ và

đơn vị này vẫn tiếp tục sản xuất, kinh doanh kiểu võng bị nghi là vi phạm.

4 Một số giải pháp cho việc bảo hộ kiểu dáng công nghiệp ở

Việt Nam

Đối với các sản phẩm trí tuệ được sáng tạo ra dưới dạng một KDCN, người

sáng tạo đã tạo những sản phẩm vật chất có hàm lượng trí tuệ cao, không những

đáp ứng tốt nhất nhu cầu sản xuất kinh doanh của DN, thỏa mãn nhu cầu của

người tiêu dùng mà còn mang đến cho đất nước một vị thế trên trường quốc tế.

Do đó việc quy định và thực hiện tốt các điều kiện bảo hộ KDCN sẽ giúp bảo hộ

hiệu quả quyền sở hữu KDCN, thành quả sáng tạo của người lao động được bảo

vệ đồng thời thúc đẩy hoạt động sáng tạo.

Một số giải pháp được tác giả liệt kê bên dưới nhằm hỗ trợ các doanh

nghiệp có thể hiểu thêm về KDCN và từ đó tránh được những vụ bị vi phạm của

các doanh nghiệp khác đối với sản phẩm của mình.

- Việc thiết kế kiểu dáng, thay đổi mẫu mã sản phẩm là khâu yếu nhất của

các DN Việt Nam. Việc tạo ra những mẫu mã phù hợp với nhu cầu thị trường là

cách tốt nhất để khẳng định mình. Do đó, các DN luôn phải nhìn lại mình để phát

triển, luôn phải làm mới mình bằng việc không ngừng sáng tạo đưa ra được những

kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu, thị hiếu của người tiêu

dùng, kiểm tra lại các biện pháp bảo vệ hàng hóa, sản phẩm để hạn chế việc làm

giả. Hiện nay, trên thế giới có hàng triệu KDCN tồn tại, mỗi năm cũng có hàng

trăm ngàn KDCN mới được đăng ký. Bản thân DN phải là người chủ động trong

việc bảo vệ quyền KDCN của mình. Trước hết, doanh nghiệp phải có ý thức đăng

kí bảo hộ KDCN cho sản phẩm sản xuất ra. Để xây dựng KDCN của sản phẩm

phù hợp với các thị trường mới, đặc biệt là các thị trường lớn, sức tiêu thụ sản

phẩm khổng lồ thì việc Doanh nghiệp đưa ra một KDCN mới có sự nghiên cứu

ky để điều kiện bảo hộ KDCN là rất cần thiết. Thực tế cho thấy các Doanh nghiệp

lớn ở Việt Nam, khi tạo ra một KDCN mới rất dễ trùng lặp với phía đối tác, dù

chỉ là một chi tiết nhỏ cũng sẽ dẫn tới nguy cơ tranh chấp. Chính vì vậy, việc thuê

các chuyên gia tư vấn trong và ngoài nước là cần thiết. Họ sẽ tư vấn cho Doanh


- 260 -

nghiệp nắm chắc các điều kiện bảo hộ để có thể xây dựng sản phẩm có KDCN

mang tính mới, tính sáng tạo cao. Thực tế, kinh phí bỏ ra để thuê Doanh nghiệp

tư vấn xây dựng KDCN bao giờ cũng rẻ hơn rất nhiều kinh phí mà Doanh nghiệp

phải thuê luật sư hầu kiện nếu có tranh chấp xảy ra. Muốn thuê chuyên gia tư vấn

giỏi thì Doanh nghiệp nên thuê ngay họ ở thị trường bản địa định đăng ký thương

hiệu và quyền sở hữu công nghiệp. Như vậy, mỗi khi có vấn đề liên quan đến

quyền SHCN thì Doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội để đưa ra được bằng chứng

của mình. Trong kinh doanh, thông thường mỗi Công ty đều nhanh chóng cho ra

đời bằng được các sản phẩm mới để gây sự chú ý với khách hàng. Mỗi sản phẩm

ra đời thì việc đăng ký KDCN mới lại cần được bảo hộ. Do vậy, khi có các Công

ty luật và Công ty tư vấn, Doanh nghiệp sẽ không sợ lâm vào các tranh chấp liên

quan đến KDCN, đặc biệt ở thị trường nước ngoài. Tiếp theo, khi đối mặt với

hành vi vi phạm quyền KDCN của mình, Doanh nghiệp phải tiến hành ngay các

công việc cần thiết để yêu cầu cơ quan thực thi xử lý kịp thời các hành vi vi phạm.

