JPOURREUSSIR,OUBLIEZLESREGLES

Sortezdu lot,cassezlescodesmarketing-Innovation,packaging,communication,distribution:maîtrisezl'artducontre-pieddanstouslescompartimentsdujeu.

Ça roule pour Dacia!Sur unmarché exsangue,la filialelow cost de Renaultcontinue de publier des résultats insolents: enmars, elle

affichaitune croissancede20^1tandisquel'ensembledesconstructeursen Europedéplorait une baisse de\0oZo.Après la Logan, la berlineSanderoet le 4 x 4 Duster,Dacia aencoresorti deux véhiculesl'an dernier:le Lodgy,un monospacefamilial,et leDokker, un modèleprocheduKangoo.Une gammequasicomplète,qui n'a rien à envierauxmarquesplusprestigieuses. Preuvequemême dans un secteur sinistré, unpositionnement à contre-courantpeut inverser une tendance.

En effet, en misant dès 2004sur un concept de véhicule purement fonctionnel, Dacia avait

osé une véritable rupture avecl'image de la voiture objetde plaisir et signe extérieur de réussitesociale.Au départ, d'ailleurs, personne chez Renault n'a cru en laLogan. «Les ingénieurs ne pensaientqu'à concevoir desmodèleshaut de gamme pour rivaliseraveclesmarques allemandes»,écriventBernard Jullien, YannickLung etChristophe Midler dans «L'EpopéeLogan»(Dunod).

La réticence que le constructeurautomobilea rencontréeen internen'a rien de surprenant :casser lescodes n'est pas naturel. Surtoutdans un contexte économique quipousseà se replier surdesactivitésconnues et des méthodes éprouvées.Alors qu'on aurait tout à gagner,au contraire, à faireentendresa différence. Nous avons identifié

PHILADELPHIA AVEC MILKA, LE FROMAGEAU CACAOMARS 2012. La marque de fromage fraisPhiladelphia s'attaque au marché de la pâteà tartiner et à son icône, Nutella, quidétient 8AVode part de marché. Ellelance avec Milka (autre marque dugroupe Mondelez, ex-Kraft Foods) unfromage frais au chocolat, cequi estune première. Deuxième et troisièmeinnovations : le produit est vendudeux fois plus cher que son concurrent(14euros le Kilo contre 7,80 euros) et estcommercialisé au rayon frais, entre leSaint-Môret et le Boursin. Fautede goût ?Pas sûr : un an après son lancement, Philadeiphia avec Milka a ses adeptes. Le produit a séduit1,8 million de consommateurs. La marque en vise3 millions, mais se félicite du succès de cette déclinaisonqui représente 200Zode son chiffre d'affaires.

quatrestratégies de rupture,qui valent pour tous les secteurset toutesles tailles d'entreprises. Elles peuvent aussi s'appliquer à l'échelled'un service ou d'un département.

Inspirez-vousdescanonsutilisésdansd'autressecteurs,maisrestez crédiblePrenezLush. Cette marquebritannique, qui s'autoproclame «épicerie fine de cosmétiques», réalise470 millions d'euros de chiffred'affairesdans 864 boutiquesà travers lemonde (dont 35en France)en vendant du savonet descrèmesde soinbio comme s'ils'agissaitdeproduits alimentaires. Descageotsen boisservent de présentoirs, lesproduits s'appellent «macarons»(pour les galets de shampooingsolide)ou «veloutés»(pour lesgelsdouche).Certains se conserventauréfrigérateur, comme de vrais aliments frais. Un positionnementultradifférenciant, que tous lesconsommateurs retiennent.«Nousveillons juste à ne pas allertrop loin, notamment pour éviterque les enfants ne soient tentésde les manger», précise AurélieD'Andria, responsable de la marque pour la France.

