Judul skripsi

  • View
    828

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Judul skripsi

Judul skripsi

FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMUTUSKAN MEMBELI PRODUK PASTA GIGI PEPSODENT

Judul: PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP EKUITAS MEREK PADA KFC Jumlah halaman: 86 hlm + Lampiran lengkap Skripsi tahun: 2008 ABSTRAK Tujuan penelitian: (1) Untuk mengetahui pengaruh brand image KFC, (2) Untuk mengetahui ekuitas merek KFC, dan (3) Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap ekuitas merek yang dimilikinya. Sampel adalah bagian dari populasi yang ingin diteliti . Proses pemilihan sampel dari populasi dengan tujuan mendapatkan kesimpulan umum mengenai populasi berdasarkan hasil penelitian terhadap sampel yang dipilih adalah sampling. Sampel yang diambil berjumlah 100 orang pelanggan KFC di Jakarta. Populasi dan sampel dari penelitian ini adalah: a.Konsumen KFC di seluruh Jakarta b.Minimal pernah mengkonsumsi produk KFC dua kali c.Minimal pernah berkunjung ke gerai KFC dua kali d.Time Frame dalam penelitian ini adalah 6 bulan, hal ini berarti yang dapat menjadi responden dalam penelitian ini adalah yang melakukan kunjungan ke KFC dan mengkonsumsi KFC dalam kurun waktu 6

bulan terakhir e.Usia minimum adalah 18 tahun karena mereka dianggap sudah cukup dewasa untuk dapat membuat penilaian dan dengan melihat bahwa target konsumen KFC adalah keluarga. Dari berbagai analisis data di atas, secara kualitas masing-masing dimensi dari variabel brand image dan ekuitas merek telah menunjukkan hasil yang positif dan telah tergolong baik. Namun, hal ini belum dapat menjawab hipotesis penelitian mengenai ada atau tidaknya hubungan dan pengaruh antara masing-masing dimensi tersebut. Dari hasil analisis data, penelitian ini berada pada posisi mendukung teori mengenai pengaruh citra merek (brand image) terhadap ekuitas merek sebagaimana telah dikemukakan pada bab sebelumnya. Seperti dikemukakan oleh Keller (1999) bahwa ekuitas merek merupakan suatu pemahaman yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek sebagai bentuk respon dari aktivitas pemasaran. Hal ini menunjukkan ekuitas merek dipengaruhi oleh citra merek. Dari hasil penelitian ini, diperoleh kesimpulan yang sama, yaitu brand image memiliki hubungan dan pengaruh yang kuat terhadap ekuitas merek. Selain itu, dikemukakan oleh Paul Temporal (2002) bahwa untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan konsumen memiliki image kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan/keunggulan merek tertentu. Selain mendukung teori-teori dan hasil penelitian sebelumnya, penelitian ini juga menyajikan kesimpulan

lain. Dari responden yang teliti ternyata dimensi kognitif, jika dilakukan secara terpisah, tidak memiliki pengaruh yang positif terhadap ekuitas merek. Adapun jika dilakukan secara simultan, variabel brand image yang diwakili oleh dimensi kognitif dan afektif memiliki hubungan dan pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek. Adanya kesenjangan antara hasil analisis parsial dan simultan ini menunjukkan bahwa pengetahuan (kognitif) saja tidak cukup untuk menumbuhkan ekuitas merek, perlu penanaman asosiasi dan pencitraan merek melalui tahap afektif, yaitu agar konsumen merasa suka dengan merek, baru akan tercipta ekuitas merek yang salah satunya adalah loyalitas terhadap merek. Penelitian ini juga memberikan implikasi bahwa citra merek (brand image) terkait dengan kepercayaan, persepsi nilai atau manfaat yang dapat diperoleh oleh konsumen, yang tercermin dalam aspek afektif konsumen terhadap suatu produk, dalam hal ini produk KFC. Munculnya citra merek yang baik di mata konsumen akan melahirkan preferensi terhadap suatu merek dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran citra dan ekuitas merek. Dasar keputusan manajemen yang dapat diambil adalah bahwa citra merek merupakan kumpulan dari adanya persepsi merek pada benak konsumen, mulai dari adanya kesadaran merek, penerimaan merek, pembedaan merek, akhirnya timbul ekuitas merek salah satunya adalah loyalitas sebagai tujuan dari pengembangan merek tertinggi, yaitu sikap tidak mau

berganti pada merek lain.