Trường hợp của Võng xếp Duy Lợi, các DN Việt Nam cần lưu ý: khi có

những sáng tạo thì cần nhờ các Công ty Luật chuyên ngành tư vấn và đăng ký bản

quyền ngay để tránh bị rơi vào các vụ bị ăn cắp bản quyền và những cuộc kiện

tụng kéo dài “tiền mất tật mang”. DN cần phải tìm hiểu về Pháp luật liên quan

đến sáng chế, nếu không am hiểu luật nên nhờ các văn phòng luật sư. Khi có kiểu

dáng mới cần nhờ luật sư tra cứu xem có tính mới toàn cầu hay không để đăng ký

bằng sáng chế ngay. Theo Luật sư Dương Tử Quang, văn phòng luật sư Phạm &

Liên Danh: “Để tránh xảy ra kiện tụng, các DN khi có sản phẩm mới nên đăng ký

bảo hộ kiểu dáng, hoặc đăng ký sáng chế mới. Trước tiên nên đăng ký ở Việt

Nam, sau đó đăng ký ở các thị trường chủ yếu sẽ xuất khẩu sản phẩm. Nếu sản

phẩm của DN không có tính mới về kiểu dáng, công nghệ để có thể đăng ký độc

quyền kiểu dáng hoặc sáng chế, trước khi sản xuất hoặc xuất khẩu tốt nhất nên

nhờ luật sư tiến hành tra cứu xem đã có ai đăng ký sáng chế liên quan đến cơ cấu,

sản phẩm sắp xuất khẩu hay chưa. Dựa trên tra cứu đó, DN tránh được vi phạm

quyền của một bên thứ ba ở nước ngoài”.

- Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Việc bổ sung, hoàn thiện hệ thống

Pháp lý để có đủ các cơ sở xử lý và các biện pháp chế tài hiệu quả là rất cần thiết.

Cần tăng mức phạt xử lý vi phạm hành chính đến mức đủ mang tính răn đe và bổ

sung cơ sở để xác định mức phạt một cách cụ thể vào các văn bản Pháp luật hiện

hành. Do gặp khó khăn trong việc xác định mức phạt, nhiều cơ quan thực thi

thường ước lệ mức phạt, và cũng do tâm lý luôn cân nhắc đến khả năng thi hành

mức tiền phạt nên mức phạt đưa ra thường thấp so với giá trị hàng hóa bị vi phạm.


- 261 -

Hiện nay, có rất nhiều KDCN đang được bảo hộ nhưng đối tượng giống hệt hoặc

tương tự lại yêu cầu bảo hộ bằng quyền SHTT khác, như quyền tác giả, nhãn hiệu

hoặc là sáng chế. Theo nguyên tắc, với cùng một chủ thể, trong cùng thời điểm

thì không thể cùng bảo hộ một đối tượng với nhiều quyền khác nhau nhưng với

nhiều chủ thể thì điều này sẽ khó. Hiện nay, mới chỉ có nhãn hiệu là không chấp

nhận bảo hộ nếu có kiểu dáng nào tương tự đã được bảo hộ theo khoản 2 Điều 74

Luật SHTT. Vì thế, nếu có KDCN được bảo hộ rồi thì việc đăng ký kiểu dáng đó

cho nhãn hiệu sẽ bị từ chối. Tuy nhiên, nếu đăng ký bảo hộ quyền tác giả hoặc

sáng chế thì căn cứ theo Luật hiện hành là chưa có quy định nào điều chỉnh. Do

vậy, việc quy định Pháp luật điều chỉnh về vấn đề này là cần thiết, giúp ngăn chặn

việc lợi dụng sự tương đồng giữa KDCN với các đối tượng này để vi phạm.

Cần cải cách bộ máy hành chính, phân công lại chức năng, quyền hạn của

từng cơ quan thực thi theo hướng bố trí một cơ quan làm đầu mối tiếp nhận, thụ

lý các đơn yêu cầu xử lý hành chính, từ đó đề xuất các biện pháp xử lý. Tăng

cường công tác thanh tra và sự phối kết hợp của các cơ quan chức năng để xử lý

kịp thời khi phát hiện vi phạm. Bên cạnh đó, cần sắp xếp lại và tăng cường năng

lực của các cơ quan thực thi.

Nhà nước cũng cần đa dạng hóa hình thức thông tin về KDCN được bảo

hộ tới các DN, người tiêu dùng để nhận biết sản phẩm nào đã được bảo hộ về kiểu

dáng, tạo điều kiện thuận lợi cho các DN trong quá trình bảo hộ sản phẩm, hàng

hóa, đồng thời giúp cho người tiêu dùng lựa chọn đúng hàng hóa trong đời sống

hàng ngày. Để làm tốt điều này đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ, thường xuyên

giữa Nhà nước và các DN.

Không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cho cán bộ, Thẩm

phán theo hướng chuyên sâu về SHTT. Chú trọng xây dựng các mục tiêu và

chương trình đào tạo có hệ thống để đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vu chuyên sâu về

SHTT cho đội ngũ cán bộ, Thẩm phán ở các Tòa án hiện nay, tiến tới mô hình tòa

án chuyên môn có các Thẩm phán chuyên xét xử về các tranh chấp về quyền

SHTT. Tuy nhiên, trong khi chưa thành lập được tòa án chuyên môn, cần thành

lập cơ quan trọng tài SHTT gồm đại diện các cơ quan chuyên trách để có thể đưa

ra những ý kiến thống nhất trong việc xử lý vi phạm, giúp bảo vệ quyền SHTT

nói chung và quyền KDCN nói riêng cho các DN một cách kịp thời, hiệu quả.