11s'agit aussi de maintenir lacohérence et la crédibilité du produit. Desgroupes aussi rompus aumarketing que Danone et Nestléont échoué sur ce plan, ily a quelquesannées, lorsqu'ilsont lancé les«alicaments», ces aliments avec

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une «promesse santé».Les consommateursn'ontpas cru à Essensis,un yaourt rose vifcensé

nourrir la peau de l'intérieur, niàNesfluid, labois

son «hydranutrition», quin'avait, pour ne rien arranger,

pas très bon goût. «Avant de songer à sortir du cadre, il faut concevoir quelque chose de réussi, c'est-

à-dire de beau, de bon et quitienne sespromesses», ana

lyse sans concession RémyGérin, responsable de lachaire grande consomma

tion à l'Essec.Voilà sans doutepourquoi Oenobiol, qui tente àson tour leparide la cosméto-foodavec Beautific,un complément ali

mentaire à boire, a affûté son mixmarketing: la réalisation du produit a été confiée à Coca-Cola, etsa distribution se fera exclusivement en pharmacieet en paraphar-macie, un circuit de distributionnon seulement rassurant pour leclient mais aussibien connu deSa-

nofi, le propriétaire d'Oenobiol.

Changezradicalementlepackagingtouten respectantl'identité duproduitModifier la couleuret/ou la formed'un emballage est la rupture quisemble la plus visibleet la plus facile à effectuer. Monoprix y estparfaitement parvenu avec sesmarques de distributeur (lire pagesuivante), Danone a imposé ses ^

ZLATAN,LE SALEGOSSEDU PSGAVEC SA GRANDE GUEULE, L'ATTAQUANT SUÉDOIS FAIT PARTIE INTÉGRANTEDE LA STRATÉGIE MARKETING DE QATAR SPORTS INVESTMENTS.

ZlatanIbrahimovicaérigéson

mauvaiscomportement

en "personalbranding".

^— M VANT,^H A ICI. IL N'Y

^^ F^ AVAIT RIEN.1 AUJOURD'HUI,I IL Y A ZLATAN."

Dèsson arrivée, ZlatanIbrahimovic a imposésamarque dans leChampionnat de Francede football. Entotalerupture avec lesusetcoutumes de la Ligue1.Certes, les comporte

ments de "bad boy" et lesaccrocs avec les entraîneursnesont ninouveaux niexceptionnels, mais personneavant Zlatan Ibrahimovic n'avaitosé lesériger en stratégie de"Personal branding". Imbudeui-même, voulant prendre sarevanchesur la vie (sa mèreétait femme de ménage, sonpère buvait), Zlatan a déjàfaitentrer sonprénom dans lesannales :à Stockholm et àMalmô,sa ville natale, leverbe"zlataner" est désormais entré

dans lelangage courant : ilsignifie "dominer", "détruire","tout balayer". A peinedébarqué en France, le sportifà la grandegueule a multipliéles propos provocateurs etdésobligeants : "Je ne connaispas le football français mais lefootball français, lui, meconnaît", "Ce que ce joueur deLyon fait avecun ballon, Zlatanlefait avecune orange". Carcomme Eric Cantona à sonépoque, Zlatan parle de lui àlatroisième personne. Il a aussipublié sa biographie quelquesmois aprèsson arrivée dansl'Hexagone (à31ans I),et il nese gêne paspour y critiquertout le monde.Ce colosse de1,95 mètre étant par ailleursun attaquant d'exception, il anégocié unsalaire de 14millionsd'euros annuels, plus que LionelMessi,pourtant quadrupleBallon d'or, la récompensesuprême dans le milieu. Bref,la pressesportive et le public

se régalent. LeQatar aussi."Zlatan n'est en fait quela partie la plusvisible de lastratégie deQatar SportsInvestments, le propriétaire duPSG,qui veut faire de Paris unemarque planétaire", observeFrançois Guyot,directeur deSport Market, uncabinetspécialisé dansle marketingsportif. Lesautres stars duballon rondachetées à coupsde millions ont d'autres rôles.Thiago Silva,lecapitaine del'équipe du Brésil,est letechnicien surdoué, et DavidBeckham représente l'icôneglamour. Grâceà quoi le PSGespère vendre ses droits télé etses maillots jusqu'en Amériqueet en Asie.Ceque réussissenttrès bien lesclubs européenscomme Manchester,Barceloneou Madrid, maispas Lyon ouMarseille qui fonctionnentencore commede grosses PMEà la gestion paternaliste et sansréelle stratégie marketing.