Merek (Brand) Terbaik Dunia Sepanjang Masaoleh : RKY REFRINAL PATTIRADJAWANE Merek adalah kekayaan hakiki sebuah sebuah industri/perusahaan. Apapun dilakukan orang untuk membangun ekuitas atas merek, yang kemudian lebih dikenal sebagai Brand Equity. Nilai sebuah perusahaan tidaklah terletak pada jumlah asset-asetnya semata, seperti gedung perkantoran, pabrik, mesin-mesin produksi dan inventaris lainnya, namun termasuk kedalamnya nilai dari ekuitas dari merek tersebut. Jadi ketika terjadi akuisisi pada sebuah perusahaan, seperti yang terjadi pada Sampoerna, maka harga sebuah perusahaan adalah penjumlahan dari corporate equity dan Brand Equity. Jika diberi prosentase maka nilai Brand equity mencapai 90% bahkan lebih dan nilai corporate equity hanya maksimal 10% dari total nilai. SELAYANG PANDANG TENTANG EKUITAS MEREK Ekuitas atas merek (Brand Equity) menjadi pembahasan dan perdebatan para ahli strategi pemasaran di seluruh penjuru bumi dari masa ke masa, selama berabad-abad lamanya. Ratusan bahkan miliaran rupiah dikeluarkan untuk melakukan riset-riset untuk mencari merek-merek terbaik pada wilayah sebuah negara, bahkan diseluruh dunia. Lembaga-lembaga riset pun melakukan penelitian secara berkesinambungan untuk mencari dan memilih merek-merek terbaik pada berbagai kategori untuk memperoleh penghargaan (award). Di Indonesia, kita mengenal banyak sekali penghargaan yang dianugerahkan untuk merek-merek terbaik di negeri ini. Dan lembaga/badan riset yang berkompeten untuk hal ini diantaranya Frontier untuk Indonesia Customer Satisfactions Award (ICSA), MARS untuk Indonesia Best Brand Award (IBBA), MarkPlus untuk Superbrand, dan lain sebagainya. Penghargaan-penghargaan tersebut merupakan kebanggaan bagi merek yang terpilih sebagai merek terbaik, dan keberhasilan itu dapat dijadikan indikator keberhasilan dan prestasi sebuah merek di pasar. Award tersebut merupakan materi iklan yang sangat baik untuk makin meningkatkan nilai ekuitas atas merek tersebut. Hampir semua produk yang memperoleh award menjadikan award tersebut sebagai salah satu attribute produk yang dibuat sangat menonjol diantara attribute lainnya, sehingga kita dapat melihatnya sebagai bagian dari design kemasan. Konsumen pun tidak jarang menjadikan penghargaan tersebut sebagai alasan utama untuk tetap loyal terhadap merek yang digunakan saat ini (customer loyalty), mencoba merek tersebut (switcher) atau melakukan migrasi (customer migration), serta meninggalkan merek yang selama ini mereka gunakan (customer competitor). Dari sini dapat ditarik hipotesa bahwa penghargaan atas merek dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen atas merek pada kategori yang sama yang tidak ada subtitusinya, bahkan pindah ke merek lain walau beda kategori sekalipun, selama merek tersebut sesuai dengan ekspektasi konsumen. SEKILAS TENTANG METODA RISET Untuk mengukur brand value (brand equity), proses pengidentifikasian hingga decisiondilakukan dengan penelitian di lapangan dengan menggunakan metoda riset yang didesain dengan begitu baik dan terukur. Untuk penelitian lapangan, pengambilan sample dilakukan dengan probabilistic sampling,

sehingga margins of error (MOE) bisa ditentukan. Total sample yang digunakan dengan asumsi populasinya infinite, jadi secara statistik, jika populasi melewati jumlah tertentu bisa dianggap infinite atau tak terhingga, secara total setiap sample memiliki MOE 1,79 %, dengan tingkat kepercayaan 95%. Pengambilan sampling dalam pemilihan merek terbaik menggunakan metode multistage random sampling, yakni random sampling secara bertahap. Perhitungan brand value (brand equity) dilakukan dengan menggunakan kaidah mutually exlusive weighting factors, sehingga hasilnya dapat digeneralisir. Dengan metoda riset inilah pemilihan merek terbaik di Indonesia, mungkin juga di negera-negara lain di dunia dilakukan dan metoda ini hingga saat ini tetap digunakan untuk menentukan merek-merek terbaik di sebuah kawasan. Beberapa diantaranya telah memperoleh penghargaan beberapa kali karena mampu mempertahankan kinerja merek tersebut di mata pelanggan, diantara Garuda Indonesia untuk kategori penerbangan, Citibank untuk kategori kartu kredit, Kompas untuk kategori surat khabar, Kartini untuk kategori majalah, Electrolux untuk kategori elektronik, Coca Cola untuk kategori minuman, Philips untuk kategori lampu, Hawlet Packard untuk kategori Komputer, Canon untuk kategori printer, Sony untuk kategori kamera, Rinso untuk kategori detergen dan lain sebagainya. EKUITAS MEREK DAN LOYALITAS MEREK Sebelum berbicara lebih jauh tentang ekuitas merek dan loyalitas merek, maka sebaiknya kita memahami dimensi-dimensi kedua hal tersebut secara baik. Tingkatan dimensi ekuitas merek, secara berturut-turut dari tingkatan yang paling rendah, adalah kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas merek (brand perceived quality), assosiasi merek (brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty). Hampir tidak mungkin, bahkan dipastikan tidak mungkin (imposible) sebuah merek mencapai dimensi/tahapan brand loyalty tanpa melalui dimensi dan tahapan sebelumnya. Berdasarkan tingkatan loyalitas dan kepuasan, terbagi atas 4 tingkatan. Tingkatan loyalitas keempat disebut Habitual Buyer, dimana konsumen yang puas terhadap produk, dalam mengkonsumsi suatu produk bersifat kebiasaan dan konsumen ini tidak ada masalah jika harus berpindah produk jika produk tersebut memberikan ketidakpuasan. Tingkatan loyalitas ketiga disebut Satisfied Buyer, dimana pada dasarnya konsumen puas, namun sebetulnya mereka menanggung biaya peralihan (switching cost), biaya, waktu, dan uang, atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Tingkatan loyalitas kedua adalah Like the Brand, dimana konsumen yang sungguh-sungguh menyukai merek dan menga