- 262 -

5 Kết luận

KDCN là một trong những TSTT quan trọng của Doanh nghiệp, một trong

những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của một sản phẩm trên thị

trường. Tuy nhiên, cùng với nhãn hiệu, sáng chế và giải pháp hữu ích, KDCN là

một trong những đối tượng bị xâm phạm nhiều nhất ở Việt Nam và trên thế giới.

Đặc biệt việc xâm phạm KDCN được thông qua các hình thức làm hàng giả, hàng

nhái cho sản phẩm. Luật về KDCN thiết lập độc quyền sử dụng, định đoạt các

kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm do tác giả kiểu dáng sáng tạo ra. KDCN phải

có tính mới và có khả năng dùng làm mẫu để chế tạo hàng loạt các sản phẩm công

nghiệp, thủ công nghiệp. Chủ sở hữu KDCN có quyền ngăn không cho người

khác sử dụng kiểu dáng trùng hay tương tự tới mức gây nhầm lẫn với KDCN

được bảo hộ. Thông qua bảo vệ KDCN, chủ sở hữu nhãn hiệu bảo vệ thành quả

lao động sáng tạo và uy tín thương mại đối với những sản phẩm do mình sản xuất.

Vì thế, độc quyền KDCN chỉ thu hẹp trong phạm vi kiểu dáng của những loại sản

phẩm mà mình đã yêu cầu bảo hộ. Để được bảo hộ, chủ sở hữu KDCN phải đăng

ký bảo hộ tại Cục SHTT. Bản thân Doanh nghiệp phải là người chủ động trong

đăng kí bảo hộ KDCN cho sản phẩm của mình. Để xây dựng KDCN của sản phẩm

phù hợp với các thị trường mới, đặc biệt là các thị trường lớn, sức tiêu thụ sản

phẩm khổng lồ thì việc Doanh nghiệp đưa ra một KDCN mới có sự nghiên cứu

ky để bảo hộ là rất cần thiết. Ngoài ra thì việc nghiên cứu ra nhiều KDCN mới

cũng góp phần làm tăng giá trị TSTT. Do đó, việc hoàn thiện những quy định

Pháp luật về điều kiện bảo hộ đối với KDCN là yếu tố quan trọng quyết định

trong việc hình thành một KDCN, giúp cho DN xây dựng KDCN phù hợp với sản

phẩm của mình, không vi phạm quyền SHTT của chủ thể khác.


1. TS.LS Lê Xuân Thảo, Đổi mới và hoàn thiện Pháp luật về SHTT, Nxb Tư

Pháp, Hà Nội, 2005.

2. Dương Thị Mai Hoa, Vi phạm quyền sở hữu kiểu dáng công nghiệp – Thực

trạng và biện pháp xử lý ở Việt Nam, Luận văn Thạc sy Luật học, Hà Nội.

2006.

3. Bộ Khoa học và công nghệ - Cục Sở hữu trí tuệ, Báo cáo Hoạt động Sở hữu

Trí tuệ năm 2010.

4. Article 1, Directive No. 98/71/EC of the European Parliament and of the

Council of 13 October 1998 on the Legal Protection of Designs

5. Luật SHTT năm 2005.


- 263 -

6. Nghị định 103/2006/NĐ – CP Ngày 22/9/2006 quy định chi tiết và hướng dẫn

thi hành một số điều của Luật SHTT về sở hữu công nghiệp.

7. Nghị định 122/2010/NĐ – CP Ngày 31/12/2010 Sửa đổi bổ sung một số điều

của Nghị định số 103/2006/NĐ – CP Ngày 22/9/2006 quy định chi tiết và

hướng dẫn thi hành một số điều của Luật SHTT về sở hữu công nghiệp.

8. Nghị định 106/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 quy định về xử phạt vi phạm

hành chính về sở hữu công nghiệp.

9. Nghị định 100/2006/NĐ-CP Hướng dẫn Bộ luật Dân sự, Luật Sở hữu trí tuệ

về quyền tác giả và quyền liên quan.

10. Thông tư 01/2007/TT – BKHCN hướng dẫn thi hành Nghị định số

103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 9 năm 2006 của Chính phủ quy định chi tiết

và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công

nghiệp.

11. Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 Quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp.

12. Công ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp năm 1883.

http://thuvienphapluat.vn/van-ban/So-huu-tri-tue/Nghi-dinh-100-2006-ND-CP-quyen-tac-gia-lien-quan-huong-dan-Bo-luat-Dan-su-Luat-So-huu-tri-tue/14287/noi-dung.aspx

http://thuvienphapluat.vn/van-ban/So-huu-tri-tue/Nghi-dinh-100-2006-ND-CP-quyen-tac-gia-lien-quan-huong-dan-Bo-luat-Dan-su-Luat-So-huu-tri-tue/14287/noi-dung.aspx

Documents

Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu...kỷ yếu hội thảo xây dựng và bảo vệ thương hiệu - ii - nhƯng quy Ền thƯƠng hiỆu ts. gvc