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POURREUSSIR,OUBLIEZLESREGLES

Enjouantlacarteidentitaire,BreizhColaouCorsicaColaonttiréleurépingledujeu

^ potsdeyaourtverts Activia(ex-

«Bio»)dans un rayon dominéparle blanc et le bleu, et Badoita raflé496 du marché des eaux gazeusesavec desbouteilles rouges dans ununivers où régnent le vertet lebleu.«11s'agissaitmême d'une doublerupture, fait remarquer GuillaumeMillet, le directeur de la marque.Nous avons sorti une bouteilleopaque alors que la règle était deprouver la pureté de l'eau venduegrâce à des matériaux transpa

rents.» Attention, cependant, casser les normes en vigueur sur unmarché n'estpas anodin. . .

«Lesconsommateurs ont desreprésentationstrès précisesdesproduits et profondément ancréesdans leur esprit», affirme GaëllePantin Sohier, maître de conférences à l'université d'Angers (laville sert delaboratoire à plusieursmarques qui y testent leurs innovations avant de les lancer sur lemarché). C'estnotamment lorsque

le produit lui-même change d'apparence quela rupture risquede serévéler fatale.«L'exemplequi restedans les annales, c'est Crystal,lecola transparent lancé par Pepsidans lesannées 1990, ajoute l'universitaire. Unflop planétaire: dansl'esprit du public, un cola est forcément de couleur marron.»

Optezpourunautre modede distributionet intégrezleschangementsquiendécoulentCasser les codes dans la façondeprocurer unproduit ou un serviceau consommateur permet de nepas toucher à ses caractéristiquesde base. Efficace,donc. En revan-

Lesrayuresvbayadères

(lesbandesauxcouleurs

bigarrées)sontissuesdu

codegraphiqueutilisé

danslesannées1960

parlepopart.

PETITSPouraffirmer lepositionnement

premierprix,leproduitest

désignédemanièrebasique.

Lapetitephraseàl'humourpotacheestunepremière

danslagrandedistribution.

MONOPRIX,L'AGITATEURDESMDDSINGULIER ET LUDIQUE, LE PACKAGING DES PRODUITS DELA MARQUE MONOPRIXEST DEVENU IMMÉDIATEMENT IDENTIFIABLE PAR LES CONSOMMATEURS.

ALORS QUELESAUTRESGÉANTSDE LA

DISTRIBUTION optentpour desMDD(marquesde distributeur) àcheval entrele "Me too"

(copie desgrandesmarques)et le basique("Marque repère" deE.Leclerc,"Premiersprix"d'Auchan...),Monoprixjoue ladifférence."L'enseignedu groupeCasinoachoisi uneesthétiquereconnaissableentretoutes,avecun

packaging à lafoissingulier et ludique",confirme RodolpheBonnasse,directeurdeCACom, un cabinetdeconseil spécialisédansles MDD.Lesfameuses rayuresbayadères "sontspontanémentassociéesà notremarque par 800Zodesconsommateurs",indique Hubert Hémard,directeur adjoint deMonoprix. Retouren2010.Pour mettreenvaleur ses produits

en MDD,qui pèsent A2aZadu chiffre d'affairesde l'enseigne(soit4,2 milliardsd'euros),et jusqu'à 200Zodansl'alimentaire, l'enseigneadopte ungraphismequi joueàla foissurun fort parti pris (lesrayures, lescapitales)et sur lasimplicité :le consommateur doitimmédiatementidentifier leproduit("huile d'olive"ou"tomates pelées"sontécrits engros).L'autregrande trouvaille,c'est

laconnivence instauréeavecleconsommateurgrâceà la petite phrasequi accompagne etpersonnalise le produit:"110mouchoirs pourlestrès gros chagrins"ou "On a toujoursbesoinde blé" (pour lesbiscottes).Aujourd'hui,laMDDtire les ventesde l'enseigne vers lehaut: "La croissancedesonchiffre d'affairesest supérieure de30Zoà celledes marquesnationales", observeHubert Hémard.

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che, ce changement fait souventévoluer la façon d'utiliser ce produit ou ce service.Une telle évolution a été notamment constatéeavecles produits culturels: désormaisdistribuéssous format numérique, les livres, les morceaux demusiqueou lesvidéos se consomment à l'unité,plus souvent qu'auparavant sous l'effet d'un achatd'impulsion, et à des momentsdifférents de lajournée. . .

De la même manière, acheterdes chaussures, du poisson oumême des diamants sur Internetest entré dans les mœurs, mais lerapport au produit s'est modifié, puisque dénué d'expérienceclient : il n'y a plus de vendeurpour vanter l'article, plus de magasin écrin pour valoriser le moment de l'achat... A l'inverse, lavente à domicile, qui ne s'est jamaisaussibienportée, faitprendreà un achat de Tupperware ou delingerie Charlott une dimensionde proximité qui peut s'avérertrès importante.

Surprenezpar votrecommunication... sansfranchir la lignejauneEtudions uneautre marque desoda, BreizhCola. Malgré sataille ridiculepar rapport auxmastodontes Pepsi et Coca,cette PME bretonne connaîtune réussite digne des poidslourdsdu secteur.Pourse faireuneplace, BreizhCola a joué la carteidentitaire. Une stratégie qu'ontaussi adoptée Corsica Cola etMecca Cola,par exemple. Simpleet surtout efficacepour se différencier.«Quandon a peu de moyens,on se débrouillepour faire parlerde soià moindresfrais»,reconnaîtLionelSitz,professeur à EMLyon.Rapidement référencé par leshypers de sa région, Breizh Colay a grignoté \0oZode parts demarché,cequien faitla deuxièmemarquedusegment,derrièreCocamaisdevantPepsi.Saprochaine ^

FINI, LESBOUTEILLESDE 75 CL, lesétiquettes compliquées et lesbouchons en liège.Avec Drinkintube.com, Laurent deCrasto met lesgrands crusenéprouvette pourpermettre auxparticuliers dedéguster unverrede margauxoudepomerol sansseruiner. Il a déjàécoulé plusieursmillions desesprécieuses fioles.

ON TROUVETOUT SURINTERNET,notamment dessteaks,du poulet et dessaucissesà barbecue. Pours'affranchir descodesducommercetraditionnel, ChristophePied et LaurentDelaunay ont lancéCarredeboeuf.com, unsite delivraison deviandeà domicile,en2010.

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Sexe,drogueetreligionrestentdesterrainsdangereux^ cible : l'Ile-de-France, où elle acommencé à être distribuée.

La communication reste de loinl'outil le plus simple pour casser lescodes. . . ou du moins donner l'impression qu'on le fait. Xavier Niel,chez Free, garde le secret sur seslancements pour créer la surprise(lire page 55), H&M utilise desmannequins et des photos chicspour des articles bon marché. . .

Lespublicitaires sont prêts à aider les marques à être «disrup-

tives», si toutefois elles sont partantes. Volkswagen, troisièmemarque mondiale automobile, derrière Toyota et General Motors,donne ainsi pour consigne à V,sonagence française, d'imaginer desspots décalés dans la lignée de sespubs mondiales, tellecelle,devenuemythique, de l'enfant déguisé enDark Vador qui «réussit»à faire démarrer la voiture de son père à distance. «Volkswagen veut rompreavec le côté austère des voituresallemandes», précise Marc Meurer,

directeur marketingFrance. Il faut néanmoinsrester dans des limitesacceptables. «Ilexiste troisregistres dans lesquelsune marqueétablie comme Volkswagen nepeut pas s'aventurer :la religion, lesexe et la drogue, souligne AlbanCallet, directeur de l'agence V. Ilssont trop stigmatisants.»

Jouezsur plusieursrupturesen simultané maismettezle paquet sur la pédagogiePour créer une vraie «disruption»comme disent les publicitaires, ilfaut apporter un changement significatif dans au moins trois desquatre piliers du mix marketingqui sont le produit, le prix, la distribution et la communication.«C'est la règle pour avoir une véritable innovation, observe BenoîtHeilbrunn, professeur de marketing à ESCP Europe. Mais peud'entreprises y parviennent.»

Dyson, lui, y est arrivé : son fameux aspirateur apportait du neufdans le produit (technologie sanssac et design révolutionnaire), leprix (quatre fois plus élevé que lesmodèles standards), lemode de distribution (au début, vente directechez lesparticuliers) et la communication (publicités comparatives).Résultat : une nouvelle catégorie

MER.LE RE mAU BASIQUELE BAREFOOTESTAU JOGGINGceque la nuit à labelleétoile estautourisme : uneexpérience mini-maliste consistantàcourir quasi piedsnus.Ladisciplinecomptedéjà beaucoupd'adeptes.Lamarque Merrells'estengouffréedansla brècheet propose, pourleprix de chaussuresde courseclassiques,desmodèlesdépouillésdetous les renfortset lesgels amortisseurs d'habitudemisen avantquioffrent un"contact directavecle terrain". j

d'aspirateurs est née, avec 50 millions de modèles écoulés

dans le monde depuis sonlancement. Dyson a réci

divé avectous ses nouveauxproduits : sèche-mains à lame

d'air froid, ventilateur sans pales et,dernièrement, un robinet sèche-mains. Tous se caractérisent parleur design (inédit), leur technologie (nouvelle), leur prix (haut),leur mode de distribution (via desgrossistes) et leur communication(partenariats avec des lieux branchés, bouche-à-oreille. . .).

Attention, cependant : le publicdoit suivre. Untriple voire un quadruple changement de référentieldoit s'accompagner d'un groseffort de pédagogie pour fairecomprendre l'intérêt de la nouveauté pour le consommateur.Malgré son succès, le scooter àtrois roues MP3 de Piaggio a encore des difficultés de ce côté-là.«Très peu de personnes saventqu'il est possible de conduire nosengins de 400 centimètres cubessans permis moto», regrette Laurent Vidémont, le directeur marketing de Piaggio France. Piaggioa beau avoir 250Zode part de marché sur le segment, il pourrait fairebien mieux en se montrant plusclair dans ses campagnes de communication, m Sébastien Pierrot

DOLLAR SHAVE CLUBSHAVCT'\,r r!".\'r'""-ic''

DOLLARSHAVECLUB.COM, L'ARTDESEFAIREMOUSSERGRÂCEÀ L'HUMOURCOMMENT S'ASSURERUNEPLACE AU SOLEILsur le marchédu rasoir jetable (estiméà 13mil-iards de dollars parEuromonitor)face à des géants tels que Gillette,Bic et Wilkinson ? "En supprimantles intermédiaires", répond MichaelDublin. Depuisquelquesmois, cetentrepreneur californien proposeaux hommes un nouveauservice :moyennant unabonnement quicommence à 1dollar,il leur livretous les mois à domiciledes rasoirsjetables. Outre sontarif séduisant,cette formule présenteun avantagede poids : le client n'aplus à se

soucier de remplacersonvieux rasoir. "Shavetime,shavemoney" (unjeu de motssur "shave", raser,et "save",économiser) est le slogan.Pourfaire parler desastart-up, cetrentenaire plutôt malina postésur Internet unevidéopleined'humour dans laquelleil faitla promotion desesrasoirs. Elleluiaurait coûté à peine4 500 dollarset lui aurait rapporté 25 000 clientsdès la première semaine,selonplusieurs sites spécialisés.Postésur YouTube il y a unan, ce spot aété vu plus de10millions de fois.

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